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引论：我们为您整理了13篇电视广告论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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2、从广告创意中展示配音风格。广告创意与广告配音风格是相辅相成的，广告配音要尽量与广告创意保持一致，否则会降低广告的宣传效果。风格指的是艺术作品在整体上呈现出的具有代表性的独特风貌。广告配音的风格是广告创意在画面、声音表达在形式上的统一。广告在创意上体现高端大气，配音风格应该要低沉、优雅、充满风情；广告在创意上体现夸张，配音风格应该是夸张跳跃、声音具有弹跳力；广告创意体现家庭的温暖，配音风格应该要温柔、自然、亲切……前几年引起争议的脑白金的广告，其广告创意立足于中国人逢年过节爱送礼的“惯性”，这则广告在画面设计上是比较简单的：头发花白的老头和老太跳着舞，随后弹出脑白金包装盒。“今年过年不收礼，不收礼不收礼，收礼只收脑白金。脑白金。”广告一开始采取的背景音乐比较活泼，配音员的声音上扬，采取歌曲形式，一出声能较好的抓住人的注意力。在这一类“以声抓人”的创意广告中，配音的风格要体现热切、高扬，声音要情绪饱满，具有煽动性和感染力。针对年轻人的广告创意大部分以体现动感、时尚为主，在为这类广告配音时声音也应该富有活力、充满激情。比如特步的广告，画面色彩炫目跳跃、背景配乐动力十足。偶像明星韩庚、谢霆锋都以跳跃的画面出场，营造了活力四射的氛围。“X-MAN———爱运动，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音时，为加强与提升声音的时尚感，在字头部分明显有一种摩擦面加大、加强而导致的杂音加重的感觉，使人听起来觉得声音时尚动感。
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（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版
纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
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童谣是一种特殊的民间文学体裁，它是指儿童口头传唱的一种歌谣。这种歌谣往往是没有乐谱的，但是有很强的节奏感和韵律感。因为童谣注重格律和韵脚，所以在很多情况下，我们可以把它看作是儿童口头流传的短诗。越南童谣同样具备音韵和谐、简短易懂的特点。另外，童谣的内容也十分丰富，有描写大自然的花草虫鱼的，也有描述日常生活中的常见现象的。作为最贴近儿童日常生活和语言习惯的形式之一，童谣受到很多广告制作者的青睐。在越南深受儿童喜爱的奶酪产品“乐芝牛”在2014年春节广告中就运用了一首童谣：和“乐芝牛”一起，手摇盒盖，快乐斗春，奇趣路线，最爱冒险，集齐三组，欢喜迎春！在这首童谣中，首句其实是一种相互打趣的说法，一般没有固定的意思，越南很多童谣开头都会采用这样的形式。接下来，歌谣中提到的“盒盖”其实是“乐芝牛”包装的盖子部分，其被设计为摇色子的盘子，而在包装盒内部还附送了一张类似于我们的冒险游戏“大富翁”的地图，这事实上也是为了配合儿童玩乐的需求。同时，我们也可以看到，这首童谣事实上是把产品的推广同春节的传统、氛围等相结合。如歌谣中提到的“斗春”，是越南春节期间民间的一项传统活动，通常有赛龙舟等形式，这里玩类似于“大富翁”的游戏，实际上也是孩子们“斗春”的一种形式，这样的创作可以说是独具匠心。此外，在这首童谣中，创作者采用类似于诗歌的形式，即四个音节成一短句，两个短句又组成一个长句的方式安排布局，平仄相对，结构工整；另外，第二句和第四句的“春”押韵，更增添童谣的韵律感。这样一来，对于儿童来说，这则广告易听、易读、易记，商家以此达到了宣传产品的目的。
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LiFanMaZhiyuan
【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.
【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一体化信息时代的今天，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点，可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点做出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。
电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息，展示企业形象，又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中，经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡，选定自己购买的商品。可见，电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。
虽然我国电视广告的历史很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说，消费文化包括三个基本层面：消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响，共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意，电视广告都在使受众感知、阅读，使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。
电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用，它为人们提供丰富的商品信息，介绍各类商品的质量和特点，甚至提供广告内容所涉及的劳务服务，促使人们购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学消费观的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。论文毕业论文
1塑造消费品品牌品牌的竞争力已不容忽视。在日益多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的，是能够为企业发展带来生命力的，越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品，从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系，是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点：首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌，也就是说要有知名度；其次，要获得消费者对品牌的尊重，赢得消费者的信任；最后，由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出，每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程，那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段，表现在品牌创立之初，很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水，27层净化，这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一，鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点，他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂，广告效益大幅度降低，发展新品牌变得不易，维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌，在不断的推出新产品的同时，非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告，并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后，仍需要电视广告的支持与维护。
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2.指标相关性检验
为检验指标与电视广告之间的线性相关程度，进行皮尔森相关系数检验。电视广告收入与各项指标之间存在正相关关系；与人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平相关性显著；与GDP相关性较弱。检验结果表明所选指标与电视广告收入相关性较强。
二、模型求解及结果解释
本文先对自变量与应变量进行逐一回归分析，发现所选指标都与电视广告收入存在显著相关关系（限于篇幅，略去计算过程）。为全面考量自变量与应变量之间的关系，继而进行变量综合回归分析。首先把GDP、人均GDP与电视广告收入进行拟合回归，结果显示为0.85，拟合度良好、相关性较强、两者对电视广告收入影响较为显著；然后，把GDP、人均GDP、常住人口与电视广告收入进行拟合回归，发现R2为0.88，拟合效果更好、相关性更大、表明常住人口与电视广告收入显著相关；再次，把GDP、人均GDP、常住人口、网络收入与电视广告收入进行拟合回归，为R20.92，拟合效果非常好，说明网络收入对电视广告收入的影响非常显著；最后对GDP、人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平与电视广告收入进行拟合回归，结果显示城镇居民消费水平伴随概率P为0.2986，无法拒绝原假设，即拟合方程不适合加入该项指标，故剔除城镇居民消费水平。综合以上回归结果知，拟合度R2从0.85提高到0.88，再到0.92，说明GDP、人均GDP、常住人口、网络收入对方程拟合效果越来越好，该四项指标与电视广告收入回归结果。结合回归结果和线性回归方程得出如下结论，电视广告收入主要影响因素是网络收入和GDP，其次是人均GDP和常住人口，现把四个主要影响因素概括为新业务收入、经济发展水平、常住人口；同时，借助线性回归方程，可以对未来电视广告收入进行预测。
三、启示
目前，广电集团正处于媒体融合的黄金期，大数据的快速发展，给其带来了全媒体、跨媒介传播、多元化经营的时代。结合结论，对提高广电集团电视广告收入有如下启示。
1.加快新业务数据应用
提高电视广告收入大数据给广电集团的电视广告带来了增收的新机遇，媒体数据应用是当今广电的发展趋势，也是今后时期广电与新媒介融合的重要途径。广电集团作为广告播放平台，有进行精准运营的条件，然而在传统广电集团中，数据应用大多停留在市场评估方面。因此，广电集团可以与广告投放商进行合作，借助数据技术，全面完成广告设计、录制、和传播推广的数字化、网络化；利用网络数据定位不同目标受众，分析、预测不同受众的广告偏好，播放出相应的广告内容来满足客户需求。同时还应利用数据技术，加快在新兴业务中的应用。2013年全国有17159.69万户数字电视用户，3498.41万户付费数字电视用户，我国数字付费电视新兴业务发展迅速，但数字技术应用欠缺、电视广告发展缓慢。中国广告业经过几十年的发展，多数观众已接受广告时间是收看高清电视节目应该付出的代价。付费频道在单靠较低的收视费无法维持生计的前提下，适当经营广告极利于广电集团创收。因为付费频道是专业频道，其受众具有对象化、分众化的特性，虽规模无法与公共频道相匹敌，但付费频道差异化、分众化的特性，针对特定目标人群的广告具有一定吸引力。因此，付费频道广告一定程度上会促进电视广告总量的增长。
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在OTC市场中，相当大一部分药品是家庭的常备药品，也是大众经常接触、了解并使用的药品，在这类药品的市场开发和推广上，与传统的消费品的开发和推广手段较为相近。利用市场营销手段来促进OTC药品的销售，是医药企业必须所掌握的基本技能，而OTC药品广告则是其中重要的一项促销手段。从1999年起，医药广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽显，勇夺新世纪“集体标王”。可见广告对于制药企业的重要性。然而，营销环境的改变使得OTC产品早已脱离了广告带来销量的时代，从某种层面来讲，OTC广告对于药品企业，更像是一把双刃剑，运用得当则带动效益增长，反之则可能给企业带来巨大的亏损。
2.1OTC医药企业品牌提升的广告策略
2.1.1OTC广告策略制定的前提
OTC广告策略制定的前提是对企业内部和外部环境的充分了解，从而发现企业发展目前的问题和企业发展的机遇。对企业内部和外部环境的研究主要有以下四个主要部分：(1)营销销环境分析：营销环境分析主要包含影响广告策略制定的市场背景信息。菲利普•科特勒指出“：市场营销环境就是影响公司市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”由于企业的广告策略需要遵循企业的营销策略，同样不可忽视对营销环境的分析。(2)公司内部分析：企业想要在激烈的市场竞争环境中获得发展，需要对企业自身的情况有一个深刻的了解，这样才能选择适合企业发展的广告策略。公司内部分析的内容主要是企业的内部资源、企业的产品、企业的营销模式，以及现有市场的了解。(3)消费者分析：广告是企业向消费者直接传递信息的工具，也是消费者了解企业产品和品牌的主要渠道。成功广告的显著特征是包含有潜移默化的说服力的广告信息。消费者分析通常包括消费者的群体描述、消费者的生活形态、消费者的消费心理和行为，以及消费者希望获得什么样的产品等。(4)竞争对手分析：消费者只有有限的购买能力。他们的消费通常会在不同类别的产品，以及同一类别产品的不同品牌之间进行选择。竞争对手分析包括在同一类别中彼此竞争的产品和处于不同类别、彼此之间间接竞争的产品。其次是需要分析参与竞争的市场上的竞争对手，尽量了解竞争对手的资源，以及与本企业品牌相竞争的不同品牌之间在现实上和感知上的差异及优劣势。
2.1.2OTC广告的目标设定
由于企业的发展阶段不同，每个企业的产品所处的产品生命周期不同，以及企业所进入市场的市场地位的不同，不同广告策略中的广告目标也不尽相同。通常的广告目标有以下几种类型：(1)进行企业或者产品的知名度的传播。当产品的竞争度低并且技术含量低时，采用广告的方式，将企业或者产品的品牌、标识传播给消费者。因为该类型产品没有更多的市场竞争，企业就会投入相对较少的精力和财力去深入与消费者沟通，广告的目的则是让消费者知道企业和产品的知名度，以便于市场销售人员开辟市场。(2)增强消费者的理解与购买欲望。一般来说，广告的目的就是通过各种方式传播产品信息，使消费者接受到产品信息后，对产品的某些特性有一个较清晰的认知和观感，以增强消费者购买产品或者选择品牌的欲望。(3)改变消费者态度和消费观念。广告的传播属于外在刺激因素，它可以对消费者的行为产生间接的影响和引导。为了激发消费者的需求，该类广告传播必须基于消费者当前的消费行为特征和偏好，传播给消费者内心心理相符的品牌、产品以及服务信息，从而唤起消费者的共鸣，刺激消费者的需求。与此同时，该类广告还可以基于目标对象的消费心理和价值观，激发其消费观念的更新，使其自觉或不自觉地接受和认可广告传播的诉求和品牌意愿，从而达到消费行为的发生和转化。(4)直接为销售达成的目标。广告的最终目的都是为了增加企业产品的销售量，通过广告使消费者对产品认知，进而产生兴趣，再从兴趣发展到消费的欲望，最终内心接受并自愿产生购买行为。而对于销售目标的达成，往往需要广告对消费者的长期影响，广告对消费者的影响其实质上就是企业在广告活动上的投入量和广告沟通效果二者的长期作用和积累的结果。
2.1.3OTC广告的信息策略
广告的信息策略，简单的讲就是广告应该说什么，这是广告策略的核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，何种的广告内容和方式才能引起人们的注意？更重要的是，如何才能真正实现产品的销售？关于广告信息策略，通常有以下几个理论来指导。(1)另辟蹊径与众不同的营销策略：紧密结合自己产品特性，以此找出并传播一个不同于竞争对手(现实和潜在竞争对象)的、具体的产品利益点。(2)品牌形象论：塑造品牌的感性形象。医药企业进行广告宣传，其最终的目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象。广告是对品牌的长期投资，若想最终塑造品牌的感性形象，就要牺牲追求短期效益的诉求。这种做法从消费者的需求、习惯、态度、想法出发，在描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的基础上来进行品牌感性形象的塑造，运用形象来满足消费者的心理需求。比如三精药业的“蓝瓶”形象。(3)定位论：将自己的产品品牌确定在目标消费者心目中，使其处在一个有利的、差异化的、专属的独特位置。
2.1.4OTC广告的创意策略
创意策略是由对看法、感觉和印象的指导方针组成的，这些方针通过广告和其他市场营销传播方式来传递，以制作与广告目标相一致的广告，它是广告战略的具体应用。创意策略需要包含三个方面的内容：(1)战略意图：为确保所有的创意都与广告策略相关，将创意核心清晰地表述出来，以确保广告策略的意图得以彻底地执行。(2)定位陈述：定位涉及消费者看待或者感受某种商品的观念和方式，尤其是相对于主要竞争对手的产品，消费者对企业产品或者品牌的看法和感受。(3)表现的冲击力：与消费者的内心世界相关的创意，通常都有可能成为大创意。采用一种能够吸引消费者注意的设计，使广告产生令人难忘的效果。
2.1.5OTC广告的媒介策略
媒介策略简单而言主要包括媒介的目标受众和广告到达这些对象的频率的决策过程。媒介策略通常考虑下面四个方面的因素。(1)目标受众的选择：产品和品牌的消费群体可能有多种类型，通常媒介策略的目标受众倾向于选择对产品和品牌销售贡献最大的那群目标受众。(2)媒介种类的选择：通常根据广告的目的，信息的承载量、创意的表现形式以及目标受众的媒介习惯而来确定。(3)媒介的组合：企业在有限的资源之下，需要考虑如何在不同类别媒体中分配资源，以使广告战略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是决定广告应该在什么时候出现以及持续出现多少时间。这是媒介策略的一个重要组成部分，因为消费者何时接触到广告能够影响到消费者对广告信息的接受程度[6]。
2.2国内制药企业OTC广告策略简析
2.2.1电视媒体作为主要手段
电视是OTC药品广告传播的首选媒体。电视作为传统媒体拥有较为广泛的受众，OTC药品多用来治疗常见疾病，通过电视可以直接将产品的信息传递给消费者。在2008年我国电视观众总数达12.35亿人，占总人口的95%，电视的高普及率刚好与OTC药品广告受众广泛的这一特性相契合。此外，电视广告的形式可以做到多样化，如产品广告、形象广告、公益广告等，作为技术成熟的媒体，其广告可以轻松地做到高表现力与艺术性，它的丰富表现力以及较高的艺术性可以加强受众对广告的印象并易于记忆[7]。
2.2.2大量运用药品POP广告
OTC药品绝大多数情况下通过药店来完成销售，药店的销售现场也是另一个重要OTC药品的广告媒体。对于那些不具备药学专业知识的OTC药品消费者来讲，药店不仅是购买药品的地方，更是得到药学专业人士相关咨询的地方。因此，药店中陈列的POP广告，在为消费者提供大量的药品信息的同时，还潜移默化地对消费者的购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，从而使潜在意识转化为实际购买行为。
2.2.3将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列
OTC药品的大部分分销渠道被其所掌控。面向药剂师、医生的广告和活动可以采用多种多样的方式，除电视、店面广告外，定期召开新产品会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果[8]。品牌态度与广告诉求有着直接的联系，只有诉求内容引起消费者的共鸣，消费者才会对品牌有情感和忠诚。
3.OTC药品广告策略的新思路
越来越多的OTC企业希望通过对广告的大手笔投入来起到拉动品牌的作用。尽管这种做法吻合当前消费者的心理，但是，消费者被淹没在各式各样的OTC广告中，难免出现疲倦和厌烦的心态。如何让药品广告在能够吸引消费者的同时提升品牌美誉度，通过以上分析，本文总结了一些OTC药品广告策略的新思路。
3.1广告具有可识别性的功能诉求
2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示，从总体水平看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48%，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养[9]。这充分表明了中国消费者健康知识的匮乏。然而，这也为OTC产品的推广提供了机遇。OTC产品的广告若能将功能诉求明确地告知消费者，使消费者了解该产品的适应病症，做到突出“药品”与“对症”特性，才能真正地吸引消费者。例如上文提到的“多种腹泻，必奇解决”，定位清晰，简单明了，一下子就在众多肠胃药中独树一帜，占有了一席之地。
3.2广告幽默而不哗众取宠
广告大师波迪斯说“：巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默是广告的剂，一则优秀的广告能够使人们在观看的同时不由自主地发出会心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。由于缺乏与消费者近距离的沟通，很多药品广告要不然是过于直白，要不然就是过于理性和严肃，药品企业都在大力做的广告效果都不尽人意，大多数都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞无法达到诙谐幽默的效果。幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演来给观众产生内心的愉悦，让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能太过于俗气。面对这样的广告要求，中国的医药企业还有很长的路要走。
3.3合理整合媒体
目前大多数OTC企业都以电视媒体为主要手段，稍显单一，关于广告媒体选择，应实现媒体的整合，各媒体之间互相取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先应当充分了解目标顾客所接触的媒体，选择合适的媒体及传递方式，使企业的目标顾客能够被广告信息有效地覆盖。除了传统的电视、广播、平面媒体，一些新兴的广告媒体也越来越多地出现，如网络广告、手机短信广告等。
3.4OTC广告应树立长期的发展目标
医药企业投放产品广告时要注意收得拢、放得开，即收放自如，广告策略规划务求较长时间内保持稳定，并与企业的整体营销战略相协调，尽量杜绝短期行为。
篇7
1．明确城市形象电视广告片的目的
城市形象宣传的作用通常表现为通过广泛宣传增强城市的知名度与吸引力，进而提升城市的综合竞争力。城市形象宣传有助于一座城市招商引资，更有助于吸引旅游人群的关注，甚至能够吸引潜在的“移民”人群。而城市电视广告片的直接目的则是引起受众对某个城市的偏好，使受众由最初的眼前一亮变为心动，再由心动促成行动。如果受众能够到达目标城市，去游览广告片中宣传的景区与景点，感受目标城市的自然环境与人文环境，则意味着受众会进一步体验目标城市的潜在可能，或投资或度假式旅游甚至萌生移居之念。
2.旅游的关注点——吃住行游购娱六要素
城市形象电视广告片的核心目的是吸引旅游受众，而旅游的关注点无非是“吃住行游购娱”六要素。在这六要素中“游”是最根本的目的，应该说“吃住行”都是围绕“游”的必需品。因此，城市电视广告片要将“游”的文章做好做足，同时配合宣传其它五要素，特别是吃住行。民以食为天，地域美食毫无疑问是“游”的目的之一。
3.找准城市的个性
城市是一个活体，城市的核心是人，人是有个性的，由人组成的城市必然也有个性，而且每座城市都有每座城市的个性。好的个性是一种品牌，透露着一种独到的气质。丽江是安静的，是城市童年的记忆。昆明是春天，的是鲜花盛开的地方。重庆是辣味美女云集的山城，而成都则是慢一拍的休闲之都。①城市品牌是一座城市区别于其它城市的重要特征。同样是古城，平遥古城是怀旧的，也是开放、的国际的；而丽江则是原始的、恬静的、慢节奏的。这其中的差异不仅仅是南北差别，决定因素还在于各自的品质品位，以及由此生成的品牌。②城市独特的内在美——城市的气质。城市的美是由各自的气质决定的，换句话说城市的美，美的是气质，而不是华丽也不是高层建筑。太原是一座有着两千五百多年历史的城市，其城市气质与眼神中难以掩盖其厚重的历史与文化底蕴，而深圳则洋溢着青春的朝气。
4.惟有核心价值才是城市的卖点
城市形象电视广告片的实质既然是广而告之，目的是销售，那么无疑需要一个卖点，这个卖点就是一座城市的核心价值。它往往区别于一座城市提出的几句简单的口号。城市的核心价值决定城市的销售竞争力。一座城市区别于另一座城市首先是由自然资源的差异性形成的。其次是历史与人文。第三是由城市环境、交通、市民形象组成的城市文明。一座城市的核心价值是由以上三方面凝练而成的，由此形成的城市卖点无疑也是独一无二的。
三.晋城城市形象电视广告片制作心得
1.深度分析城市
在拍摄晋城城市宣传电视广告片之前，经过多次走访与调研，我们认为晋城是核心之城——位于山西省东南部，东枕太行，西望黄河，南临中原，北通幽燕，区位适中，交通便捷，是山西通往中原的重要门户；晋城是民族之城——在晋城市总人口223万人中，竟然有22个民族；晋城是历史之城——晋城是华夏文明的发祥地之一，早在旧石器晚期就留下了人类生活的足迹；晋城是传说之城——女娲补天、神农播种、禹凿石门、愚公移山、精卫填海等历史传说都有实地可指，“长平之战”就发生在晋城高平一带；晋城还是生态之城——晋城森林面积380.5万亩，森林覆盖率达到33.6%。沁水县历山舜王坪一带至今仍保留着全省仅存的一块面积为730多公顷的原始森林。
2.把握城市定位
经过分析晋城历史与现状，我们认为晋城的定位应该是名副其实的旅游之称、宜居之城。①旅游之城。晋城有成规模的旅游景区（点）49处，其中皇城相府为国家级5A级景区，王莽岭、珏山青莲寺、蟒河和柳氏民居为国家级4A级景区,另外还有7个2A级景区，7个国家级工农业旅游示范点。有包括四星、五星在内的25家星级饭店。当年接待海内外旅客分别为1047万人次和5.1万人次。旅游总收入达76.4亿元。②宜居宜业的未来之城。近年来晋城市正在大举转型，发展完善城市，包括自然与人文环境的各项配套改革。晋城市的一系列举措至今已经全面落实，晋城空气质量得到彻底改观，吸引了许多外地人移居置业。
3.凸显品牌优势
晋城地处中原核心之地，具有历史、文化、资源、生态、经贸等多方位优势，旅游资源丰厚，城市形象的推广已经成为城市发展的共识。晋城城市电视广告片拍摄完成之后，在央视得到连续传播，极大提高了晋城的城市知名度与美誉度。
四．城市形象电视广告片中艺术手法的应用
1.民俗与现代元素的综合应用
我们在拍摄晋城城市宣传电视广告片时就将这些元素充分应用。下面我们不妨将晋城城市宣传片的拍摄内容剖析一下：“晋城市中心‘凤凰雕塑’转盘；皇城相府：A-聚餐B-八音会C-舞蹈演员；竹排-围棋；郭裕古堡老戏台上党梆子表演；蟒河穿柿饼；男演员扁担挑柿子过瀑布；手机屏幕上《说唱晋城》演出。”我们可以看到这些元素既有民俗的又包括现代的。从“化妆、服装、道具、演员”方面看，我们更注重传统的与现代因素的结合。如红色的舞蹈鞋、红灯笼，老者的白须、老太太的白发，晋城当地“八音会”的老中青演员，晋城特产柿子和道具藤条筐与扁担。既有驴友又有道士，还有外籍人士。综合晋城特有元素，凸显晋城城市品牌效应。
篇8
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
篇9
（二）增强品牌传播的知名度和美誉度
电视广告就是品牌和消费者之间的桥梁，通过有效的沟通交流，才能塑造和维护企业的知名度和美誉度。广告传播能够引起社会乃至周围人对产品的反映，进而让传播者达成一定的目的。音乐对品牌传播的意识具有很强的促进作用，音乐可以让品牌显示其明显的优势，用最为合适的方式与受众交流，增强消费者对品牌的认同度[2]。越来越多的商品形式通过音乐来满足消费者的心理需求，让消费者从认识、接受到最终认同，达到激发消费者的购买意向的目的。
二、电视广告音乐存在的问题
（一）电视广告音乐在使用过程中存在的问题
电视广告音乐在使用的过程中存在着以下几个问题，第一：不重视品牌的个性，对一些形式盲目跟风。我国很多产品没有明确的核心价值观，这样观众对品牌的记忆也处于模糊和不确定的阶段。在进行广告音乐形式创作时，需要对品牌进行个性系统的规划，对品牌的核心进行引导，这样就能够充分发挥出预想的效果。电视广告需要创新，要对音乐进行改编，不能单纯地依赖明星，唯有这样才能起到预期的宣传效果；第二，存在较为严重的侵权现象。我国电视广告很多都选择中外名曲或是当下比较流行的音乐作为电视广告的背景音乐，这样难免会出现音乐的版权问题。引用“名歌效应”，无疑可以吸引广大受众的注意力，降低制作成本，引起共鸣，开拓市场[3]。但在音乐的使用过程中，一定要征求歌曲的词曲作者的同意，才能引用，否则就是侵权。
篇10
电视广告具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特点，并且展示的频率较高，受众的范围比较广泛，普及面广，对受众的文化程度要求不高，真正做到了深入浅出。
1.2目前电视广告所面临的形势
虽然电视广告有了长足的发展，但是随着人们需求和审美观念的不断变化，对电视广告的要求也不断提高，不再单纯的满足于信息的传递和商业性的宣传，而是更加注重广告的思想性和艺术性，更加注重广告本身的内涵。因此广告制作者需要不断地进行创新，以满足人们日益增长的需求为工作的目标，创作出具有创意和设计技巧的广告作品。
2电视广告制作的组成部分
2.1广告创意
广告的创意是一种灵感，是对电视多维空间的立体思考，在现今的广告战中，创意是决定胜负的重要关键，是决胜的重要因素。广告创意能够让受众在短短的数十秒的时间内对宣传的产品产生深刻的印象，因此广告创意必须打破时间和空间的界限，尽量对所表现的情节进行压缩，力求用最简短的语言，让人们了解需要宣传的相关内容，从而产生强大的诉求。广告创意的内容主要包括：1、作品中表现的形象。作品中所使用的形象是广告创意的重要组成部分，能够给人留下深刻的印象，同时也能够对产品进行相关的定位。例如关于万宝路香烟的电视广告，其主要表现的形象是牛仔硬汉的形象，给受众留下了深刻的印象。2、广告作品的风格。广告的风格是审美特征整体风貌的体现，不同的广告创意具有不同的审美风格，例如，化妆品品广告主要表现出的风格是浪漫、抒情；酒类广告主要表现出的风格是纪实；生活用品广告主要表现出的风格是温馨。不同的广告作品所表现的风格不同，这样才能够感染观众。
2.2广告表现形式
广告的风格进行确定之后就进入到具体实施的阶段，这一阶段的主要任务是运用各种符号、画面进行组合，将广告所需要表现的创意展示出来，是将广告创意物化的过程。在广告表现的过程中，需要在把握内在物质基础和外部环境的基础上加以适当的表现形式。新闻采访类型的广告需要运用新闻报道的手法进行广告的宣传，是一种快捷、亲切的推销方式。这种广告的表现性是需要通过主持人向观众发出相关的信息，让观众置身在情景之中，这样才能够给人真实的感觉，更有说服力。诉求类型的广告主要是针对特定的产品进行促销的常用手段，能够通过具有典型性的人物对产品的特点进行营销，能够将产品的特点和优势完整地进行表达。
3电视广告的创意与设计相关技巧
电视广告的相关技巧需要从创意和表现形式方面入手。
在创意方面，需要在多维空间内进行立体的思考，需要从多个方面、多个角度去探求事物的各个层面。创意是“大脑会议”，针对同一主题进行深入的挖掘。在对广告进行创意构思时，往往会将5名左右的设计师集中在一起，会议开始之前相关工作人员会下发相关的议题，在会议开始之后会由专业的人员将议题和相关材料做简单的介绍，然后让每个人开动脑筋，激发思路，让思维更具创新性。
在广告表现方面，需要对画面和声音进行深入的探讨，以能够让观众理解为主要的目的。电视广告中，创意与设计是相辅相成，缺一不可的，因此好的创意需要通过好的制作来实现。制作方面的设计技巧主要包括：拍摄技巧、特技技巧、剪切技巧和解说技巧。
电视广告进行拍摄的主要目的就是运用一切可以看见的艺术造型手段来树立商品的形象，让受众能够获取准确的信息，因此，优秀的影视作品更需要考虑故事情节发展的紧密性和演员情绪的延伸性。另外，电视广告画面的拍摄不仅要给人视觉的冲击，还需要具有较高的艺术欣赏价值，产生一定的社会性。因此，在广告拍摄中需要做到以下几个方面：1、演员的表现力，这一点需要演员能够活跃画面，达到感染观众的目的；2、产品需要处于运动的状态。产品处于运动的状态能够让形象更加鲜明，更加能够吸引受众的目光；3、场景设计需要与广告的整体相符合。在拍摄的过程中，导演、摄像、化妆、道具等任意一项都不能马虎，必须精益求精。
篇11
在很多广告中活泼生动的卡通产品形象总给我们留下印象颇为深刻。从很早的脑白金广告就以两位老人的形象，虽然衣服变了，越来越潮流，但是两位老人的想象已经深入人心，突出了抗衰老保健品的特性。活泼流行的夸张舞蹈动作也给我们带来了深刻的印象，这是运用3D动画角色的一个成功范例。同时著名七喜饮料中七喜动画卡通形象在我们记忆力非常的熟悉，活泼个性的清新形象惹人喜爱。还有幼儿药品广告葵花牌小儿感冒颗粒以及相关产品，以葵花以基础形象进行制作的卡通小人也让我们更深刻的记住这个品牌的名字、标志及形象。近几年，企业团体利用卡通角色做广告宣传的趋势大增，或是做企业标识，或是做品牌、产品代言人，并频频出现在各类的广告媒体中间，这也是顺应了国际的一个普遍发展趋势。2010年法国动画短片《商标的世界》获奥斯卡最佳动画短片，在这部短片中我看到一个由商标和著名公司卡通形象所构成的世界，画面中到处浮现这我们熟悉的卡通形象，这才让我们叹为观止动画卡通形象对我们产品企业的重要作用。
三、电脑动画技术丰富了镜头语言
在传统的广告片中常常受到摄影机、灯光、轨道条件的限制，拍摄的镜头不能完全符合导演及制作的要求，镜头语言也略显呆板传统，或者说要实现其完美的镜头组接需要很大物质技术方面的支持，耗时耗力。但有了电脑影视技术的加入，运用3D软件中虚拟摄像机，对其摄像机可以自由随意的添加删除，并对其设置运动路径，摄像范围可以完成360°任意角度，同时对其运动速度进行调节编辑，达到我们理想的效果。除了完成不同类型角度的镜头，还可以运用我们的后期合成软件对镜头进行采集、编辑、组接、加以运动特效。就可以产生非常炫酷的镜头语言。央视近段播出的广告新康泰克—双子篇，其中画面运用3D制作的红蓝两种球，配合两位演员的动作，生动形象的表现出了不同症状所带给人们的病痛。拟人的两个胶囊药丸夸张、变形类似于变形金刚消灭敌人的动作，加上镜头组接非常干脆利索，犹如看动作大片中的流畅感觉。对于制作好的镜头还可以进行添加或删除里面的镜头重新编辑出丰富镜头形式。这样的电脑操作提供了非常大方便，丰富了现在的广告视听语言。
四、各种特效光效插件的运用
在很多电视节目的开篇和栏目整体包装上我们能看到很多绚丽的光效，华丽灿烂电脑中我们可以安装各种特效插件及光效插件，在广告制作时都需要对其商标字幕进行有效地处理，制作出丰富多彩、新颖独特出字方式，使画面更加华丽或富有创意，视觉效果更加深刻强烈。运用传统的合成制作软件可能方法较为笨拙，需要花费时间也较长，但在软件中添加相应特效制作插件，制作起来更易操作、更易修改，节省制作时间。可以说现在的电脑动画资源非常的丰富，通过相关的学习和熟悉就能很快的应用到我们的作品当中。
五、动画电脑技术丰富了广告的形式，使其多元化发展
不同的形式的动画应用在广告中，有不同的艺术效果，动画的多元化也丰富了广告的艺术形式，使其多元化发展。如中国水墨在广告中的应用，其中最近新播出的CCTV中央电视台《相信品牌的力量》水墨篇，运用中国传统水墨结合电脑技术制作出新形式的优秀的广告作品。还有受大众喜爱的趣多多饼干系列广告之——don’tyouwantme，本片采用定格动画的形式演绎出有趣诙谐小动画，搞笑幽默的饼干给我们留下了深刻的印象。在中国很早就有一部以动画的形式进行的广告，是万氏兄弟创作的《舒振东华文打字机》,开创了中国动画制作的先河，但由于早期经济政治文化的影响，随后动画的发展并没有大量的应用到广告中，在二十世纪八十年代的广告行业事业大发展直至今天，广告的数量极具增加，近几年随着动画电脑技术的加入使其艺术形式姹紫嫣红。这也是动画形式的多样性所造成的，从传统的2D手绘到现在流行于世的3D的电脑动画，运用实物摆拍的定格动画到结合中国传统艺术形式的皮影、剪纸、水墨动画，无不丰富着动画广告的创作形式，使广告的画面形式和制作手法向多元化发展。
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移动电视广告多在公交、地铁、超市、城市广场等较为嘈杂的环境中播出，声音很难成为刺激受众的媒介。即便在电梯、公共休息间等较为安静环境下播出的移动电视广告，也不能直接将普通电视广告照搬到移动电视广告中，这是因为如果移动电视广告的声音过大，必然会和所在环境形成冲突，引发人们的反感，广告效果必然会大打折扣。因此，这就要求移动电视广告在进行设计时，要突出“图”的效果，更多地运用图像信息或者文字等表述广告要表达和传递的信息，发挥并突出图的告知作用和文字的说明作用，适当地放大字体在画面中的比例，以使观看者一目了然。例如，东京地铁的一则爱马仕丝巾广告，设计者为了更好地展示丝巾的轻盈性，将一条爱马仕丝巾悬挂在橱窗中，在橱窗的后面设置了一个电视显示屏，屏幕中的女模特以一种期待的眼神看着这条爱马仕丝巾，不时地抿嘴微笑、不时地吹动丝巾，这时悬挂在橱窗中的丝巾与女模特的动作同步，通过静、动结合，十分巧妙地将丝巾轻盈的特点呈现出来，吸引了大量行人驻足观看。在这则广告中，设计者没有运用任何声音元素，但却达到了良好的呈现效果。
2.移动电视广告设计要具有区域针对性。
处于不同区域的人群对电视广告的需求也不尽相同，在设计时要充分考虑到区域之间受众对移动电视广告的需求差异，最大限度地满足移动电视播出区域受众的需要。让移动电视广告受众能够在广告中获得需要的信息，解决生活中的实际问题，使广告成为其生活的一种“依靠”，变被动接受为主动接受，进而达到提升移动电视广告受众关注度的目的。在这一过程中，移动电视广告设计者需要积累相关的地域文化知识，对受众群体所在的区域文化和特征充分了解，设计出符合区域特点的移动电视广告作品，充分迎合他们的广告需求，不断提升移动电视广告的受众关注度。
3.移动电视广告设计要简洁明了，具有创新性。
移动电视广告和一般的家庭电视广告的不同之处在于其受众群体具有较强的流动性，停留及观看移动电视广告的时间较短。一方面，移动电视在消费者打发等待时间的过程中较为容易地进入消费者的眼球，另一方面，离开消费者的视线也较为随意。如果移动电视广告设计过于繁琐且缺乏创意，那么，消费者可能在极短的时间内放弃观看广告。因此，在进行移动电视广告的设计时，要注重创意，也要做到简洁明了，让消费者在短暂的时间内能够获得其需要的信息，并能够使获取信息的过程显得轻松、愉快。例如，美国电梯中一则雅芳防晒霜的移动电视广告，设计者用一群太阳图标在炎热的夏季向人们的脸颊涌去，人们无法及时躲避这些太阳被烤得面红耳赤。这时，如果受众用手指轻轻地将该品牌防晒霜的图标移到广告图标中，这些太阳图标就会自动地离开。设计者这种富于创新性和趣味性的设计方法不仅能够将该品牌防晒霜的使用效果十分形象地呈现出来，也使得移动电视广告更具趣味性，吸引更多受众的目光，让观众在短暂停留的时间里获得良好的观看体验。
二、移动电视广告设计要传递社会正能量
广告具有有偿性、科学性、责任性三大特点，移动电视广告作为广告的重要组成部分也具备这些特征。移动电视广告设计的责任性涉及到广告设计者对客户的责任、移动电视广告设计对广大消费者的责任以及广告本身的社会责任等。其中，移动电视广告对客户的责任指的是广告设计要能够充分触及客户的心灵、激发客户的感悟，设计出符合客户需求的广告，为客户产品、品牌的宣传提供有力的支撑。移动电视广告对消费者的责任体现在广告设计要能够从实际出发为消费者传递真实、准确、有效的信息，不能迷惑和欺骗消费者。移动电视广告的社会责任性则是指移动电视广告在实现对产品宣传的同时，也要能够对社会的精神文明建设起到一定的促进作用，充分发挥出电视传媒的社会舆论效应，传递社会正能量，激发消费者的关注热情。大部分移动电视广告设计者往往注重移动电视广告的客户责任和消费者责任这两方面，对社会责任这一领域的重视程度却还不够。一部分移动电视广告甚至产生了一定的负面社会效果，损害了移动电视广告在消费者心中的形象。究其原因是由于部分移动电视广告设计商缺乏足够的社会道德和伦理意识。例如，某个移动电视床垫的广告，屏幕中有一个熟睡的孩子被起床的闹钟叫醒，而孩子不想离开这个舒适的床垫将闹钟扔向窗外继续大睡。这个广告在播出以后接到了大量的家长投诉，纷纷指出这样的广告是在教唆孩子睡懒觉和威胁公共安全，显然是与社会公德相违背的。这样的移动电视广告设计不重视社会影响，必然不会起到良好的收视效果。
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2．忽视公众媒介的公益性。
从公众媒介的功能分析，任何广告媒介都应履行公益性职能，积极倡导健康向上的社会新风尚。但是，当下电视广告以商业广告为主，片面倚重商业性和功利性，而忽视了其必要的公益性责任。比如，一些高档奢侈品，片面宣传“送礼有面子、有情感、上档次”等因素，而忽视健康新风尚的倡导；一些儿童产品利用未成年人的好奇心和攀比心，误导其消费观和价值观。诸如此类的电视广告，忽视公众媒介的公益性，在拉动消费的同时，不能积极倡导健康向上的社会新风尚。
3．文本创意媚俗化严重。
为了能瞬间抓住观众的眼球，尽快实现广告效益，一些电视广告受既定模式影响，文本创意存在严重的媚俗倾向，集中表现为“内容庸俗、思想浅薄、形式粗陋，摹仿或戏仿无创意，感受性差”等特点。当下一些电视广告典型的媚俗化创意就是滥用“美女策略”。另外，受当前言情影视剧的影响，电视广告又大量设计男女间的情节，表现出媚俗化的制作倾向。
4．滥用语言技巧。
为降低广告成本投入，广告创意除了精心设计情节及画面展示产品外，精辟和凝练的广告语言也是不可缺少的。因此，为在第一时间实现与观众的信息对接，当下电视广告大量采用谐音和模仿以及套用成语、古诗词等方式凝练广告语，实现产品信息的高效传播；同时，电视广告还采用解构和戏说历史故事的方式，以增强广告的故事性和趣味性，吸引观众的关注。这虽然达到了创新广告艺术形式的目的，但是其对语言和知识的误用，却会造成社会及公众、特别是未成年人对语言和知识的误解。
5．电视广告主题信息不突出。
电视广告制作应面向普通民众，既要考虑创意的艺术性，又要考虑产品既定消费者的接受能力，尽量做到艺术性和功用性的统一。但是，当下一些电视广告创意一味追求创新和另类，而忽视既定消费群体的接受能力，导致广告语设计与推销产品的脱节，不能实现产品信息的有效传播。比如，一些微电影式的电视广告，过分追求广告语对商业信息的艺术性潜藏，凸显广告的故事性、趣味性及创意性，结果，多数观众在看完广告后，短时间内只记住了广告的故事情节及演员形象，唯独没有看明白广告到底在推销什么。此类广告创意仅从文案技巧及艺术性上下了功夫，却忽视了受众的接受心理和能力，导致广告信息的无效传播。
二、对策：凸显人文精神
在新的历史语境下，现代电视广告必须直面来自新媒体、观众习惯转变及广告商选择等方面的挑战，积极顺应当下社会及公众的消费心理及审美需求，针对实际发展中存在的功利化误区，积极探索符合人文关怀及精神的破解途径及策略。
1．基于传统文化回归主题，积极倡导社会正能量。
近年来，我国政府高度重视文化建设，力主继承和发扬传统文化，努力构建和谐稳定的社会主义现代文明。在此形势下，电视广告的发展应基于传统文化的回归主题，积极担起社会新风尚及正能量的倡导者功能。从广告的功能角度分析，社会正能量的传播不仅仅是纯公益广告的责任，同时也是商业广告应当担起的社会责任。目前，一些主流媒体已经开始尝试改变，比如中央电视台播放有关传统节日、习俗、文化尝试的公益广告日渐增多，积极传播传统文化知识及礼仪，赢得社会及公众的普遍认可和赞赏。
2．依据企业及品牌软实力，保障信息的对称性和真实性。
在信息时代，广告受众对于广告信息的接受不是单方面的、被动的，而是双向的、互动的交流和沟通。新形势下，电视广告对产品信息的传播从原有的强势输入模式，发展到目前的软性引荐模式。鉴于此，现代电视广告不能一味夸大产品自身功效及质量信息，应本着为社会及公众负责的原则，依据企业及品牌实力，制作信息对称、真实可靠的广告，从而实现长久的广告效益。比如，一些医药广告，应改变“非专业人士”代言的明星模式，尝试由“专业人士证言”的模式，并遵循对症下药的原则，如实传播产品的功效，坚决杜绝一些不符合医疗常识的广告。
3．顺应公众消费习惯的转变，适当开展针对性的情感攻势。
电视广告的创意应遵循市场规律，针对消费群体的消费观念和习惯，设计制作有一定文化品位的广告文本。当前，随着社会消费水平的逐步提高，消费群体的消费习惯逐渐从以理性消费为主过渡到以感性消费为主，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此，在广告产品极度丰富的形式下，电视广告应深入分析受众的消费心理和习惯，适当开展针对性的情感攻势；制作应从理性消费语境下单向信息输出，转向情感消费语境下的双向信息互动，以有效赢得公众的亲近感。
