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要开展区域的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做基本的了解，明确区域市场存在的问题，这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，主要包括以下几个方面：
1、市场环境调研：市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等，市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点，市场潜力，以更好地把握营销的方向。
2、竞争产品调研：对既定的区域市场，市场容量是相对固定的，往往是此消彼长，一个产品的销售扩大，意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域内的销售量，广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局，终端建设等，而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因，分析其产品在竞争中的优劣势，以便后期制定有效的竞争策略。
3、销售渠道调研：调研区域市场的流通渠道，重点是终端渠道的调研，以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状，渠道的总体数量与质量，不同销售渠道之间的特点与差异，认清那些渠道是主流渠道，那些渠道属于辅助渠道，渠道发展趋势呈现什么样的特点等。
4、终端销售调研：终端是产品渠道销售的最后一个环节，其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括：研究本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量；本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。
5、广告与媒体调研：在医药保健品的营销当中，媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告的诉求方向上，一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体，研究报纸媒体的发行量，发行范围，读者群体的特性，不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率，收视率及收听率，不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅研究某种具体的媒体形式，要深入到具体的栏目，而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究，就是要研究广告的诉求方向、表现形式，投放量以及投放的节奏等。
6、电话咨询员调研：电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节，直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括，电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度，对有关产品知识的熟悉程度，电话咨询技能的掌握程度，销售意识的强弱，电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈，能够基本掌握目前产品的市场营销状况，能够更好地指导下一步的营销工作安排。
分析问题——研究解决办法
通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底，就能够掌握整体市场的营销状况，通过对以上调研内容进行汇总，分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程，实际上也就是寻找问题的过程。通过调研，我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有的市场格局，该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷，如何进行改进等。一般情况下，区域市场往往存在以下问题：
1、总体运做思路问题：医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案，以供各地市场参考，然而由于各地市场环境不同，常常形成在具体运做上的差异，但作为市场整体的运做模式，往往都是一致的。分析区域市场存在的问题，首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合，为什么会出现差异，原因在什么地方，通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析，研究区域市场的最佳的市场运做模式，或做出相应的调整，明确市场运做的总体指导思路。
2、竞争策略出现问题：中国的医药保健品竞争，可以说区域性竞争，在区域市场，医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品，就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研，明确了市场的竞争格局，竞争呈现的特点，不同产品的在市场竞争中的优劣势，在现有的市场竞争歌剧之下，结合经销商自身资源情况，要给区域性产品一个明确的竞争地位，明确竞争的目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短，方能在竞争中胜出。否则，缺乏明确目标，树立过多，只能使自己在竞争中处处被动，不利于达成竞争目标。
3、广告与媒体出现问题：这个问题更主要的是表现在传播方面，包括两个方面，一个是媒体的选择及组合问题，另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上，广告诉求与创意表现是前提，广告诉求方向准确与否，决定了广告能够直接击中消费者的心智，而创意表现是否得当，决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息，产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合，是为了把广告的信息能够高效的进行传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。
4、销售渠道规划问题：在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视，主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划，如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。
5、终端建设出现问题：从产品销售的整个流程来分析，可以这样说，终端是实现产品销售的最后一个环节，一切为产品实现销售的努力，都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面，即终端的选择及终端建设，终端选择往往与产品的销售渠道规划有关，应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面：软终端和硬终端，这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要研究，产品的宣传品的布置陈列是否到位，是否符合终端建设的相关标准，产品陈列的位置是否有利于顾客选择，陈列数量及形式是具有一定的气势，优于竞争性产品等。软终端方面，要了解药店营业员及相关人员，如驻店药师对产品的知识的掌握程度，营销人员与其客情工作的建设如何，在销售激励政策方面，是否到位，是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题，提出调整改善的具体策略和措施，从而有效提高产品的终端竞争力。
6、电话咨询环节问题：电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈，分析电话咨询中存在的问题，如在咨询的态度与理念上，产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度，电话的咨询技能上等，针对这些存在的问题，制定具体的培训方案及内容，保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通，有效利用广告的投放资源，避免浪费，为实现终端销售创造有利的条件。
落实执行——督促经销商执行
通过对区域市场的调研与分析，明确了市场存在的问题，提出相应的解决和调整方案，下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位，首先要在思想上与经销商形成统一的认识，这是采取措施的前提和基础。
1、统一认识：在问题的认识上出现偏差，必然导致执行的结果与目标形成差异，因此在前期的市场调研与分析当中，要让经销商及主要负责人参与其中，与其共同分析论证，使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识，明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训，充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。
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当前，人们的生活中随处可以看到广告，广告以其迅猛的攻势在营销领域中发挥了重要作用。
一、广告在市场营销中的作用
广告在市场营销中发挥了重要的作用，其特殊的功能主要体现在以下四个方面：
首先是广告在市场营销活动中的促进作用，广告作为当前信息传递中量最大，速度最快，传播面最广的媒介，其传递的信息能够快速的对供与求之间的关系进行沟通，加快了商品的沟通与商品的销售。
其次，广告在市场营销活动中能够起到激发与诱导消费的作用。日常生活中当消费者对某一产品产生需求时，这种需求往往表现为一种潜在的需求。其与购买行动相矛盾，但是广告营造的视觉与感觉等效果，往往会对消费者产生诱导作用，勾起他们消费的欲望。
再就是，广告在市场营销活动中还能够对产品进行详细的介绍和说明，对产品性能、质量、用途以及维修等知识做到全面的介绍说明，指导消费者消费，消除消费者的顾虑，为消费者的使用提供了方面，由此也进一步促使消费者产生购买的欲望。
最后，广告在市场营销活动中还能够促进新产品与新技术的更新换代，借助广告形式，可以让广大消费者能够更快的接受新产品，同样保障新产品的顺利上市与运营销售。
二、广告在市场营销中存在的问题
在市场营销活动中，广告对人们视觉与听觉愈是加大力度，那么所产生的效果也就越来越小。人们对广告的兴趣也随之越来越小，甚至最后产生了厌烦。这时，广告不再成为新产品新品牌宣传推广的重要手段。正如此，也才需要对广告重新定义，以便弥补广告存在问题对市场营销的不利影响。
在传统的营销中主要采取的手段就是广告，借助广告方式树立品牌。但近年来，随着传播方式出现各种，造成了广告数量与广告成本的增加，同样不可避免的也大大的降低了广告的成效。广告在市场营销中所起到的作用也大大削弱，因此寻找广告在市场营销中的缺陷，解决问题，以便更好的发挥广告的作用。
三、广告与市场营销二者的关系
在市场营销中，广告属于该活动中的一个重要组成部分。广告与市场营销属于从属关系。通常市场营销的环境主要受到政治、经济、文化、科技以及竞争与法律等方面的影响，但这几个方面的因素却无法控制。然产品、价格、促销以及渠道这四个可操作的因素分属于企业的内部。因此通常借助对这几方面的操控适应外部环境的变化，以最终实现市场营销的最终目标。
这四个因素组成了市场营销，作为市场营销组合之一的促销，又由若干部分组成，其中就包含了广告。其属于企业促销的一个有效措施，对于推进市场的发展发挥了重要的作用。
因而广告需要服从整个市场营销，对于企业，广告主要就是为了实现最好的营销目标。广告要与市场营销的整体性、协调性以及多变性的要求相适应。同时，还要处理好市场、价格、产品及渠道的关系。
此外，广告还要为市场营销活动提供服务，这主要体现在广告策划的构思中，广告要生动、形象、精确而且要及时的体现市场营销，对市场战略图和具体安排进行表现。具体主要从三个方面进行：一、在广告之前要弄清楚企业的市场目标是什么，包括哪些，在哪里，具体的特性是什么，产品在市场的具体地位；二是，广告的必要性、商品的差异性及商品的阶段性都要通过广告体现出来；三是，广告要与市场销售渠道紧密结合。
总而言之，广告要为企业的市场营销目标服务，并且提供优质的服务。
四、广告在市场营销中的变化
因为广告的无所不在，因此在人们的潜意识中也带来意想不到的功效。因此，广告又是无所不能的。当前任意一种营销理论对某一特定的市场环境都极为适用。
在当前这个竟争激烈，以卖方为主导的社会主义市场经济中，广告成为市场营销中单一的营销方式。企业借助广告形式向外界进行产品的介绍与宣传，并由此吸引更多的消费者。然随着资讯信息传递速度的加快，消费者的观念也逐渐转变，再加上激烈的市场竞争，广告的可信度随之大大的降低。
针对这一现实问题，由于公共关系的出现弥补了广告中的不足之处。通过广告与公共关系二者的配合，使得市场营销更快的适应和满足了复杂多变的消费环境，换言之在市场营销中发挥了广告的重要作用。
公关在塑造产品品牌形象的同时，也协助广告不断进行渗透。特别是对于公众来说不易理解和信任度差的产品。单凭广告营销很难开拓市场，而面向客户群体直接传递他们所需要的信息，却存在着很大的困难。在这种状况中，广告与公关的携手，对与推进市场营销而言将事半功倍。
在现实市场经济中，史玉柱的脑白金推广恰恰体现了广告与公关的完美结合。在通过公关形式向公众对脑白金的功效和作用进行介绍的同时，又加大力度投放广告强化脑白金在公众记忆中的印象。
市场营销活动中，公关的作用就是为品牌建立良好的外部环境，从产品品牌的侧面环境扩大和提高产品的影响力，提高产品形象的口碑，为宣传造势。广告则从内部核心提高产品的影响力，提升产品的内部附加值，从这两个亮度来看，两者只有密切结合，才能为信息的传递提供有利的条件，最终取得良好的市场营销效果。
五、结论
本篇论文主要是对广告的作用从正反两个方面进行了详细的论述，指出了广告在市场活动中存在的问题，针对问题找到了合理的解决对策。特别是对广告与市场营销二者关系的阐述，指出了市场营销活动中广告的变化。最终得出在市场营销活动中，只有将广告与公关紧密结合，不仅能够向公众传达信息，同样也最终能够促使取得良好的市场营销效果。（作者单位：江西制造职业技术学院）
参考文献
[1]毛世英.《轮市场营销的本质与价值观》.《沈阳师范学院学报》.2001年1期
[2][美]菲利普科特勒著.《市场营销学》.上海人民出版社.2001年
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一、旅游广告营销现状及存在问题
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。
参考文献:
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时至今日，广告伦理的新问题仍不断出现，如竞争者，行业自律，信息消费者的权益保护，广告审核与管理方法的建立等，尤其是广告新媒介、新形式的合理性，都纳入了广告伦理研究的范畴，需要理论界给予相应的分析与可参考的建议。为此，我国广告伦理研究面临了新的、更高的要求；惟有进一步明确广告伦理研究的对象与目的，广告伦理的研究体系应涉及的学科和内容，广告伦理的批判体系应该思考的主观与客观的因素，才能全面地考察与衡量广告的功过是非。
广告伦理研究的三个视角
论理学在英语中称之为“道德哲学”（moral philosophy）或“道德科学”（moralscience）,是关于人类社会优良道德的制定方法、制定过程及其实现途径的一门科学。论理学研究的对象是道德，即有关善恶是非的现象。人类社会有关道德的概念由来已久，人们通常会将某些行为称之为道德或不道德，由此便认为社会中的人与事应该这样或不应该那样；人们也会认为某种行为是符合某种社会道德规范或法则，并认同这种评价体系具有权威约束的力量[1]。道德哲学关注的本质是人的行为所产生的现象，因为，人是应用某种道德观念或方式去接触和生存于社会，从某种道德的理念或角度去审视和观察社会，其行为打上了道德的印记。于是，我们可以这样认为：人与人、人与社会、人与宇宙之间存在着某种约定或规则，而这种约定与规则是符合人、社会、宇宙和谐生存的道德伦理基础。论理学就是要不断地去发现、研究这种独特的约定与规则，并解释它存在的价值与合理性。
广告是市场经济的自然衍生物，是一种具有独特作用的社会信息。基于广告存在的本源及产生影响力的过程，广告伦理，或称广告存在于社会应该遵循的道德约定与规则，必然与市场伦理、媒介伦理有着密不可分、无法割裂的关联性。广告伦理的研究对象是市场营销信息（主要是指广告信息）在设计、制作与传播过程中的道德规范问题。具体涉及广告“应该如何”、“事实如何”；涉及广告的“规范伦理”，即如何从广告的客观本体中推导出应有的终极道德规范标准；涉及广告道德规范的实现过程，即如何遵循社会的外在道德规范并向广告的内在道德规范的转化。简言之，广告伦理研究的基本架构应该包括广告是什么、事实是什么；从广告存在的本源与目的出发应该恪守怎样的道德“规范伦理”；广告在生产过程中因受到外界众多因素的制约，要实现“美德伦理”还需要哪些特定的内、外部环境才能合理转化成应有的结果，而在这内外部环境中，广告应该如何有效规避市场伦理、媒介伦理，甚至企业的管理伦理等复杂的社会因素所产生的影响，达到“美德伦理”的境界。
由此，根据论理学的研究基础，广告伦理的研究视角应该包含以下三个类别的基本内容：
一是，研究并明确广告信息存在的自然价值及其所特有的市场权力、经济影响、社会权力，即广告作为社会存在的必然性和合理性。这是广告伦理研究的重要基础。
首先，我们要从广告存在于市场运作过程的本源出发，认识广告作为市场营销工具存在的客观价值。广告形象往往在人与物之间“指向了一个缺席状态”，所以“具有唤醒联想的力量”[2]。广告信息的传播目的是有望通过联想，影响乃至改变人们的消费意识和生活方式；通过对特有商品的销售促进，将该类市场推进到应有的目标。基于这样的客观前提，广告伦理研究才能进一步深入分析与甄别广告在完成自身特定的市场作用时，是如何凭借或能否凭借广告特有的自然权力，通过广告信息的表达过程中所蕴涵的品牌文化意义，影响或能否影响人们的社会价值观，从而影响着社会大众文化的形成。
广告作为一种独特的信息产品的存在，实际上已被长期以来市场经济的规律和经济社会的发展所认同，已达到无法舍弃的境地（当然，其表现形式在逐步演变）。任何广告在传播品牌概念时，必然会借助特有的生活方式、生活态度和生活价值观，达到品牌传播的目的，从而推进市场的发展。广告实际上是面对目标消费者展现一种新的、可能实现的生活方式的前瞻性心理预设，使消费者产生认同、引发行为。比如，20多年前美国宝洁公司进入中国市场，为了贩卖西方人使用的洗发、护发产品，便在广告中不厌其烦地展现全新的护发理念、方法及效果，那美丽、飘逸的秀发，让多少中国女性为此心动，产生欲望，进而购买产品。可以说美国宝洁公司的广告与产品彻底改变了中国人传统的洗发、护发观念与方式，这是生活方式随着技术与社会的进步而不断发展的一个必然过程，广告则是这种社会生活进步的外化标志。
但是问题也接踵而来：如果说广告是某种生活方式、社会价值观的反映，目的是达到某类商品的市场存在价值，那么，广告与它的反映物之间就是互为因果、相互推进的主客体关系。为此，自然衍生出这样的哲学思辨：广告究竟是创造需求还是满足需求，是制造边缘性差异还是反映边缘性差异[3]，期间所有的选择与被选择、反映与被反映、影响与被影响都成为广告伦理学不同观点的争议对象。其实，广告伦理所阐述的道德哲学，道德标准的善恶与否，及其期望终极到
达的美德伦理，都如同个体的人与社会之间的关系一样，包括了诸多的社会价值、社会文化、社会道德等影响因素，所以导致了广告作为一种独特的社会信息存在的复杂性，由于广告信息的影响力又使这种复杂性显得格外突出。长久以来，广告界一直流行这样的观点，广告不仅仅是一种商品宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们的生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。认为广告是通过社会外部环境与广告信息共同发生的相互影响力而作用于社会。于是，广告伦理研究首先聚焦的难题是：广告信息是市场的反映、消费者需求的反映、大众文化或精英文化的反映，还是其相反？
为此，认识和理解广告存在的市场价值及其自然本质特性，认识和理解它是怎样在传播效果上产生特有的经济影响和社会影响等双重作用，是客观评价广告的理论前提；同时也是建立一定的广告运作道德规则，使之既遵循一定的市场规律又符合社会基本道德准则的事实前提；更是研究广告伦理的一个重要的思想前提，否则就会走向广告作为社会存在的必然性的反面，就会站在社会存在的本质意义的对立境地，因而违背社会存在之物的客观规律。
二是，从事物的本源与目的出发，研究并明确广告应该恪守怎样的道德“规范伦理”，或者说，怎样的广告道德才是符合其自身的存在价值。这是，广告自律的理论前提，广告伦理研究的核心问题。
广告的道德哲学、规范伦理是什么，这个规范伦理应该是解释和评价广告所引发的一系列事情的基本理论原则。按照一般的道德哲学，广告的道德真理应该是一种先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客观真实的原则、诚实公正的原则、尊重受众的原则，它应该是广告追求和崇尚的终极目标。如果违背了这一道德基本原则，广告的传播效果非但无法实现，反而会适得其反。这种道德观归属伦理学中“目的论”范畴。论理学把凡是认为道德的根据在于它的功利、目的或目标的观点统称为目的论[4]。当然，道德的目的可以分为：“利己的或个人主义的自我实现论”和“利它的或普遍的自我实现论”；前者道德的目的是“个人的保存和发展”，而后者是“人类的保存与发展”；它们有时是一致的，有时则是背离的。广告的目的是为了达到广告主的市场利益，即以市场的经济收益为终极目标，本质上是为了利益集团的“利己的或个人主义的自我实现论”，自我价值的实现。当然，这个自我价值的实现，应该与“利它的或普遍的自我实现论”达成一致，即与社会的、公众的利益联系在一起，才可能是持久的、符合社会伦理，从而获得真正的胜利。所以，任何广告信息表达与反映的目的，均与利益集团的价值观基本一致，但也应该与“人类的保存与发展”达成一致，这是行业自律原则的前提，企业的社会责任营销理论的道德基础。广告应该恪守的规范伦理应该是：追求客观真实、诚实公正的道德原则；符合市场运作、社会进步的基本规律。反之，则走向广告自我的对立面。这是广告“规范伦理”的首要前提。
如果说“目的论”的观点带有浓厚的功利主义色彩。但正如论理学五大准则之一，即穆勒提出的功利主义所阐释的，是“为最大多数的人寻求最大的幸福”；进而我们是否可以这样解释：“道德上的正确选择应该带来最大益处而不是害处。所有最终决定哪种选择正确，哪种不正确的标准，就在于趋利避害的程度”。[5]功利主义的目标，除了寻求“幸福”之外，其他价值观，如友谊、知识、健康、对称都有其内在价值。这些均与广告“规范伦理”的目标是一致的、相符的。
同时，广告的“规范伦理”又是伴随着时代的变化而逐步演进，如同人的道德“规范伦理”可以后天获得、伴随时代而发展。比如，当商业竞争达到如火如荼，媒介技术造成信息的无孔不入；坚守公平竞争、尊重受众权益就成为广告“规范伦理”应该关注的重要内容。如果遵循了公正、人道等社会治理的最重要和最完美的基本道德原则，就不会发生广告商借助手机的独特功能，为达到利已的目的去干扰公民日常生活而受到谴责。
三是，广告在生产和传播过程中受到内外众多因素的制约，研究并明确实现“美德伦理”是需要将特定外部环境、内部环境合理转化才能奏效。这个内外因素，我们暂且称之为可控制的主观因素和可控制的客观因素。
广告信息是企业文化、品牌文化的集中表达。在研究广告信息如何实现“美德伦理”，需要进一步研究如何有效把握它在生产和传播过程中的某些可控制的主观因素，诸如研究广告信息的提炼与表达，与企业（广告主，或广告商）管理、企业文化、企业社会责任，以及企业的信息建设的文化观念、指导理念是一种如何互为影响、互为因果的制约关系。如果能够从信息产生的本源出发，去探究广告信息中有碍道德伦理的因素是怎样产生的，进而提出控制和评价的原则和方法，或许可能使广告信息达到相应的合理与科学。从源头寻找症结，从广告主、广告公司的利益集团去分析问题，才能有助于我们完善和健全广告运作过程中的管理机制，为广告法规的制定和社会监督机制的建立提出切实有效的思想和方法。比如广告的真实性问题、暗示性问题、对信息消费者的侵权问题等，都可以从企业及相关公司的利益取向、价值取向上发现道德的根本问题。
同时，要实现广告的“美德伦理”，还需要研究广告信息生产过程中的可控制的客观因素，诸如研究语言、音乐、色彩、图案、代言人的选择，以及性、女性、儿童、健康、暴力等视觉、听觉等元素的组合与运用。广告所产生的独特渗透力和影响力，是通过这些元素对品牌的核心概念的表达去影响人们的认识，进而改变行为。因为“在我们高度竞争的经济里，很少有产品可以长期保有技术上的优势。如果我们要使它们销售良好，引起人们情感上的依恋，那会表达在对品牌的忠诚度上的依恋，那么我们便需要给产品一些有个性的回响，使它能产生联想和给它一个形象，使它在多层次上都有意义。”品牌通过广告进行的“是一种消费者心理结构的重整”[6]，为此，广告伦理就需要研究这种信息的渗透力所涉及的合法性、导致行为的合理性；而企业与品牌的文化也是通过广告的视觉与听觉元素所构成的信息影响受众。比如，我国《广告法》规定了儿童形象不能出现在烟酒类广告中，但是能否出现在什么类别的产品广告中，出现的范围与尺度标准怎样把握？又如对在媒体豪掷广告费的“脑白金”，“恒源祥”等品牌广告的争议，其广告语言使用的恰当与否，直接影响了社会文化、社会价值观、媒体伦理，所有这些都是在理论上可以辨析，执行上可以通过广告监督管理机制而进行控制的客观因素。如果坚守广告的“规范伦理”，理性地把握广告生产过程中可控制的主客观因素，实现广告的“美德伦理”并非是一件遥不可及的事情。
时下，另一个值得关注的问题是对信息受众权利的尊重与否。人是自由社会的主体，人具有自由消费信息的权利。我们在强调广告效果的长期回报和短期回报的同时，怎样的标准才算是合理地把握了信息对人们意识和行为的干预程度，真正保护了消费者的合法权益？当然，也有相反观点称人的意识与行为是无法干预的。如果可能，那么我们的制度与法规是否应该有所规定？有极端的事例为证：近年来风行的“置入式广告”，它的出现有其存在的必要性和合理性，但它无
孔不入地渗透在书籍、电影、游戏、文艺节目之中，其影响是潜移默化的。置入式广告在受众消费传媒产品信息的同时，广告产品展现的形象、信息的内涵、展示的时间、展示的位置等，是否侵犯了受众的权益。“置入式广告”和置入媒介、置入方式、媒介受众三者之间的关系和对分寸的把握，都是需要有一定的依据和标准，既达到产品广告信息的传达，又不干扰、损害受众的信息消费权利。这就需要从媒介伦理、广告伦理、受众权益等各个方面去思考“置入式广告”的管理条理和评价标准；为广告法制法规的建立提出可参照的理论依据。
对于上述三大问题的研究，我们认为把握广告信息的经济价值、社会权力和市场权力的平衡点是广告伦理学的研究核心。它直接导致我们对广告信息及其存在的客观性和现实性的认识。因此，这是研究广告信息社会责任的重要出发点，也是确立研究广告伦理道德原则的科学基础之一。 因此，寻找、建立一个完整的广告伦理学批判框架的学科基础，明确该理论基点与传统伦理学的区别，寻求一种普遍认同的广告与市场、广告与社会协同发展的伦理依据，是建立广告伦理的批判体系的重要前提。但需要提供一个恰当的哲学方法和世界观背景。
西方国家关于广告伦理的研究
追溯西方国家（尤其是美国）对广告伦理的研究，广告管理制度的建立，经历了漫长的历史时期，大致分为两个主要方面的研究：对广告自身的管制以及广告信息对社会总体效果的评价。
对广告自身管制问题的研究。主要以美国的研究为参照：联邦广告管制的历史可以追溯到1914年通过的《联邦贸易委员会法案》（简称FTC法案），该法案赋予联邦委员会机构管理广告的权力，它是美国广告自律史上的第一步。
至20世纪70年代：随着市场经济、消费能力的快速增长，欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题突显，参与研究的学者将研究视野从宗教学扩展到哲学、经济学及企业管理学。他们主要研究企业的社会责任、伦理道德在经济决策中的作用。此时关于广告伦理已被提到一个相对显著的地位。比如：鉴于对什么是欺骗性广告的多年来的争议，FTC法案在1983年将“欺骗行为”的定义正式记录在案，规定它由三部分组成：广告中有容易误导的成分；消费者可能会做出反应；可能损害的消费者利益。具体还包括：虚假的产品示范、使用容易造成误会的语言、暗示一种不存在的或者是部分存在的利益、遗漏必要条件及提供没有证明的诉求、广告诱使消费者转变态度等等现象。FTC法案还对上述行为给予严厉的处置方案；并提出了广告法制管理和自我管制（自律）的方法。
其次，随着社会的进步，研究者将视角投向广告信息对社会的总体影响，研究广告的伦理道德批判框架。
20世纪90年代起，西方学者出版了关于营销伦理方面的专著；研究了某些显著的伦理问题，比如医生、律师的职业服务广告、广告与自然环境、绿色营销等问题。学者们认为：对营销伦理的批判，直接采用道德哲学的原则是不合适的，需要从营销行为出发去思考。因为营销行为受到三个主要的限制因素：即社会需求、资本目标、信息的不对称性。所有的营销活动（主要是广告）是否合乎伦理还将取决于对历史背景、社会现状、自然环境的了解，对社会未来的期望值以及对人性的深刻理解。不能简单地认为营销活动就是利益驱动，所以就是不道德的；应该在历史背景下看待广告的劝诱，比如同样一则广告，在经济高度发达的地区和经济欠发达地区则会有不同的评价尺度和社会效果。
21世纪随着全球经济的发展，西方各国对广告伦理的研究又有了新的进展，尤其扩大到对国际市场营销伦理道德及跨国营销伦理道德的研究，从中揭示各个国家文化的差异性，伦理道德的差异性以及各国营销道德之间的矛盾。整合营销传播观念的提出，又将广告伦理问题放在营销信息传播的传播伦理问题和法制法规建设的高度去认识。在研究的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、法学、管理学、心理学、信息学、传播学等学科的思想和方法，使经济、企业、市场范畴中的伦理学综合成为一门边缘学科。
这个时期西方对广告伦理和社会关系的研究主要集中在三个方面：1）广告对社会价值观和生活方式的影响；2）对社会福利需求的总体影响；3）广告的性质和内容，主要涉及到道德、品位、儿童、吸烟、环境、健康和绿色营销等问题。此时，还有一个非常重要的争议点是：自由市场和自由社会的人们拥有决策的自由。比如；选择和放弃某种产品的个人自由。但是有观点认为：这种自由有多少会被广告操纵，因而违背自己的意愿或损害自己的利益去购买某种产品。于是提出了这样的议题：广告能否或怎样控制消费者的问题。即广告利用对人的潜意识动机研究，是否可以操纵一个无意识的消费者。不少专业人士认为：对动机研究的作用虽然有限，但是它一旦与应用结合，一些伦理问题就自然突显。[7]
但是，广告毕竟是整个经济运行系统中一个不可分割的部分，它承担了广告主的经济功能、帮助受众完成了经济决策、带来了一定的市场经济利益。因此，在评价广告时如何将它的经济影响和社会影响严格地分离开来，是广告伦理研究的难题。
结语
探索与建构广告伦理的研究体系，健全和完善我国广告伦理研究，需要进一步端正对广告信息存在的自然价值及其所拥有的经济影响、社会影响和市场权力的认识；从广告信息产生的本原去发现问题，将广告伦理与企业战略管理、企业文化建设、营销伦理等相关学科结合；理清广告信息传播的社会心理、消费心理与广告伦理问题的相互影响，建立各学科之间的交叉研究；才能为目前急待解决的问题提出具有理论参考价值的建设性意见。
注释：
[ 1 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第3-5页
[ 2 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第198页
[ 3 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团 2001年版，第163页
[ 4 ]参考[美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版，第77-80页
[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒体伦理学，华夏出版社，2000年版，第15页
[ 6 ][法]尚.布希亚：物体系，上海世纪出版集团，2001年版，第212页
[ 7 ]参考[美]巴茨：广告管理，清华大学出版社，2003年，第五版
参考文献：
[ 1 ][美]弗兰克.梯利：论理学导论，广西师范大学出版社，2002年版
[ 2 ]王海明：论理学原理，北京大学出版社，2005年版
篇5
房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。本文笔者将在分析当前广告的常见问题，并提出解决办法。
一、常见问题
房地产企业花钱打广告的最终目的是为了达成销售目的。很多企业为了达到这个目的，从而忽略广告的艺术形式，再加上近几年一线城市房地产市场的火爆和供不应求的行业态势导致开发商在房地产广告品质方面的忽视，在表现形式和手段等方面难以满足未来房地产市场的发展要求。
（一）虚假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中有几种非常常见的形式，比如把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中宣传，又如广告称：“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默，当然在价格上也出现“最低价格”起卖，而实际却很少能买到。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。
（二）虚假宣传
广告的真实性和新奇性是宣传中的两个重要原则。为了吸引受众眼球就需要新奇事物来刺激，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果有些时候甚至扭曲事实，其主要表现在以下几个方面：首先是广告画面缺乏真实性：为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。其次是，虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。
（三）炒作太多
翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“塞纳”、“1号”等词让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，炒作却风靡盛行，很多房地产为了达成销售业绩，不顾现实硬件建设，只在“广告”中下功夫。
二、房地产广告存在问题的改进策略
（一）加强政府监管
现实社会中，即使有消费者发现了广告中的不合理问题，也很难行成力与房地产方对抗的力量。行业中存在的不合理问题更多的还是需要监管部门执行监督责任。政府作为市场管理部门，对房地产广告中存在的问题，应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的环境。政府部门应介入房地产广告的审查，要求他们做好自律，这对广告经营者、者是一种督促，并引导社会成员和组织对后的广告做严格的监督，使他们能够认真的遵守法律法规，维护消费者的利益。
（二）完善法律体系
没有规矩，不成方圆。在加强政府监管的同时，还要完善涉及房地产行业的法律，改变房地产领域的立法滞后的现状。目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个，即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理办法》。《广告法》作为专门法，只是对所有的商品广告做出一个笼统的原则性的规定，房地产商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很强的专业性。而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为（如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为）却显的很无力。《房地产广告暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定，对虚假广告的惩治措施不立，效力也不高。《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的，也不具有法律约束力。这些都在客观上放纵了开发商的违法行为，损害了消费者的合法权益。
（三）规范广告用语
房地产广告不切实际的复制，抄袭，造词、错字、滥用术语或形容词，无休止地套用句式的现象，玩文字游戏，使房地产广告成为一种文化乌托邦。应对项目进行深入理解，寻找有力的支持点，用简短、明确、易读易懂的文字，客观、真实、科学地向受众传达信息，提高语言公信力。
（四）广告行业人员技能培训
篇6
现在肝药操作也存在着如下几个方面的问题。
对于临床肝药存在的问题主要有如下一些：
1、 招标的影响。现在的产品是一年招一次标，产品费了九牛二虎之力，如果招不上标，一切都是白费，如果招上了标，还面临着两大难题，一是价格的问题。很多产品招上了标，也等于招死了，因为中标的价格实在太低，根本就没有操作空间。二是时间问题，因为一年一标，如果不能尽快把临床销售做起来，那么一年很快就过去了，投入还没有收回，产品就不能做了，所以很多企业想自己培养临床业务员，但根本就没有时间让业务员去折腾，只好去社会上找临床“”。但“”往往自认为关系扎实，开价很高，而且如果产品本身价格就被招得很低的话，根本就没有办法做。所以这样的标不中也罢。这也是为何一些功效很好的产品，如岩黄连等在很多大型医院倍受冷落的主要原因。
2、 竞争的影响。现在针剂产品，更新换代很快，而且仿制药也能够很快跟进，厂家怕投入太大，不愿意进行技术创新，而临床的竞争日趋白热化，现在的结果是肥了医生，瘦了厂家，大部分钱都被这群白衣天使给“黑”了。更为严重的是，以前收了钱就办事，现在是收了钱，还不一定办事。这都是临床的恶性竞争造成的严重后果。
3、 同质化的影响。现在的肝药产品，基本上没有新产品，所谓的新产品也是做一些剂型的改变，如把针剂改成冻干粉针剂；把片剂改成胶囊等；产品严重同质化，没有技术优势，没有学术推广优势；没有产品质量优势；没有利益优势，产品做起来就会越来越艰难了。
肝药专科操作面临着如下一些问题：
1、 国家的监管越来越严厉，很多黑专科的曝光，让很多专科医院都感到心惊肉跳。对以前挂靠二甲医院，社区医院的肝病专科，面临着严峻的考验。
2、 国家对广告的控制。今年两会期间，很多代表都提到了医疗机构广告的问题。本来肝病专科医院就和国家大型的医院不在同一个起跑线上，如果广告再一限制，肝病专科医院将会活得更加艰难。而供应这些肝病专科医院的肝药产品， 无疑更是一个沉重的打击。大家都熟知的三家专科药品供应商，河南医保、海南国丹、武汉康华，现在是过得很滋润。一旦专科受影响，他们的销售业务无疑会大打折扣。
3、 规模太小，成本居高不下。由于进入专科的产品生产量都不大，规模太小，没办法形成规模效益，成本降不下来，产品在市场上根本就没有竞争力，而且通过专科操作的方法，专科卖出去的价格都是奇高，价格和价值严重背离，一但专科出事或者换产品，那么这个肝药就很难在市场上生存下来。
对于市场上操作的肝药产品，我们分成处方肝药、非处方肝药、保健食品三大类别来分析，也主要存在着很多问题。
（一）、我们首先来分析处方肝药市场操作中存在的问题。
1、广告监管问题。由于某种原因，比如企业的历史经验、拥有的资源、操作模式，很多处方肝药选择了市场炒做的模式。这种模式现在面临着最大的问题就是广告监管的问题，因为肝药产品是国家严禁做广告的产品。所以上各种大众媒体广告，实际上还是要冒一定的风险。
2、媒体费用上涨和广告作用弱化问题。这几年的广告费用上涨厉害，不管是平面媒体还是电视媒体，价格都一路飞涨。这跟国家对传单、小报等红桃K、三株时代的宣传品的严厉监管有很大关系。现在把这种费用几乎全部用到了当地的报纸、电视、广播上来了。媒体走俏，价格上涨就当然是自然而然的事情了。看看现在的报纸上的广告，就明白现在的广告多到了什么地步。广告太多了……广告太多，消费者反感，广告作用弱化就是当然的事情了。
3、肝药产品的诚信度越来越差的问题。从蒂达胶囊、奥星胶囊、速立特的炒做开始，经历了龙人三联、干净立诺、乙纳克、亿干王、韩达康等产品，消费者对肝药产品的信任度持续走低。而且随着现在网络媒体的兴起，信息进入了亚对称时代，各种专业网站对乙肝产品的批判汹涌澎湃，消费者越来越理智，对事物的判断能力也越来越强，肝药要想蒙蔽消费者是越来越困难的事情了。
4、活动越来越难开展的问题。 以前做肝药活动，只要稍微去动点脑筋，用个协会的名义就能够做；现在协会越来越难挂了，地点也越来越难找了，广告费用也越来越贵了，场地也越来越贵了，国家各种监管部门也越来越喜欢上门找茬了，活动要圆满成功也越来越难了。
（二）、非处方肝药的问题。
1、 疗效承诺的问题。现在非处方肝药，几乎没有什么明显的功效。比如说七敦果酸片之类，要想见到疗效实在太难了。没有疗效承诺，肝药做起来的难度更大。
2、 产品说明书上的禁忌症的问题。大凡非处方产品，说明书上有一大堆禁忌症。肝病患者看了别说买来治病，看了以后吃都不敢吃了。这个问题不解决，给终端营业员产品推广会造成很大的难度。
3、 广告费用上涨和广告效果弱化的问题。
（三）、保健食品的问题。
1、疗效承诺的问题。国家批准的保健食品功效只有保肝护肝的作用。没有疗效承诺如何变出疗效承诺是保肝护肝保健食品操作的难点。
2、消费者信任度的问题。保健食品毕竟是保健食品，虽然这几年保健食品升温很快，但是消费者对保健品的信任危机仍存，过度炒做、新闻曝光、质量问题等等，让广告的消费者对保健品心有余悸。
3、广告效果弱化和费用上涨的问题，这是所有市场操作产品普遍存在的问题。
4、 会议营销合法化的问题，现在对会议营销的副面报道经常见诸报端，如何让会议营销做得合法合理，又产生最大的经济效应，是肝药会议营销需要解决的大问题。
以上是对2005年肝药市场难点的分析。对于如何操作好肝药产品，我们经过大量的分析和论证，认为还是有很多解决方案的。
对于医院临床的肝药操作，我们认为有如下一些解决方案：
1、 避开3甲医院，主要精力放在二甲医院和中医院。做保护肝，做好降酶退黄的学术推广工作；
2、 和医院的主任以及医生都接触，建立起他们对中药产品的感情。
3、 减少办公方面的开支，寻找医院做得好的级业务员，把产品销量做上去。
4、 及时兑付所有费用，定期开展学术交流和联谊活动，巩固产品推广阵营。
对于专科操作的肝药产品，我们认为2005年必须坚持做好如下几点工作：
1、 引起重量级的专家，树立产品的可信度。
2、 对肝病检测仪器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做检测。
3、 对病人进行数据库管理，进行一对一营销服务，传播专科的美誉度。
4、 做好搭配用药，使得产品见效快，让肝病患者信任。
5、 定期为肝病患者做健康检查，使得“到一个人身上挖更多的钱”和到“更多的人身上挖钱”同时进行。
对于市场炒做的肝药产品，我们有如下建议。
1、 重视上市前的营销。比如取一个更好的名字，节约广告费；做一套更容易传播的机理，节约传播时间；设计一套更有创意的包装，减少眼光的阻力；把广告带拍摄得更好，请明星、搞诚信度包装等。
2、 重视渠道的建设。产品卖得好，最终还要靠渠道，渠道不通，你想卖产品也没有地方卖；消费者想买也没有地方买。所以，渠道的精耕细做是你成功的关键。屏弃招商企业的浮夸、屏弃招商企业的蜻蜓点水，好好做好市场才是成功的关键。
3、 重视广告费支出的科学搭配。电视广告、报纸广告、电台广告科学支出、搭配合理、错落有致，不仅节约了广告费，还扩大了广告效果，值得好好研究，科学布局。
4、 重视终端的包装设计。肝药产品不仅仅向以前那样仅仅在概念上做文章，可以好好研究一下终端，把终端布置得天衣无缝，把客户拦截在终端里也是一种高明的选择。
篇7
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
篇8
中小企业主要包括中小型消费品制造企业，以及工业品制造企业。对我国人口众多的发展中国家而言，消费品在日常生活中有着举足轻重的作用，服务的对象主要是家庭和消费者个人，因此我国的中小型消费品制造企业在市场营销方面应更加重视提高销售水平，增强市场竞争力。
一、中小企业市场营销存在的主要问题
（一）市场营销观念落后。市场营销观念主要是指中小企业从事市场营销活动的指导思想，只要企业从事市场营销活动，就必然受到市场营销观念的影响，正确的市场营销观念决定着市场营销活动的成败。我国的中小企业在市场营销的实践中，有的奉行推销导向观念，有的是奉行产品导向观念。那些奉行推销导向观念的企业，认为由于消费者的惰性，只要加大促销力度，就能促使消费者购买自己企业的产品。而奉行产品导向的企业，则认为只要产品的质量和功能好，消费者就会购买本企业产品，因此中小企业更重视提高产品的生产质量，不太重视市场营销工作。 [1]本文的作者认为产品推销和产品导向观念都是不正确和落后的观念，主要原因在于没有把消费者的需求放在重要位置来考虑，不能正确处理消费者和企业两者之间的关系。
（二）对选择目标市场不重视。由于中小企业受生产规模和消费者需求差异性，以及各种因素的限制，无论企业发展程度如何，都不能以一己之力来满足消费者对市场异质需求。目标市场的选择就是服务于哪一类消费者，中小企业在确定目标后，可根据市场目标来实施分销渠道、产品及价格等营销产品的组合，从而有效的满足消费者群体的需求，最终实现企业发展目标。对于中小企业而言，由于各方面资源有限，不可能同时选择几类消费者作为目标市场，而只能将某一类消费者作为目标市场。然而，不少中小企业对目标市场的选择不够重视，不能将市场进行细分，因此很难有效的在市场中立足，更无法满足消费者的特殊需求。[2]
（三）对产品市场产品定位不重视。中小企业一旦选定目标市场，就应当在目标市场准确的对自身的产品进行市场定位。主要原因在于选定的市场目标上可能已经存在竞争者，后来的竞争者有可能加入市场份额，所以市场定位就是企业为自己的产品塑造一个既符合消费者需求又区别于其它产品的形象，使企业的产品在消费者心目中占据有利的定位。
（四）促销方式的运用存在偏差。对于某些中小企业的产品而言，虽然产品性能质量差距不大，但是消费情况却大不相同。有的企业产品企业畅销，有的滞销，其中主要原因就是促销方式是否正确的运用，也就是在营销推广、广告、人员推销、公共关系等方面的差别，将这些促销方式加以正确的运用，能够让消费者了解购买本企业的产品，有效的扩大市场占有份额。我国中小企业促销方式普遍存在的不足之处，主要表现在以下几个方面：不能正确的确立广告速求点；[3]不能很好的选择和运用营业推广的工具；不能够调查和纠正推销人员的观念更新；不能够有效的使用公共传播手段进行关系营销。
二、提高中小企业市场营销水平的对策
（一）奉行先进的市场营销观念。1、在正确的市场导向观念指导下的营销行为。市场导向观念主要是指以满足目标客户群体的需求和欲望为主要导向的营销观念。中小企业在正确的市场导向观念指导下，正确的营销开展模式是：当产品生产完成后，应正确的对产品实施定价，选择正确的分销渠道和各种促销手段，以加大产品的促销力度。这些营销活动都应围绕消费者的需求展开，同事应在各方面优于自身的竞争者，当目标消费者购买本企业产品时，不但产品价格要合理，更使他们买的放心、舒心、方便。在售后方面，进一步征询消费者意见和建议，并按照消费者的需求改进本企业的销售工作。2、中小企业应树立正确的社会导向观念。正确的社会导向观念主要是指那些以长远利益为重点的市场营销观念和行为。市场营销观念认为：中小企业在实现利润后，还要进一步的考虑整个社会的长远利益，同时兼顾社会、企业、消费者三方面的利益。该观念进一步补充和修正市场导向观念，具有更加明显的先进性。[4]我国的中小企业奉行市场导向观念的同时，应继续进一步的坚持社会导向。
（二）在市场细分的基础上选择目标市场。目标市场选择的前提和基础是市场细分，及正确的细分市场是选择目标市场的必要前提。面对市场细分这样一个复杂的过程，中小企业应正确的了解市场细分的每一个步骤的具体要求，同时按具体的要求完成相应的工作任务。
篇9
本文探讨的广告主要是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。我国《广告法》第二十一条明确规定“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”，因此加深对广告不正当竞争行为的认识，加强广告市场的监督管理，已经成为整顿和规范市场经济秩序工作中的突出问题。
一、广告活动中不正当竞争行为的表现形式及形成的原因
(一)广告主在广告活动中的不正当竞争行为
广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为包括以下几个方面：
1、利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务。
“商业诋毁行为是指从事生产、经营活动的市场主体为了占领市场，针对同类竞争对手，故意捏造和散布有损其商业信誉和商业声誉的虚假信息，以削弱竞争对手，使其无法正常参与市场交易活动，从而使自己在市场竞争中取得优势地位的行为”①广告作为信息传播，经营者开展市场竞争的重要手段，一般而言，与有依据和证明并且相同的产品或可类比产品具有可比性的情况下，在广告中进行比较宣传是允许的。但比较必须在一定限度之内，陈述一种客观存在而不能含有借以诋毁他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告诋毁或者间接诋毁其他经营者的商品或服务。如有一则冰箱的广告称“家家冰箱都制冷，惟有××牌冰箱省电”。有的直接指出其他经营者商品或服务的不足，予以贬低。如一则洗衣粉广告称“一般洗衣粉去污力差，主要是因为不溶于水，而××牌洗衣粉能够最大限度溶于水，所以去污力特别强。”还有的以联想的方式误导消费者不使用其产品将会造成严重损失或处于危险境地，借以排挤其他竞争对手，如一例保健品广告称：人脑需要一种特殊物质，如果缺乏这种物质就不够聪明，只有××牌保健品含有这种物质，若想聪明并考上大学，就需要服用该保健品。
这些利用广告诋毁他人的行为大都有希望在短期内占领市场，快速获取产品利润的欲望，在市场规则缺乏或不完善的情况下，不是经过大量技术开发、市场、售后服务、产品质量公关等来建立自己良好的商业信誉和商品声誉，而是采用恶意捏造歪曲事实的不正当手段，中伤、诋毁竞争对手，破坏竞争对手的商业信誉和商品声誉，扩大自己的市场份额，它们具有客观上削弱其他竞争对手的竞争能力，破坏市场竞争秩序，损害消费者权益的特点。
2、利用虚假夸大的广告诱骗、误导消费者
广告应当是商品或服务的客观反映，有的企业以自身的利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下功夫。不法广告主采取欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手的广告形式有以下几种：
（1）利用广告推销假冒伪劣商品，也就是说广告所介绍的商品、服务本身就是虚假、带有欺骗性的。现实生活别是种植、养殖业等方面的致富广告，内容虚假不实的现象比较突出。
（2）广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假的，带有欺骗性。比较常见的有：“买一送一”、“超值回收”、“百万元大酬宾”、“无效退款”等等，抓住消费者的某些心理，从而达到扩大市场份额的目的。
（3）广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明，这类虚假广告主要利用消费者对大企业、名牌产品、获奖商品的信任来推销自己的劣质产品和服务。
（4）夸大商品、服务的功能，欺骗误导消费者。这类虚假广告主要集中反映在日用品、家用电器、食品、医疗器械、药品、保健品、化妆品上，其特点是片面夸大产品的某一特性，使用绝对化用语，刻意回避产品性能、质量上的某些不足，具有很大的诱惑力和欺骗性，排挤了市场竞争对手。
（5）对商品的原料作虚假的表示，产品介绍虚假，欺骗、误导消费者。这类广告主要反映在食品的销售领域。例如，近期某地发生的奶片中毒事件中，该奶片在没有鲜牛奶的情况下，却在配料一栏写着“奶粉、鲜牛奶、麦芽糖”，而产品介绍则标明“一板奶片相当于一杯鲜奶”。这些劣质食品由于价格低廉，消费者不易辨别从而客观上排挤了竞争对手。
3、利用广告服务指标的形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯广告作品著作权。
在市场竞争日益激烈的今天，一些企业为了减少广告成本支出，采取“比稿”或“招标”等方式向社会征集广告创意。广告主在接到多份广告的策划书后，采取改头换面的手法，博采众长为己用，不正当地剽窃他人的劳动成果，扰乱了正常广告市场秩序，这也是一种不容忽视的不正当行为。
总之，广告主利用广告从事不正当竞争活动，使受害经营者的产品产量、销量、利润减少，市场份额下降，违反了有关法规，扰乱了正常的广告经营秩序，损害了消费者和经营者的合法权益，有的对我国产品在国际市场声誉造成了严重的负面，损害了国家的利益。
（二）广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为
广告经营者是接受广告主、广告者委托，提供广告服务的中介者。广告经营者在广告活动中进行公平、有序的竞争，有利于我国广告业整体服务水平的提高。但是由于我国广告业起步较晚，广告市场发育不完善，广告经营者在广告经营中存在的不正当竞争行为也不容忽视，主要表现在以下几方面：
1、广告经营者利用回扣或给广告主、广告者提供种种便利条件承揽广告业务。
由于广告公司发展过于迅速，广告公司之间的竞争十分激烈。为了争取有限的客户资源广告公司往往以中介费、介绍费、劳务费等名义向广告主、广告者的有关人员提供报酬或其他好处，以获得广告业务或取得好的版面、时段、价格，促成广告交易的完成。广告经营者以高额回扣招揽广告业务的不正当竞争行为愈演愈烈，阻碍了广告市场的发育，损害了广告业的整体利益，影响了广告业健康有序发展。
2、利用行政垄断地位优势排挤其他广告经营者
“行政垄断是指地方政府、政府经济主管部门或其他职能部门，凭借行政权力排斥、限制或妨碍市场竞争行为。”②我国的广告业的形成与发展，在时间上基本上与我国社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡转轨同步，由于旧体制遗留的问题和市场发育的不完善，以及狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等，尤其是某些具有垄断地位的行政部门和广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者的竞争。这类广告经营者有以下四种情况：
（1）具有户外广告审批权的机关，以各种形式设立的广告公司。这类公司专业化程度不高，制作质量低下，直接或间接地排挤了其他广告公司的业务，影响了当地的市容市貌和正常的广告经营秩序。
（2）拥有独占地位的行业设立的广告公司。如：公交、地铁、铁路、航空、邮政等系统成立的广告公司，不同程度地独占着本系统的广告资源，垄断着行业的广告业务或广告媒介，从而妨碍了公平竞争。
（3）一些新闻媒体单位成立的广告公司。由于广告监督管理机关在广告行业积极倡导和推行广告制，一些新闻媒体为了再获取广告费，相继成立了广告公司（甚至广告部，广告公司两块牌子，一套人马）作为自己的广告，想方设法维护自己的垄断地位。这些新闻媒体单位成立的广告公司往往享有其他广告公司所没有的优惠，因此造成了彼此间的不正当竞争。
（4）广告主自己设立的广告公司。由于这些广告公司为本企业宣传，往往缺乏公正性，广告内容往往容易夸大、虚假，其较低的广告专业水准也直接影响了企业在市场中的正常竞争。
3、以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益。
这种企图通过互挖墙角的“捷径”产生经济效益的行为，由于调查取证难，规范难度大，在广告市场竞争中普遍存在，扰乱了广告市场经济秩序，这些行为对于广告市场的健康发展和广告专业技术水平的提高产生了十分消极的影响。
（三）广告者在广告活动中不正当竞争行为
广告者是广告费用的制定者和实施者，是广告经营过程中的一个重要媒介。媒介的公正、规范与否，对广告公司和广告主的影响非常大。对广告者来说，广告活动中的不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者的正当竞争。而目前广告者在承接，收费等管理方面存在着一定程度的混乱，因此，导致的不正当竞争行为有以下五个方面的表现：
1、非广告经营部门、非广告经营人员承接广告业务。
2、新闻和广告不分，以栏目替代广告。例如：生活类报刊，电视及广播所开设的“医疗与保健”、“消费指南”、“专刊”等栏目，有记者的署名文章、专家的推荐、联络的方式等等，这些大部分都是有偿的，即以各种名义收取费用或实物赞助。这些栏目没有广告标记，误导了消费者，损害了其他合法竞争者的利益。前不久，《人民日报》、《光明日报》相继发表声明，将杜绝新闻与广告不分现象，这说明广告者的这种行为的危害性已经引起媒体和有关部门的重视。
3、广告收费不规范，存在不正当的价格竞争行为。
4、媒体夸大发行量、收视率，统计资料虚假，以此招揽生意，欺骗客户。
5、媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争。
由于新闻媒体的体制特点，广告者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。甚至有的媒体在“竞标”、“拍卖”的过程中暗箱操作，使广告市场竞争失去了公正性。
二、加入WTO对广告监管的及当前存在的
（一）广告市场监管工作中存在的问题
1、广告市场法规不完善，操作性不强。从广告市场的现实状况及广告业的趋势看，现行的广告市场法规体系在完备性、可操作性及执法手段等方面尚存有缺陷，《广告法》、《反不正当竞争法》均未授权监管机关——工商行政管理机关在查处广告违法案件时，行使诸如查封、扣留等必要的行政强制措施，致使在执法中常常遭到违法当事人抗拒检查（如非法拆封，转移违法财物及账册等），无责任条款予以规制。
2、监督管理的技术和手段落后，执法队伍的素质有待提高，缺乏相应的监管人才，区域性执法标准不统一，不能适应形势发展的需要。
3、户外广告设置混乱、发展无序、随意，印刷品广告乱发、乱投递、虚假广告、违法广告屡禁不止，药品、保健品、食品、医疗服务、房地产、自费出国留学中介、电视直销、加工承揽等广告行为也存在许多不容忽视的问题，由于在违法行为的认定标准，处罚依据等方面缺少统一的规定致使执法部门执法不到位，监管不力。
4、对广告经营资质审批过严、过紧，特别是对境外的广告审批过紧，束缚了广告业的发展，削弱了广告业的竞争力。
5、广告管理定位存在偏差，不能适应WTO开放规划的要求。广告行政管理主要定位于主体资格和广告两方面，长期以来偏重广告宣传行为的管理，对广告经营行为管理的重要性认识不够，对广告经营中存在的不正当竞争行为、垄断行为以及现行广告制和国际通行广告制的不协调等问题缺乏对策，对广告业缺乏相应的指导。
（二）加入WTO对广告业的监管提出的挑战
1、加入WTO后，在市场准入上对外资的限制和内资的优惠都将逐步取消，代之以统一的国民待遇。国内外广告市场整体水平的较大落差，对当前秩序混乱、体系不完整、技术水平偏低的国内广告市场无疑是一个不小的冲击。
2、全新的整合营销策划理念将对传统的广告形式提出挑战，传统的大众媒介将受到互联网等新技术媒介的冲击。
3、人才和品牌方面将受到激烈竞争的考验
4、随着政府管理体制政策的深入和政府机构职能的再调整，工商行政管理部门的广告监管工作面临新的考验。
三、广告不正当竞争行为的对策
随着形势的不断发展变化，对广告市场监管的要求也越来越高，良好的广告市场秩序不仅是建设诚信意识的需要，更是维护广大人民群众利益的需要，作为政府负责市场监督管理的行政执法部门，工商机关应做好如下几个方面的工作：
1、改革广告监管方式，规范广告竞争行为。
加入WTO后，工商部门应改变以前重事先审批、轻事后管理，重内容监管、轻行为规范的传统广告监管模式，监管重点应转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争规制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为，营造公平、有序的市场环境。
2、服务、管理并重，促进广告企业发展。
作为市场卫士和广告监管机关的工商行政管理部门，一方面要改变执法形象，积极主动地为企业运用广告战略开拓市场搞好服务，联合经贸部门共同开展对广告业发展的和指导，引导行业协会开展广告战略，运用培训、宣传等方式，帮助企业塑造形象，培育品牌价值，向世界品牌冲刺和挑战。另一方面，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制。督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告的把关责任。组织开展对媒介广告从业人员和广告审查人员的业务培训，提高媒介广告经营人员素质，帮助媒介单位提高对广告的审查把关能力。同时，应将每年一度的广告经营资格单项检查纳入企业年检范围，为广告企业营造一个宽松的环境。
3、加强执法协作，提高监管效能。
我国广告管理一直采用行政主导模式，司法机关对广告的管理滞后、被动，缺乏系统性，加上司法救济程序繁琐，费用较高，因此消费者受虚假广告侵害，往往会首先寻求行政部门的保护，而在西方国家大都寻求法院解决，司法救济相当重要。因此，作为行政部门应当主动加强和司法部门的沟通，逐步引入司法管理，进一步完善广告管理体系。
4、简化前置审批程序，提高工作效率。
当前，广告经营前置审批制度具有重复、繁琐、低效的弊端，阻碍了广告市场准入措施的高效运转，笔者认为应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系，尤其是对外资广告经营者，积极争取国家工商总局下放对外商投资广告企业审批权，简化外商投资广告企业的审批程序，逐步由省工商局和外经贸委主持审批。但对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，以保证广告市场的健康发展。
5、加大广告市场开放力度，拓展国内广告国际空间。现在国内广告企业在海外广告仍需经过外商，随着改革开放的深入应逐步取消对企业跨境广告行为的限制，即企业可直接在海外投放广告，无须通过国内具有外商广告经营权的广告公司，鼓励企业积极进军国际市场。
6、完善法规体系，解决实际问题。在积极进行法规清理的同时，抓紧制定新的适应世贸规则的法律法规，建立健全广告法规体系。应着重解决以下五个方面的问题。
（1）根据广告服务承诺表确定广告市场准许条件和程序；
（2）根据宪法原则和国际惯例制定广告标准；
（3）根据公平公正原则制定广告竞争规制，提升监管层次；
（4）根据国际司法原则制定广告法律规范冲突解决办法；
（5）根据例外条款制定保护性规定。
7、加大行政扶持力度，强化行业协会作用。
作为监管部门应重点加大对广告业健康发展的扶持力度，在以下方面做好相关工作：（1）逐步放开广告虚拟领域，提供公平竞争平台；（2）鼓励优势广告企业做大做实做强，提高国际竞争力；（3）建立政府、行业协会和中介组织之间新型的合作关系。借鉴国际惯例，工商监管部门应积极推动广告行业协会和中介组织的发展，发挥广告中介服务机构在开展广告监测，法律咨询服务等方面的作用，建立政府、行业协会和中介组织之间新型的合作关系。同时，争取立法明确行业协会的法律地位，使行业协会拥有相应的保护本行业的能力与权威，拥有协调国内外广告企业的权力和地位，在广告业应对WTO方面发挥不可替代的作用。广告作为市场经济的产物，在市场经济中的作用越来越重要，成为推动市场经济发展，服务大众消费的主力军，不断深入探索规范广告竞争行为的有效途径，能够进一步促进广告业健康有序的发展，使其为社会主义建设事业作出更大贡献。
注释：
①孙虹主编
《竞争法学》 政法大学出版社2001年7月第一版
第162页
②孙虹主编
《竞争法学》 中国政法大学出版社2001年7月第一版第197页
资料：
1、《竞争法学》中国政法大学出版社2001年7月第一版。
2、《WTO与工商行政管理读本》工商出版社2002年4月第一版。
3、覃小英主编《工商行政管理与行政执法实务全书》经济日报出版社2004年5月第一次出版。
篇10
1酒店管理中市场营销策略中存在的问题
（一）缺乏专业化、规范化的市场营销策略
因为当前我们国家正处于发展阶段，对于酒店市场营销人员的教育存在着水平不统一、教育深度浅的问题，十分缺乏比较专业的酒店管理人才，因此在死定酒店管理中市场营销策略的时候缺乏专业化和规范化，没有形成自己专业有效的营销策略与思路，大多数时候都是模仿和借鉴国际上大型酒店的市场营销策略，这就造成酒店市场营销不科学，不符合当前酒店发展情况使得酒店的管理不能跟上时展的步伐。
（二）酒店广告雷同现象严重，缺少差异化
当前酒店管理中进行市场营销的重要手段就是进行广告宣传，借助当前信息时代便利的多种媒介，经过相应的广告制作来将自己的酒店推向目标群体，做到宣传介绍的目的。可是当前在互联网、电视、平面媒体中做的酒店宣传广告雷同情况特别严重，基本上都是大同小异，使得酒店的广告没有自己的个性，缺乏酒店的特色宣传，这就造成了酒店在广告宣传方面虽然投入不小但是收到的效果却很小。
（三）酒店公关营销制度不完善
很多中小酒店在进行市场营销过程中大多都存在着公关营销制度不完善、漏洞很多的问题，通常只关注一方面资源的开发和利用，不能综合考虑全局和对各种资源的综合全面应用，这就使得酒店在经营过程中将众多可应用的资源白白浪费掉。
2酒店管理中的市场营销策略运用
（一）制定合理的广告策略
目前我国已经步入经济新常态时期，酒店要想在管理中制定科学的市场营销策略，第一步必须要制定科学合理的广告策略，应用好多中媒介来做好宣传工作。科学合理的广告策略对于酒店的发展和提高自身的竞争力有着强力的显著作用。首先，酒店在制定市场营销策略的过程中必须要能够准确的对市场进行定位，将酒店在经营过程中主要服务的消费群体准确的划分出来，进而能够在制定广告的时候更加有针对性，进而提升广告的投放率和收视率。其次，在进行酒店广告营销策略的过程中一定要注重差异化竞争，酒店需要找到自己的特殊和与众不同之处，进而在进行广告宣传和营销的时候能够突出自己的优势和特色，能够应用差异化来吸引更多的消费者。最后，需要在进行广告宣传的时候选择合适的媒体。当前随着信息时代的道路广告的媒介越来越多，平面广告的形式也变得多种多样，酒店在选择媒体的时候必须首先了解消费者的生活习惯，进而有针对性的选择消费者接触最多的媒体来实行酒店的广告宣传。
（二）科学的公关策略
制定科学的公关策略是酒店管理中实施市场营销策略中的重点项目，如何能够通过酒店制定的科学公关策略，来将酒店日常相关的各种资源进行优化组合，能够经科学高效的酒店公关策划来打造优良的酒店形象，在消费者中树立良好的口碑，增加在消费者中的影响力和顾客对酒店的满意度，发挥着至关重要的作用。而做好就当管理市场营销中的公关策略，首先，酒店必须要做好顾客信息的收集和维护工作，这是前期必须要做和完善的关键项目。顾客是一个酒店能够发展和盈利的重要元素，所以酒店管理中必须要将顾客信息收集和维护当做必须工作。顾客在光临酒店的过程中红必须通过详细观察和询问其各种生活习惯以及兴趣爱好，做好顾客的个人档案，尤其要保存好顾客的联系方式。其次，酒店要做好全面和体贴的人性化服务，能够在一定程度上满足顾客的多种需求，和传统酒店只提供住宿与就餐两项服务有了巨大的改变，现代酒店已经集就餐住宿、会议集会、商务谈判、婚姻宴请等多种服务于一体。最后，酒店要做好客户回访工作，进而能够让酒店能够实时了解消费者的消费需求。因为顾客的个人信息在不断变化，随着时代的发展顾客的兴趣爱好和各种注意事项都在不断发生着改变，要能够及时进行回访做好顾客的信息完善工作。
3结语
科学高效的酒店管理市场营销策略能够促进酒店在经济新常态背景下快速发展，促进酒店在当前激烈的市场竞争中占据优势，酒店管理过程中高效的市场营销策略能够让酒店顾客盈门，进而利用最少的投入使酒店获得更高的收益。
篇11
1979年，中国广告市场重开。最新统计数据显示，2007年，中国广告经营总额已达1741亿元人民币。作为改革开放的一个重要产业成果，30年来中国广告产业获得持续高速的发展。不过，问题和矛盾依然突出，制约我国广告产业发展的各种因素依然存在。在中国广告产业发展30年之际，对中国广告产业30年的主要发展成就及目前存在的主要问题，作一制度检视，并在此基础上提出未来发展的制度安排建议，将有助于中国广告产业可持续发展。
一、中国广告产业发展30年的主要成就及目前存在的主要问题
1979年，中国广告业从零起步，到2007年，广告经营总额已达1741亿元人民币，并已形成110多万的产业大军。产业年均增长率高达35%。[2]可以说，中国广告产业是改革开放30年增长速度最快的产业之一。在我国GDP中所占比例，1979年为微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。广告产业已经成为我国国民经济的一项重要构成。从经营总额来看，我国已经成为仅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的广告大国。[3]
广告产业又是一个高关联度的产业，其发展往往与整体经济的发展和相关产业的发展，呈现很强的相关性。促进中国经济持续增长的因素诸多，我们注意到一个事实，中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现很强的正相关性，其中，社会消费品零售总额与广告产业增长的相关性更强，r值分别为0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我们可以解释为，中国经济与中国消费的增长拉动了中国广告产业的增长，但相关性互为促进的命题也可解释为，中国广告产业的发展对中国经济与中国消费的增长，起到了显著的促进作用。
当我们对中国经济增长与中国广告产业增长作进一步具体考量时，我们还发现一个显著事实：1985、1993年，是改革开放30年中国经济增长的两个高峰点，年增长率分别高达25.01%、13.40%。[5]而1985年与1993年，也恰好是中国广告产业30年发展的两个增长高峰点，年增长率分别为65.75%、97.57%。中国广告产业增长与中国经济增长的同步性，进一步显示出二者的高度关联性。中国广告产业已成为中国经济增长的驱动力之一。
但发展中的问题与矛盾依然突出存在，值得我们严重关注。
1、市场的低集中度
关于市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。按其分类标准，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75 ≤CR8＜85%、CR8≥85%，分别属于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理论假设为：集中度与利润率之间呈正相关关系，市场集中度越高，利润率也会相应提高。[6]
目前，发达国家广告市场的集中度大体都在40%＜CR8＜70%之间，基本属于中等以上集中寡占型。1992年，中国广告市场的集中度CR8为9.53%，发展到2006年为15.68%，总体呈现上升趋势。但依目前而论，我国广告市场仍处于高度分散竞争状态。作为广告产业主体的广告公司仍高度分散、高度弱小，市场效益低下，乃至出现零、负现象。以2007年而论，113，222家广告公司，总营业额为6，884，977万元人民币，户均60.81万元，人均仅为9.04万元。按15%的费率计算，户均利润仅9.12万元，人均利润才1.36万元。
此种状况，不利于广告产业的规模化发展，或者说，已成为中国广告产业发展中一个严重问题，且与中国经济的发展不相适应。
2、外资主导倾向严重
1986年5月，第一家合资广告企业——电扬广告公司在华成立。2005年中国广告市场全面开放，自2005年12月11日起，外资可在华设立独资广告公司。可以说，中国广告市场与广告产业是在对外开放中成长起来的，没有对外开放，就不可能有中国广告产业的今天。
我们的研究及相关研究显示，截止2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，外商投资企业的总体数量达497家，广告营业额达132.4亿元人民币；数量占0.4%的外资广告公司，其经营额占专业广告公司总经营的21%，其户均营业额与人均营业额，分别为专业广告公司户均营业额与人均营业额52倍和24倍；同时，跨国广告集团不断加速对中国本土广告企业的收购、兼并，不断实现其在华的强力扩张。[7]
尽管有学者认为，外资尚未构成对中国广告产业近期发展的严重威胁，也有学者对中国广告产业的外资主导倾向持不同的观点，但我们认为，中国广告产业的外资主导倾向与目前中国自主产业的发展，以及自主经济的建设，发生着某种偏离，更由于广告产业在经济与产业发展中的高关联性，广告产业的外资主导将对中国自主经济的建设与自主产业的发展，造成某种不利的影响。这种影响我们不可能盲目夸大，却也不能视而不见。
3、两大产业主体的结构不平衡
专业广告公司的充分发达，是广告市场成熟的重要标志。世界各国各地区广告市场的发展，都普遍经历过“强媒介、弱公司”的时代，但迅速实现以专业广告公司为核心的市场转型与产业转型。中国广告市场也是由“强媒介、弱公司”起步的，但经30年的发展，此种状况仍未见太大改变。
1991年，我国专业广告公司的总营业额为69，264万元人民币，占我国广告经营总额的19.74%；2007年为6，884，977万元人民币，所占比例为39.55%。1991年，四大媒介广告经营额为220，278.3万元人民币，所占比例为62.78%；2007年为8，544，299万元人民币，所占比例为49.08%。
两大产业主体的结构不平衡，严重制约着中国广告产业的未来发展。
4、中国广告产业的发展速度与中国经济的发展速度首次出现不相协调的状况
2001年至2005年，中国GDP的年增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年达10.7%，2007年继续上升为11.4%。中国广告产业的增长于2004年再次出现拐点，由2003年的19.44%下降为14.83%，2005年至2007年，依次递降为14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中国广告产业的增长率首次低于GDP的增长率，孤立地看，这也许不是一个十分严重的问题，但中国广告产业的增长率自2004年以来的持续下滑，却令人并不乐观。在中国经济持续高涨的情况下，尤其是当中国经济由以外贸、投资为主要拉动力转向以外贸、投资、消费为协同拉动力的背景下，由于广告与经济发展的相关性，广告与消费的更强相关性，更需广告业的强力支持。上述不协调的状况如果持续发展，将不利中国经济的增长，更不利于中国经济的转型发展。
二、30年来中国广告产业发展的制度检视
我们无意将中国广告产业发展30年存在的问题完全归咎于产业的制度安排，正如我们不将中国广告产业发展30年所取得的成就完全归功于制度一样。所谓制度检视，只是本文采取的一个分析视角。
与中国媒介改革30年主要选择的自下而上的诱致性制度变迁不同，广告领域主要采取的则是一种自上而下的强制性制度变迁。关于中国广告产业30年的发展，有不同的阶段划分，从制度安排的角度来看，大致可以划分为三个阶段：1979-1982年为计划经济体制下的制度安排期；1983-1995年为经济转型与市场经济体制确立背景下的制度安排期；1996年至今为市场经济体制下的制度安排期。
在第一个发展阶段，一个重大的制度安排是重启中国的广告市场，然而，这一重启却被严格安排在计划经济体制框架之内。1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》这一标志性文件，明文规定“私人不得经营广告”，并且规定“广告收费按统一标准执行”。
中国广告产业的基本制度安排，都是在第二个发展阶段完成的。其标志性的文件有：1987年国务院颁布的《广告管理条例》，1993年国家计委和国家工商局联合制订的《关于加快广告业发展的规划纲要》，1995年颁布的《中华人民共和国广告法》，此外值得关注的就是发生于1986年的对外资在华建立合资广告公司的制度认可。
在第三个发展阶段的重大制度安排，一是在2001年中国正式加入WTO背景下，全面开放中国广告市场，二是近期出台的《关于促进广告业发展的指导意见》。
第一个发展阶段的制度安排，我们暂可置而勿论。第三个发展阶段的制度安排，大体是第二阶段的制度延续。我们可将检视的重点放在第二个发展阶段。
我们注意到，中国广告产业发展的第二个阶段，涉及到这样几方面的重大制度安排：（1）市场化的制度选择。这是在中国市场经济转型背景下的一种必然选择。1987年出台的《广告管理条例》，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制。1992年以后进一步放松市场进入限制。（2）对外开放的制度安排。这也是中国经济对外开放背景下的一种必然选择。值得注意的是，这种制度认可发生于1986年国内第一家合资广告公司的建立，还早于整个产业的市场化选择。2001年以后，中国广告产业进一步走向全面开放。（3）以行政为主导的广告管理体制与以《广告法》为主体的广告法律制度的建立。可以看出，关于中国广告产业发展的宏观制度框架，在此一阶段已基本形成。
正是这一宏观制度框架，迅速启动中国广告市场，并使中国广告产业获得30年的高速发展。然而，我们的制度检视还有深层的追问：这一宏观制度框架，对于后发的中国广告产业来说，是否还存在某种制度缺陷？在产业主体的制度安排上，是否还存在某种制度缺失？是否实现了制度公平？以市场为主导的制度选择与以行政为主导的监管体制是否存在制度冲突？下列几个问题是需要重点讨论的。
1、自由开放市场模式的选择与产业后发的政策保护及自主发展
中国广告产业自由开放市场模式的选择，从某种意义上讲，便是欧美广告产业发展模式的导入。当中国广告市场重启时，欧美广告业早已由规模化发展进入全球化扩张。远远后发的中国广告业从起步开始，就缺乏政策的扶持，更无任何政策保护，在其过于幼小时就逐步走向市场的开放。比较欧美广告，日韩也属后发，却早于我国。日韩广告在其发展前期，曾受到政府政策的多重扶持与保护。日本广告业经数十年的发展，到1950年的《外资法》，仍对外资进入日本广告市场作出许多限制，上世纪70年代，当日本全面开放广告市场时，日本的本土广告业已相当成熟和强大。韩国的广告业同样是在政府的扶持和保护下得以迅速成长的，当其本土广告业充分发育之后，1989年韩国才出现第一家外资广告公司，上世纪90年代韩国才正式开放本土市场。欧美广告业的市场制度无疑是先进的，但是，中国广告产业处于后发劣势，简单的制度导入与移植，却让后发的中国广告产业失却政策的扶持与保护。
进而论之，欧美广告的自由市场模式，经一个多世纪的发展，到上世纪中期才成就其规模化发展。后发的中国广告产业若不创新符合自身特点的发展模式，选择符合自身特点的发展路径，只可能永远追随欧美广告业之后，甚或成为其新的广告“殖民地”。
产业扶持与保护制度的缺失，产业自主发展制度的缺失，是不是导致中国本土广告业至今高度分散、弱小，外资广告公司强大甚至发生外资主导倾向的制度原因呢？
2、制度约束与制度激励
广告产业的外部性问题，需要社会性规制要加以约束。政府频繁出台限制性的制度，旨在规避广告不时发生的外部性问题，是一种必需。然而，规制经济学在主张加强社会性规制的同时，也主张多一些经济层面的激励性规制。激励性规制与产业扶持政策有某种内在联系，在产业发展取向上具有一致性，但在路径上却存在差异。在中国广告产业发展的制度安排上，我们看到的只是社会性的约束规制，却不见扶持性政策，同样不见激励性规制。这也在一定程度上制约着中国广告产业的发展。
3、市场竞争与制度公平
竞争是自由市场的基本机制，制度设计与安排，一方面鼓励竞争，一方面却应维护和保障市场竞争的公平。效率和公平，是权衡制度优劣的两大准则。在中国广告产业两大主体的制度安排上，却严重存在制度的失衡与不公。关于媒介发行量（含收听、收视率）的审核制度，尽管市场有强烈的制度需求，但却一直没有相关的制度供给。媒介广告的审查制度，却又发生审查主体的错位。这种制度的不公，维护和保障着媒介利益，维护和保障着广告市场媒介强势地位。这是不是中国广告产业迟迟不能实现由“强媒介、弱公司”向以专业广告公司为主导的市场转型的又一制度原因呢？
4、以市场为主导的产业运作机制与以行政为主导的市场管理体制
广告制是一种成熟的广告运作机制，它是在广告专业化发展的基础上，各市场主体共同认同所形成的行业规则。说它是“惯例”，表明它并非法理层面的制度。它的推广与执行，只能依靠广告产业自身发展规律的内在力量。1993年，它却以政府主管部门的意志，强力进行试点推广。这是典型的制度安排错位。中国广告产业的发展，一方面遵循着市场主导的原则，一方面又不断强化着行政主导，其结果是，不断发生着市场失灵，又不断发生着政府失灵。最突出的问题便是虚假广告的治理，政府出台的制度不可谓不多，但虚假广告却仍无处不在。
三、中国广告产业未来发展制度安排的几点建议
制度是一个极为复杂的理论问题与实践问题。以上对中国广告产业发展所作的制度检视，只是基于本文作者目前的认识水平，全面的制度检视还有待来日。检视问题的目的自然是寻求问题的解决，然而，问题的解决却来得更为艰难。所谓的建议，并非作出具体的制度设计，只是就制度安排提出几点思路与建议。
1、在市场主导的整体框架下，由行政主导走向国家主导
新制度经济学在市场与政府的关系问题上，时常陷入一种理论的悖论：没有国家办不成的事，但有了国家又有很多麻烦。这就是有名的“诺斯悖论”。[8]这的确是一种两难选择。
就中国广告产业的发展而言，政府的市场监管，常常规避着广告业不时发生的外部性问题，而政府过多的市场干预，又时常造成产业发展的某种障碍。这还只是问题的一个方面。突出的问题还在于，中国广告产业的发展，最缺乏的还是基于国家利益的产业定位与产业发展的战略规划，1993年出台的《关于加快广告业发展的规划纲要》，与新近出台的《关于促进广告业发展的指导意见》，均未就此作出明确的制度安排。
以此来看，在中国广告产业发展的问题上，是否应该坚持行政主导呢？我们必须明确，“政府”与“国家”是既有联系又存在实质差异的两个不同概念。政府是人民委托管理国家的行政机构，作为权力的被委托方，有利益组织的属性，并且只具有有限理性。因此，它作为制度提供者所作的制度设计与安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而国家则是一定范围民众的集合体，国家意志与利益是民众利益与意志的集中体现。由于国家的集体理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主导社会及个人的经济行为，使其成为“全力实现国家福利最大化的政治人”[9]。尽管国家的意志与利益需要通过政府的行政来具体实现，但政府的行政并不总能体现国家的意志与利益。我们主张在中国广告产业发展的制度安排上从行政主导走向国家主导，就是强调政府彻底摒弃自身的利益取向，规避其有限理性。真正代表国家的意志与利益，在中国广告产业的未来发展中，切实担当起“驾驭本土及国际市场力量并将其引导至有利于国家经济的战略性角色”[10]。
2、在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向行业自治
国家工商总局广告司更名为广告监管司，我国广告管理的职能部门的管理就有了一个明确的定位。这种以行政为主导的广告监管体制，是建立在“强政府”的社会结构框架之下。在西方，国家与社会关系理论历来有两种不同的思维路径，一是“国家强位”，一是“社会强位”。发展到现代，逐渐走出“国家”与“社会”的二元分离与对立的范式，倡导国家与社会的共生共强共赢，构建起“强政府、强社会”的国家治理结构。[11]这一理论对中国国家的治理是否具有充分的意义，尚需进一步讨论，不过，运用于中国广告产业的治理却有其理论启迪意义。中国的国家治理，从传统到现代，一直沿袭强政府的治理结构，加之中国社会与中国经济的转型，以及广告市场的广大，没有强有力的政府监管，恐怕会发生更多的问题。然而，无论多么强大的政府，其监管资源总是有限的，尤需“强社会”的配合。因而，我们主张加强行业组织建设，进一步促使从行业自律走向行业自治。这不失为强化广告监管，且有效提升监管效益的一种治理取向。
3、加强全民广告素养教育
关于广告素养，有几种不同的界定。我们以为，所谓广告素养，即对广告的正确认知与使用。我国尚未开展相关的教育活动。关于广告素养教育，许多学者认为，主要是针对广告受众与广告消费者所进行的教育活动，我们强调的则是全民广告素养教育，除广告受众与广告消费者外，也包括广告管理者、媒介广告从业人员、企业广告从业人员、专业广告从业人员。广告素养教育的目的，即确立对广告的正确认知与使用态度，消除对广告的某些偏见，提升全民对广告的认知能力与使用能力。对广告管理者来说，可依据广告运动的规律及广告产业发展的现状，进行适时合理的制度供给；对广告从业者来说，可在广告运作中自觉去规避广告的外部性；对广告受众与广告消费者来说，可自觉识别、抵制虚假广告宣传。制度是需要“内化”的，没有制度的“内化”，再好的制度也于事无大补。进行全民广告素养教育，可以说是推进广告制度“内化”的一个有效途径。
4、加强制度的动态供给
制度变迁的过程，是制度供给与制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不断循环往复的动态过程。如前所述，中国广告产业的第三个发展阶段的制度安排，只是第二阶段的延续。自1996年至今，中国广告产业面临产业生态环境的急剧变化，亟待产业结构的调整与产业新的重组，不断发生新的制度需求。但是10多年来制度供给一直处于空缺状况。近10多年来中国广告产业发展出现的“拐点”现象，不能说与制度供给不足毫无关系。
每一个问题的检视，都会涉及一些复杂的理论问题和现实问题。本文的检视也许过于粗略，全面深入的检视，还有待学界、业界的智者的共同努力。
[注释]
[1]作者简介：张金海，教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从广告学、媒介产业与媒介经济研究。
[2]本文采用的中国广告产业发展的相关数据，如无特殊说明，均来自《现代广告》杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年版，以及历年的《现代广告》杂志。
[3]资料来源：日本电通2006年度财务报告。
[4]根据《中国经济年鉴》和《中国广告年鉴》的数据所作的相关性分析。
[5]中国经济年鉴编辑委员会：《中国经济年鉴（1981-2004）》，企业管理出版社，2005年。
[6]参见杨公朴、夏大慰：《现代产业经济学》，上海财经大学出版社，2005年。
[7]参见张金海等：《全球五大广告集团解析》，《现代广告》2005年第5期；陈永、张金海等：《中国广告产业将走向何方》，《现代广告》2006年第7期。
[8]参见[美]R科斯、A阿尔钦、D诺斯等著：《财产权利与制度变迁：产权学派与新制度学派译文集》，上海人民出版社，1994年。
篇12
1.广告设计教育理念存在问题
广告设计教育是一门综合性的的教育，它包括广告学、艺术设计、营销学等众多科目，这些科目都具有其各自的特征和重要性，所以每一门科目都是不可或缺的。现在我国的广告设计教育分的很细，有的广告设计专业设立在广告学院之下，有的学校广告设计专业设在艺术学院之下，因而有的是以广告设计为专业名称，有的是一个专业方向。这样的确可以使我们的广告设计教育取得全方位的发展，但是从另一个层面来讲这也将广告设计这个科学系统人为地割裂了。所以很多广告设计专业的学生专业面都很窄，只知道自己的那一个方向，但是对于广告设计究竟是什么？它的运作流程是怎样的？很多学生仍是一头雾水。因而这些广告设计专业毕业出来的学生往往很难就业，很难适应广告设计的具体工作。
我们这样的培养方式直接导致广告设计专业的学生与广告行业渐行渐远。学生在课堂上很多时候学不到实用的知识，这也就造成了他们毕业之后要面临巨大的就业压力。广告设计行业要求广告设计人才必须要在较快的的时间内适应他们的工作节奏，但是由于广告设计专业毕业的学生大都没有较多的实践经验，他们需要一段较长的时间才能适应广告设计工作，所以广告设计公司大都不愿意花时间给刚出校门的广告设计专业学生去慢慢适应他们的工作节奏。这就导致了学生离开学校之后一片迷茫，不知路在何方。
2.广告设计教育方式与社会实践脱节
广告设计专业的教育宗旨是培养出动手能力强且有创意思维的复合型人才，因而它的理论教学一定要与社会实践紧密相连。目前而言我国的大多数学校的广告设计专业仍是从理论到实践都采取传统的“虚拟化”教学模式，很少让学生真正的参与到实际的广告设计中去。广告设计是一门实践性很强的学科，但是现在学生的广告设计学习却与社会严重脱离。学生如同笼中鸟般，空有一些理论知识却不知道如何将这些知识运用的实际的广告设计中。广告设计教育应该帮助学生从理论到实践建立一个完整的知识体系，现在的广告设计教育很少有与企业合作的，这样就使得学生们很多时候要闭门造车。学生习惯于学校里面老师指一步学生走一步的教学方式，这样的教与学的关系使得学生养成了依赖别人的习惯，不喜欢独立思考独立创作。这样的学习模式使得广告设计专业的学生在毕业走上工作岗位之后不会独立的分析解决问题，很难独立的完成广告设计创作。学校很少让学生去关注广告设计用人单位对人才的要求，使得广告设计专业的学生所具备的能力和企业用人单位所需要的形成了偏差，这直接导致学校培养的广告设计人才无法满足用人单位的需要，所以学校必须时刻关注外界广告设计业的具体动向、企业对人才的要求，以此培养广告设计人才。
广告设计教育方式与社会实践脱节另一具体体现就是忽视了对消费者心理的调查分析，只是片面的强调创作意图的表达。其实归根结底就是学校忽视了广告心理学、市场营销学、消费者心理学等相关学科的教学。人们有时会将广告设计和艺术设计混为一谈，其实二者有着本质的区别，我们不能用培养艺术家的方式去培养广告设计师。广告设计必须从大众的心理实际出发，以市场的具体需求为基础，以服务消费者为中心。
3.广告设计教育课程设置和教学内容存在问题
篇13
二、组织领导
为圆满完成打击市场黑恶势力工作，*镇成立打击市场黑恶势力领导小组及工作机构。
组长:朱显福(党委副书记、派出所所长)
副组长:李翠芝(党委委员、组织委员)
成员:丁俊勇(综治办主任)
罗德明(工商分局局长)
黄绍军(安监站站长)
马清福(经济发展办主任)
领导小组下设办公室在*工商分局市管科，由罗德明同志兼任办公室主任，工作人员从市管科抽调，负责整个工作的督促、协调和落实及工作材料的收集、整理上报。
三、时间安排
2009年3月15日到4月24日，集中开展打击市场黑恶势力工作。
四、工作重点
打击工作的重点是集贸市场、批发市场。根据平时掌握的集贸市场、批发市场涉黑涉恶，开展进一步的摸排，对集贸市场、批发市场中存在的强买强卖、欺行霸市、抢占地盘、强行推销伪劣产品、敲诈勒索等手段，牟取非法经济利益的黑恶势力违法犯罪，依法严厉打击。对市场内具有恶势力特征，而又达不到犯罪的违法行为，要依据相关法律予以打击处理。
五、方法步骤
1、一是加强食品安全和商品质量监管制度和机制建设，进一步推行食品经营户分类监管，加大推进和完善索证索票制度及进货台账制度(两项制度)的建设力度，继续巩固好两个“100%”的成果。二是深入开展流通环节违法添加非食用物质和滥用食品添加剂的专项检查，切实维护食品市场秩序。二是进一步加强农村市场监管，切实维护农村市场秩序和消费安全。
2、一是要做好农贸市场达标整治，严格督促市场主办单位建立健全市场各项管理制度，配合其他部门做好“七小”行业综合整治工作，确保市场活而有序。二是要继续加强对成品油、粮食、肉类、汽车等重要商品市场的监管，积极配合有关部门开展打击走私贩私、“扫黄打非”、反假币等专项整治，积极参与社会治安综合治理，加强对互联网上网服务营业场所、电子游戏经营场所等服务行业的监管，扎实开展校园周边环境治理、查处取缔“黑网吧”等各项工作。
3、严厉打击传销违法犯罪活动。完善“打、控、防”工作体系。按照“属地管理，守土有责”的原则，定期对传销动态进行分析，进一步遏制传销活动，严查传销大要案件，坚决遏制传销活动向社区、农村、校园渗透蔓延，切实维护社会稳定。
4、坚持打击与防范相结合，深入治理商业贿赂。一是继续围绕重点领域和行业，进一步将执法领域向工程建设、产权交易、土地出让、资源开发和经销等群众反映强烈的热点难点领域拓展，切实达到查处一个案件规范一个行业的效果。二是结合市委、市政府《关于工程建设的八个百分之百》和《关于旅游市场的专项整治?等要求，寻找突破口，继续把治理商业贿赂工作推向深入。二是以查处大要案件为重点，抓住重点行业、重点部位，建立长效管理机制，从源头上杜绝商业贿赂违法行为的发生。
5.加大整顿规范广告市场秩序的力度。一是继续把关系人民群众身心健康和违法问题易发多发的药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点，强化对广告环节的监管。二是要积极开展广告扶农、助农活动，开展种子、农药、化肥等农资广告的专项整治工作，有效遏制和查处严重损害消费者权益的违法广告，切实维护人民群众的利益。三是进一步加强户外广告监管，大力推进户外广告登记管理工作的数字化建设，对虚假违法广告做到早发现、早制止、早查处。
6.深入开展市场主体净化行动。在继续巩固近年来无照经营清理成果的基础上，采取打疏结合、疏堵并举的方式，开展市场主体净化行动，将“清无”工作继续引向深入。
六、相关要求
1、统一思想，提高认识。
市场涉黑涉恶犯罪，严重破坏了统一开放、竞争有序的市场秩序，分割了市场，操纵了物价，扰乱了秩序，损害了经营者和消费者的利益，对招商引资带来了不利影响。各单位、各部门要以高度的政治责任感，以对党对人民负责的态度，严厉打击市场涉黑涉恶违法犯罪，维护良好的市场秩序、营造良好的投资环境和消费环境，保护经营者、消费者合法权益。
2、强化宣传，广泛动员
在集贸市场、批发市场采取张贴通告、发放宣传资料、悬挂打黑除恶标语口号、召开会议等多种方式广泛开展宣传，动员广大市场业主、经营者积极检举、揭发黑恶势力，营造人人参与、全社会共同配合打黑除恶斗争的良好氛围。依托2662601消费举报电话，受理人民群众对黑恶势力信息、线索的举报，在工商所办公楼设立举报箱，动员市场开办者、经营者、个私协会骨干举报黑恶势力线索。
3、明确责任，严厉问责
打击市场黑恶势力违法犯罪工作，工商所(分局)对每个市场明确管理责任人，确保将存在的黑恶势力线索全面摸排出来，对确实没有黑恶势力存在的市场，要由管理责任人写出书面保证材料。
4、管理规范、防患未然
坚持“有黑打黑、无黑除恶、无恶治邪、无邪治乱”的工作思路，把打黑除恶工作与整治治安突出问题和治安混乱地区综合整治工作有机结合起来。在打击市场存在的黑恶势力团伙后，领导小组要组织各方面力量，查找发生黑恶势力团伙的原因，堵塞管理方面存在的漏涧，规范管理，遏制新黑恶势力形成。对经深入摸排，确定没有黑恶势力的市场，要把打击黑恶势力工作的重点放到规范管理，主动防范上面。
