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篇1
儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。① 这种广告旨在影响、指导儿童的消费，并通过影响儿童而影响其父母的购买行为。儿童广告必须有益于儿童生理、心理健康，有利于培养儿童高尚的品德和优秀的思想品质。
一 对儿童广告作出的规定和限制
儿童身心发育未全，不能自觉地用批评的眼光看待广告，没有足够的能力客观地判断广告信息的真伪。因此，儿童长期收看某些电视广告，可能会对他们的价值观、态度、行为产生潜移默化的影响。鉴于此，广告内容不得损害其身心健康，不得含有不良导向和影响的文字、语言、图像等。各国在社会舆论和群众团体的压力下，都对儿童广告尤其是儿童电视广告作出了各种规定和限制，概括起来主要有以下几方面：
第一，对儿童广告播出的时间和数量作出的限制。1974年，美国联邦传播委员会（FCC）规定：儿童电视节目播出的广告数量必须减少，周末每小时广告数量最多为9.5分钟，1990年改为10.5分钟，非周末为12分钟。在加拿大，儿童广告只限出现在周一到周六的上午，而比利时、丹麦、瑞典甚至完全禁止电波媒介播放儿童广告。
第二，对儿童广告产品作出的限制。1978年，美国联邦贸易委员会（FTC）正式提出：“禁止播出可能造成龋齿的甜食广告，要求广告商在对年纪较大的儿童所作的甜食广告中，提供营养及健康方面的说明，以平衡广告的内容。”这项提案后因遭到美国商业界的强烈反对而被迫中止。但FTC仍希望广告业、商业界加强行业自律，因此可见，对儿童广告产品的限制仍是大势所趋。
第三，对儿童广告表现作出的限制。日本《报纸广告伦理纲领》在针对儿童广告的表现方面有如下规定：广告应高水平、真实地宣传产品，不应使儿童产生不切实际的幻想；广告应努力促进友爱与亲善，改善人类之间的关系，以此向儿童传播知识；广告不应有轻视儿童双亲之类的内容；在所有广告中，都不希望引导儿童进行商品交易。
第四，对儿童广告和儿童节目两者关系作出的限制。美国国家科学基金会在1977年曾发表了著名的《国家科学基金会报告》，对儿童分辨电视节目与广告能力进行了深入的研究。报告显示：8岁及其以下的儿童显然无法分辨节目与广告的差异，而他们不仅对广告较信任，而且会提出较多的购买要求。到1990年，美国已有70个节目以商品为基础，FTC和FCC对此都作出了监督与限制，要求电视台加强对儿童的教育义务，以此作为播放或延长节目长度和商业广告的许可的一个条件。
二 广告损害儿童身心健康的表现
随着人们生活水平的提高，当今的家庭都十分重视儿童生活质量的提高。在这种社会大背景下，儿童广告在我国也日益呈蓬勃之势，对儿童和社会的影响也愈来愈大。但由于儿童身心发育的特点，有些广告主、广告经营者、广告者见利忘义，导致儿童广告中有许多不道德行为的发生。广告中损害儿童身心健康的主要表现有：（1）以是否使用某种商品作为儿童产生优越感或自卑感的标准。如某些口服液广告中出现高个、健康的儿童嘲笑发育不正常的儿童的画面等。（2）误导儿童对某些产品、尤其是营养品的过度依赖，增加了家长的压力。（3）误导儿童生理、心理早熟。这类广告不顾儿童的身心发育特点，出现一些情爱的画面、文字等。（4）误导儿童沾染不良的习惯和不文明的举止，例如吸烟、酗酒、流浪、聚赌、暴力等。这将对儿童的成长发育造成不良的影响，甚至可能会使他们在人生道路上走向歧途。（5）宣扬有害于儿童的食品、玩具等。中央电视台新闻中曾接连报道了几起出售、误导宣传有害于少年儿童身心健康的玩具事件。例如，某地的仿真玩具枪，不符合有关玩具的安全规定，容易被危险分子利用。
三 儿童广告存在负面影响的原因
《广告法》对于儿童广告作了明确规定。但以上各种反面例子，却大多数出现在今天，不得不令人深思。其原因笔者认为主要有以下几点：第一，《广告法》中的有关规定太过笼统，使人有可乘之机。虽然在此前的广告审查标准中，对禁止的儿童广告内容有较详尽的规定，但广告审查制度目前只在有限的几个城市实行。第二，儿童广告的管理制度明显滞后，社会各界仍不够重视。第三，最根本的是，广告工作者对此职业道德遵守不够，欠缺自律。维护未成年人的身心健康是国际广告界公认的职业道德和基本准则。例如《国际商会广告准则》明确规定：不得利用儿童的轻信或青少年缺乏阅历的特点来做广告，亦不得滥用儿童、青少年的诚实；针对其广告或可能对其产生影响的广告，不得在精神、道德、身体方面使他们受到伤害。
篇2
一、广告语言中伦理失范问题的具体表现
广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。
（一）广告语言的欺骗与误导问题
有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。
（二）广告语言歧视问题
近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。
（三）广告语言诱发不良价值观的问题
一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。
二、广告语言存在伦理失范问题的原因
（一）传播者重利轻义的价值取向
为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。
（二）社会环境的影响
当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。
（三）法律、法规不完善及监管力度不够
不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。
三、加强广告语言伦理建设的具体措施
（一）加强广告行业自律建设
《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。
（二）整治和优化社会道德环境
《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。
（三）完善法律、法规建设和行政监管力度
法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。
总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。
篇3
在广告业，运作秩序混乱，曲解、无视规则，甚至是自立规则等现象屡见不鲜；广告传播活动中不正当竞争、不讲信用等现象相当普遍；在管理过程中，执法部门缺位、各部门制定的规则相互矛盾，甚至一些工作人员等。这些无疑都是社会转型期伦理体系随着经济基础的变化而发生的必然性的变化。广告伦理缺失的本质主要表现在以下两个方面：
1 片面的功利主义泛滥
为了追求纯粹的经济利益，许多广告主不顾社会道德的约束，一些违背社会伦理道德规范甚至违法的广告，塑造金钱至上、利益至上的道德理念。甚至会以其坚实的经济基础去左右、腐蚀各种媒体以及消费者的信念，使得社会精神面貌受损以及广告业的畸形发展。
2 传染性影响
当社会上伦理缺失的广告越来越泛滥的时候，就会有更多的广告主进行仿效，甚至是变本加厉地此类广告，最终造成整个社会中的广告变得媚俗、低下，广告中到处充斥着虚假和欺骗等。
广告传播伦理缺失的表现形式
在经济利益的驱使下，广告传播活动中的伦理缺失有诸多表现，主要有以下几个方面：
1 虚假广告屡禁不止，瓦解社会诚信
广告信息的基本要求是真实、客观，这同时也是对广告行业最基本的道德要求。近年来虚假广告泛滥成灾，一些广告主在利益的驱使下，无视职业道德甚至不惜违法犯罪，故意制作让人产生误解的广告信息或者虚假广告，极大地误导了消费者，这不仅是对消费者知情权和安全权的一种侵犯，更会对消费者的人身健康产生危害。
2 恶俗广告层出不穷，损害广告形象
美国历史学家大卫·波特曾说过：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”广告在对某件商品进行宣传时，其强烈的导向性，容易使人们的消费行为发生改变，人们很容易在广告的影响下接受它的商品及观念。所以广告传播带来的直接伦理问题往往是利益观、价值观的冲突，会左右其他社会传播行为的价值取向，进而影响整个社会道德价值观念的转变
3 名人广告屡亮红灯，挑战职业规范
在中国，由于实行市场经济的时间相对较短，人们的消费观念尚未成熟，消费者容易在广告的影响下盲目崇拜和跟风。名人代言的广告的形式本身无可厚非，问题是商业的本性往往不择手段。许多名人广告与媚俗、虚假，甚至是恶意欺骗挂上了钩，给其蒙上了浓厚的阴影。
4 歧视广告欲盖弥彰，有碍社会和谐
歧视性的广告是指广告中含有对社会中的某一类群体或某类成员的偏见或贬低意味的内容。其中，扭曲女性形象的性别歧视广告最为常见。在这样的广告中，将女性的形象扭曲成近似或仆人之类的，毫无地位和尊严可言。还有过度宣传拜金主义思想的广告，成为不同社会阶层、群体之间的矛盾的激发点。
解决广告传播伦理缺失问题的对策
鉴于在当今中国的广告传播中存在以上所列诸多问题，应该从社会环境引导、法律法规建设及行业自律方面着手，加强广告传播伦理的建设。
1 加强广告传播社会环境的引导
首先，要加强广告传播伦理教育。道德规范以及职业精神是传播教育的一项重要内容，对媒介有着重大的影响。所以应该在高等院校的广告学专业或相关专业开设广告传播伦理的职业道德教育的课程很有必要。其次，要健全社会舆论监督体系。社会舆论发动广大民众的力量，在注重社会的宣传效果的大前提下，使得广告主能够自觉履其社会责任、遵守法律法规。
2 完善广告传播伦理的法律法规建设
社会道德伦理规范，除了通过社会道德评价来维护之外，还要通过法律来维护。所以，要建立与完善广告传播伦理法律法规，将广告传播伦理法制化。
3 完善广告行业自律机制
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然而网络购物特别是C2C中出现的道德问题是多方面的,对它的规范也是多重性的。对于诚信问题凸现的中国电子商务行业来说,诚信体系建设需要社会有关部门的监管甚至是法律法规的他律,同时也需要网络平台提供者的自律。只有从本心实现自律,才能从源头上杜绝欺诈。
一、宏观上需要法律规范和舆论监督
(一)法律规范
1.加快电子商务的立法。由于电子商务的发展时间很短,国际上对它的立法规范也比较少,现在除了美国有比较多的法律外,其他国家的立法还处于初始阶段,在立法过程中,我们可以借鉴美国相关方面的立法经验。我国的电子商务立法主要偏重于网络基础设施方面,而对电子交易方面的立法还没有。因此,我们应该加快电子商务的立法,特别是电子交易方面的立法,用法律来规范网络营销中的交易行为。
2.加快修改广告法。由于互联网的发展速度十分快,它已经成为继报纸、电视、广播、杂志后的又一新媒体――第五媒体,与此同时,根据美国国际网络广告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的统计预测,到2003年网络广告收入将超过传统媒体广告收入。可是对网络广告的法律规范,传统的广告法已经完全不能适应它的发展。因此,必须加快对广告法进行修改,并用它来规范网络信息中的道德问题。
3.加快完善合同法。随着网上交易数量的不断增加,对原来的合同法进行完善是必须的,特别是对于电子合同和电子单证的认可、电子证据有效性的认可等问题进行法律规范,都将影响到电子商务交易的正常发展。当然仅仅是把网络营销的道德问题上升为法律问题还是不够的,因为法律规范的关键不只是制定法律,更重要的是法律的执行问题。
(二)舆论监督
1.充分利用网络新闻的舆论监督。新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下,有十分重要的作用。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地,很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻。因此,网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督。
2.充分利用消费者的舆论监督。网络时代,网络既为消费者的选择提供了更加广阔的范围,同时又为消费者的舆论监督提供了广阔的天地,如BBS公告栏就是很好的发表监督舆论的场所。只有广大消费者都积极地行动起来,去抵制市场营销中的不道德行为,整个营销不道德行为才能得以抑制。在利用网络发挥消费者的舆论监督时候,要求消费者自己也要注意自己的道德水平,不能让网络消费者监督成为不讲道德的人利用的地方。
二、中观上需要行业协会的管理
(一)及时发现网络营销中的道德问题
网络本身就是不断变化和丰富的,网络营销过程中,一些新的道德问题也会不断地出现。行业协会可以充分发挥其信息集中的优势,可以及时地发现网络营销中的道德问题,并且可以对未来的道德问题做出预测和预警,把它作为行业道德纳入到行业道德标准中去。
(二)制定统一的行业职业道德标准
制定统一的行业职业道德标准,对市场营销活动加以规范。如美国的市场营销协会(AMA)在制定营销道德规范后,又制定了网络营销道德标准,对网络营销的一系列行为从道德上加以规范。
(三)发挥道德教育的作用
行业协会是行业成员的聚集地,行业协会的道德规范和各种会议都是行业成员很好的学习机会,行业协会可以发挥其道德教育作用。
三、微观上需要企业自律
首先是树立全员道德意识。互联网的开放性使得网络交易中的道德问题已经涉及很多部门和个人,因此企业教育全体员工树立道德意识是解决网络交易道德问题所必须的,如有的公司明确提出“先做人,后做事”,引导广大的员工从思想上树立道德意识。很多企业网站也已经在这方面做出了很好的表率,如在网站上明确指出隐私保护的办法,在教育职工树立道德意识的同时,也明确告诉消费者D公司在隐私保护上采取的措施,全方位保护消费者的隐私不受侵犯。
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社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。
一、广告伦理问题的表现
1，传播效果与广告泛滥
从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。
2，传播责任与广告谎言
广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。
广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3．传播诉求与特殊受众
传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。
女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。
4．传播表现与不良观念
不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。
当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。
篇6
一、广告职业活动的道德特性
1 广告职业劳动是责任与权利的统一。从事广告活动是一种职业活动，具有职业劳动本身所蕴涵的合乎人类目的性要求的道德善性。劳动具有创造性，通过劳动，人创造了使用价值和交换价值，而“重要的是，劳动的创造价值不仅显示了劳动者自身的美德，即价值创造能力的优秀和成就表现，而且，每一种真正有效的劳动活动本身，也包含了劳动者对他人和社会的价值贡献(作为交换价值)，从而使其劳动本身获得了社会伦理的意义，即价值为他或价值利他的意义。”
在现代社会，劳动常常又是职业劳动，因此，劳动就具有了责任或职责的伦理维度。如果说，劳动的权利意义表达了劳动者个人的人格尊严和劳动本身的价值创造意义，那么，“劳动的责任维度所表达的则是劳动价值的社会伦理意义以及劳动者在享用工作权利时所承诺的社会职责。”按照马克斯・韦伯关于责任伦理的要求，合格的职业人的前提是必须按照职业的要求去做，你才能是成其所是的职业劳动者。具体到广告职业劳动，其责任道德维度一方面表现为通过自身的劳动、提供服务、创造价值，一方面表现为要满足和完成这一特定社会分工所意味着的工作职责要求和劳动组织的制度化要求。
2 广告交易的互主体性。市场经济活动的基本原则是等价交换原则，这也是社会主义市场经济活动的基本原则。从道德特性来说，等价交换原则所体现的是追求自我利益的自主主体之间相互人格的尊重以及诚信道德的价值。商品的交易是在追求自我利益的人之间进行的等价交换活动。但是，绝对追求自我利益或毫不考虑他人利益而追求自我利益的人，并不是想以等价方式来获取利益，而是在对他人利益进行否定的(比如诱骗、欺诈、利用、征服)方式下满足自我利益。等价交换是在“对对方主体的尊重的前提下，把对方看作与自己有着同样的主体性、同样人格的人时，才得以进行的交易。”也就是说，等价交换的交易是互主体性关系，“它表明的就是一种人与人之间的对等性价值关系。”因此，以等价交换为原则的交易过程就是一个道德过程。这一过程表明，广告活动(广告交易)作为广告信息的传一受活动，应该是一个互主体性的交往活动，它要求广告活动各方相互平等、相互尊重、相互信任，如此，广告的传一受活动才能合乎道德地追求其功利目的。
3 广告信息传――受间的平等互利。广告作业作为一种经济活动，有着求取利益的基本动机和目的，在其是否正当得利方面，显示了其道德性。与一般经济活动的利益关系相比，广告活动又存在着特殊性，其特殊性主要表现在广告活动主体利益关系的复杂性。广告活动的主要利益关系类型主要包括广告主、广告商、广告媒体、广告受众、社会监督机构等各自构成的关系，以及广告主、广告商、广告媒体等共同结成的广告信息传播方利益群体与广告信息受众群体的利益关系。按照等价交换的市场经济原则的道德要求，在所有的利益关系处理中，应当遵循交互主体平等互利的原则进行广告交易活动。然而，就广告受众与其他利益主体结成的利益群体的关系来观察，仅在广告信息的掌握与控制的角度上说，广告受众实际上处于劣势地位。也就是说，广告受众虽然具有市场经济中的主体所应具有的与其他各方相互平等的权利，但是，就其现实性来说，这一权利的实现需要某些道德保障。广告作为一种存在许诺的传播行为，其是否能够最终践诺，与传播主体的道德水准有着内在联系，因此，要保障广告活动能够既实现信息受方的权利也同时实现广告信息传方的相应利益，就必须先发性地要求信息的传播方按照不违背社会普遍利益及他人利益的道德准则而行动。
4 促进正当消费。广告活动的道德性还体现在其是否满足消费者正当消费的信息需求方面。广告活动的目的和利益实现，处于生产―交换―消费―这宏观的社会经济活动系统中，作为沟通产销关系的信息传播活动，其要实现自己的目的，必须促动广告信息受方产生消费动机，以使其采取消费行动。而消费，从道德上说，也存在正当与否的问题。只有当广告满足了消费者的正当消费的信息需求，广告才能取得正当的道德价值。消费，是与工作和劳动具有某种价值对应关系，如果说，劳动或工作代表着社会价值的生产或创造，那么，消费则代表着人们对社会劳动价值的享用或消耗。而从经济伦理的角度观察，消费行为的道德合理性在于，“当人们的消费行为不单是基于其基本正常的物质生活需求，而且也基于人们自足的物质供应能力――也就是说，他或她能够依靠自己的能力和努力――来满足自己的这些基本正常的物质生活需求时，其消费行为才能够同时获得其经济和道德两方面的正当合理性；换言之，该物质需求和物质消费行为才能够得到经济伦理的正当合理性证明。”也就是说，合于经济理性且合于道德的消费，必须是满足人们的基本正常的物质需求且这种满足是基于力所能及的范围内的。合于道德的消费，既不是糜费也不是吝啬，而是对正常物质生活所需的满足。那么，广告活动作为促进消费的信息供给或信息传播行为，其道德性就表现在是否在受众的实际需求范围内传播信息，促进其采取购买行为的。
5 广告职业活动的道德性还表现在其对文化资源的使用上。一般情况下，广告活动要取得既定效果，就要追求尽量广泛的覆盖域(指广告传播的地域范围)、尽量多的毛感点(总的视听到达率)、尽量大的广告信息注意度、认知度、记忆度。总之，必须被受众了解、理解这些信息，才能达到其所追求的效果。那么，这就意味着，每则广告都必须把信息尽量多地、深度地传达给受众。而一个被受众所熟知的广告，其广告表现中所负载的内容常常不是单纯的产品信息，它必须借助许多的文化符号，构成一个可供解读的文本，才能达到其目的。对文
化资源的使用正当与否，也使广告活动的特殊利益与社会公共利益间产生道德评价问题。也就是说，从广告活动的实际过程看，目标结果的利益或者功利善是广告活动追求的核心结果，但是，在追求这一具体目标结果的过程中，广告活动同时也对社会道德环境发生影响，这种影响，一方面来自广告的文化内涵中的道德观念，另一方面来自广告活动过程中所必须面临和处理的伦理关系和行为价值取向，这也是广告道德性的一种表现。
二、倾斜的职业轴心道德
道德是在选择中，在发动行动的态度中，在行动中表现出来的。从事商业广告活动者大多是一种职业行为，所以，广告活动过程的道德失范现象也就更多地源于职业道德的失范。
人们在广告作业过程中通常所面临的，不是道德概念而是具体的道德判断。人们无法逃避这一事实，即必须做出选择，只要做出选择，就无法回避道德价值，只要存在道德价值，就无法保持道德中立，只要无法保持道德中立，就必须做出道德判断。道德判断意味着：根据抽象原则或标准对既定事实做出评价。而当一个人做出道德判断时，都必须准备回答“为什么”并向自己和其他提问者证明这一判断。通过道德判断，人们维护自我价值的清晰性及所选择和追求的目标的合理性。
在相对复杂的情境中，为了选择，广告活动的从业者需要一种价值标准――其行为服从于这一目的并指向这一目的――定向引导。在这一特殊领域，“价值”预定了对如下问题的回答：谁的价值以及为了什么?行为的目标是什么?行为究竟是为了谁的利益?为了分析这一问题，哈佛神学院拉尔夫・波特教授专门设计了一个道德推理图式，这一图式显示，通常人们在面临某种道德境遇时，应该经过几轮比较选择，才能决定行动。但是，在我们对目前广告道德行为的探究中，似乎没有哪一个道德准则能摆脱一切不确定性。一般情况下，由于广告行为者行为的功利目标的直接驱动，人们常常难以(或不愿意)在力求精确和弄清事实的要求下而沿波特图式进行的第二或第三轮循环中加以考虑。在解决行为中出现的道德问题时，功利主义(实用)是右下方(原则)一栏中最有成果也因此最容易被选择为在行为中履行的原则。
但是，正如我们所了解到的，功利主义原则虽然是“利益最大化”的原则，但它并未给出在具体的行为中，谁应该是最大利益的受益者，因此，在具体的广告活动中，广告从业者由于受到广告主的广告资本的控制和操纵，也就倾向于广告主利益优先(从而满足自我利益)的选择――由此，广告活动也就不言自明地确立了自己的以利益为轴心的职业道德原则。
我们知道，从职业发生学意义上讲，任何职业活动都有其道德的“轴心原则”，并在敬业精神感召下，放大为普遍认可遵从的铁律。常态下的职业追求，如果没有其他制衡机制的有效添加，那么为此而付出的哪怕是“不择手段”的劳动，也会得到来自业内某种程度的嘉许或认同。当职业行为与公共利益发生冲突时，人的职业冲动就可能会在所谓职业意识的怂恿下，凌驾于人的社会意识之上。更可怕的是，这种凌驾往往还会以集体而非个人的形式出现，这使得职业行为与社会公德有时会处在一种紧张的或矛盾关系之中。这说明，某一职业群体内部的相互对待的应当关系，即伦理关系，“并不必然反映它与社会普遍善的价值关联性”，因为，“那种就一个狭隘的实体利益而言的善，如果不具有普遍善的意蕴，或者对普遍性社会的善造成危害，那只能说是社会性的恶而已。”当代中国广告从业者，某种程度上，确实存在着违背社会公利的广告行为，在广告活动中，往往为了广告主或者从业者自身的利益，而损害社会公利或消费者利益。
三、轴心道德原则掩盖下的失德
倾斜的职业轴心道德必然导致对职业行为道德性的偏失，这种偏失也必然引致职业行为脱离职业道德规范的规约。而出现这种行为的时候，行为者必然会以职业轴心道德原则来为自己进行道德辩护，从而掩饰这些行为的道德本质一不道德性。本文认为，在轴心道德原则掩饰下，广告职业活动的失德表现至少有下述几个方面：
其一，广告职业轴心道德原则导致在广告活动中，广告主的利益满足为优先是正当的。这就意味着，只有在满足广告主利益的情况下，消费者利益(需求、欲望)才能满足，因此满足消费者需要，只是满足广告主的利益的条件和手段。广告实际上并未真心实意地去发现消费者“想要”什么，而是去发现消费者“从商业上可行的可供选择的商品中”想要什么。广告主把消费者放在心上是有限度的，即消费者的期望必须符合广告主所欲求的利益。这种行为违背市场经济平等互利的道德要求。
其二，职业轴心道德原则导致广告存在消费歧视行为。广告把消费者分为高、中、低三种类型，瞄中高、中端消费者手中富裕的金钱，更重视高、中端消费者的消费欲求，产品附加值增大，价格增高，低端消费者要么为满足对核心产品(即产品使用功能。在营销学中，一般把产品分为核心产品、形式产品、扩大产品三个层次)的需求而付出超过其实际需求的难以负担的价格，要么忍受消费价格低、品种少的低质产品，低端消费者实际的、基本的消费需求受到歧视，利益遭到贬损，由此，可能影响社会生活和谐、公正的道德目标的实现。
其三，职业轴心道德原则导致广告策略执行带有对受众的强迫性。广告主和广告商进行广告调查，希望获取的信息能够帮助其更好地说服受众，使广告产生预期影响力，但没有和未来的受众形成一种一致的意见，即消费者同意作为受众接受广告，因此广告主广告信息传播具有强迫性，广告受众是被动的，由此造成的对广告受众的一切利益损害，应当由广告主承担。广告主为广告所付出的费用绝大多数用于对价格高昂的产品进行广告，那些不具备消费能力、也没有获取此类信息要求的人们不得不接受这类广告的袭扰。
篇7
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986年10月26日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
（一）人与自然的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
（二）人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。
（三）人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
（四）人与社会的和谐进步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”
是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。
这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。
以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。
阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。
以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。
四、结语
在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。
我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。
“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。
公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入WTO后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。
参考文献：
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一、企业网络营销道德问题原因分析
网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。
(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式――电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面:
1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。
2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。
3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。
4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。
(二)企业网络营销道德问题原因分析
1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。
2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。
3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。
4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。
二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析
网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。
(一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。
(二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。
(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。
三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径
网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:
(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。
(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。
(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。
(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。
(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径,建立专门的网络营销道德曝光频道,加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度,形成一种对网络违规行为及时曝光的共识,充分利用消费者舆论进行监督,使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。
(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设,树立起企业道德价值观,使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号,而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中,使得企业道德自律有据可依,有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务,做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访,避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度,做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通,使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感,加大公司的品牌影响力。
(作者单位:重庆市教育学院)
主要参考文献:
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关键词：营销；营销伦理；问题；原因
改革开放以来，社会主义市场经济在我国逐步确立。经济发展的同时，也给我们带来了一系列的问题和反思。市场营销领域作为经济生活不可或缺的组成部分，它所呈现出的畸形发展状况足以引起我们的重视。
美国市场营销协会给市场营销下的定义是：创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。简单理解，市场营销就是把企业生产出来的产品卖给有需求的人。这足以看出营销是一个企业的生命线，营销工作关系到一个企业的发展。面对越发激烈的竞争环境，市场营销伦理也应该受到企业的重视。企业要创造价值，持续发展，就必须与客户之间保持一个平等、信任的关系。不能够为了自身纯粹金钱的利益，违背最基本的伦理道德。这就需要企业心存顾客，心存经济伦理，心存企业的长远发展。
市场营销活动包括很多环节，市场分析、销售人力资源培训、市场调查、定价、发展销售渠道、仓储物流、产品促销、广告、销售收款、售后服务等。本文意在从市场营销过程中的广告、推销、售后这几个环节来探讨伦理问题。
广告通过特定媒体将产品展现在消费者面前，使消费者在观念中呈现出一个商品的形象。可见，广告的作用是给消费者一个直观的、最初的印象。一个能够吸引消费者、勾起消费者购买欲望的广告才是一则成功的广告。为了自身的商品可以更具吸引力，更能够走进顾客的心坎，广告设计者们可谓是煞费苦心！可是，往往适得其反。在我们生活中所见到的广告问题，大体可以分为两种：其一、虚假广告；其二、夸张广告。虚假广告的性质更加恶劣，彻彻底底的欺骗消费者。而夸张广告则陷入强烈的自我吹捧中，也迷惑了消费者的思维。在市场营销过程中，广告的作用是巨大的。尤其是在竞争如此激烈的情况下，一则好的广告可以起到事半功倍的作用。但是，企业盲目的追求广告的“奇效”！却忽视了很重要的问题。当顾客买了商品，却没有广告中的效果，岂不成了“一锤子买卖”？诚信的问题是一个老生常谈的问题，它不仅仅是一种伦理道德规范，也是给企业带来经济利益的重要资源。诚信是一个根基，是一个不可动摇的根本原则。只有首先做到诚信，才能使企业在每一步的发展中稳步向前。而对经济利益的盲目、无止尽的追逐，使诚信缺失，使垃圾广告泛滥。混淆视听，蒙蔽视野，使消费者的切身利益得到损害。
销售人员也是营销过程中重要的组成部分。商品是否可以转化为经济利益很大程度上取决于一个营销人员的能力。而推销可以简单的理解为营销人员与客户打交道，将产品卖给客户。在商品经济发达的国家认为“推销工作是经营的命脉”。推销主要依靠营销人员发挥自己的主观能动作用，运用各种说服技巧达到销售目的。这个过程是在一个“陌生人社会”中人与人之间的交流。陌生人社会具有不信任、冷漠等特征，在这样的社会中要建立一个信任的、良好的沟通平台，是需要营销人员以真心对待自己的客户。作为一名销售人员，应该具有的最基本的伦理道德就是诚信，就是要对顾客说实话。诚实守信是中华民族的传统美德，移植到经济生活中也是一样的，诚信是市场经济所要求的基本伦理要求。
商品的出售，并不意味着工作的完成。销售人员只有通过各种方式的反馈活动以及售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率。消费者自身的维权意识日益增强，消费观念也在改变，很多时候，消费者往往是更加注意一件产品的售后服务情况。而很多企业恰恰并没有对售后引起足够的重视。售后服务中所表现出的伦理问题大体有：不负责任，不恪守信誉等等。售后服务是一件比较繁琐的事情。很多企业员工在面对顾客反复的诉求时，往往表现出不负责任、不耐烦的态度。在推销过程中所保证的一切都已经没有任何作用。“能处理就处理，不能处理就拖”这就是很多企业售后工作所表现出的状态。一个合格的企业应该能敢于承担责任，恪守信誉的企业，真诚的对待顾客，顾客的满意才是企业最高的追求。只有这样，企业的品牌才能树立在顾客心中。
上述论述的仅仅是市场营销过程的一部分，但是通过分析，可以看出我国现在市场经济发展过程中，市场营销伦理的缺失也是比较严重的，主要的表现就是：不负责任；见利忘义；缺乏诚信；缺乏公平；缺乏尊重。这些伦理问题应该引起企业管理者的重视和反思。
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非专业化成为当前阻碍我国广告产业发展的一个核心问题，它导致了广告产业现状中的各种经济与社会效益问题。非专业化的根源在于缺失专业主义，因此，解决广告非专业化问题的根本路径是广告专业主义建构。专业主义的价值在促进专业本身的发展、提升专业的社会经济与道德价值，符合现性发展的世界趋势。为一种保障专业权力与专业地位的制度系统，广告专业建构主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。下面，本文将按照这个逻辑路线展开分析与阐述。
一.我国广告产业发展中的专业化问题
通过媒介技术这个桥梁，现代广告越来越广泛地影响着社会经济文化的发展。然而，经过了30年的高速发展后，在重大的国家经济文化发展使命与良好的外部环境面前，我国广告产业发展却遭遇了自身专业化问题的瓶颈。武汉大学教授张金海指出，广告企业的高度分散、弱小、低集中度与泛专业化是中国广告产业的两大核心问题。泛专业化实质上就是非专业化，意即广告行业的专业化程度低。事实上，这两个核心问题是互为因果的。正是因为非专业化使得广告产业进入门槛低，才造成高度分散弱小与低集中度的局面，而这种状况又反过来又加深了广告行业非专业化的程度。非专业化导致的直接结果就是广告市场的同质化无序竞争；庞大的产业规模使市场供应远远大于需求，但是潜在的结构性需求又开发不足。非专业化问题带来的另一个结果就是广告道德伦理问题以及随之而来的行业歧视问题。从这个角度，中国传媒大学广告学院博士生导师黄升民认为，中国广告业存在的两个核心问题是行业歧视和媒体垄断。所谓媒体垄断，就是广告市场上的媒体组织与广告主抛弃广告公司这个中间环节而直接进行交易。媒体垄断使广告公司的市场功能与价值被边缘化，这事实上是行业歧视的另一种表现形式。尽管在国家政策文件里，广告产业地位得到了极大提升，但是大量存在的广告道德问题却无法扭转公众及政府官员本身对广告行业的偏见与不信任态度。因此，非专业化问题已经成为当前广告产业的经济效益与社会道德问题的根本原因。
在广告产业分析中，研究者们倾向于诉诸宏观产业规划以及外部生态环境建构来解决经济效益问题，而诉诸广告监管与自律体系的建构来解决社会道德问题。对广告产业发展而言，这些都是不可或缺的，它们构成了整体广告产业的重要组成部分。然而，广告的经济效益与道德效益是紧密联系在一起的，是一对辩证矛盾结合体。因此，单纯从一个方面人手不足以解决问题，必须将两者纳入一个体系里来解决，这个体系就是广告专业主义。可以说，专业主义建构不仅是解决产业专业化问题的唯一路径，也是推动我国广告产业健康发展的根本力量。
然而，这条更为核心更为直接的分析路径却被广泛地忽略了。笔者以“广告专业”为题名在《中国知网全文数据库》进行搜索。在上千条文献目录中，只有2篇专门探讨广告专业主义的文章，即发表在《中国广告》2007年12期的《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》和《新闻与传播评论》2011年00期的《建构广告专业主义——基于社会责任的广告发展之道》。作为业界代表，卓越形象的CEO贾丽军在第十二届中国广告节高峰论坛上做了题为《广告专业主义与创意伦理》的报告。这三篇文章都从社会责任的角度强调了广告专业主义建构的重要意义，然而，由于分析者都把广告专业主义等同于某种抽象的理念体系，而没有对专业主义的制度结构进行分析，从而使分析在某种程度上缺乏了逻辑有效性。尽管也有很多学者在这里或那里提到了专业知识体系和行业评价体系等相关的问题，但是既未就此深入讨论也未涉及广告专业主义建构的议题。总之，我们需要更重视广告行业的专业化问题，更广泛地认同广告专业主义的价值、更深入地分析广告专业主义体系、更严谨地探索广告专业主义建构的理论路径。
二.我国广告专业主义的缺失
大多数人把专业主义理解为一套包含专业精神、专业理想、专业价值等在内的理念体系。然而，职业社会学家弗雷德逊指出，专业主义是所有专业共享的一种制度系统，它为专业权威与专业身份提供了经济支持和社会条件。（Freidson，1986）这个制度的基础是一套围绕特定专业伦理建立起来的意识形态，制度的核心是被专业知识体系组织起来的专业权力。也就是说，完整的专业主义包括两个要素：专业意识形态和专业权力。专业主义制度就是专业意识形态和专业权力之间的特定组织方式，在这里，专业规范与专业权力在某种良性的互动关系中运行。专业主义制度的根本目的在于保障专业权力的运行，因此专业主义制度实质上就是专业权力制度。然而，作为权力的前提与条件，专业意识形态是不可或缺的基础。另一方面，专业意识形态作为核心理念，规定了专业主义的制度框架与权力运作方式。
专业是指包含一套深奥知识体系与复杂技能的职业。弗朗德逊认为，专业具有三个方面的属性：其一，是正式的全日制职业；其二，拥有深奥的知识和技能，而这些知识和技能可以通过教育和训练获得；其三，向它的客户和公众提供高质量的、无私的服务（Freidson，1986）。从这个角度而言，专业通常是指以知识与智力服务为主且具有公共性质的服务业，例如医生、律师、建筑师、记者等职业。然而，专业与普通职业的根本区别在于专业权力与专业身份。而且，专业并不是某种固定的东西，而是被历史性地建构起来的。专业化一词体现了职业群体将自己的职业建构为专业并形成专业主义制度的过程。专业化完成的结果体现在社会公众对该职业的专业身份、专业权力以及专业实践的社会价值的普遍认同上。在欧美国家，广告职业在20世纪中期基本形成了专业主义制度并成为真正意义上的专业。因此，上海大学影视学院许正林指出，广告已从单纯的职业上升为一种专业，可以用专业主义来解决广告行业的专业能力不足与社会批评问题。经过30多年的快速发展，我国广告业已基本具备了现代专业的各项结构要素与制度。目前，我国拥有庞大的广告从业者群体，建立起了各级各类广告行业组织；我国已有300多个高校设立了广告专业本科教育，广告专业的硕士与博士教育也逐步确立，基本形成了全国性的广告专业教育体系；我国从1994年开始在全国行政推行广告制，从而确立了广告的服务业市场定位；2011年6月开始实行的广告从业人员资格考试成为广告人素质与职业道德建设的重要手段。然而，为什么专业化问题仍然是阻碍我国广告业发展的核心问题呢？根本原因就在于我国广告行业缺失实质意义上的专业主义。如前所述，广告专业主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。这里需要注意的一个前提条件是广告职业群体对专业身份认同与专业权威的渴望与追求。在我国广告行业发展中，并没有出现这种集体性的专业自觉意识与专业主义的建构过程。作为专业发展基础的专业主义制度也没有建立起来，我国的广告专业化就没有真正完成，我国广告职业还停留在非专业或准专业的层次。
缺失广告专业主义就意味着我国广告行业的专业权威与专业身份没有得到社会认同。弗雷德逊指出，资格的获得某种程度上意味着专业权力的获得，这种权力建立在者拥有无法替代的专业知识与技能之上。然而，我国的广告制是依靠行政力量强制推行的，而不是市场认同的结果。缺失专业权力，必然在和媒介机构及广告主的三者关系中被边缘化。专业身份不被认同，社会价值与功能必然受到误读与否认，职业尊严与劳动报酬也必然受到伤害，这又反过来促使了生存的艰难与道德理想的放弃。正如汪蓓和乔同舟所总结的那样，标准扭曲、角色异化、夹缝生存形成的恶性循环是我国广告社责任缺失的症结，而造成这一恶性循环的根由就在于广告专业主义的严重缺失。（汪蓓乔同舟，2011）从各个角度看，专业主义缺失确实是我国广告行业的现状，也是造成了当前整个产业发展瓶颈的核心问题。
三.我国广告专业主义建构的价值
专业主义的基础是以公共服务性为核心的道德规范体系。很多人认为广告业属于经济部门，主要为广告主的营销目标服务，过度强调广告的公共服务性会削弱它的客户服务能力与经济效益。然而，无论广告产生的目的如何，它的客观公共性是不容忽视的，尤其是在今天的数字化媒介时代。而且，今天广告业的问题不在于太多强调社会道德而是道德水平远远低于人们的期望。因此，我们亟需专业主义来解决广告产业的核心问题，引导广告业的进一步发展。下面从三个方面进一步分析专业主义建构的价值。
（一）“顾客的顾客”的价值
日本管理学大师大前研一在其《专业主义》一书中提出，应该考虑“顾客的顾客”的价值。所谓“顾客的顾客”，就是在B2B的世界里，你所服务的直接顾客（通常是企业或机构）的顾客（通常就是公众，或称终端顾客）。对生产商而言，消费者是他的直接顾客，同时也是零售业这个顾客的顾客；对医疗器械厂商和制药公司而言，医生和事务部门是直接顾客，顾客的顾客就是后者。大前研一指出，通过考虑顾客的顾客，企业（服务业）可以扩大自己的视野领域，为重新审视现有的方法提供了契机，并且有可能赢得机会，为直接的客户提供独特的价值。广告业不仅同属于服务业，它更是作为“顾客的顾客”（消费者）专家而获得资格。因此，充分考虑公众的价值与利益不仅在道德上是可欲的，在经济上也是具有重要价值的。
（二）服务业的专业化趋势
如果稍加留意，我们就不难发现，专业主义理念现在已被应用在越来越多的服务行业中。例如医疗保健、教育、培训、护理、演艺、经营管理等领域都在通过专业主义建构推动行业的发展。这种发展趋势体现了现代技术理性在人类服务业中的渗透，另一方面也日益彰显了社会责任意识在市场经济活动中的价值。弗雷德逊将专业主义视为发达工业社会中职业组织的“第三种逻辑”，与市场（market）和科层制（hureaucracy）并列。而吉登斯认为，由技术成就和专业队伍组成的“专家系统是现代社会的重要机制”。马克斯·韦伯认为，专业化是职业者追求认同与职业尊严的必然结果，也是社会合理化发展的必然方向。
“当面向个体开放的潜在的职责、职业和认同激增，社会交往范围增大的时候，社会专业化的发展为更多的个性和反身性创造了条件。”
据弗雷德逊的考察，20世纪初就有许多学者看到了专业化对公众服务的诸多益处，因而提出“产业应该专业化”的主张。专业主义是现代性发展的必然趋势，也是职业自我提升的必须途径。它不以职业的外部特征或直接目的为标准，而是以职业者的集体意识与行动质量为依据。因此，贝克曾精辟地指出：“‘专业’应指在当今的工作世界的政治中幸运地拥有并维持着这一荣誉称号的所有职业”。大势所趋下，建构广告专业主义既符合我国面向世界面向未来的发展导向，也为我国广告产业承担国家经济转型的历史使命赋予更大力量。
（三）媒介的公共责任
在谈到新闻业时，很多学者都提到了媒介作为公共资源的社会责任。本文认为这种思想同样适用于广告业。广告作为大众媒介内容的重要组成部分，事实上占用了媒介资源，这就决定了它天然地带有公共责任。复旦大学新闻学院教授陆哗和香港中文大学新闻与传播学院教授潘忠党指出，传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众利益，而不是仅仅服务于特定政治或经济利益集团。广告产业与媒介产业的命运息息相关，因此，广告业应该与媒介共同承担公共服务责任，以此获得整个行业的合法性与权威基础。也就是说，通过积极承担公共责任获得必要的社会认同，广告业才能得客户（广告主）的信任、尊重与依赖。在广告与文化的融合趋势不断加强的情况下，广告如果不积极服务于公众的文化生活，就妄谈高质量地服务于广告主的经济目标，更不用说消极的文化作用引起的社会管理成本对广告所产生的经济效益的抵消作用了。
四.我国广告专业主义构建的方法
广告专业主义建构关涉职业的道德、社会价值、尊严以及知识的权威问题。这些问题都可以归人专业意识形态与专业权力两个方面，因此，我国广告专业主义建构也应该从这两个方面入手。
（一）广告专业主义意识形态
专业主义的基础是意识形态，意识形态是一系列相互关联的信念、看法和主张的集合，它的基本功能是解释及界定社会群体。专业主义意识形态是指包含专业的社会角色与社会价值定位以及围绕核心道德原则建立的道德伦理规范体系在内的整套理念，是专业群体用以进行自我描述的基本内容。专业主义意识形态在高度的群体共识基础上起到解释与表征专业群体，为专业权威提供道德合法性以及内在地促进专业规范遵从的多重作用。阿尔文·古德纳（Alvin Gouldner）认为专业主义意识形态的重要作用及其对专业自治的要求是新专业阶层的典型特征。也就是说，在专业发展中，意识形态并不是孤立与抽象的。正如弗雷德逊指出的，在政治经济体系中，专业主义意识形态涉及为某种职业的特权地位、职业成员的权威性和社会地位提供合理性。（弗雷德逊，2001）
专业意识形态的核心内容是围绕着道德原则建立起来的道德伦理规范。艾尔伯特（AlbertFlores）指出，任何职业如果要走向专业化，其价值理念必须高于职业目标本身。（Albert，1988）在英文中，“专业”一词的词源是“profess”，意思是“向上帝发誓，以此为职业”。由此可知，“专业”本身所具有的某种道德超越性正是专业化可能实现的社会共识前提，也是所有职业完成专业化的必经途径。因此，建构广告专业主义意识形态，就需要超越直接的经济目的与具体的实践层次，将广告职业上升到公共服务层面。在此基础上，确定广告职业的社会角色和社会价值，并建立广告的核心道德原则与道德伦理规范。诚如马克斯·韦伯所言，这里的道德规范实质上是专业保障体系。
在一个具有共识之基础的规范下，他（团体成员）可以得到实质的促障，换言之，由于有一个为此目的而设置的“强制机构”的协助，他的理念或物质的利益得以确保。
专业化的最终完成有赖于专业伦理准则的确立。专业伦理准则并不仅仅体现在行业协会制定的规则章程中，更体现在专业知识体系和专业实践的评价标准中，作为专业权力的限制条件发挥实质性的作用。
（二）专业权力建构
依据弗雷德逊的定义，专业权力是指专业人员在工作中自主判断与做决策的权力，包括自主选择工作方法、控制评价标准的权力。不同的工作方法要求不同的资源运用方式，因此专业权力也就包括在工作范围内配置资源的权力。专业权力不是外部力量赋予的绝对权力，而是制度化于专业知识体系中的工作权力。专业权力的特征是排他性，即专业权力只被赋予那些掌握专业知识与技能并获得合法资质的专业人士或专家。这意味着专业具有一套不能被轻易掌握的知识体系与规范体系，没有经过专业教育与规训并获得职业资格的人不被认为具有同等的工作价值与工作能力。专业权力存在的社会共识基础是人们对专业知识体系的独特社会价值和排他性特征的认同。
专业权力是专业的本质，也是所有职业进行专业化的目的。事实上，专业一词可以被定义为“拥有某种知识体系与技能，并以此获得公共权威和合法权力的职业”。如果广告是专业，就必然拥有一套深奥的能为广告人带来专业权力的知识体系。那些经过特定的学习与训练，掌握整套广告知识体系与规范体系的人能够生产出具有独特价值的广告产品。至少在市场层面，专业与非专业的生产价值应该能够被轻易比较出来。这样才能够为广告行业带来专业权力。然而，现实情况是，我国广告行业几乎没有专业门槛，几乎任何知识背景与层次的人都可以从事广告服务。看起来，广告从业者的文化素养与受教育层次越来越高。然而，真正由广告专业科班出身的从业人员却并不多，广告专业毕业生相对于非专业毕业生在专业实践中的优势并不明显。根据北京联合大学就业研究平台课题组对北京地区广告行业的调查结果，广告专业大学毕业生就业的专业对口率只有47.5%。庞大的从业军团稀释了广告的专业价值，使得专业化的智力行业某种程度上沦为“劳动密集型的服务业”。专业权力与道德约束的缺失就必然导致我国广告职业者现在的生存状况：工作强度高、收入低、不稳定与声望差，在媒介机构与广告主的夹缝中生存，工作缺乏自主性。
专业权力的缺失一方面在于意识形态合理性基础没有建立起来，另一方面在于专业知识体系的排他性与权威性不足。因此，建构广告专业主义除了要建构广告专业主义意识形态以外，还需要业界与学界的专业人士打通理论学习与实践经验的隔阂，一方面提高专业实践的技术与知识含量，另一方面提升理论的理性层次与指导价值，最终建立起具有高度排他性价值和专业权威的广告专业知识体系。
参考文献
[1]（日）大前研一，裴立杰译，专业主义[M].北京：中信出版社，2011（2）：1-19.
[2]转引自Eliot Freidson.Professional Powers：A Studyof the Institutionalization of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.26
[3]Eliot Freidson.Professional Powers：A Study of theInstitutionalization Of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.27
[4]刘思达.职业自主性与国家干预-西方职业社会学研究述评[J].社会学研究.2006（1）
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一、利用网络公益广告对青少年进行道德教育的原因
网络公益广告就是通过网络广泛传播某种公益理念，倡导公众关注社会问题，并以符合社会利益的准则规范自身的行为，支持和呼吁社会事业或风尚。
首先，网络公益广告具有广泛的青少年受众基础。据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》中的数据显示，截止到2011年12月31日，中国青少年网民规模已达2.32亿，占整体网民的45.1%，占青少年总体的64.4%。②这说明青少年网民成为了中国最大的网民群体之一，并且普及率很高；其次，网络公益广告的广泛性和社交性、互动性、非强迫性、低成本性等特征会使传统公益广告对青少年的道德教育功能得到发挥；最后，青少年对网络资源不加节制的使用以及网络本身生态环境中的嘈杂信息，给青少年很多负面的影响，逐渐歪曲了青少年群体的认知、情感和心理定位。所以要运用一些方法和途径改善网络生态环境，为青少年提供一个良好的信息获取氛围。
二、青少年道德教育视域下网络公益广告的问题
在网络公益广告中，因为传播方式的使用不善，严重制约了网络公益广告对青少年进行道德教育功能的发挥。笔者认为目前网络公益广告在青少年道德教育传播方面主要存在以下这些问题：
1、网络信息过载，公益广告分布不均衡
根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》的统计数据显示：青少年使用网络主要是满足听音乐、看视频、玩游戏等娱乐需求，即时通信的交流沟通需求以及搜索引擎、网络新闻的信息获取需求。③在这个大环境下，为数不多的公益广告淹没在海量的网络信息中。通过网络观察分析得知，网络公益广告主要是在一些商业网站或专门的公益网站上，降低了青少年与其“不期而遇”的机会。
2、公益广告缺乏创意，与青少年观念契合度低
目前的网络公益广告在主题上与传统媒体基本相同，多涉及环境保护、社会公德等方面，并且在形式上创新不足，缺乏人文关怀。青少年网民具有年轻、充满活力、重视审美、喜欢挑战和接受新鲜事物并且渴望群体归属感等特性，这些缺乏创新的网络公益广告与青少年群体观念的契合度低，难以激发青少年点击网络公益广告的欲望。
3、公益广告互动性差，青少年参与难度大
网络公益广告最大的特点就是交互性。青少年群体喜欢在上网过程中接触到新鲜的事物并进行参与，形成一个信息互动圈，找到自己的社区归属感。有研究调查显示，青少年对参与网络公益广告制作的意愿也比较强烈，有70%的人表示愿意参与到公益广告的设计、制作和传播中来。④但是目前的网络公益广告在设计的时候并没有明确指出受众互动的途径，交互性在广告创作中没有得到有效普及。
三、增强网络公益广告对青少年道德教育的对策
由于网络公益广告在对青少年的道德教育方面存在诸多问题，所以要发挥网络公益广告对青少年的道德影响功能以及净化网络生态，就必须从网络公益广告创作本身和传播环境两个方面展开。
1、提高网络公益广告的创作质量
在互联网中，青少年往往根据自己的喜好和兴趣来主动选择符合自己价值观念的信息，包括包罗万象的广告。因此，网络公益广告在选题、内容上必须符合青少年的心理需求，从而起到教育作用。
（1）选题新颖，迎合青少年心理。 “只有公益广告传达的主题、信息与受众的利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”⑤对于青少年来讲，他们比较关注的是与他们自身相关的日常生活、学习等热点话题，所以网络公益广告要加大这些题材的投入，并且大胆突破、精益求精。网络公益广告在宣传语、画面和色彩使用上，要突出互联网技术的优势，迎合青少年的心理。比如，语言要借助网络流行语，富有感染力；画面（动画）采用中国剪纸元素或沙画形式，富有视觉冲击力；形式上采用创意微电影的方法，富有强烈的吸引力等。
（2）借助“娱乐”，符合青少年需求。 “娱乐是消除日常生活中不满和紧张情绪的手段。”⑥青少年本身就有很强的逆反心理，他们在使用网络的过程中，倾向于通过游戏、视频、虚拟社交等进行娱乐。由于这些载体具有互动性强、“粘性高”以及娱乐性强的特点，所以网络公益广告可以以游戏、微博、各种视频终端等为载体传播网络公益广告。
（3）加入“偶像”，促进青少年模仿学习。班杜拉的社会学习理论认为，人类很多学习行为的产生，除了亲身经历以外，很多时候都是通过观察别人的行为而进行模仿，并得出媒体所营造的符号环境的示范效果更大。随着时代的发展，青少年模仿的对象趋于多元化。所以，网络公益广告可以邀请大多数青少年崇拜的明星或“草根”担任代言人或形象大使，这样有利于青少年对他们的外化的公益观念进行模仿学习。
2、开辟网络公益广告新的传播渠道
过去的网络公益广告通常在政府网站、企业网站或者公益组织网站上，这就导致了青少年在上网的过程中接触到公益广告的概率很低。所以，要开辟网络公益广告新的传播渠道，扩大网络公益广告对青少年的影响。
（1）青少年互联网应用之“先锋”：搜索引擎。由于网络搜索引擎具有方便快捷的特性，所以对于青少年群体来说，他们比较喜欢从搜索引擎上获取信息和资料。因此要在各种搜索引擎上加大公益广告的覆盖面积，当有青少年网民搜索“公益”、“公益广告”等词汇时，把有价值的的公益广告的网站或网页的链接放在搜索首页，并且以新奇的视频或动画甚至悬挂横幅的形式呈献给青少年，以吸引他们点击。
（2）青少年手机上网通讯之“新星”：微信。目前手机成为青少年网民最重要的上网终端。根据《2011年青少年使用互联网络行为分析》数据表明，截止2011年12月份，中国青少年手机网民规模达到1.85亿人，占青少年网民总体的80.0%。⑦随着腾讯公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用户大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用户达3亿，目前仍不断上升。青少年是个喜欢接触新鲜事物的群体，当他们在网络上看遍了微博、社区、网站等公益广告之后，偶然间在微信上看到了公益广告，给他们眼前一亮的感觉，就会进而加入学习公益广告的行列之中。
（3）青少年上网阅读新闻之“蹊径”：门户网站。“门户网站广告互动性强，传播范围广、不受时空限制，内容更加详实和灵活多样，在的灵活性和受众数量易统计、低成本等方面，都具有传统媒体不可比拟的优势。”⑧比如，在传播形式上，新浪网站上有流媒体广告、对联广告、视窗广告、导航条广告等。在信息获取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用网络新闻应用。所以网络公益广告可以借助于新浪、腾讯、网易等门户网站的平台具有与该平台定位相符合的公益广告，使青少年在阅读新闻时可以对公益广告进行点击学习。
3、优化网络公益广告的议程设置
随着网络媒介的出现，传统媒介“把关人”的角色也随之发生变化，目前政府、媒介和受众都在充当着把关人的角色。因此，要通过政府、企业、公益组织机构三方面来扩大网络公益广告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制网络公益广告。政府和有关部门必须要建立健全有关网络公益广告活动的法律法规，对网络公益广告信息和内容的真实性进行适当的筛选和控制。另外，政府也可以在政府官方网站上设置关于青少年公益广告版块或专题，提高公益广告教育的说服度，最终实现公益广告对青少年的道德教育功能。
（2）企业要重视青少年网络公益广告，培育长远受众。青少年群体是祖国的未来，也是未来经济消费的驱动力。对企业来说，通过企业网络公益广告对青少年群体进行品牌宣传和引导，是一项重要的长远投资。由于网络公益广告的低成本性，企业可以通过新颖独特的公益宣传得到青少年的关注，并且使其在内心深处对该企业产生好感，并在未来的消费中优先考虑这些负责任、有社会影响力的品牌。
（3）公益组织要利用网络公益广告凝聚青少年力量。公益广告组织应该提高其网站的知名度，增强互动性，以此来获得更多的青少年关注，进而引发参与线下的实际活动。互联网就是病毒式传播的基地，青少年就是这一病毒扩散最好的对象。他们经常使用网络聊天公益、论坛、社区、微博等网络媒体，加上网络速度传播之快，符合他们共同价值观的公益理念和形式就会形成广泛传播，影响力不可小觑。
参考文献
①③⑦中国互联网络信息中心，《2011年中国青少年上网行为调查报告》[R].2012-8
②龚莹莹，《当代公益广告的情感诉求及社会功能研究》[D].合肥工业大学，2007
④邢江伟，《公益广告对青少年的道德影响研究》[D].郑州大学，2010
⑤冯志敏、朱洁：《公益广告的攻心策略》[J].《西南交通大学学报(社会科学版)》，2006（2）
⑥方建移、张洁，《大众传播心理学》[M].浙江大学出版社，2007（11）
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1.产品开发的安全性
最为重要的商业道德就是确保产品的安全。无原则地压缩设计成本和安全测试费用，在没有完成实验及生产准备的条件下匆忙进行规模生产并草率上市，这些行为都是不道德的行为。福特汽车就曾出过类似的事故。匆忙上马的福特“Pinto”牌汽车就因油箱设计及安装位置不佳，致使交通事故中汽车油箱极易燃烧爆炸。1978年，福特召回了150万辆1971年～1976年间生产的“Pinto”牌汽车，并为该车油箱安装了两个塑料保护罩。此前公司已为该车的有关诉讼案支付了约700万美元的费用。无独有偶，汽车闭窗系统又出现了更为严重的问题，该款车窗密闭过严，造成了130位婴儿惨死车内。为此，福特10年间两度召回该车。
2.公平的产品定价
不道德的定价现象目前较为普遍，市场营销人员面临的情形是，许多贪婪的企业对消费者乃至其他企业实施欺诈性的、歧视性的和不公平的价格策略，这些价格策略极大地伤害了广大消费者和其他工商企业。几年前，美国联邦贸易委员会注意到，个人计算机制造商“通道”公司有广告欺诈嫌疑。该公司在其广告中信息称，可向购买其计算机的用户全额返还货款并提供上门维修服务。但后来证明，它所谓的“全额返还”只不过是向顾客全额返还购机时的运费。而且，该公司也未履行其“上门维修”的诺言，只是在电话汇总简单做答。这是一个典型的欺诈性广告，为此联邦贸易委员会向其罚款29万美元。
3.产品促销中的商业道德
企业的促销策略常常招致批评意见，也常常受到政府法规的制约。为使消费者免受误导，联邦贸易委员会特别对欺诈性广告制定了法律。有些广告文案显然就是虚假的，例如沃尔沃汽车公司的一则广告中出现了这样一组镜头：一辆巨型卡车追上一排小轿车，并将其碾得粉碎，惟独其中一辆沃尔沃牌客货两用微型车却毫发无损……此广告被联邦贸易委员会以涉嫌“操纵证据”为由课以15万美元的罚款。因为沃尔沃的这辆“英雄车”事先进行了加固，而其他车则没有。
有些广告并未触犯法律，但却属于吹牛式广告。此类广告所提供的信息难以被证明是真是假，容易误导消费者，使消费者产生对产品的偏见。例如妮维娅公司在其广告中宣称自己是“皮肤护理品世界第一”。Neutrogena公司宣称其洁面乳能够使你“最彻底的清洁”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“创意无与伦比，简直就是奇迹”。
篇13
企业开展网络营销可以通过互联网商品信息和商家信息，利用网络工具广告进行宣传，所耗费的成本相对于传统营销活动而言要少很多，在很大程度上可以降低企业营销成本，包括通信成本、采用成本、促销成本、广告成本等。
2、增进了企业与消费者之间的交流
互联网平台拉近了消费者和企业之间的距离，它提供了一个活跃的信息传输渠道，企业可以利用网络平台有关商品和企业的各类信息，将商品和企业推广给消费者，并及时了解消费者的需求变化；消费者也可以通过网络平台询价或者了解订购信息，同时提出对商品的改进意见，实现互动双向的市场销售流程。
3、突破了时空限制
企业利用互联网平台开展网络营销可以突破时空的限制。企业利用网络可以开展全天候的销售活动，随时为消费者提品和服务；同时，网络营销可以突破地域的限制，把企业的销售渠道建设到网络存在的地方，为企业带来了更多的销售机会。
二、企业网络营销道德存在的问题与成因
（一）企业网络营销道德缺失的表现
网络营销属于电子商务的范畴，在电子商务中将资金流、物流、商流、信息流融合为一体，网络营销道德涉及的范围也较为广泛，主要体现在以下4个方面，这里从企业网络营销流程结构示意图可以窥见网络营销过程中可能出现的道德问题（图1）。
1、资金流中存在的道德问题
目前，我国网络交易的信用体系建设尚不健全，由消费者、网络商家、银行和认证机构参与的信任体系仍然存在不足，安全的电子支付体系还没有完全构建完善，商家在交易过程中往往把风险转嫁给消费者，为了获得自身利益的最大化，商家往往无故取消订单或者以种种理由要求消费者增加支出，扣押来往的货款，导致消费者财物两空，降低了网络营销资金流动的安全性。
2、物流中存在的道德问题
商家一般会通过自建的物流体系或者借助第三方物流配送将消费者通过网络购买的商品发送到消费者手中，这也标志着一次网络营销活动的结束。商家往往为了自身利益，无故延迟发货，而商品一旦在物流配送过程中发生损坏，商家与第三方物流配送企业则相互推诿，拒不承担责任，给消费者的利益带来了较大的损失。
3、商流中存在的道德问题
根据销售的阶段性划分，网络营销过程中商流存在的问题主要有：售前环节，商家采用虚假宣传，在网店中所描述的产品质量和功能与实际不符，过分夸大产品质量和功能，以次充好，消费者在网站上看到的商品信息和图片大多数都是经过美化和夸大的，与商品本身存在一定的区别；售中环节，商家为了达成销售，在利用网络客服与顾客商讨交易细节时往往作出无法兑现的口头承诺，比如顾客拍下商品后给予一定的折扣或者返款，诱导消费者尽快购买商品，当销售目的达成时却拒不兑现承诺；售后环节，商家承诺的售后服务难以得到有效的保障，或者商家要求消费者为原本应当免费的售后服务支付费用等，原本在“三包”期限内的产品或者赠品出现质量问题，商家以种种理由拒绝履行自己的义务，损害了消费者的合法权益。
4、信息流中存在的道德问题
信息流中的道德问题主要涉及信息的安全性、私密性、真实性、数字化产权和信息竞争等。信息私密性。随着网络技术的发展，即便是没有得到消费者的许可，企业也很容易通过多种渠道获取消费者的个人信息，包括消费者的姓名、联系方式、家庭地址、职业、收入、个人爱好甚至银行卡密码等私密信息，这些信息被不法企业当做商品出售给有需要的商家，这种私自公开或者出卖消费者个人信息的行为侵犯了消费者的个人隐私权；信息的安全性。虽然目前网络营销过程中采用多种安全加密技术和安全机制来保证信息的安全性，但是目前的信息安全机制和加密技术仍然存在许多不足，不法分子仍然可以利用系统和商家网站的漏洞，窃取消费者的个人信息甚至银行卡号和密码，增加了网络营销的风险；信息的真实性。在商家利用互联网商品信息的过程中，由于受到利益的驱使，部分商家利用网络自身的虚拟性和隐蔽性，在网站上虚假的广告、不健康或者违法的商业信息，部分消费者难以甄别信息的真伪，难以选择合适的商家和产品或者被恶意引导而受到侵扰，这给消费者带来了相应的损失，也有违公德；数字化产权。随着互联网的飞速发展和版权意识的提高，数字化产权问题在网络营销活动中日趋受到关注，数字签名、数据的所有权、电子合同、信用记录、数字商标等新型道德问题开始不断浮现，成为对商家网络营销道德的拷问；信息竞争。企业为了提升知名度、美誉度，获取商业利益，往往在网络中采取不正当的广告竞争，如在网络平台设置弹出式广告和浏览器插件，或者利用网络工具恶意捏造散布不利于竞争者的信息，混淆视听，侵扰了消费者网络购物的自。
（二）企业网络营销道德缺失的原因分析
1、网络营销的道德意识缺失
网络营销建立在一个开放虚拟的互联网平台之上，在交易的过程中买卖双方没有直接的接触，交易的虚拟性强、可追踪性较差、监管难度大［1］。为了短期内尽可能地获取更多的利益，部分企业虚假的商业信息、以次充好，道德意识缺失；由于法律意识淡薄且网络维权成本较高，因此许多消费者在网络消费过程中自身利益受到损害往往忍气吞声，对企业道德缺失的行为不予追究，这在一定程度上降低了企业实施不道德商业行为的成本，助长了企业不道德行为。
2、网络营销的立法缺失
目前针对我国网络营销的政策法规尚不健全，当消费者遭遇不道德的商业行为时往往难以从现有的政策法规中找到相应的法律法规来维护自身的合法权益。近些年来，我国网络营销呈现出迅猛发展的势头，网络营销中新的道德缺失行为形式更加多样，原有的政策法规中缺少对这种新行为的判定和约束条例，更谈不上如何对商家采取惩罚和追究，网络营销的法制建设急需改善。
3、消费者处于弱势地位
虽然网络营销大大增强了消费者对产品和商家的了解，但是信息不对称现象仍然严重，消费者依旧处在信息弱者的地位［2］；网络营销过程中的监管、追踪和事后取证难度大、成本高，消费者网络消费遭遇侵权的事件较多，保障自身合法权益的途径却比较少，导致消费者在网络营销中处于弱势地位。
4、道德监管机制不健全
现阶段我国网络营销的商业环境、信誉体系、诚信档案建设尚不够完善，再加上网络自身的虚拟性和跨时空性，造成一旦在网络营销过程中出现道德问题很难真正有效地进行监管，这也是网络营销中出现不道德商业行为屡见不鲜的根本所在。
三、企业网络营销道德缺失的影响
（一）损害了消费者的切身利益
企业网络营销道德缺失最直接的影响就是损害了消费者的切身利益，企业对消费者合法权益的随意侵犯，不仅会给消费者造成相应的经济损失，也会影响到消费者的身心健康。
（二）不利于企业自身发展
尽管企业在短期内可以通过不道德商业行为，如：欺诈、误导消费者可以获得眼前利益，但是从长远来看，企业的不道德商业行为必然会导致消费者对企业的忠诚度和美誉度降低，一旦这种行为被大范围披露，势必会对企业的声誉和信誉造成极大的破坏，企业将会遭受来自消费者、社会的谴责和监管机构的追责，难逃失去顾客和市场的命运。
（三）破坏市场竞争秩序
在正常的市场秩序下，企业处在公平竞争的市场环境中，通过正当的手段获得相应的合法利益，这有助于市场环境的健康发展。但是，有部分企业为了抢占市场份额、打击竞争对手、获取更多的利润，在市场竞争中采取不道德的商业手段，比如虚假宣传、诋毁竞争者、窃取商业机密、欺骗消费者和社会舆论等。这些行为对整个市场的竞争秩序造成了极大的损害，破坏了市场的公正公平，严重影响了其他企业的正常生产经营活动，同时危害了消费者的合法权益。
（四）破坏整个社会道德秩序
当企业在开展网络营销的过程中实施不道德行为造成部分消费者上当受骗时，由于消费者具备相应的外部连带性［3］，他们会将上当受骗的信息传递给其他的消费者，考虑到信息的扩散效应，这些虚假信息将会在短期内以几何级数在信息源周围扩散。虚假信息将会驱逐真实信息，会造成消费者和社会对网络营销的不信任，进一步影响整个社会的信任机制，导致全社会道德秩序混乱、诚信水平下降。企业泛滥的网络营销失德行为不仅会对整个网络的诚信水平造成极大的伤害，也会严重败坏整个社会的风气，不利于精神文明建设，损害了整个社会的公共利益。
四、网络营销道德建设途径研究
（一）建立健全网络营销法律规范体系
为了建立网络营销诚信机制，加强网络营销的立法建设是必经之路［4］，要想把对网络营销的监管落到实处，就必须制定出相关的法律，将网络营销行为纳入到法律法规可控的范围之内。对于网络营销法律法规体系的建设可以从以下几个方面入手：一是完善电子商务立法。我国的电子商务立法还处于初级阶段，许多问题还缺少相应的法律法规进行解释和约束，这也成为制约我国电子商务发展的一大障碍。为了解决这一问题，我国必须加快电子商务的立法，利用法律法规来规范网络营销中的商业行为。二是修改广告法。网络广告已经成为“第五媒体”，但是针对网络广告制定的法律法规尚不完善，现有的针对传统广告媒体的法律法规也不能完全适用于网络广告，因此必须强化针对网络广告的立法建设。三是完善电子合同法。随着网络交易的兴起，电子合同作为一种新型的合同形式越来越多地被人们采用，而电子合同作为一种电子凭证，它与传统的书面合同存在一定的差异，对于电子合同、电子单证的认可、电子证据的有效性等问题尚没有相应的法律规范，这势必会影响到网络营销的健康发展。四是加强对网络隐私保护的立法。网络隐私关系到消费者的切身利益，一旦网络隐私权被侵害，极有可能给消费者带来极大的损失。但是目前我国关于网络隐私保护的立法几乎处于空白阶段，因此必须对现有网络法律法规进行合理的补充完善，切实保护网络营销消费者的隐私。
（二）加强社会监管，提升企业网络营销道德意识
对于企业在网络营销中出现的不道德商业行为，应当加强社会监管，利用全社会的力量配合政府机构一同对企业行为进行监管，增加企业违德经营的风险和成本，提高企业的网络营销道德意识，规范企业的网络营销行为。具体可以从以下3个方面来实施：一是充分利用网络舆论监督，利用网络的开放性将不道德的企业暴露在广大消费者的视野下。二是充分利用消费者的舆论监督，网络为消费者之间沟通和交流提供了一个良好的平台，如公告栏、论坛等等，消费者可以在平台上分享自己的购物心得，将自己在网络消费过程中遭遇的商家不道德的商业行为通过各种网络途径进行曝光，引起其他消费者的共鸣。只有广大消费者积极参与进来，共同抵制市场中的不道德商业行为，才能抑制整个网络营销过程中的不道德商业行为，迫使企业提高自身的网络营销道德意识。三是利用行业的监督，行业监督是整个社会监督的重要环节，行业在对企业进行管理的同时也应当发挥自身的监督作用，约束行业内企业的道德规范。
（三）提高消费者的维权意识和鉴别能力
在目前我国网络营销法制尚不健全、管理还存在不足的现实情况下，政府机构及各类社会团体应当利用各种传播媒体进行广泛宣传，提高广大消费者的维权意识、鉴别能力等。市场中的每一位消费者都有权利维护自身的合法权益，积极与不法商贩做斗争，减少受骗上当的可能性、避免遭受损失。
（四）提高企业的道德自律意识
提高企业的道德自律意识，是加强企业网络营销道德意识的重要途径，企业应当充分考虑网络营销的特点［5］，在保护消费者隐私权、商业信息等多个方面加强道德自律工作。主要来说可以从3个方面入手：一是加强企业全员道德意识教育，引导企业内部广大员工从思想上重视网络营销道德。二是建立网络营销道德规章制度，当企业自身或者员工在网络营销过程中出现不道德行为时，做到有根有据，将企业网络营销道德伦理落实到日常的规章制度中，并通过制度建设防范网络消费者遭遇道德风险。三是严格执行道德规章制度，企业可以通过建立专门的监督机构，来负责企业网络营销道德制度的执行情况。
