引论：我们为您整理了13篇广告消费者论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
掌握购买者行为对于广告创意来说是一项非常重要的任务，通过对消费者消费行为过程中的种种因素的分析，能够使广告创意者在制广告创意中做到心中有数，用最适合和消费者喜欢的方式来吸引消费者，提高销量，获得更大的效益和发展。在实际的消费过程中，会对广告创意者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响。这时，也要尽可能的控制这些情况中的不稳定因素，将其进行引导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体印象，使消费行为顺利进行，这时就要尽可能的的利用稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。
当然，广告创意有着一定的模式可追寻，分别体现在思维、情感、个人价值、生活方式、环境影响等方面。我们知道，人的情感相对于丰富和具有激发力，而广告的目的则是要激发人们的消费欲望，而人们消费行为的发生一般是和情感活动一起。情感活动越强烈，消费行为就越容易发生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。如今的消费者需要正从物质需求上升到精神需求，这就是消费的高层次的提高。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要拥有该产品所获得的价值观念，即产品实用价值之外的心理价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的品牌的名气比用途更重要。广告的创意也是有规律可言的，比如G.塞利尔的“生殖过程”七分法，他将创意的产生的过程比喻成人类的生殖过程一样，要经过恋爱期；受胎期；孕育期；产前阵痛期；分娩期；产看检验期；生活期这几个阶段。
分别指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对哲理的追求；指创造者的创造潜力必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是无“生殖力”的；指创造者孕育着新思想，期间经历了无意识孕育的漫长过程，也即“十月怀胎”的过程；当新思想完全发育成熟时，创造者感到一种不舒适，一种答案即将降临的独特感受；指新思想的诞生，即创意的清晰出现；像检查初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实践的检验；新思想被确认后，开始存活下来，并可能被广泛使用。我国的王国维先生把创意产生形容成“三境界”，用一首诗词比喻：西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。衣袋渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。
广告创意的策略目的在于寻找说服消费者的一种或几种方式，说服消费者购买产品，同时，广告创意也是产品特征、价格观念和观念价值的一种体现，它有着一定的模式和规律可言，但是，也随着市场的不断发展而发生着变化。广告创意也随着消费者的环境、年龄、文化的变化而发生这变化。总之，好得广告创意，广告创作者必须有极高的策划能力和审美能力；必须对市场有着行之有效的解读方式。一个广告就是在表现“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”就是广告创意者的问题，比如广告的创意、卖点；“怎么说”是广告的实施战略问题，比如说表现形式、形象、语言、图形、媒体等等。消费者随着年龄、环境、心态、收入等的变化发生着消费行为的变化，所以我们之所以研究广告创意也是为了跟随消费行为的变化而产生的。
作者：王婷 单位：西安航空学院
篇2
是关注信誉还是价格、还是广告好坏呢？我们不可否认：有的产品还没有什么大的信誉，但是质量并不错。看广告，更要看企业的信誉品牌。一个业已形成的品牌是经过了市场严酷的检验得来的，是吃得住考验的。消费者在一般情况下，多了解信誉好、品牌强的厂家的广告，从中进行选择，基本能够保证产品的质量。对于广告做得好但是知名度并不够的商品，最好还是让市场去建议一下，再去考虑。当前，网络电子商务发展越来越迅速，很多消费者会在淘宝或者其他商城中挑选满意的商品，这时候首先看的就是每一个商家的广告说明。很多人的经验表明，网络购物不能够贪图价格便宜，而是要选择一些信誉星级较高的商家进行交易。很多小的卖家可能也有信誉好的，但是消费者没有必要去发掘这些商家、也没有为他们提供机会的义务，这就是市场经济竞争的基本规则。对于网络购买商品的消费者而言，要对所邮购的商品有充分的认识，包括商品的型号、规格、质量等级、数量、成分、颜色、用途、性能、产地、生产者、有效期限、包装、交货期限等；同时还要应对经营者的信誉情况有所了解，有很多广告上的图片是下载的，所以要认真审查广告内容是否与实际情况是否一样。
三．用科学的眼光看广告产品的功能介绍
尤其是一些保健品、美容等广告，宣传的功效非常多而且短期内得不到有效的证实，出现问题后，广告在法律上又不能成为一种有效的承诺。根据我国《广告法》《医疗广告管理办法》《药品广告审查标准》等规定，医疗广告内容必须真实、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。但是我们在广告中，仍然经常看到诸如“100%治愈、药到病除、根治、30分钟见效”等字眼。2005-2006年前后，在北京地区一家私人医院，秘密地卖一种高血压药物，对外宣称秘方，两个疗程能彻底治愈高血压，以后就不用吃药。这种药价格上千元，简易的包装上只有名称，用短短的两年时间聚敛了上千万的钱财。工商部门查抄以后发现，所谓的高血压新药其实就是普通的高血压药与鸡饲料混合而成的。其实，辨别这样的宣传是非常简单的，大医院的很多专家都说：高血压一般要终身用药，一个江湖郎中能让你不吃药？我们很多消费者的武侠传奇看多了，真的幻想在这个世界有一个神秘而强大的江湖奇人，这是不现实的。这个例子说明：忽视厂家正规性的消费者是缺乏理性的。
四．用淡然的目光漠视过于热情的宣传推销
当前，有一种企业堪称是“推销型企业”，这些企业不是在产品的质量上、售后的服务上下功夫，而是组建强大的推销团队，用高额的返利，刺激商的推销潜能，发掘一切资源把产品卖出去。这样的推销目前主要存在在一些保健品、保健器材、一些新的未经市场检验的“高科技”产品。这样的商品只有两种情况：一是缺乏市场检验，产品功效不实在；二是针对一些缺乏理性与科学常识的人群，对他们进行心理暗示与误导。对于这样的热情推销，消费者要抱着漠视的态度。小李的妈妈65岁了，经常有失眠等症状。一个卖磁疗床垫的中年妇女盯上了她，一有时间就拉着她去免费试试他们的新产品，逐步让老人失去戒心。在这个中年妇女为期一个月的公关下，小李的妈妈终于下狠心，不顾家人的反对，坚定的认为这样的床垫具有神奇的功效，化了9900元高价，买回一个中间只夹着几块磁铁的所谓高科技床垫。这个床垫的价格等于李妈妈五个月的退休金。
五．用谨慎的目光注意消费促销中的陷阱
现在广告促销无所不用其极。一些商家为了招揽生意，出台了很多消费的优惠措施。这时候我们消费者一定要注意的是：商家永远不会做亏本的买卖。所谓的促销中一定有有利可图的获利点。如果我们消费者能明显地看出其中的获利点，这可能是好事，如果我们发现不了其中明显的获利点，这就意味着必定存在着消费的陷阱。商场与饭店赠送的购物券、买一送一的促销活动，一看就有大好处，但是其中很可能隐藏着危机。例如，2009年1月15日东方网的新闻看点栏目报道这样一则新闻：王女士被某电视直销频道中宣传的女性内衣“买一送一”所打动，根据电视中提供的销售单位资金帐户进行了汇款购买。然而一个星期过后，王女士来到消保委投诉：她收到的只有一套内衣和一双袜子而不是两套内衣，要求对方根据广告宣传的承诺再寄一套内衣遭到拒绝。消保委根据消费者提供的情况与该公司取得了联系，原来销售公司是在天津的一个不知名的小公司，通过电视和网络来销售自己的产品。虽然公司承认在广告中没有明明白白告知消费者所谓的“买一送一”，但公司只同意为消费者再寄一些其他内衣系列的产品，最后消费者也只好接受了这个结果。这里也提醒我们：遇到这样的购物陷阱，一是要谨慎，二是要留好证据。女士是用手机短信进行购物的，很难得到有力的维权。
六．用务实的眼光看待广告的宣传
篇3
在一项检验植入式广告效果的研究中，研究者向89名大学生展示了表现德芙巧克力、加拿大干姜水（Canada Dry）和激浪（Mountain Dew）三个品牌各种组合的照片。研究团队希望了解的是，相对于将德芙巧克力和一听激浪饮料（消费者认为这两个品牌迥然不同，他们认为激浪更前卫。）放在一张照片中相比，把德芙巧克力与加拿大干姜水（消费者认为这两个品牌较为相似，认为两个品牌更诚恳。）放在同在一张照片上，德芙巧克力是否更“受欢迎”？
研究者鼓励一组学生认真思考照片内容，同时让另一组学生觉得，照片中之所以有不同的品牌，是因为这项研究想让他们关注照片中人物的情绪，以此来分散他们的注意力。结果表明，当德芙巧克力与差异更大的品牌同时出现时，受试者更可能选择德芙巧克力，但只有当他们没有认真思考产品的时候才如此。而当受试者认真思考不同的品牌时，他们更可能选择一个相似的品牌。
“这项研究表明，当消费者的防范心理松弛下来，同时没有思考自己看到的品牌时，两个品牌之间的差异会被强化，并在消费者没有意识到的情况下突显出来。”菲茨西蒙斯谈到。第二项研究特别考察了消费者用数字录像机快进广告时对不同品牌的反应。研究者为84名大学生播放了一则包括激浪、悍马汽车（Hummer）和本田领航者汽车（Honda Pilot）三个品牌广告的视频片段。研究团队想弄清的是，激浪广告紧随悍马（大部分消费者都认为这是两个令人兴奋的品牌）广告播出，而不是紧随本田领航者（很多消费者认为这是一个完全不同的很诚恳的品牌）播出，人们是否更可能选择激浪。
篇4
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
经费情况(单位：元)：
网络资源费：50
复印打印费：100
其他费用：150共计：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日选导师
201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译
201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改论文
201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.
[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.
[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.
[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
篇5
商海沉浮，每分每秒都充塞着搏杀；市场营销，谁能在同行中站稳脚跟，傲视群雄？智者尚赢，“赢”销大道乃品牌营销。免费论文，战略。
品牌，是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产。它是一个企业的规模效益、技术水平和经营管理水平和市场竞争能力的综合体现。一个强势品牌的建立，凝聚着企业几代人心血、汗水和智慧，它除了可以赢得市场之外，还常常给企业融资、对外合作等方方面面嗲来出乎预料的益处。可以说，一个好的品牌，就是企业赢得竞争的一柄利剑。那么，如何在市场竞争中或在营销中挥洒之极佳境界呢？
首先，需要对品牌进行定位和设计。品牌定位，是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是营销战略工具，也是沟通传播的策略工具。品牌定位作为企业与目标消费者的互动性活动，其成功依赖于企业对消费者心智的激活。在品牌定位过程中，企业要考虑目标市场的特征，与目标市场的需求相一致。品牌定位活动必须围绕目标市场进行，既要针对特定的目标市场的需求特征，同时又要结合企业自身的特点。只有这样，才能使品牌形象真正深入到目标顾客的心中。进行品牌定位需要综合考虑产品的特点、资源条件、竞争者定位、成本效益比等因素。品牌定位常见类型有：比附定位、功能定位、价格定位、创新定位、外观定位。品牌定位要特别注意定位结果偏离现象，常见的品牌定位结果偏离现象表现在：定位无谓、定位过窄、定位过宽、定位混乱、定位错位。
如果说一个好的品牌定位，是企业品牌营销成功的关键环节，那么，品牌设计则是实现这个关键环节的关键。对企业而言，一个好的定位如果没有一个好的设计来实现，定位只能算是空想；相反，如果只注重华丽的设计而没有一个好的定位作为依托，则设计往往会缺乏明确的主题。免费论文，战略。可见，好的定位只有以好的设计来实现，或者好的设计中凝结着好的定位，才能在品牌营销过程中取得成功。
其次，进行品牌宣传和推广。设计出来的品牌要真正地实现品牌定位从而使品牌增值，仅依靠品牌设计是远远不够的，还必须与其他环节进行有机的配合，品牌宣传作为品牌设计后的一个环节，是实现品牌营销目标的重要手段。免费论文，战略。品牌宣传的效果，不仅取决于宣传的数量，而且取决于宣传方式的选择及其设计。品牌推广是品牌营销过程中必要的武器和有效手段，是一项复杂而艰巨的工程。它既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是挺高品牌知名度、美誉度的有效途径。在品牌营销过程中，品牌推广是至关重要的一环。没有推广，就没有市场。
品牌宣传与推广的一个重要方式就是广告。消费者对品牌的认知与信任，一般经历从接触广告到感知产品，从试用产品到了解产品，再从认可产品到验证广告这样一个循环演变的过程，这种由此及彼恶商品、由深入浅的认识过程最终将凝结固化为一个商品品牌。广告能否在传播信息的过程中塑造良好的品牌形象，并引导消费者，关键是广告要真实、可信。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告，必然会降低品牌形象，丧失企业的信誉。由于不同的品牌或产品有不同的特性，而不同的消费者群体有不同的喜好、厌恶和风俗习惯，如果品牌广告的设计不能针对不同品牌或产品的特性和不同目标受众的喜好，而是一味地按自己的意愿来设计广告，那么，广告就会因不被人接受与认可而不能实现传播品牌、塑造形象的目的。所以，广告要根据不停的产品、不同的广告对象来决定其内容，采用与之相适应的形式。此外，广告还要注重简明性，广告的受众对象是广大消费者，消费者的时间是非常宝贵的，他们在较短的实践内接受的信息十分有限。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地表明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。
再次，品牌需要不断更新与延伸。为使品牌能持久增值，在品牌营销实践中必须适时地做好品牌更新工作。世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。在进行品牌更新时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑品牌更新的成本；另一方面，要考虑市场对品牌形象的认可和接受程度。而品牌延伸是品牌发展的要求，是品牌营销的策略和工具，是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品赢得市场的重要战略。免费论文，战略。当然，新产品的加入不可避免地会对原有的品牌意义产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。因此，在品牌延伸时，还需要严防品牌延伸陷阱。
品牌更新策略是品牌更新的重要组成部分，是关系到品牌能否长久、能否发展壮大的首要步骤。因此制定品牌更新策略至关重要，它主要有以下几种策略：
1、进行形象更新
世界上没有一成不变的事物，品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展。品牌要
跟得上社会的发展，就必须严防品牌老化，进行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最为重要的一种，是指品牌不断创造新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。
2、实施定位修正
随着企业和竞争的发展，品牌定位也需要不断的调整和修正。时代在变，消费者的意识和观念、社会文化、经济水平等也在变，这就要求品牌的内涵和形式要跟着不断变化。品牌定位的修正就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和重新把握。
3、更新产品包装
产品包装更新换代有时是一种“新瓶装旧酒”，内涵未变，只是包装和形式上的变化。产生这种变化多数是由形势、政策、营销、竞争等原因造成的。
4、进行产品更新
企业的品牌要立于不败之地，就必须保持技术的不断创新，不断对产品进行更新换代。免费论文，战略。产品只有不断的更新换代，才能“为有源头活水来”，品牌才不至于变成“死水”。
5、运用延伸更新
品牌延伸是品牌发展战略的核心。品牌能否快速有效发展，关键在于品牌是否能延伸成功。产品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命维系在一个产品上。品牌的形象老化，是品牌维护中永恒的话题。品牌可以通过延伸来克服自身存在的问题，更新品牌、扩张品牌的经营范围、经验产品的档次，以提高品牌的实力、规模、资产和价值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和个性，也在一定程度上限制了竞争对手的进攻，提高了竞争者进攻的难度和“门槛”。
实施品牌更新是维护品牌发展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企业应当高度重视。
最后，要树立品牌危机与保护意识。品牌营销活动是在不断变化的环境中实现的。品牌营销的成败决定了企业对环境的适应能力，当然也受制于企业外部环境的突发性剧变。品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在很短时间内波及开来，使企业陷入窘困的状态。有品牌危机，就必然会有品牌保护。免费论文，战略。对品牌施以保护是品牌营销过程中不可缺少的环节，是品牌健康成长的保护神。
品牌营销的效果依赖于企业对市场环境的适应程度，适应程度愈高，企业获得利益的可能性也愈大；相反，企业品牌营销活动不能很好地适应市场环境，那就容易导致品牌危机。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来主要有以下几种：漠视市场环境变化、产品及服务缺乏一致性、品牌营销环节脱落、内部管理失控、社会不可抗力、自然不可抗力。
在品牌营销中，企业必须采取一系列措施以保持品牌充满青春活力，能够健康茁壮成长。不同的品牌，由于面临的内外环境的差异，所采取的维护活动也各不相同。主要措施包括：满足消费者需求、维护高质量品牌形象、进行品牌再定位、保持品牌独立性、严防品牌形象老化、完善品牌形象体系。
企业还应加强品牌自我保护。运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。
建立品牌危机预警系统，从制度上进行品牌危机的防范和保护。建立品牌危机预警系统是一个长期的管理过程，不但表现为企业内部危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更重要的是，要将危机的防范意识渗透到企业的各个角落，进而进行危机防范意识成为决定员工行为要素，也成为企业构建企业价值观和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。具体表现为：树立危机意识、健全预警系统、进行自检自诊。
每一项商业均离不开“价值创造”，价值创造对成功是如此至关重要，品牌就是一个价值创造的过程。企业在现代品牌营销做得好，无疑是给企业在现代激烈的市场竞争中脱颖而出加上了重要砝码。
【参考文献】
《如何进行品牌营销》胡晓阳编著北京大学出版社ISBN7-301-06787-9/F0736
《十大品牌广告经典经典平息》张家平主编学林出版社
《市场营销学相关概念辨析》刘志林教授（新疆财经大学工商管理学院乌鲁木齐830012）中图分类号：F713.5文献标识码：A
篇6
1.媒体特点
声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点
电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点
电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响
电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。
从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。
电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。
2.对观念层面的影响
从本质来讲，电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象，更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播，来引导和改变消费者的消费需求和消费行为，同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成，影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。
首先，对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲，电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好，但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为，将潜在消费转变为实际消费，满足消费者的诉求和消费欲望，影响消费群体的消费价值观念。
其次，对消费心理的影响。在消费文化中，消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的，其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备，通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻，进而实现深度刺激消费者心理的目的，进一步改变消费者的消费观念。
第三，对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告，向消费者传递科学、合理的消费信息，引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例，逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择，避免“高消费”导致的资源浪费。因此，电视广告可以对消费方式产生正面的影响。
当然，电视广告也可能通过宣传，诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费，这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心，产生奢侈消费行为，导致在消费方面盲目跟风。
总之，电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念，培养正确的价值观，促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费，对消费文化产生负面的影响。因此，在电视广告中，要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响，避免电视广告的负面影响，这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中，实事求是，根据消费者的需求以及产品的真实特点，传播有利于健康消费文化发展的信息，营造良好的文化空间。
参考文献：
①杨靖靖：《对事件媒体“借势”：中国体育用品电视广告创意内容策划的分类与效果分析》[D]，福建师范大学硕士学位论文，2011年
②廖云：《试论广告的品牌策略――耐克广告给我们的启示》[J]，《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》，2012年第5期
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一、 详尽可能性模型简介
详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理学家理查德·E．派蒂和约翰·T．卡乔鲍提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 假使消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度基础上，两条劝导路线之一将会被选择：在相关程度较高的情况下，消费者将会选择那条包含着重要的信息的核心路线。当信息与“接受者”的需求联系不大时另一条不太重要的外围路线就会被选择。如图 1所示：
二、详尽可能性模型内容分析
1、详尽可能性模型的核心路线分析。当消费者发现导购广告中的某一信息与其相关或者是引导其兴趣时，消费者就会对这条 广告的内容加以注意。在这种情况下，消费者很有可能对广告所表现的主题加以积极地思考并在充分认识了这一主题之后做出反应。如果一个人对广告的主旨持反对意见，他就会很难被广告信息所说服；而当人们对广告的主旨持肯定看法时，他们就被广 告的进一步阐述说服的可能性就大大增加了。
消费者的观念是由dx，L，谨慎的评价形成的，在此基础上建立起来的强烈态度很有可能会引导他们的行为。这就暗示着信息要素(如广告主旨的质量)将在决定消费者态度上起到重要作用。人们对某一主题所具备的相关知识可能使他们对信息进行更加深入的思考，但同时，反对意见的数量也会随之增加。
2、详尽可能性模型的外围路线分析。与劝导的核心路线相反，当人们的思维并没有被广告的话题所激发或者人们并没有认 真思考这一话题时，他们会采取一条外围路线。消费者可能会通过一些广告中的外围因素来决定这条信息的可信性。这些外围因素可能会包括产品的包装、广告形象的吸引力，或者信息的表达方式。与真实信息的内容无直接联系的信息来源由于其位于真实信息的外围，因而被称做外围因素。
当消费者对产品本身并不关心时，与产品紧密联系的广告，其激励作用的重要性就大大增加了。也就是说，人们可能购买与自己没有多大关系的产品，仅仅因为厂商在吸引消费者消费上打了漂亮仗；他可能将产品包装做的非常吸引人，可能挑选一个非常受欢迎的知名人士做商品的代言人；还有可能他只是创造了一个非常舒适的购物环境。
3、对详尽可能性模型的综合分析。消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点。广告的劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。假设消费者一旦接到广告信息就会开始其加工和消化过程。在个人情况与信息相关程度的基础上，两条劝导路线之一就会被选择：路线一，当动机和能力都较高时 ，消费者更可趋向于遵从核心途径 ；核心途径包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。路线二，当其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。
参考文献
[1]蔡希杰，郭建新，陈德棉．广告的特性作用及和市场营销的关系分析．现代管理科学[J]，2006；(1)
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（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），扬名业界的宣传比拼手段――可能会带来适得其反的后果。这些广告非但不能招徕顾客，反而可能让消费者对同类产品中的所有品牌都丧失热情。这样一来，各公司就要以降价来吸引消费者，每个公司的利润便会因此而减少。“攻击性广告是市场成熟的一个特征，它的目的是改变消费者的偏好，使之倾向于广告投放商的产品，但它并不能扩大这一类产品的整体需求。”张忠在他题为“攻击性广告理论”的研究论文中这样写道。
而这正是美国最大的两家无线运营商Cingular和Verizon公司采用的广告策略。例如，一年半以前，Cingular 做了一个广告，把自己的服务和Verizon 的服务罗列在一起，逐一比较孰优孰劣。当时，Cingular 还为此举进行辩护，称自己乃是在回应Verizon此前不实之辞的挑衅。“对于同类产品而言，最好的广告是各商家都只谈各自的优点，”Cingular首席营销官马克・乐法（Marc Lefar）在接受一家报纸的采访时表示：“但是，当我们的竞争对手打出误导消费者的广告时，我们肯定会站出来澄清自己。”最近，两家无线运营商都开始夸耀自己的网络质量。Verizon 宣称自己的网络是“全美国最可靠的”，而Cingular 则强调自己的网络“掉话率最低”。
张忠与沃顿同事约什（Yogesh Joshi）和拉居（Jagmohan Raju）以及纽约大学的陈玉新（音译）共同进行的研究表明，任何想要借广告打压对手的公司都应当慎之又慎。“在过去，普遍的看法是，加大广告力度有益无害，最差也就是广告投入打了水漂而已，”张忠指出，“而我们的研究则看得更远，‘加剧价格竞争’也可能是后果之一。”如果成本没有相应下降，那么降低价格就会导致利润减少。
该研究解释说，广告业的传统看法认为：“消费者在广告的密集轰炸之下，对他们选择的商家极为信任，以至于成了它们的铁杆顾客。”毫无疑问，有时情况的确是这样。但是也有的时候，“同类产品的两家商家对消费者的广告攻势太猛，产品优势宣传过多，让消费者反而对选购哪家的产品持无所谓的态度了。”
张忠和他论文的合著者用拔河的比喻来解释他们的理论。通常人们认为，此类竞赛中总会有一方胜出。然而，如果双方势均力敌，比赛就可能以平局告终，双方拼尽全力也无法拉对方过界。广告竞争也是同样的道理。竞争双方争相往广告里投钱，但结果谁也占不到上风。
攻击性广告效果实验
这四位学者创造了一种数学模型，用于演示攻击性广告可能以何种方式，挫伤消费者的品牌热情，并由此让各商家陷入价格战的不利局面。他们的模型得出了出人意料的结论：昂贵的广告，有时候有助于那些禁不住采用攻击性广告的公司。他们的论文阐释说：“结果显示，广告的单位成本越高，广告的平衡程度就越低，从而使得竞争公司获得更高的利润。”
换言之，昂贵的广告能降低公司投放广告的热情，并由此使消费者对品牌的淡漠感增加。他们的研究表明：“在那些广告已经挫伤了消费者的品牌热情的市场中，公司可能更想增加广告开支，而不是力图减少。”
这几位研究者在一次与大学生进行的模拟试验中，测试了他们的模型。他们让学生观看五组公司的一系列攻击性广告，涉及的产品大到德国汽车，小到牙膏等。每一类产品中至少有两个主要竞争者投放了攻击性广告。例如，在德国汽车中，他们使用了宝马和奥迪的电视广告；而在牙膏一类产品中，他们选用的是家护（Aquafresh）和高露洁。
在学生观看这些广告之前，研究者先记录下他们对每家公司的印象。他们赋予同类产品的两个竞争者总共100分的分值，然后要求学生对它们进行打分。在这种安排下，一个对品牌完全无所谓的学生会给两家公司各打50分。观看广告之后，学生们被要求对各公司重新打分。
在汽车、牙膏、快递服务以及信用卡这四类产品中，学生观看广告后对品牌的无所谓程度都有所上升。只有在电池这类产品中，学生变得更具有倾向性。（这也是告诉金霸王和劲量电池：继续投钱火拼吧……）
为什么电池和其他几组产品的情况会有所不同？这不是张忠和他的论文合著者探讨的主题，因此，他们仅能这样告诉读者，电池的消费者或许对广告更为敏感。但他们大胆提出了几种可能影响此种敏感程度的因素，即消费者本身的特点、产品特点以及信息的效用。张忠认为，一个公司在进行攻击性的广告活动之前，应当对这些因素逐一进行调查。“我们奉劝高层管理人员，不要盲目相信广告的效用。当你增加广告开支时，却发现利润有所下降，可能到那时你就知道个中原因了。”
此外，广告公司也应当考虑对一些客户进行引导，使之打消投放攻击性广告的念头，或者至少敦促他们在选用这样的广告之前，先对自身的产品类别进行彻底调研。
当然，并不是所有的广告都力图打压竞争对手。广告还可以分为两类：信息型广告及补足型广告。信息型广告，顾名思义，就是对某一产品或服务的特点和益处进行解释。它最适用于新产品或正处于成长期的产品，消费者可从广告中获取产品信息。张忠认为，联邦快递早些年的广告在这方面表现得尤为突出，它着重强调了其快递服务的可靠性。张忠表示，这种广告的结果就是，消费者至今仍将这一品牌与可靠性联系在一起。
补足型广告“让消费者在使用某种产品时自我感觉良好，并乐意为之掏更多的钱”，张忠在论文中这样写道。它们为某一产品戴上迷人的光环（想想万宝路广告中的男人吧）或者将其与某个明星扯上关系，有时产品和其代言人的专业领域甚至看起来有些风马牛不相及。例如，T-Mobile的代言人卡瑟琳・泽塔琼斯（Catherine Zeta-Jones），虽然她确实具有巨大的明星号召力，但她对手机的了解似乎和一般人没什么两样。
啤酒国王与碳水化合物女皇之争
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2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2
3．网络营销的主要特点...3
3．1跨时空营销...3
3．2互动式营销...3
3．3定制化营销...3
3．4低成本营销...4
4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4
4．1产品策略...4
4．2价格策略...4
4．3促销策略...5
4．4渠道策略...5
4．5营销集成策略...6
5．结语...6
致谢..6
参考文献..7
我国中小陶瓷企业的网络营销策略
xx学院电子商务专业xxx
指导老师xxx
摘要：
分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。
关键词：
网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略
1前言
一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。
一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。
在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下：
利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在：
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。
致谢：
毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢。
参考文献：
1陈克胜，《由dell看网络营销》，中国电子商务，2002
2张从新，王学军《网络营销及其策略研究》，武汉理工大学学报，2001
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在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。论文百事通另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略(Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略(Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。新晨
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
篇11
【研究类型】应用研究
目录
1导论
1.1选题的背景及意义
1.2文献综述
1.3研究的总体思路和内容
1.4研究的方法
2相关基础理论
2.1企业战略管理基础理论
2.2品牌相关基础理论
2.3相关理论的启示意义
3青岛华涛汽车模具有限公司品牌现状分析
3.1青岛华涛汽车模具有限公司的简况二
3.2青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略
3.3公司品牌发展存在的问题
3.4青岛华涛汽车模具有限公司推行品牌战略的成因
4青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案设计
4.1品牌定位
4.2品牌运营
4.3品牌延伸
4.4品牌维护
5青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案实施与评估
5.1公司品牌战略方案的实施措施
5.2品牌战略方案的评估
6结论
6.1主要结论
6.2进一步研究的问题
参考文献
致谢
1导论
随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力‘川。因此，对中国
的企业实施品牌战略显得尤为重要。
1.1选题白炸螃捆境义
全球经济的发展导致市场竞争由高质量、低价格的产品竞争发展到企业间的品牌竞争。随着国家政策的进一步调整，许多国际知名汽车零部件配套企业进驻中国，并在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略。因此，青岛华涛汽车模具有限公司要想在激烈的市场竞争中利于不败之地，实施品牌战略是公司发展的必经之路。
1.1.1选题的背景
a.国内市场竞争加剧
据聪慧网报道，仅2005年一年内在华投资的汽车零部件名牌企业就有:以“传感与控制技术”闻名的欧姆龙设立欧姆龙(广州)汽车电子有限公司，专门面对中国市场提供车用电子部件及装置;世界著名的汽车内饰全球供应商西班牙安通林集团也在上海嘉定外冈工业区举行盛大庆典，正式启动其在中国的又一个战略投资项目—主要生产车顶内饰产品的安通林汽车配件制造(上海)有限公司;作为全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海车展期间为其在苏州的技术中心举行了揭幕仪式，为博世中国的汽车零部件业务提供广泛的部件和系统测试服务全球排名第二的零部件企业德尔福也宣布其位于苏州的新工厂正式投产;德尔福在华新建的研究中心也已正式启动;同样属于十大国际零部件巨头的法雷奥集团也在2005年4月21日宣布与一汽集团公司签署协议，合作成立一家全新合资公司，这家新成立的公司将成为法雷奥集团在中国的第9家合资公司‘”。据统计，目前全球排名前100位的零部件供应商中至少有70%以上都在中国开展业务。在华进行汽车零部件生产的外商独资或合资的企业达到近1200家。因而，随着市场经济在纵深两方面的不断推进，我国的市场竞争形势只会变的越来越激烈。跨国企业的进入使我国企业面临威胁，而国内新兴企业的不断崛起会使市场竞争更加激烈‘29’。b.国际市场需求增加据海关统计，2005年1至7月天津口岸出口汽车零件价值5.89亿美元，比去年同期增长61.1%。1至7月天津口岸以一般贸易方式出口汽车零部件3.02亿美元，增53.8%，占同期天津口岸该产品出口总值的51.3%;以加工贸易方式出口2.78亿美元，增长70%，占47.2%。主要出口市场为美国、日本和欧盟，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.6%。其中，出口至美国2.37亿美元，增长61.4%;日本和欧盟分别为1.08亿美元和1.06亿美元。外商投资企业出口汽车零件占有较大份额，出口汽车零件价值4.51亿美元，增长69.3%，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.5%。据分析，一面是由于外资对华汽车零部件投资逐年增加，导致出口迅猛增长。另一方面是由于同品种、规格汽车零部件国内产品的价格优势，也促进了天津口岸汽车零件出口的增长。随着外资的涌入，带动了国内汽车零部件生产制造水平的提高，其中部分种类的零部件产品已完全可以满足国外汽车生产商的苛刻要求，而制造成本却只有国外同类产品的10%一30%。据大众公司亚太地区负责人介绍，我国生产的汽车配件在欧洲市场很有竞争力，即使把运输成本计算在内，这些配件的价格仍然比在汉堡生产的价格低50%【2’。由此可见名牌的企业或商品在国际化的经济浪潮中发挥着愈来愈重要的作用，因为现在的消费者不仅仅只注重商品的使用功能，更注重品牌给消费者带来的无形需求，如:身份与地位的象征等。所以企业要在全球化市场竞争的条件下获取持续性发展，就要避免国内价格战的恶性循环，这就要求企业必须重视自身的品牌建设，提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作水平和能力，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造自己的品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。
1.1.2选题的意义
目前，中国汽车零部件行业处于快速发展阶段，但由于国外汽车零部件知名厂商大举进驻中国，使得原本就缺乏国际竞争力的国内汽车零部件行业在夹缝中求生存，而且，由于国内的汽车零配件企业一般无研发能力，技术水平落后，不能生产出具有高附加值的产品，所以，该行业的利润基本由国外企业获得。由此看来，国内该行业的崛起必须借助国外的先进经验，提高自己的研发能力，实施品牌战略，增加该行业产品的附加值。而对生产汽车零部件的企业而言，一方面是汽车零部件价格一次次下降;另一方面是原材料价格一次次上涨，因此，的利润空间呈逐次下降的趋势。那么，应如何抵消这种负增长呢?显然，传统意义仅靠保证产品质量，加强企业内部管理，合理降低成本费用这几种措施已很难保障企业本身的利润空间。而且，由于人民币的不断升值，国内的劳动力成本也面临不断增长的趋势。因此，对于整个汽车配件行业来说，只有走品牌道路刁‘能摆脱目前的困境。青岛华涛汽车模具有限公司，是生产汽车内、外饰件的专业厂家，目前，虽已拥有了自己的品牌--一华涛，但无整体的品牌战略设计规划。与国内该行业的其他企业相比较拥有一定的优势，该企业具有自己的研发部门研制出许多汽车整机厂认可的产品;与外资企业相比具有成品的价格优势，由于其产品的投入成本较低，主要原因是国内劳动力成本较低。因此，该企业生产的产品以较低的价格，较好的质量逐渐在国内汽车内、外饰件加工行业拥有了一定的知名度，并且创立了自己的品牌—华涛。但如何运营好自己的品牌，打造自己的核心竞争优势，已成为公司目前所巫待解决的问题。
1.2文献综述
国内外有关品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建设是品牌管理的重要一环，是提升品牌资产价值的前提和基础，同时品牌延伸的优劣直接关系到企业的命脉。所以，有重点的选取这两个方面进行研究。
1.2.1国外研究现状
a.有关品牌形象方面的研究
(1)菲利普·克特勒的观点
菲利普·克特勒认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系;消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。
(2)D.奥格威的观点
20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理论的基本要点是:为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求‘
4’。
(3)科普菲尔的观点
科普菲尔从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。
(4)韩国培才大学学者金立印(2005)，在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现:品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。
b.有关品牌延伸方面的研究
1979年，Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究。Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，提出了品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题。‘5’下面将从四个方面对有关文献进行综述。
(1)品牌延伸策略的认识。
学者们在对消费者决策行为的进一步研究中发现消费者的购买行为很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。不同的品牌在消费者心中存在着形象_仁的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根据消费者对不同品牌的偏好矩4阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。Tauber在1979年发表的著名学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题;在1981年发表的论文中指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。ParkTrout却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker还对品牌的多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略。
(2)品牌延伸要素的研究。
Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量;二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性。包括:①延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度;②产品评价模式。即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验;③延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面。一方面，消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量;另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产和核心品牌之间的相似性包括产品的物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道及销售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:①供方相似性效应。指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。②需方相似性效应。指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度，一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。
(3)消费者评价延伸产品的过程。
大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。FISke和Pavelchak的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段。①将评价对象与现有的某类事物匹配。如果匹配成功，有关该类物的情感就可以应用于该新的对象，评价过程就此结束:如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的偏好分数。布什和罗克提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应之间存在一种倒U关系。即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。巴克等人认为，对于很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断他们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的，但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。
(4)品牌延伸价值的评估。
品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。
1.2.2国内研究现状
国内学者在回顾和总结了西方学者研究的基础上，也从不同的视角对品牌形象及品牌延伸方面进行了深入的研究。a.有关品牌形象方面的研究众多的学者和品牌管理人员从多角度对品牌形象进行了深入地研究(l)南开大学的范秀成和香港城市大学的认为，①品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。进行品牌形象测评，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中，发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。②品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态，是品牌形象建设的基准。品牌识别的本质是要回答:品牌的价值主张是什么?品牌应具有怎样的个性?品牌的长期目标和最终目标是什么?品牌的一贯性如何?品牌的辨别符号是什么?③从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系，有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵，全面、系统地反映品牌形象的具体特征。④品牌形象是针对接受者方面来讲的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诊释品牌的方式，是一个接受性的概念;品牌识别是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诊释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成。在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描绘什么。
(2)清华大学经济管理学院的刘佳博士(2007)对品牌形象构成模型进行了综述评价，在总结了国内外学者们基于消费者心理和企业战略两方面品牌形象的构成要素与结构特性的研究后指出，从企业的角度研究品牌形象帮助企业在市场宣传与传播活动中引导消费者、建立与消费者的信任关系;而从消费者的角度研究品牌形象为企业有效管理品牌、了解消费者提供了有力工具。同时指出，品牌形象构成模型的研究应该在概念模型的基础上增加实证的力度，建议通过实验设计等研究方法改进品牌形象这一认知心理概念的层次维度结构，为企业研究消费者的消费行为和自身的品牌战略管理提供更深层次的理论与决策依据。
(3)北京工商大学罗子明(2001)对品牌形象的构成及其测量进行了研究，一方面阐明了①品牌形象的概念。品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。②品牌形象的特性。从品牌的多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和易碎性方面进行阐述。③品牌形象的构成。对品牌形象的构成进行标准化，共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。并指出品牌形象具有浓重的主观色彩。另一方面对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。指出品牌形象的测量主要分为两类:定型测量和定量测量。
(4)厦门大学新闻传播学院丘永梅和黄合水(2007)在对品牌形象及其比较研究的相关文献进行回顾后指出，虽然国内关于中外品牌差异的章有很多，但是多数局限于思辨性的论述阶段，研究者几乎都是根据个人的经验和知识对中外品牌在历史、规模、技术、产品质量、品牌理念、品牌文化、品牌战略和品牌建设成果等方面存在的差异做出的评价和总结。只有少数研究通过实证的方法对中外品牌的品牌形象差异进行了探讨，但多数还是研究中国与外国的来源国形象差异，重点是中、外产品形象的比较。少数比较中外品牌象差异的研究虽然涉及了多个产品类别但也只是同类产品之间的比较(如王海忠，2002;范秀成、陈洁，2002)或者从总体上比较中、外品牌形象差异(如明略市场策划2002)。总的来说，目前国内外都还没有出现用实证的方法、跨产品类别地进行中外品牌形象的比较。由于跨产品类别的品牌比较有利于考察其他领域品牌、分享共同特征和处理问题的经验(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比较研究可以尝试选择跨产品类别的某些具体品牌作为研究对象，挖掘跨产品类别品牌的差异性或者共同的品牌形象属性。
b.有关品牌延伸方面的研究
武汉大学的程小迪和胡浩纹(2005)在品牌延伸文献综述中指出，①品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。②在关于对品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价的研究中，是否可以加入一个关系变量，作为调和变量，来最终产生对原品牌的不同影响。这个关系变量是指，对于同企业处于不同关系的顾客来讲，有的是企业的忠诚顾客，有的仅是企业的一般性购买其产品的顾客，对于这两类不同顾客来讲，其对品牌延伸的态度是否会有所不同。比如，对“茅台”的忠诚购买者来说，将“茅台”延伸到很多大众化的产品上，可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负面抵触情绪，而对茅台的非使用者或者非购买者来讲，情况可能完全不同。
1.3研究的总体思路和内容
1.3.1研究的总体思路
首先，介绍论文的选题背景，阐述论文写作的意义，并进而介绍国内外研究现状及论文相关基础理论，为本文奠定了坚实的写作基础。其次，结合青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展取得的成效、与同行业国内品牌之间存在的差距以及品牌发展存在的问题等方面运用相关的理论对青岛塑料模具有限公司的品牌发展现状进行剖析。再次，根据青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展的现状，制定相应的措施，并进一步对该企业品牌发展所涉及的主要方面进行具体研究与分析，主要包括:
(l)品牌定位。结合本企业所处的内外部环境，阐述影响品牌定位的各要素间的关系阐明品;(2)品牌运营。侧重品牌运营中关键环节的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌维护(3)品牌延伸。具体从企业、法律等方面进行阐述。最后，探讨青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的实施、评估及修正，并得出相关结论。
1.3.2研究的内容
根据论文写作的总体思路，论文内容共分为6个章节，具体情况如下:第1国内外研究现状论文相关基础理论章，导论;第2章，相关基础理论，包括企业战略管理基础理论、品牌相关基础理论;第3章，青岛华涛汽车模具有限公司的简况、品牌现状及其存在的问题;第4章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的具体方案;第5章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案的实施与评估;
第6章，结论。论文的内容结构如
1.4研究的方法
论文理论的选择力求客观和科学，分析过程力求严谨和公正，分析结果力求客观和准确，论文运用了多种分析方法以拓展研究的广度和挖掘的深度，使本文的研究更加科学与严谨。
第一，文献研究法
广泛搜集国内外有关品牌战略的研究文献，进行研究，并不断跟踪新信息、新动态，从理论上全面系统的研究品牌战略的相关问题。
第二，案例分析法
运用国内外品牌战略的相关理论，结合青岛华涛汽车模具有限公司的现状进行剖析，最终找出青岛华涛汽车模具有限公司的问题之所在，并采取相关的具体措施，力求解决问题。
第三，调查访问法
拜访有关的专家学者和实际工作者，或充分运用现在的信息工具与相关人员进行沟通、交流，力求得到准确可靠的一手资料，求实为青岛华涛汽车模具有限公司提供一整套的参考方案。
1.5写作所做工作
论文的写作内容是在同天津华涛汽车塑料饰件有限公司总经理刘建华先生多次切磋的基础上产生的，同时为掌握第一手资料，利用寒假到天津华涛进行为期一周的学习和调研;后在青岛华涛汽车模具有限公司董事长焦兴涛先生的指引下，与青岛华涛汽车模具有限公司技术开发部经理由烽先生进行了多次的交流，与部分职工进行了座谈，从而丰富了论文的写作内容;当然这其中离不开导师张小民副教授的精心指导以及西北大学论文指导委员会和专家组的指教。}学习丰田营理橡图1一2本人假期在天津华涛学习期间与TPS推进小组成员的合影
1.5.1论文的改进
篇12
一、引言
预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。在现代，预设问题是由现代逻辑奠基人弗雷格（Gottlob Frege）在其划时代的论文《论涵义与指称》首先提出的。此后，英国哲学家Russel和Strawson也对预设提出了各自的见解。
在国内，预设已经被律师作为在法庭询问证人或被告时的一种语言策略；预设在新闻采访中的作用；预设在语言幽默中的作用或预设与言语幽默产生的关系以及交际中预设的运用及其语用价值等等。 预设分为语义预设和语用预设。语义预设是关于句子结构与世界的关系, 它与句子本身有着密切的关系，主要是指从语句的意义或者命题的真假角度来考察和定义预设；而语用预设是关于话语与语境之间的关系, 是指从“人对命题或语句的使用”中来考察或定义预设，其特征是预设的合适性和共知性2.本文主要是从语用预设的角度来分析广告语言。 --!>
二、预设与广告语
广告最终目的是劝说潜在的消费者采取购买行为。为了达到既有效地传递广告信息又能说服消费者的双重目的，广告商们经常使用语用预设这一语言工具,其原因就在于语用预设所具有的合适性，共知性以及单向性，主观性和隐藏性这些独特属性使得它不仅能满足广告的语言要求而且能以更安全的方式实现其劝说功能。
三. 广告预设的分类
广告就离不开对大众消费心理的掌握。因此，陈新仁老师3根据这一事实，将广告语分为以下几类：
（一） 事实预设
事实预设是指交际双方在交流中预先肯定或否定的一是些事实情况，它常常体现为一个或一组表征具体事实的经验命题，是一些本已就存在的事实，无需语境的加入。改变一个人的态度或行为的有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。广告的目的就是改变人们的信念，让消费者“动心”。因此事实预设在广告标语中的使用也是十分频繁的。如：“Why our eyewear is as elegantly designed as Europe’s finest watches? ”这句广告词的语用预设就是我们的眼镜架设计的和欧洲最好的手表一样好。这个预设就会让人联想到欧洲手表的顶尖级质量。通过类比的手法，也会让人觉得这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，所以就会给人这样一种感觉：既然这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，为什么不买来试试看呢？这则广告语颇具有鼓动性。
（二） 信念预设
通常说来，人的信念往往是受到世界观以及对具体事物的看法的影响。所以，为了售出产品，广告商常采用语用预设来影响消费者的信念甚至强加新的信念以激活消费者的购买欲望。
（三）状态预设
状态预设是被用来影响人们的情感状态的。这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态 ,一是预设改变后的理想状态。例如：You don’t have to spend a lot of money to have good taste any more。5这则沙发的广告就是预设着：以前为了展示在家具方面的品味，人们势必要花很多的金钱。
（四）行为预设
行为预设一般可以分为三类，一类是关于消费者过去的行为,这种行为经常是消费者不愿做的 ,就像状态类中的过去状态一样。消费者一般说来都想放弃这类行为,就像希望改变过去的某种状态一样。如“从今以后停止付不必要的钱”。这句广告词的语用预设是过去曾付了不必要的钱。我们可以肯定地说这句广告词正满足了人们的心理需要,因此很容易被消费者所接受。第二类行为预设带有广告的特殊色彩 ,也很常见。例如：“假一赔十。”(某商品) 这句广告词的语用预设是：市场上有很多假冒伪劣产品，不仅侵犯了消费者的利益，也对生产商的信誉产生了负面影响。这里面存在着非常复杂的心理策略。该广告的制作者强调假一罚十，即表明其产品非常好。另三类预设的行为强调消费者眼前某种行为需要 ,而要满足这一需要往往要借助于广告宣传的产品或服务。例如“用松下名品,录百年奥运 ”这句电器广告广告词的语用预设是：消费者需要录制奥运赛事。要录制 ,就得有摄像机。那么广告就为消费者提供了所需要的产品。 --!>
四. 预设在广告中的作用
（一）预设促进广告的经济性
广告的成本与其所耗费的时间和空间成正比。预设是一种隐含的、未明说的信息，最能满足广告“少投入、多收入”的需要，因而预设在广告中的使用符合经济原则的要求。例如：A：“你今天用大宝了吗?”B：“……”C：“嘿，你瞧人家那张脸。”这是一则大宝润肤霜的电视广告。A问B：“你今天用大宝了吗?”在B没有回答之前，C说：“嘿，你瞧人家那张脸。”(这个时候，一个年轻美丽、肌肤剔透的女孩形象出现在电视屏幕上)。事实上，c的答案就是在利用预设来告诉观众，大宝是一种润肤霜，擦了之后能使人变得更加年轻漂亮。
（二）预设揭示了广告的顺应性
语言的顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作出灵活的变通，从而满际的需要。就广告而言，预设的使用是语言的顺应性的必然结果。如“金利来，男人的世界”这条广告标语用简单的几个字预设出凡是拥有金利来品牌商品的男人才是成功的男人。
（三）预设可以增强广告的说服力
如“XX牛奶是奥运会唯一指定饮品”。厂商把这个信息作为预设处理的办法，可以造成一种印象，即那是众所周知或毋庸置疑的客观事实。这种奶制品既然被指定为奥运会使用的饮品，那它的质量、口味各方面肯定都能得到保障。这样给人一种不容置疑的感觉，广告权威性，影响力和说服力就被增强了。
五．结束语
本文从语用预设的角度对广告用语进行实例分析，为把握消费者心理，广告利用语用预设功能及性质传达潜在信息。本文希望可以为广告语的研究开拓新的思路，为广告商们提供可能的理论性指导，使他们更好地理解语用预设如何在广告中发挥作用，并帮助他们在实践中创造出更吸引人、更具劝说性和更高质量的广告。（作者单位：上海海事大学外国语学院）
注解：
② 姜望琪. 当代语用学［M］ 北京：北京大学出版社，2000.
③ 陈新仁. 论广告用语中的语用预设［J］. 外国语,1998.
④ 赵静, 广告英语［M］. 北京：外语教学与研究出版社，1992．
⑤ 刘金英. 广告用语的预设和隐含［J］. 中南大学学报（社科版）, 2003，(4): 274.
参考文献：
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［7］ 何自然, 陈新仁. 当代语用学［M］. 外语教学与研究出版社,2002.
［8］ 姜望琪. 当代语用学［M］ 北京：北京大学出版社，2000.
篇13
广告语言追求生动和鲜活，希冀以最短的时间吸引消费者，给人留下深刻印象，因而运用的修辞手段极为丰富。在法汉广告翻译的实践中，需要考虑文本的修辞层面，以最符合目标市场的语言修辞表达习惯，达到翻译的目的。在广告语言中，最常用的修辞手段有以下：
一、押韵。在广告中使用“押韵”，能使广告文本朗朗上口，节奏铿锵有力，抑扬顿挫，便于传诵，也便于给人留下深刻印象。无论是法文还是中文广告，都喜欢使用“押韵”这种修辞方法。如：
1.P ？摇ou ？摇r t ？摇ou ？摇t savoir sur le b ？摇ou ？摇t du doigt.（Calculatrice Charp）
2.Rien ne se re ？摇ssemble ？摇，et pourtant tout s’a ？摇ssemble ？摇.（Colle Araldite）
3.要想皮肤好，早晚用大宝。
4.钻石恒久远，一颗永流传。
5.今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
6.白里透红，与众不同。
7.不买贵的，只选对的。
因为两种语言结构和发音上的差异，很难创造出意义对应且押韵严格相符的翻译文本。在无法做到两全其美的时候，译者常常要做出相应的取舍和创造，考虑目标语言的表达习惯，尽可能用目标市场习惯且接受的表达方式翻译。
二、对偶。对偶是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达相对或相关意思的修辞方式。对偶句式整齐，语言凝练，颇具气势和感染力。因而在广告语言中经常见到。如：
1.Taille fine，0% de matière grasse，100% de plaisir.（百分之零的油腻，百分之百的享受）
2.Voyagez grand， dépensez petit.（旅行社：大大的旅行，小小的花费）
3.La poussière en moins，le brillant en plus.（吸尘器：更少的灰尘，更多的鲜亮）
4.Votre futur，notre promesse.（坚守诺言，携手向前）
5.为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；
劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。（四川酒家）
6.运筹人间冷暖，遥控雅室春秋。（中意空调）
在含有对偶修辞的广告语中，如果能直接将语义翻译出来，且形式上对仗，就是最好的效果，如第1、2、3则广告，都能比较好地传达出意思，并保留对偶修辞。很多情况下，直译往往行不通，生硬直译，还会造成牵强附会、不知所云的结果。这个时候，可以采用恰当的办法，采取创译和意译策略，达到翻译效果。比如第4则翻译文本，虽然没有完全忠实于原文意思，但是达到了翻译的效果。可见广告翻译是灵活的，不必拘泥于传统翻译的条框。
三、双关。双关就是用一个或几个词语、一句或几句话同时关顾着双重意义的修辞方式。双关一般分为同音异义、同形异义、品牌双关、熟语双关。双关往往使广告显得立体形象、诙谐幽默，易给人留下深刻印象。如：
1.Je suis bien dans mon LEE.这是LEE牌牛仔裤的广告。LEE和LIT（床）同音。“Je suis bien dans mon lit？”给人展现了一幅在自家床上非常舒适放松的画面，这里广告词的巧用，让消费者对LEE牌牛仔裤瞬间提升了好感。
2.Le voyage，c’est la vie.这是LV品牌的广告语。通过le voyage，la vie巧妙地把LV品牌融入其中，同时传达了LV的核心价值观，“旅行改变生活”。
3.Le silence est roi.（吸尘器广告：安静才是王道）
4.趁早下“斑”，请勿“痘”留。（香港利达化妆品公司）
5.一见钟“琴”。（上海钢琴公司）
6.“闲”妻良母。（台湾海龙洗衣）
7.一笔勾销！（攀特涂改笔）
通过以上例子我们不难看出，双关语的运用与该语言背后的文化和表达习惯息息相关。当转换成另外一种语言时，双关的含义很容易丢失，有时候传达出了意思，但丢掉了“形”。保留了“形”，意思却不知所云。
四、夸张。夸张是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。夸张能够突出产品的性能和特征，激发潜在消费者的购买欲望。如：
1.Paradis sur Terre.（BMW：人间天堂。）
2.Jamais le silence n’a pris autant de place.（Renault汽车：从来没有如此安静过。）
3.Elisabeth Arden，le plus grand secret de beauté de tous les temps.（Elisabeth Arden：伊丽莎白-雅顿拥有史上最大的美容秘密。）
4.左耳在苏州听评弹，右耳在威尼斯听歌剧。（中国网通）
5.除钞票外，承印一切。（某印刷公司）
6.皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。（某皮鞋广告）
译者在处理包含夸张修辞的广告词时，需要注意夸张的程度，否则给消费者留下华而不实、不脚踏实地的印象。
通过以上广告词常用修辞的阐释，可以看出，翻译的目的要求改变原文结构，有时候甚至需要调整原文的意思，忠实性法则就不再有效。“因此，在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么，是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以消费者及其目标市场文化为中心，以是否达到预期目的判断译文是否成功。现在我们通过具体译文的赏析感受下在功能理论的指导下如何处理包含修辞广告词的具体实例：
1.钻石恒久远，一颗永流传。
该广告词中，运用了押韵的修辞手法。因为中文和法文表达习惯不同，只能舍弃原文的韵脚，翻译其意思：Un diamant est pour toujours...
2.车到山前必有路，有路必有丰田车。（Toyota）
该广告词包含对偶的修辞手法，在翻译时，可以借用“Tant il y a de la vie，il y a de l’espoir.”（天无绝人之路）这句谚语，翻译成“Tant il y a la route，il y a Toyota.”。
3.一笔勾销！（攀特涂改笔）
双关在广告翻译中几乎是不可译的，因而只能采用翻译其“强大的涂改”性能的方式来翻译，同时考虑法国人的表达思维和习惯，译成：“Capacité exceptionnelle de supprimer？quel qu’il soit，surtout les moindres erreurs.”（消除最小错误的惊为天人的能力！）在译文中，借助夸张的修辞手法，对原文中已经失去的双关效果做尽可能的补偿。
总之，广告是一项特殊的文本，有与其他文本形式不同的目的。在翻译广告文本的过程中，应该充分考虑文本的功能和翻译的目标，以更好地达到广告的目的。
参考文献：
[1]李克兴.广告翻译理论与实践.北京大学出版社，2010.
[2]刘湘彬.法国广告的文化品位.法国研究，2001年第1期.
[3]潘向光.现代广告学.浙江大学出版社，1986.
[4]张凤娟.法语广告语篇的语言特点.法语学习，2002第6期.
[5]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社，1997.
[6]曹钰.功能理论视角下的法语广告汉译策略.湘潭大学2004级硕士研究生学位论文.
