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二、实例验证与分析
1.实例验证笔者选取某商业银行的顾客作为验证对象。一方面，是由于在经济全球化的背景下，大量外资银行进驻我国，金融市场的竞争，实质上就是对顾客资源的竞争，银行现有顾客资源的数量与质量，直接决定了其在竞争市场中的地位。因此，对判断顾客行为并建立与顾客的良好关系，成为目前商业银行亟需解决的问题；另一方面，信息技术的发展、商业银行对顾客的交易行为能够建立更全面的数据库，本研究所需的顾客数据获取较为简便。笔者依据研究需要，选择样本时间区间为2013年8月～2014年9月共14个月，并从数据中心随机获取158位顾客的历史交易数据。为了保证结果的真实有效，对统计信息缺失或疑似临时账户的31个异常客户进行剔除，剩余127名客户的统计数据进行消费行为分析。将样本分为两组：第一组2013年8月～2014年4月的客户数据作为预测组；第二组为2014年5月～9月作为验证组。最后，依据公式（5），预测在2014年5月～2014年9月顾客消费行为F和M的表现，进而可预测顾客未来的消费模式。通过与对照组数据进行比较，预测结果与原消费模式一致，均为“FM”，具体结果如表3、表4所示。采用相同的方法，重复以上计算过程，对预测样本中127名顾客未来5个月的行为表现进行预测，结合验证组对应的数据作出行为模式分析。由于预测样本量较大，笔者只列出部分顾客的预测结果，分别如表3、表4所示。
2.检验与分析得到预测结果后，对模型的有效性进行检验。笔者从模型预测效果和预测精度两个角度作出验证。首先，通过两组数据对比检验模型的预测效果，即比较顾客预测消费模式与真实消费模式，以1个月、3个月、5个月为时间节点，分别对三个阶段顾客消费行为模式的预测效果进行统计，得到结果如表5所示。从表5中可得到两个结论：一是模型对较近时间节点的行为预测具有较高的准确度，预测下一个月顾客行为模式的准确率为91.33%；二是模型预测的准确度，随预测时间长度的积累而降低。究其原因，笔者认为，顾客在与银行建立长期关系的过程中，会形成一定的消费行为习惯，即在短期内，顾客自身具有惯性消费行为。所以，笔者建立的模型在短期有良好的预测效果。此外，随着时间跨度的增加，市场环境可能出现较大波动，顾客从竞争对手以及其他消费者获取更多的信息，银行的业务未达到顾客预期等等这些动态因素，均会对顾客的消费行为产生较大影响。由模型效果检验的结果可知，近期的预测结果准确度较高。因此，只选择“1个月”的预测结果计算试验样本的相对误差值，得到127名顾客预测结果的相对误差值。(k)的统计值如表6所示。从统计结果看，相对误差均值为0.1149。说明该模型可以用于预测，但尚未达到模型精度0.05的指标标准，距精准预测仍有可改进之处。
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（三）文化消费逐渐商品化随着秦汉时期商品经济的持续发展，社会中不同阶层的商品性收入以及消费需求都有很大的提升，和市场的联系也变得更加密切，这样就让大部分百姓的商品性消费需求得以增加，而此时文化消费也呈现出了商品化的趋势。一方面在教育消费中，各类书籍与书写工具都能够在市场中进行商品交换，西汉时期已经产生了专门从事书籍物品买卖的“书肆”。在印刷术发明以前，图书的复制通常都是凭借人手抄完成的，抄书在当时也被叫做拥书，它属于一种图书传播、复制以及流通的文化活动。负责抄书的人称之为拥书人或者书手，他们的工作是抄书，也是因抄书而被雇，所以统一称这一行为叫拥书，其实本质上属于雇佣劳动者。西汉时期的拥书行为已经发展到了一定的规模，到东汉以及之后其范围得到进一步的扩展，拥书活动也逐渐开始呈现出商品化的趋势[3]。另一方面，对于丧葬用品的消费，秦汉时期的丧葬用品、随葬器具以及墓内的装饰品都能够在商品市场中购得。我们可以从过去的石碑铭文记载了解到，由墓主人或者亲人出钱，工匠出技术，相互之间构成了一种商品交易的关系，这也是汉代墓内装饰品朝商品化方向发展的关键证据。可以看出，秦汉时期商品经济的较快发展，在满足人们生活所需的物质基础上，精神生活方面的消费也逐渐形成规模。社会各个阶层的文化消费需求基本上能够在商品市场中购买获得，文化消费商品化也体现出了秦汉百姓商品性消费需求的提高，消费社会化程度的增加。
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二、研究发现
（一）消费游戏时间占主导，但消费金额偏低目前，网络游戏主要有收费和免费两种形式。最早的网络游戏是计时收费的，计时收费的形式是点卡和包时卡。免费游戏的消费方式则更加多样化，主要是在游戏中购买装备技能，比如烟花喇叭等用户互动物品、装备/宝石、技能书强化角色用物品、开通会员获取相应特权等。虽然在国内网络游戏发展过程中，免费网络游戏的数量越来越多，但是计时收费的模式却并未淘汰，调查显示，网络游戏用户的消费对象主要还是付费游戏的时间消费。根据调查结果，网络游戏月消费尚且处于较低水平，约70%的消费者月消费在1-50元，200元以上的用户低于5%。
（二）网络平台是游戏消费的首选渠道从调查结果可以看出，网络游戏消费者更倾向于通过淘宝、拍拍、5173等第三方平成交易，这部分被调查者占总人数的43%，另外还有35%的被调查者选择了游戏官网消费，可见便捷的网络交易平台已经成为了网络游戏消费者的首选，而报亭等实体店遭到网络游戏消费者的冷落。
（三）网络游戏“沉迷”是消费的主要动力调查发现，网络游戏消费的首要动机是“获得更大的游戏权限和人物属性，游戏中变为强者”，占50%，其次是“被游戏本身吸引，值得投入金钱”，占39%。统计结果说明，网络游戏本身的吸引力是促使用户投入金钱的主要因素，游戏品质和游戏情节设置，是推动消费的关键。
（四）游戏龄对消费的影响男女有别1.低游戏龄女性网络游戏用户消费欲望较强研究发现，游戏龄对于女性用户的网络游戏消费是有显著影响的。低游戏龄的女性，尤其是游戏龄不到两年的女性，游戏消费欲望高涨，而相对来说，高游戏龄女性则消费较低。这可能与女性热衷的网络游戏类型有关，女性用户多选择参与社交游戏和手机游戏，这两类游戏休闲度高，但互动性差，导致游戏生命周期短，用户很容易玩腻。有业界人士提到[8]：“现在社交游戏平均生命周期一般为6个月左右，有些甚至达不到6个月。”所以，刚刚参与到游戏时的女性用户会有比较强烈的消费意愿，而这种意愿将随着对游戏的兴趣降低而减弱。2.深度男性用户消费趋于稳定一般来说，消费水平与个人经济实力有必然的联系。西方经济学家凯恩斯提出的“绝对收入理论”中强调，收入水平取决于当前的消费水平，同时，消费还呈现出“边际消费倾向递减规律”，即随着收入增加而消费递减的趋势。在网络游戏深度用户中，个人月生活费对消费的影响减弱，网络游戏消费趋于稳定。网络游戏接触时间的深入，使得生活费对于网络游戏消费的影响不再明显。游戏龄8年以上的高龄用户中，不同生活费层次的用户在网络游戏上的投入趋同。具体见图6-10。
（五）网络游戏消费倾向于安全环境咖啡厅、图书馆、网吧……网络设备使用场所的增多，为网络游戏用户参与游戏提供了很多选择。调查发现，网络游戏参与场所主要集中于以下四个地方，自己家中、自己宿舍、网吧和朋友处。以上四个地点可以根据私密程度归结为两类，一是相对安全的个人居所，包括自己家和宿舍，二是存在较高安全风险的外界场所，包括网吧和朋友处等。统计发现，外界场所的消费比例远低于私人场所。
（六）网络游戏周边市场开发严重不足1.消费热情不高调查发现，目前我国网络游戏周边产品的消费热情并不高涨，仅有很少一部分人有买过相关产品，并且周边产品消费金额也偏低。在被调查的网络游戏用户中，仅有25%的用户购买过网络游戏周边产品，还不足总样本的三分之一。购买过周边产品的用户中，年均消费300元以下的占79.0%。由此可见，目前网络游戏周边产品市场开发不足。具体见图12。2.生活相关产品和游戏收藏品受欢迎在对网络游戏周边产品消费的种类进行调查过程中发现，网络游戏周边产品消费在与生活相关的“印有游戏Logo的衣服、海报、挂饰等”方面以消费相对较多，多数周边产品的购买者会选择购买以上物品，对于“模型、泥塑等玩具收藏类”的消费比例也比较高，这主要与网络游戏用户对游戏的热爱相关，以收藏游戏模型作为乐趣，或者是此类商品多做工精致，适合作为礼品送给朋友，比较实用。随着网络的发展，网络游戏论坛的繁荣，现在的游戏光盘、网络游戏杂志和书籍几乎没有了市场。由此看出，网络游戏用户在网络周边产品上面的消费很有针对性，主要消费的方面会集中于热爱的网络游戏收藏和与生活相关的实用类产品。具体见图13。3.网店是周边产品消费的主要渠道调查发现，用户在购买网络游戏周边产品时，多数会选择网店作为购买途径，此比例高达76%。网上购物发展到现在，已经相当成熟，用户在网上购买不仅方便快捷，而且产品种类多，方便比较质量和价格。还有17%的人选择了商场作为购买网络游戏周边产品的渠道，商场中购买可以看到比较触碰到产品，样式和质量都有保证。相对而言，专卖店的购买者并不是很多，仅有7%的人选择了去专卖店购买。常规说来，专卖店的产品样式更多，质量有保障，应该是消费者比较信任的渠道，但其却在网店和商场的挤压之下几乎没有生存的空间。具体见图14。
（七）网络游戏消费安全堪忧网络游戏交易多使用虚拟货币，通过网络平台进行。虚拟交易的发达为网络游戏消费带来了便捷，但不容忽视的是，网络游戏中虚拟交易的发展和现实中法律保障体系的脱节，必然导致消费过程中出现安全漏洞。调查发现，网络游戏消费中遇到的问题，主要集中于收费偏高、消费合同中存在不合理条款、网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露等五个方面，其中“网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露”三项与消费安全紧密相关。具体见图15。
三、结论与营销启示
以上分析概括了网络游戏消费行为的基本特征，从中可以看出，作为一种商品，网络游戏消费存在着与其他商品相似的地方，但很多情况下，网络游戏商品是以虚拟商品存在的，比如游戏装备等，所以其与一般商品的消费有很大差异。根据本文的调查结果，网络游戏消费在消费人群、消费观念及消费渠道等方面与一般商品均存在显著差异。因此，企业应具体问题具体分析，着力研究消费人群特征，更有针对性地开展差异化营销。
（一）网络游戏消费金额低但潜力大免费游戏的推出，使得用户可以享受“免费午餐”，但根据调查，点卡、计时卡依然是用户消费的主要对象，其次是网络游戏装备。由此看来，网络游戏市场还是主要集中在付费网游的游戏时间消费上。但免费网游也并不“免费”，用户在游戏装备上的投入热情也很高涨，尤其是成为深度用户以后，用户在游戏装备上投钱不会吝啬。但目前看来，无论是付费游戏还是免费游戏，用户整体的消费水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企业可有针对性的提高价格或者增强游戏吸引力，以此来刺激消费。
（二）搭建便捷安全的网上消费平台调查显示，43%的用户选择第三方网络平台作为网络游戏消费的渠道，35%的被调查者选择了在游戏官网消费。由此看来，网购已经成为网络游戏消费的首选。调查还显示，网络消费存在着突出的安全问题，成为用户消费的最大顾虑。因此，企业一方面应该多设立网上购买通道，另一方面应该加强网购安全管理。
（三）游戏自身的吸引力是促进消费的重点调查证明，用户多出于希望更好地参与游戏的目的，来购买游戏权限或游戏属性（约占50%），用户选择一款游戏也是因为游戏自身的画面、故事情节具有吸引力，所以在网络游戏开发过程中，企业应该多做研究，对网络游戏用户做好充分的调研准备，游戏开发过程中做到有的放矢，开发出让消费者满意的游戏。
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二、《新消法》对消费行为的保护仍有不足之处
与过去相比，2014年修订的《新消法》在法律对社会的适应性、公益诉讼、惩罚性赔偿等方面都进行了完善，这对消费者权益保护具有重要意义。但从法律执行的实际情况看，《新消法》仍存在不少制度“缺陷”。总体上表现为三个方面：1.公益诉讼的相关规定不细，消费者单个主体维权成本较高。公益诉讼的相关主体责任并未细化，消费者权益最终能否得到保障的不确定性很大。目前，社会影响巨大、涉及群众面广、违反国家强制性规定的侵权案件，一般会有相关的司法机关介入，案件会得到较好的、及时的解决。但是，许多数额较小、涉及面少、不违反国家强制性规定的案件处理相对不是十分理想。2.社会消费环境仍需完善，价格不公开、信息不对称的情况仍然普遍存在。在许多监管不到的交易市场，商家并不能主动自觉地公开商品的价格，宰客、欺客、蒙骗消费者的现象时有发生。特别是在旅游景点和垄断性商品的消费上，这些现象普遍存在。3.社会诚信环境尚未营造起来，销售者对违约、失信的责任意识相对较差。一些销售商在侵权案件发生后，不是及时去处理并改正，而是消极应对，有的甚至有错不改，继续之前的违约、违法行为。
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2.实验设计实验采用被试内的前后测设计，实验自变量为同龄群体的性别（男、女）、同龄群体的反馈意见（正、负），自变量均为被试间变量，实验为混合设计。实验因变量为被试在产品评价和购买意愿两个维度的分数改变量。由于影响从众行为的因素很多，为了控制产品因素和个人因素等无关变量的影响，根据代祺等人的研究，对被试的“自我一致性”进行测量，作为控制变量。
3.实验程序分发问卷后，先请被试仔细观察产品的图片，并阅读产品的详细介绍。接下来请被试填写产品评价、购买意愿量表、自我一致性评定量表。给予被试实验控制———同龄群体（男、女）的反馈意见（正、负），再请被试填写产品评价、购买意愿量表。
二、结果与分析
以各条件的平均值替换缺失值后，采用SPSS11.5软件分别对量表进行信度、效度、项目区分度的检验，并进行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系数对问卷的信度进行检验，α系数为0.9771，因此该量表具有很高的信度。
2.项目区分度检验以27%作为高低分组的界限，选出总分高低两组，对高低两组各项目的分数进行独立样本t检验，结果所有项目的p值均达到小于0.002的显著水平，表明各项目都具有良好的区分度。
3.因素分析对量表前测部分和后测部分分别进行因素分析。该量表前测部分的KMO值为0.876，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，可以对该部分进行因素分析。对前测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3个，占总方差的73.82%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿和自我一致性两个维度的项目，因素2和因素3则都是产品评价维度的项目，其中因素2偏重对产品的主观评价，因素3偏重客观评价。后测部分的KMO值为0.892，Bartlett球形检验显著性水平为0.000，表明项目之间相关性很好，可以对该部分进行因素分析。对后测部分各项目得分进行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2个，占总方差的82.05%，能解释项目的大部分差异。对因素负荷矩阵作Pormax斜交旋转后，各因素负荷分布显示：因素1包括了购买意愿维度的所有项目和产品评价维度中主观评价的项目，因素2包括了产品评价维度客观评价的项目。
4.方差分析利用SPSS11.5统计分析软件包，对前测和后测的数据进行方差分析。结果发现，群体性别与反馈意见的交互作用不显著，F（1，77）=0.76，p=0.386；群体性别的作用也不显著，F（1，77）=0.31，p=0.581；同龄群体的反馈意见对被试的态度改变作用显著，F（1，77）=13.09，p=0.001，当反馈意见为正面信息时，被试的态度改变分数差异不显著，当反馈意见为负面信息时，后测分数显著低于前测分数。表明当接受到群体的负面意见时，被试对产品的评价显著降低，出现从众现象。我们认为，只在群体负面意见的条件下出现从众行为，反映了大学生在做出消费决策时普遍具有风险规避的心理。将自我一致性分量表的总分按照高低排列，以总人数的27%为分界，将被试分为高自我一致性和低自我一致性两组，其中，高组有被试有23名，低组有被试26名。对高自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，没有显著效应：群体性别的作用不显著，F（1，17）=2.35，p=0.144；反馈意见的作用不显著，F（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不显著，F（1，17）=0.07，p=0.801。在购买意愿维度，发现反馈意见的作用显著，F（1，17）=4.58，p=0.047，当群体给予正反馈意见时，后测的分数高于前测的分数；当群体给予负反馈意见时，后测的分数低于前测的分数；群体性别的作用不显著，F（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不显著，F（1，17）=0.60，p=0.448。表明被试对产品的评价随同龄群体的评价变化而变化，出现从众现象。对低自我一致性组的数据进行方差分析。结果发现，在产品评价维度，群体性别的作用不显著，F（1，21）=0.01，p=0.993；反馈意见的作用不显著，F（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不显著，F（1，21）=1.17，p=0.292；前后测的作用显著，F（1，21）=13.34，p=0.001，不论群体性别和反馈意见为何种条件，后测分数始终显著低于前测分数。具体表现为：当反馈意见为正面信息时，被试对产品的评价改变不显著，但呈下降趋势；当反馈意见为负面信息时，被试对产品的评价显著下降。在购买意愿维度，没有发现显著效应：群体性别的作用不显著，F（1，21）=0.39，p=0.541；反馈意见的作用不显著，F（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不显著，F（1，21）=0.39，p=0.541。
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（三）河南省城镇居民体育消费意识的分析意识是人脑对于客观物质世界的反映，它是通过认知、思维等心理过程而逐渐形成的。［3］在对河南省城镇居民体育消费意识调查过程中，①被调查者对“在余暇时间里您会进行体育消费吗？”，有54％的认为会，排在第一位，21％的认为不会，20％的认为不一定，5％的认为不清楚。可以说河南省城镇居民大部分具备了体育消费的意识。
（四）影响河南省城镇居民体育消费的因素分析随着人们健身、健康意识的增强，我国城镇居民体育消费意识也在不同程度地发生改变，越来越多的居民认识到参与体育消费的价值与重要性。［4］通过对河南省城镇居民的调查发现，②影响城镇居民体育消费的因素主要有10个方面（见表四），其中影响河南省城镇居民体育消费的因素排序为：体育场馆设施不足、价格太高、缺乏余暇时间和对体育不感兴趣等。因此，改善、补充体育场地是河南省体育产业发展的当务之急。体育场馆设施、收费标准和居民的余暇时间仍然是河南省河南省体育产业发展的瓶颈。
（五）河南省城镇居民体育消费动机分析动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。是激励和维持人的行动，并将使行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动因。［3］58从表五可知，绝大部分居民已经意识到体育的根本功能，参与体育消费能够强身健体、休闲娱乐、缓解压力，另外还有一部分居民把体育消费当成社会交往和培养运动兴趣等良好的体育生活方式。从中可以看出，河南省城镇居民参与型体育消费的发展潜力很大。
（六）河南省城镇居民体育消费结构分析消费结构是在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。从表六中可以看出，目前，河南省城镇居民体育消费结构中，体育实物型消费仍占较大比重，是体育消费的主要内容。其中运动服装消费仍处于第一位，而体育场地门票、体育比赛门票、体育彩票和体育书刊、影视等方面的消费也十分可观。从调查结果可以看出，④体育实物型消费仍占较大比重，是城镇居民体育消费的主题，但是，伴随着人们体育意识的改善，参与型体育消费也逐渐被人们所接受，另外，参与型体育消费（观看比赛和接受体育培训）的机会较少。
二、结论与建议
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二、相关建议
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一、体育消费行为的涵义
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。体育消费行为是大众享用体育产品和体育服务的一系列心理活动和生理活动，是指人们在参与和观赏体育活动方面的个人及家庭、社会的消费支出。体育消费形式包括个人体育消费和社会公共体育消费两方面。
1.个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费，所谓体育商品消费是指通过体育市场，利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。在这个过程中，体育市场作为一种中介，将体育产品和体育服务的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现体育商品的价值。这看似单纯的经济行为，其实是社会交往的一个特例，因为市场是一种特定的社会结构类型，而市场的社会结构实质是一种特定的互动类型，这意味着，一定文化与社会规范将会影响到大众体育商品消费的市场规则。
所谓体育自然消费，是指在体育市场以外，不借助买卖行为来满足人们的体育需求。造成这种现象主要有以下几种原因，其一，或许是一种自给自足的自然经济的残余表现形式。其二，或许是由于长期受传统消费模式的影响，造成人们体育消费意识的迟钝。其三，由于中国人口二元化的特点，有可能造成一部分人体育消费欲望淡漠或缺乏购买力。其四，由于第三产业滞后，影响到体育产业、体育消费市场的开拓和发育。
2.社会公共体育消费
所谓社会公共体育消费，广义地可理解为社会有组织的消费。包括满足个人体育需求的体育事业以及由政府提供的体育文化娱乐设施，如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品，事实上，从某种意义上来说，国家政府机构是最大的体育消费者，但是，消费经济学难以很好地说明政府的体育消费行为。因为，作为政府的体育预算，既要考虑到经济发展所能提供的可能性条件，也要考虑到作为国家的政治义务和责任，以及大众生活需求的变化，还要考虑到整个世界大众体育发展的走向。
二、体育消费行为的制约
在消费者的消费决策过程中，面对相同外部条件的变化，不同人会做出不同的反应。这是由于个人消费心理的影响，如消费者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消费者个人的消费心理，通过个人对消费需求的主观偏好表现出来。在不同的消费心理驱使下，消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的主观偏好，反映了消费者对体育的不同价值取向。而消费者的不同价值取向，除了不同的个体差异外，还由于社会文化背景的不同。一般来说，人们通过支付货币获取体育产品与体育服务的选择过程包含了体育消费欲望的产生，消费动机的形成以及消费欲望的满足这样几项活动。其中，人们体育消费欲望的产生是和一定社会的文化形态以及社会形态相联系的。这意味着人们在购买体育商品和体育服务的过程中，消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”体育生活方式。这样，消费者就不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即生产这种新型生活方式带来的享受与发展的满足。具体表现在：一方面随着我国工业社会的加速发展，促进了产业重心从第一产业向第二、第三产业的转变，催生了体育产业的形成。但另一方面，我们也必须清醒地看到，我国目前社会经济发展的阶段性特点也在影响和制约着体育产业发展的速度和规模；一方面我国社会结构和经济性质的变化促进了人们生活方式和生活行为的变化。在观念要素方面，由于人们的商品观念、生活质量观念和社会生活参与观念等的形成，使人们生活的总体价值观念迅速发生了变化，极大地改变人们的思维方式，同时也刺激了人们的体育消费向更高层次发展。但另一方面，由于体育消费者自身的素质差异，他们的体育消费支出和体育消费行为中，难免会出现“附和消费”的特征和受到“消费惯性”的负面影响。
1.体育消费结构不合理的问题
体育消费结构是随着经济的发展而不断变化，变动的总体方向是：“生存健身需要发展需要享受需要”。世界体育消费发展的大趋势是非实物型体育消费逐年提高，经济发达国家和地区的非实物型体育消费已达60%以上，我国平均占30%左右。而据对兰州市民参与全民健身活动的调查中获悉，兰州市民体育消费项目依次是：运动服、鞋占32.3%；体育书报杂志占19.1%；体育器材占16.6%；体育欣赏门票占13.4%；而租场地18.1%（再加上健身、训练杂费的0.4%才18.5%）。体育消费结构却还处在生存健身需要这一层次，这说明我省城市的体育消费结构水平偏低，体育消费结构不合理。造成这种较为单一的体育消费格局，一方面是由于体育产业部门无力提供高质、多样的无形体育劳务产品，另一方面却是和消费主体的体育需求、对体育消费的认识和态度、个性、生活审美情趣以及当时的心理状态等各种主观因素有密切的关系。
在体育消费结构中，男性体育消费水平明显高于女性，男性体育消费以实物性为主，其次是观看体育赛事、订阅体育报刊杂志等观赏型体育消费的支出；女性体育消费则以参与型为主，实物型消费居次。另外，男性的劳务性消费要高于女生。出现这种差异的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性别的消费者对体育消费观的认识不同，所选择的消费内容有较大差异。
2.市场经济规律没有充分体现在体育消费之中
我国体育的整体产业化水平较低，市场机制在体育产业的生产、分配、交换和消费各个环节难以贯通，市场配置各类体育资源的基础性作用尚未得到有效发挥，市场机制和市场体系很不健全，政企不分、行业垄断、限制经营的现象还比较普遍。许多项目尚未进入符合市场经济规律的产业化发展轨道，福利型、事业型的单位过多，按照现代企业制度规范组建的公司化实体太少。现有的体育经营实体，尤其是健身娱乐实体和竞赛表演实体经营内容单一、经营方式落后，服务品牌、服务营销的意识薄弱，这些方面从供给的角度制约了我国人民体育消费的增长。
三、体育消费行为的合理化进程
建立和完善大众体育消费结构的目的，是为了最大限度地满足人们日益增长的精神文化生活的需要，其本身就是社会主义精神文明建设的一部分。一般来说，文明程度高、文化素养好的消费者往往在体育消费过程中选择性更强，具有明显的自定性。而文明程度低，文化素养差的消费者，则往往在消费观念和消费行为上出现短视。为此，要建立合理的体育消费结构，必须做好以下几方面工作：
1.要加强大众体育消费能力的培养
所谓体育消费能力，一般是指消费者所具备的关于如何进行体育消费、如何使用体育消费对象的知识和才能。它和人们的整体消费水平密切相关，是他们日常生活质量的重要标志。由于体育消费能力属于一种高层次的特殊能力，所以它需要人们在后天接受一定的文化教育和现代生活方式的熏陶，以提高他们对现代生活的感悟能力和审美能力。随着我国市场经济的实行，大众个人收入在不断提高，体育产品的购买力也在不断增强，同时，人们对体育产品的消费力也在提高。这一切，既决定着我国体育消费状况，同时也决定着体育市场容量的大小、繁荣程度及整个体育产业的状况，从而推动着我国整个精神生产领域的发展和进步。多年来，受中国传统文化心理影响，人们的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，使体育消费欲望和体育消费水平还没有达到应有的水平。因此，深入分析消费群体中不同的体育消费特征，尽可能根据他们的闲暇时间、不同年龄的体育消费潜力，准确地进行市场定位，开发体育健身消费的热点服务，以满足居民日益增长的体育需求。根据我国实际，可采取低税、减税甚至免税的办法来鼓励大众化的中、低层次体育消费，对于一些奢侈性体育消费品可以提高消费税率，限制其生产、供给和消费，并可抽取其中部分税率用来扶持和发展大众化的体育消费产品，拓展和繁荣体育消费市场，推动大众体育消费行为的形成。
2.引导家庭化的体育消费行为
家庭是社会的细胞，是内部结构最为紧密的社会群体。家庭化的体育消费方式是近年来我国体育消费领域中的一种新的消费形式，越来越受到人们的关注。孔文清（2002）对北京、上海、吉林、成都、兰州、包头、郑州、福州、广州等9城市居民1999年家庭体育消费为559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我国家庭体育消费需求越来越迫切。在家庭这样一个亲密的社会群体中，人们可以共同进行体育消费，享受家人团聚的乐趣、亲情的交流、消遣和娱乐的体验以此达到增强家人的身心健康，提高家庭生活质量，满足人们多样生活需求的目的，可以预料，随着我国社会物质文明和精神文明的日益发展，家庭化的体育消费方式将会成为整个社会的体育消费的主要趋势之一。
3.引导大众从自然性体育消费向商品性体育消费行为转化
目前，我国仍存在着体育商品性消费和体育自然性消费这样两种消费行为方式。由于人们在个人收入、消费水平方面尚存在着一定的差别，更兼有个人对于自身生活的感悟和对于自身生活理想的追求方面的差别，所以消费者对于自身体育需要的满足，亦会体现出个性化特点。这意味着，目前对于某些家庭来说，采用一些小规模的、不需要较多人力、物力、财力的消费行为方式，如散步、园艺、垂钓、健身慢跑等自娱、自乐、自练的行为方式，仍然是很需要的。然而，随着大众自身素质的改善、大众体育消费需求领域进一步扩大和大众体育消费的项目日益增多，自然性体育消费终将会因为其内容单调、消费效果差，难以满足人们日益增强的发展性消费需要而逐渐为大众体育商品性消费行为方式所取代。
通过以上分析我们发现，影响大众体育消费行为的因素很多，通常人们认为起决定性作用的主经济因素，但社会、心理因素的重要作用也日渐显现，井正在受到人们的认同和重视。体育消费者行为的形成，其实是由经济因素、社会因素和心理因素综合作用于消费者感观的结果。因此，从社会学的视角对我国大众体育消费行为进行探索，可能会对如何引导大众的体育消费行为提供一个新的思路。
参考文献：
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凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。
2.杜森贝里的相对收入假说
1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(DemonstraionEffect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(RatchetEffect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假说
莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。
4.弗里德曼的持久收入假说
美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。
生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。
与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。
5.消费函数理论的发展前沿
把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert)。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(RandomWalkingHypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。
由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(LiquidityConstraints,LC)、预防性储蓄假说(PrecautionarySavings,PS)和λ假说。
预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。
二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”
詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了“消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。
詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。
因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。
三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”
英国经济学家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。
这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。
四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究
美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。
在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagoneffect)、逆潮效应(snobeffect)和凡勃伦效应(vebloneffect)。
综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。
参考文献:
[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999
[2]许进杰:现代西方消费理论研究述评.玉林师范学院学报,2007(2)
篇10
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
篇11
消费者行为与企业营销策略的制定相互影响，又相互制约。一方面，消费者行为制约着企业营销策略的制定。消费者的行为特征关乎商品的消费模式、销售渠道的选择、价格的定制、商品相关使用价值属性的发挥，而这些因素都是企业营销策略定制需要优先考虑的因素，也是企业营销策略的核心组成要素。因而，对于消费者行为的有效掌握，才能制定出能够符合市场销售需求的商品销售策略，才能保证生产的商品适销对路。另一方面，企业的商品营销策略也影响着消费者行为。消费者的消费行为特征也会随着商家所提供的商品价格特征、产品特性、销售渠道和促销手段的变化而发生变化。商品市场虽然在买卖双方之间进行着博弈，但是商品的交易仍是双方的行为，一个正常的商品市场不会完全由一方来掌控，因而，一方的行为决策都要受到另一方的牵制，商品销售策略也要受到对方的影响。再一方面，两者之间存在协同发展，相互促进的关系。往往社会商品营销策略的改进会作用于消费者行为，并引起消费者行为的同向发展;而消费者行为的变化也会最终引起商家的注意，并适时调整商品的营销策略，最终呈现出两者共同促进，协同发展的趋势。
三、基于消费者行为的企业营销策略
(一)产品(Product)策略
一是实施差异化战略。不断开发新产品，提高产品的多样化程度。随着消费者购买行为的多样化和个性化趋势的不断发展，不同的消费者对于同一产品的关注点会存在些许差异，并对产品的某些性质的要求也不太一致，有的消费者可能注重产品的外观，有的可能看重商品的质量。因而，企业要加大新产品的研发力度，推出多样化的产品，以应对市场需求的多元化。二是实施品牌化战略。提高品牌知名度，以赢得更多消费者支持。品牌是消费者购买行为中优先考虑的主要商品因素之一，对于名牌产品，大部分客户都表现出一种明显的信赖感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠诚客户，使其形成习惯性消费，并通过品牌知名度的逐步提高，不断赢得更多客户，有效增加市场占有率。
(二)价格(Price)策略
商品的价格定制对于消费者的购买行为有很大的影响。因而，企业在营销策略制定时要充分考虑到商品的定价的重要性，做到在兼顾商品的生产成本和正常盈利的情况下，能够抓住客户的心理特征进行合理定价。一是实施声望定价策略。对于某些特殊商品，在定价时需要充分考虑消费者心理特征，采取偏离商品成本和价值的特殊定价策略。例如，在奢侈品定价时，需要抓住消费者的虚荣心理，在定价时往往抬高其价格。二是实施尾数定价策略。消费者往往对于某一固定的价格点比较关注，而差异很小的商品金额在顾客心理上却有一个较大的价格差。因而，单从价格上看，顾客往往偏向于购买在固定价格点以内的带零头的价格的商品，而不去选择价格正好处于某些具体的整数点的商品。例如，相对于10元整的商品，消费者心理感觉9.9元的商品相对便宜很多。
(三)渠道(Place)策略
商品的销售渠道客观地将消费者进行了分类，对于商品的销售和市场定位都起着重要的作用。因而，商品销售渠道直接影响着消费者的商品选择和购买方式。一是要不断完善商品销售链条。商品的销售需要基于一定的载体，而这一载体在广度和深度上的延伸情况，直接影响到商品和消费者接触的程度，从而影响商品的销售。因而，企业应根据产品的属性的不同，来选择合适的营销渠道，并对营销链条进行不断完善，以提高产品的市场覆盖率，增加产品在消费者群体中的知名度。在广度方面，可以通过不断拓展区域，扩大产品区域市场;在深度方面，可以通过开发商、批发商、二批商、零售商等来多层级、全方位地对市场进行深耕细作，充分挖潜。二是要开拓网络营销渠道。企业要充分重视网络销售的重要性，并积极开拓网络营销市场，通过实体和网络营销两种渠道相结合的方式，满足不同客户群对于商品购买的需求，以扩大产品营销面，提高产品销售额。
(四)促销(Promotion)策略
产品的促销是吸引老客户回头购买和新客户尝试购买的主要手段，也是商家通过薄利多销的方式来提高商品销售额和产品知名度的主要方法之一。一是积极参与行业产业集中促销活动。企业应及时关注所属行业产业的动向，尤其是行业集中展销或促销活动要积极参与，这样才能提高行业品牌知名度，把握住优质客户群。二是要勇于创新不定期开展打折活动。企业应根据自身产品的要求，针对产品市场动向，和消费者需求特征，及时策划并实施各种促销打折活动，以做到吸引消费者注意力，实现引导消费者购买的目的。
篇12
（二）研究对象及方法工具
以安徽省蚌埠市大学城各大学（安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院）大一至大四各年级的同学的消费心理和行为为研究对象。方法工具主要是就调查项目编制成问卷，分发给学生，然后回收整理、统计和研究；调查文献全面获取相关资料，搜集诸多消费案例作为研究的实证材料；走进市场认真观察大学生的购买行为，提取消费者的行为信息和揣摩消费者的心理。最后统计整理获得的各项数据并通过EXCEI图表工具分析。
（三）调查结果
课题组的成员共向蚌埠大学城的高校大学生发放纸质调查问卷1600份（其中分别安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院大一至大四不同年级的同学各100份），网上电子问卷400份共计2000份调查问卷，经回收问卷统计有效问卷数目为1868份，问卷有效率为93.4%。通过对调查问卷结果进行统计，得到具体的大学生消费群体的消费结构，具体分析报告如下：（1）参与问卷调查的人中有77%以上的的同学每月的生活费达700元以上,必须的生活费外还有不少剩余的钱；（2）大学生消费主要集中于饮食、化妆品、娱乐、服装等，其中饮食占主要部分达52%；（3）被调查的学生中93%的有网购经历，72%的人经常网购；（4）高校大学生在消费时更关注产品的时尚性、差异性和实用性；（5）简答题统计表明大学生商家的创新性营销策略更能影响他们的购买决策。
二、高校大学生消费心理及行为特征分析
通过对调查问卷的统计并结合饼状图的分析，我们注意到，高校大学大学生消费的心理与行为主要表现为两个极端的倾向和六个突出特点
（一）两极化的消费倾向
1.理性消费倾向
理性消费是指消费者在经济资源允许的情况下，注重效用最大化和满足最大化的消费。因为高校大学生的主要经济来源是父母和亲戚的支持所以他们在消费时往往更看重商品的实用性，对价格比较敏感，这类人群平时消费只会买自己需要的商品，并不是那么的关注商品的外包装和时尚性，不盲目攀比从众，理财能力较强，能合理的安排自己生活费做到计划消费。
2.非理性消费倾向
非理性消费是指消费者在消费时做出的不合理的消费决策，一般表现为消费者不按追求效用的最大化和满足最大化进行消费，或者是消费时不考虑收入的影响，亦或是不按边际效用递减规律原则进行消费等。调查中发现部分大学生理财观念弱，不能合理安排自己的生活费，每到月末基本生活费已所剩无几，他们往往容易盲目攀比从众，对价格的敏感度较小，更看中的是商品的时尚性和差异性，追求在人群中与众不同，标新立异。通常这类人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠实粉丝（fans）如耐克（NIKE）、阿迪达斯（adidas）等，有的是一些电子产品的发烧友如小米手机，苹果手机（iPhone）等，还有一些是比较注重精神内涵方面产品他们看中产品的服务和商品能带给自己精神方面的提升。下文的七个突出特点中会做具体详细的分析。
（二）消费特点
1.追求商品时尚特性
当前高校的学生主要以“90后”为主，对时尚元素敏感，关注时下的各种流行元素，收看各类时尚杂志新闻，喜欢尝试新事物，追求个性和商品的差异化，以与众不同为乐，喜欢把自己新购买的东西展示给同学。“90后”做新时代的主力军，引领着时尚潮流。
2.注重精神文化消费
学生的消费行为中，为满足自身精神需求的富含文化内涵的精神文化消费一直是重要的内容。一方面，精神消费表现在从纸质到电子书籍，从音乐演唱会到现场歌舞剧，从旅游到健身，更突出的是关系自身发展的各种教育培训，大学生的精神文化消费形式多样，内容丰富。即使是从该类支出占大学生生活总支出的比例上，也是不可小觑的。另一方面，这种消费特点也体现在普通消费中，大学生偏重消费品或服务的精神内涵和象征意义，追求商品带给自己精神上的感觉，享受精致的服务和商品的浪漫情调。
3.价格敏感青睐实用
因为大学生的生活费多来自父母，自己除兼职外很少能获得其他方面的收入。所以其在消费中计划消费，量入为出，生活中勤俭节约不乱花钱。价格敏感的学生在选择购买时较那些华而不实的商品更亲睐价格相对便宜的实用商品。
4.痴迷的发烧友式消费
这里的发烧指的是对某种事物极度痴迷，发烧友就是用来形容对某类物品狂热追求的人。从最初的音响器材爱好者，到现在的汽车发烧友，摄影发烧友，手机发烧友，电影发烧友，具有发烧消费特点的群体越来越庞大。发烧消费的特点是无限追求品质，较少关心价格，或者说这类人会为了商品或服务的极端品质付出普通人难以想象的代价。
5.崇尚消费的社会责任
今日的大学生消费者，已经不仅仅在意自身在消费中获得的满足和享受，更明白在物质交换中对社会发展造成的潜在影响，即交换不再只是交换，而是人与社会及社会其他个体的相互作用，是相互沟通，是相互影响。这种变化一方面体现在除了企业讲究社会责任外，大学生消费者也开始注重自身消费对社会的影响，也就是消费者行为所负有的社会责任。绿色消费，文明消费等观点正是这种变化带来的影响。另一方面，大学生消费者开始认为除了提供质量过关价格公平的商品和服务外，企业在社会公益等方面的态度和做法，也是大学生衡量和选择产品品牌的重要指标。
6.拥有较高的品牌忠诚度
大学生往往更容易成为品牌的忠诚者，忠诚的消费者和传播者。对于大学生群体来说，拥有一个自己喜爱的品牌往往就像是有了一个个性化的标签。同时，由于大学生的群居性，大学生的消费也就更具有示范效应。对一个品牌的好感很容易在同学之间广泛传播，并最终形成强大的购买力。大学生不仅追随品牌，更追求与品牌的互动。所以对一个品牌而言，拥有一群大学生消费者喜爱自己关注自己，既能支撑品牌发展，也能使品牌更好的了解市场的变化趋势。
7.选择多元的消费渠道
随着网络时代的到来，人们购买方式发生了很大的改变，特别是高校大学生，购买商品的从传统的门市店，专卖店，商场和超市到现在的电商如淘宝，苏宁易购，京东商城等，消费的方式更具多元化，选择的渠道更多。
三、基于大学生消费行为的企业营销策略
知己知彼，百战不殆。在了解高校大学生的消费心理以及由特定的消费心理引发的消费行为的基础上，采取适当的营销策略方能更好的开发整个市场，以下针对上文介绍的七点大学生突出的消费心理和行为给出企业制定营销策略的几点建议：
（一）针对关注商品的时尚性消费者建议企业所提供的产品更加注重其外包装，以时尚简约的产品包装第一时间抓住高校学生消费者的眼球，以时尚换奢华，以简约代繁杂，这一理念正中时尚消费者的消费心理。
（二）产品策略，倡导社会文明提供趋于服务和供应综合利益的的产品。赋予简单的产品以特色的文化内涵，通过创造产品的纪念价值和情感价值使产品得到升华，提升产品的增值空间和市场竞争力。如奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，并开创性的在许多高校校园举办车展，正是奇瑞在看到大学生消费潜力的前提下，为产品赋予的独特内涵———年轻人的第一桶金、年轻人奋斗的起点。
（三）市场细分出价格敏感的消费群体，通过制定合适的定价策略，控制生产成本，提高产品的产能，通过现金折扣、季节折扣、数量折扣等价格折扣扩大商品的市场需求，“薄利多销”占领注重实用性的消费市场。
（四）在传统的营销上有所创新，通过独特的定制营销，在社区，产品贴吧和论坛等渠道广泛收集发烧友学生对所理想产品性能的要求等，投其所好的针对性设计和生产产品。
（五）通过良好的公关经营和社会运作，展现出企业合法经营，积极履行社会责任，关注社会需求的良好企业形象。通过网络等新型媒体做好线上品牌的宣传和推广，然后在线下利用广告，销售促进和公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和综合编配提高产品的销量。
篇13
消费方式是指消费者同消费资料相结合的方式。本文将消费方式解释为消费者购买产品、进行消费的渠道和方法。受经济环境的影响，我国消费者的消费方式也是逐渐变化。改革开放之前，在计划经济体制之下，居民消费完全是在政府的严格管制之下，采取按票供给、按需分配的计划消费方式。国家整体供给有限，供不应求，消费者以被动性计划消费为主，缺乏自主性消费，消费被动。改革开放之后，计划经济体制逐渐转向市场经济体制，居民消费能力得到释放，消费方式开始向多样化发展。这一时期，居民消费自主性提高，但是市场消费品供给相对不足，社会仍处于供不应求的状态。改革开放后消费方式摆脱了原有的计划消费，消费者可以通过商超、卖场等销售终端进行消费，消费方式渐趋多样化，消费者主动性加强。进入21世纪之后，随着互联网时代的到来，市场经济体制的进一步完善，居民消费方式发生了根本性变化。随着卖方市场转变为买方市场，消费者的消费自主性和选择性更强，消费者已成为了市场核心。加之便捷的互联网工具，消费者既可以通过超市、专卖店等实体终端进行消费，也可以通过电脑、手机等互联网虚拟终端进行网上消费。消费者拥有绝对的消费自，消费方式多样且向虚拟终端发展。
三、消费心理变化
消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。消费者消费行为在以上几个方面的变化体现了消费者消费行为的新发展，这需要企业适时地调整营销策略来适应消费行为变化的需求，制定以消费者为核心，突出顾客需求的以4C为基础的营销策略。
1）消费者（custome）r。
消费者的消费结构、消费方式和消费心理是一种不断变化的过程，在这个过程中，企业要真正的做到以消费者为核心，时时关注和满足顾客不断变化的需求。企业营销策略要转变思想，认识到营销的核心是消费者，不是产品。
2）成本（cos）t。
企业营销要考虑到企业的成本问题，但是这里的成本不仅仅是企业成本，更重要的是消费者成本。也就是消费者购物时所花费的体力、精力、时间及购物风险等方面的成本。企业营销策略的制定既要考虑消费者成本、还要考虑企业成本，以此制定合理的价格。提高生产效率、减少销售渠道，提供优越的售后服务等方式都是降低成本的方式。
3）便利性（convenience）。
消费便利性就是指方便消费者消费的，降低消费的时间成本，体力和精力成本。这就要求企业营销战略的制定要考虑到方便消费者。在渠道、终端建设等方面尽量的靠近消费者、便于消费者的购物。尤其是，营销策略的制定要充分的利用互联网的优势，借助网络的力量通过便捷的手机APP、购物网站等线上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顾客方便顾客。
