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中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。
二、广告专业英语教学现状
目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？
事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。
应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。
三、广告专业英语教学模式
1.模式一:全面英语教学
在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。
香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。
2.模式二:递进式英语教学
近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。
3.模式三:英语教学实训模式
广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。
以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。
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一、广告行业人才需求现状
市场环境的变化使得企业对广告公司、广告服务提出了更高的要求，广告市场的发展趋势也呈现以下四点变化，即广告公司整合化、广告市场细分化、广告服务专业化、传播形态数字化。在广告业蓬勃发展的同时，广告专业人才需求越来越大。对当前广告行业的人才需求状况进行调查分析可知，广告公司对人才的要求包括敏锐的观察力、精准到位的执行力、整体把控的整合力、丰富的想象力和创造力、人际沟通能力以及不断求新的学习能力等。广告公司需要复合型人才或综合性人才，需要广告人才不仅熟练地掌握广告设计技能，而且还需要具备一定的市场营销技能，并将自身专业素质与市场结合起来，能够准确地把握市场。
二、中职院校广告设计教育的现状与问题
1.中职广告设计教育现状。在中职教育体系中，广告设计是热门课程之一，但从实践教学情况来看，中职广告设计教育现状并不乐观，教学落后于实践，致使学生缺乏足够的实践能力。从中职广告设计课程设置与人才培养目标来看，课程设置通常包含四部分，即专业基础课程、专业理论课程、专业设计课程、专业实习与毕业设计。中职广告设计专业教学对教学目标的设定并不全面，过于注重学生广告设计能力的培养，缺乏综合能力的培养，与其他学科的联系不够密切，而且与市场的联系不足，实践教学课程设置较少。从专业教师来看，教师队伍的来源包括三个方面，一是纯艺术设计类专业出身的老师，二是艺术设计相关专业毕业的年轻教师，三是第一线实践的广告设计师或广告人，但第三类老师的数量较少，不能满足学生的实践学习需求。2.中职广告设计实践教学问题。对中职广告设计实践教学的现状进行调查分析可知，当前教学中存在着一些教学问题急需解决。一是实践教学模式较为传统，多是在实验室进行框架化的模拟教学，缺乏与市场的紧密联系，而且实践课程的设置也较为随意，缺乏完整性与专业性。二是中职广告设计专业师资力量薄弱，多数教师缺乏实战经验。访谈调查发现，多数教师广告设计知识结构单一，过于注重视觉的表达，缺乏营销、传播、管理等方面的知识。三是实践教学滞后，校企合作不足，实践教学多以虚拟项目的命题方式进行，对媒体投放、传播以及设计成本的意识不足。校企合作的不足也导致实践教学与实践应用缺乏足够的联系，学生参与不到项目的主要环节中，导致教学收获不到实质效果。
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（一）同构图形。同构是将存在某些关联或具有相似特点的若干个元素结合起来，创造性地完成一个新形象。这个形象并不是追求对人们生活中事物的还原，而是注重在创意上的合理巧妙。同构图形包括了形义、形式、异质的同构。
（二）异变图形。异变是将图形变异的组合，其重点就在于“异”字。人猿进化成现在的人，其过程也是一种异变。异变图形具有一定的规律性和循序性。
（三）置换图形。置换图形是将事物的其中一部分替换，且保留事物整体结构和基本特征，从而所得到的新图形。它是移花接木的方法创造出来的图形。
（四）异影图形。同一物体在不同的光照情况下会产生不一样的光影效果，影子就是这一光影现象。异影图形是对物象的影子进行处理，给人们一种全新的视觉形象。现代平面广告设计也会常利用异影图形来表达广告的主题。
（五）正负图形。正负图形的表现形式其实就是将图与底进行转换，整个图形中的正形和负形是相互依存的，且在特定的环境中互相借用，增添了现代平面广告的趣味性。图形创意的表现形式还有很多。教师可引导学生将广告的要求作为出发点，利用想象或联想的方式，找到它们之间存在的联系，然后进行筛选，确定具有代表性的元素，再将选定的对象重新设计，最后为广告创造出新的图形。
三、现代平面广告设计中图形创意的设计要求
学生在对广告进行图形创意时应该遵循一些基本原则。第一，准确传达信息。现代平面广告设计中的图形创意要根据实际情况准确地表达出广告的信息内容，并巧妙地将广告诉求、产品、图形相结合。第二，简单明了。图形创意要抓住广告所要传达的重点信息，突出广告的诉求点，将广告诉求直观地展现在人们的面前，而不是毫无头绪地罗列所有信息，让人们找不到广告的重点。第三，针对诉求对象。学生要了解广告的诉求对象，抓住广告诉求对象的特点，才能更好地达到广告的目的。第四，新颖独特。在人们的生活中广告众多，现代平面广告要能够吸引人们的注意，就需要创意独特、醒目的图形引起人们的好奇心和关注。第五，延展空间。图形创意在现代平面广告中具备延展的空间，引发人们的联想，从而更好地传递广告信息。第六，富有艺术效果。图形创意在现代平面广告中要简单明了地表现出广告诉求点，但并不意味着其图形表现过于直白，而是应该用它的最佳表现效果来吸引人们。
四、现代平面广告设计中图形创意的创作过程
学生在理解了图形创意的相关知识后，还要学会如何将它运用到现代平面广告设计中。在教学过程中，教师可以引导学生先仔细研究广告需要设计的任务。在对任务分析理解后，教师要求学生按照广告的目标和相关要求来确定此次平面广告中要运用的图形主题；然后收集与之有关的素材，在收集阶段对素材的形式并没有特别严格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他类型的素材；当素材收集好后，学生不需要对素材内容全部吸收，而是要对已有的素材进行筛选；确定素材后，教师要引导学生将筛选出来的素材与平面广告的设计任务对比，结合图形创意的表现形式等知识点进行改造，重新组织得到一个新的图形，并将它置于现代平面广告版面中合适的位置；待现代平面广告的设计完成之后，最终借助相应的媒介将视觉形象展现出来，并且向大众传播。
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如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响:环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。
2.专题教学法
教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。
3.演示教学法
演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。
4.实践教学法
实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如:关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。
5.研究教学法
当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。
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（一）打破学科限制，实现资源的整合利用广告学具有很强的综合性，其涉及的内容很广，这就要求高校教育者在进行广告教育时，要开拓思路，不要拘泥于学科、院系之间的局限，应该充分地利用各个学院的有用资源来进行辅助教学。例如在讲解专业课时，上课地点不一定要在本学院，打破学院之间的限制，利用好不同学院的优势，实现资源的整合利用。
（二）不断摸索创新教育模式由于我国大部分高校的广告教育处于一种“闭门造车”的状态，很多高校在教学模式上过于单一，课堂教学氛围缺乏趣味性，导致很多学生在刚开始接触广告学专业时便失去了学习的热情。针对这个问题，高校应该提倡实践教育，不断探索创新教育模式，学校可以与广告企业达成共识，让学生参与广告企业的日常运作，在实践中不断学习广告知识理论，让广告教育更加富有趣味，这样学生才会乐在其中。
（三）注重课程设置，培养合格人才在课程设置上，一定要区分出层次关系，划分出专业的主干课结构。组成广告学体系主要是三个方面：理论、技术、实务。因此在进行基础课程设置时，可以将理论课程列为基础课程，例如新闻概论、传播学及公共关系、市场营销管理等；而广告制造、广告摄影、广告设计则视为技术课程；市场调查、广告案例等课程可以视为实务课程。
（四）加强师资力量，优化师资结构优秀的师资力量对广告教育至关重要，因此必须提高高校师资力量，不断向教师队伍输送优秀人才，同时也要保留住原有的高素质、高水平的老一辈教师，对那些有思想的年轻教师予以鼓励。通过不断地对教师队伍进行优化改革，才能形成一股优秀的师资力量。
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为了能够让学生们掌握并实际去运用所学知识，作为教师可以让学生的作业练习与比赛结合起来，提升实践设计的能力，对自己的创意、专业能力都是一种检验，是提高创意水准与设计能力的一种行之有效的途径，同时学生们也会看到其他高校学生的作品，相互学习，共同进步，运用比赛的形式使学生的视野更加开阔，与国内外同专业或不同专业的学生进行竞争与比较。即便是没有得奖的同学也会有很深的感触，通过看到那些获奖同学的设计作品，明确了自身的不足与差距，更增加了学生的竞争意识调动起学生的学习主动性。同时，学校也可以组织学校内部的广告设计比赛，提高学生的创作欲望，并锻炼了广告设计的能力，积极参加广告设计的比赛，能够让实践教学更加的丰富起来。
三、广告设计教学应该与校企合作相结合
学校与企业间的合作，可以让实践教学活动更好地开展，可以通过实际的项目，让学生较好的明确广告的实际运作模式，引导学生从实际出发，在进行广告设计调研，广告策划的基础上把自己的创意表现出来，同时可以邀请企业的专业设计师对学生的作业进行指导与点评，让学生学到书本之外的知识，提高学生的创新能力和实践运用能力。
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案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。
三、案例项目教学具体实施方法
1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。
2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。
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2.以赛促教，提升教师队伍综合教学水平
指导学生参加广告设计竞赛，教师需要具备扎实、全面的广告专业理论知识以及较强的广告设计实操能力。高职广告设计专业的部分青年教师是美术学院的本科毕业生或偏重理论研究的硕士毕业生，一毕业就从事教师这个职业，大多缺乏一线广告设计行业工作经历，所以在广告设计技能、创作手法上不够全面、扎实是其普遍特点。而广告设计的知识理论与创意方式正在与时俱进地不断变化，这就需要教师及时了解、把握广告设计的流行趋势，把最新的广告案例的创意方式在第一时间引入课堂。高职广告专业教师的职业本质就是将符合时展的广告专业理论知识与设计实践能力传授给学生，让学生毕业与就业形成无缝连接。更新自身的专业理论知识与设计实践能力并传授给学生是每位教师的职责。指导学生参加广告设计竞赛比完成普通上课任务更具有难度与挑战性，对教师的综合教学水平也提出了更高的要求。因此，教师只有不断学习钻研，使教学不陈旧、不背离时展、不脱离人才市场需求，才符合现代职业教育的发展趋势，才能具备指导学生做出完整参赛作品甚至获奖的实力。
二、以赛促学，促进学生学习主动性与能力全面性的培养
1.以赛促学，促进学生学习主动性的培养
促进学生学习主动性是指在教学过程中，教师通过所设置的课程内容、所使用的教学方法使学生能够自然融入课堂，促进其主动参与、主动思考并主动解决其中的问题。广告设计竞赛的引入，可以很好激发学生学习的主动性。如在广告设计课程的开始阶段，笔者就明确本次广告设计课程的目的性，告诉学生课程作业既是作业也是参赛作品，要想被更具广告业界专业性、更具市场化的眼光检验自己的学习成果和所掌握的设计技能，就要认真对待课程，积极准备广告设计竞赛的所需，这样方能从内而外地激发学生的学习兴趣，培养学生的自主能力。促进学生学习主动性的培养，还要确保学生成为教学全过程的主体：从解读广告设计竞赛选题策略单开始到制订计划以及实施计划全程，都由学生自主组建设计小组完成，教师更多的是扮演组织者和合作伙伴的角色，负责提供相关的专业指导，以便保证学生获得更好的学习效果。
2.以赛促学，促进学生能力全面性的培养
如何让高职学生把书本知识、课堂知识、理论知识转化为创意能力和动手能力，对于实践性很强的广告专业来说，是教学过程的重中之重。教学中广告设计竞赛的引入，让学生完成比赛中符合广告业界要求的真实选题，可促使人才培养方案更加接近社会需求。以全国大学生广告设计大赛中“雀巢咖啡”这个选题为例，雀巢公司提出全新的广告语主题“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”，目的是通过感性沟通的方式，吸引新消费者尝试雀巢咖啡的产品，以此建立对品牌的情感联系，增强对品牌的喜爱。学生在面对这个选题时，授课教师就要引导学生进入广告公司的设计师这个角色定位，站在雀巢咖啡企业客户的角度出发解读新广告语与广告目的，针对更明晰的目标客户群展开创意制订计划并进行广告设计实施。这一系列工作步骤和环节，都对学生能力的全面性有着一定要求。学生在参加广告设计竞赛的过程，其实就是一个培养解决实际问题、团队合作、组织协调等能力的过程。完成比赛，不但加强了学生的群体意识、合作意识，还把职业能力训练与职业素质的培养有机地结合起来，强调在职业能力的训练中渗透职业道德的培养，潜移默化地促进了学生能力的全面提升。
三、“以赛促教、促学”的实施，还需要注意的问题
1.注意教师引导作用的转换问题
教师要防止在“以赛促学”教学过程中，错误地定位自身的引导作用，将竞赛选题简单地布置给学生，过于放松对学生学习状态的把控，对于部分自主学习、自主协调、自主实施能力不足的学生而言，这样往往只会得到适得其反的学习效果。教师更应作为统筹全局的角色，提供必要的参赛学习资料，引导学生进入情境，协调分配参赛小组成员间的任务，辅导最终设计方案的实施等工作。
2.注意竞赛与课程的匹配性问题
以广东轻工职业技术学院艺术设计学院为例，广告设计专业三年的广告设计核心课程的设置分为三个循环，分别为广告设计（一）、广告设计（二）和广告设计（三）。其中广告设计（一）是一年级下学期的课程，课程目的主要帮助学生认识广告设计，学习基本的广告知识与技能，此时要求学生参加广告设计竞赛，不但不能取得良好的教学效果，反而会造成教学顺序、规律的破坏。到了广告设计（二）与（三），学生已经具备相应的能力，教师可以鼓励学生积极参赛，将合适的选题引入课堂。因此，教师不能不根据实际情况，盲目实施“以赛促学”，更应注重与课程的匹配性。
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“以赛代训”是广告专业的综合实训项目，是对学生的广告调查、广告策略、广告策划、广告创意、广告文案和广告设计以及影视广告制作的全面综合运用。其过程需要实行流程的管理与全程控制，才能避免学生盲目而没有方向地创作，仅仅是完成了创作而没有通过参与作业流程，达到实训的目的。实训的流程有中有六个主要的阶段（如图示），从调查研究阶段开始到总结评估阶段，各个时段应有不同的实训目标，有不同的实训内容和侧重点，有步骤，有条理，综合全面的进行流程的管理和控制，使学生规范、系统的接受实训，在各个环节中体验广告公司真实项目的操作流程和作业方法，体验团队合作和分工协作，体验由指导老师模拟的美术指导与创意总监指挥下的完成广告的创意与制作的全过程，直至比稿和中。
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2．编写适合应用型广告学专业学生的广告学理论与实务教材
在编写广告学教材时，应打破以往广告学教材的知识体系，要以广告活动的发生顺序安排章节内容，以广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体策略为重点章节，帮助学生更好地理解与掌握与广告活动密切相关的理论知识内容。
3．建设广告学网络课程，改革广告学课堂教学方法
运用现代化教学理念与方法，以广告学课程为试点，改革广告学专业课程教学模式，通过广告学网络课程建设推进广告学课程教学方法改革，使网络课程与课堂教学紧密结合、相互配合、互为补充，在网络课程与教学过程中引入大量国外的优秀获奖广告作品，开拓学生视野，有效地提升学生的专业能力与素质。第一，建设广告学网络课程，在网上相关教学资源。将广告学教学大纲、教学计划、教案、课件、案例、习题等教学资源在广告学网络课程上进行，供学生阅读及学习使用。第二，向学生讲明广告学课程学习与广告学网络课程使用方法。在每学期开学之初即通过网络课程向学生通知，告知学生使用网络课程进行学习的方法，要求学生充分利用网络课程中课前预习、课件与案例、课后延伸三个文件夹进行学习，要求学生在上课前阅读相关资料，带着想法走入课堂，多讨论、多发言、多动手、多实践，真正使学生成为课堂的主体，教师对网络课程中已经展示过的案例不做重复的播放与讲解，直接请学生运用所学理论知识对案例进行分析与点评，以提高学生的学习兴趣与热情。课后要求学生利用案例延伸文件夹进行课后复习，进一步理解课堂讲授的理论知识，提升课堂的教学效果。第三，完善并充实广告学网络课程内容，引入大量中外优秀的广告案例。根据广告学课程的特点与教学需要，运用微信媒体建设广告Style订阅号，并开设微博与之进行绑定，即使将中外广告行业经典与行业前沿最新案例通过订阅号向同学展示，使学生可以自主地选择用手机或是电脑收看广告案例，开拓学生的视野，使学生及时掌握国外广告行业最新的创意理念与专业技术，提高学生的创意水平，使学生更加热爱广告专业。第四，鼓励学生充分利用网络课程进行学习与讨论，提升学生的学习热情与效果。要求学生充分利用网络课程，学生讨论及教师答疑模块进行互动与交流，将自己收集的案例与作品进行展示与点评，使学生在讨论中加强对专业理论知识的理解与掌握水平，提高学生灵活运用所学知识进行案例分析、解决行业实际问题的能力。第五，通过问卷调查与访谈相结合的方式，调查并掌握学生使用网络课程的情况，针对网络课程与教学方法存在的问题及时做出调整。为了进一步加强广告学网络课程建设，推进课堂教学改革，广告学专业定期通过调查问卷与访谈相结合的方式，对广告学课程教学方法改革与广告学网络课程使用情况进行调研，及时聆听学生对广告学课堂教学与网络课程的相关看法及使用体会，撰写调研报告分析存在的问题并提出解决方案，为进一步建设网络课程，改革课堂教学方法提供参考与依据。
二、广告学网络课程建设与教学方法改革的作用
通过广告学网络课程建设与教学方法改革，有效地解决了课堂授课时间的局限性，更好地培养了学生开展研究性学习的兴趣及能力，充分开发及利用了广告学网络课程的功能，提高了学生对网络课程的认识，使网络课程与课堂教学相互配合、优势互补，充分发挥网络课程学习的交互性、共享性、开放性、协作性和自主性的优势，及时将中外广告行业前沿最新案例引入广告学教学中，开拓学生视野，使网络课程真正成为课堂的延伸，发挥教师的指导作用，引导学生通过对典型案例进行思考研究，得出自己的结论，同时将表面看似不同的案例与所学理论知识相互关联，找出解决这一类问题的共同方法，使学生掌握研究性学习的方法，并且通过网络课程培养学生选择自己感兴趣的专业问题进行研究性学习的习惯，帮助学生掌握适合自己的学习方法，养成良好的学习习惯，让学生在大学期间更好地理解及掌握专业知识和技能，在走上工作岗位以后依然能够运用这种学习方法不断学习中外广告行业最新的知识，更好地适应用人单位及社会对于专业人才的要求，使学生受益终身。
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(一)教学理念的更新
包装设计是与市场及产品非常贴合的课程，这需要我们在包装设计课程过程中加强对市场的勘探了解。作为以现代设计为导向的设计课程，不论我们在设计理论中，还是实践操作中，现代包装发展阶段和发展状况都要了然于心，而且这个过程是不断发展不断跟进的。这也是对于设计类课程教学来说最基本的要求之一。这并不是简单的几分问卷调查，也不是纸上谈兵，这需要在教学过程中引导学生了解现代市场发展，还要在生活中做个“有心人”，才能够真正的做到包装设计的现代化，做到包装的超前设计。课程教学需要把握包装设计在课程体系中的定位。包装设计并非孤立地做好保护产品和视觉美观就够了，它在广告学专业中是作为一个环节一个链条存在的。课程教学需要带动学生宏观得观察包装设计的意义并思考包装设计要与企业品牌的关系，将包装设计课程与其他课程融会贯通。将“以人为本，从实际出发”的理念注入教学设计。“绿色包装”等环保观念在包装设计发展中常被提及，实际上有些设计也已经将此付诸市场。但如何在教学实践中做到“以人为本，从实际出发”还是一个挑战。有些学生在错误的引导下盲目地追求“绿色包装”，结果导致设计成品甚至比非“绿色”更昂贵。这种形式主义在教学中确实需要我们深思，正确引导，避免这种状况的发生。
(二)课程结构的调整
要想为学生设计创新型人才培养模式，必须将丰富的知识内容教学与实践制作教学视作同等重要。包装设计课程需要引导学生多方面地实践操作，包装设计教学并不能止于学生的电脑样稿或者手绘概念图，它需要学生熟悉相应的材料和工艺，熟悉包装制作的各个环节和流程，尤其是在课程中后期，实践制作起着至关重要的作用，它决定了学生是否将包装理论知识转化成设计能力并提高了设计素养，最终这些专业知识通过实践环节将有利于他们今后所面临的实际问题。
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1.3要能够把握时空变化，具有引领时代潮流的能力。当今的广告产品已不仅限于商品的推销，其表现形式也不再仅限于平面，而且速度更快。随着科技的不断发展，广告设计的空间感越来越强，逐渐向四维发展，图像变化更加复杂，将图像的透视、又加、渐变和借位都融入立体空间之中，使图像更生动形象。
1.4具有网络广告设计能力。随着广告媒体的网络化转移，网络广告市场发展处于繁荣时期，而且广告种类广泛、数量甚多，只有创意独特、印象深刻的广告才能激发消费的购买欲望，而且网络广告形式也更加新颖，还融入了多媒体、FLASH等多种元素，所以广告设计者不仅要具备较高的文化素质还要具有较强的创新意识并掌握多种技术。1.5融入绿色设计理念。目前，随着环境的变化，人们的对环境的保护意识越来越强，广告也一样要注意避免运用污染和浪费的技术，要融入更多的绿色设计观念，注意维持合理的视觉秩序、制止视觉污染，以唤起人们精神上的共鸣，使广告作品更具生命力。
2、常用的几种有效的广告设计教学方法
2.1案例教学法。这种方法就是在课堂教学中让学生以实际作品为研究对象，围绕实际作品进行阅读、分析、评解和创新，这种教学方法可以开拓学生的视野，并能够更具体的了解广告设计的流程，能够使学生的设计思路得到很好的启发，还有利于提高学生分析、解决实际问题的能力，所以是一种很适合广告设计的教学方法。教师在运用案例教学法的同时还要注意到案例所处的时代背景和环境、广告活动的目标而且要明确其中需要解决的问题，给学生提供更多的创造机会和空间，另外教师在选择案例时要尽量选择较典型的作品，以提高教学的实用性。
2.2模拟教学法。学生需要掌握一定的理论基础知识才能运用这种方法，其目的在于锻炼学生的实际操作能力。目前，大部分学校的理论和实践课程呈脱节状态，理论课在学校课堂完成，实践课或在学校的实验基础或到企业中实习，但实践的时间较短而且实践过程中学生很难有锻炼的机会，不能发挥实践课的真正作用，模拟教学法既可以让理论与实践相结合在课堂上完成，又可以让学生体验到广告动作中的各个环节。在教学过程中，教师先将学生按一定人数进行分组，然后根据企业的组织结构，由学生小组来模拟其具体岗位，包括创意、平面广告、文案等还包括客服，由教师根据教学需要来虚拟或查找一些实际的广告设计业务，并将其分成详细的任务布置给各小组，各小组通过实践完成模拟目标来体验广告设计运作的整个过程，而且在模拟过程中小组可互换角色。
2.3合作教学法。这种方法需要学生有足够的专业知识，适合对已经完成专业必修课程的高年级学生展开教学，这个阶段的学生对广告行业的动作情况也有一定的了解，而且会对其有一定的疑问并产生用所学到的理论知识解决实际问题的学习欲望，而且更关注创意背后的情况，教师可以有针对性地对某一普遍存在的问题或感兴趣的环节进行开放式合作教学，在解决相关设计问题的同时还能够培养学生的发现、分析和解决问题的能力。
2.4智力激励法。这也是广告公司广泛运用的一种方法，这种方法的主要目的在于激发学生的创造性思维。在教学过程中，由教师来充当组织者，让学生以小组的形式自由地发表自己的想法和意见，这样可以让学生了解到更多的思维方法，拓宽学生的视野，让学生积累更多的创意素材以激发学生的灵感，并创造出更新颖的广告作品。
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互动教学模式是指教师与学生在一定具体情景下,发生的一切交互作用和影响的教学程式,是教与学的交流与融合过程,是教师与学生平等对话、相互促进的过程。③
互动式教学模式是在开放的教育环境下,把教学活动看作是教师与教师、教师与学生、学生与学生之间的多方位、多层次的交互活动过程,通过深化和优化教学互动的方式,充分利用各种与学习有关的教学要素,调节它们之间的关系及其内在相互作用,促进学生主动积极地学习与发展,形成多角度、多层次、多方式、多主体的和谐互动,以产生教学共振、提高教学效果的一种新型教学结构形式。互动式教学模式一改传统教学中单一的学生被动接受知识的教学信息传递方式,确立起以和谐教学和创新教学为指导,以交互式启发性教学为主线,导学、助学、促学和自学相支撑,课堂内外相互依托,通过师生多种感官的全方位参与,促进课堂教学多向交流,充分体现了一种师生之间、学生之间及学生自身的多向互动反馈过程,充分展示出教学过程的情境性、创造性、和谐性和交互性。因此,这一模式有利于激发学生的主体意识和创新精神,有利于培养学生的自主学习和合作学习的能力,有利于促进学生再学习能力和创新能力的形成和提高。
二、广告专业互动教学模式的建构
我国广告教育由于长期以来受传统教育观念的影响，结构上以“专业模块”构成。过分强调专业性，培养的目标定位在某一方面的专业人才，学生的知识面过窄，限制了他们的创造性思维的发展。而广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业，广告人员每天都必须面对不同的客户、不同的产品，遇到不同的事情，需要解决不同的问题，这就要求广告工作人员必须具备广博的知识、较强的学习能力和创造性能力。目前，由于广告教育对培养人才的目标滞后于社会和市场的变化需求。另外，长期以来，我国广告教育过分强调教师的主导作用，忽视了学生的主体能动性，这也是中国当今教育普遍存在的问题：重教有余，重学不足；灌输有余，启发不足；模仿有余，创新不足，没有发挥好“教”与“学”的双边作用，这使学生难于把所学知识进行转型，难于激发学生创造性思维，因而造成理论与实践脱节。因此改变传统的教学观念，加快广告专业教学模式的改革，已成为我们专业教师迫切面临的一个问题。
广告专业的互动式教学模式,强调和谐创新教学理念的导入,落实学生的主体地位,体现教师的主导作用,充分发挥学生的主动性、参与性和创造性,强化学生间、教师间、师生间的多维交互,完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。从教的角度来看,教师要不断改进和优化教学方法,善于激发和调动学生的学习积极性,创造条件引导学生参与学习,使学生学会学习。从学的角度来看,通过构建“互动式的课堂教学”,使学生能够利用一切机会、时间,以各种形式参与到教学之中；使学生的学习活动做到主动、多动、全动,不仅学会,而且会学,达到自主创新学习的境界；使学生能主动参与、主动探索、主动思考、主动实践;使学生做到动脑、动眼、动嘴、动手、动耳,在“五动”中,养成良好的学习习惯,掌握科学的学习方法,各方面的素质和谐全面地发展。
在广告专业的教学实践中,互动式教学模式的实施体现为如下几种主要的典型教学模式:
1.案例教学模式
案例教学由来已久，早在1921年，哈佛大学就开创了案例教学法，由于这种方法摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式，所以在一些应用学科中运用得相当广泛。传统教学法以教师为主角，把书本上的知识传授给学生，教师可以无视学生的存在，双向交流可有可无，学生处于一种被动地位，其角色只是听讲者和知识的接受者。而案例教学法是教师跟学生共同参与实际案例的讨论和分析，教师的角色是指导者和推动者，其角色定位是要引领案例教学的全过程，学生的角色则扮演着一个积极的参与者的角色，是一种互动的关系。案例教学法注重学生的创造能力和实际解决问题的能力，是理论和实践之间的桥梁，学生们从中可以直接分享到各自的学习成果。通过参与案例教学，学生们能结合各自的生活背景和学习经验从不同角度分析案例中的事件和过程，同时以不同的方式对同一问题发表见解，达到思维碰撞、互相启发、彼此交流的效果。
广告专业的很多课程多适用于案例教学模式，如《影视广告学》《广告创意与思维》《广告策划》及《广告市场调查与研究》等。教师通过精心编写的案例让学生阅读、研讨、分析。通过模拟情境，把学生放在一个当事人的立场上，以此训练学生解决实际问题的能力，同时通过这种体验去学习相关理论。哈佛商学院的课程大部分都以案例教学为主。案例教学让学生站在一个高层次上去把握和分析问题，从而学会应对复杂多变的情况，在信息不完全的情况下做出决策。通过大量案例训练，学生获得的不仅是理论知识，更多的是一种思路和方法，最终沉淀为学生解决问题的能力。
进行案例教学时，首先建立一个精心编写的案例库，能从各个方面反映出广告的运作特色；再精选一些中外知名的广告案例，提供丰富的背景，设置好相应的讨论和练习题目，印行成册，供教师和学生当作辅助材料使用；最后，在相关课程中有重点地挑选一些广告案例讲解和研讨。这样，不仅能通过真实生动的故事形式，吸引学生关注广告界已经发生的实践课题，也能通过案例库统一各个案例的背景和说辞，免得同一个案例出现在不同课程中，每个老师的解释差异过大给学生带来困惑。
2.情境体验模式
人的认识是一种复杂的活动,不仅有有意识的心理活动,还有无意识的心理活动,不仅有理智的活动,而且有情感活动。建构主义教学论认为,人的认识不是被动地接受的,而是通过自己的经验主动建构的,并且进一步指出,复杂的学习领域应针对学习者先前的经验和学习者的兴趣,只有这样,才能激发学习者的学习积极性,学习才可能是主动的。为此,要想使教学达到良好的效果,不仅要重视理智的活动,还要通过情感体验,充分调动学生无意识心理活动的潜能,使学生在思想高度集中、情绪愉快饱满和精神放松的情况下进行学习。
广告专业课中的情境体验模式是指各种实战教学。实战教学是营销学、管理学教学中常用的方法。通常有两种方式：一种是模拟实战，如模拟广告公司、虚拟广告活动等。目前在广告教育中已有使用，多数散见在各门课程中，由任课教师自行设计并组织进行。常见的做法是模拟广告公司。例如，以广告项目为中心让学生自组团队，由老师带领学生演练广告活动的整个流程，完全模拟广告公司的运作模式。这种模拟现实的互动教学，能让学生更加投入，练习互相协作并了解自己欠缺的方面。
另一种是真实的实战——即让学生参与到具体项目中亲身感受。这要求学生在基本完成基础理论的学习后，在真实环境中检验学习效果。学校通常会提供一些合适的项目和机会，大多是企业和教育机构之间建立的某种合作关系。这种合作建立在互惠基础上，既保证学生有机会学有所用，企业亦能从中获益。营造实战氛围包括聘请广告一线人员授课、讲座以及组织学生进入广告公司观摩、学习等。
3.引导探索模式
教学是由教师主导的教和学生主动的学组成的双边活动。所谓教师的主导作用,应当主要体现在引导学生去发现真理,通过自己的积极思考去掌握知识技能上。学生主动地学就是要经历一个在已有知识基础上掌握、建构新知,由不知到知的认识过程。在当今社会中,知识更新的步伐越来越快,教育不仅教会学生一种知识,更重要的是要教学生学会自主,学会探索和发现。教学中,学校注重运用现代化教育技术为学生提供探究发现的最优化教学条件,创设有利于学生探索发现的教学情景,使学生能有目的地进行独立的探索发现学习。例如，在《影视广告》教学中的影视广告创意部分，教师布置学生根据前面所学的知识，选取电影或电视剧中的某一片断加以改编，形成一则影视广告创意，伴随着教学的不断深入，可以进一步布置学生独立完成某一命题的影视广告创意。最后教师同学一起对作品进行讨论和评价。还有《市场调查》课程中，布置相应的一些调查项目，并完成调查报告的等。通过这样的训练，可以使学生在课堂学习的同时，通过网络、电视、电影等多种手段不断开阔自己的视野，同时把课堂的所学知识融入其中，提高了学生探索知识的兴趣，并训练了独立思考和创作的能力。
除了以上几种模式外，广告专业的教学还要和社会的大环境建立起立体化的、视野宽广的互动体系。首先，要着眼于广告专业比较活跃、发展迅速和开放性的特点，在国内挑选一批有影响、有实力、（紧转第109页）
（紧接第148页）有较高知名度的广告经营单位，作为广告专业学生稳定的实践教学基地，开展合作。学校要有计划地安排教师进入基地参与广告运营，并形成良性循环。因为广告专业教师在掌握学科理论的基础上，必须拥有广告实务的知识和经验，了解公司结构，熟悉广告媒介，通晓广告经营与管理。只有教师做到了“复合”，学生的“复合”才有可能。同时，应有计划地安排毕业生定时、定期进入基地开展专业实习。其次，应建立学校与广告经营单位一体化的互动机制。学校根据社会需求确定培养计划。同时资深的广告学专家可被企业聘为顾问，而企业老总可被学校聘为客座教授，后者的运营观念和市场意识，对强化学生的广告人意识、广告制作意识、市场意识、服务意识、效益意识和全球意识，具有强大的熏染力。第三，应建立校际之间广告院系的互动机制。广告专业作为一个新型的应用性专业，目前在国内各院校都没有很深厚的积淀，在建设和研究起点大体相同的境况下，学校一方面在大力加强与社会互动的同时，应敞开怀抱，加强校际之间的紧密合作，在学科研究、课题与项目研究、教材建设、教学组织与管理研究、教学过程研究以及实践教学体系建设等方面，破除门户之见，在互动中取长补短，在合作中掌握办学规律。
作为一门应用型学科，广告专业的教学中有其自身的特点，不断的尝试新鲜的教学理论和新颖的教学方式，才能使广告教学密切联系到行业的变化，富有前瞻性和预见性地去培养人才。在广告专业教学中采用互动式教学模式,充分体现了创新教育、和谐教育和素质教育的宗旨,是一种行之有效的教学组织方式。它既有利于培养生的学习兴趣,激发求知欲,引导学生主动获取知识,又有利于挖掘学生的思维能力和创新意识,对提升课程教学效果具有重要的意义。
注释
王磊．论远距离教学中的互动理论[J]．电化教育研究，2000(4)：23-25。
柯水发．企业管理学互动式教学模式研究与实践[J]中国林业教育2007（6）49-52。
