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篇1
到了20世纪80年代初，凯恩斯主义刺激的失灵，美国经济陷入“滞胀”。经济低迷的表现之一就是的景况不佳，，企业希望聘请收费较低的会计公司，以求审计费用的节省，一些企业还以广告的形式对此进行公开宣传。会计公司之间的竞争也日趋激烈，一些会计公司采用不正当的手段（包括低价竞争）招揽审计业务。这种无序竞争的状况引起了相关管理部门的忧虑，美国联邦贸易委员会（FTC）和美国司法部于1977年开始调查会计市场的不正当竞争行为。随着调查的深入，美国司法部开始关注AICPA等行业协会和机构禁止会计业以广告招揽业务的合法性。美国司法部认为，禁止广告宣传违反了反托拉斯法，造成市场的分割和会计公司之间的竞相压价行为，并认为这是导致无序竞争的重要原因。因此，司法部开始敦促有关部门开会计业广告宣传之禁。
二、美国会计业获取广告宣传权利之路
1977年，美国参议院的小组委员会Metcalf委员会在其名为《会计与管理》的系列报告中所提出的观点，引发了一场关于会计业能否用广告招揽业务的大讨论，这一讨论拉开了美国各州开会计业广告宣传之禁的序幕。该报告认为，禁止会计业用广告招揽业务的规定限制了“信息的自由传递”，损害了公众利益；作为会计服务的购买者，委托人应该有权利获得充分的信息，以便“合理地评估会计服务的类型、数量和价格”。
与Metcalf委员会的观点不同的是，1978年，AICPA下属的注册会计师职责委员会（Cohen委员会）对开禁可能导致的后果表示了极大的忧虑。该委员会认为，开禁必然导致会计市场竞争的加剧，而在激烈的市场竞争环境下，注册会计师的“职业道德和独立性”能否得到保证令人担忧。该委员会宣称，迫于竞争的压力，会计公司及其注册会计师会降低审计费用，以保持原有的业务或获得新的审计委托，低额的审计费用使审计质量难以得到保证，由此，独立审计的客观与公正性将会受到损害。
虽然Metcakf委员会与Cohen委员会的观点不一，有关各方对其利弊的争论尚在继续，但禁止会计业广告宣传的合法性问题有了定论。1978年，美国联邦最高法院判定：行业协会（主要指药剂师协会、律师协会和注册会计师协会等专家服务业协会）禁止其会员用广告招揽业务的规定是不合法的，它违背了《宪法第一修正案》中关于保护正当商业言论自由的有关规定。这样，AICPA和各州会计委员会不得不于同年宣布，允许会计公司及其注册会计师进行广告宣传以招揽业务，但不得“虚假，带有误导性和欺骗性的信息”。
但问题还没有得到彻底解决，原因在于AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会认为“广告”与“直接招揽业务”含义不同。它们认为，“广告”是一种面向公众的业务招揽行为，它往往通过电视台、广播电台、报纸、杂志等形式来信息；而“直接招揽业务”是指针对特定委托人的业务招揽行为，它往往通过电话、信件和邮件的形式进行，由于这种形式只面对特定个人和单位，它更可能误导或欺骗性信息。因此，1978年，AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会只允许会计公司及其注册会计师采用面向社会公众的“广告”，而并没取消禁止“直接招揽业务”的规定。但美国司法部并不这样看，它认为禁止“直接招揽业务”的规定也违反了反托拉斯法，也应该予以废止。因此自1978年以来，美国司法部一直以要提起诉讼，向AICPA和各州会计委员会施加压力，要求它们彻底开禁。美国司法部首先对较强硬的路易斯安纳州的会计委员会提起诉讼，指控它不合理地限制了州与州之间的商业和贸易活动，违反了《谢尔曼法》。但司法部的诉讼被联邦地方法院驳回。转机出现在1989年，联邦上诉法院认定佛罗里达州会计委员会禁止“口头直接招揽业务”（打电话和上门推销）的规定是违反宪法的。应该予以废止。1993年，联邦最高法院维持了联邦上诉法院1989年的判决。1994年初，美国各州均废止了禁止“直接招揽业务”的规定。至此美国会计业彻底获得了广告宣传的权利。
三、美国会计界的实证
80年代中后期以来，美国会计理论界对开禁后会计市场的状况进行了大量的实证研究，研究结果认为，开禁所导致的会计市场竞争的加剧，并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力。本文选取1995年和1997年发表于《美国会计评论》上的两篇研究成果，作一些简要介绍。
这两篇论文所使用的都是1989年以前的样本，此时美国各州规定不一，允许和禁止“直接招揽业务”并存，通过对比研究能获得令人信服的结论。杰特和肖1995年的研究表明：在允许“直接招揽业务”的市场环境下，在同等条件下注册会计师更可能发表非标准意见的审计报告。其研究并不支持允许“直接招揽业务”所产生的竞争压力，会导致注册会计师审计的努力程度降低或独立性受到损害的观点；相反认为允许“直接招揽业务”可以使委托人获得更多的信息，信息环境的改善有利于会计市场的。而1997年察利等通过考察1980至1988年之间“”会计公司（现为“五大”）接受审计委托的情况发现：在允许“直接招揽业务”的情况下，委托人更换会计公司的频率更高。他们认为当会计公司能有计划地向预期的委托人进行广告宣传时，委托人能获得更多的信息，从而降低委托人识别低效审计服务的成本，有利于委托人及时更换会计公司和市场效率的提高。上述两项研究，前者认为允许“直接招揽业务”没有损害注册会计师的独立性和审计质量，而后者认为会计市场的效率因此而得到提高，显然都支持会计业开广告宣传之禁。
四、新形势下我国业开广告宣传之禁的必要性
我国一直禁止会计业进行广告宣传，并希望通过禁止广告宣传来防止会计市场竞争的加剧，以保证注册会计师的职业道德和独立性不受损害，保证审计质量，维护独立审计的客观与公正性。但从现在的情况看，并没有达到预期的效果。禁止广告宣传直接造成了会计业对自身宣传的不力，对注册会计师行业的认识不足；导致了市场在无法合理区分会计师事务所服务质量的情况下，会计市场的恶性竞争、整个注册会计师行业收费普遍偏低、出现“劣币驱逐良币”、行业秩序混乱、地区封锁及行业封锁等不正常现象。笔者认为，新形势下，借鉴美国的经验，从以下几方面考虑，我国会计业开广告宣传之禁势在必行。
1、有利于形成全国统一的会计市场。
从现象上看，我国会计市场的状况，与美国会计业广告宣传开禁前会计市场的状况具有一定的相似性。虽然从根源上看，美国会计市场的恶性竞争主要源于的“膨胀”，而我国会计市场的恶性竞争主要源于市场体制的不成熟，但不管怎样，会计市场反映出的事实是，禁止广告宣传政策的作用是有限的。由于我国不存在允许和禁止广告宣传在各省并存的情况，且我国的一般以规范研究为主，故现阶段我们无法判定开广告宣传之禁的利弊得失。但从美国会计理论界的实证研究来看，开禁所导致的竞争加剧并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力，相反有利于会计市场效率的提高。笔者认为，在我国地区封锁、行业封锁较为严重及会计市场无序竞争的情况下，会计业开广告宣传之禁有利于规范会计师事务所的竞争行为并形成全国统一的会计市场。
2、增进注册会计师的独立性。
当前我国会计师事务所收费普遍偏低，会计市场竞争环境恶化，注册会计师的独立性难以得到保证。若我们把客户公司作为会计市场的买方，把注册会计师及其所在会计师事务所作为卖方，当前的市场形势是有利于买方的。当注册会计师拟发表非无保留意见的审计报告时，买方可以更换会计师事务所和注册会计师以便注册会计师做出有损其独立性的让步。专家们认为，改变这种状况必须使市场逐步区分出审计质量高低不同的事务所，使质量高的事务所转到卖方市场的地位，然后通过合并和兼并扩大规模，随着拥有客户的增多，质量高的事务所为维护其声誉就不会屈服于个别客户公司的压力而做出有损其独立性的让步。笔者认为允许会计师事务所通过有计划的广告宣传，及时向市场传递有关其规模、人员质量、投保职业保险的金额、服务种类等信息，则有利于委托单位根据自己的需要做出选择。信息的自由传递，有利于市场逐步区分出审计质量高低不同的会计师事务所，从而增进注册会计师的独立性。
3、促使我国会计业尽快参与国际竞争。
加入WTO，我国会计业面临着各国会计公司尤其是“五大”国际会计公司的竞争。从竞争的实力看，我国的会计师事务所起步晚，明显处于劣势。虽然“五大”国际会计公司在我国执业必须遵守我国，不得对其能力进行广告宣传，但是“五大”国际会计公司已在国际市场上建立起了自己的品牌声誉，当前我国海外融资的审计鉴证业务几乎已全部由“五大”国际会计公司承揽。目前，我国禁止广告宣传只能庇护“暗箱”操作，造成会计市场的无序竞争，从而使我国的会计师事务所在国际竞争中处于不利的地位。笔者认为，相关管理部门应适应形式的变化，及时修改相关的法律和规章，给会计师事务所进行正当广告宣传的权利，以期规范事务所的竞争行为，促进一批具有国际竞争力的会计师事务所出现。
4、有利于相关会计法规与《反不正当竞争法》的规定相一致。
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1广告语境
告语境是指广告宣传中，能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素．我们应从以下两个方面来理解广告语境：一是广告语境和广告宣传活动紧密地联系在一起，不与广告宣传活动发生直接联系的不是广告语境．影响广告活动的因素很多，诸如广告主的要求、广告人的设想、广告受众的理解能力等．而广告受众的理解力与广告宣传直接相关，是广告语境的重要组成部分．二是广告语境对受众接受广告信息有直接影响，对受众接受广告信息没有产生直接影响的不是广告语境．
简言之，广告语境就是一则广告在前后它所具有的内外境况．由于广告宣传是一种双方的交流和沟通活动，因此人们称之为“广告语境”．广告语境主要包含以下几个方面：第一，广告的受众环境．第二，广告的地域环境．第三，广告的时间环境．第四，广告的媒体环境．第五，广告的文案环境．本文主要从广告的受众环境和广告的地域环境作为切入点，探讨广告语境对广告传播的影响．
2广告语境对广告传播的影响
广告的受众环境、地域环境、时间环境、媒体环境和文案环境，对广告信息的传播有着重大的影响．忽视其中任何一个方面的作用，都会影响广告信息的传播并会降低广告传播的效果．
2．1受众环境对广告传播的影响
受众环境主要是指受众的思想意识、价值观念、风俗习惯、文化水平等．受众在广告传播活动中起着相当重要的作用．在广告信息尚未传播之时，广告人必须深入了解受众，研究广告传播区域里受众各方面的情况，以实现广告内容及其表达方式与受众的完美对接．受众环境影响广告传播的因素也有很多，下面主要谈三个方面的内容：
(1)受众的民族与宗教信仰．我国是个多民族的伟大的国家，56．个民族组成了中华民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受着信仰的宗教自由．鉴于此种文化背景，有些商品是宗教忌讳使用的．因此，在为商品做广告时一定要考虑到受众的民族与宗教信仰方面的因素，必须尊重、慎重处理这方面的问题，以避免伤害民族感情和民族团结，给社会造成不稳定的因素．
(2)受众的思想观念．人们的思想观念会影响到对广告的理解，甚至直接影响商品的销售．因此，在做广告时就必须考虑到受众的内心的思想感受．尤其是人们喜欢什么，讨厌什么，崇尚什么，鄙弃什么．对这些问题有着清醒的认识有助于未来的广告宣传．李思屈在《广告大创意》．中所举的美国人推销速溶咖啡就是一个十分典型的例子．20世纪40年代，美国人生产出速溶咖啡．为了突出新产品的优势，广告宣传重点强调这种新咖啡饮用时省时、省力、方便等特点．岂料这是违背了美国人当时勤劳勇敢、努力进取的思想观念，因而效果不佳．
(3)受众的风俗习惯．随着改革开放与我国商品经济的发展，近年来进入国际市场的商品越来越多．为了宣传这些产品，我们在策划涉外广告与广告语时，广告语的作者一定要充分了解并考虑不同国家、不同地区、不同民族的风俗习惯，不违反禁忌．日本人忌讳绿色，认为绿色是一种不吉祥之色，同时还忌讳荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲国家忌用，认为是专供祭祀用的……．倘若我们懂得这些文化背景，在着手广告的创意与创作时，就可以避讳了．
2．2地域环境对广告传播的影响
广告的地域环境包括广告传播区域的人文因素，如国家性质、民族分布等，也包括广告传播区域的自然因素，如地理环境、气候条件等．广告的地域因素是广告语境的一个重要方面，并对广告传播产生重要的影响．一个地方有一个地方的语言及风土人情．不同国家的人们还有着不同的政治概念．这诸多因素皆影响并制约着广告传播．
篇3
政治面貌： 党员
出生日期： 1986年05月
户口： 湖州市
婚姻状况： 未婚
学历： 本科
毕业院校： 湖州师范学院求真学院
毕业时间： 2008年06月
所学专业： 广告学
外语水平： 英语 (一般)
电脑水平： 熟练
工作年限：实习/应届
联系电话： 13806680xxx
求职意向
工作类型： 全职
单位性质： 不限
期望行业： 市场、广告、公关、艺术、文化传播、互联网、电子商务、建筑、房地产、服务业
期望职位：广告创意与策划/文案、文案创意、公关与媒介专员、市场专员/助理、部门助理/秘书/文员
工作地点： 杭州市
期望月薪： 2000-4000
教育经历
2005/09--2009/06 湖州师范学院求真学院广告学
市场调查与分析、广告编辑、广告经典作品评析、广告心理学、广告媒体研究、行政管理学、广告策划与创意、广告文案写作、市场营销学、广告学概论、大众传播学、公共关系学等；
工作经验
2008/07--2008/08：侬侬魅力广告有限公司企划部 实习生
实习期间，日常工作如下：
1.协助企划部经理撰写主题秀活动文案策划，参与主题秀活动前期准备工作；
2.协助设计主题秀系列相关广告宣传：DM单、贵宾卡、邀请函、KT板、喷绘等；
3.从公司企业文化中不断认识广告，了解广告，并有陪同经理接待公司客户经历；
实习结束，部门经理及设计总监给予书面评价如下：此学生为人开朗，应变能力较强，悟性较高，思维创新，做事认真负责；缺点即经验不足，望今后继续努力，进一步增强广告意识。
2008/03--2008/05：大学生家教服务网站策划部 兼职
1.2008年3月拟定杭州大学生家教服务中心合作策划书并试用于活动实践，取得成功；
2.2008年5月拟定杭州大学生家教服务中心家教活动策划书，并协同成功举办三届新起点暑假文化培训中心；
3.至今仍在为其做后续策划活动；
2008/03--2008/03：畅游蓝光科技工作室设计部 兼职
参与畅游蓝光工作室装饰设计系列，初步了解设计理念并试用于实践
2007/05--2007/05：颐高数码广场卖场部 兼职
假期兼职：协助SONY电视柜台销售，初次销售量一天售出6台；
2007/03--2007/04：龙鼎丽人健身中心 宣传人员 兼职
为健身中心进行为期一个月的广告宣传，并撰写POP广告若干；
工作业绩
2008学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金二等奖
2005学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金三等奖
2008/04 全国计算机等级三级网络技术 合格
2007/12 全国计算机等级一级 合格
2007/01 第一届校园广告大赛公益类作品 三等奖
2006/12 普通话等级证书 87.80（二级甲）
2006/10 首届统力杯校园话剧大赛最佳演员奖 最佳演员奖
2006/09 .求真学院人文教科系2005级百篇文 优秀奖
2006/09 2005-2006学年第一学期专业课程论文 三等奖
2008/11 第三届校园广告大赛公益类作品 优秀奖
自我评价
1.对广告行业感兴趣并立志在文案/策划、市场、公关方面发展；
2.具有文案/策划/设计等广告实习经验，获实习单位好评；
3.担任四星级社团社长职位一年，有丰富的社团活动策划经验，如成功策划湖师院大型周末舞会；
4.个性开朗，接受新知识、适应新环境能力较强；
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一、品牌经营的市场策略
品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。
二、品牌经营的文化策略
在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。
三、品牌经营的宣传策略
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一、农村广告对开拓农村市场的推动作用
目前，我国农村人口有9亿多，2008年我国农村居民人均纯收入达到4761元，扣除物价因素，实际增长8.0%，增速连续5年超过6%。据中国社会科学院的2009年《农村经济绿皮书》称，2009年中国农业生产仍将保持良好态势，预计农业增加值和农民人均纯收入实际增长均为6%。随着收入的逐年增加，农村居民基本告别生存型的以必需品为主的消费模式，正向享受型、发展型消费转变。可以说，中国未来的经济增长点应该就在日益富裕起来的农村。在如今社会，广告已逐渐成为广大农民获取信息的主要渠道，成为农民选择产品的第一影响因素，因此如何尽快培养农村消费者的选购习惯，引导消费者进行理智消费，充分发挥农村广告的桥梁作用便显得尤为重要。靠广告在农村市场获得巨大成功的企业很多，三株药业就是一个最具代表性的例子，早在1996年三株销售额就一跃而达到了80亿元。但是也应看到，农村广告市场在快速发展的同时，也存在一些比较突出的问题。
二、农村广告在农村发展中面临的主要问题
(一)农村文化消费水平低，广告到达率低
有统计资料表明，农村的消费需求落后于城市消费10年左右。我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中，电视有都市频道，报纸有都市报纸，而面向农村的电视节目和报纸却极其有限，加上农民的文化水平远远低于城市居民，文化素养较低导致媒介阅听能力较差，因此他们没有像城市居民那样形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯，这样就造成了农村消息闭塞，广告信息流通不畅的局面。
(二)销售渠道不畅，妨碍农村广告推广
目前，农村广告普遍存在着与农民经济活动相关度较低的“产销不对路”问题，影响农村广告的推广和普及。在城市，商业资本发达，已经初步具备了一套完整的商业体系，从大型购物中心到商场、超市、连锁店、专卖店、特色店、便利店、零售点各种满足不同需求的商业模式应有尽有，而农村目前只有小型的零售店和零散的集贸市场，甚至以物易物的情况还时有发生。毫无疑问，不发达的销售渠道增加了农村广告推广的成本和难度。
(三)农村广告鱼目混杂，虚假广告泛滥
当前在农村，广告市场比较混乱，虚假广告、虚假信息不断出现，以致于许多农民兄弟连连上当受骗，因而很容易产生对广告的恐惧感。农村是市场监管的薄弱环节，政府缺乏有力的控制手段，加之农民少有辨别商品真伪的知识，使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻，商家投入很大的广告推广费用，却为别人做了“嫁衣”。 在农村的广告，由于未经审查、登记，广告主为了追求利益最大化，故意虚假广告。广大农民朋友由于缺乏相应的广告、商品方面的知识，对广告内容的真伪很难鉴别，被虚假广告坑害的事件屡有发生。
(四)农民缺乏品牌概念，消费意识较低
当前我国农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受;再加上农村的基础设施严重不足，造成了农村的消费环境不利于现代消费，农民当然就不会去购买现代化产品。因此，农村市场看似庞大，实际消费能力极低。在商品销售中，品牌永远是广告的主角，广告的最终目的也是要在消费者心中确立自己的位置。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为，在他们眼中，品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。讨价还价在农村成了一种公开的买卖关系，建立在这种层面上的交易方式必然对品牌价值是一种解构，品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙，使品牌广告难以侵入农民的头脑，无法起到劝其购买的功效。
三、对策及建议
以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在。
(一)农村广告内容要着眼于农村市场
首先，好的创意是农村广告宣传的重要一环。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。其次，要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。
(二)要加强对农村广告的有效监管
在城镇、乡村的主要是户外广告，如果都要到县级以上工商局登记，既给广告主、广告经营者增加了负担，也不现实。对此，应将登记权力下放，强化工商所对广告的登记管理职能，把没有前置条件的外户广告以县级工商局的名义委托工商所登记，对有前置条件的户外广告仍由县级工商局登记。这样既方面了办事者，又把住了准入关，可实现对农村户外广告的有效监管。依托工商内网，工商局、各工商所将登记的户外广告录入到网上，局、所都可通过网上查看哪些广告是登记了的，哪些没有登记，便于及时进行监管。
(三)因地制宜，采用不同的广告方法和策略
企业衡量广告传播效果有两个标准，一是品牌价值建立，二是产品促销效果。从农村市场广告投放效果看，品牌价值建立是一个比较长期的工程，而产品促销的效果会被很多企业所强调。当然，虽然同是三、四级农村市场，但不同的区域也就决定了不同的广告方法和策略，毕竟，作为一个新型市场，还有很多东西需要去探讨、论证。不过，只要广告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引导人们的消费观念。如果企业真正地把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑，三、四级广告市场的成熟也将指日可待。
(四)增强品牌意识，打造区域农业品牌
树立品牌观念，增强品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。纵观国内外的名牌产品，无不是进行多渠道宣传的，特别是将广告作为开拓名牌产品市场的重要策略。不更新观念、提高认识，农业创品牌就无从谈起，无论是政府、企业还是农民，都要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，从而自觉地走农业品牌之路。打造品牌要强化品牌广告意识，建立广告宣传与品牌服务系统联动机制。因此，品牌广告宣传，在推进产业化之始，就要列人产业经营内容，列人生产经营计划，进行有计划的品牌广告推介。
参考文献:
篇6
一、前言
当今信息社会，企业无不重视信息工程的建设，努力向外部人传递积极向好的消息，借以扩大产品销售市场或是进行融资。广告是企业进行宣传的手段之一，它正在以一种妖娆的姿态渗透到我们生活的方方面面。广告的形式也呈现多样化，植入式广告这种具有很高的隐蔽性的广告越来越受到企业的青睐。实力雄厚的企业不惜斥巨资邀名人代言以期产生名人效应，推动产品的知名度与影响力。我们不禁要问，广告能在多大程度上提升企业的经营绩效？广告投入是否也遵循边界效益递减的规律？这些是本文将要研究的问题。
二、研究假设
H1：广告投入与企业绩效正相关。H2：广告投入与企业绩效是倒U型关系。
（一）变量设计与研究模型
本文的研究变量主要从企业绩效和广告投入两方面考虑，分别选取了营业收入指标（REVENUE）和销售费用（SALEFEE）。控制变量主要有资产负债率（DA）、总资产周转率（TURNOVER）、总资产（ASSET）。
为了检验假设1和假设2，我们分别建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1应该为正，说明企业绩效随着广告投入的增加而增加；β2应该为负，反应销售量随广告支出先增加后减少的趋势。
（二）样本选择与数据来源
本文选择2010年第一季度至2012年第三季度我国沪深两市上市公司的数据为初始样本，并对样本进行了筛选，首先考虑到金融行业的经营模式和盈利来源与其他非金融行业存在较大差别，剔除了金融行业的上市公司，只考虑一般企业的情况；剔除了数据缺失、异常的上市公司。最后本文得到2658个数据。本文所有的数据均来源CCER经济金融数据库，并采用EXCEL和EVIEWS6.0对数据进行了必要的加工和处理。
三、实证分析与结果
（一）描述性统计
本文分别对研究变量和控制变量进行了统计性分析（见表一）。从中我们发现，营业收入均值约为3.55亿元，营业收入总体波动较大，小到19万，大到133亿。销售费用均值为0.191亿元，最小1375元，最大11.1亿元。差距显著，反映不同的企业对销售的重视程度不同。同样，在不同行业、不同企业中资产规模存在较大差异。
表一 各变量描述性统计表
（二）回归方程结果
312本文运用EVIEWS6.0进行了OLS回归分析（见表3）。各系数均通过5%的显著性，模型的拟合度达到88%以上，F值很大，建模成功。从模型1，我们发现销售费用的系数为0.22>0，且显著，符合假设1，表示销售支出每增加1%，企业的营业收入将增加0.22%。同时，各控制变量前的系数均为正，说明它们与企业绩效也存在正向关系。
从模型2，我们看到销售费用的一次和二次项系数均显著，其中二次项系数-0.005
表三 方程回归结果
四、结论与建议
本文的分析证实了广告支出与企业绩效的正相关和倒U型关系。广告支出每提高1%，相应的企业营业收入增加022%。这意味着广告费用并非越多越好，客观存在一个使企业收益最大化的广告支出。
参考文献
篇7
这种文化调适主要包括两个大的方面
一．就广告自身的内容而言，国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音形象等具有不同地要求和禁忌
首先是语义上国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用cue作为牙膏的牌号，而cue一词在法语国家的习语中却是”屁股”的意思，这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上国际广告词的语音要符合广告对象广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时却发现该饮料的英语发音”mountaindew”在当地竞无人能够念出以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象图案设计上要避免与当地的习俗信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告，广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来．后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议，最后只好停播，并赔礼道歉。当然广告的内容不止于此。广告作为一种符号还具有更深层的意义。
根据符号学的理论观点广告同样可以划分为两个部分能指和所指。能指表现为声音和形象．是广告符号的物质形式：所指是指由这种声音和形象在人心理所引发的概念例如阿尔卑斯奶糖使人联想到情人拥抱的甜蜜舒肤佳使人联想到健康卫生，法国香槟酒使人联想到浪温古典。在广告的所指层面．国际广告所指意义的确定也要考虑到不同地区的文化的影响。一则成功的广告不仅在于它对商品的实际功能的介绍上，更在于它能够从商品本身延伸出某种与当地流行的信仰、追求、价值观相吻合时，往往就可以对广告宣传起到很好的推动效果。如法国鸡尾酒人头马的广告口号”人头马一开，好事自然来”．满足了国人追求吉利的思想：1998年百事可光的广告中．郭富城身着蓝色礼服．唱着”唱这歌”、“一变倾城以其活力无边外形和矫健的舞姿演绎百事“百事一代、“新生代的选择”的主题契合于国人追求青春活力的时尚观念。这两则广告都取得了不俗的成绩。
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本刊设有专家专稿；规划建筑；结构抗震；裂缝成因及防治；岩土工程、地基基础；施工技术；建筑材料及应用；水暖电气；市政工程；建筑业论坛；质量控制；建设经济、概预算、招投标；道路桥梁；计算机技术与应用；机械与设备；园林、绿化、环保；测量；水利工程等20余个栏目，是建设行业专业技术人员及广大读者进行学术交流的园地。
《山西建筑》在刊登优秀学术论文和建设科技信息的同时，还开辟有名人专访、单位介绍及广告宣传专栏，介绍业界名人的创业历程以及企业的形象宣传。
山西建筑投稿须知
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经济的高速运转，市场的日益开放，广告与人们日常生产、生活的联系越加密切，在各式各样众多的宣传媒介上不乏虚假广告的身影，网络购物、电视购物等购物方式日益流行，新兴购物平台日益崛起，都为虚假广告的蔓延滋生提供了温床。同时，广告制作手段和样式随着广告行业的繁荣发展也不断提高丰富，虚假广告更是变得无孔不入，为很多商品或服务提供了以假充真，以次充好的渠道。
一、虚假广告的概念
（一）虚假广告的定义
按照通俗的理解，虚假广告主要包含虚假的内容宣传和引人误解的信息传递，一般表现为广告宣传的内容或服务并不具备相应的质量，亦或是使受众对商品或服务产生错误的理解、联想，并最终误导消费者的购买决策。此类广告往往内容充斥着过分夸张的产品描述，且用词模糊，具有诱惑性。尽管在我国法律的相关条文中没有虚假广告的明确定义，但在相关的法律法规中，都可以见到立法者对此类不当行为的约束。《广告法》就采用直白的方式禁止广告采用虚假内容对消费者进行欺骗或误导，《广告管理条例》则要求广告的具体内容务必达到真实、健康、清晰、明白。经营者的经营手段则通过《反不正当竞争法》进行了约束，利用广告的影响虚假宣传商品质量、制作成分等关键信息的行为是明令禁止的，该项要求在《消费者权益保护法》中也有所体现。结合上述相关法律法规，可以看出广告者的广告如若使消费者产生了认知错误，并最终误导了消费时的选择，就可以认定为虚假广告。
（二）虚假广告的特征
首先，虚假广告的行为主体种类并不单一。虚假广告的行为主体主要指广告经营者和广告者两大类，其中经营者除了一般意义上的为推销产品服务而进行宣传的销售主体，还应包括对广告进行设计制作的个人、法人和其他组织，而广告者主要就是广告主，或是电视台、网络媒介等负责对广告进行宣传的法人、经济组织。
其次，虚假广告表现形式复杂多样。其表现形式不仅包括夸大事实的产品或者服务的内容宣传，也有语言模糊、令人误解的涉嫌诈骗性质的宣传语，亦或是为宣传自己的产品而采用广告的形式对竞争对手进行诽谤、诋毁。令人担忧的是，现今社会发展呈现多元化的特点，消息通过新兴媒体传播的途径纷繁多样，虚假广告的表现形式也向着多样复杂的方向发展。
最后，虚假广告的社会危害性极大。虚假广告是市场经济的负面产物，有着极大的危害性，它的内容不真实，损害了消费者的权益，破坏广告的真实性，阻碍广告事业的健康发展，扰乱正常的市场竞争秩序，造成市场信息不灵，导致资源的不合理配置，影响国家宏观调控，破坏市场信用，影响国家公信力，不利于我国在国际经济社会树立正面的商业形象。
二、虚假广告的构成要件
按照我国民法界通说来讲，民事责任由三种构成，分别是违约责任、缔约过失责任和侵权责任。其中侵权责任具备的构成要件，国内学者将其归纳为：行为的违法性，有损害事实，该违法行为与损害事实间存在因果关系，并且行为人有主观的过错。虚假广告宣传行为具备一般侵权行为的要件。
（一）虚假广告行为的违法性
违法性是法律对侵权行为的负面评价，表明行为人的客观行为违反了相关的法律规定。虚假广告行为因不真实的内容，破坏了法律秩序，违背了《民法通则》中诚实信用和公序良俗的原则，违反了法律对民事活动中各方当事人应遵循自愿、公平的要求。
（二）虚假广告造成损害事实
侵权的结果必定造成了损害的事实，现代侵权法对民事主体的保护从民事权利的保护渗透至合法权益的保护。损害事实根据具体的性质和内容，可分为财产损害、人身伤害及精神损害。从消费者权益保护的角度出发，虚假广告侵害了《消费者权益保护法》所保护的消费者在交易活动中所拥有的安全权、知情权和公平交易权。其次，从其他合法经营者角度看，虚假广告行为侵害了守法经营者的公平市场竞争机会，给其正常生产、经营活动带来了负面的影响。第三，从社会整体的角度看，虚假广告行为违反了诚实信用原则，侵害了社会公共利益，不利于正常市场管理体制的完善和社会主义经济的长期健康发展。
（三）行为与损害结果的因果关系
因果关系是指社会现象之间的一种客观联系，指一种现象在一定条件下必然导致另一种现象的产生。相较于一般的侵权行为，虚假广告行为所造成的损害拥有广泛且不确定的对象，由于此种行为的大量存在，受其侵害的消费者和合法经营者的基数庞大，人身和精神的现实危险程度也大大增加。考虑到保护消费者弱势群体的合法权益，认定损害事实时，在存在事实联系的基础上，若违法者无法就违法行为与具体的损害事实间的因果关系提出否定性的证据，即应认定虚假广告行为与损害结果间的因果关系成立。
（四）虚假广告行为主体具有主观过错
如前所述，虚假广告行为的行为主体包括广告经营者和广告者，因主体的复杂多样性，各个主体的主观过错也不尽相同，但可以确定的是，只要行为主体有明显的非法目的，且有侵害他人合法权益的意图，就具有了法律意义上的过错，也就应当承担相应的法律责任。
除了作为的形式，虚假广告行为也可以不作为的形式作出，作为主要是指虚假广告的故意，不作为是指当者具有说明和警告义务时，未履行相应的职责。在侵权责任中，行为人明知或者应知自己的行为会造成危害结果，仍积极作为或未采取补救措施而放任危害结果的发生，其主观心理状态只能是故意。无论在虚假广告行为中是直接故意还是间接故意，其行为成立的本身就有着谋取非法利益的目的。因此，若的广告客观上具备了虚假广告的特征和其他要件，就可以推定其行为主体存在主观上的过错。
三、虚假广告的民事责任承担方式
《广告法》除了规定禁止采用虚假广告的形式欺诈误导消费者外，还规定了实际损害发生时，由广告主承担相应的民事责任。同时，若广告经营者、者等赋有相应说明警告的义务主体在明知广告是虚假的情况下，未履行其义务，仍参与设计制作与，则要与广告主承担连带责任；更严厉的是，不能提供广告主有关信息的，要承担全部民事责任。除了行为主体，消费者的合法权益因一些中介团体组织在虚假广告的推广中受到了损害，这些中介团体组织也要承担连带责任。
（一）损失赔偿的责任
所谓损失赔偿，即消费者因为广告的宣传影响而购买了商品，发现商品的性能、价格、质量等影响商品品质的因素与广告内容严重不符时，拥有提出退货并要求返还费用的权利。若消费者所购买的商品或服务因不符广告宣传而给消费者造成了损失，广告主要承担赔偿损失的责任。在一般的侵权责任中，赔偿损失是最主要也是最常用的责任承担方式，在惩罚不法侵害行为，补偿受害人合法权益遭受的损害方面有着不可替代的作用。
（二）消除负面影响的责任
虚假广告行为是一种侵权行为，不仅会对受害者的财产造成损失，也可能会侵害到其生命、健康、人格尊严等权利。生命健康方面的损失可以采用与财产损失相同的金钱赔付的方式进行责任承担，在人格尊严方面产生权益损害的，可以适用其中的停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等承担责任方式。具体而言，如果一则广告具备了虚假广告的构成要件，被认定为虚假广告，就应该被停止传播和播放，即所谓的停止侵害，而被停止播放之后，还应该由专业人士、权威人士或者广告主发表声明，纠正大众的错误意识，消除其带来的各种负面影响。
（三）赔偿数额的认定
作为不正当的竞争行为，虚假广告行为侵害的不仅仅是消费者的合法权益，还会对其他竞争者带来不利影响乃至严重的利益侵害，此种情况体现在假冒他人名称、标志、商标、专利等问题上。除此之外，还有一些广告主在广告宣传自己商品或服务的同时，以直接或者间接的方式贬低扭曲其他竞争者的产品与服务，旨在提高自己的市场占有率。该种行为所造成的损害面广，在进行补偿性赔偿时不易精确计算出具体数额以弥补被害人的损失。此时可以参考《反不正当竞争法》中关于经营者造成难以计算的损害时的赔偿方法，即将赔偿额定为虚假广告行为主体在虚假广告造成损害的期间因该行为而获得利润，同时承担遭受损失的竞争者调查虚假广告行为所获利益时所支付的合理费用。
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1.社交媒体的定义与分类
社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企业社交媒体营销的特点
企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：
2.1自媒体化
企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。
2.2互动化
企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。
2.3全媒体化
企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。
2.4信任化
社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。
2.5关联化
在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。
3.企业社交媒体营销的实际应用
3.1展示企业品牌
口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。
3.2 创建忠实用户群
企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。
3.3 提升企业服务水平
社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。
3.4 提高企业销售业绩
企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。
3.5 降低企业运营成本
广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。
结语
社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。
参考文献：
[1]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究――以消费电子行业为例[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2014.
[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界，2011（01）
[3]斯科特 斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社，2012.
[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会，2012（01）
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目前我国科技期刊的收入主要收入来源主要包括期刊发行收入、广告费收入、版面费收入，以及部分期刊主办单位的办刊补贴。据统计，美国科技期刊收入30％来自于发行、70％来自于广告，欧洲40％来自于发行、60％来自于广告，Nature和Science的广告收入占到50％以上，而我国科技期刊的广告收入占比不到5％。可以看出，市场化的国外科技期刊收入偏重于广告和发行收入，广告业务是科技期刊盈利的主要途径。而在我国科技期刊处于非市场条件下，其收入偏重于版面费以及主办单位的补贴。很明显目前这种收入结构在市场化下是不可持续的，必须得到改变。
由于专业科技期刊自身的特性，只有专业的小众读者，决定其发行量不会很大。另一方面，随着互联网的迅猛发展，科研人员利用文献的方式也发生了很大变化，由原来的从纸质期刊获得科研信息转向通过数据库或者网络搜索获得专业知识信息，由于订阅单个期刊能获得的信息有限，满足不了科技人员对大量信息的需求，因此期刊纸质版订阅必将呈不断下滑趋势，科技期刊的发行量逐渐萎缩是大势所趋。而且目前科技期刊的订价偏低，平均价格只有国外期刊的1％。因此想利用提高发行量来增加期刊收入的空间有限。
版面费收入与刊载文章数量有关，如果过度增加刊文量，必然会降低期刊质量，走入“伪市场化”的怪圈；同时版面费收入与作者经济承受能力有关，收取过高的版面费给作者增加经济负担，挫伤作者的投稿热情，特别是对那些必须由自己支付版面费的农业基层技术人员影响很大，会造成优质稿源的流失。这两方面都决定了通过版面费增加期刊收入也是行不通的。实践表明：质量较高的专业技术类期刊其广告收入也比较高，而且由于有较高的广告收入，可以降低版面费，增加作者稿酬，吸进更多优秀稿源，从而有利于提升期刊质量。因此科技期刊进行广告经营，在获得经济效益的同时，还可提高科技期刊质量和发行量，期刊与广告相互促进，形成良性循环。
3影响科技期刊广告经营的因素
3．1期刊定位
科技期刊的广告经营首先取决于刊载文章内容的针对性以及稳定性，即期刊定位。广告客户是否进行广告投放取决于广告信息能否有效到达公司产品用户，而这种有效性是由期刊的内容对相关人群的吸引力决定的。因此，期刊定位要明确，而且有特色，有稳定的读者群，才能吸引到广告客户。
3．2期刊质量
期刊质量直接决定读者的认可程度和市场占有的份额。期刊质量高，一般发行量就大，在该行业影响力大，其媒介作用强，对广告客户的新引力就大。科技期刊质量最重要体现在刊发文章质量的高低，取决于优质稿源，最终体现在对作者的竞争特别是优秀作者的竞争，因此提高为作者服务的水平是提高期刊质量的途径之一。根据几年工作的体验，提高为作者服务水平可以体现在录用快速、通知及时、发表时滞缩短、避免期刊拖期、提供有用的农业科技信息、降低版面费以及优稿优酬。现在有种错误的观念，一提到期刊市场化意味着降低期刊标准，多发文章，主要依靠版面费增加收入，但过不了多久就会导致期刊质量下降，优质稿源流失。因此，真正的期刊市场化是在保证期刊质量不断提高的前提下进行的，因为只有期刊刊载的文章得到作者的认可，作者才会以在期刊上发表文章为荣，才会把自己高质量的文章投过去，同时也愿意成为期刊的忠实读者。
3．3期刊影响力
期刊影响力也就是有好的口碑，即期刊的品牌建设。不仅取决于期刊的质量，也与期刊发表的文章能被广泛传播与应用有关，在行业中和一定地域内知名度高，读者众多。科技期刊自身也要进行推广宣传，编辑除了修改文章，也要促进期刊刊载文章的传播。因为传播期刊中的文章也就是在宣传期刊，增加期刊影响力。
4利用信息化提高期刊广告经营的思路
4．1增加文章传播途径，扩大期刊影响力
科技期刊编辑不应只作为文章的修改加工者，更应成为文章传播的推动者。因为科技文章只有在更大范围的传播，并及时送达需求者的手中，才能转化为生产力，实现科技期刊的社会价值，同时也实现了科技期刊编辑的工作意义。如果营销策划工作得当，科技论文在传播的同时也能给编辑部带来一定甚至巨大的经济效益。但目前大多数编辑部因为体制和经营管理问题，不重视科技论文的传播，未能发挥其在农业生产中的巨大潜力。也很少思考如何利用科技论文增加期刊影响力，并将这一“冬眠”的资源开发出来，提高期刊经济效益。目前，科技论文除了从三大数据库（CNKI、万方、维普）中可以下载（而且还要收费）外，很少有其他获得途径，这大大降低了科技论文的传播效果。《福建农业科技》每年刊载论文400篇左右，大部分文章是关于农业生产的新技术、新成果、新经验的总结，有巨大的推广应用价值。为加大科技论文的传播途径，编辑部建立了期刊网站，并挑选一些实用性强的论文上传到网站。同时，以期刊发表的文章作为资源，与福建省八市的农业信息网、福建省科技特派员网、福建三农网合作，在这些网站专门开辟栏目刊登发表的科技论文，并及时更新。同时我们要求合作的网站要在首页设有《福建农业科技》网站的链接，每篇文章结尾均有期刊的网站链接，并注明：欢迎投稿、订阅、刊登广告，以达到期刊宣传（征稿、征订广告和发行）的目的。下一步将把文章按专业分类，如水稻、蔬菜、水果、土肥、植保，与各农业协会、学会合作，定期挑选一些优秀论文作为行业动态信息供会员分享，并将这些合作模式扩展到周边省份，如浙江、广东、江西、湖南。尽管这些做法并未带来直接经济效益，但增加了科技论文的传播范围，让更多的人更容易得到《福建农业科技》的文章，提升了《福建农业科技》影响力，等同于增加了在期刊刊登广告的影响力。一个原来并不知道《福建农业科技》的作者也许因为看了网站上的文章而向期刊投稿，也许一个农业科技工作者因为看了几篇自己需要的论文而订阅期刊，也许一个广告客户看到发表的文章与其产品有关而进行广告投放，最终实现了期刊的主要目的：争取稿源、期刊订阅和广告。
4．2建立作者数据库，开展定向广告
分析期刊经营比较成功的案例，其中最重要的经验就是做好平台建设。如《低压电器》建立了完善的专家（作者）数据库和相关公司及产品数据库，并对这些数据库进行开发延伸，提供收费服务，获得了巨大的经济效益。《福建农业科技》利用期刊采编系统建立了作者、读者数据库，并对其进行分类整理，充分挖掘其利用价值。作者、读者数据库主要包括以下几个方面；姓名、工作单位（包括工作所在地区、所涉及的专业）、职称、联系方式（电话和E－mail）。目前《福建农业科技》采编系统每年累计登记作者、读者近1000位，多年累计下来数量相当可观，可基本覆盖福建全省及周边省份的基层农业科技工作者，这是可以开发利用的宝贵资源，主要有以下利用形式：
（1）开展定向广告。根据作者的工作性质发送针对性的电子邮件广告。例如针对基层农技人员和种子站的管理人员定期发送作物新品种信息，对土肥站的技术人员发送与肥料有关的信息，对植保站的技术人员可发送新的农药信息。这些广告对于农业科技人员不是垃圾，而是具有参考价值的的行业资讯，他们利用这些信息可以指导农业生产的同时，也为广告客户的产品进行了了解和宣传。通过这种模式，农业科技人员得到需要的信息，广告客户的产品得到推广，编辑部也得到一定的经济效益，实现三方共赢。
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一、互联网广告定价模式
互联网广告投放定价模式种类多样，本文简单介绍最常用、最主流的四种模式。
1. 点击成本（CPC），即Cost-per-click，每点击成本。这种定价模式要求互联网传媒广告公司按照广告的点击量收费，1994年出现的第一个互联网广告就使用这种计费模式。随着互联网的发展和计算方便，这种计费模式已经演进为Cost-per thousand-Click，即以每一千次点击作为其计价单位。如：一个互联网广告的单价是1元/CPC，也就是说必须1000次点击这个广告才可以收费1元，即便浏览量更多，只要点击量没有超过1000次，也不能对这个广告进行收费。现在，百度竞价和GOOGLE竞价等都是采用这种计费模式。
2.按天付费（CPD），即Cost per day。这种定价模式完全参考了电视广告的宣传方式，将宣传的重点放在展现上，追求产品或者品牌曝光的深度和广度，同样用iGRP等在内的电视广告宣传指标来衡量广告效果。这种计费模式较为简单，如一个互联网广告单价为100元/CPD，也就意味着一个广告宣传一天的费用是100元。
3.每行动成本（CPA），即Cost per action。指的是由该互联网广告带来的用户产生的实际行动产生费用放入定价模式。这种模式伴随着电子商务、网络游戏的兴起而产生，直指这两类业务最核心需求-注册及订单产生，同时也更符合广告投放者的利益要求。其中，A的形式有很多种，包括注册、消费或者提交问卷等，它需要在广告投放前由双方协商制定而成，并且在投放过程中，效果数据可以得到检测。例如：一个互联网平台的广告单价为10元/CPA，也就是说，客户浏览了这个广告并做出了相应的行动，这个平台可以从投放者那边获得10元的广告收入。
4.千人成本（CPM），即Cost per Thousand Impressions，投放者为广告显示1000次所支付的广告费用。而CPM中的M按照广告形式区分，M有时指的是特定页面PV量，有时指广告的展现量。这种计费模式核算起来也很简单，只需要计量显示的量，不需要将浏览该广告的用户量纳入考虑范围。例如：一个互联网广告的计价标准是10元/CPM，也就是说每1000人看到这个广告，互联网传媒广告公司就可以从投放者处收费10元。
二、三种主流定价模式简要分析及选择
首先是CPC模式。在该模式下广告投放者只需要为这个广告的点击量买单，往往比较受广告主欢迎。访客能自主点击这个网络广告，说明广告和目标受众是比较匹配的，可以直接衡量互联网广告的成效。然而对于传媒广告公司而言，投放广告前必须采取手段提高网站的点击率，对广告自身创意及质量提出了挑战。这种模式导向下，传媒广告公司会从点击率的角度出发将广告的放置更加具备定向性，同时还可节约广告位。
但是不少传媒广告公司表示这种模式对他们来说并不公平。据调查目前互联网广告的点击率甚至不超过1%，99%的浏览者看到了广告但是并没有选择点击，而这99%的受众可能广告效果更好。这样会导致广告看到了却没有点击量，广告公司徒劳无功，从这一层面看确实不大公平。
其次是CPA模式。在该模式下广告投放者仅需为实际发生的销售行为等买单，完全掌握了广告付费的主动权。对于传媒广告公司而言，需要放弃独自经营而需要整合所有的资源，扬长避短，真正发挥自身的特色，完全根据自身网站的内容自主选择并投放与自身特色融洽的互联网广告。传媒广告公司和广告投放者都希望宣传的商品销路佳，为双方各自获取更多利益。CPA模式无疑是双方双向共同选择的结果，充分结合了传媒广告公司的广告投放资源以及投放者的无风险性，为双方带来共赢。
但是这种模式也存在一定的缺点。它可以清晰衡量出互联网广告促进销售的成效，却无法体现对产品甚至是企I的品牌建设作用。CPA模式适用面较窄，大多只适合促销型广告，对形象广告并不适用。
最后是CPM模式。这种模式对传媒广告公司和广告投放者来说操作较为便捷，符合双方的惯性思维。CPM模式使费用和浏览人数直接挂钩，与访问量无关，可以刺激广告公司尽力优化自己的页面提高浏览人数。此外对传媒广告公司而言，只需考虑广告的显示次数，不需要关注点击率。对于广告投放者来说，不需要了解太多网络广告的知识就可以直接了解到广告的受众面。这种模式只需要关注浏览人数，显然对广告公司更为有利，对投放者而言难以确定带来的实际成效。而且CPM的统计过程容易发生作弊，难以保证投放者的真正利益，也容易影响双方的关系。
以上三种定价模式各有其特点，但是也存在一些不可避免的缺陷。因此，要兼顾传媒广告公司和广告投放者双方的利益需求，根据不同类型的广告选择双方都能接受的计价模式。比如一些促销类型的互联网广告需要带来实际销量，促进产品销售，适用于CPA的模式；如一些形象展示的互联网广告带来的成效短期内无法衡量，又希望促进企业或者产品的品牌建设，可以在加强双方诚信合作的基础上使用CPM模式。
三、当前互联网广告投放账务处理中的难题及解决方案
目前，互联网广告的收费确认方式往往是建立在收付实现制的基础上，与会计准则明确要求的企业按照权责对等的原则（即权责发生制）相悖。这就决定了互联网广告投放存在以下几个缺点：一是收付实现制基础上收入和费用不能得到全面配比，权利与责任基本不能对等；二是在投放广告之前，互联网公司一般会提前从投放者处收取部分广告费，对互联网公司来说这部分收入在收付实现制中则不能正确地与其产生的费用配比，且再投资产生的收益无法体现。
针对宣传媒介的收费，当前实行的企业会计准则中规定了企业应该要在相关广告或者商业行为开始出现在公众面前时确认。但是这个规定对于互联网广告投放实际是不适用的，特别是以上除CPD的三种主流的定价模式，大多按“次”计价，应该在每个期末按照该广告的进度确认收入，应该要参考提供劳务的方式确认收入，以完工百分比法进行会计处理，从而达到收入费用相配比的目的。
不同的定价模式确认收入的方式也有所不同。其中，CPD这种模式最为简单，直接按时间在每个期末进行收入与费用的确认即可；对于CPA和CPC这两种定价模式，因为互联网传媒公司需要根据“A”或者“C”的效果满足初始约定的数量，才会得到投放者支付的相关费用，而且在投放期内点击率或者相应的注册率、消费率等不同期间难以预测，广告收入不能被均匀递延至各期，所以应当在每个期末，按“A”或者“C”实际发生的数量占约定的总数量的占比来确认相应的收入（即完工百分比法）；对于CPM这种模式，由于投放的次数频率是可以预测的，跟被关注或被点击无关，企业可以根据投放的次数在权责发生制的原则下逐期递延收入，与CPD相似。
四、建 议
（一）相关部门要及时修订相关制度规定，明确互联网广告投放的会计实务办法
当前互联网广告投放由于其自身性质特殊及相关法规制度滞后甚至空白，相关会计实务处理方法没有明确、统一的规定，各家传媒广告公司各行其是，给实务处理及后期监管造成了一定的困难。相关部门要及时相关的制度规定，将互联网广告投放问题及时纳入到会计实务标准中。
（二）按照不同的定价模式及时确认广告收入，并处理会计实务
各互联网公司要根据权责发生制的原则，理清将要投放的广告适用于CPA、CPM、CPC、CPD中哪种定价模式，按照不同的模式进行不同的会计处理，在各个会计期间内及时确认收入并结转成本，并进行后续的处理。
参考文献：
[1]王栋：《互联网企业会计确认与计量研究》，上海交通大学2014年学位文
[2]李宇鹏：《网络广告定价影响因素的结构分析》，吉林大学2009年学位论文
[3]曾粤：《企业广告宣传费的税务和会计处理》，《财会月刊》2010年第7期
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1 宣传形式多样，表现手段丰富多彩
利用网络广告的投放链接企业网站，宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节，或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题，达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。
2 网络广告针对性强
网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看，我国网民的年龄和教育层次构成不太理想，根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4，这个年龄层次从商业的角度来说，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但钱不够，广告看得多，但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进，网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展，这两个层次都是消费水平较高的，那时网络广告的真正价值就体现出来了。
3 网络广告传播消除了时间、空间的限制
传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
4 信息传播的交互性强
与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。首先，网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。
5 在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售
网络广告最大的一项优势，就是网络广告在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售。其实，网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中，而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式，一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上，当用户点击广告进入广告站点，选择并购买相关产品后，广告主会按一定比例，将部分销售收入奖励给网站主。
6 受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告，无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。
7 网络广告效果的可测评性
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量 ，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间)，主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在:
(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。
(3)更广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
8 网络传播实时、灵活、成本低
在传统媒体上广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵一发而动全身，播出时间改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高，如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小，而且网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。当然，随着网络技术的进步和网络带宽的改善，为了追求更好、更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大，修改也会相应的提升成本，同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。
9 内容种类繁多、信息面广、容量大
网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大，是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站，推销自己，推销产品，打造形象，使网络广告信息量激增。
10 网络传播信息的非强迫性，消费者对于是否接受信息有完全的控制权
报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是前所未有的，消费者对于是否接受信息有完全的控制权，这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract软件和Mozilla Firefox浏览器自带的Adblock extension广告拦截软件，几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。
11 广告方式的多样性
传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务，广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:
(1)广告主不借助广告商，而是自己制作，自己建立网站，自行广告信息。
(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同此类业务。
(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。
