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偿付能力充足率=(实际偿付能力额度/法定偿付能力额度)×100%
分项监管指标共有11个,涉及到保险公司的经营状况、盈利能力、资金运用能力、偿付能力与财务状况等方面。若保险公司有4个或4个以上监管指标值超过正常范围,中国保监会将根据具体情况采取一系列相应的监管措施和改进方案。保监会针对寿险和非寿险公司分别设计了两套分项监管指标,非寿险公司的分项监管指标见表1。
《新规定》在很大程度上完善了2001年的《保险公司最低偿付能力及其监管指标管理规定》,标志着偿付能力预警指标体系将成为我国保险业偿付能力监管的重要部分。然而,该套指标体系自使用以来,引起了不少争议。因为我国的保险偿付能力预警指标体系是在借鉴美国保险监管信息系统(IRIS)的基础上建立起来的,监管指标的设计是否合理有效、是否符合我国保险业的实际?这些问题都没有得到实际验证。
二、偿付能力监管指标有效性的实证分析
有效的偿付能力监管指标必须满足一个条件:监管指标对偿付能力的解释应该与真实的偿付能力状况基本一致,即分项监管指标与偿付能力充足率指标的一致性。如果监管指标不能对偿付能力状况作出有效说明,又如何对未来偿付能力状况作出准确的预测呢?现行的非寿险偿付能力监管指标是否能解释保险公司的偿付能力状况,本文将建立模型对指标的有效性进行实证分析。
(一)样本选取
本文一共选取了我国21个非寿险公司的财务数据作为研究对象,逐年计算它们的偿付能力监管指标。其中,选取少于5年财务数据的保险公司有8家,分别是:美国联邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平财险(2003-2005年)、太平洋财险(2003-2005年)、平安财险(2003-2005年)、中华联合(2003-2005年)、美亚深圳(2002-2005年)、三星火灾(2003-2005年)。选取6年(2000-2005年)财务数据的保险公司有13家,分别为:东京海上、民安深圳司、民安海口、丰泰上海、美亚广州、美亚上海、皇家太阳、永安财险、华泰财险、华安财险、大众财险、中国人保、天安财险。以一个年度的统计结果作为一个样本数据,一共统计了100个样本数据。所有数据源自《中国保险年鉴》2000年至2005年各公司的资产负债表和利润表。
(二)统计结果
样本的具体统计结果见表2。
对100个样本的统计结果表明,偿付能力充足率大于1的样本有81个,占样本总数的81%;偿付能力充足率小于1的样本有19个,占19%。统计结果初步显示,毛保费规模率、速动比率和认可资产负债率这三个指标能比较准确地反映出偿付能力状况。为了更好地反映出监管指标的有效性,本文将运用Logistic回归模型作进一步分析。
(三)实证分析
根据我国保险业的实际情况,本文采用二项Logistic回归模型来分析问题。对模型的设计如下:
(1)因变量,本文选取偿付能力充足率(Y)作为因变量。若偿付能力充足率大于1,则偿付能力充足,定义其值为“0”;若偿付能力充足率小于1,则偿付能力不足,定义其值为“1”。
(2)自变量,选取《新规定》中的偿付能力监管指标作为自变量。由于数据难以全面取得,只取11个监管指标中的10个作为自变量,舍弃了融资风险率指标。
模型使用的软件工具是SPASS11.5。
拟合Logistic回归模型时,对自变量中存在的多重共线性很敏感;如果多重共线性程度较大,回归结果也会受到影响。表3是各个自变量之间的相关性分析结果,部分自变量之间存在着中度相关,如X1与X2、X3与X4等;个别自变量之间存在高度相关,如X9与X10。进一步检查自变量之间的容限度和方差膨胀因子,变量之间的容限度都比较大,多数都在0.5左右,最小的为0.128,基本排除自变量之间存在严重的多重共线性的可能。
在排除变量之间存在严重的多重共线性后,本文采用ENTER(全回归方式)将变量进入回归方程,回归结果见表4-6。
表5是观测量分类表,分类精度为100%,说明方程的识别率比较高。但是否10个自变量对因变量的识别率都比较高呢?表6给出的回归系数Wald检验值很小,很难拒绝虚无假设,并不能说明白变量的作用,必须比较包括每个变量的模型与不包括这个变量的模型,用对数似然值的变化进行检验。
为了显示每个自变量的作用,本文再一次检验不包括各个自变量对数似然值的变化情况,使两组自变量依次纳入回归模型。其中,前一组就是原来的10个自变量,采用ENTER方式进入模型;后一组是各个自变量,采用Forward:conditional方式(前进法)将各个自变量分别带入模型,其目的是将第一组中没有解释作用的自变量剔除。本文一共进行了10次回归,结果显示:在模型嵌套的回归方式中,自变量X1、X4、X5、X6和X8都从最终回归系数表中一一被自动剔除了;而如果将X2、X3、X7、X9和X10这5个自变量剔除,则对数似然值都会发生较大的变化(见表7),说明在这10个自变量中,X2、X3、X7、X9和X10对模型的分类结果具有显着意义,不能被剔除。
三、结论及改进建议
(一)实证结论
1.实证分析结果表明,保费收入增长率对偿付能力状况的解释并不显着,而自留保费的解释作用却比较显着。这可能是指标之间的相关性影响了回归结果。进一步分析发现,在偿付能力充足率小于1的样本中,如果剔除中国人保、太平洋财产的相关样本,自留保费增长率指标在整个模型中的解释作用会更好。由于中国人保、太平洋财产两家非寿险公司已经进入了一个相对稳定的发展阶段,其目前的偿付能力不足的原因主要与早期的粗放经营有关,与保费增长无关。而余下的新兴非寿险公司发展正处于迅速扩张阶段,业务增长过快使得保险公司的承保金额增长和赔付责任加大,从而增加了保险公司的偿付风险。因此,保费收入增长率和自留保费增长率指标对新兴保险公司偿付能力充足率的作用更为重要。
2.毛保费规模率指标反映了保险公司的实际偿付能力额度对其承保责任的保障程度。无论是根据指标范围的统计分析结果,还是指标的有效性实证结果,均表明该指标具有有效性。该指标之所以有效,其原因可能在以下两点:一是毛保费规模率的设置合理,符合我国保险市场的特点。目前我国非寿险公司的实际资本不能保障其日益增大的承保责任,是导致偿付能力不足的主要原因;二是我国非寿险业的情况比较特殊,大部分偿付能力不足的保险公司的实际偿付能力额度小于零。根据保监会的规定,若本年的实际偿付能力额度为零或负数,则毛保费规模率指标值为999%。因此,大多数偿付能力不足的样本,其毛保费规模率指标值都为999%。该指标值的特殊化,也可能是实证结果显示指标有效的原因。
3.偿付能力额度变化率指标被证明有效性不高,在有效区分两类样本模型中的贡献并不大。相关性分析表明,该指标与毛保费规模率、认可资产负债率的相关性比较大,这可能也是影响指标在整个模型中有效性的原因。如果剔除毛保费规模率、认可资产负债率两个自变量之后,偿付能力额度变化率对模型的作用会增加(见表8)。我们不能认为该指标对偿付能力充足率没有说明作用,只是模型中存在比该变量更为有效的指标,因此在回归过程中,更有效的变量将该指标剔除了。
4.实证结果表明,两年综合成本率指标和资金运用收益率对模型的贡献不大。前文已述,我国非寿险公司偿付能力不足的主要原因不在于经营管理问题,因此这两个指标对偿付能力的解释能力较低。
5.实证结果表明应收保费率指标非常特殊。对于偿付能力充足的样本,该指标值一般都符合保监会的规定;而偿付能力不足的样本,该指标值却超过了正常范围。这一统计结果与最初指标设计的意义背道而驰。目前,我国一些地方性、小规模、新兴的外资保险公司正处于迅速发展的业务扩张阶段,应收保费率远远超过了正常范围;而那些外资保险公司的资本充足率很高,应收保费的大量增加根本威胁不到它们的偿付能力,因此该指标的监管作用不能得到发挥。
6.速动比率是衡量非寿险公司短期偿付能力的重要指标。由于非寿险公司的业务期限较短,该指标对非寿险公司具有更重要的意义;而实证结果也表明该指标在模型中较为重要。认可资产负债率被证明也是有效的指标,这在很大程度上是因为它与偿付能力充足率指标的相关性;也就是说,认可资产负债率的计算公式与偿付能力充足率的计算公式仅仅是相对数与绝对数的差别。保监会对该指标的正常范围设置也十分合理。统计分析结果表明,凡是该指标超过正常范围的样本都是偿付能力不足的样本。认可资产负债率的实证分析结果与理论分析也一致,该指标对偿付能力的解释作用较好。
综上所述,我国的非寿险市场比较特殊,非寿险公司的地域发展和规模大小的不平衡性明显,因此,理论上有效的监管指标对我国非寿险公司偿付能力的解释作用并不一致。根据实证分析和统计结果,我国地方性外资非寿险公司的资本充足率强,指标值的大小变化只会导致它们的偿付能力充足率发生变化,并不会导致偿付能力不足。在全国性或地区性的保险公司中,中国人保、太平洋财险和平安财险的经营已进入一个稳定阶段,它们偿付能力不足的主要原因是由于早期的粗放经营、固定资产过多导致的认可资产绝对数额小于认可负债;毛保费规模率、速动比率、认可资产负债率和资产认可率这四个指标对其偿付能力充足率的意义较大。而其他的新兴保险公司正处于扩大市场份额的业务扩张阶段,偿付能力不足往往是由于实际资本的增加跟不上承保责任的增加造成的;除了以上四个指标外,保费增长率、自留保费增长率对其偿付能力充足率的影响更为重要。而应收保费率、两年综合成本率和资金运用收益率的有效性比较差,对偿付能力充足率的影响作用还需要做进一步的分析。
(二)改进建议
根据上述实证结论,本文提出以下三条改进建议。
1.删除相关性过高的指标,尽量减小指标之间的自相关影响。应对目前的监管指标进行适当筛选,构建新的偿付能力监管指标体系,使分项监管指标对偿付能力状况反应较为敏感。在利用现有偿付能力监管指标对现在和未来的偿付能力状况进行评价和预测时,要特别注意指标的相关性。如果某年度有4个或4个以上不相关的指标超过正常范围,必须引起更大的重视,因为这种情况要比4个及4个以上相关指标超过正常范围严重得多。
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历史证明,西方国家的经济发展模式并不能给仍在贫困线挣扎的国家提供多少启示。世界上并没有能保证经济持续增长的灵药,而复杂的经济改革也不能保证贫穷国家的经济能够复苏。事实证明,即便直接的经济援助也并不一定能促进经济增长。在这种情况下,西方国家实施的能使某些第三世界国家受益的惟一政策,就是对移民开放。
另一个具有讽刺意味的事情是,世界大部分地区人口福利的增长――儿童死亡率下降、成年人寿命周期延长、收入分配不均现象减少――并没使我们比祖先更快乐。尽管我强调过,在如今这个时代,收入是影响我们生活水平的重要因素,但是,收入并没有给我们带来多少快乐。
要证明上述观点很简单。我们可以对各国国民发放调查问卷,直接问他们有多快乐或者对现有生活状态的满意程度。尽管这种方法看似非常荒谬、原始,但除此之外,还能用什么方法衡量快乐呢?就单个国家而言,这种问卷的回答都与各种快乐的特征紧密相关。就所有国家而言,收入和快乐程度之间存在很强的相关性。在国家层面上,快乐程度和收入水平之间只有一点细微的联系。
为什么高收入并不能在长期内给各国带来更高的幸福程度?人们作了大量探讨。对此,一个关键的问题是,人们的幸福程度不是取决于收入的绝对水平,而是相对于参照群体而言的相对水平,相对收入是决定人们快乐程度的关键因素。很可能我们生来就不会知足常乐,而总是与身边的人攀比,只有自己做得更好时才会感到快乐。那些知足常乐的人,早在马尔萨斯时代就被淘汰了。
这是否意味着,过去几千年来,科技的巨大进步以及由此带来的人均收入和人们物质生活水平的提高,没有任何意义呢?罗伯特・弗兰克提出,由于高收入和高消费所带来的快乐程度的增长,是以竞争中失败者的幸福损失为代价的,在所有国家提高收入水平的努力,都是一种社会资源的浪费。因此,应该对在社会地位的竞争中取得胜利的富有者课以重税,以减少这种成本巨大的社会行为。但是,目前关于幸福程度的研究并不能给这种政策建议提供支持。加大富人的税收负担,可能会减少收入分配不均的现象,但并不会提高社会整体的幸福程度。我们需要更多的证据,才能证明收入分配更平均的国家总体上幸福程度更高。
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0.引言
在经济快速发展和科技日益进步的时代,一些青年人的思想却处于困窘，这引起了学者对此困窘的思考。青年人不断地受到西方社会思潮的冲击,一些青年人素质能力低下，道德信仰迷失导致拜金主义、利己主义盛行。学生为躲避升学压力和就业压力,而常常酗酒和整日上网，厌学情绪十分严重,心理压力极大，在困难面前表现的软弱无力,以致出现自残、轻生现象,给自身、家庭和社会带来了沉重的负担和严重的危害。因此，技术的异化和市场经济的物化导致一部分青年人理性的迷惘。
然而，在全球经济一体化的形势下，社会对青年人的素质要求增加了新的内容。青年人应具有创新的精神、社会责任感、健康的身体、良好的心理素质、较强的解决问题能力以及科学的思维方式。针对社会的价值目标要求，我国学校实施生命教育、生存教育以及生活教育的“三生教育”，能够使青年人认清生命本质、提升生存技能以及追求生活幸福。
1.当代青年三生的普遍性问题
一部分当代青年在对待生命、生存以及生活的观念上普遍性地有所偏失，总体上的特征为：对生命的漠视、对生存的无力以及对生活的低俗。
1.1对生命的漠视
一些青年人漠视生命表现在三个方面。首先，一些青年人不尊重自然，对生态环境里的生物生命的漠视，随意伤害自然界里的动物和植物。免费论文参考网。如大学生虐猫事件和用硫酸烧伤黑熊的事件，满足其变态的心理需要；还有的青年人捕杀野生动物，以此达到经济利益；还有的青年人随意破坏公共绿地等。其次青年人对同伴生命的漠视，青年同伴之间由于各种矛盾引发互相辱骂、殴打、甚至致死事件。
1.2对生存的无力
青年人对生存的无力表现在两个方面。第一个方面是在面临突发的自然灾害或意外事件上，青年人对生存的无力。如在遇到地震、火灾等突发事件时，青年人缺乏逃生自助经验，没有采取应急措施。免费论文参考网。青年人没有具备防灾减灾意识和应急意识，没有应对地震、火灾等重大自然灾害发生时的避险能力、生存能力。第二个方面是青年人缺乏工作技能，不能为自己谋取一份工作，在生活上只能依靠父母的资助。
1.3生活的低俗
一些青年人没有把时间和精力用于学习和工作上面，而把大部分时间用于生活上的消遣上。这些人的生活很低俗，其嗜好主要表现在上网、追星、购物等。在日常生活中青年学生沉迷于网络游戏，与人交往能力逐渐退化，而且使青少年性格孤僻，不但使荒废了自己的学业，还出现了违法犯罪的事情，给社会造成了不稳定因素。青年人应有健康的生活方式，应该树立理想和信念。
2.三生教育的内涵
青年人应是国家未来的希望，肩负建设祖国的重任。针对当前一部分青年人窘况在三生问题中，云南省教育厅长罗崇敏在云南省实施三生教育工程。免费论文参考网。三生教育就是要通过教育的力量，促使当代青年人对生命观、生存观、生活观有积极向上的认知和行为。罗崇敏对“三生教育”的阐释为:生命教育是帮助青年人认识生命、珍爱生命,促进青年人主动和健康地发展生命,提升生命质量,实现生命价值的教育。这就有利于青年人建立与自然和社会的和谐关系，促进内部自身和外部生命的和谐发展。生存教育是促进青年人学习生存知识,掌握生存技能,强化生存意志,提高生存的适应能力的教育。生活教育是促使青年确立正确的生活观，获得有意义的生活体验,追求个人和社会的幸福生活的教育，有利于青年人热爱生活、奋斗生活、追求幸福生活。
3.三生教育的外延及现实意义
3.1理财教育及其现实意义
长期以来，人们很少关注理财的社会教育和家庭教育，高等院校也缺乏对大学生的理财教育，导致大部分大学生缺乏理财意识和基本的理财技能。为适应社会发展对人才的需要，培养大学生理财技能有深远的现实意义。根据大学生的实际情况，培养学生的理财意识和技能，帮助贫困生顺利完成学业和消除部分学生恶意欠费的问题。学校要对学生收入结构、消费结构进行科学的调查和分析，并制定培养学生理财意识和技能的方案。
大学开展理财教育具有重要的现实意义。大学应将培养学生理财意识和技能作为生命、生存、生活的重要内容之一；理财技能也是当代大学生的基本技能之一；理财教育有利于解决学生欠缴学费的问题，有效帮助贫困的同学顺利完成学业，理财意识和专业技能的培养与 “三生教育” 结合，可提高学生综合素质，培养青年学以致用的能力。
3.2消费观念教育及其现实意义
在经济全球化的影响下,青年人在消费方式上比较盲目，崇尚享乐主义,这就会导致人类无限制地掠夺自然资源来满足人类的欲望，破坏了人与社会、自然的和谐关系。当代青年消费观念教育是生活教育的重要内容之一，消费观念教育引导青年人理性消费和科学消费。消费观念的教育有助于青年人树立健康的消费方式。根据我国建设节约型社会的国情，当代青年的消费观念应是节约型的消费模式，崇尚节俭、合理消费、扼制欲望的膨胀，限制奢华的不良风气。
青年人正在逐步独立地生活，学习和掌握消费等基本生活技能,形成适合于自身的生活模式,而消费观念教育的目的是帮助青年确立健康、高尚的消费目标和消费观念。青年人在满足自己生活需要而进行消费的同时，也是在促进与实现社会的和谐发展。通过研究青年收入的多元化、消费的多层次性、心理需求的复杂化，引导青年建立健康的消费习惯；提高青年理性消费意识及社会化程度，培养出有社会责任感的公民，使其学习、生活、工作有合理规划，避免“月光族”的大量产生，提高生活质量；减轻家长和社会的负担，青年树立普适性的消费观，推动青年综合素质的提升和生活质量的提高。
3.3生存技能教育及其现实意义
当前，青年人在面临危险事件时不知所措，软弱无力，无法阻止和减少悲剧事件的发生，青年人缺乏自救和互救知识，安全保护意识薄弱、自我保护能力低下，以致酿成不幸。教育部门应开展系统的生存技能教育。学校应进行灾害忧患意识的教育，培养学生的自我保护意识，增加他们自救的知识，增强青年人的生存技能。生存技能教育应该将理论讲授与实践训练相结合，进行模拟和演练，让青年人熟悉具体的救助方法和步骤，增强青年人的应对能力和适应能力。
生存技能教育能够消解青年人的生存困境，增强生存意志，生存技能教育的实施提高青年人的生存技能, 学会应对生存危机和摆脱生存困境，减少青年人“悲剧”发生具有重大的作用。
4.结论
在经济快速发展和科技日益进步的时代,一些青年人的思想处于困窘，这引起了学者对此困窘的思考。通过对我国当代青年的对生命的漠视、对生存的无力以及对生活的低俗的分析，教育部门应促使当代青年人具备积极向上的认知和行为。学校应将培养青年理财意识和技能，并作为生命、生存、生活的重要内容，这有利于培养青年学以致用的能力。消费观念上应教育引导青年人理性消费和科学消费。当代青年的消费观念应是节约型的消费模式，崇尚节俭、实现可持续性消费，以此推动青年综合素质的提升和生活质量的提高。学校应对青年进行灾害忧患意识的教育，培养青年的自我保护意识，增加自救的知识，增强青年人的生存技能。生存技能教育应该将进行模拟和演练，让青年人熟悉具体的救助方法和步骤，增强青年人的应对能力和适应能力。
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一、人格权保护的强化
人格权制度是对有关生命健康、名誉、肖像、隐私等人格利益加以确认并保护的法律制度。自20世纪以来，随着现代化进程的加快，民法日益面临着如何强化对人格权保护问题。首先，高科技的发展提出了人格权保护的新的课题，如对个人生活情报的收集和泄露，对个人身体隐私的窥探、对生命信息和遗传基因的保护、对环境权的保护等。其次，市场经济的发展所引发的有关信用、商誉、姓名的许可使用以及名称转让、形象设计权的产生等都是民法在人格权制度中必须加以解决的问题;最后，随着法治的进步以及对于公民的人格保护的扩张，出现了许多各种新的人格利益。如对于通过造型艺术获得的形象的保护、对于死者姓名和名誉的保护、对于遗体的保护、对于具有人格纪念意义的物品的保护等都需要在民法的人格权制度中有所反映。
21世纪是人更加自由、全面发展的世纪，是人的创造性能更大发挥的世纪，是人的价值更好实现的世纪。人们越来越深刻地认识到现代化的核心是人的全面发展和全面完善，民法的现代化主要体现在对权利的充分确认和保障以及对人的充分关怀，强化对人格权的保护是实现对人的终极关怀的重要途径。因为人格权保障了人的尊严与人身的不受侵犯，也保障了个人身体与精神活动的权利，而人的尊严与人身自由是实现主体其他民事权利的前提与基础，也是实现个人人格的最直接的途径。人格尊严、人身价值和人格完整是最高的法益，被置于比财产权更重要的位置。在现代民法中，人格权的重要意义日益凸现，其类型与具体内容都得到了极大丰富。民法正是通过对人格权的保护，确认了个人的共同价值，并鼓励个人以自己的意志支配自己的人身活动，自主地从事各种正当交往，对维护个人的尊严、培育个人的独立性具有重要的意义，从而闪现出更加耀眼的人文精神的光芒。
二、弱者权利保护的加强
自20世纪以来，社会经济结构发生巨变，社会组织空前复杂庞大，垄断加剧，社会生产和消费大规模化，公用事业飞速发展，消费者、劳动者等弱势群体权利保护问题突出起来，民事主体在市场经济交易过程中的不平等尤为严重，一方面是愈来愈多的经济实力极为雄厚的大型企业、跨国公司，另一面是非常弱小的广大消费者和劳动者等弱势群体。J·斯通发人深思地指出:“实际上，与法律如何规定毫无关系的社会地位是永远不平等的。法律对人的一视同仁，在权力、智慧、个人幸福等实际上的不平等状况下，只能使不平等变得天经地义，甚至加深这种不平等。”现代民法必须面对市场经济活动中的种种不平等身份，以加强对弱者权利的保护。保护主要表现在两方面:
一是对消费者权益保护的加强。法国民法承认消费者可享有“直接诉权”，对与其无合同关系的生产者、销售者提起诉讼，德国民法承认了“附保护第三人作用的契约”来加强对消费者的保护。
二是对劳工权益保护的加强。一些国家的法律对于雇佣合同规定了一系列限制性的规则，如最低工资标准、资方解除合同的限制及相应的补偿、对格式条款和免责条款的限制等以在一定程度上保障作为弱势群体的劳工的利益。还有许多国家的法律普遍承认集体合同的效力，在签订劳动合同时，由工会代表全体劳动者签订集体合同，极大地改善了在劳动关系中单个劳动者的地位，使其成为劳工争取权益的重要措施和手段。由此可见，弱者权利保护的强化蕴涵着对人的尊重和对人的终极关怀的思想，它使民法的人文精神得到充实，得到升华。
三、国家强制的扩张
人类社会是一个永恒发展的动态过程。随着经济和社会的发展，国家强制日益扩张到经济和社会生活的各个领域。国家在私法关系的形成到消灭的过程中，从来就不是一个旁观者，从民法典到外于民法典的民事规范，国家的强制处处可见。从本质上说，国家强制的扩张并不是对人文精神的侵犯，它仍然继续着对人的幸福生活的求索和关切。与传统民法的人文精神相比，他们只有手段上的差异，但内在精神圭臬并无不同，它是真正的人文精神在时代变迁后的新的体现和弘扬。
现代民法中国家强制的扩张主要表现在以下几方面:
第一，对合同形式的必要限制。古代法律倍加推崇形式主义，当事人在订立合同时必须履行特定的仪式，合同方可对当事人产生效力。但随着现代社会交易生活的频繁飞速发展，合同法越来越注重交易形式的简化、实用、经济、方便，从而在合同形式的选择上不再具有重视书面、轻视口头的倾向，而是根据实际需要，对有些合同规定为书面、对有些合同规定为口头。法律大都允许当事人自由选择合同形式。但这并不意味着合同形式在现代合同法中越来越不重要了，正如德国民法典的立法理由书所言:“遵循某种形式之必要性、可给当事人产生某种交易性之气氛，可唤醒其法律意识，促使其三思，并确保其做出之决定之严肃性。”因此，现代合同法对合同形式做出了一些特定的要求，以督促人们理性地判断选择自己的权利义务，正确谨慎地缔约，自己决定自己的福祉。如在最近的几时年里，在消费者信贷合同、住房租赁合同、全包度假合同、培训合同等合同中越来越要求采取书面形式，形式上的要求体现了对个人的具体生活利益的关切，充满着人文精神。
第二，对合同缔结的强制。基于对人的幸福生活及生存发展的深刻关切，强制缔约成为现代合同法发展的一个重要趋势。所谓强制缔约，又称契约缔结的强制，是指在特殊情形，个人或企业负有应对方的请求与其订立合同的义务，非有正当理由不得拒绝承诺。现代各国民法对此均有相关规定，例如我国《合同法》第289条明确规定:“从事公共运输的承运人不得拒绝旅客、托运人通常、合理的运输要求”。《电力法》第26条第1款也规定:“供电营业区内的供电营业机构，对本营业区内的用户有按照国家规定供电的义务，不得违反国家规定对其营业区内申请用电的单位和个人拒绝供电。”这些规定无不体现着民法浓郁的人文精神。
第三，对格式条款的限制。19世纪中叶以来，由于垄断的加剧和公用事业的发展，格式条款日渐普及，进而大量流行。至20世纪，格式条款的适用范围更加广泛，已成为当代合同法发展的重要趋势。格式条款的广泛应用是现代经济生活的客观要求。但是由于格式条款的提供者具有强大的经济实力，使其可以将预先拟订的合同条款强加于对方，排除了双方进行协商的可能性，极易造成对相对人利益的损害。因此，有必要对格式条款进行限制。到20世纪中叶，各国立法和判例大都高度重视对格式条款的规制，以色列、瑞典、英国、德国等通过单行立法对格式条款施以种种限制。法国、意大利、荷兰、美国、日本等国则是通过司法手段予以控制。这些手段无不以人为目的，无不体现着对人的终极关怀。
归根结底，国家为人而存在，而非人为国家而存在，国家强制的终极目的仍然是社会生活中具有根本意义的一切具体的人的福祉。
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（一）人的理性是有限的
管理中对人性的不同假设，形成了不同的管理出发点、管理方式和手段，形成不同的组织资源配置模式。传统的假设有：受雇人、经济人、社会人、管理人，但不论哪一种都基于理性人的基本假设，这也是经济学的理论基础，但实际上人真的能在任何时候都保持理性吗？答案是否定的。实践证明人的理性是有限的。
假设你到桃李苑买炸排，它们在配料和口味上完全一样，只是其中一块比另一块明显大，你是不是愿意为更大块的付更多钱呢？答案似乎是显然的，人们总是愿意为更多东西付更多钱，但实际生活中却并非总是如此。让我们看一个奚教授做的冰淇淋实验吧。有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯有7盎司，装在5盎司的杯子里看起来快要溢出来了，另一杯是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。你愿意为哪一杯付更多钱呢？
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也比5盎司的大。可是试验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为少量冰淇淋付更多钱，平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意花1.66美元买8盎司的冰淇淋。这让人很难接受，但更多的实验得到了相类似的结果。
这便是卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在决策时并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在上述试验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定如何花钱的。
这对企业决策，商场摆货方式等都有启发（试验表明两样都好的东西分开来摆较好，两样都差的东西则放在一起比较好），甚至影响着政府的决策。比如政府想通过减税来刺激消费，有两种选择，一种是降低税收水平，一种是退税。从金钱来看减收5%的税金和返还5%的税金是一样的，但是在刺激消费上的作用却不大一样。人们会觉得减收的税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力不大，但返还的税金则好比一比意外之财，刺激人们更多的消费。所以退税要比减税更有效。
（二）"前景理论"二定律
面对风险决策，人们会选择躲避还是勇往直前？这当然不能简单绝对的回答，因为还要考虑到决策者所处的环境，企业状况等情况，我们先抛开这些条件来研究在只考虑风险本身的时候，人们的心理对决策的影响。这时候我们会得出很有意思的结论。
卡尼曼的"前景理论"有两大定律：（1）人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。（2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。
来看两个好玩的试验：一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%可能性赢得2000元，50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人会选A，这说明人是风险规避的。二是有这样两种选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性损失2000元，50%可能性什么也不损失。结果大部分人会选B，这说明他们是风险偏好的。
可是我们仔细分析一下，这两个实验其实是一样的，只是玩了个文字游戏而已。第一个实验中假设你刚刚赢了2000元（以此为参照），那么如果你选了A就相当于肯定损失了1000元；选B50%可能性赢2000元就相当于50%可能性不损失钱，50%可能性什么也得不到就相当于50%可能性损失2000元。
这个似乎玩文字游戏的实验结论对管理决策是很有意义的。举个例子，一家公司面临两个决策，投资方案A肯定盈利200万元，投资方案B有50%的可能盈利300万元，50%的可能盈利100万元。这时候如果公司定的盈利目标比较低，不如说100万元，那么A方案看起来好像多赚了100万元，而B则要么刚好达到目标，要么多赚200万元。A和B都是获得，那么大多数人会选A方案。但要是公司定的目标比较高，比如是300万元，那么大多数人会选B方案，员工会抱着说不定会达到目标的心理，去拼一下。这说明老板（决策者）完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。
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有研究表明，人的幸福感在本质上是公众对于生存和发展过程中的追求和需要的满足程度，主要受经济、政治、文化、社会、自然、个人家庭、教育、健康和职业等多种因素的影响。可见，外在的生存发展因素和内在的心理感受是影响幸福感和幸福社会建设的主要因素。因此，建议从人文环境、物质保障和公众评价三大方面加强幸福社会建设，提高社会居民的幸福感满意度。
一、营造充满人文关怀、积极向上的社会“软”环境
建设幸福社会，必然离不开社会“软”环境的有力支撑和强化引领。近年来，不少地方城市面貌大大改善，城市人文气质不断提升。免费开放的博物馆、纪念馆、图书馆、公园，定期开展的公益性论坛，遍布社区、公园的健身活动场所，都显示出社会文化气息渐浓了，市民文明素养渐高了，但仍与人们的愿望相距甚远。为此建议：
（一）营造充满人文关怀的“软治理”环境
软治理的文化理念可以塑造人的思想、规范人的行为，有利于解决社会冲突、协调社会关系、维系社会秩序。这种理念强调通过心灵的滋养、精神的提升和心智的开发来调节和优化人们的价值观念、行为方式，规范人们的基本信念和行为原则。当前，加强幸福社会建设，需要在社会主义核心价值观和“尚德、务实、和谐、奋进”的城市精神引领下，营造良好的社会“软”环境，倡导公民树立良好的精神风貌，形成积极健康的社会心态，并由此推进社会实际问题的有效解决。
一是大力弘扬幸福价值理念，引导人们树立正确的幸福观。首先，有效引导人们的幸福信仰。探索理论宣传与形势政策宣讲相结合的新途径、新载体、新方法，打造“改革发展高层论坛”、精品论坛讲坛，抓好哲学社会科学知识宣传普及，推进中国化、时代化、大众化，坚定人们的政治信仰。其次，有效引导人们的幸福追求。全面实施以城市精神为核心的风尚为核心的“创新文化工程”，增强全体市民的凝聚力和创造力，让城市精神成为人们的自觉追求。再次，有效引导人们的幸福理念。以党员干部、青少年、新市民等为重点对象，以机关、学校、“窗口”行业、村镇、社区、家庭为主阵地，大力弘扬社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德，使尚德修身成为一种幸福价值理念。
二是提升城市文明程度，着力创造幸福宜居环境。文明是一个城市历史文化积淀与现代文化有机融合的过程。建议加大专项整治力度，重点抓好市容环境卫生、城市公共秩序、基础设施建设等方面的专项整治，营造良好城市环境；抓好“文明交通工程”，改善城市环境、维护公共秩序、倡导文明言行、提高服务质量，营造开放有序、文明和谐的氛围；定期测评公布窗口行业文明服务公众满意度，打造“优质服务品牌”，推进“放心消费”和“文明风景旅游区”等创建活动。充分发挥文明行业（单位、机关）作用，实现志愿服务常态化；深化文明家庭（楼院）创建，营造和睦的人际关系、和谐社区文化，构筑健康向上、文明和谐的城市人文环境，让市民群众生活更加幸福。
三是营造公平正义、奋发进取的社会环境。公平正义的社会能够调动一切积极因素，让奋斗者有收获、消极者受鞭策。和谐社会最重要的标志之一是社会公正，主要表现在社会规则上切实保证社会成员的基本权利、社会成员机会均等、按贡献进行分配、社会调节顺畅；社会各阶层之间相互开放和平等进入；社会各阶层应当得到有所差别且恰如其分的回报；社会各阶层之间应当保持着一种互惠互利的关系；至少一部分人的富裕和幸福不以另一部分人的贫困和不幸为代价。只有在这样的公平正义环境中，才能实现社会各阶层之间的良性互动，才能让公众对他工作生活的城市产生强烈的归属感，才能让幸福社会建设充满活力。
四是营造开放包容、和而不同的社会环境。当前，由于不同社会阶层的利益取向趋于分化，为获得社会不同阶层、 不同群体、不同界别对城市产生强烈的归属感、自豪感、认同感和支持感，需要通过完善社会管理制度，营造开放包容、和而不同的社会环境。即：建立并完善公平、合理的分配体制和激励机制，缩小贫富分化，避免因贫富差距、地位差别带来的阶层分化；为公众提供平等的社会流动机会；不断扩大社会中产阶层比例；增进不同社会阶层人群之间的互信、互助和相互理解；致力于社会各阶层关系的和谐与融合，关心弱势群体，使整个社会保持活力。
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一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角
消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。
以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。
广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。
二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念
通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:
(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观
从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。
与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:
通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。
除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。
(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观
通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。
例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。
这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。
曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。
(三)广告表现反映出个性化的消费观
从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。
但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。
(四)炫耀性消费观盛行
通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。
“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。
当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。 (五)阶层性消费观凸显
我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。
频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。
于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞: “丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。
(六)产品消费观向品牌消费观的转变
分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。
但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。
从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。
三、结语
透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。
篇9
(1)文化营销。文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销包括三层含义：一是企业须借助于或者是英语不用特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素必须渗透到市场营销组合中，营销者必须综合地运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略(企业形象战略)与cs战略(顾客满意战略)全面构筑企业文化。(2)消费社会。消费社会的特征主要有三点：消费社会商品十分丰盛；消费主义是消费社会的核心观念，“消费主义”观念认为，人活着，不是为了生活，而是为了消费；不是为了实现人的价值，而是为了显示能够消费什么；消费社会的人被物所支配。
二、中国消费文化的现状
1.中国传统文化及其影响下的消费文化。第一，中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。这种价值观反映在消费者行为中，有四方面影响：一是含蓄的审美情趣，如喜欢淡雅的布艺等；二是强调“共性”，例如跟风购买等；三是反对超前消费；四是在做购买决策时，重视模糊思维。第二，注重人伦。人伦即是人类社会中以维系到的秩序的人际关系，是人们应当遵守的行为准则。中华文化强调以家庭为本伦，消费者在作出购买行为的时候，会从家庭，集体角度出发考虑，不仅仅是依靠自己的偏好。第三，面子主义。中国人爱“露脸”，厌恶“丢脸”。反映在消费行为上，许多消费不是为了自己的需求，而是为了别人的评价，或者是社会的评价。
2.西方消费文化的入侵及影响。西方消费文化主要是以“消费主义”为主的一种文化，在很多方面都与中国消费文化有着很大的不同。在西方文化和中国文化的共同影响下，中西方消费文化的融合的产物——消费社会下的消费时尚心理诞生。消费时尚心理在现代中国消费文化中占有主导地位，它的大前提是消费社会，也就是中国消费市场已经在逐步转型。消费时尚一般遵循着这样几个原则：循环原则——时尚可以卷土重来：从众原则——追逐品牌；求新原则——标新立异；价值原则——珍贵等同于有价值；常态曲线原则——发展兴起衰败；样式差异原则——地区、群体差异。就形成了一种心理定式：同中求异，异中求同。这种定式对于营销者，或者是产品的生产者来说，都是有很重要的启示的。 三、对企业制定营销策略的启示
首先，企业需要学会分类。作为一个大企业，需要掌握不同的群体的消费心理，各个击破；对于一个小企业，更好的做法就是有的放矢，专注于一个群体。其次，企业需要学会心理学在营销中的应用。(1)阿西实验——从众的利用。阿西实验证明了人的从众心理，也可以间接推算出中国人在消费时共同的“需要外界正面评价”的心态。这在中华消费文化中的体现就是对于品牌，时尚以及高精尖的追求，很多商家利用了这一点，不惜重金打造自己的品牌，请明星代言，树立品牌价值。在企业的大型决策之下，单一的营销活动也可以充分利用这一点，促销是最能利用消费者的从众心理，如果能智能一个由吸引力的促销手段，销售额必然会有很大的增长。(2)消费阈值——产品，价格的制定。每个消费者心中都存在有阈值。由于群体不同，阈值也就不同。年轻的或者是沿海、对于西方消费比较认可的消费者，可能对于产品范围的阈限比其他消费者更具宽容性，更易接受比较标新立异的产品。企业在制定销售品价格的时候，必须注意到顾客的阈限，在阈限内，便是营销者可以控制的价格，可以方便做许许多多的调整和策略。(3)营销者做主——新时代的营销心理。2002年，布欧贝尔经济学奖获得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳。其理论有三个结论：人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人在心中为金钱建立了不同的心理账户：损失的痛苦大于获得的快乐，输赢取决于参照点，人们最终追求的幸福，而不是金钱。营销心理学必须强调，心理与行为是可以引导和控制。营销者可以影响消费者的感知。最后，企业加强对于消费者的关注，是企业关注消费文化的基础。任何一个好的企业，都应尽心尽力去做销售。
参考文献：
[1]鲍德里亚.《消费社会前言》，南京大学出版社，2000(10)
[2]王建国.《销售与市场》，2009-03-17
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广告是一种特殊的文本，有着明确的目标，即帮助产品在国外市场上获得知名度，吸引消费者的注意并让消费者对产品产生兴趣，最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目不忘，吸引消费者的注意，并最终成为产品的购买者呢？德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观，把翻译研究转向译语和译语文化，对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力，尤其对广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则：目的法则、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则，这两者都服从于目的法则。翻译的目的要求改变原文功能，忠实性法则就不再有效。“因此，在功能主义目的论中，为什么要翻译原文，以及目的语文本的功能是什么，是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准，而是强调以读者及其文化为中心，以是否达到预期目的判断译文是否成功。需要充分考虑译文的功能，倡导目标语言和目标文化至上。
广告翻译是一种特殊文体的翻译，其翻译原则应与其他文体如文学小说、科技文章和法律条文的翻译原则不同。试想如果每一则广告都像法律条文和科技语篇那样翻译得丝丝入扣，句句忠实，其译文通常会不堪卒读，毫无生趣，更不会吸引消费者的兴趣，达不到广告翻译的最终目的。目的论功能主义一反传统的翻译法则，为广告文本的翻译实践提供了切实可操作的理论依据。本文将从文化心理和审美层面，通过具体的广告翻译文本，阐释功能理论对广告翻译的指导性意义。
经过几千年的文化沉淀，汉民族有着独特的文化和审美观念，形成了独特的美学思想。汉语里对“喜乐、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表达，极大迎合了中国人的审美心理，体现了极富东方哲理的文化和美学思想。广告翻译也是跨文化交流活动。由于中法两种语言表达方式不同，文化、风俗、习惯、社会制度和意识形态、对美丑的鉴赏等都不一样，因此广告翻译实践时应充分考虑到两种文化和两种审美的不同特点。
很多失败的广告翻译文本均是没有充分考虑到跨文化的因素，没有充分认识到文化心理和审美移情的重要性。例如，香港有家著名的服装品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思译成“金狮”，那么虽然意思表达没有错，让人联想到代表雄壮、力量和威严的百兽之王，然而，在很多南方人的发音中，“狮”和“死”、“输”发音类似，连在一起，类似“今死”、“今输”的发音令人避之不及。忠实对等的翻译版本最终被摒弃，发音和意思上相去甚远，象征财源滚滚、好运连连、事事顺利等美好寓意的“金利来”最终被定为中文版本，该译文很快被中国消费者熟知并接受，为产品打开大陆市场立下了汗马功劳。
跨文化意识对广告翻译有着非比寻常的意义，决定着翻译的成败。法国人圣罗兰先生从古代中国人吸大烟的烟斗外形中得到灵感，创造出一款外形酷似烟斗的男士香水，并取名为“Opium ”，直译成“鸦片”。本意是想通过该名字，让人联想到鸦片给人带来的极致诱惑、愉悦和舒服，从而引起消费者的兴趣和购买欲望。不想该译文版本一经推出，马上遭到众多中国人的强烈反对，原因是“鸦片”二字让人联想到这段屈辱的历史，再次揭开了记忆中的伤疤，极大地伤害了人们的自尊心。很多人游行示威表达不满，相关部门最终把该款香水撤出中国市场。如果译者考虑并了解目标市场的文化心理和接受度，在翻译时不是直译成“鸦片”，而是取其具有诱惑力的特质，翻译成“诱惑”或“吸引”，也许就不会遭遇产品撤出的悲剧了。
无独有偶，迪奥于1985年推出了Poison系列香水，意味着喷了这款香水，就会散发极致诱惑，魅力无人能挡，让人不得不为之心动，欲罢不能。最初产品名翻译为“毒药”，在中国市场却受到冷待。因为中国人喜欢“吉利”，讲究口彩，不太喜欢“毒药”这样负面意义的东西。在了解到中法文化和审美差异后，迪奥方把“毒药”换成了“爱神”，迎合了中国人的心理，被消费者悦纳，并迅速打开了中国市场。
一些成功的广告翻译，因为充分考虑到译语的文化和审美移情，从而被消费者接受，在市场占得一席之地。如“Carrefour ”为法国一家大型连锁超市，该词在法语里仅表示“十字路口”之义。Carrefour在进入中国市场之时，没有按照传统的意义直译方式，而是主要从中国人追求阖家欢乐、福禄多多的文化心理出发，译成“家乐福”，既带来了美好的寓意，同时中文的发音与法文“Carrefour”一词的发音颇为相近，达到了音、形、意皆美的效果，可谓一箭三雕，因而成为广告商标翻译史上的美谈和佳作。
1994年，三宅一生推出其经典之作――“（L’Eau D’Issey ）”这款香水。产品拥有简约、独特而优雅的瓶身设计，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂银盖，瓶盖顶端镶有一粒圆润的细腻珍珠，散发着洁净、奢华低调的光泽。因其设计师名为Issey，故以L’Eau D’Issey命名。该产品名被翻译成中文“一生之水”后，很快就被中国消费者记住并认可。 其实原文里并没有“一生”一词，属于译者自己创造。该译文版本不仅在发音上贴近了设计师Issey的名字，在意义上，“一生”代表着长久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持续用下去的香水，彰显出了产品的自信。译文并没有完全忠实于原文，但在市场上取得了很好的反响。
当然，目的功能论并不是反对翻译忠实对等，在忠实的基础上能达到翻译的目的当然是求之不得。但很显然，在目的功能理论中，忠实原文的重要性大大降低，译文能否被目标市场接受，能否帮助产品吸引更多的消费者显得更重要。
总而言之，两种文化和审美的差异是广告翻译的很大障碍，翻译实践时必须考虑到目标市场的文化特性和审美文化接受度，在功能主义目的论学派的指导下，投目标市场消费者所好，规避目标市场的文化禁忌，才能实现好的经典广告翻译文本，促进国际贸易的发展。
参考文献：
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[5]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社，1997.
[6]曹钰.功能理论视角下的法语广告汉译策略.湘潭大学2004级硕士研究生学位论文.
篇11
1、从“伊斯特林悖论”说起
由于“幸福”是一个抽象的集合概念,无法直接衡量与评价。因此对幸福衡量与评价的研究首先要确定幸福的变量。
经济学作为一门研究“财富增长与分配”的学科,把满足人私欲的各种物质介质统一定义为“财富”,用财富的多少来刻画“生活水准”,进而用生活水准作为幸福衡量与评价的变量。由于经济学隐含假设是“财富的增加会带来生活水准的提高”,故幸福是生活水准的函数。由此,古典经济学长期以来都认为幸福与财富具有正相关性。
然而,财富水平与幸福的关系必然如此吗？现实社会中“乞丐和皇帝”的故事四处上演;“富豪自杀”、“富二代闹事”不绝于耳;“家家有本难念的经”,地位和财富水平不论多高,压力和烦恼依然无法避免。这些现象该如何解释？
基于对现实的反思,伊斯特林以收入作为变量,系统研究了收入与幸福的关系,发现幸福与收入之间并非必然相关。这就是“伊斯特林悖论”（伊斯特林,1974年）。这一悖论引出三个基本问题:首先,幸福作为人的主观心理评价,其研究不能离开心理活动,以及由此决定的个人偏好,正所谓“萝卜青菜各有所爱”。个人偏好具有很强的主观性,故古典经济学完全用函数关系推演幸福,难免得出偏颇的结论。其次,物质财富不是决定幸福的唯一要素,非物质条件也会对幸福产生重大影响,家庭、事业和健康等状况恶化会对幸福产生长久而负面的影响。再次,幸福感还与期望、环境适应度有关,目标与现实之间的落差也会影响幸福感。期望和目标的形成,与个人生活的环境和过去的习惯相适应。人的比较对象是过去的自己和同阶层的人。由于人的消费水平是不可逆的,过去的消费水平会对人当前的期望值产生影响。与过去相比称为“习惯形成”,与他人比称为“相互依赖的偏好”。比如,一个富豪的压力一般来自他圈子里同样身价的人,而一个普通白领不会跟富豪们放到同一水平面上比较。
以上从古典经济学的财富决定论到伊斯特林悖论,揭示了幸福的动态性、相对性和复杂性,即便是经济学的研究,也应考虑引入心理与行为等多维变量（影响因素）,以保证研究结论的基本效度和客观性。
2、再探“幸福”的度量问题
经济学中常用“幸福指数”来衡量人们的幸福（感）,而幸福指数是用“效用”直接表达的,即效用就是幸福指数。为了量化幸福,经济学家先后以基数效用理论与序数效用理论为基础,分别采用边际效用和无差异曲线,试图精确计量幸福或幸福指数。尽管这些技术的使用提高了衡量幸福的精确量化程度,但由于效用本身是一个主观性变量,所以,在解决效用本身的计量过程中,经济学最终还是回归到收入（预算约束）这一真正可计量的变量上。因此,无论是边际效用最大化的决定,还是在无差异曲线平面上生产与消费可能性边界的最优决定,依然取决于收入（预算约束）水平,因而幸福也最终取决于收入水平。
从宏观经济学层面看,经济学的基本逻辑是个人福利总合构成社会整体福利,由此推演出个体幸福程度的提高必然导致社会整体幸福程度的提高。但问题是,到底该使用什么变量来刻画和解释社会整体幸福？在这方面,宏观经济学并没有提出新的逻辑,而是袭用微观经济分析逻辑,将社会整体幸福程度归结为社会财富,进而社会整体收入亦即GDP水平。
从我国社会经济现实来看,国家治理及其政策都是以提升社会整体福利（幸福）为宗旨。但是,当用GDP大小来代表社会福利或幸福水平的时候,只求GDP的政绩观导致“高耗能、低效率”、环境污染等一系列违背科学发展的政策倾向,由此造成社会幸福严重损失。因此,笔者认为,当个人幸福被效用简单替换,社会幸福被GDP简单替代时,社会经济发展路径也就逐渐偏离初衷目标方向。为使经济学更客观地体现幸福的内涵,回归经济学的人类关怀的初衷,对幸福的衡量不能简单地归于“效用”,至少应该像贝克尔等经济学家那样,将效用的决定因素由单一物质因素,拓展到物质和精神两个方面,并对这两大类要素的结构对幸福的影响进行深入研究。
3、如何认识幸福评价机制
幸福评价机制是对幸福衡量标准的使用过程与结果进行评判的方法与程序的总称。异于古典经济学对幸福的直接评价法,发展经济学家阿玛蒂亚·森则从更高的视角,提出了幸福生活的度量和评价机制。他在评价生活水准时,提出两个概念:功能活动和可行能力。“功能活动”是指我们能够或不能够实现的各种各样的生活状况;而“可行能力”是指实现“功能活动”的能力。可行的功能活动的集合就是一个人的可行能力。
按照森的评价机制,围绕经济行为的目的和效果进行评价,主要涉及彼此关联的三方面。第一,功能活动和可行能力取代效用,作为经济行为的最终目的。第二,是运用社会选择的功利化理论,探讨在民主的基础上如何将个人的选择整合为社会的选择。第一方面的内容只是指出了个人生活水准评价的标准,第二方面是在社会选择的基础上,把个人价值整合为社会价值的过程。第三,是将前两方面的成果运用于具体经济领域,制定政策评价机制,比如福利与贫困度指数的定义,联合国发展评估指标等。
然而笔者认为,森对幸福与生活水准的辩证关系的解释存在一定欠缺。一方面,狭义的幸福,是对自身生活水准的一种心理评价,这种评价是通过心理调整完成的,具有不稳定性。另一方面,生活的终极目标是幸福,人的幸福感受是通过生活水准的提高来实现。因此,笔者认为研究生活水准可以等同于幸福本身,而不是森所说的,幸福作为生活水准的组成部分。
综上所述,幸福是人类生存与发展的终级目标。对幸福衡量与评价机制研究需要回归人本身,对幸福问题的研究如何回归经济学亦值得广泛关注。
参考文献
[1]李洪胤.《快乐经济学理论综述》.载《合作经济与科技》,2010年12月.
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文献综述
一、家庭个人理财的含义
巨荣良于1995年在我国最早提出建立我国居民投资学，于胜道、谢志华、汤谷良于1995年后先后提出或研究了所有者财务、出资者财务、经营者财务的概念，他们对所有者财务、出资者财务和经营者财务的深入阐述，对居民理财研究颇具启发性。柴效武认为，家庭金融主要指家庭内部及参加外部社会的金融活动，如家庭与银行、保险公司、信托公司、典商行，以及其他经济组织、个人之间发生的种种金融活动。总之，家庭理财是以家庭为基本单位参与金融活动，对其财产进行财务规划与经营，有效地控制财富状况，以提高生活质量、有效地引导消费和财富积累等活动。
虽然专业性的家庭理财服务是一种在国外十分普遍和流行的金融服务，国外很多家庭的理财计划和执行都有专业理财规划师的指导；虽然在国内也已有许多保险、银行以及证券公司推出“理财规划师”的服务举措，但是对于大部分的家庭而言，家庭理财还是处于“自我摸索阶段”。因此，通过自我学习，对家庭面临的主要风险以及各种投资方式进行了解和研究，并结合自己家庭的实际情况，制定和实行适合自己家庭的理财计划，对每一个家庭的幸福来说至关重要。
三、家庭理财投资的主要类型
诺贝尔经济学奖获得者威廉.F.夏普认为，投资是一个富有学术味道的定义。他认为：投资是为了获得未来的价值(可能是不确定的)而牺牲一定的现在的价值。根据这一定义，可知投资涉及两个不同的属性：时间和风险。时间属性是指可投下去的价值或者说牺牲了的消费是现在，而能获得的价值或消费是将来，在时间上有一段距离；风险指的是现在投下去的价值是确定的，而将来可获得的价值是不确定的，价值有可能增加，也有可能减少，也有可能不变。而风险的大小与时间长短有关，时间越长，价值的不确定性越大。作为家庭投资者，最关心的是如何在越来越多的投资方式和机会中做出正确的选择。因此需要对各种投资方式有一定的了解。投资方式可以分为证券投资和是实际资产投资两大类，证券投资又可分为直接投资和间接投资。
1.证券投资
(1)直接投资
①银行存款
②国债
③股票
④金融债券
⑤企业债券
(2)间接投资
①投资基金
②保险
2.实际资产投资
(1)未开发土地：荒山荒地，可以倒手转卖，也可以进行一定程度开发，然后卖出。
(2)房地产：指住宅，商务中心的开发。
(3)商品期货：指商品期货的买卖。
(4)艺术品：名画，雕刻等。
(5)贵金属和珠宝：如金，银，玉，珍珠，钻石等。投资者选择投资商品的原则是：资金的多少，对收益和风险的态度，投资目标，时间长短的要求，自己对投资商品的熟悉程度，投资商品变为现金的难易程度，本金是否安全，收益的前景如何等。这些问题都要认真考虑。
五、个人投资理财发展对策
(一)进一步完善个人理财业务的政策环境及法律保障完善的法律法规是个人理财业务发展和有序进行的保证，可以为个人理财业务的发展提供一个有效的约束框架和法律保障，有效保护市场参与主体的合法利益。随着金融市场的发展，我国通过法律法规的制定和执行对传统理财业务的规范和发展做了很多工作，但这些法律法规仍然存在着不完善和不适应发展的地方，因此，加快立法建设，促进法律法规的完善，保障参与主体各方的权益是促进个人理财业务发展的关键环节。
(二)加强商业银行个人理财业务的投入与发展，使其成为个人理财业务的主力军。商业银行在我国的发展及社会公信力远远高于普通社会中介机构，这使得商业银行在客户群体上有着得天独厚的优势。
(三)加强复合型金融专业人才的培育，提高理财人员素质。无论从商业银行角度还是独立的理财服务角度，人才的缺乏都是一个非常突出的问题。对于商业银行来说，尽快建立起一支熟悉金融、保险、税务、法律、证券投资等知识的高素质复合型专业理财员工队伍，为客户提供全面、最佳的个人理财服务，实现资产的增值和其自身利润的最大化，是发展个人理财业务所必需的。
(四)理财投资者自身要加强学习，提高认识。投资者要树立理性的投资意识和风险意识，这正是目前我国广大理财投资者所缺乏的。要通过多渠道、多种方式全面了解理财产品的内容，自觉加强专业知识的学习，从而在众多的理财产品中做出正确的选择。
论文重点及创新点
本文集中阐述了在我国经济快速发展的前提下个人理财家庭理财在我国道路未来的方向，剖析了理财业务在我国的发展现状，讨论了制约我国理财行业发展的因素，就理财行业发展中产生的问题进行了讨论并且提出了个人的关于问题的解决的办法并预测了理财行业在我国的广阔市场。
本文的主要创新体现在探讨了制约我国理财业务发展的因素并且提出了个人关于解决的方法与措施。
论文框架
一、研究背景…………………………………………………………4
(一)中国经济快速发展………………………………………………………………4
(二)我国发展个人理财业务的必要性……………………………………………4
二、我国个人理财业务的发展现状………………………………………5
三、制约我国理财业务发展的因素……………………………………………5
四、我国的个人理财业务在发展中问题解决办法以及发展前景……7
主要参考文献………………………………………………………………11
后记…………………………………………………………………12
参考文献
[1]滋维.博迪，(美)著，朱宝宪等，译.投资学.机械工业出版社.
[2]王圆圆内蒙古商贸职业学院《适合我国工薪家庭阶层的理财建议》
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冯乃康指出“普遍认为，在关于旅游文化的解说中，旅游文化主要是指旅游资源中的人文资源，即旅游的客体。”赵飞等2004年的《国内旅游文化开发研究综述》中，作者在摘要中开门见山的说道，旅游文化是一种重要的旅游，这里谈的其实就是人文旅游资源开发。王会昌等的《中国旅游文化》也是以旅游资源为主体来构架的。胡幸福指出，有的研究者认为旅游文化研究的对象主要是“旅游资源的文化内涵和价值。”马波在研究中也发现了许多将旅游资源文化研究等同于旅游文化研究的错误。例如，在许多以旅游文化为题的著作，论文中。其实只是研究人文旅游资源的形式和特性。徐菊凤发现许多名为《中国旅游文化》的书籍，完全就是对园林、宗教、饮食、建筑、民俗等人文旅游资源的文化内涵的介绍与阐述。由此可见，国内旅游界往往把旅游对象物的文化内涵完全等同于“旅游文化”。
人们在把握“旅游文化”与“旅游资源文化”这两个概念时的确有很大的难度，除了它们本身的交错复杂，而且在旅游实践中，旅游活动离不开旅游资源，更加大了难度。我们再将旅游文化用于实践指导和开发时，肯定离不开对旅游资源文化的深入研究，而且在认识旅游文化时，也不可避免的要遇到旅游资源文化。从另一方面来说，深入研究旅游资源文化的发掘，会极大地丰富和提升旅游文化，从而加速旅游的文化底蕴，扩大旅游的影响力。如果把握不好他们的内涵和外延，就会把旅游文化的研究引向旅游资源文化的研究。所以，避免混淆两种文化的关键就是认识和把握旅游文化与旅游资源文化的关系，区别它们的实质特征。
一 、旅游文化的界定
关于旅游文化的界定目前尚未得到统一，国内对于“旅游文化”的概念主要有以下几种观点：
旅游文化是旅游接待的社会文化和旅游客源的社会文化借助旅游者这个媒介相互碰撞作用的过程和结果，是旅游经营者和旅游者在旅游经营服务和旅游消费中所反映创造出来的外在表现和观念形态的总和。
旅游文化是旅游主体旅游者借助旅游媒介的外部条件，对旅游客体的能动的活动，所产生的各种旅游文化现象的总和，是一种文明所形成的生活方式系统。
旅游文化是以旅游消费与旅游服务行为文化。旅游资源文化和旅游产品文化、旅游环境文化共同组成的以旅游行为为核心，旅游产品为依托，旅游环境为背景的系统性的场景文化体系。
旅游文化从狭义上说，是一门研究商品经济运行环境下如何合理开发利用过去时代所创造的旅游文化遗产。怎样立足本地创造有地域特色和时代精神的旅游文化的学问；从广义上说，旅游文化学是一门研究人类旅游活动发展规律的学问。
以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和叫旅游文化。
从旅游文化的概念众说纷纭中，我们可以看出两点：第一，旅游文化是各种文化现象的总和，是学者们几乎都提到的；第二，旅游文化不可能离开旅游资源文化而存在，两者之间存在这必然的关联，无论它的主体要素是以旅游客体，或是旅游主体还是旅游活动本身来界定。通常笔者认为旅游文化是由旅游活动而产生，是旅游活动所整合的文化，从他自身的结构来说可以划分为旅游主体文化，旅游客体文化和旅游介体文化。
二、旅游资源文化的界定
旅游资源是旅游资源文化必备的基本条件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化内涵。旅游资源是吸引旅游者的最基本的条件，由于其特有的物质组成，体现出美学价值，这种类学价值就是旅游资源的文化内涵。
姜红莹认为旅游资源的文化内涵指的是旅游资源所包括的时代特征、民族性格、审美情趣、宗教情绪、思维方式、历史背景等无形的精神文化和各种文物古迹、生产工具、风俗习惯、名族服饰、建筑、饮食、节庆活动等有形的物质文化。王德刚认为无论是人文的还是自然的资源，它们之所以成为人们旅游的对象，成为旅游资源，最根本的原因就在于它们能够给人以美的享受，能够使游人获得知识和美感，从而在精神上得到享受与愉悦。马锐认为一切的旅游活动如果是以人文动态和物质资源为基础的都可以纳入旅游资源文化的范畴，它是人类在通过旅游活动培育自身，改造自然的过程中所形成的行为模式，价值观念，物质成果和社会关系的总和。
由此可以看出，旅游资源文化在学术界并没有一个明确的概念。笔者认为旅游资源文化是旅游资源的文化载体，是旅游资源的文化内涵。
因为旅游资源赋予了丰富的文化特质，产生旅游吸引功能，因此呈现了不同的审美状态，引起人们的审美享受。
参考文献：
[1]冯乃康.关于旅游文化概念的探讨[J].旅游研究与实践,1991,(2):2-5.
[2]赵飞,等.国内旅游文化开发研究综述[J].云南地理环境研究,2004,(2):48-52.
[3]胡幸福.论旅游文化与历史文化的区别[J].山西师大学报(社会科学版),2005,(3):8-12.
[4]马波.我国旅游文化研究的回顾与前瞻[J].桂林旅游高等专科学校学报,1999,(2):8-10.
[5]徐菊凤.旅游文化与文化旅游:理论与实践的若干问题[J].旅游学刊,
