引论：我们为您整理了13篇粉丝消费论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
关键词：洋节消费；被动与消极；；大众文化
一、备受争议的洋节消费现象
中国人过“洋节”开始于上世纪80年代初。那时候，中国大多数人将过“洋节”看做是崇洋。而时至今日，洋节日已经被大多数中国人所熟知并且认可。但与西方人对待节日的态度不同，中国人更倾向于以消费的形式度过洋节日。在圣诞节、情人节、愚人节等这些洋节日里，商家为迎合大众的消费需求，借机疯狂促销。
雷蒙・威廉斯认为，大众文化不是因为大众，而是因为其他人而得其身份认同的。它仍然带有两个旧有的含义：低等次的作品和刻意炮制出来以博取欢心的作品。①它更现代的意义是为许多人所喜受，而这一点，在许多方面，当然也是与前面的两个意义重叠的。据此可以认为“洋节热”现象属于大众文化的范畴。大众文化是社会全面发展、综合进步的结果。同时大众文化作为工业化产品所携带的商品化和消费化，也使传统的文化观念、文化形态以及接受方式产生质的变革。由此引发了一系列对大众文化的批判，其中以法兰克福学派的批判理论最为有名。
他们认为，人们对洋节日的迷恋完全与何西方文化与宗教内涵无关。人们过于追求物质消费而导致人与物的关系发生异化。“（人们）在商品中识别出自身；他们在他们的汽车、高保真音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂”。②消费异化使人们失去了自己的个性，变成了只图贪婪享受和盲目占有的消费人，尽管他们不愁吃穿甚至生活富足，但是消费却是被动的，人们在从事消费行为时缺乏活力，甚至毫无情感。人和物之间成了一种彻底的颠倒关系。在繁荣的消费中，人们过着物质富裕但精神痛苦的生活。这种分析直接将人们的洋节消费行为定位无意义的行为。
但大众果真是一群丧失思考能力、只会人云亦云的“群众”吗？与这些理论家不同，伯明翰学派著名学者约翰・菲斯克一直致力于研究“大众”以及“大众文化”的积极力量，他以一种平民的、乐观的新视野，创造出一种全新的大众文化观。
三、 在狂欢与创造中追求――菲斯克的独特解读
（一）生产者式的文本与生产性大众
从约翰・菲斯克大众文化理论来看，大众的洋节消费行为并非无意义，而是大众对洋节日原有的意义（多为宗教意义）进行了颠覆与抛弃，再重新结构的过程中创造了属于自己的。尽管这种消费狂欢与商家的疯狂促销不无关系，但大众也并非商家的“弹靶”，一发即中。在笔者所做的“大学生在圣诞节等西方节日中消费情况问卷调查”中，对“您在圣诞节进行消费的原因多半出于？”这个问题进行回答时，80位大学生中，选择“赠送礼物”占26%，“商家促销吸引”占17%，而选择“自身需要（泄压、追求品牌等）”则占57%。这说明， 大众在消费“洋节”（即商家包装的商品）时，不是一种完全被动的接受，他们会通过自己的主动性理解和重构积极地进行着意义和自我的建构。这与菲斯克对大众的理解相一致。大众在菲斯克的眼中是具有创造性与能动性的群体。他将大众放到了空前的位置，费斯克的积极大众观中，大众不再是被动的接受者，而是积极意义的生产者。
作为“生产者式文本”的大众文本是宰制与反宰制同在的。菲斯克说：“一个文本要成为大众文化，它必须同时包含宰制的力量，以及反驳那些宰制性力量的机会。”③洋节日作为泊来品，它对于在历史上曾经受洋人压迫的中国人而言，本身包含着优越性（发达国家的优越性）。这种优越性是一种强烈的宰制力量，它蕴含西方人的生活态度和宗教观念，对中国人的生活方式与信仰无疑是一种冲击。但是在这种宰制力量面前，大众抛弃了其原来的意义（哪怕是无意之举），很少或者基本不考虑其宗教因素，并且对西方文化兴趣并不浓烈。他们更多地是利用这个节日来满足自己的某种需求，发泄自己的某种情感，将其当成了在快节奏的都市生活中的一种释放和发泄途径，从中寻求。在都市中，随着生活节奏加快与工作压力加大，大众不自觉地会寻求一个契机来释放情绪。洋节成了最好的机会，他们可以“给自己放个假”找个借口“血拼”，在购物的过程中调整状态，建立自信，洋节消费狂欢给他们提供了宣泄口。总之，人们在过洋节的时候，可以注入自己的独特内涵，从而张扬个性，回应内心世界的情感诉求。通过洋节的颠覆解读，大众创造了属于自己的意义。
（三） 在颠覆中体验
在菲斯克的大众文化理论中，他将分为“美学式的”“政治性的”“话语式的”“心理学”意义上的等，其中，大众在对洋节颠覆中所体验的多属于“话语式的”和“心理学”意义上的。“话语式的”让大众体验到了创造意义的，“心理学”意义上的则让大众体验到了精神上的。“大众的以两种主要的方式运作：躲避（或冒犯）与生产力。”④洋节消费狂欢无疑是一种通过生产力获得的，躲避得来的多体现在身体上。人们通过在洋节日里购买大量商品，疯狂购物，拒绝了西方文化的渗入（因为人们并不会说一句感恩上帝的话），用消费行为发泄都市带来的压力，寻求解脱，将洋节日作为满足自身需求的大好机会，使得洋节日原有意义荡然无存。在反抗洋节日本身意义对大众自身生活与信仰的宰制中，他们享受到了创造意义的、精神上的，证明了菲斯克对大众以及大众文化的信心和鼓励并非捕风捉影。
四、 结论
积极、生产、创造、等一直是理解菲斯克大众文化理论的关键词。在伯明翰学派的学者中，他对大众文化的乐观态度引人注目。在压抑的、快节奏的都是生活中，人们很难找到一个情感宣泄的出口，而中国节日的以传统的文化内涵及其含蓄与节俭的特点让人们很难去反抗与发泄。洋节日则不同，它们所承载的宗教意味太浓，大众不可能将其全盘吸收，这也是大众将洋节日收编亚文化而非主流文化的重要因素。宗教总是显得过于沉重，而轻松有趣的购物方式则能让长期压抑的都市人发泄自我，满足自我，从而最终获得乐趣与轻松。这也让大众体会到了颠覆与创造的。在此过程中，大众是抵抗并享受着的，确实，菲斯克早就洞察到了这些。（作者单位：中国传媒大学）
注解：
①[英] 鲍德汶等：《文化研究导论》（中译本），北京：高等教育出版社，2005年
篇2
迷， 指粉丝（fans）， 也指迷的现象（fan-dom）。迷研究是文化理论建构的重要基础，迷是最主动的一群受众。中国文化研究学者陶东风认为粉丝是过度的、完美的和积极的消费者。粉丝行为，即偶像崇拜与追星行为，在20世纪中叶开始进入欧美传播学研究领域，传播学者特别关注粉丝的积极主动性，粉丝的偶像情结。迷研究在90年代逐渐成为受众研究的焦点。从星际大战电影到罗曼史小说，学界注意到主动受众中最积极的群体—粉丝 。本文中，作者以粉丝小说的女性阅读群体为研究对象，以深度访谈的方法来探究对于大众文化创作的文本实践。
一、粉丝小说的特点
学术研究对粉丝有正面的肯定，认为粉丝不是被动的、被媒体操弄的盲目受众，可以主动创造意义和文本内容的主动消费者。迷在与媒介互动的过程中， 主动挪用文本中的元素来重新生产并解读文本， 进一步的反映了迷的日常生活经验， 成为新一代迷研究关注的主体。粉丝小说是粉丝挪用文本再创作的代表。西方学者称其为“Fan Fiction”，即粉丝以其喜爱的明星为原型进行文学创作。西方学者对于“Fan Fiction”的研究可追溯至20世纪20年代。同时，粉丝小说一直在英美粉丝研究中备受关注，甚至被当作某个粉丝文化成熟的标志。
二、研究问题及方法
因此，作者提出了以下研究问题：1、女性对粉丝小说阅读的行为动机是什么？2、其阅读行为是否对其对明星认同感程度的变化存在影响？3、两个变量是否存在规律的互动机制？ 本研究通过深度访谈的方法试图了解粉丝小说阅读者的阅读动机，以及其阅读行为与明星认同两个变量间的互动机制。作者采访了6位粉丝小说的女性读者，其中5位对明星的认同起源于大学时代时代，1位起源于初中时代。2位受访者长期参与粉丝小说的创作。作者对6为受采访者从A至F进行了编号，而后整理录音文字材料共45171字。
三、研究结果
在访谈中发现，女性对于粉丝小说的阅读动机：可以分为以下四类：
（1）释放情感，找寻寄托
E：“就是我有这么个感情在，然后我希望寻找它，然后让它，就是这个感情有一个依托，让它可以继续表达。让我有一个空间可以继续表达我的感情。”
（2）建构虚拟世界，逃避现实压力
B：“其实我觉得看这种小说都在逃避啊压力啊就世俗社会的一种，就另外一个世界啊。”；C：“我是觉得现实是恐怖的，然后我又自己需要一些动力和恢复让我在这个现实当中能缓一口气，所以我需要一些幻想的空间，就我自己会需要一个虚拟的世界”
（3）疏解压力、放松心情
D：“就是放松嘛，如果看到很好的文章就会感觉很快乐，很满足。”；A：“是一种放松，比如说考试啊，或什么很烦的时候啊。只要看看他们的视频，看看他们的小说，哇就会感觉，就会忘记其他的事情，这个时候就会感觉很开心”
（4）满足对理想生活的想象
D：“豆花是一种爱情的信仰，因为他们的感情真的让人很羡慕的那种，他代表了一种理想中的爱情那种，所以我看他的时候会觉得很温暖，很温馨。”
研究发现，通过表达对偶像喜爱的方式粉丝为自己建造了一个释放压力、抚慰心灵、重拾勇气的“小憩之所”。 粉丝将自己的经历、性格投射到偶像身上，同时，又从偶像身上汲取信心和勇气。粉丝以偶像为中介来应对外部世界的困难和压力，并将偶像的成功当作自己争取成功的动力。偶像既是粉丝的理想自我和角色榜样，又是粉丝的“精神空间”和心灵寄托。
所有的受访者对于粉丝小说文本的阅读都具有强选择性，而不是被动的、被媒体操弄的盲目受众。粉丝小说对明星的符号意义的再创作必须符合粉丝内心对于其明星形象的认知形象。例如B：“写的不好我就不看……粉丝小说嘛，最重要的还是要，这个关键是这个明星要符合粉丝当中心目中的那个形象”； E：“ 每个人理解不是很一样的，有的人就觉得他应该很孩子气嘛，然后有的人又觉得他应该很有责任感，很有牺牲精神嘛，然后每个人写出来的不一样，那我肯定只爱看我想象中的那个人。”
有些女性阅读者甚至会因为找不到符合自己喜好类型的小说而放弃主动搜寻和阅读粉丝小说。D：“因为他们分开了之后的话，写文的这些人少了，豆花，因为他们的粉丝仍然很多。他们分开之后，有好多人都退出了嘛，所以写的人也少了，然后我自己也就是小说也不怎么看了，就看视频。”
通过对6位受访者的研究发现，粉丝小说的阅读行为在粉丝的明星认同感变化过程的不同阶段扮演不同角色：
1.在明星认同的初期粉丝处于信息不对称的劣势地位。
信息不对称又称“信息偏在”，是指信息在交易主体之间的不均衡现象。粉丝由于信息不对称，会处于对明星讯息主动搜寻了解阶段。6位受访者主动通过百度贴吧，明星论坛等粉丝网络社群搜索其偶像的官方演出信息，相关影音信息以及其他粉丝的评论，以此来弥补信息偏在。之后间接进入粉丝小说板块。可见，6位受访者在粉丝对明星认同的初期，粉丝小说对于信息偏在的弥补作用低于官方信息与相关影音信息。
D：“开始的时候我不看他们的小说的，因为感觉小说没意思，我开始是搜他们的视频，搜他们的图片，不管是自制还是YY的图片或者是截图的那一种，然后等基本上把吧里的东西全部看完之后，没有东西可看了，我才开始转向他们的小说。”；F：“有文（粉丝小说）是我一个同学跟我说的，我一直不知道有文”。
同时，6为受访者都提到百度贴吧是是其明星信息接触的第一选择路径，可见贴吧作为粉丝的集散地和粉丝小说的试验场的重要性。
2.在6位受访者明星认同的第二阶段中，粉丝小说的阅读行为得到了强化
①粉丝小说扮演信息来源的重要性上升。D：“有的算是粉丝中的高层或怎么样，就是获得消息很多很多的那种。然后他们就根据那些小道消息啊，编文啊什么。所以你可以当做一定的信息来源吧，你会觉得哇说不定他们真的有过这种事情”
②粉丝小说参与了明星符号在粉丝心中的构建。D：“作者把他（明星）描写成那种有时很二，然后有的时候就是很抽风，再有的时候就很正派的那种。我也感觉，就是一开始的时候你可能通过屏幕里你可能这样想，但是这个小说呢坚定了我对这个印象的看法。”
③粉丝小说中对于明星符号的多样性再创作，增加了明星形象在粉丝心中的弹性和张力.粉丝小说扩展了受众对明星认同感，因为它将明星形象带入到一些不太可能获得广泛传播的幻想，并通过裁剪加工来适应文化缝隙群体（cultural niches）的需要。 D：“不管把他描述成什么样子，我感觉都会增加我对他的喜爱。”。
④同时，在粉丝对于明星事件的归因中粉丝小说可以起导向作用。C：“那个时候就写了很多文章，比如说希澈精神崩溃啊，然后你就会把这些东西全部都想到现实里面就觉得希澈精神崩溃了，那个时候就更狠韩庚，就觉得完了。”。
⑤粉丝小说可以扮演社群联结的纽带作用，激发粉丝文本创作的参与性，在社群中粉丝小说的交流已经成为粉丝们心中表达自我、展示才华以及获得认可的重要途径。B：“我们就是一个小团体吧传着看看，就是我们有个追星小团体，专门有一个本子写他们的故事，每个人就是根据上个人写一段然后写下面一段。”。
⑥大多数受访者在明星形象再构建的过程中存在明星和粉丝小说中人物形象混淆的现象D：“会倾向于认为这是真的，因为现实文嘛，现实文中就是作者如果写的好的就会有一个很现实的（感觉），就会真的认为这是一种很现实的感觉，真的是作者亲身见证了从他们出道到他们现在这一段的经历”。
3.在明星认同的第三阶段，粉丝小说在明星认同感变化过程的影响出现了三种分化
①混淆明星和粉丝小说中人物形象的现象在3位受访者中一直持续。F：“看他们表演时经常掺杂看文时的这种情境，现在也会，因为现在自己还要写啊”
②有2位受访者，在明星信息接触的特定时间点可以把明星形象和粉丝小说中的人物形象分开。B：“我觉得刚开始追的时候分的不开，但是等淡了的时候，就分开了。我觉得这跟人的成熟啊，成长啊都有关系。我觉得追星期我觉得3年吧，3年以后就分得比较开了”；A：“就我们这种资深粉丝，从各种途径也知道他们其实生活根本就不像小说那个那样子，你才有更多YY（“”是当前 mop、天涯等大型网络社区中最常见的词语之一，指天马行空的想象。）的空间把他们写到小说里，想写成什么样就写成什么样，就觉得他也不是这个样子。”
③粉丝小说的阅读对1位受访者的明星认同存在抑制作用。粉丝小说对于明星符号的再构建，其形象的多元性对粉丝起到了涵化作用，使得粉丝对于粉丝小说中人物的认同超过了对现实明星的认同，粉丝对现实明星的认同感受到抑制。B：“你已经觉得你想象的东西已经太丰满了，他们已经没有办法满足你的这种想象了，所以之后吧就慢慢慢慢追星可能就变淡了。因为你觉得那个真人再完美吧也不及你心目中想象的那个完美。”
四、总结
在网络发达的现代社会， 迷群可以藉由新媒介， 跨越真实与虚假， 追求暂时的愉悦，建立自己的认同和迷文化。粉丝在符号中找到自我， 从中得到熟悉感、安全感和情绪的满足。本文提出了粉丝小说在粉丝明星认同感的三个变化过程中所扮演的不同角色及影响，并对其进行了分析。
明星有不同类型，我们将自己心中的完美的形象投射于明星身上，认同明星的镁光灯下的形象而非私人形象。我们在明星身上投射自我，每个人都可以在不同类型明星上看见自己，进而认同不同的明星。某些类型的人特别认同某个明星，藉由这种认同，人们进而找到其在社会上的位置。明星对于其他人来说可能是生活得更光鲜亮丽的普通人或者只是一个打发无聊、排解压力、提供谈资的电视形象。但对于他们粉丝来说，却有着完全不同的蕴意。这个明星不仅激发了无数粉丝的想象力和创造力，还唤起了他们最强烈的情感，提升了他们的生命体验。在粉丝小说中她们通过对偶像的投入和认同，获得了勇气、信心、快乐和满足。他们通过做粉丝开始了自我发现、自我表达和自我转变的生命旅程。本文对粉丝所形成的文化消费模式的相关文献进行了补充。帮助我们了解粉丝群体如何利用新媒介技术生产、消费属于自己的大众文化以及如何与大众文化符号进行互动。
参考文献：
[1] 张嫱.粉丝力量大[M].北京：中国人民大学出版社， 2010.25
[2] 杨玲.超女粉丝与当代大众文化消费（博士学位论文）[D].北京：首都师范大学，2009.9.
篇3
引言
近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？
研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。
1文献回顾
1.1微博内容分类研究
微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博营销效果研究
微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。
2研究设计
2.1样本选择及数据收集
腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。
2.2内容分析法
研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。
研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。
2.3描述性统计
广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。
电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。
2.4剔除奇异值
奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。
3数据分析及结果
3.1相关分析
研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p
3.2方差齐性检验
研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P
3.3单因素方差分析
单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P
四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P
研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。
4研究结论及管理应用
研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：
第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。
第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。
第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。
内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。
为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。
研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。
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篇4
在电子商务的背景下，社交商务是利用社交媒体来帮助在线买卖产品和服务。它将电子商务和社交媒体有效地融合在一起。该篇论文将对社交商务的概念、特点以及社交商务在社会购物、评级和评论、推荐和推荐、论坛和社区、SMO、社交广告和应用这六个方面展开具体分析。此外，该论文还将分析社交媒体如何影响消费者行为以及如何创建一项社交商务交易。最后，阐述了一种基于先前分析的标准和建议。
二、理论和概念
1.社交商务的定义。社交商务是一种新的在线商务方式。它是社交网络和电子商务的结合，商品的内容根据用户的共享，指导客户的行为，使得电子商务变得更加人性化。此外，groupon和O2O模式也是社交商务的代表之一。社交商务更侧重于人际关系的培养。
社交商务本身并不是创新性的。关于社交媒体和电子商务技术，如社交媒体商店和便携式社交图，开辟了一个新的范围的社交媒体与电子商务的盈利的机会。对于客户来说，社交商务可以提升在三个关键领域的购买周期体验：产品发现、产品选择和产品推荐。
2.社交商务的特征。社交商务作为一种新的商业模式具有其自身的特点。首先买卖双方不再只扮演单一角色。在各类社交网站上，用户之间展示出虚拟社区的特定关系。用户购买产品的原因不再仅仅是使用，还可以更深层次的表现出展现购买行为、表达购买动机及使用感受等一系列反应。因此，社会商务行为有了更多的期待。
其次，市场细分是更加完善的社区模式。在互联网与信息技术的支持下，用户关系更加多元化。社交平台通过用户的消费习惯、关注板块以及收藏的产品来为使用者提供各种组群搭配，以便于用户之间可以顺利的互动，大大提高了用户的体验。
第三，沟通渠道的多样化。社交商务不再直接向用户推广其产品。人们聚集在在线交流中，不再被迫接受信息，而是通过互动和口碑营销的方式。
第四，核心管理行转换成用户体验。传统的电子商务消费表达方式都是直接交易。在社交商务中，因为社会因素的存在，促使网站商业模式发生了改变。社交商务更加关心用户的体验，不单单只关注产品本身。
最后，电子商务网站的使用从单一到多元化。在过去，企业和组织使用电子商务只关注商品、服务和销售。顾客进入这些网站是为了购买商品，然后离开。在社交商务中，买家需要娱乐、沟通、专业信息搜索和服务。消费者对网站的使用不仅是为了购物，他们还希望从社交网络、情感互动中获取信息，希望能参与到制造的内容中来。
三、社交商务的六个维度
1.购物。作为社交商务的新版块，社交购物工具可以让人们随时同步自己的购物过程与体验。
2.评分和评论。顾客可以通过社交商务工具对购买产品进行评级和评价，可以与线上的顾客相互交换产品的信息与反馈。
3.建议和推荐。在社交商务中，评分和评论通常都是可见的。社交商务平台还推出了推荐这个环节，通常是针对在线商品和服务的个性化的社交媒体支持，以此来实现客户和支持者的推荐价值。
4.社区论坛。社交媒体的无名英雄，论坛很受欢迎，有用且有效。对于与电子商务平台相关的社交商务论坛，通过提供一个围绕特定主题、任务或类别的缓和和精心策划的环境，帮助产品发现、选择和推荐。
5.SMO（社交媒体优化）。社交商务电子商务目的地吸引游客通过促进和宣传这些目的地通过社交媒体和内容。典型的是向主要的社交媒体平台传播营销抵押品，并将它们与电子商务网站连接起来。推高了电子商务通过直接链接和交通量改善搜索引擎排名（搜索引擎优化）。
6.社交广告和应用。付费广告在社交媒体平台上的推广应用程序或窗口小部件嵌入在社会媒体平台链接。
四、社交商务行为的具体体现
1.社交媒体对消费者行为的影响。社交媒体已经彻底改变了人们沟通和维持关系的方式。在全球范围内，互联网用户每周在社交网站上花费超过4个半小时，比他们在电子邮件上花的时间更多。随着人们越来越多的想法和行为最终在这些新时代的公告牌上传播，社交网络将开始影响消费者购买和购物的方式是不可避免的。消费者决定哪些产品和服务成功塑造的消息。如果说社交网络的新媒体正在给企业带来挑战，那么它也给了他们一个机会。零售、消费电子产品和媒体公司是跟着消费者的许多类型的组织到社会领域，创建Facebook粉丝页面，发送微博信息，构建社区。有68%的北美消费者（B2C）公司经营的业务）都取得了至少一些客户通过Facebook。然而，下一阶段将不仅仅是沟通和影响。消费者将会办理商业社会网络选择产品，他们选择添加到购物车，通过用信用卡付款，完成购买。当他们这样做的时候，社交商务的时代将会正式开始。
2.如何创建一个社交商务交易。（1）挖掘思想准备。这里有一些简单的地方寻找线索，首先是粉丝页回顾企业的粉丝页找到企业的球迷问如果他们显示在特定主题的利益，产品线，新推出的功能/产品或其他领域相关产品吗？在那之后，组织应该检查他们的粉丝页面。最后，使用一个粉丝页面的帖子，或者向企业的粉丝发送私人信息，询问他们想看到或听到的内容。然后用这些信息来宣布企业的交易想法，然后选择一个企业最好的选择。密切关注价格、包装、数量和时间敏感性。
（2）设定目标。这些目标将指导如何构建企业的交易来驱动这些行动。如果企业没有得到成功的习惯选择一个目标，企业不可能看到长期影响。
（3）O置企业的采购系统。企业可以评估使用Facebook的商店有特殊配置，一个专门的社会交易应用程序或直接用户通过跟踪URL回到企业的网站。
（4）促进。Facebook的帖子、推文、电子邮件，也不要忘记线下营销的选择。为企业的活动制定一个计划。除非企业让人们意识到了不起的交易，他们意识到它有特殊的定价或包装，有限的数量和有限的购买时间，否则这是行不通的。没有这些元素，这不是一个交易。
3.社交商务的机会。社会媒体的参与者而言，他们得到好处，不仅仅是金融，社会和文化。人类是天生的社会性生物。社会媒体的参与者想要创造他们的购物和社交经验和控制社会经济生活在互联网上的。
五、结论
在过去的十年里，电子商务的发展是惊人的。如今，社交网络已经嵌入到全球数百万消费者的日常生活中，企业迫切希望找到利用这些在线关系获取商业利益的途径。社交网站承诺将成为下一代的电子商务引擎，并且正朝着这个方向快速发展。先行者来说将会有一个坚实的基础来构建他们的社交商务能力随着平台的发展。企业应该在这条道路上考虑有针对性的努力，同时将社交商务作为整体多渠道战略的一部分。开发一个综合和全面的战略来收集客户数据和见解，建立一个引人注目的用户体验将成为这个社会动力的新时代商务成功的关键。
参考文献：
[1]张维作.社交网络大数据时代的用户兴趣层次化模型构建分析[J].科技创新与应用，2017（1）.
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[3]在线社交网络信息传播研究综述[J].胡长军，许文文，胡颖，方明哲，刘峰.电子与信息学报，2017（04）.
篇5
与本论题相关的研究领域主要是电视剧叙事研究和偶像剧研究，以下就对这两个领域的研究现状进行分述。
电视剧叙事研究
叙事学在发展中发生了一些变化，研究对象不仅仅局限于虚构性的叙事作品，非虚构性的叙事作品进入叙事学的研究视域，如罗兰・巴特认为任何材料都适宜于叙事，除了文学作品以外，还包括绘画、电影、连环画、社会杂闻、会话，叙事承载物可以是口头或书面的有声语言、固定或活动的画面、手势以及所有这些材料的有机混合。①电视剧也属于这一范畴。
电视剧叙事研究主要分为叙事学研究、叙事类型研究两方面。电视剧叙事学研究取得了一定成果，专著论文均有一定系统性。研究专著有《电视虚构叙事导论》(文化艺术出版社，2000年)围绕电视剧叙事的核心元素进行了深入的学术探讨。《影视剧作的叙事艺术》(上海大学出版社，2001年)，关注影视剧的叙事特质，从叙事视点、叙事时空、情节、冲突等方面，对影视剧创作进行了叙事学的理论总结。《电视剧叙事研究》(文化艺术出版社，2003年)在多学科比较中确立电视剧叙事的艺术特质，从而建构起电视剧叙事理论体系。《电视叙事学》(电子科技大学出版社,2003年)关注电视叙事学符号的构成，电视叙事学的声音、画面、声画关系，是对电视叙事的总括性研究。《电视剧叙事艺术》(中国广播电视出版社，2004年)，分别从叙事模式、情节、样式、技巧、人物认同等方面，对电视剧创作及其模式的特点进行了叙事学的技术分析和理论总结。《电视剧叙事情节》(中国广播电视出版社，2006年)主要从情节角度入手，对电视剧进行研究。《电视剧叙事话语》(中国广播电视出版社，2006年)则从叙述空间、叙述中的“时空结”造型和人物塑型等层面形式美学角度上考察电视剧叙事话语的深层规律。
电视剧叙事类型研究在国外已有一定的成果，如劳拉・斯・蒙福德的《午后的爱情与意识形态――肥皂剧、女性及电视剧种》就具体地论述了肥皂剧的叙事特点及其性别意义。国内的研究还远没有开展起来，对于各种类型剧的批评琳琅满目，但是系统的科学的研究类型电视剧的叙事和构成的著作较少，如《新语境中的中国电视剧创作》（中国电影出版社，2007年）关注1990年以来我国各类电视剧创作的特征和发展趋向。《电视剧艺术类型论》（中国传媒大学出版社，2008年）围绕电视剧类型的形成原因、各种类型电视剧的发展概况及特征进行了全面介绍和分析。关注于具体类型剧的研究专著仅有《家的影像：中国电视剧家庭伦理叙事研究》（中国传媒大学出版社，2008年05月）。相对而言，类型电视剧的叙事研究尚处于一个拓荒期。一方面，类型电视剧的叙事研究是与整个电视剧研究状况相适应，即总体并不令人乐观。②在国外学界，实际上是把电视节目的类型化与电视媒介紧紧捆绑在一起的，关于这一方面的重要文献，包括贾森・米特尔的《电视类型理论的文化研究》、布莱恩・罗斯的《电视类型研究》以及莫里・福曼的《电视类型出现之前的电视流行音乐的个案》③等。米特尔反复强调的是要把类型分析放置到一个更为广泛的文化语境中。
当前电视剧叙事研究中存在的问题是：一方面，结合叙事研究具体电视剧的论文和专著大都拘泥于内部形式分析而略显单薄；另一方面，在宏观理论层面上探讨的专著和论文，又容易缺乏微观研究，且存在概念体系上以及各种理论之间的众声喧哗、各自为政。研究类型电视剧的叙事和构成的著作很少，主要限于家庭剧和历史剧等研究，其他类型的研究尤其是偶像剧的研究呈现空白状态。
偶像剧研究
（一）中国内地研究
中国内地研究人员对台湾偶像剧的研究，目前尚无专著，只有论文。如2002年《我看〈流星花园〉――兼议青春偶像剧的价值取向》，关注偶像剧的价值取向；2003年《浅析台湾新一代偶像剧的市场化走向》，认为台湾偶像剧成功的市场化运作,值得大陆的偶像剧制作者们去关注去研究；2007年《台湾偶像剧的本土化实践》，探讨台湾偶像剧扎根本土的策略与努力；2010年《2009海峡两岸暑期偶像剧比较研究》，比较海峡两岸暑期偶像剧的异同；《台湾偶像剧中的青春镜像对青少年身份认同的影响》，侧重偶像剧的影响研究。
中国内地研究者对各国和地区偶像剧的研究论文比较多，截至2010年底共计217篇（据中国知网统计数据），尤其对韩国、日本偶像剧的研究不少，已经出了一些硕、博论文。博士论文如《1980年后日韩影视剧在中国的传播》（暨南大学，2006）；《大众叙事与精神家园――韩国电视剧叙事文化研究》（四川大学，2007）。偶像剧研究论文偏重于概述式探讨。
中国内地对电视剧的研究已较成熟，专著不少。其中，对日韩偶像剧的研究有一定基础，表现为论文多专著少。对台湾偶像剧的研究，无专著且论文较少，呈现出研究状态的空白化，其湾偶像剧叙事方面的研究最少，而市场分析与价值影响的研究偏多。价值影响的研究倾向于极性思维，在偶像剧影响的判断上，一些选项或观念过于二元和对立。这种选项在字面上明显造成一项是可取(积极、向上、健康)，另一项则暗示（消极、腐蚀、有毒）。赞成后者的论文明显较多。④2009、2010两年，对台湾偶像剧研究的论文有增多之势。现象描述和规范性研究居多，但理论分析及其深度不够，所以解释力不足，对偶像剧创作实践指导作用不强。和偶像剧日益掀起的制作播出相比，研究明显滞后。
（二）台湾研究
台湾关于日、韩剧的研究相当多，范围也相当广，对于台湾偶像剧的研究也在渐渐发展当中。如以消费、认同的角度来检视日本偶像剧对于台湾年轻人的影响；以文化认同的方向来检视韩剧对于阅听人的影响，诸如爱情价值观和消费行为等的影响；以流行文化的角度来解读日本偶像剧的文本等。
而关于台湾本土偶像剧研究所涵盖的面向比较局限。台湾地区对台湾偶像剧的研究只有硕士论文，尚无博士论文和专著。台湾地区的研究论文多忽视电视文本的分析，有三种取向，一是针对制作与播出生态进行政治经济分析，如徐玉青（2006）《台湾电视连续剧评估准则之研究――从编剧及制作人角度分析》，台湾铭传大学传播管理研究所硕士毕业论文；再如张正芬（2008）《话题营销在偶像剧营销之应用――以偶像剧〈命中注定我爱你〉为例》，台湾国立政治大学硕士毕业论文。二是对收视观众的接收与影响进行收视影响分析,如连丽雅（2008）《国小高年级学童偶像剧收视经验之研究》世新大学公共关系与广告系硕士论文。这类研究论文均是透过接受者的书写与口语陈述，作为诠释实践的来源，研究重心在于阅听众本身，而不是偶像剧文本。⑤这一种分析取向走着类似于人类学研究的路径，细致地梳理和研究了各个年龄层的观众对偶像剧的收视及其相关影响，虽然研究重心不在偶像剧文本，但对偶像剧文本的再生产有一定指导意义。三是对偶像剧的形式或内容进行分析。第三类取向的论文非常少。著名的有赵庭辉教授的《电视偶像剧〈熏衣草〉：爱情神话的建构与再现》，（台湾中华传播协会2004年年会论文）；《电视偶像剧〈吐司男之吻〉：写实主义的建构与再现》，（台湾《传播与管理研究》第五卷第一期）；《偶像剧〈流星花园〉的文本分析：青少年次文化的建构与再现》，（台湾《艺术学报》，第78期）。台湾地区对电视剧研究的专著较少。对传统电视剧的研究，“绝大多数电视剧研究者的基本立场，事实上受到实证主义（positivism）与行为科学（behavioral science）的影响，相当强调电视剧在传播过程中的社会功能。”⑥如果去系统查看台湾的大学图书馆馆藏和台湾各网络书店，均无法看到有偶像剧研究的专业书籍（娱乐八卦书籍不少）。台湾地区关于偶像剧的研究大多倾向于经济学与收视影响分析，缺乏电视文本分析，故而台湾地区的研究状态呈半边倒趋势。台湾地区价值影响的研究倾向于理性思维，在偶像剧影响的判断上，一些选项或观念不再二元和对立。这与内地研究形成反比。
综上，海峡两岸的偶像剧叙事理论研究明显落后于偶像剧的创作实践。其中，台湾方面倾向于对各个年龄层观众进行非常细微的梳理（如精确到某地的大、中、小学的某年级），偏重于探讨观众对偶像剧文本的接受和影响等内容。内地研究偏向于偶像剧文本的市场分析与价值影响且对价值影响的判断上倾向于否定或对立。目前国内外对偶像剧的研究尚属于起步期或空白期，因此，加强相关研究有弥补理论空白的积极意义。
注释：
① ［法］罗兰・巴特：《叙事作品结构分析导论》，《符号学美学》，张裕禾译，辽宁人民出版社，1987年版，第108页。
② 曲春景、朱影编：《中美电视剧比较研究》，上海古籍出版社，2005年版(前言)，第1页。
③ 上述三篇文献参见《世界电影》，2005年第2期。
篇6
关键词 ：小米手机；粉丝营销；参与感；互联网
中图分类号：F713.3 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015
收稿日期：2015－02-15
随着移动互联网的发展，传统的商业模式受到前所未有的挑战，企业必须从传统的“生产＋销售”转变为以客户为导向的模式；依靠系统、科学的客户关系管理获得顾客忠诚。目前，我国手机行业的竞争大多集中在价格层面，各大手机企业试图通过激烈的“价格战”抢占市场。工信部数据显示，2014年我国手机整体产量达到16．3亿部，同比增长6．8％。377家国产品牌手机厂商共推出智能机2．86亿部，占整体智能手机出货量的17．5％，这其中又以华为、联想、酷派等大型厂商为主。但这些强调规模的大型手机厂商毛利只约10％，仅能够覆盖公司的日常运营成本。而小米的净利润率高达10％，这意味着小米手机2014年净利润超过60亿元人民币，小米模式的成功引得其他手机厂商纷纷效仿。在此背景下，笔者试图运用客户关系管理相关理论和客户参与理论分析小米公司的营销创新实践。为互联网企业在激烈的市场竞争中能占得先机提供借鉴。
1 我国智能手机市场发展概述
1．1 我国智能手机市场现状
截至2014年年底，全球已有超过30亿的互联网用户，较2013年同比增长了5％。根据工信部中国信息通信研究院的数据，2014年全年中国手机市场累计出货量为4．52亿部，国产品牌手机出货量3．54亿部，占手机总出货量的78．3％。根据赛诺的零售监测数据，2014年中国手机市场销量约为3．87亿部，相比于2013年3．76亿部的销量增长2．9％。从2003年智能机走俏到如今“手机当成电脑使”的10年过程中，国内手机市场日趋成熟，逐渐从曾经简单的抄袭模仿走上了如今自主研发、自力更生的道路。国产品牌手机中，华为手机依靠高质量的硬件设备和流畅的操作系统形成独特优势；小米手机依托新型营销手段在国内市场占得先机；联想、魅族等手机也各有千秋，国产品牌手机市场竞争逐渐进入白热化阶段。但可观的销量背后，国产品牌手机在利润方面仍然与苹果、三星等国际品牌存在一定差距。
1．2 我国智能手机市场特点
1．2．1 三星、苹果垄断高端市场，国产品牌手机奋力追赶
在智能手机市场，苹果手机依靠时尚的外观设计和极致的用户体验吸引了大批果粉。三星手机在准确定位目标市场的基础上开发了一系列适合各个层级市场的产品，不仅在高端市场给苹果手机造成巨大冲击，在中低端市场上也牢牢占据较大的市场份额。诺基亚被微软收购之后，在2013年10月一口气了六款新品，基本完WindowsPhone8产品线的布局。但目前来看，诺基亚WP8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位。但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。2013年成为国产品牌手机集体尝试高端市场的元年。
1．2．2 国产手机阵营崛起，用户关注度三年实现三级跳
开放的Android操作系统为国产品牌手机的发展提供了新的契机。2013年国产手机阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈。ZDC监测数据显示，2013年国产手机关注度达到40．8％，较2011年大幅增长了26．3个百分点。国际品牌手机关注度则由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，联想、华为、小米成为国产手机阵营的领先者。国产品牌手机金立也在品牌宣传推广上推陈出新，重新塑造品牌形象，成功获得了国内消费者的关注和认可；OPPO、vivo等国产智能手机也不断推出迎合市场需求的新品，外观设计和产品性能都得到很大提升，获得年轻消费者尤其是女性消费者的青睐。
1．2．3 移动互联网应用成为智能手机市场发展的重点
智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市场发展的重点，手机厂商在推出手机产品的同时会更加注重其生态系统即应用的发展。
2 小米手机的营销战略
2．1 小米公司简介
小米科技正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机软件开发的移动互联网运营公司。小米手机是小米公司独立研发的一款高端智能手机，产品坚持“为发烧而生”的设计理念，公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，将全球最顶级元器件供应商的产品和最新的移动通讯技术运用到每台手机。通过公司网站在线销售，超高的性价比使小米每款产品都成为消费者关注的焦点。
2．2 小米手机的市场细分
小米手机的诞生和发展，打破了国际品牌长期占领中国中高端手机市场的局面，其相对低廉的价格不仅适合在一线城市销售，也适合进军国内二、三线城市。小米手机着眼于手机发烧友，18－40岁的消费者都是小米手机的消费主体。小米的整体风格更适合年轻人，强大的娱乐功能吸引着年轻消费者。在心理因素方面小米手机以其国产手机的身份对消费者更具亲和力。
2．3 小米手机的市场定位
小米手机将产品定位于高性价比的发烧级智能手机；将消费者定位为年轻、时尚的玩机人群和极度敏感的中收入人群，其中以学生一族为消费主体；将个性定位为跟随时尚潮流的人群和手机发烧友。
2．4 小米手机的目标客户群
小米手机将自己的目标客户群设为三大类：一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上这种易接受新事物的人群较多；二是宅男宅女们，习惯依靠互联网生活，这些人长期接触并依赖网络，对新事物也会有较为开放的心态；三是对价格敏感的中低收入人群，由于经济条件的限制使该类群体对所消费产品的性价比提出更高的要求。小米手机的价格和产品性能同时满足了这类群体的需求。
3 小米手机的“粉丝营销”策略
中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，在成立不到5年的时间里就成为关注度排名第3的手机品牌。究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小米手机在对目标顾客的深入洞察基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。
3．1 粉丝营销的含义
粉丝营销（Fans marketing）是指企业凭借其独具竞争力的产品或特色服务吸引消费者，进而将消费者培育成产品的忠实粉丝，借助粉丝间相互传播的途径对企业产品和文化进行宣传，最终达到企业营销的目的。粉丝营销的核心是在准确分析粉丝心理诉求的基础上建立一种让粉丝信仰和追随的理念，从而在心理层面上达到与品牌的情感共鸣，通过品牌的理念增加用户的情感认知。
3．2 粉丝营销的相关理论
3．2．1 顾客参与理论
顾客参与理论是指顾客参与企业产品或服务生产、传递过程的程度，或者顾客对企业生产或传递产品、服务过程中的贡献。顾客参与的动机包括内部和外部利益，有形和无形利益，具体的动机包括：产品或服务的使用收益、个性化需求的满足、财务收益、声誉获得及其他社区相关利益。
3．2．2 “粉丝营销”的深层心理解构
小米手机从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力”、“为发烧而生”的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之低廉的价格，很快成为目标顾客的首选品牌。但仅将营销停留在定位上还不够，必须满足消费者的真正需求，建立用户与品牌的情感连接，通过粉丝来进行品牌营销。CIC与群邑智库联合的中国年轻人网论观察白皮书《探究中国年轻人社会化媒体生活概况》显示“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱乐的媒体，现阶段的年轻人更多地将媒体看做身份构成要素、人际关系调节工具，以及社交资本”。将年轻族群的需求进一步分解得出为年轻族群创造价值、实现自我表达将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，而娱乐化方式、偶像崇拜将成为主要内容。小米手机的粉丝营销很好地构架了三者的完整传播生态系统。
任何成功的品牌，本质上都是为用户创造一种可供消费和追随的文化，形成具象的准信仰，这是一个相互成就的过程，而不是传统意义上的商品交易过程。小米通过构建稳固的粉丝群，打造集群社区，通过同城会、米粉节等不断深化社区的活力与磁场，藉此形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。MIUI是目前众包程度最高的手机OS，它在打造过程中有大量来自用户的意见，MIUI社区针对不同的产品体验会有丰富的票选过程，令用户可以全程参与到产品升级迭代中。这些用户还按照参与度分成不同的等级，最高等级的用户甚至可以参与到小米重大产品的前期规划与决策过程，这种参与感伴随着MIUI的成功，为粉丝创造了巨大的精神价值。小米甚至在品牌上都已加入了参与机制，米粉可以发出自己的声音，米粉的喜好会主导小米的形象及传播，“因为米粉，所以小米”是一句实实在在的品牌运营准则，而不是一句口号。同时小米在仪式感上的表现形式更克制、收敛，更注重务实，更面向年轻人，更适应后现代社会中的解构文化。所以它去意识形态、去使命口号，但更偏向简单、直接可感知的个性抒发，更喜欢剧场式会上的沉浸感。这种从系统到品牌建立起来的参与感，为粉丝带来巨大的精神鼓舞，在产品高度同质化的今天，形成一道不可逾越的门槛。
3．3 小米手机的粉丝营销
3．3．1 顾客参与产品设计和研发
在与用户的沟通过程中，小米手机不仅将用户视为产品的使用者，而且更将粉丝视为品牌塑造的中心，在小米手机的开发者眼中粉丝也极有可能成为小米手机的开发者。在产品的设计中，小米手机创新性地引入了用户参与机制，给予发烧友用户参与产品创造和改进的机会。在小米手机论坛上，每周都能读到数千篇顾客反馈的帖子，其中也不乏来自粉丝的深度体验报告和心得。在部分重要功能的设计和确定上，小米手机的工程师们充分挖掘并利用隐藏在论坛中的强大的粉丝力量，通过网络问卷调查及投票的方式征询顾客的意见。这种将终端消费者的需求及时融入到产品设计过程中的做法无疑为小米手机创造了独特的竞争优势。同时，小米在各大媒体社交工具上都保持零距离贴近顾客，包括小米手机的创始人雷军在内的公司高层管理者每天都会亲自做一系列的客服工作，耐心解答用户部分提问。在小米每周更新的四五十甚至上百个功能中有1/3就是来源于米粉。收纳海量的用户意见进行软件设计和更新，与粉丝一起做好的手机，这才是小米最大的创新。2013年10月15日，小米VIP特权中心正式上线，每个小米VIP认证用户在此拥有专属自己的VIP用户个人主页，享有各种尊贵特权，并可以领取手机勋章，享有比普通小米用户更多的购买优惠和服务待遇，这是小米与用户进行价值连接的关键环节。小米不是利用消费者的炫耀心态，而是尊享心态。所谓尊享，也就是消费者购得产品后的一种尊贵享受的感觉，米粉之间因为小米手机而找到归属感和存在感。
3．3．2 重视新媒体营销
新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。对于小米手机而言，独特的内核还需要合适的宣传方式才能发挥作用。对此，小米手机在网络媒体上建立了“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”的粉丝维护体系。首先通过微博平台将小米手机的信息进行广泛传播，将有潜力成为核心粉丝的用户导入小米的社区平台。第二步，在小米官方网站建立小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，并在小米社区平台引导粉丝进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验带给核心粉丝更高的溢价。最后一步，通过微信平台对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题。小米手机的新媒体营销，借助微博、微信和论坛的力量使粉丝与手机开发者完成零距离互动，在娱乐化的互动过程中也增强了粉丝对产品和品牌的信任。
3．3．3 强化互联网渠道
在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，从销售成本到物流供应再到最终价值链的闭合完成都颠覆了传统的营销渠道。从销售成本上看，互联网营销规避了设立和进入传统销售渠道的巨大成本；从物流供应上看，互联网营销借助科学的物流供应管理系统实现对产品供应链的实时监控，保证终端市场的消费供给；从价值上看，互联网销售依靠大数据的支撑和计算机技术的支持实现了顾客需求信息的及时反馈，整合终端需求，实现按需定制生产。对于小米手机来说，在互联网上通过论坛、微博等网络社区聚集米粉，通过与粉丝的频繁互动获取粉丝需求，向粉丝传送产品信息，从而在互联网上完成手机销售的核心过程，这也是小米的粉丝营销实现价值的根本环节。在互联网上，小米完成了品牌的价值变现，直接向米粉销售产品以及服务，完成商业的闭环。通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，降低运营成本和终端销售价格；去除了线下多级渠道的盘剥，帮助小米突破了原有渠道的藩篱，这对于国产品牌手机无疑是一次充满创新的尝试。
4 小米手机“粉丝营销”中存在的问题
4．1 新用户的粘性不强
小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来。但小米的问题也在于当用户数量增长出现天花板时该怎样培育新用户。当新的社会断裂出现后，消费者对文化的需求也会发生改变。在自媒体迅速发展、自我意识日益崛起的今天，固有的社会层级体系逐渐被瓦解，并且新的社会形态正向个性化、集群化发展，这些基于生活方式和价值理念而聚集的群体一旦出现分裂的态势后，小米基于发烧友的极客消费文化会不会被取代？下一个或下一批更适合小米文化调性的社群又是什么？小米手机能够飞起来源于其恰好处于一个屌丝文化盛行的风口，凭借着细节与营销战略创新固化了外部市场和用户形成的惯性认知。可当屌丝长大后，这一身份是否会变成令人“羞耻”的标签？未来用户是否依然崇尚”屌丝”文化并以自嘲为荣来寻找社会认同感？同时，对于小米手机粉丝而言，超出期望是米粉的心理预期，因此如何持续为粉丝带来惊喜成为小米手机必须思考的问题。如果小米在4G这个重要发展段位被卡住了咽喉导致产品失势，粉丝有可能粉转黑，带来粉丝效应的反面作用甚至更加恶劣的影响。所有的答案都充满不确定性，这也就意味着小米手机需要更加精准地把握市场脉搏才可能赢得未来发展的先机。
4．2 品牌管理的“快餐化”处理
粉丝在市场竞争中无疑是一个利好因子，借助粉丝的认同和追捧能带来附加价值；但另一方面，粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理后的产物，截取了品牌资产建立过程中的捷径，仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一环节，本质上有着取巧成分。粉丝基于感性诱因而产生，是一种情绪化的价值认同。在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也将毫无阻力。因此，如何对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等成为小米手机在持续发展过程中需要解决的问题。
5 小米手机“粉丝营销”策略的改进
5．1 更好地满足消费者的文化需求
粉丝营销在某种意义上是价值观营销和情感营销，因此植根于消费者深度价值认同的营销方式必须跟上消费者对文化的需求。小米手机的目标顾客随着时间的推移会形成不同的心理诉求和价值取向。因此，在客户关系管理过程中要同客户建立牢固的纽带，采取长期跟踪式调查，及时掌握客户在各个阶段的文化需求特点，建立情感连接和价值连接，在最有效的时间内满足顾客需求。
5．2 进一步提升用户体验价值
用户体验的核心是为谁设计，如果没有它，就无法正确定位产品的发展方向。小米公司的业务重点是小米手机，但公司的整体战略布局却着眼于小米手机线下服务网络体系的搭建，这也是小米手机培育长期顾客忠诚、提升顾客价值感知的有效手段。让顾客认识到小米理解他们的生活方式和价值观，保持零距离接触，第一时间倾听他们的诉求。用户对产品的真正体验，不是紧靠产品本身实现的，顾客获取产品本身并不是最终目标，这只是顾客解决问题的工具或满足需求的载体；所以，顾客的真正目的是通过对所购产品的使用来获得心理上的满足和愉悦。因此进一步提升用户体验价值才能稳固客户关系，建立顾客忠诚。
5．3 强化品牌竞争力
顾客是企业竞争的根本，产品则为竞争打下坚实的基础，因此产品的竞争力是获取顾客信赖并建立长期顾客忠诚的核心。小米要进入顾客价值链，融入粉丝群体的生态圈，将品牌核心竞争力与顾客需求完美结合。既能提供“优质低价”的产品，又能带给顾客无上的成就感和归属感。
5．4 大力打造网络社区商务
现阶段的小米手机有两个重心：其一，构建顾客社区，这是根基所在。所以，小米需花大力气发展小米网和同城会，开始布局小米之家和云服务。其二，沿着顾客数字生活方式延伸终端设备，并把产品线的短期延伸重点指向对传统厂商的替代。当这两块业务的根基进一步稳健，小米会进入计算机领域，将目标对准联想，从而构建完整的数字生活方式的解决方案，形成类似苹果的十字模式。人们对苹果的赞叹不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它还会创造和颠覆什么。苹果有非常多的机会围绕顾客的数字生活方式去整合技术、产品和服务，进行延伸。小米也一样，要认识到构建顾客社区的价值，这将让小米具有坚实的顾客基础。
6 结论
通过对小米公司粉丝营销策略的研究，本文得出了以下结论：
（1）小米手机的“粉丝营销”策略将目标顾客的自我实现需求与产品开发过程完美结合，在吸引消费者的同时也创造了长期的顾客忠诚和强大的品牌资产。
（2）互联网渠道为小米手机完成产品的设计、销售以及售后服务提供了可能和支持。
（3）客户关系管理和新粉丝的培育是小米手机的“粉丝营销”策略持续发展必须攻克的难关。
（4）在互联网思维指导下开展的“粉丝营销”策略只有满足客户需求，努力提升用户体验才能形成持久的品牌竞争力。
参考文献
1 黎万强．参与感［M］．北京：中信出版社，2014
2 李旬东．小米公司核心顾客群关系管理研究［D］．北京：对外经济贸易大学硕士学位论文，2013
3 邓璐楠．社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究［D］．上海：华东理工大学，2012
4 朱丽娟．基于认知的手机消费者购买决策过程影响因素研究［D］．济南：山东大学，2011
5 张露．感性消费时代下媒介市场推广新模式［D］．西安：陕西师范大学，2013
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“政府主导型”一词最早出现在我国旅游界是在1996年国家旅游局访问以色列、土耳其的旅游代表团的总结汇报中。报告总结了这两个国家发展旅游业的做法和经验，并把这种模式称为“政府主导型”[1]。即在以市场为基础配置资源的前提下，充分发挥政府的主导能力，通过产业政策等手段积极引导、规范旅游市场主体的行为，使旅游业生产要素的配置达到最优或者接近最优状态，实现旅游业健康、快速和持续的发展。我国旅游界引入“政府主导型”的概念的同时，也把它作为一种发展战略加以推动[2]。20多年来，我国实施政府主导型旅游发展战略，迅速提高了中国旅游业在国际市场上的知名度和竞争力，同时也使得国内旅游业蓬勃发展。
二.政府主导型旅游微博营销的现实性
2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，由此微博正式进入中文上网主流人群的视野。从2011年开始微博营销风生水起，目前微博用户量已经超过3.27亿，成为互联网应用最广泛的服务之一。微博营销是以微博作为营销的平台，所有的微博用户成为潜在消费者，企业通过自己的微博账号向其他微博用户传播企业、产品信息，进而维护企业自身形象和产品形象。微博营销的迅速发展和自身的特点使其在营销博弈中出现了比较明显的优势倾斜，同时也为各行各业带来了全新的机遇和挑战。随着国内微博被越来越多的用户所认同，企业看到了微博带来的巨大用户群和潜在的商机，纷纷进驻微博。同时各级政府也相继开通微博，发挥出其强大的舆论新阵地、高效沟通的互动新平台的作用。
在旅游业中，政府微博主要是国家、省、市地区的旅游机关通过微博平台即时将地区的旅游的资源、信息、产品、服务和政策等相关旅游信息，通过信息的以及与微博用户的互动来达到旅游活动宣传、旅游信息的与反馈、维护地区旅游形象的效果。以山东省旅游局官方微博为例，其新浪微博目前拥有粉丝64余万，经常山东丰富的旅游资源，配以图片，吸引粉丝的注意力。同时也时常举办一些微博活动例如“花YOUNG年华欢乐送”、“好客山东贺年会”等与粉丝互动，增大影响力。其微博的运营效果也非常显著，在2012年1月由中国旅游研究院和艾瑞咨询合作、评估并的省级旅游局微博运营效果排名前二十名中，山东位列第一。山东省旅游局的微博营销主要是让博友初步认知当地的旅游资源的禀赋情况，激发其旅游动机，从而产生旅游活动，拉动地区经济效益。其做法可以称之为其他政府旅游微博的典范，但是在对微博平台的创意使用方面却不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局举办“博动江西，风景独好”大型旅游推广活动，并与腾讯、新浪、搜狐合作，联合邀请海内外120名微博达人组成江西旅游“博”士团。创意使用微博平台，推广省内丰富独特的旅游资源和旅游活动。由于名博主的庞大粉丝团以及利用其他媒体的辅助宣传，使“博动江西”风靡网络，给人以印象深刻。进一步在海内外打响了“江西风景独好”旅游品牌。
三.政府主导型旅游微博营销及其必要性
1、政府主导型旅游微博营销。微博内容书写自由、短小精悍、即时更新、互动便捷，与旅游“轻松、便捷、在路上“的状态不谋而合。微博是一种社交媒体，用户可以在此交流信息，分享感受，有一定的从众心理，比较容易接受他人推荐。旅游属于体验型消费服务、即时消费型产品，消费者在消费前往往会参考他人的评价，微博使两者找到契合点。政府主导型旅游微博相对于其他微博会更具有权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性，在营销过程中具有较高的可靠性。在举办微博营销活动时，政府主导型旅游微博也会更强大的号召力和集群效应，能把与旅游相关的资源有机的整合并进行有效的营销。
2、政府主导型旅游微博营销的必要性。一方面，由于旅游资源具有明显的跨地域性，需要政府加强协调。对旅游资源的开发及利用，必须树立“大旅游”观念和“一盘棋”思想，对具有共同特质、跨行政区域界限的旅游资源，应该紧紧围绕资源本身进行开发，而不是以行政单位进行开发利用[3]，更不能各自为政，形如散沙。因此只有政府出面主导，统一协调，在互惠互利、互相依赖的前提下，打破行政界限，实现区域联合[3]、行业联合，形成资源合力，实现旅游业的共赢，达到真正按照市场经济规律办事的目的。另一方面，旅游营销具有鲜明的层次性，需要政府参与到旅游形象的宣传中来。第一层是旅游形象宣传，如国家旅游形象、省级旅游形象、地区旅游形象；第二层是跨区域旅游线路或旅游大区宣传；第三层是企业的旅游产品促销[3]。需要政府宣传的主要是第一、二层，其中旅游形象主要由政府组织宣传，树立良好的旅游形象，进行品牌营销。
四.政府主导型旅游微博营销模式存在的问题
政府主导型旅游微博营销模式的实施，在一定程度上提高了各地区的旅游形象、旅游资源在人们心中的认知度，给旅游业的发展带来了积极的影响。但是我们决不能忽视政府主导型模式给旅游微博营销带来的消极影响。其存在的问题主要表现在：
其一，旅游微博营销模式的单一性。笔者在对各省、地区的官方微博统计调查中发现，大多数官微都是以关系营销的方式来进行微博营销，通过旅游资源、美食欣赏，举办一些有奖活动等方式来吸引粉丝并维系与粉丝之间的关系。只有极少数官微会通过借助名人微博、事件营销的方式来扩大其影响力。
其二，缺乏行业内联动，对“政府主导型”发展模式存在认识上的误区。在很多情况下，误把政府主导理解成了政府主干。即在进行旅游微博营销时由政府出钱出力并直接管理，致使难以形成旅游业的微博营销氛围，同时也难以形成强有力的微博营销市场竞争。旅游业是开放性、综合性、联动性、影响性很强的产业。在这种大行业、大市场的环境下，政府主导型旅游微博营销模式却极少进行行业内整合营销，酒店、旅行社、景区等的官方微博都各自为政，缺乏行业内互动。
其三，缺乏专业管理，不够重视旅游微博营销。一个专业的旅游微博营销团队是需要有专人负责管理的，同时要具有较为完备的组织体系。要有专人负责微博信息的、监控、客户服务和商业化运作等几项职能，而不是由政府机关内随便的一两个人兼职负责。虽然大部分省市都开设了旅游业的政府微博，但是有些省市的微博形同虚设，极少更新。另有部分微博和普通微博用户没有区别，丝毫没有体现出官方的价值和意义。
五.完善政府主导型旅游微博营销模式的对策
1、提高平台利用率。政府应整合媒体资源和社会名人、草根资源，充分利用名人效应，增加产品的曝光旅，进行旅游形象、品牌建设及宣传，提高微博平台的利用率。此外，还应适时策划一些热点事件，进行事件营销。在平时，要注意设置一些日常的软性话题进行湿营销，加强官微与粉丝之间的情感维系。随着网络营销、微博营销的广泛运用，各种先进的营销理念、方式也层出不穷，应选择适合自己的营销理念，灵活运用。
2、进行资源整合，行业联动。政府应将微博资源进行整合，将与旅游景区相关的吃、住、行、游、购、娱等企业或行政机构进行微博资源整合，产生协同效应。在进行整合营销时可以运用多种营销工具和手段进行系统化结合，并根据环境进行及时性的动态修整，把各个独立的营销个体综合成一个整体，这样产生的集群效应势必会增加影响力，形成较大的协同效应，实现行业内共赢。
3、组建专业管理团队。旅游微博营销和传统营销及网络营销是有区别的，一方面，微博管理者除了要具备专业的旅游营销知识之外，还需要掌握一定的计算机知识、网络信息知识、文案编辑、写作和绘图制图技能等。另一方面，旅游微博营销也并不是简单的旅游产品推广和信息，而是利用微博平台将旅游信息、资源及时更新、传递，并和粉丝互动分享，以提升旅游形象、旅游品牌价值的营销目的。因此，需要组建专业的微博管理团队来进行运作。
参考文献：
[1]陈曦 政府主导型旅游发展战略 [J] 边疆经济与文化（旅游经济）2007（7）12-13.
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参考方向：移动直播技术升级、秀场直播模式分析、移动直播内容产业分析、传统媒体移动直播试水。2016是视频直播的元年，看看各大互联网公司、媒体在布局直播时的力度就知道了。直播实在是个太大的主题，虽然不能方方面面都进行研究，但你至少可以将关注点聚焦在某一具体领域，比如以《华盛顿邮报》为例分析媒体转型中的直播运用，再比如Facebook等互联网巨头的社交直播等等。
选题二：VR虚拟现实+内容
参考方向：数字媒体VR报道实践、VR纪录片的生产与分发、国内媒体VR新闻创新案例与应用前景。当今科技界聊的最多的话题，大概不是直播就是VR。VR真是一盘超大的棋，各个巨头纷纷入局，不管是VR硬件设备，还是VR内容生产似乎总有无穷的潜力等待挖掘，Facebook的小扎更是全力“押宝”VR。那你能研究些啥呢?数字化媒体如何运用VR进行多元化新闻报道呈现形式?VR内容生产的现状、前景与忧虑?更酷的同学是不是还可以学习美国大学生做个VR毕设?期待你们的脑洞!
选题三：资讯短视频
参考方向：国内短视频创业综述、青年用户短视频消费习惯调查、社交时代短视频的传播特征。有没有发现一夜之间，短视频火了，网红、垂直行业、社交巨头...入局者甚多。媒体人转型投身短视频内容创业，更让大家对短视频领域充满好奇。短视频为什么这么火?为什么这么多媒体人将创业目标置于此?短视频是如何带来大规模流量的?互联网、媒体巨头又是如何布局短视频大棋的?……多看看相关研究，你或许会有更多灵感。
选题四：突发新闻报道
参考方向：外媒如何利用社交媒体报道突发、直播在突发报道中的作用、突发报道中的社交信源核实方法论。近几个月国际国内突发新闻不断，面对这样的突发新闻，媒体作何反应?如何报道?运用什么先进工具来提高报道效率?社交媒体如何聚合消息?发挥何种作用?成为“报道主力”后又对这个传播版图有着怎样的影响?……当下全新的传播环境中，这些都是值得走心研究的好问题。
选题五：IP价值
参考方向：媒体如何用IP思维打造新闻产品、特稿的IP变现之路、玄幻剧IP的营销与发行。将IP誉为当下互联网行业的掘金矿似乎也不为过。“IP是个筐，什么都能装。”看看暑期档热播的各大电影、电视剧哪个不是IP改变的功劳?里约奥运只知道follow宁泽涛、泥石流，却没发现体育爱豆背后的巨大IP价值?布朗熊、可妮兔超可爱，可她们同属的LINE“帝国”却靠IP衍生创造了巨大的商业价值……年轻人，看剧看奥运看电影玩的不亦乐乎时，可别错过值得研究的论文选题哦。
选题六：新闻编辑室“黑科技”
参考方向：外媒编辑室如何运用AI系统提升效率、聊天机器人在新闻报道中的运用、全球机器人写作发展综述。诸多媒体似乎一直在致力于新闻编辑室的工具改革，无论是《纽约时报》的数据分析系统Stela，英国智能内容服务软件Echobox，还是具有写稿、聊天功能的机器人，它们都在尝试提高编辑室的工作效率，最终实现传播效率的最大化。深入研究一下国内外媒体的编辑室工具改革，新闻业务小能手说不定就是你!
选题七：数据新闻
参考方向：媒体数字报道创新(以里约奥运报道为例)、社交传播环境下数据新闻的创新范式。
数字新闻仍是当前新闻报道的一个热门方向，从刚刚过去的里约奥运中便可看出端倪。《纽约时报》、《金融时报》、《华盛顿邮报》、NBC、BBC等一票大佬媒体都使出浑身解数在数字新闻上做足功课。对新闻实务感兴趣的童鞋不妨多多关注这个领域。
选题八：粉丝经济
参考方向：SNH48的粉丝经济模式研究、社交媒体在粉丝经济中的作用、粉丝研究：新型粉丝关系下的粉丝权力。随着现在以TFBOYS、SNH48为代表的各类男团、女团的崛起，粉丝经济也越来越引起人们的关注。粉丝权力如何将偶像团体推向名利的高点?偶像团体又怎样运用“粉丝经济”来稳固自己的根基?……这些或许都是值得你研究的问题。
选题九：网络综艺
参考方向：网络综艺与电视综艺的对比分析、网络综艺的营销之道(以《奇葩说》为例)、传统电视综艺节目的互联网+模式创新。近年来传播环境的改变催生各种传播内容、传播形态的转变，网综作为当下的一支娱乐力量借助移动互联网大势迅速崛起。网综领域似乎从来不缺新玩法，卖污、神后期等等各种各样令人眼花缭乱的网综术不断出现，冲击着我们的接纳能力。
选题十：媒体从业状况
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目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。
一、新媒体的营销策略
（一）营销策略
营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。
（二）新媒体
新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。
（三）特步的营销策略
笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。
二、特步旧媒体的营销策略
对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。
三、特步新媒体的营销策略
（一）特步微博、微信等的新媒体策略
特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。
（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略
特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。
（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率
特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。
四、特步新媒体营销策略的实施成效
（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入
据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。
（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息
特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒体策略加速了品牌形成
特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。
五、结论与建议
（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。
（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。
参考文献：
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一、酒店业直播营销发展现状
(一)直播平台。酒店开展直播主要依赖四类直播平台:第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善;第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售;第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户粘性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游OTA早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。(二)直播场景。酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”、“直播+实物”等。“直播+餐饮”适合餐饮产品有知名度和优势的酒店，2020年年初，因为疫情损失惨重的酒店餐饮部门就开始尝试大厨直播做菜，顺势推出外卖服务。万豪、洲际、希尔顿、香格里拉等国际知名连锁酒店集团，纷纷在抖音、淘宝和微信公众号上推出五星大厨烹饪教学直播，观众可以在直播活动中参与秒杀自助餐、点心、年卡等多种餐饮产品。一些酒店的宴会部通过云端直播展现宴会厅主题布置场景，方便客户对婚宴、会议产品进行选择预定。“直播+休闲”模式适合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品的销售。酒店利用健身房、酒吧等资源，推出各类“云生活”直播，如云健身、云派对、云调酒等。上海外滩W酒店推出“云端派对”，有100万派对爱好者们上线参与互动［2］。“直播+实物”适合酒店用品和当地特产的销售。一些位于景区、度假区的酒店可根据自身特色推出景区门票和酒店的套餐产品。
二、酒店直播营销存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2020年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。
三、“酒店+直播”深度融合的对策建议
(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:PGC(Profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。PGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和CEO王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由PGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将PGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2020年5月，人力资源与社会保障部的《关于对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。
【参考文献】
［1］任天择．首席执行官掀起直播带货潮［N］．人民日报海外版，2020－04－22(8)
［2］曲筱艺．酒店“云端”花样多，在线做菜和直播带货谁更有含金量［N］．新京报，2020－03－27(6)
［3］赵健．直播经济视角下的旅游产品营销策略研究［J］．科技经济市场，2020，10:159～160
［4］黄涛．疫情环境下“旅游+直播”的应用思考［C］．2020中国旅游科学年会论文集，2020，4
［5］刘洋．直播经济引领新经济高质量发展［N］．民生周刊，2020－06－22
［6］李雨虹．“网红+直播”开启精准营销新时代［J］．现代营销，2016，52
［7］邱碧珍．直播电商在农产品电商中的应用分析［J］．农业展望，2020，11
［8］陈志杰．网络直播对播音主持专业人才培养的影响及对策［J］．西部广播电视，2020，7
篇11
法兰克福学派，是二战期间流亡美国的著名学者群体，其中包括哲学家、社会学家、精神分析学家以及文学理论家。他们反对视大众文化为对社会经济基础的简单反映，指出美国文化是一个通过流水线作业批量生产虚假意识的工业。在法兰克福学派中，几乎所有成员都将高雅艺术的真实性与大众文化的政治欺骗性对立起来，但瓦尔特.本雅明却另辟蹊径，指出机械复制破坏了“原本”的“灵韵”。比如，随着艺术作品的大量复制与发行，卢浮宫“圣地”般的地位荡然无存，“本身处于中心位置的事物如今被边缘化”。于是在1936年，本雅明发表了论文《机械复制时代的艺术作品》，具有重大历史意义。
两次世界大战期间，是欧洲和北美经济、政治、文化领域发生重大变迁的时期。随着一系列全新休闲消费品的诞生和大众市场的确立，我们如今所谓的“消费资本主义”已具雏形。与之密切相关的是前所未有的电子传播方式（电话、广播）和大众娱乐产品（电影、唱片）向社会生活地疯狂渗透。当时，大部分知识分子对大众文化充满敌意。关于“大众文化有哪些潜在作用”的讨论层出不穷，其中心问题在于：大众娱乐究竟是对“乌合之众”的另一种剥削，还是解放大众的工具？艺术该不该、能不能直接卷入现代生活和社会事务当中？
对此，本雅明在《机械复制》中提出，现代条件下，艺术的“灵韵”已然被机械复制与大众生产所破坏。艺术之所以成为艺术，是因为它的独一无二性，且与日常生活保持了一定距离。比如，世上只有一副《蒙娜丽莎》画，其作为艺术品的重要性就被确定了，因为独一无二；再如博物馆、画廊、音乐厅等装载艺术的场所也是远离日常生活的。然而，大众文化的出现破坏了艺术的独特性和距离感，从而导致了“灵韵”的消失。摄影、电脑绘图技术的出现使图像可以被无限度复制。或许人间只有一副《蒙娜丽莎》，但它的复制品却可遍布世界各处。由于独一无二的“原本”被复制、传播，随手易得，人们自然不必前往各类博物馆、音乐厅去欣赏艺术作品，这样一来，艺术的距离感就遭到破坏。人们对艺术灵韵的敬畏感也渐渐消解。试想，我们若是置身于悉尼歌剧院或卢浮宫中，必定是聚精会神地虔诚欣赏；但在大众文化领域，人们对待艺术的态度就轻松自如得多。我们再不用衣着隆重、神情肃穆地去感受艺术的灵韵，而只需动动手指头，点开音频、视频，或坐或卧地听歌看图。
此后，西奥多・阿多诺为其做了补充。他认为，音乐工业化是对音乐生活的冲击。诞生于19世纪末的录音与广播技术，在20世纪早期，对当时的音乐生活产生了巨大影响。在那以前，音乐是一种“活的艺术”，如上文所述，人们如果想听音乐就必须亲临现场，这“表演”本身就是及其重要的审美体验。其实在当时的社会情况下，听音乐是一种重要的社交活动，无论是生产音乐还是体验音乐，都要求表演者和听众的共同参与。然而，录音和广播技术的出现使音乐的表演环节遭到破坏，音乐生活与社会之间的直接关联被切断了。如阿多诺所言，“录音和广播这两项新生的‘社会性声音技术’将音乐物化了”。表演“物化”表现为人们对“天籁之音”的崇拜，对伟大作曲家、指挥家的着魔，对高保真音乐的追求，等等。表演拜物教①同时存在于流行音乐和古典音乐领域。人们对音乐本真性的追求和崇拜，是“机械复制”时代下工业标准化生产与工业复制品同一性导致的必然结果，其主要特征是拒绝接受音乐品的任何瑕疵。而通过流水化作业生产出来的音乐则将音乐变成一个“可以轻松收听的东西”②。从此，听音乐成了一种随时随地、毫不费力的消费行为。
如今，年轻人对流行音乐的痴迷，对“听音乐”这一行为的崇拜也证实了本雅明和阿多诺的理论。例如，粉丝对偶像歌手的个人崇拜，他们对偶像的一切都了如指掌，还会写信要求电视台、电台多多播放偶像的音乐，在演唱会上疯狂尖叫、呐喊，等等。这实际上就是一种导致“粉丝”沉溺于“明星”这一客体不能自拔的“拜物教”现象。在阿多诺看来，真正的音乐爱好者已经不复存在。在当下的日常生活中，音乐似乎是无处不在的，只要想听就能通过广播、电视、手机、MP3等各种电子产品听到。但事实上，音乐确实是铺天盖地，而真正懂得音乐的人却越来越少。
在媒体发展日新月异的今天，复制技术已达到令人瞠目结舌的程度，人们在享受互联网和移动媒体为我们带来的触手可得的视听饕餮之余，也开始试图重新回归到追随艺术本身的道路上。我们删除MP3里的低音质音乐，转而走进唱片行或者音乐会现场；我们从电脑屏幕前离身，转而落座于影院大银幕前。这说明，人们正在有意无意地驱使自己置身于离艺术本身更近的地方。在机械复制时代，艺术品被大众化、普及化，法兰克福学派的学者们曾为经典文化的丧失和庸俗文化的泛滥而痛心疾首，然而，他们依然期待着科技发展能带给这个社会不一样的精彩。
注释：
①阿多诺针对“机械复制”理论于1978年发表了名为《论音乐的拜物教特性与听觉的退化》的论文，进一步论述了大众文化的问题，其中提到了“音乐拜物教”这一概念。
篇12
法兰克福学派批判理论是以广播、电影、电视等为媒介的大众文化为批判对象，阿多诺认为大众传媒所带来的文化在市场机制中变成商品，这些文化产品会造成人的异化，使其丧失个体的独特性。文化的主体也并不是大众，而是资本或统治阶层。“20世纪90年代前期我国学界对大众文化的批判基本上都是借用法兰克福学派大众文化理论的批判框架。”①而在21世纪的中国，随着精英知识分子对文化工业的批判声音逐渐减弱，大众文化与精英文化开始相互作用、交融。（一）中国现当代的大众文化。当前中国现当代大众文化呈现以下发展趋势，其一，通俗文学获得较大文学市场；其二，东西文化相互交融；其三，文化创作主体由精英阶层向底层群众扩张。从文学名著的时代性来看，大众传媒时代的文学名著可分为两种，一种是以批判现实，表达现实社会为写作诉求的精英文学。另一种则是以满足市民阶层文化需求或阅读趣味为写作目的的通俗文学。在中国的21世纪，传统文学与影视已经开始相互反抗与消解，文学的市场被极大拓展，以私人化个体为主导的自由写作被推向极端。这其中网络小说《盗墓笔记》的表现尤为明显，吴邪和小哥的同人文被大量创作，在网剧中也通过模糊的镜头语言来表达，从而抓住粉丝的眼球。现如今大众文化已是经济与文化相交互的形态，呈现出了百花齐放的发展状态，开始进入不断变化的历程。经济全球化热潮来袭，在全球文化的语境下，大众文化不仅存在中国本土文化，同时也吸收西方文化。以盗墓题材影视来说，这些影片以中国传统文化与民间习俗为创作基础，加入东方神秘传说元素，同时又运用了好莱坞冒险电影的拍摄方式，吸引了大批观众。除了全球化的语境，现当代的信息大爆炸所产生的信息洪流以前所未有的力量冲击着社会的文化，在信息工业化的背景下，大众文化日益多元化，新媒体的发展致使其文化主体不再由精英学者所控制，不同年龄，学历的人都可以对文化进行生产传播和评价。大众文化的内容也变得丰富多彩，以影视文化产业为例，现如今的热播影视剧大多由IP改编，以游戏、小说等题材打通影视产业链。（二）法兰克福批判理论在中国的发展。②法兰克福理论是在美国资本主义制度高度发达的社会语境下产生的，并不完全适用于中国的现实情况，盲目地完全照抄不利于中国大众文化的发展。所以现如今对于这种理论要辩证地分析，文化工业所强调的是自上而下的，强制性输出资本的意识形态，中国的大众文化并不是完全强加给受众的，更多的是底层群众创造的。天下霸唱、南派三叔、蛇从革等这些小说作者们的出圈，正体现出泛文学化和民众对于掌握话语权的诉求。但随着当代的快餐式消费，导致其作品被大批量生产，逐渐商业化、实用化甚至低俗化，所以说，法兰克福批判理论有着它存在的合理性，要将其建立在中国本土化的基础上，针对现实问题进行批判。对于中国的大众文化来说，要肯定其意义，从中国的现实出发合理运用法兰克福学派理论，一定程度上去批判现当代大众文化以商业利益为上的发展趋势。
二、文化工业下的盗墓题材影视
前几年小说的“盗墓热”深受大家的喜爱，天下霸唱的《鬼吹灯》和南派三叔的《盗墓笔记》等系列书籍收获了一大批书粉。在如今热衷于IP改编的影视环境下，盗墓题材被影视行业所接纳。电影《鬼吹灯之九层妖塔》《鬼吹灯之寻龙诀》等，网络剧《鬼吹灯之精绝古城》《沙海》《重启之极海听雷》等相继上映，口碑与票房各有差异。（一）影视的商品化趋势。“当代中国影视文化，正面临文化工业来临的困境。一方面，作为大众传媒的影视产品，必须尊重市场运行的逻辑法则，制作出观众喜爱、市场信赖的产品；另一方面，过度商业化使影视产品背离其创作初衷，成为脱离语境、毫无灵魂的娱乐附庸产品。③盗墓题材影视的相继出现，体现出中国影视行业一直在迎合市场需求，在创造观众们喜闻乐见的作品时逐渐走向过度商业化的问题。大众文化产品的生产和运营受到资本和市场驱动，由于南派三叔和天下霸唱的火热，各大商业投资看准这一利益链条。将影视作品的创作当作文化生产，电影的生产到销售形成一套完整的商业链。以网络剧《盗墓笔记》为例，投资方邀请流量明星李易峰出演，大规模宣传，发展粉丝经济。在播出时，视频网站开启付费点播，制作公司也发行大量周边，在热播的同时获取一系列利益。随着影视作品的出现，其派生物也随即生产出来。有关盗墓的有声读物、话剧作品、动漫游戏在逐渐走红。《寻龙诀》当中的摸金校尉、黑驴蹄子、罗盘等都成了热销产品。网剧《精绝古城》随时随地插入的游戏广告，将文化与商业相融，达到盈利目的。（二）影视的标准化生产。标准化是大众文化产品的显著特征，这也适应描述我国大众文化规模化生产的特点，商业化的影视模式也为标准生产提供了条件。一部部电影在规定的流水线上生产而出，形成“伪风格”，从而传输隐藏在大众背后的意识形态。这一理论放在中国语境下也是成立的，不同的是，“中国影视作品呈现了无个性的模仿和标准化机械复制的特征，只是这种模仿和复制纯粹性的娱乐气息比较浓，而不像阿多诺认为的是受意识形态操控的结果”，④可以说是“粉丝经济”催生出如此庞大的“盗墓产业”。近几年来，中国的盗墓题材影视扎堆出现，从《九层妖塔》开始，各种版本的盗墓电影上线，各大网络剧也不甘示弱，甚至于前传后续都被拍摄出来。《昆仑神宫》《巫峡棺山》《湘西密藏》等多部“鬼吹灯”系列网络电影票房口碑不佳，其宣传海报、特效、闯关设定等出现多处雷同。影片制作方只顾邀请俊男美女加盟，用话题炒作来吸引粉丝，打着大IP的口号圈钱，却不关注演员演技，不关心剧本内容，这样缺乏深度思想的产品终究无法获得观众的认可。（三）影视艺术的被动。“在资本主义社会中，艺术被资本主义工厂变成了商品，艺术自身当中所提现的自由原则被资本主义的市场原则所替换。”⑤艺术失去独立性，这点也适用于中国的大众文化。在中国现当代的发展趋势下，影视行业已走向利益至上、娱乐至死的道路，导演的独创性开始建立在大众的接受程度上，影视的艺术风格开始减弱。这就导致了一些影视作品只顾视觉效果，耗费大量资金创作的作品只是为了满足消费群体，重视票房收入，而牺牲了电影独特的艺术风格。以电影《盗墓笔记》来说，井柏然和鹿晗的加盟，让电影赢得了大量粉丝的支持，《盗墓笔记》虽提档4小时上映，却在当天收获4000万票房，截至2016年8月12日，票房已达到7.6亿。可抛去粉丝带动的票房，影片本身就是一个室内逃脱游戏，和原著相差甚大，剧情逻辑不通，只不过是个披着IP改编外衣的倒斗故事。与之相反，由正午阳光所制作的网剧《鬼吹灯之精绝古城》不仅达到视觉的震撼，也做到了细节制作精良、原著还原度高、剧情紧凑，不拖泥带水，只有这样独具导演风格的作品才能在众多相似题材影片中脱颖而出。
三、盗墓题材影视的发展
盗墓系列电影是中国整个电影行业的缩影，要想推动影视行业的发展，只有去客观、理性地对待影视改编，把握好观众与作品之间的尺度。⑥，既要积极学习其他类型风格电影，又要保持导演的独创性。“鬼吹灯”系列的网络大电影正是没有意识到这点，一味地去追求粉丝经济，把重点放在了利用粉丝经济获取收益，而把内容制作抛到一边。而乌尔善的《寻龙诀》注重内容独特性，影片一定程度上输出了东方的意识形态，将东方的神秘色彩构建出来，并与西方意识形态形成对比，宣扬中国社会主义精神。例如而影片通过设置贪婪的虹姐葬身于古墓的结局，一定程度上批判了美国西方资本主义自由民主价值观与意识形态。所以说，对于影视来说创作者不能只跟随大众的脚步，为追求利益而不顾作品的内在。另外，盗墓题材本质上来说是有违法律的内容，在众多电影迸发的环境下，有关盗墓的影视要想突出重围，必须严格遵循审查制度，把握好尺度，做到保持艺术和利益的平衡。
四、结语
在中国当代社会背景下，法兰克福学派大众文化批判理论仍然具有批判意义。法兰克福批判理论对影视的商品化、标准化等弊端分析具有客观性，对中国大众文化的发展具有借鉴意义。在这个时代下，群众都能参与到文化生产中，消费群体也可能成为内容创造者，出现了无处不在的作者共同体。所以导致影视产品只注重它的娱乐消遣功能，并没有在实质层面上推动文化与意识形态的深入互动与交流。市场上层出不穷的盗墓影视，包括它衍生的一系列广播剧、同人文等，看似以IP改编带动了商业的复苏与发展，实则大多都为快节奏、感官化的速食艺术。这些很大一部分原因是由市场所推动的，在此情形下要以法兰克福理论为借鉴，避免只追求利润，缺失深度感，忽略其价值观念的沟通。
参考文献：
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[3]吴浩苑.“文化强国”语境下红的形态嬗变——基于“文化工业”理论的再思考[J].青年记者,2015,(5):45-46.
篇13
一.剧场理论概述
戈夫曼认为，我们每个人都是人生这个大舞台上扮演者两个不同的角色——演员和观众，把人们如何塑造自己可被他人接受的形象的过程称作“印象管理”。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中详细阐述了他的戏剧理论，并且在说明他的内容的过程中引入了一系列的二元词组。
首先是“前台”和“后台”。个体在表演过程中使用的、标准的表达性装备则为“前台”，限制观众进入并且不让观众看到的舞台部分则被称为“后台”。“前台”是通过环境构成以及表演的性质和内容向观众传达信息，“后台”则没有前台那样周密的限制，可以轻松地分享信息。其次是“演员”和“观众”。这是戈夫曼为了说明表演的过程引入的。表演的提出基于一个假设，即人们的社会活动和互动交流都是某种类似舞台上的行为。“演员”和“观众”的相互预期都包含在表演的过程中，“演员”一旦结束了自己呈现给观众的角色，就会放松下来回到“后台”，展示他比较真实的自我，还可能会对观众做一些主观的判断。最后是“角色内沟通”和“角色外沟通”。前者指的是剧班表演和个人表演趋向一致时，剧班会维持它想要促成的形象，但一旦发生危机，就会出现“角色外沟通”，可能会通过很好的应对而完善“印象管理”，但也可能造成表演过程的崩溃。
这些过程形象地解释了群体与群体、人与群体、人与人间的互动过程，并分析了人际互动交往中的“印象管理”。
二.SNS互动品牌传播的商业特征
1、信息的双向流动
自从研究者们对“传播”这一概念的深入研究，发现“受众”即传播的另一方越来越难以被说服，传者从以往的单方面说服转变为今天的“沟通”。丹·舒尔茨也在《品牌传播测量ROI》一书中提到，关于品牌传播这一问题，企业应该要知道如何同消费者沟通，得到消费者的关键信息形成相关品牌的信息，而不是品牌的单方面行为。传播的意义就在于传受双方之间信息的双向流动形成的共同理解，就如同“印象管理”中由于“演员”和“观众”的互动而最终确定表演过程一样。
2、多对多的互动传播方式
在SNS这个平台上，企业可以根据自身需要来将品牌信息进行各种类型的传播，比如“点对群”、“点对众”、“群对点”、“众对点”、“群对群”、“群对众”等传播方式。“演员”和“场景”的选择方式越来越多，由于这多种互动传播方式，企业便能在这个大平台上进行无障碍地品牌信息传递，这种传播变的更加及时和充分，越来越倾向于共享和沟通，传播更加平等自由。人们能够很方便地对自己发表的内容及方式加以控制。
3、以我为主的交流方式
在SNS中，“演员”可以根据自己的经历和兴趣来任意挑选自己的舞台场景，并赋予明确主题的称号。比如企业在对自身品牌进行某个信息传播活动时，就能通过这个活动主题，组织一个小组，比如“美食小组”、“游戏小组”等等。通过这些小组的明确，可以集合许多拥有相同兴趣和经历的朋友，获得自己想要的交流内容和交流对象，使交流更加具有针对性，为这些爱好者提供一个虚拟的聚集场所。这种交流方式一般是通过把“朋友的朋友”变成“自己的朋友”来寻找好友，个体价值可以获得最大程度的张扬。
三.SNS互动的品牌形象传播
1、相同的表演：品牌和消费者
品牌在SNS这个平台上通过各种渠道以各种“演员”的形象出现，但消费者不仅仅只是个“观众”，SNS的魅力之处就在于，消费者和品牌有相同的表演机会，也就是它们都能成为“演员”。一方面，当消费者还只是作为“观众”时，品牌可以组成一个“表演剧班”，通过“剧班”里的各个“演员”的不同个性以及各自拥有的不同信息，向消费者进行统一的品牌信息传播；也可以作为独立的“演员”直接向“观众”完成表演任务。另一方面，消费者能够作为“剧班”表演的一部分，有的是在不经意间成了“演员”，有的已经是品牌产品的粉丝，比如苹果公司上市新一款手机时，都会引起很多消费者的关注，他们会转发、分享，并将与苹果有关的信息传播出去。
2、品牌和消费者的互动
品牌作为“演员”，原本没有扮演“观众”的机会，但SNS改变了这一现状。在SNS这一平台上，品牌也可以扮演“观众”的角色，作为消费者的倾听者，这也是品牌拉近与消费者距离的方法之一。可这并不容易，因为每个消费者都知道，品牌传播都是企业为了达到自己的商业目的而形成，因此消费者都会有着一定防范意识。但是在SNS中“观众”和“演员”都处在“后台”聊天时，“观众”对“演员”的表演会不加提防。换句话说，当“演员”在“后台”聊天时，它不一定是作为“观众”的角色，而它只是有了一个更安全、更贴近受众的表演环境。这样的互动方式能够很好的提高品牌形象。
在现实的品牌推广活动中，很多品牌会主动的将好处提供给受众，希望让受众加入到“剧班”的表演中来，品牌再作为受众的回应者和聆听者，给予部分“观众”重视感，使得受众和品牌共同向外传播品牌信息。
在SNS这个平台，品牌和消费者有着特殊的互动方式，他们这种有趣的角色转换，能够取得非常好的品牌形象传播效果，可以使受众积极地参与到品牌传播中来。但是这种情况最终也可能会导致反效果，因为“观众”可能没办法了解舞台所提示的暗号系统，从而使得表演的过程不能进行很好地控制。（作者单位：武汉纺织大学）
参考文献：
[1][美]欧文·戈夫曼著，冯钢译.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008年版.
[2]覃辉.Goffman的剧场理论与网络虚拟社区的人际互动研究[D].武汉：武汉大学硕士学位论文，2004.