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一、房地产企业营销现状
随着房地产经济的快速发展，房地产营销的作用越来越大，然而面对激烈的市场竞争，我国房地产营销仍存在诸多问题。1营销调研分析能力薄弱房地产企业普遍存在调研方式单一、缺乏多元化、以偏概全等问题，对项目规模、地理位置以及消费者特征等因素调查样本不足，导致调查数据的适应度难以满足营销的需要，与实际偏差较大，例如在对消费者需求进行调研时，未能有效区分实际需求和欲念需求，未能区分有效需求和潜在需求，导致项目开发定位错误，实际需求数量与调查数量相差甚大，项目开发后难以实现有效销售。2由于对营销理论的认识不足，混淆了市场定位和目标市场事实上，二者无论是在概念上还是功能上都是不同的，企业在比较、细分、选择市场、决定服务对象后所进入的市场即为目标市场，而针对目标市场进行的产品设计和形象设计，从而确立不同的价值地位即为市场定位，目标市场是市场定位的基础，如果不能明确二者关系，那么就难以在企业定位、品牌定位和商品定位之间进行系统的规划。3缺乏明确的消费群体定位房地产作为高额消费品，影响消费者购买的因素多而杂，充满了很大的变数，如果对消费群体了解不专业，只是笼统地定位在“30～35岁之间年富力强”“、以成功白领为主”“、具有生活品质，身份”“、具有中高等收入的成功人士”等，有点像一网打尽的消费群体市场定位，缺乏明确的消费群体定位，容易造成角色的严重错误。4缺乏鲜明的房地产商品的卖点当前我国房地产企业在为其商品定位时更多的在突出“观景”、“花园”“、海景”等字眼，而忽视了实际楼盘本身的特点和细节，使得营销的卖点太少或使竞争趋于同化。事实上，每个房地产企业在户型、住宅面积、布局、景观、配套设施以及医疗、教育环境等方面都有一定的针对性和差异性，如果能较好地提炼相关的卖点，则可以从产品本身谈论产品的形象、品牌以及概念，就能达到很好的营销作用，进而避免让消费者陷入购买的迷茫。
二、房地产企业营销策略建议
1以需求为导向的差异化营销我国房地产企业需要从原来的以产品为中心的营销思想向以客户为中心的营销理念转变，充分做到客户需要什么，企业就卖什么，这就需要进行差异化营销。对此，房地产企业首先需要通过“SWOT分析”了解同类竞争项目的情况，包括区域、价格、面积、装修、朝向、客户情况等；其次，定位市场和目标，分析目标开发项目所处的地段、周围配套、交通情况等，确定市场目标和产品定位，例如某项目位于著名金融中心广场附近，周边配套成熟完善，周边有消费能力的客户群多为金融、贸易、服务类公司的中高层人员，收入稳定，这部分群体工作压力大，生活节奏快，他们希望享受便捷、高质的生活，因此，该目标群体追求的不是大而全，而是小而精，享受个性化的空间，小户型公寓是较好的选择，而这部分群体也将成为投资者的目标，或买或租收取收益，同时存在部分适婚适育阶段的消费群体，因此，需要设计中等面积的住宅，需要针对不同需求、不同类型的客户群体采取不同的应对策略，进行差异化营销。2打造房地产企业的品牌效应，加强品牌建设打造品牌效应有利于增强房地产企业的核心竞争力，好的品牌能在激烈的市场竞争中占领一定的市场份额，建立消费者的品牌忠诚度。对此，品牌尚未鲜明的房地产企业应注意以下几方面问题：一是品牌标识应便于记忆和识别；二是品牌形象标语应与企业的外在形象一致，以便消费者可以通过品牌标语认识到企业产品的特性；三是成立品牌管理部门，主要负责建设企业品牌、巩固品牌、落实品牌推广、媒体关系、公共宣传等；四是保证产品质量，质量越好，品牌越高，万科地产、万达地产能够建设一个销售告罄一个靠的就是产品质量的保证。3拓展销售渠道当前诸多房地产企业存在的一个短板就是营销渠道单一，影响项目的销售速度，因此，房地产企业需进一步实现销售渠道的多样化。现介绍几种拓宽销售渠道的措施。一是大力发展销售渠道，市场上具有大量的中介销售机构，且一部分已具有良好的品牌效应，掌握众多的优质客户资源，房地产企业可以通过这些中介机构建立庞大的人际关系网络，大大缩短销售进程，或是依托宾馆酒店业采用“以租代售”的方式，既能加快资金回笼，又能实现强强联手，互助共赢，总的来说，利用拓宽销售渠道将为企业带来较大的时间和成本的好处。二是搭建网络购房平台，房地产企业可以开展网络营销推广以整合企业和互联网的信息资源，以达到低成本和高回报的商业目的，这首先需要以客户需求为目标搭建网络平台，统一网络品牌和企业品牌，借助多种网络营销方式进行网络策划推广，如论坛营销、博客营销、事件营销和微博营销等，甚至可以搭建B2C网购平台，借助第三方担保交易的模式，快速建设网络交易平台，如支付宝。三是借助中介机构的网络平台进行宣传和推广，如搜房网、搜狐房地产门站等。4创新市场营销策略在激烈的房地产行业竞争中，营销创新是保持企业持续竞争力的关键所在。如今健康、低碳、环保等绿色观念已深入人心，绿色营销将成为一种吸引消费者眼球的新颖营销方式。房地产企业开展绿色营销应注意以下几点：一是绿色营销应从建筑材料开始，结合设计技巧使用绿色建材产品，绿色室内装修材料、绿色照明等将能更好地迎合现代消费者的消费需求；二是增加绿色标识的识别，在新的项目产品宣传中加入绿色标识，有利于在消费者心中留下好印象，提高企业信誉和知名度；三是执行绿色营销策略，让员工成为绿色营销的宣传者，制定贴近项目实际的绿色营销方案，在广告、新闻等媒体宣传中多使用绿色环保宣传画面，唤起消费者健康环保的共鸣。总之，我国房地产企业营销策略的制定与实施应以客户需求为基础，以差异化营销为重点，关键控制好产品的质量，创新营销方式，逐步建立忠实的客户群体，建立良好的企业口碑。
作者：刘杰单位：佛山市东建集团有限公司
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3.诚信体制的建立，要求房地产企业必须以诚待人。诚信是一个企业可持续发展的关键所在。而在人们心中房地产企业往往与产品质量差、售后保障差、物业服务差的形象出现，也导致购房者与房地产企业对薄公堂的事件屡见报端。而在新的历史阶段，随着社会诚信体系的逐步建立以及信息交流传播速度的加快，一旦企业产品质量往往会对自身的发展带来灾难性问题，这就更加要求企业必须以诚待人、确保产品品质，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、当前房地产企业市场营销策略制定和实施阶段存在的主要问题
相对于其他产品而言，房产作为一种特殊的消费品，建设周期长、资金需求大、使用周期长、连带服务多，这些特点都使得其市场营销策略有着与其他产品的不同之处。但从现实的情况看，我国大多数的房地产企业在市场营销策略的制定与实施的过程中，对于房产的特殊性认识不到位，对营销渠道的整合不规范，对市场分析调研不科学，对营销模式选择不灵活，这些问题都导致了房地产市场营销工作出现了诸多问题。
1.市场营销策略过于单一，个性不突出。多数企业采取的市场营销策略还以依托传统的模式，如户外广告、平面媒体、电视广播等等，这些单一的策略，使得每个房产项目给购房者的印象是同一的，项目之间的差异性不够，不能引发消费者的兴趣和热情。而销售队伍将营销看做是推销，没有找准产品的特性，无法有效推介给客户。
2.市场调研不充分，产品定位不准确。营销策略制定的前提是能够多市场有着准确的了解，能够找到产品的市场在哪里。但不少企业对于市场的前提调研不够，各个地区群众对产品的需求不同，对于面积、格局、楼层、景观都有着不小的差异，但有的企业往往照搬以往的经验，直到销售时才发现这样那样的问题，影响产品销售速度。而随着80后、90后成为市场消费的主体，其对于购买房产的目的性也有着一定的差异，有的以临时性居所为主，需要一些soho型住房，有的则以今后生活为主，需要面积相对宽敞的房屋。这些需求对于产品营销都有着重要的影响，但企业往往忽视这些要素，导致产品推介过程中南辕北辙。
3.营销内容过于单一，品牌形象不彰显。目前营销策略一个突出的问题就是“就房论房”，仅一味地向客户推荐房子如何，忽视房子作为一个特殊商品其关联性很强，物业、生活设施等等都是客户十分关注的问题，忽视对相关服务的介绍，而即使有，也是一笔带过，说服力不强。甚至有的客户在购买后发现了问题，物业与施工方相互推诿，极大地影响了产品形象，对企业品牌有着巨大的影响。
三、房地产企业市场营销策略制定和实施的关键因素
面对房地产市场的严酷竞争和消费者日益提高的心理预期，房地产企业在市场营销策略制定和实施的过程中，必须要准确把握市场定位，紧紧跟随消费者需求，提高营销的整体性优势，创新营销手段，促进企业的发展。
1.周密准备，增强营销策略科学性。企业在制定营销策略前，必须要充分对市场进行了解，注重前提筹划准备工作。一是找准项目优势。企业要在项目设计之初，确定项目建设的优势何在，明确营销的重点和优势，从而在市场中有所依靠，成为项目营销的亮点。二是掌握项目周密环境。加强对项目周密居民以及同类楼盘的了解，并能够针对这些情况从楼盘之外找到营销重点，帮助制定完整的营销策略。三是找准潜在客户群体。就是要了解潜在客户需求的重点，能够在营销手段上有所侧重，增强营销的说服力。
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顾客关系营销策略：个性化服务
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。传统的交易营销强调创造顾客,对于保持顾客不太重视。但据西方营销专家的研究和企业的经验，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。由于房地产产品的生命周期至少是70年，房地产的价格少则几十万元，多则上百万元乃至更高，除了投资购买以外，老顾客的再次购买的比例并不是很大。但是，老顾客所做的顾客推荐购买，却可带来可观的收益。尤其是滚动式开发的项目，从一期项目到最后一期有可能会跨越若干年。
房地产企业顾客关系营销的核心就是迎合市场需求，提供个性化服务。生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。如可设计开发适用老年人居住的老年公寓、在商务中心地段开发服务式公寓、适合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顾客需求“定制地产”，将潜在的顾客转化为现实的购房者。完善物业管理。物业管理即是房地产的售后服务，业主对物业管理的满意可以创造更多的新顾客。良好的物业管理不仅使业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦。
内部员工关系营销策略：充分尊重
在传统的营销学中,市场存在于公司之外,营销活动只是针对外部顾客的。但关系营销理论认为公司内部也有市场,营销活动也发生在内部顾客之间，员工从内部关系角度看是企业的对象，从外部关系角度看又成了主体。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。
首先，把企业内部的广大员工视为“顾客”，通过一系列内部营销活动，满足广大员工的需要和愿望，以有效的激励机制吸引并留住优秀的员工。其次，充分尊重个人的选择。据统计，房地产行业的人才流动比例仅次于IT行业。不能奢望员工永远忠于企业，或附加种种条件限制员工职业生涯的发展，要充分尊重员工的选择，给员工以就业选择的自由。第三，企业必须有统一的价值观以调动员工的主动性和创造性。企业价值观是一种无形的管理方式，它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识，而建立一种以企业为核心的共同价值观念。良好的企业价值观无形中能使员工对企业产生一种强烈的向心力，形成良好的团队意识，对企业的目标及社会责任都会有深刻的理解，从而自觉约束个人的行为。
与竞争者关系营销策略：竞争合作
开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作。竞争并不是为了从实体上消灭对手，因为老的竞争对手消灭了，新的竞争对手又会成长起来。只有将“替代型”竞争转换为“互升式”的竞争，才能使企业在一个相对稳定的环境中求得生存。房地产企业要想生存发展，取得竞争优势，必须运用合作营销策略。合作意味着所有团体都积极地承担责任，资源共享。谁能在竞争中通过最佳的方式获得合作伙伴，从而最大限度地增强自己的竞争力谁才是最后的获胜者。中国两大地产巨头华远集团与SOHO中国合作开发联手打造“尚都国际”也是谋求共赢。SOHO中国以参股项目公司的形式加入到尚都国际中心二、三期项目的开发。华远充分利用其取得土地的优势，用更多的资金扩大土地储备，而SOHU中国则可以通过合作利用其拥有的顾客资源继续扩大市场占有率和影响力，两个企业在合作中找到了共同的需要，这是资源市场化自由配置的最佳选择。
从目前的情况看，中央对房地产行业的金融调控政策还有进一步加强的趋势。对于房地产业而言，频频出台的金融调控举措，无疑是一道道极其严厉的“紧箍咒”。面对竞争越来越激烈的市场，开发商将面临风口浪尖上的生死考验。经营状况不佳的开发企业应当重新考虑调整业务方向，或是与大的公司寻求合作，被收购，否则只能面临破产。而具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、控股、收购和重组，将形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业集团。
影响者关系营销策略：广泛支持
房地产企业作为一个开放的系统从事活动，其开发行为必然受到政府管理机构如城市规划部门、环保部门、文物保护部门及社区公众、媒体、消费者维权组织、社会福利机构等的制约和影响，因此，必须拓展视野，注意企业与政府及其它利益相关者的关系。
首先，遵守法律规范。在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守房地产业的相关法律法规，以合法经营者的身份协助研究和解决政府所面临的房地产相关问题，最终保证企业营销的成功。良好的政府关系有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得直接或间接的利益。同时，开发活动必须符合土地利用规划及城市规划的要求，如果单纯注重即期的经济效益，任意提高容积率、建筑密度，破坏城市的历史文化遗存、传统风貌，此种开发行为必然无法持续。
其次，遵循企业伦理规范。房地产企业在处理内外部各种关系时，应遵循相应的行业规范。更重要的是企业应根据自身的特点形成独特的企业伦理。如以关注中低收入阶层的行业姿态多从事经济适用房（应该是真正意义上的亲近低收入阶层，如小户型、简单装修但质量过关的住宅）、廉租房的建设，以期获得社会公众、媒体、公益组织等的广泛关注和赞同。
供应商关系营销策略：合作共赢
房地产企业的供应商主要是为房地产企业提供生产的个人和组织，如出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。由于土地资源的稀缺性，加上政府调控房地产市场的需要，城市土地向房地产市场供应的数量和位置是完全由政府控制的，一般向市场供应的土地的数量都小于供给，因此，供应商与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，政府（供应商）处于主动的地位，为竞拍得土地使用权，房地产企业必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。
房地产业属于资金高度密集型行业，但目前我国房地产业融资渠道单一，对商业银行的贷款依赖程度很大，银行贷款占房地产开发资金总额的近60%。但一系列土地、贷款的严控政策出台后，不少开发企业前期资金运作面临极大考验。提高15%的资本金比率，对于中小开发商而言，等于卡住了经济命脉，单一的融资渠道被截断，因此，开发企业必须拓展融资渠道，如股权性融资、债券性融资、信托基金融资、抵押贷款证券化等。这些融资方式必然与各种各样的证券公司、信托投资公司及相关中介机构存在密切联系，双方的合作更应建立在互惠互利的基础上。
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一、 房地产绿色环保营销的内涵
房地产绿色环保营销是指房地产企业为达到追求环境与自身共存的目的，把“绿色生态”的理念引入到房地产一系列营销活动中，使得房地产项目的策划与实施有了指导方向，其内涵就是在房地产行业的实践中充分运用绿色环保营销的理念。[1]房地产绿色营销具有三大特征：第一，房地产绿色营销策略生态化、绿色化。第二，营销关系扩大。之前，传统营销活动更多体现了企业与消费者的直线关联，然而房地产绿色营销理念扩大了这种营销关联，使得社会、企业和消费者三者的利益得以合理调节，产生均衡效益。第三，绿色营销理念更多强调的是房地产企业的社会责任以及环保义务。这一绿色理念不仅提升了房地产企业的自身形象，还树立了房地产企业的环保观念，也逐步增强了房地产企业的社会责任感。[2]
二、房地产企业绿色环保营销分析
虽然从地图上来看我国地大物博，但土地资源却十分稀缺，尤其是耕地面积远远不足，13亿人口的可用资源相当有限。土地资源关乎国计民生，珍惜和合理利用每一寸土地是当今我国国情的需要。据资源显示，近十年来我国有超700万亩耕地转化为建设用地，农民无奈，只得去砍伐森林，造成严重的水土流失。据统计，需治理的水土流失面积约为356万平方公里，包括水力侵蚀的165万平方公里以及风力侵蚀的191万平方公里。另外，我国年均表土流失量在50亿吨以上，位于世界前列。
21世纪被世界各国定义为绿色环保世纪，大部分项目都围绕一个共同的主题——“绿色环保”来建设。比如闻名世界的北京奥运会各场馆建设以及上海世博园区的各国场馆的施工，这些都让中国的房地产业得以快速提升，也正式迈入了绿色环保的队伍。房地产开发项目积极响应中央的号召加入绿色环保队列，在设计、施工、建设过程中把项目的环保认证标准作为房地产开发企业的执行标准，着手建立 “房地产绿色营销”[3]。如：万科地产就成为了我国房地产绿色营销的先行者之一，该企业完成的项目“朗润园”是它们的第一个绿色建筑，不仅满足了房地产的许多需求，还做到了节能率为50%。虽然绿色营销的成绩可观，但并非所有的房地产商都愿意采取绿色营销的手段，究其原因主要有以下几方面。
（一）绿色低碳建筑会使企业的成本有所提高
房地产企业为了在建设、销售过程中少污染、不污染，会选择加大对绿色营销产品的研发资金投入，比如用高价格引入污染治理的技术等。资金的投入无疑会增加项目成本，这部分费用不是转移到消费者身上，就是由房地产企业自身承担，这多出的成本费用无论由谁承担都是房地产企业不想看到的。
（二）消费者并未对绿色营销提出过高需求
随着城镇化步伐的加快，城镇人口数量增多，对住房的需求日益加大。住户往往在选择住房时最看重的几个因素主要集中在生活是否便利、是否离工作单位较近、交通是否便利、周围是否有好的教育机构等。除了吃喝住行外，人们对 “绿色环保房地产”的问题似乎不太关注，仅有20%的人会选择绿色环保房地产，这说明人们在观念意识上还未更新换代，大家关注的依然是生活、工作的琐事，对于生活品质的提升还需要一段时间去更新理念。也有人认为，只有富裕阶层、经济条件较好的人才会对住房提出安静、舒适、无污染的需求，而那些处于城市绝大多数比例的普通收入、工薪阶层人群只需要解决温饱问题。由此可见，虽然市场有对绿色环保住宅的需求，但是比例并不高。
（三）房地产绿色环保技术水平欠缺
绿色环保房地产在具备舒适、贴心的基本要求上，更看重的是高技术、高服务的推进。但在技术上，现有的水平非常有限，一些研究成果还无法转变为现实，房地产企业只能使用一些绿色环保营销的基础技术和手段，并借此来进行炒作，消费者往往在购买了高价商品房后才发现问题所在，从而导致矛盾凸现[4]。
三、在房地产企业中推进绿色环保
营销理念的方法探析 （一）打造绿色环保型住宅
绿色环保型住宅可谓现今的全新型住宅模式，它能满足可持续性发展生存以及购房者的需求，是以人与自然和谐发展的原则来设计的，充分、高效、合理地利用了资源。《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》是由住房和城乡建设部的专家评审提出的，这其别强调了：“以推进住宅生态环境建设及提高住宅产业化水平为总体目标，以住宅小区为载体，全面提高住宅小区经济、环境效益的统一。”这一观点凸显了“绿色环保住宅”的指导原则，即以可持续发展观为指导，充分体现它的全方位性和立体性，在开发过程中严格遵循4R原则（Reduce、Reuse、Recycle、Replace），以此来寻求人、自然和建筑之间的和谐、统一。
绿色住宅的开发包括四个方面：开发绿色资源、开发绿色生态、开发绿色建材以及实施绿色服务，如开发风能、水能和太阳能就是一种无公害的新型替代能源。举个例子，在国内外享有盛誉的北京奥运会场馆之一水立方，在各个方面都为绿色住宅树立了方向和典范，无论是其设计、建造、建材的使用，还是采光、噪音处理、节能等方面都堪称世界一流，它真正贯彻和体现了“绿色奥运”这一理念。
（二）推行绿色物业
绿色物业具有较高的科技含量，其开发建设伴随着现代科技的应用，包含了能源的节约利用、建筑物抗灾能力的有效提升、降低污染等多个指标。物业要有特色才能具有和其他物业抗衡的竞争力和生命力，创新意识和超前意识能助推特色物业的发展。“硬件”和“软件”相配合才是成功的绿色物业设计的根本，一是要因地制宜，以人工环境和自然环境相融合的方式发挥区域优势。二是要配套丰富的软件环境。现今，房地产项目的成败因素之一就是物业管理。绿色物业强调的是以人为本，它重视人与自然的和谐生存，实现生态的平衡，利用现代高科技手段来打造健康居住环境，以此来满足人们对物质文明与精神文明的追求，获得高效、舒适、低污染的居住环境。
（三）实施绿色定价
绿色定价是房地产企业绿色营销模式中的一个重要因素，它是一种与绿色产品相适应的定价方式。绿色住宅的开发在成本上比传统住宅有所增加，主要包括了使用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本、为环境保护而在施工中增加的成本以及绿色环保住宅在运营、维护中所增加的成本。绿色住宅的定价方法可使用在绿色住宅的成本基础上加上一定利润的成本加成定价法，也可使用在对比绿色住宅与相邻住宅的差异化后带来的竞争优势的竞争定价法。许多消费者表示能够接受较高价格的绿色住宅，因为确实真切感受到了绿色利益。因此，企业在制定价格时除了要充分考虑消费者的支付能力外，还要竭尽全力进行宣传，把绿色住宅的特点推广出去，使消费者愿意为高价格的绿色住宅买单。企业还可以另谋策略，比如以适当让利的方式来增加销售量，形成一定规模的经济效益，以此来获取更大的利润。
（四）发展绿色品牌
市场的竞争愈演愈烈，房地产企业要想争得自己的一席之地就必须树立绿色品牌的观念，制定企业可持续发展的品牌战略。品牌是企业和产品在消费者心中的一种形象代表，它包括企业品牌和产品品牌。为了不让竞争者之间的产品发生混淆，可充分发挥品牌的功能，把不同企业之间的同类产品区别开来。房地产品牌的建设需要一个长期的过程，企业必须得加大努力，提升自身水平。我们在现实社会中不难看出，一个强势的品牌很容易在人们心底扎根，当人们一看到这个品牌就能很快地联想到一个词或一句话，而且多数为大众所喜爱的正面词句。据心理学家推测，人们喜欢把某个品牌与美好的事物联想到一起，比如：鸟语花香、优美的环境等。因此，房地产企业的品牌或产品品牌应该从这些符合绿色环境的标志上多下功夫。综上所述，房地产企业发展绿色品牌的意义主要表现在以下几点。
第一，房地产企业绿色品牌的作用
绿色品牌的建设容易得到社会的公认和消费者的支持，以此来拉近企业与消费者之间的距离，这有利于塑造企业形象，也有利于挖掘企业可持续发展的潜力。同时，绿色品牌产品也能使得绿色原材料供应者的竞争能力在同行业间有所提升，占据一席之地。
第二，对购房者而言的绿色品牌住宅作用
现阶段，人们生活水平日趋提升，在追求物质生活的同时，人们更加注重精神生活。现今，都市生活的节奏在加快，许多上班族承受着巨大的精神压力，这些人愿意花钱去享受有品质的生活，环境优美的绿色住宅就是他们的首选，希望借此来释放压力。
第三，绿色生态的绿色品牌住宅
生态环境为人们越来越关注，保护好生态环境就是保护我们的家园。开发绿色品牌住宅，关注生态环境，更有利于人们的生活、社会的进步。
（五）促进绿色广告
房地产的特性之一是具有地理位置的固定性，所以，大部分楼盘都是以预售的形式进行销售的，这就需要促销手段。绿色广告是促销手段的一种，它包含了开发小区的基本情况、生态绿色率、楼盘打造的特色及品牌形象等内容，是房地产开发商以促进销售为目的、加大企业核心竞争力而设计的一种促销方式。绿色广告的设计最重要的是要吸引消费者的注意力，通常表现在以采光通风为主题，以不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质，对人体没有危害的绿色建材为主题，以舒适高品质生活为主题等。可以从绿色公益出发，打造有关绿色公益的平面和立体广告，以此提升企业形象，还可博得消费者的信任。
在绿色住宅销售中，绿色广告促销占据了举足轻重的地位。绿色广告的设计需要房地产企业时刻关注营销前沿的动态，抓住市场机遇。特别是在媒体选择上要特别注重“绿色”效应，要选择消费者最易接触的媒体。绿色促销广告在设计上应有新颖的感觉，在内容上要凸显绿色住宅给人们带来的高品质生活，要树立房地产企业的绿色形象，展现出房地产企业对社会、对生态环境做出的贡献。
如今，人们的观点在发生改变，对贴近自然、呼吸自然的需求日益高涨，对于住宅的功能不再局限于遮风挡雨。普及和实现绿色环保的消费理念需要一个过程，房地产企业要想继续生存，拥有可持续发展权，就只能认准绿色营销之路。
[参考文献][1]刘建南，旷锦云.房地产企业绿色营销探讨[J].商品与质量，2011，（6）.
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1我国房地产企业市场营销中存在的问题
1.1缺乏正确的营销理念
我国房地产行业的起步较晚，随着改革开放的发展，在较短的时间内形成了繁荣发展的局势，对土地开发的力度加大，房地产企业火热增长，很多人都投身到房地产开发过程中.房地产行业在宽松的经济环境中追求较高的利润.再加上我国经济的飞速发展，居民的经济水平提高了，对生活环境的要求提升，会把很多资金投入到房产消费上，房产需求很大.但是，在意识到房地产行业繁荣发展的时候，国家针对房地产行业的政策、法律、法规一直都不完善，处于不断调整的道路上，这样，房地产行业缺乏严格的市场行业规范，在其市场营销过程中出现了很多严重的问题.这些问题是不容忽视的，已经导致房地产企业在发展过程中遇到很多困难，其不懂得调整营销战略，不能够积极调整应变化多端的形式.因此，房地产企业需要树立正确的市场营销理念，从根本上解决市场营销过程中遇到的问题.正确的市场营销理念，能够帮助房地产行业调整自己的营销计划和目标，在市场营销过程中采取正确的措施[1].
1.2对市场需求研究不透彻
近些年来，我国的经济形势不断变化，需要各行各业针对不同的形式做出变化，房地产行业也一样，其是我国经济发展的重要组成部分，应该针对市场的变化做出及时的战略调整.以前，我国为了促进经济的繁荣发展，创造良好的经济环境，大力支持房地产的开发，从土地开发到房产销售为其提供大量的扶持措施，整个行业的发展非常轻松，房地产企业迅速地创造了巨大的经济利润.但是，随着其持续的繁荣发展，我国对土地开发到房屋销售的整个流程中都做出了限制，消费者的购房需求也在逐渐减小，房地产市场已经逐渐饱和.而很多房地产商依然在大力开发，很多房地产企业在市场营销中不注重营销战略的改革，不能从整体的经济形势出发，考虑不到该行业的长远发展，缺乏对当前市场需求的透彻分析，导致出现很多失误的营销战略.
1.3忽视了顾客满意度
房地产行业的利润和价值都必须依靠消费者对房屋的满意程度.很多房地产企业在开发、建设过程中，忽视了顾客的满意度，不注重产品的售后服务，引发消费者的不满.再加上，其产品的价格较高，并且在激烈的竞争中，甚至有些产品的价格已经严重脱离其实际价值，消费者对商品的要求更加严格，产生的不满也更多.房地产商不能虚心听取消费者的反馈，不能全面改善自身的不足.长期的循环，加重了消费者的不满.市场需求减少，这就从根本上抑制了房地产行业的发展[2].
1.4没有强大的核心竞争力
房地产行业的竞争一直处于持续火热状态，竞争非常激烈，但是很多房地产企业都是在盲目照搬别人的发展模式，其产品设计和服务也缺乏新意，在市场竞争中缺乏强大的核心竞争力.现阶段市场经济持续繁荣，加上经济的开放程度越高，市场需求减少，如果房地产企业没有强大的核心竞争力，会脱离本行业的发展步伐.市场经济的优胜劣汰非常残酷，企业必须有足够的核心竞争力才能与同行业的竞争对手对抗.很多房地产企业在市场营销过程中沿用传统的营销手段，不注重营销策略，不重视对新市场的开发，导致企业客户流失，不能通过有效的手段提升竞争力[3].
2市场营销策略在我国房地产企业中的应用
2.1市场划分
房地产企业市场营销战略的实施首先对市场划分进行，通过顾客的消费喜好、消费需求、消费行为、消费能力等标准进行划分，通过市场划分把消费者划分成有明显差别的消费群，只有对消费群的区分和认识不同，房地产企业在发展过程中才可以针对其不同特点做出不同的营销策略.在房地产企业市场划分过程中，首先要对自身的产品开发类型进行定位，可以是高级的别墅区，也可以是普通的居民住宅区，在经济发展水平较高的地方进行别墅区的开发，满足高层次消费真的需要，同时，也要为了满足大部分人的消费能力，开发住宅区.在消费者中，又有很多区别，年轻人、老年人和中年人对房屋的需求量和功能需求是不同的，也应该在产品设计中针对其特点，进行不同的调整.比如，很多高层住宅区并不适合老年人居住，很多年轻人缺乏足够的经济实力支付昂贵的房屋，但是很多中年人群却是房屋的消费主体，其有足够的经济实力，对房屋的要求也较高.所以，房地产企业应该根据这些不同的因素做出不同的营销计划.这样房地产企业可以灵敏地感受到市场的变化，也能遵照不同消费群体的消费特点和消费需求，制定合理的开发计划和销售计划.衡量房地产企业核心竞争力的一项因素就是其产品是否能满足消费者的需求，从而通过较多的交易获得利润.
2.2选择目标市场
房地产企业在市场划分的过程中，能够根据自身的发展条件、水平和特点，根据自己的优势选择合适的目标市场.根据不同的目标市场，就能运用不同的营销战略，这主要包括无差异性、差异性与集中性营销战略.针对单一的目标市场模式，房地产企业要重点抓住其大多数人的需求，比如二十世纪末在深圳建设的万科俊园，作为中国的第一栋高层住宅楼房，其突破了传统的建筑模式，很多房地产企业都在遥遥观望，同时非常担心这样盲目地投资和建设，但是开发商在建设前已经对本区域以及周围区域的消费者做了深入详细的了解，当地的居民数量较多，同时住宅面积较小，房屋需求较大，高层住宅能够为其提供足够的房源，还能解决很多的现实问题，在占地较小的情况下满足很多人的消费需求.事实证明，消费者非常满意，很快房子销售一空.也有的房地产商注重一种类型房屋的开发，在其内部设置了多种规格，这样的房屋满足普通居民的住宅，也满足小型企业的办公，同时满足豪华型居民的需求.但是这样的设计模式满足不同类型的消费者，会有很大的风险，需要做好充分的准备和调查.很多大型的房地产开发商，其商品开发遍布全国各地，为了追求更大的价值利益，要满足很多类型的目标市场.在不同的区域进行多种商品的开发，在开发过程中，要重视不同消费者的需求和能力，也要注重自身的产品特点，保证不同产品的独特特点，才能吸引消费者.房地产企业只有通过目标市场的选择，才能寻找到适合自己的最佳市场，从而发挥自己的优势创造巨大的经济效益[4].
2.3对市场进行定位
房地产企业在开发前要根据自己的资金、技术等条件对市场进行全面的定位，根据对其调查、了解制定出相应的营销方案.当前的市场定位内容包括对本区域经济水平的调查、开发项目所涉及的一切因素的了解，消费者的实力与需求，对同行业竞争者的了解.本区域经济水平会影响到当地所有行业的发展，房地产行业作为最大的经济支柱，受到的影响更大，因此，应该对本地经济又全面的把握，如果经济水平较高，而且在健康、平稳的环境中进行，就可以扩大开发项目.同时，要对开发商的水平，项目的目的，以及开发项目所需要的各种配套设施做好准备.消费者的实力和需求也是开发商进行开发必须考虑的前提条件，如果消费者有较高的经济实力和较大的消费需求，应该努力完善项目建设，满足消费者的需求.对同行业的竞争非常激烈，要注重产品的质量和服务，同时不能盲目比较，忽视了相关法律法规[5].
2.4多种营销方式的组合
在房地产企业市场营销的过程中，应当通过多种营销的组合，积极应对变化多端的市场.首先要加强自己的实力，消费者的需求是建立在优质产品和服务的基础上，让消费者的消费过程物有所值，才能刺激其消费动力.房地产企业要从产品实力、企业形象等多方面提升自己的实力.同时，作为房地产企业需要大量的资金投入，要注重自身资金来源渠道，加强融资建设，防范各种风险.在营销过程中，不能盲目地追求价值利润，要注重产品的创新和实力.房地产企业不仅仅要为消费者提供优质产品，也要意识到自身的发展对国民经济的重要作用，以及自身的发展对国民经济的影响.作为重要的经济支柱，一定要重视自身的完善[6].
3结论
房地产行业发展的优劣影响着我国整个经济的饿发展，其发展程度关系着很多行业的发展，也关系着很多人的生存和发展.目前，我国的房地产行业由于紧缩政策的实施，将会由前几年的火热发展转变为平稳、有序的健康发展.因此，针对当前房地产行业市场营销战略中存在的问题，必须采取措施，积极改善，对其市场营销战略做出调整，保证房地产企业利益的同时，促进国民经济的发展.
作者:杨思远 单位:延安大学西安创新学院
参考文献：
〔1〕范戈.基于4P营销理论下的逆市房地产市场营销策略分析[D].重庆：西南财经大学，2012.
〔2〕吴疆.我国房地产企业品牌战略研究[D].苏州：苏州大学，2013.
〔3〕邵世庄.南通市房地产企业市场营销策略研究[D].合肥：安徽大学，2013.
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近几年，由于受宏观经济形势的影响，房地产市场经历了从“短缺”到“膨胀”，现在则是进入“迷惘”的发展期。以浙江金华市为例，截至2005年底，全市共有房地产开发企业305家，2005年全市房地产开发投资总额为120.79亿元，同比增长了5.5%，房地产项目施工面积598.84万平方米，同比增长8.86%，新开工面积376.82万平方米，同比增长了5.35%，竣工面积239.57万平方米，商品房销售面积176.74万平方米。房地产市场虽然取得了令人瞩目的成就,但在宏观调控的背景下,发展速度明显放缓。
二、欠发达地区中小城市房地产企业存在的营销误区
纵观金华房地产市场，由于起步较晚，在学习利用各种营销策略的过程中，相对省内外的一些发达地区而，房地产经营开发理念较滞后， 特别是在营销过程中存有误区。
1.误区之一:盲目策划崇拜
近几年来，金华房地产市场存一股强烈的策划崇拜风。策划人为楼盘包装，本无可厚非，但如果夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销业误入歧途。事实上，策划大师所推出的只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，是会让楼盘的形象有所提高，但同时也使楼盘的成本不断攀升。
2.误区之二:市场定位不准
房地产企业营销的首要任务就是要提供适当的产品。“适当”必须针对不同的消费群体。首先要选定一个目标市场，根据目标顾客的需求建造符合他们的房屋，这样才具备了顺利营销的前提。如果今天看见某楼盘大户型套间非常畅销，便如法炮制，明日听说某楼盘小户型公寓供不应求，又想着兼做一部分，完全没有自己决策思路，那么，如今在市场为非卖方市场时，你的盲目可能就要酿成大错、滞销产品。
3.误区之三：概念抢市
在当前的房地产市场上，可以说是各种概念乱飞。不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业的广告诉求，针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如：“欧陆风情”、“零公摊”、“零首付”、“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”等等。事实上，在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天,开发商如果仅仅局限于推出一个个新奇的概念,一旦概念失真,反而让购房者困惑和反感,让开发商失去口碑市场。
4.误区之四：物业管理不纳入营销范围
目前，欠发达地区中小城市一些房地产开发商有这样一种观念，那就是物业管理属于房地产开发之后的事情，它不属于营销范围，其实这是一种目光短浅的见解。现在国内许多知名的房地产企业非常重视物业管理问题，并且在开发全过程中，让物业管理提前介入。因为物业管理前期介入，物业管理公司拥有专业人员，对各项物业的优缺点了如指掌，便于制定全套合理的管理制度，从而做到科学地、细致地管理好物业，为住户提供安全、及时、周到的服务。这就保证了物业开发的营销导向，保证了物业开发的效果，使得开发的物业获得最大限度的经济效益和社会效益。
三、欠发达地区中小城市房地产企业的营销策略
传统的营销策略已不能适应日趋激烈的市场竞争需要，为使自己处于不败之地，就必须营销创新，大胆运用营销新策略与新思路。
1.注重服务营销，以服务求发展
服务营销就是变服务策略和手段地位为战略和目标地位，即不仅要通过完善服务措施来满足居民的需要，更为重要的是通过服务创建来激发居民的欲望，变潜在“客户”为现实“客户”。对于房地产业，顾客满意的服务营销策略，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其后者更显重要。要使顾客满意，首先是关心顾客，了解顾客。要建立顾客档案数据、关注满意程度、保持与顾客的沟通。
2.实现质量营销，以质量显实力
质量营销就是要求房地产企业在开发经营运作中要以高质量的产品保证利润的获得。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如物业的地理位置，小区的合理布置、房型的设计、房屋平面布局和功能区分、建筑造型、建筑的风格、建材的使用、配套设施的完善、小区的环境等等所有决定物业市场价值的因素。
3.抓好形象营销、树立品牌形象
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房地产业与人民生活息息相关，“以人为本”是这一产业所具有的内在特性和经营内涵。充分掌握和应用“以客户为中心”的整合营销方式，对于房地产企业实现良性竞争和良性发展具有积极意义。本文以杭州某楼盘为例，引进整合营销战略观念，帮助房地产开发企业在新的竞争环境中，整合内外部资源，寻找发展的机会，建立有竞争优势的市场地位。
二、项目简介
该楼盘紧邻杭州市西湖区三墩镇以北，距市中心约11公里，邻近浙大紫金港校区，总建筑面积约100万平方米，从2001年开发至今已打造成一座充满亲情和活力的成熟生活之城。
2001年房产公司在开发这块土地时，三墩在杭州是一个地理位置偏远、交通相当不便、周边基础设施不齐全的区域。如果按照传统的开发模式，开发商只注重造房则必定给消费者带来居住的不方便。为解决这些问题，更好地满足消费者需要，该楼盘从一开始就把项目定位为打造亲情社区、可实现住宅。所谓亲情社区，是一种以维系和增进家庭亲情为主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分体现“以人为本”理念的新型社区。它既区别于普通的住宅小区，又区别于单一的老年住宅小区或老年公寓。所谓可实现住宅，就是指在一定社会经济发展阶段，适合中等及偏下收入家庭购买，交通比较便利，生活设施配套比较齐全，基础设施比较完善，环境比较舒适，面积、户型实用，与城市资源比较紧密的住宅。
三、项目整合营销的实施
该项目的实施，运用整合营销理论，从开发理念、规划设计、配套设施、销售推广到物业服务，始终贯彻消费者需求为中心，体现了“亲情社区”、“可实现住宅”理念。该项目整合营销的实施图如图所示。
根据制定的整合营销策略，公司开展了一系列活动。首先进行房地产市场调研，了解消费者需求和房地产市场现状，建立客户及潜在客户数据库。通过对数据库资料的分析，细分市场，确定目标客户群体，进行市场定位。把事业起步阶段的年轻人群作为目标客户，充分从市场需求出发，进行多样化设计，提供消费者多样化的选择。所设计的一居室满足所在区域外白领的简单居住与会客,两居为经典一次到位的置业需求.三居在功能分区上满足主卧、儿童房、书房（或客卧、储藏间），达到较为齐全的功能布局。另一方面，全部采用平层的设计，也在更大程度上提高了居住的便捷性，创造适合区域人群居住习惯的空间。
(一)产品设计开发
整合营销理论的首要要素就是消费者，强调不能只卖企业想制造的产品，必须提供消费者确实想买的产品。在设计开发中，始终贯彻“以人为本”的理念，充分满足消费者需求。
1.人性化设计。以“现代邻里，都市街坊”为核心理念，将现代建筑的设计手法与中国几千年传统居住文化相结合，倡导邻里价值的回归和情感交流，以打造一座充满温情和活力的生活之城。在建筑、规划上体现了亲情这一开发理念，运用“住宅―院落―街道―街坊”的层级居住模式，恢复多层次的交往空间，营造家庭、邻里、社区相互间的新邻里关系、新人际关系并保障居住的安全性、领域感。
2.完善的配套设施。区域配套：房产公司深知区域成熟对居住品质的重要性，对三墩进行区域发展建设；积极研究“可实现住宅”，运用城市运营概念，实现近郊城市化，将三墩新城打造成杭州城西北区域新中心。
生活配套： 拥有约11000平方米的大型商业文化中心，长达700多米的三和步行商业街，约600米的金家渡路城市商业街。
教育配套：引绿城育华教育集团入驻，幼儿园、九年一贯制学校均已开园，提供双语教学，让孩子在家门口享受优质教育。
交通配套：免费社区巴士、社区电瓶车，关怀业主出行需要。多路公交线从不同角度直达家门口，双向六车道古墩路景观大道已建成通行、上塘高架连接城市南北，以及快速公交的开通，出行更为便利。
运动配套：拥有2个网球场、2个羽毛球场、4个篮球场、4个景观游泳池、1个郊野公园、3个开放式公园、3面沿河景观休闲带、1个纯室内健身运动中心等，业主可畅享大社区运动休闲人生。
3.环保节能技术的应用。系列环境评估报告陆续出炉。出巨资搬迁区域附近三家企业到勾庄工业园，以营造生态环境。2002年，委托浙江省气候研究中心完成杭州房产史上首家气象气候专题研究，为业主舒适生活提供依据。通过中国建筑科学研究院编制的CHEC夏热冬冷地区居住建筑节能设计软件的计算，以《夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准》规定的建筑节能设计要求，分别在外墙保温、屋面隔热、生态水环境控制、智能光控制等方面广泛运用科技节能材料，使环保节能技术在应用中完美展现。
4.独具特色的景观设计。根据不同的空间归属，形成从休闲商业街、滨河休闲带到景观中心绿轴、架空层再到组团内部的花园及私家花园的各具特色的景观空间。以各项运动设施、休闲小品，感觉是“树荫下的活动”。每一片草坪，每一处水景，都有观赏意义之外的参与性。而作为城市繁华的有机组成部分，用社区里种类丰富的商业形态、景观及开放的布局方式，使社区景观成为城市景观的一部分，社区居民真正成为城市生活的参与者。
5.高品质的社区生活。从“可实现住宅”到“优质化生存”再到“繁华而成熟的都市生活”，正一步步实现着优质邻里生活的梦想。
公共客厅： 中心广场、步行街、中心公园、组团内庭、架空层等随处可见，为人际交往和交流的多元化提供了良好的基础。
在自然的怀抱和交流的氛围中享受运动的乐趣： 运动场地和设施呈现出多样性，标准网球场、标准篮球场、游泳池、乒乓球台、儿童游乐设施、老人健身器等，业主共同的运动爱好有助于人际交往和促进人际关系的和谐。
温情庭院重现邻里至亲： 通过对小区空间的层层界定，使居者有了集体向心性，有了内外之分，除了对自家领地的明确，还对街坊的领地产生认同，共同维护。生活在这里的人们无论是在自己的小家内，还是在庭院的大家庭里，都能在走走停停间获得自然美景与人情温暖的双重享受。
（二）传播手段整合
整合营销理论要求企业综合运用各种传播工具，向消费者传递一致清晰的信息，以达到减少交易费用、传播效果最大化的目的。
1.广告策略。报纸广告强调“高性价比”，宣传“亲情社区”理念；电视广告以展示楼盘形象为主；网络广告以信息、形象宣传及个性化服务为主；公关广告以“接近自然”、“亲情社区”、“可实现住宅”为卖点进行宣传；户外广告选择主干道繁华路段设置路牌。
2.直复营销策略。采用直邮信函形式，将推销资料如楼盘简介加上回邮卡，通过邮局寄发到目标顾客手中；利用电话营销加强与消费者的双向沟通。
3.人员推销策略。注重对售楼人员的培训，加强推销人员的仪表衣着、举止风度、教育程度、礼貌态度等素质的塑造。售楼人员在与客户直接接触过程中，体现了企业良好的品牌形象，达到了良好的沟通效果。
4.销售促进策略。通过在售楼现场和房交会现场赠送精美的小礼品、抽奖、买房赠送热水器、限期打折、一次性付款优惠等方式，鼓励消费者购买。
5.公共关系策略。楼盘交付时，主办方组织了一系列客户活动，包括篮球友谊赛、羽毛球赛、网球赛、青春街舞秀、航模表演、乐队演出、特技表演等业主联谊活动。通过媒体的宣传报道，吸引了消费者及社会公众的注意，扩大了项目的影响力，提高了公司品牌的知名度和美誉度。
6.事件营销策略。充分利用社会上具有新闻价值的事件，向消费者传递企业和产品的信息，树立良好的品牌形象，促进产品的销售。
7.活动营销策略。园区文化活动丰富多彩，如书法、围棋、休闲、健身、才艺展示、少儿活动、植树、踏青、宠物选秀等。这些活动极大地丰富了业主的业余生活，增进了情感的交流。
（三）售后服务
开发企业把房地产产品交付给客户，不是服务的终止，而是售后服务的开始。客户对于房地产产品的消费是长期的，企业对于客户提供的服务也应该是长期的。通过客户满意度的提高，可以提升企业和产品的品牌价值，从而扩大销售――“最好的广告就是满意的顾客”。
1.装修增值服务――免除业主入住烦心事 。对于大多数业主来说，乔迁新房是幸福的，然而装修问题常常成为许多业主入住之后最大的烦心事。而要解决多数家庭所面临的装修矛盾，关键在于能否建立起一个规范、公正而又开放性的操作平台。
在经过长时间的考查和研究，论证过不同的操作模式后，房产公司推出了“装修增值服务”活动。通过整合装修行业的优秀资源，引进一些具有良好声誉的装修企业和材料供应商，为广大业主搭建一个规范而有效的装修服务平台。此项活动一经推出，即在广大业主中引起强烈反响。
2.入住鼓励政策――营建活力人文社区 。现今房产品品位品质不断提高，居住水平、生活质量有很大改善。但目前在杭州许多新交付的小区、特别是一些郊区物业中都存在着一定的空置率，小区入住业主不多，社区缺乏人气、生机和人与人之间的相互关怀，这对于一个高品质社区的营造，以及入住人口降低导致社区商业的可持续发展有着不利的一面。
针对这个现象，房产公司为鼓励广大业主的积极入住、装修，共建和谐居住小区。在一期交付期间，在杭州房地产行业内率先推出了交付半年内入住奖励一年物业管理费用，交付9个月内入住奖励半年物业管理费用的入住鼓励政策。
3.亲情管家――完善的物业管理服务。每个组团引入“邻里保姆”、“片区主任” 小组团大管家的服务模式；每个庭院设服务室兼安全警卫室，业主不出院门就能享受维修、清洁、代办、物流配送、邻里友助等一站式亲情管家服务。
四、项目整合营销的效果
房产公司将整合营销运用于项目的开发中，无论从规划设计、建筑、物业管理到售后服务，始终以消费者为导向，由消费者定位产品。自获得地块的开发权，房产公司就开始关注民众的亲情居住命题，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社区”的概念, 以“现代邻里，都市街坊”为核心理念，全力打造大众精品楼盘，坚持给城市一个演绎亲情的现代邻里生活社区。该楼盘先后获得了全国人居经典综合大奖、中国名盘50强等一系列荣誉称号，一经面市即成为杭州西北地区的一大亮点，得到了业界和购房者的一致青睐，达到了良好的营销传播效果。
参考文献：
[1]张原.房地产营销[M].北京：机械工业出版社，2006．
[2]张洪力.房地产经济学[M].北京：机械工业出版社，2004．
[3]晓光.新营销[M].北京：中国纺织出版社，2004．
篇8
二、房地产企业营销形象中存在的主要问题
本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：
1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。
3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。
4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。
5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和质量。
在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。
三、房地产企业营销形象的提升策略
1、树立合适的市场营销观念
从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象
（1）明确营销形象的定位
房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。
（2）协调组合各种手段
开发商对媒体的选择和组合是根据地域、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把体育活动引入楼盘销售。
3、 提高营销资产价值
（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。
（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体水平、实力和精神面貌。
（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。
房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。
4、提高营销人员的素质和能力
首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。
其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。
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一、基于营销心理学对房产企业促销策略的应用及问题分析
（1）消费者需要理论。营销心理学认为：消费者需要是一切营销思维的逻辑起点。马斯诺的需要层次理论也深刻阐述了人的需要在不同时间阶段是存在差异性的、是动态变化的，首先应满足较低层次需求。房产开发商在实施促销策略中，也充分运用到需求理论，但某些开发商的服务理念却徒有虚名，实质仍为谋取利润，不但没有为消费者利益着想，还对其造成损失。如开发商推出“买房包装修”策略，开发商认为部分消费者买房后，就会考虑装修这项费时费力的事情。这出发点本是好的，但在利益驱动下，在实施过程中，这一营销策略，受到越来越多消费者质疑。众多消费者反映自家装修质量与当初样板房差距甚远，虽说装修材料仍是合同上所标注的品牌名称，但却是品牌中的最差的劣质品。此外装修工艺也相当粗糙。但由于没有签订详细的精装合同，试图投诉也力单势薄。所以对这一策略部分消费者持否定态度。（2）消费者动机理论。消费者动机是消费行为的一种动力或心理趋向，它促使消费者产生消费行为，满足自身需要的心理倾向。房产消费者购房动机主要分为以下几种：自住、改善居住环境、投资。随着银行对购房贷款的紧缩政策，我国房产商为促销房子，尽快回笼资金，推出“减首付”、“低首付”策略。消费者首付10%，即只需准备一成的首付款，余下的二成首付款，可从某专业投资公司处无息（由开发商支付利息）获取，这笔款项的还款期限为交房时。如果购房者的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成房款，则由开发商自行承担利息费用。但开发商和消费者“狼狈为奸”的行为，一方面会导致银行大量死账、坏账出现，因为开发商已把房子抵押给银行，以至国家财产遭受一定威胁和损失。另一方面，开发商与消费者友好合作，也助长投机分子投机取巧牟取暴利的行为，促使我国房价不断上涨，致使刚性需求消费者买不起房，严重影响我国居民生活的幸福感，破坏了房地产市场健康发展势头。（3）消费者情绪情感理论。情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。当消费者对营销刺激采取肯定态度时，就会产生爱、满意、愉快和尊敬等内心体验；当消费者对营销刺激采取否定态度时，就会产生憎恨、不满意、不愉快、痛苦、忧愁、愤恨和恐惧等内心体验。这些内心体验就是情绪。当开发商推出“免费送礼”促销活动时，小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、送花园、送卫生间、送黄金、小汽车、送旅游等，则无不让消费者感到欢愉。所谓的“礼品” “礼金”，实际上还得消费者自己掏腰包。不少楼盘所谓的送礼都是在炒作。但消费者对于房子这宗大金额消费还是比较理性的，不会一时高兴，为了礼品而去买房子。开发商促销也许能一时吸引眼球，引起关注，但要长期引起广大消费者关注还是存在一定差距。（4）传统消费文化观念。中国传统文化一直都比较注重人缘。认为个人在自然和社会力量面前是微不足道、渺小无助的。只有个体重视人际关系、团结起来才会能获得生存或收益。开发商推出“购房团购”，就有点利用中国传统文化消费观念的意味。对消费者而言，就意味着有气势，人多力量大，具备一定砍价资本。开发商若愿意降价，则我们都购买，开发商若不降价，我们都不购买。这样团队，具备更多资本与开发商讨价还价，争取利益。从开发商角度，团购不仅能增强本项目的人气，增加销售额和知名度，具有良好口碑宣传作用，还可避免因降价招致前期高价成交消费者的威胁与退房。团购也是一时活动，对公司宣传起到一定作用，但对公司销售贡献度并不高，也就是说，消费者购房需考虑多方面因素，并不仅仅是价格这一单一因素。
二、基于营销心理学的房地产营销策略
（1）满足消费需求。马斯洛认为人的需求有五个层次，分别是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现需要。那么开发商就应充分满足消费者需要，首先应加强项目的建筑质量，产品质量是一切根本。然后，尽量完善其配套，如餐饮配套、交通配套、运动设施配套、教育配套，加强小区监控系统与智能化管理水平，满足消费者安全需要，消除消费者后顾之忧。其次，小区物业加强人性化管理，建立信息畅通平台。再次，重视回归市场，了解消费者需求，户型、房型、外立面多样化，满足不同消费者不同需求。开发商要想在这个竞争异常激烈，消费者具有多重选择权利的今天赢得市场，就必须以市场为导向，挖掘市场需求，以速度取胜。（2）转变经营态度。态度是指对某一事物或观念持有的正面或反面的认识上评价、情感上感受和行为上倾向，态度来自于对事物的接触、观察和了解。开发商为一时促销业绩沾沾自喜同时，孰不知自己已经走到悬崖峭壁的尽头，一不小心就会掉下万丈深渊、分身脆骨。某些开发商虽与投机分子合作，却在无形中加大自身的债务危机，失去银行信任。所以开发商的态度是经过长时间形成、并经得起时间考验的。银行对开发商态度的考验，也是开发商需要解决的一大重要问题。（3）重视知觉效应。知觉属于感官，是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激物的各种属性的直观的形象化的反映，所以楼盘的包装和宣传就变的重要了。消费者不会为免费送的礼物而采取冲动购房行为。对房产企业来说，公司形象、员工形象与专业知识技能、营销中心的物化装饰、宣传资料的质地、领导者素质都决定消费者知觉认识。这是对楼盘质量的间接反映，也是公司楼盘的附属价值。公司除了有创新的优质产品展示在消费者面前，还需要公司建立正面的社会公众形象，加强与政府的合作，建立公司品牌。员工尤其是销售人员是公司实力与形象代表，需加强业务素质和专业技能学习，把开发商的开发的理念、开发创意、楼盘布局、房屋布局以及房屋的优劣势告知消费者，体现专业化、诚信经营的工作态度，赢得消费者认可。营销中心和宣传资料作为消费者直接接触物，应该体现出公司文化与强大实力，在知觉效果上赢得消费者认可。促销活动可引起消费者注意、情绪一时得到满足，但公司要长远发展，还需要自身硬件条件支持。（4）加强企业文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加价值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。在企业文化精髓的打造上，房产开发商对楼盘项目的构思、项目设计、外立面的造型、营销中心的装潢、物化材料的包装、公司的商标、广告及房型设计，处处都需体现公司的文化内涵。在公益文化营销方面，公司应积极参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动，贡献社会，服务社会，从而开拓市场，树立品牌形象。在知识文化营销方面，公司应不断创新设计理念、设计风格、运用高新技术不断优化产品，提升产品附加价值。只有文化是根深蒂固、深入企业精髓的，才能使企业的发展源远流长。
参考文献
篇10
一、房地产市场营销概述
市场营销主要是指以市场为中心、营销为手段，满足市场需求，实现经济利润。随着我国社会经济的快速发展，房地产市场得到了快速壮大，促使市场营销逐渐与房地产有效结合在一起，这是我国商品经济发展的必然趋势。从狭义的角度上来说，房地产市场营销主要是指房地产企业将相关的产品销售给用户的一个过程中。从广义上的角度来说，房地产市场营销主要是指在遵守相关营销的原则以及房地产企业制定的营销制度条件下，运用各种科学合理的营销策略，对房地产产品进行销售，满足市场需求，实现企业经营目标的过程。
二、房地产市场营销环境的分析
（一）人口环境分析
人是市场的重要组成部分，而人口环境与人之间有着密切的联系，因此人口环境对房地产市场有着重要的影响。人口环境主要是通过人口的流动迁移、数量的增长、家庭结构、收入、年龄等方面的因素影响着房地产市场的需求。由于房地产企业的营销对象主要是人，因此房地产企业可以根据人口环境的实际情况，详细分析营销市场，满足消费者的各种需求，从而促进我国房地产市场的良好发展。首先，房地产是人们生活工作的重要场所，人口数量的多少直接决定着房地产营销市场的发展潜力；其次，房地产的居住用房主要是由家庭数量和结构而决定的，家庭数量和结构对房地产市场的需求结构和需求量产生直接的影响；再次，人口的流动和迁移必然会对消费带来极大的影响，例如当一个城市移入大量的人口时，需要解决的首要问题便是住房问题；最后，在不同年龄、收入等因素的影响下，人的价值观和消费需求也有所不同，这在一定程度上也会对房地产的市场营销产生影响。
（二）经济环境分析
随着我国社会经济的发展，市场经济体制的改革，经济环境发生了巨大的变化，这对房地产必然会产生直接的影响。首先，国民经济发展水平的高低直接决定着房地产市场是否能够得到快速的发展。近年以来，我国房地产市场发展之所以迅猛，主要是建立在国民经济发展的基础之上，房地产市场能够提高国民经济，而国民经济能够为房地产市场的发展提供重要的资金保障条件，这两者相互促进，相互发展，从而促进了房地产市场的繁荣发展；其次，房地产的开发、建设、消费、流通等，需要大量的资金作为保障，因此比较容易受到金融货币政策的影响。当宏观经济发展过快时，便会导致通货膨胀的现象出现，政府便会采取紧缩的货币政策，利润减少货币投放量、提高利率等，降低宏观经济的发展速度；当宏观经济发展速度过慢时，会出现通货紧缩的现象，政府便会采取宽松的货币政策，例如降低利率、降低金融机构存款准备金率等，刺激宏观经济的发展。因此，金融货币政策能够对房地产短期的供求关系进行调整，进而促进房地产市场营销。
（三）政治环境
政治环境主要是指能够对房地产企业的营销活动进行制约和影响的政府机构和政策法规。政府机构主要利用制定一系列政策对房地产的经济活动进行制约和影响，保障房地产的产品和服务在一个公平竞争的环境中得到发展，保护房地产企业和消费者的共同利益。政策法规主要是对房地产经济关系的变更进行规定，使人们在变更房地产经济关系过程中所必须遵守的行为规范。政策法规能够促进房地产市场的有序发展，在最大限度上满足消费者的需求。政治环境对房地产市场的影响主要包括有：首先，在土地方面，我国先后颁布了《土地储备管理办法》、《关于促进节约集约用地的通知》、《违反土地管理规定行为处分办法》等多部土地政策，其主要目的通过房地产政策的制定，对房地产开发用地的供用进行规范和整顿；其次，在住房保障体系方面，我国在《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》中明确指出了需要建立完善的社会住房福利保障体系，提高经济适用房和廉租房的供应，扩大政策的覆盖范围，改善住房困难的局面；最后，在房价控制方面，我国根据目前房价上涨过快的现状，制定了一系列以平抑房价为主的房地产政策，其主要目的在于通过政策法规的指导，保证房价价格波动合理。
三、房地产市场营销现状
（一）市场调查前期工作不充分
一个有效的营销策略，必然离不开市场调查。而房地产商品与其他商品不同之处在于，如果市场调查不够深入，规划方案便会失去一定的合理性。一旦规划设计方案批下来后，想要在施工过程中修改方案，那几乎是不可能实现的。可是在实际中，很多房地产开发商宁愿冒着投资风险，花费大量的资金开发一个房地产项目，也不愿意花少量的钱进行市场调查。在项目的确定、选址、定位、规划的过程中，几乎是全凭着自己的直觉和经验进行的，无法从根本上满足市场的需求。
（二）忽视市场细分与定位
对市场进行合理的细分与定位有利于市场目标的实现，同时在很大程度上关系着开发商的经济利润。可是从目前的情形来看，我国房地产市场缺乏坚固的壁垒，投资时间较长，一旦市场出现空缺的时候，所有的竞争者蜂拥而至，从而忽略了对市场的合理细分与定位。
（三）营销策略与企业不符
在实际中，不难发现房地产采用最多的策略便是广告策略。部分的房地产商为了推销某个项目，而大肆做广告。虽然广告策略具有一定的效应，但是却会浪费许多资金。因此，不是每个企业都适合广告策略，例如针对于规模较小，正处于发展阶段房地产企业而言，如果大打广告战略，会造成企业陷入资金周转不灵的局面，阻碍企业的正常运行。
（四）对营销过程的管理与控制不够
很多房地产企业的营销效果不明显的时候，一般都会将注意力放在营销策略上，而忽略了营销过程的管理与控制。实际上，大多数都是由于房地产企业忽略了对营销过程的管理与控制，导致营销策略无法充分发挥出真正的作用。如果房地产企业没有充分认识到管理与控制在营销过程中的重要作用，仅仅只对营销策略进行修改，根本就无法提高营销效果。
（五）功利营销思想严重
很多房地产企业在营销过程中，具有严重的功利营销思想，一味地追求自身的经济利益。这主要表现在忽略规划设计，重视营销推广。有的开发商了为了节约资金，以低价购买规划设计方案，并在施工过程中发现了许多问题。
四、房地产市场营销策略
（一）深入市场调查
想要全面了解房地产行业所面临的市场环境，就需要对市场进行深入的调查。市场调查主要是房地产企业为了合理选择市场目标，采用一系列科学合理的方法，有针对性、目的性的对相关的房地产产品信息进行采集和分析，将调查的市场内部环境和外部环境以及相关行业其他企业的营销情况作为参考依据，从而制定出一个有效的营销计划，为房地产企业管理者的决策提供重要的信息资料。
（二）整合企业资源
房地产企业想要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，首先就需要对本身的实际资源进行一个全面的了解和掌握，例如信息、财力、人力、物力等资源，同时还要合理的对这些资源进行整合。但是房地产企业必须要认识到整合不是简单的拼接，而是对整个企业的各种资源进行有序的组织，通过有效的规划设计，将各种资源的优势充分发挥出来，从而取得较好的营销效果，这是提高营销手段的前提条件。
（三）选择符合企业特点的营销策略
房地产企业需要根据市场环境、自身的资源、竞争对手以及企业本身的客户等，选择符合企业特点的营销策略。例如当企业无法在市场中占有较大的份额时，可以采用集中营销策略，针对于一部分的消费者群体，进行生产，将精力集中在少数的市场之中，“以小取大”，在小市场中取得较大的市场份额，这样不仅可以帮助企业在目标市场中占有优势地位，而且还可以提高企业的知名度，节约企业的营销费用。如果在有条件的情况下，企业已进行深入的发展，但是这需要企业的市场地位比较牢固的基础之上进行，避免企业承担不必要的损失。
（四）创新营销策略
房地产行业至今已有20多年的发展历史了，从物质领域延伸到人文关怀，这种关怀主要体现在文化方面，无论是建筑还是相应的基础设施，都是房地产行业在发展过程中的必然产物。由此可知，文化是房地产市场发展的总体趋势。随着我国社会各个方面的快速发展，消费者的需求日益成熟，但是文化地产的建设还正处于发展的初期，无法满足消费者的需求。现在，消费者从简单的追求建筑发展到功能以及景观的重视，表现出人们对精神方面的追求。对此，房地产企业应该在制定和运用营销策略的过程中，树立创新因素，加入创新元素。例如绿色营销、环保营销、经济营销、文化营销等，这样不仅可以提高房地产产品的知名度，而且还能提高企业的优势，帮助企业在房地产市场中占有更大的市场份额，从而促进房地产企业的健康发展。
（五）加强对营销过程的管理创新
随着房地产行业的市场竞争力日益加剧，以及房地产行业的理性化发展，加大了对民营机构的开放程度，并打破了行业垄断的现象，从而逐渐形成双重开放的局面。
五、房地产市场营销策略的创新发展
随着我国社会经济以及房地产市场的不断发展，传统的市场营销策略已经无法满足市场发展的特点以及消费群体的消费需求。为了能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，房地产企业必须要根据时展，树立先进的营销观念，创新营销策略，促进房地产企业的可持续发展。
（一）绿色营销
随着发展与生态之间的矛盾加剧，加强了人们的环保意识，建筑的质量、价格、外观、构造等不再是影响消费群体的重要因素，消费者越来越注重居住环境的质量，同时生态环境也成了房地产企业的营销亮点。对此，房地产企业应该树立节能环保、绿色营销的理念，将绿色消费作为营销策略，提高房地产产品的生态效益，为消费者创造出绿色、环保的家园。
（二）人文营销
随着社会文明的进步，消费者需求的日益成熟，使得社会文化对现代消费产生了严重的影响，而房地产消费也不例外。在社会经济快速发展的背景下，要求居住环境不仅需要具备完善的功能，而且必须要具有文化的韵味。对此，这就要求房地产企业的产品和服务体现出文化理念。因此，房地产企业在制定和进行营销策略的时候，需要创造出人文特点，营造人文环境，提高房地产产品和服务的人文内涵。
（三）知识营销
21世纪是知识信息的时代，在知识信息大爆炸的背景下，消费群体在房地产消费过程中，对房地产的相关知识有了一个更深的了解，同时对于房地产相关知识的了解欲望也在逐步增强。因此，房地产企业在实施营销策略的过程中，可以为消费群体传输房地产相关的知识，并为其提供相应的服务，以此提高消费群体的信任度，从而有利于营销活动的顺利进行。
参考文献：
[1]郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略的变革[J].商场现代化，2012（07）：28-29.
篇11
房地产是一种财产和权力，从物质形态上来讲指的是土地和房屋，房地产不仅属于客观存在的一种物质形态，其财产和权力也在法律范畴。房地产业还是一种独立的产业兼具生产和服务的功能，涵盖开发、建设、经营、租赁以及和房地产有关的中介等服务内容。房地产业的开发宗旨是创造经济价值为目的的，其经济活动领域也较为广泛包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及在此基础上形成的房地产市场。虽然房地产是一种商品，但是房地产这种较为特殊的商品是以土地为基础的，不仅有着较为明显的土地固有特性，还具有承受性、不可移动性、差别性以及不可灭性。营销战略是为房地产企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计的行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划，合理配置企业资源，使企业的营销活动在可接受的风险限度内，与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。随着房地产行业与市场营销的充分结合，房地产市场营销在商品经济发展的推动下逐渐成为了引领房地产经济发展的必然导向。从房地产市场营销的定义来讲，房地产市场营销过程实际上就是房地产企业实现经营目标和获取经济利益的过程。房地产企业在进行市场营销时主要是根据消费者的实际需求和潜在意愿，来向消费者提供办公、居住场所以及与场所有关的服务的。房地产市场营销并不是简单的推销而是一种全程营销其营销活动将会贯穿整个房地产的开发过程。另外房地产营销的目的是完成销售任务其活动中心是实现商品的最终交换。
2新形势下的房地产营销问题
2.1产品定位不合理
房地产企业在销售过程当中虽然采取用了很多的促销手段和推出了很多的优惠政策，但是产品消化速度仍不尽如人意，并没有激起广大消费者的购买热情。造成这一问题的主要原因是房地产企业在产品市场营销进行前并没有充分的对市场进行摸底和考察，导致产品存在着一定的瑕疵不能紧跟市场需求的变化，从而造成了楼盘销售滞后的情况。以产品定位例；开发商在产品设计阶段，并没有对消费关心的项目布局、景观和楼层等因素给予充分的重视，而是一味的强调楼盘的形象和理念，较高的产品定位不仅没有契合消费者的需求反而导致了房屋定位的虚高和面积的大而不实，因此虚高的产品定位也就造成了房地产企业在市场竞争当中很难稳固自身的地位和位置。特别是随着房价的日高不下，人们在购房上更加的理性，如果产品长时间的积压得不到释放，势必会对空置房带来很大的影响，进而阻碍房地产企业在市场当中健康长远的发展。
2.2品牌意识不强
随着房地产市场的日益成熟和广大消费者的理性消费意识的增强，提升产品品牌竞争力也就成为了房地产企业在发展当中必须要考虑的问题。品牌不仅是产品“精神价值”的体现，而且还能让消费者在购房当中对产品产生认同感，从而主动去为产品买单。但是在我国房地产市场当中真正在做品牌的企业却很少仅仅只占到1%。很多企业并不能保证企业的品牌价值有足够的核心竞争力，而是依托前期成功项目的品牌优势，大肆的推加产品的数量，并没有把产品的质量搞上去，进而造成了消费者的流失和产品的失信。
2.3营销模式落后
我国房地产企业营销模式较为传统其营销模式并没有紧跟时展的脚步，仅仅依靠广告轰炸式营销策略不仅不能达到最终的宣传效果和目的相反到削弱了企业在市场当中的竞争力。一些房地产企业为了在市场上扩大营销不惜在广告上花费巨额的投入甚至是打政策的球，虽然提高了消费者的关注度但是消费者考察后并不买账，定位虚高的广告营销手段甚至还引起了消费者强烈的不满情绪。造成这种现象的主要原因是房地产企业在营销前并没有对市场进行充分的考察，其制定的营销策略不仅不能够与消费者和市场形成有效的需求关系，同时也阻碍了消费者产生购买的意愿，进而造成产品的成交量出现严重下降。所以，房地产企业只有打破传统营销模式的束缚，不断优化营销模式才能占据市场的主导地位才能得到健康长远的发展。
3房地产企业营销创新策略
3.1注重市场定位
市场调研是房地产企业的营销活动顺利进行的保证。如果房地产企业不注重营销前的市场调研工作，企业在市场销售过程当中就得需要耗费大量的精力来填补这项空白，进而影响企业在销售当中效果和目标。所以，房地产企业做好市场营销前的市场调研工作十分重要，房地产企业只有做好营销前的市场调研工作企业才能在市场营销当中占据主导地位，才能提升企业的知名度和品牌影响力。
3.2创新营销理念
房地产营销和其他企业的产品营销有着本质上的不同，因为房屋建筑与人们的人身财产安全息息相关，所以在房地产营销当中房屋建筑的质量问题才是广大业主关心的重点。对此，房地产企业在制定创新营销策略时，一定要严格把控房产的质量，确保房产质量符合规范标准和要求。传统房地产营销模式之所以没能取得实质性进展，主要是房产企业管理层在营销过程当中太过注重价格，并没有按照市场发展规律充分考虑业主的真实需求和想法，这种过于注重价格的营销模式虽然可以短时间内获取一定的利益但是很难实现利益的长远。所以房地产企业的决策层应从传统营销理念当中解放出来，转变思维，通过对营销策略的创新，把价格营销转变为质量营销，契合广大消费者的实际需求，从而用高质量、高品质的产品来满足消费者的意愿和获取更广阔的市场。
3.3树立品牌意识
房地产企业在制定营销方案时除了要以市场为导向外还要充分结合市场的实际需求。因为，营销的落地点是在市场上，所以房地产企业的相关营销人员在方案制定前一定要对房地产市场的供需结构进行深入的分析和研究，避免房地产企业在市场营销当中出现方向模糊和目标不明确的问题。首先，是要对市场的基础情况进行考察，以便于为后续建设各类房屋提供重要依据；其次，方案制定应以客户需求为基准。只有了解和掌握了客户的实际需求房屋的规划和建设才能让客户满意才能得到客户的认可。所以，作为房地产企业的决策层，企业在制定市场营销方案时应以企业的品牌效益为重，按照市场供需关系和周期变化，科学合理的制定出短期、中期、长期的营销计划，通过营销方案的合理规划为房地产企业打造出一个品牌过硬，形象良好的知名企业。
3.4创新营销模式
虽然我国房地产行业的发展已经取得非常大的成绩，但和发达国家相比我国房地产行业仍旧存在很多的问题，尤其是在营销模式的创新方面，我国房地产的营销模式仍旧很单一和过于传统，单一和传统的营销模式不仅严重的制约了我国房地产市场的发展同时也影响了我国房地产企业在市场当中的创新能力。在传统营销模式当中房地产企业的社会知名度和市场影响力主要是通过产品宣传、推广和直销的形式取得的。但是传统营销模式的单一性和落后性导致大部分房地产企业不仅没有实现预期的目标而且还造成了企业市场竞争力的下降，严重威胁到了房地产企业的生存和发展。随着我国经济的快速发展和科学技术的不断进步，计算机技术、信息技术已经网络技术的应用不仅为我国房地产企业营销策略的制定提供了重要的技术支持，而且通过互联网平台的还能进一步扩大和加强房地产在产品宣传上的范围和力度，为房地产企业营销创新打下了坚实的基础。另外，在信息技术的支持下房地产企业还可以自行开发企业的专属网站，这样企业就可以利用自己的专业化的操作平台，定期的将房产信息到企业的网站上，客户通过网站进行选房、购房等一系列活动不仅节约了时间也提高了房地产交易的效率，企业也从中获得知名度和影响力。总之，随着互联网、信息时代的到来我国房地产企业在制定营销策略的理念上一定要与时俱进，紧跟时代脚步，不断优化营销手段，在满足企业发展和创新需求的同时，通过营销创新为企业带来更多的经济效益和社会效益。
4结束语
综上所述，随着我国房地产产业调控的常态化，房地产企业要想在机会和挑战面前获取更多的发展空间，就必须要把企业的营销策划创新放在企业发展的首位。营销策略有利于使房地产企业营销活动有整体的规划和统一的安排，有利于提高房地产企业对资源的利用效率，能够增强企业营销活动及其他活动的稳定性，既是房地产企业参与市场竞争的有力武器，也是企业职工参与管理的重要途径。因此，制定正确的营销策略，是房地产企业制胜的重要法宝，对于企业的发展意义重大。
作者:方芳 单位:中冶宝钢技术服务有限公司
参考文献：
[1]赵婧.完善土地收购储备制度的建议和思考[J].工程技术研究,2016,(8):256.
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一、引言
进入新时期的经济发展阶段，我国政策也大力支持房地产开发及经营项目的发展，并对住宅产业用政策方面给予了大力的支持，这让房地产企业如雨后春笋般迅速从市场中壮大起来[1]。面对新的挑战，房地产企业只有依靠自身的工程技术发展，打造更加吸引人的品牌形象，才能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。对于房地产企业而言，必须从不同的房产项目中慢慢建立其口碑和质量品牌，才能逐步打造整个企业的品牌价值。
房地产品牌营销是指房地产开发商通过借助房地产企业已经打下的品牌基础，在市场上进行品牌的拓展和推广，从而再次带动房地产的销售与经营，并通过品牌营销策略来提升企业的知名度，提升企业的外部形象，从而为房地产企业的未来发展奠定更加牢固的基A的一种营销模式。
二、我国房地产品牌营销现状
（一）以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式
在市场低迷的时候，总有一些明星楼盘能依旧获得消费者的青睐；然而在市场牛市的时候，又能够提早占得先机。这些明星楼盘针对的客户群比较广，会有很多人关注，它的一举一动，能够在很大程度上牵动市场的神经。而对周边楼盘的销售来说，它更是能够起到风向标的作用。这种品牌营销模式在一定程度上能推动企业的品牌建设[2]。
（二）以创新作为品牌建设的重要手段
目前，我国很多房地产企业从拿地到设计、到建设，到物管都要做到绝对的人性化，满足用户业主的要求，满足人的要求，创新是不可避免的，而且要根据人的要求的变化，做到随时随地的变化。目前，我国房地产企业多以围绕节能、节地、绿色、环保等因素，开展团购策略，异地营销策略，活动营销策略，会展营销策略等创新营销模式。
（三）以广告竞争的品牌策略取胜
目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态，体育健身，突出企业的品牌价值，知名度，及企业文化等。而招商地产也在此期间大力运用广告品牌的营销模式和经营策略，投入了大量的人力和财力，将其房地产品牌推广到了市场当中。
三、房地产品牌营销存在的问题
（一）品牌意识淡薄，失信问题严重
就目前市场而言，企业违法失信现象非常普遍，其中以房地产企业的失信问题最严重。我国房地产行业仍是“朝阳行业”，房地产市场发展的时间较短，房地产企业仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。其现在面临的最突出的问题就是开发商缺乏诚信，承诺与最后交房时不一致，不少购房者呼吁加强市场诚信等问题，招商地产公司也需要进一步加强自身的诚信立本理念的严格执行和经营，应多注重品牌形象的维护。
（二）企业项目品牌定位繁多
品牌定位是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。很多房地产企业没有认识到企业品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重对品牌的盲目包装和市场拓展，宣传力度的劲头很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的长远规划，其品牌策略的长远经营策略还有待进一步提升。
（三）同质化现象普遍
房地产业经过二十多年的发展，现已从质量、价格的竞争阶段过渡到了品牌竞争的阶段。随着竞争的加剧，同质化现象也升级到了多种技术整合的阶段，在同质化的品牌堆砌方面，房地产也有愈演愈烈的趋势。如房地产产品组合的同质化程度高。这主要表现在建筑立面、户型结构、社区配套、景观规划等方面的同质化程度较高。如在招商地产开发的项目当中，其蓝黄相间的外立面、北人户花园式小错层、中央花园带游泳池等等都与万科的某些房地产项目极其相似，这种现象让普通买家仅看广告，还真是难分高下。
同时，广告的创意方面同质化程度也很高。房地产广告在表面上看种类有很多，比如一会儿欧陆风情，一会儿绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园。然而，实质上，虽然这些房地产广告分处，不同的区域，不同的楼盘，但广告内容却表现得非常相像，如此同质化的广告表现似乎成了时下地产广告业内的一种风气，也似乎成了地产广告业的挚爱。
四、提升房地产品牌营销的建议
（一）保证优良的产品质量，增强诚信经营理念
目前的房地产市场已经发展得较为成熟、理智，所以竞争也更为激烈，从单纯的物质需要发展到精神需要和物质需要二者兼备。良好的品牌形象正好可以满足某种身份、心理的要求，独特的房地产文化也可以为人们提供一种心理归宿。房地产企业也应当加强诚信经营，以获得消费者的信赖作为塑造企业文化的起点。消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注，因而开发商在品牌战略中应充分重视产品策略，特别要关注产品质量。
（二）重视产品的创新
房地产企业应注重产品的创新，通过了解消费者的投资心理，在各方面挖掘房地产的投资价值。招商地产应当借鉴此创新经验，在房地产投资与开发的时候，以打通大众消费市场为主，多增设小户型的房地产项目，更加符合当前年轻白领们的需求，也有利于其品牌的宣传。
（三）注意对品牌的持久经营
房地产企业可以采取独立产品品牌与企业品牌并存的方式，以企业品牌为中心来建设产品品牌。发掘独立的品牌特征，对企业整体形象进行包装，真正在消费者心中树立起可信赖的、独特的企业品牌形象。
五、结语
房地产企业必须拥有自身独特的品牌，通过品牌效应，在市场占据更加有利的地位，占有更多市场份额，才能在竞争的浪潮中立于不败之地。只有保证优良的产品质量，增强诚信经营理念，重视产品的不断创新，注重对品牌的持久经营，才能在房地产市场中扩展更多客户，从而增加企业的利润。
篇13
(一)产品定位不合理
一些企业对产品的前期市场调研作用不重视，调研结果不够细致精确，往往在产品成型销售时才发现，自己开发的楼盘或多或少存在美中不足的地方，纵然在销售过程中采取众多优惠措施，仍难以抓住消费者购买欲望，致使产品消化速度变慢。房地产开发者在产品设计之初，忽略每个房地产项目的布局、景观、楼层等消费者关心的因素，片面追求楼盘的形象、概念，致使产品定位脱离消费者需求，产品不是定位虚高就是房屋面积大而不当，不能满足消费者的购房需要，无法与其他企业产品展开竞争。尤其是在近年来房价飙升的情况下，市民购房回归理性，这种产品销售不出去，将最终导致空置房的问题产生，不利于房地产市场的稳定发展。
(二)品牌意识不强
伴随房地产市场的逐步成熟，消费者购房更加理性，品牌对一个产品的影响就显得更加重要，品牌能赋予一个产品“精神价值”，让消费者在购房过程中产生对产品的认同感，愿意为产品买单。然而在中国房地产企业中，有近90%的只做产品，10%的在做企业，只有1%的企业在做品牌。一些房地产企业不能保障品牌价值的核心竞争力，即企业在打造一个成功项目后，依托前者的品牌效应，盲目加推产品数量，忽略产品质量，最终失去消费者的信任，使得“品牌效应”迅速衰落，昙花一现。
(三)营销模式落后
目前，我国房地产企业采用的营销模式过于传统、落后。大部分房地产企业进行广告轰炸，其目的是想通过大力宣传达到快速营销。可现实恰恰相反，不仅没有达到预期的营销效果，反而，降低市场竞争力。甚至，有部分房地产企业为了营销加大广告成分，掺杂一些不实或违法成分，造成消费者实地考察时眼镜大跌，令消费者产生一种厌烦心理。房地产企业在营销过程中，对消费者定位含糊不清，所制定出来的营销策略与现实大相径庭，满足不了消费者的真正需求，导致消费者失去兴趣，降低成交率。在新形势下，营销模式的落后是阻碍房地产企业营销的主要原因，不利于房地产企业实现可持续发展。因此，营销模式一定要打破传统，推陈出新。
二、房地产营销策略创新方法
(一)注重市场定位
从市场营销过程中可以看出，一个企业如果忽略前期市场调研，那么这个企业就必须在销售过程中投入大量精力来弥补前期的失误，这不仅造成了资源的极大浪费，还影响产品的销售情况。做好前期市场定位则能避免这种情况发生，所谓不打无把握之仗便是这个道理。做好前期市场调研，瞄准产品市场定位，从消费者实际需求出发，了解消费者对产品的户型、大小、价格等实际需求，以市场需求来做产品策划，最终达到消费者欢迎，实现畅销、热销的目的。
(二)加大品牌建设
品牌代表了一个产品的品质，而品牌的认知程度代表了消费者对产品质量的肯定，把一个品牌做大做强，将大大增强企业的市场竞争能力。把品牌做大做强，从长远发展角度来看，符合企业的利益追求。因此，企业要保持品牌策略发展的持续性，培养消费者对品牌的认同感，企业既要有广告推广、促销活动等方式让消费者熟知品牌，又要用产品的质量让消费者认可品牌。通过品牌建设，让消费者体会到企业对产品的严谨态度，对消费者的诚意，从而提高企业竞争力。
(三)创新营销模式
传统的营销模式是广告宣传、产品推广和直销，这些模式已无法适应房地产企业的发展。据研究发现，当今社会是一个信息大爆炸的新时代，计算机技术、信息技术和网络技术飞速发展为房地产企业营销创造了有利条件。房地产企业进行营销时，利用互联网开创房地产营销新“舞台”。通过网络营销可以加强产品的宣传和推广，也可以改变传统营销模式中的一些弊端。消费者在网络“舞台”可以进行更多资料的查找，解决在各大楼盘来回颠簸的困扰。网络营销既能有效的锁定消费者，也可以通过网络“舞台”更好的摸清客户需求，制定精确的方案，提高营销成效。总之，在房地产市场竞争日益激烈的环境下，灵活运用多种营销手段，来应对消费者的多元化，创新化，发挥营销的更大价值，推动房地产企业健康、稳定发展。
三、结论
综上所述，在我国房地产调控成为一种常态，在这充满机遇与挑战的新形式下，营销策略创新将要首当其冲。因此，房地产企业要从市场定位、品牌意识和营销模式等方面着手，不断探索出更多科学、合理、有效的营销策略途径，为房地产事业的可持续发展注入新的活力，为房地产事业的发展开拓更广阔的空间。
参考文献：
