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Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。”
当雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世纪60年代早期于哈佛商学院写下这句话的时候，市场营销作为企业的强劲驱动力还刚刚被大家认识。遗憾的是，很少有实业家把考利的话放在心上。由于实业家有影响公司战略的声誉和能力。他们不愿意让财务因素限制他们的“战略”思想，而把精力放在争取市场份额和保持顾客满意方面，并相信高额利润自然会随之而来。市场营销的学术界也不重视定价问题，对此研究不多，也很少有这方面的课程。每当定价问题确实出现时，教授们会使学生确信，所有问题都可以通过加强产品和服务的差别而间接得到解决。
在现今日益激烈的市场竞争中，产品定价已经是企业最重要的决策之一，这种看法已经成为人们的共识。一方面，是由于价格的高低对需求有重大影响；另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。像价格再竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。
然而，在早些时候，消费者的因素一直被我们的定价企业在定价中所忽略。他们一般是通过生产成本、争竞对手、以及自己的经营目的等一些根据来定价。结果多年以来其价格策略又渐渐失去人们期待的效应。早在80年代就有专家提出定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者行为心理息息相关。因为尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过人（消费者）起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。因此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究消费者心理活动及其指向性为基础。例如，随着经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。一件昂贵的时装，对于追求实用、实惠的经济型消费者来说，会觉得不可理解，不值；但对追求时尚与象征意义的消费者，却觉得穿在身上体面、潇洒，物有所值，不贵。由此可见，在适当的销售场所，针对目标顾客，制定符合其心理要求的价格，就能成功，否则，只能受到冷遇。
经济学家认为研究消费者“经济价值”是制定有效定价策略的关键。消费者“经济价值”受消费者心理产生的对产品的“参考价值”和“差异价值”两个因素影响。但是，大多数消费者并不是完全像经济价值分析的那样进行理性计算然后做出购买决策。尽管获得一个良好的价值是购买要考虑的重要因素，消费者并不总是选择他所付价格能买到的最好的价值。还有很多因素会影响经济价值模型对实际购买决策的作用，产品的独特价值、各个品牌的对比困难、价格－质量效应和最终利益的派生需求效应、消费者的支出－收入比例、购买的分担成本、公平、最终利益的总成本比例都影响着消费者购买的价格敏感性。同时，消费者对价格的反应并不仅仅决定于他们对产品价格和产品本身的评价，而且还取决于他们在整个购买过程中的感受。这样消费者的心理，也成为我们重点研究项目。据调查，心理活动也会影响消费者对价格的感受。然而，怎样为企业制定一个最优的价格策略呢？首先应该从宏观上对消费群体进行价格细分，然后根据各个细分群体对价格的不同敏感性提供不同的产品和服务，同时制定差异化的价格策略。
影响消费者对价格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根据消费者行为定价显得复杂、艺术。现在企业都有意识先前定价方法已经不适应激烈的市场竞争，但又苦恼高效定价无从下手。即使在理论上，消费者行为定价还不系统，没有一套完整的操作程序和方法，还需要专家学者们大量的研究探讨。本文将就消费者对价格的行为心理反应及企业应采取的定价策略，作些探讨。
一、消费者行为定价及其意义
定价，是现代市场营销组合的六大支柱（产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力）之一，是现代企业经营特别是市场竞争中不可忽视的重要手段，是企业市场营销战略的重要组成部分。且价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。定价，不但强烈影响着产品或服务在市场上被接受的程度、影响产品能否顺利的销售；同时还影响竞争者的行动；当然，价格最终影响着企业的利润、收益的大小——价格的提高或降低，都可能带来销售收入的增多或减少。总的来说，企业定价要从实现企业经营战略目标出发，确定恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，制定消费者能够接受的价格。
一直以来许多企业常常在产品定价方面出现失误，从而导致利润率下降，或产品积压，甚至企业的生存与发展出现危机。根据有关机构调查研究，我国企业在定价反应的主要问题表现在成本导向定价倾向，忽视市场竞争和消费者的价值取向。在市场经济体制下，供给大于需求成为一种常态，消费者要在企业及其产品之间进行选择。因此，企业必须根据消费者的价值标准和竞争状况为其产品定价，否则，就将在竞争中被淘汰。
在自由竞争市场经济环境下，企业只有根据消费者行为定价可以更好的适应市场的竞争，获取最大利润促进企业长足发展。整个社会经济体制进化到自由竞争市场机制就必然催生出最优的定价方法——消费者行为定价。企业采用消费者行为定价方法对企业有着十分重要的意义。
（一）使企业利润达到最大化
根据消费者的价值标准为企业产品定价，可以避免因产品定价过高而导致消费者难以接受造成产品积压给企业带来亏损；同时也可以避免因产品定价过底给企业造成少赢利，无法使企业利润达到最大。
（二）维护企业信誉，造就企业品牌
根据消费者的价值标准为企业产品定价，企业产品给消费者以诚信无欺的感觉。为企业产品长期赢利和长期品牌的打造提供基础。
（三）增强产品核心竞争力，扩大产品销售，赢得竞争
企业在市场中凭自己产品的优劣及价格是否合理，展开竞争，这既为企业提供了种种机会，也对企业造成种种威胁。根据消费者合理的定价，产品在价格因素上赢过对手产品，增强了产品本身的竞争力。在价格上赢得顾客的认同，扩大了市场占有率，在与对手竞争中抢占上风，赢得同行竞争。
二、经济价值与企业定价
从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用。在炎热夏日的海滩上，冷饮对大多数人来讲“使用价值”会特别高——每瓶冰镇的可乐或某一名牌啤酒价值15元。但是，这些信息对于在海滩上卖冷饮的小贩来说是没用的，因为很少有潜在的消费者乐意支付这样高的价格。
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模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。
基于探索图的网络消费者认知行为模型设计
探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。
探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：
（一）初始
根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。
（二）提问
主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。
（三）各抒己见
每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。
（四）综合分类
待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。
（五）类别命名
进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。
这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。
（六）因果关联分析
分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。
在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。
经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。
实证研究后的模型修正
本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。
首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。
本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。
为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。
运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。
结论
现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。
本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。
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二、顾客真识
首先，顾客真识（insight）的意思是要对顾客进行深入了解。从Merlin等人的观点我们可以看出，从真识（insight）的定义出发，就是“看清、看深的能力”，因此顾客真识就是获得关于顾客及市场的深度知识，从而帮助管理者进行决策的能力。不是简简单单的市场调查就可以，而是通过各个方面各个手段来调查客户群的“片段”，大量片段拼凑起来，最终形成一幅大型图画，展现在企业的面前。
顾客真识的了解与管理应该是属于市场定位的范畴，不仅如此，还应该是市场定位所应该进行的主要工作任务，也是市场定位科学化的基础。从Merlin等人的著作可以看出，顾客真识与消费者行为研究有很大的联系。包括要进行客户关系管理（CRM），包括要研究消费者的动机和行为，甚至两者都要进行消费者描述。因此，在顾客真识文献不是很充分的情况下，我们可以回顾一下消费者行为研究和顾客真识相统一的方面目前的研究成果。
对于一个企业来说，顾客真识更多的需要了解群体消费者行为的特征。目标市场的顾客是一群什么样的人？他们有什么共同的生理需求和心理需求？Leon说“一个群体可以被定义为两个或更多的人相互联系去完成个人的或共同的目标。”,我们可以从顾客群体分析中看到潜在顾客应该是什么样子，非潜在顾客又有哪些特征，修改关系条款，还是拒绝建立关系。
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1、研究品牌依恋的作用
1.1对企业。心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。依恋会产生各种强烈的行为并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势，一般来说消费者对品牌的依恋程度越高，就越乐于付出付出更多的自我形象和可自由支配的资源（货币、时间、精力等）来得到品牌，越愿意溢价来购买品牌。因此，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和强势品牌资产形成的基础。
1.2对消费者个体。品牌依恋能帮助消费者快速、正确的选择符合自己要求的产品，有效减少由于现在众多品牌选择和品牌之间高度的竞争导致的消费者决策疲劳，简化了消费者的决策过程。
1.3对学术界。依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。
2、品牌依恋的理论渊源
2.1依恋理论。依恋理论的研究始于20世纪60年代，由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。
2.2消费者—品牌关系理论。Fournier（1998）认为消费者—品牌关系研究建立在品牌拟人化基础上，消费者是把品牌比拟成人，比拟成伙伴的，研究也发现消费者通常会赋予产品某种人的特性，比如通过广告代言人的塑造，品牌就具有了与代言人匹配的人格特点。较高的依恋感会呈现品牌和消费者之间较亲密的伙伴或朋友关系。
2.3自我一致性理论。自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。。Ahuvia的研究证明了，消费者通常通过消费来维持自我身份和定义与他人的关系，即品牌形象越体现消费者自我身份认同的表达，消费者就越对品牌有依恋感。
3、品牌依恋的形成机制
Schultz等学者的研究表明：（1）依恋的形成和个体消费经历有关（2）依恋具有一种自我表达功能（3）依恋强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。Mugge、Schifferstein和Schoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对自行车进行精力投资，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌（celebrity brand）依恋的A-R-C模型。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。
4、品牌依恋的行为特点
MacInnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋有四种行为特点：（1）接近保持原则（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促进成功应对环境，（3）环境应激事件诱发对依恋对象的搜寻，需要依恋对象作为庇护和应对应激，（4）与依恋对象的分离会产生焦虑。
5、相关概念比较分析
5.1品牌依恋与品牌忠诚。对品牌忠诚基本的定义现在仍没有定论，但大多数研究中都采用重复购买的行为或承诺作为操作性定义。它较强调情感和情绪之外的因素（特别是外显行为），而品牌依恋和品牌至爱则聚焦情感和情绪要素。另外，品牌依恋强调关系的强度，而品牌忠诚更注重关系的持久性，品牌忠诚是品牌依恋的一种结果。
5.2品牌依恋与品牌至爱。笔者认为品牌依恋和品牌至爱有很多相似之处，在Carroll和Ahuvia的品牌至爱定义中依恋也是很核心的概念。他们的不同可能就是程度上存在差别，依恋中包含爱，但并非仅仅包含喜爱这样一种情感。品牌至爱程度上可能会深于品牌依恋，关于这两个概念的区分现在还没有十分明确的界限，希望以后的研究可以涉足。
6、研究方向和建议
（1）科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。而且对品牌依恋和品牌至爱等概念的区分也不是很明确。（2）开发中国本土化的品牌依恋测量工具。目前关于品牌依恋的研究和量表多是国外的，由于中西方文化的情境性差异比较大（西方文化表现为低情境性，亚洲则呈现高情境性文化），因此需要开发适合中国本土的品牌依恋测量量表。（3）深入发掘品牌依恋的形成机制和影响因素。（4）研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。（5）对品牌依恋其他相关课题的研究。如，对品牌依恋弱化和品牌隔离的现象进行研究。
注释：
i 姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.
【参考文献】
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一、顾客满意的理论研究
顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。
Oliver&Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”;Tse&Wilton（1988）认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”;Westbrook&Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列,以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”;PhilipKotler将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。
从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性:(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。
二、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究
从已有文献来看，在有关满意水平与顾客行为的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden&Teel（1983）在对汽车服务的研究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Oliver&Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。
也有研究者认为，仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%，“比较满意”的顾客的忠诚比率为31%，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。
Koichiro（2005）着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系，他得出结论：患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受，但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。
三、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究
研究者们还发现，在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量，这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。
1.社会规范与情境因素
Ajzen&Fishbein（1972）认为主观的行为规范，会受到社会规范的影响。例如，当—个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh&Lockshin（1997）在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。
2.产品经验
顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用（严浩仁，2005）。
3.替代选择性
如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业，那么他们将保持现有关系，即使这种关系被顾客感知不太满意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；严浩仁，2005）。
4.转换成本
转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在，顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间的关系，即使顾客对这种关系不满意，因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones&Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。四、现有研究的局限
1.对满意水平的变化末予重视
文献回顾中发现：大多数研究者忽略了满意是一个由低满意到高满意的两极结构，同样是满意的顾客，其满意的水平和原因却可能大相径庭。这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系问题上众说纷纭的原因之一。
2.有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领域，应用服务消费市场的研究很少。
3.在中国的情形是，许多企业仍然保持了计划经济时代的特征，对于顾客行为的关注不够。因此，认为有必要对中国环境中顾客满意与顾客忠诚的关系做进一步的研究。
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一、电子商务拍卖的概述
(一)电子商务拍卖的概念
随着IT技术和互联网的发展,电子商务得到了飞速发展和广泛应用。网上拍卖作为一种新型的交易方式也在日渐成熟并体现其独特的优势。网上拍卖是拍卖的一种特殊类型,即利用互联网举办拍卖,在网上公开准备出售商品或服务的一些信息,通过竞争投标的方式将它出售给出价最高的投标者。其实质依然是以竞争价格为核心,建立生产者和消费者之间的交流与互动机制,由买卖双方共同确定商品或服务的成交价格和数量,从而达到均衡的一种市场经济过程。
(二)电子商务拍卖的特性与机制
电子商务拍卖是一种新型拍卖形式,与传统拍卖相比较产生一些新的特性与机制。
首先,参与方式不同。网上拍卖突破了传统拍卖受时间与地点等的限制,它要更自由、更灵活、效率更高、参与成本以及拍卖运营成本更低。由于成本的缘故,每一场传统拍卖会中提供的拍卖品常达上百件之多,每件物品的拍卖短则十几秒钟,长则几分钟。然而,参与网上拍卖则没有这些限制,网上拍卖的参与者可以分布全球,为彼此带来了更多的选择和更大的利益。
第二,拍卖品种类不同。网上拍卖的拍卖品种类繁多且紧跟市场的需求步伐,重则数以百万元的艺术品、房地产,轻则一、两元钱的小食品,卖买双方可能只为过一把拍卖瘾。
第三,结束方式不同。目前,网上拍卖主要采用两种结束方式:(l)按照事先给定的结束时间终止拍卖的,例如易趣网;(2)类似于传统英式拍卖结束规则的“gning,gning,gone!(3G)”结束规则,也就是说,在即将结束拍卖时,若有顾客投标,那么也可以适当的延长拍卖结束时间,直到在事先约定的时间内(例如十分钟)再无人投标才结束拍卖,例如亚马逊。
第四,由于网上拍卖持续时间长,大部分的网站都为投标者提供了投标以公正、严谨的方式帮助顾客更方便、有效的参与投标。
最后,网上拍卖涌现出了许多完全有别于传统拍卖的新规则,例如,逆向拍卖、集体议价等。二、消费者对电子商务拍卖交易的认识
中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截止2008年6月底中国上网用户总人数达到了25300万,比2007年同期增长了9100万人,同比增长56.2%。其中,以CN注册的域名数达到了1190万,以COM注册域名达到了210多万,www站点总数达到95.6万。中国成为继美国之后的最大电子商务市场,其庞大的上网用户群为电子商务拍卖交易的发展奠定了良好的基础。但是美国的一项调查研究表明:尽管商务网站接待了成千上万的网上浏览者,但是只有3%的人选择网上购物,就其原因,主要是没有理解电子商务环境下的消费者行为特征。
我国的网民年龄结构如图1所示:
图1 中国的网民年龄结构
我国的网民年龄结构显示,有很大一部分网民受其年龄、对社会的认识等的影响,对待电子商务拍卖交易这种新型的消费方式,并未表现出积极认知的态度。
电子商务拍卖交易作为一种新的商务模式,消费者对网上购物的态度是交易成功的关键因素。根据消费者是否购买商品的行为,可以将消费者的态度分为:接受电子商务拍卖交易和拒绝电子商务拍卖交易。影响消费者对电子商务拍卖交易接受或拒绝态度的主要因素是消费者对电子商务拍卖交易以及其相关知识的认识。
(一)对电子商务拍卖的利益认识
利益认识是指消费者把电子商务拍卖交易作为购买商品或服务的一种新手段时,消费者对这种交易方式是否能带来回报的认识。这种回报是指由于电子商务拍卖交易带来的好处,如改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现等。消费者认为电子商务拍卖能带来利益的程度越高,其对待电子商务拍卖交易的态度就越好,即其交易倾向越高,这也将直接影响其实施电子商务拍卖最终交易的行为。
(二)对电子商务拍卖的方便性认识
方便性认识是指消费者对于学习电子商务拍卖交易技巧以及使用网上拍卖交易网站难易程度的一种认识。这种认识还包括相对其他形式的交易而言的网上购物给消费者带来的相对容易程度,如节约交易时间、交通费用等。这主要是从消费者使用电子拍卖交易工具的难易程度方面来说的。对方便性的认识能提高消费者对利益的认识。消费者认为使用电子商务拍卖的方便性程度越高,其在线拍卖交易倾向和实施交易行为的可能性也就越高。
(三)对电子商务拍卖的交易的风险认识
众所周知,电子商务拍卖交易中存在着各种风险,在此我们只关注消费者主观感受出来的风险。这种风险强调个体对存在于外界环境中的各种客观风险的主观感受和认识,且强调个体由直观判断和主观感受获得的经验对个体认识的影响。也就是说,消费者在电子商务拍卖交易没有发生之前,消费者根据自己掌握的相关信息,对这次交易可能产生的风险的估计。这些风险主要集中在以下8个方面:经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险和身体风险、服务风险、心理风险。
各方面风险的影响因素如图2所示:
图2消费者对风险认识的影响因素
消费者对风险的认识直接影响消费者对利益的认识,即消费者认为风险越大,则利益越小,消费者在线交易意向以及最后交易的可能性就越低。由此可见消费者对方便性的认识及对风险的认识都能够影响他们对利益的认识,从而影响消费者的交易行为。
二、消费者在电子商务拍卖交易中的行为
(一)消费者在电子商务拍卖交易中的学习行为
1.学习行为产生的原因。电子商务拍卖交易是以一种基于信息技术和网络技术的全新的交易模式,是一种新兴事物。如果消费者想要进行在线拍卖交易,必须首先了解与电子商务拍卖交易相关的知识信息,因而就产生了消费者学习行为。消费者学习行为直接影响消费者出价行为,继而影响消费者最终的交易行为。消费者在进行电子商务交易之前,其对电子商务拍卖和商品信息的了解处于弱势地位,他们为了改变这种不利的局面就会付出努力,这就产生了消费者学习行为。
2.学习行为的过程及所学概要。消费者学习的过程就是消费者通过自身努力获得利益最大化的过程。只有消费者对电子商务拍卖规则、商品信息、出价规则、支付机制以及商家服务有了足够了解,才会对想要购买的商品进行出价。在电子商务交易中,消费者需要除了需要学习在传统交易中消费者需要学习的信息外,还要学习网络使用、了解网上支付信息以及网上商家拍卖机制等信息。而在电子商务拍卖交易中消费者还需要学习电子商务拍卖交易的机制。总而言之,消费者在电子商务拍卖交易中,需要学习的知识主要有网络知识、想要购买的商品知识以及电子商务拍卖交易相关机制的知识。消费者需要学习的网络知识主要有如何登录电子商务网站、如何利用网络进行信息检索以及如何利用网络进行网络交易。消费者需要学习的商品知识,主要包括商品质量、规格、价格的信息。消费者需要学习的电子拍卖交易机制主要包括如何对商品进行出价,如何进行在线支付以及如何保障自身利益等。
(二)消费者在电子商务交易中的出价行为
1.出价行为产生的原因。由于电子商务拍卖交易具有拍卖交易的特性,不同于普通的电子商务交易,它是由消费者自己对某一商品估价、出价,商家选择是否接受出价的电子商务活动。因此,消费者出价行为是电子商务拍卖交易中一个重要的消费者行为。在电子商务拍卖交易中,商家选择是否接受消费者提交的出价。如果商家接受出价,则交易成功;否则,消费者重新出价或者交易失败。消费者可以通过在连续的每一轮出价中一步一步的增加出价以确定极限价格。
2.出价行为的概述。所谓极限价格即商家愿意出售商品的最低价格。电子商务拍卖交易中,商家不给出商品的明确标价,而是设定一个极限价格,允许消费者自由出价。当消费者的出价大于等于极限价格时,商家就会接受出价,交易成功;否则,商家就会通知消费者重新出价。这种策略要求消费者经受许多诸如信息查找、知识学习等许多额外行为。在电子商务拍卖交易之前,消费者要产生学习行为、出价行为等,在这些行为过程中产生的成本称之为摩擦成本。例如:消费者提交的一个出价。这样,消费者就将较低的价格与摩擦成本相互交换。鉴于电子商务拍卖交易在现有条件下消费者独特的性质,摩擦成本产生的原因主要有:进行网站相关操作所需要的时间机会成本;购买商品所付出的认识努力;键入出价所付出的认识努力;等待零售商反馈所做的无用功等。
三、结论
21世纪是我国网络经济快速发展的重要时期,也是我国广大民众改变思想观念,从各方面提高自身素质,更好地与国际接轨的关键时期。网络经济以其不可逆转之势,极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。在广阔的网络虚拟世界中,网络消费者是新的消费群体,与传统市场消费群体有着截然不同的特性。消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
互联网时代的到来,使消费者获得信息更加方便快捷,电子商务及电子商务拍卖交易的出现,加速了网络消费的进程,它这迫使企业不得不研究、探究网络消费者的行为,从而获得来自虚拟市场的利益。电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点。在电子商务中,消费者的消费行为表现得更加复杂和微妙,这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此,深入研究电子商务拍卖交易中的消费行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。
我国电子商务虽起步较晚,但发展态势很好。如果能从现代人的消费心理和行为上进一步加深人们对电子商务的理解和企业逐步的改善人们对网上电子商务的信任,那么我国的电子商务将会走在世界的前沿!
参考文献:
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一、欲望和效用
研究消费者行为的出发点是欲望，归宿是效用，对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它是一种心理现象。经济学家认为人的欲望是有层次的，当人们较低层次的欲望得到满足之后，人们又会产生更高层次的新的欲望，因此人们的欲望是多种多样而且是无限的。笔者认为，在对网络游戏的消费者行为进行分析时，应该包含两个体系：一是从游戏外部来看，消费者对网络游戏的需要的欲望；二是从游戏内部来看，消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。
效用是指网络游戏满足人们欲望的能力，它是存在于消费者心目中的一种感觉，这种感觉是主观的而不是客观的。并且经济学中所提到的效用除了具有主观的特点之外，在伦理上还是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否满足人的欲望，而并不需要评论这个欲望是好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中，通过效用分析来研究网络游戏的消费者行为。
同样的，对应欲望的体系划分，我们将欲望实现的满足感――效用也分成两个层次：一是从游戏外部来看，获得游戏时间的效用；二是从游戏内部来看，获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。这两个层次的效用既有联系又有区别。联系在于，无论怎么划分，效用最终都体现在同一个人身上――那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者，并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础，第二层次的效用实现又会刺激第一层次的欲望实现要求。没有人会不花费一点游戏时间就获得自己心仪的虚拟物品――就算是别人帮你代打，你总要登陆游戏吧；也没有人在获得了心仪的虚拟物品后就立刻放弃游戏放弃自己的展示机会。两个层次效用的区别在于，第一个层次的效用是获得了一种娱乐方式的满足感，它的可替代性很强，但就这个层次来看，完全可以用体育运动、卡拉OK等其他娱乐方式来代替网络游戏时间；而第二个层次的效用是获得一种指定“物品”的满足感，它居于游戏内部，可替代性很弱，你很难在游戏中找到和你心仪的虚拟物品一模一样的替代品。为了便于分析说明，下文中我们把第一个层次的效用简称为网络游戏的效用，而把第二个层次的效用简称为虚拟物品及虚拟现象的效用，这样也就有了对应的总效用、平均效用和边际效用的概念。
二、边际效用递减规律
经济学中边际效用递减规律是指在一定时间内，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该种商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减可以通过观察消费者行为并进行推论来证实。那么，对于网络游戏的消费又是否满足边际效用递减规律呢？
1.网络游戏的边际效用
网络游戏作为一种休闲方式，消费者从它那里获得的效用首先从外部来看就是一种休闲娱乐的满足感。而能够提供休闲娱乐满足的方式方法很多，所以网络游戏应该存在很多的可替代品。更何况在现实生活中，参与网络游戏的玩家绝大多数并非所谓的职业玩家，他们还有自己的工作要做，没有工作的收入，又何谈休闲娱乐呢？所以从这些角度来分析，网络游戏的边际效用满足边际效用递减规律。
可是，网络游戏边际效用递减的变化又不同于其他的休闲娱乐方式。以体育运动为例，你可能由于长时间的打篮球而使得打篮球的边际效用变得很低，你很想放弃打篮球改打羽毛球或者别的什么，但是你发现你已经没有体力了，而当你没有体力时，任何一种体育运动的效用都会很低，总的以体育运动所表现出来的边际效用就会迅速降低。但对于网络游戏这种休闲娱乐方式，情况就有所不同了。当你登陆游戏，长时间的漫游在游戏世界中，你觉得你所玩的角色（比如战士）的边际效用已经很低了，打算放弃它。可你会怎么做呢?是退出游戏么？不，很多人不会这么做，他们会换一个角色（比如法师）来继续游戏。从整体来看，他仍然在进行游戏消费，网络游戏的边际效用并没有像体育运动那样迅速的降低。
2.虚拟物品及虚拟现象的边际效用
虚拟物品是指存在网络虚拟世界中的无形物品, 包括虚拟货币、虚拟装备、虚拟道具、虚拟角色等。它们都是以电子记录的形式保存在网络服务器里的数据和资料。虚拟现象主要是指在网络游戏中才能完成的特殊现象，比如收徒弟、组建工会等。
无论是虚拟物品还是虚拟现象都会使得玩家对网络游戏产生一种归属感――同样是效用的表现形式。这种归属感是指玩家经过一段时期的参与游戏，在思想上、心理上、感情上对游戏所创造的虚拟环境和内容产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感，这些感觉最终内化为玩家的归属感。归属感的形成是一个非常复杂的过程，但一旦形成后，将会使玩家产生内心自我约束力和强烈的参与性，调动玩家自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”，产生对游戏废寝忘食的效应。
对网络游戏的归属感是基于游戏体系的，但又不能完全仅有游戏来决定。对某种需求的满意度，通常可以用这样一个公式来衡量，即满意度＝实际/期望，可以看出，是由两部分影响，一个是实际值（精神实际和物质实际获得），一个是期望值。游戏中所能获得的实际值并不一定高于现实生活，但它的获得仅限于游戏体系内，获得的方式方法要比现实生活简单的多；而游戏中的期望值又可以比现实生活中的期望值大大降低。比较游戏中与现实中的满意感，游戏中的满意感明显要高出现实的满意感，自然而然游戏比现实更容易让人产生归属感了。
游戏归属感的存在，使得玩家对游戏中的虚拟物品及虚拟现象的边际效用并不是递减的。比如，你在游戏中有了一套装备的一个部件，这会更刺激你去追求套装的其余部件；你组织了一个在服务器中有名望的工会，你会不断地对工会投入甚至于去开分会以壮大工会的实力。随着虚拟物品的获得或者虚拟现象的实现，边际效用并没有如通常那样降低，反而会有所上升。
不过，不要忘记了，不管虚拟的物品或是虚拟的现象多么的诱人，它的实现必须要以对游戏的消费作为前提。如果你的点卡里没有了余额，是进不了游戏的，也就实现不了虚拟物品及现象的效用了。所以，虚拟物品及虚拟现象的这种不符常规的边际效用变化，加强了网络游戏的休闲娱乐效用，逆向刺激了对网络游戏的消费。
三、消费者剩余
消费者剩余又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
从上面的分析，我们可以看出，消费者对网络游戏的边际效用是递减的，但是递减的效率很低。在经济学里，我们往往把边际效用与消费者的支付意愿相挂钩，认为边际效用越高消费者的支付意愿越高，反之，消费者的支付意愿越低。边际效用的低效率递减意味着，在等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种 “便宜感”减弱、消失为止。所以网络游戏的这种高消费者剩余所表现出的相对价格偏低的吸引，也会刺激消费者进一步对其消费。
另一方面，边际效用递减规律在序数效用理论中用于解释无差异曲线凸向原点。边际效用的低效率递减意味着无差异曲线的凸率较低，在图形上表现为无差异曲线弯曲程度较低。这种状态的无差异曲线，在运用消费者均衡分析价格消费曲线，进而推导出的需求曲线必然是需求缺乏弹性的状态。所以，网络游戏的需求曲线是需求缺乏弹性的，而缺乏弹性的需求曲线状态也就实现了等量消费的时候，网络游戏能比价格相当的其他商品或劳务提供更多的消费者剩余。
参考文献：
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篇9
人们是以认同而存在于社会，并通过认同与他人进行社会交往。而消费的重要性就在于它是认同的行为和符号。但是，不同时代或同一时代的人，在消费中寻求和获得的认同却是不一样的。因为人们在消费时表达和获得的是什么样的认同，除了取决于消费者自身的“情绪”和“心灵状态”（Lyotard，1987），还取决在特定 历史 环境 和时代背景下，消费表达认同的过程中所形成的消费文化。
而消费文化作为引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范，主要通过影响人们的消费举止来体现两个层面的内容：一是人们的社会生活方式，二是人们的社会群体关系。第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个体认同追求；第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辨析和社会群体认同的方式。
结合当今物质过剩社会的消费文化来看，消费已成为消费者为他们自己也为他人定义各自自我形象的方法。在通过消费特定的产品、选择特定的消费场合等方法定制自己而（再）表现（自我）形象时，消费者从 市场 提供物中提取自己所需的意义元素（Cova，1996），设想“自我”为一种畅销的实体，与市场中的其他客体相互作用，如同商品一般被订制和生产，被定位和促销（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），积极参与自我形象的生产和再生产。因此，消费不再仅仅是一种享乐功能，也具备了生产的性质，而“是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体与世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。整个文化体系就是建立在这个基础上”（鲍得里亚，1998）。
一方面，人们将消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个性特征，并能“更明显地养成人们的个性与他人的差异”（费瑟斯通，1991）；另一方面，消费并不仅仅是个体的行为，还已成为身份辨析和社会群体认同的方式。消费者们可以能动地使用消费商品（赫布戴智，1988）——服装、住宅、家具、汽车、假期、食品以及诸如 音乐 、 电影 等文化商品，以此来显示其所属群体的品味或风格。
所以，在物质过剩社会的消费文化中，消费在人们的生活、认同以及社会联系中都扮演了愈来愈重要的角色。
认同指导、支配消费
现代市场经济带来的丰富商品为人们的生存方式和消费选择提供了多样的可能性，而在这种多种消费方式并存的情况下，消费者选择此而非彼，很大程度上是由人们的认同所决定的。人们的认同和消费不过是同一个过程的两个方面（王宁，2001）。一方面，“我”就是我所消费的东西和我所采取的消费方式；另一方面，面对商品世界，“我”消费什么和怎样消费，是由“我”对“我（们）是谁”的看法所决定的。
人们消费的内容和方式，并不仅仅是对自己可以支配的货币和资源的反应，而且同时反应了人们对价值目标的认同行动。这些认同价值和目标决定了“我”在消费时，哪些消费内容和形式是符合“我”的 社会 地位、身份和角色认同的，而哪些却不是符合的（Synnott，1989）。所以，人们的消费活动是围绕着认同在进行的，不能超越认同的边界（自我认同与社会认同）去进行与自己的身份、地位和认同不相符合的消费活动。
人们接受了某种认同，就是接受了某些特定的角色规范、行为准则和形象要求，就构成了个体认同，并构成了个体认同的创造和维护活动所依赖的认同框架（Merton，1957）。人们会自觉自愿地按照认同框架来组织自己的日常生活，当然也涵盖了消费活动。认同框架使消费者在进行消费时获得了在消费品选择、消费方式、消费群体层级和消费需求层次上的消费边界。所以，人们的消费活动，实际上也是在特定的认同框架内对消费资源的有序利用，是在消费领域所进行的维护或塑造个体认同的过程。
消费塑造、表达认同
部分 营销 学者、 心理 学家以及 社会学 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在关于消费对认同的塑造作用上的阐释更为详尽和细致。他们认为：消费者在其日常生活和消费活动中，会结合他们所感知的生活 环境 和个人理解，来解释他们对产品或服务的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），来塑造和体现自己的认同。
于是，人们在日常生活常常借助于种种可以接触的商品、产品或者可以享受的服务、体验，有意无意的流露出某种消费意义。一方面是为了突出个性特征；而另一方面是想显示出一种身份的“区隔”：不仅区隔于其他阶级，还区隔于内部不同群体。因为，我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。人们在日常消费中的 文化 实践，从饮食、服饰、身体直至 音乐 、绘画、 文学 等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级（布尔迪厄，1984）。
因此，通过消费选择和方式，我们可以表达、体现自己的个人消费风格和所属消费群体，以表达、体现和 传播 自己的认同，建构一种人生的持续感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，个人化的消费意义既可以用于建构一种自我认同感，又可以在这种自我叙事中表达出消费者的自我认同与其所处社会环境之间的一种共同构建（co-constituting）的关系（Thompson，1997）。
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合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。
四、结论与启示
篇11
随着我国经济快速发展，网络经济日益成熟，在2015年6月中国互联网信息中心的2014年网络购物市场研究报告中网络零售交易额达到了2.79万亿元，同比增长49.7%。这使得网络经济环境下，网上购物逐步成为人们的主要消费方式之一。而对消费者购物决策影响因素的研究也日趋增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究发现当网络商品提供的信息较少时品牌对消费者的购买决策具有更为重要的影响，而在网络情境中价格敏感度会更高，商品的感官属性对消费者的购买决策影响较低。而台湾学者 Ming-HuiHuang（2003）研究了网络信息的复杂性和新颖性对消费者网上购物的影响，其结论是：信息的新颖性对改变消费者态度和吸引消费者有正效应作用，而信息的复杂性则有负效应作用。以往学者注重对消费者购买行为的特定方面的影响，大多从理论角度出发，来分析影响消费者购买行为的因素。本文通过在天猫网中随机收集了50个的普洱茶销售信息，利用因子分析法建立评价模型，来分析研究哪些因素会对消费者在网购过程中购买决策产生影响，最终得出结论，以便于为消费者购买决策提供参考。本文从以下几个方面进行分析：第二部分介绍了本研究样本的数据来源及研究变量的选择；第三部分对数据结果进行分析；第四部分得出结论并进行总结。
二、研究的数据来源与变量选取
（一）数据来源
进入21世纪，中国已成为世界茶产量第一大国、茶出口第三大国，国内外市场需求稳定增长。而茶作为世界三大饮料之一，已经为多数中国人所接受和喜爱，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品。特此本文选择普洱茶为研究对象，随机收集了在默认的综合排序下的50个天猫中普洱茶销售信息，由于普洱茶在天猫中有21535件相关商品，在排除了一些异常值后，得到了50个店铺关于普洱茶的销售信息作为数据来源。
（二）变量选取
由于在天猫商城中呈现的商品种类繁多且信息齐全，如商品价格、销售量、运输费、商品收藏量、商品库存、评价等。使得消费者在商城上的可选择性、可比较性的难度增加，筛选有用信息则成为消费者购物决策的重要方式。本文将可能对消费者网上购物决策产生影响的因素尽量考虑在内，然后结合本研究的样本和数据来源逐一进行排除，以便选取最能够体现本研究的变量。在数据获取过程中发现大部分商品均免邮，卖家已将邮费包含于价格之中，因此可将普洱茶运费排除；在普洱茶购买页面呈现的信息中如信用、开店时间等，由于店铺与店铺之间并无太大差异，因此将卖家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考虑商家库存的影响；此外支付方式和服务条款在不同网络商店中都存在且没有太大差异也一并排除。
在合理排除以上信息的基础上，由于天猫网提供最近一个月的成交记录，因此本文仍以一个月作为研究模型，初步选取了商品的价格、商品收藏数、月销量、评分次数、差评次数、中评次数、好评次数、评价分数、促销情况、追加评论数等作为变量。其中价格为普洱茶的直接定价数值；月销量为该普洱茶在一个月内的销售量；收藏数为这款普洱茶消费者收藏的数量；评分次数为消费者为普洱茶打分的次数；差评次数选取买家所给1～5分中1分的次数；中评数选取买家所给1～5分中3分的次数；好评数选取买家所给分值1～5分中5分的次数；追加评论数为买家再次评论的次数；评价分数则为买家给出的宝贝是否符合描述的分数，按1～5分计算；促销根据是否有促销情况作为依据，有降价促销则值为1，反之为0。
三、研究结果与分析
1.数据检验。运用SPSS统计软件中的KMO检验和Bartlett球形检验的检验方法对数据的效度进行检验，以此来判断数据是否适合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能进行因子分析。或者Bartlett球形检验能够通过显著性水平检验，从而说明适合做因子分析。从表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的变量适合做因子分析。
2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 统计软件对该指标体系及数据进行了因子分析处理。
第一步：指标的定义X1 ―价格；X2 ―月销量；X3―收藏量；X4―店铺关注量；X5―评分；X6―评分次数；X7―好评次数；X8―中评次数；X9―差评次数；X10―评价次数；X11―追加评价数；X12―促销（是否促销，是1否0）。
第二步：利用软件计算相关矩阵；求出相关矩阵特征值如表2。
第三步：按照特征根大于1的要求选取公因子。而在本研究中有四个满足条件的特征值，它们对样本方差的累计贡献率达到了85.380%，能够代表了大部分样本的信息。
3.提取公共因子。根据方差最大化进行旋转， 在旋转后的因子载荷矩阵中的元素从大到小排序，根据元素在公因子中所占的比重大小提取得到四个公共因子。
根据表3，可以看出公共因子F1在X6（评分数），X7（好评次数），X8（中评次数），X9（差评次数）上的载荷比较大，该因子可以称为普洱茶卖家得分满意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（评价次数）X11（追加评论）上载荷比较大，该因子可以称为普洱茶买家评价满意度因子；公因子F3在X4（店铺关注）上的载荷比较大，该因子可以称为普洱茶买家关注度因子；公因子F4在X1（价格）上的载荷比较大，该因子可以称为普洱茶价格满意度因子。
4.因子得分函数分析。根据表3的因子旋转载荷和表4的得分系数矩阵可知4个因子得分函数：
F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；
F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；
F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；
F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；
分析第一主因子的得分系数可知，店铺收藏量、评分、评价次数、追加评论、促销为负数，其余因子的系数为正数。这证明了店铺评价次数、追加评论、收藏量、评分、和促销相关协调，商家开展促销活动，通过宣传促销商品来吸引消费者浏览网页，增加收藏量。因此当第一主因子的得分越低，店铺收藏量、评分、评价次数、追加评论、促销相关协调，反之当得分越高，其余因子相关协调对消费者购买决策有较大影响作用。
分析第二主因子的得分系数可知，收藏量、评价次数、关注量、追加评论的系数为正数，其余8因子为负数。所以当第二主因子得分越高，证明收藏量、评价次数、关注量、追加评论为相互作用且影响较大，反之当其得分越低则证明另外8个因子为相互作用且影响较大，此时卖家应提高商品的收藏量和关注量，从而促进商品的销售。
分析第三主因子的得分系数可知，中评次数、差评次数、评分、促销情况、月销量系数为负，其余因子的系数为正数。这可以看出，中评次数、差评次数、月销量、评分、促销情况为相互协调，此时卖家应关注中差评出现的原因，了解并及时拟定让消费者满意的补救方案。
分析第四主因子的得分系数可知，促销、追加评论、关注量的系数为负数，其余因子的系数为正数。说明当第四主因子的得分越低时，关注量、追加评论、促销为相互作用且影响较大，反之得分越高则证明另外9个因子为相互作用且对消费者购买决策影响较大。
四、结论
本文以普洱茶购买为例，通过在天猫网搜集默认综合排序下前50的普洱茶销售信息，建立了评价模型，对天猫中普洱茶商品呈现的价格、销量、评价等信息进行了实证分析，具体分析了在网络购物中哪些信息因素会对消费者网购决策产生影响。
结合因子分析法在进行消费者网上购物决策影响因素研究方面不仅仅避免了单指标评价的片面性，而且还克服了主观判断法中赋权重有较大偏差的缺点，同时还能应用统计分析软件方便有效的计算出结果，有很好的应用价值。
根据数据研究分析看，本文首先利用累积方差贡献率提取出四个主因子，并通过旋转后的因子载荷矩阵对四个主因子命名。其次，文章利用因子得分矩阵求出4个因子得分函数，并通过得分函数简单分析了各个因子与主因子之间的关系和影响。最后得出结论，消费者在网上购买商品时影响购买决策的主要因素是商品价格满意度、商品的买家关注度、商品的买家评价满意度、商品卖家得分满意度四个方面，四个因素相互协同且影响着消费者网上购买决策。
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篇12
现在随着网络技术的不断完善,网络资费的降低,上网企业和上网人数的不断增加,根据中国互联网信息中心(CNNIC)第24次调研报告,截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿人,较2008年底增长13.4%,上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大,互联网普及率平稳上升。同时,使用手机上网的网民达到1.55 亿人,半年内增长了32.1%,手机网民规模呈现迅速增长的势头。这不但标志着我国互联网已经彻底走出了早期的“概念化”阶段,互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”,而且意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。中国域名的总数为1,626万个,其中CN域名1,296万个,域名总数和CN域名数较2008年底均略有下降。 中国网站数量为306.1万个,其中CN下网站数占78.7%。从网民的使用目的来看,网络应用行为可以划分为信息获取类,交流沟通类,网络娱乐类,商务交易类四种,基本涵盖了目前的网络新闻、搜索引擎、即时通信、博客、网络游戏、网络音乐、网络购物、网上支付、网络金融等具体应用类型新的商品和服务需求也越来越多,作为电子商务环境下的企业不但要做好传统市场的营销活动还要加大网络市场客户群体的营销活动,但是如何进行营销,何时进行营销,这是企业营销机会必须要考虑的问题。电子商务环境下的企业营销机会指企业营销管理人员通过传统和网络市场的扫描,分析市场的各种因素确定推出新的产品或服务,并能吸引客户认知并购买,使企业获得收益的时机。
二、电子商务环境下的企业营销机会的确定。
1.通过传统和网络市场导向的战略计划确定营销机会
随着社会的不断发展,尤其是电子商务环境下的企业就更应该注重市场导向尤其是网络市场的战略计划的制定,把企业的组织目标、技能、网络资源和千变万化的网络市场结合起来,使其保持一种可行的网络适应性过程,不断的塑造和调整企业业务和产品的研发和推出,同时根据需要协调好适合网络市场的企业层,部门层,营销层和产品层之间的关系,把握好企业短期和长期的目标,制定适合企业发展的营销计划,设计营销战略,计划营销方案,同时分析企业自身的优势和劣势,及外界的威胁,发现适合企业营销的最好机会。明确企业当前的营销使命是什么,在相关行业如何取胜,根据企业的战略和财务情况找准营销的目标是什么。
2.通过收集市场信息和市场需求确定营销机会
现在信息已是一种商品,对企业的重要性越来越重要,谁掌握信息谁就会获取更大的市场。电子商务环境下的企业在信息获取方面更有得天独厚的优势,一是每一个企业都可以在自己的门户网站上建立销售系统,营销情报系统,营销调研系统,CRM等可以实时获取商业信息,分析信息,通过克服一切干扰因素获取有用的信息,了解当前客户的需求以及潜在的客户需求。二是通过企业不同时期的销售情况,产品用户的需求的对比,可以对总的网络市场潜量进行一个合理的预测,以挖掘出更大的网络市场潜量。同时客户可以跟企业实时的实现在线互动,这样更容易获取市场信息以及客户需求,企业可以正确的作出决策,发现营销机会。
3.通过扫描企业营销环境确定营销机会
互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”,而且意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。作为电子商务环境下的企业,我们更应该了解企业当前的外部环境如消费者市场,企业市场和同行业的竞争者,以及在当前的网络环境下人文、经济、自然、技术、政治和文化因素的构成及影响力,进而得出自己在市场中所处的位置。同时对市场发展的趋势能够有很好的预测,获取适合自己企业的产品和服务推出市场的策略和时机。
4.通过分析网络消费者市场和购买行为确定营销机会
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足。而消费者行为研究主要指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,以满足他们的需要和欲望,因此理解消费者应为和认识顾客绝不是一件容易的事,尤其是在网络虚拟环境中,顾客的内心世界和需求更不不好预测和把握,这就要求营销管理者及时分析影响消费者购买需求的诸多因素如文化因素、社会因素、个人因素及心理因素等,得出购买决策中的发记者,影响者,决策者、购买者和使用者,以确定消费者属于哪一种购买类型,即复杂的购买行为,减少失调的够买行为,习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为等,以确定营销的时机和实施计划。
5.通过分析企业市场与企业购买行为确定营销机会
企业市场指的是包括所有购买商品和服务,并将他们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织。它与向消费者出售的区别就是购买者比较少,购买量较大,供需双方关系密切,购买者在地理区域上集中,需求缺乏弹性,需求波动大,采购专业性强,影响购买的人多,直接采购,互相购买及租赁方式等。因此要获得较好的营销时机,管理者就要分析组织购买者面临的是怎样的购买形态,谁在参与企业购买过程,对组织购买者的影响因素有哪些,同时还要了解企业购买者是如何做出他们的采购决策的初衷是什么,机构购买者和政府商通常是怎样采购的等。销售管理者只有了解了组织的需要、资源、政策和购买过程就能很好的把握营销时机。
6.通过企业参与竞争确定营销机会
今天,竞争不仅普遍存在而且逐年激烈,电子商务环境下的企业要想在相关行业市场获得生存和发展就必须积极参与市场竞争,这就对企业营销人员提出了更高的要求,尤其是当前电子商务环境下的企业不仅面临传统市场的挑战,同时也正受到网络市场的冲击,怎样才能实现网络和传统市场共赢,我们就必须通过调查和研究分析谁是主要竞争者,他们的战略、目标、优势和劣势,反应模式是什么。根据以上情况设计好自己的竞争情报系统,确定市场领导者,挑战者,追随者和潜在发展者,然后根据自己的实际情况,对症下药,获得市场机会。
7.通过在产品生命周期中定位和个性化市场供应品确定营销机会
产品生命周期是指在市场上产品通过导入,成长,成熟及衰退的过程。电子商务环境下的企业更应该了解自己产品的生命周期,在生命周期的不同阶段根据产品利益的高低,及时制定出适合自己的营销战略,同时个应该掌握市场的个性化需求,今天,随着科技的不断发展,经济水平的日益提高,个性化消费越来越旺盛,尤其是网络市场,如果没有很好的了解市场,一味的追求大众商品的生产和营销这样对企业将很不利,因此只有了解自己的产品生命周期,及时创新,了解市场的个性化需求。这样才能很好的适应市场,获得市场先机。
三、电子商务企业环境下的企业营销机会的应用
通过以上确定的营销机会,电子商环境下的企业管理者更能认识客户的重要性,加强客户网络需求信息的收集和整理,加大新产品的研发,加强企业内外信息报告系统,营销情报和调研系统的建设,更好的制定出适合自己企业的营销战略,积极的参与到市场竞争当中去,使企业的销售网络更加健全和完善,以便获取更广的市场空间,为企业的发展奠定基础。
总之,电子商务环境下的企业比传统企业面临的压力和冲击更大,尤其是产品的销售,没有好的营销管理,就不能获得好的营销机会,企业的利润就无从谈起,只有企业在全面的分析企业当前面临的所有因素和问题,弄清楚自己所处的环境和自己的优劣是,尤其是在营销机会的获取方面,这样企业才能知道在什么阶段采取什么样的营销战略,推出更好的产品和服务,在市场上才能立于不败之地。
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篇13
本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。
关联消费的形成因素
（一）网络文化
网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。
在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。
（二）消费心理
从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。
在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。
（三）消费目标
随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。
由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。
对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。
（四）购物条件
随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。
关联消费者购买行为分析
本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。
（一）有效问卷基本情况
人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）问卷信度分析
根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。
根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。
（三）问卷效度分析
效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。
分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。
（四）区别效度分析
区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。
结论
本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。
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