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篇1
12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。
一、体验式经济的到来
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：
经济发展阶段影响生产及消费行为
资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）
通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。
(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。
二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
到底何谓体验？
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验式营销的特点？
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个“主题”（theme）
体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：
感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
情感（Feel）
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）
思考（Think）
思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”
行动（Act）
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
关联（Relate）
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）
上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）
体验之轮（ExperientialWheel）
传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：
体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）
体验矩阵（ExperientialGrid）
要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。
体验战略搭配表
一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。
六、体验式营销实际应用问题的探讨
传统营销与体验式营销的比较
随着新世纪的到来，传统的特色与利益（FeaturesandBenefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。
传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。
体验式营销的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的产品与竞争者区别开来
·为公司树立形象和建立识别
·推动变革
·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度
体验式营销的范围（Scope）
·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）
·一般工业品与高科技产品
·新闻及娱乐
·顾问咨询公司
·医疗及其他专业服务
·金融服务
·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计
·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计
·建设Web站点
制约在中国开展体验式营销的一些问题
篇2
1.2彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系
其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。
2体验营销是彩妆营销创新的最好选择
2.1从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售
彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。
2.2从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售
体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。
2.3从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售
2.3.1情感的互动性，更能贴近消费者的心理
情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。
2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买
在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。
3体验营销在彩妆营销中的运用
3.1售前应用体验营销，吸引顾客消费
(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。
(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。
(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。
3.2售中应用体验营销，刺激顾客消费
以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。
3.3售后应用体验营销，留住顾客永久消费
彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。
4结语
篇3
一个世纪以来,经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购买决策者作研究。“理”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤:即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理分析顾客的汽车购买过程:首先,是产生购买汽车的想法;然后,是寻找有关介绍汽车的信息(广告、熟人的介绍、看样等途径);再者,就是很理性地评判这些信息;最后,择优选择购买。大家以为这就是全部。传统营销更多的是注重产品的功能特色、外型美观、价格优势等,但经济的发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望也在不断改变,现在趋势则是从生活与情感出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,即顾客的体验对其购买行为将产生很大的影响。
伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出,所谓体验式营销(ExperientialMarketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。客户在我心的最直接效益就是增加顾客群和销量,间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心,客户都愿意与服务好的企业来往,愿意与尊重客户的企业做生意,愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。
二、中国汽车的体验式营销
正如托夫勒预言,“未来的工业将是一种体验工业”,未来的生产者是“制造体验的人”,“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”,体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说,那就是进入了“体验营销”的时代,为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的,也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍,才有的买车经历。
面对需求心理日益成熟的消费者,我国的汽车销售企业也认识到了体验营销的重要性。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示,体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。他指出,敢于选择封闭式专业赛道开展体验营销的车型,必然有着突出的运动性能,这与目前国内汽车市场的发展趋势相吻合。近期,马自达6睿翼在北京乐驾汽车体验基地进行的培训活动,充分证明了该车具有过硬的运动性、操控性。长安福特马自达汽车有限公司公共事务部总监姚雨也表示,体验营销是汽车营销的利器。长安福特车队2006年初成立,以专业车手和改装过的福克斯赛车参加全国汽车场地锦标赛(全锦赛),取得了骄人的战绩。长安福特马自达也充分利用全锦赛平台,进行了一系列体验营销,取得了显著的效果。
我们都知道,营销人员是在与客户相互对接的时候产生反应和达成沟通的。这就会出现一个问题,可能会因为某些营销人员自身的素质、心态或者说培训不到位而产生沟通无效,相反,还会产生意想不到的反应。因此,我们可以通过对客户的走访和个性化的体验来及时做出调整和迁善。因为体验式营销始终以客户的需求为中心,以客户的价值为中心,以客户的体验为中心。
三、我国汽车体验式营销的深化
目前,汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段,虽然很多厂家都很看重体验营销,但是在具体操作上还显得形式比较单一,缺乏深度。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授指出,在中国汽车体验营销还处在发展阶段,不管是车展、经销商的赏车会,还是媒体试驾、消费者工厂参观,这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下,公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期,消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度,覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度,更加的深入。
除了增加消费者直接体验汽车的机会之外,体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中,因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中,无时无刻不在与营销人员接触,他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅,销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响,有时甚至是决定性的影响。当一个深谙沟通技巧的销售人员与你交谈时会使你产生愉悦感,当一个不善沟通的销售人员与你交谈时会使你产生厌恶感,从而直接影响到你的购买行为。因此,对于营销人员而言,最重要的就是创造一种氛围和环境,最终给顾客带来难以忘怀的、有价值的体验或美好感受,此即体验营销。
参考文献:
[1]袁明鹏,刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用.上海汽车,2006,(11).
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（二）通过一些标准将体验式教学分成不同的体验形式。
体验要先设定一个“主题”，体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题，体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。对于体验式教学也可以通过设定不同的主题，提高学生的学习兴趣，对体验的内容印象深刻，做到活学活用。
二、体验教学体系的构成
（一）什么是体验式教学？
体验式教学是指教师在教学过程中，为了达到既定的教学目的，从教学需要出发，根据学生思维的认知特点和规律，引入、创造或创设与教学内容相适应的具体场景或氛围，以引起学生的情感体验，呈现或再现还原教学内容，使学生在亲历过程中理解并建构知识、发展能力、产生情感的教学观和教学形式。
（二）体验式教学与传统教学比较。
体验式教学注重学生的主体参与意识、情感陶冶和实践能力的培养，认为教学应该是一个以“经历”为主，经历中求“体验”，“体验”中再学习的过程；而传统营销教育模式主要以校内培养为主，全部或部分基础课、专业基础课和专业课的学习以及规定的实践基础训练完全在教室完成。毕业后才自由选择专业方向和适合自己发展的领域。
（三）体验式教学体系
1、目标体系：在实践教学体系中，目标体系起引导驱动作用。目标体系是各专业根据人才培养目标和培养规格的要求，结合专业自身特点制定的本专业总体及各个具体实践教学环节的教学目标的集合体。现在社会变化以及对高校培养人才的期望，也要求高校的专业教学计划需定期修订，就各专业的培养目标定位、培养方案、主干课程、专业核心能力和就业面向等进行广泛调研、反复论证，以理性的目光审视实践教学。2、内容体系：在整个体系中起受动作用。内容体系是指各个实践教学环节通过合理结构配置呈现的具体教学内容。在目标体系引导驱动作用下，一方面对学生文化基础知识（以必需、够用为度，以讲清概念、强化应用为教学重点）教育；另一方面要努力提高学生的实践动手能力。3、管理体系：在整个体系中起到信息反馈和调控作用。管理体系是指组织管理、运行管理、制度管理评价指标体系的总和。4、保障体系：由师资队伍、技术设备设施和学习环境等条件要求组成，是影响实践教学效果的重要因素。实践教学体系是一个有机的整体，在运行中各组成要素既要发挥各自的作用，又要协调配合，构成实践教学体系的总体功能。一个完整的教学体系必须具备驱动、受动、管理和保障功能，才能有序、高效地运转，从而实现目标。
三、在体验教学中灵活运用各种教学方法和手段
体验教学中教学方法手段灵活多样，一般来说，案例与实践相结合。这里简单的提供一种模拟销售的体验教学活动框架设计：
（一）展开实践教学的思想动员。
（活动主旨）首先，让学生感受到：今天市场充斥的产品差异化越来越小，假如你是销售者，一定要让消费者感受到你的产品和别的产品不一样的地方，并通过体验参与，让顾客尽快接受产品的好处；其次，通过模拟消费者的参与，更进一步了解销售方所提供的各种服务，让顾客把需求和购买欲尽快与产品产生连接；再次，通过和教师设定的互动场景，让学生亲身体验消费者和销售者的各种心理活动有什么不同，以期将来到社会上，应用所学知识，为实际工作中所遇到的问题做出合理判断和解决方式。
（二）制订方案，为体验教学创造条件。
（活动安排）安排教师模拟消费者，学生模拟销售者。学生可以以任何方式和任何物品向老师进行销售。按交易成功计算。时间从学期初开始到学期末结束，共三个月的时间。学期末进行总结评比。
（三）采用开放式体验教学，充分发挥学生的主体地位。（实际运作）
（四）形成一套较为科学的实验实践教学管理、运行、评价机制。
（活动总结）学生的模拟与教师的总结缺一不可，而教师的总结更能起到让学生进一步理解知识与提升感触的作用，比如学生一共用了多少种营销方式进行营销？而最成功的案例是哪一个，为什么？通过实际体验过程，教会学生市场千变万化，把课本知识融入到自己的实际操作中才是硬道理的观点。
四、体验式教学结论
体验式经济时代的到来，对企业影响深远；同样，体验式教学时代的到来，也对各高校提出了更高的一要求。
（一）固化知识。
在教师的指导下，学生通过实践获取直接经验，检验所学理论，巩固和加深对所学理论的理解；同时，将理论与实践联系起来，通过分析和解决实际问题检验理论知识的掌握程度，从而发现新问题，诱发深层次思考，激发学生对理论知识的学习兴趣，注重学习的能动性，学生通过实践活动进行学习，将理论知识与实际操作有机结合，在实践过程中加深对理论知识的理解和掌握，增强感性认识，既动手又动脑。
（二）培养技能。
从所学专业任职岗位特点和实际需要出发，培养学生实操能力。技能培养是实践教学的重心和核心，也是整个教学活动的关键所在。以学生全面发展为本，突出学生的主体地位。在教学过程中，只有尊重学生的个体差异因材施教，才能进一步提高教学效果。
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2．体验营销区别于传统营销的特点。
体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点：(1)以消费者的体验为中心。(2)以社会文化为导向。(3)以感性营销为支点。
3．体验营销的方法。
体验营销的主要策略有：(1)感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。(2)情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。(3)思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。(4)行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。(5)关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。
二、农村市场实施体验营销的重要意义
1．激发农村市场的潜在需求
目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。
2．增强农村产品的创新与开发意识
体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。
三、农村市场实施体验营销策略
1．提供培训机会,创造学习体验
学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。
现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。
2．带动农民致富,创造收获体验
目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。
3．重视客户沟通,加强情感体验
只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。
4．把握农村需求,提供个性体验
农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。
参考文献:
[1]张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销〔J〕.经济前沿,2004(5)
[2]周岩,远江.体验营销〔M〕.北京:当代世界出版社,2002
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体验营销的概念
体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。
《哈佛商业评论》认为:体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见,体验强调企业与消费者之间的互动,企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应,消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。
那么,什么是体验营销?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。
体验营销与传统营销的主要区别是:在对营销对象的看法上,传统营销认为顾客是理性的购买者,顾客只有经过理性的分析,评价才会作出购买决策,而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者,顾客既可能理智地进行购物,也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物;营销手段上,传统营销主要采取广告、推销、促销等,注重功能性索求,重视产品与服务,讲究货真价实,而体验营销注重营造和谐气氛,重视企业与顾客之间的互动与沟通,顾客参与产品的设计与定价;营销过程当中,传统营销重视正在销售的过程,而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验;产品价格方面,传统营销根据企业成本定价,而体验营销根据顾客感知价值定价。
农村市场实施体验营销的重要意义
激发农村市场的潜在需求
目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场,需要企业采取有力的措施,企业要更新观念,因地制宜地开发与培育好农村市场。
信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通,农村消费者的购买处于一种盲目状态,或是持币待购状态,在这种情况下,农村消费者就尽量地减少消费。尽管现在的商品五花八门,高科技产品更是层出不穷,但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通,重视消费者的消费体验,尊重消费者的意见,关注消费者的长远利益,在农村开展体验营销,无疑是拉近企业与消费者之间距离,刺激农村消费者潜在需求。
增强农村产品的创新与开发意识
体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。从企业对待农村市场的态度可以看出,营销理念的落后使得农村市场开发举步维艰,而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁,能让企业多听听农民的意见,开发出农村消费者真正需要的产品,满足他们的需求。农村市场实施体验营销的策略
提供培训机会,创造学习体验
学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。
现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。比如说,现在农村的收割机、插秧机等在农村还很少,其实,如果以生产队为单位集体筹资购买这些贵重的机械,平均到每户的资金不算多,但劳动效率可以成几十倍的增加。由于这些产品的推广不力,农民情愿使用原来的老办法。企业如果能在农村成立一些培训点,让一些有条件的生产队或乡村选派一些有知识的农民免费参加培训,学习这些机械的相关知识,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能够带来的收益或利润,让农民在学习中体验产品的使用的潜力,体验公司的企业文化、企业形象,从而宣传和推广公司的产品。农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时,对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高。如果企业能够在倡导“科技下乡,科学种植”的社会大环境下,向农民提供“知识培训”这种贴身服务和一些售后服务,肯定会提高农民对产品的消费信任感。
带动农民致富,创造收获体验
目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。
重视客户沟通,加强情感体验
农村相对城市而言,与外界的信息交流要少得多,企业要拉近与农村消费者的距离,靠广告、靠推销很难凑效。只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品,在购买产品时,就很少再考虑其他牌子的产品。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。
河北石家庄宏发饲料公司建立了农村客户档案,利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理,制定了一、四、七定期拜访客户的制度,及时了解客户的困难与疑难、建议,并尽可能帮助他们解决问题,公司的真诚服务赢得了农村消费者信赖,他们对企业及其产品的感情也日渐加深,自然成为企业的忠诚客户。
调整促销方式,创造快乐体验
农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大,促销方式应该针对农村消费者量身定做。农民无暇多观赏电视,农民更多地关注自己身边的人和事,企业在宣传自己或产品时,要讲究方式,要与城市的宣传方式有所不同。比如说,农村比较看重传统的节日,像端午节(龙舟节)、中秋节、春节、六一儿童节等,在这些节日里,农村消费者有赶集的习惯,喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里,如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较为便利,人口流量较大的乡镇演出,在演出的过程中,适时介绍公司及产品的情况,那么,农村消费者在欣赏精彩节目的同时,会对节目的组织者心存感激,对公司及其产品也产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动,如送优惠卡、打折销售等,尽量创造出一种热销气氛,再通过农村消费者特有的口头传播的习惯来推动产品的销售。
鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时,推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的节目,深入农村田间、地头进行巡演,并适时插播科学养殖知识,公司及产品介绍等软广告,并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告,使得鸿图饲料公司“人”气大增。江苏省兴化电信分公司在把宽带市场向农村区域拓展时,展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小组和农民家里,发送宽带业务宣传资料,介绍互联网知识和电脑宽带上网应用功能,激发广大乡民们的宽带业务需求。
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一、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题
由于我国商业银行市场营销起步较晚,目前仅仅停留在较低的战术层次上,还存在着许多认识上的盲点和操作上的误区。总体上讲,我国商业银行市场营销存在的主要问题包括以下几个方面:
(一)商业银行对市场营销的认识还停留在较低的层次上,没有形成全面的市场营销观念
全面的市场营销观念是建立在客户导向、利润、全员努力和社会责任四个支柱之上的,是引导企业走向成功的指导方针,渗透到企业工作的方方面面,关系到银行的每一位员工。而目前我国一些银行对市场营销的理解还十分片面,没有真正树立以“客户为中心”的全面的市场营销理念。
(二)商业银行内部机构设置不合理,不能满足客户日益多样化的需求
随着金融市场竞争的加剧,商业银行过去那种按照产品和币种方式划分部门的机构设置方式,已经越来越不能满足客户日益多样化的需求。对客户来讲,这种横向的业务分割给办理业务带来极大的不便,面对同一家银行要同时跑几个部门,浪费了客户许多的时间。
(三)商业银行缺乏准确的市场定位
时至今日,全国已有四家国有商业银行和近20家股份制商业银行以及众多的非银行金融机构,再加上外国金融机构的大举进入,商业银行面临的市场竞争越来越残酷。各商业银行为争夺市场份额,纷纷使出浑身解数,投入了大量的人力、物力,但与大量的投入相比,商业银行并未获得理想的竞争优势。究其原因,恐怕主要是由于商业银行没有进行科学的市场调查和市场细分,不能形成准确的市场定位造成的。
(四)商业银行市场营销策略组合不合理
首先,从产品开发方面看,商业银行产品品种增多,但创新不够,远远满足不了消费者的需求。近几年,各商业银行对传统业务开发了众多的银行产品和服务项目,但仔细考察各商业银行的产品和服务,就会发现,各银行具有自己特色的产品开发不多,大多数都是各银行之间的相互模仿和复制,产品内容同类,无法形成竞争优势。
其次,从定价方面看,商业银行产品定价还受到诸多限制,未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价一般表现为利率和费率。在利率方面,目前我国商业银行的存贷款利率都由人民银行制定,报经国务院批准后执行。银行服务收费标准很少有变通的余地,服务上的差异主要表现在便利性上,很难以费率变动为手段吸引顾客,扩大服务范围。
再次,银行加强了集约化经营管理的同时,相继建立了电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化分销渠道,但这些分销渠道的使用频率相对较低,技术性能也不够稳定,还需要进一步加以改善。
最后,从促销方面看,商业银行的促销投入增加,促销方式增多,但沟通力度和效果却不尽如人意。目前各商业银行普遍重视了广告宣传,所利用的媒体种类也增多,广告数量和质量也有了一定的提高,但同时存在着广告频率较低,高档次广告较少等问题;从公共关系看,各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息沟通和情感交流,但从根本上说,各行还没有真正建立起稳定的公共关系网络和基础,难以使顾客对自己产生长期的偏好。
二、我国商业银行市场营销对策探讨
如前所述,尽管我国商业银行市场营销近年来取得了一些进展,但目前还处于浅层次的战术层面上,与发达国家商业银行市场营销相比,还有较大的差距。要从战略的层面上提升我国商业银行市场营销的档次,还需要付出相当大的努力。
(一)要确立全面的市场营销观念,真正树立以“客户为中心”的市场营销理念
要把客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的全面的市场营销观念,作为商业银行市场营销的指导思想。从银行服务方面说,它不仅要求直接面对顾客的一线人员要以客户为中心,为顾客提供优质的服务,同时要求后台的员工要对一线人员给予支持,以利于前台工作人员更好地为顾客提供服务;从银行策略组合和组织构架来说,它不仅要求商业银行从产品设计、定价、促销等方面从顾客角度出发,采取适当营销组合,还要求从根本上对商业银行组织结构进行调整改造,建立适应市场和客户需要的银行组织结构。
(二)要以“客户为中心”设置银行内部机构
目前银行各个部门单独面对客户,客户有不同需求,就要接触不同部门,客户的需求得不到及时有效的沟通和综合。市场化经营要求银行营销人员与客户全面接触,把客户需求综合起来,统一传递到业务审核和风险控制部门,批准后交给产品部门处理。这就要求设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制的整合营销部门,作为商业银行内部综合运营核心部门,实施对市场营销活动的规划、分解和监督,并对营销过程中出现的偏差加以及时修正,使市场营销高效有序地开展,这需要对原来的机构进行全方位的整合。
(三)要通过市场调查和市场细分,准确进行市场定位
要深入细致地进行市场需求研究、发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始,发现市场中未被满足的需求。在激烈的市场竞争中,只有首先发现机会并抓住机会,才能在竞争中获胜。
同时,要通过市场细分,正确选择目标市场,准确进行市场定位。顾客需求的千差万别使得银行不可能用自己的产品去满足所有顾客的需求。所以,银行必须对客户进行细分,实现金融产品的市场定位,选择合适的目标市场。 只有准确地进行市场定位,才能够做到扬长避短,发挥优势,实现自身资产结构的优化,促进资金的良性循环和扩张。
(四)要以客户需求为导向,进行市场营销组合策略的创新
营销组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此,商业银行必须在激烈的市场竞争中,面对客户不断变化的金融需求,分析和挖掘新的市场潜力,制定出满足客户需求的市场营销组合。营销组合策略要综合运用市场活动的四个要素——产品、价格、分销渠道和促销,从而达到商业银行市场营销目标。具体地讲:
首先,对产品结构进行调整和创新。
对产品结构进行调整和创新包括对现有产品进行整合和进行产品创新。(1)对现有产品进行整合。一方面应对现有产品进行评估定位,确定核心产品,围绕核心产品进行结构调整。另一方面要组合包装现有的金融品种,适应不同客户的需求,提供多样化和个性化的服务。(2)进行产品创新。产品创新可以形成至少暂时的垄断,而垄断往往是获取超额利润的最佳手段。因此,加强产品创新,既可以获取定价权和超额垄断利润,为后续产品的开发提供经费,也可以在竞争激烈、无利可图的情况下,转向新的产品和市场。
其次,采取适当的价格策略,合理扩大收费品种范围。
目前我国商业银行产品定价主要由人民银行具体规定,如存款利率、贷款利率等,而其他一些可以自主定价的产品却因为竞争、让利等多方面因素没有制定合理的价格。从发展趋势来看,随着利率市场化及融资渠道广泛的外资银行的进入,定价策略将成为我国商业银行的一个重大课题。价格策略是实施战略规划、改善经营状况的重要手段。商业银行在价格策略上,要综合考虑客户、产品、服务等各种因素,同时还要兼顾竞争对手的状况和市场的变化。
再次,进一步调整分销渠道,加快银行电子化建设。
最后,有效运用促销组合,推进金融产品和服务的销售。
(五)要通过实行内部营销战略,培养银行员工的顾客导向服务意识
在现代社会,银行员工的顾客导向服务意识以及他们的服务技能已经成为商业银行市场竞争的关键要素之一。我国商业银行普遍地存在着对银行内部营销重视不够的问题。许多商业银行都把工作重点方在了产品、价格、广告、销售等外部营销上,而没有意识到内部营销是外部营销的起点,是外部营销成功的先决条件。
那么,商业银行应当怎样通过实行内部营销战略,培养银行员工的顾客导向服务意识呢?首先,商业银行的管理者尤其是高层管理者要树立为顾客和员工服务的意识,为下属创造良好的工作环境,调动员工的积极性,激发员工的工作热情。其次,商业银行可以通过内部评估的方式,检查内部支持系统的有效性。再次,商业银行要通过强化管理,建立有效的激励机制等来充分地调动员工的积极性,增强员工的顾客导向服务意识。
参考文献:
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体验营销的概念
体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。
《哈佛商业评论》认为:体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见,体验强调企业与消费者之间的互动,企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应,消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。
那么,什么是体验营销?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。
体验营销与传统营销的主要区别是:在对营销对象的看法上,传统营销认为顾客是理性的购买者,顾客只有经过理性的分析,评价才会作出购买决策,而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者,顾客既可能理智地进行购物,也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物;营销手段上,传统营销主要采取广告、推销、促销等,注重功能性索求,重视产品与服务,讲究货真价实,而体验营销注重营造和谐气氛,重视企业与顾客之间的互动与沟通,顾客参与产品的设计与定价;营销过程当中,传统营销重视正在销售的过程,而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验;产品价格方面,传统营销根据企业成本定价,而体验营销根据顾客感知价值定价。
农村市场实施体验营销的重要意义
激发农村市场的潜在需求
目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场,需要企业采取有力的措施,企业要更新观念,因地制宜地开发与培育好农村市场。
信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通,农村消费者的购买处于一种盲目状态,或是持币待购状态,在这种情况下,农村消费者就尽量地减少消费。尽管现在的商品五花八门,高科技产品更是层出不穷,但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通,重视消费者的消费体验,尊重消费者的意见,关注消费者的长远利益,在农村开展体验营销,无疑是拉近企业与消费者之间距离,刺激农村消费者潜在需求。
增强农村产品的创新与开发意识
体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。
农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。从企业对待农村市场的态度可以看出,营销理念的落后使得农村市场开发举步维艰,而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁,能让企业多听听农民的意见,开发出农村消费者真正需要的产品,满足他们的需求。
农村市场实施体验营销的策略
提供培训机会,创造学习体验
学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。
现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。比如说,现在农村的收割机、插秧机等在农村还很少,其实,如果以生产队为单位集体筹资购买这些贵重的机械,平均到每户的资金不算多,但劳动效率可以成几十倍的增加。由于这些产品的推广不力,农民情愿使用原来的老办法。企业如果能在农村成立一些培训点,让一些有条件的生产队或乡村选派一些有知识的农民免费参加培训,学习这些机械的相关知识,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能够带来的收益或利润,让农民在学习中体验产品的使用的潜力,体验公司的企业文化、企业形象,从而宣传和推广公司的产品。农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时,对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高。如果企业能够在倡导“科技下乡,科学种植”的社会大环境下,向农民提供“知识培训”这种贴身服务和一些售后服务,肯定会提高农民对产品的消费信任感。
带动农民致富,创造收获体验
目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。
重视客户沟通,加强情感体验
农村相对城市而言,与外界的信息交流要少得多,企业要拉近与农村消费者的距离,靠广告、靠推销很难凑效。只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品,在购买产品时,就很少再考虑其他牌子的产品。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。
河北石家庄宏发饲料公司建立了农村客户档案,利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理,制定了一、四、七定期拜访客户的制度,及时了解客户的困难与疑难、建议,并尽可能帮助他们解决问题,公司的真诚服务赢得了农村消费者信赖,他们对企业及其产品的感情也日渐加深,自然成为企业的忠诚客户。
调整促销方式,创造快乐体验
农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大,促销方式应该针对农村消费者量身定做。农民无暇多观赏电视,农民更多地关注自己身边的人和事,企业在宣传自己或产品时,要讲究方式,要与城市的宣传方式有所不同。比如说,农村比较看重传统的节日,像端午节(龙舟节)、中秋节、春节、六一儿童节等,在这些节日里,农村消费者有赶集的习惯,喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里,如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较为便利,人口流量较大的乡镇演出,在演出的过程中,适时介绍公司及产品的情况,那么,农村消费者在欣赏精彩节目的同时,会对节目的组织者心存感激,对公司及其产品也产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动,如送优惠卡、打折销售等,尽量创造出一种热销气氛,再通过农村消费者特有的口头传播的习惯来推动产品的销售。
鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时,推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的节目,深入农村田间、地头进行巡演,并适时插播科学养殖知识,公司及产品介绍等软广告,并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告,使得鸿图饲料公司“人”气大增。江苏省兴化电信分公司在把宽带市场向农村区域拓展时,展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小组和农民家里,发送宽带业务宣传资料,介绍互联网知识和电脑宽带上网应用功能,激发广大乡民们的宽带业务需求。
把握农村需求,提供个性体验
农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。
农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术,简洁实用的产品很受他们的欢迎。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。
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在传媒多元化、全球化和实体化的背景下，中国的电视体育频道成功地走向市场经济的运作与营销，成为传媒经济产业链条的重要一环。数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视[1]。但在电视资源垄断的恶质竞争环境中，①数字电视体育频道面临运营资金的匮乏、数字技术的冲击、节目制作费用高涨、受众流失等重大问题。
中国电视体育频道正向数字化频道转向，遭遇“电视是免费公共服务产品”的传统传媒消费理念的挑战，被质疑为市场区隔，受到受众的质疑和诘难。中国数字电视体育频道始终缺乏具体有效的营销策略，扩大收视群体，与他们建立长久稳固的关系，影响他们的信息接收习惯，得到他们直接的收视回馈。
在数字电视体育频道的营销过程中，数字电视体育频道应建立传媒与受众双向互动的管道。有了双向交互式环境，数字电视体育频道的节目和信息可经交互式的设计，直接传输给顾客。顾客可采用小额付费方式，支持电视体育频道。
一、第二现代：电视体育频道的生存图景
电视体育频道所能提供的节目形态和内容相当有限，受到广告量、收视率、市场区隔等因素的左右。数字电视体育频道优化体育资源配置，提供优质体育节目文本，落实人类社会对“杰出”、“超越”、“多元”等体育文化理想的追求。
数字电视频道整合不同的传播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介竞争的激烈程度。数字化后的体育资讯可以任意地切割，再加以组合，吸引收视大众。电视体育频道数字化还可使得资讯传递者与接收者之间的互动网络得以建立，资讯传递者可先倾听接收者的需求，再修正资讯后送出。
数字化技术在电视领域的应用，代表着社会已进入第二现代，集体的关系产生质变。电视体育频道的政策原则与哲学基础，需要反思现代电视体育频道的生存状态。
Beck用第二现代说明社会变迁，第一现代是指依线性逻辑运作的社会系统，内部形成固定且平衡的结构，唯有外在的力量才能破坏它的结构[2]。第一现代是以国家为社会的基本单位，个人因而被称为公民。在第一现代的社会逻辑中，电视体育频道运作的经费来自于纳税人的税金，节目的生产都是为公民服务，属于公共福利产品。中国电视体育频道长期以免费电视为主，体育赛事转播是主要依靠广告费支撑。“中国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。”[3]2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007—2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[4]。这种数字付费电视模式能否在中国大陆取得成功还面临着重重困难，传媒界持观望和保守态度。
电视体育频道面对第二现代的科技环境——数字化，强调频道的多元化、分众化、差异化，节目内容可以切割重组，竞争对手来自不同媒介，甚至引入跨国公司，让始终坚持服务所有公民的传统电视体育频道措手不及。电视体育频道数字化给电视市场带来的影响包括：（1）需求的不确定性，特别是创新的服务出现，除了频道和节目的组合方式千变万化外，内容可以针对各种不同类型的族群设计，提供他们不同时间、地点的特殊需要。（2）竞争加剧，不仅新竞争者投入市场，即使原来的业者也因为害怕竞争，不断地扩充频道，增加服务的范围，例如BBC就增加好几个数字频道，以维系其主宰的地位，但无论如何，数字电视市场已不可能再回到过去寡占的状态。
“北京配合申奥，提出了建立‘数字北京’的口号。北京计划投资的2800亿中有300亿用于信息化建设，奠定‘数字北京’的基础。……‘数字北京’的建设，将大大促进媒体的发展，进而推动数字电视的发展。……广播电视要实现从模拟向数字的技术转变，提供数字电视及其增值服务，这是奥运广播电视转播中最重要的方面。”[1]2008年北京奥运会后，数字电视普及和发展将变成现实。面对复杂多变的数字电视市场，数字电视体育频道应该如何回应？电视体育频道应将体育电视传统价值嵌入新发展的数字模式，产生双向交流的互动性，使得受众参与的机会增加，促进节目内容的“个性化”，并将观众连结成网络使其相互建立关系。电视体育频道已进入“后现代”的时空环境，不进行营销策略变革，数字电视体育频道营运将更加困难。
二、个性化营销：电视体育频道的“蓝海战略”
数字化说明媒体的第二现代已经到来，中国电视体育频道必须面对国家支持的滑落、竞争市场的扩大、节目支出的增加等外在环境的挑战。数字电视体育频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众化”、“分众化”向“个性化”营销策略的演进，而“个性化”营销奠基于顾客忠诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表，其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理区域等加以归纳，难以准确评估日益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人（people），不是人口区块（censussegments）。”[5]个性化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放，随时供企业取用。中国数字体育电视巨头——天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间[3]。这些球迷每年只要有1%～2%能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。天盛对于不同的用户，必须建立有效的互动沟通渠道，实行收视实时监控，建立用户数据库和信息交互平台，随时提供个性化服务，以确保一定的用户规模。
“整合营销传播”[5]勾勒了个性化信赖机制的雏型，也是个性化营销的重要形式之一。相对于其他的个性化营销理论，整合营销传播提供了更完整的架构。“整合营销传播”不仅规划一套与顾客建立稳定关系的方式，让彼此的信赖长久发展，更注重关照企业本身如何能借经营顾客所产生的回馈，持续成长。针对“信赖机制”命题的社会性，“整合营销传播”完善了建立信赖机制的步骤与方法，建立了信赖机制的回馈路径，提高其对用户回应的反馈灵敏度。
“整合营销传播”定义的“整合”包括以下几个层面：一是数字电视体育频道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营综效与顾客忠诚度的直接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。整合营销传播策略敢于推动个性化信赖机制，主要的是因为近年来，取得、操控、诠释顾客资料的工具，发展快速且价格低廉所致，不过数字电视体育频道要整合来自不同渠道的顾客相关信息，开发有效的营销策略，仍具有相当的困难度，需要更精确的操作模式。
1992年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视（SKY）就开始意识到整合营销的重要性，以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。
结语
数字电视体育频道在第二现代的媒介生态中，面临着受众频道多元选择的市场压力。第二现代的媒介环境虽然带来了多元选择，增加了市场的不确定性，但对于数字电视体育频道来说却是最好的机会去开创与观众互动的渠道，而不是将他们视为抽象的受众，喂养他们所谓优质节目。有了互动渠道，数字电视体育频道能够针对观众的需求，将资讯个性化，获得他们的信赖。无论频道增加多少，信息呈现的方式如何变化，数字电视体育频道都能靠观众而生存，尤其是未来多次的小额付费制度，能帮助数字电视体育频道累积人脉和忠诚度，让这个媒体得到充足的经费赞助和运营绩效。
参考文献：
[1]高飞.体育报道将成为推动数字电视发展的先锋力量[J].记者摇篮，2007，（11）:44.
[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:
London，2002:148-151.
[3]王晓东.英超转播权开发与中国付费体育电视发展[J].传媒观察,2007,(11):49-51.
篇10
文章编号：1009-0118（2012）09-0356-02
一、引言
广西北部湾经济区作为国家重点战略经济区，各地方本科院校科利用这一机遇，根据各自办学特点和优势，充分利用本校英文网页介绍宣传自己，对对外学术交流和开展国际合作办学起到不可忽视的作用。但大多数地方性本科院校英文网页中的学校简介大都是逐字翻译而来，没有考虑到文化差异、译文的交际功能和受众需求。英文网页翻译与其他类型的翻译不同，这类外宣资料翻译更侧重于从译文读者角度出发。本文以功能目的论为指导，分析翻译中所存在的主要问题。
二、功能目的论
目的论是德国功能派翻译的主要流派之一，起源于20世纪70年代，主要的代表人物有莱斯、弗米尔和诺德。功能目的论遵循三大翻译法则，即“连贯性法则”、“忠实法则”和“目的法则”。“连贯法则”要求译文与译文读者的交际情景一致。“忠实法则”要求原文和译文语言和文化上忠实原文。而“目的法则”是目的论的核心原则，Vermeer认为任何文本都是出于某一目的而制作的，并服务于该目的。（Vermeer,1989a:20，cit.Nord,1997）。而决定翻译目的的一个重要因素是译文读者的需求，根据译文读者不同的文化背景知识和对译文的期待等因素来决定译文交际目的。诺德提出，“翻译不仅是两种语言之间的转换，更是一种有目的的跨文化交际行为”（Nord,2001:18）。
三、英文网页中学校简介翻译问题
按功能目的论为指导来看广西地方性本科院校英文网页中的学校简介，文化性翻译失误，语言性翻译失误和信息滞后是普遍存在的问题。
（一）文化性翻译失误
“目的论的一个重要法则是‘连贯法则’，即目标文本应该与受众情景相一致，而一致意味着成为受众交际情景的一部分”（Nord，2001:32）。由于高校英文网页目标读者多为外国人，他们有着不同的知识结构、文化差异、价值观和思维方式，因此在处理原文的信息时，特别是文化与价值观的相关信息时，若一味的逐字直译，不但没有达到译文效果，还有可能会使译文读者产生误解。
例1：Theuniversityhasalibrarycollectionofover2.52millionvolumes,2nationalkeydisciplines,5keydisciplinesofthe211project，2keylaboratoriesoftheministeriallevel,2keyexperimentalcentersoftheprovinciallevel,16provincialkeydisciplines,1nationalkeylaboratorybaseofministerialandprovinciallevel.
国家“211工程”这个词语上，对中国人来说，都知道其中的意思，但对于外国读者，会造成对这些词语的不解和困惑。笔者建议在此需对这类专有名词做补充和解释。由于西方国家的教育体制和国内大学性质不同，句中“国家重点实验室”“国家重点学科”之类信息对于国外读者无太大的意义，参照英语的平行文本，建议将关于“重点”词语翻译成为“leading”更符英语表达习惯。
例2：竺可祯、李四光、李达、陈望道、王力、刘仙洲、陈寅恪、盛成、陈焕庸、千家驹、施汝为、卢鹤绂、纪育沣、文圣常等一大批著名教授到校任教。
译文：ManyeminentprofessorssuchasLiSiguang,WangLi,LiuXianzhou,ChenYingke,LiDa,ChenWangdao,ZhangTiesheng,ZhangZhirangandChenHuanyonghavebeeninvitedtoteachintheuniversity.
此句中列举了中国许多著名的教授，虽提升了学校的形象，但是大多数外国人对这些人物都不甚了解。因此，从文本的信息功能和译文交际目的来看，英文翻译中这些人名没能很好的发挥信息功能作用，同时也起不到等值的交际目的作用。笔者建议在此处可做适当的删减。
（二）语言性翻译错误
语言性翻译错误通常是指在翻译的过程中出现的词法、语法、句法等方面的错误。而目的论的“忠实原则”要求原文和译文之间存在语际连贯一致。如果使用错误的拼写或者不正确的词语表达，就会破坏译文的信息功能。
例3：Since1962,manyinternationalstudentsfrom40countriesinEurope,America,Africa,andAsiahavepersuedtheirstudyintheuniversity.
此句persued拼写错误，显然是将pursued误写为persued。
例4：Thepresentenrollmentof24,205studentsinclude181doctoralcandidates,4,145master''sdegreescandidates.
篇11
1.1教学内容单一，学生学习主动性较差。中等职业学校的学生主要分为两个来源：一是在初中阶段因成绩差而没有升入普通高中继续读书的；另一部分是没有正当职业想要通过职业学校的再教育，获得一项专业技能的人群。这两个生源的共同特点是学生语文基础较差，缺乏严谨系统的学校教育，语文学习基础能力难以达到相应平衡的标准。另一方面，语文教育内容，教材大多以选取不同时期的文章进行学习，虽然文章不同，但教学的目的大多是为了锻炼学生的理解能力，课本内容非常单一，加上学生基础不好，多种因素都导致了学生对中职语文缺乏学习的兴趣，没有学习积极性。
1.2教学模式枯燥，教学两相厌。中职学校教育目的与中学教育目标不同，中职学生以高质量就业作为培养方向，高中生的培养方向则是以升学为主。所以，在学科设置上，中职学校侧重于专业技术技能的教学，对语文等基础课程教学并未引起一定重视，导致语文老师在教学过程中自己本身就没有教学积极性，往往单纯的采用老师主导的课堂讲授模式，学生在听的过程中，由于授课模式枯燥，常常昏昏欲睡，提不起学习的热情。导致老师教的吃力，学生学的无聊，课堂气氛沉闷，教学两相厌。
1.3信息时代给中职学生带来新的冲击。目前，在中职学校就读的学生多为90后、零零后。他们自出生就生活在一个信息化的电子时代。即使是平民家庭的孩子，从出生开始就知道手机、电脑在他们生活中担当的角色，也给学生获取大量信息提供了广阔的平台。但是，目前中职学校语文教育却依旧停留在黑板粉笔阶段，语文老师一本书、一支笔就在三尺讲台上解决了一年又年的语文教学。学生回到宿舍或者家里，手里拿着的现代信息工具能带给他们的知识和信息远远超过了老师在课堂上讲的45分钟。所以给职业学校语文老师的教学带来了极大的挑战。
2.影视资源走进中职语文教学的积极意义
2.1有利于语文教学内容的扩充，提高学习兴趣。中职语文教材中所选用的历史名篇，大多出自节选。如果学生没有了解作品的背景和前后篇章的内容，对节选的内容尤其是古诗文理解起来会有较大的难度。但是如果语文老师在做课程设置时，能提前将其他章节的资料让学生以影视作品的形式观看，不但能够激发学生的学习兴趣，还有助于教材所选章节的理解。在课堂教学中，采用老师引导或者共同回忆影片内容的方式，启发学生，联系文章的教学重点，就能让学生对该章节的教学重点印象深刻，从而提高教学的有效性。
2.2有利于革新教学模式，优化教学设计。学生学习的积极性，很大程度上取决于任课老师讲课的生动性，直接体现为老师对课程内容的讲授方式和多媒体工具的利用程度。例如，对于小说类文章的学习，教师就可以通过巧妙的布置课堂的艺术环境，通过播放相关影片，利用影视文化创造特定氛围，对文章教学任务中提出的教学重点通过引导、叙述等方法，将学生渐渐地带进特定的故事氛围，使学生的心绪逐渐进入错综复杂而又高度集中的故事情节中，随着人物或喜或悲，调动情感、感染情绪、打动心灵，从而进入与作品创作所期待的审美的情感状态，领悟到文学作品所蕴含的思想精髓。这种形式，对于学生的小说文章类型的写作也有直观的感受和刺激，通过亲自感同身受小说文章与影片中内容的比较，了解艺术与现实之间的关系，对于提高自己的写作能力有很大的帮助。
2.3有利于学生学习和生活的主人翁意识建设。中职学校的学生经过2-3年的专业知识学习，主要的出路是直接走上社会岗位，成为对自己独立负责的社会个体。对他们自己来说，掌握对自己的主动权，在培养自身这种意识，比学习专业的知识更加具有学习的重要性。影视作品，是来源于生活但高于生活的艺术品。在中职语文的教学过程中引入这种艺术因素，首先能从视觉上吸引学生的注意力，引起学习的兴趣；其次选取具有人生启迪性的正面影视作品，通过作品中故事情节的跌宕起伏，让学生的情感和思想跟着波动，通过体会影视作品中的人生起伏，来感悟自己生活中遇到的点点滴滴。这对于建立学生的责任感和独立意识有着重要的刺激作用。
2.4有利于刺激学生的求知欲，提升学习能力。中等职业学校的学生从年纪上来说，处于青春期，求知欲最强、兴趣培养和人格塑造的最佳时期。中职语文课堂上影视资源的有效利用，能充分调动学生的阅读兴趣和学习兴趣。影像世界的四维运动，直接诉诸于人的视听感官，能最大限度地锻炼人的直觉、创造力和想象力。影视丰富的表现力极大地激发了学生的想象力和形象思维能力。影视鉴赏不仅有利于学生创造性思维的培养，而且有利于他们将感性思维和理性思维有机结合起来，实现创造性任务的直接解决。所以，影视艺术能激发创造力和想象力，学生通过影视艺术的熏陶，可以极大地丰富想象能力，激发写作灵感，从而培养创新精神。影视作品的文化特质，使学生在观赏影片时，从有声有色有形的感知向内部转化，由兴趣产生情感，由情感上升为审美，由审美积淀为情操，进而升华为人格。欣赏美的过程中不断提高思辨的思维能力和审美感受力，能识善恶，辨美丑，分真伪，升华为对美的追求和品味，成为一个具有较高文化素养和高尚道德情操的新世纪复合型人才。
篇12
市场营销专业作为管理类学科的一个分支具有鲜明的实用性与可操作性特征。目前，我国高等院校市场营销专业的教学在不同程度上偏离了“应用”的轨道，“教”与“学”的矛盾异常突出：就施教对象而言，处于高等教育跨越式发展阶段的众多“营销门生”专业学习方面患有先天不足，一次又一次的择校升学考试迫使他们整天面对书桌和黑板，对社会经济现象漠不关心，对社会复杂的人际关系知之甚少，亟须填补营销阅历和营销经验的空白；就施教者而言，基于教育历史背景、教育舆论导向、教学管理者的思维定式、教师知识结构等关联因素的制约，他们只顾及专业知识体系的完整性，在强化营销理论教学的同时，弱化营销实践教学，所教内容与所用内容相距甚远，难以满足施教对象的愿望和要求。
营销专业的教学现状与营销人才的素质要求相脱节，与营销职业的岗位要求相脱节，与教育改革发展趋势相脱节。作为营销专业的一线教师，我们深知开展实践教学的重要性和紧迫性，为此投入了大量的精力进行探索和尝试，积累了一定的经验，形成了创新的观点。我们以营销知识体系为起始、以营销实际背景为依托，整合实践教学内容、梳理环节、归纳流程、提炼要素、摸索规律，不断完善实践教学的设计思路和运作方法，提出体验式的实践教学模式。
二、营销专业体验式实践教学模式的核心内容
体验式实践教学模式即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学根植于体验经济。20世纪90年代，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司（Strategic Horizons LLP）的共同创办人约瑟夫派因二世（B. Joseph Pine Ⅱ）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中提出：体验经济（Experience Economy）时代已经来临。随后，两位学者出版了《体验经济》一书，阐述体验的定义与类型。他们认为：体验是从心理学的角度来理解，当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平之时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验存在四种类型：娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）、审美（estheticism）。如果将“体验”这一范畴界定在教育领域，我们认为，市场营销体验式实践教学是一个固化模式，即运用系统方法将教学资源进行有机整合，对实践教学过程中相互联系的各个环节做出整体安排，通过具体的操作程序协调、配置实践教学要素，发挥实践教学功能，优化教学成果。下图为体验式实践教学模式图。
（一）体验式实践教学目标的确定
市场营销专业的实践教学引入体验式教学模式，精心设计营销场景，将学生置身于动态的营销实战当中，借助于教师的指导和启发，强化学生的营销体验，使学生的营销感觉、营销视野、营销情绪、营销思维、营销经验等关联需要得到满足，从而生成专业效果。
（二）体验式实践教学环节的设计
遵循体验式实践教学的指导思想，营销专业的实践教学设计六个体验环节：
1.营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销，要求学生依托（挂靠）于某一行业的某个企业，以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态，找到营销职业的感觉。
2.营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销视野，开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用假期涉足营销实践活动；要求学生参与营销职业资格证书的考试。以此贴近社会经济生活，观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求发展态势。
3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后，与专业基础课程同步，设置营销情绪体验环节。运用“专业游戏教学法”将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，要求学生在限定时间内出两道题目，并把答案写于纸上公布其中一题，待教师首肯之后，请两米以外的任何一位同学在限定时间内口述答案，然后教师请全体学生就该问题的答案内容发表见解，并与出题者协同评定给分。以此巩固课堂营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。
4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后，与专业课程同步，设置营销思维体验环节。运用“专业项目教学法”要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。
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论文出处(作者): 5.营销角色体验。学生具有一定的营销思维能力，需要借助计算机软件设置综合性营销实践教学平台，开辟营销角色体验系统。要求学生根据自身的专业兴趣和能力，分别扮演不同的营销角色，担当相应的营销工作，取长补短，组成“营销团队”进入营销对抗模拟状态。以此审视自身的营销素质、锻炼营销协作能力、积蓄营销职业的能量。
6.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维能力之后，与毕业论文同步，设置营销行为体验环节。运用“定点岗位教学法”要求学生挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验，完成具有现实意义的毕业论文。
（三）体验式实践教学的组织实施
实施体验式实践教学需要在时间、地点、人员配置、经费支持等方面做出具体安排，尤其需要关注下列问题：
1.关注体验式实践教学的组织。依托行业或企业的支持，聘请营销领域的成功人士与专家学者共同组成专业指导委员会，研究专业人才培养目标，规划专业实践教学模式，且由专职人员负责实践教学各方关系的协调工作，由专业教师担任学生营销体验的指导工作，保证体验式实践教学的顺利进行。
2.关注体验式实践教学的启动。新生一旦跨进校门、涉足营销领域，在进行专业介绍之时，需要能阐述营销专业特点，强调专业素质的基本构架，分析专业学习的适宜方法。并指出获取营销技术、提升营销能力的有效途径，明确营销体验的目标要求和设置环节，表明营销实践的现实作用。 3.关注体验式实践教学环节的衔接。实践教学环节的设置需要与学生心智开放的程度相适宜，需要与其专业素质的成熟度相符合。在获得营销场景体验、视角体验、情绪体验的基础上，完成营销思维体验、行动体验乃至角色体验的过程，逐步走进营销职场、确立营销观点、成就营销能力。
4.关注体验式实践教学与灌输式理论教学的平衡。实践教学只有与理论教学相伴而生、同步进行才能塑造合格的营销人才。实践教学借助理论教学的铺垫：学生在掌握营销理论的同时，经过营销实践的体验，不断摸索营销规律，创造性地解决营销实际问题。理论教学借助实践教学的平台：学生在获取第一手营销信息的同时，在经过营销理论的强化后，能加深对营销原理的理解，不断丰富营销知识结构，提升专业素质和专业水平。
（四）体验式实践教学的成果评价
评价是体验式实践教学模式中的重要部分，具有如下特征：
1.评价的主观性。在体验式实践教学模式中，评价不存在客观的“标准答案”，即使追求精确化、量化的结论，其评价标准也具有主观性色彩。
2.评价的复合性。在体验式实践教学模式中，学生的认知体验、情感体验、思维体验、行为体验等都是教学效果考评的内容，具有同等重要的意义，只有对学生的专业体验进行整体性关注，采用多重标准，才能够对实践教学做出正确评价。
3.评价的模糊性。在体验式实践教学模式中，短期内对于体验效果难以做出精确的评价结论，只能得到相对模糊的判定。这源于两种因素：一是体验内容的连续性，二是体验内容的复杂性。
基于体验式实践教学的特点，其教学效果评价注意避免下列问题：其一，参照实践教学目标，避免评价的巨大偏差；其二，参照体验的整体过程，避免评价的先入为主；其三，参照学生的个性差异，避免评价的晕轮效应。
三、营销专业实施体验式实践教学模式的现实意义
市场营销专业实施体验式实践教学模式，其目的是使学生感受营销职场氛围、理解营销职业艰辛、领悟营销运作规律，丰富阅历、陶冶情操、积累经验，增强能力，对于促进专业建设、推动高等教育改革具有现实意义。
首先，体验式实践教学模式固化实践教学的基本内容、实施流程和运行环节，构建了营销专业实践教学的基本框架，提炼出营销专业实践教学的规律，从而成就了市场营销专业特色，为探索应用型人才培养模式提供依据，为市场营销职业化教育改革提供参照路径。
篇13
一、体验式营销改变了传统汽车营销的思考方式
体验式营销是一套营销策略，能以积极、令人难忘的方式引导潜在客户与你的产品进行直接接触。换句话说，它可以帮助你与客户建立起情感层面的联系。体验式营销最大的贡献是对传统汽车营销思考方式的转变。通过感官、情感、思考、行动、关联五个方面，对营销方式与过程重新定义与设计。突破了传统汽车营销的“理性消费者”假设，将消费者感性体验放在更为重要的位置，将消费前、消费时、消费后的体验作为营销重点，使销售员销售产品变得更为简单有效。
二、体验式营销注重提供体验式产品和服务
产品和服务是一个企业的生命线，提供不了好的产品及不可被模仿的服务的企业，注定要被市场淘汰。尤其在产品越发同质化的今天，服务的重要性不言而喻。体验式营销实质就属于服务营销，且是服务营销的最高层次。企业通过体验式营销过程，增加消费者对企业的好感，提高企业的知名度和美誉度，更有助于建立顾客忠诚度。同时，企业根据潜在消费者在选购过程中的心理需求及情感变化，以及消费者在使用过程中的感受及需求，有针对性的开发更符合消费者需求的、更具竞争性的产品及服务，以此来提升企业实力。这是一个良性的循环过程，即更大化的满足消费者需求，又为企业的成长注入活力。
三、体验式营销关键在于创新设计体验
体验式营销作为一种新兴的营销方式，关键就是要推陈出新。即所采用的体验方式要别出心裁，要不断创新，这样才能延续企业的生命力。在体验式营销过程中，营销人员要根据当时营销环境的变化，结合企业自身的特点，对体验方式做出合理的调整，以保证营销目标的实现。如汽车营销人员除了要关注汽车产品及服务本身之外，还要注意对4S店等营销场所的布置，使其能够吸引消费者的眼球，宣扬企业文化，增进消费者对企业及产品的认同感。
如世界知名的F1大赛，吸引了众多汽车厂商的参与，郑州日产的帕拉丁越野车数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎-达喀尔汽车拉力赛，其实这不仅仅是体育赛事，而是达到广告宣传及提升顾客体验的目的。
四、体验式营销加强了顾客对品牌的体验
有句话说的好：”一流企业拼品牌。”尤其对于汽车行业来说，由于产品单位价值较高，消费者在选择的时候，更注重产品的品牌形象。如何增加消费者对品牌的信任感，得到对品牌满意、肯定的正面情感反应，减少对品牌厌恶、怀疑、拒绝的负面情感感知，是企业体验式营销需要关注的问题。一般来说，可以从静态和动态两个方面入手。静态部分包括产品本身的功能、质量、外观、品牌名称及标识设计等。动态部分包括传递静态信息时与顾客的动态来往，例如建立网上体验中心，带领顾客一步步了解企业及产品；再比如邀请顾客走入企业，参观企业生产线，让顾客亲眼看到新车的生产过程，让顾客感受到企业对品质管理的重视。
五、体验营销实施过程中应注意的问题
（一）产品质量是前提
体验式营销的应用是建立在企业产品质量过关，技术已较为先进的基础上。也就是产品的质量和功能已经基本满足了消费者的当前需求，消费者才会将注意力转而关注更高层次的“情感满足”上来。否则，产品的质量和功能不过关，企业空谈体验式营销，对消费者及企业自身都是一种伤害。
（二）把握消费心理需求是关键
体验式营销要建立在满足顾客需求的基础上，了解顾客需求要借助科学调研的方法来实现。企业要充分利用内外部资源，建立健全企业与顾客沟通的平台，如设立800免费电话，网站设立留言板块等。还可委托外部咨询机构对消费者的心理和行为进行专业的调查，获得消费者的相关信息，从而开展有针对性的体验式营销过程。
（三）了解消费者差异是重点
运用市场细分原理，区分不同子市场的消费特点，根据影响购买决策的若干影响因素将消费者进行分类，有针对性的设计体验式营销过程。同时，在营销工作中，注意观察不同消费者对汽车的喜好及态度，总结不同性格、收入、地位的消费者的特点，不断调整下一步的营销体验活动。
（四）创新是体验营销的源动力
创新是一切事物发展的源动力，尤其对于体验式营销来说，更要不断推陈出新，才能满足人们不断变化的情感体验需求。这就要求汽车企业要更关注时事热点，关注任何可以提升顾客生活的机会，以此提升企业形象，增强市场竞争力。（作者单位：郑州铁路职业技术学院）
参考文献：
［1］ 袁明鹏，刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用.上海汽车，2006，(11).
