引论：我们为您整理了13篇广告图案设计范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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1.吉祥人物图案的运用
中国是一个民间故事和神话传说十分发达的国家。在这个充满想象的艺术世界中，有很多妇孺皆知、耳熟能详的神佛仙人，如送子送福的观音、神通广大的如来、三头六臂的哪吒、各显其能的八仙等。人们想象着，这些吉祥人物给人们带来好运，在他们庇护下，人们能够战胜邪恶，因此这些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以这些吉祥人物为原型的图案，类型丰富，成为了当代广告设计中的重要素材。如2004年中国移动的新春广告中，分别为神州行、动感地带和全球通三个品牌选用了三个剪纸图案，用弥勒佛代表神州行，强调该品牌的轻松和随意；用哪吒代表动感地带，突出“我的地盘我做主”；用关公代表全球通，彰显该品牌在全世界的认可程度。三个人物图案都是传统文化中喜庆、祥和与平安的代表，在彰显品牌特色的同时，传递出了中国移动对用户幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和艺术化的表达。学习机品牌读书郎的一则广告中，则对文曲星的形象进行了有机运用。在中国神话传说中，文曲星是主管文运的星宿。古时因为文章写得好而平步青云、走上仕途的人，往往被称为是文曲星下凡。广告画面中，卡通造型的文曲星正在从夜空中向下看，在看到众多孩子都在使用读书郎的学习机后，发出了会心的微笑。其中的寓意十分明显，即希望每一位学子都能够在这款学习机的帮助下金榜题名。这一图案的运用，拉近了产品和受众之间的情感距离。此外还有门神、喜娃、罗汉等图案，都在当代广告设计中有着广泛的运用。对广告设计者来说，产品主题与观众之间是一种物与人的沟通关系。而选用了人物类的吉祥图案后，这个人物形象就成为产品或主题的代言人，成为一种人与人沟通的桥梁。看到这些有着吉祥寓意的人物后，受众会由衷地产生一种认同感，使传播效果得到了有效的提升。
2.吉祥动物图案的运用
自人类文明诞生开始，被驯化的动物就伴随着整个人类社会的发展。在这个发展过程中，在动物本身属性、文化环境和审美观念等多重因素的共同作用下，很多动物被赋予了吉祥的寓意。将吉祥动物图案运用到广告设计中，能够借助于图案本身的寓意，获得言简意赅的表达效果。龙是中华民族的图腾，被奉为神灵之物，所以人们常常把美好的愿望寄托在龙身上，认为龙象征平安、团圆和吉祥。在一则名为《》的公益广告中，画面主体是一个青花瓷盘，盘子中间是一条大龙，大龙的周围围着几条小龙，唯有盘子的最下方还有一个空缺。而在盘子之外，另一条小龙正在疾驰飞来。图中的寓意是非常明显的，盘子正中央的“龙妈妈”正是我们伟大的祖国，小龙则代表着祖国的各个地区。随着1999年的到来，澳门这条飞驰的小龙，也离祖国母亲的怀抱越来越近了。广告既用龙的图案代表了中国，又用龙的寓意传递出了对团圆的向往。鱼和“余”同音，有着富余和幸运的含义，也是一种深受人们喜欢的吉祥图案。2010年可口可乐的新年广告就对鱼的图案进行了有机运用。作品采用了剪纸的形式，四条大红色的剪纸金鱼首尾相接，将可口可乐的中文标志围在中间，既营造出了一个喜庆的氛围，又表达出了年年有余的美好寓意。剪纸金鱼图案成功拉近了可口可乐这个洋品牌和中国消费者之间的距离。吉祥动物图案的运用，不但能使画面呈现出新颖的视觉效果，而且能以最直接的方式为观众所认同，从而获得与观众的情感共鸣。
3.吉祥植物图案的运用
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一、中国传统图案浅述
中国传统图案是中华民族人类智慧的结晶，是中华民族文化的精髓，是中华民族悠久历史的象征和表现，也是现代设计取之不尽、用之不竭的资源。中国历史悠久，留传下来的传统图形资源丰富，有大量的文献资料和实物资料。每一个历史时期的图形符号都各自形成独特的、具有典型中国情调和东方意味的文化样式，富含深厚的民族传统和视觉文化，形成中华民族传统文化体系中不可或缺的传统视觉文化体系。传统图案不仅真实地记载了祖先们对真、善、美观念的追求，也完整地记录了各个历史时期不同结构形式的图案纹样等视觉符号。这些图案是人们想象出来的美好事物，即便是描绘日常现实中的事物，也经过了加工和变化，力图表现一种圆满和谐的意境和美感。
传统图案在中国有悠久的历史，作为一个重要的设计元素，传统图案不仅包含那些代表某些抽象概念的文字和生动的人物造型，譬如书法、印、 图腾等，并且包含那些装饰，譬如建筑样式、雕刻、饰品等。现在，这些图案出现在服装、食物、建筑、汽车上，不是一次单一的视觉表现，而是一个想法、一个艺术性的表示，更重要的是这些图案也代表了对于事物真实美的表达，代表了一个民族的特色文化。
二、广告设计中的传统图案
随着消费者日益上升的审美需求，社会文化形态的不断丰富，经济活动方式的不断改善，科学技术的迅猛发展，大众传媒的日益增多，西方文化大量涌入中国，当今人们对审美需求趋向简单化、符号化、自然化、淳朴化、个性化，我们应利用并吸收异质文明的良好基因，以敏锐、超前、延伸、综合的理念，将中国传统图案与世界视觉语言相接轨，把汉字、印章等典型传统元素融入到广告设计中并发挥到极至。广告招贴是一种简单形象、直接有效的视觉传播形式，合理创新地将传统图形运用于招贴设计，必将推动广告设计向着创造性与文化性的本体趋势积极发展。
著名平面设计师靳埭强教授说：“对传统承传的意义，不在于把传统僵化的保存，而在于如何在传统的基础上创新，使传统具有新的生命力。”他所创作的海报作品中大量运用了中国山水画、书法、汉字、印章等典型传统视觉图形元素，表达出深刻的中国传统文化思想，创造出了现代又不失传统的上乘佳作。他主张把中国传统文化的精髓融入西方现代设计理念中去，强调这种相融并不是简单相加，而是对中国文化深刻理解上的融合。例如中国银行的标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的“中”字凸现中国银行的招牌，将现代设计的法则、材料和技法语言与传统文化的神韵、意境有机结合起来，使作品散发出浓郁的现代气息与东方风采。靳先生作品的和谐之美，是他以中国人文精神观照宇宙，获得“人与自然在精神上同享生命无穷的喜悦与美妙”。其墨与色、黑与白、拙与巧、实与虚等的交融与和谐，使观者感受到他艺术精神与心灵的浸润。看靳先生之海报作品，夺目而来的是那气贯长虹的灵韵水墨，或如蛟龙，破纸欲出，或如处子，意守静笃。
2008年北京奥运会中的传统元素，从奥运会徽到火炬设计，再到广告宣传品，无处不体现中国特色，无处不包含传统图案。例如张武的设计团队所做会徽，由印形部分、“Beijing2008”字样和奥林匹克五环组成，印面以阴文入印，像舞动的人，潇洒飘逸，充满张力。新会徽集合了中国传统的篆刻，英文配以中国的传统书法，将中国文化巧妙地与西方文字结合，象征开放的、充满活力的主题，反映出了古老中华的文化底蕴，意义深远。再如上海同济大学展出的“2008北京奥运会招贴画评选”中的金奖作品――肖洋的《新时尚》，充分体现了传统与现代的结合，作品中中国传统的环形发髻，在设计者的笔下成为鲜艳夺目的五彩奥运环；端庄静穆的旗袍背影和红色圆形耳坠相映成趣，显露出浓浓的中国风情。与此同时展出的还有数十幅获奖招贴画作品，包括孙小明的以汉字书法为创意设计的作品《新北京、新奥运》和《更快、更高、更强》等，处处蕴涵中国传统文化，具有强烈的现代观念，而又不失民族风格，是现代招贴设计走向世界的一个发展趋势。
除了平面广告以外，一些流动立体广告中也能完美地体现传统民族文化，把传统艺术元素糅和到现代广告设计观念里面。不难发现，奥运火炬造型就来自于中国元素，作为华夏文化符号象征的祥云代表着祝福，书卷代表着中华文明，还运用了承载千年中国印象的漆红。整体简约而生动的画面造型结合了中国四大发明“纸”在受力变形后的韧性和张力感。还有一些另类的设计，突破了传统，例如环状设计，这种设计可以使火炬手是成双成对举着奔跑、接力，母女、父子、姐弟、兄妹等都可以一齐上阵，成为火炬传递的火炬手。这一切无论从造型上还是色彩上都体现了中国传统元素。什么颜色最能突出火？当然是水，当然是冰。而现实中，代表水和冰的象征色只有银色。在银色铝合金表面上，雕刻着富有中国文化特色的漆红色的预示“祥云升腾”的云纹铭文。这些云纹不仅是作为千年华夏文明抽象出来的符号，使整个火炬凝练了厚重的中国文化特色，而且给整个奥运火炬注入了几分轻盈和灵性。火炬手把持的下半部分则喷涂了漆红色的橡胶漆，这个沿用了数千年的中国色，烘托出一派喜庆的气氛。
总之，广告设计是有目的的策划，招贴设计是这些策划将要采取的形式之一，在招贴设计中需要用视觉元素来传播设想和计划，用文字和图形把信息传达给观众，让人们通过这些视觉元素了解设计者的设想和计划，这才是设计的定义。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人……要把设计的多种元素进行有机艺术化组合，让大众接受认可。传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用，而在我国有着深厚的文化背景，设计师从中获取的设计源泉也是取之不尽、用之不竭的。
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当中国商业模式从盲从西方向自我发展、完善的转变时，广告平面设计这个跟商业运作紧密联系的行业也进入了一个崭新的时代：一方面，越来越多的广告主已经不仅仅满足用直白的广告口号去刺激终端销售，他们更多需要在广告设计中体现企业理念与情感的传输，用以培养忠实的客户群体；另一方面，随着中国经济实力的增强和综合国力的不断提高，人民的民族自豪感也与日俱增，从盲目崇洋到宣扬民族精髓的群体日益壮大。与之对应的，越来越多的平面广告的设计方案中引入传统字、青花、剪纸等中国传统文化图案，并取得了良好的广告效应和社会效果。
综合西方广告发展历史和中国传统文化脉络，我们不难看出，艺术创意是一个全开放式的意识系统，在历史的发展过程中不断地汲取新的观念、新的技术来拓展自身。必须要指出的是，艺术创新的内涵是民族千百年的沉积，在此基础上进行的艺术创意设计作品才是真正可以撞击广告受众心灵的佳作。
一、中国传统文化中的图案
在广告设计素材的使用中，中国民族文化图案占据了相当比例：可以是流行于民间的各种造型艺术，包括剪纸、彩绘、制陶等民间美术、工艺美术；亦可以是水墨、书法等字画符号；可以是千百年来的儒家、道家文化以及宗教信仰所体现的文化气息。中国民族性、地域性的传统艺术土壤培育了中国传统图形符号，从而导致他们与现代图形的造型方式的显著差异。具体到平面设计领域，和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用，注重图形之间的穿插、呼应、礼让，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。
任何民族的传统文化都是随着历史进程的演变而代代相传，表现形式可能多种多样，但都有其统一的、一脉相承的文化脉络。它体现一个民族的风俗、生活、审美、心理、价值观，而这些，正是广告诉求的情感共鸣点。
二、中国传统文化图案在现代平面广告设计中的运用
受益于中华文明的延续性，中国传统文化的发展一脉相承，未曾像希腊文明、古罗马文明一样断代。中国传统文化元素中的传统图形、符号、书法等形式都值得我们广大平面设计从业者仔细品味并加以深化运用。
（一）传统图形、符号的运用
我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。从殷商时期的甲骨文，到龙、凤、马、鸟等象征吉祥祝福的图案，还有各种神话人物的塑造。这种类型艺术起源早，而且不受各种政治因素影响，得到不断地发展，并且形成了典型的年代标识：商代青铜的饕餮符文，春秋的梅花小篆，汉代漆器的凤凰纹样，唐代宝相花纹，宋代的字体，等等。值得一提的是，从唐代开始，中华各民族的融合趋势愈发明显，图形艺术既一脉相承又多姿多彩，显示出富有魅力而又深厚独特的民族精神。随着年代的更迭，这些图形符号不断地延伸、衍变、沉淀、积累，拓展了创新思维的主体内涵，深刻地反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，进而形成中国特色的传统艺术体系。
和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用。在现代广告设计中，作品完善、成功与否，画图的技巧和对生产工具的熟悉程度只是一方面，创作者首先还是要面对生活，把握中华民族的文化内涵，完成图形实用性与艺术性的完美融合，创作出真正打动人心的作品。
（二）传统书法的运用
广告平面设计是实用性的艺术，是由点、线、面结合的艺术，点、线、面也是广告设计中最基本的元素。书法同样也是实用性极强的艺术，同样也是由点、线、面结合的艺术，也是中华文明中的精髓。个性与守恒、突出与平衡、架构与韵律这些是广告平面作品的要求，同样也是中国传统书法的要求。这些都为当代平面设计和中国传统书法的综合运用找到了契合点。
在当前的市场经济条件下，广告设计的直接要求就是迅速传达信息。在设计中突出文字变化，或者说文字的幅面设计、书写的优劣、字间距的选择，都直接影响到平面作品的最终效果。由于中国汉字的特殊性，使得传统书法具有高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法元素，则更能显示民族自豪感和体现时代的精神风貌。
（三）水墨的运用
近年来，国画元素在我国现代平面设计中的运用愈发广泛。由于这种元素的引入能够给平面作品增添更多的厚重感和意境美，越来越多的平面设计师开始更多地考虑在作品中增加水墨元素，并适时引入现代插画要素与之结合，形成强烈的视觉冲击。值得指出的是，这种元素的引入必须要有对中国传统文化的深刻理解与把握，若运用不当，容易形成画虎不成反类犬的效果，引起品牌传播的负面效应。
三、结语
本文只能粗浅地对平面设计中中国传统图案的运用契合做一些探讨，特别是对图形与文字两种形式加以运用分析。在实际平面设计创作中，我们能够运用的传统元素远不止于此。我国平面设计行业起步较晚，要想赶超世界先进水平仍然任重道远。希望广大从业者准确把握中国传统文化命脉，创造出更多的能被广告主、消费受众以及业界公认的优秀作品。
参考文献：
[1]唐绍钧，沈德坤.中国传统元素在当代设计中的运用[J].美术之友，2008（3）34～36.
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二、完善机制，细化措施，优化方案，应急预案体系的实施举措链接无缝。
一是完善体系，优化方案。按照“横向到边，纵向到底”的预案体系建设目标，强化应急预案的制订。结合全市文化广电新闻出版工作的实际，对现有预案进行认真梳理修订。20__年和今年年初，我局两次修订了《市文化广播电影电视局公共文化场所和文化活动突发事件应急预案》、《市文化广播电影电视局突发公共事件新闻宣传应急预案》，进一步深化“一案三制”，努力推进应急管理工作的“一网五库”建设，并要求各区（县）、市直各文化单位、各文物保护单位、文化企业经营单位、区县广播电视台建立相应的组织，完善应急措施，确保应急工作有专项工作经费、有专用设施设备，有专人负责管理。二是健全制度、强化管理。在完善和修订预案过程中，围绕文化市场、公共文化活动场所等突发事件的特点，认真研究各类突发事件的发生和发展规律，注意吸取其他省市以往在处置突发事件中的经验教训，不断提高预案的合理性和可操作性，推进应急管理工作的规范化、制度化和程序化。制定了《市文化局文物安全和文物保护应急工作制度》，建立健全了突发事件等级划分、预防预警信息、预防预警行动、预警支持系统、指挥和处置突发事件、信息报送制度等，在组织领导、工作原则、通讯联络、人员集结、应急响应、处置流程、新闻宣传七个方面提出了明确具体的要求，大大提升了预案针对性、操作性、实用性。严格落实了应急值班制度。在元旦、春节、国庆中秋长假期间，针对可能发生的安全事故制定了专门的应急预案。为确保假期突发事件的有效处理，全系统落实了24小时值班制度，局领导班子和值班人员保持通讯工具24小时畅通。结合实际建立了全市文化广电新闻出版系统信息报送流程。三是细化措施，明确职能。处理应急事故关键是要响应快捷、方法得当、措施得力。为此，我局从应急指挥、应急响应、各科室的具体分工到配合专业人员具体处置，都制订了详细具体的工作措施，明确了局机关、广播电视台、市直文化单位、各文化企业经营单位的具体任务和职责职能，形成了局机关、区县、市直系统下属各单位“点、线、面”相结合的无缝链接的应急预案管理体系。四是建立健全了隐患排查机制，切实加强了对公共文化场所，文化市场经营单位的危险源排查和监控，采取有针对性的措施，治理大隐患，防大事故。
三、强化培训，提升能力，完善硬件，应急预案体系的响应机制科学得当。
应急管理工作开展以来，我局始终把队伍建设和提高应急管理能力作为一项重要的基础性工作来抓。一是加强应急队伍建设。我局在完善应急管理机构建设的基础上，整合综治、维稳、安全生产等各项工作的人员资源，不断充实应急救援队伍，逐步建立统一高效的专业应急救援体系，覆盖涉及全市文化新闻出版机关、文化单位、歌舞娱乐场所、网吧、音像经营单位、书报刊经营场所等。二是加强应急管理人员业务培训。我局将应急管理工作人员业务素质培训融入到日常工作中，作为一项经常性的工作来抓，常年不懈。20__年，组织局机关公务员、参公单位人员参加全市《突发事件应对法》学习培训，全部人员通过了考试。同时，局机关对系统内应急管理工作人员进行了文化广电系统突发公共事件应急管理培训。按照全省文化广电系统应急管理培训的具体内容组织集中学习，主要内容包括文化广电系统突发公共事件的种类、特点、应急准备、应急预案、应急处理措施、善后与恢复等。使参加培训的人员进一步树立责任感，增强忧患意识、正确掌握文化广电系统突发公共事件预防和处置的基本常识、原则和方法，提高应急管理水平。三是加强演练，提升应急反映处置能力。在5.12周年之际，我局分别组织实施了模拟“涪江上游特大洪水即将到达”和大型公共文化场所突发公共事件应急疏散演练，市应急办徐建军
主任亲自到场指导，对我局应急演练工作进行了肯定。四是完善硬件设施，强化应急物资保障。我局购置了16部小灵通配备到相关人员，强化了应急通讯保障。目前，从局主要领导、分管领导到广播电视台副台长，各中心主任，相关科室科长实现了座机、手机、小灵通三机配备，强力保障了对人员的有序调度和工作的有效指挥。加大应急物资储备资金投入。加强了常规应急物资（如手电筒、发电机、矿泉水、方便面）的储备，等并实行专人保管和定期检查，确保应急物资关键时刻发挥作用。设置了应急值班室，确保24小时应急信息报送及时，人员值班到位。五是广泛宣传，深入教育。我局紧紧围绕“预防突发事件，保障公共安全”主题，开展形式多样的宣传教育活动。利用三月综治宣传活动、“5.12防灾减灾日”、“4.23读书日”、“12.4法制宣传日”等节日，组织开展形式多样、丰富多彩的应急知识科普宣教活动，增强了公众的公共安全意识。同时通过标语、横幅、站牌、短信等多种形式宣传普及应急知识。充分发挥文化广电部门的职能优势，编排脍炙人口、通俗易懂的文艺节目，利用送文化下乡、社区文艺演出的机会，宣传相关的法律法规，提高广大人民群众应急工作知晓率和学习应急基本常识。完善的机制、严密的措施、科学的体系大大提升了应急管理和响应处置能力。“1.31”地震灾害发生后，我局迅速启动突发事件应急预案，全方位开展宣传报道工作，充分发挥了主流媒体在危急时刻传递信息、引导舆论、鼓舞斗志的作用，为促进抗震救灾工作科学、高效、有序进行，维护灾区正常的生产、生活秩序做出了积极贡献。今年3月12日，在接到市应急办的电话通知后，我局立即启动应急预案，市文化市场稽查支队执法人员10分钟内便赶到了事发地。协调公安、城管成功查处了河南“明星武术表演团”的非法演出活动。
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装饰图案是视觉传达设计的重要组成部分，对人类的文明的发展产生着深远的影响，在视觉传达的发展起了一定的推动作用，我国古代时期的彩陶、金属器具装饰图案到元青花等图案都体现出我国古代图案装饰在生活物品中有着广泛的应用，因此装饰图案也成为了世界装饰图案艺术的经典。在包装设计、平面设计中，汉唐装饰纹样在其中有着大量的应用。新疆卫拉特蒙古族刺绣图案的发展必须与这些传统图案一样不能单一的自我发展，一定要与现代设计相结合，将新疆卫拉特蒙古族刺绣图案应用到生活中去，这样才会得到传承和保护。
1.新疆卫拉特蒙古族刺绣图案与包装设计
装饰图案的造型、色彩等与包装设计在现代设计中有着密切联系。现代商品有着自我的特性，品牌设计遵循着一定的基本原则，从商品营销的角度出发，商品的色彩设计和包装图案是彰显商品个性的重要因素，独特的图案和色彩能够体现出商品与众不同的个性，使商品个性化能够使商品得到有效的促销。商品包装中的文字、图案的有效设计，必须达到吸引顾客的目的，进行推销品牌。新疆卫拉特蒙古族刺绣图案具有着造型独特、色彩鲜明的特点。在设计民族特色的商品时，将这种独具风格的图案应用其中，这种图案线条简单、个性生动，再加以搭配合理的色彩一定会给消费者留下深刻的印象，这样的包装效果与其它商品包装不同，能够达到个性商品的目的，有效的增加商品的购买量。
2.新疆卫拉特蒙古族刺绣图案与标志设计
标志设计是视觉传达系统的一个重要组成部分，它是通过设计师对自然物或图案进行提炼和抽象而来。使人们看到标志的同时，能够产生丰富的联想，从而达到对品牌的认知感。近年来，在标志设计中中国的传统装饰图案越来越受到设计师们的青睐。如中国联通的标志设计的灵感来源就是古代的吉祥图案“盘长”，设计师并没有直接采用其图案的原型，而是经过提炼、概括“盘长”图案的特点，并取其能够给人以带来吉祥如意的美好祝愿，设计出了受到人们喜爱的标志作品。新疆卫拉特蒙古族刺绣图案是我国具有民族特色图案中的典型代表，只有把新疆卫拉特蒙古族刺绣图案宣传出去，让更多的设计师加以认知，并应用到标志设计中去，在标志设计中大放异彩，新疆卫拉特蒙古族刺绣图案才会得到更好的发展。
3.新疆卫拉特蒙古族刺绣图案与广告设计
广告设计是视觉传达系统的一个重要组成部分，在广告设计中，装饰图案是广告设计的灵魂部分，也是设计师进行设计时的主要部分，广告设计中图形设计的好坏完全决定了作品的成败。好的图案设计具有较强的视觉冲击力，一般的图案设计就会弱化作品的表现力。新疆卫拉特蒙古族刺绣图案是原始牧民经过千年来总结和设计出的具有民族特色的装饰图案，其图案特色鲜明、色彩夸张而不失稳重，是广告设计所需要的优秀设计元素。
新疆卫拉特蒙古族刺绣图案与服装设计的关系
服饰是人类文明的产物，是人类智慧的劳动成果。在起初服饰只有遮羞防寒的作用，随着人们生活水平的提高，越来越需要美化生活，特别是对美化服饰的要求，其中包含服饰的美化、染织品的美化、还有首饰的美化。图案是美化这些物品的主体，新疆卫拉特蒙古族服饰就有很多美丽的刺绣图案来装饰，这些刺绣图案都来源于生活中常见的动植物以及自然物，并寄予了牧民对生活的一些美好愿望。比如牧民服饰上的一些牡丹图案，其形象雍容华贵、婀娜多姿，委实令人心醉神迷，表现了牧民对富贵生活的美好向往。
新疆卫拉特蒙古族服饰中的刺绣图案作为服装的重要组成部分。服饰设计是在鉴于民族文化、历史传统的相关艺术。只有把握住艺术的规律，才能充分发挥服饰艺术本身的特点，将平面纹样立体化，将静态的刺绣图案装饰化、动态化，使服饰刺绣图案更能表现民族特色和时代文化特征是服饰设计的基本要求和目的。服饰刺绣图案艺术包含的内容很多，服饰刺绣图案中的动物、植物图案艺术在经历了无数的历史变迁之后，更加增添了丰富的服装内涵。
（作者单位：黑河学院美术与设计学院）
作者简介：闫天宝，男，黑河学院美术与设计学院教师；
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一、广告设计借鉴民族艺术元素的意义
目前，各国的设计者都在广告设计中融入本国的文化元素，以形成具有特色的设计风格，走出自己的设计路线。把民族文化渗入广告设计中，不仅有益于广告的耳目一新，也有助于民族文化的继承和弘扬，可谓一箭双雕。这对中国的广告设计和中国文化的传承是很有价值的启示，中国的广告设计想要拓宽产品市场，强化广告效应，就必须走民族特色之路。植根于中华文化的中国广告，不仅能够吸引国内外受众的眼球，而且能够发扬中华文明的包容和创新精神，使世界更好地认知中国。广告设计与中华文化相结合，民族艺术起着举足轻重的作用。民族艺术是指民间存在的种种技艺形式，它历经千年传承，具有深刻的民族文化印痕，无论是剪纸、工艺品，还是建筑、石刻、文字、绘画，这些艺术通过千变万化的造型和绚丽多姿的色彩体现了民族的精神，包括信仰、审美、思维、道德等等。广告设计者要对民族艺术中蕴含的中华文化进行仔细剖析，借鉴其造型和色彩的匹配手法，然后融入时代元素，呈现出文化与时代的完美融合。广告设计既不是再现传统，也不是崇尚欧美，而是对民族文化的重新审视，是用现代设计理念诠释民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一种创造。
二、广告设计借鉴民族艺术元素的内容
构图，是运用点、线构造物体的面和体，在人们的视觉中呈现具体事物的形态，在人们的思想中感知构图者的认知。中国的民族艺术构图特色独具、内涵丰富，值得现代广告设计者借鉴。
（一）借鉴民族艺术的构图方法
1.主题构图法
主题构图法是指突出主题，然后围绕主题安排其他形象，这在民族艺术中并不罕见。比如剪纸《吹箫》，主题是吹箫的女孩，所以对于女孩的构图突破了空间透视的常规，采用了极尽夸张的手法，忽略了人物的合理化、美术的标准化，而对其他相关人物则进行了简约处理。主次分明的构图，能够更好地向受众传达作品的内涵，这是现代广告设计可以充分借鉴的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，实际上不明所以，也许只有设计者自己明白。
2.深入构图法
深入构图法是对视觉不能直接看到的事物，通过构图展示出来，其图中存在两层内容：一是表面内容；二是由受众想象的表面内容遮盖下的隐形内容。比如剪纸《虎吃五毒》，不仅构出了一只威风凛凛的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表现了出来，这与一般美学构图中的简约与抽象原则恰好相反，但是能深刻地表现作品的驱邪寓意。广告设计也是如此，不能以作品的复杂和简单来定论成败，而要看作品主题的呈现力度。
3.动态构图法
动态构图法是巧妙地在二维平面上展现人物和事物的相关过程。这种作品至少有两层内容：一是在构图时要注意合理分割和联系。比如凤翔泥塑片《鱼戏莲•莲生子》，下部分是鱼戏莲，体现莲子的生长情态；上部分是莲生子，体现莲生子的过程，通过莲把上下内容分隔联系，体现了内容的丰富和统一。二是动态构图法通过多个视角、多个时空，再加上设计者丰富的想象力，在一个二维平面上完美地体现人物和事物的发展。这对于要在有限的时空内，有层次地体现丰富内容的广告设计者来说，也具有重要的借鉴价值。
4.时空构图法
时空构图法是合理分布空间以安排多层次的人物和事物，表达设计者对宇宙的认知。“天人合一”思想深入中国人的骨髓，在中国的艺术作品中，时常运用时空构图法，体现天地人合一的哲学思想。比如陕西千阳的五毒马甲，鸟是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，这就构成了整个世界，寓意以毒攻毒、长寿安康，同时也蕴含了古代的生殖崇拜和宇宙观。这种利用空间的层次性来体现宇宙观的思想值得广告设计者借鉴，不要总是在设计中表现自己的满腹牢骚，而要体现宏大的世界观，提高整个作品的境界。
5.因形构图法
因形构图法是因形而造形：有在图形上雕琢图像的，比如各种玉佩、瓷瓶、香炉上的纹样，这是打破图形的有限性，创作出一个无限的空间；有复合图像，比如《彩陶人面鱼纹盆》，人面两边有鱼的耳朵，鱼纹的四角有人的四肢；有共用图像，比如敦煌藻井图案中，3只兔子共用3个耳朵围绕圆的中心旋转，看上去仍然是1只兔子2个耳朵，寥寥数笔就勾勒出了动感；有内嵌图案，比如桃花坞《群仙祝寿图》，在寿字当中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在现代广告设计中，可以充分借鉴这些思路，比如瓷器、衣服上的图案设计，因形而构图、图案结合图案，能够带给受众强烈的视觉冲击。
（二）借鉴民族艺术的其他方法
1.象征意义
民族艺术是从视觉上来体现中国人对生产生活的认识，中国人采用含蓄的手法在色彩与造型上体现特定的意义，即赋予民族艺术象征性。广告设计可借用这种表意方式，让人们在赏心悦目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族艺术元素是“中国结”，中国人运用不同的结法来表示不同的意义：“双鱼结”表吉庆有余，“团锦结”表示团圆美满，“双蝶结”表示比翼双飞，“方胜结”表示一帆风顺，“双钱结”表示财源广进，“双全结”表示儿女双全。广告设计者通过分析其造型的不同形式，借鉴其通过线条的变化来体现寓意的手法。
2.夸张手法
民族艺术在神与形的处理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸张的手法突出主题，把不必要的细节简化或者是略去，这就造成了很多民族作品的不合理性。也就是说，从现代美术理论的角度分析，这些民族艺术作品并不合格，但是其具有的视觉感受和思想价值却毋庸置疑。在夸张手法的运用上，典型的是剪纸艺术。剪纸的夸张性表现为它可以剪出生活中并不存在的现象，即使存在，也常常有比例失调，在剪人物或动物时，头部的比例非常大；在剪植物或景观时，则是层层垒高。是否符实，是否合理，皆不重要，重要的是是否体现了精神，带给人们思考；是否具有乐趣，带给人们欢乐。设计广告时，可以适当采用夸张的表现手法，弱化其他细节。
3.抽象思维
民族艺术图案取材于生活，是人们对生活中的事物经过提炼加工后的产物。在创作中，人们剥离了事物外在的具体性，抽象出其本质特征，比如书法就是人们抽象思维运用的结果。书法是中国独有的艺术，以线条的不同形式展现无限的内涵，阐释简易中的大道，表现无形有状、无物有象，线条越是简约，抽象越是明显。所以，抽象思维在创作广告时是理所当然的思维方式，仅仅依靠线条的架构，就可以演绎出无穷的艺术魅力，更不要说还有色彩、光影等其他形式。
4.美学标准
民族艺术形象、亲切、朴实，具有一些特殊的美学标准，比如泥塑的色彩有很多红绿搭配，剪纸的很多构图比例严重失调，这些显然不符合现代美学理论的范式，但是却具有很大的想象空间。这是因为民族艺术是中国历史文化的沉淀，是中国人生产生活的结晶，中国人有中国人的约定俗成和心理意识，历经千年，积重难改。所以，在广告设计时，不要一味地强调美学理论的美学标准，那是西方的欣赏标准，与中国未必相同，中国的设计者要善于借鉴民族艺术的设计标准，为广告设计注入新的血液。
5.哲学智慧
儒家和道家是中国的两大传统哲学流派，儒家强调天人合一，和谐中庸，道家强调自然，讲究有与无、虚与实的对立统一。所以，以儒家为思想底蕴的广告设计体现“尚清”二字，以道家为思想底蕴的广告设计体现“相生”二字。沈浩鹏的《苏州印象》是典型的儒家代表作，在简约之中体现了苏州的小城特色；陈邵华2008年的申奥标志设计体现的是道家的相生，有无相称，笔尽而意无穷。现代广告设计如果能把儒家或道家的思想蕴含其内，将体现出高端、典雅、深邃的效果。
三、广告设计对传统图案的再创造
中国的图案资源丰富多彩：从书法到绘画，从瓷器到织锦……不同的形式彰显了民族的魅力。广告设计者运用传统图案，要在原有基础上进行再创造，把传统的意蕴同现代的设计理念完美融合，这样设计出的广告才具有强大的生命力。
（一）对汉字的再创造
汉字是中国人的伟大创造，依形据物，长于摹状，又兼有书法艺术，风格多样，大篆粗犷，小篆圆润，隶书典雅，楷书工整，行书欢快，草书奔放……具有几千年的文明底蕴，所以汉字具有完美的构图价值。现代广告设计可以对汉字进行再创造，比如：2008年北京奥运会的“京”字，就是把京字和舞动的人结合起来的因形构图，不仅向世界各国传递了北京欢迎您的概念，也让中国的汉字文明大放异彩；《苏州印象》的“州”字，是把苏州的窗棂图案嵌入到州字当中，州字中的三个点设计成了水的流动形态，这不仅向世人展示了苏州的代表艺术———苏州的水与苏州的建筑，而且还使人们对苏州产生了无限的遐思。
（二）对吉祥图案的再创造
自古以来，追求美满幸福是中国人的愿望。因此，在很多的饰物或者器具上便把这个愿望寄于其中，借动物、植物、汉字等驱凶纳吉。时至今日，中国人这种美好的愿望都不曾改变过，所以，把吉祥图案纳入现代广告设计中，具有较大的受众空间。香港凤凰卫视采用中国古代的吉祥鸟“凤凰”图案，并且运用古老的喜相逢结构，以象塑形，不仅把求吉避凶之意蕴含其中，而且体现了和谐、圆满的哲学观以及自在的宇宙观，丰厚的文化底蕴体现了现代传媒的交互性、开放性等特点。华夏银行的标志是一条玉龙，龙是中华民族的象征，中华民族是龙的传人，龙也是权力、富贵的代表，皇帝称自己为真龙天子，用盘曲成C状的玉龙做标志，蕴含了华夏银行的民族精神，也寄托了美好的希冀。
（三）对民间图案的再创造
民间艺术是民族文化不可或缺的组成部分，是在自然事物的基础上进行的艺术再创造，融入了人们对生产生活的感悟，求大、求全、求美。以民间图案为基础的广告设计具有良好的受众基础，能够得到广大受众的推崇，所以民间图案是非常丰富的广告设计素材。比如：香港贺北京申奥成功的海报，采用了孙悟空身着运动服掷标枪的图案，把人们喜闻乐见的神话人物形象与现代环境结合起来，获得了广泛的赞誉；清华大学在设计澳门特区区徽的时候，采用三瓣莲花与水文相结合的形式，既是澳门的象征，又将神话故事三瓣莲花融进了设计中，寓意中华民族是一个拼搏向上的民族。
作者:疏梅 单位:安徽艺术职业学院
参考文献：
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1传统吉祥图案的特征
传统吉祥图案在长期的发展中逐渐形成了以下特征：一、装饰性，传统吉祥图案是经过上千年的筛选、演变发展而来的，因此，人们在修饰中不仅发挥了丰富的形象力，更结合了艺术设计中最基本的审美，因此，其从视觉体验上看极具装饰性，这装饰性一方面体现在形式美上，即图案在整体上会呈现出一种协调、自然之美，例如祥云图案就是对云彩形状的夸张与再现，另一方面在于它构图的严密性，传统吉祥图案在构图上并不是胡乱拼凑，而是根据不同要素之间组合的审美逻辑进行设计，从而让欣赏者获得视觉上的享受；二、象征性，吉祥图案顾名思义，就是被赋予了吉祥寓意的图案，前面已经提到，吉祥图案出现的根源在于“趋吉避凶”，因此，古人会根据图案中的形状、意象的名称、颜色赋予其一定的精神内涵，如松树与仙鹤象征长寿，同心结象征心心相印、鲤鱼象征吉祥喜庆等。
2传统吉祥图案在平面设计中的创新应用
2.1传统吉祥图案在形状上的表达
形状是吉祥图案的结构和状态，其在视觉传达中的效果比较直观，因此，平面设计者在设计中应该在创作需求的基础上，对传统吉祥图案的基本图案进行重组或扩展，并在保证核心形状的基础上，实现现代化的表达。中国传统吉祥图案在上千年的发展中，形成了多种多样的结构，而平面设计者要想实现现代与传统的有效融合，就应该先对传统吉祥图案的形状有一个基本了解，明确不同形状的设计原理以及所蕴含的精神价值；然后，在应用中设计者不能照搬形状，而是应该根据实际需求进行变形，如经过观察我们发现，传统吉祥图案中非常重视对称性和连续性，而这会给人一种规律性和条理性，因此，在运用中，设计者不仅要吸取这些经验，还应该根据其特征实现创新。
2.2传统吉祥图案在色彩上的表达
人类对于色彩有一种本能上的心理反映，如红色会给人一种热情、膨胀的感觉，蓝色会给人一种冰冷、收缩的感觉，绿色会给人一种清新、舒畅的感觉等。中国传统图案在设计中不仅体现了色彩与心理之间的基本规律，还在赋予了中国人特殊的精神内涵，如在传统吉祥图案中红色、黄色、褐色、金色、银色偏多，这种暖色系，会给人一种积极向上的心理暗示，且符合“吉祥”的祝愿。在平面设计中，设计者根据所选择的吉祥图案的不同，应该选择适当的颜色，例如近年来，“中国红”颜色风靡，设计者为表现吉祥、喜庆等寓意时，可以运用这一色彩，当然在色彩表达中，色彩的搭配也必不可少，在以暖色调为主的设计作品中，设计者可以利用冷色系来进行适当的调和。
2.3传统吉祥图案在文字上的表达
在中国传统吉祥图案中，文字通过变形、加工具备了图形的特点，并简单明了，且极具艺术性地完成了视觉效果的传达。在中国传统吉祥图案中，文字的表达主要体现在以下两点：一、文字的图形化表达，汉字的构图讲究横平竖直、对称平衡，其本身就具备了一定的审美价值，因此，将其与图形结合，演变成吉祥图案则更加符合艺术设计的规律，例如在春节期间，我们经常会在门窗上看见“福”字的各种变形，在结婚典礼上则会看到预示双喜的装饰物；二、谐音字的表达，汉语中有些字的发音与一些象征着吉祥的发音相似，因此人们会利用谐音，将这两种事物联系起来，例如蝙蝠中的“蝠”与“福”同音；桂花、桂圆中的“桂”与“贵”相同；喜鹊中有“喜”字等，因此，我们在吉祥图案中都可以看到这些文字的表达，基于此，在平面设计中，设计者应该将这些文字的寓意与图案相结合，从而实现对作品的完美表达。
2.4传统吉祥图案在意境上的表达
意境是中国传统文化中的重要因素，其影响着传统艺术创作的方方面面，吉祥图案的设计自然也不例外，在传统吉祥图案设计中，我们不仅能够从其形状和色彩中发现艺术价值，更能够从其自然、和谐的意境中，体会人文精神。经过上千年的发展，传统吉祥图案不仅在外观上实现了欣赏效果，更是在寓意上逐渐丰富。因此，平面设计者在应用传统吉祥图案的过程中，不应该只关注其表面，更应该从其背后蕴含的深意出发，深化设计作品的精神含义。当然要想实现对传统吉祥图案意境的准确表达，设计者应该深入分析不同图案所蕴含的文化价值和精神财富，并根据设计需求，进行再创作，以避免出现生搬硬套的变形和敷衍塞责的解释，只有让图案的意境通过形状自然地表达出来，才能够提升整个设计作品的效果。
3传统吉祥图案在平面设计中的应用途径
3.1传统吉祥图案在广告中的应用
创新、创意是广告的核心，设计者只有在广告中发挥创意，才能够迅速捕捉到消费者的眼球，并激起其内心的共鸣，从而愿意花时间接收广告中包含的信息。广告是现代平面设计中的一个主要内容，每一个设计者都希望通过独一无二的创意在越来越趋同的产品市场中脱颖而出，而传统吉祥图案作为平面设计的一个宝贵的素材库，则为其提供了丰富的创意空间。例如2016年，可口可乐广告为迎合中国的“年味”，不仅瓶身广告的主色调变成了“中国红”，还设计了“阿福”和“阿娇”两个新春“代言人”，而这两个可爱的娃娃形象的灵感来源就是中国民间艺术福娃，这样的广告创意不仅宣传了产品，更传递出了一种浓浓的中国风。
3.2传统吉祥图案在标志中的应用
人们通过对标志的辨识，能够逐渐形成品牌效益，并理解、认同标志后所蕴含的产品信息，标志要简洁、大方、信息量大，因此，平面设计者在引用传统吉祥图案中，应该根据其设计理念来对作品进行表达。例如香港台的凤凰卫视的台标是两条盘绕的凤凰，这一标志一方面从在意象选择上，采用了中国人的古老图腾———凤凰，而这必然会对中国人乃至海外华人产生强大的亲和力；另一方面一凤一凰，振翅盘桓，形成一个中心对称图形，而恰恰迎合了华人的审美。
3.3传统吉祥图案在包装中的应用
在包装中的运用，产品的包装会与产品的内容密切相关，通常包装上不仅要体现广告、标志信息，还应该从整体上体现产品、乃至企业的精神内涵，而平面设计者在设计产品包装的时候，可以结合传统图案与产品之间的契合点来选择形状、颜色等，例如在铁观音茶叶在包装上加入了中国水墨效果，恣意流畅的效果赋予了铁观音典雅、宁静的气质。
千百年来，“吉祥”一直是中国人所向往的最理想的一种生活状态，而这种理想自然也融入到了艺术创作中，并在艺术传承中对现代平面设计产生了深刻的影响。传统吉祥图案的取材深植于民众社会生活，并反映着现实中人们最渴望得到的生活状态，而这种祈祷、祝愿、向往会在共同的文化环境和民族心理中得到共鸣。基于此，在现代平面设计中研究并引用传统吉祥图案，可以从艺术的表现性、实用性和审美性等诸多方面显示出中国传统文化的艺术魅力，进而丰富平面设计作品的内涵。
作者:杨开艳 单位:宁波市鄞州区古林职业高级中学
参考文献：
[1]余晓光.传统吉祥图案在现代平面设计中的创新与发展[J].理论观察,2016,11:142-143.
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中国工艺美术图案是中国文化的积淀，蕴含着丰富的历史文化含义，在中国人心中有着特殊的意义。许多现代设计大师在图标设计中应用了工艺美术，在传达信息的同时也表现了设计的文化底蕴、凸显了设计的个性。
（一）传统图案在现代图标中的应用
传统图案是我国传统文化的缩影，具有丰富的寓意。为体现出民族企业特色，现代图标设计中常应用此素材。例如，由香港设计大师靳棣强设计的中国银行的标志，其图案酷似中国古钱币，外圆内方，契合了银行的作用，同时也暗含着中国文化中天圆地方的寓意。并且巧妙地将“中”字安排在标志中心，强调了此图标为中国银行的标志。又如，著名设计师陈幼坚为香港西武百货公司设计的标志，此标志借鉴了传统的太极双鱼图，以其此消彼长，相互推动的涵义象征公司生生不息的生命力，以“鱼”的谐音代表年年有余的美好寓意，并且标志造型恰好是香港西武百货公司英文名称的首字母。
（二）汉字和书法艺术在现代图标中的应用
书法是汉字的书写艺术，是汉字在漫长的演变发展过程中形成的一种独特的造型艺术，它不仅是中华民族的文化瑰宝，而且在世界文化艺术宝库中独放异采。许多现代图标的设计中都运用了传统书法艺术。例如，2008年北京奥运会会徽是以书法艺术为载体设计的。会标以印章的形式呈现，主体部分是一个篆刻的“京”字，形态似一个张开双臂舞动的人，此标志将中国文化和奥运精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博览会会标是以汉字“世”的书法创意为基础设计的，将“世”字巧妙地设计为三人相拥的形态，象征着“你、我、他”广义的人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，突显出中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。
三、工艺美术对现代广告设计的启示
工艺美术是传统工艺美术的延续，其继承了传统工艺美术的色彩、图纹、构图等特点。现代广告设计可以从这些方面借鉴学习，以激发设计师灵感，开拓广告设计发展的新空间，树立具有民族特色的设计风格。
（一）色彩
现代广告设计将图形、色彩等元素合理组合，以视觉方式传达信息，是现代社会中宣传和交流的重要工具。在现代社会中广告设计要具有独特风格，色彩上就要回归传统。传统工艺美术中的色彩大都具有浓郁、强烈的特点，并且善于运用色彩的对比给人以强烈的视觉效果，借以表达自身的强烈情感。现代广告设计中可以借鉴此色彩的运用方法，浓郁而强烈的色彩运用，既可以引发一些人对传统文化的追寻，对己逝岁月的追溯，又能满足一些人彰显个性的要求。
（二）图纹
现代广告设计中图像是重要的构成要素，它能够形象地表现广告的主题和创意。我国现代广告设计的发展正处于一个需要文化积淀和民族特色来充实其内容的阶段，因此从我国传统图纹中汲取养分，借鉴具有象征意义和文化内涵的图像，成为现代广告设计的必经之路。在我国历史发展中出现了许多特殊的象征图案，如龙、凤、祥云、牡丹等图纹都具有独特的寓意。现代广告应该在设计中借鉴这些具有民族特色的图案，并在此基础上进行创新应用，使现代广告设计既传承传统工艺美术，又符合现代人的审美特征。
（三）构图
现代广告设计的构图多为三维图像，重视细微光影的刻画和可透视的逼真画面，而传统工艺美术大都是在平面的二维空间中，不同于现代设计的构图，它追求的是神似的意境，将现实经过艺术加工，在事物形状上进行适当的夸张修饰，经由概括图像来表达思想和情感。二者虽然在图案的表现形式上有所不同，但就表达效果而言却有着异曲同工的作用。因此，在现代广告设计中可以借鉴工艺美术的构图，增加概括图像在设计中的运用，凸显图像特征的同时体现其象征意义。
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一、传统文化在广告设计中的运用意义
首先，在广告设计中运用传统文化可以增强作品的民族特色。传统文化具有鲜明的民族特色，从传统文化中提取文字、图案和色彩，并将这些元素合理运用到广告设计中，既能够增强作品的文化韵味和内涵，又可以提升作品的审美品位。例如，在一则佳洁士广告中，选取的都是老人、孩子、农妇等普通老百姓，每个人在镜头前露齿微笑，虽然年龄、职业不同，但微笑都很自信、健康、朴素，极具感染力。这则广告中的微笑就来源于传统文化中的礼仪元素，展现了佳洁士公司乐意为百姓服务的宗旨。我国各族人民在长期的生产劳动中创造了独具特色的民族文化，在广告设计中合理融入这些民族文化元素，可以极大地增强作品的地域特色和民族特征，进而吸引受众的注意力。例如，在一则电视广告中，引用了我国古诗词里的“杏花烟雨江南”、“小桥流水人家”，并以水墨画的形式加以呈现，淋漓尽致地展现了水乡的特色，极大地激发了该地区受众的情感共鸣。形成强烈的文化认同感。再如，安徽卫视的形象广告中就选取了云海、马头墙、奇松等富有安徽特色的文化元素，极大地吸引了人们对安徽以及当地文化的注意力，起到了良好的宣传效果。可见，若要增强广告设计作品的特色就必须挖掘和提炼传统文化元素。当前，许多酒水广告中就广泛吸收传统文化诗词的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，极大地提升了广告作品的审美艺术品位。当然，强调传统文化并非排斥外来文化，而是提倡将中西文化有机融合在一起，共同应用于广告设计中。其次，在广告设计中运用传统文化元素可以提升作品的品味。虽然广告设计的受众大多为普通观众，要求广告内容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一则洗衣粉广告的用语为“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”就因为内容庸俗受到大众的抵触。可见，若要吸引受众注意力，实现广告作品的经济价值，就必须合理采用传统文化中的相关元素，例如书法、水墨画、舞蹈等，受众对这些元素并不陌生，因此，采用这些元素可以激发受众的心灵共鸣，并增强作品的特色和艺术价值。
二、传统文化在广告设计中的运用策略
（一）汉字在广告设计中的运用
在广告设计中合理运用汉字，可以向受众直接展示商品信息，促使受众快速领会和理解广告设计的目的，及时传递信息，吸引受众注意力。包装展现了商品的外在形象，一方面能够保护商品，另一方面则可以起到重要的宣传作用。而包装上的文字则可以传递商品信息。起着宣传品牌内容、展示商品名称、介绍产品功能等作用。在许多具有悠久历史的食品包装中，都时常采用书法字体，例如白酒关公坊。而在软饮料、矿泉水的包装上则时常采用动感流线型汉字，充分体现出液体的流畅感，例如可口可乐的包装（如图1）。这些富有艺术韵味的汉字展现了企业的内涵理念和文化，在这些广告设计中汉字已经不再仅仅是一种文字，而是演变成一种视觉符号。中国银行的企业标志为“中”，其标志设计采用古代的钱币造型，内部的方孔形状则为“中”字，这一方面带有浓重的民族色彩，另一方面则展现了企业的功能和性质（如图2）。此外，篆刻艺术也是一种汉字表现形式，当前，已经被广泛应用于广告设计中，例如，背景奥运会的会徽就用印章的形式，呈现出一个奔跑的人形，总体形象则是汉字“文”，同时，又用汉代竹简纂书的文字风格设计了会徽中的“beijing2008”，使得整个标志古朴典雅，彰显了我国传统文化的魅力，带给受众一种自然、深刻、大方的视觉体验。
（二）传统图案在广告设计中的运用
图案同样是传统文化的重要组成部分，在广告设计中合理运用传统图案，可以增强设计作品的民族特性。广告设计师在采用传统图案的时候，应当全面体会这些图案蕴藏的内涵与文化，经过创新、改造、设计、重新排版，创作出极富新意的广告作品。当然，这需要广告设计师具有广阔的文化视野和深厚的文化修养，能够充分领会和吸收传统文化的精髓。龙凤图案是我国传统文化的重要组成元素，龙和凤历来被视为炎黄子孙的象征，当前，也被广泛应用于广告设计中。例如，华夏银行的标志外形就是一个简约的龙（如图3），象征华夏民族。这个简约的龙形还可以看作英文字母C，即英文China的首字母，极富象征意义。整个图案中间的方块与镂空部分则是古代钱币的形象，表明了华夏银行的功能。再如，香港凤凰卫视的台标是一对盘旋对望的凤凰，具有“喜相逢”的意蕴，同时，凤凰在我国传统文化中有象征着吉祥圆满，呈现了企业愿景。除此之外，鱼纹、云纹、盘长、如意等传统图案，往往象征长长久久、蒸蒸日上、吉祥如意，当前也已经被广泛应用到广告设计中。中国联通就以盘长为标志造型，回环贯通的线条寓意生生不息，盘长中上下相连的“心”则表达了用心服务的理念。
（三）传统色彩在广告设计中的运用
传统色彩都代表不同的含义，在广告设计中不管是采用组合色彩，还是采用单一色彩，都可以带给受众不同的视觉体验，呈现出与众不同的视觉效果。例如，2008年奥运会中就大胆运用色彩，充分体现了民族特色。红色也时常被称为“中国红”，寓意喜庆、吉祥，时常用于各种喜庆场合与节日庆典中。奥运会的会徽就采用红色作为主色调，且运用富有民族特色的印章形式，以夸张地手法加以设计，展现了我国对世界人民的欢迎。同时，奥运会会徽还运用白色平衡整体图案。我国在2008年北京奥运会中的队服是将白色与红色作为主色调，肩部设计则采用了黄色云纹，带给人一种明快的视觉感受，整体提升了图案的辨识度。白色和银色较为相近，所以，奥运会的火炬就以银色和红色为主色调，极大地增强了色彩对比，提升了视觉表现力。
三、广告设计中运用传统文化需注意的问题
（一）要充分考虑受众的实际需求
当今社会，大部分广告设计作品都被用于商业方面，商业广告的主要目的就是吸引受众注意力，刺激受众的消费欲望。商业广告属于有偿信息传播。它通过设计语言将广告的审美价值与功利价值有机结合在一起，促使受众在欣赏艺术形象的同时产生消费欲望。所以，广告设计要充分考虑受众的物质需求，在此基础上运用传统文化丰富广告设计的内涵。此外，要充分关注受众的信息需求。当今社会，人们习惯于通过广告信息了解其所处的环境，并根据环境进行决策调整。广告设计是一种承载商品文化的视觉载体，它主要是通过结构、图形、材质、色彩和版式等元素营造品牌文化、传递商品信息。因此，广告设计不仅具有提升企业文化水平、提高企业品牌价值的功能，还起到引领时尚潮流的作用。所以，在广告设计中要关注受众的信息需求，力求通过视觉元素为受众传递更多信息，运用传统文化中的书法、水墨画、色彩等元素传递丰富的信息。
（二）要提升广告主的社会责任感
广告主是广告设计的源头，他们不仅是广告设计的最终受益者，还是广告活动的投资者。此外，他们还是广告活动的决策者和参与者。所以，广告主的社会责任感对广告设计的效果具有直接影响。在广告活动中，广告主应当依据相关的法律法规制作广告。除此之外，广告主还应当主动维护企业形象，在关注广告设计作品商业价值的同时，也注重其审美价值，要求广告设计者在作品中灵活运用传统文化元素，传承和弘扬我国的传统文化。
（三）还应当关注广告设计的审美引导
当今社会，广告设计已经逐渐渗透到人们生活的各个角落，对人们的审美品位产生极大影响。因此，广告设计者应当重视作品的宣传作用，在广告设计中合理运用传统文化元素。这一方面能够增强作品的审美意蕴，另一方面还能够弘扬我国的传统文化，促使受众发现和挖掘传统文化的魅力和价值，进而自觉关注和传承传统文化。
综上所述，随着商品经济的不断发展，广告设计已经逐渐普及到人们生活的各个层面，对人们的消费和审美产生重要影响。与此同时，各种广告设计作品也纷纷出现，若要提升广告设计作品的辨识度，吸引受众的注意力，就必须在广告设计中合理运用书法、图案、色彩等传统文化元素，增强作品的民族特色。促使受众在获取商品信息的同时，感受到传统文化的魅力，进而自觉弘扬传统文化。
作者:陈雪 单位:内江职业技术学院
参考文献
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一、传统设计元素
1、传统设计元素的概念
传统设计元素指的是那些具有东方传统文化特色的宝贵财富，不是其他艺术形式可以随便替代的，具有时代的色彩。传统设计元素内容丰富，传统设计元素的使用使电影广告设计呈现出多彩的模样，是设计元素中最具代表性的内容。我们平常所接触到的广告设计基本上都是有目的的策划，把传统设计元素在广告设计中进行组合，用视觉元素传播设想和计划、用细节感动人、用创作打动人，正是所有设计师们该做的。
2、传统设计元素的应用
传统设计元素受到中国传统文化的影响，而往往富有民族文化气息的东西更能引起人们的共鸣，所以，要在有了中国传统的艺术文化精髓条件下，才会出现更好的、吸引人的现代广告设计作品。1）传统绘画艺术在广告设计中的应用。中国传统绘画艺术在电影广告设计中的应用，不仅使作品变得更加的生动，同时也被赋予了浓郁的人文色彩，这种通过传统绘画手段来表现的方法不仅传达出传统意义的东西更能受到人们的注目，更说明绘画艺术在电影广告设计中的重要性。在广告艺术的表现形式上，绘画的地位和比重在不断地上升，因为绘画艺术是最直接表达创作者内心想法的方式，绝大多数广告行业从业者都具有一定的绘画功底，这也体现出了绘画艺术对广告设计的重要性，并且广告的图形与文字、色彩与图像、以及空间和画面的关系都以绘画艺术为基础，积极的吸引了公众的视线，最终使达到广告传播信息的目的。2）传统图案纹样艺术在广告设计中的应用。传统图案纹样在广告设计中最常见的应用有龙凤图、回形纹如意图案纹样等等，图案的内容取决于当时社会的经济基础和经济发展水平，可以根据图案的内容感受图案创作时期时代的政治、经济、文化情况。更多的像大多数人都非常了解的传统如意图案纹样。中国传统的纹样中，无论古代还是现代，人们都对美好的事物充满了向往，传统图案纹样作为中国传统设计元素，运用到广告设计中，在传达设计理念的同时个多的是传承了民族文化的东西。3）传统书法艺术在广告设计中的应用。传统的书法艺术其实指的就是汉字，中国的汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老字体中为一一个使用至今的表意文字。简看中国的文字发展过程可以发现随着历史的变迁，中国的汉字以其净化了的线条美表达种种情感意境和气势。中国特有的书法艺术包括民族文化审美观点以及独特的思维方式，在现代的一些广告作品中不难发现有许多广告将书法中灵动的线条和有劲的笔体与体面的分割相结合，来表现广告主体的内涵，不能否定的是书法艺术是最具中国特色的也是最直接的表达方式。
二、以“加菲猫2”电影广告设计为例
1、传统设计元素在“加菲猫2”电影广告设计中的体现
在电影广告设计《加菲猫2》中，其画面构成就能充分考虑到视觉流程的编排。电影主题是可爱的加菲猫，所以在人们习惯的画面上方是主人公加菲猫的特写照片，照片上方是传统设计元素中的主要内容英文版加菲猫2的文字，其后随着视线的自然流动，注意到的是影片的图形组合，包括色彩，最后视线停留在醒目的电影主演加菲猫上，完成了接收信息的全过程。
2、传统设计元素对电影广告设计的影响
电影广告设计与中国传统设计元素之间，无论时间的流逝还是时代的变迁，其固在的联系谁都改变不了，即便是最原始的手绘广告设计也脱离不了传统设计元素的使用，时间在流逝，传统设计元素与电影广告设计却在不断的融合，所以导致传统设计元素对电影广告设计的影响越来越深刻。广告无处不在，哪里有商品的生产，哪里就会有广告的出现，对于现在的我们来说，广告并不稀奇，更何况是在人口众多的中国，可谓是再大不过的一个市场了，这也为广告行业提供了很好的发展空间。只有在有了中国传统的艺术文化精髓条件下，才会有更好的、吸引人的现代广告设计作品。
三、结语
传统设计元素受到设计师与市场的欢迎是不争的事实，而传统设计元素如何成功的融合进广告设计当中依然是一个难题。电影广告设计与中国传统设计元素之间，无论时间的流逝还是时代的变迁，其固在的联系谁都改变不了，即便是最原始的手绘广告设计也脱离不了传统设计元素的使用。所以我们必须关注它，重视它，不断的汲取国外优秀电影广告设计的精华，推出更多思想性、艺术性的精品之作，把电影广告设计水平推向一个新的高度。作为艺术工作者，中国传统元素与电影广告设计完美结合的成功路径需要我们更加努力的进行探索。
参考文献
[1]唐绍钧、沈德坤：《中国传统元素在当代设计中的运用[J]》，《美术之友》2008年第6期
[2]王小密：《论中国传统文化元素的运用对中国广告设计的现实意义[J]》，《学术论坛》2009年第10期
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一、图形语言在广告创意中的表现形式
图形语言被称为世界语言，具有顽强的生命力，图形本身具有很大的视觉传达效果和大众传播能力。我们不正是通过祖先留下的不同的图形、图案，我们才能描绘出先人们的生活、劳作场景，感受着事物从古代到现代的发展历程，才能进行分析、总结和提炼。
1.图形语言在广告创意中的应用
为了使视觉图形具有统一性与和谐性，广告设计中设计者常常赋予某个图形一个额外的主题。一个边饰，一种色调，不同程度的会加强消费者对品牌的认同感，加深人们对它的记忆。图形语言有它的通俗易懂的方面，设计者可以运用图形的简洁、明了的特色让绝大多数消费者了解产品。再通过图形语言更深层次的寓意表达，让消费阶层深入了解品牌的内涵。
2.图形语言的组合在广告创意中的应用
图形语言的组合有许多种，在众多组合中最主要的有中国图案与现代图形相结合，图形语言与文字语言相结合，图形语言与色彩语言相结合。图形语言的组合方式实际上是设计本身如何视觉传达品牌的内涵，是一种视觉符号的表达，具有直观性、准确性、寓意性、审美性、广泛性，使各种图形语言的组合具有了形式美，同时又带有思考性。
二、图形语言应用在中国广告创意中所存在的问题
图形对于消费者深入了解品牌内涵、建立品牌忠诚有着非同寻常的意义。在广告中，图形有解释理解的阅读性，有运用巧妙的趣味性，有消费者对产品和品牌的认同感。有许多设计者意识到图形语言在广告设计中的作用，但在广告中的图形部分却在存在着不同问题。
（一）广告图形创意性
中国有许多好的广告创意作品，这些广告创意往往是从画面入手，不是繁缛宏大，就是简洁概括，都在图形语言的形式上各有特色，但中国图案与现代图形语言审美相结合的形式表现并不完备。中国广告图形缺乏创意性表现在以下几个方面：
1. 广告图形过于相似
“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”所以，广告创意失去了独特性，就不会具有吸引广大消费者的能力了。所以，在广告设计中具有中国特色的图形语言运用要恰当、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。万事万物，都有它独特的美，只有找到自身的独特图形语言作为代表及诠释，才能从众多同质化产品中，以不同的形式出现在激烈的市场竞争中。广告是品牌的传达媒质，只要有好的创意，才能造就自身的独特魅力。
2. 广告图形过于直白
广告图形设计的简洁、明了，会给消费者质朴、真诚的感觉。由于广告图形的诉求明确，才会更能打动消费者。但是，不是所有商品，都适合过于直白的图形语言作为表达形式。设计者要针对不同品牌及不同消费群体，进行适当的图形语言的表达，能够满足不同的消费群体。
（二）图形创意点远离消费者
创意就是头脑中的灵感，这灵感是要有许多的知识文化底蕴作为基础的。因此，只有找到适和不同品牌的创意，同时融入中国图形文化的理念，使设计的广告形式适应中国的消费者，才能有效地传达出品牌自身的特性和消费理念。
三、提升图形语言在广告创意中的应用效果
广告设计离不开图形语言，是图形语言所蕴含的文化内涵使得广告业才有了今天的飞速发展。图形语言本身的特点使得它可以成为现在广告创意中的重要组成部分，图形语言在广告中的应用绝不是简单的图形，不同的图形代表了不同的含义，只有将图形语言本身的特点结合在广告设计中进行具体应用，使图形语言和广告设计相互融合、相互补充才能产生出独特艺术文化。
1.图形语言在广告创意中的文化性
随着网路时代的发展，大众传播系统的不断的完善，人们了解多种信息的速度、对信息的理解及其产生的影响是非常快速的。不同的图形语言所具有的艺术语言蕴含着品牌的内涵，不仅仅是精神文化的代表，也不是具体物体图形的代表，而是物体图形与精神文化的一种融合。广告传播地区的环境因素影响着广告设计本身图形语言的不同形式、不同文化背景的差异。如何利用图形语言文化，使传播地区的消费者更容易理解、接纳品牌和企业。这实际上是一次广告设计内涵的延展，是绝大多数消费者所能接受的。
2.图形语言在广告创意中的多面性
图形语言的多面性是指图形同时具有图形造型设计、图形内涵设计、综合设计等所代表的是更深一层的寓意的多种特点进行表达。使图形设计具有了丰富多彩的形象之美，又具有了丰富多变的蕴育之美。在现代广告设计中对图形语言多面性的利用，显现出图形语言的文化性，使广告设计不是色彩的叠加，而是一种文化内涵的升华。
3.图形语言在广告创意中的设计性
中国图案与图形语言的结合设计不仅是单纯的设计，更深层次是中国图案在图形语言设计中对中国传统文化的一种诠释。这样的广告设计整体上的表达比单纯的现代图案设计更加具有深度、有力度。所以，要准确地利用中国图案与图形语言各自独特的表达方式，找到它们之间的切入点，准确的表达出来。
图形语言作为一种独特的语言形式，在图形、图意组合及文化积淀上的特点，运用到广告设计中使其具有了特有的设计表达形式。图形是没有国界的，是不受任何语言限制的，是全世界通用的语言形式。因此要正确运用图形语言在中国的广告设计中，表达出广告的创意性和图形语言的寓意性，使得中国广告在世界广告之林拥有一片天空。
参考文献
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一、平面广告概述
当今社会是一个高度发达的信息社会。人们每时每刻都会接触到不同媒介发射的信息。在商业高度发达的社会里，质量已经不是产品畅销的唯一要素，而那种传统的“酒香不怕巷子深”的消息观念早已成为过去。在商品质量相近的情况下，商家各自高举品牌旗帜，通过各种媒介宣传自家产品的优越性与品质，塑造自身品牌形象吸引消费者。广告就成了商家宣传的重要手段，甚至是商业成功的捷径。平面广告是生活中的一部分，它汲取了音乐、舞蹈、美术、电影以及生活元素等为题材进行创意发挥。广告无处不在，它是政治、经济、文化的融合体现。广告亦是一门艺术，好的商业广告都具有很好的视听效果以及深刻的图形寓意。通过观赏平面广告创意可以感受到创意的启示与商业引导，极大地丰富了人们的物质生活和精神诉求。在一座城市中，广告已成为城市和文化的一道独特的风景线，吸引或冲击着人们的视觉感受。
平面广告以版面大、视觉传达性强、印刷数量灵活、费用合理、可以大面积连续张贴、张贴的时间长、传播范围广的特点，不断吸引广告商和社会组织进行大力推广与传播。平面广告以强烈、简洁、直接的视觉元素使信息显现出传达的魅力，它的感染力与视觉魅力往往超越文字和时间及空间的限制。因为受众的年龄层次、文化水平及生活习惯的不同，所以，为了引起更多受众的注意和兴趣，在平面广告创意中使用醒目的色彩和冲击力强的图形及简洁明了的字体，易于记忆的广告语言和指示性强的符号与图形，都可以实现平面广告创意表达的目的。
二、平面广告的创意思维
创意是人类的智慧之花，因每个人的感觉不同，所以理解和表达就有差异。创意思维的积累既是长期生活环境影响与作用的结果，也是视觉元素的潜意识作用的结果。如果说广告理论是呆板的，那么创意便是灵性的闪现，创意源于生活又高于生活。平面广告将创意通过视觉语言传达给更多的受众，让受众了解平面广告创意与设计的新涵义，达到受众的理解与认同，也更好地为人们的生活服务，引导生活方式的转变。
（一）创意思维的基本理念
创意思维是以新颖独创的方法解决问题的思维过程。这种思维能突破常规思维的疆界，以超常规甚至反常规的思维方法去思考设计问题，提出与众不同的解决问题的方案，从而达到创意新颖、独特以及具有社会进步意义的效果。创意从字面意义上理解，“创”是创造、创新的涵义，而“意”则是意思、意想、意境的寓意。创意就是一种思想、意境的创造与创新的表达。它是一种突破常规的超越的自我表达。创意是思维的碰撞，又是智慧与灵性的对接，更是具有新颖性和创造性的特征。创意是对旧元素进行新组合的表达，创意的本质是创造与创新，它可以是一句经典的广告语，也可以是一幅具有强大冲击力的图形，更可以是一个特殊的观念，所以，创意是一个从思维到表达的过程，是在视觉积累基础上升华的灵动，更是在冥思苦想后的灵感顿悟。
创意并不一定是轰轰烈烈的大手笔，可能是一个角度的变化，或文字的变化，或在特定场合的一句普通话语都可能成为一个非常好的创意。在创意思维的过程中，每个人都有自己独特的思维方式与表达方法，对于主题的设计会产生与不同的想法和表达。设计是一种创造性的思维活动，思维方式则是产生创意的源头。广告创意思维是广告设计师以新颖独特的方法解决问题的独立思维方式，而思维就是人脑的技能和产物，是人类劳动协作和语言交往的重要社会实践活动。思维借助语言、图形及色彩为传达载体，间接地、概括地反映事物的本质，规律性地体现人们生理和心理活动。
（二）“自然观”的东方思维
18世纪上半叶，在法国文化思潮的演变中，古典主义僵硬的教条思想逐渐受人厌弃，人们重新体认了自然的不均衡美。中国的自然哲学也开始向欧洲传播。中国画以“观自然”为神圣的使命;在画家眼中，山如自然之肉身，岩如自然之筋骨，水如自然之血液，草木如自然之毛发，云雾如自然之气息。正如米歇尔・苏里文所描述：“中国人对自然顶礼膜拜，是因为渴望得到自然的关怀。”在这一观点上无论是天子，还是庶民均无区别，或许是面对自然无法解释事象的想象表达，也许是人们用智慧装点美化自然使之成为满意的视觉与场景，于是，原本平凡枯燥的自然蒙上了一层神奇的图形、色彩、文字的痕迹。在中国文化发展历史上，孔孟之道、老庄和佛家思想是三大重要的思想。由此，东方思维从抽象的人性论出发，以虚幻的方式来反映客观的物质世界，也强调通过自我完善来达到完美的境界。所以，中国画的思维是注重以形写神、气韵生动、表情达意的东方思维。这种强调“意境”要求反映人们内心感受的东方传统基因，极大地影响了中国的平面广告创意思维与设计表达。
三、传统元素在平面广告中的涵义更新
所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基础的、涵括其他各种不同思想与文化内容的有机构成体系。针对民族文化的传承而言，强调的是民族文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产，是在传统文化中吸取出具有代表性的视觉元素可称之为传统元素。在中华文明的上下五千年中，形成源远流长的视觉文化图形与寓意，传统元素包罗很广的图案寓意、色彩象征、文字涵义等。例如：书法、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、漆器、剪纸、祥云、雷纹、瓷器、 国画、壁画、雕塑等，都是中国传统元素在东方文化中的一种传承和自然观的表达。传统元素题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，在世界艺术之林中，中国传统元素正用它那独特的东方思维魅力传播着熠熠生辉的形象。因此，设计师要善于从中获取设计创意的灵感，传统文化是取之不竭用之不尽的创意源泉。要开创多元化的设计与创意潮流，是新一代设计师所面临的创新课题，要将传统元素加以创新提炼与运用，使传统文化元素更具有时代特色与传达力。在发挥传统艺术表现方式的基础上，将传统元素应用与融合，展现出时代的视觉魅力。例如龙凤纹样、万寿图、福字等，都可以在平面设计创意中进行重构的探索与表达。
（一）传统文化在平面广告创意设计中的再现
1.平面广告中的儒家思想
儒家思想自汉武帝纳董仲舒之言“罢黜百家，独尊儒术”之后，一直是中国社会主流的意识形态。儒家思想，也称为儒教或儒学，是以“仁”为核心和“人为贵”的思想体系， 是中国最为重要的传统文化，崇尚“中庸”，崇尚和谐。儒家思想对平面广告创意思维的影响极为深刻。2008年北京奥运会的标志“中国印・舞动的北京”设计创意，就是由传统元素意形字和印形、中国字和五环徽有机地结合，充分体现了中国人民对奥运会的热情和对世界人民的欢迎。标志使传统文化有了延续性与传达性，巧妙而不牵强，拥有很多的文化气息和亲和力，在视觉语言中达到传统与现代的有机融合，也体现了儒家和谐之道。同年，一幅名为《新时尚》的平面广告中，一头乌黑的发丝被编成奥运五环结，并染上红、绿、黑、黄、蓝五种色彩，加上标有龙图案纹样的中国旗袍的领式，就是奥申委向全国征集奥运招贴设计竞赛中脱颖而出的金奖平面设计创意作品，这幅广告体现了平面招贴设计具有独特的视觉冲击力，达到完美的人与自然相和谐的视觉效果。
2.道家思想对平面广告的影响
道家文化是中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在漫长的发展过程中所创造的又一精神财富。道家提倡道法自然，自然无为，提倡人与自然和谐相处，主要有“天人感应论” “天道自然论”“天人合一论”的观点。“天人合一论”，即是整体合观人与自然，成为各派哲学家的共识。“天人合一”有两层意思：一是天人一致，宇宙自然是大天地，人则是一个小天地;二是天人相应，或天人相通。就是说人和自然在本质上是相通的，故一切人与事均应顺乎自然规律，达到人与自然的和谐。在平面设计创意上体现整体感觉质朴古雅、品位高雅、虚静谦和，道家思想对中国平面广告创意在形式上的影响是以虚实相结合的手法展现视觉语言的意境美。例如，我国香港平面设计大师靳埭强在其招贴设计《自在》中，就运用了水墨技法，融合现代技术的视觉肌理又不失传统意味，在意境中强调天、人、心的和谐关系，达到视觉艺术与心灵的沟通，增强了民族性与感染力，更体现了视觉新美感与信息传达力。
（二）民间传统元素在平面广告设计中的语意
民俗是世世代代相传的民间生活习俗和视觉语言的共同认知，是依附于人民生活中的万物、行动习惯、情感传统符号和信仰图形中而产生的视觉文化与视觉形态。民俗起源于人类社会群体生存与生活的需求，在民族、时代和地域中不断形成、扩大和演变，为人民日常生活服务，又为人民的生活引导符号。民俗不仅丰富了人们的生活方式，还增加了民族凝聚力和视觉审美，更增强了民族的认同感与自信心，塑造了民族品格与精神。
1.建筑中的新传统与文化
建筑是历史的纪念碑，也是体现传统文化理念与寓意的符号。在传统建筑中，窗成为传统建筑中最重要的构成元素之一，是建筑的审美视觉中心。传统的建筑装饰、门窗花格等的纹样多采用几何图案，窗棂上雕刻有线槽和各种花纹，构成种类繁多的视觉传达信息。例如：福寿延年、石榴蝙蝠、扇状、瓶形、回形纹等，极富传达力和影响力，并且弥漫着浓厚的传统文化与吉祥祝福的气息。
2.传统图案的新造型传达
传统图案源于原始社会的彩陶口图纹，距今已有6000至7000年的历史，可分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗图案、少数民族图案等。在传统吉祥图案中，多是运用谐音、嵌字、符号、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表现手法，采用传统连锁、拱壁、汉瓦、八搭韵、四方连续等传统构图式样。瓷器因其造型和图纹上精美绝伦的传统图案而备受人们的喜爱，如青花瓷常印有百花、福禄寿、二龙戏珠、龙凤呈祥等传统文化寓意的图案。
结语
综上，在现代平面广告创意中，全球设计界刮起了中国风，开始对传统文化重新认知与解读，创意设计者开始试图将传统图案重新运用到现代平面广告创意设计中。在平面广告创意设计中有许多都与传统文化艺术有着至深的渊源和高度的融合。创新与传承是传统元素的重新运用与再创造，感悟传统精髓的同时对传统图案进行再认识，这是时代的要求，更是“人们的审美结构，它积淀于人类心理底层，不为意识所知，又决定着人的情感、视觉、想象、理解等心理行为。”事物的发展是一个创新进化过程。因此，对传统的认识和对传统元素的理解不能脱离对人的生理、心理、社会和生活用品的需求。要达到创新传统，必须理解传统图案的历史与文化积淀，在不断发展与变化中进步。继承和发展要强化发展与创新的理念;同时还要感悟社会多元文化影响与传统文化传承的联系，理解传统文化元素与现代设计的内在关系。总之，只有真正挖掘和理解传统文化的传承和连续性，吸收和借鉴传统文化的精髓，才能设计出富有本民族特色的平面广告。
参考文献
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中国的太极可谓是家喻户晓。阴阳鱼合抱、互含，两条鱼的内边衔合得天衣无缝，两条鱼的外边是为正圆。“太极”一图寓意颇深：无论是人与人之间，家庭之间，国家之间，民族之间乃至人与自然之间，若是与对方有利，那便有利于整体的和谐统一，自然对自身也将有利益。因为太极图拥有深刻的含义，所以在2001年8月南非举行的反对种族歧视大会上，联合国将太极图选为了会议的会徽。在设计师的再加工后，会徽太极图象征着即便是不同种族，不同文化，不同地域的人民也能在地球这个大家庭中和睦相处。“太极”这个传统图形将中国传统文化传播到了全世界，向全世界展示了中国人民主张和平共处的原则和团结友爱的民族精神。上述例子表明了中国传统图案作为中国传统文化的一部分具有极其重要的作用。
二、招贴设计的文化史以及现状
1.招贴设计的文化史在我国，广告有着悠久的历史。从古时街边小摊贩的叫卖到两宋时期的“传单”，毫无疑问，都是广告的前身。“招贴”一词从字面上来看，“招”为招引注意，“贴”为“张贴”，合起来便是“张贴而招引注意”。在最初时候，招贴广告大多是贴在大纸板，硬墙以及车辆表面的印刷广告。招贴广告是最古老的一种广告形式，也是户外广告最常见的一种形式。招贴也是一种文化。根据招贴内容的不同，招贴不仅能宣传某类东西的作用以及价值，也能引领时尚的潮流，向人们告知当前社会的流行趋势。招贴还可以向社会各界传达某一精神，某一价值观，从而影响人们的思维方式以及行为方式，甚至可以影响到整个社会的精神文明建设。在招贴设计方面，我们应当本着“立足传统，面向世界”的原则，从我们民族文化和传统图形当中寻求灵感，获取知识，同时在设计过程中，我们应当取其精华，尊重传统文化的独特性，保留其吸引人的方面，使其能够符合现代人的审美以及兴趣。同时我们也应该广泛吸取外来文化的精髓，加入设计中，让设计更具有世界性，充满不同的风采。
2.招贴设计的发展现状招贴设计发展到现在，已经发展的比较成熟了，世界各国的设计师逐渐会在设计中考虑加入本国传统图形元素，会从传统文化和图形中找寻灵感。设计师们会深入研究传统图形的特点以及内涵，发掘传统图形可以呈现在设计中的潜能。这样一来，一方面能从传统图形中吸取养分，使设计更具有创新性，另一方面，传统图形在发展过程中具有的艺术特性和地方特性运用于招贴设计中之后，也能更好的传播传统图形所蕴涵的文化以及精神。中国传统文化历史悠久，拥有无数的创意供人选择。我们应当在招贴设计中充分利用这一点，将我国传统图形独特的艺术风格应用于招贴设计中，向全世界传播属于中国的独特的艺术风格。人类社会发展过程中，没有继承就不能全面发展，我们向前发展的过程中，必须对优秀的传统文化保持继承的态度。想要更好的将传统图形元素应用于招贴设计中，我们可以参考一些富含深意的一些图案或者器具。但不能纯粹模仿，需要在其基础上进行一定的改革与创新，否则就无法赋予设计灵性，只会表现出一种死气沉沉的沉重感。
三、中国传统图案在招贴设计中的应用
1.体现了中国古代人丰富的设计理念以及想法中国传统图案艺术是中国民族美学艺术中极具特色的一大艺术，它深刻地体现了中国古代人民丰富的设计想法及理念。在传统图案中设计中，最为常见的就是对称美和均衡美，复杂的还有繁复美和乱序美。中国传统图案还有一个特点就是会通过图案来寄托某种情感，类似“松鹤延年”“牡丹富贵”之类的图案便是其中的典例。若是能将中国传统图案的特点合理应用于招贴设计中去，必将设计出优秀的作品。云纹作为深受人们喜爱的一种传统图案有着悠久的发展历史。在很多中国古作品中都能看到云纹的大量应用，如各种铜器，陶器，建筑，石刻以及壁画上。云纹拥有各种形态的魅力，不论是抽象的云纹，还是生动自然的云纹，都饱含着传统的审美。这一切都是源于中国先民对“云”这一自然现象的深入认识，中国先民由此赋予了云纹深刻的文化内涵。
2.促进了中华文化的进一步发展传统图案应用于现代标贴设计中的例子还有很多，例如各大银行的标志，奥运会以及各种会议的会徽，各种赛事的旗帜图案等等。中国传统图案是中华民族五千年历史变迁中慢慢发展出来的，是劳动人民从传统文化，民间习俗，自然景色，动物植物之中总结而来的，具有美好的寓意，表达了古代人民对于幸福生活的追求。而标贴设计作为现代社会的一种新型商业手段，它需要展现出来的不仅仅是商业价值，更应该向人们展示健康的生活理念和精神层面的状态。所以在标贴设计中加入传统图案元素，利用传统图案能够表现出来的文化内涵以及精神寓意可以更好的表达标贴的设计理念，从而可以更为被大众接受。另一方面标贴设计更重要的一个特点就是需要被大众人们更容易记忆，所以标贴设计时需要高度精炼，使造型简练美观。而传统图案看起来美观的同时也比较繁复，所以在应用过程中需要设计师对其进行相应的改变和创新，使其能够更好的表达设计理念。当然，也并不是所有的传统图案都可以应用于招贴设计中，这就需要设计师自我判断，对传统图案进行筛选。作为设计师必须能够抓住可以用于现代招贴技术的传统图案的精髓并融会贯通。而要想抓住传统元素的精髓，则需要不断的学习。因此将中国传统图案融入现代设计，创造出我们自己的设计文化以推动和延续中华文化是十分必要的。
3.丰富了招贴设计的内容以及形式尽管近几年来我国的招贴设计水平得到了大幅度的提高，但是，由于受多方面因素的影响，我国的现代招贴设计的内容和形式都比较单一，从而严重的阻碍了我国现代招贴设计整体的发展进程。而传统图形元素的应用为现代招贴设计增加了许多新的元素，我国的传统图形元素包含着极其丰富的文化内涵和精神寓意，我们可以将传统的图形元素加入到现代招贴设计中，从而大大的丰富了现代招贴设计的内容。另外，由于传统图形元素的形式多种多样，将它应用到现代招贴设计中也很好的增加了现代招贴设计的形式。
