引论：我们为您整理了13篇品牌战略论文范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争力?笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。
二、“从产品到品牌”的战略思维
在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价;第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择;第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即Original Equipment Manufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。
从以上的解释不难看出，外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。这是本土企业大量采用的一种模式，广泛存在于服装、家电、手机等行业，这种方式是很多国内企业实施国际化战略初期所选择的做法。这种国际化方式要求国内企业需要耐心、经验、理念转变和资金积累，往往是用于那些资金还不太雄厚，国际化经验略显欠缺，但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业;第四种方式是销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中，前两种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相对较高，只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路，这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。
一般而言，战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容，但对国际化竞争而言，明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说，韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义，这是因为，“三星”的崛起，一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变，三星抓住了机会。在这一点上，我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义，比如宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，于是一边保有代加工业务，一边借助商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场，宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点：有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。
篇2
2、知识产权观念。一方面尊重他人的知识产权，在推出新技术、新产品之前要解决好知识产权问题，本企业产品或技术中若含有他人知识产权的事前要取得他人的许可。另一方面充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到其他企业侵权时应懂得如何有效的抗辩和合理维权。世界知识产权组织的研究成果表明，全世界最新的发明创造信息90%以上都是首先通过专利文献公布的。而我国每年产出的国家级科研成果有3万余项，但申请国内专利的不到三成，申请国外专利的更少。科研成果没有形成自主的知识产权就无法转化为真正的核心能力，及时为科研成果申请专利可以有效地保护自己的经济利益，免遭知识产权流失和其它经济损失。
3、诚信观念。信用是企业的立足之本和第二身份证。目前企业所面临的“信用危机”、“信誉缺失”等问题已严重妨碍了企业的正常发展。面对全方位的国际竞争，企业只有下大力气加强信用建设，在品牌经营过程中坚决履行自己的承诺，全面提升商业信誉，使品牌置于商业道德和商业规范的约束与限定下，确保交易各方的应有利益，才能克服品牌经营中的各种短期行为，扭转我国企业在市场交易活动中信誉不佳的被动局面。
4、国际化观念。在经济全球化的背景下，过于强调民族化只能孤芳自赏、自我封闭从而使品牌逐渐萎缩直至消失。品牌的创建和发展只有超越狭隘的民族观念，放开眼界，把品牌的民族性融入世界经济与文化的背景下去培养，才能使品牌在更广阔的空间内被更多的人所接受，进而不断扩大我国品牌的影响，加快品牌的国际化进程。
塑造鲜明的品牌经营特征
1、注重品牌的个性设计。心理学研究表明，人们用感觉器官接收外界信息时，83%通过眼睛，11%通过听觉，其余的6%通过触觉、味觉和嗅觉。因此企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、亲和、鲜明的品牌名称和品牌视觉形象及优良的商品包装引起消费者的注意和兴趣，切忌盲目模仿追随。同时针对消费者在消费实体产品的同时强调获得更多的感性附加值的要求，积极赋予品牌深厚的文化内涵，诱发消费者的喜爱与联想，用鲜明的个性加深消费者对品牌的识别和记忆。
2、确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。世界品牌的发展历程表明，成功品牌的立足点都是以自己的优势服务并满足于特定消费者的需求，在同行中以某方面的优势展现其个性和魅力的。企业必须挖掘消费者的兴趣点所在，明确自己的品牌在产品品质、技术、服务、价格等方面的比较优势，并根据自身的财力、技术能力、销售能力等情况确定品牌的核心价值，突出品牌个性特征，提高关注率，最终在消费者心目中占据最佳位置。
3、全方位展现品牌。既可以运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现，也可以与企业的营销组合全方位配合展现，还可以通过互联网这种先进的直销形式传递品牌信息。用亲切而具有渲染力的表现形式多方展现品牌会给消费者留下深刻的印象，提高品牌的认知度。
培育高附加值的品牌竞争力
1、建立健全自主的研发机构。在知识经济时代，技术作为品质差异化优势的体现已经成为品牌竞争中的决胜力量。没有独占性的技术和持续的技术创新，企业已有的技术和效益优势很快就会丧失。企业应优化科技资源配置，形成对科技成果的吸纳与开发机制及研究、引进、开发为一体的运作体系。培养高素质的研发队伍，鼓励应用开发型科研院所进入企业，加速开发能够推动产业结构升级的共性技术、关键技术和配套技术，以特有技术保持品牌的市场科技领先地位。
2、加大研发的投入。世界品牌也都是在提高产品的技术含量基础上发展并通过高科技含量、雄厚的科技实力和不断的产品创新来保持品牌旺盛的生命力的。不断增加科技投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，才能逐渐缩小我国品牌与世界品牌的科技差距，增强品牌的发展后劲。
3、善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术，通过学习和用好目前世界上最好的技术提高我国品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主经过研发快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合。事实证明，善于吸收和借鉴他人品牌经营的成功经验是推动我国品牌发展的一条捷径
4、重视知识产权的有效运营。目前知识产权运营正成为世界品牌企业增长最快的利润来源之一。企业必须尽快将知识产权管理纳入到企业发展战略，将知识产权与对外扩展、产品出口等结合起来，视知识产权运营为品牌经营新策略的一个重要组成部分。
奠定坚实的品牌经营基础
1、建立与完善现代企业制度。形成多元化的投资主体，使企业真正成为独立自主的经济实体，有利于企业按照市场规律开展品牌经营活动。政企分离，产权明晰，使企业以提高盈利能力为品牌发展的战略目标，以增强核心竞争力为品牌发展的战略重点，才能从根本上扭转我国企业的经营劣势，实现可持续发展。
2、稳步扩大经营规模。鉴于目前我国企业的规模与世界级企业规模间存在的较大差距，审慎的做法是：以名牌企业为龙头实施跨地区的重组联合应立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，避免品牌陷入经营误区，真正巩固品牌在竞争中的地位。
3、建立创新机制。创新是品牌旺盛生命力的源泉。目前发达国家及跨国公司纷纷投入巨资研发并运用电子商务，随着电子商务的发展并成熟，最终必将成为全球化的规则并被纳入WTO的框架下。在数字化和网络经济时代，迅速发展我国自己的电子商务，适应电子商务对品牌经营提出的更高要求，将为我国品牌的发展开拓一个新的空间。
4、壮大品牌队伍。实行品牌经理制，建立有效的人员选拔、培育、任用与考评激励体系，不断提高品牌管理人员的素质，充实壮大品牌队伍，使具有预见力和整合力的企业家团队和有国际化经营经验的复合型、学习型人才成为永不枯竭的资源在品牌建设中发挥骨干作用。
营造规范的品牌经营环境
1、逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制，破除形形的行政垄断和地方保护，培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场，通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。同时对外开放首先要对内开放，对将要给与国外企业的一切政策对国内企业也要全部放开，为我国品牌占领国内市场扫清内部障碍。
2、构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，善于利用WTO规定的例外条款和保护措施及差别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为我国品牌的健康发展提供一个平稳过渡期。
3、严格执法。首先要建立健全执法检查机构，充实执法人员队伍，提高执法人员的素质，使执法检查工作在组织上有所保障。其次要加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为品牌的良性发展保驾护航。
4、发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识；另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织，增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性，积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。
参考文献：
篇3
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。
品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程
无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。
关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：
（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；
（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。
品牌是一个复杂的文化系统
有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。
首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。
要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。
品牌、权力与话语
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
2、后现代企业的品牌—文化战略
后现代企业的品牌战略就是文化战略
如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。
站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌
后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。
在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。
品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责
品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。
篇4
全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。
3区域适应战略
区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。
4产品标准化战略
产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。
5结论
二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。
参考文献
［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．
篇5
由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展，中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩,规模巨大的“中国制造”实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。难怪有经济学家讽喻身为“世界加工厂”的中国就像一个“大厨房”，捧出去的是精华，留下来的除了满屋蒜皮就是一地鸡毛。
中国经济总量需要赶超的国家依次是：意大利、法国、英国、德国、日本、美国。根据2006年《财富》杂志统计，如果以进入世界500强为依据计算这些国家的世界级企业的个数，意大利为8家、德国34家、英国35家、法国37家、日本82家、美国189家，中国则是15家。六大强国进入全球最具影响力品牌100强的个数分别是2个、9个、4个、8个、7个、58个,同时还应该注意到瑞士有4个世界级品牌，荷兰有3.5个，芬兰、韩国和瑞典各有一个,然而我们中国却一个也没有,所以我们必须清醒地看到我们的所面临的严峻的形势,不在同一起跑线上的赛跑，也预示这将是一场持久而艰苦的较量。
品牌是一个民族经济实力的代表之一。一个民族的品牌在国际市场上声誉的优劣和数量的多少，能够反映该民族的整体形象和经济实力；反过来，民族的经济实力又不断扶持和强化其品牌在国际上的地位。强势品牌的塑造不是少数人、少数企业的事情，它与整个民族人民的大力支持密不可分。
一位日本名人曾说过，“代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”品牌专家们普遍认为在当今工商界，品牌是经济增长和获利能力上升的核心。对今天的中国而言，培养自己民族的世界级品牌，其意义超越了获取经济利益本身。从某种程度上说，世界级品牌是一个民族、一个国家的名片，就如人们看到可口可乐、万宝路品牌，就会想到美国文化乐观奔放、积极向上精神内涵与强大的综合实力。品牌已成为一种生活方式和思维方式，著名的本土品牌会让国家和民族引以为傲，所以，民族品牌就有着超乎经济的意义。
其实每个知名的品牌都是由所谓的低质品发展而来的,相信大家都还记得MadeinJapan曾经是低质品的代名词,MadeinGermany在1890年时也是英国人打在德国进口商品上的廉价低质品标记。到了今天，他们却是优质品的代名词，那么MadeinChina为何就不能成为优秀品牌的代名词呢？
虽然现在中国品牌的竞争力优势比较弱小，但是我们也应当看到中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则是在上世纪90年代，无论是在日本还是韩国，从经济起飞到品牌群落崛起之间都会存在大约二十年的时间差，如果这个时间差同样适用于中国的话，那么现在正好是中国企业品牌崛起的时间，中国经济已出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇，海尔与联想这样优秀企业已经逼近品牌百强。大量的民族品牌企业正在茁壮成长，成为世界级亦是呼之欲出，例如北京华旗资讯数码科技有限公司，是一家1993年创立于北京中关村的高新技术企业，华旗资讯营业额连续十多年每年保持快速平稳的增长，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下爱国者移动存储产品市场销量连续五年遥遥领先，带动中国移动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的IT产品领域；爱国者MP3随身听入市仅一年即实现国内市场占有率第一，并已连续三年销量遥遥领先，将垄断此领域长达四、五年之久的众多韩国品牌远远甩在后头，成为IT消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌（资料源自：CCID）；爱国者显示设备及其它外设产品一直稳居国内市场第一集团，其中电脑机箱连年市场占有率第一（资料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID评为“数码产业杰出企业”、“中国信息技术创新最具潜力企业”。
二、树立民族品牌的对策
品牌建设是一项系统工程。一方面，品牌的魅力，最终要通过高质量的物质产品来体现，产品设计、材料选择、制作工艺、生产过程的质量控制，库存管理、市场销售及售后管理等等，各个环节都关乎品牌形象，从这个意义上说，企业生产经营本身，就是品牌建设。抓好生产销售各环节的管理，向消费者提供优质产品，是品牌建设的重要前提。另一方面,优质产品并不自然等于强势品牌，名牌不是自发形成的，是通过品牌建立、形象设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理和品牌创新等一系列工作创建起来的。由于品牌建设涉及到社会文化传统、消费者购买习惯、市场竞争环境以及社会传媒配合等诸多方面，因此，品牌建设必须在社会、企业、有关中介机构以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改变社会消费大众扭曲的崇洋消费情结。其次，建立规范有序的市场竞争环境，为民族品牌建设提供有力保障。另外，社会传媒必须承担起建设民族品牌的社会责任和政治责任。
我国企业要进行品牌的创造活动,也就是要从头做起,实现品牌从无到有的过程。这个阶段关系到整个品牌的发展动态,因此要制定出总体目标和发展方向,这是品牌创造的首要任务,也是整个品牌战略的前提条件。企业在品牌的创造阶段肩负着以下几个任务：
第一，进行外部市场和内部企业的调查和分析,确定品牌战略的可行性。要对当前的市场状况进行调查,以了解目前的市场环境,还要对企业自身进行一个适当的评估,看看自己是否确实能够达到实现品牌战略的水平。
第二，产品的质量管理。它是企业立足的根本,也是实现品牌战略的基础。唯有质量被消费者所认可的产品,才有继续发展的可能。从质量出发,才能在一开始就引导消费者,在消费者心中建立起品牌的概念。质量是消费者认识产品、评价品牌的最便捷、最准确的途径。
第三，品牌定位。品牌定位是品牌推广的第一步,如果不能很好的找准合适自己品牌的定位,那么以后的工作也会受到影响,造成资源的浪费。品牌定位就是要给品牌定下一个特定的位置,使消费者对某个品牌产生相应的联想,通过那个特定的位置使消费者能准确找到相应的品牌。比如,劳斯莱斯,它的购买者不单单是在买车,更多的是在买一种超豪华的标签;如娃哈哈，一提起名字就知道是专为儿童所设计和生产的饮料。只要一提起品牌的名称,人们就能很快了解产品本身的特征、个性、档次等等,这就是成功的品牌定位。
第四，品牌命名。一个成功的品牌除了有准确的品牌定位,还应该有着家喻户晓的知名度。给品牌取一个独特的名字,不仅能区别与其他产品,而且还能使顾客能在第一时间回想起品牌的名称。这样就能使品牌广泛的传播出去,最大程度的提升其知名度。
第五，商标注册：在确立了品牌名称之后,紧随其后的就是要对新成立的品牌予以保护。最直接和有效的方法就是进行与品牌相关的专利或商标的注册,运用法律手段以维护自己的权利不受侵害。
彭菲娅等：论民族品牌战略此外，由于目前全球针对生态恶化在环保等方面要求日渐提高。树立民族品牌，企业还应参与国内的环境和绿色产品、有机食品等认证，一方面在国内树立绿色企业形象，另一方面也为获得国际认证做准备。近年来，中国每年新通过认证的企业和产品出现明显递增的趋势，如2000年，全国通过绿色产品认证的企业和产品各有417家和819个，而2004年新认证的企业和产品已增长到1117家和3，080个，5年内分别增长约268％和367％，总数也分别达到2，836家、6，496个。
参考文献:
［1］薛可.品牌扩张，延伸与创新［M］.北京：北京大学出版社,2004.
［2］胡大立，吴照云.关于优化价值链的几点分析［J］.中国工业经济,2001，(12).
［3］戴维.赖布斯坦.多品牌企业与单一品牌企业［N］.参考消息,2005-02-05.
［4］李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.
篇6
消费文化
消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。
消费文化中的符号价值
符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。
品牌的符号价值
(一)品牌就是一种符号
品牌就是刺激、符号和代表——就是自从人们开始购买或出卖产品而采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买它们的特别的产品。
符合互动论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符合来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。而人类的相互作用是以这些有意义的象征符号为基础的行为过程，通过这些符号才能进行有效的沟通。
品牌的塑造不仅要求视觉符号、语言符号、行为符号等要达到的一致的传达与整合，更要求其达到组织自身与其物质载体和互动对象在该事物上的识别、认知上的一致性。品牌组织要通过符号互动与其象征作用来达到与社会市场的全面沟通，还要涉及到美学、文化、行为学等方面的理论，才能更好的完成组织的互动设计。
(二)品牌识别与品牌形象及品牌联想是一种符号在起作用
品牌识别是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。品牌识别将品牌的独特信息有效地传达给消费者，这有利于形成个性化的品牌联想。一个强势品牌必须有鲜明、丰满的品牌识别。品牌识别的精髓在于回答一些与品牌相关的问题，如：它们的识别符号是什么?鲜明而丰富的品牌识别是符号的识别，是消费者对消费文化的识别。例如：当消费者走进一家商店时，他能否认出某个品牌，品牌识别与回忆要求消费者在有关刺激下能够使某一品牌符号在记忆中再现，对于记忆中的大多数信息而言，品牌识别与品牌符号使记忆更为容易。
品牌形象可以定义为在消费者记忆的品牌联系中引起关于某一品牌的所有感知。品牌联想是指提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和想象。从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上，而且消费者只有对品牌及其产品的功能特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并知道了品牌回忆水平，这些信息才能在他的大脑皮层发生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。(三)品牌名称与符号
品牌名称是品牌的代表，是品牌的内涵，更代表一种符号价值。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“奔驰”这一品牌名称，人们就联想到德国产的小汽车;例如一提到 “波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影。
品牌名称以符号的形式传递着最重要的信息，它提供了该品牌基本的核心要素与丰富内涵。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称或符号人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、售后服务等等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且长期影响人们的看法。
(四)品牌定位与符号
品牌定位是指品牌这一符号在消费者大脑中占据的位置。品牌定位借助的是一种位序符号，定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码代表消费者心中的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具体包容的价值和其他信息附加在品牌符号上，形成品牌定位。
(五)品牌设计与符号
品牌视觉识别系统一经设计完成，为了保证符号被正确运用，便随之产生了一个严格的制作规范。品牌图形等符号是富有弹性的，可随传播媒体的不同，对空间的大小作调整和修正，设计版面更佳的视觉效果。一个品牌的标志与字体都可以让消费者很快识别其品牌符号，并从符号中产生很好的联想。
品牌与消费文化的关系
(一)品牌代表一种符号价值
消费文化学者鲍德里亚认为“由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”。现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国， 电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。
随着经济的高速发展，广告、包装、展销、时尚、景观、旅游以及各种商品品牌，构成了一种“物品系统”，即物品像符号一样，其实际的使用价值并不比它们在系统中相互之间的差异意义更重要。商品获得了一种符号价值，在现代传播媒介的推动下，借助品牌的力量，已经构成一个物品——符号系统。现代社会产品或商品不只是具有使用价值，人们的消费目的也不是仅为了物质消费，它们的品牌已彰写了某种社会意义。某些产品在品牌上的不同远远大于它们在质地和适用功能上的区别，在什么时间、什么地段、什么商店、购买什么品牌的商品，其重要性远远超过了商品本身实际使用价值本身。消费在某种程度已被符号系统化成品牌了。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。
(二)消费文化中的符号价值催生品牌建设
消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它可以说是对我们自身存在方式的一种言说。正如鲍德里亚所言“消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。” 在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。
现代社会人们由满足物的需求向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。鲍德里亚曾说：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费都不由自主地互相牵连”。消费直接指向符号体系和意义世界。现代消费不仅要满足人的生存需要，而且还确证了人们的尊严、品位。人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。因此，消费符号把消费给系统化了，使消费进入了某一级程序。这种消费符号的程序化使品牌建设也被程序化了，并使品牌建设显得更加必要和可能。
参考文献：
1.李业.品牌管理.广东高等教育出版社，2004
2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2003
3.让.鲍得里亚.消费社会.[M]南京大学出版社，2001
4.唐振华.符号学与跨文化交际[J].深圳大学出版社，1996
篇7
一、世纪之交银行装修设计观念在世纪之交，人类已迈步跨进信息时代，银行的装修设计观念必须相应地实现创新和优化，以适当面向二十一世纪的需要。
（1）高科技改变了银行的观念，也改变了设计的概念。高速发展的现代科技冲击了传统的银行工作方式，集高速运算、文件储存、远距离查询等先进功能为一体的电脑替代了单一计算的老式算盘：一卡走遍天下，安全、卫生、轻便的信用卡正在逐步取代携带不便的现金；存取不用上银行正由神话变为现实，电话银行应运而生。
银行的变化也带动了设计观念的变化，如要求设计考虑电脑主机的安置空间和电脑子机操作空间的安置。微机房和电脑台随之产生，带来了ATM自动取款机的安置要求，如在设计营业厅中时需考虑ATM机的放置空间，在外墙上还需考虑穿墙式ATM机的安置空间位置；信用卡的发展，使柜台的接待量相应减少，营业厅空间的布局划分发生变化，这是特点之一。
（2）银行的体制改革带动了银行的硬件--装修的竞争。随着改革开放的深入，驱使银行不断完善服务的软件和硬件。装修是体现银行形象和服务环境的重要硬件，是塑造企业形象的手段，日益受到银行业的重视。因此也带来了有自己特色的装修竞争，这是特点之二。
（3）注重品牌效应，改善服务观念，扩大业务范围，营选良好的经营环境。随着市场竞争，银行业也树立全方位，大营销经营思想，对客户采取走出去，请进来的方法推荐银行产品。一个良好的经营环境，成了银行业必不可少的一部分。因此在装修设计中，要考虑整体形象高雅、美观、布局上合理大方，使用上舒适、实用，装修费用支出上不能过高，功能上周到、齐全，使装修费用控制在合理范畴内。
（4）坚持人本管理，科技兴行的战略方针，正确认识CⅠ工程实施标准，认真贯彻落实和理解其要领，运用材质对比、虚实对比、颜色对比等手法来衬托并突出银行立面，追求简洁、明快、个性鲜明的企业形象，是优化设计成功的要点。
二、交通银行西安分行营业网点装修的优化设计
（1）交通银行营业网点装修设计的基本内容及一般规律。银行营业网点一般由营业厅、自助银行、行长室、主任室、办公室、信贷部、接待室、会议室、微机房、账表库、金库及其它用房空间组成。
营业厅是银行与顾客见面的第一空间，也是最大的单元空间，因此他最受业主和设计师的重视。营业的经营范围分私人业务、对公业务两大部分。设计须考虑宽敞的顾客空间，安排休息椅、填单台、ATM机、公用电话和利率表；创造良好办公条件并提高工作效率。因此要求设计还须考虑营业柜的安全、舒适、考虑柜内工作人员的操作空间。营业厅的光线和照明要亮，色调要稳重高雅，材料要耐磨易清洁。
信贷业务是现代银行的主业务，信贷部门是银行十分重要的经营部门，是接触各类客户的营业场所，装修要有档次，要有氛围。同时要求光线要明亮，色调要明快，形式简洁，办公桌要隔断，避免来客互相干扰。
接待室往往与信贷部紧连配套，现代设计将接待室布置成具有会客、洽谈、休闲娱乐多功能的室内空间，将客户变为朋友，让业务在轻松融洽的气氛中完成。根据需要接待室可设多个，行长与信贷部分用合用皆可。接待室形式可多样，可安置电视、音响和小冰柜满足各种使用需要。
行长室也与接待室相邻。行长室内可分正行长、副行长、秘书和行政办公等室内空间，它标志着企业领导者的形象，因此设计宜高雅气派，环境宜安静。为确保行长的工作不受干扰，进行长室需经秘书处，让秘书来接待安排行长的会见，替行长处理一部分事物。
会议室的安置最好紧邻行长室，这样便于行长召开行政会议或客户洽谈业务。根据银行的条件和需要，会议室可设多个，可设一多用途的多功能大会议室，可设置圆形或椭圆形会议桌的中型会议室，还可设置形式多样的小型会议室。除多功能会议室外，普通会议室设计宜简洁、明亮，能集中开会者的注意力，提高会议效率。多功能大会议室墙面宜用吸音材料，地面要耐磨，设计形式应区别于纯粹的卡拉OK舞厅，宜简洁。根据需要还可设置折叠式活动隔断，使空间灵活变化，可分隔成多个小会议室、卡拉OK包厢或咖啡室，让它的功能性更丰富多变。
银行的一般办公室由结算、出纳、经警等其他办公室组成。此类办公室设计应体现企业的管理水平，简洁、明亮、经济、实用。微机房是现代银行的重要设施用房，它是放置微机和监控设备的工作空间，它要求环境安静、明亮、防尘、抗静电。微机房的地面一般采用活动架空地面板，以便众多设备管线的铺设和位移。微机房还配备UPS装置，以防断电给微机带来巨大损失。
其他类的使用空间有帐表库、金库、职工餐厅、厨房、值班室、健身房等。这些用房都有他们各自的设计特点。帐表库和金库，装潢要求不高，但防火和湿度要求极高，防火必须采用干式防火方式，金库还有严格的保安要求。值班室应考虑其过夜保安特点，应设休息床、单独空调、对外直拨电话、消防及防盗报警系统。职工餐厅宜明亮洁净，易于清理，有条件的应配备厨房及健身房。
（2）各营业网点装修设计的基本特征。交通银行基本色调为深蓝色，配以印度红外墙面形成的立面，庄重、典雅、气派。门头大字多为白色或钛金字制成，门框、门柱及窗边采用亚光不锈钢板包贴，落地白玻璃均为12厘磨边白玻，门头底部多采用铝板或不锈钢吊顶，招牌为深蓝色铝塑板外打射灯或制成3M柔性布灯箱。
营业厅内地面采用仿印度红花岗岩地面，柜台立面采用西班牙米黄，台面为黑金沙或蒙古黑石材，营业厅踢脚线采用抛光法国边黑石材，吊顶采用金属铝锣微孔板，柜台分隔为1500MM，立柱为100X100亚光不锈钢方柱，设亚光不锈钢递物槽，墙面用ICI乳胶漆。整个大厅色彩明快、个性鲜明、舒适、安全、安静。
自助银行为另一空间，二十四小时营业。一般与营业大厅之间设一内藏式不锈钢防盗门，白天打开，与营业大厅相连，便于大额存款到柜台上办理及方便顾客的各种情况，晚上成为独立一系统直接对顾客营业。此大门设为自动感应门，需持太平洋卡刷卡后方可进入自助区。整个区域装修要求豪华，墙面采用铝塑板或亚光不锈钢包贴，配以线条装饰，顶部采用轻钢龙骨纸面石膏板，ATM机前装感应灯，以便存取款时照明。
三、正确理解CI工程标准，合理地、规范化地进行室内优化设计。CI工程标准，是指行业为了规范自身的企业形象而制定的立体的、全方位的工程设计标准，从而保证自身具备鲜明的企业形象特征。交通银行CI工程标准明确地对各设计标准，按CI工程标准，尽量选用品牌饰材，减少天然石材用量，降低工程造价，优化设计理念，达到完整和谐的目的，使整个装饰工程质量提高。
由于各营业网点空间布局各不相同，有的是新建房屋，便于设计改造；有的是旧网点改造项目，装修设计上存在一定的难度和局限；还有的是其它用房的改造，设计的难度更大，与现代化银行的设施和环境要求相去甚远。如何旧瓶换新酒的确是摆在设计面前的难题。CI工程标准在这一方面都给予了详细的规范，深入理解学习CI工程标准及应用专业知识精心进行优化设计，是完成网点装修设计的关键所在。也是取得设计成功的要点所在。
篇8
Key words the show program brand strategy
2003年湖南有线尝试推出《超级男声》时，效果一般。但在2004年湖南卫视与天娱公司合作推出《超级女声》（以下简称“超女”）却掀起一场娱乐盛宴。《超级女声》是湖南卫视在走娱乐频道扩张道路中一个关键的尝试：它凸现了一种独特的节目理念──大众狂欢式娱乐；借鉴了国外成熟的节目形式《美国偶像》──真人选秀节目形式；体现了创新性的内容追求──单一性别的选秀竞争。2005年全国决赛期间，该节目在首播时段连续7次收视率高居全国第一，周六、周日重播时段收视率也高居第二、第三位，最高峰创下高达10%的收视和19.45%的收视份额，观众数达4亿，广告价每15秒高达7.5万元。①2006年“超女”晚间播出的节目平均收视率达1.832%，市场份额达5.705%。②“超女”连续三年高居全国真人选秀节目前列的位置。2007年湖南卫视在超女节目的经验和启发下，进行内容创新，适时推出《快乐男声》（以下简称“快男”），据湖南卫视提供的数据，“快男”在一个月内吸引了约10万人报名参赛，仅仅“5进4”比赛的电视直播就累计吸引7700多万人观看。③从湖南卫视的节目开发实践可以得到以下一些认识和启发：
一、电视品牌要有牢固的受众根基，才能得到更好地发展，而品牌的维护与巩固也非常重要
湖南卫视对电视栏目品牌的维护与巩固从保持节目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南卫视与天娱公司推出的同系列真人选秀活动，活动的定位是从湖南卫视的整体收视群体特点出发而设定的。湖南卫视的观众结构略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年龄段的观众比例较高，其中15-24岁的观众比例远远高过了其余的频道，而这部分年轻观众也是与节目互动较强的群体，其特点可概括为：节目的参与热情较高、对新事物的接收能力较强、个性化的生活特色、较强的感染能力。湖南卫视和天娱公司在运作超女系列活动时，考虑到本台的观众结构优势以及观众对节目审美的不断提高，并对节目本身的优势与不足进行分析，运用延续优势力量，完善不足之处的方式巩固节目品牌。
二、内容与形式的和谐与统一是品牌战略成功必要条件。
这方面的特点突出表现在，其一：绚丽的舞美设计——提升视角冲击力。2007年快男的整个舞台充溢着音乐的元素，舞台的地面被设计成钢琴的键盘，大屏幕不时以符合主旋律的画面出现，而大屏幕两旁以音响的模型进行装饰。灯光设计更显多变性和成熟性。舞台烟花的运用不时地提升观众的参与执情度，更为节目增加了观赏性。其二：时尚流行的元素。主持人和选手的服饰都进行了精心的挑选与制作，几乎每场比赛主持人都以新的服装亮相，几乎每一环节选手都以切合主题的服饰进行演绎，从这些细节上可见工作人员与选手的良苦用心。其三：赛制上的延用。超女和快男在赛制上没有太大的改变，以保持同系列节目的相似性使观众对于超女的关注成功转移到快男身上。节目流程大体相似：海选初赛复赛决赛全国总决赛，海选方式仍显现“零门槛”特色（2006年根据广电总局的要求，规定参选年龄在18岁以上）。其四：精彩刺激的比赛内容。每场比赛至少都有4场以上的PK，竞争性得以很大的提高，PK坏节又以全新的方式进行──抢擂的方式（每个选手根据自己和对手的情况来决定是否抢擂和什么时候抢擂），每一轮产生的PK选手的未知性增大，而PK结果也悬念重重。湖南卫视注重各个细节的设计与整体定位的吻合，而整体的定位则是以市场需求为依据，良好的规划原则对于栏目收视率的稳定，对栏目品牌与频道品牌的协调发展、相互促进起到了至关重要的作用。
三、注重品牌战略决策与实施是品牌战略成功的保证
品牌战略决策与实施要十分注重方式方法，要选准路径，抓好重点。
1.品牌移植品牌提升
“湘式”电视营销手法已经成为连接媒体与企业的热门手法，市场数据有力地说明了这一做法的有效性。2005年湖南卫视与蒙牛集团联手打造《超级女声》为蒙牛企业带来了20多亿元的销售收入，同时也为湖南卫视赢得了大约4亿观众的关注，其收视排名仅次于央视。2007年湖南卫视与仁和集团联手打造《快乐男声》，再次吸引了4亿多观众。从对“湘式”电视营销手法的研究中可以发现，湖南卫视巧妙地运用了整合型品牌营销策略，注重各种要素的优化与集合，对于传统的营销手法是一种超越，是新型营销策略的一种尝试和突破。具体来说，湖南卫视实施了品牌“移植”。
湖南卫视在品牌移植上采取了属性移植法和整合移植法。
（1）属性移植：冠名企业借助电视选秀节目大幅度提升品牌。选择与栏目品牌相关性较高的企业品牌是属性移植法取胜的关键，湖南卫视先后选择蒙牛集团、仁和集团作为冠名企业，其共同特点是企业的成长空间大，更重要是双方受众群体的相似——主要针对年轻人，共同的诉求对象才能更好地促进两个品牌的发展。在与外部品牌的移植过程中有两个突破点：
一是改变传统“硬广告”投放形式，突破性地把企业文化、产品特色、市场状况与节目的传播理念、节目特色、内容取向连接、整合在一起。超女与蒙牛、快男与仁和的合作都为对方带来了可观的利益，其合作亮点是节目与企业的合作不只是着眼于对双方整体形象和知名度的提升，同时也注重节目对部分产品的推介与宣传。 “蒙牛酸酸乳”是针对女生的乳制品，以超女为载体的宣传与推广则能达到很好的效果，并且蒙牛选择甜美可爱的超女“张含韵”作为“酸酸乳”广告的主角，“酸酸甜甜就是我”的广告词不仅描述出超女成长过程的酸甜苦辣，同时突出了产品的口味特点。2007年“快男”携手仁和集团，把“想唱就唱，唱得响亮”的口号改为“想唱就唱，唱得闪亮”，淡化滴眼液的产品实体，而强化闪亮的品牌属性，与“快男”品牌特色紧密地联系在一起，“快乐男声”的节目理念提倡：以唱歌和听歌的方式达到参与者和观看者的快乐诉求，而“仁和闪亮”的品牌理念提倡：人们的健康和美丽，二者在品牌传播上实现了融合。节目与企业的合作以“软”的形式进行运作，就是以不同品牌软实力的移植为契机为品牌的发展提供更为宽广的平台。
二是突破传统客户关系的商业化形式，把客户关系定位为伙伴关系。湖南卫视与蒙牛集团、仁和集团不单单只是客户关系更是一种合作伙伴关系，双方借助自身的优势全力促进合作的成功。湖南卫视利用其“空中”传播优势——主要利用电视媒体进行宣传，而企业则利用“地面”传播优势——主要包括一些纸质宣传：如DM单、海报、手册，以及利用各销售地区的促销活动进行整体宣传。在这方面，湖南卫视充分发挥了其观念和执行力的优势，表现在：
①强大的合作资源：湖南卫视拥有强大电视传媒资源并具有很好的覆盖率，2003—2007年卫视观众规模就都过4亿，位列省级卫视前列，成为观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一的省级卫视，是全球唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。冠名企业都是成长较快的年轻化企业，拥有雄厚的产业资本，2007年仁和集团以5000万元冠名“快男”，并利用自身的“地面”优势对“快男”进行多方位的宣传。
②前沿的合作理念：拥有良好的领导班子与领导理念, 湖南卫视总编辑兼广告部主任樊旭文对与广告客户合作关系的看法,他认为：不能把冠名只当作广告看，而应该在活动中互相融合，互相关联，不仅体现在屏幕、现场主持人话语上，还体现在我们的推介上，在户外、公交站牌、平面、网站、电台的沟通上，我们也会为合伙伙伴推介。”④
③多元的合作方法：湖南卫视采用“见缝插针式”广告策略，利用可能的传播机会扩大和加强传播力度，除在“快男”节目中出现仁和闪亮的植入式广告，在《快乐大本营》、《变形计》、《音乐不断》等栏目中都会出现仁和闪亮的植入式广告。蒙牛冠名超女后，除冠名资金以外还投入重金在自有销售渠道上推广“酸酸乳”与“超女”。仁和则加强以网站为平台宣传快男，并还在T字头的列车上做仁和闪亮快乐男声的广告。
（2）整合移植：“超女”品牌助力“快男”品牌。所谓整合移植指在活动开展的过程中借原有相似品牌优势促进新品牌的发展，从而纵向移植为新的整合型品牌，既让观众容易接受新品牌，又让观众巩固加深了对原有相似品牌的喜爱和记忆。其一，纵向移植，按照时间的先后把“超女”与“快男”的品牌移植称之为纵向移植，其本质是资源的优化配置。湖南卫视注重实现资源的有效利用，特别在2007年的《快乐男声》中，资源的优化配置发挥得淋漓尽致。“男声学院”是“超女”与“快男”品牌移植的第一站，它是全国13强入住封闭学习的地方，“快男”真实的生活细节是它倍受关注的因素之一，但在“快男”入住之前“男声学院”同样吸引了许多受众的关注。原因在于“男声学院”的宣传，湖南卫视巧妙地融合了“超女”的品牌优势，在对它的揭秘过程中邀请到人气较高的超女（何洁、张亚飞等）助阵，达到了对超女、快男宣传的两不误，实现了品牌的纵向移植。其二，横向移植，频道内部不同栏目之间的品牌移植。湖南卫视利用所拥有的栏目资源进行有效地整合，其结果不仅增加了快乐男声的出镜率，也为同频道的其它栏目提供了独有的内容资源。每个栏目根据自身特点挖掘快乐男声的价值，并采取不同的形式向观众传递“快男”信息，例如：《快乐大本营》采用游戏互动的形式;《超级歌友会》采用演唱的形式;《娱乐无极限》采用参与式播报的形式;《背后的故事》采用谈话的形式;《变形计》采用角色体验的方式。
2.品牌创新品牌提升
湖南卫视以品牌创新达到品牌提升的目的，在这方面采取了两个重要举措：
①形成“电视—广播—网络”多媒体合作格局：一是网络赛区的增加，加强影响力覆盖。根据国家广电总局的批文指示“快乐男声”地面赛区不得超过6个，而湖南卫视独辟蹊径想到了“网络赛区”这一媒体手段，以此来应对《加油！好男儿》大规模的地面覆盖优势。喜欢唱歌的18岁以上的男性，不分唱法、不论外型、不分地域，无论是个人还是组合，都可以通过湖南卫视金鹰网报名参赛，参赛考评的依据就是上传60秒的清唱视频，其选拔过程也模仿赛区的操作及其模式：有网友的投票，有专业评委的审核，还有网络评审对PK赛进行投票。考虑到网络赛区公平性与真实性问题，网络赛区仅限于海选。二是电视与网络同步。全国十三强产生以后，快男进入到“男声学院”实行封闭式的培训与学习，电视直播也进行了调整，时间上从每晚19：40改为每周四、五晚上19：40，星期四直播“小考”情况，星期五直播决赛战况。同时湖南卫视金鹰网开辟了网络直播，观众可以通过网络了解快男们在男声学院生活与学习情况。 三是携手广播媒体。2007同属湖南广电集团的电视机构和广播机构进行了全方位的资源共享，湖南卫视授权湖南电台文艺频道为2007快乐男声的全程电台推广机构，全面对接广播宣传，在2007年4月5日，已经有26家广播电台成为2007快乐男声的指定广播合作媒体。这些广播电台在新闻信息传播、赛事声音传播上对快乐男声进行全程关注。此后湖南卫视把快男的声音报名工作推广到全国的21个省市自治区，在各项选秀活动中再次赢得先机。在长沙唱区声音报名情况相当乐观，报名人数超过3000人。⑤四是体验新媒体。湖南卫视把目光投向了“百度贴吧”、“QQlive”等新媒体，把分散在全国各地的“快男”粉丝们聚集在一起，他们可以通过视频、图片、文字等形式进行交流，讨论自己的偶像、讨论比赛的情况，湖南卫视通过对新媒体的关注可以及时获得反馈信息，及时地同网民进行交流，并根据网络意见对节目进行合理的调整。
②评委角色演变，由“评委主导”转向“评委参与”：对于选秀型栏目而言，评委已经成为不可缺少的元素之一，许多栏目聘请资深的专业人士或当红明星作为嘉宾或评委，并以此为噱头吸引观众的注意力，毫无疑问观众在对于栏目质量的评判中会加入对评委资历的认可程度。2007年快男的评委阵容强大（其中包括著名音乐制作人、歌手，如包小柏、斯琴格日乐、巫启贤、成方圆、伍洲彤等），以精英文化的代表作为评委阵容的核心因素，使一场草根性很强的节目有了主流文化的包裹。同时评委的角色进行了细分，分别为专家评委、大众评委、匿名评委（通过短信投票的全国观众），这样角色细分的方法可以谈化传统意义上评委主导性太强的印象，给观众一种亲切性、互动性的节目体验。专家评委以专业的眼光给选手打分并给予好的意见，在比赛前期专家评委的主导性较强；大众评委以平民眼光决定选手去留，他们未必具有专业水平却代表了普通大众对快男的评价；匿名评委在比赛的后期则起关键的作用，选手最后是否能继续留在舞台上，观众的短信支持率的多寡非常重要。在进军全国总决赛名额时，吉杰以275831票高过当场所有的选手票数，观众当时对他的支持让他有机会重新回到舞台上。在快男的最后一场比赛中，栏目组对评委角色的诠释有了更大胆的突破，观众欣赏到的不在只是评委对选手的评价，而是评委们作为陈楚生、苏醒的粉丝为他们拉票加油。评委们从高高在上的审判者变成了活动的积极参与者，这种角色的演变让我们再次看到全民狂欢的盛况，也同时感受到以“超女”“快男”品牌为代表的大众文化的影响力。
业内人士对“超女现象”和“快男现象”褒贬不一、各有说词。由于我国电视节目在国内市场尚处于探索阶段， “超女”“快男”为真人选秀节目提供了一些可供参考的重要范本，值得肯定的。湖南卫视注重打造品牌栏目，更注重以创造力为核心，以品牌巩固和品牌提升为双翼，打造独具特色的品牌战略蓝图。
注释
殷俊：《跨媒介经营》四川大学出版社，2006年版，p198
《湖南卫视案例分析报告系列一：从娱乐品牌到频道品牌》，《大市场广告导报》，2006.11
篇9
我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱，缺乏自有品牌，产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题，设计能力薄弱，总体而言价格偏低，出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立，在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，生产企业规模较小，行业意识不强；出口市场过于集中，易引发贸易摩擦；国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。
品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计，没有创新，单纯地复制、仿造他人的产品，这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿，更不可能引领时尚与潮流，企业就只能赚取加工费，利润停留在制造过程与经营差价上，没有专业的全面的营销策划，整个运营过程很盲目，企业没有获得效益，产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。
二、国内鞋业企业实施品牌战略存在的问题分析
现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面国内鞋业企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的问题。
（一）与国际品牌整体差距明显
首先，国内鞋业企业的品牌与国际品牌相比，整体差距明显。国产品牌在创造品牌价值，向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次，国内鞋业企业的品牌竞争力较弱，品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额，二是品牌质量。随着我国加入WTO，13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿，国内鞋业企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现，国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。
（二）品牌资源缺乏
国内鞋业企业现有品牌中，高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最好的品牌。据统计，在国内鞋业企业每年出口的产品中，标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右，1/3的鞋没有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和商的腰包。
（三）自我保护意识淡薄
多年的计划经济使国内鞋业企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些国内鞋业企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。
（四）品牌战略意识不强，营销手段单一
由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。
三、国内鞋业企业实施品牌战略的对策分析
在机遇与挑战面前，国内鞋业企业如何打造国际性品牌，实施名牌战略，是企业形成核心竞争力获得持久竞争优势的关键，深入分析和探索企业名牌战略实施的对策，对于国内鞋业企业实施名牌战略，成功地进入国际国内市场具有十分重要的意义。
（一）建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌管理观念
1、建立品牌战略的管理平台。建立品牌战略的管理平台是国内鞋业企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，而是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合公司发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是国内鞋业企业实施品牌战略的基础。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几个品牌能够成功，这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确预测。
2、树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此，国内鞋业企业应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念，并要随消费者要求的变化而不断进行调整，丰富国内鞋业企业品牌观念的内容。
3、找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多，国内鞋业企业在品牌营销中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明，吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。
2、加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，国内鞋业企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。
篇10
1、有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
2、有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3、有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
二、品牌营销策略的实施
那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手：
1、要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位，确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、利用信息网，实施组合经营
品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
4、运用资本经营，加快开发速度
开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。
5、营造优良的开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
篇11
一、企业信用缺失及其表现
从经济学意义上说，所谓信用是指在经济活动中以某种预先约定为基础、以偿还或增值为特征的价值运动的特殊形式。企业再生产过程是企业资金流、商品流和要素流有机统一，再生产过程的顺利进行要求三者之间具有空间上的并存性和时间上的继起性，不断从资金形态转化为生产要素形态和商品形态，最后再回到原来的出发点，如此不断循环往复。
然而，在企业经济运行当中，却经常会发生资金流、要素流或商品流的中断，其原因除了经营状况恶化之外，可能还有以下几个客观原因：一是市场需求波动性和供给均衡性矛盾，当需求处于谷底时，可能会由于供给过剩而造成资金的短缺；二是供给波动性和需求均衡性的矛盾，当供给处于谷峰时也会由于需求不足而造成资金暂时短缺；三是生产要素采购波动性与生产均衡性矛盾，如有些原材料生产具有季节性，需要一次性采购而供常年使用，大量采购原材料也会造成资金的暂时短缺；四是生产规模扩大而又无法通过自身积累加以实现，也会造成资金短缺。这时为了防止企业再生产过程的中断，就必须通过银行信用、商业信用或资本信用补充暂时短缺资金，等待资金丰裕时予以偿还。因此，信用本质是弥补企业再生产过程中由于经济波动性所造成资金暂时短缺，促进企业资金循环周转的顺利进行。
企业信用作为企业在市场交易过程中与相关主体所形成的信任关系，包括银行信用、资本信用、商业信用和产品信用四种基本形态，它们分别反应了金融机构、投资者、供货商和商品购买者对企业的信赖关系。银行信用是由商业银行授给企业的信用，其主要形式是银行信贷，帮助企业解决临时性流动资金短缺。资本信用是指企业通过在资本市场发行股票或公司债券进行融资行为，以帮助企业获取长期资金。商业信用是指商品销售过程中的延期付款行为，也称为赊销。产品信用是指消费者对企业商品、服务质量和信守合约的信赖程度。上述四种信用形态呈现一种环型链状结构，并且通过影响企业再生产的一个或几个环节制约着企业再生产能否顺利进行。
市场经济是信用经济，它要求市场主体以诚信为准则，积极履行信用合约。然而，在实际经济生活中，由于主观、客观原因，造成企业无法履行信用合约，称为企业信用缺失，包括产品信用失信、银行信用失信、资本信用失信和商业信用失信等。如企业无法按期还本付息造成银行信用缺失；无法按期偿还赊销货款造成商业信用缺失；随意更改投资承诺、挪用募股资金，侵害投资者权益造成资本信用缺失；产品质量低劣甚至假冒伪劣，造成产品信用缺失等，都是信用缺失的具体表现。
二、从信用缺失的传导会引发企业信用危机
在一定条件下，企业信用缺失会传导、积累和不断放大，导致企业从单个信用环节发展到所有信用环节失信，从浅度信用风险到深度信用风险，最后有可能造成企业资本循环周转中断，导致企业信用危机爆发，称为企业信用风险的传导机制。企业无法偿还到期债务，债权人或债务人向法院申请破产则是信用危机的最高程度。
企业信用风险在一定条件下能够传导、累积根源于企业信用和企业再生产过程的相互影响：一方面企业信用状况的恶化会导致企业信用需求的过度扩张，另一方面企业信用状况的恶化会导致社会信用供给过度萎缩。
信用缺失引致社会需求萎缩现象可以从信息传播理论与信息和心理预期的相互反馈机制中得到解释。所有企业失信的信息都会通过各种渠道进入社会征信系统，这些信息在进入社会征信系统和由社会征信系统向外传播的过程中会被不断强化、放大。收到这些信息的相关主体为了维护自身的利益就会主动采取行动，在早期，这些行动可能是温和的，但是在后期就有可能变得激烈。如果这些信息被证实，通常而言，消费者的反应过程是：减少对企业产品的购买，自己不购买，劝说他人不购买。银行的反应过程是：减少对企业的信贷，停止尚未发放的信贷，提前收贷，降低企业的银行信用等级，拒绝给企业提供信贷。资本市场的反应过程是：资本市场的管理者对企业的失信行为进行谴责，停止公司增资扩股，直至摘牌停止下市。商业伙伴的反应过程是：提高给予企业商业信用的门槛条件，减少停止赊销业务，催收所欠货款。当然由于不同债权主体具有不尽相同信息收集与处理能力，信用收缩行动具有时间上的先后差异性。一般而言，银行具有信息优势，收贷行动较快；而供应商所采取行动则较为迟缓，具有一定时滞性。
与此同时，随着企业信用缺失程度的加深，必然导致现金流短缺，管理者通常会采取减少现金流出或增加现金流入的措施，其中最为简便方法是扩大信用规模，为此企业往往通过粗放经营和盲目扩张，粉饰财务报表，制造虚假业务繁荣，降低业务透明度，用以获取更多的银行贷款、供货商赊销和资本市场融资额度，而粗放经营、盲目扩张的结果，又会进一步导致现金短缺和信用需求饥渴，进而加深对外部资金依赖，并刺激新一轮信用规模扩张。如此循环，不断往复，使得这类企业信用需求具有强烈的自我积累和自我扩张效应。
企业信用需求的过度扩张和社会信用供给的过度萎缩相互作用、恶性循环，导致企业信用缺口不断扩大，资金循环受阻，企业再生产中断，引发企业生命系统全面危机，直至崩溃倒闭。
市场经济的核心是信用经济，历史和现实表明，市场经济越发展就越要求诚实守信。市场经济的发展如果缺乏信用，会影响经济主体的活动频率、交往深度，使商品交换减少或者延缓交易，严重影响社会的投资和消费，从而影响市场经济正常运行；信用关系被破坏，社会经济管理中的信用不足还使得政府的宏观调控政策和工具难以发挥作用。
更重要的是我们应该意识到未来企业的竞争不只是产品的竞争，而是技术、诚信、职业道德总体形象的竞争，是品牌的竞争。技术和产品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是无限的。因此，企业如何解决诚信危机，建立良好的品牌，树立企业的良好形象，直接关系到企业的生存与发展。
三、品牌建设对企业的信用建立的重要性
著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”所谓企业品牌就是在企业文化环境下，通过服务、经营管理与就客户忠诚等要素在社会上形成的知名度与美誉度。比如：医院从事的是医疗、科研活动，为社会提供劳务产品，作为与其他医院相区别的标志，名称可视为该医院的品牌名称，每所医院的名称中都包含了它能向社会提供怎样的劳务产品及提供这种产品的一贯性保证。口碑极好的医院，它的名称就是带来患者健康的保证，进一步说，还包括了它的消费群体、文化价值等多方面的内容。品牌策略成功与否，与一个医院的命运直接相连。
品牌是一种无形资产，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。企业品牌建立是指确立企业品牌的理念，建立代表企业品牌形象的商标及企业标识系统和其他的广告宣传品，整合企业品牌传播系统的过程。只有独具特色的个性品牌，企业才能与其他企业明显地区别开来，才能增强顾客对本企业的忠诚度和可信度，才能提高企业在市场中的竞争力。
四、通过品牌战略改善我国企业信用状况的建议
品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。企业应通过品牌战略来解决信用危机，改善信用状况，具体可从以下几个方面入手：
1.培养发现客户需求特别是潜在需求的能力
优秀的品牌总是有比其他品牌更强的发现客户潜在需求的能力，并能够引导客户的消费需求，并且，笔者将这种能力的培养作为建立品牌的第一项基本步骤。这种能力的培养主要是以下两个方面:(1)能够对现实的需求进行真正的把握，并了解这种需求的可实现的变化趋势;(2)了解行业技术变化趋势，预测将来可能出现的全新需求，这种能力更加关键。
2.建立满足消费者需求的能力
在掌握了客户需求，4以及需求的变化趋势以后，第二步就要建立满足这种需求的能力，有的客户需求谁都明白，但是，不是每个企业都能够提供这些能够满足需求的产品。在产品提供方面，可以是自己的生产线，也可以是整合外部资源来满足，例如，找外协厂加工，但是不管你用什么方式来提品，必须注意：产品质量一定要符合、产品的技术有档次、产品外观一定要时尚、产品包装比较吸引人、产品成本一定要比别人低。
3.想尽办法让目标群体了解你
有了好东西，就要想方设法让别人知道你的东西才能卖出去，所以，我们就要想办法让我们的目标消费群体了解我们所能提供的服务。比如：做一套最基本的VI系统、建立企业的宣传网站、做一个你的业务人员能够拿出去的基本的宣传彩页与名片：并想办法让目标消费群体看到；根据需要投放广告等。
4.让消费者能够在比较方便的地方买到你的产品
光让别人知道一个企业的产品好还不能建立一个品牌，还要让目标消费群体能够在方便的地方买得到你的产品，形成足够大的现实消费群体。因此根据企业的产品类型建立渠道体系，就成为建立品牌的第四个关键步骤，以便能够比其他竞争对手更加方便的为目标消费群体提品（或者服务）。方便客户的购买而不是方便厂家，在方便厂家与方便客户两种选择的成本与条件都是不一样的，具体到什么程度就必须是综合考虑，主要考虑双方博弈的实力了。
5.树立好的口碑，建立企业良好行象
将产品卖给了消费者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，这个时候，企业应该关注客户对你的产品的反应，随时为可能提出的问题的客户提供售后服务。当然，这里的成本指送到客户手中的总成本。建立好的口碑业要要求企业也回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维的方法。消费者讲给亲朋好友的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果让消费者告诉亲朋的是好的一方面，就必须对消费者是诚信的。
总体而言，企业品牌建设是一个漫长的、循序渐进的过程。在这个过程中，我们作为企业管理人员更应看清形势，摆正心态，迎接挑战，才能有效的解决诚信危机，共创企业品牌建设的美好未来。
参考文献：
篇12
菲利浦·利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。
“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。
银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。
2当前我国商业银行品牌建设中的问题
2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴
在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。
2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重
塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。
2.3品牌推广上，形式偏颇而且单一
我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
2.4品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展
一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
3我国商业银行品牌建设的方法策略
3.1清晰定位，找准市场目标
首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。
其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。
第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。
第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。
第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。
3.2强基壮骨，狠抓核心管理
首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。
其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。
第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。
第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。
3.3推陈出新，寻求忠诚客户
实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。
3.4稳打稳扎，提升品牌美誉度
为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。
篇13
在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。
二、色彩在服装品牌定位上的运用
在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。
用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。
对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。
在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。
三、色彩在服装品牌包装上的运用
包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特点，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。
在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。
四、色彩在服装品牌陈列上的运用
