引论：我们为您整理了13篇创意广告解析范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
变造作为自然
创意大师黄霑说过：“创意就是将旧有的元素重新排列和组合。这是个逻辑思维的过程，但很多人误解创意是简单的拼贴。创意人员将各元素特意的拼贴成海市蜃楼等奇特的图形，无中生有出令人瞪目结舌的作品。消费者虽然明白广告的意图，产品的卖点，但看多了，却有不真实，矫揉造作之感，作品很难深入人心。百丈禅师说过：“搬柴运水，语默动皆是禅，行住坐卧无不是道，禅会意者层层契入。”拥有禅心的广告设计师，看万物一切都充满着禅机和乐趣。广告人发现自然，表现自然，将造作的广告表现形式变为自然，挖掘天然的，非人为，不造作的自然物，挖掘真诚、热情等自然美，挖掘自然观。如中央二台的一则电视公益广告，讲述的是广东某镇上沿用千年的卖菜的方式：卖菜之人先将菜摘好、分好、放在篓子里，分别挂在属于自己的商业地盘上，贴好价钱后就离开，等到夕阳西下时，再来取篮子和钱，钱却分文不少。此广告采用自然光拍摄、无特效，生活场景真实再现。广告人用敏锐的眼光发现此自然的沿用千年的充满真诚、温暖的传统生活细节，毫无造作地搬到银幕上，体现生活禅的意境，朴实无华、水到渠成，发人深省，作品呈现自然姿态，充满自信的力量，观众看后过目不忘。再如靳埭强的平面广告作品《自在》系列海报中，以彩色底纹纸与草鞋、山、落叶、睡莲等自然之物与中国草书的紧密结合，采用水墨画的表现形式，墨与色、实与虚的交融，表现出禅宗思想中无忧无虑和自由自在，体现人与自然的和谐相处以及天人合一的唯美境界。但请不要简单地以为，画面简洁甚至没有广告语的广告就是具有禅意的广告。如Playstation2的平面广告中《重生》篇，手术台上的产妇突如其来的生出个成人头，不仅产妇和医生露出诧异的表情，着实地吓到看广告的人，画面没有一句广告词，简洁充满着悬念，足以吊起观众的胃口，给游戏者带来不同寻常的体验和生活。广告以极少的语言获得了戛纳全场大奖，图形的组合极富表现力。通过独特的图形语言表达主题，广告语由有变无，广告效果显著，但此广告没禅境，所以无禅意。
变喧闹为幽静
广告设计的目的通过新颖的形式告知消费者，生产者为他们提供了什么样的产品，减少消费者对产品的疑虑，使消费者对产品产生好感，并培养消费者的品牌忠诚度。广告设计中寄寓禅的信息，可以减少消费者对广告外部形式的关注，从众多的娱乐性上摆脱出来，更多关注品牌的内在价值。广告是神奇的，当消费者厌倦了广告的喋喋不休，厌倦了广告的强烈的视觉刺激，幽静的广告就能带领消费者进入一种超然的状态，找到自己真正喜欢的东西。作品不需要太多的语言表达，与消费者的对话就自然形成了，而这种对话一直会延续到产品更新换代才会结束，所产生的效果是很深远和惊人的。广告设计的整体色调由突兀、喧闹、夸张、刺激化为深远、幽静、舒适、柔和。如被称为色彩魔术师的日本设计师左藤晃一，其平面广告作品弱化形体，强调色彩。大部分是将补色和灰色统一起来，有分离的张力和细微的色彩组合。作品是以日本传统的虚无与空灵思想为依托，赋予清幽冷艳的色调，细腻而平和，传达出一种柔美的情调和悠远的意境，犹如描绘一个梦境。消费者与此广告的对话犹如进入梦境，舒适、朦胧，朴素充满生命力。
结语
篇2
2010年6月30日，李宁本人及其CEO张志勇正式对外宣布了其品牌重塑战略，并全新的品牌标识（Logo）和品牌口号（Slogan）。2010年，也正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业，在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”成了新方向。“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出相应的调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
已经沿用了20 年的象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”形Logo成为了“经典”，取而代之的是更加硬朗、更富时代感的新Logo，其设计灵感来自于李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。除更换标识外，李宁还启用了全新的更具个性色彩的品牌口号：“Makethe Change”（让改变发生），脍炙人口的“一切皆有可能”口号，也同更早前的“把精彩留给自己”、“我运动，我存在”一样，从此成了历史。李宁公司希望以此来摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。
为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出由林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等代言的以“90后李宁”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中，以此来证实此次品牌重塑的决心和信心。与此同时，李宁的实体店设计、产品陈列、柜台展示都相继跟进，仿佛一夜之间，那个温和、值得信赖的、积极向上的李宁不见了，酷、时尚、国际化和个性化成了它的标签。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
二、为什么会有“90后李宁”？
美国著名消费者行为学家M. R.省略
[2] 王宏宇.李宁“变脸”90后[J].新财经，2010（07）.
[3] 唐娜.李宁品牌重塑：勇敢者的行动[J].广告主市场观察，2010（09）.
[4] 崔鲜珠.针对年轻消费者的市场攻略[J].中国广告,2004,1:178-180
（美）所罗门（Solomon，M.R.），卢泰宏著. 消费者行为学 第6版：中国版. 北京市：电子工业出版社, 2005.11.
篇3
1.叙事结构
《Thank you for loving me》微电影以黑龙江大学第十二届广告创意文化节的摄像、摄影纪实资料为素材，以感恩为情感基调，意在表达对黑龙江大学各部门的帮助与配合、各位老师的指导与支持的感恩之情，以及对所有为广告节不辞辛苦的各位同学的赞扬。整部微电影的内容均是来自于实景拍摄的原始素材，使得整部影片的画面感更加朴实，情感表达更加真挚。学生部分按广告节部门排序归类，以主席团、创作部、宣传部、大赛部、活动部、外联部、后勤部、财务部的顺序进行介绍，通过宣传部和大赛部同学熬夜工作、创作部和活动部同学头脑风暴、外联部组织开展外联校园活动和专场招聘会、后勤部忙前忙后搬运物料，财务部精打细算严格分配资金等镜头具体展现了各部门同学为广告节的付出，这部分结构清晰，叙事简洁，观看者可以直观地了解到同学们认真负责的工作状态、勤奋坚持的工作信念和其乐融融的工作氛围。而老师的部分，则着重选择了老师给予学生指导、与学生沟通的画面，如开幕式上新闻传播学院院长郑亚楠教授为广告节送上寄语提醒广告节应注意事项、创意点评会中校团委周成刚书记等老师为同学们点评作品以及广告系各位教师在广告节各项活动中进行工作指导提出宝贵意见，突出表现了黑大教师对学生活动的支持，对人才培养的尽心尽责。这两部分紧密切合背景音乐，渲染了良好的氛围， 可以很好地调动观众的情感。
2.艺术特色
艺术特色上，微电影以最真实直白的素材作为基石，在剪辑手法上以长短镜头相搭配，大量采用了学校领导、教师和学生在广告节期间勤劳工作、合作沟通以及互相探讨的视频画面，使微电影更加贴近广告节实际，能够触动观众的情绪。背景音乐是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，这首歌紧紧地契合了微电影“感恩”的情感基调，感谢老师、领导对广告节的支持，感谢同学们对广告节的付出和热爱，使观众在真切朴素的画面中，最直观地体会到广告节中老师同学们的辛勤与坚持，同时也凸显了黑龙江大学新闻传播学院广告一家人，新传一家人的学院精神。
二、延展对比
1.横向对比――同其他大学生微电影对比
《Thank you for loving me》微电影与其他大学生创意微电影相比，在纪实性和专业性方面更具优势，整部微电影的剪辑素材均来自于广告节纪实资料，取之于生活又高于生活；广告学同学进行摄像和视频剪辑方面的课程学习，相比之下技术更专业更全面。但由于局限于广告节的范畴微电影的故事性不强，而且未能参与广告节的观影者在观看时可能难以体会到本微电影所要传达的情感。
2.纵向对比――与上一届广告节微电影相对比
上一届广告节微电影通过对广告节纪实素材进行剪辑，传达了感恩付出和对广告学的热爱之情，本届广告节微电影在继承传统的基础上在主题突出、拍摄剪辑手法、叙事结构和情感表达等方面都有所进步，同时纪实素材与主题音乐的完美切合使整部微电影的情感触动性更加强烈。
三、广告节微电影的优势与不足
通过横向对比和纵向对比，我们对广告节微电影得出如下评析：广告节微电影的优势在于影片着重于工作细节，用质朴的镜头挖掘人物的内心，表达真挚的感情。影片以感恩为基调，以广告节工作推进进程为线索，为影片注入情感，基本达到了预期制定的艺术目标。同时，影片也有不足之处。主要在于以下几个方面：一是由于设备原因及参与拍摄的有经验不足的低年级同学，部分镜头清晰度、色彩还原度不一致；二是因拍摄缺乏组织性导致镜头不连贯，部分场景镜头语言较为混乱；三是影片中，缺乏新奇的镜头手法，但可以在后续的改进中添加。
篇4
一、简化的视觉形象
角色的设计是动画公益广告创作中的一个重要环节，角色的创意设计应该以简单为主。由于各个地域特点，人物着装不尽相同，我们在设计形象时为避免广告受地域传播的局限，在设计角色形象时常常对其着装进行简单处理，不需要过多华丽的服饰，只需要将形象大众化、线条简洁化，能突出表现角色的主要特征、性格和情感就可以了。
二、多元的视听语言
动画公益广告作品与实拍公益广告在视觉和听觉上虽然有许多相似，但是动画类公益广告有更为突出的特点。正是动画公益广告的这种特殊性，使得动画公益广告作品呈现出独有的生机与活力。
（一）视觉语言
1.动态的符号化。广告中的角色造型是通过运动来表现的，其运动状态体现在对角色动态结构的设计上。动画公益广告中的角色或许是虚化了的非人非物的形象，可以将这种虚化了的形象理解为是想象中的生命体。所以当我们在进行角色形象的设计时完全可以符号化处理，这种简洁的视觉语言让大众接受起来更加轻松，并能印象深刻。
2.心理暗示的符号化。动画形象是艺术家对于形象的再创造，在设计的过程中，可以将人们在潜意识中所憎恨的人或物做夸张、变形、异化处理。比如我们在压扁某个物体时，完全可以根据自己的意愿将物体变形得超乎实际，我们还可以将人物形象的某个动作在进行夸张处理时，完全脱离于真实的动态，更加戏剧化地设计动作，甚至可以进行异化处理。
3.时间的符号化。时间作为影视动画广告中的构成要素之一，在片中起着至关重要的作用。广告中镜头的运动过程是需要时间元素来完成的。时间预示了事情的发展过程，为了体现快速的瞬间或是缓慢的动态，我们不需要设计复杂的动作，有时候只需要将这种时间段运用符号来记录表现出一定的距离与高度就可以了。
（二）觉语言
1.语言声。动画公益广告中语言的发声体包含了动物、植物乃至无生命的器物。创作者为使语言声成为有效的情感交流工具，通常进行省略或写意化处理，用简约之声传达无穷之音。
2.音效声。与语言声不同，效果声能唤起不同地区人群相似的心理感受，在动画公益广告创作中被广泛使用。具备现实质感的音效将高度假定的画面造型融入观众熟识的体验中，基于生活真实的效果声在听觉感受上可让观众有身临其境之感。在音效声的使用上，创作者也往往通过效果声的情绪化处理来传情达意。
3.音乐声。动画公益广告的画面形式感弱化了语言声的叙事作用，强化了音乐的氛围营造、情绪感染等作用。许多动画短片的声音构成中，仅有效果声和音乐声，通过效果声、音乐声及其画面艺术语言形式传达作者的意图。
与传统广告相比较，动画公益广告更加强调音乐的“装饰”作用，通过对音乐声的音色、强度的加工和利用，使得动画公益广告在听觉上产生韵律感和节奏感，为画面的造型与运动感知提供了心理准备。
三、夸张的形象动作
在影视动画形象动作设计上，设计者为了更有效地传达物体的特质，往往做一些夸张处理，让观众快速接受的同时，引感上的共鸣。夸张的动作设计是动画公益广告的魅力所在，在动画公益广告创作中，经过对形象动作的夸张处理可以加强、升华角色动作的流畅性，也更易于传达人物细腻的情感。
四、永恒的形象代言
动画公益广告中的形象不是以具体的人物为造型的，影片中的人物形象设计依据内容，经过艺术的夸张和简化处理，给人以新的视觉感受。同时，还可以不受地域限制广泛传播，并且卡通人物不会随着时间的变化在年龄和面貌上发生改变，作为形象代言非常合适。
五、凸显魅力的时尚
随着科技的进步，动漫产业在不断发展过程中，动画元素作为社会的一种时尚，不断穿梭于各大媒介。公益广告加入动画元素，以崭新的姿态呈现在大众面前，这种时尚元素的加入吸引了人们的视觉，改变着人们的思想和行为，并在教育大众的同时凸显其独特的魅力。
参考文献：
[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.
[2]汤劲.现代公益广告解析[M].上海：华东师范大学出版社，2012.
[3]邱颖.公益广告更需要优秀创意[J].天津市财贸管理干部学院学报，2002.
篇5
一、体育广告的含义
1985年版的《简明不列颠百科全书》对“广告”的解释是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持、推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等,传递给他所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国销售协会(AMA)也给“广告”下了定义:“所谓广告,是由一位被确认的广告主,在有费的原则下,所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动。”所谓体育广告,简而言之是一切与体育商品或劳务有关的广告。随着广告向学科化方向发展,体育广告也必将成为一门十分庞杂的综合性边缘学科。
二、体育广告的功效
1.促进体育产业经济的发展和社会主义精神文明建设。
现代体育的发展和进步离不开经济和科技的强有力支持。在体育领域中引入商业广告,其实就是利用体育本身的经济资源,筹集资金发展自身。商业广告大规模地进入体育领域开始于上世纪六七十年代,从那以后商业广告在体育赛事中就无所不在。1984年洛杉矶奥运会组委会在美国人尤伯罗斯的领导下,一举改变过去奥运会财政屡屡亏损的历史,令人惊讶地获得了2.8亿美元的盈余,紧接着的1988年汉城奥运会更以4.97亿美元的盈余刷新了洛杉矶奥运会的纪录,从此人们对体育赛事的赢利能力有了崭新的认识。在这些成功以背后,体育广告有着不可估量的功劳。根据1988年美国体育产业的产值统计,1988年美国体育产业总产值达631亿美元,超过一些重要工业如石化工业、汽车业、航空、金属和木材加工业等,在体育产业的十九个类别中,体育广告业收入高居第三位,达43.88亿美元。
体育服务特别是一些高水平的竞技运动,运动员在竞赛中表现出来的高超竞技水平、优美造型、爱国主义和集体主义精神都具有促进社会主义精神文明建设的作用,一条好的体育广告,一个优秀的体育明星,无论是宣传、介绍体育有形产品,还是借助于体育媒体宣传其他产品,在促销产品的同时,都能增强人们的体育意识,充分利用体育明星广告可以体现体育广告的文化价值。我国的体育产业和体育明星广告的起步都较晚,规模也不是很大,随着市场经济意识的不断深化,商家和企业越来越意识到体育明星所带来的巨大效益,也越来越看重体育明星广告。体育明星广告是一个新的发展点,我国一定要大力促其发展。
2.传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象。
许多消费者对某种体育产品的需求往往是一种潜在的需求,而这种潜在的需求与现实的购买行为常常是矛盾的,体育广告造成的视觉、感觉印象和诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。在潜在需求与现实购买的转化中,体育广告起着重要作用。目前我国广告从业人员超过30万人,有2000多类报纸、600多家电视台、400多座无线广播电台。随着科技的进步,体育广告也逐步走进了互联网。现在报纸杂志里有专业的体育报纸杂志和专门的体育版面,电视台有各种赛事的转播报道或者是专门的体育新闻报道时间,中央电视台专门的体育频道,互联网中有专门的体育网站,因此体育广告在我国已经具备了传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象的“硬件条件”。
3.传播体育文化,指导体育消费。
体育广告作为以商家广告为主体的现代广告,除了具有传递信息、树立企业形象,促进体育销售等一般广告功能之外,还对社会生活的许多方面,如生活方式、语言心理等方面产生影响,西方社会学者把这叫做“广告的二次效应”,即广告传播的社会文化功能。随着社会的发展,包括体育产品在内的各类产品种类繁多,新产品层出不穷。通过体育明星广告,商家可以向消费者介绍产品相关信息以传播知识,同时也可以向消费者介绍一种新的消费观念或消费方式,通过新的需求的培植,促进体育产品的销售或劳务。特别是一些具有很高观赏价值和具有很大潜在市场的产品,十分需要优秀的体育广告来向社会大众介绍这一新型的文化市场,引导消费者理性地享受这种具有独特价值的文化消费。
4.加深体育运动的职业化。
为了充分利用体育广告“名家效应”的优势,广告商把相当大的注意力放在能产生广泛号召力的体育明星身上,为请到他们不惜花费巨资。如著名前世界重量级拳王泰森近几年的个人收入每年都超过1亿美元,这其中绝大部分是各种广告收入;“空中飞人”乔丹近年来每年的纯广告收入都超过4000万美元;耐克公司在世界各国共赞助了40多名优秀的田径运动员,被称为“耐克国际田径队”,布勃卡、鲍威尔、莫塞利、德福勒等人只要比赛时穿上耐克体育用品就行。这些人都是体育运动中的顶尖好手,同时也是体育广告中的佼佼者。事实上广告商聘请体育明星往往是根据其在体育上的成就和名气来确定价格的,名气越大,影响越广泛,其受聘的价钱就越高。这在很大程度上促进了体育运动的职业化,因为职业化的选手容易取得更好的体育成绩,更有机会获得世人的关注。
三、体育广告的策划原则
1.真实性原则。
这一原则是广告的首要原则。广告不应对大众作出可能无法兑现的任何承诺,更不能夸大产品的功能,而且,从更深一层的角度上看,体育广告也不应该宣扬不利于大众的价值观念与文化意念。
上世纪七八十年代以来,西方一些国家立法明确规定,以证人身份出现在广告中的产品推荐品的真实用户,其证言必须真实无误。这一点值得所有广告的策划者借鉴。
广告的真实性是广告活动的一项基本要求,尤其是体育广告必须健康、洁晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育广告不仅不能持久,不能带来合理的、应有的效益,反而会在法律和道义上负责任,损害产品形象。因此,无论是体育有形产品广告还是无形产品广告,商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息,树立企业良好的形象和口碑,树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。
2.关联性原则。
关联性原则是品牌叠加原理在实际操作中人必须在某一方面与所做广告的产品有一定的因有某种关联。例如,看到NBA的英文缩写字母,人们就会想到世界最高水平的美国职业篮球比赛。乔丹是一位杰出的运动员,所以他就有一定的关联性。正如菲尔・耐特所说的:“在60秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么解释都是多余的。”体操名将莫慧兰为减肥食品“国氏全营养素”所做的广告,就是将产品的功能与女子体操运动员需要保持轻盈、苗条体态的职业特点相结合。
3.创意性原则。
创意性原则包含两个方面的含义:一是广告本身要有原创性,这也是一般的广告所应遵循从的原则;二是在广告之中,创意要大于名人,不能使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主,产品和企业却完全没有受到受众的关注。产品应该永远是广告的中心,倘若受众看完广告后,只记住了某个名人做了广告,至于替什么产品做了广告,却丝毫没有记住,这则名人广告便是完全失败的。在“后名人广告”时代,名人不应是名人广告的第一要素,而应该是“创意实现的元素”。
4.连贯性原则。
体育俱乐部或体育服务公司在体育广告中持续连贯地使用本企业品牌的象征、主题、造型或形象,以克服这类体育产品广告中的两大不足,即体育产品的非实体性和体育服务产品的差异性。例如,国安体育俱乐部借助于足球在国内的地位和球迷中的影响力,开发了一系列体育劳务或服务性经营项目,并连续使用统一的广告性标志,在体育消费者心目中,国安及其标志就代表了该俱乐部提供的体育劳务或服务项目的优良品牌和可信的象征。而在体育物化产品中,广告标志的连续性就更为普遍。例如,李宁体育用品集团公司生产的系列产品,都使用了该公司所特有的品牌标志,消费者只要看到这种标志,就知道是李宁集团公司的产品。
5.风险性原则。
现代社会里名人广告的制作费用与名人的报酬是相当高的。十几年前,体育明星广告出现伊始,价格极限一般不超过6位数,随着体育明星广告的升温,二十世纪九十年代中期上升到7位。2002年末,奥运会跳水冠军田亮、郭晶晶联袂为某饮料品牌代言,使体育明星广告的价格极限上升到8位数,突破了1000万元的大关。2003年伊始,姚明为联通代言,更是创下了3000万元的天价。今后,体育经济的发展和人们体育意识的增强,体育明星广告筹码还将不断刷新。
风险性原则是指,广告主应该认识到,任何一则名人广告都有其风险所在,风险在于企业投入了巨大的成本所做的名人广告是否能得到应有的回报。风险性的另一个含义是,企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣衰共命运,名人的形象的升减会对企业造成极大的影响,如体育明星被查出服用兴奋剂,这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。
所以,企业在做体育广告之前应进行严格细致的项目评估,而不应该像对待一般的广告那样,仅作一番市场调查与广告测试而已。
参考文献:
[1]杨艳霞,于晓红.体育广告研究[J].中国体育科技,1998,(6).
[2]李谢莉.明星广告解析[J].企业文明,2002,(4).
篇6
ヒ弧⒑挝降缬耙性广告
ツ壳白罹哂跋炝Φ拇笾诖媒是电影,观众不仅能欣赏精彩的故事情节,还能从电影中了解到相关的民风民俗和文化。正因为电影是最直观广阔,同时也是最细致的信息载体,它能通过形象和生动的镜头,直接涉及普通人的生活,而这种功能实际上是最有效的广告宣传方式之一。当广告宣传初遇电影时,还带有几分的羞涩,往往只是在影片的结尾,写上几句鸣谢赞助单位,打上企业或者品牌的Logo等,在电影会上张贴赞助商的广告,邀请赞助单位参加并作介绍,仅此而已。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。在信息高度发展的今天,随着大众媒介的不断发展,可以说广告无处不在。此时,以非人工形式出现的电影隐性广告悄然而起,并以多种形式进入大众的视野,部分还收到了相当好的效果,受到越来越多广告商的垂青,这就是电影隐性广告。
ピ缙诘牡缬耙性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从此以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手机》《天下无贼》,隐性广告的热潮一浪高过一浪。
ザ、电影隐性广告的特点
ピ谝桓龉愀嫘畔⑵烫旄堑氐氖贝,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备的情况下悄然接受,才能取得最好效果。一般来说,电影隐性广告有如下特点。
1.以背景画面的形式出现
サ缬耙性广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。如电影《手机》中一个很生活化的场景:伍月看严守一主持的节目,影片中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。这种将商品直接置入影片并融入剧情之中,使广告元素与传播载体完美结合的方式,给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中,动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”,却总是出现在如火车站等主要场景的背景处,其形象代言人周杰伦海报上的神情,在画面中清晰可辨。
サ缬耙性广告以背景画面的形式出现时,一定要注意到广告的隐蔽性。因为电影置入式广告与传统的广告表现手法不同,传统广告的表现手法是通过直接展示和创意的诉求方式来唤起受众对商品的共鸣,达到促进销售的效果的。而电影中的隐性广告则是通过电影编剧、广告赞助商和电影导演的精心策划把商品安排到电影的某个情节中,使商品由始至终地成为电影故事情节的重要线索,以“润物无声”的形式,让观众在毫无思想准备的情况下,接受商品品牌的信息,从而达到后期促进销售的效果。这一点也正是电影中隐性广告的重要特点,独有的诉求方式,跳出了传统广告的表现手法,容易拉近与受众的距离,更有亲和感,更隐蔽,它以一种随意但积极的表现形式潜入观众的视野,突破受众对广告的心理防线。
2.以台词的形式出现
ゲ品名称直接出现在影片的台词中。这类电影隐性广告成本较低,商家可以充分利用电影资源,借电影吸引更多的人关注广告产品隐性广告。比如,隐性广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候,电影中甚至会出现真正的产品广告。由此可以看出,电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节及场景,充分拓展广告空间,这些有利因素都将为置入式广告而服务。
3.以人物经常使用的生活必需品反复出现
サ缬耙性广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品。通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。谈到这点,我们不得不谈冯小刚导演的贺岁片《手机》。这是一则经典的案例:片中演员使用的全部是摩托罗拉手机,被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机,出尽了风头,俨然成了第二主角。又如王家卫导演的电影《花样年华》确确实实地让中国传统服装――旗袍火了一把:著名演员张曼玉身着各色旗袍,摇曳多姿,许多女士看过电影之后,便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍,服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。电影利用明星的号召力,增强说服效果。
4.通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众
サ缬耙性广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380的铃声“you have a new calling come”印象深刻。还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到相应品牌。诸如此类,都是以声音传递产品或品牌信息。
ヒ陨音传递商品或品牌信息的广告效果持续时间长且影响广泛。电影作为一种大众文化的艺术形态,它的生命力是极强的,一部经典的电影可以反复播放无数次,甚至可以流芳百世。这相对于平面广告、户外广告、POP广告,或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言,电影中的隐性广告在受众的脑海里所停留的时间相对长久且记忆牢固。如果一个商品和一部经典电影结合紧凑,情节自然,那么这个产品的广告影响将远远超过其他广告的表现方式,因为它使受众对商品记忆深刻并且时间长久。
サ比灰性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。其他的比如节目本身就是一个广告,这在一些服务类、科技类节目中经常出现,节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。
ト、电影隐性广告的弊端
ソ几年,电影中的隐性广告在国内有较大的发展,不可否认的是我们也看到隐性广告在电影中的弊端。
1.电影隐性广告缺乏明确的法律法规支持
ジ据广告法第十三条的规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。
サ缬耙性广告和普通广告相比,没有明显的可识别性。而商家给大众的广告是应当具有强烈的可识别性和明确的广告标志,因此电影隐性广告不具有法律的约束效力,同样也缺少了相应的法律支持。
2.电影隐性广告无法充分表达商品的特性和品牌文化
ダ如电影《天下无贼》中一个场景是在公路上非常惊险的场面,出现了品牌――长城油。作为商家而言,仅仅只显示了品牌标志,却无法展示自己的产品优越性能,如商家所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥,减少活塞沉积物,保持发动机清洁”等特长。
サ比,商家采用电影隐性广告的表达形式是利大于弊的,越来越多的商家看中这种表达形式不易引起消费者之间的反感,能够拉近和消费者之间的距离;同时对企业本身和商品自身做有利的宣传的优点,这种电影中的隐性广告使商家和电影制作商获得了双赢。(国论文下载中心)
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篇7
一、公益广告的含义和特征
（一）公益广告的含义
我国的公益广告研究相对较晚，成果也相对较少，给公益广告下的定义有代表性的主要有：1.“公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以提倡或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。”[1]6-72.“现代公益广告是指按照现代广告的运作模式操作执行，通过现代大众传媒向广大社会公众传播公益理念，不以营利为目的的广告形式。”[2]
综合以上观点，笔者认为，公益广告是通过传播某种有益的社会观念，以便赢得社会公众态度上的认可和行为上的改变，进而推动社会文明进步和人类健康发展的非营利性广告。
（二）公益广告的特征
公益广告不以营利为目的，与商业广告相比，公益广告的特征如下：
1.公益性。公益性是公益广告与商业广告的本质区别。商业广告通过传播商业信息来获得利润，追求商业利益的最大化，而公益广告则不同，它通过传播公益信息而使广大受众获得公共利益而不是商业利益。
2.观念性。商业广告传递的是商品信息、劳务信息或者作为商品形式的观念信息，而公益广告只传播观念信息，而且通过传播与社会公众息息相关的观念信息，影响他们的态度或行为，从而使整个社会更加进步和文明。
3.社会性。与商业广告相比，公益广告更具有社会性，它所宣传的内容都与全体社会公众的现实生活和共同追求息息相关，代表社会公众的利益，反映社会公众的意愿，体现了社会公众的要求。
4.教育性。公益广告是一种教育性广告，它以艺术的形式和现实的主题，通过传播对社会公众有益的公益观念，影响和教育全社会公众，形成一个爱国爱民、遵纪守法、尊老爱幼、扶贫助困、保护环境、提倡和平、种族平等的良好社会环境、自然环境和国际环境，能够收到一般教育所达不到的良好效果。
5.广泛性。商业广告一般要求有明确的目标消费者，即具体传播对象，而公益广告具有更广泛的群众性，这主要表现在它的宣传对象和受益者都是最普通、最广泛的社会公众。例如“家家户户防火，平平安安生活”，“遵守交通法，幸福你我他”，“家庭多一份温馨，社会多一份安宁”等，适合于每一个家庭、每一位受众，具有商业广告无法相比的广泛性。
由于具有上述特征，公益广告更容易为广大受众欢迎和接受，达到广为传播的目的。也正因为如此，应大力发展公益广告，发挥公益广告的传播优势，广泛传播健康有益的公益观念，从而促使每一位社会公众都积极行动起来，建设和谐、文明的社会。
二、公益广告传播对于建设和谐社会的作用
中国“和文化”提倡建立人与人、人与社会、人与自然、国家与国家的和谐关系，而公益广告所传播的主题和内容，正与这些方面相吻合。从传播主题和所起作用来分析，公益广告传播对于建设和谐社会的作用主要表现在以下方面：
（一）提倡人与人的和谐，建立良好的人际关系
这类公益广告主要以家庭和睦、尊老爱幼、助人为乐、扶贫助残等为主题。中央电视台热播的公益广告《爱的表达式》，由于创意新颖独到而荣获“中央电视台2011年度公益广告创意大奖”。这个公益广告巧妙地将“Family”（家庭）这个英文单词的每个字母都拆解开来，并赋予其中三个字母以家庭中的一个角色，演绎了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事，寓意深刻。广告在最后强调了主题：Father And Mother I Love You（爸爸妈妈我爱你，即Family=father+and+mother+I+love+you爱的表达式）。广告虽然简短，但是内涵却极其丰富，深深打动了每一位观众，特别能唤起子女对父母的孝心，突出了长大后的儿女对建立和谐家庭的重要责任，具有很强的教育意义。
中央电视台播出多年的《将爱心传递—洗脚篇》也是如此，它通过母亲端水给婆婆洗脚，年幼的儿子效仿母亲的行为端水为母亲洗脚的故事，一次又一次地感动了电视观众，它既使中国优秀的传统文化精髓深深扎根于观众的心中，又体现了“父母是孩子最好的老师”、孝心的培养要从娃娃抓起的深刻内涵。
除此之外，还有以希望工程、助人为乐、扶贫助残等为主题和内容的公益广告，这些公益广告的传播在建立和谐家庭和良好的人际关系等方面都具有非常积极的推动作用。
（二）提倡人与社会的和谐，建设文明的社会环境
这类公益广告主要以文明秩序、遵纪守法、反腐倡廉、交通安全等为主题。濮存昕的奥运版公益广告《我相信》深受广大观众的喜爱，其中那句广告语大家耳熟能详：“我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些！并且我相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。……我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步！”这个公益广告很有说服力：社会是由人组成的，因此每个社会成员的行为举止，都会对社会产生影响，每个人迈出一小步，社会就会迈出一大步，号召我们每个人都要做一盏明灯，为建立文明和谐社会奉献出自己的光和热。
此外，李雪健、徐帆、冯巩等影视明星及公众人物也分别做过反腐倡廉、依法纳税、交通安全的公益广告，对于建立人与社会的和谐关系具有很大的影响力。
（三）提倡人与自然的和谐，建设健康的生存环境
这类公益广告主要以环境保护、爱惜动物、节水节电等为主题。中国古人很注重人与自然的和谐。相传在明代，杭州诗人田艺衡在游西湖时看见有人折花枝，就在一块竖牌上挥毫写了这样一段话：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也；掐花一痕者，是挠美人之肤也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒喷花者，是唾美人之面也；以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫煞风景……”文中将花比为美女，提醒游人要爱护自然，保护环境，这是中国古代典型的公益性广告[1]52。
在保护生态环境、关注人与自然和谐发展方面也涌现了许多优秀公益广告作品。例如保护水资源的公益广告《但愿人类最后一滴水不是自己的眼泪》就强调了环境保护的严峻性和急迫性，作者在一双如梦如幻的眼睛两边，用如黛的青山和碧蓝的湖水，同干涸的河床与龟裂的大地并存，形成了鲜明而又强烈的对比，并且用一滴似水如泪缓缓滴下的水珠告诉人们：如果不注意节约用水，人类剩下的最后一滴水就可能是自己的眼泪！整个画面虚实相映，极具视觉冲击力，给观众留下了十分深刻的印象，使受众在观看这幅公益广告作品时，与作者产生强烈共鸣，并欣然接受了“珍惜每一滴水”的环保理念。
“护鲨大使”姚明早在2006年就参与了保护濒危野生动物的行动。他多次无偿代言公益广告，并在广告中呼吁大家和他一起保护鲨鱼。“拒吃鱼翅，保护野生动物，从我做起！”“没有买卖，就没有杀害！”这些公益广告语都已深入人心。此外，成龙、崔永元、郭晶晶等多位名人也拍摄了许多有影响力的保护动物的公益广告，号召全体社会成员积极行动起来，保护我们赖以生存的地球家园，与我们的动物朋友和谐相处，因为这就是保护我们自己。
（四）提倡国与国的和谐，建立和平自由的国际秩序
这类公益广告主要以国际友爱、种族平等、反对战争等为主题。近年来全球局势动荡不安，令人忧虑，以提倡种族和睦、反对战争为主题的公益广告不断涌现。优秀反战影视公益广告《子弹穿过物体的瞬间》用慢镜头特写再现了子弹分别穿过鸡蛋、牛奶杯、苹果、果酱瓶、矿泉水瓶、西瓜等物体所产生的巨大破坏力。最后，子弹在一个黑人儿童的头附近戛然而止，进而揭示反战主题“停止杀戮”，具有极大的震撼力和深刻的警示意义：要和平，不要战争！
意大利著名的女装设计师白尼顿的公益广告独具匠心，她把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，画面充满了不同种族之间的亲善友情；英国的一幅公益广告中，四名不同肤色的年轻人紧紧依偎在同一把大伞下；法国一家航空公司的一幅公益广告，画面上三名不同肤色的俊男倩女携手翱翔在蓝天中……这些公益广告传播了支持世界和平、反对种族歧视、世界是一个大家庭的理念，对于促进世界人民和平共处、团结友爱、不断进步、共同繁荣进而建设和谐世界具有不可忽视的作用。
三、发展公益广告的建议
我们注意到，近几年，央视等强势媒体加大了公益广告的传播力度，在各个频道都增加了公益广告的播放频次，丰富了公益广告的形式和内容，在春节晚会上没有商业广告，却播出了《回家篇之迟来的新衣》等公益广告，表现出政府对弱势群体打工族返乡过年及其留守儿童给予的极大关注，引起强烈反响。但是我们也要充分认识到，发展公益广告是全社会、全体公民的事情，中国的公益广告传播力和影响力与发达国家相比还远远不够，因此，应该建立由政府牵头主导、媒体积极响应、企业踊跃参与、全体公众热情投入的公益广告发展机制，整合全社会的力量和资源，大力发展公益广告事业，促进公益广告健康蓬勃发展。具体地说，笔者有以下几个方面的建议：
（一）坚持政府主导，加大宣传力度
发展公益广告离不开政府的主导作用，政府有关部门对于组织、开展公益广告传播责无旁贷，也能有所作为。例如，中央和各级党委、各级政府的宣传部、精神文明办、计生委等相关部门、相关机构都有责任和义务在自己职权范围内进行公益宣传。政府在开展文明城市和先进企业的评选活动中，也可以把公益广告开展和支持情况作为一项评选指标，以此来促进和推动公益广告的健康蓬勃发展。如果有了各级政府及相关组织这一坚强的后盾，公益广告的发展就能更加普及和深入，也才能更具影响力和号召力。
（二）媒体积极响应，承担社会责任
公益广告的发展离不开媒体的积极响应和大力支持。早在2002年由中央五部委联合下发的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》就规定：广播、电视媒介，报纸、期刊媒介以及互联网站需要按照不少于商业广告 3% 的比例公益广告，广播、电视媒介在19：00—21：00 时段公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%，明确了媒体在公益广告运作中应该承担的社会责任，并将其通过法律的形式制度化、规范化，这也是媒体的社会责任由道德性走向法律性的必然要求[3]。但是就目前状况而言，中国绝大多数媒体还缺乏积极制作和播发公益广告的自觉性，很多媒体甚至是用公益广告来填补空白版面或垃圾时间的，在这种情况下播发的公益广告质量可想而知。因此，一方面要积极引导和鼓励媒体经营单位积极响应政府和相关公益组织的号召，以自身的社会责任感参与公益广告的制作和传播；另一方面，也要通过有关部门和组织，明确媒体单位应该承担的责任和义务，并采取有效措施加以督促和检查，以形成一种有利于媒体响应的长效机制，促进中国公益广告事业的可持续发展。
（三）鼓励企业参与，力争达到双赢
发展公益广告需要资金支持，鼓励有经济实力和发展眼光的工商企业积极投身于公益广告传播，这对打造企业自身良好形象也非常有利。近些年已经有一些工商企业和社会组织参与公益广告的建设，但是还远远不够，还需要鼓励更多的工商企业和社会团体积极参与，使之形成一种社会风尚，成为一种社会责任。总体上讲，我国企业参与公益广告的数量还很少，与发达国家相比有很大的差距。在西方，一些大型企业像汇丰银行、壳牌石油、可口可乐等具有国际影响力的企业公司，都是公益广告的热心支持者和赞助商。有关研究数据表明，目前发达国家如美国、法国以及日本等，公益广告的量占到企业广告总量的40%，而在我国这一比例不到5%，这与我国广告营业额大幅增长的态势非常不相符[4]。因此，吸引更多的企业尤其是大中型企业赞助、参与公益广告的制作和传播，进而实现企业和社会双赢，对于实现中国公益广告的繁荣发展具有重要的现实意义。
（四）全民热情投入，共建和谐世界
通过以上论述我们可以看出，公益广告的传播内容与我们每个社会成员都息息相关，而我们每个公众也都是公益广告的受益者。因此，发展公益广告需要全民动员，提高全体公众的思想认识，全国甚至全球的公民都应积极行动起来，不仅要大力开展公益广告创作和传播活动，每个公民还要积极接受公益广告传播的观念，在活动中受到精神文明教育，提高自身的文明素质。我们坚信，如果每一位公民都能够成为公益广告的参与者、支持者和践行者，那么我们就一定能够推进和谐文明城市、和谐文明地区、和谐文明国家建设，进而最终实现建设和谐地球、创造文明世界的人类共同梦想。
[参考文献]
[1]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.
