引论：我们为您整理了13篇数字经济市场分析范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
户外数字广告并不是一种凭空出现的事物，从载体上看，其播放广告内容的设备是LED或LCD电子显示屏，是一种区别于电视、电脑显示器的显示设备；从营销方式上来看，也是通过受众的达到率来吸引广告商，获得收益。户外数字广告的创新意义在于它比传统媒体更直接地接触大众空间，丰富补充了广告市场，而又比户外平面媒体多了数字科技，广告展现形式更生动，更吸引人。
经过几年的发展，户外数字广告创造了广告业增长的奇迹，也逐渐从“圈地运动”发展到了细分市场竞争加剧的状态，在2009年金融危机的影响下，户外数字广告业也受到巨大的冲击，这个行业的现状如何？2010年以来，经济逐渐复苏的过程中，户外数字广告行业又会有怎么样的发展前景呢？
一、什么是户外数字广告
户外数字广告是指通过电子显示设备在户外公共场所，如楼宇、机场、医院、卖场等处播放的广告。户外数字广告的运营商多为户外新媒体企业，使用的电子设备主要有视频播放机、框架刷屏机、LED显示屏等。
户外数字广告的分类不一，大致有两种分发，一种是按照播放终端载体不同，一种是按照细分市场行业划分，后一种在行业内更为普遍被采用。
（一）按照播放终端载体分类
户外数字广告根据载体不同，分为LCD类广告和LED类广告。
LCD类广告播放器是指采用液晶面板制作成的播放终端播放的广告，同理LED广告的播放终端是采用二极管发光技术制作成的显示屏。
LCD与LED相比，各有优劣。LCD分辨率更高，能将图片、视频、文字播放更清晰，但防风、防爆性差，因此不适合在露天摆放，多用于楼宇内、卖场内等场所；LED分辨率差，因此不适合近距离观看，多应用在广场、楼宇墙外等露天场所。LCD的价格比同尺寸的LED要偏贵。多数情况下人们所指的户外新媒体如分众传媒，使用的是LCD播放设备。
（二）按照细分市场行业分类
按照细分市场不同，户外数字广告可分为地铁数字广告、公交车载广告、楼宇电梯广告、机场数字广告、医院数字广告等。地铁公交车载广告主要运营商有华视传媒、世通华纳等，楼宇电梯广告则以分众传媒为典型代表，机场数字广告的最大运营商为航美传媒，医院数字广告中以炎黄健康传媒较为突出。
二、户外数字广告市场现状分析
户外数字广告，作为媒体运营有其独特之处，它不同于传统媒体的二次销售，而是以空间换时间，以绝对的强迫性来吸引观众眼球。如今这种初期模式发展至今已经有了很大变化，竞争加剧导致运营商开始寻找新的模式，而技术的变化和新模式的出现也使行业竞争者大大增加，围绕户外数字广告行业形成的产业链已经日趋完善。目前户外数字广告市场具有如下几个主要特征：
（一）一次销售吸引力降低
户外数字广告行业盈利方式主要是通过数字显示屏点位铺设，卖时间段给广告商。传统媒体是典型的二次营销，即卖内容给观众，再卖注意力给商家。但是数字新媒体跟传统媒体的区别在于它并非依靠内容吸引眼球，而是通过空间的的强迫性来牵制受众的注意力，再将注意力卖与商家，可谓一次销售。只有地方数字电视与传统媒体相似是二次销售的方式，但其内容无论是质量还是丰富程度都远不能跟传统媒体相比。
那么终端摆放场所的选择、点位数量成为户外数字广告营销的重要卖点，但也由于缺乏内容和受众互动过程，加之数字显示屏数量激增，对受众而言数字广告已经从一开始的新鲜事物，变成了司空见惯，因而缺少了最初的吸引力，卖点变少也限制了户外数字广告的盈利方式。
（二）垄断竞争的行业格局
根据传统的经济理论，市场经济环境下，领头企业身后必然会产生追随者，经济利益必然带来竞争，有限的资源将变得更显稀少匮乏。从现实的经济规律看，绝对的垄断和完全自由竞争都不可能存在，当然中国的户外数字广告也不例外。特别是户外数字广告需要占用公共空间，像楼宇广告占用的是电梯口、大厅的位置，公交车上的移动电视占用公交车的位置，另外还有机场、医院等公共场所位置，这些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座楼宇电梯门口经常会出现同时摆放2、3台机器的现象，可利用空间越来越少，因此虽然行业整体成本因技术进步而降低了，但是由于可利用资源也减少了，所以进入行业的门槛也提高了。
目前全国有开展户外数字广告业务的企业公司有几百家，全国规模运营的知名传媒公司有十几家，地方区域运营的知名公司则更多。全国经营规模的大多是进入行业较早，有相当的户外广告经验的公司，比如分众、航美等。区域性经营成功的，也大多是由本地的广告公司转变而来。因此，从全国范围看，户外数字广告行业是由少数几家公司形成的品牌垄断，而地方区域则处于自由竞争状态，地方广告公司和全国经营规模的公司不断巩固目前市场，开辟新的市场，从空间位置抢占到盈利方式、价格竞争等，竞争者之间不断地探究、革新，以求达到吸引客户占领市场的目的。
（三）跨行业竞争者的出现
户外新媒体最初也是有风投资金注入而日渐发展起来的，每个行业特别是新行业要发展壮大，必须要有强有力的资本支持。分众传媒也是获得国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资数千万美金的投入才能获得巨大的成功。
而有钱的投资者并非局限于风投，许多传媒集团甚至非传媒行业的大集团看好户外数字广告，纷纷进入这一市场。像CCTV推出了CCTV移动传媒，地方传媒集团杭州文广集团推出了杭州移动电视。而中国电信也推出了“114啦”系列的户外数字广告，占据了江苏、浙江的广大一级、二级城市市场。
户外数字广告是建立了新的媒介平台来播放广告，相对于传统媒体，户外平台的进入难度要容易得多，几乎是只要有资本即可运作这一模式。而目前一些大的品牌公司已经自己投入设备在自己的公司专卖店、卖场里，用于播放自己的广告。一家大型企业，全国连锁店可以达到几百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的广告播放网络，把落地电视广告搬到地面。像贝因美公司，在自己的奶粉专卖店里放置了数字播放设备（广告机），播放自己的奶粉广告、育儿教学等内容，为客户提供最直接的产品介绍和企业品牌形象，同时也成为专卖店特色。而王老吉则是在卖场里自己的专属位置安装了广告机来播放自己的广告，并且这种形式正在行业内展开，那么这些商家同时必然会减少分众在卖场里的数字广告投入。
不仅如此，一些楼宇大厦、公共场所也效仿分众等新媒体，在场所内摆放数字播放设备，正如前面所说，由于网络技术的进步，信息成为趋势，而在信息的同时，播放商家广告也成为顺理成章的事。如果场所的物业本身购买播放设备，那么媒体公司再进入其间时，进场费以及双方的谈判比例将会发生大的变化。
（四）规模经济凸显
尽管08、09年受金融危机影响，分众传媒等户外新媒体受到很大影响，但是行业的整体格局并未受到大的影响，只是一些资金薄弱的小型公司因业绩不佳而倒闭，但是分众、航美等几家领头羊在经历了市场重新洗牌之后，仍然掌控着市场的绝大多数市场，并在10年开始新的起色。
目前这种格局会有市场波动，但短时间内出现大的变动可能也比较小。而市场空间已经相对饱和，从数量角度增长空间已经不大。再图新的发展，则主要是从营销方式上改变。营销方式改变，一类是与长期的大客户合作，把大品牌客户做全国范围的广告推广，同时还可以结合商家的业务进行自身业务延伸。
（五）产业链形成
由于数字新媒体行业的诞生，也催生出了一批上游媒体设备供应商。户外数字媒体使用的是电子设备，即前面提到的数字播放器，设备厂家多称其为广告机、数字标牌，而媒体客户多把这些产品按照自己的销售体系来命名，像框架传媒把电梯内平面广告称为框架1.0，把标清小尺寸的数字标牌称为框架2.0，而大尺寸的高清数字标牌成为框架3.0。
目前生产数字标牌的企业众多，其中大多是从传统电子行业转向数字标牌行业，数量以深圳厂家居多，其次为上海及江浙沪周边。生产厂家中又有侧重软件、硬件厂商之分，像上海信颐电子以硬件设备见长，杭州星级网络以软件见长，而宇松科技、厦华电子则以公交车载电视设备见长，在这些厂家上游又有面板厂家、机柜厂家、电子零件厂家、存储卡厂家等。围绕户外数字媒体形成一条产业链已经形成，并且在原来基础上正发展壮大。
综上所述，户外数字广告的诞生，就是利用了生活中的媒体空白点，结合数字技术而形成的一种新媒体。经过几年的发展，一次营销以空间换时间的方式已经不能满足市场发展，因为空间是有限的，而行业竞争者增多，传统的市场空间趋于饱和。因此新的竞争者要进入市场，必须拥有雄厚的资本，且有新的盈利渠道和空间，这就使得新的竞争者已经于以往大不相同。这种从蓝海到红海的转变，使得整个产业链也逐渐形成完善，使得其发展规律与多数行业一样具有可分析性。
三、户外数字广告的前景分析
户外数字广告市场已经成为广告行业的稳定细分市场，其发展变化遵循行业规律，同时受到产业各种因素的影响。总体而言，户外数字广告市场未来发展前景仍然很大，一方面将体现在市场空间扩大，突破目前的楼宇、车载空间，在其他空间上打造全新的市场；另一方面则体现在运营方式的变化，不在是单纯的广告播放，可能效仿传统的媒体围绕内容展开，或者依托某种载体，如饮料机、售货机等，而不在仅仅依托于现有的空间。
在各种调查资料中，均显示出未来数字显示设备的快速增长，据iSuppli预测：2010年全球数字标牌可能增长25％（ Display Search 预测26英寸以上已达110万台），从2011至2013年，户外屏幕媒体数量估计能够达到年均增长40％（2013年599万台)，如图1所示，这意味着数字广告市场的巨大潜力。从目前户外数字广告市场发展现状来看，未来的户外数字广告将呈现出如下几个趋势特征：
（一）随科技发展而变化
作为数字媒体和新媒体的集合产物，户外数字广告与电子科技的关系很密切，3G应用，甚至4G也开始进入人们的视野，而电视技术也在不断发展，未来户外数字广告经营方式的变革、采用载体以及传播技术的变化都有可能超出现在人们的想象。[13]目前精视文化传播公司已经采用了3G网络技术，利用后台统一管理终端信息，而这一模式正在复制到其他数字新媒体公司。
（二）继续垄断竞争状态
这一点在过去几年的数字新媒体发展中也体现了出来，而且根据户外数字广告的市场规模和多数产业的发展规律，市场将会持续垄断竞争状态，分众、航美等企业会继续领军，
在区域性市场会有竞争者不断进入和退出，但总体规模变化不大。垄断竞争是大多数行业的常规市场状态，数字新媒体也不例外。
（三）从单一广告到重视内容
当户外数字广告刚刚出现的时候，在以往空白的区域出现了生动的广告内容，特别能吸引人们的关注力，而发展到今日，受众对单一的广告播放已经习以为常关注度大大降低。如何能发挥媒体的吸引力作用，并需要从内容上下手。
比如公交车载媒体最为明显，其播放内容与电视台形式颇为相似。而即使是分众传媒这样的领军企业，也在借助网络等其他媒体来整合内容。并且，数字广告吸引受众并非一定要与电视台一样制作栏目，比如一些媒体商与咖啡机结合、与彩票机结合、与镜子结合等，先通过人们必须接触或者经常使用的事物将注意力吸引过来，才能实现广告的传播效果。也就是说在单一广告的基础上，会出现很多依托其他载体的集成式广告。
另外，观众互动也受到关注，触摸屏技术发展很快，现在很多广告屏加入了触摸功能，打印优惠券、充手机话费、公交指示等等信息的查询。无论是增加内容还是互动功能，目的都是为了能吸引观众的注意力，以达到广告传播的目的。
（四）深度营销与多渠道营销
对于目前已经壮大的户外新媒体而言，一方面要稳固目前的市场，而稳固已有市场，一要注意自己的空间位置是否有其他新媒体入驻，因为往往物业公司为了赚取入场费，把同一场地租给多家广告媒体客户；而且还要针对现有客户做深度捆绑式营销，使其成为自己的稳定客户。另一方面要寻找新的发展，必定要通过与其他同行或者跨行业间的资源置换，多渠道营销来获取收益。当然，对于不成熟的公司或者刚刚进入行业的公司，还主要是以占领市场为主。
四、思考与启示
户外数字广告的产生，是一种营销理念和市场细分领域的创新，新型行业的诞生往往是伴随科技而形成的。但是一个新行业的空间有多大，在什么阶段进入又在什么阶段退出是投资者必须要思考的。户外数字广告已经是一个细分市场，在前期进入的企业会获得火山爆发式的增长，而后期跟随者进入的空间已经不大，若要进入除了资本，更重要的要具有广告客户资源、场地资源或者全新的运营模式。
参考文献：
（1）黄庆.户外空间的分割：走出家庭的“电视”将广告进行到底[J].东南传播，2008年，第10期：100-101.
（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006
（3）周三多.市场营销[M].南京：河海大学出版社，1988年：105
（4）吴信训.新媒体与传媒经济[M] .上海：上海三联书店，2008年：193
篇2
务介绍及发展规划
1、DVB标准
DVB标准源于欧洲，它是欧洲12个国家的85家制造业和广播业公司的代表在1993年9月的“数字视频广播集团”（DVBG）会议中提出的，后由欧洲ETSI（欧洲电信标准会）制定的数字电视标准。
DVB系列标准中的传输系统可以分为三类：第一类是用于广播通道，如DVB-S、DVB-C、DVB-T、DVB-CS、DVB-MC、DVB-MS等，这一类系统要通过高频信息进行广播，因此其传输系统包含了信道编解码和调制解调环节；第二类适用于PDH电信网络，如DVB-PHD，这一类系统通过基带传输，传输系统仅包含了信道编解码环节；第三类适用于SDH电信网络，如DVB-SDH，这一类系统也是通过基带传输的，但一般不需要传输系统
建设DVB-C宽带多媒体交互式数字电视信息系统是南京广电网络重点建设项目。
2、 南京广电数字电视信息系统发展
目标
按分布开发、逐步完善的原则，系统建设共分为三个阶段进行，最终建立集视频、音频和数据于一体的多媒体交互式综合业务的采集、制作与服务平台，实现广播电视与信息服务的数字化、宽带化、综合化、智能化和个性化，使有线电视HFC网成为一个承载各类业务、覆盖面广、技术先进、性能完善、安全可靠的数字化多媒体信息传输网络。
按照我局数字电视第一阶段的规划目标现已逐步建立起了一个基于DVB-C以单向业务为主，提供数字电视、证券服务、信息浏览等功能，具有较强的可扩展性的宽带多媒体信息服务系统平台。
3、南京广电数字电视信息系统的数
据业务系统
目前我局已经提供的业务有：电子节目指南（EPG），信息游览、软件更新、证券行情分析系统。
机顶盒简介及发展趋势
机顶盒（STB，set top box）的概念是比较广泛的。从广义上说，凡是与电视机连接的网络设备都可以成为机顶盒。从狭义上说，我们可以将模拟设备排出在外，按主要功能将机顶盒分为上网机顶盒、数字卫星综合接收解码器、数字地面机顶盒、以及有线电视数字机顶盒。
1、 机顶盒简介
机顶盒是数字电视不可缺少的终端设备硬件，其基本功能是接受数字电视广播节目，此外可以支持几乎所有的广播和交互式多媒体应用。数字有限电视机顶盒的基本原理与数字卫星机顶盒、数字地面机顶盒相同，只是信号传输介质是有线电视广播所采用的全电缆网络或光纤/同轴混合网。
我局项目试运行期第一批采用CDS-2000型机顶盒。该机顶盒产品已经通过国家广播电影电视总局广播电视机量检测中心的性能检测和国家广播电视产品质量监督检测中心的质量检测，包含了安全，干扰，电磁兼容，可靠性，环境实验。同时该平台具有开放性、支持DVB-C等有关标准的机顶盒应用。经测试该机顶盒FHC网络信燥比最低支持20dB左右，最小接受信号电平为42dB u V左右，具有较强的网络适应能力。
2、机顶盒物理、软件结构
STB的物理结构可以分为五大部分，即前端组织、核心组件、电路、存储器和电源部分。由于绝大多数的相关资料都有介绍机顶盒物理结构这里就不做详尽表述了。
一个完整的数字有线电视机顶盒有硬件平台和软件系统组成，可以将其分为4层，从底向上分为硬件、底层软件、中间件、应用软件。硬件提供机顶盒的硬件平台；底软件提供操作系统内核以及硬件驱动程序；应用软件包括本机存储的应用和可下载的应用；中间件将应用软件与依赖于硬件的底层软件分隔开来，使应用不依赖于具体的硬件平台。
3、机顶盒的发展趋势
首先，在机顶盒的硬件平台上CPU会越来越强大，存储器容量越来越大，图形功能越来越强大，电缆调制解调器功能更加完善；在应用方面，机顶盒将支持越来越多的应用，且下载的应用将阅览越多。这些应用包括：电子节目指南、准视频点播、数据广播、Internet接入、电子邮件、IP电话和可视电话等，当然还会有许多新的其他应用；在机顶盒的软件方面，标准化的中间件产品将进一步发展，用户将可以共享丰富的应用软件；外部接口将更加丰富，可以利用数字机顶盒建立家庭网络，将机顶盒与PC、打印机、DVD机等数字设备连接起来，并通过内置的电缆调制解调器与Internet相连，真正地成为信息家电；另外，机顶盒将给用户提供更具个性化和方便的导航系统，机顶盒将可以跟踪用户的观看习惯，扫描宽待网络中的各种数字服务，给用户显示节目和服务的建议时间表。
DVB常见故障及维护
现象1：机顶盒开机后没有开机画面
故障排除：①是否是刚安装，如是可能是线路连接不正确，重新连接。②电视机是否设置AV 或设置在别的AV上；如若①、②都不是，可能是机顶盒坏了。③机顶盒电源灯是否亮，不亮可能是电源没插或机顶盒坏了。
现象2：机顶盒所有台都收看不到
故障排除：①有线电视线是否连接。②有线电视是否有信号。③机顶盒坏了，这种情况可能很小。
现象3：个别台有马赛克或收看不到
故障排除：①有线电视信号问题。用户家信号问题，主要是用户私自分头，且使用的分配器、分头方法不标准造成的，这种情况是主要原因，解决方法是用户重新整理有线电视线，减少分头；用户所在的小区有自办频道，如能收看到凤凰频道等，这样他们对某些频点的电视干扰；有线电视网问题，这可能是该频点受到电视增补器的干扰、某些器件问题等。这种情况可能性很小。②电视信源发射有问题，这要对照监控的机顶盒看。③机顶盒坏了，这种情况可能性很小。
现象4：所有台没有声音
故障排除：①如是刚购买安装的用户，机顶盒音频线连接错误。②如果是使用了一段时间后出现这种现象，可能是机顶盒坏了。③如是刚购买安装的用户，可能是电视机AV中的音频接口坏了或AV线有问题，或者机顶盒坏了，这种情况可能性很小。
现象5：个别台没有声音
故障排除：①没有声音的台声道设置错误，这是主要原因。②电视信源发射有问题，这要对照监控的机顶盒看，这种情况可能性很小。
现象6：机顶盒开机后有声音没画面或有画面没声音
故障排除：AV线连接错误，这是主要原因，机顶盒坏的可能性很小。
现象7：所有台都是黑白画面、有雪花
故障排除：电视机是否设置成PAL制式，这是主要原因，机顶盒坏的可能性很小。
现象8：所有台都是马赛克
故障排除：有线电视信号过强，这是主要原因，机顶盒坏的可能性很小。
现象9：机顶盒个别台声音过高
故障排除：电视信源问题，是正常的。
现象10：自助影院收看不到，但中央1-7套能收看到
篇3
研究起点：双边市场分析框架述评
目前数字出版产业链已初步形成：上游是以出版社、报社、期刊杂志社和唱片公司为主的传统出版单位，手机内容和服务提供商（CP/SP），以及游戏开发商组成的内容提供商；中游是各大新媒体出版商组成的服务提供商和平台运营商；下游则是面对消费者的渠道销售商，而基于双边市场的分析框架较好地把握了数字出版业的这一特征（Jeffrey & Gandal，1992）。
“Rochet和Tirole（2003）对于媒体平台从广告商和消费者两边获得收益的情况作了一个简单的分析，指出媒体平台能够对两类参与方实施两步收费制。他们证明在一般情况下，媒体平台对于两类参与方的定价取决于两类参与方各自的价格弹性与交叉价格弹性之间的关系。Caillaud和Jullien（2002）构建了一个模型对中介服务提供商之间的价格竞争进行了研究，模型的研究对象是通过互联网进行信息中介服务的提供商。由于存在非直接的网络外部性，这些中介服务彼此之间不存在排他性，因此消费者可以同时使用多个服务商的中介服务，存在针对消费者特点的价格歧视行为。①双边市场往往具有以下两个特点：（1）存在两组参与者之间的网络外部性，即“交叉网络外部性（cross-group network externalities）”。自Katz和Shapiro（1985， 1986）开创性工作开始，产生了集中研究网络产业的流派，有大量的文献研究市场内的网络外部性问题。这些产业拥有独特的特点——正消费外部性（或网络外部性），即单位商品的消费价值随着销售单位总数而增加。但在某些产业中，例如媒体产业，网络外部性发生在两个市场之间，在某一特定市场上生产的产品效用会随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化，反之亦然，这就称作双边网络外部性（Church等，2008；Kind等，2005）。Parker和Alstyne（2004）提出了“交叉网络外部性”的概念，意思与双边网络外部性相同。单边市场网络外部性是单一市场上的需求规模外部性，而双边网络外部性则是跨越两个异质市场的需求规模外部性，因此两者具有根本的不同。Roson（2005）认为双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台的同类型用户数量，还取决于交易平台的另一类型用户数量，它是一种具有“交叉”性质的网络外部性。（2）采用多产品定价方式。平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。从实证和规范的观点看，双边市场不同于多产品的寡头垄断或垄断情况。然而，多产品定价的文献并没有考虑不同产品消费中的外部性问题。一个著名的例子是，剃刀的购买者在他的购买决策中将从购买剃刀刀片得到的净剩余内部化。双边市场理论的出发点则认为一类最终用户并没有将他使用平台对其他类型用户产生的福利影响内部化。
Dobson和Waterson（2007）分析了每一对生产商和零售商之间针对线性批发价格的纳什均衡的博弈过程。他们研究发现，若零售商拥有完全的议价能力，那么使用转售价格维持时的零售价格就会更高；而如果制造商拥有完全的议价能力，那么由于零售商的两次加价销售导致在不使用转售价格维持的情况下零售价格更高。考虑到模型的复杂性，Dobson和Waterson并没有比较存在中间商（销售媒介）的议价能力的情况，也没有分析制造商是否愿意选择使用转售价格维持。Godes等（2005）认为从概念上讲，双边市场理论和网络外部性、（市场或监管的）多产品定价理论相关。相对于前者而言，双边市场借用了终端用户之间外部性内在化情况下的概念。相对于后者而言，双边市场将焦点放在价格结构上，并且认为相对于价格水平而言，价格结构更不容易被市场力量所扭曲。但是，多产品定价的文献中并没有考虑消费不同产品时的外部性问题。而与双边市场理论相反的是，终端用户并没有将他在使用平台时对其他用户的福利影响内在化（Gilly等，1998；Gabszewica & Wauthy，2004；Evans等，2004）。
Raskovich（2007）考虑了存在两个生产商和一个提品信息的零售商的情形。Raskovich假设制造商能够完全地控制零售利润，比如通过使用转售价格维持。由于零售商有动机向消费者出售高利润产品而不是低利润产品，生产商之间就会为了争夺利润而竞争。Raskovich得出结论认为配套的竞争条款可能会抑制竞争。Inderst和Ottaviani（2011）研究表明消费者购买一个经验产品必须依赖于一个专门的销售顾问。这个顾问向消费者提供两个厂商的两种不同的产品，厂商根据销售业绩付给他销售佣金。各厂商之间的竞争通过给付销售佣金的多少来影响销售建议进而刺激需求（Godes等，2005）。Inderst和Ottaviani还发现产品信息不被公开时，销售佣金更高，但是信息的披露可能会导致无效率的结果，即更有效率的产品提供商只占有很小的市场份额。由于销售顾问不能够设定产品零售价格，所以厂商对产品价格的设定类似于我们要研究的使用转售价格维持的生产商的案例。
垄断数字出版平台②理论框架构建及研究假设
首先考虑一个垄断数字出版平台企业，使其具有测度为1的数字内容使用者连续统。数字出版平台提供的产品需求用表示，我们假设数字内容使用者的总效用为：
每个数字内容使用者需要为每单位的商品支付。当数字内容使用者被平台噪音信息打扰时，其就遭受了一个负效用，所以平台噪音信息可以被看作是数字出版平台产品的非直接收费。数字出版平台产品的主观成本是 ，其中
代表平台噪音信息水平，代表衡量被数字出版平台打扰的数字内容使用者负效用的参数。数字内容使用者剩余为：
我们观察到受众的人数随平台噪音信息水平 、数字内容使用者价格 和被平台噪音信息打扰的反效用而下降。假设数字出版平台企业的生产成本等于零，企业利润为：
只有在数字出版平台上做平台噪音信息的收益高于成本，平台噪音信息商才会做平台噪音信息（Evans & Schmalensee，2005）。我们假设，现在只有一家平台噪音信息商，制造商从平台噪音信息中获得的总收益与他的平台噪音信息水平和观看平台噪音信息的受众数量成正比，总收益等于，平台噪音信息商的净收益为：
由，考虑平台噪音信息约束的非负性，得到平台噪音信息需求：
联立求解上式，得到当：
平台噪音信息对数字内容使用者打扰的边际负效用越大，数字出版平台企业对平台噪音信息依赖越少，从而对直接的数字内容使用者支付依赖越多。假设，可以通过免费的平台噪音信息使其利润最大化。的增大表示数字出版平台企业销售平台噪音信息空间变得相对而言更能获得利润。因此。但是，为通过平台噪音信息市场提高数字出版平台企业收益，其必须拥有大量观众。假设 ，那么最优数字内容使用者价格随 递减，通过满足使其利润最大化。
结论：，则是平台噪音信息收入和数字内容使用者支付的结合；③假设，则完全由数字内容使用者支付来资助。
由上述模型分析我们可以看出，双边市场分析视角下数字出版产业的竞争行为，从根本上来说是两个方面，其一是数字出版厂商之间为争夺广告商的竞争行为，个人付费、集体付费和广告收入是绝大多数数字出版厂商的重要收入来源，其二是数字出版厂商之间为争夺浏览者的竞争行为，浏览量的大小从根本上决定了数字出版厂商的竞争力以及其对于内容提供商和广告商的吸引能力。网络广告的负网络外部性的存在，决定了网络广告既是数字出版厂商的重要收入来源，同时也在一定程度上降低了数字出版厂商对于浏览者的吸引力，因此双边市场分析框架下数字出版产业的竞争行为，就比传统单边市场分析视角下对于数字出版厂商竞争行为的分析要复杂，但同时也更接近现实。
从数字出版产业现实的经济运行过程来看，数字出版产业的广告业务虽然是数字出版厂商初期发展的重要收入来源，但随着数字出版产业的成熟和各类型数字出版厂商竞争程度的加剧，网络广告业务对于数字出版产业非广告业务的负网络外部性会愈加明显。Anderson和Coate（2003）发现当网络广告的负网络外部性足够低的时候，均衡的广告水平低于最优的广告水平；当网络广告的负网络外部性足够高时，均衡的广告水平高于最优的广告水平。这说明网络广告的负网络外部性的大小在很大程度上决定了均衡广告水平和最优广告水平之间的关系。另一方面，当市场上存在的节目内容之间是相互替代关系的时候，市场上的均衡广告水平更容易低于最优的广告水平，数字出版厂商追求节目内容之间的差异化可以看作是提升广告水平的一个手段。
出现转售价格维持的情形
对于一个固定的整体服务水平，我们可分析如何根据数字出版内容的供应情况来分配每个数字出版内容的服务。在这里我们规定生产和销售的所有成本都标准化计为零，并假设更多的服务分配给数字出版内容i意味着另一种数字出版内容-i服务和需求会减少，假设每一个数字出版平台的在[0，1]之间选择，它表示服务分配的比例。 =1/2意味着数字出版平台k对两个数字出版内容的服务均匀分配。
假设数字出版内容的服务分配（，）影响数字内容使用者对每个数字出版平台的每种数字出版内容的最大需求。Mi代表i的最大需求，它取决于每一个数字出版平台对数字出版内容i的服务分配。下面是数字出版平台k对数字出版内容i需求的函数形式：
这种需求结构意味着我们可以把数字出版内容的定价和服务分配的决策分开来考虑。数字出版内容i的需求只取决于每一个数字出版平台对于数字出版内容i的价格，而与另一个生产商的数字出版内容价格无关，因此生产商之间不存在直接的竞争。这说明Bonanno和Vickers（1988）提出的数字内容提供方影响了数字出版平台的定价策略这一结论，以及Rey和Stiglitz（1995）的研究对我们的研究结果并没有推动作用。为了减少自由度的损失，我们须抑制一些参数，并作以下假设。
假设1：
最大需求Mi是严格凹的，满足
并且两种数字出版内容的服务关于1/2对称。最大需求均匀分配 。
这意味着不均匀地分配两种数字出版内容的服务会降低两种数字出版内容的总需求MA+MB。服务选择 只通过最大需求Mi影响数字出版内容i的需求，因此 和 分别对称地影响两个数字出版平台。于是我们还可以得出与Mathewson和Winter（1984）的研究相似的结论。我们假设数字内容使用者事先不知道数字出版内容的信息，但是一旦被告知有关这个数字出版内容的信息，数字内容使用者就能知道这个数字出版内容的数字出版平台非统一价格。
如果数字内容提供方把数字出版内容i的数字出版平台非统一价格限制在Pi，那么两个数字出版平台都应该维持这个数字出版平台统一价格。要求如下：
（1）每一个生产商 设定一个统一的批发价格 ，而且在（ii）的情况下可以随意地规定数字出版内容的数字出版平台非统一价格为Pi。
（2）每一个数字出版平台k根据生产商设定的价格来选择对自己数字出版内容的服务分配，并设定自己的数字出版平台非统一价格Pi，k。如果在情况（ii）下，数字出版平台非统一价格就被限制在Pi。
（3）需求可以实现。
那么生产商i的利润和数字出版平台k的利润可以分别写成：
为了保证数字出版平台的定价存在唯一均衡，我们假定海赛矩阵的需求di，k满足明显的负斜率。
假设2：
现在我们解决了博弈的完美纳什均衡解问题。首先考虑不使用的价格转售维持情况，然后分析使用价格转售维持的情况。下面以一个简单的案例开始讨论外生的服务分配。
数字内容提供方只能设定批发价格Wi，没有人可以使用价格转售维持。那么在设定的Wi下，每一个数字出版平台选择自己的数字出版平台统一价格和数字出版内容的服务分配（ ）来最大化数字出版平台自己的零售利润Ⅱk。首先解决数字出版平台非统一价格和服务分配的问题。求一阶导数如下：
从式（10）可以看出，数字出版平台利润独立于，也独立于数字出版内容-i的批发价格和数字出版平台非统一价格。用表示数字出版内容i在均衡时的数字出版平台非统一价格，我们得出它相应的零售利润：
数字出版内容i的自身价格决定需意味着小于1.因此数字出版平台利润随着批发价格的上升而下降。
区别于利润Ⅱk，我们用服务Sk对它一阶求导得出：
由此，我们可以得出如下几点结论。引理1，数字出版产业集团对于下属数字出版厂商的转售价格维持行为能够作为一种策略，被用于产业集团之间的价格竞争与内容提供商的争夺；引理2，数字出版产业集团对于下属数字出版厂商的转售价格维持行为能够最大化数字出版产业集团的利润；引理3，数字出版厂商对于转售价格维持行为的抵制将造成数字出版产业集团利润的下降或上升。
结语
我国数字出版产业处于产业发展的成长期的早期阶段。产业发展目前还存在着数字版权保护机制不成熟，没有统一产业技术标准，产业链之间缺少深度合作，整体产业商业模式不清晰，等重要的产业发展共性问题，整个产业还没有形成一个稳定和可持续发展的产业发展模式。此外，国内没有建立数字出版商业模式的分析模型，相关研究还集中在总结赢利方式等很浅的层次上，对商业模式的成本收益关注还不够。多数研究都倾向于商业模式就是赢利模式的理论，数字出版商业模式的分类还没有一个集中统一的标准。
本文以数字出版业为例，以数字出版业垄断平台在平台竞争过程中如何确定平台价格水平为出发点，建立了单寡头双边市场数字出版商竞争模型以及转售价格维持模型，旨在给出数字出版业双边市场结构下价格制定机制提供参考。分析可得，数字出版平台企业的双边市场价格结构实现了平台双方的价格补贴，是一种理想的价格协调机制，在其情形下，来自于数字出版集团下属的出版厂商的转售价格维持行为不能够提高社会整体的福利，将会损害整个价格协调机制。
（作者系南京大学新闻传播学院广播电视与新媒体系主任，社会学博士、管理学博士后、传播学副教授）
本文系国家新闻出版总署2012年度重点课题项目《新闻出版业区域发展指标体系研究》（编号b-4-2）阶段性研究成果之一。
注释：
① 周凯.口碑传播的机制研究：一种“负网络外部性”的角度[J].南京社会科学.2012（8）.
② 本部分主要参考汉斯·加勒·坎德，托勒·尼尔森，拉尔斯·索佳德.媒体企业的融资：有竞争关系吗？工作论文，挪威经济与工商管理学院，卑尔根，2005：113～125.
参考文献：
[1] 杰弗里·丘奇，尼尔·甘道.整合，配套产品，和新品种[J].经济与管理策略，1992，1（4）：651～765.
[2] 丘奇·J，I·金，D·克劳斯.间接网络效应与外部兼容性[J].网络经济评论，2008：337～358
[3] 汉斯·加勒·坎德，托勒·尼尔森，拉尔斯·索佳德.媒体企业的融资：有竞争关系吗？工作论文，挪威经济与工商管理学院，卑尔根，2005：113～125
[4] 大卫·戈德斯，迪娜·梅兹琳，陈宇博，桑吉·塔兹，克里桑托斯·戴勒洛卡斯，布鲁斯·费佛，巴拉克·里贝，苏布拉特·森，梅格兹·史，皮特沃兰福.社会交流中的公司管理[J].市场营销，2005，16（3～4）
[5] 玛丽·C.基利，约翰·L.格雷厄姆，玛丽·芬利·沃芬巴格，劳拉·J·耶鲁.一个人际信息搜索的二元研究[J].市场科学学术，1998，26（2）
[6] 贾伯斯泽维卡·J，瓦乌斯·X.多主体的双边市场与价格竞争[J]. http：///sol3/papers.cfm-abstract-id=975897.2004.
[7] 埃文斯·D，哈吉·A，施马西兰·R.以计算机为基础的软件平台扮演的经济角色的调查[J]， http：///sol3/paper s.cfm-abstract--id=618982. 2004.
[8] 埃文斯，施马兰西.双边平台市场的产业组织[J].美国国家经济研究局工作论文系列，序号：11603，2005
篇4
中图分类号：F830.9 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2008)04-0151-04 收稿日期：2008-05-25
一、问题的提出
衍生品市场，尤其是金融衍生品诞生30多年来，获得了长足发展。然而，金融衍生品市场在风险管理、价格发现、宏观经济等方面发挥着巨大作用的同时，也出现了一系列重大的金融衍生品交易风险事故，很多原本拥有雄厚资本的机构因为衍生工具的不当使用而接连导致巨大损失、甚至破产。由金融衍生工具直接或间接引发的经济金融风暴也在全球多次出现。
金融衍生工具是一柄双刃剑：利用好，微观上可以给公司达到规避风险、套利保值的目的，宏观上可以促进资源合理配置，提高金融市场的运行效率；利用不好，则反而加剧风险，带来破产威胁，甚至引发金融动荡和金融危机。所以，有必要深入认识金融衍生品交易的高风险性，加以科学的管理和合理的控制。
二、改进型IS-LM模型分析范式解释力不够
(一)改进型IS-LM模型的引入
在IS-LM模型里加入对金融衍生品市场发展的考虑，要考察金融衍生品交易对产品市场和金融市场的影响。
首先，金融衍生品对产品市场的影响，可以通过对投资的影响来实现。由于各种套期保值方式的运用，产品生产者的生产投资对利率的敏感性势必趋于减弱。这样可以设d(D)是加入衍生品交易的投资函数i=i(r)的系数，根据i=e-dr，得出新的投资函数i=e-dr。这样可得出新的IS曲线如下
(二)改进型IS-LM模型在衍生品市场分析中的局限
诚然，加入衍生品市场分析的改进型IS-LM模型为我们提供了分析金融衍生品市场发展条件下虚拟经济对实体经济影响的框架，然而这种分析也只是一种思路性的。尽管IS-LM模型已经被广泛地运用于说明理论和政策效果之间的关系，但是如果仅用改进型IS-LM模型研究金融衍生品市场发展对宏观经济政策影的响，就会显得粗陋和不足。
在金融创新和衍生品市场发展的情况下，产品市场和金融市场、实体经济和虚拟经济、国内经济与国际经济等重大经济问题之间的关系非常复杂。改进型IS-LM模型是对现实经济关系的高度抽象，虽然阐明了宏观经济均衡变化和宏观经济政策变化的关系，但很难有效地解决有关问题，更不能以此作为宏观决策的依据。其原因是多方面的：首先，金融衍生品市场发展对市场供求关系的影响不一定通过利率一投资关系实现。金融衍生品交易对关系国计民生的重要产品(如石油、粮食等)的贸易情况同样具有重要影响。这些基础产品价格变化对于整个价格水平变化具有非常重大的影响，其相应的金融衍生品市场发展对于国民经济的影响是通过价格水平变化实现的。其次，金融创新和衍生品市场的发展对金融市场和货币政策，进而对实体经济的影响也是异常复杂的，而且这种影响究竟如何，还与各国的金融系统特征和市场经济体制等多方面因素有密切关系。
三、金融衍生品交易的市场失灵剖析
从上文已知，改进型IS-LM模型还不足以深入认识金融衍生品市场交易。微观经济学理论认为，完全竞争的市场经济只是在严格的假定条件下的一种理论抽象，只是一种理想的状态。金融衍生品市场作为一种特殊的市场形态。也会出现一般市场中经常出现的市场失灵现象，表现为金融市场上可能存在不完全竞争、负外部效应、信息不对称和公共物品等，这给深入认识金融衍生品市场交易提供了一个很好的视角。
(一)金融衍生品市场可能存在不完全竞争
就金融衍生品市场来说，由于交易的高杠杆性和产品的虚拟性，更容易产生投机者共谋垄断或操纵市场的行为。如1936年CBOT玉米期货交易的卡吉尔风波、1979年～1980年NYMEX的韩特兄弟白银市场操纵案、1989年CBOT的费卢之黄豆案和1995年滨中泰男操纵铜市案等等，这些事件都发生在美国、英国和新加坡这些金融衍生品市场发展比较完善的国家，它们尚且难以避免垄断或操纵市场行为的发生，对于法制不健全、监管不完善、运作经验不足的新兴金融衍生品市场，垄断导致市场失灵的事件将更加难以避免。我国的金融衍生品市场从1992年底起步，在经过几年短暂的国债期货试点后，由于市场的非理性发展和动荡不定，被迫于1995年5月暂停交易。其中直接的原因就是上海万国证券公司、辽宁国发(集团)股份有限公司等少数交易大户蓄意违规操纵市场，引发了震惊的国债期货“327”事件。
除了共谋所造成的垄断行为以外，金融衍生品的差异性也可能导致一种类似资产专用性的交易“锁定”关系。在场外交易中，有一半左右的衍生品都是金融机构根据客户的需要定做的，这样就容易形成一种双边垄断关系，使得双方随后很难根据相对价格的变化调整自己的决策，那么价格机制对市场的调节作用自然就被削弱了。
金融业存在规模经济效应，即规模越大，成本越低，边际报酬越高。金融机构的规模越大：分支机构分布越广，就越有可能为客户提供安全、便捷的金融衍生品，因而就能吸引更多的客户。一旦它占领了相当的市场份额，就出现了垄断的倾向。更重要的是，金融业的垄断增加了其与中央银行讨价还价的能力，使央行的货币政策难以有效地实施。而垄断所形成地超大银行在“大银行不能倒闭”的惯性思维下增加了其冒险的积极性，进一步加大了金融风险。
(二)金融衍生品市场上的负外部效应比一般市场更为严重
外部性对市场机制有效性的影响在于它导致了经济主体行为的私人成本和社会成本、私人收益和社会收益的差异。自由竞争的市场机制要充分发挥其效用就必须要求个人正视其决策的社会代价，从而在各主体之间的相互作用下达成一致的社会选择。外部性的存在破坏了这一潜在假定，使存在负外部效应的行为过多，而存在正外部效应的行为却因为私人收益太少而无人去做。
负外部效应表现为私人利益大于社会利益。而金融衍生品市场上的负外部效应主要有：一是金融机构与一般的企业不同，特别是银行业，高负债经营是基本特点。一般企业倒闭时，受损失的只是少数的企业主。如果金融机构倒闭，由于金融机构所有者的自有资本只占整个资产的很小比例，受损失
的是广大的客户。二是金融衍生品市场出现的问题具有极强的“传染性”，极端情况下可能导致金融系统的崩溃。也就是说。在一定程度上，金融衍生品市场的负外部效应有自我放大的功能。
金融衍生品市场中的外部性突出表现在它对基础产品市场的冲击上。由于金融衍生品交易的高技术性和分散风险的需要，巨型金融机构占据了金融衍生品总交易额的绝大部分，信用风险较之基础产品市场更加集中。根据美国1993年“联邦储备报告”，全美90％的衍生品业务集中在摩根银行、大通曼哈顿银行和花旗银行等6家商业银行手中。由于金融衍生品市场高杠杆交易带来的高风险，一旦一家银行在金融衍生品交易中发生巨额亏损，将很快会影响其基础产品市场的履约能力。鉴于它们在金融体系中的地位，到时不仅衍生品市场将流通不畅，整个资本市场的资源配置能力都将受到严重损害。由于投机者在金融衍生品市场上的冲击而导致的东南亚金融危机就是最好的例证。当然，金融衍生品市场若得到健康发展的话，也会起到显示未来价格信息、平抑基础产品市场波动的正外部效应。
(三)信息不对称导致金融衍生品交易的低效率
信息不对称是指交易双方在对与交易有关的信息的了解上处于不平等的地位。代表现代经济学最新发展的信息经济学认为，现实的世界不仅是信息不完全的世界，而且是信息分布不对称的世界。在市场信息不完全和(或)不对称的条件下，博弈或交易双方拥有的信息量是不相同的，仅仅依靠市场这只“看不见的手”来自动地调节经济运行和资源地配置是不可能达到帕累托最优状态的。金融衍生品交易是一种以契约为基础的交易，这种交易是以信用制度的发展为前提的。现代经济学的研究表明，在这种契约关系中普遍存在这信息不对称问题。但在衍生品交易中主要存在四个方面的信息不对称问题：在从事金融衍生品交易的公司内部，所有者(股东)和经理层(交易员)之间存在信息不对称问题；交易者之间存在信息不对称问题；经纪机构和金融衍生工具交易者之间存在着信息不对称问题；金融衍生交易监管者和交易者之间存在信息不对称问题。金融衍生品交易中的信息不对称是怎样引起资源配置效率下降和金融风险的呢?一般情况下，知情较多的当事人可能会出现逆向选择和道德风险，导致交易的低效率，并具体表现为交易量的减少。
由于信息不完全所导致的金融衍生品市场失灵可归结为两个信息不对称模型：一是双方在交易前存在的信息优劣之分所产生的隐藏信息问题，这会导致逆向选择的发生；二是金融衍生品交易后由于对对方行为监督的困难而产生的隐藏行为问题。这会导致道德风险的发生。隐藏信息的存在使交易的双方无法识别交易的真实条件，从而在错误的预期下做出利益非最大化的选择。隐藏行为内生于交易双方事后的行为。它的存在可能改变事前确定的交易条件，从而使原来的利益最大化选择失效。
对于事前信息不对称产生的隐藏信息问题，金融衍生品市场存在着交易双方对信息掌握的不同、分析能力和技术水平不同，经济机构和交易者之间对对方的类型不清楚等。一般来说。机构交易者拥有在基础产品市场上活动所积累的知识与经验，拥有高素质的专业人才和现代化的分析技术，在信息占有方面比个人投资者或散户有优势，因此具有隐藏自己占有的正确信息，诱骗投资者以牟取暴利的动机与能力。而在交易过程中，企业管理部门与具体交易的部门之间、交易者与经纪机构之间也存在严重的信息不对称。在巴林银行事件中，银行的管理层对尼克・里森越权进行的日经指数交易一无所知。而同在1995年被发现的日本大和银行纽约分行长期非法买卖美国国债导致14亿美元的巨额亏损案中，大和银行总部对具体操作此事的交易主管井口俊英长达12年的违规行为同样毫不知情。在金融衍生品市场上，企业为增加具体交易部门的激励而简单地进行分权会大大增加道德风险的危害。
(四)公共产品
经济学家们认为，公共产品的存在是干扰自由竞争市场的重要原因之一。由于大量免费搭车的存在，市场机制下公共产品的供给将严重不足，这时就需要拥有强制收费和合法界定产权功能的政府出来承担公共产品的供给，并通过集体选择(而不是个体的单独决策)确定所提供的产量。
如果忽略获取金融衍生品市场形成的价格信息的成本，对间接利用衍生品市场的社会公众来讲，价格信息就具有公共物品的性质，这使得单纯依靠市场机制来保证价格信息的合理性难以实现，因此必须要有某种监管措施来克服这一问题。在金融衍生品监管中，行业自律被认为在整个监管体制中具有重要地位，发挥着重要作用。但是，行业的自律性组织本身就是一种公共产品，它对市场的正确监督会给整个行业的所有成员带来效益，但对于各个成员对行业监管的真实需求，却又是难以测度的。这样就可能使得建立的自律机制由于可能存在的免费搭车等行为而无法形成实际行动，最后形同虚设，并不能产生真正的约束力。如1991年成立的英国证券与期货管理局(SFA)本来是最大的行业自律性组织之一，它拥有1330个会员，管理着4.5万个金融机构。SFA推行的信誉等级等做法，不仅充分利用了自律监管资源，而且提高了市场透明度，但布莱尔政府后来将SFA并入英国证券投资委员会(SIB)中，恐怕与巴林银行事件中SFA的监管不力表现有关。现在，作为公共产品的自律性组织如何发挥作用，已经成为金融衍生品市场日益关注的问题。
除了以上根据微观经济学所列举的市场失灵外，金融衍生品市场也存在一些由于政府、文化习俗等非正式制度所造成的“非市场失灵”。这其中最为典型的要数因法规不明确或交易不受法律保障所造成的法律风险。由于金融衍生品市场发展速度太快，市场建设的其他方面还没有跟上来，尤其是相关的法律、法规建设。很多国家要么因为政府对金融衍生品市场持保留意见而不愿给予衍生品合约应有的保护，要么因为经验不足而对这种新型金融工具不知所措。例如在交易一方申请破产保护时，其交易对手所持有的衍生品合约如何处置，其索偿权在一系列债权人、股权所有人中排在什么位置等，公司法就没有明确的裁定。20世纪80年代末期，英国两个自治镇由于从事利率互换协议而出现潜在的巨额亏损，结果两镇的议员通过议院的活动而使这些金融衍生品合约被宣布无效，导致交易对手蒙受了1.2亿英镑的损失。政府对金融衍生品交易的否定态度无疑会扭曲交易者的决策行为，使市场很难顺利运行。
四、金融衍生品交易市场失灵的数字化治理
各种交易治理机制都有其特定的实施者及其实施行动的环境。数字化治理着重强调治理市场失灵(特别是信息不完全)，依据标准化和程序化的机制实行，通过在交易初期(事前)筛选数据，中期分析数据以及后期得出交易的可实施方案达到规避金融交易风险和避免市场失灵的目的。数字化治理的实施者是由交易伙伴设计的计算机程序，它在对应机制下约束交易者行动决策的均衡策略组合是只根据程序化的条
件实施的方式交货。为了使该种特定的市场交易治理机制能够在合理的社会成本下有效运行，或者为了达到其本质目的――使该种特定机制作为博弈稳定结果出现并被制度化，交易博弈的域必须在一些方面满足某些性质，在数字化治理中，交易必须满足通过网络可提供的数字化内容和服务进行交易。通过在交易之前(事前)由交易对方(第二方)设计的计算机程序进行金融衍生品交易数据的录入，进而进行分析，输出可供行使的方案，从而达到预防交易风险和避免市场失灵的目的。
(一)引入电子商务，克服信息的不完全
电子商务的发展克服了信息的不完全，它能够在第一时间向全球范围内的交易者发送信息，所以它的应用越来越广泛，其范围跨越了国界，而这又为电子商务的发展提供了更广阔的空间。在电子商务的定形阶段，有必要鼓励私人域的各种试验，最终以进化的方式选择通用规则。事实上，电子商务域已经涌现了各式各样的私人和准政府的第三方机制。如信息中介服务的出现，网上拍卖和发行信用证书给网上合格交易者的认证机构。由于潜在的匿名交易者在网上交流信息的速度非常之快，第三方或交易商违约的消息可以迅速传播。这种可能性使得第三方私人裁决机制可以推广到前所未有的规模。很多事件表明在金融衍生品交易域的交易者受到无数匿名同行的监督，一旦有不当行为，其声誉将可能立即遭到损坏。
随着信息技术的发展、数字化时代的来临，背景导向型信息分享所赖以建立的比较优势和那些网络集成型信息分享相比已经大大削弱了。而且，当组织所接受的信息在数量上趋于巨大，在内容上趋于多样化的时候，以组织参与人之间对知识的解释性协同为基础的组织协调变得在信息上越来越缺乏效率。如果数字信息具有全球普遍可得性，在此基础上日益加剧的竞争反而将增加那些无法成文化的知识的经济价值，这些知识只有在现场或社区内相关参与人(职业人士、专家等)才能获得，这导致了信息的普遍可得性和信息的专业性的矛盾，对它们的最佳利用要求合适的机制。所以对国际金融衍生品交易的治理来说，其复杂性和多样性将会与数字化时代持续存在。
(二)建数字化风险预警系统，防范国际金融衍生品市场交易风险
在金融衍生品市场上的市场失灵可以描述为风险，有必要通过计算机程序建立起数字化风险预警系统，防范于未然。
用数学模型和计算机事前设定的特定指标来度量金融机构风险，可以设计出比较准确、简单且能反映金融机构风险的量化模型。
此外，确定一串数值，G1＜G2＜…＜G8，将风险划分为s+1个区来进行度量和评估。根据风险度量，通过计算机计算出综合风险值，就能确定风险预警程度。然后对处于不同阶段的金融机构实施不同的监管手段和措施。
鉴于金融衍生品交易的特征，尽管筛选了不少重要的监测指标并建立起数字化风险预警系统，但还需要注意以下几个问题：
1 应综合看待预警指标。单个预警指标超标，并不一定导致金融机构的风险，只能是产生风险的导火索。产生金融机构风险的根本问题还是它的整个经营出现问题，表现为多项指标都出现了警情。一般地，当出现警情的指标达到50％时，这个金融机构就很危险了。以往实际经验表明，在大部分银行危机中，很多月度指标都超过了预警限度。只有不到1/6的危机发生时，发出预警信号的指标只有或少于1/3。
2 剔除错误信号。在指标预警分析中，可能会出现一些错误信号。平均每2～4次正确信号中可能有一次错误信号，即使表现最好的指标也会发出错误信号。故应注意警情发生之前的行为是否具有重复性，重复出现次数较多的警情可能是真实的，偶然出现的可能会有错误。通常情况下，表现较好的主要指标预测银行危机的概率在50％～100％之间。
篇5
[7]孙仁金，邱坤，马杰.我国城市燃气市场的竞争格局与对策[J].天然气工业，2009，29（7）：116-118.
[8]从市场和需求看石材行业发展前景[EB/OL].，2014-06-20.
篇6
协作：协作工具和分享的意愿对实现真正的现代化和创新而言至关重要。此外，与合作伙伴和客户共同参与产品开发和流程改进也必不可少。
创新：企业支持和培养一种打破常规的思维文化，并鼓励全体员工献计献策。这适用于新产品推出、内部流程及设施管理。
灵活：企业及时响应新机遇或市场变化并快速做出决策。
支持云：未来的制造企业越来越多地需要使用基于云的解决方案，以实现诸多优势，例如不断更新换代的功能、出色的灵活性及更快的实施速度。
以客户为中心：如今中国的消费者，和世界其他国家一样，都有着较高的消费要求，期望获得根据个人需求定制的高度个性化产品和购买体验。
面向垂直市场：企业需要更加专注于较小细分市场并侧重于少数核心产品，这是一种有效的成功策略。
数据驱动：企业应根据实时的数据而不是过时的假设或猜测制定决策。
高效：为了在全球经济环境中保持竞争力和盈利能力，中国制造商必须不断提高生产效率、实现流程自动化、精简运营流程和最大限度减少浪费。
独特：中国制造商需要建立并提升差异化特色，并在定位和产品开发方面保持高度战略眼光。与众不同是保持或赢得市场份额所必需的因素。
自动化：实现现代化的压力还扩展到了工厂车间。生产系统和流程必须得到充分利用，最大限度缩短停机时间并减少设备和人员的资源浪费。
对比上述特征，其中有多少适用于您的工厂？现在就是完善您“未来工厂”战略的最佳时机。
篇7
资源分析包括硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量、知名景点及数量、景点风格、气候、地形地貌特点、动植物种类与数量、珍禽异木数量及种类；软性资源需分析旅游目的地的历史悠久性、当地著名历史名人、高等院校数量、高科技企业数量与总产值等。市场分析包括国际市场分析、国内市场分析、竞争市场分析。
二、旅游形象定位要遵循基本原则
。①优势集中原则。②观念领先原则。观念领先是指思想超前，而不是实态的领先，实态的竞争首先是观念的竞争，也即在设计定位时要有“第一”的思想和创新观念。③个性专有原则。在同一区域的两地不能拥有同一个定位点，否则会失去个性。④多重定位原则。这是指主定位下的不同层面的定位。
三、旅游形象定位要充分体现个性
旅游形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化的深层面折射出来的，它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。一个地区或城市的多种特征的聚焦和凸显不是以人们的意志为转移的，也不是谁想聚焦什么和凸显什么就可以随意定的，它是历史遗址、自然所有、社会需求等多种因素沉淀的结果。
四、旅游形象定位要随时代变化而更新
旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。因此，旅游地也必须在考察旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求与旅游地自身的发展情况后，对形象定位做出相应的更新。
五、旅游形象定位要符合国情
2001年在成都的城市发展座谈会上，有人针对成都人好打麻将这一特点，提出用麻将文化来突出成都休闲之都的新鲜观点。理由是成都一直作为休闲城市闻名全国，而集中体现休闲风格的便是成都人好打麻将，街头的麻将馆也很多，如趁势建一条麻将街，甚至办一份麻将杂志、麻将报，就能让成都以休闲都市的面貌展示在中外游客面前，并为成都旅游提出一个口号：“中国休闲之都，享受天府之乐”。此提法一出，立即招致众多反对。反对者认为，如果人们八小时之外、节假日、退休后大多数选择打麻将，这不适合现代文明的发展，只会体现出成都人的闲散。成都应组织一个休闲、旅游探讨会，提倡多元休闲方式，如发展体育休闲、艺术休闲、饮食休闲、园艺休闲等，免费开放市区内一切公共园林，让成都多彩多元的休闲娱乐方式来彰显休闲都市风采。由此我们可以看出，在策划旅游形象定位时要考虑我们的实际国情，不能照搬美国赌城拉斯维加斯或澳门赌博业的模式，否则就会给本区的经济和社会效益带来不良影响。
六、旅游形象宣传要抓住表现时机
旅游形象的表现时机也很重要。抓住良机，展现与推广旅游形象往往可取得事半功倍的效果。重要事件、节庆时刻和夜晚是城市旅游形象表现的最佳时段。旅游形象往往是一种心理感知的抽象事物，而重要事件、节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典等，都可将其变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物。
七、充分运用传统手段，全方位营造区域旅游形象
1.抓好标志性旅游景区的建设和宣传，使无形的形象有形化。
2. 在视觉景观方面，应在窗口地段（如机场、车站、主要干线入口、中心广场）以雕塑、广告牌等多种形式突出宣传区域旅游形象的标志或宣传用语；市树、市花等地方特色应尽量强化；一个城市应有自己代表性的富有地方特色的中心商务区（CBD）或商业步行街（或风情购物街），地区旅游纪念品和名牌生活用品应积极开发。对一些民族传统的东西，如服饰、民居、风俗习惯，政府应积极倡导、保留并发扬光大，特别是一些窗口部门，如交通、旅游、商业等部门工作人员更应带头穿着民族服饰，以强化视觉形象。
3.在行为形象方面，各企业应贯彻好CIS中的传播（CC）和营销（CM），严格实施BI；区域则应重点抓好旅游节事（Tourist Hallmark Events）和社会经营秩序、社会治安。这里应当强调，一个地区当有自己的、与旅游形象紧密相关的旅游节事，以在游客心中留下深刻印象。
4.抓好旅游企业这支CTI推广的主力军。旅游企业是CTI的直接受益者，也是营造CTI的主要力量。大多数游客是通过旅行社、饭店、景区的接触形成和认知区域旅游形象的，各旅游企业应自觉地维护和强化这一形象。区域利益和企业利益在塑造和推广CTI上并不存在矛盾，关键是企业经营者要端正经营思想，勿贪小利而失大利，贪近利而失远利。如果加强管理和教育，这些问题不难解决。旅游企业的CIS一旦普遍得到实施，管理和服务水平提高了，区域旅游形象CTI将更容易塑造。
八、实现数字化传播和营销，大力推广数字化区域旅游形象
CIS的重点并不在BI和VI，而是CC和CM。现代社会是一个媒体社会，不会自如地运用媒体的企业和区域不可能推广自己的形象和产品，不可能实现成功的营销，而媒体已不仅仅是传统的电视、广播、报纸杂志、户外广告牌等，必须把数字化提上工作日程。
1.要实现数字化营销，首要前提是建立计算机化企业。各旅游管理单位和旅游服务企业的领导应提高认识水平，购置必要的硬件和软件，对员工进行培训，实现区内联网（LAN），共同驶上信息高速公路。
篇8
艺术的生命力在于创新。在当今各行各业改革创新取得很大成就中，文艺工作也应紧跟时代潮流的脚步，不断前进。文艺工作的创新，首先要有新的观念，不能被旧的框框束缚。几年来，我市文艺团体在体制改革和机制改革中，向前走了一大步，为文艺团体的发展提供了一个很好的空间。但问题是，这些改革最后体现的成功，就是人才的开发和市场经济的发展。
人间所有的事物中，人的因素第一。只有人，才能创造世界，只有人才，才能优化世界。在文艺团体中，长期存在一种人浮于事的现象，论资排辈，吃大锅饭，使一些人养尊处优，无所事事，而另一批崭露头角的新秀英雄无用武之地，大大地挫伤了工作的积极性。这样，对团体不利，对整个文艺事业有损无益。所以作为管理干部要以开放的眼光去发现人才，提携人才，把那些在文艺工作中有造诣，有市场经济头脑的人选拔到决定政策的岗位上来。让他们施展拳脚，在经济大潮中冲浪，一面努力提高艺术质量奉献广大群众，一面在市场运转中为艺术团体创作财富（如活动经费等）。以搞活、多收来克服过去大锅饭时代“少演少赔、多演多赔的怪现象”。
把文艺团体的艺术活动推向市场，就是利用自身优势，创造优秀的艺术产品，去开拓文化市场。如漳州有些剧团，除了参加政府举办的各种会演、交流外，还深入城乡调查研究，为城乡各企事业单位，民居百姓的庆典活动进行演出，取得事观的经济收入。还有木偶剧团与国内外文艺团体建立市场销售的联营机构，拍摄电视录像连续剧，制成音像制品由文化商人推向市场。许多演艺人员高兴地说：“脑筋动一动，门路多几条。”文艺团体打出来产品，增加了收入，结束了过去靠上级拨款开支紧缩的拮据现象。作为管理人员，在这个时候也要来个管理创新，对那些事业上有造诣，市场经营门路宽，为团体创作了艺术、经济双赢的人才给予重奖或增加报酬，以鼓励他们的积极性，也使后来这有个榜样。这样，就能充分调动整个团体人员的积极性、创造性。使市场创新之路越走越宽。
文艺团体走向市场，要采取切实可行的具体举措，无求收到实效，其中有以下几点：其一：做好文化市场调研。“一切论证产生于调查研究的末尾，而不是他的前头。”文艺团体走向市场，必须首先以对文化市场的调查研究、市场分析、市场预测为前提。唯有做好文化市场的调研，才能明确文化市场对文艺团体的需求，从而使文艺团体找准市场定位。市场调研的主要内容是：运用科学方法了解商品市场发展变化的动向，通过搜集、记录、整理、分析相关信息、情报、数据，为市场预测与经营决策提供数据。调查的主要有两大类：一类是环境调查。包括党和国家的相关文化政策、法规、法规的调查研究，以及社会政治、经济、文化状况与文化消费者的需求等；另一类是文艺团体本身的调查，包括市场选择策略、促销策略等。调查的方法有询问、观察等。
其二：做好文化市场预测。市场预测是经济预测的一种，是运用科学方法，通过所取得的市场情报，对未来市场变化和发展趋势进行的推测。是企业制定生产极影决策的依据。主要包括市场需求，市场供应、市场行情的预测等，市场预测有非数字的方法（亦称定性预测）和数字的方法（亦称定量预测）
其三：做好文化市场营销。市场营销又称市场“市场运营”、“市场行销”，简称“营销”，是企业围绕满足消费者需求和获得最大利益看展的经营销售活动。基本内容包括：市场调查、预测与分析，目标市场选择，市场营销环境研究，消费者购买行为分析，新产品开发、价格制定，分销渠道选择，其中心是销售产品，即在适当的时间、适当的地点、以适当的价格，将适当的产品消费给适当的消费者。
其四：做好文化产品的生产工作，文艺团体走向市场，必须以文化产品为载体与依托。具体而言，就是剧目必须做好保质保量，适销对路。要做到雅俗共赏，老少皆宜，拥有最大的观众群。
篇9
市场分析
我们从目标受众、使用频次、购买能力、决策习惯等方面就车库媒体市场的开发潜力做一个分析。首先，从目前使用或者进出这类型场所的人进行分析，主要包括2种：司机和随车人员。再进行进一步的细分：司机分为专职的和自驾的，随车人员分为同事或者亲属。
从使用频次来说，平均每车每天会使用两次，接触率能达到4次（2进*2出）。
从购买能力上来说，自驾的司机具有比较高的消费与购买能力，而专职司机具有隐性的消费与购买能力；随车的人员中，亲属具有较高的消费与购买能力，同事具有隐性的消费与购买能力。
从决策习惯上看，自驾司机具有较高的独立决策能力，并且在某些专用产品（如汽车养护类）上具有完全独立的决策能力和习惯；专职司机在某些专业的产品（如汽车养护类）上具有一定的决策能力。而随车人员中的亲属也同样具有一定的决策能力，同事具有一定的单独决策能力。
开发方式
如何开发这类市场？
根据经济的发达状况，北京、上海、广州三地市场适合做为市场开发的第一区域；首先进行开发，并需要就各个区域的停车场信息进行统计与汇总，然后根据确定的信息制定开发的阶段性步骤，与停车场所展开谈判，商谈进场合作事宜。开发车库媒体，需要在短时间内进行媒体资源量的积累，从而达到规模效应。
篇10
二． 市场分析
（一） 企业经营状况分析
通过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。但是公司现在所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。
（二） 产品分析
公司的主要产品是为中小企业提供资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能提供这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）因此我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应该注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。
（三） 市场分析
近年来，我县的中小企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，因此我们存在着很大的客户群体。
（四）消费者研究
中小企业主要是通过媒体的途径了解本公司所提供的服务。对中小企业来说公司所提供的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。
三. 广告战略
服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
长期性，在一定时段上推出一致的广告宣传。
广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。
把握时机，灵活变通
四.广告策略
（一）网络宣传
在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外可以启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。
（二）电视媒体宣传
在我县电视台做广告。形式灵活多变。①在黄金时段做普通广告，循环播放。②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。
（三）纸媒宣传
①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。②请记者作专题报道
（四）实体广告宣传
实体广告宣传分为两部分。①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。
彩页的设计一定要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。
（五）短信群发
短信群发。联系短信群发平台，如163短信群发平台，给各公司负责人发送短信，信息内容简明扼要的介绍本公司服务项目。
四. 广告费用预算
篇11
数字
视界
环球
新版“上海指数”标杆集装箱运输市场
中国应对贸易保护主义新思考
应对气候变化 挑战、企盼、博弈
《联合国气候变化框架公约》的历史和现状
以合作 克时艰——写在国际海运(中国)年会2009即将召开之际
王均耀的“规则是老大”
青岛:高起点规划建设船舶工业基地
青岛远洋以改革创新推动跨越式发展
青岛港:创造经济寒冬里的春天
中欧集装箱运输市场分析
中国石油需求与日俱增
面临抉择的泛太平洋航线
自动航程风险评估系统
大新华轮船动作频频
“深挖洞 广积粮”
媒体
声音
数字
视界
上海国际航运中心建设面对“软实力”大考
全球特种运输船新旗舰
“水上治超”剑指内贸集装箱运输
四国合作开通东北第二条出海航线
金融风暴阴影下的中国经济
造船厂的扩张
搏浪击水三十载 图强报国赤子心 中远集装箱运输事业发展三十周年纪实
走入集装箱时代的三十年辉煌
制造业的转变
中国进出口贸易之变
征途——远洋改革开放回顾
闪亮的港口坐标——综观改革开放30年之中国港口
集装箱运输30年:催动产业链活力竞相奔涌
改革开放话船代 直挂云帆济沧海
修船飙进
减轻航企税负正其时
媒体
声音
数字
视界
中远海上“自卫长城”堪为典范
“海上堡垒”是怎样建成的——从瑞昌海轮成功抗击海盗透视广远船员队伍建设成果
“浮动国土”上的忠诚卫士——从富强轮成功抗击海盗看中远(香港)航运公司强化船舶管理的成功实践
亚丁湾上党旗艳——从雁荡海轮成功抗击海盗管窥中远散运船舶党建工作成果
国际金融危机走向何方
内河航运:突破瓶颈待发力
让金融资本与产业资本共舞——访中国船舶工业行业协会会长张广钦
2015年:交通运输迎来“低碳”
中远集团2010年财务工作会议在京召开
中国船东协会散货运输委员会年会暨干散货经营研讨会在津召开
“大巴黎”港口群抱团而出
温州深水港十年跨越
篇12
近年来，随着国内经济增速的逐渐放缓，焦化市场受上游炼焦煤市场坚挺的影响和下游钢企的压制，行业在夹缝中生存，市场前行压力不断增大。很多的企业把关注的目光转移到营销工作上，营销工作的企业核心地位也日渐明显。那么怎样让企业能够准确把握市场节奏，平稳“越冬”，抵御市场冲击，合理规避风险，这些都与营销工作有着至关重要的作用。好的销售人才也愈来愈被企业所认可，并成为企业不可多得的宝贵财富。
笔者从事销售管理工作多年，对于销售工作有着丰富的管理经验，笔者认为：目前的企业往往更多的寄希望于通过培训来提高销售人员的综合素质，增强执行力，但是在目前国企现有的体制和机制下，企业还无法体现公平，销售人员对于企业要求提高理论素养、不断上进的做法还不能有效接受。笔者认为真正行之有效的做法就是通过建立绩效考核，用业绩衡量工作好坏，用数字决定工作能力，用制度管人，按规章办事，形成岗位与岗位间、员工与员工间的良性竞争，才能充分调动销售人员的积极性和主动性，努力为企业做贡献。
二、企业销售人员现状
目前，企业把工作的重心放在了抓两头强管理上，抓两头就是抓原料和销售，可见销售工作是企业的重中之重。但是目前企业销售部门却存在这样一个现象：销售人员长期在外，到月底报销差旅费时领导才能见上一面，并迅速又消失了，这些销售人员在外面的时间远比在企业的时间多，可谓神龙见首不见尾。可是他们在外面到底做了些什么？是怎样开展工作的？是积极勤勉还是松散懈怠？思想变化如何？是踏踏实实跑业务，开发新客户，洞察形势，分析市场，还是无所世事的混日子？这一切都是未知数。企业的销售人员是特殊的团队，与技术人员有很大的差异，工作环境不固定，工作时间弹性自由，工作对象复杂多样，工作过程灵活独立，工作业绩不稳定等。因此，在管理上要区别对待，笔者认为，要想方设法调动他们的工作积极性，让他们主动工作，那就要在考核上下功夫、出良策、想办法。
现在的许多企业也都试图通过绩效考核达到凝聚人心、提高工作效率的目的，但却并未取得预期的理想效果，归根结底就是没有准确把握销售人员的特性，直接套用他人固有的考核模式，没有真正切合本企业实际，为销售人员所认可和接受。孔子主张“人治”，讲究的就是“人当其次、人率其位、人尽其用”因为人与人是不同的，“惟贤者宜在高位”，将合适的人放在合适的位子上，才能发挥其最大能量。因此，制定评价体系时，必须涵盖多个角度进行综合评价，既包括业绩，也包括能力与态度。最重要的是管理者在制定绩效评价决策前要认真听取多方利益相关者的意见和建议，要充分考虑销售人员特点及绩效考核中存在的问题，建立适合销售人员自己的绩效考核方法，确保决策的质量和效果。
三、销售人员的绩效考核要包含“五种能力”
对销售人员进行业绩考核，一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据；另一方面是通过对销售人员的业绩进行分析和总结，帮助他们提高业绩。大多企业在制定销售人员绩效考核时，都非常重视销售指标的定量化，比如考核销售人员的销售量、货款回收额、市场占有率等刚性指标，却往往忽略了软指标考核。销售人员的工资和补贴与刚性指标挂勾，销售人员为了完成目标，往往只注重销量，而根本不顾及产品的质量、顾客的满意度和企业的经济效益。笔者认为这种急功近利的做法并不可取，绩效考核的制定要软硬兼施，既要有刚性指标，又要有包括基本能力素质、外部沟通能力、市场分析能力、承受压力能力和书面总结能力这五种软指标考核内容。
首先，考核基本能力素质。销售人员从另一个方面来说，就是企业的明信片，他的一言一行将直接决定客户对企业的印象。因此，销售人员要不断通过学习提升个人的理论水平和综合素养，学习者不一定是成功者，但成功者必定是擅长学习者。合格的销售人员不仅要熟悉掌握企业的发展历史和经营现状，还要学习国家的方针政策、相关的经济法规、国家宏观、微观经济政策等知识，更要对产品的性能、特征、工艺指标等做到心中有数，完善自己的知识结构，达到从专才、通才到复合型人才的转变。
其次，考核外部沟通能力。良好的沟通能力是赢得他人支持的最好方法，也是销售人员最重要、最核心的一项技能，销售中的许多问题多因沟通不畅造成。成功始于合作，合作始于信任，信任始于理解，理解始于沟通，只要能够准确地把握客户的心理，培养良好的应变能力和洞察能力，才能使沟通变得合理、变得简单、变得有效。因此，销售人员要具有良好的沟通能力和技巧，只有建立在理解基础上的沟通，才能获得彼此的尊重和信任，才能成为真心的朋友。
篇13
我国宏观经济发展现状
经济进入快速增长通道
近几年，我国国内生产总值走势状况表明宏观经济增长速度表现出先降后升的态势。2001年之后，随着加入世贸等利好因素的刺激，我国经济增长不断提速，GDP增长率也从2001年的7.3%上升至2004年的9.5%，增幅平均每年提高0.6个百分点；GDP总量也由2001年的95933亿元增至2004年的136515亿元。
固定资产投资增长率在经历了1995-1999年的波动后，自1999年开始不断扩大，近两年的增幅都保持在25%以上的高位，2004年固定投资总量达到70073亿元，而2005年这个数字上升到88604亿元。投资额占GDP的比重从1995年的33.68增长至2005年的48.59%，比重的变化也有所加快。
投资对GDP增长的贡献率先升后降
从国民经济中的地位来看，房地产业以其市场需求大、产业链条长和集资本、技术和劳动密集为一体等特点，成为促进国民经济增长的支柱产业。2000-2004年间，房地产投资对GDP增长的贡献率先升后降，并于2002年达到峰值19.94%，2004年贡献率为15.40%，连续四年保持在15%以上。
城市化率不断提高
近年来，我国城市化进程加快，城镇居民总数在9年间增长了51.0%，全国城市化率在2004年达到41.75%；与此同时，城镇居民快速增收，2005年可支配收入达10493元（表1），收入提高增强了居民购买的能力。
表1、表2（点击看大图）
我国住宅市场发展状况
近几年来，我国宏观经济一直保持7%以上的高速发展，尤其是2000年以来，发展加速趋势明显。经济的发展一方面改变了我国居民的人口分布，城镇居民9年间增加了50%，城市化率也由1996年的29.37%上升至2004年的41.76%；另一方面也改变了居民的收入状况，城镇居民的可支配收入从1996年的4839元增至2005年的10493元。随着人均可支配收入的不断升高，人们对居住水平的要求逐渐提高，形成强势的有效需求，为房地产发展提供原动力。根据国外的经验，居民在满足“吃、穿、用”需求之后，对“住与行”的需求就会明显上升。根据国外资料显示，恩格尔系数与住宅指出存在着一定的关系：即恩格尔系数为50%―55%，其生活水平为温饱型，而此时住宅支出比重一般为11.2%；恩格尔系数为40%―50%，其生活水平为小康型，住宅支出占消费支出比重在12%以上（表2）。
供给
2000至2004年间，全国商品住宅投资额基本保持25%-30%的增长速度，2002年以来增幅略有提高，从23.11%增至30.29%。与此同时，投资总量从1999年的2637.63亿元一路攀升2004年的8836.95 亿元。而竣工面积在经历了2000-2003年间年均18.76%的增长后，2004年增速陡然下落至7.69%，但2003年、2004年保持3亿平方米以上的竣工量。随着投资额的不断扩大，每年住宅新开工量也逐年增加，从1999年的18049.36万平方米到2004年的47949万平方米。高开工量带来了施工量的快速膨胀，2000-2004年一直保持17%以上的增长幅度，年均增长率为21.44%，2004年住宅施工总量首次超过10亿平方米，见图1所示。
需求
1999-2004年间，全国住宅市场销售面积始终保持高速增长，年均增长幅度达23.34%，而历年的销售面积增长率均高于当年住宅竣工面积增长率，住宅销售量与竣工量之间的缺口从1999年度的4315.65万平方米减少至2004年度的857.31万平方米，住宅销供比不断接近1，市场表现出强大的吸收能力。2004年住宅销售量为33819.9万平方米。住宅销售额从1999年的2143.82亿元增至2004年的8619.37亿元，销售额的增长速度虽然经历了先降后升过程，但是最缓慢的2002年也有23.13%的增幅。而且历年住宅销售额的增长速度均超过了当年住宅投资额的增长速度，销售额有超过投资额的态势。
价格
2003年之前，全国住宅销售均价保持较为缓慢的增长，2002年、2003年间更是只有3%-4%的小幅上扬，但2004年销售价格上涨15.25%，到达2549元/平方米，较上年增长了337元/平方米，见图2所示。
旺盛的需求和主要原材料涨价推动成本增加等成为带动平均销售价格大幅上涨的主要因素。
我国商业地产市场分析
自1999年至2004年，全国商业地产开发投资额保持了以高增长率稳步上升的态势，平均年增长率约为30%。近年来，从总体上看，全国新开工面积和竣工面积的变化趋势趋于一致，呈现持续稳定的上涨态势，年平均增长率均达到20%以上，1999年新开工面积达到2134.65万平方米，2004年，新开工面积增加了5656万平方米，达到7790.8万平方米，竣工面积也较1999年增加了3000多万平方米，可以看出，潜在供给与有效供给均处于较高水平。销供比由1999年的0.51上升至2004年的0.63。进入2005年，1-10月份竣工面积和销售面积就已经超过了2000年全年的水平，销供比上升至0.73，随着中国加入WTO,开放银行、保险等领域，大大促进了商业楼面和写字楼市场，市场供需关系也逐年得到了改善。
结论
在今后相当长的一段时间内，房地产业将处于支柱产业的地位。随着城市化进程的加速和居民可支配收入的提高，以及人们对居住水平的要求逐渐提高，住宅市场的需求将保持稳中有升的良好趋势。我国加入WTO后，开放了银行、保险等领域，也大大促进了商业楼面和写字楼市场的完善和发展，商业地产市场供需关系也逐渐趋于活跃。
参考文献：
1.张立群.经济增长进入稳定期―2005年经济形势分析和2006展望[J].证券导刊，45
