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品牌农产品良好的市场形象，有利于建立长期稳定的销售渠道和网络，保持较快的信息沟通，有助于保持农产品销售量的稳定，可以防止农产品价格的大起大落，有效规避农产品的市场风险。因此，打造农产品品牌的过程就是农产品实现增值的过程，也是提高品牌农产品的商品率和市场占有率的过程，更是实现农业增效、农民增收的过程。
（三）开展农产品品牌营销，是提升国际竞争力的迫切要求
目前，我国农产品生猪、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的价格竞争优势。然而，具有价格比较优势的农产品近年来不断受到WTO成员方“绿色壁垒”和“技术壁垒”的限制，这严重抑制了我国农产品的出口竞争力。开展农产品品牌营销，可以打破贸易保护主义壁垒，促进农产品市场准入标准与国际接轨，提高农产品国际竞争力（崔茂森，2009）。
二、陕西省农产品品牌营销中存在的问题及其原因
近年来，陕西省在农产品品牌工作中作了许多积极探索，取得了较大成绩，出现了一批陕西人家喻户晓的农产品品牌或地理标志认证，例如，周至的“秦美”牌猕猴桃、临潼的“临绿”牌石榴、阎良的“馥康”牌甜瓜、“韩城大红袍花椒”、“紫阳富硒茶”、“洛川苹果”、“米脂小米”等，但作为西北地区的农业大省，陕西省精品名牌农产品的发展相对还是比较滞后。例如陕西银桥乳业，虽然在陕西知名度较高，但在外地的超市商场却乏人问津，其集团年销售量仅是同行业蒙牛乳业集团的十分之一。
（一）农产品品牌营销中存在的主要问题
1．已注册的农产品品牌规模小且市场占有率低。陕西省已经注册的农产品品牌大多数是以龙头企业、农民专业协会为主体注册的，由于生产和经营缺乏规模效应，市场供应不稳定，导致生产成本和经营成本较高，很难建立自己的市场营销渠道，也难以形成稳定的市场占有率，因此某一品牌对市场的影响力就弱。某些地方，一个特色农业往往出现众多品牌抢注现象，牌子太多、太杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，因此，市场占有率不高。
2.地理标志资源未能充分挖掘利用。陕西省蕴藏的大批各具特色的农副产品，在全国甚至世界范围内有着良好的声誉，如秦镇凉皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、凤翔泥塑，陕北的延安酸枣、延川红枣、甘泉豆腐、绥德石狮等，还有陕南的勉县大米、留坝西洋参、略阳杜仲和天麻、平利绞股蓝、白河黄姜以及商洛丰富的药材资源等，至今没有注册地理标志商标，缺乏品牌的市场化运作，仅仅停留在特色产品的层次上，没有创出全国知名农产品品牌来，难以统一管理和宣传，难以发挥出应有的品牌效应。
3．农产品品牌市场影响力弱。在品牌化趋势的影响下，虽然一些农产品也获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少。很多初级农产品如水果、鲜肉和鸡蛋等纷纷注册了商标，但大多数只是重视商标的识别功能和促销功能，品牌的差异化和独占性不突出，品牌的知名度、美誉度和品牌联想度等较低，品牌的价值、文化、个性等内涵属性没有充分发挥，所以品牌力弱，能与“雀巢咖啡”、“新奇士”等国际知名品牌相抗衡的几乎没有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．农产品品牌促销力度小且手段落后。目前，虽然大多数企业及农户已经认识到“好酒也怕巷子深”，开始重视对农产品的促销活动了，但大多数农产品的促销途径仍然只是利用传统的广告媒体和终端促销，缺乏整体的促销组合设计思想，导致促销活动缺乏系统性、针对性和独特性，促销效果不理想。
5．农产品品牌主体不明。陕西省虽成功认证了多个国家地理标志产品，但这些国字号的品牌大多是政府出资认证的，而政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者或其组合体或中介组织。由于没有明确的法人主体，使已经认证的品牌成为一个区县的公共品牌，农户、相关的企业、协会只愿意“搭便车”使用标志，不愿意在品牌维护、宣传、包装、打假，以及相关标准的推广方面投入。（赵守东，2008）大量的假冒的农产品品牌充斥市场，严重损害名牌农产品的市场形象，并削弱了品牌的市场竞争力。
（二）存在问题的原因分析
1．农产品经营者品牌意识淡薄。我国初级农产品的生产者仍以分散的农户为主，规模有限，难以形成实体公司和企业，许多农业生产者和经营者仍奉行以产品为中心的落后的营销观念，缺乏品牌化经营理念。部分生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性、自觉性，对品牌的认识也仅停留在品牌的识别功能和促销功能上，忽视农产品品牌的创建、塑造与保护，导致农产品品牌中缺乏品牌应具有的价值、文化、个性等深层内涵要素，不能有效地开展品牌营销活动。
2．农业生产科技含量低。我国现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初级加工品，生产、加工等技术落后，科技含量低，企业科技创新能力弱，附加值不高。我国农产品加工转化率仅为20%～30%，而发达国家的平均转化率为90%～95%。我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家也存在较大差距（赵守东，2008）。例如，陕西省是我国猕猴桃生产的最大省份，占全国总量一半以上，但是和新西兰的“奇异果”（即猕猴桃）相比，差距很大：价格方面，国产每箱40～50元，进口新西兰的猕猴桃120元每箱。品质方面，新西兰猕猴桃摘下来硬果时便能食用，而我们的猕猴桃一定要放软后才可食用，新西兰是黄色心，被誉为金猕猴桃，国产的则为绿色心，为普通品种。产量方面，新西兰种植面积只占中国猕猴桃面积1/3，但是他们却占领了世界销售市场60%。陕西省平均产量每亩550公斤，新西兰每亩达到2000公斤以上。可见，我国农产品在科技投入量上严重不足，这大大制约了农产品品牌建设的步伐。
3．农产品安全质量标准体系、检测体系和认证体系不健全。一是农产品安全质量标准数量严重不足。在上市销售的我国农产品中，有近80%的农产品没有标准，农药、兽药残留等安全限量标准更是严重缺乏。二是农产品质量认证及检测标准不统一。已建立的农产品认证及检测体系，未能与国际标准相衔接，各认证机构的认证标准、检测标准缺乏统一性，出现一个产品多重标准，致使农产品品质大打折扣，出口中屡受“技术壁垒”的制约，这大大降低了我国农产品的国际竞争力，阻碍了农产品品牌战略的实施。三是标准技术制定的系统性、前瞻性不够，内容陈旧、不适应市场经济发展的新形势（王玉莲，2010）。
4．政府对农产品品牌建设支持力度不足。首先，政府对农业品牌的监督管理与保护不够。对历史悠久、百姓认可的地方特色品牌保护缺乏，致使假冒品牌及名牌行为层出不穷。另外，执法主体较多，没有形成合力，不能对假冒品牌及名牌行为进行有力打击。其次，政府对农产品品牌建设的公信力下降。表现在一些部门和机构在品牌评价和排序中，评选规则不够规范，评选目录随意性较大。相关管理体制不顺、政出多门，造成部分地方对于农业品牌化、农业名牌认定的认识和管理混乱。
三、统筹城乡发展的有效路径：实施农产品品牌营销战略
（一）树立品牌观念，增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。应树立政府、企业、农民三位一体联合开发的思想，从三个方面三管齐下。一是政府要转变观念,增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是农业企业应加快对品牌农产品的认证进程，完善农产品品牌发展规划，培育名牌农产品，增强农产品名牌的品牌效应。三是注重提高农户的农产品品牌意识。要加强对农户的引导，大力宣传农产品品牌，帮助广大农民改变陈旧的市场营销观念，树立品牌营销思想，逐步提高农民的品牌意识（王玉莲，2010）。
（二）实现农产品生产和管理的标准化
农业标准化是农业品牌化的基础。要提高农产品品质就必须使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。我们应强化标准化意识，积极采用国际标准和国外先进标准，来改造我们的农业，提高我国农产品的质量。为此，应加快我国农业标准化体系的制定和修订工作，特别是做好农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装和安全卫生标准制定和修订工作。把创建农业标准化示范县（农场），建设科技示范场、优粮工程基地与推进农业品牌化有机结合起来。陕西的苹果在这方面取得了较好成绩：通过大力推行果园生产管理标准化，搜集各出口国苹果质量标准，建立并形成了生产和销售标准体系，陕西省苹果的优果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700万美元增加到2012年的2亿美元。
（三）提高农产品品牌的科技含量
创新是品牌发展的不竭动力。只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改变我国农产品竞争力低下的状况。因此，我们一是要充分利用WTO规则所允许的“绿箱政策”增加农业科技投入，加强农业科技的研究与开发。二是要加快农业科技成果的推广应用，促进科技成果转化为现实生产力，以良种产业化为抓手,引进并推广名优品种,积极培植各类专业协会，发展和壮大农民专业合作经济组织，使其在农业科技成果的推广和农产品销售中发挥更大的作用。三是要大力发展高新技术产业，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，加大农业和农产品的科技含量，提高农产品的竞争力（黄金火、黄文军，2007）。
（四）加大政府对农产品建设支持力度
农产品品牌建设离不开政府的参与。各级政府部门应充分利用国家和省市关于发展农业的有关优惠政策，加强对农业品牌战略实施的农业企业及其队伍的业务培训和建设，建立形成农业品牌的激励机制，对品牌农业和生产绿色食品企业要在资金、税收、出口等方面给予必要政策倾斜和扶持；加强政府的宏观管理力度，规范市场竞争的操作规则，为农业品牌企业的发展创造良好的发展环境。例如简化工商管理手续，为企业提供技术、信息服务，严格执法，打击假冒伪劣产品和农产品市场的不正当竞争行为，保护品牌农产品企业的合法权益等。
四、农产品品牌的营销组合策略
（一）渠道策略
目前单一的农产品营销渠道已经不能适应农产品品牌的运营，要在保持和改进现有传统销售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．农产品超市。农产品超市在规模经营、科学管理等方面具有较大优势，是我国农产品零售业未来发展的方向。我们应充分利用国家对“农改超”的政策支持，大胆尝试在大中城市聚居区建立农产品超市,经营日常生活必需农产品，按超市的经营原则经营农产品超市。注重品牌、包装及货架成列，还可以制作一些精美的卡片，介绍有关该品牌的创立、发展等的品牌故事，以增加品牌的文化内涵，让消费者进一步了解品牌，喜爱品牌，形成理性购买行为,促使消费者品牌忠诚度的形成。
2．农产品品牌直销专卖店。品牌直销专卖店最大的难点，就是与低端的市场“面对面”的价格竞争。因此，适合于在直销专卖店销售的农产品应该是一些深加工的农产品，不仅要在质量上精益求精，更要在包装、商标等的设计上独具匠心，要针对顾客的非价格需求开展营销。例如用扩大服务价值、人员价值、形象价值等方面来增加顾客的让渡价值，促使消费者形成惠顾心理，甚至形成逛农产品专卖店的消费习惯。
3．开展农产品定制营销。定制营销在西方国家也被称作“顾客化营销”，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产和销售。我国农产品定制营销目前仍处于发展初期，以农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产“订单农业”较为多见，它主要是针对无公害、有机生产过程，产品外观的工艺化等而展开的个性定制。例如，在大学校园里悄然兴起了在平安夜互送“平安果”表示圣诞节美好祝愿的热潮，一个经礼品包装纸和包装彩带包装成的“平安果”售价可达10元/个，而普通苹果仅售2元/个，毛利率超过300%。类似的如“新年果”、“爱情桔”、“毕业果”、“生日瓜”等利用简单的遮盖技术，生产出定制文字外观的农产品，或者采用雕刻、烫画工艺制作纪念农产品，市场前景广阔。另一种“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”等根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式，也属于定制营销的思想。
4．大力开展网络营销。网络营销具有传播范围广，成本低等特点，特别适合中小型农业企业尝试。我们应针对农产品的市场特点，消费者的特点，市场供求等因素制作农产品营销网站并不断完善、更新和维护网站。通过网络开展农产品市场调研，了解市场行情,使产品研发做到有的放矢，引导农民进行产品种植结构调整，通过网络进行产品展示，并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流、送货上门和售后服务。此外，开展农产品会展营销、观光与旅游等也给农产品的品牌营销提供了新的出路。
（二）价格定位策略
不管是在国内还是在国外市场，中国农产品长期以低价格的形象出现在消费者面前，想借此赢得比较竞争优势。这不但没有增强中国农产品的国际竞争力、改变中国农产品落后于其它国家的现状，反而影响了中国农产品的市场形象。因此，中国农产品要走品牌营销的路子就应该转变观念。在内在品质作保证以及合理的包装和完美的形象的前提下，价格定位要高，至少与国际市场上同等产品相当（王玉莲，2010）。这就要求我们要高度重视品牌的利益、价值、文化、个性等品牌内涵建设。同时，要积极尝试撇脂定价法、心理定价法、地区定价法、折扣定价等多种定价策略，开展营销活动。
（三）促销策略
品牌农业的核心之一是市场化运作，需要广为宣传，扩大知名度。对初级农产品品牌来说，最适合用的促销手段是广告和公关。
1．广告。农产品品牌的大众传播广告是借助大众传播媒体的营销宣传术，是农产品品牌传播的主要工具。在进行广告宣传和市场推广时，应学习借鉴国内外成功经验，聘请全国乃至世界一流的策划公司，高起点、高标准制定促销推介策划方案。广告内容应强化品牌质量形象和文化内涵。广告宣传要打绿色营销牌，突出特色。同时，应将利益诉求和情感诉求结合在一起，以增加农产品品牌的文化内涵。在广告媒体选择方面，应结合不同农产品的特点，整合各种媒体，起到扬长避短、互相补充的作用。
2．公共关系。公共关系在树立品牌形象、促进销售方面发挥着重要职能。农产品品牌公关活动可选择以下形式。一是主题活动，在重大事件、体育赛事、或纪念日举办庆典、比赛、展览会和讲演等专题活动，加强与公众沟通，向公众传递企业动态，扩大品牌农产品的影响力。二是公益活动，农产品品牌推广可通过赞助或以教育、环保、公益捐款的方式赢得公众的好评，建立良好的品牌形象。三是媒体报道。新闻、专题报道和现场采访等媒体报道具有较好的权威性、真实性和知识性（宋志金，2011）。
（四）农产品品牌保护与维护策略
创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障。在市场经济的自由竞争环境中，不乏非法牟利的企业或个人，他们模仿或伪造名牌产品，鱼目混珠，坑害消费者，破坏名牌产品形象，搅乱市场。农产品走品牌之路，要采取有力措施，依法保护名牌农产品。在法制体系逐步健全的市场经济条件下，企业要有防范意识，充分利用法律武器，保护商标使用权益，长期保持名牌产品的优势地位。农产品品牌在走向国际市场的时候也要充分考虑寻求国际法律的保护。
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3.有庞大的人口优势。根据国家统计局公布的人口普查主要数据显示，排在前五位的是广东、山东、河南、四川和江苏。也就是说，广东省已成为中国第一人口大省。同时，广东的综合经济实力已经连续多年位于全国前列，生产总值、社会消费品零售总额、居民储蓄存款、财政收入等重要经济指标也都居于国内前列，人均消费能力强。同时，广东省共有高校131所，其中普通高校38所，独立学院17所，高职院校76所。巨大的高校市场为“农校对接”提供了最优良的土壤，庞大的学生群体所带来的消费力为农产品市场开辟了巨大的盈利空间。
4.具有优秀的品牌优势。截止2010年，广东省涉农商标的申请量达到年均近500件。其中全部29个广东驰名商标中，农产品商标有7个。品牌所蕴藏的力量是巨大的，销量的提高使广东省农产品生产组织对品牌的关注度得到提高，品牌意识不断增强。同时，在与广大高校对接过程中，众多的合作社努力发展自有特色农产品，积极抢占学生市场，这为农校对接的进一步发展起着重要作用。
1.利益对接机制不完善。我国“农校对接”的工作仍处于发展阶段，对接关系并不完善。大多数高校与农户之间还仅仅是买卖关系，只涉及产品购销，但缺乏技术服务和价格协商保护政策。农户如果不能充分享受到高校销售环节的增值利润，将会影响到“农校对接”的稳定性。同时有的高校还存在招标引商时收取高额的通道费用，这将极大损害农民合作的积极性。
2.营销人才不足。发展农产品新兴营销模式需要能够熟练运用各种网络交流工具，能够掌握信息的搜集、处理、等基本知识，这对于我国绝大多数农民来说，很难达到适应农产品新兴营销的要求。他们文化水平比较低，没有接受过信息技术方面的教育和培训，所以更谈不上农产品网络营销。所以我国依靠目前农民的观念和技能水平来大规模发展农产品网络营销还面临很大困难。
3.标准化程度不高。标准规格的农产品，须具有易配送和形成品牌认知的特点。但我国合作社起步晚，发展不成熟，导致农业生产和农产品标准化方面的水平都不高。在目前农业合作社的发展过程中，我省农产品标准化生产大部分都局限于生产环节，缺乏与产业发展相适应的环境标准、产品质量标准、分级标准和包装标准等标准体系支撑，没有实现真正意义上的标准化生产。很多专业村镇都没有农产品的质量监测站，大部分的农产品批发市场、农民合作组织及农产品的生产企业都还没有建立检测室，缺少质量管理制度，因此，农产品的质量安全问题面临很大挑战。
4.物流运作模式落后，组织化程度低。由于农业生产的分散化，普通老百姓的生产订单很少，无法建立稳定的供需关系，不利于农产品物流业的长期发展。而农产品流通渠道的单一性也导致了流通环节多，流通成本过高。另外农产品物流技术水平也制约了农产品的流通。大多数运输工具仍为普通的运输车，有冷藏设备的专用车辆还很少，无论是公路运输还是铁路运输也都存在基础设施建设滞后的情况。另外，合作社基本都在郊区，其资金实力不是很雄厚，因此在储存及运输方面还有一定的不足。
（三）发展“农校对接”面临的机遇和挑战广东作为地处南方的经济大省，在发展“农校对接”模式下的农产品营销问题上，既有先天的优势，也存在着明显的劣势，因此，要想有效地实现“农校对接”模式下的农产品营销，面临着机遇和挑战共存的局面。
1.政策支持为“农校对接”提供了机遇。2009年11月，教育部、农业部、商务部联合下发了《关于高校食堂农产品采购开展“农校对接”试点工作的通知》，根据这个通知精神，广东省农业厅充分关注、引导和鼓励广东省农业专业合作社的建设。从2009年开始，广州市每年评选出若干组织形式规范、合作内容明确、利益分配合理、带动能力强的农民专业合作社。把发展势头良好的合作社作为广州市合作社的品牌。这样，既提高了农业产业化水平，增加了资金投入，建设了一批绿色农产品生产基地；同时也提高了对农业龙头企业的扶持，鼓励其进行技术创新和技术引进。
2.相关主体的蓬勃发展为“农校对接”提供了机遇。农校对接的两大主体是农户（合作社）和高校。随着市场经济的发展，一方面，高校的规模迅速扩大，管理能力不断提升，大学生的食品安全质量意识随着国内外品牌的不断涌入和竞争而得以提高，这些都使高校向规模化和专业化的方向发展，为“农校对接”的广泛开展提供了充足的消费力和有保障的平台。另一方面，农民的组织化程度也空前提升。农民专业合作社的数量和质量都在快速发展，组织化程度高的农民组织相比农户来说更容易与高校达成合作协议，因为大组织能够提供更多的农产品，更好的价格和服务，这些都将使高校的合作意愿大幅提升。
3.优质农产品的需求对“农校对接”提出了挑战。我国居民的食物结构随着社会经济的发展不断升级，一方面对农产品的需求量增加，另一方面也对农产品的质量提出更高的要求。国内居民的食品消费观念的转变为绿色农产品带来了广阔的发展前景，大力发展无公害、绿色、有机农作物是把握机遇的方式之一。而高校中的食品在大学生的心目中优于其他途径购买的产品，因此进行“农校对接”合作，在高校销售农产品是更好的选择。
4.仍然严峻的宏观经济形势对“农校对接”提出了挑战。自从中国加入世界贸易组织以来，农产品就面临着来自发达国家的高科技、高品质、低成本的同类产品竞争，农产品的价格也受到国际市场价格波动的影响。在席卷全球的金融风暴过后，各国经济仍然处在艰难的恢复期。我国2012年的经济运行整体平稳，但投资、消费和出口增速都维持在低位甚至出现下滑。我国经济发展基本没有发生根本改变，经济发展缓慢也是由于以往不合理的增长结构面临困境。低迷的经济将不利于国内消费市场的扩大，影响产品的生产和销售。
5.其他农业大省的竞争对广东省“农校对接”提出了挑战。随着我国基础设施的不断完善，国内交通运输业发展迅速，商品的流通也逐渐不受地域限制，低价优质的产品将在全国范围内形成竞争力。我国其他的农业大省如产粮大省河南、山东等地的粮食销售在广东省内同本地的产品销售形成竞争。南部其他经济发达省份拥有更好的技术手段和营销人才，也将对合作社农产品营销造成冲击。另外国际贸易也使得农产品面临着更多的竞争者，只有不断增加农产品的自身优势，才能更好应对众多的竞争者。
6.立法滞后、缺乏法律援助对“农校对接”提出了挑战。首先对于合作社来说，为了在农校对接合作中提高自己的地位和实力，它们需要充足的运营资金。这便导致合作社在筹资上会实施资金互助的行为，但这一行为在我国缺少立法依据，因此不能够有效地开展。另外为了在与高校的谈判中处于优势地位，合作社之间也会联合起来，成立联合社来使自身在谈判中取得更大的利益。但联合社也是法律上的一个难题，目前无法取得工商部门的注册登记，因此其行为有效性和合法性就不能得到保障。最后在“农校对接”中合作社和高校一旦发生纠纷，如何通过法律手段和相关的政策来解决问题也将是一个难题。
二、“农校对接”模式下农产品目标市场分析
著名的市场营销学者麦卡锡提出应当把消费者看作一个特定的群体，称之为目标市场。目标市场给企业带来经济效益，分析目标市场有利于企业占领和开拓市场份额。
（一）目标市场的基本选择与定位在“农校对接”的模式下，农产品营销的目标市场是广大高校内的学生。同时在市场经济的大环境下，高校学生对于农产品的需求可以带动当地农业产业的形成和发展。学生的大量消费能带来不菲的经济效益，使农业专业合作社进一步扩大生产。因此，为“农校对接”寻找更合理、有效的营销模式，就必须重视高校学生的农产品消费需求，了解目标市场。2013年，笔者根据对广州市高校中“农校对接”模式的客观情况发放了一份调查问卷。问卷的调查对象为广州市高校的在校学生。问题涉及被调查者基本情况，包括学历、家庭人均收入水平、个人月食品消费支出等；对“农校对接”的了解；以及对品牌农产品的消费意向等等。在163份有效问卷中，男女人数大致相当，全部受访者皆具有大学本科以上学历。受访者的家庭人均月收入主要集中在3000-5000元，人均食品消费支出80%集中在100-1000元，家庭收入高的相对在食品方面的消费支出也大，对于食品品质以及饭堂卫生环境的要求高。由此可见，客观分析和研究目标市场，有助于了解消费者对农产品的需求，针对目标市场提出相应的营销策略，可以提高农产品的市场竞争力。
（二）农产品目标市场营销策略根据杰罗姆•麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在《基础营销》一书中所总结的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本营销策略，通过分析所发放的问卷调查数据，笔者认为，要发展“农校对接”模式，应该注重以下几个营销策略：
1.产品策略。产品策略主要是指农户在市场竞争中发挥产品独特竞争优势，以期在众多产品中脱颖而出，更加受到消费者的青睐。广州市各大农业专业合作社所生产的农产品差异性并不凸显，因此农产品走品牌化品质化、专业化的道路，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。营养价值、食物品牌、卫生环境以及口味在消费者的心目中有着几乎相近的比重，也同样不可或缺。对农户而言，提高农产品的营养价值以及品牌知名度，有着十分关键的作用。而对学校饭堂而言，良好的卫生环境以及不错的饭菜口味才能更好地满足消费者的需求。由此可见，合作社可以通过高校饭堂宣传其生产的农产品的丰富营养价值，提升在消费者之中的知名度，甚至可借此打造品牌效应，建立自身的竞争优势。有14.8%的消费者一定会选择品牌产品，同时没有人选择一定不买品牌产品。虽然有大部分人在选择品牌产品时不置可否，但是可以看出人们更倾向于品牌产品。农业专业合作社发展与扩大自身的品牌影响力，有机会争取到大部分不置可否的潜在客户，提高经济效益。
2.价格策略。价格策略就是指商家制定不同的价格方案，以应对不同的市场需求。价格毫无疑问是消费者购买商品时最为关心的要素之一，它承载了吸引消费者购买欲望的主要任务。因此，对消费者目标市场进行细分，针对不同的目标市场，采用不同的价格方案。并且发挥“农校对接”模式的优势，降低农产品价格，这样可以使农业专业合作社在与同类农产品供应商的竞争中具有一定的优势。费在5-10元之间，体现了多数学生的消费水平。他们的价格需求主导了合作社对农产品的价格定位。值得注意的是有20.8%的同学每餐支出在5元以下，同时也有12.3%的同学支出在20元以上，他们的需求或高或低，合作社都应考虑设定合理的农产品搭配方案。比如：散卖的廉价菜式或是营养丰富、品种齐全的套餐等。这样才能在保证满足消费者需求的同时提高经济效益。在价格策略上，不能忽视品牌对于产品效益的影响。从上表中可以看出有22.1%的受访者不接受品牌产品的较高价格。72.4%的受访者对品牌产品10%以下的价格提高采取接受的态度，毕竟，农产品属于生活必需品，同时过硬的品牌象征着较好的质量，一定的价格提高，消费者还是会考虑购买。只有5.5%的受访者表示，过大的价格浮动变化会严重影响消费者的购买欲望。家庭收入高的受访者相对而言在食品方面的消费支出也大，这一部分受访者对生活品质的要求更高，注重农产品的品牌以及质量，愿意为更高质量的生活付出更高的代价。这为“农校对接”模式留下了一块很有发展潜力的市场。结合广州市高校的基本情况，农业专业合作社的价格水平是大众普遍可以接受的，这使得开展“农校对接”的农业专业合作社在同类竞争对手中具有竞争优势。
3.渠道策略。渠道策略是指企业通过培养长期稳定的经销商以及建立完备的销售网络，使企业不用再直接面对消费者，而是由产品的分销商来联系在营销活动中的企业与消费者。在这种情况下，企业掌控营销渠道程度的高低直接影响了营销主体效益的大小。通过上表可以看出54.6%的受访者偶尔会接受高校饭堂的推荐，这说明大部分的受访者对于购买何种食物的目的性并不强，同时29.4%的受访者则经常接受高校饭堂对食物的推荐，也说明了合作社可以合理通过高校饭堂的推荐，让消费者从多渠道了解与认知合作社的农产品，增强购买欲望，提高其产品在消费者中的品牌影响力。
4.促销策略。促销策略作为一种营销手段，在人们的日常生活中经常见到，很多的商家都开始利用一些活动（比如，大减价、买一送一等）来适当改变销售模式，以起到刺激消费者购买欲望的做法。这种手段可以在短时间内大量提高产品的销售量，而且合理地使用还可以打响产品的品牌知名度，起到一定的品牌效应。即使在高校的饭堂中，促销手段也是必不可少的。大学生生性活泼，喜欢搞活动，高校饭堂可以开展一些限时折扣及打折促销活动，在学生们每天必去的饭堂开展一些对“农校对接”以及农业专业合作社的农产品的宣传。甚至可以在周末进行大学美食节等活动，提供一些试吃的产品让顾客品尝。通过总结分析，有将近一半的同学对“农校对接”模式是具有一定的了解和认知的。但54%同学对此模式还是一无所知，说明“农校对接”还存在不小的空间去发展。通过对农业专业合作社农产品营养价值的宣传，把食品健康的生活理念传播到大学生活中去，可以使“农校对接”这种发展模式的市场潜力被进一步激发。因此采取广告投入、面对不同的消费群体进行产品细分、保证产品的品质、改变营销策略等有效营销手段，对于农业专业合作社与高校的效益有着极大的帮助。
三、“农校对接”模式下农产品营销效益分析
“农校对接”模式相对于传统的营销模式而言，有力地将农产品的各个供应链联系了起来，将自古以来我国的小农生产与飞速发展的大市场衔接起来，充分满足了不同对象、不同层次的需求，逐步实现了合作社、高校及消费者三方共赢，这是一种可能引起农村经济模式变革的营销方式。
（一）合作社及农户效益分析农民专业合作社与农户作为农产品的生产者，他们最关注的问题不外乎“种什么”、“怎么卖”。想要增加农民的收入，发展农村的经济，归根到底就是要解决农产品的销售难题。“农校对接”这种模式给农民专业合作社带来了经济发展的契机，也为农产品销售问题的解决提供了一条新的道路。
1.按需生产，稳定市场。在当前市场开放的大环境下，农户们广泛选择种植需求量较大、市场价格较高的农产品以求提高收入。但是，由于农户限于本身的文化层次不高、市场信息获取渠道较少等缺陷，农户对农产品市场的研究具有一定的局限性，对市场进行的预测准确性不足，同时因为农户与消费者信息不对称的原因，在市场中盲目跟风，产量过剩的情况并不鲜见。农民合作社与高校对接之后，农民专业合作社可以通过对高校师生食品需求进行定期的调查，以实现对高校农产品市场的最新需求进行充分了解与分析，并严格按照市场需求进行有针对性的农产品生产。这样不仅减少了生产成本，而且可以减低市场风险对农户的冲击，提高农户的经济效益。
2.广开销路，增加收入。生产者和消费者应适应宽容价格波动。农产品价格波动具有合理性，是市场发挥资源配置作用的表现形式，也是消费者和生产者福利的保障。“菜贱伤农”与“菜贵伤民”永远是“难兄难弟”，构成了一个循环陷阱。因此，生产者、消费者应保持适度宽容的心态，理性面对。诚然，政策扶持、价格调节仍是必备手段，但是要在市场规律的条件下灵活运用。探索推进农业产业支持政策，农业产业从田头到餐桌，从农户到市民，涉及方方面面，必须建立综合的扶持政策。借鉴国外经验，尽快建立我国农产品调控目录制度，探索创立农产品价格稳定基金以保证目录制度的运行，在总结目前个别地方蔬菜价格政策性保险制度，蔬菜最高限价的基础上，进行试点、总结、提高，然后予以实施与推广。
3.建立品牌，提高竞争力。由于传统的农业生产模式主要是以农户单一耕作为主，这种规模极小的生产方式既不能保证农产品的产量也无法保证农产品的质量，我国的农业生产难以建立起一个具有强大市场竞争力的品牌。因此，大力发展“农校对接”模式，一方面可以保证农业合作社的农产品销售，使农业专业合作社更快发展壮大。另一方面，高校的农产品采购量使得生产力有限的农业合作社向产品专业化的方向发展。扩大的合作社规模和专业化的生产，可以搭建出品牌建设的平台。合作社可以在这个平台上发展龙头企业，并且以龙头企业拉动合作社，将龙头企业的品牌打入市场，带动其他小合作社的建设，形成产业化、规模化生产，提高农业专业合作社的市场竞争力。
4.促进合作社与农户的合作，调整农业产业结构。实践证明，农业产业化经营是调整优化农业结构的重要途径。通过农业产业化经营，千家万户的农民实现了与市场的对接。因此，要继续大力推进农业产业化经营，进而带动农业结构的调整优化。推进农业产业化经营的一个重要环节是壮大龙头企业。政府要加大对龙头企业的扶持力度，为龙头企业创造良好的发展环境。要加快对现有农产品加工企业和流通企业的技术改造，鼓励采用新技术和先进工艺，提高加工能力和产品档次。要加大对现有农副产品加工业和流通业的改组改造，把有市场、有效益的加工企业和流通企业，改造成为龙头企业。鼓励投资主体多元化，广泛吸引各类合作经济组织、社会民间资本和国外资本参与龙头企业建设。鼓励龙头企业到主产区建立生产基地，带动农民调整结构。合作社走规模化生产的道路，不仅促进了农产品市场向规范化、标准化发展，而且能够使农户的生产行为产生一定的市场导向作用，让农业产业结构得到一定程度的优化革新。在“农校对接”的经营模式下，农业专业合作社可以积极联合各大高校及各大科研单位的种植技术专业员为农户及合作社提供农业生产技术专业培训，将程序化的种植管理流程合理引入到农业专业合作社的生产建设中来，使合作社的产业结构做出合乎市场需求的调整。
（二）高校效益分析
1.降低成本，减少高校开支，减轻学生负担。在传统的农产品营销模式下，把农产品从生产地运送到消费者的餐桌上需要经历许多繁复的中间环节。首先，在收获季节时农产品采购商会直接到田间地头进行收购，然后这批农产品就将被转手给各大市场的农产品批发商，这些批发商把收购到的农产品再进一步销售到全国各地的批发市场，最后高校到各大农产品批发市场进行农产品的采购工作。上述的每一个经销环节都会从中谋得经济利益，也就是说农产品的价格在一次次的转销中节节攀升，到最后农产品被高校所收购时的价格与当时被农户售出时的价格相比就会产生极大的差价。而“农校对接”这种经销模式，从根本上解决了这个问题，简单直接的生产者——高校的运输供应链，把高校的农产品采购成本大大降低，同时在客观上也使农产品在流通中的营养损耗降低，缓解了运输中对鲜活农产品储存保鲜的压力，保证了农产品的质量。高校减少了开支，学生的生活成本也降低了。
2.提升食品监管水平，保障食品安全。随着社会经济的发展，人们对食品质量的要求越来越高，食品安全问题始终受到全社会的广泛关注。在“农校对接”模式中，高校中的广大学生对于农产品的需求是巨大的，“农校对接”模式对保障农产品的安全质量起到了十分重要的作用。高校可以要求对口的农业专业合作社按照高校的需求生产无公害的绿色有机农产品。因为“农校对接”模式下农产品物流运输环节得到很大的简化，这种改变有助于对农产品进行更加细致的跟踪调查，从生产源头上对农产品的质量进行有效控制，方便对农产品的安全生产进行有效监管，保证安全可靠的农产品上市。流通环节的大幅减少更有助于建立农产品可追溯机制，当食品安全事件发生时，可以快速发现问题所处的位置、环节，加快问题的解决速度，使农产品的生产过程得到进一步的完善，农产品的质量得到进一步提高。
3.减少物流中间环节，有利农产品保鲜。相对于其他大部分商品而言，人们对于农产品新鲜程度的要求更高。然而，大部分农产品却仅有很短的保鲜期，市场对农业专业合作社提出了较高的农产品存储条件要求。在传统的农产品营销模式下，农产品的物流运输经过了一层又一层的中间商环节，直接导致农产品最终被消费者买到时的新鲜度已经大大降低，农产品的品质已经不能完全达到消费者的要求。但是，在“农校对接”的营销模式下，农产品的供应链得到了极大的缩短，当物流运输的环节减少时，直接的影响就是运输上花费的时间也会相应缩短，在收获农产品之后将其直接运输到高校，无论对合作社或是高校都有着极高的经济效益。同时，合作社可集中资金购置先进的技术和设备，能够对农产品进行加工和保鲜，合作社的冷藏设备可集中为农产品冷藏保鲜，最大程度保证农产品本色上市。
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为应对上述挑战，农产品营销者应加强对农产品营销组合策略的研究和运用。其中突出特色经营是农产品国际营销应对挑战的必然选择，是在新的国际环境下求得发展的正确途径。所谓特色经营就是农产品国际营销企业在市场营销差异化战略思想的指导下，在经营的产品、品牌；提供的价格、服务；采取的分销、促销措施等方面扬长避短，在与国际农产品竞争中将整体劣势变为局部优势，赢得市场发展空间。它可以优化企业的资源配置，提高资源的使用效率，获得较好的经济效益；它有利于企业走出目标市场定位的误区，促进企业经营和管理水平的提高，最终形成在世界市场上独特的经营品牌和风格。农产品特色经营主要体现在以下方面：
1产品特色
产品特色是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求，并获得相应区域的市场优势。产品特色经营的优点是：能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱；有利于开拓国际市场，增加产品销售量，也有利于树立良好的产品国际形象。
集中精力发展特色农业，培育具有国际比较优势的农产品是农产品特色经营的基础。①结合资源条件，发展精细农业。我国地域辽阔，物种丰富，各地有不同的自然地理环境和独特的经济作物，因此，在参与市场竞争中，一定要围绕资源做文章，充分发挥各地的特色优势，切实把农业办精、办特、办活。要站在国际国内统一大市场的高度，去寻求各地的最大比较优势，去定位农产品的最佳发展品种，切实把资源优势变为市场优势；②大力发展劳动密集型的特色种养业。我国的优势农产品目前主要是“劳动密集型的农产品”，如蔬菜、水果、花卉和畜产品等，这些农产品在出口方面具有明显的价格优势。特别是畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。要突出重点，培育具有明显出口竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业；③开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求。目前我国的粮食生产（如玉米、小麦等），各具优势。针对各种用途而生产的农产品，经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔，有专门用来榨果汁的，有专门供应水果市场的；不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。合理开发同一产品的不同用途，既可以相对分流一般品种，缓解品种单一的压力，又可以更好地满足国际市场的差异化需求。
2品牌特色
品牌特色就是农产品经营者在国际市场营销中建立具有较高知名度、具有个性特征的品牌。突出民族品牌的经营，是农产品国际营销者正确的选择。民族特色品牌的经营有助于促进产品销售，树立产品形象；有利于满足消费者品牌消费的心理和精神需求，培育顾客的忠诚度；有利于带动新产品的销售，扩大产品组合。
农产品品牌特色的实施方式：①改善和提高农产品品质，是建立品牌特色的基础。要坚持以优良的品种、优秀的品质去拓展市场，争创农产品的质量品牌；②发展农业龙头企业，培育知名品牌。要大力发展具有品牌效应、规模效益的农产品加工龙头企业，以农产品加工业的发展促进种养业的提高。要优先培育农产品精深加工特别是外向型深加工企业，提高产品附加值，增强国际竞争力；③注重科技进步，发展绿色农业。要加快形成与农业产业链相适应的农业科技链。加强对农产品精深加工和现代流通技术的研究、开发和应用，促进农业产业层次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行农产品全程的标准化生产，着力提高农产品的质量和安全水平。积极按国际惯例开展产品认证和质量管理认证。按照安全、优质、环保和高效的要求，发展无公害、绿色和有机农产品生产基地；④加大开放力度，拓展农业发展空间。要注意外引资源，积极与外商合资合作，引进国际先进的农产品生产技术和管理经验，同时可以鼓励有实力的企业、农民走出国门，到国外兴办种养业基地和初级加工项目，拓展进入国际市场的方式。
3价格特色
价格是国际市场营销中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和产品利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。农产品国际营销中，主要应注意差别定价策略的运用，形成自己的价格特色。
首先要对产品分级分等，实行产品差别定价。我国许多农产品缺乏细分，形成好坏一个价，不利于产品价值的实现，对同类产品实行分级分等，按照不同等级分别定价，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，比较容易为消费者所接受，从而有利于扩大产品的销量。在对产品分级分等时，除考虑产品的内在品质，即提供给消费者的基本效用外，还应考虑产品的包装、装饰、附加服务等给消费者带来的延伸效用因素。国际农产品经销商应注重产品延伸效用的创造，为购买者提供比同类产品更多的购买利益，而从产品高位定价中获取更高的附加收益。
其次要进行国际市场细分，实行区域差别定价。农产品国际营销者应对全球市场进行细分，根据不同国家和地区的消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素，实行区域差别定价。例如，西欧的消费者由于购买力高，消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦，他们对食品饮料的心理消费可以概括为营养化和方便化。在食品和饮料中，要求消费品种类多、有营养、能开胃、健脾、强身，又不会使人发胖，同时要求食用方便、节省时间。所以，高热量产品和普通蔬菜的消费比重下降，而新鲜水果、肉、蛋、水产品、奶制品、植物油等产品则相对上升，方便食品、小包装产品和饮料、具有异国风味的菜肴和调味品颇受欢迎。根据这些特点，销往西欧的农产品就应采用高品质配以高价格的策略，相反，销往南亚、东欧等地的产品则只能采取适当的低价策略。
4渠道特色
渠道特色是指选择与自身经营条件相适应的销售渠道。选择有丰富国际营销经验的经销商与之联合经销，或委托国际中间商委托其分销，可以弥补农产品经营者国际营销经验的不足，快速开拓国际市场。
由于我国农产品进入国际市场时间不长，农产品的国际市场占有率低，经营者缺乏国际营销经验，要迅速打开国际市场，可取的办法是与国际农产品经营企业开展联合分销。外联国际市场，内联国内生产基地。当前，跨国公司已成为推动全球经济增长的一种动力，跨国公司都在努力寻找合作伙伴。例如，设立在上海的沃尔玛、家乐福等，就通过采购、联销等手段，把我国大批农产品推向国际市场。在联合分销中，还可以通过联销伙伴引进国际先进技术改造和提高我国的农产品品质，像安徽种子公司与美国岱子棉公司、孟山都公司共同组建生产、加工销售棉种的合资公司，引进的美国保铃棉、抗虫棉种，就是运用转基因生产工程技术培育而成的高科技产品。
利用经纪人和商，也是开拓国际农产品市场的有效途径。国际农产品经纪人和商主要分为以下几种：①产品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用；②销售商。销售商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理；③佣金商。在西方大多数佣金商从事农产品的代销业务，还执行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用、提供市场信息等职能；④拍卖行。可通过拍卖行经营的商品主要是蔬菜、水果、茶叶、烟草和羊毛等农副产品，因为这类产品的质量、规格不够标准，不易分等。
5促销特色
促销是企业在买方市场条件下占领市场的“金钥匙”。农产品经营者在促销手段的运用上要避免雷同和缺乏特色，要采用灵活多样、针对性强的促销方式，使促销活动成为强有力的竞争武器。
传统的国际营销促销方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广。在我国农产品的国际营销中，促销策略的重点应放在国际公共关系和广告宣传上。在国际公共关系方面，应利用中国加入WTO，中国与世界各国政治、经济关系日益密切的大好时机，充分利用WTO规则提供的有利条件，积极寻求与主要农产品进口国的贸易协定的签订，为农产品长期稳定地进入国际市场铺平道路。在广告宣传上，要突出宣传中国产品的特点，同时可配合宣传中国的民族文化和风俗习惯，激发消费者的购买欲望。由于我国农产品主要以农户经营为主，很难独立进行促销宣传，这就需要政府扶持和农户间的组织，政府可以官方或半官方的方式发起，由农产品经销商组团，向各国的政府官员、工商界和消费者宣传中国的改革开放，宣传中国的产品及营销政策，扩大影响。
参考文献
1胡正明，张喜民.国际市场营销学[M].济南：山东人民出版社，2002
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1.2缺少发达的产品加工企业。其实，农产品的发展与营销规模与农产品的加工有着直接的联系，发达的农产品加工不仅是要满足市场的需求，更要能实现提高农产品附加值的功能。就当前的农产品市场情况来看，发展农产品加工已经成为了世界农产品发展的趋势与潮流，但苏州的农产品企业缺乏一定的技术，缺乏对农产品加工的意识，这也是导致农产品附加值较少，无法打开市场的重要因素。
1.3农产品的营销缺乏整合策略。苏州主打的农产品是绿色农产品，由于绿色农产品的生产需要较高的生态环境条件，在加工与运输等方面都有较高的要求与标准，所以导致农产品的销售定价非常高。在这一方面，就当前苏州的绿色农产品影响情况来看，因为对绿色农产品的宣传不够，替代品较多，难以引起消费者的关注与够买欲望。导致因为价格过高而销量低下的情况。除此之外，对于农产品的营销来讲，虽然可以通过各种类型与层次的展销会或者博览会达到一定的销售要求，但就长时间来看，农产品的传播效应还不稳定，在营销整合策略上还有待提高。
2、当前苏州农产品营销模式现状。
2.1订单农业发展迅速。伴随当前的农产品市场发展，出现了一种新型的农业生产经营模式---订单农业。订单农业又被称为合同农业、契约农业，是农户根据本身或者乡村组织与农产品购买者之间签订的订单属于组织安排农产品产销模式，是最能够很好的适应社会，避免盲目生产的重要措施。通过订单农业的方式，不仅能有效解决农户的产销问题，也是保障产销安排合理，避免盲目生产，保障农产品的质量的重要措施。
2.2农产品与超市对接流通方式发展迅速。在当前的农产品市场环境下，以农产品直接配送至超市、大卖场的现代流通方式在苏州的农产品营销中逐渐发展起来，突破了传统的农产品交流环节多、程序复杂的缺点，避免增加额外的成本导致农产品的零售价被抬高。当前，政府大力的发展农产品从产地直接到销售地，通过这种流通营销模式，进一步提高了农产品的产销组织化，使得一些大型超市与农产品专业合作社、农产品加工企业直接面对生产者和消费者，省去了中间复杂的程序与环节，不仅有效的降低了农产品的流通成本，更是促进农产品价格稳定的重要措施。
2.3网络营销理念逐渐形成。利用当前的信息化、网络化的先进技术进行农产品网络营销，通过网络平台农产品的基本信息，有助于拓宽销售渠道，网络逐渐改变了传统的农产品营销理念与形式，同时实现了跨空间、跨地域的全新营销模式。充分利用网络的便捷化，运用现代物流与电子商务平台，从预订到配送，直至到达用户家中，不需要其他过多的成本，只需要简单地操作，就可以实现产销对接，更加方便快捷。
二、对于我国农产品营销渠道的探索
我国的农产品营销渠道拓宽应首先从自身出发，运用现代科学技术与工业技术为农产品销售提供生产资料与科学管理办法，使得农产品经营销售倾向科学化、市场化与生态化。因此，就必须要抛弃以往的老规定，依据市场的变化情况，采取有效、科学、合理的营销手段与渠道，促进农产品事业进一步发展。
1、开发更多、更优质的农产品。随着人们对农产品的需求不断增大，农产品的多样化也是决定营销效果的重要因素。要实现农产品的高效要求，就必须提高农产品的优质优价和高产高效，当前的农产品市场要求农产品的品质与价格都要进行优化，可以通过引进、选育和推广优质农产品，生产更多多样化的农产品以抢占市场。还应逐渐淘汰劣质的品种与滞后的农业生产技术，推广全新的技术与生产策略，能做到根据市场与用户的需求生产适应标准的农产品。
2、培育发达的农产品加工企业。前面提到要想提高农产品的附加值，就需要发展起一支设备与技术发达的农产品加工企业，就当前国际上的形式来看，世界发达国家的农产品加工至少占总生产的90%，加工后的农产品具有较大的潜力，增值至少2-3倍，而我国的农产品加工只占到总量的约25%左右，远远达不到发达国家的水准。因此必须采用协调联动的方式，进一步增加产品的关联性、增值与延伸性，同时要达到降低竞争成本，并形成集约优势，以农产品加工龙头企业带动各项产业发展，避免恶性竞争，充分发挥集约优势提高企业的市场竞争力。
3、充分运用现代流通方式拓宽营销渠道。要打造农产品企业核心竞争力，就必须整合农产品，一方面可以提高农产品在高端市场上的比重，一方面拓宽其他营销渠道。应积极的发展农产品连锁经营模式与物流配送，抓住冷链配送的发展时机，可以通过在城市开设产品连锁专卖店或者、扩大超市、餐饮业与学校等机构的农产品配送业务，积极开展订单销售的方式，使得农产品能直接与用户对接。另外，还可以加大宣传，寻找目标市场与客户，加大网络农产品交易等方式，进一步拓宽农产品的营销渠道。
4、培养开拓国际市场的营销团队。培养人才，开拓农产品国际市场是进一步发展农产品的重要目标。当前，缺少能够将我国农产品的生产、营销、销售实施等环节一体化的专业人才，所以必须要通过高效、培养等渠道对农业进行大量的宣传和聘用，转变农业就业不好的观念，吸引更多的营销人才与农业专业人才加入到开拓国际市场的行列中来。此外，还要打造一体化的专业产销团队，一方面，培育出专业的农民经济人，信誉良好的商与批发商，在有良好的销售队伍的基础上逐渐扩大农产品营销规模，提高交易率。另一方面，聘用拥有先进网络技术与计算机技术，又有较强的营销理念的网络策划营销人员，推动农产品的网络化营销，帮助农产品营销更上一层楼。
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农产品之所以具备特色，是它所成长的气候条件，水纹，地质环境具有很强的独特性。甘肃省地处北纬32°31′～42°57′，东经92°13′～108°46′，地貌复杂多样，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交错分布，地理位置的独特性使甘肃省具有得天独厚的自然资源优势。在甘肃地区随着地理环境形成了多条特色农业产业带，多种特色产品在国际国内市场上独领。其中兰州地区缺水少雨，日照时间长，干燥的地质条件出产的百合全国独一无二。定西市被称为“中国马铃薯之乡”，出产黑美人等各类优质土豆；陇南山地重峦叠嶂，山高谷深，植被丰厚使文县党参、岷县当归驰名中外；定西的马铃薯、静宁的“红富士”苹果都以其质优物美，远销东南沿海；河西地区的杂交玉米，靖远“滩羊”；天祝县优质白牦牛等不胜枚举。甘肃地区的特色农产品尽管品种多，价格低廉，质量上乘，但是要将这种产品优势转化为农业生产经济效益，关键要做好产品的特色化营销。
1.2特色农产品市场需求大
随着世界人口的增长和经济的发展，人们对农产品需求在不断的大幅度增长。目前全世界由于人口的增长和耕地面积的减少优质农产品供应缺口很大。甘肃地区拥有许多产量较大质量上乘特色农产品，在市场上占很大优势。
1.3市场意识不断深入
农村随着国家经济建设对西部地区的投入不断加大，西部地区逐渐形成开放的农产品购销市场，甘肃地区农民的生活生产的核心也发生了较大的变动，逐步由单纯农产品种养，转变为主动地发展到以增收为核心的经济农作物生产，进一步关注农产品的深度加工、储运和销售的环节。现在甘肃地区许多农民借助淘宝等各类电子商务网站、微信等现代网络通讯手段，建立更加多元化的购销平台，给自己的农产品找更加有发展潜力的市场。农民观念随着受教育程度的的不断提高，发生了很大的转变，这对农产品使用新型的网上营销平台成为必然趋势。
2劣势分析
2.1甘肃地区农村信息化水平低
网络营销在中国起步较晚，农产品由于本身的产品特色和物流质量低等原因更是处于初级阶段。目前由于政府的大力支持农村信息化建设虽然迈上了一个新台阶，但是已建成的网络基础设施的运营能力和平台管理能力仍不能满足网络营销的需求。
2.2品牌营销意识欠缺
传统的农产品生产经营者的目的是农产品销售而非品牌的塑造，甘肃省特色农产品虽然数量多、品质优、质量高，但大多数没有形成统一的品牌管理，经营者没有争创品牌的意识，缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而对现有的已具有一定知名度的特色农产品品牌没有足够的保护、创新、推广和营销策划，使特色农产品仅在国内和甘肃及周边地区有一定的知名度，在国际市场上知名度不高或几乎无人知道。
3机会分析
3.1地方政府不断提高对特色农产品的支持
甘肃省政府为化解大宗农产品“卖难”问题，增加农民收入，出台了多项扶持措施，其中有开展信息交流，加强网上产销对接，扩大网上销售规模，规范物流市场，加快村级公路的修建等。这一系列政策的出台和推行，为推进甘肃省特色农产品的多渠道多平台销售创造了有利的条件。此外，“家电下乡”等众多惠民政策，使电脑和智能手机等网络电子产品在农村的销售大幅度增加，有效扩展了农村地区网民数量，拉动了甘肃地区农村地区的信息化发展速度，扩大了农村应用电子商务的规模。
3.2电子商务使交易成本降低
随着内陆地区人民生活水平不断提高，互联网和信息技术的高速发展，消费需求呈现精细化和多样化的特征，互联网销售以其低成本、高效率和多样性有效的满足了目前的消费需求。甘肃特色农产品的销售者可以通过各类电商平台进行网路营销活动，从而实现销售渠道的多元化。
4挑战分析
4.1甘肃农业产业化程度低
农业产业化发展是实现农业利润的关键，但是目前甘肃地区农业产业化程度非常低，龙头企业数量少，规模小，市场开拓能力薄弱，获取消费者需求数据的渠道和手段少。农产品的供、产、销一体化程度差，相互协作程度低与专业分工不明晰。
4.2生鲜品物流体系落后
农产品由于其本身的产品特点，对冷链物流依赖程度高。所以优质物流配送是特色农产品开展网络销售的瓶颈。甘肃省道路基础设施差，运输时长加大，温控设备不足，对鲜活农产品的保鲜加工水平有限，冷链物流体系不健全。物流配送体系与市场需求存在很大的差距。
4.3网络营销人才缺乏
网络营销是依赖互联网进行，需要一批即懂得市场营销知识与技巧，又掌握较强的网络技术还要具备较多农产品知识的专门人才。但目前具备这些知识的人才在甘肃省农村地区极少，农产品网络营销人才十分缺乏。
二甘肃地区特色农产品营销策略
1实施品牌战略
增强生产者的品牌意识，树立特色农产品品牌观念是实施农产品品牌战略的关键。农产品和其它商品由于特性差异巨大，所以品牌战略具有很大的特殊性，首先甘肃地区各级地方政府必须发挥先导作用。政府、农民、企业三位一体联合努力开发才能创立品牌。一是政府要有市场化思维，充分了解甘肃地区各类农产品的产量，功效，市场需求等，增强树立品牌管理开发品牌的意识，将农产品品牌战略作为农经济增长的重心。二是加强对农民的品牌意识教育和对农业产业链的构建，帮助广大农民改变陈旧的农产品简单化生产销售观念，逐步提高农民的品牌意识，通过成功地区经典案例的学习，让农民认识到农产品品牌的创造有可能带来的经济效益。三要大力引进资金和技术发展对农产品深度加工企业，取得更高的附加值。
2制定完善
农产品生产质量标准体系根据ISO国际质量标准体系实行农产品标准化生产，标准化质量检验，不断树立甘肃地区特色农产品品牌形象。通过产品形象管理和不断优化改良产品品种，维护和提高农产品品牌形象。一方面加大科研资金的投入，不断改良农产品品种。另一方面推出“绿色产品”生产模式，以满足消费者对绿色无公害产品的大量需求。另外，还要根据甘肃地区的传统优势和自然资源优势特殊价值的特色产品，增强本地品牌对广大消费者的吸引力，巩固其品牌地位。随着消费者生活水平提高和对农产品需求变化从质量、包装到数量上的变化趋势，通过包装的改变提高产品附加价值提升品牌形象，不断延伸农业产业链，带动地方经济纵深发展。提高农业经济质量和可持续发展能力。
3通过农业科技投入，提升品牌价值的增值能力
当地政府加大对农业科技的投入，不断提升农产品品质，优化农产品品种，维护特色区农产品品牌，是农业经济可持续发展重要措施，从农产品及其深加工产品的产业链来看，要不断利用科技力量提高产品生产、加工、包装、仓储、配送等各个环节的技术性能。现代农业发展中，对生物技术、机械自动化技术、新材料技术、信息技术等依赖程度越来越大，尤其是强调安全无公害的有机农业、绿色农业、以及深度加工工业的发展。所以建立健全农业科技创新服务体系是甘肃地区农业发展的关键环节。
篇6
首先，政府的政策支持。今年我国为深入贯彻落实党的十精神下发了《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》(国发〔2012〕23号)，为加快推进农业信息化，提出具体要求、目标和意见。“十二五”时期，河北省将实现人均国民生产总值由4000美元向6000美元的跨越，处于协调推进工业化、城镇化和农业现代化的黄金时期。当前，我省针对我国提出的加快推进农业信息化的相关意见，提出以促进农业经营网络化为目标，大力发展电子商务，创新农产品流通方式，促进农产品产销衔接。其次，巨大的潜力市场。从我省及我国逐年扩大的网民规模分析，我省及国内存在众多的潜在客户。当前我省进行网络购物的群体的年龄段在20到40岁之间，目标群体主要是学校师生、机关行政人员、媒体和金融的从业人员等。这些目标人群(除去在校学生)月收入在2500以上的比例达到60%左右，他们对于日常生活中的瓜果蔬菜等绿色农产品的需求量是很大的，因此可以预见我省的农产品网络营销具有巨大的市场潜力。
三、河北省开展农产品网络营销面临的挑战分析(T)
我省开展农产品网络营销所面临的挑战主要来自于物流配送方面。我省物流配送发展缓慢，省内乃至国内未形成一个系统，未能达到农产品网络营销对物流的基本要求。一般产品的网络营销的流通主要分为两部分：一部分就是商流，既网上的查询、购物、支付等；另一部分就是物流，既订货成功之后的送货的环节，既物流配送。网络营销的顺利进行需要的是两者之间的协调与合作。当前我省农产品网络营销的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送货量过小及用户过于分散等问题将造成物流配送企业成本过高，不利于企业的长期生存与发展。伴随着农产品网络营销的发展，河北省的物流配送行业已经不能跟上网络营销的发展步伐。
篇7
（二）影响云南省农产品价格的营销渠道因素
在农产品从生产者到消费者的营销渠道中，涉及农产品生产、流通、消费等诸多环节。农产品营销渠道主体为：农产品生产者（农户、农业生产企业）、中间商（农产品经纪人、批发商、零售企业、零售小商贩等，包括农业流通企业和个体经营者），还有渠道参与者：消费者和政府。这些主体及参与者在农产品营销渠道中运用各自拥有的权力，从理性追求自身利益以及承担渠道职责角度出发，形成了既冲突又合作的各种行为交互关系，对云南省农产品价格产生了相应的影响。近年来，云南省农产品价格变动出现了一些新的问题，如农产品中间商对农产品进行投机炒作，导致农产品价格暴涨暴跌；农户与农产品中间商之间利益分配不当，导致冲突频繁发生，造成农产品价格异常波动；由于农产品营销渠道过长，农产品到达消费者手中时价格过高，等等。这些问题的出现，说明云南省农产品营销渠道亟待优化。
二、云南省农产品价格在营销渠道中的逐级变动机制分析
（一）农产品价格在生产者环节的形成与变动机制分析
1.生产成本是农产品价格形成的决定因素
在农产品生产者环节，生产成本是农产品价格形成的决定因素。首先，随着农村剩余劳动力不断向城市迁移，农业劳动力成本逐渐上升；其次，农业生产资料平均价格逐年上涨，农业生产资料供给的垄断性市场结构特征和农业生产资料需求的竞争性市场结构特征，使农户只能被动接受农业生产资料价格上涨的现实；最后，从农业生产规模来看，云南省农业生产相对分散，绝大多数农户拥有的土地面积相对较小，无法实现规模经济带来的长期生产成本降低，农产品价格存在成本推动上涨趋势。
2.农户的生产与销售行为影响农产品价格变动
在云南省广大农村，农户是农产品生产的基本单位，生产技术比较落后，导致农产品生产成本、产量、质量都不稳定，造成农产品价格异常波动。农户对价格十分敏感，加之其获取信息的能力和技术有限，往往以当期农产品价格作为下一期农产品生产决策的主要依据，导致盲目生产和下一期农产品供给异常，致使农产品价格发生大幅波动。单个农户的自身力量较小，农产品市场接近完全竞争市场，每个农户都不可能决定农产品价格，在农产品同质化严重的情况下，价格战经常发生，最终导致所有农户经济受损。此外，由于单个农户销售半径过小，加上农产品具有生产销售季节性、鲜活易腐性等特征，当农产品产量较低时，农产品价格暴涨；当农产品产量较高时，农产品价格暴跌。如果农户在集市或农贸市场直接面对消费者销售农产品，即采取“农户—消费者”渠道模式，农户必须同时进行农产品生产和销售活动，增加了其经营成本；如果农户采取中间商渠道模式销售农产品，则单个农户作为农业生产的基本单位，进入农产品销售市场时不得不面对实力雄厚的中间商，被动成为农产品价格接受者。一个不容忽视的事实是，与批发商、零售商等营销渠道主体相比，农户的生产成本最高、投资时间最长、经营风险最大、获得的渠道收益最少。这种渠道权力与地位的不对等，是破坏渠道合作、引发渠道冲突的主要原因，也是导致农产品价格异常变动的重要影响因素。
（二）农产品价格在中间商环节的形成与变动机制分析
1.批发环节价格形成机制
以蔬菜为例，农产品从农户手中流通到消费者手中，典型的长渠道营销模式必须经过以下环节：农户—经纪人(小贩)—产地批发商—加工—预冷—打包—运输—销地批发商—零售商—消费者；优化的短渠道营销模式则必须经过以下环节：农户—供货商—加工—预冷—打包—运输—零售商（超市）—消费者。其中涉及的冷藏、运输、装卸、包装（分为简单包装和精美包装）等都属于物流作业环节。本文基于玉溪市红塔区和通海县实地调查数据作出如下分析：在蔬菜批发中转环节，每经过一个批发商（供货商），每公斤蔬菜平均加价0.4元～0.6元，增加的价格主要源自物流成本和中间商利润。其中，每公斤蔬菜的平均物流成本为0.16元，每公斤蔬菜的中间商平均利润为0.2元，即蔬菜物流成本在总成本中的占比高达40%～80%，这是蔬菜在批发中转环节价格上涨的主要原因。
2.零售环节价格形成机制
在渠道终端———零售环节，每公斤蔬菜零售商通常要加价0.5元～3.0元。零售环节总成本为0.6元～1.6元，每公斤蔬菜平均物流成本为0.16元，在总成本中占比10%～16%。实践中，蔬菜从批发市场进入零售市场，除了部分超市有包装成本之外，蔬菜运到各零售市场的运输距离并不是很远，且无需经过其他物流作业，最后一个环节的损耗不会超过长途运输环节的损耗，分摊到每公斤蔬菜上的物流成本很小，近90%的成本主要来自市场租金及管理费用，是产生农产品价格变动“最后一公里”现象的主要影响因素。此外，农产品损耗总是随着中转环节增多而逐级累加，即农产品在营销中经历的环节越多损耗越大。对玉溪市通海县蔬菜基地的相关调查结果表明，100公斤蔬菜从第一个收购环节到最后一个零售环节通常只能剩下75公斤左右，这些损耗成本最终都会累加在蔬菜的销售价格上。
3.中间商环节价格变动机制
主导某一区域农产品营销渠道各环节的中间商，在建立和维持相互之间“前向一体化”与“后向一体化”的供应链过程中，需要投入巨大初始成本、维护成本和升级成本。一旦营销渠道建立并运行起来，将对系统以外的潜在进入者形成高成本“进入壁垒”，对系统内中间商形成高成本“退出壁垒”。中间商必须不断做大做强区域自然垄断市场，以产生规模经济优势，在农产品营销渠道中间环节实现垄断定价。农产品中间商包括经纪人、批发商、零售商等，对内具有多个主体的行为特征，对外具有一个整体的行为特征。为了谋求一致对外的定价权，中间商会进行合作，以尽可能获得较高的利润；中间商之间也具有较强的竞争性，但这种竞争是以不破坏整体对外定价权为前提的。总体而言，在农产品营销渠道中，中间商具有双向强势定价地位，即对农户的农产品收购价格和对消费者的农产品销售价格同时具有强势定价能力。正是由于中间商在渠道权力结构中处于强势地位，从而使其有能力操控农产品价格。
（三）消费者与政府对农产品价格的影响
机制分析消费者与政府虽然只是农产品营销渠道的参与者，但他们的行为对农产品价格仍然具有重要影响。首先，消费者的收入水平决定了其对农产品的购买支付能力。目前，云南省消费者收入水平不断提高，消费能力显著增强，对农产品的需求量持续增加，对农产品价格变动产生了重要影响。当然，由于不同渠道农产品销售价格不同，消费者的购买习惯使其对不同渠道的农产品选择概率有较大差异，导致农产品价格出现变动。虽然消费者数量众多，但较为分散，消费者之间难以形成有效的联盟，无法改变既定的“中间商定价机制”，从而使其成为了农产品零售价格的被动接受者。其次，政府作为宏观经济的调控者，主要通过一系列经济、法律手段和政策措施对农产品价格进行监管，如在农产品收购实施保护价、对农产品生产进行补贴等。政府作为农产品营销渠道的参与者，在市场经济体制下，虽然不能强行制定农产品市场价格，但有职责、有能力通过一系列措施调控其价格，从而对农产品价格变动形成影响。
三、完善云南省农产品营销渠道管理机制的对策建议
（一）优化渠道结构，完善农产品市场体系
云南省农产品营销渠道结构优化的主要方向是缩短渠道，同时建立农产品扁平化营销渠道结构模式，不断完善农产品市场体系。扁平化营销渠道结构要求逐步减少农产品营销渠道层级结构，即减少农产品从生产领域进入消费领域的中间环节，可以采用以下4种策略。一是积极发展“农户+合作社+龙头企业（生产加工）”渠道模式；二是积极推广“农户（合作社）+供货商+超市”渠道模式，即所谓的“农超对接”模式，这是云南省农产品营销渠道的发展方向，要在一些条件适合的城镇积极推广这两种渠道模式；三是发展“农市对接”渠道模式。一方面要不断完善农产品产地批发市场、销地批发市场、零售农贸市场，另一方面，要科学引导各种农户专业合作社的发展，形成“农户—合作社（销地批发市场）—农贸市场”的“农市对接”模式。该模式不仅可以减少农产品营销中间环节，而且符合该省中小城镇农产品营销实际情况；四是大力发展新型农产品电子商务营销渠道模式，利用先进信息技术，依托农产品电子商务平台，运用供应链管理思想，发挥电子商务营销渠道模式的优势，促进全省农产品有形市场和无形市场的结合。
（二）规范农产品营销渠道主体行为
目前，云南省农产品营销渠道主体的组织化程度普遍偏低，小农户、小商贩与大市场之间的矛盾并没有从根本上得到解决。因此，必须提高营销渠道主体的组织化程度，包括提高农户的组织化程度、培育发展农业龙头企业、培育发展规模化大批发商和连锁超市等；将提高营销渠道主体组织化程度的重点放在大力发展各种农民专业合作社以及着力引导广大农户（合作社）、农业龙头企业、农产品经销商树立共同远景目标上，以形成“风险共担、利益共享”的联结机制，不断提高农产品营销渠道的运作效率。
（三）提高农产品营销渠道的物流效率提高
农产品营销渠道的物流效率必须从优化农产品物流冷链、物流装备、物流技术方面着手。第一，生鲜农产品的时鲜性特征决定了其对储藏与保鲜的技术要求较高。为解决全省生鲜农产品物流环节损耗较多的问题，必须加快建设一批冷链物流设施，为农产品物流提供高效服务。第二，逐步改造、提升现有物流技术装备，逐步实现物流作业机械化、自动化和智能化。在改善农产品物流技术装备过程中，要从实际出发，按照经济适用、适度超前的原则推广农产品物流技术。第三，加快信息交换平台建设，提高物流信息化和系统化水平。政府要加大全省信息网络设施建设投资力度，特别是要加大农村地区信息网络设施建设投资力度，建立完善的信息采集、整理、加工和体系。第四，提高农产品物流标准化程度。第五，发展农产品第三方物流，优化供应链管理。第六，政府应当继续加大农产品“绿色通道”的政策支持力度，为农产品物流创造良好的运营环境。
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3.基于信誉机制缺失的农产品网络促销问题网络营销信用体系不完善是制约农产品企业的网络营业务实施效果的关键要素。通过依托网络系统来建构虚拟的网络营销平台，固然有助于降低农产品物流企业的营销成本。但由于网络销售活动中欺诈行为叠生，网络交易双方缺乏对对方的必要信任感。这使得农产品物流企业的低成本策略难以令网络营销受众克服其不信任感以接受本企业品牌。农产品的网络营销失信现象通常表现为如下类型：一是网络营销主体企业的真实身份不明，网络公开的网站举办者身份难以获得政府权威部门或可信第三方的确认。二是网络营销客体关键信息存在欺诈性，即网络公布的农产品及配套服务信息与其真实品质不符。三是从事网络营销的部分农产品企业行为违法。主要表现为部分农产品企业借助网络销售诸如未获批准的转基因农产品等违禁产品的行为。
二、实体与网络结合型农产品营销新模式探析
1.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的产品策略其一，农产品企业应通过提升其产品标准化水平来强化网络环境下产品策略的落实。产品标准是一种已达成共识的市场语言，它将简化营销过程和降低营销成本，产品的等级和标准也为交易活动提供道德基础[1]。农产品标准化建设应当包括生产环节标准化和流通环节标准化等工作内容。农产品生产环节标准化工作可以从制定生产作业环境标准和生产作业管理标准等方面展开，通过强化生产设施与设备的标准化建设和生产作业质量检验技术标准化等方面的工作，来从源头提升整条营销渠道的作业标准化水平。其二，农产品企业应当围绕企业产品供应链来优化供应链利益配置方案，以有效激活农产品供应链各环节企业参与实体与网络协同式农产品营销战略的积极性。国内农产品生产者应当联络上下游企业建构产销联盟，将前台网络销售实体企业与后台生产与原材料供应企业的力量整合为一体，从而形成产销联盟各环节企业的优势互补，有效提升农产品产销联盟应对市场竞争的能力。互联网营销真正实现了企业与消费者之间的双向沟通，使企业上下游供应链的生产避免盲目性，从而提高农产品企业运作效率[2]。
2.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的价格策略其一，农产品企业应当采取低价格营销策略来适应网络营销环境。网络产品成本定价具有固定成本较高和可变成本及边际成本较低的特征，这使得网络营销投资具有前期投资较大而后期跟进投资规模相对较小的特点。基于网络的农业企业的实体产品营销策略应在遵循网络产品成本规则基础上制定。为此，农产品企业之间的价格策略比拼应当重视扩张企业在网络营销平台上的产品投放量，提升农产品企业在网络营销平台上的市场占有率，采取扩张式促销策略，通过降低销售价格和免费赠送产品等形式来获取产品营销环节中的规模效益。其二，农产品企业应当采取增值策略来提升产品销售价格并扩张企业的盈利空间。农产品企业在实施网络营销战略的过程中应当充分考虑到网络营销战略实施初期的高成本耗费及网络营销战略实施后期的企业盈利可能性递增的特点，并采取积极措施力争企业提前盈利的可能性。为此，农产品区域应当在产品技术研发方面增加投资，增加农产品新品种并拉长农产品产业链，实现农产品企业的差异化产品竞争优势。农产品企业可以为差异化农产品制定较高的市场价格，从而增加农产品企业的单位产品产生的利润，有效扩张企业的盈利空间。
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1.2农产品网络营销的人才供应不足电子商务行业近年来迅速发展，正处于开拓阶段，对技术、网络营销、运营人才的需求最为迫切，急需的电子商务运营人才占19.22%；技术人才（如IT技术）占21.24%，网络营销的企业占15.46%，供应链管理人才的企业占4.79%，而其他各类人才都很缺的占39.11%。可见，在湖南省电子商务行业对各类人才的缺口都很大，特别是既精通网络技术又熟悉农业经济运行规律的复合型人才较少，使得湖南省农产品网络营销发展速度缓慢。
1.3农产品网络营销的物流配送体系不完善
⑴产地农产品运输成本过高。当前，湖南省的农村公路是影响农产品流通的重要环节，虽然农村地区兴建了柏油路，但也只是供低重量货车或者小车辆通行，还有部分村未通车，乡村公路流通问题未完全解决。农产品种类繁多，生产规模小且分散，在农村农产品运输以分散的自营运输为主，运输成本较高，而且损耗较大。由于农产品生产的季节性、区域性特点，丰收季节农产品物流设施缺乏，淡季农产品物流配送设施闲置的现象明显。
⑵农产品流通环节损耗严重。一方面，虽然湖南省冷链物流有了一定的发展，但现有的冷藏设备普遍陈旧，农产品物流以自然形态或常温物流形式为主，缺乏必要的冷藏、保鲜、防潮、防虫等技术和设备。另一方面，由于流通环节要经过“生产者—产地集货批发市场—运销批发商—销地专业批发—零售商——消费者”等诸多环节，不仅增加了流通成本、时间，使得农产品损耗增加，严重阻碍着本省农产品网络营销的发展。
2湖南省农产品网络营销的几点对策
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1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。
1.4农产品营销中介发展活跃
现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。
2农产品市场营销的创新
2.1农产品市场经营观念的创新
随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。
2.2农产品营销战略与策略的创新
农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)”。
农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
2.3农产品品牌决策与管理的创新
品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。
创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。
参考文献
[1]王凯.品牌营销模型研究[J].市场周刊,2004(10):22224.
[2]吴兴安.关于农产品市场营销的思考及对策[J].大众科技,2005(12):2162217.
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（1）传统观念的影响较深。农村经济人作为农产品销售的中间商，对开展农产品网络营销的资金投入不足，且在短期内不会产生实际的收益，因此缺乏网络营销实施的主动性；作为农产品的消费者，由于对一些生鲜蔬菜的购买便利性或生活习惯的影响，也使得农产品的网络销售低于其他种类产品的销售。
（2）网络的应用能力不强。电子商务的有别于传统商务，对实施网络营销的有关人员要求较高的网络技术应用能力，因此，农产品的网络营销也相应的要求传统农民向现代网农转变。
（3）农产品网络营销人才的缺乏。电子商务对人才的要求较高，需要精通网络信息技术，掌握营销策划技能，熟练使用各种网络营销工具的复合型人才。但目前在我国农村地区，这种人才是比较稀缺的。
2.农产品网络营销客体方面的制约因素。
主要有：
（1）农产品的标准化程度低，或者没有。在网络营销的产品中，一般会对产品质量进行分级、制定产品包装规格、设计产品编码，方便消费者网络购物和物流运输。但我国农业市场主要是单一农户生产经营，没有形成规模化产业，很难制定统一的农产品生产和销售标准，制约着农产品网络营销健康快速发展。
（2）季节周期的影响。农业生产受到季节、天气等自然环境营销较大，货源的稳定性得不到保证。
3.农产品网络营销媒介方面的制约因素。
这些因素主要包括：
（1）农产品网络营销的基础设施建设比较薄弱。发达地区和不发达地区之间的数字鸿沟比较明显，尤其是偏远地区的农村，电脑普及度不高、网络信号弱、农业信息服务手段落后，无法为农民网络营销提供实时全方位的服务。
（2）农产品网络信息平台除了少数专业以外，大部分内容无特色、重复信息较多，不能为农户和需求者带来实际的利益。
4.法律法规、信用体制等网络营销环境方面的制约因素。
主要制约因素有：
（1）网络法律法规不健全。我国在2004年通过了《中华人民共和国电子签名法》，对网络交易的发展起到了规范和促进作用，但是网络营销涉及的范围较广，农产品网络销售所产生的法律纠纷缺乏管理主体进行断案、仲裁，因此必须出台相关的法律法规进行完善。
（2）网络安全性的制约。由于农产品网络销售者的网络技术知识匮乏，在进行网络交易时，存在者交易信息泄露、资金账号盗用等风险；同时信用的风险也必然存在，交易农产品的买卖双方和其他产品交易一样，双方只是通过网络联系，没有健全的信用体制，缺乏信任感。
（3）农产品物流配送体系落后。农产品网络营销需要现代化的物流配送体系，因为部分农产品的产品特性，对配送的环境要求较高，有的产品在配送时必须全程冷链物流，这使得配送成本大大增加。
二、农产品网络营销体系构建模式
作为农产品的销售方要实施农产品网络营销，必须建立合适的农产品网络营销体系。通过以上对我国农产品网络营销现状的分析以及我国农产品网络营销开展的制约因素探讨，农产品的网络营销体系主要由信息共享体系,流通市场体系,物流配送体系,保障体系和支撑体系组成。
1.农产品网络营销的信息共享体系的构建。
我国的网络营销发展速度较快，目前已经建立了一批优秀的农产品交易电子商务网络平台。买卖双方可以借助政府的力量将各交易平台进行对接，实现农产品市场供求信息、市场需求预测等信息汇总，并与农作物生产基地、批发集散地、加工储运等网络平台进行信息共享，对各种资源进行整合，有效的指导农户进行生产，避免出现信息不对等造成的产品滞销货价格虚高等现象。首先，将各地区农作物生产基地和各批发集散地的信息完成采集，并上传至信息中心。信息通过有效的汇总整理，科学计算所得到的信息预测，比如农产品近期的价格走势或未来消费需求，可以帮助和指导农户的合理安排生产活动。
2.农产品网络营销市场体系和物流配送体系的构建。
网络营销环境下,构建农产品网络营销市场体系的核心在于农产品虚拟批发市场的建设。虚拟批发市场的主要交易工作流程有：
（1）各交易主体都应该与虚拟批发市场签订在线联合协议，包括农户、农村经济人、批发商和物流服务商。
（2）建立虚拟批发市场的在线计划体系。参与农产品网络营销的各交易主体之间要制定相应的商业协助计划，比如实施动态合作计划、联合预测计划和联合物流计划等，以提高虚拟批发市场的运作效率。
（3）根据信息平台所获得的共享数据和历史统计数据，通过研究农产品的供求情况和价格变化的规律，建立农产品的动态预测系统。
（4）虚拟批发市场和其他网络交易中心一样，提供在线洽谈业务，帮助交易的达成并生成电子合同，完善支付系统和物流配送系统。
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1、经营模式陈旧，营销渠道狭窄
广大农民是农资产品的主要消费者，地处广大农村，消费人口众多，散居在不同的地域，消费基本以户为单位，每户人家只有1到几亩地不等，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植作出消费决定，这些特点是其他任何产品所不具有的。泰州地区现在农资产品的营销依然停留在传统的销售模式上，各市、区、县以一至两家主要批发商集中组织货源，分两条主渠道——农业推广部门和供销部门分销，再由乡村为终端供应到农民手中。长期的市场经济行为对农民的消费习惯也产生了重要的影响，买方市场的形成加剧了营销渠道的竞争程度；供销社体系农村阵营的逐渐瓦解，生产企业参与流通，民营企业、个体户日趋活跃，交通、通讯等公共基础设施的发展，共同促进了以县级或乡镇为中心的农资交易市场的形成，改变了农资竞争的格局和农资流通渠道的固有模式，渠道零售终端在农资流通体系中的作用日渐明显。
2、农资网点多，专业技术服务缺乏
农资是与农业生产和再生产有关，包括农药、化肥、种子、小型农机具、农膜、饲料等六大类在内的农用产品，具有品种多、规格多、占地大、不易陈列码放、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点。但农业市场非常庞大，有着自身的独特性和发展规律。农作物生长有着极强的季节性，这是自然条件决定的。尽管反季节生产有了很大的发展，但是仍然不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性，对土肥条件的要求也根据生长期的不同而不同。这些导致了农资产品购买的集中性，而且往往购买的时间只有短短的几天时间，过了这个季节只有等待来年。由于农民受教育程度低，而且农资使用的技术性要求又比较高，仅凭阅读使用说明和产品标签是不能有效解决这个需求的，因为毕竟这些资料不能涵盖农业技术的方方面面。所以农资，尤其新型农资需要一个相对较长的推广期。而且在农资的使用中，如使用不当，不仅无法取得良好的效果，甚至可能对农作物本身造成危害，造成使用者经济上更大的损失。全泰州市有一定规模的农资批发网点就有20多家，另售网点有300多处，虽然农民购买农资比较方便，但对所购买的产品性能，使用方法都缺乏了解，只听销售商的推荐，得不到具体的技术指导，从而出现操作失误，农民蒙受损失。
3、价格竞争激烈，从而使一些劣质或含量不足的产品流向市场
农产品价格影响的是农民对来年市场价格预期和信心，从而影响本年度的投资力度。通过市场调查，发现农民更倾向于在经济作物上加大投入，比如，烟草、药材、茶树、花卉、草坪、蔬菜等作物，而对非经济作物则限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分销网络是以个体经营户为主，产品的价格竞争仍然是市场竞争的主要手段，为了追求扩大市场，降价促销是一些农资生产商的主要手段，为了降低产品成本，一些生产商不得不使用减低含量，或以次充好手段或零售商减量销售，而使其销售的产品不能正常发挥效能，甚至引起负面影响。农资行业做市场的老三篇是：广告开路，铺货赠物，价格绝杀。营销人员的主要工作就是铺货、收款和喝酒。农资企业大多在风雨飘摇中生存，年头好时，撞大运似的赚一点，怎么赚的，不知道！年头不好，运气差时就亏一些，如何亏的，不管它！企业的业绩全凭运气决定，很少有运作的成分。而且低水平的价格战及风险极大的盲目铺货，打得小企业散架，大的也摇摇欲坠，行业水平的跃进得不到成本的支撑。
4、种子公司大多实行了改制
除了靖江、姜堰两市供种相对统一，品种相对单一，其他县市区种子市场就相对放开，供货渠道复杂，供应品种比较混乱，售后服务也参差不齐，每年都会出现因为种子质量出现问题形成一些社会的不稳定因素存在。农村因为地处偏僻，交通、通信相对落后，限制了市场信息的流通，导致大量的市场信息无法到达农们手中、指导农业生产和农业消费，从而使农民对产品的技术性能、品质知之甚少，使用成本增加。农资产品的消费效果和其他产品不一样，在使用后的很长时间内才能看到效果，而且深受气候条件的影响。气候变化直接影响作物生长，病虫害的发生，农作物对水肥的需求。农民不可能在无水可浇灌的千旱天气中施肥，因而对肥料的需求降为最低；在雨季不会想到去使用杀虫剂等。这些因素直接影响了农资产品的需求量，难以定量估计来年市场的需求。
三、泰州地区农资需求趋势
1、农资使用者得购买量规模化
集结化，随着泰州地区经济开发工业企业的迅速壮大，农民大多弃农从商，从而使大量的可耕土地闲置，大面积的良田流转开发养殖业，或由有能力的种田大户大面积耕种，从而使农资产品的采购与使用发生变化，从一家一户的独立采购使用，到种田大户的批量采购，甚至集中使用，从而降低农资产品采购成本下降，提高种田的经济效益。
近几年社会上出现了一批专门从事农资批量采购的社会团体，如各类农民协会、农民经纪人、蔬菜公司、运输大户、个人等，他们一般绕过经销商，直接从生产厂家购买农资产品，具有很强的采购谈判力，规模较大者甚至可以和批发商相比；另外，中国邮政、农村信用社和一些货运公司相继开展了农资第三方物流业务，等等。这类组织在农业生产中起着重要作用，而且越是农业发达的地区，越具有生命力，往往这二者是结合在一起的，共同促进了农村市场的繁荣局面。“农业龙头企业+农民协会+农民”之所以能够成为一种最基本的新型农业发展模式，为农资流通所利用，是由于这种模式能够直接将松散的农民联系起来抵抗市场经济的冲击，加强和农民的频繁接触，而且运作成本低，农民能够以较低的价格购买到自己需要的农资产品和以保护价格销售自己的农产品，同时能够便利地得到农业技术方面的服务。这种新型运作模式，因为经营范围涉足某一地区的涉农产业链，农民从中可以获得实惠，从而有力地冲击了传统营销渠道的运作，受到越来越多的农资厂家的关注。
2、农资市场的连锁经营
农民从产品需求逐步转向服务需求。连锁经营要实行统一标识，统一产品质量，统一宣传、指导，统一配货，统一销售价格，统一售后服务。不但要产品连锁经营，技术服务也要连锁经营，要把农资产品经营提升到像一些食品连锁经营，品牌化、产权化、服务化。
3、生产商的直销经营
农资产品直销摆脱了经销商的中间利润分成，直接让利于终端客户，让利于农民。不但把产品直接销售到农民手中，还要把服务送到田头。
这些渠道成员和业务的变化，在某种程度上冲击了传统农资渠道的结构，客观上要求农资渠道进行相应调整。
4、农民越来越重视农资质量
农资的价格对购买农资的农民影响越来越少了，因为消费者注重的是农药、化肥等农资产品的内在品质和有无高效益等方面。对于品质好、有信誉的农资，农民还是愿意出高价购买的。高价位的农药和化肥销售量并不一定因价格因素而减少，相反有时候会出现供不应求的现象。目前，很多国外公司高品质、高价位的农资产品打入了国内经销商的门店和大众市场，便是很好的证明。
四、如何做好泰州地区的农资营销
1、注重创新产品的推介和广告宣传
面对农资市场供应渠道多、门类复杂的现实，农民需要了解农药、化肥、植物激素等方面的产销及发展趋势，一个好的产品或品种的投放，不能只是把经销商召集在一起，租个会场，由推广人员讲一下产品的特点和使用方法，由经销商组织推广。这种传统的推广模式已经不能适应现代农资市场的需求。要想成功推广一个产品，必须要让产品的直接使用者知道产品的特点、性能和科学的使用方法，让他们在认知中使用，在使用中总结推广。要想做到这一点，就要有强大的宣传支撑，广告宣传是主要手段，可以通过有影响力的电视台、农业科技报等媒体，在一定的时间内反复进行宣传，让大家一看到广告就知道是什么产品，是干什么用的，性能如何，就像一听到海飞丝就知道能去头皮屑。另外，还要召开农民会，组织科技下乡，田间示范等。
2、注重品牌要与产品功效相结合
品牌的效应历来是推动产品销售的主要因素，一个好的品牌，代表着好的质量、好的服务。农资品牌也是如此，特别是农资市场放开以后，无论是注重种子、农药、化肥等农资产品，一些老的、质量过硬的品牌的农资销售量还是占优势的。目前，生产商的广告宣传渠道主要为杂志、报纸，大多数农资经销商在广告方面的花费都很少，以种子为例一般为销售额的 3%左右。调查表明，销售种子的经销商广告做得越频繁，销售量增长越多；种子广告费用超过销售额 5%的经销商，增长率是最高的；通过直接邮寄或在杂志、报纸上刊登广告的企业销售额高于平均水平；在广告中强调售后服务的经销商，销售量增长是其他强调种子价格信息等的两倍。在广告中强调售后服务，尤其能满足消费者心理的需要，他们最担心的是出了问题无人负责，理赔找不上门。因此，有远见的农资企业应将目标定位于生产高质量品牌产品，而农民放心购买和使用的主要是名特优新品种。近年来，一些外国的农资进入中国，相对国内的农资产品来说，其产品功效都大大超过国内产品，从而占领了很大的市场份额。但也有某些国外知名品牌的农资产品，由于对市场没有做好充分的适应性示范试验，其功效相当于国内产品也相差无几，但它的价格相对国内同类产品要高得多，从而销售量会大幅度下降。我们所以在推广农资产品时，既要注重品牌，更要注重产品的功效，才能提高农资产品的销售量。
3、注重做好服务创新
篇13
非关税壁垒作为国际贸易壁垒的一个重要种类，对于一个国家的国际贸易有着越来越重要的作用。在我国加入WTO后，非关税壁垒成为了其他国家对我国进行贸易制约的重要手段。而我国的农产品贸易作为关系到国计民生的贸易项目，在国际贸易中扮演着重要的角色，但是由于其他国家对我国实行越来越广泛和严苛的绿色贸易壁垒（非关税壁垒中技术性壁垒的一种），使我国的农产品出口贸易占总贸易额比率呈下降趋势。很多学者对绿色贸易壁垒对我国农产品贸易的影响进行了深入地研究，也取得了很显著的成果。而绿色贸易壁垒由于其涉及人类健康和生态安全等和人类生存发展息息相关的方面，因而和一般的技术贸易壁垒相比有其特殊性，也有着比其他技术性贸易壁垒更强的扩散性，对其扩散性的成因和特点的分析就是本文关注的重点。
二、案例分析
由于数据来源的有限以及关联规则数据挖掘过程的复杂性。下面以案例为主结合关联规则对我国农产品贸易中的绿色贸易壁垒的扩散效应（又称连锁反应）进行分析。
案例一，欧盟、美国、日本相继宣布对动物源性产品、水产品进口的一系列新规定（禁令）对我国出口造成严重影响。
欧盟禁令，以在我国出口产品中多次检出氯霉素、磺胺类等药残为由，认为我国动物药物残留监控体系不符合欧盟要求，对我国动物源性产品、水产品出口造成严重影响。2002年1月25日，欧盟以产品中含有抗生素为由通过决议，暂时停止从中国进口鸡肉、兔肉和冻虾等产品。随后，日本也跟着发表申明表示要与欧盟合作，共同检查我国动物源性食品安全问题。以鳗鱼为代表，日本厚生省于2002年7月正式对中国进口的蒲烧鳗追加9类药物残留进行检测，这标志着日本政府对我国鳗鱼业正式形成“绿色壁垒”（“技术壁垒”）。1
从这一案例中可以看出，就农产品中动物源性产品的绿色贸易壁垒的扩散效应是比较强的，主要表现为在较短的时间内，从欧盟转移到日本，并且有放大趋势。
案例二，以我国为例，2002年1月欧盟以我国动物源性产品抗生素残留超标为由，全面禁止中国蜂蜜进入欧盟市场；以欧盟实施禁令为由，2002年2月初沙特宣布禁止进口中国蜂蜜，至今未开关；日本也于同期开始对进口中国蜂蜜10%抽样检验氯霉素等抗生素残留；2月20日加拿大开始对中国蜂蜜加强抗生素检验，并要求对进口蜂蜜中苯酚和19种磺胺等残留进行检测；5月，美国FDA宣布中国蜂蜜氯霉素残留检测限为0.3ppd,这一举措使我蜂蜜2002年对美出口比上年下降52.35%，出口额约809万美元，下降43.56%；墨西哥农业部6月2日下令把扣留的356吨受污染的中国蜂蜜销毁或退回中国，主要是在抽样检查中发现这些蜂蜜中含有链霉素等一些有毒物质的残留物和一些对人体健康和国家养蜂业造成危险的污染物，而实施这一严厉措施实质上是为了保护墨西哥的养蜂业。2
从这个案例中，可以更加清晰地看到农产品贸易在遭受一国绿色贸易壁垒制裁后会在很短的时间内就扩散到其他国家。一般的发展中国家难以提出一个公允的技术法规、产品标准或环保标准，也难以建立起复杂有效的检验方法和检验程序来实施绿色贸易壁垒措施。从这个案例中可以看到另一方面，绿色贸易壁垒的扩散也有较强的地域集中和连带现象，可以观察到这样一个传播轨迹：欧洲（欧盟）亚洲（沙特、日本）北美洲（加拿大、美国、墨西哥
这次对于我国蜂蜜的绿色贸易限制，从欧洲起源，向东逐渐传播到亚洲和北美洲。可以看出对于这个扩散过程，地域还是起到很大的作用的，基本遵循逐渐传播，边缘影响的规律。
三、结论
通过以上的理论阐释和案例分析，可以看出绿色贸易壁垒作为限制我国农产品贸易的重要因素，具有很强的扩散性，其特点可归纳如下：
（一）地域扩散性特点突出。
（二）扩散对象经济水平相近，一般较高。
（三）部分实施新条例的国家有明显保护国内相同产业的目的。
（四）农产品内部商品种类扩散性明显。
参考文献：
张诤王惠文：《技术性贸易壁垒扩散效应分析》《国际商务—对外经济贸易大学学报》2007年第4期
