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现代中国企业标志通常采用中英双语，产品在国内市场销售的同时，以便于走向国际市场。企业标志通常承载着展现企业产品的形象和风格作用，以博取消费大众的注意力和喜爱为目的。例如图2，图中从上至下分别是国内电器企业海信和海尔的英文标志。这两个中国企业主要经营电器类商品，所以他们想传达给消费者的信息是：高科技、先进、安全、值得信赖。这两个标志有一个共同点，就是它们标志的英文部分都使用了无衬线的字体。在中文部分，海尔使用了一款手写体的中文字体作为中文标志，而海信使用了和英文部分相似的等线字体。选用尽可能排除装饰要素的文字，文字的构成要素越简单，有生命力的印象越淡，抽象感越强，从而呈现出一种现代感、科技感。在西方语系字体中，无衬线体的线条形状比衬线体更简单；在东方语系字体中，则是黑体的线条形状比宋体简单。若是想进一步让人有科技感，得将文字变得更简单，呈现“图形化”。例如只用直线来呈现文字，或是只用直线和圆角相互连接来构成文字。将文字图形化，并不适合东方语系字体，特别是像中文这种复杂的文字。文字越是图形化，越难当做“文字”来阅读。例如图3，图中右一光明乳业的旧标志中，图案和文字是分开的两个独立个体，而新标志中，文字和图案结合在了一起，颜色由原来的红蓝两色变成了红白两色，显得更加清爽活力，犹如牛奶流动光泽的图形和字体由红块结合在一起，字体几乎没有变化，给人的感觉就是虽然图标改变了，但是仍旧给人一种熟悉的感觉，同时不失新鲜感，所以同样的中文字体与不同的图形结合，推陈出新也能给标志带来不一样的效果。
除了现代商业性标志，各种带有文化性质的标志，例如一些中华老字号的商标，它就不仅仅具有商业意义，文化历史底蕴也是其中的重要的一部分。这些品牌常常从原有的、具有历史传承意义的匾额上拓下的字迹作为其标志的重要部分，甚至就是标志的来源。因此，这些标志上的字体常为书法篆刻字体，或为横排，或为田字形。书法体的轮廓比较宋体、黑体，相对不是很清晰，所以需要单个字之间的间距放大，便于受众的辨识。以此同时，这些标志字体原本带有的一些历史特质很难让其有更新的发展空间。
同样，博物馆也是一个具有很浓郁文化气质的场所，许多博物馆通常都是以名字作为标志，比较没有进一步的设计感，博物馆的标志需要直接的传达博物馆的性质和其特点。上海笔墨博物馆是一个专门收藏和展示以笔墨为代表的文房四宝的博物馆，所以标志想要传达的信息是——文化、古典、收藏。原本该博物馆根本没有真正的标志存在，只是用行书书写了“上海笔墨博物馆”这几字。(见图4)在上海笔墨博物馆的VI中的标志设计这部分，该方案直接使用了“笔墨”这个两个字作为标志的主题。在标志草稿初期，考虑过用图形作为标志，例如毛笔的形态、墨滴的形状等。经过思考和草图的进一步修改，该作者想使用图形和字体的结合——毛笔的形态和“笔”字结合，简体的“笔”字的竖弯钩这个笔画很难和毛笔的形态结合做出合适的形态，于是，繁体的“筆”字出現在草图上。
“筆”字的中间的一竖相对于适合与毛笔的形态相契合，但是笔墨博物馆的主题在于“笔墨”二字。最后“笔墨”二字成了该标志的基础内容。首先考虑的是使用什么字体，先使用了手写体、黑体、书法体等各种字体，认为书法体是比较合适笔墨博物馆的主题内容的，但是过于直白，辨识度不高，而且不易缩小作为标志使用。行书、草书对文字结构略加破坏，属于不过于严肃正式的字体。其次要考虑“笔墨”二字的摆放位置，是上下结构还是左右位置，间距紧凑还是宽松。(见图5)整个标志是由“笔墨”两字的抽象化和黑色正方形组成，以虚线构成的田字格，给人以初学者字帖的感觉，又暗示了中文书写的规范。其中“墨”字中红色点是字本身的一个笔画，同时也代表了朱印，给整个标志中带来了活力和生机。整个标志给人直观的一面，即“笔墨”二字，让人可以直接阅读，并且可以知道该博物馆的展示主题和内容，又有含蓄的一面，“笔墨”被形象得简化为线条的组合，而不是直接的书法字体。
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科学、合理的信息化测度指标体系的建立，是评估信息化发展水平、预测其发展趋势以及政府决策和学术研究的依据。社会信息化测度应该反映出信息社会的全貌。鉴于信息资源在信息社会中的重要地位，在信息化测度指标体系中有必要建立科学、合理的信息资源指标集。
1 社会信息化测度体系中的信息资源因素
1．1信息资源：信息化测度体系中必不可少的因素
2002年lO月，我国国家信息化领导小组颁布了《国民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划》，明确了国家信息化体系包括的六要素：信息技术应用、信息资源、信息网络、信息技术和产业、信息化人才、信息化政策法规和标准规范。由此可见，信息资源是国家信息基础结构运载的实质内容，在社会信息化过程中发挥着越来越重要的作用。
信息资源是一种无形的社会财富，它的开发利用逐步向社会化、产业化方向发展，并日益成为主导现代社会的支柱产业。这种变化不仅改变着人类社会的各种活动和社会运行机制，而且渗透到各种社会活动之中，导致了社会经济投入产出比的迅速增长，加强了社会交往与合作，极大地促进了科技与经济的发展。因此，在制定社会信息化测度体系时，信息资源应当作为一个重要的因素纳入指标体系。综观已有的信息测度方法和测度实例所用的测度体系，信息资源因素出现的频率是很高的，可见测度体系的制订者早已意识到了信息资源在信息化建设中的重要性。
1．2信息化测度方法和实例中的信息资源相关指标
对于如何正确测度社会的信息化水平这一问题，不少国际组织、国家及一些专家个人提出了一些不尽相同的方案，其中均涉及信息资源的相关指标。在翁佳、郑建明的“关于信息化测度中信息资源相关指标的理论探讨”一文中，对信息化测度方法和实例中出现的信息资源相关指标做了一个总结。国内外有关社会信息化水平测度比较有代表性的几个模型或方法中均涉及信息资源的相关因素，有涉及文献信息资源(如报刊、图书)的，有涉及电子信息资源(如广播、电视)的，有的把网络信息资源(如数据库、web站点等)也纳入了测度体系。
2 信息资源指标集指标选取依据
2．1理论依据
2．1．1理论基础：信息资源体系 综合国内外的研究成果，信息资源可以从狭义和广义两个角度来理解：狭义的信息资源等同于知识、资料和消息，是信息本身或信息的集合。广义的信息资源认为信息资源是一个贯穿于人类社会信息活动中的，从事信息生产、分配、交换、流通、消费的全过程的多要素集合。本文所涉及的信息资源是狭义意义上的信息资源，不涉及广义信息资源中的设备、技术和人的因素。
以开发程度为依据，信息资源可划分为潜在信息资源与现实信息资源两大类型。社会信息化测度体系中涉及的信息资源因素是现实的信息资源。孟广均、霍国庆等编著的《信息资源管理导论》一书中定义的信息资源体系(见表1)可以作为我们选取信息资源指标集指标的理论基础。
2．1．2逻辑依据：媒介演变信息资源体系如此庞大，而人们为什么往往选取其中几个信息资源因素作为信息化测度体系中信息资源指标集的指标呢?笔者认为，逻辑上我们是依照媒介的演变来选取指标的。而媒介的演变恰恰经历了由印刷媒介(图书、报纸、期刊)到电子媒介(广播、电视)，再到互联网的一个漫长的历史发展过程。
人类社会的发展史，从某种意义上来说就是一部传播媒介发展变化的历史。有人做过粗略的统计：公元1000年左右，中国人首创活字印刷术，公元1920年美国人首开无线电广播，公元1936年英国人首播电视，1991年美国政府提出信息高速公路计划。人类社会进入了文字、声音、图像三位一体的信息社会时代――网络时代。
然而，信息资源又是如何与媒介联系起来的呢?信息资源归根结底是一种信息，或者说是信息的一个子集。信息交流活动是人类社会亘古以来就存在的现象，它主要是通过符号系统，如语言、声音、文字、图像、手势、姿势等，经过搜索、整理、加工，最后借助于某种媒介传播出去，供他人分享和利用。媒介是信息交流的中介，是传递信息和接受信息的载体。人们进行信息交流活动，一定要借助于载体，也就是要通过一定媒介。媒介是使传播者与受众之间发生关系的中介物，是联系两者的纽带。所以，媒介是信息亦即信息资源传播的工具，是传播过程中必不可少的手段。并且从某种意义上来说，信息资源体系和媒介体系是交叉重叠的。随着信息技术的发展，不断涌现出新的信息资源和媒介，它们的发展演变历程也是一脉相承的。
因此，从媒介角度对信息资源进行划分，选取图书、报纸、期刊、广播、电视、网络的利用情况作为信息资源指标集的二级指标，并在构建社会信息化测度中信息资源指标集时，把它们都纳入其中是合理的。
2．2现实依据
2．2．1我国信息资源的生存现状近年来，我国互联网继续保持持续、稳定的增长态势，呈现出一片欣欣向荣的局面。据CNNIC(中国互联网信息中心)统计，截至2007年6月30日，网民人数达到了1.62亿，仅次于美国，位居世界第二，比上年同期增加了3900万人，网站总数达到了131万个。
网络信息资源正在向人们的日常生活中迅速渗透，并以惊人的速度增长，但它没有完全取代纸质信息资源而独立存在。据可查的资料表明，2005年全国出版图书、期刊、报纸总印张数为2 231.67亿印张，折合用纸量524.45万吨，与上年相比，用纸量增长12.02％。其中书籍用纸占10.71％，期刊用纸占5.61％，报纸用纸占72.28％。2005年，全国出版图书222473种，其中新版图书128578种；全国出版期刊9468种；全国出版报纸1931种。由此可见，纸张的用量保持着增长的态势，图书、报刊仍然发挥着巨大的作用。
在信息技术飞速发展的今天，纸张不但生存下来，而且开辟出新的道路。它们所提供的丰富的资源和互补功能已成为数字技术的资产。电子书籍大量搬用了传统书籍的特点。信息量巨大而复杂的网络之所以取得了巨大的成功，也正是因’为它放弃了深奥的信息用语而采用了传统的文字语言。纸张不仅构造了信息，甚至也构造了社会。它们与信息技术之间的关系，是互相肯定和互相补充的。
2．2．2 信息资源的共生和共同演进信息资源从某种意义上
来说，也是一种媒介。早在1979年，尼古拉斯・尼格洛庞帝在巡回演讲中就开始宣讲媒介汇聚的概念，他们的思想如下图1所示，表明媒介之间正在逐渐融合相互渗透。
从图1可以看出，新媒介是从旧媒介中脱胎而来的。当新媒体产生时，旧媒介不会消失，而会继续改进，以适应新的环境而生存下来。于是就出现了新旧媒体共存和共同演进的局面，即媒体的汇聚，它们在社会的不同领域大显身手，发挥着各自的作用。
报刊图书通常被认为处在死亡的边缘。由于它们历史性地依赖印刷机和纸张，许多人推测它们将不能同新形式的电子媒介相竞争，因而最终会逐渐消亡。可是，这种推测低估了纸质媒体的适应性及其在当代和未来社会中的重要性。它们远远不会灭亡，而有可能变成一个用途更广、更受欢迎的媒体。信息资源的共生和共同演进便是我们选取传统信息资源和电子信息资源共同作为信息资源指标的现实依据。
3 信息资源指标集的构建
对社会信息化的测度，不只是对新生信息媒介的测度(有些测度体系只选用网络信息资源作为指标)，而是对整个社会信息资源使用状况的测度。从指标的连续性角度考虑，如果只采用某一种信息资源来测度信息资源，就割裂了社会发展的历史，不能客观反映出一个国家或地区信息资源的发展状况。只有选取多样化的指标，才能保证社会信息化发展纵向(时间跨度)和横向(区域、国家)测度的客观性。
综上所述，笔者认为社会信息化测度体系中信息资源指标集应该由传统信息资源和现代信息资源共同作为二级指标来构建。学习和借鉴了诸多专家学者经验，本文构建了一个信息资源指标集，如表2所示。
尽管当今社会飞速发展的信息技术使人们可以更多地通过电子媒体如网络、电视、广播等信息资源获取信息，但传统的信息资源如报纸、期刊和图书仍然占重要地位，尤其是在获取学术信息和系统知识的时候。受传统阅读习惯和使用条件限制，纸质信息资源的地位在相当长时间内仍然是不可取代的。所以，纸质信息资源和电子信息资源也将共生共存，相互促进，相互融合。
人类发展的历史就是媒介演进的历史。随着社会的不断发展，涌现出更多的媒介和信息资源，这个信息资源指标集也将处于不断地充实和完善中。
4 信息资源指标集的应用前景
本测度体系与现有的测度体系相比，囊括了整个信息资源发展历史中所出现的信息资源的全部，具有更强的可靠性和较高的准确性，同时依然保持着较好的可操作性，因而是更加科学合理的，其应用前景不言而喻。
4．1 信息资源指标集的构建与测度的可靠性
完善的测度指标体系是综合测度的需要。本指标体系选取了图书、报纸、期刊、广播、电视和互联网，较为客观地反映了信息资源的建设现状。如何准确选取表征信息资源的特征指标是仁者见仁、智者见智的，尽管对特征指标的选取不是越多越好，但决不是越少越好。一般认为，较多的指标会降低测度的可操作性，导致难以实施，但同时较多的指标也给予测度以较大的选择空间，我们完全可以在测度的过程中通过降维等措施加以处理，以解决指标重复或代表性不强等问题。相对于较少指标可能带来的潜在的片面性，较多的测度指标更能客观地反映被测度的现实。本指标体系的构建逻辑合理，指标也相对完备，而且保持了较好的可操作性，因此其可靠性更强。
完善的测度指标体系可以避免指标腐败和对测度对象的片面反映。在构建信息资源指标集时，仅仅把网络信息资源作为测度指标进行测度，使得网络信息资源的建设得到过分的重视，而忽略了其他传统信息资源的建设。这样的测度体系显然是不利于一个国家或地区信息资源建设的充分发展的。
4．2信息资源指标集的构建与测度的准确性
传统特征指标和现代特征指标在测度体系中都存在着缺陷。以RITE法为例，从算法的角度来探讨它们在测度体系中的不同表现。我们把在我国仍然对社会信息化发展起着相当重要作用的传统信息社会指标视为传统特征指标。观察传统特征指标与现代特征指标的增长趋势和增长率变化曲线(如图2、3所示)，不难发现：①传统特征指标的增长趋势是一致的。传统特征指标表现较为温和，增长趋势较为平稳，增长率变幅不大，有时出现负增长；②现代特征指标增长的表现也是一致的。现代特征指标表现活跃，呈跳跃性增长，增势强劲，保持较高的增长率，且增长率波动较大，在早期的表现尤为明显；③现代特征指标和传统特征指标的表现是不同的，由现代特征指标过渡到传统特征指标，指标的增长速度是一个由快浙慢、由不稳定到稳定的过程，增长趋势是由不一致到相对一致的。由此，从指数测度的角度，我们至少可以得出如下结论：①就传统特征指标来说，较大的绝对量的快速增长，只能带来特征指标指数值的少量增加，其对于社会信息化进程的作用在测度中可能被弱化，②就现代特征指标来说，较小的绝对量的增长，带来特征指标值的快速增加，从而对测度的结果产生显著的影响，其对于社会信息化进程的作用在测度中可能被过度凸显。
从信息资源角度来看，图书、报纸、期刊是传统信息资源，而广播、电视、互联网是现代信息资源，同样对应着传统和现代的信息资源指标。信息时代，现代指标一互联网信息资源的增长速度和增长方式异常迅猛，在测度过程中被过分地显化和夸大了，这直接导致了测度结果的偏差和片面化，从而不能客观反映出一个国家或地区信息资源发展的真实状况，在新型信息资源出现的初期表现尤为明显。另外，新型信息资源的增长率呈现出很大的波动性，大到甚至可以影响横向的排序。在构建指标体系时，较多的传统指标可以弱化这种强烈波动对分析结论的不良影响。因而在构建信息资源指标集时，把传统的信息资源纳入测度体系是很必要的，使它们和网络信息资源指标一起，形成一个完整的测度体系来进行测度，这样测度结果才能更为客观，能够更为真实地反映出一个国家或地区的信息资源发展水平。
篇3
文字是设计中高度符号化，具有深刻文化内涵的视觉元素之一，是设计中有效的表达语言和手法。文字在现代平面设计中既可以作为设计内容的主体，又可以作为点缀，揭示设计主题。文字的巧妙运用能加深作品的文化内涵，平面设计中，字体的艺术加工是赋予作品以深刻文化内涵的直接手段。
一、字体设计中文字的特点
（一）字体设计中的文字传达具有准确性
文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达各种信息,准确的传达字义、词意是必要条件。因此,平面设计中的文字一定是容易理解并方便识别的。尤其在广告包装等文字的设计上,任何一个标志、标识、标牌都是有其自身内涵的, 文字设计的目的就是将它们准确地传达给消费者,否则将失去它的功能。例如,设计儿童用品的字体,必须具有活泼可爱的风格,女性用品字体则多采用秀丽柔美的字体,以体现女性的温柔和妩媚。
（二）字体设计中的文字个性化色彩浓厚
广告的主题根据商品的种类各有不同,突出文字设计的个性色彩,创造与众不同的独具特色的字体,在设计特定字体时,依据文字的形态特征与组合特点，创造富有个性的文字,其外部形态和设计格调都能使人获得愉悦的感受。一般说来,文字具有:端庄秀丽、坚固挺拔、深沉厚重、欢快轻盈、苍劲古朴、新颖独特等个性化特点。
（三）字体设计中的文字在视觉上具有美感
文字是画面的形象要素之一,具有传达感情的功能,因而它具有视觉上的美感。在文字设计中,美不仅仅体现在局部,而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态,合理的安排结构和线条的搭配，协调笔画与文字之间的关系,强调节奏与韵律,创造出极富表现力和感染力的设计,把内容准确、鲜明地传达给观众。
（四）字体设计中的文字在表现上具有装饰性
创意字体区别于其他字体最大的特征就是具有装饰性。西文字体通常按不同字形来分类，不同的造型特点形成了各种各样的字体，各种字体充分体现了设计者的个性，形成了各自的风格和特点。英文字母的造型丰富优美，变化多端，许多设计师都在构思中自由变化，组成丰富的画面，给设计作品带来极强的装饰感。
二、字体设计在现代平面设计中的应用
（一）字体设计在平面广告设计中的创造力
平面广告设计工作很大程度上依赖于文字创意。它是图形、文字等平面设计表现手段；它是传递商业、文化和其他方面信息的视觉传播媒介。平面广告设计中字体设计一般要求突出特点,讲究个性。香港设计师靳埭强先生在汉字形象设计方面就独树一帜,运用汉字的笔画、结构、骨骼以及图像,将三者有机地结合起来创作字体,使之设计作品具有鲜明的个性。
（二）字体设计在标志设计中的文化性
标志设计作为企业形象设计中的一个部分,在企业视觉设计中起着重要的作用。在现代标志设计中的字体设计运用非常的普遍。一个有特点、有美感的字体总是在标志中引人如胜,唤起我们对企业的想象或信誉。
著名标徽设计家、中央工艺美术学院教授陈汉民先生的标志作品就是典型的例子。例如中国人民银行、中国工商银行、中国银行等家喻户晓的标志设计, 皆巧妙地运用了汉字的形体进行设计, 很好地体现了标志的“文化性”，更是遵循了标志设计的国际观。
（三）字体设计在书籍设计中的可塑性
书籍设计是包装设计中的一部分。在生活中,好的书籍设计除了让读者领略书籍文化的精神外还会给我们以赏心悦目的感觉。文字设计是其中一个重要部分,文字既是内容又是形式,它可以根据文本中的内容设计出具有鲜明视觉个性形象的字体,使书的内涵得到凝聚与浓缩,也可以将文字进行各种恰当的版式编排,以得到不同的视觉效果。
三、结语
随着社会的发展和科技的进步,在如今这个信息化、视觉化、艺术化的设计时代，仅仅是过去的标准字体设计已远远不能满足需要，时代呼唤设计者们对字体设计进行个性化的再创造、发掘、表现汉字的深层内蕴。在平面设计中，字体设计是一个非常关键的因素，而对于每一幅作品而言，具有民族特色的独特字体设计才会使得作品具有强烈的原创性魅力，这才是每位设计师所要追寻的目标。
参考文献：
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二、标志字体的创新设计
时尚品牌的设计方面更多的倾向于对字型的变化，比如变更字体，调整粗细、角度与字体间距等，总体来说花样并不多，但是彰显出的变化内涵却十分丰富。比如乔治•阿曼尼略微夸张的衬线连体表现，伊芙•圣罗兰独特的字体比例和独特的字母组合形式，尤其是圣罗兰的标志字体，整体设计干净利落，均衡且节奏鲜明，将衬线字体与无衬线字体巧妙结合消弱了字体间的冷漠，整体表达出干练优雅的气质，与其品牌文化十分相合。瑞点的时尚品牌则通过大胆采用手写体为标志突出了其富有活力和轻快风格的品牌文化。这些可以说是欧美时尚圈极富代表的时尚品牌标志字体设计。
在汉语文化圈，多数时尚品牌设计越来越倾向于选择汉语作为品牌标志字体。当前所使用的汉字字体主要以宋体和黑体为主，在设计方面还与欧美的纯熟范儿有些差距，不少设计显得生硬、干涩，与自身品牌文化还不甚相符，不过随着标志字体设计创新应用越来越深入，也涌现出了不少新想法，出现了不少出众的设计作品。比如2009年时尚传媒集团推出了专门的时尚品牌标志设计“时尚中黑简体字”将其作为品牌标志在平媒与网络各个平台使用，这种字体设计上简约时尚，富有极强的整体感，笔画均衡，方圆搭配合适，十分具有特色，可以说在兼具了品牌文化内涵的同时在标志字体设计上取得了成功，使二者达到了良好的统一。有些品牌在标志字体设计方面参考中国古代传统书法，将其作为品牌标志字体使用，较为著名的就是众多众多的酒类生产企业，比如茅台酒、五粮液、舍得酒等，都使用了中国书法中较为特殊的草书、楷书、行书进行设计，不仅凸显了酒类文化绵远悠长的历史特点，同时也彰显了其独特的中华文化特色，强调了中国时尚。
全球一体化背景下，越来越多的中国企业同时设计了汉子标志字体和拉丁字母字体，针对国内外时尚实施针对性宣传，比如海尔品牌，中文手写体标志海尔与拉丁文小写体haier，在展现民族个性的同时也迎合了欧美市场。越来越多的外国品牌进入中国这个巨大的市场之后，为争取消费者青睐也设计了多套字体，比如美国两大饮料巨头可口可乐和百事可乐都有独属于自己的专门中文汉字字体，在设计方面确实别具一格。
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1、视觉平衡原则
汉字创意字体设计作为视觉设计的重要部分，设计中需要遵循视觉平衡原则，以塑造作品的美感。主要使用在字体笔划及结构的设计上，笔划运用是字体设计的初始，是决定字体设计风格的主要因素。汉字创意中字体的构成形式多样，通常会依据作品风格的需要而变化，从而形成了其独特的风格。目前，汉字创意字体设计的变化方式主要有叠加、突变、旋转等。为保证汉字的可辨识性，无论哪种字体设计都应遵循视觉平衡的原则，从而设计出人们看得懂，但又不失新意的字体；字体的结构是设计的关键，基本由点、线、面三个要素构成，讲求匀称、和谐。在字体设计时，只有遵照形式规则将字体结构设计与图形视觉的美感有效的融合在一起，才能使创意汉字更具艺术魅力，展现得体而优美。这一规则就是视觉平衡，这既是汉字自身结构的规律使然，又是符合华人视觉审美需求的重要表现。
2、结构得体原则
字体的结构是汉字创意字体设计中需要着重考虑的因素，其均匀与否很大程度上取决于字形结构。为确保笔划分布均匀，需要兼顾正形呈现与负形空间，来实现字体设计应有的审美价值。创意设计要合理的进行笔划布局，巧妙的将元素穿插在一起，以尽可能的均衡正负形。为考虑字形和笔划疏密过大，而避免造成字体结构出现给观众在阅读上带来的误差。因此，合理分析华人的汉字阅读习惯，必须提升设计字体的观赏性，要合理的调整汉字笔划，统一字形和字体大小，使得字体设计笔划得体，结构均匀。
3、重心稳固原则
重心稳固与否是衡量汉字创意中字体设计审美的标准之一，会直接影响到字体的可识别性。当字体设计重心稳固时，字体的可识别性强，有助于人们顺畅、舒适的阅读。反之，字体设计重心不稳固则可能会致使人们的视线在视觉范围内上下滑，给人们的阅读造成了一定的困扰，容易产生疲劳感。相对于西方文字，汉字的结构特异性强，内涵信息更丰富，要在不断的实践探索中，认真分析、总结以往的设计经验，来正确处理字体重心。另外，重心稳固原则还需要处理好字体重心与字体中心的内在联系，两者即有不同却又存在着必然的联系。纵然汉字字体的书写笔划略显复杂，但可以通过寻找字体外形和中心的方式，确立汉字重心结构，继而实现轮廓内部结构稳固。
4、意和谐原则
早在创造汉字的初始，古人就讲求形与意的融合，简单的摹仿自然形态并不能达到传情表意的效果，构不成文字。汉字由象形文字到简体文字的演变历程中，都是以传达信息的视觉符号形式出现，决定了其形意结合的特性。在视觉层次上，设计字体可以是一种符号，也可以是一组线条，还可以是一个感知图像，它作为造型设计语言应具有传达信息的功能。尤其是在标志设计中，需要将企业信息整合、提炼，用创意图形传达给观众视觉感受的同时还要展现企业的独特形象，从而提升标志设计的识别度。因此，要始终坚守形式美与信息准确的相辅相成作用，充分发挥出汉字形、意、要素，即设计中需遵循形意和谐原则，从而设计出现代韵味的字体。
二、汉字创意中字体设计的具体应用
汉字创意中字体设计是一个汉字个性化的过程，被广泛应用于现代设计中。在上述原则的指导下，以标志设计与海报设计为例，来对具体应用的探讨。
1、标志设计中汉字创意字体的应用
汉字本身就由形、意、要素构成，笔划结构穿插的特点使其创意字体设计可以直接当作标志来使用。标志设计中汉字创意字体的应用赋予了汉字新的含义，展示了企业的文化理念和品味，塑造了企业的特色形象。另外，汉字创意字体在企业标志设计中的应用，是由一个文字向形象标识转化的过程，有助于企业品牌定位更加精准。关于汉字创意字体在标志设计中的应用实例不胜枚举，例如重庆城市形象设计，就蕴含了该市以人为本的精神理念；杭州的城市形象设计中，就凸显了其五水共导的特点等。这些标志设计中无不蕴含着丰富的文化意蕴，是汉字创意字体设计的精华所在。在标识设计中使用汉字创意元素时，要注意遵循汉字创意设计的基本原则，了解设计项目所要表达的文化内涵或精神理念，结合并突显行业的特点，合理的规划字体结构、稳固字体重心、表现形意，确保观众视觉上的平衡性、舒适性，从而设计出极具新意的汉字标识，使汉字与图形化完美结合统一。
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一、平面字体的设计含义
1.字体的设计
在平面设计中，文字是一个关键元素，有“画龙点睛”的效果，字体的设计也是人类的文明发展产物，其一种伴随人类文字发展全过程。象形文字是文字的初始形态，但象形文字笔画图案比较多，书写不方便。因此人们渐渐对象形文字进行简化，从而出现新时代常见的文字。这些较为常见的文字经常会出现在平面的设计中，在平面设计中，需要设计师对文字进行处理，丰富文字特性，加强文字表现力1。
2.平面的设计
在设计平面的过程中，相关设计师需要从专业角度进行设计与创作。在新时期科学技术发展迅速，平面的设计也取得一定进展，不管是内容上还是功能上都渐渐实现高度融合，同时也累计类了丰富经验。当下平面设计主要追求特色与个性，因此，设计师平面的加工能力、平面构思能力与调整能力逐渐变成平面设计中重要的一部分。
二、字体的设计原则
1.准确性
字体的设计主要目的就是给观众传达相关设计师的设计意图，若字体的设计缺乏准确性，不管字形美感如何，也难以实现最终目标，导致字体设计失去应有功能。所以在设计字体的过程中需要尽可能防止繁杂零乱情况的出现，确保整体达到准确、清晰的效果，特别是广告与商品包装设计方面，需要重视每一条标题与字体标志内涵发挥，充分表达出字体意义，提高设计的准确性。
2.视觉的美感
在视觉新型传达过程中，画面形象关键的一个要素是字体设计，主要目的就是为了准确传达各种信息。因此在设计字体的过程中，需要对字与字间、笔画与笔画间的关系进行协调，科学搭配线条、安排结构，重视韵律与节奏。同时还要掌握整体设计，提高字体设计的表现力与感染力，尽量把信息准确地传达出去2。
3.创新性
创意对于字体设计至关重要，创新性字体能够吸引大众眼球，突出自身与众不同的特色。尤其在西方思潮冲击的背景下，如果国内设计师只会死板硬套、盲目学习，只会丧失了我国传统民族文化。因此在字体设计过程中，需要充分融合西方文化与我国传统文化，把民族文化、民族色彩和现代的设计理念相结合，对字体设计进行创新，提高字体吸引力。
三、在平面设计中字体设计的重要性
1.提高产品吸引力
在经济不断发展的新时代，各种领域都会涉及平面的设计，字体设计自然会随着平面设计融入各领域中。首先，广告平面中字体的设计。在商品经济的时代下市场竞争越发激烈，商家为加强商品市场的竞争力，经常会加大商品广告的投放，产品包装与招贴广告也逐渐变成商品的一种营销手段，广告中醒目的字体，可以吸引大众注意力，尤其是标题设计，不仅要简单，而且要给观众留下深刻印象。其次，书籍平面中字体的设计，各种书籍可以充实人们的精神世界，不管是书籍方面还是内容，都与字体的设计紧密相关，书籍中字体设计要按照书籍意境与内容进行，使观众视觉受到冲击，吸引越来越多的读者进行阅读。
2.传递文化的信息
平面的设计目的主要是给人们提供更好的观感，有效的向观众传达设计中审美品位、信息与生活理念等。通常平面设计信息的传达，一般是通过色彩、文字与图片进行传递，通过以上三要素向人们传达有用信息。而在平面设计中字体设计是必不可少的部分，其是传达信息时最直观的体现，应用文字来传达信息，容易让人们捕捉到有效信息，从而达到平面设计的效果。
3.加强艺术感
平面设计中的字体设计主要是通过相关设计师来进行设计与调整文字，使文字排版达到令人眼前一亮的效果。此外，字体设计目标是加强美感基础上，实现信息传达，同时在设计的主题引导下，融入艺术的创意，提高字体的艺术感。
4.加强视觉的效果
文字和图形比起来，视觉上的效果还不够强烈，但在平面的设计过程中，字体的设计承担着大部分视觉效果的调整任务。因此，在字体设计中，需要不断变化字体形式，同时搭配各种色彩，尽可能形成个性设计，提高字体的视觉效果。还可以通过字体设计审美的效果，强化平面设计整体的美感，带给人们视觉上的冲击，让观众真正体会平面设计意境。
四、平面设计中对于字体设计的应用
1.在平面广告的设计中对于字体设计的应用
字体设计属于平面广告设计的一个基本元素，主要包含广告语、标题与正文等。在设计平面广告时，相关设计师应该对字体进行分解，文字重组与编排也要按照构图需要进行，从面、点与线等层次开始设计，并创造各种丰富形式，加强画面效果。或是通过转化文字意象、形声来强化视觉的冲击力与感染力，提高字体表现力，明确字体设计主题，吸引观众注意力。如靳埭强设计的作品“互动招贴”，充分结合了骨骼、笔画、结构与图像，使设计作品画面简洁、主题鲜明，艺术的感染力也比较强。
2.在标志设计中对于字体设计的应用
企业形象的重要部分就是标志设计，对于企业视觉设计有重要作用。近几年来，在标志性设计中普遍应用字体的设计，充分结合变异、重叠、分割与连接等多种方式，对标志设计背景与汉字进行创新，加强字体美感。如中国银行、工商银行等标志性设计，就是巧妙应用标志设计与汉字形体进行设计，充分展示出标志文化性。
3.在书籍封面的设计中对于字体设计的应用
书籍的封面也就是书外壳的包装，其会给读者留下第一印象。好书籍设计既可以传递文化知识与信息，又可以创造出美妙的氛围。所以在数据封面设计过程中，不仅需要充分考虑文字的形态，而且要准确反映出书籍内容，同时通过字体排列方式、大小与疏密带给读者不同的视觉享受。总而言之，在平面的设计过程中，字体设计有着重要作用，而且逐渐应用在人们生活与生产领域中。近几年来，字体的设计不断完善与发展，不仅可以传达平面的设计信息，而且能够增加平面设计艺术性，加强平面设计视觉效果，从而吸引更多的观众。
注释：
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一、字体设计的重要作用
（一）传达信息的准确性
文字的主要作用是为了更准确的传达设计的相关信息，在一些平面设计中我们为了吸引人们的注意力，往往会通过文字的说明准确的传递设计主题，为的是让消费者有个更深刻的视觉印象。所以我们在进行字体设计的同时，不改变其传达信息的准确性是首当其冲的，在此基础上对字体进行设计，在体现设计美感的同时也不乏展现文字本身特征的魅力。
（二）装饰画面的美观性
虽然文字的美观性相对于图形来说，视觉冲击力相对弱一些，但我们不能因此忽略其自身的装饰功能。成功的字体设计是具有个性化以及风格化的，通过个性的笔划效果和整体的风格特色，同样可以让整个画面充满美感，起到了画龙点睛的作用。让消费者在感受新奇的视觉体验同时又能对设计主题留下比较深刻的印象。
（三）强调作品的文化性
文字随着人类的诞生而产生，也同样拥有着源远流长的文明历史，其见证着人类的发展史。从古代的象形文字，到今天的现代书法，无时无刻都在体现着其深厚的文化内涵。在当今的平面设计中，字体设计的再加工更能体现其深刻的文化内涵。
二、字体设计在平面设计中的应用
（一）海报设计中的字体设计
海报是一种通过视觉传达的广告艺术，它通过图形和文字，准确迅速的传达着广告信息，它连接着商业文化与广告信息，是传播媒介不可或缺的表现形式。海报在当今的社会生活中，对加速商品流通，引导消费观念，活跃市场经济以及实现文化交流起着重要的作用。作为海报传递信息的主体元素文字来说，字体的辨识度以及醒目程度是首屈一指的。海报中标题、广告语和主题构成了画面的主体要素，我们在对字体进行设计的时候要根据文字的点、线、面的形态变化，对其进行设计，最终使其与其他元素构成一个和谐统一的整体画面。如著名的香港设计师靳埭强先生，在字体设计方面有着独到的简介和设计手法，运用文字的结构和笔划的变换重组，使得文字焕然一新，独具魅力。
（二）标志设计中的字体设计
标志设计，又称之为企业的视觉识别设计，是体现企业形象的重要组成部分，在企业视觉识别系统中起着重要的作用。当今的标志设计中，对于字体的设计是非常普遍的，更有直接将字体做为标志设计的主体，进行形态拓展及重组再现。成功的字体设计可以为标志加分，更是可以提升企业的形象，让人们印象深刻。标志中的字体设计一般分为字体的象形化设计和意象化设计。前者是将图形融入文字，将方块字体与具象图形相结合，亦图亦字；后者则是将文字的定义和概念视觉形象化，让文字在表达意义的同时更具个性。在我们身边不乏有直接选择文字作为标志设计的企业，例如：“肯德基”、“可口可乐”“诺基亚”等等。
（三）包装设计中的字体设计
商品包装作为保护商品、宣传商品的使者，伴随着商品发展至今，与我们的生活息息相关。随着经济的发展，商品种类的繁多增加了经济市场的竞争力，同时也改变了商品的营销战略，同类商品怎样脱颖而出，更多的商家把眼光投入到了商品包装上。图形、色彩、文字，同样是包装设计中的三大要素，其中文字的设计承载着传递商品信息的重要责任，对于包装中字体设计而言，必须结合商品属性，从企业所传达的核心内容出发，对文字进行艺术加工，使得字体与企业相融相生，生动明了的体现商品的精神内涵。例如儿童食品包装的字体设计要体现其趣味性和亲和力，突出表现儿童的心理世界。
三、字体设计的原则
（一）文字的可识别性
在平面设计中，文字作为一种传递信息的主要载体，我们在设计的时候必须考虑到的即为文字的可识别性。一旦文字失去了其传递信息的功能，那么其就失去了自身的价值，设计的精神就在于创意，只有新鲜的创意才能与众不同，才能吸引目光。
（二）文字的装饰性
文字是平面设计的一大组成要素，其可以表达图形与色彩无法表现的内容，但文字的运用绝不能流于说明与介绍，要与图形与色彩相呼应，才能达到视觉上的美感，能够带给人们美的享受，达到文字的一个装饰。一笔一划组成了文字，不同的结构创造了不同的文字，我们要在文字的节奏和韵律中寻找它们组合的美感，协调笔划间的规律，让人们对优秀的字体设计产生过目不忘，在传递信息的同时，又可以达到装饰美感的目的。
（三）与画面的协调统一性
这里所说的协调统一，就是正确处理文字与画面的各种关系，为画面的视觉冲击力创造良好的条件，促进设计整体性的实现。字体设计要符合画面主题，根据内容进行设计，不能脱离主题谈设计，这样很容易产生图文不搭的视觉效果，不仅没有体现文字的自身诉求，更是破坏了设计的整体内涵。所以说字体设计与画面的整体协调性更是我们在设计中应该注意的。
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汉文字是中华文明的载体，它具有五千多年的历史，是世界三大古老文字中唯一仍在使用的文字。汉代许慎在《说文解字》中认为汉字起源于圣人“仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物”从自然和人事中“观物取象”博采众长的结果。并在“六书”说中提出了造字有六种方式。“六书”中除“形声”是组字法，“转注”、“假借”是用字法之外，“象形”、“指事”、“会意”三者是造字之法，是汉字之所以为汉字的根本。汉字能走到今天，“象形”与“会意”是两件必不可少的法宝。站在陶文刻符的立场看，“象形”是使汉字走向艺术化的一个必经的驿站，也使得汉字具有图形化的造型潜力。
汉字在图形及表意方面有着美观、概括和凝炼之优点，这也使其成为有效的设计元素，为汉字型标志设计和标志的民族化提供了良好的基础。古汉字在演变阶段所产生的各种字体以及由于书写行为而产生的篆书、隶书、楷书、草书、行书等书体、书风给汉字图形化提供了多样性的借鉴。
二、汉字在标志设计中的应用
标志最为重要的作用是传达与识别，而传达与识别最为简易的方法就是简化的图形与明了的文字。字体标志正是运用了这一特性，因为其形神合一，既表意，又表形，容易读懂，所以许多设计师把民族文字通过变形、再创造而应用于标志设计中。走在前沿的有日本杉浦康平、田中一光、佐藤晃一、南部俊安，香港靳埭强、陈幼坚，韩国安尚秀，深圳韩家英等设计师。
1.装饰体汉字的应用
这类标志是以汉字的印刷体为基础进行装饰、变形而成。它在一定程度上摆脱了印刷字体在字形和笔划方面的束缚，把汉字“象形”、“会意”之特点强化，将字形的结构转化为图形的意象，或加入其它辅助图形来突出主题。往往以丰富的想象力，运用夸张、笔画减省等手法重构字形，并通过文字本身的笔画和字体结构去反映形式美，体现用笔美、结构美、意境美，也就是以形达意。此类标志既要考虑汉字的字形结构和书写规律，又要符合标志的特征，且不失文字的可识别性。
这种经过印刷体变形而来的装饰字体在视觉识别系统中具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点；装饰字体其笔划本身也有较强的感彩，如用细线条表现的字体容易使人联想到优雅与浪漫，圆厚的字体常表达出稳重和柔和，而浑厚粗实的字体及笔划则表现出强劲和坚定，有棱角的字体则易展示个性等等。经过精心设计的字体，除了外观造型不同于普通印刷字体外，更重要的是它是根据企业或品牌的行业特征而设计的，对笔划的走向、形态、粗细、结构等方面都作了细致严谨的推敲，比普通字体更美观，更具特色，更有识别性。
2.书法体汉字的应用
当人们对规范的几何形标志产生视觉疲劳时，更青睐于无拘无束自由形的表达，于是标志设计中采用偶然形成为一种潮流。而书法之形式恰恰具有此特点，于是书法体在标志设计中的应用成了必然。
书法体是相对标准印刷字体而言的。中国书法是书写汉字的艺术。它具有悠久的历史，已经发展为一门多姿多彩的艺术表现形式，其内容十分丰富。字体多样、书体分呈、书风各异。大篆、小篆、隶书、楷书、行书、草书等有着各自的审美意味和形式构造：篆书雄健浑厚；隶书朴拙典雅；楷书稳健端庄；行书纵情挥洒；草书简练连贯。历代书法家的创作，更赋予了书法体汉字丰富的内涵，呈现出异彩纷呈的艺术风格，不但结构章法很美，还能体现书法者自身修养和意境之别，有着西方文字无法比拟的优势。
从书法艺术中寻找标志设计的灵感，并将书法艺术的气、韵、形、神，疏密结构与现代设计的创作理念、表现形式、制作手法、传播媒介相结合，可以创意出极具视觉魅力的标志。在标志设计中借鉴书法艺术可以丰富标志表现形式，提高标志本身的艺术价值与文化内涵。书法体标志的设计形式可分为两种，一种是直接使用传统字贴或名人题字；另一种是为了突出个性，追求传统书法的韵味而以书法技巧为基础特意书写或制作的。
由于书法体标志具有活泼、随意之特点，所以也给视觉识别系统的应用与延展带来一定困难，如进行系统整合时与其它辅助图形是否相协调，是否便于快速识别，标志在一些特殊材质与场合的使用时能否始终保持标志的同一性等问题。
3.解构体汉字的应用
解构是相对于结构而言的。解构不是没有了结构，是指打散了原有的构成汉字的正统原则与正统标准，而重组形成新的结构。所以经解构设计后的汉字都具有貌似零乱，而实质上却有内在的结构因素和总体性考虑的特点，和建筑界的解构主义有异曲同工之妙。解构体汉字在标志中的应用具有很大的随意性、个人性、表现性特点。如果应用不恰当易产生零散的感觉。解构主义奠基人德里达的理论中心是对于结构本身的反感，认为部件本身的含义已经足够反映真实，对于单独个体的研究比对于整体结构的研究更加重要，更加能够反映出人类存在的真理。重视个体、部件本身、反对总体统一的解构主义哲学思想最早反映在世界上第一个解构主义建筑设计家弗兰克·盖里的作品之中。他的建筑充分反映出对于整体性的否定，对于部件个体的兴趣。
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平面设计中字体设计的主要应用
1. 字体设计在广告设计中的应用
在平面广告设计中，字体设计的应用较为广泛，主要涉及的内容有标题、正文及具体的广告语。在广告设计中，字体形象的转换，能够帮助有效增强视觉的感染力，实现广告主题的明确表达，为观众更好的理解广告内容提供助力。如在靳埭强的互动招贴设计中，便实现了汉字笔画、图像、结构等的有机结合，并在此基础上进行了极为新颖化的字体设计创作，从而使得整个广告作品主题得以突显，画面简洁，艺术美感及感染力极强。
2.字体设计在标志设计中的应用
在一些企业进行形象设计时，标志设计占据了极为重要的位置。在此类设计中，字体设计也开始频繁出现，并运用重叠、空心、分割等多种表现形式，促使字体发生部分变化，实现了其特点及艺术美感的充分展现。从而使得人们在看见标志设计图时便能够对相关企业的形象展开联想。如我国一些银行的标志设计，便是在充分结合了汉字形体及标志设计国际观念的基础上展开的字体设计，充分彰显出了标志所具有的文化内涵。
3.字体设计在包装设计中的应用
在商场之中，如果生产企业想要自己的产品独一无二，迅速吸引到消费者的目光，除却需确保产品具有高质量之外，精美特别的包装也是必不可少的。在包装设计中，字体设计的重要性不容小觑。在包装字体设计中，如果是针对奢侈类的产品，那么字体则会趋向高贵、大气，以此帮助充分展现整个产品的格调。而在老年人用品的字体设计中，则会将目光放置在字体的大小及清晰度之上尽可能的使得字体趋于简洁化，无需添加过多装饰，以此帮助使得老年人能够清楚辨别产品，依照需求选择。
平面设计中字体设计的科学应用策略
1.文字选取中逐渐增强其表现力
在字体设计中，对于文字的处理方式较为多样化。针对平面设计所需表达内容的差异，文字形式的选取也会有所不同。在字体设计中，应注意加强对其表现力的重视，从而使得字体种类、大小、繁简度均能够做到满足整个设计需求，信息明确。如在一张传单设计中，其字体设计中的重点应放置在感觉之上，而非是其带给观者的视觉冲击。总体化而言，真正称得上优秀的字体设计，应做到个性特点及艺术美感的两相结合，力求在平面设计中展现出字体的独特魅力。所以，在字体设计中，为了更好的突出字体表现力，需注意在积极分析字体结构及其与其它汉字组合、排列特点的基础上，积极设计出极具特色的字体。
2. 字体图形均需与主题相符
在平面设计中，除却字体设计之外，图形设计也是极为重要的一部分。在平面设计中，应注意对字体、图形两者之间关系的和谐度予以全面、充分的考量，从而使得文字、图形设计能够与整个设计作品的主题相符。现今字体设计的重要作用越发突显，但并不代表其发展中是一个独立化的个体，而是与其它设计要素相融合的。在字体设计中，积极增强其与其它设计要素的关联性，确保其设计、组合符合主题需求，才能够帮助更好的构建出设计的基调。将文字、图形之间的关系科学处理，在确保其符合设计主题的基础前提之下，对其表面形式做调整、变化处理，才能够帮助激发起人们的情感体验，最终达到传递获取设计信息及艺术效果的目的。另外，字体的设计组合还应注意与整个设计主题风格相符。
3. 注意加强字体编排视觉传达效果的获取
文字设计中的排列组合将会对整个设计的视觉效果产生直接性的影响。因此，在字体组合设计中，应注意在确保设计主题信息得以充分传达的同时，积极采用一种极富视觉韵律感及美感的字体编排方式，给予受众一种视觉及心灵上的冲击。字体设计的优劣与否，主要是考量因素为其生命力及感染力。一个好的字体设计作品会带给整个平面作品极佳的视觉亮点，并起到画龙点睛的作用。在字体设计中，相关设计人员在对字体充分分析探究的基础上，加强针对文字、图像双方面处理的重视，将字体作为平面设计中极为基础的一部分，在其设计中积极融入历史、时间、个人情感，才能够真正设计出极具魅力的作品。
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一、字体设计的概述
所谓字体设计，主要是通过对文字进行全面的布局与设计安排，使得其在呈现到人们眼前的时候，有一种富有创意且独具特色的视觉效果。一般而言，平面设计中的文字设计都会起到重要的说明作用，既是对平面设计内容的一种解释说明，还可以起到一定的装饰作用。字体通过给人一种比较直观和强烈的感受，实现对平面设计内容的突出，并且通过一种文字“图案化”转变的趋势，将文字转变为一种叙述形式，将平面设计的艺术性提升到一个全新的高度。一般而言，常见的平面设计中，字体设计包括以下几种类型：第一，标准字体设计，完全按照书法字体的要求进行设计，这样的设计形式主要是因为书法在我国的汉字艺术发展史上有着不可替代的意义和作用，其本身就是一种极具艺术性的审美作品，在实际的应用过程中，其实用性也格外突出。因此，通过书法设计字体形式，可以有效提升设计的艺术性和美感。第二，装饰性字体设计。如果说书法字体设计具有一定的历史性，那么装饰性字体设计则可以有效突出时代感。尤其在一些企业或者个人进行平面广告设计的过程中，通过这种装饰性字体设计，可以有效实现对字体的突出作用，同时也可以使得字体更为醒目，整体看起来更为直观与个性。所以，这种字体设计形式比较适用于商业活动当中，有利于商业文化的传播与发展。第三，英文字体设计。英文字体的应用在平面广告设计中也可谓是屡见不鲜。这主要是因为这种字体更加具有全球性特点，并且也更加具有西方风格。在未来的平面设计过程中，还可以对英文字体设计进行更为深入地研究，其目的是为了将一些全新的设计理念与科学技术引入其中，从而使得英文字体的设计更加满足平面设计要求。
二、平面设计中字体设计的重要性阐述
（一）字体设计与信息传达紧密联系
从传达设计信息的角度来看，字体设计可以有效突出传达信息的内容，同时也可以使得传达的信息更为突出。在一般的商业活动设计过程中，通过使用字体，可以准确识别字体设计想要表达的思想与情感。比如说一些企业设计的广告，其目的就是为了吸引消费者购买。那么可能在整张海报上印有“全场一折起”的字眼，并且将“全场一折”设置为非常大的字号，消费者会被这一打折力度所吸引，而靠近之后才会看到旁边细小的“起”字。通过这样的设计形式，可以让消费者对其的印象更为深刻，同时也可以使得信息传达与字体设计之间的关系更为紧密，有效为企业开展营销商业活动带来了帮助。
（二）字体设计影响视觉传达效果
从视觉传达效果角度来看，字体设计的视觉效果会略微逊色于图形设计，这主要是因为字体本身没有图形的美感更为强烈，但也绝不可以因为其效果略逊一筹，就完全忽视字体设计在其中的重要性。许多时候，字体设计在平面设计中的作用绝非单纯的进行信息传递，通过一定的艺术加工，可以使得字体设计更为美观，进而实现了个性化、风格化的转变，也可以丰富传统的字体设计表现形式，起到重要的视觉传达作用。实际上，在平面设计过程中，通过对字体进行设计，往往可以起到意想不到的效果。吸引消费者眼球的同时，也可以大大激发消费者的购买欲望。
（三）字体设计影响广告传播效果
字体设计，可以作为平面设计标志的一种形象，在企业宣传或者形象打造方面意义重大。以麦当劳为例，一提到麦当劳，每个人的头脑中都会浮现出“M”这个字母，实际上这就已经形成了通过文字，代替品牌，形成宣传效果的作用。所以，具有特点的字体设计，可以形成很强的广告传播效果。当前的平面设计中，除了麦当劳之外，索尼、可口可乐、尼康等，都是利用文字作为品牌标志，从而实现广告传播的。
（四）字体设计对树立标志印象起关键作用
字体设计在树立企业标志，打造企业品牌的过程中发挥着重要的意义。以著名女装品牌“秋水伊人”为例，该品牌的定位主要是针对轻熟龄女性，打造知性、成熟、淑女风格的服装造型。而这一品牌在进行平面广告设计的时候，就格外注重对字体的设计与风格的确定。正是因为对“秋”字进行了变形处理，且对后面的文字实现了模糊处理，才使得整个品牌看起来更为灵动，也独具一格。很明显，就是因为一个简单的字体变化，使得设计本身更加符合设计者的内心诉求，也更加满足企业树立属于自身品牌的要求。从树立标志印象的角度来看，简单的字体变化和处理，可以使得设计更为灵动，跳出了传统死板、单一的怪圈，实现了设计水平的提升与突破。
三、结语
字体设计在平面设计过程中，有着不可忽视的作用和意义，其本身具有很强的直观性、传递性。对于一些信息的传播，具有一定的效果。所以作为设计师，需要加强对字体设计的关注力度，并且将自己丰富的想象力与创造力融入其中，使得字体设计的美感充分发挥出来，形成对平面设计目的的达成，从而吸引更多消费者的眼球，将平面设计中的字体设计作为一种独特的艺术魅力，不断传承下去。
作者:马晓翔 单位:昌吉学院
参考文献：
[1]刘养军.浅析字体设计在平面设计中的重要性[J].文学界（理论版），2013，01：329+331.
[2]张婷.浅谈字体设计在平面设计中的重要性[J].民营科技，2013，12：65-66.
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第一，书法标准字体设计。书法是我国千百年来汉字艺术的主要表现艺术，它不仅有着良好的艺术美感，还具有极强的实用性，因此我们在对其字体设计的过程中，就可以通过对人们的个人来对其进行应用。目前，在书法字体设计的过程中，人们主要是根据其设计形式的不同将其分成名人题字调整编排和设计书法体这两种，从而通过特意的描绘来体现出书法字体设计的艺术美感。不过书法标准字体设计在使用时，也可能会给人们视觉识别系统的字体识别带来一定的困难。
第二，装饰标准字体设计。和书法标准字体设计相比，装饰标准字体设计更具有时代性，而且我们可以根据相关商业活动平面设计的要求，来对字体设计的内容进行适当的挑战，使得平面设计的艺术美感可以更加直观的反应到人们的视野当中。而且装饰标准字体设计在实际应用的过程中，它可以根据企业或者个人的个性来对其表示，使其装饰字体设计所表达的含意更加的丰富。由此可见，在装饰字体设计在平面设计当中，是不能离开产品自身的属性或者企业在市场经营性质，所以在使用是就有商业化的色彩，这也有利于对商业活动文化的传播。
第三，英文标准字体设计。这种字体主要是全球经济一体化发展的产物，这种字体设计方法在实际应用的过程中，和汉字设计一样，都有着书法体和装饰体这两种。但是英文标准字体在实际应用的过程中，可以更加有效的添加平面设计的色彩，使其内容变得更加的丰富，并且还具有西方设计的风格，使其平面设计的艺术效果可以直接的表现出来。而且我们在对其进行字体设计的过程中，设计师们也可以在其中融入相关的设计理念，从而使得应为标准字体设计更具有新颖性。不过随着社会的不断发展，人们也是开始进一步的对英文字体进行深入的研究，并且将许多先进的科学技术和设计理念应用到其中，进而使得英文字体设计在平面设计更加的形象。由此可见，随着社会的不断发展，人们对字体设计也有着更加深入的了解，这不仅有利于我国平面设计行业的发展，还使得字体设计的相关内容和新时代的设计理念有机的结合在一起。
1.2字体设计的优点
目前，人们在平面设计的过程中容易把字体设计和字体印刷的概念相互混淆，这就阻碍了平面设计行业的发展。因此我们在字体设计的过程中，就要将其内容和字体印刷相互分离，使其除了外观造型不同以外，还需要在其中加入相应的个性化特点，这样不仅使得平面设计字体比普通的字体更加美观，还充分的体现出现代化字体设计的个性化特殊。
2字体设计的基本原则
2.1文字的适应性
信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。
2.2文字的可行性
在平面设计中，字体设计主要是起来一个为社会工作传递信息的作用，因此我们在对其进行设计的过程中，就必须要考虑到文字设计的整体效果。而且设计人员在对字体进行设计的过程中，必须要按照相关的设计要求来对其进行处理，使得文字的可识性可以充分的体现出来。
3字体设计的重要性
3.1字体设计的作用
目前在许多商业活动中，平面设计有着十分重要的意义，而字体设计作为其中主要的内容之一，它的作用主要体现在准确传达平面设计信息和传达视觉审美效果这两个方面。
1）传达平面设计的信息。
字体设计理念在实际应用的过程中，其作用主要是为了传达平面设计的相关信息，使人们在商业活动中可以准确的识别字体设计所要表达的思想。可见，在平面设计的过程中，字体设计有着十分重要的意义。目前，我们在商业活动中所涉及到的平面设计主要是广告平面设计，它主要是为了吸引消费的注意力，在通过相关的文字说明，传递相关的广告信息，让消费者对其产品有着比较深刻的影响，这样不仅有效的促进了市场经济的增长，还体现了现代化平面设计的艺术美感，为了我国平面设计行业的发展提供了前提条件。
2）传达视觉效果。
和图形设计相比，字体设计的视觉效果会比较低，但不能因此而忽略其作用，因为完全没有审美功能的字体设计将会使平面设计的整体效果大打折扣。字体设计不能单纯作为一种传递信息的作用，还需要通过更丰富的表现形式以及更多的个性化、风格化来传达其视觉效果。通过对字体的笔划和字形进行艺术性处理，以增强其表现能力，对于整个平面设计来说，往往会起到一种画龙点睛的效果。利用富有个性化的字体设计，创造出独具特色与众不同的文字，往往可以让受众或消费者产生新奇新鲜的视觉感受，因而对整个平面设计形成一种较为深刻的印象。而如果字体设计没有一定的审美效果，则往往会使受众或消费者形成一种抗拒心理，从而不去理会设计的诉求，这对于商业平面设计来说是一个致命的缺点。
3.2字体设计在平面设计中的实际应用
1）字体设计在广告设计中的作用。
广告是一种粘贴在公共场所的平面设计，作为传递商业文化和其他信息的视觉传播媒介，它是文字和图形等元素的表现手段。广告和其他传播媒介一样，对于促进商品的流通，引导人们的消费观念和活跃市场都有积极的作用。而广告平面设计中的字体设计一般要求要能突出特点，要富有个性化，让人过目不忘，从而达到增强广告的整体效果。
2）字体设计在标志设计中的作用。
标志作为一种形象，在任何企业和单位的形象都起到重要作用。而现代标志设计中字体设计的运用非常普遍。通过图形和文字的巧妙结合，形成一个有美感、有特点的字体，为文字添加“性格”和“表情”，这往往能引人入深，使人对该企业产生一种想象。例如麦当劳、可口可乐、索尼等著名企业都是以文字来作为标志的。
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标志对于品牌而言，就像人的名字、脸孔，给人不同的印象。服装在确定了品牌风格之后，在很长一段时间内，是不会随意改变的。标志是整个服装品牌视觉识别系统的主导力量，是所有视觉的核心，企业形象识别系统是以标志为中心展开设计的。品牌的标志大多数情况下一旦确定，是不能轻易改变的，且会使用很长一段时间，以加深服装产品在消费者心中的印象。但是也有例外，劲霸男装的新标志是一个人物图形，它摆脱了老标志给人“肌肉男”的印象，很接近人体动作的真实性，带给人亲切的好感，令人耳目一新。这样的换标可以说是成功的，更尊重了消费者，也更贴近了消费者。
服装品牌的标志可以体现出品牌的类型风格、品牌的适用人群，同时也能体现出品牌企业的经营实力，甚至一定程度上影响着商品的销售业绩。本文是从标志造型与服装品味的统一和“形”与“意”的独特性两方面谈对品牌标志设计的一些认识。
二、国内服装品牌标志设计理论文献综述
（一）国内服装品牌标志设计类型综述
国内服装的品牌可以分为很多种类型，比如男装、女装、童装、休闲装、内衣、运动装等。服装标志的设计要围绕服装的整体风格来展开。标志名称、字体及图形的设计，色彩及肌理质感的运用均应体现服装的主体风格。不同类别服装品牌标志带给人们的视觉感受是不一样的。
1.男装品牌标志
男装标志通过形象化的文字或者对男性的形象进行比喻与象征，以表现时尚、成熟、硬朗、霸气等男性形象。男装的品牌定位多从品类和档次上表现不同品牌的定位。（如图1）劲霸男装标志给人一种强有力的直观印象，将男性的硬朗形象以字体的形式表现，形态见棱见角。饱含力度的中文字体与英文字体并排放置，给人一种刚毅的震撼之力，以简洁的字体彰显品牌的定位―商务休闲，简约不简单。
2.女装品牌标志
女装标志多以形象化的英文字母或者带有书法书意的文字以及对女性的形象进行比喻和象征的图像，以表现浪漫、优雅或温婉、古典，或个性、现代等不同女性形象。（如图2）阿依莲标志直接以英文全称作为设计的内容，以流线型的带有一点可爱气质的字体，表达了可爱时尚女性的风格。
3.童装品牌标志
童装标志一般选用图形化了的字体或者图形对儿童形象加以比喻、象征，表现可爱、纯真、稚气的形象。（如图3）小猪班纳（PEPCO）标志图形是一只小猪的头像，聪明、可爱。英文名称是整个标志的焦点，给人一种饱满充实的祥和气息与形式感，是模仿儿童体而设计的装饰体。中文字体具有稚拙的趣味。整个设计点线面完美结合，视觉丰富、冲击力强。此品牌还开发出一系列视觉识别系统，如以品牌名字命名的动漫角色，带领孩子们进人奇幻之旅，给人一种亲切、新鲜的感觉。
三、国内服装品牌标志设计特点综述
（一）标志造型与服装品味的统一
服装设计标志的造型美提炼能表现服装品味的主流元素进行设计。用国内企业或品牌名称的拉丁字母作设计要素不失为上策。单纯的字母文字不亚于图形传递信息的效果。如用文字作为主要表现内容，也要注意字体的设计与选择，把字体当做图形来设计，体现品牌的思想文化内涵。男装品牌的标志形式应表现粗犷、硬朗的个性，如虎都男装的标志，就体现了一定的思想内涵。女装标志的设计可根据品牌的风格定位加以不同的表现，如华丽优雅型、自然型、传统古典型、稚趣灵动型等等，与服装品牌定位相符，考虑未来品牌风格的调整。尽可能表现出含蓄、抽象。如淑女屋的标志。童装标志设计可选用图形或图形化了的字体，图形可以用简笔画的形式表现，字体在设计时可以请儿童先手写字体，运用字体时与图形的协调。
（二）“形”与“意”的独特性
服装品牌标志所要注意造型美，还要有自己“意”的独特性，我们有一部分的品牌标志就缺少这种“形”和“意”的独特性，很多品牌直接用英文名称作为标志的主要表现内容。这种用拉丁字母作为设计要素的标志，多数情况下是可以，但对于中国风格的服装品牌来说，是不合时宜的。这种情况下，用汉字设计标志会好一些，但也不是将现成的书法字体原封不动地搬上去，而是将书法字体变化为具有书法意味的“书意”字体。如“玄色衣裳”的标志，是在保持原有书体感觉的基础上，运用规范的、变形的手法，对原有隶体进行了重新的描绘，使其变成了既带有书法意味，又形状不同的创意美术字体。再加上中间古朴的云气纹，古典的气息扑面而来，就与该品牌“新古典”中国风的品味相符合，演绎素雅婉约的现代都市女性。
四、结语
对我国国内服装品牌标志的设计进行深入研究是本篇论文的目的与动力，然而我国国内那些知名服装品牌标志的设计，探讨我国国内企业与设计师们是如何表现他们对服装品牌标志的设计与意蕴。本论文通过对我国国内的服装品牌标志的设计进行深入地研究和分析，并且借鉴国外一些比较成熟的品牌服装标志的设计理念与设计方法，同时结合我国国内的消费者的心理特征和我国国内的具体情况，结合多学科的角度和系列全面的理论来研究我国国内多个服装品牌的设计，通过分析了那些品牌服装标志所组成要素的设计方法，以形美、色美和音美等方面进行提炼和总结，为我国国内服装品牌标志的设计提供更加全面和更具有适用性的参考。
【参考文献】
[1]李秋雯.信息时代品牌标志设计的思考[J].文艺生活，2012
[2]邱明锋.企业标志设计与品牌塑造探析[J].科技与经济，2008
篇13
1 现代平面设计的意义与价值表现
设计活动内容广大，从建筑到城市规划，从工业产品到手工业，都是设计活动的内容，而平面设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，它是针对客户群体的欣赏品位、价值所需以及物体自身特色，进行创造性设计。生活中我们会经常看到或接触到标志设计、版式设计、招贴设计等设计作品，这些作品都是将所传达的信息与不同的艺术元素通过巧妙的安排、配置、组合而形成，这就是我们所说的平面设计。
设计师在进行设计当中需要用独特的视觉表现、敏锐的观察能力和丰富的想象力，运用自己的专业技能来展现设计理念与设计能力，借用人们易懂的文字和其他艺术元素有效的把信息传达给观众，让他们通过这些简单易懂的艺术元素，首先了解到所有传达的信息；其次，感受到设计师的情感与思想。好的平面设计作品要从多方位得到认可。首先要做到明确的信息传达；其次要彰显独特的艺术美；最后，要看作品是否被大众所接受，是否让大众得到精神享受。这就需要设计者凭借自己独到的见解、细腻的感情和创造性的思维进行艺术创作。平面设计作品在我们的生活中随处可见，它通过不同的载体体现着不同的视觉语言，比如文字、图形、色彩等。
2 汉字艺术的视觉表现
汉字作为中华文化传承的基本载体，在现代生活中更是发挥了其独特的视觉价值。以汉字为主要设计元素的作品不仅在视觉上具有很强的视觉冲击力，在主观精神方面所追求的意境美也是至高境界，是民族艺术的精髓，是中华民族生生不息、团结奋斗的不竭精神动力。
汉字在现代平面设计中不仅仅表现出的是“形”，更是“意”的表达，是一种形意创造。汉字的“形”受到海内外人士的一致好评与喜爱，“形”的表现形式可概括为三种。第一，标准字体。标准字体是现代设计领域中应用广泛的字体。笔画简练、结构严谨，强调视觉上的实用性与标准性。第二，书写字体。书写字体是根据自己的意念，使用各种书写工具创作的自由字体。较具有高度规范化的标准字体，书写字体更加的随意、洒脱。第三，变体美术字。运用装饰手法将文字进行美化，使其醒目、美观、易于识别，这种字体是平面设计运用的主要形式。如图1，这三张图依次为标准字体、书写字体和变体美术字。
汉字是汉文化的载体，所以每一个汉字都有深刻而丰富的内涵。汉字良好的寓意也是被广大的人民群众所运用到生活中。设计师之所以运用汉字，并费尽周折的对字体进行设计，再创造，使之更加的艺术化，除了达到视觉效果，更重要的是将其背后蕴藏的无限寓意准确、详尽的表达出来，使大众一目了然，呈现形意结合的完美设计。如图2，这两张海报通过运用变体美术字和书写字体两种字体形式，表现出了汉字的形式美感，同时也将寓意完美尽现。欣赏者不仅得到了视觉享受，对所传达的寓意与内涵也了如指掌。
现代平面设计中的汉字元素以形表意，以意传情，进而形成汉字视觉语言艺术化的表现形式，艺术价值浓厚，在现代平面设计中起到了画龙点睛的独特作用。这种表现形式在标志设计、海报设计、VI设计、包装设计、书籍设计、网页设计等领域被广泛的运用。在全球化的今天，民族文化、民族艺术、民族元素更加受到了大众的青睐，民族元素独特的魅力与韵味更能激发人们的想象，唤起人们的共鸣，它是对一个民族的延续与肯定。因此，设计师要加大在此方面的研究与设计，推广和发展汉字艺术在现代平面设计中的运用已成为现代设计的潮流与趋向。
3 汉字元素在现代平面设计中的创造性应用
汉字在漫长的演变过程中，形成了自己自然美和艺术美相结合的特征。标志汉字的出现，充分体现了华夏子孙对民族文化的敬仰与崇拜。把汉字作为标志的设计元素，可以彰显独特的文化气质，同时让大众也能够感受到具有民族艺术和民族风格的现代标志的意境之美。如图3，这是陈幼坚的标志设计作品。他将汉字“茶”与具有中国特色的茶杯形象进行了完美融合，标志主题鲜明、形式新颖、一目了然，将设计主题表现的淋漓尽致，同时又不忘展现民族特色。如图4，北京奥运会标志，“中国印・舞动的北京”。标志中人的造型具有双重寓意，形似现代汉字“京”。以竹简汉字笔体书写的“Beijing2008”更是渗透着中华书法艺术的博大精深，笔墨纵情，舞动之中。这个以中国书法和中国印为载体的标志，极富东方文化魅力，为奥林匹克大家族增添了更加丰富的色彩。
商品包装上文字描述的内容比较多，比如品名、说明文字、广告文字以及生产厂家等，反映了包装的本质内容。所以在进行设计时，必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。尤其是文字的编排与包装的整体设计风格应和谐、美观。文字内容简明、生动、易读、易记；字体的设计应反映商品的特点与性质，使设计出的作品具有独特性，并具备良好的识别性和审美功能。如图5，这是一个茶叶的包装设计，运用了汉字中书法的表现形式，表达了一定的民族文化气息，具有独特的艺术韵味。文字整体的版式简洁大方，很好的将点线面进行了融合，清楚的传递了信息，同时又具备了很强的审美效果。如图6，一个月饼的包装盒俯视图，盒面运用随意的书法作为背景，不管是从表现形式，还是从表现内容，大众都可以很清楚的从这个包装上读到其信息与特色。
中华民族灿烂的历史文化，大部分是用汉字记录下来流传后世。统一的汉字成为中华民族代代相传、绵延不绝的重要文明标志。汉字的不同表现形式有着自己独特的视觉个性，它形体造型好看，内涵丰富，当之无愧的成为现代平面设计的主角之一，受到广大欣赏者的青睐与追捧。汉字这种独具特色的艺术表现，为书写民族文化，传承民族文明发挥了巨大的作用。作为炎黄子孙，我们对于继承发展博大精深的民族文化责无旁贷。
参考文献
