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篇1
引言
基于理论认为，由于信息不对称的存在，企业内部管理者具有关于投资项目收益率分布的更充分信息，更有能力发现具有正的净现值机会的投资项目。然而，内部管理者并不一定坚持以股东价值最大化作为其投资决策目标。其原因有两个方面：一是道德风险，它可能驱使管理者采取侵占股东利益、经营短视等行为，并最终选择无效率投资，并且更多地会造成投资过度的发生；二是外部融资约束，当管理者无法通过获取低成本的资金进行投资或者投资收益无法弥补外部融资成本时，融资约束使得管理者只能放弃净现值为正的投资项目，从而产生投资不足。因此在现实资本市场中，两权分离引起的信息不对称和问题促使公司存在非效率投资。
现代企业制度中所有权和经营权的分离导致了管理层和企业其他利益团体的利益冲突（Jensen&Meckling，1976）[1]。这些冲突不能完全通过契约来解决，因为不存在完全的契约，以及考虑到契约的成本问题。因此，在不完全契约条件下，公司治理机制可用来减缓这些冲突。公司治理机制的最优组合目的是企业价值最大化，且公司治理机制随着企业特征如投资机会、负债率等的变化而系统变化（Watts，2006）[2]。为了有效监督上市公司，外部利益相关者需要可验证的会计信息。而财务报告系统是可验证信息的关键来源，这些信息有利于监督和评价管理层的决策和战略。可见，高质量会计信息能通过改善契约和监督，降低道德风险和逆向选择来提高公司的运作效率。而会计稳健性又作为衡量会计信息质量的指标之一，它是一项由来已久的会计惯例，也是关于会计盈余确认和计量的一项重要原则，据考证，早在13世纪英国的庄园会计中就已经体现出会计稳健性的思想，Walter of Henley 在关于庄园管理的著作《农业管理》中建议庄园会计的审计师“忠于事实并谨慎”，Littleton [3] （1941）在研究了成本与市价孰低法的起源后发现，意大利商人早在15世纪初期就采用该方法对期末存货进行计价，稳健地确定利润和资产。Basu [4] （1997）也对会计稳健性给出了一个描述性定义，即在财务报告中确认“好消息”（收益）比“坏消息”（损失）需要更多的保证。同时Watts [2] （2006）提出会计稳健性可作为降低信息不对称下的道德风险和约束管理层机会主义来降低成本的治理机制。这样会计稳健性是否能对投资产生直接影响？
Shleifer [5] （1986）认为，公司治理就是确保资产能够有效利用和保证资金投入者能够获得收益的一系列机制，解决两权分离所造成的信息不对称及因此产生的成本增大的问题。现代公司理论及相关的文献认为公司治理由内部治理和外部治理组成，外部治理包括收购条款和公司控制权市场组成，而内部治理则由董事会和大股东的存在构成（Lara，2008）[6]。而现有公司治理评价主要从股权结构等内部治理机制出发。则股权结构又会对会计稳健性与资本投资效率的相关性产生怎样的作用？
一、国外的研究动态及发展趋势
1.会计稳健性与资本投资效率的研究。会计稳健性原则又称谨慎性原则，根据国际财务报告准则的规定，稳健性原则是指企业对交易或事项进行会计确认计量和报告时保持应有的谨慎，不应高估资产或收益，低估负债或费用作为降低企业潜在诉讼成本、契约成本以及政治成本的一项治理机制，会计稳健性可以协调公司内部各契约参与方利益冲突，保证契约有效执行，减少信息不对称条件下契约各方的道德风险和机会主义行为。在资本市场不存在缺陷和公司内部不存在成本的理想世界中，公司的投资可以达到使企业价值最大化的最优水平，然而在现实世界中，公司的投资却并非都是有效率的。
篇2
近年来，商业银行个人投资类产品零售业务快速发展，直接推动了中间业务收入的稳步增长。银行理财产品、代销基金、贵金属产品销售增速均保持了稳定增长，同时实现了中间业务收入的大幅增长。但长期以来，商业银行个人投资产品的销售与服务模式较为单一，科学提高客户服务质量效率的方法和工具相对缺失。具体而言，各家银行目前普遍的工作模式是：总行确定产品销售计划后，下级行将计划任务进行层层分解，并通过制订一定的推进措施，督促支行网点完成销售任务。在实践中，前台销售人员往往以单个产品为中心，单纯以完成销售任务为主要工作目标，难以为客户提供持续性和专业性兼顾的跟踪服务，产品的售后服务相对不足。
在目前的销售和管理模式下，由于商业银行专业、统一的投资研究支持相对不足，缺乏个人投资顾问服务支持，致使客户经理服务客户的能力受到极大限制，个人投资产品“一锤子买卖”的特点较为突出。随着零售业务的发展，根据不同客户的特点为其提供投资顾问支持服务已经势在必行。目前商业银行在总分行层面尚难以根据客户特点进行资产配置，为客户提供科学的投资组合管理服务。为此，商业银行需要创新现行个人投资产品的销售和管理模式，引入个人投资顾问理念，为客户提供专业化和精细化的服务，改善客户体验效果，以促进全行零售业务的大发展。
应对第三方销售、支付和理财机构兴起等外部环境变化，是继续保持核心竞争力的需要
目前，有关部门正在深入推进个人投资产品销售渠道的多元化工作，同时第三方销售、支付和理财机构已经逐渐兴起，银行合作机构依托第三方平台进行代销和网上直销的模式成为一个新的现象。如中国证监会2011年10月1日正式实施的《证券投资基金销售管理办法（修订稿）》，通过降低第三方销售的门槛，放宽了基金销售机构准入资格，允许并鼓励第三方机构进入基金代销市场，拓展了基金销售渠道。此前，证监会对基金代销有资质上的审核，目前只有银行、基金、券商和天相投资顾问公司等机构可以代销基金。在新的政策推动下，一些基金管理公司专门以其市场营销部门为基础成立基金销售子公司，希望摆脱对于银行渠道的依赖。同时其他一些第三方机构也在不断进入，希望分食基金销售市场这一蛋糕。2010年5月，中国人民银行颁发了首批第三方支付牌照，包括支付宝、财付通在内的27家企业顺利获得牌照。截至2011年8月1日，央行已公示支付企业102家，甚至包括中国移动、中国联通和中国电信三家运营商也成立了支付公司，积极进行第三方支付牌照的申请工作。这些第三方支付机构积极介入金融产品销售领域，发展迅速。如第三方机构汇付天下的基金支付结算产品“天天盈”，瞄准基金直销和代销中的网上支付市场，目前已经接入20多家基金公司，400多只基金产品和20来家国内主要银行，客户通过其支付平台购买基金的手续费甚至低至四折，大大低于各家商业银行网银通常的七折。可以想象，未来第三方销售机构和支付机构将形成与银行体系同台竞争的局面，商业银行的竞争压力将逐渐增大。
此外，市场上的第三方理财机构也呈现出蓬勃发展的势头。第三方理财机构是独立于正规金融机构之外，能为客户提供一揽子、综合性理财规划服务的金融类顾问公司和咨询公司，这类机构大部分从理财产品代销机构或专业金融机构理财部门转型而来。与传统银行金融理财服务相比，第三方理财机构一般提供专业理财规划建议咨询、会员制服务、代销产品和进行委托理财四种服务。目前，国内较为著名的机构包括已经在纽约证交所上市的诺亚财富，以及好买基金等。许多第三方理财机构广泛跟银行、券商、基金、保险、信托、私募等金融机构合作，依托于其高质量的投研力量支持，为高端客户提供高质量的家庭资产配置方案、家庭金融投资以及不动产投资顾问，并能够根据理财市场的风向变化为客户推荐不同的产品和组合，提供完整的个人金融投资解决方案。目前这些工作正是银行渠道的一个弱点。
总之，随着第三方销售、支付和理财机构的兴起，银行零售业务特别是个人投资理财业务面临的外部环境发生了很大变化，未来商业银行个人投资产品零售业务必将面临激烈的市场竞争局面，现行的个人投资产品销售服务模式已难以适应竞争环境的变化和客户需求。鉴于此，商业银行需要不断进行业务创新，及早引入个人投资顾问服务，以继续保持核心竞争力。
真正落实“以客户为中心”的理念，是提高个人投资客户专业化服务水平的需要
随着居民财富的不断增长，个人客户对于银行服务的要求越来越高，专业化、综合化、个性化的要求也越来越强烈。目前，各家商业银行个人金融条线纷纷推动零售网点转型，客户服务中更多的是强调标准化服务和差异化服务相结合，通过设立理财中心和客户经理，并借助于多项流程和工具，为个人富裕客户提供包括投资理财在内的专业化服务。中国银监会在《商业银行个人理财业务管理暂行办法》中规定，个人理财业务为“商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动”，投资顾问服务被放在一个更高的位置。实际工作中，不可否认，部分客户经理对个人理财的理解还处于简单的产品销售搭配上，难以适应客户的投资理财需求。在新的历史时期，切实贯彻落实“以客户为中心”的理念，丰富网点转型的内涵，提高客户专业化服务的水平，提升服务的层次，迫切需要引入个人投资顾问服务。
目前，商业银行把代销基金作为一项重要业务，由于证监会2011年以来对基金产品实施多通道审批制，获批的新基金显著增加，银行的个人投资产品发行和销售工作也越来越繁忙。但同时需要关注的是，目前各家银行对这些基金产品的投资研究并没有同步衔接，对于各类基金的收益特征、风险属性和未来走势缺乏整体统一的概念。这导致即便是同一只基金产品，商业银行的不同分行和网点的客户经理也可能给出不同的评价和投资建议，直接影响了客户的体验效果。发展个人投资顾问服务，通过在商业银行全行层面统一对个人投资产品进行专业化的研究，揭示各类产品的投资属性，能够支持产品销售后的持续后续服务，一致化客户的体验。
总之，商业银行通过引入个人投资顾问服务，建立配套的产品和市场投资研究支持体系，实施个人投资产品业务的精细化营销与科学化管理，能够为客户提供专业化的资产配置和投资组合管理服务，增强客户的忠诚度，形成银行与客户的双赢局面。
国内外金融机构开展个人投资顾问服务的情况
目前银行销售的个人投资类产品涵盖公募基金、私募基金、理财产品、信托计划和投连险等，虽然由不同的机构实施管理，但实质上这些集合理财产品都是个人投资者资产的集合，客户有必要也应该得到相应的投资顾问服务。目前，对于个人投资者的顾问服务，国内外金融机构处于一个相对不同的状态。
证券机构缺乏针对个人投资者服务的动力，未提供专门个人投资顾问服务。在国内金融业，证券公司和基金公司等证券机构的研究能力相对较强。对于券商而言，经纪业务和自营业务是主要的业务板块，尤其是目前经纪业务基本是券商的主要收入来源，这决定了券商的研究报告主要服务于机构投资者，为其提供卖方研究报告。例如为基金公司提供研究报告服务，以换取基金的分仓收入。在纯佣金经纪业务模式下，鉴于基金公司内部对基金业绩表现的短期排名考核较为频繁，基金经理的通常做法是定期对卖方研究报告进行考核，以此决定分仓情况，从而间接将压力转嫁至证券卖方分析师。在这一生态食物链下，券商的卖方研究基本上定位于向基金等机构投资者挖掘题材、推荐牛股和提供择时交易策略，难以顾及向普通个人投资者提供服务，相应针对个人投资需求、投资策略和投资组合等方面的研究就更为稀少。目前，证券公司具有销售基金和集合计划等个人投资产品的渠道权利，但现实是券商并未借助于其强大的研究实力推荐并扩大渠道产品的销售。相反，在以分仓佣金为主要收入来源的盈利模式下，券商的内部研究部门缺乏为个人投资者服务的动力，并未针对个人投资者提供专门的投资顾问服务。中国证监会2011年1月起施行了《证券研究报告暂行规定》和《证券投资顾问业务暂行规定》，这两个规章将券商研究部门的卖方研究和为投资者提供具体投资意见的投资顾问相对独立开来，为券商指明了新的业务模式。但可以预计，国内证券机构研究服务的对象从机构投资者延伸到个人投资者，并以后者为服务对象的重要一极，短期内仍缺乏明确的商业模式给予支撑，需要假以时日不断摸索。
商业银行的零售业务发展迅速，但针对个人客户的投资顾问服务体系未完整建立。目前，国内商业银行的客户群体中，个人客户占据了很大的一块。各家银行有资产个人客户规模庞大，并正在不断递增。国内银行业已经建立了服务于普通大众客户和大众富裕客户的个人金融部门，并陆续开设了专为私人银行客户服务的私人银行部门。各家银行也陆续开设了财富中心、贵宾理财中心、普通理财中心、金融超市等多层次渠道，配备了各类客户经理，个人客户可以借助于网点、自助终端、网上银行、电子银行等渠道进行业务交易。但在渠道建设成果较为明显的同时，商业银行针对个人投资客户产品投资研究、市场分析、金融咨询、投资规划等仍较为缺乏，相应的服务规划、服务体系和后台支撑等并未完全建立起来，个人投资顾问服务还处于探讨之中。在中国个人财富管理需求不断提升的大背景下，这一现状迫切需要改变。切实履行以客户为中心的服务理念，拓展个人客户服务的层次和空间，为个人投资者提供投资顾问服务，将是顺应市场潮流的选择。
商业银行个人投资顾问服务体系的构建
建立个人投资顾问服务的研究框架
为购买基金、贵金属、理财产品和信托计划等产品的个人客户提供投资顾问服务，无论是分析和了解客户的投资需求和目标，还是为客户推荐投资产品和建立投资组合，都需要强大的后台研究资源的保障。推出个人投资顾问服务，使之贯穿于对客户售前、售中和售后服务的全过程，商业银行需要建立自上而下的研究体系给以支持。
针对个人客户投资管理的特点，建立以“自上而下”为主的投资研究模式
一般而言，投资研究具有“自上而下”和“自下而上”两种模式。“自上而下”模式根据宏观经济和资本市场形势，分析判断具体行业的特点及风格走向，得出投资策略和投资组合，然后进行具体产品的挑选。“自下而上”模式则直接从分析具体券种着手，总结产品的行业或风格特点，再根据宏观经济特点和资本市场形势，确定投资策略和投资组合。总的来说，这两种模式各有其内在特点，难有伯仲之分，目前证券公司和基金公司在研究工作中也多采用这两种方法相结合的模式。
从个人客户财富管理的角度，鉴于其个体性和分散性，相应的投资研究和投资管理分析应该强调以“自上而下”模式为主。即首先应在判断宏观经济和资本市场走势、研究跟踪国内外主要资本市场的广义指数，分析大类资产的长期收益和风险特征的基础上，确定战略性资产配置比例范围。其次，结合行业特征、投资风格分析、具体券种的研究，确定战术性资产配置比例以及具体的组合配置。最后，结合个人客户的投资需求、投资目标、财务状况和风险承受能力等因素，为投资者构建投资组合，并进行持续的再平衡跟踪管理。需要注意的是，为投资者构建投资组合后，还应定期进行再平衡管理。即按照预先设立的组合偏离预警机制，根据市场的波动辅以回溯研究，定期进行配置调整，以便使建立的投资组合能够遵循预先定下的配置规则，满足投资者的投资需求和投资目标。
根据商业银行个人客户的特点，搭建个人投资顾问服务的研究架构
目前在金融界，几乎没有专属和个性化性的研究帮助个人投资者进行投资决策，商业银行内部对主要经济指标的分析和预测，也主要考虑服务于银行发展战略和公司机构经营，较少将针对个人投资者资产负债表的影响纳入分析范畴。商业银行根据风险偏好，将个人客户分为保守型、稳健型、平衡型、成长型、进取型几类，尚没有建立并运行与不同风险偏好和投资目标的个人投资者匹配的资产配置模型，进一步为投资者建立多样化投资组合的工作也不充分。鉴于商业银行对于个人投资顾问尚未完全达成共识，许多基础性的研究工作没有开展起来，难以形成一个相对固定的业务模式。面对这一现状，可以先从建立并明确个人投资顾问服务研究的基本架构入手。
个人投资产品及其基础市场的研究。针对目前商业银行个人业务条线个人投资产品的销售情况，开展基金、集合计划、黄金、国债、理财产品和保险产品等的投资研究工作，分析产品的投资价值、投资风险和未来表现。同时，开展这些产品所涉及基础市场，尤其是资本市场的综合研究分析，定期向全行统一的投资研究报告，为客户经理的客户服务提供后台资源支持。此外，应建立涵盖基金、集合计划、贵金属、国债、理财产品和保险产品在内的“个人投资产品池”，定期进行跟踪维护，持续研究入池产品的业绩表现，供客户经理向客户进行销售推荐，提高营销的针对性和科学性。
个人投资产品评级和评价的研究。目前商业银行在售的个人投资产品种类众多，数量也较为巨大，个人客户限于专业能力的缺乏，往往难以判断这些产品的绩效和风险，投资决策活动缺乏科学的指导。例如就基金产品而言，实践中个人客户往往依据一些公司（如晨星、银河证券、天相等）的星级评级结果“数星星”，哪种产品的“星星”多就选择该只产品。商业银行一些客户经理向客户推荐产品时，由于缺乏资源支持，也基本沿用该方法。但是，国内基金评级机构对于基金的分类不同，一只基金在不同机构归属于不同类别，导致得出的结果借鉴性值得斟酌。基于此，商业银行有必要建立自身的产品评级体系，统一产品在行内的分类体系。并通过分析不同基金管理人的投资资产、投资范围、投资比例、投资策略、投资风格和投资方式，准确划分类别，并进行归因分析和同类对比评价，对产品进行评级，以便合理判断不同集合类产品中投资经理所创造的真实价值。
个人投资组合构建和再平衡策略的研究。一般而言，个人投资者的专业能力有限，难以构建既能符合自身投资偏好，又能将非系统风险控制在一定范围的投资组合。因此，根据不同投资者的特点，合理定义其当前资产配置，并设计多样化的投资组合方案，是个人投资顾问服务需要解决的事情。商业银行在研究具体产品的业绩表现，在进行评价评级的基础上，进一步将为客户提供投资组合构建纳入研究范围。此外，鉴于客户的投资组合会随着时间和形势的变化而波动，投资组合的再平衡也是需要面对的问题。如何根据宏观经济和资本市场形势的变化，考虑客户投资目标和财务状况的变化，确定投资组合的再平衡策略，合理进行动态资产配置，并确定产品买卖的时机和数量，均是个人投资顾问服务研究需要解决的问题。
个人投资者风险计量和风险管理方案的研究。目前，商业银行在销售基金和理财产品等个人投资产品时，面临监管部门强调的销售适用性原则――“合适的产品卖给合适的客户”的要求。即银行必须评估投资者的风险状况，并保证与所购买的产品风险属性相匹配。例如对于基金产品，按照监管部门的要求，基金销售必须考虑销售适用性，银行渠道销售的产品风险必须与投资者的风险特征匹配。中国证监会2007年公布的《证券投资基金销售适用性指导意见》规定，基金销售机构应根据投资人的风险承受能力销售不同风险等级的产品。证监会2011年10月份实行的《证券投资基金销售管理办法》也对此做了明确要求。同时，中国银监会也针对银行理财产品等制定了一系列细化的监管指引和《商业银行理财产品销售管理办法》等规章制度，明确了产品销售适用性的要求，中国银行业协会还统一制定了评估个人客户风险情况的标准化问卷。但在商业银行实际工作中，为推动产品销售，普遍存在处理问题过于简单化的倾向，客户风险测评“走过场”的现象时有发生，从长期来看这并利于银行的持续发展。商业银行开展个人投资顾问服务，必须全面精准地搜集个人客户的信息，了解其投资需求、投资目标、风险偏好和流动性要求，精确测量出个人客户的风险承受能力，并定期更新，然后立足于此设计、开发和运行个人资产配置模型。否则，个人客户的服务工作只能是南辕北辙，客户满意度也难以提高。这要求研究架构应将个人投资者的风险计量研究放在一个重要的位置。
此外，个人投资者在投资活动中，往往很重视风险控制问题。这方面机构投资者和个人投资者有不同的衡量标准。一般而言，机构投资者用持有投资组合的方差和标准差来衡量风险程度，并以此为出发点制定风险控制措施，调整组合内资产的配比。而个人投资者一般表现为风险厌恶型，通常在投资决策中强调绝对收益而不是相对收益，更关注控制本金绝对损失的概率和幅度。在现实中，个人投资者在投资遭受损失的情况下，总是倾向于希望银行帮助其规划实施一定的时间长度和风险控制方法来挽回最大跌幅。商业银行提供个人投资顾问服务，需要在考虑个人投资者情绪、认知水平和理解力的前提下，为其研究制定清晰、准确、专业化、个性化、跨时期控制风险的方案，这要求投资顾问服务的研究架构中纳入这方面的内容。
个人投资顾问服务的支持体系建设与渠道部署
建立总行级专业投资研究团队，负责个人投资顾问服务的后台研究保障工作。鉴于个人投资顾问服务需要强大的后台研究资源给予保障，同时银行分行对于总行层面提品投资研究后台支持的需求十分强烈，建议商业银行在总行层面组建专门团队人员进行个人投资产品的研究工作。投研团队的工作职责可定位为：主要负责基金、集合计划、贵金属、信托、理财产品和保险产品等个人投资类产品的研究工作；负责根据不同层次客户的风险承受能力和投资偏好，制定个人客户资产配置和投资组合方案；负责进行有关IT系统的功能研发和运营维护；负责对前台服务推出进行销售指导；负责对分行个人产品投资研究的管理和支持工作等。
商业银行通过建立投研团队，提供全行专业性、权威性、系统性和统一性兼备的个人投资研究报告，既能够为前台投资顾问服务提供精细化、科学性的支持保障，也有助于培养客户对银行个人投资顾问服务的信赖度和忠诚度，促进商业银行个人零售业务的深入发展。
建立产品经理和客户经理分工协作的有效机制，保证个人投资顾问服务的顺利运营。个人投资顾问服务的推出，在商业银行分行层面需要明确人员分工和职责界定。按照目前许多银行的岗位职责分工，客户经理主要负责产品销售，同时承担客户服务工作，产品经理为客户经理提供支持，负责产品创新、产品研发和产品管理。目前许多银行的产品经理队伍建设正在深入推进，未来商业银行产品经理所从事的工作有望涵盖产品创新研发、产品营销支持和产品管理三类。目前一些银行所面临的问题是，产品经理和客户经理的职责职能划分不清，产品经理岗位标准模糊、难以实施考核等，工作积极性得不到有效发挥。个人投资顾问服务的引入，需要将客户经理和产品经理双方的职责定位进一步明晰化，形成各司其职、分工合作的局面。
商业银行推出个人投资顾问服务，建议明确客户经理从事产品销售和客户的服务，产品经理则承担产品的管理和投资研究工作。产品经理负责将研究成果经过适当转化后传输到客户经理端，并适当参与销售过程和客户维护，客户经理和产品经理共同为产品的业绩负责。通过建立两类主体各司其责、有机配合的良好机制和工作流程，有效服务于各类个人客户，可以保证个人投资顾问服务的顺利运行，促进商业银行零售业务竞争力的提升。
篇3
2012年底中国证监会提出券商创新业务的发展纲要，同时每年5月举办券商创新大会都为券商创新业务提供新的思路和契机。以国金证券为例，2013年该公司经纪业务实现收入8．29亿元，同比2012年增加35．47％。其中，新业务及咨询产品收入占比已高达到54％，仅融资融券一项业务收入占比就达14％，反观传统的交易通道业务，其收入占比仅46％，已失去经纪业务中的决定性地位。华泰证券经纪业务总部负责人也表示，“2013年，公司非传统通道业务收入比重持续上升，新三板、两融、产品销售等非传统业务收入都有增长。”之前受到制约的资管业务，金融衍生品业务都在逐步展开。券商一直在金融产品与投资者间作为重要的中介媒体而存在，而我国大部分券商也是以佣金为主的经纪业务作为公司的主营业务。但是最近几年伴随着融资融券、转融通等业务的筹备与开展，券商的中介业务逐渐开始丰富。创新业务的展开一方面可以弥补经纪业务下滑带来的利润损失，另一方面可以促进经济业务的全面转型。创新业务做得好可以达到“人无我有，人有我优”的新局面。同时创新业务也为新设或中小券商迅速超过大券商提供了新的机遇。
3营销策略的几点建议营销团队建设方面需要立足于以下几点。
3.1团队规模精细化从团队人数，招聘规模上立足于建立一支高素质、高效率的营销团队。根据从业经验、专业技能、工作态度等多方面营销人员进行考核，将绩效作为工作考核的核心内容。营销团队建设上，设立初级客户经理，中级客户经理，高级客户经理，并设定相应的有竞争力，有差别化的薪酬政策，同时上升通道要公平，公开，鼓励高级客户经理转向投资顾问，为成熟期的营销策略做准备。员工的晋升都是跟资产挂钩，同时塑造积极向上的营销文化氛围，帮助员工成长。
3.2团队营销模式更加全面
（1）加强与银行合作，特别是股份制银行的合作。将国有四大行作为理财产品销售的重点，将股份制银行作为挖掘中大股票客户，拓展非通道业务的工作重点。
（2）社区营销与会议营销相结合。社区展业是拓展客户渠道的必要条件，而会议营销则是将潜在客户转为有效客户的必要手段。新设营业部除继续保持股民学校等会议模式外，还需要提升讲课内容，更加强调实际操作与投资理念相结合，同时邀请市场知名人士从不同角度为投资者分享市场投资经验。
（3）吸收引进具备特殊资源的营销人员，将专职营销与经纪人制度相结合。特别是扩大经纪人队伍，一方面通过经纪人团队开发客户资源，另一方面通过经纪人团队扩大非通道业务的渠道。
（4）培养营销团队一专多能。由于新设营销团队突出少而精的模式，因此更加强调营销人员具备高素质。在日常工作中，加强岗前与在岗培训，增强营销人员的专业技能与归属感。
3.3投资顾问、理财及客户服务工作新型营业部的设立将以投资顾问业务作为未来发展的重点方向。投资顾问主要包括：投资建议提供、投资策略制订、投资组合及资产配置等内容，帮助客户完成证券类资产的投资，追寻业绩回报。之前单纯地为客户提供股票信息或推荐理财产品的服务工作已经很难在市场中赢得客户的青睐，新的投资顾问需要立足于客户的角度为客户做好资产的规划，因此对于投资顾问而言需要更加专业化的服务。在新营业部中将投资顾问与营销紧密结合，不仅需要在政策上结合，更需要在人力资源上结合，同时建立营销人员向投资顾问转化的激励机制。
3.4客户服务工作专业化、特色化伴随市场竞争加剧，各券商逐渐开展自身的特色化服务，包括微信、微博、股民学校、QQ群等，以华安证券西安营业部为例，营业部开业以来，每周六坚持办学，如今已坚持举办3年140多期，其中还多次举办相关专场讲座，包括民间高手大讲堂，理财产品专场，整非投资者教育专场等。股民学校从开办至今参加人数累计已达2000人次，成为西安营业部对外宣传的亮点之一。QQ流也是营业部服务的一个重点内容。虽然当前很多券商都有QQ群等服务渠道，但是他们的QQ群，不仅只是为客户进行简单的咨询回答，它更是一个资讯的平台，交流的平台，服务的平台。营业部有专人搜集宏观、行业、公司的资讯信息提供给投资者，同时还为投资者搜集市场上成熟的投资心得总结共享在QQ群中。同时营业部还建立小型图书室、不定期举办大型报告会、组织客户参观当地上市公司等，逐步建立起自身特色的客户服务体系。
3.5加强多种营销手段与渠道的拓展加大离柜业务的开展，有目的地招聘一些西安以外户籍或者有其他城市资源的客户经理，大力开展非现场开户业务，特别是二三线城市。这些城市潜在客户多，佣金高，转户风险小，服务成本低。加强非通道业务的开展。加大对客户经理非通道业务的培训，并制定相应的薪酬奖励政策，特别是在融资融券、投顾、三板市场方面加大业务的联系与开展。加强基金、理财、信托产品销售，形成多条腿走路态势。营业部后期的营销策略，主要以投资顾问服务为依托，一方面服务于已经有的老客户，提高佣金，销售理财，开展融资融券以及转介绍工作，另一方面积极营销高净值客户。在对员工考核上，可以侧重于投入，产出比例，以投入产出比作为员工的业绩考核的重要指标，佣金高的客户经理收入就高，级别就高。这样迫使员工提高自己的专业知识，服务水平，这样才能更好、更专业地服务自己的客户，提高客户的忠诚度、满意度，提升公司品牌。
4证券公司的差异化服务将是证券公司营销业务的核心内容
4.1提供多元化业务指导，取得与更多客户沟通的机会在证券公司工作人员与客户的沟通接触当中，很多营销人员反映与客户沟通不顺利。除去营销人员自身素质的原因以外，最重要的应该是自身了解的业务面太窄。试想一下，如果了解了大部分的理财产品信息、比如：基金、信托、股票等。再去与客户交流时就会容易很多。毕竟有理财需求的人要比有炒股需求的人多太多了。再进一步，如果我们很清楚融资顾问的相关业务，那么与我们有交集的客户又会成倍的增加。
4.2加强对营销人员全方位服务意识的培养服务竞争的本质在于人才，跑马圈地的竞争时代已经过去，就很难再用人海战术取得决定性的胜利。就目前的环境下，证券公司可对营销人员进行分类管理、培训。对营业部层面还没有明确自身发展方向的营销人员进行多元化、多方面的引导。在此基础上合理利用现有资源建立从总部到营业部再到各团队的分层培训体系，以满足公司在下一个阶段竞争中的人才优势。
篇4
诊断专家：
零点调查公司董事长 袁岳
王志纲工作室北京中心常务副总、策划总监 任国刚
国文企划机构总经理 陈锡文
国文企划机构策划总监 于涛
北京世纪福来营销顾问有限公司总经理 李志起
北京世纪福来营销顾问有限公司副总经理 娄向鹏
千龙咨询公司总经理 宁明
北京易天经纬科技发展有限公司总经理 杨守彬
北京五洲飘扬经济文化传播中心董事长 马巍
内蒙古龙驹集团射雕英雄奶酒全国营销总部总经理 杨晔
原婷美集团企划部部长 陈海滨
编者按：中国招商市场已经走过了十年，从最早简单的技术转让，发展到现在各种运营模式并存，已到了需要认真研究总结的阶段了。我们发现，作为一个新兴市场，招商存在着很多的问题，其中最重要的问题是：多数企业招商为什么不成功？这个问题作为去年中国首届招商论坛上的最大问题被提了出来，却没有得到很好的解答。《中国经营报》作为中国招商第一报，一直致力于规范中国招商市场，促进中国招商市场良性发展，本报1月13日在北京凯尔文德投资顾问公司的大力支持下，提出中国招商市场十大困局，在业内外引起巨大反响，很多企业、投资者关心如何破局突围，希望本报发挥强大的顾问整合资源，为中国招商市场进行年度诊断，更好地为中国招商市场保驾护航。本期经销商诊断版聘请了长期活跃在市场一线的专家试图对我们总结的十个招商困局进行解答。虽然专家的解答未必真的能够解决实际问题，但他们的意见却是非常值得企业关注的，这也算是本报经销商版块为中国创业投资者提前奉献的除夕盛宴，同时迫切需要全国各地的经销商加盟本报的经销商同盟，全国的专家顾问加盟本报的专家顾问团，全国的招商机构加盟本报的招商合作同盟，在2003年为中国招商市场推出一批正向、高速增长、可持续发展的创业招商项目，为混沌的中国招商市场吹进一缕清风。 1、规则困局
症状：招商企业不了解投资者心态，认为只有做出各种承诺才能吸引投资者，如免保证金、前期免费铺货、巨额广告支持、营销专家市场督导等，实际上这些承诺很多已经违背投资规律。天下没有免费的午餐，每个承诺都需要成本。如果在游戏规则设计上存在根本偏差，那么项目就存在极大市场风险。目前招商市场的症状是：招商企业认为如果不做重大承诺，就吸引不到投资者，投资者认为如果招商项目没有巨额利润预期，就不予考虑，这种现象是非常危险的，说明招商企业和投资者都有严重的浮躁心态。
诊断：招商行当没有正规的游戏规则
袁岳：如果把市场拉成一条线来看，线的一端是垄断市场，而另一端则是规范市场。垄断市场是适用行政规则的市场，规范市场则是适用游戏规则的市场。在垄断市场里，如果需要招商的话，可以通过发文件然后来选择企业，如银行网点的建设，它是有方案的，这套方案基本上是行政的体制。而在规范市场里，市场规则比较充分，尤其是经过长期竞争已经形成标准，这是市场化的标准，里面有一些重要的标准制定者，或是标准的操作者，这里面的企业品牌，尤其是自由竞争品牌的数量，往往能显示出市场的规范化程度。
我觉得如果把招商看成一个行当的话，它既不是按照行政规则，也不是按照市场规则来运行的，所以这里面基本上没有规则。所谓困局，其实谈不上困局，因为根本没有正规的游戏玩家在里面。一些玩家自我感觉很好，其实是不怎么样的，很多招商广告把自己吹得像一朵花似的，但是我们从来不知道这个企业，这其实就是这个行当的特点。当然，任何市场本身的发展都会经历一个阶段，在当前这个阶段招商市场的状况，就只能表现为没有规则。
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电 话：168*******（手机）
E-mail：
最近工作 [ 1年8个月]
公 司：XX投资顾问有限公司
行 业：房地产开发
职 位：项目专员
最高学历
学 历：本科
专 业：工商管理
学 校：广州市海珠广播电视大学
自我评价
熟练使用各种软件，如WORD,EXCEL,PPT。本人曾于礼品广告公司任职，对采购、物流、配送有一定的经验，对ERP系统有丰富操作经验。并兼任项目助理，对项目的开展营运有一定的控制力，也负责对公司ERP系统进行组建。多年在超市大卖场工作，从超市招商、开发新产品、供应商合同谈判、货品物流，开展促销活动等等的供应链管理有良好的管理能力。本人的工作态度认真，有责任心，能吃苦耐劳，适应新事物能力强，富有团队合作精神，还考取了C、E牌驾驶证。
求职意向
到岗时间：一个月之内
工作性质：全职
希望行业：房地产开发
目标地点：广州
期望月薪：面议/月
目标职能：项目专员
工作经验
2012 /7—至今：XX投资顾问有限公司[1年8个月]
所属行业： 房地产开发
项目部项目专员
1、 项目投资分析、进行日常成本测算、审核;
2、 负责对设计估算、试工图预算、招标文件编制，工程量计算进行审核;
3、 工程款支付审核、结算管理，概预算与结算审核
4、 负责公司设备材料部的全面工作，制定并监督、落实公司设备材料管理规章制度，根据公司年度综合经营计划和项目主要材料需用量限额计划，负责组织编制公司和各项目的主要材料供应、采购、订货计划及公司物质管理工作规划与节约措施，并协调与组织实施。
5、 组织材料市场信息的收集与调查，参与组织设备材料合格供货商的评审与选择，及其订购合同的评审与签订。督促、检查项目部做好现场材料和仓库材料的管理工作。
2011 /6—2012 /6：XX装潢建材超市[1年]
所属行业： 房地产/建筑
采购部 采购经理
1. 供货商管理：在每一工作年度结束时根据电脑管理系统的数据报告对国内核心供货厂商进行评估然后进行年度合同谈判。新供货商的引进评估及合同谈判，维护供应链的完整。
2. 成本控制：采购成本分析、价格控制、价外成本控制。
3. 负责部门采购小组年度采购、销售计划的预算和总结，减少滞销库存，达到合理的库存周转率。
4. 商品结构的建立和核心商品的展示确定，根据市场变化引进新产品。
5. 根据公司的开店要求，制定本部门的新店开业跟进计划。
6. 市场调研及店内销售考核。
教育经历
2007/9—2011 /6 广州市海珠广播电视大学 工商管理本科
证 书
2009/6 大学英语四级
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作为一级培训部门，需要站在更高的角度，用更广阔的视野来做培训，需要站在公司的层面去考虑培训如何支持公司的发展战略，支持公司经营目标的完成，支持公司的转型与调整，并利用培训这个工具去传播公司的文化，提升员工的竞争力，进而提高公司的整体竞争力，而所有这些都只有让培训工作真正嫁接在业务上，才会有可能完成上述角色。
培训部门的功能定位――业务伙伴
培训部门的功能定位是开展培训工作的出发点和根本。若定位不准，会导致工作出现方向不明、规划不清、发展不畅的“三不”现象，影响培训功能的充分发挥。
那么培训部门的功能该怎样定位呢?笔者认为，培训部门是公司业务部门亲密的合作伙伴和坚强后盾，主要扮演组织者和协调者的角色，通过把培训活动嫁接到业务经营中，从而促进公司业务的发展。培训部门的这种功能定位，具体可以通过“传播公司文化、提炼经营实践、培养核心人才”这三个方面的作用来体现。
首先，培训部门是一个强大的文化同化器，通过培训可以帮助全体员工树立一致的工作愿景、共同的价值取向，形成队伍的凝聚力和向心力，让员工找到归宿感和稳定感。
其次，培训部门是内部实践的传播者，通过专业的培训方案设计与实施，让培训成为公司经营问题解决方案的发源地，帮助经营机构提升业务绩效，同时把一些较好的管理实践，通过培训传播出来，让更多的人能够共享受益。
再次，培训部门作为公司人才培养体系中的重要一环，不仅承担着传统的培训事务管理工作，更要成为公司的员工发展顾问和团队成长的帮助者，努力为公司培养核心人才。
培训工作的思路――嵌入业务、深入业务
对于培训部门而言，开展培训工作绝不能沉迷于培训技术上细枝末节的改进，而首先要跳出传统培训思维的框架，大胆创新，以切入业务为突破点，聚焦业务提升，从而在把培训浸入业务的过程中，逐渐形成培训体系，坚决打破传统意义上的“培训=上课”的思想桎梏。
培训部门的工作思路可以从业务出发，结合培训管理、培训支撑、培训运营这三个层面相互交叉同时铺开。
培训管理层面
在培训管理层面，包含培训理念、培训体制和培训制度的确立。培训理念是培训工作成败的首要因素，培训工作需要保持对战略的足够专注，要有足够的定力抵御各种诱惑，社会上再热门的培训项目，如果并不能紧贴战略需求，并不支撑战略行为所要求的配套能力，也要做到不为所动。同时要秉持培训的一些基本理念，比如培训是利于提升公司绩效的一种工作方法和管理工具，培训是有计划的指导；再如对培训资源进行一体化管理有利于资源效率最大化，而只有理顺培训体制，统一筹划，多方协调，归口管理，才能形成培训资源的合力。
企业可围绕主营业务、年度业绩增长点、重点发展业务等事项，设计一套嵌入业务管理活动的培训机制，让全体员工在业务管理活动中不知不觉地相互学习，共同提高。培训体制要能够做到与业务管理体制相匹配，根据业务资源的分配、业务结构的调整，迅速响应业务的变化，并在培训制度上保证这种相应的变化。
培训支撑层面
培训支撑层面包含培训的组织架构、培训内容框架和培训讲师队伍的建设。
对于大型多层级券商而言，培训组织必须是层层实施、层层组织，各级机构均设立培训协调员，同时各级机构负责人理所应当是培训负责人。这样就会形成一级培训部门统一领导，横向上各总部牵头抓总，纵向上各级机构各司其职，密切配合、齐抓共管、层层落实的培训格局。
要让培训工作真正地下沉，沉到公司的每一个角落，落实到一线每一个员工身上，各级机构需自发地组织培训，不能让大家都坐在那里，等培训部门组织培训，等分公司组织培训。这种绵延至最边角的培训组织格局可以确保培训开展时，能够及时针对培训工作中出现的新情况、新问题，总结经验、查找不足，形成培训实施的多级平台，也让员工有更多的渠道和通道可以随时被培训和培训别人。
另外，通过这种分级分类培训的自主实施，还能够充分调动培训工作在业务一线的触角，盘活更多的培训资源，优化培训工作的整体流程。尤其公司在初创期，培训内容框架需以问题为主，让培训场地变为问题解决思路与方案的发源地，培训的主题主要为业务经营的重点、难点、热点与员工面临的挑战，从而形成培训无处不在的局面―人人是讲师，处处是资源。
培训运营层面
培训运营层面包含培训需求分析、培训项目的策划和设计以及培训效果的考核与评估。
培训需求的分析需从业务着手，从公司大局出发，全方位调研业务，以业务为需求的起点，最后的落脚点也为业务，坚决摒弃在年末时教条式地向员工下发问卷的调研方式(当然这种方式作为需求分析的辅助方式也是可行的)，一年所有的工作日均为有效需求分析日，培训管理者需要时时刻刻、随时随地关注培训需求，只有这样，才能在源头上确保方向正确。
培训工作需要保持对战略的足够专注，要有足够的定力抵御各种诱惑，社会上再热门的培训项目，如果并不能紧贴战略需求，并不支撑战略行为所要求的配套能力，也要做到不为所动。
在分析了培训需求以后，接下来就是要策划和设计培训方案。项目策划和设计时必须紧紧抓住业务的灵魂，与业务无缝衔接，从业务问题中发现与培训需求的链接，找到培训提升业绩的链接点，获得培训支持业务工作有效性的实际经验与核心指导原则，满足业务部门对培训的正确期待。因为只有得到业务部门的认可，才能实现培训部门的价值，达成培训职能存在的最终目的。当今培训领域的运营和技术水平，早已大踏步突破传统的教育培训模式，网络学习、行动学习、零售培训学校等组合培训模式，已逐渐替代了沿袭数千年的课堂面授。因此，作为培训管理者，设计培训方案时，要做到应培训目标、培训
对象、培训内容、实施要求等不同，灵活选择恰如其分的培训模式。
关于培训的考核与评估，因为培训中参训学员学得好，并不一定能带来用得好的结果，所以衡量培训效果的标准只有也只能是看它是否对工作业绩提升有帮助，帮助有多大，投入与产出比是否高等。
让培训紧紧地贴附在、缠绕在业务上，在培训工作的每一个环节聚焦业务，在业务管理的每一个环节植入培训，这样不仅可以让培训焕发出无限的生机，更可以让培训获得极大的生存空间，并保持强大的生长力和生命力。
培训工作的方法――把培训工作本身当成一项业务
培训管理者可以把培训工作本身当成一项业务来运作，用做业务的眼光和心态来开展和推进培训工作，可以分别从生产、营销、交付、售后服务等环节管控培训工作。
在生产环节，需要研发高品质的培训产品，这主要从策划和设计上把握；之后要对整个培训工作进行营销，这可以通过公司的司报、宣传栏、各类宣讲会等形式传播星星之火，达到培训的“燎原之势”；接下来在交付使用的过程中，培训管理者需滚动式改进和完善，时时监控培训的实施；最后在培训结束后要迅速跟进，保证培训效果的转化，其实也就是完成售后服务的环节，通过这个环节，明确客户的需求和满意的程度，确定产品的改进方向，带动培训的螺旋式上升。
由于培训被看成是产品，培训工作的开展等同于业务工作的开展，所以培训管理者提供的不能是劣质产品，特别是在一级培训部门初创期，必须要追求质，而不是追求量，换句话说，对员工的培训并不是越多越好，量的积累并不会必然地带来质的提升。例如，有些公司规定员工每年必须完成多少培训课时数，但是从未真正考虑过这些课时数的培训究竟对业务部门的绩效提升有多大价值，最终只能导致一片抱怨声，培训部门陷入尴尬境地。
年度培训工作重点和方案――携手业务，共同成长
一级培训部门初创期年度工作重点应聚焦于公司最关键的阶段性问题，抓住主要矛盾，纵向思考，进行培训需求搜索。特别是要在充分研究一线业务的基础上、提高对业务发展的各个管理动作的敏感度，把培训丝丝入扣地渗透到各个业务管理动作中去，提高培训的质量，奠定培训安全发展和持续发展的地位，让工作有一个良好的开局。具体可从四个方面开展工作：培训理念的灌输，培训管理机制的建立，培训管理制度的制定以及一级培训部门自身承办培训项目的实施。
培训理念的灌输――强势推动
任何一种培训体系都不会自动运行，前期一定需要管理者的“强势推动”，此时的主要工作是舆论造势，让全体员工都深知公司的培训目标和培训思路，形成合力。尤其是对于各总部、各单位的负责人而言，可以通过培训理念的灌输，提供指导，打开他们的培训工作思路。
培训理念的灌输可通过培训部门人员的宣讲、公司各类媒体宣传、培训工作典型机构的挖掘、研讨会等方式方法，向公司全体员工灌输正确的培训理念，顺利启动培训工作。
培训管理者可以把培训工作本身当成一项业务来运作，用做业务的眼光和心态来开展和推进培训工作，可以分别从生产、营销、交付、售后服务等环节管控培训工作。
培训管理机制的建立――有条不紊
合适的培训管理机制可以使整个培训工作有序、高效。在公司初创期，培训管理机制的建设可以从以下三方面着手：
1 构建基本管理框架
对于多层级公司而言，培训基本框架的核心是分级分类管理和实施，即按照不同类别、不同级别的培训项目和内容，以及不同的培训对象，由不同层级的机构主体进行管理和实施。一级培训部门负责整体培训资源的统一调配，对培训整体工作进行统一规划，并指导、监督各级机构的培训工作，同时还负责具体承办公司的重大培训项目。
在分级分类的实施过程中，由一级培训部门提供工具和方法，组织相关负责人提取课程体系，并对各条线的课程体系进行自下而上和自上而下的不断沟通、磨合、修改和完善，最终形成各条线课程体系的初步框架。实际上通过分级分类管理和实施，培训部门也就把培训目标进行了分解，分解到各层级、各部门，让大家共同来推动培训的完成，进而提升培训的效果。
2 培养培训管理团队
培训管理团队的主体是公司各层级机构的负责人，而不是各级机构的人事操作者，各级机构的人事操作者是培训的操作者，但人事操作者本身的岗位职责与权限导致他们无法担当起培训管理者的重任，所以只有各级机构负责人的参与以及管理，才会赋予培训工作无穷的活力。建设培训管理团队的首要工作是转变其培训理念，同时加强培训管理经验的沟通与交流，提升管理团队的培训管理意识和水平。管理团队的建立，使得培训有人抓，有人管，责任层层分解，切实把培训作为一种工作方法和管理方法，而不是为了完成公司的培训任务或者仅仅流于形式。
3 架起与业务总部的沟通桥梁
培训部门要深度地参与到公司的业务发展中，高度关注业务的进展和公司的发展动态，和业务部门保持及时和良好的沟通，随时探讨如何更好地帮助他们。培训部门要努力与业务部门达成黄金守则：业务部门告诉培训部门想要什么，而培训部门基于对人力资源管理、培训和业务的了解，和业务部门探讨通过培训可以达到什么，通过与业务部门不断碰撞，和业务部门形成亲密的伙伴关系。包括在培训项目前期的充分调研和准备，中期的精细控制和事后的追踪，进一步完善，培训的效果是否达成等，都依赖于培训部门和业务部门的通力合作。
培训部门与业务部门的互动可以包括这样一些形式或情境：定期或不定期地召集各业务总部负责人、各级机构负责人开培训研讨会，就培训管理如何帮助到各部门的业务发展进行研讨(公司召开大型会议或各级机构召开经营分析会的时候，往往是举办这种研讨会的良机)；对各分公司年度培训计划进行指导和审核；审核分公司大型培训项目方案，前期给予指导，后期给予现场督导和抽查；挖掘营业部培训工作典型，进行宣传和推广；选取融资融券业务作为与业务部门合作开展培训的创新试点，等等。
培训管理制度的制定――群策群力
一级培训部门在充分调研和广泛征求意见的基础上，下发或修订《培训管理制度》、《培训费用管理制度》、《分级分类培训管理办法》、《新员工培训指导意见》、《营业部培训指导意见》等培训制度和培训规范，作为培训工作开展的管理依据。
管理团队的建立，使得培训有人抓，有人管，责任层层分解，切实把培训作为一种工作方法和管理方法，而不是为了完成公司的培训任务或者仅仅流于形式。一级培训部门自身承办的培训项目必须精益求精，打造出来的培训产品必须是精品，能发挥示范效应。
培训项目的承办――精益求精
一级培训部门自身承办的培训项目必须精
益求精，打造出来的培训产品必须是精品，因为公司所有机构的眼睛都在看着一级培训部门本身提供的培训产品是什么样的质量。所以，一级培训部门一定要让自身承办的培训项目发挥示范效应。在初创期，一级培训部门可以结合证券公司当下的转型和发展重点开展这样一些项目：新员工培训、营销总监培训、投资顾问培训和业务(产品)推介培训。
1 新员工培训
新员工为公司带来新鲜血液，如果能让他们按照公司期望的模式开始新的工作，对公司而言是最理想的起步，为此，新员工培训应该由培训部门统一管理和实施。
对校园招聘的新员工的培训，应由培训部门负责统一组织，培训关键点是尽一切资源，用一切方法，促进新员工以最快的速度融入公司文化，培养良好的职业素养。
对社会招聘新员工的培训，可由新员工所在机构负责组织，一级培训部门拟定并下发新员工培训指导意见，同时提供公共知识类培训课件的标准版本，供各级机构使用。培训关键点是培育环境，帮助社会招聘的新员工理解、接受公司文化，发挥经验优势。
2 营销总监培训
富有成效的营销是公司的生命线，纵向贯穿全员的营销培训在任何一家公司都是培训重点，培训中心可具体承办营销总监培训，再由营销总监逐级传递，尽培训所能为公司培养一支强大的营销队伍。同时，培训部门也可利用营销总监培训，建设全系统的营销人员培训体系。
培训要改变以往单纯的“授课式”培训，以实训式、研讨式培训为主，在常规的培训授课之外，渗入“以问题为中心”的培训理念和思路，培训授课“以学员为主体”，激发每个人的潜能，通过在参与中的倾听、探讨以及争论、交锋等，提升培训的实战效果。同时，要将集中培训向前延伸和向后延展，培训前要求参训学员提前进入培训准备阶段，培训后培训部门再次将培训期间学员的培训成果进行完善。
3 投资顾问总监培训
对券商而言，在一线的队伍中，除了营销大军外，另一支主力军就是投资顾问团队，因此对于投资顾问总监的培训也必须由培训部门来主导。
整个投资顾问总监培训的实施安排与营销总监培训大致略同，但是，由于投资顾问团队和营销团队的工作内容既有相互交叉的部分，更有不同的特点，针对投资顾问团队还需要有更多的知识来自市场、来自行业之外，因此，在投资顾问总监集中培训时，除团队的研讨式培训外，为方便投资顾问团队更好地为更多的更高端的客户群服务，还需增加《艺术品鉴赏》、《奢侈品鉴赏》、《富二代行为研究》、《中国酒文化》及其他各类行业内外的培训课程。
4 业务(产品)推介培训
聚焦公司年度利润重点增长点，与相关业务部门共同商讨在新产品、新业务宣讲会中加入培训，并且开展征文活动，征文的主题为该项业务活动中成功或失败的经验，通过征文活动，一方面将典型案例给大家借鉴，另一方面也为各级机构下一步的业务培训提供培训素材。
篇7
2011一年可谓股市的寒冬，中国证券市场的各个主体包括券商、股民、基金等等无一不是怨声载道，尸横遍野。2011年上半年109家证券公司合计实现净利润260.54亿元，较去年同期减少11%。今年上半年日均股基交易量为2103亿元，较去年同期增长8%。行业佣金率由2010年上半年的万分之10.5降为万分之8.2，下滑22%。A股开户数上半年达到632万户，较去年同期减少12%。
就目前证券公司收入结构来看，经纪业务收入还是占了绝大部分比例。证券公司的收入大部分都还是来自于传统业务即买卖证券业务收入也就是常说的佣金收入。但事实上自从2009年以来证券公司相互之间就已经陷入一种以低佣金为吸引客户的主要手段的恶性竞争。也正由于这个原因，自2009年以来各大证券公司经纪业务的佣金率急速下滑直接导致证券公司的业务收入迅速缩水。
（二）经纪业务面临的问题
翻阅券商的定期报告和招股说明书，近年来几乎所有公司都无一例外地提到了“转型”、“改革”和“创新”。在券商不断尝试营销服务创新时，经纪业务转型过程中不可避免的也将面临各种挑战，其具体表现在以下几方面：
1.陷入瓶颈的经纪业务——盈利下降，前景堪忧。公开数据显示，在2011年A股低迷的成交量下，半数以上的券商营业部均处于亏损状态，靠大量新设营业部“跑马圈地”的竞争方式已难适应市场的激烈竞争。中国证券业协会数据显示，因业务收入下滑，成本上升，2010年，上市券商经纪业务平均净利润率为57%，较2009年下降了11个百分点。而已公布2011年财报的上市券商数据亦显示，2011年券商行业经纪业务整体呈下滑趋势，在营业收入中的占比进一步降低。
2.转型的必要性──形势所迫，自身所需。由上述数据可以看出，历经20余年的发展后，证券业长期激烈的同质化竞争已令经纪业务步入了微利时代。在这样的大环境下，券商经纪业务转型的必要性愈发凸显。放眼国外，经纪业务经营模式转型在欧美等较为成熟的证券市场区域已取得了显著成绩。所以在以纯通道交易模式为主的经纪业务难以突破自身所限导致的发展瓶颈的情况下，转而选择多元化、综合化的经纪业务发展模式不失为一个良好的选择。
3、随着资本市场的开放加速和国内金融业综合化服务趋势加快，客户对于财富管理的需求不断升级，这将对券商经纪业务提出更高要求。但是可以预期，在不久的将来，中国也将诞生出类似于高盛、摩根大通这类的顶级券商，同时券商间的兼并收购，重新洗牌也将不断发生，适者生存这一不变的定律必将在中国证券行业的发展过程中得到验证。
第二章证券公司财富管理业务
（一）财富管理的定义与发展
中国金融界当前并没有明确、统一的“财富管理”定义。但是广泛可接受的定义是：财富管理是金融机构在分析客户自身财务状况的基础上，充分分析客户的金融需求和风险偏好，为客户制定财富管理目标，提供资产配置方案，从而实现客户未来预期财富规划目标的一种金融服务。目前从财富管理业务的服务对象——高净值客户需求上来看，在经历金融危机的考验之后，具备较多财产的高端人士对于财富管理的认识更加成熟，投资风险偏好更趋稳健，对于风险的认知日趋成熟。对融资服务和其他增值服务的要求更加复杂多样，越来越多的高净值人士希望获得个人融资、企业融资和资本市场融资方面的服务，同时对于如医疗健康服务、子女教育、海外资产配置规划等财富管理增值服务需求逐步显现。因此通过分析市场发展和客户需求，证券公司在财富管理业务方面拥有巨大发展潜力，但证券公司参与程度尚有不足。
（二）加拿大财富管理特点
随着我国经济的快速发展和中小板、创业板等的推出，迅速催生了一批国内新富豪，中国的高净值客户数量急剧增长。如何为这批客户提供服务或者说为这批客户提供什么样的服务，以及如何保证服务的规范性和合规风控管理是我们要寻求的答案。观察北美成熟市场曾经走过的路，借鉴他们的成功经验，对于处于冲击和转型发展中的我们来说是极其必要和富有意义的。
加拿大财富管理特点：
1、服务于高净值客户，并以客户需求为中心。私人客户多为一百万加币起，并为客户提供财富规划方案。
2、提供综合性长期服务。包括税收筹划、保险规划、遗产规划等内容，涉及产品多样，服务的宽度非常大，专业性强。
3、以团队力量提供服务。加拿大的财富顾问往往是以小组的形式在开展工作：财富顾问主要进行客户沟通、大类资产配置、总结投资业绩等，其背后还有多名成员为之服务筹划。
4、采用以资产规模为基础的收费模式。传统的理财服务以收取佣金为主，这就可能造成客户与投资顾问的潜在利益冲突，例如投资顾问可能为了提佣而多让客户交易。但是财富管理业务通常以客户资产规模为基础收取管理费，投资顾问的收入只会随着管理资产的壮大而增加。所以，投资顾问将更注重客户资产的保值增值，注重客户的满意度。
第三章国内经纪业务财富管理借鉴思考
当前的中国证券市场还只是处于第二阶段的起步，所以，仅从监管机构及协会工作的角度，提出建议，希望能借鉴加拿大财富管理中的基础性的积极做法，应对当前的券商服务转型和规范发展有极大的指导和帮助作用。
（一）编制从业人员行为实践手册CPH，并实行独立考试制
财富管理的竞争，本质上是财富顾问――人的竞争，各公司需要重点培养一批素质过硬、亲和力强的财富管理团队。除了对从业人员的知识结构提出更高的要求外，对其职业道德和执业行为规范性要求更高。虽然2008年施行合规管理措施以来，国内监管法规一直在强调倡导，从业人员也都明白，合规除了合乎规范外，还需符合道德；合规的最高境界是培育合规文化，这都是理念意识层面的问题，但我们国内直到目前仍旧还处于口号大于行动，或行动缺乏具体标准和深度的阶段，虽然各家券商都在摸索建立自己的员工合规教育体系，但我们行业尚缺乏完整系统的职业道德教育课程体系；虽然在我国已下发了证券从业人员行为守则、客户适当性管理等多项监管法规，各公司亦有相应内规，但在从业人员行为职业道德和行为指引方面，相关法规的规定实际中还是多于泛化和原则性规定，对从业人员的指导性不足，同时更重要的是缺乏强制普及、强制教育的措施，我们对从业人员职业道德和行为规范的要求测试，仅是在从业人员综合考试内容中散见；各公司的合规教育的普及性和适用性也都未必覆盖全面有效。因此，强化合规教育和独立考试的措施对我们国内而言，这应该是一个全新和更高层次的理念及落到实处的问题。
（二）放开产品限制积极拓宽经营品种，以丰富券商产品线
我国资本市场尽管经历了长足的发展、用20年时间走过了西方国家200年的发展历程，但无可否认，我国资本市场能够为客户提供的产品确实太少！我们了解到国外基金公司能够提供超过2000只不同类型、不同投资方向、不同行业、不同风险收益率的共同基金；仅多伦多交易所挂牌交易的ETF产品就有约200只，涵盖了指数、个股、商品、甚至天气；还有除了证券市场，加拿大的财富顾问还需要为客户提供税务规划、退休规划、受托进行遗产处理、甚至子女教育计划等等。反观国内券商，目前为经纪客户提供的90%业务都只是股票、基金、债券，稍微激进的也最多加上私募理财产品（其基础仍然是股票或债券），更大类的资产配置基本没有；而看看我们潜在的竞争对手——商业银行，随着银行业监管的放松，信托计划、信贷类资产证券化、另类投资（红酒、字画）等等，在可投资的范围上已经远超证券公司。因此，在中国未来的财富管理市场，单一的券商已经落后，混业经营或者混业管理的金融集团将取得无可比拟的优势。对此需要监管及券商层面足以正视并加以解决，在监管层面，建议应尽量放开各类金融产品在券商层面的销售，如保险销售、私募销售、银行产品销售等，同时，尽快形成券商理财产品备案制，鼓励券商理财产品的投资多样化，以丰富金融产品线。
（三）强化单项业务的执业资格管理
如果作为加拿大一名财富顾问来讲，除了市场预测、行业分析，推荐股票外，他还需要提供保险、购房、税务、外汇投资、法律甚至生活方式等多种财富管理的处理方案，这就要求证券从业人员掌握更为丰富全面的知识并具备适格的管理能力，加拿大采取的是各项业务的资格管理，从业人员只要取得资格均可从事多项销售或服务。对此，建议我国也可将现有的如融资融券、股指期货中间业务、信托产品销售、保险销售等等，比照基金销售采取资格上岗证进行管理。
结束语
从我国证券行业过往的发展历程及轨迹来看，中国券商未来势必走上各项业务协调发展的道路。投顾和资管一方面可为实体经济提供必要资本来源，响应了国家从金融方面支持实体经济发展的倡导；另一方面又为投资者提供满足其多元化需求的产品，满足了社会大众的理财需要。由此可以看出，券商的经纪业务转型不仅仅为形势所迫，亦是水到渠成、大势所趋。（作者单位：九江职业技术学院）
参考文献：
[1]魏权龄.数据包络分析[M].北京：科学出版社，2006，（02）.
[2]刘和旭.基于DEA的高校教师绩效评价方法及应用研究[D].国防科技大学，2006.
篇8
第二天，一封字迹工整的辞职信放在了领导的桌子上。同一天，曹锟做了人生最重要的一次选择，辞职回家当专业股民。
他卖掉了亏损达30%的昌河汽车，决心从头开始。那段日子，曹锟一个人躲在家里，翻遍了中外炒股大师的书籍。2004年，床头柜上放着巴菲特、格雷厄姆和费舍的着作，曹锟靠自己的判断，选出了当时他自己认为最符合“价值投资”逻辑的一只优秀企业股—贵州茅台。3年后，当曹锟终于出手卖掉了自己认为“涨到不能再涨”的贵州茅台时，这只股票为他带来了近8倍回报。
当然，这并不是故事的全部。2005年年底，格力电器进入了他的视线。当时的空调行业正在进行一场持久的价格战，竞争激烈。因此，曹锟特地花2个月的时间对这个公司做了一番调查，从财报、新闻等公开资料到联系一些熟悉行业的朋友，甚至还找到了格力的几个经销商。他把搜集到的资料一一对比后发现，这个企业从管理层、销售模到商业逻辑都几乎挑不出什么大毛病，连离开了格力的员工也承认，这个公司的管理体制‘过得硬’。在这样的情况下，他最终重仓持有“格力电器”。
从格力电器开始，曹锟变成了一个真正的价值投资者。当他决定持有一只股票时，不是单纯凭着对这个企业的热情，而是深思熟虑后的结果。“以合理的价格买入优质公司，然后长期持有”，价值投资的准则在任何一个市场都可以生存。
从牛市到熊市，曹锟手里唯一不变的就是格力电器。这只股票现在为他带来了6倍收益。
关于价值投资的3个问题
价值投资需要一点勤奋——你要积极关注上市公司的基本面；一点定力——面对热点，你还能坚持自己的判断；和一点勇气——你敢持有自己的股票7年吗？曹锟是怎么做到的？他对公司的看法是否一定正确？我们问了曹锟关于价值投资的3个关键问题，下面是他的回答，以及投资顾问对公司的分析。
Q：除了看财报，你还会怎样研究一家公司？
A：买进一个公司的股票后，我会尽可能地去参加它们的股东大会，争取和公司管理层直接交流。在格力的股东大会上，我发现它们的场地选择朴素，就在公司的员工餐厅；议程分明，由当家人董明珠带着企业管理层过来给中小散户做讲座；讲得实在，都是关于目前的发展和未来的规划，且领导层讲话非常有逻辑。最后，这些企业高管和普通股民一样，坐在格力的员工餐厅里吃个简餐。
我从巴菲特和菲利普?费舍在《怎样选择成长股》中提到的“发掘优秀成长股”中总结了15条好公司的原则。其中，管理层特别重要。公司有沒有一个“一毛不拔”的管理层，高层的高级经理人是不是在财政上谨小慎微，甚至对他们自己的薪水和福利也是如此？一个不铺张浪费、管理清晰的公司一定值得长期持有。
张敏鸿：格力电器确实值得持有10年
西部证券首席投资顾问
发展至今，格力电器已经成为名副其实的国内空调行业龙头。即使在行业逆势下，格力的营收、净利润均保持了较为强劲的增长。从公司公布的半年报来看，管理层在公司发展上思路清晰，团队理念一致，可以较大地保证公司的稳定发展。
品牌认同度是格力的核心竞争力之一，这保证了公司在淡季也能逐渐扩大其市场占有率。农村市场的巨大潜力、城镇化的持续等因素则使格力电器离增长天花板还有一定距离。公司目前的市值较大，属于业绩推动型的公司。虽然已经过了高速发展时期，但格力在行业景气度较低的现在依然能逆势增长，中期来看仍不失为投资的优良品种。
林毅：格力电器扩张空间或将有限
长城证券杭州营业部资深投资顾问
根据《2012年中国空调用户购买行为调查报告》，被调查者更换或购买空调首先倾向的品牌是格力，占比达到了57.8%。
在家电领域，格力的核心竞争力来自产品为本的专业化定位。格力建立在产品品质优势上的消费者认可度、产品议价能力、长期稳定的营销模式和对上下游极强的谈判力，也已经构筑了强大的软壁垒，是竞争对手难以复制和赶超的，并且这种核心竞争力在未来有望被不断强化。
高盈利能力是核心竞争力的体现。格力的核心竞争力体现为产品溢价—高净利、稳定的经销商关系，使格力与行业竞争对手有较大的净利率差异。
不过，在年中的董事会换届中，格力董事长朱江洪将正式卸任。朱江洪在格力工作了24年又5个月，在他的领导下，格力从一个默默无闻的小企业变成了国内外知名的大企业。新任董事长董明珠带领格力能否更进一步，有待观察。
受地产调控、政策退出影响，2012年家用空调内销增速会明显放缓，并且这个趋势可能短期无法逆转。同时，格力和美的两家企业的市场份额达到了65%，行业集中度已经到了寡头时代，未来内衍式扩张的空间有限。
Q：看到热门股票，你难道不动心？
A：我也对热门股票动心，但动心后，我还是会坚持分析它的基本面。2008年，我看中了当时圈子里呼声最高的股票，长城汽车。持有了1年左右，我照例参加了公司的股东大会。然而现场，我看到了和在格力股东大会完全不同的场景：长城汽车不仅把股东大会办到了五星级酒店里，还包场款待投资者们吃了一顿昂贵的晚餐，让我觉得这个企业的管理层平日处理事务一定也是这样的做派。
过了一段时间，我发现长城汽车打算花20亿元投资一个“小轿车项目”。而财报透露，当时长城汽车的总资产也不过30亿元。我想长城汽车的好日子该到头了。当天，我就卖出了这只刚从2.3元涨到4.3元的“热门股”。后来我再看长城汽车，公司股价果然因为这个“小轿车项目”一路狂跌。
张敏鸿：小轿车业务对公司贡献渐显
西部证券首席投资顾问
长城汽车的经济型SUV和皮卡的市场占有率非常稳定，而其轿车业务对收入的贡献则逐渐显现。但轿车业务的前景相对其他两项业务来说更具有不确定性，如果不能不断推出新的主导产品，提高甚至占据该细分行业的龙头地位，公司只能享受行业的平均利润，甚至被诸多竞争对手赶上并超越，导致业绩下滑。
中期看，长城汽车靠其灵活的机制保持了相对行业平均水平较高的毛利率和净资产收益率，在行业景气度逐步稳定的前提下，其实仍是不错的持有品种。
Q：你觉得价值投资最重要的原则是什么？
A：我觉得价值投资最重要的原则是，不仅要看清企业的内在价值，更要知道自己资本是否安全以及你是否可以得到符合预期的投资回报。2007年初，我用格力电器的盈利投资了一只符合“价值投资”逻辑的股票，沱牌舍得。我在20多元的时候买入，涨到30多元时，圈子里很多“老手”认为它至少能涨到40元。但我出掉了它。因为我觉得白酒行业的走势有些极端，并且似乎整体面临萎缩的局面。我觉得再涨的话是被高估了，就沒敢留在手里。
张敏鸿：沱牌舍得，还有下一波发展良机
西部证券首席投资顾问
篇9
实际中，真正在私人财富管理的过程中，并不能保证一切如模型的假设那么理想，因此我们应对于私人财富的目标进行重新论证。首先，值得注意的是，我们对于一位客户应进行审慎合理的询问，并且制订IPS，而根据BPT，投资者往往会限定财富小于某一水平的概率应小于某一概率，而后在此基础上追求财富最大化，即投资者有一定的安全界限，在该界限之上他可以接受一定失败。因此，在实际制定目标时候，客户经理应根据客户的需求重要程度进行分层，设定不同目标，并设定不同资产分配。尤其在资产负债管理中，由于引入负债管理，而本身负债目标的复杂性会使得简化模型计算结果产生偏差。因此，可以根据负债的重要程度以及违约惩罚程度进行分级，并设定不同的参数，进行计算，最终得到合理的投资分配。其次，在设定分层目标后，客户经理还应认识到客户在投资限制中是厌恶损失而非厌恶风险，因此在进行目标选择的时候应注重损失概率，同时对于基本面的分析一方面可以减少发生损失的概率；另一方面可以使客户认识到风险的概念，保证客户在实际财富管理过程中不发生前文提到非理性现象。再次，应对于客户的投资背景进行详尽的调查，由于客户的学历、投资经历、性格不同，以及目前消费水品的需求不一，因此即使同样的负债状况对于不同的客户也会造成目标的不同。总之，我们将行为金融学理论纳入财富管理过程中，我们引入了“基于目标”投资策略，即分析客户的若干特定目标和每个目标所关联的风险承受程度。如对于每期住房抵押贷款的违约惩罚较为严重，因此其免疫目标较为重要，因此其投资应更注重安全性，这一层的风险承受能力较低；而对于退休后的额外消费造成的负债惩罚很轻，甚至不能满足也不会造成严重后果，针对该部分目标的风险承受能力更强，因此较大比例投入到风险性资产。
三、利用修正后的私人财富管理模型进行投资配置及后续管理
首先，对于不同层次的目标应有不同的投资配置，但是应该注意的是，上文的理论没有纳入各层之间的相关性，因此得出的最终结论可能与客户的实际需要有偏差，所以最终进行投资配置时，应根据长期负债要求进行修正。其次，根据资产负债模型的应用范围，投资者应首要以弥补负债为目标，因此在应以较大比例的投资于固定收益类产品，同时注重长期投资目标。这是整个财富管理过程中最重要的部分，也是核心部分，在提出投资建议后，投资顾问应及时进行反馈。其中较为重要的是与私人银行客户进行相应的沟通，在实际进行投资之前根据客户的要求进行合理修改，而后根据最终的投资建议进行实际模拟操作，并根据投资结果确定最终的投资建议。之后便交由经纪人和交易员进行实际投资或者购买基金、理财产品等，这是操作性工作，私人财富管理工作第一阶段工作就已完成。但是，投资环境和投资者自身状况随着时间变化都可能发生变化，因此应定期对于客户进行资产负债状况的调查，进而修正投资分配，即进行私人财富管理的后续管理。根据论证，财富管理的一个重要目标是进行债券的免疫，因此应实时调查现有负债的抵补状况，尤其是由于客户本身人力资本可能发生较大变化，即未来收入会用于偿还现有负债，或者未来收入不足以支撑负债而需要进行更大的负债，这就需要对现有的资产状况进行调整。
篇10
【文章编号】1007-4309（2012）06-0075-2
一、私人银行客户服务范围与内容
银行对私人客户的服务范围。各商业银行在私人银行领域各显神通，提供的服务和产品几乎涵盖了生活的方方面面：他们帮助客户管理庞大的资产，投资于股票、债券、对冲基金和外汇等金融产品，提供并购案的建议及标的，帮助客户购车、买房，打理他们的税务，为他们的事业继承以及子孙后代的财产问题出谋划策；甚至还帮助客户策划慈善捐助、收藏鉴定，代表客户到拍卖场所竞标古董。一些富豪拥有多达10位私人银行家为其理财。这类服务的回报自然很高。近年来，美国私人银行的理财业务每年平均利润率高达35%，年平均盈利增长12-15%，远远优于一般的零售银行业务。
银行对私人客户的服务内容。比较常见的私人银行服务包括离岸基金、环球财富保障计划、家族信托基金等。离岸基金（offshore fund）也称海外基金，是指基金资本来源于国外，并投资于国外证券市场的投资基金。它的主要作用是规避国内单一市场的风险，帮助客户进行全球化的资产配置。根据基金发行公司注册地以及计价币种的不同，可以分为：由国外的基金公司发行、募集，通过在国内成立的投资顾问公司引进、由国内投资者申购的基金，这类基金注册地在海外，特别是一些“避税乐园”（tax haven），还有由国内基金公司发行、募集资金，赴海外投资的基金。如果投资者有移民或子女有出国留学的打算，想把部分财产转移到国外，离岸基金将是一种合适的财务工具，因为贸然把资金汇到境外，可能会引发意想不到的后遗症。“环球财富保障计划”。在海外免税国家与地区成立离岸私人公司是其中的一项重要方案，有助于税务和遗产规划。其主要功能是持有外币存款、证券投资、黄金、物业和土地等资产，如果配合境外成立的家族信托基金保障效果会更好。
二、私人银行客户的服务质量测评
私人银行客户服务质量的评价维度。私人银行客户的评价维度主要有以下四个层面：首先是私人银行业务的品种。银行对于私人银行提供的业务品种是不同的，各银行业有自己比较擅长的业务种类，但业务品种和产品线越齐全的银行服务带给客人更大程度上的便利，因此会更加得到客户的青睐。其次是私人银行服务人员的素质。私人银行业务是国内新兴的金融业务，是知识密集型行业，对于服务人员的素质要求很高，要求知识面广、业务能力强、实践经验丰富、开拓性强、懂技术、会管理、善营销的复合型人才，其决策层、管理层以及一线窗口人员均须具备相应的能力，掌握相关的业务理论及操作技能，私人银行业务的中高级管理人员来自不同的学业和职业背景，往往具备工商管理硕士（MBA）、法律博士（JD）等学位，注册财务分析师（CFA）、注册公共会计师（CPA）、律师等专业资格，及资产管理、证券投资、法律、税务、客户关系管理、慈善事业等方面的从业经历，甚至对艺术品和奢侈品都要有足够的知识和良好的品味。只有这样才能满足私人银行客户多样化的金融需求。再次私人银行服务提供的技术手段。当今是信息化电子化的社会，对于客户的服务手段也从原来的单纯柜台服务提升到了电子化等多元化的服务体系，对于私人客户而言就更加需要得到24小时任何时间任何地点的解决方案的提供与呈现，网上银行，电话银行，手机银行以及专属的24小时接听的电话银行中心就成为为客户提供优质服务不可或缺的一部分。最后是私人银行提供服务的效率。私人银行客户的每一个投资目标都与市场的走向息息相关，只有可以高效快捷的为私人银行提供服务才能提高客户对于银行的满意度从而提高客户的忠诚度。
私人银行客户服务质量的评价指标。私人银行客户的评价指标之一是净推荐值那么什么是净推荐值呢？净推荐值是银行以及其他行业用于衡量客户满意度的方法，是评估客户拥护程度的最终标准。作为能够预测市场增长方面的业务成果的单一数字。
如何计算净推荐值我们只需要问客户以下问题：如果朋友或亲属问起来您推荐他们与我行开展业务的可能性有多大？请客户按照10分制打分，其中10分说明客户极有可能推荐本银行而1分则说明客户根本不可能推荐我们。给出8，9，10的客户百分比和给出1-5最低的5个分数的客户的百分比的差值既为净推荐值因此对于金融企业而言净推荐值可能会在-100%到+100%之间变动。目前银行业的客户净推荐值通常在15%左右，但其他公司如Apple等可能获得更高的净推荐值（+70%左右）。
三、私人银行客户服务的流程与质量控制
私人银行客户服务的核心流程。对于客户来说由于客户购买一次产品即可能拥有永久的服务，如果银行在服务客户时服务水平很差或者不可信赖客户将转而投入其他比我们做得更好的竞争对手这样做会导致旧客户的流失而且在争取新客户和纠正缺陷和错误两方面都需要花费高昂的成本因此优质的服务尤为关键如果银行希望客户长期购买并持有银行的产品那么银行需要确保的一点是，持有的产品越多不会造成对于服务的不满意也越多，因此整体质量和更高的可靠性很重要。为了实现业务长期可持续增长需遵循以下核心流程：
参与模式：适应高效竞争的市场环境并获取高市场份额。积极回应客户的一切问题与需求，合规经营，诚信可靠，在业务领域锐意创新，在投资领域则引领客户放眼全球市场；以客户为中心：包含友善快捷精准的服务，为客户提供满足金融需求的解决方案，认同并激励客户与银行全面长期的金融关系，积极的回馈客户。
为客户提供优质服务的流程。私人银行业务专为对财富管理有严格要求的尊贵客户而设。凭借客户经理和投资顾问的专业水准和悉心服务，为客户提供完备的理财策划和全面的财富管理。私人银行各分支行的理财中心为平台，凭借客户经理和投资顾问的专业水准和悉心服务，为客户提供完备的理财策划和全面的财富管理，致力于实现客户的财富增长与安全，同时重视客户的家庭需求和事业发展。
私人银行服务为客户提供财富引擎。一位专门的客户经理将会帮助客户管理财富，关注到客户的家庭和事业的各个方面的需求。银行通过以下三种手段来管理和保护您的资产：
规划：确认客户的当前需求与未来需求，分析客户当前与未来的财务状况，作出符合未来需要的最佳规划。构建：根据客户个人的独特需求和风险承受能力，采用最适合客户的财务产品为客户度身定制解决方案。保障：确保客户多年构建的规划始终与客户的长期需求和目标相契合。
银行推崇的个人理财理念。银行认为客户的所有个人理财需求大致可归入以下领域。在对以下五大领域进行管理时，银行会为客户提供有帮助和针对性地建议。
应急资金：确保客户拥有足够的资金以应对意料之外的可能会使客户的生活陷入严重混乱的短期紧急情况。个人和家庭保险：银行将这一点置于第二的原因在于，一旦确保家庭财务安全的主要成员出现意外状况，比如重病、残疾或甚至死亡，那么家庭财务有可能面临崩溃。购房计划：住房既是基本需求也是很好的投资途径。因此，正确的财务计划能够帮助客户进行有效投资，实现理想的收益。现金，债务及税收管理：照顾好客户的长期需要之后，可以确定进行现金和债务管理。对于客户的现金流，负债以及税务方面的问题银行也会提供及时的咨询。储蓄与投资：最后，银行帮助客户考虑如何为将来规划投资，以获取更高的回报银行为客户提供的财富管理工具。
全方位多币种存款及兑换服务（包括人民币通知存款和定期存款）。
〔外汇委托交易〕投资顾问借助环球市场平台不分昼夜关注全球汇市，一旦触及指定价位，委托立即自动成交。
〔动态回报投资-收益+〕通过介入更具交投空间的股票、外汇市场，追求高于传统存款利息的回报。客户可以根据风险偏好，自由选择投资收益与期限。
〔动态回报投资-保本+〕通过挂钩不同金融市场标的（如外汇、利率、股票或商品等）表现，客户有机会在保证本金安全的前提下获取更高回报。
〔代客境外理财〕将资金直接投资于环球资本市场，投资结构新颖多变，实现全球资产配置，捕捉海外投资热点。
〔保险计划〕为客户以及客户的家人确保未来.无论退休养老，小孩教育，或医疗费用，银行为客户量身规划的保险计划。
银行为私人银行客户提供指定的服务团队。指定客户经理，贴身照顾客户日常财务所需，并在一组金融专家的支持下，为客户时刻提供专业而全面的理财服务。投资顾问由一组外汇专家构成，依赖环球市场平台，特为悉心照料客户的投资理财需要而设立，提供最新最深入的金融信息与市场分析。
银行为客户制定尊享的服务。私人银行客户通常地位显赫，日理万机。银行提供一系列灵活而富效率的银行服务，汇款和其他项银行服务收费折扣高达100%；住房按揭贷款特别礼遇；系列产品和服务的优惠价格；系列产品和服务的优惠价格；助您随时获得最新市场资讯和财经信息；通过电话、传真或电子通讯操作帐户；全球56个国家分行的国际性网络；客户服务中心及专用柜台；客户24小时专有服务专线。
银行通过组织商界精英的聚会与交流，帮助客户寻找各种商业机会和事业伙伴。同时，银行推出多样化的休闲聚会和国际化项目，使客户及家人能够充分享受生活、拓展视野。另外，通过与各行业领先企业联手，银行还为客户提供一系列优先礼遇，涉及旅游、购物、休闲等诸多领域。
私人银行客户服务质量的控制与管理。神秘人暗访机制：各银行为保证前线部门的工作质量并有效地进行风险控制，对前线业务单位引入神秘人暗访检查形式。在被检查单位不知情的情况下，由被检查单位以外之专业人员以普通客户身份进行业务咨询、开立账户、完成产品操作等，规范记录并分析报告。
暗访目标及标准：了解员工的服务意识服务态度以及日常处理工作的一些做法，从横向与纵向两个维度来监测服务水准的一致性为客户提供优质的银行服务体验；将研究结果作为评价服务人员表现的关键性指标；建立起一个能够持续的、不断提升的服务体系。
暗访人、暗访范围及频率：为确保暗访的独立性和公正性，银行通常委托第三方调查公司，例如尼尔森市场研究有限公司为其提供神秘客户项目服务。
每个自然年度，神秘人暗访检测将覆盖银行所有分行和网点。针对不同分支行，尼尔森研究公司选取不同的理财产品品种进行神秘人暗访测试。每个自然年度中的前3个季度，每季度安排对全国所有城市网点进行暗访；最后一个季度抽取暗访前个3季度中每季度表现不达标的网点进行复查。
暗访重点：迎接顾客；产品知识；销售合规；后续服务。
暗访报告及后续反馈机制：在完成每季度神秘人暗访后，尼尔森负责整理暗访记录、发现重点问题、完成暗访调查结果和分析报告，并将调查结果和分析报告发送至银行相关负责人。银行负责人在核实分析报告后召集会议，邀请尼尔森公司项目专员和上述各部门负责人与会。尼尔森公司项目专员在会上就分析报告进行解说。会后，暗访调查结果和分析报告将发送至当季度所有被调查分支行负责人，并责成其依据调查结果和分析报告进行内部分析总结以及制定相应改进方案。
分行销售及服务部门需提供改进方案实施的相关存档文件，销售管控团队以此监控和检查分支行改进方案的具体实施与完成。以确保此改进措施起到预防和规范作用如发现问题，及时反馈到分行销售及服务部门，进一步讨论解决方案，销售管控团队继续跟踪监控直至符合银行要求。
【参考文献】
[1]韦福祥.服务质量评价与管理[M].北京：人民邮电出版社，2005.
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中资机构参与海外金融市场投资的历史并不长,随着中国外汇储备的增长和对外投资限制的逐步放开,中资机构海外投资活动越来越活跃。在实际投资过程中,中资机构有得有失,总结出了一些经验,但是仍有很长的路要走。
中资机构海外资本市场投资的趋势和展望
通过对国际国内经济形势的分析和对外投资情况的回顾,可以总结出海外资本市场投资的四大主要趋势。
投资从谨慎到稳健。自金融危机爆发以来,对外投资在这一段时间内趋向于谨慎和保守。然而从2009年开始,全球金融市场经过前一轮大幅下跌已经进入一个估值合理的区间,继续下行的空间不大。正是由于上述原因,2009年的投资策略应当由谨慎转为稳健,较为积极地参与一些低风险品种。
流动性增加迹象明显。伴随这一轮经济危机的是全球流动性的明显匮乏,然而在2009年开始全球的流动性有触底反弹的迹象。这已经在统计数据上有了明显的体现。
世界经济中的中国因素―投资机会的把握。在2009年,全球经济衰退的大背景下,中国因素在全球经济中体现了越来越重要的作用。中国因素主要体现在三个方面:第一,中国A股率先回暖;第二,中国因素影响世界价格。自金融危机爆发以来,中国购买力一直成为大宗商品市场的关注焦点。第三,中国企业展现稳定业绩。从已经披露的年报和业绩预报来看,业绩普遍表现稳定,同比业绩有增有降,并没有明显受到金融危机的影响。
中国金融机构海外投资经验更加丰富。随着经济全球化进程的深入,中国越来越多的融入世界经济和金融市场,中国金融机构的海外投资经验也更加丰富。并且,此次金融风暴是难得的学习机会。多经历国际金融市场的洗礼,是投资者宝贵的财富。
高信用债在金融危机中的表现和比较
高信用债券广泛存在于发展成熟的债券市场,最主要的有美国和日本的债券市场,在亚洲范围内,香港已经成为仅次于日本的较发达的债券市场。
从信用债在危机中的收益率变化分析,可以发现高级债券抵御危机的能力更强。在危机发生和危机深化的过程中,低级别债券(Baa级及以下)收益率上升更迅速,对危机反应更敏感,价格波动更剧烈。在价格回升过程中,高级债券(AAA级债券)价格回复更快,且在危机中整体表现更平稳。总体上看,危机中的高级债券表现出比低级债券更强的稳定性和安全性。
国内机构投资海外高信用债的可行性
我国现阶段受法律保护的能够进行海外证券投资的机构投资者有以下几类:QDII、财富基金、社保基金以及监管部门特别批准的具有境外衍生品交易资格的企业。无论按照哪种依据分类,我国目前具有合法海外证券市场投资资格的各机构都具有投资海外高等级信用债的合法资格。
投资海外证券市场的主体不断增加
长期以来,商业银行出于对冲外汇风险,增加投资收益的需要,一直是海外高等级信用债券的活跃的投资主体。中国在国际投资级债券市场的投资参与的广度和深度不断增加,其中商业银行是债券投资的主要参与者,对海外高等级债券的投资额很大。
随着各监管机构出台相关海外投资管理办法,海外投资业务渠道得以拓宽,商业银行、基金公司、证券公司、信托公司、保险公司这五类机构投资者都全部被允许以募集资金代客境外理财业务或自有资金投资海外证券市场。(见表)
各海外证券投资主体比较
投资目的比较。商业银行运用自有外汇资金海外投资的目的在于提高外汇资金的运用效率。中司的成立是提高我国外汇投资经营收益的需要。社保基金境外投资的目的是在保证基金资产安全性和流动性的基础上,实现基金资产的增值。其他合格境内机构投资者开展代客理财业务(包括商业银行、基金、券商以及信托公司)投资海外的目的在于分享全球各个国家经济增长带来的投资收益,同时分散风险。保险公司运用自有外汇资金以及购汇进行海外投资的目的在于缓解保险资金投资渠道有限的困境。
运作规模比较。成立于2007年9月的中司以2000亿美元作为注册资本金运行,中投的资金运营计划是“三三制”,全部海外投资资产规模达950亿美元左右。社保基金的资金来源主要是海外上市的国有股减持的部分,金额大约40到50亿元人民币。开展代客理财业务的各合格境内机构投资者(包括商业银行、基金、券商以及信托公司)虽然规模不能和中司那样航母级的基金相比,但投资十分活跃,也逐渐引起国际资本市场各参与者的关注。近年来,随着外汇业务和国际业务的不断拓展,保险公司和商业银行运用外汇进行海外投资的规模也越来越大。
运作方式比较。在投资的运作方式上,可以选择由自设机构进行投资、或是委托海外投资机构进行投资两种方式。目前,社保基金、银行推出的代客理财产品以及保险公司进行海外投资均选择委托海外投资机构进行投资的方式;而中司、基金公司和券商推出的代客理财产品则聘请海外投资顾问,自己做出投资决策的投资方式。
海外高信用债的香港与美国投资渠道比较
经纪商比较:国内机构香港经纪商比较熟悉,且有些也已建立了稳定的合作关系,因此通过香港的经纪商投资香港高等级信用债券时,国内机构的搜寻成本相对较低,渠道相对比较畅通。
相对而言,国内机构在投资美国高等级信用债券时面对的陌生的投资环境以及没有接触过的众多的经纪商,搜寻成本可能更大。但由于美国的债券市场是全球最发达的债券市场,有相当成熟的经纪商,能够帮助国内机构完成有效率的高等级信用债券投资。
结算模式比较:国内机构投资美国市场采用委托国际托管结算机构或国外当地托管结算机构的模式。而投资香港债券市场就是采用的从中央存管机构到中央存管机构(CSD-CSD)的模式。
国内机构投资海外高信用债面临的主要困难和解决途径
由于国内机构海外投资的经验尚显不足,许多问题都可能成为在海外高信用债投资中的问题和困难,其中包括不同的制度和管制,市场汇率风险,不同的投资理念以及实际操作环节方面可能出现的问题。针对这一系列的问题,我们提出了相应的应对思路。
不同的交易制度、结算体系
海外投资是一个系统性很强的工程,从交易、清算、基金会计到风险控制、合规管理都面临新的挑战。为解决此问题,合格境内机构投资者在初涉海外资本市场的时候可以选择香港市场,进而以香港为依托,开拓更广阔的海外市场。
政府管制
我国机构投资者在投资美国、香港、英国等国际成熟市场时,面临的政府管制的风险很小。然而,对于大规模的交易,外国政府还是保留干涉的权力的。
政府管制作为海外债券投资过程中不可避免刚性问题,我们可以考虑如何将其的负面影响降到最低,如可以加强与海外投资顾问以及海外托管行的沟通,了解当地法律制度,合理估计相关法律障碍,做好跨越障碍的准备。
人民币升值
解决该问题的方法是采取汇率避险手段。规避汇率风险的策略有两种。其一,对不同货币区域进行权重配置;其二,采用货币远期、货币期货和货币期权等衍生金融工具进行套期保值。
投资理念上的差异
银行系QDII在投资海外证券市场时一般采取有限委托原则,QDII产品的实际运作者与产品的需求者市场相分离,有可能由于沟通不畅等原因造成不能按照产品设计要求贯彻投资理念。基金系和券商系QDII聘请国外资产管理公司作为投资顾问也会存在类似问题。在海外已经设立有境外分支机构的大型券商和银行,以及拥有外资背景的基金公司,在与海外投资顾问或投资管理人的沟通方面面临的困难可能相对较小。
可能存在跨境结算的风险
与一国(或地区)内部结算相比,跨境结算的成本和风险受当地市场惯例的影响较大。当然,初期选择高等级信用债券投资地时我们会考虑比较熟悉的、成熟的市场,不能够实现券款对付的风险几乎是没有的。
投资中资机构在海外发行的高信用债的策略评估
由于中国投资机构对自身的情况相对熟悉,信息不对称的问题较轻,因此在全球资本市场上选择中国企业、中国概念的证券产品是一个较为稳妥的投资机会和方向。
中资机构海外发行债券的未来发展
近些年我国的外汇储备充足、经济保持高速增长、国际资信较高、偿债能力较强,国际投资者对中资机构的偿债能力有充足的信心,国内机构通过海外债券市场融入资金更加容易,未来海外发行债券的空间很大。
并且近年来,越来越多的中资机构采取了走出去的战略,发债的规模增长非常迅速。多年来的海外发债实践也会使得未来中资机构海外发债时在战略抉择、发债规模、发债方式、货币、利率和期限结构的搭配上及具体的发行操作上更加成熟。
但是,我们也应该看到,我国在资本项目上仍实施较为严格的管制。因此,还应该看到中资机构海外发债获得资金在国内使用结汇造成外汇占款增加,加大了央行对冲压力,对中资机构海外发债的发展有阻碍作用。
中资机构在海外发行的高信用债投资机会
在当前金融危机背景下,部分投资者纷纷选择加速出脱手中的中资企业海外债券,这是金融海啸下国际投资机构求自保的无奈之举;再加之对中国经济成长前景的担忧,令这类债券的价格大跌,收益率之高令人吃惊。凭借对中国经济的信心、对中国企业的了解,从急于变现的国际投资者手里接过中资企业美元债券,在实际信用风险较小的情况下享受较大的信用息差完全是可能的。但是由于宏观经济形势不好,应该注意防范企业的信用风险,不能盲目投资。
投资中资企业海外债券需要把握的要点
中资企业海外债券发行数量比较少,因此采取更为积极的策略去寻找价值被低估的债券才是更好的办法。采取积极的投资策略投资于中资企业海外发行的债券需要对以下几个方面进行把握:
对债券市场的投资资金流向预测。投资于高信用债市场的资金有保险公司、商业银行、信托机构、储蓄机构、基金公司、信用合作社、金融管理局、国家与地方政府、家庭部门、经纪人和交易商以及国外投资者等。根据这些投资主体的不同风险容忍度,我们可以建立模型通过市场的变化监测投资高信用债资金的流动方向,有利于选择合适的时间进入和退出市场。
对单只债券的选择。对于个别债券的选择,我们可以利用债券估值模型对其进行估值,看是否物有所值。对于债券的选择,我们还建立了一个基于评级的模型以选择评级被低估的债券,以选择物超所值的债券品种。
对未来利率的预期。当前的经济形势使得各国纷纷出台各种经济刺激政策,实施宽松的货币政策,包括降低利率以期提高市场的流动性。当前的世界经济处于低利率状态,可以预期当经济状态开始回升时利率提高的可能性很大。不过近期提高利率的可能性是很小的。
篇12
说到私募基金，势必要先提起证券投资基金。证券投资基金在各国各地区有不同的称谓，美国称之为“共同基金（Mutual Fund）”，英国和香港地区称之为“单位信托基金”，日本和台湾地区称之为“证券投资信托基金”等。但总体而言，对于证券投资基金的定义没有太多的异议，一般都是指“通过公开发售基金份额募集资金，由基金托管人托管，由基金管理人管理和运用资金，为基金份额持有人的利益，通过资产组合进行的证券投资方式”[1]。关于基金的分类，按组织形式可分为契约型基金和公司型基金，按基金规模可变动情况可分为封闭式基金和开放式基金，按基金的投资标的可分为债券基金、股票基金和货币市场基金等。诸如此类的划分，其中并未有“私募基金”这一类别。因此“私募基金”这一词汇，似乎是中国内地的首创。因此，如果要分析私募基金，还是需要从“私募”这一词汇来进行分析。
一、我国A股私募基金的定义及特征
A股私募基金是具有中国特色的私募基金，其生存特征与以对冲基金和私募股权投资基金为主要存在形式的海外私募基金有着明显的差异。
（一）私募的定义
所谓“私募”，内地一般把私募（Private Placement）对应于公募（Public Offering），即在证券发行方法上的差别。比如，在股票公开发行方式中，目前我国A股股份公司主要有首次公开发行股票和上市后向社会公开募集股份（公募增发）两大类，即向不特定对象公开募集股份；而如果是定向发行，则是向某些特定对象直接洽谈发行条件和其他事宜。这种方式称之为“私募发行”或“私下发行”。证券的发行可以有公募和私募之分，而作为投资品种之一的基金发行如果也延用这一标准，势必也可以分为公募基金和私募基金。
（二）A股私募基金
如果把私募发行的基金定性为私募基金，那么国际私募基金市场的范围还是比较广泛的，比如对冲基金、私募股权投资基金（Private Equity Fund，包括风险投资基金）等都可列入这一范围。事实上，从目前流行的私募基金的定义来看，夏斌、陈道富（2002）认为，所谓私募基金是指非公开宣传地向少数或有专门投资经验、不需政府特别保护的特定的投资者募集货币基金并以基金方式运作的集合投资制度[2]。而韩志国、段强（2002）则认为，所谓的私募基金，又可以称为向特定对象募集的基金，是指通过非公开方式面向少数机构投资者或个人募集资金而设立的基金，它的销售和赎回都是基金管理人在私下与投资者协商进行的[3]。这两个定义都指出了私募基金与一般的公募基金的本质区别在于私募发行，而对于基金的种类并未作一定的要求，可以是股权投资基金，也可以是证券投资基金。甚至于某些学者把内地的私募基金与海外的对冲基金相对应，利用对冲基金的特点和发展历史来研究内地的私募基金的发展①。
事实上，私募股权投资基金是指通过私募形式募集资金，并以股权或者准股权方式投资于非上市企业的投资基金。按照所投资企业的不同发展阶段和资金用途，私募股权基金通常包括风险投资基金（Venture Capital）、并购基金（Buyout/buyin Fund）、夹层资本（Mezzanine Capital）和Pre-IPO资本（Bridge Finance）等②。而对冲基金（Hedge Fund）虽然也是私募发行，是典型的只向富有的个人和/或有资格的机构投资者开放的一种私人投资合伙企业，这种合伙企业由负责监督该基金投资活动的总合伙人来经营。但是这种基金在其投资策略方面拥有大量的自，并且会利用明显的杠杆作用既做多头又做空头，经常会持有衍生金融工具的头寸（约翰・马歇尔，2003）[4]。由此可见，虽然对冲基金也具有私下发行的特点，但是其最重要的特点在于对冲，即具有杠杆对冲交易和进行衍生金融工具交易的特征。事实上，从对冲（Hedge）的定义来看，对冲还可解释为“规避”和“避险”，可以指在一项金融工具（通常是衍生工具）中持有头寸以便抵消与在另一项金融工具头寸有关的风险行为，也可以是能够抵消与另一项有关风险的金融工具头寸。所以对冲基金的交易行为有对冲交易和衍生品交易的属性，并不等同于我们一般所认为的A股私募基金。
当然，与王霞（2006）的观点相一致，许多学者可能认为对冲基金的概念现在已经不完全只针对采用对冲交易的基金[5]。比如Hedge Fund Center（对冲基金中心）给对冲基金下的定义是：“A hedge fund is a private investment limited partnership that invests in a variety of securities. There are two types of partners in a hedge fund, a general partner and limited partners. The term hedge fund is misleading in that a hedge fund does not necessarily have to hedge. The term “hedge fund” now means any type of private investment partnership”。此定义指出，“对冲基金”这一术语现在指的是私人投资合伙制这种形式，但是并不表示“对冲基金”最早的含义就是指这种形式，只能是说明对冲基金这一组织形式也在不断的发展过程中。事实上，即使如此，我们内地通常所说的私募基金绝大部分也并非采用了有限合伙的形式。同时值得注意的是，虽然对冲基金也存在着各种投资类型，但总体而言，绝大部分对冲基金都或多或少地采用了杠杆工具这一模式。除了个别类型的对冲基金不太使用杠杆工具，有达到80%的对冲基金使用杠杆工具。如果考虑衍生工具的交易的话，这个比例还更高。因此，对冲基金的特征还是在于私募、合伙制和对冲交易，与我们内地通常所说的私募基金并不相同。
因此，我们通常所说的在A股市场的私募基金既不具备对冲基金的属性，又不具有私募股权投资基金那样投资于非上市企业的特点，而是一种具有A股市场特色的把私募发行和证券投资两个方面结合起来的综合体，是一种比较狭义的概念。在这一点上，笔者认同于夏斌（2001）对我国A股市场中私募基金的定义，即是指相对于受我国政府主管监管的、向不特定投资人公开发行受益凭证的证券投资基金而言，是一种非公开宣传的、私下向特定投资人募集资金进行的一种集合投资[6]。总体上来说，目前俗称的私募基金，即是“私募”加“证券投资基金”这种比较简单的模式。
（三）私募基金的典型特征
既然我们所说的私募基金是私募发行和证券投资基金两个方面的综合体，从特征而言势必需要将私募基金与公募的证券投资基金相比较。从定义来看，主要有三个方面的不同：一是发行，私募和公募的发行方式和发行对象不同，进一步可以引申到信息披露和监管的要求不同。二是虽然投资对象较为一致，两者都是进行证券投资的投资基金，但是对投资对象的限制可能存在不同的要求。三是集合投资的组织方式也不尽相同，证券投资基金按组织形式可以分为契约型基金和公司型基金，但目前A股市场的证券投资基金基本上都是契约型基金；而私募基金的组织形式就较为多样化，既有投资咨询公司、投资顾问公司和财务管理、财务顾问公司旗下的代客理财模式，有委托信托投资公司募集发行的契约形式（即所谓的信托投资计划，也称阳光私募基金），又有证券公司资产管理部门专营的券商集合理财形式，更有特定投资人共同出资入股成立的投资管理公司模式。我国A股私募基金与全球私募基金有所不同，既非对冲和杠杆交易相结合的对冲基金模式，也非投资非上市公司股权的股权投资基金模式，而是私募与证券投资相结合的模式。因此，我国A股私募基金的组织形式、发展模式与海外也有所不同。
二、我国A股私募基金的组织形式
夏斌（2001）曾从经验出发，从北京市、上海市和深圳市三个城市工商部门注册的企业中选择了企业名称中含有“投资咨询”、“投资顾问”、“投资管理”、“财务管理”和“财务顾问”等字样的五类企业为样本进行了私募基金的抽样调查、实地调查和电话访谈。显然，夏斌（2001）认为在私募基金中，各类投资咨询、投资顾问、投资管理、财务管理或财务顾问公司占了比较大的比重。事实上，夏斌也是从这五类企业样本的调查结果中来对当时A股私募基金的规模等数据进行了分析。不过，从1990年至今，我国A股私募基金的运作模式和组织形式也经历了一定程度的发展变化，并不仅仅局限于这五类企业。笔者将主要的A股私募基金类型分为民间灰色私募和官方合规私募两大类。
（一）民间灰色私募
A股私募基金本身就是从民间灰色私募起源发展而来的，最早只是个人的私下委托进行股票投资和其他理财活动，慢慢地延伸到公司型的代客理财协议。不过灰色并不代表该种私募基金的运作不符合法律法规的要求，除了违规的“老鼠仓”以外，一般的民间代客理财业务并不违反法律法规的限制，但也没有得到法律法规的明确支持。
1.个人私下委托
个人私下委托是指最为原始的亲朋好友之间的委托理财业务，相互之间的委托理财约定往往采用口头协定，也有部分签订了书面协议。个人私下委托主要有两种类型：一类是“委托人”或“投资人”自己开户，“受托人”或“管理人”对其帐户进行操作的模型；另一类则是“受托人”或“管理人”接受“委托人”或“投资人”的资金进行操作，期末按交割单等凭证进行业绩结算。不论采用何种类型的操作方式，个人私下委托平时并不收取管理费，一般采用到期结算分成的模式。这一类型对资金量的要求也不高，而且委托人与管理人之间往往有直接的交往联系，相互具有一定的信任度。慢慢地，这种个人私下委托也逐步推广到公司型的代客理财和理财工作室等类型。
2．公司型的代客理财业务
这类公司型的代客理财业务即是指夏斌（2001）所认为的“投资咨询”、“投资顾问”、“投资管理”、“财务管理”和“财务顾问”等五类企业可能从事的代客理财业务。据夏斌的调查，其中52%的公司坦然承认在从事代客理财业务。代客理财的客户数量多少与公司的注册资本基本呈现正相关关系，即注册资本大的公司，客户数量多；注册资本少的公司，客户数量少。同时根据调查的理财规模结果分析当时我国代客理财的规模可能在7000亿元左右，而且绝大部分私募资金投资于股票二级市场。当然，在这些公司型的代客理财公司中，委托人为企业投资者的占了绝大部分比重，达到69.3%。
对于管理费的提取主要有三种方法：保底分红、固定比例收取和佣金收取。一般受托方会对委托方要求最低投资期限，委托合同期限在六个月到一年以上不等，以一年以上居多。而且绝大部分代客理财公司会对资金运作进行定期披露，在注册资本金在3000万元以上的受托公司中，85.7%的公司能够做到定期披露信息。
这种模式相比个人私下委托公开程度更高，而且公司化运作让委托方的信任感更强。而后逐步推广到证券公司、证券咨询机构。甚至于目前较为常见的阳光私募，也是成立相应的投资管理公司，再通过信托平台进行运作的。
3．违规私募
厦门大学王亚南经济研究院等（2007）把“老鼠仓”也作为合伙型私募基金的一种类别。其大致的操作方式为：委托方和操作方在第三方的介入签订协议，双方按一定的比例出资，操作方负责操作，但没有提款的权利，以保证资金的安全，证券公司方负责监督操作。例如当“老鼠仓”内的资金损失超过一定比例，或者是接近操作方出资量，证券公司会通知委托方，由委托方和操作方协商，或是就此平仓，损失由操作方承担，或是操作方增资继续操作。协议期一般为半年或一年，所得分配方式一般有纯保底、纯分成和保底分成三种。
宋国青教授推测，庄家或者替庄家操盘的人，可以做一个“老鼠仓”，私人资金先进先撤，最终被套住的是“机构”和部分散户，而“机构”是其中的主力①。显然，“老鼠仓”是指庄家在用公有资金在拉升股价之前，先用自己个人（机构负责人、操盘手及其亲属、关系户）的资金在低位建仓，待用公有资金拉升到高位后个人仓位率先卖出获利的这种行为。因此可以确切地说，“老鼠仓”这种所谓合伙型私募基金明显是违规违法行为。而我们一般所认为的私募基金不论内地证券市场还是海外证券市场，并不是明显地出现这种违法违规特征。因此，像“老鼠仓”这样的委托理财协议并非本文所要涉及的对象。
（二）官方合规私募
就像民间灰色私募并不代表违法违规一样，官方合规私募也不代表该种类有着法律法规十分明确的支持。但是相比民间灰色私募而言，像工作室模式、阳光私募、券商集合理财和基金专户理财等业务，尤其是后两者，至少得到了管理层的认可并得到了快速的发展。
1.工作室模式
工作室模式（又称理财工作室）可以说是较早的也是比较常见的公开运作的私募基金经营模式。一般比较有名气的股评人士往往会有以自己名字命名的工作室，许多工作室挂靠在相应的证券咨询机构和证券公司名下，一部分工作室会进行代客理财的操作。这种模式在客户和受托的证券咨询机构或证券公司之间一般有着明确的公开契约或合同协议，因此具有相应的法律支持。
进入工作室的资金门槛也有一定的要求，但总体上要求不高，许多工作室招收会员并对会员按资金量的大小进行分级，并针对不同级别会员收取相应的会员费。但更多的工作室则主要通过对客户指导操作，利用与开户的券商营业部的协议，从客户交易佣金中收取返佣分成。理财工作室慢慢发展，就形成了类似资产管理的直接委托理财的方式，从而形成一种类似的所谓私募基金的管理形式（杨义群、刘建和等，2002）[7]。
2.阳光私募
阳光私募即信托型私募基金，又称信托投资计划，是内地私募基金与信托投资公司相结合的产物，是目前比较规范的私募基金运作形式，运作方式基本上与公募基金相类似。这一私募模式目前是A股私募基金的运作主流。中国人民银行2002年《信托投资公司资金信托管理暂行办法》明确了资金信托投资计划的合法性，而且规定所有的信托投资计划都只能非公开募集。因此从性质上而言阳光私募应该属于合法的私募基金模式。但2010年登记结算中心通过限制信托投资计划开设账户的方式对阳光私募新产品的推出进行了限制。
目前的阳光私募的运作模式与公募基金差别不是很大，也主要从事股票二级市场的运作，有少部分的信托投资计划也投资于非股权资产。但是在募集资金的形式上与公募基金向非特定投资者募集有着本质的差别。一是在委托人的收益上，一般为非保底型。如深圳国际信托投资有限责任公司和平安信托投资有限责任公司等机构推出的信托投资计划，投资者一般没有投资收益保障，投资顾问也不承担额外的风险。二是对委托人的最低投资金额进行了相应的限制，一般为100万元人民币。当然，具体的最低投资资金额需要以信托投资计划说明书为准。三是一般都对信托投资计划的存续期进行了一定的限制，如12个月或18个月等，也需要相应的信托投资计划说明书为依据。四是具有清盘的风险。对于公募基金一般清盘的可能性不大，即使是封闭式基金到期一般也是采用“封转开”的操作。如像规模下降、净值亏损严重或者其他触及契约清盘条款的原因都有可能导致阳光私募的清盘。根据上海朝阳永续私募数据库的不完全统计，截至2010年10月末，已结束的证券投资类信托产品接近300只。五是操作方式上不存在委托方自行开户、受托方操作和委托方把资金打入受托方帐户等模式，信托投资计划的投资资金一般由相关银行托管。
3.券商集合理财
除了阳光私募这样操作较为公开化、运作较为规范化的私募基金以外，象券商集合理财和基金专户理财从募集资金模式上也应该列入私募基金的范畴。
券商集合理财实际上就是券商集合资产管理计划，是相关法规明确认可的非公开募集进行证券投资的集合投资计划。2004年10月，中国证监会《证券公司客户资产管理业务试行办法》（以下简称《试行办法》），并根据此前其的《关于推进证券业创新活动有关问题的通知》，规定对于证券公司设立集合资产管理计划、办理集合资产管理业务，采取先试点、后推开的原则。在试点阶段，仅允许创新活动试点证券公司试行办理此项业务。而券商此前已开展的集合性资产管理业务须按照《试行办法》及其他有关规定和要求进行清理。光大阳光集合资产管理计划是经证监会审核批准的第一只集合资产管理计划①，广发集合资产管理计划（2号）是规范清理之后成立的第一只券商集合资产管理计划②。光大证券、长江证券、东方证券、广发证券、国信证券和招商证券等均是当年第一批递交集合资产管理计划申请的券商。
券商集合理财的运作模式与公募基金较为相似，非公开募集的方式也越来越公开化，但是与基金运作还是存在着一些不同之处。如管理人资格需要经过申请批准；最初推出券商集合理财产品的各证券公司一般都采取了公司投入自有资金的做法；契约中有准保底协议，即计划资产下跌一定比例时不影响投资者本金；对投资者最低投入资金有限制。证券公司单个客户的资产净值底线，从事定向资产管理业务不得低于100万元，设立限定性集合资产管理计划不得低于5万元，设立非限定性集合资产管理计划不得低于人民币10万元。而光大阳光集合资产管理计划限制的最低投入资金额为10万元。
4.基金专户理财
基金专户理财是指公募基金为基金管理公司特定客户进行资产管理的业务，是基金公司向特定客户募集资金或接受特定客户委托担任资产管理人，运用这些委托财产进行证券投资。其投资运作根据投资人需要定制，同时在收费上，允许基金公司收取不超过20%的业绩报酬。2007年11月30日，中国证监会颁布了《基金管理公司特定客户资产管理业务试点办法》以及《关于实施有关问题的通知》，两者均自2008年1月1日起实施。基金管理公司从事特定客户资产管理业务，可以采取以下形式：为单一客户办理特定资产管理业务；为特定的多个客户办理特定资产管理业务。证监会最初仅允许一对一的专户理财，即基金公司不能以多个客户资产集合的方式开展专户理财，待条件成熟时再择机推出一对多的专户理财业务①。目前，基金专户理财也在同时运作相应的一对多的专户理财业务。
基金专户理财与公募基金运作差异较大，而与券商集合理财、阳光私募等私募基金比较类似。一是管理人资格有限制。《试点办法》中对可以进行基金专户理财的基金管理公司净资产作了相应的规定，如净资产不低于2亿元人民币，在最近一个季度末资产管理规模不低于200亿元人民币或等值外汇资产。二是对投资者最低投入资金有限制。《试点办法》规定，为单一客户办理专户业务的，客户委托的初始资产不得低于5000万元人民币，证监会另有规定的除外。三是针对特定客户。与公募基金非特定客户不同，基金专户理财针对的是特定客户，在试点阶段只开展为单一客户办理特定资产管理业务。
三、A股私募基金的差异性特征总结
总体来看，如果对内地A股私募基金在组织形式、投资者人数、投资者资格和管理人资格等方面进行总结，内地A股私募基金与海外的对冲基金或股权投资基金有着明显的差异。
一是就组织形式而言主要为契约型和公司型，契约形私募基金主要有工作室模式、个人私下委托、阳光私募、券商集合理财和基金专户理财等；公司型私募基金主要有“投资咨询”、“投资顾问”、“投资管理”、“财务管理”和“财务顾问”等注册企业的代客理财业务，这些注册企业一般也都是有限责任公司，而非合伙制企业。当然，如果准确地说，公司型的私募基金除了公司股东出资那部分资金，代客理财的资金也应该类似于契约型的组织形式。因此，A股私募基金在组织形式上实际仍然以契约型模式为主。同时，阳光私募、券商集合理财和基金专户理财等私募基金品种由官方认可，可认为是合法私募基金。而“工作室”模式、个人私下委托和其他的公司型私募基金或委托理财产品，并没有官方背景，可归类为非合法私募基金或民间私募基金②。
二是除了基金专户理财目前规定只能针对单一客户以外，其他各品种的私募基金并没有明确的投资者人数的限制。
三是投资者资格方面，比较正规的私募基金像阳光私募、券商集合理财和基金专户理财等均对投资者最低的投入金额进行了限制。如一般的阳光私募最低的投入金额为100~120万不等，需要关注具体的契约要求。证券公司单个客户的资产净值底线，从事定向资产管理业务不得低于100万元，设立限定性集合资产管理计划不得低于5万元，设立非限定性集合资产管理计划不得低于10万元。基金单一客户的专户理财最低投入金额为5000万元。但是工作室模式、个人私下委托和公司型私募基金由于信息不公开的原因，不明确是否具有最低投入金额的限制。
四是在管理人资格方面，像工作室模式、个人私下委托和公司型私募基金并没有明确的管理人资格要求，而且前两者的协议也一般为口头协议居多。阳光私募对管理人资格也并没有十分明确的限制，不过信托计划较为公开，为吸引投资者参与，管理人一般均为业内人士。而券商集合理财和基金专户理财都需要满足一定的条件并由监管层批准。
五是收益分配方式比较多样，一般以到期结算分成或征收管理费居多，也有如工作室模式那样以佣金返还为主。到期结算分成则一般有纯保底、纯分成和保底分成三种。对于公开性较强的阳光私募、券商集合理财和基金专户理财等，一般为收取管理费或准保底协议。如最初推出券商集合理财产品的各证券公司一般都采取了公司投入自有资金的做法，同时在契约中有准保底协议，即计划资产下跌一定比例时先损失自有资金而 不影响投资者本金。值得注意的是，保底分成与当前的部分法律法规是有一定冲突的。如《信托投资公司管理办法》第31条规定，信托投资公司不得以经营现金信托或其它业务的名义吸收存款。《信托投资公司管理办法》第32条规定，信托公司在资金信托业务中不得承诺信托财产不受损失。《关于规范证券公司受托投资管理业务的通知》第11条规定，受托人应根据在与委托人签订的受托投资管理公司中约定的方式为委托人管理受托投资，但不得向委托人承诺收益或者分担损失。因此，对于保底分成这一收益分配方式而言，尤其是保底收益率远高于同期银行存款利率的情况，有高息揽存的嫌疑。因此，除券商集合理财品种契约中具有明确的准保底协议以外，有明显保底收益率承诺的保底分成收益分配一般以口头协议居多，并不受法律保障。
参考文献：
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[4]约翰・马歇尔.金融工程词典[M].机械工业出版社，2003：102.
篇13
中国券商在经历十二年的原始积累和后，当前由于面临佣金下调、行业垄断打破、外资进入、网上交易替代等多重挑战，正处在一个战略、组织、服务、技术以及盈利模式的急剧转型时期。这其中券商选择的一个主要转型方向是在公司内推行“客户导向”，从简单的佣金价格竞争转向客户服务竞争，而充分利用信息技术和力量来提高服务质量，降低服务成本成为券商变革的焦点。于是，客户关系管理（CRM）理念和软件系统实施与否成为券商变革进程中一个重要的战略决策。
所谓客户关系管理（CRM）系统，泛指目前在证券市场上国内外软件公司所开发的各种旨在提高客户管理效率，增加客户盈利率和满意度的软件系统，主要包括客户呼叫中心（如海通证券实施的新雅达软件），网络交易系统（如海通实施的国能科诺系统），经纪人管理系统（如华夏证券的经纪人在线系统），数据仓库系统（如天同证券实施的数据大集中），型CRM系统（如国泰君安北京知春路营业部应用创智的CRM系统）。
但是，目前券商对于CRM的应用还只是停留在一般策略的讨论上，并没有能够针对不同类型、不同定位的券商进行分类的策略指导，这对于体质各异分化严重的中国券商来说缺少现实指导意义。本文一方面从我国券商众多的变革案例中归纳出其主要转型方向，另一方面参照国外券商在信息变革的成功经验，从而提炼总结出具体券商选择和应用CRM的策略矩阵，见表1.
对于CRM概念的理解和阐释，在1999年前后引入之时由于众多券商和IT界人士偏执于软件公司宣扬的技术观点，在先期的尝试中遭到不少挫折。经过近三年地冷静反思和不断深入，学者们从技术模块组成、行业应用、营销、管理变革等多个角度开展了对CRM的全方位研究。虽然目前对于客户关系管理内涵的认识，尚无明确统一的表述，但是综合上述观点笔者认为从战略、营销和技术三个层面建立对CRM的整体理解是比较全面和客观的。这是因为从CRM理论起源看，它有两个不相关的来源：一是北美面向消费者市场的数据库营销理论，强调利用数据挖掘、分析技术和相关软件系统来推动顾客忠诚；二是北欧IMP集团市场的关系营销理论，强调与顾客（伙伴）之间建立相互信任合作的长久关系。前者反映了CRM的技术面貌，后者则反映了催生CRM思想的营销理论。同时从CRM诞生的管理变革背景看，20世纪90年代中期正处在全球模式从植根于制造业管理逻辑上的旧经济向建立在数字、网络和资讯上的新经济转型的发端中，管理相应的也在整体战略上推进从产品战略到客户战略、从规模效率生产转到向顾客价值组合管理的变革。Gartner group在1996年继SCM概念后提出CRM概念及其框架，并受到众多软件和咨询公司的追捧，正是反映了当时企业经营战略变革的趋势。因此，本文对于CRM的理解将遵从这种认识，每一种CRM策略模式的阐述都将从战略、营销和技术三个层面展开。
二、我国券商CRM应用的策略矩阵
对于我国券商，从竞争现状看，由于政策开放，市场转型，原有竞争格局被打破，一些综合性券商正利用此时机对一些地方小券商进行兼并联合，壮大规模走集团化多元化发展道路，整个证券行业正处在分化和重组的转折之中。因此，券商规模大小将直接决定其未来在证券行业中的竞争地位，同时也将决定其CRM策略的设计和转型的难易程度；从竞争未来看，由于信息技术和网络所产生的变革力量，网上交易的发展正在削弱传统经纪业务交易模式的优势，甚至可以从根本上替代传统的交易方式，这一点从国外（特别是美国和韩国）券商E化转型中已经被印证。而网上交易市场的竞争前提是能够完成客户数据的大集中和建设一个优秀的网上客户关系管理系统。
由此可见，对于处在这个市场转型时期的券商，“规模大小”以及“网络交易程度的高低”这两个因素将决定其对自身竞争地位的战略设定以及相应的CRM应用策略。以上述两个因素为维度可以构建出一个我国券商CRM应用策略的矩阵，概括为专业型、先锋型、多元型和领导型四种策略模式。
1.专业型CRM策略
中国的券商目前已有120多家，其中绝大多数是中小型经纪类券商。它们一般只有几个到十几个营业部，在网络交易和IT应用上也没有先进性和技术积累，在通道技术阶段运用“跟随”策略，别人上什么系统我也上什么系统，虽然谈不上优势但也决不至于落后。
由于先天在资本规模、品牌、客户、业务、人才等劣势，处于这一类型的中小券商在市场转型时将面临更为严峻的考验，因此必须发挥自己小而灵活的优势，在市场缝隙中找到自己的立足之处。由于CRM系统的实施有其本身的探索性和高风险，对券商的资源和IT队伍的要求较高，并且需要得到其他部门团队的配合，因此，这一模式中的券商不应盲目的追求由CRM系统所可能带来的客户服务优势，事实上目前我国很多中小券商凭借其独特的经营模式创新来达到差异化竞争的目的。
战略层面：
准确定位，细分市场，以某一个特定的客户群体为主要目标，走特色化、专业化道路；在众多的专业化道路中选择某个方向做深做透，或者以一种创新的营业模式作为自己的经营特色，在此目标市场上形成自己的差异化优势和品牌优势。
营销层面：
目前国内具体的专业化道路选择概括起来有以下七种：
（1）经营特色，在营业部经营模式上创新，把营业部从成本中心变为利润中心。定位于经纪类券商的富友证券从去年开始对营业部的传统经营模式进行改革，取消散户大厅把它分割成一个个大小不一的房间“出租”给各开发客户的销售小组使用，并以实际占用资源的多少来分担营业部场地、水电支出等费用；产生利润后，则由营业部与销售组织进行分帐。把证券经营转化为房产经营，在券商界独树一帜。
（2）产品特色，比如对股票研究专注于某几个行业和某些企业，深入到该行业企业的现场经营，取得第一手的资料，给股民提供竞争对手不可能提供的独家消息，保证信息服务的翔实可靠和高水平。
（3）服务特色，经纪人队伍有着一套熟练的标准化的亲情服务模式，从客户建立到以后关系的维持，形成自己的品牌。如西南证券将原来相互独立的客户开发、交易、咨询服务有机结合在一起，推出以“三人小组”为单位的客户关系模式，针对不同客户的要求，完成从客户开发到制定个性化投资计划等一体化的服务。
（4）地域特色，扎根于当地市场，挖掘市郊客户潜力，利用自己当地化的优势在当地市场做深做透。如华泰证券利用网络交易优势大力开拓城市周边地区的证券投资活动，大大提高了网络交易量和客户数，而市郊市场以前从未引起券商注意过。
（5）价格特色，价格优势永远具有市场，关键是券商确实能够通过各种改革把自己的成本降下来（这其中主要是营业部的成本），来吸引一批价格敏感型的顾客。主要的途径有三种：集中化，把营业部的后台运作系统（财务、电脑、行政）等借助信息技术和网络进行区域性的集中，营业部仅仅成为一个销售中心和客户服务中心，从而省下大笔的席位费和运行维护费；外移，把券商的一些职能部门如研发中心、电脑中心、培训中心以及后勤中心等分散到其它办公区域，不一定集中于大城市及高（租金、劳动力）成本地区；外包，券商可以从外包后勤业务开始，然后再外包人事管理业务，直到外包信息系统处理的业务。
（6）交叉销售，利用集团母公司多元化经营优势探索共用销售渠道。平安证券在2001年10月开始在北京地区实行“交叉销售”试点，让平安证券和平安保险的经纪人相互介绍客户和业务，尤其是倚重保险经纪人为证券公司介绍业务。初次尝试便给平安带来了500名开户的投资者和2000万元的资产。平安证券计划在既有保险网点又有证券营业网点的城市内逐步向全国铺开。
（7）捆绑销售：在同一个业务平台上开展多种业务。具有期货公司股东背景的恒远证券经纪公司上海营业部创出了证券、期货、银行营业网点捆绑式销售的新模式。证券、银行、期货公司三者联合在同一幢楼内营业，业务流程和资金则完全独立，相互之间不存在业务关系，而在咨询服务上则相互交叉。据悉，目前恒远证券营业部的经纪人除了掌握证券知识外，还必需具备期货、外汇的交易技能。其目的就是在目前分业管理的体制下，实现产品的捆绑销售，吸引不同金融市场的客户。
技术层面：
从以上各中小券商所选择的专业化道路上来看，他们在技术应用上并没有自己的优势，也没有盲目的赶潮流去实施昂贵的CRM系统。定位于专业型的中小券商为了提高自己的服务能力，建设一个规模适当、技术适宜的客户呼叫中心系统应该是必须的也是可能的，但没有必要实施数据仓库来进行顾客数据大集中，也许用简单的数据库对顾客资料进行特色化的分类和分析最为实效。至于网络交易系统方面，公司网站应该至少成为一个企业的广告牌和资讯站，能够让客户在券商网站上快速的了解到必要的市场信息和公司信息，得到必要的专家帮助，建成股民乐意往返的虚拟社区。
2.先锋型CRM策略
处于这种类型的券商有两类：一是一些起步晚，规模小的证券公司，他们历史包袱的惯性小，对市场变化反映快，对IT和网络高度敏感，能够迅速推进自身的转型，如青海证券、华泰证券、闽发证券、广发证券等，二是一些证券的资讯网站，如飞虎网、赢时通、和讯等，他们拥有较高的市场知名度和庞大的客户资源，而且具有先天IT优势。他们共同的特点是在证券市场的转型混战时期试图利用自身优势在网络交易这一全新市场上实现自己的宏图，他们更是看到美国嘉信理财、韩国Kiwoom.com等榜样的力量，决心在网络交易上一马当先，成为网络交易市场的先锋和领导者角色。
战略层面：
企业目标是成为IT系统领先，网络交易的先锋。券商把网络交易系统和客户管理系统作为其核心能力的组成部分，持续保持对IT的投入研究，形成自己的技术积累和竞争优势。
营销层面：
（1）利用网络交易低成本的优势，实行低价定价策略，大力扩增股民数量，达到以量取胜目的。
（2）利用各种促销活动培育网络交易潜在市场。华泰证券和青海证券在开展网上交易初期都推出了一系列促销活动来壮大网上投资客户，如与合作伙伴推出免费送电脑、送上网卡，与电信合作降低股民上网费用，推出网上的模拟操盘培训客户技能，加强网站与股民的互动式服务等。
（3）大力收缩营业部布局，改变营业部功能组织，使之成为一个简单的服务中心，甚至可以成为一个没有营业部的纯交易商。飞虎网公司纯粹是一个技术服务公司，没有自己的营业部，但其通过与西南证券、建设银行合作建立了创造性的“银行+网站+券商”的网上证券交易模式，得到行业的认可。
（4）和银行结成战略同盟，充分利用“银证通”来保证资金渠道，同时借助银行布点优势弥补自身实体组织的不足，从而建立自己的服务网络。被行业视为“新星”的泰阳证券凭借网络交易扩展市场份额，创立了“网上委托+银证通+地区业务代表”的经纪业务虚拟经营模式，这种新的经营模式将有形营业部扩张与无形委托手段结合起来，有效地解决了公司营业网点布局不合理的。
（5）对顾客信息资料进行深度挖掘，根据其投资习惯、持股状况等提供一对一理财服务。青海证券客户所能享受的个人化定制服务包括个人持仓的10支股票及比较关心的其它10支股票的信息及评论，还有客户想看到的权威机构的通用股评以及实时的专家咨询指导。当然这些只是个性化服务的初级阶段。
（6）利用信息技术力量加强客户的网上体验，提高网上客户的沟通和服务水平。青海证券的技术人员在实施客户呼叫中心后，紧接着又在开发一套新的开放式的客户数据系统，将客户数据和自身提供的各种服务衔接起来，来保持网上交易系统的优势。
技术层面：
此类券商以技术取胜，以服务奠定优势，所以必须有一个系统的客户关系管理规划和持续的技术战略投入，对先进的技术保持充分的敏感性和领导性。首先是后台顾客数据的集中势在必行，这是建立全国统一网上交易系统的前提，否则不可能对跨区域、跨时间的股民实行及时周到的服务。其次，必须能对股民数据资料进行各种数据模型的统计，从而挖掘出平时经验层面无法看到的变量之间关系，建立客户知识管理系统；再次，前台必须有与客户友好的交互系统（协作型CRM），加强网络上的客户服务水平，提升客户的满意度；最后，券商必须推进整体的网络化生存，也就是说不仅是利用网络来进行经纪业务的交易，而是的运作系统包括各职能部门的配合交流、业务的运转流程、与客户的交往咨询等都能够利用信息技术组成的一个神经系统进行快速的联系。
3.多元型CRM策略
此类券商一方面由于机构庞大，强烈的机制惯性还沉迷于过去通道技术所取得的竞争优势中，或者对于技术的变化缺乏足够的洞察力和应变准备；另一方面此类券商对于未来的主要目标和重心并不是放在利润日趋微薄的经纪业务上，而是将更多的资源投入在开拓除经纪业务以外的其它业务，如资产托管、承销、私募发行、衍生产品、租赁、证券抵押融资等。但从美国著名经纪券商美林、零售经纪商培基、摩根斯坦利添惠等在遭到嘉信理财、E*trade等网络交易商的攻击后被迫发展网上交易表明，这类券商同样也必须吸收网络交易的优势，关键是如何与传统的人工服务优势相互结合。
战略层面：
公司层面设定战略业务单元组合，并在其中确立经纪业务的战略地位和利润目标，然后给以合适的资源配备和技术投入。同时设计好经纪业务传统服务模式和网络交易模式之间的平衡，并应积极运用网络力量来降低交易成本。
营销层面：
在经纪业务中利用自己的品牌优势、强大的研发力量和优秀的经纪人队伍向中高端客户倾斜，增加服务附加值；对于中小客户则努力推荐他们向网络交易发展，节省交易成本。如大鹏证券瞄着美林证券的样板，强化人员服务优势，推出了FC（投资理财顾问）制，在2000年底总公司首先将原来的经纪管理总部改组成销售公司。其后，公司下属所有证券营业部除后台营运支持人员外，其余员工分成若干个“投资顾问小组”组成营业部的前台。每个小组包括高级投资顾问、投资顾问和助理投资顾问等若干名员工。营业部的存量客户按资金大小全部被分摊到各个投资顾问小组，投资顾问负责向自己小组的客户提供包括销售金融产品、行情咨询等在内的一系列服务，并承担新客户的开发工作。
技术层面：
此类券商实施CRM系统时需要考虑到与原有信息系统、制度文化的兼容性，兼顾公司其它业务系统的协调发展，宜采用“循序渐进”方式从营业部层面逐渐向公司层面扩展，如国泰君安在北京知春路营业部成功尝试CRM系统后，公司的大企业合作部又和创智公司在2002年4月签约开始实施CRM项目。发展网络交易仍然是其必然的选择，一方面是为了降低营业成本，走规模化、成本化的发展战略；另一方面网络化信息化生存也是企业发展的必然，与其晚变革，不如早变革，向领导型发展模式转变。
4.领导型CRM策略
这类公司资本雄厚、产权合理，以产业领导作为自己的战略使命，如中国的海通证券，还有新近崛起的招商证券（原为国通证券），它们不仅在传统业务上处于行业的前列，目前正通过兼并联合、扩股增资来进一步扩大自身规模，而且对信息技术有着强烈的敏感度，一直以来追踪技术的发展并敢于进行先进技术的尝试和实践。处在这一阵列的券商正在利用行业混战时机争夺市场的领导地位，而CRM策略实施的成功与否将直接决定着这场角逐的胜者。
战略层面：
战略定位是证券行业市场领导者，公司在计划好具体的商业战略和技术战略后，以CRM系统的规划和实施为起点，目标是把庞大的组织改革成一个顾客驱动组织，服务顾客的核心流程按照顾客优先的理念重新设计，并树立以客户为中心的服务文化。
营销层面：
（1）综合利用分析型CRM和渠道型CRM的系统优势，建设领先的网上交易系统。海通证券的网上交易系统采用了宏道的“个性化网上证券服务系统”、Oracle数据库和Sun的服务器，无论在投资、理念、架构上都处于行业前列。
（2）利用规模优势，推进成本战略。包括缩减营业部的规模，调整营业部的职能形式，推进企业的扁平化管理，如国泰君安、申银万国等将撤掉地区分公司这一层，直接形成“总公司——营业部”的组织结构。
（3）利用全国性规模化优势，推进券商的品牌建设，通过媒体组合来树立独特的价值理念，形成自身的强势品牌形象。
（4）细分客户，推行精益化的目标客户管理模式。利用数据仓库的分析能够掌握市场结构、顾客结构、顾客价值、顾客动态等。招商证券在近3000份市场调查基础上测算公司各营业部的场内、场外不同客户的服务成本和盈亏平衡点，推出了六大类星级配套服务，包括从所有客户都可以享受的标准服务，到针对极少数核心客户的卓越投资计划。
（5）实施客户忠诚计划。这种面向高端客户的营销方案除了在技术上能够成功锁定目标客户，更需要公司在业务、研发、组织等多方面的配合协作。招商证券在2002年5月份推出面向核心客户的“卓越投资”计划，包括“阳光通道”、“个性空间”、“卓越投资沙龙”、“一揽子金融”、“第二秘书”等。招商证券为此在内部充分整合经纪、研发、投行、资产管理等核心业务方面的优势资源，重新设计相应的服务流程。
技术层面：
公司的技术战略要具有和业务战略相同的前瞻性和领导性定位。对于CRM要有一个明晰长远的系统规划，包括数据大集中、数据仓库、知识管理、网络交易等，确定其战略定位和变革计划；公司以实施CRM系统为契机，建立全公司统一的顾客服务网络平台，所有的业务品种都将可以租用此平台。作为领导型公司，在实施IT项目时应保持“自我研发”和“外包”之间的平衡，保证对IT核心能力的控制权以确立技术上竞争优势。
三、结束语
CRM作为继ERP、SCM后又一个重要的IT管理概念，反映了世界管理变革的方向，而以顾客服务为核心使命的金融服务业无疑在CRM的上走在了行业前列。我国券商虽然在CRM的初次尝试中遇到挫折，但是可以肯定充分利用信息技术力量来改善顾客服务、建立顾客忠诚仍是券商未来发展的主要趋势。
另一方面，我们必须看到中国券商在产权结构、业务类型、管理制度、资本规模上都存在显著的差异，它门对自身的发展模式和竞争地位也有不同的要求，因此在这场集体转型变革中对于客户关系管理（CRM）应用也提出了不同策略模式的思考。本文所提出的CRM策略矩阵为券商设计自身的客户管理和网络交易策略提供了基本判断的策略工具，但是不管是采用何种模式，券商在决策程序上首先要明确自身的商业战略，这决定了信息战略的基本定位和投资基础，接下来才是信息技术的具体架构和建筑于此之上的具体营销策略。
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