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一、国际服务贸易的内涵
随着服务业在全球的崛起,1986年9月开始的关贸总协定乌拉圭回合谈判,首次将服务贸易列入谈判议题,从而引发了全球服务贸易研究大热潮。此次谈判的重要结果是产生了《服务贸易总协定》,根据关贸总协定（GATT）1994年乌拉圭回合达成的《服务贸易总协定》（GATS），将服务贸易归纳为商业、销售服务、金融服务、娱乐服务、通讯服务、教育服务、卫生服务、运输服务、建筑服务、环境服务、旅游服务和其他服务12大类。同时，根据GATS的定义，服务贸易有以下四种方式：
1.过境交付（Cross-borderSupply）——指从一成员国境内向任何其他成员国境内提供的服务。
2.境外消费（ConsumptionAbroad）——指在一成员国增内向任何其他成员的服务消费者提供服务。
3.商业存在（CommercialPresence）——指通过一成员国的服务实体而向任何其他成员国境内提供的服务，包括通过设立分支机构或机构提供服务。
4.自然人流动（MovementofNaturalPersonnel）——指一成员国的自然人在任何其他成员国境内提供的服务。说得确切些，就是允许其他国家的人员进入本国提供服务。
二、我国服务贸易的发展现状
近年来，我国服务业实现了持续、稳定、健康发展，服务业的发展促进了服务贸易的增长。过去10年中，我国服务出口年增长速度均保持在9%以上，超过世界平均水平。据统计，2007年，我国服务贸易（按国际收支口径统计，不含政府服务）进出口增长迅速，逆差规模显著下降，进出口总额达2509.1美元，比2006年增长31%，增幅提升8.8个百分点。其中，出口1216.5美元，增长33%；进口1292.6美元，增长29%；出口和进口分别居世界第七位和第五位，比2006年分别提升1位和2位。服务贸易逆差为76.1美元，比2006年下降15%。从地区看，中国香港地区、美国、日本和韩国为我国前四大服务贸易伙伴。
据商务部国际贸易经济合作研究院专家分析，虽然增幅较大，但服务贸易在我国对外贸易中的比重依然较低。以2007年为例，我国进出口总额为21738美元，服务贸易占比不足12%。而据WTO统计，2007年，全球范围内服务贸易占国际贸易的比重已超过23%。按照“十一五”规划，到2010年，我国服务贸易进出口总额要达到4000亿美元。
三、我国服务贸易发展中存在的问题
1.服务贸易长期逆差，国际竞争力差。自1992年中国服务贸易首次出现贸易逆差,除个别年份(1994年)外,中国服务贸易一直处于逆差状态,尤其是近年来,贸易逆差呈现逐步扩大趋势。服务业落后使我国服务贸易的发展受到很大的制约。从总体上看,我国服务业的竞争力不如工业,除旅游等少数行业外,多数服务贸易领域处于逆差状态。2000年我国服务贸易总额为660亿美元,占全球服务贸易总额28700亿美元的2.3％。而同期美国服务贸易总额达4735亿美元，占全球的16.5％，是我国的7倍多。加入WTO后进一步开放服务市场，服务贸易逆差有可能进一步扩大。
这说明,我国服务贸易整体上国际竞争力弱;目前比较优势仍主要集中于劳动和资源密集型服务,而在知识、技术密集型的服务贸易方面劣势明显。
2.服务贸易结构不合理。我国服务贸易不仅发展滞后，而且结构也欠合理。世界服务贸易结构已经随着科学技术的发展进步，发生了深刻的变化，朝着技术、知识密集型方向发展，与科技有关的服务业和以高科技为手段的服务贸易所占的比重呈上升趋势。而目前，我国服务贸易主要集中于远洋运输、旅游、建筑等传统产业和部门，而在全球服务贸易量最大的金融、保险、通信、咨询等技术密集和知识密集的行业,尽管其出口增速高于全国服务贸易出口的年均增速,但目前这些行业规模偏小,仍处于初级发展阶段。由下表可以看出2006年我国服务贸易的行业构成。
3.服务业整体开放程度较低。我国服务贸易的开放程度远远落后于制造业,许多服务业的对外开放都是在上个世纪90年代才开始试点的。银行、保险、电信、民航、铁路、教育卫生、新闻出版、广播电视等,至今仍保持着十分严格的市场准入限制,其他一些行业对外资也没有完全开放。从整体上看,中国的服务业在跨境交付、境外消费和自然人流动方面开放程度较高,然而于商业性存在方面在外资准入资格、进入形式、股权比例和业务范围等方面还存在较多的限制。
4.服务贸易专业人才缺乏、分布不均衡。现代服务业的产业属性是一种人力资本密集型。在全世界范围内，服务产业的发展正处于由劳动密集型向技术人力密集型转变过程。而我国服务贸易方面的人才奇缺，尤其是新兴服务业和知识型服务业所需的外向型高级人才更是缺乏。一部分地区的教育普及程度仍然不高，很大一部分的劳动力不能很好地转化为人力资本，这是一种潜在的人力资本的浪费，也在一定程度上阻碍了该地区服务贸易的发展。而我国的人力资本往往聚集在经济水平较高，教育水平较发达的地区。在一些经济相对落后，教育水平还较低的地区，服务贸易的发展就会受到严重阻碍，因此出现了服务贸易发展不均衡的状况。
四、我国服务贸易发展的思路和对策
1.立足比较优势，提升我国服务贸易的国际竞争力。我国服务贸易在旅游、运输、国外工程承包及劳务输出等劳动密集型、资源密集型行业存在着比较优势。发展我国服务贸易，首先应充分发挥我国的比较优势。国内政策可以适当向旅游、运输等优势行业倾斜，使之产生规模经济效益从而进一步增强国际竞争力。也可以通过改善旅游环境，提高劳务输出素质，使我们更好地发挥比较优势。一国要确定自身的对外贸易优势，仅仅靠比较优势是远远不够的，起决定作用的是其竞争优势。创造新的竞争优势可以从以下几个方面入手：第一，企业要有创新精神，通过对服务的需求的分析，以及对服务市场的细分，努力开拓新市场，在新市场中形成竞争优势。第二，企业要主动与竞争者竞争，通过竞争换取效率与进步。第三，引进国外的先进的服务技术和经营理念，提高现有的技术和管理水平，加强国际间服务部门的合作和交流。第四，加强对人力资源的开发和利用。加大对教育培训的投入，提高服务人员的专业水平和个方面的素质，从而提高服务产业的整体素质。
2.保持和促进原有优势产业，同时优化产业结构，促进服务产业升级。我国的优势服务产业主要集中在劳务和旅游这两大方面。这两方面总的来说都属于劳动密集型行业，科技含量比较低。但是对我国来说，他们却有着重要的意义。我国的服务贸易应实现由粗放型，外延型到集约型，内涵型的转变，使服务贸易的发展，服务贸易的出口收入的增长真正建立在提高劳动生产率的基础上，而不是靠一般劳动力的大量投入。同时在服务贸易出口方面，在发挥优势，进一步扩大劳动密集型服务的出口时，也要对那些尚处于“幼稚”状态的知识密集型服务产业加以适当的保护，使其尽快发展并渐进对外开放。
3.有步骤、分层次的放开国内服务贸易市场，推进服务贸易自由化。我国服务贸易与发达国家比，起步晚，总体发展水平低，许多行业仍处于幼稚时期。同时服务市场发育不完全，服务企业竞争力弱，再加上服务业本身具有综合性，复杂性和广泛性等特征，不可激进的推进服务贸易的自由化，而是有步骤的逐渐推进服务贸易的自由化。在既考虑国际惯例、又考虑国情的基础上来确定服务业的开放度和保留度。一是分我国服务贸易发展的现状与思路研究是小柯通过网络搜集，并由本站工作人员整理后的，我国服务贸易发展的现状与思路研究是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之用，不可用于其他商业目的，我国服务贸易发展的现状与思路研究的论文版权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小柯，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您论文，以下是正文。行业有选择地进行开放。积极推进旅游、水上运输等领域利用外资试点；扩大国内商业、外贸、会计、法律咨询的开放试点范围；有步骤、有控制地进行开放金融和通讯领域的试点。二是分地区有选择地开放。我国各地服务业发展并不均衡，东南沿海地区尤其上海、深圳，服务业占GDP的比重比其他地区较大，应在开放服务贸易市场方面先行一步；在后进地区，可通过试点试验，减少开放服务贸易市场的风险。同时，要适当加快对国外第三产业的投资，通过设立服务行业的海外机构，拓宽服务贸易发展的渠道。论文来源于小柯
4.努力构筑科学高效运行的管理体制。服务贸易涉及金融、保险、电信等诸多服务业部门,这就需要建立中央、地方、部门、企业之间统筹协调,相互联动的管理体制。目前,世界主要国家和地区的服务贸易管理体制主要有三种类型,即核心管理型、分工协调型和服务推进型。核心管理型是指服务贸易的管理权限相对集中于某一政府部门。美国为这种类型的典型代表。分工协调型以日本为代表。日本具体分为立法机构、政策制定和执行机构、统计机构及咨询和促进机构四大部分。这种类型设多个管理部门，加强机构之间的协调配合很重要。服务促进型是以服务贸易促进为主、服务管理为辅的管理模式。根据我国目前服务贸易管理的实际,借鉴世界各国管理服务贸易的成功经验,建立以服务贸易管理主管部门为核心、各部门密切配合、中央和地方互动、政府和企业紧密联系的服务贸易协调管理体制。通过加强宏观规划、调查统计、市场促进、政策协调、对外谈判等工作,使服务贸易管理工作更加务实、高效。
五、我国服务贸易发展的展望
我国发展服务贸易潜力是巨大的。潜力1:服务业发展前景广阔。服务业是服务贸易发展的基础。长期以来,中国服务业发展严重滞后影响了服务贸易的发展。2007年,中国服务业占GDP的比重为39%,远低于发达国家72%的水平,甚至低于发展中国家52%的平均水平。随着近年来中国政府重视发展服务业,中国服务业快速发展,年平均增速为15.4%，远远高于中国经济的平均增速,服务业在GDP中的比重呈上升趋势。论文来源于小柯
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目录
摘要………………………………………………………………………………I
1服务营销概述…………………………………………………………………(1)
1.1服务营销含义………………………………………………………………(1)
1.2服务营销的分类……………………………………………………………(1)
1.3服务营销的特征……………………………………………………………(1)
1.4服务营销对企业发展的作用………………………………………………(1)
2开展服务营销的客观必要性…………………………………………………(2)
2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势……………………………………(2)
2.2服务营销是加强商业道德建设的要求……………………………………(2)
2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础……………………………………(3)
3我国企业服务营销存在的问题………………………………………………(3)
3.1服务观念落后，营销理念不明确…………………………………………(3)
3.2提供的服务存在趋同性……………………………………………………(3)
3.3服务品牌意识不强…………………………………………………………(3)
3.4服务人员素质较低…………………………………………………………(3)
4我国企业加强服务营销的对策………………………………………………(4)
4.1提高企业的服务意识………………………………………………………(4)
4.2重视企业的服务质量与人员培训…………………………………………(4)
4.3树立正确的服务营销理念…………………………………………………(4)
4.4形成核心能力………………………………………………………………(4)
5服务营销的前景………………………………………………………………(6)
结论………………………………………………………………………………(6)
致谢………………………………………………………………………………(7)
参考文献…………………………………………………………………………(8)
II本文作者：晓曦版权所有
许多事实表明,新的竞争优势的确立,不仅仅是要生产出有形产品,还在于它的附加服务。在重视产品研发，保证产品质量的同时，服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆，因此服务营销被人们越来越重视。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
1服务营销概述
1.1服务营销含义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。
1.2服务营销的分类
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。
1.3服务营销的特征
与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。
1.3.1服务营销的不可感知性或无形性
服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。
1.3.2服务营销的差异性
由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。
1.3.3服务营销的不可分离性
大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。
1.3.4服务营销的不可运输性
由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。
1.4服务营销对企业发展的作用
服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。
2开展服务营销的客观必要性
我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。
2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势
随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
2.2服务营销是加强商业道德建设的要求
在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。
2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础
服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。
3我国企业服务营销存在的问题
3.1服务营销理念不明确
当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。
3.2提供的服务存在趋同性
服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。
3.3服务品牌意识不强
品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。
3.4服务人员素质较低
中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展
4我国企业加强服务营销的对策
随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。
4.1提高企业的服务意识
现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。
4.2重视企业的服务质量与人员培训
在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。
4.3树立正确的服务营销理念
要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.
4.4形成核心能力
现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的,核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性,为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力,确立服务业的使命和目标,是服务营销文化建设应明确的方向。
打造特色,形成核心能力应做到以下几点:准确定位市场,建立一个共同的愿景,营造一个自由发展的空间;每个服务业都应具有鲜明的个性特色,服务营销文化要显示服务业的独特个性;服务营销文化只有保持适应性,才能真正地形成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自身做出适应性调整。如果这种文化不能提高应变能力,不能同变化的客观环境保持一致,服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务,使服务业各种知识、技术和技能有机整合,实现顾客所看重的价值,并把这种竞争优势体现在服务业一系列的产品和服务之中,最终形成服务业的竞争优势,形成服务业的核心能力。
服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益激烈，服务营销越来越受到企业的重视。以海尔为例，介绍其服务营销所采取的举措。
海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来，海尔的服务已经历了十几次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，跻身世界家电企业十强。
一是，研发设计环节的服务营销。在产品研发设计上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发现市场的潜在需求；据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场；产品经过市场的检验可能又会产生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点，在此基础上进行再一轮的产品开发。为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”。这不仅密切了海尔与消费者的关系，提高了消费者的参与意识，而且创造了用户，创造了市场。“小小神童”洗衣机及洗土豆机等新机型的开发生产就是典型的以顾客个性化需求为出发点开发设计产品的成功例子。
二是，销售环节的服务营销。如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质的服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。
为了全面提高服务质量，满足顾客需求，海尔在销售过程中推出了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海尔的产品究竟好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比较选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与用户保持联系，出现问题30秒内便可在网络中提供出所要找的用户使用产品情况，以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。
三是，维修环节的服务营销。用户是衣食父母，海尔人在服务中坚持“用户永远是对的”。当你走进海尔的售后服务中心，首先映入眼帘的就是“如果你满意，请告诉你的亲朋好友；如果你不满意，请你告诉总经理”，而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。”
众所周知，再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后，企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用过程中的诸多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求。例如，上门服务要自备鞋套，自带水喝；维修要专业、及时；不接受客户额外物质答谢等，这更加树立了海尔在顾客心中的企业形象。
四是，信息环节的服务营销。很多企业都知道信息的重要性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一步提高顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商，他们根据顾客需求提供及时服务。
对每一位海尔顾客，在购买产品或提出服务请求后，海尔客服中心均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户是否满意，也将由客服中心通过回访方式对信息进行反馈以确保顾客满意。
从上述分析在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为中国营销史上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管理水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因。企业在处理所遇到的营销状况的困境中，由于企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求，所以，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。海尔的服务营销在国内起步较早，体系相对完善。国内的企业应该从海尔的服务营销中吸取经验，结合企业的特性，建立起一套适合自身发展的服务营销模式。相信在成功经验的指导下，企业通过自身的不断努力，其服务营销将向着健康的方向发展。
5服务营销的前景
服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标．通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。
结论
现在商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只有优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快自己服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因此，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。使企业在服务市场营销大战中屹立不败。
致谢
三年的大学生活，让我学到了很多，收获了很多。一路走来，我要感谢很多人。首先，感谢校区的所有领导和老师。他们严禁的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进，使我大学三年的时光充实而有意义。“海纳百川，取则行远”，在这美丽的校园里，不断成长，在这里所学到的，必将使我受益终生。
本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导教师，由于我个人理论水平还有待提高，难免有许多考虑不周全的地方，但因为有了老师的督促指导使得我的论文得以顺利的接近尾声。老师深厚的学术素养、精益求精的工作作风、诲人不倦的高尚师德对我影响深远，也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作，使我终身受益。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！并祝愿老师身体健康，科研精进，桃李芬芳。
参考文献
[1]张一平.服务营销的差异化操作.2007年第11期
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[6]杨芳玲.我国服务营销的现状及发展趋势.河南商业专科学报.2007年8月第一期
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（三）思想障碍。目前来看，部分地方政府对于自己的角色转型、职责定位并不明晰。一种错误认识是公共服务外包是对政府权威的挑战，外包后政府丧失了部分提供公共服务的能力，而且这些政府和官员本身没有认识到社会组织和市场的重要性，对社会组织和市场提供公共服务的能力有所怀疑。因此，他们不愿意将部分职能让位，不愿意进行公共服务外包模式的尝试。另一种错误认识则是部分地方政府及官员扭曲了公共服务外包的本质，将外包生产理解为外包责任，就是“甩包袱”，对外包出去的服务的供给情况不管不问，甚至不给予相应经费补贴，监管失效则容易导致腐败和“寻租”，这是导致多地政府服务外包尝试失败的致命因素。
二、政府公共服务外包的对策分析
（一）完善制度建设，充实外包决策。良好的法制环境是政府服务外包得以运行的重要保障。一方面，中央政府要将公共服务纳入政府采购范围，根据公共服务的不同特性和购买标准制定专门的《政府公共服务采购分类表》，将公共服务购买的领域和内容予以明确、细化。同时还要尽快出台《采购法实施条例》，明确政府购买服务的实施细则，制定规则，规范流程，制定统一的服务外包质量、技术、价格等标准，作为地方政府的参考依据。另一方面，地方政府则需要在遵守服务外包法律法规的基础上，根据本地区实际情况，适时出台具体实施细则或配套措施。
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为更好地帮助学生完成毕业论文写作，高校的相关部门及人员需要各司其职，以负责任的态度对论文写作过程中所涉及到的方方面面进行指导和服务。除教务管理部门负责毕业论文的管理工作外，涉及到的其他部门和人员，最主要的就是图书馆馆员和各院系的指导老师了。鉴于此，有必要对二者在毕业论文指导(服务)中的作用做个比较分析。
1．文献资料搜集方面
图书馆员可以直接提供毕业生所需的文献资源及相关的检索方法和技巧。高校图书馆是学校的资源宝库和信息中心，其丰富的馆藏为毕业生直接获取文献资料提供了强大的保障。但也正因为馆藏丰富、载体多样、校园网络特殊性等原因，本科生在查找、利用文献资源方面仍存在较大障碍，需要图书馆员以良好的服务来提供帮助，包括文献信息资源的建设与保障、读者疑问的回复与解答、读者的培训与指导等等。同时依托图书馆专业化共享网络，进一步实现高校文献资源的共知、共享。院系教师在指导论文过程中，也会解答和处理学生提出的有关问题，包括文献资料搜集方面的问题，但大多也是引导到图书馆(或数据库)查找资料。因此，这方面图书馆员所起的作用将更大、更专业，具体地帮助毕业生读者。
2．毕业论文撰写方面
教务处制定工作进程和总体规范，院系教师提供全程指导。指导老师可根据专业特点对毕业论文(设计)撰写规范做个别调整，对论文的主题、内容和质量可做较好的掌控，主要工作包括拟定课题、下达“任务书”、督促开题报告、指导文献综述、检查工作进度、审阅论文定稿等等。这方面，院系指导老师的作用是权威的、专业的。图书馆也可以邀请校内外优秀的指导老师，通过举办讲座的方式，向毕业生读者传授毕业论文撰写的技巧。综上所述，本科生的毕业论文的写作，需要院系专业教师的指导和图书馆馆员的帮助:院系老师侧重于通过专业指导全程参与论文写作;图书馆员侧重于通过综合性的服务更好地帮助学生完成论文，二者各有侧重，相辅相成。图书馆参与毕业论文指导服务十分必要。
三、图书馆毕业论文指导服务的具体策略
高校图书馆在本科生毕业论文写作方面必须发挥应有的作用，提高主动服务的意识和能力。笔者结合个人在厦门理工学院图书馆的工作经历和工作设想，提出5条图书馆服务于学生毕业论文写作的举措。
1．开设公共选修课，提高读者获取文献信息的能力
针对大学低年级学生，开设公共选修课，逐步提高读者的信息素养，为本科生日后参与科研活动、撰写毕业论文打下坚实的基础。信息素养是个人正确利用大量的信息工具来解答问题的一种技术能力，即当个人在面对某项任务时，有清晰的信息意识，能够判断出何时需要何种信息，借助文献、计算机网络等多种检索途径有效地获取所需的正确信息，并充分运用信息高效完成指定的任务［3］。公共选修课可选择开设如《信息检索与利用》、《信息素养与实践》之类的课程，尽量每学期开设，10人以上开班，提高学生的参与面。选修课在“授人以渔”的过程中，充分发挥高校图书馆的教育职能，提升广大读者的信息检索技能和信息素养水平。必要的时候，可以参考某些高校的做法，积极向学校相关领导及教务部门推介，把此类课程设为必修课，通过系统、正规的教学过程，全面普及信息检索及信息素养教育。
2．举办毕业论文写作专题讲座，有针对性地对毕业生进行指导
针对大学高年级学生，可以举办由图书馆老师主讲的有关毕业论文文献搜集方面的讲座，有针对性地介绍馆藏资源的获取方法:介绍具有多面检索功能及自动文献传递功能的读秀学术搜索平台，介绍校园网外通过“校外入口”方便获取图书馆文献资源的方法，介绍利用Google、Scirus等搜索引擎搜索网上免费的学术资源的方法等等;也可以与相关院系合作，邀请校内优秀的毕业论文指导老师，发挥指导老师的专业特长，主讲有关如何写好毕业论文的讲座，以专业教师的角度为学生详细讲授毕业论文从选题、开题报告、文献综述、论文撰写、答辩等方面知识。
3．建设优秀毕业论文全文数据库，为毕业生撰写
论文提供直接参照学位论文可作为高校图书馆重要的特色馆藏，目前大部分高校均以收录硕士、博士学位论文，建设硕士、博士学位论文数据库为工作重点。而我校属于新建本科院校，目前尚没有硕士、博士毕业生，本科生毕业论文自然成为了图书馆特色数据库建设的必然选择。本科生毕业论文是大学生综合利用本校资源，通过自身创造性的劳动所取得的学术成果，其中不乏优秀之作，具有一定的学术价值和收藏价值，其有效开发与利用对于高校本科教学工作具有重要意义。学校教务部门一般会将各院系优秀毕业论文电子版整理归档，并制作《优秀毕业论文选集》，图书馆要安排专人做好对口联系，及时向教务部门索取电子版和纸质版优秀毕业论文，并将电子版上传、审编、，做好数据库的更新和维护工作;将纸质版分类编目并上架，方便毕业生借阅。
4．提供参考咨询服务，及时解答毕业生的各种问题
因部分毕业生对于各自专业的各种信息资源载体、图书馆馆藏不甚了解，加之毕业论文写作的时间紧，故短时间内难以快速找到所需文献资料。图书馆应积极创造条件，设置实时咨询系统或留言板，及时解答毕业生读者的问题，包括诸如课题分析、书刊资料查找途径、论文撰写格式等等。有关参考咨询系统的设置，CALIS三期共享版应用系统中的参考咨询系统是一个比较合适的选择。它可以迅速搭建图书馆网络咨询服务平台，支持24/7咨询服务模式，可在线实时咨询，即时解答读者提问，还可进行白板交互、同步浏览、页面推送;可表单咨询(留言)，答案自动发送到读者邮箱，同时可收入知识库随时查询。该系统可极大地方便图书馆与毕业生读者的有效互动与交流。有关咨询馆员的配置，应尽快配置具有学科知识背景的学科馆员。以学科馆员的专业知识及其对图书馆馆藏文献资料的了解，为毕业生提供文献查找与利用方面的指导、帮助。新建本科院校图书馆学科专业发展突飞猛进，但在引进大量专业教师的同时，往往忽视了图书馆专业人才的引进，图书馆要么缺编，要么承担起安置引进人才家属的责任，客观上制约了图书馆服务水平的提升。因此，当学科馆员、专业人才尚无法配套到位的时候，原有咨询馆员要加强业务培训，主动了解各学科专业知识，拓宽知识面，改进知识结构，更好地指导毕业生的论文写作。此外，还可将一些本校制定的相关毕业论文规范如《毕业论文(设计)撰写规范》挂到图书馆网页上，供毕业生读者参考学习。
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一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
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二、中国发展服务外包的对策
我国发展服务外包的比较优势就是具有较低的成本和丰富的劳动力资源，同时我国的基本国情对发展服务外包业务的独特之处也起着很大的决定作用。由此，我国在发展服务外包业务时必须根据自身的基本情况制定出行之有效的政策措施，从而寻找出合适的发展途径。
1.在政府各层之间快速达成共识，提升对服务外包业的重要性认识。政府要进一步认识到服务外包产业在提升本国在世界上的竞争力时发挥着很大的作用，并制定出明确的总体规划和发展目标；以及扩展对服务外包的大力宣传，把服务外包视为发展双边与多边经贸关系的主要组成部分。
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(二)缺乏必要的政策扶持。
税收政策方面，所得税优惠主要面向应用高新技术的工业企业，对高科技服务企业缺少鼓励措施；营业税计税方法对服务业存在重复征税，导致分工越细、税负越重；对于占地面积较大的服务行业(如物流业)，高昂的城镇土地使用税阻碍了服务外包供给主体的发展。财政政策方而，政府资金扶持向工业倾斜，服务业发展引导资金杯水车薪。土地政策方面，生产业用地多属于商业用地，取得项目用地格外困难，且用地价格也相对较高：若采取无偿使用土地的方式，由于生产企业多以无形服务为主、缺少可供抵押的固定资产，因而较难获得银行贷款，且中小企业信用担保机构主要面向工业企业，生产企业受益较少。优惠政策的延续方面，固定资产的归属和转换成本也是阻碍企业剥离服务的重要原因，如剥离的物流企业在车辆由自有变为营运车辆后，享受不同的政策待遇：再比如服务环节从原来由国家认定的高新技术企业中剥离出来后，相关的优惠政策即无法享受。此外，在用电用水等方面还存在着对服务业的价格歧视，如服务业用电适用商业电价，价格比工业用电高出较多，平均每度比高0.2元左右。同时，剥离后重新办理各种登记手续、配备专职财务和管理人员等，也使得企业望而却步。由于没有国家层面的指导性政策。目前地方在实践中只能在本省的盘子里给剥离企业一点非常有限的奖励。
(三)体制改革滞后。
服务业整体开放度低于工业，主要表现在市场准入限制上，生产业企业的审批程序比较复杂，如金融、保险、海运等企业需省以上有关部门的审批。另外，创新受到较多限制。生产业非国有资本进入门槛过高，投资主体单一。这些因素导致生产行业市场化、产业化、社会化水平低下，市场竞争环境难以形成。在政府管理越位的同时，也存在着缺位的问题，比如目前对服务业项目的建设在用地标准和容积率方面缺乏统一的标准，使得投资者很难把握投资强度，也容易造成土地资源的浪费。此外，对于有沉重历史包袱的大中型企业来说，采用外包之后已有的人员如何安置是个头疼的问题，而在国外“人员”的问题恰恰是促使企业选择外包的主要因素之一。
(四)政策的可持续性不足。
在剥离实施的过程中，有些地方实施了相应的优惠政策，但长远来看政策的可持续性不够。比如温岭市规定，工业企业设立服务企业以后。税负高出部分由财政予以补助：自用的生产经营性房产要交的房产税和城镇土地使用税，经税务部门批准后前3年减免；分离后，营业税前三年20％由财政奖励给企业。这样的政策在起步阶段确实起到了一定的效果，但随着工作范围的铺开，享受的企业必然越来越多，这对地方本就不宽裕的财力提出了严峻的挑战。
(五)企业剥离服务业多集中在低端环节，且许多企业的服务对象依然只是母体企业。
由于原先大多数企业在研发、营销等高端服务环节发展不足，目前企业大都选择将建筑安装、后勤服务和运输等环节剥离，且在剥离的初期，许多出来的企业仍然选择或是只能为原母公司提供服务，剥离的社会效益还没能显现，有些地方甚至出现了剥离后又重新回到原企业内部的现象。
(六)与成本相比收益不明显，企业剥离意愿不强。
除了现行政策造成企业剥离非核心业务成本较大、收益不明显外，企业对部分内部化服务的成本不敏感也是阻碍非核心业务剥离工作开展的一个重要原因。企业作为利润最大化的主体。当然乐于接受能带来成本下降的一切变化。然而。由于在账面上往往无法反映，目前许多将服务内部化的企业对各种内部服务的成本和效率掌握不足，比如在物流领域，还没有出台计算成本的国家标准，所以目前即便有专业的服务提供者，想要评价服务效果也不是一件简单的事情。
(七)服务人才结构性短缺。
生产人才结构性短缺是各类生产发展中的共性问题。教育专业设置调整不到位，且面向需求方的培训体系尚未形成，在一些专业服务领域，高层次专业技术服务人员特别是领军型、管理型、复合型高级人才极为缺乏，人才“瓶颈”日益突出。比如软件服务行业。一般工程师过剩而架构工程师稀缺。
此外，有些企业对剥离的畏惧源于服务行业信用环境的缺失。一些服务企业缺乏诚信，甚至泄露发包方的商业秘密，导致企业对在岸服务外包的不放心。
二、推进我国在岸服务外包的基本原则和政策建议
(一)推进在岸服务外包的基本原则。
1企业主导，政府引导。核心业务是企业在优胜劣汰的市场竞争和企业内部竞争中的选择，它与企业所拥有的资源和能力是相互适应的。因此，企业最终外包哪些业务，采用什么样的外包形式，都需要企业自身对成本收益分析的判断来得出。政府应在职能范围内积极参与、主动作为，重视调查研究和与企业的沟通，在宣传发动及政策辅导等方面做好服务，遵循市场规律，切不能包揽企业分离工作的内部事务。
2分离与整合并举。在推进在岸服务外包的过程中，既要重视企业分离发展服务业，也要注重整合、培育现有的服务资源。要切实认识到，分离服务主体不是目的只是手段，而是壮大服务供给主体、释放服务需求的有效方法，整合服务资源、提高服务的专业化水平，实现供需双方的有效对接才是促进在岸服务外包的应有之义。
3一企一策，因地制宜。应坚持“一企一策”，紧密结合每个企业的发展实际，做到有针对性地确定重点、设计实施方案，有针对性地落实政策并解决问题。还要坚持因地
制宜、因势利导，充分依托本地区独特的区位条件、资源禀赋、产业集群等资源，发挥比较优势，找准促进在岸服务外包的工作重点和突破口，做到有所为有所不为。
4循序渐进，稳步实施。推进企业分离发展服务业、促进企业在岸服务外包，是一个长期的动态的过程，随着外部环境和企业内部发展情况的变化，企业对其核心竞争力的认识也在不断调整和深化。此外。企业在岸服务外包的发展需要供需两方面的同步和配合，切不可急于求成，必须做到区分轻重缓急，有重点、有序地推进。
(二)推进在岸服务外包的政策着力点。
目前在服务外包领域，已有的促进离岸软件服务外包的政策支持力度很大，有效地促进了离岸软件和信息技术服务外包的发展。那么，在推进在岸服务外包发展的过程中，是否应该对所有服务行业实施普惠的倾斜政策呢?答案是否定的。服务业包含的行业领域宽、涉及面广，各行业的特点和发展基础千差万别，不可能也不允许我们对所有服务行业实行力度较大的统一的优惠政策。然而，参照某些地方经验，仅对从工业企业剥离出来的服务企业实施优惠政策的做法也是不妥当的，因为这样做会对原本就从事服务行业的企业形成政策上的歧视。较明智的做法，应该是根据国际产业的发展趋势、结合我国目前在岸服务外包的发展现状，以及有关生产行业对转变经济增长方式、提升产业竞争力重要性的不同，选取几个重点行业或者领域，如在岸物流外包、在岸软件信息服务外包、在岸研发设计服务外包等，实行如促进离岸软件服务外包那样全面的、可操作性强的扶持政策，以体现国家的产业导向，促进资源的合理流动，提升政策的实施效果。
(三)推进在岸服务外包的政策建议。
1尽快出台促进在岸外包产业发展的专项政策。在《国务院关于加快发展服务业的若干意见》(国发[2007]7号)和《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》([2008]11号)的基础上，建议有关部门从财税政策、土地政策、金融政策、要素价格等多方面，进一步研究制定出台推进企业剥离非主营业务、促进在岸服务外包产业发展的专项政策。具体而言包括以下几个方面：若分离后的税负高于原税额，可以考虑对高出部分由财政给予企业适当补贴；分离后的服务企业其自用的生产经营房产应缴纳的房产税、占地面积较大的服务企业应缴纳的城镇土地使用税等，如纳税有困难的，税务部门可考虑在～定时间内给予一定比例的减征；对剥离非核心业务企业，在资产过户、工商、税务登记过程中免收一定比例的税费：对新组建服务企业税收贡献大、社会效益明显的，给予适当奖励；对从高新技术企业分离出来的服务企业，企业所得税的税率参照分离前企业的适用税率执行；加大对服务行业歧视性价格的清理力度，积极落实服务业用水、用地、用气、用电与工业同价的政策。
2对于国家重点支持行业的在岸服务外包，在创新补贴方式的同时，实施全方位的优惠政策。改变服务业引导资金的使用方式，变补供方为补需方，研究对将软件服务、数据处理、物流、研发设计等非核心业务发包给专业服务企业的单位给予财政补贴。使服务发包方拥有自由选择承接主体的自由，发挥市场机制在配置资源中的基础性作用：考虑对重点行业中的在岸服务外包企业，在财税、融资、人才培养、劳动用工、市场开拓等方面给予与离岸服务外包企业同等的扶持政策，取消服务企业在承接离岸和在岸服务时的政策差别；对剥离后组建的物流企业，优先推荐纳入国家物流税收政策试点企业，并逐步扩大物流企业税收政策试点的范围：消除对企业中自有车辆和营运车辆的差别待遇，扶持服务企业通过兼并重组等形式实现资源整合。
3加快在岸服务外包领域的体制改革，推进诚信体系建设。一是要根据不同服务行业的特点，制定相应的市场准入门槛。对法律、会计、咨询等中介服务行业。应加强标准化建设，避免无序竞争；而对金融、通信、现代物流等服务行业，则要降低准入门槛。二是要加快服务领域事业单位改革步伐，将营利性事业单位改制为企业，对隶属政府部门的中介服务类机构加快实施脱钩改制。三是要改革服务业统计制度，加强服务业统计工作。不仅要关注市场主体的数量规模，而且要关注市场主体的结构和机制，国有、民营、外资和个体私营企业都应计入。四是要推进服务行业诚信体系建设，在开放和竞争中培育高素质、文明诚信的市场主体，并加大失信惩戒的力度。
4把重大服务业项目列入政府投资目录，明确重点服务行业的投资标准。目前，政府投资目录未将服务业项目列入其中，服务领域多是备案项目。应把重大的服务业项目列入政府投资目录中，在科学规划、合理布局的基础上，对投资大、占地多的服务业项目进行核准，以防止重复建设。此外，还应进一步明确和细化国土、环保、建设等前置审批标准，加快审批流程，提高审批效率。
5推进在岸服务外包综合性试点和专项试点。企业分离发展服务业、推进在岸服务外包，必须在发现问题的基础上，有针对性地稳步推进解决问题。一方面，应选取一些服务业发展基础较好、发展在岸服务外包有一定条件的城市，推进在岸服务外包的综合性改革试点；另一方面，进行一些专项试点，如结合我国产业园区的发展实际，进行配套生产业和公共服务平台建设，并在政策上予以倾斜，比如可以考虑对在产业园区内为制造企业配套的服务业项目，在用地价格和土地使用税缴纳上实行与工业项目相同的政策优惠。
6多部门联动，建立协调高效的管理机制。创新管理体制是促进在岸服务外包产业发展的关键。在推进企业分离发展服务业、促进在岸服务外包发展的过程中，发改委、工信部、商务部、财政部、国家税务总局、工商、统计等多部门应建立经常性联系，克服当前存在的交叉管理、多头认证等问题，加强协作、形成合力。
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1.2显性比较优势指数分析(RCA指数)
显性比较优势指数(RCA)可用来衡量一国某类产品占其出口总值的份额与该类商品占世界出口份额的比重。如果RCA(2.5，)，则表明该国出口产品具有极强的竞争力；如果RCA(1.25，2.5)，则表明该国出口产品具有很强的竞争力；如果RCA(0.8，1.25)，则表明该国出口产品具有较强的竞争力；如果RCA(0，0.8)，则表明该国出口产品竞争力较弱。从RCA指数来看，我国运输服务贸易的RCA指数从2006年到2012年之间一直在1附近波动，自2009年后开始减少到1以下，但一直大于0.8。虽然从数据上说我国的运输服务贸易具有一定的竞争力，但与世界运输服务贸易的主要国家相比，我国的运输服务贸易的竞争力是比较低的，丹麦的运输服务贸易在世界上的竞争力还是比较强的，它的RCA指数达到了3以上。
1.3净出口显示性比较优势指数
净出口显示性比较优势指数(NRCA)是用一国某一产业的出口额占总出口额的比例与该国该产业进口额占总进口额的比例之差来表示的。指数值大于0表示存在竞争优势，指数值小于0表示存在竞争劣势。在净出口显示性比较优势指数的计算中剔除了产业内贸易或分工的影响，综合反映了进口和出口两个方面，因此可以说用该指数来评价产业国际竞争力能更好地反映真实情况。从NRCA指数来看，近几年我国的NRCA指数一直处在波动中，但波动幅度不大，一直稳定在-0.1附近，我国从2006年到2012年之间，NRCA指数一直为负，说明我国的运输服务贸易存在竞争劣势。综合以上的指数，虽然各个指数分析的结果不完全一样，但总趋势是一样的。总的来说，我国的运输服务贸易的发展与运输服务贸易发达国家相比差距还是比较大的，在世界上存在竞争劣势。而且近几年，我国服务贸易竞争力一直没什么变化，竞争力增强的趋势不明显。我国虽然是运输服务贸易的大国，但并不是强国。
2我国运输服务贸易竞争力不高的原因
本文是采用波特于1990年提出的钻石模型来分析我国运输服务贸易竞争力不高的原因。
2.1生产要素
波特把生产要素分成初级生产要素和高级生产要素两类。初级生产要素是指天然资源、气候、地理环境等既定的先天条件，而高级生产要素通常包括现代通讯基础设施、复杂和熟练的劳动力、科研设施等。从初级生产要素看，虽然我国有很多的港口，其中香港、深圳、上海等也是世界级的集装箱航运枢纽，但是我国港口的泊位结构、基础设施和服务水平方面仍存在问题，需进一步提高。从高级生产要素来看，现阶段的国际运输服务贸易竞争力中，信息技术和网络营销占据很重要的地位，我国在这两个方面落后于西方先进国家，并且我国运输服务领域技术人才和先进运输工具缺乏，直接导致运力不够。
2.2需求条件
国内市场的需求是产业发展的动力，波特十分强调国内需求在刺激和提高国家竞争优势中的作用。我国货物贸易一直是逆差的状态，但运输服务贸易却一直是顺差。随着我国货物贸易进出口的增长，国内对运输服务业的需求刺激是存在的，但由于我国外贸运输服务主要是由境外公司承运的，所以说我国国内市场对外国运输公司的需求更高于对我国国内运输公司的需求，换一种说法就是实质上我国运输企业的国内需求并不高。所以，我国国内不断增加的对运输服务的需求没有起到应有的对国内运输服务贸易竞争优势的刺激和提高作用。据调查，境外船公司承运了我国外贸海运货物量的3/4，而我国船公司只承运了剩下的1/4。
2.3相关和支持产业
波特认为一个优势产业不是单独存在的，它一定是同国内相关强势产业一同崛起的，即“产业集群”现象。某一产业的相关产业的竞争力情况关系到该产业能否降低成本，形成竞争优势。运输服务的相关产业有报关、货物装卸、仓储、港口服务以及通信技术等，在我国这些相关产业的支撑力太弱，与世界先进国家相比还存在很大的差距，限制了我国运输服务贸易竞争力的提高。
2.4企业战略、结构、竞争企业的表现
这主要是指一国内支配企业创建、组织和管理的条件，以及国内竞争的本质。我国国内的运输企业大多规模较小而且恶性竞争情况严重，核心竞争力较弱。而我国龙头的运输企业，中远、中海等都是国有企业，多数存在政企不分，在市场上缺乏竞争意识且竞争力弱的问题。目前世界上许多国家都是采用兼并、收购、控股等多种产权交易的方式来对服务业进行大规模重组，以此来优化企业结构，增强企业竞争力。而且，我国在多年计划经济的沿袭下，把物流业的管理权分别划归为铁道部、交通部、航空总局、海运局等各自管理，各个部门又仅专注于自己的管辖领域，使得铁路、公路、航空、海运相互衔接的高效率运输模式在我国几乎不存在，没有形成物流网络，阻碍了交通运输一体化的进程。
2.5机遇和政府
加入WTO后，国际货物运输量大大增加，给我国运输业的发展带来难得的机遇。但是机遇也是把双刃剑，随着外资运输企业大举进入我国市场，我国的运输企业面临了更大的竞争压力。从政府方面来看，一方面，目前我国对运输行业的相关立法还不完善，而且监管和控制仍不完善；另一方面，政府对本国企业的政策支持力度不够，在世界各国普遍采用各种措施扶持本国商队发展的情况下，我国对航运业基本没有保护政策。政府补贴在海运业是非常普遍的现象，即使是海运业高度发达的美国，也在实行着海运补贴政策，但是我国企业却不再向国内船公司提供任何财政补贴，这使我国企业在与国外运输业巨头的竞争中处于更加不利的位置。
3提高我国运输服务贸易竞争力的对策
3.1培养运输人才，加速基础设施建设
运输服务贸易发展需要人才的支撑，做大、做强国际运输企业，急需大量的各类各级专门人才。各高校要做好学科建设，加强实训教学，为国际运输服务企业输送优秀人才，我国的相关协会要加强运输人力资源的能力建设，国际运输服务企业要积极引进人才，实行有效的人才激励约束机制，为服务业的发展提供智力资源。另一方面，交通基础设施对运输服务的发展起决定作用，在我国以海运为主的情况下，加强港口的建设就尤为重要。整合港口现有条件，同时加大对大型港口的建设，完善港口集疏运设施，提高设备利用率，把港口的发展定位在国际化的枢纽港，重点建设集装箱码头，发展港口物流联盟，在竞争中实现共赢。
3.2以科技为支撑，加大运输相关产业的发展
目前，在航运发达的国家中，网络已经在海运业的竞争力中占据了重要的地位。我国海运业必须顺应国际海运业的发展方向，以科技为核心，加快通信技术产业的发展，来支撑运输产业的发展；通过推广应用EDI管理技术，加强报关、仓储、港口服务等产业的发展；积极发展多式联运、一票到底的全程运输模式，与世界接轨，提升自身的竞争力。
3.3改造企业结构，建立运输物流网络
我国运输业应当以现有大中型骨干运输企业为基础，通过联合、兼并等途径，进行资产重组，实现结构优化，培养出一批大型国际化运输集团，逐步实现规模化、集团化的发展模式。在优化产业结构，建立有效的产业组织的基础上，推进海运与铁路、公路的合作发展及联合建设，同时大力发展集装箱运输多式联运、集中运输等业务，扩大运输服务贸易的范围，从传统运输服务向综合物流服务发展，建立我国运输企业的物流网络。
篇9
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企(资/料来.源,于:gzu521学;习/网]gzu521.com业形象的重要途径。
1.2服务营销的分类
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。
1.3服务营销的特征
与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。
1.3.1服务营销的不可感知性或无形性
服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。
1.3.2服务营销的差异性
由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。
1.3.3服务营销的不可分离性
大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。
1.3.4服务营销的不可运输性
由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。
1.4服务营销对企业发展的作用
服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。[本文来源于我的学习网WWW.GZU521.COM)
2开展服务营销的客观必要性
我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。转2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势
随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
2.2服务营销是加强商业道德建设的要求
在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。
2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础
服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要本资料来源于贵-州-学-习-网体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。
3我国企业服务营销存在的问题
3.1服务营销理念不明确
当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。
3.2提供的服务存在趋同性
服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。3.3服务品牌意识不强
品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。
3.4服务人员素质较低
中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。
4我国企业加强服务营销的对策
随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。
4.1提高企业的服务意识
现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。
4.2重视企业的服务质量与人员培训
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2．需求条件分析波特理论强调国内需求对提高产业竞争优势的作用，本文研究辽宁省作为离岸外包服务的承包方的竞争力情况，产品的需求来自国外的发包方，因此需求条件要从国际发包商需求来分析。中国承接国际服务外包业务正迅速增长，已成为全球第二大离岸外包目的地国家。在后金融危机冲击下，中国离岸服务外包业顶住了世界市场需求低迷的压力，2011年全国承接国际离岸服务外包合同金额238．3亿美元，同比增长65％，比上年提高了22％。我国服务外包产业国际市场份额进一步扩大，2011年我国承接服务外包业务占全球的23．2％，比上年提高了6．3％。在全国良好的发展背景下，辽宁省2011年承接日本服务外包执行额达94398万美元，同比增长29．4％；承接美国服务外包执行额6379万美元，同比增长158．2％［4］。辽宁省服务贸易出口对象单一，主要业务对象日本占到总业务量的80％，而所承接的来自美国（世界服务外包第一大发包国）的业务量不足总业务量的10％。另外，所承接的业务主要集中在低端领域，中高端领域的业务量少，外包市场结构不合理。
3．相关和支持产业根据“钻石模型”理论，关联行业和辅助行业在高级生产要素方面的投资所获得的好处会逐步溢到本行业中，从而有助于该行业竞争力提升。离岸服务外包产业不是孤立发展的，它以制造业、服务业为依托。离岸服务外包属于服务外包业，与整个服务外包业的发展也有关联。同时，离岸服务外包业的发展还与软件业发展有关联。辽宁省是中国东北老工业基地的主要省份，工业基础雄厚，支柱产业是装备制造业，成套设备的研发及制造能力居于国内领先水平，尤其是重型装备领域首屈一指。这为辽宁省发展服务外包业提供了良好的工业基础和相关技术设备支持。作为离岸服务外包业相关产业的辽宁省服务业，近几年产值逐年增加，用第三产业产值环比指数加以说明（见表1）。服务业的发展除了对整个产业结构的调整起到积极作用外，还为服务外包业发展提供了相关的服务支持。截至2011年底，辽宁省服务外包企业已经超过1200家，同比增长约10％，其中有58家服务外包企业得到国际认证。服务外包业从业人数达14万多人。在辽宁投资的世界500强企业中，从事服务外包的企业已达71家［5］。辽宁省已形成信息技术外包、业务流程外包和研发中心三大产业类型，形成了由大连和沈阳为中心的辐射辽东、辽南的产业格局。近年来，辽宁省软件业务收入保持了年均45．9％的增长速度，软件业务收入当期累计量在全国排名中逐渐提升，特别是在2011年，辽宁省软件业务收入首次超过上海，在北京市、广东省和江苏省之后，位居全国第四（见表2）。软件业的发展为服务外包提供了技术支撑，软件业的发展情况也间接反映该地区承接离岸服务外包的能力。辽宁省作为一个传统的重工业基地，离岸服务外包产业的发展规模与发展水平同北京、上海和深圳等一些地区相比有一定的差距。辽宁软件产业园区建设起步较晚，园区没有完全实现从单纯的地域概念到促进软件企业发展的外部环境综合体的转变。同时，辽宁省专业化外包企业总体数量较少，像东软集团等规模较大的企业数量少，整个产业处于散乱的状态，未形成规模优势。
4．企业战略、结构和同业竞争辽宁离岸服务外包业面临来自国内和国际外包承接同业者的竞争。波特强调，激烈的国内竞争与产业竞争力的提升有密切关联。面对来自国内外同业者的竞争，辽宁离岸服务外包业取得了快速的发展。与国内竞争对手相比，辽宁服务外包产业发展在人力资源、技术水平、产业成熟度等方面存在差距。在国际市场的竞争中，与印度相比，辽宁省在离岸服务外包业务订单交付能力上与其有较大差距；同菲律宾、越南等国家相比，辽宁省没有明显的成本优势。
5．政府与机遇2012年3月22日获批的《东北振兴“十二五”规划》中指出：在“十二五”期间，将把东北地区基本建设成为具有国际竞争力的装备制造业基地、国家重要商品粮和农牧业生产基地，以及重要的技术研发与创新基地，使东北地区成为面向东北亚开放的重要枢纽。“十二五”时期东北地区城镇化率将达到60％，服务业增加值比重将达40％。在此背景下，辽宁离岸服务外包业发展将面临良好的机遇。如果说机会是无法控制的，则政府的影响却是不容轻视的。2009年开始，全国21个服务外包示范城市中，凡符合条件的离岸服务外包企业都会免征营业税。辽宁省大连市共分6批认定了90家技术先进型服务企业，这项针对服务外包业的税收优惠政策，极大地促进了大连服务外包业的发展。2010年，辽宁省政府投入了3000万元人民币专项资金，用于支持企业对员工的培训。2011年6月辽宁省人民政府出台了《关于促进服务外包业发展的若干意见》，其中明确了发展目标：服务外包企业达2000家以上，实现就业30万人；服务外包出口额达到80亿美元，实现年均增长30％，占全省外贸出口10％以上；培育至少10家员工超1万人、年收入超1亿美元的服务外包领军企业，将辽宁省培育成东北亚重要服务外包基地。政府为离岸服务外包业的发展提供了各种相应的政策扶持，积极引导产业发展。
二、提升辽宁省离岸服务外包业竞争力的途径
通过利用“钻石模型”对辽宁省离岸服务外包业竞争力的分析，从“钻石模型”四个基本要素出发，为提升辽宁省离岸服务外包业竞争力，笔者提出以下建议。
1．加大人才培养和人才引进由前面对辽宁省人力资源情况的分析，可得出辽宁省在发展服务外包业过程中受到了专业人才短缺因素的制约，因此提高产业竞争力需要加强对人力资源要素的投入，需要在人才本土培养的同时实施人才引进策略。对人才的本土培养，要实现政府引导，企业与高校、科研机构的联动。一方面依托高校和科研机构培养专业人才，一方面让人才走进企业，在企业中实践，实现人才培养同人才岗位需求的良好对接［6］。在引进外来人才方面，政府要制定人才落户的支持政策，帮助企业引进人才；企业自身要为外来人才提供富有吸引力的条件，不仅要引进人才，更重要的是留住人才。
2．优化离岸服务外包产业市场结构面对不合理的外包产业市场结构，辽宁省离岸服务外包业未来的业务发展应加大对欧美市场的拓展力度，使贸易对象多元化。企业要从自身出发，积极提高自身业务水平，在现有订单条件下，提高订单交付能力，提升企业对外形象；企业应通过技术引进等手段逐步实现服务外包由低端向中高端发展，促进服务外包产业结构优化与升级。政府在此过程中应为产业结构优化提供良好的外部环境和积极的政策引导，为企业引进资本和技术提供相关支持。
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数字图书馆的出现、专业咨询机构的成立,以及图书馆界内部的竞争，使得高校信息服务的用户正在日益减少。同时，随着知识经济及维权意识的增强，用户对服务及其产品越来越挑剔。而信息服务依靠的是“服务声誉”扩大销营，是依靠用户需求不断深入，是依据用户的评价即用户满意度改变服务方式。因此信息服务只有在营销中更新理念及形成特色和品牌服务，才能更好地让用户接受信息服务，才能争取顾客的注意力。笔者通过对信息服务用户满意度调查，将公信力导入高校信息服务之中，旨在寻求一个新的视角，解决高校信息服务营销危机，通过提出高校信息服务核心竞争力的有效手段——VIP理念，达到提高用户满意度的目的，以增强自身竞争力和完善服务机能，稳定和发展专业队伍，提高高校图书馆的社会地位及服务效益。
二、信息服务公信力的内涵
信息服务公信力是使客户完全满意的产品或服务，是信息服务营销在发展中形成的服务内容的权威性，是信息服务依据自身信用所获得的信任度。信息服务公信力可以理解为信息服务的影响力，体现的是信息服务的信用能力，反映了客户对信息需求持信任态度。本文所研究的信息服务公信力，依然将高校信息服务部门界定为一个信息服务中介，依据图书馆所具有的硬件资源，结合电子数据资源、馆藏资源来扩展服务方式，并针对社会需求将资源优化组合，将服务内容对外宣传与推广，以满足企业及科研等单位的信息需求。信息服务公信力的强弱，取决于图书馆所拥有资源的丰富程度、服务方式与水平及专业人力资源。资源是指图书馆除了提供印刷体文献外，还应提供网上目录、CD-ROM、联机信息数据库和其他电子资源。
三、图书馆信息服务VIP策略
为了突出信息服务部在信息市场中的竞争优势和特色，充分利用馆藏及网络资源，深入了解本校的科研状况，建立全新的个性化信息服务模式，提高高校信息服务的公信力，笔者提出调动部门工作人员的积极性，培养学科馆员，根据用户的需求进行分层次的信息服务，在高校图书馆中开展VIP贵宾推送服务，即VIP策略。所谓信息服务VIP策略，即信息服务营销打破“以产品为中心”的传统经营模式，贯彻“以市场为导向、以用户为中心”的经营理念，从建立和维护客户关系的角度，创建面向个人贵宾客户的多岗位协作体系，增强客户管理能力和服务营销能力，围绕贵宾客户全面的服务需求，提高标准化、个性化优质服务水平，在提升客户满意度和忠诚度的同时，提高经济效益。
1.调查跟踪特殊层次的人群的“推送服务”
根据用户不同的自然特点和社会属性细分，如年龄、职业、受教育程度等将用户化分为特殊用户群，如将院士、博士生导师等重大科研课题负责人及学术带头人作为重点服务对象，即VIP贵宾，因为他们在学科发展中起着重要作用，主动为他们提供定题情报服务，为其量身编撰文集，为他们发出咨询提问单、了解科研情况，并进行分门别类、整理加工和信息查新、为课题的申请提供依据；并根据课题研究的进展情况提供完整跟踪服务。2.建立网络营销对外发展观念
网络营销是高校图书馆补充经费不足的重要途径，高校图书馆的数字资源成本固定，点击率过低则浪费成本，因此可采用具有特色的校外用户VIP会员制的营销组织形式，对不属于本校园网的用户进行网络信息服务，对入会的用户进行另行计费，在网络环境下用户可通过建立自己的账号来组织自己的信息服务。
3.树立品牌形象
将企业形象识别CI理论及其设计理论运用到图书馆中，将它的基本理论管理模式导入到图书馆管理中，培养“以用户为上帝”的良好职业道德、高层次的专业水平，建个性鲜明的新形象，增强竞争力，吸引更多的读者。
4.将定题、查新等工作与“售后服务”结合
通过检索，用户会越来越觉得自己不足，对新知识，新信息的需求也会越多，对于一般用户群，服务方应注意跟踪客户信息消费过程及时地送上客户需要的信息，在完成一份服务后，应定期（3个月～6个月）更新信息，使得用户及时知道相关研究进展。通过了解用户研究方向、文献需求，以及所需要提供的服务。信息服务人员可以深入到基层，通过面对面的交流，能准确地了解用户的研究方向。
四、结论
在网络信息技术发展迅猛的今天，人们获取信息、查阅资料已经有了更多的渠道，图书馆已不再是惟一，明确图书馆的价值取向，通过VIP策略提升信息服务用户满意度，即提高公众影响力，事实证明公信力是信息服务最有价值的品质，是服务在市场竞争中的关键因素，是图书馆馆用户满意的一个重要指标，它证明了数字信息资源服务的效益和产生的积极作用，同时找出自身的服务优势及服务劣势。信息服务公信力的加强，有利于建设服务型图书馆，促进校园和谐发展。在市场经济的形势下可以使图书馆社会效益与经济效益达到有效结合，更新服务观念，使图书馆在信息服务方面得到全新的定位。
参考文献:
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目前国际上主要有两种关于服务贸易统计的规定：一种是国际货币基金组织(IMF)的国际收支统计(BOP)。另一种是世界贸易组织(WTO)的服务贸易总协定(GATS)。
1.IMF的国际收支统计。BOP统计的原则，主要是居民与非居民之间的服务贸易。简言之，就是跨境贸易。这里所说的居民和我们的国民经济核算中的常住人口差不多，通常是指在该国境内居住满一年的自然人和设有营业场所并提供货物或者服务的实体。在这个意义上，服务贸易统计就是国际收支平衡表中经常项目的居民和非居民之间的服务交易，即跨境的服务流动统计。例如：中国的某企业接受外国海运公司的运输服务，对中国而言就是服务的进口。又如，外国旅游者在中国的旅游消费支出，对中国而言就是服务的出口。显然，包括在国际收支统计中的跨境服务贸易统计，具有服务跨境消费和跨境交易的特征。BOP统计已经为大多数国家和地区所接受，并且IMF也已经认识到了服务贸易在国际经济中的重要作用，以及其统计的重要性。在其出版的国际收支统计方法手册第五版BMP5中，已经将服务贸易项目由手册第四版的五项细化为十一项，并逐步说明指标涵盖的范围和编纂方法。为了统计的准确性，该组织统计局已经在1999年出版的服务贸易统计手册，全面介绍IMF和WTO关于服务贸易统计的原则、分类和内容。但是IMF坚持其居民和非居民的统计原则，不统计境内外资企业对境内的服务贸易，认为这部分交易的统计不属于BOP范围，而属于国民核算统计。
2.WTO的服务贸易总协定。GATS是迄今为止的第一套关于国际服务贸易的具有法律效力的多变规则，其将国际服务贸易分为商业服务、通讯服务、建筑及相关工程服务、分销服务、教育服务、环境服务、金融服务、医疗服务、旅游及相关服务、娱乐文化及体育服务、运输服务和其它等12个部门类别，每个部门又细分为若干个分部门，共155个分部门。GATS要求统计的服务贸易按其交易方式，既有跨境交易，包括过境交易、境外消费、自然人流；又有境内贸易，包括商业存在，即境内的外资企业对境内的居民和非居民提供的服务交易，但是这种方法的统计资料很少，在国际服务贸易统计中，采用此法的国家不多。
3.外国附属机构的贸易(FAT)统计。经济全球化的发展，使外国直接投资迅速增长，国家间经济联系的方式不再仅仅局限于跨境贸易，而包括了由于资本流动而导致的货物和服务的境内交易。例如，中国的外资企业在中国境内生产，然后在中国境内销售。由于按IMF的BOP统计的，这些外资企业属于居民的概念，或者说是常住单位。他们和中国国内的企业或者个人发生的交易，包括货物交易和服务交易，都不能统计到BOP中去，因为没有发生跨境交易，只是在中国居民之间进行交易。但是它又是外资企业的经济活动，这种经济活动又不同于纯粹的国内贸易，它不仅会对中国经济产生影响，而且还会影响到投资者所在国家的利益，而且这种交易已经属于中国和外国之间的交易。
三、我国的服务贸易统计
篇13
（一）国际服务外包现状著名的国际经济学家、亚太总裁协会(APCEO)全球执行主席郑雄伟在2013年8月的《2013全球服务外包发展报告》概要中指出，2012年全球服务外包合同总的平均合同价值（ACV）为212亿美元（其中服务外包旧有领域的ACV为140亿美元，新领域的开拓性的服务外包ACV为72亿美元），与2011年相比，这一数字下降了3个百分点。2012年在经历了前期大动荡的背景前提下，可以看出金融危机对于新兴服务外包的影响比传统领域服务外包的影响要大。2012年总服务外包合同金额为9910亿美元，其中旧有服务外包合同金额与新开拓服务外包合同金额的比例大致为2:1。在9910亿美元中，欧洲、中东及非洲的服务外包总额、美洲地区的服务外包总额、亚太地区服务外包总额分别为49%、38%、13%。ITO合同金额占2012年总服务外包合同金额的63.2%，BPO发展迅速。[7]
（二）国际服务外包趋势1.服务外包市场较之过去更加多元化。经济全球化大背景下，国际服务外包市场呈现“三组鼎力”的局面。一方面是ITO依然占据绝对性的优势地位，另一方面是BPO的市场占有份额在日益增大。与此同时，技术含量高的KPO正在引领服务产业向高科技、高附加值的方向发展，这都能够促使产业获得新的发展动力，使产业呈现全面的多元化发展。[8]2.服务外包业务范围从低端业务向高端业务扩展，技术含量进一步提高。现在的服务外包业务不仅仅指的是上世纪90年代时的IT服务业务，而是有了更加广阔的业务范围，例如金融、咨询分析、售后服务等各种业务流程。在ITO占主要地位、BPO和KPO发展势头强劲的基础上，对服务外包业务所涉及的技术水平也提出了更高的要求。鉴于此，各企业不仅仅把企业内部一些低端服务外包，也将一些技术含量高、附加值大的服务外包给别人。[9]
三、中国服务外包发展现状及建议
（一）中国服务外包发展现状据商务部服贸司2013年12月3日对我国服务外包相关内容的统计，截止到2013的10月份，我国共签订服务外包合同123347份，合同金额648.1亿美元，其中承接国际服务外包合同金额452.5亿美元，同比增长42.5%。[10]在国际金融危机的巨大冲击下，我国国际服务外包市场依然不断扩展。美国、欧盟、日本和中国香港是我国服务外包业务的主要市场。2013年上半年我国承接美国、欧盟、日本和中国香港的外包执行金额依次为47.1亿美元、32.9亿美元、24亿美元和23.3亿美元，分别占执行总额的24.3%、17%、12.4%和12.1%。[11]服务外包发展带动着我国服务外包就业规模的稳步发展。自2013年1月到2013年10月，我国服务外包新增就业人员73.8万人。截至2013年10月底，我国服务外包企业共计23787家，从业人员共计503.4万人，其中包含大学(含大专)以上学历339.2万人，占从业人员总数的67.4%。[12]各类主体，例如服务外包企业、培训结构、行业协会、高等院校等都积极参与到服务外包人才培训工作中，并初步形成多层次、宽领域、多渠道的服务外包人才培训体系。借助国内重点培养、国外积极引进两种措施的共同作用，服务外包人才数量的增加、质量的提高方面都取得了令人满意的结果。[13]
（二）中国服务外包提升的对策建议近些年来，尽管服务外包产业在我国发展迅速，但总体上看，我国服务外包产业仍处于产业发展的初创期，与世界上一些国家相比依然有着较大的差距。在服务外包对一个国家的经济和社会发展起到越来越重要作用的今天，如何来提升我国服务外的发展日益成为大家关注的问题。第一，政府应进一步加大对服务外包产业的支持，为我国服务外包发展提供良好的外部环境。服务外包的发展离不开良好的外部环境，而良好外部环境的营造不能缺少我国政府的大力支持和帮助。一方面，政府要制定并出台更多有利于我国服务外包发展的政策，建立更加完善并支持服务外包业务发展的服务体系，从外部环境上为发展服务外包提供便利。另一方面，政府应该协调各个有关部门，提高服务意识，为服务外包的发展做好服务工作，例如可以简化审批手续等。第二，稳步有序的扩大服务外包市场。跨国公司是当前服务外包产业转移的主导力量，而我国的服务外包企业与实力雄厚的跨国公司相比则规模小、实力单薄。为了更好的参与国际竞争，必须努力改变力量悬殊的状况。例如可以通过优化整合，培育龙头企业，以大代小，以点带面，逐步扩大我国服务外包相关产业开放，实现推动整个服务外包行业的发展的目的。第三，积极改进服务外包人才培养模式，加大引进高素质服务外包人才的力度。一方面各有关培训机构，各高等院校应该以行业需求为导向，及时进行课程内容的更新，教学方式与方法的改革。注重服务外包人才语言、技能，实际问题解决能力的培养。另一方面，我国是人口大国，劳动力资源丰富，但是服务外包方面专业复合型的高端人才匮乏，因此要加强高素质服务外包人才的培养和引进。例如可以设立专门的资金，给予相关方面人才在研究经费、住房、子女入学等方面优惠政策。
