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篇1
此外，与新媒体相比，传统媒体虽然在新闻信息、更新的及时性方面有所逊色，但是传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体所不能比拟的。新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”。与此相比，传统媒体可以投入相当的时间和精力进行更充分的采访、调研，从而做出更全面、更深刻的新闻报道。可以说，传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。
媒体人何力说：“在一个产业发展和更替的过程中，内容的意义会发生变化。在不同的产业发展阶段，比如在这个产业初期发展阶段，可能渠道的价值显得更大；当产业发展相对成熟，内容的价值必然要显现出来。”②新媒体的发展使得信息传播的渠道不断地拓宽，随之而来，对内容的需求也相应加大。因此，在全媒体时代，传统媒体依然需要紧抓“内容”这一传统优势，不断开发优质的原创性内容，保持自己的鲜明特色，抓好自己的立身之本。
传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制
早在上世纪中叶，西方社会为了解决传统媒体在新闻报道中的浅薄化、刺激化、煽情化的问题，逐渐确立了“新闻专业主义”，这一过程最后以美国新闻自由委员会（又称哈钦斯委员会）的报告——《一个自由而负责的新闻界》为里程碑。其主要内容经过不断发展和完善之后可概括如下：(1)传媒是社会的公器,新闻工作必须服务于公众利益而不是仅服务于任何政治或经济利益集团；(2)新闻业者是社会的观察者、事实的报道者,而不是某一利益集团的宣传员；(3)传媒是信息流通的“把关人”,采纳的基准是主流社会的价值观念而不是政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；(4)传媒以实证科学的理性标准评判事实的真伪,服从于事实这一最高权威而不是臣服于任何政治权力或经济势力；(5) 传媒受制于建立在上述原则之上的专业规范,接受专业的自律而拒绝任何权力或权威的控制。新闻专业主义是一种理想状态，其理念很难完全实现，但它对于更好地实现媒介功能具有重要的积极意义。
为了贯彻落实新闻专业主义的原则和理念，传统媒体在其发展过程之中已经建立了多方面的运作机制，主要包括设立新闻评议制度、创设专业协会、制定行为准则等。以英国为例，英国的报刊行业在1991年发起成立了报刊投诉委员会（Press Complaints Commission,简称PCC）,并且制定了英国报刊记者《业务准则》。PCC以《业务准则》为依据，在规范新闻行业行为和道德水准、维护公众利益的同时，保护新闻自由；而《业务准则》在经过10多年的修改完善之后，已经成为世界上许多国家制定本国新闻记者业务守则的范本。此外，传统媒体在新闻传播专业化方面的另一个重要表现就是：传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。
上述新闻专业理念及运作机制在传统媒体内部的形成与完善，为传统媒体在新闻传播工作中赢得了权威性与公信力，这又是传统媒体相对于新媒体的一大优势。
传统媒体具有品牌和知名度的优势
媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，就宛如传媒市场中一块耀眼的金字招牌。
当然，传统媒体既有的品牌优势并不是一成不变的，毕竟新媒体在吸引受众方面具有强劲的竞争力。因此，传统媒体为了维持并扩大自身的这一既有优势，亦有进行品牌再造、提升自身的品牌价值的必要性。如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子就是目前多家报纸、广播、电视台等普遍采用自办同名网站的方式，实现传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸。
总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势——而这些也是传统媒体的立身之本。要在新兴的传媒产业中握有主导权，传统媒体必须在今后的发展中不断地巩固，完善自身的传统优势，打造自己的核心竞争力，方能在全媒体时代立于不败之地。
注释：
篇2
传统媒体日益成为社会主流价值的中坚捍卫者
在技术和资本推动下，互联网发展一日千里，新兴媒体大行其道，网络机构竞相设置议题，自媒体抢夺话语权，对重构主流传播生态提出了新课题。在中央推动媒体融合的政策背景下，传统媒体“借船出海”“造船出海”并举，各显神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日头条等拥有庞大用户的平台发声；或自建系统打造自有平台，留存用户，力求尽快建成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，更好地传播社会主流价值。
尽管互联网机构海量的信息及其更快、更便捷的获取方式吸引了广泛的用户，但用户接收到的信息质量大幅下降，而传统媒体依然保有^高的信任度。一个学生说，在手机上浏览新闻时看到标题或文章中“中国青年报・中青在线”这几个字会感到很可靠。如今新闻不断反转，评论一惊一乍，印着“中国青年报”这个符号的新闻产品让人感到踏实，因为“中国青年报”代表着权威、公信、客观，代表着可以信赖，因为这张报纸后面是60多年可信任的历史和一群值得信赖的专业新闻人。①中央人民广播电台前副台长王晓晖也说道：“一个电台国家数十年投了上百亿产生了今天可度量的影响力” 。②从全球范围来看，人们对从传统媒体获取信息的信任度高达80%，对社交媒体的信任度有所下降，转而回归传统新闻网站去求证信息的真伪。③近期欧洲广播联盟EBU公布了一组针对25个国家的民意调查报告，在各种媒体信任度的调查中，有55%的用户信任广播，48%的用户信任电视，信任互联网以及社交媒体的用户不到20%。④由此可见，用户依然对传统的广播与电视非常信赖，互联网则大幅落后。
在这种背景下，传统媒体需要保持战略定力，处变不惊。第一财经李蓉认为：“一财在战略目标上绝不跟风，一定要坚定不移地发挥已有的核心优势，不断强化公信力和影响力，成为真正意义上的新型财经主流媒体。”这是一财强化自身优势时坚守的“不变”。2015年，凤凰卫视中文台执行台长高雁接受澎湃新闻采访时也提及，“要能坚守住最初的理念，坚守住媒体的责任和特质，只有些花哨的手段，就很危险。”“放弃坚守、随波逐流，就失去了生命力。”传统媒体在传播价值方面不能自我分裂，一边坚守社会主流价值，另一边入网随俗，不择手段地吸引眼球、吸粉，背离媒体应有的价值，与自由散漫的自媒体沆瀣一气，远离了自身的公信力与权威性，试图通过新兴平台扩大影响，却乱了主次，得不偿失。笔者认为：“我们是党、政府和人民的喉舌，媒体的核心竞争力在于党、政府和人民的赋权履职。不忘初心，继续前进，也就是要做好看上去不见金银的苦力活，却是能带来持续收益的营生。”⑤这种营生就是强化公信力，延续并巩固既有优势，提升传统主流媒体在新的传播环境中对受众的可信任感以及受众基于价值观认同的价值获得感。
做到这一点需内外兼修。浙江省新闻出版广电局提出从新旧媒体监管并重开始，先将监管范围扩大到传统主流媒体办的新媒体、持证的数字出版和网络视听节目网站，然后再扩大到体制外的新兴媒体，最后将监管重点逐步过渡到新媒体上。这是一条富有可行性的新思路。也是利在当下，功在千秋的事情。⑥在这一点上，杭报集团主动作为，将新媒体纳入审读监控范围，坚持新老媒体“一个标准、一把尺子、一条底线”原则，构建起涵盖流程监控、内容审读、数据监测、差错扣罚于一体的“大审读”格局，取得了显著成效，确保了集团所属重点新媒体空间清朗起来，也有效提升了集团所属新媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。⑦这是值得提倡的做法，也是传统主流媒体社会责任的彰显。
传统媒体日益成为综合信息服务机构
媒体是信息传播机构，是社会舆论的交通枢纽，与政府部门、社会机构、受众等建立了密切的联系。政府职能部门通过媒体宣传政策法规，了解社情民意；社会机构通过各种合作关系实现其知名度和美誉度的扩展，现在更多体现在商品和服务的售卖；受众借此获得信息，传达诉求，享受服务。媒体通过对这些信息、资源与诉求的重新整合与差异化、个性化匹配，释放更大的价值。
传统媒体正在积极向本地化服务提供商转型。国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中强调：“加快融合型服务体系建设。发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势，依托制播云平台和各种传播资源，大力开展综合信息服务，积极融入现代服务业。”媒体融合专家组成员宋建武也提到，媒体应成为综合的信息服务商及城市服务运营商。
传统媒体融入现代服务业，或将迎来新一轮蜕变。传统媒体被官方赋权的体制背景以及在此基础上积累的资源优势，尤其是与本地政府职能部门及社会机构、社区街道等基层组织的良好协作关系，在智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设等方面发挥作用将水到渠成。植根本土，与本土受众建立起硬连接、强关系，才能更懂受众，才能更了解受众需求，也才能更好地介入到受众的生活中去，才能获得融合服务的基本能力。江苏健康广播在南京各大社区成立健康管理中心社区服务站，用志愿服务把健康产品送到百姓家里；南宁新闻广播将印有“用心倾听，为您服务”和民生热线的牌匾挂到社区，这都是广播媒体创新形式，深入基层沟通、服务千家万户的具体举措。
广播立足本地资源精耕细作，更好地密切与受众的关系，更好地和受众互动，这种互动有数据基础和支撑。把广播真正做成受众日常工作和生活的重要组成单元，不再是可选择性的纯粹收听，而是一种必听需求、一种必须的由此及彼的枢纽，融入到百姓生活当中，成为精神文化消费习惯，或物质生活消费参考与桥梁。广播就在媒体功能基础上，被赋予新的功能，因联系受众而被社会赋能、服务专业被受众赋能，既强化了自身的持续发展能力，又促进了社会治理结构的完善，推动实现社会治理能力和治理体系的现代化，带来人们生活方式的新变化。
一些专业的媒体正在持续推进这方面的探索和实践，强化对本地化数据的整合与分析，将主流宣传融进数据服务之中。2016年清明节小长假前，江苏交通广播网整合官方权威资源、专业社会资源、用户生成内容（UGC），以及自身沉淀的相关数据，并结合多年深度参与交通疏导的经验，梳理江苏及周边省市高速公路交通结点，标示易堵路段，提出绕行建议，对清明节期间自驾江苏的交通路况进行预“画像”，提前交通诱导方案，为用户在节日交通高峰期驾车出行提供了一份精致有效的导航图，并通过“大蓝鲸”客户端打造实时路况搜索平台，成为专业交通服务运营机构。媒体深挖资源，激活数据，将宣传要素拆零整合，打造了新的服务平台，创造了新的媒体与用户的互动关系。⑧
传统媒体谋求影力变现的决心日渐强烈
在媒体主业受到多方面冲击的背景下，传统媒体积极寻求影响力的变现，以缓解主业萎缩带来的经营压力。这种变现与网络媒体具有一定的相似性，网络媒体积累用户数据然后实施营销行为，传统媒体通过开发影响力资源实现功能蜕变，都是既有优势资源的变现。一种重要的方式就是剥离传统媒体的可经营性资产，面向市场投资或打造产业项目，事业产业分头并进，带来媒体发展新的想象空间。媒体还是媒体，更加强化公共文化属性，是社会主流价值的捍卫者；而依托可经营性资产生长出新的业务平台，是自适应市场规律的业态，与媒体并驾齐驱。这种分化的做法，让传统媒体拓展的项目长期以来游离于市场之外、难以产业化的窘境得以解放，且能带来对主业的价值反哺。“产业属性也非常重要，做好了，对广播的事业将会有一个巨大的推动作用。广播创新发展的技术、平台、人才，很大一部分都要来自于媒体自身的经营创收来支持。”⑨
投资新的业务平台。浙报传媒的投资案例为业界津津乐道，用好用活可经营性资产带来巨大的利益回报，非报产业已成为其营收贡献的主角，早期房地产项目的分成利润超过报业的主业利润。⑩如今的游戏、大数据领域的投资又让其尝到了新的甜头，也广为外界瞩目。这些新兴业务与报纸主业究竟有多大实质性的关联，人们并不特别关注――当然，媒体借此实现用户与读者之间身份的双向转换、扩大主流媒体受众面也该是题中应有之义。显然，在新的业务平台上，用户关注产品本身的价值远远超过产品背后的隐形属性，包括投资方关系。产品的可用性、有用性、适用性等能给用户带来的价值是核心竞争力。
打造新的平台。湖北广电用“广电+”助推产业转型升级，以市场为导向，通过“频道+渠道”打造湖北长江垄上传媒集团，面向三农领域提供TVO&O服务，探索“广电+”产业发展新模式。集团采用“频道+公司”模式，线上线下一体化运作，开发传媒与农业融合的多种新业态。垄上行新公社、新农会、绿色农业等已经覆盖广泛，一个覆盖湖北省的数据库，细化到每一个村庄的土壤结构，养料结构。只要报出名字和身份证号码，马上就能看到土地的面积、酸碱性等，然后定点配送适合种植的种子，定量配送土壤的养分，统一收购，解决了上市销售的问题。传统媒体借此重新构建了影响力生态。
传统媒体的进化是优胜劣汰的过程，政策引导力量、新兴技术力量、媒体内生力量等多种力量角力之下的媒体生态，在自适应性生长中正在展开更丰富的形态。
（作者单位：江苏省广播电视总台）
注释：
①曹 林：《直播时代 信任的力量》，《中国青年报》，2016/09/19。
②王晓晖：《拉风的焦虑》，《中国广播》，2014（12）。
③《南加州大学传播学教授断言：传统纸媒终将消失！》，微信公众号“百度新闻实验室”，2016/01/29。
④《欧洲民众更信赖传统电视广播》，微信公众号“慧聪TMT”，2016/11/10。
⑤涂有权：《不忘初心，守住营生》，《视听界》，2016（4）。
⑥郑 宇，林 玮：《新媒体不是监管的法外之地》，微信公众号“广电时评”，2016/11/23。
⑦《杭报集团：新媒体审读监控体系运作成效明显》，微信公众号“看传媒”，2016/11/25。
⑧涂有权：《数据的魅力》，《视听界》，2016（3）。
篇3
40年前，在数字化传播突飞猛进的背景下，在信息领域出现了一种基于数字技术的、能使传播时间、传播地点的选择性更大，传播速度更快、传播方式更新颖的新型媒体。这种新型媒体，就是“新媒体”。光缆电信通信网、有线电视网、图文电视、通信网、电脑数据库通信系统、高清电视、互联网、微信公众平台、手机短信及利用数字技术播放的广播网等都被赋予新媒体的内涵。
同时，由于新兴电子设备的层出不穷和网络技术的突飞猛进，新媒体下电视新闻的传播方式也由传统的单向的不可逆的线性传播渠道向双向互动式的非线性传播方式转变。新媒体的另一个诱人发展是媒体内容创作、出版、传播和消费的“非垄断性”，受众可以通过各种社交网络创造性地参与到媒体传播的各个方面。一般认为，新媒体区别于传统媒体在于媒体内容的速度化、数字化及传播方式的动态化和交互式。
二、传统媒体如何应对新媒体
随着网络的普及，特别是手机软件成为传播载体和微信等传播方式的出现，给传统媒体带来巨大冲击。而对于新闻行业从业者或者媒体决策层来说，应该深刻意识到这种变化，积极应对同时坚守传统新闻媒体的社会责任，始终保持社会公信力，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。
对国内大多数传统新闻媒体来说，新闻信息来源比较单一，主要依靠通讯员投稿和记者采写。然而随着信息化时代的到来和网络的普及，受众对信息的要求日趋广泛和迅速，新闻媒体的传媒功能日益强化。同时传媒种类、形式日趋多样，信息的来源地也是共享的。
目前中国网络媒体的所有资源与信息都实现了全球同步共享，信息的获得更加开放，受众有 了更多的选择。谁的信息量大、价值高，谁就能赢得更多的受众，媒体的影响力也随之扩大。从某种角度而言，谁掌握了信息源谁就掌握了竞争的主动权，就有可能 拥有更多的市场和受众。在这种情况下，媒体竞争也日益加剧，甚至直接关系自身的生存发展，因此，再不能靠记者和媒体守株待兔，信息的获得必须采用新的方 式。
面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的是时效性方面不占优势，经常滞后于新媒体的问题。很多新闻事件常常是网络媒体最先披露。新媒体的竞争压力给整体宣传思路带来的冲击和变革。如何整合信息，满足受众更加复杂、多样化的需求，也是摆在传统媒体面前的课题。
三、传统媒体转型不应仓促上阵
传统媒体转型为新媒体，成为当下的时新话题。新的媒介技术决定新的媒介形态，而新的媒介形态又决定新的传播内容。新的媒介形态必定对应新的受众群体、新的接收行为和新的媒介环境。
目前，许多传统媒体纷纷开设了自己的网站，进军新媒体领域。但是，这些新媒体网站大多是依托传统媒体的内容供给，其点击率和运营收益微乎其微。由于空有其表、乏陈开发，增值空间十分有限。
仓促上阵的新媒体投资者和运营者往往忽略了影响新媒体发展最重要的一环，就是它能够为市场和用户提供什么样的内容产品。换句话说，就是什么样的媒介产品是市场和用户所需要的？这就要从媒体特性、传播方式、接收方式、盈利模式等各方面来综合考察。新媒体的内容制作完全不同于传统媒体。例如，手机的微信相对传统媒体就是一种全新的文本。他们的创作者基本上不是传统新闻媒体从业人员。
在市场经济中，一个媒体就是一个企业，传媒业就是一个产业。新媒体能否形成产业，关键看它的产业价值链有没有形成，或者说打造出新媒体的产业价值链？目前，我国新媒体的内容供应和商业模式大多还是建立在传统媒体产业价值链的延伸上。经营广告并未让新媒体获利多多。新媒体产业的构建是由其核心价值所决定的。新媒体产业的商业模式建立可以建立在自己的核心价值上，从而形成属于自己的价值链。
四 、转型发展主要途径
传统媒体究竟应该如何向新媒体转型呢？通过笔者的实践发现，转型的成功关键是要能整合各方面资源，通过线上、线下以及内容和活动等各个方面的要素相结合，从而实现全媒体的传播路径。总体来说通过分析，我们认为有以下几种途径值得进一步的探讨。
（一）有高附加值的内容才收费
长期以来，传统媒体在转型过程中，对于如何收费始终是个难题。遇到的现实的困境就是，如果不收费，新媒体的盈利模式无法得到实现。而如果收费，往往就会出现受众数量大幅减少的迹象。那么，如何才能解决这一问题呢？笔者认为可以采取“两步走”的战略，其一是将普通内容对公众进行开放，以便能够更好地吸引受众和读者。在此基础上，再进一步针对那些有较高附加值的内容进行收费，这样就能比较好地解决收费与不收费的问题。
（二）形成能有效聚集用户的平台
长期以来，传统媒体已经形成了这样一个固有的观念，那就是所谓的内容为王，然而在信息技术不断发展的今天，传播的手段已经可能比内容更为重要。从这一点来说，传统媒体也可以进一步打造形成一个平台，让用户来创造有价值的信息。 对此，传统媒体要克服原创的冲动，从内容的制造商向渠道供应商的方向转变。在互联网市场，有时候传播的形式比传播的内容更为重要。从这一点来说，就需要传统媒体的管理者能够尽早地转变观念，进一步搭建有效的媒体平台，最终与用户形成良性的互动。
（三）传统媒体还要加强与数字媒体的合作
通过数字媒体的外力来进一步提升自己，有效地借鉴数字媒体的各种优势和长处，对传统媒体内部结构的方方面面进行改造，从而使其发展更能顺应当前数字媒体的发展潮流。与此同时，在传统媒体内部也应该进一步加强对员工的培训，让他们能够摆脱长期以来形成惯性思维，更好地接受新媒体带来的诸多变化。在现有内容的情况下，可以逐步发展“网络报”、“手机报”、“电子报纸”等电子出版形式，并由此进一步向数字媒体领域拓展。
篇4
在许多人的记忆中，报刊、广播、电视等作为传统媒体的代表曾经长期占据并主导着舆论市场。近年来，随着微博、微信、微课、播客、客户端、QQ等新媒体的兴起与壮大，报刊、广播、电视的优势好似已不复存在，随之而起的新生代“低头族”们更是不屑于传统媒体的历史功绩，好似早就应该把报刊、广播、电视等传统媒体放到历史的“故纸堆”里去一样。当前，中国的传媒业正经历一次巨大变革。变革的主要表现与核心，是新媒体正影响、改造、甚至颠覆传统媒体。在新媒体的不断冲击下，作为社会主流媒体的传统媒体所拥有的新闻传播主要平台和话语渠道日渐式微，其主阵地作用日益被侵蚀和淡化，传统媒体适应新时期发展形势，主动拥抱这一变化和融合，已经刻不容缓。
那么，传统媒体是否真如一些人所想的已经走到生命的尽头了呢？我看也不尽如是。
对于新媒体的界定，学者们的说法不一，可谓“仁者见仁，智者见智”，至今没有定论。有的期刊和电视节目上还设有“新媒体”专栏，但所研究对象也不尽相似，既有介绍和传播数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等数字科技知识的，也有专门设立博客、播客等传播平台的。对此，我们就很有必要一个专业性的共识产生：什么是新媒体？当然，新媒体是相对于传统媒体而言的，当前主要是指在报刊、广播、电视等以后发展起来的新兴媒体或新型媒体，特指那些充分应用了现代数字技术、网络技术和移动技术，并且利用互联网、卫星等传播路径以及计算机、手机、数字电视机等终端设备，向广大受众提供信息的具有与传统媒体不一样的传播途径与传播形式的一种媒介形态。从这个意义上来说，新媒体还是应该称为数字化媒体，这样可能更贴切一些。
从媒体发生和发展的历史过程中，我们不难看出传统媒体和新媒体的承继、并存与补充，有时候还可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒体的“新”还主要是指其对于传统媒体具有的一种相对性，在新媒体发展的认知过程中也就逐步成为“传统媒体”，因为广播、电视、网络都是自身相对于其他媒体而言的，电视相对于广播就是新媒体，网络相对于电视也就是新媒体。科学技术在迅速飞跃，传统媒体在竞相发展，新媒体也就伴随着与时俱进的传统媒体不断发展、变化。
那么，新媒体究竟“新”在哪里，我认为，相对于传统媒体而言，新媒体要生存、要发展，并且得到更多受众的认可、追捧，就必须要有与传统媒体不一样的，或是更多样的传播手段、更广泛的传播信息和更先进的传播理念，特别是理念上的创新与革命就显得更为重要，这也是该如何正确、全面定义新媒体的核心内容。
在新媒体飞速发展的今天，传统媒体的优势又在哪里？如何与时俱进吸引受众？怎样才能牢牢掌握舆论引导工作的主动权？为了更好说明这一问题，我们不妨对传统媒体本身的异同点与优劣势做一个简单比较。
报纸：主要是指以平面静态方式存在，对受众的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社会群体里，报纸是没有价值的，其整体表现能力也不高。
广播：相对于报纸而言是科技的飞跃为受众打开了另一扇窗，广播的时效性强、传播面广，并有很强的针对性，因而能在传播过程中产生立竿见影的效果。
电视：主要特点是视听兼备。由于电视具有强大的社会影响力，使得大多数人会在相同的时间段去关注同一事件的产生、发展及演变，当然也还有新闻背景、事件综述及事件预期等。
通过简单叙述，我们对传统媒体的优势和特性有了一个初步的印象，而与传统媒体相对应的则是以网络为代表的新媒体。作为信息社会的产物，网络媒体是一个开放的信息传播平台，互联网的出现使得人类能在全球各种不同种族群体、国家民族间进行高效、全面、多态的信息传播。
网络媒体具有以下特点：
1）网络媒体集中了视频、音频、影像、文本等多种媒介传播形式，真正实现了多媒体全方位信息的有效传播。
2）网络媒体的特性还在于可以与受众及时、随意进行交流沟通，畅通了信息传递渠道，从而使受众的被动接受变为主动需求。
3）网络媒体超越了国家、民族、文化、地域以及时差的限制，可以进行全球信息实时和接收传播，而且兼具传播容量大、传播速度快、覆盖范围广、内容丰富多彩等特性。
经过比对分析，传统媒体与新媒体并无明显的优劣势区别，我们的传统媒体也毫无相形见绌的道理。关键在于如何利用媒体自身优势选择最佳的传播方式，既使媒体传播的内容健康向上，又使传播的形式不拘一格。同时，传播的效果受众欢迎，喜闻乐见。
2014年8月中央出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出：推动传统媒体和新媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力的重要举措。也强调“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。这就给我们的如何正确理解和看待传统媒体与新媒体指明了方向，那就是要进一步发挥各媒体自身优势，取长补短，应时而为，顺势而动，物尽其用，人尽其才，也唯有此，传统媒体与新媒体才能在新时期的撕裂与牵连中，冲撞与交融中结出更美丽的果实。
篇5
在Web2.0的环境下，播客网站为用户提供了一个社会参与的平台。用户不仅仅满足于收看收听各类信息，更重要的是参与视频音频的创作、编辑过程，满足用户参与、表达、互动的需求。而播客网站的开放性恰恰满足了用户的这种需求，因为传统门户网站的视频文件是不得修改的，具有封闭性，而播客网站的视频音频文件是用户创造出来的，用户的参与度和创造能力直接决定了网站的景气程度。播客网站能做到这些，与它的强大的技术支持、特殊的组织方式和管理规则密不可分。
首先，自组织的组织方式是播客正常运行的基本动力。所谓自组织，就是指系统无须外界指令而能依靠自身的能力和机制自行组织、创生、演化，即自主地从无序走向有序，从低级走向高级。①播客网站的视频音频都是用户自行生产创造的，理应出现混乱无组织的状况。然而，Youtube、土豆、优酷这些知名播客网站的成功运营证明了自组织的存在和它的优越性。自组织的实现是由于系统的开放性和非平衡性。面对复杂的信息系统，播客网站采用自组织的方式，将整个系统开放，反对知识产权的封闭，从而吸引更多的用户参与到其中来。开放性是播客网站赖以生存的基础，也是Web2.0的基本理念。另外，系统内部的非平衡性为播客网站提供长盛不衰的活力。信息的不平衡会促使更多的用户参与到视频音频的创造和工作中来，保持网站不断发展变化的活力。因此说，在自组织的演化过程中，不能采取向系统发号施令的方式来干预系统的演化，而是要创造系统自组织演化的条件，促进系统内部元素的竞争与合作，推动系统自主演化，从而促使系统的运行效率不断提高。
其次，网络自清的管理规则。和传统媒体把关人对新闻信息的管制和筛选不同，自媒体的信息管理制度是“网络自清”制度。“自媒体的管理，应该利用其自组织特性实现自我管理，而非传统的把关人管控。这种自组织性的管理是利用网络自清功能。”②这种网络自清是通过集体的共识完成的。以Youtube为例，视频、音频节目下方是评论专栏，每一条评论的最后都有“好评”和“差评”的链接。如果有人恶意中伤他人，差评的点击数量超过5次，该评论就会被自动删除。这种网络自清的前提是本着“人之初，性本善”的信念，即大多数用户都有较为正确的判断力，能遵守规则，拥护规则。
第三，强大的技术支持是播客网站生存的必要条件。以Youtube网站为例，它采用Sorenson Spark与Adobe Flash9提供的影像编码技术，将用户上传影像档案进行压缩转档。虽然YouTube影像品质远不如RealVideo与Windows Media等线上串流技术，但因低带宽需求并可简易地借由Flash Plug-in内嵌于个人的Blog或其他网站中而迅速取得很高的知名度与压倒性的成功。
自媒体向传统媒体发出挑战
以播客为新兴形式的自媒体使得原来处于新闻制造边缘的受众成为新闻信息传播的中坚力量，传统媒体受到自媒体的挑战。
1.“共享媒体”挑战“一对多”的传播模式
传统的新闻媒体将传播者与受众分得很清，它们是“自上而下”、“点对面”的传播方式。而播客式的自媒体打破了这种不公平的格局，新媒体不再有传者和受者的界限，每个人都是传者，每个人都能做新闻，“人人即媒体”。③ 因此，在播客网站上，我们不再提及“受众”一词，而更习惯说“用户”。
2.挑战传统媒体“把关人”作用
在Web2.0时代，网络传播成为“零门槛”的传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。在技术层面，播客具有非线性传播、零门槛、低成本等优势，正是这种互联网的特性决定了用户的信息内容不完全受网站的控制，传统媒体对信息的筛选、以及议程设置的特权将面临前所未有的挑战。④
3.打破时间地理局限，受众成为新闻源
传统媒体的专业新闻工作者利用集团优势以及技术支持，方便他们在世界各地收集信息进行报道。然而，播客式自媒体的出现打破了时间、地域的局限，用户也能成为新闻的采集者和传播者。以2009年2月9日发生的“央视配楼失火”事件为例，央视大火发生半小时后，“草根媒体”先于主流媒体透露消息。一位叫“加盐的手磨咖啡”的网民，在事发时恰好路过现场，随即用带照相功能的手机拍下火场照片，这些照片于2月9日21时04分上传到网上。之后12小时内，这批照片的访问量超过37万次，跟帖1700多个。而另一位叫“msun msun msun”的网民于2月9日22时左右将一段现场视频上传到Youtube上。约6分钟后，新华社才在主流媒体中第一个发出了有关火灾的快讯。这类突发性事件的视频材料是主流媒体无法企及的，而传统意义上的“受众”成为了“新闻源”。
4.微内容对传统新闻理念的挑战
微内容是相对于巨内容而言的。巨内容就是传统媒体的主体内容，是体现新闻的重要性、接近性、时效性、显著性和趣味性等新闻价值的内容。对于微内容，该词汇的创造者Jakob Nielse描绘到，这是用来描述一个网页上所显示的“超小文字段”（Microcontent），比如页头与标题。然而面对复杂的互联网，微内容的范畴注定不会是简单的“导引文字”。实际上，互联网用户在网上的所有独立数据，比如博客中的每一则网志，BBS中的每一个评论，甚至用户的每一次点击，都构成互联网的微内容。
目前，Youtube网站已经成为一个庞大的微内容市场，微内容的影响和效果不逊于传统的大众传媒的巨内容。而且，用户对视频音频的每一次点击、评论、收藏，都是一种微内容的体现，在进行音频视频查询的时候，受点击、收藏、评论多的音频视频，会最先出现在首页上。因此在Youtube首页上可以看到“观看最多的视频”、“最热门的视频”以及“精选视频”的链接。这种选择不是来自于Google搜索的机器智能，而是来源于用户自身的判断，可信度更强。
注释：
① 吴彤：《自组织方法论研究》，清华大学出版社，2001年版，第8～9页
② 汤雪梅：《Web2.0：自媒体范式研究》，中国人民大学博士论文，2008年，第72页
篇6
“去年，‘双11’期间，我就注意到了，兰州的报纸、还有一些公交车身上出现了淘宝的广告。”在西关十字，刘璇指着刚刚驶过的137路公交车说，每次看到这个广告，都有种“淘宝大举进攻兰州”的感觉。
记者留意了一下，137路、33路、71路等公交车身上都印有“要购物，上淘宝”的广告。尽管数量并不多，但在众多的车身广告中，简单的图案、直接的广告语，仍然具有极大的“杀伤力”。据悉，淘宝的广告是去年下半年开始出现在兰州纸媒上的，而公交车身上的广告也是当年10月份“打上”的。
借助传统媒体地位抢占地盘
篇7
人类的文明之火生生不息，承载和传播的手段就会一直延续，这是再简单不过的道理。新媒介是现在最受欢迎的传播手段，有其广阔的发展空间，新媒介挑战纸媒的最大优势就是传播速度快、信息量大，随时随地都可以查阅。纸媒最大的弱点就是作为平面阅读产品的一部分，存有一个无法被忽视的硬伤――难以确保时效性。其次纸媒的涉猎面比较有限，无法向新媒介一样随时随地针对一个领域的专业、细化地报道。但是新媒介并非十全十美，其自身的缺点，如信息量大导致垃圾信息众多、关键信息容易被忽略；由于传播主体众多且身份隐蔽，信源不可靠，虚假信息泛滥；新媒体监督体制上的缺失导致信息冗杂等都无法避免。纸媒虽然受传播速度的影响，但是纸媒的权威性、可信度却是网络新媒体无法取代的。
在当下的社会环境中，纸媒虽然受到极大的挑战，但是还是具有发展空间的。如何利用纸媒的优势，更好地发挥媒介承载传播的作用，这是当今媒介人亟待解决的课题。
文字维度――纸媒开创审美和想象空间。古人常说言有尽而意无穷，这正是汉语魅力的独特体现，纸媒通过报纸和期刊等纸张形式的体现，让人们尽观语言的层面，去体会形象和意蕴，所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。在静态学习和动态研究中都具有独特的价值，文字的记录功能有据可查，文字的表意功能有道可载。
作为今天的纸媒，为了吸引读者，记者的稿件愈加强调动感，于是“现场短新闻”“现场目击记”等频频见于报端。编辑出的文章愈加强调有温度、有故事、有人情味，于是“编辑按”“小编有话说”等孕育而生。采编人员无疑都希冀自己站在时代的前沿，于是他们学习、借鉴着网络语言，学习借鉴着时不时出现的新型文体，最终目的是为了用更多、更好的形式去表现文字，让文字具有多维度、立体感，使纸媒上的稿件更加鲜活。
采编人员对文字设计多维度表现的探索一方面拓宽了读者在纸媒阅读中的认知视野，以达到满足读者阅读需求的目的；另一方面造就了自己以更加敏锐的洞察力观察生活，以更具意味的形式表现生活，使纸媒在新媒体时代仍能立于不败之地。在新闻的文本写作中，不断提升审美性、易读性、趣味性，最大程度地契合新媒体时代读者的审美旨趣，让纸媒越来越有“味道”。
阅读习惯――即时阅读与深度阅读殊途同归。阅读是学习的方式，也是休闲的方式。在如今快节奏的生活状态下，人们通常进行的阅读活动是“读屏”，而非读书。这是经济生活模式下的阅读主体的自然选择，所以新媒介成为了人们常用的阅读工具。新媒介的快捷性、时效性、娱乐性、新闻性等特点满足人们的休闲娱乐需要的同时，人们对信息真伪难辨，垃圾信息无法根除，给人们的生活带来极大的困扰。
文化生活中的人们不能没有休闲娱乐，如果阅读不能给人带来精神的放松，那是毫无意义的。相反，如果阅读只能休闲娱乐不能启迪灵魂、陶冶情操，那是更可怕的事情。因此，精神至上、适度娱乐的阅读将纸媒与新媒介各取所长，达到满足不同阅读主体的需要。
权威报道――专业深入，彰显品牌价值。衡量媒介的存在价值和应用价值是两个不同的维度。存在价值体现的是功能性价值，取决于社会公用；应用性价值在于是否占领市场，满足不同读者的需要，具有功利性选择。
社会公用在国家机制中舆论导向尤为重要。国家意识在公众中的体现就是通过权威媒介产生的。纸媒在这个过程中起到了不可替代的作用。《人民日报》《光明日报》《新华日报》等纸媒起着权威性的作用，这种作用是网络媒介所不具备的。新媒介入门门槛低、身份隐蔽、信息源不可靠，这些缺陷正是纸媒的优势所在。纸媒的权威性值得信赖，纸媒的责任性值得肯定。
产业发展――文化融合价值的产生。当今的媒体人正在探索当下经济模式下的文化传播的的“全媒体”系统，以社会需求和生活需要为目的，充分发挥纸媒的传统优势，整合新媒介的技术优势，真正达到平面与立体、深度与及时的全方位融合。全媒体就是媒介的综合运用，在传播和承载的功能上实现各自的优势，在人类思维和语言文化的进程中起到更大的作用。纸媒填补了新媒介的致命缺陷，在信息源、权威性上促进了新媒介的规范性可预知性。二者实现了优势互补共存的有效融合，迎来纸媒新的发展契机。
篇8
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[12]陈璐明.论中国媒介集团的发展路径[J].新闻爱好者，2008（6下）.
篇9
而实际上，在媒体村里，跨界混搭的现象逐渐凸显。比如可以从电脑打开报纸数字版看报纸内容、从智能手机收听广播节目、从智能电视收看电视节目。这就出现了媒体内容与渠道、终端分离的情况。当说到报刊的时候，应该分清是说的报刊内容，还是说的报刊发行渠道或报刊纸张。当说到其他媒体尤其是广播、电视的时候，也应该拆开来理解。这样可以更清晰地指向具体的环节。
传统媒体不同环节的变化将不同
很多人在谈论“传统媒体受到新媒体严重冲击”，这是一种模糊的说法。如果拆开来看，传统媒体的三个环节所受的冲击是不同的，不能一概而论，否则会越说越糊涂。
受新媒体冲击最大的是传统媒体的渠道和终端，因为它们逐渐呈现被新技术替代的趋势，但这是一个渐进的过程，也不意味着它们会完全消失。目前来看，互联网渠道开始替代报刊、广电的发行、传送渠道，多元化的数字终端开始替代传统媒体的终端。智能手机已经具备了替代收音机的能力，智能电视机替代传统电视机的能力已现端倪，但目前能较好替代报刊的数字终端还没有出现，有待技术进一步发展。
传统媒体的内容其实没有受到新媒体的直接冲击，反而在新媒体渠道和终端上发扬光大。新媒体上有大量传统媒体的内容，不少传统媒体因新媒体而受益。如凤凰卫视以前只能通过卫星有条件接收，现在通过自身网站、手机APP、互联网电视等，突破了落地限制。湖南卫视也是新媒体的受益者，《超级女声》借助了短信互动，现在《爸爸去哪儿》则受益于网络视频。VOA（美国之音）的手机APP，每个播音单元都配上了原文，可以边听边看原文，点击单词还能弹出单词发音和解释，从听众收听的方便性和效率上看，是革命性的改变。
传统媒体内容所受的冲击，主要来自于五个方面：一，由于媒体内容巨量，受众注意力被分散；二、受众的生活和思维方式已变化；三，新媒体终端承载的内容部分替代了传统媒体终端承载的内容；四，传统媒体内容的新媒体渠道盈利模式尚未完善；五，传统媒体利用新技术拓展传播渠道、终端的能力有待加强。如果能破解以上这些方面，传统媒体的内容仍然前途光明。
接受受众的“注意力”投票
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1传统媒体数字化的发展机遇
网络时代的到来更多的是由技术的发展和传播方式发生变化的特征，它们集传统媒体优点于一身，并增加了海量、及时、互动、精准等优点，突破了单向的传播维度，根据不同的客户需求、读者兴趣、终端界面形成细分化服务市场，同时注重数字化数据库的建设和利用。这让传统媒体不得不求新、求变与新媒介合作，寻求自己的新媒体发展战略，谋求数字化生存和跨媒介发展。对大多数读者来说，互联网是补充品而非替代品。互联网极大地拓展了主要的传统媒体的覆盖面。来自数字化媒体的竞争使得传统媒体在编辑预算和内容上面临严峻挑战。但是这一竞争所带来的一系列新产品新服务提供了前所未有的机遇。
2 做好新媒体时代的内容供应商
受众真正需要的是内容。人们订阅报纸，在报纸上寻找的是内容；人们登录网站，在网上寻找的也是内容。而受众通过什么载体，到底是纸质的载体还是网络的载体或是手机的载体来寻找内容，那只是载体的不同。传统媒体与数字化网络媒体嫁接，可以走出目前的困境与徘徊。“嫁接思维”要求传统媒体顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。“嫁接”的关节点在于：内容为王，实现多渠道传播，达到多渠道占领市场的目的。
3 学习国外成熟的报刊网站的经营模式
一是在互联网上设立独立网站，以原有的媒介内容为主体，扩张和包容新的信息量，形成跨媒体的综合信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立，将传统媒体信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家传统媒体与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统媒体业开拓各种类似中介服务的新商机。
4 数字化创新进行品牌延伸
数字时代的难题，不是技术，而是内容，因为内容的采集、核实、归类、分析都是报刊等传统传媒的优势所在。静观10 年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒的生存基础，也是传统传媒向数字化进军的创新基础。
要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报道；以生活服务为主的社区类报道；以提供资讯和广告服务为主的免费报道。二是生产数字化产品，促进传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。
5 报业数字化转型的表现方式――国外报业的转型实践
5.1考虑读者兴趣
《泰晤士报》网络版在向网民推出“最受欢迎的文章排行”时，采用“最多E-mail推荐”、“最多博客引用”、“最多搜索的关键词”这样一些统计指标在网络版的主页上，也有三个排行榜：“最多阅读”（Most Read）、“最多评论，（Most Commented）和“最大惊奇”（Most Curious）、显然，前两个排行榜是有客观依据的，而“最大惊奇”的依据是主观判断。有两个记者专门搜索和挑选这样的故事。选择标准是：一要出人意料；二要特别有幽默感、有趣，对报纸是个补充，因为《泰晤士报》是很严肃的报纸，一些有趣的事登不出来，网络版则可以做报纸所不能，形成自己的特色；三要有影响力；四要有视觉冲击力，可以是图片，也可以是短片等，声像信息是纸媒介所不能表达的，这也是网络版的优势所在。
5.2报网融合，新闻标准保持不变
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最近，广州社情民意研究中心了《媒体与公众关系调查报告》。该调查显示，民众对于传统媒体的信任度仍远高于新媒体。相比于一般新闻信息，民众对重大事件、突发事故的新闻信息传播渠道的信任度，更能彰显媒体的影响力、公信力。调查发现，对重大事件、突发事故的新闻信息，信任传统媒体的比例达65%，信任新媒体的人只有25%，而新媒体中使用者众、使用频率极高的社交媒体，信任的人仅为5%。这一调查结果说明“新闻真实仍是传统媒体生存王道”。
在当今形势下，新媒体风起云涌，自媒体泛滥成灾。一下子人人都变成了记者，人人都变成了编辑，每个人都有权利、能力向全世界新闻，传统的传播方式过时了。这让一些媒体人产生了慌乱，变得有些不知所措，他们在想该怎么办，还能做些什么才不会被这个社会所抛弃。于是“有病乱投医”，看见一些人发出“噪音”“杂音”，居然也得到了几声喝彩，以为“出路”就在这里，就也跟着“噪音”和“杂音”，以吸引眼球，最终达到“吸金”的目的。
传统媒体是整个新闻业的根基，尽管它一次又一次地受到各种新媒体的冲击，但我们应该坚信，经过或长或短的振荡和洗牌，新闻界的业态将是多种媒体并存，新闻的终极竞争力在于真实优质的内容，并不在于它的形式和媒介。相比大多数新媒体来说，传统媒体拥有更加严谨厚重的业务基础、更加稳重扎实的采编作风、更加科学完善的运作流程；相比窄屏化阅读终端而言，传统媒体在深度报道领域具有无可比拟的优势，而这也正是大多数传统媒体坚守的方向。时代在变，但成功的法则不会变。面对新媒体的兴起和自媒体的泛滥，我们要肩负起新闻舆论工作的职责和使命，做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，紧跟形势不断创新宣传理念，创新宣传手段，更加积极主动到基层去，到人民群众中去，激发思想的火花，激活创造的灵感，捕捉最生动的场景，挖掘最感人的故事，不断增强新闻报道的吸引力和感染力。
篇12
传统的档案宣传手段主要与媒体发展技术条件相关，一般认为传统的档案宣传媒体主要包括5个方面的内容，即广播电视媒体、报刊媒体、户外媒体、主动宣传以及通过与第三方的机构合作进行宣传。在这5种宣传手段中，广播电视以及报刊相对而言传播的广度与影响力是最大的，一方面是由于广播电视是人们最为常见的休闲娱乐方式，人们日常生活中或多或少都会接触到广播电视节目，另一方面报刊的巨大发行量，尤其是在一些权威的报刊上进行档案宣传具有较大的影响力；相对而言，诸如广告牌、街头标语形式的户外媒体以及通过宣传手册等方式的主动宣传形式的影响力以及传播效果都有较大的区域限制，这种档案宣传手段对于特定的档案知识普及或者区域性的档案宣传能够获得较好效果，其成本相对较低。当然还存在借助于第三方的机构进行档案宣传，根据宣传平台的不同、宣传广度和范围的不同会有不同宣传成本。总之，传统的档案宣传媒体主要是依托于传统的媒体技术进行档案的宣传。
二、新媒体条件下档案宣传方式
以信息网络技术为核心内容的新媒体技术的发展将档案宣传方式带入了一个崭新的领域，目前最为流行的新媒体技术包括互联网技术、大数据云计算技术、移动互联网技术以及物联网技术。其中，互联网技术是最为成熟的新媒体技术，主要是借助于计算机网络搭建起来的资源共享以及信息通信的一个网络平台，利用互联网技术人们可以极其方便地获取到世界上任意角落的联网信息，这是传统媒体平台所不能比拟的；移动互联网技术主要是将互联网技术移动化处理的一个过程，利用当前先进的终端设备（智能手机、智能终端等）进行信息交互和资源共享的过程，而物联网技术主要是通过“计算机网络+传感器+设备”这样的组合进行设备智能化控制的过程，大数据云计算技术则是根据用户需求进行海量数据存储计算分析，从而实现个性化服务的技术手段。从上文的简述可以看出，新媒体条件下的档案宣传的核心在于对于信息技术的有效利用，同时结合档案宣传内容进行展开，从而实现高度智能化、便捷化控制。
三、传统媒体与新媒体的比较
（一）档案宣传内容展现方式的比较。传统媒体对于档案宣传内容的展现方面相对单一，除了电视媒体可以有效地结合影、音、视频等形式进行宣传以外，其他档案宣传手段基本上都是单纯的文字介绍。宣传内容的展现方式主要由媒体传播的介质决定的，很难想象可以让报刊传播声音内容。而新媒体技术，可以将宣传内容极其丰富地展现，既可以是简单的文字类型介绍、还可以是声音、文字以及图像的综合内容的展现，因此在档案宣传内容展现的丰富程度上，新媒体技术有着得天独厚的优势，这是传统媒体所不具备的。但是受限于新媒体的普及程度没有传统媒体覆盖范围广，在今后相当长的时间内，传统媒体仍旧扮演着十分重要的角色。
（二）档案宣传便捷性以及影响力的比较。传统媒体在档案宣传影响力方面还是具有广泛的号召力的，以广播电视为例，央视新闻类宣传节目对人们影响力是新媒体技术暂时难以撼动的，但是就宣传的便捷性而言，新媒体又具有非常明显的优势，利用移动互联网技术以及物联网技术，人们可以非常方便地利用智能终端设备进行档案宣传内容的获取，再加之网络媒体平台的推广，人们收到相关档案内容是极其方便的，这是传统媒体所不具备的；同时，由于新媒体技术内容的多元化，其宣传的影响力往往较之于传统的报刊和电视平台，还存在一定的差距，但是随着信息技术的普及，其影响力也不容小觑。总之，当前新媒体技术在便捷性方面具有较大的优势，在影响力方面与传统媒体形成互补性优势，也同样不容小觑。
（三）档案宣传的持久性与发展趋势比较。传统媒体多以实物展示的方式进行（广播电视媒体除外），这种宣传方式往往能更加有效地将宣传内容进行持久化的保存，相对而言新媒体技术与传统广播电视媒体类似，往往具有一定的瞬时性，一旦宣传期过去，档案宣传的持久性则容易受到破坏，这是新媒体技术所不具备的优势，但是随着大数据云计算技术的发展，将数据内容进行重复性的保存成为重要档案宣传内容可以采取的重要手段，有效地解决了档案宣传的持久性问题。总之，档案宣传就发展趋势而言，当然新媒体技术有着较大的优势，这是技术发展与媒体创新的必然结果，但是在新媒体没有完全取代传统媒体之前，传统媒体仍然在新媒体技术的弱势方面扮演着重要的互补角色，这是在今后档案宣传媒体选择过程中应重点把握的内容。
综上所述，本文通过分别介绍传统媒体和新媒体在档案宣传时所采用的技术手段，并以此为基础进行了两种技术手段的比较，发现在宣传的便捷性、内容展现的丰富程度以及发展潜力方面，新媒体技术具有较大的优势，而在影响力方面、持久性方面传统媒体还存在一定的优势，但是随着技术条件的发展，新媒体技术必将发挥更为关键的作用，在目前条件下，应有效地利用好新旧媒体做好档案的宣传工作。
【参考文献】
篇13
传统媒体之情状
报纸是新闻属性，烙印在一个“新”字；杂志是休闲属性，烙印在一个“潮”字；电视是家庭属性，烙印在一个“通”字。
智能手机、自媒体化、监管、制度、优势感，加在一起是报纸的梦魇，一些报纸靠副业生存，联合卖车、卖翡翠、卖虫草之类。杂志稍微好过一点，从《穿PRADA的女魔头》、《辣妈正传》中，即可折射出杂志（时尚类）为什么会好过一点。因为杂志（时尚类）的梦魇和奢侈品电商的兴起会是同步的。其他主要看渠道了。
无论从央视招标还是《爸爸去哪儿》这个节目的火爆，都可以窥见电视还是那么拽的媒体，央视媒体公司的业务员仍是“三年出一单，一单吃三年”。电视为何不死？有电脑有手机有iPad，电视这玩意儿又不智能，又不能随心所欲。
我们看下中西住宅的不同：西式住宅的厨房最重要，中式住宅的客厅最重要。而客厅是以电视为核心，电视以央视为核心，央视以一套为核心。生活需要核心，广告也需要核心。电视广告强势、广泛、集中。 “围炉夜话”是因为没有电视，有了电视之后电视就是核心。没有见过一家人围着鱼缸吃瓜子、喝茶、聊天的，也没有全家围着一个电脑刷微博、围着手机看朋友圈的。电视是以家庭（或群体）为单位共享的，其他几个屏幕多是个人属性。
可以用其他终端看世界杯、看欧冠、看NBA、看美国大选，但是电视的中心属性没有被替代。在酒吧里、饭店里、家里，一起围看重大节点的电视节目，然后用手机来分享，这是相辅相成的，而不是完全对立的。相比之下，PC若没有商用价值，还不如电视稳妥。
网媒有钱去自己做个卫星发射到太空搞直播，也可以像搜狐一样去把传统媒体的人挖过来，也可以像芒果台一样自制电视剧，可以买断。但是， 网媒的起点不如电视高。
网络媒体之现实
从所谓1.0的门户时代开始，不论怎么讲，都是娱乐属性多一些，核心在一个“色”字。这个“色”字，导致受众心理的本质不同，广告匹配和效果也不同。
譬如在糗百上投一个十分严肃的汽车硬广，会是什么效果？直接联想：车震。大家的心态都是冲着娱乐来的，情绪也处在娱乐状态，严肃不起来。就如同让赵本山去竞选美国总统，一上台演说大家就忍不住笑了。再如湖南卫视，观众也是在一个精神相对放松的心态下。糗百和湖南卫士都是娱乐属性，放松的状态，都能带来消费冲动才对，但前者带来的只是恶搞的冲动。
媒体情景，或者说是媒体气质、性格，和媒体专业一样重要，共同决定着媒体的属性，这个属性和数据一起决定着广告的有效性，进而决定媒体的广告价值，而媒体的广告价值，就是媒体的命脉。
从这个角度也可以解释百度和专业杂志的广告为什么有效。因为用户处于相对认真和紧张的环境中。
另一条线上，垂直媒体，在一个“准”字。不是“专”，也不是“深”。之所以不是“专”，是因为作为网络媒体，话题没有娱乐性，没有广泛性的触类旁通，会很艰难。之所以不是“深”，因为过深了不符合受众质素底子，曲高和寡对个人还好，对于媒体是毁灭性的。所以是一个“准”字，准确的准，准时的准，水准的准。
媒体的广告价值，绝非千人成本（CPM）这么简单，否则邮件、短信不是更好吗？媒体场景才是最重要的。
广告投放的变易
多数传统企业放弃央视并不是不看好，而是贵，这一点已经很多人说过了。网媒不然，百度先交5600元人民币就可以，还可以自己设置预算，微博官方推广、CPM/CPC等都是如此。网媒的进入成本低，还有数据反馈，还可以互动。诸如数字化、大数据这么火，“人傻钱多”的传统老板怎么还往电视上投？
