篇1
2.顾客品牌知识
对顾客知识重视的案例来自美国滑雪公司，通过顾客知识的收集与分析，发现顾客对滑雪地点考虑的重要因素并针对顾客的问题加以改造，从而使企业获利增加。[10]随着品牌理论研究的深入，品牌知识（BrandKnowledge）成为顾客知识中最核心的内容。凯勒（Keller）[11]开创性地提出了品牌知识的概念：“品牌知识是创造基于顾客的品牌资产（CBBE）的关键”，“品牌知识包括品牌意识和品牌形象”。凯勒对品牌知识的研究将人们的研究视野引向了新的方向。艾南等人（IanRichardsetal）[12]提出品牌知识是建立在与用户持续对话的基础上，包括营销者对于产品、顾客、市场、品牌、营销组合运作的知识，顾客的品牌知识，分销渠道对于品牌渠道力量的知识，明确了品牌知识的内涵和构成。伴随着研究的深入，凯勒[13]在2003年修正了他对品牌知识的认识，认为品牌知识是建立品牌战略管理体系的起点，应将品牌知识作为“品牌合成”（BrandSynthesis）的研究途径。学术界对凯勒的品牌知识概念给予了积极回应，纳兹和格鲁德姆（Nazli&Guldem）[14]利用凯勒的品牌知识概念对土耳其大学生关于9个国际时尚品牌的知识采用方便抽样调查法，揭示性别、教育领域和使用的品牌评估等品牌知识对品牌选择的影响。国内外学者从认知心理学、消费者行为、品牌特征以及整体视角进行研究。[15]品牌知识是基于顾客对品牌的产品知识和品牌形象知识的认知，是在企业边界之外与企业管理活动高度相关的外部性知识。顾客对品牌的知识和购买偏好是企业重要的资产，品牌知识管理将成为企业知识管理和品牌创新的重要内容。企业对顾客品牌知识的吸收和知识流动对品牌市场价值的提升具有重要作用。吸收能力不但可以扩大企业整体的知识存量，还可以通过促进品牌知识流动降低产品的研发成本和品牌推广成本，促进品牌创新。从相关文献综述来看，学术界较为深入地研究了吸收能力和品牌知识的内涵及相关理论，但存在以下局限：首先，对吸收能力与品牌知识的关系没有深入研究，缺乏相关的实证分析；其次，关于吸收能力视角下品牌知识管理模型的研究文献比较欠缺，影响企业利用品牌知识促进品牌创新。
二、理论框架
知识管理是企业对其所拥有的知识资源的管理，具体包括知识的识别、获取、开发、存储、传递、共享、利用以及评价等，目的是促进企业内隐性知识和显性知识的共享，提高企业的技术创新能力。[16]品牌知识管理对促进企业品牌创新具有重要意义。艾南等人（IanRichardsetal）[17]认为，品牌知识管理涉及所有利益相关者，而不仅仅是营销，因为它代表了创造品牌差异化的核心属性。国内外对品牌知识管理的研究主要集中于品牌知识的概念、结构及测量等方面。我们认为，品牌知识管理是对顾客的品牌知识资源进行收集、传播并有效利用的过程。品牌知识管理的目的是创建企业的强势品牌，推动企业品牌创新，提升知识创新绩效。从营销角度看，外部顾客的品牌知识对品牌创新更具有探索性和启发性，对于企业品牌创新能力的开发和提升更有价值。通过品牌知识管理平台可以使企业将显性品牌知识和隐性品牌知识转换为企业的创新能力和知识。如何获取、利用和共享品牌知识决定于企业内部的吸收能力。库恩和利文索尔[18]认为，组织对外部知识的吸收能力是决定创新绩效的一项重要因素。这就意味着吸收能力决定着品牌知识的获取、共享和利用，进而影响品牌创新绩效。尼维斯等人（Nevisetal）[19]提出了一个学习三阶段（知识获得、知识共享、知识应用）模型。之后，载拉和乔治[20]从知识吸收能力角度提出四个维度的知识学习模型，即获取、吸收、转化和利用。基于以上文献，结合品牌管理实际，本文认为品牌知识积累应成为品牌知识管理的重要组成部分。品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累、品牌知识利用构成基于吸收能力的品牌知识管理模型。由此，我们提出研究的理论框架如图1所示。在品牌创新实践中，顾客品牌知识是推动品牌产品、品牌技术、品牌形象以及品牌管理创新的重要力量。顾客品牌知识作为典型的外部知识源因其属性的不同而对企业品牌创新有显著差异。波兰尼在1958年提出隐性知识概念后，野中郁次郎（Nonaka）等学者进行了深入研究。显性顾客品牌知识具有高度编码化的特征储存于公众知识库中，企业比较容易获得，但很难形成差异化的优势。隐性知识是相对于显性知识而言的，被形容为只可意会不可言传、不能系统表述和传递的知识。隐性顾客品牌知识是存在于顾客头脑中的需要体验或在实践情景中获得的那部分关于品牌的知识，需要通过观察、深入沟通才能获取，如顾客的直觉、价值观、态度、愿望、经验等知识。隐性顾客品牌知识的组织嵌入性、默会性特点可以形成品牌优势，决定于企业的知识吸收能力。知识的显性与隐性划分是知识研究的重要发现。顾客的品牌知识是企业品牌创新重要的外部知识来源。存在于顾客头脑中固有的条理化的可以度量、编码、交流的显性知识结构反映顾客对品牌知识的外在理解，企业可以通过收集顾客意见等方式获得，而对于顾客头脑中关于品牌使用体验、购买经验以及洞察力、价值观、灵感、体悟等隐性的品牌知识，则需要企业与顾客长期交往后对顾客心理及行为的理解和感知，对品牌创新起着关键作用。基于此，本文提出以下命题：命题1：顾客品牌知识是企业重要的外部知识来源。吸收能力对知识转移和知识流动具有重要作用。素兰卡（Szulanski）[21]在对8家公司122项“最佳实践”中的271项观察数据进行分析时发现，吸收能力是知识转移的重要影响因素，缺乏吸收能力是组织内部知识转移的最大障碍。从品牌知识的获取到利用，关键在于企业的吸收能力，如果企业具有较强的吸收能力，顾客品牌知识将源源不断地从企业外流向企业内。知识在转移和流动的过程中，原来分散、不系统、不全面的知识体系逐步进化为系统的、全面的知识体系，演变为推动企业品牌创新的关键力量。因此吸收能力将成为顾客品牌知识流动的关键，也将成为品牌知识管理核心。随着企业竞争环境的动态变化，速度、创新成为企业经营的关键要素，需要企业关注顾客需求的变化，提升企业自身吸收能力，不断学习来自外部的知识，以促进品牌创新。研究表明，企业吸收能力得益于组织学习和研发活动、[22]个人成员的先验知识水平、[23]社会性互动和相互关系[24]。基于企业吸收能力使顾客品牌知识与企业知识相互渗透，形成了相互作用的知识管理体系，从品牌知识获取、共享到积累和利用，每一个环节都是企业与顾客互动中对品牌知识的理解和应用过程。在这个品牌知识管理模型中，吸收能力促进品牌知识流入与流出，实现螺旋式上升，推动着品牌创新。基于此，本文提出以下命题：命题2：吸收能力是推动顾客品牌知识流动的力量。基于吸收能力的顾客品牌知识管理包括品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累和品牌知识利用四个过程。艾克（Aaker）[25]认为，创新是品牌战略的重要组成部分。品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也不断变化发展。[26]在知识管理背景下，知识构成了品牌的内涵和价值，知识的变化和新知识的引入推动了品牌创新。品牌创新依赖于企业内部知识的创新和顾客品牌知识的利用。企业对顾客的品牌知识定义、获取、存储、分享、利用以推动品牌创新，只有充分地获取和利用顾客品牌知识，才能使品牌避免老化不断创新。基于此，本文提出以下命题：命题3：品牌创新是企业适应顾客需求变化的重要手段，企业获取和利用顾客品牌知识的目的是品牌创新。
三、研究方法与案例背景
1.研究方法
多案例研究是现代管理研究的重要方法。苯巴赛特等人（Benbasatetal）[27]认为，多案例研究是在一定的环境条件下，从多个实体对象收集数据资料以确定某种现象的研究方法。相对于单案例来说，多案例更有利于理论构建。顾客品牌知识是企业获取竞争优势重要的外部知识源，能否有效利用决定于企业的吸收能力。本文基于吸收能力视角来分析顾客品牌知识的获取、共享和利用，期望通过有效的顾客品牌知识管理提升企业品牌管理水平。由于通过吸收能力角度探索顾客品牌知识管理微观机理的定量研究较为困难，本文拟采用多案例研究的方法进行探索性研究，以解释企业吸收能力与顾客品牌知识管理之间的关系和相互作用的机理。基于多案例研究的“复制法则”，[28]我们选取不同的企业案例进行归纳和整理，以验证所提出的理论。为了保证本研究选取的案例具有代表性和研究价值，并保证案例研究严谨、科学，结合研究的课题，本文选取了回族老字号企业作为案例研究对象。主要原因是回族老字号发展历史较长，有些已有上百年的历史，企业在成长过程中与顾客建立了较为良好的顾客关系，顾客的偏好、知识对企业产品的改进和创新具有重要影响，企业内部已经形成了一定的顾客品牌知识管理传统和理念，具有较强的中国本土企业管理的代表性。基于此，本文选取了被评为中华老字号的宁夏敬义泰清真食品有限公司（以下简称“宁夏敬义泰”）、兰州马子禄牛肉面有限公司（以下简称“兰州马子禄牛肉面”）、（宁夏）吴忠民族饭庄三个回族老字号企业作为案例研究的样本。
2.数据分析与收集
为了更真实地反映样本案例的情况，根据殷（Yin）[29]的研究，在案例研究中我们坚持三个原则：第一，使用多种来源的资料以保证资料的客观性；第二，建立案例研究的资料库，包括访谈笔记、录音、外部文献资料、观察资料等；第三，建立研究结论和案例资料之间的证据链。基于这三个原则，本文的研究步骤是：设计研究的问题；进行文献研究；选择样本案例；收集样本企业资料；深入样本企业访谈；进行样本企业数据分析；提出研究结论。在样本数据资料收集中，我们针对样本企业的高层管理人员（董事长、总经理）、中层管理人员（人力资源部经理、大堂经理、销售经理）和顾客，就顾客品牌知识、顾客意见的处理措施、企业对顾客品牌知识的吸收和使用等问题进行了面对面的半结构化访谈，在访谈之前课题组先与企业联系，将问题传给企业以便其做好准备工作，与企业高层管理人员约定时间进行访谈，每次访谈时间1~2个小时，访谈结束后迅速根据录音和记录进行文字整理，并以电子邮件方式传给企业进行反馈沟通。访谈对象和访谈内容参见表1。3.案例背景本文选取的样本企业是课题组在2012~2013年调研的14家企业中最具有代表性的3家，都获得中华老字号企业称号，详见表2。案例1：宁夏敬义泰。1862年，山西商人李子荣在银川创办了一家商号“敬义泰”，主要经营酱制品和糕点，是当时著名的“宁夏家”之一。新中国成立后，历经公私合营、国有企业运营、私人承包、资产重组，成为西北地区著名的回族老字号企业，2006年被评为中华老字号企业，2012年获得商务部颁发的非物质文化遗产证书。案例2：兰州马子禄牛肉面。1954年，在兰州大众巷马子禄牛肉面饭馆成立，在国营企业体制下，依靠马子禄先生精湛的拉面绝活，采用独特的配方，使牛肉面汤汁浓郁，拉面筋道，赢得了消费者的喜爱。2001年马子禄牛肉面有限责任公司正式成立，经营面积1000平方米，员工80人，将牛肉面提升了一个新的档次，2006年被评为中华老字号，企业获得快速发展。案例3：吴忠民族饭庄。1926年，陕西回民贾长俊在宁夏吴忠开了一家回民清真饭馆，专做特色西北风味，由于经营有方，饭菜味道好，很快成为吴忠地区有名的清真饭馆。1953年转为国营回民食堂，1985年饭馆翻建为民族饭庄，具有浓郁的伊斯兰特色，秉承传统吴忠风味并加以创新，成为吴忠市清真餐饮业颇具代表性的老字号企业。
四、案例分析与讨论
基于资料收集的原则，在本案例分析中，课题组获取的资料不仅来源于企业半结构化访谈，还包括企业内部的讲话、总结；相关企业评述性文章；企业网站资料；网络资料等，各种证据来源是彼此独立的，但对访谈资料起到重要的补充作用。在近两年的企业调研和案例研究中，课题组通过建立“回族老字号”网站，设置区域数据库、百年老字号、案例研究、回族商业文化、老字号政策等栏目，构建回族老字号案例资料库，形成较为完整的案例数据库，并形成一系列证据链，这将提高案例研究中证据的信度。针对三个案例我们采用归纳法，利用典型案例验证本文提出的理论框架，据此得出相应的对策。
1.顾客品牌知识对企业的影响
在现代商业运营中，企业在市场上的成功依赖于内部知识经验与外部知识的整合。越来越多的实践表明，来自于顾客和竞争对手的知识推动着企业产品研发和品牌创新。顾客品牌知识是企业外部的重要知识，是顾客品牌认知和品牌形象的综合，对品牌创新具有重要影响。从对三个样本企业的访谈中可知，顾客品牌知识主要表现为顾客的意见和建议，这符合一般企业对此问题的理解。综合访谈结果，显性品牌知识和隐性品牌知识是访谈讨论的核心范畴。首先，访谈企业认为，顾客品牌知识（顾客比较明确的意见和建议）可以促进企业的产品创新。在餐饮食品行业，市场成功主要来自于顾客的认可，大量的顾客意见和建议可以推动产品改进和创新。其次，访谈企业认为，顾客不明示的言行（隐性品牌知识）对提升企业服务产生重要影响。在餐饮食品行业，服务是品牌形象的重要表现。回族老字号企业在长期的发展中，服务方式、服务流程和服务形象都在不断改进，一方面是企业的传承，更重要的是顾客的推动，企业通过与顾客互动，汲取顾客的品牌知识，从而不断促进品牌形象创新。第三，访谈企业认为，借助于顾客品牌知识（明确的建议和消费习惯、偏好等）可以促进企业发掘市场机会，并实现价值创新。企业的具体表述参见表3。新兴市场机会的挖掘，一方面来自于企业敏锐的洞察力，更多地则来自于顾客明确的建议和消费习惯、偏好，可有效降低了品牌运营风险，获得了品牌创新绩效。传统的回族企业经营范围狭小，市场空间有限，但是回族老字号多年的品牌影响使经营范围不断扩大。新顾客的不断加入和顾客的互动使企业寻找到新的市场切入点，逐步超越了传统的业务流域。顾客品牌知识的流入促使企业及时捕获顾客新的需求偏好，并实现品牌价值的创新。由此，命题1成立。
2.知识吸收能力与企业外部知识的关系
知识吸收能力是企业获取、利用外部知识的能力，这种能力是相对的、动态变化的，需要企业长期的积累、培训和学习才能逐步具备，是影响企业创新绩效的关键要素。一个企业过去的传统、知识、经验以及企业学习积累等知识基础决定知识能力。回族老字号企业在长期发展中积累了大量的技术、经验，形成了较为鲜明的品牌形象。一方面，回族老字号企业通过不断研发获得了较为雄厚的相关产品技术；另一方面，通过不断的学习、知识交流、管理和服务，获得了接受外部知识的经验和知识，形成企业吸收外部知识的知识基础。从样本企业的调研资料看，每一个企业都非常重视吸收能力的培养，通过培训、学习、交流和员工的知识传承，促进了企业自身知识吸收能力的提高。企业的具体表述参见表4。在三个案例中，结合最初的理论框架，我们可以确定组织学习和培训、企业员工的经验和知识水平、社会性互动和相互关系，是构成吸收能力的三个核心范畴。基于学习、经验和关系的吸收能力对顾客品牌知识起着决定性作用。命题2得到验证。
篇2
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
篇3
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。
品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程
无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。
关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：
（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；
（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。
品牌是一个复杂的文化系统
有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。
首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。
要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。
品牌、权力与话语
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
2、后现代企业的品牌—文化战略
后现代企业的品牌战略就是文化战略
如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。
站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌
后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。
在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。
品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责
品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。
篇4
汾阳路眼耳鼻喉科医院已经走过了半个世纪的历程，作为一个专科医院的品牌，之所以久盛不衰，特别近几年从国家计划经济逐渐走上市场经济的快速发展过程中，要继续创品牌，求继续发展，就有必要总结一下过去、现在，展望一下未来。质量它是品牌的灵魂。病人从宝山、杨浦、远郊，甚至江苏、浙江远道来就诊，等上数小时看病几分钟，为什么他们不惜以这样代价来我院就医？因为我院的医疗质量高，病人的信任感和追随度决定了他们这么做。如果把品牌当作一幢大楼，那么我们每一个员工的每个作为就是每一块砖，每块砖的品质是创造品牌的根本。过去的几十年中那些老院长老主任，反复强调的就是不要漏诊、误诊，不能出医疗事故。他们从一个个差错中衍生出一个个规章制度，无论哪一级医生出现了工作上的疏漏，主任们就会逐个谈话，予以提醒，高品质铸就了高质量，高质量创建了品牌。所以说：质量是品牌的本质。服务就医院而言，服务的概念除了有高质量的医疗技术外，还应具备优质的服务态度，它是接近病人、打动病人的最便捷途径，它还可以弥补医疗上的一些缺陷，减少或避免与病人之间的矛盾。一名咽部异物的病人来就诊，因为种种原因当时无法彻底检查，尽管病人仍然带着不适离院，只因你提醒了病人"症状加剧再来复诊"，"今后若咽部有异物后不要用饭团强咽"，"回家请用软食"等，病人则不会对你产生什么不满。随着生活水平的提高，人们对服务的要求只会越来越高，只有提供了优质的服务，病人更能体验到超值的满足。"有钱的人对服务不满，钱少的人对价格不满"，这样的矛盾只有经过优质的服务才能解决，所以说：服务是品牌的支柱。形象医院的形象是指它在社会公众心目中的个性特征，它来自于病人的评价和认知。医院的环境、医护人员的仪表、谈吐。尤其当环境的要求达不到病人的期望时，医护人员的行为更为重要。随意地停专家门诊、预约的门诊医生缺席、不遵守时间约定等都会损害医院的形象，即使有意外情况停诊了，下次应对老病人表示诚恳的歉意，以补救之。形象是赢得病人忠诚的重要途径。所以说：形象是品牌的门面。文化医院的文化是物质财富和精神财富的综合产物，是一种意识形态。医院的服务宗旨是以病人为中心，医院管理者的服务宗旨是以医生为中心，为此产生一系列相应制度和组织机构。近2-3年院领导重视了"两个中心"的文化建设，医院的文化有了很多的沉积，人心齐了，内耗少了，为医院的名誉、荣誉、声誉考虑多了。所以说：文化是品牌的依托。管理公立医院的管理由于体制、机制的因素往往困难重重，然而并非由此忽视管理。科学管理才能使规章制度得以具体实现，严格管理才能出效益。不切实际的规章制度，抓而不紧的管理只能是逆水行舟不进则退。近年来院领导引进了竞聘制度，改革了分配制度，调动了员工的积极性，一人多岗，几年轮岗，让不少员工在各自的岗位上施展了自己的才华，这就是科学管理的体现。有位值班医生未到岗，原因是两位医生换班后忘了，王正任发了火，重罚了两位医生，这是我认识王教授几十年中少有的严厉，此后科里很少发生类似的情况，这就是严格管理的体现。所以说：管理是品牌的基础。创新它是医院发展的推进器。我院几十年久盛不衰，依靠的就是不断的创新，犹如院训所示：求实、创新，就是在求实的基础上创新。上世纪70-80年代，我院眼科对视网膜疾病的处理能力不如第一人民医院，耳鼻喉科的耳科则是"软肋"，经过王文吉、王正敏两位教授领衔主攻数年后，打了翻身仗，使这两方面在全市乃至全国领先。吴学愚教授是国内首位倡导对喉癌病人施行部分喉切除的医生，他是该领域创新的代表人物，此后国内一轰而上，风行部分喉切除时，又是吴学愚教授率先提出了"从生存率来看，部分喉切除肯定不如全喉切除"，并提出部分喉切除应掌握严格的适应症。他敢于否定自己以求实的方式创新，不愧为后辈楷模。所以说：创新是品牌的活力。广告和公共关系由于世袭的想法，医院、医生总有朝南坐的传统，宣传医院宣传医生总有贬低自己的感觉，而病人总是求医为主。随着市场的多变、激烈的竞争，人们的理念也在变化。"酒香也怕巷子深，好酒也需勤吆喝"，对医院的特色，对医生的特长广而告之。让更多的市民了解我们，使我院的市场占有份额从五分之一到四分之一、三分之一……。有位医生的做法可以借鉴，自制一名片介绍自己的特长、专家门诊的具体时间，就诊后给病人发一张。公共关系是利用公共活动来吸引媒体注意，再由媒体主动宣传医院，自从我院公关宣传科成立两年多来，成绩斐然，不仅仅带来了良好的社会效应，也带来了令人振奋的经济效益，过去"爱眼日""爱耳日"极少见到我院的消息，现在却很少漏掉我院的报道。所以说：广告和公共关系是品牌的左膀右臂。作为一名临床医生大谈什么品牌管理似乎有些牵强，但作为一名五官科人而言，多么希望医院的发展快些，再快些，汾阳医院的名气响些，再响些。
篇5
作为社会意识的一种传播方式，电影首先是一种艺术，作为市场经济的一种发展结果，电影又逐渐演化为一种商业娱乐。好莱坞对商业电影最伟大的理解和贡献，是好莱坞将电影商业与电影艺术的完美统一，将电影工业与艺术个性的深沉妥协，这样，商业性与艺术性成为好莱坞展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。
因为，衡量一种文化能否成为文化产业，有两个标准，一是文化的生存活力，一是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度，而且有着广阔持久的市场空间。
建立在商业性与艺术性矛盾统一基础上的、具有非凡的生存活力与生命张力的社会文化，其文化产业才有可能焕发出博大久远的青春力量，并生产出深深烙印有其文化风骨及特质的品牌产品。这里，无论是一般的日用工商业产品，还是文化上的影视产品，其生产与品牌的关系，都有着这一深沉的矛盾积淀和本质联系，如汽车制造业及其品牌关系。因为生产上的商业性，因为产品定位上的娱乐性，因为产业理论构架上的商业与艺术的统一协调性，更因为体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性，好莱坞的电影生产，自然地自始自终地，走向了品牌生产的道路，拓开了一片因文化理解而商业娱乐而电影品牌的广阔市场视野。好莱坞对电影是文化及其产业的充分认识，是好莱坞不仅生产电影更是生产品牌的必然依存，也是二者相辅相成、互相借势的市场营销理论支点。
好莱坞的经济目的，是品牌营销
众所周知，好莱坞一般的电影操作模式，是大资金投入大网络回收并充分利用社会高科技，以获取最大市场利润。其中，还有“营销大于影片”的理念，也不容忽视。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了生产更多的电影满足人们需要?不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了品牌营销，是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。因为，好莱坞明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投资获取最大的尽可能多的利润，而躲在品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，才是他们的真正财源。基于此，好莱坞逐渐形成了它独特的压倒一切的精细品牌意识。
具体而言，好莱坞对品牌的流水化生产有3种：一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。
据知，在好莱坞，是否是明星品牌，就是以金钱来衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡来取舍(中国呢，除了定级别定工资，据说还会给你一张奖状或荣誉证书，像幼年读大班时得小红花一样)。当年吉姆·卡里张张大嘴扮鬼扮马，片酬是2000万美金；黛米·摩尔的那一次，是1250万美元；出演《漂亮女人》的朱丽亚·罗伯茨，片酬高达2000万美元，有着近年来好莱坞女影星获得片酬的最高纪录。因为他们是明星，他们的开价自然是要付出的，更重要的是因为这些巨星的出场担纲，使影片有了票房保证。《CableGuy》的制片人安德鲁·利希特曾这样说：“……依我看，付吉姆·卡里2000万美元片酬，是个棒极了的主意……”这不仅因为这些演员出演的电影都有上亿元数亿元的票房收入，而且好莱坞的品牌经营意识，也有意无意地制造出片酬奇高的大牌明星，为他们提供生长土壤。
电影本身的品牌，实际上与导演品牌是一致的，就电影艺术而言，影片就是导演的产儿。卡麦隆导演的《泰坦尼克号》制作费高达2亿500万美金，全球票房总收入突破11亿美元大关，光“泰坦尼克号”的游艇，每年就有成千万美元的旅游收入。《真实的谎言》投资1·2亿，全球票房收入有4亿之巨。电影品牌的典范之最是乔治·卢卡斯的《星球大战》系列电影。自1977年始，《星球大战》前3部曲取得辉煌成功，为科幻片留下了世纪经典的印象，1999年5月，《星球大战》的首部曲《幽灵的威胁》于美国公演，上映10天后，票房就超过2亿美元，世人为一睹其风采，等待了16年。片头的主题音乐和片中似曾相识的人物，使人们将此片与《星球大战》紧密联系在一起，使本来不是十分成功的《幽灵的威胁》，借助《星球大战》在公众心目中的品牌魅力，创造了极佳的票房收入和相关商品开发收入。这就是品牌的力量，也是好莱坞苦心追求的目标和有意经营的品牌力量。
一提起后电影产品品牌，人们立马会想起迪斯尼公园的世纪明星米老鼠。他走上银幕70多年后的今天，依然是好莱坞最有生命力的明星品牌，每年为沃尔特·迪斯尼企业帝国带来上10亿美元的营业额。他产生于好莱坞无声电影时期，可这位老牌电影明星兼后电影产品明星并没有在有声电影的今天落伍，小到皮带服饰，大到二战时期美国B-17轰炸机，到处是米老鼠的形象，到处是米老鼠的品牌营销活动。他是好莱坞永远的米奇。
可见，品牌力量之大，令人叹为观止。至此也不难理解，为何好莱坞的电影生产，要么三年五载，默默无闻，耽于剧本，要么一举推出，必是精品，一鸣惊人，名利双收了!
从整合营销传播到“制造”电影品牌有目共睹，未来的市场竞争、文化碰撞，就是品牌之争、品牌碰撞。电影品牌，凝铸着更深厚的文化历史意义和人文价值内涵，伦理、道德、理想、信心、价值观念等，将不再以企业或国家的形式表现出来，而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。
好莱坞是深谙其理的。电影品牌不是从天而降的上天恩赐物，要想实现品牌营销，则必须“制造”品牌，这样，如何形成电影品牌则成为好莱坞对电影市场和电影营销的重要策划与投入。米老鼠和唐老鸭有70多年的历史确实不假，但到底也是默片时代“制造”出来并一直加以呵护的。鉴于品牌的形成有文化积淀的因素和特殊情境的因素，因此，好莱坞的策略之一就是尽快地推出，尽好地传播和尽力地营销，并以此构筑了一个庞大的好莱坞品牌阶层。如今，好莱坞在全世界寻找拍片素材，就是一个尽力“制造”品牌，抢夺文化先机，从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现。
好莱坞明星、影片和后电影产品等品牌虽然有其各自的品牌形成方式和机制，但它们共同的塑造特点有两个方面，一是广泛深入的整合营销传播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。这里，整合营销传播对于品牌“制造”，起着决定性的作用。整合营销传播的关键力量，一是传播，即宣传炒作，二是整合，即综揽粹取繁复的营销手段和传播力量，根本性地巩固传播成果。《星球大战首部曲》借助了70年代《星球大战》的余威不说，在推出影片前，也进行了近半年的集中宣传和炒作；《泰坦尼克号》的男主角莱昂纳多·迪卡普里奥原是一位名不见经传的奶油小生，但通过对电影、主角和导演的密集的全球营销传播，他不仅名声大噪，而且身价陡增，成为炙手可热的明星。斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、卡麦隆、道格拉斯、汤姆·汉克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真实的谎言》、《泰山》、《侏罗纪公园》等，无不是整合营销传播的力量使它们相继轰动起来，成为一个个璀璨夺目的品牌、一条条财源滚滚的河流的呢?
好莱坞“制造”品牌的可取之处还在于，因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性，决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性，从品牌塑造角度而言，可以说，好莱坞电影的“营销大于影片”思想，就是为创造这些集体品牌而提出的。实践也证明，这一理念为电影品牌的创立，取得了相当成功的市场效益和文化影响。据统计，美国1997年大厂家花费在广告营销上的成本，平均为2200万美金，且每年以12%~18%的速度增加营销传播投入。回过头来，自1995年后的进口大片，对中国国内电影市场的影响如何，有多少可以数得上的电影品牌，相信国人的心中有数。除《花木兰》铩羽而归外，哪部大片不是叫得响当当呢?若未来每年进口20部外国大片，而国产电影品牌意识没有因此而大力增强，那么，国人面对电影市场不寒而栗则并非危言耸听了。
光从票房而言，电影品牌价值就让人不可思议。以1999年为例，美国该年有17部影片票房突破1亿美元大关，《幽灵的威胁》总收4·3亿美元，其中的十大卖座品牌总价值，占该年北美地区票房总收入的1/4(1999年北美地区票房总收75亿美元，比1998年的69亿美元增加8%)。据此，我们是否可以得出好莱坞的终极营销追求，不是生产电影而是生产品牌的结论了呢?
品牌运营的核心：相关商品开发
综上所述，可以看出，好莱坞营销文化的基本内核，是品牌文化，是一种自觉的对电影品牌的终极追求，是深层次市场竞争中的品牌营销。那么，品牌“制造”以后，又是如何具体运作的呢?一般而言，明星品牌作为一种品牌主体，是一种可以长期挖掘、使用和排放的无形资产，而影片品牌则以一定时期内的票房价值体现出来，因此，后电影产品开发则成为电影品牌运营的核心，事实上也是电影品牌收获大利的关键，它已经完全属于品牌经营管理范畴了。
本质而言，相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗”是一种商品开发方式，不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年的《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列，其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等，共200余款，价格在10~60美元不等，据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》，票房总收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已有40亿美元之巨。《泰坦尼克号》光画册就是20多种，船模、扑克、T恤衫等，不计其数。随《怪物奇兵》的上映而推出的后电影商品从篮球到茶杯，共3000多种，且畅销不衰。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入1·7亿美元。至今《狮子王》的相关产品收入，已超过它的票房总收入(7·5亿美元)，成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算，它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。
加上其它诸如拍卖、产品授权、多媒体开发等形式的综合利用，说后电影产品开发是品牌经营的核心，真是当之无愧。据统计，1994年美国好莱坞电影票房总收不足50亿，而同年的后电影产品总收高达70亿美元，大大高于票房收入。纵观电影品牌价值，不由得思考这个问题：难怪美国民众这么看重电影产业?难怪电影业能成为美国经济的支柱产业?
篇6
(1)华涛公司的市场细分
早在1991年，青岛华涛公司就己率先进入了轿车塑料零配件配套行业，为天津—夏利汽车主机厂和北京213吉普车主机厂加工汽车塑料零部件产品。通过一段时间的生产和市场调研发现:一方面，从公司的经营状况可以看出，随着加工的逐步深入，公司具有了为汽车厂家配套生产的能力，包括研发、模具加工和塑料配件的生产。与此同时，加工汽车塑料零部件为公司获得了相当可观的利润;另一方面，从轿车机生产厂家来讲，青岛华涛公司加工的轿车配件也逐渐得到了各主机厂的认同，而且随着轿车配件国产化范围的进一步扩大，轿车主机厂为青岛华涛下达了更多的订单。换句话说:青岛华涛的加工能力已得到了各轿车主机厂的认可和喜好。于是，华涛公司将品牌定位为:塑料模具和轿车内外塑料饰件的专业生产厂家。
(2)华涛公司的品牌定位
以市场细分为基础的品牌定位反过来有利于强化市场细分。在高度竞争的市场上，一个品牌究竟应该主要占领哪个市场，是品牌诉求的基本目标。通过多年的积累，青岛华涛的竞争优势已得到进一步强化。青岛华涛公司与外部竞争者相比较，具有低成本优势、研发能力强、对市场反应迅速、产品质量优质，并且以客户的需求为己任，在十多年的经营过程中深受轿车主机厂的青睐，连年被各轿车主机厂评为优秀供货商，现被指定为天津一汽大众的唯一供货商。从多年的实际运营情况中，我们可以看出青岛华涛公司的品牌定位在:为制造中、高档轿车的合资汽车厂家加工汽车塑料内、外饰件。十多年，青岛华涛公司不断地通过外网、公司对外宣传手册及大型的汽车主机厂订会等一直对外界传播着这一理念，并通过大型的外墙装饰画幅把公司的形象生动地传播给消费者。由于这一定位准确、可靠，与当前的外部环境和公司内部情况相适应，也突出了公司的核心竞争优势，取得了明显的效益。所以，就目前而言，对于青岛华涛的品牌不再重新定位。但随着外部环境和内部环境的变化，应对品牌进行再定位。
4.2品牌运营
目前，青岛华涛公司的运营局面良好。不论在产品研发还是模具加工及塑料饰件的生产加工方面都取得了可喜的成绩，当然轿车饰件质量也得到各轿车主机厂的一致认可。但在走品牌战略的道路上还存在着几点较为突出的问题，即生产内部管理和人力资源管理方面的问题。
4.2.1生产内音卜管理
公司现有的生产内部管理方式是多年生产积累的经验，从整体仁看，技术力量比较雄厚、在同行业中也处于领先的地位，先后被各主机厂评为优秀供货商。但一方面，由于供应商方面的原材料价格上升，主机厂方面提出的塑料饰件价格的降低、质量的提高、供货期的不断缩短和服务质量的不断提高等，按现有的生产运作模式，公司的利润会急剧下降;另一方面，为打造公司的品牌，求得公司的迅速而有长远的发展，同时也为股东提供更多的利润，那么推行一套与世界接轨的科学有效的管理体系用以改善塑料饰件生产过程中存在的不合理的工作流程、工作模式、工作方式，避免这其中的直接或间接的浪费显得尤为重要。正如青岛华涛公司目前在天津华涛汽车饰件有限公司所推行的TPS的哲理体系中所介绍的那样:不能提高附加价值的一切工作(包括生产过剩、库存、等待、搬运、加工中的某些活动，多余的动作，不良的返工等)都是浪费，同时还指出:从局部到整体永远存在着改进与提高的余地。在工作、操作方法、质量、生产结构和管理方式上要不断地改进与提高。这些浪费必须经过全员努力不断消除。丰田的管理框架如图4一2所示。
Figure4一21’oyotaProduetionSystem丰田管理模式的精华在于以低成本、高效率、高质量地进行生产，最大限度地使顾客满意为目标，以改善(Kaizen)为基础，以准时化(Just一工n-Time)与自励化为两大支柱。其中准时化(JIT)生产，所要表达的含义是在需要的时候按照需要的量生产所需要的产品。JTT生产实施的手段是:均衡化、设备的快速装换调整、设备的合理布置、多技能作业员、标准化作业。而自''''(}J化是指异常情况的自动化检测、异常情况下的自动化停机、异常情况下的自动化报警。
随着丰田管理模式在天津华涛汽车塑料饰件有限公司的推广，成效己逐渐显现出来。以“设备布局、人员的改善“为例，如图4-3、图4-4所示。仅通过设备的合理布局，就在一个生产环节中减少了近1/2的人员(直接工作人员由原的7人降至4人)，由此可见，平常习以为常的工作模式中存有事大的压缩空间，图4-4设备布局改善前的状况Figure4-4Theconditionoftheequipmentbeforeitsupgrade也就是说通过学习丰田的管理模式能给天津华涛创造多大的利润空间就可想而知了。这是青岛华涛全面实行丰田管理模式的试点，非常值得在青岛华涛公司推广。当然在具体实施过程中切记应遵循丰田的管理模式中的精华—连续改善方式。连续改善(ContinuousKaizen)是指以消除浪费和改进提高的思想为依托，对生产与管理中的问题，采用由易到难的原则，不断地改善，巩固，改善、提高的方法，经过不懈的努力，以求长期的积累，获得显著效果。
4.2.2人力资源的管理
影响人才流失因素有多种，华涛公司对此也采取过许多措施。公司强调:华涛为每位华涛人提供一个展现自我才华的平台。但效果不佳，人才总是进进出出，没能形成与企业共甘苦的思想。那么，如何用好人、留住人已成为人力资源部门需要解决的问题之一。下面就人才‘流失控制的原则和方法谈几点看法。
a.人才流失控制的原则
(1)以人为本的原则
“以人为本”就是必须尊重人的需求和愿望，尊重人才、强调人才的主体性，关心人才的自我实现，努力满足人才各方面的合理需求。从上文对人才流失原因的分析中可以得知，当人才在公司中得不到尊重，自己的需求、愿望己无法实现时，他们就会义无返顾地做出离开公司的选择。而一贯彻“以人为本”的原则，就可以使他们相信留在公司对他们是有利的。贯彻“以人为本”的原则要求公司领导具有科学的人才观。公司领导既要有识才的慧眼、选才一的勇气、容才的胸怀、用才的艺术，又要在生产经营中发挥每个人的作用，让全体员工都来关心公司，参与决策，参与管理，把个人与公司融合起来，使员工得到被公司重视和需要的心理满足。通俗地说，“以人为本”的原则是一种“留人先留心”的原则。
(2)以法管理的原则
公司对正常的、合理的流动应该予以保证，但同时又必须尽量防止骨干力量的流失，防止由此而造成的技术失密和商业失密给公司带来的严重损害。这就需要贯彻以“法”管理的原则，用“法”来规范人才流动行为，以“法”来保证流动者与公司双方的利益，平衡双方的权利与义务。这需要政府和企业的共同努力。政府制订相关的法律法规，对企业人才流动进行调控，依靠法律的强制手段，使合理的人才流动得到有力的保障，使不合理的人才流动受到强制性的约束。比如:用人单位与员工的契约关系、人才流动的程序、企业商业利益的保障、人才‘流动的正当利益保护等，政府以法律条文的形式确定下来。企业自身制订相关的规章制度。制订这类规定的目的是加强对人才流失的控制，但必须做到合法、合理、合情。合法才能有效，合理才能服人，合情才能让人心甘情愿。具体可以从以下几个方面考虑:第一，公司与员工签定劳动合同，在合同期内，公司不能无故辞退员工，员工也不能擅自离开公司，一方违约必须向另一方交纳违约赔偿金。
第二，员工离开公司必须向公司交纳教育培训费。员工的流失可能使公司损失大量的教育培训费用。因此，公司应对员工的教育培训进行入—产出分析，据此计算由此给公司造成的损失，以确定员工应向公司交纳的教育培训费。
第三，对于能够接触、掌握公司机密的员工流失，为了防止失密必须规定一个隔离期，即根据该机密效益期长短，规定这类员工在流出公司前一段相应的时间内必须与该机密脱离接触，亦可依法对其流动趋向、从事岗位、流失后的保密义务做出必要的限制。
(3)区别对待的原则
公司内有众多人才，他们在公司内的岗位层次不同，工作重要性不同，掌握54的技能的重要性、稀缺性不同，工作态度、工作业绩不同，公司给付的报酬福利、投入的培训费用等均有所不同，以及公司寻找替补者的难易程度不同。因此，对于不同类型人才的流失控制应该有不同的控制策略，有不同的规定条款，切忌采用无差别的控制策略。因为无差别控制策略不仅无效，而且常常会产生负面效应。其结果是抑制了高效劳动者的积极性，让他们感到公司对他们不公平，反而产生流出意向，这给公司带来的影响是极为严重的。
b.人才流失控制的方法
人才流失率高低是公司人力资源管理水平高低的最直接反映，因此要有效地控制人才流失，必须从人力资源管理的每一个环节着手。公司在招人、用人、留人时应考虑:人员成本、人员素质、公司的实际需要以及人员和公司的长期发展是否能够和谐一致。
(l)人力资源规划
人力资源规划是指为了使组织稳定地拥有一定质量和必要数量的人力资源，以实现包括个人利益在内的该组织目标而拟订的一套措施，从而求得人员需求量和人员拥有量之间在公司未来发展过程中的相互匹配。‘川通常情况下，根据公司的实际状况预测公司潜在的人员过剩或人力不足，预测人力资源未来的流失率，减少公司在关键环节对外部招聘的依赖性，因此，公司必须建立自己的人才库，加强人才储备。聘用人才时应做好人力资源供给的预测工作，从公司内部还是公司外部聘用人才。据一些调查表明，在世界500强中，85%以上的管理职位是由公司内部提起来的人担任的。优先从内部选拔人才一并建立一系列的制度来维系的好处于:第一，当人才看到自己的工作能力与业绩能够得到肯定或报偿时，其士气与绩效都会改善。第二，内部候选人已经认同了公司的一切，包括公司的目标、文化、缺陷，比外部候选人更不易辞职。第三，可以激发人才的献身精神，而且可以给其他人才一个同样的期望。第四，更为安全可靠，而且不需培训，成本低。用适当的方法留住人才。留人时要注意以下几个因素:第一，充分认识人力资源政策在稳定人才上所起的作用。第二，熟悉市场上人力资源的总体供求状况和发展趋势。第三，熟悉行业内人力资源状况，如薪酬水平。第四，熟悉行业发展趋势和人力资源需求趋势。第五，熟悉行业的人力资源供给趋势。第六，熟悉公司的发展远景和人力资源现状。第七，掌握公司的人才流动率及原因。第八，55熟知优秀人才‘的职业发展规划状况。
(2)职务设计
准确规范的职务设计对于留住人才是很重要的，公司在进行此项工作时应做两点:其一，明确职位对员工在技术上、组织上的要求，说明如何进行工作;其二，明确员工与公司的关系，使员工能在工作中得到满足。总之，职位设计应该兼顾公司与个人的需要，规定该职位的务、责任、权利，以及与公司中其它职位的关系，并使它对特定对象具有吸引力，这对减少人才流失是十分重要的。现代管理科学认为，良好的职务设计可以产生以下的作用:第一，对人才发挥激励作用，提高其对工作的满足度和生产率。第二，赋予工作以乐趣，并随之产生积极向上的态度，从工作中获得成就感。第三，有助于促进良好的人际关系，并改善不良的人际关系。第四，使职责分明，提高工作效率。为使职务设计达到上述要求，在职务设计时应考虑以下几点:
首先，不能仅仅考虑环境因素、组织因素等关系到效率的要素，而应该把行为因素放到重要地位，综合考虑以下几个方面:①整体性。指做完整工作的机会。人才缺少参与完整工作的机会，就会造成他们缺乏责任感和成就感。只有当任务组成能使人才一亲身感到自己作出的贡献，工作的满意度才会大大提高。②重要性。指工作对其他人的生活和工作的影响程度。当人才知道自己所从事的工作对公司内外的其他人是重要的，就会产生自身重要性的感觉，激励、满意及较好的绩效就会产生。③自主性。指决定自己工作方式的机会。给予人才决策权可增强人才自尊和受重视的感觉。④反馈度。指管理者、同事或工作本身提供关于工作效果的信息的程度。
其次，针对现在的年轻人才不愿意为了工作而牺牲一切的价值观，允许一些工作岗位采取灵活选择工作时间和地点的弹性工作方式。在实行弹性工作制的工作岗位上，由于人才感受到个人的权益得到尊重，满足了社交和尊重等高层次的需要，因而产生责任感，也会更愿意留在公司中，弹性工作制体现了“人性化管理”的精髓，成为留住优秀人才的一项有效措施。
再次，还需指出的是，进入21世纪后许多人的工作动机会越来越向强烈的追求意义的方向发展。在这种背景下，利用职位的重新设计来降低人才‘流失率的方法将会更有意义。企业对于那些看重工作意义的人才应该特别注意。有许多产业其边际利润比较低，不允许他们在人才市场上依靠高工资来保持竞争力，这时56公司也不必气馁，因为工资并不是所有人才所追求的唯一重要的目标，对于这些人才‘，公司可依靠工作的意义来保持在人才市场上的竞争力。实际上许多中小企业正是依靠一些非经济的优势来吸引优秀人才，从而逐步壮大起来的。最后，公司管理者还可对下列问题进行经常性诊断，这将对减少人才流失起到有益的作用:①职位申请者是否看重该职位工作的意义;②人才流失是否与其对职位工作内容的不满足有关;③进行职位的再设计，使工作内容更有意义或丰富化是否可行;④职位再设计是否能使公司在当地人才市场上增加竞争力。
(3)帮助员工进行职业生涯规划
人力资源管理部门和管理人员有责任鼓励和关心员工的个人发展，帮助其制订个人发展计划，并及时进行监督和考察。这样做有利于促进组织的发展，使员工有归属感，进而激发其工作积极性和创造性，提高组织效益。人力资源管理部「〕在帮助员工制订其个人发展计划时，有必要考虑它与组织发展计划的协调性或一致性。只有这样，人力资源管理部门才能对员工实施有效的帮助和指导，促使个人发展计划的顺利实施并取得成效。
4.3品牌延伸
随着各地汽车城的不断崛起，形成了新的细分市场。由于各轿车主机厂需求的轿车塑料内外饰件的效用、品质、售后服务、性能基本相同;技术上密切相关;质量档次相当。所以青岛华涛在现有品牌的基础上，逐步延伸出了长春华涛、天津华涛、武汉嘉华和正在建设中的广州华涛，并获得了各轿车主机厂的认可。
4.3.1公司品牌延伸的模式(路径)
青岛华涛公司采用主副名牌延伸策略。所谓主副品牌策略是指一个主品牌涵盖公司的各系列产品，同时给各个系列打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。【’‘’一般是同一品牌使用一主一副两个品牌。主副品牌策略的基本特征如下:
(l)公司宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。
这是由于公司必须最大限度的利用已有的成功品牌，这跟品牌延伸的最初出发点是一致的。广告受众识别、一记忆以及对产品品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌，因此，公司必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，难度很大。(2)主副品牌之间的关系不同于公司品牌与产品品牌之间的关系。这主要是由品牌是否直接用于产品以及认识、识别主体所决定的。
(3)副品牌一般不要额外增加广告预算。采用副品牌后，公司广告宣传的中心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力，另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品的个性形象。
4.3.2公司品牌延伸的优势分析
品牌延伸有利于新产品迅速进占市场新产品冠以公司的初识品牌，可以借助初始品牌的声誉使消费者迅速识别公司的新产品，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。
b.品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用
公司用原有的华涛品牌使新产品很快获得认知，因此节省了包括使消费者熟悉新品牌在内的所有宣传费用。当新品牌产品有消费者熟悉的成分时，客户对此定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌新的认知和品牌亮相的延伸而获得的，这也就是原品牌积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。
c.品牌延伸有利于增强新鲜感，为消费者提供完整选择成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富公司的产品组合，壮大公司声势，为它们增强活力，同时可以为消费者提供更充分的选择。一般来说消费者很容易“喜新厌旧”，很少有消费者对某一品牌忠诚对其它品牌想试一试的程度，面对这些品牌转移者，最好的办法就是品牌延伸。随着品牌伞下聚集的延伸产品的增加，品牌的声势日渐壮大，消费者在同一品牌下不同用途产品的选择将更加完整。
d.品牌延伸有利于形成规模经济优势
品牌延伸能够提高整个品牌家族的投资效应，既当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。
e.品牌延伸有利于品牌保护
当一种品牌只包含一种产品时，品牌越成功越强大，越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势，这是品牌名称的死亡陷阱。因为一旦品牌名称变成58产品类别名称，就不再具有可保护性，任何人都可以用它来作为产品的通用名称，而这必将导致品牌原先具有的市场力减弱甚至消亡，等于为他人做了嫁衣裳。品牌延伸能使消费者认识到品牌与产品的联系与区别，充分发挥品牌的强势作用，并保护品牌不被竞争者利用或钻空子。
4.3.3公司品牌延伸的风险分析
品牌延伸有助于公司的成功，但品牌延伸并不完美无缺，一旦出现失误，延伸不当，后果也不堪设想，甚至置企业于破产境地。
a.损害原品牌形象。
品牌是属于消费者的，这是把握品牌延伸的精髓。企业搜集许多资料来描述、定义他们的品牌，但消费者却以不同的观点对品牌进行区别。对许多交易来讲，质量声誉是可靠的竞争优势，对此应当有这样一种忧虑，如果延伸的产品质量不好，会损害原品牌的好声誉。当可能出现这种危险时，企业应对向这种低档产品延伸的计划加以慎重考虑。
b.品牌个性化淡化。
品牌具有三大特征:独特性、单一性和持续性。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨得锋利，才能顺利进入消费者的意识。当你延伸你的品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸使得企业无力回应竞争对手的攻击。长期而言，品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品，核心利益以及核心概念的支持。当品牌过渡延伸时，在消费者心中的印象越来越模糊。失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。
c.产生不好的心理联想。
有些企业在进行跨行业的品牌扩展中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。
d.跷跷板效应。
一个名称代表两种甚至两种以上的有差别的商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把原品牌类别定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了原品牌产品的竞争优势的交替升降变化，即位“跷跷板”。这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势现象。59e.产生株连效应，影响整个品牌的声誉。当公司扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。许多产品使用统一品牌或同一系列品牌，其品牌关联度大，一旦某种产品(或一个领域)的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品(或其他领域)，而这些往往是名牌延伸的决策者始料未及的。
4.4品牌维护
品牌的维护是品牌发展过程中至关重要的环节，关系到品牌的生存与持续发展。品牌的维护是指在品牌的建立、注册、宣传以及在打击假冒伪劣等经营活动中，始终维护品牌的形象，同时还要不断地去提升品牌的形象，以适应变化不定的市场竞争。
4.4.1品牌的自我保护
公司品牌运营过程中应加强品牌的自我保护“·珍惜商标权由于注册商标具有时间性，所以在商标有效期满前办理相关的续展手续;公司应定期查阅商标公告、及时提出异议，以最大限度的保护自己的利益;公司如需将商标权转移和变更商标的，要到商标局办理登记注册手续。
b.保护商业秘密
由于商业秘密是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。所以，应
注意以下几点。
(1)商业秘密的侵权及救济。①我国《反不正当竞争法》第十条明确规定了侵犯商业秘密的行为。②司法救济。我国《反不正当竞争法》中对商业秘密侵权后的惩罚办法己做了明文规定，企业应充分利用法律赋予自己的权利，有效地保护商业秘密。
(2)商业秘密的保护
保护商业秘密事关公司的生存和发展，任何商业秘密的泄露都会对公司造成不利影响，甚至是毁灭性的灾难。尽管公司依靠诉讼可能挽回一些损失，但预防重与救济，公司应采取有效的措施来保护自己的商业秘密。①宣传要适度，不能自我泄密。对于那些有可能造成商业秘密被窃地参观访问，应由技巧的予以拒绝。②内部管理严谨，防止泄密。公司应对本公司多年研究所取得技术资料和经营信息做一个全面回顾和分类，决定什么要保护，什么能够保护、采取什么样的措施来保护等。然后制定相应的保密规章制度，对需要保密的资料、文件由专人保管;规定借阅范围、事件和手续;电子类资料、文件，应由别防护措施，以防失窃;与保密义务人签订保密协议，或在合同中增设保密条，使其受到法律约束。
c.注重互联网域名权
域名是互联网时代一家公司与外部社会交流的身份证，它不但是公司的网上名称、网上商标，也是客户与公司双向交流的高速入口。所以，公司应加强域名的保护。
(l)域名具有商标属性，不可忽视。域名是互联网的单位名称和在Internet上使用的网页所有者身份标识，同时又具有商标属性，具有很高的经济价值，所以它极易被它人抢注。
(2)域名一旦被抢注，公司应采取以下措施。①向域名注册机构提出注册异议。②与域名注册人进行交涉，使其放弃该域名。③求助法律，用诉讼解决争端，对域名恶意抢注者，公司可援引法律规定，将抢注者的行为诉诸于法律，取得域名。④使用另外的域名，也称“周边注册”，即注册与自己的商号或商标相似的域名等。必要时甚至向公众声明被抢注的域名与本公司毫无关系。
d.打击假冒侵权行为
公司应利用高科技手段，提高自身防伪能力;利用法律武器，借助工商管理部门的力量，全力打击假冒侵权行为。
4.4.2品牌的法律保护
公司在品牌运营过程中，除了进行品牌的自我保护外，还应借助法律的手段进行品牌的保护。
a.商标权的保护
商标权是商标使用人对其商标所依法享有的权利。在中国由于商标权的取得以注册为要件，所以商标权又特指商标使用人对其注册商标所享有的权利。包含商标权的独占性、时间性和地域权。
(l)由于注册商标作为一种法律认可的商标，可以依法排除其它公司在相同或类似商品上使用与该注册商标相同或近似的商标，也可以依法进行转让或者使用许可。而且注册商标有利于消费者认牌购货，也有利于企业创名牌、保名牌。6l因此，公司应根据商标注册的构成条件，经过法定的注册程序对公司的商标进行注册。
(2)公司注册商标时应遵从以下原则:①先期注册原则。先期注册，即在产品生产出来之前就应申请注册，以回避可能出现的风险和纠纷。②宽类别注册原则。宽类别注册，即公司在申请注册时，不应尽在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册，以免竞争对手使用该商标生产其他类别的商品，引起消费者的误解，影响自己的品牌形象;同时也有利于品牌的延伸。③防御注册原则。防御注册是在同一种商品上申请注册除正品牌以外的多个近似的衍生品牌。这在一定程度上有效的防治他人打法律球，保护自己的品牌。④宽地域注册原则。宽地域注册，即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。
(3)公司一旦遇到商标的侵权行为，应依法求助司法部门，对此进行及时地纠正，避免侵权的进一步行为。
b.专利权的保护
第一，对公司而言，专利是一种经济“特权”和“无形资产”，它具有专有J陛、地域性和时间性的特征。同时专利的魅力在于它的经济价值，国家通过授予一定时期的垄断权，让专利权人可以在短期内独霸市场。所以企业要加强专利申请意识。
第二，公司一旦遇有专利的侵权行为，应依法进行司法救济。
4.4.3品牌的危机管理
品牌危机的管理应从产生危机的原因入手分析、制定出相应的防范措施，并且对于己产生的危机进行有效的处理。
a.品牌危机产生的原因
由于组织内、外部的错误和自然灾害，势必给品牌造成严重危机，所以运营过程中应加强防范意识。
(1)组织内部的错误
组织内部的错误是组织内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害，包括错误决策、低水平管理、生产性错误、广告攻关性错误。
l)错误决策是最可怕的一种错误，它是公司的决策层，既由最高层作出的，权威性很强，并且常常是有关整个组织的生存和发展的全局性问题，因而影响范62围大、程度深，纠正时往往要伤筋动骨。
2)低水平管理包括机构设置上的不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等。如:组织内部矛盾导致的组织成员对本组织的恶意报复;组
织人员贪污腐化而挪用公款等;生产设备长期不检修;高级人才的突然离职。
3)管理上的原因有时仅是小小的疏忽造成的，是组织平时根本没有注意到的，等到危机发生，造成无法挽回的巨大恶果后，才后悔莫及。
4)企业内部的错误是由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的，被称为生产性错误。如以次充好、以假乱真的弄虚作假行为，故意减少产品数量，不履行服务承诺等。这种原因造成的危机是罪有应得。但有时，生产性错误并不是故意而为的，而是组织无心的，由于忽视或轻视生产过程的某些方面而造成的。如:技术缺乏创新等。
5)广告公关性错误。这里最基本的错误是重内轻外，忽视攻关。
(2)组织外部的伤害
组织外部的伤害有竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织或个人的恶意和非恶意的伤害。
(3)自然灾害
指非人为原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾等，也指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物的死亡等。
b.品牌危机的防范
由于品牌危机具有突发性、严重危害性、强烈的冲击性和舆论关注性的特点，所以无论是哪种品牌危机都给公司带来巨大的危害。若无有效快速的危机防范和预警系统，公司对汹涌而来的危机茫然不知，那么别说避免危机了，一旦危机发生，公司也只能仓促上阵，被动应付。因此，公司应做好以下几方面防范工作:
(l)组织全体成员树立危机意识
组织公司全体员工树立危机意识。因为:①他们本身是品牌形象的组成部分，他们的个人形象、文化修养、精神风度、工作作风等都代表着自己的品牌，影响着自己的品牌;②他们处于生产经营前线，对组织的真实情况，对危机的潜在情况有直接的感受;③他们在自己的生活圈子中是自己组织的发言人，他们的说法、做法会被他的小圈子的群众看作组织的说法、做法，并向更广的范围传播。63还应注意:①定期教育、不能搞一阵风，自己或别的著名品牌发生危机了就突击教育，过后就放松警惕;②用事实说话，用自己历史上的危机事件和其他品牌危机的案例进行教育。
(2)设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统
人员组成:公司负责人之一、公关部经理、人事部经理、保卫部经理和一些专职与危机防范的员工。人员素质要求:视野宽阔、经验丰富、处事冷静、决策果断、随机应变、思维细密、见解独特、能言善辩、善于沟通、忠诚敬业。要做的工作有:①调查研究危机的历史。一方面，以自己和他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误:另一方面，从以往的危机中吸取经验、教训，找出有效的危机解决的办法。②检测组织内外部环境。俗话说:“冰冻一尺，非一日之寒。”许多危机爆发前都或多或少有一些征兆，特别是组织内部的错误造成的危机。如长时间机器设备缺少修会造成不合格产品的产生，管理机构的臃肿可能导致管理的无效等。外部环境包括竞争对手都有哪些，他们的经营状况、声誉、个性怎样，一个教化卑劣的竞争对手在经营不良时，极有可能成为组织外部危机的制造者。外部环境还包括与组织有关的组织和职能部门，如工商等，还有与组织专业有关的部门，另外还有间接有关的，如法院、媒体、医院。③做好与外部的沟通工作。沟通工作包括所有需要检测的外部环境，但主要的是做好与媒介的沟通工作。④制定危机反应计划。其基本原则是:立即做出反应;积极主动;与外界保持沟通;对受害者同情并给予帮助;以维护品牌为第一要务。其内容有:第一，对潜在的危机分类。可根据品牌危机产生的原因进行分类，看是有组织内部的失误造成的，还是有组织外部的损害造成的，或是自然灾害造成的。分好大类之后还要进行细分，要做到尽可能细地划分，这样有利于以后的防范和处理。分类之后，还要确定哪些危机是可以避免的，哪些是不可避免的;哪些是有规律的，哪些基本上是无法估计的。第二，尽可能全面地设计出可能出现的情况。尽可能多的列出危机可能爆发的形式;设定出不同的时间段爆发危机时造成的不同程度的影响，受害人群的数量和反应，其他社会组织和成员的反应，对品牌的危害程度;设定不同规模的危机给各方面带来危害的程度，最终定对品牌的影响。第三，设定危机爆发后须接触的组织和个人。第四，任命处理中心，安排危机处理人员，明确职能和权限。第五，任命对外发言人，应付传媒的介入。第五，密切注意危机的征兆。第六，破坏危机成长的土壤。第七，在危机实际发生之际，对全面工64作做指导和咨询工作。第八，避免错误决策、低水平管理、生产性错误和广告公关性错误。
(3)具备防范危机行动时所需的资源
最主要的是配备有效的联络设备。联络设备包括专线电话、对讲机、传真和联网的电脑等。此外，还配备各种消防设备、后备装置、材料，以及一定数量的资金。
c.品牌危机的处理
当危机爆发后，公司要冷静地辨别危机的性质，同时对公众讲明事实真相、积极主动地承担责任，并且在统一全员思想的基础上，统一行动部属，开展全员应急活动，以最快捷、有效的手段进行危机的处理。
(1)迅速组成处理危机的应变总部
这类机构应包括:调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。事件一发生调查组立即开赴出事地点进行调查，并尽快做出初步报告。联络小组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员等。处理小组马上投入抢救，现场保护，死亡人员的家庭通报，出现次品时的商品回收和处理等。宣传报道组马上统一组织对外传播工作。
(2)搞好内部攻关，取得内部公众的理解
一方面公共关系人员应保持与内部公众的接触，及时将准确的情况公布给大家，了解他们的意见、要求，稳定情绪，激发斗志，并将企业所做出的决定告知大家;另一方面充分利用“意见领袖”的正向作用，影响、带动员工向着有利于企业的方面发展。
(3)迅速收回不合格产品
由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，因此，一旦出现这类危机发生，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品
。
(4)设立一个专门负责的发言人
由处理危机事件的最高负责人担任，其职责是全权向外界全面解释各种真相，他代表的是决策层的意见。应当注意的是，对外传播信息只有这一个人输出;另外，发言人讲话态度一定要诚恳、和气，向公众充分表明企业的诚意。
(5)主动与新闻界沟通
危机事件发生之后，公司应广泛联系新闻界，特别是与公司保持友好关系的65媒体，利用新闻传播，增强组织的透明度，增强公司与客户的沟通与交流，消除事件的负面影响。另外，还要注意在危机解决之后，仍然要继续联系媒体，及时通过新闻界向客户展现公司品牌的新形象、新举措，在客户心目中重塑品牌形象。
(6)查清事实，公布造成危机的原因
查清事实是解决危机的关键。一般来说，使公司品牌面临危机的情况主要有三种，即自身行为不当、突发事件和失实报道。查清事实
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一、我国房地产企业品牌营销的现状
1.房地产的品牌建设滞后。由于房地产业发展不成熟，产业结构不合理，中国房地产的品牌建设还处于初级阶段，品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。中国房地产业总体上还处在房屋建造阶段，还没有建立起完整的产业供应链。我国房地产界的品牌价值含量还很低，他们必须调整其营销策略，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。
2.品牌形象模糊，消费者难以界定。中国房地产业的商品化程度还不高，在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。由于中国房地产市场发展的时间较短，现仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润，吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重。加上目前国内旺盛的需求，为房地产项目公司提供了生存空间。
3.多数房产企业的品牌营销只是短期行为。由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，只希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。也有些开发商认为品牌是自然形成的，特别是对于项目开发公司而言，由于项目开发一般不具有延缓性，因此普遍重视对项目本身的宣传，而对房地产企业品牌建设却缺乏必要的投资。在现代市场竞争中，房企要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立品牌与发展品牌。
二、创立和发展品牌，实施品牌战略对企业有重大意义
1.房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地产商品具有开发时间长、占有资金大的特点。对开发商而言，消费者购买住宅时，不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌则可以达到这一目的。2.品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己的产品进行准确定位，创建自己的品牌，才能在竞争中获胜。
2.住房是高额耐用商品，具有长期使用价值，代表企业的信誉。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者往往追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造及住宅文化品位。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂的深层行为。
3.目前我国的房地产品牌竞争还停留在较为初级的阶段，对品牌的认识不够深入，主要表现在:(1)房地产开发商普遍热衷在楼盘起名上大做文章，将其作为品牌营销的重点。(2)品牌营销手段过于单一，大多数开发商通过印制广告宣传画册、电视广告等公众媒体推出自己的品牌，而缺乏深入的客户调查和针对不同客户的个性化的宣传。(3)对已经树立的品牌缺乏有效的维护，开发商对品牌的宣传多数停留在卖房阶段，而对于之后的物业管理、社区文化关心得相对较少，这在很大程度上阻碍了品牌的人际传播途径，同时也为品牌今后的延续设置了障碍。
4.打造一个以消费者为中心的品牌形象是企业赖以生存的基础。市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务，特别是住宅产品正经历从卖方市场向买方市场的转变，进入了散户时期。在这种变革过程中，住宅品牌作为一种重要资源，对促进科技进步和产业发展，起到巨大的推动作用。
三、房地产营销中实施品牌策略存在的主要问题
1.“产品至上主义”。认为品牌是靠广告宣传出来的，其实产品靠企业实干出来才是实在、可靠的。我们主张产品要重于品牌或产品要大于品牌，一个成熟的企业家要把重心放在产品上面而不应放在品牌上，不能搞“惟品牌论”。
2.迷信策划，包装过度。策划——作为市场营销重要一环，对整个营销工作的成败具有决定性作用。房地产企业高薪聘请所谓策划大师为楼盘包装，本无可厚非。但如果夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销误入歧途。
3.只有“高档住宅才能创品牌”。实际上高档住宅不等于品牌住宅，任何档次的住宅都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。
4.虚假承诺，糊弄客户。开发商采用多种承诺形式的广告有增无减，一说住宅，就是“五星级的家”、“绿色家园，世纪生活”；一说商铺，就是“保值增殖”、“年回报30%”等等。如果营销方案只顾堆积承诺，而不考虑届时兑现与否，必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动，兑现没有行动，物业再也卖不动”的尴尬局面。
四、如何塑造房地产品牌
1.品牌运营的基石：打造诚信。品牌在一定程度上就是信誉，拥有良好的信誉，就等于拥有了自己的品牌。企业信用积累与升华形成的信誉是企业的宝贵无形资产，是一种最重要的战略资源。如果房地产开发企业讲究信誉，诚实经营，由此可得到众多品牌建筑商的信赖和认可。这样，建筑商在政策上就可以给予其提供价格优惠的优质服务，优惠的商品价格和优质的服务又反过来吸引消费者的热情，这种良性循环，就是“信誉资本”的产物。
2.保证优良的产品质量。房地产商品由于具有使用周期长、价格高等特点，消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注。由于个人的文化修养、职业和生活习惯不同，对房地产的偏好也不一样，房地产企业应该在市场调研的基础上进行市场定位，设计出满足客户需求的户型甚至社区环境。其次要选择合格的建筑材料，保证施工质量。最后，提供良好的物业管理，这些都是塑造房地产品牌商品的重要部分。品牌的核心是产品质量，只有优质的产品质量才能为品牌竞争奠定良好的基础。
3.准确的市场定位。准确的市场定位必须遵循如下原则:(1)目标市场足够大，并有较大的发展空间;(2)目标市场未被竞争者完全垄断，或竞争尚不十分激烈;(2)企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。总之，“品牌”是有独特形象的，是有个性的，只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。
4.持续一致和持续创新的品牌策略。品牌是期间的概念，它是通过一个过程塑造出来的，在这个过程中企业与消费者所有的接触点都是一致的，品牌策略最忌讳的是朝令夕改，经常性的改变使客户怀疑其产品的品质，品牌建设也成了一句空话。
塑造一个品牌容易，维护一个品牌艰难。品牌要具备可持续发展的能力、充裕的空间。品牌形成后，其产品被广大客户所认可，但总有不足之处，因此，品牌制胜的武器是创新，只有不断创新，才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，使品牌始终处于市场领先地位。
篇8
我们很有必要探讨一下品牌都有什么样的价值？
首先，我们可以肯定品牌是产品品质的延伸。我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了，品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群次顾客的认同。在购买一件商品时，如果这个商品的品牌尚没有形成力量，不能对顾客快速作出购买决定起主导作用，我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局，将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度，使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。同样，如果在某类商品中不存在明显的优势品牌，则说明这个市场存在着较大的市场机会，可以重点考虑通过差异化策略和CS策略席卷市场而重点分羹。上述我们可以得出，品牌有代言品质的作用，这其实暗示了品牌对于商品消费价值体现的重要作用，品牌往往蕴涵顾客利益。
其次，品牌可以暗示顾客进行自我归属。我们通常会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有品位的人，其实顾客在对品牌进行选择时已经受到了来自品牌暗示而自发进行了自我归属。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也没有丝毫品位可言，但他的自我定位却是自己高高在上的有品位，卓然出众。这就是品牌的核心价值所在，它可以暗示消费者对自己进行层次归属，用时下流行的一个词汇表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你无法离开品牌而独自存活。
有人抽软包装“中华”烟，有人会别出心裁抽“熊猫”。其实在国内，长期消费软包装“中华”烟本身就已经证实了顾客的消费能力，暗示了其所处的层次不低。但为什么又有人去抽“熊猫”烟呢？就是这群顾客需要在层次上凸显自己更上层楼，而此时已然遍地“中华”，幸好有“熊猫”牌卷烟才不至于使这帮人黯然伤神，他们所需要彰显的或许就是自己红道、白道、黑道、黄道通杀的不俗地位。
在你并不了解一个人的文化底蕴时，你在它的大班桌上看见了一本《哈佛商业评论》，试想那一刻你也许会肃然起敬，尽管事后你也许发现自己被假象蒙蔽了。这就是《哈佛商业评论》作为品牌读物的核心品牌价值，它不仅仅给它的目标或非目标读者带来了知识，更为重要的是，它的存在使它的阅读者看起来更加有品位。时下还有一个较明显的例子，但凡接受中央电视台正面采访的人都觉得很有成就感，这就是典型的品牌价值下的自发的自我归属现象。
品牌还有一个价值就是具传播性，并且是最大程度的传播。其实品牌本身也存在着取代度的问题，一个高取代度的品牌其竞争力也是很脆弱的，这类品牌往往依存于非理性消费市场，消费者由于文化及信息获取渠道狭窄而购买此类并没有形成质量保障的商品。如前一阶段安徽阜阳地区出现的毒奶粉，对于当地的农村消费者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因为他们通过渠道发售了很长时间，并符合当地的购买水准。一个强势品牌通常是具有无形资产的，可以变现，可以入股，可以被拍卖。可口可乐作为强势品牌其品牌价值数百亿美元，纵使是“旭日升”这样的昨日黄花也可以拍卖折现几百万，因此，只要是具备了传播价值的品牌，不是因为质量的品牌，往往瘦死的骆驼比马大，总可以变成钱的，这就是品牌的传播性赋予品牌的经济价值。
现实中，往往有在经营中品牌借力的事件，如苗药“泻停封”胶囊的球手段之高令人叫绝，最主要的还是它不会遭禁，至多是它卖火了港星谢庭锋被迫改名，这也是在使用品牌借力法则中我们需要深度关注的。“泻停封”是借名人效应较成功的例子，还有就是时下流行的时尚微车QQ，其实也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是这SPARK并没有因此诉讼QQ，难道这QQ的外型设计在SPARK手上没有形成知识产权？
品牌价值是如何形成的？
经此一说，我们得出了品牌的两种核心价值。一种就是品牌的外在消费价值，例如某品牌质量有保障，有良好的售服，这样的品牌比较值得信赖，则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累，这是品牌经营的立业之本；另一种则是该品牌可以满足消费者在精神上的需要，对消费者的内在需求指向直接诉求，能够最大程度塑造品牌忠诚度，则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值，这是品牌经营的长胜之道。
我们都可以很轻松的说出多种品牌消费价值打造的途径，例如用最好的原料，在最好的生产环境当中，使用最好的制造设备，贯穿最好的工艺，取最好的名字等等。我们通过种种努力获得的产品在已经拥有了外在的消费价值后，我们接下来唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。
这样的例子不胜枚举，享誉世界的ZIPPO打火机就是这样成功的。熟悉和热爱ZIPPO的人总是会变着法子展示自己ZIPPO的与众不同，并且对于ZIPPO的诸多传奇故事津津乐道，而发明ZIPPO的初衷却只是满足“它管用”的主旨。ZIPPO在72载光阴荏苒中用品质塑造了一个个真实动人的故事，ZIPPO公司则始终保持ZIPPO这种设计风格至今，在有意和无意之间打造出了ZIPPO独有的品牌文化，ZIPPO的品牌价值随着ZIPPO受到持久的顾客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已经成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可乐放言：只要我的品牌还在，哪怕我的工厂不在，我依然会雄风再起。
我们的很多制造业主成天沉湎于如何提升产品的质量，而却忽略了赋予产品更多的精神内涵，从而也失去了借助优质产品采用品牌行销而三级跳的机会。我们以老字号的茶叶为例，很多茶叶已经通过了最严格的有机食品认证和原产地认证，质量已经趋近完美，而由于没有很好的将产品外在的消费价值拔高到消费者的自我归属的内在价值层面，纵使是流传数百年的老字号也一蹶不振。究其原因就是，顾客对于老字号的认知仍停留在它具有强大的质量保证，值得信赖，而这一切别的老字号茶叶同样可以满足。相反，对于满足顾客在精神诉求或者暗示顾客自发进行自我归属方面，所做一切水平委实不敢恭维。
由此我们得出，这种低凹的品牌理念是造成市场上缺少暗示自我归属的精神诉求类品牌的稀缺。仔细观察一下，具备成为这种品牌潜质的外在消费价值品牌并不少，这也为善于品牌整合营销的操作者提供了巨大的市场机遇。
其实品牌价值的形成取决于打造这个品牌时的销售主张，销售主张泛滥陈旧的，往往会自然成为消费价值品牌，销售主张独特生动的，往往会有机会成为精神诉求类品牌。
价值品牌的分类
按照我们对品牌价值指向的归纳，我们得出了消费价值品牌和精神诉求价值品牌两大类。而依据购买力、购买动机和市场份额我们往往可以将这两类品牌再划分得更明晰：
1、普通品牌。又可称为一般品牌或者高取代度品牌，这类品牌主要以质量诉求为进入市场的销售主张，通常是受产品利润及资金实力限制而没有详细的品牌规划，属消费价值品牌；
2、地域品牌。又可称为地方品牌，这些品牌往往是“某某省著名商标”的获得者，这些品牌虽然完成了一定的资本积累，但桎梏于经营意识而未敢谋求更大发展，在地方市场往往表现不俗，而通常又会出现“过村无店”的现象，即在外域销售乏力，仍属消费价值品牌；
3、主导品牌。又可以称为领导品牌，这类品牌通常是家喻户晓，这类品牌还由于有强大的传播支持而在各级市场出类拔萃，但这类品牌中又会出现多极现象，有的仍是消费价值品牌，是以性价比打天下的，有的则依托多品牌策略瓜分细分市场而成为市场核心品牌，只有少数一部分再向精神诉求价值品牌靠拢；
4、顶尖品牌。这类品牌又称高端品牌，通常价格较同类更胜一筹，口碑也很不错，但是并不能像主导品牌一样成为市场的领导品牌，只有可能在细分市场谋求一席之地；
5、奢侈品品牌。我们有理由认为奢侈品品牌不雷同于顶尖品牌，因为顶尖品牌通常可以通过完美品质和品牌包装在短期诞生，而对于一件奢侈品而言，它的风格决非一蹴而就的，奢侈品多数是蕴涵了艺术价值与历史痕迹的，奢侈品本身就是一本令人叹为观止的读物，自接触它的那一刻，你必须臣服，而且是由衷的臣服。
全球的品牌不计其数，每个行业都有表现十分出众的品牌，汽车的Benz，IT的微软，石油的壳牌等。但是不是每个行业都可以出现奢侈品品牌，迄今为止世界上的奢侈品品牌不过几十个，而今这些奢侈品品牌的生存环境也发生了微妙的变化，以奢侈为品牌核心价值显然不足以使奢侈品品牌长青。
价值品牌的生存土壤
我们在创造了有价值的品牌后，无论是升腾它或者包装它，我们都必须保证这个品牌还活着，还能为一定消费者所接纳。我们同样以上述的五中品牌为例，讲述一下它们在竞争中对于生存土壤的各自要求。
首先是普通品牌，它需要什么样的条件得以存活？我们清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成产品利润有限，获利多数依赖与形成规模，这要求它在原料供给、质量控制等方面有不凡表现，另外市场总量不能萎缩，行业内也不能出现品牌经营走向，否则它就难以为继。
其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市场容量外，最棘手的是顾客消费取向发生转移，或者更高层次的品牌屠杀地域市场，由于有资金积累，这类品牌多数会选择拼一阵子看看风向，而又多数被主导品牌兼并。
再次是主导品牌，主导品牌最重要的生存土壤是什么呢？其实很简单，就是操作这个品牌的经营当局对品牌战略发生重大变革，或者改变品牌投资方向，例如在饮料市场做成了老大后，突然热衷开发地产了，这时稍微停顿就有可能被次之的品牌取代龙头位置。
接着是顶尖品牌，顶尖品牌往往具有一定的技术优势，打动顾客的是它们对于细节完美的控制，顶尖品牌的顾客往往并不以性价比作为购买决定因素，而会考虑做首吃螃蟹的人来标榜自己。因此，顶尖品牌的长治久安需要不断的制造出新的需求趋势把对手抛在脑后，持久的差异性战略是顶尖品牌得以生存的必须土壤。
最后我们来谈谈奢侈品品牌。很多人通常会认为奢侈品总是奇迹，奢侈品的成功并没有多少痕迹可寻，正如奢侈品渐渐变得不景气一样。其实，奢侈品与其它品牌一样具有一些显著的特征。第一，奢侈品必须有深厚的人文背景做后盾，否则，仅仅以价格令人咋舌是不足以称为奢侈品的，例如一些奢侈品流传的独特的工艺本身就具有传世价值，这些产品本身就是某种文化的历史见证；第二，奢侈品有明显的地域特征，引用现今的说法，即奢侈品的原产地概念，原产地是保护奢侈品奢侈但不泛滥的重要手段，同时原产地的环境或气候都会对奢侈品品质产生重大影响，甚至是生成该奢侈品的必需条件，如法国的波尔多红酒就是鲜活的例证；第三，奢侈品总是秉执亘古不变的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“贵在坚持”，没有对于个性及内涵的秉执，就不会有奢侈品的延续。
价值品牌如何巩固品牌价值
当一个品牌已经不具备任何价值时，我们就不再称呼它为价值品牌，而是应该弃之如敝屣。辛劳打造的价值品牌该如何巩固它内在的品牌价值呢？这是每个品牌所有者和经营者都关心的问题。
我们知道有种叫“康泰克”的感冒药，曾经因为被曝光含一种“PPA”成分而差点消殆，好在其东家中美史克对“康泰克”进行了必要的品牌危机公关，终于使得这个中国感冒药的长青树品牌得以保全。我们视“康泰克”为顶尖品牌，因此，要巩固顶尖品牌价值，我们的价值品牌得建立一定的危机防御及解决机构，同时要增强品结构对市场的抗病毒能力。
立顿红茶应该说是速溶红茶中的主导品牌，而时下正在进行的立顿“订书钉事件”随着各类媒体对它的逐渐关注，立顿的销售将受到影响，但影响不大。为什么呢？因为立顿是市场的主导品牌，并且在该市场没有可供替代的亚军品牌，因此即使立顿使用订书钉在袋泡速溶茶涉水包装物中也顶多“痉挛”一下，最终此事会不了了之。我们假设立顿是占速溶红茶市场总量30%的领导品牌，而第二品牌与立顿的差距为5%，那么这次立顿的“订书钉事件”对手只要“驾驭”的好，立顿占领的速溶茶市场说不定销量立即滑坡。因此，领导品牌千万不要让亚军品牌找到颠覆自己的机会，风水才可独享。
如今连大米也摇身一变成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特质而言是不具备成为主导品牌、顶尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就顶多可以称为“提供较高利益及附加值”的概念大米或者高级大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延续品牌价值的出路就是永远不要试图成为主导品牌、顶尖品牌或奢侈品品牌，它永远只能通过支品牌去占领细分市场而成为该市场的主导或顶尖品牌，但不排除随着支品牌在细分市场的强劲表现而拉动核心品牌在普通品牌群中的认知。
篇9
环顾新世纪的消费品市场，产品的色彩设计成为举世瞩目的焦点。一波又一波的富有色彩创新设计的产品的涌现，如同潮水一般掀起了一场产品色彩设计革命的连锁冲击波。这其中以苹果公司的iMac系列电脑最具有代表性。秉承人性化设计的宗旨，iMac采用了半透明塑料机壳，造型雅致而又略带童趣，色彩则采用了诱人的鲜亮色，完全打破了先前个人电脑严谨的造型和乳白色调的传统，高技术、高情趣在这里得到了完美的体现。在iMac的基础上，苹果又相继推出了ibook笔记本电脑和G3、G4等专业型电脑，将一种全新的设计概念推向了IT产业。iMac的成功不仅体现的是产品在设计上的优秀创意，更说明了设计在企业品牌战略中的重要地位。iMac的冲击效应余波未尽使得我们至今都能在各种产品的设计中看到它的设计元素的影子。这场色彩冲击波带给我们的启迪是：一、旧有的产品色彩概念已经被改变，如以“白色家电”、“黑色家电”来划分产品类别的做法已不具有权威性。产品个性化需求带来了产品色彩设计的多样化。色彩设计具有明显的时代性。二、色彩作为重要的造型元素，在产品的人性化、个性化设计上的作用是无法替代的，因此，有必要加强对产品色彩设计的研究。色彩设计具有明显的独特性。三、当市场日趋成熟，产品功能达到同质化的时期，色彩是最易产生差异化的设计元素，色彩设计的作用最为明显。色彩设计具有明显的号召性。四、色彩设计是企业品牌战略重要砝码，从品牌形象的塑造到企业战略的推广，色彩设计具有明显的市场认同性。
2新色彩设计原则的建立
产品色彩设计革命的连锁冲击波，它所带来的不仅仅是一种现象，更是确立了对色彩设计的概念、原则的再认识。
法国色彩学家朗科罗通过他的实践提出了“色彩家族学说”及“色彩感染性”的设计理念，说明了影响人们在某一时期选择某类色彩的产品的动机是多样的，除了审美取向以外，还有与之相关的社会生活环境背景的无形约束，乃至有关的文化和历史成因等诸多因素的影响。因此被人们认为“和谐的色彩”，总是有一定的基本条件构成的，那就是，社会文化背景，而这个社会文化学的背景，又是形成于一定的地理位置上的。而所谓色彩本身的和谐，其实仅仅占其中的一部分。因为评价者的标准是随着那个社会文化学的主流的变化而变化的。由于时间变化了，原来被认为美的、和谐的关系，则会有不同程度地发生变异。
色彩并不是孤立存在的，而是彼此互动的。与人的衣、食、住、行、用相关的衣服、食品、建筑、车辆、器物从成型起就难以摆脱其与色彩的情缘，而且色彩之间是会相互感染的。“色彩感染性”就是指这种发生在不同行业间的产品色彩形成的一种相互借鉴、相互衬托和相互影响的现象。例如服装领域的色彩，它是随着季节、时期、以及个人的年龄、性别、情绪、爱好、职业等等因素变化而变化的，而这种的色彩要求，导致了面料设计师要提供更多的色彩搭配的基础。面料领域的色彩逐渐地要影响室内纺织品；纺织品的色彩要影响墙纸及其室内空间的环境色彩；这种建筑内部环境的色彩必然要影响家具、家电、器皿的色彩关系。室内的色彩，也不是孤立存在的，它必然要影响建筑外部及其景观的色彩，而城市景观的色彩必然要影响交通工具汽车外观的色彩，而汽车外观色彩的确立，又必须考虑到汽车内部的色彩。汽车色彩又会倒回来影响到开车人的服饰色彩。在此，设计师会敏感地发现其中的主次搭配关系的存在，从而，就这一搭配关系而开发出这些物品的色彩设计。这是我们这个时代色彩设计重要特征之一。同时，网络时达的传播媒体，在这个社会生活的系统中，也形成了色彩的相互交感，无形中为这个色彩感染性都起了推波助澜的作用。对于消费者来说，它起到了潜移默化的教育作用，丰富了他们色彩的经验而对于设计师来说，则起到了相互借鉴其他行业色彩设计的成就，了解和感受自己产品所处的未来环境的色彩情况的作用。新色彩设计原则从其特定的角度诠释了这种产品色彩设计冲击波的现象。
与此同时作为经典的色彩设计理论对色彩设计所作的原则性的阐述仍包容在新的观念之中得以升华：一、色彩的功能性原则。按照产品的不同功能，选用色彩的共感觉及其联想能力与该功能相匹配的色彩；二、色彩的嗜好性原则。按照商品消费者对象所属的年龄层次、性别、地域、民族等来选用与其色彩嗜好相匹配的色彩；三、色彩的流行性原则。在设计中必须仔细考虑流行色能影响到的主要消费者阶层与商品对象；四、色彩的环境性要求。按产品的安置场所考虑选用与该环境的整体效果相调和的色彩；五、色彩的象征性要求。象征性与宗教、文化等现象结合在一起时，是一个不能掉以轻心的问题。所以必须充分考虑地域性进行选色；六、色彩的工艺性要求。在进行设计时就应预计到经过一定的加工工艺后色彩将能得到的效果。
3作为品牌战略的色彩设计
品牌战略是企业发展战略的一个重要内容，品牌是一种概念，也是一种象征，企业和商家通过建立品牌开拓市场获取利润，消费者通过接触品牌寻找能使他们生活的更好的那些物品。但不能忽略的是品牌的原点既它所代表的是某种产品和服务的全部。产品的设计品质对品牌的建立起着举足轻重的作用。色彩作为一种造型元素起着体现产品品质和品牌形象的双重作用。一、作为品牌形象的色彩设计，通过色彩设计展现企业与品牌的理念，树立富有特征的视觉形象。如可口可乐公司采用单纯、醒目的红白色彩形象扩大了与竞争企业的差异性。二、作为产品形象的色彩设计，通过色彩设计传递产品理念，树立个性化的产品视觉形象。如苹果电脑以其独具匠心的造型与色彩将高技术、高情趣的人性化设计理念淋漓尽致表现出来，提高了产品的品位与竞争力。三、作为品牌战略的色彩设计，通过色彩的战略设计，提升品牌的形象号召力，战略性地利用色彩设计战术提高认知度，吸纳品牌追随者，扩大市场份额，获取最大利润。如当市场日趋成熟，一些IT产品功能达到同质化的阶段，企业纷纷推出多彩化、个性化、系列化的设计以期制造产品的差异化赢得消费者的认同，引导市场的良性发展。同时作为企业战略的重要一部分，色彩的设计管理也是—个重要技术内容。它贯串于从产品的计划、设计、制造直至流通、服务等的企业活动的全过程中，对所使用的色彩的质与量等的理性的、定量化的品质管理。它涉及色样本与色材的选定、色彩的试验与测色。在色彩施工中相对于所选定色样本的色彩宽容度的指定、对加工完成后色彩优劣的评价、进行色彩的统计与整理等。确保了品牌战略的顺利实施。
4结论
随着信息化时代的到来，网络经济的发展，新的经济观念和品牌战略的思想正被人们认同与接纳。而色彩作为最基本设计元素所体现出来生命与活力，让人们再次看到了它的无限魅力，同时，人类通过对色彩的设计也再一次地看到了自身所孕育的无限创造力。生命无限，创造无限。参考文献
篇10
二、信息库“无名性”设计特征在设计管理中的应用
“无名性”设计强调设计是一项集体活动，强调对设计过程的理性分析，不追求个人风格，力求开发符合品牌识别性强的产品。通过上述信息资料数据库建立，加入无名性设计特征进行产品设计开发。受众了解和习惯一件产品常常伴随诸多主观因素和不确定的因素。个人的喜好、兴趣不一样，对产品的外形、色彩、材料的选择就会不同，就像一张美丽的风景画，不同的人欣赏它就会有不同的感受和领悟，而同一个人在不同的欣赏角度产生的感受也会不同。同时，几件产品造型、色彩、材料其中的一项或几个部分的一致，也可以使人主观认为它们是出自同一品牌的设计，产生品牌的是视觉资产。而本论文所说的的无名性设计特征就是基于品牌的设计信息资料库，这些库的资料整理加入了大量的消费者需求和偏好，以人为本展开设计。在“库”的基础上展开“无名性”设计，在设计程序与方法上进行管理与创新，可以快捷高效地提高产品设计周期，有效地保持品牌文化。
篇11
一、从品牌的内涵和价值来看，品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅仅属于制造者，而且还属于消费者
长期以来，人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标志，而忽略消费者在其中的地位。因此，在创立品牌时，往往只是企业单方面地努力；在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。然而，现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”按照奥美的解释：品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学：产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。把品牌当作“关系的建筑师”，这是20世纪末对品牌的一种新认识。最有代表性的是品牌专家大卫·爱格的观点，他认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。
在西方文学史上有一种理论叫做“接受理论”，这种理论把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为“文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受之后，才能成为作品。该理论认为，一部完整的作品是由作者和读者共同完成的。接受理论的贡献在于它提示了读者在作品完成上的不可低估的独特地位。我们认为这种接受理论同样适用于品牌理论中：品牌实际上并不真正地仅属于制造者，而且还属于消费者。换句话说，品牌不单纯是由制造者创造出来的，而是由制造者和消费者共同创造出来的。在品牌建立的早期阶段，品牌属于制造商或服务提供者，在这一阶段，制造商或服务提供者的责任是决定他们想要使品牌具有什么无形资产，并且把这种资产“放进”消费者的心目中。但是，在品牌建立过程中有这样一个转折点，即制造者欲建立的品牌个性风格在消费者的心中已经成为现实，并且在消费者头脑里扎了根，就像陈云岗在其《品牌批判》一书中写的那样：“在普通消费者眼里，有的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类理智的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤深处的眩目之美，像娇韵诗、露华浓……”①这时候，品牌就成为消费者意识里的一组资产，品牌所有权开始由制造者向消费者微妙地转移。在这一阶段，品牌形象和资产很难仅仅以制造者的意志为改变和转移，制造者若要任意改变像福特、杜邦、苹果、微软或是娇韵诗、露华浓等这样业已成形的品牌个性，必然会遭到消费者的强烈反对和抵制，新配方的可口可乐遭到全世界消费者的强烈抵制就是典型的例子。制造者的最大权限也只是将品牌延伸到消费者认为它能拓展的范围。
可见，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。
因此在品牌传播中，必须重视消费者，努力强化品牌和消费者之间的关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销（RelationshipMarketing）的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展消费者关系的营销过程，目标是致力于建立消费者的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为消费者增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住品牌概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程，关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过360度传播，引导他们经历对品牌毫无印象开始注意产生兴趣唤起欲望采取行动重复购买6个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。品牌的忠诚消费者不仅可以节省企业的营销成本；持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多消费者。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚消费者，已成为提高品牌价值的关键所在。
而与此同时，品牌价值也同样是通过消费者而不是政府机构评估得出的。在国际上有多种评估品牌资产的方法。最具代表性的是大卫·爱格（Aaker）教授等人提出的品牌资产的五星模型。该理论认为，构筑品牌资产的5大元素是：品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其他独有资产。
品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。品牌资产五星模型告诉我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认，由此可以说，消费者才是品牌资产的真正审定者和最终评估者。
二、从品牌制造者来看，自19世纪中叶以来，企业的沟通模式、经营理念和营销思想都开始逐渐由“企业本位”转向“消费者本位”
企业沟通模式的变化
从历史发展来看，品牌制造者的沟通模式经历了从以企业为中心的单向沟通模式向以企业与公众并重的双向沟通模式的转变。19世纪中叶，在大部分营利和非营利组织中，行销沟通活动多半是以组织作为中心，藉由媒体将它们的广告、新闻和公关信息传达出去，企图达成控制民意、改变民意的效果，说服消费者购买它们的产品。这种传播模式纯以企业为出发点，以利润为目标，单向地发出讯息进行宣传，消费者多半只是被动的接受者。20世纪初，因为公众力量的抬头给予企业相当的生存压力，企业因此开始重视与公众的互动，逐渐放弃单向的沟通方式，强调企业与公众并重的双向沟通方式。而在这种沟通模式中，公众被放在对等的地位；而且公众并不只是消费者，也包括内部员工、社会团体等，所有与企业有关的公众团体，企业与公众双方在沟通过程中都有发言权，相互影响。这种转变不仅仅是沟通方式的转变，而且是企业经营理念和管理哲学的一种重大转变，使传统的以企业为主体的管理导向转变为以公众为主体的管理导向。
企业经营理念的变化
企业管理哲学、经营理念的改变与公众力量的抬头是息息相关的，我们可以从历史脉络中进一步得到验证。KOTLER（1980）将企业管理哲学的改变划分为生产导向、产品导向、销售导向、行销导向和社会责任导向几个阶段，而这些阶段的转变正反映了公众力量的转变。在生产导向时代，企业的供给远小于社会的需求，企业惟一的工作就是尽可能地大量生产，销售根本不是问题，企业在整个交易过程中居于主宰地位；到了产品导向时代，供给慢慢追上需求，厂商开始重视产品的差异，大量生产之余，也会生产一些自认为“好”的商品。这时，企业仍未重视消费者的力量，它们仍是天之骄子，只是消费者开始可以对产品有所选择；随着供给与需求达成平衡，产品出现剩余时，便进入销售导向时代，企业开始把重心由生产部门转移到销售部门。随着，企业间竞争加剧，商品供给远远大于社会需求，致使消费者力量相对提升，企业开始藉由行销研究去了解消费者要什么，依其需求设计产品；并且开始有意识地塑造品牌，对销售态度、售后服务、企业形象等问题更加重视，行销导向也正式出现。我们可以发现，无论上述哪一种管理导向，企业仍是以谋求利润为最高目标，改变导向只是为了适应外部环境的变动，并没有放弃利润极大化的原则。因此，他们虽然重视社会责任，但只是为了减轻来自社会的压力；虽然重视消费者的需求，但只是为了卖出更多的东西罢了，并没有真正重视社会公众包括消费者的利益。直到20世纪90年代企业社会责任理论真正被接受，公众导向时代才真正来临。
提倡企业社会责任理论的学者认为，企业必须对社会负责，才能持续生存和发展。主动履行社会责任也能免除政府干预，同时也为企业创造较好的社会环境，企业本身也将因此获利。科特勒（1980，1992）认为企业将在行销导向后，采取社会责任导向的管理哲学，要在企业利润与社会责任间进行调和。一般而言，企业应担负的社会责任有两种，一种是企业本身运作所产生的问题，对于这些问题企业责无旁贷地需要负责。比如排放的废气、废水所造成的环境污染问题，如果企业不加以妥善解决，必将导致社会公众的极大不满，对企业产生更大的负面影响。另一种社会责任与企业本身没有直接的关系，但是如果企业主动协助解决这些问题，将有助于品牌塑造，提供企业进一步成长的机会。比如说，联合利华公司推出的“黑发引奥运”公关活动、农夫山泉打出的“喝一瓶水捐一分钱”央视广告等社会公益活动，既体现了企业对社会责任的承担，同时又树立了良好的品牌形象。在社会责任理论的引导下，企业的“以公众为中心”的经营理念才真正呼之欲出。
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企业营销思想的变化
在过去的20世纪，营销学领域“每10年产生一批新概念”，作为一门新兴学科，营销学最大的特点就是发展和变化，具体变化见下表：
营销思想的演变②
世纪年代营销思想及方法的演进
20年代以实证数据为基础的市场分析
30年代品牌经理制、市场研究论
40年代定性研究方法、消费者测试技术
50年代独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分和差异化、市场营销观念
60年代品牌形象论、营销组合(4PS)、价值观与生活形态研究、营销环境研究
70年代营销战略、社会营销观念、市场定位、服务营销、产品生命周期、营销伦理、关系营销
80年代消费者满意、品牌资产理论、全球化营销、直效营销
90年代4C理论、整合营销传播、数据库营销、非营利营销、绿色营销、情感营销、环保营销
21世纪暴力营销
从上表中可以看出，营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如下图所示：
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，就是产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4Ps理论流行近半个世纪，得到了最广泛的传播，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所取代，它们是消费者（CONSUMER）、成本（COST）、方便（CONVENIENCE）和沟通（COMMUNICATIONS）。4CS营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。
三、从品牌接受者来看，消费者对品牌的接受要经过认知、情感和行为三个阶段，而在认知阶段，消费者奉行“适度满足法则”和“最小努力法则”，采取的是“浅尝资讯式购买决策”，这种信息处理方式成为我们确定品牌传播基本原则的前提
从前面企业经营导向的变化分析中，我们发现“传播”——这个建立品牌与消费者关系的手段也发生了革命性的变化：要使传播奏效，也必须由原来的“传播者（发讯者）导向”转变为“受众（接受者）导向”。早在1979年，两位美国营销大师屈特和里斯（Trout·J&Rise·A）在其专著《定位：攻心之战》中强调：随着竞争激烈化、同质相似化的日益严重，必须要创造品牌的个性差异。他们主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。到了90年代，总的传播原则已经像Trout·J&Rise·A所说的那样，从“由内而外”转变为“由外而内”，即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。从品牌传播的角度来说，就是要分析消费者的信息处理方式。以便在这个基础上确定品牌传播的基本原则。
关于消费者对信息的反应过程，有许多模型，下表所列的就是其中最为著名的4个：
消费者反应过程模型③
阶段AIDA
模型效果层次
模型创新扩散
模型信息处理
模型
认知
阶段注意注意
了解意识展示注意
理解
情感
阶段兴趣
欲望喜欢偏好
确信兴趣
评价接受
记忆
行为
阶段行动
购买试用
采纳行为
从上表可以看出，4个模型都把消费者对品牌从一无所知到产生实际购买行为的反应过程，看成是由认知、情感和行为3个阶段组成的一个依次的运动过程。认知阶段是指接收方——消费者对于品牌的知晓或感知，这个阶段包括对品牌存在的感知，有其属性、特色或优势的知晓、了解或理解；情感阶段指消费者的感觉或者是对于特定品牌的喜好程度，这一阶段包括较强程度的喜好（如渴望、偏好或者确信）；行动阶段指对品牌采取的行动：试用、购买、使用或者摒弃。反应层次的每一个阶段都是一个必须实现的因变量，并且可以作为传播过程的一个具体目标，传播者由此知道消费者处于反应层次的哪一个位置，将要面临什么样的传播问题：是提高品牌的知名度，还是增加对产品的认知度，抑或是增强品牌的忠诚度等等。尽管营销学、社会心理学、传播学的许多研究都对这种“认知—情感—行为”的反应顺序提出了质疑，并且出现了一些其他的反应层次模型，但都将研究的重点放在消费者接受信息的态度和处理信息的方式上，比如是主动学习信息还是被动消化信息，是深入了解信息还是浅尝辄止地“扫描”，是广泛地收集还是有限地接受。在消费者信息处理的问题上，定位大师里斯和屈特、整合营销传播大师舒尔兹以及卢泰宏的有关论述存在很大的相似之处。
消费者信息处理方式④
里斯和屈特的提法
代表作《定位》与《新定位》舒尔兹等的提法
代表作《整合营销传播》卢泰宏的提法
代表作《信息文化导论》
消费者只能接受有限的信息消费者把资讯局限在必须知道的最小范围内适度满足法则
消费者痛恨复杂，喜欢简单我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代最小努力法则
消费者对品牌的印象不会轻易改变传播者和接受者的经验领域，在传播过程中非常重要匹配法则
新资讯并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合，产品的资讯不断储存、处理和回想
期望法则
消费者的想法容易失去焦点
注：
1.艾·里斯等著：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版社，1991
2.JackTrout:TheNewPositioning,McGrawHill,Inc,1996
3.丹·E·舒尔兹等著：《整合行销传播》，(台)滚石方便中业出版有限公司，1994
4.卢泰宏著：《信息文化导论》，吉林教育出版社，1990
根据上表的消费者信息处理方式，我们在进行品牌传播时必须以消费者为导向，遵循以下传播法则：
简单法则：即“最小努力法则”和“适度满足法则”，也就是说消费者只是浅尝辄止地接受信息，并且总是把信息收集局限在必须知道的最小范围内。
个性法则：让品牌讯息具有个性，新颖独特、与众不同。
熟悉法则：消费者的内心只接受与其以前的知识与经验相吻合的讯息，这就是所谓的“匹配法则”，是让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传受双方彼此共享的“经验域”。
期待法则：传播消费者期望中的或与自己期望相一致的信息。
一致法则：要求企业传递的品牌信息必须清晰一致，在各种媒体上的符号、象征、图片、声音等传播形式都要传达清晰一致的意义，以便于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果。
人际法则：即在建立消费者资料库的基础上，进行人际传播，实行个别化营销，使个别消费者完全而持续地满意。
整合法则：即整合式的营销。其基本主张是要将所有各种沟通工具，如商标、广告、直接推广活动（DM）、活动营销（EM）、企业形象（CI）……等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围当中，所谓“多种工具，一个声音”。
注释：
篇12
新品牌要在消费者的心里占据一定的地位，首先要能够提供给消费者区别于其他竞争者的利益点，而这个利益点又正是消费者所需要的，要想做到这一点，只有通过市场调研来了解现有品牌能够提供给消费者的利益点，通过消费者调研来了解现有产品不能满足消费者那些需求，这二者之间的差距就是新品牌的机会，可能市场调研发现这样的机会有很多，但是并不是每一个空白市场都适合推出新品牌，还要通过市场调研了解空白市场的规模，潜在消费者的各种特征等等，只有对各方面的信息通过市场调研全面的了解才有可能保证新品牌推出的成功。
市场调研在品牌成长期的作用
品牌的知名度不断提高，市场份额越来越大，企业需要通过广告、促销等等活动来提高品牌的知名度和提高市场份额，这时候的市场调研能够帮助企业发现消费者的关注点，把广告和促销做得恰到好处，能够打动消费者的内心，引起消费者共鸣，推动品牌的成长。
市场调研在成熟期的作用
品牌的成熟期知名度和市场份额都相对稳定，但是也由于消费者长期需用该品牌可能已经产生了厌倦的心理，或者有功能更强大更好用的新品牌出现了，消费者就会转向购买竞争对手的品牌。这时候市场调研，可以帮助企业了解目前消费者的心态，并不断的推出新产品、改变包装等等来迎合消费者的需求，通过市场调研了解市场上的竞争对手，做到产品的技术和功能上至少要与竞争者保持一致，否则就有可能痛失市场。
5.1.1更新观念
市场调查不能受到中国企业的重视的重要原因是中国企业对市场调查的认识不够。有很大一部分企业认为市场调查是骗钱的行业，是玩数字游戏，为此花钱不值得。据对华东地区252家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业的只有60家，占24%;设立市场调研部的只有23家，占9%;坚持日常调研作业的才3家，占1.19%。其实，一个企业要想生产出适销对路的新产品，拥有自身独特的产品优势，做到知己知彼，以便在市场竞争中处于不败之地，是绝对离不开市场调查的。国外的许多成功企业，无不把市场调查作为法宝。随着市场经济的发展，国外企业的大批进入，竞争愈来愈激烈，市场调查也就显得格外重要。首先，作为一个企业的商品经营者，如果不了解自己产品市场的大小，不了解消费者消费习惯的变化，不了解消费者购买商品的心理变化，盲目经营，就不能适应市场需要，无法在竞争中取胜。
5.1.2建立市场信息系统(MarketingInformationSystem即MIS)
MIS为市场调查提供大量的资料来源，收集一切必要的资料既是市场调查的目标，也是进行市场调查的重要手段。如果不收集一定数量的相关资料就无法对市场变化情况进行深入研究和分析。要想收集资料，首先必须要解决资料来源问题。解决市场调查资料来源的最理想的办法就是建立“市场信息系统”(MIS)。所谓“市场信息系统”(MIS)，实质上就是一套组织完善的商业情报工作体系，以连续不断向企业提供市场信息，协助企业管理部门及时获察早期性问题及拓展营销的机会，以及预测有关企业行动的效果作为系统的职能，并包括有信息的收集、整理、分送、使用、运输和存档等系列信息处理的工作程序。它的规模一般没有固定的模式，可根据本企业的营销业务的需要与可能而定。但可以肯定地说，建立“市场信息系统”(MIS)对实现企业的市场调查工作的经常化、系统化和制度化必然会起到良好的推动作用。
5.1.3重视市场调查工作人员的素质
市场调查是企业其他经营销售活动的基础，科学管理的公司的所有决策都将建立在客观、真实的调查数据上，所以市场调查所获得信息的全面性、客观性和真实性直接影响公司日后的经营，如果调查有误，则决策再正确也无济于事。而市场调查的真实正确性与调查从业人员的素质有很大的关系。现代的市场调查工作中，调查人员要接触大量的国内国外的信息资料，要收集、整理、分析和处理大量有关的调查资料。并利用计算机即现代信息技术对其进行处理得出相关结论，资料的获得是一个极其辛苦而且繁杂的工作，不具备一定心理素质和道德素质的人员是做不好的，处理资料工作需要运用专业知识，不具备相应专业技能和知识暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究的人员同样做不好，所以要重视市场调查工作人员的素质。而目前国内企业在招聘市场调查相关人员时的要求通常是“高中学历，能吃苦耐劳”，这样的条件是不可能做好市场调查的，更不可能对信息进行科学的处理，所以企业要重视市场人员的素质是提高市场调查有效性的首要条件。
5.2市场定位的对策
5.2.1企业正确市场定位的科学步骤
仔细了解竞争对手，寻找市场空白
市场定位即在消费者的心目中找一个空白位置作为自己品牌的据点，来占领它，这首先就要求企业了解竞争环境，了解竞争对手的定位，找出市场空白。之所以要考虑竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争者产品的比较优势，而且这种比较优势是针对同一顾客群的。只有目标市场与企业相同或相似的竞争者定位信息才是对企业有价值的信息，一家小轿车生产商的品牌定位信息对一家卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的，所以首先界定竞争，划分竞争范围，然后再研究相关定位。
了解消费者需求
品牌定位的动因是为了更好地迎合消费者的个性化需求。首先针对某个市场群体来说，要了解这个消费者群的需要，因为只有能够满足消费者需求的产品才能够在市场上销售，其次具有这种需求的消费群体足够大，值得企业作为一个细分市场来考虑，这种定位才有效，再次这种定位要与竞争对手有效区分，避免雷同，否则就达不到定位独特性的目的。如在许多国产洗衣粉品牌的定位中，只笼统强调去污力强似乎成为亘古不变的主题，从而导致产品“千牌一面”。在这些品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因，没有结合特定目标市场定位，没有形成与竞争对手有效区分地位。
分析企业自身优势
品牌定位应结合企业自身优势，品牌定位活动不是企业间的实力大比拚，而应该是企业在相互参照的情况下，在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费者群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。如果片面强调与竞争对手争夺市暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究场，在进行品牌定位时不考虑自己的薄弱环节，以己之短搏人之长，那么其定位效果可想而知。
5.2.2利用科学的定位工具
定位图法
定位图法利用平面二维坐标图对行业的品牌状况做一直观比较，以发现空白的市场。其坐标轴代表能够有效细分市场的细分因素，图上各点则对应市场上的主要品牌，它在图中的位置代表其在市场中的定位。价格个高
图5.1定位图
制作定位图的关键是确定有效细分市场的因素和确定诸品牌在定位图上的位置。制作了定位图，我们就可以根据与竞争者品牌之间的差异来进行市场定位，寻找市场机会。
排比图法
所谓排比图就是将影响消费者对品牌认知的要素一一列举出来，比较每一个品牌在不同要素上的表现，最后在此基础上确定品牌的定位。
如上图，图上纵向排列的要素是消费者考虑的品牌因素，其重要程度由上至下递减。表格的主题内容显示了品牌在不同要素上所处的位置，强弱程度从左到右依次递减，如在品质上A表现最佳，B、C、D三种品牌则品质相近且都为一般，而E最差，排在最右边。排比图所包含的品牌因素多于定位图，这样便于从更多方面上与竞争对手进行比较，从而更易于找到定位范围。
5.3减少广告误区的对策
5.3.1注重广告前的市场调查
广告是企业向消费者宣传品牌理念的有力武器，但如果使用不当则起不到应有的作用，对于广告来说最主要的问题是对谁说、说什么，要清楚的知道对谁说就要明白自己的目标市场，了解目标消费者接触媒体的规律。要知道说什么就要明白企业对其产品的定位，要想突出产品的优点、独特性和想告诉受众的理念，这些都建立在市场调查的基础上，市场调查可以让我们减少在做广告时的盲目性，提高广告的效率和效益，否则广告都做了好久了才发现自己的目标消费者不是这个群体。建立在市场调查基础上的广告的成功率远远高于没有市场调查的广告。广告前充分的市场调查也是我们防止广告费被浪费的有效途径。充分的市场调查有利于我们减少进入广告中大而全，贪多嚼不烂的误区，市场调查使我们了解到消费者的需求及其还没有满足的需求，了解竞争对手目前的策略，发现空白市场，精确的品牌定位的广告宣传，能够帮助企业发现在广告中最值得宣扬的卖点。
5.3.2地面营销的配合支持策略
广告再好再有力，也只能起到引导消费的作用，企业的广告效果还停留在虚的层面上，而消费者的购买愿望的最终实现还要落实到具体的营销活动中，这时广告费的支出才落实到实的层面，即广告达到预期效果了。消费者欲购买一种产品的预期成本受广告影响更大一些，但是他们的付出成本，包括购买产品所付出的金钱、时间、精力、体力、所享受服务等，对购买行为的影响更大。如果付出的成本大于期望成本，那么这种产品的诱惑力就减弱了，消费者可能会选择那些付出成本小的同质化的其它产品。所以，营销配合就显得重要了。有人形容说，企业的营销终端是产品到商品质的飞跃的关键一站。因为营销活动本身也是一种市场广告行为，同时又是广告轰炸行为的强有力的配合，受广告的诱惑而欲购买一的行为是在营销终端完成的。企业营销终端的配合的重要性，尤其是在那些没有受其它形式广告影响的消费者身上表现出来，摆在实地的产品要比虚幻的广告更真实、生动，更具说服力、感染力。广告不是万能的，致使市场营销工具的一种，广告营销不过是品牌成长的外在因素，树立品牌最主要的还是要靠品牌内在的质量、价格、信誉、服务，但是没有广告也是不行的，企业在这两个方面不可偏废一方。
5.3.3找能代言的代言人
代言人作为品牌对外宣传的一个标志，它必须能体现品牌的内涵，首先，代言人所代表的群体和品牌的目标市场要相一致的，社会心理学研究明，人们倾向于喜欢和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同，比如百事可乐的巨星大联营，鲜橙多的梁咏琪。然后代言人与品牌相匹配，与品牌的档次相符合，这种和谐一致有利于在品牌与代言人之间建立联系，能使人由代言人自然联想到品牌，名人就成为名副其实的代言人。企业通过代言人向消费者传递的理念，利益点是企业想传达的品牌信息。最后明星本身的一些广为人知的特点不会为品牌带来负面的影响，比如曾为中国足球教练的米卢，本身是一个争议性很大的人物，或贬或褒，众说纷纭，这难免就会影响其代言的效果，再者代言一定要具有独特性，如果一个名人同时为两种以上的产品做代言人，那代言的功效何在?
5.4坚持核心价值不变
核心价值是同龄品牌下面所有产品的纲要，是所有产品的共性，也是树立百年品牌的基础，缺乏核心价值或者是偏离核心价值的企业都会对品牌造成伤害。要减少核心价值的误区要做到以下几个步骤:
5.4.1确定品牌的核心价值
同类品牌分析—寻找差异点
对于每一个行业，不同的产品特性，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业会侧重于健康、营养等价值;信息产业侧重于科技、创新等价值;医药产业侧重于关怀、健康等价值。品牌的核心价值要与竞争者有所区别，核心价值是品牌区别于竞争对手的竞争优势，所以在确定核心价值时仔细的研究，详细的了解竞争对手的核心价值是暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究很有必要的，这可以避免重复定位。
寻找品牌所包含产品的共同点
核心价值统领品牌下面的所有产品，所以在提炼核心价值的时候要寻找所有产品的共性。摩托罗拉的手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，在早期消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，确定了“摩托罗拉，飞越无限”品牌核心价值。
5.4.2坚持核心价值不变
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。但是中国很多企业还没有意识到坚持核心价值不变的意义，这是在塑造品牌过程中最容易犯而又不易被关注的错误，但坚持核心价值不变说起来容易做起来却很困难。要想坚持品牌核心价值不变，首先，企业要充分认识到核心价值对于品牌资产积累的重要性，然后要用核心价值来统领企业的经营活动，并把它落实到实处，最关键的一点是和某家广告公司建立长期的合作关系以求在宣传理念上的一致。
5.5如何跨越品牌延伸的陷阱
品牌延伸是企业发展新产品的主要品牌策略，但是品牌延伸也容易导致企业进入误区，为了减少品牌在延伸过程中的误区要注意以下方面:
5.5.1现有品牌具有一定的品牌资产
品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度和人们对他的正面联想。当某一品牌并不强大，根基尚未稳定，就迫不及待地进入新的领域，推出新的产品时，品牌延伸就会分散企业的人、财、物力，削弱品牌的竞争优势。再者，消费者对其品牌的认知度、联想度等方面的感性认识很弱，不清楚该延伸产品会带给何种暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究利益。这样该品牌就无助于新产品进入和占领市场。
5.5.2延伸产品与现有产品之间应保持较强的关联度
关联度是指新产品与原产品在有形特性(如:功能、生产技术、分销渠道)或无形性能(如品牌所代表的某种精神、个性、社会群体)等方面的相关程度。如果关联度大，延伸品牌的产品对原有品牌能起到连续感知的作用，使消费者产生良性联想，品牌认知就可以得到强化，进而扩大市场份额;如果是跨行业经营或关联度小的产品，延伸产品所代表的信息不能使原有品牌得到消费者的连续感知，或者使消费者产生不良联想时，品牌认知就会弱化，市场也就很难打开。如“海尔”品牌在冰箱、空调等领域获得极大成功后延伸到彩电领域，是由于它们有较大的关联度。但制药企业生产啤酒还使用同一品牌，就会使消费者通过联想产生心理冲突，不仅不能帮助新产品打开市场还会损害原品牌在消费者心目中的形象。
5.5.3现有品牌的产品特性不会为延伸品牌带来负面的联想
中国很多企业的品牌由于初期时的品牌创建一般与某单一产品类型相联系，经常一提起某品牌就想起某类产品，即所谓的形成了品类品牌，如果在此基础上延伸往往原有产品的特性对延伸产品的影响就比较大，特别是两者的特性相差太大则就会导致消费者产生负面的联想，比如前面所说的沙石日化的洗衣粉延伸到纯净水!
5.5.4采用副品牌策略
副品牌策略即可以利用原有品牌的正面资产又可能与原有产品形成有效的区隔，能够占领更多细分市场而不致使消费者迷惑，在运用得当的情况下还能够弥补原有品牌特性的不足，使原有品牌更完善，也为下一步的继续延伸打下基础。副品牌策略即能体现主品牌产品的共性又有充分的空间可以来塑造副品牌的个性，能够壮大主品牌的实力。“康师傅”方便面的品牌给不同特色的方便面贯以不同的名称，如“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等，以适应不同口味的消费者，占领高、中、低档三个细分市场。
5.6防止品牌衰老的方法
品牌老化主要是由于品牌的一成不变而导致的，没有新产品推出，没有新的推广策略，甚至没有改变一下产品的包装，我国曾经号称“东亚魔水”健力宝就暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究是一个比较典型的例子。市场竞争的激烈使得新产品推出的速度越来越快，产品的生命周期越来越短，消费者倾向于更喜欢新的产品，接触新的事物，新的方式，所以变化缓慢甚至一成不变的品牌被消费者认为为没有生命力，企业没有实力。品牌的衰老主要是因为品牌没有持续的创新，因此防止品牌衰老的方法就是不停的用新的方式新的途径来展示品牌，通常通过以下几种
途径:
5.6.1创新产品
产品是品牌的直接体现，处于品牌接触消费者的最前线，所以不断的推出创新的产品是防止品牌老化，保持品牌领先，年轻形象的重要途径，产品创新不仅能防止品牌的老化，还能为企业带来高利润，为品牌赋予更大的价值。宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻画。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。
5.6.2改变品牌识别形象
防止品牌老化一方面要不断创新推出新产品，另一方面还要不断的改变品牌的识别形象，向消费者传递品牌新的内涵或者用新的表现形式来表
现品牌:
包装创新
包装作为产品的脸，是体现品牌特色、产品特色的最基本的表现，也是消费者接触品牌的直接途径。随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的变化等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。对包装的创新是改变品牌老化的直接手段，它包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。包装创新有几个途径:设计更现代、体现新的品牌主张、加入时代代表的元、产品升级、体现新的品牌层次、传播新概念等等。如宝洁集团对于洗发产品包装的更换;可口可乐、百事可乐每两年更换一次产品外包装，统一鲜橙多由利乐砖到PET瓶的改变，这一些措施都是包装创新的强力手段，也是为避免品牌老化所采取的必要措施。
企业视觉形象创新
形象更新，顾名思义就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业视觉形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等都是现实的例子!而国内品牌海信、科龙、春兰等也都采取这种方式。逐渐的演变品牌的表现形式是品牌常用的方式，通过对品牌视觉形象的微小的改变不但赋予品牌新的内涵，还充分利用了原有品牌标示的价值，百事可乐就是品牌标示演变的一个很好的例子:更新面貌时，必须要考虑消费者对品牌的感情，尽可能减少消费者的误解，不会影响消费者对新品牌标示的认知和认同。使顾客与品牌会成为好朋友。因为品牌发生了剧烈的视觉变化，顾客会感到自己失去了一种友谊。因此，在改变品牌的视觉形象之前，一定要三思而后行。因为品牌标识或者品牌名称具有顾客认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。所以，在改变品牌的形象时，一定要考虑到顾客以及品牌对顾客所产生的效应。科龙集团一直通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998—1999年，聘请著名设计公司艾肯导入“企业文化工程塑造工程”，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象;在2001年，又重金聘请世界著名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更
加崭新的形象。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究
5.7品牌危机的管理
非典事件、9.n事件，使得大家充分地意识到企业生存环境的不确定性，事件的突发性。危机以及危机管理成为人人关注的话题。树立危机管理意识、建立危机预警系统、增强危机管理能力成为品牌管理的一个重要内容。品牌危机的管理可以分为两部分，危机发生前的管理和危机发生后的管理。
5.7.1危机发生前的管理
防患于未然才能够最大程度的减少危机，把危机消除在萌芽状态，降低由此而导致的损失。对员工进行危机管理的教育，在企业中树起危机管理的意识，号召公司全体员工都能够意识到危机管理的利害关系以及自己在危机管理中的重要作用，使员工首先能保证自己的岗位不出问题，因为任何疏忽都有可能造成整个企业的危机。
5.7.2危机发生后的管理
快速反应
快速反应机意味着当危机出现后首先要快速地对当事人、对社会、对媒体主动的联系沟通，把危机对品牌的危害降到最低，在现代通信如此发达的时代，时间拖得越长，不利于品牌的小道消息散播的就越多越广，要迅速的把企业所知道的事实情况向大众公布以正确的引导社会舆论，加拿大道化学公司的唐纳德·斯蒂芬森认为:“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并己准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”
真诚负责的态度
危机出现后社会公众都把目光聚集在企业的身上，这时候企业的表现会在大众心中留下深刻的印象。如果企业用真诚的态度对待当事人、社会公众会赢得大家的好感，同时担负起企业应付的责任，妥善地对待当事人，会让大众体察企业暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究的责任心，处理的好不仅可能把危机对品牌的伤害降到最低还有可能转危机为宣传的好机会，赢得社会公众的信任。危机管理的典范案例之一:强生公司的泰诺胶囊危机管理，泰诺是强生公司非常成功的品牌，但在1982年10月的一条新闻报道中讲道:芝加哥地区的7位病人在服用了超强泰诺后死亡，随后发现该药品中含有氰化物。虽然很快证实问题仅仅出现在芝加哥，并且是一位精神错乱的人所为，但消费者对泰诺品牌的信心一落千丈，专家认为一年以后泰诺品牌肯定会从市场上消失。但是危机发生后，强生公司开通了24小时热线，整批收回已出售的产品，定期向美国食品和药品管理局做简要的汇报，对在近期服用了该药的消费者做跟踪调查，鼓励消费者到附近的医院做检查，并支付检查及相关疾病的医疗费。事故发生6周后，具有三重密封包装，完全防毒的新泰诺胶囊重新回到市场，经过强生公司的一系列宣传促销活动，到1983年的2月泰诺胶囊的销售达到额历史的最高销售额。
加强沟通
危机发生后良好的沟通可以增强公司员工的信心及获得其支持，减少社会公众对品牌的疑惑，可以减少媒体的不公正的报道，可以获得社会各部门以及政府各部门的支持。沟通分为内部沟通和外部沟通，内部沟通就是要把事实真相告诉员工并且把公司下一步要采取的策略及希望员工从哪些方面来支持公司要跟员工沟通，这样一方面可以防止公司内部的慌乱情绪，还可以使得公司上下达成共识用一致的态度对待公众，充分获得员工的理解和支持。外部沟通分为三个主要的方面:一和媒体的沟通，媒体是引导公众舆论导向的无冕之王，危机发生后会引起媒体的极大关注，公司应指定专门的代言人来面对媒体，尽量引导媒体做正面的报道，不能拒绝和媒体沟通，这样只会导致更多的不公正不真实的言论。二和消费者的沟通，对待品牌的消费者用真诚负责任的态度来处理。三和政府部门的沟通，即在问题出现后要主动和上级主管部门沟通，定期报告事态的发展，并请上级主管部门加强对公司的监督和管理，这样会获得政府部门的支持和理解，还可以以其权威的身份为企业品牌做正面的宣传。注释
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篇13
目前全国物业管理企业总数已超过2万家，更多企业仍如雨后春笋般涌现。低价已使很多公司无法单靠物业管理费生存，物业管理市场的现状使竞争机制、打造行业品牌引入物业管理行业，从而给消费者以更多选择机会，也给了物业管理公司规范发展的机会。先看一个例子：天津市金厦物业管理公司成立于1994年，是天津市物业管理“十强”企业，具有天津市物业管理一级企业资质。公司成立以来，一直遵循“依法管理、服务第一、住户至上”的企业宗旨，发扬“开拓、求实、创新”的企业精神，树立了“以人为本、以诚取信”的经营理念，创立了具有金厦特色的物业管理模式。所管理的金厦里涉外小区获得了“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号，实干精神和不断创新已成为金厦物业的品牌。品牌是什么？品牌就是第一名，品牌是在市场上突进的速度，是在群体中的脱颖而出。品牌是耀眼的招牌、显赫的身份，是综合品质的崇尚。它是对承诺兑现的程度，是精细工作的结果，是长期让消费者们感到满意的回报。品牌是靠积累形成的，它需要塑造、维护、提升和再开发。物业管理品牌，是由物业的品牌跟管理品牌共同构成的。
2创建物业管理品牌的条件
（1）硬件。在日常使用的有折旧问题不可忽视。首先是设施，跟档次无关，功能是否匹配是评价硬件设施好坏的一个很重要的标准；其次是环境，就是绿化、园艺，评论环境就谈到美观、品味、格调，处理环境艺术应该由专业的设计师去完成，形成良好的、温馨的、舒适的生活空间；第三是质量问题，质量问题上有我们通常意义上看得见的，另外还有看不见的，这需要请专家来鉴定。
（2）软件。评价软件的第一个标准就是在所有的软件要件构成中，是否有研发，研究物业、客户需求，物业定位、市场定位。软件也就是看一个管理公司具不具备对物业发展的预见性和指导性。首先，物业的服务对象是人。为了提供让其满意的服务要尽量使其服务需求趋同，使这个群体的人在他的需求层面、需求趋向方面，尽可能达到一致；其次，树立品牌意识作为一种无形资产，品牌的效用是任何广告所不能比拟的，物业管理品牌形象所形成的口碑效应不仅能给物业管理公司带来超额利润，而且有利于其经营规模的扩大；第三，完善的规章制度有利于各项工作的顺利开展和公司的进步，员工的有序工作。从业人员都能逐步形成“品牌气质”，这对于企业品牌的成长是非常关键的，还可以通过各种形式不断提高物业管理人员的理论水平和业务素质。
3创建物业管理品牌的必然性
（1）实施物业管理品牌是满足居民要求的需要。随着生活水平的不断提高，人民对住房的要求已经从有房住、住得下提高到住得好。所谓住得好，不是单纯的面积大小、布局合理等“硬件”，更重要的是要有良好的管理房屋等“软件”，来保证房屋及设备正常运行、物业区内治安良好、环境整洁、服务设施齐全等。其次，名牌物业管理受到消费者青睐，不仅仅在于其表层的管理服务，更重要的是它所蕴含的企业文化，即对消费者的地位、个性、修养、品味、生活方式的肯定性的文化特征。
（2）实施物业管理品牌是物业管理企业在市场竞争中生存与发展的需要。物业管理服务性的性质决定其不能以牟取高额利润为目的，所以许多物业管理企业处于微利亏本状态。现在先进的物业管理企业，规模越大，管辖物业越多的企业，其获利越丰。因此，物业管理企业只有创立名牌，运用品牌优势扩大经营服务范围，形成规模效应，才能充分利用人力、物力资源，降低成本，使企业获得可观效益，为其生存提高保障。
（3）物业管理品牌可以是永存的。物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国·乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。
（4）物业管理品牌是信任与承诺。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。
（5）物业管理品牌是对服务价值的最好诠释。对于业主来说，“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。
4创建物业管理品牌的策略
（1）走市场化道路。物业管理企业要在持之以恒的创名牌过程中促进企业整体水平的提高，这样，企业才能在激烈的竞争中脱颖而出，获得更快、更好的发展。市场化经营是物业管理发展的必然趋势，是实施品牌战略有效的方法之一。管理现代化、供需主体市场化、运行规范化和职责明确是市场化物业管理应该具有的特征。
（2）规范物业管理市场。健全的房地产市场能激活物业流通，促使业主关心自己的物业保值，从而转变观念，接受物业管理市场化的观念，自觉履行对其所拥有的物业及附属设施设备的义务。引入和保护竞争机制，培育能适应不同消费需求的物业管理市场，以住宅区为切入口，逐步向写字楼、工业区、商场、农村、学校、车站等各类物业延伸和拓展。依法建立规范化的物业管理制度，实施法制化管理，从点滴做起，树立自己的形象，创自己的品牌。不断提高专业化水平，树立专业化经营理念。所有房屋的物业管理应由独立经营的专业化物业管理公司管理，由业主与物业管理公司签定协议，从而保证物业管理水平的连续性和服务质量的不断提高。物业管理的专业化还体现在物业管理人员的专业化上。要成功塑造物业管理品牌，需要各种人才，包括专业能力、综合能力出众的技术人才；知识全面、擅长协调的管理人才；能够适应市场变幻的营销人才；出谋划策的企划人才；具有创新精神和决断意识的企业家等。
（3）创新策略。创新是一个企业的生命,是企业发展的原动力,是企业超越自我的必然选择,是提升企业竞争力的重要手段，它包括战略创新、服务创新、理念创新。首先，战略创新是企业在超竞争环境下的必然选择,制定并实施明确的战略创新措施是一个企业首先要考虑的问题。因此,企业向什么方向发展、如何发展等一系列问题,都要求我们在制定战略上既要方向正确,又要出奇至胜。其次，服务创新，随着物管行业的日趋成熟完善,谁的管理和服务最有特色、最接近人们的需求,谁就能脱颖而出,备受人们的欢迎。因此,要求物业管理企业必须要以人为本、要有高超的服务技能。第三，理念创新是指必须要有领先的服务理念才能使物业管理更科学更有效，才可以把拓展市场这块“蛋糕”做得更大。
（4）走规模化经营道路。品牌之所以成为品牌，就是因为有了规模，或者说，规模铸就了当今世界的品牌。产品企业的品牌是这样，服务企业的品牌也是这样，即使是正在营运阶段的物业管理的品牌，衡量成功与否的标志也是规模。2000年我国先行改革的深圳已经出现了管理规模达200万m2的企业，紧随其后的上海也已经有了管理规模达400万m2的物业管理企业。这类企业的发展不仅为它们品牌营运的成功奠定了基础，也为各地物业管理企业的品牌营运和市场发展起到示范作用。
5物业品牌的价值战略
（1）品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业的精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。
（2）经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。经济价值与文化价值的区别主要在于，前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。
（3）用户价值和与企业价值的统一化战略。物业品牌文化价值的实质是满足业主的需要，使用户的价值最大化，这反映创建物业品牌是忠实于业主的本质特性。因为实行品牌战略是物管企业已经走过了以生产为导向和以服务为导向的阶段，而走到了以质量、以艺术、以文化为导向的阶段。品牌既是物管企业的“招牌”、“纪念碑”，也是业主对物管企业的信任；品牌价值是物管企业价值的显示，也是物管企业价值与用户价值的统一。
（4）立足可持续发展和追求长期利润最大化战略。物管企业实施品牌战略，虽然把用户价值提到重要和突出的位置，甚至把它放到首位，但最终还是为了实现和增进企业价值。可是，物管企业实施品牌战略不是为了狭隘的眼前利益，更不是要竭泽而渔。在市场经济条件下，物管企业可说是压力和机遇同在，风险与利益共存，惟有实施品牌战略、实施大市场战略和可持续发展战略，才能使本行业昌盛不衰，成为长久性公司。因为实施品牌战略一方面是不能只图眼前利益，更不能为了赚钱而坑害用户，还必须不断创新和开拓，不然，品牌就会失去光彩和贬值，甚至完全丧失价值，当然，企业是要赚钱和获利的，不赚钱不获利就不可能生存和发展。所不同的是，实施品牌战略是企业为了实施可持续发展、大市场战略之目标，最终追求长期利润最大化。
6物业管理进入品牌竞争时代
中国物业管理市场2002年实现年产值300亿元，物业公司总数已超过2万家，从业人员过200万，覆盖面达到城市总物业量的30%以上。随着国有房管所的市场化，新的物业公司不断涌现；在高档物业市场，登陆不久的洋物业已经开始摘取丰硕的果实，物业管理市场已经进入市场化的品牌竞争时代。据了解，部分国内物业管理公司已率先进入品牌竞争轨道，如中海、万科和金地等就是其中的佼佼者。中海接管的物业分布在深圳、北京、上海、天津等14个大城市，面积逾900多万m2，已成为目前国内管理规模最大的物业公司；而后起之秀的金地物业也在10多个城市接管了600多万m2物业；上海的陆家嘴物业提出做业主“好保姆、好管家、好朋友”的服务理念，并成为全国第一家通过质量、环境、职业安全卫生三项质量体系国际认证的物业管理企业。21世纪将是我国物业管理品牌竞争的时代，是我国物业管理专业化、市场化、社会化、法制化和现代化不断成熟的时代。身为这个时代的一名物业管理人，愿意同其他千百万物业管理人一起营运一个个优秀的物业管理品牌，共同去拥抱品牌时代的太阳。
