引论：我们为您整理了13篇跨文化营销论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
①可能破坏企业同外派地区（省或国家）的关系，直接导致经营的失败。②可能破坏企业、产品、品牌在当地的形象，失去市场。③可能破坏企业建立的营销渠道。④可能破坏当地分公司或办事处自身的效率、凝聚力和办公秩序。⑤使失败的外派人员本身受到损失，影响其将来的职业生涯。
服装是文化的载体，聚合着与传统文化潜在相关的很多信息，世界各地区和民族的服装消费者的审美、判断、思维方式、行为（包括购物行为）等方面都受到各自文化背景潜移默化的作用，因此，在进行跨文化服装产品营销时，必须首先全面考虑跨文化营销的问题，做出充分的准备，制定全套有效的营销方案，才能从容应对文化差异造成的冲击。
制定服装企业跨文化营销策略，实际也就是计划如何有效地进行跨文化信息沟通的过程，在这个过程中信息的发出者，接受者，还有信息本身都会受到文化因素的影响和制约，从而导致信息失真。对此应当全面考虑：一方面从服装产品的文化属性方面，保证信息本身是正确的，另一方面从行政的文化经营策略上，保证企业掌控目标地区——即信息接收者的实际情况，最后，通过采取适当的进入异文化地区的方式，使信息的发出方式易于接受。
一、服装产品的文化属性
服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质，中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。
在我们国家，不同地区也存在很大的文化差异，特别是南北方。一些品牌和一些款式，在一个地区成功，而另一个地区失败，其中就有文化的适应性的因素，很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会去选择时尚感强的款式。
服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候，在跨文化经营策略方面，应进行下列工作：
1.要对目的地的文化进行详尽的研究，选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。
2.选定地区后，在选择产品的原则上，应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。
二、行政的文化经营策略
在进行跨文化经营的时候，选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等，同样要慎重考虑。
1.通过培训增强跨文化经营的能力，聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训，使员工对外派地的文化有意识地了解、学习，并把这种意识带到外派地，可以减少跨文化失误的机会。
2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略，特别是营销渠道、公关方法的确定，必须要有熟悉当地情况（包括风俗习惯、文化传统、办事方法等）的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时，更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。
3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化，增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得，更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度，这样不仅对跨文化经营，而且对公司自身的健康发展也大有好处。
三、采取适当的跨文化进入方式
进入异文化地区的方式可以归纳为三种，即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式，能使当地的消费者更易接受。
1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意，产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行，否则会引起反感。企业渗入当地社会中，积累了一定市场，有一些影响后，再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。
2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代，可以直接以个性文化冲入市场，迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。
3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己，和国际接轨，再选择民族的独特气质作为产品定位，吸引顾客。
篇2
全球化的今天，世界各国的竞争愈发激烈，竞争的范围也越来越广。世界各国的竞争已从“硬实力”逐渐转化成“软实力”，“软实力”在国家力量中占据着越来越重要的地位。软实力，不仅是一种竞争力的需要，也是一种向心力。
电影诞生百年，一直是一个国家文化软实力的重要组成部分，电影也是一个国家意识形态的主要载体。电影承载者着一个国家的文化价值观念，通过电影在世界范围内的传播，传达着这个国家的世界观人生观，对其他国家族民族的文化安全乃至核心价值构成了威胁。进入21世纪，电影在全世界的传播处于不平衡的竞争状态，特别是以美国好莱坞为代表的西方电影在世界占据着主导地位，这是一种很可怕的文化统治。文化输出可以影响到其他国家、地区和民族的历史意识、宗教仪式以及文化意识，甚至语言，淡化甚至重写这些地区的传统和文化，从而创造新的民族文化记忆，促使其与输出国的信念和价值融合。
全球化背景下，好莱坞电影世界行销的产业战略，已经成为多是国家民族电影生存的最大威胁。在这样的背景下，包括中国和韩国在内的其他电影若是国家及地区都有民族电影生存的危机意识，开始进行本土化大战战略探讨。
随着中国国家经济的发展和国际形象国际地位的提升，中国的国际影响也在日益扩大。中国文化是否能够作为软实力与经济硬实力一起，在全球范围内获得肯定是未来面临的挑战。
中国是一个文化底蕴深厚、文化资源丰富的大国，中国特有的历史文化、中国特有的东方美学风格等文化差异形成了较强的国际市场期待。虽然具备以上优势，但中国电影作为国家“软实力”还是处于弱势的，文化产品文化产品的对外输出特别是在电影的对外传播与竞争中，中国与那些发达国家还存在着巨大差距。除了有外在生存环境恶劣的原因外，中国电影本身的问题也是导致市场畸形发展的重要原因。
尽管中韩两国电影的产业发展进程存在很大差异，但同处东方文化语境下的两国电影也存在很多相似之处，因此对两国电影的比较研究，既具有重要的参照价值，也具备现实的可操作性。那么在全球化背景下，中国电影具有哪些先天优势，中国电影走向世界会经历哪些困难，中国电影该如何走向世界，本文将通过与韩国模式的对比探索一条中国电影走向世界的道路。
第一章电影跨文化营销概述
第一节世界市场电影跨文化营销
一、何为电影产业
在进行电影跨文化营销策略的分析之前，首先要知道我们研究的主体——电影产业。那么什么是电影产业呢？
所谓电影产业，它是文化产业的一个产业分支，是利用生产和组织模式来生产和传播、流通，为会社提供舞台化的电影产品和相关服务的一种社会产业。电影本身的商品和服务属性，注定了必须要采用市场营销手段来将它推向市场，吸引观众走进电影院，提升票房价值，并在这全程的营销活动中形成以应聘为中心的品牌，再用这个品牌来带动电影相关产品的开发和销售。另外，在电影制片、发型、放映及后期等一系列的营销运作中，吸引目标客户的目光，提升自己的销售业绩和知名度，达到良好的宣传效果。
由此可见电影产业营销是电影产业发展中的企业重中之重，涵盖到电影产业运作流程中的各个阶段，尤其是对于面临着经济全球化背景下“内忧外患”的中国电影产业而言，电影产业的跨文化营销更是决定着一个国家文化的竞争力，以及国家软实力未来的走向。
二、何为电影营销
电影营销可分为三个层次：电影产品的营销，电影品牌的营销和电影行业企业文化的营销。电影的产品营销包括电影产品质量，宣传策略，定价，院线等方面，主要通过电影的拍摄制作，上映当期设定，票价策略制定，终端院线管理，广告宣传，促销推广等方面来实现的，这是最低层次的营销。
电影品牌营销本质上是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质所具有的商业价值，，它具有文化独特性，效益综合性，品牌延伸性和消费忠诚性等特征。如何塑造以及经营电影品牌，这是一个在中国电影营销发展中非常有现实意义的课题。电影品牌营销也需要受众为中心，借助一品牌为核心的市场营销手段，通过对电影品牌定位、推广、维护以及品牌延伸这个完整的过程来实现。②
电影企业文化营销，就是通过塑造独特的企业文化特色来强化企业形象以及企业的营销特色，通过电影营销行为来传导企业的物质文化、制度文化和企业的精神文化来完成对企业形象的塑造。③
三、好莱坞电影跨文化营销
好莱坞电影在美国的全球化战略中扮演着重要的角色。早在30年代，美国正度就意识到，电影和其他大众文化都不仅具有产业意义，而且对于宣传美国政治、文化和矿大经济影响都具有不可替代的重要作用。在文化产业中，电影作为做国际化的媒介产业，一直扮演着重要角色。好莱坞从一开始就在向全世界推销着美国。美国电影很早就具有国际视野。20世纪第一个十年，好莱坞制片人就开始在主要的国外市场设立办事处。二战以后，美国政府每年都会拿出部分资金来对好莱坞影片出口海外进行支持。
好莱坞电影的成功不仅与政府的大力支持分不开，还因为它实现了世界范围内的跨文化营销。跨文化营销比国内市场营销更具差异性、复杂性和风险性。美国每年发行影片数量在450到500部左右，约有12部影片国内票房超过1亿美元，36部左右票房超过5000万美元。除去高额的制片和营销成本以及放映商的留存份额，大多数影片都无法在国内发行中收回成本，而高额的回报大多都是通过国际市场获得的。
当一部电影有内容涉及到其他国家或地区时，电影公司首先会对此国家或地区的语言、宗教、风俗习惯、身份认知以及饮食习惯等一系列文化特质进行充分的调研与分析，从选择哪部大片（导演、演员、剧本等）、上映时间（节假日）、宣传方式（网络、海报、首映式等）、放映组合（影片、DVD等）等方面，根据该国际实际情况选择性，一切都以充分占有该国市场为目标。
第二节中国电影跨文化营销概述
按照1999年11月15日中美签署的双边协议，中国政府承诺：“不对电影的进口保持配额。此外，中国政府将允许中国公司在商业考虑的基础上，以利润分成的方式，进口数量不限的外国电影。”
美国政府也提出要求：美国进入中国市场的影片，经中国政府批准后，不受数量配额限制，不受中国原有发行公司制约，可自主进入中国电影市场，中美双边协议签署后，好莱坞各大电影公司军立即展开了对中国市场的研究，纷纷设立“中国部”，招聘了解中国电影的业内人士及中国内地赴美电影人在期间担任中层职务，并且对中国电影市场进行调查，一边对所生产的影片进行更适合中国市场的调整。
2004年11月10日，国家广电总局颁布《电影企业经营资格准入暂行规定》，外资可以通过参股的方式进入中国的电影制作和发行市场。2005年4月，国务院关于《非公有资本进入文化产业的若干决定》公布后，国家广电总局进一步明确了鼓励和支持非公有资本进入电影电视剧制作发行、电影院和电影院线领域。在这些政策的激励下，电影产业开发程度不断增加。种种迹象表明，当今经济全球化背景下，中国电影产业面临着来自全球范围内更为严峻的竞争挑战。
另一方面，从1999年到2003年的五年间，中国电影的票房收入一直在10亿元左右徘徊，但2004年电影票房收入忽然增加到了15.2亿，2005年达到20亿元。而2006年则达到26.2亿元，比上年增长28%，连续四年超过进口影片。从这些数据中我们不难看出中国电影市场似乎正呈现一派繁荣景象。
然而，另一组数字却又足以令人深感担忧：2004年度中国电影产量达到212部，而最终进入市场的国产影片数量只有40多部；2005年度中国电影产量继续增加，达到260部，而最终进入市场的国产影片数量不及65部。虽然中国电影的产量虽逐年增加，但真正进入市场的却为数不多，并且70%的国产片仍处于亏损状态。这些数据也证明中国电影产业目前的“繁荣”只是虚假的繁荣，其产业发展遇到的困境正制约着其发展的步伐。
综合中国文化产业目前的发展状况和发展环境，基于以下几个原因，中国电影产业跨文化营销应作为提升中国文化产品国际竞争力的重要部分。
一、经济环境
中国经济经济年来持续发展，使得人们的购买能力增强的同时对精神生活需求日益高涨。而且随着全球化的浪潮，中国经济发展多元化的进程加快，第三产业迅速发展的同时又出现了许多新的经济浪潮，如“娱乐经济”、“休闲经济”等，这无疑给身在其中的电影产业创造了很多发展的空间。同时随着经济实力的增长，各大产业内部竞争加剧、优胜劣汰，资源得到优化配置，中国电影也不例外，电影企业开始不间断的通过兼并和收购，进行强强联合来调整自身产业结构，一些大的电影企业已具备丰富资源及成熟的市场运作体系。
二、政治法律环境
WTO的加入，给中国电影产业向海外发展创造了良好的条件，中国政府正在努力完善电影产业的法律法规，使中国电影的运作更为高效和专业。政府还积极扶持一些电影相关产业，如电影产业营销服务机构，虽然现在还不十分成熟，但相信随着政策的推进，中国电影产业能够在政府的帮助下更有效更科学的开展市场营销活动。
三、文化环境
电影作为一种艺术的载体，一定程度上代表了某种意识形态。中国是一个有着悠久历史的文明古国，其神秘的东方文化在全世界有着独特的迷人魅力。中国电影产业有相当丰富的资源，可以充分利用自己的文化优势，在电影内容上多下功夫，多加入一些中国元素，吸引世界观众的注意力。
第二章中国电影跨文化营销现状和问题
第一节中国电影跨文化营销现状
中国电影在对外输出上还面临着许多困难，东西方的文化差异，语言障碍，电影产业发展相对落后，创作和技术水平相对较低等原因都制约着中国电影对外输出。
随着中国国家形象和国际地位的上升，包括奥运会和世博会在中国的召开，中国正吸引着世界越来越多的关注，中国悠久的历史文化、美学风格等特有的东方魅力也提高了国际市场的期待值，的广泛合作也带来了中国电影的资源互补，中国内地、香港、台湾、澳门以及马来西亚新加坡等东南亚地区，日本韩国等其他亚洲泛华文化地区，以及世界各地的华人构成了一个具有共同性的接受中国电影文化的交流空间，也就是说，中国电影具有十分广泛的国际市场和观众基础。
比利时电影评论家路易•丹维尔曾在第62届威尼斯电影节上说过，“世界越来越小，中国越来越大”，“全球化缩短了世界之间的距离，人们突然发现中国的迅速崛起，而电影则提供了一个了解中国的窗口。与其说，中国电影走俏欧洲，不如说整个中国让欧洲着迷。”中国文化正在世界上掀起一阵热潮。近年来，中国也在努力促进文化与电影在国际市场上的贸易。2007年，文化部、商务部、广电总局联合出台了《文化产品和服务出口指导目录》鼓励包括电影在内的文化产品出口。
但是，我们要清醒的认识到，尽管中国电影在国际市场上备受期待，但目前为止，包含中国元素的中国电影在竞争激烈的世界电影市场中还只是一种点缀，并不是主流。长期以来，中国电影在对外输出是过于强调“对外宣传”，长期依赖“文化交流”资助，这样的过程与其说是商业行为还不如说是公益事业，市场化程度太低。中国电影长期停留在小众“交流”或者电影圈“评奖”的精英传播阶段。这样的情况到了2000年才有所改善。
由此可见，中国电影虽然具有先天的优势和良好的大环境，但是中国电影的产业化发展与发达国家有很大的差距。
第二节中国电影跨文化营销问题
本文将从市场营销“4P”角度，即影片、价格、发行渠道、促销四个方面来探讨中国电影跨文化营销的问题。
一、国产影片票房与口碑的落差
近几年，中国电影市场呈现出一个非常奇特的现象，中国电影制作大、宣传多、票房高，口碑却不好，中国电影在国外电影节频频获奖，回到国内票房却大多差强人意。中国电影产业目前正在向产业化迈进，口碑和票房的落差的确值得深思。
表2-1截至2010年5月2日的中国内地影史票房排行榜（人民币）（前10名）
名次电影内地票房观影人次发行年份拷贝数
1阿凡达13.5亿2594.36万2010上映中600+数字/3D
220124.6537亿1480.41万2009600+950
3变形金刚2：卷土重来4.28亿1378.74万2009700+900
4建国大业4.1504亿1300.99万2009750+950
5泰坦尼克号3.595亿约1800万1998280
6非诚勿扰3.248881亿948.97万2008700+数字
7赤壁（上）3.212031亿957.67万2008690+数字
8满城尽带黄金甲2.91亿771万2006660+数字
9十月围城2.903209亿860.81万2009650+数字
10变形金刚2.8232亿931万2007540
由表2-1看到，占中国电影票房前五的电影，有四部是美国好莱坞大片，而唯一进前5名的中国主旋律影片《建国大业》凭借建国60周年献礼大片以及近百位明星出演这两个噱头，首周四天半合计票房达到了12436万，刷新了国产片首映周票房的纪录。上映一月突破4亿，一再刷新国产片上映纪录，成为内地影史第二部突破4亿票房的电影。
近几年的几部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《三枪拍案惊奇》等票房一路走高，但是观众口碑却一路走低。不仅如此，某些影片在海外市场销售也是举步维艰，《无极》更是遭到了国外发行商退片的尴尬局面。现在的中国电影太过商业，甚至于商业情节完全挤占了文化情结，所有人都将利益放在了首位，从而忽视了影片本身的质感，电影情结渐渐西化、采用国外的故事蓝本甚至根本称不上有情节，而在演员选择上，采用了更多的人气明星吸引眼球，忽略了其本身的演技带给电影的影响。这样的电影别说输出海外市场，即便是在中国国内市场也是不会受欢迎的。中国电影渐渐丧失了民族文化独立性。并且，大部分中国影片的海外市场定位不明确，几百部影片如同一部影片，目标市场不清晰，叙述方式、题材、类型等都不够国际化。
二、票价过高
票价过高的现象主要是在国内市场，过高的票价抑制观众需求。即使是在美国这样的发达国家一张电影票的价格也只占月收入的1/200，在韩国一张周末电影票的价格占平均月收入的1/125，而在中国这一比例却达到了1/25，过高的价格从一定程度上限制了中国电影的发展，进电影院看电影在中国其实成了一件比较奢侈的消费。如果电影在国内也无法做到“普及”，那么电影的出口也会面临着一定的困难。
三、发行渠道单一
好莱坞电影遍布全球，几乎占据了世界电影市场的就成份额，加上很多国家处于保护本国影片的考虑，引进非美国影片的数量极少，所以中国影片插足海外市场份额非常有限，目前中国电影走出去的最主要渠道是合拍。中国电影实现的海外票房主要来自合拍大片。从当年的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》等主流商业大片，到最近的《赤壁》、《梅兰芳》等都采取了合拍形式，这些影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权，提前进入海外市场。
中国现在每年生产四百多部电影，投资高昂的商业大片毕竟是少数，大部分还是中低成本影片，由于资金受限和营销意识薄弱，摄制完成后，很少有营销推广的预算，有的电影连印刷海报的钱都没有，这些影片在国内市场能见度都很低，更遑论国际市场的能见度。
四、后电影产品开发落后
“后产品”开发是中国电影产业格局调整之后的一个重要链接以及终端环节，其开发的力度和盈利率直接影响中国电影产业链的完善和协调运作。一个成熟的后电影市场不仅仅能以丰富的“后产品”供给满足消费者的文化需求，更重要的是它能促进电影投资背景的多样性、电影市场机制的完备性、电影运作系统的规范性，使中国电影产业形成一个良性循环的价值链条。
五、政府政策不完善
中国政府的政策扶持也是非常重要的。中国电影在寻求出路的同时，没有政府强有力的支持，缺少发展的动力。中国还没有一部完整的政策支持中国电影的发展，中国电影的管理还缺乏完整充分的法律基础。另外中国的电影审查制度也是一大难题。因为没有一个文本的规则可依，一部戏能不能通过审查都是靠审查委员的经验和当前的政策方向来把握。同样的情节，也许上个月可以通过审查，但是这个月就不行了，同样的题材，也许上个月还能拍，这个月就不能拍了。甚至，同样的情节，在引进的国外大片里就可以，国产电影里就不能通过审查了。中国电影审查制度的改革，不光是国家广电总局的课题，因为电影涉及到相关部委的内容，都要先由相关部委审查通过。而久久不见出台的分级制度，也另中国电影银幕上一片武侠世界的刀光剑影，毕竟这类题材相对稳妥，比较容易通过审查。毫无疑问，不适当合理的审查制度不但会影响我国电影的创作质量和数量，还会使我国电影的题材无法创新，当“武侠时代”过去，也许中国电影又将陷入危机。
第三章韩国电影跨文化营销的经验及启示
第一节韩国电影产业现状
韩国电影与中国电影一样，面临着一个美国文化霸权的共同课题。在韩美自由贸易谈判中，韩国就屡次遭遇美国提出的市场开放要求，要韩国政府将本土电影市场的保障措施“电影放映配额制”从原来的146天大幅降低或完全取消，由此引发的抗争也决定了两国谈判的多次磨合。直到2006年，韩国终于做出让步，同意将电影配额制骤减为73天。
20世纪90年代末，面对市场的开放，韩国政府实施了政策扶持和相应的资金支持，所有业界从业人员全力以赴，终于使韩国电影日渐呈现出兴盛的态势，韩国电影产量大幅增加、本土电影市场占有率提升、影院建设稳步发展、海外出口收益增长。主要表现在以下几个方面：
一、电影产量大幅增加，投资体系改革
好莱坞电影的入侵，给韩国电影带来了巨大的冲击，但同时，好莱坞电影的企划、产业垂直整合、全球营销等特点，也带给了韩国电影很多的启示。1998年以来韩国电影每保持了强劲的生产力，每年产量都节节攀升，到了2007年韩国电影从1998年的43部发展到124部（见表3-1），上映119部，上映率高达95.9%。
表3-1韩国电影制作数和发行数(1998—2007)
年份1998199920002001200220032004200520062007
制作数4349596578808287110124
发行数4342625282657483108119
二、本土电影市场占有率提升，电影收益大幅增加
1998年韩国电影本土市场占有率仅为25.1%，到了2006年本土市场占有率高达64.2%，到了2007年韩国电影因为种种原因市场占有率下滑了13.4%，市场占有率止步于50.8%，基本保持主导地位（见表3-2）。
表3-2韩国影片市场占有率(1998—2007)②
年份1998199920002001200220032004200520062007
国片市场占有率（%）
25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8
三、影院建设稳步发展，观众人数呈增加趋势
韩国政府和电影企业界加大对现在多厅影院和银幕配置的建设，这促使了更多观众走进影院。从1998年开始，韩国电影逐渐减少单银幕的传统影院，扩建多银幕的现代性影院。到2007年，韩国电影院数已经增加至348家，电影银幕扩增至2058块（见表3-3）
表3-3韩国电影影院数和银幕数(1998—2007)③
年份1998199920002001200220032004200520062007
影院数507373373344309280302301306348
银幕数50758872081897711321451164818472058
韩国电影观众对电影热情高涨，观众人数成倍增长。1998年，韩国电影总观众人数仅有0.5亿，发展到2007米欧按已高达1.58亿，相对于韩国总人口4900万德技术，人均观影已经达到每年3次以上，比较美国人均每年观影4-6次、澳大利亚人均每年观影4-5次的标准，可以说韩国人均观影次数已经基本达到世界电影发达国家水平。
四、电影海外出跃，收益增长明显
2000年以后，韩国越来越多的电影公司借鉴并实践好莱坞电影全球营销的经验，开始是韩国电影海外的预售和推广，再加上金大中和卢武铉两人政府推动的电影海外支援政策，为韩国电影的海外出口提供制度保证、设备支持、资金援助等措施。因此韩国电影的海外出口日趋活跃，而且价格提升和收益增长明显（见表3-4）
表3-4韩国电影出口情况(1998—2007)(单位：万美元)
年份1998199920002001200220032004200520062007
出口额3075967051124149530975828759924511228
增减率18%59%33%107%88%30%-68%-50%
由表格可以看出，从1998年到2005年七年间，韩国电影海外出口额由307万美元增加至7599万美元，急速增长了24倍，但这样的海外出口优势在2006后出现了明显的拐点，连续两年跌幅都高达50%以上。2006年，韩国电影海外收益在2005年的基础上减少了三分之二，2007年韩国电影出口部数达到了321部，但收益额却仅有1228万美元，仅为2005年的16.16%，导致韩国电影海外收益额如此李楼的主要原因在于极不合理的海外出口分布格局：韩国电影海外出口过分依赖于亚洲国家，尤其过于依赖日本，这样的出口分布必然给韩国电影产业带来致命的负面影响。
第二节韩国电影跨文化营销经验及启示
韩国电影的跨文化营销主要集中在亚洲地区，尤其是日本，韩国每年对日本出口的电影数占了出口总数的大多数。韩国电影最早的市场化运作可以追溯到1913年，那时韩国制作了自己的第一部电影，但是，韩国电影市场开发和营销方式应该从80年代忠厚期算起。
一部电影的生产可以分为制作、投资、发行、放映四大环节，电影的跨文化营销策略应该说是贯穿了电影生产过程的始终。在韩国政府的倡导下，韩国电影的发行基本上是照办了好莱坞的发行模式，大搞营销攻势。豪华的电影院，红地毯，盛大的首映式，众多明星捧场，武术疯狂的粉丝。
在韩国电影的跨文化营销过程中，投资其实是非常值得关注的。投资是电影非常重要的组成部分，20世纪80到90年代末，韩国电影的资金来源一般都来自于电影公司自身的资金投入，这样的情况到了市场开放以后就有所改变，很多电影人组成了独立电影公司，这样的独立电影公司由于自身实力薄弱又开始依赖大企业的资金支持，很多大财团都是在那个时候开始涉足电影投资的。在金融危机之后，电影成了一个投资回报率相对高的项目，于是，很多大企业开始专门涉足于电影投资这一领域，甚至还设立了专门的子公司。到了2000年前后，这些大财团不再甘于投资拍摄电影，他们还和美国、香港等地的著名电影公司合作获得进口电影的亚洲版权；从2001年起这些公司开始开发自己的电影院线，甚至下设很完整的电影公司。投资环境的改变，也为韩国电影输出创造了条件。
相比于韩国电影的资金来源，韩国电影投资公司的强大背景，中国电影的拍摄资金就显得微不足道，目前，中国还是处于由电影公司提供资金的尴尬阶段，只有少数知名导演拍摄的大片才能获得高额的投资，而即使是这些投资也大多是采用广告赞助的形式，不仅金额不大，而且作为回报电影中必须出现相应的产品，这样不仅限制了赞助厂商的选择范围，也会给电影本身的完成度带来影响。由于中国的特殊国情，电影20%的投资回报率在中国并不算诱人，很多现代产业的资金回报率非常高，汽车制造业在韩国的回报率不过15%—20%，最高也不会超过35%，而在中国，汽车的平均的回报率都在35%—55%，所以问题就在于现在很多企业都对电影产业缺乏兴趣和认识，如果能拿出培育电影产业的态度来看待中国电影产业，投资电影实现双赢并不是一件很困难的事，关键是要认识到电影已经成为一种可以赚钱的产业。
另外电影制作的好坏在跨文化营销中也是十分重要的。韩国文化本身没有特色，但是为什么韩国电影能在海外市场获得成功，最关键的在于包装。对于文化产品的开发，应注重特色化的创造。韩国电影通过再创造或创新，变成了有个性的“韩国制造”，而韩国电影最大的特点就在于将中国和西方文化结合，再在此基础上加以改进，形成了鲜明的韩国特色。这样的电影比同类产品更具识别力，提升了产品竞争力。例如韩国曾经有一部风靡亚洲的电影《我的野蛮女友》其实没有很深的文化内涵，但是这部电影取材新颖，所有的情节、画面都具有韩国特色，将韩国人擅长的爱情戏发挥的淋漓尽致。还有一部韩国历史上票房最高的电影《太极旗飘扬》很明显的将韩国的历史和好莱坞的大制作融为一体，大气中不失精致，是很典型的一部好莱坞式的韩国电影。由此，中国完全可以在以“功夫”为题材的电影中加入更多中国元素，如丝绸、陶瓷等，形成一套具有鲜明中国特点的“中国制造”。同时为了打入西方市场，导演在电影的的意识形态上进行了西化的包装，以适应海外观众的口味。
第四章中国电影跨文化营销策略
第一节电影产业策划阶段
电影作为商品，必须面对市场，把握消费者的心理。在影片成形之前，就应该一句市场的需求来创作剧本，选择有足够市场吸引力的制作团队和演员，并准确的对电影市场进行细分，结合自己的实力选择目标市场，最后对市场进行准确定位，突出自己电影的优势。
举例来说，在一部电影制作之前，必须先对电影的目标市场进行定位。如果面向欧美市场，电影中必须首先了解西方人的需求，他们对东方文化的想法和他们对东方文化的好奇，这些都要体现在电影中，一方面满足他们的好奇，另一方面又不至于让他们觉得太陌生。如果选择亚洲市场，在电影元素的选择上则强调能让观众产生一种文化的共感，另外，一部电影的投资方也是很关键的。以合拍片为主完全按照国际商业运作模式进入海外国家主流院线是中国电影跨文化营销最值得推广的方式，中外合资从表面上来看只是一个制作方式的组合，但其中包含很多优势。通过双方主创人员的参与很容易在创作内容方面加入新鲜元素，在工艺技术方面也会有较高的体现，加上是国家与国家、国家与地区大范围合作模式，所以前景更为广阔。如《集结号》、《长江七号》都是合拍片，通过合拍的形式不同程度的进入了国际主流电影市场。借助合拍片的优势，中国电影借助国外的资金、技术和发行渠道，这样弥补了自身条件的不足，扩大华语电影在世界的影响。
第二节电影产品生产阶段
一电影产品生产阶段的营销策略
在电影策划阶段，根据市场需求就已经确定出最具市场吸引力的剧本、制作团队、导演和演员，这些就是的影片在策划阶段就具有了吸引观众的品牌创新意识。在好莱坞电影中，单是大明星这一品牌效应就已经是一部电影的最大卖点了。中国电影如果想走向世界，就必须具备所谓的品牌，比如，张艺谋导演的《英雄》在世界各地大受欢迎，不仅是因为《英雄》具备了中国武术这一中国电影最原始的卖点，张艺谋导演本身就是一个品牌，有很多在国际上非常出名的作品，更有演员章子怡、梁朝伟、李连杰这些在国际上非常有人气的电影明星为电影加分不少。当然也可以邀请本地的演员出演电影，增加亲切感和票房号召力。再拿韩剧来说，曾经在中国非常有名的韩剧都集合了几个特定：画面唯美、风景优美；演员外貌出色；情节缓慢，内容符合亚洲人收视习惯。靠着这些元素的不断组合，韩国在东南亚风靡一时。
二电影后产品生产阶段的营销策划
电影后产品生产阶段包括电影产品和电影衍生产品的生产，电影后产品所涉及的范围很广，由电影这一核心资源可以引申出一条长长地产业链，包括书籍、电影的录像带、VCD、DVD、电影原声大碟等后电影产品，还包括同名电视连续剧、网络游戏、手机游戏、动漫出版、邮票、彩信、玩具、服装、主题公园等电影衍生产品，这些可能远比电影本身带来的利益和影响力要大许多。例如，韩剧在亚洲大受欢迎的同时，韩国的文化观光局就联合各大韩国旅行社推出韩剧景点观光项目，为韩国挣进不少外汇，同时韩剧中所反映的韩国的饮食文化，韩国的时尚，也成为了韩国财政的经济增长点，这就是文化产品的魔力。
在电影跨文化营销的同时，好好发展这些产业链，能够更好的融入当地文化，将属于中国的文化产品用不同的语言、不同的形式、不同的文化方式传递给每一个人。
第三节电影宣传与发行阶段
电影的宣传与发行也是电影跨文化营销的重要环节之一。这需要尽可能多的与多方媒体整合以力求得到广度和深度的宣传，并统一传达电影品牌和形象信息，电影与商业品牌的整合营销也是一种方式。与当地一些大商家合作宣传，既可以减少宣传成本，又可以通过商家在该国的知名度和影响力，使宣传事半功倍，能起到相互促进的作用。
举例来说，可以通过国际电影节和国际影展将中国影片推广出去。国际电影节是展示世界各国优秀电影作品和技术成就的盛会，在全球化的今天，要想迅速提高中国电影的知名度，提高中国电影的影响，通过海外的电影节电影展来推广中国电影是一条捷径。目前世界上著名的电影节有威尼斯电影节、戛纳电影节、柏林电影节等，每个电影节都有自己的主题和定位，掌握好各国观众的喜好非常重要。例如，威尼斯电影节的定位是电影实验者和艺术家的摇篮，其宗旨是“电影为严肃的艺术服务”，鼓励那些拍摄手法新颖，有法独特的影片，而德国柏林电影节以注重意识形态、强调主题为自身定位，其口号是“和平、友爱”。从1994年《霸王别姬》获金棕榈奖至今，中国电影在国际电影节已多次获奖，这事国际电影界对中国电影的肯定，一部部的中国电影在国际上获得好评，为中国电影进一步进军海外市场奠定了良好的基础。
还有，中国可以自己创造条件，推广中国电影。“北京放映”是中国电影集团公司经国家广电总局批准于1996年发起创办，并由中国电影集团公司负责承办的大型国际性中国电影对外推广活动。作为国内唯一一个邀请并接待境外电影采购和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动。弘扬中国电影文化，推动民族电影事业的发展，促进中外电影交流，是“北京放映”一贯的宗旨。“北京放映”已成为中国电影跨文化销售的重要渠道。
我们不仅要带着中国电影“走出去”参与国际电影盛会，毕竟世界上的电影盛会数不胜数，电影展的名目也十分繁多，不如自己创造条件，将外商“请进来”，最大限度的推销中国电影，将这些优秀作品带向世界。
结语
中国电影跨文化营销实际上就是一种文化传播，通过电影将中国的文化推广到全世界，这个过程需要多方面的协调运作。首先中国电影想要走向全世界必须建立自己的电影品牌。这是因为电影品牌是一种无形资产，它能够产生巨大的经济效应和社会效应，能吸引广大观众，给所在集团带来巨额利润。电影品牌在电影艺术与电影市场中有着非常重要的地位，能够带动电影业的发展。而令人遗憾的是。在目前的中国电影市场上只有张艺谋、冯小刚、周星驰寥寥几个电影品牌，而放眼整个世界具有影响力的华语电影导演也只有寥寥几位华裔导演，长此以往将不利于电影市场的繁荣和发展。
在文化产品的跨文化营销方面，韩国在这一方面较中国成熟，不仅在地域上、文化上有着很强的参考能力，其商业化跨文化运作的经验值得我国电影行业学习，把以电影为代表的文化产业做大做强。我们学习不应当仅仅是商业化运作技巧，更应当学习其电影产业化的意识。相信不出十年，中国将成为世界上最重要的电影市场和电影输出国之一。
参考文献
[1]蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[J].四川大学学报(哲社版)，2005，4.
[2]卢泰宏.跨国公司行销中国[M]贵阳:贵州人民出版社,2002.313.
[3]甘碧群.国际市场营销学[M].武汉大学出版社出版，2002.
[4]赵化勇、孟建．电视媒介经济学[M]．北京：华夏出版社，2004．
[5]张晓明、胡惠林、章建刚．中国文化产业发展报告[M]．北京：社会科学文献出版社，2004．
[6]李怀亮．当代国际文化贸易与文化竞争[M]．广东：广东人民出版社，2005．
[7]陈启杰.现代国际市场营销学.上海财经大学出版社，2000，11.
[8]刘平洋．中国产业国际竞争力分析[M]．北京：经济管理出版社，2003．
篇3
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
篇4
一、世界化妆品市场概况
1993-2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25，西欧占30，日本占15}，而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。
二、我国化妆品市场态势
(一)化妆品市场格局
1.市场产品普及率最高的为护发品
据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128. 3亿元，同比增长24. 11%，其中护肤品累计实现50. 2亿元，占化妆品零售总额的39. 1%，彩妆品累计实现12. 2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%; 2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15. 01%:2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。
这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。
2.品牌垄断愈演愈烈
目前，中国已成为亚洲第二大、世界第化妆品市场，行业品牌化竞争格局己经形成。在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额己接近80%;而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
如图3所示，化妆品占有率前十名品牌分别是:美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。其中，排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小护士，均属于欧莱雅集团旗下品牌。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。
(二)化妆品市场发展趋势
2009年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这一历史性突破意味着中国的化妆品市场己经达到了一个市场迅速扩容的临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。预计市场跳跃将主要来自以下四方面:
第一，消费需求细分的深化与不断多元化，使得市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，形成整个市场新的发展空间;
第二，竞争加剧，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等;
第三，消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注。
第四，大众化市场发展态势愈加明显。
三、欧莱雅集团跨文化营销战略的形成与启示
(一)欧莱雅集团简介
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多个国际知名品牌。
(二)欧莱雅集团跨文化营销战略形成的理论背景
被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”的邓宁(John Dunning)的折衷理论就是体现为这样优势的理论。邓宁认为，企业只有同时具备所有权、内部化、区位的特定优势，才能从事对外直接投资(FDI)的。
邓宁的理论道出了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势:在不同的文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。这就可体现为企业在跨国经营中所带来的“跨文化优势”。
从经营学的角度讲，企业在进行跨国经营之前，必须对东道国的投资环境作出具体的分析与评估，从而作出理性的决策。而在投资环境的因素中，文化是一个十分重要的因子，尤其是文化距离(cultural distance)。这会给企业跨国经营带来一定的投资风险与经营阻碍，但从上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化优势也是十分明显的。正确全面分析和评价跨国经营的文化风险，根据公司特性发掘文化优势而作，是企业把握机遇，实现成功跨国经营的保证。欧莱雅在中国的成功经营堪称是实现跨文化优势的典范。两国之间在政治制度、文化传统、信仰习俗等方面的文化差距很大，然而文化的互补性也潜隐着跨文化的巨大优势。可以说，有效分析利用跨文化优势，是欧莱雅集团全球化战略的一个重要组成部分。
(三)欧莱雅集团的跨文化营销战略的启示
欧莱雅公司历来把尊重个体差异，并以多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求当做是自身的使命。每个消费者都有着独一无二的外表和身体特征，在年龄、肤质和发质类型上各有不同。文化的多样性同样多姿多彩。不同国家的消费者对美。对化妆品和个人护理品都有着不同的认知，且这一认知还将随时间不断发生变化。消费者对头发造型、护肤、彩妆和香水产品的个性化选择表达了个体的独特性
欧莱雅的跨文化营销战略中给我国化妆品行业带来的最为突出的启示为以下三点:品牌跨文化、销售跨文化和研发跨文化。
1.品牌跨文化
(1)占领中国市场
从欧莱雅进入中国市场的过程中，我们可以发现，欧莱雅的中国市场占领进入计划实际上是一个由多品牌管理战略和品牌当地化战略结合而成的“中国金字塔”。
金字塔第一层:收购美宝莲。1996年欧莱雅集团〔L’Oreal)以7. 58亿美元收购了市场占有率较低的美宝莲品牌后，将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字，一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也迅速推向了市场。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。同年欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，并且在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品口这一时期的欧莱雅集团，显然对企业为什么出去投资了然于心。该集团发挥了美宝莲的无形资产的优势，为进军中国市场奠基。
金字塔第二层:引入巴黎欧莱雅。欧莱雅公司于1997年在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品。两年后，欧莱雅充分利用了区位优势，在苏州建立第二家生产厂家，生产巴黎欧莱雅(L’ Oreal Paris)系列产品，以期扩大市场规模，实现利润最大化。显然，引入欧莱雅是邓宁的内部化优势的完整体现，欧莱雅集团将拥有的财产通过内部化转让到中国子公司，这样就比通过市场转让给局外人得到更多的利益。同时，该集团还将自身拥有特殊优势(peculiaradvantage)发挥得淋漓尽致，巴黎欧莱雅先进的生产技术、管理技能和产品特性、商标牌号，对中国市场造成了不小的冲击和影响。
金字塔第三层:收购羽西和小护士。2003年，欧莱雅中国收购了“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，力图全方位的将欧莱雅这个集团品牌本土化。紧随其后，欧莱雅集团又宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。这一时期，欧莱雅集团利用品牌优势进行并购力图将品牌本土化的意图完全暴露在中国消费者眼前。欧莱雅收购小护士、羽西，是为了实现所有权优势中的商标权。通过对中国本土品牌的一系列并购，欧莱雅公司把所有权优势和区位优势很好的结合起来运用，不断扩大在华的市场投资，给企业带来更大的收入和发展前景。
欧莱雅在美国先后收购了Softsheen和Carson两个针对非洲裔美国人的美发品牌，并讲这两个品牌合二为一，从而提高运营效率，他还提出为新的品牌加强研发的支持力度。为此，欧莱雅专门在芝加哥设立了研究中心，专门研究不同族裔发质特点。
除了占据美国非洲裔消费者的市场之外，欧莱雅集团的整合举措使得Softsheen·Carson品牌可以远征非洲大陆，甚至把目光锁定在了伦敦和巴黎等欧洲城市大规模的黑人社区。
如今欧莱雅旗下的十九个国际品牌中，除了巴黎欧莱雅，还包括了日本的植村秀，中国的羽西和小护士，意大利的阿玛尼香水，法国的薇姿和雅漾，美国的美宝莲和THE BODY SHOP等多个国家的知名品牌。
欧莱雅集团利用特殊优势和内部化优势的同时，也与当地某些生产要素投入相结合，即把投资企业的优势和当地的优势结合起来，以达到取得比单纯出口得到的更多的利益。这就是欧莱雅集团在跨国经营中为什么选择一些国家而不选择其他别的国家的解释原因。
2.销售跨文化
欧莱雅的营销战略中最为突出的一点就是药房专售和百货公司柜台出售相结合。化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。而欧莱雅公司则换了一种思维，认为在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，这样更能扩大销售，创造佳绩。
欧莱雅旗下的品牌薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。但只是药店一种营销渠道，显然不符合传统女性的消费主流市场的观念。于是欧莱雅集团将药妆品牌推向了百货专柜。通过一系列的分析调查，欧莱雅集团认为百货专柜定位对旗下的碧欧泉这个品牌更为合适。于是，开始着手强化碧欧泉在百货公司渠道的表现，用生活方式味更浓的形象，使之与倩碧和娇韵诗等竞争对手区分开来。
在美国，欧莱雅的团队正在尝试让销售渠道更加多元化，摆脱过于依赖百货商店的情况。据《金融时报》报道，欧莱雅过去在美国近80%的业务都依托于百货商店这类渠道。这样的举措也在全球很多地方展开。欧莱雅的产品正在积极进入专业化妆品连锁店销售，不但进入像了Lidl这样的折扣零售商。还强化了互联网销售这样的渠道，甚至开拓像家庭购物网(HomeShopping Network)这样的电视购物渠道。
3.研究跨文化
近年来，欧莱雅集团在公司的发展战略上，已将研发视为目前阶段优先级最高的工作。此外欧莱雅还倡导，除了科学家外，各个地区高级市场人员也会参与到产品的研发和创新中去，与科学家们共同合作，一同发掘最有趣的信息，捕获机会，而遍及全球的研发中心之间又可以共享知识。比如，亚洲的研究人员发现，一位亚洲女性在涂睫毛膏时，通常每只眼睛会涂60下，而欧洲的数据却显示，欧洲女性通常只会涂10下。这些巨大的差异，都会成为欧莱雅研发中心的科学家开发新产品的依据。
据悉，欧莱雅2008年的研发预算高达5. 8亿欧元，合8. 53亿美元，研发支出占了总销售额的3. 3%，例。这些预算不仅仅支持了位于法国的视为该行业内最高比发实验室，在该公司主要的业务地区，包括美国、日本、中国和巴西，都有相应的研发中心，共有3000多位科学家在这些研发中心工作。
四、总结:
篇5
一、跨文化品牌营销的内涵
基于文化的层次性，跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型。本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销，不涉及其他跨文化品牌营销问题。所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系。
根据以上界定，跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理，积极处理和应对各种跨文化冲突，提升品牌的市场竞争力。从品牌营销的流程出发，跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响，将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作，提升品牌营销跨文化适应能力。从横向上看，跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成。品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响，企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现；跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变，而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题；品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合。从纵向上看，跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程。
二、跨文化品牌营销的模式
跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式。根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型。
1.母国取向模式
在企业跨文化品牌营销活动中，以母国文化为主导，在不同文化环境的市场上不对品牌营销策略做大的调整。此模式坚持母国品牌营销的文化取向，在国际市场上沿袭母国品牌营销战略与决策。该模式可以充分利用母国的文化资源，使企业迅速进入国际市场。其缺点主要表现在对异质文化的忽略往往容易导致品牌营销决策的失误，风险较高。因此，此模式较适合于母国文化与东道国文化差异较小，开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，它往往在企业开展跨国营销的初级阶段被使用得较多。
2.目标市场取向模式
目标市场文化取向模式表现在企业从事跨文化品牌营销活动的过程中，以目标市场的文化取向为主导，充分尊重目标市场的文化环境，根据文化差异对品牌营销策略作出具体调整，以此适应目标市场文化环境对品牌营销活动的要求。此模式的优点是有利于克服国际市场上的文化差异和冲突，满足不同文化需求的消费者的需要，品牌营销的成功率较高。其缺点体现在品牌营销的发展速度较慢，成本较高。因此，这种模式适合于母国文化与东道国文化差异较大，母国开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，往往在企业开展跨国营销的中级阶段使用得较多。因为跨文化品牌营销企业经过初期阶段的发展, 虽然文化融合能力较弱, 但已经具有了一定的跨文化品牌营销实力, 积累了一定的经验, 能够对目标市场的文化差别做出反应和调整, 并能根据目标市场的偏好和习惯, 较为灵活地处理营销活动。
3.统一市场取向模式
统一市场取向模式是指企业在开展跨文化品牌营销时, 把世界看成一个由多个类似文化市场组成的大市场, 在不同的国家市场组合中寻求具有同质文化特质的细分市场, 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场的一种品牌营销模式。此模式的优点是可以充分利用企业有限的资源最大化地占有世界市场，可以极大地提高企业的全球市场份额和品牌占有率。其缺点是需要花费企业较大的精力、时间和成本去寻找具有同质文化特征的细分市场，增加了企业品牌营销的进入难度。因此，该模式主要适合于母国与东道国之间的文化差异较小, 母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采用，并且在企业开展跨国营销的高级阶段使用得较多。因为这个阶段企业的文化融合能力较强, 有能力在文化差异小的国家市场组合中寻求同质的细分市场, 并尽可能采用标准化的品牌营销策略。
4.多元文化整合模式
多元文化整合模式指企业通过对母国文化与东道国文化的融合与协调,使不同部门之间的相互学习达到最优化,形成文化协同竞争效应，使品牌营销策略中的文化元素具有极大的兼容性和包容性。该模式的优点是能够发挥两国文化的整体协同效应，品牌营销的成功率较高。其不足之处在于对两国文化进行融合的难度较大，需要的时间较长和成本较高。这种模式适用于母国文化与东道国文化之间的差异较大,母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采取，一般在企业开展跨国经营的高级阶段使用得较多。因为它要求企业要具有“全球思考，地区行动”的战略思维, 要求母国跨文化品牌营销企业在进行战略决策时, 既要具有全球战略思维, 又要顾及地区文化特征差异, 力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。
参考文献:
[1]（美）保罗・A・郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000年
篇6
都德的短篇小说《最后一课》中，那位韩麦尔老师说的一句话道出了民族语言的巨大力量：“亡了国当了奴隶的人民，只要牢牢记住他们的语言，就好像拿着一把打开监狱大门的钥匙。”由此可见语言与文化的密切联系。英语与汉语都包含着自身的文化和价值。在英语教学中进行合理的跨文化导入，是实现两种文化交流和理解的有效途径。
一 概念界定
1．文化与语言
美国杰出的人类学家泰勒在《原始文化》中指出：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他才能和习惯的复合体。”对于文化的理解，现在社会存在把文化作为知识、价值、思维方式、修养、行为、态度、信仰、制度与意识形态的区别。“一定的语言总是历史地和一定文化相关联。语言是相关文化的关键。各种语言本身只能在交织蕴藏语言的文化背景中才能被充分认识；语言和文化总是被一起研究的。”著名语言文化教育研究专家Kramsch在《语言教学的环境与文化》中认为，应该把语言和文化看做是“一个硬币的两面”，使语言和文化教学融合为一体。
2．跨文化对比
外语教学的目的并非要让学习者变得越来越“外国化”，而是要通过外国语言文化学习的“跨文化对话”让学习者具备跨文化的交流意识和理解意识（cross－cultural awareness），做到母语文化与第二文化的互动（interaction）。语言交流不能脱离文化而存在。
跨文化对比应注意两个方面。首先，注意本土文化的重要性；其次，培养正确的文化精神。使学生认识到外国文化是一种客观存在，文化无好坏之分，对待外国文化应采取客观、宽容的态度，避免用我们自己的文化、道德、价值观作为标准去衡量、评判外国文化或拒绝外国文化。
二 小学英语教材中的文化内容
本文选取了西南师范大学编写的小学英语教材（下面简称西师版），对教材中包含的文化内容进行分析，并根据教学实践分析文化导入中出现的问题，论证跨文化导入的必要性与可行性。
1．看得见的文化与看不见的文化
《英语课程标准》指出：“文化是指所学语言国家的历史地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、价值观念等，接触和了解英语国家的文化，有益于对英语的理解与认识，有益于培养世界意识。”西师版的小学英语教材中包含了很多可以让学生直观了解文化的模块和单元，比如小学六年级，每个单元都会设有Culture Garden，介绍不同国家的文化。（1）关于全球化下的共同文化。以六年级上册为例，第一单元介绍Air School，Internet的普遍运用。（2）生活方式的文化。如不同国家的交通规则（Different Traffic Rules）。（3）风土人情。米饭在不同的国家的不同吃法。看不见的文化包括：（1）价值观念。这些文化行为内容包括礼仪观、面子观、关系观，如颜色、数字、手势、动植物、物品的文化联想等。（2）思维方式。不论是思考问题的模式、方向还是情感态度、观点意见、个人隐私、时间还是空间等的概念，中西方间的差异很大。（3）交际文化。外语交际属于文化型交际，其中有不少交际文化问题，所以，外语课程中要注意介绍中西方交际文化差异和培养跨文化交际意识、知识和能力，如称呼、招呼问候、寒暄、介绍、邀请、拒绝、拜访、约会、帮忙、送礼、告别等中西方礼仪礼节知识。
2．跨文化的碰撞
外语学习的最终目的是用于交流。英语和汉语属于两种不同的文化范畴，交流的过程中必然会产生碰撞。汉语文化氛围的影响也会对学生的学习产生正迁移或负迁移。西师版教材中没有单独将这两种文化拿出来作比较，只是在不同的知识点中一笔带过。但笔者在教学过程中发现跨文化的碰撞无处不在，任何一个简单的知识点都容易使学生产生困惑，比如中西方对颜色（例如红色）的不同意见等。因此，应在课程内容中增加目标语文化、中国文化和中外语言文化比较。教师应该在教学方法上多下工夫，通过讲故事、英汉翻译、对比讨论、案例分析、观察、调查、采访等尽可能多的形式，让学生掌握相关或必要的文化知识、语言功能和交际策略。
和大多数教材一样，西师版的教材仍存在很多问题：首先，文化的内容多偏重于事实的介绍，缺少深层次的感同身受。其次，本土文化介绍的比重小。为了营造英语语言学习的氛围，英语教材中更多的是展示外国文化，对本土文化的介绍则一笔带过。再次，文化内容不系统，大多是根据知识点的需要引入，点点分布，相关内容并不面面俱到，并且缺少归纳性的描述。
三 小学英语文化内容的导入策略
1．夯实传统文化，不失本我价值观
中国文化渊远流长，对小学生而言，对传统文化体系、文化蕴涵、文化精髓的认识并不全面和系统，因此在语言教学的文化导入时，要先夯实传统文化，形成中国人的文化意识。这一过程不仅能够保障学生成为传统文化的传承者，而且还可以在导入外国文化时避免产生混乱，避免学生将外国文化作为自身态度、情感价值观取向的严重错位。
教师的教学信念和文化素养在教学中起到很大的作用。给学生普及常识性的知识，依据教材提供的知识点有层次地导入文化，能够让学生更牢固地掌握英语语言。
2．多种方式导入，构建文化体系，注重开放、包容与实践
不论教师还是学生，在以教材为蓝本的基础之上，要注重建立开放、包容、实践的文化意识。文化始终处于多元化和变化发展之中，需要构建开放的文化体系。文化本身没有对错，跨文化的对比与交流要保持包容的态度，不以本民族的标准衡量其他文化的差异。语言的最终目的是交流，文化的核心是价值，交流不同文化的价值也是英语教学者的教学目的之一。
小学生正处在生长发育的特殊时期，跨文化导入中首先要夯实传统文化，再将外国文化导入，进而进行跨文化对比，不仅可使学生成为传统文化的传承者，而且可以更深地理解语言的文化含义，避免出现“有知识，没文化”的现象。
参考文献
［1］阿尔封斯·都德.最后一课（郝运译）［M］.上海：上海译文出版社，2007
［2］爱德华·泰勒.原始文化（连树声译）［M］.上海：上海文艺出版社，1992
［3］Lado, R.Linguistics across Culture:Applied Linguistics for Language Teachers［M］. Ann Arbor. University of Michigan, 1957：71～75
篇7
一、英语副语言的内涵
20世纪50年代，学者们开始用“副语言”这一术语来解释主要包括音质、音型和发音等的各种语调。所谓副语言分为狭义和广义两种，狭义的副语言指的是超音段音位学中的韵律特征（如语调、重音等），突发性特征（如说话时的笑声、哭泣声等），以及次要发音（如圆唇、化音、鼻化音等）。广义的副语言不仅包括狭义副语言的特征，而且包括一些非声特征，如面部表情、视觉接触、体态、手势、谈话时双方的距离等。当代的副语言研究往往是广义的副语言研究。[1]副语言在交际过程中起着辅助言语交际，作为辅助的交际系统与语言在交际中相互渗透、相互补充、互为共存，发挥着增进对话双方情感交流的作用。这一术语的使用提高了人们对它的存在及其在交流中的重要性的意识。
二、英语副语言的交际功能
副语言现象是英语口语中必不可少的一部分，当说英语时，英语语言依赖这些包括不同程度的重音、停顿和音调等音律特征来实现表达目的和发出情感信号。[2]同时，英语口语中还穿插着大量以非词汇词和沉默形式出现的发音替代码及功能性发音，如笑声、打哈欠声及咳嗽声。这些副语言虽无固定语义，但可以传递不同的话语意义和信息，具有不同的交际功能。
（一）辅助修饰功能。辅助修饰功能是英语副语言最主要的交际功能。伴随着言语的笑声、哭声、、尖叫、低语、赞叹等副语言属于声音修饰的范畴。它使得语言表达更为生动、形象、富于感情，并且有利于传递信息，对话语意义起到辅助修饰的作用。
（二）情态功能。在言语交际中，副语言伴随言语或独立地表达说话人的情感、态度、立场等，并赋予话语以丰富的情感内涵。例如：音高的改变可以表达出说话人的赞美、惊讶、愤怒、高兴等情感；而语调的改变也可以表达说话人愤怒、讽刺、否定等态度。
（三）替代功能。某些副语言在特定的语境中像词汇一样具有特定的意义，可以取代某些词表达特殊的话语意义。由于其特定的语言环境中的特殊表现力，副语言能使话语意义更加生动、传神。例如：在交际中，交际双方意见不同、兴趣不一时，用言语直接拒绝、反驳、或打断对方表达未免有失礼貌。这时发出一些无词汇意义的声音停顿符号如“uh”、“er”、“oooh”来替代言语的运用，既委婉地表达了自己的意见，又挽救了交际。
（四）明确话语意义功能。如何明确地传达说话人的意图，除了靠准确的语言表达，副语言也起着至关重要的作用。如句子重音、语调、音长、停顿等副语言行为的使用可以使说话人的话语意义表达得更清楚、更生动、更明确。
三、副语言在跨文化交际中的运用
在跨文化交际中，英语学习者要熟练掌握副语言体系，不是一朝一夕的事。只有把握副语言的表达规律，了解副语言使用的基本知识和原则，才能有助于提高跨文化交际的能力。
（一）把握发声韵律特征，避免文化冲突。副语言是有声但没有固定语义的语言，是通过语句的重读、语调、停顿和延长语音等表达说话者的意图，表达不同的意思。在跨文化交际中重读不同，话语的意义迥然不同。例如You get the bag.在这个句子中，重读“You”，特指你，而不是别人；重读“get”指得到，而不是其他动作行为； 重读“the bag”，说明得到的是书包，而不是其他的物品。随着重音的改变，句子的语用和话语意义也不同，重音运用不当，将会在文化交际中产生冲突，从而阻碍了跨文化交际的进行。语调指说话人抑扬顿挫的变化，有升调、降调、升降调、降升调。不同的语调带有说话人的情感色彩。例如She is beautiful.用不同的语调，会表达不同的语义。用正常陈述句的语调，句末用降调，表示“她是位漂亮的女孩”；句末用升调，表示不确定性，一种猜测和怀疑，“她真的很漂亮吗”；在“is”处降调，表示肯定，指“她确实漂亮”；在“is”和“kind”处用降升调，暗示“她很漂亮，但是……”，即有言外之音。
停顿是语音分隔的一种表现形式，停顿在交际中传递着重要信息、聚焦重点、引起听众的注意。例如，在北京申办2008年奥运会时，国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京获得主办权时，说到：“The games of the 29th Olympiad 2008 are awarded to the city of--Beijing.”在这句话中使用了停顿，充分地渲染了现场的气氛，引起了听者的高度注意，也达到了表达的效果。延长语音是一个音素在一个词、短语或句子中读音时间的长短叫音的长度。说话者可以通过延长单词或单词中的语音来表达说话人的不同语用意图或话语意义。例如“I am coming.”这句日常用语，在不同的语境中，延长语音使用的不同，表达的意思也不同。Tom是个贪玩的男孩，妈妈要和他一起出门，他正在打游戏，这时他拖长了语音“coming”，表示了厌烦和漫不经心的态度。过了一会，他玩完了这局，并且取得了胜利，这时妈妈再次叫他离开，他同样回答了“I am coming.”但语音显得干净利落、嗓音宏亮，这时却表达了他取得胜利后兴奋激动的情绪。
（二）正确使用功能性发声，避免语意模糊
功能性发声的运用是否得当，主要取决于讲话人在一定语境中的态度，伴随着言语的笑声、哭声、低语声等的副语言，对话语意义起到辅助修饰的作用，使语言表达更加生动、形象、丰富，语意更加明确，有利于信息的准确表达。例如： Tom： May I have a look at your new shoes？ Lucy： （Smiling） as you like.Lucy的微笑赋予了“as you like”更为直接的态度--答应、允许。如果Lucy采用了“yelling”的态度，则表明了Lucy的不愿意、不耐烦，那么Tom可能就会打消看鞋的念头。可见，功能性发声的正确表达，强化了话语意义，避免了语意模糊。
（三）恰当地运用“话轮转接”，避免沉默不语。“话轮”的含义是指给予说话人的权利与义务及实际所说的话语。上世纪70年代，社会学家萨克斯、杰弗逊等提出了“话轮转接”理论，来说明话语中发言者的变换问题。邓肯将话轮转接分为三类：话轮放弃提示，讲话人示意自己已讲完，听话人可以说话了，常见的技巧是讲话人语速放慢，然后用缓冲语，如well，you know，听话人就知道自己可以讲话了； 话轮回归提示，话轮放弃信号以后示意自己不想说话，希望继续听下去，常见的形式是Mm，或用升调Oh，鼓励讲话人继续讲下去；话轮维持提示，是采用加强音量变化和加快讲话速度的方法来抑制听话人的发言要求。如用Ah之类声音填补讲话过程中的停顿，不给对方以插话的机会。[3]在跨文化交流中，要始终坚持给予对方有声的反应，不可沉默不语，更不可毫无反应，交谈时要注意话轮的自然转接。
四、结语
副语言作为人类交际中不可缺少的一个重要环节，是言语交际的必要补充。它具有特殊的交际功能，对话语意义起着明确、辅助修饰、替代、表达情感等作用。因此，在交际中，只有充分重视言语交际和非言语交际的作用，适当地使用副语言，才能使交际更加和谐顺利地进行。
【参考文献】
篇8
【基金项目】：本课题为上海市嘉定区科委资助项目：项目编号：（2008）JKK021。
随着我国改革开放的不断深入，全国各地的人员不断流入上海地区，随之孕产妇也不断流入，从而给上海地区尤其是城郊接合部的母婴管理提出更高的要求，为了提高这些外来孕产妇围产期的保健质量，切实保障外来孕产妇的母婴安全，我们在2008年设计该课题，在外来孕产妇的护理过程中应用Leininger跨文化照护理论进行护理。
Leininger跨文化照护理论是在20世纪60年代由美国护理理论家德兰・雷林格尔（Medeleine Leininger）首先提出[1]～[7]，它是在新的医学模式下产生的一种护理模式。Leininger跨文化照护理论是根据患者对健康、疾病、护理、保健、照顾等的认识和需求的差异性以及社会文化的多样性，将多种文化渗透到护理过程中，从而满足患者身心及精神文化的需要[1]。
在2009年7月~2010年12月期间对在本区三家二级医院内产检与待产的50例外来孕产妇应用Leininger跨文化照护理论进行护理，调查应用Leininger跨文化照护理论的外来孕产妇需求围产期保健知识与应用常规护理的50例外来孕产妇需求围产期保健知识的情况，现将具体的方法与取得的结果情况报告如下：
1对象
选择对象在2009年7月至2010年12月期间，在本区三家二级医院内产检与待产的100例外来孕妇中按便利抽样选择研究对象，纳入标准：①夫妇双方出生地均非上海市（非上海市户籍）；②居住上海＜1年；③夫妇双方的父母均健在；④本次妊娠属于第一或第二胎。排除标准：有妊娠合并症或并发症。其中对照组50例，实践组50例，以孕产妇来院前后列入对照组与实践组，其两组外来孕妇均知情同意，在年龄、学历、职业、家庭状况、家庭生活、孕周与孕次等方面比较，其差异均无统计学意义（P>0.05），具有可比性。
其100例孕妇，年龄18～30岁，平均22.7岁；文化程度：小学5例（5%），初中65例（65%），高中20例（20%），大专以上（10%）；婚姻状况：已婚83例（83%），未婚17例（17%）；家庭生活：夫妇一方在上海生活9名；夫妇双方在上海生活71名；夫妇双方与子女均在上海生活20名；职业：普通工以上30名（30%），自由职业11名（11%），无职业59名（59%）。
2方法
2.1孕产妇进行Leininger跨文化照护理论护理的方法
对照组：按医院制定的常规护理进行护理；
实践组：首先护理人员经过Leininger跨文化照护理论培训班的培训，然后参与护理，通过护理人员与孕产妇及家属的充分沟通，在互相充分信任的基础上，了解孕产妇及家属的特点与需求，获取足够的信息资料，与孕产妇及家属共同磋商制定个性化的孕产妇围产期保健护理计划，用商讨与协调的方法，取得互相理解、支持与信任，逐渐使孕产妇及家属主动需要产前、分娩、产后康复的相关保健知识，使保健与保障母婴安全相结合。
2.2研究工具
其“孕产妇对围产期保健知识的需要情况”的问卷为自行设计，通过参考文献、咨询专家的意见、结合临床经验、以及本区外来孕产妇的特点反复修改而成，在正式问卷调查前，对其内容效度与重测信度进行评定，测得内容效度为0.84，预试验的重测信度为0.83。
问卷内容有二大部分，第一部分为孕产妇的基本情况，包括年龄、学历、职业、婚姻状况、家庭生活等。第二部分为孕产妇围产期保健知识需要的情况，内容涉及知识的来源、需要的方式等，围产期保健知识与需求、固有文化及影响情况、国家相关政策等方面问题，一共有12个条目，采用三级记分法，从“非常需要”、“可能需要”、“不需要”分别记2、1、0分。总分值0-24分，分值越高，表示孕产妇需要围产期保健知识的欲望越高。
2.3资料分析方法
研究资料使用SPSS 12.0进行统计学分析，用t检验，进行前后比较。
3结果HT
根据“孕产妇对围产期保健知识的需要情况”的问卷调查结果，计算所得分值，比较实践组与对照组的情况，其t＝2.72，P＜0.05，差异有显著意义。见表1
表1：外来孕产妇对围产期保健知识的需要情况
4结论
实践组外来孕产妇比对照组外来孕产妇更需求围产期保健知识，其接受更容易、更迫切。
4.1外来孕产妇与家属愿意获取保健知识。
此研究采用Leininger跨文化照护理论，实施的基础是建立有效沟通。因此，首先，体现在当孕产妇来院时热情接待、自我介绍、环境介绍等，使用孕产妇与家属能听懂、能理解的语言；从而，建立相互间的信任与理解，在此基础上进一步了解孕产妇及家属的特点与需求，获取足够的信息资料；然后，与孕产妇及家属共同磋商制定个性化、可行性的孕产妇围产期保健护理计划，用商讨与协调的方法，提高计划的执行力；最后，使孕产妇与家属逐渐意识到，护理人员与其共同保护孕产妇和胎儿（婴儿）的安全，逐渐让孕产妇主动需要产前、分娩、产后健康的相关保健知识，真正达到保健与保障母婴安全相结合。这与张亚妮[8]等的报道也相一致。而区别与对照组的常规护理，改变了孕产妇与家属处处感到医院的命令与强制，从而改变了孕产妇与家属的抵触情绪，最终与护理人员建立有效沟通，达到愿意获取保健知识。
4.2孕产妇与家属更容易接受保健知识
此研究采用Leininger跨文化照护理论，实施的关键是建立在充分尊重孕产妇及家属的文化差异。由于50例外来孕产妇与家属来自全国19个省，其中有基督教、佛教、伊斯兰教等，用常规护理，往往因地域不同、文化习惯不同，沟通交流难以深入，不能收集有效促进护理效果的信息，在杨艳[9]、曹晓东[10]得的研究中也提到。研究采用Leininger跨文化照护理论其效果就不同，孕产妇与家属容易接受保健知识。因为护理人员通过分析孕产妇与家属的生活习惯、、民族特点等，尊重其文化准则、信仰与生活方式等，用深入浅出的方法，共同讨论分析那些旧观念、旧思维，提出正反两方面优势与缺陷，逐渐认识到怀孕生育是一个科学的过程，需要相关的保健知识与保健方法来保障孕产妇与婴儿的健康与安全，真正使保健与保障母婴安全相结合。
4.3孕产妇与家属更迫切需要保健知识
Leininger跨文化护理是整体护理的一个重要内容，也是整体护理的飞跃ZI[11][12]。此次研究尊重这一特点，在此基础上，更细致、更尊重孕产妇与家属的特点与要求，共同磋商制定个性化、可行性的孕产妇围产期保健护理计划，在实施过程中这种磋商与协调的方式，让孕产妇与家属深深体会到知识缺乏带来的被动与无奈，通过不断的沟通与协调，有的孕产妇与家属主动与护理人员探讨孕产妇围产期保健中的注意事项、饮食配置、饮食习惯对孩子是否影响、何种食物促进孩子的发育，以及孕期如何进行活动等，这些足以说明孕产妇与家属迫切需要围产期保健知识的愿望。
综上所述，在外来孕产妇的护理过程中应用Leininger跨文化照护理论进行护理具有深远的临床意义，为进一步提高外来孕产妇围产期的保健质量，切实保障外来孕产妇的母婴安全，具有一定的实际意义；同时，为全面推广Leininger跨文化照护理论在护理实践中的应用提供了宝贵的经验。
参考文献
[1]Leininger M．Future directions translculture nursing in the 21s century． International Nursing Review，1977，44(1)：19-23．
[2]王玉琼，李晓玲．跨文化护理理论与我国现代护理[J]．护理研究，2000，12(14):231-232.
[3]施楚君．Leininger跨文化护理理论在临床实践中的应用[J]．现代护理，2004，10(6):538-539.
[4]李晓玲．护理理论[M]．北京：人民卫生出版社．2003：100-112.
[5]黄霞，李继坪．跨文化护理理论在护患沟通中的运用[J]．现代护理，2005，11(22):1932-1933．
[6]张亚妮，段敏霞，梅娜，等．浅谈跨文化护理[J]．中华实用医学，2004，6(3)：119-120.
[7]李玉芝，赵志清．跨文化护理理论与临床实践[J]．天津护理，2006，14(6)：360-361．
[8]刘逸文，李继平．跨文化护理理论在护理管理中的应用[J]．现代护理，2006，12(14):1336-1337.
[9]杨艳，赵爱平．跨文化护理的研究进展[J]．护理管理杂志，2007，7(11)：19-23．
篇9
1.整合营销传播(IMC)
根据舒尔茨教授本人的定义,“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得到什么等等,企业营销必须从原来的营销4P转向5R,既Relevance(关联)、Receptivity(感受)、Responsive(反应)、Recognition(回报)和Relationship(关系)。简言之,营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。
2.电子商务支持下跨国企业的整合营销
整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销方向由产品向客户转移。
(一)跨国企业营销起点和重心转移
跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度。
跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。
(二)跨国企业品牌传播更便捷
营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。
“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉度,获得品牌忠诚。
(三)跨国企业对顾客需求反应能力提高
跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。
电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需求的反应速度。
从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。
(四)跨国公司与顾客关系更密切
“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出”。超级秘书网
网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。
沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与(重点是顾客参与)。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。
篇10
一、文化差异对营销活动的影响
“文化”这一概念具有抽象性、复杂性和广义性。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习得行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。更通俗的讲，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异的影响充斥在人们生活的方方面面，消费者对产品接受与否，均是文化意识的反应，市场营销成果的好坏受文化的裁判。
1、价值观的影响。不同的文化对时间、工作、财富、成就和风险有不同的看法，不同的价值观念，是消费者衡量何为适当行为的标准。例如两方国家强调独立自主、突出个性、注重隐私、追求变革；而东方价值观崇尚集体观念、喜好共性、人际和谐、沉稳中庸，由此导致美国是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。
2、沟通方式的影响。任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养跨文化沟通的技能对市场营销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通，无论是哪种沟通方式都可以将不同的人群区分开。在跨文化营销活动中，不管是与企业外部营销网中的营销伙伴还是企业内部的营销团队进行沟通，都要注重文化的差异。在语言表达方面，两方人一般直接，具有针对性，而东方人则比较委婉含蓄；非语言沟通包括眼神、表情、手势、姿势等，不同文化背景下差异很大。可口可乐公司最初进入中国市场时，Coca－Co1a的中文译音听起来像是“味同苦蜡”，幸而后来成功地找到了贴切的译名，即“可口可乐”。
3、宗教信仰的影响。在一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的思想认识、伦理道德、文化艺术、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它还直接影响人们的商业行为和管理行为。在欧美国家里，基督教的礼拜日是星期天，商店是不允许营业的，而在穆斯林国家整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白大要禁食的。跨文化营销要详细了解目标市场的宗教节日、宗教要求和禁忌，安排好销售日程和安排，实施恰当的营销战略。
4、风俗习惯的影响。这是一种公开的行为模式，即在某些特殊场合中能够为文化接受或赞同的行为方式。企业经营者从事跨文化营销必须了解目标市场的风俗习惯，适应它、尊重它、遵循它。风俗习惯主要反映在花卉、数字、颜色、节日等方面。如荷花在中国、印度、泰国、埃及等国被喻为“出淤泥而不染”的花中君子，在日本则被视为不吉利，意味着祭奠。
由此可见，文化渗透于所有的营销活动，从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到营销商的选择与佣金的确定。营销者必须对文化差异时刻保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，对跨文化营销策略进行调整来适应市场需求。
二、企业跨文化背景下的营销策略
营销的最佳定义是通过对需求的判断，使产品和服务极人地满足这些需求，即营销的目的是为产品和服务寻求最佳的市场定位。跨文化营销是指在不同的文化背景下进行的营销，其最终目的也是为了在具有不同文化氛围的市场上为产品和服务寻求最佳定位。进而，从营销的四个要素(产品、定价、分销渠道、促销)人手，选择适合的跨文化营销策略。 2、定价策略。价格是市场营销组合的一个重要因素，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中面临的产品定价更为复杂。(1)定价目标。它是指企业希望通过定价手段的运用达到相应的营销结果。在成长性较好的国外市场，企业比较注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略；在成长性较差的国外市场上，企业则倾向于考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。(2)成本因素。此处考虑的只是跨文化营销中应额外考虑的成本构成，包括关税、中间环节费用(运输费用、支付给中间商的费用)和风险成本(通货膨胀、汇率波动)。(3)市场需求。由于文化的差异，使得消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。跨文化营销中营销者需在对目标市场文化充分了解的情况下，在定价中对目标市场的需求做出预测。(4)政府对价格的调控政策。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，跨文化营销者要熟悉当地以及国际通用政策的限制，避免不必要的损失。
共2页: 1
论文出处(作者): 3、分销策略。国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两人组成部分。当企业经过国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业选择或内中间商，或者直接设立自己的海外分销机构实现销售时，或是直接与国外的消费者打交道，称为直接分销渠道。在不同的国度进行分销时，要根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接的分销渠道。如芬兰有四个集中批发商，业务覆盖市场上的人多数产品。日本有逾30万个批发商和逾16万个零售商。整个分销系统是由批发商构成的网络。
4、促销策略。跨文化促销主要包括国际广告、人员推销、销售推销和公共关系四种形式。文化差异对广告促销的影响最大，在广告的设计方面一定要注意在语言、文字、宗教等方面东道国的禁忌。跨文化市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间商的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。企业应结合产品、市场等方面的情况，慎重选择推广的规模，对象、途径和时机。国际公共关系在跨文化营销中也起着十分重要的作用，它涉及到的对象包括：顾客、经销商，新闻界。政府机构、企业内部职工等多方面。要处理好与这些对象关系，也必须把握住相应的文化差异，处理起来游刃有余。
三、跨文化市场营销中应注意的几个问题
1、避免自我参照标准的影响。自我参照标准本意为如果我喜欢并使用一种产品，那么就认为别人都会喜欢井使用。这里引申为以本国的文化为依据进行跨文化营销，即在另一种文化背景下，以本文化的价值观、态度、风俗习惯作为参照来进行跨文化营销决策。忽略文化差异的存在，将直接导致整个跨文化营销计划的失败。自我参照标准妨碍了营销者对国际市场评价的准确性，阻碍营销双方合作关系的建立，并使广告策略失误。如通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，但事与愿违，具有强烈美国特征、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本人的关心。原来美国人忽略了东方人稳重、内敛的文化特征，日本人更倾向于丰田的世纪，日产的总统，而非奢华的凌志、奔驰。
2、规避目标市场文化的差异。在跨文化营销活动中，因缺少对目标市场文化的认识，触犯了对方的文化禁忌，不仅使营销活动失败，企业还可能遭到目标市场的抵制。因而，在两国文化存在巨大差异的时候，对双方文化的重大不同之处应当进行规避，以免造成不必要的损失。特别是在宗教势力强大的地区更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影响消费者行为。如天主教规定星期五吃鱼；印度教视黄牛为圣牛，禁止教徒吃牛肉。
篇11
一、引言（Introduction）
随着经济全球化的迅猛发展，我国与世界各国的商品交流也更加广泛。在市场化过程中，品牌总是被喻为产品的黄金名片，为了在市场竞争中获胜，除了要求品质优良之外，商标名的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，涉及众多的学科和领域，如社会学、语言学、心理学、文化、法律等。与其他翻译不同的是，商标的翻译有更高的要求，它既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。因此，这就需要运用语言、营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中可通过音译、直译、意译及音译结合的方法，同时结合商标音、形、义各方面的对等性，翻译出能够演绎内涵并兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的商标名。化妆品商标的翻译就是最典型的实例之一，其受众的美学特点决定了其产品译名的重要性。爱美是女人的天性，女性对美的追求和渴望是她们购买商品的永动力，女用化妆品名的翻译应符合女性消费者追求高雅和美丽的心理。因此，本文选取了化妆品品牌作为样本进行更细致分析，从而更深入研究商标翻译策略。
二、化妆品品牌的翻译方法
笔者通过从超市实地调研、参考《昕薇》杂志（20010年10月号）所刊登的化妆品广告、及化妆品相关网页中收集到化妆品畅销品牌共50个商标翻译，通过这些品牌的翻译分析可以看出，我国化妆品品牌翻译主要采用了以下几种译法。
（一）音译法（transliteration）
1、汉语拼音法
原名
译名
品名
产地
大宝
DABAO
护肤品
广州
隆力奇
LONGLIQI
护手霜
江苏
丹姿
DANZI
防晒霜
广州
郁美净
篇12
全球化的经济背景下跨国广告传播所带来的经营策略．创意构想、信息传达．以及传播形态必然呈现出全球化时代跨文化传播的所有可能性尽管广告传播是以经济营销目的为旨归，但是，广告传播所承载的理念和价值已经在点缀、侵蚀和重构着我们的文化空间因此．对影响跨文化广告传播的主要因素进行探析对于成功地进行跨文化广告起到不可或缺的作用。
一、中西方文化差异
文化差异包括价值取向、宗教信仰、风俗习惯等方面的不同。由于历史自然环境等原因．各种文化间交流，融合的程度大不相同．差异程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障碍就越少反之．则障碍就会增大。广告．属于文化信息传播的范畴，其传播过程应该尊重产品潜在消费者的消费心态．并采取有针对性的广告传播策略。中国文化以群体主义为价值取向，中国的广告大多都反映人们的一种群体和集体观念。西方文化则以个人为重心，重视个人的奋斗和利益。广告中强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬和表现。
两种截然不同的价值观念也造成了中外之间对广告的创作和接受的不同态度，在进行跨文化广告传播的过程中要考虑诸多的文化因素才能很好打开市场拿”可口可乐”的广告来说，在美国可口可乐的广告突出个人的自我享受和愉悦之情。画面上经常是一个年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景．而到中国却完全不同不仅画面改用了具有中国特色的民俗和民物．而且突出众人共同享受共同快乐的集体主义情趣。充分展示了“独乐乐不如与人同乐”的中国传统文化精髓。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众．达到广告的真正目的。所以，入乡随俗”是广告的一大”法宝。
二、广告创意的水平
在进午亍广告创作时不能为创意而创意、为广告而广告。跨文化广告创意涉及的因素很多，不能闭门造车。一定要老老实实地做调查和测试。中国企业为拓展外国市场创作广告时可以邀请长期在当地生活的当地人或华人参加．但不应该找长期生活在中国的该国人广告界流行这样一句话即使是最好的媒体计划也不能解救差劲的创意制作可见．优秀的广告创意能使广告更易于为目标顾客所接受进而占领外国市场．达到良好的广告效果。广告创意可以用真，新奇三个字来概括．既要真实又要自夸既要标新立异，又要不漏斧凿之痕虽豪华落尽却动人心弦，这正是跨文化广告创意求新发展的魅力。
三、广告本土化与全球化
热衷推广全球化广告的人士认为，只要广告主能够提供优良的质量．可靠的性能和低廉的价格．那么，在所有的各国本土上．推行全球化广告就是可行的。首先不管任何地区的人都希望购买同样的产品和服务．以及过同样的生活希望与需求如此相同也势必导致广告诉求的统一推广。其次．对于跨国广告公司．产品的全球化广告能大大降低广告制作成本，促使广告以更快的传播速度进入全球市场开拓本土业务。相对于广告主来说．这不但会直接降低生产成本．而且还能够提高竞争力，同时也会直接以价格取悦于消费者最终达到支配产品市场的目的。成功运用全球化广告获得益处的公司．如施乐、美林银行、美国运通和英国航空等．都支持这种全球化广告策略。但并非所有的全球化广告策略都适合本土化市场．有时甚至是相互矛盾的．因此．将全球化广告进行本土化改变．即把白皮肤的换成黄皮肤蓝眼睛换成黑眼睛的”本土化行动”也是非常重要的。
四、跨文化广告传播中的文化扩张
篇13
随着世界全球化趋势的到来，经贸交流日益频繁，商务口译在跨文化交际中起着重要作用。作为一种特殊的口头交际手段，其任务是在不同语言、不同文化的交谈者之间发挥桥梁和纽带的作用，使交谈双方感觉不到语言障碍而自由地进行思想交流。在商务口译中，中英文在言语交流方面表现出来的种种文化差异，如不同的宗教信仰和价值观、不同的称谓方式、不同的思维模式等，在实践中往往是译员感到颇为棘手的问题。因此本文将重点研究商务口译中的跨文化意识及口译策略。
二、商务英语口译的特点
随着大商务、大经贸格局的形成，口译已不仅限于以往的进出口、业务谈判、函电等方面，而是涵盖贸易、金融、经济、商法、营销等用于商务活动的一切场合。由于商务活动的复杂性，交际双方的言语和内容难以预测，在口译过程中，译员充当媒介的角色，在限时下工作，又要求译员除了利用交际双方话语所能提供的基本信息之外，还必须多渠道、多方位捕捉其它补充信息，同时还要顶住现场气氛的心理压力，独立处理各种意想不到的问题，搭建业务沟通、情感交流的互动平台。
商务英语口译工作需要有扎实的语言功底、双语操纵能力和熟练的双语转换技巧。这就要求译员除专业领域的专业知识外，还必须有广博的知识，才能出色地发挥出交际活动中的桥梁与媒介的作用。商务英语口译具有其独特性，商务口译的技能在很大程度上依赖于对背景知识的熟悉程度，而且口译中涉及大量的专业技术知识和专业术语，每次商务谈判往往有着不同的内容，可能会牵涉到不同的专业，若缺乏专业知识，谈判活动便不能顺利进行，甚至会导致谈判的中断。所以译员必须在平时进行合理、到位的训练，具备大量的专业知识，积累相关的专业词汇，在译前充分做好术语准备。
三、口译中跨文化意识的重要性
口译是跨语言的交流活动，同时也是跨文化的交流活动。对于口译者而言，跨文化意识是指在跨文化交际中，译者自觉或不自觉地形成的一种认知标准和调节方法，是口译者所特有的思维方式、判断能力，以及对文化因素的敏感性。口译者具备这种意识就可以恰当把握翻译尺度而不受文化差异的负面影响。
衡量译员水平的标准很多，其中最重要的应该是译员的跨文化意识表现与应用能力，即译员的翻译是否符合文化性。只有按“符合文化性”的原则才能把握语用的罗盘，使语言真正做到得体和准确。由于商务会谈双方语言不同、文化系统不同，在会谈中表达观点的方式也会不同，如果没有具备跨文化意识的译员的恰当协助，很可能会出现跨文化交际的失误，从而导致商务活动的失败。
四、商务口译的跨文化现象及口译策略
跨文化意识要求口译人员不仅能了解双方语言的文化内涵，更能充分考虑到交际需要，主动弥补说话人表达的失误或对其话语进行合理的解释，从而帮助双方充分了解对方，建立成功的跨文化交际。 在商务谈判口译中有这样一个事例:中方说“我们不会给你们打白条子，我们会按时付款的”。译员译为“We shall notissue blank paper to you ， we will pay you on time."。这里的“打白条”是中国人的说法，老百姓深悟其意，而外国人却听不懂。其实，这里的“白”有“空”的意思，当然也不是条子上一字不写，而是说了不算，类似于“开空头支票”，它只能与英语的通俗说法IOU(I owe you的谐音)的意思稍微相近。应译为“We shallnot issue IOUS to you."，外方才能对中方的真实意图有所了解。
再如，在会议发言前，发言人有时会说，“没有很好准备，只谈点粗浅的个人意见，不当之处，请大家批评指正”，以表示谦虚或客气。此时，若直译为“My speech is poorly prepared ， andit only represents some superficial ideas of my own.You are wel-come to criticize and redress the mistakes in it.”英语文化的听者就会觉得发言人在浪费大家的时间，既然没有准备好，那还在这儿说什么呢?而且，还要别人“criticize(批评)”和‘`redress(指正)”，显而易见是要严厉地指责或激烈的争吵，而不是进行友好的切磋与交流。此时，译员应根据具体的交流需要，对源语进行必要的处理，如可译为:"I am going to share with you someof my personal views ， and I am looking forward to your sugges-lions.”以符合听众的交际期望，实现等同的交际效果。
如参观某团体或公司时，中方代表总爱对来访的外国专家说“请提宝贵意见”。如果这句话译为“Please give us yourvaluable opinions.”访问者就会感到为难，大概会想:How do Iknow whether my opinions are valuable or not?在这种场合如果提了意见，就不够谦虚，等于说:Yes ， my opinions are valuable.因此，为了避嫌什么意见也不提了。其实，这句话应译为:"Your opinions will be appreciated."
