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篇1
1服装服饰类内延伸
服装品牌的延伸最常见发生在服装服饰类之间，这种延伸可以分为3种情况：一是服装不同类别之间的延伸；二是服装向服饰的延伸；三是服饰向服装的反向延伸。众所周知，浙江是全国的服装大省，雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最响亮的品牌。我们先来看看这些企业的延伸情况，见表1。
由表1可以看出，这些服装企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向扩展。实践证明，对于服装不同类别之间的延伸，是被企业普遍采用。而且往往是成功的。
表1同时显示，有些企业(如庄吉、罗蒙等)在服装与服饰之间进行品牌延伸，其基本特点是在服装品牌有相当知名度和美誉度后，向服饰类品牌延伸。这是国内目前比较常见服装与服饰的品牌延伸。由于服饰是用来点缀服装的装饰品，凸现着装或增加美观的附饰，由服装品牌到服饰的延伸，比较容易成功。事实上，越来越多的国内服装品牌企业都不再局限于生产服装，他们更多地是向服饰进行延伸。
第三种，服装与服饰之间的品牌延伸模式是从原来生产服饰的向生产服装发展。在国际上，意大利的著名品牌普拉达是一个很好的例子。
普拉达最早是经营精美皮箱、皮包、皮夹及其他饰品，到现在已有男女服装、内衣、鞋子、配件等多种品类，而且非常成功。在它推出的品牌延伸产品——服装中注入了前卫的元素，融合了传统与时髦，表达了优雅的精致感和浓浓的书卷气，为广大消费者所接受和喜爱。
国内从服饰到服装延伸的企业也有不少，但似乎又很难有突出的例子。分析其原因，最主要的还是归因于服饰到服装的延伸难度系数较大。—方面与原有服饰品牌的美誉度、忠诚度等有密切关系；另一方面很多原生产服饰的企业，不具备足够的资金、设备等，从而限制了企业扩大规模。针对这两种情况，我们可以有相应的解决方法：第一，可以采用副品牌策略，每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；随着副品牌不断推出，还可以提升主品牌的美誉度。此外，一旦副品牌延伸失败，比起直接用主品牌来延伸产品的副品牌可以起到一定的缓冲作用，减轻品牌延伸的风险。第二，服饰企业可以考虑与国内外服装企业合作，发挥各自的优势，各得所需，从而扩大企业规模，提高市场竞争力。中国-2服装档次间的延伸
服装品牌通常分为3个档次，最高档次的品牌是设计师品牌，其次是一线品牌，再是二线品牌。所谓品牌的档次延伸就是指品牌由较高档次的服装向较低档次服装的延伸，如由设计师品牌向一线品牌延伸，或者是由较低档次的服装向高档次服装延伸，如由二线品牌向一线品牌延伸。
国际上最著名的品牌几乎都是设计师品牌，如皮尔·卡丹、香奈尔、范思哲、瓦伦蒂诺等。设计师品牌服装大多为贵族和富有阶层服务的服装品牌。因此，设计师品牌服装的市场非常有限。不可能让其发展为一个有很大规模的企业和品牌，通常的做法是进行品牌延伸，由设计师品牌延伸产生出一线品牌甚至二线品牌。
当前国内外的一线品牌主要有两类，一类是由设计师品牌延伸而来的品牌，这些品牌的基本特点是在设计师品牌的前面或者后面加上一个字或词，构成一个新的品牌，这个加上去的字或词我们通常称为副品牌或次品牌；另一类是生产经营企业的品牌。国内大部分的服装一线品牌都是企业原创的品牌而非设计师品牌，如雅戈尔、罗蒙、金利来、白领等。
二线品牌是面向中低收入者的服装品牌，或者说是一个大众化的服装品牌，更多地强调服装品牌产品的实用和性价比，通常的说法就是价廉物美。这种品牌往往不追求品牌的附加价值。主要强调服装质量的可靠性和产品的实用性，买的放心。穿起来感觉也比较合适。
3种不同档次的品牌，每一个和每一类成功的品牌均有其独特的品牌核心价值和品牌定位，在品牌延伸时，必须充分考虑。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品，且产品属性和品牌形象不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，否则就不宜延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。
因此，要实现服装品牌的跨档次延伸就比较困难。无论是向上延伸还是向下延伸都会有问题，特别是以档次、身份、地位及文化象征为主要卖点的服装品牌，一般很难兼容中低档次产品。因为人们在购买高档次服装时，所追求的不是局限于该服装的物理属性，他们更多的是追求这个服装品牌所带来的身份和地位的象征，感受顶级品牌带来的无尚荣耀。
一般情况下，一家生产较低档次服装的企业和它的品牌，很难向较高档次延伸。因为消费者的思维定势和他们无法相信品牌服装价值的升高。企业要使提升品牌档次的延伸得到成功，还需要通过各种媒介和手段，改变消费者观念，改变该服装品牌在人们心中的定位，这不是一朝一夕就能解决的问题。由较高档向较低档延伸时，要注意的是不能因延伸而毁了品牌原有的价值，比较明智的方法是采用主副品牌组合的策略。总的来说，服装品牌的向上延伸比向下延伸更难。
3年龄延伸
篇2
极效率DEA模型
数据包络分析方法(DEA)是Charnes和Cooper等学者在“相对效率评价”概念基础上发展起来的一种新的系统分析方法，其功能是进行多个同类样本间的相对优劣性的评价。利用数学规划技术，该方法可以较好的解决具有多输入多输出特征的同行业企业生产率评价问题。学者魏权龄也证明了相对有效的决策单元就是在相同情况下采用多目标规划解出的Pareto有效解。
假设有n个决策单元DMUj(j=1,2,Λ,n)的输入输出向量分别为
xj=(x1j,x2j,Λ,xmj)T>0
yj=(y1j,y2j,Λ,ymj)T>0
极效率模型是以CCR模型为基础，利用极效率来甄别有效DMU的效率差异，从而可以给出所有DMU的效率排序。极效率模型如下：
minθsup
s.t.
保险公司经营绩效的评价指标分析
指标的选择必须满足评价的要求，能客观反映评价对象的竞争力水平，在技术上尽量避免投入产出指标具有较强的线性关系。从全面性、客观性、代表性、可得性的原则出发，本文把各个保险公司作为决策单元，选取投入指标为逆费用率、逆赔付率、资金运用率、逆资产负债率、流动比率，而产出指标则选取资本利润率、营业利润率。其中，费用率为营业费用与保费收人的比率，反映保险公司在一定时期内经营保险业务发生的成本费用；赔付率则是赔款支出与保费收入之间的比率，可以用来衡量保险公司的经营效益；而资金运用率是指保险公司在一定时期内投资总额占企业全部资产总额的比例；资产负债率为负债总额与资产总额的比率，主要用来衡量保险公司在清算时保护债权人利益的程度；最后，流动比率为流动资产与流动负债的比率，衡量保险公司的流动资产在某一时点可以变为现金用于偿付即将到期债务的能力，表明保险公司每一元钱流动负债有多少流动资产作为支付的保障。另外，作为产出指标的资本利润率为利润与实收资本的比率，说明一定时期内利润总额与全部资本金的关系，表明保险公司拥有的资本金的盈利能力；而营业利润率则是利润与保费收入的比率。实证研究
由于数据来源的限制，本文选取我国9家主要保险公司作为决策单元，分析的样本容量为9，投入产出指标为7，很明显样本容量大于指标个数，满足DEA分析的要求。首先采用DEA对偶模型对保险公司绩效进行评价，结果θ列。华泰、太保、天安、大众、永安的相对绩效为1。再利用极效率DEA模型对这五个保险公司进行相对效率评价，结果华泰最优效率，永安紧随其后，接着是太保、天安和大众。最终的效率排序结果在最后一列。
从结果可以发现，华泰、太保、天安、大众、永安相对于人寿、平安、新华、新疆而言，是有效的。其中，人寿、大众可以看作弱有效，天安、太保则是比较有效，华泰、永安是非常有效，表明它们的投入产出指标值比较平衡。具体分析，华泰、永安在营业利润率、资产负债率的指标值上较其他保险公司高出许多，反映综合盈利能力较强。虽然，天安资产负债率是所有保险公司中最高的，但其在营业利润率方面表现较差，从而导致其在综合盈利能力方面低于华泰和永安。另外，新疆虽然在营业利润率方面表现较好，但是其资产负债率却只有1.064，低于平均水平，从而使其综合盈利能力下降。在费用率和赔付率方面，华泰、永安及天安、大众远远高于人寿、平安、新华。这也从一个方面反映出它们经营效益的差异。在资金利用率方面，无疑华泰、永安显得尤为突出。最后，流动比率是人寿最高，达到10.014,说明其流动负债，包括应付手续费、应付工资、应付福利费、未交税金等项目，在所有保险公司中最少。资本利润率最高是平安、新疆，分别达到0.637和0.538。不过，从本质上而言，虽然资本利润率可以衡量盈利能力，但是其反映的是创造单位盈利所需资本金数量，即盈利的成本。
相关建议
从以上分析可以看出，人寿、太保、平安、新华、天安在营业利润率方面都较低，一方面与其保费收入投资渠道狭窄有关，另外，也受金融机构分业经营、利率下调等市场化因素影响较大。为此，应当注意增强综合盈利能力，提高经营绩效。可以通过开发新险种和产品，培育新的利润增长点，裁减冗员并控制人员过快增长，加强理赔工作，以此控制赔款支出。资金运用方面的不足。此外，国家也应采取措施为保险公司资金运用提供良好的外部环境，例如放宽投资限制、丰富投资品种等。而对于新疆兵团保险公司，虽然其综合盈利能力表现尚好，但是其流动负债相对其经营规模和收入情况而言，显得不合理，究其原因在于成本控制较差，资源浪费严重。为此，新疆兵团保险公司应当注意提高成本控制能力，在公司内部实施严格的预算管理，以此控制费用降低成本。人寿、大众、新华的资金运用盈利率都比较低，因此，对于这三家公司来说，除了努力拓展保险业务以便扩大投资资金来源的规模外，更重要的还在于对保险投资进行科学管理与高效运作。这包括科学的可行性研究、正确的投资方式、选择合理的投资结构和有效的执行与控制。对于华泰、永安而言，虽然综合绩效排名最前，但是它们在流动负债方面表现均不理想，而且永安在体现效益的指标赔付率上也存在不足，所以，它们应根据自己的实际情况，采取相应措施，充分利用现有资源对自身经营状况进一步加以改进，以至发挥最大效益。
参考文献：
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一、国外研究现状
（一）外生性视角的研究
所谓外生性视角是指把管理层股权作为一个独立的外生变量，研究其对公司经营绩效的影响作用。代表人物主要有Stulz（1988），Morck、Shleifer和Vishny（1988），McConnell和Servaes（1990）等。主要的研究结果都表明，管理层持股比例与公司绩效存在非线性关系。
最早对管理层持股比例与公司绩效关系进行建模分析的是Stulz（1988）。他建模发现，公司绩效先随着内部人持股的增加而增加，当内部人持股达到某一水平后反而开始下降。
Chen、Hexter和Hu''''s（1993）采用1976、1980和1984年《财富》500家大公司作为样本，检验了管理层股权与公司绩效之间的关系，发现托宾Q值是管理层股权的函数：当股权在0％～5％之间时，托宾Q值上升；当股权增加到12％时托宾Q值下降；当股权超过12％时，研究结果随着样本年度不同而有所变化。
Griffith（1999）检验了CEO持股对公司绩效有重要影响这一假设，发现公司绩效是托宾Q值的非单调函数。具体说来，当CEO持股0％～15％时，Q值上升；当CEO持股上升到50％时Q值下降，超过50％时Q值再上升。McConnell和Servaes（1995），Steiner、thomas和Lorenz（1996），Myeong-Hyeon和Cho（1998），以及Holderness、Kroszner和Sheehan（1999）都发现，美国公司绩效与管理层持股比例之间存在非线性关系。
（二）内生性视角的研究
早期的研究忽略了股权结构的内生性，近期的研究文献试图克服早期的缺陷，开始从新的角度去分析管理层持股比例与公司绩效的关系，它们将研究的重点转移到管理层股权的内生性问题上。内生性视角认为管理层股权水平本身不是一个独立的外生变量，而是行业、规模、企业战略、治理结构乃至政治、文化、法律等诸多微观和宏观因素共同作用的均衡结果。
Demsetz（1985）和Cho（1998）认为，所有权结构是在均衡中被内生所决定的，它取决于公司的外部和内部环境，如行业、投资机会、成长性、商业风险和信息不对称，所以公司的管理层股权和公司绩效之间不存在系统的关系。
Kole（1994）提供了所有权与公司绩效之间存在的因果关系证据，表明公司绩效决定所有权结构，而不是被所有权结构所决定。Himmelberg等(1999)拓展了Demsetz和Lehn(1985)的研究,加入了一些新变量解释管理层持股比例。他们采用固定效应模型和工具变量来控制各种可能无法观察的异质性,例如股东监督管理者的能力、无形资产和产品的市场竞争力,运用二次方程、分阶段线性回归方程的方法来预测公司的绩效。研究发现管理层持股与资本/销售收入、研发费用/销售收入成反比,而与广告费用/销售收入、净利润/销售收入成正比。当控制这些变量并消除固定公司效应后,管理层持股并不显著影响公司的绩效。
二、国内研究现状
国内也有不少学者对管理层持股和公司绩效的关系进行了实证检验，研究的内容主要集中在管理层持股和公司绩效是否相关，但是也没有形成权威和一致的意见。由于采用的方法和角度不同，结论出现很大的差异
（一）两者不存在显著性关系
袁国良等（1999）以1996年和1997年年报为依据，随机抽取了100家上市公司为样本，对这些上市公司高级管理层（包括董事、监事和高层经理）的持股比例与公司经营业绩的相关性进行了回归分析，回归结果表明:目前上市公司的经营业绩与公司管理层持股比例之间基本不相关，而且，即使非国家控股上市公司，高级管理人员持股比例与公司经营业绩的相关性也非常低。他们认为，我国上市公司独特的股权性质是造成管理层股权激励不明显的重要原因。李增泉（2000）以1999年年报披露的848家上市公司中的799家和748家公司为样本，分别研究了经理人员(仅包括董事长与总经理)的持股情况、经理人员的年度报酬与公司绩效之间的关系，发现我国上市公司经理人员的年度报酬并不与公司绩效相关联，持股制度虽然有利于提高公司业绩，但大部分公司经理人员的持股比例都比较低，不能发挥其应有的作用。魏刚（2000）以1999年年报公布的816家中国上市公司为样本，对管理层持股与公司绩效的相关性进行研究，发现两者并不相关。陈湘永等（2000）发现总体上我国上市公司股权结构与公司绩效（EPS,ROE）之间基本不存在正相关或负相关关系。徐二明、王智慧（2000）则从另一角度，选用公司的战略绩效(相对公司绩效、公司的价值
成长能力)作为业绩衡量指标，分析了其与高管人员持股的关系，认为业绩指标与高管人员持股之间没有获得任何预期的正向关系。
（二）两者之间存在的关系
刘国亮，王加胜（2000）通过对经理人员持股比例、职工持股比例与公司ROA,ROE,EPS的关系进行研究后认为，公司经营绩效与经理人员的持股份额正相关。吴淑混(2002)研究表明，内部持股比例与公司绩效（总资产利润率ROA)呈显著性倒U型相关关系。张宗益，宋增基(2002)认为企业绩效与经理持股比例存在立方关系。许承明和蹼卫东(2003)，张俊瑞等(2003)分别发现公司经营绩效与董事长、总经理的持股呈正相关关系。堪新民和刘善敏(2003)将经营者界定为董事长和总经理，选取加权平均的净资产收益率(ROE)为衡量上市公司的主要经营绩效指标，发现持股比例与经营绩效有显著性弱相关关系。上海荣正证券公司(2004)的研究报告也指出，董事长总经理的持股市值与公司业绩呈弱正相关关系。黄小花(2004)的研究认为管理层持股比例在0～4.41%的范围内与公司治理绩效正相关，在4.41%～32.88%之间时，关联程度还有所加强，而如果管理层持股比例大于32.88%，则与公司治理绩效负相关。徐大伟等(2005)则发现当管理者持股比例在0～7.50%的范围内，上市公司经营绩效ROE值与管理层持股比例正相关，在7.50%～33.35%之间时表现负相关，大于33.35%又恢复为正相关。
三、结语
从上面的综述看出来，国外对这方面的研究比较早而且比较广泛，因为国内股票1999年才要求上市公司披露管理层持股，对管理层持股和公司绩效的研究开始得比较晚。但是他们得到的结果都相差很大，我认为主要的原因如下：
（一）管理层股权的界定不同
有的界定为股票所有权，有的除了股票所有权之外，还包括股票期权。根据Sanders（2001）的研究，股票所有权和股票期权的风险-报偿特征不同，存在不对称风险效应，因此这两种不同性质的股权对公司管理层的激励作用是不同的，股票所有权将使公司管理层更趋向于风险回避，而股票期权将导致公司管理层追求风险，因而股票所有权和股票期权对公司绩效的影响也是不同的。由此可以看出，对管理层持有的股权的界定不同将导致不同的管理层股权与公司绩效关系的实证研究结果。
（二）公司经营绩效的测度指标不同
在研究中有的使用ROA等会计指标，有的使用托宾Q值等市场指标。使用会计指标还是市场指标来测度公司经营绩效将导致实证研究的不同结果。因此使用会计指标测度公司绩效其随意性相比使用市场指标而言要小。
（三）解释变量设置不同
管理层股权只是公司治理结构中激励机制的一种形式，在公司治理结构中还存在其它诸如董事会、公司控制权市场、经理人市场等的监督和激励机制形式。公司治理结构中的各种监督激励机制是相互依赖和相互制约的。因此，在研究管理层股权与公司绩效关系时，解释变量设置的不同将导致不同的研究结果。
（四）研究样本不同
不同研究人员所选用的研究样本是不同的,无论是样本规模、样本公司的特征、样本期等都存在显著差异。我们还发现样本数据的口径也经常不一致，有的是对横截面数据进行分析，有的是考察时间序列，有的则采用面板数据(paneldata)。应该说，研究样本的不同也是导致实证结论差异的原因之一。
（五）计量方法不同
在研究中，有的使用线性回归模型，有的使用非线性回归模型，有的则采用分段线性回归的方法，有的采用单一方程，有的则是联立方程。计量方法的不同无疑将导致实证结果的差异。
【参考文献】
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一、国资监管的历史沿革
1978年12月召开的党的是我国历史上的一个转折点，这次会议做出了把工作重点转移到我国现代化建设的战略决策，决定进行经济管理体制改革，相应地，企业绩效评价体系开始出台。财政部于1995年制定了《财政部企业经济效益评价指标体系》。1999年财政部、国家经贸委、人事部和国家计委联合了《国有资本金绩效评价指标体系》及《国有资本金绩效评价操作细则》。经过三年多的评价试点和试行，财政部、国家经贸委、中央企业工委、劳动保障部和国家计委在总结实践经验的基础上，对《国有资本金绩效评价操作细则》进行了修订，并于2002年重新颁布了《国有资本金绩效评价操作细则（修订）》。2003年国资委成立时，国务院在“三定规定”和《企业国有资产监督管理暂行条例》中明确规定，要建立企业绩效评价体系，开展所出资企业综合评价工作。经过三年的实践，国有资产监管体系框架已初步建立，各项基础管理制度日益完善。但是对国有企业包括中央企业经营行为的引导力度依然不够，一些企业只重视当期利润目标，忽视持续发展能力和市场竞争力的培养，短期行为比较严重。为了发展具有自主知识产权和国际竞争力的大公司、大企业集团，引导国有企业尤其是中央企业健康发展，需要一套全面评判企业盈利能力和资产运营质量，诊断企业经营管理中存在的问题，引导企业正确经营的综合绩效评价体系。基于这样的背景，国务院国资委研究制定了《中央企业综合绩效评价管理暂行办法》，并于2006年4月7日以国资委令第14号颁布，又一新的国有资产管理监督手段呈现在大家面前。
《中央企业综合绩效评价管理暂行办法》是根据出资人监管工作需要制定的，所规定的企业综合绩效评价体系具有综合评判、分析诊断和行为引导三大功能，充分体现了全面性、综合性与客观公正性的特点：一是以投入产出分析为核心，分析出资人资本的回报水平和盈利质量，这是出资人资本属性的内在规定。二是多角度综合评价，其中：财务绩效的评价包括了企业盈利能力、资产质量、债务风险和经营增长四个方面，以综合反映企业的财务状况；对管理绩效的评价包括了企业战略执行能力、经营决策水平、风险控制能力等八个方面，以全面反映企业的管理水平。三是定量评价与定性评价相结合，评价体系将企业经营绩效分为财务绩效和管理绩效两个方面，分别设置定量财务指标和定性评议指标予以反映，以克服单纯定量评价的不足。四是运用行业标准进行评价，包括国内标准和国际标准，这一方面可以增强评价结果的客观公正性；另一方面有利于引导企业开展对标活动，寻找自身差距，并向国内、国际先进标准看齐。
二、当前企业综合绩效评价的应用情况
目前，企业综合绩效评价主要应用在企业负责人经济责任审计和企业财务监督工作方面。过去的经济责任审计在评判企业经营者任期经营业绩方面缺乏有效的手段，而将企业综合绩效评价运用到经济责任审计工作中，可以为综合评判经营者的任期经营业绩提供基础，从而有利于形成客观、公正的审计结论。因此，企业综合绩效评价是企业负责人管理的一个重要工具。在财务监督工作中应用综合绩效评价手段，主要是根据企业经审计的财务决算报表实施年度绩效评价，以进一步检验企业的经营成果，诊断企业经营管理存在的问题，揭示经营风险，提高经营管理水平，引导企业健康发展。
三、财务监管手段与综合绩效评价的结合
为了推动企业“规范、科学、稳健、高效”的发展，国资委采取了一系列行之有效的监管手段，完善了出资人监管工作体系，有财务预算、财务快报、财务决算、财务审计、绩效评价、业绩考核等等。但在这个内在联系非常密切的过程中，却缺少一个强有力的工具去贯穿整个过程，使之无法相互衔接、无法形成合力、无法发挥更好的作用。如何完善事前引导、事中控制、事后监督（财务预算、财务动态监测、财务决算）的财务管理体系，目前来看，凭借绩效评价所独有的特点，采用绩效评价无疑是最好的手段。
对财务预算进行绩效评价，可以从企业盈利能力、资产质量、债务风险和经营增长四个方面进行分析，客观、公正地指出存在的问题，反馈意见，以便企业进行调整和控制。同时，计算绩效改进度，若大于1说明企业财务预算基本合理；若小于1说明企业预算过于保守，从而进一步验证预算的科学性。需要说明的是，我们需要下定决心建立一套科学的预计标准值与之配套，从目前预测能力看是没有问题的，主要是解决观念的问题。
在财务动态监测中引入绩效评价，是指对企业季度报表进行评价，将得出的结果与财务预算评价结果进行对比，如果结果相近则说明企业运行较为正常；如果结果偏离较大则要根据企业所处的行业特性进行分析，根据分析结果一方面警示企业采取相应措施；另一方面可以作为预算调整的依据。
对财务决算进行绩效评价除前述的作用外，还可以综合评判企业财务预算的科学性和预算执行的有效性，更为主要的是可为业绩考核提供有力的保障。业绩考核是出资人对经营者所下达的最低完成指标，但在过程中往往出现企业根据业绩考核目标倒挤财务预算的现象，使财务预算无法发挥应有的作用；根据业绩考核目标进行报表粉饰，使财务决算失真。利用绩效评价评判企业经营成果，有利于企业从主观上真实反映经营成果。
随着经济市场化、全球化步伐的加快，以及科学技术和网络技术的飞速发展，企业财务管理工作日益重要。绩效评价工具凭借其特点，其应用范围将更为广阔，不仅在财务监督方面发挥着重要的作用，在经济结构调整、收入分配、发展规划、人事任免、投资评审等领域以及企业集团内部运用综合绩效评价手段实施子公司监管也将发挥重要的作用，需要逐步去完善。
【主要参考文献】
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1、主要营销职能
交易营销：传统营销职能（如广告、推销、订价、产品构思等）为主，企业经常通过大规模传统营销活动吸引顾客购买，并经常降价促销。
关系营销：交往营销职能为主，交往营销的效果是由兼职营销人员的工作实绩、服务体系适应顾客需要程度、顾客与服务人员合作的愿望和能力等因素决定的。
2、顾客对价格的敏感程度
交易营销：顾客对价格相当敏感，除了提高产品和企业形象之外企业很难采取其它有效措施来维持彼此持久的关系。
关系营销：通过与顾客建立长期稳定的合作关系作为主要竞争手段，因而竞争对手很难破坏这种关系，顾客对价格不太敏感。
3、客源构成
交易营销：强调市场营销，以吸引现实和潜在客户为主，同时一定程度上重视与老顾客的关系。
关系营销：重视保持老顾客，必要时开拓新客户。
4、营销职能与其它职能的关系
交易营销：专职营销人员负责营销工作，营销与其它职能无重要联系。
关系营销：专职营销人员只完成营销计划与执行工作，兼职营销人员和其它与顾客打交道人员也同样重要。因此，营销职能与生产、人事职能紧密结合。
从以上对交易营销与关系营销区别的分析，我们大致可以了解到交易营销只是把顾客作为交易的对立面，把双方关系当成单纯的商业往来，至多强调了交易过程中应当帮助、满足顾客。而关系营销则认为，企业应同顾客在平等的基础上建立互利互惠的“伙伴关系”，在更大范围内以伙伴关系的发展推动交换的实现，所以卖方必须随时与顾客联系，对他们提出各种有用的建议，提供各种方式的服务，所以“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”从这个意义上说关系营销较交易营销更好地抓住了营销的实质，是真正的营销导向思维方法：深入分析当前的营销环境，明确本企业应使用哪些资源，进行哪些营销活动才能与具体的顾客建立市场，保持并发展相互之间的长期互惠关系，从而使企业与顾客之间赢得长久的竞争优势。
承前所述，关系营销为何能提高顾客对企业产品的忠诚度呢？笔者认为，关键在于关系营销能坚持以下两条原则：
1、坚持对顾客有选择性、个别式的沟通。
2、通过增强买卖双方之间相互依赖性和不可更换性发展和加强企业与顾客之间的长期关系。因而，其营销策略有长远规划。
具体阐述如下：诚如杰克逊所述：“交易营销更适合于短浅眼光和低转换成本的顾客，如商品购买者，而关系营销则用于具有长远眼光的和高转换成本的顾客，如办公用品的购买者。”可见关系营销并不适合所有客户，但对于那种专门使用某一特定产品系统和期望得到一贯和及时服务的顾客却有效。因而，企业应该通过市场环境分析，提出对企业销售有重大影响值得并必须建立关系管理的主要客户，建立起主要客户个人及家庭成员的年龄、性别、收入、职业、教育程度、居住地以及爱好、兴趣等各种资料，分类管理，以便与顾客进行联络和沟通。
在激烈竞争的市场环境下，企业要保持长期盈利能力，买卖双方之间的关系应该是长期合作的关系，而长期合作关系的建立有赖于企业与顾客之间的连续往，即创造“更亲密的工作关系和相互依赖关系”。既然关系营销在于长期发展同顾客的连续性关系，那么，它通过人员、商品等载体向客户表达对其利益的关切之心，随时提供各种建议，有针对性地提供各种服务，因而能够充分满足客户个性化、多元化的需求，由于买卖双方都为这一交往的建立和发展投入了大量的时间和金钱，寄予了很高的期望，同时由于企业对于一般性的广告、人员推销、公共关系等关系交易手段的组合运用，也能相辅相成地创造更有效、更经济的方法来争取顾客，因而即使处在买方市场，买卖双方的相互依赖性也会增强，使顾客认识到保持与企业联系，双方受益；中断联系，双方受损。
企业与顾客之间的相互依赖性，决定了企业营销必须有长期战略规划并按照规划与顾客进行沟通和联系，而其策略、方案和所需资源，必须遵循不同对象传播不同信息的原则，根据资料库所显示的顾客特征及其偏好，依其不同习性，通过不同的方式和渠道，分别传递专门信息。
那么，如何建立健全关系营销机制呢？
首先，转变管理人员和服务人员观念，使其认识到保持老顾客、形成顾客对本企业的忠诚度，比吸引新顾客更加重要，管理人员特别是服务人员是企业与关系顾客联系的桥梁，他们的观念如何决定了企业与关系顾客之间关系的稳定与否。
要建立、保持并加强企业与顾客之间的关系，企业的营销过程应包括以下几个阶段：与顾客初次接触，建立关系；保持现有关系使顾客愿意继续购买本企业的产品或服务；发展持久关系，使顾客愿意扩展双方之间的关系，大量购买本企业的产品和服务，或购买本企业新推出的产品或服务，企业必须搞好买卖双方相互关系各个阶段的营销计划和执行工作。否则，企业与顾客之间的关系就会破裂，失去老顾客，不仅会引起口头的不利宣传，而且会迫使企业花大量的人、财、物去吸引新顾客。企业应该使这一观念在管理人员、服务人员心中生根，企业管理人员不仅要重视传统营销因素组合中的竞争手段如广告、推销、订价、产品构思，而且要有真正营销导向的思维方法，开展关系营销的实践活动。
第二，培育员工对企业的忠诚度，使员工仅仅在观念上认识到关系顾客的重要性是远远不够的，企业必须使员工愿意做好关系顾客的工作。企业应该创造良好的内部环境，建立公平合理的奖惩、晋升制度，针对员工多方面的精神需求，为其创造良好的工作环境和人际关系以及文化环境，同时为适应员工自我成就的需要，企业应经常听取员工的意见，吸引有能力的员工参与企业管理，并为员工提高能力、施展才华提供各种机会，企业员工能在企业获得充分满足，自然而然就会增强对企业的归属感，忠诚度必然会随之提高。
第三，强化服务意识，加强对服务人员的培训，建立健全的服务体系，服务人员包括专门营销人员和兼职营销人员，他们直接与顾客接触，如果能给顾客留下好的印象，企业与顾客之间的关系就会增强；相反，就会失去顾客。因此，应该加强对服务人员的培训，激励服务人员做好服务工作和其它营销工作。建立健全的服务体系，应该以顾客需求为核心，根据顾客需求制定整体规划，及时调整企业营销、生产、人事管理等职能。同时，对关系营销对象即每一主要客户，指派专人负责，明确每个专业服务人员负责的关系对象、目标、责任和评价效果的标准，并通过反馈与追踪系统，掌握产品与顾客、销售与成本之间的关系，并规划预测下期的策略和效果。
篇6
虚拟经济过度发展，形成虚假繁荣，于是经济就像泡沫一样膨胀，最终结果是泡沫破裂，发生传递性强、破坏力大的金融危机。虚拟经济的过度增长，会导致财政风险，这是因为旧产业的衰退和新产业的不能及时形成会造成两种后果：一方面经济增长放慢或中断，会使财政收入锐减；另一方面是不能实现充分就业，陡然增加财政支出，扩大赤字，迫使经济发展陷入困境。四是酿成政治动荡。虚拟经济过度增长客观上要求重新分配国民收入，而众多投机商的加盟，势必会加剧贫富两极分化，由此引发一系列社会问题，并酿成政治动荡。
（二）发展虚拟经济对推动中国经济的积极作用
虚拟经济通过各种金融工具，可增加投资者的吸引力。近几年，中国在实施积极的财政政策、大力扩张政府投资之后，民间投资并未跟进，投资需求不足主要表现为民间投资增速不断下滑；同时在降息等扩大内需的政策出台之后，不仅社会储蓄倾向并未减弱，贷款需求不足反而有增强的趋势，银行存贷差急剧增大。解决这一问题的根本措施是大力发展虚拟经济，将间接投资转化为直接投资，培育民间资本。主要是扩张股票市场，开始规模性地尝试发展证券投资基金，发展地方产权交易市场等。
中国经济曾出现过通货萎缩，经济增长速度放慢，物价下跌，信用紧缩。其货币方面的原因在于货币化和虚拟经济的发展对货币的需求日益增大，货币供给量却由于信用的紧缩而偏小，结果人们货币支付能力不足，供给相对过剩，导致经济衰退。解决这一问题就要发展虚拟经济，考虑活跃资本市场和短期融资市场发展的需要，加大货币供给量，将货币供给量的控制目标主要放在流动性最强的货币上，同时发展股市和债市，使之与增大货币供给量同步。
在发达的金融市场条件下，虚拟资本是趋利流动的，其虚拟资本的载体有价证券，特别是金融衍生工具，能够借助现代信息、通讯金融等条件，非常灵敏地由效率低的领域向效益高的领域运动，使有限资源发挥最大效益，实现这种“虚拟性”产权在不同地区、不同行业、不同企业间的转移，按效率最大化原则不断重新分配和组合，进一步实现了存量资本在实体经济各部门之间的再优化配置，从总体上提高实体经济的运行效率。
经济全球化就是全球范围内经济的市场化、开放化，生产要素在全球范围内流动，资源在全球范围内配置。发展虚拟经济，提高资本市场的吸引力，有利于我们获得更多的国内资本要素，支持现代化基础建设和高科技领域发展，有利于融资者在世界范围内选择成本最低的资本，选择利润最丰厚的项目，实现全球范围内各种资源的最佳投资组合。
对在中国适度发展虚拟经济的几点建议
1.要有正确的金融发展战略。金融适度发展是虚拟经济适度发展的先决条件，否则最终会产生泡沫经济，我们一方面要制定循序渐进、依托实物经济发展的金融发展战略，同时，结合本国国情，制定科学的调控措施，避免出台激进的金融改革政策；另一方面必须提高金融资产质量，减少经济增长中水分的“虚幻”性增长，减少引发金融风险的隐患。为此，一是实施制度创新，适度推动金融工具的发展和应用；二是进一步解决金融部门所有者缺位和内部个人控制问题，建立利益与风险、权利与责任相对称的现融资体制；三是在全社会进行信用观念宣传教育，形成良好的遵法守信环境；四是保持虚拟经济与实体经济的基本匹配，防止泡沫经济的形成。
2.要与产业结构调整相协调。发展虚拟经济应与产业结构调整相协调。一是在产业选择上以高新技术产业，高增长产业、有发展优势产业和经济支柱产业为对象，为其提供虚拟化支持；二是加快区域产业调整，为产业转换与区域性专业化分工提供转换空间和依托；三是产业调整、制度安排与产业政策制定必须符合国情，警惕和防范虚拟经济可能带来的危害与冲击。国家可以综合考虑利用税收、财政贴息、政府采购等政策，通过金融租赁公司，更有效地支持产业结构调整，促进国民经济稳定、持续发展。
篇7
知识经济以巨大的能量改造着传统经济，进而形成新的适应新时代的企业营销模式，并以强劲的动力催动新的营销模式不断展现，推陈出新。
1营销产品发生改变
知识经济社会，知识成为知识经济的核心要素，与此同时，人类知识构成也发生了巨大的变化。消费者的选择由原始的单一化趋于多样化和个性化，其需求也从单纯的物质方面上升至精神层面。因此，以物质为基础的传统的基础产品制造已经不能满足企业生存要求，其制造模式必须转向以知识含量为基础的高科技含量知识产品。这就要求企业充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，改造传统行业，提高企业产品的知识含量和管理水平。而信息技术含量的增多也使产品的设计、开发和使用周期变短，促使企业加快开发新产品的速度。
2转变消费主导因素
传统的营销管理是按照顾客的需求提供商品，通过市场调查，采取相应的营销方式，从而满足顾客的需要。这是一种以“发现”为主导的营销行为，其前提是消费者在有购物意愿之前就明确知道自己需要购买什么，或者说在设计之前就对产品有了一定的需求定位。但在知识经济的影响下，更多的是要假设消费者不知道自己的购买意愿，而是通过学习、吸收的过程逐渐确认自己的所需，企业通过营销的过程帮助消费者“学习”，引领消费者建立需求，这是一种既受市场驱动又驱动市场的双向行为。此外，从信息与企业经济活动的关系看，知识经济本质上是一种注意力经济。在知识经济时代，各种传播媒体信息铺天盖地，不断干扰者消费者的视听。在个人注意力有限的情况下，人们会考虑如何分配注意力以寻找或获取自己真正需要的信息，并将此信息作为购物的参考因素。在4P（产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion））、营销组合的实施中，企业必须把了解和吸引消费者注意力放在第一位，使自己的产品能够进入目标人群的“注意组合”，再先后进入到“考虑组合”和“选择组合”，直至最后完成购买交易。
3实施持续营销策略
在生产力高速发展的今天，生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响，因此，纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下，企业必须适应新的环保形势，制定新的营销策略——绿色营销。首先，应建立绿色营销信息系统。其次，应制定绿色产品及服务战略。
4网络营销不容忽视
篇8
客户满意的概念
“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”
客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:
主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。
不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。
客户满意的构成要素
由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。
与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。
与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。
与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。
客户满意的意义
满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。
重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。
客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。
此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。
客户满意增长模型
实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。
篇9
从静态角度对进口国征收反倾销税的经济效应进行分析。如图1-1假设垄断企业在进口国征收反倾销税前所面临的需求曲线与边际收益曲线分别为D与MR，则为获得最大利润的生产均衡点应为边际成本MC与边际收益MR两曲线的交点（设垄断企业在该国的市场份额仅占较小的比重，故MC为一条水平线）。此时，垄断企业在该国的销售量为Q，价格为P。
假设进口国政府对倾销商品征收额度为SP’的反倾销税，则意味着国内价格要比进口价格高出SP''''，垄断企业在该国所面临的需求就会相应减少，即需求曲线会向下移动一个SP''''的垂直距离，即出口D变为D’，边际收益曲线也相应由MR变为MR''''。这样，垄断企业就要针对减少的需求减少销售量，在边际成本MC与新的边际收益曲线MR''''的交点处，产量为Q''''，即表示垄断企业必须将该国的销售量由Q减至Q''''才能获得最大利润，这时对应的价格为P’。
反倾销-[飞诺网]
从图中可知，征收反倾销税后，进口国政府获得了Q’*SP’=(a+c)的收入，国内消费者则损失了矩形面积a加上三角形面积b的利益，政府收益减去消费者损失为面积（c-b)，若c>b，则是净收益，从动态角度分析进口国征收反倾销税的经济效应。征收反倾销税可以减少国内消费者对倾销进口品的需求，从而抑制倾销商品对市场的冲击力，保护本国生产者的利益。而且反倾销抵消了外国企业处于倾销所带来的价格优势，因而创造了国内外生产这公平竞争的环境。
因此，无论从静态还是从动态角度都可以得出反倾销可以给进口国带来净利益的结论。
2反倾销给世界和出口国造成的损失
从整个世界的角度来看，反倾销会使世界遭受净损失。
首先，静态的看，由上图可知，进口国征收反倾销税的收益中，面积为c的那部分收益，实际上是出口国企业损失的一部分，这是由于价格降低造成的损失。除此以外，出口国企业还因销售量减少了QQ’，而损失了数额为QQ’*（P-MC）的利益，因此，世界的净损失为：b+QQ’*(P-MC)。
从动态角度来看，反倾销与其说是反不公平竞争的措施，不如说是一种最有效、杀伤力最大的贸易保护武器，它会加剧国际贸易摩擦，导致贸易战逐步升级，国际贸易关税壁垒高筑，如三、四十年代席卷全球的倾销战，关税创下历史纪录，成为导致大萧条和世界大战爆发的重要因素。
二、反倾销对中国经济的影响
前面在经济学意义上分析了反倾销税的征收对出口国造成的损失，现在就中国的具体情况，分析反倾销对我国经济的影响。根据前面的分析，国外对我国采取的反倾销措施大部分为征收高额的反倾销税。这对我国经济来说，必然带来不利的影响。
首先，影响中国产品的出口。一般来说，只要产品被进口国提起反倾销调查，就会马上影响该产品对该进口国的正常出口，而一旦裁定倾销成立，被征收高额反倾销税，往往会导致出口产品失去进口国市场，这对我国出口极为不利。
其次，新兴工业发展受阻，结构调整减缓。经济结构的二元化一直是制约我国经济发展的重要原因。在我国经济已从数量扩张逐步转变为内涵发展的今天，结构调整的问题显得更加突出。就产业结构调整的趋势来看，传统产业在经济发展中的地位将逐渐降低，而市场潜力大、附加值高、有国际竞争力的新兴产业将逐渐成为支柱产业。
再次，影响我国对外资的利用，恶化中国的外商投资环境。目前国外反倾销的一个重要对象是我国的三资企业，因为在我国目前获得进出口自营权的18万家企业中，三资企业就占了17万多家。三资企业的产品不断被诉，严重影响了其产品的出口，在不同程度上减少或失去了国外市场，部分企业被迫减产、停产或转产，直接损害了外商的经济利益，从而影响了外商在华投资的信心。
最后，冲击国内市场。我国出口产品被征收反倾销税后，受阻于国外市场，在一时来不及转移市场或因为反倾销的连锁反应而转移市场无望的情况下，势必返销国内市场。这会对国内市场造成冲击，造成国内市场供求失衡及物价非正常波动，影响国内经济的发展。
三中国应对反倾销的策略分析
随着世界性的新贸易保护之以进一步加强，中国遭受反倾销并立案调查的情况也迅速增加。在这种情况下，一味的回避不是办法，关键是如何尽量减少这种反倾销诉讼，被后又如何争取到对我国最有力的裁决，从而把损失降到最低限度。
首先，坚持要求西方国家修改不合理相关法规。“非市场经济国家”待遇是我国出口产品在国外反倾销中受害最深的关键所在。要想改变这种被动挨打的局面，要设法摆脱西方国家反倾销法强加在我国头上的这个紧箍咒。我们应该大力宣传我国已实行社会主义市场经济这样一个事实，使国际社会，特别是西方发达国家了解目前我国经济改革现状，知道我国自改革开放以来，特别是二十世纪九十年代以来我们逐步地按市场经济的要求，对国有企业的改革采取了一系列的措施，从放权让利到利改税，从经营承包到转换机制，从人财物到产供销全面放开，不断深入，使国有企业基本实现市场化，1992年10月，我国就正式决定建立社会主义市场经济，并写入了宪法。中国在新的一轮世贸组织的谈判中，联合广大发展中国家努力争取，坚决要求修改GATT反倾销法中不合理不公正的地方。
篇10
一、人民币升值的起因
从形成人民币升值压力的国际背景来看，日本和西方国家要求人民币升值的直接理由就是我国持续多年的贸易顺差。日本经济自从上世纪80年代的泡沫经济破灭以来，已连续十几年的低迷和衰退。在2001年，日本政府就提出了人民币币值被低估的问题，并称因为我国的出口产品和日本相竞争，造成了日本经济困难。2002年12月，日本财务省黑田东彦、盐川正十郎等官员先后公开指称，我国在向世界输出“通货紧缩”，并将全球经济不景气的责任归咎于我国，要求人民币升值。2003年7月的亚欧财长会议上，日本鼓动欧美、亚洲的一些国家开始附和日本人的“倡导”。
从2004年下半年至今，欧元区经济一直疲弱不振。为了缓解经济增长压力，欧洲也加大了对人民币的施压力度。欧洲人认为，我国所谓的“盯住美元”政策(即1美元兑换8.28元人民币的固定汇率)，意味着欧元过度地承担了美元疲软带来的全球经济调整后果。
2004年6月19日，在美国最大的工商业团体——美国制造业协会的牵头下，“健全美元联盟”决定力促政府动用“301条款”来迫使人民币升值。2005年4月6日美国国会参议院通过“舒梅尔—格拉汉姆”提案。该提案声称，我国政府在6个月内将人民币升值，否则我国出口到美国的商品将面临高达27.5%的惩罚性关税。美国财政部宣称，要在2005年10月15日左右的下半年年度报告中，将我国明确列入汇率操纵的名单之列，这使人民币汇率制度改革更倾向于提早进行。
美国压迫人民币升值除了经济原因外，还有深远的政治考虑，即防范我国迅速崛起所带来的影响。我国经济的崛起，意味着原有经济格局下的利益分配正在发生变化，使得西方一些国家对我国产生了防范和敌视心理。
近几年，由于我国出口迅猛扩张，2007年我国贸易顺差扩大到2622亿美元，比2006年增长47.7%。持续的贸易顺差使我国和主要贸易伙伴的贸易摩擦接连不断，多年成为世界上遭受反倾销最多的国家。持续多年的贸易顺差还造成国内通货膨胀压力增加。因此，2005年7月21日，随着我国政府关于人民币汇率体制改革措施的出台，其汇率将参考一篮子货币来确定。
二、人民币升值对我国经济产生的负面效应
1.抑制出口，增加进口
近几年来，我国贸易出口不仅保持较快增长，而且国内生产总值比重基本稳定在20%左右，成为拉动我国经济快速增长的重要因素。我国的出口行业主要有纺织、服装、化工，电子机械制造业等，这些行业对人民币汇率的变化非常敏感。人民币升值后，我国出口企业成本相应提高，引发出口产品价格上扬，原有出口优势逐步丧失，出口产品的国际竞争力削弱，进而导致出口利润空间的萎缩，不利于出口的持续扩大。尤其严重影响那些以低价格取胜、科技含量较低的产品出口。如：纺织服装业附加值低，出口价格弹性较低，降价空间很小，主要以价格为竞争手段，是受影响最大的行业。
另一方面，人民币升值，进口商品相对以往价格便宜，将会增加我国贸易进口，影响国内产品的需求，对略有缓解的通货紧缩又形成新的压力。部分商品尤其是奢侈品消费会被进口替代，分流部分国内消费人群，最终导致货物贸易顺差逐步缩小。由此会引发一国减少国民收入的乘数效应，使我国的国民收入减少。
2.影响外国对我国的直接投资
据我国商务部数据表明，自上世纪90年代中期，我国吸引外商直接投资一直维持在400亿美元以下的水平，近两年增势更猛。据海关统计，截止2007年，外商投资企业进出口总值12549.28亿美元，占全国进出口总值的57.73%。数据表明，外商直接投资已成为我国经济发展的一支重要力量，我国经济的发展是同出口和外国直接投资密不可分的。
人民币升值，外商在我国的投资成本，如：投资建厂购置设备、人力资本的成本提升，对投资规模和本地化进程受到影响。其次，外商投资企业的各类产品和服务中有相当部分是面向国际市场，人民币升值给这此企业的产品走向海外市场受影响。再者，人民币升值，将造成国际投机资金大量流入我国，增加我国通货膨胀的压力，可能导致直接投资的减少和生产基地的转移。因此，人民币升值将导致对外资吸引力的下降，不利于引进外资，并加速资本外流，减少外商对我国的直接投资。3.导致国内就业压力加大
人民币升值严重打击劳动密集性企业的出口，进一步加大就业压力。目前，我国新增就业机会主要依靠出口和外国对华的直接投资，人民币升值将抑制出口，扩大进口，出口企业和外贸生产企业将会陷于困境。人民币升值还会导致我国非贸易品如土地、劳动力等生产要素价格的上升，从而减弱国内需求，给就业市场带来严重的负面影响。同时，人民币升值不仅会使外资流入减少，同时也将刺激我国的海外投资，迫使我国的企业向海外进行产业转移，促使国内一些制造业萎缩，减少我国的就业机会，增加我国的失业率。
4.影响货币政策的有效性和金融市场的稳定
人民币一旦升值，迫使央行在外汇市场上大量买进外汇，从而使以外汇占款形式投放的基础货币相应增加，造成资金使用效率低下，影响货币政策的有效性。人民币升值导致购买力提高，从而加重通货紧缩，这会影响我国培育和刺激内需政策的效应。另外，人民币的升值，财政赤字增加，影响货币政策的稳定。尤其是对金融市场发展相对滞后的国家，大量短期资本通过各种渠道流入资本市场的逐利行为，容易引发货币和金融危机，给经济持续健康发展造成负面影响。
5.引发房地产大涨，推动股市上扬
人民币升值，房地产业受到投资者的青睐，投资者能获得与升值幅度相应的收益。人民币升值，外资的投机性需求进一步被激发，外资大量、快速地进入房地产市场，对房价上涨形成较大的压力，导致我国房地产业的健康发展受到挑战。
随着人民币升值预期的不断加强，上千亿美元的游资涌入我国，这些资金正在寻找投资机会，只要股票市场基本面转好，这些资金将大规模转向股市，从而推动股市的上涨。巨额资金进入股市和房市，会促使股价、房价上涨，从而出现泡沫经济。
三、对策与建议
1.重新定位经济发展战略，调整相关政策
要解决人民币升值产生的负面效应，就必须对包括外贸政策、外资政策、产业政策在内的宏观经济相关战略和政策进行调整，统筹内需和外需。政府要发挥宏观调控政策的控制和引导作用，通过分析及定位我国经济结构中最为脆弱的环节，实施一系列针对性措施与政策，减小我国经济可能受到的负面影响。在政策上扶持产品出口企业，在WTO协议允许的范围内，给予相关产品出口补贴或者提高出口退税额，缩小国内外市场产品价格的差距，恢复产品的国际竞争力，减少国际市场的受损额。调整外资税收政策，提高外资利用水平，促进对外贸易的平衡发展，减少与主要贸易伙伴之间的摩擦，化解人民币升值压力。
2.调整和优化产品结构，增强出口企业国际竞争力
出口企业以人民币升值为契机，加强产业结构调整和技术升级，优化出口产品的结构，提高出口产品的档次、附加值和科技含量。加强成本控制，在保证质量的基础上不断降低生产成本，提高产品的国际竞争力。进行生产技术的改造，以市场化为主要手段实现产业从劳动密集型向资本密集型和技术密集型产业升级，使企业逐步走向国际化。建立能够有效运转的产品销售系统，减少流通环节的费用，形成低成本的出口竞争优势。
3.提高货币政策调控水平，通过金融手段规避外汇变动风险
央行应积极研究资产结构调整方案，盘活某些类别资产的流动性，恢复资产结构的弹性。在外汇收入和支出方面建立平衡关系，培育人民币远期和期货交易市场，大力发展汇率风险规避工具。目前，在国际金融领域，各种衍生证券交易、货币互换、利率互换、远期利率协议、外汇市场掉期交易、远期和约等金融工具十分常见和流行。我国金融业要精心制定自身管理风险和承担风险的策略，要不断提高金融产品的创新能力和定价能力，在竞争环境中为客户提供更好的金融产品和金融服务。在金融创新和改进服务的同时，金融机构也能提升自身的国际竞争力。密切关注预期变化，加强预期指导，使我国经济可以更平衡、稳定和持续地发展。
参考文献：
[1]张晓扑:人民币均衡汇率研究[M].北京:中国金融出版社2001
篇11
目前，关于区域营销策略的研究主要有以下几种研究认识：
1、认为区域营销策略必须实施品牌化工程，而区域营销中实施品牌工程的基本目标是“取得各个相关要素的最大优化与最佳整合”。品牌特性的确定是品牌成败的关键，树立城市品牌独特性的方法为：“即按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、资源理念，根据地理环境、现实条件、功能性质、历史文化以及区域的经济联系等特点进行规划，并注意保护文化传统、地方特色，提炼独特的、真正有价值的品牌。”
2、认为根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的政治、经济或文化的作用，以及城市自身的个性特点，可将城市的品牌氛围以下主要类型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我国当前城市品牌建设存在的问题和品牌建设存在的问题和品牌塑造的途径。
3、强调区域营销品牌化策略会到来长期的外溢效应、良好的品牌效应为他们通向成功提供了捷径。认为由政府实施的品牌化策略能够“提升众多中小企业基于特殊能力和专业性的区域形象，拓宽他们的产品销路，增强他们的行动信心，使他们积极有效地去参与市场竞争”。从这一角度看，由政府来实施品牌化策略对于产业群的健康成长也是十分必要的。
4、提出了城市营销战略的制定、实施及调整思路。认为区域营销战略包括“明确城市产品、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略”。区域营销策略的实施不但要从规划入手，还要成立一个专门负责区域营销的机构。营销策略要做好营销市场目标化、城市建设市场化、投资环境最优化、核心产业集聚化、城市形象品牌五个方面的工作。综合目前的研究状况，我们可以看出：区域营销策略是指一个区域在未来较长一段时间，用营销的方式来运作管理区域的总体设想和规则。在实施区域营销策略战略时，应注意对营销活动进行控制，定期进行绩效评估，动态地调整营销策略，以保证区域营销策略的有效性和目的性。
三、区域营销的策略
（一）区域产品策略
美国经济学家威廉•极•尼克尔斯指出：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种是在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业、或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”。一般来说，区域营销产品分为两大类：公共产品和营销产品。公共产品主要包括以下几个方面：土地及水、矿藏等资源的开发权、城市基础设施及交通设施的开发经营权、城市公共事业的经营权、特殊行业的特许经营权。由于自然资源秉赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的素质以及未来发展前景存在着不同程度的差异，而这种差异决定着，区域营销的产品定位。在进行营销定位时，有些区域借助区域的整体产品进行定位。例如，过去几年，中国有多个城市提出了建设“国际化大都市”的发展目标。按照城市学者马阳的观点，“国际大都市”应该是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城、创业与人居之城、传媒之城与文明之城”。可以说，“国际化大都市的营销定位为城市营销的“整体产品”提出了要求和发展目标。而有些区域则可以借助本区域内有明显竞争优势的某类具体产进行营销定位。例如，洛阳借助其“九朝古都”的历史地位主推历史产品吸引旅游访客。当然，确定区域营销的助推产品必须是建立在全方位的营销调研和分析的基础之上的。区域营销者要充分考虑区域产品的实际现状、竞争状况、目标顾客状况以及营销环境等因素，分析自身的优势与劣势，找出面临的威胁和机会，从实际出发，用战略眼光对区域“产品”进行合理定位。
（二）区域品牌策略
区域品牌策略包括两层意思：其一：产品品牌区域化，即实施区域产品品牌策略。该策略的含义是扶持和促进区域内品牌的创立和发展，通过提高区内品牌的竞争力来提高区域的竞争力，进而借助区域产品形象的提升达到提升区域整体形象的目的。其二，区域形象品牌化，即实施区域整体品牌策略。该策略的含义是为区域的整体形象树立一个品牌，把区域作为一个品牌来经营，以品牌的来参与市场竞争，在树立区域整体品牌的同时，为区域的产品创造区域品牌形象，即将区域的产品品牌与区域的形象品牌结合，达到相互促进的作用。
1、区域产品品牌策略
实施区域产品品牌策略是被实践证明了的促进区域营销的一大助力。一个产品一旦成功地创立了自己的品牌，那么这个品牌所代表的就不单单是产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。这样的例子有很多，人们常说的“云烟川酒”，“云”就是指云南，之所以有这么一说，就是因为云南拥有著名的香烟品牌红塔山、云烟；而“川”则是指四川，也是因为四川出产名酒五粮液、泸州老窖的缘故。可见，区域内知名的产品品牌不仅是支持区域经济发展的重要因素，还是区域传递给外界的一张名片，代表着区域的脸面。
2、区域整体品牌策略
品牌被消费者视为产品的一个中要做组成部分，有魅力的品牌可以使消费者产生心理偏好，因此品牌能够增加产品的价值。实际上，当我们将区域当做一个整体来营销时，区域的名称就成为了区域的品牌，被看做区域这个产品的组成部分。如果区域产品的品牌策略是为区域产品创造知名品牌，该策略的关键是区域产品，那么将区域作为一个品牌来营销，区域的整体形象就成了品牌的载体。区域的整体形象包括很多方面的内容，单区域的品牌却有一定的属性。这个属性也就是区域最具优势的资源。这个资源可能是区域的优势产业，也可能是区域的自然或人文化境。可见该策略的关键是要给区域打造一个良好的区域整体形象，整合区域资源，突出区域优势，扬长避短，增强区域的市场竞争力，并以此作为区域品牌营销的立足点区域某些方面的优势一旦变成市场竞争力，区域的品牌就有了支点。区域形象是区域品牌的载体，随着区域整体形象的提升，区域也会逐渐成为一个名牌区域，从而又反过来促进本区域的发展。
（三）区域促销策略
区域通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合活动。通过促销，提供信息，使顾客了解区域产品有哪些特点，倒什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备；强化区域形象，尤其是通过对名、优特产品的宣传，更能促使顾客对区域产品及区域本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，一般的促销策略分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，区域应对促销策略进行适当选择，综合使用以求达到最好的促销效果。在促销过程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉结合策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将区域产品推入渠道的策略。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的公式和配合，拉式策略是区域针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品；推拉结合策略是把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。
（四）区域定价策略
产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷，也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的成本，又要考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费气氛，促进消费，刺激消费，培养潜在消费群。并借此提高销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。菲利普•科特勒说：“从最狭隘的角度来说，价格是对产品和服务所收取的金钱。较广义地说价格是指消费者用来交换拥有和使用产品或服务利益的全部价值量。”所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现。
1、高价策略也叫撇脂定价法
篇12
一、虚拟整合经营的案例分折
案例之一:耐克“借鸡下蛋”
网络经济时代,计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持,使其蓬勃地发展起来。但是事实上,虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代,有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式,以耐克为例,它作为国际知名品牌,不仅在欧美极负盛名,在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下,选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式,创业之初,由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景,耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大,菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是,耐克鞋价格较高,如果依靠出口进入其它国家市场,本身的高价位再加上各国,尤其是发展中国家的高关税,很难被这些国家顾客所接受。
那么,如何解决这一难题呢?这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税,又在日本联合设厂打入日本市场。在20世纪70年代末能有这种巧妙构想,不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源,专攻附加值最高的设计和营销,然后坐着飞机来往于世界各地,把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业,最后验收产品,贴上耐克的商标,销售给每个喜爱耐克的消费者。
随着各地区公司生产成本的变化,耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾,进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前,更为看好东南亚国家。
由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法,从而本部人员相当精简而又有活力,这样避免了很多问题的拖累,使公司能集中精力关注产品的设计和市场营销等方面的问题,及时收集市场信息,并及时将它反映在产品的设计上,然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略,从理论上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟,它是计算机术语中的一个常用词,引到企业管理中,实质上就是直接用外部力量,整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长,但是许多企业其实早已应用,耐克的借鸡下蛋就是一个典型案例之一。
案例之二:联网花店与筑巢网
最近见到一个有趣的资料,说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花,但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后,忽发灵感:“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢?把各种花卉的照片、说明及价格放在网上,再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想,花了5000美元,买回电脑,请人编制了软件,联上了网,在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间,卖花姑娘的联网花店遍及全美,年营业额超过了千万美元。从这个案例我们可以把虚拟企业定义为利用信息技术,将地域上分散的各种资源迅速有效地组织起来,形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源,摆脱了对内部资源的过分依赖,以低成本迅速整合更大范畴的资源,集中核心业务资源培育核心竞争优势;而且虚拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求,具有很强的市场应变能力。万通成立的“筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新,突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型,其余的事包括征地、报建、施工、采购和装修等,万通全部完成。3～6个月后客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖房屋的模式,完全打破了传统房产不可逾越的地域性,实现了万通与客户沟通。更重要的是,万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式,即万通———开发商———客户,做异地市场,做全国市场,充分利用当地的人才和资源,以最小的投入占领更大的市场。
万通将自己定位于房屋供应商,用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产商合作,地产商提供熟地并取得开工许可证,万通负责房屋建造与服务;地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费,而万通收取的是相当于房屋建筑成本15%的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理,以技术培训、资金投入、提供市场研究、产品研究、样板房、营销系统作房屋售后服务,并输出技术与品牌,个别潜力大的项目全力投入最多10%的股本金。这一全新运作模式的优势,一是效率高、成本低、质量好且有品牌优势;二是增强了抗打击能力,传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑,一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖房子,萧条时买土地,实现大营业额、大现金流量,而无存货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需要5年时间,仅独立住宅这一产品的营业额要达到100个亿,最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述,无论是美国的联花店,还是我国的万通筑巢网,都是虚拟企业在不同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物,现在所作的介绍,目的是引起更多的商家与厂家重视。
从上述案例的分析可以看出几个问题,一是虚拟经济与营销的关键是设计,人们所说的现代企业进入了设计时代,当然重要的是产品设计,它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在,我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景,中国的企业已成为生产全球化的一个环节,一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势,中国的外贸规模位于世界第9位,但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看,美国3167美元,日本3714美元,德国7367美元,而我国仅为140美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题,当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口,而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求,就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达
的信息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看,我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化和全球化的变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关,竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式,而是以英特网为基础,整合企业所有链接的环节。充分挖掘企业环节中的每一个经济元素的潜在价值,开发新的客户资源,这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势,其中一个重要的问题是整合营销,电子商务则是其重要的营销模式,其特点:一是信息化,二是无形化,三是软式化,四是网络化,五是虚拟化,六是微型化以及一体化等。从其本身来看,一是动态价格是竞争的焦点,二是数据库是核心,三是个性化服务是特色,四是许可营销是追求实现的目标。
二、整合营销的内涵及其意义
任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品,有多少商品的问题,而是它的商品能销售多少的问题,产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力,想过不少办法,但是现在的问题是商品过剩呢?还是营销策略与方法不当?这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品,而在于你能卖出什么产品,卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景,即生产与消费、消费与需求之间的逆反,消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了,反之则是文化被高度的物质欲化了,商品也开始近于文化而远于物,开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会,物品不是先生产出来变成时尚,是为了创造一种时尚。
当代社会最重要的是对需要的刺激,结果是一个需要刺激另一个需要,不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要,把未来的需要变成当前的需要,这是一个消费远比生产更为重要的社会,一个经常进行生产必需品的消费社会,一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产,而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费,传统社会是需要成为商品,而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化,正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济,其中一个重要的发展趋势,就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念,是针对不整合营销提出的,也就是说因为存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合营销,就要明白不整合,这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。
现在的所谓市场营销学,更多的是传统的营销理论,而极少涉及现代营销的问题,也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合,也就是说两家进货,虽作过一些市场调查,但更多的是一般化的市场调查,所以商家进货与消费者之间存在不整合;厂家的生产虽然也作过市场调查,但更多的是一般化的了解,商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上,他们总是关注市场正在关注的消费热点,而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律,其次是当前与长远之间的不整合,有些商品从当前而言,是一个消费热点,但是从长远来讲,一般的规律是当前的热点进入高峰之时,正是走向低谷的一个标志,任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程;有一个由消费热点走向低谷,被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视,所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合,当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合,以及营销战略选择上的不整合,亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来,消费者更多的适应于传统的营销方式,这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式,而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。
可见,在营销问题上,首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合;其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合;再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此,才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化,可以带来巨大的经济效益,因此更是思维方式和观念的深刻变革,也可以说是企业经营模式的革命。
其实,我们明白了所述的不整合,自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合,当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化;由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化;由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见,所谓整合营销,就是营销理念、策略和营销方式的整合,传统营销与网络营销的整合,商家与厂家与消费者之间的整合。
三、虚拟经营整合营销模式的突破
虚拟经营作为一种全新的经营模式,是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命,是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前,虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司(1988年全球业务研究报告)资料显示,全球营业额在5000万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27%,达到了3250亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营,创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司,企业本身并不具生产线,主要靠虚拟功能生产,而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。
在国内,虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳,特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业,虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994年,主导产品是休闲系列服饰,目前已有800多个品种,年产销量达300多万件。如此大的产销规模,企业走的是外包加工的路子,即所有产品均不是自己生产,而是外包给广东、江苏等地的20多家企业加工制造,仅此就节约了2亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上,它们主要采取特许连销经营的方式,通过契约将特许权让给盟店,公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上,以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计,因此,不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心,紧紧抓住产品设计这一关键,在市场管理和品牌经营上下功夫。
由此可见,虚拟经营或整合营销模式的实践,必将对企业的发展带来新的发展机遇。
1.节约资源
企业实施虚拟经营时,由于仅保留最关键的功能,如产品设计、品牌经营等,而将其它的功能虚拟化,如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足,这样可以节约大最的资源,把有限的资源集中在附加值高的功能上,从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。
2.竞争与竞合模式
在一个虚拟组织中,组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争,但是它们更注重建立一个双赢的合作关系,以相互之间协同竞争为基础,资源和利益共享,风险共担,也就是竞争与竞合的关系。
3.虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化
虚拟经营更多注重的是短期利益,一旦市场发生变化,或者策略目标有所改变,往往就要解散虚拟组织,组合新的虚拟企业,重新创造新的竞争优势,这就是它的灵活性与动态性。
虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式,对于提高企业的应变能
力,促进产品快速扩张,发挥市场竞争优势等具有重要的作用,但是,企业实施虚拟经营策略时,应注意以下几个问题:
关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量,必须根据自身的具体情况,控制住关键性的资源,如产品的设计、技术开发和销售网络等,以免受控于人。
核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施,都要建立在自身竞争优势的基础上,都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势,才会有对资源的整合力量,实施虚拟经营策略才会有可靠的基础,与虚拟对象的合作才能长期稳定,并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。
品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式,都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道,都足以证明这一点。
四、虚拟企业魅力何在
科斯认为,企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的,而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”,并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用,那么企业将取代市场;反之,则由市场替代企业。在网络经济中,一是以Internet为核心,以电信网、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地降低了市场交易费用,使企业组织开始演化,虚拟企业逐渐成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径包括:缓解有限理性,计算机及网络技术是人脑的延伸,拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如,一个根本不懂英语的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种英文网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言,而是结合声音、图像一同进行表述,大大方便了人们的交流与理解,提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern上搜索产品信息,比较价格,地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾,并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是,网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地,机会主义受到严厉的惩罚。
降低不确定性,信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确,减少生产和销售活动的不确定性,增强了企业决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机通信技术,把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网络。及时准确、按比例地生产和购进零部件,在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。
提高交易频率,网络技术使企业间的信息交流方便快捷,再加上网上支付手段的完善,使交易范畴开始突破时间与空间限制,从前不可能发生的交易发生了,从前次数较少的交易增加了。从空间角度讲,网络为企业增加了开拓国际市场的机会,提高了空间范围内的交易频率;从时间角度讲,网络技术使每年365天和每天24小时的全天服务成为现实,提高了时间范围内的交易频率。
篇13
市场本意是指“贸易”或“贸易的场所”,西方市场含义从原初的“一个交易者进行交换的物理空间、人们的聚集以便从事相关的经济活动、进入市场进行交易的权利”,到近代的市场意味着“一般性的买卖关系”。从那时起,经济学家把市场视为一种抽象的价格机制(朱国宏,1999)。当前,主流经济学仍然把市场视为理性个人决策者基础上的价格机制。
从历时维度梳理市场的经济学研究,可从具有代表性的作品与论点中得到体现:亚当•斯密《国富论》中把市场的主题定义为市场与劳动的分工及市场对价格的影响;马歇尔的边际主义学派分析市场的局部均衡理论——生产者对利润的最大化追求与消费者的效用最大化需求;以米尔斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)为代表的奥地利学派的市场过程理论——自发秩序的市场,排除外在干预如国家、法律等;凯恩斯对萨伊定律的批判——强调国家政府干预的市场无效问题;以及二战后以诺思、威廉姆森和科斯等人为代表的新制度主义对市场的研究——把市场当作一种社会制度。
经济学家关于市场的研究忽视了“市场本身是什么”的思考,存在把复杂的市场现象简单化为纯经济问题来处理的弊病。当然这其中经济学制度学派的市场理解——把市场视为一种制度,为经济学与社会学共同关注“市场”提供了一个重要的窗口。正如乔治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“经济学理论是关注市场的,(而同时)它也正是造成一种困窘境地的根源,即人们很少将注意力关注于市场理论”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•诺思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,经济学文献关于新古典经济学的核心制度即市场的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是认为“经济学家宣称要研究市场,但是在现代经济理论中,市场自身比公司的存在更为模糊”(Coase,1988)。
市场现象是复杂的,正由于市场现象的复杂性以及经济学自身对市场研究的反思——尤其是新制度经济学的努力,促使了对市场研究的“社会化”。与此相应,从经济社会学的视角研究市场的古典作品中,马克思对资本主义市场经济的分析,认为资本主义的市场实质是一种社会性的构成形式,市场是由社会关系组成的;韦伯强调的权力竞争的市场——在市场中发生的社会行动往往是以竞争的形式开始而以交换的形式结束的;波兰尼在《大转变》一书中力图进行的工作就是认为具体的市场是嵌入于社会结构之中的,并由现实的社会结构所决定;塔尔科特•帕森斯(TalcottParsons)与尼尔•J•斯梅尔瑟(NeilJosephSmelser)在《经济与社会》中,他们主要是在结构——功能的系统分析中阐述了社会体系支撑下的市场。
瑞典著名的经济社会学家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市场看作是一种社会结构的市场,强调市场是各方间通过交易而维持的不断发生的一种固定互动模式;美国的社会学家尼尔•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要从市场的制度角度出发,认为一个稳定的市场需要产权、治理结构、交换规则和控制观等制度的需要才有可能。在如何塑造市场的问题上,弗兰克•道宾(FrankDobbin,2008)主编的《经济社会学》一书中的作者们,特别关注影响市场形成与演化的四个因素:政治制度、经济模型、社会网络以及经济理念等。正如理查德•斯威德伯格认为还存在另外一些从事经济社会学研究的方法,它就是在法国发展的一种他们自己独特的市场社会学方法,其代表人物就是著名社会学家皮埃尔•布迪厄(PierreBoudieu),而且构成了市场研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在经济社会学方面的主要著作,包括《1960的阿尔及利亚》(Algeria1960)、《区隔》(Distinction)、《经济的社会结构》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《经济人类学原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的纲要性阐述。布迪厄对市场问题研究的切入,主要是应用他的场域-资本-习性概念工具及其理论框架。
中国经济的高速增长源于从计划经济到社会主义市场经济转型。这是对经济发展模式的另外一种思路,这种思路显然不同于西方经济发展的模式。“中国经验似乎是对我们现有经济发展理论之主要原理的一个巨大挑战”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一种特殊的市场营销模式,本文意欲以周宁人在沪建构钢材专业市场为例,探讨周宁人的市场营销实践所带来的理解市场建构的新视角。本文主要探讨以下几个问题:为什么一个人口不到20万的小山县现在却有6万人在上海(主要集中地)及周边从事钢材贸易行业,周宁县人在上海的几十个钢材贸易专业市场是如何被建构起来的?以及钢材专业市场内部运作逻辑是什么,为什么近十多年来周宁县人纷纷涌入钢材专业市场从事钢材贸易行业,而不是其它的行业,钢材是同质性强且资金密集型商品,在市场中竞争强烈的企业如何获得利润从而进行自身的再生产,以及钢材专业市场的发起、稳定与变迁的内在动力、变化机制是什么。
二、营销场域:市场运作的分析方法与范式
(一)“场域-资本-习性”及其分析
皮埃尔•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年来在西方学术界中被人们引用最多的当代法国著名的社会学家、人类学家和思想家,布迪厄的作品主要是创建了一种“建构的结构主义”的独特思想风格和理论研究的新视野。布迪厄的理论虽然艰深,但有一组核心概念和社会学的分析方法,即“场域-资本-习性”。布迪厄的社会科学研究方法,在提炼出一般的场域理论分析方法的同时,“确信只有深入一个经验的具有历史处境的现实的特殊性中,才能理解社会最深刻的逻辑”(布迪厄,2007)。针对本文研究的钢材专业市场,这个方法论的意义在于根据钢材市场具有的特有运作逻辑,寻找钢材专业营销场域的“本土”性的现实机制——经验的特殊性。
要运用布迪厄的场域理论理解市场的运作,首先必须理解布迪厄研究方法论上的“关系性思维”;其次是要分析他的性情倾向行为哲学——习性概念,这是分析与理解营销场域的关键;第三,要理解不同场域有不同的“逻辑与运作规律”。场域具有“场域的同构性”特征,即“差异中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“场域-资本-习性”的一般特征与分析营销场域的方法和步骤等。布迪厄研究方法论上的“关系主义”,主要是认为“社会科学无需在这些极端(行为与结构)之间进行选择,因为社会现实既包括行为也包括结构,以及二者相互作用而产生的历史,而这些社会现实的材料存在于关系之中”(布迪厄、华康德,1992;2004),其场域与习性概念的分析体现了关系性思维的分析特点:“一个场域由附着于某种权力(或资本)形式的各种位置间的一些列客观历史关系构成,而习性则由‘积淀’于个人身体内的一系列历史的关系所构成,其形式是知觉、评判和行动的各种身心图式”。
布迪厄认为习性是作为一种生成的自发性,在与不断变化的情境的临时遭遇中确定自身,它遵循着一种实践的逻辑,这种逻辑虽然含糊,带有大约的性质,但却确定了与世界的日常联系(布迪厄,2005)。习性体现了“结构化了的结构(structuredstructures)”和“促结构化的结构(structuringstructures)”两层含义,结构化了的结构是指习性源于早期的社会化经历,是结构的产物,为行为设置了结构性的限制;促结构化的结构是习性作为一种结构化的机制,是实践的产生者,为实践的生成提供原则(布迪厄,2005)。总之,习性的核心意义在于它表示行为的身体基础与认识基础,强调创造性、生成性,但同时又是习惯性的行为方式。如戴维•斯沃茨阐释道,“它们指向一种实践的而不是话语的,前反思的而不是有意识的、身体化的同时是认识的、再生产的但又是创新的行为理论”(斯沃茨,2006)。
何谓场域,布迪厄曾如此定义:“从分析的角度来看,一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络(network),或一个构型(configuration)。这些位置的存在和它们对占据特定位置的行动者或制度所产生的决定性影响都是客观决定的;而决定这些位置的是它们在不同类型的权力(或资本)分配结构中实际的和潜在的处境,以及它们与其它位置之间的客观关系(支配关系、屈从关系、结构上的对应关系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的观点,场域即游戏的实践空间,场域运作与转变的原动力在于场域的结构形式,特别是根源于场域中各种特殊力量之间的距离、鸿沟和不对称关系;场域中不同位置的占据者用各种策略来保证或改善自己在场域中的位置,获取更大的利益,以便进行自身的再生产;场域就是处在不同位置的行动者之间利用手中的资本依靠各自的习性进行争斗的空间。
资本是积累的劳动(以物化的或“具体化的”、“肉身化的”形式),当这种劳动在私人性即排他的基础上被行动者或行动者小团体占有时,这种劳动就使得他们能够以具体化的或活的劳动的形式占有社会资源。资本是以同一的形式或扩大的形式去获取生产利润的潜在能力,资本包含一种坚持其自身存在的意向,是一种铭写在事物客观性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄认为资本主要有四种形式:即经济资本(财产)、文化资本(尤其是教育资历)、社会资本(主要体现为社会关系网络,尤其是社会头衔)和符号资本。资本与权力是相连的,一个人拥有资本的数量和类型决定了他在场域空间中位置,各种资本之间存在相互转换的可能性,经济资本是具有决定性的力量。
布迪厄认为习性、资本和场域之间是一种双向互构关系,这主要表现在:(1)习性取决于场域中行动者的位置,而位置是由资本的占据而构成;(2)场域对习性是形塑关系,同时场域制约着习性;(3)习性对场域有认知的建构关系,场域是一个被赋予了价值和利益,值得行动者去投入的世界;(4)资本与场域是相依共存的,资本的价值取决于它所处的场域,行动者使用资本的行动策略也决定于行动者在场域中所处的位置;(5)场域是一种网络结构,如果没有资本,空洞的结构也是没有意义的。
布迪厄认为根据事物具有“结构与功能的同构性”特性,说明了不同场域具有差异中的相似性——场域具有同构性特征,即“在场域发展出同型的特征——诸如统治位置与被统治位置、排除策略与侵占策略、再生产机制与变迁机制等——的意义上,不同的场域具有同构性”(沃尔茨,2006)。这是布迪厄场域分析的重要方法论原则,也是场域理论的解释原则。正基于这种观念,本文提出的“营销场域”就具有了布迪厄场域理论的依据。
另外,布迪厄认为开展场域研究的必要性步骤是:第一,必须分析与权力场相对的场的位置,即要把特定的实践场域与更大的权力场域结合起来;第二,必须描绘出行动者或群体所占据的位置之间的关系的客观结构,这些行动者或群体是为争夺在这个场域中的特殊权威的合法形式而展开竞争的;第三,分析行动者带入他们在场域中的相应位置的习性,以及他们在竞争场域中追随的社会轨迹(包亚明,1997;布迪厄,华康德,1992;2004;沃尔茨,2006),这为人们分析营销场域提供了研究进路。
(二)营销场域:一种市场运作的分析范式
营销场域理论的基础假设主要包括:其一,人类的行为无法用理假设分析,更多地是考虑行为合法性,表现在具有在特定情境中人的“习性”实践上;其二,行为的选择偏好来自特定场域,即经济是嵌入在场域的社会结构中,同时制度、规范以内生的形式,建构理选择的偏好。营销场域中的行动者在界定自身的利益与目标和制定实现目标的策略时,总是从所在的具有一定的市场结构中寻找资源。
营销场域从分析的意义上说,可以定义为营销场域里各个行动者位置之间的客观关系网络或构型,强调营销场域就是处在不同位置的行动者之间利用手中的资本依靠各自的习性进行竞合关系的社会实践空间。这样理解的市场其特征主要有:强调市场中个人或组织之间的互动、市场出现统治结构或联盟、能勾画出市场中行动者各个位置之间的客观结构,以便行动者的策略选择、行动者明确占有资本与它们之间的转换以及强调习性的实践性。
从概念化的意义上看,营销场域理论必然是一种市场社会学的分析范式。市场被概念化为场域的一部分,或者说市场本身就是一个场域,它主要说明的是市场是如何运作的,以及市场的动力机制问题。比如以价格为例,价格是由该营销场域的结构所决定,而非其他,这与经济学分析市场中价格的形成机制是不一样的,“价格不能决定整体结构,而整体结构能决定价格”(Bourdieu,2000)。针对作为场域部分的市场,布迪厄强调经济生活主要是由行动者与特定的行动习性在营销场域的遇合,同时市场深受某一完整的经济场域影响。营销场域的社会结构包括了不同位置间公司的权力关系,它通过各种资本(包括经济资本、社会资本、文化资本以及象征资本等)的联合与竞争加以维持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些处于被支配地位(挑战者),它们之间一直充满着竞争。另外,在这一场域之外,尤其在国家层面上所发生的一切,比如某个产业政策的变化,在市场内部的竞争中都起着非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。场域理论贯通了微观实践习性个体与宏观社会制度、社会结构的互动以及具体的市场起着桥梁中介作用,即市场传达了个体的实践引起社会的变化,同时宏观层面的政策变动通过具体营销场域而影响场域中个体的策略抉择。
布迪厄关于市场的最经典论述在于《经济人类学原理》一文中的表达:“人们所说的市场是两个互相竞争的行动者之间的交换关系的总和,正如齐美尔所说,这些‘相互作用’建立在一种‘非直接的冲突’基础上,即依赖于通过权力关系建构起来的场域结构。该场域内的行动者往往不同程度地强化着这种权力关系,他们往往变相使用所能运用的权力,尤其是控制和操纵国家权力”(转引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄强调行动者在场域中实际占有的位置、客观关系的社会结构而进行竞争,从而不断进行自身的再生产。布迪厄用“场域-资本-习性”的分析范式,融通了市场中个体、企业、企业组织联盟,以及市场甚或营销场域之外政策层面的关系。
三、案例:上海周宁人的钢材专业市场
人们可以对钢材专业市场做这样的理解:从物质存在方式看可以理解为具体的钢材交易市场,同时从市场承载的内容与功能看又是钢材商品流通的领域,是利益相关人的社会关系枢纽与窗口,它还连接和反映着特定文化、制度与政策的环境,并且具有“自我强化”、“自我再生产”的机能。做这样理解的钢材市场,恰是布迪厄意义上的场域概念化市场所具有的意蕴。由此,周宁人在上海的钢材专业市场可以理解为:它是由为获取经济利益而进驻的行动者——周宁人及相关利益者(企业家、商人、雇工以及与市场相关的利益者,如当地政府等)占据特定的社会关系网络来确定其社会位置的,行动者凭借各自拥有的特定资本与具有的习性,在一定的营销场域中生活、经营与管理,同时在中国经济快速发展的客观经济环境与社会结构变化中,不断地创造、建构、经营和不断再生产身处其中的市场与自身。周宁人是通过在实际情境中不断调整其行动策略的(遵循“习性”实践逻辑的),这种策略是构成营销场域的社会结构和行动者心态结构的基础,是市场与市场参与的行动者双重结构获得不断重塑,进行同步同质双向互动的结果。
闽东山县周宁人外出务工经商,特别是改革开放后闯大上海的习性来自三个方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及历史上迁徙文化的影响,以“走的越远越好”的社会心理为驱动;第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族观念强,在外出务工经商者的族亲隐射中形成习性的“前结构”铸模形态;第三,每年春节期间沪上老板小车闹山城,成功人士的创业事迹给平常宁静的山县笼罩一层厚厚的创业商业气氛,创业文化习性得以形塑。另外,中国经济转型中的宏观政策支持,也为周宁人到上海务工经商创造了不可或缺的条件。
四、结语
把市场当作布迪厄意义上的场域看待,它注重“场内”运作以及与“场外”场域的互动。应用营销场域理论理解周宁人在上海的钢材市场,能更全面地理解市场不仅仅是经济学意义上的单纯价格机制问题,更应把市场当作一种社会结构。这样理解的市场,其“场”中有鲜活的行动者、行动者之间的互动(竞合)、场内行动者和场域本身文化的功能体现与意义表达,以及营销场域与场外权力场的关联,等等。
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