引论：我们为您整理了13篇市场营销硕士论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1 国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2 国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1 理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2 宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3 区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5 旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
参考文献：
［1］Soojin Choia，Xinran Y.Lehtoa，Alastair M.Morrisonb．Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel related websites．Tourism Management，2007，28.
［2］Dae-Young Kima，Xinran Y.Lehtob，Alastair M.Morrisonc．Gender differences in online travel information search: Implications for marketing communications on the internet．Tourism Management，2007，28.
［3］Gyehee Lee，Liping A.Cai，Joseph T.O'Leary．WWW.Branding.States.US:An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites．Tourism Management，2007，27.
［4］Anne-Mette Hjalager．Stages in The Economic Globalization of Tourism．Annals of Tourism Research，2007，2.
［5］Tonderai Maswera，Ray Dawson，Janet Edwards．E-commerce adoption of travel and tourism organizations in South Africa, Kenya, Zimbabwe and Uganda．Telematics and Informatics，2007.
［6］Stephen W.Litvina，Ronald E.Goldsmithb，Bing Pana．Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management．Tourism Management，2007.
［7］Yu-Shan Lin，Jun-Ying Huang．Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study．Journal of Business Research，2006，59.
［8］Pedro Raventos．The internet strategy of the Costa Rican Tourism Board．Journal of Business Research，2006，59.
［9］Youcheng Wang，Daniel R.Fesenmaierb．Towards understanding members' general participation in and active contribution to an online travel community．Tourism Management，2004，25.
［10］Meltem Ozturan，Sevgin Akis，Roney．Internet use among travel agencies in Turkey: an exploratory study．Tourism Management，2004，25.
［11］Rainer Haas．The Austrian Country Market: a European case study on marketing regional products and services in a cyber mall．Journal of Business Research，2002，55.
［12］C.-S.Wan．The web sites of international tourist hotels and tour wholesalers in Taiwan．Tourism Management，2002，23.
［13］Bill Doolin，Lois Burgess，Joan Cooper．Evaluating the use of the Web for tourism marketing:a case study from New Zealand．Tourism Management，2002，23.
［14］Youcheng Wang，Quaehee Yu，Daniel R.Fesenmaier．Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing．Tourism Management，2002，23.
［15］Richard george. Marketing south African tourism and hospitality. Oxford University Press South Africa. 2001.
［16］Danielj.Connolly,MichaelD.Olsen,and Richard G.Moore . The Internet as a Distribution Channel, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,August 1998.
［17］刘莹皓．网络营销是旅游景区发展的新阵地［N］．中国旅游报，2007-5-16.
［18］易兵，陈国生．我国旅游网络营销发展的现状与对策研究［J］．商场现代化，2007，（1）.
［19］张伟．关于我国旅游企业网络营销状况的分析［J］．商场现代化，2006，（12）.
［20］王桂英，董春晓．论我国旅游网络营销的问题与对策［J］．商场现代化，2006，（11）.
［21］王军．贵州旅游业网络营销的网站构建［J］．贵州工业大学学报（社会科学版），2006，（8）.
［22］曹玉枝．网络营销：发展广西旅游营销新策略［J］．广西民族学院学报(哲学社会科学版)，2006，（6）.［23］杨敏，杨朝丽．旅游网络营销中的问题与对策［J］．当代经济，2006，（6）.
［24］高秀英．网络环境下的旅游信息与旅游营销［J］．临沂师范学院学报，2006，（6）.
［25］童索凡．西部旅游网络营销策略［J］．北方经济，2006，（5）.
［26］朱烨瑛．新经济时代我国酒店的营销策略研究［J］．甘肃农业，2006，（5）.
［27］唐建兵，张薇．四川省旅游网络营销的现状和对策［J］．成都大学学报(社科版)，2006，（2）.
［28］周大庆．关于当前旅游网络营销若干问题的讨论［J］．中国科技信息，2005，（19）.
［29］陈晓文．我国饭店业的网络营销问题研究［J］.经济师，2005，（12）.
［30］陈晓文．我国旅行社的网络营销问题分析［J］.商场现代化，2005，（11）.
［31］杨永芳．我国旅游网络营销的发展及对策研究［J］.北京科技大学，2005年优秀硕士论文.
［32］程立为．旅游目的地营销系统网络构建研究［J］.武汉大学，2005年优秀硕士论文.
［33］应梦漪．关于旅游企业网络营销的几点思考［J］.市场论坛，2005，（7）.
［34］张立俭，孙英杰．中国酒店网络营销和管理的现状分析［J］.经济与社会发展，2005，（6）.
［35］郑凌燕．网络营销――旅游企业营销的新策略［J］.商务营销•市场周刊，2005，（6 ）.
［36］冯琼兰．对广西旅游网络营销发展策略的思考［J］.改革与战略，2005，（5）.
［37］詹兆宗．旅行社基于互联网的产品策略研究［J］.旅游学刊，2005，（2）.
［38］孔旭红，王瑞志．浅议我国旅游景点网站的建设［J］.商业研究，2004，（20）.
［39］马春梅．用网络营销提升河北旅游目的地竞争力［J］.经济论坛，2004，（12）.
［40］高静．旅游目的地网络营销利益相关者分析［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2004，（12）.
［41］黄红莉．旅游业网络营销三角模型［J］.科技创业月刊，2004，（10）.
［42］蔡国章．旅游网络营销研究［J］.云南大学，2004年优秀硕士论文.
［43］杨文红，旅行社网络化经营体系构建研究［J］.青岛大学，2004年优秀硕士论文.
［44］龚绍方．旅游网络营销战略［J］.营销企划，2004，（6）.
［45］刘成．新疆旅游网络营销的发展［J］.乌鲁木齐职业大学学报，2004，（6）.
［46］朱龙．旅游景区市场营销策略探微［J］.湛江海洋大学学报，2004，（4）.
［47］潘乐．信息时代如何搞好饭店网络营销［J］.乐山师范学院学报，2004，（2）.
［48］龙雨萍．打造网络时代的重庆旅游营销系统［J］.资源开发与市场，2004，（1）.
［49］朱镇．旅游企业需要树立网络品牌意识［J］.科技情报开发与经济，2003，（10）.
［50］朱琨．旅游地网络营销初探［J］.重庆三峡学院学报，2003，（1）.
［51］李祝舜，李荔娜．旅游网络公共关系营销探索［J］.莆田学院学报，2002，（12）.
［52］黄浩．论旅游网络营销研究［J］.武汉大学，2002年优秀硕士论文.
［53］赵西萍．旅游市场营销学［M］．高等教育出版社，2002：8.
［54］银淑华．关于我国发展旅游网络营销的几点思考［J］.旅游管理，2002，（1）.
［55］李丽君，王素珍．我国酒店业网络营销对策研究［J］.锦州师范学院学报，2002，（1）.
［56］银淑华．论旅游网络营销［J］.北京工商大学，2001年优秀硕士论文.
［57］彭环宇．我国旅游网站有效实施网络营销的理论与方法研究［J］.湖南大学，2001年优秀硕士论文.
［58］刘河伟．网络营销在旅行社国际业务中的应用研究［J］.中南林学院，2001年优秀硕士论文.
［59］李艳．我国旅游企业的网络营销策略探析［J］.商业研究，2001，（6）.
［60］黄松山．旅游企业开展网络营销九大策略［J］.中国旅游报，2001，（3）：23.
［61］杨絮飞．论旅游业网络营销的组合策略［J］.商业研究，2001，（3）.
［62］石长波，杜喜彬．论中国酒店业网络营销［J］.商业研究，2001，（3）.
［63］赵云昌．旅游业网络营销的发展态势及对策［J］.财贸研究，2001，（1）.
［64］姚进．我国旅游信息网上化与网络营销初探［J］.上海交通大学，2000年硕士论文.
［65］张青年，杨云．旅游业的网络营销发展态势及对策［J］.旅游经济，2000，（1）.
篇2
用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。
一、品牌营销概述
品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。
二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述
(一)国内旅游地品牌营销研究简述
20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。
(二)国外旅游地品牌营销研究简述
西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。
三、国内外旅游地品牌营销实证分析
根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。
参考文献
【1】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社．1999．(11)．
篇3
但是,随着全球化产业格局的不断调整,我国制造型企业、行业自身的资源能力和外部环境也在不断变化,贴牌模式对于我国制造型企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来——温州服装企业更是首当其冲。贴牌模式中的委托商可以对制造型企业施以控制,既截断其下游渠道,又抑制其自身的研发热情,最终使制造型企业丧失掌握核心技术的能力和开拓自有品牌的动力。因此,贴牌模式在给温州服装企业带来大量好处之后,也让企业陷入了一个进退两难的困境之中。
就此看来，温州服装企业如何利用自身优势谋求长远发展成为当务之急。
2贴牌概述
2.1贴牌的含义及其类型
“贴牌”一词,其实是企业界对于“替人生产,然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称,它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。近年来,学术界对于这类活动又进行了进一步的划分,大致分为四种类型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始设备制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始设计制造)模式、DMS(DesignManufacturingService设计制造服务)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服务)模式[1]。其中OEM模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。它是指一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品或产品配件,原始设备或者零部件和品牌都是外包商的,亦称为定牌生产或代工生产。
20世纪60年代,欧洲就已建立OEM性质的行业协会,1998年OEM生产贸易额已达3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM已成为欧洲现代工业生产的重要组成部分。在亚洲,日本企业是最早采用国际OEM生产贸易形式的,印度通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国,我国台湾省则是全球PC机最大的OEM基地。美国耐克公司年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂。在牢牢控制品牌的基础上,耐克公司专注于研发、设计和营销工作,在全球范围内寻找合格的OEM厂商组织生产,成为目前世界上OEM经营的成功典范。
2.2OEM理论的演进脉络
作为目前最主流的贴牌模式，OEM的实践发展得到了丰富的理论支持，其基础理论大致有三个：资源基础论、动态能力观和价值链理论。
OEM的基础理论之一:资源基础论
源于彭罗斯(Penrose)的资源基础论认为,企业是资源的集合,企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用。从资源基础论的观点出发,每个企业都是独特的资源和能力的结合体,而且这种资源和能力总是有限的,受到时空的约束。因此,任何一个企业都必须集中自己的优势资源于其擅长的环节,构建自己的竞争优势,而不应面面俱到、包罗万象。在这一理论的指导下,企业发生了分化,一些企业成为专注于研发、市场运作和品牌推广的品牌厂商,另一些企业则集中于制造环节,成为品牌厂商的供应商,两者建立联盟伙伴关系共创双赢,已是现代企业战略管理的重要趋势[2]。
OEM的基础理论之二:动态能力观
作为市场机制的补充,企业组织同样也是一种价值创造机制(Moran),企业价值创造所依赖的平台是其拥有的各种能力所形成的能力体系。因而,企业被视为是相互联系、相互作用的一系列能力的集合体。动态能力观认为,企业的竞争优势存在于整个能力体系当中,而且,在动态复杂的国际市场环境中,建立在原有能力体系基础上的竞争优势经常会受到削弱,这就要求企业在动态管理中进行能力利用和能力构建,这两个过程要求企业挖掘优势,加强整合能力,并最终落实到“归核”战略上,这也在很大程度上推进了企业分化与OEM的进程[2]。
OEM的基础理论之三:价值链理论
波特认为,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,是企业在这些战略价值环节上的优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。并且,在全球价值链中,产品设计能力是价值创造的源泉,生产是价值实现的载体,市场行销是价值实现的最终形式。一般情况下,在价值链上的OEM双方结成合作伙伴关系,有利于价值创造与实现,能提高业务运作的效率和降低市场风险。在价值链上,供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求,品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求,这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物,这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致;专业分工的结果是OEM双方各自发挥自身的特长,以最少的投入得到最大的产出[2]。
基于上述三个基础理论，OEM模式的发展得到了极大的支持。在温州，大多数品牌知名度不够高的企业，受制于创造品牌的资源基础太薄弱，凭借温州服装企业先进的设备优势，放弃自营品牌，改为全世界的品牌服装做贴牌加工。被业内称为“贴牌老大”的华士服饰公司，是温州创业最早的企业之一。在温州男装声势浩大的“造牌”背景下，华士公司较早引进了温州的第一条高技术水平的西服生产流水线，建立了国际标准的质量管理体系，并最早选择了“贴牌加工”这条路。华士服饰公司信守一个原则，那就是“以不变应万变”。在2007年全国服装行业300强中，华士销售额排名第60位，利润排名第48位。华士公司创出的“贴牌加工效应”充分说明了：在市场竞争中，将自身的资源优势发挥得淋漓尽致，也是企业品牌的最佳赢利点。回避品牌大战，像华士公司这样将赢利作为最佳经营目标的温州服装企业，很快在贴牌加工领域中赢得了大量回报。有统计资料表明，温州制造的西服，已占全国市场销量的80%，许多选择在中国加工产品的国际品牌，其西装、夹克、休闲装、西裤等品种，几乎全在温州制造。
3温州OEM服装企业现状分析
3．1温州服装行业发展现状
近年来，我国服装产业保持稳定增长态势，具有关资料统计，2003年中国服装出口额达519.16亿美元，贸易顺差506.12亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有充分的竟争优势。国内企业与海外公司合作的形式也越来越多，如品牌、特许经营、合作合资、OEM合作等，目前己有500多个国际品牌以属地生产形式进入中国市场。
温州服装为温州市四大支柱产业之一。温州服装业现有企业近3000家，产值超300亿元，约占全国的1／10，其中年产5万套以上的西服企业200多家，分别在鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、平阳、永嘉等地形成了一定规模的各类专业生产基地。服装业在该市经济发展中已具有十分重要的地位，产值占全市比重达15%，成为名副其实的传统支柱产业[3]。而其中绝大多数是没有自己品牌的贴牌加工企业。
温州服装企业在发展的初期都没有自己的品牌，几乎都是靠加工起家，贴牌生产的风险低，起步较容易，因此成为他们进入市场的捷径。进入了品牌时代，随着温州服装企业质量和加工能力的提高，低风险的贴牌加工被纳入许多企业发展的计划之中。目前为止，温州已形成比较完整的社会化分工体系，在市场越来越被大品牌占据的现在，做贴牌加工也成为当地服装企业发展的一个大趋势。
依据温州OEM厂商参与OEM合作的程度不同，可分为以下三种合作形式:
第一种方式:OEM厂商具有良好的生产加工能力，但基本上不具备开发能力，根据委托方的要求(款式设计、加工标准、选配料、包装方式等)进行生产。合作过程比较简单，通常包括寻盘、报价、确认报价、打样和封样、签定合同生产、验货、出口等过程。在整个过程中，OEM厂商的工作仅限于制造加工，不需要了解市场动态和新产品开发的动态等，委托方承担着全部的市场开发和产品开发的双重任务。温州几乎所有小型服装企业都选择了这一合作形式。
第二种方式:OEM厂商配合委托方进行产品的部分开发工作，这种开发多集中于面辅料的选择采购、加工工艺的推荐及确认等，并按由委托方根据市场状况确认的定单进行生产。合作过程相对变得复杂，在第一种合作方式的前期增加了委托方提出产品开发思路或进行产品开发设计，以及承作方选择相应的布料并制作成衣实样两个阶段。在这个过程中，承作方参加了委托方的研发工作，并关心新产品开发的动向。温州大中型服装企业大多运用这一合作方式，如丹顶鹤、乔顿、华土等有影响力的温州服装企业。
第三种方式:OEM厂商对市场、产品和委托方的要求进行充分的理解，并开发出一定的设计和产品，供委托方挑选。委托方一般会通过试样和推广过程，双方商议最后确定定单生产。合作包括:承作方进行产品开发并推荐给委托方一委托方选择并试样一承作方打样并报价一委托方召开定货会，收集信息一双方多次沟通确定大货样一委托方确定定单，双方签定合同生产等过程。期间，OEM厂商广泛地参与市场研究和新产品的开发。这种方式要求OEM厂商有一定的款式设计能力甚至是品牌运做能力，目前，温州“森马”集团正涉足这一领域。
在经过贴牌生产而使自身发展壮大后，温州也涌现了一批优秀的品牌企业。目前，全市有45个品牌达到国家质量最高等级标准“优等品”；拥有中国驰名商标2只(“报喜鸟”、“庄吉”)；中国名牌产品4个(法派、庄吉、报喜鸟、美特斯邦威)；浙江省著名商标20只；浙江省名牌产品16个；10家企业进入全国服装行业“双百强”；7家企业跻身全国民企500强；7家企业获2003年度国家免检产品证书；15家企业被评为2003年“温州轻工行业百强企业”。68家企业通过IS09000国家质量体系认证、9家企业通过IS014001环境管理体系认证。
3．2温州服装行业在发展过程中存在的主要问题
随着生产经营全球化的加快，服装业发达国家将劳动密集型、科技含量低和批量比较大的生产环节向中国大陆转移，国内服装企业在资金、技术、人才、信息方面面临巨大的压力。对于温州而言，正面临着这一全球化带来的挑战，而且现在西部、东北在大开发，内地也在逐步发展劳动力密集型的轻工产业，那里有更低廉的劳动力价格、土地成本和生活成本。
目前，温州服装行业面临的问题主要有以下五类：
第一．随着温州经济的发展，生活成本、商务成本、劳动力成本、土地成本都大大提高，这些都给服装的生产成本带来压力。温州原先最引以为豪的制造优势正逐步消失，直接带来的后果是竞争力的衰退。温州服装生产成本逐年提高，产业技术含量却没有及时跟进，大部分还是生产低档次的产品。
第二．设计能力、市场营销能力的欠缺是目前温州服装业面临的难题。温州服装的设计投入普遍少于广告投入。比如“报喜鸟”，其每年投入的设计费用只相当于广告投入的60%。虽然一批设计能力相对较强的企业，像夏梦、庄吉、法派等，会在设计和营销两头花大力气，设法不断提高品牌的附加值，成为营销型企业，但更多的本地服装企业可能因自身品牌越来越弱化，变成专门承接加工的生产型企业。
第三．温州的服装业，除设计能力不强，还面临专业人才缺乏、培训滞后等问题。“温州不缺老板，缺的是各个专业层次的经理”。人才缺乏，成为制约温州服装业发展的瓶颈之一。
第四．国外品牌向中国市场进军的脚步大大加快，温州的服装业缺乏竞争优势。国外品牌与中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。一些具有传统优势的国家，其服装产业已历百年，设计开发、品牌价值、贸易信息等远远走在我们前面，占据着高端和大部分中端市场，近期内留给我们的主要是中、低端市场，产品附加值低，竞争也更加激烈。
第五．目前人民币兑美圆汇率已经突破1：7的整数关口，而且人民币在未来预期还有较大升值空间。这对于和海外委托商以美圆为结算货币的温州OEM服装企业来说，以往的价格优势正在逐渐消失。
由于上述种种不利因素，温州3000多家服装企业(其中规模企业500家)2007年在洗牌的拐点上遭遇前所未有的危机，以加工为主的服装企业，去年定单骤减，企业失去了主动权，陷入困境，而部分主攻销售的企业由于突破无力，又回到已经不堪重负的制造队伍，而众多企业小而全的局面依然存在，因为缺乏自身的差异化特色，难以突显竞争力。
3．3温州服装企业分类
根据俄林提出的生产要素禀赋理论，一国应生产密集使用本国禀赋较多、价格相对便宜的商品以供出口。将生产要素禀赋理论运用到温州服装行业来看，温州拥有的要素禀赋优势在于：加工技术能力、人力资本、服装设计水平、产业集群化带来的第一手行业信息等。
通过整合上述要素禀赋，可以将温州服装企业大体归为三类：A研发（服装设计水平）型、B制造（加工技术能力、人力资本）型和C市场（信息）型,各类型企业核心能力构成要素的要求各不相同。再依照之前的资源基础观、动态能力理论和价值链理论,我们认为,经营重点居于不同类型的企业在“贴牌”与“创牌”的战略选择上是不尽相同的。
A类研发型。研发能力对于制造型企业的重要程度是不言而喻的。不过,企业的研发能力不仅仅取决于企业的产品研发技术能力,还取决于企业响应市场变化的动态能力。因此我们认为,企业的研发技术能力和响应市场变化的能力对于企业拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势：
A1:制造型企业的研发能力越强,越倾向于拥有自有品牌。
A2:企业产品研发的技术能力越强,越倾向于拥有自有品牌。
A3:企业响应市场变化的能力越强,越倾向于拥有自有品牌。
腾旭公司在企业发展过程中看中了品牌的价值，就着手朝着品牌打造的方向发展，专门请国际一流的设计团队为公司设计开发服装。该公司特地花了300万元专门聘请一位韩国服装设计师为他们设计产品。如今他们已经收获了品牌所带来的高额回报，公司仅仅在自有品牌出口这一项中，一年就能创造一个亿的产值。
B类制造型。有一定生产技术的企业专注于制造环节,并逐步扩大生产规模,在规模经济效应的作用下形成自己的竞争优势。当企业规模不断扩大时,企业将不会局限于满足自己已有的市场份额,而是设法向外部输出剩余的生产能力。因此,不论这类企业是否拥有自己的品牌,为了尽可能地消化掉生产能力,它们往往会选择做“贴牌”。因此我们认为,企业的生产能力对于选择做“贴牌”具有十分重要的影响,形成以下趋势:
B1:制造型企业的生产能力越强,越倾向于做“贴牌”。
B2:企业的生产技术水平越高,越倾向于做“贴牌”。
B3:企业的生产流程管理能力越强,越倾向于做“贴牌”。
B4:企业的生产成本控制能力越强,越倾向于做“贴牌”。报喜鸟集团为争取国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，除了在生产技术工艺品质上按照国际品牌需要进行了一系列提升外，还在企业环境、员工福利等方面，按照国际环保等要求进行了改造，最终成为英国玛莎公司的唯一指定加工点。报喜鸟则将原来的自有品牌经营压缩到了很小的比例。像报喜鸟集团这样，为赢得国际品牌加工业务，把精力集中在装备技术改造上，把精力用在企业生产管理水平的提升上，使整体竞争素质不断得到提高。
C类市场型。制造型企业为了在市场中抢占一定的份额,需要培育强大的市场开拓能力。市场开拓能力的强弱在很大程度上决定了企业是否选择进入行业价值链的下游,是否进入市场流通领域拼杀。一般来说,市场开拓能力是影响品牌竞争力的重要因素,企业可以通过主动建设销售渠道、寻求最佳的广告宣传途径来逐步开拓自己的品牌。因此,我们认为,企业市场开拓能力对于拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势:C:制造型企业的市场开拓能力越强,越倾向于拥有自有品牌。
森马和美特斯邦威是温州服装界里做市场营销的佼佼者，他们以休闲服饰为主，请当红明星做代言，营销网络遍布全国，并有者良好的品牌声誉，因此，他们主要从事自有品牌经营。
4调整温州OEM服装企业的经营思路
温州的OEM服装企业已经占了温州服装企业的半壁江山，这作为国际分工深化的产物,已是不可逆转的历史潮流。总体而言,OEM这种方式优点突出:一是经营风险低;二是进入门槛低,投入少、见效快;三是有利于学习先进的管理方法和生产制造技术。当然,其不足之处也很明显,主要是生产的稳定性差,难以自主控制自己的命运,缺乏发展后劲,更重要的是获利较小。所以不管是属于哪一类型的温州服装企业都应该在权衡OEM利弊的基础上,调整企业的经营思路。
4．1走向ODM和OBM
一般认为,以往的OEM经营方式的代工企业只是乐于赚点加工费,居于产业链的低端环节。代工企业如何从后台站到前台,跳出单纯代工的微利宿命,以及OEM的双方如何面对共同的客户,这是OEM发展的根本问题。从品牌视角看,则是从OEM向ODM直至OBM发展,做OEM与品牌战略兼容。服装企业同样可以照此思路发展。在温州由于产业发展时间早规模大，积累了一些优秀的服装设计人员，可以充分利用这一优势进行资源整合，将生产能力与设计能力相结合，依托委托商的品牌运做能力将企业做大做强。
原始设计制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在国内外都是赫赫有名的大牌企业,比如GE、Nokia、Philip等等。应该承认,代工企业的品牌和设计能力同老牌的跨国公司相比,存在很大的差距。当然在合作过程中,代工企业得到了全方位的锻炼,既夯实了制造环节的软件与硬件基础,更了解了国际市场需求和国际经营惯例以及通往国际市场的渠道,为代工企业自建品牌开拓国际市场做好了铺垫。
从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国IBM等公司的经验来看,做品牌与做OEM是相辅相成的。单纯做品牌或者OEM风险都较高,做品牌与OEM并行不悖则可分散风险。代工企业通过OEM战略联盟,可打破外包业务所造成的代工与消费市场之间的隔阂,了解市场,增加研发投入,积极学习和吸收先进技术,提高产品以及工艺的开发与设计能力。通过重新定位,代工企业从OEM地位升级到原始设计制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的发展趋势是走向了既做品牌又做OEM的两条腿走路战略,即使终生代工也要创建自己的代工品牌[4]。
在温州服装业普遍采取外包业务的激烈竞争环境下,自主品牌和代工同时并举可以分享产能和降低成本,提高竞争力。完全集中于某种业务活动不会好于OEM、ODM和OBM模式同时并行的业务活动。保持自主品牌业务比之完全代工,优点在于企业能够亲自感受和接收到消费者购买行为的市场信息,这有助于针对市场需求变化做出灵活的产品研发与设计调整。做OBM还可在市场上推出自主品牌产品,向寻求外包业务的企业发出具备产品研发与制造代工能力的信号,以便接到更多的代工订单,从而给代工企业学习、吸收和创新的新机遇。
4．2融入SCM
“未来的市场竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”,英国著名物流专家科里思托佛对供应链战略给予如是评价。在供应链思想的指导下,欧美日的大企业纷纷变革传统的生产模式,把与供应链上的供应商建立联盟伙伴关系作为重要的经营战略。尤其是进入20世纪90年代后,外包协作已成为国际著名服装企业改革传统经营方式的战略手段,不仅大企业在利用,中小企业也在利用。外包协作俨然已成为一种迅速崛起的经营方式[4]。
在这一背景下,积极地承接外包业务,努力融入SCM已成为OEM厂商经营的新战略。如温州品牌“夏梦”与意大利品牌“杰尼亚”合作，前者成为后者的供应链伙伴，加速了“夏梦”的品牌国际化进程。再者，温州的“法派”与日本“伊腾忠”、温川的“华士”和美国“LEE”、温州的“报喜鸟”和意大利“玛佐托”的合作，不仅表明温州服装的技术水平己得到国际名牌的认可，更重要的是“温州制造”已融为国际知名品牌服装供应链中不可或缺的一环。
对于OEM厂商而言,争取成为名牌大公司的供应链成员,已是OEM经营的良性循环和资源积累的重要途径。他们力争从OEM业务中积累经验,向OEM伙伴学习,构建学习型组织。一般说来,成为名牌公司的OEM供应商,企业在持续获得采购订单的同时,还会得到名牌公司在新产品开发与设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助,为其迅速提高产品质量、增加产量、开拓新市场创造了有利条件。这为“夏梦”“法派”“华士”“报喜鸟”等温州服装业提供了良好的机遇，他们在委托商上学到的东西对于他们发展原有的自有品牌有很大好处。众多OEM厂商可以在融入SCM经营中努力学习和提高,制造技能精进,使规模迅速壮大,实力不断增强,从而走上良性循环的道路,成为行销全球的ODM或OBM。
4．3迎接虚拟化浪潮
虚拟经营是指企业突破组织的有形界限,虽有生产、行销、设计、财务等功能,但企业内部却没有完整地执行这些功能,而是借用外部力量、整合外部资源来实现上述功能[4]。
森马和美特斯邦威是较早进行虚拟化经营的服装企业，他们在品牌创立之初就没有自己的工厂，将全部加工方面的环节交由其他工厂完成，自己只进行款式设计和市场销售方面的增植环节。这样，他们的管理视野大大拓宽,资源运筹的外延也从企业内部伸展到外部,极大地拓展了企业资源优化配置的范畴,从而可以使各种优势互相集成,催生出更加强大的综合优势,促进企业的快速发展。
总体而言,虚拟经营基本上有五种形式:虚拟生产、虚拟共生、虚拟策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。虚拟经营的最初形式,是外包加工的虚拟生产。对于温州C（市场）型企业来说，虚拟经营不失为一个很好的选择，它创造了品牌,企业却不拥有生产线。这使得企业不同产品的调整成本很低,可以很快地反映市场的变化,专注于设计、行销的规划,创造企业高弹性的竞争优势。当前的虚拟化浪潮风起云涌,企业的虚拟经营在创造自身优势的同时,也实实在在地创造了OEM市场的广阔空间。不管虚拟经济如何发展,OEM在制造环节极大地支撑着虚拟经济的发展却是永远“不虚”的。实质上,虚拟经济的发展演进也就是OEM的拓展与延伸。
5拓展温州OEM服装企业的经营渠道
5．1针对A型和C型企业
第一，完善市场销售体系，加强与下游批发商/零售商的合作
以前，很多服装企业对经销商采取寄卖和月结方式，结果不仅库存增加而且呆帐增多，造成严重亏损。目前，企业开始尝试品牌的销售运作方式，在各大城市寻求加盟商，卖断商品，协助他们开店，培训悄售技巧，成效显著。温州森马就是较为成功的一例，而且该企业还召开全国商会议，与385家商建立“共生共荣，共同成长的伙伴关系”。
同时企业应该根据实际情况，建立配送中心，完善企业的配送m络，提高对·零售商的配送服务质量。
第二，提高核心竞争力
随着市场的快速变化，供应链的运作重点逐渐转向战略合作伙伴关系方面。服装业也是如此。品牌服装企业可以考虑将服装加工业务外包，将运作重点转移到品牌运作、服装设计和销售网络建设，形成自己的核心竟争力，构筑简洁供应链。如温州森马的虚拟化运作方式。
第三，加强与供应商的合作
构筑灵敏反应型供应链需要与上游供应商加强合作，通过“做大市场”这一利益共同点，及时沟通信息，协调生产计划，保证供应及时，物流通畅。
对于服装品牌经营企业将加工业务外包的情形，服装生产厂家也属于供应商，而且，是品牌经营企业最直接的上一级供应商，两者的利益关系更为紧密，因此，与服装加工企业的合作尤其重要。双方应该共享POS信息，建立起长期合作伙伴关系。
对于面料供应商，服装企业不能只限于在新产品开发和质量控制等方面与供应商合作，并且需要针对面料环节较为薄弱的情况，提供一些深层次的合作项目，如资金支持、市场拓展等。
第四，建立强有力的信息技术支撑
对市场的快速反应，必须依靠信息技术的支撑作用。企业需加大对信息系统的投入力度，如采用服装CAD系统进行设计和生产，建POS系统掌握销售信息，利用EDI传输报文等。在这些硬件基础上，通过专业的信息技术咨询，引进先进的管理软件，开发适合本企业运作实际的管理系统。
第五，对接国际知名销售集团
目前令大部分温州服装企业尴尬的是，温州服装全国大商场进不了，小商场进去划不来，因此如果温州有多家企业进行优势组合，再寻求和诸如ITAT集团(港资大型国际品牌服装、百货经营企业)的合作，专门开辟一个相对独立的区域将是一种有益的尝试。目前ITAT在全国布有600多个网络，大的网络有一二万平方米，对接ITAT是一条发展捷径。
温州服装企业之间也必须优势互补抱团突围，不管以什么样的方式介入大型销售集团，必须有长期的规划性，同时可以成立一家新的公司，乃至发展为上市企业。
5．2针对B型企业
作为一种长远战略目标，发展自有品牌是必须的。但是企业的发展是呈阶梯式的。目前，我国企业现在还没有与国际知名品牌相比的资格，必须看到，OEM的市场确实存在，可以说，这是市场选择的结果。
企业界有句老话:“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间”。合作总比不合作好，少一个竞争对手就等于多一分竞争力量。通过与知名企业间的OEM合作，可以缓解企业面临的市场竞争压力，培养企业的产品竞争能力和市场营销能力，为企业自有品牌做踏板。
OEM是一种权宜之计，企业如果不具备自己做市场的有利条件，不妨先把OEM作为一种主要经营策略来对待，至少可以把它与“自己做市场”、“做自己的品牌”放在同等地位来并列实行之。企业不应该轻易放弃或拒绝OEM。一般说来，做市场要比做产品难度更大。如果一个企业在产品生产组织上己经相当专业，一个企业的技术开发模式己经习惯于产品的生产，并且己经形成了产品的生产优势，不妨发挥生产特长，暂时先将OEM作为一种经营战略来从事。通过OEM层次的提升来培养企业的竞争能力。
OEM模式向自有品牌的转变可以通过ODM这个中间衔接模式来完成。OEM竞争的要素是品质，成本，交货期;ODM是则是设计能力，品质，柔性。在OEM的实施过程中，培养企业的产品设计能力和市场能力等，使企业的软件环境和硬件环境达到。ODM生产的要求，以实现OEM向ODM的生产模式转化，为企业自有品牌作衔接.
成功的自有品牌企业要重点抓住研发和市场。可以说，创立自有品牌的成功的关键是企业对研发能力和市场能力的把控，因此，创立自有品牌成功的重要条件就是拥有超出竞争对手的研发能力和市场营销能力。对于温州中小服装企业来说，OEM正是一条可以借机提高产品设计和制造水平，获得市场营销能力的可选之路。
结论
综上所述,尽管建立自有品牌是许多温州服装企业获得持续生存发展的最终目标,但是由于各自的起点不同,在各种能力上具有差异,因此达成这一目标所要经历的途径也不尽相同。对于温州当前的众多服装制造企业而言,选择“贴牌”抑或“创牌”战略时,当然需要考虑外部宏观环境变化、产业链变迁所带来的威胁和机遇,但更为重要的还是取决于企业自身所积累的资源和能力。对“贴牌”战略的选择必须根据企业现有核心能力构成要素的状况来确定,同时还要清楚战略选择的动态性,需要紧密关注相关要素的变化。换句话说,那种简单地认为“贴牌”是一种过时的战略选择,温州服装企业应该摒弃“贴牌”,迅速树立自己品牌的看法是站不住脚的。
要注意的是，选择任何一种战略模式的企业都必须要对自身的综合能力加以培育,只有这样才能为其他各项能力的形成提供足够的、有力的支持,确保战略选择和战略转型的顺利实现,推进温州服装企业的持续成长。
事实上,以生产制造为基础,向行业价值链上下游延伸、创建自有品牌是温州服装企业持续成长的一个重要途径。一方面,企业可以通过发展产品研发方面的能力,进入行业链的上游,进而建设自己的品牌;另一方面,企业也可以立足于制造环节,大力培育自己的市场能力,向下游的市场环节延伸,深度开拓自己的品牌。正因如此,当前国际上的“贴牌”趋势已经开始从OEM、ODM向DMS和EMS的转化,并发展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的崭新阶段,它要求制造型企业不仅进行深度的产品制造活动,还拥有并深度开拓自己的品牌。这种逐级转化的趋势对制造型企业的生产、技术、市场和组织能力的要求不断提高,也推动着制造型企业的不断升级。
参考文献
1尹祚华.国内OEM企业的品牌战略研究.南开大学硕士论文.20050601
2姚钟华张涛著.OEM与加工贸易管理方略.广州:广东经济出版社,2002
3林万乐.温州市产业结构调整及优化的前瞻研究.华东师范大学硕士论文.20050901
4裘戈锋.我国服装企业的经营战略研究.武汉大学硕士论文.20000501
5S.Illeris,[J].NewOEMandexportdivision，ACRNews，Vol.JunNo.Sup，2007（5）
6伊恩.本,吉尔.珀斯著;陈瑟译.外包制胜:利用外部资源提高竞争优势.北京:人民邮电出版社,2004
7吴卫刚.服装企业ISO9000质量管理.中国纺织出版社,2005
8王革非编著.服装企业战略管理.北京:中国纺织出版社,2004
9郭燕编著.中小服装企业生产经营与管理.北京:中国纺织出版社,2006
10金勇兴著.温州企业集团发展研究.北京:社会科学文献出版社,1999
11谭月.中国企业品牌发展路径研究——以OEM为基础.同济大学硕士论文.20060101
12陈乃启.温州国际轻工业制造基地发展的理论和实践研究.浙江师范大学硕士论文.20050501
13于而立.温州地区经济发展模式的研究.中南大学硕士论文.20000301
篇4
引言
伴随我国市场经济的逐步发展与完善,社会对市场营销专业人才的需求量愈来愈大,要求也越来越高。据不完全统计,自2005年以来,市场营销专业人才的需求连续位列榜首。由于不同行业具有不同的特点,因而企业更希望能够觅得一批既有专业知识、又有营销技能的复合型市场营销人才。如何把专业知识融入到市场营销专业人才的培养过程中便成为诸多高校面临的一个迫切问题。而在全国2 286所高校中,地方院校就占到2 179所,占比95.3%[1]。因此,地方院校在市场营销专业人才培养中担负着重要责任。
专业的比较优势就是专业特色,而人才培养模式决定了人才的定位和学生的就业。对于一般地方院校而言,常常在某些专业拥有较强的比较优势,这些专业的毕业生素质也较好。但由于市场营销专业在地方院校多数是较新专业,缺乏吸引学科建设资源,因而也往往是地方院校的相对“弱势”专业,其按照传统模式培养的营销专业毕业生,也往往因为不具有比较优势而不具备在人才市场的竞争力。因此,如何在激烈的就业形势下,取长补短、错位竞争,既体现地方院校特色,又具备营销专业基本技能,实现人才培养模式的创新,就显得尤为重要。本文将对地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题进行分析,并提出应对策略,期望能对地方院校市场营销专业特色人才培养思路起到开拓作用。
一、地方院校办学特色建设的必要性分析
杨柳(2006)在其硕士论文中对于地方院校办学特色建设的必要性作了十分详细的分析[2]。尽管作者是站在整个高学层面上讨论该问题,但本文认为,在市场营销专业特色建设上,仍然具有十分重要的借鉴意义。杨柳在其论文中认为:
第一,特色建设是高校适应经济体制转轨的客观要求。这是因为,在计划经济时代,人才的培养和就业分配都是由中央统筹管理,学校的任务就是完成国家交给的任务。但在市场经济社会情况发生了改变,学校在人才培养上必须考虑市场需求,实现差异化培养,而特色培养则是最为有效、可行的实现途径之一。
第二,特色建设是高校获取有效资源的必然要求。资源的有限性是管理学要解决的根本问题,伴随着我国高校规模的不断扩张,就读大学的人数则呈减少趋势,如何通过特色建设,吸引优秀生源就成为企业未来生存不得不考虑的问题。
第三,特色建设是高校自身层次性和多样性的内在要求。和部属院校相比,地方院校在师资、生源、可利用资源等各方面略逊一筹。地方院校避开这种劣势,进行特色人才培养,总体上也丰富了我国人才的层次。和飞(2003)认为,多样化是美国高等教育保持高水准的基本原因[3]。
第四,特色建设是高校满足区域经济差别发展的外在要求。地方院校更多地承担着为所属地方培养人才的任务,因而,从现实角度考虑,地方院校也必须考虑区域经济的差异性和人才要求的特色性,这样才能更好地发挥地方院校服务地方经济发展的功能。
在当前经济全球化、区域化日趋深化的背景下,高等教育正面临着更为严峻的挑战。高等院校尤其是地方院校加强各专业人才的特色培养,就成为当前急需解决的问题。市场营销专业,作为当前需求最为旺盛的专业之一,也必须未雨绸缪,加强特色人才的培养,以满足日趋明显的差异化需求。
二、 特色人才培养过程中存在的问题
所谓特色,按照现代汉语词典的解释,那就是“事务所表现的独特的色彩、风格等”。从解释可以看出,特,具有独特性、统一性、代表性和积淀性的特征,既是“人无我有,人有我优,人优我精”的优异本质表现,又是事务在发展中的历史沉淀。因此,地方院校市场营销专业特色人才的培养,就是学校应根据自身条件和社会需求,在一定的教育理念的指导下,经过长期努力所取得的有别于其他学校的独特的办学风格、授课内容及运行机制等。关于特色人才培养存在的问题,许多文献都有论述,如毛成等人从培养方案方面描述了几点不足,包括未反映社会需求、缺乏特色和个性化、重理论轻实践等[4]。结合众多文献和作者自身的认知,本文认为,目前我国地方院校在市场营销专业人才的培养中,还存在诸多问题,主要体现为:
(一)培养目标不够明确
尽管很多学校在市场营销专业学生培养中都有培养目标,但多数大而空,不具备实际的指导意义。而且,培养目标上没有考虑到所依托学校的优势专业,使得培养的学生缺乏竞争优势,就业压力也就比较大。尚钢在《关于大学办学特色建设的理论思考》中也提到,在人才培养特色建设过程中,要紧紧抓住三个重要环节,第一个环节就是培养目标建设[5]。因而,目标作为导向,没有明确的目标,人才的培养就失去了方向。
(二)专业课程设置过于机械
目前,多数高校课程设置都分为基础课、专业基础课和专业课。这种课程设置强调基础课程和通识课程的教育,共性课程多,培养的学生尽管也具备一定的理论知识,但缺乏对相关行业知识的了解。因而,学生毕业后需要长时间熟悉产品知识和行业背景知识,直接提高了企业的用人成本和风险。另外,由于课程设置中实践训练环节太少,导致学生创新能力和适应能力较差。基于上述课程设置培养的毕业生往往因缺少行业知识而缺乏竞争力。戴林富[6]在其文章《创新独立学院人才培养模式刍议》中,强调培养创新包括培养内容的创新,而培养内容则是课程体系和课程内容。因此,相对于目标作为方向,课程体系则为载体,良好的载体是通向目标的重要条件。
(三)培养手段过于单一
目前,地方院校对营销专业人才的培养手段多是采用“课堂+实验”的培养方式。课堂,即采用课堂教学的方式传授学生市场营销的基本理论知识;实验,则是学生走进计算机机房,利用模拟软件对营销的某个环节进行模拟。基于上述方式培养的学生尽管具备一定的理论知识,也了解一些软件的使用,但其整个学习过程完全和社会脱节。即使一些学校能够提供和创造条件开设一些专业实习课程,大多也是由老师带领一批学生到企业走马观花,流于形式。
(四)专业优势未能充分利用
很多地方院校都具有某一专业领域的学科优势,但学校在进行市场营销专业人才培养时,往往忽略了这一优势。如桂林电子科技大学,作为广西区工科类院校的代表、全国四所著名的电子类高校之一,在机械设计与制造、通信工程与微电子技术方面具有明显的优势,但学校的营销专业人才培养中并没有充分利用这一学科优势。尽管近年来学校已经认识到这一问题,明确提出专业的“带机、带电”,但实现工(科)管(理)的真正结合,还需要不断的借鉴和探索。
综上所述,地方院校在市场营销专业人才培养的过程中,尽管拥有自身的专业优势,但并没能实现专业知识和营销技能的有效结合。如能把这种专业优势和市场营销技能融入到营销人才培养的全过程,势必能够培养出专业优势突出,更能满足社会需求的市场营销人才。
三、 对策分析
针对以上分析,本文认为,对于地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题,应该从以下几个方面加以解决。为了使对策更加具体化,下面的对策均以桂林电子科技大学为例。
(一)关于目标不够明确的问题
关于目标不够明确的问题,那就需要学校在制定人才培养方案时,一定要用文字的方式明确培养目标。
目前,桂林电子科技大学市场营销专业的培养目标是:具备市场营销、管理、经济、法律和计算机等方面的基础理论知识和能力,在市场营销专业方向有突出特长,具有较高的外语水平和较熟练的计算机应用能力,具备良好的综合素质和职业道德,能在各类工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的应用型高级人才。在该培养目标中,明确提出了对营销专业知识、计算机和外语水平的培养目标,并没有体现出和电子信息产业的有效结合。因此,针对该目标,本文认为应该加以修正为:具备市场营销、管理、经济、法律和计算机等方面的基础理论知识和能力,了解电子信息产业发展趋势,掌握电子信息类产品的基本工作原理和基本结构,具有较高的外语水平和较熟练的计算机应用能力,具备良好的综合素质和职业道德,能在信息产业领域从事营销策划、商贸业务、经营管理的应用型高级人才。
(二)关于培养手段问题和专业优势问题
关于培养手段和专业优势问题,本文提出了“1+1”培养模式。一方面解决培养手段单一化问题,另一方面也可以突出专业优势,即关于桂林电子科技大学在机电、通信等学科方面所拥有的传统学科优势。
“1+1”培养模式,即“市场营销专业教育+电子信息教育”。前者强调对学生专业技能的培养,后者强调利用桂林电子科技大学在电子信息产业方面的专业优势,突出行业背景及产品基本原理和基本知识的教育。
目前,桂林电子科技大学市场营销专业共设两个方向:销售管理和国际市场营销。但这两个方面所开课程均没有体现出桂林电子科技大学作为电子信息类学校的专业优势。因而,本文认为,桂林电子科技大学应该把本校市场营销专业人才的培养定位于为我国的电子信息类产业服务。根据营销人员工作环节的不同,从售前、售中和售后三个环节入手明确人才的培养目标。同时,结合该校作为电子信息类高校的优势,突出“带电”色彩,保证学生一方面掌握市场营销的基本理论和基本技能,另一方面还要了解信息产业的发展背景和信息类产业相关产品的基本工作原理和产品结构。
(三)关于课程设置问题
关于课程设置的问题,关键是保证学生掌握基础理论知识的同时,能够通过特色模块的学习,掌握某个领域的专业知识,以区别于其他高校对营销专业人才的大众化培养。该问题的解决,首先要分析出目前课程设置中存在的问题,结合培养目标,加以修正,从而从内容上保证培养目标的实现。
1.桂林电子科技大学市场营销专业目前的课程群设置
目前,桂林电子科技大学市场营销专业课程群的设置如表1所示。
上述表格中,“专业”均指市场营销专业,基础也指的是市场营销专业基础,因而所有课程设计中均没有和桂林电子科技大学专业特色的衔接。这种课程设置尽管可以很好地保证市场营销专业基础知识的通识教育,但缺乏行业背景和产品知识的教育,所导致的后果就是培养的人才同质化现象严重,缺乏市场竞争力,学生就业压力增加。
2.调整的目的与思路
本论文通过研究,挖掘出桂林电子科技大学作为电子信息类高校的专业优势,以便对课程群进行重新设置。经过调整后的课程群将在以下两个方面突出特色优势。
第一,课程设置方面具有电子信息行业特色优势。市场营销专业学生在校期间将必修信息产业经济学、电路分析基础、机电产品基础等课程。学校拥有开设这些课程的基础,商学院拥有产业经济学硕士点、电路分析基础是电子信息工程专业的基础必修课、机电产品基础也是商学院曾经开设的课程。
第二,教学实践方面具有行业特色优势。信息产业被广西“十一五”列为支柱产业,桂林市拥有大小电子、信息产业企业100多家,产值占全广西电子信息产业的2/3以上。目前,已有清华同方、中软公司、国信科技、托普公司等知名电子信息企业在桂林安家落户,因此,桂林拥有丰富的专业实践教学基地、实习基地资源。这些丰富的资源为市场营销专业的认识实习、生产实习和毕业设计等集中实践环节提供了扎实基础和基本保证。
结合一般地方院校的专业优势,开展对市场营销专业特色人才的培养[7],尽管在很多专业特色明显的高校已有应用实践,但理论研究不足,系统性不够,因而缺乏推广依据。本文利用系统理论的观点,结合地方院校的专业优势,力求对地方院校市场营销特色人才培养过程中存在的问题加以系统分析,从而为全面解决存在的问题提供分析基础。另外,目前我国许多地方高校都有自己的优势学科背景,或工科、或理科、或医学、或农业等不一而从,这些地方院校都在自己的传统学科里颇具特色和优势。但近几年来,越来越多的地方院校在开设市场营销专业的同时,往往忽略了本身所具有的专业优势,使得该专业的人才培养日趋同质化。仍然以桂林电子科技大学为例,该校机械制造、电子信息类专业方面颇具优势,但该校市场营销专业的建设却抛弃了这种优势,从而失去了专业特色,使得专业缺乏竞争优势,毕业生就业压力增大。因此,就地方院校而言,如何培养出既懂市场营销专业知识,又具有产品知识和行业知识的市场营销专业人才已经成为一个十分迫切的问题。本论文希望在前述的基础上,能够对地方院校的市场营销专业特色人才培养提供借鉴。
参考文献:
[1] 杨小峻.彰显特色:地方院校发展的必然选择[J].当代教育科学,2008,(1):46-49.
[2] 杨柳.地方院校办学特色建设研究[D].南昌:江西师范大学,2006,(4):6-8.
[3] 和飞.新建本科院校办学特色建设研究[J].高教探索,2003,(4):24.
[4] 毛成,蔡玲丽,等.以社会需求为导向构建磁性材料特色人才培养方案[J].中国大学教学,2009,(1):70-72.
篇5
自从互联网发明之后，互联网就成为世界上最伟大的发明之一，快速发展，不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展。并且和市场营销这一大的社会学科相结合，逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。网络营销作为一个新学科，很好地利用了传统市场营销的理论知识，同时结合互联网的优势，使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。网络营销的产生是时展的必然，是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。
网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机，因为互联网作为一个全新平台。对大企业、中小企业，都是一个全新的开始，在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。它对中小企业的生产、销售等每一个环节，都产生深远影响。中小企业在传统营销当中，可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因，难以和大中型企业进行竞争，但是在全新的网络营销之中，中小企业可以尝试开辟一片新天地，运作一种适合网络营销的企业运作模式，这样就有机会和大企业进行竞争了。摆脱传统营销中的劣势。
二
网络营销作为一种新型市场营销方式，是传统营销方式的延伸和发展，和传统营销既有共性，又有区别。主要区别如下：
（一）网络营销较传统营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销，即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。而在传统营销中，想要实现全程营销是非常困难的，因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道，在网络营销中，网络可以很好地解决这个问题。
（二）网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。现代都市生活节奏比较快，这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费，网上购物可以大大节省购物的时间成本，避开拥堵的交通和拥挤的购物人群，而且选购和比较非常方便。
（三）网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本，通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等；进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用；通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。
（四）网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。网络是一个全球性的媒介，企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品，可以和世界各国的人做生意。
三
网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇，当然，机遇和挑战是并存的。企业面临机遇的同时，也面临很多挑战。下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。
（一）机遇，以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式，创造出一种新的营销模式，这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动，企业尊重消费者的意愿。各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的，而很多营销活动都是自己的网站上面做的。这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势，为中小企业全新的发展提供了机会。中小企业可以根据自己行业的特点。利用互联网和宣传低成本等优势，从而很好地将自己包装推销出去。并且，传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出，网络营销可以进行双向交流，这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境，使他们可以创造口碑和信誉。
（二）挑战，机遇和挑战是并存的。企业面临的挑战也是很多的，首先是企业模式的适应能力，传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的，企业为了网络营销的发展，必须适当挑战一下企业的模式。第二是销售观念的改变，企业应该在全企业推广网络营销观念，让大家了解和接受网络营销，并且慢慢运用网络营销。第三是对企业人员素质的挑战，企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才，人才是网络营销发展的最重要的要素。
随着互联网的普及及网络营销的快速发展，我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了，都建立有自己的网站，并且在网上开展自己的贸易了。但是还是有很多企业对网络营销并不重视，第一可能是因为它们在传统营销中占有优势，有自己比较完整的销售渠道，认为用不到网络营销。第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够，还不清楚网络营销的发展前景。
对于中小企业网站的宣传和推广，本论文主要从两个方面分析。第一个是传统媒体的推广，第二个是互联网的推广。传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位，不可忽略。在进行互联网推广的时候，一定要学会选择，选择在最合适的地方进行推广，才能得到应有效果。在网络服务方面，强调的是网站的售后服务一定要做好，这是留住顾客非常重要的一个因素。在产品的广告策略方面，首先具体分析各种广告策略的优劣，要求企业根据自身的特点，选择广告策略，进行产品推广。
本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施，提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。政府方面，应该完善法律法规，加大对互联网基础设施建设的投入，完善物流配送体系。而企业自身应该深化对网络营销的认识，加大对网络营销人员的培养。本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情，为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。需要指出的是，由于环境是在不断变化的，中国的具体国情也是在不断变化的，我们需要不断研究当前环境，为中小企业网络营销的发展提出指导建议。
参考文献：
[1]李睿，雷蕾.关于全员网络营销的价值与影响因素探讨[J].现代阅读，2014，4.
[2]方照雪.企业网络营销实施策略[J].中国连锁，2014，4.
篇6
（一）校本课程概念界定
目前，学者一般认为校本课程开发(School-Based Curriculum Development或Site-Based Curriculum Development，缩写词为“SBCD”)，是由菲吕马克(Furumark，A.M.)和麦克米伦(McMullen,I.)两位学者于1973年在爱尔兰阿尔斯特大学召开的“校本课程开发”国际研讨会上首先提出并阐述的。他们都认为，校本课程开发是以学校为基地的课程开发工作，该课程开发工作大部分依赖学校教职员以及学校的现有资源。之后，校本课程开发的说法逐渐流行开来。
本文认为，通信高职校本课程是指通信高职院校为满足其学生就业需要，而自行设计、“量身定做”的个性化课程。具有3个特性：（1）独特性，以校为本，人无我有。它是其他学校没有开发的新颖、独特的课程，其他学校也无法模仿和复制的课程；或者说即使其他学校有，校本课程要更优更强。学校的差异性和独特性，是校本课程的根本出发点。（2）综合实践性，以就业为导向，摆脱学科痕迹，体现多门学科的综合，满足职业要求，有很强的实用性。（3）先进性，高职校本课程以“船小好调头”的特点，能够及时反映科技进步和社会需求的变化，以较强的时代感，增强了学生的职业适应性，弥补了国家课程开发的滞后性。
（二）相关概念辨析
基础教育中的校本课程开发，是基于学生兴趣，满足学生的个性发展需要。而通信高职教育校本课程的价值追求不是“人本自然主义”取向 ,而是以“就业导向为本”的职业取向和基于学校自身发展的学校特色的构建。它不是可有可无的选修课，而是基于通信市场紧缺职业能力需求分析的必修课，是国家和省规定课程的有机补充。
通信高职教育校本课程，既不是培养学生兴趣爱好“活动课”和“选修课”的改头换面，也不是将国家课程和地方课程进行删、改、增、并，“零打碎敲”式地对课程的改编、整合、补充与拓展，更不是尖子生培养的提高性课程。而是基于就业驱动、学校优势、社区的课程资源而开发的具有“独特性、综合实践性、先进性”的课程 ,它是学校积极主动应对通信市场需求变动而进行课程变革的产物。
二、校本课程的开发方法
(一)CBE课程开发
我国在20世纪80年代引进了加拿大 CBE的DACUM课程开发方法，这种方法是由经验丰富的优秀的企业人员、教师、课程专家等组成的专业委员会实施，首先采用职业分析法，进行职业分析、职责分析、任务分析，形成一个工作能力分析表和说明，然后由课程专家根据各项能力所需要的知识、技能和态度进行融合，按难易程度及逻辑关系加以系统组织排列，形成若干个课程模块，最后把这些课程模块按一定方式组合成完整的专业课程体系。
(二)VOCSCUM课程开发
VOCSCUM是就业导向的职业能力系统化课程。VOCSCUM课程是对高等职业教育的专业而言的，它包括宏观、中观、微观3个课程层面，宏观课程指一个专业的全部课程，其表现形式为培养方案或教学计划。中观课程指一个专业中内容相关的一组课程，重点指一个课程链路的课程集合，也称链路课程，有时一个链路课程可构成一个课程模块。微观课程指教师教授的一门课程，在学科课程中常称为科目课程。由于高等职业教育中采用的课程范型较多，不仅仅是一般意义上的科目课程，因此，VOCSCUM课程中称微观课程为单元课程。单元课程可分为显性课程和隐性课程。
VOCSCUM课程类型主要指单元课程的分类，单元课程可以分为三类，即专门技术课程、延展知识课程、通识课程；也可分成四类，即通用技术课程、专业任务课程、证书培训课程、通识课程。
VOCSCUM课程开发方法包括作为课程开发基础的行业分析，以及作为课程开发主体的专业设置、课程开发、课程评价等；课程开发又可分为专业课程解决方案开发、单元课程开发、教材开发等。综上,通过课程开发方法，把课程模式、课程设置原则变成可操作的形式和程序。本文把VOCSCUM课程开发绘制如图1所示。
在上述就业为导向的校本课程概念的指引下，综合运用CBE课程开发方法和VOCSCUM课程开发方法，结合通信行业和校本特点，笔者所在的通信高职尝试了校本课程开发实践探索。
三、通信高职教育校本课程开发实践探索
能力素质模型构建与课程开发步骤如图2所示
(一)能力素质模型的构建
能力素质模型是指能够针对特定的组织、族群、角色来区分绩效的一系列相互关联的能力素质架构和标准。电信员工能力素质模型架构由素质、能力和技能三大部分组成,其中素质指员工基本职业素质包括政治思想、职业道德和身体心理3个模块；能力指员工通用职业能力包括一般能力、从业能力、社会能力和实践能力4个模块。技能指员工专业职业技能，从通信市场营销专业方向而言，包括通信法律常识、业务处理能力、电话沟通能力、生产运行能力、营销创新能力5个模块。
围绕学生技能、能力和素质发展这条主线，以职业岗位的工作任务为中心，根据通信行业的职业岗位职责和岗位任职要求，通过能力素质的筛选，明确职业岗位的素质、能力、技能结构。在建立素质、能力、技能模型架构的基础上,分别对模型中涉及的每一项素质、能力、技能指标进行了层级分解和具体描述，以对不同的学生提出针对性的能力素质要求。层级描述可以作为判别学生该项能力素质高低的行为标准,具有明确的指引作用。
(二)基于能力素质模型的课程开发
我们在通信类高职学生能力素质模型的基础上，遵循高职教育教学规律,突出高职特色,开发出各个专业方向的素质、能力、技能分解表,针对关键职业岗位能力设计核心课程,构建专业课程体系。由行业专家、专业负责人、骨干教师等组成课程开发团队，针对新业务、新技术的应用进行相关课程的开发，特别注意综合实训课程和职业素质课程开发,提高学生对本专业领域的分析问题和解决问题的能力，培养学生的职业态度、职业规范、职业习惯。根据行业标准和相关操作规程，正确把握基础性与先进性、系统性与适用性的关系，突出应用性与实践性，制订专业教学计划，调整专业课程结构和教学内容，将基本职业素质、通用职业能力和专业职业技能纳入教学内容，形成以职业岗位能力为导向，职业技能鉴定为小结的教学模块，实施模块化教学。
(三)通信高职教育校本课程开发的范式
通信高职教育校本课程开发以学生为主体,关注学生在工作过程中所产生的学习体验和个性化创造,强调对学习过程的思考、反馈和分析,提高基本职业素质、通用职业能力、专业职业技能来适应就业岗位的需求。以通信市场营销专业方向的校本课程开发范式为例，具体素质能力、学习模块、单元课程及实现途径如表1所示。
学习领域课程模块内容、实现途径与实训教学、实际工作过程相联系，实现内容与过程一体化；利于学生将实训、工作过程中获得的知识转换为专业职业技能、通用职业能力，提高基本职业素质。因此,学生的学习过程是以行动为主的自我建构过程，以完成工作化的学习任务为基础，能够在有目标的行动化学习中积累实践经验、获取理论知识。
四、结束与展望
以上仅是本文在通信高职教育校本课程开发理论研究与实践的粗略总结，还需要众多学者研究者在这条道路上继续努力。以后的研究热点应体现在以下几个方面：
1.教室―实验室―车间（营业厅）一体化校企全面合作教学的校本课程开发研究。
2.“订单式”培养 ,针对企业“订单”进行的校本课程开发研究。
3.“学做一体”、“工学结合”的校本课程开发研究。注重建设融理论实践、课堂工厂于一体的教学环境，让学生在做中学 ,在学中做。
4.与“毕业生召回培训制度”配合的，针对生产过程中问题所进行的校本课程开发研究。
5.基于国家职业标准，以考取证书资格证书为形式的校本课程开发研究。
参考文献：
[1]仲肇森.基于校本课程理论指导下的高职教育课程开发研究[D].上海:上海师范大学硕士论文，2005，10.
[2]程代来.交通高职化学校本课程开发研究[D].长沙:湖南师范大学硕士论文，2004，8.
[3]王海梅.高职院校校本课程开发研究[D].济南:山东师范大学硕士论文，2007，9.
篇7
一、当前我国农经学科培养模式与挑战
当前我国大部分高校农业经济学学科培养模式依然以为政府相关部分以及高校等科研机构输送政策分析执行人才为目标，培养内容与方法也注重宏观政策问题、忽视具体农业经营、农产品市场营销、农产品物流与供应链管理、农业信息化等市场亟需人才，导致培养出来的学生往往熟悉体制和政策等宏观问题，但管理实务和操作技能极为缺乏（毛迎春、黄祖辉，2006）。相应的，科研工作者也大多关注劳动力、土地制度、粮食安全等宏观问题，而对农场经营、农产品营销、食品消费等具体现实问题不太关心（冯开文等，2014）。受培养模式的限制，当前我国农经学科面临日益严重的挑战，主要体现在两个方面：第一，伴随着工业化城市化的进程，农业占国民经济比重不断萎缩，市场对以擅长农业政策分析的农业经济学毕业生需求不断下滑，相关专业学生就业形势日趋严峻，由此导致农经专业对学生的吸引力不断下降（于晓华、郭佩，2015）。其次，传统农业经济学研究对象正不断被经济学、管理学、环境科学等显学挤压（张露等，2016），而这些学科拥有更完善的培养模式和更广的就业市场，农经学科缺乏特色，丧失竞争力。
二、市场导向的专业与课程设置
德国是一个高度市场化工业化的国家，农业GDP占GDP总量不足1%（国家统计局，2016）。由于农业在经济中比重太小，传统以政策研究为中心的学科设置难以满足市场需求，因此相关大学以市场为导向，不断调整专业与课程设置。例如，随着收入的增长，居民对奶制品的需求不断提高，基尔大学据此设置了牛奶生产专业，开设奶制品生产、销售以及产业链管理等相关课程；欧洲居民对养马以及赛马运动尤为热衷，针对这一需求，哥廷根大学在农学院下面设置了马学，除了教授马匹饲养之外，还开设赛马运动以及体育经济等相关课程。此外，狭义农业虽然不断萎缩，但与之相关的食品加工、销售、餐饮产业、农业资源管理、棉纺木材加工利用等生物经济产业则蓬勃发展。部分大学针对这些新兴产业开设了食品经济、农业可持续发展、生物经济等新兴专业与课程。从课程设置角度来看，德国农业学科课程设置安排非常广泛，不仅有农业经济、国民经济、食品经济等专业课程，还需要了解企业管理、社会学、法律等相关课程。由于德国实行学分制，学生可以根据市场需求和个人兴趣自主选择各种课程。
三、德国农业经济学硕士学位培养方案
德国授予农业经济学硕士学位的学校较少，最为知名的是以农业科学为主的霍恩海姆大学（Universit覿tHohenheim），接下来我们以该大学的农业经济学硕士学位培养方案为例来了解德国的情况。霍恩海姆大学的农业经济学硕士（agriculturaleconomics）是全英文授课的硕士项目，学习时间4个学期，合格之后授予理学硕士学位（MasterofScience）。该项目分成两个阶段，第一年主要是必修课程（compulsorymodules）与半选修课程（semi-electivemodule）的学习，第二年主要是研究方向选修课程（electivemodules）与论文写作。必修课程包括农业与食品政策（AgriculturalandFoodPoli-cy）、应用计量经济学（AppliedEconometrics）、环境与资源经济学（EnvironmentalandResourceEconomics）、农场系统建模（FarmSystemModeling）、微观经济学（Microeconomics）等五门课程；另外，学生还可以从农业发展（AgriculturalDevelopment）、国际农业贸易（In-ternationalAgriculturalTrade）、粮食安全（FoodSecurity）等半选修课程里面选择一些课程。除了课堂学习外，学生还要求参与上机操作、小组讨论、学术研讨会以及案例分析等训练。第二个学年学生依然要从一系列课程中选修10门与自己研究方向相关的课程，这些课程的目的是为了强化学生农业经济学教育，并保证学生能够获得与意向工作相关的训练。硕士导师会对学生的选课和研究方向提供建议。根据每个学生的研究方向，第二学年还必须完成硕士论文的写作。该硕士项目的培养目标是培养学生的自然科学和社会科学双重视角、跨学科分析复杂系统、交流、谈判、促进以及团队合作能力。学生就业领域包括政府部门、NGO、国际组织、以及私人企业，具体目标职位包括农业产业的上下游、食品产业链管理、政府和非政府涉农部门、国家与国际涉农组织、研究与教学机构。
四、德国农业经济学博士的培养方案
德国能够授予农业经济学博士的学校较少，一共只有十几个，2005年德国开设农业经济学博士学位的几所大学联合成立了农业经济学博士学位项目（Doc-toralCertificatePrograminAgriculturalEconomics，以下简称PAE项目），联合为农业与食品经济学的博士生提供培训。这个项目通过大学联合开设课程，制定统一的学位要求，组织对相关理论与方法的系统学习来提高农经专业博士生的教育质量与效率。此后相关学校陆续加入该项目，截至2016年，一共有柏林洪堡大学、波恩大学、哥廷根大学等13所大学和研究所参与该项目，基本涵盖德国境内以奥地利所有能够授于农业经济学博士学位的大学和研究机构。接下来我们将以PAE项目为代表介绍德国农业经济学博士学位的培养方案。PAE项目的博士培养要求至少修满30个学分，每个学分相当于30个小时的学习。具体学分主要通过三个模块构成：理论方法模块18个学分（Methodologi-cal-theoreticalmodules），软技术模块6个学分（Softskills），学术研讨会模块6个学分（Colloquia）。其中理论方法模块又包括理论（Theory）、实证（Empirics）、专业课程（Focustopics）三个部分，理论与实证至少需要各自修满6个学分。具体每个模块课程的选择由博士生与自己导师商量决定。课程的开设由各大学相关专业教授自行组织，通过统一的选课网站向所有13所大学和研究所农经博士生开放，学生注册登记之后会收到授课老师的邮件通知具体上课时间和地点。由于课程由不同大学开设，所以上课地点分布在13所大学，这给全德国农经专业博士提供了一个共同学习和交流的平台。具体课程的设置根据教授的情况会有所变化，以2016年为例，当前一共开设有家庭行为分析、消费者行为分析、经济数学等9门理论课程，农业与食品经济时间序列分析、生产率与生产效率分析、高级计量经济学等15门实证课程，农业部分技术与创新、高级供应链管理、农业与资源经济学中的建模模型等6门专业课程。软技术模块主要包括农业经济学学术论文写作等相关课程。学术研讨会模块则取决于不同学校，以哥廷根大学为例，农业经济学博士毕业要求至少参加18次学术研讨会，并做3次学术报告。每次学术研讨会都要提供一份证明，由导师签字；学术报告则需要事先向学院提出申请，由学院安排时间地点并公告，届时需要邀请导师之外的其他教授做正式点评。修满30个学分之后方能申请进行博士答辩，答辩论文需首先提交学院，自己负责联系包括导师在内的3个答辩委员会成员，论文会首先由交给三个评审委员评审，评审委员写好意见之后交给学院密封，答辩前一周告知申请博士生，要求按照意见做好答辩准备，答辩时三个委员会以提交的评审意见为基础提出问题，要求博士生现场辩解。整个答辩持续1个半小时左右。答辩结束后答辩委员开闭门会议讨论答辩结果并给出等级，当前的等级包括五个：完美（0分），非常优秀（1—1.5分），优秀（1.6—2.5分），及格（2.6—4分），不及格（4.1—5分）。
五、总结
伴随着城市化和工业化的推进，农业在国民经济中的地位和作用不断发生变化，农业经济学也需要做出相应调整以适应市场需求。本文通过比较分析中国与德国农业经济学学科课程与专业设置以及研究生培养方案，为我国的农经学科改革提供参考。德国经验表明，食品经济、生物经济、农村可持续发展等必将成为农业经济学科未来的发展方向，农经学科的人才培养也应该适应市场需求，培养涉农企业经营管理、食品市场营销、产业链管理等相关的领域人才。
参考文献：
[1]Yu,X.andZhao,G.:Chineseagriculturaldevelopmentin30years:aliteraturereview,FrontiersofEconomicsinChina,2009,4(4):633-648.
[2]冯开文,原正军,王任,李军.改革以来的中国农业经济学—《中国农村经济》刊文视角的回瞰[J].中国农村经济,2014,(12):77-89.
[3]毛迎春,黄祖辉.中国农业经济与管理学科的发展与趋势[J].福建论坛•人文社会科学版,2006,(4):14-16.
[4]于晓华,郭沛.农业经济学科危机及未来发展之路[J].中国农村经济,2015,(8):89-96.
篇8
总括而言，营销活动的发展赋予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的识别功能，企业利用品牌这平台为产品建立更多价值以满足顾客群，品牌也代表了企业在市场积累下来的信用及质量承诺，影响着消费者的购买决策。品牌的内涵意义或其对企业和消费者的作用，由最初的辨识不同产品的供应企业，发展到代表企业的信用及提供质量保证承诺的标记。随着产品的同质化，企业在营销活动上有更大的投入，品牌更发展出很多非产品功能属性的意义，如情感性的利益、个性等。
一、品牌个性理论的发展
品牌形象和品牌个性理论是最先受学者及业界研究的理论课题。形象是企业对品牌的一项包装工程，个性则是品牌自身的内涵。品牌形象是企业经由宣传活动，为品牌带来的一种知觉现象，是消费者解读与诠释品牌符号后所得到的知觉，这些知觉令消费者更了解品牌及其建立的形象。有很多学者认为品牌形象比品牌个性的概念范围较广泛，品牌个性仅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消费者对品牌的知觉，涉及从产品相关属性而来的功能性品牌联想，以及从非产品相关属性而来的象征化品牌联想，而品牌个性只是象征化品牌联想的来源之一。Aaker（1991）认为品牌形象是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，品牌个性是品牌的人格特质（personality），是组成品牌形象的其中一个要素。其后Aaker（1995）将品牌形象分为感知价值、品牌个性、和组织形象这三个维度；品牌个性是指由品牌而产生的象征的、符号的和情感的利益。可见学者普遍将品牌个性包括在品牌的形象概念内，个性只是形象的其中一部分。
尽管笔者同意品牌形象和品牌个性是两个不同概念，但却不认同只将品牌个性定性为品牌形象概念内的其中一部分。综合学者对品牌形象的演译，品牌形象经由一组与品牌相连结的联想使品牌发生效力，其主要作用其实也只是为品牌提供识别，品牌经由更多的相关联想而令其品牌形象的识别更为独特，虽然这识别不单是辨别产品和品牌，它是带有感情意义而可能影响消费者行为，但毕竟影响只会是间接的影响。但品牌的个性是品牌的内涵（Aaker 1996；Kolter 1999），个性对消费者的影响却是更直接而深入，企业将品牌人格化，为品牌建立个性，包括建立其价值观、性格、外观、行为、精神面貌等特征，能使消费者对品牌的整个“个性”与某种具有象征意义的人或事物联系起来，形成明确而生动的印象，植根于脑海之中，实现更佳的传意目的及沟通效果，所以品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成有形或无形的识别，个性却能与消费者加强沟通，甚至可以引致亲密关系的建立。可见品牌个性并非品牌形象概念内的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌个性的载体，其联想的内涵令消费者进一步了解和认知品牌的个性。
二、品牌个性的内涵及定义
随着上世纪初西方市场经济发展，企业为求有利竞争，纷纷为其产品及品牌发展差异化的特性，所以将品牌个性化及把品牌形象套上人格特质是企业常用的营销策略。在心理学研究文献中，“个性”与“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。个性是指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和，它反映了每个个体的差异，不同的人可以有明显不同的个性，而且个性是特久的。个性令人在面临相似情况时会做出的特征反应的倾向，对个人生活的各方面都有重要的影响力；个人在不同的时空环境下，因受到个性的影响，都会有着相似的生活与行为方式，所以心理学学者认为从人的个性就可以判断该人所为。
1、品牌个性的内涵
个性的内涵及定义在心理学理论上已有广泛讨论，品牌个性是市场学学者及企业将品牌拟人化，把心理学的个性应用到品牌管理理论上，令人格化的品牌有更佳的品牌联想强度及独特性；David Ogilvy早已提出企业必须要令品牌有自己的个性，因最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间的微不足道的差异。但其实Ogilvy虽然有谈及个性，但他强调的重点只是外在的品牌形象，他并没有在品牌个性的内涵上作深入讨论。早期学者对品牌个性的内涵及定义鲜有深入讨论，一般都是在研究品牌形象时，将品牌个性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）认为品牌形象包括：产品特性与感受、产品知觉、信念与态度、品牌个性、和产品特性与情绪感受间的联结。
品牌个性是学者将人类心理学上的“个性理论”应用到品牌管理理论中，个性本来是指人的个性，由于人类有一种将物体拟人化的倾向。根据印象形成理论，消费者会把接触到的形象与相关事物翻泽成人类的语言，以便进行人格化的解释；将理论应用于品牌管理上，企业会因应消费者将物体拟人化的倾向而赋予无生命的品牌以人类的特性，所以品牌就如人一样，既有外表的个体形象，也有属于自己的个性。因此，对于品牌个性的研究中，学者也基于这基础，把心理学中已经相对成熟和完整的个性理论直接延伸到品牌理论中。如Plummer（1985）认为品牌个性属品牌的特征属性，品牌是可以用人性化的个性陈述来描述，如优雅的、迷人的等，品牌个性正反映出经由品牌所引发的情感与情绪，从而有助了解消费者作产品选择的因素。Keller（1993）把品牌个性定义为“有关品牌之人格特质组合”；其他著名的品牌理论学者也有相似的定义：如D.Aaker 把品牌个性定义为“与一个品牌相关的所有个性特征”；Kolter把品牌个性定义为“可以归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体”；J.L.Aaker 认为品牌个性是指“与品牌有关的人格特质”。
2、品牌个性的形成
至于品牌个性的形成，品牌个性是经由消费者与品牌直接或间接接触而形来的，是消费者对品牌的联想，如使用者形象、企业形象及产品代言人等（Plummer，1985）；也可以是来自与品牌相关的属性，如产品类别联想、品牌名称、象征或商标、广告、价格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于广告的创意或是消费者对使用者及使用情境所做之推论（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）认为品牌个性亦可藉由广告代言人来表现。J.L.Aaker将影响品牌个性的因素分为直接与间接两种：直接因素包括消费者对品牌相关人士例如使用者意象、企业员工或总裁特质、代言人等的联想，间接因素包括消费者对产品属性、产品类别、包装、价格、通路、广告、品牌名称、符号或商标等的联想。何佳讯（2006）认为影响品牌个性的因素来自两方面，一是与产品相关的因素，包括产品类别、包装、价格和产品属性；二是与产品无关的因素，含使用者形象、公共关系、象征符号、产品上市时间长短、广告风格、生产国、公司形象、总裁特质和名人代言。可见学者普遍认同代言人是影响品牌个性的因素之一。
总括而言，大部份品牌个性来源的因素，都是企业可以直接利用市场营销策略操控的，如产品属性、产品类别、包装、价格、通路、广告、品牌名称、符号或商标、宣传策略、公关、广告风格、名人为品牌产品证言等，也有些因素是企业不能直接控制，但可以间接地掌握，如使用者形象、使用情境、企业形象、企业员工或总裁特质等，这些因素可以经由有效利用传意的平台，在消费者心目中形成有利的印象。企业从外部建立了品牌的人格形象后，品牌便会流露其自身的精神气质，这种由内而外流露的性质便是品牌个性。品牌是没有生命的符号，但其个性却是有变化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌个性的感知有着消费者的主观性因素，而个性的形成又会受消费者与品牌的交流所影响。所以在形成品牌个性前，企业或品牌主要从外操控，以反映品牌的内涵；但在品牌个性形成后，企业的营销策略便会经由品牌个性向外展现并与消费者作交流。
品牌个性虽然有一定程度的自主性，但毕竟跟个人的个性有分别，比较品牌个性与个体个性之异同，品牌个性不只是心理学的个性内涵，它还包括消费者自身从品牌中获得的情感利益，及反映了消费者的自我特征的投射；品牌个性相对较少注重品牌的产品功能属性，个性主要表达了品牌的情感利益，或者能令使用者表现某些象征意义。事实上品牌的象征性形象也令消费者将品牌成为自我形象的投射工具，令品牌在本质上早已带有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，两者成因不同，人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等，品牌个性则是经由品牌营销活动所塑造，加上消费者与品牌互动而成的，即品牌个性的人性化特质，是由消费者在认知品牌时，与品牌产生情感反应，进而将这特质赋予该品牌的。但品牌个性与人的特质也有相同，两者均有一致性与可预测性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的个性也好像人类的人格特质一样，具有长时间的稳定性（Wee，2004）。
3、品牌个性与代言人
根据品牌理论，当消费者购买产品时，他并不是购买产品，而是购买产品所带来之实质及心理上的利益，所以在企业推广时，形容拥有产品是代表什么，远比强调产品的实质特性更为重要；而品牌个性便是企业赋予品牌产品之性格，并希望经由品牌传达到消费者，即当消费者拥有及使用该品牌产品时，他会因品牌的个性而令其心理产生的独特利益。从以上品牌个性的形成因素可见，学者普遍认同代言人是形成品牌个性的来源之一。此外，因应竞争环境的转变或产品周期的不同，企业对其品牌的策略也会改变，尤其品牌在消费者心理层面的利益，代言人尤其是名人拥有鲜明的象征意义及形象，令名人成了企业塑造或转型品牌个性的方便工具。
代言人能为品牌创造显著的个性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色转移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以来品牌形象及个性都是企业在市场营销的重要策略，品牌个性跟品牌形象一样，都是与个体具联想性的网络记忆模式有关，是有关于消费者对品牌的一种知觉，反应在消费者的品牌联想网络中，所以品牌个性的建立是由消费者对品牌的联想来达成。品牌联想的强度、偏好度和独特性，在品牌个性能否成功是极其关链的；当企业利用名人塑造品牌个性时，目的除了希望消费者能将名人的形象联想到品牌外，代言人因曝光率高，也会令品牌被联想的机会增加，最重要是把代言人的个性转到品牌上，塑造一个独特的个性。正如人的个性有其独特性，品牌个性也是独特的，独特的品牌联想正是众企业要利用代言人为品牌达到的目标。
三、品牌个性的意义
品牌个性是品牌在市场上向消费者展示的人性化特质，是品牌与消费者作联系的纽带，能与消费者进行“感情”交流。另一方面，品牌个性也是整体品牌管理上的内在联系，令企业为形成品牌个性而创造品牌的综合形象作一个行动指标。品牌拥有独特的品牌个性，能为企业带来多方面的竞争优势：个性能提升消费者偏好，促成对产品的使用（Sirgy，1982）；效益会展现在市占率上，也为广告策略作创作指引（Alt、Griggs，1988）；引发消费者情感反应（Biel，1993）；增加消费者对品牌的信任，提升忠诚度（Fournier，1994）；品牌个性在与消费者的个性产生互动后，可进一步形成品牌关系（Fournier，1998）；品牌个性能为产品产生差异效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌个性能强化消费者对品牌的了解，产生差异化，为品牌与其他产品有所区隔，创造品牌价值。虽然品牌个性一般是表达品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的产品，如果品牌个性特征愈鲜明，不但愈容易与消费者建立关系，而且更会增加关系深度、感觉与喜爱度。
Keller（1993，1998）指出品牌个性对消费者具有象征性意义和表达自我的功能，他认为如消费者能明确描绘这品牌个性或认同品牌个性可表达消费者的自我，他／她对该品牌可能会持较正面的态度，甚至可能会促成其购买行为。相较于产品相关属性所提供的实用，品牌个性能为消费者提供象征性价值与自我表达功能。
总括而言，品牌个性理论令品牌拥有人性化的生命和个性，令品牌符号变成一个活生生的人，品牌不只是一个名称，它本身有像人类一样的内涵，使品牌能像人一样，与消费者建立更加密切的关系。品牌个性是经由与消费者直接或间接接触而形来的，是消费者对品牌的联想，如使用者形象、企业形象及产品代言人，也可以是来自与品牌相关的属性，如产品类别联想、品牌名称、象征或商标、广告、价格和通路等，亦可能是源于广告的创意或是消费者对使用者及使用情境所做之推论。品牌个性能为消费者提供象征性价值与自我表达功能（Keller，1998）。
四、品牌个性与自我概念一致性理论
学者普遍认同自我概念一致性对消费者行为有影响，至于影响的运作机制，Sirgy曾先后在两篇研究文献作分析。Sirgy（1982）指出影响是经由产品形象激发具有相同形象的自我基模而起，当个体的自我基模被激发后，其评价会影响对产品形象的评价。若个体对被激发的自我基模具有正向评价，则此正向评价将会被投射到产品上，进而影响消费者行为。自我概念对消费行为有重要意义，两者关系也很密切，个体会将自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；当持有物与个体的自我概念被认为是一致时，持有物便会被个体视为自我的界定及延伸，可见持有物可以向他人表达自我的某些概念，对消费者具有重大意义。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社会中的理想自我是会透过他人眼中来评价自己，而他人所看到的往往主要是个体的持有物，所以个体会经由消费或拥有产品而形成自我概念。
根据自我概念一致性理论，消费者将品牌的象征性意涵与自我概念与比较，如能产生一致性或自我提升经验，品牌便成为消费者定义、维持与提升自我概念的重要工具。品牌个性是一组与品牌有关的人格特质，为品牌供象征性价值，也有为消费者自我表达的功能（Keller，1998），Plummer（2000）认为品牌个性在消费者的品牌选择方面，扮演着“这是属于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的关键角色。所以消费者与品牌个性之间应该存有一致性的经验或品牌能为消费者带来自我提升效果，才能影响其行为和态度。当消费者觉得自己的个性与品牌的个性相似时，会认同该品牌并利用品牌是凸显自己个性，因使用与自己真实个性相似的品牌会有自我延伸的效果，而使用与理想自己的个性相似的品牌则会有自我提升的效果。Parker（2005）探讨品牌个性与自我概念一致性理论，结果发现品牌个性与真实自我之一致性，及品牌个性与理想自我之一致性皆显著影响品牌态度。个人根据自我认识和他人对自己的认识，形成对自我的概念，品牌购买与使用成为消费者实现自我认同和他人认同的手段之一。
五、总结
品牌个性在过去几十年间得到了广泛的研究，学者及众多营销专材均致力对品牌个性理论作探讨、发展和运用，使品牌个性的理论进展很快，在市场营销的应用也很多，研究由最初的个性理论及其操作应用研究，发展对品牌个性与品牌资产及品牌关系的发展等各方面。D. Aaker 在文献研究的基础上，总结出品牌个性驱动品牌资产的三个模型：自我表达出模型、关系模型、及功能利益模型。自我表达模型是解释消费者是如何通过消费及拥有品牌来表达现实的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一维度（Klein Kernan，1993）；而在关系模型中，品牌与人之间的关系就像是人与人之间的关系一样，品牌个性就如人的个性般，能吸引人与它建立连系，消费者可以通过品牌消费表达这种关系；功能利益模型则认为品牌个性为消费者带来讯息，间接地表示着产品的功能利益和品牌特性。
在市场经济下，企业为满足市场需求而不断加大生产规模，当到达供应过剩时，企业为求竞争，将产品及品牌发展差异化的特性，把品牌个性化便是要发展差异。品牌个性理论的提出正是反映营销方向已由大规模的促销转向差异化及个性化的营销趋势，品牌个性强调个性化的消费行为，为企业的市场规划提供了新方向。此外，品牌个性理论令品牌拥有人性化的生命和个性，品牌本身像人类一样的内涵，能像人一样，与消费者建立更加密切的关系，这都令品牌的管理更有独特性。
【参考文献】
[1] Aaker，David A，Biel， Alexander L.：创造品牌资产的战略：品牌经营[M].台北：朝阳堂文化，1995.
[2] Arnold， David：品牌保姆手册[M].台北：时报文化，1995.
[3] Geoffrey Randall：塑造品牌的威力[M].台北：小知堂文化事业有限公司，2000.
[4] Lynn B Upshaw：塑造品牌特征[M].清华大学出版社，1999.
[5] 黄胜兵、卢泰宏：品牌个性的纬度本土化研究[J].南开管理评论，2003（1）.
[6] 黄胜兵、卢泰宏：品牌的阴阳二重性[J].南开管理评论，2000（2）.
[7] 卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁：论品牌资产的定义[J].中山大学学报（社会科学版），2000（4）.
[8] 范秀成：基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法[J].南开管理评论，2000（6）.
[9] 赵艳辉：基于消费者的品牌个性塑造[D].吉林大学商学院企业管理硕士论文，2005.
[10] 林嘉威：品牌忠诚者之品牌认同研究――以运动鞋品牌NIKE为例[D].国立政治大学广告研究所硕士论文，2000.
[11] 陈俐琦：品牌个性构成向度之研究[D].国立政治大学企业管理研究所硕士论文，1998.
[12] 徐明郁：消费者自我概念与品牌个性之一致性对购买意愿之影响[D].国立成功大学企业管理学系研究所硕士论文，1999.
[13] Aaker， J. L.Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research，Vol.34，1997.
[14] Borkeanau， P.Implicitly Personality Theory and the Five-Factor Model[J]. Journal of Personality，Vol.60，1992.
[15] Chernatony， L.D.，McWilliam.Branding Terminology The Real Debate[J].Marketing Inteligence and Planning ， Vol.7， No7，1989.
[16] Cattell， R.B.The Description of Personality: Basic Trait Resolved into Clusters[J].Journal of Abnormal and Social Psychology， vol.38，1943.
[17] Fiske， D.W.Consistency of the Factorial Structures of Personality Ratings from Different Source[J].Journal of Abnormal and Social Psychology， vol.44，1947.
[18] Goldberg.An Alternative Description of Personality- The Big Five Factory Structure[J].Journal of Personality and social psychology， Vol.59， No.1，1990.
[19] Hough， L.M. & Schneider， R.J.Personality Traits， Taxonomies， and Applications in Organizations. In K.R. Murphy （Ed.）， Individual Differences and Behavior in Organizations[Z].San Francisco， Jossey-Bass，1996.
[20] Jeffrey F.Durgee. Understanding brand personality[J].The Journal of Consumer Marketing，Summer1988，Vol. 5 No.3.
篇9
1 我国绿色营销存在的问题
1.1 尚未形成全社会性的绿色消费需求
由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成全社会性的绿色消费需求。消费者还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台, 难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有度的监督。
1.2 绝大多数企业仍未确立绿色营销理念
目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业绿色需求导所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢贸然行事；另一些企业由于长期亏损，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。
1.3 企业的营销组合策略不相适应
绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，①我国企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量有待提高；②产品的包装很少考虑所用材料的环保性；③企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；④再其次，在销售渠道的选择上，还未从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；⑤促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。
1.4 缺乏有效的政府监督、调控机制
我国制定的环境资源政策多数仍然是行政性、计划性政策, 经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具, 尤其严重的是缺乏产业政策和相关技术政策, 无法满足市场经济的要求, 这对引导企业自觉实施绿色营销是极为不利的, 必须进行广泛的修改、补充、调整和完善。
1.5 绿色产品价格过高，绿色需求不足
每个层次的消费者都愿意消费绿色产品，也期望企业实施绿色营销战略，但是这种愿望在企业中得到实现时会使其产品成本上升，引起价格上涨，当价格超出了消费者的心理价位时，产品就不会被消费者接受。受制于较低的生产力发展水平和经济收入水平，消费者无力承担绿色成本的上涨，因此，绝大多数人对绿色产品的需求便成为“空中楼阁”。
综上所述，我国的绿色营销现状还不容乐观，还未能形成良性循环的发展态势，国内绿色营销的发展态势整体表现不佳。
2 我国企业实施绿色营销的对策探讨
我国作为一个发展中国家，在各种基础相对薄弱的条件下，在绿色消费浪潮中，要想迅速培养发展绿色营销事业，需要企业的努力，也需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策和资金上的扶持。还需要消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，以及环保组织、媒体的参与监督和其他企业竞争者的良性参与，它们构成了影响企业绿色营销的五大力量（如图1所示），做好这五个方面，有利于推动企业的绿色营销活动，构建社会经济可持续发展的微观基础。
2．1 企业作为环境污染的主要制造者
作为实施绿色营销的主体，担负着重要责任，所以必须要做到：
（1）树立绿色营销观念。
绿色营销观念是绿色营销实践的指南。实施绿色营销，首先必须树立牢固的绿色营销观念，寓绿色意识于企业的经营管理之中。企业领导不仅自己要重视和关注环保问题，理顺企业当前利益与长远利益、企业局部利益与社会整体利益、经济利益与生态利益的关系，树立企业长远发展和自然环境协调发展的观念，还要做好宣传教育工作，树立全体员工绿色营销意识，建立质量保证制度和生态监测制度, 使生态责任落实到岗位和个人，在企业中形成良好的环境保护道德标准，并将其具体落实到企业营销活动的各项工作之中。
（2）增强资金能力和技术能力。
资金和技术是实施绿色营销的两大物质基础，企业在政府给予足够支持的情况下，通过自身努力，加大对绿色的投资力度，并拓宽引资渠道来改变我国目前绿色营销活动中的“资金匮乏”局面，解决绿色营销发展中的资金问题。技术能力方面，我国环境科学研究成果有些已经达到国际水平，现在的关键是加速科研成果转化和新兴产业技术产业化，同时使科研产业化形成有效机制，科研与营销能够相互促进，绿色营销使企业通过新产品获取相比于一般产品的绿色超额利润，绿色超额利润又使企业有了更多的资金投入绿色产品的研发, 从而促进绿色营销的发展。
（3）开发绿色产品，提高企业竞争力。
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。绿色产品设计应着眼于易回收、易修理、节省、耐用、无污染或低污染、不危害消费者身心健康等。绿色生产与制造应着眼于采用清洁技术和工艺实施清洁生产、减少浪费、生产过程中严格控制“三废”排放等。绿色品牌塑造应结合环保标志进行。绿色包装应着眼于采用复用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等类型的包装材料。绿色服务提供方面应着眼于服务过程节省资源和减少污染等。
（4）积极运用绿色营销策略。
包括：①制定绿色价格，按照“谁污染，谁治理”以及“环境资源有偿使用”等原则，把绿色行动保护环境费用计入成本，提高企业效益。②进行绿色促销，促销起着诱导需求、创造需求的作用。恰当的促销可树立企业的绿色形象，扩大企业的影响面，促进企业绿色产品的销售。③选择绿色营销渠道，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量。企业可通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销点，来拓展绿色产品的经营。在选择中间商时，考虑其信誉的同时还应考虑其经济实力与管理状况等综合情况。
2．2 政府扶持
政府在绿色营销管理中的作用是主导性的，它通过法律、行政、经济、教育等方面的措施，给企业创造市场环境条件，施加足够的环境压力，从而推动绿色营销的发展。①政府要对一些耗费资源多的，对环境影响大的产品征收资源税和环境税，以刺激资源的节约和环境替代性产品的生产，为实施绿色营销的发展积累资金。②政府要加大绿色投资力度。例如中央和地方的财政性资金，可以直接用于重点生态建设工程和重大环境污染治理项目，或用于银行贴息间接支持这些重点项目，也可在政策性银行设立专项优惠贷款，用于资源节约型和环境良好企业的生产，以环境治理税或生态环境补偿税为主体，建立各级政府的环保基金，支持当地企业开展绿色营销。③可以广泛吸收社会资金参与绿色投资，鼓励私人投资、企业自筹资金以及外商投资等，拓宽投资渠道进而改变目前绿色产品投入不足的问题。④对绿色新产品新技术的开发、污染治理及生态保护工程建设、环保投资项目等免征固定资产投资方面的调节税，对新办的环保高新技术企业自投产年度起免征所得税。
2．3 消费者要增强环保意识，树立绿色营销观念
实施绿色营销是一项长期的任务，我们不仅要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。要在全社会范围内开展环保教育，使每一个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。企业作为实施绿色营销的主体之一，更需要在学习中建立新的经营理念。
2.4 充分发挥媒体与环保组织的作用，开展绿色宣传
加大广告宣传力度,绿色营销广告同其他广告比起来要强调企业产品的“绿色特性”, 宣传企业的绿色形象, 将绿色产品信息传递给广大消费者, 刺激消费需求。
环保组织作为环境爱护的领头人应该在倡导“ 绿色消费”,“ 绿色营销”方面给予充分的支持。制定相关的制度，呼吁企业的行为，并进行适当的监督。
综上所述, 绿色营销的实现有赖于政府、企业、消费者乃至全社会的全面参与和良性互动。首先, 由于环境和生态问题更主要的是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题, 所以各级政府应该在绿色营销战略中起到先行官的作用。
参考文献
［1］师东菊，常金良，赵兴艳.我国绿色消费的发展现状及营销对策选择［J］.消费导刊,2007，(1).
［2］颜弘,王锋.我国企业发展绿色营销面临的挑战及对策［J］.经营管理,2006,(7)．
［3］庄晓钟.我国实施绿色营销管理措施浅析［J］.经济管理论坛,2006．(7)．
［4］杨春梅,陈立新.中国绿色营销的现状分析［J］.现代管理科,2005，（2）．
［5］杨沛.我国企业发展绿色营销浅论――促进企业的可持续发展［J］.时代经贸,2007,(5)．
［6］戈娟. 企业绿色营销策略研究［D］. 长安大学硕士学位论文,2006,(5) .
［7］何汉艺. 企业绿色营销的经济学分析［D］. 西南财经大学硕士学位论文, 2006，(4) .
［8］胡振华，王敏轶.绿色营销：促进经济与生态协调发展［J］.经济管理，2003 ，（1）.
篇10
前言
中国近几年的发展实践表明，房地产业是中国国民经济的支柱产业，而其在国民经济发展中所扮演的角色也越来越重要。作为房地产业主体的房地产企业，其绩效直接决定着房地产业的发展，间接地影响社会资源的优化配置，而房地产企业之间的竞争也日趋激烈，因此房地产企业的绩效问题成为社会关注的一个热点问题。
一、文献综述
企业绩效问题是企业理论研究的重点之一。从工业革命以来企业绩效问题的研究与实践从来没有停止过，研究先后从传统企业财务评价到以财务为主结合非财务指标的评价，再到以战略为导向的关键绩效指标评价，这些研究都获得了极大的发展[1]。
（一）传统财务评价方面的研究
韩芳艳、张孝友（2009）选取了重庆市21家上市公司2007年的财务报表数据，以11个传统财务指标（流动比率、速动比率、资产负债率、销售利润率、净值报酬率、ROA、EPS、每股净资产、总资产周转率、现金流量与销售收入的比率、每股经营活动产生的现金流量净额等）组成指标体系，运用因子分析法，对这21家上市公司的综合业绩进行了因子得分计算和排名[2]。
岳蕾（2009）在其硕士论文中对中国上市银行的经营绩效进行了评价，她将评价指标分为盈利能力指标、经营能力指标、偿债能力指标、成长性指标和安全性指标等五类，每类指标下都有不同的细分指标，例如盈利能力指标下有ROE、ROA和净利润率等三个细分指标 [3]。
（二）财务为主结合非财务指标评价方面的研究
王敏（2005）在定性分析的基础上，不仅选取了传统的财务指标，如投资收益率、主营业务收入增长率等，还选取了研发费用比例、主营业务市场份额和客户满意度等非财务指标[4]。同样地，江斌（2008）的研究也采用了财务为主结合非财务指标的绩效评价体系，他从顾客角度、内部运作流程角度和学习与成长角度考虑了非财务指标体系的设计，采用的非财务指标有市场占有率、顾客满意度、全员劳动生产率、返工率、受培训人员比率和研发投入强度等 [5]。他们的研究均取得了较理想的效果。
（三）战略导向的关键绩效指标评价方面的研究
目前企业战略绩效评价的主流方法主要是关键绩效指标法（KPI）和平衡计分卡（BSC）。杨成炎（2006）在评价EVA和BSC的优缺点基础上，对两者进行整合。以 BSC为载体，以EVA为导向，将BSC在企业长期战略中的作用和EVA评价系统的导向作用相结合，构建新的BSC体系。较之以前的研究是一个较大的突破。
综上所述，随着企业绩效评价研究的发展，学者们对于客户需求、企业内部管理、员工态度以及员工成长等因素越来越重视，采用因子分析等定量方法的研究也逐渐普及开来，但是，这两方面在房地产企业绩效评价的研究中却还不多见，因此，本文拟借鉴BSC模式和前人的研究成果，建立一套较完善的绩效评价指标体系，并采用因子分析法进行定量分析，以科学地对中国房地产上市公司绩效进行评价。
二、实证分析
（一）指标体系的确定
借鉴BSC模式，综合前人的研究成果，本文拟建立如下的房地产上市公司绩效评价指标体系：
1.财务角度：（1）盈利能力指标：总资产收益率（X1）、净资产收益率（X2）、每股收益（X3）、净利润（X4）；（2）营运能力指标：存货周转率（X5）、流动资产周转率（X6）、固定资产周转率（X7）、总资产周转率（X8）、应收账款周转率（X9）；（3）市场价值指标：市盈率（X10）、市净率（X11）；（4）企业规模指标：总资产自然对数（X12）、主营业务收入自然对数（X13）；（5）现金流指标：经营净现金比率（X14）、每股现金净流量（X15）、利润现金含量（X16）、销售商品收到的现金（X17）、现金净流量（X18）、经营活动现金净流量（X19）。
2.顾客角度：房地产业务市场占有率（X20）。
3.内部运作角度：房地产业务销售增长率（X21）。
4.学习成长角度：高学历人员比率（X22）、净利润增长率（X23）、净资产增长率（X24）。
（二）样本选择与数据预处理
1．样本选择。本文以在上交所和深交所上市的房地产企业为研究对象，并按照如下原则进行筛选：（1）不得缺少当年与本研究相关的数据；（2）剔除被ST或PT的上市公司；（3）剔除有异常变动的上市公司。最后符合研究要求的企业有73家。
2．数据收集与预处理。本文使用的是样本企业2009年度的数据，数据主要来自房地产上市公司所公布的年报，或者是以年报中的数据为基础计算得出。
（三）因子分析
1．指标筛选。根据所有公共因子对某个原指标解释的方差不小于0.7的原则对指标进行筛选，即剔除变量共同度
0.917）、现金净流量（X18，0.805）、经营活动现金净流量（X19，0.799）、房地产业务市场占有率（X20，0.893），共有16个，括号中的数值为变量共同度。
2．KMO和Bartlett球形检验。运用主成分分析法在SSPS中进行分析，结果显示KMO值为0.619，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.01，因此拒绝Bartlett球形检验的零假设，根据以上两项检验，我们认为，本文选取的指标及其数据适合于因子分析。
3．因子萃取。按照主成分特征值大于1的原则进行因子萃取，满足条件的因子共有5个，表1列出了经旋转后满足条件的因子的特征值、方差贡献率和累计方差贡献率。
表1 特征值、方差贡献率与累计方差贡献率
从表1还可以看出，前5个因子的累计方差贡献率达到84.06%，说明因子萃取的效果较佳。其中主因子F1在X4、X12、X13、X17、X20上有较大的载荷；F2在X5、X6、X8上有较大的载荷；F3在X1、X2、X3上有较大的载荷；F4在X15、X16、X18上有较大的载荷；F5在X14、X19上有较大的载荷。
4．因子得分与排名。以每个主因子的方差贡献率占5个主因子总方差贡献率的比重作为权重进行加权计算总因子得分，其计算公式为：
F=0.35 F1+0.185 F2+0.181 F3+0.175 F4+0.109 F5
限于篇幅，本文只将总因子得分排名前十位的房地产上市公司列出（见表2）：
表2总因子得分排名前十位的房地产上市公司
从表2可以看出，传统的“招保万金”四大豪门房企均进入这份榜单，特别是万科和保利地产分别排名第一和第二，并且在总因子得分上遥遥领先于其他房地产上市公司，这说明本研究设计的房地产上市公司绩效评价体系及使用的因子分析法具有相当的可取性，能较真实地反映中国房地产上市公司的绩效水平。
结论
本文以中国房地产上市公司为研究对象，在借鉴BSC模式和前人研究成果的基础上，设计了中国房地产上市公司绩效评价体系，运用因子分析法分析了73家样本企业2009年的财务及非财务数据，研究发现本文设计的房地产上市公司绩效评价体系及使用的因子分析法具有相当的可取性，能较真实地反映中国房地产上市公司的绩效水平。
参考文献：
[1]乔均.企业战略绩效评价研究综述[J].市场营销导刊，2007，(1).
[2]韩芳艳，张孝友.重庆市上市公司财务业绩评价――基于21家公司2007年财务数据的因子分析[J].重庆三峡学院学报， 2009，(2).
篇11
关于高句丽世界遗产的开发利用，是学者们较早开始研究的领域。笔者在文献整理时发现，早期的论文基本都是以开发作为专题研究的，虽不是专门针对高句丽遗产，但文章内容的大部分都涉及到了遗产的开发问题。韩杰在对“通化—集安区”旅游资源开发利用时，景区划分了集安副区，罗列了副区内的主要景点，设计了高句丽文物古迹游览线，并对旅游区开发程序及旅游区建设进行了研究［1］。李秀霞对集安旅游资源开发划分了洞沟高句丽古文化、朝鲜族风情游览区，并且强调开发应当突出高句丽历史文化古迹的特色，还要广泛的宣传，提高其知名度［2］。王丽丽、崔庠提出高句丽文化遗存的科普旅游开发，指出古高句丽国文化遗存类科普旅游具有垄断性，应作为科普旅游开发的重点，指出应深入挖掘历史遗迹的文化内涵，要加大宣传促销力度;加强基础设施与配套服务等方面的建设;关注旅游从业人员素质的提高，建立规范的解说系统;适当增强游客的参与性、娱乐性旅游项目，再现古高句丽族人的生活、生产场景，深化游客对高句丽文化的理解［13］。王丽丽、崔庠较全面系统地规划了高句丽科普旅游发展的实现路径，很多措施和方法很科学，具有前瞻性。李亚丽、李悦峥研究强调发展集安旅游业要充分利用高句丽这一独特资源，开发具有高句丽民族风情的歌舞表演，重现高句丽祭祀、出巡、狩猎、婚礼场面［4］。针对世界遗产的进一步发展问题，陈绍辉、陈楠分析了集安旅游业存在的一系列问题，指出旅游业发展要进行体制改革，积极引进资金和人才，加大宣传力度，同时为解决经营管理中存在的问题提出了若干策略［14］。艾嘉西指出，集安旅游开发要广泛宣传、提高知名度，完善基础设施建设、提高接待能力，突出地方特色、构建合理旅游网络，精心设计旅游线路并保护旅游资源［15］。王春艳研究了高句丽文化遗产区域旅游开发的省际合作问题，指出高句丽世界文化遗产的所在地地跨吉林与辽宁两省，两省旅游地地域相邻、交通便利、自然条件相似，旅游资源存在明显的互补性，构成了高句丽文化发展的完整画卷，在旅游资源开发和市场营销方面有着广阔的合作前景。此外，区域内人民在长期的交往过程中奠定了良好的合作基础，也有共同的合作愿望，省际合作潜力巨大［16］。陈玲玲等运用SWOT方法分析了集安市遗产旅游发展的优势和存在的不足，提出了集安市遗产旅游的发展策略:确立旅游发展定位，加强城市品牌营销;完善基础设施，提升交通网络通达性;拓宽投融资渠道，扶植旅游企业;以及加强区域合作，协同发展［17］。朱尖提出了高句丽世界遗产发展修学旅游的想法，并从理论和实证上进行了研究［18］，又对集安市旅游资源深度开发提出了建议［10］。
3遗产资源保护与可持续发展研究
保护是遗产能够存在的前提，也是可持续发展的重中之重。基于遗产旅游业发展到今天，取得了巨大的成功，但也付出了惨痛的代价。有关遗产旅游的异化问题，常常会出现在报纸和学术期刊上。如对遗产资源认识不清，遗产旅游的严重趋利化，盲目开发、错位开发，遗产旅游的功利主义盛行，遗产原真性的丧失与变异等。如何能够更好地发展遗产地的旅游业，弘扬和传承遗产资源，同时又能对遗产进行有效的保护，这是目前业界极为关注的问题。2004年就在高句丽历史遗迹申遗成功之时，就有学者告诫:高句丽不容在开发中破坏。申遗说到底是为了使这一人类的共同财富获得更大范围、更高规格的重视和保护［19］。刘贵富强调了高句丽世界遗产地可持续发展存在游客剧增、承载力不足，文化品位不高，旅游科技水平低、发展滞后、旅游经济增长与粗放经营并存的问题和矛盾，指出实施可持续发展是高句丽世界文化遗产生态旅游的必然选择［3］。田大方等探讨了高句丽王城的保护策略，文章指出高句丽王城空间格局，城防体系等城市设施保存较好，因此高句丽王城遗产保护应遵循整体性保护的原则;同时，由于王城内历史遗存类别较多，且遗存完好程度不一，因此对待个体遗存应采用多元化保护模式［20］。张金胜认为，面对集安这样一个已登录世界文化遗产的古城而论，历史保护是其城市总体规划的灵魂所在，是总体规划的有机组成部分，并从健全古城保护管理机构、更新基础设施与宜人尺度、旅游开发与居民生活协调方面对高句丽古遗址的历史保护提出具体建议［21］。耿铁华指出，高句丽文化遗产的保护理念和实际操作都存在很多问题，就集安高句丽王城王陵及贵族墓葬而言，其保护主要是两个方面:一是文物遗迹本身的保护，二是文物遗迹周围环境的保护［22］。张岩从宏观和微观两个层面详细探讨了高句丽世界遗产可持续发展的实施路径［23］。艾嘉西认为，保护高句丽遗产资源要完善政策，让遗产保护有具体可实施的法律政策依据;加强政府在保护上的投入力度，鼓励普通民众参与到遗产保护的工作中来［15］。周博根据申遗成功后集安遗产旅游与遗产保护所表现出来的互利关系，证实遗产旅游可持续发展的可行性。即从系统全面的角度出发，在政府宏观控制的基础上充分利用专家学者的智力支持对文化遗产旅游景点进行深度开发;发挥社区居民的主观能动性，实现社区参与遗产旅游开发;将文化遗产旅游资源与自然旅游资源组合，实现自然与人文的协调发展，既保护自然环境又保护文化遗产［24］。于富业专门探讨了五女山城遗产的保护问题，提出了构建危机管理保障体系、建造高句丽历史文化珍藏馆、践行五女山山城世界文化遗产保护管理工作三个方面的保护对策［25］。李亚丽在其硕士论文中对集安市旅游进行了总体规划，在文章的第六部分对高句丽资源和环境保护问题进行了详细研究［26］。陈玲玲运用层次分析法构建了文化遗产旅游可持续综合评价模型，并以集安市世界文化遗产为例，对集安高句丽历史遗迹的发展现状进行了分析，指出集安高句丽遗产旅游可持续发展还处于过渡阶段，并针对现状提出了旅游可持续发展的对策和建议［27］。此外，董峰［28］和韩福今［29］对高句丽遗产保护与城市建设做了研究;陈同滨［30］、李宏松［31］等提出了高句丽遗产规划的原则和保护的理念。遗产保护和可持续发展是个永恒的话题，也是学术研究的热点问题。高句丽遗产旅游保护和可持续发展的研究在总文献中所占比例最高，除了专题研究之外，基本所有文献都不同程度地涉及到保护问题。
4其他方面的研究
其他方面的研究主要是文献量较少，不能单独分类其研究成果。耿铁华探讨了高句丽文化研究与长白山区旅游资源开发的关系，指出长白山区的旅游资源丰富、类型齐备、内涵深远、特色独具，特别是高句丽文物遗迹资源已成为我国东北地区文化历史与旅游的一大特色，对高句丽文物遗迹的保护研究、开发利用，能促进长白山区旅游事业的发展［32］。吕琳璐以集安市世界遗产旅游社区为个案探讨了世界遗产旅游与社区参与的关系，指出集安市遗产旅游社区参与的主要困境表现在:居民参与的人数少、居民参与的范围窄、居民对旅游业的了解程度底、居民处于被动参与状态，作者从社区发展的激励机制、责任机制和制度建设提出了具体构想［33］。刘佳研究了集安市旅游形象传播问题，运用传播学、广告学、旅游地理学等学科的相关理论知识，剖析了目前集安在旅游形象传播过程中存在的症结，并通过借鉴成功旅游城市案例，从政府、公众、媒体三个角度切入，有针对性地提出了有效提升集安旅游形象的传播策略［34］。许伟民在其硕士论文中对集安市旅游市场发展战略进行了专门探讨，指出集安作为新兴的旅游城市，尤其高句丽文化遗产申遗成功之后，应加大宣传集安的旅游资源，极力吸引国内外游客，具体应在政策、组织、体制创新、媒体宣传等方面给与保障，极力拓展旅游市场［35］。
篇12
随着全球经济一体化的不断加深，跨国公司获得空前发展。中国地理位置优越、政治、经济环境稳定、生产成本比较低，具有广阔的市场发展潜力，对跨国公司具有较大吸引力。泰国企业国际化战略逐步蔓延，越来越多的企业正谋求海外发展，由于两国的临近的地理位置，几百年的经济做基础，随着中国--东盟国家经贸合作步伐加快，中国将成为泰国对外投资的理想地区。通过大量的文献整理，分析泰国企业在中国国际营销的现状和案例，找出对于泰国A企业进入中国市场后所面临营销问题及其成因：出口市场销售额增长缓慢，销售利润逐年下滑。从而考虑在中国市场的环境下，怎样调整营销策略使得企业得到更多的国际市场占有率，从而使企业有更长远的发展。
二、文献理论综述
1963年美国每周商务杂志对跨国企业公司做了描述性定义：“跨国公司是指符合下列两个条件的公司。第一，它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资；第二，具有名副其实的世界性预测能力，其经营者在市场开发、生产和研发等方面，能作出适用于世界各国的多种多样的基本决策。”
菲利普.R.凯特奥拉在《国际市场营销学》一书中对国际营销的定义，国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上的国家消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动”。换言之，国际营销是指一国的企业跨越了本国的国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。黄英亮认为，随着科技的发展，人们越来越重视机器人的研发与应用，集科技、娱乐一身的舞蹈机器人迅速得到人们的青睐。文章利用PEST分析法，通过政治、经济、社会、科技具体分析，发现高校舞蹈机器人表演具有巨大的商业价值。张璇在论文《奥运场馆鸟巢之赛后运营研究》中，从鸟巢赛后运营的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，以此对鸟巢的赛后运营提出建议。薛琳丽在论文《沈阳康师傅运动饮料营销战略研究》中，首先进行了外部环境分析，重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经济环境和消费者能力及消费意识的变化，并运用迈克尔・波特的五力模型分析行业的竞争环境，对比了卖方、买方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手等各方面对企业及行业的共同作用和影响。
李明翰在论文中，旅游景区景点营销，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的信息沟通，掌握市场需求变化，更好地服务市场和发展企业。文章运用STP理论，进行市场细分、目标市场、市场定位分析，通过对市场的分析，确定产品的品牌定位，制定出该景区的市场营销策略。张晓兰（2003）指出，在市场营销组合产品策略中，大多数情况下，公司应该根据国外市场和顾客的要求对产品做出改进和调整。产品创新在国际营销中同样重要，这是一项代价昂贵但报酬客观的策略。在促销策略中，同样由于文化背景的差异，公司在国内采用的广告合促销策略在国外市场都要做出适当调整，必要情况下，甚至完全更新。在跨国企业中，产品策略主要趋势是价格升级，这根跨国存在的运费、关税、多环保市值波动风险等因素的影响有关。在分销渠道方面，企业进入某一市场必须要适应地区的分销渠道，做到更有利于让这一市场的消费者接受企业产品。温敏慧（2012）分析泰国工艺品昆明市场的营销策略研究中指出，在泰国工艺品在昆明市场销售的问题中，提到泰国驻昆明总领事馆对销售工艺品的中小企业管理不完善，销售商市场信息不对称。因此很多销售商没有得到政府保护，使得信息不对称。二则，宣传不到位，市场地位薄弱。多数泰国工艺品销售对泰国工艺品的销售宣传比较保守，市面上很难见到相关泰国工艺品的宣传海报、产品介绍等公众信息。这也是泰国工艺品品种复杂多样，价格区间不稳定，市场需求不完善等。
三、研究方法与设计
本文采用案例、理论与经验研究相结合等多种研究方法。收集资料和数据的方法主要有四种，一是在公开的案例和书籍理论中取得；二是从年鉴、统计报表等公开资料中获得，主要从中华人民共和国商务部网站和泰国投资促进委员会网站收集最新数据；三是对相关网站的信息整理。四是通过对泰国A企业的实地考察，与公司负责人访谈和大量书籍报刊杂志，通过运用SWOT分析方法来对A企业进行分析，以找出企业自身的优劣势，中国市场环境下的威胁和机会，为制定合理的营销战略模式提供依据，分析内容是访谈记录和文献资料。
四、研究结果分析
（一）泰国企业在华情况
2003-2012年中国实际利用亚洲42个国家及地区外商直接投资金额排名中，中国香港对中国内地投资位居第一，日本、新加坡分别位于第二、三位。泰国位居第11位，2003年到2012年，泰国对华投资的金额持续波动上升，从整体看直接投资活动较为频繁。泰国对华投资行业主要有：农产品，电子业，信息技术和电信，农林牧渔业，制造业，财产业，服务业，汽车业和汽车零配件行业等。
泰国企业在中国投资，大体上有以下几个方面：从泰国在中国投资行业的扩大而言，已由“三来一补”的加工业、农业，扩展到房地产、银行、商业、旅游服务业，以及能源、交通运输、通讯等基础设施，其中投资较多的是利用中国丰富资源和广阔市场，又是泰国较有优势的产业项目，主要有饲料、食品、塑胶、电力、交通机械等工业项目，家禽家畜和水产养殖业，房地产和土地开发等。其中，制造业对华投资比重最大，占总数的63.75%。其中，制造业中，农副食品加工业占7.92%，比例最高。
（二） 泰国企业在华国际营销中存在的问题的原因
1.中泰两国由于社会制度的不同，人们在意识形态、生活方式、道德标准、价值观念等方面存在差异。从泰国方面说，对中国的国情不了解，营销策略具有盲目性；泰国企业对中国法律、法规及相关规定不了解，遇到问题难以解决。
2.中国投资环境并非像泰国企业人想象的那么完美。他们有时只考虑到中国劳动力便宜，却忽视了其他提高成本的因素。
3.在全球经济疲软的今天，中国经济一枝独秀，被许多跨国企业视为最后的稻草。不幸的是，这个“淘金场”已经变成世界上竞争最激烈的竞技场。在中国市场上，有美国、欧洲、日本的高手云集，本土品牌厂商也毫不示弱地显示他们的锐意进取和精明手段。作为一个跨国企业，如何提高企业的竞争力？
4.面对日益激烈的国际市场，同行业的竞争给企业带来个很大压力，怎样保持市场增长，利润的获得。影响企业国际营销的因素有很多，对于宏观经济因素的变动，作为不可控的因素，大部分企业是无法干预的，但企业可以根据宏观环境的变动，适当调整企业营销策略，增强企业竞争力。接下来的笔者将分析A企业，通过宏观经济的分析，企业自身的优劣势，五力分析，对市场的细分、目标市场的选择和准确的定位制定营销组合策略应该注意的问题及问题的改善办法。
（三）A企业案例分析
Z集团是著名的鳄鱼养殖、研究、生产、旅游为一体的集团化企业。本研究报告只对A企业进行研究，集团及其他分支机构不在本研究报告研究范围之内。研究报告PEST、SWOT、五力分析、结合访问分析如下：
中国皮革行业最惠国进口税率已按WTO承诺完成，与2010年进口关税相同。2012年皮革行业产品最惠国平均进口关税为12.14%。中国双边或多边自由贸易区关税优惠条款幅度和范围继续加大，中国对已签订自由贸易协定国家地区的产品实施协定税率，其关税税率低于优惠税率。2012年，中国皮革行业产品的协定进口关税与上半年相比，除继续对秘鲁、中国台湾、智利、新西兰、巴基斯坦等自贸区的进口关税下调外，与哥斯达黎加又签订了自贸协定，对从哥斯达黎加进口的皮革产品关税有了较大优惠。其中，2012年中国对从亚太进口的皮革行业平均进口关税为10.32%，比最惠国平均进口关税低1.82个百分比，比上半年下调0.05个百分点。这为泰国企业皮革制品业进入中国市场的创造机遇。泰国皮革制品联合会主席刘英杰表示“目前泰国皮革工业经营者正遭受严重困扰，主要是由于原材料价格随石油价格上涨20%―30%，还有皮革市场的激烈竞争，使泰国皮革业者无法调高产品价格。有许多皮革原料价格上涨幅度偏大。虽然2004年泰国皮革出口增长2%，但形势仍令人担忧。
中国已成为继美国之后第二大经济大国，作为跨国企业，进入第二方国家的市场，近几年，欧洲的经济危机给人们的生活带来不少冲击，此时的中国式在世界范围内，受经济危机影响最小的国家，近几年，中国的GDP持续上升，人们的生活水平不断提高。更多的跨国企业选择在中国建立子公司，把目标市场投放中国。随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的皮包已经成为人们身边不可或缺的饰品。人们要求皮包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。根据消费者品位的改变，箱包的材质更加多样化，真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时，在越来越标榜个性的时代，简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。在皮制品中，有不少企业为了争抢有限的客户资源，同类型企业经常会打出价格战，相互压低价格，使得行业利润空间极大地被压榨。A企业的兄弟企业M，是作为全球最大的鳄鱼养殖基地，具有几十年丰富鳄鱼养殖企业M，为A企业皮革制品的原材料做坚强后盾。A企业聘请意大利和法国鞣革与制革专家驻厂，指导加工技术。作为一个时尚行业来说，设汁的元素非常重要。鳄鱼皮革制作工艺的提升，一直是全球皮革行业致力攻克的难题。
笔者认为，通过对A企业内外条件进行分析，各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优势、劣势、机会、威胁，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。总结如下：企业很重视产品的开发，对产品的种类，新产品的推出，专业人员对鳄鱼皮娴熟的加工技术，价格优势是A企业的核心竞争力，是其他企业无法比比拟的。张先生在平时赞助小学，关心下一代，还与红十字会联络，帮助更多需要帮助的人，这无形增加了企业的知名度。但在国际营销中，运输成本的上升，经营管理的问题，在陌生的城市如何提高自己的知名度，对于员工缺乏激励制度。同时，也面对机会和威胁。中泰两国同在中国――东盟自由贸易区，关税的下调为可信赖的伙伴（中国）的经济往来带来了机会。但是，贸易技术壁垒、成本的上升都给投资者敲醒警钟。
A企业的购买者议价能力和供应商议价能力都不高，主要是因为A企业的鳄鱼制品原材料完全来自企业内部的养殖基地，这使得他们的价格比同行业的更加便宜，消费者的议价显然也就是不高。潜在进入者威胁不大，因为对鳄鱼的养殖，皮革切割要求比其他皮革更加严格，鳄鱼皮具行业入行门槛高，投入资金高，使得更多想要进入者更加谨慎。对于同行业竞争和替代品竞争对A企业威胁更大。同行业来说，高端奢侈品牌的品牌效应和中低端的仿真鳄鱼皮具的价格优惠都对A企业造成不小的影响。而替代品来说，由于现在市面是箱包材质的不同和赋予产品各种创新理念，使鳄鱼皮具造成一定威胁。
可以根据地理市场细分，消费者心理，产品用途和购买方式五个变量，分四部分分析。在地理方面，根据中国大陆市场的南北方进行划分。中国南方无论在环境气候还是人们生活习惯，消费观念与泰国市场都有相似之处。南方地区，A企业利用同属集团下的N公园作为A企业的一个销售途径。张先生经过实地考察，选择在中国海南三亚建立N公园的中国第一所分园。使企业之间相互盈利。在心理细分中，根据购买者的社会阶层，生活方式或个性特点，将消费者划分为不同的群体。在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特性。根据产品特点，要求消费者具有拥有较高资源水平的群体。而具有较高资源水平的群体有四类：创新者、思考者、成就者和体验者。从消费者购买产品的用途来看，一般分为自用和送礼两个用途，这里细分为：作为家居摆设，生活日用品，礼品赠送。从调查数据得知，随着生活水平的提高和自然属性理念的提升消费者购买多为自用。 目前，消费者对于产品的购买方式主要有：特色商店，网上购买，零售店散货购买等。其中，消费者在网上购买的比重较大。
目标市场的选择是一个综合考虑的过程，首先要看市场需求或潜在需求投资能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市场需求。一个有吸引力的市场应当是中小型出口企业首要考的。其次是对市场环境中机会与威胁的析，政治、经济、法律、文化等诸多因素均要考虑。根据鳄鱼皮具行业客户类型、品牌倾向和产品类别将产品市场分成了高、中、低三档，分析和评价这些细分市场，为企业正确把握市场，找到有利的市场发展方向提供依据。这有利于A公司明确自身定位，提供符合定位市场的产品。
市场定位必须以消费者需求与消费行为，企业资源能力和竞争环境为依据。通过以上分析，并根据以上选择避强定位策略。泰国A企业进入中国市场要加强宣传产品和服务的差异化程度，才能避开竞争对手的竞争。泰国鳄鱼产品与中国现有鳄鱼产品相比，属于高质量产品，高品质服务，适宜的价位。
A企业产品营销组合策略
在泰国鳄鱼产品市场以及其他鳄鱼相关产品市场上，大多数同类企业采取传统营销方式，而且在大多数鳄鱼相关产品主要针对生活质量较高的人群。因此，A企业抓住这一点，充分控制产品原材料的养殖阶段，保证产品的质量优势，加强对鳄鱼产品的宣传和服务，实现产品的差异化。针对A企业，主要是产品原材料的差异化和工艺差异化。为了提高企业的长期竞争力，可以在产品宽度上做考虑，考察开发新产品。A企业产品进入中国市场的有：钱包，皮包，皮带，表带，手机套，高尔夫手提包、公文包、拉杆箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夹、皮凉鞋、烟盒、火机盒、电脑包、小挂饰、小配饰、方向盘套、锁匙包、锁匙扣、手镯等二十多种产品。
首先可以参考A企业在泰国的定价，由于销售地点的差异化，考虑到中国鳄鱼产品的供求条件，市场特征以及运输及税率差异产生的价格变化；同时我们也要参考中国市场的竞争对手的定价，减少定价风险，又使企业容易或得合理的收益。企业产品与同行业相比，有明显的价格优势。由于鳄鱼的生长周期比较长，对生长环境条件极为苛刻，皮料的选择，制作过程都考验着一个公司的综合能力。A企业的兄弟企业M本身就是以一个著名的鳄鱼养殖基地，掌握稀缺的鳄鱼皮料资源，为A企业提供最有力最快速的支持，保证消费者以最优的价格获得最佳的产品体验。但一定要考虑到价格具有一定空间的利润率能较好抵抗风险及抵御外币升值和退税率政策调整；其产品和企业形象在市场中的位置，使本企业与其他企业区分开来，使客户明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心中占据特殊的位置。
第一，泰国A企业同属集团的N公园中国建立分园位于海南三亚。在一定程度上建立国外销售子公司或制造商。第二，泰国A企业与中国深圳市美鳄缘投资有限公司拥有全球最大的鳄鱼产业链的公司共同合作。第三，寻求海外分销商或商。营销渠道管理是保证所有的营销渠道有效运行的重要条件。要对分销商和营销渠道做全面的调查和评价，如子分销商支付能力，经营同业竞争产品情况，对公司产品重要程度，执行公司销售政策，不良记录等方面，及时更正对于营销不利的渠道。同时，也要随时考虑到分销商的利益，以保持他们销售产品的积极性。
主要通过广告促销、人员促销、营业推广、公共关系这四个形式进行促销。电视广告，报纸广告户外广告都属于广告促销。在电视广告方面，泰国A企业创建人张先生曾在中央电视台CCTV-4《城市一对一》节目中接受做企业专访。人员促销是企业人员与消费者或者其他沟通对象进行面对面的交流，具有以下特点：有很多人际接触，培养与沟通对象的关系，对客户做出快速反应，人员沟通的长期性投入等。人员沟通需要建立一定数量和质量的销售团队，并通过不断培训提高人员的职业素养和技能。公共关系是为提高或保护公司的形象或产品而设计的宣传方案和宣传活动，具有高可信度，间接影响的特点，主要形式有记者报道，研讨会，慈善捐助赞助，社区关系，政府关系等。企业创建人张先生也经常赞助是拉差畜牧场附近的一所小学。每年都给小学送些礼物，如书包、文具等学习用品，给优秀生发奖金。对农场的职工子女，他每年都在大会上表彰优秀学生，并发给奖金，鼓励先进，赢得职工赞扬。所以小学老师说：有农场董事长的资助和关心，学校教育发展有保障。
五、研究结论
首先，解决A企业市场增长缓慢的问题，需要一个明确的以市场细分为基础的目标市场定位，使得公司能有效的采用不同的产品去面对不同需求的消费者，以及树立正确的产品推广策略。A企业的定位是中高端市场，这需采用相应的产品线来适应不同的高中低三档产品。而不是采取所有产品面对同一目标市场进行的推广方式。把三类产品所针对的市场细分化，找到目标市场。
其次，针对不同的产品进行不同市场的定位，A企业需要明确树立新的竞争策略。针对高端市场，采用市场挑战的地位竞争策略；对于中端市场，采用领先地位的竞争策略。再者，A企业需要加强产品研发，已开发为主导来带动销售额的增长。
最后，解决A企业市场增长缓慢的问题，最终需要通过一系列的市场营销组合来实现。这些市场策略组合包括：完善产品多样性，保持产品差异化；建立和培养完善的产品分销渠道；有效的人员推销，电视促销，营业推广和公共关系的建立；促进销售的组合价格策略。
参考文献：
[1]柴成（2011），，《现代营销》，第8期，页35一37.
[2]陈君、刘永宏、谢和书（2012），《市场营销策划》，北京：北京理工大学出版社，页89一149.
[3]范秀成，杜建刚译，卡尔.迈克丹尼尔和罗杰.盖兹著（2010），《市场调研精要》（第6版），电子工业出版社.
[4]李棋、梁璐（2010），《非常营销非常道》，北京：中国时代经济出版社，页159-162.
[5]孟宪忠（2010），，北京清华大学工商管理硕士论文。
[6]马述忠（2010），《国际企业管理》（第二版），北京：北京大学出版社.
[7]谷银行（2010），，《谷银行》，经济研究文章
[8]王慧（2010），，《消费导刊》，第2期，页82一83.
[9]肖栗（2010），《C公司箱包出口营销策略研究》，广州：华南理工大学硕士学位研究报告。
[10]叶香菊（2012），，《中国工业报》（第B04版）。
[11]GaryArmstrong，&PhilKotler（2009）.《MarketingManagement》（13thEdition）.China ：Renmin University Press，页25-46.
篇13
一、热轧产品市场客户销售渠道的现状
我国热轧产品的主要营销渠道从面对对象上主要分为两种，第一种是面对终端客户的直接销售模式，直销对象的需求量小、定制化强的特点对生产企业的生产作业计划安排上造成较大影响，但因为定制化服务的产品价格一般略高，从经济效益方面对于生产企业是有利可图的；第二种是面对经销商的分销模式，通过降低价格和规定批量要求与经销商进行交易，经销商承担营销网络、物流配送和服务体系的构建成本，较之直销模式，分销的手段简单明了得多，但也同时失去了对最终用户市场的直接控制。
二、热轧产品市场客户销售渠道的模式
（一）面对终端客户的直接销售模式：指的是热轧产品生产企业直接与终端客户签订采购销售合约，无任何第三方环节直接对终端客户发货。从流通层次的角度上来讲，这是最理想和直接的销售模式，同时，终端客户的直接信息反馈和行业内的供需量对于热轧产品生产企业的产品质量优化具有积极的促进影响。但因为市场需求决定了企业的生产量，以及终端客户的需求量直接影响了销售价格，较之其他销售渠道，开拓终端客户渠道所需要的客户关系维护成本、宣传广告成本、售后服务成本也对应的应由热轧产品生产企业来承担。
（二）面对经销商的分销模式：与面对终端客户的直接销售模式不同，热轧产品生产企业与经销商签订的是一定期限的包销协议，在合约期内，经销商必须完成合约所规定的热轧产品的销售任务，若达不到销售指标，生产企业有权扣除经销商缴纳的销售保证金。而生产企业会给予经销商较之终端客户更低的产品价格，以达到激励的效果。这样的销售模式给生产企业带来的风险较低，营销网络的建设和客户关系维护成本也主要由经销商承担了。
（三）分支机构直营的零售模式：这种销售模式比较灵活，既可以面对终端客户，又能配套与经销商签订合同，表现形式一般为建材市场或者驻外分公司，是一种建立营销网络和区域化销售的策略，对区域化市场敏感程度强，个性化的售前和售后服务及时到位，对当地经销商的恶意竞争也有一定的控制作用。缺点是面对的中小型客户较多，客户数量和客户购买能力有所限制。
三、热轧产品市场客户销售渠道的挖掘措施
（一）增强现有销售渠道的维护和优化。
基于一些新销售渠道的挖掘和扩展并不能够顺利实施以及立竿见影地获得大份额收益，因此，传统的销售渠道维护和管理仍然占据主要位置。于是，增强现有销售渠道的维护和优化便成为了当下最主要的问题。
首先，生产企业对直销模式的优化挖掘必须积极地与不同地域、重点行业的企业建立稳定愉快的产销合作关系，针对客户需求提供一对一的产品研发策略，满足客户对产品性能、质量等特殊要求的技术支持。对于售后服务，要始终做到及时通报和反馈，对于质量异议，必须责任到人，高效地处理。
其次，加深与经销商、中间商的密切合作。原则上尽量降低经销商的风险，形成风险公担利益相连的营销链。与经销商共同建立或优化物流运输配送系统，在供应端控制产销一体化管理系统。扩大与不同地域的经销商合作范围，细分市场需求，有效分配热轧产品品种、规格、数量以投放市场。在合作模式上着重以延伸销售渠道的长度和广度为目的，与经销商形成长期战略合作的伙伴关系。
（二）建立基于电子商务的信息化销售平台。
电子商务拥有信息量大、传播速度快和覆盖面广三个特点，对于目前现有的销售渠道，有效地降低了生产企业的销售成本，也提高了客户信息搜集和反馈效率，极大缩短了采购和销售中间环节的节点层数，便于挖掘出新的客户资源。目前，已有不少热轧产品生产企业，如著名钢铁巨头浦项和新日铁已逐步建立起直营的网络交易平台，不仅对传统销售渠道有相辅相成的作用，而且这种营销手段冲破了旧有的市场营销模式，在产品销售分析上，更有利于合理分配资源，拟订下一年的销售计划安排。据调查显示，热轧产品的电子商务平台运用在少部分小型企业，已占据了其几乎一半的年销售量。
四、小结
21世纪以来，伴随着我国应用在建筑、通信、机械、船舶、交通等热轧产品需求量巨大的行业高速增长，也推动了热轧产品的生产企业的高速发展，我国也一跃成为了全球钢铁大国。但当今国内产能过剩及环保问题日趋被重视也对热轧产品生产企业带来了巨大的风险和挑战，传统热轧产品市场客户销售渠道必然受到冲击，如何构建挖掘客户销售渠道的策略，成为了企业为了适应当前竞争激烈的市场变化下的战略选择。
参考文献：
