引论：我们为您整理了13篇网络营销硕士论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
这种依托网络生存的快餐式文学很快受到年轻人尤其是青少年学生的欢迎和追捧,甚至被称为“成年人的童话”。其培养出了一大批出色的网络和忠实的读者群。台湾的鲜网、小说频道等网站最早意识到这种网络小说的商业价值，并与一批著名的快餐文学作家签订出版合同，形成了比较稳定的“网络创作-实体出版”赢利模式。
后来,网络玄幻小说进入大陆,发展也十分迅速,起点中文网、逐浪网、天鹰文学、翠微居等一批中文小说网站先后建立,并签约了一大批网络.他们通过“VIP制度”即“读者与文学网站签署一个“VIP订阅协议”，交纳一定数量的会员费，成为该网站的VIP会员；然后，这位会员可以随时向网站支付订阅费，阅读网络小说的VIP章节。VIP会员支付订阅费一部分归网站，一部分归作者”。②同时,他们借助于数字技术,开始将一部分优秀作品以实体书的形式进行出版.这些商业化运作手法为他们带来了发展资金的同时,也扩大了其影响。
这些小说门户网站发展十分迅速.以起点中文网为例,2002年6月成立,到了2004年6月,网站注册用户就超过200万,而2007年则已经达到400万,网站日均点击量(PV)达1亿。③
“眼球经济”时代，基于这种被高度关注的网络平台良好的商业前景和自身发展战略的需要，一些优秀的小说网站先后被收购，2004年10月,盛大收购起点；2006年6月,逐浪网也归入大众书局旗下。这些网站在得到收购方的资金和相关管理经验整合后,开始进入一个高速发展期，并有望在新兴的数字出版和电子出版产业开拓出新的产业链和利益链。
2.发展形式
目前,网络小说一般有以下几种经营方式：
(1)小说网站：其中以起点中文网、玄幻小说网、小说频道和翠微居等网站为代表.这些中文门户网站的日点击量均有数千万,起点中文网更是超过1亿,仅略逊于中国最大的门户网站新浪网.高点击量代表着高关注度和庞大的受众群,这是中文门户网站的优势所在.
(2)小说论坛：网络小说越来越受欢迎,也造就了一批优秀的小说脱颖而出,如传统武侠题材的<长刀无痕>,历史军事题材的<江山美人志>,网络幻想题材的<小兵传奇>,仙侠奇幻题材的<诛仙>现代都市题材的<坏蛋是怎样炼成的>等。这些小说以连载的形式,吸引了一大批读者的关注,而传统中文网站的更新速度已经远远跟不上他们的阅读需求.在这种供需失衡的情况下,一些专业性的小说连载章节更新出现了。他们以论坛贴文的形式,及时地将各大小说网站的VIP章节出来(版权无法获得保证),供读者免费阅读或者免费注册阅读,成为网络小说一种新的模式。
而当这种小说论坛形成一定规模之后,他们便开始借助这一平台进行资源整合利用或者广告招商,从而获得论坛发展资金或是利益。
(3)小说博客:这种模式实际上是小说论坛的变异体.部分小说迷或是小说原创作家,他们通过小说的质量取得读者认同之后,他们直接将自己的作品公布到自己的博客之上(小说迷则专业转载),将这部分忠实的读者吸引到身边。
(4)电子图书:除了在线阅读,现在很多网站提供小说的线下阅读,他们将小说制作成文本文件或是电子图书,挂在网络之中供读者免费下载,读者可以充分利用手机、PDA或电子书等个人终端设备,不用在线也可以阅读到这些小说,从而为读者提供了更多的便利。
二、网络小说成功的诱因
网络小说近些年之所以取得巨大成功,除网络技术的发展带来人们新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下几点:
1.快餐文化
商业化文化的本质是以娱乐为核心的消遣文化。网络小说,则是典型的快餐文化,其以丰富的想象力,通过对主人公传奇的经历和光怪陆离的故事的描述,给受众以极强的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小说往往看过即忘,只能当作是一种纯消遣。”④
2.心理满足
经济越发达,社会生活节奏越快,人们面临的生存压力将前所未有的加大.社会的迅速变革与人们心理适应和调节的功能性滞后带来了现代人的异化,由此带来了个体的心理危机和时代的信仰危机.人们的不安全感越来越强烈,他们需要找到社会的认同和心灵的港湾。在这种背景下,“玄幻小说为青少年呈现一个另类的奇异世界,这里宣扬的是一种超越世事沧桑的人生感悟,是一种看尽烟花后的自省修身之态。”⑤这种超脱使他们暂时地忘却现实,这也折射出了当代青年人对后现代社会的一种混乱、无助的探索。
理想是美好的,现实却是残酷的.生活中的种种不顺,使很多意志不坚定的人产生无力的颓废感和挫败感。而网络小说的价值体系“都是建立在对人类世界价值观的改造模仿的基础上的.这种独特的世界体系的建立,使作品可以疏离于现实生活景象,充分展开作者的主体意识想象,建立他自己的象征世界图景,完成个体的理想建构。”⑥在这个理想建构中,创作者和读者一起,与主人公同喜同悲。
三、网络小说存在的困难
网络小说最大的特点就是受众忠诚度高,粘合度好.一部小说在读者阅读完之前,读者很难离开这家网站.而一旦读者被此类小说吸引,读者很难克制自己再阅读下去的欲望.而一些优秀的小说一般以连载的形式出现,一旦它被某些特定的读者吸引,它每一个新的章节的出现,都会带来读者的高度关注.而小说的创作者通过QQ群或者论坛的方式将这一批人吸引在一起,大家共同围绕这本书的后续情节发展提供各种宝贵的意见,这一方面为作者提供了更多的灵感和思路,同时读者的意见被采纳,也在一定程度上吸引了读者的忠诚。
但是,高关注度和高忠诚度并没有带来网络小说的高收益率.而盈利模式单一,和盈利规模有限这也是当前网络小说存在的最大困难.具体表现为:
1.广告业务拓展困难
网络小说门户网站虽然是一个媒介平台,但实际上它可供开发的广告资源却非常有限.毕竟在这种纯文字的网站或网页中插入广告,一方面影响网速和读者的使用,同时也易引发读者的反感。
这种完全依靠读者喜好来集聚人气和资源的中文网站与新浪、搜狐等商业性新闻媒体网站还是有很大区别的.因此网络小说的广告推广计划,应该相当慎重.就实践而言,现今大多数小说网站也只是在其中放置少量的通栏广告或者是通告性广告,由此可见他们对于广告的谨慎态度。
2.网络收费困难,盗版现象异常严重
网络小说网站本身的盈利模式也存在很大问题.首先是VIP制度,主要问题有两个:一是“网络就应该免费”的观念深入人心,相当多读者非常反感网站收费阅读,这会导致一部分读者的流失;二是网络盗版现象严重，并已经呈集团化、程序化趋势发展，集中体现为“盗贴”和“盗打”.所谓盗贴就是将VIP章节的图片贴到其他网站，所谓盗打就是手工把VIP章节打出来，这是无法用技术手段克服的盗版方式。当盗打者结合成一个团体，有分工、有计划地进行盗打时，其效率惊人。VIP读者在付费阅读最新章节后,发觉其他网站已免费公布出来,会有一种当了冤大头的感觉,这影响到其后的继续付费阅读意愿。
3.数字出版市场并不成熟
应该来说,数字出版是当下文学网站一种比较现实的盈利模式但由于现实数字技术不够成熟,市场尚未充分开拓,数字出版科学合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小网络小说网站并不能从其中真正获得收益。
四、网络小说发展的未来
其实,数字技术与网络小说的结合体---电子图书应该是网络小说发展的方向与未来.那个时代,电子书和实体书将出现所未有的融合,电子书也将实现真正意义上的“电子”与“书”的融合.
笔者认为,电子书的发展可分为三个阶段:
首先,目前市场上出现的只能面对电脑或MP4屏幕阅读的,以TXT、HTML或其他已编辑格式存储的电子图书,我们可称之为第一代电子图书.这种电子图书的缺点是读者必须长期对着电脑屏幕,对人体眼睛和身体伤害大,舒适度不如实体书;而手机或MP4等终端设备屏幕太小,操作系统不方便,很难在市场上得到普及。
近些年,各国都在全力研究各种新型的电子书,并朝着“人性化、实用化、全方位,全天候”的方向在发展,最终指向是与实体书彻底融合.在那个时候,只要拥有一部书本式的电子图书阅读器(价格在大众可以接受范围之内),便可以无限量下载.届时,它将淘汰传统的实体书,实现书本的无纸化.我们可以称这种电子为“第二代电子书”.这种电子图书目前正在开发之中,将在可预见的将来面世,而美国和日本则在这方面走在世界前列。
我们对第三代电子图书目前仅仅能提供一种设想,即将来在电子图书阅读器中,电子图书将提供包括集语音解读、图像分析、解说比较、反馈等功能于一体的立体式服务,个人可以充分享受到阅读的。
五、小结与展望
最后,就这种电子图书的开发前景,作一些建议性的规划和参考:
首先是电子图书的市场规模.据统计,截止到2006年底,中国数字出版产业整体收入将逼近200亿,其中中国国网络广告收入46亿,电子图书(E-Book)收入将达1.5亿,网络游戏收入将达成55.2亿。⑦如此庞大的市场规模和良好前景,非常具有研究价值。
其实,电子图书的可开发性广告资源非常丰富,其中最常见的便于工作是贴片广告。目前,贴片广告还只存在于电视或者电影等作品之中,但其已显示出良好的商业前景和利润空间。电子图书同影视作品一样,是一个连续性的文化消费产品。在电子图书之中植入精美的贴片广告,完全可行.那个时候,它就像一种现代商业杂志的电子版,完全可以吸引大量的广告来支撑自身运营或者获得利润。同时,在第二代电子图书出现后,网络小说网站完全可以打破“网络共享主义”的神话,以电子工业出版物交换消费者金钱.那时候,电子图书和电子杂志才在真正意义上成为书和杂志。“既然用户认为一本杂志索要5元或10元的价格是合理的,他们总有一天会认为一本电子书索要同样价格也是合理的。”⑧
注释
高冰锋:《中国网络玄幻小说的前世今生——浅论中国网络玄幻小说的发展与现状》,《达州职业技术学院学报》,2006年第3-4期。
吴敬琏个人博客:《中文网络文学的商业化经营模式》,世界经理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15
起点中文网:/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《论网络玄幻小说》,苏州大学文学院,载于《湖北经济学院学报》(人文社会科学版),2007年第11期。
盖博:《中国玄幻小说热潮现象的多元解析》,载于《出版科学》2006年第5期。
篇2
伴随着世界经济一体化进程的不断加快以及网络信息技术的迅猛发展，电子商务的应用越来越广泛，全球电子商务交易额呈现迅猛增长。在我国经济社会持续发展以及经济全球化、信息化的大背景下，电子商务的应用已经在经济社会的各个方面都产生了深远影响。
与此相对应，企业作为市场经济的主体，发展过程依赖于自身所处环境的资源供应，日常生产经营过程都离不开企业外部资源系统，从某种意义上讲企业承担着资源转换的功能，即输入资源并输出相应的产品或者服务，对于企业来讲其生产的产品或者服务质量的高低很大程度上取决于其所输入的资源的质量优劣，正是基于此有必要对企业自身所不能够控制的外部资源进行科学有效的控制和管理，以实现企业的持续健康发展。当前，不少企业管理者都认为企业没有能力也没有必要在所有方面都管理到位，只需要将关键环节――价值增值核心部分管理到位即可，只要在关键的价值增值环节具备核心竞争力就能够获得竞争优势，这些观念也是供应链管理的重要应用背景。尽管供应链管理在理论和实践上都经历几十年的发展实践，但是就我国企业来讲实践过程相对滞后，其对于科学化管理的提升作用仍待于进一步加强。
在当前的大环境下，电子商务正呈现蓬勃发展的态势，电子商务的应用进一步扩大了供应链管理的内涵及外延，扩展了管理范围和管理内容，同时也对供应链的管理人员提出了新的问题和更高的要求。如何强化电子商务信息的整合运用，提升电子商务环境下供应链管理的效率和效益成为研究的新课题。在电子商务以及信息化环境下，供应链管理的相关成员应当密切协作，有效整合信息资源，提升信息数据的使用效益。通过合作管理实现供应链管理的同步化，促进企业供应资金及物流的合理高效流动。与此同时，网上零售渠道的扩展等相关发展问题也对新环境下的供应链管理提出了机遇和挑战，正是在此背景下，如何实现电子商务环境下的供应链需求预测具有重要的现实意义。
供应链管理涉及了供应链的四个环节，即计划、采购、生产以及产品配送等，包含了供应商、客户等一系列主体，也包含了产品生产、产品制造、产品供应、产品配送等环节。这些既表明了供应链管理的范围，同时也表明供应链管理在实际运行中涉及了多个企业、跨多个部门环节的综合管理活动。电子商务环境下的电子商务就是企业在电子商务、信息化背景下，有效集成、整合整个企业供应链的各个环节，有效提升企业服务和产品质量，跨部门、跨企业的整体优化管理过程。
供应链管理的发展历程
在供应链管理理念下，企业的采购活动、生产活动以及销售活动等都不再是相互孤立的环节，而是相互联系、相互影响的。管理者也应当突破相关的界限束缚，有效地将企业的生产、销售、供应等相关生产经营活动建立关联，并将生产者、销售者、消费者等视为一个完整的有机整体，通过协调、整合各个主体之间的资金流、信息流以及物流等，将各个组织有效整合、集成。在这种情况下，不同的企业以及组织就能够结合成为供应链的有机整体，实现良好衔接、渗透、依存以及互动，形成供应链网络，整个网络中的所有成员都可以实现共赢。供应链管理的实质就是合作共赢，这一双赢的关系是建立在供应链网络中各个成员相互信任、相互发展的基础上的，能够将消费者的需求最终转化为整个链条群体的整体活动。
供应链管理的发展经历了好几个阶段，从20世纪80年代至今供应链管理的思想有了较大的发展和丰富，正逐渐成为一种全新的管理模式。而且伴随着国际市场竞争的日益激烈，以及客户需求的不断增加，供应链管理技术也在不断革新。在20世纪80年代，供应链管理处于初级阶段，在这一阶段已经形成了基本的供应链概念，这其中就包含了企业资源的内部集成与企业资源的外部集成思想，并且在企业中初步实践，这都说明在初级阶段供应链管理模式基本成型。
在20世纪90年代至21世纪初，供应链管理模式逐步形成和提高，在这一阶段形成了供应链管理的框架，同时由于信息技术以及管理技术的不断成熟，供应链组织中的各个成员尽管跨域部门，但是相互协调已经成为共识。不过在供应链的各个环节之间常常出现信息传递不顺畅、信息失真或者是难以有效满足消费者需求的情况，这在很大程度上制约了企业利用供应链提升自身竞争力的效率。
最后一个阶段就是新世纪初至今，在这一阶段供应链管理处于全面发展和成熟阶段。这主要是由于新的供应链管理技术不断出现，同时伴随着电子商务以及网络信息技术的发展，供应链原来的资金流、信息流以及物流的流动方式和流动形态都发生了重大变化，这些变化都推动了供应链管理的创新，例如协同预测补给策略、供应商库存管理、协同计划预测补给等相关技术。上述创新管理技术能够起到促进供应链组织中的各个企业相互衔接、有效配合，积极适应市场变动，提升供应链管理模式的积极作用。
电子商务环境下供应链联合管理模式分析
电子商务是一种新兴的贸易方式，作为商业贸易领域的新兴技术，它的产生和发展离不开计算机网络技术以及通信技术的发展，电子商务已经对贸易领域的各个方面都产生了较大的影响。电子商务是一种动态的商务模式，它将传统的经营理念以及新兴的信息技术有效结合，将市场的时间形态、空间形态以及虚拟形态等有效整合、能够把资金流、信息流以及物流汇集在一起，将市场作为连接纽带，以期发挥最佳效用、收获最大效益。总的来讲，电子商务对经济生活的影响越来越广泛，也在很大程度上推动了供应链管理的发展。
伴随着世界经济全球化的不断深化，企业所面临的市场竞争越来越激烈，同时企业产品的生命周期越来越短，消费者对于产品或者服务的个性化要求越来越高，这都增加了企业供应链管理的难度，因此企业应当将优化物流、信息流以及资金流的合理流动，促进供应链管理的同步性作为管理的重要内容，这就需要有效结合电子商务的营销方式，研究分析电子商务环境下企业供应链的需求预测。明确企业供应链管理中的需求预测涉及多个方面因素，是一个系统工程，在此基础上强化供应链管理系统的开放性和包容性，为持续有效运转提供支持。
在电子商务环境下，供应链管理应当关注以下几个方面的内容：供应商选择与原材料采购、信息共享、分销管理、生产定制以及决策技术的开发等。电子商务环境下企业供应商的选择以及企业原材料的采购等相关问题是由电子商务拍卖市场所引发的研究课题。其管理目标就是企业在可以接受的风险条件下采购到质优价廉的原材料。在这一环境下，供应商会出于自身利益的考虑形成供应商联盟，这能够有效降低供应企业之间的交流成本，继而强化供应商的市场地位。
信息共享则是供应链环节中各个企业有效沟通的重要内容和方式，各个合作伙伴之间如果缺乏信息沟通或者信息沟通不真实都有可能导致企业之间发生目标冲突。如果是处于供应链管理中的组织属于同一家企业，则会导致企业生产部门以及销售部门在未来的需求预测上发生信息冲突，难以做到有效衔接，加大了生产管理成本。
供应链各环节的合作模式如表1所示。
电子商务最突出的特点就是实现网上交易，电子商务活动包含了消费者行为、商务活动以及电子商务平台三部分内容，在电子商务下消费者可以实现网上购物，并把自身的特定需求和个性化要求及时发送给供应商，同时各个供应商之间也可以借助于电子商务平台来进行资源共享和互换，实现协作共赢。总的来讲，电子商务对于供应链管理的影响是深远的，在电子商务环境下，企业作为市场主体能够获得更多、更具有个性户的消费需求，但是也不能够摆脱市场不确定因素的影响，依旧需要缓冲库存来降低自身风险水平。另外，在供应链管理中电子商务平台建设显得尤其重要，企业要想实现自身竞争力的提升，就要积极引进电子商务平台，强化自身行业地位。
本文总结供应链不同合作模式的主要特征如表2所示，以期为电子商务环境下实施供应链管理提供理论基础。
电子商务作为一种信息技术平台，可以有效降低合作伙伴之间的信息沟通交流成本，不仅能够有效强化企业信息搜集和决策能力，同时也会使得企业决策更加可靠。只有这样才能有助于提升企业供应链管理的运营效益及运营效率。在电子商务环境下，供应链管理的重要方式就是实现了网上销售，可以采取网上零售及网上直销方式，扩展传统的供应渠道，实现网络营销商品价格的最优定价，这在很大程度上是取决于营销渠道的运营成本以及消费者的消费偏好。网络信息技术的发展可以使得企业在获取精准市场消息时成本更低，这提供了决策技术的发展机遇，同时也有助于提升决策技术的实用性。决策技术的发展可以帮助企业供应链管理者及时发现需求及供应过程中存在的各种问题，并及时进行解决。
总的来讲，生产定制、网络营销等电子商务手段的使用都是电子商务环境下供应链管理的重要内容，信息技术的发展和推广能够有效推动供应链管理的应用及研究，促进供应链管理的发展。
参考文献：
1.蒋演臣.广州市华南橡胶轮胎有限公司供应链管理研究[D].吉林大学硕士论文，2009
2.孙德建.HT公司基于ERP的电子商务整合研究[D].西北大学硕士论文，2006
3.王庆礼.基于电子商务的供应链管理研究[D].西安电子科技大学硕士论文，2006
4.娄葱飞.基于电子商务的供应链管理在企业物流采购中的应用研究[D].浙江工业大学硕士论文，2009
篇3
（1）事件营销定义。事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。（2）网络事件营销的特点。第一，多媒体传播。网络环境突破了传统媒介的限制，可以通过文字、相册、视频等多种媒体形式进行信息传播，这些活泼的形式易让消费者参与到互动中来，潜移默化中接受了企业所要传达的信息。第二，传播速度快、成本低。网络环境下，网友根据自己的兴趣自愿转发信息，这种沟通方式使得企业不必减少信息传播的渠道成本，传播的速度更快，传播成本低。第三，具有高度的交互性。在网络环境下，网友会针对自己感兴趣的事件进行信息的反馈，在这个过程中，企业可以探测消费者的喜好，及时更正事件营销的策略。
二、网络事件营销流程
（1）寻求诉求点。事件选取是网络事件营销计划的核心。在选择事件时，一般选择能够容易引人关注，与企业相关诉求点的事件，并根据目标群体特性选择事件传播的方式。凡客的“凡客体”广告具有个性化的特征，将自由、自我作为切入点，注入到凡客的概念中，体现了凡客诚品产品价值理念，与年轻人要求个性、独立的诉求产生共鸣，引发大量“围观”及模仿创作，推动“凡客体”不断升温。（2）策略选择。网络事件营销策略一般分为借势和造势两种。借势就是企业借助近期大众关注的焦点话题或者新闻事件，将自己和它联系起来从而引起媒体和公众的关注。其中借势社会热点是企业常用的一种方式，比如王老吉的“封杀门”，王老吉将把自己和社会热点结合在一起，借助网络推手，获得了大量网友关注。造势是指企业创造的一些行为或者活动在网络上形成一种热点或者焦点话题，以此来吸引关注。造势也应顺应网民的心理特点和行为习惯，正如麦特文化总经理王小鱼认为，“在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体。因此，不要再想着如何强行灌输理念和价值，而是要顺势而为。（3）制造噱头。确定事件之后，便该策划炒作文章内容。文章创作是要把事件总结然后提取出吸引人的一部分，在保证文章的真实感的同时不要把故事及其相关内容一下子全部讲完，这是为了事件进一步推广吸引更多的人做准备。2005年，网友“浪兄”便曾巧用噱头，成功地吊足网友胃口。他首先发表名为《单车川藏自驾游之：惊见天仙MM?!》，以图文并茂的方式突出一位神秘的羌族少女，各种评论转发一夜之间蜂拥而至。随后，“浪兄”接二连三天仙MM新的图片，天仙妹妹在网络上遭遇与芙蓉姐姐的同台对阵，遭遇重重怀疑，引得网友深入羌族山区寻找，却迟迟不肯露出其真面目，让网友们的好奇持续攀升，最终天仙MM由平凡少女成为网络红人，走进娱乐圈。（4）引导话题，促进交流。与传统事件营销相比，网络事件营销最大的特点就在于网民间的互动，网络用户的广泛参与是事件扩大影响力的重要参与条件之一。为加强用户关注，需要引导网友互动，引导分为长期和短期两种方式。长期引导的方式是指企业与用户建立起一种朋友式的关系来吸引用户关注，比如李开复新浪开通微博，评论时事或者发表感想，建立起自己良好的形象并同时打响企业的知名度，吸引用户的长期关注。而短期交互则是指企业通过跟踪网络对事件的评论，及时调整营销策略的行为。（5）网络事件营销效果评析。当企业完成营销过程之后，须要对整个网络事件营销效果、网友反应等进行总结分析，这些分析都将为企业进一步的营销计划提供参考。
三、企业网络事件营销注意的问题
（1）风险控制。网络事件营销可能会给企业带来很高的收益，但是同时也会带来大风险，如“兰董”事件中，虽然woyo网站通过营销计划提高了人气，但是此事件所带来的负面效果也长时间存在。（2）炒作事件不等于品牌建立。炒作事件只能提高企业知名度，却不一定能在消费者心中留下良好的企业形象。品牌建立是一个积累过程，需要企业通过多种渠道长期投入精力。
网络环境中，消费者的力量决定一切，只有通过了解消费者喜好，懂得迎合消费者才能得到良好的推广效果。网络事件营销以其独有的成本小、效应大的特点也会将逐渐被企业重视，成为重要的网络推广营销方式。
参考文献
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一、网络整合营销简介
传统营销方式是多渠道的，报刊、电视广告，体育赛事赞助等都可以成为企业营销途径。全球买家采购行为和习惯正在发生变化，研究数据显示全球68%以上的买家把互联网作为寻找供应商的首选，因此中小外贸企业必须利用互联网进行整合营销。
网络整合营销是在互联网领域整合多种网络营销手段达到最优效果，其中包括：搜索引擎优化、B2B平台提交、互联网广告投放、邮件和数据库营销，黄页、行业目录提交，论坛、博客、图片营销等。
中小外贸企业可以建立一个以网络营销型网站为核心的平台，以国外买家的需求和习惯为基准进行营销渠道整合，保证国外买家能够从多途径获得准确而一致的企业以及产品服务信息，从而获得国外买家的认可和信赖。具体来说就是以企业营销型站点为核心，将许可B2B营销、搜索引擎营销、电子邮件营销和分类目录等营销渠道整合起来。
二、网络整合营销现状
不同规模的企业和处在不同阶段的外贸企业运用的营销模式都是不一样的。邮件营销在外贸企业中是运用最为广泛的一种营销手段，因为其成本低、操作简单。对很多处于初创期的外贸企业来说，免费的B2B平台也是不错选择，零成本创造效益，只是B2B平台效果越来越不理想，想从这个渠道获得收益难度较高。如果企业有足够的经济实力，则可以成为这个B2B平台的付费会员，这样可以相对提升效果，但也是有限的。对很多中小型外贸企业来所，他们愿意把一部分资金投入到展会中去，因为展会上采购商相对集中，而且面对面的交流更容易让海外买家对外贸供应商信任，只是展会营销的费用已经足以让很多外贸企业望而却步。随着互联网及全球搜索引擎的发展，很多外贸企业已经意识到了搜索引擎在外贸营销中的作用，这是一个可以让外贸企业用较小投入获得丰厚订单回报的渠道。
虽然很多外贸企业已经意识到通过购买数据库来推进外贸营销的进度，但这仍不够，其一，很多权威机构提供的数据库大多比较昂贵，其二，这批数据库毕竟是从外部采购而来，就是说这批数据库中的客户并非主动希望了解产品信息，使用这样的数据库反而极容易造成海外买家对国内供应商的不满，正确的推进数据库营销，应该是建立一个属于企业自身的数据库系统。
如何建立外贸企业自己的数据库系统，利用网络整合营销是有效的重要途径，网络整合营销就是外贸企业建立一个以自身营销型站点为核心的平台，配合之前提到的任何一种可以被企业利用的网络营销渠道而进行的推广，这个过程中，即可以帮助外贸企业建立自身的营销数据库，这个是一个长期但非常有必要的过程。
三、网络整合营销的优势
中小外贸企业应该结合实际，选择最适合的营销手段，合理分配费用投入，使企业营销达到最好的效果。网络整合营销是可以给中小外贸企业的投入带来最大的回报的重要途径，它具有以下优势：（1）最大化的降低了国际推广、开发市场、开发客户的成本。（2）能以最快的速度将产品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能让买家以最快速度，随时随地的找到企业。（4）每天都能收到全球各地买家的询盘。
四、中小外贸企业网络整合营销对策
网络整合营销是一种根据市场环境进行即时性动态修正，通过各种网络营销手段和工具的系统综合运用，使交换双方都实现价值增值的营销理念。网络整合营销是整合企业和互联网信息资源，从而针对性的开展网络营销推广，以达到低成本、高回报的商业目的，可以更好的帮助企业开展网络营销。
1.建立网络整合营销型的网站
通过注册国际.com域名，租用海外网站主机，采用简洁、成熟、大气风格设计建立纯外语网站；设立企业官方博客，开设海外邮箱；增加外部链接等方式建设整合网络营销型的网站。以体现中小外贸企业国际形象；满足国外买家对网站各方面需求；强化用户体验、优化网站内容，从而达到方便买家、方便企业和方便搜索并快速传播企业信息的目的。
对中小外贸企业而言，应重视和加强自身的网站建设维护，充分考虑客户浏览习惯，人性化地进行网站布局，注重网站互动功能的完善，实现真正意义上的在线咨询，对客户的留言和电子邮件及时处理和反馈，最大限度的发挥网络直接高效的沟通。
2.关键词和搜索引擎的整合优化
对于中小外贸企业而言，可以通过购买搜索引擎关键词来吸引本企业的国际潜在客户。根据公司需求，分析、选择本企业高度相关的具体的关键词，在有限的字数中尽量的突出产品和服务，体现出来产品的卖点，提高客户的关注度。关键词广告按照点击次数付费，如果点击率不能较快提高，客户转化率没有明显变化，企业的广告支出就没有效果。因此，中小外贸企业也可以采取搜索引擎的优化（SEO）配合关键词广告推广。
搜索引擎的优化（SEO）可以增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。中小外贸企业可以有针对性的对用户体验、网站和搜索引擎进行优化。在网站建设过程中，充分考虑用户的体验，进行合理的内部链接建设；在针对整个网站进行推广的过程中，做好外部链接的优化；在进行网站维护时不断完善网站上面原创性的有价值的内容，稳定提升网站整体的PR值，从而提高整个企业SEO的效果。如果需要也可以与专业的服务商合作，进行搜索引擎的优化工作。
3.重视使用维护B2B平台
B2B电子商务平台是一个贸易信息与管理的平台，对于中小外贸企业，借助B2B平台可以快速将产品信息和公司信息到全球，因此B2B平台非常适合中小外贸企业做网上推广。它一方面扩大中小外贸企业信息的展示范围，另一方面则是争取在搜索引擎相关关键词上拥有一个好的排名，从而为企业网站导人更多的有效的流量。在B2B平台使用的过程中，要做好产品名称、关键词和类目的优化方案，在关键的产品描述的部分，突出企业产品区别与竞争对手的特性，将产品核心优势和特征提炼；在填写产品的简要描述时注意分行有标号且有核心词的写法，便于买家快速阅；背景简单、主体突出的产品图片也是必不可少的因素。
4.充分利用网络社交媒体推广
中小外贸企业可以充分利用社交媒体进行品牌营销。比如在Facebook上建立企业专页，行业信息，进行企业宣传及产品的展示，使用Twitter发表推文进行有计划的推广活动，并与目标客户进行积极的互动，在Linkedin上寻找业内的合作伙伴开展贸易活动，选择Youtube视频网站展示企业形象的视频，在各大行业论坛、博客各类软文，提高公司影响力与知名度。通过社交媒体的推广，增加企业或品牌的曝光数、增加流量和提升搜索排名。
5.继续开展许可电子邮件营销
基于用户许可的电子邮件邮件营销与滥发邮件不同，许可电子邮件营销比未经许可的邮件营销具有明显的优势，它可以有针对性地发送电子邮件，以避免纠纷，减少客户的反感，增加网络营销的有效性。在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户电子邮件地址资源，是电子邮件营销发挥作用的必要条件。从技术上要保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理以及邮件收发和效果跟踪等功能。国外客户大多习惯使用电子邮件进行商务交流，这种低成本高效率的工具对中小外贸企业来说是不可或缺的。
对于中小外贸企业来说，为了更好的开拓国际市场，网络整合营销是务必采取的对策。它以整合营销型网站为基础，多平台互补发展，多种网络营销方式的共同实施；重视B2B平台的使用和维护；充分发挥网络社交媒体的推广，增强中小外贸企业的国际竞争力，在激烈的国际竞争中获得可持续发展。
[参 考 文 献]
[1]梅蒋巧.论以B2B和B2C为代表的外贸整合营销开展路径[J].经营管理者杂志，2014（5）
[2]侯学博，陈福刚.机械制造企业外贸网络营销策略研究[J].统计与管理，2014（3）
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一、关键成功因素概述
关键成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指组织为了获得较高绩效，必须给予特殊和持续关注的少数几个方面和管理活动。Boynton和Zmud认为：关键成功因素不但是一种概念，还是一种管理方法或机制，通过关键成功因素的分析、确认、管理和控制，来有效完成对目标的管理。
早期关键成功因素都应用在管理信息系统上，而近年来则扩展至策略管理的领域中；关键成功因素俨然成为管理上的利器，成为获取竞争能力的必要条件，也成为在规划与决策时的重要考量。CSF这样一种研究框架，使得研究者可以通过对少数几个关键因素的观察和分析，有效地获得研究本质。这样的框架能帮助人们确定主题，在实施项目的过程中能清楚明确定位出关心的视角，指出影响成功的因素。
二、连锁超市网络营销关键成功因素模型及假设
连锁超市的竞争优势最终是由其产品或服务的价值来体现的。当消费者寻找到真正希望得到的价值并愿意以与价值相适应的价格进行支付时，连锁超市便在市场上实现了其产品或服务的价值。连锁超市拥有众多自身优势，比如网络营销信息化管理电子技术，自己的物流配送管理中心、供应链管理、仓储管理信息化解决方案等。
连锁超市网络营销的关键成功因素是复杂多变的，受到很多因素的影响，主要包括：信息整合、物流配送、诚信度、实体店体验。这些因素的量化受到很多复杂的细小因素的影响，这会使得工作量很大，为了简化研究，达到模型局部的解释功能，本课题选取了适合连锁超市网络营销的某些影响因素进行研究，提出以下假设：
H1：售后服务对网购消费者购物意愿有相关关系；
H2：便利性对网购消费者购物意愿有相关关系
H3：信息反馈对网购消费者购物意愿有相关关系
H4：网店的页面设计对网购消费者购物意愿有相关关系
H5：物流配送质量对网购消费者购物意愿有相关关系
H6：物流配送速度对网购消费者购物意愿有相关关系
H7：商品描述可信度对网购消费者购物意愿有相关关系
H8：商家信誉对网购消费者购物意愿有相关关系
H9：网络欺诈防范度对网购消费者购物意愿有相关关系
H10：触摸商品对网购消费者购物意愿有相关关系
H11：担心商品适用性对网购消费者购物意愿有相关关系
三、实证研究
（一）变量测量
调查问卷进行了预调研，先选取具有丰富网购经验的5位网友（2男3女）做样本，根据他们做问卷时发现的一些问题，包括问卷选项中的不合适选项、问卷文字歧义、问卷题意可能被误解等这些情况进行改进问卷，从而形成正式问卷。
本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“问卷星”平台上进行了正式问卷调查。本次共发放200份问卷，回收193份，回收率为96.5%，其中有效问卷171份，无效问卷22份，有效问卷率是88.6%。
（二）假设检验
在对问卷样本数据整理的基础上进行统计分析，采用SPSS17.0软件作为统计工具对数据进行分析，并根据分析结果来验证研究假设。
利用SPSS软件对样本进行了信度和效度检验，均符合标准。在此基础上，进行各研究变量的相关分析，根据分析结果，得出本研究所提出的假设H1-H4、H6- H8、H10成立，而假设H5、H9、H11不成立。也就是说，在信息整合因素中，对网络购物行为有影响的是售后服务，便利性，信息反馈，页面设计，这四个变量对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在物流配送因素中，物流配送速度对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在可信度因素中，网民购物时比较看重的是商品描述和商家信誉，因此这两个因素对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在实体店体验因素中，网购消费者能直接触摸到商品，对于连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响。
四、连锁超市网络营销策略
（一）基于信息整合因素提出的建议
连锁超市网络营销必须通过建设网上平台，才能实现整个网络营销过程。连锁超市在建设网站时，首先要注意便利性，将商品陈列简洁，分门别类，清晰可见，方便网购消费者购物；其次，要加强信息反馈，通过网购消费者提出的意见建议了解系统缺陷，成立专门小组负责对客户信息反馈进行处理，以最快速度，最有效方式解决问题；接着是良好页面设计，耳目一新、赏心悦目的页面，才会深深吸引住网购消费者，才会有接下来的购买行为；网购消费者在平台上购买商品后不是万事大吉了，还要进行一系列售后服务，比如，让网购消费者在收到商品时给予评价，对于那些差评的就要专门联系，听取网购消费者对商品不满意的地方，同时还可以提出7天无理由退货措施，让消费者购物无后顾之忧。
（二）基于物流配送因素提出的建议
要加快物流配送速度，这需要拥有完善物流体系和先进的管理方法作支撑。首先要明确战略目标，总体规划配送基地，配送基地是集约化的运输组织形式；其次，连锁超市最好自己组建配送中心，由传统的运输业仓储转化为配送中心的物流公司，具有较强物流功能的基础，并有一整套从事专业物流的技术和管理经验。
（三）基于可信度因素提出的建议
商品描述可信度和商家的信誉对连锁超市网络营销有正向相关影响。连锁超市进行网络营销时要加强自己描述商品的用语准确性和商品展示图片的真实性；由于连锁超市拥有众多实体店，所以在网购消费者心理上建立比较高信誉；连锁超市还可以建立“假一罚十”措施来提升自己信誉。
（四）基于实体店体验因素提出建议
实体店体验是连锁超市网络营销的优势，这是纯网络营销的企业所不能做到的。所以连锁超市要充分应用该项优势，做到以己之长攻彼之短。首先要加强宣传，让广大消费者知道，对于那些需要自己亲自体验或者使用过才能买的商品在连锁超市实体店可以亲自体验；其次要创造体验环境和空间，最好在超市划分出专门区域用来给网购消费者体验。
参考文献：
[1]赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].开发研究，2012，4： 153-156
[2]Boynton A.C.， Zmud R. W.. An assessment of critical success factor， Sloan Management Review， 1984，Summer： 17-27
[3]陈庆得.连锁式经营关键成功因素之探讨――以美语补习业为例[D].淡江大学管理科学研究所硕士论文，2001
[4]王珊珊.影响供应商参与新产品开发实施绩效的关键成功因素研究[J].价值工程，2012，25： 139-140
[5]胡占君，金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济， 2012，11： 85-90
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营销渠道,也称分销渠道,又称营销通路,是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的全部的流通环节和路线。商品在流通领域内的转移包括由商品交易活动完成的商品所有权的转移过程和由存储、运输等活动完成的商品实体的转移过程以及所有交易活动相关的各种产品信息的转移。
在当期市场竞争激烈的情况下,消费者的购买行为偏向于方便、快捷、个性化。在网络上挑选商品直观方便,而且节省时间,了解信息全面,易于对比,在诸多种有利条件刺激下出现了“宅男宅女”,这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢?但事实是现在的网络渠道与传统渠道共同发展。这要从以下几方面来分析。
1.网络营销与传统营销的区别
(1)两种渠道基本特征不同
首先,两种渠道的功能区别。传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现,主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。营销渠道的参与者可分为生产者、中间商、消费者和渠道的辅助机构,合理地管理协调这几者之间的关系,使人们在进行渠道管理时能更好地分析市场,更及时地了解信息、资金等方面的流程问题。网络营销渠道的功能有很多方面,它不仅可以帮助厂家信息,还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务,也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,进行客户技术培训和售后服务的园地。淘宝网就是一个典型的帮助企业建立网络营销渠道,以此来开拓内销市场、建立品牌,实现产业升级
其次,两种渠道的结构区别。在直销方面,传统营销渠道和网络营销渠道一样,都是零级渠道。而在间接分销渠道方面,传统的网络营销渠道又分为一级渠道、二级渠道、三级渠道,有多个中间商参与,传统渠道还有深度、宽度、长度之分,渠道成员之多,管理复杂(图1 传统营销渠道);网络营销方面只分为一级渠道,中间只有一个商务中心连接,方便、快捷,易于管理,而且节省成本。(图2 网络营销渠道 )
(2)两种渠道生产商的成本区别
传统直接分销渠道:企业直接出售产品,不需要中间商的参与。这种方式降低了使用中间商的费用,而且有利于企业掌握客户的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于树立企业品牌形象。但需要运输费等,增加了企业的成本。
网络直接分销渠道:通过网络直接销售产品,这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本,降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。生产商还可以通过网络环境了解更多的用户信息,以便做好客户服务。
传统间接分销渠道:这种方式是通过中间商来销售产品,生产企业不用花费太多的经历来销售产品,企业实行外包可以更好的与渠道成员合作,领用中间商手中的客户资源可以更快地打开市场,更多地销售产品。但是由于这种方式中介机构多,所以流通费用比较高。
网络间接分销渠道:这种方式大大减少了流通环节,降低交易成本,使生产者可以有效地利用低价格策略来赢得更多的消费者。
(3)两种渠道中间商的功能不同
传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾,帮助消费者定位需求和选择适当产品,为生产者提供需求信息,影响消费者购买决策,降低生产者和消费者风险。
网络渠道中间商简化了市场交易过程,有利于平均订货量的规模化,使得交易活动常规化,便利了买卖双方的信息收集过程
(4)两种渠道的消费者行为分析
传统渠道中消费者可以近距离接触商品,对商品的质地性能等可以直接的感受,听销售员讲解商品信息,体验购物带来的乐趣,放松心情。但有一些人没有太多的时间和精力去购物,他们选着更快捷方便的购物方式,在网络渠道中可以很方便地浏览商品,直观地对同种类型的不同商品作对比。有时在网络上了解到的信息往往比销售员介绍的全面。
2.网络营销与传统营销的冲突产生
由于网络渠道与传统渠道的区别很多,这就必然会导致两种渠道共存时产生矛盾与冲突。首先在价格方面,由于网络渠道节省成本,从而是价格大大降低,同种商品网络上的价格比线下的价格低就会促使很多消费者在网上购买从而影响了线下销售。这样恶性循环就会导致部分中间商也参与其中,最终导致冲突的产生,冲突一旦产生就会破坏渠道成员的关系,进而损害双方的利益,还会影响渠道业绩,破坏产品品牌形象。其次在地区方面,网络上是没有地区界限的,全国各地都可以销售和购买,如果中间商的产品销售不好,他就会放在网上销售,窜货到其他区域,这会破坏线下渠道,使公司的利润受损,极度影响品牌在消费者心中的形象。最后从消费者的角度来说,现代的生活节奏加快,许多人尤其是年轻人没有大量的时间购物,由于工作的压力他们也没有太多的经历购物,所以他们大多数倾向于网络购物,进而形成了习惯。随着时间的推移,当社会的主要参与成员是这些成长起来的新人类时,传统渠道将会受到更大的冲击。
二、从李宁公司渠道发展来探讨渠道冲突解决对策
网络营销是新时代的趋势,而传统渠道又是不可舍弃,如何有效地是两者共存是当今的热点问题。下面从李宁公司的网络渠道与传统渠道协调地发展来看渠道冲突的解决。
1.李宁公司营销渠道模式
李宁公司是体育用品市场门店数最多的企业,在传统渠道方面做得很成功。但随着互联网的发展,李宁公司坐不住了,他看到网络带来的强大利润,但开始时受到了渠道方面的困扰。李宁公司重新思考了他的网络渠道和实体渠道,最终做出了如下解决方案。
整编小店,建立网络分销系统。2008年初,李宁官网开张时,在网上叫卖着形形李宁产品的小店,有成百上千家之多。李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销,也没有像部分公司重点查封这些小店,而选择招安、整编这些小店,将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。最终以授权经营、统一供货、统一定价,建立了一个庞大的网络分销体系,迅速占领市场。
线下、线上自成分销体系、展示产品、品牌共享、互为补充、互不冲突,这就是李宁模式的精髓。2008年4月,李宁官方网上商城开张,原来的一些网店相继被李宁公司收编,成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示,包括未授权的网店在内,目前总共有2万多家网店销售李宁产品,其中经过李宁授权的正规中小规模网店上千家,与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多家。在目前的网上销售额中,约80%来自大型网上销售合作伙伴,另外20%来自中小网店,每个月的网上销售额与去年4月相比,已经增加了12倍。李宁要求,拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店,反之亦然,李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。
避免冲突,创新销售方式。为了避免同一产品出现较大的价格差异,李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主,采取全价;经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主,产品折扣较多;“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能,定位高端;而经销商以走量为主,注重性价比。新品上市时,李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折,过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在价格上对线下渠道造成冲击。
2.渠道冲突解决对策建议
由于网络渠道和传统渠道有很多区别,就必然会带来渠道上的冲突。解决渠道冲突是每个企业必须关注的事情。纵观李宁的渠道建设及规划,本文认为有限地避免渠道冲突应该从以下几方面考虑。
(1)规划共同愿景:生产商做好“纽带”作用
生产商要做好线上中间商和线下中间商的协调工作。网络渠道中的中间商只做网络销售,线下的中间商只做线下销售,让给他们在各自的渠道中有效运行,不相互窜货。就像李宁公司一样,要求拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店。定期地做好沟通工作,例如可以开个“每月茶话会”“季度交流会”等,重点是在强调渠道成员间的“合作”的概念,“共赢”的概念,明确共同的目标,共同的利益关系,使生产商、网络中的中间商和线下中间商形成一个“大家族”的理念。
(2)保证共同利益:价格规范化
厂家要明确经销商差价或差价范围,控制经销商低价窜货或者高价出货。线上线下的价格不能有太大的差距。可以采用“新产品共同展示全价销售”,“旧产品共同展示折价销售”策略。对于全新的产品,生产商应该要求所有的中间商都不得打折扣,而对于旧产品来说,网络中的折扣应该和传统中的折扣相当,避免渠道冲突,保护中间商的利益。线上和线下中间商还可以采取合作的方式―“线上展示线下销售”,线下的中间商就相当于一个中转站,消费者从网上订购产品后,由线下的实体店铺送货。李宁公司在这方面做的很好,它的“错季销售”、“错位销售”有效地实施可以很好地避免渠道冲突。
(3)销售互不影响:产品差异化
不同的产品可以采用不同的销售方式。首先,可以从产品的生命周期来划分:产品在投入期、成长期属于新鲜产品,对于这种产品可以在网络上实行个性化展示,而且购买人群多数是准赶时尚的新新人类,他们更习惯于应用网络来购。当产品处于成熟期和衰退期时,就可以放在线下来销售,因为此时的购买人群是理性的消费者,他们喜好于亲身体验,亲身感受,更注重看到实实在在的商品。其次,还可以从区域来划分:不同区域的产品采用不同的包装,不同的条形码,不同的广告形式等,使产品从外包装上差异化,一旦窜货出现就会立刻被察觉,避免窜货于初期。第三,还可以从经销商的选择上差异化产品,实行独家销售,独家经销也会很好地避免窜货。
(4)提高顾客忠诚度:做好售后服务
无论是网络渠道还是传统渠道,都要做好售后服务。在网络上要专门开设售后服务专页,让喜好网络购物的人们畅所欲言,谈自己的感想、感受,提出个人的需求,厂商应该根据顾客的反馈信息尽量满足顾客的要求,提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说,一定要提高销售员的素质,及时了解顾客的需要并予以满足,提高线下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的行为。
参考文献:
[1] 吕一林:营销渠道决策与管理[M],中国人民大学出版社, 2005
[2] 周梅华:市场营销学教程,中国矿业大学出版社,2009
[3] 瞿彭志:网络营销,高等教育出版社,2001
[4] Philip Kotler and Gary Armstrong:Marketing:An Introduction (2000)
篇7
一、商业网络团购的含义
笔者认为欧金凤所给出的概念比较好的从法律的角度对其内涵和外延进行了界定。欧金凤认为：网络团购是指消费者通过网络的方式集合起来形成一定的规模，进行缔结以及履行商品买卖合同及服务合同的民事活动。
在该种模式中，团购网站根据其与实体商家达成的协议在其网络平台上有关该团购商品或服务的信息，消费者下单购买，交易完成后网络平台与实体商家进行结算的模式。在该种模式中存在三方主体：实体商家、团购网站、消费者，三方当事人之间关系究竟如何，本文拟对此进行分析。
二、商业网络团购中团购网站与实体商家之间的法律关系
对于商业团购模式中实体商家与团购网站之间的关系主要有：柜台出租者说、人说、居间人说、行纪人说，笔者拟一一分析。
（一）柜台出租者说。
支持这一观点的人认为，团购网站与商品或服务的提供者属于柜台的出租方和租赁方的关系，团购网站为柜台的出租者，而商品或服务的提供者则可以视为柜台的租赁方，团购网站在实体商家处获得的收益则相当于租金。从形式上来看确实很相似，但却存在实质性的差异：第一：团购网站会根据其与实体商家达成的协议在其平台上有关该商品或服务的信息，团购成功后还会向消费者发送电子券等，而在柜台出租中，出租方仅将柜台出租给商家，没有任何与消费者接触的行为。第二：在商业网络团购中，团购网站向实体商家收取费用是根据交易的数量来结算的，并且其向实体商家收取费用不单单是因为提供了网络平台，还因为团购网站了信息，并且提供了其他服务。而出租方收取的租金是按月或者按年计算的，一般是固定不变的，并且其收取租金的依据是依据其享有柜台的物权，将柜台的使用权让渡给了实体商家所以要收取租金，在这两种模式中收取费用的基础也是不同的。第三：由于网络的虚拟性以及进入的低门槛和监管的不严格，使得团购网站对商品或服务提供者的审查力度是有限的。而在柜台出租中，由于在现实生活中可以较容易地接触，较容易进行审核。
综上，笔者认为“柜台出租者说”是不合理的。
（二）人说。
依据《民法通则》第63条的规定，判断两方主体之间的关系是不是法律关系主要判断两点：团购网站是不是以实体商家的名义实施法律行为以及团购网站实施法律行为的的法律后果是否由实体商家来承担。我们需要结合团购网站与实体商家签订的协议、团购网站的用户协议以及团购运作流程中的细节来考量。
1、团购网站是否以实体商家的名义实施法律行为。
（1）网络团购的对象属于实物时，团购网站会依据其与实体商家签订的协议在其平台上有关该商品品或服务的信息，并标明该商品由商家自行配送，消费者下单购买，也即消费者在发出要约时其明确知道该商品或服务的提供者为实体商家。团购网站以实体商家的名义接受要约、作出承诺，也即团购网站以实体商家的名义签订合同。
（2）网络团购的对象属于服务时，当消费者付款成功后，团购网站会向消费者发送电子券，笔者认为可以将该电子券认定为一种承诺，其所载的内容即为合同的内容。该电子券中通常会载明实体商家的信息也即该合同的主体为实体商家，消费者也明确地知道该服务的提供者为实体商家。所以该合同的订立也是团购网站以实体商家的名义来签订。
2、最终的责任承担者是团购网站还是实体商家，这是判断法律关系是否成立的最重要的特征。
（1）团购网站与实体商家之间签订的协议中一般会注明：“商家对协议中所提供的产品（或服务）的安全性、产品质量、数量承担全部责任”等类似条款，依据该条款当团购的商品或服务不符合约定侵害消费者的合法权益时最终的责任承担者为实体商家。 当然该约定仅为一般约定，双方还可以做出其他约定。
（2）消费者在团购网站上注册会员时的团购网站的用户协议中一般会注明团购网站不承担任何责任。
通过上述分析，笔者认为只要双方约定最终的责任由实体商家承担则符合法律关系成立的特征，我们不能说一定属于法律关系，只是在特定情境下是有可能成立法律关系的，所以人说是合理的。
（三）居间人说。
依据《合同法》第424条的规定，居间合同主要分两种，笔者拟分别分析两类合同从而判断“居间人说”否合理。
第一种为报告订立合同的机会。笔者认为在这种居间合同类型中，居间行为只是一种报告行为，不应当产生法律后果，且应当发生在缔结合同之前也即应当发生在要约方发出要约之前。在网络团购中，消费者下单购买即为发出要约，所以要判断团购网站的行为属不属于第一种居间行为，应当判断在消费者下单购买之前团购网站的行为属不属于第一种居间行为，在此期间内团购网站所实施的行为是依据其与实体商家之间签订的协议在其平台上信息的行为，然而该行为并未向实体商家报告订立合同的机会。所以不属于第一种居间合同。
第二种为居间人向买卖双方提供订立合同的媒介服务。此时买卖双方是特定的而团购网站在网络平台上信息的行为卖方特定，买方是不特定的。另外笔者认为居间人提供订立合同的媒介服务应当是媒介性质的辅助，而团购网站所实施的行为为接受要约发出承诺，该种行为属于能产生法律效果的实质。同时在此种居间合同中，居间人的报酬是由买卖双方方共同负担的，而在实际的网络团购中，团购网站的报酬是由实体商家独自支付的，所以此时团购网站与实体商家并未成立居间合同。
综上，笔者认为“居间人说”是不合理的。
（四）行纪人说。
依据《合同法》第414条的规定，行纪合同是行纪人以自己的名义为委托人从事贸易活动，委托人支付报酬的合同。团购网站与实体商家就一系列事项签订协议并在其网络平台上商品或服务的信息，该信息中不包含实体商家的信息，消费者下单购买时也不知道产品或服务的提供者的信息。消费者下单购买，团购网站接受要约、作出承诺、合同成立。当产品或服务不符合约定侵犯消费者合法权益时最终的责任承担者是团购网站。
笔者认为此时是有可能成立行纪合同的，所以“行纪人说”是合理的。但是团购网站与消费者签订的买卖合同与一般买卖合同是存在差别的，一般买卖合同中卖方的收益主要来自于买卖差价，而在网络团购这种行纪合同中中，其收益主要还是以实体商家支付报酬的形式来实现。
综上笔者认为“人说”和“行纪人说”是合理的。
三、商业网络团购中团购网站与消费者之间的法律关系
团购网站、实体商家以及消费者三者之间是一个整体，其中团购网站与实体商家的关系是核心，确定了团购网站与实体商家之间的关系，其他两者之间的关系也随之确定。
当团购网站与实体商家之间是法律关系时，团购网站与消费者是人与第三人的法律关系。当团购网站与实体商家之间是行纪合同时，团购网站与消费者是买卖双方。
四、商业网络团购中实体商家与消费者之间的法律关系
当团购网站与实体商家之间是法律关系时，消费者与实体商家为买卖双方。当团购网站与实体商家之间是行纪合同时，实体商家与消费者没有法律关系。
确定了三方之间的法律关系，即可以确定在发生纠纷时适用的法律从而确定最终的责任承担者以更好地保护消费者的合法权益。
五、结语
通过上述分析笔者认为，团购网站与实体商家可能是法律关系也可能是行纪法律关系，具体是哪一种应根据实体商家与团购网站之间签订的协议来定。但此协议可能因其属于商业秘密而不予公开，此时消费者可以依据团购网站在网络平台上的信息以及网络服务提供者的用户协议来判断。如果是法律关系，则团购网站会有关该实体商家的信息，消费者可以确切的知道最终的产品或服务是由实体商家来提供的。如果是行纪合同关系，则团购网站在其网络平台上的有关商品或服务的信息中不包含实体商家的信息，而且团购网站还会在其网络平台上标明本网站直接享有该合同项下的权利和义务。消费者可以据此来维护自己的合法权益。
（作者：西北大学法律硕士西安航空学院思政部助教）
注释：
欧金凤.剖析网络团购中的法律关系.经济与法.2011年第4期.
潘晓玲.网络团购的法律问题研究.2011年华中师范大学法学硕士论文，第16页.
篇8
网络口碑的建设属于网络营销的范畴内容，根据相关定义，网络营销包括了对产品的直接销售以及对品牌的营销与推广，网络口碑的建设无疑属于后者。现代的营销理论对品牌推广以及网络品牌推广进行中明确的定义，认为其是未来企业生存的必经之路，也是决定企业运营与发展的重要条件。
在当下的网络环境下，消费者在针对酒店等服务行业进行消费选择的过程中大量的利用网络资料对酒店等服务进行总体的考察。在这样的背景之下，我们发下网络口碑以及网络资料的正面性会对消费者的选择造成直接的影响。此外，大量团购网站的出现以及推广，使酒店等服务行业企业的网络口碑推广降低了进入门槛。这直接导致了一部分中小型酒店企业通过网络推销的手段对自己的品牌进行推广，进而挤占了有限的市场空间。酒店企业为了保持自身的核心竞争力对消费者在针对酒店消费的过程中的影响因素进行分析，进而进行有针对性的口碑构建与管理优化是具有重要意义的。
二、研究设计及模型选取
（一）模型设计总则
为了更好的说明与研究网络口碑对酒店消费者购买行为影响，本文引入了影响效应模型，并针对模型设计进行有效的问卷调查。进而从消费者对网络口碑的接纳程度、网络口碑的传播过程、消费者的购买意愿、消费者的购买态度等多个角度去讨论网络口碑对酒店消费者购买行为的影响效应。
结合了酒店的业务特点以及网络口碑与传统口碑之间的不同之处，本文在具体的模型实现方面可以从如下五个影响因素进行考虑口碑传播方向、关系强度、传播平台、情景构建、信任倾向等五个方面。
（二）数据获得与处理
本文根据对网络口碑的特点以及酒店消费决策过程对相关的项目进行了问卷调查。并以此为基础数据，通过SPSS18.0进行分析，分别进行回归分析得到其相关性系数以及显著性。并以此为依据结合实际情况对网络口碑对酒店消费者购买行为的影响进行分析。
三、网络口碑与消费者酒店选择的相关关系
（一）网络口碑与方向对消费者购买决策的影响
消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买），而酒店消费作为刚性需求式的消费，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。
由表1可以看出在口碑的传播为负面效应的时候，其对消费者购买的决策没有影响，这主要是由于对酒店的选择为刚性选择，在其他条件一致的情况下选择会相应的单一。一定的负面宣传无法在酒店选择的过程中左右消费者的消费决策。而当口碑的传播为正向消息的时候，其网络口碑则与购买认知呈现正相关关系，相关系数为0.189，显著性检验为0.037达到了p
（二）关系强度对消费者购买决策的影响
所谓的关系强度则表示了酒店经营者在网络口碑建设方面的力度，包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设；可以预见网络口碑宣传体系越完善、宣传内容越全面其网络口碑强度越大。
由表2可以看出关系强度对消费者购买决策具有显著性影响。其针对购买认知、购买意向以及购买决策的显著性分析分别为0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，说明其对如上三项具有显著的现行关系。通过对回归方程的构建对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数进行计算获得结果分别为0.215*、0.312*、0.250*，说明均现实为正相关，其中按照相关系数的大小进行排序为：购买意向>购买决策>购买认知。说明网络口碑的强度主要通过影响购买意象即是通过对价格、服务等多方面的对比而得出是否购买的意向企图，进而影响到消费者消费决策。
（三）传播平台消费者购买决策的影响
传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行网络口碑的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是网络口碑的传达性，通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的网络口碑推广更容传达到消费者层面，消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为网络口碑的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的网络口碑体系，在这个过程中传播平台的作用不可忽视。
由表3可以看出，传播平台从平台公信力以及权威性两个方面对于消费者购买决策均呈现显著的相关关系。在平台公信力方面，其显著性分析均为0.000，其显著性均小于0.001水平，说明其具有极显著的相关关系。而针对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数分别为：0.544、0.431以及0.352。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知>购买意向>购买决策，说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进而决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。
（四）情景构建能力对消费者购买决策的影响
情景构建主要是指在网络口碑的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其网络口碑的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。
由表4可以看出，情景构建能力主要是对酒店口碑的进一步宣传与展示。其中包含的交通、环境以及价位等因素对消费者购买决策的影响不一。这种主要表现为两方面：一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买认知以及购买决策方面的影响进而影响到消费者购买决策。另一方面则表现为影响强度不同，其中交通以及环境要素对消费者购买决策表现为显著的正相关，而价位要素则对消费者购买决策表现为极显著的负相关。
（五）信任倾向对消费者购买决策的影响
所谓的信任倾向主要表现为两个方面。一方面是对方的信任，即是对酒店企业本身的信任，由于酒店企业作为网络口碑的营造者，同时是网络口碑的评价主体。消费者对酒店的信任会造成消费者在购买决策方面的倾向。另一方面是对第三方评价机构的信任，网络口碑的建设与推广，往往是有第三方评价机构，如专业的评价网站、团购网以及网络选择消费者本身。这样的信任方案充分发挥了口碑的自主性以及口碑的公正与客观性，更容易使得酒店方面的口碑影响消费者的消费决策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任对消费者购买决策的各个过程均有极显著的影响。其中方对消费者决策影响的相关系数分别为0.595**、0.501**、0.531**。按照相关系数进行排序则为：购买认知>购买决策>购买意向。在具体的决策层面则表现为对购买认知影响为主要影响。而在第三方信任中相关系数分别为：0.429**、0.499**、0.525**。按照相关系数大小进行排序则为购买决策>购买意向>购买认知。表明第三方信任主要通过影响购买决策来影响消费者的决策过程。
四、总结与管理意见
由本文的分析可以看出网络口碑对于酒店消费者购买行为的影响具有显著的相关关系，酒店在后续的管理过程与营销过程中应该注重酒店的网络口碑建设。具体的管理建设可以从如下三个方面进行：
首先，完善酒店管理，提高自身的竞争优势。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要对酒店的内部设施、定价机制、服务体验等核心内容进行统一的规划与管理，使得客户在同等代价的情况下，获取超值的服务体验。从硬件与软件方面提升酒店的管理与服务水平，这是营造口碑以及网络口碑的基础。
其次，广泛的建立客户反馈与评价系统，上文的研究表明第三方评价体系对于酒店口碑以及客户消费行为的影响是显著的，利用已经购买体验的客户的经验分享。一方面可以增加第三方评价效果，同时，通过大量的客户体验，增加第三方评价的公信力。另一方面，通过客户的反馈与评价对酒店的管理与服务过程中存在的问题进行优化处理，不断的提升自身的软实力也是口碑建设的重要环节之一。
最后，积极的对酒店的网络口碑进行营造。酒店应该通过与大型的具有公信力的网站进行合作，或者选择自建网站的推广，充分、全面的对自身的优势、特色等内容进行推广与完善，通过提高情景构建能力来提高客户消费行为选择的可能性。此外，可以通过与团购网或者自身的会员平台等方式推出体验、优惠政策，进一步构建自己的网络口碑。
参考文献：
[1]吴东晓.我国酒店业电子商务初探[[J].社会科学家，2001，（1）.
[2]罗时鑫.口碑沟通对购买决策的影响研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2007.
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北京旅游国内客源市场现状分析
(一)总体呈稳步增长趋势
北京作为我国的首都，是全国政治、文化中心，同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一，以及环渤海经济圈的核心城市，在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来，随着北京申奥的成功，北京市旅游设施已逐步完善，旅游环境也得到进一步改善，特别是双休日和黄金周制度的实施，使得国内游客数量不断增长，国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长，成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。
从表1可以看出，2001年，北京市接待国内游客1.1亿人次，相当于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍，年增长速度为7.5% ，国内旅游收入达887.7亿元，是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。
(二)国内市场增长空间有限
与入境游市场相比，北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而，近几年来，由于种种原因，北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊，收入也不很乐观， 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响，北京接待国内游客人数出现大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游国内客源市场分析
(一)客源吸引半径分析
一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。
客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500～1000km;Ⅲ级为1000～1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。
(二)国内旅游流强度空间分布概况
以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地，以北京市为中心，以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2)，然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。
总体来讲，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，但总体上来看呈现递减趋势，这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。
北京本地市民，占北京市旅游流总流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%，省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%，仅次于中心区，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%，省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%，在1000～1500公里范围内，旅游流强度为11.2%，省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%，而在1500公里以外的省区，省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此，北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律，但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。
北京旅游客源市场国内营销策略分析
(一)北京吸引范围大且客源市场比较分散
通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场，吸引范围很大，基本遍及全国所有省份，呈现出明显的吸引力，具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散，这不利于确定主要客源市场，同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益的提高。因此，开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。
(二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律
对表3进行分析后可以得知，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，说明距离在1500～2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。
(三)基于目标市场细分的定位策略
北京旅游市场按目标群体做出细分，对目标市场客户进行定位，以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同，可以将客源分为三类:
第一类目标群体是国外游客，主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚，对北京的整体认识尚停留在表层，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。在后奥运时期，为了让旅游者更好地领略北京风貌，应提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。
第二类目标群体是距北京较远的国内游客，北京市是国内游客的首选目的地之一，外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二，如按购买北京旅游产品的频度，这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征，既对“古都文化”感兴趣，又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣，需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历，对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解，兴趣转移到更深层次，在旅游诉求方面，需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动，这类需求以风景、度假和商务旅游并存，要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。
第三类群体是北京市民及近省市游客，主要特征为在京工作或完全熟悉北京，旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长其生命周期。
(四)创新营销理念并建立健全营销体系
从新型的网络营销手段方面来看，目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力，因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性，房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时的信息，必须及时更新以确保其现时性，这方面需要政府提供政策支持，形成平台，方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来，把短期营销和长期营销结合起来，通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，从而有效地拓展北京市国内客源市场。
参考文献
1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报，2006，26(2)
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一、旅游城市酒店的市场分析
随着生活质量的提高，旅游消费也呈现出了流行化和个性化的趋势，消费者的预期也不断上升，加之旅游酒店之间的竞争加剧，且所提供的产品和服务趋向于同质化，要真正令顾客满意越来越困难。为了适应顾客的需要，旅游酒店的经营和管理也必将更加细分化，市场细分越来越个性化，并且为各个细分市场的客户提供更加符合其消费特点的产品。
旅游城市酒店的消费者具有独特的消费特点，主要表现在消费者地理分布广泛，年龄分布跨度较大，个体之间的文化差异明显，个人收入和消费心理更是千差万别，这些给酒店的产品组合设计、服务规范管理都带来巨大压力；并且，旅游消费者具有有限“一次性”消费的特点，入住酒店之后，无论其满意与否，一般情况下都不会再次入住，这与一般城市的商务酒店的消费有着很大的区别。旅游消费也具有很强的周期性和季节性，营销策略的制定和执行也就具有很强的周期性。旅游酒店所提供的产品和服务不能储存，具有时效性，且旅游城市酒店的大多数消费者具有不同的消费行为，因而酒店必须了解消费者的不同需求，应用不同的营销策略。
二、旅游城市酒店的营销组合
1.产品策略
一家酒店不可能让所有类型的顾客都非常满意，因而，酒店应该根据自我的优势确定一个或几个核心的子市场，针对不同的细分市场制定不同产品组合，既可以满足酒店的特殊定位，又可以避免产品同质性的恶性竞争。因而酒店产品可以进行不同定位，可以突出地理位置的优越性或优良环境，也可以突出酒店附加产品功能，如商务、会议、娱乐功能，或者突出豪华客房、绿色餐厅、酒吧等。简言之，提供提供性价比较高的特色服务，且价格合理。
2.渠道策略
酒店产品不能存储，决定其渠道较短，但其目标客户分布广泛，决定其渠道较宽，因而旅游酒店的渠道呈现出宽而短的态势。品牌知名度高、实力强的企业，既可利用品牌直接吸引客户，也可以与商的合作，实力较弱的企业对中间商依赖较大。酒店也根据不同的消费群体选择不同的渠道，酒店本地零散客人较多一般采用直销，酒店外地零散客人和自发组织的团队客人较多，也采用直销，这些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利润来源的一个重要方面。酒店没有零售商，只有商和批发商，大多数服务通过批发商――旅行社卖给团队客人。旅行社购买具有批量大、批次多的特点，而且往往签订购买合同，中间商与酒店的经营有密切的联系，酒店应该注意与其合作和利益分配。旅游酒店通过旅行社、机场机构、铁路部门或长途汽车站等市场中介帮助酒店销售产品，酒店应该加强这些的机构的管理。
3.促销策略
由于旅游消费者分布广泛，酒店产品服务不可存储，酒店呈现渠道宽而短的态势，旅游促销策略应该采用拉动为主的策略，主要手段为广告和销售促进，同时也可采用签约预售等形式针对中间商进行推动促销策略。
针对客人的拉动促销策略，主要是建立良好的企业形象，给客户带来满意及信任，可以根据酒店财务状况，目标客户群体的分布情况而采用不同的促销策略。各种广告除网络广告外都有着明显的地域特征，且各种广告受到文化、语言、文字、宗教、信仰的影响在各个文化群体间的应用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以运用电视广告在各地生动直观的展现酒店外部形象和内部齐备设施、优良服务，但成本较高，适用于集团酒店；也可以采用赠品、优惠券、累积消费优惠计划、赠券等营业推广促销策略，促进客户口碑宣传，带来新的客户进而推动销售额增长。
三、旅游城市酒店的其他营销策略
对于旅游酒店来说，大部分的顾客只是一次性顾客，在其应用关系营销时尤其自身的特点。旅游城市酒店关系营销策略的应用，发展并保持同顾客的关系，目的是赢得顾客的满意，为酒店赢得口碑效应和品牌效应，实现的主要形式是通过提供更高的消费价值，运用用产品、价格、促销等基本促销组合鼓励顾客或其身边的顾客或团体与酒店进行更多交易。酒店的关系营销还在于与中间商关系建立和维持，重点解决好利益分配和协同运作等问题，酒店内部关系营销策略应用也能够解决员工满意，进而带来客户满意。
旅游城市酒店根据自身的消费者的特点，还应该大力开展网络营销，酒店电子商务系统能够帮助酒店克服消费者地域分布广泛、信息传递困难和促销复杂的困难，在各个目标市场开展有效的营销；同时，帮助收集、传递、储存、加工、维护酒店经营管理信息和客户信息，综合地运用企业资源，进而提供快速、周到的高附加值的服务。
旅游城市酒店还应该开展绿色营销，避免陷入恶性的价格竞争。旅游酒店可开发的绿色产品主要有绿色客房、绿色餐厅和绿色服务三大类。绿色客房方面，从酒店的设计、建筑材料的选择到施工都符合绿色标准的要求，大多数酒店可在改造装修时应用无公害、无污染的绿色材料。在客人入住后减少一次性产品的应用，餐厅食品符合安全、优质、营养、健康的标准，选择符合绿色质量和卫生标准的供应商，通过自身服务和供应商原材料的控制，保证绿色产品和服务的全部性、完整性、高效性。
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据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月的调研报告显示，截止至6月底，中国团购用户数已从去年年底的8327万增长至1.01亿，半年成交总额达到141.3亿元，超过了2011年全年在线团购成交额的总和。近年来旅游需求的空前释放，旅游服务类产品逐渐成为团购网站的经营重点，团购产品的比重也开始发生转变，休闲娱乐类、酒店旅游类团购产品比例上升，餐饮类团购产品比例首次低于50%。虽然旅游团购的市场在不断的发展壮大，但是，市场中仍然存在许多不规范的行为，包括产品质量差，网站欺诈等现象时有发生。除了市场环境本身缺乏完善的法规管理机制的原因外，许多小网站缺乏规范的运营模式设计，盲目照搬别人的模式，缺乏核心竞争力，造成产品内容无亮点、销售无诚信、质量无保证、售后无保障等一系列的问题。为此，有必要对当前具有代表性的旅游团购网站的运营模式进行梳理及对比分析，摸清实际情况，为进一步研究优化运营模式奠定基础。
二、文献研究综述
旅游团购是以旅游服务类产品为主要标的物的特殊团购形式，属于团购研究领域下的一个细分领域。通过CNKI以“旅游团购”为主题进行学术搜索，结果显示2000年至今CNKI收录相关文献共155篇，且集中在2011年之后。对文献摘要内容梳理后发现，针对旅游团购的研究主要集中于以下四个方面：旅游团购的概念研究；旅游团购发展现状研究；旅游团购营销价值研究；旅游团购运营模式研究。
（一）旅游团购的概念内涵
程倩倩（2011）认为旅游团购是将具有相同旅游需求的旅游者集合起来，向旅游企业进行大批量购买旅游产品的行为。因此，旅游团购实质上是一种旅游产品的销售模式。黄玉玲（2012）认为旅游团购是指在网络环境下，具有共同旅游需求的消费者集聚，旅游企业直接或者间接地满足这种需求，以一种较低的市场价格批量供给，实现参与方共赢的电子商务模式。梁心见（2012）认为广义的旅游团购是指旅游企业通过整合旅游产品以较低的市场价格批量供应的行为。狭义的旅游团购是指旅游供应商、电子商务媒介和消费者三方通过网络平台实现旅游产品的批量销售，即在线旅游团购。
（二）旅游团购发展现状及对策
邓皓（2011）从旅游团购市场投诉频发的现实出发，提出了完善法律规制、明确法律责任、建立登记准入制度的发展对策。郑瑞（2012）总结了旅游团购市场发展陷阱众多的三大原因，提出结合旅游产品属性开发适合团购模式的旅游团购产品和建立旅游团购网站“首偿制”的发展建议。张丽萍（2012）提出旅游团购网站应当以消费者需求为导向，引导消费者理性消费，提高消费者法律维权意识，加强自身诚信经营建设的发展对策。鲍富元（2012）结合经济学成本价值理论，提出基于实现价值链共赢的多元立体合作体系建构的思路。
（三）旅游团购的营销学应用
王乐鹏、姚明广（2011）将在线团购看作是旅游企业的一种重要营销手段。通过以营销学评价标准，对旅游团购频率较高的8家网站进行排序，为旅游企业开展在线团购营销活动提供依据。陈舒慧（2011）总结了旅游团购作为旅游网络营销路径的4大优势，并分析了旅游企业和旅游消费者如何通过旅游团购实现价值，证明了旅游团购相比其他网络营销模式的优越性。王乐鹏、王颖（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，对去哪儿、携程网、淘宝旅行三大旅游团购营销平台进行了对比分析，提出了相应的发展对策。
（四）旅游团购运营模式
钱大可（2006）总结提出了五种网络团购的基本模式：自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式、银行团购模式、其他模式。宋旎（2007）探究网络团购的运营机制，提出保障运营的四大子机制：信用机制、价格机制、竞争机制和风险机制。王彤（2012）认为网络旅游团购模式是在网络团购模式基础上发展起来的更加细分，更加专业的新型电子商务模式，并按旅游团购发起方分成三类旅游团购模式。
目前学者对于旅游团购网站运营模式的分类界定多延用钱大可（2006）提出的五种网络团购的基本模式。7年来，网络技术日新月异，旅游团购网站的运营商面临的现实环境也早已不同已往。新的竞争环境推动着运营商不断调整其发展的运营模式，以适应网络时代的竞争需要。本文经过事先的资料整理分析，挑选出运营模式特征具有代表性的四家典型旅游团购网站，进行深入的资料挖掘和访谈，按运营流程归纳整理出四类不同的运营模式，以期更好地认识当前旅游网络团购市场的现状。
三、旅游团购网站运营模式分析
运营模式是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。企业的运营模式可细分为：战略运营模式、战术运营模式、公司组织运营模式、人力资源运营模式、产品运营模式、营销运营模式。本文所分析的运营模式侧重于网站的商业模式，即依据产品从生产到消费的流程，划分为供应商、运营商和客户三个部分，并由这三个部分组成全部的商业运营模式。
（一） OTO模式：中青旅遨游网“抢游惠”
OTO模式作为一种将实体经济与线上资源相整合的全新的商业运营模式，分为“线上到线下”模式（Online to Offline）与“线下到线上”模式（Offline to Online）两种。其商业模式的核心在于利用一定的线上/线下优势，实现线上与线下共同发展壮大的目的。遨游网作为中青旅集团的在线商务平台，依托集团覆盖全国的线下旅游社网络（截至2009年，中青旅集团旗下实体旅行社共计21649家）1，以线下客户资源优势作为线上商务平台运营的支撑，是典型的“线下到线上”的OTO运营模式。
“抢游惠”在线平台作为遨游网的旅游团购商务子平台，以旅游线路产品团购为主要经营项目。中青旅集团同时作为平台的供应商和运营商，以集团商誉作为平台运营的保障。
为保证线上、线下产品的统一销售，平台提供设计成型的旅游线路产品，同时限制团购产品总量与截止时间。这意味着客户在规定时间内要么选择接受产品全部内容，要么选择其他产品或放弃购买。此外，平台页面未设计客户信息在线反馈通道。单向的信息传递渠道意味着客户通过在线平台只能接受来自运营商的信息，而无法获得来自客户的消费反馈信息和实现客户需求的双向沟通。
（二）OTA模式：携程网团购
OTA（在线旅游商）模式运营的核心在于OTA企业作为网络信息的集散平台，联接服务供应商和客户。实质是实现实体旅行社的虚拟化，为消费者提供“一站式”的旅游服务。携程网团购平台依托携程强大的酒店供应商资源（携程合作酒店超过5000家，覆盖34个国家和地区的350多个城市）以酒店产品的团购业务为主。携程网团购平台作为中间运营商负责联接供应商与客户。
由于酒店产品的特殊性，平台实行消费预约制度与先行赔付制度，尽可能地协调供应商与客户双方的利益，以保障平台的运营。同时，平台提供消费客户的评价反馈信息展示，以帮助客户进行消费决策。这意味着客户能够同时接收到来自运营商的产品信息和来自消费客户的体验信息，这一定意义上实现了运营商与客户间的双向沟通。但由于这种沟通属于消费后沟通，客户对于沟通的意愿不如消费前强烈，且往往消费后沟通的信息内容不全、实时性不够，提供的参考价值有限。
（三）SNS+UGC模式：蚂蜂窝“一窝蜂”
SNS（社会性网络服务）指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。UGC（用户生成内容）指网络内容主要由网络用户创造，每一个用户都可以生成自己的内容。“一窝蜂”模式的核心在于该平台运营商通过挖掘分析蚂蜂窝旅行社区的大量用户生成内容，以客户需求为导向，面向社区提供低价的、同质的旅游团购产品。
该平台最大的特点在于，它并不直接销售旅游团购产品，而是通过社区化的信息交流，挖掘客户需求，并采用预约方式将客户需求转移给产品供应商，由供应商联系客户完成后续的预订、消费和售后保障等工作。这意味着客户通过“一窝蜂”平台获取旅游团购产品信息和大量用户生成信息，与信息用户双向实时沟通，挖掘消费需求并实现其满足。平台一方面能够平衡供需双方的信息不对称，另一方面也能创造用户需求，引导用户消费。目前，平台分期提供有限的旅游团购产品满足的只是小部分用户的需求，还有大量的用户需求有待满足。
（四）本土化综合服务模式：高朋中国
高朋中国（）作为世界团购业巨头Groupon的中国市场运营商，虽然网站初期的发展不尽如人意，但是其经过探索形成的本土化运营模式依然值得研究借鉴。高朋中国运营模式的核心在于以城市为单位建立子平台，面向本地提供涉及食、住、行、游、购、娱等多方面的综合产品与服务。该模式的优势在于每个子平台的建设可以根据城市当地的实际灵活调整，使平台运营商能够有针对性地整合当地资源提供相对而言内容更丰富、价格更低廉的团购产品和服务。但是由于这种运营模式造成了各子平台运营的相对独立性，这对于运营商向供应商谈判议价的能力和平台吸引客户的能力将产生负面的影响。
此外，通过借鉴高朋中国划分旅游六要素分别提供团购服务的思路，我们未尝不可将旅行过程拆分为对六要素的需求，利用团购网络逐一满足要素需求，再组合成完整的旅行产品。这种准定制化的团购模式将更好地适应旅游需求的个性化发展趋势。
四、结论与展望
统观以上四种商业运营模式，若按照主导对象来分，均可将其归类为B2C（Business to Custom）模式。这种模式运营的核心主导是企业。企业主导意味着在整个商业流程链中，从客户需求的分析，到产品的设计定位，再到产品的营销推广，企业扮演着引导者和决策人的身份。相比之下，消费客户更多的只是选择接受企业提供的产品和向企业提出反馈信息。虽然其中基于SNS+UGC概念的“一窝蜂”平台有体现客户需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上还是由运营商通过挖掘客户UGC的内容信息，分析客户需求，据此来提供服务产品，仍然属于企业主导的运营模式。而且这种方式虽然能较为准确的扑捉客户需求，有针对性地提供服务产品，降低运营商由于提供不符合客户需求产品带来的成本损失，但是挖掘分析信息到生产提品存在一定的时间差。在这个时间内，客户的需求可能会转移或流失，这也一定程度给企业带来风险压力。
除了以上存在的主要共性之外，四种运营模式就运营商、供应商、沟通机制及产品特色方面均存在一定个性。详见表1：
据实际调研发现，以上四个旅游团购平台，除了高朋中国是专业做团购业务的平台外，其余平台均作为其运营商核心业务的补充而存在。如“抢游惠”平台的运营依托中青旅集团强大的线下实体旅行社体系，作为整个销售体系的线上补充；携程团购平台依托携程网OTA强大的住宿产品分销体系，作为一种有力的促销手段；“一窝蜂”平台则是其运营商蚂蜂窝旅游攻略分享社区的一个衍生产品分销平台。
随着未来团购市场规模的继续增长，一方面客户消费的个性需求将不断涌现，另一方面Web2.0时代的到来，移动终端将成为旅游团购运营中新的有力支撑。面对新形势，旅游团购运营商有必要抓住机遇，实现运营模式的战略优化调整，以争取在未来旅游团购市场的竞争中占得先机。
参考文献：
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篇12
2013年11月11日前夕，居然之家等19家家居企业联合抵制网络零售巨头天猫商城“双11”的活动，爆发了传统营销渠道与网络营销渠道的冲突。事实上不仅线上和线下营销渠道会产生冲突，传统渠道中的销售商与生产商之间的冲突也由来已久。前些年出现的沃尔玛与供应商、格力与国美的冲突都引起了营销领域的“地震”。这些冲突既有厂家和渠道商之间的传统渠道冲突，也有传统渠道与新兴网络渠道之间的及其派生出的新冲突。如果渠道冲突成为常态，经常性爆发会破坏企业渠道战略，损害各渠道成员之间的关系，对渠道绩效产生显著的负面影响。
（一）渠道关系的含义及内容
渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度，包含渠道信息、渠道控制、渠道信任等维度。本文中的关系专指正向的渠道关系，也就是通畅的渠道沟通、有效的渠道控制以及良好的渠道信任等。渠道关系不是市场营销中的注重组织与组织之间联系的关系营销，也不完全是社会中个人与个人之间可能会产生灰色经济的关系（彭茜等，2009），渠道关系应该是组织间联系和个人间关系的综合。
（二）关系视角的渠道冲突
渠道冲突是指某些渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。具体表现形式有水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。面对渠道冲突，如果纯粹秉持传统的“零和博弈”的对立思维方式，渠道冲突将会愈演愈烈。随着营销学者对“竞合”思想认可程度的不断深化，越来越多的人对“零和博弈”的思维方式进行反思，开始寻找解决渠道冲突的新思路。渠道关系为应对渠道冲突提供了一个解决的视角。通过渠道关系的建立，可以利用关系的影响形成渠道控制力，通过关系的沟通消除目标分歧和信息误差，通过渠道关系带来的信任弥合认知期望的差异，从而缓解乃至消除渠道冲突。
渠道关系在渠道冲突管理中的作用机制
（一）渠道关系的长期导向可以减少渠道间的机会主义
渠道冲突产生的一个重要根源是机会主义。一方面，渠道成员会因为机会主义倾向而选择短视行为。由于契约的不完全性、目标和利益的不一致性等原因，占有优势的渠道成员追求自身利益最大化过程中可能会损害其他渠道成员利益，从而形成渠道冲突。另一方面，由于资产专用性等原因，为避免市场规制下的机会主义行为和一体化的组织成本及“套牢”情况，渠道成员有建立长期关系的意愿。短期的机会主义行为会破坏渠道关系，产生渠道冲突，而长期关系有助于渠道关系的建立与维护。因此长期导向的渠道关系，能够抑制机会主义的短期行为，减少渠道冲突的发生。
（二）营销关系所依存的社会系统制约着渠道冲突行为的发生
营销渠道是企业“嵌入”的环境网络。“嵌入”网络的企业的治理机制超越了传统的基于权力的企业行政官僚管理体制和基于价格的市场调节机制。有关营销渠道冲突的经典理论认为，市场营销渠道是一个社会系统，此系统中的成员相互依赖、相互影响，这是渠道冲突产生的根源（钱慧敏，2012）。
网络在形成潜在冲突可能的同时，也在孕育冲突的解决机制。社会网络中关系的建立和加强，可以形成一种社会资本，企业通过社会资本获得的良好的人际关系和声誉可以为企业带来更大收益，进而形成企业对渠道关系所处的社会网络的依赖。而渠道冲突会对社会资本形成损害，使企业付出更大的成本。因此，企业会慎重采取产生渠道冲突的行为，渠道关系形成一种制约渠道冲突的机制。
（三）渠道关系的信息沟通可以消除目标分歧和信息误差引起的渠道冲突
信息沟通是渠道关系的重要组成部分，也是维护渠道关系的必要手段。信息沟通可以减少因目标不同和信息传播误差引发的冲突。首先，渠道中企业间的正式信息沟通机制可以减少因企业目标不同形成的冲突。渠道中的不同企业有着各自不同的利益，因目标的不同，会引发渠道冲突。而通过谈判、磋商等信息沟通机制，可以增强目标的一致性，引导企业调整各自的期望，从而减少渠道冲突的发生。其次，多层次的信息沟通可以使渠道冲突在发生前或发生之初就得到发现和控制。企业及其成员之间有意愿也有能力对渠道中的问题及时进行信息交换，消除因信息传播误差带来的渠道冲突。渠道成员的信息交换，对渠道冲突的缓解起着重要的作用（王璐，2012）。最后，高效信息沟通增进渠道关系的同时，又能增加渠道转换的成本，在这种情况下渠道成员产生冲突的机会成本增加，最终减少渠道冲突。
（四）渠道关系是一种非强制性的权力且可以控制渠道冲突
渠道关系也是一种权利，但这种权利是隐性的、非强制性的，通过某个渠道成员对其他渠道成员的行为与决策实施影响。庄贵军等（2007）认为渠道关系通过利诱方式而不是强制方式改变渠道伙伴行为或态度，从而减少渠道冲突。良好的渠道关系可以控制渠道伙伴的期望和态度，引导渠道成员采取的行动符合自己的期望，使其他渠道成员依赖于自身，从而避免渠道冲突的发生。
（五）渠道关系可以增加渠道信任且降低渠道冲突
从社会学的角度研究渠道关系，人们认为信任是渠道关系的重要组成部分，认为渠道信任和渠道冲突之间存在负相关的关系，渠道信任可以促进沟通、协作、满意与购买意图的实现，减少渠道间冲突的发生。渠道信任按主体可以分为人际信任与企业间的信任，又称为个人信任和组织信任（范等，2007）。人际间的信任可以减少渠道运行过程中产生的误差和摩擦产生的负面影响，减少冲突的发生。渠道企业间的信任更容易让渠道产生良好的运行机制，降低冲突的发生。即使发生冲突，也会很快找出产生冲突的问题和根源，消除渠道冲突的影响。
基于关系视角的渠道冲突管理对策
（一）突破“零和博弈”的思维惯式
企业进行渠道构建时，突破“零和博弈”的思维惯式，从“渠道生态”和“协同共生”的思想，树立进行渠道关系管理的意识，认同关系与合作的价值，建立渠道关系管理机制，寻求渠道关系建立和维护的有效方法。实现制造商与分销商以及分销商之间的良好互动关系，充分合作，提升为最终客户的服务水平，扩大产品或服务的市场占有率，进而创造新价值，变传统的对立与冲突关系为双方之间的合作伙伴关系，从单赢变成多赢。
（二）构建新型渠道关系的社会网络
渠道成员间的冲突大部分是目标一致前提下的“竞合”现象，因此需要注重渠道关系建设的全方位、多层次性。这就需要将渠道关系链条升级为关系网络，即构建新型渠道关系社会网络。渠道成员形成利益统一体，从渠道大系统的角度进行科学的设计、规划和执行，利用社会网络优势，发挥渠道关系在应对渠道冲突方面的积极作用。构建新型渠道关系社会网络，需要充分发挥渠道建设中的核心企业的主导作用，与各渠道成员一起，从整体上规划、设计渠道关系网络，加强组织、协调、控制和激励，将渠道关系网络的建设上升战略高度。注重渠道关系建设的长期性和稳定性，从长期效益而非短期得失开展渠道关系社会网络的建设。
（三）设计科学的渠道冲突管理流程
渠道成员之间的差异性会引发渠道冲突。因此需要建立一整套科学、合理的渠道冲突管理流程，加强关系型渠道成员之间的信息沟通，建立成员间的信任关系，减少冲突，提高渠道绩效。
1.查找成员差异，寻找渠道冲突的根源。詹志方、王辉（2006）认为分销渠道冲突的根源包括成员的相互依赖性和彼此间的差异性。渠道成员间的差异性主要表现在目标、认识、信息、能力、角色、领域等方面的差异。相互依赖性是渠道冲突形成的现实基础也是渠道存在的基础，无法改变，差异性是形成渠道冲突的直接原因，所以寻找渠道冲突的根源的第一步是查找成员间差异。查找成员差异需要在充分掌握渠道信息和成员信息的基础上定期或不定期的查找他们的差异，通过差异找到冲突产生的根源，为有针对性地进行渠道冲突管理提供基础。
2.选择适当的渠道冲突管理手段。关系型分销渠道冲突管理与传统分销渠道冲突管理相比较更多地使用非强制性手段，使用非强制手段比使用强制手段更容易达成良好的渠道关系，有利于渠道冲突的顺利解决。非强制性手段很多，如采用奖励权力解决目标分歧；采用专家权力和即时性沟通解决认知差异；强调团体利益的整合性谈判，在消除或减少领域差异和能力差异方面效果显著。借助渠道成员多层次的信息沟通机制，共享信息，增进渠道成员互信，以诚信和合作的态度来解决由于信息差异、认识差异、角色差异引发的冲突。通过建立成员间松散型的契约式的战略联盟，将分销渠道成员的目标合为一个目标，通过成员之间的技术、资金、信息、管理和市场资源的重新组合形成协同优势，可以解决目标差异冲突（董林，2012），通过引导和激励解决领域差异等。
3.制定、选择、执行渠道冲突管理方案。制定、选择、执行渠道冲突管理方案是渠道冲突管理中最关键的环节。冲突管理方案包含管理计划、工作流程、工作制度、资源配备、具体实施的细节，以及评估效果和检测标准方面的内容。一般会同时制定多个方案，然后按照一定的标准选择能合理的与渠道现有资源实现对接的可行性方案。优选的渠道冲突管理方案必须通过强有力的执行才能发挥作用。在方案执行阶段，通过具备较强执行力的人员，将各种软硬件资源进行合理配置，采取相应的激励和控制措施，推行和落实管理方案。
4.评估渠道冲突管理效果。渠道冲突管理效果评估工作在方案执行的过程中就已经展开，如果执行效果与预期目标之间出现偏差，需要及时地对方案进行适当修正。一般来讲需要评估以下几方面：渠道冲突产生的原因掌握得是否准确；渠道冲突管理目标是不是合理、明确；手段选择是否适当；冲突管理的结果与目标是否有偏差，分析产生偏差的原因，是方案的制定、选择不科学，还是方案的执行不力等等（谢慧，2007）。渠道冲突管理效果评估工作还可以为下一次的冲突管理提供参考和借鉴。
总之，渠道冲突已经成为渠道管理中不可回避的一个话题。在面对渠道冲突时，不同的指导思想将会产生不同的结果。企业要摈弃传统的“零和博弈”的对立思维方式，从关系的视角着手，通过运用关系的信息机制、信任机制等，建立科学、合理的渠道冲突管理流程，进行积极的冲突管理，提升渠道管理的绩效。
参考文献：
1.彭茜，庄贵军，郭艳霞.灰色营销的道德评价和行为倾向―参考群体的影响[J].管理科学，2009（6）
2.钱慧敏.基于二元性的渠道冲突管理研究[J].生产力研究，2012（2）
3.王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究[J].商业时代，2012（21）
4.庄贵军，席酉民，周筱莲.权利、冲突与合作―中国营销渠道中私人关系的影响作用[J].管理科学，2007（3）
5.范，刘莹.渠道中的信任与供应商机会主义行为研究[J].生产力研究，2007（20）
篇13
Key words： Internet+；AHP； online and offline；collaborative strategy
中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）36-0070-03
0 引言
互联网时代的到来是近现代社会的一个重要的变革，也是一种必然的趋势，所有的企业运营必须顺应该趋势发展。一种新诞生的电子商务模式――OTO商业模式是由TrialPay创始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”.OTO（线上线下相结合）是电子商务领域的新兴模式，而智能手机和移动终端的普及，给了这个领域非常大的想象空间。企业在市场中竞争不断，“互联网+”已经成为了企业必然之路，企业纷纷抢着尽快融入互联网，从传统的营销经营模式转变为互联网模式，从营销的渠道、促销、价格、产品各个方面在不断的转型，期望通过触网而改变竞争的格局，占领市场的制高点，从而击败对手。
企业在不断推进OTO的进程中，开始遇到了新的经营难题，线上平台如何结合线下实体店更好的吸引住顾客，如何让线上平台优势发挥出来，让线下的实体店的优势结合线上优势，达到1+1>2的期望，一时间各企业均在摸索中前进，摸索中找寻更好的市场切入点，成为了各个企业都在苦苦找寻的答案。
本论文将引入层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP），该方法是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。这种方法20世纪70年代初源于美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂，在为美国国防部研究"根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配"课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。它是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。按照AHP理论的构建线上线下企业协同发展相关影响因素模型――层次分析模型，进行层次判断、排序及其一致性检验，说明应用层次分析法进行线上线下企业协同发展影响因素分析的基本过程，给出模型算法实现线上线下协同发展影响因素分析的方法。
1 AHP分析法的提出
线上线下企业运营模式的探索，不仅仅是从传统模式转型到互联网模式，企业在线上线下营销模式中要做到1+1>2的效应，必须采取一定的营销策略，改变传统模式，实现顾客需求与企业营销目标相统一，这就需要考虑与线上线下相关的各类影响因素：诸如企业的经营资金实力强弱；企业的经营效益指标的完成要求；企业线上线下相关的人才资源是否具备；企业的市场竞争中自身是否有优势等等因素必须考虑，鉴于营销的实际情况，如何做到让线上线下营销模式协同发展，融合发展，才是企业真正要走的OTO模式之路。
因此，企业负责人在OTO模式发展转型中，需要针对：产品价格策略如何做到线上线下协同即线上线下同品同价；如何做到线上线下系统后台集成资源共享；如何做到线上促销策略与线下实体店的营销策略一致，留住顾客；如何做到线上平台服务，线下同步体验售前、售中、售后的服务；如何做到线上平台和线下实体店的物流供应链协同一致。这五个方面的营销策略必须结合上面分析的四个方面的影响因素，结合企业自身资源情况和外部资源条件，做出分析正确决策筛选，这个是一个多目标多层的系统，需要我们将决策者的经验予以量化，将定性与定量相结合，并对决策对象进行排序筛选的多目标决策方法――层次分析法（AHP法）正是可以解决上述问题的有效方法。
2 AHP模型构建基本思路
2.1 层次分析法的基本方法
所谓层次分析法，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法。
层次分析法是将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备投方案的顺序分解为不同的层次结构，然后得用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后再加权和的方法递归并各备择方案对总目标的最终权重，此最终权重最大者即为最优方案。
用层次分析法的基本步骤主要有四步：
第一步：建立层次结构模型。在深入分析实际问题的基础上，将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次，最上层为目标层，最下层为方案层，中间层为准则或指标层。同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响，同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。
第二步：构造判断矩阵（成对比较阵）。从层次结构模型的第2层开始，对于从属于（或影响）上一层每个因素的同一层诸因素，用成对比较法和1-9比较尺度构追成对比较阵，直到最下层。
第三步：层次单排序，计算权向量并做一致性检验。对于每一个成对比较阵计算最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。
第四步：层次总排序，计算组合权向量并做组合一致性检验。
2.2 线上线下协同发展影响因素评价模型构建分析
2.2.1 基于层次结构分析法的线上线下营销协同发展的影响因素分析
现在推行OTO营销模式的先行者苏宁易购为例，说明应用层次分析法进行线上线下营销协同发展的影响因素分析的基本过程。
2.2.2 建立线上线下营销协同发展影响因素层次分析模型
苏宁易购自推行OTO营销模式开始，即大力推进以线下实体店结合线上平台的服务，进行整合营销的新模式，不断从营销中的4P中寻找线上线下的突破口，寄希望于通过线上线下的协同发展来达到提高市场占有率，击垮竞争对手，不断提升企业自身的核心竞争力，不断的发展。
要实现线上线下营销的协同发展，首先是要弄清协同发展的实质，已经所包含的影响因素，以及影响因素间的关联和隶属关系，以及管理人最终想要的解决问题的答案，结合以上的分析，构造出一个层次分析结构模型，根据分析，线上线下营销协同发展影响因素分析主要包括以下几个方面：
资金充足性[C1]：企业实施线上线下营销协同发展需要资金扶持，而建设中需要不断资金的投入，企业自身的资金实力状况如何，以及后续资金的投入的持续能力，将是能否成功实现协同发展的因素之一。
效益的可实现性[C2]：每个企业都有自身的发展效益目标，在线上线下转型中，营销模式的改变，能否实现效益目标，或者换个角度看，营销的协同发展是否能够保证既定的效益目标实现对企业是关键的一个指标因素。
人才资源的充足性[C3]：在“互联网+”的时代，一切以网上事项说话，在网络技术飞速发展的条件下，如何保证顺利实施线上线下营销协同发展，更需要IT专业人才资源的保证，专业人才资源是否充足将决定了协同发展的实现质量因素。
自身实力优势性[C4]：营销的协同发展除了上述的各类影响因素之外，还需要结合企业自身的核心优势，是否产品有竞争性的技术、功能优势；资金、价格、成本优势；售前、售中、售后服务优势等，这也是必须要衡量考虑的因素。
确定了这些影响因素后，也就确定了层次分析法中的准则层，据此构造出如图1所示的层次结构分析模型。
2.2.3 构造判断矩阵计算层次单排序和总排序及一致性检验
模型构建好后，设计出可以反映各层次间各要素相互关系的比较判断矩阵调查表，通过调查获得数据，从而获得比较判断矩阵。
因素调查分析表设计好后，请苏宁易购公司的相关部门的高层、技术、销售、财务等相关部门的负责人或领导参加（也可以聘请相关的专家人员一同参与）；先说明清楚点差的意图和标度方法如表1所示，请被调查人员回去认真思考后给出调查数据，调查表要求独立认真完成，最后由熟悉懂得层次分析方法的人员综合整理出符合要求调查表数据，并据此获得判断矩阵。
计算目标层和指标层的层次单排序及其一致性检验通过判断矩阵采用归一化处理计算得出特征向量为：（0.126，0.511，0.084，0.279）
进行一致性检验：计算出特征值？姿max等于4.208，计算出CI值为0.069；查表得出RI值为0.9；据此算出CR值为：CI/RI=0.069/0.9=0.077
利用同样的方法计算得到每个因素对方案层的判断矩阵的特征值、特征向量、CI、RI、CR值通过一致性检验，具体见表3。
最后进行计算目标层对方案层的层次总排序及其一致性检验，计算得到特征值为？姿max=5.3264、特征向量为（0.4942，0.2032，0.1395，0.0601，0.1029）、CI=0.0816、RI=1.12、CR=0.0728通过一致性检验。
3 小结
通过层次分析法的分析计算得到实证企业苏宁易购最终的线上线下协同发展影响因素分析结果，企业五种协同发展策略在指标层影响因素综合定量分析得到最后的排序为：价格协同策略、系统后台协同策略、促销协同策略、供应链协同策略、服务体验协同策略。这也和企业实际发展中应用的策略中心和实际发展侧重点相对应。当然在企业采取线上线下协同策略时，首先要结合自身的实际资源情况，结合自身的优劣势，并适时适当的发展推进自己的各项协同策略，最终达到企业线上线下融合发展的目标。
参考文献：
[1][美]T.L..Saaty，层次分析法[M].许树柏，等译.北京：煤炭工业出版社，1988.
[2]汪海粟.资产评估[M].北京：高等教育出版社，2012.
[3]运筹学教材编写组.运筹学[M].北京：清华大学出版社，2012.
