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2.旅游客源市场开拓不够。全市尚未完全形成统一的整体宣传营销机制，客源市场定位粗放，旅游客源市场开发力度不够，旅游客源结构改变不明显。在来乐山旅游的游客中，四川省内游客依然占据来乐国内游客的大市场，重庆仍是乐山市省外国内游客的第一客源地，消费能力较强的远距离游客如北京、上海、广东等地区的游客量增幅不大。
3.休闲旅游资源开发不够。在观光型旅游占主导地位强势之下，受国内旅游发展状况及长期以观光型旅游为主的影响，乐山有大量非常适合休闲旅游的资源未得到充分开发和利用。一是重游览项目建设，轻休闲设施配套，对休闲旅游项目及休闲度假配套设施和服务重视不够。二是重观光型旅游，轻休闲体验游。当前，乐山市休闲旅游产品设计没有突出休闲旅游的特点，休闲旅游产品开发多停留在“农家乐”水平，不能满足休闲旅游不同的细分市场和同一市场的不同需求。三是重景观项目打造，轻文化内涵挖掘。乐山旅游资源的文化内涵深厚，但长期以观光型旅游为主的旅游方式，客观上迟滞了乐山名山、名佛、名城、名人等特色文化的挖掘，与旅游发展的有效结合不够。
二、乐山旅游转型升级的可持续发展对策
2008年，全国旅游工作会议明确指出：当前和今后一个时期，促进中国旅游业又好又快发展，关键是要实现旅游产业的转型升级，要在“好”字上下功夫，实现“好”与“快”的有机统一。
旅游业转型升级给乐山旅游业的发展带来了政策机遇和空间机遇，乐山建设西部次级交通枢纽也给乐山旅游业带来了新的区位机遇。乐山如何抓住这前所未有的发展机遇，在城市建设和旅游业发展中突出历史文化特色、山水生态特色、休闲度假特色，实现旅游产业的转型升级，提升乐山旅游业的市场竞争力，是当前和今后一个时期乐山城市发展的内在要求和乐山旅游发展的必然选择。
1.突出“山水佛”的结合，发挥乐山的旅游优势。从国内外的旅游资源看，单纯以某一资源作为乐山旅游定位的基础，都不可能有绝对的优势，唯有山、水、佛三者的有机结合，才是乐山旅游的最佳优势。乐山素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”的美誉。岷江、大渡河、青衣江绕城而过，而地处三江汇流的乐山大佛，有“山是一尊佛，佛是一座山”之美誉，并与乐山城隔江相望。古有“上朝峨眉、下朝凌云”之说。1996年12月，峨嵋山—乐山大佛被联合国教科文组织正式列入《世界遗产名录》。“山水佛”的结合，这是乐山旅游业发展的绝对优势。首先，朝拜乐山大佛，祈福峨眉金顶，是感恩祈福旅行的首选之地。乐山大佛、峨眉山要深度挖掘浓郁的佛教文化、道教文化内涵，将历史文化与现代文化相融合，努力实现佛教文化、道教文化及川西南民俗文化的相融共生。同时，要利用汉传佛教寺院—大佛禅院这个龙头，进一步挖掘佛学禅文化，使灿烂的佛教文化与峨眉山山城自然景观高度融合。其次，要充分利用乐山山水相临、景城一体及贯穿城市的各类水系和田园等优势自然条件，以城市周边青山为屏障，城市“绿心”为中心，以河流、道路为生态轴线，建成开放型、放射状的生态走廊。第三，以城市规划建设和水利综合开发建设为主，重点抓好岷江、青衣江、大渡河以及峨眉河、虎溪河的建设治理，建设滨河休闲绿地；整合水景资源，打造沿河两岸交相辉映的城市夜景。要充分利用岷江航电梯级开发的契机，通过提升并控制水位高度，形成乐山广阔平缓的三江水面，在三江水域开展水上游览活动。配置夜航设施，引导夜间消费，营造“桨声灯影里的夜嘉州”、“凌云乌尤暮鼓晨钟禅乐”“、三江河畔晓风残月”等意境，凸显宁静优雅的夜生活氛围[3]，真正感受乐山乐水、乐在其中之妙。
2.突出生态环境基础，体现乐山的生态景观。
乐山除拥有世界自然和文化遗产的峨眉山、乐山大佛风景名胜区外，还有一处面积约10.2平方公里，被誉为“森林在城市中，城市在山水中”的城市“绿心”。这些以良好生态环境为基础的城市景观是乐山重要的生态资源，这是乐山旅游的突出优势。乐山要在合理保护、有序开发城市“绿心”的基础上，依托岷江、大渡河和青衣江，以营造人与自然、市民与农民、城市与农村和谐发展大环境为方向，推进中心城区周边自然生态保护和绿化景观建设，打造田园生态风光带、都市农业示范带和生态涵养林带。同时，以峨眉河为纽带，在主城区西部，按照城乡统筹规划理念，完善乡村公共服务设施和市政基础设施，建设东连乐山大佛、西接峨眉山的生态廊道、休闲绿道，整治村落风貌，构建独具特色的“田园生态风光带”；沿乐井路方向，在主城区东部，按照现代城市要与现代农业有机结合的思路，建设城乡互动、以城带乡、城乡统筹的“都市农业示范带”；以深丘山林为基础，在主城区北部，市中区与夹江县、岷江与青衣江之间，建设为大城市提供充足氧源的“生态涵养带”。完善城市景观功能，优化生态环境，拓展城市发展空间。
3.突出文化底蕴与民俗文化，丰富乐山的旅游资源。历史文化涵养着一座城市的风骨和灵魂。国家历史文化名城乐山，三千年城市历史积淀深厚，古民居、古城墙、古遗址、古建筑为代表的近现代重要史迹和代表性建筑众多，成为深具个性和吸引力的“乐山符号”。同时，独具特色的名人文化、小凉山彝族文化、峨眉武术文化、三江文化、茶文化、乌木文化、造纸文化、盐文化等形成了多彩富集的文旅宝库，构成了乐山文化底蕴中最具差异性资源和最显著优势。
乐山势要依托深厚的“名山、名佛、名人、名城”资源和丰富的民族民俗文化资源，打造历史文化产业和民族民俗文化产业发展基地。首先，推出一批国际生态文化旅游区、国际文化旅游园、文化旅游街区、佛文化园等文化旅游项目集聚区建设。其次，利用非物质文化遗产资源优势，开发文化旅游产品。对夹江手工造纸、年画、沐川草龙等传统技艺类非物质文化遗产，通过生产性保护、传承，为旅游业和文化产业发展注入新鲜元素。第三，依托罗城古镇、嘉阳小火车、峨眉武术和民间文化艺术等开发特色休闲旅游产品。第四，加快“嘉定坊”、“嘉州长卷”建设，营造“景城一体”的文旅产业典范，极力彰显乐山码头文化、佛文化、青衣文化、名人文化的聚合魅力。第五，定期举办乐山旅游大佛节，依托乐山大佛和佛教圣地峨眉山，将观光游览、佛事、文化活动等有机结合起来，集中展示乐山的佛文化、古文物、名山名景点和地方民风民俗的精华。第六，强化乐山演艺产业与旅游业的结合，运用现代高新技术，突出地域特点和文化特色，打造旅游文化商演品牌，建设特色旅游商品生产基地和购物中心，提升“娱”、“购”两个薄弱环节发展，增强乐山旅游目的地的吸引力和魅力。
4.整合旅游资源和旅游产品，提升乐山的市场竞争力。
乐山除拥有世界知名的国家级风景名胜区、世界文化与自然遗产峨眉山、乐山大佛以外，还有国家级自然保护区马边大风顶、国家地质公园大渡河峡谷、国家森林公园峨边黑竹沟、沙湾美女峰等山地资源，以及乐山大佛景区三江汇流、五通小西湖、平羌三峡、大渡河金口大峡谷等水域资源，都是自然造化、钟灵毓秀的难得精品。在特色文化和资源方面，嘉州古城、城市绿心、峨眉武术、民间艺术、民族文化、乡村旅游等都颇具魅力、深受欢迎；特别是被誉为“十八世纪工业革命的活化石”、“原生态的工业革命景观”、被列入市文物保护单位和工业遗产名录的“嘉阳小火车•芭石铁路”，更是吸引了大量海内观光、休闲游客。但乐山旅游资源和产品整合度不高，产品的市场竞争力不强。因此，当务之急，是要对乐山的旅游产品进行适度整合，开发旅游新产品。要保持乐山市为旅游依托的中心城市地位，以乐山—峨眉山为双核心旅游区，周边郊县包括沙湾、五通、夹江、犍为、井研等区县的部分景区为内辐射环，把较远的马边、峨边、金口河及沐川等区县的景区作为外辐射环，形成乐山大旅游圈。即发挥“乐峨国际休闲度假旅游区”作为休闲度假旅游区、世界遗产旅游供给基地、区域性旅游集散中心的综合，使乐山既成为国际旅游目的地，又成为游客转往周边景区的集散地，带动周边区县旅游业蓬勃发展；打造夹江—沙湾—峨边—金口河自然人文生态风情线和井研—五通桥—犍为—沐川—马边民俗文化特种体验旅游线[4]。乐山—峨眉山核心区以其旅游产品的垄断性满足国内外游客，占领国内和国际旅游市场的份额，辐射环为城市的民俗风情旅游环，以满足川内及本地居民节日休闲旅游。
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PPT战略的提出及其内涵
PPT（ProPoorTourismStrategy）即“有利于贫困人口发展的旅游”战略，它最早由英国国际发展局资助的贫困人口旅游发展合作组织（Pro－PoorTourismPartnership）提出，意为“引导贫困人口净利益增长的旅游”。在过去的五年中，这一概念在利用旅游消减贫困方面扮演了重要的角色。
PPT战略主要有三种类型：以提高经济利益为目标、以扩大非经济的生存利益为目标和以加强参与与合作为目标。它关注的焦点不是哪一种旅游产品或是哪一类旅游企业能带来上述目标的实现，而是到底有多少净利益的增长是为贫困人口所分享的。在我国的学术研究和政策讨论中，与PPT意义最相近的词汇是“旅游扶贫”。
PPT强调的是“发展”而不仅仅是“增长”。“发展”便不仅代表着经济总量的增加，更意味着质的方面的变化，包括最基层贫困人口的脱贫、观念贫困的根除、贫困人口发展机会的增加等核心问题。只有人口的质提高了，才能增强贫困地区的能力建设，使贫困人口彻底摆脱返贫的机会。
ST-EP概念的提出及其含义的提升
2002年8月，世界旅游组织关于可持续发展的峰会在南非的约翰内斯堡召开。在联合国贸易和发展会议的支持下，会上首次提出了把“可持续旅游作为消除贫困的有力工具”这一概念，即“ST-EP”（SustainableTourismasaneffectivetoolforEliminatingPoverty），并马上展开这一概念的启动计划。事实上，这一计划的启动，将联合国消除贫困的指导思想和世界旅游组织长期追求的可持续旅游的目标联系起来，成为这次南非峰会的中心议题。联合国千年发展目标中计划，到2015年将世界的极端贫困减半，而SE-EP对这一目标积极响应。
ST-EP这一词汇一经产生，在国际上便迅速取代并淘汰了PPT这一几近同义的用法。因为PPT有太强的负面含义：在西方人的理解中，没有人会被愿意称为“穷人”或“贫困人口”（thepoor），这个缩写带有极具歧视性的色彩。因此，ST-EP是一个更能为所有人接受，不带贬意的中性缩写词。它更能体现不论贫富、人人平等的公平价值观。
ST-EP对于旅游业的方向性意义
PPT和ST-EP都不是一种旅游业的新形式，也不是一种新型的旅游产品。它是旅游业发展的一种路径。有了这个思维观，旅游这块蛋糕就可以留给更多的贫困人口来分享。这一概念的确立，为发展赞助机构和国际基金组织指出了新的努力方向。但是这一概念并没有明确应该以怎样的政策来发展旅游并达到消除贫困的目的。所以，世界旅游组织开展这一项目的主要工作就是支持探寻ST-EP的最好实践模式的相关研究，并确认其最佳模式。
因为旅游产业构成的多样性和复杂性，旅游业往往被作为狭义的服务业部门，如住宿业、餐饮业等，而任何将旅游大产业纳入到其他经济、社会、文化、环境活动中去的前向和后向关联总是容易被忽略。但只有旅游业被作为一个整体和系统来运作时，旅游产业才有可能作为消除贫困的有力工具。在这样的产业背景下，政府的作用是关键性的，因为没有政府积极的支持和介入，贫困和弱势人口的进步是很难实现的。最贫困人口必须有某种形式的授权，而且这种授权必须有立法的支持。因为如果没有法律框架的支撑，任何既得利益者都会阻挠有利于弱势群体发展的积极行动，这样有利于贫困人口的计划便无法实现可持续发展。
国际社会已经认识到旅游作为推动第三世界社会经济发展的潜在驱动力。旅游发展是一条康庄大道：它可以让第三世界国家分享更多全球贸易机会，也是防止他们在全球经济中日益边缘化的最有效的方法之一。而经济的边缘化是大多数最欠发达国家的通病。旅游业通过扮演催化剂的角色，是引导一部分发展中国家走向较高层次繁荣的少数经济部门之一。对有些国家来说，旅游业甚至可以让他们摆脱贫困国家的地位。位于南太平洋的萨摩亚就是按照ST-EP思路发展的典型案例。
世界上许多发展赞助机构和捐助政府在过去十年当中，更多地关注消除贫困，并把这一问题作为他们资助活动的核心。他们中许多人密切关注旅游业，并把旅游业作为实现消除贫困的潜在途径。他们理解这一问题的关键是：许多情况下，贫困人口掌握着资源的所有权（比如文化节庆），而这些都可以用来发展旅游。由此才有可能实现PPT和ST-EP。
虽然到今天为止ST-EP的发展也并不成熟，但是旅游业所具有的事实说服力却使得越来越多的机构制定相关政策，并到很多发展中国家中去尝试利用旅游消减贫困的行动。这些机构中最知名的包括有世界旅游组织、亚洲发展银行、世界银行、英国国际发展局、荷兰SNV发展组织、联合国的一些技术性机构如联合国贸发会，及其他一些国际旅游组织如亚太旅游协会等非官方机构。在需要消除贫困的背景下，把旅游业的发展完全留给发展中国家的私人部门去处理会产生很大的问题，因为这些国家的私人部门资金短缺，制度和能力都不健全。在这种情形下，就特别需要加强私人部门和国家旅游权威部门之间的合作。这个国家旅游部门必须代表国际组织或机构的利益，并负责该国旅游产业的发展和运作。只有这样，才能保证ST-EP战略的有效设计和具体实施。为了实现这一目标，还必须有来自国外的经验丰富的专家参与到这些国际组织的合作项目中来。
我国目前就有许多地区旅游开发的资金来自于国际组织的类似项目资助，了解并深刻理解ST-EP这一理念的背景，将有助于我国政府和相关部门更好地去吸引和利用有关国际组织或基金的捐助。相应地，只有得到机构的充足资金、政府的全力支持和所有利益相关者的充分参与，贫困地区才能实施ST-EP项目。
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乡村旅游的发展，增加了农民的收入，促进了农村产业结构的调整，推动了满城社会主义新农村的建设。但是，满城县还存在着一些制约乡村旅游可持续发展的因素，对此加以分析并提出相应的对策，具有很强的现实意义。
一、满城乡村旅游发展存在的问题
1.缺乏发展规划。满城的许多乡村旅游景区缺乏规划，重复建设，低层次开发现象比较突出。尤其是龙潭峡谷的渔家乐，绝大分建在漕河边上，有的甚至建在漕河中，严重影响了上游龙门水库的泄洪。另外，乡村旅游景区的公共设施，如厕所、道路、停车场等还很不完善，难以满足旅游的需要。
2.旅游产品单一，效益不高。满城的各乡村景区，目前以乡村观光和品尝农家饮食为主，产品结构较为单一，缺乏各自的特色，在挖掘乡村游的体验性、参与性和趣味性等方面还很不够，使得游客来了以后只是看一看，吃顿饭而已，难以获得较高的旅游收益。
3.交通条件较差。满城县的农村路网等级低，路面破损与路基沉陷等问题突出。除陵山汉墓外，通往柿子沟、木兰溶洞、龙潭峡谷、玉皇坨等主要乡村游景区的道路不仅狭窄，而且路面状况也普遍较差，使得有意至此的游客望而止步。
4.宣传促销乏力。目前，满城的乡村旅游宣传不仅资金不足，力度不够，内容单调、形式陈旧，而且时断时续，缺乏经常性和长期性，致使满城乡村旅游的形象不突出，知名度不高，吸引力有限。
5.环境卫生问题突出。由于缺乏规划和有效的管理，满城乡村旅游的环境卫生问题十分突出。例如龙潭峡谷内没有垃圾收集设施，各家的渔家乐产生的垃圾随意堆放，污水直接排放到河中。农家院内的厨房和餐饮工具缺乏防蝇、防尘和消毒设施。院内的厕所多为旱厕，卫生状况很差。
6.旅游人才缺乏。可以说，满城县的乡村旅游景区大多是个人或小群体自主开发而形成，大部分乡村旅游从业者是当地的农民，缺少专业的旅游人才。由于缺乏旅游服务意识、经营管理知识和服务技能，导致他们的服务质量不高，游客满意度较低，服务纠纷时常发生。
二、促进满城乡村旅游发展的对策
1、科学规划。制定科学的乡村旅游发展规划，对于促进满城乡村旅游发展有着重要意义。一是要在实地调查研究基础上，按照“因地制宜，合理布局，尊重传统，突出特色”的原则制定满城乡村旅游发展总体规划。二是要指导帮助各处乡村旅游景区制定科学的建设方案，使它们各具特色，错位竞争，优势互补。
2.因地制宜，突出特色。满城各个乡村旅游景区今后的发展，应因地制宜，突出各自特色。如陵山应突出登陵山、访汉墓、赏国宝的优势。韩佐、杨佐、刘佐、茂山等村应立足草莓优势，大力发展草莓采摘、田园观光等活动。龙门水库和龙潭峡谷应重点开展水上活动，吸引游客前来游泳、划船、垂钓，品尝农家饭。卧龙山庄可以开展高山葡萄采摘、户外探险、野外拓展等。神星柿子沟应以万亩柿树为依托，让游客在金秋时节欣赏万山红遍的景色，亲手采摘成熟的柿子，体验丰收的喜悦。
3.加强环境卫生建设与管理。满城县应根据《保定市农家旅馆质量等级划分与评定标准》，结合本地实际，制定农家（饭）旅馆建设标准和验收细则，促进其软、硬条件的改善，提高服务质量和经营水平。建议县旅游局成立一个农家（饭）旅馆质量等级评定小组，全面负责农家（饭）旅馆的申报和审核工作，并加大对乡村旅游接待点的安全、卫生、环保、守法经营、诚信服务等工作的监管力度，不断促进其经营上档次，服务上水平。
4.加强交通基础设施建设。县、乡政府应将新农村建设的优惠政策向乡村旅游倾斜，帮助有旅游资源优势和产业基础的乡村改善交通、通信、供电、饮水、卫生等。把乡村旅游交通纳入全县的交通建设规划,加快通往柿子沟、龙潭峡谷等地的公路建设。除特殊山区路段可为三级路外,其他应达到二级以上。同时交通、建设部门和有关乡镇，要结合“村村通”和“文明生态村建设”，对过摬的旅游公路进行绿化,搞好沿途村镇改造，营造良好的旅游环境。
5.加强宣传促销。旅游和宣传、文化部门要密切结合，制定满城乡村游整体促销方案，搞好乡村游产品的策划、组织和包装。通过举办龙潭垂钓节、西部赏花节、采摘节、柿子节等一系列活动，将乡村旅游产品不断推向市场。同时要充分利用电台、电视台、报刊、网络等媒体，加大促销力度。根据来满城县的游客以京津冀居民，尤其是以保定市民为主的特点，促销应以京津和保定市为重点，适当开拓周边的山西、山东等客源市场。
6.加强乡村游人才的培训。旅游业对从业人员的素质要求比较高，农民从事旅游业，需要进行必要的技能培训。县、乡政府和县旅游局，应积极为乡村旅游经营者创造和提供参加旅游培训的机会和条件。可以请旅游院（系）的老师为他们讲解乡村旅游的有关知识，开展旅游服务技能培训，或组织他们外出参观学习等，帮助他们转变观念，提高服务意识和水平。同时，一些乡村旅游的重点示范村，可以结合“一村一名大学生”计划，接收旅游管理专业的大学毕业生，提高乡村干部的旅游管理水平。
参考文献:
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（1）卫生条件差。经营环境的卫生条件脏、乱、差的现象亟需改善，这是目前贵州美食旅游在开发中最显著且普遍的问题。造成这些原因的主要包括：贵州的熟食品大多以露天经营的方式，设施条件不好，不能保证其出售食品的卫生安全问题；经营者基本都为当地的群众百姓，普遍的缺乏食品安全责任的意识，对食品安全、环境卫生的认识不够彻底，而且在入行经营中，对食品安全、环境卫生的重视度不够。（2）包装简陋。缺乏自己的包装，不方便携带。就算有包装的也大多盲目跟风已经成为商品的外壳包装，没有自己独特的风格。在大多旅游景点里面出售的美食、特产，大多都是已经风干，而且包装非常的简陋，不美观，食品也比较单调。这样的发展方式，并不会有很大的空间。特别是对常旅客来说，这些食物远远不能够满足其要求。（3）缺乏品牌意识。贵州的美食品种繁多，但是都缺乏自己的品牌向外销售，基本都是在贵州本地进行销售，且没有自己的商标品牌。这些原因主要就是经营者缺乏市场经济的认识，对扩大生产、走出本地进行经营有畏惧、害怕的心理。
3解决贵州美食旅游主要问题的对策
（1）改善经营的环境。加强监管部门的监管力度。通过加强卫生、工商等部门的监管力度，完善、规范美食经营者对饮食的管理的制度和秩序，改善设施，确保游客在饮食过程中，饮食的安全、食品问题。（2）完善美食包装。每种美食都应该做出自己独特的包装，让游客从包装上，感受到该食品口味的新颖、独特之处。加大对包装技艺的提升，让真空包装技术流入到熟食品行列中，让游客能更多的带走自己喜欢、并且属于贵州独特风味的美食。（3）增强经营者的品牌意识。让经营者经营规模化、商业化、连锁化。让经营者改变观念，认识市场，了解市场所需要的，与外界市场接轨，创立自己独特的品牌。设立经营者经营的独特商标，不再是本地经营、小买小卖，让经营者扩大销售，开设分店、连锁店等形式，来步入更大的市场空间。就像四川、重庆的火锅一样，独特的辣味；自己独特的商标，走向了全国，让全国的人民都能品尝到它的美食文化。
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在辽宁省旅游产业的发展进程中，“吃、住、行、游、购、娱”六大要素虽然都得到了长足发展，但却存在着不均衡现象，较为明显的表现便是旅游购物发展较为滞后，而这种落后将影响着旅游业对促进辽宁省老工业基地振兴和新农村建设作用的有效发挥。因此，我们必须正视辽宁省旅游购物发展中的现实问题，谋求旅游购物与其他要素的协调发展，使之成为辽宁旅游经济的新增长点。
促进辽宁旅游购物消费的理论和现实意义
（一）理论意义
1.宣传地区形象。依据中华人民共和国国家标准《旅游服务基础术语》(GB/T16766-1997)，“旅游购物是指旅游者在旅游过程中购买商品的活动，这些商品一般具有纪念、欣赏、保值、馈赠意义或实用价值。”旅游购物消费的客体是旅游购物品，即旅游商品，它与普通商品的不同之处在于，一般具有纪念、欣赏、保值、馈赠意义或实用价值。旅游商品是一个地区的传统文化、民族民俗风情的浓缩，在一定程度上可以成为一个国家或地区的象征。旅游购物消费是旅游商品的流通过程，它在一定程度上推动了旅游地和客源地之间的文化艺术、风土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣传的作用。
2.优化消费结构。依照旅游消费理论，旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料的比例关系。旅游购物品销售收入占旅游总收入的比重是反映一个国家或地区旅游消费结构是否合理的显性指标，也用来衡量一个国家或地区的旅游业发展的深度和成熟度。世界许多国家和地区都注重旅游购物的发展，使之成为现代旅游经济的重要支撑点。旅游发达国家，旅游商品销售收入占旅游总收入的比重达到了40%—60%。世界旅游购物的平均消费指数是30%，而辽宁省低于这个水平。促进辽宁省旅游购物消费，有利于优化旅游消费结构，有利于旅游业向深度发展。
3.促进经济发展。在旅游业的六个基本要素中，“购”不仅与商业服务业发生直接关联，而且还与第一产业农业和第二产业工业都相关联。而且，由“购”所引发的旅游商品生产与销售牵动的行业和产业最多，对地方经济和就业机会增加的促进作用最大。因此，拉长旅游产业链，增强旅游对其他产业的促进和带动作用，选择促进旅游购物消费作为突破口是最合适的。
（二）现实意义
产业结构调整与升级是实现辽宁老工业基地振兴和谋求经济可持续发展的关键。发展旅游业能够有效地促进产业结构优化，这正是老工业基地经济结构调整所必需的。
在旅游经济的发展进程中，辽宁省政府以及各市县政府对旅游商品的发展给予了高度重视，比如把发展旅游商品作为旅游业的一个重点项目来抓，在原有旅游商品优势的基础上，多次举办了旅游纪念品等旅游商品的设计大赛，举办了“中国沈阳国际旅游商品博览会”及“中国辽宁·东亚国际旅游博览”等大型活动，使得旅游纪念品、旅游工艺品和旅游土特产品变得更加丰富多彩了，旅游购物设施和环境也得到了改善。然而尽管如此，无论是在城市还是农村，旅游者还是常常会感到缺少特色旅游商品，旅游购物品销售收入还远远没有达到应有水平。国际上旅游发达国家和地区旅游购物比重高达40%以上，我国旅游购物平均比重也达到了22%左右，而辽宁省大多数地区都是在15％－20％左右，省会城市沈阳的购物比重则仅为11%-15%，这与辽宁省旅游业的繁荣与发展是不相称的，而这种滞后也制约了辽宁省旅游收入的大幅度提高，制约了旅游产业的整体竞争力。
旅游购物是旅游经济中最具市场前景的利润增长点，也是发展潜力最大的旅游基本要素，因此，旅游购物消费的增长，对于促进旅游经济的内涵式发展，推进辽宁省老工业基地的振兴和新农村建设，都具有重要现实意义。
辽宁省旅游购物消费市场中的问题与原因分析
（一）旅游购物品供需结构矛盾突出
旅游购物品是旅游购物消费的重要前提和基础。据笔者的问卷调查，来辽宁的游客65％左右的人比较愿意购买辽宁的旅游产品，35％左右的人表示无所谓，这说明大多数的旅游者是有购物的心理需求的。可以说，辽宁满足旅游者购物需求的旅游商品是比较丰富的，有大连鲍鱼、辽宁鹿茸等农副产品；有沈阳的羽毛画、大连的贝壳雕刻、鞍山的岫岩玉雕、本溪的辽砚、辽西的古生物化石、抚顺的煤精雕刻、阜新的玛瑙宝石雕刻等工艺品和纪念品；有沈阳的“老边饺子”、大连的“海珍品”等食品等。但是，在现实中，来辽宁的游客大多认为值得购买的旅游纪念品和工艺品、土特产品等商品太少。笔者认为，这种现象产生的主要原因是旅游购物品的供需结构性矛盾较为突出，具体表现在：一是辽宁供给的旅游商品的品种与需求的不相适应，创新产品少，老商品较多。例如，沈阳羽毛画内容陈旧的多，具有创新性的少；二是辽宁供给的旅游商品的档次和服务内容与需求不相适应；三是辽宁供给的旅游商品的质量与需求不相适应。
以2006年“沈阳国际旅游商品博览会”的情况为例，此次展出的商品多达上千种，大多都是来自全国各地的工艺品，也有沈阳羽毛画、满族荷包等手工艺品、土特产品、辽宁知名景点的纪念品、世园会的纪念品等。但是，展会人气不旺。有的游客反映，他们最感兴趣的还是那些具有浓郁的本土风情，同时价格也不贵，而且方便在旅途中携带的小件商品，但这些却很难在展会上找到，使旅游者失望而归。
此外，辽宁省旅游购物品中缺乏精品和品牌产品，有的旅游商品缺乏地方特色和文化内涵，难以满足市场需求，成为制约旅游购物消费市场发展的重要因素。我们称这种现状为结构性错位，产生的主要原因如下：其一，旅游购物品的生产厂商，尤其是纪念品的生产厂商普遍规模较小，多是小作坊式的企业模式。沈阳世园会期间授权生产的23种旅游纪念品中，辽宁共有7家企业得到授权，但是生产、经营制造的都是一些比较简单、大众化的旅游纪念品。其他15种旅游纪念品的开发、制造、经营权则全部“嫁到外地”。以沈阳市为例，沈阳本土生产旅游商品的企业有几十家，但大多规模比较小，属于手工作坊经营，很难满足现代旅游市场的需要。其二，生产厂家无条件创立品牌或缺少品牌意识，总体上市场营销意识淡薄，包装的深度、宣传的广度都不够。其三，旅游购物商店组织化程度低，多数市场定位不准，经销产品雷同，规模小且实力弱，所经营的旅游商品种类较为单一，顾客的选择余地较小，而且定位不清，各购物店出售的商品缺乏明显区别。产自福建、北京的特产，在辽宁却随处可见。这样一来，游客找不到特色旅游商品，也就失去了购物的兴趣。
（二）旅游购物市场的“零团费”现象增加了旅游者购物的心理阻力
为什么旅游者有购物需求，也具有购物的支付能力，却没有进行实际消费呢？除了前述的供需结构问题外，近年来主要发生在海南等地的“低价组团，高价购物，三家分肥（旅行社、司机导游员、购物场所）”的所谓“零团费”现象带来的负面影响使多数旅游者产生了防范意识，也是重要原因。根据笔者的初步调查，旅游者对导游的购物诱导的逆反心理和抵触情绪越来越强烈。现在，大多数游客认为，旅游商店的购物品中含有导游人员的导购佣金，肯定存在质次价高的问题。旅游者为了避免购物风险，便降低了购物需求。产生这一现象的主要原因可概括为以下几方面：
旅行社的无序竞争、恶性竞争。辽宁旅行社总体上实力弱小，旅游市场中旅行社间竞相以削价为主要手段来销售产品，这种低级的竞争方式使旅行社的利润空间越来越小，甚至出现了“零团费”现象。这样就在导游、旅行社、购物商店间形成了利益链条，导游员通过导购获得收益，购物商店以增加吸引游客来追求利润的最大化，旅行社则低价吸引游客，把购物商店的返利作为利润的来源之一。旅游商品的研发与市场脱节。因为各地购物商店的商品缺乏鲜明的地方特色和民族特色，许多商品做工粗糙，甚至是假冒伪劣商品，没有吸引力，于是许多旅游购物商店只有靠给付高额回扣来吸引更多客源。旅行社与购物商店联手打造“零团费”接待，回扣也已经成为旅行社利润的重要组成部分。
旅游管理人员的职业道德下滑，造成旅游企业管理人员对经营中的种种诚信缺失行为视而不见，得过且过。旅游从业人员的职业道德下滑，造成旅游从业人员服务技能下降，缺乏服务意识，并进行不负责任的宣传推销等。
（三）旅游购物消费市场政府管理的忽视和缺失
1.对旅游购物的重要地位和作用认识不足。2004年，辽宁全省旅行社有950家，排全国第3位；旅游区点400多家，国家A级以上旅游区点102家，排全国第3位；旅游星级饭店450家，排全国第6位。而专业化、具有竞争力的旅游商品生产企业缺乏，对旅游购物商品的深度开发不够。这是由于重视程度不同使然。
2.旅游商品的信息推介服务欠缺。由于购买旅游商品是一种异地消费，因而由政府集约提供服务信息便有利于以政府信用降低旅游者的购买风险。然而查询了辽宁省各市旅游局的网页和其他信息后，我们发现关于旅游购物方面的资讯极为有限。
3.政策引导服务缺位。市场管理和政策引导服务缺位，行业管理部门对旅游商品的开发、生产和销售的引导和扶持力度不够，导致了伪劣商品充斥于市，使旅游商品形象受到了损害。
促进辽宁省旅游购物消费发展的策略
（一）打造辽宁标志性品牌商品的策略
在实际的购物行为中，对旅游者的决策影响最直接的是旅游购物品本身的特征、购物诱导和购物环境等。旅游购物品的特征是决定性因素，旅游购物品应区别于一般商品，要具备地方性、纪念性、艺术性、方便性、礼品性。尤其是应具有地方性。若无地方性，旅游者也就没有必要到千里之外的旅游地购买商品；没有地方性，就没有作为馈赠和纪念的价值。所以，旅游商品要有辽宁地区文化风格、民族风格与地方风格。以需求为导向的传统工艺与现代意识有机结合的商品，才是标新立异、独出心裁的精品，打造这样的产品，才能有利于改善旅游商品的结构性矛盾。
辽宁是满族形成和发展的重要地区，是清王朝的发祥地，是雷锋生活的地方。辽宁省有沈阳故宫、福陵、昭陵、抚顺永陵，本溪五女山、高句丽山城和葫芦岛九门口水上长城等六大世界文化遗产，有必要深入挖掘这些独具优势的素材和特色资源，以开发具有地域文化特色的旅游商品。
此外，由于购买品牌商品可以减少决策成本和降低风险，使得人们的消费观念发生了向品牌消费的转变，旅游商品间的竞争也逐渐地表现为品牌竞争，所以，品牌建设至关重要。旅游商品品牌的打造，要与旅游地的独特性连接，如与沈阳“活力之都”，大连“浪漫之都”，抚顺“雷锋故乡”等相联系，使商品成为地区形象的“代言品”。
（二）旅游商品零售企业加强组织和营销创新
旅游商品零售企业加强组织创新，即打破多数单体企业的组织模式，发展连锁经营组织形式，并加强与生产厂商的战略联盟，以打造品牌企业。旅游商品零售企业的营销创新要以先进的理念和高新技术为手段，从而加强市场的开拓和产品的销售。
1.要加强对客源市场的研究，进行市场细分和定位，以便有针对性地进行营销。辽宁今后要开拓的国内客源市场重点在北京、上海、广东，同时兼顾一般市场；而国际客源市场方面，一级市场主要是日本、韩国，二级市场主要是我国台湾、香港地区和俄罗斯，三级市场主要是美洲和欧洲。
2.营销渠道创新。除利用传统的如广告等途径和手段外，还要完善现代信息网络，畅通信息渠道，提高旅游购物信息的可获得性和可行度，有效地把零售企业名称、位置、货品特色等信息及时传递给旅游者。此外，还要充分利用各种节庆活动，如大连国际服装节，沈阳制博会等，实现商旅互动。
3.完善购物环境。购物环境是影响消费者购买行为的基础条件，它包括商店总体构思特色、货架或柜台布置、客流路线设计、商品陈列以及店内照明、音响、色彩等。目前，辽宁省一些旅游商品零售企业设施简陋，特色缺乏。今后，有必要在改善内外购物环境上下功夫，以凸显出独特的个性。
（三）根据旅游者的购物心理提供服务
旅游经济属于服务经济的范畴，做好旅游购物服务工作对旅游者的购物消费起着巨大的促进作用。旅游购物商店售货人员的良好服务是促成旅游购物者做出购物决策、完成购买行为的重要因素。
旅游购物消费是个体性消费，售货人员必须善于了解旅游者的购物心理，观察购物者的心理活动和情绪变化，有针对性地为旅游者提供个性化的商品销售服务，这是做好旅游购物服务工作的保证，要使旅游者能够在购物消费过程中获得物质和精神的双重满足。
（四）加强政府主导作用营造良好购物环境
旅游购物的发展，离不开政府的积极扶持和推进，辽宁省和各市县政府应大力关注旅游商品的发展，贯彻实施有效的措施。笔者建议如下：
1.提高认识，制定旅游商品发展规划。全国首部旅游商品开发的专业规划是山东省旅游局2005年制定的《山东省旅游商品开发规划》，值得我们借鉴和学习。辽宁省旅游商品发展规划应包括以下几个方面：构建科学、高效的旅游商品管理组织体系，加强旅游商品协会的建设；加强旅游商品基础性建设；着力打造辽宁省旅游商品销售网点网络；打造辽宁省旅游商品集散中心；实施旅游商品“精品工程”；着手创建辽宁省旅游商品品牌；加大宣传促销力度；加强旅游商品人力资源培训。需要特别强调的是，要实现辽宁的土特产品品牌化发展。
2.加强诚信制度建设，维护竞争秩序。旅游业服务对象的不确定性和短期性决定了买方和卖方的博弈具有一次性的静态博弈的特点，诚信成为博弈者的主动选择显得尤为重要。因而，强化信用意识，加强旅游业的诚信体系以及相关的地方法规和规章等制度的建设十分必要。这将有利于旅游业树立良好的社会信誉和形象，有利于培养从业者的职业道德，有利于营造一个公平公正的市场竞争环境。旅游诚信体系的基本框架包括：建立旅游诚信数据库，向社会公开旅游行业中的旅游企业、旅游从业者的诚信记录；建立旅游企业、旅游从业人员的诚信评价制度；建立旅游企业、旅游从业人员的诚信激励与惩罚制度等。例如，在地方的政策法规中可以规定旅游者在旅行社安排的购物场所购买到假冒伪劣商品以及失效、变质的商品时，旅游者不仅可以依照消费者权益保护法向销售者和生产者索赔，还有权向旅行社索赔。这样可以对那些缺乏诚信的旅行社予以惩治，也避免了旅游者望而生畏的尴尬局面。此外，还要加强对旅游者和市民的理性消费引导，培养旅游者的自主消费和自我保护意识。
3.构建旅游商品生产与销售的组织管理平台。要解决旅游购物品供需结构矛盾问题，需要旅游管理部门牵头构建旅游商品的组织管理平台，以使旅游商品开发和销售市场趋于正规化和科学化，同时还可以为市场提供信息，缓解供求信息不对称的矛盾。可以借鉴韩国等的成功经验，以鼓励创新辽宁省旅游商品的研发和设计。要支持旅游购物品的销售和服务网络的建设，使商品生产企业和旅游商品经销商形成互动关系或同盟关系，促进旅游商品的有效供给。
4.注重整合营销。继续加强对以沈阳经济圈（沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳、铁岭七城市）和大连市为龙头，以丹东、营口为两翼的辽东半岛旅游区与以锦州、盘锦、葫芦岛为骨干，以阜新、朝阳为腹地的辽西走廊旅游区的联合促销和资源整合，以促进沈阳市作为旅游商品集散地的发展。
参考文献：
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2.闲暇时间是假日旅游得以实现的基本条件
旅游资源本身存在的地域性特点，决定了旅游消费的实现必须以旅游者的空间流动为前提，旅游者的空间流动需要闲暇时间来保障。在我国，自1996年开始实行双休日，国务院又于1999年出台了法定休假日的决定，全国年节及纪念日假期由七天增加到十天。而“春节”、五一”、“十一”这三个节日的休息日均为人们外出旅游提供了广阔的空间。假日旅游得到了前所未有的发展。
3.媒体的介绍是推动假日旅游的直接因素
在每次“黄金周”到来之前，各大报纸、新闻媒介都广泛宣传介绍有关假日旅游的信息,详细地介绍了主要旅游城市、旅游景点及相关部门的信息，使人们充分了解到各地、各景区的“旅游大餐”以及相关部门为假日旅游所做的准备工作，从而为假日旅游营造了一种社会氛围，充分利用人们的趋众心理，掀起了一阵假日旅游的浪潮。
同时假日经济极大地促进了消费需求，拉动了内需。而人们生活方式的转型、消费观念的改变也是产生假日旅游的内在原因之一。
二、假日旅游中存在的问题
作为一种正处于成长和完善阶段的事物,假日旅游在显示其巨大发展潜力的同时也暴露出很多不容忽视的问题.对待这些问题,若不防微杜渐,将对旅游业健康发展产生负面效应。
1.假日旅游高峰严重破坏旅游景区(点)的生态环境
从假日旅游的特征来看,假日旅游的消费活动集中在有限的时段和有限的区域中。因此,时间短、节奏快、人数多的假日旅游，使许多旅游地的客流量远远超过旅游地的容量和接待能力，严重的破坏了旅游景区的自然生态环境；破坏了区内的文化民俗传统，影响了区内的旅游文化环境；同时损坏了社区群众的利益。
2.交通拥挤，住宿困难也是假日旅游高峰中存在的一大难题
假日旅游大量游客涌向旅游景点，而交通住宿都是必须解决的问题。但由于旅游供给和服务部门一时很难满足旅游者的要求，因而，形成了诸如饭店，交通等方面的“瓶颈”制约。这就使得假日旅游出行难，回程难。虽然交通部门采取了紧急措施，调集车辆，加开临客，增添挂车，但各类客票还是异常紧张。同时，浪潮似的假日旅游使得饭店宾馆爆满、拥挤。住宿的困难大大影响了游客的旅游质量及存在的巨大的安全隐患。这些不利因素造成游客心理上的负面影响，影响了旅游消费的后续行为。
3.旅游服务质量下降，游客投诉增多
假日旅游的热卖热销和主要景点的爆满，使许多旅游地接待服务匆匆应付，旅游合同无法履行，旅游者合法权益无法保障。一些旅行社或因杀价竞争，导致承诺不兑现，各种标准名不符实或旅游产品品位低，文化味不足。有的旅游饭店，车船公司和商场乘机抬高价格或竞相涨价，擅自收费或收费不服务，减少服务、虚假折扣、强买强卖现象十分严重。这种扰乱市场危害行业的做法，虽然获益于一时，但负面影响却是长久的，深远的。因此，假日旅游者的满意率普遍下降，旅游投诉增多。
4.信息不对称问题，信息指导机制欠缺
信息不对称是指交易双方拥有的信息数量不等。从消费方面来看，旅游者对信息的了解处于劣势状态，对目的地的可承载量及饱和率的了解不充分，从而导致出游在时间上和空间上的集中性。从旅游企业方面来看，旅游企业所获得的市场信息也只是局部和不确切的。5.旅游产品存在问题
许多地方旅游产品开发基本上还处于遍地开发的无政府状态，开发投入不足，开发深度不够。虽然产品众多，但缺乏重点，精品不精，产品特色不明显，各种专项、专题的特种旅游产品的开发较少，成功者更少。久而久之，必然会降低游客心目中的旅游总体形象，降低旅游产品的市场吸引力，进而影响该地旅游的发展。
三、促进假日旅游可持续发展应采取的必要措施
针对假日经济中存在的问题采取什么相应措施，怎样保证假日旅游持续健康发展成为迫在眉睫的问题。
1.推行分时、分地带薪假日旅游模式
带薪假日旅游一般具有规模大、消费水平较高、停留时间较长、附属活动较多等特点,现在成为高档旅游市场的一部分，其规模仍在扩大,世界各国都有一批旅游企业专门经营这一市场。带薪假日旅游的分时、分地性可对假日旅游热潮起到分流作用,调节旅游目的地的淡旺差别,缓解假日旅游的负面影响。而我国实行“黄金周”制度后,人为造成的供给设施的常年性、稳定性与“黄金周”旅游需求的集中性、跳跃性之间的矛盾更加突出,长此下去将会损伤我国旅游可持续发展的资源、环境、经营和消费基础,而分时、分地带薪假日旅游模式是解决此问题的有效途径。在假日来临之际,企业可以采取提前或推迟放假,如“五一”节从5月1日～7日为全国节假日,企业可选择4月22-28日或5月9日～15日这些时段放假,也可以将其他节假日如“三八”、“六一”、中秋节等与双休日合并,使假日休息时间相对集中，相对增长、增加企业职工带薪旅游机会,这样就等于是增加了黄金旅游时间,从而避免在“五一”、“十一”、“春节”等少数几个旅游时间中发生人流过于集中或交通、住房拥挤,景区超载等问题。另外假日旅游构成多数为“家庭型”、“亲朋型”,而带薪旅游恰好有可带家人、朋友一起旅游的条件,可以满足那些需在假日期间带亲人朋友出去旅游的愿望。因此带薪假日旅游模式是调节旅游假日负面影响的重要对策之一。
2.加强政府宏观调控能力,规范旅游市场秩序
在假日旅游热潮中各旅游景区(点)出现“不见风景净看人头”现象的同时,一些景区出现了诸多黑社、野导,欺客宰客等问题，严重地影响了假日旅游的健康发展。因此，旅游市场秩序的治理整顿亟待加强。为了促进“黄金周”假日旅游健康发展，确保管理部门能及早做好整体部署，应该建立全国假日旅游部际协调制度，成立“全国假日旅游调控中心”和“部际协调小组”，定期研究工作，与相关部门加大协调力度，增加应急应变能力，全面提高管理水平。首先，做好运力组织安排，确保旅游运输安全；其次，抓好旅游景区景点的扩容疏导工作；最后，加强行业管理，完善监督制度，努力提高服务水平。
3.建立信息指导机制，健全旅游市场信息网络
假日旅游中多数旅游者不约而同选择相同的目的地，在空间和时间上集聚。信息不畅是首要问题，信息成为制约假日旅游有序发展的瓶颈之一。因此，旅游者、旅游服务企业和公共机构信息资源的缺乏使信息指导机制的建立非常必要。信息指导机制的建立，则要求健全旅游信息网络。在一个健全的市场体系中，大量的信息具有公共性和共享性，建立一家全国性的旅游信息网站，利用互联网的高科技优势，把全国各地的旅游者事先填出的旅游意见、旅行社的组团信息和当地旅游部门的接待信息输入互联网，加以统计，作为信息输出。同时根据这些信息尽快建立旅客流量的测报制，特别在节日前通过报刊、广播、电视和网站通报全国旅游热点城市和景区的游客量、交通、住宿等状况，不但可以疏导游客流向流量，避免过度集中的旅游客流，而且可以避免旅游企业经营操作和旅游者出游的盲目性，实现科学的管理。
4.生产适销对路的旅游产品
旅游消费的多元化、层次化和多样化，需要旅游企业不断开发适应不同需要的旅游产品。大力开发休闲度假、探险旅游、生态旅游之类的旅游产品，增辟新的旅游景点及旅游线路，扩大景区（点）容量。一方面可以满足旅游者不同层次的需要，另一方面，也可以引导消费者走出传统旅游方式，缓解一些旅游热点的压力。比如，开放更多的纪念馆、博物馆、科技馆、文化馆等，积极发展城市郊区和重点景区周围的农业旅游和度假休闲旅游。
5.旅游者应提高自身素质成为成熟的游客
旅游者应在法律意识、环保意识、道德修养等几个方面强化自身，在出游前，应对旅行社的信誉做些调查，同时对旅行社的规模，导游状况进行了解，做到心中有数。在签定合同时，一定看清旅行社开出的项目，并一一注明，定出相应的违约措施。同时学会及时投诉，让损失减少到最低程度。提高环保意识，也是我国旅游目前亟待解决的问题，爱护景区，保护文物，不随处攀登刻划。公民外出应注意自己的行为举止，语言要文明。只有提高个人的自身修养，才能体现出我国这个文明国度应有的风采，做一名合格的高标准的成熟的游客。
“花开江树乱莺啼，草长平湖白鹭飞。风物晴和人意好，夕阳萧鼓几时归。”宋代徐元杰的这首游湖诗道出了旅游所带给人们的无限愉悦。今天有了假日黄金周，祖国大好河山才真正成了人民大众休闲娱乐，陶冶情怀的瑰丽资源。但假日旅游带给我们的既是机遇也是挑战。我们只有因势利导，积极妥善地处理好其中的矛盾和问题，才能实现假日旅游的可持续发展，使假日黄金周尽显“黄金”本色。
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休闲旅游的发展是有着深刻历史背景，它是社会经济发展的必然产物，在我国正在由观光旅游转向休闲旅游的阶段，休闲旅游就显示出了它蓬勃发展的态势。20世纪中叶，由于西方经济的高速发展，人们在解决了基本生活问题以后，在科学技术快速发展的推动下，休闲旅游应运而生。到20世纪末，己成为当今世界相当一部分国家居民的重要生活方式。我国是发展中国家，改革开发以来，社会经济也得到了空前的发展，在获得物质享受的同时，更多的居民追求了精神的享受，于是促进了旅游业繁荣发展。现在中国的工薪阶层每年享有的法定休假日也有114天,这在世界上也算是较长的。这一国家行为表明我们已融入了整个国际休闲社会的背景中。
随着人们生活质量的提高与完善，人们对休闲旅游必然有着越来越深刻的理解，在闲暇时间里更加关注精神上、心理上和健康方面的发展。据世界旅游组织在全球范围内的调查,“今后15年,全球参加社会工作的人们每年将有50%以上的时间用于休闲,休闲经济将在旅游产业体系中占据首位,休闲旅游产业将是第三产业中第一重要的产业”。我国也不例外，可以预知随着我国居民休闲观念的形成，将以提高生活质量为目的，把健身、求知、娱乐等轻松、快乐而富有意义的休闲活动放在首位，不仅消遣娱乐性和健身性的需求会有较大增长，而且智力性和发展性的休闲需求也将有大幅增加。玩得高兴又有益身心的休闲旅游需求模式成为消费主流。
桂林的休闲旅游正是在这个大背景下逐渐形成的。以桂林的市区城市休闲旅游为例，无论是两江四湖也好、正阳步行街也好，中山街也好，城市的市政设施或者公园也好，都在围绕一个主题来做文章，那就是“休闲”。就连桂林人的生活也是休闲的，整个城市都体现一个休闲的风格和休闲的生活氛围，商业一般是上午9时左右开放，晚上10点左右就打烊了。近5年来市府投入了大量的人力物力财力，不断完善休闲配套设施。在桂林随处可见各类休闲吧、体育健身中心、酒吧、茶楼、小吃店、园林小品、城市休闲休憩配套设施、购物中心、公园等等，你很少看到忙碌的人们，只有看到三三两两的或者漫步正阳步行街、或者荡漾在园林式的两江四湖，或在城市林间谈笑风生，一切都那么怡然自得。
二、桂林旅游发展的转型：从观光旅游到休闲旅游
桂林是著名的国际旅游城市，近年来每年接待入境旅游都在90万人次以上。因此，从桂林旅游发展历程来看总结出中国旅游发展的一般规律。根据桂林市旅游局和中山大学2000年共同编制的《桂林市旅游发展总体规划》(2001～2020)的分析，桂林旅游的发展阶段可划分为初创期、发展期、停滞巩固期、二次发展期4个阶段。初创期(1973～1977)，桂林旅游业处于起步阶段，这个时期的性质仍然以政治接待为主，属于事业型。该接待的主要特点是旅游供给严重不足，但游客接待量稳步攀升；发展期(1978～1987),桂林市加大了对旅游业的投入。旅游业向产业转化，旅游服务供给条件得到改善，游客接待量突飞猛进；停滞巩固期(1988～1996)，低谷波动时期。旅游业的发展受国际环境及1992年桂林空难的影响和制约，桂林旅游业陷入低谷，并出现反复波动；二次发展期（1997～），第2个循环周期。其实，从现在来看，桂林旅游发展是经历了5个阶段，第四阶段为二次发展期（1997～2000），在全国旅游业稳步上升的大环境下，桂林旅游在经过短期调整后，进入了旅游发展史上的第2个循环周期。第五阶段为转型期（2001～）。2000年以前对于桂林来说，一直都是开发传统的以观光旅游为其主导产品的旅游城市，30多年来，开发的格局基本上是按照“三山两洞一条江”开发，产品单一，游客停留时间短，旅游经济总量上不去，发展速度缓慢，没能真正发挥旅游的带动辐射功能。
传统的观光旅游束缚了桂林旅游的发展，甚至在正常的年份还出现了连续滑坡现象。2000年以后，随着我国国民经济的迅速发展，人们收入的提高及带薪假日的延长，休闲度假旅游的规模开始扩大，在这种背景下，桂林市紧紧抓住机遇，大力发展休闲度假旅游，短短的几年内实现了质的飞跃。在这5年之内，桂林实行了“显山露水、拆墙显绿”的大规模的城市改造，使得桂林城市休闲基础设施和环境得到了极大的改善。与此同时，通过地市合并河构建大桂林旅游圈，以桂林为客源市场依托，加大力度开发了桂林城郊乡村旅游、桃花江休闲度假旅游区、愚自乐园、两江四湖环城游憩带以及大桂林旅游圈辖县的阳朔乡村旅游、阳朔西街、阳朔世外桃源、印象·刘三姐、兴安乐满地休闲度假世界和乐满地休闲娱乐主题园、荔浦龙怀世界华商大会商务休闲景区、龙胜温泉休闲度假区等，促使桂林的休闲旅游得到了迅猛的发展，极大的促进桂林旅游的发展。据桂林市旅游局的统计数字，到桂林来休闲度假的游客呈上升趋势，目前桂林休闲度假旅游的人数已经占桂林游客总人数的30%以上。除2003年受“非典”影响外，连续4年出现了高速增加。2004年全年接待游客1111.43万人，其中国内游客为1030.66万人，海外游客为80.77万人，分别比2003年同期增长30.10%、27.28%和81.26%；旅游总收入为501428万元，其中国内旅游收入为345208万元，海外旅游收入为156220万元，比2003年分别增长44.66%、35.9%和68.66%。
桂林旅游发展尤其是近几年的发展表明，休闲时代已经悄然来临，发展休闲旅游是满足市场需求和实现传统观光旅游产品转型的最佳途经，也是保持旅游持续发展的生命力所在。休闲旅游与观光旅游的区别在于其具有明显的休闲特征，与其他旅游方式的显著区别是，休闲旅游是周而复始的，而其他旅游大多是一次性的；能够提高游客的重游率，延长逗留时间；休闲旅游与一般休闲的区别在于它必须是异地活动，即消费者必须离居住地一定时间以上(如过夜或几小时以上)，这是积极、主动休闲的表现，属于高层次的休闲活动。从现阶段桂林的休闲旅游消费来看，旅游作为休闲的重要方式己成为假日消费时尚的主流。显然，在桂林这样一个传统的、以观光旅游占主导地位的城市，能够积极顺应甚至适度地引领休闲旅游市场，使其逐步实现了旅游产品的转型，保持了持续的高速发展，不能不说很大程度归功于桂林的休闲度假旅游。
三、桂林休闲旅游发展的特点与模式
（一）特点：新发展，多样性
1．城郊化发展。我国休闲旅游发展主要是往城郊发展，以核心——边缘化进行发散开发，主要有两种特点，一是以经济发展快、出游率高、消费水平高、工作节奏快的大中城市为依托，凭借环境优良、风景优美、资源禀赋高、交通便捷、区位优越等建设起来，一般路程在2个半小时内，比如南宁周边休闲度假区、城郊的农家乐旅游等。这类特别适合周末休闲旅游需求。二是以著名的旅游城市为核心，往边缘发展，这些环境不一定很好，主要是利用核心城市的强大客源优势发展起来的。桂林就是一个典型的例子，依托桂林强大的客源市场，在大桂林旅游圈内短短的几年就发展了大量的诸如高尔夫、漂流、攀岩、乡村旅游等休闲旅游产品，比较著名的有乐满地主题园、高尔夫休闲大世界、两江四湖、愚自乐园、印象·刘三姐、阳朔乡村旅游、西街、桃花江度假区、龙胜温泉、十二滩漂流、五排河漂亮、阳朔攀岩、临桂体育休闲山庄等等。
2．主题化发展。主题是旅游开发的核心和灵魂。现代游客消费的多元性，加上余暇时间和可支配资金多，游客往理性化和个性化发展，客源市场呈现的多层次性决定了休闲旅游产品的主题化。这种主题主要是根据客源定位来进行的，因此休闲旅游更加有了鲜明的形象，具有针对性。桂林的印象·刘三姐、愚自乐园、世外桃源、西街、两江四湖、乡村旅游等等能够取得轰动性效应和巨大的成功就是源于它们都有一个鲜明的主题。
3．文化性发展。旅游产品是否有品味、是否具有生命，关键是看它的有没有文化内涵。文化是神、产品是形，如果一个优美的风景没有文化内涵那么它就缺少了生命力。休闲旅游产品具有很强的吸引力就是因为它具有丰富的文化内涵。比如桂林的两江四湖，将中西文化、古今桂林地方文化(尤其是明清文化)、园林历史文化演绎得淋漓尽致。它的开通使得桂林旅游得到了质量和数量的飞跃。
4．多元化发展。人们对文化精神生活的需求方面呈现多元化的发展趋势。目前旅游业面临着新的挑战：由从众旅游到个性旅游；由感性旅游到理性旅游，由“赶场式”游到休闲旅游，由“集中时间”到“分散”游，由城市旅游转向乡间游，由国内游到国际游。整个旅游形态呈现出一派繁荣景象。休闲旅游也不例外。休闲旅游不是一个孤立的产品形态，而是有一系列的产品集群组成的，与其它旅游产品形成互动，融合发展，或者与观光旅游互为辉映、相得益彰。或者与度假旅游水融、互相促进、或者与文化旅游神形糅合。总之是向多元化发展，并不是单纯的发展。无论是桂林的城市休闲旅游也好还是桂林的阳朔乡村旅游、印象·刘三姐也好都是多元化发展的。
当前，随着人民生活水平的日益提高以及带薪假期的增多，离退体人群的扩大，尤其是双体日制度的推行，体闲旅游己能被我国一般的中等收入阶层和一部分工薪阶层所接受，不仅青年人接受，老年人也接受，其客源市场呈现出大众化和多元化的趋向
5．大众化发展。虽然休闲旅游对环境的要求相对较高，开发的产品品味也很高，但是它的产品都是大众化的，甚至有些休闲旅游产品属于公益性的，只有少数向贵族化发展，大多数休闲旅游产品普通的老百姓都消费得起。
在过去相当长的时期内，甚至今天，人们对休闲旅游存在误解，认为它是有钱人的奢侈享受，这在人们的收入还不十分富裕、社会服务系统尚不健全、国民整体文化素养有待提高的时候，显然是正常的，也是可以理解的。然而人们的休闲方式多种多样，而以旅游为手段达到休闲目的，无疑是一种高尚的精神生活。对此，当人们占据了较多的闲暇时间和可自行支配的经济收入后，己逐步得到认同，越来越多的人参与其中，体闲旅游不再是少数个人的消费行为，正日益成为大众消费形式。
来桂林旅游的游客都知道，桂林很多新开发的休闲旅游产品都采用公益性和消费两种方式进行享受，比如高品位休闲旅游产品中的阳朔西街、两江四湖、阳朔乡村旅游等等诸多休闲旅游产品都是不收门票的，大多数休闲配套设施都属于公益性的。
（二）开发模式：多元化，个性化
市场需求是多元化的，与之相对应的休闲旅游产品开发也是多元化的。从桂林近几年休闲旅游发展历程与现状，总结出以下几种开发模式，这些模式在全国各地很多地方可以适用。
1．主题游乐园模式。该模式以某个文化主题为定位，针对特定的客源市场，以总主题为依托，高度重视文化内涵的包装设计，开发附加旅游产品，在这个主题游乐园中，休闲旅游主要体现在主题园的休闲配套设施上，享受更多的是文化休闲旅游大餐。一般这种开发模式都是选择在城郊进行。桂林愚自乐园、兴安乐满地、印象·刘三姐就是典型的代表，比如乐满地休闲娱乐主要是针对中青年游客设计的，同时配套有五星级休闲度假酒店、标准的高尔夫球运动场等附加的休闲产品。
2．园林式模式。园林式模式主要是充分利用原有的资源基础，按照园林的形式进行开发。它比较注重历史文化和园林文化的挖掘和开发，采用公益性和商业性两种方式进行经营管理。桂林的两江四湖就是按照园林模式进行开发的。它分段按照不同的主题融入了中西园林文化和历史文化进行设计，两江四湖两岸垒石跌水，设计有中西建筑风格休憩设施，将桂林明清时期四湖的文化名人和桂林风土人情以浮雕、塑像、石刻等形式错落有致的点缀于林间花间。在这里你可看到西湖双拱桥、法国凯旋门、美国金门桥等世界名桥。酒吧、游泳池、体育休闲设施、园林景观小品、茶座、歌舞厅等等休闲配套设施应有尽有。所有的园林景观和休闲设施都是公益性的，而水上游乐则是商业性的。
3．休闲度假模式。这种模式主要是选择在环境优雅、空气质量良好、离城市近的水库、温泉、河道、森林等地兴建。主要功能是度假，配合度假，兴建诸如高尔夫球、游泳池、歌舞厅、桑拿按摩、休闲娱乐、景观小品、休憩亭廊楼阁、保健疗养等附属休闲配套设施。如灵川青狮潭旅游度假区、荔浦丰鱼岩旅游度假区、桂林桃花江旅游度假区和龙胜温泉旅游度假区等4个自治区级旅游度假区已经一些休闲度假山庄、疗养院等。
4．乡村休闲模式。乡村休闲模式一般选择在城郊，以乡村优美的自然景观、淳朴的民俗风情为资源进行开发，主要功能是休闲观光，重点开发的是田园风光、农家乐旅游、休闲山庄、攀岩、漂流、自助旅游、自行车或徒步旅游产品。
阳朔乡村旅游是典型的乡村休闲旅游模式，也是世界著名的乡村休闲旅游胜地。在阳朔，欣赏举世无双的漓江美景和阳朔田园风光的同时，遇龙河漂流、攀岩、乡村休闲山庄、泥浴、自行车或徒步游览、果园等等休闲产品也会让你流连忘返。
四、桂林休闲旅游发展的经验与借鉴
（一）创新：发展的生命力所在
1．创新之一：市场前瞻，引领潮流。任何事物只有创新才能有生命力。休闲旅游在市场上的创新在于要具有市场的前瞻性，通过前瞻来引领消费的潮流。最近20年是中国经济社会变化最快的时期,在这段时间里,有一个非常鲜明的现象就是消费现象的变化极快。每当意识到适应需求的时候,可能已经落后于市场潮流了,因此必须研究市场的前瞻性。市场前瞻是指市场应该具有适度的超前性。具有超前意识后需要通过研究游客的消费行为和心理诉求，去引领市场消费的方向，使得旅游产品永葆活力。
2．创新之二：产品多元化，互动结合。多元化的市场需要要多元化的产品，游客的需求和游客的层次都是多元化的，需要开发针对不同的目标客源市场和客源层次开发多层次的休闲旅游产品。
同时，休闲旅游需要与其它旅游产品互动或结合才能发挥更大的效果。要大力加强与休闲相关的各种旅游新产品的开发，加强休闲旅游与度假、观光、文化、生态等旅游的互动或结合，完善休闲旅游产品的配套设施。
3．创新之三：抓主题，要精品。休闲旅游是个性化的旅游，是高品位的旅游，要根据客源市场的需求和本身资源的禀赋，以主题的形式开发，仅仅围绕适合市场需求和游客需求的主题开发精品。休闲旅游不同大众的观光旅游，因此，要强调开发精品，引导我国旅游由开发的粗型产品转向集约型精品发展。
（二）文化：主题的灵魂
休闲旅游作为旅游的一种方式，也有着深厚的文化内涵。休闲旅游的文化价值在于：旅游活动在带给人们乐趣、享受知识的同时，引起了不同底蕴文化的直接碰撞与融合。
据美国旅行社业协会的调查，美国游客希望体验文化的意愿有所增强：29%的游客认为从度假休闲旅游中得到文化体验很重要；17%的游客认为应包括参加文化活动或文艺演出，否则旅游经历就是不完整的。中外游客存在文化差异，这种文化差异性有时代性差异和民族性差异之分，文化的时代性差异指由于各民族、各地区发展的不平衡而产生的处于不同发展水平上的差异，文化的民族性差异是指在民族形式、民族风格、民族特色方面的差异。中国文化反映了对自然美的执著追求和深刻理解，讲求诗情画意和深邃悠远的意境，注重“智者乐水，仁者乐山”的一种惬意，相对于中国的自然浪漫，西方文化更显得严谨、有序，充分体现了黄金分割率和各种几何构图。在思维方式上，中国文化偏重于综合，西方人倾向于分析；在行为模式上中国人注重调和，西方人则多一些个性在传统价值观上，中国人重视家庭关系西方人注重人生价值的实现。
在中国休闲旅游迅速发展的今天，在发展过程中，要突出差异性，追求独特性，提升其文化价值，必须树立全球的眼光，顺应世界发展的潮流，实现中西方文化的结合，吸取那些反映人类文明进步的优秀成果。提供相应的产品，才能形成市场吸引力和竞争力。从本质上说，旅游者在寻求文化，购买文化，享受文化，消费文化；旅游经营者则是生产文化，经营文化，销售文化。文化品位越高，独特性越强，多样性越丰富，就越有发展前景。研究世界50年的旅游发展经验，可以说，特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，休闲旅游开发需要更加重视文化的分量，通过文化来提高其旅游品质。
（三）环保：旅游持续发展的终极目标
如前所论，休闲旅游是一个高级别高质量的旅游，常常是周而复始的，是一种积极参与、主动休息的行为，属于高层次的精神活动，这种精神所求是与环境密切相关的。从一般意义上来讲，它是完成社会必要劳动时间之外的活动，是人的生命状态的一种形式。没有人不愿意在环境优雅、空气质量好、生态保护好的条件下休闲度假。休闲旅游是十分强调人与自然的和谐发展；符合未来旅游业发展的个性化、自助式发展趋势；因此，发展休闲旅游需要从环境保护的层面设计好每一个项目，保护好优良的自然环境，还要密切旅游者与社区居民的联系，激发当地居民参与到旅游活动中去，使之自觉的保护环境和有节制的建设。
五、结论与讨论
休闲旅游是生活经济发展到较高程度的产物，是我国实行5天工作制和3个7天长假的前提下产生的，是高级的旅游形态之一。本文只是初步总结了桂林休闲旅游发展的一些规律、特点和开发的模式，从中也可以总结出我国休闲旅游发展的一般规律，但是它在我国发展还是个新事物，在我国还没有条件实行带薪休闲度假的情况下，它的发展满足了现阶段游客的需求，今后发展的趋势是否符合先进国家经历过的闲暇经济的特征和发展变化规律，是否还有中国的特殊性，如何实现我国由传统观光转向休闲度假转变，休闲旅游市场前瞻和培育怎么进行，既然它是一种高级别的高品位的旅游产品，那么在未来随着游客需求的变化中如何创新它的旅游产品等等，都需要我们加以及时、认真的研究。
［参考文献］
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[2]金丽，刘隽.休闲旅游文化价值及人文关怀的结构性建设[J].旅游经济，2002，（6）.
[3]潘建民，黄进.论桂林发展休闲度假旅游的战略选择[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003，（6）.
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在中国所有的历史文化名城里，丽江的保护和旅游发展可以说是做得最好的，但从深层次来看，丽江旅游业辉煌的背后也隐藏着一些问题，制约着城市旅游业的可持续发展。
1.新城区发展无序。新城区发展缺乏有效引导，无序蔓延，在文化上缺乏与老城的关联，建筑风格破坏古城整体风貌，影响丽江城市形象，对旅游和城市的可持续发展造成潜在的危害。新老城区分离发展的思路和初衷是正确的，新城建设可以缓解城市发展和古城保护这对矛盾，扩大城市规模，分流古城接待量，近年新区发展也很快，特别是1996年大地震恢复重建以来，城市建设进入了快速发展时期，丽江新区面积已达14km2，但建设项目主要沿道路铺开，占用大量郊外田园。土地利用的非集约模式，一方面破坏了古城古朴自然的田园风光，同时也造成街区内部土地空置较多，影响到城市的后续发展。另外，新区的建筑设计与城市景观呈现一种大杂烩般的状态，与充满魅力的古城相比，严重缺乏地域的特性和文化的关联性。新区还有少量高层建筑不当，部分建筑严重破坏了世界遗产城市的整体风貌。城市整体风貌的破坏必然会影响到城市的整体形象，进而影响丽江在人们心目中的旅游魅力。
2.旅游资源破坏严重。目前丽江旅游开发偏集于古城和玉龙雪山，造成这两处负荷过大。2002年丽江城市发展概念规划中提出，大研古城等主要旅游景区已经超越了所能承受的环境容量，在面积以3.8km2计的古城区，最大游客量不应超过6万人[3]，而据2007年的统计数字，丽江古城2007年接待游客已达500万人次之多，并有不断增多的趋势，最大日接待游客量达到10万左右。如此庞大的外来人口，使古城不堪重负，同时也大大影响了游客的体验和旅游满意度。大量的外来从商人口和旅游者使水体、绿地受到了污染，玉龙雪山雪线上升，冰川退化，令人担忧。
3.传统文化氛围淡化。联合国教科文组织世界遗产中心（UNESCO）2000年认为丽江古城“商业氛围和旅行氛围过于强烈，侵蚀了传统文化，随着旅游和现代化的出现，传统建筑的形式、节庆、礼仪、语言、服饰、信仰、传统手工艺以及民间艺术正在消亡和改变，导致古城面临文化危机”[4]。这主要是由于两个方面的原因造成的，一方面，随着游客的增长，大量的非本地商人进入古城经商，造成古城商业气息过浓。太多的商店、饭馆、旅舍使古城几乎成了一个大商场，失去了原本作为居住区的那种宁静和安详。另一方面，居民受利益驱动也将住宅改为商店，同时由于居民们的正常生活受到了旅游的干扰，或出于提高居住环境质量的需求，大量居民从古城迁往新城区。2009年四方街地区的房东有超过80%选择在新城居住，留在中心地区居住的人不足10%，而这些留下的居民也是仅仅参加对古城的管理或清洁工作，真正的生活中心也在新城中[5]。人口置换，必然带来文化变迁，在旅游大潮的冲击下，古城的一些传统文化正在变异、消失，没有文化和历史底蕴的古城将变为躯壳一具。
4.旅游产品特色不足，结构单一。在整体区域上，缺乏特色游览点以形成分散遗产地游客的新旅游线路。丽江的自然旅游资源和人文资源大都具有鲜明的个性，但开发旅游资源的手段方式与其他地区基本雷同，不能独辟蹊径，因而没有充分展现丽江旅游独特的魅力。特别是丽江人文旅游资源的开发还较为滞后，现存的开发又多停留在表层。经过几年的发展，丽江旅游设施接待能力已经能满足旺季需求了，但由于旅游产品结构比较单一，主要是遗产地观光，因此又出现了淡季旅游设施大量闲置的问题，这些旅游设施的维护支持费用很高，这些问题都会直接影响到丽江旅游的健康快速发展。
丽江城市旅游发展的对策
1.保护旅游资源。旅游业的发展，资源是基础，因此旅游发展的各利益相关者，包括政府、旅游经营者、城市居民和旅游者，都要树立可持续发展的观念，追求自身利益的同时也要保护旅游资源。其中政府是保护资源的主导力量，因为政府的决策影响着其他相关者。政府官员首先要树立正确的发展观，有了观念的保证，才能在政策、法规、决策上对其他旅游利益相关者加以引导、限制和规范，确保资源的可持续利用。对旅游经营者主要通过政策、法规、制度的形式来规范，对城市居民和旅游者主要通过宣传教育的方式来帮助其树立保护的观念。
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文物是中化民族的宝贵精神财富,是支撑推动民族信念和民族进步的基石和动力,是宝贵的文化资源。探古求知的文物旅游自古有之,而随着社会的进步,文物与旅游的结合越来越紧密。近些年,更是掀起了一股文化旅游潮。人们在欣赏名山大川自然景观的同时,也逐渐热衷于观赏物质和精神人文景观。
山西是文物资源大省,拥有众多的地上文物和地下文物,遗址、遗迹在全省星罗棋布。在山西省的旅游资源开发利用中,文物承担着主要角色,发挥着强大优势和重要作用。然而,由于文物资源的不可再生性,处理好文物利用和保护的关系便显得尤为重要,这对于山西省文物旅游事业的科学发展也具有重要的意义。
1文物资源的开发利用与保护的关系
文物是人类文明的凝结物,是不可再生的宝贵文化资源,具有独特性、稀缺性、不可再生性等特点。文物本身蕴含着许多无形而真实的历史信息,使之成为重要的旅游资源。山西省文物资源丰富,如能合理开发利用文物资源必将促进山西省旅游业的发展。然而,文物具有不可再生性,一旦受损,很难恢复原样。文物被破坏后,文物所在旅游点的吸引力必然降低,进而严重影响旅游事业的科学发展。可见,文物旅游事业的科学发展必须以文物的保护为前提,在发展文物旅游事业的过程中,要正确处理好文物利用和保护的关系。
“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”,是贯穿《文物保护法》的基本原则。它全面准确地揭示了文物保护与利用的关系,要求我们既要做好文物保护工作,又要抓住机遇,发展旅游经济,对文物合理利用。
1.1保护是前提,利用是目的
文物保护是文物工作的首要任务,也是文物开发与利用的前提。这是因为:
(1)文物作为一种特殊资源,是人类在长期社会活动中创造的物质和精神文明实物载体,是历史上遗留下来的社会发展水平的代表性实物,它积淀着丰富的历史信息,是前人留给我们的宝贵财富。然而,文物存量非常有限,并非取之不尽、用之不竭,它凝聚着前人的智慧与心血,形成于一定的历史文化环境。各类文物的遗存,不论数量多少,珍贵与否,都不可再生,毁坏一件就少一件,所以我们有义务和责任对它加以保护,上无愧于前人,下流芳泽于后世。
(2)由于文物是不可再生性旅游资源,一旦受损,很难恢复原样。文物被破坏后,其利用便无从谈起。只有以文物保护为前提,才能谈得上文物的多形式合理开发与利用。所以,保护文物是前提,要以“保护为主”。
保护好文物资源,使其免遭自然损坏和人为破坏,目的是要对文物进行合理的开发与利用。文物作为一项重要的资源,具有很重要的作用。具体而言,文物有史料、借鉴、教育和旅游四大作用。①史料作用:可以证实文献的记载,修正其谬谈,补充其缺失。对无文字记载的史前社会,则是研究与恢复其社会面貌的实物史料。②借鉴作用:文物是中国优秀文化遗产的重要组成部分。发展新的科学技术和文化艺术需要继承和发扬中国优秀文化遗产,从中不断吸取营养。割断历史,不在前人创造的文化财富的基础上去创新和发展,是空谈发展。③教育作用:文物是进行爱国主义教育、革命传统教育、历史唯物主义和辨证唯物主义教育以及科普教育的形象与生动的教材。文物的教育作用形式是多方面的,举办展览,丰富观众知识就是有效措施。④旅游作用:文物是旅游业的重要资源,文物景点是许多旅游城市发展发展旅游事业的重要支柱,也是其经济发展的主要产业之一。如山西平遥利用集古建筑风貌和晋商文化景观于一体的平遥古城,每年吸引游客100万人次,提高了平遥的知名度,并使外界了解了晋商文化,创造了良好的经济效益与社会效益。在山西其他许多地区,也拥有许多丰富的文物旅游资源,可是由于保护不力,损毁严重,只是成为了学术研究的重要资料来源,没有形成著名的旅游景点,使历史传承下来的文物资源没有得到充分的利用。
因此,为了发挥文物重要作用,合理挖掘其内在价值,我们必须首先保护好文物。但反过来,文物保护的目的是进行文物利用,单纯对文物进行保护,而没有充分挖掘文物的内在价值,最大化发挥文物效用,与当前的市场经济运行机制不相适应。
1.2合理利用是对文物的最好保护
在保护好文物的前提下对其进行合理利用不但不会造成文物的破坏,相反还会促进文物的保护。“合理利用”是一个内容宽泛、层次丰富的概念。利用文物负载的信息(包括文物的造型、纹饰及其他文化内涵等)发展文化产业是“合理利用”的有效载体,文物的展示、展览、服务于旅游和地区经济发展,兼作对外文化交流的使者等等是发挥文物“合理利用”的丰富内涵。从根本上说,合理利用是对文物的最好保护,这是因为:
(1)合理利用可以产生良好的社会效益。文物是我们从事科学研究、进行爱国主义和革命传统教育、建设社会主义精神文明和物质文明的珍贵文化资源。对文物的合理利用可以展现文物的价值和功能,并发扬光大,启迪世人。此类合理利用可以使人们获得丰富的知识,唤起人们对文物的热爱,加深对文物价值的理解,认识到文物的重要意义,增强文物保护意识,从而直接或间接地起到有利于文物保护的作用。
(2)合理利用可以产生巨大的经济效益,在一定程度上解决文物保护经费不足的问题。毋庸置疑,丰富的历史文化遗产是地方经济建设和社会可持续发展的宝贵财富,利用文物资源可以促进旅游业的发展,并带动其他相关产业的发展。例如山西省的大同、平遥等地,充分发挥文物优势,积极申报世界文化遗产,并成功入选世界遗产名录,不仅提高了文物资源知名度,使相关的旅游景点获得巨大的经济效益。而经济效益的提高,反过来又能更有力地支持文物保护,解决文物保护中常遇到的经费不足的问题。
综上所述,合理利用文物资源能够收到社会效益和经济效益。而无论哪种效益,都是对文物的一种保护措施。这样,“保护——利用——保护”的良性循环一旦形成,就会形成一种双赢的局面。合理利用与保护是不矛盾的。对于文物的保护开发,我们既要反对不利用,又要杜绝滥用这两种极端观点与举措。我们需要做的是找到文物利用和保护的平衡点,这既为文物保护工作搭建平台,又为文物利用提供更广阔的空间。
2文物旅游事业的非科学发展对文物资源保护和利用的困扰
正如前文所述,文物资源的合理利用既可以产生社会效益也可以起到文物保护的作用。但是,日益火爆的旅游业对文物资源出现越来越重的依赖,造成了对文物资源的过度利用,加速了文物资源的损耗或破坏,突显文物保护和利用之间的矛盾,使文物保护工作遭受阻碍。
(1)文物过度利用,给保护带来紧迫的压力。一些地方利用文物的时候,没有保护计划和措施,对文物只重使用,而不注重保养维护;任由游客对文物随意碰触攀折踩踏,而只有当明显的损坏甚至毁灭性的破坏出现时才加以注意。特别是一些世界文化遗产地或国家级文物保护单位无限量地接待游客,使有些文物景点游客的接待量超负荷而使文物产生不能承受之压力,而且一年365天全天候开放,没有给文物喘息休养的机会。
(2)在文物保护单位附近随意兴建旅游附属设施,既破坏了文物景点所在地的整体环境,也增大了文物受损的可能性。例如一些地方的使用部门为了增加效益,在文物遗址周围过分开设旅游附属设施,有的甚至在文物保护单位保护范围内违章建造游览项目和经商摊点,增加了文物受损的可能性。
(3)文物保护单位的权属模糊而使文物得不到较好保护。许多文物景点分布在由非文物部门管理经营的旅游景区内,管理权与监护权,使用权与维修权脱节,利益与义务分离,致使文物得不到有效保护。更有一些文物保护单位管理权和经营权出租、转让或将文物保护单位与旅游企业捆绑上市,致使文物得不到有效保护。如山东曲阜全国重点文物保护单位孔府、孔庙等连续发生严重的文物毁坏事件就是一个很典型的例子,对文物保护工作造成了严重的危害。
3实现文物旅游事业的科学发展,寻求发展与保护利用的最佳契合点
文物资源开发和旅游经济发展相结合,已成为保护和利用文物的一个重要途径。而文物旅游事业科学发展的基础是文物保护与文物旅游之间的协调发展。文物保护工作做得好,才能为拉动旅游经济发展奠定基础,旅游经济的良性发展同样为文物保护带来了更为广阔的空间。在保护与利用相矛盾时,应该在科学发展观的指引下推动协调发展,树立文物旅游事业可持续发展的观念,实现文物旅游资源保护与利用的良性循环。
(1)文物旅游事业的开展,要遵循在有保护和加强管理的基础上实行对文物的合理利用。近几年随着地方政府机构改革,有些县将文物景点分出来给了旅游部门管理,出现了只注重旅游所产生的经济效益,而忽视了文物景点环境的保护。有了文物、古文化遗址资源,才会有文化、文物旅游,才会有地方旅游业的发展和兴旺,才能带动与其相关的地方经济发展。因此,文物和文物遗址是主源,旅游业和地方经济是支流,只有正本清源,才能长流不息。以旅游带动经济发展是正确的,但发展旅游不能以文物古迹被破坏为代价,否则不仅会造成文物资源的损失,而且也不利于旅游业的可持续发展。因此,我们应根据文物保护法,遵从“五纳入”要求,做好文物保护工作。“五纳入”主要从5个方面对各级政府文物(或文化遗产)工作提出了明确要求,即纳入经济和社会发展计划,纳入城乡建设规划,纳入财政预算,纳入体制改革,纳入各级领导责任制。
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“曲径通幽处，禅房花木深。”每当我们登上武当山、庐山等名山，总会被山上寺观的悠悠钟声所吸引，陶醉于身心俱静的氛围中；每当我们翻开中国历史，寻找高僧名士的足迹，往往会听见他们在名山古寺中的心灵对话。这些名山无疑是我国旅游资源的重要宝库，也可以说是中国特色的文化景观，蕴涵了丰富的历史文化信息，古往今来引起过很多学者的兴趣。这些名山是如何形成的？本文将从地理学、历史等角度，就名山形成的渊源做一些粗浅的分析和探讨。
1人文心理背景
在中国，天是被当作一个有形的实在的事物加以崇拜的。据古文献记载，夏代已经“行天之罚”，征伐各方部落，殷商时已称天为“帝”了。而在很长的历史时期内从帝王将相到凡夫俗子都把天帝、天神看作是最高的神并对它顶礼膜拜，天空崇拜的另一种具体形式就是太阳崇拜。
中国各民族在原始时代就有崇日观念和活动，如内蒙古阴山岩画中有表现人合掌过顶跪拜日环的图画，广西花山岩画中有表现人们欢呼迎日仪礼的图画。在古史记载中也可以找到帝王们祭日的描述及祭坛的营造规模。如《尚书·尧》中有“宾日”于东，“饯日”于西的文字记载，《礼记·月令》言“立春之日，天资率三公九卿、诸侯、大夫，以迎日于东郊”。
由于太阳升起于东方，光明始于东方，因此古人的观念中有产生了另一个内容：东方崇拜，这一点与山岳崇拜结合起来就形成了中国独有的“东方大山崇拜”。如据《尚书》记载，舜时就有五岳之名，泰山为“五岳”之尊，舜“五载一巡狩,禹遵之。”《文献通考》谓“东岳，以其处东，北居寅丑之间，万物始终之地，阴阳交泰之所，为众之所宗主也。”因此历代帝王祭五岳必先祭祀泰山。山岳崇拜的产生有以下原因：一是山峰具有高大雄伟和人们难以接近等神秘性;二是山林中为人们提供丰厚的猎物和其他重要的生产生活用品，为远古乃至阶级社会人们生存发展的重要依靠，因此导致人们赋予山以神灵观念。
中国的山岳崇拜观念有其独特的丰富的文化内涵。中国的古代祭祀五岳实质上是日常生活中帝王祭天地活动在空间和形式上的延伸。如《史记·封禅书》云：“周官曰，冬日至，祀天于南郊，迎长日之至；夏日至，祭地祗。皆用乐舞，而神乃可得也。天子祭天下名山大川，五岳视三公，四渎视诸侯，诸侯祭其疆内名山，大川，四渎者，江、河、淮、济也。天子曰明堂、辟雍，诸侯曰泮宫。”日常生活中帝王常修建宗教建筑如明堂、辟雍以祭天地，而在大规模出巡活动时则登山以祭天地。《史记》中记载了秦始皇、汉武帝在泰山举行封禅活动的情形。由记载可知，中国帝王的祭山活动是以山岳为基础，通过各种宗教建筑与礼仪活动来表现帝王对天地的崇敬和对权力的崇敬。这里山岳崇拜的观念就是这种观念的形式和基础，天空崇拜、土地崇拜、社稷崇拜及由此而产生的政治权力崇拜为其实质。而在中国的祭山活动中,天子往往在山上修建宗教建筑，这样就直接将原始宗教与名山联系起来，如泰山有祭天祭鬼的蒿里神祠，有政令和祭祖的明堂，有祭天祭神的玉帝观、元君祠，为后来我国佛教道教寺观选择圣地开了先河，提供了借鉴。
2精神需求
我国大多数寺院选址在自然景观优美，清幽寂静的山林之中。山是美的化身，其表现可分为：“形象美、色彩美、音响美、线条美、动态美、静态美、嗅觉美”等等，这种环境无疑给宗教信徒提供了极佳的物质条件。
泰山自古以来就是一座充满宗教和政治色彩的名山，其山水之美也是中外皆知的。泰山之美首在雄伟，它主峰海拔1524m，大有通天拔地之势，千里之外无能与之比肩者。登山远眺则觉天地豁然通达，令人生豪情壮志。孔子曾言：泰山岩石，鲁邦所瞻。泰山不仅雄伟而且景色秀美。如扇子崖峻峭高耸，其状如扇，这里环境幽静，风景秀丽，常年甘泉清澈。泰山因其高，气候产生垂直变化，山下为暖温带，山顶则是中温带。山上云雾缭绕，不仅衬托泰山比天之高，而且能给人以“天界仙境”的种种遐想。
作为佛教传入中国初期的佛学中心之一的庐山，更是天生丽质，步步皆景,它以江湖、瀑泉，云雾、峰石著称于世。李白的名作《庐山遥寄卢侍御虚舟》则全面地描绘了庐山之美。“庐山秀出南斗旁，屏风九叠云锦张，影落明湖青黛光。金阙前开二峰长，银河倒落之石梁。香炉瀑布遥相望，回崖沓嶂凌苍苍。翠影红霞映朝日，鸟飞不到吴天长。登高壮观天地间，套汇茫茫去不还。黄云万里动风色，白波九道流雪山。”庐山之雾，向称天下奇观，漫山遍野，飘渺虚无，山在云上漂，人在雾中游。试想，在这样一个人间仙境里生活，修行从道，怎能不身心愉悦，神清而气爽？一切烦恼皆顺风而去，一切前恶旧怨、功名利禄之累皆抛于境外，难怪高僧慧远“欲往罗浮山，及屈浔阳，见庐峰清静，是以息心，始往龙泉精舍。”
我国古代寺庙书院往往选址于幽境,幽境，即超脱逸世之境。四面环山，如世外桃源，给人以安全感，也使人产生聚精会神、修心养性之感应。幽境植被繁茂，小气候宜人，是宜居宜游的佳境。在这样的环境中，有利于宗教信徒超脱远离“红尘”，潜心修炼，以达修炼的最高境界，如佛教的涅磐境界，即“智慧福德圆满成就的，永恒寂静的最安乐的境界”。道教比佛教更追求自然环境。道教以崇尚自然，返朴归真为主旨，认为高山为神仙所居，于是上山采药、炼丹、修身养性以求得道成仙。白云缭绕、幽深僻静、脱修超尘的名山自然是道教理想的成仙修道环境，许多高山名岳如武当山、青城山等都曾为道教的圣地。
3弘法活动促进了名山的形成
自佛教产生于印度后，僧人“行万里路”，参访名师、访求名山胜迹一直为僧俗所推崇和赞许。自汉明帝“白马驮经”佛教东传以来，不断有来自印度和西域的高僧孤身远游来中国译经传教，他们献身于佛法事业，极大地促进了中国宗教事业的发展，其中在名山的弘法活动往往扩大了名山在民众中的影响。
达摩大师驻足河南嵩山少林寺讲法释经，在少室山面壁悟道，从而使嵩山和少林寺名扬天下；又如僧伽提婆、达摩多罗、罗什等均曾在庐山阐经释典；来我国的高僧有安世高、安玄、支娄迦谶、竺佛朔、真谛、不空等，正所谓“山不在高，有仙则名”。这些大师在名山的栖身，吸引海内外的宗教信徒前来学习朝拜，因而名山名声遐迩。隋唐以后，日本曾不断派僧侣来我国留学，这些留学僧回国后积极传播中国佛教文化，如日本圆仁著的《入唐求法巡礼行记》、成寻的《参天台五台山记》等作品中直接宣传了我国的某些佛教名山，使其宗教影响延伸至域外，无疑扩大了这些名山的宗教影响。
“一钵千家饭，孤僧万里游。”佛教徒持之不懈的参方游道活动大兴的结果是在唐末我国境内就形成了四个朝拜中心：一是五台山———文殊菩萨道场；二是泗州普光王寺———僧伽大圣圣地；三是终南山———三阶教圣地；四是陕西凤翔法门寺———佛骨圣地。至南宋设有“五山十刹”为禅者游方朝拜之地，明代已形成参拜四大名山的传统并一直延续至今。
得道高僧在某一名山的弘法业绩对宗教名山的形成贡献尤大。东晋高僧慧远24岁即能讲经，且能释难经之疑。他在庐山建东林寺，悉心授徒讲经，以他对佛学的虔诚、学识和机智与乱世之中的文官武将交往，以至殷仲堪，司徒王谧、护军王默等“饮慕风德，遥致师敬”。他的德行厚学令各方人士仰慕，这为维护庐山佛教活动的良好环境起到了积极作用。慧远曾广求西域、印度梵文典籍，“葱外妙典，关中胜说，所以来兹士者，远之力也。”慧远还潜心于整理编撰佛经，并自撰《法胜论》等著作，以致西方高僧罗什见而叹曰：“边国人未有经，使暗与理合，岂不妙哉”。慧远高居庐山36年，一心弘法，“风流天下闻”，以致四方僧俗不邀而至，其中既有慧观、僧济、法遇、昙微、昙邕等高足，也有慧安等同门师友，还有一些怀才傲物的文人名士等。在慧远和众多僧众的苦心经营下，庐山佛徒数量大增，声誉日隆，以致“外国众僧，咸称汉地有方乘道士，每至烧香拜佛，辄东向稽首，献心庐岳。”慧远由此几乎成为庐山的象征，其创立的净土宗为我国佛教十大宗派之一，远播朝鲜、日本。从慧远开始，庐山成为我国当时的三大佛教中心之一，从而奠定了庐山在众多佛教山林中的地位。
无庸置疑，宗教名山的形成是一个历史积淀的过程，是众多物质因素和人文因素共同作用的结果，发掘这些宗教名山的历史文化内涵对保护和开发它们具有积极的现实意义。当然，诚如苏轼看庐山“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”如果我们从其他的角度去研究，还可以发现宗教名山形成的更多渊源。
篇11
作者：胡孝平 钱敏磊 单位：常熟理工学院生物与食品工程学院 电子科技大学
常熟市旅游发展横向比较分析
（一）入境旅游市场的比较从入境旅游人次来看，常熟市入境旅游人次数从2005年开始有了较快的增长，在整个苏州市的比重由2001年的1.09%增长到2008年的3.71%，与周边的县市相比具有一定的优势（表3）。但是，常熟市入境游客人次数方面与苏州市区、昆山市等还有一定的差距，主要是因为常熟市目前还没有形成真正的具有国际知名度的旅游景区，无论是沙家浜风景区还是虞山尚湖风景区的影响力都还比较小，并且具有较强的吸引力指向性。沙家浜景区的主要客源市场为中老年人市场，虞山尚湖风景区的吸引力也仅限于常熟本地和长三角周边地区，而昆山的周庄和苏州园林则早已驰名中外。从入境旅游市场的波动性来看，常熟市与苏州市区的市场关联度比昆山市更强，从金融危机后的2009年的入境游客数来看，苏州市区和常熟市都呈现10%左右的减少，而昆山市入境旅游人数依然保持了40%以上的增长幅度，这表明了常熟市在入境旅游方面与苏州市区存在着较强的依附性与关联性。基于以上分析，常熟市入境旅游发展应重点培植具有国际知名度的旅游景区，加大旅游产品在国际市场的推介力度，要树立正确的竞合理念，特别是要继续加强与苏州市区在入境旅游方面的合作。（二）国内旅游市场比较从国内旅游人次数看，苏州地区各县级市基本上都呈现出稳步增长的态势，但常熟市国内旅游人次占整个苏州地区国内旅游总人次的比例在逐年增长，由2001年的11.94%增长至2009年的22.81%（表略）。常熟市国内旅游总人次数也已超越昆山，仅次于苏州市区位列全市第二位，并呈现出良好的发展态势，在与周边主要地区的旅游竞争中已经处于领先地位。常熟市国内旅游人次数增长速度高于其他地区是因为常熟市在旅游资源类型方面比其他地区更为丰富。常熟的“山、水、城”一体的资源格局、吴文化的发源地、沙家浜红色旅游资源等都是其他地区所没有的，良好资源组合状况为其后续发展提供了强劲动力。因此，常熟市旅游业在今后的发展过程中应充分利用资源组合优势，开发生态休闲、文化体验等区别于江南古镇观光旅游的差异化旅游产品，在区域竞争中继续保持良好的发展态势。
常熟市旅游业发展的对策
一是表现在常熟市旅游发展过去主要依赖于景区开发数量增加，在景区吸引力和竞争力方面的培育较为欠缺；二是常熟市旅游业发展主要依赖于沙家浜、虞山尚湖等几大主要景区，旅游产品体系没有形成，而且主要旅游产品由于吸引力的定向性等问题，在旅游产业中的连带作用并没有很好地发挥；三是常熟市旅游产业发展与周边主要旅游热点地区的关联性较强，特别是在入境旅游方面对苏州市区有较强的依附性。因此，在推动旅游产业发展过程中，常熟市旅游产业在产品体系建设、市场营销宣传、区域竞争与合作等方面还有进一步提升的空间。（一）完善旅游产品体系构建常熟市旅游产品体系构建应从两个层面入手，一是应该着手功能齐全、服务对象丰富的旅游产品体系建设；二是要重点打造龙头旅游产品。在旅游产品体系建设过程中应充分挖掘常熟市旅游资源，并结合我国旅游市场在休闲度假、文化体验等方面需求增加的新特点，进一步加大生态度假、文化休闲等旅游产品的开发力度。结合常熟市优势产业，充分利用常熟国际服装城和良好的区位优势，大力发展商务旅游和会展旅游。加大旅游产业与传统工农业的融合力度，推出以康体休闲为主要功能的工农业旅游产品。在龙头旅游产品建设过程中还是应以虞山尚湖风景区和沙家浜风景区为主要建设对象，严格按照国家5A级景区要求加大景区的标准化建设。（二）提升旅游市场宣传效率常熟市旅游市场宣传效率提高需解决好目标市场确定、宣传方式与宣传主体选择等问题。旅游产业宣传不是一蹴而就的，必须有层次才能提高效率，结合旅游资源特点和客源流向以及常熟旅游横向比较结论，基本可以确定常熟市旅游市场宣传的主要目标应该是红色旅游、生态休闲旅游市场，以及苏州、上海等主要热点城市的旅游目标市场。红色旅游市场方面结合沙家浜景点吸引力的定向性特点可以确定以中老年人为主，而生态休闲旅游市场则应以周边主要城市的白领为主。由于常熟市旅游市场在很大程度上与苏州等热点旅游城市存在较强的依存度，因此在旅游宣传方式的选择上应该加强与这些热点旅游城市的合作，从而使旅游营销更有针对性。目前，常熟市旅游发展已到了树立品牌的阶段，旅游宣传媒介和方式应与品牌形象定位相符，在旅游宣传主体方面应集结各方资源进行合力营销，以实现树立品牌形象的宣传目标。（三）理顺区域旅游竞合关系旅游资源区域性特点导致江南地区旅游产品具有较强的类似性，旅游产品和市场区域竞争性较为激烈。随着旅游市场需求的个性化趋势增强，常熟市在旅游发展过程中的差异性打造显得尤为重要。常熟市应依托垄断性旅游资源（沙家浜，一山、两湖、一城、一江的独特景色）向周边客源市场渗透，突出“山、水、城”相融的城市旅游休闲度假综合体的品牌形象，并以沙家浜红色旅游资源形成有别于长三角其他地区的独特市场识别，发挥差异性竞争的优势，提升常熟市的旅游市场竞争力。在打造常熟旅游产品差异度的同时，还应形成借力发展的理念，加强与周边区域旅游的联动发展，通过旅游管理与接待部门的协作、旅游交通联系上的协作、景区景点资源开发上的协作等，积极融入长三角旅游一体化的发展进程，增强区域竞争力；要以产品和市场为核心，继续实施和推动与上海、苏州等热点国际旅游城市的深度合作，大力拓宽国际合作途径，有针对性地分销特色产品，吸引入境客源市场。
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旅游地的生命周期,是一种客观存在的现象。国外学者最早注意并研究这一现象,总结出了旅游地生命周期理论。旅游地生命周期理论为我们研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销和规划提供了理论框架。但是,这一理论似乎也暗示:一个旅游地的必然归宿是走向衰落,进而在无形中误导旅游管理者在旅游地发展中采取听之任之的消极态度。衰落是旅游地发展的必然归宿吗?下文拟从旅游地生命周期的本质研究中找到旅游地发展“打破宿命”的实用战略。
1旅游地生命周期的现象与理论
随着大众旅游的兴起与旅游产业的发展,旅游地的发展越来越引起人们的注意。在上世纪后半叶,国外不少学者注意到了旅游地存在着不同的阶段(周期),学者们对这一现象进行了不断的思索与总结,进而逐步提出了旅游地生命周期理论。目前,被学者们公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是加拿大学者巴特勒(Butler,1980)提出的。巴特勒根据产品周期理论,提出旅游地演化经过6个阶段:探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。
在旅游地发展的不同生命周期阶段,表现出不同的特点和规律:探查阶段。只有零散的游客,没有特别的设施,其自然和社会环境未因旅游而发展变化。参与阶段。旅游者人数增多,旅游活动变得有组织、有规律,本地居民为旅游者提供一些简陋的膳宿设施,地方政府被迫改善设施与交通状况。发展阶段。旅游广告加大,旅游市场开始形成,外来投资骤增,简陋膳宿设施逐渐被规模大、现代化的设施取代,旅游地自然面貌的改变比较显著。巩固阶段。游客量持续增加,但增长率下降。旅游地功能分区明显,地方经济活动与旅游业紧密相连。常住居民中开始对旅游产生反感和不满。停滞阶段。旅游地自然和文化的吸引力被“人造设施”代替,旅游地良好形象已不再时兴,市场量的维持艰难。旅游环境容量超载,相关问题随之而至。衰落或复苏阶段。旅游市场衰落,进而房地产的转卖率很高,旅游设施也大量消失,最终旅游地将变成名符其实的“旅游贫民窟”。另一方面,旅游地也可能采取增加人造景观、开发新的旅游资源等措施,增强旅游地的吸引力,从而进入复苏阶段。
巴特勒的旅游地生命周期理论为我们研究旅游地演化过程,预测旅游地的发展,指导旅游地的市场营销和规划,提供了理论框架。但其只是对旅游地生命周期现象的阐释和归纳。
2旅游地生命周期的本质分析
关于旅游地兴衰的内部机制,学者们已经做了很多探讨。
一些学者从旅游地本身及其环境角度探索旅游地的演进机制。一种观点是旅游地发展悖论,即旅游地发展所带来的负面影响必然导致其吸引力的减弱,旅游地走向衰落;也有学者从旅游地发展的影响因素分析,认为旅游地的衰落是其影响因素决定的,这些因素包括旅游业本身的脆弱性、内部经营管理不善、周边旅游地的兴起以及替代产品的出现、市场需求的变化、旅游地形象的变化、政府的作用等因素,如谢彦君把旅游地的演化归结为环境因素、需求因素和效应因素三个方面的作用。
也有学者从旅游者与旅游市场角度探索旅游地生命周期的内在机制。如有学者从心理学角度分析,认为旅游地的衰落是由旅游者的心理图式决定的:新开发的旅游地,主要吸引多中心型旅游者,当旅游地广为人知后,中间型旅游者成为其主要客源,当旅游发展带来破坏后,中间型旅游者不再光顾,取而代之的是少数自我中心型游客,旅游地走向衰落。还有学者认为旅游地的市场是由出游游客、重游游客和潜在游客组成,其衰退是对潜在游客的开发不够导致。
上述几种理论从不同的角度对旅游地生命周期的演变机理做了解释,做出了重要理论贡献,但又存在局限性。其根源在于对旅游地生命周期的本质认识不足。在“旅游”的概念体系和范畴中,旅游产品是核心概念,正如商品是市场经济的核心概念一样。有关旅游的任何事象都与旅游产品相关,与旅游产品的生产与消费密切相关。因此,要解决旅游地生命周期问题得从旅游产品着手。目前,已有学者从旅游产品的角度认识这一问题,提出了旅游产品生命周期的概念,这使得旅游地生命周期的本质显出了轮廓。
这里首先要认识清楚的是旅游地与旅游产品的关系。旅游产品是提供给旅游者消费的一切物品和劳务,是物质和精神享受的总和。旅游地包括旅游资源(或旅游吸引物)、旅游设施和旅游服务三大部分。旅游资源(或吸引物)是旅游产品的“制造原料”,旅游地是旅游产品的空间载体。旅游地与旅游产品的关系就如农场与农产品、工厂与工业品的关系一样。农产品与工业品决定着农场与工厂的兴衰,旅游产品同样决定着旅游地的发展,其它因素都是直接或间接地通过旅游产品起作用。因此,旅游产品的兴衰发展的生命周期也就决定了旅游地发展的各个阶段的演变。
旅游地的旅游产品往往都不是单一的,往往是多种旅游产品的组合(即产品体系)。每一种旅游产品都有相应的生命周期,旅游地的生命周期正是其旅游产品生命周期的叠加,也是其旅游产品体系生命周期的综合反映,如图1所示。
因此,旅游地生命周期问题,实质就是旅游产品的生命周期问题。旅游地发展走向衰落的问题,实质是旅游产品不为市场接受,旅游产品的生命周期走向了衰落阶段。旅游地生命周期要突破衰落的宿命,必须延续其主导(或拳头)旅游产品的生命周期,或者更新主导(或拳头)旅游产品。由图1可以看出,旅游地生命周期要突破衰落,可以使通过延续P1、P2、P3等的等生命周期,或更新出如P4…Pn等新的主导(或拳头)旅游产品。
3基于旅游地生命周期的本质的应用研究
根据上述分析:对于旅游地,要突破其发展走向衰落的宿命,必须从其旅游产品的生命周期的本质入手,使其旅游产品的客源市场得以维持或打造出新的旅游产品赢得市场。结合相关学者的研究与笔者的实践,旅游地要长盛不衰,可以采取的战略措施有:延续现有主导旅游产品的战略措施
深化内涵战略这种战略强调对原有产品加工和提升,深化产品内涵,增加产品吸引力。如都江堰,在上世纪九十年代末,环境容量超载、旅游产品老化,游客量急剧下滑,沦为成都市郊公园。在本世纪初,都江堰及时地申报世界遗产,并在此过程中加强环境整治,深化并突出了其文化内涵,使其走向了复苏。又如夜景一般用来表现城市风光,但桂林另辟蹊径,用夜光照亮自然山水,创造出漓江夜景,形成仙境般的新景观,使上世纪九十年代后连年下滑的桂林旅游走上了复苏之路。桂林自然山水的夜景的创意用于黄果树瀑布,同样取得了很好的效果。
重塑形象战略这种战略顺应地方文脉,扬长避短,避免盲目模仿,发挥隐藏的优势,延展并突出其原有形象,推出特色旅游产品,使旅游地焕发生机。如丹霞山是广东三个国家级风景名胜区之一,位列广东四大名山之首,是我国丹霞地貌的典型代表。在上世纪80年中后期及90年初,由于其特色形象弱化,吸引力减小,旅游市场停滞不前,旅游地走向衰落。保继刚先生提出开发阳元石景区,重塑丹霞山(丹霞地貌)形象,带动丹霞山走出困境。
改善环境战略这种战略着眼于旅游地的整体氛围,从核心吸引物(主导或拳头旅游产品)的入手,改善其生存环境,从而达到维持市场的目的。这是一种眼界高远的战略,主要应用于基础设施落后或生态环境破坏严重的旅游地。如乐山大佛,在上世纪末,旅游出现滑坡,主要原因是核心资源遭到严重自然侵蚀,影响了其吸引力和长远发展。于是便开展了修饰保护工程,收到了较好的效果。
4更新换代主导旅游产品的战略措施
规划预防战略这一战略是指在规划旅游地时,打造每一项旅游产品时,预测其生命周期,及时地更新换代。这种战略主要用于人造景观的开发。如深圳华侨城,自1989年以来,相继推出了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、“欢乐谷”一期、“欢乐谷”二期等主打产品,每隔几年都有新的产品问世,产品一步一步地由陈列观光型、表演欣赏型向主体参与体验型升级,这使得其发展长盛不衰。而全国各地的各类主题公园却因其主导产品不再为市场接受又没有新的产品推出而走向衰落。昆明世博园在建设之初就确定了永续发展的理念,提出了远期规划和分阶段建设的构想以及“九九世博会,永久世博园”的口号,在九九年世博会之后,产品周期性的升级换代,把老顾客变成新顾客,长期保持大量的客源和高收入水平,在旅游地衰落之前就克服了衰落。。
产品组合战略这种战略强调以新的产品样式丰富原有的产品,配套组合,克服原产品的弱点,全面提高品味和档次。如贵州舞阳河,是国家重点风景名胜区,以峡谷风光为主。在上世纪九十年代后期,旅游出现持续下滑的现象,其原因就在于单一的乘船观光,产品单调,全程走回头路。金颖若教授提出开发漂流等参与性与娱乐性强的产品,并开发其支流白水河,引入一个新的入口,形成完整的环线。这是一个很好的战略指导。又如四川碧峰峡,在1999年打造推出野生动物园,取得了成功。但是,2001年重庆野生动物园开业,2002年成都野生世界开园,新的竞争出现。面对新竞争,碧峰峡积极利用自身优势进行产品组合:2002年5月成功推出了中国第二个大熊猫研究基地;近年,又利用雅安“雨城”的文脉,结合“西蜀漏天”的传说,推出“女娲”文化旅游产品。
事件激活战略这种战略充分利用注意力经济的思想,制造和利用轰动的“外部事件”激活市场。如丹霞山的复苏即利用到了人们对阳元石的讨论与关注,这一事件在丹霞山的旅游复苏中起到了很大的作用。又如现在各地最为通用的方法就是举办相关的节事活动,如重庆茶山竹海,通过举办国际茶竹文化旅游节,突出了旅游地的旅游形象,起到了很好的营销推广的作用,在相当程度上激活了中远程旅游市场,旅游地在一定程度上得到复苏。
参考文献:
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旅游业作为一种新兴产业，涉及到吃、住、行、游、购、娱等方面，是涉及到多个行业的综合性产业，对经济、政治、社会、文化等方面有较大的推动作用，它有力地促进了社会经济的发展，人民生活水平的提高，大大加快了社会的发展，人类文明的进步。然而随着旅游发展，由于受到外因以及内因等的影响，旅游业带来了对资源、环境、经济、道德伦理、文化等方面的破坏，对人类社会带来了我们不可忽视的消极作用，我们不得不对其予以重视。
一、旅游伦理与旅游可持续发展
1980年世界游乐组织把旅游定义为，“人们小于非移民及和平目的或m于导致实现经济、社会文化精神等方面的个人发展及促进人与人之间的了解与合作等目的而作的旅行。”随着生活水平的不断提高，越来越多的人们选择外出旅游。在旅游活动中。人们必须处理一系列复杂的关系，如人与自然的关系、人与文物古迹的关系、旅伴之间的关系、人的身心关系等等，道德规范是协调这些关系不可或缺的重要规范。人们在旅游活动中所应遵循的道德规范的总和称为“旅游伦理”。旅游伦理基本规范是一个复杂的系统，按其所协调的基本关系，它包括四个方面的内容：(1)尊重爱护自然，实现人与自然的和凿；(2)尊重保护文物古迹，实现人与历史的和谐；(3)相互尊重，相互关心，相互帮助，实现人际关系的和谐；(4)认真对待自我，实现身心和谐。
旅游可持续发展是指在不损害环境持续性的基础上，既满足当代人高质量的旅游需求，又不妨害满足后代人高质量的旅游需求；既保证旅游者的利益、旅游地居民的利益，又保证旅游经营者的利益，实现旅游业的长期稳定和良性发展。它的实质是指人与人之间、人与自然之间的互利共生、协同进化和发展，包括自然、经济、社会的可持续发展i个基本的方面，强调社会的发展是复杂系统的整体推论、不断优化的过程。可持续发展的核心是发展。
二、建设旅游伦理的重大意义
建设旅游伦理具有重大的现实意义。首先，有助于游客旅游目的的实现。旅游伦理可以为游客的旅游行为指示道德方向，并内化为旅游行为习惯，提升游客的人格，从而自觉保护生态环境，与人和谐相处，在宽松的氛用中达到旅游的目的；其次，有助于生态文明建设。人类是生物圈中的一环，人们在旅游活动中自觉地把自身置于整个生物圈相互依存的网络中，用旅游道德规范约束自己的行为，积极而主动地促进生态系统的良性循环，从而创造高度的生态文明；第，有助于精神文明建设。旅游伦理首先规范调节的人际关系主要是陌生人之间的关系，“生人有助”是其重要规范。这种道德规范有助于升华旅游者的人格，进而自觉创造熟人之间和谐的人际关系，从而使整个社会呈现出良好的精神风貌。
三、旅游伦理对旅游可持续发展的影响
1．对旅游目的地社会文化的影响。戴尼逊·纳什(DennisonNash)从“帝国主义”的概念开始分析，指出今天的帝国主义与以往已有所不同，提出了旅游具有帝国主义的侵略特点。他超越了对具体的旅游过程的研究，把旅游活动看做一种文化接触和交往的方式，注重分析它对接触双方带来的影响。旅游开发特别是民族旅游资源的开发中十分重视对当地民族文化资源的挖掘，给当地社会带来民族文化的破坏，社会秩序的破坏等方面的影响。现在我们开发原汁原味的民族旅游产品，旅游者去民族旅游区旅游都希望能够真正体会到原汁原味的风土人情，于是出现了讲民族旅游资源的本来面貌不加修饰地呈现在旅游者面前的情况。在实际的旅游产品的开发中，往往存在“涸泽而渔、焚林而猎”的现象，对旅游资源的过度开发，为了满足游客的“猎奇”心理，对本地区本民族的文化进行扭曲和“舞台真实”，都给旅游的持续发展提出了严峻的挑战。随着旅游开发的进程，旅游者的大量涌入，旅游者把自己的生活方式，意识形态，价值观等带到旅游目的地，渐渐地使旅游目的地的社会文化情况发生变化。弱势族群的文化传统所面临的生存危机，是历史、政治、经济、社会、生态等多重外力综合作用的必然结果；当代民族一国家对边缘地域和非主流群体的“同质化”或“经济一体化”战略是此危机形成的主要原因，而旅游产业向“弱势族群”聚居地的拓展也只不过是构成这一战略的一个子环节而已。
2．对旅游者消费行为的影响。有的人类学家把旅游称之为“现代朝圣”。但是有的认为也是世俗的，因为旅游本身包含了很多世俗的成分，如娱乐、游玩、享乐，即他们所谓的四个S：太阳(Slln)、沙滩(sand)、冲浪(surf)、性(s)。因为这些问题涉及到了许多具体问题，如文化认同问题，文化整合问题，经济一体化与文化多元化的关系问题，文化的重构与真实性问题，文化的生产和保护问题等等。旅游业带来的很多社会问题，如旅游业的发展带来的人口流动及由于而带来的疾病，如性病及艾滋病等等。这些问题如不加以解决，也将会阻碍社会的健康发展，甚至反过来影响旅游业的发展。旅游的世俗性特点带来很多社会问题，使人们的消费行为发生了很大的变化。首先，文化优越感强加于旅游目的地。旅游使离开原居住地的，非定居性的活动，旅游者的活动受原居住的道德约束较小，会出现文化优越感，旅游者就想把自己的消费观念强加到旅游目的地。其次，正常道德行为约束程度下降。由于离开了原来的熟悉环境，不再受到原有的道德法规的约束，很容易做出违反道德道义的行为，出现赌、黄等行为，严重影响了社会秩序和社会精神文明建设。再次，出现奢侈浪费消费情况。人们在旅游过程中往往会出现夸大消费行为，出现攀比心理，从而出现铺张浪费，浪费社会资源。最后，旅游消费层次降低，消费质量不高。特别是娱乐消遣文化，它偏重感官享受，刺激受众的直接需要。
3．对旅游企业的竞争行为的影响。旅游业作为一个非传统行业，由于其自身的特点使其是一个赢利性较高的行业，但是在利益驱使下使旅游企业的竞争行为受到一定程度的影响。在人类社会经历了农业革命和工业革命之后。正进入服务业革命时代。旅游服务是第三产业特别是服务业的重要组成部分。但是当前的旅游企业存在缺乏旅游服务诚信观念，从而导致经营组织者和旅游者的利益纠纷不断。中国现有的旅游服务质量却不尽人意。旅游秩序混乱，不合理的行程安排，不规范的旅游服务等，导致了旅游利益纠纷和大量旅游者投诉，严重败坏了中国旅游业的声誉。由于旅游服务者的诚信服务意识不够，缺乏旅游服务道德约束和法律监督机制，导致我们旅游企业的不正当竞争手段。出现恶意削价，损人同时害己；以贿赂的手段拉拢顾客；为旅游者提供虚假的旅游服务信息；制造和散布有损其他旅游企业形象和商业信誉的虚假信息。盗用别的企业的名牌或开发成果等等现象。
