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一、背景
在电影电视还没有发明之前，民族文化还是自己的、本土的，引入外来的也仅仅是大包小容，但随着科技讯息的发展.人类进入了一个多元文化广泛交流的时代，本土文化逐渐被加上了“着重号”，尤其是中国的民族文化传承遇到了前所未有的尴尬。他国的文化入侵.消无声息的通过动漫占领了中国的市场。
动漫文化本是一种大众文化消费形式，但是在整个产业框架形成后.它远远超出了精神消费的层面动漫产品消费者们的物质消费给各国产业收入增添了一笔可观的数目.促使各个动漫强国盯上了这块有利的消费市场。他们通过民族动漫文化入侵他国，将本国的价值观、社会意识等文化因素带到其他国家，最终占领巨大的消费市场。例如，上世纪80年代一些国外动画片铺天盖地的涌入中国.日本以一休哥》美国以米老鼠与唐老鸭黑变形金刚》等，这些动漫作品承载着他国文化，影响着中国的年轻一代。处于社会中流砒柱80后们的童年受国外动画片的影响，其文化结构已经发生了变化，比如，很少有人读论语、四书、孔孟著作，欣赏国画艺术。而中国本国的文化在国外却得到大力发扬，美国迪斯尼相继推出白碱花木兰黑功夫熊猫》等极具中国特色又带有美国文化特质。这些动画片在视觉上、故事上都利用了中国元素，却在精神层面表现的是美国的，在潜意识里表现了美国精神。更值得关注的是，每部作品过亿的票房、每年巨额的衍生产品的销售，都证实了这种文化入侵已从精神层面渗入到物质文化领域，中国人为别国文化传播买单的现象不只这些，50年前美国的变形金刚免费给中国播放的时候，人们并没有意识到，五十年后，中国人每年都为此给人家掏几个亿的腰包。面对这些我们不得不反省在商业模式运营为主导的今天，动漫产业的发展与民族文化的传播之间存在的哪些现实问题，我们应该怎么看待两者之间的关系。
二、正确看待动漫产业发展与民族文化传播之间的关系
(一)民族文化的传播需要借助动漫产业
民族文化的继承与发扬离不开有效的传播媒介，在众多传播媒介中，动漫是一种既快速有效，而又先天具有强大渗透力的传播形式。另外，文化是一种耳濡目染，潜移默化的东西，一旦形成潜在的意识形态，就很难改变。“从娃娃抓起”的观点是很多国内研究民族文化传播者认同的观点。同时，西方心理学家也认为儿童的心智发展可分为三个阶段:3至7岁为感官期，7至11岁为分析期，11至16岁为反省期。也就是说在人们成长过程中.文化的渗入是越早越好，而动漫对儿童又有着先天的吸引力，因此，如果民族文化的传播能够搭载动漫这辆快车，将起到事半功倍的效果。当然我们也可以从反例来看—近些年我国年轻受众对原有的“中国学派”认可程度低，原因有很大一部分是因为在过去的30年里国内动画市场中充斥着大量美、日等动画强国的产品。因此，动漫成为一种文化结构塑造的有效方式，民族文化的传播需要借助动漫产业。
(二)动漫产业发展需要融入本民族文化才能长远立足
以弘扬民族文化为先导.走产业长远发展之路，这也是在被事实所证明正确的道路。动漫产业要重视民族元素的充分利用借用大众的熟知来赢得广泛的消费群.最终才能达到商业目的。从众多成功作品来看，打开世界之门的无一不是赋予民族风格的作品，再次验证了“民族的就是世界的”。1990年以来，埃及王子、中国的花木兰、阿拉伯的阿拉丁等异国题材纷纷出现在美式动画电影里。这种做法是一种大众视觉经验的借用，将民间艺术、古典文学、童话、神话与动画艺术的广泛结合中使消费者有一种似曾相识的亲切感.容易感召消费者.达成购买目的，艺术性与商业要求在此达成共识。因此，中国动漫产业只有借助本民族丰富的文化积淀，才能占领本国的动漫销售市场，并逐渐扩展到国际市场。
三、还存在嗯些有待解决的问题
(一)动漫作品缺乏鲜明的本民族特色，产业品牌就很难以形成
在视觉信息泛滥的时代，“风格化”的作品能够很好的被公众识别和记忆，类似于产品商标的作用。有香港业内人士称，中国目前有大量的人在做动漫，但却没有多少中国风格的，而中国风格的却被外国人热衷，这样很难形成中国派.在动漫产业中不能形成中国明显的特色品牌。然而，上世纪60年代年.水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》等的诞生，为世界动画影坛增添了最能代表华夏风范的新片种，运用水墨表现人物、动植物和山水，展现出鲜明的中国风格曾引起国际动漫界的瞩目。水墨动画体现了中国传统的美学思想和民族风格，它所创造的银幕形象，成为最具有中国风格的动画精品，在技术上、表现形式上和内容上都是一个创举。这仅仅是一例成功，中国有着丰富的民族文化资源，动画产业如何形成品牌再次被世界所认可，必须走民族风格动画之路。
(二)民族文化如何有效刺激动漫产业的积极性
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数字化是民族文化传播的重要途径，这是由民族文化的属性和数字化的本质特征所决定的。在民族文化形态上，将文字、图形、影像、音乐、语音等信息数字化并整合应用，是继语言、文字之后人类媒介系统的又一次革命。
1数字化对民族文化传播的重要作用
1.1数字化实现了民族文化传播向高时效性发展
民族文化同一切现实的、具体的存在和关系一样，都具有存在的时间性和空间性特征。数字化极大地压缩了文化传播的物理时空。凭借互联网，数字化信息几乎可以在瞬间传达到各用户，实现文化传播的零距离。数字化的高效率、高时效性特征，不仅改变着文化本身，也日益广泛深入地影响和改变着社会生产和生活的各个方面。
1.2数字化实现着民族文化向全球性的变迁
如果说一切以时间、地点和条件为转移，那么，当人们改变了文化存在的时间和空间的条件后，也就改变着文化的属性。传统文化都是地域性文化。数字化使文化的全球传递和交流达到了前所未有的广度和深度。可以说，没有数字化，就没有当今文化的全球化。数字化所实现的人类文化的变迁和对于传统文化的超越正在于它把地域文化提升为全球文化。从地域性文化向全球性文化的拓展和演变是人类文化变迁的规律和发展的必然趋势，数字化则既是实现这种转变的重要环节又是实现这种转变的重要标志。
1.3数字化实现着民族文化向虚拟性的转化
数字化把现实的客观世界转换成了文字、声音、图像和视频，转换成了数字化的符号，从而表现出数字化的虚拟性，这是人类文化直接基于数字化而产生的文化新特征。从这个意义上看，数字化是虚拟文化。数字化使世界二重化了，在数字化世界的语境中，存在着虚拟世界与现实世界的对立和分裂。数字化主体在虚拟世界中创造和实现着现实世界未曾有过或难以实现的假想和计划，实现着自我的追求和肯定，将人类带入了一个实然和超然生活的双重世界。在数字化世界中，人超越了现实世界的限制而想象、设计出虚拟的自我、虚拟的社会、虚拟的文化关系。在虚拟文化世界中，任何个体都可以匿名制、虚拟身份、多重角色表现自我并与其他人或群体发生各种关系，进行文化交流。数字化以虚拟的形式实现了对现实文化形态的超越。由于数字化超越了任何一种文化传媒手段，因而对民族传统文化冲击尤其明显，民族语言、艺术、习俗、礼仪、观念以及民族成员对传统文化内容的兴趣等都不断地消失。年轻一代痴迷于手机、电视、互连网。衰退不仅是表层的，甚至是深层的。在“民俗村”或其他形式的民族旅游区，虽然表现民族文化的各种建筑、用具、服饰和礼仪等随处可见，但这些东西很多已不是民族文化的自然显露，而是出于商业利益的着意夸示甚至扭曲，与民间的本色已有相当的距离。这些现象表明，当今传统民族文化表现出来的复兴，更多是一种表层的人为造设，在它下面还泛动着衰退的潜流，即民族共同心理素质的衰退。民族传统文化不断消失状况有增无减，且呈加速度态势，任其自然发展，民族传统文化就有消失的危险，只有积极回应，民族文化才能存在、发展。
2民族文化数字化的具体途径
21世纪是数字化工具大发展的时代，致力于实践的合理化，正确解答、掌握民族文化与数字化的关系，一方面我们必须以宽广的眼界和胸襟，大胆吸收数字化成果，另一方面又要立足民族实际，面向数字化，“以我为主，为我所用”。
2.1对数字时代文化的认同
文化是各民族创造的共同成果，只有学习、吸纳其他先进文化，才能发展本民族的文化。具有悠久历史传统的优秀的民族文化，必须具有科学的现代形态，才能融入世界先进文化的主流。否则，传统文化就只能成为地域文化、边缘文化，甚至成为只能在博物馆中展览的文化。民族性与现代性的结合是先进文化发展的必然要求，二者缺一不可。
2.2运用数字化技术对民族传统文化进行抢救、保存
民族传统文化尽管近几十年来在抢救、保护方面做了大量的工作，投入了大量的人力物力，但随着数字化进程的推进，依然不断地消失。如何解决，运用数字化手段不失为最佳选择。数字化保存的优点：（1）“原汁原味”。图、文、声、动作并茂，真实地记录民族传统文化的实际，其效果是传统记录方式不可比拟的。（2）可以资源共享，能够迅速复制。三是成本低廉，易于保存。
2.3运用数字化技术推动民族文化的创新和发展
亨廷顿认为，现代化的文化不是单一文化，而是多元文化，“单一”文明的胜利，将导致许许多多世纪以来体现在世界各伟大文明中的历史文化的多元性的终结。随着科技的发展，世界文化正在从根本上变得更加现代化和多元化。但这不等于说文化的多元化是个自然过程，文化的多元化实际上是个自觉自为的矛盾运动过程，需要各民族文化的个性化发展才能实现。数字技术的介入，在很大程度上对保持和发展各民族文化起到了积极的推动作用。数字化已经融入民族文化的方方面面，对数字化技术的合理应用，是民族文化创新的重要手段和必然途径，在这一过程中，如何科学合理地应用数字化技术成为一个研究的重要课题，有待我们更深入的研究。
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二、我国民族舞蹈跨文化传播的途径
在我国民族舞蹈跨文化传播过程中，应重新认识传播主体与受众群体之间的关系，在研究二者的关系过程中，要求应转变以往传播信息理念。这就要求在跨文化传播过程中，应培养专业素质较好的传播主体，要求传播主体应不断扩展视野，吸收与借鉴国外民族舞蹈文化的精髓，使我国民族舞蹈的发展进程不断加快。在我国民族舞蹈跨文化传播过程中，通常情况下，可以划分为以下三种传播主体：首先，传播主体为舞蹈编排导演以及演员，通过舞台表演形式，以及与经验丰富的艺术家共同合作，其传播内容较为高雅，与上层社会人们生活理念一致，因此，受众群体具有较高的艺术修养，以及良好的审美鉴赏水平。其次，传播主体为国家统一安排的舞蹈教师，以及当地教师，传播内容主要为舞蹈教材内容，受众群体主要为学习舞蹈的专业人员。最后，传播主体以所在国家的舞蹈热爱人员为主，通过以下几种传播形式，即节假日表演、休闲娱乐的广场舞等等，受众群体主要为人民群众。因此，从传播主体以及受众群体的不同，选择与之相适应的传播途径。
在民族舞蹈跨文化传播过程中，受众群体发挥重要作用，是信息传播能否获得良好效果的主要表现形式，受众群体的意见与反馈，能够使大众传媒及时发现存在的问题，并且改进和完善信息传播方式，提高信息传播效率。因此，应精准的定位受众群体，进而获得良好的传播效果。在民族舞蹈跨文化传播过程中，明确受众群体的重要地位，依据受众群体的不同要求，民族舞蹈选择与之相适应的舞蹈内容以及演出的具体形式。民族舞蹈跨文化传播不是一朝一夕就能完成的，是一项长期而复杂的过程，因此，在民族舞蹈跨文化传播过程中，不但要全面考虑传播内部的微观变化，也应随时关注宏观环境的变化，即关注外部市场环境变化是否会对信息传播产生影响。民族舞蹈的跨文化传播，有其自身的独立性，也与其它系统存在较大的联系，现阶段，在跨文化传播过程中，已经建立健全信息反馈机制，以使跨文化传播朝向规范化方向发展。
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一、电视广告界定
1．概念界定
广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
2．电视广告的特点
电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。
1．“家”文化
家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。
2．民俗文化
“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。
三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。
1．广告画面
画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。
2．音乐、音响
音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。
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少数民族地区网络媒介的发展
少数民族地区网络整体发展现状概述。根据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据统计显示，2011年，农村网民规模增长迅速，网民规模达到1.36亿，比2010年增加1113万，占整体网民比例为26.5%。在我国东中西部地区，与2011年全球互联网普及率（30.2%）进行比较，我国超过这一水平的省市数量达到21个，相比2010年底增加一个。湖北、重庆、青海、河北、吉林、内蒙古、宁夏等九省份的互联网普及率高于全球平均水平。近年来，网络新闻得到快速发展，2008年网络新闻的使用率较上年提升近5个百分点，网络新闻用户达到2.34亿，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。[1]由此数据对比我们可以看出西部地区网络媒介发展的成就，这是值得肯定和发扬的。经过几年来的发展，少数民族地区的网络媒介发展不乏成功的典范，如被并称为中国少数民族三大英雄史诗的藏族史诗《格萨尔王传》、蒙古族史诗《江格尔》、柯尔克孜族传记性史诗《玛纳斯》，这些少数民族文化的网络传播是相当成功的，它让世人了解并认识到了这些民族的文化，塑造了民族文化的品牌效应，有利于民族文化的传承与发展。但是，西部地区尤其是少数民族贫困地区的网络媒介发展状况仍不容乐观，少数民族地区网络媒介的发展无论是在使用的整体水平上还是在受众覆盖面上以及受众使用目的上，都与东部发达地区存在着相当大的差距，数字鸿沟还将在一定范围内长期存在。
个案研究：恩施地区少数民族文化的网络传播现状与问题。恩施位于湖北省西南部，由于历史、地理、社会现实等诸多方面的原因，基础产业和基础设施的建设都还比较落后，吸引人才的机制目前尚不健全，人才资源严重不足，经济发展的后劲不足，引进来的人力、物力、财力资源相对薄弱，经济发展没有形成良好的产业链，人们受教育的水平普遍偏低，对于各种信息的鉴别度不高，很容易被网络上充斥的大量虚假信息或者是社会上流传的错误信息误导，因此，大力发展民族地区的经济，提高民族地区居民的收入水平，增强网络基础设施的建设，为民族地区网络媒介接触和使用奠定经济基础，是发展民族地区网络媒介的治本之策。
首先，就网络媒介的使用而言，恩施地区互联网整体使用水平比较低，低于全国和全省平均水平。根据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年，农村网民规模为1.36亿，比2010年增加1113万，占整体网民比例为26.5%。[1]这是互联网发展的普遍性规律。在恩施地区，农民占了人口的绝大多数，是主要的消费者，然而，农村网络媒介并无明显的发展，在部分农村仍旧无网络媒介，村民获取信息的主要渠道依旧是电视。受金融危机的影响，农村经济萧条，农民增产不增收，占当地人口80％[2]多的农民根本没有时间也没有经济能力去接触和使用网络。这与互联网发展的普遍规律是相悖的。这样，网络媒介在恩施地区尤其是农村地区的发展一直以来都处于一种十分尴尬的境地，这是该地区网络媒介发展所面临的一个亟待解决的大问题。
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一、传媒产业发展的特点
（一）大传媒时代已经到来
大媒体时代最重要的特征就是整合。各种媒介形式统一为某种目的服务形成合力。这方面最有代表性的就是在2008年汶川地震发生两天后直升机寻找空降地点的经典案例。最先是传统媒体的广播了“寻找空降点”的消息，然后经过互联网的信息提供，最后经报社记者的有效传输，这样把传统媒体收音机、新媒体互联网、报社记者组成了三位一体的信息通道，快速有效地将“大平头”传递到救灾者面前，为减灾赢得先机。在这次灾难救助过程中，政府信息前所未有的公开与透明，各种媒体介质齐上阵，在信息、稳定人心、抗震减灾方面发挥了巨大的作用，在宣传引导上形成了强大的合力。2008年对于中国媒体也是一次严峻的考验，为后来应对突发事件与灾难救助积累了宝贵的经验。
（二）新媒体力量锐不可当
新媒体是相对于传统媒体而言，是指数字信息技术支撑体系下出现的以互动传播为特点、具有创新形态的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。较之于传统媒体，新媒体自然有自己的特点。对此，吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等。”新媒体的出现符合现代社会发展中人类心理需求的特点，数字技术的进步推进了这一需求成为现实可能性。
二、黑龙江省少数民族文化传播方式
（一）少数民族文化呈现形式多样化
黑龙江省是一个多民族散杂居边疆省份，全省共有53个少数民族，人口近200万，占全省总人口的5.26%。其中世居本省的有满、朝鲜、蒙古、回、达斡尔、锡伯、赫哲、鄂伦春、鄂温克和柯尔克孜10个少数民族。同我国其他地区一样，黑龙江省世居的众多少数民族都有着丰富的、保存相对完整的民族文化。少数民族文化形式纷繁多样，既有经过整理定型的口头文化、以体型动作表现的为体态型文化，也有经过反复推敲、长期实践摸索出来的造型技艺文化，还有体现在日常生活中的服饰、饮食、习俗节令等综合类文化。各类传媒方式几乎都可以从这些文化中吸取素材、创作灵感和技艺，而丰厚的文化遗产搭配媒体的平台才能显示出强大的生命力和感染力。
（二）少数民族文化传播形式多样化
1.网站
目前，黑龙江省内还没有专门的关于少数民族文化的网站，相关的内容散见在各级政府门户网站以及科研院网站之中，如黑龙江文化产业网、黑龙江民族研究所等。与之较为相关的是黑龙江文化产业网站，于2009年6月开通，主管单位是省委宣传部文化体制改革发展办公室，主办单位是省文化建设促进会，由哈尔滨工业大学、中国联通黑龙江分公司等单位提供技术协作，由黑龙江省翰金网络科技有限公司承办运营。网站主要担负宣传、介绍、推广本省文化产业，产业政策、搭建本省文化企业联盟、组织和举办各类相关展会和活动等职责，成为整合产业资源，汇聚国内外相关信息、项目、资本、技术、人才和产品的平台。
2.影视制作
影视传媒一直以来是少数民族文化保存的重要手段，因为相对较为传统的媒介可以较好地保存和传播各类文化遗产。比如纪录片等数字化技术对于保存本色文化较为稳妥。新世纪以来，如电影等形式能够潜移默化地拓展少数民族文化的影响范围。近些年我国影视界少数民族题材的电影蓬勃兴起，并逐渐走出国门，为外界所认识和接受，如影片《玛的十七岁》向人们讲述了生活在红河哀牢大山深处17岁少女玛的一段美丽的青春故事，呈现给观众一个非常真实的云南和不加任何修饰的少数民族生活。其中演员几乎全部是非职业演员，女主角是来自红河县一中的一位地道的哈尼族高中女生，大胆采用的哈尼族语对白极大地增加原生态的异域文化感。影片不仅获得国际电影人的高度赞誉，美丽的哈尼梯田、真实的民俗风情同样带给观众极深刻的印象。类似的电影还有取材于中国哈萨克族牧民的家庭生活和青年人的爱情故事的《美丽家园》、讲述花腰彝族古老婚俗以及由其引发的一系列故事的《花腰新娘》、以云南少数民族传奇故事为题材的电影《别姬印象》以及描述蒙古族女人命运的《图雅的婚事》等先后在国内外播放、参赛、获奖，都引起了极大的反响和热烈的讨论。
2008年以来，黑龙江省的影视作品制作极大地利用了东北得天独厚的地理优势，每一部片子都具有浓郁的黑土特色，获得了外界众多的肯定和各级别的奖项，迈向了新的高度。可惜的是黑龙江省影视界却鲜有少数民族题材的作品出现，这样的差异不能不让人遗憾和忧虑。
3.以微博为代表的新传媒
大传媒时代已进入产业运作的加速阶段，更多力量开始主动建立独立的新媒体经营平台。以网络媒体和智能移动终端媒体为代表的新媒体未来发展前景看好。自2009年8月“新浪微博”内测版成为门户网站中第一家提供微博服务的网站之后，短短几年，微博的信息从个人的生活琐事至体育运动盛事，再到全球性的灾难事件，它已经成为全世界的网民们表达意愿、分享心情的重要渠道。微博，即微型博客（MicroBlog），是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
利用微博进行成功运作的第一案当属红河。云南省东南部红河哈尼族彝族自治州居住着哈尼、彝、布朗等10个世居少数民族，拥有丰厚的文化遗产，但是2011年之前它们同众多民族文化一样还没有形成较大的知名度和影响力。2011年，云南红河州委宣传部与腾讯微博联合了《红河州“我要去红河”歌曲（词）作品征集公告》，活动最高奖金额为1万元，获奖者可同时获得红河五天免费游。整个活动全部通过微博开展。作为全国首次“微博征歌”活动，消息一经传播便得到了全国博友的强烈回应，获得了巨大的成功，而作为第一首微博创作歌曲“我要去红河”抢占“全国首支微博原创歌曲”品牌，网络点击总量突破2000多万人次，创2011年国内新歌收听最高纪录，被国家旅游局授予全国旅游营销双年最高大奖――中国最具影响力十大旅游营销事件，并两度登上了中央电视台。红河州以此为契机整合各方力量，以音乐营销、节庆宣传、影视传播、宣传画册、新闻媒体等多层次、多形式全力打造出了“哈尼文化、彝汉交融文化、锡文化”三大文化特色。红河微博征歌的成功开启了微博政务的“宽域时代”，同时也给我们传播和发展民族文化带来了新的启示与思考。
三、传播和发展黑龙江少数民族文化的几点思考
（一）思想重视，蓄势待发
发展才是硬道理，但是解决为什么发展的问题，首先要在思想上真正厘清传播和发展黑龙江省少数民族文化的价值。这里的价值既包括文化本身的价值，也包括传播和发展文化的产业价值。在气候寒冷、生活条件低下的生活环境中，黑龙江省的少数民族造就了粗犷彪悍、质朴豪爽的民族气质和品格，洋溢着积极向上、开拓进取的乐观精神。在漫长的历史长河中，各少数民族独具特色的文化形式伴随着东北地域经济社会文化的发展，构成了独具特色的地方文化。从文化消费视角来看，少数民族文化产业在资源开发和利用方面具有极大的潜力可挖掘。但是，由于少数民族自身无论经济还是社会发展发面都存在着诸多约束，这样的宝藏开发工作只能由外部力量完成。由于对少数民族文化的历史和现实缺乏足够的了解，外部世界对民族文化的深刻内涵和艺术上的真正魅力缺乏共鸣，在思想上、感情上难以产生文化认同感，更不用说真正去挖掘少数民族文化的产业价值了。所以，要做到对文化的传播和发展，清除思想误区和障碍是首先要解决的问题。
（二）选择合适路径，开拓多元化渠道
从整个民族文化传播发展的角度看，以云南的成功经验来说，以专业团队打造民族文化品牌，进行有效的营销策略选择是必然的路径。单就传媒角度来说，目前的宣传力度还不足。首先要有单独的民族文化宣传平台，利用专门专业的网站进行全方位的少数民族文化展示；其次，利用各种媒体形式特别是新媒体更多地开展互动活动，吸引和号召全民参与到这一过程中，从而达到了解和喜爱的目的；三是加大投入进行影视、影音制作，打造精品扩大推广。每年黑龙江省有很多国际级别和国家级别的盛会，如哈尔滨国际冰雪节、哈洽会等，利用这样的机会把民族文化介绍给全国和全世界，是一举两得的。这方面我们已经做了较多的尝试，目前需要加强的是推陈出新打造精品，深厚的底蕴跟专业的打造同等重要。在电影制作上，寻找传播角度和突破点是一个关键。电影《香巴拉信使》就是一个典型例子。这是一部以全国劳动模范、2005感动中国年度人物获奖者、四川省凉山彝族自治州木里藏族自治县邮政局“马班邮路”乡邮员王顺友为原型的影片，故事演绎了一段新时期的“邮缘”――乡村邮递员和百姓之间深厚的缘分。整个影片并没有过多介入少数民族的生活场景，但是观众在影片中除了被人物的高尚人格和情操所感动之外，也可以时时刻刻欣赏到美丽的民族风光、感受到浓郁的民族风情，无形中达到了宣传的目的。
（三）保护为主原则，原生态与市场化结合
利用媒体对黑龙江少数民族文化进行传播与发展必须坚持如下原则：一是坚持保护与开发并重。政府及相关组织不仅要照顾少数民族同胞的感情，还要对少数民族文化的传播发展负责，减少不良影响。可以建立相应的网络行为监控机制，强化网络法律法规。
二是传播与发展民族文化要注重社会效益。把少数民族文化当成产业来运营本身是以实现一定的经济利益为目标的，但是文化产业除了具有经济属性之外，还具有社会属性。文化权利是广大人民群众的基本权利之一，文化产业开发绝对不能唯利是图，传播和发展民族文化也要注重经济效益与社会效益的双赢。
三是防止民族文化的过度“失真”。少数民族文化的最大特征就是原发性与独特性。在当代社会，城市生活中的压力与浮躁使得人们更加向往质朴天然。很多少数民族文化形态本身独特奇巧、内涵与形态都独具一格，这是其魅力之根本。但是这样的本色文化未必适合媒体的要求。因为在制作传播过程中，制作方往往会根据影像制作标准和达到吸引大众眼球的目的，对文化本身进行加工甚至再加工，致使文化本身失去了本来的面目，也失去了传播和发展的本来意义。所以在媒体进行编排时，应充分尊重并尽可能展示原汁原味的民族文化品质。
（注：本文为黑龙江省哲学社会科学研究规划项目《黑龙江省少数民族特色文化产业的创意与开发模式研究》，项目号：11B041）
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从文化传播的角度来看，民俗节日它实质上是某一民俗群体以某一社会主题为内容，在特定时间举行的、以民俗群体成员为主要对象的民族文化传播活动。本文把民族民俗节日视作一个文化传播文本，从传播学的视角考察民族民俗节日中的传播媒介及其特性，期许有助于把握民俗节日民族文化信息传播的规律。
一、民族文化传播视野中的媒介观
传播学意义上的媒介观认为媒介指的是使信息在空间上移动、在时间上得以保存的载体。它由物质实体、符号和信息三个合要素构成，它们相辅相成，缺一不可。在这其中，符号是最为重要的要素。表征事物存在方式和运动状态的信息，只有被我们用符号序列表达出来，才能成为被传播的真正意义上的信息。传播行为包含两个重要的方面：一方面是将信息表达出来，另一方面是对符号序列进行解读。而不论是信息的表达还是信息的接受，都离不开符号系统。符号就是人类用以表达和解释意义的信息的形式。
对于符号的认识和界定，学者们有种种不同的看法，其中，以下三种具有代表性。第一种看法将符号看作意义和形式的统一体，认为符号兼具意义和形式两个要素。此种观点着眼于符号的内部构成，将符号看作意义和形式的合成物，有助于人们把握符号的内在特点，并有利于符号意义的分析；第二种观点将符号看作意义的外在形式，认为符号只是所指物的一个代表。此种观点将符号系统看作一种形式系统，强调符号的指示作用，主要强调符号的外部功能，有助于把符号和其他非符号实体区分开来，对符号的划界很有帮助。第三种看法是符号学先驱皮尔士对符号学所作的阐释。皮尔士对符号的定义是：“一个符号或者说象征是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西”。他把符号分为三个构成要素：代表事物的对象，符号的指示对象和对符号的解释。
笔者认为，作为民族文化符号的符号应该满足以下条件：第一，符号应该是意义与形式的统一体。第二，符号应该是特定指示对象的代表物。第三，这种代表关系应该得到某一民族、群体、团体、社区的普遍承认，成为某一社会区域的既定习惯。一般而言，前两个条件已经是符号成立的充分条件，但在民族文化传播领域内，民族文化符号还必须满足第三个条件。民族文化符号必须得到了特定民族群体的普遍认同，成为特定民族群体普遍使用的、特定指示对象的、表达某一民族文化意义的代表物。
二、民俗节日文化传播媒介分析
2.1民俗节日文化传播中的音乐歌舞符号
群音乐歌舞是许多民俗节日中常见的内容，也是民俗节日民族文化信息传播中非常重要的媒介。音乐歌舞符号群中的符号主要有乐器、歌曲唱词、舞蹈动作等。
民族乐器是民族艺术传播的主要的物体语言符号。对于有音乐歌舞的民俗节日，民族乐器是不可缺少的“道具”，也是民族艺术、民族文化的主要载体。我国民族众多，各个少数民族也有自己民族特色浓郁的民族乐器，如汉族的二胡、二弦、项呐、琵琶，彝族的葫芦笙，哈萨克族的冬不拉，苗、瑶、侗族的芦笙等等。彝族的葫芦笙是“踏歌”、“打歌”和《葫芦笙舞》的主要伴奏乐器。聚居在金沙江畔的彝族人民，每逢春节拜年、迎送宾客、尝新米、举行开秧门仪式、喜庆婚嫁或男女恋爱等场合，都要吹奏葫芦笙，所奏的乐曲也与人们的生活密切相关，如《迎亲调》、《送亲调》、《串姑娘调》、《过山调》、《放羊调》、《赶街调》、《过年调》、《摆饭调》等等。
民族歌曲唱词中包含着大量的民族文化信息。大理白族“绕三灵”中演唱的大本曲是演唱长篇故事的曲子。据大理州文化局的统计，大本曲的传统曲目总数有148个，包括能见到本子的传统唱本82本，还有历史上曾经有过但已失传的唱本曲目66个。传统曲目的题材内容，一是移植改编自汉族地方戏曲故事，如《柳荫记》、《天仙配》、《铡美记》等。二是取材于白族自己的历史、生活及民间故事的创作。其中以《磨坊记》等为上乘之作。还有许多近年出现的表现新题材、新生活、新人物的创作曲目，如《翻身记》、《白毛女》、《望夫云》、《活雷锋》、《八十年代新苍洱》等。
民族舞蹈动作也是民族文化信息的重要符号。白族“绕三灵”中的白族舞蹈丰富多彩，主要为花柳曲舞、霸王鞭舞、金钱鼓舞和双飞燕舞四种。花柳曲舞是各村“绕三灵”队伍引导男女(巫现)唱花柳曲时所舞，有专门的舞步；霸王鞭舞是大理白族地区常见的一种集体舞蹈形式，人数少则十人以下，多则数十人，上百人。其舞步、队形变化多样，有“打四脚”、“二龙抢宝”、“五梅花”、“金鸡打架”等数十种，基本动作是“脚勾脚”、“心合心”、“背靠背”等，成为白族舞蹈最基本的舞蹈词汇，其实质是人类部落内不加区别的关系和群婚制原始遗风的遗存，是对男女交靖动作的象征和模拟。
2.2民俗节日文化传播中的物体语言符号群
传播学视野中的物体语言符号是人类生产生活中所使用的物体，如生产工具、衣服、饰物、家具等等，他们往往传递出使用者的某些信息，具有符号的意指作用。物体语言符号是民俗节日文化传播活动中十分重要的一类媒介。作为民俗节日活动的主体—民众的服饰、使用的工具等等都会传达出特定民族文化信息，成为特定民族文化信息传播的媒介。
大理白族“绕三灵”活动中，人们穿上独特的民族服饰，在太阳穴处贴上太阳膏，在手持杨柳枝和牛尾的老人组成的前导的带领下，吹吹打打、载歌载舞，一路欢歌，绕过佛都崇圣寺、神都“庆洞”本主庙和“仙都”洱河神祠。几乎所有参加“绕三灵”的人都要在太阳穴处贴太阳膏，是太阳的代表物和太阳字样的象征物。直接表达了参加“绕三灵”的白族人民对太阳神力的顶礼膜拜和祈求风调雨顺的强烈愿望。同时，“太阳与人类的性器官一样被评为是地上繁殖力最大的象征”。在白语里，太阳被称为，也被称为，两者在语音符号上是一致的。太阳膏实质上是在家庭起源的历史过程中，人类部落内不加区别的关系和群婚制原始遗风的遗存。古代的“绕三灵”，当人们来到桑林谷，当夜幕降临之后，参加活动的人们都会到林荫深处进行不加区别的，以实现自己的祈愿。因而，太阳膏实质上是象征着“绕三灵”活动本质的重要符码之一。
绕三灵队伍的前导手持的柳树枝，是古代“社”祭文化的遗存，是各村“社树”的象征，是各村土地和本主神的代表物。同样由他们手持的牛尾蚊帚，是农耕文明的象征，传达出人们对农耕文明时期“牛”这一重要生产工具的崇敬心情。在“社”的神树上悬挂的“葫芦”，表达了人们对生殖和生产丰收的祈望，它“通过比喻的手法将以上种种拟借转化综合，圆满地完成了‘绕山林’是产生于母系氏族社会，以女阴—女神崇拜为中心，以求子嗣为目的，以野合为现实手段，以桑林舞为现实手段的补充这样一个层垒式堆积的历史主题。
这样的物体语言符号还有很多，比如端午期间历代沿袭用彩色或五色的线、缕、索作为象征驱邪辟妖节物的“端午索”。“端午索”品种繁多、形制各异，它曾经作为端午节重要的吉祥象征物而存在于中国大部分地区，堪称中国丝索手工艺饰品的一大瑰宝。“端午索并不局囿于狭义的物质层面，而是女性性别表达的象征载体，是一种极具性别修辞意味的符号形式。端午索上‘书写着’女性自身角色的期待，寄托着女性对夫妻、尊长、子女等和谐关系的渴盼，模塑着女性的社会化的角色形象。在社会劳动分工的背景下，端午索这种节物形式集中反映了中国古代社会女性表述的创造性、开拓性、承袭性及其流变性的特点”。
2.3人—民俗节日文化传播的终极媒介
现代传播学的建立，得力于人类现代传播技术的发展。现代传播媒介—报刊、广播、电视、网络、手机等的相继出现使得人类社会的信息传递越来越快捷、便利，人们对于世界的感知也更加遥远和快速。在各种传播媒介构筑的传播网络中，世界逐渐地联接成了一个“地球村”，麦克卢汉在20世纪60年代提出的、大胆而新奇的概念正逐渐变成现实。然而，现代传播技术的发展，使得人类社会前所未有地面临着由此而带来的文化危机，世界范围内，许多民族文化正面临着文化全球化带来的冲击，使它们濒临衰灭；文化发展的单一化，对现实漠不关心、极端自我内化、心理上封闭的容器人的出现，给我们的文化肌体和社会肌体带来诸多问题。人们开始怀念人类从前“开轩面场圃，把酒话桑麻”和“最是小姑歌焚调，声声唱人有情天”的诗意场面和情怀。今天，如此诗意的场面也只有在一些民族地区的民俗节日上才可以看到。
德国学者恩斯特?卡西尔在他著名的著作《人论》中独树一帜地把人定义为符号的动物来取代把人定义为理性的动物。他说，“对于理解人类文化生活形式的丰富性和多样性来说，理性是个很不充分的名称。但是，所有这些文化形式都是符号形式。因此，我们应当把人定义为符号的动物(animalsym-bolicum)来取代把人定义为理性的动物。只有这样，我们才能指明人的独特之处，也才能理解对人开放的新路—通向文化之路。”在卡西尔看来，符号是“人的本性的提示”，是人的本质属性之所在。
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一、背景
在电影电视还没有发明之前，民族文化还是自己的、本土的，引入外来的也仅仅是大包小容，但随着科技讯息的发展.人类进入了一个多元文化广泛交流的时代，本土文化逐渐被加上了“着重号”，尤其是中国的民族文化传承遇到了前所未有的尴尬。他国的文化入侵.消无声息的通过动漫占领了中国的市场。
动漫文化本是一种大众文化消费形式，但是在整个产业框架形成后.它远远超出了精神消费的层面动漫产品消费者们的物质消费给各国产业收入增添了一笔可观的数目.促使各个动漫强国盯上了这块有利的消费市场。他们通过民族动漫文化入侵他国，将本国的价值观、社会意识等文化因素带到其他国家，最终占领巨大的消费市场。例如，上世纪80年代一些国外动画片铺天盖地的涌入中国.日本以一休哥》美国以米老鼠与唐老鸭黑变形金刚》等，这些动漫作品承载着他国文化，影响着中国的年轻一代。处于社会中流砒柱80后们的童年受国外动画片的影响，其文化结构已经发生了变化，比如，很少有人读论语、四书、孔孟著作，欣赏国画艺术。而中国本国的文化在国外却得到大力发扬，美国迪斯尼相继推出白碱花木兰黑功夫熊猫》等极具中国特色又带有美国文化特质。这些动画片在视觉上、故事上都利用了中国元素，却在精神层面表现的是美国的，在潜意识里表现了美国精神。更值得关注的是，每部作品过亿的票房、每年巨额的衍生产品的销售，都证实了这种文化入侵已从精神层面渗入到物质文化领域，中国人为别国文化传播买单的现象不只这些，50年前美国的变形金刚免费给中国播放的时候，人们并没有意识到，五十年后，中国人每年都为此给人家掏几个亿的腰包。面对这些我们不得不反省在商业模式运营为主导的今天，动漫产业的发展与民族文化的传播之间存在的哪些现实问题，我们应该怎么看待两者之间的关系。
二、正确看待动漫产业发展与民族文化传播之间的关系
(一)民族文化的传播需要借助动漫产业
民族文化的继承与发扬离不开有效的传播媒介，在众多传播媒介中，动漫是一种既快速有效，而又先天具有强大渗透力的传播形式。另外，文化是一种耳濡目染，潜移默化的东西，一旦形成潜在的意识形态，就很难改变。“从娃娃抓起”的观点是很多国内研究民族文化传播者认同的观点。同时，西方心理学家也认为儿童的心智发展可分为三个阶段:3至7岁为感官期，7至11岁为分析期，11至16岁为反省期。也就是说在人们成长过程中.文化的渗入是越早越好，而动漫对儿童又有着先天的吸引力，因此，如果民族文化的传播能够搭载动漫这辆快车，将起到事半功倍的效果。当然我们也可以从反例来看—近些年我国年轻受众对原有的“中国学派”认可程度低，原因有很大一部分是因为在过去的30年里国内动画市场中充斥着大量美、日等动画强国的产品。因此，动漫成为一种文化结构塑造的有效方式，民族文化的传播需要借助动漫产业。
(二)动漫产业发展需要融入本民族文化才能长远立足
以弘扬民族文化为先导.走产业长远发展之路，这也是在被事实所证明正确的道路。动漫产业要重视民族元素的充分利用借用大众的熟知来赢得广泛的消费群.最终才能达到商业目的。从众多成功作品来看，打开世界之门的无一不是赋予民族风格的作品，再次验证了“民族的就是世界的”。1990年以来，埃及王子、中国的花木兰、阿拉伯的阿拉丁等异国题材纷纷出现在美式动画电影里。这种做法是一种大众视觉经验的借用，将民间艺术、古典文学、童话、神话与动画艺术的广泛结合中使消费者有一种似曾相识的亲切感.容易感召消费者.达成购买目的，艺术性与商业要求在此达成共识。因此，中国动漫产业只有借助本民族丰富的文化积淀，才能占领本国的动漫销售市场，并逐渐扩展到国际市场。
三、还存在嗯些有待解决的问题
(一)动漫作品缺乏鲜明的本民族特色，产业品牌就很难以形成
在视觉信息泛滥的时代，“风格化”的作品能够很好的被公众识别和记忆，类似于产品商标的作用。有香港业内人士称，中国目前有大量的人在做动漫，但却没有多少中国风格的，而中国风格的却被外国人热衷，这样很难形成中国派.在动漫产业中不能形成中国明显的特色品牌。然而，上世纪60年代年.水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》等的诞生，为世界动画影坛增添了最能代表华夏风范的新片种，运用水墨表现人物、动植物和山水，展现出鲜明的中国风格曾引起国际动漫界的瞩目。水墨动画体现了中国传统的美学思想和民族风格，它所创造的银幕形象，成为最具有中国风格的动画精品，在技术上、表现形式上和内容上都是一个创举。这仅仅是一例成功，中国有着丰富的民族文化资源，动画产业如何形成品牌再次被世界所认可，必须走民族风格动画之路。
(二)民族文化如何有效刺激动漫产业的积极性
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文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约;我们知道，不同的文化有不同的价值观。国际品牌在实施跨国经营管理时，所在国的国情、市场属性，目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受阻碍与挫折，并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被愉快地接受。
一、文化差异在广告语境中的体现
“人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义:文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异，而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化。
广告本身就是一种文化现象，具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性;另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此，广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。
因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开。
与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面:
1、不同的价值观念
由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样。
美国运动品牌耐克有一句著名的广告词:"just do it"，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态:想做就做。但在中国投放这个广告时，"just do ii”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差，意思却相差甚远。
可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度。
再比如两则旅游广告:
一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是:“一条清邃的小径，垂柳依依，宋式山水地形，随中国古典大门徐徐转开，轻托出淡淡的山峦，江南风味扑面而来，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖……都在脑海涌现。”
另一则是美国游船公司广告:“你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再现汤姆·索亚和哈克贝里的历险故事，或去发现百年以来一直未变的俄亥俄河岸的魅力……”
这两则广告的诉求点可以说是截然不同的，一个抓住了中国人的乡土观念，另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。
2、不同的风俗习惯
风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通。
广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐感动了我们。
3、不同的审美感受
人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较高。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骸镂形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯。 4、不同的思维方式
东方的思维方式具有会意性，西方则是直观的。中国人偏好综合思维，其思维方式是整体优先式，而西方民族偏爱分析思维，其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示，或者喻古论今。这种含蓄需要你去意会，所谓此处无声胜有声，这与西方人的直观性不大一样。
其次是西方以个体为中心，强调个人自由、个人价值和个人责任。东方人则是以群体为核心，更多地强调群体利益，主张群体团结合作和自我牺牲。
所以在中国以“家与亲情”为诉求的广告是最能影响和打动消费者的。舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、可口可乐的“春节回家”等等众多的广告引起中国人广泛的共鸣与感动，都离不开中国人的群体思维方式。
二、跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合
在全球化经济席卷世界的当下，在交通与信息传播等科技手段不断更新的基础上，全世界不同的国家、地区和个人之间的跨文化传播日益频繁和复杂。而这种跨文化传播最多地发生在经济领域，可以说，日益兴盛的国际经济活动已成为全球跨文化传播的主要内容。其中广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球跨文化传播中扮演了先驱角色。
因此，当广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深人地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免跨文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的跨文化传播。
首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬文化包容性的优点。比如，我们中华文化的历史就是一部包容与融合多种不同地域与外来文化的历史。从诸子百家到印传佛教文化，都充分说明中华文化博大的包容性与融合性。
当今的跨文化传播，更进一步地要求我们以开明和良好的政策和心态去面对外来广告文化。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国品牌的国际竞争力。
其次是遵循“扬弃”原则。跨文化的对话与融合，是一个分辨、筛选、消化吸收的过程。对于外来的广告文化，我们应清醒的分析和吸收其中的精华部分，使不同地域的文化得以沟通与互补;但与此同时，还应保持本民族的传统文化与精神。这样才能既表达了现代人的价值观念与生活方式，又弘扬了本民族所蕴含的内在智慧和独特理念。
第三要正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值效应。传播学理论认为在跨文化传播中由于不同文化之间的吸收与融合，一种文化原有的价值或意义将会增大，在这种文化增值现象中，传体和受体的性质和发展水平与增值的大小是密切相关的。一种文化在传播中增值大小同传体本身的价值有关，如果传体本身是一种落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受体僵化保守、封闭落后，文化增值也将是困难的。
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1851年英国政府耗用了4500吨钢材和30万块玻璃，在海德公园附近建成了一座梦幻般的水晶宫殿，里面陈列了当时令人瞩目的引擎、水力印刷机、纺织机械等。之后160天，这座宫殿共吸引了630万人次前来参观这个盛大的展览。这就是被后人公认为标志着工业时代到来的第一届“伦敦世界博览会”。158年后的今天，上海正积极地为举办2010年世界博览会而紧张筹备着。
经过一百多年的变迁，如今的世博会已经发展成为一个展现人类在经济、文化和科技领域取得的成就的国际性大型展览会。2010年上海世博会将成为一个世界超级沟通盛会，预计将会有“超过200个国家和地区以及国际组织参展并吸引7000万参观者”。2010年上海世博会将是一个探讨人类城市生活的盛会，是人类文明的一次精彩对话。
从1851年到今天的40多届世博会上，人们带着各自先进的展品和美好的愿望从世界各地汇聚到同一个地方进行交流，支撑着这个盛大聚会的原动力就是人类对于沟通的渴望。在持续将近半年的时间里，具有不同文化背景和不同价值观念的人们在交流中互相认知，在沟通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中实现共存。世界各国独特的文化汇聚于此，进行交流、沟通与协作，极大促进了全人类的跨文化交流，彰显了世博会的真正价值。对于中国而言，由于历史背景、社会文化以及价值观念等诸多因素的迥然差异，中华民族文化与世界其他文化之间还存在着巨大的沟壑。中国驻英国大使傅莹曾经这样感慨：“中国与世界之间的这堵墙太厚了。”这就直接反映了当前跨文化交流的重要性、迫切性和艰巨性。那么，我们应该怎么样做才能更好地推动人们互相沟通理解、实现和平共处呢?2010年上海世博会就为我们提供了一个跨文化交流与传播的新平台。
二、世博会跨文化传播的价值
(一)世博会是世界公认的最大的跨文化传播平台
世界的发展离不开文化的交流与传播，尤其是跨文化的传播，也就是不同文明之间的相互交流借鉴、学习补充。在人类历史上，不同文化之间的交流在很早以前就开始了，我国历史上最著名的对外交流就有：张骞出使西域促进了后来的丝绸之路的开通；鉴真东渡日本把中国古老的文明传播到了周边国家；中国的四大发明传播到了西方，促进了西方资本主义的诞生和发展。随着全球化浪潮的袭来，尤其是通讯和交通技术的迅猛发展，人们不可避免地要与来自不同文化的人们沟通和协作，跨文化传播在广度、深度和密度上都达到了空前的地步，人们对于跨文化传播的关注与研究也随之日益加深。各类专著、论文及其他研究成果等都标志着我们对于跨文化传播的内涵、规律、意义及其影响已经有了深刻的认识。在全球化的今天，世博会是一次盛大的全球展览会，它用一个主题将几千万来自不同文化背景的人们聚集在一起，共同探讨人类面临的问题，已经无可争辩地成为迄今为止全世界最大的跨文化传播平台。
(二)世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值
在当今高科技时代里，传统世博会面临着诸多的挑战，但是，越是全球化就越发凸显不同文化之间互相沟通与理解的重要性。世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值，这也是世博会作为一个传统会展能在科技高度发达的今天存在和发展的核心价值所在。不难想象，来自全球150多个国家的不同肤色、不同语言、不同社会的人们聚集在一起，展示各自丰富多彩的文化，这样的独特体验是无法用网络和屏幕来替代的。和奥运会一样，世博会也是一种国际通用语言，它跨越了文化之间的鸿沟，用共同的理念和主题以引起世界不同国家和民族的共鸣，对跨文化交流产生了广泛而深远的影响，体现了其独特的跨文化传播的巨大优势。世博会给了普通人一个独特的机会去亲身体验和理解世界文化的多样性，促进人与人之间的更好的沟通与合作。鉴于此，我们要利用全球聚焦中国这个历史机遇向世界准确地介绍中国，尤其是要向世界展示中华民族热爱和平、追求和谐的核心价值观念，把这个传统告知世界，在互相尊重、交流和沟通中实现国际社会的理解与认同。
(三)世博会具有塑造国家形象和展现民族文化的价值
和奥运会一样，世博会也是打造和展示国家形象的一个难得的机遇。相关数据表明：“凡是举办过这两大活动的国家在经济、政治、文化和社会生活等都大大受益于此。”它不仅是经济发展的助推器，更是改善国家形象、扩大国际交流与合作的良好平台。众所周知，日本正是凭借多次举办世博会和奥运会使得国家经济和文化得到了复苏，大批日本企业也借此走向了世界舞台。同时，世博会推动了日本重新确立其民族文化，也成为其确立大国地位的巨大动力。2010年的上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，它为人们提供了一个设想未来城市生活的平台。我们应该利用这个机会塑造并传达上海作为一个国际大都市的形象和文化，塑造以人为本的国家形象，充分展示中华民族“不屈不挠的勇气、自强不息的志气、厚德载物的大气”，展示中国改革开放以来所取得的巨大成果。
三、世博会促进跨文化传播的规律
现代世博会蕴涵了丰富的展览、表演和互动等因素，具有不同于其他大型活动的鲜明特征：
1．文化性。一百多年来，世博会已经由最初展示先进工业产品演变为展示各国经济、文化和科技发展成果的综合舞台，而世博会的核心价值直未变，这就是“文化的交流与传播，这才是真正支撑起世博会的核心要素”l6j。历届世博会都有大量的文化活动，而2010年上海世博会期间的文化活动预计总量更是达到2万场左右。举办期间，世博会将是全球文化活动的中心，各种不同文化在这里汇聚，经过交流、摩擦、沟通与渗透，最终达到理解、交融和共存。归根结底，世博会传播的核心内容还是文化。
2．长效性。世博会是世界上持续时间最长的大型综合盛会。奥运会虽能吸引全世界人民目光的集中关注，但举办的时间只有半个月左右，时间较短。世博会的举办时间则长达半年之久，目标是“吸引7000万人次的中外观众，平均每天参观者的人数高达40万左右，其影响力和辐射面是空前巨大的”。与此同时，还会有大量来自全世界的记者参与新闻报道，我们更应该利用这个媒体集中且长期关注的时刻，围绕2010年上海世博会，从世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中国的文化，用灵活生动的方式向世界展示历史传承与现代文明交相辉映的国家形象。
3．参与性。世博会与奥运会的最大区别莫过于奥运会是以观众被动观看比赛为核心，而世博会是以主动参与为核心的。参观者身临其境，切身体验，亲身感受。传播学的理论表明，人际传播的效果要远远好于其他媒体形式，而世博会正是通过人们口耳相传、亲身体验的人际传播形式来发挥其巨大影响力的。现代世博会重在参与、互动和交流，它提供了丰富多彩的文化活动来让参观者主动参与进来，从而深刻地理解不同文化之间的差异性，增强了人们互相学习和交流的意识和积极性。
四、利用上海世博会有效推进跨文化传播的策略
2010年上海世博会的举办理念是：“传承世界文明，弘扬民族文化”，这一理念与我国提倡的“请进来、走出去”的对外交往战略一脉相承。那么，我们如何才能有效地利用世博会这个平台积极弘扬中华文化、推进跨文化交流与传播呢?
(一)增加对文化重要性的理解
世博会的交流实际上是文化及思想的交流，而文化则是一个国家软实力的核心要素。文化交流越来越多地渗透到政治、经济、外交等各个领域，这其中有共通、理解和包容，也有差异、误解和冲突。文化上的相互理解构成其他一切方面相互理解的基础，相反，文化上的误解则会造成一切交往的障碍。相对于硬实力而言，软实力更具有说服力和影响力，被外来文化征服的人不会认为自己是那种文化的俘虏，反而会认为自己拥有了那种文化，这就是文化强大的渗透力。英国前首相撒切尔夫人在她的《治国方略——应对变化中的世界》一书中说：“中国不会构成冷战时期苏联的那种挑战，因为中国没有那种可以用来推进自己权利而削弱别国的具有国际传染性的学说。”
这个学说就是思想观念，就是文化。可见，思想与文化对于任何一个国家和民族的生存与发展都具有根本性的凝聚和推进作用，而世博会就提供了一个向世界展示中华文化的重要契机。我们应该充分利用2010年上海世博会，通过一系列的展览、论坛、文艺表演活动准确展示中华文化的丰富而深刻的内涵，阐释中华民族追求和平的思想观念及价值观念，扩大中华民族文化在国际社会上的影响力，把传统文化转变为国家竞争力。
(二)增强文化差异意识，理解文化的多样性，协助各国做好参展工作
由于各国的历史背景、社会制度、人口、地理等各不相同，导致了每个国家都形成了属于自己的文化，而不同的文化之间存在着巨大的差异，比如说风俗习惯、语言表达、思维模式、宗教法律以及其核心的价值取向。但是，文化具有独特的多样性，不同的文化是可以相互沟通、相互渗透、相互借鉴的；文化没有好坏、优劣之分。不同的文化应该互相尊重、相互补充。如果每个民族都按照自己的思维方式、行为习惯、评判标准等去进行对外交往，那么对异质文化就会产生不自觉的排斥。
因此，我们应该理解不同文化的差异，克服文化的民族中心主义，既要消除对西方强势文化的恐惧感，也要消除对异质文化的抗拒性，认同其他文化存在的价值。在2010年上海世博会的舞台上，我们要面对有史以来最为多元的文化和观众，我们对于他们应该给予高度信任，同时也要增强自信，消除文化距离和文化震惊，正确理解参展国的文化和价值观念，高效、准确地协助他们做好参展工作，这对于办好一届世博会是一个很大的挑战，但对于传播中华文化却是一个极大的机遇。
(三)增强中华民族文化的表现力、吸引力和影响力
在我国的对外交往中，由于文化差异等原因，中国对外文化交往中存在着巨大的“逆差”。正如赵启正在2006年跨文化传播论坛上所言：2004年我国从美国进口的图书版权多达4068种，而输出的只有14种；从英国进口的有2030种，输出的只有l6种。电影方面，从2000年到2004年中国进口的影片多达4332部，其中，美国几乎占到了一半，而我国出口的影片可以说屈指可数。在服装、动漫、电视剧等等各方面都存在严重“赤字”问题。《圣经》中黄金法则“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不仅基督徒熟悉，而且几乎是传遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施与人”的理念，比西方人的这个黄金法则要早几百年，却未能在世界上广泛流传。
这些事实和数据很清晰地告诉我们：中华民族文化本身的吸引力和影响力是不够的，与文化的内涵是不成正比的，我们还没有能够真正激活中华文化，没有诠释好我们的优秀文化。因此，我们要采取切实措施来增强中华文化的表现力、吸引力和影响力。可以通过定期在国外举办各种类型的中华文化展、论坛、文化节、文化年等系列活动；要增加媒体对文化活动的关注，给予更广泛的宣传和报道，推动一些优秀的文化艺术能广泛传播。北京奥运会开闭幕式上的精彩绝伦的文艺表演，就向世界充分展示了我国悠久的历史、灿烂的文化。2010年的上海世博会也同样是这样一个舞台，届时会有更多的文化活动，我们要充分利用这个机会，通过丰富多彩的文化活动来展示中华民族深厚的文化积淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中华文化的演绎力、创新力和表现力。
(四)跨越文化差异。加强国际合作实现共赢
篇12
一、视觉文化及视觉文化传播
随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
二、云南视觉文化传播的现状
云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。
再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。
云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。
最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。
三、加强云南省文化的视觉文化传播
近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。
(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。
云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
(二)多渠道塑造视觉效应。
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一、文化是语言传播的内在载体
对于“文化”，不同的学者有不同的理解，世界上对文化的定义大概有200多种。英国文化人类学家泰勒(E.B.Taylor)认为“文化是一种复合体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及人们作为社会成员而获得的能力与习惯”;我国的《辞海》将文化解释为人类“社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。也专指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。目前对文化并没有一个确切具体的定义，研究的人只是从各自的专业角度来解释文化，专业不一样，文化的内涵也会有区别。从某种程度上看，文化是一种意识形态，是一个抽象的名词，不像老虎、大雁等这些具体的词语表示视而可见的事物，人们需要通过抽象思维才能理解文化的概念。同时，文化又是人类集体智慧的结晶，每一种文化都聚集着不同时代、不同国家的人在某个具体阶段的创作。
20世纪60年代开始，学术界才把文化引人语言现象的研究。美国语言学家萨巫尔说:“语言的背后是有东西的。并且，语言不能脱离文化而存在。所谓文化就是社会遗传下来的习惯和信仰的总和，由它可以决定我们的生活组织。文化是隐藏在语言 的外壳之中的，需要通过语言学习才能真正了解语 言背后的文化。语言是显现的，文化是隐现的，需要学习某种语言的人不断地进行挖掘。有些语言还必须了解相关的文化才能真正懂得其中的意思。如汉语中的“龙腾虎跃”，这个成语出自唐·严从《拟三 国名臣赞序》:“圣人受命，贤人受任，龙腾虎跃，风 流云蒸，求之精微，其道莫不咸系乎天者也。”从字面上看好像是龙在天上飞，虎在地上跳跃，两个都很高兴的样子，其真正的意思是:象龙在飞腾，虎在跳跃。形容跑跳时动作矫健有力。也比喻奋起行动，有所作为。
“语言是文化的载体，具有不可替代的重要性;文化通过语言得以凸现，其表现力得到充分展示。”口健就像坐在船上的人，船是语言，人是文化。船是人的载体，离开了船，人无法在水上长时间的停留，船是人停留在水上必不可少的工具;人通过移动船体现智慧和创新，具有更强的表现力。20世纪20年代后出现的功能学派和以萨巫尔为首的北美人类语言学派就开始关注这二者的关系。其中功能学派以马林诺夫斯基为代表，他在进行语言研究中比较注重语境这一点，这是探索语言和文化关系的开始;之后的北美人类语言学派对二者的联系的研究有了进一步的发展，他们发现了文化在语言研究中的重要意义，并通过对美洲印第安人的语言文化的田野调查证实了语言和文化的相关性。语言和文化关系紧密，我们在学习或教授某一种语言的同时，不可以忽略对这种语言的文化的解读和研究，我们更可以通过了解某种文化来接受相应的语言。传播语言也是在传播一种文化，反过来，文化的深人传播也会促进语言的传播，二者是互相促进，互相影响的。
二、语言学习的心理差异是汉语教学中的重要问题
中华民族与西方民族在文化发展上的时空差异较大，民族心理也有相当的差异。这必然造成对 汉语教学的影响。首先，从两者的认知心理看，汉民族偏好形象思维，多从整体上认识事物，表现在语 言上，就是汉语形象性强，注重相关性和整体性，具有非形态特点。西方民族偏好抽象思维，注重逻辑性，重个体轻整体，重理性轻感性，体现在语言上，如西方的典型语言—英语，是一种显性的形态语言，抽象词语较多。因此，以西方的思维方式理解具有整体性、意合性的汉语，往往会觉得缺乏逻辑，难 以理解。
其次，从感情和意志心理看，汉民族表情达意比较含蓄，习惯于间接表达。西方民族感情外露，往往喜欢直率表达。由于信息交流的同时必然伴有感情交流，中西民族的感情表达差异常常是导致汉语学习者语用失误或产生语言交际障碍的主要原因。
再次，中国传统哲学塑造了汉民族重视和谐、注重二元统一的心理，因而遇事多考虑以协调的方式来处理矛盾，适可而止。西方传统哲学则强调二元的并存与对立，因而形成了不刻意回避矛盾的意志心理，于是往往表现出不易屈服、坚持到底的意志力。所以，西方的汉语学习者在接触到一些语篇时，常常觉得中国人模棱两可的态度难以理解，造成汉语学习上的问题。
最后，从性格上看，汉民族总体属于内向型，求稳求和，知足常乐，具有宽厚、圆融的特征;西方民族总体属于外向型，强调个人至上，具有开拓冒险精神与竞争意识，自信心强。这种个性可能使部分学生产生在学习中急于求成，盲目运用语言知识的现象。当然，积极主动、外向大胆的性格也有助于他们克服心理障碍，采取主动措施弥补自己语言能力的不足。
所以，在汉语教学过程中，首先应该考虑的是调整西方学习者的心理态度。由于民族心理的差异，会造成语言底层冲突，进而形成语言表层的诸多问题。因此教师首先要鼓励汉语学习者从自身的心理态度出发，在心理上接受汉族文化。语言学习者固然不能消除本民族文化习惯和心理模式的影响，但有必要在学习过程中尽量多地了解中国文化，形成一套汉化的心理模式。其次是加大汉语言材料的输人量，尤其是那些关系到语言底层的文化内涵和心理差异的语言材料，在教学过程中不要有意回避，反而应该尽量输人，并且尽量使输人的材料与自然习得语言的材料一致，以便使学生在学习过程中加深对汉语文化的理解。这样，由于有语境的参与，学习者可以发现与母语社会不同的语用规则，反过来又促进对汉语的正确理解。最后，尊重和理解不同文化的差异，允许甚至鼓励西方汉语学习者在自身文化环境中理解汉语文化，在文化的冲突中深化对汉语言的理解，这样才能更好地将汉民族的文化传到世界各地。
三、跨文化传播背景下的微观人际交流是汉语教学的重要方式
跨文化传播属于传播学的一个分支，它是在20世纪70年代末始于美国的一个新的独立的学科，那个时候的跨文化传播主要是以不同国家的政治和经济传播为主体。在我国，跨文化传播形成于20世纪的80年代后期，其中代表性的著作有胡仲文主编的《跨文化交际与英语学习》。当时中国经济落后于发达国家，全国掀起一股向西方先进国家学习的热潮，英语在当时备受欢迎，出国留学也被很多人视为一种理想和奋斗的目标。人际交流是指个人与个人的信息交流，它包括个人与个人之间的面对面的和非面对面的信息交流。
