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篇1
报业要实现数字化的宏伟蓝图，策略的制订是成功的第一步。经过近两年的市场孵化。全行业启动数字化已经成为一种共识，并且也有了成功运作的模版，而关键的第二步是战略的如何实现?报业启动数字化工程首先必须依赖最先进的传播技术。投人大量的设备、建设通畅的网络渠道等，这些项目的实施都必须依靠大量的资金支撑。而资金紧缺是传媒发展的主要问题，由中国传媒大学创研市场研究所(IMI)主持的调研表明，目前中国传媒资金紧缺的机构高达82％。而且。现行的媒介产业运作，由于绝大部分都没有上市流通，缺乏适当的融资渠道，所以，要实现报业的数字化转型。寻找得当的融资平台是首先要突破的瓶颈。以4E战略开启中国报业数字化时代的解放日报传媒集团，凭借其独特的营运模式获得了两千万的风险投资基金，使得风险投资这种致力于中长期、以股权投资为特征的融资模式，开始走进报业市场，它本身具有的价值优越性与传媒市场需要的高度契合，使我们可以很好地利用这种融资模式牵引中国传媒市场数字化改革的进程。
一、报业数字化战略引入风险投资的优越性分析
风险投资又称“创业投资”是市场经济高度发展的产物。它是指一种向极具发展潜力但暂时缺乏资金，不具备上市资格的新兴产业做长期股权投资，目的不是通过其所投资从事实体经济活动的赢利中取得回报，而是通过资本增殖来实现回报的投资行为。
而全美风险投资协会将风险投资定义为；“风险投资是职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。”投资对象包括两类：一类是高新技术：一类是新媒介。风险投资的过程包括融资、投资、风险管理和退出四个阶段，而退出阶段是风险资本实现和撤除渠道，其顺畅与否在很大程度上决定了风险投资对投资者的吸引力。
风险投资出现在中国市场已经有二十多年的时间，从大多数人不知道风投的概念到外资频频出手中国市场，投资聚众传媒。引领新浪、网易、分众在境外成功上市，在获得高额的回报时，也让国人充分领略了风投的神奇魅力与资本的张力。风险投资越来越成为资本市场的新宠，是文化产业。特别是资金缺口较大的传媒产业融资的主渠道。相对于新媒介和电影产业，报业传媒亦拥有自己的价值优越性，完全可以把这种融资方式导入自己的扩张战略中，解决资金瓶颈问题，实现两者的双赢。
1传媒产业的高效益
近年来，风险投资频频闪现在中国的传媒市场，究其原因缘于传媒产业的高收益。据1998年摩根斯坦《全球竞争》报告中对八种产业中的企业成长为世界级有竞争力的大企业所需要的年限统计分析。发现传媒产业所需年限为八年，是仅次于金融业和黄金产业的高回报产业。如IDG(技术创业投资基金)在1999年投入120万美元拥有百度49％的股份，2005年百度在美国纳斯达克上市，股价迅速攀至每股150美元，按此计算，IDG单此投资即可获得1亿美元的收益。
风险投资是催生高科技产业的孵化器，其基本特点就是高风险、高收益，而依赖高新科技推进数字化转型的报业传媒本身就具有了高新科技的某些性质。报业传媒产业的未来不是新媒体，而是支撑在新媒体后面的新技术。传统报业与新媒体的合作，其实质是“新技术为报业所用”。通过新技术，可以建立报纸与受众之间新型的互动关系，这样稳固了老受众，开发了新受众，同时又可以利用新技术实现对广告客户的增值服务；更有前景的是通过利用新技术形成新的赢利模式，拓宽报业传媒的产业链。所以，报业数字化的发展前景必定是吸引风险投资的共赢基础。
2政策的倾斜性
在我国，作为数字化转型先锋的报业集团大都是以党报、党刊为龙头成立的。这种行政手段为主的整合。虽然在一定程度上制约了报业的市场化竞争，但是它带来的相对利好就是报业组织能充分享有政策的倾斜，也就是公共性和公益化的性质能够让报业传媒在税收、财政补贴与政策优惠上享有独有资源，与充分市场化竞争的企业不同，传媒的市场虽然亦要接受市场的考验，但是，这种竞争是在政府的统领下进行，是一种相对理想的竞争模型。政策的倾向性能够降低风险投资的风险性。
3传媒资本的结构要求股权投资优先
中国报业传媒的发展资本主要在两大版块：内在资本的积累与业外资本的融资。而在业外资本的融资中又可以分为股权融资，即通过上市。在金融市场获得企业可持续发展资金；另一种为债权投资，即通过银行融资与发行债券融资。而在中国报业组织的外部融资中，债务融资在资本结构中占据绝对优势，这样的资本结构存在着很高的风险危机，因为当企业出现财务危机时，有两种控制选择，一是清算，二是重组。一般而言，股票投资者愿意选择重组的方式，而债权人喜欢清算，因为股票是清算的最后索取者。所以，如果发生危机，中国传媒企业破产的概率是很高的，而且由于债权人占投资者的绝大部分，往往会对传媒组织采取清算的方式，从而导致中国传媒企业的抗风险能力非常低。
而风险投资一般都为股权投资，虽然可以获得一定期限的经营权与收益权。却无法获得实际控制权及国家认可的媒介产权。所以，这种投资模式非常切合报业传媒的资本扩张路径选择。两者的结合是一种资源的互相补充。
4版权工业的无风险性
中国报业正经历的数字化转型的终极目的是从内容的供应商跃升为信息提供商，促成升级的核心就是版权，也称版权工业。是否拥有版权是传媒投资的核心。与一般的传统产业不同。后者需要大规模的人员、设备投资等硬件投资，而版权工业是一种高智力、高产出的投资，是典型的以精神产品创造力为核心的文化创意产业，贩卖的是创造者的创新智慧。所以，相对之下，投资的经营风险比较小。同时报业传媒数字化战略的实现目的是希望通过资本的社会化和市场化，最终成功上市。而风险投资的终极目的也是借助股权投资与管理，培育投资企业快速成长，促其成功上市，通过股权转让实现投资套现并获得高额的增殖收益，因此，在实现利润增殖的选择路径上，两者殊途同归。
二、国家主导下风险投资模式的建构
解放日报报业集团党委书记、社长尹明华曾经说过2008年是报业传媒转型的攻坚年，而选择恰当的融资方式是“破题”的关键。报业传媒的数字化转型是否应该引入风险投资模式，答案是肯定的，而且已经有了成功的运作经验。在现行的风险投资资本结构中，国有融资方式占了主流，这种资本原则必定将逐步减弱其核心地位。因此，我们倡导在国家主导下，以外资疏导和民问资本的积聚为两个取向的风险投资模式的建构，其要旨在于大力发展业外资本进入报业传媒的改革市场。
1何谓国家主导的风险投资模式?
提倡国家主导的模式建构首先必须清晰国家的性质，关于国家的属性存在两种理论：契约论和掠夺理论。契约论认为：国家是被公众创造出来的保护公众利益、调解社会纠纷的制度安排。他们主张由国家来组织、实施各种契约或规则，可以节省各种签约成本、实施成本和保护成本。
而掠夺理论或剥削理论认为“国家是某一阶级或集团的者，它的作用是代表该阶级或集团进行压迫和剥削，榨取他们的收人。按照掠夺论的观点，国家界定了一套产权或制度安排，目的在于使权利集团的收益最大化，而可能无视其他社会集团的利益，也无视它对社会整体福利的影响。因而，这种理论只能解释不利的产权结构或制度安排为何能够存在。
在我们看来国家是一个大概念，在某种程度而言，代表了一种公共意志表达的产物。只是代表国家行使权利。所以，国家和公民通过宪法来规制权利和义务，而国家和政府之间又因为宪法确立了政府和国家问的关系，公民也确认权利由政府行使。通过分析，我们可以明确知道，国家、政府与公民之间是两个委托的关系。真正意义上的国家不能等同于政府，它的内涵中应该包括普通的民众。
因此，我们提出的国家主导的风险投资模式与现行的政府主导模式是有差异的，后者是市场中实际的“操盘手”。“执行者”，不仅通过行政指令介入与管理市场，而且还是行为主体；而前者不再是实施者，它的作用与功能体现在对市场的宏观调控与引导，也就是国家主导是一种管理方式，不是具体的执行策略。
所以，我们认为所谓国家主导的风险投资模式，就是在国家的控制、指导、调节或准许下，使市场机制的作用在传媒领域得到逐步发挥和全面贯彻。
2国家主导下风投模式的两种取向：外资的疏导与民间资本的积聚
我们倡导的国家主导的风险投资模式是为了弱化政府的行政职能。旨在通过规划、引领、调控实现角色的转换，因而在新的框架内，通过制度供给疏导外资，盘活市场存量；再开通渠道，实现民间资本的积聚，放大增量，发挥业外资本的主流作用。
(1)外资的疏导
自1995年以来，先后有50多家国外风险投资基金进入我国，2004年。旗下管理高达183亿美元投资基金的全球最大的私募基金之一的美国凯雷集团投资聚众传媒，标志着真正的国际资本进入新兴传媒。外资风投进入中国采取的是大量合作经营与部分独资相结合的方式，表现出的特点是：其一，规模不大。2006年只有10个亿的金额出现在传媒市场上，这个量不仅相对风投机构没有完全展开，而且对传媒的市场需求容量也是微小的；其二，投资的领域狭窄，更多在影视制作与新兴媒介，染指传统报业的微乎其微。所以，我们现在要争取的是外资投入的扩量与增容，将庞大的业外资本引入报业市场，而这一切的前提条件就是政策的开放与市场的疏导。
对于外资的利用与疏导，我们可以借鉴其他国家成熟的风险投资形式，以美国和英国为例，它们都是以发达的资本市场为基础，同属于证券市场中心型模式。但是具体而言，他们介入传媒产业的方式存在明显的不同，美国主要采用“赤字模式”，即在新产品的开发中，风险投资者和制作者分担投资风险，投资者可以获得该产品的使用权，而制作者因承担部分市场风险而享有传媒的二级和三级销售权。英国则是“成本附加模式”，即投资者不仅可以委托制作者制作产品并支付全部费用，还要预付利润作为回报，投资者可以获得大部分二级权利。而作为风险投资后起国的韩国采用的是国家资本与私人资本相结合的运作模式，以动员社会资本为主，官民共同融、投资的方式进行资本经营。中国传媒产业现实特点与韩国文化产业的发展存在很多相似点，所以，我们可以借鉴其成功之处，营造以国家主导。外资与民间资本为主体的官、民共融的投资模式。
(2)民间资本的积聚
所谓民间资本包括社会机构资本和私人资本两类，在现行的风险投资市场，民间资本很难涉足传媒市场，原因是多方面的。其实，中国市场拥有相当量的社会闲散资本在股票市场，2006年11月，国民存款总额已突破16万亿元。也就是我们并不缺少资金流量，而是缺乏将这种巨量的社会资金积聚成流，渗透于风险投资市场，使其成为市场的中流砥柱。那么造成这种“有量无市”的原因在于：
第一，国人的风险投资意识淡薄。国人传统的理财观点根深蒂固。买国债、购保险、闲荡于股票市场是大部分人投资于银行获取固定收益后的主要资金流向，对于参与高风险、高收益的风投市场，赢取长线的增殖回报，尚没有形成强烈的投资意识。
第二，缺乏资金汇流的渠道。要将大量闲散的社会资本、民营资本等业外资本引入风险投资市场，积聚财富的渠道是关键。一个成熟的风投市场应该有风险资本家、风险投资家、中介机构组成，他们各司其职。而综观目前的风险投资市场，成熟度不够，社会风投机构数量少、作用低下，缺乏大量直接面对市场的投资者和专业机构。这意味着巨量的社会资本没有直接的释放途径参与到风险投资的市场营运中。
第三，政策对资金募集的限制。报业集团是事业性质的单位。所以政策规定了其社会属性，一是社会公益目的，不是盈利目的，二是国有资产，不是其他资本，因而，总体上作为一个事业单位的报业集团或者报社是不能吸纳业外资本的。虽然《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(简称“44号令”)，已于2004年11月28日正式实施，为外资与社会资本进人传媒市场开启了缝隙，在政策框架内，允许业外资本的进入。但是，目前的开放对资本需求庞大的报业市场而言。其力度明显不够。
所以，开掘大量闲散的业外资本，将其引入风险投资市场是解决目前风险投资市场融资主体单一、风险性强。增加放量的必然路径。
三、风险投资进入报业传媒的战略基点
风险投资要进入报业市场，为报业的数字化转型做贡献，它必定要经历从政策突破到市场孵化到投资意识的培植等多重壁垒，因此，只有选择恰当的战略立足点才能突破障碍，实现风险投资与报业传媒的真正联姻。
1制度的供给
报业传媒的双重属性使然，其产业融资行为必定受制于政府管理，制度供给是风险投资登陆报业传媒市场的必要条件。按照道格拉斯·诺斯的界定：“制度是由一系列正式约束、社会认可的非正式约束及其实施机制构成的，正式制度的制定、变动或修改，往往带有一定的权威性，执行时具有很大程度的强制性，非制度则是在特定历史阶段自发形成并为社会认可。两者互相依存、互相补充。”在我国风险投资业发展史，政府作为供给主体提供了一系列的正式制度，每一项新的重大安排通常会被作为风险投资业发展的动力支撑。
对于报业传媒而言，最大的制度供给来源于产权归属，而产权的清晰度是制约风险投资入场的必要因素。中国报业市场正在推进的渐进式改革的一个突破点就是传媒的改制与转型，即我们可以按照媒介市场参与各方的利益取向，将传媒市场分解为社会服务的“国家传媒”、充当社会瞭望哨的“公共传媒”以及实现传媒产业功能的“商业传媒”等几种形式，只有建立多层级、多元结构的传媒市场，才能消解在意识形态化与传媒产业化的两难抉择，产权归属才有最终落实的可能，风险投资才能找到自己的市场。
2发展报业投资基金
中国风险投资研究院了《2007年中国风险投资行业调研报告》，指出2007年中国风险投资总额近400亿元，投资项目数也高达741个项目。虽然我们明确感受到风险投资市场的增量与放大，但是遗憾的是这种增量并没有惠及对资本融资需求程度高的中国传统媒介。
因此，我们建议大力发展报业产业的投资基金，专门致力于报业传媒的融资建设，借鉴美国传媒产业风险投资的基金模式，在专业领域里缔造由传媒融资家、传媒投资家与传媒项目的管理者构成的投资体系。
3报业传媒风投意识的培植
篇2
一、引 言
报纸乃至整个纸质媒介会走向消亡吗？自从互联网的兴起、电子书的流行、数字出版的蓬勃发展开始，这就成为了人们日益争论和关注的焦点。从众多的相关论文来看，一部分观点是集中在了信息载体的变迁上，因为纸媒的最基本特征就在于其信息的载体为印刷品，一旦其信息可以能够以更为先进和方便的载体表现出来，纸媒就必将面临时效性降低、销量下降等危机。不过从手机报到微博再到互联网技术下的内容APP化，我们可以发现，长期而言，高质量的新闻内容还是最重要的。而报纸、杂志这样的平面媒体所要做的就是，顺应潮流、做好内容，以不变应万变[1]。
新传播时代，为了适应市场需求，传统纸媒也必须转型。因此，除了内容和形式的编排之外，纸媒还需要进行创新性的拓展和延伸。在这种大背景下，用于计算机、随后又用于广电发展的“云”概念，也出现在了纸媒中。
二、我国报业数字化转型的发展及困惑
随着数字技术和计算机技术的不断发展，数字出版产物如电子图书、数字报纸、数字期刊、数字音乐、网络动漫等逐渐改变了人们的阅读习惯和消费理念，传统纸媒面临着重大冲击。在数字出版被认定为21世纪媒体发展的新趋势之际，报业纷纷面临数字化转型考验。
大势所趋之下，数字化报纸网站大行其道，但其实对于数字化转型的目的、盈利模式、前景预测等各个方面大多准备不足，大多数报社属于被动转型，没有将数字化同报业的核心利益相挂钩，甚至存在盲目跟风现象。国内大部分报业的转型雷声大，雨点小，投入多，收益少。只是将报纸数字化的网站，想在海量信息的互联网中占有一席之地、分一份蛋糕，比在传统报业中竞争还要难得多[2]。
总体来说，国内报纸的网站建设除了强大的宣传功能外，盈利模式依然不够明确和完善，仅仅是报纸的同步数字化远远不足以在信息繁杂的虚拟世界中生存。当然，数字化转型为报业所提供的巨大机遇和动力是不容忽视的。
数字化转型初期，“内容为王”和“渠道为王”产生了对立，对数字出版认知上不健全。一方面，坚持内容为王的报社认为信息载体只是末端，自身内容做好了，纸媒影响力大了，转型之后必然可以吸引到大批忠实读者。但事与愿违，传统媒体与新媒体在品牌排名中几乎没有重合，从原因分析，可能是由于两种媒体品牌的价值体系不同，评判标准不同，产生过程不同，因此难以延伸，忽略了网络用户的实际需求、行为特点和消费习惯，导致无法有效地吸引到受众。另一方面，看重网络渠道的报社可能会盲目跟进，去模仿门户网站和搜索引擎的形式和内容，反而丧失了自身的内容优势，得不偿失。
对报业的数字化转型产生影响的还有渐渐有进展的三网融合。如果说新媒体的出现对报业和广电业都产生了巨大冲击，那么三网融合的进一步发展却使广电行业获得了发展的良机，而进一步压缩了纸媒的生存空间。尽管目前对于“三网融合”应以内容为主还是以渠道为主，广电系统和电信系统从各自的利益出发，提出不同的融合方案，但对报纸而言，面临的却同“邮发合一”时代一样的尴尬：基本丧失对发行渠道的主导权[3]。三网融合带来的是受众需求的大变化，不太会像以往那样对报纸进行精读。要知道，连博客也是为了受众需求变为微博，适应读者阅读习惯和需求至关重要。
报业想要在数字化转型中突围，首先要坚持的便是新闻性。也就是说，虽然报纸受到区域性限制，但正因如此，更要回归自身，打造新闻特色和地方特色，为进一步的技术转型打下坚实的基础。而在网络信息的传播和整合方面，首先要发挥信息的过滤和整合功能，使手中能够获得非同寻常的信息；另外，当前报业的数字化过于依赖云出版平台，例如方正阿帕比和中国知网，报社自身对信息的数字化整合较差，独立数字化营销能力不足，如此看来，云报纸概念的提出无疑是很好的发展方向。
三、数字化浪潮下《京华时报》的第一个十年
在第一个十年面对数字化浪潮和“报纸消亡论”时，《京华日报》的战略转型还是集中在了纸媒载体本身。首先其强调了相对于网络媒体纸媒在内容创新上可发挥的优势，提升内容质量，加强内容整合；而在拓展市场份额方面，虽然当时中国报业的实际收入呈现负增长趋势，但是《京华时报》依然采取进攻策略以扩大声场份额；另外，其在售价、广告、文化推广、延伸产业链等方面也是全面创新，使其影响力和公信力既在读者群体中得到认可，又在广告市场中占得一席之地。虽说如此，发展数字媒体确也是不能回避的话题。像大部分纸媒那样，其采取基本的“一报一网”模式。而在数字化战略转型方面，《京华日报》社长吴海民表示，要着重培养在网络时代的复合型的人才，这也是《京华时报》第二个十年乃至更长远发展的人才资源积累不可缺少的部分。
四、《京华时报》云报纸的开拓
2012年5月17日，京华云报纸全球首发，标志着京华时报进入一个新的发展阶段。
“云报纸”简而言之，就是京华时报将有前后两个终端，前端是传统形态的报纸，后端则架在“云”上，借助新的技术手段，满足用户对新闻资讯的延伸[4]。
这是纸媒具有开拓意义的一步，初步实现了纸媒同数字识别技术的结合。而除了新闻内容外，京华时报云报纸同时也可以实现电子交易、网络游戏的下载等功能。只要装上特定的客户端，用手机一拍，经过后端平台的编辑和整合，便可以看到相关信息、链接和视频等。京华日报的这一创新举措正是“内容为王”和“渠道为王”统一的良好尝试。
与此同时，云报纸的开拓也必将带来生产方式、整合方式、营销方式等一系列的转型。首先，在自身定位方面，京华时报将不再是“一报一网”的简单组合，而会成为一份平台型的报纸，深度报道不会再成为报纸发展的最后一根救命稻草，反而详尽而全面的咨询讯息成为关键，因为只需一拍，相关信息就会尽收眼底；其次，内容的生产与整合方式发生转变，前后两个终端各司其职，更为关键的便是进一步探求如何很好的实现两个终端的无缝连接；再次，商业模式也需要发生改变，如何处理好发行量、广告收入等同云报纸内容生产的关系，成为京华日报短期内必须要思考的问题。
很显然，在面对第二个十年伊始，《京华时报》坚定地采取了技术转型。当然，这也是由于在第一个十年中，《京华时报》坚持实行了进攻战略，成功夺取了大片市场份额，并在读者心中树立了权威性和好印象，为其进一步转型提供了坚实的基础。技术转型同时也离不开相关行业的支持，《京华时报》便选择了和联通的相关合作。虽然还处在初级阶段，但如果读者真的可以完全通过京华时报云报纸实现商业互动，那么无疑这将是一种引领未来的商业模式。另外，值得注意的是，拍摄过程会产生相应的流量，而且软件的系统要求也提醒着我们，云报纸的商业模式不能急功近利，需静待良机。
在2012年的首届京交会上，《京华日报》参展5天，至少发出去15000份报纸，在公众开放日更是两小时内5000份变一扫而光。可以预见的是，当前云报纸的发展是受到广大读者的欢迎和好评的，如何根据合理的预测来构建市场成为主题。技术的增长和传播是飞速的，《京华时报》作为先驱无疑在云出版市场占得先机。但现阶段技术的深化和模式的思索还是重点，毕竟《京华时报》目前所提供的云搜索范围不广，应用版以推荐和介绍目前智能手机平台上的软件、游戏及服务为主要内容。要想保持长久竞争力，当前品牌建设仍是重点。
五、云报纸的探析及思索
很显然，云报纸并不等同于纸媒的数字出版，而更像是数字出版的一种趋向，其本身具有极大的变革意义。前车之鉴，报网融合并不能挽救报纸的颓势。报纸在最初拥抱网络媒体时，趋之若鹜地想借网络“推广自己的品牌”，然而最终发现，互联网已经消灭了所有报纸的品牌[4]。 无疑，单纯的新闻专业主义和简单的报纸网络复制是片面的。
业界对于云报纸的前景也是一致看好，因为云报纸以原报纸为依托，同时将互联网带入，通过终端和云计算，为原报纸实现巨大的增值，且其所需的增值代价较低。的确，技术的介入扰乱了平静的媒介环境，改变了技术人员一直处在辅助地位的局面，但是，这并不意味着媒介从业人员的边缘化，这需要我们去遵循技术这个规则，并发挥平台中专业素养的巨大优势。
随着京华时报云报纸的诞生，会在未来引领这种云阅读的潮流吗？传统媒介的确在探讨自身出路方面取得了一定的突破和进展，但是，毋庸置疑，电子阅读将成为主流。当然，云报纸的发展依然面对着一些亟待解决的问题。比如做终端软件下载的，接下来如何把传统纸媒的广告商导入进来？如何跟其他门户网站的客户端竞争？“云报纸”虽然形式上有所创新，在商业模式上也创意性地和电商平台、付费下载结合，但读者体验受制于纸质报纸发行量，没有报纸你如何拍照[5]？另外，需要明确一点的是，虽然当前有政府的政策保护，但是却不能去完全依赖这些政策，否则一但失去保护，没有改变的行业就会被技术的浪潮摧毁。传统媒体的技术改革必须一直向前推进。
数字化浪潮和三网融合的背景下，纸媒无法避免同新媒体和全媒体的竞争，如何在数字化转型中完成华丽的翻身迫在眉睫。此时的纸媒必须明确自身定位、读者需求、传播渠道和商业模式。然而当前的纸媒数字化大多流于形式，数字化转型不但没有成为抢占市场的有力武器，反而成为报社的一个额外开支负担，内容生产上也出现被渠道化，发展状况不容乐观。而京华时报云报纸的诞生却提供了一条纸媒的改革创新之路。目前，云报纸的技术完善和商业模式依然是重点，终端的平台建设至关重要。无论如何，云报纸是纸媒拓展的重大尝试，是数字化时代纸媒十字路口的大势所趋。
参考文献：
[1] 吕择.平面媒体的十字路口[J].今日科苑，2012（4）.
[2] 徐伟.数字化：如何给报业一个未来[J].青年记者，2008（24）.
篇3
1 引言
作为数量位居世界前列的期刊大国，没有自己的国际性数字期刊平台，从而导致优秀智力成果外流是中国期刊的切肤之痛。事实上，期刊数字化转型是一个复杂的系统工程。在传统出版业坚守纸质出版阵地、新型数字出版不断渗透、出版主体日益多元的情况下，政府具有担任整合现有精品学术期刊出版资源、构筑统一精品期刊品牌、实现数字传播的责任。因此，中国精品学术期刊数字出版平台建设迫切呼唤政府主导并出台相关政策扶持。
2 政府主导中国精品学术期刊数字出版平台建设的动因剖析
2.1 学术资源带有准公共产品属性
准公共产品是指具有有限的非竞争性或有限的非排他性的公共产品。学术资源具有使用上的非竞争性，一部分人对其使用不会影响另一些人对其使用，因而是可以共用的。然而，出于私益，它在消费上却可能存在着竞争，需要付费消费。学术资源具有受益上的非排他性，即在消费过程中所产生的利益不能为某个人或某些人所专有。对于准公共产品的供给，理论上应采取政府和市场共同分担的原则。
正是因为学术资源的准公共产品属性，中国政府承担了学术资源生产的主要职能，中国学术研究的主体是高等院校和科研院所。据《中国统计年鉴2007》数据，中国现有普通高等院校1 867所，其中中央部委高校111所，地方部门高校1 480所。从科学研究与开发机构基本情况来看，政府资金在科研经费筹集额及研究与实验发展经费支出中均占绝大部分比重。随着国家逐年加大对科学研究的支持力度，国家自然科学基金的财政拨款在十年间已经增加了4.87倍。2007年国家自然科学基金的财政拨款约为43.31亿，而1998年，这一数字还不到8.87亿。
中国科学技术信息研究所提供的数据也显示：2007年，SCI、EI和ISTP三个系统收录我国高等学校论文16.63万篇，占收录总论文数的84.6％；收录科研机构论文2.73万篇，占收录总论文数的13.9％；2007年SCI国际论文被引用篇数居前20的高校和研究机构均是事业制高校和研究院所。由此可见，在学术资源生产上，中国政府业已承担了主要责任；在学术资源提供和传播上，政府也应担当责任。
2.2 中国优质智力资源外流有愈演愈烈之势
近年来，中国政府对科学技术研究的投入日益增加，中国研究人员在国际学术界的影响日益扩大。基于奖励、晋升以及显示度、影响力等诸因素的考虑，国家鼎立资助的中国顶尖研究者经常选择在国外期刊上，而国内研究者为了获得这些研究论文的阅读权，却不得不付出高昂的订阅费。科技部统计了2003-2007年国家投人巨大的中国自然科学基金、国家高技术研究发展计划(863计划)、国家重点基础研究发展计划(973计划)、国家科技攻关计划等国家四大基金／计划研究的情况，发现向国外的占比呈逐年递增的态势，最高占比高达57.77％。
对中国科协898种期刊调查显示，中国科协期刊有42种在Elsevier，Springer等国外出版商网络平台上网，占4.7％。比重虽不大，但含金量很高，大多是国家投巨资打造的我国精品科技期刊，其中有12种期刊在国内无自建网站，从而将期刊内容资源的网络传播权拱手转让给国外出版商。综上可见，随着国内高质量论文在国外期刊发表比例越来越高，越来越多国内优秀期刊选择搭载甚至完全依赖国外出版商网络平台，中国优质智力资源外流有愈演愈烈之势。
2.3 中国学术界、期刊界亟需有国际影响力的数字期刊中国平台
当前，国际性的名刊和跨国出版集团大举进军中国。他们不仅看好中国潜力巨大的期刊市场，更垂涎中国优秀研究成果和论文，极力吸引中国研究人员将最好的研究成果发表在其期刊上，再将期刊销售到包括中国在内的世界市场，获得高额利润。不仅如此，他们还试图垄断全球科技期刊市场，导致全球性期刊提价。2008年初，清华大学、北京大学、南开大学等国内名校被迫接受了Elsevier年均15％的提价方案，Elsevi―er每年在我国高校销售的数字出版产品已达1800万美元。
中国学术界、期刊界有识之士已开始深刻反省我国学术界、科技信息界对国外期刊以及网外期刊数宁平台过度依赖的弊端。反思2008年5月12日四川汶川大地震，在Nature上首发有关汶川地震的研究论文作者不是中国人的缺憾，其中不无“国家保护主义”因素在起作用。我国学术界、科技信息界对国外期刊及其数字平台的过度依赖，不仅导致优质智力资源流失，而且在科学研究、科学发现首发权上受制于人。随着中国科学研究实力的增强，中国学术界、期刊界亟需有国际影响力的数字期刊中国平台。
2.4 欧美日政府以各种途径扶持学术期刊数字出版
尽管欧美日出版业的市场化程度相当高，但对待学术期刊数字出版，各国几乎不约而同地采取了政府大力扶持的做法。英国第一代网络数宁期刊研究项目“BLEND”计划历时十年(1982―1991年)，第二代网络数字期刊研究项目“Quartet”计划，均由英国国家图书馆资助(英国国家图书馆2007―2008年收入的70％来自政府，达1640万英镑)。美国最早的电子期刊试验是1976年美国国家科学基金会(NSF)主持的“电子信息交换系统”(EIES)项目，其后有关方面进行了一系列的电子期刊试验。美国“大学特许工程”(TULIP，1991―1996)是Elsevier提出的一个为期五年的电子期刊试验计划，与华盛顿大学、麻省理：1：学院等9所重点大学合作，将Elsevier和Pergamon公司出版的43种材料科学与工程方面的50万负期刊数据，经由因特网传送到读者的计算机。TULIP项目便是ElsevierScience Direct数据库的前身。
日本科学技术振兴机构(JST：Japan Science andTechnology Agency)是根据《独立行政法人科学技术振兴机构法》而成立的独立行政法人单位，隶属于日本文部科学省，其前身是日本科学技术振兴事业团。JST在2005财政年度的预算约为1125亿日元(约82亿人民币)。针对日本80％的研究成果都投到西方期刊的现象，JST目前的工作一是建立文献数据库，Jominal
rchive是JST创建的J-STAGE期刊回溯文献仓储数据库网站；二是建J-STAGE，为375家科学和技术学会或协会提供一个平台，让它们向国际社会展示自己的成果，同时免费提供期刊的编辑软件。
20世纪90年代后期以来，随着国际产业结构升级步伐的加快，不少发达国家和地区政府意识到数字内容产业占据着价值链的高端，开始着手把发展内容产业作为提升产业结构、提高国际综合竞争力的主要手段，并制定了一系列相关发展战略。如：美国制定《因特网免税法案》；欧盟在2005―2008年为数字出版提供1.63亿欧元资金支持；法国为支持数字出版给予信贷扶持等。可见，发达国家为把握信息技术在学术交流中的作用，已将学术期刊数字出版纳人国家基础信息设施建设，政府全力支持学术期刊网络传播的完整技术流程，并扶持数字期刊产业发展。
综上所述，鉴于学术资源的准公共产品属性、中国优质智力资源外流加速的现实、中国学术界、期刊界的迫切需求、国外政府的示范效应，中国精品学术期刊数字平台建设成为中国政府义不容辞的责任。
3 政府主导中国精品学术期刊数字出版平台建设的可能路径
3.1 以国家四大基金／计划项目为试点，抓知识创造源头，把好研究成果的关
国家四大基金／计划项目代表了中国科学技术研究的最高水平，是中国优质智力资源的发源地。当前，四大基金对科研成果管理的主要形式有：①知识产权保护：按《关于加强与科技有关的知识产权保护和管理工作的若干意见》、《科技成果登记办法》进行科技成果知识产权申报和成果登记；②成果转化或转让：发生技术转化、转移时，按照《中华人民共和国促进科技成果转化法》、《技术合同认定登记办法》执行；③参与评奖评优：国家级别的奖项有国家最高科学技术奖、国家自然科学奖、国家技术发明奖、国家科学技术进步奖和中华人民共和国国际科学技术合作奖等，按《国家科学技术奖励条例实施细则》执行。
综观四大基金／计划对科研成果的管理，重视知识产权、成果转化及评奖，惟独或缺对研究成果论文的管理。因此，宜以四大基金项目为试点，抓知识创造源头，把好研究成果的关。具体措施有：四大基金／计划宜研究制定相关领域的国内重要期刊目录，目前仅国家自然科学基金按A类期刊和B类期刊两个层级给出了国内重要学术期刊目录，其他三大基金／计划也应出台相应的国内重要期刊目录。在四大基金／计划项目审批及项目验收时，不仅注意项目申报书中的数量指标，更要注重的流向，引导基金在所颁布的国内重要期刊上。四大基金／计划所认定的国内重要期刊自然成为中国精品学术期刊数字平台的来源期刊。考虑到仍有不少高质量论文会选择在国外期刊发表，宜在国家层面颁布相关规定，要求国家四大基金资助论文在国外发表前，有义务向中国精品学术期刊数字平台提交预印本或存档。
3.2 在试点基础上逐步推广，出台有关国家资助研究论文成果的保护性立法
研究成果论文管理不仅涉及基金资助机构，还遍及广大高等院校、科研院所；不仅关乎基金资助机制，还影响高等院校、科研院所的人才考评、职称晋升等诸多方面。其涉及面广，牵扯因素复杂，需要在跨越部门利益之上，在国家层面立法保护国家资助研究的论文成果，将优秀论文成果导向中国精品学术期刊数字平台。具体措施有：颁布新法，设立国家资助研究论文呈缴保存制；或在《中华人民共和国科学技术进步法》中增添国家资助研究成果论文管理的相关条款。上述两条路径可解决中国精品学术期刊数字平台的内容资源来源问题。
3.3 借鉴报业经验，设立精品学术期刊数字出版实验室
在“十一五”期间，国家已将数字出版技术、数字化出版印刷、复制和发展新媒体列入科技创新和文化出版业发展的重点，出台了鼓励创意产业、动漫产业、数字印刷等发展的优惠政策。目前，较之政府对数字报纸出版的关注与扶持，数字期刊领域相对薄弱。新闻出版总署报刊可成立了数字报业实验室，既解决了重复建设盲目投入问题，又为报业数字化建设起到了引领作用。建议将这种做法引入到精品学术期刊的数字出版建设之中，精品学术期刊数字出版实验室的设立，主要解决前期投入资金、技术研发、数字出版所需复合型人才培养等问题。
3.4 在内容资源、技术研发、人才、资金等条件成熟时，建立一个中国精品学术期刊数字平台
政府主导精品学术期刊数字出版的最终成果是建立一个可以共享的中国精品学术期刊数字平台。该平台主要具有五大功能：①创建中国精品学术期刊全文数据库：平台首先将建立一套科学、合理、公正、严格，与国际惯例一致的学术期刊评价体系，对经过该评价体系遴选出的中国精品期刊，建立期刊全文数据库。②提供学术期刊全数字化出版流程服务：针对目前国内学术期刊大都停留在传统稿件处理方式、数字版内容滞后于纸质版的现状，平台将通过关键技术研究，提供入选期刊从稿件处理、排版、编校，到出版、发行的全数字化出版流程服务，实现纸质出版与网络出版同步进行。③知识深度挖掘和整合：平台提供一站式检索服务，采用国际通用的元数据著录标准，除一般的检索、下载等必需功能外，提供更为深层次的知识挖掘和整合功能。如开发垂直搜索引擎，对有结构、层次的知识单元进行整合、加工、分析和处理，方便用户构建各种专业知识体系。④建立原创性学术论文首次发表平台：原创性学术论文可不依赖于纸质期刊而独立地在平台上首次发表，同时不受纸质期刊按固定日期出版的限制而做到“按篇出版”，保证原创性学术成果在第一时间问世。⑤提供政府行政管理平台：新闻出版行政管理部门可利用平台，对所辖地区所有期刊实行网上行政管理，包括行政许可事项的网上审批，检查、审读数字版样刊，网上年检，产业数据统计等功能。
“中国精品期刊数字化平台”应由政府主导，定位于由国家新闻出版总署直接监管的一个国家级出版工程。平台的运营可考虑分阶段进行：第一阶段，作为国家级项目，由政府投资，进行平台建设，并在建成平台后进行产业化的前期孵化工作。第二阶段，产业化运营，运营模式可参考台湾的做法。2006年12月，台北正式组建了一个名为“台湾数位出版联盟”的协会，该联盟集合了期刊出版界、软硬件技术商、图书馆教育单位、专家学者等各方力量，致力于整合产业集体的资源和共识，建立一个共享的数位出版产业平台，促进台湾期刊数字化的整体发展。笔者认为，平台的运营以政府主导，达成相关利益方联盟的形式较为可行。
3.5 建立健全政策支撑体系，保障中国精品学术期刊数字平台的运营
中国精品学术期刊数字平台的运营需要相关政策体系支撑。政策支撑的目的与归宿是要协调好学术期刊数字出版产业链上的各主体，即作者／研究机构(知识创造)――出版机构(知识生产)――信息服务商／
平台运营商(知识传播)――用户／图书馆(知识利用)的利益关系，发挥政府主导作用。可由路径是从知识创造一知识传播一知识产权保护一知识评价四个维度建构中国精品学术期刊数字出版的支撑政策体系，主要包括四大内容：①知识创造政策：梳理各种知识成果产生渠道，明晰知识创造的主体构成，研究各类型基金课题资助机制，比较国内外知识创造激励政策，出台吸引优质期刊资源和原创论文资源的导向政策。②知识传播政策：研究同方、万方、维普、龙源、台湾华艺、Elsevier，springer，Blackwell，Highwire Press等数字期刊平台的传播模式，出台有利于精品学术期刊数字出版传播的扶持政策。③知识产权政策：研究界定作者、期刊、数据库服务商享有的知识产权，分析国内数字出版的知识产权保护现状，比较国内外数字出版的版权保护法律与政策，出台精品学术期刊数字知识产权保护的激励政策。④知识评价政策：研究我国现行知识评价机制的现状，分析其利弊，出台新的更趋科学合理的知识评价促进政策。
4 结论
・作为“整个科学史上最成功的无处不在的科学信息载体”，学术期刊承担着传承科学知识、推动人类进步的重任，是“知识传播网络”和“国家创新系统”的一个重要组成部分。精品学术期刊数字出版的公益性显著，应发挥社会主义制度能够集中力量办大事的政治优势，以国家力量支配、整合、挖掘期刊出版资源，创建一个精品学术期刊数字出版平台，并搭建与精品学术期刊数字化平台相适应的政策支撑体系。
篇4
报纸已渐趋成熟。
一、合肥都市类报纸现状
1、合肥现有的都市类报纸
上世纪90年代前，除了机关报外，还有为数不少的行业报，包括《安徽青年报》《安徽经济报》《安徽工人日报》《安徽科技报》《安徽法制报》《工商导报》《安徽文化报》等。1993年《新安晚报》创刊，提出自己的办报宗旨是“为老百姓办，给老百姓看”。《新安晚报》的出现为合肥报业吹进一股新风，让当地人有了新的信息选择。1995年之后，随着社会主义市场经济的发展“城市报纸崛起的潮流势不可当，报业竞争的态势更趋激烈。在这种竞争中，由于城乡一体化步伐的加快和中心城市的辐射作用，城市报纸得天时、地利之便，其发展势头大大加快。”②1999年合肥晚报社独资创办了《江淮晨报》，2000年《安徽商报》创刊，为安徽日报报业集团旗下的一份综合类都市早报。合肥报业中能归类于都市报的主要是《新安晚报》《安徽商报》《江淮晨报》和《安徽市场报》四家。因为都市报的主要特征表现在，首先它注重报道都市生活，强调与市民个人生活有关的实用信息；其次办报机制比较灵活，普遍采用全员招聘制，经营意识特别强；再次它针对普通市民发行。从这几点看，《合肥晚报》情况较为特殊，业内有人将其归于都市报，但笔者以为《合肥晚报》相较《新安晚报》而言，更多地承担着党的宣传任务，虽然兼有晚报、都市报风格，但论其性质还是党报，不应将它划在都市报行列中。《新安晚报》从创刊伊始便奉行的选材软些、视点低些、文字短些、报道快些、力克官腔官调的弊端的办报思路，由于母报《安徽日报》承担了党的宣传任务，因此更利于它倾向都市报。2005年《新安晚报》实行“晚报早出”的战略，成了名副其实的“早”报。《安徽市场报》1992年创办，起初虽为行业报，但一直因定位不准，经营困难，后因安徽省发改委注资才有起色，现在的《安徽市场报》虽然在报道上稍偏经济，但在版面设置、报道风格、报道题材及市民视角上已经是地道的都市报。
2、都市类报纸异军突起
由于合肥都市类报纸定位于综合性的市民生活――新闻报，兼具新闻传播、生活服务和消费引导功能，其时政类“硬”新闻和服务类“软”新闻大大增多，着意加重平民视角和民间立场，格外注重实施新闻策划，报道面也大大开阔，且大都实行低价厚报模式，因此，一面世便以强综合性、强可读性、全服务性、大信息量的特点满足了合肥人的读报需求，很快占据了合肥报业的主体市场。合肥都市类报纸异军突起最主要是给行业报带来巨大冲击，此外，近年来国家下大力气整顿报刊市场，并对报纸发行行政摊派采取了一系列举措，这对行业报而言无异于雪上加霜，致使其生存空间越来越狭窄，目前大多数行业报都处在一种惨淡经营的状态，不论发行还是广告都已被挤出报业主体市场。有调查显示，目前这些行业报的发行量多的在万份左右，少的只有几千份，全年广告额达到三四百万元的就算是可以的了。尽管都市类报纸对党报的发行和广告也提出了一定的挑战，但一方面都市类报纸大都是本地党报的子报，另一方面党报多年来所形成的物质基础和政策优势，使其无须仅仅依托市场发行，因此所受冲击有限。而且近年来《安徽日报》和《合肥晚报》也一直在进行改革和创新，改进新闻报道的手法与形式，以增强报纸的可读性，因此党报的发行量不仅比较平稳，甚至还稳中有升。现在，合肥报业市场由以前的党报、晚报和行业报的“三足鼎立”时代“已被党报和都市报的‘二元市场’所取代，在发行和广告上，党报和都市报基本上占了总量的95％以上。”③
3、激烈的同城大战
都市类报纸是市场经济的产物，它的生存基础是能否拥有市场，天生就有竞争基因，近年来都市类报纸快速发展是缘于它从市场出发，发现并占领了传统党报完全忽视的地带。但是为了争夺市场这块蛋糕，都市类报纸陷入恶性竞争的泥潭，以至大伤元气，两败俱伤。2000年南京爆发了以都市报为主体的惨烈的价格大战，当时《江苏商报》《现代快报》《江南时报》等以每份一二角的价格低价出售，最后不得不由江苏新闻工作者协会牵头解决问题。合肥都市类报纸间的竞争虽没有像南京表现得那么极端，但仍可用激烈甚至惨烈来形容。合肥都市类报纸的激烈竞争主要有以下表现：首先是版面和报道上同质化现象严重，各家报纸的版面甚至排序都十分雷同，大都前几版是要闻和本地新闻，接着是国内、国际、文艺、娱乐、体育、股票、专题或故事。由于国际、国内、文艺、体育版大都是来自网络，很难有所区别，而本地新闻由于各家报纸对各个能出新闻的部门，如公安、工商、交通、技监、卫生、教育等做了分兵把守，重点部署，因此很难有报纸能采写到什么独家新闻。常常是合肥本地有什么新闻发生，几家报纸记者都会立即赶到。对读者而言如果从看新闻的角度考虑，订哪份都市报都差不多，至于为什么更青睐某份报纸，往往是先入为主的观念，报纸订阅获赠，纸张、印刷质量，广告的多少甚至副刊成为订阅的主要因素。其次，报纸发行上，自《华西都市报》实行“敲门发行”后，各地都市类报纸都竞相模仿，每年合肥报纸征订时，各都市类报纸的征订人员不厌其烦地，一波又一波的敲门推销。此外各报社从打折订阅、送米送油到种种抽奖活动乃至拚命扩版，为了拓展市场可谓无所不用其极。再次，各都市报之间展开了明争暗斗的人才争夺战。报纸办得好坏本质上是由人决定的，没有一流的编辑、记者作后盾，想创一流的报纸几乎是不可能的。合肥各家都市报招聘新闻人才的广告随时可见，往往特别标明优先录用副高以上职称和中层以上干部。合肥新闻人才的流动主要有两个方向，一是由纸质媒体向电视媒体流动，一是在各都市类报纸之间流动。随着市场经济的发展，合肥报业竞争愈演愈烈，突出表现在都市类报纸竞争上，有学者指出这是一种不正当竞争，事实上这些报纸的竞争目标并非像其冠冕堂皇宣告的那样为了做大做强，“恰恰相反，它们竞争的直接目的就是把同区域‘兄弟报纸’挤垮。”④
二、合肥都市类报纸的发展态势
近年，尤其是2008年由美国金融风暴引发的世界经济衰退，将使中国报业发展面临着前所未有的压力和巨大的考验，合肥报业当然不能置身事外。笔者认为合肥都市类报纸在未来几年可能出现以下几种变化：
1、报业寒冬――广告争夺更激烈
2008年由美国次贷危机诱发的金融危机促使世界经济下滑。信贷市场的严重危机会抑制对企业直接投资，同时导致社会消费下滑。有资料显示，报业广告收入的周期性变化与宏观经济景气周期大体一致，而且报业广告收入的波动，滞后于宏观经济大约一个季度左右。同时报业广告收入波动的幅度，则无论是上升还是下降，均大于GDP的波动幅度，从这点来看，对合肥都市类报纸而言，报纸严冬将会出现在未来两年。在地方报纸尤其是都市类报纸中，房地产和汽车广告无疑占据了最大比重，而今年上半年整个房地产市场首次出现了从1998年以来，销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温；在金融危机肆虐全球时，由于汽车是自由消费品，因此所受冲击最大。有学者指出，实体经济中最受影响的是汽车行业，形势非常严峻，而且金融危机对中国汽车影响刚刚开始。⑤一旦房地产和汽车广告投放出现萎缩，对都市类报纸而言无疑是致命的。另一方面，日益增长的新闻纸成本会加剧各都市类报纸对广告资源的争夺。近年新闻纸价格一路上扬，加大了合肥各报业集团和报社的生产成本支出，而且由于都市类报纸大都实行厚报策略，负担会显得更沉重，必然导致对广告需求“饥不择食”现象。可以预期未来两年合肥都市类报纸对广告资源争夺的激烈程度必将超过以往任何时候。
2、生存之道――嫁接思维
在数字时代，都市报的最大威胁不是来自兄弟报纸而是来自互联网，如果没有战略眼光和嫁接思维，都市报很难生存下去。这里所说的嫁接思维是指要拥有顺应数字发展潮流的战略眼光，按照数字化时代新的媒介产业去打造新的运作体制和商业赢利模式。2005年，在西班牙首都马德里举行的世界报业协会上提出一个观点：没有在线和数字服务，报纸就没有未来。国外一些成熟报刊在操作路线、传播模式上的变革值得借鉴。比如《纽约时报》1999年就成立了独立核算的数字纽约时报公司，负责《纽约时报》网站和波士顿环球网等40余个网站。《数字纽约时报》以其原有媒介内容为依托，整合多种媒介资源，形成跨媒体的综合信息平台，既向读者提供免费的订阅服务，又囊括个性化、全面周到的收费服务，这样便很好地将报纸的信息源优势与互联网信息综合集成展现的特点很好地结合起来，一方面拥有报纸发行的有形渠道和网络版的直销渠道，另一方面由于内容与媒介的脱离，也使媒介渠道极大丰富，为传统报纸开拓了互联网中介服务的新模式。澳大利亚《佛雅贝格新闻报》地区主管希皮认为：“数字化业务是一项重要业务，在线业务是一项高增长业务，报纸则不是。”⑥目前合肥的都市报虽然有了网络版，但和国内大多数都市报一样普遍存在一个问题：“大多数都市报都没有自己独立的门户网站，一般捆绑在报业集团的在线网络中，大大限制了都市报融入互联网的能力和潜力。大多数都市报的数字化传播，仅仅体现在‘内容进入网络’，而没有实现整体式的‘报纸进入网络’，其互联网传播有名无实。”⑦所以在未来几年合肥的都市类报纸能否突破报业集团的在线网络，而实行新的模式转变，会决定其将来的命运。事实上不仅对合肥的都市类报纸而且对全国都市报乃至各类报刊而言，谁占领了数字化的高地，并由此而带来商业模式、赢利模式的改变，谁就获得了生存之本。
3、报业格局――种类减少
尽管合肥几家都市类报纸都宣称是面向全省乃至全国发行的，但实际上还是以本地发行为主。对区域性报业竞争而言，“三四律”的作用将十分明显，即无论报业市场竞争多么激烈，“占据前两名的报纸获得了市场大部分发行及广告份额，第三名以下的报纸，其市场影响力大为减弱难以有效吸引广告客户”“对于第三名来说，要么尽快冲击第二，进入安全区；要么退出竞争，转入细分市场。多数情况下，维持现状是没有出路的，只会带来更大的经营亏损”⑧从其他城市的都市报格局看的确如此，如成都最有影响的是《成都商报》《华西都市报》和《成都晚报》；南京是《扬子晚报》《现代快报》和《金陵晚报》；西安是《华商报》《西安晚报》和《三秦都市报》。在合肥报业中，《新安晚报》《合肥晚报》常年占据前两位，目前《安徽商报》上升较快已稳居第三。由于合肥报业市场这块“蛋糕”是有限的，从长远看，在“三四律”的牵引下，必然会将弱势报纸挤出市场。在美国报业历史上，从1910到1930年出现过虽然广告收入、读者人数、办报城市数目在增长而日报数却减少了258家现象。其原因被归纳为七点：“（1）出版工作中的技术革新带来的压力；（2）发行量和广告收入方面的竞争所形成的压力；（3）产品的标准化，使报纸丧失特性和对读者的吸引力；（4）某些报纸的存在并无经济和社会需要；（5）经营管理上的失误；（6）战时通货膨胀和工商业大萧条的影响；（7）报纸出于各种原因而进行的有计划合并。”⑨尽管我国与美国媒体制度大不相同，但在市场条件下，促使报纸减少的上述七点原因中的某些因素，还是具有现实性意义。笔者以为在未来几年内，合肥目前的报业格局一定会发生变化，必将有都市报退出市场，甚至这一可能性会因经济下滑而提前来到。
数据来源：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
从更长远的时间看，报纸的前景是不容乐观的，美国北卡罗莱纳大学的菲利普・迈尔教授有关报纸消亡的预言及2005年国内的“拐点”论，都促使人们对报纸命运做更多的思考。笔者以为报纸消亡并非危言耸听，虽然不一定有准确的时间表，但报业会呈起伏状态曲折地、逐步地走向衰退继而消失。目前无论美国、欧盟还是中国都有调查数据显示，2005年后报纸受到互联网的挤压，广告额不断流向互联网。因此，倘若以10年、20年为周期来看，合肥包括都市报在内的报纸势必会呈现整体衰退的趋势。这就像有人戏言的那样：“现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。”⑩
注释
①孙玮.中国现代化进程中的都市报――都市报的产生及其实质[J]. 新闻大学，2003（4）：7
②席文举.新型晚报的新思维.中国社科院新闻研究所. 传播・社会・发展――全国第四次传播学研讨会论文集[C]. 成都：成都科技大学出版社，1996：349
③高文光.从三分天下到二元市场 由诸侯混战到收拾河山――合肥报业市场发展态势浅析[J].中国报业，2006（7）：40
④张维.同城大战 恶果与对策[J].传媒，2005（8）：20
⑤auto.省略/20081027/n260276632.shtml
⑥崔保国主编.2006年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2006.4：11
⑦陈翔.探讨都市报十年发展显现的问题[J].新闻记者，2008（1）：61
⑧赵勋 韩隽.传媒竞争中的“三四律”及对报业竞争格局的影响[J]. 编辑之友，2006（6）：68－70
篇5
新闻业促进技术创新的发展
大会主席David Nordfors(创新新闻学创始人、斯坦福知识创新研究工程负责人)在大会主题发言中指出:在技术创新中,新闻工作者具有自己的特殊作用。他们通过对社会政治经济的报道与分析,参与和影响创新的方向与过程。他们尽全力强化区域咨询采集的能力,加大对覆盖领域监控的密度和深度,成为区域市场中的资讯强者。
斯坦福大学创新新闻科研项目的组织者Turo Uskali在大会发言《新闻业在创造硅谷神话中的作用》中强调:在汹涌澎湃的创新革命中,新闻业并非完全被动,它可以通过创新发挥积极作用,尤其在传播新概念和新方法中发挥了至关重要作用,因为创新是一种新事物的介绍;媒体可为多领域创新营造“共同语言”,为创新提供共享平台。科技创新也可以依赖传媒得以迅速扩展和普及,互相借势,传遍全球。他通过对比纽约时报、洛杉矶时报、华盛顿邮报、华尔街日报等在创造硅谷神话中的作用,指出纽约时报在其中发挥了主导作用,验证了自己建立的创新扩散模式:创新首先被一个新闻工作者发明,然后被其他媒体采用,最后传遍全球。
Vibacom网站的创始人Vilma Luoma-aho在论文《创新的信誉形成》中,阐述了新闻业在创新的信誉形成过程中的作用。他认为:尽管创新新闻学的新闻过程已被广泛检测,但是创新的信誉形成过程却被忽略。创新的信誉很大程度上决定了创新的成功和未来。创新的信誉通常通过媒体来形成,特别是新闻工作者个人对待创新的经验和态度;除了媒体,还有别的途径也有助于创新信誉的形成,但是学者们认为,创新信誉的形成不同于传统信誉的形成,尤其新闻业在公司和团体信誉的形成过程中,发挥着中心的作用。
技术创新推动新闻业的革新
大会代表们在讨论新闻促进创新的同时,也关注到创新正在改变着新闻的专业内涵和新闻工作者的工作模式和流程,甚至改变着新闻与社会的关系。
以色列传播学学者Noam Lemelshtrich Latar认为:技术创新推动社会诸多变化,影响着人类的个人和社会发展。驱动社会发生主要变化的是技术创新。它已经广泛影响到意识形态、经济发展、文化变异乃至人类行为等,并影响到决策者的思考方式。新闻工作者应该有一个广阔的视野,尽可能从中长远的角度分析报道对创新的影响,准确预测技术创新对新闻业的改善和更好地告知公众和决策者的影响。
巴基斯坦财经报纸Business Recorder记者Saida Fazal在论文《发展中国家的创新报道》中,认为:发展中国家的创新将引发社会巨变,也将遍及社会的各个角落。创新报道者的主要挑战是在萌发阶段发现创新的价值。对于他们,即便是那些来自已经触手可及的技术进步,发现微弱信号也是一件艰巨的任务;更艰巨的任务是,来自灵感的创新报道并不能得到充分的检验,于是不得不警惕被宣传家利用。
芬兰创新新闻学学者Anders Frick在大会上主要介绍了新闻工作者发现和报道微弱信号的准则。他认为:弱信号是即将发生变化的第一个信号或暗示。因此,新闻工作者要充分利用专家当好天线,同他们建立友谊,取得他们的信任,紧密联系学术研究。新闻工作者发现微弱信号的三种好方法:网络、自我理解能力、信任。对研究对象和学术研究的激情是非常有帮助的;有助于解释弱信号的信息应该与同行分享,并请教专家与读者互动。
瑞典新闻出版协会项目经理Malin Picha在大会发表了题为《移动网页技术手段――改变媒体习惯和挑战传统新闻业》的演说,他认为:当移动网页技术手段进入人们的日常生活时,媒介市场将发生剧变,并对传统新闻业构成强劲的挑战，从来没有像今天这么强,新技术对传媒带来的影响,内容是基础,技术给人力量,我们可以强调内容是根本,技术是手段,没有技术不行。
另外,大会还讨论了创新对新闻工作者的影响。如论文《创新过程报道:一个解放新闻记者的机会》、《增进合作――一个创新新闻工作者的新挑战》等,认为:新闻工作者应该成为社会议程的设置者和未来的报道者。创新新闻学将为他们提供更多的机会。增进合作将为新闻工作者的创新报道提供极大的便利。
全球瞩目创新新闻学发展
与会代表在探讨新闻与创新互动关系时,也为创新新闻学的发展献计献策,希望丰富它的内涵,藉此推动全球创新新闻学的发展。
斯洛文尼亚创新新闻学研究者Violeta Bulc在大会发言中,着重论述了在地方发展中创新新闻学的作用,认为:创新新闻学逐渐成为创新体制可持续发展的强有力工具,创新新闻学的任务,旨在保证地方个人或团体的良性互动、知识、经验和观点的分享。
以色列传播学者Noam Lemelshtrich Latar在论文《分析技术变化的工具:创新新闻学学者和学生的必备品》中指出:创新新闻学院课程应该包括科幻、技术预测学、技术评估学、传媒效果、数据分析、电磁学、数学、人文知识等多学科知识。
秘鲁心理学家Amaro La Rosa在论文《创新、公开议程和新闻事业》中表示:创新新闻学中,受众研究至关重要,应该从多学科的视角研究受众,因为需要全面地理解复杂的传播、受众接受创新信息和应用创新建立公众机构的信息过程。
瑞典创新新闻学研究者、经济记者Miriam Olsson在论文《具有读者反馈和博客互动的创新新闻学,改善了创新新闻的报道吗?》中指出:创新新闻学将完善创新新闻的报道;新媒体,如博客、在线新闻网站给读者和博客更多的机会,在线创新技术能给受众带来塑造和改变既定故事的能力,1%的在线者是内容的制造者,20%是内容的评论者，其余都是浏览者。
来自丹麦、芬兰及其欧盟代表,都各自介绍了创新新闻学的发展状况,表明创新新闻学已成为整个欧洲新闻业关注的重点。
报业应对挑战的新途径
这次大会上,一些关于创新与报业的观点引起与会者的共鸣和全球普遍关注。他们认为目前全球新闻业中的报业遭遇到新媒体的巨大挑战,应对之策有二:一是不断创新;二是改善经营,广开财源。
雅虎副总裁洛伊德(Lem Lloyd)在大会上指出:数字化时代的报纸面临的最大挑战是新媒体,网络吸引的读者已过亿,这些读者应为报业所共同争取。他预测,到2010年,网络新闻带动的广告将达90亿美元。
大会主席David Nordfors在大会主题发言明确表示:今后报业的主流与非主流的划分,不再是传统意义上的所谓族裔与人口构成之分,而是创新与否的区别。创新是报业的生命线。创新是报业发展的核心,是报业贯穿始终的灵魂,其中体制创新是报业发展的基石。
网上杂志“”的创办者塔尔伯特(David Talbot)激烈抨击报业公司在实行新闻垄断方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他认为报业对变革准备不足,面对数字化网络时代,先是趾高气扬,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他杀而是“自杀”。
圣荷西水星报主笔格尔(Vindu Goel)认为:报纸必须要有新的生财之道。经营必须依靠传媒优势发挥采编功能,在体制和机制上做出调整。报纸的经营资源从以前简单的基础进行重新整合,和市场结合。
洛杉矶时报行政主管查德勒尔(Harry Chandler)提出几种可能性,一种是给固定订户提供某些“独有的服务”,在公司水平上经营多元化;另一种是“地区化”,用主要版面集中“地方性报道”,而不要面面俱到;第三种是使记者和编辑转型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客网,使网络与报纸结为一体。
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一、引 言
近年来，随着网络技术的广泛应用，信息的传播渠道越来越多、速度越来越快，传统纸质期刊在传播渠道、速度、受众面、信息量、随时更新、即时互动、表现形式的丰富多彩等方面遇到了前所未有的挑战，科技期刊的传统商业模式更是受到数据库集约出版及在线数字化无纸化开放浏览的冲击，发行量及发行收入双双急速下降，经营难以为继。由于专业期刊的常规经营管理重点是广告业务的拓展，因此，嫁接在纸质平面媒体上的广告传播效果也受到了影响。针对这种情况，有的学者认为期刊的特色是期刊发展的重中之重，要注重广告效果调查来服务广告客户[1]，要准确运用与把握新媒体技术成果，打造期刊广告经营核心竞争力[2]。面对网络媒体的冲击，专业期刊如何应对越来越低迷的发行和广告市场、如何拓展传播渠道和受众群体来稳定发行市场和广告市场，实现经营收入的稳步增长是一个需要认真探索的课题。
二、网络环境下专业期刊经营新思路
《棉纺织技术》创刊于1973年，经过40多年的发展，已形成集广告、会议、专辑、图书为一体的信息服务框架，2001年创办了纺织行业门户网站，并陆续实现了期刊内容的数字化传播以及稿件在线采编系统。经过多年的摸索，目前刊社的主要收入来源仍然是传统模式，迫切需要进一步开拓网络背景下新的经济增长点，本文结合期刊多年实践和长期的思考，提出以下思路。
1.深度挖掘内容背景，全面展示数字出版规划，维护传统客户的广告投入强度
作为专业期刊，自然还是做好内容，深度挖掘学术、技术研究和市场开发论文的背景信息，组织发表高水平论文。继续秉承“内容为王”的理念，坚持为行业提供有价值的信息为推动力，扩大期刊的社会影响力，形成“影响力经济”。同时发展“影响力经济”，由“内容为王”逐步转变成“内容为本”，编辑、出版、传播、服务并举，以优质、高效、全覆盖的传播服务来赢得读者，赢得影响力，进而为创造经济效益提供高点击率数据支持。据统计，在全球范围内，报纸收入的93%仍来自印刷版[3]。由此可以看出，尽管传统纸质专业期刊发行量呈现不可逆转的下降趋势，但在短期内仍将占据广告投放的较大份额。因此，专业期刊不能放弃已有的经营模式，尽力保持纸质刊广告的市场占有率。同时通过期刊内容的数字化改造、传统出版与传播模式的改造以及服务升级来向广告客户传递我们与时俱进的决心、步伐和远景，使其保持信心，相信经过我们出版与传播方式的进步，可以保持和提高其广告投放的回报率。
2.通过免费阅读吸引和培养读者群，然后逐步尝试付费模式，建立可持续发展模式
付费墙模式的出现无疑给传统纸质媒体的数字化发展探索了一条可借鉴之路。借鉴报纸的网络经营模式，专业期刊也可以利用其受众人群相对专业固定的特点，通过自建门户网站或建立网上采编系统或通过建立专业期刊的网上集约化出版模式，逐步探索付费墙制度，或只对特别精彩的文章实现“微支付”的模式，实现数字订阅模式的普及。这种付费方式可以是读者订阅整本期刊、单篇论文，亦可以是作者付费的OA模式。目前，《棉纺织技术》网站会员已达到近40000名，对注册会员实行免费阅读，目的是培育读者群。在我国版权体制逐步完善的背景下，在进一步提升《棉纺织技术》的学术影响力和权威性的基础上，应该，而且必须逐步尝试付费阅读或者部分论文的付费阅读模式。
3.借助网络与数字出版的丰富表现力，实现内容与广告的深度融合
首先可以在整本纸质期刊中插播音频或视频，即在读者打开纸质期刊时，可以聆听或观看广告内容，但实现这种方式有一定的技术难度，超薄LCD液晶屏和迷你扬声器需要技术人员进行攻关。目前成熟的是电子书模式，但是在专业期刊中，这种阅读习惯还没有培育起来;再次是在期刊网站中刊登广告，但这是需要时间积累的，只有网站达到一定的点击率后才有可能吸引广告客户选择在网络上投放广告;还有就是借助优酷等视频网站的做法，在免费阅读单篇文章或小专题专辑时，前端、中端或后端插入与文章内容相契合的产品宣传广告，达到内容与广告的一致性宣传。这种方式类似OA期刊，广告客户付费，读者免费阅读。
另外，在制作整本期刊的电子版时，有几种方式可以选择。其一是与传统的纸质期刊刊登广告完全一样，是纸质期刊内容和形式的完全复制;其二则是打破纸质期刊无法合理安排广告页面的限制，可以对广告产品与文章内容进行有效结合，实现文章内容与广告产品相辅相成、互相促进，达到有针对性宣传的作用;其三，将广告内容隐藏在文章内容中，作为文章内容的丰富与扩展，实现论文附加资料的与利用。如在论文中介绍试验方法与仪器时，可以附加试验过程以及仪器操作方法的视频资料等。这些方法由于需要各种技术支持，还需要进一步完善与促进。《棉纺织技术》自2010年成功推出电子版后，经过多年的发展，篇均下载约100次，扩大了期刊的影响力，满足了读者对期刊数字化的需求。但介于电子版内容与纸质版内容完全相同，尚需进一步丰富两者结合的方式，实现新的盈利模式的突破。
4.加速数字化出版改造，实现内容和信息的多渠道高效传播
建设好数据库，就逐步积累了越来越多的读者、作者、审稿人资源，有了数据库，就具备了基于数字化出版的其他延伸服务的可能。首先是强化和改造现有网站设计、功能。例如，微出版平台是基于移动互联技术与微信公众应用而开发的新一代数字出版平台，一定意义上可以理解为拥有部分远程稿件处理系统功能的微信公众服务号，是对既有的数字出版平台的一个补充。出版单位可以将部分甚至全部客户服务嵌入到微信公众平台。类似于南航微信公众服务号能为乘客办理登机手续，期刊出版单位的微出版平台可以实现微信实时推送广告、信息、实时沟通、微信订阅和支付等功能，继而实现与PC平台同步统一管理。微信公众服务号为专业期刊的运营提供了新的传播渠道。《棉纺织技术》在2014年初创办的“棉纺织技术新传媒”经过近两年的发展，已累积终端用户过万个，开辟了微会议、微社区、稿件进度查询等服务。创建的微信“棉纺行业群”和“浆料交流群”，在会议举办期间和会后群内交流热烈，并自主推荐群主和专题版主，实现了专业技术交流会议的会后技术交流延伸。这些方式虽然没有创造直接的经济效益，但在行业内聚焦了人气，拓展了期刊为读者服务、为用户服务、为行业服务的渠道，进一步提升了《棉纺织技术》的品牌效应。
5.建设专有数据库，加入国内外著名数据集成服务商网络，提升期刊影响力
在数字化出版时代，只有不断建设期刊专有的数据库，利用大数据的思维提高效率，才能与互联网上的其他数据库或者网站互联互通。一刊一网只是庞大网络中的一个节点，要快速提高知名度、影响力就必须加入国内外著名的数据库。数据库可以大大增加读者的浏览机会，提高期刊的影响力。同时，专有数据库的建立，可增强作者的投稿体验，实现快捷投稿，帮助作者校验参考文献;可以提高审稿人的审稿体验，为审稿人提供与被审论文主题相关的文献，在帮助审稿人进行论文评价的同时，也为审稿人提供了丰富的相关文献。对编辑而言，数据库也提供了参考文献追踪与检查、大量的相关文献及未发表的相似文献，为编辑的修改工作提供了大量信息，既可以防止学术不端，又可以帮助作者提高写作水平，避免简单的重复。通过提高作者、审稿人、编辑的工作效率来吸引关注度，赢得期刊在业界的口碑，为期刊业务渠道的进一步拓展奠定基础。
三、结 语
数字出版具有无纸化、绿色、无版面限制、多媒体、可以随时补充、修订、传播面广、传播效率高的优点，但是较之于数字媒体的读屏方式，纸质媒体仍然具有无障碍、无干扰、无能耗、无噪声、对身体无辐射、相对保护视力的优势，由于其内在的生命力，人们在相当长时间内依然会保持阅读纸质媒体的习惯。因此，专业期刊要充分借力网络化和大数据对科学传播的促进作用，用专业的学术眼光去筛选更好的内容，提供有效的优选价值和增值服务，并及时把这些增值服务通过网络平台传递给读者用户，把期刊打造成为一个适合现代传播规律的服务性媒体。开发适合广告渗透、论文传播和读者欢迎的产品形态，逐步构建起广告用户、读者用户、作者用户共同投资、共同付费的办刊新模式。同时，在技术层面，要加速数字化出版改造，实现内容和信息的多渠道高效传播，加入国内外著名的数据集成服务商网络，持续快速地提高期刊的影响力。
参考文献：
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本课题组综述如下：
什么是全媒体？
近几年党报大多对建立在计算机和手机基础上的信息、接收设施，即新媒体，积极吸纳，为我所用，进而探索党报的全媒体（或曰多媒体）之路。那么，究竟何为全媒体？
有学者展示了全媒体蓝图：未来的党报是一个立体的多媒体，即：记者采写、录制、拍摄出文字新闻、图片新闻、录音录像后，先用简讯的形式在本报手机报上，于第一时间传播到受众中；然后在本报网站上新闻事件的实时进展情况；再往下是在本报纸质版上对新闻事件、新闻人物进行全面报道和评论；再往下又在本报网站上对新闻事件、新闻人物进行视频深度报道和分析；最后由本报出版社精选其中有保存价值的文字、图片结集出版发行。
也有学者认为：全媒体即一场“媒介融合”革命，这场革命最典型的标志，就是形成印刷的、音频的、视频的，以及互动的媒体组织之间的战略性、操作性和文化性联盟。这种联盟把报纸、电台、电视台等传统媒体和互联网、手机等新兴媒体的采编作业有机结合，通过资讯共享、信息重组、衍生出不同形式的资讯产品和服务，通过各种平台传播给受众，从而形成多家共赢的局面。
有与会代表从传播机构的运行机制上勾勒全媒体，即：建立采编人员的统一考核指标，促使他们共同策划、共享采编平台，实现一条新闻、立体报道、多个出口；而广告经营、服务应更具个性化，通过各种传播平台为客户“量身定做”。
从课题组统计年会收到的大量论文中，发现有三分之一论及人民日报以及东部经济发达地区党报的全媒体化运作：凡传播比较重大的新闻，大都是手机报、网络版、纸质版一齐上。其所在区域，报纸、出版、通讯社、广播、电视、电影、网络、音视频、移动电视等现有的全部媒体，已相互融通，构成了全方位、立体化、跨域界、无间隔的全新传播格局。
年会收到的论文和几位演讲学者对全媒体的释义，其表述方式和角度可谓各不相同，但实质皆为：一个平台，多个渠道；一次采集，多次编发；一鱼多吃，达到共赢。
为什么要走全媒体之路？
我国传统主流媒体对新媒体的认识经历了如下变化：新媒体初始期，普遍持质疑态度；新媒体成长期，普遍持观望态度；新媒体凸现期，普遍持“融合和发展”的思路。显然，我国传统主流媒体在与新媒体的融合中已由被动转向主动，全媒体概念已被广泛接受。与会代表就此转变的实践意义和学理依据进行了探讨。
业界人士深感，历史从没像今天这样，拥有如此纷繁复杂的媒体形态，以互联网为代表的新媒体异军突起，以电台、电视台为代表的传统媒体奋力争先，纸媒特别是以党报为代表的传统主流媒体的生存空间受到了巨大的挤压。因此，唯有主动出击，顺应读者养成的新的阅读方式，利用新媒体技术，优势互补，融合发展，才能化危为机，拓展生存空间，拥有广阔前景。总体来看，那些发展态势较好的党报无一不是实施了全媒体战略。
譬如，人民日报主张“传统媒体与新媒体并举，官方声音与民间舆论呼应”，以“报网融合”为根基，经历了从图文到音视频，从有线到无线的全面发展；天津日报以构建党报多媒体平台为着力点，形成了“七屏合一”（互联网、手机、LED、LCD、出租车显示屏、数字电视、手持电子阅读器）的渠道。
再譬如，无论是2008北京奥运会、2010上海世博会、还是刚刚闭幕的广州亚运会的新闻传播，都自觉打破各类媒体分兵作战的做法，体现了全媒体理念。多位业界同志称赞本届亚运会全媒体运作成功之处：打破条块分割传统格局；突破各自为营，实现立体化协同作战；拓展国际化视野；防止千媒一面，寻求自身特色。
学界代表认为党报走全媒体之路的理论依据如下：其一，媒体活动向数字化转变，媒体终端移动化；其二，传播主体日益多元与融合；其三，传播渠道不断叠加与复合，衍生出众多新的传播方式；其四，媒体受众碎片化与分众化，统一、稳定的受众群已不复存在，细分、变动成为媒体市场一大特征。
也有学者采用态势分析法（SWOT），从微观层面，运用系统思维，分析人民日报和人民网各自的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat），得出结论：人民日报和人民网具有很强的互补性，全媒体发展可解决单一媒体无法克服的劣势。
不论是迫于市场竞争、技术革新的压力，还是出于学理的判断、分析，都应归因于：传统媒体必须与时俱进，顺应世界传媒潮流的大趋势。
怎样走全媒体之路？
学界业界代表一致赞同：党报在探索全媒体之路的过程中，要敢于抓住网络化的契机，要特别重视新技术应用，要努力增强市场观念，提高能力，自我发展。具体来讲有以下几条实现途径：
全媒体运作下新闻中心式的新闻生产。与会代表一致认为新闻中心式的新闻生产，实现了采编流程的再造：一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读。这在一定程度上提高了集团化作战水平，提高整体报道的品牌影响力，实现报业集约化生产的目标。烟台日报传媒集团的“全媒体新闻中心”，宁波日报报业集团的“全媒体数字技术平台”等正是这一理念的实践产物。与此同时，也有学者对在具体的新闻生产中带来的问题，如新闻产品同质化，新闻客观性的缺失，新闻产品受众关注度两极化等表示担忧，并认为这些问题的解决，不仅需要观念的变革，而且还需要文化的变革和体制机制的变革。
重视技术终端的运用。2010年以来，全国各地各级大众传媒，包括人民日报、解放日报、新华日报等纷纷试水登陆iPad（苹果平板电脑）和“汉王”电子书等阅读器，在数字化出版、数字化读报方面开始变身、转型的探索。这种阅读终端的使用，在一定程度上满足了人们所熟悉的纸质版的阅读体验。
采编业务推陈出新。有学者提议在全媒体新闻内容生产中，应减去对新闻时效的片面追求、全景式写作；加上新闻的“第二落点”、述评与解读、视觉化与显像化并加上新闻的层次化写作，以满足多终端的需求。
实施全媒体人才战略。一方面业界同志带来了多方经验：广州日报报业集团在人事安排上特别给新媒体事业部和滚动新闻部配备最精良的干将；杭州日报报业集团建立了多种形式的培训制度，坚持“培训为主，引进为辅”人才策略的同时配套机制改革；烟台日报传媒集团进行了管理体制和人事制度的全面改革，取消集团内部原有的行政级别、原有的社会职称、原有的工资体系，重新建立职级制度，建立以绩效管理为核心的薪酬体系等。
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随着现代信息技术的发展和网络环境的形成，传统图书的生产、出版和发行方式发生了革命性变化，新型媒介以传统媒介难以比拟的优势，逐渐成为出版集团信息化建设的主体，新媒介环境下传统出版向数字化出版转型成为出版集团信息化建设的关键。在2007年11月的《新闻出版业“十一五”发展规划纲要》中，以官方文件的形式提出“全媒体”概念，确立“国家数字复合出版系统工程”的发展规划，该工程包括“全媒体资源服务平台”“全媒体经营管理技术支撑平台”“全媒体应用整合平台”等项目建设，以此推动利用数字技术改造传统新闻出版业的生产、管理和传播方式，建设数字出版综合业务平台，提升出版产业的整体实力和核心竞争力，构建国家全媒体发展战略。
1 全媒体概念的提出
全媒体(omnimedia)源自美国Martha StewartLiving Omnimedia公司。该公司通过杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站等“全媒体”传播其家政服务和产品。随着新媒体技术的发展，“全媒体”内涵日益丰富，国内学者开始逐渐重视并对此展开研究。彭兰较早从媒介运营角度出发，指出全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台构建全方位的报道体系，报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。烟台日报集团社长郑强则从传播途径和传播媒介来解释全媒体，认为它是媒体形态的一种复合，包括报纸、广播、网络、手机、户外视频、电子移动报等多种媒体形态。李敬坡和周洋认为全媒体来自传媒业界的应用面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体而言，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，从而全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。罗鑫认为，“传播形态说”更符合“全媒体”的内涵。全媒体在发展中往往受到信息技术和通讯技术的限制，它并不是一种一成不变的单一模式，它是一个开放系统。全媒体通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众细分需求，使受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。姚君喜和刘春娟进一步完善该理论，认为全媒体概念有广义和狭义之别，广义上的全媒体是指媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用；狭义的全媒体是指立足于现代技术发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。
2 出版集团全媒体环境形成的动因与机制变革
2.1 出版集团全媒体环境形成的动因
全媒体技术的发展使得传统媒介边界走向消解，各种信息内容在电视、计算机、手机等各种具有兼容性的数字化媒介终端上实现流动共享。何娅妮在分析当今传媒领域的发展趋势时指出，媒介融合是由各种因素共同作用形成的：技术是先决条件，竞争是直接推力，政策是外在推力，受众需求是内在驱动力。李孝娴认为数字网络技术、传媒体制改革、出版集团的资源优势以及市场化运作都使得出版集团进行全媒体化运作具备了可能性。王汐则从出版内容出发，认为出版集团全媒体化的主要因素在于数字融合导致内容主体的大规模协作和内容表现形式的全方位交互行为促成。郜书锴指出全媒体环境下报业集团数字化的形成动因在于传播形式的广泛性、新闻报道的组合性、受众参与的互动性、新闻的及时性和新闻获取的个性化五个方面。
2.2 全媒体环境下出版集团运行机制的变革
出版集团全媒体化的建设与发展，离不开全媒体机制的变革，组织结构的调整和变革是集团全媒体化发展的必要前提。黄宗治从政策层面出发，分析指出全媒体环境下的出版集团体制改革受制于三个方面：一是跨媒介的制约；二是跨地域的制约；三是跨资本的制约。郑强则认为全媒体运作成败的关键是能否处理好集团各媒体之间的利益关系。他指出，出版集团开展全媒体运作前必须形成集团办报的组织架构，所有媒体都纳入到统一的管理矩阵；通过改革薪酬制度调整利益格局：利用绩效管理来实现对职工渐进式的引导。由此可见，以内容中心、渠道中心和营销中心的全媒体运作结构已成为出版发行价值链的组织保障：媒介机构的划分方式将从传统的横向模式转向垂直模式，即传统的媒介机构区分为独立的内容生产与集成机构、渠道运营机构和终端运营机构。它们都具有媒介属性，相互影响，相互制约，形成信息社会的大媒介环境。
3 出版集团全媒体发展模式研究
全媒体环境下出版集团的科学发展，涉及发展模式总结和创新的问题。有关这方面的研究，可以归纳为技术整合模式、媒介融合模式、资本组合模式三个方面。
3.1 技术整合模式
出版产业的全媒体发展模式是建立在技术整合基础上的电信、传媒和出版产业之间的融合。陈少波认为推进出版行业转型的核心是全媒体技术整合，包括内容数字化是基本前提和重要基础；形态数字化是内容数字化的表现形式；流程数字化是内容数字化与形态数字化的技术要求和必然结果：而手段数字化是内容数字化的装备支持。李法宝提出全媒体技术整合的对象为数字出版产业链中的横向数字内容出版商，加强集成研发，通过实现数字出版产品数据格式的标准化，防止重复研发和资源浪费。鲍立泉和吴廷俊则进一步提出全媒体技术解决方案包括跨媒体的内容生产、全媒体的传播渠道以及用户的信息终端三个阶段，并分别提出包括智能计算机技术、网络通信技术和多媒体解码技术等解决路径。
3.2 资本组合模式
传统出版发行模式主要依靠出版营销获得收入，而全媒体出版则带来电子书销售、内容收费、内容微支付、手机信息费分成、广告费分成、数字电视收视费分成等新盈利模式。但目前出版集团全媒体业务处于运营的初级阶段，受通信运营供应商管控，盈利微薄。为此，全媒体环境下出版集团的发展必须以市场需求为导向、以资本为纽带，建立现代数字出版产业集团，对现有出版企业采用联合重组和兼并等形式进行股份制改造，充分利用国有、民营和外资三种资本，打破条块分割、地区垄断、渠道不畅的格局，实现全媒体出版企业产权结构的多样化和投资主体的多元化。
3.3 媒介融合模式
美国传播学家Roger.Federer认为，新媒介并不是自发和独立产生的――它们从旧媒介的形态变化
中逐渐产生，当新媒介形式出现时，旧媒介通常不会死亡，它们会继续演进和适应。全媒体环境下的出版发行业已形成了电影、电视、广播、音像、报纸和杂志等新旧媒介融合的发展模式。2008年，中文在线和长江文艺出版社联合推出的《非诚勿扰》，作为全国第一部全媒体出版的图书引起广泛关注；在2009年3月份，中文在线又和作家出版社联合推出了《贫民窟的百万富翁》全媒体出版图书，实现我国第一次引进版图书的多渠道全媒体同步出版。这种以媒介融合为基础的多元化经营战略，能最大限度地将出版产品多渠道推向市场，从而使得集团获得最大化效益。
综上所述，技术融合是全媒体出版产业发展的技术保障；资本整合体现了市场的力量，并发挥纽带作用；媒介融合则建构起全媒体出版的传播平台；而技术融合、资本整合和媒介融合三者的市场化整合则直接推动全媒体出版产业的发展。
4 出版集团全媒体管理路径探索
出版集团全媒体发展必须以整体系统理念来完善其动态管理。综合而言，国内关于全媒体环境下出版集团的研究集中在以下四个方面。
4.1 全媒体运营战略
出版集团要想获取范围经济利益，必须以核心能力和资源为主导、符合市场需求和成本限制、相互匹配关系，制定合理的多元化全媒体产品战略。郑强指出要顺利实施全媒体战略，赢得传统媒体与新媒体的终极融合，聚合更多的信息消费终端客户，实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动，需要构建全媒体化数字信息平台，提升全媒体运营的传播力和影响力、拓展全媒体营销服务平台；同时需要避免全媒体内容与传统媒体的同质化，结合集团实际情况融合组织、产权和产业以达到用户群体的扩张，资本收益、品牌升值的战略目的。支庭荣认为，传统媒体转型为内容提供商是全媒体发展的第一步，实现与用户互联网化的互动交流；整合重组潜在的战略性业务单元；与更多市场力量合作共赢；面向用户体验的全媒体互动营销平台的拓展都是全媒体运营的必要手段。
4.2 全媒体资源整合
出版集团全媒体发展涉及跨媒体、跨地区、跨行业的运作，全媒体资源的整合配置必须以标准化格式实现信息资源共享，集成各业务流程子系统的互联接口，以加强各业务系统间互联互通以提高工作效率。在此基础上，陈志雄提出全媒体资源库解决方案，包括全媒体资源多渠道采集、统一的专业化资源加工、全方位业务系统支撑、多渠道资源增值应用和基础内容管理等部分，实现内容资源的整合和内容的一次生产、多次出版、多渠道。曹学均认为面向报业的全媒体资源服务平台可分为四个层面：基础设施层、基础平台层、应用层和用户界面层，提供全媒体数字内容资源的多渠道采集、专业化加工，实现各种数字内容和产品的统一存储和管理，同时对内可以为全媒体内容生产平台以及经营管理技术支撑平台提供资源服务，对外又可以进行内容增值业务拓展。
4.3 全媒体流程再造
尹明华总结解放日报报业集团推进全媒体流程再造经验为三个方面的内容：一是内容领域中的价值体现，目前正在推进的新闻搜索和分析平台，即是在不打破体制机制的情况下变动流程，采编队伍拥有一个强大的新闻汇集和搜索平台：二是多通道复合数字出版平台，使新老媒体之间具有通畅的数据交换通道，多样式地生成新媒体内容产品：三是智能手机新闻互动服务平台，通过商务性互动实现平面媒体内容的个性化和视频化展现。
4.4 全媒体营销策略
曹峰从营销组合策略“4PS”理论(Product、Price、Place和Promotion)出发，指出全媒体竞争格局下，传统媒体的“内容为王”是出版集团竞争的首要策略。黄升民和刘珊进一步完善理论，认为以三网融合的媒体网络和技术为基础建立起一个海量数据信息库对受众和消费者信息进行大规模客观普查，再以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论，从而形成客观信息与主动反馈的有效结合称之为“全媒体营销”。在此理论基础上，进一步提出全媒体营销的新型营销模式，即以信息数据库和互动平台作为“全媒体营销链”。
4.5 全媒体人才培养
徐诗荣认为在全媒体出版时代，由于图书形态的多元化、出版领域的扩展以及出版流程的改变，编辑所承担的职责与工作内容发生了巨大变化，从而对编辑的能力和素养提出了更高要求，编辑在信息收集与整合，文本内容的组织、开发与编校，图书形态的设计以及全方位的宣传策划等方面，都必须具备深厚的专业素养和实际操作能力。张苏敏通过对杭州日报报业集团的分析认为，目前全媒体人才战略存在的不足包括全媒体记者面临深度报道的困惑；培养全媒体人才的投入和产出比例失衡；全媒体人才管理制度不健全三个方面，并指出加强出版集团全媒体人才队伍建设包括全媒体人才培养重心前移，完善全媒体人才激励制度和建立健全全媒体人才保健机制等措施。
5 研究不足
综上所述，有关全媒体环境下出版集团的研究可划分为社会视角研究、商务视角研究、发展研究、应用研究和方法论研究等方面。从文献数量上，学术界从管理学、社会学视角研究的论文数量最多。从研究内容而言，探讨全媒体环境下出版集团的体制变革、发展模式、技术创新等内容。目前，对全媒体环境下出版集团的研究，在有关分类以及运行管理机制上，已有一定的基础，但对于全媒体环境下出版集团发展至关重要的全媒体资源的利用、知识产权的保护以及盈利模式的推广，尚未建立具有解释力的分析架构。具体而言，包括以下几点不足。
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[作者简介] 周友珍，《江西日报》主任记者，研究方向为新闻传媒；(江西 南昌 330006)
李小玉，江西省社会科学院研究员，研究方向为收入分配、区域经济。(江西 南昌 330077)
一、传媒：新世纪博弈的重要软实力
1.什么是软实力?“软实力”(Soft Power)的概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫・奈提出来的。1990年，他分别在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上发表《变化中的世界力量的本质》和《软实力》等一系列论文，并在此基础上出版《美国定能领导世界吗》一书，提出了“软实力”的概念。约瑟夫・奈指出，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。
2.传媒是重要软实力。小约瑟夫・奈认为，信息革命的发展，使软实力比过去更为重要，军事实力、经济实力和软实力是美国保持世界霸主地位的三种重要力量。文化是软实力的重要组成部分，而传媒又是文化产业的核心。传媒已成为美国等西方国家维护国家利益、推行全球战略的有力工具。作为一种“软力量”，传媒是世界主要国家长期博弈的重要手段，在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。事实上，传媒对国家发展的重要作用不仅仅体现在意识形态竞争和国家形象塑造上。作为一种现代社会的结构性因素，传媒已渗透到社会生活的各个方面，对经济、政治和文化等各个方面产生重要影响。
3.媒介渗透能力低下必受“软打击”。在我国学者关于“软实力”的引介与论述中，媒体也被纳入“软实力”的范畴。中国人民大学新闻学院喻国明教授指出：“一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。”
著名国情问题研究专家胡鞍钢曾指出：即使中国经济迅速发展，经济力和综合力日益强大，但是媒体落后同样也会被动挨打。没有软实力，就必然受到“软打击”、“软轰炸”。如，西方主流媒体对中国和平发展战略的曲解以及在此基础上形成的“中国”的论调，就从一个方面说明，我国与国际社会的对话与交流尚不充分，我国的对外传播还没有达到预期的效果。胡鞍钢认为，从国际比较看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传能力无法抗拒西方媒介，也远不适应国际媒介市场的需求，这是中国传媒在国际传媒领域往往处于被动处境的根本原因。这种状况与我国经济的快速增长及其国际地位的不断提高是不相称的。
二、报刊：主流传媒构筑核心软实力
纸质传媒，是构建我国软实力的主流媒体和中坚力量，那么，作为传媒重要组成部分的报刊，在新的发展格局中又如何来提升自身的软实力?
1.什么是报刊软实力?笔者认为，报刊的软实力就是报刊的影响力，其实质就是报刊的核心竞争力。按照小约瑟夫・奈的理论，硬实力不仅仅是指有形资源，软实力也不仅仅是指无形资源。本文所要论述的报刊软实力，是将媒体中与物质技术手段相关的“有形的力量资源”从“软实力”中剥离出去之后，媒体所载信息及其与信息发散密切相关的传播制度和传播政策等“无形的力量资源”，它们是足以对一个国家的传播力和影响力形成制约的重要因素。这种“无形的力量资源”所产生的影响力，正是报刊软实力的题中应有之义。
在传媒软实力构成中，报刊等纸质媒体占据不可替代的主导地位，特别是党报党刊和各类核心期刊，掌握主流话语权，具有新兴媒体不可复制的权威性。
2.报刊软实力被严重低估。报纸、期刊等纸质媒体属传统媒体，而网络、移动传播的“手机报”等是新兴媒体。2005年下半年以来，关于纸质媒体在“严冬”中迅速消亡、新兴媒体迎来发展春天的论调充斥着整个传媒市场，传统媒体的价值被严重低估。
虽然报刊、出版物阅读人数面临每年下降的尴尬，但凭借“内容为王”的自信，报刊等出版业注定有其生存和成长的空间。传统媒体有长期树立的品牌、历年积累的资源和经验丰富的专业编辑队伍，这些优势靠的是历史的积累与时间的沉淀，不是用钱就可以在短时间内堆出的。这些优势使传统媒体能够牢牢地占据传统产业链上游的核心资源，而这也是进入数字出版后仍然可利用的条件。
南方报业集团董事长范以锦认为，一方面，报纸期刊等传统媒体，过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术、通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值；另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。
事实上，所有的报业集团和知名的期刊社，都已经拥有自己的网站，如江西日报社办有大江网、文新传媒集团拥有文新传媒网站等，传统媒体与新兴媒体互动整合共荣共存，是今后相当长的一段时间内中国传媒业内部竞争的基本格局。
3.报刊软实力尚待提升。面对市场的激烈竞争新兴媒体的冲击，报刊等传统媒介也有与之不相适应的地方。数字时代传统媒体如何转型与创新，将“内容为王”的强势做到强者恒强?
2006年8月在北京召开的第三届中国报业竞争力年会上，新闻出版总署提出了“数字报业”战略，并且正式写入《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》。该纲要指出，确立数字报业发展战略，就是要积极应对传播技术变革挑战，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合，牢牢把握数字化、网络化条件下舆论宣传和市场竞争主导权。
2007年7月举办的第二届中国数字出版博览会上，令人印象深刻的并非是技术的进步和运营模式的突破，而是传统出版单位高涨的热情。从数字化出版的现状来看，这个行业尚处于初级的摸索阶段。报刊等出版物能否把握其软实力的本质，并不断提升其影响力，这才是问题的关键。
三、创新：传媒软实力提升必由路径
报刊的发展离不开创新，面对网络等新兴媒体的挑战，报刊等出版社只有创新才能与时俱进。
2006年是中国报刊业的“转型与创新”年，经过1年的探索与实践，为传媒自主创新留下了广阔的空间。传媒创新包括战略创新、机制创新、内容创新、形式创新等诸多内容。笔者认为，传媒的各种创新，归根到底要落实到传媒业发展上。创新，是提升传媒软实力的必由路径。
创新路径一：发展战略转型。利用新兴媒体延伸品牌价值，实现单一产品的“多重售卖”模式。以解放日报为例，按照新媒体发展重点，结合各项目的实际情况，该报梳理出了以四个“i”为关键字的系列新媒体品牌――i-news(针对信息消费人群)、i-mook(针对时尚年轻人群)、i-paper(针对高端商务人群)、i-street(针对购物消费人群)，以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖，涵盖了几乎所有具有市场开发潜力的人群。
发展传媒集团，创造比单一形态媒体组团更加强大的传媒影响力。以《南方日报》为例，把报业集团发展成为传媒集团，为报刊等传统媒体与新兴媒体互动整合提供了更好的平台。传媒集团同时拥有多种形态的媒体，能使用多种先进的传播技术参与移动传播，从而以更丰富的内容、通过更迅速的渠道和更便捷的载体，更全面、更立体化地影响不同的受众。
在新的平台上，寻找新的盈利模式。出版社较其他企业而言，具有在品牌、运营、内容上的优势。2007年的第二届数博会透露了这样的信息：很多出版社已经破局而出，突破传统经营方式，寻找新的盈利模式，如电子书、工具检索、POD出版、读者交友社区、多媒体数字平台、增值服务、二维码等等。
创新路径二：机制激励改革。创新可以说只有起点没有终点。所以，要能够使每一个人的创新欲望不断地持续下去，不断提高创新的层次，靠什么?靠一种科学的评价体系和激励机制。
人才创新是传媒创新的根本动力。创新的最终目的是为了解放和发展传媒生产力。传媒生产力的主体，应该是广大的编辑记者，这部分人，正是创新的主体。要使创新从观念和理论层面进入实践层面，就要让这部分人动起来，充分发挥其积极性，形成共同的创新目标和创新行为，从而达到创新的目的。
创新必须有相应的机制作保障，如通过人事制度、激励机制的调整，以期达到调动广大采编人员的积极性之目的。从2006年起，江西日报社加大了人事制度改革，实行了人事制、中层干部竞聘上岗制、首席制等制度，使人力资源得以充分挖掘和利用，为报纸改革创新提供了人才保证。同时，采编考评体系鼓励创新，对新闻策划、活动策划、广告策划等进行重奖，提倡原创精神，报纸改扩版后好版佳作层出不穷。
创新路径三：内容确立价值。内容是舆论导向的关键，是政治方向和价值观念的主要体现。报刊等出版物的内容是以其正确的政治方向和舆论导向以及受众的接受度、满意度为考量的。内容确立价值，只有创新内容，才能提高传统媒体的核心竞争力。
《解放日报》总编辑裘新认为，时事政治经济新闻，反映的是党和政府工作的中心和大局，也是党报内容创新的主攻方向。但简单化的正面报道，或做“抄表工”，从文件照搬到版式设计，不思考、不加工，在媒体这一环节的增值为零；或做“标签工”，不管接到什么宣传任务，老材料加上新帽子就算“推陈出新”了，让本该成为拳头产品的时政新闻、正面报道沦为乏人问津的鸡肋。
报刊等出版物的内容应做到“细一点、小一点、近一点、实一点”，坚持“三贴近”原则，以内容创新确立价值。《解放日报》2006年推出了“解放调查”新栏目，从总编辑、部主任到记者，亲自下到企业和农村，进入学校和社区，深入调查，解剖麻雀。写出的社会调查类新闻受到好评，同时也有助于党报影响力、竞争力的提升。
《江西日报》在2006年的“变脸”与“扩容”中寻求新闻报道“权威性、指导性、前瞻性、可读性”的最佳结合点，大事做大，言论做强，贴近民生、关注民情，强化了党报的读者意识与服务意识，提升了党报的舆论引导能力。
创新路径四：形式丰富内涵。形式是为内容服务的。形式有没有创新，在很大程度上已经影响到正确舆论导向的实效性和到达度。创新形式，才能改变单向灌输模式，提高报刊等传统媒体的表现力。
例如，报纸的形式创新。就新闻报道本身而言，形式创新，可以是报道角度和表现手法的创新，这方面的探讨和论述不少，在此就不多赘言。笔者在此想从版式设计、创意策划以及宣传手段上，探讨报纸在形式上的创新。
1.版式创新争眼球。对一张报纸来说，新闻创新直观地体现于版面。
2006年《江西日报》进行了改扩版，受到了省委领导、省委宣传部和广大读者的好评。改扩版除在内容上进行创新外，版式设计创新也赢得了不少分数。扩版的几个专刊，在版式设计上大胆借鉴，采用国际通行的6栏走文，板块式结构取代了传统的穿插式结构，图片及色彩运用得当，整个版面风格清新大气、简约现代、活泼明快。如2006年4月30日推出的《江西创建花园城市五周年房地产影响力评选》特刊，版头设计突出“影响力”三字，特别是“影”字，借用名人书法，张力得到进一步释放，党报对市场的影响力也得以彰显。
2.创意策划塑品牌。传媒业是创意产业，传媒品牌在独家策划中树立。
《解放日报》在洋山港开港当天，推出了历史上第一份四连版七彩印刷的洋山港全景图，32公里的大桥、雄伟的港区和波涛万里的东海，一报在手，尽收眼底。这份超长型报纸轰动上海，市民争睹党报。航拍创意、四连版一次彩印等，《解放日报》在形式创新上作出了成功探索。
《江西日报》精心组织策划的“泰豪论坛”，经过几年的培育，已经成为党报的一个品牌专刊。论坛聚焦时政、经济、文化热点，论坛交流和宣传报道相结合，嘉宾和受众面对面，论坛借党报而扩影响，党报因论坛而添魅力。
3.手段创新拓发展。数字技术带来了多元化的传播渠道，但目前网络媒体承担的是二次传播的角色。报纸等传统媒体掌握了原创性新闻的采访权和权，这是报纸软实力的基础，同时报纸也可借助网络平台提升软实力。
报网互动，是报业在新技术条件下放大报业优势的手段。《江报直播室》就是报网互动的一个成功范例。2005年1月，江西日报和大江网大胆创新，充分发挥江西日报以深度报道见长、阅读时间持久和大江网直观快捷、辐射面广的特点，在全国第一个推出了报网互动栏目《江报直播室》。通过大江网的视频，每一期的《江报直播室》都能在第一时间广泛传播，次日在江西日报推出《江报直播室》深度报道，报纸与网络的互动和延伸最大限度地扩大了覆盖面和影响力。
2007年4月，江西第一份本地彩信版《江西手机报》悄然面世，汇聚了江西日报社五报三刊一网站新闻资讯的全部精华，作为江西目前惟一接入的具有本地特色的彩信手机报，江西日报社将以此为契机，积极实施报业数字化战略，将《江西手机报》打造成为江西本土最具权威的第五媒体。
以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊出版业形态，数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。
参考文献：
[1]胡鞍钢，张晓群.国际视角下中国传媒实力的实证分析[J].清华大学学报(哲学社会科学版)，2007，(3).
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作者简介 张晗，武汉大学新闻与传播学院博士生，武汉430072，深圳大学教师，深圳518000
2010年，国内数字出版持续快速发展，新闻出版总署在数字出版政策方面打出组合拳，传统新闻出版单位高调进入电子书市场，数字内容提供商进军电子书产业步伐加快，手机出版发展迅猛，数字出版产业基地建设不断加强，数字出版标准制定由民间自发转向政府主导，数字出版的产业体系业已形成，整体收入近千亿元人民币。
用“数字出版”作为关键词，在中国知网得到2010年有关数字出版的学术论文197篇(含行业信息52篇)，集中在《出版科学》、《出版发行研究》、《中国出版》、《科技与出版》、《出版参考》、《出版广角》、《印刷世界》和其他新闻传播类与印刷类杂志。参考业界职能部门划分和学术文献资料，可将获取的学术论文大致划分为以下几个论域：商业赢利模式。数字编辑实务、数字技术支持、著作权管理、人才培养以及地区专项调研。
一、商业赢利模式
发端于20世纪70年代的信息技术、数字技术和网络技术在本世纪初对全球出版业带来了革命性的冲击。这种冲击不仅仅是一种新的技术范式对传统技术范式的革命，而且有可能在很大程度上改变出版产业传统的商业模式。
尽管数字出版产业的收入增长势头强劲，但总体上赢利模式尚未形成，仅仅是在学术期刊、网络游戏、个别文学原创网站等领域有较好表现，尚不足以对传统出版产业构成颠覆性冲击。研究者认为，传统的专业出版社具备许多有利条件，诸如拥有基于知识结构的定制模式、有相对固定的消费目标、有独特的内容资源和较为知名的品牌、加密保护成本问题容易解决等，其数字出版的模式和路径选择可从专业数据库、按需出版网络出版、在线教育和光盘等其他数字产品人手。基于长尾理论，数字出版应当从消费主义向参与性生产主义过渡，从混合型向纯数字型过渡，实现更低的成本和更大的销量，充分发挥各种推荐系统和搜索引擎的作用，帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品位的道路从已知世界走向未知世界。
商业层面的赢利无论对于传统出版商还是新进数字出版商而言，始终是最关注的问题。那么，是否有一种成熟的商业赢利模式可供借鉴与参考呢?有学者将国内外已有的数字出版商业模式梳理为九种类型：专业期刊与图书出版模式、数据库模式、教育服务模式、电子书销售模式、移动增值服务模式、网络原创模式、广告模式、“用户创造内容”模式和按需出版模式。熊英、熊玉涛认为，提升客户的支付意愿是数字出版商业模式要解决的主要问题。客户支付意愿的提高除了支付对象本身能给客户带来较高的使用价值外，还依赖于支付对象的公平性属性、便利性属性、排他性属性和竞争性属性等。熊玉涛从产业的角度将数字出版的赢利模式归纳为五种类型，即基于版本划分的收费模式、与硬件捆绑销售的模式、产业链横向扩张模式、捆绑其他产品合作促销模式和租赁／借阅模式。另有学者将我国期刊数字出版的赢利模式分为内容赢利、广告赢利和服务赢利，并提出通过拓展个性化服务、利用交叉补贴模式、完善产业链延伸等方式创新期刊数字出版赢利模式。
但也有学者一针见血地指出，在数字出版成为一种时尚、一种光明的前景、一种现实的压力、一种先进的代名词的同时，大家对于“数字出版”的内涵和外延并没有一个公认的清晰的轮廓。传统出版社还没有找到数字出版的盈利模式，而官方的统计数据表明数字出版产业规模和盈利额却在飞速地发展。这是相关管理部门利益最大化和学界研究风气肤泛化的一种体现。
数字时代，传统出版业的组织结构、出版流程、交易形式、出版规则都发生了根本变化，也对身处其中的出版人提出了更高要求。从编辑角度来说，电子书是传统的编辑出书与数字技术结合的产物，其编辑过程与纸介质出版物没有实质性的区别，甚至可以直接利用纸介质图书编辑成果。但当数字出版发展到数据库出版的时候，特别是在跨文本的情况下，其编辑工作就会与纸介质图书发生较大的区别。
技术是引擎、内容是核心、渠道是关键。业界研究者认为，传统出版业的图书编辑须掌握跨媒体技术的综合编辑能力，适应数字出版策划，处理好电子出版物著作权属关系，主动参与营销策划。同时，由于数字出版所具备的技术优势使电子出版物的个性定制成为可能，编辑在开展工作时要在读者群中进行更为细致的划分来提供内容，注意读者阅读方式和阅读习惯的变化、阅读时空的变化以及读者阅读能力不断提高的变化。
社会科学文献出版社的蔡继辉、高蝴蝶指出，数字出版环境下编辑的作用与价值在于，海量无序信息的鉴别者、传统“把关人”角色的延伸、个性化阅读需求的服务者、内容资源整合加工者和知识信息的数字化传承者。上海人民出版社的李伟国提出了一种数字出版的架构和编辑方式即金字塔知识结构数据组织。将工具书置于顶部，中间部分是研究成果，底部是原始资料，各部分可以细分成许多层次，在树状结构知识库的基础上通过横向知识链接而兼具网状结构。
宋永刚对传统图书数字出版稿酬计算方式进行了探索，他认为，以广告或网站流量为主要赢利手段的数字出版模式完全不再适用现有的“版税”稿酬计算方式。可在原有的按版税计酬基础上进行创新，以图书个体作为定价单位的方式，将图书单件或打包销售，按照借阅次数计费；或者以图书内的某段内容为定价单位的方式，按照浏览次数计费，甚至采用与数字出版商“分成”的模式。
三、数字技术支持
一直以来，技术在数字出版产业发展中扮演着重要的角色，甚至在某种程度上引领着数字出版的发展。电子阅读器在中国遭遇瓶颈，其原因非常复杂。一是缺乏高质量的图书内容，二是网络盗版使得硬件难以依靠内容盈利，三是产品自身缺乏突破性的创新。业界人士认为，现阶段影响电子阅读器普及的五大制约因素包括价格、可挠性、彩色、分辨率和尺寸。
中国手机用户即将超过8亿，手机用户远远超过任何一款阅读器。以手机为载体的数字出版产品是最新型的数字出版形式，但由于手机屏幕较小的局限以及当前手机硬件、软件发展水平的限制，手机数字出版产品的效果还难以与纸书、电脑媲美。目前应用较为广泛的是电子书、地图、在线字典、本地字典、在线数据库和在线阅读。
浙江日报报业集团的范霄剑、蒋齐提出，数字化技术条件下的多通道复合出版是传统报业整合新媒体业务、实现内容汇聚、快速模板化拼版和多种通道多载体内容的一条新途径。多通道复合出版系统融合采、编、发流程中新闻采集、内容处理和多通道三个层次的工作，对来自包括纸质媒体见报版面的多种格式内容原料进行智能反解与标引输出，形成统一的内容汇聚平台，并以此为基础建立起快速内容制作与再加工业务，形成适应多种新媒体载体要求的格式信息，完成多接口、多格式、相兼容的多通道复合出版，最终实现新媒体数字产品“一次制作，多元”的目标。上海印刷(集团)有限公司的潘晓东认为，数字出版市场与传统出版市场一样，强调市场分工。作为内容提供商的出版社在发展数字出版上偏重于电子阅读器的开发，偏离了内容提供商的本分。而一段时间以来，不少出版单位积极建设自己的数字印刷工厂，同样与社会强调专业化发展与强调投资回报的理念相背离。
目前业界普遍认为，数字出版转型需要构建数字内容产品生成平台和数字内容产品发行平台。吴信训、吴小坤提出建构“中国数字出版公共(交易)平台”的设想。该平台以云存储技术为支撑，作为数字出版的承载平台，提供数字出版的工具，建立起一条各类数字出版的生产、流通和结算渠道，并实现多样化的终端。基于互联网的存储架构可进行智能的数据备份和分布式的存储，具有高度的安全性。采用智能传输技术，进行跨平台的网络传输，全面支持移动应用，实现多源点数据传输。作为结算平台，以安全可靠的实时结算技术手段为支撑，确保合作各方商定的合理且灵活适用的分成模式的实现，确保加入到平台中的各个实体的经济利益和版权维护。
四、著作权管理
著作权一直是出版企业核心竞争力中最重要的元素，然而很多数字出版企业目前却处于版权困局之中。数字技术使海量知识传播成为现实，海量作品的海量授权问题已成为制约数字出版发展的难题。传统著作权授权模式无法满足海量授权要求，授权要约模式不能从根本上解决著作权授权问题，著作权权利限制也不适用于数字出版产业。著作权使用需求增加，但著作权授权模式并未改变，形成著作权需求和供给之间的巨大差异，甚至积聚成巨大的产业法律风险。
目前数字出版著作权保护现存主要问题有：版权保护意识较为淡薄、法律保护体系滞后以及缺乏有效的数字版权保护技术。研究者指出，必须完善著作权授权模式，协调著作权人、使用者和传播者之间的利益。一是要制定和完善权利保护与限制的平衡机制，二是完善著作权集体管理组织的功能，疏通授权渠道，三是完善中介、版权等方式，构筑授权体系。
更有法律从业人士提出，没有哪种单一的授权方式可以解决全部授权问题，数字出版企业要按自建的商业模式，组合运用直接授权模式、间接授权模式和默示式授权模式等多重授权手段，才能最大程度地突破版权困境，减少版权侵权的法律风险。穆青在其研究中指出，数字出版单位可利用知识产权的特性，从专利申请、建立著作权保护联盟、商标战略、技术秘密保护等方面提供知识产权战略，提高著作权综合保护和管理水平。
五、人才培养
数字出版的流程改变了编辑出版工作和形态，目前我国传统出版业中积聚的主要为纸质出版物的内容策划、编辑加工和营销人才，数字化、网络化、媒体化程度较低，人才问题已成为实现数字出版跨越式发展战略目标的短板。柳斌杰署长多次强调，培养一批既熟悉专业出版知识，又掌握现代数字出版技术和善于经营管理的复合型出版人才，是刻不容缓的艰巨任务。数字出版人才的培养需要多个学科之间以及与出版行业、科技行业的通力合作才能完成，这对高校编辑出版专业人才培养提出了严峻的挑战。
有学者提出按照数字出版的出版与制作流程，建设数字出版专业的培养体系，设置前端、中端和后端课程，同时开设职业素质文化课程。数字出版类专业关键实验设备包括系统软件和硬件设备，常用设备和专业设备。另有学者认为，数字出版人才培养滞后甚至与数字出版产业发展脱节的主要原因是受限于学科建设和专业审批管理制度，并提出从八个方面构建数字出版人才培养模式：一是树立大编辑、大文化、大媒体的教育理念，二是尽快组建一支精良的数字出版教师队伍，三是增加并强化数字出版专业相关课程，四是数字出版教材建设亟待加强，五是大力加强学校数字出版实验室建设，六是开放数字出版基地和数字出版企业实现“产学研”一体化，七是导人数字出版专业竞赛和职业资格鉴定机制，八是加强数字出版高层次人才培养。
北京印刷学院的学者们以数字出版专业建设中的探索与实践为例，对数字出版人才培养的背景与意义、目标与原则、定位与特色以及方向与模式等问题进行了探讨。通过数字化出版的特征分析，提出应按照数字出版人才需求的不同层次定位，构筑数字出版人才所需的知识与能力结构。包括人文社科基础知识、编辑出版专业基础知识、计算机科学与技术相关知识和新媒体技术知识，使其具备数字编辑业务能力、新媒体运用能力和市场运作能力，培养应用型复合人才、应用研究型复合人才和经营管理型人才。
浙江万里学院的程艳林提出基于出版流程训练的数字出版类课程合作改革的内容设计，包括以数字出版流程为内在逻辑的课程内容整合、以数字出版目标管理为导向的教学方法改革和以作品质量为考核依据的教学效果评价方式改革。
六、地区专项调研
学者们开始针对某一地区的数字出版产业或产业中的某一领域进行系统的调查研究，这是2010年数字出版研究的新动向。
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二,负重锻炼，鼓劲挖潜,较好地完成本职工作
2002至2006年来是报业集团改革与发展的关键时期，集团正朝着规模化、多媒体化、多元化,网络化的方向快速发展，生产规模、管理理念、业务流程等都发生了很大的变化，在报业快速变革时期，记者编辑的数量增加，集团办公区域的扩大，并且在技术人员不足的环境条件下，集团采编流程，经营流程，网络安全，机房建设，信息化成本研究等方面的都进行了较大规模的设计建设与完善。在信息建设的过程中，一方面在较少技术支持下独立研究项目的合理性，科学性，安全性，另一方面又要面对很多系统与网络核心维护，以及大量其他技术人员无法解决的问题。在报业集团这些日子里，较好的完成了集团领导下达的责任目标.
1.报业集团信息中心机房平台安全运转，没有出现过重大事故,工作有序开展，集团网络与系统总体正常运行,信息机房建设水平达到新的高度,空调通风系统,应急照明系统,消防系统,机房UPS配电系统,机房防雷接地系统的安全系数进一步得到提高.
2.报业系统集成,管理流程得到提高,报业采编流程系统逐步升级.渊博系统已为报人提供方便快捷的全文检索功能，报社经略广告系统的研究，使的广告管理模式电脑化、科学化和规范化，广告数据更加的准确性、完整性和安全性.报业集团的发行系统实施已大大推动报业自办发行的进程与规模.二次开发报业业绩考核管理系统,统计出记者和编辑业绩情况，以便对其进行定期考核,提高全体员工办报的热情.
3.实现创建集团的域控制系统,采编数据库系统,文件服务器系统,UPS不间断电源监控系统,也同时协助设计与实施财务集中管理与监控，逐步完善财务经营管理一体化.
4.协助完成集团报业数字化大楼建设,监督与完善3楼发行中心,8楼商报7楼行政经营区域结构化布线子系统,,网络系统接入性,扩展性,使其稳定性得到提升,让区域需求得以改变,使的网络能够逐步向成熟期过渡.并且完成22个镇区网络接入,系统与报社中心整合运行已向多分支性机构过渡.
5.架设网络版防病毒防御系统，并与硬件防病毒墙进行联动，降低网络的安全风险，提高网络安全性。VPN远程办公系统与报社网关级别防毒墙设计与规划实施为报人提供安全的信息多元化通道,完善的网络存储集中备份，为整个网络中的数据实现统一的存储控制管理，从而防止物理损坏，以及部分逻辑损坏，保护好集团的数据资源。实现核心交换机的双机热备份，维持核心网络层安全、稳定的运行,最大限度的降低网络的风险。上网行为监控的研究与设计实现。规范报人上网行为，使网络资源合理利用，提高报业集团竞争力。磁盘阵列存储系统,相关的灾难恢复,数据库管理,存储策略得到进一步的扩展.加强了网络安全,为报人服务,深度研究与准备架构一个动态的、整体的安全体系:安全的操作系统、应用系统、防病毒、防火墙、入侵检测、网络监控、信息审计、通信加密、灾难恢复、安全扫描等多个安全模块.找出网络,与系统运行规律,进而来预测未来可能发生趋势.
三,加强责任感、发扬吃苦耐劳的精神、增强开拓创新的意识
这些年来,集团的技术领域特殊的环境使我能够以大局为重、宽宏大量，不斤斤计较个人利益。由于工作的特殊性与重要性，这些年来很多时候都在超负荷工作，甚至几天几夜才能睡上几个小时，每一次技术改造与创新，每一个项目的设计与架设都要付出巨大的艰辛，即要协调维护好集团及报人家庭将近上千万的信息设备，又要进行预测，研究信息化过程中可能出现的问题，敢于尝试，把新知识、新技术、新理念融入实施过程中，提出高效的解决方案，又要对集团技术管理进行阶段深入研究。
四,不断加强理论学习，拓展知识领域
潜心研究计算机技术领域的国内外现状和发展趋势，吸收丰富的计算机理论知识，提高解决本专业实际问题的能力，能将本专业与相关专业相互配合，协调解决有关技术难题，并且能指导工程师工作和学习。并且也加强了写作能力、组织协调能力和判断分析能力。为了加强自身计算机水平的提高，于2003年度在微软授权培训中心接受微软系统工程师培训，并获得中国微软颁发的MCSE系统工程师证书时.同年也获得北大方正采编高级系统管理证书,在2004年在cisco授权培训中心接受cisco网络工程师培训,同年获得美国思科颁发的CCNA网络工程师证书,并自学CCNP网络专家课程.为了掌握更扎实的技术，充实自己的理论知识，从2003年开始就读于电子科技大学软件工程研究生专业,并且在2006年底顺利拿到工程硕士文凭。在论文方面,,先后在电脑报，计算机世界,中国地市报人等报刊发表过论文.
五,今后努力方向
1.陷于较为严重的事务性工作的特殊情况,必须进行角色技术转变,新时期的现代报业技术人员应是技术组织者,网络,网络安全建设者,新闻信息产品的开发员,信息技术服务咨询专家,信息技术教师的身份.
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虽然学术期刊在中国期刊中占了一半左右，数量很多，但其效益并不高。当前，除一些学术影响大的学术刊物发行量较大外，大多数刊物的发行量是几百份，订户多为资料室以及图书馆等。近年来，网络技术迅猛发展，大型图书馆的订购对象逐渐转变为学术性网站、大型数据库，而小型图书馆等也开始联合订购数据库。在此背景下，学术期刊的经济效益和社会效益一般。
学术期刊的人才问题、工作环境问题有所凸显，办刊经费的制约是一个重大因素。为了解决经费问题，某些学术期刊采取了大量扩版的措施，从一些程度上牺牲了刊物质量。近年来，对改善这些问题的呼声加大，希望加大对学术期刊的投资及国际间交流、减小体制的制约、提高期刊的质量，实现跨越式发展。但事实上，这些措施的实施效果并不理想。
借助数字技术实现飞跃式发展，是学术期刊的发展趋势。
1 学术期刊的数字化出版现状
20世纪90年代，中国学术期刊的数字化发展起步且速度很快。虽然人们知道期刊数字化的重要性，但因为不知从何入手，以至于实际行动很少。中国学术期刊数字化出版的发展表现在以下3个方面。
1.1 学术期刊主办单位自办专业网站期刊
由于对网站的重要性认识不足，再加上资金及人力方面的限制，这类网站一般内容匮乏且更新速度慢。网站内容基本是期刊介绍、编辑部简介、投稿须知、过刊的部分内容查询；有些网站可查询稿件处理情况等。但学术期刊网站总体上缺乏个性化服务。通过自办网站，学术期刊可进行对编辑流程的网络化及自动化管理，从而规范期刊生产流程，提高管理水平，使稿件处理周期缩短。但目前大多数编辑部在这方面的都还很不足[ 1 ]。
1.2 由学术期刊提供内容，权威数据库机构建立的综合性期刊网站
中国集中式大型学术期刊的上网工作发展迅速。国内比较大的数据库有中国学术期刊全文数据库、万方数字化期刊数据库、维普全文数据库等。内容涉及多方面。大专院校和科研机构的研究人员通过各种期刊网数据库查找资料，日益依赖数字资源。
1.3 开始尝试学术期刊的网络出版发行
学术期刊进行网络出版发行，可以大大缩短其出版周期，作就能够及时行使首发权，读者能更方便快捷地获知最新的科研信息。
1.4 评价
这些数字化出版方式各自其利弊。前两种形式并不是严格意义上的数字出版。通过网络数据库上网虽然节省了自建网站的成本，但时效性较低。虽然对于文献的传播、检索会快捷、方便，但是没有从根本上解决提高出版效率，缩短出版时滞，推动期刊国际化进程等问题。
由于学术期刊的网络出版发行只是一种网络信息产品，没有正式刊号，且科研院所等在评聘职称等时不认可，所以其发展的前途不明朗[ 2 - 3 ]。
2 促进学术期刊数字出版发展的对策
在中国发展较好的、真正占据网络期刊出版平台统治地位的是清华同方、北大方正、重庆维普。因数字出版，传统出版受到了明显影响。传统出版机构只是提供内容，没有谋求进一步发展。
2.1 政府部门要给予政策支持
学术期刊的数字出版还有许多困难。目前，国家新闻出版广电总局报刊司成立了数字报业实验室，这就解决了重复建设、盲目投入的问题，数字化建设得以引领。把该做法引入学术期刊的数字化建设是一种很好的构想。
2.2 实现学术期刊的网上出版
网络媒体的信息传播速度更快，且传播范围广、信息的阅读率高，与读者的互动可更好地实现，读者的参与性强，其阅读倾向能随时被掌握。网络出版缩短了出版时滞，使得科研论文可以快速发表，但目前学术机构在对科研工作量进行计算、职称评定时都不认可这类成果，所以人们不看重发表在网上的文章。鉴于此，新闻出版总署应将一些网上出版学术期刊予以公布，并明确规定这些刊物的学术评价标准等同于纸介读[ 4 ]。
2.3 学术期刊正确处理好纸质版与网络版的比例关系
用户使用期刊网主要是为了查找有用信息及资料，因此全文上网是大势所趋。但这势必会对纸质版发型造成影响。因此，必须从实际出发，合理处理纸质版和网络版之间的比例关系。将适于最吸引读者的部分内容放在网络上，从而诱发读者购买纸质版的愿望[ 5 ]，使纸质版、网络版互相促进发展，实现良性发展。
2.4 学术期刊应积极投资网络出版
网站建设是一项复杂的技术性工作，需要按照网络特性对期刊内容进行深加工，进而使学术期刊得以增值。网站的建立不能一劳永逸，要在建好网站后对其进行不断更新与维护，让读者传播学术期刊新动向，并和读者进行良好的互动。
参考文献
[1]王会.网络出版是学术期刊最终选择[N].中国新闻出版螅2007-05-29（11）.
[2]汤菲.论学报出版资源优化配置的路径选择[J].广东外语外贸大学学报，2007（4）：43-46.
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统计结果表明：
（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。
如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。
就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。
（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。
如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。
二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析
本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。
（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究
2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。
在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。
（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点
2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。
经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。
三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析
图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。
（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显
结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。
在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。
（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合
由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）
结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。
注释：
??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。
??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。
