引论：我们为您整理了13篇品牌与市场调研范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
1.诞生在柳条边墙外蒙古游牧地上的移民城市
考察长春市的群众文化品牌的演变与形成，我们要审视区域内的历史地理人文环境。吉林省长春市的幅员面积2.6万平方公里，所辖五大城区为南关、朝阳、宽城、二道、绿园和双阳区；四个县（市）为德惠市、榆树市、九台市和农安县。全市总人口745万；其中城区人口487万；民族有汉、满、蒙、回、朝鲜、锡伯等46个。
1799年（清嘉庆四年），在闯关东的洪流冲击下，清政府改变“封禁政策”为向蒙古王公“借地安民”（明末清初，长春地域属哲里木盟的郭尔罗斯前旗所辖）。1800年（清嘉庆五年），在柳条边伊通边门外的长春堡村附近设立了长春厅，属吉林将军管辖，设理事通判衙门，管理此地户籍和土地及民间“争讼”。拥有广大牧场的蒙古王公贵族乘机向关内私下一道道“招垦”随即掀起了闯关东潮，一座流民汇聚的新型城市在“柳条边”边墙外的蒙古游牧地上崛起。
闯关东现象被史学家称为“人类历史规模最大的迁徙活动。”因为从明末至上世纪六七十年代，跨时300多年，涉及到山东、河北、河南和山西等地区；人口2000余万，在中国近代史上产生了深远的影响。长春市在此背景下，历经200年漫长风雨；由一个村落发展成东北的著名的中心城市。
当地的游牧和渔猎文化与中原其它地区的汉、朝、回等不同地域文化在这块黑土地上彼此碰撞、融合，培育出崭新文化形态，从而构成了长春市多元文化共存共荣的格局。
2.日趋鲜明的四大特色文化板块
在此基础上，经过长时间的不断砥砺形成了热情、质朴、乐观、诙谐具有鲜明地域特征的民间文化。如九台市的东部自古属于满族乌拉文化圈，蕴藏着丰富的萨满文化传统；北部的农安县是1000多年前辽金时期的重镇，渔猎、游牧和农耕文化交融形成了古朴厚重的黄龙文化；南部的双阳区是全国著名的梅花鹿之乡，鹿文化历史悠久；东北部的是久负盛名的大豆之乡榆树市，形成了以二人转为代表的文化标识；而长春市的工商文化发达，孕育了以积德泉和鼎丰真为代表的老字号文化。
二、长春市群众文化品牌的态势与特征
近年来，长春市民间的特色文化发展迅速，在省、市党委和政府的支农惠农政策的鼓励下如雨后春笋般涌现，群众文化品牌在各级职能部门和社会有识之士的培育下脱颖而出，形成了一批地域特色鲜明具有规模效的群众文化品牌。
具体说，长春市区域内的群众文化品牌具有如下四个特征：
1.鲜明的地域特色
以最具地域代表性的二人转为例，从人物性格上看，二人转的乐观精神十分突出；一个乐字能诠释二人转的全部精神内核；人物性格直率、纯朴、诙谐；民间剪纸是所有民间文化的母源：九台市萨满文化代表关云德的剪纸艺术表现出质朴、肃穆、神秘，透露出这个渔猎民族浓浓的山林气息；而以李宝凤、曹继红、小李刀和王挺起为代表的剪纸则构图大胆、朴拙可爱，深深烙有中原民俗文化的传承印迹。
2.参与性与互动性
以德惠市达家沟合义村的艺术节为代表，至今已经成功举办了17届，每年的8月中旬，全村父女老少，要举行为期15天的丰富多彩的狂欢活动，最突出的特点是村民的自觉参与性极强，他们把艺术节看成是自己的真正节日，当地老百姓对农民艺术的期待和投入胜过了过春节，已经发展成为德惠市的一大民间盛事，带动了当地的经济和文化的繁荣。
3.强烈的文化自觉性
在全市1687个行政村中，村村都自地成立了秧歌队，一批农村自办艺术团和文化大院也雨后春笋出现在长春的黑土地上。据统计，截止2010年上半年，长春市城乡自办艺术团、演出团队2800个；农民自办文化大院和136家。
以九台市其塔木镇东哈什玛屯关云德满族剪纸为代表，关云德是满族文化杰出的传承人。关云德满族剪纸先后进入市级、省级非物质文化遗产名录；2010年6月，关云德还代表吉林省参加上海世博会。
4.具有稳定的传承性
榆树市是著名的二人转和东北大鼓之乡。历史上涌现出一批优秀的二人转和的鼓书艺人。二人转艺术和鼓书艺人至今仍然活跃在榆树市的城乡。二人转作为第一批审报成功（东北三省集体联合审报）的国家级非物质文化遗产，二人转的发祥地之一的榆树市功不可没。
5.品牌效应带动经济效益
长春市的和平大戏院和东北风大剧场是在整合了长春市丰富的二人转资源基础上创建的民营企业，近年来，在市场运营十分喜人，以东北风大剧场为例，仅仅创建8年的民营院团，已在长春、北京、上海、石家庄、西安等地拥有固定或流动演出场所30多个，全年累计观众近300万人次。经济效益十分突出，2006年5月，被文化部命名为“国家文化产业示范基地”。
三、长春市群众文化品牌的启示
伴随着各地群众文化的蓬勃发展，必将催生出一批具有示范和效应的群众文化品牌。这些群众文化品牌极大地丰富了人民群众文化生活，推动了城乡群众群文事业的创新与发展。通过对长春市区域群众文化品牌的调研，给人以如下几方面的启示：
1.群众文化工作者要接“地气”。群众文化土生土长、深深扎根脚下的黑土地，有着极强的生命力，是群众文化繁荣的基础，是群众文化工作者的“地气”，离开自办文化的基础，群众文化就会成为无源之水和无本之木，群众文化工作者必须要接上农民自办文化的“地气”。
2.各级职能部门推助群众文化品牌的形成。德惠市达家沟镇合义村的艺术节办成规模和品牌，除了村里有热心人组织外，还得益于镇政府和德惠市文化馆提供人力物力的扶持，还包括致富不忘家乡个体老板。东北风二人转剧团在商业演出的过程中主动承担起一份社会职责，得到社会各届的首肯，同时得到有关职能部门的有力推助。
篇2
决赛地点：德龙会堂
活动范围：梅州市
参与对象：嘉应学院全体学生
一、具体安排：
(一)宣传方式如下：
1、 横幅、海报、展板宣传
2、 广播宣传
3、 宣传单
4、 网络宣传(微博、博客等)
5、 校外宣传(由合作单位负责)
(二)比赛要求:：
1、策划对象：华富建材、简一陶瓷两大品牌
2、针对区域：以梅州城区为重点，辐射七县一区
4、参赛团队完成问卷调查不少于200份，弄虚作假者一旦发现取消比赛资格(调查表原件与方案一起提交)。
5、针对华富建材的服务优势、目标消费群体特征、当前市场经济形势及竞争对手状况,就华富建材如何作出相应的营销策略进行市场调查和方案策划，以达到提升华富建材在梅州市场的品牌知名度，扩大华富建材在梅州市场的销售量，打造梅州建筑材料品牌——华富建材之目的。
(三)大赛指南：
1、市场调研大赛主要针对目标市场开展市场调研，由参赛团队自行设计问卷调查表、开展市场调查、进行数据统计与分析，完成市场分析报告。
2、品牌策划大赛包括 “品牌规划”、 “市场推广”两大模块，具体如下：
(1)、品牌规划：梅州城区及七县一区的品牌试点推广，针对华富建材品牌文化，制定市场调研方案、品牌策划方案。
(2)、市场推广：针对不同目标市场的特定消费群体(例如：企业老板、老师、机关单位、政府人员等)，制定相应有效的推广方式。
(四)比赛形式：
1、结合专业知识，参赛队伍根据大赛主题及相关业务进行市场调研分析并设计一份策划市场调研方案，从初赛中评选出5份优秀方案进入决赛。
2、在市场调研大赛中的参赛者可以继续参加品牌策划大赛，并设计一份品牌策划方案，从初赛中评选出10份方案进入复赛，最终选出5份优秀方案进入决赛。
(五) 参赛方式：
1.品牌策划大赛的参赛者必须是市场调研大赛的参赛者。
2.参赛者以组为单位，每组3—8人(注意：成员名单中第一个应为组长，有客户加盟的团队将适当加分)，组长将参赛团队名单上交到经济与管理学院团学办公室。
3.上交参赛团队名单时间:
(六) 投稿方式：
1、市场调研大赛初赛各参赛者将策划书以及POWER POINT演示稿存盘在2012年11月18日下午16：30—17：30前交至经济与管理学院团学办公室。统一用档案袋装好，并注明 “队名”，待检查完毕后，当场封档。
(七) 作品要求：
1、初赛由参赛团队自主选择相应教师作为指导员，作品撰写规范。进入复赛后由主办单位指派专业老师辅导。
2、大赛提交策划书需是A4纸，页边距上下左右为2.5厘米，标点符号、数字必须使用规范。
二、大赛主要流程
(一)时间安排：
1、市场调研大赛：
9月19 日(星期一)： 通知发到各学院团总支学生会
9月26日(星期一)： 上交参赛团队名单
9月28日(星期三)： 品牌战略研究所、华富建材专职人员进行市场调研专业指导
10月1日—11月18日： 参赛者进行市场调研策划并准备参赛作品
11月18 日： 上交作品
2、品牌策划大赛：
2月25日—4月1日： 参赛者进行品牌调研策划
4月2 日—4月24日： 准备参赛作品
4月25日： 交参赛作品
4月27日—4月29日 ： 初赛评审
4月30日(星期一)： 公布进入复赛小组名单
5月5日(星期六)： 进行复赛
5月7日(星期一)： 公布进入决赛小组名单
5月19日(星期六)： 决赛彩排
5月25日(星期五)： 决赛(策划方案现场答辩)
(二)决赛方式:
2、专业评委根据选手演示结果针对其方案存在的各方面优缺点进行现场提问。
3、合作单位将会邀请客户作为大众评委进行投票，投票结果将占总成绩的20%。
4、最后综合投票、演示及问答结果评出各小组的成绩。
(三)比赛奖项设置：
1、市场调研大赛：
冠军： 奖金1000元(1名)+证书+综合测评7分
亚军： 奖金800元(1名)+证书+综合测评5分
季军： 奖金500元(1名)+证书+综合测评4分
优秀奖：奖金300元(2名)+证书+综合测评3分
2、品牌策划大赛：
冠军： 奖金1500元(1名)+证书+综合测评8分
亚军： 奖金1000元(1名)+证书+综合测评6分
季军： 奖金800元(1名)+证书+综合测评5分
优秀奖：奖金500元(2名)+证书+综合测评4分
凡提交合格作品的团队，可获综合测评2分，参加市场调研大赛的团队可获100元调研经费。
篇3
那么说到这里，问题就来了。为什么你与客户既然已长相厮守，打成一片，你还不了解客户？还需要做专业的市场调研？结论是出乎意料的。因为，你与客户再深交，也毕竟是商业利益关系，客户的心里话，不会完全向你无保留地敞开。许多问题，客户可以向朋友敞开，可以向无利益纠葛的第三方敞开，但不能向有利害关系的供应商敞开。这是由于双方的占位引起的，也就是我们通常说的利益决定沟通方式、屁股决定思维方式的意思。所以，工业品企业通过专业的第三方营销策划机构来做市场调研是绝对必要和有效的。
记得张东利有次在给一家做电力设备的客户（姑且称为A公司）做市场调研时，当时的调研访谈对象是一位国企的采购总监，姑且称为B君，访谈整整进行了三个小时。结束时，这位B君站起来对我说：”张先生你真厉害，你把我心里话全部掏出来了。你知道吗，我跟A公司的老板和销售总监，像这样的交流，最长也就半小时，也就谈些冠冕堂皇的话题，从没有像今天跟你谈得这么深入。”当博扬工业品牌营销团队把此次调研结果向A公司的老板阐述时，他连连说了几个没想到。因为，对一些涉及战略方向和营销策略的重大问题，他原以为客户应该是这样想的，没想到客户却是那样认为的，完全出乎他的意料。他认为这个调研的价值太大，后悔没有早做。像这样通过调研，颠覆了客户的固有想法，纠正了重大战略失误的事例，博扬工业品牌营销团队还经历过许多。
为什么博扬工业品牌营销做市场调研很有优势，被调研对象能够客观公正地说出心里话？张东利以为是基于以下三方面原因：
一是我们同被调研对象没有利益关系，被调研对象对我们没有戒备，能够放下心理负担，畅所欲言。
二是我们有十几年的工业品品牌营销经验，对工业品行业非常了解，能与被访谈对象产生有深度的共同话题，沟通能够持续深入。
篇4
随着市场经济的发展，服装产业已由单纯的服装设计时期，转向市场因素、流行因素和技术因素等综合控制和发展阶段。服装设计代表一个国家经济和文化发展水平，是知识经济时代的象征。服装是商品，从产品设计到市场消费都应遵循商品的价值规律。所以，优秀的服装设计师不仅需要具备服装创作的设计激情和创作天赋，更应是一个市场策划者，具有找准自己的消费人群、准确进行市场定位、把握产品的设计方向、延长服装生命周期的能力。所以，必须针对服装设计展开多方位、多角度的市场需求、消费者喜好和品牌风格等市场调研。良好的服装市场调研，不仅可以增加服装产品进入市场的好评度，提升消费者的服装品牌忠诚度，达到服装与文化的完美结合，而且是服装企业依据市场反应，及时调整企业战略目标，实现服装企业可持续发展的重要保证。
二?服装市场调研目的及对服装设计的影响
服装市场调研是采用科学的手段和方法，通过文案调研、走访市场调研、观察法调研、问卷调查等方式收集服装市场数据，进行归纳、筛选、分析和总结，依此把握市场潜在需求、探求服装市场变化规律和未来发展趋势，提出应对服装市场的设计方案，并为未来的经营决策提供科学依据。服装设计是社会文化生活的一部分，承载着不同历史时期人们对美的理解、追求和定位，他们的审美情趣主导着服装市场的款式、色彩等风格和流派，服装设计深深根植于消费人群和社会文化才能跟随时代的脉搏而焕发活力。基于市场调研的新颖的服装创意永远是服装设计的主导思想和灵魂。只有典雅别致的服装款式，才能被消费人群认同、接受并购买。良好的服装创意不是凭空杜撰和幻想获取的，服装设计必须建立在对服装市场科学的、深入的、精准的理论研究和资讯分析基础上，才能与市场形成良好互动、符合市场美学与文化特征，获得良好的服装市场响应和使服装企业立于不败之地。
三?服装市场调研方法与定位分析
（1）调研方法
文案调研法。文案调研法是通过网络、报刊、销售报表等对服装企业内部和外部大量文献资料进行收集，加以分类、整理和统计，通过服装的供求、消费状况、顾客的意见反馈和满意度记录等，挖掘服装真实的市场状况，预测未来发展趋势。具体的步骤分为：对有参考价值的文献进行筛选、分门别类作出标志、对关键内容和重要文字进行详情摘录、有效甄别并判断其历史价值、分类登记入册以备服装设计时参考。
访谈调研法。访谈调研法是直接与调查对象，通过小型座谈会或邀请客户代表面对面地进行交流的一种方式。挑选一组在服装市场具有代表性的消费者人群或个人，营造一个宽松温馨和谐的访谈环境，诚挚地请客户对市场服装进行评价，准确地寻找与市场上同类产品在款式、色彩、包装等外在风格及服装所蕴含的内在品质等的异同，客观地预测新产品的市场发展空间，依此调整产品设计策略。
观察调研法。观察调研法是通过调查人员直接进入服装市场，以一个普通顾客的身份直接对服装销售情况进行摸底。在销售人员不知情的情况下，可利用录音笔、摄像机、手机等现代通讯装置，直观地收集服装销售过程中第一手资料，加以汇总和分析，总结出服装设计与市场需求的符合程度等服装企业设计、经营、销售和售后服务等所需的信息。统计数据可以是计算单位流量顾客进入商场的行走路线，也可以是顾客对某一品牌的平均滞留时间，还可以是顾客驻足着意欣赏的服装种类，以及顾客对价格的顾虑等等。对顾客流连最多的服装进行分析研究，和对商场中无人问津的灰尘沉积过多的滞销服饰进行深度剖析，都可作为服装设计师调整服装设计方向的有力依据。
此外，问卷调研法、实验调研法等也是服装设计市场调研中使用最广的方法，是服装设计师推陈出新，开发出适销对路的新产品，服装企业顺应市场潮流，获得市场竞争力的有效手段。
（2）定位分析
市场调查后，对服装市场准确定位，才能制定品牌战略，赢得消费者，在日益激烈的市场竞争中站稳根基，进而取胜。
文化背景定位。服装设计深受传统文化影响和制约，了解不同地区人们的、价值取向、审美观和风土人情，将日趋显著的因文化差别带来的层次化差异等服装消费行为、消费者年龄、经济水平以及消费群体各阶层的分析，以及大众化的粗略或个性化的细致等，融入服装品牌策划和定位。
扬长避短定位。服装设计应依据市场调查，对自身进行合理、明确、独具个性的品牌设计和定位，在市场上认清并发挥自身的优势，赢得市场。历史上半个多世纪以来一直雄踞时尚殿堂顶端的，克里斯汀·迪奥创办的，著名的女装、男装、化妆品等法国时尚消费品牌Dior的成功经验告诉我们，服装设计必须扬长避短，准确定位市场目标，在不断丰富设计创意和服装设计内涵的同时，于张扬个性中展现自我，把独特的设计魅力转化为市场形象，并将自身的风格和特性内化到服装设计。
四?结论
综上所述，服装设计师是服装品牌的灵魂人物，其优秀的设计风格只有凝固在服装上才能形成久远的文化力量。只有在服装设计时注重市场调研，洞察服装市场主流文化和发展趋势，才能创造出尽显艺术气质、自信成熟，具有独到艺术风格和情趣的优秀作品。
参考文献：
[1] 王蓓菲. 浅论市场调研与品牌服装产品设计[J]. 轻纺工业与技术，2010，39(4)：76-78.
[2] 周裕兰. 市场文化在服装设计中的应用 ( [J]．承德民族师专学报，2011，31(1)：47-49.
篇5
为了更精准了解食用油产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使食用油生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低食用油企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于2009年6月16日至7月20日对北京食用油产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。
精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问食用油产品的消费者316人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入， 在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。
最后经过精准企划具有15年食品行业营销实战成功经验的权威专家在调研数据的基础上进行全方位的归纳和分析，撰写成《2009年食用油产品消费者需求市场调研与分析报告》。以下分析内容是本次消费者需求市场调研其中一个部分的主要结论。经过十五年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
编者注：因为文中图表较多，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：
金龙鱼、鲁花和福临门食用油消费差异对比
篇6
清华大学特聘教授
南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师
中央电视台战略顾问。
著有：《叶茂中策划・做卷》、《叶茂中策划・想卷》、《叶茂中的营销策划》、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新计划理念》。
叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察，品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展的瓶颈。
因此，本土餐饮企业要跻身优秀餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每一重门”：
第一重门：规划战略远景
一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景，没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。
方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。
在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。
另外，由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。
仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：
1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标；
2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展，
3、对市场和竞争环境认识不全面，不透彻，市场定位模糊；
4、主次不分，执行无章法、无计划；
5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。
第二重门：整合社会资源
总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。
一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，另一方面是还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。
当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。
值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化、整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。
第三重门：重视品牌塑造
叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。
缺乏品牌意识，不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。
品牌塑造一般而言对应两大层面：物质与精神。
对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。
如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。
第四重门：重视市场调研
所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。
但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么?在营销中能不能发挥作用?很多企业依然对市场调研存在很多的误区。
正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。
我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来拍板的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。
说过：没有调查就没有发言权。
如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。
只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。
本土很多餐饮行业，一味的热衷于跟风、模仿，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。
第五重门：多元化的营销手段
一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一痼疾一直在桎梏着餐饮企业的发展。
很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢?
关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。
篇7
一、中小企业市场调研现状分析
市场调研已是每一个企业必不可少的经营战略方法之一，然而对中小企业来说，市场调研却让经营决策者感到惘然，中小企业由于规模上的限制，成立不了专门的市场调研部门，缺乏专职市场调研人员，也请不起专业的市场调研公司，企业自己开展的市场调研不尽人意，比较明显的问题有：
（一）调研目的不明，致使调研无果
市场调研的目的相当于航行的方向，关系着调研工作这条“船”向哪里“走”，怎么“走”，能不能到达目的地，中小企业的调研工作中常出现调查目的不明的情况，主要表现在：一是调查目的模糊，决策者不明白自己要干什么、要了解什么、调查要起到什么作用，为调查而调查使市场调查无的放矢；二是调研目标锁定过多，决策者希望一次调查能解决很多问题，涉及的内容应有尽有，其实这样的调查也是没有方向的，因为它的“目的”太不明确了，最终不能解决任何问题，使得调研失去价值！
（二）调研内容不当，致使调研失效
市场信息包罗万象，调查什么应根据调查目的来确定，但一些企业的调研，调查者不能紧扣主题对内容进行筛选，要么什么都调查，收集一堆用不上的信息，白白浪费了时间和金钱，要么设计的内容过窄，满足不了调查的需要，或是调查的内容文不搭题，如需要了解产品口味却在调查内容中过多设及产品价格和包装内容，如需要了解企业市场份额下降的原因，但调查内容却设计为产品调研内容。调查内容过宽或过窄，或与调查目的不符，都会导致调查工作质量下降甚至调查无法进行，调查结果无效。
（三）调查人员不力、技术欠缺，致使调研质量下降
市场调研是一项复杂细致，专业性极强的工作，没有扎实的专业知识和工作责任心是难以做好调研工作的。中小企业由于资金短缺，对调研工作的投入不足，没有设置专业化的市场调研机构，市调人员多为兼职，极少专职，这些人员缺乏市场调研专业素养和实践经验，只能勉强完成原始数据的收集，对资料的汇总整理缺乏条理化和系统化，更不用说分析预测和撰写调查报告，处理数据的技能低下，不懂得运用先进成熟的方法和电脑信息技术，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。
二、开展有效市场调研的策略
市场调研决定着企业的发展方向，如何充分发挥中小企业现有条件，进行有效的市场调研，极待探讨和研究。
（一）明确调研目的，制定有效的调研计划和方案
调研的目的不同，具体内容和侧重点也不同，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会偏离调查方向，无法调查出企业需要的内容，甚至得到与实际背离的调研结果。企业市场调研的任务是收集、整理内部经营和外部市场环境数据，及时反馈有关营销信息，发现机会和问题，并提出解决问题的意见，同时也为企业探索、发现新的市场机会提供建议，为企业经营决策提供依据。这个目的是调研工作总的终极目标，需要的收集的信息是多方面的，一次调研难以完成，在实际行动时要把总目标具体化，分为一个个的调查主题，一个主题只为一个目的、解决一个问题，在制定方案时，必须明确这个调查主题为什么而做，所要面临和要解决的核心的、关键性的问题是什么，只有这样调查才能有的放矢。
明确了调查主题，还要进行调研方案的制定，调研方案包括调研计划和环节设计两方面，调研计划就是对调查工作各个步骤和各环节进行通盘的考虑，制定出一个合理可行的工作程序，调查设计是指对有关环节进行确定，如调查内容、调查表、调查方式方法、数据分析方法和指标计算等细节的确定。调研方案是否科学、可行，是整个调查工作成败的关键。
（二）明确调研内容，建立调研信息系统
市场处于动态变化中，市场调研具有长期性、持续性，企业要做有效的市场调研，应及时掌握企业内部运营情况和外部环境信息，并对企业未来的发展进行分析预测。调研内容应包括：
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启示:市场调研信息是洞察消费需求、挖掘市场机会,确立企业竞争优势,建立市场竞争战略的出发点。目前国内大多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的了解和价值认知。但随着各行业市场竞争范围的扩大,市场规则的进一步规范,企业步入全方位、激烈的市场竞争环境。这就要求企业需要从市场信息调研入手,挖掘市场机会,把握竞争优势,才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。
二、调研被当作花瓶
有一家高科技保健内衣生产企业,在招商前装模作样地做了一番营销调研,然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性,其目的无非是付给调研公司一笔钱,拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景,从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要,调研结果改了一遍又一遍,包装出了一份“漂亮”的调研报告。
许多企业也做营销调研,但并不是说他们对调研真正重视,在他们看来,营销调研不过是一个漂亮的花瓶,真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好做表面文章的企业在进入新的市场前,通常的做法是先把主意拿下来,然后再去找依据来支撑,也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果,让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业,调研报告出来后,市场部将其交给领导就算完了,领导说好,项目就算好,但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去,实在令人可惜。
启示:“不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研,除了浪费金钱,对解决企业营销问题并没有实质的帮助,因此不做也罢。如果真想做的话,从产品开发到后面的市场推广,每个阶段的正式决策前都要事先做计划,针对某些营销难题制定相应的调研方案,然后踏踏实实地去了解、分析市场情况,这样的调研才是有价值的。
三、营销调研问题界定不明
有一位广告界的前辈说:“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调研发现的。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。
不同的企业在市场中所处的境况都不一样,同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题,不能准确地发现问题,所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢,包括市场调研。
界定营销问题时,可能走入以下几个误区:
1.将营销问题界定得过于宽泛。例如,如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”,这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上,如果问题界定过于宽泛,那么结果将是企业得到许多不需要的信息,而实际需要的信息却可能得不到。
2.将营销问题界定得过于狭窄。例如,如果企业提出“针对竞争对手的降价行为,公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为,公司是否应维持价格不变,但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。”
启示:一般说来,在初步界定调研问题后,还应将调研问题适当细化,以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息,应根据企业自身的需要,确定做何种调研,或进行探测性调研,以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想;或进行定量描述,以获得准确数据;或测试因果关系,明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计,获得不必要的信息,而错漏真正需要的有价值信息。
四、调研数据作假
2002年7月,国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司,在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出,立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题,何况一些小公司”。2002年8月,广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据,而陷入了困境,倒闭之门已然洞开。
而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里,某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。
调研作假是一个非常恶劣的问题,因为数据是一切研究、策略的基础,根基不牢,后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报,后果有时是灾难性的,美国就因假情报而陷入伊拉克战争的泥潭,至今不能自拔。而商场上的假情报,也可能把企业推入失败的深渊。
追溯调研作假的源头,一般包括以下几种情况:部分访问员诚信缺失,责任心不强;调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力,个别公司选择了偷工减料;客户付款不及时,导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费,而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一;还有一种情况就是,为了迎合客户的需要(像以上的评比排名),牟取不当利益,调研公司对数据进行了“技术处理”。
启示:我们要时刻记住,企业需要的是真实的信息,而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延,败坏的是整个行业的声誉,可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源,防治手段不妨强硬一点,搞它一个“黑名单制”,行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单,让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准,让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件,也为客户提供一个对调研公司的评估依据。
五、调研问卷具有指向性
设计调研问卷是调研是否成功的关键,也才能显示出对营销的真正理解。
2000年前后,国产手机大规模上市,市场份额节节上升,很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业,并且很快就有了一定的市场份额。海尔有着一贯的品牌影响力,而且网络能力、执行能力一流,看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔,企业有着强大的政府背景和资源掌控,绝对不会做一般的产品,要做就要做国内第一,要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研,要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括:你希望手机有什么功能?你希望自己拥有第二部手机吗?如果你拥有第二部手机,你希望它是什么形状(笔形、名片盒型还是棒槌形)?带着这些问题,海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋,竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机,而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。
海尔认为自己找到了市场的蓝海,认为笔形手机将使中国手机市场改变格局,认为每个有手机都在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备,海尔奔风5笔形手机全面上市,“奔风时代风格一派”在当时大肆宣传。不过很遗憾,海尔的奔风系列很快淹没在人群中,甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机,不是笔形,也不是稀奇古怪型的手机,时尚的装扮,双网概念深入人心。
启示:“你是否想拥有第二部手机?”当然想要,第十部也想要,管它什么形状,当然能放在口袋里更好。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买,海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退。
市场调研问卷不能先有成见,比如说希望开发液晶显示器,调查问卷肯定就有了倾向性,所谓“邻人疑斧”,咋分析都是企业想要的结果,这不叫市场调研,这叫通过调研自我安慰。
其次就是市场调研绝对不能有指向性,必须让大众人群自己填写心中的答案,比如你想要的手机是什么形状这样就可以了,绝对不能给予答案,否则出来的结果肯定是不客观的。
六、数字化的市场调研
从表面上看是非常有科学性的,很多市场研究人员非常苟求数据的正确性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量,这样的预测方法往往能够赢得客户的信任,其实大错特错,未来是不可以仅仅用数据来分析的。
我们认为,纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的,而且是不规则变化的,对于部分传统行业,比如关乎人们生活的餐饮、服装等等极为市场化的行业,由于市场需求已经基本供需平衡,大的市场革新已经不再出现,这样的市场用数据来做简单的预测是可行的,而对于有些行业,比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业,这些行业要么还没有完全市场化,要么还存在巨大的变革机会,或者供需完全是没有平衡的,说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会,整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆,这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。
启示:很多研究人员都会感觉到,定性的研究是比定量的研究要困难得多,就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素,我们只有在充分了解行业的发展历程之后,了解这个行业的产业链状态,了解这个行业的机会点以及远景等状况下,结合目前的市场状况,做出未来市场的比较合理的预测,这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。以上几点都是比较浅显易懂的,但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误,只有关注每一个细节才能做好对目前市场潜量的客观分析,才能使后来的市场营销决策不是无源之水,无本之木。
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笔者开始进行A品牌的中国市场策划和营销运作时，其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用。下面，我们先让大家对调研程序有所把握。
市场营销调研的程序
1. 界定要调研的问题
发生了什么和为什么发生了？
正在发生什么？
我们应该这样做吗？
2. 市场调研流程设计
怎样合理高效节能地解决问题？
3. 现场调查、收集资料
选择抽样结构和调查方法，采用最合适的调查问卷进行现场调查。
在其他地方也曾发生过吗？查找档案。
找专家寻求答案。
关于此问题有没有已存在的研究成果？查找互联网等。
4. 分析资料、解释结果
进行描述性的统计（例如百分比、平均值、标准方差）
进行相关性的分析（例如交叉表、卡方检验）
5. 提交研究报告
展示在研究中的发现
汇报结果
6. 跟踪研究
继续追踪市场动态、消费者及竞争者动向
调研问题及目标的界定
界定要调研的问题及目标是营销调研过程中极为重要的一步。一位学者曾经说过：“对一个错误问题做出高明的决策，远远不及对一个正确的问题做出一个一般的决策。”可见如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作出了错误的界定，则将导致研究无法进行，或者研究所得的结论无法帮助企业的决策者制定正确的决策。市场调研的目标是提供准确有用的决策信息，所以调研问题是信息导向的，它要确定需要什么样的信息以及如何有效和高效的获得这些信息。并且，营销调研问题及目标一定要具体明确，范围不能太宽也不宜太窄。
为了说明调研目标，调研人员必须先确定营销调研问题，也就是说营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。在确定营销调研问题时，调研人员通常要经历三个步骤：
1．详细说明构思与操作上的定义。比如，构思是“品牌意识”，调研中操作上的定义就是“听说过该品牌人数的百分比”。
2．验明关系。营销调研人员必须考虑到各种构思之间的关系，比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品；而价格上升使顾客的购买力显然会下降。
3．确定模型。一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭建了一个调研的模型。通过研究公司所处的环境和可利用的资源，仔细考虑大环境中的竞争因素，分析顾客行为，并在访谈中得到有关构想，调研人员基本可以完整地概括出可能影响所研究问题的原因、解决方案和结果。
作为一种高端的食用油，A品牌产品出色的保健功效可说是勿庸置疑的。如何将这种有益于国民健康的产品品牌在国内市场推广，就必须要了解现在的市场状况，A品牌在进行市场调研工作前仔细思考了调研要解决的问题。我们首先对市场进行剖析，把市场组成要素细分为市场本身、消费者、竞争者及其产品、自身产品、价格、营销环境、广告与传播、销售渠道等几个重要方面，并抓住其中的关键点进行了详细调研、分析、论证，为决策提供了有力依据。
对市场本身，我们主要需要调查食用油及其细分市场的供需状况。
消费者方面的信息是A品牌市场调研工作的重点。我们计划了解消费者中的5W1H，即哪些人构成了市场（WHO）？他们选择何种同类商品（WHAT）？他们为何购买（WHY）？他们什么时候购买（WHEN）？他们在哪里购买（WHERE）？他们以什么方式购买（HOW）和消费者对A品牌和竞争对手的认知度和评价，对价格的承受能力。
竞争者方面，我们要调查是谁在和我们竞争。我们既关注和我们联系最为密切的细分市场，同时也关注其他种类食用油的情况。要调查这些主要竞争者的战略目标，识别竞争者的战略，评估他们的优势与劣势，估计竞争者在受到攻击时的反应模式。
对自己的产品，我们计划更系统地整理资料，准确界定产品的生命周期、市场定位及营销方案与策略。
价格方面，我们希望得到竞争产品的定价情况和消费者对本公司产品的价格预期，从而更好地制定产品价格策略，打开销路。
关于营销环境，我们需要两方面的信息。宏观来看，人口环境、经济环境、政策环境及技术环境是我们关注的重点。在对宏观环境有效把握的基础上，作为国际品牌的A品牌才能较为顺利地制定合理的战略计划，真正走入中国市场。微观环境，主要是调查产业链上游的供应商，下游的经销商，目标消费者，主要竞争者和替代品的情况。
广告与媒体宣传方面，我们的目标是通过调查确定广告受众，即产品的目标客户群（WHO）、中国百姓最能接受的宣传方式（HOW）、以及用怎样的广告文句更能赢得他们的好感（WHAT）。
渠道上，通过对经销商和超市的考察，确定理想的销售渠道，计划使商品能够通过最短的最方便的途径到达目标顾客手中，做到通路顺畅。
经过明确调研问题和目标界定，我们的调研工作进行得高效而有序。
市场调研设计及流程
每个调研问题都是独一无二的，因此，界定了市场调研的问题和目标后，我们首先要针对不同的调研问题，为整个调研活动做方案设计。调研设计方案对调研工作者的作用就像建筑设计蓝图对建筑者的作用。
调研设计方案可归纳为三种传统的类型：探测性、描述性和因果性。设计方案的选择依赖于调研目标。一般而言，调研有三个目标：一是建立假设；二是测定兴趣变化的情况（如广告和品牌忠诚度）；三是检验假设。下表中我们将看到各种调研方案是如何最佳地处理这些基本的调研目标的。
这三种调研方案的顺序并不意味着实施方案的顺序，调研是一个反复的过程，因此我们在调研时利用多种调研方案。比如，在了解整个市场状况时，主要应用探测性调研，而阐述消费人群特征时，则主要应用描述性调研；对于消费者收入水平和橄榄油消费量的关系研究，显然利用因果性调研更为恰当。
完整的流程设计是明确调研方案后营销人员应该着手进行的重要工作。
市场调研流程设计是关于资料收集、样板选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书。调研流程设计能将调研需要解决的问题纳入一个完整的科学系统，运用各种调研方式实现最终调研目标。
我们细心制定了调研流程设计：
1. 确定资料来源
资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部的和外部的资料。二手资料中的内部资料主要来源是消费者、销售量、供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。外部资料是指从公司外部得到的资料，其来源包括出版物和数据库等。
二手资料与原始资料相比具有其自身的优势。同原始资料相比，二手资料的获得更快；二手资料的获得所需的费用相对低廉；通常所需的资料较容易找到。另外二手资料还能够有效地丰富原始资料。
大多数情况下，调研者要完成原始的收集任务首先是从收集二手资料开始的。通过二手资料的收集可以了解要研究的行业情况，包括销售、利润状况、主要竞争对手及发生的一些重大事件。同时，二手资料的研究可以有助于了解在原始资料收集中会遇到的概念、数据和术语。针对原始资料和二手资料的不同特点，结合企业的需求，我们的调研人员在恰当的调研问题上使用了恰当的资料，节省了经费、提高了调研效率。
对于市场供求状况，我们的信息搜集人员从行业分析类的出版物上得到了准确的数据。其中包括产品市场结构，几大主要供应商的年供应量，北京地区及全国的年消费总量、人均消费量，全国食用油的消费趋势等。
竞争者的主要信息大多来源于公司信息系统平时的积累。为了准确把握行业动态，公司内部专门设置了一个数据库，来自媒体、政府、行业报告等所有有关竞争者的资料都保存其中，需要的时候可以进行统计和相关数据分析。这种资料的获得方式极大方便了公司随时了解竞争者的动态，以修订自己的竞争方案。二手资料的有效应用，使我们既获得了有用信息，又节省了许多调研经费。
对于十分重要的消费者信息，仅有二手资料是远远不够的，在对决策具有重大影响的调研活动中，我们还是决定充分依靠原始资料，以提高信息的准确性。为了分析竞争对手最新情况和消费者情况，我们花了相当大的人力物力设计问卷，进行科学的定量调查，获得了详实的原始资料。
为了切身感受产品的市场环境，作为总策划师的笔者也多次去一些大型超市实地考察产品的市场状况。经过大量走访后，笔者坚信：初榨橄榄油，这个异乡的来客一定会在有着博大包容性的中国市场生根发芽、开花结果。
在一手资料收集过程中，我们充分了解了竞争对手的相关情况，找准了市场，同时深入了解了消费者，也牢牢抓住了消费者的心。正是因为灵活运用了各种资料收集方式，这次调研活动完成得既高效又经济。
2. 决定资料收集方法
竞争品牌的各类销售数据对企业制定自身的营销战略具有十分重大的价值，但此类数据却往往很难收集。为此，我们利用企业内外一切可以利用的途径和资源，从各个角度完成了收集工作。
促销员：
促销员是各企业的短期合作人员，我们认识到这些促销员虽然不是企业的正式员工，但由于他们处于“卖场”这个营销战场的最前沿，直接面对产品的最终消费者，所以能够切身感受到产品在市场上的销售状况。如果说销售记录是企业的晴雨表，那么促销人员无疑就是首先观测到天气状况的人。所以，在了解其他品牌产品销售状况时，我们一方面从其它品牌的促销人员方面问询相关信息，另一方面，我们也通过自己的促销员走内部路线，主动接触并拉近与卖场营业员的关系，以闲聊等方式收集相关信息。
卖场仓库的保管人员：
运输、仓储、装卸公司：
这次调研活动中重要的消费者信息，我们花了相当的人力物力来设计问卷，进行了深入的了解。具体有关问卷的问题将在下面相关章节阐述。
3. 时间与经费研究
在研究与设计阶段，研究人员应对进行研究所需的时间及费用加以估计。时间是指完成整个研究计划所需时间；研究经费则包括研究人员的薪金、差旅交通费、访问费、材料费等各种费用。
由于这次我们的调研工作要在较大范围内展开，所以根据侧重点的不同，企业的调研预算主要综合考虑了以下几方面内容：
(1) 时间预算分配
这实际是我们进行市场调研工作的纵向计划，我们将总的调研时间分为若干个时间段，按照时间流程有所侧重地分配预算。
(2) 地域预算分配
在中国这个多元化的市场上，各地的销售情况差异很大，若按照平均分配的原则对各地采取相同的调研方式，则很难准确收集到对企业决策具有借鉴意义的资料，所以，我们根据各地经济发展水平，综合考虑当地销售市场的宏观、微观环境，编制了不同预算。比如，在北京这样经济发展水平很高、市场较为成熟、消费者购买力很强的主要目标城市，全面而深入的市场调研工作必不可少，所以我们在这些城市配置了足够的人力物力，为成功调研作了大量的投资。对于一些市县级的中小城市，调研计划相对简单，以了解总体情况为目标，主要计划借助当地经销商完成更细致的工作。这种因地制宜、集中优势兵力对主要城市进行重点击破的战术使本品牌的营销在调研工作上就比其他企业更胜一筹。
(3) 部门预算分配
在调研计划中，我们还将时间和经费在相关部门之间合理配置，在保证各部门独立完成工作时还注意兼顾了企业整体预算目标。
为了使调研活动的整个过程更加严密，我们做出了某城市整个市场调研活动的详细经费预算（表3-2），不仅包括了固定的费用，还为不确定事件划出了预留费用，以保证一切顺利进行。
4. 确定抽样方案
在一般情况下，市场营销调研都不可能对研究总体进行全面调查，因此，无论采用何种资料收集方法，都要依据研究目的首先确定研究总体，然后决定样板的性质、容量及抽样方法。同时，抽样调研场所的选择也是一个不可忽略的问题。调研场所的选择在很大程度上决定调查结果是否具有代表性，更会影响到营销决策的准确性，必须慎重考虑。一般来说，市场调研场所的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的。
通过对行业状况的细致分析，我们考虑到橄榄油现在还只是相关行业市场中较小的一个细分市场，大部分消费者仅将其作为“主要食用油以外的补充品”，销售区域只集中在大中型城市，消费群也局限于收入和文化水平都较高的群体。通过以往大量的自然销售分析得知，A品牌相当比例的销售额发生在零售等渠道。故此，我们选择了一些重要的、有代表性的大卖场、超市展开市场调研。
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市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。那么我们知道市场调研流程有11个步骤分别是：
（1）确定市场调研的必要性；（2）定义问题；（3）确立调研目标；（4）确定调研设计方案；（5）确定信息的类型和来源；（6）确定收集资料；（7）问卷设计；（8）确定抽样方案及样本容量；（9）收集资料；（10）资料分析；（11）撰写。现在在实际工作中常用的市场调研方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。
（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。
二、市场调研在市场营销中的地位和作用
在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。对企业而言，与专业的信息咨询公司合作，针对市场和行业进行调研，以成为解决企业一系列问题的有效途径。
（一）市场调研对于企业来说是否必不可少。由于企业对自身产品或服务的市场了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有针对性以及有效的市场信息。那么如何看待这一问题？对于预拓展的新业务或新产品的企业而言，市场调研的取证可作为企业战略规划的依据。借助于专业调研机构的专项服务，按照企业的发展目标和企业实力水平等实际条件，为企业制定具有极高参考价值的战略规划提供了有效保障。专项调研有利于企业了解新业务或新产品投入和发展的宏观背景，有利于预测未来企业的销售规模和盈利，有利于为立项提供行业环境的信息支持。因为项目的成功与否既取决于市场和行业的信息支持。综上所述，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研有助于让企业更全面的了解市场，同时对企业的市场经营活动而言，也是必不可少的。
（二）市场调研的信息准确性是不是很重要。专项调研的目的在于从零散的市场信息中收集、整理和提炼出有价值的信息和数据，并通过系统的论证全面阐述市场特性，为企业决策的正确性制定提供依据。基于对市场信息的这一理解，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研信息和数据的正确性更优于准确性。对于国内企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的信心和数据的查找中丧失企业决策的时机。比如，当前市场同类产品的竞争价格到底是1千还是8百并不能成为左右公司制定市场价格政策的决定依据。
（三）了解行业竞争环境的主要作用是什么？对于经济高速发展的今天，竞争已无处不在，并进入到了白热化的阶段，如何通过各种渠道得到行业竞争环境的市场信息呢？专项调研可为如何制定企业竞争决策提供有效依据。专项调研可通过对行业内标杆企业或区域内优势企业的信息收集和整理，分析了解行业竞争动态，通过分析主要竞争对象相关的业务情况、市场策略、发展趋势、发展方向等内容，企业可根据调研成果制定相应的市场策略，毕竟现在的市场环境决定了竞争环境。同时，研究竞争环境的目的还在于借鉴和学习竞争企业在市场管理、市场宣传、产品设计等方面的成功经验，进而改善本企业成长中的不足。
（四）消费者的意见是不是“上帝”的意见？消费者是上帝，这是许多企业的市场理念。因此消费者研究就成为企业改进产品、改善市场工作甚至是改变市场营销策略的重要依据。企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和占有一定的市场份额。改进产品、销售和服务以适应消费者需求显示了企业在中国市场化的进程中逐步成熟，但是消费者的需求调研往往不只是立足单一产品，还应包括与同类产品的强势品牌做比较后的体会。如果消费者需求调研仅停留于企业短期市场需要，并不能作为企业中长期产品规划的支撑点，即便满足了目前消费者的所有需求，改进了产品、销售和服务，企业的市场份额和市场利润能否得到长期提升就没有了实质性的保证，而对产品的改进、销售政策的改善和服务的完善以及品牌宣传的新一轮资金投入也将加大对后期产品盈利的压力。
（五）市场调研主要为企业解决什么问题？
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一、市场调研在企业营销活动中的重要重要作用
市场调研起源与欧美国家，发展于20世纪初，在20世纪80年代中期传入我国。市场调研企业是通过有效的方法和技术，对市场环境下消费者手中的信息进行科学、系统的调查，搜集信息资料进而了解与企业生产活动相关的信息，使企业营销做出正确的营销方案。市场调研是消费者与营销者沟通的桥梁、纽带，它利用特定渠道将消费者与营销者融合，为营销决策的前提，是营销活动的重要组成部分。其作用表现为：
（一）具有描述功能，帮助营销者掌握市场信息
利用有利条件制定营销方案，为企业创造更大的经济效益，同时满足客户需求。现如今，市场产品逐渐趋于多元化，消费者有了更多选择机会，企业竞争越来越激烈。想要在市场竞争中站稳脚跟，企业需要不断地了解消费者需求，顺应市场发展。也就是说：谁能赢得消费者青睐，谁就是成功的。那么，与之相对的就是被市场所淘汰。而通过市场调研能够帮助企业营销准确地找到客户需求，购买目标，进而为产品的促销提供发展契机，增加产品销售量，实现经济效益的提高。
（二）帮助企业制定有效营销的方案，增强企业实力
随着国民经济的发展，生产者之间与销售者之间竞争日益白日化，愈演越烈。在这样的发展趋势下，企业需要准确了解经济信息与数据信息，掌握市场发展导向，做出正确引导，顺应变化形势，进而做出准确决策。好的营销决策前提是市场调研，因此，通过有效的市场调研，对企业经济效益提升、市场占有率提高具有积极作用。反之，缺少市场调研，将会增加企业营销决策风险性，影响企业未来发展。
（三）帮助企业推出新产品，扩大市场
如今，产品更新换代速度快、产品多样化发展、生命周期较短，不管哪一个企业产品都不可能在市场环境下一直畅销。因此，企业想要长期发展下去，则需要不断地研发新商品，推向市场。
二、市场调研营销案例分析
以小米公司为例，小米公司成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米主要为线上营销模式。小米手机主要以软硬件高度的结合为优势，为用户带来新的体验。小米手机推出后，中国移动同业行业迅速崛起。小米智能手机的推出，人气直逼iphone手机。小米在激烈的手机市场环境下，以“国产手机第一品牌”、“低价”为优势，没有生产厂房、没投一分钱广告新生代，采用饥渴式营销、口碑营销方式，赢得了广大用户的高度关注，销售量高于同行业智能手机。其成功的秘诀是什么呢？
（一）小米营销技术研究
1.产品营销目标定位小米将手机定位于发烧友手机，高配与过硬的软硬件为卖点。小米的第一批用户有2部手机，价格一高一低，小米取缔低价手机。将手机简单产品繁琐化，让一些用户可望不可即。但是从营销上分析，小米通过发烧友为落脚点是正确的。2.用户参与研发小米在产品研发市场上采取用户参与模式。其主要目的是利用这种形式赢得用户青睐。但是这种方式具有一定风险性，因为用户只是小部分，不能代表大多数用户要求，但效果也相当显著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手机最为夺人眼球的地方。在当时社会发展中，小米实行双核Android手机，突破了硬件高度。主频更好，内存完全能够满足用户要求。并且小米手机在质量上加大了推广力度。
（二）价格营销
小米手机在市场价格上占据一定优势。在最初上市时，小米手机售价为1999元，这个价格符合广大用户消费要求。并且相比于同行业手机，其价格低出一大截，也因此获得了消费者的大量购买，使得在上市之初就已经有了几十万台预定。相对于苹果手机，小米手机价格更加惠民。
（三）销售策略
在销售渠道上，小米选择线上销售模式，节省了大量市场与渠道经济支出，并且迎合了现代信息技术的发展。在销售渠道上，小米选择模仿苹果在美国销售渠道，实行电子渠道与物流工期合作分销形式。有效地规避了实体店与分销商的利益分割，从根本上防止网络欺骗与成本开支，吸引了多数年轻用户群体，并且树立了自身品牌形象。
三、企业市场调研技术缺失
（一）缺少市场调研价值理解
在我国，多数企业认为：企业是自己一步步经营发展起来的，在创建初期也未进行市场调研，同样获得了成功。并且经过多年经营发展积累了丰富的经验，对市场形势有足够的了解。因此，完全可以省去市场调研。另一方面，一些企业管理者并未进行过市场调研，没有认识到市场调研的重要性，缺少市场调研价值理解；不了解市场调研的目标、方式等。不知道怎样将市场调研技术应用在营销中。除此之外，一些企业表示做市场调研，但是因为效果平平而否定市场调研。种种原因，使企业一味地凭借经验决策，其根本缺失在于：了解的市场信息不足，数据信息不全面，进而无法进行量化研究，影响决策准确性。跨国企业多数认为：企业营销发展中，市场调研具有重要作用，是第一环节也是至关重要的内容。而在我国企业中，多数企业相对于跨国企业认识较弱，没有充分认识到市场调研的重要性。近几年，通过对华东地区252家企业调查发现：在营销前进行市场调研的企业占据25%，企业有市场调研部门有24家，占据10%；能够定期进行市场调研的企业只有4家，占据1.1%。但是在国外制造业企业调查中，能够定期进行市场调研的企业占据90%。例如：国外某企业在创立之初，当年开始进行进行市场调研，并且进行了长期跟踪调研，为企业营销决策奠定基础。
（二）市场调研缺少系统性
尽管多数企业认为：需要了解市场发展形势。但是在实际调研中，只是将市场调研视为一种常规工作，只有在重要营销决策上可能进行市场调研。多数企业更重视对近期市场了解，比如：广告效益、消费需求等。在该方面我国与国外有着较大差距。一些发达国家将市场调研贯穿在各各生产环节中，我国企业有待进一步完善。
（三）市场调研工作质量较低
市场调研具有复杂性、系统性特点，需要企业调研人员有专业的知识基础，才能完成调研任务。但是现阶段我国企业营销中，市场调研工作不完善，工作质量较低。主要集中于几点：第一，未设置专门调研机构，人才队伍建设不规范。70%企业并没有专门的部门设置，没有专业的市场调研人员；西方国家约有73%企业设置市场调研机构。在我国，很多企业没有正规的市场调研单位，市场调研主要从企业各部门统计人员中分配调研工作。主要因为企业认为：市场调研工作只是简单的对消费者进行询问、统计，没有技术难度。因此，无需设立专业机构。第二，经费投入较少。多数企业在市场调研方面没有一定预算，多为临时规划。而发达国家则不同。发达国家，市场调研趋于成熟，积累了丰富的营销经验。以美国为例：美国每年在市场调研上经费支出在100亿美元左右，逐年增加趋势。但是我国企业在市场调研上，并没有专用市场调研费用，主要从广告费中支出。从方法上分析，现阶段企业主要通过实地调研方法，并未细化产品本质研究，在资料信息搜集上不全面。相对于发达国家，较为落后进而影响企业营销决策。
（四）调研产品质量较低
现阶段，我国调研技术应用处于形成阶段，多数调研单位无序竞争。调研工作缺少制度性、产品质量较低，使得调研资料信息缺少综合性，无法作为综合评定。基于企业内部环境分析，企业市场专业人员稀缺，企业调研人员主要为兼职，调研人员在调研过程中抱有一种完成任务心态，缺少主动性；甚至出现数据信息造假行为，直接造成企业营销决策的失误。
四、市场调研技术在营销行业中的缺失补救
（一）加强企业思想认识
现阶段，在我国企业营销活动中，市场调研技术存在缺失，其根本在于企业对市场调研的重要性缺少认识。因此，只有加强企业对市场调研技术的认识，才能够对其缺失进行性弥补。众所周知，市场调查和认识市场调查是互相推动的，企业在日常工作中主动进行市场调研，则会做出更好的市场营销，帮助企业成长发展。例如：在新产品开发过程中，首先进行市场调研；在营销方案制定过程中进行全面的市场调研，就能够提升人们对产品的认知度、接受度、满意度。例如：小米公司曾在研发中进行了全面的市场调研。基于企业角度而言，企业只要肯在市场调研中投入一部分资金，将能够降低营销风险，从而获得更大的经济效益。
（二）市场营销专业课程设置中增加
《市场调查技术》就现阶段高校市场营销专业学生而言，首先要认识到市场调查是其基本的实践能力。在中等学校专业课程中指出：学生需要具备一定的市场调查能力。但是在实际专业教学中，学生并没有较强的市场调研能力，并且在专业课程学习上态度消极。甚至一些学校并没有设置《市场调查技术》课程。而职业技术学院，倒是很重视，将其作为一项实践操作课程，教师引导学生调研，主动进入企业单位进行市场调研实习，进而提升市场调查能力。
（三）加大市场营销考证推广力度
《市场调查技术》这门课程，可以考取市场调查分析师证书、资格证书等。但是想要考取证书目前仍然具有一定难度，现如今，社会企业发展中多数凭证上岗，而该课程证书还需要社会加大推广力度，让越来越多的人认识市场调查，认识在企业经营发展中的作用影响。
结语
总而言之，企业想要在激烈的市场竞争环境下长久发展，在营销决策时进行市场调研是必不可少的。因此，企业首先需要认识到市场调研的重要性。其次，综合调研分析，统计数据，为营销决策提供依据。最后，确保科学合理应用市场调研技术，保证企业营销决策的正确性，创造更多经济效益。综上，文章分别从（：）市场调研作用、企业市场调研技术缺失、市场调研营销案例分析、市场调研技术在企业营销活动中的缺失补救四方面进行分析，希望对市场调研技术在我国企业营销活动中的运用起到帮作用。
【参考文献】
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［2］谢崇孝.论我国自动化技术市场营销的发展方向［J］.中国商论，2016，（14）.
篇12
1.市场调研获取的产品信息应是全面的
不管需要采购的产品属于哪个行业，市场上的产品都是比较充足的，不同品牌、不同型号、不同配置的产品让人目不暇接。那么，如何定位采购需求呢？这就需要进行市场调研，通过调研掌握所需购买产品的信息，比如，这个产品有哪些生产厂商？哪个厂商的产品的市场份额比较高？哪款产品质量比较过硬？有哪些国外品牌和自主品牌产品？等等。
（1）掌握行业发展情况，知道谁是“名牌”
据不完全统计，自2008年起电子白板开始在国内迅速发展以来，截至目前，电子白板仅在教育市场的份额就达到了79%左右，2011年市场份额约计22万块，如此庞大的数额使得电子白板市场纷争日益激烈，呈现出品牌琳琅满目、产品质量参差不齐的现状。
政府采购法规明确公开招标项目不得指明产品品牌，但了解品牌差异也是有必要的，因为他们品质确实存在差距。短焦投影机和电子白板作为项目主要设备，是我们进行产品调研的重点，就拿电子白板来说，有“一线品牌”，也有相对“弱”一些的品牌，甚至还有“贴牌”或“代工”，不同品牌之间质量有优有劣。调研过程中我们发现综合实力强一些的生产厂商，生产工艺和服务水平相对要好，产品品牌认可度相对较高，市场占有率也较大。
（2）熟悉产品类别性能，知道谁较“优越”
对具体需求来说，不同单位、不同用户的需求具有较大差异。比如，单位采购办公电脑对电脑的安全性能提出了更高要求，办公文员所需的办公设备在配置上就要比设计人员所需的简单得多……哪些产品更好一点？只有熟悉多款产品并进行比较，才能发现其中的差异。
目前，市场上电子白板不仅品牌众多，而且实现原理各有不同，主要有电磁、压感、红外、光感等；投射尺寸有大有小，从50寸到100多寸；板面比例有4∶3也有16∶9；安装方式有固定式、滑轨式及活动式。另外，投影机、台式计算机、视频展台等等的品牌和规格也很多，所有这些都需要我们深入市场才能了解，尤其是电子产品，不同的产品其功能和性能差别较大。当然也有些技术参数并不是能直观感受到的，如投影机的亮度流明、视频展台的TV线、对比度，我们便依据产品的检测报告和相关认证。这时出现了一个新的问题，不同部门出具的检测报告可信度是有差异的。曾有供应商爆料“检测报告只要花点钱就能有”，面对这样的问题我们也作了市场调研，发现部门级别越高检测报告可信度就越好，公立部门报告可信度要比私营的高，也就是说不同检测报告或认证的“含金量”是不同的，需要差别对待。
（3）了解产品价格区间，知道谁更“实惠”
做市场调研的另一个重要作用就是掌握产品市场价格，从中分析出价格走势，从而正确地预测采购价格，做好政府采购预算，以便采购到物美价廉的产品，节约更多财政性资金，或是在固定额度的财政性投入情况下，能够采购到数量更多的产品。调研过程中我们发现投影机有短焦，也有超短焦，但后者价格相对要高很多；普罗米休斯、SMART等国外品牌电子白板生产工艺、产品性能确实有优势，但价格也很高；计算机型号很多，更是一配置一价格；等等。
当然影响产品采购价格的因素还有很多，如项目采购规模、实施难度、货款结清方式。在综合考虑从生产厂商、销售商、网络媒体等多个渠道获取的产品价格信息的同时，我们还将其与以往类似项目的成交价格作比对，尽可能摸准摸实产品的价格区间。
2.市场调研获取的产品信息应是有效的
我们既要积极主动开展项目采购市场调研，同时也要注意调研的方式和途径。《政府采购货物和服务招标投标管理办法》第二十二条规定，招标采购单位可以根据需要，就招标文件征询有关专家或者供应商的意见。但是，如果这种征询意见不是面向多数供应商，而是仅仅面向某一个供应商，那么就是值得商榷的，这也并非政府采购规章制度规定的初衷。
调研信息既要全面，也要客观，这样的调研才能有效。在调研过程中，我们作为招标组织方，一方面通过与多个设备生产或销售商咨询，参观教育装备展览会，以使调研范围不再局限于一个或少数供应商，广泛了解产品信息，依据各种信息资料，判断采购物品的供给是否充裕，与供应商的接触中，揣摩供应商的供给能力，从价格的变动，推断采购的成本变动；另一方面又不过度依赖供应商，杜绝供应商直接代劳，避免技术参数的“全盘复制”、“拿来主义”现象，通过走访兄弟县市装备部门和相关学校，从用户角度调研产品，此外还借助网络等手段了解第三方媒体针对于相关产品的评价信息，保证对采购项目调研信息的深入全面，从行业情况，到产品类别，再到价格走势等，然后根据性价比最优原则来拟定采购需求。
二、借助市场调研，科学合理地定位采购需求
采购需求的确定与先期的市场调研是密不可分的，只有深入了解了产品市场，才能提出更贴合实际的采购需求。俗话说：适合自己的才是最好的。不同规格品牌型号产品，可谓是性能各有优劣，价格有高有低，是否适合就要看针对什么用户，在什么地方用，使用频率，预算资金等等。市场中能满足教育教学应用要求的设备很多，但哪些设备真正能为教育所用，这还需要我们深入了解、分析本地的教育装备发展现状和师生实际需求。
“好用、够用、实用”是我们一贯坚持的采购原则，本次电子白板教学系统采购项目亦是如此，在进行有效市场调研的基础上，结合教育发展现状，不贪大求洋，也不过度追求廉价，科学合理地编制项目采购方案。电子白板教学系统项目需要采购哪些设备，设备安装集成怎么实施，解决此类问题的就必须对最终用户进行调研。我们实地走访项目学校，了解学校装备现状和设备缺口，以及办学规模、师生对于电子白板设备的认知现状，特别是教室环境（即设备预安装现场）。由于采购的电子白板教学系统设备是安装在普通教室，充分了解各学校教室环境的差异性自然是一个必不可少的调研内容，如我们考虑到普通教室灰尘多、学生易接触的因素而选用了电磁式电子白板；考虑到电子白板的有效防护而选用了推拉式黑板。同时综合兼顾不同年龄段学生的特点，如电子白板安装高度、水平位置等。
电子白板教学系统采购项目资金为财政性拨付，投入规模是固定的，所以在产品性能参数能满足应用需求的前提下，还必须考虑到产品价格，控制项目采购成本在预算范围内。通过项目市场调研和用户需求分析，形成调研报告及配备方案报局招标领导小组会议审定，最终确定设备配发范围、采购数量、设备类别、安装集成、项目交付等细节，为招标文件编制做好准备。
三、参照市场调研，科学严谨地编制招标文件
招标文件是采购单位的行动指南，是投标单位须遵循的规则，是规范整个招标过程，确定招标人与投标人权利义务的重要依据，是具有法律效力的文件。招标文件的编制具有十分重要的意义，标书编写是否规范、准确，是否科学、严谨，直接影响整个招标工作的进度和成败。
1.前期的项目调研为招标文件的编制提供了有力的依据
（1）调研信息有效指导招标文件中设备参数的制定
招标文件中的设备应是市场上的通用设备，技术参数编制只能涉及设备的主要技术指标，技术参数最好是一个数值范围，而不是一个具体数据，可采用“大于等于”或“在某某幅度内”这一类的措词，不应对任何有资格的投标供应商造成歧视。通过项目调研，我们明确了采购需求，招标文件中均采用设备的通用性技术指标，技术参数要求为最低要求，不设置任何指标门槛。如调研中发现计算机CPU有E6600，也有E6700，两者都能满足教学应用，于是我们就指定E6600为最低标准；短焦投影机投影距离有80CM、100CM、120CM，于是我们就指定投影距离≤120CM；电子白板板面比例有4∶3，也有16∶9，两者虽都能满足教学，但价格相差较大，于是我们就指定板面比例为4∶3，等等。此外，设备相关细节也需描述清楚，尤其是电子白板教学系统中各类设备的安装集成规范，如安装尺寸、布线方式、功能实现等。
此外，投标样品提供也很关键，由于计算机基本为通用的标准化产品，我们便不再要求提供样品，而其余设备参数在满足标书的同时产品外观、材质和性能却不尽相同，甚至差别很大，所以提供样品就很有必要，于是我们在编制招标文件的时候便明确哪些设备需要提供样品，如何提供，如何搭建演示环境，以保证评标过程中评审专家能对投标产品有更为直观、全面的了解，从而保证评标结果的公平、公正，也为项目最终交付验收提供了依据。
（2）调研信息有效辅助招标文件中评审细则的制定
评审细则是评标委员会开展评标工作的最主要依据，是指导评标委员会如何评标的纲领性文件。一份合法、科学、合理、具备可操作性的评标办法，是招标投标成果科学合理和招标目的顺利实现的有效保障。通过调研，项目采取分标段形式进行实施，采用不同的评标标准，两个子项目可分开确定中标候选人，计算机设备的标准化程度高，市场较为透明，适宜采用最低评标价法；而电子白板、短焦投影机、视屏展台等设备子项目货物种类较多，需要现场演示，于是采用综合评标法。在拟定综合评标细则分配价格、商务、技术分值时，我们权衡了性能与价格，将价格分值设为50分，其余分值设置侧重于产品的现场演示效果，同时关注各供应商的业绩状况、产品权威认证（如ISO认证、GB检测），考虑到电子产品的更新换代周期因素重点强调三年内的售后服务承诺。细化评分标准，适当给予评审专家自由裁量权，技术商务分依据投标供应商提供的各种有效证明材料并结合投标产品的现场演示效果进行打分，尽可能增强项目的客观操作性，减少人为因素对评标结果造成的不利影响。
招标文件的编制应符合政府采购相关法律法规，结合标准格式规范拟定。招标文件中我们明确评价供应商的方法以及评定供应商中标的标准，标明实质性条款，重大事项前以“”标记作提醒，并对字体格式作特别设置，同时要求供应商投标文件要具有针对性，避免多而空、虚而假，凡与该项目实施没有直接关系的条款内容一律删减。
2.多方论证，延续调研，修订完善招标文件
（1）开展招标文件编制论证调研，加强标书审核
招标文件的编制是招标准备工作中最为重要的一个环节， 调研项目采购当事人，广泛征询有关招标文件的编制意见，有助于标书编制的合法、公正、科学和严谨。
高邮市教育局电教中心作为招标文件编制的合法职能部门，负责拟定招标文件，开展标书论证调研，征询最终用户、监管部门、局主管领导、市政府采购办等方面意见，共同审核把关标书编制，审查文件的相关条款是否合法，是否符合政府采购政策要求，是否有倾向性、歧视性或排斥性；仪器设备的技术性标准是否有特定要求和指定产品的现象，是否符合国家强制性标准；评分标准和定标原则是否合法，是否客观公正；合同主要条款和格式是否合乎要求，是否有交货时间和地点；是否明确投标、开标的时间、地点等等。如在电子白板教学系统项目招标文件中综合评标细则编制过程中，我们最初设定业绩分的评分依据为投标人近二年内的类似项目成功案例，后经市采购办审核时，发现此条款存在歧视中小供应商的嫌疑，经过共同商议后便将此条款改成了针对设备生产厂家的类似项目业绩来评分，这样既保证了招标文件不带歧视性，同时又能保证采购人能够买到质量过硬的产品。
（2）开展项目投标供应商调研，保证标书公正严密
篇13
现在市场上已经在销售和准备生产植物功能性饮料产品的食品企业非常多。几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方，产品品质都非常好，有些还申请了专利。但为什么绝大多数植物功能性饮料产品的品牌做不强，产品销量做不大，而普通的碳酸饮料和水饮料企业很多都能做成全国性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是国内的很多植物功能性饮料企业在厂房建设和设备引进等方面舍得投入，但产品上市前却没有做过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，导致众多具备好品质和功效的植物功能性饮料产品在市场上却卖不动。可见面对激烈的市场竞争，仅仅有好的产品是远远不够的，专业消费者需求市场调研和整合营销策划是植物功能性成功营销的前提条件。 王老吉凉茶因为精准的品牌定位而成就第一品牌 在这里我们还是例举大家都知道的植物功能性饮料品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的凉茶饮料品牌，通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉凉茶饮料的年销售额已经超过了所有其它罐装饮料品牌（包括可口可乐），成为中国饮料第一罐。 大家都知道王老吉凉茶饮料的品牌定位是“去火”，品牌的传播口号是“怕上火，喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场，在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置，再通过系统、专业的整合营销策划和品牌传播，快速提升了品牌知名度和产品销量，并最终成为凉茶饮料市场的第一品牌。 未来十年植物功能性饮料市场还会出现全国性的大品牌
随着生活水平的提高，大家对自己身体健康的关注度也越来越高。消费者喝饮料的目的除了解渴之外，还希望能够带来对身体健康有益的功效。消费者不仅需要喝水饮料、茶饮料、果汁饮料，更希望喝到天然、绿色和健康的植物功能性饮料。目前市场上还缺乏分别针对不同性别、不同年龄、不同收入群体差异化需求的植物功能性饮料知名品牌，而与之相对应的是该类饮料产品存在巨大的消费需求和市场拓展空间。北京精准企划凭借十八年食品行业专业的营销策划实战经验，我们认为中国在未来十年左右的时间，植物功能性饮料市场还会出现若干个销售额超过十亿元的全国性大品牌。 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素分别是：一、首先要为自己的产品做专业市场调研；二、清晰界定企业产品的核心消费群体；三、为自己的产品建立精准的品牌定位；四、好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始；五、抢先给企业产品制定领导者的营销标准；六、经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望；七、产品包装设计要有品牌策略的指导；八、在产品销售终端建立品牌和提升产品销量；九、通过专业媒体为产品进行成功招商策划；十、为自己的食品企业建立销售管理和销售队伍培训体系。植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素归结成一句话就是：“植物功能性饮料产品必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手”。只有这样才能减少企业产品的营销费用投入，最大限度降低营销风险，在较短时间内快速提升植物功能性饮料的品牌和产品销量。 北京精准企划植物功能性饮料产品成功营销策划案例 北京精准企划为湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品成功营销策划案例： （一）在酷暑中艰苦调研五城市凉茶市场 湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品是以湖北神农架海拔1000米以上，无污染深山林区中的林檎叶为原料，添加上等贡菊、金银花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留传统泡制工艺，融入现代萃取科技，采取独创的萃茶七步工艺生产而成，是绿色纯天然的植物功能性凉茶饮料。 北京精准企划为稻花香凉茶饮料进行市场调研的地域包括武汉、广州、深圳、厦门和福州五个城市。其中武汉、深圳和厦门做消费者定量调研、销售渠道调研和凉茶竞争对手调研；广州和福州做销售通路和竞争对手调研。
在武汉、厦门和深圳我们招聘的都是名牌大学的学生做问卷调查访问员。在武汉招聘的是武汉大学的学生，在厦门招聘的是厦大的学生，同样在深圳招聘的是深大的学生。由于进行市场调研的时间正值7月份，武汉的天气非常炎热，中午的气温达到了摄氏40度，人坐在公园的阴凉处都会不停的流汗。精准企划的调研人员和做调研的武大学生正是在这样的酷暑中完成了稻花香凉茶饮料消费者需求定量调研的。做哪个行业都不容易，营销策划人不仅要为客户贡献智慧，经常还要付出艰苦的体力劳动，有时甚至是冒生命的危险。 （二）品尝众多竞品凉茶差点中毒
凉茶饮料的发源地是在广东，所以品尝竞争品牌产品口味的工作主要放在了广州。在超市中我们把所有品牌的凉茶都买回了酒店，并用了整整一个下午的时间来分别品尝这些凉茶的口味。凉茶饮料有明显的去火效果，与果汁饮料和绿茶、红茶饮料不完全一样，产品里面多少含有一些中草药的成分，一次不能喝的太多。当我用了4个多小时，品尝完30多种凉茶饮料时，就感觉到胃有些不舒服，接着感到全身都难受。晚上虽然是去饭馆吃大餐，我却什么东西都吃不下去，好像是有中毒的症状。 （三）累死也不能丢面子
在北京精准企划有一句公司所有员工都能够记住的名言——累死也不能丢面子。不管客户的规模大小，策划项目和费用多少，我们把食品企业的事情看得比自己公司的事情更为重要。在公司内部，精准企划要求从市场调研、品牌与市场营销策划、LOGO创意设计、产品包装创意设计、产品销售终端生动化设计、平面广告创意设计、影视广告创意与制作、销售管理体系策划等每一个环节都要达到一流水准，都必须精彩。情愿在市场调研中、在公司或在家里为客户做营销策划累死，也不能到食品企业去丢面子。这也正是精准企划的市场调研、营销策划和创意设计提案为什么每次都能够赢得客户热烈掌声的根本原因。 （四）专业市场调研发现凉茶饮料潜在消费需求
市场调研主要目的是要了解凉茶饮料的市场容量、增长潜力、竞争对手的不足，消费者对凉茶饮料潜在消费需求以及凉茶产品适合的销售通路等等。通过对五城市凉茶饮料产品专业的市场调研，北京精准企划发现以王老吉、和其正和霸王凉茶为代表的传统凉茶饮料在品牌形象、产品包装和产品口味等方面并不符合年轻消费者对凉茶饮料的消费需求。满足16-35岁年轻白领、上班族和学生需求的时尚凉茶饮料代表凉茶市场潜在的需求方向，是稻花香凉茶区隔竞品，快速做强品牌和做大产品销售规模的绝好市场机会。 （五）传统凉茶饮料的营销短板
精准企划认为，以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶饮料存在明显的营销缺陷和短板，主要表现在以下三个方面：
一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。王老吉、和其正和霸王等凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻白领、上班族和学生并不喜欢王老吉等传统凉茶老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉、和其正或霸王等凉茶饮料。王老吉凉茶的品牌形象也正在逐步老化。
二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉、和其正和霸王等传统凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉等传统凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉等传统凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味好的凉茶饮料可以替代罢了。
三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉、和其正和霸王等传统凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体——年轻人的喜好实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的营销风险。 （六）与王老吉凉茶分庭抗礼
王老吉是凉茶市场的领导品牌，但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争，而需要分析竞争对手的不足，发现凉茶饮料潜在的市场机会，把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的时尚凉茶，与王老吉等传统凉茶形成市场区隔，在自己开辟的新细分市场做大做强。
就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。 （七）没有风险就没有机会
进入一个有潜力的新细分市场，机会要远大于风险。当然也需要稻花香绿色食品股份有限公司在产品研发、技术设备、销售管理、品牌传播和市场推广等多方面营销能力的支撑。没有风险就没有机会。当大家都能够认识到做某件事情肯定能够盈利的时候，风险是小了，但做大的机会也没有了。就像是开一个小的食品店，会比较稳定，基本没有风险，但大家都能做，就不会挣太多的钱；而做一个有创新能力的食品企业，有更大的风险，很多人不敢涉足，通过你的努力做成功了，盈利的机会就要比开小食品店大得多，没有风险同样也就没有了机会。 （八）整合策划构筑一个完美的营销体系
精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位，为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴，我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就清一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式和清甜型（红色系）、凉爽型（蓝色系）、柠檬型（黄色系）和木糖醇（绿色系）四种口味、四种色系的“爱尚饮”系列凉茶产品，形成一个完整的产品线，满足不同年龄年轻消费者差异化的需求，在销售终端产生强大的视觉冲击力，与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔，真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。 （九）精心选定样板市场
