篇1
公司的中高层管理人员应树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代企业知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，抓住机遇，实和推进本公司的品牌战略。
a.公司中高层必须要转变品牌管理的观念
要充分认识品牌管理对企业长远生存和发展的重要性。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的是，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌;它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着至关重要的作用，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。
b.公司中高层必须认识到品牌管理是一个持之以恒的过程
塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，公司决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们的成长壮大的历史无不与品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终造就了一个世界级的品牌。
5.1.2定期或不定期地培训公司员工的品牌战略意识
实施好品牌战略是关系到公司获得可持续发展的头等大事，这不仅仅是决策者、中高层管理者的大事，也是公司每个职工必须认真对待的头等大事。因为公司品牌战略每个环节的具体实施要靠公司的每位员工，他们是品牌创立的基础者、执行者，他们的重视程度直接反映到产品的质量、交货期和售后服务上，因此公司应定期或不定期的结合公司职工的实际工作岗位进行培训，真正使品牌战略的实施工作落实到实处，只有这样，刁一能为实现公司的“做百年企业、创世界名企”品牌战略打下坚实的基础。
5.1.3建立相应的公司品牌战略管理机制
青岛华涛公司目前无专人进行品牌的管理和维护，对品牌的管理一般表现为临时性的，不系统的维护措施。为提升公司品牌的竞争力和生命力，参照世界较流行的管理办法，特制定以下措施:
a.实行品牌经理制
针对不同的主机厂客户，可分别聘用不同的人员对不同的客户所需的配套汽车内外饰件进行管理，实行品牌经理全面负责制。品牌经理负有两方面的职责，既品牌的发展规划和品牌的全面管理。
(l)品牌的发展规划
品牌经理需要在对顾客、竞争者和外部市场环境进行分析的基础上制定品牌的发展规划，既品牌的目标市场细分、品牌市场定位以及在此基础上的品牌中长期发展策略，如品牌产品开发、价格制定、分销系统、广告、促销、公共关系等。
(2)品牌的全面管理
品牌经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合相关决策，以实现品牌经营目标。
b.建设品牌管理团队
5.1.4营造优良的开发环境
公司实施和推进品牌战略不是轻而易举的，除了公司的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。公司实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。公司要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失，到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的十分重要的工作。
5.2品牌战略方案的评估
衡量一个品牌战略方案实施的效果，主要看实施品牌战略后，产品的市场占有率和利润率的提升程度的大小。
5.2.1产品的市场占有率
在市场经济中，产品的市场占有率直接反映产品的市场竞争能力。公司通过实施品牌战略，树立了公司品牌的良好形象，加快了产品的研发和生产节奏，提升了产品的质量，降低了各环节的浪费，提升了客服质量，那么，产品自然而然的受到客户的青睐，因此，产品的销售额增加，在行业市场份额不变的情况下，其市场占有率越高，说明公司通过实施品牌战略起到的作用越大;反之，作用越小。当然要排除品牌战略以外对产品的影响因素。
5.2.2产品的利润率
产品的利润率是指利润在整个销售额中所占的比例。公司通过实施品牌战略，促进了品牌附加值的提升，那么，实施品牌战略取得了明显的效果;反之，在产品的市场占有率不变的情况下，效果不大。当然，在此过程中应考虑影响产品利润率的其他因素。
5.2.3产品的市场占有率与产品的利润率
通常情况下，在衡量品牌战略实施的效果时，可将产品的市场占有率和产品的利润率结合在一起进行考虑，其结果更具有代表性。
6结论
6.1主要结论
本文以企业品牌管理理论和企业战略管理理论为基础，以文献研究法、案例分析法、调查访问法为辅助手段，将理论与实践融为一体，根据目前青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展现状，对不足的环节进行重点、深入地研究。本文提出了公司品牌战略的方案、实施措施和公司品牌价值的评估方法，对提高公司的市场竞争力，实现可持续发展有着积极的指导作用。论文得出的主要结论有:
(l)本文以青岛华涛汽车模具有限公司的品牌管理现状为基础，结合华涛公司的外部环境，构建了华涛公司的品牌战略。因此，在制定华涛公司的品牌战略时，要基于华涛公司的实际品牌经营情况，比如:产品研发、生产管理、人力资源、产品质量和售后服务等，对照竞争对手的状况，借用相关理论，有针对性地进行研究，最后得出相关结论。
(2)本文通过分析影响品牌战略成功的各个因素，针对公司目前的管理现状，制定了公司的品牌战略实施措施。主要侧重于将品牌管理的思想意识纳入每位员工的脑海中，同时为保障品牌战略的有效实施，制定了相应的品牌管理架构等。
(3)本文基于企业品牌价值的支撑系统，构建了公司品牌价值评估的具体办法，从产品的市场占有率和产品的利润率两方面对企业品牌价值进行评估，并体现了企业短期利益和长期可持续发展的目标。公司要客观衡量自身实力和竞争对手实力，对企业品牌价值进行定量分析，对现行企业品牌战略做及时的调整，以适应市场的变化。青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略才刚刚起步，要想在市场竞争的大环境下，打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌，在理论和实践中还需要更多的探索和努力。但我们相信，在不远的将来，青岛华涛品牌将成为青岛，甚至是国内的知名品牌。
6.2进一步研究的问题
论文的写作已接近尾声，本文阐述了青岛华涛公司的实际运营状况，并结合相关的理论知识对公司进行剖析，制定出了公司品牌发展的战略方案。现对论文中的不足之处和青岛华涛公司今后有待于进一步发展的方向作一下说明。
7l(l)不足之处
尽管论文在一些方面取得了进展，但同时还存在着不足之处，有一些问题还有待于进一步研究，主要包括:
l)论文虽然构建了青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略，但是研究的程度不深，在方案中有些环节考虑的不够充分，如忽略了影响品牌战略制定的其他与品牌相关的方面。
2)一方面，由于企业的资料一般是处于保密状态，所以对华涛公司的第一手数据不能过多地展开分析;另一方面由于华涛公司竞争对手方面的数据采集难度较大，仅采用网络上的数据，此数据缺乏一定的真实性和滞后性，这对青岛华涛公司的品牌定位、品牌建立及品牌战略的方案制定有着极为不利因素。
3)论文在品牌战略方案的评估方面，未获取一些系统的知识，仅凭本人主观方面的判断做出了方案，可能缺乏一定的指导作用‘
(2)今后努力的方向
为加快品牌开发的进程，青岛华涛公司应借鉴国际上大的名牌公司的经验，走资本经营的道路。从美国品牌发展的过程来看，他们已经历了创立品牌、经营品牌和买卖品牌三个阶段。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从公司未来的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得创立一个有知名度和美誉度的商品品牌，就等于为公司建立了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也屡见不鲜。参考文献
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会议论文:
篇2
如何让消费者对品牌产生忠诚,如何让品牌升华为消费者的一种信仰,引导消费者的需要,这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化,其首要 问题 是对品牌文化进行定位,这是每一个品牌战略的核心,尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位,但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题,并将其合理成功的解决。
品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面:
提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学 艺术 、 科技 含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。
提高品牌价值,保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企业品牌“情有独钟”,增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。
使品牌形象获得消费者认同和忠诚
英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。
“品牌的背后是文化”,“文化是明天的 经济 ”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。
品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位,很多企业家、专家们已有多方论述,但依笔者所见,最核心的主要有如下四条:
围绕品牌文化核心价值而展开
中国 品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性,获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六神代表的价值是“草本精华,凉爽、夏天使用最好”;同样是名车,宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但这是因为1%的差异,人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见,如果没有清晰定位品牌核心价值,一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点,品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。 共2页: 1
论文出处(作者): 个性化定位
品牌策略家赖利•莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜……” 俗话说:如果你想讨取所有人的欢心,那么你最后只能是众叛亲离,过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄以30—40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化,从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质,取得了 中国 男性群体 时尚 消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握,七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下,并围绕这一品牌文化,对各类产品进行了开发和定位;服装——自信、端重;酒类——潇洒、豪放;茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到 企业 涉及的各行业中的现象,在我国 工业 企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。
成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象,才能达到吸引消费者的目的。
与目标消费者共鸣
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标消费者关心的 问题 和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯,不如 社会 的口碑,金奖银奖,不如老百姓的夸奖”,品牌管理的文化定位是否成功,取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化,才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此,企业要想创造名牌,就必须 研究 目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,对其目标消费者 科学 定位才能成功。
发掘传统民族文化的精髓
只有民族的,才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”,承载了民族文化特色;无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店,分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华 历史 文化的沉淀。如“金六福——中国人的福酒”,这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。
经过定位之后,一个品牌的文化内涵就基本建立起来,至于一个品牌文化最终成功的道路,不同品牌有不同的诠释,但无论怎样,品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。
参考 文献 :
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篇3
1、品牌可以是永存的
物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。
2、品牌是信任与承诺
物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。
3、品牌是对服务价值的最好诠释
忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。
二、物业品牌的价值战略
1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。
篇4
如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题，并将其合理成功的解决。
品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面:
提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学、含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。
提高品牌价值，保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。
使品牌形象获得消费者认同和忠诚
英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下四条:
围绕品牌文化核心价值而展开
品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”;同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1%，但这是因为1%的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。
个性化定位
品牌策略家赖利莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……” 俗话说:如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30—40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了男性群体消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位;服装——自信、端重;酒类——潇洒、豪放;茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到涉及的各行业中的现象，在我国企业中是十分罕见的，因而形成巨大的竞争力。
成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。
与目标消费者共鸣
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯，不如的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此，企业要想创造名牌，就必须目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者定位才能成功。
发掘传统民族文化的精髓
只有民族的，才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”，承载了民族文化特色;无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华文化的沉淀。如“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。
经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。
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篇5
毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争力?笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。
二、“从产品到品牌”的战略思维
在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价;第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择;第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即Original Equipment Manufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。
从以上的解释不难看出，外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。这是本土企业大量采用的一种模式，广泛存在于服装、家电、手机等行业，这种方式是很多国内企业实施国际化战略初期所选择的做法。这种国际化方式要求国内企业需要耐心、经验、理念转变和资金积累，往往是用于那些资金还不太雄厚，国际化经验略显欠缺，但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业;第四种方式是代理销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中，前两种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相对较高，只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路，这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。
一般而言，战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容，但对国际化竞争而言，明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说，韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义，这是因为，“三星”的崛起，一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变，三星抓住了机会。在这一点上，我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义，比如宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，于是一边保有代加工业务，一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场，宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点：有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。
篇6
由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展，中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩,规模巨大的“中国制造”实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。难怪有经济学家讽喻身为“世界加工厂”的中国就像一个“大厨房”，捧出去的是精华，留下来的除了满屋蒜皮就是一地鸡毛。
中国经济总量需要赶超的国家依次是：意大利、法国、英国、德国、日本、美国。根据2006年《财富》杂志统计，如果以进入世界500强为依据计算这些国家的世界级企业的个数，意大利为8家、德国34家、英国35家、法国37家、日本82家、美国189家，中国则是15家。六大强国进入全球最具影响力品牌100强的个数分别是2个、9个、4个、8个、7个、58个,同时还应该注意到瑞士有4个世界级品牌，荷兰有3.5个，芬兰、韩国和瑞典各有一个,然而我们中国却一个也没有,所以我们必须清醒地看到我们的所面临的严峻的形势,不在同一起跑线上的赛跑，也预示这将是一场持久而艰苦的较量。
品牌是一个民族经济实力的代表之一。一个民族的品牌在国际市场上声誉的优劣和数量的多少，能够反映该民族的整体形象和经济实力；反过来，民族的经济实力又不断扶持和强化其品牌在国际上的地位。强势品牌的塑造不是少数人、少数企业的事情，它与整个民族人民的大力支持密不可分。
一位日本名人曾说过，“代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”品牌专家们普遍认为在当今工商界，品牌是经济增长和获利能力上升的核心。对今天的中国而言，培养自己民族的世界级品牌，其意义超越了获取经济利益本身。从某种程度上说，世界级品牌是一个民族、一个国家的名片，就如人们看到可口可乐、万宝路品牌，就会想到美国文化乐观奔放、积极向上精神内涵与强大的综合实力。品牌已成为一种生活方式和思维方式，著名的本土品牌会让国家和民族引以为傲，所以，民族品牌就有着超乎经济的意义。
其实每个知名的品牌都是由所谓的低质品发展而来的,相信大家都还记得MadeinJapan曾经是低质品的代名词,MadeinGermany在1890年时也是英国人打在德国进口商品上的廉价低质品标记。到了今天，他们却是优质品的代名词，那么MadeinChina为何就不能成为优秀品牌的代名词呢？
虽然现在中国品牌的竞争力优势比较弱小，但是我们也应当看到中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则是在上世纪90年代，无论是在日本还是韩国，从经济起飞到品牌群落崛起之间都会存在大约二十年的时间差，如果这个时间差同样适用于中国的话，那么现在正好是中国企业品牌崛起的时间，中国经济已出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇，海尔与联想这样优秀企业已经逼近品牌百强。大量的民族品牌企业正在茁壮成长，成为世界级亦是呼之欲出，例如北京华旗资讯数码科技有限公司，是一家1993年创立于北京中关村的高新技术企业，华旗资讯营业额连续十多年每年保持快速平稳的增长，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下爱国者移动存储产品市场销量连续五年遥遥领先，带动中国移动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的IT产品领域；爱国者MP3随身听入市仅一年即实现国内市场占有率第一，并已连续三年销量遥遥领先，将垄断此领域长达四、五年之久的众多韩国品牌远远甩在后头，成为IT消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌（资料源自：CCID）；爱国者显示设备及其它外设产品一直稳居国内市场第一集团，其中电脑机箱连年市场占有率第一（资料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID评为“数码产业杰出企业”、“中国信息技术创新最具潜力企业”。
二、树立民族品牌的对策
品牌建设是一项系统工程。一方面，品牌的魅力，最终要通过高质量的物质产品来体现，产品设计、材料选择、制作工艺、生产过程的质量控制，库存管理、市场销售及售后管理等等，各个环节都关乎品牌形象，从这个意义上说，企业生产经营本身，就是品牌建设。抓好生产销售各环节的管理，向消费者提供优质产品，是品牌建设的重要前提。另一方面,优质产品并不自然等于强势品牌，名牌不是自发形成的，是通过品牌建立、形象设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理和品牌创新等一系列工作创建起来的。由于品牌建设涉及到社会文化传统、消费者购买习惯、市场竞争环境以及社会传媒配合等诸多方面，因此，品牌建设必须在社会、企业、有关中介机构以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改变社会消费大众扭曲的崇洋消费情结。其次，建立规范有序的市场竞争环境，为民族品牌建设提供有力保障。另外，社会传媒必须承担起建设民族品牌的社会责任和政治责任。
我国企业要进行品牌的创造活动,也就是要从头做起,实现品牌从无到有的过程。这个阶段关系到整个品牌的发展动态,因此要制定出总体目标和发展方向,这是品牌创造的首要任务,也是整个品牌战略的前提条件。企业在品牌的创造阶段肩负着以下几个任务：
第一，进行外部市场和内部企业的调查和分析,确定品牌战略的可行性。要对当前的市场状况进行调查,以了解目前的市场环境,还要对企业自身进行一个适当的评估,看看自己是否确实能够达到实现品牌战略的水平。
第二，产品的质量管理。它是企业立足的根本,也是实现品牌战略的基础。唯有质量被消费者所认可的产品,才有继续发展的可能。从质量出发,才能在一开始就引导消费者,在消费者心中建立起品牌的概念。质量是消费者认识产品、评价品牌的最便捷、最准确的途径。
第三，品牌定位。品牌定位是品牌推广的第一步,如果不能很好的找准合适自己品牌的定位,那么以后的工作也会受到影响,造成资源的浪费。品牌定位就是要给品牌定下一个特定的位置,使消费者对某个品牌产生相应的联想,通过那个特定的位置使消费者能准确找到相应的品牌。比如,劳斯莱斯,它的购买者不单单是在买车,更多的是在买一种超豪华的标签;如娃哈哈，一提起名字就知道是专为儿童所设计和生产的饮料。只要一提起品牌的名称,人们就能很快了解产品本身的特征、个性、档次等等,这就是成功的品牌定位。
第四，品牌命名。一个成功的品牌除了有准确的品牌定位,还应该有着家喻户晓的知名度。给品牌取一个独特的名字,不仅能区别与其他产品,而且还能使顾客能在第一时间回想起品牌的名称。这样就能使品牌广泛的传播出去,最大程度的提升其知名度。
第五，商标注册：在确立了品牌名称之后,紧随其后的就是要对新成立的品牌予以保护。最直接和有效的方法就是进行与品牌相关的专利或商标的注册,运用法律手段以维护自己的权利不受侵害。
彭菲娅等：论民族品牌战略此外，由于目前全球针对生态恶化在环保等方面要求日渐提高。树立民族品牌，企业还应参与国内的环境和绿色产品、有机食品等认证，一方面在国内树立绿色企业形象，另一方面也为获得国际认证做准备。近年来，中国每年新通过认证的企业和产品出现明显递增的趋势，如2000年，全国通过绿色产品认证的企业和产品各有417家和819个，而2004年新认证的企业和产品已增长到1117家和3，080个，5年内分别增长约268％和367％，总数也分别达到2，836家、6，496个。
参考文献:
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［3］戴维.赖布斯坦.多品牌企业与单一品牌企业［N］.参考消息,2005-02-05.
［4］李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.
篇7
保健品行业包括：保健服务、保健食品、保健用品。我国保健品行业兴起于上世纪80年代中后期，并于2000年达到第一个巅峰，其标志是交大昂立与太太药业在证交所上市。其后行业陷入“信任危机”，消费者对保健食品信任度不断降低，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台[3]。2003年SAS以后，人们健康意识再次得到强化，行业重新复苏并逐渐走进繁荣。
我国保健品行业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。由于基础研究薄弱，科技投入不足，造成我国保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重，广告宜传虚假泛滥，伪劣产品现象严重，保健品行业的高额利润使许多企业经营者急功近利，片面重视广告宣传和市场营销，忽视生产环境的改善及产品质量的提高，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。据统计，近两年国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在其销售额的30%~60%之间，金钱开道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后却未造就高信誉度[4]。最近，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，超过7成的被调查者对广告有着不同程度的反感，国民对于保健食品行业空前的诚信危机[5]回顾保健品的二十余年发展历程，保健品行业只能说精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，保健品的推广往往是概念先行。可以预见随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的普遍，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临。中国的保健品市场已经走过上世纪的萌芽期和突进期，进入至关重要的转型期。此外，国际知名的保健品跨国公司用他们百年积累的丰富的、成熟的经验，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，己连续多年位居中国保健食品销量第一名，此外，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健品行业。中国的保健品企业将面临着严峻的挑战。
3重塑行业信心的品牌建设指导思想
①树立长远观念，增加价值含量：首先，必须树立长远发展观念，只有立志长远发展，才有可能一步一步脚踏实地的做好一个品牌。品牌的创建需要精心的培育，培育一个好的品牌是一个漫长而又有成就感的过程[6]，这个过程没有技巧和捷径，必须通过长时间的不懈积累。企业高层领导要把形象塑造作为企业的优先课题，树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。其次，产品科技含量的提高是一切品牌战略实施的基础，在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度。企业领导必须时刻关注行业的最新科技动态与进展，寻求、把握每一个科技转化为生产力的机会。其三，在当前的市场和技术条件下，品牌知名度的建设已相对容易。加大纸媒、电视和网络的广告投入，均可以在短期内极大的提升品牌的知名度，但对企业品牌美誉度的提高基本无效[7]。
②构建和维护品牌资产，切实做好品牌定位：品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。《财富》杂志进行的一项调查研究表明，决定人们是否喜欢一家公司的关键如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、关怀的方式经营企业的程度。品牌维护措施可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。企业战略决策阶段首要任务是战略定位.。定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。定位不是做给老板看的东西，定位应该能够被顾客切身感受到，是向目标顾客保证的一种承诺。确保品牌定位的准确务必遵循以下原则：第一是执行品牌识别原则。第二是切中目标受众原则，品牌第三是积极传播品牌形象原则。
4品牌营销战略实施的几个问题
①品牌构建培育，企业必须认真思考怎样把对品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来，在品牌传播过程中建立关系，使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行，企业和客户共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦，成为命运共同体。从而使企业在宣传品牌的同时，就开始有效积累品牌资产。
②品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，因而品牌形象塑造的全部工作一定要以公众为核心，高度重视公众的反应。利润目标之外，设置一个以社会责任为内容的公司使命，从而树立起良好的“企业公民”形象，当前社会功利主义日趋严重，在诸如汶川地震、甲流等严重的群发灾害面前，如能展现大爱，在体现公民应尽责任的同时，必能获得社会的关注，造就双赢。
③提升品牌核心价值的方法。《哈佛商业评论》对核心竞争力最权威的定义是：“在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能[37]。”很显然，知识与技能不是核心竞争力，只有能够协调和整合知识与技能的知识与技能才是真正的核心竞争力。拉姆•查兰（RamCharlan）在《持续增长》中指出，企业的增长源泉有三条途径超越常规，能让企业出奇制胜。拓宽市场视野；细分现有市场；觊觎相邻市场。
④大力培养忠诚顾客。企业获得忠诚顾客的前提是其所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动，但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。打动持漠视态度的顾客群，使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群，必须做到：第一品牌定位准确；第二推广活动持续连贯；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的便利性[8]。
⑤常设危机管理。企业在发展过程中总会发生突发事件，因为天下没有十全十美的企业。如何机智处理，恰恰是企业文化和管理能力的高下体现。一个负责任、敢作为的企业从来都在公共危机中开诚布公，不亢不卑，居于主动积极位置。现在社会信息如此发达，谁蒙蔽了群众，遮挡了“信息阳光”，谁就会被无情淘汰。在不少公共危机事件中，公布的时间越早、公开的力度越大，危机危害和社会损耗就越小，也就能占据主动位置;反之，则会给社会带来更大的社会恐慌和伤害。
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篇8
1.品牌与品牌文化
品牌概念早已有之,但作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。近百年来,品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价值内涵。里克·莱兹伯斯(rik riezebos)认为,“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的特质是个性,支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中,故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性,是企业文化与消费者文化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素,还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面,是多种文化的集合体,是社会文化经济体系的重要部分。
2.cis理论
cis(corporate identity system)是由ci战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。ci(corporate identity)一般译为企业形象识别,是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略,它强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。
cis,主要由理念识别系统(mind identity—mi、behavior identity—bi、visual identity—vi)三大部分构成,它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容,是组织形象展示的平台。通过对这三大子系统的构建,能为组织形成一套完整的形象识别系统,达到吸引公众的目的。
3.cis理论与品牌文化之间的关系
品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而cis理论以mis(理念识别系统)为bis和vis系统的统领,是cis理论的基石和原动力。故,mis是品牌文化中品牌精神文化的缩影,并通过bis和vis的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。
因此,cis理论是形成品牌文化的基础,是品牌文化的外在表现。品牌文化是cis理论的灵魂,是企业定位、发展方向、精神理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现,更是受众对品牌信任度的评判。
二、cis理论与古镇品牌文化
1.古镇与古镇品牌文化
所谓古镇,一般是具有区域特征的民俗民风的传承,现今仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式古老小镇。上个世纪80年代,我国旅游业的兴起,使古镇这种静态地域历史文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点,同时为当地的经济发展带来了契机。
品牌文化的概念来源于企业文化,是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合,提炼并拓展该地区的文化表征,从而增强古镇的品牌核心竞争力,为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。
古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。
2.城市cis与古镇品牌文化之间的关系
城市cis的研究在我国已进入系统深入阶段,并成为城市发展中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统设计(即城市cis系统)简单来说就是以当代cis战略理论为主干,以城市发展战略为目标,充分利用城市景观设计、城市识别设计的方法,建立一套与企业形象识别不同的、适合城市形象战略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。
以城市cis理论服务于古镇可以形成古镇cis理论。通过上述cis理论与品牌文化的关系可以说明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇cis理论实现。具体表现为:把古镇的精神理念、发展目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体现出来。以展现地域文化为原则,充分反映古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点,并最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达,从而建构古镇的品牌文化,使古镇更具有个性和特色。
三、运用古镇cis理论,实施天津杨柳青古镇品牌文化战略
天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景,若想从十景中脱颖而出,成为天津地区,甚至中国北方具有独特风格的古镇还需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤:
1.以古镇标识为视觉基础,逐步实施古镇品牌文化的视觉整合
(1)发挥杨柳青古镇标识的品牌识别功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共环境的视觉效果,使整个古镇体现统一性,并将古镇的文化特征通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现,需要在原有名称的基础上,结合自身特点确立一个能最大限度反映古镇特点、易于被公众识记、接受并产生好感的标识。然而,杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到,在古镇的交通主干线、地标建筑、古镇各个景区均未出现,标识的基本功能就是识别性,以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。
(2)以杨柳青古镇标识为视觉基础实施品牌的系统宣传。一个具有深厚文化底蕴,独具特色的古镇,如何让社会、市场、公众、消费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑问宣传古镇品牌、加大古镇品牌传播力度,是十分重要的关键性环节。古镇的宣传不能只停留在宣传古镇特有民俗产品和产品背后代表的各种地域性文化,还需要大力宣传古镇的品牌文化形象。这种宣传可以通过政府形象宣传、古镇定位宣传、古镇群众文化活动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种形式进行宣传。这些宣传方式应以杨柳青古镇标识为视觉基础,渗透在宣传的任何一种形式中,使受众从感性和理性两方面接受名牌古镇的各类信息。
2.以古镇cis理论为载体,建构杨柳青古镇品牌文化
(1)以mi系统建构杨柳青古镇品牌精神文化。杨柳青古镇的mi系统可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精神文化的建构首先体现在古镇名称的定位上。古镇名称包括原有名称和可识别名称。天津西青区政府现命名该镇为“天津杨柳青镇”,尚未正式出台可识别古镇名称。可通过策划议案商讨该名称,识别名称应高度概括古镇的发展理念凝聚古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精神文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。①杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础,策划古镇品牌文化战略,发展经济,提高杨柳青人民生活水平,创造和谐的生态环境。②杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感,整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化,在保护古镇原有文化的基础上,延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。
(2)以bi系统建构杨柳青古镇品牌行为文化。杨柳青古镇bi系统可分为三个部分:营销行为、传播行为、个人行为。通过三种行为的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行为文化。①杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为,是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来,给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出,既要议“经”,也要议“文”,以文兴商,力争将“静”遗产变为“活”资源,将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策,达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化,打造杨柳青文化品牌”,给游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的业绩。②杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等,古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时,更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任,从而使人们对古镇产生好感和认同,并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。③杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人,古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为,二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为,如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等,都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众,增强外来游客的归属感,提高古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌,古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分,这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范,每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。
(3)以vi系统建构杨柳青古镇的物质文化。杨柳青古镇vi系统可分为三个部分外观形象、应用系统、古镇产品系统。三个部分应以古镇标识为统领。①杨柳青古镇的外观形象。a古镇独特的地里位置——运河文化的延伸。b古镇古建风格——明清时代院套院民居,大院文化的表征。c古镇标志景观——御河景观带、杨柳青民俗广场等。d古镇标准色——依据古镇标志(logo)的创意制定标准色。e户外广告设计——进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴,呼告受众古镇品牌,增强杨柳青古镇品牌的知名度。f旅游服务系统——以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别,方便受众,亲近消费者。②杨柳青古镇的应用系统。a古镇的标识系统——标志(logo)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。b古镇的公共设施系统——以标志(logo)为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。③杨柳青古镇的产品系统。a一般纪念品:如明信片、画册等。b民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。c以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品(如t恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。
古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来,为受众提供了古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统,品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层,但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。
综上所述,将cis理论科学地应用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完美结合;可以促使政府部门从宏观上规划和微观上重新塑造杨柳青古镇的品牌文化特征,实施古镇品牌文化战略,进而促进古镇旅游业的突破和发展,同时刺激招商引资,带动其他产业的发展。
参考文献:
[1]罗治英主编:地区形象理论与实践[m].广州:中山大学出版社,2000.12.25
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一、国内鞋业企业实施品牌战略的现状
从我国鞋业生产发展方式来看，我国制鞋工业在世界鞋业发展格局中只是鞋业大国，而不是强国。我国制鞋业处于产业链的“底部”，仅以数量和价格取胜市场，没有真正的世界品牌，我国制鞋业的比较优势并没有转化为竞争优势。国际主要鞋业巨头自创品牌，自创渠道，自有设计，均不再把“多投入、加大量”作为发展重点，而目前国内许多中小型企业和做贴牌加工的企业重复投资，生产低档产品的情况仍然十分严重。
我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱，缺乏自有品牌，产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题，设计能力薄弱，总体而言价格偏低，出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立，在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，生产企业规模较小，行业意识不强；出口市场过于集中，易引发贸易摩擦；国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。
品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计，没有创新，单纯地复制、仿造他人的产品，这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿，更不可能引领时尚与潮流，企业就只能赚取加工费，利润停留在制造过程与经营差价上，没有专业的全面的营销策划，整个运营过程很盲目，企业没有获得效益，产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。
二、国内鞋业企业实施品牌战略存在的问题分析
现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面国内鞋业企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的问题。
（一）与国际品牌整体差距明显
首先，国内鞋业企业的品牌与国际品牌相比，整体差距明显。国产品牌在创造品牌价值，向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次，国内鞋业企业的品牌竞争力较弱，品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额，二是品牌质量。随着我国加入WTO，13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿，国内鞋业企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现，国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。
（二）品牌资源缺乏
国内鞋业企业现有品牌中，高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最好的品牌。据统计，在国内鞋业企业每年出口的产品中，标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右，1/3的鞋没有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和商的腰包。
（三）自我保护意识淡薄
多年的计划经济使国内鞋业企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些国内鞋业企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。
（四）品牌战略意识不强，营销手段单一
由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。
三、国内鞋业企业实施品牌战略的对策分析
在机遇与挑战面前，国内鞋业企业如何打造国际性品牌，实施名牌战略，是企业形成核心竞争力获得持久竞争优势的关键，深入分析和探索企业名牌战略实施的对策，对于国内鞋业企业实施名牌战略，成功地进入国际国内市场具有十分重要的意义。
（一）建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌管理观念
1、建立品牌战略的管理平台。建立品牌战略的管理平台是国内鞋业企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，而是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合公司发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是国内鞋业企业实施品牌战略的基础。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几个品牌能够成功，这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确预测。
2、树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此，国内鞋业企业应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念，并要随消费者要求的变化而不断进行调整，丰富国内鞋业企业品牌观念的内容。
3、找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多，国内鞋业企业在品牌营销中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明，吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。
2、加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，国内鞋业企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。
3、注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。首先，国内鞋业企业要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏，及时做出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内鞋业企业应有足够的准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。（3）不断创新，不断开发研究新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内鞋业企业的品牌形象。
4、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象，国内鞋业企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内鞋业企业的名牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采取一些有效的高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。
21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否，实施品牌战略是国内鞋业企业发展及参与国际竞争的迫切需要，国内鞋业企业应尽快制定品牌战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。
参考文献：
1、鲍莉莉.中国制鞋业比较优势状况及对策研究[J].财经界(中旬刊),2007(5).
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2•由于流通革命,厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业,迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力。
3•由于科技革命,商品平均生命周期缩短,新产品市场导入频繁,因此拥有知名品牌的企业越来越重视现有品牌的延长优势。
一、品牌力对厂商而言,消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为品牌力
品牌知觉优势及品牌活力是形成品牌力的两大要素。品牌知觉优势,是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定。品牌活力,是由品牌对消费者生活之意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征,即差别化所构成。因此,最好的品牌是指在消费者知觉中市场地位高、形象好而且有活力及品牌形象上升中的品牌。其特征为:
1•品牌个性独特、鲜明,品牌定位准确有力,容易实现品牌延伸。
2•品牌形象恰当且具有吸引力,对外传递信息一致。
3•品牌本身完整,能经受时间的考验,不具有生命周期。
4•品牌发展以适应当今一代消费者的需求。
5•品牌必须对各个消费群体发送略有差别的信息。如果以消费者的品牌知觉地位高低及品牌活力研究品牌,可将品牌分为四个类型:
1•刚进入市场的新品牌,消费者认知较薄弱,其知觉优势低且活力不足;
2•上市已有一段时间的品牌,其知觉优势及活力都在上升,称为上升品牌;
3•指上升品牌获得竞争优势后更具活力,并拥有知觉优势而成为领导品牌;
4•领导品牌若逐渐失去活力,消费者知觉薄弱后便成为衰退品牌。
二、品牌营销战略
(一)品牌营销战略为追求品牌价值利益的最大化,这里提出五种基本品牌营销战略:
1•品牌发展战略。即从新品牌诞生之日起,一直采取强化营销战略,使品牌有活力的发展,最后成为领导品牌。但整个过程必须有企划性地去发展。
2•品牌形象加强战略。品牌已拥有相当活力,但未取得消费者品牌地位认同,应加强提高形象的宣传活动,以达到领导品牌的地位。
3•品牌延伸战略。指有计划导入新商品,以求品牌活性化,加强消费者偏好,取得品牌竞争优势。
4•品牌再活性化战略。消费者对品牌已有认同和尊重,但已欠缺活力,若不加强品牌力便会持续衰退,这是保持品牌力的战略。
5•品牌撤退战略。指既有品牌已不适应新市场,应以新品牌取代原有品牌,重新开始新品牌的资产创造工作。企业可借助以上这些富有战略性的品牌经营方式,扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献,我们称之为品牌资产。品牌力对企业的利益贡献主要有两点:一是由于品牌力的提高而使销售增加;二是随营销效率的提高而节约营销成本。由于品牌力的提高,使消费者的品牌忠诚度提高,对促销的接受程度加强,同时降低了营销费用,提高营销整体效果。成功的品牌是一整套战略性统一设计的完整体系,它以贯穿于从原材料和零件的选择直至货物发送到顾客手中这全套业务体系中的哲学为基础。顾客付钱不单纯是为了商品,还要为这整套业务体系的附加价值,有效的品牌经营要对整个价值链进行管理。所谓“价值链”指的是商品和服务到达顾客之前所进行的一系列附加价值活动。品牌的产生仅靠市场销售阶段是无法达到的,从产品研制开发到生产、物流、销售等价值的各阶段,整个公司内部各职能部门和业务活动都是必不可少的,品牌经营成为决定企业整个业务方向的战略中心,这种品牌经营称为“全面性的品牌经营”。
(二)全面性品牌经营基本原则为:第一、最低限度的资金、资源投入;第二、建立能收回投资的业务体系。
1•一贯的品牌组合管理。全面性品牌经营的实践者们,目光所指不是一个个的品牌,而是“品牌组合”,而且是“始终如一的品牌组合”。
2•品牌革新。每创一个新的品牌都将花费极高的成本。虽然盛行收购品牌,但如果不能产生高于收购价格的价值的话便不能称之为好买卖,现在最重要的品牌政策就是品牌革新。所谓品牌革新,就是通过再定位、扩大、变换这三种基本方法来创新已有的品牌。
3•通过顾客保住品牌。顾客对某一品牌所表示的忠诚也表达了他们期望该品牌稳定的愿望。顾客的期望是既不负所望又期待着新产品的出现,因此,企业要更深入的了解和重新看待顾客。对于许多品牌来说,最重要的顾客是流通业人士,品牌经营者要让流通领域的经营者也能获利。
4•管理人的作用。通过整个业务体系,对管理品牌组合、顾客以及管理零售店的必要性都有所提高,品牌管理者的作用变得更为职能化、横跨化、战略化。要进行全面性的品牌经营,有时也要重新看待合作企业,重新设计业务方向;经营者们不仅要管理营销,还必须要在价值链的各个阶段进行选择和做出决策。这样一来,就能更加战略性的把握品牌,随之而来的是对一个品牌的诞生、保持、发展要投入更多的资金和消耗,但是其中潜在的利益也同样可观。
三、品牌营销战略策划与设计品牌营销战略策划、设计与企业的命运息息相关,世界500强之所以成功的一个重要因素也正在于策划和设计出完善的品牌营销战略
(一)品牌营销战略环境分析企业的生存和发展与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势,利用机会、避开威胁,是企业策划和设计品牌营销战略的基本前提。构成战略环境的因素很多,可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的是与企业的业务运转有直接利益关系的个人和集团,如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其它有关机构与团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言,包括国内环境因素和国际环境因素。对于一个具体企业,从时间、费用和必要性看,它不可能也没必要对所有的环境因素进行分析,可根据设计品牌营销战略的性质和要求,确定特定的环境内容,然后集中人力和费用,对影响较大的因素进行调查和分析。要注意的是,必须重视预测有关因素将来发生突变的时间和变化方向,这是战略环境分析需要提供的结论。战略环境有关因素变化的结果,或者对企业及其活动形成有利的条件,或者产生某些不利的影响。
者称为市场机会,后者则是市场威胁。因此,战略环境分析最终必须回答:有关环境因素将在何时发生变化,发生的可能性有多大,这种变化将成为企业或设计品牌战略的机会还是威胁,会带来多大的影响,以及应当采取何种对策。
(二)品牌营销战略思想选择
1•成本领先。一个企业力争使其总成本降到行业最低水平,作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略,核心是争取最大的市场份额,以达到单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势。实现成本领先的战略目标,要求企业具有良好、通畅的融资渠道,能够保证资本持续不断的投入;产品设计便于制造,工艺过程精简;拥有低成本的分销渠道;实施紧张的劳动管理;更加先进的技术、设备以及更加熟练的员工;更高的生产效率、更加严格的成本控制体系、结构严密的组织体系和责任管理以及满足严格的数量目标为基础的激励制度。这样,企业依靠成本低廉的差别形成战略特色,并在此基础上争取有利的价格地位,在与对手的抗争中也就能够占据优势。
2•差别化或别具一格。实施这种战略,竞争优势主要依托在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等各个方面或几个方面,与竞争者相比能有显著的独到之处。由于不同的企业各有特色,顾客难以直接比较其间产品的“优劣”,故而可以有效抑制市场对价格的敏感性,企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的经济效益。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度,还能为竞争者的进入设置较高的障碍。有效地实施这一战略的前提,是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力;在质量、技术和工艺等方面享有优异、领先的良好声誉;进入行业的历史久远或者从事其它行业时积累了许多独特的能力;可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。因此,一个企业必须能够对它的基础研究、新产品开发和市场营销等职能进行有效的协调和控制,吸引高技能的员工、专家和其他创造型人才,以及有助于创新的激励机制。
3•重点集中或“聚焦”。一般的成本领先和差别化战略,多着眼于整个市场、整个行业,从大范围谋求竞争优势。重点集中或“聚焦”则是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内,争取成本领先或者争取差别化,从而建立相对的竞争优势。一般来说,它是中小企业多用的一种战略。在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个“战略群落”。由于使用相同的“武器”,运用最佳的企业一般来说收益最高。那些采用模糊的、非此非彼战略的企业则往往经营最差,它们想集所有战略的优势于一身,结果在哪一方面都毫无突出成效。超级秘书网
(三)品牌营销战略选择评估基于对整个市场和竞争的理解,一系列的经营战略选择将被提出和评估来决定长期目标。判断一个企业品牌营销战略是否成功应考虑两个方面的因素,即为企业发展目标的实现提供很高的可能性和对复杂多变的商业环境有很强的适应性。
1•建立经营模型。一个具有高水准经济评估和能力鉴定的完整经营模型为经营计划的制定提供指导。通过对技术、规模、合作、投资、资源等分析来决定在产业链条上的位置:零件/工具供应商、制造商/服务商、分销商、零售商。
2•核心竞争力评估。核心竞争力必要条件包括:研究发展能力、低成本的定位、接近市场的能力、品牌的影响力、分销能力等。企业内部的分析与评估重点应放在五个方面,即市场增长/经营战略、组织结构、营运效率/生产效率、供应链管理、技术支持等。
3•建立经营计划。经营计划进一步定义了资金与资源的投入,考虑各个计划的成本与收入、预期的利润等基本情况,并充分考虑几个战略指标:投资回报、经营回报、保本期、现金流量、市场份额等。
4•制订详细的执行计划。执行计划建立了特定的财务和运作阶段目标并使资源投入应用。内容应包括:执行计划时间表、紧急情况计划、监督和成果跟踪机制、指导监督委员会、执行小组结构、潜在执行障碍、执行资源必要条件、优先执行计划等。
5•建立工作监督系统。经营战略和经营计划是一个不断学习的过程,需要不断的跟踪与反馈。企业战略、价值、市场、运作、资源及各个步骤互相影响,最终决定了企业的发展。
(四)品牌营销战略策划与设计完整而系统的品牌营销战略策划,需要集中企业发展战略专家、现代管理专家、形象设计与传播专家的共同智慧,需要从零开始,在市场和公众心目中构建体现企业精神与个性的无形大厦,并随时间的推移不断充实和强化其美誉度,扩大其辐射力、影响力,最终使企业在品牌林立的激烈竞争中立于不败之地。品牌营销战略体系最大的价值在于,它能培养企业各级管理人员的“战略思想”,当战略思想被正式地、系统地、清楚地表达出来时,企业各级管理人员的直觉和创造性就整合为对未来的展望。
1•品牌营销战略设计过程的速度。企业往往对品牌营销战略体系设计过程中的速度难以把握。一方面可能会太缓慢,;另一方面,也可能会太仓促。这样都可能破坏既定目标。因此,要掌握好战略设计过程的速度。
2•品牌营销战略设计所应收集信息的数量。收集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势,这对设计一个科学、有效的品牌营销战略体系很重要。但是,和其它任何时候一样,边际效益递减这个经济学定律会迅速地对信息收集发挥作用,往往只利用所有可用信息中的一小部分就能获得大部分我们可能获得的结果。因此,企业要明确信息收集工作最主要的领域。
3•品牌营销战略体系的长度。品牌营销战略体系太长,会使市场一线的营销人员和企业高层管理人员没有足够的时间去看它;体系太短,一些关键的细节难免遗漏。有些企业定下了最优长度的正式指导方针,而另一些企业则可能不以为然。
4•品牌营销战略体系设计的频率。企业必须经过若干战略周期和实验之后,合适的战略周期才会被确定下来。
5•品牌营销战略体系的设计者。成功的做法应该是战略设计者,就是执行者。还应该让企业内其它部门的人员也参加进来,以确保相关各方面对战略都感到满意。
参考文献:
[1](美)大卫•爱格•品写作论文牌经营法则[M]•内蒙古人民出版社,2001年•
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一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析
改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：
1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。
2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。二、提升国内企业品牌战略水平的对策
企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。
1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。
3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
参考文献:
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我国烟草企业文化建设现处于快速发展时期，一方面，很多企业在其文化方面的建设取得了显著的效果，其利用良好的企业文化很好的对企业进行了有效地管理，并对其的发展战略进行了详细地规划，企业的发展蒸蒸日上；另一方面，我国烟草企业的文化建设还存在很多问，其主要表现在以下几个方面：
一、烟草企业的市场适应性不强。这主要是由于我国烟草行业是垄断型行业，长期以往导致企业员工工作积极性不高，企业管理体制成旧，企业的创新性很低，因此，我国的烟草企业市场化不完全，对市场的适应性较低。适应性的薄弱主要表现在：创新不够、客户服务差和管理落后这三个方面。
二、烟草企业内部的合作性较差。这主要是由于大多数烟草企业的部门设置不合理，以及管理模式成旧，导致各部门都只关注自身利益，各部门之本文由收集整理间协调合作较困难。
三、烟草企业对外部市场的信息关注不够。主要体现在由于我国的烟草企业的是属于比较稳定的行业，因此对于市场的信息采集、分析和采集等比较薄弱，对当前市场情况和竞争对手的分析不够，反应过慢。
1.2烟草行业品牌现状及存在的问题
随着烟草行业竞争的日趋激烈，中国烟草品牌要应对挑战，需要在管理体制、市场营销等多个方面进行改革和创新。在过去很长一段时间里，中国烟草品牌一度出现优秀的品牌越来越差的现象，制约了整个中国烟草行业核心竞争力的提高。但是自从很多中国烟草企业坚持“做精做强主业，保持平稳发展”以来，围绕提高核心竞争实力的战略目标，很多企业积极发展烟草品牌战略，整个行业取得了优异的成绩，核心竞争力有了很大的提高。
根据相关调查和研究，当前中国烟草企业的现状集中表现在一下几个方面：
一、销售规模分化。各个不同品牌的香烟的销售规模分化很大，市场占有率相差很大，品牌较好的香烟市场占有率远远超过普通香烟。
二、市场赢利突出。近年来，国内烟草企业盈利额突出，普通香烟平均单箱销售收入可达2万元以上。
三、品牌价值突出。品牌价值最高的香烟与品牌价值低的香烟单条销售价格相差巨大，譬如中华牌香烟与都宝牌香烟，销售价格相差可达20倍以上。
四、市场布局分化。品牌价值高的香烟在产地市场的销售份额占其总份额的比例逐年下降，外销增大。
虽然我国烟草行业现在正在迅速发展，但是面对残酷的竞争，我们还是有许多问题需要解决：一是一些优势品牌对自身品牌的认识不够，将烟草品牌等同于商标。没有对品牌赋予企业文化的品牌内容和内涵，品牌的宣传程度不够，没有充分发挥其品牌价值；二是一些烟草企业长期在一线市场销售，却没有对烟草的品牌价值进行整合营销和管理，也没有形成一套有效应对市场变化的营销策略体系等；三是消费者认识水平的变化。随着健康知识的逐渐普及，人们会更加关注自己的身体健康状态，对于香烟的危害的认识会越来越深，未来对于香烟的需求量必定会不断下降。
2.烟草企业文化建设与品牌战略策略和建议
2.1烟草企业文化建设策略和建议
企业文化与企业的发展战略、企业的管理等是密切相关的，企业文化建设是加强企业管理的一种有效方式，为企业的发展提供有力的支持。因此，面对现在残酷的市场竞争，加强企业文化建设是每个烟草企业必须给予重视的。
一、利用多种宣传工具营造良好企业文化氛围。企业文化氛围体现了一个企业所认可的特殊的传统、习惯或者行为方式的精神。它可以是企业内各种规章制度或福利待遇，也可以是企业为员工提供的各种工作生活的空间，亦或者是企业对外界树立的一种良好企业形象。良好的文化氛围可以加强对企业员工各方面的熏陶， 增大员工的存在感和凝聚力。因此，企业需要通过举办联欢会、创立企业宣传平台、定期出去游玩等宣传形式，营造良好的企业文化氛围。
二、建立完善的企业制度。企业制度文化是员工与员工、员工与企业运营制度的结合部分。一般来说，企业的制度文化是由其法律形态、组织形态和管理形态组成。制度文化既可以是物质文化这种固定形式，又可以是塑造精神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的这种无可替代的媒介作用，它对企业文化的建设具有脂粉重要的意义，可以使企业行更加快速、稳定地发展。因此，烟草企业要建立品牌战略，就需要建立完善的企业制度，保障企业制度文化的建设。
三、建立具有烟草企业特色的核心价值观。我国的烟草行业为是垄断型行业，专卖和专营是烟其的两大主要职能。近年来，随着烟草行业的飞速发展，具有烟草企业特色的核心价值观的作用已越来越明显。因此，烟草行业在企业文化建设过程中既要体现出烟草行业专卖专营的行业特色，又要考虑到市场经济竞争因素，
从而建立有烟草企业特色的核心价值观。我们可以在借鉴其他类型企业文化打造核心价值观的基础上，取其精华，舍弃糟粕，以此建立独特的具有烟草行业特色的企业文化。这种价值观必须是以集体，消费者的利益为重，并且其企业文化必须为广大员工所接受和践行。从而把独特的价值观贯穿于企业的管理、营销等多个方面，利用企业文化指导整个企业的发展。
2.2烟草品牌战略管理的策略和建议
品牌对于烟草企业的生存发展是至关重要，它是一个企业的标志。针对现在国内烟草企业的品牌现状，对于烟草企业的品牌战略管理我们需要在一下几个方面进行尝试：
一、结合企业文化，设计富含企业文化的，个性鲜明的烟标。在全面、科学的品牌调研与市场调查之后，规划以企业文化为核心的品牌logo，并结合企业文化，统帅企业的营销传播活动，使得每次市场营销策划都能宣传自己的企业文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建设品牌为目标，打造品牌营销。
二、建立完善的品牌识别系统。针对市面上的假冒伪劣。以次充好的冒用自身品牌的赝品，企业应该建立完善的品牌识别系统，能够让消费者能更好的甄别烟草，从而提高自身的社会信誉度，加大消费者对自身的信任。同时，烟草企业还应该积极配合相关部门打击假货的行动，以维护企业的合法权。
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所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。
经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。
品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:
1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
1.4保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。[2]
2.我国企业品牌发展概况
市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。
残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:
2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距
这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10%左右的速度递增[3]。国内企业知名品牌则寥寥无几,市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。
2.2品牌发展缺乏整体规划
成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。
2.3产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力
国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。
2.4品牌发展策略存在误区
企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利,影响了企业品牌的发展,实际工作中出现了不少这样的误区:如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字,提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外,其它别无关注;企业产品规模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价,必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远,不惜放弃企业自身品牌,采用外国公司品牌,或将自身品牌低价出售转让,如我国现有20多万个“三资”企业中,有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业[4]等等,就是这样的突出事例,现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权,民族产业竞争力究竟何在!
3.企业品牌策略选择
品牌战略是企业总体战略的重要组成部分,而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况,搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。
3.1树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力
随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。
3.2搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚
品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心的东西,即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业,否则毫无价值可言,如”百事可乐”是种碳酸饮料,这一品牌至多延伸到食品行业,再往外延伸,其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,这不是一件容易的事情,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness,态度Attitude,使用状况Usage,的缩写)进行追踪调整的能力。因此,建立顾客信息反馈系统,不断搜集消费者偏好变化情况,了解顾客对品牌意见,为消费者提供个性化服务,就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果,并非一日之功,可口可乐品牌树立有100多年历史,万宝路形象风靡全球有40多年,均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动,才能产生满意和接受。
3.3遵循品牌设计规律,注重品牌形象
品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象,又要刺激消费者的消费欲望,除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外,商标设计也很重要。通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值,但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M品牌优势在于机械、动力与管理,服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要,在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然,品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新,这是品牌竞争制胜的法宝。
3.4采用多种品牌竞争手段
我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。
3.4.1与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。
3.4.2收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。
3.4.3使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。
3.4.4重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。
3.4.5利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。
3.4.6加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。
3.4.7重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意,“海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。
3.4.8多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。
3.4.9事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升。
参考文献:
[1]俞利军.国家营销[M].北京:华夏出版社,2001,1:355.
[2]管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.
