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（一）根据调查问卷谈营销教学评价现状及问题
针对中职学校市场营销课教学评价现状做了问卷调查。问卷调查对象是某中职学校市场营销专业学生，一、二年级共106人。问卷有13题，12题为多选题，另一题为问答题。问卷设计问题多以学生关注的营销课现有评价方式以及对提高学习效果的评价方式等为主。根据问卷调查结果总结出如下结论。
1.对于营销课现有评价方式，70%的学生认可以技能考试与平时成绩结合的方式结课，90%的学生认可成绩比例为6∶4，并且教师能在成绩结论中撰写评语。10%的学生认可笔试的方式。
2.对于学校提供的社会实践，专业知识问答等结课，80%的学生认为很有用，可以培养能力。
3.对于营销课的评价主体，学生认为重要程度从高到低依次为：企业专家、任课教师、班主任、同学、本人。
4.对于营销课评价的主要能力，80%学生认为营销课应注重强化思维设计能力和沟通能力。
5.关于对营销课评价的建议几乎无人能够提出自己的看法。
通过该调查问卷的结果分析，中职学生认可的营销课课程评价结果更偏向于对能力的衡量，并且希望自己的能力可以与企业需求人才相匹配。但就现有中职学生的思维表达能力还有待于提高。
（二）根据中职学校情况谈营销课教学评价现状及问题
1.营销课评价体系比较落后。
大部分中职院校的市场营销课程一直沿用了传统的考核方式，即以笔试为主，考试内容多为理论，有唯一的标准答案，百分制标准。这种考核方式比较死板，无法全面的考察学生的学习效果，学生评价失真，忽视了对中职学生职业能力的培养，影响了学生的学习积极性。
2.中职院校营销专业学生一般学习基础薄弱，性格比较外向。
一般情况下，选择营销专业的学生思维比较发散，愿意通过繁多的语言表达自己。但大多数学生思路无条理性，杂乱无章，混乱；语言表达的中心无主次；行为动作较多，不容易管理；学习能力较差，基本不具备自我钻研能力。根据学生特点单一形式的教学评价很难能吸引他们更好地培养能力。
3.营销专业教师素质参差不齐。
目前，营销专业的教师普遍缺乏实践能力，很多中职院校没有专业的营销教师，都是由其他专业教师兼任的，因此在营销方面根本没有实践能力，而且还有很多年轻教师从学校刚毕业就任教，更没有实践经验。从企业来的专家又往往对教学评价没有体系观念，教学效果评价也不能很好地反映。两者兼顾的教师数量不多。
4.营销专业教学评价使用教学资源有限。
现在的中职学校因为教学资源的原因教学评价的地点都在教室少数在实训室，缺乏真实演练，教学评价主体大多是任课教师，没有企业人员参加，无法做到与企业的真正对接。
三、探讨中职学校市场营销课程教学改革策略之教学评价
根据中职学校现有情况结合教学评价的理论研究对市场营销课程改革提出下列看法。
1.教学评价采用多种类型结合的方式进行。
基于中职学校学生学习基础薄弱，学习没有积极主动性这一特点，结合营销课程特点，不应该采用传统的考试方式，需要制定出多种评价类型并用的方式结课，当然这可以根据具体课程进行一定的调整，这里给出一个例子。可以把最后的评价分为三个部分，第一部分为平时成绩，也就是任课教师对学生平时课堂参与度进行评分，这个平时成绩可以是形成性评价，是对一整个学期学生表现的结论。第二部分是小组成绩，就是把学生分为4～5个人的小组，每个人在平时的营销任务中都有相应的工作，完成任务后，小组成员间的评分。第三部分是技能成绩，请企业资深人员以及任课教师共同对学生完成营销任务的情况打分。三部分加在一起就是营销课的最终成绩。
2.教学评价中加强学生自评的力度。
中职院校营销专业学生往往对营销理解不到位，认为自己就是做销售的，而且销售很简单，只要能“讲”就能销售，这种错位的观念使得学生无法认识的营销的本质，而且高估自己的能力，这及容易导致经过学校的学习毫无收获，因此在教学评价中应加入学生自评，并且贯穿课程始终。
3.教师素质影响教学评价的设计。
俗话说：外行人看热闹，内行人看门道。只有理论和实践兼备的教师，才能明白真正的营销思路是什么，怎样设计教学评价，才能引导学生更好的培养营销能力。因此，懂行能教学的专业教师很重要，直接影响学生的学习效果。
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二、高职市场营销专业文化建设的作用与意义
1.有助于增强学生的多种（综合）能力，使得高等职业教育真正做到教书与育人的完美结合。只有技能传授的教育不是真正的高等职业教育。专业文化具有文化浸润的育人功能。良好的专业文化不仅能愉悦身心，提高专业素养，还能增强职业意识、专业技能，同时也使组织能力、协作能力、创新能力得到了锻炼和培养。这样能够真正做到教书与育人完美结合。
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（一）有效规制期货经纪公司的风险
期货经纪公司的管理工作的一项核心任务就是控制风险，而有效规制风险也是期货市场的关键环节。具体而言，期货经纪公司可从下列几个方面加强自身风险管理：首先，增强对职业经纪人的的风险教育与管理，对其进行业务培训，使经纪人的风险控制意识和能力提升；构建内部经纪人管理制度，呼吁立法颁布《经纪人管理办法》，并对经纪人进行登记和发放证照。通过这些措施到达规范经纪人行为的目的。其次，构建对客户资信进行审查的制度，了解客户的具体情况，如资金来源、投资意向、财务状况、历史信用记录，并完善开户制度。同时要建立客户辅导期制度，告知其期货交易的风险，让其对期货市场有充分的了解。再次，为有效控制交易风险，应认真执行保证金制度，要求客户交易的保证金高于交易所的规定，并实行每日结算制。依据交易情况计算盈亏和收取保证金，保证每日无负债。
（二）增强投资者风险意识，提高其抵抗风险的能力
1．提高投资者风险意识
作为期货市场的直接参与者，投资者应对期货市场的风险有足够的认识。作为市场经济发展中的一种新兴事物，大众对其了解并不全面和深刻，而期货经纪人在发展客户过程中，又往往片面宣传期货的优点，造成投资者的风险意识较为单薄。期货经纪公司应加大宣传，向客户出示《期货交易风险揭示声明书》，告知其期货的风险，让客户在对风险有足够认识的前提下参与交易。正如上文所述，可以建立客户辅导期制度。
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2.师资队伍落后，高职教材缺乏。
教师是教学活动的实施者，教师知识、教学水平的高低影响着旅游市场营销的教学效果，教师自身对旅游市场营销学的认识会对其教学方式有一定的影响。由于我国高职院校处于较为尴尬的地位，所以长期处于教师队伍不精的状态。与此同时，适合高职院校旅游管理专业学生的教材少，导致教师开展教学出现阻碍，学生也无法很好地开展学习。正是由于现行的传统教学模式存在问题，因此高职“旅游市场营销”课改势在必行，必须进行较深层次的改革，以培养学生更全面的旅游市场营销技能，适应社会的需要。
二、高职“旅游市场营销”项目化教学实施的意义
1.社会发展要求人才具备较高的职业素养及热情饱满的工作态度。
项目化教学的优势在于能极大调动学生的学习积极性，培养学生的团队合作能力。项目化教学将知识点转化为一个个具体的实施项目，将学生融入项目开展之中，激发学生的兴趣。同时，项目化教学多采用小组合作形式开展，学生自行组队，对项目进行分析、策划、实施及总结。在这个过程中，通过实践更好地让学生学习相关职业道德及素养，培养学生的团队合作意识及能力，培养学生热情饱满的工作态度，这也正是当今企业所需要的。
2.高职“旅游市场营销”项目化教学更好地突出高职院校特色及学生特长，帮助学生在社会竞争中脱颖而出。
项目化教学以学生为主体，实现由“理论型”人才到“综合技能型”人才的转变，满足社会的需要。项目化教学可使学生在学习过程中体验不同的工作岗位，从而发现适合自身的岗位，充分发挥自身的特长，扬长避短。同时，在项目化教学过程中，团队分工合作可确保学生的参与率，让每个学生都有一定的发挥空间，使学生更好地发挥自身特长，达到项目化教学的目的。与传统教学模式比较而言，项目化教学更适合当前的社会形势，可以帮助学生充分发挥自身特长，激发学生的积极性，培养学生的职业道德素养，使学生更好地适应社会的需求。因此，高职“旅游市场营销”课项目化教学改革势在必行，高职院校应积极探索适合学生、社会的项目化教学实施计划，确保其顺利开展。
三、高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的几个关键点
项目化教学除了可以极大激发学生的积极性，培养学生的团队合作能力，更能促进各门专业课程之间的整合，解决教学中的难题，确保“旅游市场营销”课达到预期的效果。高职“旅游市场营销”课项目化教学实施可总括为确定项目任务、制订项目实施计划、实施项目计划、评估项目成果及总结项目实施经验等五个步骤。
1.确定项目任务及评估标准。
教师需要具备旅游市场营销的知识体系，打破常规的教材安排，以旅游市场的实际情况为基点，根据企业需求对“旅游市场营销”课程进行合理的教学设计。在“旅游市场营销”课项目化过程中，需要综合考虑实施的可能性、项目的实用性及学生的兴趣点，确保激发学生兴趣的同时，实现课程的顺利开展。同时，确定项目任务需要掌握好适合的完成时间，完成时间过长会影响课程的开展，完成时间过短会达不到预期的效果，通常为6～8个学时较好，可让学生在疲倦期前看到成果，使学生有成就感，激发学生对课程的兴趣。高职“旅游市场营销”课在项目任务确定过程中，教师应充分考虑项目之间的衔接性，以达到反复训练的目的及熟练应用的预期效果。最后，制定详细的评估标准。评估标准不仅是评估团队成果的制度，更是指导学生制订项目实施计划的指南针。教师应帮助学生了解项目开展的原则，依据评估标准制订项目实施计划，使学生更好地实施项目。
2.制订项目实施计划。
项目化教学其优势在于团队合作，一个好的团队可使项目更好地开展，因此教师应以自愿为原则，让学生进行自由组队，根据项目的大小确定人数，确定能力较强的学生为组长，以便能更好地落实项目的实施。在组长的带领下，分析项目并制订达成效果的项目计划，团队成员需要积极参与，开展前期调研，充分讨论、制订实施性强的计划，教师给予必要的指导及鼓励，提高项目实施计划的可操作性及学生的积极性，确保“旅游市场营销”课项目化教学的顺利开展。
3.实施项目计划。
在项目计划实施的过程中，组长是团队的核心，具有极其重要的作用。项目组长对组员进行合理分工并团结组员，组员之间既有分工又有合作，按照所制订的项目计划有条不紊地开展。在实施的过程中，教师应给予充分的关注及指导，发现实施过程中的不足，指导学生进行及时修正，确保项目的开展及培养学生处理危机的能力。
4.评估项目成果。
在各小组完成项目之后，教师应组织全体学生进行成果的展示，有利于学生之间的经验交流。小组成员进行自我评价，了解项目实施过程中自身的强项，发现不足。教师指导学生利用所学知识、创新思维去解决问题，不仅是帮助该团队的进步，更是为其他团队提供宝贵的经验，以便学生在今后的学习、工作中遇到类似的问题得以更好的解决。5.总结项目实施经验。在进行评估项目成果之后，学生对项目实施过程中的优势及弱点都更加了解，教师应指导学生及时对项目进行总结，使学生积累宝贵的经验，养成及时总结的好习惯，从而在今后的工作中能更好地发挥自身特长。总的来说，高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的五个步骤是相互影响、相互联系的，因此项目化教学的顺利开展需要更为周密的计划，确保达到真正的效果。
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当代中职学生是一个思维活跃、求新求变、善于质疑的群体，他们不会满足于教条的“填鸭”式教学法。因此，在案例的选择上一定要能满足他们的好奇心，能吸引他们的注意力，勾引起他们的求知欲。这样就一定要选择新颖、有趣、富有针对性的案例。案例的选择一定是真实而又典型的事件，以“事件观”选择案例，要求我们遵循“事件”发展的客观规律，一个完整的营销案例必须从环境、产品、渠道、品牌、广告、公共关系等多方面解读。这样的案例会让学生灵活地运用所学的理论知识，达到“以例导行”的教学效果。
三、市场营销案例教学中存在的问题
1．教师的专业素质有待提高。虽然案例教学可以实现“教师主导，学生主体”的教学氛围，但是并不意味着教师的地位在课堂中降低，反而对教师的专业素质有了更高的要求，要求专业教师不仅有理论，更要有实战经验，这样才能得到学生真正的信服。而现在的专业教师缺乏实际的营销经验，很少参与过实战营销。因此，在案例的分析和讲解过程中，很容易角度单一，点评总结不深入，导致教学效果欠佳。因此，专业教师一定要在上课前，对要讲授的案例有充分的、全面的、多角度的、深入的理解和认识，尽量避免程式化的教学。
2．缺乏合适的案例。好的营销案例是实施案例教学取得良好教学效果的前提之一。但目前，我国大多职高营销学科教师案例教学所选择的案例存在不能结合教学目标、时效性不强、不贴近生活内容死板等问题，大大地影响教学的效果。
3．缺乏良好的实施环境。班级容量大，专业教师少使得案例教学不能保证教师在上课时可以照顾到每个学生；不能保证所选的案例有明显的难易差异，以满足各种层次学生学习。案例教学需要学生进行探讨和讨论，没有合适的小组活动场地、没有充分的准备时间导致在组织教学的过程中，学生的小组活动不能充分地完成。这些客观环境的不足都大大地影响了案例教学的效果。
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1.2案例教学过程形而上学
在近几年的高职营销教学课堂，案例教学逐渐成为教师的主流选择。但在具体的教学过程中，教师往往不是通过借助案例去研究存在的问题，而是以存在的问题去找一个案例来进行注释，就犹如“创可贴”一样，只能治标不能治本。二者的差别在于后者用孤立的、静止的思维去研究动态的市场营销问题，最后变成了刻舟求剑。
1.3课堂理论教学比重过高，教学实践环节偏少
目前大部分高职院校市场营销教学都以课堂教学为主，而市场营销是一门现实性和生活性都很强的课程，缺少最基本的实践性的教学只能是“纸上谈兵”。相反，通过实践性教学不仅能够帮助学生掌握营销基本技能，还有助于学生自主管理、沟通交流、团队合作、开拓创新、刻苦耐挫、应急善变等素质能力的全面提高[1]。
2高职院校市场营销课程实践教学设计的思考
建构主义认为：基于问题学习可以让学生在发现问题、分析问题和解决问题的过程中建构知识并培养能力。因此，在市场营销课程学习中引导学生正确的提出或发现问题是关键，甚至是决定性的。笔者在近几年教学中尝试构建“1+1+1”模式的外延式实践教学体系，即“公司式运营+合作伙伴+营销实战”，具体做法如下：2.1组建虚拟营销公司建构主义认为，知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得的[2]。在这一理念的指引下，我让学生（6-8人）自由组合成立若干个虚拟营销公司，并按普通公司的运作模式与方法进行运作，各职位角色由团队各成员分担，以便让学生较熟练掌握市场营销理论、方法与策略。一般来说，建议以宿舍（一般6人）为单位组建具体的营销公司，借助宿舍内原有的角色分担和指挥体系，可以较好的实现由生活角色到公司角色的顺利转换。这既可以解决团队中成员不够默契、沟通不到位等问题，又能够最大限度发挥团队合力及个人的价值。因为成员之间的熟悉和了解有助于提高虚拟公司的工作效率和质量。虚拟公司成立后，老师要注重发挥学生主动性，对每一步骤的工作，应给予及时的理论指导或帮助。为体现真实感，虚拟公司在正式成立之初，就应选定本公司的主营产品或业务，同时要求所选择的产品或业务必须与本地的实际有密切联系，或者是大家所熟悉的产品。例如，班上有个团队组建后所选定的业务就是校园快餐营销，他们的设想就是在价格类似、样式大同小异的快餐市场如何杀出重围。2.2寻找实体合作伙伴没有实践平台为依托，再顶级的商学院也教不出精明的企业家。市场营销课程的性质决定了我们的教学不能一味的以理论教学为主，为此，我要求各公司主动出击，寻找适合的实体合作伙伴，目的就是让商家给虚拟公司提供一次营销实战的机会，而虚拟公司则免费为企业产品做一次营销策划，实现双赢。具体步骤是：1、充分利用周末等休息时间，对虚拟公司确定的业务领域进行深度的调研和分析，并在此基础上形成目标产品的营销策划方案。2、教师和方案策划者共同探讨方案可行性，进一步完善方案。
3、各营销公司分别带上拟好的方案去拜访目
标商户或者企业，为了保证合作的成功率，在选择目标企业的时候尽可能考虑符合校园市场消费的产品，同时也不排除优秀的团队在其他领域做出的创造性尝试。考虑到该工作的严肃性，必要的时候可以让学生持具社团协会的介绍信前往洽谈，有助于提高合作成功率。4、结合目标企业的要求和建议，进一步完善方案并配合企业完成产品营销工作部署。例如，上述团队选择了校园快餐市场，经过细致的市场调研和分析后，该团队选择了一家校园快餐厅作为目标商户，该餐厅饭菜口味和卫生环境都不错，且每份售价（6元/份）比竞争对手便宜1元，可是生意却一般。如何说服对方实现合作呢？由于正值夏日，该团队成员结合前期的调研给出了针对性的策略，最终形成了一份题为“美餐加饮料，非常6+1”的营销方案。方案概要就是“凡是到该餐厅就餐的顾客加1元钱就可以得到一瓶百事可乐（玻璃瓶）或者矿泉水（一般市场零售价均为1元/瓶）”，餐厅老板一看之下，立即表达了合作意向。因为如果这个方案可以实施，不但会增加就餐客人和营业额，而且还会带来些额外的收入，即百事可乐或者矿泉水销售的利润。更重要的是，能够直接有效打击竞争对手并形成价格上的真正优势，因为顾客是用脚投票的。2.3完成产品营销实战市场营销课程教学效果如能以实战作为最终检验标准，那将会大大提升教学的针对性和实用性。2400年前，孔子在论述教育时曾说道：“对于我听过的东西，我会忘记。对于我看过的东西，我会记得。对于我做过的东西，我会理解”。先贤智慧，字字珠玑，言犹在耳。因此，各团队在确定了合作伙伴和方案后，结合企业或商户的要求，组织实施一次产品营销实战来检验营销策划效果。为了保证营销的效果，教师一般会建议团队营销实战中要注意契合企业或商户的要求，要充分尊重企业或商户原有的经营特色，更重要的是要对整个营销过程做出细致周密的安排，做好工作预案。例如，上述团队经过对方案的几经讨论和修改，最终实施了实战检验，取得非常好的经营效果，一周内就让该餐厅的营业额上升了近60%，让餐厅老板喜出望外。因为同学们抓住了消费者的心理：同样是7块钱一份，我为什么不多要一瓶饮料呢？随后，为了让其它快餐厅不易模仿该策略，该团队并没有停止脚步，端午节期间又在该餐厅推出了“欢乐端午•秀，咸蛋彩绘•美”活动，活动中，他们除了宣传咸鸭蛋本身的营养价值外，充分发挥团队成员特点，为每个咸鸭蛋绘上可爱的动画卡通形象，让一个个原本平常的咸蛋变身一组组生动的“卡通咸蛋”，可爱至极。产品一经面世，就引来抢购，5元/个的价格让产品卖至脱销，由此也奠定了该餐厅在校园快餐市场独树一帜的形象，就餐人数显著提升。这一切的转变不禁让商家喜笑颜开，使得商家对同学们的策划能力刮目相看，同时也让团队成员收获了难得的经验和成功的喜悦。“31+1+1”实践教学模式的作用和意义随着教学的深入，教学设计的不断改进和优化，“1+1+1”营销实践教学模式也顺利实现了和专业学生的深度磨合，总结这两年来使用该教学设计的心得，其最大作用体现在：
3.1该体系融合了多种教学法，体现了课堂内外的统一与互动例如，体验式教学法、项目式教学法和案例教学法都可以得到应用和实践，它改变了以往单一课堂模式，极大丰富了课堂教学手段和内容。同时使得课堂内的学习能够在课堂外得到呼应，体现了课堂内外的高度统一和互动，真正践行着“学在课堂，习在课外”的教学理念。
3.2使课堂得到延伸，增加了学习的弹性传统意义的课堂仅限90分钟，知识通常不能在课堂得到很好的消化，课外的学习又因为缺乏系统性和针对性导致效率低下。正是基于以上的问题存在，“该模式最大限度地拓展了课堂的空间和时间，大大提升了实践环节在教学中的比重，学生可以在自己喜欢的时间和地点思考为了实现目标我们需要做什么，理论上创造了全方位无障碍的学习可能性，大大增加了学习时间和空间的弹性，提高了学习的积极性和动力。
3.3突破了案例教学的局限，促使“找案例”向“做案例”的转变案例教学法是当前一种主流的教学方法，但由于各种因素的制约，案例的来源很受局限，教师往往为无法找到一个合适的案例而苦恼。有时即便找到了合适的案例，往往也会因为脱离学生的生活实际而致效果大打折扣。而“1+1+1”营销实践教学模式最大的特点是基于问题出发的学习，从“做”案例开始，在“做”的过程中发现问题，再逐一的分析并予以解决问题，这符合了我们常说的基于工作过程的教学理念。同时，由于面对的是自身经营过程遇到的问题，所以在对问题的分析理解上会具有独到的视角和清晰的思路，这可以帮助我们更快地确立解决问题的信心和决心，从而使同学们获得工作真正需要的知识和技能。
3.4实现了由教师“一言堂”格局向多角色定位的转变该模式下的教师承担的角色发生了重大改变，具体有三个：一是扮演知识“传递者”的角色；二是扮演“知识信息库”的角色；三是扮演着“导演”的角色，因为各公司的活动都在教师的督促与指导下进行，对于各公司工作的进展遇到的难题和最终成果，教师都要参与决定或进行个别辅导，以帮助学生明确活动目标，掌握各项目的程序、规范和操作方法等[3]。
3.5有效激发了同学们的学习热情和创业激情由于“1+1+1”营销实践教学模式属于内生式驱动体系，因此能够激发同学们的自主学习意识，一改以往懈怠、苦闷的学习状态，真正变“要我学”为“我要学”。同时，由于营销实战的激励和引导，很多同学因此产生创业梦想，这是十分值得可喜的。也正是基于对自己能力和社会环境更加深入的了解，在创业准备过程中，大部分同学实现了由“生存型创业”向“机会型创业”的转变，从而实现创业机会、创业技能和创业意愿三者高度统一。
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本研究主要采用二手资料法、深入访谈法等方法实现对研究理论及研究内容的支撑，具体研究方法如下：一是二手资料法，二手资料是指特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料，又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。在一手资料难以获取的情况下，二手资料构成本研究信息、数据获取的重要来源。这些数据为本研究的后续开展，即SL公司纺织品国际营销方案的制定打下研究基础，同时也节省了调研时间和调研成本。二是深度访谈法，深度访谈法是指研究者与受访者一对一透过访谈以获得分析资料的研究方法，属于质化社会科学研究方法的一种，研究者直接面对面与受访者互动，透过提问以交换所需讯息。深度访谈法是本研究工作开展的重要研究方法，访谈内容集中在两个方面：SL公司纺织品在国际细分市场上的发展情况，及SL公司纺织品国际营销现状分析。依据二手资料搜集整理及后续待研究问题拟定访谈大纲，为了获取信息的最大弹性，通过半结构式访谈，请访谈对象在既定的访谈范围内自由交谈，具体问题可在访谈过程中边谈边提出，对于提问的方式和顺序，回答的记录，访谈时的外部环境等，没有严格限制，以充分调动访谈对象的主动性，积极性，灵活性和创造性。透过访谈对象的实务经验与观点，了解当前SL公司纺织品各个国际细分市场的整体行业发展情况、SL公司纺织品在这些细分市场上的发展情况、SL公司纺织品国际营销的现状，为后续SL公司纺织品国际市场营销方案的制定奠定依据。
三、结果分析
从1988年到2014年，中国纺织品的出口总额增速基本稳定，呈现良好市场发展态势。从1987至2012历年国内纺织品出口总额的情况，可以看出从1987年到2012年，除少数几年外，中国纺织品出口一直是增长的。另外，中国纺织品进出口商会提供的数据显示（2015），2014年1至10月，中国纺织品服装累计出口2484.2亿美元，增幅扩大至6.3%。此外，中国加大采取贸易便利化措施的力度，也有效提高了纺织品货物的通关效率。今年以来，我国纺织品对欧盟、美国出口恢复较快，而对东盟地区出口增速回落较快。海关数据显示，今年前三季度，我国对欧盟出口额为460.06亿美元，同比增长16.37%，增速较上年同期大幅增长10.31个百分点；对美国出口额为352.78亿美元，同比增长7.01%，增速较上年同期增长0.89个百分点；对东盟出口额为260.37亿美元，同比仅增长3.91%，增速较上年同期大幅回落38.83个百分点。中国现有的自主服装品牌很少，同时，中国的服装设计水平远远不及国际上的先进水平，中国也没有国际知名的优秀服装设计师，大多数企业都是仿造国外品牌设计，没有自己的风格，这就使得企业只能跟着国外服装企业，走不出自己的路。同时，国内也缺乏培养优秀服装设计师的环境，没有完善的培养机制，许多有才华的设计师都选择自己创业而不愿意留在服装企业打工，所以中国纺织品服装行业的设计水平一直偏低。缺乏专业人才是中国纺织品服装行业的通病，制约着中国纺织品服装行业的高端发展。亚洲市场是中国纺织品的重要出口基地，又分为东亚市场和西亚市场。东亚市场主要以香港、日本韩国为主，东南亚等国也是中国的主要市场。日本和韩国一直以来都是中国纺织品贸易的重要市场，贸易额在中国的纺织品贸易国家中名列前茅，这两个国家经济比较发达，居民整体收入和生活水平较高，市场的总体购买力较强，而且近几年来中国对这两个国家的纺织品贸易额不断攀升，但是这两个市场对纺织品质量要求相对较高，绿色技术壁垒等限制措施很多。欧盟在世界纺织品贸易中一直充当着很重要的角色，中国又是纺织品出口欧盟最多的国家，一方面欧盟内部市场对中国纺织品形成了依赖，另一方面欧盟又担心中国廉价而又优质的纺织品的涌入会对其自身纺织品产业造成冲击，首先带来的就是就业问题，所以中欧纺织品贸易一直在矛盾中曲折前行。欧盟已成为中国纺织品出口的第二大市场。欧洲地区居民生活及消费水平都很高，购买力强，尤其是对高质量的纺织品需求量较大，另外，欧洲地区执行的纺织品技术标准相对于中国来说更高一些，国内企业要想在欧洲市场取得一席之地，需在产品设计和质量上有所提高。北美主要是加拿大和美国，更以美国为主，这两个国家都很发达，居民消费水平高，购买力强，所以北美市场一直都是世界上最大的纺织品服装进口市场，一直以来都是纺织品贸易公司必争之地，而美国更是重中之重。美国是全球最大的纺织品进口国，美国对纺织品的需求量巨大，而且对纺织品的需求比较多样化和个性化。尽管美国对中国纺织品出口规模有所限制，但是总体上在不断增长。2002年中国加入世贸组织，中国开始成为美国最大的纺织品供应国。2005年，全球纺织品配额取消，中美《纺织品与服装协议》（ATC）结束，中美纺织品贸易自由化发展开始，中美纺织品进出口额迅速增长。由于美国的纺织品贸易逆差十分严重，出于对本国纺织品行业的保护，目前美国针对中国纺织品出口的贸易壁垒一直很多，反倾销调查也越来越多，对中国的对美纺织品贸易限制较大。结合SL公司的情况，公司缺乏优秀的、有影响力的设计师，在设计方面无法和国际知名大公司匹敌，所以应该避免与大公司在设计上竞争，产品应该以绿色纯天然的原料为主，面料市场营销采用天然纤维面料，以棉、丝绸、麻为主，舒适、自然、透气，以回归自然为主题，款式则以简单合理、个性较强。以自然的环保色作基本色系，配以流行亮点作为点缀，且不拘于流行，总体印象以自然界为基调，同时结合国内的手工艺产品，融入中国元素，走出一条自己的服装品牌道路。SL公司在国际细分上具有如下经营优势：一方面是管理理念新潮、服务意识超前。公司一直坚信顾客就是公司的衣食父母，所以承诺以最优质的产品和最真诚的服务给客户。SL公司从上到下，不管是领导还是普通员工，人人都有使命感，管理人员兢兢业业做好企业日常的管理工作，业务人员更是不辞劳苦，积极努力地开拓市场，发展新客户，同时经常跟客户沟通，了解他们的想法，掌握顾客的购买意向，提供给顾客他们想要的产品。第二方面是人才优势。历经七年发展，SL公司积累了深厚的经验，并培养出一批优秀的企业管理人才和销售人才，公司多次邀请国内外有名的企业家和销售大师讲课培训，并且公费派遣多名企业职工出国学习，参加国外的各种展会，学习不同国家的服装文化、了解不同国家客户的需求。经过多年的积累，公司已经拥有了一批有着先进管理理念的中高层企业管理者和一批拥有丰富销售经验和沟通技巧的业务人员。第三方面是优质产品以及稳定的客户资源。产品质量是公司生存和发展的根本，公司对产品质量的把关一刻也不放松，在国内有着稳定、优质的货源的同时，承诺以优质的产品回馈客户。依靠优质的产品和公司的营销团队，SL公司在国内外拥有一批稳定的客户和合作伙伴。这些老客户是公司业务和订单的主要来源。对供货商，公司承诺双方合作共赢，从不或者极少拖欠货款。因此在采购、销售环节均得到合作伙伴的大力支持和配合。经过这些年的努力，无论是在客户还是供货商中，公司都赢得了良好的声誉，在客户心中建立起良好的产品形象和品牌形象，这十分有利于公司的发展，树立起良好的企业形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地处宁波市，宁波是国家规划的进一步对外开放的十四个沿海开放城市之一，浙江省对外开放的门户和窗口单位。而且宁波市是一个港口城市，航运业发达，2011年中国港口排行榜中，宁波-舟山港以6.91亿吨的吞吐量成为中国第一大港，目前宁波拥有航运企业124家，航运业发达。所以SL公司能够充分利用宁波市的航运优势发展对外的纺织品贸易。除了政策支持和进口关税的降低，SL公司在产品国际细分市场上的机会还包括：一是经济环境好、技术水平提高。近几年尽管全球遭遇金融危机，但是中国的经济仍然取得了高速增长，经济形势一片大好。另外，随着中国加入WTO后的投资环境逐渐好转和投资领域的开放，大量的外资进入中国，推动了中国经济的增长，同时也为中国带来了较为先进的纺织工业技术，预期未来几年，中国的纺织业技术有望得到大幅度提高。二是国际市场对纺织品需求旺盛。随着金融危机后的国际市场复苏，国际纺织品市场对中国的纺织品需求会逐渐增多，SL公司应该抓住这个机遇，在保持老客户的基础上不断开发新客户。三是跨国文化交流及互联网的普及。国际贸易本身也是跨文化的交流，随着中国改革开放的步伐加深，中国与外国的文化交流越来越多，这也促进了服装贸易的发展，同时互联网的普及和发展为纺织品进出口公司提供了一个巨大的平台，网络成为了一个十分便利的促销渠道。
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政府主导色彩浓，专业市场参与积极性高
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随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。
二、当前中小制造企业生存环境特点
1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。
针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。
2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。
3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。
三、中小制造企业市场营销存在问题
1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。
2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。
3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。
四、中小制造企业市场营销建议
1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。
2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。
3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。
五、结束语
中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。
参考文献：
[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.
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1.2课时设置少。
市场营销是营销专业的专业基础课，往往设置在大一第2学期或大二第1学期，在其他专业课之前开设;在非营销专业，市场营销通常是专业选修课，大多开设在大二第2学期或大三第1学期，课时设置较少，一般是营销专业课时的1/2，教师普遍感觉课时紧张，不得不缩减授课内容，很多理论尤其是新理论无法展开讲述。
1.3重视程度低。
一方面是学生重视程度低。学生认为只要学好自己的专业就行，选修课可上可不上，自己今后使用不到。有些非营销专业将市场营销课程安排在大三第一学期，这个时候学生大多忙着参加招聘会或者准备参加专升本考试，选修课的到课率非常低。这种情况下，即使教师布置一些作业或安排实践环节，也因为学生到课率低而无法开展，教师的积极性也降低了。另一方面是学校院系的重视程度低，主要表现在时间安排、课时设置以及考试形式的安排上。
二、营销专业学生与非营销专业学生的差别
营销专业学生与非营销专业学生在学习市场营销的过程中表现出诸多差异，这种差异需要引起教师的高度关注。
2.1专业基础的差异。
市场营销是建立在管理科学、经济科学、行为科学基础之上的一门应用型学科。营销专业学生在新生入学之后就会有专业讲座，学生在参加过专业讲座后就会对市场营销的概念、发展以及市场营销与相关学科之间的关系有所了解，平时就可能偏好阅读有关市场营销的书籍或收集相关信息。因此，营销专业学生在学习市场营销课程之前就对市场营销及其相关学科有了或浅或深的了解。而非营销专业的学生在学习市场营销课程之前对市场营销了解甚少，加之有些专业学生没有学习过管理学、经济学、数学等课程，理解市场营销中的一些理论就存在困难。
2.2观念的差异。
对非营销专业学生的调查显示，他们对市场营销普遍存在不正确的认识。他们认为市场营销就是推销、销售，“推销产品”不足以成为一门课;认为市场营销的主体只有企业，如果今后不到企业工作，也就没有学习市场营销的必要性;认为市场营销是一门纯文字、纯理论的学科，平时不需要花时间在这门课程上，考试时临阵磨枪就能通过;认为在推销产品方面，经验比理论更重要，所以应多参加实践积累经验，学习理论没有太大必要。
2.3兴趣的差异。
营销专业的学生在真正了解了市场营销的理论后，会认识到学习市场营销这门课程对今后其他专业课的学习有很大作用，对这门课程往往充满兴趣与激情，愿意主动学习。而非营销专业的学生通常认为自己今后不会从事与此有关的工作，抱着“听讲座”的态度，只对涉及的案例感兴趣，不关心理论知识。
三、非营销专业市场营销教学方法探讨
鉴于非营销专业学生与营销专业学生存在的差异，教师应针对这种差异采取有针对性的教学方法，而不能搞“一刀切”。
3.1明确教学目的，突出教学重点。
高职院校以培养高素质技能型专门人才为目标，毕业生从事理论研究的较少。市场营销是一门实践性、实用性很强的学科，学生能够学以致用是本课程的首要教学目标。非营销专业市场营销课作为专业选修课，课时较少，教师应在有限的教学时间中突出市场营销的教学重点，使学生对这门课有全面、清晰的认识，既掌握市场营销理论的基本框架，又把握市场营销理论的重点内容。
3.2找准课程与学生的结合点。
“兴趣是最好的老师”，愉快的情绪和体验将产生较高的效率和良好的效果。所以，教师应激发和培养非营销专业学生学习市场营销的兴趣，而最好的办法就是找到市场营销与学生所学专业的结合点，让学生认识到市场营销这门课程与其专业的联系，认识到市场营销对其专业学习和今后工作的重要性，发现市场营销的魅力，从而对市场营销产生浓厚的兴趣，由被动学习变成主动学习。例如，针对物流专业，把市场营销中的渠道策略与供应链管理结合起来，在学生熟悉的知识基础上引出新知识;针对酒店专业，把顾客认知价值、顾客满意与顾客忠诚作为讲解的重点并引入酒店案例;针对企业管理专业，主要侧重于营销战略与营销策略的讲解并使学生理解营销战略的制定在企业管理中的作用。
3.3改进教学方法。
非营销专业市场营销课程的教学可以综合采用案例教学法、情景模拟教学法、多媒体教学法、热点讨论法等。
3.3.1案例教学法。
案例教学法是讲授市场营销课程最常用的方法之一，主要分为“理论讲解过程中辅以案例”和“通过案例分析提炼理论”两种。对于非营销专业的学生而言，后者的效果比前者好。这种方法通过经典案例引起学生的关注和兴趣，使其注意力紧跟案例，主动分析、提炼出营销理论，能够培养学生兴趣，使其积极参与到教学中，主动思考和分析。案例教学法的关键是案例的选择，一般要求案例具有代表性和典型性。对于非营销专业而言，市场营销案例的选择还应注意结合专业特色，深化学生对市场营销理论的理解和运用。例如，酒店专业的案例应尽量围绕酒店业务，涉及酒店业市场营销环境分析、市场细分、目标市场选择与市场定位以及产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。通过案例学习，学生能够真正将专业知识和市场营销结合起来。
3.3.2情景模拟教学法。
情景模拟教学法是指教师设定营销情景，学生扮演不同角色，根据所学知识开展相关活动，教师进行指导和分析并最后作出总结的教学方法。市场营销课程的特点就是实践性强，不仅要求学生掌握理论知识，更要求学生能够将理论知识运用于实践。情景模拟教学法就是给学生创造一个接近真实的营销环境，通过角色扮演增强学生的积极性和主动性，提升运用市场营销知识分析问题与解决问题的能力。
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市场营销是一门实战艺术，不能脱离实际，因此模拟现场实际的情景模拟教学法是非常有效的教学方法之一，它可以通过模拟情景的真实性和感染性，使学生达到亲历的效应，加深感受和理解。模拟毕竟不是真实的，学生往往很难百分之百的投入，如果与实际训练相结合就能够达到更好的效果。例如进行市场调查，模拟一定市场环境的同时要让学生真实地开展调查，之后用数据说话，写出调查报告，从中对学生进行实际训练，就能够达到使学生认真参与的作用。情景模拟与实际训练相结合的过程中要做好以下三方面工作：第一，要给学生足够的表现自我的机会，要注重激发学生参与训练的热情和积极性。例如进行模拟销售，给学生设定一个独特的销售情景，并选取不同的学生进行角色扮演，当学生完成情景模式中所要求的教学任务后，便可要求教师和学生对其在销售中的表现进行评价和分析。这对于发现学生在销售中所具有的优势和不足具有极大帮助，同时这也使得市场营销课堂教学变得更为生动和形象。第二，要给学生充分的自我管理的空间，使模拟更具有训练的作用。教师只是给出一个情境，具体如何进行角色扮演由学生自己设计。各小组在明确本次职业活动的内容与能力的基础上，推选出自律性及组织能力较强的学生为小组的组长，组长再来合理分配小组内的角色，充分调动学生的主观能动性，锻炼学生的协调能力。通过活动，学生将逐步学会如何合作、如何解决矛盾、如何使局部利益服从整体利益、如何协调统一个人目标与团队目标的方法。第三，模拟后一定要进行总结，要让学生学会讲解表达。每个学习团队自主选择代表陈述本组的工作成果及相关分析，其他小组成员可以提出质疑或补充，在对抗、合作的辩论中锻炼学生的口头表达能力及沟通能力。
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2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。
3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。
2、中小制造企业市场营销存在问题
1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。
2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。
3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。四、中小制造企业市场营销建议
1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。
2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。
3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。
3、结束语
中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。
参考文献：
[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.
[2]乔尔?埃文斯，巴里?伯曼．《市场营销教程》[M]．北京：华夏出版社，2001年1月.
[3]任天飞.《市场营销案例解析》[M].北京：国防科技大学出版社.2004年5月.
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1．股权结构不合理。国有改制企业的股权设计方案受多方面因素的影响，绝大多数的国有股比例都在70％以上，并且不能流通。这样就造成两个方面的后果：一方面，代表国家的有关机构仍然在通过国有股权控制企业，这与过去受国家委托的企业主管部门任命经营者管理企业大同小异，许多改制企业的公司治理结构几乎就是原工厂制下领导班子的简单过渡，股东大会形同虚设，董事会成为凌驾于股东大会之上的权力机构，企业内部难以形成有效的法人治理结构和法人约束机制；另一方面，由于国有股不能流通，众多分散的中小公众股东根本无法也无力通过资本市场来影响或约束企业经营者的行为。
2．没有制约国有股权委托机构的机制。国有改制企业最大的股东是国家，其所有者名义上是全体人民，但实质上是所有者缺位。虽然所有者缺位，但终究还得有个所有者代表。为解决这个问题，国家通过层层委托关系，授权某级国有股权委托机构向企业委派人，行使国有股权，这个人通常就是企业的主要经营者。但新的问题又产生了，谁又来保证这一国有股权委托机构的目标利益是与终极所有者的利益相一致的呢？目前来看，还没有一个制约国有股权委托机构的机制，其所选派的经营者的经营业绩与委托机构没有直接的利益联系，经营者即使导致企业破产也无法追究其责任，这就造成了委托机构选拔更换经营者时除了经济方面的考虑外，社会的、行政的、乃至私人关系，同样具有实质意义。
3．委托机构对人缺乏有效监控手段。国有股权委托机构向企业委派人经营控制国有资产，期望人与自己的目标取向一致，但由于二者间契约的不完备性（契约中存在许多不确定事项，如股利的确定、归还股本金的规定等）、信息的不一致性及利益上的差异，极易产生“内部人”控制问题，即企业内部人员取得企业控制权的相当部分，并以此来侵蚀作为“外部人”——股东的合法权益。这时，作为委托机构，理应采取有效的措施监控人的行为，使之与委托人的利益目标一致。但事实上，由于缺乏前面提及的制约国有股权委托机构的机制，导致委托机构缺乏动力去监控人，有时甚至会产生委托机构与人勾结起来，共同损害终极所有者利益的行为。
同时，委托人通过监事会和内部审计部门的监控作用也极为有限，这是因为改制企业中的监事会和内部审计部门缺乏应有的独立性，他们在很多方面受制于董事会和总经理，很难直接对董事和经理采取措施。结果是，人通过关联交易“高进低出”转移国有资产，进行在职消费（主要指用公款请客送礼、吃喝玩乐），无视小股东的利益，追求短期行为以求得政绩等。东方锅炉、大庆联谊的原主要经营者集体舞弊侵吞国家资产的案例，便是委托机构对人缺乏有效监控手段的典型佐证。
4．缺乏有效的激励机制。目前，我国对改制企业经营者的激励机制仍然沿用原国有企业的激励机制，即主要通过行政提拔和有限的报酬激励。对于行政提拔，除了考虑经营者的经营能力以外，政治的、社会的因素同样重要，并且极易诱发经营者追求短期行为以获得政绩，因而靠行政提拔来激励经营者实现企业价值最大化的作用是有限的。至于报酬激励，我国对国有企业经理人员的报酬设计制度是很不合理的，主要体现在两个方面：一是上限过低，我国曾规定，企业经理人员的奖金与企业的业绩挂钩，但上限是工人平均工资的3～4倍，而在美国，经理人员的平均收入是一般员工的158倍，在日本则是32倍；二是报酬结构单一，一般都是以工资和奖金组成，而股票收入相当少，大多数改制企业中董事会成员拥有股票数额不多，有的甚至根本不持有本公司股票，出现“零董事”、“零监事”的怪现象。这种不合理的报酬激励设计，使经营者有更大的动机去追求在职消费和寻租，而不是努力实现企业价值最大化。
二、构建我国改制企业有效的权力制约机制的建议
1．调整股权结构，实现股权多元化。改制企业股权结构的不合理，不仅导致资本市场的约束机制失效，而且使企业内部治理结构的制衡机制弱化。为发挥资本市场的制约作用，让各投资主体之间相互制衡，必须逐步对现有股权结构进行调整。为此，笔者认为有两种思路可以考虑：①减持国有股权，将国有股权向社保基金转让，充实社保基金。②将部分国有股权转为优先股。这种方式不仅可以保证国家拥有股利分配和剩余财产的优先权，而且可以在股权结构变动不大的情况下分散决策控制权，完善企业内部治理结构，同时也缓解了国有股流通对二级市场的压力。
2．建立制约国有股权委托机构的机制。国有股权委托机构，一般是国务院某一主管部门或国有控股公司。要使他们有压力、有动力严格考察经营者的经营能力，有效监督经营者的经营行为，制订明确的经营者选聘解聘标准，建立有效的制约机制非常必要。为此，我们可以引入两种机制：一是竞争机制。首先是组建若干个国有控股公司或持股机构，每个国有控股公司的规模不宜过大，然后把他们推向市场，相互竞争。经营业绩好的控股公司或机构可以吸收更多的国有股权，扩大规模，其主要的管理者可以留任或升职，并可按一定方式和比例分享企业剩余收益；经营业绩差的控股公司或机构则要面临向其他委托机构转让国有股权以缩减规模的压力，并且其主要管理者要受到免职或降级的行政处理。二是破产机制。若由于控股公司所委派经营者经营不当而导致所属企业经营困难甚至破产，进而引起控股公司资不抵债的，应允许该控股公司破产或被其他委托机构接管，其负责人也应随之下台。
当然，实施这两种机制必须有一个前提条件，即政府只可以在组建控股公司或机构之初任命其领导者，而在实际运作过程中，则必须完全根据市场选择来确定控股公司或机构的领导者。
