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篇1
汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。对于任何品牌的汽车和任何汽车经营者都有胜出的机会。其前提是：必须卖好车，必须做好营销。对厂家是如此，对经销商更是如此。如何快速有效地提升企业经营业绩，是取决于营销策略的科学与合理性，取决于企业营销人才与营销队伍的执行能力等等。
1 汽车营销概述
汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度的满足市场需求为达到企业经营目标而进行的以汽车交换过程的一系列活动。
2 现在汽车营销策略中存在的问题
汽车营销和其他行业自然有很大的不同，买车的行为从产生购车动机，到最终实现把上了牌的车开回家，至少需要三个月甚至以上的时间，所以买什么类型、什么品牌、什么价位的车，对很多消费者而言，是一个大问题。也就是说，汽车不但是耐用消费品，汽车营销更是一个实现复杂购买行为的营销概念。这其实也对汽车厂商提出了很大的挑战，在如今竞争日趋激烈的市场上，如何让自己的品牌和产品脱颖而出，让众多消费者能在这最后下定决心的过程中选择自己的汽车，就是一个大问题。？这些年来，各大汽车厂商对于汽车营销的重视和投入可谓与时俱增。汽车营销手段不断翻新，汽车营销理念也不断变革，已由简单的卖车手段，逐步演变成一种商战中的艺术。总体来看，整体汽车营销发展势头良好，同时也暴露出汽车市场营销的一些问题。
（1）4S店的渠道模式存在问题。
4S店模式由于投资规模较大，导致顾客付出的购买成本也较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。
4S店在城市内的布局受限。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所是比较困难的。4S店并不是完整的“4S”。在市场上信息反馈中分析，目前的服务质量与理想的4S店的初衷还有很大差距。很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据商返回的信息进行生产。在中国，几乎所有的汽车商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也是仅有一部份的销售店能够做到。有时厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为自己的利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降。
（2）营销模式存在问题。
价格战是绝大多数行业发展初期的共同现象，是对市场、对消费者的需求把握不准确的一种市场过渡现象。众车行里人气高涨，消费者忙于看车，销售员忙于讲解车型或是与消费者签购车合同等。这样的销售情境，照理说，车行负责人应该开心才对，但事与愿违，虽然说店里人气高涨，车商却面临着库存高企，无利润可赚的局面。库存压力大了，汽车价格战也是愈来愈激烈。经销商不断降价，而且价格动辄就是数万元至十万元的降幅，让消费者目不暇接了。面对焦灼的价格战，汽车专业人士表示，这会导致更多的消费者持币观望。因为消费者看不到价格是否触底，而且也让他们怀疑自己所要购买的车型是否保值等。因此，价格战或对车市产生一定的负面影响。而且消费者最先选择的时候是从品牌入手，价格就被逼到了后一步的考虑因素中去。
（3）汽车服务意识存在问题。
汽车销售合同中暗藏猫腻是经销商存在的普遍问题。在不少经销店中，发现经销商与消费者签订的合同，文本不规范、违约责任不对等、交车时间不约定、乱收费现象严重等问题都较为集中。其中，随意扩大对“不可抗力”的解释、免除延迟交车的违约责任等更是比比皆是。
随着汽车生产厂家对服务要求的不断规范，经销商的硬件水平确有大幅提高，但软件“软助”问题依旧。如维修服务水平欠缺等问题仍很普遍。维修中相关证明材料五花八门，不少经销店的维修工只具备中级工资质，技师或高级技师人员严重欠缺，而且实际操作中普遍存在基础性操作掌握不熟练，故障处理流程描述不规范的情况，虽然部分经销商对维修配件的使用制定有相关制度，但实际操作中漏洞不少，存在旧件充当新件的隐患。这些都会影响到汽车营销。
3 汽车营销应考虑的因素
通过对我国汽车目前营销中存在问题的分析，参考国外汽车营销先进经验，结合我国具体国情在制定汽车营销策略时应考虑下述因素。
3.1 国家政策因素
现在，国家政府纷纷运用政策和法令来调控本国的经济运行。典型的，如财政、税收、利率等方面的经济政策自不必说，甚至有些政治方面的政策、法令也影响着企业的市场营销策划。由此可见，了解和预测国家政策，对营销策划是非常重要。
3.2 社会文化因素
社会文化是人类长期社会生活的精神财富的结晶，体现着一个国家或地区的社会文明程度，每一个社会中都存在着各种各样的亚文化群。社会文化从价值观念、、习俗传统等多个方面影响着消费者的态度和行为，从而间接地影响着企业的营销策划。
3.3 竞争者因素
“知己知彼，百战不殆”是军事上一条致胜的准则。现代商战中的“知彼”目的在于“胜彼”，了解竞争对手的资金、技术、产品、渠道等方面的信息，才能充分发挥己方的长处，在营销策划中才能先行一步，早动一时，抢占制高点以挫败对手，占领市场。日本丰田汽车公司早在石油危机到来之前，就了解到美国、欧洲的汽车公司着力开发豪华、大型、高耗油量的汽车。就实力而言，难以和它们抗衡。于是丰田公司避实就虚，研制小型节能汽车，在石油危机到来之际，迅速打入美国、欧洲市场，并制定完整、缜密的营销策略，以无可比拟的优势击败了竞争对手，出现了“有路必有丰田车”的繁荣景象。
3.4 消费者因素
营销策划的目的是成功地推出产品，得到消费者的货币选票。以产品为中心的营销模式已被顾客至上的营销观念所取代。消费者的价值观念、消费心理、态度左右着其消费行为，从而吸引着营销策划者的目光。成功的企业往往是从消费者的心理、行业变化趋势中找到营销策划的依据。美国的L·L·比恩公司认为：“在本公司中，顾客是最重要的人。”他们的营销策划以优质的产品和周到的服务而闻名。公司保证当场测试其产品，追踪并解决一切消费者投诉，从而赢得了97%的顾客的最高评价，为其他企业的营销策划提供了借鉴。
3.5 科技因素
科学技术的迅猛发展，给现代企业生产带来了新材料、新工艺，第一生产力使得产品开发日新月异。更重要的是，科学技术已成为搜集、整理市场信息、辅助企业经营决策的新手段，从而进一步促进了企业营销观念的变化，带来了营销领域的革命。给企业的营销策划造成了全方位的影响.
4 汽车营销策略的探讨
根据汽车营销要考虑的因素，我们的营销策略有如下几点。
首先，建立以消费者为导向的营销模式。营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系我国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。
其次，建立汽车营销的模块化战略发展模式。在汽车销售中，虽然有标准化的流程，但也有每个销售顾问一些灵活的方法。顾客也是各式各样的，不可能用一种方法对待所有的客户，因此我们需要在标准化的服务中，针对不同的客户进行灵活的处理。客户虽然各式各样，但是也是根据一些标准进行分类。根据不同的消费人群划分不同的营销模块；通过举办车展和特定消费群体热爱的活动拉近和消费者或潜在消费者之间的关系；然后通过和消费者的不断接触，零距离了解该类消费群体的需求来制定未来的销售策略；最后通过合理的促销活动，达到销售目标。将客户进行分类是必要的，但是要注意，不能轻易的通过外表来判断，而且无论是哪种客户，我们都不能表现出嫌贫爱富的特点，都要进行完善的服务。我们的销售顾问通常容易犯错误就是武断地判断客户，结果流失掉了很多客户。客户并非是到店看车的才是客户，每一个我们身边的人都有可能成为我们的潜在客户。
最后，环保型营销策略。国家2007年1月颁发了《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》，取消了对节能环保型小排量汽车的上路限制，并且降低小排量汽车的消费税税率，通过降低小排量乘用车的税率为中国市场的营销创造良好的市场环境。近年来，随着汽车工业科技水平的不断提高，节能环保型小排量汽车在安全性、动力性和外观等方面都有了很大改善，同时其燃油消耗少、尾气排放低、外形尺寸小、道路和车位占用面积少等优点也日益突出。近年来，受全球气候异常、国际能源趋紧等多方面因素的影响，节能环保已成为很多行业发展的基本趋势。这一社会发展趋势，为与环保关联较强的汽车行业，带来重大发展机遇，制定适宜的汽车营销策略已成为各国汽车行业竞争的战略制高点。在低碳经济条件下，汽车企业为贯彻汽车产业发展政策，适应汽车制造标准不断提高的需要，赢得市场竞争优势，积极满足消费者的低碳消费的需求，汽车企业应以低碳观念为指导，积极开展绿色营销。
5 汽车营销策略的新发展趋势
那么随着时代的改变，社会的进步，人们生活方式、工作方式的进步，我们又应用什么营销策略去适应这个多变的社会呢？
5.1 “微”营销
在现今世界上，中国人的生活和工作节奏无疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微视频（电影）等新的传播方式的出现，就很快地被一些勇于尝鲜的汽车厂商所拿来，运用为其主要的营销手段。比如东风雪铁龙（微博）2011款世嘉上市，就利用腾讯微博进行转播和收听，还很好地利用微博“上墙”，在车展等官方会上进行公众展示。而在其他厂商的诸多活动中，“微”营销也逐渐成为主流的传播工具，如雪佛兰赞助的“11度青春”系列微电影，由于贴近主力目标群体80后的生活形态，得到了为数巨大的网友支持。预计在2011年，“微”营销的力量会成为很多厂商的首选营销利器。
5.2 “炫”营销
2010年“凡客体”的一度流行，给人们印象深刻的同时，也说明了营销活动是不是够“炫”，成为诸多厂商的一个主要营销考核目标。比如上海大众斯柯达晶锐FABIA酷黑版上市的“嘿，顶一个！”活动就是这样，3D视觉效果的FABIA酷创新城，让传统的MINISITE成为一个好玩的受众新奇体验和资讯落脚点。简单的游戏机制，“嘿，顶一个”让网民可以有效及时分享，同时“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等够炫的手机进行差异化传播，这些都有效的体现了一个“炫”的价值，“炫”不仅是80后的主流生活方式，也是一个重要的汽车品牌传播核心DNA。
5.3 “互动”营销
现在所有的汽车厂商都明白一个基本道理：不互动，不营销！所以，互动是一个在制订营销方案时的最基本的考虑，如果没有广泛的观众参与和互动机制的形成，那这个活动基本可以说是失败的。而互动的本身，并不在于为了互动而互动，更重要是一个能否让观众自发形成一个互动机制，这才是营销活动规划好坏的关键。比如奔驰SMART的团购活动，不但利用了时下最热门的“团”的概念，而且三个半小时就被“团”走将近半年的销量，也足以证明好的创意无须自己传播，让网友自发形成一个互动炒作热潮，才是新一代互动营销的特征。吉利熊猫的1元网络拍卖抢购活动，也达到了类似的传播效果。
5.4 “跨界”营销
“跨界”一词，如果探究本意，原指两个领域的不同合作。但在汽车业界，CROSSOVER车型的出现，已经让跨界一词的界限变得不那么清楚。在汽车营销领域，2010年的跨界合作自然也是一个风潮，其实如果细究起来，前面提到的微薄、团购等方面也算是跨界合作的一种方式。不过，做得更有规模、更有影响力的是要算是和音乐和电影跨界，这个做的比较好的是荣威550全时数字演唱会，“吴伍林”巡回演唱会本身就有卖点，再加上利用网络SNS社区的极速抢票赛游戏活动，来制造病毒传播效应，同时还有针对即时通讯工具的“THISIM”及时分享给好友参与和回复。最终不单达成了网络总参与人数的新高，更直接拉动了更多预约试驾的人去各地的4S店。
其实，还有不少营销方式，比如贴合大“事件”世界杯和世博的营销，比如有更多用户“体验”环节的各种路演和试驾活动等等。
6 结论
任何一种产品要想迅速的占领市场都离不开迎合消费者的消费观念，而消费者的消费观念又是随着经济形势的发展或衰落而更改的。所以任何一种营销模式都不可能是永恒有效的，只有根据消费者的消费观念和生活工作方式等快速的制定出新的营销模式，才能立于不败之地。
参考文献
篇2
1.1 政治法律环境分析
国家把汽车产业定位为国家重点发展的支柱产业，积极鼓励自主品牌的自主、创新和发展。国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象并在《汽车产业调整振兴计划》中明确提出，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于50%。
1.2 经济环境分析
我国国民经济发展迅速，居民收入不断增加，购买力也不断增强，整个汽车市场的发展持续攀升。
1.3 人口环境分析
随着人口基数不断增大和人们收入水平不断提高，汽车市场也不断扩大。虽然人口老龄化的速度加快但年轻人尤其是刚刚早上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大，这给奇瑞创造了较大的发展空间。
1.4 社会文化环境分析
随着人们观念的改变，自主品牌的社会责任意识逐渐加强，给奇瑞的发展提供了更大的空间。
1.5 技术环境分析
我国现在正处在技术全面迅速发展的阶段，主要依靠引进外来先进技术提高生产力。奇瑞汽车坚持完全自主开放的道路，每年投入的研发经费约为当年销售额的10%，技术研发能力在不断提升。
2 目标市场分析
2.1 市场选择
奇瑞采用差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，其中，选择大型企业的老板及城市的高级白领推销高档车，选择各城市的都市白领、中小型企业的老板以及工薪阶层，推销节能环保的中低档轿车，选择以出租车为主要交通工具的青年人推销中低档汽车。
2.2 市场定位
奇瑞汽车价格低廉，外形靓丽，颜色鲜艳，内饰设计舒适宽敞，这些都与年轻人口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求，奇瑞的主要目标市场就是这些购买力稍差的年轻工薪阶层和新兴白领阶层。
3 营销策略分析
3.1 促销策略
促销策略是公司通过某一种或者几种促销手段吸引顾客注意使其对产品产生好感以及想买的冲动。另外，可以将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买。
通过对市场的调查和收集资料，了解到以下对奇瑞有帮助的促销手段和方式。（1）人员推销。分为电话促销和上门促销。（2）广告促销。请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。其次对于广告的内容要简洁、醒目、通俗、易懂，这样才会在人们脑海中留下印象，或者也可以适度的搞笑，这样，人们对奇瑞的印象将会更持久。（3）公共关系策略。针对大型的娱乐活动或国际国内著名赛事，进行赞助，与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为社会的可持续发展贡献自己的力量。（4）营销推广。针对消费者，奇瑞公司可以采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。
3.2 渠道策略
（1）4s渠道模式。这是一种比较普遍的做法，基本上叫得上名来汽车，都会有一些4s店。4s店的种种一定程度上反映了该公司的能力与服务态度，所以要特别注意对4s店员工的服务态度的培训。
篇3
汽车视频营销的“点”状传播
2001年，宝马汽车率先试水网络视频营销。宝马北美汽车公司成立宝马电影网站作为其产品宣传的全新平台，率先整合网络媒体资源进行电影营销，集结了八位世界级一流导演，拍摄八部超炫的网络广告短片。
宝马网络电影很好地实现了品牌信息的植入和产品特性的演绎，但是其“大导演+大制作”的运作模式为其他品牌的进入设置了过高的门槛，而且这种网络电影和电视广告一样依然是完全的“品牌导向型”传播，尽管人们会因为其是大导演制作或故事情节吸引而热捧其网络电影，但是从视频内容本质上说这只是单纯的广告传播。
如果说宝马网络电影开启了汽车网络视频营销的新时代，那么web2.0视频共享平台的出现以及web2.0信息环境下的草根崛起为汽车视频营销“走人寻常百姓家”起到了推波助澜的作用，开启了汽车视频营销的盛世。
该阶段的汽车视频主要有以下特点：1 商业信息的淡化，通过娱乐性和故事性吸引受众的注意力；2 视频拍摄制作的草根性，拍摄设备简单，制作粗糙；3 视频内容的病毒性得到强化，有效激发了受众参与传播，实现视频的蔓延扩散。
视频的目的是为了传递品牌信息，其视频拍摄制作、视频内容都具有良好的网络病毒性，为其在网络的传播蔓延预埋了导线。但是从品牌营销传播的目标来说，这一时期的病毒视频主要集中表现产品的某一特性，并不能为受众全面了解汽车的特性提供全方位的支撑，尽管汽车病毒视频创造了汽车视频营销的盛世，但是从营销传播性质来说，病毒视频依然只是“点”状的传播，并未给品牌带来全“面”的品牌演绎。
汽车视频营销的全面整合
新浪汽车频道推出的情景试车，更加重视用户的体验感与个性意识，把交互式的网络营销进一步深化，形成了以产品为主线，体验为重点，广泛的信息资源库和信息搜索为一体的体系，确立了更强大、更互动、更显著的传播理念。
情景试车不再是单独的一个视频短片，结合图、文、声、画，把汽车的参数、美文、视频故事以及图片、上市报道等组合在一个专题之下，形成了丰富的信息，真是“人在车中，车在生活中”。
以“新天籁”为例，视频短片讲述了这样一个故事：女孩的耳朵听不见，她在网上认识了峰，他们相爱了，也见面了，乘着天籁，两人享受着幸福而忧伤的时光，但是女孩最终因为自己的缺陷没有接受峰，在经过了漫长的等待之后，两人终于又在一起了，他们驾驶着天籁，开在幸福的路上。
故事主角在车内的活动构成了故事的主体，在这个过程中，反复展现了天籁的漂亮外观以及内部结构，比如前大灯、仪表盘、导航、驾驶席座椅、后排设计、无钥匙启动系统等，对天籁做了全方位的展示，把对车的展示与对两人情感描述融合得恰到好处。
在通过视频表现汽车的品牌内涵、产品特性的同时，还通过图片、汽车参数介绍、车型介绍等栏目对天籁产品进行了全方位的展示和介绍，为受众全方位了解天籁汽车产品提供了良好的整合平台。
汽车视频短片战略与战术的统一
汽车视频短片在质量、创意、资金投入以及媒体投放上都无法与汽车广告相比，所以好的汽车视频短片应该寻找到一个适合生存的范围与环境。视频短片要有助于品牌信息的传达，有效服务品牌发展战略，实现品牌形象的塑造和产品销量的提升。
一、契合受众信息消费习惯
汽车视频短片的营销目的是为了把受众转变为消费者。汽车视频短片的诞生是消费者的需要带来的联动效应，不同于传统媒体广告，也不同于一般的网络视频广告，网络视频短片以草根形式出现，其最大的卖点正是非权威性和草根性。视频短片要想取得理想效果，首先内容要比较草根。其次要贴近生活，尽量使“人在车中，车在生活中，用有趣创造有效的传播”。最后，内容要简单。网民的阅读习惯正在向“浅阅读”转移。从传统阅读到“浅阅读”，标志着人们的阅读需求正在转向轻松、轻快、轻灵的阅读氛围。汽车视频短片的要点就是简单的诠释信息。
二、优化汽车营销ROI
网络在某种程度上的无限性，使网络视频短片弥补了传统媒体广告资源不足的缺点。网络汽车短片相比传统媒体广告而言，其明显的缺点是作品浏览量少，受众分散。虽然网络视频短片受众不集中，效果也有限，但其低廉的制作价格可以造成短片创造的扩大化。厂商把远低于传统广告投放费用的资金投入到汽车视频短片领域，就可以做出相当数量的短片。多一个成品多一个机会，下一个成品就可能带来成功。
这种新的营销手段，既缩减了开支又因为其低成本营销降低了汽车企业的经济压力，值得汽车厂商尝试。
三、扩展载体与传播渠道
篇4
为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。
一、小排量汽车营销环境分析
1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。
2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。
3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。
从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。
二、小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。
2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。
三、小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。
1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。
2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。
3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。
四、小排量汽车公关策略
我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。
2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。
参考文献:
篇5
根据保时捷日前的销量数据可以发现上半年其全球销量达到117，963辆，同比增长3.5%，其中在华销量同比增长了4%，是保时捷品牌的增长动力。中国仍然是保时捷最大的单一市场，上半年交付量同比增长了4%，达到30，440辆，超过了美国26，708辆的交付量。通过对于保时捷品牌汽车在中国市场上的销售业绩进行分析可以发现，保时捷这一品牌在中国富人阶层中受欢迎程度依然较高。中国豪车市场购买力逐渐释放背景下，保时捷品牌汽车在中国市场的营销迎来了诸多机遇也面临一定挑战。
二、4P理论下保时捷品牌在中国的营销策略选择
（一）产品策略
产品策略应当居于保时捷品牌在中国市场营销策略体系中的中心地位，保时捷汽车虽然可以定义为汽车中的奢侈品，然而其实用性依然是决定其市场表现的关键因素。在产品策略上，保时捷需要继续秉承以Macan这一车型为主要市场突破口，结合卡宴及帕拉梅拉等车型产品进行具体市场开拓这一做法。保时捷品牌汽车在中国市场上之所以有良好表现与其全息产品的奢华品质具有直接关联。伴随着国人安全意识和质量意识的不断提升，保时捷在新车型研发进程中也应当注重整车性能的提升。
（二）价格策略
中国市场已经成为了世界范围内豪车品牌极为看中的市场，保时捷品牌在中国市场更好进行营销需要在价格策略上进行一定调整。此外，汽车金融与汽车置换是当前国内乘用车销售中的常见方式，保时捷品牌在华的价格策略优化也可以适当对于此类两种方式进行参考。具备了较多价格优势也有利于保时捷在激烈的豪车市场竞争中脱颖而出。
（三）促销策略
在中国市场中豪车降价已经司空见惯，各大豪车厂商为了获得更好的市场表现也不惜进行较大程度促销活动以吸引更多的目光。国内豪车市场销售中展会营销占据了一定比重，保时捷品牌在中国市场的销售策略也应当对于长春车展、北京车展与上海车展此类汽车展会给予充分重视并适时推出促销活动。在零售端，保时捷中国区实际负责企业更是需要协调好各个地区经销商实际促销策略选择，通过分阶段，分批次的促销策略实行来保障中国市场购买力的逐渐释放，这一做法可以达成促销目的也不会对保时捷品牌价值产生负面影响。
（四）渠道策略
在渠道策略选择上，保时捷品牌应当抓住平行进口这一政策优势并借助上海，天津等自贸区进行汽车营销，在关税优惠这一基础上不仅可以对于销售渠道进行多元与优化，更加能够较大提升保时捷品牌汽车的实际价格优势。此外，渠道建设离不开保时捷对于各个经销渠道的维护，当前保时捷在国内实际销售已经基本形成了有机销售网络，然而各个销售渠道间实际联系过少，不同经销商乱价行为频繁出现并不利于保时捷品牌汽车整体销售策略的实施。保时捷拼在汽车在中国市场更好进行营销也需要对于当前各个销售渠道进行优化并逐渐丰富当前的营销网络。
三、提升保时捷品牌汽车在中国销售表现的建议
（一）制定与中国市场相符的营销目标
提升保时捷品牌汽车在中国市场销售表现要求保时捷品牌汽车制定出与中国市场实际相互符合的营销目标。以往保时捷在中国市场进行的汽车营销目标确定大多会以以往的销售业绩作为参考，这一做法虽然具有一定科学性但忽视了市场本身及宏观经济环境的变化，不合理的销售目标确定也会对于保时捷品牌汽车整体市场表现产生负面影响[3]。建议保时捷汽车公司对于中国市场实际购买力增长程度做出分析，再次基础上结合保时捷品牌汽车各项优势确定出营销目标并依托此营销目标进行具体营销策略的实施，从市场变化实际出发的营销策略才能真正达成预期营销目标。
（二）进行本土化营销策略选择
保时捷品牌汽车在中国市场更好进行营销也需要进行本土化营销策略选择。国人对于保时捷品牌汽车虽然给予了较高评价，然而保时捷品牌汽车价格较高也导致很多人无法进行保时捷品牌汽车购买，保时捷品牌汽车在中国市场营销上也需要注重对于市场进行细分，进而开展针对性较强的营销活动。例如，国内一线城市中保时捷汽车营销状况较好，东部地区保时捷汽车实际营销比重也明显高于中西部地区。在营销表现良好地区投入更多的营销资源也能够使得市场潜力得到进一步开发，有针对性的营销策略选择与实施更能够为保时捷品牌汽车在中国市场表现力提升做出贡献。
（三）注重品牌宣传与维护
保时捷品牌汽车之说以能够在中国市场乃至全世界大获成功与其实际品牌价值密不可分，一定意义上来说，驾乘保时捷汽车已经成为了一种身份、地位与品位的象征。大多数进行保时捷汽车购买的车主往往对于保时捷品牌具有较强的认同感，保时捷品牌汽车在中国市场上更好进行营销也需要注重品牌宣传与维护。国内豪华车市场竞争十分激烈，这一背景下保时捷品牌汽车更是需要通过传统媒体与新媒体渠道进行品牌宣传，通过系列慈善活动与公益活动来增强民众对于保时捷品牌的好感度。只有保时捷品牌价值得到保证和延续，其实际的产品才能在市场上有更好表现。
参考文献：
[1]李永钧.中国将是世界最大超豪华车市场[J].沪港经济，2014，01：42-45.
[2]张晓艳，王烽茏.德国保时捷汽车品牌策略探析[J].统计与管理，2014，11：24-27.
篇6
一、我国汽车销售中的客户需求
（一）客户对于精神的不断追求
进入现代社会以后，汽车已经不仅仅是以前的交通工具了，它更是一种人类的情感工具。在当前个性化十分强的现代社会，消费者对于汽车的认识已经发生了转变，从最开始的汽车角度思考问题，到现如今的为个人的需要去思考问题，更加注重对汽车的情感需求，以及对于自身个性化的精神需求。
（二）正在进行转变的客户需求
在最开始的时候，人们对于汽车没有像现在这么关注和了解，购买汽车的时候，人们通常会买那些大品牌，比较注重口碑，然后比较在意汽车的质量和价格等。然而，进入21世纪后，伴随着汽车行业的不断发展，人们对于汽车的购买有了更多的选择。人们的需求逐渐向着汽车的服务质量发展，比如购买前的介绍，购买后的保障等等，这些都是当前消费者所面临的选择。
（三）更加注重时尚的低碳生活
在当今社会，人们的个人素质越来越高，对于自然保护的意识也越来越高，伴随着国家相关低碳政策的，人们纷纷开始追求低碳生活。所以，当前消费者在购买汽车的时候，更加注重节能减排，那些环保、节能减排的汽车更容易被消费者所选择。
二、开展创新营销新模式，积极满足客户要求
（一）确立创新营销新理念
对于汽车企业来说，最为重要的不是资金，而是客户，因此，汽车企业务必要建立以客户为中心的基本经营理念。汽车企业在营销过程中，必须要考虑到广大客户对于汽车的多样化和独特性，并且将其视为一个重点。可以说，要想真正在汽车行业占得先机，必须要拿下客户这一关键所在。顾客就是上帝，现在已经有了不同的定义。也就是说，在销售过程中，必须要对客户的需求引起足够的重视，积极发展客户新关系，做好沟通工作，努力提升客户量，进而带动销售额的增加；此外，无必要做好售后工作，树立一个诚信企业品牌形象，以便赢得客户的信任。
（二）开展创新营销新模式
微信营销。微信在如今的互联网环境中已经越来越火，可以说已经达到了一种火热的状态，所以，微信营销绝对是一种新型的企业营销模式。由于微信本身的互联网特性，汽车企业可以通过提供用户需要的信息，进而推广自己的产品。对于汽车行业来说，首先要建立一个微信公众平台，然后利用微信庞大的用户群，将信息推送到用户的视野中，并且对客户积极地推送更新的产品信息。但是汽车企业需要特别注意的是要考虑用户的感受，不能够强行推送消息，从而使客户产生厌烦心理，得不偿失。
何为软文营销？现如今，越来越多的广告植入被强行植入，人们早已经开始厌烦，并且对这种现象进行自动屏蔽，所以在当今社会，硬性广告的作用已经大不如从前。所以，汽车企业十分有必要进行软文广告的宣传，相比传统的硬性广告，软文广告相信能够起到一种意想不到的效果。所以汽车行业应当充分利用这一特性，剖析消费者的心理，讲汽车软文营销做到极致。比如，可以通过在网上宣传一些汽车性能的信息，让消费者去评论，然后帮助他们去分析相关的专业信息，这样便能够间接的介绍汽车的信息，使得消费者在心理上得到认同，一举两得。
所谓体验式营销，指的是当前比较流行的让客户去亲身体验产品的一种新型营销模式。这种营销模式能够让客户切实地感受到产品的品质和性能，从而增加客户的好感度，进而达到促进消费的目的。
结语
综上所述，伴随着时代以及经济的飞速发展，汽车踏入广大家庭的趋势已经不可避免。因此，对于汽车行业之间的竞争也会越来越大，所以，汽车企业间要积极地转变营销思路和策略，找准定位，不断去满足消费者对于个性化和多样化的需求，针对在客户视角下的营销策略进行创新，在未来的竞争中占得先机。
参考文献：
[1]许晶.基于客户需求的汽车营销策略创新[J].现代营销（下旬刊），2014，09：59.
[2]姚丽霞.物流企业基于供应链的营销管理创新分析[J].物流技术，2014，21：121-123.
篇7
新店的人气不足，主要是由于知名度不高和客人的消费习惯导致的。很多店一般开张的头半个月试营业期间是完全免费的。如果还沿用着过去在路边摆着个红色牌子，写着“新店开张大优惠”然后守株待兔的老招数，那没人光顾也是预料中事了。很多店家，也在开店前做了许多宣传的单张，可就是没有人去，一天甚至连一台车都没有到访。为什么呢？因为每个车主都有自己的消费习惯，也就是说去哪里洗车，都已经形成习惯了。要让一个人改变以往的习惯，就必须给他不同的感觉，让他觉得不错、有新意、有利可图或者说是有便宜占，那么他就会改变日常的消费习惯了，因此宣传单上的一些优惠项目就要花多点心思去想了，最好像超市的传单学习，全彩图加上明码标价，要够吸引眼球，并令人动心。
有人认为免费洗上一个月岂不是亏大了？洗车能维持店的基本运营就不错了，盈利通常靠的是精品销售和做项目。从客人的心理去想问题，新店开张洗车免费，精品便宜，做项目有折扣打，如果洗车还比较干净、服务态度好的话，下次干吗不继续光顾呢？如果能使客人持续的光顾，那么就算是成功的改变了客人的消费习惯了。可能许多人都说，我们的是小本生意，经不起这样的免费。可是，做老板的要知道算账，工人的工资和房租都是固定的开支，也就是说，有活干和没活干，你作为老板都是要付的。与其让工人们都坐在凳子上睡大觉等生意上门，还不如做些免费的生意，旺旺人场。你做了，只不过多了些水电费而已，不做的话，省下来的也是那么些费用。但是这样做可以让路过的车辆，都会留意到原来这里有一间新开的店，下次有机会来看看、帮衬帮衬。
所以，汽车美容店做生意不能光看眼前的利益，应该从长远发展的角度考虑问题，先让利，赚足了口碑和人气了，再赚钱就不是难事了。
在价格的制定上，也应该考虑多方面的因素。比如说当地的收入情况、人群消费习惯、同业的收费标准、技工的专业技能水平、美容产品和服务项目的差异化、店面装修和员工的整体形象等都是与收费密切相关的因素。任何一个环节出错，都有可能导致出现专业店收了大排档的价格。相反，如果你能提供一系列专业的服务由此提高了整间店面的形象，那么你的收费标准比别人高就成了理所当然的事了。
日常经营，作为老板必须学会成本核算。当你清楚的了解到店面运营成本之后，你才能更好的学会经营。此外，还要学会控制经营成本。
⑴招聘员工时，要求销售人员可以兼任收银员。可通过业务外包形式请来的，例如贴膜工、铺地胶、装座套工等建议不聘请。尽可能的要求员工一身兼两职或多职，对于能者可提高其待遇。
⑵对于学艺不精的员工建议不要安排其独立施工，以免出不必要的差错。
⑶在选择经营项目，需要购买设备时，如利用率不高或者是回收周期过长的，可通过租借或外包等方式的，建议不要购买。
⑷假如个别产品批发价是90块钱，签订区域总后，拿货价是60块钱，但要求首次进货量要达到X万元以内的话，建议不做总。如果该产品销量好的，达到一定量时，可通过协商要求降低购进价格。
⑸凡洗车美容所需的易耗品，全部实行领用登记制度，只要是领用的，就要领用者签名，如发现同样物品短时间内多次领用，必须亲自了解使用情况，无浪费方可继续领用。月底可统计出易耗品部分的使用量和单车材料成本，如发现有过高或不正常的现象，提醒员工要节约材料。
⑹设备做到定期保养，则可减少维修的几率和费用。工具要做到定期清点，如有缺失或损坏的，由兼任管理工具的人员负责寻回和赔偿。
⑺对于没有把握做的项目和生意，最好不要贸然接下来，否则出来问题赚不够赔。
⑻在月底统计，员工个人对店面的收入贡献率，如有多劳多产者，相应提高工资待遇，对末位者需要警告提示，因为其极有可能是偷懒者多，必要时炒人。如果一个人能干两个人的活，就不需要养2个人，炒掉工作消极的员工提高整个团队的工作素质。
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目前，新能源汽车市场处于快速发展阶段，新能源技术发展前景广阔，根据中国已有的发展战略，2011年到2015年是中国新能源汽车的发展起步阶段，2016年到2020年是新能源汽车的快速发展阶段，2020年以后中国将成为全球最大的新能源汽车市场，新能源汽车产量居世界首位。为了实现发展计划，中国政府出台各种激励措施，促进新能源汽车市场快速发展。在借鉴发达国家经验的基础上，中国加大对新能源汽车的补贴，进一步刺激潜在的市场规模。但是，中国目前的新能源汽车市场还存在购买成本较高，汽车的耐用性较低等一系列问题需要解决。根据世界银行的预测，中国新能源汽车市场到2020年汽车价格才会降低20%左右。[1]为了进一步刺激新能源汽车市场发展，政府除了加强对购车者的补助外，还需要对企业进行补充，以刺激企业创新技术，降低汽车购买成本，以真正促进市场进一步发展。[2]
三、保时捷新能源汽车在华营销环境及影响因素分析
第一，政策环境分析。其一，新能源汽车税收政策优惠。保时捷作为进口豪华汽车，其价格首先会受到中国关税影响。在全球化不断加快的情况下，中国进口整车关税也经历了数次下调，使得进口车辆更具市场竞争力。与此同时，除了必须缴纳一定关税外，新型能源汽车还需要缴纳消费税、增值税。但是，随着中国在政策上大力扶持新能源汽车，针对进口的混合动力型汽车优惠也正在筹建中，相信在不久的将来高端豪华新能源汽车也将会得到政策庇护，这对于保时捷新能源汽车的营销具有积极作用[2]；其二，汽车限购政策助推新能源车发展提速。随着中国经济快速发展，越来越多的家庭拥有私家车，这也促使城市变得更加拥堵。为了解决城市拥堵问题，对城市私家车进行限购是很好的政策。截至目前，中国已有八个城市采取了限购措施，并对限购政策采取了不同的细则。例如：上海市则对购买新能源汽车消费者提供免费专用牌照的优惠措施，并且在上牌费用上给予优惠。这些优惠措施必将有助于新能源汽车的营销。第二，社会环境分析。其一，人口基数庞大且汽车市场发展空间巨大。据国家统计局统计，在2013年，中国共有13.6亿人口，汽车保有量为1.37亿辆，这就意味着每100个人中就保有10辆汽车。这一水平与全球每100人拥有17辆汽车的水平相比较低。随着中国经济高速发展，人民对生活的需求质量越来越高，私家车的保有量也会逐渐提升，而且很多家庭不会满足于一辆私家车，会需要多辆私家车。因此，中国汽车市场的潜力非常巨大；其二，消费观念转变带来需求结构升级。随着中国社会不断发展，人们的消费理念也在不断转变。对于很多汽车购买者来说，汽车不仅仅只是代步工具，已经成了财富地位的象征。在中国消费者的理念中，使用丰田、本田等汽车会感觉很没面子，而一般中产阶级大多使用这两种汽车。而购买保时捷、兰博基尼这种车型，即使感觉负担沉重也乐于购买，因为购买者心里希望自己被定义为成功人士，拥有高人一等的地位和财富，是一种炫耀性消费。第三，技术环境分析。新能源汽车之所以能取得突破性发展，主要还是由于动力问题得到解决。当前电动汽车主要以磷酸铁锂电池为主要动力源，该电池具有稳定性安全性、价格低廉性等特征，能够使电动汽车可以大规模生产，使电动车可以成为人们日常生活的必需品。
四、保时捷新能源汽车在华营销策略建议
第一，基于绿色环保的营销理念创新。其一，可以充分利用互联网信息的便捷性，搜集新型能源汽车用户需求，并根据用户评价对产品进行升级换代。在进行大规模生产之前，可以给消费者汽车模型，并及时与消费者进行互动，以便作出更好调整；其二，应当注重多元化营销。保时捷在进行营销中应当采用多种手段，为消费者打造汽车娱乐、汽车文化等售后服务，并在营销过程中突出新能源汽车绿色理念，为消费者传递最时尚信息。第二，基于电子商务的营销组织创新。在进行营销组织建设方面，保时捷新能源汽车应当组建网络直销和网络营销相结合的营销模式。网络直销可以为消费者提供网络直通台，让消费者了解汽车各个部位，并让消费者根据自身喜好选择车型。与此同时，保时捷公司可以充分利用网站资源和新媒体资源大力营销新能源汽车。第三，增加新能源汽车的细分车型。目前保时捷新能源汽车只有三种款型，三种款型明显不利于中国市场的营销，必须增加款型。保时捷可以增加紧凑型豪华车。随着中国女性收入提升，越来越多的女性选择自己购车，而女性消费者乐于购买新款紧凑型汽车，保时捷公司可以抓住这一市场机遇，积极开发适于女性驾驶的豪华车。
作者:张秋菊 单位:青岛市技师学院
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2.我国汽车营销研究的必要性
市场营销就是企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场（需求）。二是实施一系列更好地满足需要的活动（营销活动）。我国的市场经济处于初级发展阶段，根据我国的国情、民情、商情等，研究我国汽车营销的必要性表现如下：第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的市场营销环境变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场的主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种营销权利。市场作用的发挥，经营自的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对汽车工业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向高速发展。如果企业能够敏锐地窥见并积极主动地顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能争取到更多的发展机会。第二，我国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开竞争。这场竞争实质上是一场市场营销战。据国际权威人士预测，未来的20年，世界汽车产量将增加50%。这些新增需求将大部分集中在包括中国在内的新兴发展中国家。另一方面，中国经济将同世界经济接轨，标志着中国将要全面参与国际经济大循环。为了提高竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业巨头发现中国是一个巨大的潜在市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车企业展开营销战。第三，目前我国的汽车营销正处于以产品，价格和宣传为主流的营销手段转向品牌营销的过渡期。根据世界贸易组织的要求，进入2008年后，中国的汽车企业已经没有了国家的关税保护政策。为了更好地应对来自国际市场的严峻挑战，提高中国汽车企业的自身素质，我们必须深入研究市场营销的规律，借鉴国外优秀的营销策略，结合自身的特色，创造出新营销方法，促进我国汽车市场及营销水平的健康快速发展。
二、中国汽车营销水平
中国在1992年之前，由于产品非常有限，合资引进的车型只有一个桑塔纳轿车，这个阶段的后期，1991年引进了奥迪100，但是总体上看，产品数量有限，供不应求。1993年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并没有被消费者充分接受，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景之下，企业开始尝试营销创新。由于产品、价格要由中、外股东共同确定，能够进行营销创新的领域，是品牌宣传和渠道建设。从1999年开始，由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提供服务的营销服务机构，如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了整合营销理论为核心的一些营销方法。2002年到2003年间，中国汽车产销量达到“井喷”状态。到2004年，汽车增长速度开始减慢，出现产能过剩现象。总量过剩带来三个结果：第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，而边缘化的特点，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。2005年，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段，汽车营销仍然以产品创新为主。新产品与优势价格，仍然是主流的营销手段。但是，2005年也是汽车产业从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销。根据中国汽车工业协会的数据，2006年中国汽车业又开始了高速增长，进入2007年，中国汽车产业仍在快速增长。然而伴随着市场的快速增长，汽车产能整体过剩局面并没有改变，竞争激烈程度也在加剧。2007年是中国汽车界的营销实践年，中国汽车营销呈现出明显的几大特征：
1.品牌和价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流，捷达、桑塔纳等老款车型降价后引领市场。老款车型降价，成为中国汽车产业的主流特征，并且成为影响车市的重要因素，特别是强势品牌降价，对中低端品牌构成巨大影响。这表明，随着汽车市场不断成熟和发展，强势品牌逐渐降低价格，已经成为汽车产业的基本趋势。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业，将面对生死存亡的境地。
2.强势品牌的营销策略与结构性价格-产品调整成为基本销售模式。强势品牌2007年一个明显特征，就是首先利用品牌在相对的市场价格空间内高举高打，塑造品牌，然后逐渐降价，直到推出替代型产品。通用汽车在中国，就是这样一个不断提升品牌与淘汰过时产品的品牌塑造与管理模式的实例。通用汽车针对中国汽车市场的需求和竞争状态，迅速推出新的能够满足市场需求的车型，然后通过本土化的营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大的基础上，领先于竞争对手进行降价，以获得进一步的竞争优势，当产量达到一定规模，价格下降到一定程度之后，便会有下一款新车推出，以弥补由于前一车型降价而留下的市场空间。这样一个周期一般在4～5年，随着竞争的加剧，这样的周期还有可能缩短。
3.品牌价值定位和价格优势，成为自主汽车新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌车型如奇瑞、中华、比亚迪等轿车强劲增长，证明了这种模式的成功。而价值比附定位技术，成为拉抬自主品牌价值的有效手段。
4.单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值的品牌竞争，已经成为下一阶段汽车营销战略和创新的主战场。
5.单纯依靠价格或者产品单一优势，实现销售突破，已经逐渐变得不再可能。东南汽车请成龙代言，推出的新车三菱戈蓝，遭遇了这样的尴尬，尽管它刚刚上市的价位优势明显，2.4L排量定价在19.98万到21.98万，但是，凯美瑞与本田等汽车的价格大规模调整，导致它的销售一路下滑，上半年只销售了4062辆。这充分表明即使是全球顶尖品牌，在中低端市场中，仅依靠品牌产品，而不是产品加价格两大手段同时突击，都无法实现突破。而弱势品牌必须承认自己的不足，暂时以低价格入市才能实现突破。
三、从实践中得到的启示
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二、汽车品牌市场营销存在的问题分析
（一）汽车品牌营销观念需要转变
在如今竞争越来越激烈的汽车市场营销环境下，汽车品牌的营销观念需要转变，以适应环境的变化。汽车品牌营销观念的改变关键是重新定位汽车品牌形象，其中心应该是围绕服务做文章，以为汽车消费者和制造商提供完美服务为基本出发点来塑造服务品牌，树立社会营销观念，考虑企业、社会的长远发展。这既是对汽车行业的挑战，也是汽车行业健康发展的机遇。观念会指导企业的行动，所以要把握住时代变化的机遇，首先要转变传统的企业品牌营销观念。
（二）汽车品牌文化的内涵塑造及传播能力需要加强
虽然我国的一些汽车企业在发展过程中，竞争力不断提升，但是在品牌的内涵塑造、文化的传播方面还需要加强。像比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌传播方面是在不断提升。但是在中国汽车市场的发展的过程中，许多汽车经营者在对汽车进行促销的时候，往往比较注重外在品牌形象的推广，只是在汽车品牌的知名度上做文章，在美誉度的提升方面还需要努力，在汽车品牌的内涵塑造方面也需要下功夫。众所周知，品牌的对企业的重要性，品牌价值往往是不可估量的，品牌价值的永恒性体现在其作为企业巨大的无形资产价值及保障企业的可持续发展性。同时，品牌是有个性的，消费者的自我概念如果和汽车的人格化形象相一致，那么这个品牌的内涵就体现了出来，同时要把这种人格化的形象有效的传递给目标受众，比如凯迪拉克的尊贵的感觉，奥迪沉稳的性格等等。 品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。比如“兰博基尼”跑车虽然数度易手经营权，但其品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。
（三）汽车品牌的整体竞争力需要提升
和德系、美系和日系的汽车品牌相比较而言，我国汽车品牌的整体竞争还是需要提升的。整体竞争力可以体现在很多方面。从核心产品、有形产品、期望产品、附加产品到潜在产品都可以体现汽车品牌的竞争力。比如现在已经有了新能源汽车，美国的特斯拉成为新能源汽车的一匹黑马，会飞的汽车也已经成为了现实。如何突出我国企业品牌的个性、满足汽车用户的潜在的需求，争取目标顾客的货币选票，提升顾客的满意度是我国企业品牌需要探索的永恒的课题。
（四）汽车品牌促销策略需要与时俱进
整体上我国汽车品牌在促销方面的整体水平还有待于进一步提高，要使我国汽车营销得到长远发展，必须仔细分析消费者群体，实施消费者定位，进行精准营销。促销要考虑到目标顾客的关注点，并在打动消费者内心的服务上下功夫。汽车品牌的促销策略需要做到与时俱进，不单单是价格策略的促销，而是可以在品牌内涵和文化的传播上多下功夫。现在促销的手段非常多，可以综合运用可行的手段和策略，提升我国汽车品牌的促销水平。
三、汽车市场营销经验借鉴
有些国家的汽车业发展相对比较成熟，因此其汽车营销模式的发展可供我国企业借鉴。像美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国号称当今世界汽车七大主要生产国，现选择其中的美国、德国和日本的汽车营销模式进行分析。
（一）德国的汽车营销模式
德国的汽车知名度很高和口碑也是非常好的，德国是汽车诞生的故乡，也是现代汽车业非常发达的国家，像奔驰、宝马的原产地都是德国的。德国的汽车企业非常重视企业文化的建设，这也是为什么德国的汽车企业作为汽车诞生的故乡，经历百年风雨，仍然占据国际汽车舞台的前列，并且占有很高的市场份额。德国的汽车销售体系分厂重视合作，汽车销售体系是以生产厂家为中心，分销商、零售商和商的经营活动以为厂家服务为准，并且这种关系会一合作或产权作为纽带来连接。这样就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把销售活动和各方的利益紧密联系。
（二）美国的汽车营销模式
美国被称为是车轮上的国家，作为全球第一大汽车强国，美国汽车在国际汽车舞台扮演重要的角色，这不仅仅因为美国汽车的销售量一直居高不下，还在于其汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点即两低三高。低投入，美国专卖店非常的务实，这点和我国的专卖店相去甚远；低成本，这是通过减少销售层次，提高售车数量及严格的成本控制实现的；高产出，这点非常重要，可以从利润上反映出来，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%；高效率，这主要归功于其流程化的管理，美国购车平均两小时可办完全部手续，购买流程非常简洁；高素质，高素质是取决于其对营销人员培训的重视，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。而且，美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家。对于美国企业营销来说，其在创新方面的成绩也是有目共睹的，特别是新能源汽车方面走在世界的前列，特斯拉的经验也值得我们企业借鉴，特斯拉成立于2003年，总部设在美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人埃隆?马斯克。特斯拉目前在美国本土市场取得了不错的销售成绩，而且在其他国家发展速度也在加快。
（三）日本的汽车营销模式
在上个世界著名的日美轿车大战中，日本横扫欧美市场，取得了成功，所以日本作为汽车领域的一支重要力量也有着值得我们研究和分析的地方，日本汽车企业非常精于市场信息的调查与预测及市场情报的获取。日本汽车汽车非常注重进行市场调查，根据调查来生产和制造相应的满足客户需求的产品。日本汽车营销模式的成功主要在于三个方面：一是重视市场信息的获取， 比如，日本汽车企业在进入美国市场的时候，深入美国的家庭了解其使用汽车的一手资料；二是组织的灵活性，日本设置“柔性”组织，这种灵活性的组织使得其在面临多变的市场变化时能迅速反应，同时部门间横向联系较多，协调性非常好；三是独特的企业文化，众所周知，日系汽车以其经济实惠而著称，这和其独具特色的企业文化是有关系的，友爱、勤俭、感恩、敬业、勇于承担责任。
四、汽车市场营销策略
（一）以社会营销观念引导汽车市场营销
在环境问题日益突出，能源短缺问题扩大等严峻的社会问题等背景下，企业逐步树立社会市场营销观念不仅是负责任的，而且对于企业的“长治久安”也是具有战略意义的。企业树立社会市场营销观念，对汽车市场营销的意义非常重大。社会营销观念是现代汽车企业应该树立的营销观念，随着人们环保意识的不断增强，有其凸显出社会营销观念的重要性。社会营销观念可以体现在汽车营销的方方面面，包括汽车的设计与开发、汽车的定位、汽车价格的制定和促销策略的制定等方面。比如在汽车设计上要考虑汽车的节能环保，现在有些汽车企业在新能源方面有了较大的突破，比如特斯拉，比亚迪等企业在电动汽车领域取得了很好的成绩，尤其特斯拉的品牌营销策略值得我们进行深入的分析和探讨。社会营销观念的确立也有利于企业健康形象的树立。但是目前新能源还有一些需要解决的问题，比如说配套的设施、充电等问题，也需要社会各界积极探索，找到有效的问题解决路径。
（二）深入挖掘企业品牌内涵
什么是品牌内涵，众说纷纭，笔者比较认同的是品牌内涵就是向消费者传达信息，这些信息一般是对于消费者而言这个品牌的属性是怎样的、品牌的价值怎么样、品牌利益如何、品牌的个性、品牌的文化、以及这个品牌目标客群。挖掘品牌内涵首先就要进行市场调查，了解所面对的消费者及竞争对手，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。在这个过程中，企业一定要避免跟风，要独树一帜，能够体现出自己的差异性来，并且占领消费者的心智资源。比如一想到 “VOLVO”人们就会想到“安全性”。品牌内涵的塑造是一项系统工程，需要企业方方面面的配合和支出，同时也在于对于消费者的深入剖析和消费者需求的准确把握。有一个节目的口号是“浮华易逝，风格永存”，外在的一些东西会随着时间的流逝而改变，而品牌的内涵是企业的灵魂，或永远存在。
（三）塑造独特鲜明的汽车品牌文化
“文化是汽车企业最富魅力的卖点”。实现文化与汽车相结合，深化和拓展文化在汽车行业中的作用，是提高一个汽车企业市场占有率的有效途径，是增强一个汽车企业软实力的重要手段。品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。通过前面的阐述，可以看到一些成功的汽车企业都有非常深厚的汽车品牌文化。汽车美企业文化的营造可以对于员工的思想、心理和行为都有无形的约束的作用；企业文化的营造可以让员工自动形成一股巨大的向心力和凝聚力，从而消除员工们的隔阂，增强员工对于企业的认知感，培养员工的团队的精神。使员工们在企业中与其他员工们和睦相处、相亲相爱；企业文化的营造可以让汽车企业员工在思想上、行为上都以汽车企业的整体的价值取向相一致，以汽车企业文化作为导向作用。企业文化一旦形成较为稳定的理体制，它不仅会在汽车企业内部发挥积极的作用，而且也会对汽车企业的员工产生积极的影响，企业文化营造好了车主们同样也会受到熏陶，让车主们感觉到这个企业的人文情怀。汽车企业文化的塑造，可以从物质层面、行为层面和和精神层面进行。物质文化层面上：它是汽车企业文化中最为直观的一部分，集中表现在汽车企业在车主们的心中的外在形象，这一层面上的文化的塑造主要是来自于汽车企业所能提供的汽车用品、店铺设计、各种服务设施、店内整洁度等。行为文化层面上：它是从汽车企业内的员工在日常的各项活动中、培训娱乐、人际往来的集大成。这种文化是动态的，具有很好的可塑性，企业在这一层面上的文化营造所要投入的时间也是较少的，这种文化从侧面上反应企业的一种精神风貌。精神文化层面上：它是汽车企业的核心文化层次，这个层面上的文化对于企业的意识形态、整体的价值观、文化观念的形成起着重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通过企业多年的经营探索中逐渐形成的。
（四）采取与时俱进的汽车品牌促销策略
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为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。
一、小排量汽车营销环境分析
1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。
2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。
3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。
从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。
二、小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。
2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。
三、小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。
1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。
2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。
3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。
四、小排量汽车公关策略
我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。
2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。
参考文献:
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绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。
二、绿色营销的迫切需求
随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，人们对市场营销有了初步的认识，提到市场营销，人们都不会感到很新鲜。现今超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，将促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，也使得未来的市场营销将发生许多重大的变革。经营观念滞后，营销理念不明使得传统的营销方式在一定时期也将发生许多重大的改革。
此外，在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，社会和汽车厂商在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。我们所提出绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
三、绿色营销策略
1、收集绿色信息，定位于绿色市场
汽车厂商成立专门的组织机构来收集各种绿色消费信息、绿色资源，调查和预测绿色需求，分析绿色市场的动态发展，根据企业自身的优势进行战略决策，制定绿色发展计划，引进和开发绿色科技，对现有的企业进行绿色技术改造，为绿色生产经营做准备。
2、开发绿色产品，实行清洁生产
绿色营销的核心是开发绿色产品。这就需要汽车厂商在生产产品的整个生产过程中实行的是一种清洁生产，使用清洁技术使各汽车制造商，在生产技术、生产原料、制造过程方面都符合环境保护标准。在产品设计和包装设计时，尽量降低产品包装或产品使用剩余物。
3、实行绿色营销组合
汽车经销商将绿色产品与绿色价格、绿色销售渠道、绿色促销相结合，实行绿色营销组合战略。汽车经销商事先就考虑到绿色产品一定要高于传统产品价格，因为它含有绿色价值。消费者也普遍愿意为绿色产品多支付一定比例的价钱。各汽车制造商利用精心挑选有信誉、有良好公众形象，并利用各种促销手段，通过举办绿色产品展销会、洽谈会，扩大绿色产品的销售市场。
4、绿色产品定价
面对一个拥有绿色消费意识的市场，利用“绿色工艺”的有利条件，充分突出产品的鲜明特色，同时汽车厂商通过对市场的调查，采取相应的定价策略，以适应企业的营销目标。
5、绿色推广
通过绿色营销人员的绿色推广和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范，激励消费者的消费欲望。
6、选择绿色渠道
选择恰当的绿色渠道是拓展市场提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键。企业可以通过创建产品销售中心，建立绿色产品营销点，建立对绿色产品有共识的商、批发商、零售商，设立绿色产品专柜，建立绿色流通网络，来拓展绿色经营。
总结发展绿色的经济，满足需求为中心，为消费者提供有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。需要绿色的生产环境和绿色的生产方式，更重要的是改变人们的思想，树立和谐可持续的思想，所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。提高我们每一个公民的思想道德水平，绿色的产品、绿色的空间让我们的后代时刻拥抱绿色。
尽管绿色营销是传统营销的延伸和扩展，，但他是社会经济发展到现阶段的产物，他与传统营销相比，无论是营销观念还是营销组合策略，都显示出自身独特的、崭新的内涵，显示出顽强的生命力，绿色营销必将成为21世纪市场营销的主流。
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为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。
一、小排量汽车营销环境分析
1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。
2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。
3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。
从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。
二、小排量汽车的产品策略
要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。
2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。三、小排量汽车的广告策略
小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。
1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。
2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。
3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。
四、小排量汽车公关策略
我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。
2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。
参考文献:
