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1知识经济对企业产生的重要影响
1.1知识经济对企业管理的影响
(1)创新和服务将替代传统的企业管理方式。在工业经济时代,生产是以庞大的规模和集中的管理来更好地控制市场和原料供应,以此来获得较高的效率。但是在知识经济时代,它是依靠不断找出需要以及解决办法之间的联系。成功企业所提供的价值多来自于问题所需要的专业研究、工程和设计服务,以及把上述两方面连接起来的专门化战略,加上金融和管理服务。
(2)网络管理将替代金字塔管理。在知识经济时代,随着计算机及其网络的广泛运用,管理层次必然减少。中层经理的作用由于计算机和网络的运用而被削弱,因此,加快了信息的反馈速度。
(3)在知识经济条件下,企业管理将更注重人的因素,强调以人为中心。通过实施各种行之有效的管理措施,最大限度地发挥人的智慧和潜能,发挥人在科技创新中的积极性和创造性。有效地协调生产组织、生产群体乃至人与人之间的关系,实现企业目标。
1.2知识经济对企业生存环境的深远影
(1)资源环境的变化对企业管理的影响。
知识资源不同于传统企业管理理论与实践的基石一实物资产和金融资产,它具有复制性、反复消费性及在使用中不会引起边际报酬递减等特征。这些特征以及知识资源对经济增长所起的巨大作用将对企业管理提出新的课题。
(2)技术环境的变化对企业管理的影响。
高科技产业化进程的加快,使得企业提品和服务的知识含量增加,加大了企业提品和服务的难度以及企业生产经营和管理上的复杂性,高科技又为管理的变革与发展提供了技术上的可能性和保证。
(3)市场环境的变化对企业管理的影响。
企业的顾客所需要的是产品、服务、信息的一体化,这要求企业围绕产品、服务、信息一体化展开竞争。市场竞争在经济一体化趋势下,更加激烈。激烈的竞争导致企业、供应商和顾客的合作不断扩大,合作竟争将成为企业新的价值取向和企业经营战略的新的核心。
1.3知识经济对企业供应链的影响
随着知识经济时代的来临,市场环境(买方市场)发生了巨变。企业之间的竞争体现为供应链与供应链之间的竞争,而不再是单个企业之间的竞争企业必须调整自己的经营管理理念和经营战略。
2企业实施知识管理存在的问题
2.,企业基础管理水平低下
企业基础管理水平低下一直是我国企业的一个共性。许多中国企业的管理体制不健全,也没有一套规范系统的管理制度,大多数企业是被动反应型的。随着新问题的出现,由经营者制定新的措施,却没有进行深人的研究,也很少顾及新制度与原有制度之间的逻辑关系及新制度是否适应本企业的实际情况等等。这是许多企业的经营状况不好、竞争力不强、经济效益差,基础管理抓得不扎实是主要的原因。
2.2企业文化建设滞后
我国的一些企业非常关注自己企业的文化建设,但在文化建设的过程中却忽视企业的实际情况,致使企业文化只是花瓶,无法获得员工的认同。很多企业的企业文化缺乏个性,重视文字的宏大,忽略企业特性的表达。
2.3企业的战略目标不明
许多企业忽略了企业家长期经营的最终目标,一味追求短期效益或者仅仅是利润率最大化和规模的增长;有的企业虽然制定了战略目标,但由于战略目标的不切实际,很容易变成一纸空文,或者造成企业为实现这个战略目标而陷入多元化经营的陷阱。
3企业知识管理的实施
3.1确定企业知识管理目标
在企业内进行知识交流与共享责任的宣传,培养员工进行知识交流与共享的意识;建立知识网络和创造适宜的环境以促进知识的交流与共享;创造适宜条件与环境,充分开发和有效利用企业知识资源,进行以创新为目的的知识生产;积累和扩大企业的知识资源;保证企业知识的生产以及知识资源的积累和扩大,充分溶入产品或服务及其生产过程和管理过程之中。
3.2进行企业知识价值链管理
企业知识价值链是指基于企业基本价值链上主体活动和辅助活动之上进行知识的采集、知识的存储、知识的共享和知识的创新与应用,以实现企业价值增殖的知识流线路。
(1)知识的采集。企业知识价值链是从知识的采集开始的。知识采集只是知识管理的起点,知识采集得来的信息和知识必须进行加工和处理,使无序的知识有序化为对企业有用的知识。知识的加工处理就是指对知识进行分类、分析、整理和提炼,形成对企业有价值的知识的过程。
(2)知识的存储。经过加工处理后的信息和知识需要进行妥善地存储。信息技术的蓬勃发展为信息和知识的存储在数量和检索,归类与安全方面的都提供了巨大的优势。数据库的数据结构化、数据共享,数据独立性和可控冗余度这四个特性适应了知识存储的需要,这也为企业内部各个成员之间以及企业与外部之间提供了条件。
(3)知识的共享。通过知识的传播与共享,就可以使企业的知识库增大和价值增值信息技术的发展为知识传播和共享开创了一条简单快捷的通道,这不仅扩大了知识共享的范围,而且极大的降低了知识传播的成本如很多企业开设了电子公告牌,以它作为企业挖掘经验性知识的重要通道之一。
(4)知识的创新。知识只有作用于管理实践,才能给企业带来价值,只有通过管理实践中不断的扬弃,知识才能不断更新,适应企业不断发展的需要。
3.3建立知识战略管理中心
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网络的出现曾使传统大众传播时代长期处于信息匮乏，信息接受不均，形成严重知识差距的人们充满了憧憬：传播技术的改进将会缩减传播成本与费用，节省资源，实现信息与知识的均化；传播速度的加快与信息流量的增大使受众面临着一个更易接受与丰富的界面，从而提高个人的知识与信息总量；国外一些学者甚至勾画出“网络大学”、“虚拟教育”、“知识超文档”、“模拟系统”、“自动学徒系统”等设想，并称之为“没有围墙的学校”。
然而，令人遣憾的是，现实并未如人们想象的那般理想。也许在某些特定知识方面，网络确实缩小了人们的知识差距；但从知识总量来看，不得不悲哀地承认网络以其快速、高效、便捷的媒介优势进一步加剧了传统大众媒介下业已形成的知识分布的不均衡。
一、进入网络的经济和文化壁垒
当一种新的传播技术产生并试图普及时，面临最严峻也是最现实的问题就是经济水平的制约。报业如此，广播如此，电视如此，网络更不会例外。信息与知识传播的民主与自由常常只是针对那些能挣脱经济束缚的进入者而言。这样，在媒介可进入者与不可进入者之间便形成了和媒介接触程度及几率的差距，这种差距不可避免地导致“知识沟”的形成。显然，与传统大众媒介相比，网络所面临的经济壁垒要坚固厚实得多，这在一定程度上使网络成为有经济能力者享有的特权。据了解，目前网络的普及率仅约为1%，现实的社会经济状况成为网络普及的瓶颈：70%以上的农村人口造成了中国大量文盲、半文盲的存在，他们甚至不知电脑为何物；东西部经济发展的不平衡导致地区性网络接触程度的差异；即使在经济较为发达的东部沿海地区，由于上网费用仍较高，用户也不得不考虑其有限的经济支付能力。正如美国旧金山一位咨询专家所言：“我们很难想象不花很高代价就能普遍访问计算机服务。对于计算机行业的人来说，每月支付17美元的服务费不算一回事，但对于收入较低的人来说，可能成为负担。”据2002年1月《第九次中国互联网络发展统计报告》显示，在中国，网络用户主要集中在经济较为发达的广东、北京、上海等地，分别为10.4%、9.8%、9.2%，而在经济落后的、青海、宁夏等地分布极少，分别为0.1%、0.2%、0.3%。特别是在某些贫困山区，教育经费的投入量与实际需要还有相当一段差距，计算机普及难以提上教学日程。因而，这种媒介分布率与接触度的强烈反差，引起知识、信息接近程度的差别，从而形成地区间的“知识沟”扩散。
除去上网费用，地区性经济差别因素之外，额外服务费用的支付对于一般用户而言也是一个难以攻破的经济壁垒。随着技术革新的日益发展，新的网络技术和基础设施的价值将逐渐为受众所接受。与此形成对照的是，建立在这些基础设施上的软件内容、服务成本使人望而却步，某些网站在接纳新用户时以高昂的进入费用作为条件，从而设置了又一道经济关卡。为此，美国传播学者马克·利维如此悲叹：“我常常为传播与技术正日益冷酷无情地把世界隔离成两个营垒而深感忧虑。一座营垒由那些受到良好教育而且极具经济实力的信息贵族把持据守，他们是计算机系统的经营者，控制着传播工具与条件。另一座营垒则属于传播圈的‘下层阶级’，这里成员文化水平有限，他们在巨大的传播机器的摆布下过着物质与精神双重贫困的生活。”
从文化水平和教育程度的角度来看，网络传播中“知识沟”扩散的趋势也在所难免。前文已述，中国农村仍存在大量的文盲半文盲，高等教育的普及率仍相当低，而网络作为一种新技术，较之于传统大众媒介，在使用与操作方面，对用户的要求更高，主要体现在以下3个方面：1)阅读能力。网络虽然具备丰富多样的表现形式，如文字、声音、画面、图像、音乐等，但总的说来，文字是基础，其他手段是辅助，很难想象一个大字不识的人仅从画面中能领悟出某些东西，更何况文字往往又是搜索网站、资料的必然途径。2)语言能力。网络90%的信息使用的是英语，虽然在中国，英语被作为一个重点科目加以普及，然而由于教学方式的不到位和学习目的偏差等多种因素，到底有多少人能通畅流利、毫不费力地阅读英文网站并获取信息还得打上一个巨大的问号；即使一部分大学生在进入英文网站时也会显得手足无措，更何况尚未接触过英语的人不计其数。3)专业技术操作能力。简单地打开机器，阅读新闻，收发邮件，这是每一个接触过网络的人都能轻而易举做到的事，然而如何高效、快速、准确地从网上获取特定资料就不会显得那么轻松，势必要求使用者具备熟练的操作技能和对网络的充分认识。同时，文化水平高的人一般接受新技术也较快，且他们有一种主动获取知识的欲望和积极性；而文化水平低者囿于自身能力所限，无法充分利用或有效利用网络来获取资源。然而，文化水平的高低与网络使用有效与否并不是一个全然正比的关系，实证经验告诉我们，由于年龄、学习状况等原因，最善于使用网络的是高中、大专与本科生，而具有博士学历的用户仅为0.4%。在这里，知识的专业化成为知识总量增长的阻碍。
二、进入者的错识与迷途
正如一位传播学者所说：网络可以提供平等机会和民主传播，但仅限于那些可进入者。那是否意味着所有的进入者在相同的硬件设备、社会条件下获取同质同量的信息与知识呢?当然不是。这里的平等、民主仅是指可能性意义上的平等、民主，而不是必然的平等、民主。也就是说，即使在进入者中，由于对网络不同的态度、观念及使用方式同样会形成知识与信息摄取的不均衡，这时，“知识沟”就会产生或在原有的基础上进一步扩散。
众所周知，传统大众媒介具有信息供应、娱乐休闲、文化教育、舆论监督等多项功能，但网络的出现将媒介功能的形式多样性发挥到极致，并扩展出许多新内容。这种功能选择空间的扩大为用户接触媒介的兴趣、动机的多样化创造了条件，用户的注意力不再局限于知识的学习或信息的获取，而是被分散到其他诸如时尚流行、娱乐等更具吸引力的功能上去。据了解，在中国相当一部分拥有电脑的家庭，其主要用途不是用来帮助学习，获取信息或处理文件，而是用来玩电脑游戏和看影碟。台湾学者在网络个案研究中发现大学生有相当一部分人是“网虫”，他们连续20个小时在线而乐此不疲，然而并非在阅读或查询资料，而是昼夜不分地玩游戏或网上聊天。与此对照，那些非“网虫”的学生则主要通过信息检索系统和万维网来获得有价值的信息和资料。不仅如此，研究还发现这种在线时间的过度和网络使用方式的后果是严重影响了正常的学习。于是一条横亘在“网虫”与“非网虫”，“非理性者”与“理性者”之间的“知识沟”便形成了。前者非但未能获取有效的知识或信息，而且放弃了通过其他途径或媒介获得信息以缩邪知识沟”的机会。而能正确使用网络并充分发挥其功能的正是那部分理性而有节制的人。
篇3
作为一种特殊的产品营销方式，电视直销其独特的优点是：方便、快捷、省时、省力。
对厂商来讲，电视直销无疑是架起消费者与厂商之间最快捷、最方便的信息通道。电视直销节目一般能够从商品的功能、构造、质地、操作，甚至闲置时的摆放、保养都一一交待清楚。并且电视台具有很高权威性、垄断性，从而保证了厂商的利益。这种销售方式对厂商而言，可为他们节约一笔广告开支，节目而且能滚动播出，会很快实现产品生命周期的第一阶段：产品的认识阶段。可谓：省钱、省力、效果好。
对于电视台来讲，利用非黄金时段搞电视直销，无疑为电视台广告收入又添一笔可观的数字。自95年以来中国电视直销从无到有，发展到目前的上千家。可见它在中国是有生存的根基。
对消费者来讲，买电视直销商品，为城市快节奏生活节省了时间和精力，使其安心地从事自己的工作，能在其它领域创造更多的财富。而且实现了足不出户在家购物的梦想，提高人们的生活质量。
也许有人要问：既然电视直销对厂商、电视台、消费者都有好处，为什么在中国却处于迷茫和徘徊不前的状态呢？导致目前局面我认为有多种原因。电视直销在中国处于起步阶段，人们生活水平又不高的情况下，在人们的消费观念方面、产品价格过高方面、售后服务跟不上方面、广告宣传过激方面、行业不规范方面等原因确是目前存在的问题，有待解决。
1．观念问题
在国外，电视直销是经济发展到一定时期的必然产物，发展到现在这个阶段已经历了三十多年的历史，而中国的电视直销却刚刚起步。目前中国的人均收入还不高，且人们已习惯于传统的购物方式，相信自己亲眼看到、亲手摸到才放心。以处于全国中等收入的济南市为例，消费者看完直销产品广告，打进订购热线，并咨询完产品情况后，大都不要求直接送货，而是询问产品的展销地点，等货比三家后再现场进行购买。此类现场销售占销售量的大部分。再者在工作节奏还不很快的今天，消费者利用现场购物进行休闲一下的也大有人在。所以电视购物没能让人们完全接受其直销送货这一消费方式。从国内大多数电视直销企业采用直销送货和店铺销售，就能看出中国电视购物有其本国的特色。
还有一点，传销给人们留下的创伤还没有愈合，担心电视直销又是一个美丽的陷井。其实消费者不必有这个顾虑。传销的行为载体是个人，由于个人行为的多重性，而使传销在中国演变成为一种规则无法约束的销售方式。从传销的目的看，它不是为了消费，而是为了发财，人人都去发财，谁去消费产品呢？这种没有市场的销售注定要失败。而电视直销是为了丰富人们的生活，而发展起来的一种新兴的购物方式，它是与人们的日常消费密不可分的，具有广阔的销售发展市场。
2．价格问题
目前的电视直销商品大都是日用品、化妆品、保健品且进口商品居多。消费者普遍认为电视直销商品价格偏高。且使用不了多久，市场上就会出现足以乱真的仿制品，售价却又出奇的低，这样就挫伤了消费者的积极性。形成价格高的主要原因是：一方面进口商品要承担进口关税；另一方面，因电视直销商品还要支付昂贵的电视片制作费，电视广告费，及送货费；再一点由于电视直销在我刚刚起步，规模小，品种单一，难以取得规模效益来降低商品价格。还有一重要原因，就是一些购买电视台时段作电视直销的社会企业，他们往往将短期暴利做为电视直销的最终目的，没有做长远的经营考虑，从而导致出现价格高的暴利商品。产品的高价格，表面看来，利润是丰厚的，但通过经营实践，消费者就会发现物能所值，这将此种产品销量肯定是上不去的。这样一来电视直销在消费者的心目就会有电视直销产品价格高的印象。
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电视直销的价格定位较为复杂，构成商品价格的首先是生产成本，其次是广告成本，再次是销售成本。而决定这些成本大小的则是产品潜在的市场销量。换言之，销量越大，成本越小，反之销量越小，成本越大。一些电视直销公司拒绝低价位的小商品进入电视购物，可能就走入了一个误区。商品本来无大小，“小商品”可以做成大市场，“大商品”未必有市场。问题在于商品符不符合电视购物的定位，在于销售网络的大小布局的合理与否。一个新颖实用，独一无二的低价位商品。毛利率可能更高，或许还能改变电视直销产品“高价”的形象。再者，电视直销商应该更多开发国内新产品，这样也可降低价格。特别是开发国内名牌企业的产品，不仅可大大降低成本，而且名企业的品牌也是一种无形资产，它在消费者心目中有一定的认知度，这样电视直销节目一宣传，消费者就会很容易地接受。
电视直销网络的建设是同行早就苦心追求的。从无店铺售到有店铺销售，这是中国电视购物直销行不通之后的无奈。销售网的建立，虽然增加了销售成本，然而也使我们具有了除广告力之外的销售力。有了这个网络，使我们统一价格，有条件完善服务，有这个网络，可以避免了无序竞争带来的灭顶之灾。
要实现拥有价格优势，并获得可观的利润，电视直销行业应走垄断联合的路子。“垄断”这一词不太中听，然而，电视直销都是以对某一产品在本区域市场的经销权的垄断为前提。一个产品如果不能控制市场，它必然是短命的，因为当电视直销企业无利图并且养不活销售网点时，谁还会去硬撑呢？失去垄断的经销权，电视直销不复存在。电视台已将电视直销看作了一种广告投资行为。垄断还有另一方面的意义，即只有通过一个销售网销售的商品，才有可能实现最好的售后服务，也只有在这个前提下，才有可能防止假冒伪劣的冲击。垄断也是保护消费者的利益的必需。健美骑士与万得拖把的教训，一方面来自于电视直销公司，而另一方面也因为全国尚未形成统一的销售和协作机构。
其实，每次大型电视直销洽淡会上，都会商议如何寻求一种直销同仁们的联合。电视直销界一盘散沙的局面已严重影响了这一行业的健康发展。然而，真正意义上的联合并没有开始，更多的是松散型的志同道合式的友好联盟。冷静地分析一下不难看出，虽然作为事业性质的电视台各据一方，各搭各的台，各唱各的戏，但不联合就意味着孤军奋战。大台有大台的难处，小台有小台的苦衷。大台的电视直销广告覆盖面广，却苦于难将销售网络延伸到每一地区。即使能做到这一点，因为没有地方台配合，促销能力也大打折扣，更何况要增加要更多的人力、财力、物力的投入。而小台，则因其有限的开发产品能力和所在辖区覆盖区域的有限，也不能创造较好的效益。我们面对的不是兄弟台之间的互相残杀，而是共同争取电视直销在商界生存发展的空间，真正意义应是事实上的联合，必须是以股份制形式应组成的经济实体。
上海联合电视商品配售有限公司的成立以及全国电视直销联营网的酝酿，标志着中国电视直销业在电视直销市场的规范发展，电视直销的区域合格方面迈出了坚实的一步。它将充分发挥桥梁作用，在产品选择、统一进货及全国统一时间推出，这样可大大降低成本，最终降低产品价格。
还有一点，就是作为地区性的电视购物企业，我认为应采取电视直销与传统销售相结合的营销策略。中国的消费者大多还是延用传统的购物方式，因此电视购物要植根于中国，必须要与中国国情相适合，在培育市场和新的消费方式的同时，走有中国特色的电视购物之路。既然许多消费者都认为电视购物商品的价格高于商场购买商品的价格，那么把直销商品放在传统的商场专柜，采取与电视屏幕价相同的价格销售，至少能使消费者认识到该商品的价格就是商场的定价，起到心理平衡作用。另一方面，商场的橱窗也为电视直销产品起到广告宣传作用，使看到直销节目但心存忧虑的消费者能亲眼看到，亲手摸到，甚至可以由受过培训的专柜销售人员当面演示使用方法，使消费者的购买动机转化成为实实在在的购买行为，也能吸引没有看到电视直销节目的消费者。而且合理地设点布局。还可减少周边地区的送货费用。事实证明传统商场电视商品营业额上升并不影响电话订购的营业额，相反增加了电视购物的销售渠道和影响，为电视直销起到推动作用。
3．广告宣传问题
电视直销广告的不规范，也影响了它在中国的健康发展，现在播放的一些国外提供的录像带，很不符合中国人的审美观，有些“”有损青少年的身心健康。如果我们制作具有本地区特色的直销节目，便能使观众产生亲切感和增加可信度，之后通过长期的良好经营，可以产生固定的推销形象，这也将是一笔可观的无形资产。
4．产品质量和售后服务问题
从消费者投诉看，也有对电视直销商品的投诉，虽然占比例不大，但也应该引起电视直销业内人士的重视。电视直销商品更要重视产品质量和售后服务。消费者购买电视直销商品就是为了享受足不出户在家购物的生活方式。如果电视直销商品质量不保，让上帝三番两次地找上门来，岂不违背电视直销的宗旨？我觉得电视直销商品不仅在产品价格方面要合理，质量、售后服务都应是一流的。
篇4
1851年英国政府耗用了4500吨钢材和30万块玻璃，在海德公园附近建成了一座梦幻般的水晶宫殿，里面陈列了当时令人瞩目的引擎、水力印刷机、纺织机械等。之后160天，这座宫殿共吸引了630万人次前来参观这个盛大的展览。这就是被后人公认为标志着工业时代到来的第一届“伦敦世界博览会”。158年后的今天，上海正积极地为举办2010年世界博览会而紧张筹备着。
经过一百多年的变迁，如今的世博会已经发展成为一个展现人类在经济、文化和科技领域取得的成就的国际性大型展览会。2010年上海世博会将成为一个世界超级沟通盛会，预计将会有“超过200个国家和地区以及国际组织参展并吸引7000万参观者”。2010年上海世博会将是一个探讨人类城市生活的盛会，是人类文明的一次精彩对话。
从1851年到今天的40多届世博会上，人们带着各自先进的展品和美好的愿望从世界各地汇聚到同一个地方进行交流，支撑着这个盛大聚会的原动力就是人类对于沟通的渴望。在持续将近半年的时间里，具有不同文化背景和不同价值观念的人们在交流中互相认知，在沟通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中实现共存。世界各国独特的文化汇聚于此，进行交流、沟通与协作，极大促进了全人类的跨文化交流，彰显了世博会的真正价值。对于中国而言，由于历史背景、社会文化以及价值观念等诸多因素的迥然差异，中华民族文化与世界其他文化之间还存在着巨大的沟壑。中国驻英国大使傅莹曾经这样感慨：“中国与世界之间的这堵墙太厚了。”这就直接反映了当前跨文化交流的重要性、迫切性和艰巨性。那么，我们应该怎么样做才能更好地推动人们互相沟通理解、实现和平共处呢?2010年上海世博会就为我们提供了一个跨文化交流与传播的新平台。
二、世博会跨文化传播的价值
(一)世博会是世界公认的最大的跨文化传播平台
世界的发展离不开文化的交流与传播，尤其是跨文化的传播，也就是不同文明之间的相互交流借鉴、学习补充。在人类历史上，不同文化之间的交流在很早以前就开始了，我国历史上最著名的对外交流就有：张骞出使西域促进了后来的丝绸之路的开通；鉴真东渡日本把中国古老的文明传播到了周边国家；中国的四大发明传播到了西方，促进了西方资本主义的诞生和发展。随着全球化浪潮的袭来，尤其是通讯和交通技术的迅猛发展，人们不可避免地要与来自不同文化的人们沟通和协作，跨文化传播在广度、深度和密度上都达到了空前的地步，人们对于跨文化传播的关注与研究也随之日益加深。各类专著、论文及其他研究成果等都标志着我们对于跨文化传播的内涵、规律、意义及其影响已经有了深刻的认识。在全球化的今天，世博会是一次盛大的全球展览会，它用一个主题将几千万来自不同文化背景的人们聚集在一起，共同探讨人类面临的问题，已经无可争辩地成为迄今为止全世界最大的跨文化传播平台。
(二)世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值
在当今高科技时代里，传统世博会面临着诸多的挑战，但是，越是全球化就越发凸显不同文化之间互相沟通与理解的重要性。世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值，这也是世博会作为一个传统会展能在科技高度发达的今天存在和发展的核心价值所在。不难想象，来自全球150多个国家的不同肤色、不同语言、不同社会的人们聚集在一起，展示各自丰富多彩的文化，这样的独特体验是无法用网络和屏幕来替代的。和奥运会一样，世博会也是一种国际通用语言，它跨越了文化之间的鸿沟，用共同的理念和主题以引起世界不同国家和民族的共鸣，对跨文化交流产生了广泛而深远的影响，体现了其独特的跨文化传播的巨大优势。世博会给了普通人一个独特的机会去亲身体验和理解世界文化的多样性，促进人与人之间的更好的沟通与合作。鉴于此，我们要利用全球聚焦中国这个历史机遇向世界准确地介绍中国，尤其是要向世界展示中华民族热爱和平、追求和谐的核心价值观念，把这个传统告知世界，在互相尊重、交流和沟通中实现国际社会的理解与认同。
(三)世博会具有塑造国家形象和展现民族文化的价值
和奥运会一样，世博会也是打造和展示国家形象的一个难得的机遇。相关数据表明：“凡是举办过这两大活动的国家在经济、政治、文化和社会生活等都大大受益于此。”它不仅是经济发展的助推器，更是改善国家形象、扩大国际交流与合作的良好平台。众所周知，日本正是凭借多次举办世博会和奥运会使得国家经济和文化得到了复苏，大批日本企业也借此走向了世界舞台。同时，世博会推动了日本重新确立其民族文化，也成为其确立大国地位的巨大动力。2010年的上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，它为人们提供了一个设想未来城市生活的平台。我们应该利用这个机会塑造并传达上海作为一个国际大都市的形象和文化，塑造以人为本的国家形象，充分展示中华民族“不屈不挠的勇气、自强不息的志气、厚德载物的大气”，展示中国改革开放以来所取得的巨大成果。
三、世博会促进跨文化传播的规律
现代世博会蕴涵了丰富的展览、表演和互动等因素，具有不同于其他大型活动的鲜明特征：
1．文化性。一百多年来，世博会已经由最初展示先进工业产品演变为展示各国经济、文化和科技发展成果的综合舞台，而世博会的核心价值直未变，这就是“文化的交流与传播，这才是真正支撑起世博会的核心要素”l6j。历届世博会都有大量的文化活动，而2010年上海世博会期间的文化活动预计总量更是达到2万场左右。举办期间，世博会将是全球文化活动的中心，各种不同文化在这里汇聚，经过交流、摩擦、沟通与渗透，最终达到理解、交融和共存。归根结底，世博会传播的核心内容还是文化。
2．长效性。世博会是世界上持续时间最长的大型综合盛会。奥运会虽能吸引全世界人民目光的集中关注，但举办的时间只有半个月左右，时间较短。世博会的举办时间则长达半年之久，目标是“吸引7000万人次的中外观众，平均每天参观者的人数高达40万左右，其影响力和辐射面是空前巨大的”。与此同时，还会有大量来自全世界的记者参与新闻报道，我们更应该利用这个媒体集中且长期关注的时刻，围绕2010年上海世博会，从世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中国的文化，用灵活生动的方式向世界展示历史传承与现代文明交相辉映的国家形象。
3．参与性。世博会与奥运会的最大区别莫过于奥运会是以观众被动观看比赛为核心，而世博会是以主动参与为核心的。参观者身临其境，切身体验，亲身感受。传播学的理论表明，人际传播的效果要远远好于其他媒体形式，而世博会正是通过人们口耳相传、亲身体验的人际传播形式来发挥其巨大影响力的。现代世博会重在参与、互动和交流，它提供了丰富多彩的文化活动来让参观者主动参与进来，从而深刻地理解不同文化之间的差异性，增强了人们互相学习和交流的意识和积极性。
四、利用上海世博会有效推进跨文化传播的策略
2010年上海世博会的举办理念是：“传承世界文明，弘扬民族文化”，这一理念与我国提倡的“请进来、走出去”的对外交往战略一脉相承。那么，我们如何才能有效地利用世博会这个平台积极弘扬中华文化、推进跨文化交流与传播呢?
(一)增加对文化重要性的理解
世博会的交流实际上是文化及思想的交流，而文化则是一个国家软实力的核心要素。文化交流越来越多地渗透到政治、经济、外交等各个领域，这其中有共通、理解和包容，也有差异、误解和冲突。文化上的相互理解构成其他一切方面相互理解的基础，相反，文化上的误解则会造成一切交往的障碍。相对于硬实力而言，软实力更具有说服力和影响力，被外来文化征服的人不会认为自己是那种文化的俘虏，反而会认为自己拥有了那种文化，这就是文化强大的渗透力。英国前首相撒切尔夫人在她的《治国方略——应对变化中的世界》一书中说：“中国不会构成冷战时期苏联的那种挑战，因为中国没有那种可以用来推进自己权利而削弱别国的具有国际传染性的学说。”
这个学说就是思想观念，就是文化。可见，思想与文化对于任何一个国家和民族的生存与发展都具有根本性的凝聚和推进作用，而世博会就提供了一个向世界展示中华文化的重要契机。我们应该充分利用2010年上海世博会，通过一系列的展览、论坛、文艺表演活动准确展示中华文化的丰富而深刻的内涵，阐释中华民族追求和平的思想观念及价值观念，扩大中华民族文化在国际社会上的影响力，把传统文化转变为国家竞争力。
(二)增强文化差异意识，理解文化的多样性，协助各国做好参展工作
由于各国的历史背景、社会制度、人口、地理等各不相同，导致了每个国家都形成了属于自己的文化，而不同的文化之间存在着巨大的差异，比如说风俗习惯、语言表达、思维模式、宗教法律以及其核心的价值取向。但是，文化具有独特的多样性，不同的文化是可以相互沟通、相互渗透、相互借鉴的；文化没有好坏、优劣之分。不同的文化应该互相尊重、相互补充。如果每个民族都按照自己的思维方式、行为习惯、评判标准等去进行对外交往，那么对异质文化就会产生不自觉的排斥。
因此，我们应该理解不同文化的差异，克服文化的民族中心主义，既要消除对西方强势文化的恐惧感，也要消除对异质文化的抗拒性，认同其他文化存在的价值。在2010年上海世博会的舞台上，我们要面对有史以来最为多元的文化和观众，我们对于他们应该给予高度信任，同时也要增强自信，消除文化距离和文化震惊，正确理解参展国的文化和价值观念，高效、准确地协助他们做好参展工作，这对于办好一届世博会是一个很大的挑战，但对于传播中华文化却是一个极大的机遇。
(三)增强中华民族文化的表现力、吸引力和影响力
在我国的对外交往中，由于文化差异等原因，中国对外文化交往中存在着巨大的“逆差”。正如赵启正在2006年跨文化传播论坛上所言：2004年我国从美国进口的图书版权多达4068种，而输出的只有14种；从英国进口的有2030种，输出的只有l6种。电影方面，从2000年到2004年中国进口的影片多达4332部，其中，美国几乎占到了一半，而我国出口的影片可以说屈指可数。在服装、动漫、电视剧等等各方面都存在严重“赤字”问题。《圣经》中黄金法则“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不仅基督徒熟悉，而且几乎是传遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施与人”的理念，比西方人的这个黄金法则要早几百年，却未能在世界上广泛流传。
这些事实和数据很清晰地告诉我们：中华民族文化本身的吸引力和影响力是不够的，与文化的内涵是不成正比的，我们还没有能够真正激活中华文化，没有诠释好我们的优秀文化。因此，我们要采取切实措施来增强中华文化的表现力、吸引力和影响力。可以通过定期在国外举办各种类型的中华文化展、论坛、文化节、文化年等系列活动；要增加媒体对文化活动的关注，给予更广泛的宣传和报道，推动一些优秀的文化艺术能广泛传播。北京奥运会开闭幕式上的精彩绝伦的文艺表演，就向世界充分展示了我国悠久的历史、灿烂的文化。2010年的上海世博会也同样是这样一个舞台，届时会有更多的文化活动，我们要充分利用这个机会，通过丰富多彩的文化活动来展示中华民族深厚的文化积淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中华文化的演绎力、创新力和表现力。
(四)跨越文化差异。加强国际合作实现共赢
篇5
随着数字技术的不断发展，现代社会已经进入影像传播的时代。自从1990年以来，DV就以其个性传播的特征，吸引了越来越多的人投身于DV影像的制作中，DV成为个人进行影像表达的重要工具，由此揭开了个人影像传播的序幕。DV是英文Digital Video的缩写，原指数码视频摄像机，现在，一般指的是用数码摄像机拍摄或用家用摄像机拍摄，并通过数码技术进行转换，主要供网络播放的影像作品，也可以称为DV电影。那么，与之相关的一个概念就是网络电影，不过网络电影一般有两个涵义：一是把普通电影拿到网络上播映；二是指利用数码技术拍摄电影，直接在网络上播放。本文用DV影像而不用DV电影，是因为部分DV作品还够不上严格意义的电影，不具备一定的技术性和艺术性，只是一种个人影像。
一、DV影像概述
DV最开始只是一种技术现象，它采用了数码信号的方式，在现有的电视系统中，其播放质量达到了专业摄像机拍摄的图像质量，音质达到CD级质量，并且还统一了视频格式。此外，DV轻巧的机身在拍摄时有着不易察觉的优点，操作的简便又模糊了专业与非专业的界限，而且还能配合先进的剪辑器材进行非线性编辑。这样成熟的技术为DV摄像机带来功能提高和成本降低的双重效果，这一变化使得影像制作不再受制于高额的成本预算和难以接近的专业门槛。从此，民间DV拍摄由梦想变成了现实。现在，DV日益融入人们生活的方方面面。一个包括DV爱好者、行业应用、纪录片拍摄、DV电影创作、电视节目制作等庞大的DV适用人群已经形成。而且DV已经成为一个具有时尚意味的词语，成为人们进行自我表现的最佳手段。“DV着生活”成为一种时尚，甚至在电视、网络、杂志上，在大学校园里，年轻人当中流行这样一句话：“今天你DV了没有？”但是DV绝不仅仅只是一种时尚现象。因为“在历史上，每一次技术的革新，最终的结果总是形而上的，总要引起人们的观念更新，进而对人和社会的存在方式产生深远影响”[1]。正如加拿大著名的传播学者马歇尔•麦克卢汉所说：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一次延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度” [2]。
二、DV影像的传播意义
从传播学角度来看，DV传播无疑可以说是一场影像传播革命。追溯影像传播的历史，从最初的绘画发展到摄影，然后又有了电影、电视，直到今天以电子计算机为主体、多媒体为辅助的互动数字网络视频，人们始终在追求传播信息、表达自我更为完美的形式与更为自由的空间。在信息化时代的今天，技术的飞速发展，传播方式空前繁荣，人们从被动地接受信息变为主动地去追寻信息，技术的发展也使得人们有条件去参与信息的表达。DV的出现体现了从传者为中心到受众为中心的传播主体的转换。在某种意义上说，DV带来的是一种时代话语的自由表达。这主要表现在对昂贵器材资源的占有不再是那些专业机构的优势。尤其“对那些不掌握专业影像技术的普通观众来说，终于从昂贵器材资源的屈从中解放出来，才获得了用画面交流和表达的话语空间”[3]。同时也开辟了一种全新的影像记录方式，个性化的DV创作以它特有的姿态――平和的意识、平静的心态、平等的视角来记录和 “讲述老百姓自己的故事”。这种创作方式也在一定程度上摆脱了市场的取向和制约，通过时间和时代的流逝展现一个普通个体的遭遇与生存状态，进而呈现一种摄制者对于历史与时代的理解。在DV爱好者的心里，将DV视作一支笔，一支反映现实的笔，甚至DV代表了一种真正的个人表达方式。这种影像技术的进步可以使更多的人拥有一种表达自己的手段，一种写作的语言，一种张扬个性的自由。DV成为生活在当代社会中人们能够表达自己思想的理想工具。
另外，仅仅在电影领域，DV的出现也使得电影的传播媒介发生了根本性的变化――出现了无胶片电影，这是影像传播的巨大变革。世界电影史上首部无胶片电影《Titan A.E.》（片长90分钟）通过IP网络进行数字化传送，并于2001年6月16日在Supercomm贸易展览会上首映。这是人类有史以来首次向电影院里的观众播放直接从因特网上下载的电影。从理论上讲，已经有100多年历史的电影胶片一枝独放的时代可以结束了，胶片电影、电视电影和DV电影/网络电影等多种电影形态并存的时代即将到来，尽管绝大数人能够看到全数字电影还需要相当长一段时间的等待。
三、DV影像的文化价值
（一）DV是文化传播与发展的一种重要载体
文化是DV发展所离不开的土壤，二者紧密结合，相互作用。随着DV的发展与繁荣，形成了内容丰富与形式多样的DV现象，在这些现象的背后，有着一股看不到的强大力量的推动，这种强大的力量就是文化的力量。DV的传播引起了一种新兴的文化潮流。作为影像传播形式的一种，DV传播因其特有的技术手段以及所表现的独特内容，逐渐形成了一种文化现象。DV把过去属于一种艺术行业的专业行为，变成了一种大众文化的消费行为。它让普通大众都拥有了影像表达的权力和自由，可以用DV去观察人生、透视人生。DV文化传播的核心价值就在于，通过DV创作者个人的思想、文化和道德素养等综合因素客观地反映社会现实。同时，其价值取向也是创作者内在修养的展示，所以，DV影像传播的内容，通常是创作者利用DV作品来反映自己眼中的大千世界、表达个人的思想意识，体现一种独特的价值取向，张扬自己的人生。正是这种源于DV人对生活的热爱和对真、善、美的追求，所以DV传播所追求的终极目标不是收视率和商业利润，而是希望能够重拾大众的理性思考和价值批判。因此，DV的普及必然会产生出大量的活动影像，社会将拥有丰富的影像资源，然后这些影像资源随着时间的推移将会变成影响我们的一种共同记忆。相信在许多年以后，这些共同的记忆就会变成一种独特的文化和精神财富。
（二）DV影像是一种文化交流的话语空间
DV影像传播还有更深一层的文化内涵：因为DV影像赖以生存的网络是一个没有国界的地方，任何人除了欣赏各种影像外，都可以通过网络发表意见，于是，文化之间不再有上游与下游之分。换言之，DV影像是一种真正自由、平等的文化载体，是一种无障碍交流的话语空间。
随着DV的普及和DV创作群体的不断扩大，中国DV的创作进入了一个快速发展的时期，在这个发展过程中，涌现了一大批优秀的DV作品，受到了广大民众的欢迎，以及社会各界的广泛关注与认同。比如被誉为“中国DV电影第一人”的著名导演贾樟柯所拍摄的作品《小武》、《站台》、《任逍遥》等多次参加了世界各大电影节的展映与奖项角逐，《三峡好人》在第63届威尼斯国际电影节上夺得最佳影片金狮奖。在大学生创作群体中也出现了许多像《花开如云》、《我的爱情真伟大》、《六号七号》、《假象》、《请投我一票》、《铸剑》等富有新意、极具个性的作品。至于在视频网络上，更是有不计其数的个人DV在传播和流行。那么，中国DV要进一步发展，扩展其影响力，该选择什么样的发展道路呢？是继续其民间作风、我行我素呢，还是走大众传播的道路，融合到主流媒介当中呢？从传播学的角度来讲，当DV发展到一定阶段以后，DV作品能否找到一条畅通有效的传播途径以实现创作者与受众的交流与互动，必将成为影响DV继续发展的重要因素。许多DV爱好者最初用DV拍了片子以后，都是在电脑上进行转录和剪辑，然后上传到网络，于是民间的DV影像首先在网上开始流行，各种关于DV的网站层出不穷，网络成为DV传播的一个极其重要的渠道。网络为DV的传播提供了广阔的平台，并且网络传播的互动性也使DV的创作得到及时的信息反馈。但不可否认的是，DV需要大众媒介进行传播，DV文化也需要大众媒介来推波助澜。从目前DV传播的发展趋势来看，DV与主流媒体正逐渐走向交融，从前些年凤凰卫视公开征集DV作品，到现在许多电视台都开辟专门的播放DV作品的栏目，像中央电视台《我看见》、北京电视台《晨间看点》、上海电视台《新生代》、安徽电视台《观众与屏幕》等，都为DV作品的传播开辟了交流渠道。另外，有些电视台还采用DV影像的形式制作新闻节目，有的电视台还定期组织DV作品大赛等。
四、反 思
DV作为自由的化身，是当下传播世界的一道靓丽的风景。然而，值得我们思考的是，在21世纪的今天，一个商业化时代，一切东西都在商业化、市场化的环境里，DV如果过分地“大众化”，则必然会在市场的导向中去追寻经济效益和商业利润，使DV人原有的创作激情和理想消退，使DV作品的整体精神发生蜕变。
因此，DV影像的创作应该寻找一种平衡，必须防范由于过分大众化而失却其保有活力的原始性与冲动性，防止失去它本质的独立制作的原创精神而在市场化运作中被复制和模式化。真正的DV人，应该坚守DV影像制作的原创精神、独立个性以及文化品位，抵制商业社会大众文化的实用主义与功利主义的侵蚀，执着于“独异个性”的创作激情。可以预见，DV影像由于其几乎不受制片人、观众的限制，不受商业资金、流通和发行渠道的限制，可以进行自由的、完全个人化的表达，因而可以使影像表达和影像传播更趋风格化和个人化，DV电影成为大众的个人日记，法国小说家兼电影制片人亚历山大•阿斯楚克所呼唤的“摄影机笔”[4]的时代终将实现。
参考文献：
[1] 刘燕南.信息高速公路与未来传播展望[J].华中理工大学学报(社科版),1995(3).
篇6
在奥林匹克文化的传播中，视觉形象起着至关重要的作用。历届奥运会的经验告诉我们，优秀的视觉形象会成为一届成功奥运会的重要标志。往往奥运会结束后，视觉形象依然会继续留在人们的心中，发挥久远的影响。通常所说的奥林匹克视觉形象是指运用平面设计或视觉传达设计的方法对奥林匹克理念与行为的全面反映和艺术性表达，这只是狭义概念的界定。而广义概念的奥林匹克视觉形象是社会公众通过各种媒介接触到奥林匹克的理念、行为及设计传达符号，是经过思维与情感的整理与分析而形成的对奥林匹克运动的总体评价和整体印象。因此，无论是二维还是三维的造型艺术，小到奥林匹克标志、徽章、徽记、奖牌、吉祥物、招贴画、火炬，大到奥运场馆、奥运公园等，奥林匹克的视觉形象范围广泛，形态丰富，影响巨大。
对奥林匹克视觉形象关注较多且研究较为全面、系统的是王军博士。她的研究成果主要体现在《奥林匹克视觉形象的历史研究》一书中。书中着重对奥林匹克视觉形象的发生、发展和演变成因、规律以及奥林匹克运动和艺术与设计的关系等问题进行了探讨和研究。但是，因其研究重点的划限把奥林匹克视觉形象仅仅界定为二维的平面视觉形象的范围，而对更具冲击力和影响力的三维乃至四维的建筑场馆视觉形象几乎没有涉及。本文基于“鸟巢”的视觉形象，以建筑的视觉认知和视觉感受为视角，分析奥林匹克视觉形象在奥林匹克文化传播中所起的独特作用。
从传播学的角度来看，视觉形象是通过传播发挥其功能的。“鸟巢”的视觉形象具有直观的识别性和冲击力，给人留下深刻的印象和回味的空间，它以直接或间接的方式，对奥林匹克文化进行传播。其传播是一个动态的过程，主要体现在奥运前、奥运中和奥运后几个不同的阶段。
一、“鸟巢”的标志性是奥林匹克文化的艺术表达
奥林匹克视觉形象是奥林匹克运动的文化标志。历届奥运会的主体育场除了满足奥运会竞赛的需要外，都力求以艺术美感及文化风格，成为举办城市和奥林匹克运动的一个时代标志和视觉形象。“鸟巢”以体量巨大、多维的视觉形象，恰似一座由建筑变成的世界上最大的“雕塑”作品.为北京奥运会树立了一座独特的标志，是奥林匹克文化的艺术表达。
“鸟巢”是一座造型别致、独具匠心的奥运场馆。其视觉形象有着强烈的震撼力和感染力。“鸟巢”形象完美纯净，外观即为建筑的结构，立面与结构达到了完美的统一。各个结构元素之间相互支撑，主体建筑以钢结构析架成“鸟巢”结构，空间呈巨型马鞍椭圆形。它地势略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波动的基座缓和了容器的体量，而且给了它戏剧化的弧形外观。“鸟巢”采用中国传统文化中镂空的手法和陶瓷的纹路，色彩灿烂而热烈，与现代先进的钢结构设计完美地融合在一起。“鸟巢”以其艺术性与功能性的高度结合，在满足奥运会体育场馆所有功能和技术要求的同时，空间效果既新颖别致，又简洁典雅，给人留下与众不同的印象，成为奥林匹克运动的文化标志和艺术表达，从而为北京2008年奥运会的成功举办和奥林匹克文化的传播创造了独特的窗口和平台。
中国是东方文明的发源地之一。木届奥林匹克运动会在中国的举办，是东西方文化的一次对话。建造在古老文明的中华大地上的“鸟巢”，以其富有东、西方智慧的世界上独一无二的体育建筑和独特的视觉形象，给世界留下难以磨灭的印象。由皮埃尔?德?顾拜旦提出的奥林匹克文化以一句格言和口号“更快、更高、更强”为人们所熟知，“和平、友谊、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括。奥林匹克文化和精神强调文化差异的容忍和理解，强调相互了解、友谊和团结，强调竞技运动的公平与公正。奥林匹克包含的这种自我挑战精神和公平竞争精神构成了当代人类自我完善和社会交往的基石。
奥林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的竞争理念，哲学基础是强调个人的单主体性思想。而集中代表东方文明的中华文化精神，其思想精髓是和谐理念，哲学基础是强调人与人和谐相处的互主体性思想，突出的是一个“和”字。在“鸟巢”的各种文化活动及其赛事，不仅追求“更快、更高、更强”，而且赋予了“更真、更善、更美”的新的内涵，追求和平、和睦、和谐，向世界展示了中国的文化精神。
奥运会是奥林匹克文化的一种活动形式，奥林匹克运动的内涵已经远远超出体育竞技的范畴，奥运会中的体育建筑设施特别是主体育场则是传播奥林匹克文化的重要载体。“鸟巢”使奥运会这一盛大的的世界性节日，成为喜庆而欢乐、自由而和谐的场所，续写了奥林匹克文化的新篇章。
二、“鸟巢”的时间性是奥林匹克文化的传播过程
建筑是时间和空间的艺术。“鸟巢”的时间性是奥林匹克文化的传播过程。“鸟巢”以其时间的“流动性”，对奥林匹克文化进行“线”的传播。传播是一种传达、交流、联络的方式，以各种符号的信息意义，通过传播的过程和渠道，产生传播的效果和作用，是一个完整的行为过程。“鸟巢”作为建筑艺术所构成的综合媒介的存在具有传播功能。
以下两个事例可以说明“鸟巢”对奥林匹克文化的传播及其过程。
其一：国家体育场方案的征集与设计。“鸟巢”对奥林匹克文化的传播，在设计方案征集阶段就已经开始。“鸟巢”是第一个进人建筑设计程序的北京奥运场馆设施。
2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奥运会组委会授权，北京市规划委员会面向全球征集2008年奥运会主体育场—中国国家体育场的建筑概念设计方案。经过资格预审和正式竞赛两个阶段，截至2002年11月20日，有来自中国、美国、法国、意大利、德国、澳大利亚、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等国家和地区的14家设计单位进人正式的方案竞赛。
2003年3月18日，在参与竞赛的全球13家建筑设计公司及设计联合体的13个设计方案中，评审委员会选举出3个优秀方案。在此基础上，评审委员会推选“鸟巢”方案为重点实施方案。同时，为征求公众意见，竞赛组织单位又将全部13个设计方案在北京国际会议中心公开展出。展出历时6天，征得观众投票6000余张。表现出观众与评委在相当程度上的认同。
最后，经决策部门认真研究，“鸟巢”最终被确定为2008年北京奥运会主体育场—中国国家体育场的最终实施方案。这个由2001年普利茨克奖(被誉为建筑界的诺贝尔奖)获得者瑞士建筑师赫尔佐格、德梅隆与中国建筑设计研究院合作完成的方案，从中外13个竞赛方案中胜出，被评委以压倒多数票选为重点推荐实施方案，并获得公众广泛好评。
以上国家体育场方案“鸟巢”征集过程和数据说明，由于国家体育场采用全球招标，经过征集方案、中外专家评审、公开征求社会意见，得到了国际国内和社会各界的广泛关注，产生了巨大影响。
“鸟巢”是中国改革开放理念的具体体现，充分展现出改革开放的中国融人国际大家庭的全球化姿态，体现了2008年奥运会提出“同一个世界，同一个梦想”的主题口号。同时，这一过程本身就是传播奥林匹克文化的具体实践过程。
其二：奥林匹克“火炬”的传递。本届奥运会火炬传递的终极目标是“鸟巢”。火炬传递是奥运会的前奏，是仅次于奥运会木身的最重要的传播工具，在奥运会主体育场圣火燃烧之前，火炬传递也在践行着传播奥林匹克文化的使命。
在火炬传递的过程中，反映了奥林匹克运动的国际性和广泛的群众性。北京奥运会火炬传递以“和谐之旅”为主题，以“点燃激情、传递梦想”为口号，境外在五大洲(国家、地区)的21个城市，境内在31个省、自治区和直辖市传递，并抵达世界最高峰—珠穆朗玛峰。传递时间为130天，传递总里程约13.7万。
北京奥运会火炬接力传递路线展示了我国悠久的历史文化、壮丽秀美的自然风光、多姿多彩的民族风情、生机勃勃的建设成就以及13亿人民的精神面貌。北京奥运会火炬接力成为奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力。在传递活动中，传递了友谊与和平的信息，传播了奥林匹克精神，点燃了人们对奥运会的激情。
三、“鸟巢”的空间性是奥林匹克文化的传播场所
在“鸟巢”举力、的本届奥运会开幕式和闭幕式是奥运会期间最隆重的仪式，也是全球最盛大的节日。奥运期间，作为木届奥运会的主体育场，全世界的眼光聚集在“鸟巢”。如果说“鸟巢”的设计和火炬的传递呈现着传播奥林匹克文化的过程和前奏，那么，奥运会期间在“鸟巢”的开、闭幕式及其多个赛事，就是传播奥林匹克文化的主要场所和舞台。在“鸟巢”建筑这座凝固音乐的空间里，它更加直接地发挥着作用，具有更大的影响力。
以开幕式为例，在“鸟巢”的大型文艺表演为全世界奉献了精彩的视觉盛宴。宏大的场面之中，以古典的中国画卷为整个表演的背景，通过炫目的舞台设计，巧妙的段落衔接，演员精准的诊释和演绎，高度浓缩地展现了中华民族的光荣与梦想，体现了中国风格和中国气派。从造纸术、活字印刷术、指南针和火药四大发明，到书法、昆曲、京剧、国画，从海上丝绸之路到现代“星空”，以史为经，以璀璨的文化遗产为纬，向全世界展现了中华5000年光辉灿烂的文明。焰火组成的巨型“足印”，沿着北京古老的中轴线从永定门、天安门到“鸟巢”，象征了古老中国到现代中国的历史足迹，寓意深长。从某种意义上说，“鸟巢”成为人们的精神向往之地，成为木届奥运会的象征，成为中国国家形象的展示舞台。
“鸟巢”是奥林匹克文化的延续载体。随着奥运会的结束和后奥运时代的到来，“鸟巢”作为北京2008年奥运会开闭幕式的使命也已经结束。奥运会后这里将成为人们广泛参与文化体育、健身购物、餐饮娱乐、旅游展览等综合性活动的大型场所，并成为具有地标性的体育建筑和奥运遗产。其功能也许会发生一些变化，但是，它的建筑物体依然会在原址保留并继续发挥作用。据新华网的报道，进入2009年春节黄金周以来，“鸟巢”“水立方”等一批新北京标志性建筑成为奥运会后旅游观光的亮点。据统计，春节假期共有约8万名游客参观了这些奥运景点。
“鸟巢”是北京奥运会重要的文化遗产。随着时间的推移，当本届奥运会渐渐远离我们而去，“鸟巢”却如同一座纪念碑，以它特有的存在方式矗立在人们的面前，其视觉形象依然会继续留在人们的心中，发挥久远的影响，它也将继续传播与延续着奥林匹克精神与文化。
篇7
针对国内普遍存在的影视实验教学中存在的一些问题，本文在总结分析国内高校在影视实验教学中的经验，根据自身条件和环境，提出了新闻传播学专业影视实验教学的改革创新之路的具体方案要点，并分析指出这是一条由点到面、循序渐进的可持续发展之路。影视教学实验教学改革创新影视类课程是新闻传播学专业课程设置中的一个重要方面，在新闻传播学专业课程建设中具有重要的意义。然而，考察现有的新闻传播学课程体系设计和实际教学效果，在新闻传播学专业的大学生中能够通过有限时间的学校学习掌握较高的影视制作技巧并且具备灵活动手能力的人，实在是微乎其微。这种影视教学中的“眼高手低”和“纸上谈兵”的现象，在全国范围内都具有一定的典型性和普遍性。根据著名影视教育专家周星教授的研究，在全国600多个影视专业教学点中，有相当一部分院校在影视实践教学中存在着较大的问题，影响了整个影视专业教学的质量。从某种意义上说，影视实验教学已经成为影视教学的“短板”，正确面对影视实验教学中的问题并切实加以解决，迫在眉睫。一、当前新闻传播学专业影视实验教学的现状分析根据全国影视教育实验教学学术研讨会和同行交流的实际情况看，当前影视实验教学依然存在一些“老大难”问题。例如，一种典型看法认为当前影视实验教学中存在三个方面主要问题：一是实验室设备缺乏，二是实验设计落后，三是实验教学管理滞后。有些高校的实验室建设虽然有一定的投入，但在开放实验室方面却有各种限制，以至实验设备无法发挥效益，成了聋子的耳朵――摆设。还有就是传统的影视实验教学中存在“重共性训练，轻个性培养；重模仿，轻创新”等问题。以浙江理工大学文化传播学院为例，可以发现目前影视实验教学存在着一些问题，主要表现有三点。第一，实验设备总体不足，难以开展丰富多样的实验教学。影视是一个设备建设投入高、实验运转费用高的双高学科。一个完整的影视制作流程包括摄影摄像、演播室现场录制、画面编辑、声音录制、制作合成等等。目前文化传播学院实验室尽管有一定的财政投入积累，但现有设备依然显得相对简单和落后。在这种状况下，学生只能通过观摩和理论讲解来代替部分实验，学生很难真正掌握影视专业技能。现有的影视摄像和画面编辑实验设备，只能开展演示实验和简单的设备操作实验，难以普遍开展影视艺术创作创新实验和综合应用。第二，实验设备总体利用率不高，实验设计落后。现有的影视设备的总体利用率不高，有不少新进设备闲置，没有充分挖掘其教学潜能，实在可惜。这从一个侧面说明，高水平、贴近实战的实验设计特别匮乏，整个实验设计水平落后。从全国高校范围看，目前还缺乏真正原创的、权威的影视实验教学大纲、实验教学计划和实验教学指导书。在具体的实验设计中，操作性、验证性的实验较多，综合性、创新性和应用性的实验较少，学生毕业后依旧不能独立承担较为复杂一点的影视节目摄、编、录、剪、制作、特效等综合型任务。另外，在整个实验设计的体系上，实验课程的相互衔接以及系统性还存在较大问题。第三，实验教学管理滞后，教学双方都难得能够做到积极主动、全心投入。相对于实验教学设备和实验教学设计而言，实验教学管理是整个实验教学过程中最为滞后的环节。从对象上讲，实验教学管理包括对教师的管理和对学生的管理。对学生的管理主要包括单个实验成绩的评定、整个操作类课程的考核。相比影视课程中的其他文字作业而言，影视实验作业批改的难度很大，例如，一份5～10分钟的视频作业，一位老师要做详细的分析和评价，至少需要一个小时的时间，一个教学班以30人计算，将至少需要30个小时，教学工作量较大。除此之外，还存在新闻传播学的教学课程设置的合理性、科学性及专业教师影视技术实践技能能力提升层面上的问题，这些问题的存在直接影响到影视实验教学环节的质量。二、影视实验教学改革创新之路具体方案要点的论证分析为了拓展、深化和加强影视实验教学的改革创新，笔者借鉴国内高校的一些先进理念和做法，根据文化传播学院的现实条件和发展潜力，设计了针对传播学专业的一个实验教学改革项目的方案，这一方案将本着“由浅入深、循序渐进、综合应用、创新提高”的原则，安排实验内容，全面实施教学改革措施，担任相关课程的教师要紧密协调配合完成整体的教学实验成果。具体要点如下：第一，编制并完善一系列影视实验的基本操作手册和初级实验内容。这就犹如盖房子，要先打下最基础的桩基。这项工作的主要内容是：编制《非线性编辑系统的基本操作与应用技巧》《演播室基本操作》《摄像摄影设备基本操作》等实验室基本操作手册和初级实验内容，形成模块，充实到各个学期的相关影视教学课程中。第二，编制并完善《影视制作实践》课程的实验教学大纲、实验指导书。这就犹如一个简单的标准样本房，“麻雀虽小、五脏俱全”，通过解剖一个典型作品，让学生锻炼多方面的综合技能，让他们从这里开始独立进行影视创作。第三，协调现有的涉及影视实验教学的课程之间的内容衔接、整体设计，将影视实践和影视实验教学在整个教学课程体系设置中形成一条“线”。这些涉及影视实验教学的相关课程包括：《影视艺术概论》《电影语言》《影视精品赏析》《电视栏目策划与编导》等，学生在上一门课程掌握的理论知识和实践技能不断地渗透、迁移到新的课程当中，并得到循序渐进的技能提高。第四，开展影视实验教学的综合型讲座、比赛等活动，丰富提高学生第二课堂的影视实践内容。在完成基本的影视实验教学内容设计和安排后，充分挖掘现有实验设备的潜力，鼓励和积极开展有助于提升整个影视实验教学的整体水平和实践活力的各种活动，包括讲座、比赛、实习、课程设计乃至毕业设计等，鼓励创作和发掘出一批有传播价值的影视作品。第五，采取“走出去、引进来”的方法，提升教师整体的影视教学水平。可以采取的一些有力措施，例如，积极安排有一定理论水平的教师到影视机构培训深造或锻炼兼职，提升教师队伍的影视创作实践能力，同时，适当引介有丰富实践经验的影视导演、编辑、独立制片人等到本院开设讲座和实训课程。三、结语在以上这些方案要点的具体实施过程中，可以适当增加学生校外实训的学时数，提高校内影视实验教学中的创新型、设计型、综合型的实验数量；在参加各种校内外竞赛过程当中发现“苗子”，鼓励学生创作出一批有创意、有质量的影视作品，获得好成绩；还可以在这个过程中鼓励教师研究问题，就一些相关理论问题进行深入研究，发表学术论文。可以设想，在影视实验教学的师生互动和教学相长过程中，经过这样一条由点到面、循序渐进、内外结合、软硬相称，并且能够可持续发展的可行之路，就一定能取得教学改革的丰硕成果。
参考文献：[1]周星.中国高校影视教育状况调研分析[J].大连大学学报，2006，（5）：64-65.
[2]罗自文.当前影视实验教学存在的问题与对策[J].中国青年政治学院学报，2007（5）：135-139.
[3]周建青，朱辉.实验，影视教学通向成功的桥梁――2007年中国高校影视教育实验教学学术研讨会综述[J].现代传播（中国传媒大学学报），2007，（4）：133-135.本课题受到浙江理工大学教改项目“影视制作实验的创新设计与综合应用”（e11170）和“媒介融合趋势下创新型传播人才培养模式的研究与实践”（y11105） 资助。
篇8
在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。
根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。
当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。
在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。
在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。
正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。
在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。
消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。
“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。
篇9
一、广播语言借助语言要素应用传承民族文化
“在弘扬优秀民族文化中，广播可以做更多的工作，充分发挥它在建设社会主义精神文明中的作用”[2]。广播语言总要借助一定的语言要素应用传承民族文化的。在汉语广播中，中华民族文化需要借助合乎规范要求的语音、词汇和语法要素传承。
（一）借助恰当的语音要素传承文化
总面积13000平方米，虽不像北京故宫中轴线和对称布局，但都十分巧妙地利用山坡地形修造，位置上突出红宫，色彩上强调前后对比，使整座建筑重点突出，主次分明，雄伟壮观。（中央台①2009年6月18日《雪域高原上的圣殿――布达拉宫实录》）
例中引文双音节词语占多数，朗朗上口，节律感较强，易于播读，如“重点”、“突出”、“主次”、“分明”、“雄伟”、“壮观”。
除正常播x音节外，播音员还要正确发好引文中的语流音变，如“Zǒng（总）”当由“214”读如“21”，“yīwà（一万）”的“yī（一）”当由“55”读如“35”等。需要处理好句中的停顿、重音和句调等。
“但||都||十分|巧妙地||利用|山坡|地形||修造”中，单画线表示时间较短的停顿，双画线表示时间较长的停顿，加粗者宜重读而经由重读处理等手段，“13000”、“红宫”、“主次分明”、“雄伟壮观”等很容易入耳、入脑。引文句调就总体而言，先平缓后上扬。
正确处理广播语音要素，才能正确传递广播语言信息，达到传承民族文化的成效。
（二）借助恰当的词汇要素传承文化
上例引文不长，但其中词汇类聚、词形类聚和词义类聚应用形式仍然较丰富。基本词和一般词都有较多的使用;使用成对词“前”与“后”、“主”与“次”;使用熟语――成语“主次分明”。因为广播语言表意要简明，所以引文多用单义词。这些词语，首先是规范的，其次是根据广播语意表达需要而选用的，有助于体现民族文化传承的实效。
前来学习抽纱刺绣技术、领取刺绣原料和回缴刺绣产品的本乡青年妇女络绎不绝。（商丘台2006年5月9日《虞城县积极向农家妇女传授农科技术》）
“妇”的义项有三：“妇女”“已婚的女子”“妻”;“妇女”义为“成年女子的通称”。汉民族文化语境中，“妇女”更多凸显“已婚”的义素。因此，称呼青年女性时，要慎用“妇女”一词。例中前来学习的“青年妇女”未必是“已婚”者，则“青年妇女”可改为“女青年”。
（三）借助恰当的语法要素传承文化
前述布达拉宫引文根据广播媒体特征及其语意表达的需要使用汉语词类和句类。引文多使用通俗易懂的名词（如“北京”）、动词（如“修造”）、形容词（如“巧妙”）、“数词”（如“13000”）等实词;多使用易入耳、入脑的介词（如“利用”）、连词（如“但是”）、助词（如“地”）等虚词。引文虽然使用了转折复句“虽然……但……”，但复句内部的分句及其他单句都较短，听众仍较易知悉已广播的信息。“位置上突出红宫”与“色彩上强调前后对比”结构上较为对称。
借由语音、词汇、语法要素的恰当使用，引文将布达拉宫雄伟壮丽的景象形象地展现在听众的脑海里，卓有成效地传承了藏民族物态文化。
（四）反映语言要素自身发展脉络
语言是心态文化构成要素之一，汉语言广播同样反映语言要素自身发展的脉络。
1.较多留存方音
戏曲类及方言广播较多留存了方音。“任何剧种，最初都起源于民间，都以当地方音为基本语音，再加以艺术的表现。只有当某一剧种在一定条件下成为全国性剧种的时候，才与民族共同语语音发生直接的关系”[3]。早期京剧著名艺人谭鑫培等把湖广音融入京剧，成为京剧语音系统内影响最大的方音。高朗亭“三庆班”等“四大徽班”先后进入北京，又把安徽方音融入京剧中。
2.较多留存历史名词
讲述史实的广播语言较多留存历史名词。据节目制作、播音时间或相关史料，可大致推演某历史名词发展的脉络。
牛首、虎首、猴首、猪首等4件铜兽首18日在北京圆明园公园免费向公众展出。（中央台2003年10月20日《圆明园失散国宝免费向公众展出》）
例中“牛首”“虎首”等分别是“牛首铜像”“虎首铜像”等的简称，它们都是历史名词，出现于清朝乾隆年间。
3.反映汉语语法发展的脉络
广播电台播报或诵读各个历史时期的作品，一定程度上反映汉语语法发展的脉络。
文言文中，“非……”句式有时语含假设，这种用法自先秦时期留存至今。
“夫gR发于南海而飞于北海，非梧桐不止，非练实不食，非醴泉不饮。”（《庄子・秋水》）《庄子》为先秦（上古汉语）时期作品。
我们非这条苦计，怎得性命在此？（《水浒传》）“非这条苦计”意为“如果不是采用了这条苦计”。《水浒》为元末明初（近代汉语）时期作品。
货车超载超限已到了非治不可的地步。（中央台2004年6月15日《公路“短命”15年超载货车是“罪魁祸首”》）
引文中，“非”意为“如果不……”，例出现代汉语语境。
二、民族文化存在与发展状况影响广播语言要素的选用
民族文化存在与发展状况对广播语言要素的选用具有逆向制约作用。“从文化的角度说，不同的文化因素会影响到语言的表达”[4]。
（一）语音要素应用表现不一
1.汉民族语言更注重平仄和对仗
（1）中华各民族广播语言都注重韵律。
韵律包括押韵、平仄和对仗等。
生死不离，你的梦落在哪里？想着生活继续，天空失去美丽，你却等待明天站起。（中央台2010年4月21日《生死不离》）
诗歌表达了全国各族人民对2010年4月14日青海玉树地震遇难同胞的深切哀悼。节选部分“离”、“里”、“丽”、“起”押“i”韵。
少数民族文艺广播节目也有自身的韵律，用汉语创作或译为汉语后的歌词等往往是押韵的。
如果没有天上的雨水呀，海棠花儿不会自己开。只要哥哥我耐心地等待哟，我心上的人儿就会跑过来哟嗬。（蒙古族民歌《敖包相会》）
歌曲选段“开”、“待”等押“ai”韵。
（2）汉民族语言更注重平仄和对仗。
相对于少数民族语言广播，汉语广播更讲究平仄和对仗。
大车切轴，三轮放炮。（中央台2012年7月14日相声《口吐莲花》）
参照现代汉语平仄归类，例中，平仄对应为“|― ― ―，― ―||”。除“车”和“轮”的平仄不对应（按江淮方言发音，“车”为去声，则为仄声），其余大体平仄相称。从对仗角度看，“大车”对“三轮”，“切轴”对“放炮”，相对工整。
一般性V播节目也会出现平仄和对仗。
风雨沧桑中如何追寻梦想，波澜壮阔里如何见证传奇。（中央台2011年5月23日《和平解放60周年》）
引文中“追寻梦想”（― ―||）和“见证传奇”（||― ―）平仄相称。此外，除上句和下句的“如何”为重复者，其余实词和虚词大体对仗，如“追寻”对“见证”。
2.民族语言特点影响汉语声调的发音
某些少数民族成员说汉语时，经常发错声调，因为他们的民族语言有的原本没有声调。这种现象，在说汉语的少数民族广播节目受访人口语中尤其明显。新疆台2013年9月19日报道《新疆各地中秋节前情意浓》中，一位少数民族农民工回答记者询问时，把原本为上声的“好”（hǎo）和“很”（hěn）都读若阳平，即分别读若“háo”和“hén”。
3.民族文化影响姓氏用字的发音
姓氏汉字发音“异常”者，该姓氏往往源于中国少数民族语言。“万俟”为复姓，读若“Mòqí”，源出鲜卑族部落名称。东晋时万俟部落随拓跋氏入中原，后即以部落名称为姓氏。
出现的二字姓如：欧阳、司马、诸葛、上官、司徒、慕容、闾丘、皇甫、西门、尉迟、公孙、东方、令狐、申屠、端木、夏侯、东郭、呼延、拓跋、万俟、长孙、澹台、鲜于。（中央台2012年5月30日《2011年中国语言生活状况报告》）
用作姓氏和非姓氏汉字的发音有时不一样，而排序非第一的姓氏用字发音更具“隐蔽性”。
据汉民族姓氏习俗，小孩出生后通常随父姓。有时为了表明对孩子母亲姓氏的敬重，家长往往会将母姓用字作为孩子全名的第二个字。播音员如果不知这些“第二字”为姓氏用字而照本宣科，自然就会发“错”音。如广播稿中人名“某仇某”，撰稿人应注明该“仇”字是否为母姓用字。如是，则播音员得播读为“某qiú某”，而不能读若“某chóu某”。
（二）词汇要素应用表现不一
1.介绍不同民族文化，常使用该民族特有的词语。
萨迦寺……寺内藏有8.4万余卷元代手抄佛经、贝叶经等，集成60米长、10米高的著名的经书墙。（中央台2003年11月12日《萨迦寺文物保护维修一期工程完工》）
引文介绍萨迦寺（南寺）藏族宗教文化时，使用“贝叶经”、“经书墙”等藏语词。
2.广播语言中汉译少数民族词汇多为多音节单纯词。
广播语言中，少数民族人名、地名等汉译后，多为多音节单纯词。中国国际广播电台2011年5月20日《新疆察布查尔锡伯族自治县举办系列活动纪念西迁247周年》中出现的“察布查尔”、“爱新舍里”、“纳旦木”等，均为地名，都是多音节单纯词。
（三）语法要素应用表现不一
广播语言中有时会有与现代汉语语法不一致的民族语言语法用例。
汉语和哈萨克等少数民族语言中，都有不及物动词直接带宾语的用例。汉语中有“飞北京”、“睡沙发”等用例。
最近这几天，由贵阳飞北京、深圳、广州、成都的航班爆满。（中央台2004年7月14日《贵州：民航暑运高峰出现航线班班爆满》）
如果朋友感觉睡沙发翻不开身子，而睡床上家里又不够的话，那就干脆让他睡“地上”吧。（中央台2009年1月16日《春节“靓”家有招》）
哈萨克等少数民族广播节目受访人会说出“出发北京”等结构搭配。
传承民族文化是广播语言使命之一，广播语言对语言要素自身发展脉络的反映散见于丰富的广播内容中。更多广播节目借由语言要素传承民族文化的途径，以及民族文化制约广播语言要素应用的表现，有待更广泛而深入地探究。
注释：
①“中央台”为“中央人民广播电台”的简称，以下地方台简称为“省/市名+台”，如“新疆台”。
参考文献：
[1]张岱年，方克立.中国文化概论[M].北京：北京师范大学出版社，2004.
篇10
文化震惊是1960年首先由文化人类学家奥伯格(KalveroOberg)提出的，他认为文化震惊是“由于失去了自己所熟悉的社会交往信号和符号，对于对方的社会符号不熟悉，而在心理上产生的深度焦虑症”。日本学者星野命认为“文化震惊一般来说指的是一个人在接触与自己的文化所具有的生活方式、行为规范、人际关系、价值观或多或少不相同的文化时，最初所产生的情感上的冲击和认知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)说“文化震惊是某人发现自己所处的环境中，‘是’的意思变成了‘否’，‘固定的公价’变为可以讨价还价，微笑可以表示气愤”。人们发现自己处于陌生的环境，无法对信息作出相应的反应，不能问路，也不知道如何回答他人的问题，气候与自己家乡的气候完全不同，食物几乎不认识等等，这些给人们带来的震惊犹如经历一种动乱，一场内在文化积累或文化构成上的动乱。文化震惊产生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附带的客源地的文化)与目的地的文化不一致造成的，但是这只是外在的因素。从旅游者的内在心理运行来看，文化震惊表现为旅游者认知机制的变动，是由于旅游者的认知心理平衡被破坏导致的。
一、旅游者文化传播中震惊产生的心理机制
旅游者对世俗生活表现以及对生存世界的认识、价值观有自己的观念，这是旅游者在旅游中的文化背景，也成为他们作为主体心理反应和行为的根据，和作为旅游观赏对象的目的地人们的世俗生活以及生存世界的认识、价值观念有根本上的不同。其实，这种不同就打破了旅游者认知心理平衡结构。
对人的认知平衡研究比较重要的心理学家是弗里茨·海德，他研究人的认知结构平衡主要目的是让人对事物的认识如何与外界保持和谐一致，因此他在1958年所写的《平衡理论》中认为：人的认知结构是平衡的、和谐的，一旦出现不平衡、不和谐，就会产生一种紧张和恢复平衡的力量去改变这种状态，重新恢复认知系统的平衡状态。海德还提出了体现这种思想的“P—O—X”模型，体现了一种简单的交往关系，其中P是认知主体，O是作为P认知对象的另一个人，X则是与P、O有着某种关系的某种情境、事件、观念。
“P—O—X”模型存在两种关系：单元关系和情感关系。人的认知对象之间，有的是分离的，有的则是由于存在接近、类似、相属等关系而结成一个整体，被人们所认知，这种联结成一体的认知对象，海德称之为单元关系。人对认知对象都有特定的情感与评价，如喜欢、讨厌、赞成、反对等，对认知对象的这种情感、评价称之为情感关系。海德认为人对认知单元内的两个对象，一般是保持同一方向的态度，如对不喜欢的人的衣着也不喜欢。海德认为人们在对认知对象的整体情感一般是同一的。情感关系有正负之分，爱、喜欢、赞成、尊重、认可、崇拜为正向情感关系；恨、讨厌、反对、排斥为负向情感关系。
海德认为，个体的认知结构是否平衡，取决于情感关系是否一致。在“P—O—X”三者之间的关系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者关系的直观表现是：
P与O对x认知和情感处于不平衡状态有4种状况：
1．P与0的关系和谐，二者在情感上是认可的。
P赞成x，O也赞成X；
P反对X，O也反对X；
2．P与O的关系不和谐，二者在情感上是不认可的。
P赞成X，O反对X；
P反对X，0赞成X；
1957年利昂·费斯廷格在《认知失调理论》中提出了认知失调论。他相对海德来说，更加强调认知要素引起的矛盾冲突即失调或不协调。费斯廷格说过，如果用“协调”来代替“平衡”这个词，用“不协调”代替“不平衡”，那么海德的陈述和失调理论所讨论的是同一“过程”。当然，费斯廷格的失调理论和海德的认知平衡理论既有密切的关系，又有不同的侧重点。
费斯廷格所指的认知是一个相对比较宽泛的概念，是指认识体系的因素，即一个人意识到的一切有关环境、个人的任何认识，如事实、信念、意见、情感等。他认为人的认知因素是无穷尽的，各种认知因素间存在着3种关系：协调、不协调、不相关，人总是使不协调的认知协调起来，但是在实际生活中很难做到这一点。他认为，不协调有各种表现，如获得的认知与先前的认知，原先所抱的希望未实现，做出的决定还有某种遗憾。
费斯廷格认为不协调存在程度的差异，有的严重一些，有些轻一些，主要由两个因素来决定的：
(1)认知对个人的重要性，如果认知的对象与个人关系重大，不协调的程度就要高；如果认知对象对个人不重要，不协调的影响程度就要轻。
(2)不协调因素在全部认知中所占的比重，如果不协调认知在全部认知中所占的比例越大，不协调的程度就越高。
费斯廷格认为，通常有3种途径来减少不协调：
一是改变行为，使认知主体对行为的认知符合态度的认知。二是改变态度，使主体的态度符合他的行为三是引进新的认知元素，使之与原有的认知成分保持一致，如寻找一种能够解释认知和行为的理由，像阿Q的精神胜利法。
篇11
第二,博士生教育模式尚不够清晰和稳定。与博士生培养目标定位的不确定相应的是,新闻传播学的博士生的培养模式还缺乏科学和深入的界定。目前一些新闻传播院校的博士生培养方案基本上沿袭其他学科的模式,缺少对新闻传播学科特点,以及学科需要掌握的知识及方法的全面探讨,因此难以制定出针对自己学科特点的人才培养方案。如博士生的入学门槛应该如何设定,是重在考察其学识和科研能力,还是重在考察其一般专业知识和外语水准?博士生学习期间应该掌握什么样的知识体系和方法论,应该开设哪些必需的课程?博士生的课程学习与学位论文怎样衔接?博士生教育应该采取欧洲式的教授与学生一对一式的传授方式,还是采取像美国博士生培养中的集体培养方式,或者采取其他科学有效的方式?博士生要不要实行淘汰制,如何淘汰?在明晰新闻传播学博士生教育模式时,对这些问题必须作出科学的回应。但遗憾的是,由于经验的不足,认识上的错位,加之我国教育制度安排上的原因,致使一些高校的新闻传播学博士生教育模式存在着比较严重的随意性和不规范的现象。比如,一些很有科研素养和潜质的考生,仅仅因为“英语差分”便被拒之博士候选人门外。再如,有的院校对博士生教育规定课程的学习重视不够,课程如何设置、教师如何教、学生如何学,都无“一定之规”,结果课程学习往往未能达到帮助学生获得从事研究工作、准备学位论文所必需的宽广深厚的学科知识基础的效果。还有,博士学位论文开题之前的资格考试或综合性考试应该如何“把好关”,有的院校也无明确的要求和规则,结果造成在培养过程中对博士生的学习效果和质量缺乏“刚性”的制约和监督机制,博士生只要进了“门”一般都能拿到博士学位。
第三,一定程度的浮躁之风对博士生教育造成不良影响。这一方面表现在近些年随着招生规模急剧扩张,师生比例失调,师少生多,导师投入到每个学生身上的时间和精力减少,学术互动和交流受到影响,博士生教育的质量呈现出下滑之趋。另一方面表现在培养目标上,不是注重鼓励博士生具有扎实深厚的理论功底、宽广的学术视野和熟练到位的研究方法,而是以数量等硬指标为指针,使得学生在学习期间将凑足文章的发表数当作主要学习内容。再一方面还表现在博士学位论文的把关上不严,由于每年毕业生数量增加,在开题、答辩等环节,对博士学位论文的要求有所下降;加之学风不正,道德失范,致使弄虚作假,剽窃等现象在博士学位论文中也时有发生。
第四,博士生教育缺乏学术创新性和创造性。博士生教育的价值在于培养具有创造性的人才,产生具有创造性的智力成果。因此,检验博士生教育成效的主要标准,应该体现在博士学位论文的水平上。学位论文是博士生教育计划的核心要素,必须是进行创造性的研究,以对学科的建设与发展有独特的贡献。然而,实事求是地说,目前有些高校对此还缺乏足够的认识和高度的重视。其具体表现是:一些博士论文的选题或过于陈旧,或过于空泛,或流于琐碎,或流于炒作,而不能把握当前学术前沿,参与学术对话;一些博士论文的前期资料积累不够扎实,因此不能针对最具价值的切入点进行广泛而深入地探讨,论述流于粗放;一些博士生对所需了解的相关领域的知识涉猎不广,基础不牢,因此在论文撰写过程中常常捉襟见肘,理论和方法运用不能做到娴熟有秩;一些博士生在批判性、创造性等方面的训练不够,造成思想的力度和对相关问题的挖掘和解决不力。这些都造成了一些论文成为资料的简单梳理,即使有的选题具有新意,但由于研究功力不足,无法创造出具有创新性和学术价值的研究成果。
二、新闻传播学博士生教育的几点建议
新闻传播学博士生教育存在的上述问题,有的是由于新闻传播学科发展历史较短,对学科规律和博士生教育规律相结合的一些根本性问题缺乏系统深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度设计上的欠缺造成的,也有的是由于社会和教育所面临的大环境的冲击所导致。因此,笔者认为,要解决这些问题,要使得我国新闻传播学博士生教育得以可持续发展,为社会输送真正优秀的高层次人才,新闻传播学教育自身应积极借鉴国内外博士生教育的经验,针对新闻传播学的学科特点和中国新闻传播学教育的特殊规律,结合人才需求与社会实际,整合教育资源,走出一条真正合乎科学的新闻传播学博士生教育之路。
第一,科学界定新闻传播学博士生教育的内涵。大学的“教育理念是人们对大学精神、性质、功能和使命的基本认识,是对大学与外部世界诸元素之间关系的规定;它是大学内容管理及运转的理性认识基础”。[2]大学的新闻传播教育作为一项专业性的教育,理应如台湾著名新闻传播教育家郑贞铭所言,“在技术学习之外,更要探讨理论、从事研究,以期建立一套严谨的理论体系,才能在高等学术殿堂中树立起应有的地位”。[3]为此,对于新闻传播学科高层次人才的培养,既要注重对其学术视野宽广度的拓展,又要使其具有较强的专业性;既要使其具有较深厚的学养造诣,又要让其关注学科前沿和现实的新闻传播实践,注意研究解决理论与实践问题,具有很强的科学研究能力。这种人才应是其他学科培养不出来的,在学术素养和科研上有自己的特色和专长。新闻传播学博士生教育的目标与方向,理应琐定在培养这样的专业人才上,即着力为高校和科研机构造就优秀学者。
为了提高新闻传播学博士生的学术素养与科研能力,新闻传播学博士生教育必须科学规划博士生的课程学习,并加强对其在阅读、读书笔记、专题讨论、研究方法等方面的训练和提高。近些年来,武汉大学新闻与传播学院在博士生教育上,十分注重专业基础课程的学习。该院的博士生课程一般分为两类,即知识类课程与研究类课程。前者以专业知识的系统掌握和融会贯通为目的,既有广度,又有深度,并有相关研究成果的最新信息;课上还提供详细的阅读书目,要求博士生写读书报告,培养其欣赏和批判专业学术著作的能力。后者的目的是通过边学边做(研究),以培养和训练博士生从事研究和写作的综合能力;在课上,博士生们围绕一个专题进行思考、讨论、做研究。这样,不仅训练、提高博士生的研究和写作能力,更重要的是营造了一个现实的专业研究者的工作环境,教会博士生如何进行批判性的思考,如何遵循学术规范,如何使用各种研究资源,如何设计研究题目,如何解读原始资料,如何回应他人的批评和建议。这种训练实际上是一个铸造学术文化或学术习性的过程。
此外,为了提高新闻传播学博士生的学术素养与科研能力,还应制定相应的培养模式,对思想道德教育、课程设置、综合考试内容和方式、论文开题时间和形式、博士论文的学术规范等,制定出切实可行的、符合自身特点的方案,并严格实施。
第二,控制规模,严进严出,打造新闻传播学博士生教育的品牌效应。新闻传播学博士生教育的平台随着多家高校新闻传播院系的加入而变得更加宽广了,这同时也意味着博士生的数量和规模必将比以前有较大的增加。在这种情况下,更应该注重维护新闻传播学博士生教育的质量,共同为提高教育成效、培养顶尖人才而努力。针对目前社会上对新闻传播学博士生还缺乏广泛的认可和美誉,新闻传播学博士生的整体效应发挥尚未达到理想的程度,武汉大学新闻与传播学院在博士生的招生、培养、资格考核、学位论文答辩以及学位授予上,比较注意通过制度建设,严把质量关。一是控制招生规模。武汉大学新闻与传播学院现有博士生导师15人,每年报考博士生人数达到三四百人之多,但招生人数一直控制在30人左右,平均每位博导招收2人。二是提高博士候选人门槛。这主要是借助资格考核(综合考试)和学位论文的开题报告两个环节,实施筛选、淘汰,以保证德才兼备的合格人才进入到博士候选人行列。三是严格规范学位论文的答辩和学位授予。
这主要通过学位论文双盲评审、校内外专家的集体评审以及学位公示等举措,保证每个博士学位获得者都是符合标准的优秀人才。近些年来,武汉大学新闻与传播学院每年只有不到十位博士生获得博士学位,占当年招生人数的三分之一左右。
第三,重视博士生导师及指导团队的综合素质要求和能力考核,确保博士生教育师资队伍的素质及其指导教育真正发挥应有的作用。博士生导师及其指导团队在招生、培养学生及博士论文答辩等方面较其他层次的教育具有更大的权限,因此要重视博士生导师人选的遴选,重视其“人格”塑造和“师德垂范”;同时要引导、促进博士生导师在博士生课程教学、科学研究、论文把关等方面加大指导力度,鼓励导师与学生经常交流、沟通。武汉大学新闻与传播学院对博士生导师所进行的遴选和考核,就包括着学术水平、道德素养、敬业态度、组织能力以及待人处事等方面的内容。与此同时,还十分注重将学生的成才与导师的责任感、信誉、综合素养联系起来,注重维护导师职责的神圣性和荣誉感。
第四,实行差异化竞争与合作,实现博士生教育的多元化。在博大精深且具备批判精神、创新能力和实践能力的整体素质要求下,各院校新闻传播学博士学位授权点应彰显自己的特色,根据自己的学科优势和特色侧重培养博士生,使其成为该领域和方向的顶尖人才,从而促进人才与学科前沿接轨。这不仅要体现在博士学位论文的选题和创新性上,而且应系统地体现在博士生培养的各个环节上。目前与其他人文社会学科相比,新闻传播学的整体发展水平并不高,高质量学术研究成果、学养深厚的优秀人才并不充裕,因此博士生教育更应成为促进新闻传播学科发展和高层次专业化人才辈出的舞台。
第五,确保博士生教育的经费投入,开拓多元化经费筹措渠道。要发展就要有投入,博士生教育要加大经费投入,尤其是在学术研究上以及优秀人才与成果的奖励上,更应有足够的经费支撑。随着高等教育大众化的实现,高等教育的资助渠道必将越来越多样化,对此,我们要注意积极争取,大力开拓、吸纳。近年来,武汉大学新闻与传播学院除了通过课题申报,争取政府和学校拨款外,还十分注意与相关传媒、产业合作,拓展经费来源。目前,全院博导的科研经费年均人平在8万元以上。
总之,在今天新的人文社会科学革命和大众化高等教育的时代,为了使新闻传播学博士生教育发展成为一种培养有创造力的优秀学者的有效途径,应着力注重完善其基本结构,扩展其必需的学科知识,力求教学质量优秀和研究设施、成果先进,从而便于其在规模增加的基础上尽快建立并完善有自身特色的多样化、高质量的学术体系。
参考文献:
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1科技期刊传播能力的关键内涵和重要意义
1．1科技期刊传播力的内涵
科技期刊作为促进科学技术交流的重要媒介，提升其传播力的重要性不言而喻。科技期刊传播力是科技期刊在进行科学传播过程中，以特定的传播方式、手段、技术为基础，以达到良好的传播效应为目标的一种核心能力，提升传播力是为了增强科技期刊论文的传播广度、深度以及速度。传播力的提升往往会体现为科技期刊的影响力扩大，因此，传播力的建设与提升应该贯穿于整个科技期刊的发展道路，从而保证科技期刊拥有提高科学研究质量的源源动力。对于科技期刊的传播实践来说，传播者、传播内容以及传播渠道这3个部分作为传播路径的前置环节，能够有效注入传播力来提升科技期刊的传播效应，那么传播者的专业性、传播内容的优质性以及传播渠道的广泛性便是科技期刊传播力的重要影响因素，把握好影响因素的特点，制定与实施提升传播力的具体措施，就能够为培育世界一流科技期刊提供动力，让每项单独的科研成果能够聚合成为推动社会科技发展的力量。
1．2提升科技期刊传播能力的重要意义
提升科技期刊传播能力有利于塑造一流期刊品牌。着力建设品牌、扩大影响力是提升科技期刊传播力的实践方向以及主要目标，强大的传播能力能够有效地让优质的科技期刊内容得到广泛传播，从而获得学界以及业界的关注。从另一个角度来说，传播力的提升有利于科技期刊吸引优质稿源，促进传播力与优质内容相辅相成，形成良性互动，进而在业界与读者心中构建出卓越的品牌效应，保证科技期刊未来的可持续发展以及享有较高的知名度。由此可见，传播力是科技期刊品牌建设的关键因素之一。提升科技期刊传播能力有利于增强科技知识传播与服务功能。科技期刊中的内容不仅是科学研究领域中的最新理论成果，而且是具有社会性的人类文明知识，因此要利用科技期刊的传播力做好科技知识的普及服务工作。如1959年1月缪天荣教授在《温州医学院学报》上发表的“对数视力表”，国外眼科专家发现，缪教授的视力表比美国同行发明的早了3个月，是名副其实的首创，促进了科技知识在国际上的传播。1999年广州管圆线虫病在温州出现，王小同教授1999年5月在《浙江预防医学》上发表《22例广州管圆线虫性脑膜脑炎分析》，并及时归纳出此病近一段时间在温州的流行情况以及病因是生吃福寿螺导致，临床医师遇到有“头痛”症状的患者就要考虑此病的可能性，有效地普及了防治该病的措施。由此可见，提升科技期刊传播力不仅有助于增强国际间的科研交流传播，也能够为公众健康提供公共知识，产生社会效益，强化了科技期刊的知识服务能力。提升科技期刊传播能力有利于构建世界一流科技期刊体系。科技期刊是一个国家赢得科技话语权的重要工具［1-3］。提升科技国际交流的话语权，需要适应时展的要求，也需要主动参与、组织科技交流活动，而科技期刊体系的建设也为我国参与国际科技交流提供了一个广阔的平台。目前已有研究者指出构建世界一流科技期刊的关键指标是国际影响力和国际传播力，传播力作为提升影响力的重要因素，已逐渐凸显出其实际价值［1］;因此，要把握好品牌建设、内容质量、专业优势以及传播效应之间的关系，不断加强对外交流以吸收国际上的优秀科技期刊建设经验，逐渐内化为具有中国特色的科技期刊体系，在国际上形成平等交流对话的局面。提升科技期刊传播能力有利于期刊与作者相互成就。科研作者所撰写的学术成果若是能够凭借传播力强的科技期刊得到广泛的传播，可以有效提升其在学术界的知名度，增强相关科技领域的研究专业性与多样性，给予作者更多的研究动力与信心，让作者更加青睐传播能力强的科技期刊。如此一来，既为科技期刊提供了优质的稿源，又令科学研究保持不断地进步，从而形成相互促进的良性循环。
2我国科技期刊传播能力不足之处
2．1高质量科技论文稿源外流
2017年，我国已有300多种英文科技期刊，其中173种被SCI数据库收录，但我国仍是论文流出较严重的国家之一［4］。尽管目前我国科研经费已持续加大投入，学术成果质量以及影响力也有了一定程度的提升，但是高质量科技论文稿源外流问题仍然存在。根据同行评议文献数据库Scopus统计，在2012—2016年期间，中国科技研究者在化学、物理以及材料科学专业领域中的发文量均排名世界第一，其中发表在国外科技期刊的文献数量高达75%;由此可见，我国的科技期刊并非本国研究者投稿的首选，造成我国科技期刊的文献质量不高，传播能力有限。此问题的原因在于我国科研评价和科技期刊评价体制仍然不够完善，国内部分研究者盲目崇拜SCI，轻视国内科技期刊。
2．2科技期刊传播平台建设有限
科技期刊作为科技传播体系的主要传播渠道，搭建资源聚合的传播平台有利于科技信息集中传播。但是，在融合出版传播背景下，我国科技期刊“拥抱”新媒体不够深入，尚未综合运用多种传播平台形成规模化优势。我国的科技期刊具有数量众多、各自分散、互为阵营的特点，并没有开展科技期刊集群化的道路，科技期刊网站仍然采用付费阅读的模式，科研成果资源的开放性不足，从而造成传播力量弱化、传播平台分散的境况，无法相互引流带动传播力提升。另外，我国在国际上的科技期刊传播平台尚未建设完善，如今我国的英文科技期刊多与Elsevier、Springer等国外商业出版机构进行合作搭建传播平台，尽管能够在短期内提升期刊的国际影响力，但在长期发展中却会逐渐沦落为其“附庸品”，不利于期刊品牌建设和受众维护，在内容提升、传播方式以及传播范围上都无法更好地“施展拳脚”。
2．3部分科技期刊同质化现象突出
科技期刊同质化的现象主要为报道内容及栏目雷同、论文选题重复以及传播方式单一等，而同质化问题较为明显的科技期刊是学报类，如医学院校的学报有将近60种，由于我国的科研评价体系以刊登学术论文为主要衡量标准，因此会在某个职称评定的时间节点催生大量同质化的论文，学报的作者范围也局限于自家院校的教师以及学生［5］。又如电力科技期刊会根据大数据的引导而被动遵循单一的期刊评价指标，造成具有不同办刊宗旨的电力科技期刊在发展目标上趋向同质化，刊载相似的科研论文，因此也造成了读者、作者及审稿专家同质化的问题，不利于学术研究的良性互动［6］。当科研内容的质量无法得到保障，科技期刊的专业性和权威性便会弱化，其传播能力自然就会受到限制而出现疲软的情况。
2．4科技期刊从业者职业素养有待提升
目前我国科技期刊编辑的职业素养难以与建设一流科技期刊的发展目标相匹配，多局限于对来稿进行编辑加工，在组稿、遴选优质论文的工作上有所欠缺，文章内容过于陈旧或质量不高，读者接收不到具有前瞻性的学科热点、科技资讯或理论，便会降低对科技期刊的期望值，导致传播力失去“施力”的受众。另外，期刊编辑岗位的设置未精细化，导致编辑的精力过于分散，在统筹不同主题的论文时便会缺乏整体性策划，无法多角度整合科技期刊的内容。而且在互联网快速发展的当前，科技期刊也缺少具有互联网思维的高素质专业人才，从而影响了科技期刊的媒体融合之路，传播力的提升也因此受到限制。
2．5重影响因子而轻传播力
科研人员通过影响因子来判定科技期刊的论文含金量，而论文传播的广度也在一定程度上推动影响因子的提升，在科技期刊进行媒介融合以及向知识服务转型的过程中，传播力要得到充分重视才能够更好地发挥影响因子的作用;但是，当前我国的学术成果评价体系过度崇拜期刊影响因子，传播力的价值无法凸显，影响因子低的科技期刊在发展中举步维艰，导致学术资源分化。主要的原因是当前我国仅有影响因子评价体系，并没有传播力评价体系，而传播力的提升能够让受众注意到科技期刊的优质内容，进而提升其影响因子的数值，因此需要我国在学术成果评价体系中尽快完善传播力的衡量标准与评价体系。
2．6缺乏高效的精准传播
目前科技期刊在进行科学传播时仍然缺乏精准传播的思维，无法高效、准确把握受众的偏好需求。一方面，科技期刊鲜少在公布选题、论文征集、稿件审查等出版前置环节进行精准宣传，难以吸引受众对后续论文出版的注意力;另一方面，尽管科技期刊在后续的传播阶段会在期刊网站、知网以及维普等传播平台进行广泛投放，但并没有从受众的个性化需求入手进行精准推送，造成科技期刊传播力后劲不足。此类问题的原因主要是科技期刊经营主体的传播技术与理念更新不及时，没有利用大数据思维把握受众需求，精准传播不到位便难以获得受众的精准反馈信息，而且也缺乏反馈的便捷渠道，跟不上受众需求的变化脚步，造成传播效率低下。
3提升科技期刊传播能力的实践思路
3．1创新优秀成果发表模式
聚合优质内容是提升科技期刊传播力的重要手段，创新优秀成果的发表模式能够高效获取优质稿源，这需要期刊编辑主动出击，关注社会效应大的国家重点科研项目，为拥有重点课题的研究者开设快速发表的“绿色通道”，对约稿或是优秀的稿件采取一系列的优惠政策，如减免版面费、缩短发表周期等，从而扩大文章的传播范围并增加引用次数。此外，科技期刊还可以加强网络出版，实现优秀成果多维度共享，如开放获取出版和知识共享、在线优先出版等模式，使论文的传播更高效便捷。如今，国家针对当前科技学术期刊“多而不强”的问题已有了具体的创新发表模式计划———OSID开放科学计划。该计划在2018年由国家新闻出版署出版融合发展(武汉)重点实验室发起，通过开放论文中的内容与数据、引导作者与读者交互问答、建立作者学术圈等多种举措，让优秀的论文在发表周期中得到更多的关注，从而全方位、多维度提升科技期刊的传播能力，实现文献外的科研学术延展。
3．2构建多渠道精准传播体系
精准传播能够有效整合论文资源并提升科技期刊传播的广泛度和准确度。精准传播需要落实到科技期刊编辑部的各个工作环节以及的全周期，从每一期的选题策划、征文、审稿、出版等阶段都配备相应的宣传措施确保传播的持续性。值得注意的是，论文的投放阶段是精准传播的关键，除在全网的学术数据平台进行全面投放外，还可以充分利用人工智能、算法技术等手段实现精准传播，如利用大数据驱动科技期刊的跨媒体协同处理、进行知识计算、抓取受众搜索浏览的内容。充分了解受众对科技成果的偏好程度，提供更具有针对性的知识服务。例如:开辟科研成果转化的专栏吸引应用型读者;增加读者与期刊的互动性，让期刊知道读者需要什么;挖掘科技期刊潜在读者群体并激发读者的潜在需要，实现精准推送。从另一个角度来说，大数据技术还可以分析科技期刊历年的高频引用论文并从中抓取主题关键词，向相应的作者或是科研团队进行精准约稿，在提升期刊关注度的同时增强其传播力。
3．3树立品牌吸引优质稿源
树立科技期刊品牌的效用在于打开其知名度，为吸引优质稿源打下基础。首先，科技期刊可以通过调查本刊物的历年高被引用频次的文章，挖掘自身的论文特点以及在科研领域的定位，以此为基础建设特色期刊品牌，从而向特定研究方向的作者及其科研团队约稿，获得可以提升传播力的优质稿件。其次，科技期刊可以定期举办最佳论著的评选颁奖活动、作者读者与审稿专家见面会、线上线下学术交流等，形成品牌活动，在巩固读者群体的同时又保证了优质稿源。此外，从国际化的角度来说，期刊在参加国际学术会议期间，可以借助会议平台开展宣传推介，制作期刊宣传页，提升期刊的知名度并推广品牌特色。在期刊编委、审稿专家国际化的基础上也要争取稿源国际化，参考国外期刊到国内约稿的模式，实现国内期刊向国外作者或科研团队约稿，开通国外征稿绿色通道，成功树立科技期刊品牌，能够从稿源的层面提升科技期刊的传播力，进而培育我国的一流科技期刊。
3．4搭建期刊国际传播平台
国际化道路是培育世界一流科技期刊不可或缺的发展路径，我国早期采用的国际化模式是利用我国的英文科技期刊与国外知名学术出版商合作，尽管这种“借船出海”的战略对于提升我国科技期刊国际传播力有一定成效，但出版主动权掌握在国外的出版商手中，难免会弱化我国科技期刊的品牌和主体地位;因此，我国可以利用英文科技期刊打造属于自己的数字期刊国际传播平台，开辟“造船出海”的国际化发展路径。所建设的国际传播平台应抓住当前的政策机遇进行转型，在为作者提供研究成果发表服务的同时，转向新的功能维度———向读者提供知识服务，即从内容集成出版商的手中拿回科技传播的主动权。在搭建平台的过程中，应该由政府发挥主导作用，在政策出台、资金投入、资源配置等方面予以支持，如中国知网便是20世纪90年代由我国政府大力培育的数字传播平台，如今已成为规模较大的主要数字出版市场主体。此外，政府要致力于维护我国科技文化主权和科技信息安全，增强国际话语权，树立我国科技期刊品牌形象，为创建世界一流科技期刊提供支撑。
3．5编辑需利用社交媒体进行能力建设
科技期刊若是仅仅凭借单一的官方网站进行传播难以形成规模优势，编辑需要建立“互联网+科技期刊”的思维。根据中国科协2015年的调查数据，纳入调研范围的1200种中国科技期刊中，仅有283种期刊开设了微信公众号［7］。由此证明我国科技期刊需要进一步开拓社交媒体传播平台，编辑需要了解社交媒体的传播特性，以科技期刊的网站作为信息的核心岛屿，将主要的科技信息辐射到微信公众号、微博、微话题及官方应用程序等多种社交媒体，以此形成社交媒体读者圈，利用群际之间的联系对科技期刊的内容进行分享、转发等［8-11］。从丰富编辑的职能角度来说，充分利用社交媒体还能够提升其组稿的专业性，在社交媒体平台上增强与作者的互动性以获取更多优质稿源。此外，在对读者社群进行运营维护时还能够从中挖掘优质的潜在作者，进而从多方面扩大科技期刊的传播范围与影响力。
3．6以优化内容为导向开展科研活动
优化科技期刊的内容需要解决内容同质化问题、推动科技期刊科普化以及坚持内容为王的理念，从而有效集成推送优质内容，让优质内容成为科技期刊扩大传播广度以及深度的基石［12-13］。在解决内容同质化问题时，科技期刊需要找准定位，既要结合专业优势也要结合地域优势进行论文筛选，还可突出作者群体、读者群体的独特性，在选题方面要适当跟踪热点并转换研究视角，做到“人无我有，人有我优”，部分科技期刊还需要提高投稿的门槛以防止同质性的文章大量涌入。在推动期刊科普化方面，科技期刊应该多注重刊登应用型文章以加强普通受众对科学知识的理解，通过扩大读者群体来进一步提升科技期刊的传播力，此举既可以实现科技期刊的经济效益又能够发挥社会效益。在坚持内容为王方面，坚守科技期刊的原创性及创新性是永恒不变的话题，尤其是在当前科技期刊种类繁多、论文质量参差不齐的情况下，更加需要挖掘具有深度的论文选题，同时也要在国内外的热点问题当中进行“冷思考”，注重研究视角、理论应用的独特性。
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