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二、我国农村消费者分析
要使农村广告业得到真正的发展，必须对农村消费者有足够的了解。因为农村消费者对农村广告的态度不仅直接影响着农村市场的流通与发展，而且很大程度的影响到农村的精神文化发展以及乡风文明建设。
我们通过各项数据对农村消费者和城市消费者做出比较，得出这样的结论，农民接触文化产业的相关信息相对较少，文化层次也相对城市较低，所以在农村广告创意更需要通俗易懂，创意不宜太过抽象深远，需要用最简单最容易接受的方式引导农民逐渐接受新事物，更好的使农村和现代文化与科技接轨。
三、农村广告投放环境分析
相对于城市来说，农村人口的居住结构比较分散，经济、政治、科技、教育、文化、卫生等事业都发展比较落后，加之交通、通讯、网络设施的不完善使得广告在农村的发展受到很大制约。所以对于农村的广告更多以传统的户外广告（如招贴、POP、路牌广告）较为多用，设计也与当地的风俗文化相结合，以简洁明了、通俗易懂的图形和文字进行设计。
四、农村广告市场分析
近几年，在中国社会主义新农村建设的社会背景下，农村广告市场有着很多新机遇，开发农村广告市场也是新农村建设的一项重要环节，所以农村广告市场的开发与社会主义新农村建设应相辅相成。据近几年的调查资料显示，农村家庭恩格尔系数高居不下，总体消费水平较低，因此，长期以来对于广告传播等非食品类的消费支出很少，由此可见农村广告市场有着很大的潜力，对于新农村建设来说也亟待开发。
随着现在城市市场竞争的日益激烈，并且呈现逐渐饱和的状态，因此乡镇、农村市场日益重要起来。新农村作为具有巨大消费潜力的市场日益吸引各方面商家的关注与重视。因此广告市场的发展前景也相当可观。
五、农村广告媒体分析
随着新农村建设脚步的加快，越来越多的新兴广告媒体也逐渐推广到农村，并且在农村显示出旺盛的生命力。目前，农村主要的广告媒体传播方式有：电视媒体、印刷媒体、墙体广告、车身广告、村委会公告栏广告等。
1.电视媒体：随着现代科技的进步和人民生活水平的提高，电视在人们生活中的作用越来越大，农村人户外娱乐生活相对较少，所以电视占据了人们很多的闲暇时间，加之很多商家认识到农村巨大地市场消费潜力，因此把目光放在了农村市场上，也就使农村电视广告有着巨大地发展潜力，成为了开发农村广告市场的主力军。例如：史丹利化肥电视广告的连续投放，提升了其在人们心中的知名度和信任度，扩大了其在农村的销售份额，同时巩固其在农民心中的品牌美誉度和忠诚度。与此同时电视媒体不仅作为现代广告在农村传播的重要媒体，而且也是向农村传播新的生活方式、生活观念、科学技术、文化艺术等的重要媒介。
2.印刷媒体：现在随着印刷技术的发展，印刷媒介也成了农村广告传播的一个重要媒介，走在乡镇的小路上我们也开始看到了店面门头或者街道上的喷绘等印刷广告，路上也开始有了一些印刷传单的发放，走进店面也能看到一些名片、宣传页等印刷广告。虽然在设计的艺术性与科学性方面还有着很大程度的不成熟，但是也已经开始发展，起到了很大的传播作用，相信在新农村建设和现代经济发展的推动下，农村的印刷广告也会以更快的速度发展。
3.墙体广告：在农村，墙体广告也是很受欢迎的，常见的墙体广告主要是在城郊、高速公路、省道、国道、铁路、乡村小道沿路较为醒目的围墙或者居民墙上。墙体广告作为农村为数不多的户外广告种类之一，具有覆盖面广、灵活性强、时效性长、实用性强、制作简单、费用较低、与消费者接触频率高等特点，而且很多时候墙体广告会与广告主的店面距离很近，有直接的联系，更好的推动互动消费，从而创造了很好的广告效果。
4.车身广告：随着近几年农村村村通工程的开展与完成，农村的公路渐渐多了起来，交通工具也得到了很好的改善，各种农用机动车、小面包、以及公交车等渐渐在农村丰富起来，因此车身广告这个广告媒体也就相应的产生了。从引起注意力的设计原理来讲，车身是运动的载体，与其他的户外广告相比，车身广告更容易吸引消费者的注意力；同时，由于车辆频繁的来来往往，因此车身广告也就有了更多的机会接触消费者，消费者也就更容易对广告内容和广告品牌产生记忆。因此，车身广告也就成了适合农村广告发展的一个新兴广告媒体。
5.村委会公告栏广告：村委会公告栏是村民了解村里各项政策、村里新闻等的地方，一般处于村落的醒目地段，是最吸引村民的地方。由于地理位置的优势，加上村民较高的关注度和信任度，因此在村委会公告栏张贴广告会有很好的广告效果。虽然如此，但是村委会公告栏广告还是需要注意一些问题：首先，应注意画面内容要突出，文字要尽可能简洁，用最短的时间抓住群众的注意力，其次，对张贴在村委会公告栏的广告应进行分类，使信息可以更清晰的传播出去，再次，广告的时间和频率也是值得注意的，太频繁的或者时间太长会使消费者产生厌烦情绪，反倒影响广告效果。
六、农村广告整体设计分析
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一、图形设计
（一）图形设计的内涵
所谓图形，英文为“Graphic”，原意为图解、图示，引申为说明性的视觉符号。在设计中因受设计对象的制约，要求图形不仅要强调艺术、语言的大众化及被大众理解和接受，更强调视觉语言的针对性和准确性。
（二）图形的语言特性
图形、语言、文字是人类为传播而创造的一种载体工具，而图形是介于抽象的文字与具象的图像之间的另一种视觉传播形式，具有直观性、象征性、指示性、广泛性、可读性、准确性和审美性的特征。其与文字既有共同之处，又有区别：人们认识图形是通过感知认识，比如机械的操作流程、人的长相等，图形可以使信息一目了然而文字却不能；在图形中有所谓的“三秒图形”―三秒之内就能识别并理解其特征，所以图形的认知速度更快，识别性更强；图形不存在交流的障碍，能够跨越语言的障碍，突破地域、民族、国家的局限；语言对思维的无能之处，恰是图形尤为之始，图形具有更强烈的情绪感染力。
二、现代广告中的图形设计
现代广告是现商品经济高度发展的产物，是现代社会及商品经济活动的重要组成部分。广告有广义和狭义之分：广义的广告即“广而告之”，向公众通知某一件事或劝告大众遵守某一规定；狭义的广告则专指以盈利为目的的宣传，通常称为商业广告，这是广告的主要方面。广告设计（平面广告）的构成要素一般分为文字内容和图形造型两个方面。它们不仅单独发挥广告的诉求作用，同时能在整体的广告构成中发挥综合的传达功能的作用。
（一）吸引注意力
在信息纷杂的社会中，如何在短时间内吸引大众的眼球，是一则视觉广告成功的第一步，图形在这一过程中起着非常重要的作用。在广告设计中只有运用新的图形创意、新的表现手法才能吸引公众的注意，加深广告影响的深度和力度。其表现手法主要有图形变异、超现实图形和再设计图形等：图形变异―在表现上往往体现为形态变形、异质同构、局部夸张、元素替代等，形成与人们日常生活的真实面貌相背离的图形，从而刺激受众者心理吸引受众注意；超现实图形―超现实主义源于西方的文艺思潮，把梦境、幻觉、潜意识作为创意的源泉，其利用图形象征、造型隐喻、改变环境等手法，使作品独具视觉冲击力和心理上的震撼力，因此是图形的重要创造形式；再设计图形―将社会普遍认同的某种事件或公众普遍熟悉的形象，经过再度改造进行内容的转换，使图形产生亲切并耳目一新的感觉。
（二）引感
除了吸引受众的注意力之外，广告中的图形一般还用来引发对广告所宣传的事物的某种情感倾向，以达到在适当的时机，适当的地点给受众必要的刺激，使其产生消费的欲望。情感以形为媒介传出去，因此形的情感流露十分重要。图形可通过一些可变因素的不同组合形式激发受众的情感体验。比如：线：垂直的线代表生命力、庄严、挺拔、高耸；水平线偏于稳定、安静；呆板的线暗含平静、死亡；斜线具有运动、方向感；几何线体现弹力、紧张和规则美；曲线自由潇洒、随意优美等。另外，线的肌理变化也可产生不同的情感：光滑线纯净、随意；粗线粗犷庄重；细线尖锐精致等。任何图形的不同形式，如颜色、明暗、大小、冷暖，都会引发不同的情感体验。图形中的点和面的不同组合，同样可产生丰富的情趣。另外在以摄影图像或是手绘插画为广告设计的主体时，发言人是否目光对视、拍摄的视角及主体摄像机的使用等，都会引发受众不同的情感。比如：在政党竞选的影片中，对政界发言人的拍摄多是仰角，并且发言人的目光都是面对镜头与受众直接的对视，目的是塑造伟大的，诚实的正面形象。
三、结语
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【摘要】中国传统篆刻元素在艺术中是极具特色的，在设计领
域空前国际化的语境中，有特色的传统文化元素就显得弥足珍贵，
把传统篆刻元素运用在现代广告设计中，有着广阔的前景和审美价
值。本文全面研究分析了中国传统篆刻所表达的艺术价值及其深厚
的文化底蕴，通过实例阐述了中国传统篆刻元素在现代广告设计中
的应用，希望能给广告行业从业者以指导，推进广告设计行业的思
维创新。
【关键词】现代广告设计；篆刻元素；有效应用
一、引言
自从西方引进后，我国的现代平面广告设计历经数十年的发展，
我们欣喜的看到我国现代平面广告设计的巨大进步。同时，我们也
注意到在这个过程中存在的一些问题。中国的设计应该走自己的发
展道路，不能按部就班。在如今看来，民族的精髓逐渐被大家发掘
出来并应用在各个领域，将本土文化与现代化的平面广告设计进行
有效的结合也成为了一种时展的趋势。当代设计已经逐渐成为
社会文化的一种重要载体，设计作为人们生活方式的基本形态涵盖
了生活中的方方面面，广告的传播已经不再是商品流通的促销方式，
更是成为人们观念的创造和沟通的有效途径。新时期的现代化平面
广告设计对设计师的综合素质提出了更高的要求，因此，平面广告
设计所包涵的艺术内涵、社会内涵也越来越宽泛。优秀的设计师不
仅要具有艺术家的敏锐，还要具有科学家的缜密和是诗人的想象力。
如今，平面广告设计师慢慢的将眼光着眼于汉字艺术与现代化平面
广告设计的融合，以此来体现中国特色。另一方面，篆刻是我国历
史上具有悠久历史的一种独特的由雕刻和书法有效结合的艺术。篆
刻艺术起源于实用，最初始作为商业上进行物资交换的凭据。之后，
被越来越多的执政者视作表征权益的法物。最后，篆刻被当做一种
特殊的、独立的并且极具观赏价值的艺术。在平面广告设计师在创
作过程中将汉字结合进设计作品的过程中，暴露出一些问题，尽管
汉字整齐、醒目，但是却无法体现中国传统篆刻的隽永、娟秀和极
具张力的饱满内涵。有鉴于此，本文试图从传统的理论角度出发，
结合实际例子来详细分析篆刻元素在现代化广告设计中的应用。
二、篆刻元素在现代广告设计中的应用
如今，现代化的平面广告设计中，中国传统的篆刻元素主要在
产品包装、海报以及标识中得到应用。广告设计师可以通过利用
Coreldraw、Photoshop 等软件对篆刻元素进行艺术修饰，拓宽其应
用范围。传统的篆刻元素与现代化平面广告设计的融合并不仅仅体
现在能够传达丰富的形式语言，更在于赋予了平面广告作品深厚的
文化内涵。
1、篆刻元素在标识设计中的应用
中国传统篆刻元素能够将现代广告设计中的三大重要视觉元素
文字、图形和色彩进行巧妙地结合。截止到目前为止，但凡经典的
标识设计作品中都和篆刻元素的紧密结合密不可分，这也直接影响
了平面广告设计师们在设计中经常结合中国传统篆刻元素，以彰显
作品的感染力。从艺术的角度而言，
在这小小方寸之间融合了绘画、书法
和雕刻等艺术。而篆刻相比绘画、书
法，不易展示和装饰的效果，也使它
成为收藏界的冷门。中国传统篆刻元
素在艺术设计中的重要应用之一就是
由陈绍华先生所设计的北京奥运会申
奥标志。中国印—舞动的北京，采用
了典型的中国篆刻艺术表现形式。该
标志结合中国特有的文字、篆刻和书
法于一体，以印章的形式设计，不仅
诠释出北京奥运会的宗旨，更是传达
出深沉而厚重的东方文化底蕴。设计的“京”字造型经过设计师独
具匠心的艺术处理，巧妙地变化成一个不断向前奔跑、舞动着迎接
明天和希望的人形。该造型采用传统的中国文化，凝聚了13 亿中
华儿女对于奥运会的殷切期盼。国际奥委会专家组对次标志给予了
高度的评价，认为该作品是“奥林匹克精神和中国传统文化意境的
完美结合之作。”
2、篆刻元素在招贴设计中的应用
招贴，顾名思义，就是招引注意而进行张贴。招贴是现代化平
面广告中使用最频繁、最广泛、最简洁，同时也是最经济的传播广
播媒介。招贴设计的核心在于能够有效地传递信息，突出想要表达
的主题。招贴传入我国的时间并不长，中国的设计师是在对国外优
秀设计的不断学习中进步的。这种学习并非是对西方国家的学习，
而是借鉴。我国的设计师越来越重视篆刻元素在招贴设计中的创新。
比如著名的设计师靳埭强先生及他创作的“山”、“水”、“风”、“云”
四幅作品，无不暗暗迎合着篆刻艺术的精髓。靳埭强主张把中国传
统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。靳埭强先生的创作
理念是强调东西方文化的交融，当然，这种相融并非是简单的相加，
而是在对中国文化在深层次理解上的融合。
3、篆刻元素在包装设计中的应用
篆刻元素在包装设计上的应用主要是吸引顾客的购买欲望。比
如郎酒的外包装上的一个“郎”字，浑厚的中国风，给人刚毅的感
觉，犹如白酒的清澈透明、口味芳香、醇香浓郁。
三、总结
将中国传统篆刻元素应用到现代平面广告设计中，不仅要研究
这两者相互交融的深层次的文化特点，从中挖掘出传统文化的核心
内容和精髓，对其进行再创造和改进，将中国传统篆刻艺术中的新
鲜元素潜移默化地融入广告设计作品中，这样不仅能体现广告设计
的整体浑厚感，还能增添广告设计的内涵。如何以现代审美的视角
来审视传统的中国篆刻艺术，如何在充分理解这种独特的传统文化
艺术的基础上延其意、传其神，以期让传统文化更够更灵活的应用
在现代化平面广告设计中。
参考文献
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世界，2008 年06 期
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社会的发展使得世界上失去了一种适应全球化交流要求的直观的共通语言。最初，人们通过结绳记事、岩洞绘画来传达信息。后来，人们对原始复杂的图画加以抽象和整理，发展到创作图形来传递信息。随后，文字的发明。大大地提高了各民族信息传送的质量和效率，但各民族自我发展的文字及文法体制造成了现今文化的区域化。语言种类繁多使人类文化在现在世界具有多元性、丰富性，另一方面，又使文化和语言的沟通成为一种障碍，造成国与国、民与民的思想及联络交流上产生误会和困难，世界上也难以找到一种人人都能接受和理解的共通语言。被誉为全球范围最广的语言，英语虽被广泛使用但仍然难以适应全球化的交流要求，因为占全人类四分之一的中国是以汉字占主导地位。
现代社会的发展，各国之间交流的日趋频繁，旅游业的兴盛，通讯网络的发达，信息交流的节奏和频率加速，要求人们寻求一种能在短时间内易于迅速掌握及明白的交流符号。回顾人类以前的交流活动，我们找到了答案，象形文字能够担当此任。实际上在原始社会，人们的逻辑思维能力和归纳概括能力都处于相当低下的水平，然而他们用象形文字进行沟通的时候却没有造成任何的障碍，这足以说明象形文字在交流沟通中的优势。这是象形文字能够作为广告设计元素来运用的最重要的原因。
三、象形文字本身的特点使得它与广告设计结缘
象形文字主要是表现在篆书、甲骨文、金文、石鼓文上面。商周时代的象形文字是中国象形字的成熟期，它使象形文字更加符号化、抽象化，书写更加规范，而不受图形本身的束缚。因此，象形文字在这一时期，达到空前的完美，正是它在造型形态的构成特点，使它具备了广告形态构成的最基本原理，并具有强烈的形式美感，即使我们现在看起来也仍具有现代广告构成意义。
1.象形文字的形体特点具备了广告设计中的唯美特点
以篆字为例，篆字是中国的古代文字，属于典型的象形文字，是我国华夏文化起源的象征和标志。篆字不仅作为语言文化的载体，还作为一种艺术品种的形式，体现着它的价值。.现代书法篆刻家、工艺美术家将自己的诗情画意寓于篆字的形体之中，金石书法之美与篆字结体之美相融，古老文字与现代设计结缘，创造出具有浓郁魅力的艺术品，给人以美的享受。唐代篆学家李阳冰在《论篆》中写道：“缅想圣达立卦造书之意，乃复仰观俯察六合之际焉，于天地山川得方圆流峙之形，于日月星辰得经纬昭回之度，于云霞草木得霏布滋蔓之容，于衣冠文物得揖让周旋之体，于须眉口鼻得喜怒惨舒之分，于虫鱼禽兽得屈伸飞动之理，于骨角齿牙得摆抵咀嚼之势，随手万变任心所成，可谓通三才之品，汇备万物之情状者矣。”这段话极好地表达了古老篆字与艺术家灵感的结合所产生的覆盖天地人间万物的表现力。这样的文字很好地具备了广告设计中的唯美特点。
2.象形文字的视觉形态要素适合广告设计的视觉特点
从视觉图形角度去分析象形文字，首先是它的图形特征。人类最早的象形文字是由文字画发展而来，也就是说原始人类是以图画作为语言，成为信息交流沟通的有效手段。随着人类社会进一步发展，人类理性思维逐渐成熟，图画已不能满流的需要，人们创造了文字，文字创造是一个对客观事物进行观察随之抽象、提炼的过程。一是记录“物象之本”的符号；表达了汉字的图形化特点；二是具有“像似”的特点。“像似”是视觉之间相同或相近的一种关系，也是人对这种关系的判断。虽然象形字某些方面不一定形似，但只要“像似”同样会获得“形似”效果。
其次是象形字的抽象符号特征。有些字从字形上似乎看不出一点象形文字的痕迹，但它高度概括了所要表达的思想意图和行为理念，这也是象形文字在广告设计上最具表现力的因素之一，它很大程度上增加了汉字图形的符号识别性。这种符号识别在广告设计中具有很强的独特性和广告设计内容之间的差异性。符号手段是广告设计进行社会互动过程的重要手段之一，在广告设计中起着重要的作用。
3.象形文字作为一种图形符号在广告设计中体现重要的符号识别性和记忆性
现代人们在紧张而又快节奏的生活方式中，总希望能在商品和广告的海洋中迅速地将他们的某种需要识别出来，最为直观的就是各类视觉符号和图形语言。象形文字作为一种具有极强视觉效果的图形语言，很大程度上增加了汉字图形的符号识别性。这种符号识别在广告设计中具有很强的独特性，增强了不同广告设计之间的视觉识别和记忆区别，符号手段是广告设计进行社会互动过程的重要手段之一。广告的诉求表现宜单纯、简洁、直观，象形文字与其他文字相比有直观性、具象性的特点，并具有国际范围的通用性。使用不同语言、书写不同文字的人，甚至文化程度较低的人均能掌握和理解。从交流的意义上讲，它已成为现代社会不可缺的超文字、超民族，简明易懂的交流形式体系和信息视觉语言，它能大大减低文字遗忘及文化误解。这种能够消除国家与国家之间交流障碍，能被全民族读懂，又能降低人们的遗忘水平和文化误解的象形文字使得它在广告设计中彰显重要的作用。
四、象形文字在广告设计中的案例分析
图一是设计师刘兴瑞的设计作品《人都会衰老的》，作品内容是人由年轻变衰老是自然规律，象形文字之――甲骨文中的“人”字一个侧面弯腰的身影，形态本身传递出弯曲、谦和的姿态。作者借用这一姿态来演绎“人都会衰老的”这一不变的事实，由此引发对老年问题的思考。图形表达了给老人以支持即是给所有人以支撑的基本概念，整个设计简洁大方，并且具有很强的呼吁性和震撼力。
篇5
在现代广告设计的构成元素中，色彩、图案、文字是最常使用。但是需要看到的是，现代广告设计中，对于书法的创新很有限，当前在广告市场上，大多数广告仍然更多的关注美术字体的变幻，对于书法理念的研究却非常少。应该来讲，尽管美术字非常规范严谨，但是在组合的过程中能够具有千变万化的形象。因此，具有很多设计方面的优势，但是目前很多的广告都太规整，缺乏人情味，无法实现更好的表达效果。从我国书法的发展历程来看，中国书法竞相发展，多样化一直是书法艺术的主要特征之一，这种艺术上的多样化更是为我国的书法设计元素增加了利用价值，这让很多的设计者都得到了非常有价值的创作素材和灵感。因此，在广告设计中要充分发挥我国传统书法艺术的优势，最大限度地发挥书法多样性和艺术表现力强的特点，将书法艺术与商品的本质属性较好的结合在一起，使广告达到一种艺术上的震撼力和吸引力。比如在珠宝商品和艺术商品的广告设计中，可以大胆地运用书法元素，让商品具有一种古色古香的复古感，增强商品的价值和宣传效果。从这个角度上来看，通过对于不同书法作品的巧妙运用，能够让广告带给人们美的感受，给商品增添一份艺术美感，给观众带来很强的感染力。
3国画。
国画艺术，是中国传统艺术的代表，与书法艺术有着密切的关系，体现了中国人的传统审美观和艺术表现力。通时，在不用流派和风格的国画中，也包含着古代中国人对于世界和外部社会的认识，形成了一定的哲学体系和思想内涵。因此，在广告作品中，有选择行地使用国画元素，能够凸显商品的内在情趣和审美价值，让广告设计给人们带来更深层次的体验。比如在制作家具产品的广告时，恰当的选择一定风格的国画图案，可以使家居产品增添艺术的美感，使商品突破了使用价值的局限，转而产生重要的审美价值，为家居产品平添了很多附加值，也就是商品的自身价值得到了最大化的宣传。
篇6
点、线、面是平面构成最基本的造型要素。当它们个别存在时，点具有集中，线具有延长，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地将点、线、面运用于广告设计中，可以表现出许多不同的情感和视觉效果。
一、造型要素——点
几何学中的点是线与线的交叉，是抽象的，只有位置，而无大小和形状。而在造型艺术中的点是一切形态的基础。它有一种跃动感，可以产生球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产生对植物种子的联想；它有一种闪烁感，可以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍的节奏……
从点的视觉特性来看，点是力的中心。当画面中只有一个点时，人们的视线会全部集中于这个点上。这说明，单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性，但它具有极强的向心力，能产生一种富有聚集性的视觉效果。在我们平常见到的平面广告作品中，利用点的这一特性的作品屡见不鲜。设计者为了突出或强调某一部分的视觉效果，而将人们的视线最终凝结在点上。
当画面中有两个同等大的点并各自占有其位置时，其张力作用就表现在连接这两个点的视线上，在视觉心理上产生吸引和连接的效果。这一点多出现于通讯传播类的广告作品，中国移动公司曾经推出“全球通”系列作品，将在不同地域的联络双方（一对情侣），同时出现在一个画面中，视作两点，将视觉心理上两点之间的连接和吸引作为影射，使人联想到是全球通的通讯网络满足了两个人的互通需要。从两人的表情上不难看出，他们的交流没有任何的障碍，这也无形中暗示着，中国移动全球通的网络设备资源值得信赖。这件作品给受众留下了深刻的印象，同时也达到了广告诉求的目的。
当画面中两个点大小不同时，大的点首先引起视觉的注意，但视觉会逐渐从大的点移向小的点，最后集中在小的点上。越小的点聚集性越强。在摩托罗拉推出T191手机时，有一则平面广告：在作品的画面上，一只大狗，盯着一部小手机，由于小点的聚集力强于大点，人们的目光最终落到这部小手机上。一句成功的广告语：个子比我小，人缘比我好！立刻使人们记住了这款手机的特征。
也有一些平面广告，经常会强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列，并给人以视觉上的舒适感，称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵律美。
但是，整齐划一的秩序美极易陷入呆板、呆滞之中，而我们又可以利用这一缺点作铺垫，通过近似、渐变、特异等构成手段的运用来使画面变得活跃起来。例如：一幅雀巢咖啡的平面广告：画面上整整齐齐地排列着11杯热气腾腾的咖啡，几乎充斥了整个画面。每杯咖啡里的勺子都冲着不同的方向，好像钟表的时针一样分别指向不同的时刻，而右下角的最后一个位置却没有热气腾腾的咖啡，取而代之的是一袋红色包装的雀巢速溶咖啡，预示着这袋速溶咖啡与那11杯咖啡的味道和品质是一样的。红色的袋装咖啡与白色的咖啡杯形成了鲜明的对比，有了白色的咖啡杯和银色的小勺作铺垫，更加衬托出了醒目的红色袋装咖啡。画面有了对比，活跃了构图，增强了表现力和视觉冲击力。作品中运用了点这个构成元素，每杯咖啡和袋装速溶咖啡都可以看作是点，并运用了点的特性：简洁、醒目，还有颜色上的对比，使广告更加生动、更具活力。
二、造型要素——线
几何学上的线是点移动的轨迹，只有位置和长度。在造型艺术上，线的形态多种多样，它给设计提供的变化是无穷无尽的。概括起来可分为两大类：直线和曲线。
线的视觉心理感受具有方向感，有一种动态的惯性。线的这种变化的性格，对于动、静的表现力最强。不同的线会给人不同的视觉感受，一般来说，垂直线给人的感觉是：庄重、强性、单纯、严峻等；水平线给人的感觉是：平和、安定、静寂、永久等；斜线给人的感觉是：动感、活泼而有深度；曲线给人的感觉是：厚重、饱满、优雅、柔软等。
当我们设计平面广告时，就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材。例如，兰寇的一则睫毛膏的平面广告：画面的视觉中心是一个条形码，条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起的睫毛，优雅而时尚；左上角是兰寇的品牌名称，右下角是睫毛膏的图片，均占了很小的比例。这样就衬托出了“条形码”睫毛。设计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性：饱满、优雅、华丽而柔软，给观众留下了深刻而美好的印象。条形码作为现代商品必备的一种识别性符号，又能够给人以时尚、前卫的感觉，由此使观众联想到了产品的流行与时尚。其独特的设计构思和巧妙的设计语言非常值得我们借鉴。
三、造型要素——面
篇7
一、图形创意的内涵及特征
1.图形创意的内涵
图形创意，简而言之就是“图形的意思”。设计者运用创造性思维，运用新颖独特方式，对传统图形进行突破改造，使图形能够呈现出别具一格的含义，将传达的信息内容艺术化、形象化、具体化，能更加快速准确地传达信息内容，能给人们留下更加深刻而难忘的印象。富有创意的图形，就是图形有独特的意念、有别样的构想、有新颖的表现，具有强烈的表现力和创造力，能够带给人们强烈的视觉冲击力，在较短的时间内引起受众产生强烈的反应。
2.图形创意的特征
（1）传达信息的准确性。图形设计是设计师用自己的图形创意来准确表达作品的主题内涵，积极迎合消费者心理和消费行为，来激发消费者的消费欲求。（2）视觉感受的独特性。图形设计是设计师在追求准确表达信息的基础上，着力追求视角独特与众不同、图形新奇别具一格，能引起人们的特别关注，能给人们的特别的视觉感受和心理印象。（3）目标对象的局限性。设计师在图形创意时总是希望提高受众影响面，但不可能满足所有大众的审美需求，只能追求尽可能多的受众在短时间内领悟到广告传达的信息与内涵。
二、图形创意在平面广告设计中的表现手法
1.同构图形
同构图形是设计师运用合理的逻辑思维，将两种或多种外表上没有联系却存在内在联系的物体组合起来而构造出来的新形象。
2.共生图形
共生图形是让两个或两个以上的形象共同享用同一空间，其中一个形象生动巧妙地融入到另一个形态中，并且相互共同构成一个有机的完整体。
3.正负图形
正负图形是指在一个大图形结构中隐含着一个正形与一个负形的图形，正负形之间相互依存、相互借用。正负图形的图形和背景之间的分界线是两者的共用线，图形和背景存在互变共存共生现象。
4.矛盾空间图形
矛盾空间图形是在二维空间里运用三维空间的表现形式，利用人的视觉错误，所表现出来的空间图形。矛盾空间图形是不存在的幻想空间，具有表现多视点的特性，多应用在艺术设计上。5.异影图形异影图形是指客观物体在光的作用下产生的不同于客观物体的对应物。设计者对影子造型进行变幻，影子造型所隐含的意义是设计师真正所要表达的思想内涵所在。
三、图形创意在平面广告设计中的应用策略
1.图形创意要直接表达主题思想
平面广告设计中，图形是传达信息内容、表达广告设计主题的最重要的视觉要素和最直观的视觉语言，所以论如何创意设计都要力求使图形简洁直观、要有强大的视觉冲击力，让受众主动观赏、过目不忘。图形数量要少而精，且每个图形都要非常切合广告主题，图形中心思想要一针见血地表现广告主题。广告图形面积要适当地大而显，生动形象地突出主题，渲染画面气氛，起到以一当十的作用。如陈泓的海报作品《人与自然》，画面将人、鱼和标志三者结合得天衣无缝，既给大众优美的造型美感，又让大众产生与自然更亲近的感觉，表达出人与自然和谐统一的主题思想。如中国道教中的太极图，黑白两个鱼形纹，图式虽然简单，内涵却非常丰富，表达出世间万物相辅相成、阴阳轮转的生成变化规律。
2.图形创意要严格切合广告总体创意
图形创意，不能凭设计者的主观臆想来创造，要根据广告主体和产品特色来进行创造，要在广告总体创意范围内开展创意设计，要兼艺术美感与实用性于一身。广告作品所传递的信息在平面布局上要有条理性和规则性，要设法把这些信息转化为图形视觉符号，并且使信息传递相对集中，创意图形具有独特性，吸引人们的眼球，提高受众对产品的兴趣。如平面广告《安托尼和克雷欧佩特拉》，设计师在女性和蛇之间用正负形分割，一线两用，既能表现出女性柔美的形象，又能让人们感受到蛇在游动，女性和蛇的形体灵动变化随着人们的视觉的变化而不断变化，创意非常独特，给平面广告营造出一个灵动而美妙的艺术空间，也加深了广告的文化内涵和艺术魅力。
3.图形创意要关注受众心理需求
广告目的是让受众看到广告，能在最短的时间里让更多的受众看到广告产品及其优势和特点，能引起更多的受众的兴趣，进而使更多的受众关注这个产品、购买这个产品。所以设计师在设计时应该关注大众的文化需求、审美需求和产品的功能需求，也要了解这类产品在市场上的各类型的广告行情，便于自己的广告创意独树一帜、别出心裁，使受众比较容易接受，也会加深受众的记忆，最终促进受众购买消费。如百岁山矿泉水的广告图形创意设计，使用王子形象来展现产品质量。设计师就针对当前生态环境恶化形势，根据人们渴求能喝上干净卫生放心水的心理需求来设计的，作品从侧面表现出了“喝百岁山水，享受皇家生活”的受众消费需求。图形对平面设计而言，地位和作用是非同小可的，仅次于品牌名称的影响力。图形可以突破地域、语言和文化的限制，为所有大众所接受。图形创意就是图形表现手法要有独特创意，使广告作品形成核心竞争力，能够有效地将广告中的信息流畅的传递给受众，使产品能够深深地印入受众的印象之中，充分体现平面广告的文化价值和审美价值。
作者:王上 单位:四川艺术职业学院
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茶叶广告；视觉；消费者；表现力
作为茶叶发源地，我国种茶、产茶、饮茶的历史悠久，在四千余年漫长的发展过程中不仅诞生了西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、武夷岩茶等众多名茶，而且近些年茶叶产业更是成为我国农业经济重要产业，为国民经济的发展做出了巨大的贡献。然而我国茶叶产业由于受到传统“酒香不怕巷子深”观念的影响，往往在茶叶产品营销中忽视产品广告设计的作用，尤其没有根据时展将具有中国文化特色的文字、色彩、图案等视觉表现元素应用的茶叶产品广告设计中，不但无法满足现代茶叶消费者对茶叶产品的审美需求和消费心理，更导致我国很多茶叶产品广告宣传力及市场竞争力受到严重影响。基于此，本文以视觉表现在茶叶广告设计中的应用为切入点，探究如何提高我国茶叶广告设计效果，为我国茶叶产品广告设计提供有益启示。
1视觉表现内涵及其在茶叶广告设计中的作用
视觉表现也被称为视觉传达设计，就是指以对文字、图形、色彩等视觉元素为载体，为大众传播感情或信息的活动。视觉表现在茶叶广告设计中能增强广告设计的视觉冲击力，让茶叶消费者对茶叶广告产生强烈的视觉共鸣，对于广告宣传效果具有非常重要的作用。具体来说，视角表现的内涵及其在茶叶广告设计中的作用主要表现为：
1.1视觉表现的构成要素
视觉表现通俗的说就是对不同视觉元素进行有机组合，以提升广告设计说服力的艺术表现手法，其构成要素主要包括：首先，图形表现元素。图形简单的说就是图画和形态，包括图像、图片和图表等，在广告设计中图形表现元素主要有具象图形和抽象图形构成，其中具象图形就是自然形态的图形，而抽象图形就是对具象图形概括或提炼后形成的形象。其次，文字表现元素。在广告设计中文字表现元素主要分为文本文字和图形文字，其中文本文字主要是对产品的具体介绍，而图形文字主要指美术字，用来提高视觉元素的感染力。最后，色彩表现元素。色彩元素是图形与文字表现的补充，而且是其他视觉表现元素的背景，对于凸显广告主题、意境具有重要的作用。
1.2视觉表现在茶叶广告设计中的作用
首先，视觉表现能提高茶叶广告艺术表现力。茶叶广告设计题材丰富，其表现形式和茶叶种类、茶叶技术进行完美融合，容易提升茶叶广告设计的感染力。同时，茶叶图案、文字或色彩等元素不但可以有效传递茶叶产品信息，同时还能影响茶叶消费者对茶叶品牌形象的认同。通过茶叶相关图形、文字与色彩等元素的优化组合，能让茶叶广告达到形神兼备的宣传效果，从而激发茶叶广告受众审美情感。其次，视觉表现可以提升茶叶广告信息的有效性和准确性。视觉表现设计能让茶叶广告摆脱图形、文字和色彩随意叠加的传统设计模式，实现茶叶产品信息的合理布局，让茶叶广告在形式上具有较强的视觉冲击力，同时通过对众多视觉表现元素多维度优化组合，简化茶叶广告受众视觉接受流程，在带来较强视觉冲击力的同时也提升茶叶产品广告信息的有效传播能力。另外，视觉表现设计能提高茶叶广告信息传递准确性。茶叶广告设计中通过文字、图形与色彩等视觉表现元素的综合运用，可以利用简单明了的广告形象与色彩引导茶叶消费者将注意力集中在茶叶产品信息上，从而形成对茶叶产品广告信息准确认知，同时视觉表现元素的合理搭配避免了因随机罗列而导致的认知困难，不仅提高了茶叶广告信息的表述能力，而且有助于培养茶叶消费者对产品的忠诚度，提升茶叶产品市场占有率。
2视觉表现在茶叶广告设计中的应用误区
我国茶叶产业由于受到传统“重生产、轻宣传”观念的影响，对茶叶广告设计缺乏足够的重视，导致茶叶相关视觉元素在选择和设计方面都存在很多问题，即无法满足现代茶叶消费者的审美需求和消费心理，也无法发挥视觉表现对茶叶广告设计及茶叶产品品牌宣传的作用。具体来说我国茶叶广告设计视觉表现的应用误区表现为：首先，茶叶广告设计中视觉表现同质化。当前很多国内茶叶企业在茶叶广告设计过程中对视觉元素的选择缺乏个性，都将绿色作为广告设计的主流视觉表现元素，甚至抄袭其他茶叶广告中视觉元素，广告设计没有以自身茶叶产品特性为基础，视觉表现仅仅停留在广告外在形象上，广告的外在表现与产品内在价值或属性无法结合在一起，导致茶叶广告设计缺乏个性，视觉元素平庸，无法让茶叶广告为消费者留下深刻印象。其次，视觉元素使用不均衡。当前很多茶叶企业在广告设计过程中，对图形、图像视觉元素过于依赖，而对文字表现元素则较为抵触，同时在色彩的选择上过于单调，经常以绿色为主，导致茶叶广告设计中视觉表现失衡，不仅造成茶叶广告图形元素繁杂罗列，而且导致观众对茶叶产品缺乏足够认知，茶叶广告艺术价值较低，无法吸引茶叶消费者关注。最后，茶叶广告设计中视觉表现的风格单一。当前我国茶叶广告设计中视觉表现的风格呈现两极分化趋势，大部分广告大量采用古朴传统风格视觉元素，而另外一部分广告则过分追求视觉表现的现代风格，导致茶叶广告视觉元素选择面较窄，同时也无法为茶叶广告受众者带来新的视觉冲击，影响了茶叶广告的宣传效果及产品营销效果。
3视觉表现在茶叶广告设计中的应用策略
作为融合了我国传统茶文化和现代广告设计艺术的新型设计理念，茶叶广告视觉表现在我国尚属于新生事物，因此，我国茶叶企业和广告设计者必须立足茶叶产品特性和茶叶产品宣传目的，以新的广告设计原则、视觉表现手法、视觉元素组合方式提高茶叶广告视觉冲击力和信息传播效果。具体来说，其应用措施主要包括：
3.1树立茶叶广告视觉表现原则
要想最大程度实现茶叶广告的视觉冲击力、文化内涵，茶叶广告设计者在利用视觉元素时必须遵循以下原则：首先，视觉元素整体性原则。和谐统一的视觉表现效果是衡量茶叶广告设计的重要标准，因此，在茶叶广告设计中必须要注重茶叶相关文字、图形和色彩元素的综合利用，避免因某一元素过度依赖或视觉元素碎片化，为茶叶广告受众者增加认知困难。茶叶广告设计者必须要根据茶叶产品属性及营销目的，让各类视觉元素围绕广告主题，加速茶叶消费者对广告的快速接受及理解。其次，视觉表现与内涵统一性原则。统一既是指视觉表现的外在和茶叶产品、广告风格的统一，视觉表现要注重茶叶广告艺术表现手法、茶叶属性、设计风格，既要保证茶叶广告艺术风格的个性，同时也要保证广告信息的准确性、有效性，避免过渡注重外在视觉元素导致的华而不实，也要避免过度强调内涵而导致的晦涩难懂。最后，视觉表现个性化与人性化原则。茶叶广告设计的视觉表现要针对茶叶消费者定位，如年龄、收入、职业等选择合适视觉元素，满足消费者对茶叶广告的不同需求，彰显茶叶产品广告的适用性，同时，在茶叶产品特性和视觉元素支撑下，茶叶广告设计要具备独特的艺术风格，无论是传统元素还是现代元素都必须提高茶叶产品的辨识度，避免同质化倾向。
3.2创新茶叶广告设计的视觉表现手法
新颖的视觉表现手法能增强茶叶广告主题，让茶叶产品信息得到充分表现，并且让茶叶消费者对产品的感受度、兴趣度得到提升，具体来说茶叶广告设计中视觉表现手法主要包括：首先，茶叶视觉元素的展示法。展示法是茶叶广告视觉表现最常用手法，主要包括直接展示与间接展示。广告设计者可采用直接展示手法将茶叶产品置于广告主要位置，着力刻画、渲染茶叶产品形态、功效、质感，给予茶叶消费者真实感，同时也可采用间接展示法，以色彩、图案等视觉元素渲染茶文化情境，突出茶叶个性和魅力，增加广告的艺术性。其次，对比法和比喻法。茶叶广告设计者可采用冲突性的视觉元素，通过对比性元素对茶叶产品色泽、形状、文化底蕴等进行对比、对照，强化茶叶广告的视觉冲击力。同时广告设计者可以在视觉表现中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸显茶叶产品特点，实现茶叶广告含蓄婉转艺术效果，增加其艺术感染力。除此之外，茶叶广告设计者还可以采用夸张法、变戏法、互动、重复、名人效应等手法，将文字、图案、色彩等视觉元素尽可能的艺术化的结合在一起，提高茶叶广告的表现形式，丰富其艺术表现风格。
3.3注重茶叶视觉表现元素的组合形式
茶叶相关文字、图形、色彩等视觉表现元素的合理搭配组合，不仅让视觉元素成为茶叶广告更具艺术表现力的语言，而且也能让茶叶消费者更快、跟便捷地了解茶叶产品。一方面茶叶设计者必须协调统一视觉元素的关系。所谓协调统一的组合方式，就是将茶叶广告中茶相关文字、色彩和图案等元素做出统一设计和规划，实现广告界面视觉语言的统一协调，为消费者带来强烈的整体视觉冲击。设计者必须要协调文字、色彩和图案在广告设计中的主从关系，同时也要保证视觉元素变化的一致，如茶叶绿色背景要与茶叶相关字体颜色、图案、线条保持一致，避免造成色彩的单调或不协调。另一方面，设计者要将传统元素和现代视觉元素组合使用。茶叶广告设计要充分利用我国丰富的茶文化底蕴，将茶文化与具象图形、艺术字、冷暖色调等元素密切结合，实现传统茶文化与现代审美元素的结合，既满足现代消费性审美需求，同时满足我国社会对传统茶文化的心理需求。
4结语
随着茶叶经济的发展，茶叶广告在产业发展中的作用日益明显，而视觉表现在茶叶广告设计中的作用也会越来越重要。因此，无论是我国茶叶企业还是茶叶广告设计者必须根据视觉表现的特点，正视当前广告设计中存在的问题，以新的设计原则、设计手法及视觉元素组合方式，切实提升茶叶广告设计效果，提高我国茶叶产品市场品牌价值。
参考文献
[1]王丽.新媒体语境下的茶叶广告设计研究[J].福建茶叶，2016（9）:231-232.
[2]韦公远.谈谈茶叶商品包装中的广告[J].中国包装，2012（1）:29-30.
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一、中国广告海报设计的现状
我国在广告的设计中一直走的是含蓄路线，所谓的含蓄，从艺术的角度看，就是在不损害解释客观事物的本质，不减少形象感染力这一限制之下，一种更简洁、更概括、更回味的省略方式。在我国的广告设计中，常常会出现这样的构图：不见房屋，只露出一面酒旗；停着的小船，无船夫也无过客；小径虽幽，却没有行人等等用简单的形象表现深刻的意境美。在现代广告设计中，为了便于形象的传播，让消费者记忆，要求设计简洁、集中、概括，中国传统艺术中的空白、虚形的表现方式不自觉的体现在许多现代设计大师的作品中。在世界的前500强企业的标志来看，个个简洁含蓄，视觉冲击力强，很少繁杂或是令人费解。例如：“雀巢咖啡”广告设计语“美味的开始”，朗朗上口又回味无穷；“可口可乐”广告设计语“永远的可口可乐”，简单而深刻，用含蓄的语言传达深刻的含义。随着我国加入世贸组织，与国际社会的接触与日俱增，受到“国际化”的影响较为严重，我国广告设计的“失语”视觉现象日益的突出，国际风格样式泛滥，这就导致了我国广告设计由于缺乏自身文化的内涵而变成了一副“躯壳”。陈可辛导演的作品《武侠》在柏林电影节亮相的海报十分的隐晦，画面中只有两个帽子遮面的男子，背景是浓墨狂书的“武侠”二字，没有体现任何有关演员和剧情的信息。主要的原因有：以我国电影海报的设计而言，行业呈现的现状是设计人员专业不专供；不受重视，流程复杂；诉求过多，广告碍眼；明星“大头照”现象泛滥等，因此，只有把我国现代广告海报平面设计根植于我国传统文化的土壤，才能实现真正“国际化”。
二、广告海报设计中的文化内涵
我国广告海报设计中的文化的内涵，以公益广告海报设计为例，主要有：以人类社会的环保题材为主体；以人类的生命健康为主体；以振兴教育、科技发展的题材为主题；以宣扬社会的新风尚和美德题材为主题；以弘扬民族文化遗迹爱国精神题材为主题；以传播时代观念、文化的题材为主题。主题系列能够形成大规模的视觉优势，可使主题多层次多角度的进行深度的表现，既提高了传播的力度，又使主题的引导和说服更具有亲和力、强化了观念，丰富了视觉表现，这是一种在中心主题的统帅下子主题系列的文化表述。我国是一个东方文明的古国，积淀着非常丰厚的民族文化和精神，传统的文化艺术更显示出无限的审美内涵，传统绘画艺术有传统工笔画、水墨画、壁画等体现的那种神韵、空灵的艺术精神；民间美术作品：剪纸、漆画、年画、染织等，所反映的民俗民风以及独特的艺术魅力，无不蕴涵着民族文化的情结，成为现代设计取之不尽，用之不完的文化资源。观念的思考和个性化的表现是公益海报创新设计的追求，深层次地挖掘传统文化资源与图像元素，巧妙地吸收并运用到现代设计中去，以体现出中国文化内涵的个性化设计。
三、广告海报设计中的文化表现
1、在广告海报设计中的图形文化
在现代我国广告海报的设计中，许多脍炙人口的经典之作都是融入了具有我国特色的传统图形，设计师准确的把握这些图形的深刻内涵，并且将它和现代的设计元素相结合，赋予它新的生命力和时代感，让我国古老的艺术能够经得起时间的考验而不断的发扬光大，更符合现代人的审美观。图形是广告海报设计作品的表意形式，在设计作品中居于较敏感和备受关注的视觉中心，主要是由写、绘、印、刻，摄像录像技术等手段产生的能传达信息的图形记号。在当代，把我国传统的图形和现代广告海报平面设计融合起来，受到设计师的青睐。例如我国著名的平面设计师靳埭强先生，为日本的“自在”纸坊创作的具有我国传统文化特色的海报设计，在纸纹上运用了传统的手造纸的毛边，宣纸竹纹变化，构成我国山水自然绘画意境的疏散的意境，表现了我国人文性情的无拘无束，悠然自得的生活态度。在整幅海报的制作中，结合我国传统的图形艺术手法，把作品的风格和表现内容淋漓尽致的展现出来。
2、在广告海报设计中的意境文化
我国当代的平面设计开始于八十年代中后期，它的发展受到我国传统美学观潜移默化的影响。无论是广告还是海报的平面设计都是以强烈的视觉冲击为基础的，是一种视觉传达的艺术。我国传统意义上的广告海报的设计都是表现了含蓄的意境美，用简单、概括的语言表现出深刻的含义，但是由于受到国际化设计风格的影响，我国广告海报的意境美正逐渐的消失，所以要实现我国平面设计真正的国际化，就要运用我国传统的文化元素表现我国广告海报平面设计的意境美。在广告海报的平面设计上，构图留白虚实相生，空白能够引起人们无限的思维想象空间的美感，由于没有任何的物体作为视觉度量空间的标准，所以留白空间就具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。利用视觉知觉的表现，不仅仅将得到更简练的抽象造型，同时还能增加视觉的新鲜感和趣味性。广告海报设计采用图文结合情景交融的形式，从而使欣赏者犹如身临其境，进而唤起消费者潜意识的欲望。
四、总结
在西方文化的影响下，我国的文化艺术和广告海报平面设计的理念都必然会面临前所未有的巨大挑战。在当代设计国际化的浪潮中，思想的贫瘠和信念的丢失给每一位设计师的创造带来严重阻碍作用。我国的广告海报平面设计师要依据我国传统民族文化为基础，学习借鉴西方各流派的设计风格和设计理念，中西结合，创建自己的民族个性，只有这样才能促使我国的民族文化不断的传承下去，我国的广告海报平面设计才能在本土文化中“茁壮成长”。（作者单位：河南省新乡市广播电视大学）
参考文献：
[1]宗白华.美学与意境[M].北京：人民教育出版社，2001年
[2]李维.我国平面设计新思维[M].重庆：重庆出版社，2004年
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我国的广告教育与发达国家相比起步较晚，使中国的影视广告工业和广告教育进入新的发展阶段。从发达国家知名广告教育院校发展的历程和我国影视广告设计与制作教学的现状来看，我国的影视广告设计与制作教学还有很长的路要走，尤其是影视广告设计与制作实践教学的研究与开发，切和必要。至今，在一些综合性院校，文、理、艺术检查指标、评判标准一刀切的现象很普遍。影视广告设计与制作课程体系不明确，盲目扩招，软硬件设施跟不上，给高校的功能结构、管理体制、教学资源带来压力和挑战；随意增减专业和课程，粗放式教学，导致学生综合素质不全面、缺乏解决实际问题的能力；照搬其他院校的教学管理模式，造成人力、物力和时间上的浪费；重课堂教学轻设计实践、重文凭轻能力的用人体制，导致师资队伍缺乏实践经验和市场竞争能力，理论与实操严重脱节，教学形式单一，很多专业教师从未有过真正的设计体验，怎么可能有真知灼见？怎么可能给学生正确地引导？怎么能够准确把握设计的发展动向。伴随商业的竞争和市场经济全球化的不断推进，随着广大消费者文化水平、审美眼光的不断提高，以及新的消费理念的产生，影视广告更新周期加快，影视广告设计与制作呈现出越来越专业，越来越需要技术支撑的特点。教育部从2003年就明确提出，要以就业和社会需求为导向，推进新一轮高等教育改革，改革人才培养模式，加大就业评估，大力推进订单培养、校企合作培养，加强实践能力、动手能力等等，力度是空前的。历史赋予设计教育前瞻性。
2影视广告设计与制作教学的思考与策略
2.1确定课程方向和人才培养目标
面對不断发展变化的市场行情，影视广告设计与制作教学欠发达的院校，首先要确定课程方向，明确人才培养目标。必须在更新教育思想观念的基础上改革影视广告设计与制作教学的模式，加快影视广告设计与制作教学的步伐与力度，构建具有鲜明特色的影视广告设计与制作教学体系。面对社会需求高素质专业人才和高等教育多样化、多渠道的现实，高等教育要及时调整自己的发展战略，确定培养方向和目标，形成自身的特色和优势，这是树立品牌的核心，也是大学对外竞争和可持续发展的关键。因此，学校应该从战略高度去建构特色鲜明的课程体系，从操作层面上组织课程计划和确定教学模式，遵循课程运行规律，循序渐进地推进影视广告设计与制作教学的改革与实施，为自主学习，自我发展，营造良好的课程教学环境。
2.2建立影视广告实验室、强化实践教学、突出专业特色
为了适应全球经济一体化的大环境，世界各国的高等院校都在进行着不同程度的探索和改革，突出专业特色，提高应用能力和综合竞争力。就广告专业而言，除必要的基础教学设施外，还要建立广告专业实验室，与该专业相关的专业实验室，也应该给师生们提供畅通的渠道，以便他们随时进行教学实践活动，使物尽其用。通过实践，教师和学生了解与专业相关的重要知识，在教学的过程中自然明确要掌握的重要内容，从实践的过程中，积累书本上、课堂上学不到的知识和技能。
2.3加强对外交流与合作、提升教师专业竞争力
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平面广告 设计 图形创意 表达 应用
中图分类号：F713.81
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）11-0154-02
图形创意是设计者用独特的表现方法与创意设计图形，来准确表达设计作品的主题内涵，用艺术的手法将语言转变成图形的设计过程。广告设计中视觉中心就是图形创意，它的原则是用来传播信息，并用新颖的表现形式与方式说明信息内容，以独具匠心的画面引起人们的注意，并给人留下十分深刻印象。现代人们的审美意识越来越高，对图形创意在平面广告设计中的表现和应用也越来越重视。因而分析探索图形创意在平面广告设计中的表现应用，对平面广告设计的发展有着极其深远的意义。
一、图形创意的含义及特征
1.图形创意的含义
图形是图画记号，是说明性的图画形象，是传播信息的一种有效视觉形式。创意既是创造新意，寻求新颖，追求独特的意念，主意和构想。而创意图形是经过设计者创造后，用独特的表现方法与创意设计图形，来准确表达设计作品的主题，用艺术的手法将语言转变成图形的设计过程，并能够体现出创新意识的图形。它的根本原则是传播信息，先导则是创造性思维，以独特创新的方式来传达其信息内容。同时创意图形也是对传统图形的突破，设计者利用多种方法对图形进行创新后，使图形能够呈现出新的含义，满足现代人们的审美要求，是设计师们智慧的结晶。
2.图形创意的特征
图形是传达给人们信息的一种视觉形式，通过艺术的形式将内容形象具体化。在平面设计中图形创意占据着十分重要的地位，同时也是十分重要的表现形式，它于其他的二维设计有所不同，它的情感表达需要在某种特定的思想支配下进行，来引发人们的情感共鸣。
（1）准确传达信息是图形设计的核心。图形的视觉表现是围绕图形的设计而传递相应的信息，优秀的设计师会选择合适的角度，用自己的图形创意来表达对事物的看法，从而达到其信息传播的目的，使受众在观赏图形的同时接受图形传递的信息。
（2）具有独特的视觉感受。优秀的设计师会从独特的视角出发，在准确表达信息的基础上，图形要新奇、与众不同、有个性才会引起人们的关注，给人们带来不一样的视觉感受，加强人们对图形的印象。
（3）具有一定的局限性。由于人们的生活环境、文化教育、习惯的不同，其对广告设计的感受也不尽相同。因此，设计师在图形创意时就要对目标对象的各种情况进行认真考虑，这样才能适应各种目标对象的心理。才能在庞大的视觉信息中独树一帜。
二、图形创意在平面广告设计中的作用
平面广告设计的灵魂是图形创意，它在平面设计中起着举足轻重的作用。图形创意能够十分形象地传达视觉信息，并与艺术思想渗透交流，同时利用新颖的创意图形来传达设计师想要表达的主题内涵，最终形成与消费者有效的沟通…。在当今这个信息时代，多数人们对文字性的阅读缺乏一定的耐心，而图形创意简介明了、有效传递信息的特性，增强了图形创意在平面广告设计的趣味性，符合现代人们的审美需求，此外图形创意对加深人们对广告主题的深刻印象有着不可替代的作用。图形创意的作用主要体现以下两个方面：
（1）图形创意能吸引人们的注意力。经科学研究得知，人由视觉器官接受的信息为90%以上，所以视觉形象要比其他形式更具有冲击力。而平面广告与电视、网络等不同，它要在二维空间传达信息，因而图形创意与文字相比更加直观，更能吸引人们的关注。
（2）图形创意能直观准确地传达信息。在平面广告设计中图形创意承担着吸引人们注意力和准确传递信息的重要任务，并能够与受众产生共鸣。在当今快节奏生活的信息时代，大多数人们没有充足的时间和耐心阅读文字。因而图形创意借自身的直观性和趣味性与生动性，使人们能够一目了然地看懂广告所要传达的信息，还能够使人们形成深刻的广告记忆。所以在平面广告中应用图形创意能收获更好的广告效果，同时也实现了其营销的目的。
三、图形创意在平面广告设计中的表现手法
人们对于一则平面广告得认识，第一是感性认识，而图形是感性认识的主要来源。我们平常所说的图形创意就是图形给人们感性上的刺激愉悦，让人们有了最初最深刻的的印象，因此，平面广告想要引起人们关注的关键点在于充分、巧妙、生动地利用图形。图形要在瞬间抓住人们眼球，其重点在于创意。虽然图形创意前变万化，但它终源于生活，还是有据可循。常见表现方法如下：
1.同构图形
同构图形是经过设计师大胆想象后而创造出来的，并非凭空产生而来的，是设计师在创造中通过合理的逻辑思维，将两种或多种没有任何表面联系却有内在联系的物体进行组合，创造出的新形象。同构图形要求组合后的新形象要给人以和谐、自然的感觉。它能够让观赏者产生丰富的想象，并且可以表达深刻的内涵。例如安德鲁・弗朗科伊斯设计的杂志封面，一个男人和头上一个女人的形象巧妙地结合在一起，女人体蜷曲的造型正好构成了男人头部的一个部分，这种结合，不再是普通人体或物体的再现，而是利用了各自物像的共性将两者合二为一，给人亲切、简洁、幽默的感觉。另外陈泓设计的海报作品《人与自然》，画面中一个身材优美的女性与鲸鱼的尾部以及标志图形三者同构组合，将人、鱼和标志三者结合得天衣无缝。鲸鱼的尾部变成女人体的泳裤和人身体的分界线。标志在中间位置，则成了女人身体的肚脐。这种艺术化的处理，形体上的巧妙结合，既给人优美的造型美感，又让大众产生与自然更亲近的感觉。这些都是同构图形在作品中的表现。
2.共生图形
共生图形是一种独特的形式语言，它通过创造性的表现形式，利用共用的空间、形、线等设计元素，利用形的相似性进行创造，同一空间让两个或两个以上的形象共同享用，使它们相互依存，使一个形象生动巧妙地融入到另一个形态中，从而成为对方整体中的一部分，构成一个完整体。在共生图形里，不论是全部共用、局部共用还是仅线条共用，它们都只是设计师们想象、夸张后的新产物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，给人以独特新奇的感受。例如鲁宾所作的《奇怪的杯子》，图形与底相反相成，杯子的负形形象是两个人脸的侧面像，即两个人脸外形与杯子的造型共用其轮廓线，显示了其创意的美感，传达出万物和谐共融的意识。
3.正负图形
正负图形是指正形与负形之间相互依存、相互借用，形成在一个大图形结构中隐含着两个小图形的一种创意图形。一般来说，正负图形要由图形和衬托图形的背景两部分组成。其中图形的部分称为“图”，背景的部分称为“地”，把“图”与“地”之间的分界线巧妙地处理，成为两者的共用线，就会产生一种时而为图形，时而为背景的现象，画面里的每个空隙都会说话，这就形成了正负图形。例如德国设计师德雷维斯基雷克斯设计的作品《安托尼和克雷欧佩特拉》，设计师运用了平面造型空间，将女性和蛇之间用正负形分割，正负形一线两用，体现出了艺术营造的美妙空间。在人们观赏女性柔美的形象时，又能隐约感受到正形中那条游动的蛇，形体的灵动变化随着视觉的移动而不断变换着。
此外，正负形的相互借用，能产生强烈的艺术感染力。例如中国道教中的太极图，太极图是以黑白两个鱼形纹组成的圆形图案，民间俗称“阴阳鱼”，它图式简单、内涵丰富，生动的地表达出了相辅相成、阴阳轮转是万物生成变化根源的哲理。
4.矛盾空间图形
在二维空间里运用三维空间的表现形式错误的表现出来的称为矛盾空间。矛盾空间也是在现实生活中不存在的幻想空间，它具有表现多视点的特性，多数是应用在艺术设计上。它以自身独特的形式给人留下了极其深刻的印象。提到矛盾空间不能不提到埃舍尔，他绝对是这个领域的鼻祖，他的作品具有很深的视野。他利用人的视觉错误，让他的作品在三维空间里游戏。他的《凸与凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的写实手法，生动地表达出各种出乎意料的结果，至今令人玩味无穷。另外福田繁雄的图形作品在图形设计中巧妙地将图形加以分割，将图形中的空隙变成实体，三维空间变成多维空间。看似两个形象共用一个平面中，又处于两个不同的空间里，福田繁雄创作图形的独特魅力就在于此。
5.异影图形
异影图形是指一个客观物体在光的作用下，产生异常的变化，呈现出与原物不同的对应物。在平面广告设计中，异影图形得到了广泛的应用。它可以非常巧妙合理地转换影子，简洁明了地表达广告主题。设计师们用影子的语言来丰富人们的视觉，传达某种特定的信息，表现更有意义的意念。例如作品《狗改不了吃屎的习性》，作品粗略扫视之下，大众往往以为那只是一只狗写实的影子，但实际上，设计者对影子造型做了变幻。这时，影子的造型成为真正的中心和隐含意义所在。在图形设计中，设计师根据主题的需对影子进行加工改造，通过影子来表达作者的思想内涵。
四、图形创意在平面广告设计中的应用
在平面广告设计中，图形占据了画面的大部分或整个画面，一些好的图形创意设计可以使受众在没有文字的情况下，通过视觉就能理解和沟通，还可以使人们跨越文化差异、地域限制、语言障碍等进行交流，达到良好的艺术共鸣效果。设计者的作品要想独具特色、脱颖而出，就要巧妙，恰当地应用图形创意。图形创意以它独有的魅力成为广告设计中的视觉中心点，它能影响广告的传播效果、吸引人们的注意。
1.图形创意在现代平面广告设计中的应用原则
（1）图形创意在平面广告设计中的前提是准确渗透产品特性和广告理念。推行创意需根据产品的基本广告诉求，同时又巧妙地利用图形创意表达产品信息，给人们留下极其深刻的印象，有效引导受众的消费行为。一则优秀的平面广告应将产品诉求与图形创意有机结合起来。这就要求图形创意的表达要十分准确，在准确表达产品信息的同时，积极迎合消费者心理和消费行为，来激发消费者的消费欲求。
（2）图形创意的基本要求是追求表达上的简洁。由于平面广告设计只能二维空间里进行，信息的承载量有限，在当今的信息时代，人们普遍缺乏阅读耐心。只有采用直观简洁的信息表达方式，才能使受众在短时间内领悟到广告传达的信息与内涵，从而提升广告传播的质量。
（3）图形创意的趣味性是影响平面广告质量的关键因素。图形创意要满足人们的趣味心理，良好的趣味广告设计大都可以达到很好的效果。在运用图形创意完成平面广告设计时，应在图形创造过程中应积极运用多种创作手法，可以将图形形象进行拟人化处理，也可以利用夸张的手法表现视觉效果，还可以适当地加入卡通形象。这些趣味的图形创意可以吸引受众的注意力，而激发消费者的购买欲。
2.图形创意在平面广告设计中的应用建议
（1）传达鲜明的主题思想。图形创意是平面广告设计中最重要的要素和最直观的语言，它以最简洁直观的元素来表达广告设计的主题内涵。平面广告是通过视觉传播给受众信息的媒介，平面广告设计的最基本的要求就是吸引人们的注意，要有强大的视觉冲击力。平面广告大多是在户外展示的，具有较强视觉冲击力，才能在瞬间吸引人们的注意，让受众主动观赏、过目不忘。
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中国画通过白、色、线、散点透视为主要构成元素，强调似与不似、布局谋篇、随类赋彩、以形传神、以线存形，追求和谐之美和精神飞跃，是一种矛盾统一和对比的平衡之美。现代平面广告设计是一种伴随着商业文化和现代工业孕育而生的视觉艺术，如何将中国画元素与其进行充分融合，在现代设计中更好的体现我国传统文化，是当前值得深思的课题。
一、中国画元素在现代平面广告设计中应用的必要性
平面广告是人们日常生活中最常见的广告形式，除了对文案以及广告语设计之外，其色彩搭配和图案设计也对广告的整体效果有直接影响。平面广告起源于西方，在我国的发展时间不长，因此在设计中，设计师难免会模仿西方的广告设计方式，但是单纯的模仿并不能提高我国平面广告的设计水平，需要在借鉴中进行裂变和吸收，形成具有中国特色的设计理念。想要在现代平面广告设计中形成具有中国特点的设计理念，一定要在设计中融入我们自己的传统文化因素，张道一先生曾经指出，中国的设计不能靠别人，只能靠自己。当前，我国现代平面广告设计严重缺失传统文化，大量的模仿西方的设计理念，如何发扬和传承中国本土文化，并且将其与平面设计充分结合，形成具有现代性和本土性的设计理念，是我国平面广告设计行业面临的重要问题。中国的平面广告设计一定要具有中国特色，在设计中要融入传统艺术和传统文化，而中国画元素与平面设计的共同点和相似处，可以使其更好的与现代平面广告设计相融合，体现中国特有的文化色彩。
二、中国画元素与现代平面广告设计的联系
中国画在我国具有悠久的历史，体现了我国传统文化的传承和发展，虽然现代平面广告在我国起步较晚，但是两者之间有一定的关系以及相似处，下面就对两者之间的共同点和相似处进行论述：
（一）平面处理方法
中国画的主要特色是布局平面，与国外立体画有很大区别，中国画主要以面、线、点为主要表现手法，不受空间以及时间的限制，例如我国著名的《清明上河图》。就是用二维空间的手法表现出大气蓬勃的气势，画中的每一个事物、每一个人都栩栩如生、活灵活现。现代平面广告也是采用二维空间的表现手法，这是两者之间的共同点，在设计过程中，要按照创意将想要传递的信息准确的表现在画面上，通过视觉效果传达给人们想要体现的内容。
（二）激发想象力
中国画可以将想要表达的意境展现在画面上，含蓄的向人们传递作者想要表达的信息，让人们充分走进画中的世界，让自己的视觉感官与画面融合，从而激发人们的感性认识，唤起人们情感的共鸣。现代平面广告设计同样是希望与人们进行情感交流，产生共鸣，从而满足人们精神的需求，达到传播广告信息的目的。两者之间都是以意境为表达方式，激发人们的想象力，引起情感的共鸣，实现情感的交流，这是中国画和现代平面广告设计的重要关联，是两者可以充分融合的重要原因。
除上述两点之外，中国画和现代平面广告设计还有很多共同点以及相似处，中国画中体现的文化内涵可以有效提高广告的艺术性，更容易被人们接受，给人们留下深刻的印象，从而实现广告传播的目的。
三、中国画元素在现代平面广告设计中的具体应用
（一）中国画技法的应用
中国画主要以笔墨技法为主，绘画形态包括整体构图、形态体现以及色彩运用。笔墨技法是中国画的主要表达方式，在绘画中通过对笔墨形态的组合，体现出不同的意境和神韵。中国画注重形态的表达，利用不同形态传递不同的感官效果，给人饱满的视觉感受，中国画是线、点、面三者的融合和交汇，通过简单的平面布局，追求画面平淡单纯、简练整洁的感觉，给人清新透气的享受。中国画所提倡的简约可以更好的应用与平面广告中，同平面广告设计中的简约理念不谋而合。
（二）中国画色彩语言的应用
中国画的色彩组成十分单调，主要由黑白两种颜色构成，但是其强烈的反差效果却具有很强的视觉冲击和艺术体现力，单纯的色彩结构具有良好的装饰性。对中国画进行分析和欣赏可以看出，画面不仅仅是画家单纯的写生，而是一种情感的融入，是画家情感的体现，单调的色彩运用可以最大程度的表现中国画的简约，彰显画家想要传递的意识、情感以及思想。当前，在现代平面广告设计中存在很多问题，其中很多广告作品对色彩的处理都不够好，不仅色调浓烈，而且用色繁杂，使画面杂乱无章，容易引起人们的视觉疲劳。而色彩坚定单纯的中国画可以为平面广告带来一种淡雅清新的感觉。将中国画色彩鲜明、对比强烈的色彩搭配和装饰手法运用的平面广告中，可以有效提高画面的艺术性和装饰性，增加大众对广告的认知力。
（三）中国画构图方式的应用
中国画特殊的构图方式就是“留白”，作画之前先定位再添加笔墨。中国画构图方式很多，例如计白当黑、虚实相生、知白守黑等。老子是最先提出知白守黑原理的人，而中国传统绘画文献中也提出空白其实就是作画的理论。在中国画中，对空白的运用其实是一种黑与白、无与有、虚与实的辩证关系。在传统中国画中，对笔墨运用很讲究，成语惜墨如金就是这个道理，适当的留白能够产生绝佳的艺术效果，大面积的空白也能够体现画面的整体效果，展示充实和空灵的美感。在平面广告设计中，引入中国画特有的构图方式可以更好的突出重点和特色，建立统一和对比的形式，采用留白设计方式，能够更好的突出作品主题，使画面更具有空间效果，展示现代美感。在设计中体现虚实关系，可以用充实的文字、清晰的图形，或者较淡的图形搭配文字，其比例、大小、形式都体现了作品画面的品味和质量。一个优秀的平面广告作品要有良好的画面效果，突出作品主题，充分传递想要表达的信息，而中国画的留白构图方式可以为广告画面营造意向空间和想象空间。
四、结语
中国画是我国传统文化的重要组成元素，是中华民族悠久文化的具体体现。现代平面广告在我国兴起时间虽然较短，但是随着我国经济与社会的快速发展，其已经成为关键的设计门类，在生活各个方面影响着人们。在现代平面广告设计中，应该充分体现中国元素，向世界展现中国悠久的历史文化，将中国画元素同艺术审美充分结合，提高广告的商业价值和文化价值，形成具有中国文化特点的现代平面广告。
参考文献：
[1]赵立霞.中国画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].天津理工大学，2011年.
[2]吴彦霖.平面广告设计中国画元素的运用[J].民营科技，2013，（12）.
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二、民俗艺术文字符号对谐音的运用
我国的民俗艺术在表现特定的意境时，一般都不会使用文字来直接表达，而是借用某些物象的谐音来表现对生活的美好追求。如“如意”一词，原本是一种用来抓痒的普通器物，逐渐成为人们的赏玩之物，但由于“如意”二字具有一定的吉祥意义，因而成为吉祥之物的象征，被人们用来表达美好愿望。对汉字进行研究与探讨可以发现，汉字含有明显的审美感，而谐音就是利用文字代替相应图形的表达方法。我国的汉字具有独特的性质，有着相同读音的不同汉字，意义却截然不同。现代广告设计巧妙地应用了汉语言的谐音，如“喜”字表示喜上眉梢；“枣”的谐音是“早”，有早生贵子的含义；每逢春节，年夜饭上一定会有一道“鱼”，借谐音“余”，表示年年有余。与此同时，中国人对于数字的含义也十分重视，尤其是蕴含吉祥之意的数字，如数字“三”是多的意思，而“九”则代表了无限，并且“九”是“久”的谐音，所以“九”具有长长久久的含义，也代表着吉祥。
三、民俗艺术文字符号的文字寓意
在我国的民俗艺术文字符号中，动植物的名称同样具有一定的民俗含义，并且极为丰富。动植物的名称在我国现代广告设计中应用非常广泛，如凤凰是深受中国人喜爱的动物，具有美与自由的象征，因而被应用于自行车品牌中；梅花具有高洁的含义，被应用在健美裤的品牌中。贝克啤酒的广告设计巧妙地应用了创新的设计方式，其广告词就是“禁酒令”，使用了公文“令”的写作形式和语言风格，结构极为简单，既充分体现出广告设计的真实信息，又在一定程度上展现了制造方在产品推销过程中的严谨设计与推敲，其认真的工作态度加深了大众对产品的印象。企业对品牌进行广告设计的初衷，是希望在市场经济中突出自身产品的优势与特点，以及品牌的历史和文化。上述品牌的广告设计都具有一定的民俗艺术和文字符号色彩，在给消费者留下深刻印象的同时，也能够使其深入了解企业的文化与历史，进而实现产品营销的目的。
四、民俗艺术文字符号与图形符号的结合
在我国的民俗艺术中，文字符号的指向性比较强，具有一定的局限性，主要表现在具体所指的事物无法满足大众的心理思想与心境要求。因此，在实际的广告设计中，不仅要使用文字来表现广告设计的真实意图，也要利用非语言文字进行相应的表现，也就是所谓的图形符号。将文字与图形进行有效的结合，并将所要体现的广告信息内容进行相应的整合，进而综合地反映出广告设计的实际内涵，能够在一定程度上扩大广告的发展空间与潜力，同时将民俗艺术文字符号的真实魅力充分体现出来。以2008年北京奥运会吉祥物福娃的设计为例，福娃的设计充分体现出传统民俗艺术在设计中的应用。福娃贝贝的外形是“鱼”与“水”图案的组合，“鱼”“水”二字具有繁荣与富裕的含义。从古至今，人们喜欢用“鲤鱼跃龙门”来表示飞黄腾达，“鱼”还有年年有余的含义。福娃贝贝代表水上运动，就像五环中的蓝色一样，彰显了胸怀的广阔。这种图形与文字符号的结合，直观、形象、真实地反映出了事物原貌，并体现出人们的情感追求。图形不受语言限制，可以进行广泛的传播。图形符号的形态比较丰富，有一定的艺术价值，因而在现代广告设计中具有重要的作用。图形符号的主要表现形式也是由民俗活动演变而来的，体现了人们对幸福与吉祥的追求，具有较强的生命力。
