引论：我们为您整理了13篇平面形象设计范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
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（二）立体构成的运用
立体构成主要是把点、线、面、体进行组合，构成新的立体形态，它是由二维平面形态进入三维立体空间的构成表现，与平面构成既有共性又相区别。一个完整的发式造型是由前面、后面、左面、右面、顶面五个面组成的三维立体造型，运用立体空间的构成方法，结合发型的结构和轮廓变化，形成风格各异的发式造型。例如电视剧《武则天秘史》中武则天的发式设计，设计师结合立体构成空间性、轮廓不确定性、动态的稳定性的特点，完成了半翻髻发式的设计。再加上发饰的点缀，形成了空间层次分明，富有节奏感的发式造型。
二、构成在化妆设计中的运用
（一）平面构成的运用
在化妆设计上采用点、线、面等元素来完成创作是近年来的趋势，尤其是线的运用更为广泛。首先，是线粗细变化的运用。由于线具有宽度这一性质，使得它在造型中更加丰富多彩。例如在眼部塑造时，就可以通过线条的粗细变化来完成眼线的塑造，从而表达特定的化妆情绪。纤细的眼线给人以含蓄、干练的感觉，较粗的眼线则给人奔放、妖艳的感觉；其次，是线浓淡变化的运用。深浅不同的线具有不同的感情性。例如在角色化妆中，用较浅且具有变化的线来创作女性化的妆面，给人含蓄、谦虚的感觉。用较实且棱角分明的线来体现男性的阳刚之美。当各式各样的线条与艳丽缤纷的色彩搭配在一起时，会使妆容更具时尚感、性格感。
（二）色彩构成的运用
色彩是形象设计的重要元素之一，它与平面构成及立体构成共同作用于人物形象设计的创作，色彩不能脱离形体、空间、位置、面积、肌理等而独立存在。不同波长的色彩通过视觉器官，传入大脑后，经过思维，使人在生理上和心理上产生一系列的色彩心理反应。色彩学家和心理学家发现色彩能左右人的情绪，体现人的性格。在形象设计中，艺术家通常运用色彩来体现人物的性格和情感。例如电视剧《红楼梦》中“林黛玉”的化妆设计，就运用了冷灰色调的眼影色彩，来体现林黛玉“喜散不喜聚”、“喜静不喜动”的性格特点。
（三）立体构成的运用
立体构成主要在塑形化妆中运用的较多。塑形化妆是指用肤蜡、棉花、硅胶等塑形零件进行雕塑化妆造型。在造型时，要结合脸部骨骼结构运用立体构成中的半立体构成和块材构成的创作法则进行设计，如堆砌、拼接等方法。
三、构成在服装设计中的运用
服装设计是科学技术和艺术的结合体，是形象设计的一部分。由于它占人体的比例较大，因此服装设计对整体形象的把握及其重要。“构成设计是人物形象服装设计的基础。服装的平面图案设计、色彩的搭配、立体结构的把握，都在人物形象服装设计中扮演着重要的角色。
（一）平面构成的运用
作品的形态构图是通过形的分割或配置来完成，图形的分割构成运用最多的是线。在服装设计中，无论是结构线、装饰线的设计，还是轮廓线的设计都运用了线的元素。服装结构线的设计主要在省道、开刀线、褶等部位。一般运用重复构成、渐变构成、放射构成等构成形式，来表现服装造型疏密、虚实、变化的艺术美感。例如百褶裙造型，就运用了平面构成中线条的重复与放射来表现它的款式特点。
（二）色彩构成的运用
人物形象中的服装除了款式以外，色彩是最为鲜明和显眼的部分。现代服装色彩的构成，更多地考虑色彩艺术与服装材质、款式地结合。而人物形象设计中的服装设计更注重色彩构成中的色彩个性与人体肤色、人物性格、故事节的融合，传达人物的某种思想、情绪。例如影片《两个人的芭蕾》中的人物形象设计，倪萍饰演的德贵家的服装基本采用带格的冷灰色调，来体现这一家人所处的时代。而女儿所有的服饰都是红色调。运用这样的色彩主要表现人物追求芭蕾梦激情。通过这样的服装色彩构成，推动影片的情绪。
（三）立体构成的运用
立体构成中的半立体构成、线材构成、面材构成、块材构成都会被运用在服装设计中。半立体构成主要在服装表面的肌理制作中使用，如缉缝、抽褶、雕绣、镂空、植加其他材料装饰等方法，都会给服装带来独特的立体感觉。线立体构成和面立体构成都是利用材料，以重复、渐变、扭转、面层和面群排列构成形式，使服装立体造型具有虚实变化的空间层次。如文艺复兴时期的拉夫领造型。块材构成主要是突出服装体积感的表现，如堆砌、拼接等方法。
四、构成对人物造型的影响
充分掌握构成设计的规律，通过构成在发型设计、化妆设计以及服装设计中的合理运用，塑造更贴切的人物形象。随着社会的发展，构成在人物形象中的应用也有了越来越多的变化。构成在人物造型中的运用，具有很强的表现力，对构成设计的深入学习，利于把握人物形象的创作方式，使构成在人物形象设计中发挥出更好的作用。
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吉样图案是古人在理想主义的思想指导下,通过借喻、比拟、双关、谐音、象征等手法来表现向往追求美好生活表达趋吉避凶的内涵的一套完整的艺术形式。它以特有的艺术风格和民族语言,传递着人们美好的良愿。研究吉祥图案
的文化内涵与表现特征,目的就是研究其“意”与“形”。研究一种在变化发展中符合中国与世界审美需求的意、形组成形式。
一、吉祥图案的文化意蕴
“图必有意,意必吉祥”,这是对吉祥图案特征的高度概括。吉样图案中形式美与深层意念相结合的表现方式为设计师提供了设计灵感。它于表层意义之外,还在深层隐含着另一些寓意,恰当灵活运用,使人有奥妙无穷之感。这里所说的两层意思虽不是完全相同的一样事物,但大都是表层事物象征里层事物或理想意识,这个原则正好与设计的实质不谋而合。设计是一种整体化、系统化的创作行为,是有目的、有计划的设计思想与美的设计形式相结合的实现过程,而民间吉祥文化的特殊图案形式可以说造就了中国古代的实用设计体系,是经过提炼的,大众普遍接受的,承载着一定情感内容的图形符号。吉祥图案所传达的内容和构成这些内容的意象无一不来自大众的生活,它的存在与社会普遍流行的风俗和信仰有关,不取决于某一个人的喜好,它来源于大众,是集体智慧的结晶,有着相当稳定的受众性,其设计图案的象征性为公众所周知。由于具有广泛的群众基础和社会普遍性,把它合理的运用于设计中,无疑会增强说服力和表现力。
二、吉祥图案的表现手法
吉祥图案是运用人物、走兽、花鸟、器物等形象和一些吉祥文字、图符等进行设计造型而形成的。它以民间传说及神话故事为背景,通过借喻、比拟、双关、象征、谐音等手法.构成了“一句吉语一图案”的表达形式,赋予其求吉呈祥、消灾免难之意。寄托着人们企盼幸福、长寿、喜庆等美好愿望。因此它的文化内涵非常丰富,表现手法很多。吉祥图案主要通过象征、谐音、比喻等表寓意手法来表现内容,如牡丹象征富贵,石榴象征多子,仙鹤、松树、灵芝喻意长寿,龙凤、麒麟代表祥瑞,盘长、方胜象征绵延不断,如意代表可如人意。最具代表性的龙凤形象作为中华民族的象征物在不同朝代都有不同形态。谐音是以相近或相同的读音代表某些吉利祥瑞的含义,如以“蝙蝠”谐音“福”,五只蝙蝠与寿桃,寓意“五福捧寿”;以“莲”谐音“连”,以“鱼”谐音“余”,画莲花、鲤鱼,寓意“连年有余”。其它像“六(鹿)合(鹤)同春”、“吉(戟)庆(馨)有余”,“三阳(羊)开泰”等皆是谐音寓意手法来表现。
三、设计中吉祥图案的表现
在吉祥图案中,“意”是人们迷恋其“形”的关键。不论古人还是现代人,对美好的事物都一样地心存向往,因而传统图形蕴涵的吉祥意味,在我们的生活中处处可见。雷圭元曾说过:“妙在具象与抽象之间是图案的规律之一,是中国传统图案自古以来的一种惯性用的表现手法,是装饰的需要。画之美,在于似与不似之间,图案之美在于具象与抽象之间。”[1]现在很多设计师都不同程度地利用民间吉祥图案作为创作素材,传统的视觉形象不时出现在包装设计、广告设计、标志设计等上面,这无疑也带来了一个新的问题,即如何更合理地从博大精深的吉祥文化中吸取力量进行再创造。比如说,圆中有方的古代铜钱包含了丰富的设计理念和文化精神,蕴含着天圆地方、包罗万象、矛盾统一的中国哲学思想,设计师靳埭强对中国的文化传统有深刻的理解,选用天圆地方的中国铜钱的图形作为中国银行标志的造型,既符合了银行的商业属性,又从中蕴含的哲学思想引申出中国银行是面向全球的国际性大银行。中国联通的标志就是采用了源于佛教的“八吉祥”之一的“盘长”造型,取其“源远流长、生生不息、相辅相成”的本意来体现联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形有四通八达、事事如意之意,六个圆形有路路相通、处处顺畅之意,而造型中的十个空处则有圆圆满满和十全十美之意。无论从对称还是从奇偶来说,整个造型都洋溢着古老东方的吉祥意味。从以上案例中可以看出,在设计中运用吉祥图案的表现手法是展示独特民族风格的重要手段。
雷圭元先生在《图案基础》一书中提到:“借鉴古人,借鉴外国,是提高自己图案创作水平的途径之一,要善于利用。”[2]例如日本,其设计起步晚但发展迅速,究其原因,传统文化与现代设计成功融合所形成的独特的民族特色以及兼容并蓄的设计理念是造就日本设计崛起的关键。作为平面设计的形式本身,图形化倾向一般比较明显,民间图案的应用,可在它们之间建立一种内在的联系,观者可以从中领悟作品深层的民俗精神和民族特点。因此,在设计此类东西时,离不开对周围民俗精神的考查和认识,因为这些因素理应是具有中国特色的平面设计的内在支柱。在现代平面设计中体现民俗观念是一种良好的创意设计方法,因为民俗观念本身与广大受众的交融性,将有助于设计为众多人所理解和接受。同时,设计中的民俗特征不应单单从造型的角度来理解,也应对其深层的民俗基因进行把握,这样设计出的作品才更具有时代特色和民族风格。
四、结语
艺术本身是一个开放的体系,不断受到新科技与新观念的冲击而更新发展,它的内涵与精神是民族长期积淀的结果,是中华民族所特有的。[3]中国传统吉祥图案有着辉煌的历史,具有很高的观赏性、装饰性,因造型简约、对比(下转第144页)(上接第143页)强烈、形状优美等特点而受到广泛应用。因此,它能够被开发成为中国平面设计可借鉴的资源宝库。在理解透、把握准基础上,通过对传统吉祥图案进行取“形”延“意”的再创造再设计,一方面使自己的传统文化能得到较好的继承和弘扬,另一方面,通过对西方现代设计的兼容并蓄的学习和模仿,逐渐形成具有自主特色的设计发展之路,形成传统文化与现代设计相互借鉴、完美融合的民族特色才是我们所期望的。
参考文献
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动物形象作为设计的元素由来已久，是设计灵感来源。中国广告史研究中记载，我国最早的广告北宋时期山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜版是中国最早的商标。动物作为与人类共同生活在地球上的伙伴，与人类的活动息息相关，并且也是人类最早的图腾标志，因此，在广告设计中动物形象的使用非常普遍。
一、文化起源
人们为什么喜欢运用动物形象？在人类文明漫长的发展过程中，动物作为大自然的成员，始终与我们相伴，从对人类生命构成威胁，到驯服它们为人类服务，甚至作为人类的食物，我们始终都离不开动物。因此，动物的形象在人们的脑海中留下了深刻的印象，并且有其特定的象征意义，所表达的含义容易得到接受者的共识，从而能够更有效地传达设计者的意图。
在古代动物形象常常作为图腾的原型，在人们对自然世界不能完全认知的时期，对掌握不了的东西产生出一种敬畏及崇拜，特别是对一些动物产生崇拜，如鱼，原始人类以狩猎为生，鱼是人们所能扑捉到的食物，因此在很多出土的碗、盛器等生活用的陶器上会看到鱼形图案的设计。人们不但对真实存在的动物产生崇拜，更创造出了很多不存在的动物，以表达出美好的愿望。譬如龙，人们希望自己民族的图腾具有风雨雷电那样的力量，像鱼一样能在水中游弋，像鸟一样可以在天空飞翔，因此许多动物的特点都集中在龙身上，龙渐渐成了：骆头、蛇身、鹿角、龟眼、鱼鳞、虎掌、鹰爪、牛鼻、牛耳的样子，这种复合结构，意味着龙是万兽之首，万能之神，是权力、尊贵的象征，也是我们中华民族的象征。但是在西方只有喷火的恐龙，是邪恶的象征，运用在设计中又会传达另一种含义，所以运用动物图案也要特别注意它在不同文化背景下的寓意，以免出现偏差。
动物通常都象征吉祥、可爱、自然等，譬如喜鹊、凤凰、鲤鱼、龙、马、蝙蝠在中国传统文化中都是吉祥的寓意。因此在设计中运用这些元素能传达出吉祥、成功、幸福等好的寓意，比用抽象的符号更能让人们理解和接受。再譬如用蛇和针代表医学、狗代表忠诚等。
很多国家也用动物来作为国家的象征，如澳大利亚的袋鼠、美国的白头海雕、中国的大熊猫，人们一看到这些动物就会对国家及产地产生出联想，因此在标明地域的设计中经常运用这些有地区象征性的动物。
二、动物作为设计元素的原因
易于产生联想：动物和人类，动物形象深入人心，我们对他们有了相当的熟悉与了解，看到某种动物自然就有联想到一些因素，如看见鱼就有水的感觉、看到骆驼就有沙漠的印象，看到袋鼠就联想到澳大利亚，看到狮子就有威武、雄健的联想等等。因此，动物能很好的传达人们印象中的世界。
动物有趣味性：动物生动有趣，令人喜爱，在作为广告宣传时容易引起消费者的注意，并且不会产生烦感的情绪，而令人产生喜欢、关爱、愉快的感觉，在人们注意到动物的同时，也传达出了品牌所要表现的诉求，是商家乐于选择并且受众乐于接受的表现形式，因此在我们的生活中广泛运用。
符合环保的潮流：随着全球变暖以及极端现象的出现，使得人们更意识到保护我们生存的生态系统的重要性，以及对动物及资源的保护。当今各种产品及服务都会体现环保及有益身心健康的主题，最好最常用的表现手法也是使用动物形象，如世界环保组织WWF的标识就是中国的珍惜动物大熊猫。又如在表现环保涂料的时候，往往会使用家中的宠物猫、狗或者鹦鹉等，来表现自然清新的感觉。
迎合儿童喜好：动物形象特别多的被运用在儿童使用的产品及场所中，利用儿童对动物的喜好及好奇的天性，来引导儿童的父母进行消费，有着非常明显的效果。因为儿童刚对世界产生认知，对抽象的实物不易理解及接受，而动物非常可爱及实实在在的形象会吸引儿童的注意力及产生探索、亲近的欲望，因此动物形象深受儿童的喜爱，也是父母为儿童挑选产品的首选。
三、应用的范围
动物形象可以运用在设计的方方面面，如标志设计、包装设计、封面设计、平面广告设计、户外广告设计、公益广告设计、服装设计、工业设计等等，所有我们能见得到的设计领域。譬如作为吉祥物的设计，在各种会议及国际组织的吉祥物中很多运用了动物形象，人们通过动物传递出人的思想和风貌，用来表现会议及组织所代表的精神，并运用了拟人、夸张或者抽象等手法，譬如2008年北京奥运会的吉祥物“福娃”就是以动物为原型，加上人类的肢体语言并融合了中国民俗剪纸的风格创造出的极具代表性的中国奥运吉祥物，而且这些动物都是中国的珍惜保护动物，这组设计既体现了中国特色，又传达了体育精神，深受世界人民的喜爱，是动物为主题设计的佳作。
四、设计方法
设计中我们看到动物形象运用最常见的设计手法有抽象化、卡通化和拟人化。
抽象化：设计是来源于生活并且要高于生活，为了突出表现设计所要传达的理念，通常需要对重点表现的部分进行强化，弱化不需要关注的点，才能更好的突出重点。为了使得画面简洁易于识别也需要对繁杂的信息进行简化。并且简化是设计的趋势和原则，正所谓少即是多。在动物形象的设计中，首先要抓住所表现动物的外形典型特设，抽象出最具典型意义的特征，予以夸大到能够快速识别的程度，其他非关键元素可以略去。如表现兔子，只要突出两个大长耳朵即可，表现大象重点在于突出长的鼻子等，其他可以简略概括，就是一个非常生动形象的动物设计。抽象的风格可以各异，但都有异曲同工的作用。
卡通化：动物作为设计形象，往往是为了迎合受众，讨消费者喜爱的。因此，动物都设计成非常可爱的卡通形象，比实实在在的动物形象更受喜爱，如夸大身体特征的比例，头大，眼睛或大或小。颜色也可以非常鲜艳，并不一定是动物本来的颜色，色彩丰富多彩，更容易赢得受众的喜爱。
拟人化：设计最终是要传达给人看的，而使得接受者产生共情，很多时候都会把动物形象拟人化，实际上是在表现人的想法和行为，使用动物是一种表现手段，可以加深受众的深印象及产生偏好。因此，很多动物都有人的五官、表情、姿势和服装，以动物的形态表现人的活动，来赢得受众的喜爱，是非常常见的成功的表现方式。
五、设计案列
中外品牌中有很多非常成功的动物形象如：大白兔奶糖、北冰洋的北极熊、多乐士的狗、芝加哥公牛队、米高梅的狮子、法拉利的马、鳄鱼服装等。意大利跑车制造商兰博基尼公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的公牛，因为该公司生产的跑车都是大功率、高速的运动型跑车，所以以公牛为标志体现了兰博基尼跑车不甘示弱、勇往直前的精神，并且兰博基尼本人也是这种不甘示弱的牛脾气。在标志运用中，车头和车尾上的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。该标志深入人心，看到它就给人一种运动的冲击力，是一个非常成功的品牌设计。金鱼洗涤灵在中国家喻户晓的民族品牌，以一条红金鱼的形象留给消费者深刻的印象，畅销全国五十多年。企业之所以选择金鱼作为品牌标志有着特殊的寓意，金鱼有‘水中花朵’的美誉，是吉祥的象征。洗涤液跟水相关，而金鱼正是生活在水中，所以也体现了产品的功能联想。此外，金鱼在水中畅游，充满生机与活力，也象征企业蓬勃的生命力，是民族品牌的成功典范。
譬如马年，设计元素中很多用到马的设计，马在古代是重要的交通工作及作战工具，跟马相关的主题很容易联想到马到成功、龙马精神、老马识途等，马有成功、进取、积极向上的寓意，给人们以美好的祝愿，同时马又有勤劳、忠诚、优雅的品德以及奔跑速度快的特性，可以传达出赞美的感情。在马的运用上有用到大家都熟悉的马，如徐悲鸿先生画的骏马、八骏图，即写意又有中国传统的韵味；也有设计者重新创作的马。马的设计可以运用在节庆的各类广告设计、标志设计、食品礼盒包装、书籍封面、工艺礼品设计、日用品设计、服装设计、室内装修、店铺设计等诸多领域，能够传递马的美好寓意及祝福，深受消费者喜爱又迎合中国人对马年生肖年喜好，极大地促进了产品及服务的销售。
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（二）信仰。传统图形中的信仰，也就是图腾信仰，其实更应该称之外对图腾的一种崇拜、膜拜，这是从古代大自然信仰当中逐渐发展出来的一种信仰形式，同时也是人们对传统图形的一种尊敬。图腾，其实是印第安语的一个译音，指的是在过去的原始时代中，每个氏族或者是每个部落都会以一种动物、植物甚至是无生物来当作是保护整个氏族、整个部落人民的象征，也可以称之为是这个氏族、部落的标志，进而这个氏族或者是这个部落就会将之视为神物，是不可被亵渎的，并且所有人都会去发自内心的信仰、崇拜这个神物，以期待神物能够保护、庇佑氏族以及部落的生存、发展。比如说“双凤朝阳”、“龙风呈样”等等吉祥的组合图案，表达了人们对美好生活、幸福生活的一种向往以及对太平的一种信仰。凤纹和龙纹可以说有着非常悠久的历史，而我国人民都是以龙的后代来自称，由此不难看出我国人民对龙凤这种虚拟的、传统的图形的崇拜之情，而龙凤也凝聚了中华民族对祖先的崇拜之情以及对大自然的理解心态。
二、传统图形与现代平面设计的融合原则
（一）对传统图形的创新。随着信息化时代的到来，世界已然进入到了一个读图的时代，各种各样的视觉形式可以说是层出不穷，而过去的传统图形已经不能够再满足消费者的需要了，消费者渴望的是更加新鲜、更加有趣味的图形，换句话来说，具有新意的图形才能够成功的吸引到消费者的眼球以及关注。但是，回顾一下随着历史发展而来的传统图形，经过了历史的演变这些图形已经形成了一种固有的表现模式以及固有的象征寓意，比如说当人们看到喜鹊与梅花进行组合搭配的时候，就会联想到“喜上眉梢”，而鸳鸯代表着“爱情”、牡丹则代表着“富贵”等等，这些既是传统图形的成功之处，也同样是传统图形对现代平面设计发展的一种限制。在现代平面设计的过程中，一旦涉及到类似上述的主题，设计师往往就很容易把固有的传统图形照本宣科的模拟过来，并没有什么太大的改变，似乎没有自信去突破这个固有的传统图形，而传统图形在这个时候则更像是一个无法超越的巨人。这就是先入为主，一旦约定俗成那就很难能够轻易的突破，但这一点却是不符合设计师原创性要求的。正是因为这样，在进行现代平面设计的过程中，设计师必须先突破自己对传统图形的膜拜心态，并且树立敢于创新、敢于比较的心理，这样才能够传承传统图形的精髓、创设新的图形文化，并且要明确的知道在传统图形没有形成以前，也同样是受到疑惑的、也同样是没有获得肯定的，而设计师要遵循的，就是敢于突破、敢于创新的原则。
（二）保留传统图形的内在精神并予以简化。传统图形在经过长期的发展之后，已经逐渐得到了良好的过度，比如说更加容易被现代人所接受，更加简单化、主体化，例如简单的线、点也能表达出预期的寓意，不仅如此，简化后的传统图形也更加的具有时代性，比如说会涵盖一些流行的内容等等。由此可以看出，传统图形已经在转变的过程中融合了时代所赋予的知识点，并有机的转换、革新，为自身添加了时代韵味，从而更加有效的反映出了现代人的生活节奏。比如说中国传统图形“龙”的图形变化，在最早的时候，龙的形象源于远古时期红山文化玉龙的形象，整体的造型比较简朴，身形是弯曲成环状的，它代表着当时原始先民对大自然的图腾、崇拜，更代表着当时先民对自身内心的一种安抚；而到了我国的秦汉时期，龙的形象又逐渐的转为了细致，比如说其身体盘曲，开始出现了足爪，而且更加的重视装饰；当发展到了唐代的时候，龙的形象变得更加的华丽而且丰富，其装饰的韵味更加浓厚，由此可以看出，龙的图形在时间推移的过程中，也不断的得到整合、调解，至少或多或少的变化都发生过，并且正在持续的发生。
三、传统图形在现代平面设计中应用
（一）符号寓意的延展。符号在传统图形语言中具有非常深刻、重要的寓意，很多灵魂其实就存在于符号之中，然而，在现代平面设计中对传统图形语言符号元素的运用不能够仅仅是简单的生搬硬套，而是要将传统图形符号的寓意与现代设计理念有机的结合在一起，这样才能够使图形符号的寓意达到、符合以及满足现代平面设计的需求，只有这样，传统图形符号才能够体现出现代的意味，才能够满足现代人的审美观念，才能够彰显出时代的特色。比如说我国的靳埭强设计有限公司标志设计是中国传统吉祥寓意和现代审美观的完美结合范例，公司标志巧妙的借用了“方胜”图案为基本框架，而标志虽然是源于传统图形中的“方胜”图案，但仔细来看又会发现其实并不是对原样的照本宣科，而是经过了形象的再创造、再设计过程，最终使得公司的标志更加的适合现代社会的使用，并且更加的适合现代人的审美需求。
（二）简约化的运用。图形是日常生活中的主要事物，比如说企业自身的形象、某个活动的代表图案等等，而传统图形又是重中之重，因为对文化的传承不仅仅是对历史精华的再利用，更是对当代艺术的考验、探索。当然，在进行对现代平面设计的过程种，设计师还应该加强对传统图形语言简约化的运用，这样才能够通过简单的图形，表达出韵味、意义以及内涵，比如说将繁杂的传统图形进行简单化操作，让人既能够一眼明白设计的理念，又能够读出当初的含义。要知道，对传统图形语言的应用在造型上应该是不会受到任何限制的，而是更应该注重当中的节奏、律、对比、和，这样才能够做好图形主次、疏密、大小、动静以及虚实等等的协调组织工作，从而真正的做到整体统一、局部变化，最终体现出具有现代韵味以及传统精神的抽象的、简约的艺术美感，使传统图形语言在平面设计中的运用抽象化、简约化、有序化。
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节奏即规律性的重复。在平面设计中将图形、文字或色彩等元素按照一定的方式反复排列，如连续的线、连续的文字、连续的色块等，就会产生节奏感。韵律是节奏的变化形式。对于构成平面设计的诸要素，赋予这些要素重复的节奏，使画面产生强弱起伏的规律变化，也就可以说画面有了韵律感。节奏与韵律互相依存，互为因果。如植物枝叶的对生、各种物象由大到小、由粗到细、由密到疏，不仅体现了节奏的变化，也是韵律关系在事物变化中的表现。这是一幅有关音乐的平面作品，图中的线条重复排列并具有起伏变化，图中的圆形重复排列并做了大小的渐变。运用这样的手法使画面产生了韵律感，就好像音乐的音阶一样。虽然没有出现具象的乐器和乐谱，却仍让人感受到了音乐的韵律和节拍。
3渐变与延异
一个形象通过逐步的演变，变化成为另一个形象。渐变的过程太慢，会有重复的感觉；过程太快，又会产生不连贯的跳跃感。因此，要把握好渐变至延异的节奏，不仅使版面富有动感，产生时空的变化，还能使物象在逐渐的过渡变化中具有节奏与韵律的美感。平面元素中的色彩最容易制造出渐变与延异的效果，从而使画面富有动感，增强视觉冲击力，线条起伏缠绕在一起，经过疏密，高低的变化，最后绘成了一匹马。
篇7
1、 汉字是具有象形性和符号化的方块字
汉字是在象形基础上发展为具有高度符号化、图案化的文字，其本身也是一种完整的美术设计。甲骨文的特点是强化了线的造型，字体结实、有力，结构均衡、线条流畅，显示了早期汉字的图案美和装饰美。金文出现的年代比甲骨文稍晚，字体风格浑厚，笔画也有了明显的波磔。许多古体字仍带着大量的装饰图案的性质。随着汉字的发展，隶书、楷书、行书、草书也随之出现，汉字在其形式上具有的象形性和符号化的装饰意味。
2、 汉字图案是一种特殊的图案
装饰汉字也被称为汉字图案，是将汉字的字体结构按照特定的需要加以提炼、取舍、夸张等艺术手段加以美化，使之成为一种特殊的图案。装饰汉字的美在于构成中的黑白、动静、疏密、方圆等变化的关系，广泛被应用于民俗。如“五富临门”“寿字八仙”等汉字与其他图案组成的符合图案，以及唐宋时一直流传至今的织物纹样则有“福”“寿”字纹等。
3、装饰汉字的形式美
(1) 汉字是在适合纹样的范围内进行装饰，具有见解、明快的特点。如一些古钱币是的币文装饰：在圆形方控间施加文字，时而配以星、月、祥云等抽象纹样，构成完整的适配形的汉字图案，它是汉字书法与装饰的完美结合。
(2) 汉字的笔画用图画代替线条，从而产生富有情趣的装饰变化。此外，这种以物组字的造型方式还用于民俗对联。如江苏镇江博物馆藏的用于婚庆的刺绣对联：“握管描蛾传汉殿，吹萧引凤上秦台”所有的字都是由花卉组成，字体轮廓清晰，颇具特色，耐人寻味。
(3) 单纯的以线造型的装饰汉字。多采用阴文线雕，强调汉字实体与虚体之间是空间关系。代表作品是汉代的瓦当纹。
二．装饰汉字在现代平面设计中的象征性运用
1、汉字的创意与创形思维特征分析
汉字字体的设计是汉字创造过程的一部分，是用符号形式表现思维中已经形成的文字方案的设计行为。它是一种不自觉地对字体造型的设计，动机是建立一种不同于含混的图案符号或文字画的符号系统来准确的传递信息。
从甲骨文开始，不自觉的汉字书法创作已经在自觉的汉字字体设计和版面编排中发生着。中国书法是"中华文明最有特色和最值得骄傲的艺术"。随着汉字的成熟，汉字书写也从实用向艺术发展，那就是："装饰、实用、感人"。当书法独立成为一门艺术之前，它实际上是一种汉字字体的设计艺术。不论是甲骨文、钟鼎文，还是瓦当、玺印、简帛或封泥上的汉字，都是中国人对汉字字体的一种设计（现代字体设计，包括电脑中的汉字字体，被书法界看作是书法的一种新的表现形式）。这为中国平面视觉传达设计积累了丰富的字体。
2、平面设计中装饰汉字的象征性表述
汉字除了传递信息的实际功能外，当现代的设计师总要与纯粹的造型要素打交道时，字体必然也在设计上占有一席之地。即便是计算机普及至今，汉字的设计也同样是每个设计者应当重视的设计元素。它不单是为感觉上的美好而存在，更重要的是要简洁、易认，而且还应该尽量表现出每个词句的意义精神。
装饰汉字的象征性在商业设计中有着不少的成功案例。标徽及由其派生的各种设计是企业、机构等的形象识别系统，能充分体现企业的形象、本质及文化精神。汉字运用于标徽的设计可以准确、鲜明、简练地表现主题。如解放前铁路的会标是火车车轮上的弹簧组，酷似一只飞翔的鹰。50年代中国铁路局对这个标志做了改动，用“工人”二字变形而成，恰似行驶在“工”字铁轨上的火车头。它同时表达了工人阶级就是时代前进的火车头，寓意比过去的深刻得多了。设计得简练、形象、文化蕴涵丰富，至今仍堪称典范。另外值得一提的是2008年北京奥运会会徽。它以印章作为主体表现形式，用中国传统书法加以表现。它古朴、典雅，体现出了中国数千年悠久深厚的文化神韵的同时，又不失灵动、热烈。艺术字“京”自然代表该届奥运会的举办地北京，同时它又巧妙地幻化成一个人形，在向前奔跑、在热烈的舞动。它将中国特色和奥林匹克运动元素巧妙结合在一起，不失为中为洋用的典范。
三．结语：汉字是东方文化独有的造型表述
汉字造型的装饰性注入现代平面设计中，提高了设计作品的艺术内涵，开拓了设计领域新的思路和发展空间。它以最简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段，设计出了一件又一件恒定而单纯的“产品”，并使这些产品的内涵丰富、构架完美、用途广泛、影响深远。它其独特的装饰造型的象征性表述同样可以达到图形传递的功效，其在商业设计中的推广丰富和推动了商业文化的发展，是中国文化独有的造型表述。
参考文献
［1］《汉字装饰》.中国轻工业出版社 2000年1月
［2］《文字设计》.刘杰 西南师范大学出版社
［3］《汉字形成问题的初步探索》.裘锡圭.见《古代文史新探》.江苏古籍出版社.
［4］《汉字体态论》 刘志基.广西教育出版社.
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平面设计可以说是一种独特的符号表达方式，它是一种对文化信息与情感的传播方式。在现代平面设计中，传统的象形文字作为平面形象的重要组成部分，通过巧妙的设计和完美的组合将平面作品创造成一种文字图形化的艺术作品。现代平面设计中字体的设计与运用不只是简单的对文字的加工和美化。文字在平面设计中的作用并不单纯的只是信息的传递与表达，更是情感意念的交流与传递。象形文字以自身文字含义为主体，通过灵活的形态表达，使平面设计作品更具活力与灵魂气息。通常设计师在平面设计中的主要任务就是围绕设计的主题与要求，突出设计的个性色彩，设计出与众不同的平面作品。而象形文字的应用不仅为平面设计设计增添了更大的设计空间与创作思维，更能给人们别开生面的视觉冲击。象形文字本身就不仅仅是一种文字，更是一个线条勾勒的完美图形。经过设计师的不断探索，人们发现图形和文字对现代平面设计的影响是非常深远的，而一个好的平面设计作品就是要把文字和图形完美的结合起来，二者缺一不可。而象形文字正是图形与文字的有机结合，在象形文字中图形与文字相互融合却又相互独立。也正是由于象形文字的这种特质使得其在现代平面设计中能够灵活的运用。象形文字不像普通文字那样刻板单调，即使不加任何修饰他的自身形态也会给人强烈的诗句冲突与美的享受。文字是平面艺术设计中的重要元素，象形文字作为历史长河中记录事件与情感的载体，经过时间长河的积淀，早已不再是简单的艺术元素。通过在平面设计中的灵活运用，象形文字将以一个具有完美艺术形态的文字艺术出现在人们的视野中。平面设计融合了我们生活的方方面面，对于象形文字的融入早已成为一种既定的事实。与单纯的文字表现形式相比，象形文字有着更深层次的表现形式和文化内涵。
3传统象形文字对现代平面设计的作用与影响
在现代的平面设计中文字与图形元素就是它的基础，文字元素更是占据着至关重要的地位。象形文字包含了形态与字体，在平面设计中不仅发挥着不可替代的语言表达作用，更是一种生动活泼的图形构造。象形文字由于他形式构造，往往在现代平面设计中充满了趣味，能够吸引大部分人的视线。文字图形化不仅能够丰富设计的表现形式，更是一种经由外在设计而呈现的思想精髓。象形文字在平面设计中的运用，使信息传播与形象展示方面实现了统一。象形文字在平面设计中的运用能够增强设计的针对性与准确度。象形文字在现代平面设计中的运用更是一种影响民众情感改变舆论倾向的合理方法。传统的象形文字是一种智慧的结晶，其在现代平面设计中的价值不止是艺术的表达，更是精神的表达与传承。在现代平面设计中正是由于这种元素的存在，是平面设计作品充满了活力与动感。
4对象形文字在平面设计中的发展展望
象形文字的运用不仅仅是一股平地而起的复古风，它表达了人们对传统文化的发扬与继承。而象形文字在现代平面设计中的运用，更是对古人文化结晶的发扬以及对现代平面设计的创新。随着人们对平面设计的创新与发展，文字在平面设计中已经成为一种重要的设计元素。象形文字在现代平面设计中的运用已不再是单纯的记录那么简单，更是一种情感的传递，因此象形文字不仅会在现如今的复古潮流中得到飞速发展，更会在以后的平面设计等艺术领域占据一席之地。
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形象的夸张处理，可以有效的将形象进行夸大或者夸小处理，其失真性让动漫形象在平面设计中具有更多的表现张力。其色彩更为绚丽，超出真实情况，充分运用人们对色彩的心理接受感，让动漫形象的颜色具有多元化的变化，甚至其绚丽的色彩让视觉形象更加的丰富，具有更多的感官刺激性。平面设计中的动漫形象运用是较为多元化的，可以单纯的运用动漫形象，也可以充分的运用动漫形象做设计背景，其主体或背景的运用也可以导致整体平面设计感有更多的变化。
三、时尚感与现代感
当下动漫形象较为流行，虽然动漫形象已经有了较多年的发展历史，但是总体来说，动漫形象更接近于现代文明，并没有随着时间累积而被人们所摒弃，反而随着社会多元化的发展，动漫形象的运用更是成为潮流。特别是针对年轻群体而言，在相关产品或者事物的形象包装中，运用动漫形象可以较好的吸引青年和幼年群体，具有一定受众影响力。年轻群体心目中，动漫形象是时尚而富有现代感的，与以往的平面设计中运用的元素有一定的差异性。其夸张的处理让青年群体有更多的视觉亲近感。
四、平面设计中动漫形象的运用
运用动漫形象做平面设计的主体，将主要的包装对象设计成动漫形象特点，例如对人物的包装中，运用动漫形象来将主体设计人物更具有亲切感、趣味性、幽默感的处理，可以将对象进行全部动漫式的处理，也可以将形象本身运用部分化的动漫形象处理，例如人物形象中头部为原形象，而身体部分运用多种动漫形象的包装设计。除了将平面设计中主体做动漫形象的设计，也可以将整个画面全部设计为动漫元素运用，全部运用夸张活动动画等形象的运用，不仅在线条或者形象结构上具有较大的夸张感，也可以运用整个画面背景的动漫处理，运用夸张的线条、色彩以及结构特点，让整个画面处于一种虚构状态，失真状态，让视觉感受整体的陷入到其设计模拟的情境中。此外还可以将平面设计中直接引用现有的知名动漫形象，这样可以争取更多的受众群体的心理共鸣感。而动漫形象可以随着不同的受众群体心目中的经典形象进行有效的选择，主要看平面设计的作品本身需要赢得哪一种受众群体的关注。例如80后和00后受众，其心目中经典动漫形象会有一定的差异，因此要首先确定受众群体，而后进行动漫形象的选择。经典动漫形象可以勾起受众的某种回忆，动漫形象自身所代表的文化、故事、性格等都具有较为丰富的背景内容，让受众一看到动漫形象就会勾起某种形象感，同时将这种视觉形象感与平面设计所要表达的内容相联系。
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2.品牌形象
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
二、平面设计对品牌形象的整合作用
1.平面设计对品牌认知的作用
品牌认知是指大众群体对品牌的了解、记忆和识别。平面设计虽然不能让大众对品牌进行直接的接触与感知，但其可以通过独有的设计传达出的品牌概念与品牌文化促进消费者对品牌的认识与了解，从而大大提高消费者对品牌的认知效率。因此平面广告对提高品牌的认知度具有重要的作用。
2.平面设计对品牌价值的作用
品牌价值是指消费者对品牌的理解、评价与情感倾向，它可以反映出大众对品牌的喜爱与信赖程度。平面设计是影响品牌价值的一个至关重要的因素，通过平面设计塑造传达的品牌概念与形象可以深刻的影响到消费群体对品牌的观念。一个品牌在市场上能倍受消费者青睐的原因往往不仅仅是因为品牌商品的物美价廉、物超所值还在于其独特的平面设计能透过它独特的魅力直击消费者内心，让消费者迫不及待的想要尝试该品牌。而消费群体对品牌购买力的提高就意味着品牌价值的增长。
3.平面设计对品牌意向的作用
品牌意向是消费者形成的购买某一品牌商品的倾向。很明显，消费者的需求是影响品牌意向的至关重要的因素，而平面设计的一个重要的功能就是能将消费者的需求转化为品牌意向。一个优秀的平面设计能使服务品牌在同类商品中脱颖而出，其能让观赏后的消费者迅速迸发出对此品牌的好奇心与尝试感，产生对品牌特有的青睐，从而促使消费者购买该品牌商品。这种购买意向就成为了品牌意向。
三、平面设计与品牌形象有效整合的途径
从以上分析可知，平面设计不是简单的视觉游戏，它需要有效的融合与表现品牌概念与品牌文化，从而达到平面设计与品牌价值的有机整合，那么如何在设计中完美的诠释品牌形象呢？我认为主要通过以下途径：
1.要注重市场调研的作用
市场调研在任何平面设计中都是必不可少的，并且是做好一个平面设计的基础性一环。很多人把市场调研看作是一项极为简单的工作而不注重它，这是错误的，因为一个仔细认真的市场调研不仅能让设计者了解品牌相关行业的发展状况、竞争能力也能获知消费者对该品牌的了解及认可程度。在平面设计中，很多资料一般都会由企业直接提供，但对于一个优秀的平面设计来讲这些资料远远不够。做好一个平面设计不仅仅需要从市场、商业角度的调研，还需要从设计的角度进行调研。市场调研的内容应该涉猎到所的品牌的主要同类品牌、近似品牌以及其他类别的优秀品牌和相对应的消费者的相关情况，这些信息公司无法全面提供，必须通过设计人员自身的行动来收集。
2.注重设计“策略”尤其是创意的作用
设计最终需要面对消费者，也需要很好的执行品牌的战略，如何做好设计就不仅仅只是设计师单方面的意愿所决定的，设计师需要做的是根据所收集的资料，结合品牌战略的概念将策略用视觉语言设计出来，这是需要设计者有心去思考的问题。在一定程度上创意是设计的灵魂，一个好的创意能让平面设计脱颖而出。而创意之“点”非常难以寻找，因为创意点是由目标消费群的所需和产品结构定位、市场局势三者最佳结合所产生出来的。消费群的需求方向是多元和变化的，产品对消费群体的吸引力也是不止一处，但设计所要确定的却只有一点。竞争的浪潮中，相似产品越多，创意点就越难寻找。因此必须要对消费群体、市场动态、生产定位有一个全方位的掌握，通过设计者的脑，收集信息、发散思维、归纳整合、提取精华，然后确定创意切入点，这是尤为重要的。
3.设计中注重文字、图形与色彩的搭配
图形、色彩和文字是平面设计的三大构成要素，他们之间的组合形式将直接影响到品牌形象和品牌理念的表现效果。首先，色彩是开启视觉之门的钥匙，一个好的设计可以通过色彩而一锤定音，色彩可以直接传递出文字或图形所不具有的视觉能量，是视觉最重要的构成要素之一，透过色彩可以直接影响消费群体的内心，在平面设计中，可根据实际需要决定颜色运用从而达到设计效果。图形是设计作品的表现形式之一，其通过独有的形象作用于人的视觉，由视觉获得感受并激发人的心理反应来实现信息传递的过程，其意在创造一种能够迅速传达信息的印象。文字可以直接明了的体现设计主题，设计中一般多使用对偶句、成语谐音等来激发消费者的兴趣。如何使三者的搭配即富有创意又能有效的整合品牌价值，这是设计者需要用心思考的问题。
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1）创意空间的扩展形式。
技术手段的不断进步更新了艺术的创作形式，在数字化媒体时展下，为平面广告产品创作了更大的发展空间，不仅实现了更好的视觉效果，也增加艺术设计的表现形式。各个多媒体在不同空间上的表达创造了不同的艺术效果，为平面设计者也打开了无限的思想空间。计算机技术能够实现色彩上的变化，能够将平面广告转化为立体广告形式，从而增加了平面设计中丰富的内容和人们在视觉要素上的变化。所以说，这种综合性的媒体传播不仅是一项技术的革新，也是一种网络工具的实际运用。它不仅改变了传统艺术的不同表现形式，也给平面设计带来较大的方便和新的时代挑战。互联网技术在复制技术和传输技术上实现的方便性加大了平面产品的传播效果，也体现了平面产品的个性化魅力，但为了避免平面产品在传播和设计期间的相似性，还要在多媒体传播期间采取相关的对策进行改善。
2）创作过程的改变形式。
计算机技术在平面设计中的创造和利用体现了新的创新领域，随着数字多媒体技术的不断发展和应用，平面设计软件也得到较大的开发和应用，从而改变了平面产品的创作过程。例如：传统的手工创作在立体设计上、渐变线条处理上以及像素化的创造方式上都得不到有效的设计和发展，特别是一些经过手工制作的实体物品，设计者在创造中不仅增加了自己的精力和情感因素，也运用了大量的时间。而数字化的媒体方式改变了这种人工操作，利用电脑操作形式就能发生较大的改变和创新。不仅在平面产品的图像处理方式上，在构造形式上都得到较大的改变和创作。
3）创作手段的丰富形式。
计算机技术为平面产品的设计在图像、表现空间、思想变化、表现形式上都得到较大的发展和更新。由于网络化形式的广泛应用，产生的多种信息增加了设计者的交流，为创作平面产品增加了更多的创新素材。数字化多媒体设计更新了创作者在思想上的变化，利用各种开发软件，不仅为产品的创作增加了更多的设计创意，也方便了设计者对设计过程的修改形式，从而为创作者实现了更多的丰富形式。而且，在这种多媒体运用下，设计者根据自己的创新思路在软件操作上能够独立完成，不仅减少了一些传统设计工具，也实现了时间与空间上的创作设计。
3数字多媒体传播形式对平面设计传播方式的影响
1）跨媒体传播方式。
在数字多媒体传播形式下，综合了各个存在的媒体形式，从而建立了全面性的跨媒体传播方式。这种跨媒体传播方式的形成是网络媒体，平面和立体媒体的结合方式。在多媒体不断创新和发展背景下，平面设计也已经转化为跨媒体的传播方式，在数字化发形式下，人们不仅在信息应用上体现了更多的选择空间，也为平面设计者在资源共享和信息宣传渠道上创建了多种趋势，从而增加了平面设计的广告效果。数字化时代的不断发展，使网络上一些互动广告、商业楼下的电子显示屏幕以及影视广告等形式都开始传播到人们视线中，不仅改变了人们的生活方式，也加大了广告效果的传播力度。由于各个多媒体在发展本身上形成的方式都不同，所以在传播上体现的广告效果也不同。而且，多媒体是一种综合性的传播方式，在平面设计中的应用不仅能体现更广的传播范围、增加更多的传播受众，对于平面设计师来说，还可以在这种多媒体形式下提高广告的知名效果。所以在平面广告设计中利用数字化多媒体，实现了跨媒体传播的完善性，使新时期的广告发展在视觉上得到较大的提高。
2）人性化传播方式。
要体现人性化的传播方式主要在人们的视觉传达上来实现的，根据人们在感官、心理上的不同变化，增加受众之间的互动，使平面设计不断实现可持续的发展方向。平面设计中增加受众之间的互动是实现人性化传播的主要形式，平面设计者为了增加人们对该设计产品的注意，加入了个人情感因素和适合受众变化的情感，从而增加人们对该产品产生的兴趣。所以说，增加受众之间的沟通是平面设计中的主要形式，在设计平面作品中，不仅能在互动层面期间了解一些反馈信息，还能对设计者的思想和创作目标进行改善，从而提高设计者自身的发展水平。在传统的媒介传播过程中，增加受众之间的交流主要是根据受众的想法来建立的，但根本没有创建一定的积极效果。在数字化多媒体发展下，利用计算机网络加强了受众之间的交流，为平面设计者提供了更多的审美空间。
3）多样化传播方式。
传统媒体广告在传播方式上是单向的表现形式，根本不能得到受众之间的有效沟通。在时间和空间传达方式上也出现一定的制约条件。在数字化多媒体形式下，平面设计在传达方式上形成了丰富性和多样性的特点，它不仅能将各个网络途径融为一体，还能对平面内容中的各个要素进行处理和应用，从而实现全方位的服务。计算机网络增加了平面广告的动态化，吸引了人们在视觉上的变化。汽车电视广告的出现，在传播形式上实现了更广的范围。在各个商场中的电子显示屏，不仅增加了广告的传达效果，也实现了新颖的传播媒介。
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当前，创意设计处在了一种极为复杂的社会语境中。它被纳入到一个远比设计本身或产品系统更为复杂的关联域中。在这个复杂的关联语境中评价一件产品或一个设计，除了其本身的功能、造型、材料、色彩、质感的因素之外，还与整个社会的生活世界发生种种关联，与整个生活世界中的参与群体发生着各种层面的关系。尤其是面向中小型企业的项目时，其设计评价的内在驱动要素必然会发生变化；同时，关联域中的其他要素也会发生变化。
1、面向项目需求的设计评价
1.1 设计评价一般驱动要素
产品的设计过程是一个复杂的、不完全确定的、创造性的设计推理过程，它表现为一连串相连的问题求解活动。在这些活动中，一个非常重要的环节是方案设计评价，它是产品方案设计过程决策的重要依据。所谓设计评价，一般是指按照明确目标测定对象的属性，并把它变成主观效用（满足主体要求的程度）的行为，即明确价值的过程。在这个过程中，我们要将评价的事物与一定的对象进行比较，从而决定该事物的价值。
设计评价是一种带有明确指向性的验证、决策活动，在不同的应用阶段或面向不同的评价对象，评价的目的存在较大的差异。因此，换句话说，评价的对象不同，目的不同，采用的评价方法以及所使用的标准是不一样的。在一般情况下，我们谈以人为本的设计，就是将用户需求摆在一个显眼的位置来作为设计评价的主要指标，所有的评价标准都是围绕用户的需求展开定义的。除此以外，可以作为设计评价活动一般驱动要素还包括：需求要素、创新要素，功能要素，美观要素，可行要素，经济要素等六个方面。如图1-1所示
1.2 项目需求驱动的设计评价
对于企业的新产品设计项目而言，不仅要保证新设计最大程度的接近目标用户的需求，还要确保设计的方案顺着正确的方向前进，方案质量得到全面保证，生产需求得到充分回应。其决策过程非常复杂，而且各评价产品的结构层次不等，既包括人机、色彩、形态、装饰，又包括社会、经济等评价因素，甚至还包括项目任务评价。所有的这些对于一个企业决策者而言，尤其是中小型企业，不是一件轻松办成的事。因此，绝大部分时候，所谓的设计评价无非是企业决策者的拍脑袋想法，或个人喜好，缺乏有效的事实依据和技术支持。
针对中小型企业在新产品项目设计评价时普遍存在的疑惑，提出本文的核心观点一一面向项目需求的创意设计评价方法。所谓面向项目需求的设计评价，其核心思想是以阶段式的，多层次，多角度的评价特定项目各阶段输出的设计结果；以项目开发流程中相关利益方的需求为导向，进行评价样本选择，评价指标树构建，评价权重设置，评价方法定义以及评价结果统计的逐渐聚焦的评价过程。
近年来，许多详细具体的面向新产品项目的开发流程模型被提出。比如1982年由Booz、Allen和Hamilton提出的BAH模型；1993年，urban和hauser提出的U&H模型；以及由Cooper于1984、1994、1996、1998年开发的“Stage-Gate”模型。在这些流程中也不乏新颖的评价方法与逻辑。但是其中的方法应用指向性强，很难直接应用于传统中小型企业的项目。
本文并不想就上述流程本身多做讨论，而是尝试从项目参与者所代表的相关利益方在项目不同阶段的需求入手，将“对不对”、“好不好”以及“合适不合适”这三个最常见的普适评价标准引入到项目方案的评价活动，以这三个关键词来定义新产品项目方案评价的阶段，如图1-2所示。
首先，“对不对”指向了项目设计任务的一致性需求。相关利益方主要面向设计公司和委托企业；主要是针对设计输出与项目任务目标的吻合度的评估，以确保设计是顺着正确的方向深入。其中评价约束指标V1以项目双方认可的设计项目书为依据确立。
其次，“好不好”指向了项目设计质量的需求。相关利益方主要面向专家评委和目标用户，主要是针对设计输出结果在形式属性层面，功能属性层面，以及文化属性层面上设计质量的评估。其中在形式属性层面包括造型美观、色彩协调、比例舒适、布局合理等；在功能属性层面包括结构合理、功能实用、安全性高、舒适型强、效率高等；在文化属性层面包括时代感强、创新性高、品牌特征明显、个性鲜明等约束条件。
最后，“合适不合适”指向了市场可行性的需求。相关利益方面向委托企业，该评价指标，可根据企业实际情况改善设计方案的生产有效性，为最终产品方案定稿提供修改意见，一般包括成本、利润率、可行性、生产周期、市场价值等。
2、客观评价关键技术现状综述
如果说，本文第一部分将评价过程和标准细分是基于方法规则的思考，那么本文的第二部分则是讨论如何通过量化数据的手段来提升设计评价的说服力和可信度。
一直以来，评价是一种相对主观的思维认知过程。两个方案哪个更好？很大程度上取决于主观意愿。于此同时，周边环境对于评价结果也会造成巨大的影响，甚至造成评价结果严重脱离事实。中国成语中的“口是心非”、“人云亦云”，很好的形容了这种认知状态，特别是当与权力话语人处于同一环境进行评价时，其评价的真实有效性需要打上一个巨大的问号。这种现象在国内中小型企业普遍存在，最终的评价结果往往严重失实。
伴随着生物科学技术的进一步发展，眼动、脑电等生物信号数据应用于人类认知行为的研究广泛开展。
2.1 视线跟踪技术
眼动是视神经受到一定的信息刺激而引发的刺激反应，利用眼动仪记录人眼动轨迹变化规律，捕捉并记录下诸如眼跳、注视点、注视时间、注视次数、眼跳距离、瞳孔大小、视觉轨迹等人眼的任何一个细小动作并提取相关数据，通过对这些眼动数据的解悉，我们可以客观地研究受试个体的内在认知过程，从而总结人眼在看某个东西时的视觉反应和规律。具体来说，通过眼动记录可使我们清楚地了解被试对注视材料的某一部分注视了多长时间，对注视材料的哪一部分感兴趣。
视线跟踪技术在设计心理学研究领域的应用是一个相对成熟的技术类型。近年来，已经有众多专家学者使用眼动仪对图形识别，人机界面，产品设计等领域进行了广泛的研究，取得了重要的研究成果。通过www，.cn知网空间进行文献搜索，以“眼动仪与设计评价”为关键词，得到86篇相关文献；以“视线跟踪与设计评估”为关键词，得到195篇相关文献；以“视线跟踪与工业设计”为关键词，得到195篇相关文献。基于这些已有文献的研究，大致可以得出以下结论：
（1）可应用于设计评价系统的眼动技术指标主要包括：注视点序列、注视时间（注视持续时间Gaze Du ration）、平均注视时间、注视次数（Number of Fixation）、平均注视次数等5组数据。
（2）眼动指标与观看者的主观评定之间有着很大的一致性，尤其是注视次数。观察者主观评定喜欢的外观，注视次数也多；其次，注视总时间和瞳孔变化也是非常敏感的评价指标。因而，在产品设计中，特别是效果测评中，利用眼动仪进行实验室实验，从而了解使用者的心理活动，寻找最优的产品设计方案是可行的，因此眼动数据可以作为判断产品外观设计优劣的参考依据。
（3）在设计评价中，眼动数据可以反映主观判断的部分内容，而不是全部。因此眼动数据可以支撑主观判断的有效性，而无法独立说明设计结果与任务目标间的差距。其特点概括起来主要包括以下三点；
根据眼动数据中对于预设兴趣区域注视的时长（Area of Interest，AOI）和热辐射图（Hotspot），可以反映出人脑中对于该区域的思维活跃程度，以此可以判断受试者对该区域的关注程度。
根据眼动数据中的视线扫描路径（Scanpath）和兴趣区域的注视频率，可以反映出人脑中对刺激样本的敏感程度，以此判断出刺激物是否达到预期目标。
眼动数据无法代替人判断出刺激样本影响关注度和敏感度数据波动的原因，因此也无法代替人脑判断出刺激样本设计质量的优劣。
2.2 脑电波扫描技术
在设计评价中，情绪的变化是判定设计结果与预期目标吻合程度的另一个重要参数。所谓情绪是人对客观事物的态度和体验，主要指个体与情景的交互作用关系，特别是脑内的活动过程，具有较大的机动性、情景性和暂时性。
情绪过程既有内部反应又伴有一定的生理变化和外部行为，因此，可以将有机体的生理和行为变化作为情绪的指标加以测量和记录，将心理过程与实时相应的神经过程联系起来。日本学者已经通过诸如视觉、嗅觉、触觉刺激在脑电、自主神经系统、内分泌系统以及免疫系统的反应，来说明愉快和不快情绪在生理上的不同[4-6]以及不同情绪状态下的脑电变化。
同样利用文献搜索手段，以“脑电波分析与设计评价”为关键词，得到193篇相关文献；以“脑电波分析、应用”为关键词，得到749篇相关文献；以“事件相关脑电位”为关键词，得到1473篇相关文献。基于这些已有文献的研究，在大致可以得出以下结论：
（1）活的人脑会不断放电，称为脑电（electroen-cephalogram，简称EEG），也叫做自发电位，脑电的产生与变化是大脑神经活动的实时表现。
（2）就产品造型而言，不同造型诱发下的脑电话动具有明显的差异性，而且被试者对于产品造型的选择在脑电图中也有明确体现，基于脑电认知的产品外观造型评价方法的提出，可以运用于实际造型设计工作中，对产品外观的分析、评价及设计工作流程将产生较好的现实指导意义。
（3）事件相关脑电位（ERP）是认知神经科学中最为成熟的脑扫描研究工具之一，它借助稳定的内源性脑电生理指标，结合行为学数据，能够研究传统的外显评估技术难以涉及的认知过程。国际上诸如事件相关电位的研究已经比较成熟，但普遍侧重点在注意、信号感知、分析判断、决策及工作记忆内容更新等认知过程相关联的事件相关电位成分。有关情绪的事件相关电位研究是事件相关电位研究的一个方面，近年来也逐渐为科研人员所重视，如探索处理情绪图像时大脑的活动过程、情感图片引发的事件相关电位成分等。此外，事件相关脑电位实验的刺激物，可分为视觉、听觉、嗅觉、触觉等。
2.3 基于生物信号采集的设计评价可能性
综上所述，我们可以得出以下结论：
首先，眼动数据和脑电数据等生物信号应用于设计评价以提升整体评价的可信度是可行的，尤其是在图形识别和人机界面领域已经有相当成熟的应用。
其次，眼动和脑电信号可以告诉我们是什么，但无法解释为什么。这可能也是目前大数据研究领域的一个难题。在大部分情况下，大数据的挖掘的目的，也许只需做到是什么就可以支持后续工作。但是在设计评价领域，我们除了了解是什么，还需要知道为什么，这样才能有效指导设计工作的进一步深入。
最后，在产品设计领域，尤其是三维实体产品，还需要――对应生物信号与评价指标的关联性。但关于这方面的研究少有人为之，值得深入探讨。
因此，在面向中小型企业项目需求的创意设计评估研究中，我们的构思是在评估系统中加入了眼动和脑电波数据采集的接口，通过计算机比对受试人员生物信号与主观选择结果的匹配度来判定该项评价结果的有效性，从而提升设计评价结论的可信度。如图1-3所示。
3、面向中小型企业项目需求的创意设计评估系统实例
畅思chance创意设计评估系统是一款可用于创意设计方案评估的应用产品。如图1-4所示，系统面向中小型设计企业实际项目需求，通过“对不对”、“好不好”、“合适不合适”三个层面对设计方案进行评价，全面考量项目的设计目标，设计意向，设计质量，以及市场价值等因素，确保最终优选方案的准确性、合理性以及可行性。有效解决了一般评估活动目标不明确、评估标准不一致、评价结果缺乏可信度等问题。同时，系统预留眼动仪、脑电探测仪等外部数据接口，通过计算机比对评价人员生物信号与主观选择结果的匹配度来判定该项评价结果的有效性，从而提升设计评价结论的可信度。最后，本系统成型后将面向创意产业园实施，基于第三方管理服务模式，依托系统自建评估指标体系和专家库资源，系统可独立为各类中小型企业提供创意设计方案评估服务。
相较于传统的评价系统，chance创意设计评估系统希望达到以下几项指标：
（1）实现分阶段评价，系统通过将评价行为从末端分散到设计环节中，以阶段性评估的方式确保对项目的设计目标、设计意象、设计质量、市场价值进行有效控制。
（2）实现复合评估数据采集，通过引入设计师，专家、目标用户、企业代表等角色参与评估，同时提供权重设定功能，确保最终的评价结果全面、真实、可信。
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一、平面广告设计中的彤象思维
1.形象思维的理解
形象思维是指人类通过感知形象，即以视觉、听觉、触觉对外界进行认知，进而对色彩、线条、形状、声音、解构、质感等表象进行分析、综合、分解、提取，整合其内涵属性关系，进而进行联想、想象和结构性的重构，创造出完整的全新艺术形态，从而利用这种形象揭示事物的本质属性和事物的内涵结构关系。形象思维具有具体性、细节性、直观性、可感性等特点。人认识客观世界首先是用形象思维，而不是用抽象思维。就是说，人类思维的发展是从具体到抽象。在平面广告的创意设计中，形象思维尤为重要。形象思维具有可感性、非逻辑性和整体性的特征，这种思维方式是运用感性形象认识世界的，设计人员需要丰富的想象力和对客观世界敏锐的洞察和独特的视角。
2.“形象”要素――平面广告设计的思维载体和语言表达
人类对事物的感知最初是通过感觉器官进行的，这些事物的信息以各种形式的形象作为载体，通过感觉器官传达给大脑，从而形成诸如视觉、听觉、味觉等的感觉类型。从平面广告的角度看，形象是平面广告设计的视觉表达，从直观的形象元素切入展开各种即兴的、引申的思索，是形象思维的特征。人们以直接的方式多次频繁接触自然界之物、海洋生物、云彩、水纹、泥土、多种动物神态、人体曲线和丰富的情感表现等等，接触越多感知就越深，认知表现欲望就越强，对某些形象就会产生兴趣，因而，在平面广告创意设计表现思路中越能表露得生动感人。由感而发，触物生情，由此及彼，反映了现实中形象思维的最普遍现象。可见，没有了形象，平面广告就没有了思维载体和语言的表达。
3.想象与联想――平面广告设计中思维的基础与工具
想象作为想象思维的基础，按照创作主旨的需要，在头脑中对源于生活诸多表想进行打散、重组再加工，把看起来毫无关联的事物从观念上组合在一起，使之成为新的理想化的艺术意象的创造的能力。联想作为形象思维的工具，人类通过在联想不断地获得新的发现。联想可以将诸多相距遥远的事物概念，甚至把毫不相关的要素相互地联系起来，使之在偶遇交合和撞击中产生诗意的燃烧。联想可以将无形抽象的某种理念和心里状态转化为一种具体形象。一幅Dior的香水平面广告中，香水瓶的颈部和女人颈部的精致的饰品相似的关联，隐喻香水与女人之间的内在联系，使人产生联想。香水瓶的瓶体和女人丰满圆润的胸部，手上细节的香水痕迹，使整个画面鲜活起来。女人、香水，女人置身于香水的海洋。设计者从特殊的角度去表现香水的精致、香气袭人，如同浸在香水中的意境。这些通过联想的思维方式表现出来给人的印象是十分深刻的，使广告也得到了良好的效果。从形象入手进行设计，易于准确表达主题，观者也容易得到明确的信息和审美愉悦。
二、平面广告设计中的逻辑思维
1.逻辑思维的理解
“逻辑”一词包含有思想、原则、理性、规律的意思，这个概念来源于古希腊哲学家赫拉克利特所使用的“逻各斯”一词，其本义即为言语、理性和思维。在现代哲学中，被解释为思维的规律性和关于思维的科学――即逻辑学，以及客观事物的规律性。逻辑思维把建立在已知条件基础之上的，利用已经被证明的抽象概念，规律；来进行推理、判断的思维。它呈现出理性、抽象的科学特点，在对事物的分析中运用概念、判断推理和论证等抽象思维模式，来揭示事物本身的思考方式。
2.逻辑思维对平面广告设计思维的引导性与准确性
在平面广告设计中，逻辑思维是以推理为表征的，它既不同于想象、联想，也不同于形象的表达。推理不仅使人们获得不能由经验直接得到的知识，而且还能获得不能由感觉直接得到的知识。因此更多地必须的前提得出必然的结果。设计师运用丰富现象力的形象思维进行创意设计，但同时也离不开逻辑思维的指引与调动。一幅打印机的平面广告，把一幅逼真的打印图放入绞肉机，绞出来的新鲜肉馅，必然是出自新鲜的肉块。新鲜的肉块来自一张印刷精美的图片，而印刷精美的图片必然是出自高质量的印刷。上面的设计作品就像一个逻辑思维推理的过程。设计是有条件的，它具有针对性和目的性，因此逻辑思维的指向性、单一性和准确性就成为设计主题确立必不可少的思维过程。设计总是要传递某种信息给受众，逻辑指向可以理解为这种信息的确定。要求设计的所有过程和所有的内容围绕着这一信息传递的总体要求，展开艺术的想象力。因此逻辑思维对于创意设计来说有重要意义，当逻辑思维被引入设计领域中，它便可以成为一种行之有效的理性方法或工具，从而指导平面广告设计的实践过程。逻辑思维方法在艺术设计中起着一种理性主导作用，我们运用其方法使设计作品与环境与人之间建立起一种和谐的关系。
