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Key words： marketing major；digitized course；teaching resource library
中图分类号：G423.04 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0245-03
0 引言
随着互联网络技术和数字多媒体技术的不断发展与融合，数字化终端日新月异，使得建立适合师生教学需要的专业课程数字化教学资源成为了时代高职院校教育教学改革的必然。这种必然主要体现在专业教学资源库的建设，通过构建丰富而实用的数字化教学资源，借助先进的网络教学环境和资源管理平台，实现数字化的教学模式。
1 专业课程数字化资源开发路线及内容
1.1 开发路线 在市场营销专业教学资源库建设中，由于支持资源有限，难以像央财专业资源库建设那样大手笔搞建设，课题组秉持“人无我有，突出重点，贵在参与分享”的原则，实现教学做一体化、考评、取证与继续教育、社会服务等四大功能，总目标是建成共享型专业教学资源库，包括内容平实、实用快捷的合理化、结构化、动态化等特点。开发路线如下：
一是按照企业的营销工作流程，将教学情境与工作情境对接、课程设置与岗位任务对接，依据对岗位技能和人才综合素质的要求，建设基于职业化、面向岗位任务的课程资源。
二是通过对行业企业调研，开发市场营销专业的课程体系及人才培养方案，通过对营销岗位群的分析，确定武汉城市圈市场营销专业岗位需求。
三是结合教学、考评、继续教育与取证、就业与社会服务等四大功能的实际需要，在核心课程资源要素建设的基础上，建立6个基本型、6个特色型总计12个专业教学资源中心。如图1所示。
1.2 开发内容
1.2.1 专业定位 每年开展一次市场营销专业人才需求、应届毕业生就业质量调研，形成《市场营销专业应届毕业生就业质量报告》和《市场营销专业人才需求报告》，通过确定本专业的服务面向房地产、医药、电子信息等行业，分析行业企业对毕业生就业岗位及相应能力的需求状况，就业主要面向市场调查与分析、销售、营销策划和客户服务四个主要领域，专业能力包括系统的市场分析能力、较强的推销能力和娴熟的销售与沟通技巧、较强的策划能力、良好的客户关系维系能力等。
1.2.2 课程资源开发内容 市场营销专业教学资源库开发主要基于市场调查与分析、销售、营销策划和客户服务等四个主要岗位任务，确定“市场营销”、“市场调查与预测”、“商务谈判与推销”、“市场营销策划”、“营销渠道开发与管理”、“网络营销”等6专业核心课程。可能内容包括教学课件、习题库、业务平台、案例库、资料库以及视频库、课程标准（或教学大纲）、教材、电子教案（或活页讲义）等。课程资源建设内容涵盖了课程建设的基本要素。如表1所示。
1.2.3 素材资源开发内容 在各门课程资源要素建设的基础上，结合教学做一体化、考评、取证与继续教育、社会服务等四大功能的实际需要，开发6个基本型和6个特色型资源中心。其中，6个基本型资源中心以专业人才培养方案为导向，以6门专业核心课程为载体，按照资源类型，以图片、视频、动画、文献、案例、习题等表现形式全方位展现市场营销专业资源库，如表2所示。
6个特色型资源中心则是以市场营销专业特色为主线，就虚拟实训、职业考证、专业竞赛、专业服务、专业风采、行业资源等特色型资源素材进行设计、制作、收集、归并，如表3所示。
2 专业资源库开发的预期效果及不足
2.1 预期效果
2.1.1 有利于促进教学资源共享及推广。通过整合市场营销专业近几年来的教学改革成果、研究课题等教学资料，提供可以借鉴的教改经验交流、教学资讯交流窗口，为武汉城市圈开设市场营销专业的高职院校教师带来更多的共享资源和实践机会。通过在线留言、讨论等功能，实现对相关问题的讨论，将营销专业教学资源经验在其他财经类专业加以推广。
2.1.2 强化继续教育、取证和社会服务功能。该平台贯穿于营销职业生涯的各个阶段，可以为营销从业人员提供专业知识补充、职业技能训练等在线服务，更为重要的该平台为广大学生或营销从业人员提供就业或择业服务信息，提供相关行业企业介绍、发展前景、招聘信息等最新资讯。
2.1.3 促进朝阳专业更好更快地发展。自20世纪80年代以来，市场营销专业一直被认为是最具发展潜力的通用性强的朝阳专业。由于各职业院校专业定位不同，导致在人才培养目标定位上，有的院校定位于房地产营销人才培养，有的定位于医药营销人才培养，有的院校定位于连锁或超市营销人才培养等。
2.2 不足
2.2.1 缺乏一批著名或特色行业、企业参与。要实现高职院校人才培养与企业需求的无缝对接，就必须始终坚持以行业企业为依托，依据企业人才需求确定高职本专业人才培养目标，以校企合作、工学结合为途径，建立系统设计专业课程体系，吸纳不同业态、不同地域多家企业共同投入项目建设，借行业协会平台，以企业成熟技术与先进技术应用为重点，特别是在实训基地建设、实训课程开发、实训项目确立与实施等方面，该专业资源库仅仅限于武汉城市圈的部分中小企业，缺乏引领作用。
2.2.2 缺乏相关院校的参与。营销专业资源库建设不能单一依靠一所或几所高职院校之力，要集思广益，取众家之所长，集合国内本专业优势院校，共享资源之前首先应是共建资源。通过项目的顶层设计、需求调研，开发核心课程，整合优质教学资源，规范专业教学基本要求，制定专业教学标准，建成具有高等职业教育特色的标志性教学资源库系统。
参考文献：
[1]王学东，李贤彬，刘庆华等.高职院校汽车专业共享型教学资源库建设[J].职业技术教育，2009，（14）.
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（一）照本宣科
“填鸭式”的讲授，教学过程不生动，学起来枯燥乏味。老师过分注重课程的知识传承价值，强调知识体系的严密性、系统性，理论性太强，联系实际不够，应用性太少。现在的大学生思想活跃，信息接触广，照本宣科的方式早已不对他们的“胃口”。
（二）案例教学流于形式
受到教学条件的限制，往往课堂教学时使用的案例材料过于简单，或者针对性不强，与所学内容联系不够密切，案例分析不够深透。
（三）缺乏互动式教学
有些老师乐于传统教学方法，常常以“教”为中心，忽视“学”的参与，学生对学习的主动性没有被激发，独立分析和思维能力没有得到有力的培养。
（四）缺乏行之有效的实践教学方法
如市场营销策划、网络营销等实践性很强的课程，仍然是使用传统方法进行教学，缺乏操作技能的训练，严重影响了学生实践能力的培养。
（五）传统教学手段依然盛行
“教案+粉笔+黑板”的教学方式依然被广泛沿用，数字化、信息化、网络化有待普及。
三、实施“三化”的教学手段改革
随着现代科技的普及和教育信息化的不断发展，“教案+粉笔+黑板”的教学方式已不适应现代教育发展的需要。因此，改革教学手段、教学方式已成为教育现代化的重要内容之一。改革教学手段的基本思路是：用新的教学手段取代传统的教学手段；基本作法是：实施“三化”教学，一是课程内容数字化；二是教学资源信息化；三是技能教学仿真化。
（一）课程内容数字化
课程内容数字化是指教师运用现代计算机技术将教学内容数字化，制成生动、直观的多媒体课件，再利用幻灯、投影放映、录音、录像、电视、电脑等多媒体设施和工具进行演示式教学。在市场营销专业教学中，多媒体技术应用是十分必要的，它可以极大提高课堂教学的信息量，向学生提供充足的相关资讯，在有限的课堂教学时间内输送给学生大量的直观信息。如《广告学》课程中的广告要素、广告载体、广告类别、广告诉求、广告认知、广告定位和广告创意等内容，通过板书讲解，花费时间太长，影响教学效率，若单凭口头介绍，学生又难以理解与记忆，应用多媒体教学则可取得事半功倍的效果。多媒体教学把抽象的知识形象化，配上有利于提高记忆的背景音乐，适当穿插一些与教学内容联系紧密的幻灯片或录像画面，与教师的讲授融合在一起，便于学生快乐高效地学习，易于掌握相关知识的内涵，确保教学质量的提高。
（二）教学资源信息化
教学资源信息化要求教师积极搜集、利用各种与教学内容有关的图片、图文、录音、录像等资料，经过信息化处理，使之适应专业教学的需要。例如，在介绍各类市场的交易形式时，可以利用多媒体向学生展示各地博览会的盛大场面，国际拍卖中心的拍卖现场，商品交易所的交易程序，网络市场的交易特点等等。通过多媒体把要书面和口头的知识形象化、具体化，再加上鲜明的画面，动听的音乐，与教师的讲授构成一个完美的有机整体，学生仿佛置身于现实交易的情景中，又从具体的感性材料中掌握了理论的内涵和特点，加强了对所学知识的识记。又如，在讲到收购和兼并、价格竞争和非价格竞争、直接销售和间接销售、专业化分工和多角化经营等问题时。将收集的相关电视节目直播、专家评论、市场分析等数字资料放给学生看。这种引入直观的、故事性的教学手段将会更大程度地调动学生的兴趣。再如，在《物流管理》中讲授运输工具时，如集装箱的种类，各种装卸设备等，学生平时不容易见到，很难让他们产生印象，教学效果不太理想，而通过多媒体方式播放各种集装箱、装卸工具以及仓库、港口的装运现场图片，加上教师的解说，学生很快就明白和掌握了这一内容，收到了意想不到的良好效果。
（三）技能教学仿真化
技能教学仿真化即利用网络、多媒体设施和仿真软件进行仿真模拟实践教学。通过建立市场营销实验中心，利用网络进行营销全程业务的仿真模拟训练。仿真教学以营销为重点，通过对营销过程的分析与决策，强化学生对营销理论的理解，可涉及有关市场营销的多个部门：市场研究部、供应链管理、广告策划、财务部、销售部等，通过仿真演练，让学生了解各部门的岗位职责、工作流程，将理论知识与岗位相结合。通过营销业务的全程仿真模拟，不仅使学生有身临其境的感觉，大大激发钻研实践技能的兴趣，而且迅速提高了他们的动手能力和毕业后对营销岗位工作的适应能力。
可见，以“三化”的教学手段替代传统教学手段，有利于提高教学效率，更好地调动学生的学习兴趣，提高学生的学习积极性，提升学生的学习效果，是培养高素质应用型市场营销专门人才的有益探索。
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在高新技术的推动下，网络技术在设计管理中的应用越显突出。在产品设计管理中心的统一调度下，CAID的各方面因素在通过网络相互关联，形成一个复杂而又有序的有机整体。“虚拟产品开发”（VPD）正是在这种环境中应运而生。在各个部门的协同工作之下，企业顺应客户需求的变化，对市场迅速做出反应，尽快开发出适销对路的产品。VPD的基础是集成化产品与数据管理，产品开发过程的所有人员，都能迅速的重复使用、存取所需信息，利用计算机仿真实验来尽可能多的取代实物原型试验，减少使用实物原型浪费的时间，工程师就能更快更多的设计，从而获得更高质量的产品。
二、数字划时代艺术设计新特点
设计产生以来，人们无时无刻不在探索新的设计，综观世界设计史，现代派设计运动在包豪斯时代倡导的“艺术与技术结合”奠定了现代设计的基本框架结构，随着多媒体时代的到来，技术与艺术相结合才得以真正实现。一位设计师曾经说过：“设计正在走向大众。我们看到的东西越来越有风格，人们因此也更挑剔了”。这说明人们的标准变高了，新技术的出现加速了物质文明的发展也极大的丰富了人们的艺术的需要，在设计领域为设计师提供了超乎想象的创意空间和自由，开辟了设计思维的新视界。
1.新软件成为辅助艺术创意的新工具。视觉传达是艺术设计最好的推销员，它是为现代商业服务的艺术，通过标志、广告、包装、企业形象设计等方面的视觉形象传达给消费者。数字技术的发展使人们可以交互地操作，利用图形、图像、文字、声音及视频等来传递和获取信息，使人与人之间的交流变得十分方便、快捷，极大的帮助和丰富了设计的构思和表现，为设计实践开辟了崭新的天地。例如：设计一幅大厦将倾或陡遇海难的超常状态的画面，现实拍摄难度大、成本高，然而如果运用图像处理软件大王photoshop或绘图专家coreldraw软件进行虚拟合成，就能为这种表现方法带来极大的便捷。电脑的普及和网络的发展不断地冲击着人们的思想生活，也为国内的设计领域带来了一个崭新的世界，Photoshop、Corel-draw、3D MAX、Flash、Softimage、Maya等设计软件，已被许多爱好者熟悉和掌握。在急速发展的信息化时代，一切都要求准确、快速，因此我们深刻的领悟到，设计不应该是独立独行的，而应该成为数码设计和网络设计的一个有机组成部分，只有这样，设计才能够得到发展。所以说，在数字化时代这样一个背景下，艺术设计需要向数字化发展。
2.新生代设计师成为网络主力军。随着数字化技术的发展，电脑硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网广泛进入了我们的生活。近二十年的改革开放，催生了80年代出生的新艺术家，他们也跃跃欲试地浮出台面。富裕无忧的80后被冠以：透明、轻盈的果冻一代，鲜亮自在，有时盲目勇敢。这一代年轻人对生活美学轻松追求，同时以活泼又不失自娱的方式来响应城市文明、政治社会现象、以及时尚流行消费文化。与以往的艺术家相较，他们拥有不同的知识结构，他们对科学对新知极感兴趣，他们通过网络获取信息，他们在QQ聊天室中交换着纷杂的题材，从国际政经局势、流行趋势到八卦部落穿梭游走，并把这些知识与问题挪用到创作之中。这也直接影响了这一代人的审美：越来越时尚化和青春化，甚至婴儿化。有人爱装嫩，人老心不老；有人处在“成人版”的青春期，三十多岁了仍不断地买玩具，看动画，猛吃果冻。果冻艺术家的思考与实践，普遍受到网络世界的影响。求新、求变的新生代人群从思想上为这一时期的设计发展提供了未曾有过的选择，为传统设计基础上的各种新设计的萌发，提出了新的设计方向。因此，在数字技术的支撑下，他们的创作必然会不断地满足和影响人们的各种需求，必将促使设计艺术的面貌走向多元化和个性化。
三、设计教育多元化
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资源分析包括硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量、知名景点及数量、景点风格、气候、地形地貌特点、动植物种类与数量、珍禽异木数量及种类；软性资源需分析旅游目的地的历史悠久性、当地著名历史名人、高等院校数量、高科技企业数量与总产值等。市场分析包括国际市场分析、国内市场分析、竞争市场分析。
二、旅游形象定位要遵循基本原则
。①优势集中原则。②观念领先原则。观念领先是指思想超前，而不是实态的领先，实态的竞争首先是观念的竞争，也即在设计定位时要有“第一”的思想和创新观念。③个性专有原则。在同一区域的两地不能拥有同一个定位点，否则会失去个性。④多重定位原则。这是指主定位下的不同层面的定位。
三、旅游形象定位要充分体现个性
旅游形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化的深层面折射出来的，它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。一个地区或城市的多种特征的聚焦和凸显不是以人们的意志为转移的，也不是谁想聚焦什么和凸显什么就可以随意定的，它是历史遗址、自然所有、社会需求等多种因素沉淀的结果。
四、旅游形象定位要随时代变化而更新
旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。因此，旅游地也必须在考察旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求与旅游地自身的发展情况后，对形象定位做出相应的更新。
五、旅游形象定位要符合国情
2001年在成都的城市发展座谈会上，有人针对成都人好打麻将这一特点，提出用麻将文化来突出成都休闲之都的新鲜观点。理由是成都一直作为休闲城市闻名全国，而集中体现休闲风格的便是成都人好打麻将，街头的麻将馆也很多，如趁势建一条麻将街，甚至办一份麻将杂志、麻将报，就能让成都以休闲都市的面貌展示在中外游客面前，并为成都旅游提出一个口号：“中国休闲之都，享受天府之乐”。此提法一出，立即招致众多反对。反对者认为，如果人们八小时之外、节假日、退休后大多数选择打麻将，这不适合现代文明的发展，只会体现出成都人的闲散。成都应组织一个休闲、旅游探讨会，提倡多元休闲方式，如发展体育休闲、艺术休闲、饮食休闲、园艺休闲等，免费开放市区内一切公共园林，让成都多彩多元的休闲娱乐方式来彰显休闲都市风采。由此我们可以看出，在策划旅游形象定位时要考虑我们的实际国情，不能照搬美国赌城拉斯维加斯或澳门赌博业的模式，否则就会给本区的经济和社会效益带来不良影响。
六、旅游形象宣传要抓住表现时机
旅游形象的表现时机也很重要。抓住良机，展现与推广旅游形象往往可取得事半功倍的效果。重要事件、节庆时刻和夜晚是城市旅游形象表现的最佳时段。旅游形象往往是一种心理感知的抽象事物，而重要事件、节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典等，都可将其变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物。
七、充分运用传统手段，全方位营造区域旅游形象
1.抓好标志性旅游景区的建设和宣传，使无形的形象有形化。
2. 在视觉景观方面，应在窗口地段（如机场、车站、主要干线入口、中心广场）以雕塑、广告牌等多种形式突出宣传区域旅游形象的标志或宣传用语；市树、市花等地方特色应尽量强化；一个城市应有自己代表性的富有地方特色的中心商务区（CBD）或商业步行街（或风情购物街），地区旅游纪念品和名牌生活用品应积极开发。对一些民族传统的东西，如服饰、民居、风俗习惯，政府应积极倡导、保留并发扬光大，特别是一些窗口部门，如交通、旅游、商业等部门工作人员更应带头穿着民族服饰，以强化视觉形象。
3.在行为形象方面，各企业应贯彻好CIS中的传播（CC）和营销（CM），严格实施BI；区域则应重点抓好旅游节事（Tourist Hallmark Events）和社会经营秩序、社会治安。这里应当强调，一个地区当有自己的、与旅游形象紧密相关的旅游节事，以在游客心中留下深刻印象。
4.抓好旅游企业这支CTI推广的主力军。旅游企业是CTI的直接受益者，也是营造CTI的主要力量。大多数游客是通过旅行社、饭店、景区的接触形成和认知区域旅游形象的，各旅游企业应自觉地维护和强化这一形象。区域利益和企业利益在塑造和推广CTI上并不存在矛盾，关键是企业经营者要端正经营思想，勿贪小利而失大利，贪近利而失远利。如果加强管理和教育，这些问题不难解决。旅游企业的CIS一旦普遍得到实施，管理和服务水平提高了，区域旅游形象CTI将更容易塑造。
八、实现数字化传播和营销，大力推广数字化区域旅游形象
CIS的重点并不在BI和VI，而是CC和CM。现代社会是一个媒体社会，不会自如地运用媒体的企业和区域不可能推广自己的形象和产品，不可能实现成功的营销，而媒体已不仅仅是传统的电视、广播、报纸杂志、户外广告牌等，必须把数字化提上工作日程。
1.要实现数字化营销，首要前提是建立计算机化企业。各旅游管理单位和旅游服务企业的领导应提高认识水平，购置必要的硬件和软件，对员工进行培训，实现区内联网（LAN），共同驶上信息高速公路。
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一、引言
信息化是促成未来中小学教育及学习革命的主要动力，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出，要“加快教育信息化进程”[1]。中小学数字化校园建设正是响应这一发展的需求而提出的概念。不同于高等学校的数字化校园建设，中小学校因其数量多、地域分散、资源分散、资金投入有限等原因，在每个学校均配置较多数量的服务器及其它软硬件设备，建成类似于高校的信息化基础设施，且配备大量专职信息管理人员并不现实，而且会出现资源利用效率低、使用维护费用高等问题。
云计算是近年来信息技术发展的新成果，代表未来信息技术的发展趋势。云计算所具有的特点恰好能够弥补以往数字化校园建设方案的不足，能解决目前中小学数字化校园建设中遇到的经费投入有限、基础设施利用低效等问题。鉴于云计算可以为中小学数字化校园建设提供良好的技术途径和技术方案这一事实，一些地方的中小学已启动了云计算辅助教学的实践，如鞍山一中、广州天河区中小学、浙江海盐地区中小学等。[2，3，4]《上海市中长期教育改革和发展规划纲要》（2010-2020年）提出，上海的教育发展要利用“电子书包”和“云计算辅助教学”建立数字化学习环境，使每个学生能够使用信息技术工具，实现随时随地的学习。[5]
在近期出现的中小学数字化校园建设方案中，云计算的概念被屡屡提及，也引发了不同的评论。[6]现阶段中小学数字化校园建设对云计算的需求具体体现在哪些地方、如何利用云计算技术建设中小学数字化校园，都是中小学教育信息化工作者和信息技术专家必须直面的问题。本文通过分析中小学数字化校园的建设目标、基本架构及其功能，同时剖析云计算技术的本质和功用，寻求二者的契合点，理清中小学数字化校园建设对云计算技术的具体需求，并提出基于云计算技术的中小学数字化校园解决方案。
二、中小学数字化校园的本质及其架构
中小学数字化校园是以校园网络为基础，利用先进的信息化手段和计算机技术、网络技术、通讯技术，实现从环境（包括设备、教室等）、资源（如图书、讲义、课件等）到活动（包括教学、管理、服务、办公等）全部数字化。通过对数字信息资源的整合和集成，构成统一的用户管理、统一的资源管理和统一的权限控制，最终实现教育过程的全面信息化。
中小学数字化校园的基本架构如图1所示，从下而上依次为网络基础设施层、应用支撑层和应用层。网络基础设施层综合运用计算机、网络设备、通信终端、视音频多媒体设备、RFID等，构架数字化校园的硬件平台。网络基础设施层主要包括有线网络、无线网络、物联网和五室（多媒体实验室、远程会议室、网络教室、创新实验室、电子阅览室）。应用支撑层主要包含校园信息数据库、数字资源库等基础数据库和网络安全、外部网接入等系统支撑软件，为各种应用提供数据和技术支撑。应用层是基于校园网的，面向教师和学生的教学、管理及服务的软件平台，包含数字化校园的绝大多数应用系统。
对于数字化校园而言，以上三个层次的基本配置是必需的。对于具体的数字化校园建设项目，各层的软硬件配置可根据实际情况做适当的取舍。无论采用什么样的技术、配置多少信息技术产品，各种数字化校园建设方案的不同仅仅在于上述各层中的产品配置不同。具体到某个中学或小学，数字化校园的建设不必面面俱到，而应根据实际所需，以效用最大化为目的，根据需求进行数字化校园的应用层设计与规划，再由应用层需求提炼出应用支撑层和基础设施层的功能及相应的产品配置。在此过程中，还需兼顾已有的设备和设施，通过适应性改造，实现最大化的包容和继承，避免一切从头开始的方案。
三、云计算的体系结构及其技术特点
云计算是一种基于互联网的计算方式，是网格计算、分布式计算、并行计算、效用计算、网络存储、虚拟化、负载均衡等传统计算机和网络技术发展融合的产物，也是引领未来信息产业创新的关键战略性技术和手段。[9]狭义地讲，云计算指IT基础设施的交付和使用模式，通过网络以按需、易扩展的方式获得所需资源。广义地讲，云计算指服务的交付和使用模式，通过网络以按需、易扩展的方式获得所需服务。
云计算的体系结构可分为四层：物理资源层、资源池层、管理中间件层和SOA（Service-Oriented Architecture，面向服务的体系结构）构建层，[10]如图2所示。物理资源层包括计算机、存储器、网络设施、数据库和软件等。资源池层是将大量相同类型的资源构成同构或接近同构的资源池，如计算资源池、数据资源池等。管理中间件层负责对云计算的资源进行管理，并对众多应用任务进行调度，使资源能够高效、安全地为应用提供服务。SOA构建层将云计算能力封装成标准的Web Services服务，并纳入到SOA体系进行管理和使用，包括服务接口、服务注册、服务查找、服务访问和服务工作流等。
云计算采用虚拟化技术调配资源，将处于不同层面的硬件、软件、数据、网络及存储隔离开来，从而打破数据中心、服务器、存储、网络、数据和应用中的物理设备之间的划分，实现架构动态化，达到集中管理和动态使用物理资源及虚拟资源的效果。云计算提供三类服务，即SaaS（软件即服务）、PaaS（平台即服务）和IaaS（基础设施即服务）。[11] IaaS中包含操作系统和硬件基础设施，如Amazon提供的面向IaaS层的EC2/S3。PaaS中主要包含各类数据库和中间件，如Google提供的面向PaaS层的App Engine，以及微软公司提供的Windows Azure。SaaS中主要包含多种应用程序，如Salesforce提供的online CRM等。随着云计算的发展，传统的以PC和服务器为中心的IT应用模式将发生巨大变化，IT的应用、部署模式和商业模式也将发生重大的变化，用户只需要拥有可上网的终端设备，就能享受到自己想要的各种IT服务。
从云计算的体系结构和技术特点可知，云计算适合应用于具有以下特点的业务：一是业务量弹性大，用户数量增加较快，对资源占用不均匀；二是业务量较小，无法充分利用所分配资源。而中小学校的数字化校园对于信息技术的需求恰好具有上述特点。
四、云计算如何应用于中小学数字化校园建设
如图3所示，若将中小学数字化校园的架构与云计算的三种服务关联起来，即可发现二者在各层存在明显的对应关系。中小学数字化校园的应用层可使用Saas（软件即服务）中的应用软件，应用支撑层可利用PaaS（平台即服务）中的数据库和中间件，网络基础设施层可利用IaaS（基础设施即服务）中的服务器等基础设施。
由图3中的关联关系可知，云计算可以在中小学数字化校园建设的各个层级中得到应用，将云计算融入到校园的各个应用服务领域，通过计算及存储资源的弹性分配和动态管理，构建综合信息服务平台，实现透明高效的校务管理和泛在网络学习，能有效避免以往数字化校园架构所存在的信息孤岛、系统弹性差、资源利用率低、建设周期长、IT成本高等缺点。
鉴于云计算在中小学数字化校园建设中的应用价值和潜力，国外主要IT公司，如Google、思科、苹果、亚马逊等均推出面向教育的云计算服务。如Google的协作学习平台、微软的教育云平台等。[7]国内的电信企业华为也推出面向教育的云计算服务，如华为的智慧教育项目，提出了基于云计算环境的“区域教育云+智慧校园”的融合社会教育信息化解决方案。
利用云计算技术建设的中小学数字化校园可以实现“云计算辅助教学”（Cloud Computing Assisted Instructions），即学校和教师利用云计算提供的服务，构建个性化教学的信息化环境，支持教师的教学和学生的学习。利用基于云计算的教学基础设施（如移动互联的课堂、泛在的学习资源和社区），可以促进教学资源的整合，保障教学信息的安全，分析学生日常行为取向，改进教学设施和教学方法，实现以学生为中心的个性化教学，从而提高教学质量。
目前，数字化校园的建设主要有三种模式，即自主开发模式、合作开发模式和租赁模式。统计数据及市场分析结果表明，不同规模的中小学数字化校园的建设成本一般在2万元至20万元。受建设成本及技术条件等因素制约，中小学数字化校园的建设宜采用合作开发模式或租赁模式，而采用这两种开发模式，则更适合引入云计算。数字化校园的部署模式主要有独立部署模式、托管部署模式和合作部署模式。目前，我国高校大多采用独立部署模式，大多数中小学也采用了独立部署模式，少数中小学开始尝试采用托管部署模式或合作部署模式。随着云计算技术引入数字化校园建设，托管部署模式将更有竞争力。
五、面临的问题及对策
当前，云计算应用于中小学数字化校园建设过程中所遇到的问题主要有两类，一类是安全问题，另一类是资源建设问题。
所有教育资源均集中在云端，或均从云计算供应商的数据中心获取，则必然存在厂商依赖和数据安全的问题。另外，各学校均有自己的私有数据需要保护，如校本课程资源、校园资产、教师及学生的个人信息等。针对上述问题，可通过采用公有云和私有云的混合云策略解决，学校内部的信息资源（如校本课程、特色课程）由私有云管理，学校外部的资源（如数字化图书馆、公共信息资源、科研资源）由公有云管理。公有云可实现资源共享，提高软硬件使用效率；私有云既可保护各学校内部资源的安全，又能避免对IT基础设施的大规模需求。此外，云计算的一大特点就是其安全性。例如，云计算系统通过监测集群内部异常数据，对可能的安全问题做出判定，并向各服务器发送防止病毒扩散的措施，从而预防安全问题的出现。
共享特定区域内的教学资源，是中小学数字化校园建设的重要保障条件。数字化校园的支持服务体系应由政府主导，由企业与学校共建，以区域（市/县）教育主管单位为中心，整合教育资源及业务流程，建立统一的教育公共服务平台，为教师、学生、家长及教育管理者提供统一的协作和沟通平台。国家基础教育云平台已于2012年12月28日开通上线试运行，向全国各级各类教育免费提供公益服务。[8]北京、上海、南京等地已建设了面向区域的教育云，向区域内的学校、教师、学生和家长提供各种教学服务和教育教学资源。
参考文献：
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篇6
[文献标识码]A
【文章编号】1672-0008（2013）01-0017-12
一、研究背景
随着信息技术的发展。数字化学习终端发展及其学习环境逐步完善。电子书包（课本）开始试点应用。全球知名机构新媒体联盟的2010 Honzen和2011 Horizon的两个报告中。都指出对学习科学技术发展影响巨大的技术之一——电子书技术将在未来2到3年内发展成熟，电子课本（e-Textbook）作为一种特殊的教育专用电子书.代表了电子书的教育应用方向，逐渐进入出版行业和教育领域。据克里夫兰市场咨询公司的调查报告.迄今世界上已至少有80个国家计划推广电子课本，其潜在市场规模达500亿美元。谷歌、亚马逊、苹果、索尼等全球信息产业新贵和巨头都纷纷进军电子书及其阅读器市场，抢占相关技术市场先机。在美国、加拿大、英国、韩国、日本、新加坡、马来西亚、肯尼亚等国，中国的上海、江苏扬州、深圳、香港、台湾等地区已开展教育应用及研究。同时国外的谷歌、亚马逊、苹果、英特尔、戴尔、微软、索尼、松下、飞利浦、Course Smart，国内的汉王、方正、盛大网络、大唐电信、中国电信、紫光、长城计算机、TCL、易方、华师京城、江苏梦兰、壹人壹本、中文在线、微创、浙江万朋、明博、福昕软件、天津津科、外研社、天闻传媒、大象出版社、华东师大出版社、人教和高教出版社，台湾地区的明基、元太科技等企业都在关注电子课本的研究。但目前研究均处于初级阶段.教育应用还处于探索试点期。
《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020年）》指出，信息产业及现代服务业、现代服务业信息支撑技术及大型应用软件、数字媒体内容平台是重点发展项目；电子书和电子课本是数字媒体内容、数字出版、数字阅读、现代教育信息服务等产业的重要部分。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出，要加快教育信息化进程，强调加快教育信息基础设施建设。加强优质教育资源开发与应用，“鼓励学生利用信息手段主动学习、自主学习，增强运用信息技术分析解决问题能力”。2012年3月，教育部颁布的《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》也提出，要“以优质教育资源和信息化学习环境建设为基础.以学习方式和教育模式创新为核心”.“努力为每一名学生和学习者提供个性化学习、终身学习的信息化环境和服务”。2012年9月.杜占元副部长在全国教育信息化工作电视电话会议上的讲话中将“三通二平台”的建设作为今明两年教育信息化的重点工作。电子课本与电子书包是教育资源的新形态、新载体和新的学习环境，有利于教育改革。促进教育均衡发展。构建学习型社会与终身学习体系。电子课本与电子书包已成为整体推动国家教育信息化的一个重要内容和抓手。2012年2月.美国奥巴马政府呼吁在中小学使用电子课本.教育部长Ame Duncan建议各州允许花钱买Kindles。Nooks和iPads的电子课本，而在过去对此未曾同意。
国际标准组织也很关注电子课本.ISO/IEC JTCl SC36（学习、教育与培训的国际标准化组织，以下简称“SC36国际标准化组织”）于2008年3月在韩国召开关于电子课本的国际论坛。虽然中国占据全球电子书市场的第二位.但却缺乏统一的行业标准，整个产业链尚未形成。如，以汉王为代表的电子书企业，虽在国内电子书市场上取得了相当的份额，但是其后续发展也受到标准制定滞后的严重制约.急需标准层面规范指导。新闻出版总署下发《关于发展电子书产业的意见》，规划和规范我国电子书产业发展。工业化与信息化部（以下简称“工信部”）和出版总署都成立电子书标准研究机构开展电子书标准研究工作。台湾成立了电子阅读产业推动联盟，上海也成立了电子书产业发展联盟，并且上海市经济和信息化委员会启动电子书产业专项研究。同时.上海市教委将电子课本/电子书包纳入“十二五”教育信息化发展规划。华东师范大学于2010年10月向全国信标委申报成立了电子课本与电子书包标准专题组.专题组设立了电子课本标准专题项目组。国内意识到标准的重要性.方正在研发CEBX标准、汉王提出电子书终端标准。来自华东师范大学的标准专家代表中国在第22届国际标准组织ISO/IEC JTCI SC36国际会议上提交电子课本、电子书包等标准研制提案。目前，电子课本国家标准草案已提交，国际标准己立项，因此，立于电子课本和电子书包这一标准的制高点.与国际水平持平.与国内外产业对接.开创国内相关产业发展的新景象.并促进教育改革和创新。
二、国内外研究现状分析
首先分析国内文献研究。与电子课本相近的关键词有电子教科书、电子教材、数字化教科书和数字化教材，到2012年12月9日.在中国知网上以上述五个关键词检索.共得到文献612篇，分别来自：中国学术期刊网络出版总库（368篇），优秀硕士学位论文全文数据库（15篇），中国重要会议论文全文数据库（9篇）。国际会议论文全文数据库（4篇）。中国重要报纸全文数据库（144篇），中国年鉴网络出版总库（72篇）。
按照上述关键词的年度命中数来看本领域的研究趋势.如图1所示，可以看出。电子课本的研究在2010-2012年期间明显增多。
本研究筛选出与电子课本紧密相关论文和报告160多篇（其中英文40多篇）进行分析，主要围绕着电子课本的定义、特征和功能、内容制作、标准格式、服务质量、教育案例与影响、出版模式等。其中徐丽芳，方卿等梳理了2006-2010年国内外研究情况.在电子书出版方面围绕媒介、内容、文件格式、设备和传播四点展开；电子课本开发方面，美国苹果开发电子书著作工具iBook Author、方正利用HTML5技术开发电子课本、英特尔和华东师范大学一同开发基于标准的电子课本的范例。
较有影响的研究课题方面；国外有英国的国家电子书观测项目NEBOP、韩禹的“电子教科书”中小学普及项目、新加坡的iN2015教育项目、intel的Classmate PC产品项目等；国内有人民教育出版社负责的全国教育科学“十五”规划教育部重点课题“手持式电子教科书在教学中的应用研究”、本研究团队成员周宏主持的全国教育科学“十二五”规划2010年国家青年项目“多媒体互动电子书包系统研制及教学成效研究”、本交作者吴永和主持的2011年度国家社科基金重点项目“电子课本出版与生态发展的研究”、本文作者马晓玲主持的上海市哲学社会科学规划一般课题“电子课本生态发展的研究”、本研究团队核心成员顾小清主持的全国教育科学“十二五”规划2012年国家一般课题“以‘语义图示’实现可视化知识表征与建模的理论与实践研究”等。
电子课本所要研究内容很多，本研究将从标准研究、产业发展和教育创新三个视角关注以下三个方面问题：
（一）电子课本的生态发展问题
采用生态理论来研究.电子课本的发展是演进的过程.涉及产品多样性、技术多样化、产业链。电子教科书市场是一演进过程，史蓉蓉总结电子书发展阶段，从萌芽阶段到第二次热潮.对于电子课本发展同样存在着一个演化进程。
理论研究方面.吴永和等吨《基础教育信息生态系统白皮书》中对基础教育信息生态系统进行较深入地分析，吴永和利用教育信息生态学理论研究上海市教委重点课题“上海教育资源库知识管理及运行机制研究”，杨晓露、陈斌、孙传远等用生态学的方法分析了网络学习生态系统。罗勇为从生态角度分析基础教育信息化发展。
构建方案及策略方面，王佑镁、吴永和、祝智庭提出教育信息化开放生态系统模型和建设策略，丁弦提出生态环境的构建方案.程艳林阐述数字出版生态的维护与治理的措施.张豪锋等研究基于云计算的数字化学习生态系统构建策略。
生态框架方面.Open eBook Forum电子出版生态框架。张学霞等构建出数字生态总体框架体系。吴永和的《学习资源服务生态环境构建的研究》一书中研究了生态相关理论，并形式化描述构建学习服务的生态环境模型。总之，电子课本缺少生态发展框架来清晰系统地描述其演化发展。
（二）电子课本发展中的融合问题
韩绍伟提出出版产业空间的重构。包括出版产业与其他产业之间边界的融合，出版与媒介产业的集中。吴永和在《电子课本与电子书包技术标准需求分析研讨会》提出电子课本作为数字出版和数字化学习领域的融合产物。祝智庭提出电子课本的阅读性和教学性，并具有互动性、关联性、富媒体性、开放性，并从融合角度研究了电子课本（书包）系统的思维框架等。
技术路线方面.方正的CEBX内容格式融合出版的版式和流式技术：钱冬明在现有二条技术路线上提出了四套解决方案；龚朝花等、陈桄等研究了电子课本关键的技术问题。
标准研究方面，马海群、夏兴通、Mihye Kim研究了标准研制的问题：吴永和在美国召开的第22届国际标准组织ISOBEC JTCi SC36会议上提交电子课本、电子书包等标准研制提案.给出融合相关标准组谱的框架：吴永和等从标准体系框架研究视角给出了电子课本与电子书包体系框架：吴永和阐述了电子课本和电子书包相关标准组谱中4个方面的互操作：顾小清等从连接阅读与学习的角度.给出了电子课本信息模型规范。
其他相关方面的研究。龚朝花等从电子教材应用的可行性进行分析.张鹤从从学习伦理和道德知识的角度.毕诲滨等从教材内容、资源支持、环境搭建的角度，展开兮析。吴汀文综述产业融合发面，提出融合要以媒介融合为出发点，包括传统媒体与新媒体、新媒体与新媒体的融合，龙敏、施威等提出传统出版与数字出版融合发展的对策措施。总之.深入地研究电子课本发展中的融合问题还不够，仍需进一步更深入地研究。
（三）电子课本的产业发展模式问题
2003年2月，英国JISC（联合信息系统委员会）做的关于英国高校电子教科书发展战略与前景的研究报告，包括产业分析、市场分析、未来的前景、结论和战略建议，重点研究了电子教科书的生产和发行模式。Robed Polding等人采用设计研究方法研究了《电子书模式的可持续性评估》。冯晗提出以产业联盟为基础.以商业模式创新为重点的产业发展模式。英国JISC究了电子课本在英国高等教育应用的商业模式第一阶段情况。吴永和给上海市科委提交的2011年信息技术支撑的现代服务业项目建议书《关于电子课本的服务模式研究及应用》，研究可持续发展的数字化教育服务运营模式与服务业态。建立三网融合与多屏融合下的数字化学习环境示范系统。
在研究方法方面.梁玉珠基于SWOT分析法研究产业发展，李听烨、苗地、吕欢等从云计算的角度对产业进行分析.肖洋从经济学的市场导向角度来剖析转型数字出版业务的驱动力及数字出版盈利模式的内涵。
在发展态势和改进意见方面。黄孝章、张志林研究了北京数字出版产业发展态势.刘灿姣等从总战略定位和盈利模式两方面对电子书产业提出改进意见.李华提出教材数字出版的方向是在线学习，向飒对产业的未来走势作出预测。但还缺乏系统地研究我国的电子课本产业发展模式。
本研究将在学术界和产业界已有研究成果的基础上.在数字出版和数字化学习的背景下，从教育创新、产业发展和标准研制等三个视角，来研究电子课本的生态发展框架、发展中融合问题和产业发展新模式.为促进电子课本的出版与生态发展提供对策和建议。
三、研究的意义与价值
人类历史上三次科技进步.带来了文化生产方式三次革命。第一次是活字印刷技术的发明.带来图书生产方式的革命.使图书生产成为产业：第二次是19世纪电子技术的发明，对视听产品产生了革命性影响，使视听产品生产成为一个巨大的产业；第三次是20世纪80年代兴起的网络技术、通信技术、数字技术对文化生产方式带来的革命性影响，使互联网、移动媒体等新媒体成为新兴的具有巨大发展前景的产业。电子课本就是其中产业之一。在电子课本领域。研究具有重要理论意义和应用价值：
（一）将推进电子课本相关领域学科发展。促进该领域的技术与标准研究水平
在数字时代下，电子课本将赋予课本的新生命，是人类知识载体新探索，该课题研究将带动电子书、数字阅读、数字内容、数字出版等方面研究水平（包括理论与方法）和相关技术与标准的发展。
（二）将促进数字出版和数字化学习领域的融合。推进产业发展
《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》指出，信息产业及现代服务业、数字媒体内容平台是重点发展项目。电子课本是数字内容、数字出版、数字阅读、数字教育服务等产业的重要部分：指导电子书标准建设.探索未来电子课本的出版模式和架构。进行模式创新，以推进电子课本相关产业发展。
（三）创新教学模式、重构学习形式、推进人类数字学习水平。促进教育的公平、改革和创新
电子课本是教育资源的新形态、新载体和学习新的环境.将作为实施《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和落实《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》中探索教育信息化创新的手段，加强优质资源共享.促进教育均衡和发展.推进学习方式创新和教学模式的革新，有利于学习型社会与终身学习体系的构建。
（四）作为国际交流、合作与对话的平台。将提升国际影响和产业地位
在电子课本标准研究中，联合电子书（课本）的相关企业，关注产业化：依托主导SC36国际标准化组织WG6电子课本工作组.积极开展电子课本的国际标准研制工作.并与SC36中各成员国（如，英国、法国）密切合作，关注国际化交流与合作。
四、领域研究分析
从电子课本出版和发展所涉及的领域进行分析.包括概念术语表、参考模型、利益相关者组谱、电子课本生态系统和生命周期，构建研究框架模型。
（一）概念术语表
笔者所负责的研究《电子课本与电子书包术语规范》标准，对该领域术语进行定义，包括电子书、电子课本、电子书包、电子课本阅读器、数字化学习终端、学习平台、学习服务、虚拟学具等。其中电子课本是一个集中了在学校中的教学和学习领域里的数字模拟的媒介（有在线和离线媒体的优势），将教学需要的教材、教辅、工具书等按照科学的结构整合而成的综合教学资源包。
电子课本作为一种特殊的教育专用电子书.是教科书电子化或数字化之后形成的具有教育教学属性的数字出版物.是学习者使用电子书包进行学习的主要内容.在功能上兼具阅读性与教学性，还具有关联系、富媒体性、交互性和开放性等四个属性。如图2所示。从不同层面展示了电子书和电子课本的内在关系；从特性、功能层面上阐述，电子课本是一种特殊的电子书，电子课本不仅继承了电子书的要素以及基本特性，还由于其主要应用于教育领域。丰富了自身的其他教育特性。
（二）参考模型
从研究领域、元素类型和框架视图，来构建电子课本出版和发展的参考模型。
1 研究领域
电子课本涉及多个领域，包括，出版、商业、非盈利、政府、教育、学术等。其中制作、出版发行过程是在出版领域，而应用又是在数字教育领域。
2 元素类型
一个领域抽象出四种类型的元素：对象（object）、角色（role）、交互（Interaction）和权威（authority）。角色由个人、组织和系统扮演：交互发生在角色扮演者之间：对象是在角色扮演者之间的交互中流动的事物：权威提供交互发生的监管情景。简单地说，对象在权威监管的角色扮演者的交互中流动。
这四种类型的元素可以结合起来描述特定的场景。如图3所示，领域中对象、角色、权威和交互的描述模型用于场景建模。
3 框架视图
分别从社会、法律、技才和教育的角度，构建研究电子课本的框架视角，如图4所示。技术视角涉及数字化学习技术和数字出版技术，社会视角涉及出版、商业、组织等，法律视角涉及版权、认证等.而教百视角涉及学习者和学习环境等，包括教师、学生，学校、班级等。
对象为电子课本及内容、电子书包终端、学习工具、学习服务平台等；角色为学习者、教师、出版者、服务提供商、技术提供者；权威为权威提供功能执行的监管情景：交互包括内容交互、服务交互、工具交互、人机交互等。
建立此研究参考模型，下一步将分别从社会、法律、技术和教育的角度系统研究电子课本的出版和发展问题。
（三）利益相关者组谱
利益相关者（stakeholder）是一个实体（人、组织等），与电子课本存在教育、金融、经济或道德方面的利益关系，或者在电子课本生态系统中执行一个或多个功能。在制作一个电子课本或创建在生态中使用的系统或标准时.要考虑每一个利益相关者（及其所扮演的角色）。可以将电子课本中众多的利益相关者分为九大类。（1）教材编审者：设想、创建或电子课本提供内容的实体，包括教材主编、编辑、审查者等；（2）权利所有者：拥有或被授予电子课本的数字权利的实体；（3）出版商：引出电子课本的制作，准备、提升并将它们分发给批发商、零售商或终端用户的实体；（4）服务提供者：提供辅助服务，例如，帮助制作、分发或保护电子课本或收集或分发消费者信息的实体；（5）技术提供者：提供软件或硬件，能够使内容安全地进行电子分发的实体；（6）销售商：吸引终端用户，能够使他们浏览和搜索元数据.并最终将电子课本卖给终端用户的实体；（7）发行人：将电子课本直接提供给终端用户的实体，或者受保护的交易中的其它分发者；（8）终端用户：电子课本生产的受众实体。通常是购买或租借并阅读电子课本的人，主要有学生、教师和家长；（9）监管者：对电子课本使用过程进行管理的实体，如教育主管部门。
在这条潜在“价值链”中的每一类利益相关者都包含很多子类。有时候，一个特定实体可能属于一个或多个利益相关者类别。
笔者将从利益相关者角度来分析电子课本出版和发展中各个角色。在电子课本的生命周期分析中就涉及利益相关者。目前，电子课本国际标准研制从利益相关者进行需求分析。
（四）电子课本生态系统
电子课本是电子书和课本融合的产物，那么，电子课本生态系统的发展.也必然是数字出版生态系统和教育生态系统走向融合的最终产物。电子课本的生态系统涉及的要素包括内容提供者（即生产者）、出版社、技术提供商、平台提供商、电信或移动等网络运营商、硬件生产商、渠道商、用户等，构成电子课本生态系统的“生物群落”。
电子课本与电子书包系统所涉及生态的环境包括学习课本、学习终端、虚拟学具和学习（服务）平台，电子课本作为学习内容核心部分。学习终端为电子课本的内容承载提供设备。虚拟学具为电子课本提供工具支撑，学习平台为电子课本提供服务支持（如图5）。
（五）电子课本的生命周期
生命周期是指生物在形态或功能上所经历的一连串阶段或改变，其本质上是从出生、成长、衰老到死亡的过程。电子课本是一种资源，像自然界生物一样，从其形成到最后消亡也看成是一个完整的生命过程.处于一种可持续再生的生态循环之中.具有再生属性.即可在特定环境下按特定方式进行的组合与呈现，实现二次开发与利用。
在内容层面上。电子课本的生命周期可以描述为：从原稿到用户获得产品XⅠ的使用权的过程是电子课本的初始生命周期阶段。主要经历了教材编写、出版商编辑出版、发行商发行、用户购买使用四个阶段。每个阶段内部有各自的小过程，如出版内部的编辑、校验等；各个阶段之间的过渡也存在反复与融合，如，作者与出版商之间会不断协商稿本，直至定稿；整个初始生命周期里面也涉及一些、审核认证与费用支付机制。如图6所示。
从产品XⅠ到产品XⅡ的过程.是出版商对电子课本产品进行修改、更新与维护的过程，修订为产品XⅡ版本的电子课本。在产品XⅡ之后，遵循同样的周期，进入销售与使用阶段。生命周期就是这样循环、迭代，周而复始的进行下去。电子课本不断进行版本更新和生命周期循环.也可能更新到版本Xn的时候就不再改版或因某些原因不再出版（绝版）了。
五、研究框架
本研究从研究内容、基本观点、研究思路来构建其研究框架。
（一）研究内容
1 研究电子课本的生态框架模型
明晰和全面地定义电子课本所有领域中的利益相关者的需求，建立电子课本的研制、教育应用、出版发行等生态发展框架模型，指导标准研制、应用实践和产业发展。
2 研究电子课本发展的融合问题
在数字内容产业方面.数字出版业和数字学习产业的技术的发展逐步走向融合.数字内容的格式标准如何融合出版产业标准和学习技术标准，如何支持合适的教育创新（应用）的公共服务环境。
3 研究和探索未来电子课本的出版模式和架构
涉及电子课本的定价机制、商业模式、数字版权（购买协议、服务许可），构建适合电子课本的出版的教育信息化新机制（如，整合图书馆系统、信息服务中心、教材管理功能），构建产业联盟和产业链等内容。
（二）基本观点
1 生态观
应用生态理论研究方法.构建电子课本的生态发展框架模型，从理论角度和研究方法上指导研究，在技术与标准、产业发展和教育应用三个方面来具体体现。
2 融合观
从数字出版和数字化学个领域的融合视角.考虑电子课本的技术与标准融合、产业发展融合和教育应用融合。
3 产业观
从科研、学术和产业化统观电子课本的出版和发展，从电子课本的产业发展和教育应用.构建电子课本的未来出版模式和架构。
（三）研究思路
第一，采用生态观、融合观和产业观，分别从教育创新、标准研究和产业发展等三个视角着手，进行系统的文献分析研究和社会调查研究。
第二.基于生态理论前期研究成果和分析电子课本领域研究成果，构建电子课本的生态框架模型，指导标准研究、教育应用和产业发展.并从这三个方面反馈信息.修订完善该框架模型。
第三，系统地分析数字出版业和数字学习产业的二套标准体系，梳理出标准组谱，从技术、应用和产业三个方面确定融合的技术路线.指导研制电子课本标准.示范指导支持教育应用的公共服务环境，如，电子书包系统、支持电子课本服务的基础教育公共服务平台。并反馈来完善融合的技术路线。
第四，开展示范性项目，如，基础教育公共服务平台、上海地区应用项目，特别与英国Bolton大学、美国密苏里大学、美国宾州Shippensburg大学。选择外语教学与研究出版社、人民教育出版社、高等教育出版社、华东师范大学出版社等合作研究电子课本教育中的数字版权问题.探索构建电子课本出版的教育信息化新机制。
（四）研究框架
基于前面的研究内容、研究观点和研究思路等三个方面。再从教育创新、产业发展与标准研究的视角考虑。以教育创新为应用需求，以产业为发展目标；以标准研究为抓手，一方面标准作为技术来规范产业的发展。另一方面示范指导教育应用.创新作为生态发展的原动力.标准作为生态发展的规范力。此研究框架如图7所示，包括研究内容、研究视角、研究观点和研究内在关系。
六、标准研制
电子课本标准研制涉及研究组织架构、标准体系框架、目前研究进展和电子课本标准研制状况等方面内容。
（一）标准专题组组织架构
2010年10月.由华东师范大学牵头向工信部全国信息技术标准化技术委员会（以下简称“全国信标委”）申报成立电子课本与电子书包标准专题组（以下简称“专题组”），由全国信标委和教育部教育信息化技术委员会来共同指导、联合组建，专题组是全国电子书标准工作组下的一个关于电子课本与电子书包标准的工作组。成立秘书处负责处理专题组的日程事务。电子课本与电子书包标准的具体研制工作由五个专题项目组分头负责，分别是电子课本标准、电子书包终端标准、电子课本与电子书包标准体系框架、虚拟学具标准和学习服务标准共五个专题项目组。每个专题项目组包括项目组召集人、技术专家和相关成员单位。专题组的研究组织架构，如图8所示。
其中。全国信息技术标准化技术委员会教育技术分委员会主任及教育部教育信息化技术委员会主任祝智庭教授作为专题组组长。由教育部教育信息化技术委员会委员吴永和博士、中国电子技术标准化研究院余云涛女士、华东师范大学何超工程师等负责专题组秘书处工作。并于2011年8月确定各专题项目组召集人。
（二）电子课本与电子书包标准体系框架
电子课本与电子书包标准体系框架如图9所示.由五个类别的标准组成，分别是：电子课本与电子书包体系框架标准。电子课本标准，学习终端标准。虚拟学具标准，学习服务标准。作为首期研发技术标准。另外，还涉及服务质量与管理、教育应用规范等是第二阶段研究应用层面的标准规范。
其中电子课本标准包括电子课本信息模型、格式规范、元数据、内容包装规范、XML绑定以及实践指南等。
（三）标准专题组目前研究进展
专题组召开了六次专题组工作全会、三次大的调研会、二次应用研讨会、一次专题组联盟参展，参加三次电子书工作组会议，参加三次SC36国际标准化组织工作会议。并且各专题项目组也召开了会议。专题组和各专题项目组积极地推动电子课本与电子书包标准研制和应用示范工作。
目前，电子课本与电子书包总体框架、电子课本信息模型和电子书包学习终端规范三个标准作为第一批立项的重点优先研制的标准。已完成标准草案。报全国信标委立项。同时完成了电子课本与电子书包标准体系研究报告.并于2012年12月21日。
电子课本与电子书包总体框架标准。是制定电子课本与电子书包标准体系的基础。它是从系统工程的角度抽象概括出电子课本与电子书包标准的信息模型框架.描述了电子课本与电子书包系统的主要组成部分及其相互关系。电子课本信息模型规范规定了电子课本的描述方法。目的是帮助实现电子课本内容的复用、互操作以及与应用电子课本的学习技术系统之间的交互。该规范定义了一个基本的电子课本信息模型.包含描述电子课本内容的元数据。
电子书包终端技术规范为制定电子书包终端产品提供技术要求、试验方法。本规范不对实现产品功能的技术路线及产品试验方法进行限制。电子课本与电子书包标准体系研究报告.分析了我国电子课本与电子书包发展状况，给出了电子课本与电子书包标准体系以及标准建设方案。为电子课本与电子书包标准的制定提供了技术指导。
（四）电子课本标准研制状况
1 相关标准发展时间线
电子课本标准涉及数字出版和数字化学习领域。包括国内外相关标准，笔者着重研究_.IMS的学习资源标准、ADL的SCORM、方正的CEBX、IDPF的ePub标准，数字化学习资源和数字出版的元数据和格式等相关标准发展情况.如图10所示；
在数字化学习方面，1996年，IEEE学习对象元数据（LOM）标准；1997年，ADL SCORM学习资源包装标准；2000年，我国开始制订国内的学习资源相关标准；2007年，IMS和ADL分别了新一代的资源包装标准IMS CC和SCORM 2.0：2010年，电子课本标准开始制订。
在数字化出版方面.2001年IDPFePub 1.0：2008年IDPF ePub 2.01；2011年10月IDPF ePub 3.0：在2010年，我国的数字出版格式企业标准方正CEBX制订。2010年.电子课本分别在国内CELTSC和SC36国际标准化组织开展研究。目前电子课本的国内标准已形成标准草案。国际标准于2012年5月正式立项.9月在韩国召开第二十五届SC36国际标准化组织会议，明确了该标准的联合召集人，并确定该标准作为技术报告（TR）来开展研制工作。
2 标准引用组谱
电子课本标准包括电子课本信息模型、内容包装、XML绑定和应用指南等标准规范。还涉及引用现有一些标准。在电子课本与电子书包标准研究中.涉及的数字化学习和数字出版的相关标准，如图11所示，标准来自于CELTSC、IMS、IEEE、ADL、ISO/IEC SC36等组织。学习资源类标准，包括元数据、包装与遍历、电子书、资源制作、学习资源集成标准。
在电子课本标准中，引用或参考了以下标准：DC元数据标准、IEEE LOM学习对象元数据、ISO/IEC MLR学习资源元数据、IMS CP.IHS CC、SCORM、CELTS-3、CELTS-8、CELTS-9、CELTS-10、cELTS-41、CELTS-42和IDPF的EPUB 3.0。其中EPUB 3.0标准包括EPUB Publications 3.0、EPUB Content Doeume+nte 3.0、EPUB Open Container Format（OCF）3.0和EPUB Media Overlays 3.0等四个部分。
为了更好地理解电子课本使用者或者潜在用户的需求。我们通过用例征集、分析，以及实地调研和用户访谈的方式，对电子课本的教育应用需求进行了深入分析.包括项目建议书、用例和技术报告等需求文档。在SC36国际标准化组织成员国家中进行用例征集.征集活动从2010年10月开始.分别进行了二个阶段6个月的新工作项目研究期.共收集到电子课本的国内外应用案例32个，分别来自中国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国、肯尼亚等国家闻，以推动电子课本的国内标准和国际标准的研制。
七、产业发展
从出版层面看.传统出版呈现向数字出版发展的趋向.出现传统出版与数字出版的深度融合与互动发展。而教育出版占整个出版的70%以上，教材出版是中心，电子课本又是重中之重。同时。电子课本产业还涉及教育和文化领域。即涉及内容（电子课本）、终端、虚拟学具和平台服务等产业链。
（一）透视标准研究成员单位情况
到目前为止.参与电子课本与电子书包标准专题组的48个成员单位（包括在理注册手续四家单位），构建标准研发的产业联盟，如表1所示。该联盟由大学、研究机构、企业等构成，以企业为主体，有44家，占91.7%，企业涉及电子课本与电子书包产业中内容（电子课本）、终端、虚拟学具和平台服务等四个部分.这些企业基本上是整个产业中主要单位.可以看作为电子课本与电子书包一个产业链体现。
从上表中可以看出.电子课本的产业链已有一定的规模。外研社、华东师大出版社、大象出版社、创而新信息技术有限公司等主要参与电子课本内容制作方面：华东师大、英特尔、外研社、方正等开发基于电子课本标准的内容工具：汉王科技、易方数码、壹人壹本、戴尔、英特尔等主要是终端设备供应商；浙江万鹏、中文在线、微创、中国电信等为平台服务提供商；华东师大工程中心、中科梦兰、杭州源朝开发电子书包相关平台环境；华东师大、明博教育、华师京城、福听软件等在参与虚拟学具标准和产品的研发。所有的单位围绕着电子课本。加上最终的使用用户。基本上构成了电子课本较完整的产业链。
（二）国内外产业模式研究情况
柳建尧和沈楠研究了培生集团、励德爱思唯尔集团、汤姆森路透集团、阿克塞尔施普林格集团等国际领先出版企业数字出版的发展态势及成功做法.徐曙宁分析了美国数字出版业成功之道.王安琳和毕海滨综述了德国中小学教材的出版.主要是分析德国三大教育出版社——克莱特出版集团（Klett Group）、康乃馨出版集团（Cornelsen Vedag GmbH&Co.OHG）和韦斯特曼出版集团的相关内容。
数字出版商业模式方面.施威将数字出版产业的运作模式分为三类：单一主题模式、双主体模式、多主题一体化模式.齐学进根据人民军医出版社数字出版的实践经验总结出五种赢利模式.张宏则总结出七种数字出版商业模式及其对应的运作模式。陆臻以苹果和盛大文学为例分析了成功的数字出版盈利模式所需具备的基本特质和所应满足的核心价值，郝志舟提出数字出版的商业模式的构想：“以技术为驱动。以平台为依托，以内容为策源，以硬件为支撑，以资本为纽带，以企业为主体”。
其中，2003年2月英国JISC（联合信息系统委员会）做的关于英国高校电子教科书发展战略与前景的研究报告.包括产业分析、市场分析、未来的前景、结论和战略建议，研究了电子教科书的生产和发行模式。英国对电子课本的商业模式的研究开始于2009年，并在2011年年初完成。该研究分两个阶段进行：第一阶段回顾了现时的电子教科书景观和提出可能的商业模式，以指导与主要利益相关者的协商后提出的建议：第二个阶段是一个与10个英国高等教育机构。8个教科书出版商和3个整合者合作的.有关4个电子课本的商业模式的进行为期一年的实地试验，在10所高校的图书馆进行的24个独立的实验中将涉及17种课本类型。在研究过程中主要采用问卷调查的方法。调查的内容主要包括：面向出版商涉及定价、销售量、制作损耗、销售额等问题，面向图书馆涉及购买印刷版教科书数量、印刷版和电子版教科书借阅量、若为学生提供电子课本对图书馆预算的影响等问题。面向学生涉及电子课本获取途径、如何使用、使用频率和每次使用时间、选择意向、电子课本的优势和不足等问题。
（三）电子课本商业模式研究
商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。Osterwalder在综合了各种概念的共性的基础上.提出商业模型包含九个要素：价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型。
电子课本出版必然是在传统教育出版的基础上.进行数字化的改进，以便符合新一代学生“数字土著”的特点。在内容方面.电子课本与教科书更为贴近.在形式或者技术上与数字出版的电子书更为相同。电子课本产业链及其出版的一般流程显示，其商业模式可以从价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、合作伙伴网络、收入模型六个方面进行研究。
（1）价值主张：即通过产品和服务能向消费者提供的价值。电子课本的产生能够从根本上改变学生的学习习惯，真正实现个性化的教与学。电子课本使教育出版进入下一个阶段。也使教科书向数字化发展成为必然。而在2010年新闻出版总署的数据中显示，全国纸质图书出版产值达到936.01亿元.其中教材出版的产值占316.86亿元.加之教辅出版.业内保守估计教育出版有着70%的比重。电子课本的出版使用。必然会带来更大的价值。
（2）消费者目标群体：即所瞄准的消费者群体。根据我国的基本情况.电子课本和电子书包主要是在中小学试点应用.因此.电子课本出版的消费者目标群体我们定位为中小学的学生和教师。
（3）分销渠道：即用来接触消费者的各种途径。传统出版时代，发行商、零售商在分销渠道中扮演着重要的角色；数字出版时代，电子商务平台、通信运营商等加入了进来。畅通的分销渠道保证出版产品可以顺利传递到消费者手中.实现价值的实现和资本的回收。电子课本出版是在传统出版基础上的发展.也是数字出版在教育领域的一方面.其分销渠道可能包括：发行者、零售商、电子商务平台、服务运营商。
（4）客户关系：即同其消费者群体、合作伙伴等之间所建立的联系。对电子课本出版企业而言.客户关系主要是指与中小学的学生和教师、内容提供商、技术提供商、渠道运营商以及其他合作伙伴之间的关系。
（5）合作伙伴网络：即同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。电子课本出版商掌握的大部分是内容资源，需要技术、服务运营等方面的支持，必须和这些伙伴维持良好的合作关系。
（6）收入模型：即企业通过各种收入流未创造财富的途径。获得财富是企业运营的经济追求，电子课本出版企业的收入模型可以从版权管理、定价模型、销售模型方面分析。
版权管理分为内容版权和使尉版权。出版社在制作时可能没有内容资源。需要从作者或内容商哪里购买，这就涉及内容版权的问题。制作完成进入销售阶段，为防止盗版等问题.使用版权也应该得到保护。定价模型是从成本构成方面获取利润的途径.既要确保出版商的盈利又要比之纸质教科书便宜节约。销售模型主要是体现在销售方式上，目前电子课本可能有传统销售和网络直销两种方式。
为进一步了解电子课本的产业发展现状.本研究团队对电子课本出版进行调查，已完成问卷的设计，主要围绕着电子课本的内容来源、设计制作、生产流程、定价模式、销售模式以及用户服务等几个方面.试图了解电子课本出版行业的基本信息，以提出未来电子课本可能的产业形态和商业模式。
八、教育应用
电子课本的教育应用根据其经历的时间和所使用的终端变化。分为二个阶段：
早在2001年就已经开始初步试点教育应用.北京实施“绿色电子书包”计划在20所学校进行试点.同年.在台湾也首度展出当地研发的中文电子书包“文昌一号”并与北京的人民教育出版社展开高中电子书包测试；2002年.上海黄浦区在区部分优质资源学校内进行试点.辽宁出版集团等举办“电子书包联盟签约仪式”。至此，电子书包第一阶段的试点工作全面展开.但当时的电子书包主要是依托于笔记本电脑的移动终端。
到2010年，开始新一轮的电子书包项目试点。即第二阶段。较为典型的有上海虹口地区于2010年首批覆盖8所幼儿园，同年，江苏扬州市、广东的佛山市、江门市等开始在小范围内试点电子书包.台湾教育部也推出“电子书包实验教学计划”在台湾5所小学开始试点。本阶段的电子书包终端除了笔记本电脑之外，还有各种系列的平板，如Kindle、汉王、ipad等。
2011-2012年.电子书包因在小范围的成功尝试而得到较大范围的扩展.全国各个地区基本都已经开始或者在计划中，如江苏、陕西、重庐、云南、四川、山东、福建等。
到目前为止.电子课本与电子书包的试点应用情况.经统计有以下地区、如表2所示。
2010台湾教育部门推动“电子书包实验教学计划”.在台湾五所小学开始试办电子课本和电子书包的应用实践中.已有一定的基础和实践的积累.形成了一些可借鉴的经验和成果，逐步形成了一些具有示范和引领作用的典型。为进一步推进电子课本与电子书包的示范应用.电子课本与电子书包专题项目组开展“电子课本与电子书包标准应用与教育创新示范校”建设项目.不断探索电子课本和电子书包项目应用的经验，引领电子课本和电子书包的应用。目前，该项目的讨论会已于12月4日在北京召开.12月20日专题组第六次会议中。笔者主持讨论本项目草案修订稿。并于21日宣布该项目正式启动。
九、总结与展望
本文从标准研究、产业发展与教育创新的视角，阐释电子课本出版与生态发展的研究。分析了电子课本的国内外研究现状，关注电子课本的生态发展、电子课本发展中的融合、电子课本的产业发展模式等三个方面问题。从电子课本概念、领域框架视图、电子课本生态系统和生命周期等方面进行领域研究分析。从研究内容、基本观点、研究思路等方面确定了本研究的框架：其研究主要内容为电子课本的生态框架模型、电子课本发展的融合问题、研究和探索未来电子课本的出版模式和架构，基本观点为生态观、融合观、产业观。重点在电子课本标准研制、产业发展和教育应用三个方面分别进行了阐述。从标准研究组织架构、标准体系框架、目前研究进展和电子课本标准研制状况剖析了标准研究：从透视标准研究成员单位情况、国内外产业模式研究情况和电子课本商业模式剖析了产业发展：从国内和港澳台地区的教育应用状况，探索电子课本示范应用。
本课题组凝练出本研究创新点.找到研究的难度和重点.配合全国电子课本与电子书包标准专题组工作.确定下步工作和相关计划。
（一）本研究创新之处
（1）理论研究的创新：电子课本发展缺乏理论模型，构建电子课本的生态发展框架模型，从理论层面，指导电子课本的技术与标准、教育应用和产业发展。
（2）统合实践的创新：从数字出版和数字化学习领域的融合基点，在实践中，统整融合电子课本的技术与标准、教育应用和产业发展。
（3）产业设计的创新：从电子课本的产业化（产业发展和教育应用）方面，设计和构建电子课本的未来出版模式和架构，探索电子课本的定价机制、商业模式、数字版权、出版的教育信息化新机制.乃至构建电子课本的产业联盟和产业链。
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在2003年全国报刊整顿后，陕西省共有公开出版的报纸88家，主要分为四类：党报类如陕西日报、西安日报、宝鸡日报；都市生活类如华商报、三秦都市报、西安晚报；宝鸡日报、行业报类如西部法制报；教师报、陕西广播电视报；校报类如西安交大报、陕西师大报等。
《华商报》是陕西侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸已被批准为对开日报60版。每日发行量超过60万份，其中1/5为零售，4/5为订户。发行量在西安占70%，形成了以西安为中心，辐射宝鸡、咸阳、渭南、汉中、铜川、延安、榆林、安康、商洛等九个中等城市及周边县城的发行网络。《华商报》坚持全心全意为市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和时尚化。是西安、陕西乃至西北地区发行量、阅读率、影响力最大，广告千人成本最低的报纸。
二、《华商报》成功的内外原因
挂靠在中国侨联麾下的华商报克服弊端，放胆前行，走出了独具特色的报业发展之路。正如网上评价的那样：“张福汉具有超前的胆识和战略眼光”。在他的领导力，华商报从市民生活报到公信力报纸，从单一模式到批量复制模式，从单一发行到整合营销，走出了一条独特的道路。
外部原因：一是中国改革开放和快速发展为华商报业的发展提供了资源和土壤；二是华商报业的高速发展离不开各级党委政府和主管部门的关怀和支持。
内部原因：在华商报业全体同志的努力下，探索出了一条适合自身发展的办报模式，团结了一批好客户、好朋友，使事业得到了共同发展。主要有：一是不断地提升报纸的质量和影响力牢牢站立市场。二是坚持实行采编。三是始终坚持办报的质量和双赢。四是报业关联产业创新，物流配送形成优势。五是行业的全覆盖战略。六是以资本为纽带，以合作为发展。
三、《华商报》的SWOT分析
四、《华商报》的品牌策略
（一）目标市场策略
以20～60岁的西安市民为主；教育程度高，工作稳定，收入和购买力较高；以西安市为中心，向周边市县进一步辐射；具有一定的闲暇时间；能够形成较高的品牌忠诚度，以订阅的形式购买。
（二）经营策略
《华商报》坚持“两个分离”推广广告制；办报和经营分开、办报队伍和经营队伍分开，大大增强了其专业水准、实现了广告资源配置的有序化，以形象促发行，树立报纸品牌。对报社的不良行为进行重点监督，通过主办各类活动扩大在公众中的影响，提升报纸形象，形成无形资产。组建报刊集团，发展规模经济，创办了华商网站和华商新闻图片网站，同时华商系的报刊也先后在全国多个城市落地生根，形成了五报四刊二网的报业格局，在市场中形成了自己的势力，本质上已经是一家跨区域的报业集团。开展多种经营，实现范畴经济；华商报系的陕西华商数码信息股份有限公司已经发展为及物流配送、绿色环保印刷、软件开发、网站经营于一体的股份制城市物流配送企业，为报业实现新的经济增长点打下了良好基础。
（三）品牌战略规划
1.近期战略：稳定为主，明确数字化转型站。互联网的邮箱和作用正在日益扩大，而传统纸媒的优势正不断被蚕食，网络在改变公众了解信息的渠道的同时也在改变着他们的消费趋势。《华商报》应该紧跟这一市场趋势，结合自身优势，进一步完善其数字化转型战略，快速抢占其新媒体中的市场份额，提高品牌自身的知名度和美誉度。
《华商报》目前的数字化转型目标不明确，策略太过单一，对网络受众特点和需求定位不准，需要做更充分的网络市场分析，调整和完善现有策略，力求在近期内扩大其网络影响力。
2.中期战略：整合营销战略。利用《华商报》现有影响力，加快和扩大陕西华商数码信息股份有限公司在陕西省的业务发展和规模，加大其经济增长速度。整合多种媒介资源，利用各个媒介之间交叉宣传和推广，通过多种渠道加强品牌建设。进行“全媒体”策略规划，让新媒体，互联网与纸媒之间起到一个较好的互补作用。
优化广告质量和内容：为了维护《华商报》良好的品牌信誉，让《华商报》成为全国范围内值得信赖的报纸，必须对投放其的广告进行严格把关，不刊登虚假广告和违法广告，改变其单一的广告内容，提高广告质量，才能更加提升《华商报》的品牌竞争力，进而在全国范围内扩大影响力。
3.远期战略：进军全国报业市场战略。以陕西市场为中心，在巩固现有市场份额的基础上，向全国范围辐射，通过投放广告和加强自身品牌建设等途径使《华商报》这一品牌深入人心，先向周边省份扩展再辐射全国的路线加强其在全国范围的影响力，从而使《华商报》做大做强，成为优秀品牌。
进行多元化经营战略：除了数字化转型和物流配送的业务之外，在资本的运营模式方面，实行多元化发展，做大主营业务，在全国范围内扩展其他业务，还可借鉴《成都商报》和《北京青年报》的成功经验，成为上市公司。
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第一，位图处理优势突出。图片存储形式整体上可划分为位图和矢量图两类，矢量图是计算机软件生成的特殊图像格式，它所占空间小、清晰度高、不失真，但由于图像每一种元素都独立成为“个体”，因此不存在过渡色，在视觉效果上远不如位图。相对而言，位图是基于图像色彩组合而形成的图片格式，因此它的图像丰富但文件较大，分辨率调整过高会导致失真。Photoshop是针对位图处理设计的一款软件产品，在进行平面设计的过程中，可以有效地实现位图元素的分割、组合，满足不同色彩之间的过渡需求，从而产生更加绚丽多彩的视觉效果。第二，符合工业印刷标准。计算机硬件设计中智能识别RGB颜色，这与标准印刷工业的需要存在较大差异，Photoshop引入了数字图形编辑和创作的工业化标准，通过融合CMYK功能来配合印刷产业，这极大地释放了Photoshop在平面设计的生产力。第三，分层选区特色工具。平面设计绝大多数情况下是进行“图片处理”，现代社会可直接获取数字化图片的途径很多，如智能手机、数码相机等设备，原始图片以位图形式存储，可导入Photoshop软件进行必要的修饰，以提升整个图片的美感。图片修饰基于添加、删减和变化三个途径，在分层机制下利用选取工具可以实现快速抠图、拼接、局部修改等操作，同时配合各种滤镜功能，如曲线调整（明度、亮度、饱和度）、滤镜工具等，可以实现更加完美的视觉效果。
2、Photoshop环境下的平面设计原则与流程
2.1设计原则
一方面，坚持数字化与实体化统一的原则。随着Photoshop系列软件产品的更新升级，不仅为平面设计人员提供了更多的实用工具，同时也提高了图像质量标准，如清晰度、保真度等，客观上对软件搭载平台的需求越来越高，这导致硬件负担过大，在计算机性能无法达到的情况下工作无法顺利的开展。同时，数字化图片在色彩、形状等方面的设计较为“随心所欲”，尽管在屏幕展示效果上较为出色，但处于工业化印刷的需求并不能保障一致性，如一些特殊颜色的调配、形状裁切等，会消耗大量的成本和资源。另一方面，要坚持艺术性和生活性的统一原则。艺术是对生活的抽象、重塑，在表现形式上大量应用夸张渲染的方式，但艺术来源于生活，在进行平面设计过程中不能脱离人们的基本认知，一味地追求“眩目”、“袭人眼球”的效果。Photoshop提供了大量插件、滤镜等工具，设计师应该慎用、巧用，从整体上把握好图片的协调性、条理性，使其符合形体美、布局美。
2.2设计流程
本质上讲，Photoshop是一款计算机图像处理软件，与平面设计最终的效果并没有直接关联，恰如食材、厨具和厨师的关系，不同的厨师利用同样的厨具处理同样的食材，最终味道也不可能完全一致。因此，Photoshop环境下的平面设计主体是人，而不是软件工具；基于Photoshop工具性的特色分析，在进行平面设计过程中可遵循以下流程。第一，了解设计需求。设计者在平面设计工作中占据主导地位，只有先了解客户的设计需求，才能进行相关的素材准备工作。一般而言，了解设计需求的方式包括直接交流、问卷调查、市场分析等，在当前市场经济体制下各行业不断细分，也为了解设计需求提供了较大便利。第二，准备设计素材。设计素材对于平面设计而言，犹如建筑的基本材料，其获取方式包括拍摄、购买或客户提供，一些原创性设计则需要灵感自主规划。第三，构思设计框架。一个完整的平面设计作品中包括了各种不同的元素，如背景、主体、配饰、文字等，成功的作品不是简单的元素堆砌，需要将艺术审美结合起来，体现出明确的设计意图。尤其在商业化平面设计中，要具备一定的营销价值。第四，筛选设计元素。平面设计过程中发生变动的机率很高，一般来说，设计师都会提供多种风格的作品供客户选择，整个过程是双方意见达成一致的过程，不排除新的变量进入，如领导意见、员工意见等。以此为依据展开设计元素的筛选，可以规避大量重复劳动。第五，确定设计风格。设计风格是一个平面设计作品的格调，不同需求下的风格不同，如广告、海报、产品手册、企业文化等，在设计的过程中要选择与之相适应的颜色和字体。如对于传统文化产品的生产客户而言，在设计风格上应该选择“中国风”而不是“时代潮流”，这样可以提高受众的共鸣。第六，作品调整与制作。确定风格、元素、布局等全部内容之后，需要进一步检查是否存在缺陷和问题。Photoshop环境下平面设计过程中会采用大量的层次和图组，其中可能会隐含一些难以观察到的缺陷，因此调整不仅仅是针对浏览界面，在制作界面也同样需要条理性，如字体、图形、排版格式、色彩过度等，可以将相同类型的元素归结在一起（不影响效果的前提下），做好相关的备注，便于后期的检查和修改。以上内容是针对Photoshop环境下平面设计的一般原则和流程讨论，但是并不具备硬性要求的特征，平面设计师可以根据自己的习惯摸索出更具有个性化、更科学的方案，从而有效地提高工作效率。
3、结束语
总体而言，Photoshop作为一款功能卓越的平面设计工具得到了广泛应用，相对于传统的手工绘画、制作，可以节约大量的人力资源、成本。当前，我国市场上也涌现越来越多的教育学习资源，这有利于人们在Photoshop环境下探索更好的流程、模式、技巧，从长远角度分析，Photoshop环境下的平面设计会向工业印刷标准化和图像数字化两个维度发展，最终实现产业的独立性，并建立密切的合作关系。
作者:陈莉 颜玲霞 单位:江西现代技师学院
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Influence of Information Technique upon Accountancy Item Management and Thinking//Wang Haitao1,2, Nie Yide2
Abstract The information technique has a profound influence for accountancy item management. Strengthen the network information under the technique of accountancy item management, to be advantageous to raise the economy management level, promoting a modern market service consciousness, and overall deepening economy soft environment construction.
Key words information technique; accountancy’s item; item management
Author’s address
1 Qingdao University, Qingdao，Shandong, China 266000
2 Shouguang Technician School, Shouguang, Shandong, China 262700
1 前言
网络信息技术以其特有的功能与影响，对经济建设特别是市场经济的建立、发展乃至市场经济中的深层次项目管理工作，带来前所未有的挑战。作为现代经济管理中的会计项目管理工作十分需要也迫切需要具有先进网络媒体、计算机信息管理技术于一体的管理模式，以适应市场经济对管理的新要求。通过学习与市场分析，笔者认为要加强会计项目管理工作，必须明确信息技术对会计项目管理带来的影响，以现代意识和信息化水平与手段，应对会计项目管理中出现的新问题，努力实现会计项目管理的现代化。
2 信息技术对项目管理的影响
纵观我国经济的发展，特别是改革开放以来市场经济的快速发展，我国的会计项目管理工作经历了从手工做账到计算机信息化账目管理等几个重要的过程，其核心就是加强会计账目管理，诚信经营，公开、公平、实事求是地进行经济管理工作，以适应创建和谐社会建设的需要，适应快速发展的市场经济需要，适应保民生、促发展，全面建设小康社会的需要。虽然是在会计项目中还存在这样或者那样的问题，但总体的管理模式、方法、手段以及管理带来的巨大经济利益，是从事经济管理研究者认真研究和思考的新课题。
2.1 管理日趋完善
与以往手工操作相比，信息化条件下的会计项目管理工作更具有科学性，这主要体现在以下几个方面。
1）账目管理一目了然。不管是几个甚至几十个分管会计在工作，也不管是他们的管理具有怎样的模式，但当主机与各辅助计算机相连接时，就等于把个体与整体的管理连接在一起，使得总体管理一目了然，突破了单个管理的最大弊端。
2）结账效率大大提高。以往的会计管理者进行账目管理时大都是单一报账，进行面对面审计与汇兑，不仅效率低，出差率也相对较高。计算机信息化的管理手段使得主机与辅机相连，管理达到直接对话与网络结账。比如，在一个大型的超市，十几个收银员在各自的工作岗位上进行独立的工作，主管会计可以通过计算机网络技术，借助信息化的手段，对每一个工作人员进行监控，不仅使管理更科学，同时结账的时间和空间大大缩小，效率提高。
3）账目管理水平大大提高。以往那种手工做账，纸质存储的方式已经彻底被计算机信息所替代，几十本甚至一年的进出往来，可用一个计算机软件进行管理，其查询、修改、汇兑、报账与公示，既方便又明了。不利因素就是对账目的数字化管理带来挑战。
2.2 管理更加科学
与手工账目管理有所不同，信息化条件下的会计项目管理是它的科学性更加明显，主要体现在以下几个方面。
1）系统化管理趋于统一性。统一的计算机信息化管理，特别是会计电算化水平的加快，使得管理一步到位，并能做到随时调阅，随时查询，随时对账，随时掌握出入库账目，做到心中有数。
2）由于会计软件的统一性，特别是它的严密、清晰和规范性，使得管理更加科学，众多的账目一个人就管好了，而且节省大量的空间和物资，其账目管理的原材料也大大减少。
3）透明度越来越高。所有的账目要公示的话，就可以直接贴到网上，不需要纸张和人力、物力，一步到位，使公平、公开、诚信落到实处。
3 对信息化条件下会计项目管理的深层次思考
3.1 要加强对会计从业人员的道德教育
会计是个特殊的工作，它的工作环境虽然要求不高，但它的质量要求很高，对品德的要求也很高，特别是道德品质、诚信教育、公平、公开的意识必须达到职业规范的基本要求。否则，如果会计从业人员的道德发生偏移，就会出现假账、错账和虚伪、不诚实的内容，严重影响到会计项目管理的严肃性，影响到社会的公信度和社会的文明、和谐。所以说，加强会计从业人员教育，对于完善会计项目管理，优化会计工作环境，促进会计质量的提高与整体水平的提升具有重要的现实意义。要加强会计从业人员的道德教育，学校、社会、家庭、企业、机关具有重要的责任，一方面要通过做人教育进行管理、深化，另一方面通过工作环境的优化与制度化规范进行约束和教育。这样全方位、立体化的教育模式，会大大促进从业人员的自我提高，营造良好的会计项目管理软环境。
3.2 开发更加合理、科学、严谨的会计软件
会计项目管理的核心是管理，其专业职能是会计的管理、开发与严谨的往来账目。因此，加强会计软件的开发对于搞好会计项目管理意义重大。要挖掘潜力，调动一切积极因素，鼓励会计从业人员研发适合会计人员和项目管理需要的计算机软件。特别是科研工作者，在研发会计软件时，既要尊重职业职责，更要体现专业特色。比如，会计项目软件要做到保密、严谨、科学和具有一次性数字输入与储存的功能，防止个别人对数字等进行随意更改。
3.3 加强管理教育
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（一）课程主体结构
联合深度合作企业兼职教师，开发课程资源、媒体素材、优秀案例等教学基本素材。搭建课前、课中、课后开放的、可扩展的在线学习平台，提供学生个性化的学习体验。教师根据教学目标、企业标准灵活进行课程设计，包括大纲、学习内容、课前课后作业、测验、任务等，通过对学生成绩和学习行为的统计分析，提供有针对性的学习指导。支持教师、企业导师和学生使用PC端和移动端课中签到、实训、课后提交测验、任务、互动交流，问题与解答，相互评价及分享学习笔记等。在确定课程目标的情况下，围绕数字化汽车营销与策划关键技术、方法，以产教融合实际工作项目内容为导向，设计项目情境，加强课程内容的连贯性与实践性。同时深入调研，分析行业发展状况，使课程教学内容贴近营销服务一线的实际需求，从而更有效地完成产教融合背景下的课程资源搭建。
（二）建立营销策划综合实训平台
1.线上学习——基础学习模块。用于汽车营销策划知识内容的学习和辅助教师进行课堂教学，引导学生进行项目自学。在学习过程中，学生通过“任务下达”明确需完成的工作任务，查看配套多媒体资源学习任务中涉及的知识点；分析案例中，在企业实际工作情境中的处理方法进行经验总结；在项目实施中，完成该流程的相应工作任务。此外，基础学习中还设有知识拓展内容，锻炼了学生的知识迁移能力，考核学生对于方法的运用及掌握能力。经过完整任务环节的学习，系统将根据学生在项目实施情况的选择，自动生成基础策划方案的素材，用于学生展示汇报方案PPT的制作。基础学习模块的系统化设计，使学生通过科学的教学组织丰富的教学资源和真实的企业案例，掌握市场分析目标，确定策略选择的七大核心工作任务的必备知识及关键技能。2.线上线下结合——综合实训模块。该模块用于汽车营销策划方案制作，实训学生需完成淡季促销、试乘试驾、车展等多项汽车营销策划实训任务。教师在综合实训模块，还可根据实际教学情况自行设计实训项目，综合实训中，学生已制作汽车营销策划方案，为任务目标分析相应的背景信息，进而完成促销目标的确定、实施计划的确定、场地布置设计等一系列工作，学生根据自身对知识和任务的理解，可以做出各具特色的汽车营销策划方案。同时，综合实训模块也可结合实物沙盘配套使用，学生在完成场地布置、策划方案讨论等工作后，可利用实物沙盘进行展示，并通过系统完成策划方案录入，系统会根据策划方案的可行性给出客观评价。3.线下——方案汇报模块。该模块用于汽车营销策划方案PPT展示，要求学生对方案策划活动人员安排、活动预算等信息进行讲解，旨在考查学生的表达能力。在日常教学时，教师和分组学生可扫描展示汇报PPT对应的二维码获取评分表，进行评分，评分系统通过主观评价+客观评分相结合的方式，对学生的策划方案进行全方位的综合评价。
（三）建立营销策划技能竞赛资源模块
为促进学生职业能力提升，引领专业建设与教学改革，促进产教融合，学校连续承办多次全国职业院校技能大赛汽车营销赛项，吉林省职业院校技能大赛汽车营销赛项，数次获得全国一等奖，积累了宝贵的经验。通过技能竞赛资源模块的建立，促进汽车行业、企业、各职业院校，共同就汽车营销策划新趋势、新方法、新模式进行深入探讨，使课程教学内容体现真实工作任务，符合工作实际和岗位需求。
二、“汽车市场营销与策划”课程教学实践具体做法
（一）通过企业调研，推进校企资源融合，夯实精品课程资源基础
资源融合是校企利益共同体存在的条件，企业岗位规范、标准、工作内容和工作程序、工作方式、实际案例资源等是精品在线课程的综合基础和实力的重要标志。课程教学内容、教学方法及实训室等相关资源要与行业、企业最新发展方向保持一致。通过企业调研，掌握企业、行业前沿资料及技能标准，课程资源对接企业发展方向，企业融合提高实践教学水平。
（二）线上精品课程学徒制合作，推进校企人员融合
校企合作共建课程、双师教学，为学生创新创业、员工培训、技能鉴定认定等提供课程服务，节约投资，相得益彰。使学生在线获得企业名师指点以及多方位的实践和学习体验，增加实践技能；企业员工可以在线获得完善、先进的继续教育。
（三）推进产教协同创新，主动调整课程教学内容与方法
企业、课程教师团队围绕数字化营销关键方法、核心技术和共性问题开展协同创新，以学生就业能力提升为目标，主动调整课程教学内容与方法。探索与企业、数字化营销运营商合作，面向企业营销策划创新需求，以问题为导向加大教学方法创新，激励教师将创新成果转化成教学资源用于人才培养。同时，重视加强未来技能研究，提高职业技术、技能开发的前瞻性。
三、课程建设成效与创新
（一）课程教学资源应用及学习效果
通过课后任务评价，任务统计分析学情，改善教学资源及教学组织模式，增强在线课程的实用性和适宜性。专业与行业、企业建立直接联系，了解和掌握学生发展趋势和需要，调研学生在课程学习之后的营销策划知识、能力、素养提升水平；相关职业技能等级证书的认证率；企业、行业、社会对学生的评价及满意度等指标。总结调研结果，修改完善教学内容与教学方法，为学校及企业搭建高起点、高标准、大空间的学习平台。
（二）课程教学的实践创新
第一，采用任务驱动法、营销策划沙盘软件教学法、情景模拟法、企业现场直连、营销策划技能竞赛等教学方法，在高仿真的环境中组织教学，实现“边学边做、边做边学”。第二，利用垂直媒体、自媒体、汽车企业官方网站、新兴宣传平台等进行汽车网络推广实践训练，使学生掌握时下热门的营销策划手段，既达到了教学内容的趣味性，又实现了内容的有效拓展和延伸。第三，学校教师、企业教师线上教学接力，在课程师资层面上创造条件交叉教学，合作制定线上教学方案，使学生在深入企业实践之前，线上获得企业实战指导。通过在线企业实训，对企业营销策划工作流程、标准、企业精神、企业道德等方面初步了解，双方共同推动对学生教育的融合。
参考文献：
篇11
当前，世界先进的制造业企业已经走过了以产量和质量占领市场的两个阶段，进入到了以创新占领市场的崭新阶段。美国凭借其强大的经济后盾，支持、激励和推进现代产品设计的创新发展，从审美、使用、技术、材料、工艺、装备、管理等方面进行设计创新，通过创新设计巩固其经济地位，把其占据优势的高新科技转变为新的全球市场。日本在战后把设计作为国策之一，从政治、经济、文化、国家建设一系列重大问题上引入“设计先导”的理念，强化设计教育，提倡创造学。韩国借1988年的汉城奥运会提出“设计立国”口号，经过20多年的发展，目前在许多领域中的水平已接近日本。1997年，英国首相布莱尔上任不久就制定了激励设计产业的政策，认为英国的设计产业对经济发展非常重要，曾在19世纪被誉为世界工厂的英国正期望成为21世纪的世界设计工作室。
相比之下，我国企业的产品“创新能力”远低于“生产能力”。产品创新已成为我国从“制造大国”走向“制造强国”的关键。解决产品的产量之大和创新能力之低的矛盾，已成为我国经济发展的当务之急。大力开发新产品，努力把高技术、高质量、最具发展前途的新产品推向市场是我国企业迫切需要解决的关键问题之一，也是我国产业结构优化升级和区域经济发展所提出的亟待解决的问题。
产品创新设计的内涵
现代的产品创新设计与传统的设计过程的最大不同在于增加了数字设计和人机设计。而正是计算机技术等高新技术的发展，使数字设计和人机设计成为了必要和可能。
德国学者GerhardPahl和WolfgangBeitz在其1984年出版的《EngineerDesign》一书中，把传统的产品设计分为明确任务、概念设计、技术设计和施工设计四个阶段。明确任务是分析市场需求，确定新产品的定位；概念设计包括功能、原理、结构、布局和外形五个方面，它确定了产品的大部分消费者可认知特性，是产品设计中的关键阶段，也是可塑性最强的一环，是体现产品设计创新性的关键，尤其是外形设计最能发挥设计师的创造性；技术设计为概念设计的要求服务，是传统意义上的技术创新的发挥阶段。市场需求及与之对应的产品定位可以驱动概念设计的创新，并带动技术创新，反之也有促进作用。根据当前社会发展和产品设计的新特点，笔者认为，需要在传统的设计过程增加或突出两部分内容，首先是增加数字设计内容，以适应目前产品数字化浪潮的特点；其次是增加人机设计阶段，因为随着商品的丰富和生活水准的提高，产品的智能性、舒适性显得尤其重要。由于以计算机技术为代表的高新技术的发展，使数字设计和人机设计成为必要和可能。
广义而言，产品创新设计涵盖了产品生命周期中所有具有创造性的活动，根据目前产品设计的时代特性，可以总结出产品创新设计具有以下几个特点：
从企业角度观察，能为产品创造高附加值；
从市场角度观察，能保持强劲的吸引力，不断刺激消费者的消费欲望；
从消费者角度观察，能不断获得新产品，满足物质和精神生活的需要；
从设计师角度观察，能不断迸发灵感进行创造；
从经济发展宏观角度观察，使整个国家的经济呈现出强劲的竞争力。
从设计方法论的角度看，产品创新的关键在于实现市场、科研和生产三类信息的获取和碰撞（如图1所示）。
就某一个产品设计而言，其一般设计流程包括产品策划、概念设计、造型设计、视觉设计和结构设计。上述过程中的每一个环节都可能出现直接或间接与外界进行各种信息与能量交换、传递的现象。基于这种思路，我们认为，产品创新设计是在多种因素的不断“碰撞”、“整合”中诞生的（如图2所示），每一个“碰撞点”都是刺激设计不断向新目标前进的动因。产品创新在这些“碰撞点”的协调与促进下不断地“新陈代谢”，通过整合以完成其生命周期。导致设计创新的这些“碰撞点”可能是技术的进步、用户需求的变化、新材料的出现、流行趋势的变化、设计工具的变更，也可能是设计师自身思想、观点的变化，或者是一些看似毫无联系但实际上却起着重要作用的事物的出现。
产品的创新设计就是在这样一个动态的、不断与外界交流的过程中从设计初始状态走向设计目标状态。不管是哪一种思想，哪一种风格，哪一种因素，都是设计过程中的一个碰撞点，它们都对产品创新设计起着不同程度的作用与影响。
产品创新设计趋势
经济的发展和市场的变化，使产品创新设计正从效用型创新向知识型创新转变。
美国的DeaneRichardson将世界近现代产品开发设计的主要趋势归纳为三个阶段：20世纪50～60年代为摸索时代，商品便宜就是好，设计并不重要;70～80年代为经济的标准化时期，将消费者的爱好、差别统一起来，进行标准化设计；90年代后，重视消费者的个别趣味，产品设计出现差别化，商品则表现得更有情趣和多样。因此，在企业制造技术水平相差不大的情况下，产品设计显得尤为重要。根据经济发展和市场情况，产品设计总体呈现出从效用型创新向知识型创新转变的趋势，具体表现如下：
对市场的快速反应
随着市场竞争的日益激烈，产品创新的速度也越来越快。企业需要加快产品创新的速度以满足和带动消费者不断变化的需求，达到提高产品竞争力的目的。企业的信息收集机构不断地分析市场信息并迅速反映给决策者，决策者根据这些信息对产品的创新方向提出构想，并在设计师的协同下进行产品设计，最后技术部门进行实际产品的现实转化。整个过程都需要在较短的时间内完成。在2000年，一辆汽车从概念创意到可展示产品的时间仅为24个月，而1990年时，这个周期是其2倍，即48个月。
高新技术大量应用
在知识经济中，创新的作用更趋明显，并从效用型转向知识型。首先，高新技术产业蓬勃发展，其产品设计中采用了大量新技术；其次，高新技术在传统工业中的广泛应用极大地改造和促进了传统产业的发展，在传统产品设计中也融入了大量的高新技术；第三，CAD等技术在设计过程中的应用提高了产品设计的质量和速度。
多功能集成化
随着微电子、新材料、新能源的发展和应用，完成单个产品功能所需要的材料的体积、重量和成本都在下降，使多功能集成成为可能。多功能集成化的产品设计是人类需求、技术发展和市场规律的必然结果。目前市场上高新技术产品尤其是电子产品的功能集成化趋势就十分明显。
突出以人为本
传统的工业产品以实现功能为目的，而后产品设计开始突出易用性，并实现了从人适应产品到产品适应人的观念转变。目前，人性化的内涵也更加丰富，传统的人性化概念一般包括人的安全性、舒适性和环境融洽性等比较直接可见的因素，而现在人性化更加突出了消费者的心理因素，消费者不但能安全舒适地使用产品，而且能从产品的使用中获得心理享受，所产生的愉悦感包括安全感、自信感、荣誉感、兴奋感和满足感等。在高新技术广泛应用的背景下，如何使技术复杂的产品以人性化的形象展现给消费者，是产品设计中的一个重要课题。
设计师分工专业化
产品设计是一个复杂的过程，加之产品创新设计具有快速化、集成化、高科技化和个性化的特点，这决定了设计师必须十分专业，才能有高质量的作品。
产品智能化
信息技术的快速发展，为产品的智能化提供了必要的技术基础。智能技术与传统产品相结合形成的智能产品，其功能上比传统产品更具优势，更容易打开市场。同时，产品的智能化使产品和人的距离大大拉近，符合产品个性化的趋势。例如，三星最近推出的智能吸尘器VC-RP30W，能自动扫描周围场景，避开障碍物，分辨出垃圾和日常用品，具有相当的智能性。
绿色和环保
绿色产品设计首先要符合整个社会的环保要求，其次要符合广大消费者普遍接受的环保意识，并为企业节约成本、提高效益。绿色设计提出了4R原则，即减量（Reduce）、重复（Reuse）、回收（Recycle）和再生（Regenerate），着眼于全人类未来的总体生存和发展。
计算机辅助的创新产品设计
产品创新设计的这些趋势是经济和技术发展的自然规律，为了能够把握机遇，健康快速地发展经济，增强产品竞争力，我们需要整套的产品创新设计支撑环境，其中信息技术尤其是计算机辅助技术和系统的应用是这个支撑环境的关键部分。
目前，CAD系统已得到广泛应用。在产品设计领域，以CAD概念为核心，已经发展出计算机辅助工业设计(CAID)、计算机辅助概念设计(CACD)、计算机辅助工艺设计（CAPP）等一系列相关的CAD技术和系统。国内的一些高校、研究机构和企业也相继推出了一批三维的CAD软件，取得了很好的效果。CAD系统几何造型技术从二维起步，走过了实体化、参数化到变量化的历程，并出现了并行工程、虚拟产品设计等新的CAD技术。但如何使传统意义上的CAD系统支持产品的创新设计是企业界关心的焦点，也是学术界研究的热点问题。
我们认为，在技术路线上，计算机辅助产品创新技术需要将CAD、人工智能、图形图像和工业设计等多种学科加以融合，在整体上形成新的技术交叉、革新和突破。在系统实现方面，计算机辅助产品创新系统需要一个新的能够支持产品全生命周期和集成化的产品创新设计系统，它所支持的产品创新的各个环节都应该源于市场，又走向市场，彼此连成一个环（如图3所示）。
目前，就我国产品开发的现状而言，计算机辅助产品创新设计技术的研究应着重解决以下5个方面的关键问题：
如何实现产品的创新产品创新的关键是概念设计的创新，其本质是要实现市场、科技和生产三类信息的获取、碰撞和综合。
如何使产品的创新面向市场各种计算机辅助产品设计软件系统应集成打通，彼此联成环，源于市场，又走向市场。
如何适应当代产品信息化的趋势要集计算机辅助机械设计、电子设计、外形设计三种功能为一体，以适应当代产品机电一体化、数字化、智能化的趋势。
如何适应产品设计个性化的要求要研究适应中国人特点的人机工程、模拟技术，能从视觉、触觉、人体力学、舒适度等多角度分析与模拟产品的使用。
如何适应区域块状经济的创新要求既要研究网上协作技术，又要研发针对轻纺、电子、机械的特殊计算机辅助技术。
·实例·
产品创新设计系统
浙江大学在原国家计委产业化前期关键技术项目等的支持下，联合清华大学、西安交通大学等单位，开展了计算机辅助产品设计的相关研究工作。在将人工智能、CAD、多媒体、工业设计、计算机网络等多项技术交叉融合的基础上，突破传统CAD的局限，强调面向市场、基于网络、支持新产品全生命周期开发的产品创新设计。通过关键技术的自主开发、外购软件上的二次开发以及系统集成等手段，成功地研制了支持产品创新设计的计算机辅助集成系统平台。
篇12
季羡林先生曾指出：“世界上历史悠久、地域广阔、自成体系、影响深远的文化体系只有四个：中国、印度、希腊、伊斯兰，再没有第五个而这四个文化体系会流的地方只有一个，就是中国的敦煌和新疆地区，再没有第二个。” ①敦煌文化艺术享誉世界，是丝绸之路华夏文明传承与创新的重点，敦煌旅游产业投资与开发成为旅游产业密切关注的热点问题之一，敦煌旅游文化产品正从传统的手工生产向专业化转化，作坊生产也逐渐向企业集约化过渡，继而在开发的内容与层次、品牌建设、管理、市场营运等方面发生了一系列的变化，如何在继承传统、合理利用文化遗产资源、打造敦煌品牌的同时，进行可持续的生态开发，专业化发展成为良性发展的必然选择。所谓专业化过程，就是产业部门或学业领域中根据产品生产或学界层面的不同过程而分成的各业务部分，②而旅游文化开发专业化的实质，笔者认为应该是建立在当代文化教育背景下以传统继承为基础、以人才为支撑、以文化知识为动力、以信息为沟通、以旅游市场为导向的创造行为与生态发展模式。
一、 敦煌文化艺术遗产资源开发人才的主导性
文化产业专业人才的培养与吸纳是敦煌工艺品开发走向规范化、专业化的前提，对于提高设计质量、创意水平、调节生产、预测市场动向，提高研发的深度与层次起着关键作用。知识经济的核心是创新，创新的主体是人才问题。敦煌旅游工艺品开发对于人才的要求是，首先，具备一定专业技能技巧，以满足工艺品开发技术需要。第二，具备设计创新能力。创新人才是产品更新换代与深入开发的主体，是产品质量创新的动力源泉，是专业知识掌握程度的综合体现。第三，敦煌文化知识的积累与熟识程度，作为专业设计人才应关注设计的对象、理解文化的背景，产品开发的深度与层次，在传承中进行保护性的生态开发。因此，人才具备以下专业优势：
（一）熟悉相关的材料、科技与工艺
首先，创新人才的价值体现在对工艺材料的创造方面。不同的材料具有不同的工艺性、实践性，实践创造的过程必然是对材料性质及装饰语言的探索、工艺技术手段的尝试与方法的改造与研究，实验实践为材料工艺的开拓、创意产品的生发提供了动力支持，将作者的思维与创意物化为现实，设计者创意思维的更新首先是对材料属性的认识与理解，创意产品的形成也实现于材料化学物理特性与工艺的把握，在材料、设备、技术、创意思维及市场环境条件下进行创造与生产。正如我国古代工艺著作《考工记》所提出的工艺观：“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”③敦煌文化产品开发尊重材料的属性及艺术设计的客观规律是旅游工艺产品创意的先决条件之一。其次，在保证花色品种丰富的同时，可提高生产力。传统的作坊设备落后、创造力薄弱、生产能力低下，创意产业则可以解决这些问题。第三，便于合理安排产品开发的层次。有些公司眼光盯在中高档产品的开发上，却忽略了销售量较大、价格适中的产品开发市场。那些价格适宜、体积较小，富有特色、便于携带旅游品还不多。不难看出后者远比前者更具有市场潜力，那些体积较小、价格适中的产品销售量较大，订单也较多，为更多的普通游客所钟爱。
（二） 创新人才的实践能力与创造素质
创新思维既来自于设计实践，又来自于当代新设计教育。当代设计教育在传授设计知识与技法的同时，更重要的是信息的传递与积累，现代科技媒介下孵化的是知识的环境和效率的提升，它扩大了人们的视野，把传统遥不可及的信息通过视频、摄影、展演生动鲜活地传达给我们，促进了国内国际的信息交流与沟通。设计师在较短时间内既能够掌握艺术设计的基础知识，又可以获得产品设计的专业知识，又能够扩大视野、改变设计观念，对传统与现代产品、国内与国际产品、手工创意与机械复制产品进行比较与分析，探索并依据产品市场的运行规律进行设计创意，创意思维的突破带动创意产品能够灵活根据市场的需求进行设计。
从造型到装饰，运用创新观念密切联系时代生活成为创意产品设计的重要特点，艺术设计专业的分工使设计服务走向专业化、人性化，设计服务倾向精细、灵活、具体，在竞争基础上前所未有地关注细节与质量。如何符合现代人的审美习惯，甄别现代审美的普遍性与个性，使设计融入现代生活，让生活更富有艺术品位与质量，追求设计与时尚为一体的精神，蕴含知识与思想的文化设计成为创新设计的普遍趋势。知识的更新与传递来自于教育与信息交流，当代设计教育成为产品设计创意创新的重要方式，学校教育一方面通过各种实践活动传授技法技巧，另一方面通过各种校内外展览活动与教学培养更新学生的设计观念。例如近年以丝绸之路为背景的敦煌舞蹈剧《丝路花雨》，是敦煌舞蹈的代表作。自1979年以来在国内外演出1000多场次，曾获创作奖、演出奖一等奖。1994年获得中华民族20世纪舞蹈经典作品“金像奖”。舞剧《大梦敦煌》以莫高、月牙的爱情故事为主线，准确地呈现了敦煌文化的精髓， 2001年获得中国舞蹈“荷花奖”舞蹈剧银奖，及“五个一工程奖”，2002年获得文化新剧目奖，是国家舞台精品工程剧目。④
创意产品的原创性具有唯一性的特点，它通过作者的创造实践和劳动研究获得，在一定阶段具有产权专有和垄断性。其次是产品要以商品的形式推广于市场，从市场反馈信息来判断产品市场的接受程度。
（三） 以文化知识支持的智力要素
创意经济最大特点是通过文化知识来支撑经济体系，工艺品创意也不例外，文化知识成为当代教育推动创意经济的发展重要智力支持。文化创意产业是新经济的一种表现形式， 1998年阿特金森和科特明确指出，新经济就是知识经济，而创意经济则是知识经济的的核心和动力⑤。文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文化创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。其次，文化创意产业具有高附加值特征。文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。知识型的产品创意设计不但来自于知识的积累、实践与拓展，而且其创造能力还来自于对知识的把握、凝练、灵活运用与转化，知识的能力转化程度决定了创意作品质量的高度，而作者文化知识的素养则是创意能力产生的根源，是设计师创造与创新的重要动力，也是别于匠人的主要原因。
文化设计是当代产品的一种主流现象，旅游产品经常借助于旅游文化元素与符号进行形式创新，反映和表达一种设计主旨。例如敦煌大乘艺术有限公司以敦煌文化艺术为题材，传统文化元素的巧妙利用使现代旅游产品富有文化内涵与艺术生命力。
（四）文化资源开发的信息条件
信息资源是企业生产及管理过程中涉及的一切文件、资料、图表和数据等信息的总称。它涉及企业生产和经营活动过程中所产生、获取、处理、存储、传输和使用的一切信息资源，贯穿于企业管理的全过程。譬如敦煌研究院院长樊锦诗大胆构想建立“数字敦煌”，利用浙江大学信息科技水平，与其联合申报国家自然科学基金重点项目“多媒体与智能技术集成及艺术复原”课题，属于资源信息共享的范例。信息具有共享、时效、流动等特点。创新人才善于搜集、调动信息要素，善于信息资源化，在旅游文化产品创意领域，通过信息传递将多种知识和资料整合转化为创意设计源泉;信息沟通将新材料新工艺进行合理的引入，将知识与人才资源进行合理配置，将创意市场的需求与消费联系起来，开发市场的空白，疏通销售渠道;通过科学的管理调动员工的积极性，在生产中体现效益、效率与质量，充分利用现代信息科技的成果，将信息资源化成为创意产业开拓与发展关键因素和总体特征。
二、创新人才在敦煌文化艺术资源开发过程中的时代特点
柳冠中在《苹果集・设计文化论》说道：“设计观念是一种创造，是组织，是文化，是方法论。设计观念昨天相对于今天是传统，今天相对于明天，今天是传统。”⑥创新人才既是文化开发专业化创新的主体，也是产业科学管理的有力构成，把握当代艺术设计的主流与方向，旅游消费心理的审美需求，将以人文为本的“人性化设计”、“设计与时尚于一体”的内涵灵活地运用于创意设计是时代的选择，主要集中体现在以下几个方面：
（一）以科技为支撑的营运模式日益显著
以科技为支撑的旅游工艺品创意与生产成为发展的普遍现象和趋势，科技、信息、知识、智力在产业运作中的作用不断加强，成为创意发展的必要环节。譬如在生产工艺和新材料利用方面，以兰州文化创意产业园的创意产品为例，传统工艺产品垄断局面被打破，多材料、多工艺及配饰的产品争奇斗艳、异彩纷呈、个性十足，能够满足当代人多样的审美需求。这是设计生产者借助现代科技、材料与工艺研究制作的结果。
在市场分析方面，设计师开始关注既满足大众普遍性的审美需求，又尊重少数人个性审美特点，既能够继承和创新传统文化进行创意设计，又能够另辟蹊径开发市场空白领域。如成立于1999年的敦煌大乘艺术有限公司，他们以敦煌艺术为目标开发工艺品，超过9个系列800多个品种，基本上涵盖了敦煌石窟艺术最具有代表性的壁画、雕塑造型。大乘公司在工艺品研发之余，不忘宣传与推广，积极打造品牌，通过作品展览的形式扩大社会影响力。一些作品造型优美，技艺精湛，在2001年度曾有3个品种获得国家工艺美术百花奖铜奖，他们设计的金银币在中国银行中招标的有5个品种中标，其中1个品种在新加坡国际钱币博览会中获得金奖。在商品推广、网络宣传、品牌打造、反馈方面通过智力策划，能够迅速地跟踪市场、适应需求、调整决策。
（二）设计服务意识不断提高
设计服务是现代工艺创意产业管理规范化的要求，也是创意产业持续发展的有力保障，首先体现在质量方面。质量分为设计质量、产品质量、服务质量，质量是产业信誉的基础条件，高端的创意产品必须具备一定水平的设计质量，创意特色、个性与商业推广依赖于设计质量的水平，是产业链的首要环节。其次是产品的质量，产品生产是设计的实现环节，高质量的旅游产品生产必须在材料选择、制作加工与装饰过程中保持产品的品相与特色。随着现代管理理念的引入与市场竞争压力增大，人性化设计在设计领域越来越趋向细腻和健全，设计服务质量体现在产品的业务沟通、销售、包装、物流、反馈等方面，集中反映了产业的管理水平、业务素质，服务的质量与水平体现了管理人员的层次与素养，进而影响业务拓展和产业信誉。
（三）传承、保护、可持续的生态开发意识
专业人才不但拥有一技之长，而且对产业的发展具有宏观的视野和预见性，能够对文化遗产资源利用提出有效的措施，实现行之有效的良性保护开发。例如敦煌研究院院长樊锦诗在数字与影视技术的影响下提出用数字化保护文物的新思路。敦煌研究院在2003年初开始筹建莫高窟游客服务中心。建成后，游客服务中心可以让游客在未进入洞窟之前，先通过影视画面、虚拟漫游、文物展示等，全面了解敦煌莫高窟的人文风貌、历史背景、洞窟构成等，然后再由专业导游带入洞窟做进一步的实地参观。此外还大胆构想建立“数字敦煌”，申报国家自然科学基金重点项目“多媒体与智能技术集成及艺术复原”课题，将洞窟、壁画、彩塑及与敦煌相关的一切文物加工成高智能数字图像，同时也将分散在世界各地的敦煌文献、研究成果以及相关资料汇集成电子档案，用“数字化”永久地保存敦煌信息， “壁画这个文物不可再生，也不能永生”。可持续的生态开发已得到专业人士及相关学者的高度重视，继而也得到相关政府及部门的关注与支持。
（四）开放、交流、合作意识的加强
随着现代通讯信息的快速发展，网络、电信、媒体等相关设备设施成为现代企业的必备条件，信息时代为产业的发展带来前所未有的便利和效率。旅游工艺品创意设计也不例外，他们意识到传统工艺行业闭关自守、缺乏交流、逃避竞争的经营模式已不适合当展的节奏与环境。从产业开发的内容来看，许多门类是传统工艺未涉及的领域，也是现代经济生活的重要构成。例如旅游品、纪念品、陈设品等层次丰富，种类多样。其次通过科技学习、专业积累，开发新的材料、技术工艺、装饰手段和方法，创造市场前所未有的新颖特色产品。再就是通过管理培训、技术培训、展销活动学习国内外的成功经验。最后通过市场观察、市场调研、消费反馈，及时调整生产计划，制定新的方案与对策。另外，在开放、交流过程中，业务内的合作、互助、共赢成为创意产业的一个新的现象。
通过影视推广和宣传敦煌文化，例如纪录片《敦煌》、《千年莫高》、《印象樊锦诗》 等，使观众更好地认识敦煌文化和敦煌人的奉献精神。再如集歌、舞、乐为一体乐舞《敦煌韵》，以明确的市场定位和旅游演出营销，在广东连续演出100多场次，创造了新创剧目连续演出的记录。另外，以敦煌为主题的艺术创作则是以弘扬敦煌文化、促进敦煌艺术发展的创作活动，中国美术家协会举办的“朝圣敦煌”展览活动，和敦煌画派以敦煌为主题的展览活动多属于学术研究与交流活动，取得了很好的社会效应。
三、结语
甘肃是文化大省，却是文化产业小省，敦煌文化资源化的过程也是文化产业发展的过程，是伴随着敦煌研究、敦煌旅游而发展起来的新兴产业类型，既是现代教育视野下文化知识的创造产物，又是时代市场选择与发展的必然结果。正如刘勰所说：“时运交移，质文代变;歌谣文理，与世推移。”[6]创新人才要素成为创意产业振兴的核心部分与动力要素，人才的培养与吸纳问题成为关键环节，尤其是位于河西走廊西端的敦煌。从市场选择角度来看，它反映当代人们审美意识的变化和提高，多样的审美需求制约着文化开发产品的供求关系变化与发展，同时创意产业也遵循着市场的选择，在淘汰旧产品同时不断更新，创造出特色产品，以个性、特色、灵活地探索市场的规律，同时也对设计者的创意提出更高的要求，在信息时代要求设计者不断用文化知识更新武装自己以适应市场经济发展的节奏与变化。
【注释】 ① 季羡林：《敦煌学、吐鲁番学在中国文化史上的地位和作用》，《红旗》，1986年第3期。
中国社科院语言研究所 词典编辑室：《现代汉语词典》，商务印书馆 2011年 版。
田自秉：《中国工艺美术史》，东方出版社1985年版，第65页。
篇13
内容市场。2008年湖北省广播电影电视总局的统计数据显示，湖北共播出电视节目615713小时22分，其中，国有电视台自制电视节目85184小时，生产电视剧110集，节目购买、交换时间254843小时。其中，购买、交换节目大多来自民营电视公司。可见，民营电视市场已初步形成。具体而言，湖北的民营电视内容市场涉及新闻资讯类电视节目、专题服务类电视节目、综艺益智类电视节目、电视剧、动画电视、广告等。但是在内容市场上，民营电视仍处在一种相对边缘的地位，暂时只能是国有电视的有益补充。
广告市场分析。从整个湖北广告市场来看，2008年整年的广播电视广告收入15.7亿元，全国排名第13位，网络收入14.19亿元，全国排名第8位。但从湖北广播电视总局的一组数据中可以看出，湖北民营电视对广告市场的依赖远远没有我们想象得那么严重，由于湖北民营电视还处在初级阶段，还没有像发达地区的民营公司那样在节目中利用贴片广告来换取利润，在湖北，民营公司的节目基本上靠直接销售来实现其盈利。如下表：
资本市场分析。从当前湖北民营公司的资本组成类型来看，主要有合伙经营、股份经营、国有经营、承包经营、中外合资。从资金的来源方面讲，一般有三种渠道：自筹资金、国内外企业投资、银行借贷。总体上看，湖北民营电视私人出资筹建居多，即使与国有单位合资，也是利用国有单位的品牌或者播出平台为入股资本，只有少量民营力量利用国有资金入股的方式组建，如湖北广电百步亭国际传媒有限公司中，湖北广电占51%的股份，百步亭集团占49%的股份。另外，从资本投资的力度方面考察，民营电视公司要想改变现状，拿到大笔投资资金，没有政府的援助恐怕短期内不会有突破，至少在银行贷款方面，能够享有平等的信贷政策将是一大进步。如下表：
湖北民营电视的挑战与机会
从以上分析我们可以看出，湖北民营电视经过近10年的发展，已经初步形成一定的市场规模，但仍然处在发展的初期，面临着巨大的困难和挑战，也面临着发展的诸多机会。
湖北民营电视的弱点与威胁。⑴来自国有电视力量和发达地区民营电视双重夹击。首先，湖北民营电视作为区域性电视群体，必然遇到来自发达地区民营电视公司的挑战，仅北京而言，就有2000多家民营电视公司，他们已经有《娱乐现场》这样成熟的品牌栏目。其次，在国有体制下，垄断体制的压制仍然是民营电视难以逾越的大山。政府政策对民营电视产业链造成断裂，没有播出平台，意味着民营电视没有实现把产品卖给受众的渠道，就很难主动出击，在供方和买方市场中很难真正拥有议价能力，不能彻底摆脱寄生问题，难以实现成为独立的市场主体。⑵整个产业粗放型的自身缺陷。湖北民营电视公司自身也存在诸多问题，如何解决由粗放型经营向集约型经营转变是湖北民营电视下一步应该思考的问题。在内容市场上，湖北民营电视要么扎堆于老套电视节目类型，原创节目严重缺乏，生产方式老套；要么在业务范围上过泛，集广告策划、专题片制作、大型活动策划、电视剧拍摄和包装于一身。另外，在资本市场上，资本运作相当微弱，私人资本的原始积累类型居多，无法获得银行大的贷款。同时，大部分公司要么严重依赖湖北电视台，要么依赖电视剧动画片等老牌形式内容。在人才上面，缺乏高级管理人才，尤其是能把商品与文化结合起来的人才。
湖北民营电视的机会与优势分析。⑴电视产业改革推进带来政策倾斜。湖北民营电视敏锐的洞察力，加上政策逐渐放宽的市场环境，将是湖北民营电视发展非常重要的一个优势和机会。在动画产业里，2006年广电总局做出规定：在原有国产动画片与引进动画片每天播出比例不低于6∶4的基础上，扩大国产动画片的播出比例，并对在收视率较高的黄金时段（17：00～20：00）只能播出国产动画片或国产动画栏目作出具体要求。动漫产业上，中部地区在全国处于优势地位，这对湖北省的民营电视公司，尤其是江通之类的动画公司来说，是个利好的信息。⑵新兴媒体市场的开拓带来市场份额。就数字电视而言，2010年，湖北省县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。数字电视所带来的巨大的节目缺口，无疑是民营电视剧制作公司的发展机会。据《中国数字电视报告》显示，消费者对数字付费频道内容的第一需求是影视，数字电视频道电视剧的制作和发行有可能成为将来民营电视机构发展的重要推动力量。当前，数字付费平台对电视剧引进与播出的具体政策是有利于民营公司发展的。湖北数字电视频道已经开通，2008年全年电视节目购买、交换时间达到1098小时。全年制作电视节目时间4026小时，远远超出其他湖北省级频道，显示出巨大的潜力。⑶营销模式灵活多变带来产业链成熟。在我国，大多数民营内容提供商的主营业务仍是为电视台提供节目，但以动画电视产业为例，从电视播映费里顶多就能拿回总投资的30%，其他的要靠衍生产品的开发。从国外的商业电视经验看，营销模式的灵活多变是民营电视的优势，武汉江通动画股份有限公司董事长朱佑兰在接受记者采访时曾说：在国外，只要有好的动画选题，一经公布，各个环节都会被吸引过来，大家各负其责，各担其职，每个环节都有自己的收益。在电视剧产业也是一样，单靠投资商在上游投资，面对高额的演员片酬，单靠出售肯定收不会成本，所以寻求赞助和开发后期收益成为民营电视思考的重点。江通动画也已经开始开发衍生产品，涉及文具、服装、游戏、图书、音像等，进一步丰富产业链，拓展营销模式。
湖北民营电视的发展战略分析
总体上看，由于湖北民营电视发展参差不齐，采取的发展战略也就各不相同，具体而言，有以下几种策略：
增长型的发展战略，即SO战略。例如百步亭国际传媒有限公司和江通动画股份有限公司已经形成自己的品牌优势，是湖北在电视产业里的龙头企业，其中百步亭国际传媒有限公司是湖北唯一一家获得电视剧制作许可证（甲种）和广播电视经营许可证（甲种）的双甲证民营电视公司，其母公司百步亭集团实力强大，资金雄厚，可酌情大步拓展业务。
采取多元化战略，即ST战略。一些湖北民营电视公司有内部优势，但需回避威胁，如武汉缘来文化传播有限责任公司、武汉数字媒体工程技术有限公司、武汉华光数字传媒网络有限公司等，他们都具备制作自己专长的电视类型节目，但在核心竞争力和业务的广度上跟发达地区相比还有差距。
采取扭转性战略，即WO战略。一些公司存在明显弱点，但经过资金的投入和发展战略的调整，有发展的机会，如武汉市鑫华胜影视制作有限公司、湖北春秋英雄影视文化传播有限公司、湖北方琳影视传媒有限公司、武汉流金文化传媒有限公司等。
