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美国学者D．A．Swinnty的实验表明，语境是影响词一汇提取的主要因素，忽略了语词词义提取时意义与语境的结合，不能达到对句子的充分理解，就不能对语词在语境中的意义正确翻译。
语言界语境最早始于伦敦功能学派创始人马林诺夫斯基对语境的定义，他认为语境可分为情景语境和文化语境。情景语境是指语言行为发出时周围情况，事情的性质，参与者的关系、地点、方式等。文化语境是指任何一个语言使用所属的某个特定的言语社团，以及每个言语社团长期形成的历史、文化、风俗、事情、习俗、价值标准和思维方式等。由于不同民族所处的地理、人文历史和文化环境不同，各民族的人们对外部世界反映产生的印象和概念也会产生差异，所以不同民族文化背景使人们对事物会产生不同的认知概念，因而产生了包含不同文化意义的语词。随着语言的发展，社会文化因素不断渗透到语词选择和定型的各个环节，语词的特定音义是一个民族各文化因素的折射和呈现，能够细致、全面地体现民族文化的特性。因此，语词的翻译依赖着它本身所存在的语言文化环境，文化语境包含的诸多因素，如地理环境、社会历史、政治经济、风俗民情、、审美取向、价值观念及思维方式等等直接影响着语词的翻译。
三、文化语境与语词翻译
翻译学的目的论认为，翻译是人类行为研究的范畴，人类的交际受语言环境的制约，而语言环境又根植于文化习惯，因此翻译必然受到译出文化和译入文化的影响。可见，不同的文化语境决定着语词翻译中词义的提取，也体现着译者对不同文化的判断和理解。本文将探讨文化语境中诸多因素对语词翻译的影响，以及相应的翻译。
1．地理环境差异与语词翻译。地理文化是指所处的地理环境而形成的文化。由于各民族生活空间不同，因而自然环境各方面的差异影响不同民族对同一事物或现象的看法各有不同。特定的地理文化赋予了语词特定的意义。
2．社会历史差异与语词翻译。历史文化是特定历史发展进程和社会遗产的沉淀所形成的文化，各民族的历史发展不同，因而各自都有含有特定的人物和事件的语词来体现本民族鲜明的历史文化色彩。例如，中“tomeetone’sWaterloo''''’(遭遇滑铁卢)是源于十九世纪拿破仑在比利时小城滑铁卢惨败一事，汉语中“败走麦城”是指古时三国的蜀国名将关羽被打败退兵麦城一事，两个语词分别来源于不同的历史事件，但喻义相同，都是指惨遭失败。因此这类语词的翻译需要了解各民族历史文化才能使译文更具文化个性。
3、习俗人情差异与语词翻译。语言来源于生活，生活习俗与人情世故在一定程度上制约着语言的表达系统。例如：数词“八”在汉语中是现今最受人们喜爱的数额——因为其发音与“发”谐音，迎合人们发财致富的心理，而英语中“eight''''’则没有这种意义。
4．差异。对人们的生活有着重要的，特定的产生了语词的特定含义。中西方的不同，也影响着英汉语词的翻译。在西方，以基督教为主的宗教文化深刻影响着人们的语言表达，基督教产生时，欧洲大陆处于四分五裂的状态，世俗的王权只有超越一切世俗力量之上的上帝才能收服人们的“野性”，于是基督教应运而生，人们的语言也深深的打上了民族宗教色彩的烙印。如：“Manproposes．Goddisposes''''’(由人提议，上帝决断)“Godhelpsthosewhohelpsthemselves''''’(天佑自救者)。在以佛教为主导的传统宗教文化中，“老天爷”成了佛教徒心目中的天神。许多语词来源于佛教、道教。如“三生有幸”中的“三生”源于佛教，指前生、今生、来生，该词语用来形容机遇非常难得，可见宗教文化是构成英汉语言各自特色的重要方面。了解了宗教文化的差异，就能更准确地表达语词的文化意义。
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2.人际关系的侧重点。
属于高语境文化的中国文化在交际过程中非常重视维护和谐的人际关系和差序格局的伦理规范，而属于低语境文化的美国文化则重视个体的表现和人与人之间的平等交流。由于这种不同的群己关系，中国文化中的交际是以他人为取向，而美国文化里的交际是以自主为取向的。由于价值观与交际是支配和反映的关系，价值观就决定了人们如何进行交际；这一点首先体现在两种文化对待人际关系侧重点的不同上。举一个身边的例子，和朋友一行到一相对高档的餐馆吃饭，服务员对我们的服务态度不冷不淡，但是，对邻桌的客人却十分热情。从邻桌客人的着装来看，像是经商的老板，而我们的穿着打扮学生气十足。服务员根据服务对方的身份、地位采取相应的交际策略，甚至改变服务态度。在高语境文化的中国，这种行为称之为“看人下菜碟”。而一个在美国读书的朋友告诉我，在美国即使是校长也要和他们一起排队，首先因为在低语境文化的国家里，人际关系不具有特殊性。其次，如果对不同的人采取不同的态度，就会违背公平、平等的个人价值观。而且，他还在排队时，通过随意的交谈认识了一些朋友。这种情况很少发生在低语境文化的国家里。这是由于高语境文化交际中对待交际群体内与群体外成员之间常有明显的区别，这种差别在低语境文化中却不太明显。在高语境文化的国家里，人际关系内外有别，常常听到周围的人说到，“某某是我们这一圈的人”，“我们几个玩得好”，诸如此类的话。这体现了成员内部的某种亲密程度，对“圈”外的人会相对冷淡。提到朋友，我又发现，现在许多的朋友都是“朋友的朋友”发展而来的，换旧话说，就是一个朋友为中介，他或是她把本属于他们群体内的人介绍给自己。由于中介都属于双方群体内的成员，大家彼此熟悉了解，双方自然不会拒绝中介的介绍，因此新的关系就可以建立。再举一个现如今比较流行的例子：“相亲”，其形式就像刚才所说的朋友中介一样，只是将要建立关系的双方交友的目的不同。不得不承认的是，在当今经济文化发展迅猛的时代，相亲越来越成为青年男女建立恋爱关系的有效模式。而在低语境文化的国家里，虽然他们也会有这种“中介”模式，但由于价值观的不同，低语境文化交际者只用职业性中介人来处理特定的问题，在欧美电影中最常见的“中介”便是律师、法官等等这些属于调节当事双方，不带有主观色彩的第三者，他们视交流双方为平等，独立的个体。这是与高语境文化国家本质上的不同点。
3.对于规则的依赖程度。
从这一点来看，高语境文化国家的人与低语境文化国家的人对于规则的依赖度也不同，比方说，基于对朋友的信任和面子问题，朋友借钱，高语境文化交际者很少有写借条的习惯，他们考虑更多的是双方的关系。而在低语境文化的国家里，有许多准们的法律用语、合同用语，凡事都要按照合同依法办理，即使是朋友间也要写欠条。从这一侧面也可以看出，他们对规则的依赖程度要明显高于高语境文化国家
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(二)文化语境与文学翻译
文化语境指语言运用中的文化背景、历史传统、价值理念、社会心理等以及决定语言系统特征的所有文化形式。英国学者马林诺夫认为，文化语境是某一语言团体的社会文化、风俗习惯、语言特点、价值观念等，涉及哲学、政治、历史、科学、传统等方面的内容，不同民族有着不同的文化语境，同样的表达在不同文化语境中有着不同的意义。在阅读文学作品时，人们总是依靠特定的语言情景理解作品中的词语或句子，而这种情景语境与文化语境有着密切联系，学者韩礼德就认为，文化语境是情景语境的抽象化社会系统，情景语境体现着文化语境。在文学创作中，创作者深受文化环境的影响，并使作品打上民族文化的烙印。因而，文学翻译涉及到很多文化因素，比非文学翻译更为复杂，需要译者有广博的文化背景。文学家茅盾说过，文学翻译是用另一种语言将原文的文化意境传达出来，使读者阅读原文时能和读原著那样受到启发与感动。在跨语境翻译中，翻译者要准确把握文化语境，深刻理解原文体现的文化现象。语言学家马克认为，跨文化翻译中会因文化差异而产生文化交流障碍，如果译者不能把握源文化传递的全部信息，就会使翻译失去文化交流功能。
二、影响文学翻译的文化因素
(一)思维方式
东西方文化差异首先体现在思维方式上，东方人重感性、经验;西方人重理性、推理;东方人重整体、直观，西方人重个体、抽象。在语言表达上，西方人会将主客体严格区分开来，用抽象的事物名词作为句子主语，汉语则常将人称代词作为句子主语;英语会将句子重心放在前边，将定语从句、状语从句等与主句分开，而汉语习惯于讲清事实再得到结论，常将句子中心放于后边，将修饰语放到中心词前边，这种思维方式和表达习惯的差异直接影响着跨语境文学翻译。如《孔乙己》中“孔乙己是站着喝酒而穿长衫的唯一的人”，就可以翻译为“KongYijiwasamanasthelong－gownedcustomerwnousedtodrinkinstanding”。
(二)历史文化
不同民族有着不同的生存环境和文化背景，在不同文化语境中，相同事物可能有不同文化意蕴，如英文中的sea，sport，race，fire，castle等词语的含义就非常丰富，而汉语中“梅、兰、竹、菊、江”引发的联想、产生的文化意境远非西方人能理解。在长期发展中，不同民族形成了不同的历史文化，并涌现出许多有民族特色的人物与事件，使文化呈现出浓郁的民族色彩。如西方历史中伟大的军事家拿破仑被英国、普鲁士等国联军在滑铁卢击溃，几乎全军覆没，从而形成典故“遭遇滑铁卢”;在中国历史小说《三国演义》中，蜀汉“五虎上将”之首关羽在荆州被东吴军队击溃，并形成了“大意失荆州”“败走麦城”的典故。这里的“遭遇滑铁卢”与“败走麦城”虽然是不同民族和历史的事件，却有着相近的含义，均表达了人陷入绝境的含义。如美国大片Gonewiththewind包含着许多中国文化没有的内涵，可以意译为《乱世佳人》，“乱世”交代了美国南北战争这个特殊的战乱时期，佳人是指影片女主角，通过这种翻译形象展示了女主人公坎坷的人生经历。
(三)自然环境
在不同的地域条件下，人们会形成不同的语言表达方式，如地处亚洲东部、太平洋西岸的中国，东方有着温暖的含义，但处于欧洲西北海岸的英国的东方非常寒冷，令人厌恶;汉语中的成语“四面楚歌”“南柯一梦”等都和特定地理环境有着密切联系，如果仅按照字面意思翻译，很容易被别人误解，因此，应被翻译为“四周都被包围”“美梦或虚幻的快乐”。再如“功名富贵若长在，汉水亦应西北流”中的“西北流”就与中国西高东低的地势有着密切联系，但这使没有中国文化背景的读者很难理解诗句的含义。
三、文化语境对文学翻译的影响与制约
文化语境是社会结构的产物，是语言系统的生存环境，具体情景语境源于文化语境，原文语篇是源语文化背景下产生的，而译文语篇是在目的语文化背景下传播。奈达说过，对成功的翻译而言，熟悉两种文化比掌握语言技巧更重要。在特定文化语境中，词汇表达了人们的情感体验、感性认识，将善恶、美丑、吉凶等思想情感体验附加于词汇上，使词语有着价值取向、思维方式、风俗习惯、等文化特色。
(一)源语文化语境对文学翻译的影响
文学作品是在源文化背景下产生并传播的，作品翻译深受源语文化语境及作者文化背景的影响。在文学翻译中，文化语境占据重要位置，如果不了解源语言文化语境，就很难恰到好处地将文学作品翻译出来。如鲁迅的《阿Q正传》中，“他对于‘男女之大防’却历来非常严”，中国传统社会中男女之间有着严格界限，儒家提倡“男女授受不亲”，但西方人并不具备这样的文化背景，因此，要用意译法将句子译为“herigorouslyobservedthegreatbarrierthatshouldbetwixttheheandtheshe”，准确再现了原文表达意图与思想内涵。中国名著《儒林外史》中的“三年前被蛇咬，如今梦到绳子也害怕”翻译为“Theburntchilddreadthefire”，但这种翻译会失去原文的意味，因为西方文化中蛇是令人恐惧的动物，如果将“蛇”“绳子”都直接翻译出来，就能很好地展现中国文化的内涵。再如《红楼梦》中的“你真是狗咬吕洞宾，不识好人心”，翻译时会涉及到词语“吕洞宾”，吕洞宾是中国道教文化里的神仙，这些西方人并不了解，因此可以用意译加注释的方式翻译，“YouarelikethedogthatbitLuTungpin，ungratefulthing!———youbitethehandthatfeedsyou”，这样能保持原文风格，展现中国传统文化。又如经典名著《红楼梦》中的“谋事在人，成事在天”，其中“天”就有着丰富的文化内涵，既是神秘莫测的、人类无法反抗的未知力量，也指无可奈何的宿命论观点，翻译家Hawkes就译为“Manproposes，Goddisposes”，将原文的佛教文化背景转变成基督教文化背景，迎合了欧美读者的文化习惯。
(二)译入语文化语境对文学翻译的影响
由于风俗习惯、、社会制度、思维方式等方面的差异，同样的意义在不同文化语境中可能需要用不同的语言表达。译者与读者都生活于特定的文化语境中，他们会受特定文化语境的影响，对外国文学的接受深受所处历史文化环境的制约。目的语读者是文学翻译的接受者，他们接受外国文学作品是通过文化过滤而产生的，所谓文化过滤是指根据自身文化积淀与文化传统对外来文化进行选择、分析、借鉴、重组。如《红楼梦》中，“世人都晓神仙好”中的“神仙”是中国道教文化的“术语”，西方人很难理解“神仙”的真正含义，为此，可以将“神仙”翻译为“salvation”(基督教徒追求的最高境界)。再如“Well，it’stheoldstoryofthestitchinme”，如果将“thestitchintime”翻译为“趁早缝一针，省得来日补九针”，这样虽然能够表述清楚原文的意思，但并符合中国人的用语习惯，因此应译为“小洞小补，大洞吃苦”。
(三)译者文化语境对文学翻译的影响
翻译者都生活于特定的文化环境之中，这使他们形成了特定的翻译风格。文化的多样性与差异性决定了语言的差异性，在文学翻译中总会遇到各种文化障碍，好的文学翻译不仅取决于译者对原作的理解，还取决于他对原作承载的文化意蕴的把握。作为文学翻译活动的主体，翻译者不仅要熟练掌握各种翻译技巧，还要有深厚的文化底蕴，了解不同民族文化的差异，这样才能翻译出既忠于原著及源文化，又能为读者接受和认可的文学作品。在文学翻译中，试图将源语文化价值体系强加给译语文化价值体系是不可取的，将源语文化排除于译语文化之外也是危险的。为此，译者能够采用文化归化、文化异化、文化诠释、文化融合、文化阻断等方式进行文化翻译。
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2．多媒体在淘宝网，部分商家会在网页上播放背景音乐，还有一些商家会播放和产品相关的视频。视频类型主要分为三种:品牌产品官方广告、主持人或者模特介绍展示商品和品牌参与的公益广告。然而，在亚马逊中国的网站上几乎找不到设置背景音乐或者播放视频的网页。由此可知，淘宝网更善于运用音乐，flash等多媒体技术来展示商品。高语境文化下的网页设计者更倾向于使用多媒体技术，是因为他们喜欢用语言和文字之外的媒介来传递信息，营造美好的氛围，引起消费者的购买欲，最终达到销售商品的目的。低语境文化下的网页设计者则主要通过文字、数据来直接传递信息，简洁清晰。
3．语言表达亚马逊中国网站上使用的语言简练、表述清晰、修饰性词汇较少。而淘宝网使用的语言中修饰词出现频次高、语言较夸张，倾向于口语化。例如，对于某国际日化品牌旗下的一款护肤品，在亚马逊中国该产品的页面上，商品描述部分只有关于该商品的必要信息，如功效、规格、有效期、使用方法、适用人群等，简单清楚、一目了然;而该产品在淘宝网页面上，商品详情部分也有商品必要信息的描述，但是内容少、字体小、位置不突出，很容易让人忽视。然而，下面会用很大的篇幅介绍产品功效，图文并茂，“媲美三千元保湿霜的补水力”“100位空姐联合推荐”“1天澎澎水盈不停”，还有明星、媒体推荐，达人测评。淘宝网在推销商品时是从侧面介绍，同其他护肤品对比，通过明星、媒体以及达人的赞誉，说明商品的品质和受欢迎程度。而亚马逊中国只是介绍商品本身的信息，所含的化学成分和具有的功效。这种现象产生的原因是低语境文化下的交际直白、简单、明确;高语境文化下的交际委婉、含蓄、复杂，而且高语境文化更加注重人际关系。“淘宝体”是近几年出现的新词汇，最初见于淘宝网卖家对商品的描述，后因其亲切、可爱的说话方式逐渐走红于网络。常见的淘宝体有“包邮哦，亲”“好评哦，亲”等。卖家通过“亲”这种亲切的称呼和语气词的使用拉近与买家的距离，建立良好的关系，有利于交易的进行。
4．联络方式“阿里旺旺”是淘宝网隶属的阿里巴巴集团为了便于买卖双方交流而编制的商务沟通软件。绝大多数买家和卖家的沟通都是通过阿里旺旺这个平台进行的。通过阿里旺旺，不仅可以发送即时消息，进行语音聊天、视频聊天，还有丰富的动态表情可选。阿里旺旺的功能和界面与中国目前使用最广泛的网络交流软件腾讯QQ有一定的相似性，用户比较熟悉，使用起来得心应手。而且阿里旺旺上的聊天记录可以作为买卖双方出现交易投诉时的证据，保障买卖双方的合法权益。而在亚马逊中国，当买家有问题要咨询卖家时，只能通过电子邮件这一相对传统的方式来联络，且时效性较差。不过如果买家遇到需要退换货或者补开发票这些常见问题，轻松点击几下鼠标就可以自己解决了。在淘宝网退换货需要与卖家联系达成一致，还需要拍照上传等一系列繁琐的步骤。以上两家网站买卖双方交流方式的差异，也可以用高低语境文化来解释。高语境文化下的交际更加注重人与人之间的交流，因为网页上的文字只传递了部分信息。中国消费者在进行网络购物时总会咨询卖家发货时间、快递、尺码等问题。在亚马逊中国的网站上，预计送达时间与商品相关的数据等很清晰地呈现在网站上，因此买卖双方不需要过多的交流。但是，亚马逊中国的目标客户是高语境文化下的中国消费者，在进行网站设计时应该针对高语境文化，注重人际互动的特点，改变现有的邮件联络的方式，采用沟通软件增加与消费者的交流互动。
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文学理论来源于文学实践，反过来又去指导文学实践，而学生在学习过程中缺乏的就是文学实践，学生只有具备了大量的文学创作和文学阅读的实践活动，才能更好地理解文学理论知识。“实践出真知”，学生只有经过大量的文学活动的体验，包括文学创作、文学阅读等体验活动，才能更好地理解文学理论中涉及的各种文学现象、各种文学原理。采用“情景模拟”、“对话”审美体验教学模式能更好地激发学生对于各种文学活动的兴趣。“情景模拟”就是讲到一些枯燥、抽象的理论时，通过设计一些直观、形象的情景，使抽象的理论尽可能的具象化，便于学生理解掌握理论知识，能更好地提高学生的综合素质，调动学生掌握的中国现代文学、中国当代文学、外国文学、中国古代文学等学科的知识，给学生提供一个更好的展示自己的空间。比如我在讲到文学风格这一章时，为了证明有无文学风格，我就设计了“情景模拟”，即“一个小伙子遇到了一个彩票的漂亮姑娘，你模拟一下琼瑶、金庸、柯南道尔会怎么写。”我分别找了三个女生，三个男生，一个男生与一个女生自由组合成一组，让他们分别以琼瑶、金庸、柯南道尔的风格来模拟表演，学生调动了自己的想象力，生动演绎出了琼瑶、金庸、柯南道尔的风格，由此得出不同的作家创作风格是不同的，学生兴趣很高，发挥了他们的想象力、表演力，活跃了课堂气氛，使枯燥的理论变得直观、形象、易懂。再比如讲到戏剧时，让学生自编、自导、自演戏剧作品，在此基础上学生自己评价，这样戏剧的特点、分类等理论知识学生就自己总结出来了。学生自编、自导、自演的多幕剧《抢坐》、独幕剧《电热棒的故事》等给观众留下了深刻的印象。“对话”式审美体验教学模式，即在课堂上与学生平等对话、交流，采用启发性互动式教学方式。具体应做到:一、在教学中多使用疑问句，反问句等形式以启发引导学生对文学理论问题的积极思考，多给学生总结发言的机会，帮助他们养成边学边思考、边运用的良好习惯;二是课堂对话和课下对话同时进行，课堂对话是在教授文学理论的课堂中，老师围绕本堂课教学中的重要内容，精心设计一些环节引发学生深入思考，或根据课堂学生反应情况，即兴提出一些引导性话题与学生平等对话与交流，用以来培养大学生进行理论思考的兴趣及解决实际问题的能力。这种“对话”式审美体验教学模式既可以在课堂教学中进行，也可以利用课外业余时间，课下进行，如采用电脑播放古今中外的经典电影，或播放当今一些学生喜欢的热点视频，组织学生观看，观看后安排学生讨论、对话交流，让学生对古今中外的文学经典作品改编的影视剧有直观的心灵接触，然后再布置学生去阅读相关的经典文学作品原著，了解文学经典作品的内容，通过比较文学经典与根据文学经典改编成的影视剧，学生发现文学经典作品一旦改编成影视剧后就失去了其应有的意蕴。这样提高了学生比较学习的能力，提高了审美趣味。课下“对话”式审美体验教学模式就是下课后给学生提供适合对话的问题，引导学生在自己喜欢的场所，比如宿舍、餐厅、草坪自由结合畅所欲言地讨论，下次上课时再提供机会让他们阐述讨论的结果。老师与学生之间、学生与学生之间是一种平等对话的关系，这样可以提高学生自主学习的能力。在文学理论教学过程要不断总结改进“情景模拟”、“对话”式审美体验教学模式，以适应不同阶段、不同基础的学生。全方位确立学生在文学理论教学活动中的主体地位。传统的文学理论的教学模式往往剥夺学生学习的主体地位，存在只是单纯的灌输、单纯应试等多方面的弊端。“情景模拟”、“对话”式审美体验教学模式，把确立学生主体地位首先放在第一位，充分发挥学生主动、自主学习的能力，强调激励学生的学习兴趣。“情景模拟”、“对话”式审美体验教学模式是对传统“课堂”教学的重大改革，它不但把课堂上与课堂下完美结合为互动状态，而且把审美教育、专业教育、思想教育和能力培养紧密结合起来，从而提高了学生学习文学理论的兴趣。
三、合理运用多媒体的教学手段，增强图像意识，大力推进文学理论课程改革
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经济全球化发展，商务语境体现了合作原则、礼貌原则和关联原则：
1.商务语境的话语效应与社会效应。20世纪80年代以来，“外贸热”，作为中国一个大众文化的“公共领域”逐步形成。我国商务语境的构建，具有广泛的基础，表现了我们对国际市场极大热情和信念，构成了我国大众对现代经济体系的强烈愿望。我们看到商务语境的广泛性、世俗性、社会性；商务语境在建立商务空间和文化策略上，在全球化进程中发挥了积极的作用。
哈贝马斯在构建其话语伦理学时，提出“理想的话语环境”概念。商务英语是一种交际行为，表现为一种交际策略的利用。一般交际是以非琐碎性质的演绎规则为基础进行的，语境控制是按照商务情景进行选择、调控，最终取得最优交际效果的过程。商务语境的控制包括了认知控制、商务控制、文化控制，他们在商务活动中的语境生成和调适表现为公司之间、商户之间、品牌文化之间的语境结构的有效设定与能动调适。跨文化商务关系，重在引导和促进商务通道中流动的信息产生语境传播效应，通过话语信息的语境转换，增加交流活动中的语境信息量，是实现商务信息协调配置和有效传通的重要途径。
2.坚持开放的现代商务情境建设。自上世纪80年代初至今，商务英语已经由单纯的商务英语实务而逐步拓宽到更为广阔的经济贸易领域。这就为英语认知语境建立了全球化商务的“文化语境”(Context of Culture)与“情景语境”(Context of Situation)，前者指“说话者生活于其中的社会文化”，后者指“言语行为发生的具体情景”。在这里，商务语境被视为一个商务文化结构体，而不是交际场合中种种外在要素。固守语言内部的做法越来越多地受到质疑，“内外结合”的语境构建，也就是英语的语境构建凸现的巨大作用。
3.商务文化必须具有最大的社会包容性，无论在商务语境，还是商务活动，都可以容纳多元的，多种组织形式的，以及不同所有制的形态。 商务英语的产生和理解要求公司之间、商户之间、品牌文化之间的互动，即商务认知体验。仅仅依靠本文语境，上下文，或者说话人与听话人之间的互动是不足够完全传递信息的。商务语境的核心问题是语境的文化控制。因此，研究商务活动中的语境，包括认知语境、商务语境、文化控制三个范畴。
语言是文化的载体，各种语言在文化发展中能有效担负各种交际功能是不争的事实，从古到今各国的友好往来就是明证，国际商务上演了跨国的、全球的、世界的文化策略，通过交流共享、相互融合，通过文化，建构公共场域、表达场域，语境创设，使世界重新审视中国商务的价值体系。
二、商务语境构建和取径
布朗和列文森的理论框架下，就商务英语写作的礼貌策略进行了研究。从词、时态、语态和句法等语言角度，分析了四种礼貌策略在商务英语写作中的语言手段和实现形式，分析的重点是使用最为频繁的积极礼貌策略和消极礼貌策略。
认知语境从言语行为的分类模式出发，把商务语境分类的语用功能和他的文化控制结合起来，比如，信函类分为合作类信函、和谐类信函、竞争类信函和冲突类信函，并探讨积极和消极礼貌策略在四类信函中的分布状况。四类信函的文化控制是有差异性的，积极地控制和消极控制对商务活动产生了很大的作用，近几年，随着商务文化广泛引起全球的响应，广泛的文化交流使商务语境创设具有了国际文化场域，实现了各国商务文化语境共建，这已经成为当代商务的主旋律。尽管人类肤色不同、语言不同、种族不同，但我们共同分享跨国的、全球的、世界的市场贸易空间。
继语言英国人类学家B.Malinowski在1923年提出语境和语境分类后，语境的研究和构建一直是现代化、国际化进程的新载体、新途径、新内涵。随着国际对话的升级、国际协作的深入、大众体系的完善，语境的研究走向体系构建的实际性阶段，尤其是商务作为一种文化仪式带来的语境对话、解释，更是提升了英语语境作为公共领域的文化控制。
国家教育部2001年颁发的“英语课程标准”（实验稿）规定：“文化是指所学语言国家的历史地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、价值观念等。”而教育部在2004年的“大学英语课程教学要求”（试行）中指出：“大学英语是以英语语言知识与应用技能、学习策略和跨文化交际为主要内容。”所以，我们把商务语境取径分为两种。第一种是策略行为,它以交际为目的。第二种是行为者是通过与别人共同分有对共同处境的理解的文化策略。
参考文献：
[1]林添湖:试论商务英语学科的发展[J].厦门大学学报(哲学社会科学版)，2001, (04)
[2]罗明礼:商务英语写作语用特点探微[J].商场现代化，2007, (25)
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Reconstructing the National Traditional Minority Sports Culture in the Context of Modernization
LIU Jian，XU Changhong，LV Yun
(P.E.Dept.，Yunnan Normal University，Kunming 650500，Yunnan China)
Abstract:This article uses the methods of literature review and logic analysis.It analyses the inevitability of reconstructing the national minority sports culture in the context of modernization，the action pattern of reconstructing the national minority sports culture in the context of modernization，and the measures of reconstructing the national minority sports culture in the context of modernization.And then，it reconstructs the national minority sports culture in the context of modernization.This study has theoretical meaning to the survival and development of the national minority sports culture in the context of modernization.
Key words: minority；traditional sports; sports culture
20世纪90年代以来，现代化已经很自然地嵌入了全球每一个角落。现代化是人类文明的一种深刻变化，世界在现代化进程中逐渐演变成了一个地球村。全球化时代的到来，使得人类各种文化的交流与互动成为可能，这种互动也正在逐步加剧。
文化重构，即文化的重新构建，指对已有文化现象的再加工，再创造，也是人们对已有文化现象的再认知。少数民族传统体育，是指长期流传的在不同民族民间的各类体育活动。而少数民族传统体育文化重构，是指在与它文化的交往中，通过整合外来的体育文化因子，即加工、融合、创造，使其成为本民族体育文化的一部分，从而建构出具有新的文化因子的少数民族传统体育文化的过程。
在现代化的进程中，民族之间的文化交流愈来愈频繁，各民族传统文化与现代文明的碰撞也日渐激烈，传统文化与现代文化的交流与互动必将引发少数民族传统文化一系列的变迁。少数民族传统体育文化尤其面临着西方体育文化和占主流的中国传统体育文化的冲击，因此，需要对它进行重新建构，这对于调适其外在生存环境和自身发展的重要意义是不言而喻的，其发展路径的选择就显得尤为重要。因此，在现代化的进程中，在各种异质文化的冲击下，少数民族传统体育文化只有在保持本民族体育文化因子的基础上，创造性地借鉴和融合外来体育文化的因子，进而重构出适应新的时代、新的形势背景下本民族的体育文化，使其与现代化的发展潮流相顺应，才能在现代化的背景中更好地生存和发展。
1现代化语境中少数民族传统体育文化重构的必然性
现代化已成为一种必然的趋势，少数民族传统体育文化不可避免地被卷入现代化过程。在这个过程中，少数民族传统体育文化正经历着被主流体育文化同化的危险。各民族创造的传统体育文化由于受到现代化的影响，正逐渐被边缘化，甚至有消亡的危险。鉴于现代化过程中文化多样性受到威胁，联合国教科文组织第31届大会通过了《联合国教科文组织文化多样性宣言》。该宣言指出，文化在不同的时代和不同的地方具有各种不同的表现形式。文化多样性对人类来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少，从这个意义上说，文化多样性是人类的共同遗产，应当从当代人和子孙后代的利益考虑予以承认和肯定。因此，体育文化多样化也应当受到人们的承认、肯定和保护。但被边缘化的少数民族传统体育文化必须融合现代体育文化的因子，创造出适应时展的新的文化因子。在现代体育文化同质化倾向日益明显的时代，人类更需要多样性的民族传统体育文化。
现代化无处不在。少数民族传统体育文化的现代化已成为必然。在体育文化现代化的意义上，少数民族传统体育文化已变成现代化的产物。事实上，尽管少数民族传统体育文化已经被卷入现代化进程，但产生这种传统体育文化的“当地”还处于不完全意识状态。现代化的体育文化可以使可能消失的少数民族传统体育文化重新“复活”，但也让已有的少数民族传统体育文化从原有的生产、生活领域脱离出来，走向表演的舞台。从一定意义上说，将一种少数民族传统体育文化变成舞台表演，说明少数民族传统体育文化已经变质，它在新的外部世界中获得一种新的适应。这也使得少数民族传统体育文化逐渐丧失保持其原生的稳定因素。因为少数民族传统体育文化体现了本民族的宗教、价值、审美和思维意识等，也包括各种自然观、宇宙观、社会思想伦理等哲学思想，以及源远流长的物质文化。这些少数民族传统体育文化在相对的文化发展过程中，形成具有相对稳定的传统体育文化形态，它以相对独特的、相对稳定的传统体育文化方式维系着本民族自身的文化。这些少数民族传统体育文化是其他体育文化不可替代的。
少数民族传统体育文化具有独有的本土性，是当地人民群众生产生活实践的经验结晶，具有实践性和经验性，而系统性和理论性相对不足。而现代化发展过程中的体育文化具有普遍性，是当前的主流体育文化。少数民族传统体育文化面对全球化和现代化冲击，无法与全球性的体育文化相抗衡，其传统的体育文化正面临崩溃或已崩溃，许多少数民族传统体育文化正在消失。全球化与现代性的冲击是少数民族体育文化发展不可规避的问题。少数民族体育文化的重构成为一种必然。
2现代化语境中少数民族传统体育文化重构的模式
少数民族传统体育发文化重构即其与外来文化进行持续不断的接触时，原有的体育文化吸收外来文化的因子以更好的生存和发展。即少数民族传统体育的文化适应。少数民族传统体育的文化适应分为被动的和主动的文化适应。主动地文化适应即自觉地文化适应。少数民族传统体育文化重构的主要动力即来自自觉地文化适应，这种文化适应来自本地少数民族传统体育文化的内部。来自少数民族传统体育文化内部的自觉文化适应决定其文化重构的结果，也是少数民族传统体育文化重构的决定因素。
少数民族传统体育文化重构的过程中，存在三种心态：一种是自我中心，全盘否定；一种是简单趋同，全盘接受；一种是有选择的接受。中国近代史上出现的“土、洋体育”之争在这里也有反照。当少数民族传统体育文化面对自我体育文化的丧失，如果无力扭转局面，产生的就是简单趋同，全盘接受。但这种模仿型的少数民族传统体育文化很容易在外来体育文化面前颓败，最终完全萎缩。如果在现代化过程中，少数民族传统体育文化找到了自豪感，就可以促使其尽可能地展示自身的体育文化。这种源于集体自豪的文化将重新让少数民族传统体育文化得到重生。
被外来体育文化牵引的少数民族传统体育文化的重构，称之为模仿型的文化重构。如果少数民族传统体育文化与其内部的自卑相结合，将彻底断送少数民族传统体育文化的未来，少数民族传统体育文化的重构也将无果而终。
来自少数民族传统体育文化内部的文化重构，称之为创新型的文化重构。少数民族传统体育文化重构的目的是发展和创新原生文化，必须通过在外来体育文化和少数民族传统体育文化内部达成一种自豪的体育文化自觉意识，产生创新型少数民族传统体育文化。创新型的少数民族传统体育文化重构容易适应外来的体育文化冲击，并能从中获得新的体育文化因子，使自身的体育文化得到发展和前进。
3现代化语境中少数民族传统体育文化重构
少数民族传统体育文化重构，即对少数民族传统体育文化进行重新构建，是对少数民族传统体育文化的现象进行再加工，再创造，也是我们对于已经存在的少数民族传统体育文化现象进行再认识。在对待少数民族传统体育文化重构上，有创造论，但认为创造中应有继承；有保护论，但认为保护中应有创新。在少数民族传统体育文化重构过程中，必须自觉地融合和重组外来体育文化因子，使其成为本民族传统体育文化的一部分，从而建构出具有新的文化因子的少数民族传统体育文化。
3.1首先承认少数民族传统体育文化与现代化的体育还具有一定的差距少数民族传统体育文化依存于特定的历史和文化。少数民族传统体育文化是民族文化重要的组成部分，是人类文化不可或缺的重要内容。其对本民族文化的继承与发扬也具有不可推卸的历史责任。我们承认少数民族传统体育文化的历史地位，但不加改造和超越的少数民族传统体育文化，不是在促进而是在阻碍少数民族传统体育文化的发展，更不应高估少数民族传统体育文化在中国现阶段的作用。
现代体育文化无论从物质层面、精神层面、还是制度层面都已经形成了完备的体育。应当承认西方体育文化的主流意识。当然，承认少数民族传统体育文化的落后，并不是要全盘否定其文化，而是要究其不足，补其虚缺。只有这样，少数民族传统体育发文化才能自觉地去适应现代化的发展，才能自觉地吸取现代体育文化的精华，从而更好的发展。
3.2少数民族传统体育文化必须树立现代意识，寻求与现代体育文化的整合少数民族传统体育文化要实现现代性的重构，必须树立现代意识，要勇于打破本民族的文化认同和单一的本民族传统文化观念，要勇于打破本民族传统文化对其传统体育文化现代化的发展的束缚，要扩大交流，使之融入到现代体育文化的发展之中。
现代化的发展趋向，需要使少数民族传统体育文化扬弃“传统”，从而走向“现代性”。而现代体育文化所带来的异于本民族传统体育文化的异质性体育文化则为少数民族传统体育文化的现代化重构提供了可资借鉴的先进体育文化因子。
在现代化的浪潮中，少数民族传统体育文化由被动到主动地融入与现代体育文化，改造和发展了少数民族传统体育文化的内涵，使其朝着文明、进步、科学的方向发展。
从文化发展的规律来看，少数民族传统体育文化也是吸取了人类文化的各种因子，通过整合而成的文形式化。在全球化的今天，没有一个民族能够生活在隔绝的环境中，最终它们都将面临文化的选择，也就是文化的重构。在现代化的语境中，少数民族传统体育文化是本民族传统体育文化与现代体育文化相融合的产物，不存在纯粹的本民族传统体育文化，在本民族传统体育文化中或多或少地都融入了现代体育文化。
3.3少数民族传统体育文化重构的基础和发展的选择先生认为“文化自觉”是指生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，并且对其文化发展历程和未来有充分的认识。吉登斯先生说过：“人类对自己的历史所保持的理解或认识，在一定程度上构成了历史的内涵和改变历史的力量。”由此可以看出，少数民族传统体育文化重构的基础是文化自觉。即当本民族的人对其民族传统体育文化的发展有了充分的认识后，才能觉醒、反省和创建本民族体育文化，才能对本民族的文化进行反思，才能取长补短，促进本民族体育文化的发展。因此，少数民族传统体育文化的发展，必须在少数民族传统体育文化的主体在文化自觉的基础下，对本民族传统体育文化进行发掘、改造和重构，以促进其现代化。
在现代化的语境中，少数民族传统体育文化重构既要接受现代体育文化，也应该保持其民族传统体育文化的独特性。各少数民族要从本民族的传统体育文化中吸取建构新的民族传统体育文化所需要的文化因子，又要吸纳能体现民族传统体育文化精华的现代体育文化因子，赋予民族传统体育文化新的生命力。
4结语
在现代化的发展过程中，少数民族传统体育文化要生存发展下去，其重构是必然趋势，重构的过程也将是长期的。区别一个民族的体育文化，最核心的是文化的核心层面――民族的体育精神。在文化的重构过程中，变化的是表现形式，不变的是精神，当然两者的变与不变也不是截然分开和绝对对立的。形式的变化会促使内容的变化，内容的变化会带来形式的根本变化。只有在立足于本民族传统体育文化的基础上吸收其他体育文化的优秀因子，经过不断重组、整合和融合，才能实现少数民族传统体育文化的重构在现代化中生存和发展下去。
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篇9
战争为史诗性电影提供了最基本的要素，即“悲剧性、大场面和浓厚的英雄主义色彩”。但问题的关键是能否把这些要素通过艺术的手段转换成史诗性作品，这也是为什么我们选择苏美史诗电影作为研究对象的理由所在，因为苏美两国非常成功地通过电影的形式把战争这种素材转换成了这样一种史诗性的艺术作品。
苏联是二战的重要参战国，直接面对了人类史上的这场空前浩劫。为了配合好国内的反法西斯宣传，艺术家们都义无反顾地投入了这股洪流之中。不仅战时出现了很多的战争纪录片，而且战后直至现在都在不断地拍摄二战电影，这些电影努力塑造出了伟大的苏联形象，契合了俄罗斯民族的心理需求，是一种合理的意识形态话语的表达。美国同样是二战的重要参战国，它也需要和前苏联一样和主流意识形态话语保持同样的节奏，讴歌美国人民不怕牺牲，坚决和法西斯斗争到底的伟大决心，这对鼓舞美国人民的斗争精神同样具有其他艺术形式不可替代的作用。在这个层面上，美苏两国极为相似。除此之外，苏美两国史诗电影的产生还有着其自身的一些更为深层而独特的原因。
对苏联来说，一个极其重要的原因就在于其深层的内部文化推动力。独具特色的二十世纪俄国宗教哲学奠定和重塑了俄罗斯人的精神世界，为史诗性电影提供了坚实的思想基础。其宗教哲学有三种不同倾向：一是宗教宇宙论，强调宇宙万物的神性和对造物世界的神化改造；二是基督教人本主义，把人类及其社会历史作为哲学思考的核心和出发点，特别关注人的存在和命运、人的自由，人与上帝的关系等问题；三是“纯粹哲学派”，强调认识不是主体对客体的反映或概念把握，而是一种生命体验，是存在自身中的直觉。从中我们不难推定这样一种逻辑关系：史诗性电影中的三大要素可以非常自然地从对“宇宙、人及生命体验”的思考中得出，因为这三个概念可以分别对应“宏大的历史背景、英雄人物、悲剧性”。
俄罗斯诸多伟大思想家始终都在思索俄罗斯传统思想中的此种基督教真义。索洛维约夫虔诚地指出：“俄罗斯思想，俄国的历史义务，要求我们承认，我们与基督的宇宙大家庭有着不可分割的联系，我们要把我们民族的天赋和我们帝国的一切力量，用于彻底实现社会三位一体。在那里，三个主要有机统一体中的每一个――教会、国家和社会，都是绝对自由的和强大的，而且与另两个密不可分；它不会吞噬或消灭它们，而是无条件地巩固与它们的内在联系。使上帝的圣三位一体这个真实形象在尘世重现，这就是俄罗斯思想的真谛。”显然，索洛维约夫在这里强调的是一种带有浓厚的基督色彩的“普世之爱”，它坚决地要求俄罗斯人抛弃个人主义观念，坚强地团结在一起，用爱支撑起俄罗斯民族不屈的脊梁。在二战期间俄国面临亡国灭种的民族危难时期，这种“普世之爱”表现得非常突出。1942年4月举行的苏联作家协会会议上，很多作家在面对残酷的战争现实时，同声呼吁文艺工作者应关注战争给苏联人们带来的苦难，而人道主义的创作方法在此为人们所重视。正如吉洪诺夫所指出的那样：“人性、人道主义是我们文学的传统和首要的特征。它是我们理解人们的痛苦并寄予同情，因为它对人的内心世界和战争带来的变化具有强烈的兴趣――这对我们来说，正是苏维埃艺术中最重要的东西。”
需要特别强调的是，俄罗斯民族所认同的这种人道主义与西方世界的那种肤浅的人道主义观念是有着本质区别的。恰如别尔加耶夫认为的那样：“在俄国，由于其宗教始终具有追求绝对和终极的性质，所以人的因素不可能通过人道主义的形式（即舍弃宗教）得到发掘。但在西方，人道主义已是穷途末路，生命垂危，危机四伏，西方人正在一筹莫展地寻求摆脱它的出路。迟到的俄罗斯，不能重蹈西方人道主义的覆辙。在俄国，只能通过宗教天启发现人，即只有通过揭示内在的（而不是外在的）人，揭示基督心中的人，才有可能发现人。这就是俄罗斯的绝对精神。”这种从基督立场上来揭示人的本质为后来的俄罗斯文化的发展所进一步证实，苏联“解冻”后文坛上兴起的带有基督色彩的人道主义潮流迅速地波及到了苏联电影的拍摄。例如，在苏联电影史上占有重要地位的影片《雁南飞》、《士兵之歌》、《一个人的遭遇》、《士兵的父亲》等就明显地摆脱了“日丹诺夫”的消极影响，引导了苏联二战题材影片拍摄中的人道主义潮流。更为重要的是，这里的人道主义所关注的“人”，总是被作为人类的代表，作为人的集体本质。而人的命运总是被以某种方式想象为人类的世界历史命运。我们不难从前苏联的诸多史诗战争电影中体验到上述的具有浓郁的俄国特征的宗教情绪。
纵观苏联二战史诗电影，我们不难发现影片中极少刻画美国式的孤胆英雄，而非常注重表达一种集体主义话语，绝大多数英雄人物都具有明显的人民性特征，这就使得苏联电影基本摆脱了自由主义色彩，从而使得影片具有了一种厚重的现实主义感，而不像好莱坞影片那样难以遏止地会彰显出虚幻的个人主义。例如，《战斗中的列宁格勒》、《雁南飞》、《坚守要塞》、《热雪》等优秀影片都较好地体现了这一思路。而这种思路的来源并非是导演和制片人所凭空杜撰出来的，探究起来，其仍然可以追溯到宗教传统影响下的俄罗斯思想。俄罗斯思想向来重视对秩序的维护，即对神与上帝的皈依，而排斥散漫的个人主义。这种强烈的秩序观念使得苏联二战史诗电影达到了一个别国电影难以企及的思想高度。这也正是为什么我们在苏联二战史诗电影中很少看到垂头丧气、一蹶不振、颓废萎靡、充满幻灭感和消极怀疑主义的人物的原因所在。用别尔加耶夫的话来作个总结无疑是再好不过了：“凡相信俄罗斯使命而又只能相信它的人，过去和将来都会认定这个使命就是创造性地达到宗教综合，生活和意识中的宗教综合。”
美国则是一个移民国家，历史极为短暂，在宗教和文学等很多方面还不够生成像俄罗斯那样厚重的传统，这些都使得美国文化很难在自身内部衍生出悲壮的史诗风格。美国电影带有浓郁的商业文化气息，这是众所皆知的现象。即使像二战这样的悲剧性素材同样也难以完全避免这种商业文化的侵袭。在二战期间，为了有效地配合政治宣传，美国电影界赶制了许多有关二战的电影，但很多影片的市场反应都不尽如人意，这其中有一些独特的原因。一、“好莱坞”文化的影响。好莱坞非常注重影片的商业价值，而那些执意不走商业之路的制片商则往往惨败而归。这正如有的研究者所指出的那样，“好莱坞电影制胜的秘诀在于“从民间大众的历史和现实意识出发生产影像”， 但很有意思的是，好莱坞文化又不仅仅奉守一种绝对纯粹的金钱主义观。毕竟，观众无法漠视“二战”这个具有深刻悲剧意义的概念，同样，如蓝爱国所指出的那样，“如果仅仅看到市场和金钱的密切关系，而忽视了市场意味着广大人群意识形态中心的复制和表达，那么，市场难以形成，更何来壮大。”“好莱坞从来未在工业化的过程中遗忘自己的历史文化主题，不管是在理性的意义探讨还是在非理性的意义探讨上，它总是离不开这种文化主题，并始终将这种主题的表现和传达作为工业化时代好莱坞的基本使命去完成。”的确，好莱坞文化就似一把高悬头顶的达摩克利斯之剑，只有技艺高超的导演才有能力自由地游走其下。二战提供了创作史诗性影片的绝佳素材，能够将其搬上银幕同时又能带来可观的商业效益，相信这是每一个好莱坞导演的梦想，无疑，斯皮尔伯格堪称其中的佼佼者。斯皮尔伯格既能拍出像《侏罗纪公园》这样十足的商业影片，又能“立地成佛”拿出像《辛德勒的名单》这样震撼全世界的二战影片。二、观众因素的影响。好莱坞电影制片商非常注重观众的接受反应，众多的电影公司拍摄了大量的战争影片――如厄尔・谢恩曾经作过统计，“在1942年至1944年好莱坞战争片的生产的持续高峰期中，有1/4的故事片（1286部中的312部，占24%）是关于战争的。”但这数字的繁荣并不能证明美国战争影片的真正成功。美国当时拍摄的许多战争影片在市场上铩羽而归的现象有力地证明了这一点。战后，美国电影商在拍摄此类影片时就非常注意吸取这个教训，在好莱坞商业文化的精心包装下，美国不断地推出史诗性影片，将之推广到全世界并取得了理想的效果。如《野战排》、《珍珠港》及《拯救大兵瑞恩》等均取得了巨大的成功。
但需要理解而且也是特别重要的一点是美国好莱坞的商业化操作为何会成为其史诗电影产生的一个极其重要的文化语境，要明白这一点就不得不先了解新教伦理与美国精神之间的深刻关系。所谓“新教”（Protestantism）亦称“清教” (Puritanism)，是自十六世纪起席卷整个欧洲的宗教改革运动中的各改革教派的统称。它的主旨实质上与文艺复兴运动是一脉相承的，它彻底动摇了传统神权统治的基石，是一场使神圣的宗教世俗化的运动。这种世俗化的运动在欧美确立了一种新的宗教精神，即一切以追求利润为核心的资本主义精神。好莱坞的兴起和迅速发展正是美国资本主义精神的一个象征，它之所以得以存在和发展的根本原因也正在于此。借助电影这种可视性艺术的独特影响力，美国人迅速地向它之外的世界有效地宣扬了美国精神――个人英雄主义、自我中心主义以及超越一切的自由和民主等等。正如马丁・S・德沃金所认为的那样，“历史上最大规模娱乐工业所缔造的、并当作商品的那些‘好莱坞明星’，把银幕上的美国人形象演成都是最有魅力、一帆风顺、凌驾一切而成为横扫世界的新大众文化的主要人物。”二战的胜利极大地增强了美国的民族自信心，使得它想当然地认为只有自己才有能力来引导整个世界。基于这样一个理由，美国人通过不断拍摄二战影片来向世人表明自己的立场和强化全世界对于美国光荣历史的记忆。这是苏美两国史诗战争影片的一个根本性区别所在，当然同样更是美国的独特性所在。
［参考文献］
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[3]［俄］别尔加耶夫著．《自由的哲学》．董友译．学林出版社，1999年版，第27页．
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一、中国电影参与跨文化传播：走向世界势在必行
众所周知，长期以来，中国电影一直禁锢在政治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，这种状况直至上世纪80年代才有所改观，但走向世界的步伐还是太过缓慢。今天，在全球化设定的语境下，中国电影有必要更有可能参与跨文化传播。“顾名思义，跨文化传播无疑应是文化、传播并重：传播不同文化，在不同文化之间传播。”[4]传播的本质即在于文化的交流。
首先，全球化语境下中国电影要实现跨越式发展，必须积极主动地参与跨文化传播，改变自身的弱势地位。“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有源头活水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族。”[5]中国电影作为一种承载传播中国文化，塑造国家形象任务的大众传播媒介，必须积极参与跨文化传播，在跨文化传播中汲取思想和艺术营养，在跨文化传播中输出中国的民族文化。尤其在加入WTO后，好莱坞电影兵临城下，中国民族电影面临巨大的生存危机，在全球化信息不平等传播的态势下，一个巨大的“文化逆差”正在形成，中国电影只有迎难而上，借鉴世界先进的电影理念和运作方式，在坚守自身文化特色的同时，敢于跨出国门，才能实现中国电影在二十一世纪的腾飞。跨文化交流学研究的鼻祖爱德华霍尔将文化区分为强语境文化和弱语境文化。有着悠久的历史积淀的文化属于强语境文化，如中国文化，其强语境的一个明显体现就是在这样文化里有大量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪。相对地，弱语境文化如美国文化，它本来就是多元文化混合而成，是一种不断在冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]从这个意义上说，中国电影跨文化传播的历史使命就是改变长期以来封闭的自言自语式的表述，通过更具普遍意义的影像语言使中国的强语境文化为世界所了解。
其次，全球化语境为中国电影参与跨文化传播提供了可能和契机。不可否认，全球化带来了文化同质性的危险，民族文化在全球化浪潮的冲击下日益失去自身的个性。正如论者所指出的，“全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也应看到，传播全球化必然引起“文化反弹”，引起本土文化（或民族文化）对外来文化的抵抗和抗争，使文化的异质性，本土性彰显得更加强烈。正如美国社会学家罗兰罗伯森所指出的：“全球资本主义既促进文化同质性，又促进文化异质性，而且既受到文化同质性制约，又受到文化异质性制约。”[8]所以，全球化并不意味着文化的一元化，相反，“全球经济一体化与全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈现出一种非和谐的历史对称性。”[9]这是一个双向运动的过程。“全球化向文化的发展提供了‘普遍主义特殊化’与‘特殊主义普遍化’的双向渗透过程，也即全球化的影响体现在两个极致：它的影响从西方运动到东方，同时也从东方向西方作反向运动。”[10]这无疑为中国电影的外向传播提供了理论依据。实际上，全球化一方面表现出差异的存在，另一方面又表现为流动与交换。“在一定意义上，传播全球化的发展将推进全球文化的相互认同与融合，有利于消除人类文化间的疏离隔膜乃至误解敌对，为人类所理想的具有共同利益和共同价值规范的一体化的‘全球文化’的形成，创造出丰富、开放的对话空间。”[11]中国电影就置身于这样一种空前频繁的跨文化传播语境中，完全有可能大有作为。事实上，中国电影已经取得一定的成绩。“就电影学界而言，在最近二十年里，一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖，从而使中国电影的‘全球化’进程大大先于中国文学的‘全球化’。”[12]这是值得大家欣慰的，但也应该看到，在这个方面，我们还缺乏应有的自觉。中国电影不容固步自封，跨文化传播理论告诉我们，“切断信息传播的闭关自守状态中，用自给自足的生产方式来维持本土文化的纯洁性，甚至把本土文化禁锢在民族主义的意识形态中，不仅会丧失本土文化发展的经济可能性，更会弱化本土文化对非本土文化的传播力量，丧失文化竞争力。” [13]中国电影走向跨国传播、跨文化传播已是势在必行。
二、跨文化传播中的“双重编码”策略：国际化与本土化的契合
中国电影要走向世界，要实现跨文化传播，必须学会如何对电影的艺术信息、文化信息、影像信息进行“编码”，以实现其传播功效。实践证明，过于本土化或过于国际化的信息编码都不利于电影的跨文化传播。固守民族主义是不行的，“电影创作狭窄的民族视野妨碍着民族电影不断扩大自己的交流范围，也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖。”[14]其结果只能如我们所看到的：传而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件。”[15]如何在这两者之间找到一个“契合点”，是电影跨文化传播能否成功的关健所在。梅特希约特把电影的文化因素分为三个层次：一个是晦涩的难以沟通的电影文化因素；一个是可以转换的电影文化因素；一个本身就是国际化的电影文化因素。[16]中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一个层次，以免“对牛弹琴”，也要避开第三个层次，以免丧失自我的文化特色。而应该致力于追求第二个层次，在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”，采用国际化与本土化的“双重编码”策略，实现两种电影文化的可转换。
首先，从文化策略层面来看，中国电影应该发掘既具本土性又可以为全世界所理解的那些“文化资本”，在保持本土文化特色的同时也兼顾与世界文化的融合沟通。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色，服饰，饮食，语言，建筑等到外在的表征，也包括人际关系，生活习性，民俗仪式，价值观念等内在的意义。对中国电影来说，上世纪八、九十年代，以张艺谋，陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》、《红高粱》，《菊豆》，《大红灯笼高高挂》，以及后来出现的《二嫫》，《五魁》，《黄河谣》，《红粉》，《炮打双灯》、《风月》等是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”，“黄河”，“江南水乡”，“红高粱”，“红灯笼”等，营造某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。尽管有论者以后殖民主义理论批判这类电影刻意为西方营造一个“他者”形象，以迎合西方观众的口味。但从跨文化传播的角度来看，所谓“异国情调”、“民俗奇观”，正是民族文化资源的重要组成部分。把它当作可资交换的文化资本加以利用，不仅在策略上是可行的，也一再被证明是民族电影国际化推广的成功之道。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”[17]如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性，如其对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭、扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等，则是全世界的观众都可以理解的。正如电影《刮痧》的导演郑晓龙所说：“各种文化在浅层次在表面上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情，家庭层面时，则是相通的。”[18]善于寻找开掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”是实现中国电影全球传播的重要文化策略。实际上，WTO给中国电影工业带来的最大影响是使国内的电影工业和国际的电影工业进一步融合，在此情境下，国际电影市场对中国电影变得更加重要。很多电影如“《爱情麻辣烫》的票房主要在国外，国内票房只占一小部分；《美丽新世界》票房的30%-40%来自国外；《洗澡》60%来自国外，该片先后签下包括美国、日本、法国、英国、德国等世界主要电影集散地的总共50多个国家的销售合同，票房达200万美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，两部影片均在日本取得了巨大成功，仅《那山那人那狗》的票房就高达3亿5千万日元。影片能在日本观众中引起共鸣，得益于导演对影片文化内涵的发掘，当然，这种文化，是基于中日观众能够共同理解的基础上作出开掘的。如《暖》“通过自然，纯美的画面和音响的阐释，探讨人性，生活和生命意义的人文生态主义精神，把对当下中国社会存在的思考和人类环境，生存的问题意识并置于一段发生在80年代的故事中，开掘了除画面与音响语言之外更广阔的意义空间。”[20]
对这种文化策略运用得最为成功的是获得奥斯卡大奖的李安的《卧虎藏龙》以及张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》等武侠大片，这些影片能够成功打入欧美主流电影市场，无一不是采取这种“双重编码”的文化策略，在“中西合璧”式影像书写中征服了西方观众。李安的《卧虎藏龙》创造了华语影片在欧美影院上映时间最长的纪录，而张艺谋的《英雄》则开创了中国电影进军海外市场的历史性突破。据统计，其海外票房累计已超过11亿人民币；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，仅日本、韩国以及中国香港、台湾地区就达28亿。[21]有人把李安的《卧虎藏龙》的跨文化传播在成功归结为三个方面：一是国际化的演职人员；二是“远离”华人的武打效果（承徐克超现实主义动作画面的表述手法，大量使用电脑数码技术产生特技效果）；三是磨擦与再融合的文化主题。[22]应该说，这种分析是非常到位的，李安高明之处就在于抓住两种文化、两个市场的“结合点”。《卧虎藏龙》跨文化传播的成功也给了大陆导演以启示，张艺谋、陈凯歌等敏锐地意识到富有中国特色的武侠片就是跨国传播中的一个重要的“契合点”，陈凯歌正着手《无极》，张艺谋则拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，这些影片走的是商业电影的路线，已经具备了更加自觉的，更加积极的参与跨文化传播的意识。张艺谋自觉地以中国独具特色的“武侠文化”为内核，又掺入了“天下”、“和平”等国际性的思想元素，不同地域的观众都可以看出自己所能理解的文化内涵，加上精美的视觉效果，影片赢得全球观众的喜爱。“《英雄》是当下世界的一个隐喻。《英雄》的喜剧性在于它是一部充满了中国文化象征的电影，但这部电影的坚固内核确实全球性的……张艺谋和他的电影已经不再试图展现全球化中的中国‘奇观’，而是试图用中国式的代码阐释一种新的全球逻辑。”[23]这样的解读见仁见智。但可以肯定的是，《英雄》的确既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，单就片名来说，借自中国传统民乐琵琶曲的《十面埋伏》已经让它打上了中国制造的符码，但在《十面埋伏》中我们分明又可看出《谍中谍》式的“卧底与反间”，《卧虎藏龙》的竹林之战，《黑客帝国》中的气势与质感，这一切让西方观众有着似曾相似之感。周星驰的《功夫》无疑也是采取了这一文化策略。周星驰坦言希望自己的电影“可以去全世界每一个角落”，“能够被更多不同市场的观众接受，包括西方观众”。为了跨文化传播的成功，他请来西方观众认可的袁和平做武术指导，精心制作动作特效，同时还加入包括日本漫画风格在内的目前最流行的形式因素，产生了卡通化的效果。[24]这一切，都是成就《功夫》高票房不可忽视的文化策略。由此看来，在富有东方文化韵味的中国电影中巧妙地编入国际性的符码，无疑是中国电影进行跨文化传播的有效策略。
其次，从题材策略来看，为了引起“共鸣”，中国电影还应该在电影题材，或说电影传播内容上精心选择。中国电影不能走向国际市场的一个重要原因就是过于狭窄的电影题材限制了其影响力的扩大。中国是一个文明古国，有着丰厚的历史文化积累，有着无可替代的题材优势，当下转型期的中国更有许多的电影题材资源可供挖掘，遗憾的是我们对这些题材资源缺少现代性的理解和世界性的观照。当好莱坞瞄准“二战”题材拍出了《辛德勒名单》、《拯救大兵瑞恩》、《兵临城下》、《珍珠港》等享誉全球的大片时，作为“二战”受害国和死亡人数最多的国家之一，中国电影在这类题材的开掘上却差强人意，至今没有一部在国际上有影响的“二战”影片，只能归之于创作视野的狭窄所致。另一方面，中国的题材资源却在悄悄流失。“时至今日，政府层面对文化资源的流失还缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木兰》就是一个从中国“窃取”题材资源的典型例子。中国电影要走向国际，不但要好好开掘自己的题材资源，也要注意关注一些国际性的题材或跨文化方面的题材资源，只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源才能征服国际影视市场。“在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在太少了，老人题材，残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱，即使是艾滋病题材和同性恋题材，也应当随着社会的发展进入我们的视野。（中国电影）要完成从‘族意识’到‘类意识’的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的，必要的，但是，在世界日益走向一体化的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢？族意识与类意识相比，类意识是更高一个层次，任何狭隘的民族主义，都是不足取的……。” [26]可喜的是，近年来一些中国电影导演终于调整策略，开始关注一些“涉外题材”，拍出了一批所谓的“涉外电影”，从冯小宁的“颜色三部曲”（《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》）、夏刚的《红樱桃》、《红色恋人》到稍后的《开心哆来咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子来了》、《浪漫樱花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴尔扎克与小裁缝》、《庭院里的女人》，再到最近改编自茨威格小说的徐静蕾《一个陌生女人的来信》等，中国电影开始有意识把眼光投向“外域”，关注中国人与外国人的关系，关注中外文化、观念的冲突与融合。这种题材策略上的转变，显示了民族电影从本土化走向全球化的迹象，是一种值得肯定的电影探索。在电影题材的开拓方面，“第六代”导演从“另一个角度”做出了不懈地探索。如果说“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的话，那么“第六代”作为一个整体走向世界主要是依靠其“题材策略”。第六代导演把眼光投射在当下，关注中国社会转型时期的社会变化，关注边缘人物的灰色生活，这种“边缘题材”恰恰契合了全球化时代的世界性关注。正如霍米巴巴在谈到全球化力量时断言，作为全球化的对应物或与之平行的运动，少数人化（minoritization）也在从边缘向中心运动，其目的在于最终消解中心的权力……“第六代的电影文本正契合了西方学界对全球化所导致的‘后人文主义’研究课题。”[27]作为“后人文主义”实践的第六代导演的以其“边缘化”的电影题材和独具个性的艺术表现力征服了国际电影节的评委。纵观近年来迅速在国际影坛崛起的伊朗和韩国电影，无一不是依靠既具本土，又具世界性的题材资源取胜的。“最伟大的艺术作品应该触及现实生活的问题和任务，触及人类的经验，总是为当代的问题去寻找答案，帮助人们理解产生那些问题的环境。”[28]作为有着丰富题材资源的国家，中国电影应该具备一种世界性的眼光，一方面充分挖掘自身资源，一方面本着“拿来主义”的精神，积极开拓新的题材资源，最大限度地发挥电影的跨文化传播功能，使中国电影在全球形成影响力。
第三，从艺术策略层面看，中国电影要善于借鉴国际化的电影语言，在保持自身美学特色的同时大胆创新。电影的语言表述系统主要包括运动的图像语言与概念语言（如对白、旁白、独白）的结合，其本质特点在于影像符号的表现力上。学者梵诺伊（F. Vanoye）列举了电影的“特殊符码”：摄影机运动、画面大小变化、影像蒙太奇、场外用法、电影特技和音画字的综合。他认为电影艺术魅力之所在在于：（一）电影有最大的摄录能力，弥补了其它许多艺术的最大缺憾；（二）电影具有最大的再现能力，包括了写实和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入学者魏奈（M.Vernet）所谓的“电影非特殊符码”：如涉及透视法的“知觉式符码”、涉及文化背景的“认识性符码”、有涉及个人偏好的“感性符码”、涉及精神分析的“潜意识符码”以及涉及叙事的“叙述性符码”等等，使得电影艺术突破视听限制，营造出一个多姿多彩、魅力十足的“梦境世界”。[29]从电影的艺术本质上看，中外电影并无二致，只有在电影的艺术表现力上勇于创新才能在吸引广大受众。台湾电影、香港电影以及中国第五导演的作品能够走向世界，除了其文化内涵方面的原因外，其对电影语言的推陈出新也是功不可没。正如论者所总结的：“80年代前后，以徐克、许鞍华为代表的香港‘新浪潮’电影，以侯孝贤、杨德昌为代表的台湾‘新电影运动’，还有以陈凯歌、张艺谋为代表的大陆‘第五代’导演群体，尽管有着各自不同的艺术风格和美学追求，但是，他们的影片也有一个共同的特点，那就是，都在一定程度上体现出民族传统文化与现代意识的冲撞，在继承性与超越性中，体现出中华民族电影艺术独特的文化价值与审美价值，或者换句话讲就是：‘用最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化。’”[30]没有这种“最现代的艺术语言”，中国电影就无法进行跨文化传播。学者尹鸿先生在总结中国电影国际化的艺术策略时概括了三点：一是“非缝合的反团圆的叙事结构”，即在叙事上放弃了经典好莱坞那种“冲突-解决”、善恶有报的封闭式结构。二是“自然朴实的蒙太奇形态”。即不采用好莱坞电影那种夸张、跳跃、紧促而戏剧化的蒙太奇形式，而是大多采用一种相对静止的画面，比较平缓的蒙太奇联结，有时甚至有一种中国山水画、水墨画的韵味，画面开阔、造型平缓。三是“纪实化风格”。即在叙事风格上采用了一种反好莱坞的纪实手法，如张艺谋的《秋菊打官司》，宁赢的《找乐》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帅的《冬春的日子》等等。[31]如果说这种艺术策略在“第五代”身上还没有形成自觉的话，那么在第六代导演那里，对于电影艺术个性的追求与张扬就显得更为自觉。“第六代导演们走出国门，其共同的动作方略是----‘草船借箭’，也就是主打欧洲‘小众型’的艺术市场（即先融资，再获奖，随后出击市场），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以对中国当下社会变革某个‘亮点’的发现以及艺术个性的张扬，去征服外域并开拓生机。”[32]这种立足本土，借鉴欧洲艺术电影，自觉的，有针对性的反好莱坞的艺术策略既使中国电影与世界领先的电影艺术接轨，又打造了中国电影的“艺术个性”，有利于中国电影以独立的艺术身分走向世界，进行跨国传播。
此外，从运作策略层面来看，中国电影要走向世界，也要在立足自身的基础上借鉴学习世界电影先进理念与商业操作规则，营造一个良好的有利于中国电影发展的“媒介生态环境”（如政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境等）。正如邵牧君先生所说“中国入世后，电影业面对的首要问题是全面实行产业化和彻底改变电影观念。”[33]在全球化时代，中国电影要抵抗好莱坞，别无它法，只有如冯小刚所说的“用好莱坞的方式打败好莱坞”。把电影作为一项产业，实施好市场化战略，做好电影产业链上的每一个环节。好莱坞电影的投资策略、品牌策略、市场策略、营销策略等都值得中国电影借鉴。张艺谋说：“从投资，制作到发行，推广，可以明显看出系统地向好莱坞的商业操作规则学习，很有必要，从商业角度来说，中国电影越接近规范化操作，说明中国电影越成熟，对抗好莱坞的商业大片，这就是实际行动”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分证明了这一点。实际上，这两部电影也是集跨文化传播中的文化策略、思想策略、艺术策略与运作策略于一身的典范，张艺谋本人也不愧是中国电影跨文化传播的里程碑式的导演。
三、跨文化传播中的“把关人”与“涵化分析”：让西方观众进入东方情境
在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素：传播主体、接收者和经过编码的信息。［35］上文已经论述了跨文化传播中“编码信息”要注意兼顾两种文化的共性与差异，除此之外，传播主体和接收者（传播对象）也制约着跨文化传播的效果。运用传播学的“把关人”理论和“涵化分析”理论可以对跨文化传播的过程与要素进行更为深入地分析。“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由心理学家库尔特卢因1947在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因所讲的“把关”含义是指传播者对信息的筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的人就叫做把关人（或守门人）。在传播者与受众之间，“把关人”决定信息取舍，起着是否传递，如何传递信息的重要作用。在电影媒介中，所有参与电影制作的人都可以称之为“把关人”，但最为最要的把关人当属电影导演。“涵化分析”也称“培养分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美国传播学家G格伯纳等提出的。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。媒介对受众的这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。这一理论揭示了大众传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响，这种影响又是如何发生的。“涵化分析”理论对于中国电影走向世界进行跨文化传播，培养“国际受众”具有重要的理论和现实意义。
（一）主体策略。在传播主体方面，中国电影要培养合格的“把关人”-----精通中西文化的跨文化传播者。在全球化语境下，中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情结，用现代化、全球化的视界来观照中国的本土文化或中西文化的差异。台湾导演李安执导的“父亲三部曲”《推手》、《喜宴》和《饮食男女》将中国传统文化时置于西方文化语境中进行比照，引起观众对中西文化差异的兴趣与思考，叫好又叫座；其《卧虎藏龙》在对中国传统文化的表述上进一步接近西方人的习惯，也因此取得了更大的成功。这些成绩的取得得益于李安对中西文化和中西审美差异的熟稔把握。“后WTO时期的竞争，主要是比人才，比文化，比艺术创新，有了新的人才，就必然能拍摄出富有民族文化节含金量和具有创意的作品，才能切实推进本土电影产业化的历史进程，真正开拓出一片健康的，可持续发展的电影市场。”［36］可见人才对中国电影的重要性。在中国，真正称得上国际电影品牌，具有国际票房号召力的只有张艺谋、陈凯歌等少数几位导演，即便如极具国内票房号召力的冯小刚，在国际影坛上也是默默无闻。尽管中国的第六代、新生代导演们已经浮出水面，但中国电影要打造真正的国际品牌，还有很长的路要走。
（二）受众策略。在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人，中国文化，来建构他们头脑中的中国形象。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解、热爱中国文化，对中国电影产生浓厚兴趣，用银幕塑造真实、完整而富有个性的“中国形象”。中国电影要赢得国际受众，还必须注意研究国际受众的欣赏口味和观影心理。中西受众“在媒介的受众观念方面，以及在受众的媒介取舍观方面，双方的差异性大于共同性。”［37］中国电影要善于引导和培养观众的“中国式审美”。“艺术按照美的规律来创造，能使受传者获得美的精神享受。但对艺术传播者来说，还不能满足于此，更应积极、主动地担负起培养人们对美的感觉能力，陶冶人们的品性，养成高尚的艺术趣味和健康的审美观念。”［38］当然，这种引导“培养”的具体策略还是要落实到跨文化传播的“双重编码”上，抓住不同文化“契合点”，既注意审美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化，民族文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇，求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他种地域，异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的确，中国电影对国际受众的审美心理与艺术趣味既要适应，又要引导与提高。实际上，在培养国际受众方面，中国电影已经取得了一定成绩。由于几代中国电影人努力，中国的“武侠类型片”已经在海外培养了大批忠实观众。今后中国电影还要通过进一步的努力，形成样式更加丰富的“中国类型片”，吸引更多的国际受众，打造好中国电影进军国际市场的品牌。
四、跨文化传播中的“双赢”策略：“和而不同”的文化诉求
在和好莱坞电影的同台竞争中，中国电影是缴械投降，还是积极抗争？是消极抵抗还是勇敢地走出去？这是中国电影首先要思考的问题。在全球化语境下，中国电影的跨文化传播既需要宽广的文化视野，更需要过人的传播智慧。
“如何使不同文化的民族、国家和地域能够在差别中得到共同发展，并相互吸收，以便造成全球意识下文化的多元发展的新形势呢？我认为中国的和而不同的原则或许可能为我们提供正面价值的资源。”［40］“和而不同”，这既是中国电影跨国传播的文化策略，也是其文化诉求，是全球化时代中国电影走向世界的终极目标。我们不必担心全球化语境中的中国文化失去个性，相反，参与跨文化传播，“外国文化会丰富本国文化。因为文化的发展是通过外来与本土文化的融合和相互借鉴而实现的。文化的发展是一个动态多元竞逐的过程……合成的文化无可否认依然是本土的，并成为继续演化的新起点”[41]文化需要交流，没有交流就没有发展。“异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。”［42］纵观亚洲新电影的崛起，可以发现他们并未采取与好莱坞“你死我活”的对立模式，而是以文化的“和而不同”为准则，从本土资源中发掘民族特色，在与好莱坞的对话与交流互动中实现“双赢”。美国威斯康辛大学教授大卫鲍威尔（David Bordwell）在2000年香港“第二届国际华语电影学术研讨会”上提交的论文《跨文化空间：华语电影即世界电影》（《Transcultural Spaces:Chinses Cinema as World Film》）中有这样一段精彩的论断：“直率地说，中国电影是属于中国的，但它们也是电影。电影作一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界所接受。”［43］对于全球化语境中的中国电影来说，面对好莱坞电影的进入和亚洲新电影的崛起，唯有积极参与跨文化交流，秉持“和而不同”文化传播策略，广泛汲取，大胆创新，才能实现百年中国电影走向全球的美好梦想。
[注释]
[1]Waters， Malcolm， Globalization， London:Routledge 1995，P.4，转引自刘建明：《全球化的终极与国际传播架构》，《国际新闻界》2002年第3期。
[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第242页。
[3] 贾磊磊：《镌刻电影的精神----关于电影学的范式及命题》，《当代电影》2004年第6期。
[4] J.Z.爱门森（J.Z.Edmondson）N.P.爱门森 （N.P.Edmondson）：《世界文化和文化纷呈中的传播策略——一个致力于跨文化融洽交流的计划》，《中国传媒报告》2004年第2期。
[5]冯天瑜等：《中华文化史》，上海人民出版社1990年，第77页。
[6]熊澄宇、程绮瑾：《新媒体传播与跨文化交流》中华传媒网 academic.mediachina.net/xsjd，2005-05-06 20：30。
[7]陈卫星：《跨文化传播的全球化背景》，《国际新闻界》2001年第2期。
[8] （美）罗兰罗伯森.：《全球化——社会理论和全球文化》梁光严译，上海人民出版社，2000年，第249页。
[9]黄式宪：《全球化浪潮与中国本土电影的文化选择》，胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社，2003年，第164页。
[10]王宁：《全球化语境下中国电影的文化批判》，孟建，李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第29页。
[11] 杨瑞明：《传播全球化——西方资本大规模的跨国运动》，《国际新闻界》2002年第2期，第17页。
[12]王宁：《全球化语境下中国电影的文化批判》，孟建、李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第29页。
[13] 陈卫星：《信息传播与本土文化的互动》，《创世纪舌战－2001国际大专辩论赛记实和评析》，北京西苑出版社，2001年。
[14]颜纯钧：《与电影共舞》，上海远东出版社，2003年，第23页。
[15]颜纯钧：《全球化：文化差异与文化资本》，孟建，李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第92页。
[16]梅特希约特：《丹麦电影与国际化战略》，《后理论：重建电影研究》，中国社会学出版社，2000年，第714页。
[17] 颜纯钧：《全球化：文化差异与文化资本》，孟建，李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第40页。
[18]郑晓龙：《从〈刮痧〉寻找人类的家园》，《中国电影报》2001年3月1日。
[19] 李宝江，张江艺：《“艺玛现象”初探》，《中国电影市场》2001年第1期。
[20]刘丹凌，屈独芳：《生活在别处——电影〈暖〉的文化阐释》，《中外文化交流》，2004年第12期。
[21]铙曙光：《2004：中国电影备忘录》，《文艺报》2005年1月22日。
[22] 林勇：《猛虎出山，蛟龙下海——论李安的文化定位》，孟建，李亦中主编：《冲突和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第267页。
[23]张颐武：《英雄：新世界的隐喻》，《当代电影》2003年第2期。
[24]符郁：《：港产口味与全球化元素》《经济观察报》eobserver.com.cn/ReadNews.asp?NewsID=12125，2005-05-06 12：22。
[25]颜纯钧：《与电影共舞》，上海远东出版社，2003年，第23页。
[26]孟建：《“文化帝国主义”的传播扩张与中国影视文化的反弹》，《全球化与中国影视的命运》，北京广播学院出版社，2002年，第92页。
[27]王宁：《全球时代中国电影的文化分析》，《社会科学战线》2003年第5期。
[28] [匈]阿诺德豪泽尔：《艺术社会》，居延安译，学林出版社，1987年，第65页。
[29] 阎啸平、彭丽华：《传播研究新视角》，台湾世新大学出版社，1993年，第105页。
[30]彭吉象：《全球化语境下的中华民族影视艺术》，《现代传播》2001年第2期。
[31]尹鸿：《国际话语境中的中国大陆电影》，银海网filmsea.com.cn/zhuanjia/，2005-05-06 20：40。
[32] 黄式宪：《全球化浪潮与中国本土电影的文化选择》，胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社，2003年，第164页。
[33]邵牧君：《入世后中国电影的前景》，《戏剧电影报》2000年7月7日。
[34]中国电影家协会：《笑论〈英雄〉》，中国电影出版社，2003年，第125-126页。
［35］关世杰：《跨文化交流学提高涉外交流能力的学问》，:北京大学出版社，1995年，第48页。
［36］黄式宪：《全球化浪潮与中国本土电影的文化选择》，胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社，2003年，第166页。
［37］王国珍：《全球化态势下的中西受众观比较》，《中国传媒报告》2003年第2期。
［38］邵培仁：《艺术传播学》，南京大学出版社，1999年，第100页。
［39］宋家玲：《影视艺术审美心理特性——兼论我国“转型期”影视审美心理的变化》，胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社，2003年，第103页。
［40］汤一介：《中国文化对21世纪人类社会可能之贡献》，《文艺研究》1999年第3期。
篇11
1.2园林景观设计是地域文化发展的重要载体
地域文化具有其独特的魅力，能通过园林景观设计的强大表现力反映出来，集中表现为当地人民的文化理念和生活方式，同时也通过与园林景观设计的融合获得了更广阔的创新及发展的空间。设计师在进行创作时，可以在理解及吸收当地地域文化的基础上融入现代的文化理念，让园林景观设计中的地域文化既有历史性，又有时代性，以此加强园林景观的吸引力和文化内涵，使游人在游览园林景观时能对当地的地域文化产生更深入的了解和认识。因此，园林景观设计是地域文化发展的重要载体。
2园林景观设计中地域文化的表达原则
2.1独特性原则
设计师在园林景观设计中进行地域文化的表达时，应注意对当地的历史建筑、文化传统、风土人情及建筑风格等进行充分的了解，并对其独特性进行充分的挖掘，从而使园林景观具有更加深刻和丰富的文化内涵。同时，在园林景观设计中为游人展现出本地独有的文化氛围，实现设计的与众不同和匠心独运。
2.2整体性原则
地域文化的形成依托于地域环境，而地域环境则是一个生态系统，拥有整体性的特点，且与社会环境和文化环境的关系密不可分。设计师在进行园林景观设计时，要注意考察地域环境的因素，根据地域环境的客观规律，把园林景观中的自然、人文景观和生态特点有机地结合统一起来，使园林景观与地域文化具有一致性和协调性。
2.3可持续发展原则
可持续发展要求园林景观设计必须加强对保护及利用人文、自然景观和生态资源的关注，从全局出发，综合分析地域内的全部资源，使园林景观符合科学发展观，进而实现人与自然的和谐发展。园林景观设计的可持续发展原则体现在以下两个方面：一是园林景观设计应注重对历史遗迹的合理开发和建造，使历史文化能够可持续发展；二是园林景观应对生态系统内的各个物质和能源进行合理科学的规划和利用，保障生态资源的可持续发展。
3园林景观设计中地域文化的表达方式
3.1适度保留地域传统
设计师在进行园林景观设计时，应适度保留当地的地域传统，以删减琐细和留取精髓的方式突出地域文化特点。由于保留的设计手法较为简单，其协调性较高，效果较为明显，且对景观环境的破坏较小，在历史价值高、保留较为完整并有典型性的传统园林景观中具有较高的利用价值，能有效减少对历史建筑的破坏，保留园林景观的传统地域文化。
3.2抽取地域文化元素
对具有地域特色的资源进行收集和整理是园林景观设计中表达地域文化的方式之一，通过对典型元素符号的抽取来展现当地的民俗文化和地方传统。这种表达方式在设计空间结构时虽然不需遵循传统，但更注重元素符号的典型性和象征性，这些元素符号既可以是建筑也可以是民俗文化，在园林景观中通过雕塑和小品等形式展现出来。
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江苏沿海发展文化创意产业的存在问题
1经费投入不足，尚未形成多元化、积聚性投入机制
近几年来，江苏沿海地区的文化事业经费虽然总体呈增长态势，但投入依显不足，更多的经费被用于了保证日常运转，而各种文化活动、文艺创作、文化服务由于资金困难受到较大制约，社会尚未形成多元化和积聚性的投入机制，在“九大文化产业”投入中，基本上都是投资主体根据自身情况自主性投入，明显缺乏跨行业、交叉性的投资主体，特别是那些高风险的新兴文化产业，由于缺少担保物，没有融资实物条件，银行贷、融资相当困难。
2创意园区少，新兴创意产业业态的形成发展滞后
目前，江苏沿海地区在建的文化创意园区有3个，每个市平均各有1个，创意园区数量明显偏少。另外，文化创意、动漫产业、数字出版、新媒体等被认为是文化产业的新宠，但目前沿海三市的状况是这些新兴创意产业业态的形成发展滞后。
3创意人才匮乏，文化创意精品较少
文化创意产业的核心要素是创造力，创造力来自于创意人才。一个地区人力资源水平的高低，是决定该地区文化创意产业发展的重要因素。作为高校培养的传统人才，普遍被业内视为“缺乏创意”、“思维陈旧”，而企业等用人单位虽然有时能够招到“完成创意”的毕业生，但却无法招到真正“有创意”和能“产生创意”的高端人才。高端创意人才的不足，尤其是创意管理人才的匮乏，直接影响到拿得出、打得响的文化品牌的出现。
江苏沿海地区文化创意产业发展路径
（一）深入挖掘文化资源，发展具有区域特色的文化创意产业
文化是创意产业的精髓和灵魂，“文化”框定了它的产业内容和产业属性。文化创意产业的核心资源就是地方特色文化，地方特色文化对经济、社会、文化发展具有独特价值。因此，应深入挖掘文化资源，发展具有区域特色的文化创意产业。南通被誉为“纺织之乡”，是中国近代民族工业的发源地之一。然而，在人们日益求新求变的今天，传统家纺与时代脚步愈行愈远。在文化部门的引导下，志浩市场成立了全国第一家农民美术图案研究设计所，从而走上创意产业之路。如今，志浩和叠石桥市场周边已有50多家设计公司，2000多名设计人员，每年推出成千上万种新花型。连云港将特有的《西游记》、《镜花缘》、《儒林外史》等文化资源积淀成一批具有市场前景、技术领先的文化创意产品，总投资约40亿元的连云港“西游记文化主题公园”将以西游记文化为核心元素，以花果山景区为依托，以实景形式再现西游网络游戏。盐城因“盐”得名，作为地方传统文化，海盐文化的历史遗存和精髓已成为城市的文化表征。坚持与其他城市在产业选择上的错位发展，凸显海盐文化的带动作用。整合董永传说、施耐庵传说、枯枝牡丹传说等脍炙人口的地方文化，可以形成不竭的精神资源，促进文化产业的发展。
（二）用创意点亮产业之路，形成产业集聚效应
“文化”和“产业”的融合需要创意，创意强调文化对经济的持续推动力，突出文化的思想性与知识的技术性有机融合，创意文化产业化的关键在于突破传统技艺所依附的文化束缚，进行创意新产品的开发，促进科技、文化和产业的相互渗透。盐城东台发绣是盐城市具有地方特色的一项传统手工艺，但在国内却不如苏州刺绣那样畅销，其背后反映了发绣产业发展中存在的一些问题。根据文化创意产业的一般发展规律，突破制约东台发绣发展的瓶颈需要在集群发展、产品结构、创新意识、品牌效应、市场开发等方面下功夫，尤其要突破传统技艺所依附的文化束缚，通过捕捉传统技艺创作灵感，提高发绣的艺术价值和技艺品质。在城市创意的过程中，要借助计算机和信息技术，依托和利用民族文化特色（如神话传说、民间故事、传统工艺品和形象等），突破惯性思维习惯，更好地挖掘创意元素，譬如连云港应注重把创意设计广泛应用于广告、建筑、时装、软件等领域，其创意动漫业应以《西游记》、《镜花缘》等为特色，着重在文化科技、动漫游戏等方面抓好创作和推介，以满足人们日益增长的精神文化需求。
当然，因地区差别等原因，地方文化创意产业的发展方向和发展重点也不尽相同。江苏沿海三市要善于寻求各自的产业优势，做到加强协调，承认差异，错位发展。如连云港的《西游记》文化产业、水晶文化产业；南通市的狼山道教文化、蓝花布版权交易市场；盐城市的红色经典文化、大丰麋鹿生态保护区、海盐文化历史风貌区、盐城市文化产业园等都是独具特色的文化资源和文化产业，可以采取财政扶持、联合打造的方式，分类指导，全力推进，通过创意的引入及其核心引擎作用的发挥以及一批创意园区的建设，带动系列产业集群的连锁反应，进而形成文化创意产业内部各项功能和环节之间的有效衔接和产业集聚效应。当然，在引导各集聚区产业过程中应实现错位发展，避免同质化竞争与过度竞争现象的出现，使之健康有序推进。
（三）完善文化创意产业发展环境
1增强政府调控作用
政府应合理定位自己的角色，避免错位、缺位和越位。如有些创意产业园区本来起点很好，起步也早，却因为产权、管理等各方面的障碍而停滞了。如果政府能够适时给予引导和指导，在法律法规、产业政策、资金支持、人才培养和市场培育等方面开展卓有成效的工作，助其理顺各方面的关系，这些园区很有可能得到更好发展。
2强化知识产权保护
加强文化创意产业知识产权制度建设，大力提高文化创意产业知识产权创造、管理、运用和保护能力，进一步加大对文化创意产业知识产权保护力度，增强全社会知识产权意识，在全社会形成尊重创新创意成果的氛围，为成果的推广应用创造良好的法制环境，保证文化创意产业良性发展，进而为地区产业结构的优化升级提供有力的保障。
3资金支撑
发展文化创意产业离不开资金支持。一方面，政府要增加财政对文化创意产业的支持与投入，尤其加强对中小型创意企业的资金支持。可以借鉴其他先进地区的发展经验，设立文化创意产业发展基金，为文化创意企业提供直接的融资渠道，并对那些有发展前景、影响大、牵动力强的企业给予贷款贴息、专项资金补助，提供信用担保，大力扶持文化创意企业发展。另一方面，建立多元化的文化投入机制，积极鼓励个人、企业、社会团体资助文化事业，加大吸引民间资本及外资投资，必要时给予特殊政策优惠，以增强创意产业的竞争力。
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现代图形创意的基本概念
图形是一种说明性的视觉符号，是介于文字和美术之间的视觉形式，是通过可视性的设计形态来表达创造性的意念。现代图形设计是多学科交叉的产物，它超越了一般造型的审美限定，集现代哲学、视觉心理、艺术造型、语言符号、信息传播、市场营销等学科于一体，并逐步改变着千百年来人们习惯了的文字表述方式，它以超地域、超时空的全球性无障碍语汇，给不同语言背景下的民众提供了更为方便的交流方式，正逐渐成为世界性信息传播的主要交流形式。WwW.133229.Com
所谓图形创意，就是指前所未有的，能充分反映并满足人们某种物质或情感需要的意念或构想，并通过图形的视觉外化，以求免除地域、文化、语言、种族等人类交流会发生阻碍的因素，从而达到心灵之间的有效沟通。
图形创意的文化语境
语境这一概念最早由英国人类学家b.malinowski在1923年提出来的。他区分出两类语境，一是“情景语境”，二是“文化语境”。也可以说分为“语言性语境”和“非语言性语境”。语言的运用离不开被规定的语境范畴，而图形创意作为一种特定的“语言”和信息传播活动，需要借助和恰当适度地使用一定的语境，来准确梳理与表现图形设计中的物理场。在信息构成要素中，图形是重要因素之一，是运用视觉艺术手段塑造并传达信息。如何正确地运用图形创意，更多地发掘图形创意的特性，我们要结合图形的使用环境尤其是文化语境来进行探讨:
图形创意的信息认知。在许多以反战和平题材的平面招贴中，用的最多的图形即是和平鸽的造型，在人们的共识中，它是最能够反映“和平”的一个象征符号，最能被受众准确、快速、有效地接受和认知。这种图形的认知性体现了人们的一种共同的文化意识。如果一个图形创意不能为人所知，让人不知所云，那就完全没有达到它传播信息的目的，也就失去了它的存在意义。
图形创意在不同文化背景中的差异性。在跨越不同文化的信息传播中，图形的差异性就是文化间不同特质的外化形式。不同文化经验和背景对于同一图形可能会产生不同意义的解读，任何语意都只在一定范围内被理解，只有特定背景的图形才能被接受。即使是表达同一内容的图形，在不同的文化气氛下不断使用，也会产生不同的联想象征意义，引起不同的心理反应。比如在中国，被喻为“花中隐君子”的，在拉丁美洲某些地区则被当成妖花;在泰国和印度被看做吉祥的大象，代表智慧、力量和忠诚，在英国则被视为忌用图案，认为它是蠢笨的象征;在我国和日本被看做是长寿象征的仙鹤，在法国则是蠢汉的代称。这些都说明某一具体图形会在不同时间、空间中，有着不同的语义。
图形因社会因素、时代的发展而产生象征意义上的变化。我们的社会正在经历着越来越多、越来越快的变化。变化着的时间和空间赋予图形以新的含义，人们对事物的认知也在不断地变化，以新的图形取代旧的图形来表达不断变化着的事物。比如在吸毒问题成为当今人类社会一大社会毒瘤后，原来象征医药含义的医用注射器已经渐渐成为吸毒行为的标志之一。为信息传播而使用图形时必须把握图形语境可能存在的变化，保证这些图形符号正是设计者信息传达所需要的意义，而不是它们曾有的或可能有的其他含义，这样，才能恰如其分地发挥其在信息传播中应有的效用。
图形创意文化语境的发展导向
图形创意风格的形成是由特殊时期文化形态和社会潮流决定的，在图形创意发展的进程中，它有着自己的过去、现在和未来，它是按照自身的运行轨迹而变化的，有着不可逆转的特性。首先，应该站在文化和社会的大背景下，来审视图形创意的走向，这样才能将人的思维纳人宏大的体系之中，形成一个立体化的全方位思维视角。其次，要从图形创意发展的整体出发，寻求那些最基本的、最有代表性的设计倾向，从中预测到图形创意发展的未来，这将对我们从事图形创意确立方向性的指导。
民族文化性导向。现代信息技术的迅猛发展，使人们陷人了各种信息的交叉包围之中，在这样的视觉环境里，人们更加渴望文化性的注人，使贫乏的肌体得以充实，于是强调设计的民族化、单纯化呼声日益强烈，许多敏锐的设计者便将创意的目光投向了图形设计的深层—文化层面。发掘民族文化的精华，反映时代的精神，已成为现代图形创意的基本追求和发展导向。
文化是人类精神的总和，人类的一切创造性活动，都离不开文化的大背景。图形创意也不例外，只有把个人的思维纳人文化的轨迹，才能使图形创意具有震撼力和时代感。综观人类文化的发展史可以清楚地看到，文化具有两个基本的导向，从纵向上看，民族化的风格是变化的，不同时代有着不同的文化情结;从横向上看，世界上的人类居住在不同的地理位置上，不同的地区形成了自身的文化背景和氛围，相互之间的文化现象存在着明显的差异性，反映到图形设计上，就形成了独特的民族文化。
地域、思维、生活方式的不同决定了设计师对设计的认知观。若能立足于本土文化来进行图形创意，图形就带有本民族的思想理念及独立的表达能力，使人们领悟到文化发展的脉络，图形所承载的信息将更具识别力，更能促进信息的传播与交流。
