引论：我们为您整理了13篇广告媒体策划范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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4、广告媒体策划的目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
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一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
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广告媒体对于广告的作用，其一是作为广告讯息的载体和传播渠道，决定了广告讯息所能到达的顾客群即覆盖面，以及其传播效果；其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。
消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
尺有所短、寸有所长，各种广告媒体对不同广告讯息的表达力也各有其特点，这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的第二个因素。有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等，这时选用电视广告就是比较适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品，需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体，使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。
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从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。
1.传播对象
广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。
2.沟通渠道
这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象、接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。
3.何时进行
4.如何进行
这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排，做好广告排期表。
二、影响媒体计划的因素
1.产品的特点
商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。
2.目标市场的特点
主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。
3.传播效益
选择媒体时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。
4.可行性
各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。
5.寿命
媒体的寿命是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达二、三天，杂志有可能达一、二个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一、二年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。
6.协调性
主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度看，媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。
三、媒体评估是科学选择适用媒体的前提
制定媒体计划，选择适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。进行媒体评估时要考虑以下因素。
1.媒体普及状况和受众成分
这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以进行量化。
第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。
第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。
第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些具体指标，如反复性(是否被反复收听、收看)、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况)、传阅率(读者相互传阅的情况)、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。
2.媒体使用条件
这一问题可通过三个方面来考察。
第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的注意。
第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性，表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。
第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不可忽视。
3.媒体的广告费用
不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，比如《人民日报》一个整版的广告费为28万元，《中央电视台》一套21点20分插播的广告价格，5秒是2．4万，30秒是8万。就同类广告媒体来说，《北京日报》整版黑白版的广告价格是13．8万元、《北京晨报》是11万。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：P:216。
4.媒体的传播效益
通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。
综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜。
四、媒体选择的程序
在对相关广告媒体进行评估之后，接下来便要选择适用的媒体，媒体选择一般要经过以下四个步骤。
1.确定媒体级别
确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。
在这一步，主要从四个方面进行分析:（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉；（2)同类媒体的优缺点比较，根据广告运动的需要看媒体各自的优劣长短;（3)与以前广告的衔接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果;（4)广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。
2.确定具体媒体
在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。例如，已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告，需要在这一步中做的工作，就是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸上推出广告；若是一般报纸，那么，是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性。
3.确定媒体组合原则
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盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。
二、媒介策略
⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。
⑵诉求策略：中国银行的标志。
⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷贝”到井盖上来，其中“中”字设计上突出质感，真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银行已有的印象。
三、媒体目标
金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌印象和深度。
四、媒介市场背景分析
1、行业状况分析
传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。
2、媒介swot分析
优 势
⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。
⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定，广告投放时效性好。
⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出。
缺 点
⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色不太明显，引起受众关注有一定难度。
⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介市场影响力有待考验。
机 会
⑴井盖独一无二的圆形特征和铁泽组合所形成的中国银行标志象征，决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性，这将是一个有创意的创作。
⑵可以“踩”的广告，利用广告表现差异化策略，诉求手段独特，区别于其他广告表现，更胜一筹。
风 险
由于新媒介的身份，而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险，同时接收中国银行这么大的一个广告主，广告投放势必要引起受众特别关注，具有一定压力和风险。
3、产品分析
中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国传统风格。下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱，这与中国银行的标志极为接近。同时圆形的井盖也是稳重的象征，与中国银行的企业品质契合，这是选择广告投放媒介最重要的一点。
4、竞争分析
⑴中国银行以往的广告投放媒介，大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告，已深入人心，受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式，这次采用新媒介，单一诉求中国银行的标志形象，要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验。
⑵受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域，同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介，以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。
五、媒体投放策划
1、媒介选择
采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。
2、媒体投放策略
⑴媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。
⑵投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。
⑶投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。共2页,当前第1页1
六、媒介的评估
广告活动最基本的功能就是广告信息的传递。选择广告信息传递的媒介是广告中最重要的环节之一。企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。具体的参考指标主要有：
1. 有效受众：所选的媒体投放地段是人流量多且不间断地段，而且对中国银行的潜在客户对象具有垄断能力。媒介受众范围的扩大，将促使有效受众范围的扩大。而且这些地段的消费者也基本都符合中国银行的服务对象要求。
2. 广告的单位成本
广告费用一般包括广告制作成本和广告媒介成本。从制作来看，相比较中国银行广告投放的传统媒体和其他新媒体，下水道井盖是一项制作成本和媒介成本相当低的新媒体选择。从广告媒介来看，这个用千人成本来衡量，广告接受者的人数越多，每千人成本就越低，企业的宣传费用自然降低。
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广告媒体研究作为一门广告学专业课程体系中的新兴课程,其教学理念、教学内容、教学策略与教学方法都没有固定的程式可循。业界和学界日新月异的变化使得这门课程学无定法。该课程虽然自有其理论体系,但关键还在于实践运作,在具体操作中掌握万变不离其宗的法则,重点在于立足基础理论之上的灵活操作的训练。
由于无法在教学环节中实现每一个学生都参与广告公司的实践,笔者在实际教学中采取了案例教学和情景教学结合进行实践操作的尝试,突出其操作性,促进理论知识向实际技能的转化。这样的课程设计锻炼了学生的动手能力,突出适用性,在明确基本概念、方法和理论,领会其不同特点的同时启发了学生的思维,提高了其运用所学知识分析研究实际工作问题,并随时展在实践中开拓创新的能力。经过几轮的教学实践表明教学效果优于单一的理论教学。
然而,随着教学的深入,广告媒体课程教学中实践环节面临的困境和难点也逐一暴露出来,如何改进教学,培养高水平的广告媒体策划人员,值得探讨。本文将对此进行总结,借以抛砖引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。
一、现有广告媒体课程教学实践环节中的不足
(一)教学内容上的缺陷
1.受客观环境的局限,部分理论知识很难在课堂小型实践中进行验证和运用。例如,媒体的购买和执行,只能作为理论原则讲解和介绍,显得空洞、单调。这种实践与理论的不和谐,还体现在目前国内的诸多广告媒体研究类教材在体例上忽视具体实际案例的介绍。虽然很多教材从框架构建中可以看到广告媒体租售的部分,可是关于如何在具体实施中灵活应对的技巧性经验的介绍还是少之又少。
另一方面,当前迅速发展的广告媒体实践经验没能及时地收录到教材中去,对网络媒体、手机媒体等新兴的媒介形式关注得不多,影响了学生对新知识的掌握,逐步拉大了他们与不断变化发展的广告实践之间的距离,使学生在具体的工作实践中不能适应新媒体的要求。
2.受到学生前承课程掌握程度的影响,本课程中实践环节的运作效果会有所差异。一个专业的课程设计是有体系性的,学生受到兴趣爱好、对老师的个人偏向等因素的影响,会造成不同课程间学习状况的差异,这种状况导致的结果就是学生对本专业某些课程掌握得不够全面、对问题的总体把握不足,在实践中难免犯常识性的错误,基本的问题设计原则模糊不清,在考虑整个实践操作时缺少全局观念。
(二)教学方法的不足
1.教学模式单一。尽管在教学中采用了案例教学和情景教学,但教学模式还是较为单一,不能充分调动学生学习的主动性和积极性。例如,在讲到媒体资金预算时,通过给学生提供场景的方式,要求他们在具体情境中思考如何运用不同的预算方案,但这样单一的教学方法并不足以让学生成为深度学习者,缺乏更为理性的认知。
2.教学手段运用上的误区。随着现代教学手段的大量运用,很多课程都要求必须使用多媒体课件,大量的图片和视频占据了课堂相当大的份额,活跃了课堂气氛。在现在这个读图时代,学生当然喜欢这种轻松的教学手段,但这种轻松势必削减了课程理论知识的严谨性。如何掌握好度的问题?怎样恰当地将图片和视频作为课程的辅助工具?如果处理不好二者间的关系,学生就有可能成为看热闹的过客,而不是看门道的学习者。广告片的播放,不仅仅为了让学生轻松度过课堂时间,最主要的目的是要引起学生更多的思考,为什么要在这里播放这个片子?和其他片子有不同吗?应该怎样来解析这个广告片?所谓教学手段,就只能是一种使之达到最终目的的方法和技巧,不能取代教学内容的主体地位。
二、改革的理念与思路
(一)注重课堂教学的灵活性
1.教师的角色首先是提问者,其次是思想的激发者。在课堂上要教学生学会问重要的问题,争论谁是谁非毫不重要,重要的是鼓励学生联想,勇于打破常规和范式。教师更多地传授的是观察和思考问题的方法。[1]面对一个非常规的2′30″的视频广告,要启发学生从广告片自身的特点出发来寻找恰当的媒体方式,鼓励他们的新创意和新想法,但同时也应该将学生的联想聚拢在合理的框架之内。也就是说,教师在激发学生的新思维之后,更重要的还是在于对这些新思维的梳理和体系化,这样才能帮助学生达到理论知识的把握。
2.灵活更新广告媒体课程教学内容。目前,广告媒体研究的教学内容主要偏重于传统媒体和小众媒体。随着网络技术、计算机技术、信息技术的飞速发展,网络媒体、手机媒体等新媒体获得了极大的发展,改变了媒介现有的格局。为了适应这种变化的媒介环境和格局,广告媒体课程内容也要及时进行调整,扩大教学内容的覆盖面,关注新兴媒体和新颖的广告媒体方式。更新广告媒体的时代观念,在实践操作中加大对新兴广告媒体的关注力度。同时,还应该将学术界最新研究成果中适于启发学生创造性思维的部分介绍给学生,让学生了解本门课程的新发展和新动向,帮助他们从多个角度思考问题。例如,对媒体形态的分类,传统上一般分为印刷媒体、电波媒体、小众媒体和新媒体,美国学者罗杰・菲德勒利用生物学家系的分类方式将各种媒体划分成广播媒体、人际传播媒体和文献传播媒体,更好地体现了媒体形态间最本质的传播区别,可以开拓学生的思维。
3.多种教学方式综合。综合运用互动式教学、案例教学、情景模拟教学和现场教学等多种方式,通过实践教学让学生发现问题、提出问题、寻找答案、解决问题、预测问题、培养学生的团队精神。案例教学要注意收集新颖、具有时代特征的案例,案例的布置可提前于课堂,让学生准备尽可能多的案例资料、背景,为课堂教学有目的的展开奠定基础。配合互动式教学,让“师生互动,生生互动,人人来讲”的灵活多样的讨论式教学走进课堂 [2],可以帮助学生注意到自己思维中的亮点,激发学生主动思考的积极性,教师在案例讨论中对学生的思维加以引导,使学生始终处于问题、思考、探索、解答的积极状态;情景模拟教学则要注意引导学生真正进入情景,要从细节着手发现问题所在;现场教学需要预留给学生足够的空间进行观察,可以在之前或之后提出问题,但在过程中尽量不打断学生的思考过程。
(二)加强课程间的合作与交流
有着先承后续关系的课程间应该加强合作与交流。例如,广告媒体研究和广告效果调查这两门课既有先承后续关系,课程体系又有相互重叠交叉的部分,所以,可以将两门课程的实践操作环节合并,在一个大的系列作业中完成两门课程的考核。围绕一个主题从广告媒体和效果测定两个方面进行,将学生的实践活动放入一个有序的系统中展开。在考虑和安排实践环节时更多地根据不同时期、不同季节的广告投放状况进行具体布置,这也决定了实践教学的具体主题会因各个班级而有所差异。这样既可以避免因部分内容重复导致的学生厌烦心理,同时利于启发学生自己发现在以前学习中不足的地方,也利于将两门课程放在一个统一的框架下进行教学,更具系统性。教师间的合作与交流可以减轻大学各门课程各自为政的现象,从专业整体的角度出发更好地设计自己任教的课程,对学生学习的情况更加了解,也更能体现本门课程的重点和特色。
(三)考试形式的“开放”要求加强对学生学习过程的监督
对学生最终的考核与测评者不是学校,而是竞争激烈的人才市场。基于这样的认识,在考核中应适当减少考试成绩在总成绩中的比重,增加实践性的测评内容。但同时,考试形式的开放并不意味着对学生要求的降低,要采取多种方式确保学生基础知识的扎实性,提高其实际工作能力。
1.需要加强对实践操作过程的监控。通过参与学生的实际调查过程,杜绝学生的懈怠心理。当然这要与提高学生对实践教学重视度的教育相配合才能取得良好效果。对学生理论知识的考察也是保证实践教学效果的必需之举,只有基础理论和方法掌握了才能进行具体操作。
2.采取尽可能多的、客观公正的方式来验证学生的实践成果。尽量将学生实践的报告送交有关单位参阅,以验证学生实践成果的可靠性与实用性。例如,在课程实践中为某月饼广告所作的媒体投放计划书,对该品牌广告的媒体操作就具有一定参考价值。这需要任课教师积极与各家单位联系,为学生的学习找到一个好的参考体系。
3.加强对实践环节中量化标准的把握。学生的调查报告多以叙述性语言写作,缺少量化分析,主观色彩浓重。在教学中应更加强调客观的科学精神,如此实践结果才具有说服力和可信度。
实践环节的加强极大地调动了学生的积极性和参与热情,充分展现了学生前承课程(如市场调查)的学习状况,也使学生对调查地广告投放的媒体环境及效果有了一个大概的了解,对学生接触社会、活学活用有相当助益。同时,实践教学在广告媒体研究课程中的应用还存在不少需要探索与解决的问题,比如,如何实现学生与广告媒介实践的有效对话?如何在各媒体投放计划中作出选择,其选择依据是什么?虽然课堂实践活动有助于学生深化认识,但学生却很难把握广告媒介投放实践的深层知识和技能。
所以,除却以上关于实践环节改革的思考之外,还应该鼓励学生进行调研和访谈,应该创造条件,把广告媒介策划与实践教学或学生实习结合起来,让学生有机会亲身参与具体的媒体运营活动[3]。这样,才能真正实现课程实践环节的目的和意义。
参考文献:
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1.1 课程分析
《广告理论与实务》课程是高职市场营销专业的专业核心课，主要培养学生从事市场企划工作所必需的广告调查、广告策略制定、媒体计划、广告创作、广告效果监测等知识及相应技能。该课程2010年被评为襄阳职业技术学院院级精品课，2012年转化为网络课程。目前该课程已被制作成智慧职教云课堂，并向学生开放。
襄阳职业技术学院《广告理论与实务》课程采用校企融合项目化教学模式。本课程以麦德龙有限公司襄阳商场（以下简称“麦德龙”）广告企划为载体组织和安排教学活动。以麦德龙促销广告策划与实施真实项目为载体，进行教学项目的组织和安排，真实展现广告工作的内容和流程。学生通过完成麦德龙促销广告真实工作任务来习得广告策划技能。
1.2 学情分析
本课程的教学对象为高职市场营销专业二年级学生。他们有以下特c：在认知方面，形象思维能力优于抽象思维能力；创造性、逻辑性思维方式初步确立；思维独立性开始形成。学习状态表现为注意力、集中力集中时间短；实践兴趣大于理论学习；动作性、技能性兴趣高。在媒体操作能力方面，能熟练地运用搜索引擎获取所需信息；能熟练运用QQ、微信等新媒体。在知识基础方面，通过在麦德龙“厂中校”学习，学生对麦德龙企业性质以及客户对象特点已经有了初步的了解。通过前期课程的学习，学生对各种媒体的优缺点已有一定的了解。
1.3 教学内容与教材分析
《广告理论与实务》课程设计为五个项目：广告调查、策略制定、媒体计划、广告创作、效果监测。制定媒体计划属于项目三中的任务。媒体计划作为现代营销的重要部分，在《广告理论与实务》课程中占据重要地位。市场竞争，要求企业有效地运用广告媒体。完善的战略规划和好的广告创意，需要合理的媒体选择及恰当的媒体组合来支撑，否则广告传播效果势必大打折扣。
本次教学任务安排学生在麦德龙“厂中校”实践3学时，校内课堂教学1课时。选用的是高职高专十二五规划教材。
1.4 教学目标与重难点分析
依据专业人才培养目标定位，经过毕业生跟踪调查、课程组教师经验总结和行业企业专家座谈确定了制定媒体计划任务的知识目标为了解媒体计划的原则、掌握媒体计划书的格式、理解选择广告媒体应考虑的因素、媒体组合的原则；能力目标为能根据麦德龙的客户对象特点、广告宣传目标、经费预算，结合媒体特点及报价制定麦德龙万圣节促销广告媒体计划；态度目标为具备良好的团队合作精神。
从教学目标出发，确定教学重点是媒体计划书的格式；难点是广告媒体选择应考虑的因素、媒体组合的原则。
2 教学策略
制定媒体计划任务采用校企融合项目化教学模式，综合利用智慧职教云课堂、微视频、微信等信息化教学手段，采用任务驱动、案例教学、小组讨论、讲授等教学方法相结合，实行师生之间线上线下混合式教学，
学生在麦德龙“厂中校”实践过程中，根据工作任务要求，为任务实施完成以下资源的自学：
通过互联网了解万圣节的由来及节日主题，为完成工作任务储备主题文化知识；进入麦德龙微信公众平台了解麦德龙万圣节促销活动信息，为选择合适的广告媒体做准备；登陆广告网了解广告媒体报价，为经费预算做准备；登录智慧职教云课堂手机APP，学习媒体计划案例，掌握媒体计划书的格式；通过云课堂自学媒体计划理论知识并完成在线测试，为完成工作任务做知识储备。
学生完成以上资源自学后，以小组为单位协作完成任务――麦德龙万圣节媒体计划书并上传至云课堂，团队之间开展互评（见图2 课前学生自学）。
图2 课前学生自学
在课前自学过程中，学生有任何问题可以通过云课堂-课堂互动中的讨论功能，与同学、老师、企业导师交流讨论。
在此期间，教师完成以下工作：检查学生自学情况；通过云课堂讨论功能参与交流答疑，进行线上指导；批阅学生提交的工作成果，收集学生在课前自学过程中存在的问题。为开展课堂教学做准备。
课前教学环节，师生利用智慧职教云课堂、微信等信息化手段突破时间空间限制，随时随地进行线上教学，学生在做中学，突出学生的主体地位，节省教学时间，提高教学效率。
3.2 课中教学
课中教学包括六个环节：教师检查课前学生自学情况；新课导入；教师点评学生课前提交的工作成果并分析问题，指导解决问题；学生修改完善，再次提交成果至云课堂；连线企业专家，实施远程在线点评；课堂小结。
3.2.1检查学生课前自学情况
教师检查学生课前自学情况：点评云课堂理论知识在线测试结果；公示媒体计划案例下载量；提问万圣节的主题、麦德龙万圣节促销活动内容、广告媒体报价。以此来检查学生课前自学效果。
3.2.2. 新课导入
播放天猫“双十一”各种新旧媒体广告，信息化时代引导学生使用新媒体。
3.2.3.点评成果，分析问题，指导解决问题
教师点评学生提交的工作成果，分析存在的问题，以案例展示、小组讨论的方法将理论知识与实践相结合，指导学生解决重难点问题。为学生完善工作成果提供理论支撑。
3.2.4.修改完善，提交成果至云课堂
学生根据教师的讲解和其他团队成员的意见，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云课堂。
3.2.5.连线企业专家，实施远程在线点评
在课堂上，教师联系麦德龙企业导师，通过云课堂视频功能发起多人视频群聊，请企业专家点评学生的工作成果。
3.2.6.课堂小结
在课堂结束前教师进行小结，梳理本次课的知识点、技能和重难点。
3.3 课后教学
课后学生完成以下工作： 根据企业导师的评价意见，进一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上传至云课堂，为完成后续工作任务做准备；登录云课堂手机APP，完成制定媒体计划线上作业，并预习广告创作理论知识的课件和教案。
课前教学环节，以学生为主体，师生通过线上教学，学生在做中学，初步习得制定媒体计划技能；课堂教学环节，教师线下指导，学生在学中做，理论与实践相结合，使学生的媒体计划能力得到进一步提升。
3.4 教学评价
教学评价由课前学生自学完成情况（30%）、学生互评（20%）、教师评价（20%）和企业专家评价（30%）四方面组成。（见图3 教学评价）
图3 教学评价
4 教学反思
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一、村庄“生活圈”广告媒体
村庄“生活圈”广告媒体的传播是在村庄内或者村庄与村庄之间的交流传播，主要有以下几个方面。
1、戏曲节目演出
在农村，戏曲、歌舞等舞台节目很受欢迎。每逢佳节或者是重要节日，村庄里会有戏曲歌舞节目。在这期间，村民们聚在一起欣赏，不仅会受到戏曲本身文化的感染，也利于村民之间感情的联络和村民们精神上的愉悦。因此这种露天、开放、免费的戏曲观看方式和在剧院观看戏曲方式，村民们更愿意接受前者，易于乡村文化传播。
2、电视
在农村基本上家家户户都有一台电视机，电视算是农村最受欢迎的媒介。白天村民们忙于农活或者外出工作没有闲暇时间看电视，他们看电视节目时间基本是在晚饭后。这个时间段中较受村民喜欢的节目一般是新闻联播、天气预报、黄金剧场、农业科技等栏目，同时这些节目广告播放率高。还有一些娱乐性节目，比如湖南卫视的《爸爸去哪儿了》，是爸爸带着孩子们去农村体验生活的娱乐性节目。这类与农村有关的娱乐性节目较受年轻人和村民们喜欢，这档节目广告播放率较高，村民的接受意愿也强。如今电视已经成为农村最普遍、影响力最强的广告媒体形式。
3、农村广播
农村广播和城市广播有所不同。农村广播播放的内容大多是乡镇机关传达给村民的消息。而城市广播涉及的内容较广，涉及经济、文化、科学等各方面。农村广播有普遍性、高效性、覆盖面广、成本低等优势。村民们可以通过广播了解天气预报、了解国家大事等，在农忙时也可收听关于如何预防虫害等公益广告。在经济不发达的农村，广播是一种高效的传播工具。
4、公告栏
农村的公告栏大多是放在村委会附近。公告栏上面的信息一般是乡村活动宣传、通知事项或者是广告宣传等。在农村，百姓们比较关注公告栏，因为一些重要决定会在上面公布，有一定的权威性。
5、车体广告
农村的交通工具大多是自行车、摩托车、电瓶车、乡村巴士、拖拉机等。广告主一般会利用三轮电瓶车、乡村巴士、拖拉机的车体作广告。车体广告是移动性广告，具有高频率、流动性特点。它的传播范围广，受众量大。农村比较常见的情况如用三轮电动车来装运食物叫卖的，会在电动车身上印有自家的牌子以及联系号码，以便大家记住。还有乡村巴士内部的座椅，垃圾袋，包括巴士车身都有广告，宣传某品牌。
二、家族好友“生活圈”广告媒体
这里的家族好友“生活圈”广告媒体主要是指家庭成员与其好友之间的传播形式。家族好友传播的影响力是极大的。家庭之间和朋友之间的可信度较高，假设一则广告赢得了家族朋友中一人的认可，那么可能会进一步影响到他的家庭和朋友的认可。家庭好友“生活圈”广告媒体主要有春联年画、家庭建筑物、人际交往中的物品或其他。
1、春联年画
中国是个传统的国家，每年的年三十都会贴春联挂年画。这寓意着新年即将来临，来年会更幸福。春联也算是一种传播形式。春联大多传播的是与公益相关的广告，大多体现家庭和睦、树立新风、构建和谐社会等。比如“勤劳门第春光好，和睦人家幸福多”、“落实政策千般好，绣出山河分外娇”、“甲子迎春多瑞霭，文明建国遍春风”等。年画中大多以吉祥图案或者家庭教育为题材，一般以图画的形式张贴在客厅。以农村的房屋结构来讲，进门便是大厅，便能看到年画。除春联和年画，还有挂历，挂历大多是元旦的时候挂上的。挂历一般是一张海报或者一本册子的形式出现，上面除了一年的日期，还会有一些宣传内容。比如说银行广告、汽车广告、服装广告等，大多是商家赠送的。
从内容和保存时间上，春联大多讲究对偶工整，易上口与记忆。春联贴在门框上保存时间较长，大约2到3个月内不会被损坏。年画挂历保存时间则更长，可长达一年。在农村，对于这些的张贴摆放，大多是在显眼处，易于人们时常看见。这种春联年画式的广告对人们有潜移默化的影响。
2、家庭建筑物
农村的房屋基本是自己花钱建造的，房屋样式或者装饰并不像城市中房屋那般要严格规划统一。农村的房屋大多是用来居住的，房屋会有院墙。在院墙上常会印有一些广告，比如公益广告“关心女孩成长，树一代新风”、“实行计划生育，为构建和谐社会创造良好的人口环境”等。比如商业广告“格力空调，世界名牌”等。这些农村的墙体广告大多颜色单一，缺乏创意，形式基本一致，文字居多。
3、人际交往中的物品或其他
在农村人们走动较为频繁的日子，一般是节日或者是婚丧寿诞。在节日中，人们会互赠东西，在这些礼品中就存在着广告。在婚丧寿诞的场合，会赠送客人礼品，比如手帕、毛巾、零食等，在这些东西上都会有广告宣传。还有在接待客人时用的纸杯、扑克等。另外，农村的酒席基本是摆放在家里，有些由于家里位子有限，会在院子里搭建帐篷来扩大场地。部分广告主就在这些帐篷上做广告宣传。
三、农村“生活圈”广告媒体的开发
农村“生活圈”广告媒体并不是每种形式都是适合农村的发展，我们应该与时俱进，不断的改善，选择合适的广告媒体促进农村的发展。对于农村“生活圈”广告媒体要取其精华去其糟粕，对其进一步开发。
1、增加农村广告媒体形式
当前，乡村广告媒体形式大多是墙体、车体、广播、电视、公告栏、建筑物、农村文化活动。我国经济的不断发展，很多形式的广告不再符合农村的发展，不符合当前村民的观看需求以及审美要求。比如中国的沿海地区农村的经济发展状况较好，有些广告形式就不符合他们的发展要求。根据不同地区的发展状况，需要适当的调整广告媒体形式。比如可以增加灯箱广告、墙体漫画广告、电子广告牌等。随着经济的发展，农村的广告媒体形式也要不断的改进。
2、文字与图画相结合，注重广告创意
农村的广告大多是以文字为主，主要是传达信息。但是农村的经济不发达，整体文化水平低，纯文字的广告会使部分村民无法明白。在农村广告中若把文字和图画相结合，既可以使村民容易明白其中的意思，也促进广告对村民的吸引力。以墙体广告为例，在农村的墙体上绘图，配上少量的文字来做广告，不仅可以美化村落，还能提高广告效果。这类广告可以增加农民的兴趣，提高农民的审美观，还可以丰富他们的想象力。随着社会的发展，这种以文字与图画相结合的广告形式应该在农村扩展开。同时绘画也要有创意。但创意也要在农民能够理解的范围之内，所构想的事物不能脱离村民的实际生活。
3、可开展文化下乡、电影下乡、展销会等活动
一些企业可以举办文化下乡的公益活动，这不仅可以促进农村的文化发展，也利于企业美好形象的树立。企业利用这种文化交流方式，可以和消费者进行沟通，明白消费者真正需求，利于企业的发展。同时，企业文化下乡活动也可以使企业文化得到传播。企业还可以举办电影下乡活动，以电影为媒介来做广告，这对于宣传企业的品牌是一个不错的选择，人们主动接受意愿强。还可以在农村举行展销会，它具有媒体和广告双重特点，针对性也比较强。展销会可以在农村的节假日、农闲的时候举办，这不仅是迎合了人们对节日的喜庆感受，也利于商家产品的销售，促进广告宣传和企业品牌的建立。
4、加大农村广告监管力度
农村的很多广告有较大的随意性，渠道及内容基本取决于者的意愿。还有农村的广告内容大都缺乏科学策划。针对这些，农村应该加大对广告的监管力度。在法律上，需要严格遵守广告法，对于虚假广告要严格处置。还需要有相关的广告执法部门定期下乡检查农村广告张贴情况，对于乱张贴的广告要及时派人清除。在村落中可以由政府出面组织一个广告监管组织，专门管理农村的广告。村民若发现违法广告，也应该积极举报，以便构建农村和谐广告市场。
参考文献
①王淑娟，《如何切分农村广告市场“蛋糕”》[J].《广告论坛》，2010（6）：74-75
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2.农村企业广告宣传的构图设计。
一般而言，作品的构图都与视觉效果息息相关，如何形成一个意蕴丰富、内容与形式统一、视觉信息鲜明的完整图样，这就需要把构图中的各种形式要素，合理有效的进行排列和组合。一个广告信息所传达的效果好坏，跟广告构图、作品的编排有着必然联系。一个好的作品编排，对于激发需求、提高认知、以及广告诉求的定位都有着相当大的宣传意义。能够吸引受众、突出广告的主要内容、给人以美好的感受，上下左右协调统一，并且确定商标、图形、文字、标题等要素在广告中的位置和大小的版面称为版面布局，也可以叫做平面广告编排。位置合理、大小适当、形状独特、轮廓分明是一个优秀广告版面应当具备的特征。如能做到相关性、原创性的统一，让受众觉得在意料之外，却又在情理之中，如此便能吸引受众，使其产生购买欲望。
3.农村企业广告的色彩宣传。
色彩三基色主要由红、绿、蓝构成，色彩丰富多样，人们一直生活在色彩的世界里，对色彩有了较高程度的认知。农村文化自然淳朴，源远流长，将农村气息融入到色彩设计中去，替代过于艳丽或者过于灰暗的色彩，会使人眼前一亮，从而达到广告宣传的效果。
4.农村企业宣传媒体的选择。
现如今，广告宣传已经成为商品经济发展的必要产物，媒体是商品进行广告宣传不可缺少的媒介，它能连接消费者、售卖者、企业之间进行产品的销售，促进市场经济经济的发展和繁荣。所以，把握好广告媒体时机的选择、广告媒置的选择、广告媒体同一某品牌的选择和广告媒体类别的选择，能充分、有效、快速的提高广告宣传的效果，提高商品和企业的知名度。
5.广告在农村实施的可行性。
农村相较于城市，有着诸多的局限性。比如，商品销售的渠道窄，知名度不高，这些因素都严重影响企业商品的销量。所以，应当把广告宣传推广到农村中去，帮助自己的名牌获得更大的发展空间和丰厚的利润。农村企业是不被大众所熟悉的企业，因此要把自然资源、生产场地、生产资料、闲置的资金和多余的劳动力进行重新分配，使之能更充分有效的被利用，从而打响企业知名度，使农村企业能够更快更好的被大众所接受。
6.广告宣传的原则。
首先，遵循广告宣传与实际的客观性原则。简单来说，就是让消费者充分行使监督权和知情权，把商品的价格、质量、优缺点、特性等如实告诉消费者和社会，以此来取得广大消费者的信任。其次，遵循广告主题定位与消费者优势消费需求的原则。在多种商品属性中选出一种属性用于商品的主题，是广告策划中的重要问题。科学表明，以符合消费者需求，满足消费者的购买欲望的商品属性作为主题，是广告宣传取得成功的必要条件。最后是产品科学鉴定和可信度的原则。在消费者眼里，最可靠的广告便是具有权威和影响力的科学实验。消费者往往以科学鉴定的结果来判断广告宣传是否属实，由此来打消心中疑虑，对商品多一分信任，少十分怀疑。
二、关于广告策划
1.广告策划的文化差异。
广告策划是塑造品牌价值和品牌文化的重要手段，既能促进消费者购买能力，又能实现商品的经济价值，利用强烈的视觉艺术效果和户外的影视广告，找准企业品牌的定位点。广告策划中存在很多的文化差异。比如，形象符号、艺术审美标准、文案诉求方式等都关系着品牌策划是否能达到出人意料的广告宣传效果。不仅如此，中国和西方文化也存在着差别。西方文化更注重个性的张扬、个体的独立和以自我为中心的文化观念。
2.广告策划的色彩表现。
创意是广告策划的灵魂，符号、标志、图案、色彩是创意的基本构成条件。色彩是视觉性的艺术语言，每一种色彩都有其独有的艺术底蕴，色彩与人息息相关，大自然也离不开色彩，色彩不仅能够增加商品的吸引力和感染力，还能赋予品牌永恒生命力的意义，从而构建起品牌与客户心理之间的符号，更能体现出民族性、区域性、时代性的审美表现特征。比如像锐澳、橙汁、可口可乐、蛋挞等十分鲜艳的色彩表现形式，更能吸引消费者，激起消费者购买欲望。五彩缤纷的色彩是商品的美丽代言，是一个品牌的亮点，更是一个企业获得丰厚利润无往而不胜的法宝。
3.广告策划的地域表现性。
广告策划应符合当地的风土人情和风俗习惯，有效的融入到当地气息，使得消费者倍感亲切，从而乐意、积极、主动的进行消费。此外，广告策划也应符合品牌的形象，如若风格相差太大，那么投入之后定会反响平平，不仅品牌得不到宣传，商品没有销量，甚至可能出现亏损。广告策划具有形象性、文化性、地域性和时代性，所以要符合地域文化特点和消费者的审美观。
4.广告策划的人脉情感体现。
在当代，随着经济的飞速发展，人民生活水平不断提高，人们在消费观念上也逐渐发生了改变。以前消费者因为需要才会进行消费，如今更多的消费者是为了消费而消费，造成了消费过剩的局面。社会发展越来越快，人民生活节奏也不断加快，需求也日益增加。而广告诉求恰恰可以满足和实现人们的荣誉感、成就感、物质需求、事业需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此来达到商品的宣传效果。这个世界是以人主体，优秀的宣传作品能触动消费者的内心情感，使其产生共鸣。从而诱发消费者进行消费，消费者内心活动愈是强烈，购买的行动力就越大，所以抓住消费者的心理需求，使其产生情感共鸣，从而调动消费者的购买欲望，由此获得利润和经济效益。
5.广告策划的主要任务。
强调产品的卖点、差异点、区隔是广告策划的主要任务。而创意则是广告策划的表现策略，具体包括摆脱产品功能的诉求、开发品牌、地域风土人情和文化的沟通。能否构建起品牌符号和消费者心理的间隔、信息量传递的速度是衡量一个广告策划是否优秀的标准。优秀的广告创意，能吸引消费者，激发消费者的购买欲望，从某方面也体现出了消费者对于商品乃至企业的审美价值。
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一、主要竞争对手分析
就现阶段而言，我市各大购物广场的销售额主要是依靠制造各种形式的活动，让利于消费者、吸引消费者，从而达到引导消费者消费、提升自身销售额的目的。作为我们而言，市场的分析是重中之重，如何把握市场发展趋势，在众多商家、众多活动中脱颖而出，吸引更多的消费者，创造更多价值，在招数上出奇制胜非常关键。也是我们在20XX年的工作重点。
去年我们着重对全国的商业模式进行了考察，大连万达模式对我们深受启发我们也通过网络了解和电话咨询等进一步了解到万达的整体策划也不是他们自己搞的完全是依赖大连的展览公司。整体策划是以4T商业营销模式为基础以休闲、体验、互动、娱乐四大元素组成，直击网络购物的致命弱点，他们在策划方案中融入各种展览旅游文化教育等形成互位交叉和资源共享购物广场在营销策划上逐渐向以服务为轴心的商业综合体转化;将原来的美陈的投资大量压缩全部采用租赁的模式。他们的策划方案深受启发很值得我们学习和借鉴。
这一点我们市场部已经开始学习和贯彻《商业4T营销理论》。把我们原来的供应商体系重新做了梳理，引进大连几家专业从事展览器材及展品租赁的供应商，这样我们将大大节省了20XX年商业美陈的投入。并随时关注大连万达的发展动向，即时做出调整。购物广场的壮大，离不开新老顾客不间断的物质资助。不断把潜在顾客变为顾客，把顾客变为老顾客、忠实顾客，也将是购物广场发展的必由之路。因此，发展会员，推行会员卡，同时不断通过相关活动把顾客提升为沈阳大悦城家族的一分子、一部分，应是20XX年战略规划之一，而会员卡也将在下一年的各个活动中具体体现和运用起来。
二、广告公关
我们做广告的目的，就是第一在消费者心目中树立良好、牢固的企业形象，提高美誉度和认同度;其二就是借助广告媒体对商业信息进行有效传递，提升实效性。两相结合，才是相对完善的广告宣传。
长期以来，我们的广告媒体主要是以电视字幕广告为主流媒体，从实效性来看，的确具有一定的效果，但是作为主流媒体，欠缺的是无法将形象树立在市民心中，而对于现代广告营销而言，电视字幕、短信等广告媒体也只是起到信息的作用，并没有完全发挥出广告形象宣传的作用。在2016年，首要的任务则是根据以往收集来的各广告公司、广告媒体进行深入分析，确定出着实适合我们企业的主流媒体作为宣传平台，并根据该媒体特点制定长期宣传战略，使其切实为我们服务，达到真正广告宣传的目的。其次，在依托主流媒体进行形象宣传的同时，尽可能多地通过各种方式增加社会影响力，如制造新闻看点、发展大型文化主题巡展等公益性质的活动等，通过社会舆论提升购物广场在市民心中地位和认知度。
重点工作规划
1、做好公司对外形象宣传工作，即公司主流广告媒体的选定工作，根据前期已收集的各广告公司、广告媒体资料，结合公司实际进行深入分析，确保在20XX年3月份之前，将广告媒体选定方案定稿落实，加快企业对外形象宣传的步伐;
2、为了更好地提升商业城的知名度、美誉度及社会影响力，新的一年中将开拓、尝试利用舆论宣传，通过新闻报道等低价位宣传形式，促进口碑效应;
3、安排好公司对外广告的一切相关手续的申批、审核工作，确保广告方面的可靠性、合法性;
4、在网络上大肆宣传本购物广场2016年度新一轮大型文化巡展活动。
三、购物广场销售区形象
综合起来，购物广场的销售区形象大致包括橱窗、内部氛围布置、商品陈列等方面。其中，作为个人而言，对于橱窗形象方面，在设计及搭配方面均不成熟，而橱窗又相当于购物广场的门脸，对于吸引消费者起着很大的作用，新的一年中，在橱窗方面将下深工夫研究，并结合实际锻炼摸索，把弱项弥补上来。
在新的一年中，购物广场内部布置整个围绕年度文化主题，为消费者创造商品以外的价值空间和值得体验的真实感受。积极策划组织各类带有公益色彩的文化展览及各类主题活动，强调与消费者的情感沟通，在消费决策前便取得认同。在DP点原来的花卉全部取消，从大连购买趣味雕塑作品20件整体分布，提高购物广场整体的艺术氛围和档次。各部门积极沟通、配合，包括货架摆放、商品摆放等尽量多地从各渠道进行学习并具体实施到导购员处。
重点工作规划
1、为弥补在橱窗方面的不足，对于每次橱窗的内容更换，做到提前半个月做好对橱窗设计风格及材料各方面的落实工作，以保证橱窗的正常出样;
2、开拓思想，以人性化、温馨化为基础，结合文化做好购物广场各方面氛围设计工作，如电梯、天花扳、指示牌等，改善购物广场消费环境;
3、配合购物广场活动做好各项有关购物广场活动氛围的设计工作，确保购物广场活动的卖场气氛。
为的就是通过了解市场，分析市场，提高部门工作的准确性，实效性，从而提升市场部整体工作能力，给购物广场带来更大的利益。
2016年市场工作计划范文二
公司上市后，管理水平必将大幅度提高，这不仅仅是市场竞争的外在要求，更是自身发展壮大的内在要求。对于市场部来说，全面提升管理水平，与公司同步发展，既是一种压力，又是一种动力。为了完成公司2016年合同额三十亿的总体经营管理目标，市场部特制订2016年工作计划如下：
一、 信息网络管理
1. 建立直接领导关系
市场部是负责公司信息网络建设与维护、信息收集处理工作的职能部门，接受营销副总经理的领导。市场部信息管理员与各区域市场开发助理之间是一种直接领导关系，即在信息网络建设、维护、信息处理、考核方面对市场开发助理直接进行指导和指挥，并承担信息网络工作的领导责任。
2. 构架新型组织机构
3. 增加人员配置：
(1) 信息管理员：市场部设专职信息管理员3名，分管不同区域，不再兼任其它工作。
(2) 市场开发助理：浙江省六个办事处共设市场开发助理两名,其它各办事处所辖区域均设市场开发助理一名。
4. 强化人员素质培训
春节前完成对各区域的市场部信息管理员和市场开发助理的 招聘 和培训，使xx年新的管理制度实施过程中市场部在人员素质方面有充分的保障。认真选择和慎重录用市场开发助理，切勿滥竽充数。
5. 加大人员考核力度
在人员配置、资源保证、业绩考核等方面对信息网络建立和维护作出实施细则规定，从制度上对此项工作作出保证。建立市场信息管理员定期巡回分管区域指导信息管理工作的考核制度，并根据各区域实际情况和存在的问题，有针对性地加以分析和研究，以督促其在短期内按规定建立和健全信息管理的工作。
6. 动态管理市场网络
市场开发助理与信息管理员根据信息员提供的信息数量(以个为单位)、项目规模、信息达成率、发展下级信息员数量四项指标对信息网络成员进行定期的动态评估。在分析信息员/单位的分类的基础上，信息管理员和市场开发助理应结合信息员的背景资料进行细致地分析，确定其通过帮助后业绩增长的可能性。进一步加强信息的管理，在信息的完整性、及时性、有效性和保密性等方面做好比上一年更好。(详见市场开发助理管理制度)
7. 加强市场调研，以各区域信息成员/单位提供的信息量和公司在各区域的业务进展情况，将以专人对各区域钢结构业务的发展现状和潜在的发展趋势，进行充分的市场调研。通过调研获取第一手资料，为公司在各区域的机构设置各趋合理和公司在开拓新的市场方面作好参谋。
篇12
美国著名的广告大师莱斯特第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
(一)商品性格
每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?
(二)历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突况。
(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装
即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。
(十)预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定
篇13
一、视觉媒介的突破
户外广告媒体是视觉信息传达的广告，利用各种媒介将所要传播的信息加以策划并转化为视觉符号。通过媒介的物理特性、形态、材质等对受众形成感官刺激，促进受众进一步了解并接受广告信息。媒介自身的语言特质为户外广告提供更多的创意发展空间。视觉媒介的创新，使户外广告具有更突出的信息承载价值。
（一）新媒介的运用
新科技、新材料催生新的的媒介形式，它改变了传统媒介的使用习惯，使广告人有更多可发挥创意的空间。广告媒介的变革与技术更新，引导户外广告趋向数字化、智能化和互动化，其传播方式打破了传统二维空间的束缚，营造出虚拟的三维甚至四维的空间，使户外广告呈现互动、虚拟、新奇的特点。
（二）空间维度的创新
大多数户外广告媒体主要是在平面的二维空间中处理信息要素，三维空间的创新则是采用各种方式使广告呈现立体或动态的视觉效果，提升受众感觉的真实性。新奇独特的实物广告是目前比较流行的立体户外广告表现手法，扩大十倍甚至几十倍制作的立体广告造型刺激视觉感官，其醒目抢眼的特点及巨大的视觉冲击力更容易让受众留下深刻的印象，为户外设计带来全新的视觉体验。
（三）独特的媒介形态
重复接触形式单一的平面广告，难免会产生审美疲劳，户外广告媒介有着可见可感的实在物质性。［2］在户外广告媒介的选择上，开发和使用非常规媒介，利用新颖、独特、有效的载体与产品的卖点形成巧妙的创意，通过创造性开发和使用为广告主题服务，通常更能引发受众的关注。
（四）传统媒介的再创造
户外广告媒体的新发展，并不是一味地去追求高科技或新媒介的挖掘和运用。传统广告牌、灯箱、车体广告等媒介依然是户外广告的主力军。只要合理利用传统媒介的巧妙创意，形成由点及面的协调布局，同样可以达到意想不到的传播效果。例如0rphea杀虫剂的户外广告，静态的传统户外媒介运用大自然的时间元素渐渐呈现动态状态，广告前后不同效果的连续，串联受众的整个记忆环节，通过时间的运动设置悬念，打破传统广告短时传递信息的常规性，触发受众的好奇心理。
二、交互式体验创新
作为一种与受众进行有效沟通的传播形式，户外广告的创新必须与受众的心理及情感体验紧密联系，将受众的心理需求、行为习惯与产品信息的时空特征结合起来，［3］改变户外广告被动传播信息的局面。
（一）情景体验
通常户外广告的环境是固定的，其广告空间也是有限的。传统的平面广告仅能在广告文本中构筑情境，而寓情于景的现实广告形式则能灵活地突破环境或空间的恒常性。广告信息或融于环境中，或与环境背离，受众则在环境媒介中体验这种辩证关系。
（二）行为参与体验
户外广告信息的传播，不能只停留在受众的认知领域，应更多地关注其心理和行为特点。行为参与的体验形式打破了传统的静态广告模式和瞬时限制的弊端，避免受众注意力的无效性和被动性，以双向沟通的方式达到信息传播的目的。
（三）多感官交互体验
户外广告媒体百分之九十以上都是通过视觉来传播广告信息的。当人们对视觉信息开始有戒备心理的时候，针对单一感官知觉设计的广告，往往会因其他感官信息的缺失或冲突，影响人们对广告的体验。通过刺激受众的听觉、嗅觉、触觉，味觉等联觉通感来传播广告信息，可激发受众的兴趣、实现与产品的互动、加深其对产品的感知。
三、传播策略的整合
要想在纷乱繁杂的户外广告市场中提高自身竞争力，规避无序竞争。就得掌握更多的媒体资源，将受众诸多的体验整合为一个整体的知觉。跨媒介整合传播就是将户外媒介与电视、网络、手机等其他媒介形式相结合，突破单一媒介在人体感官功能体验上的缺陷，通过信息源、传播渠道、接收终端的媒介融合达到整合传播的效果。
四、结语
作为物质文化和精神文化相结合的产物，户外广告媒体的创新对社会文明建设具有重要的现实意义。从媒介的选择到造型、受众的接触方式到体验感受、传播方式到传播渠道，户外广告媒体在不断地推陈出新。户外广告人不仅要驾驭各类媒介，把握户外广告的本质特征，更要能创新性地运用设计语言，将不同体系中的创新概念关联在一起，巧妙地构建人与传媒的信息交互，只有这样才能有效实现广告传播的目的。
参考文献：
［1］杨力，刘汉林.重塑户外广告媒体的整体形象［J］.教育理论与实践，2011，31（02）：17-19.
