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篇1
1产业现状
1.1独特的气候和地理优势
东兴市属东南亚热带季风性海洋气候区，气候宜人，年均温度22.4℃，年平均降雨量为2800毫米，全年无霜冻，年温差小，具有得天独厚的气候优势，是发展休闲农业的良好基础。东兴是连接中越两国跨界旅游的最佳区域，地处沿海、沿边的优越区位，旅游特色鲜明。
1.2特色边海旅游
以边海特色为依托，打造乡村农业休闲观光游。东兴海洋、山水生态资源丰富，有金滩、红树林、红石谷等美丽风光。沿边又沿海，山水相依，为发展特色乡村旅游业提供独特的资源优势。旅游景点独具民族特色，旅游资源丰富。全市有4A级的防城港市东兴市京岛风景名胜区和东兴市屏峰雨林景区，还有北仑河口红树林生态区、竹山村（陆地边界线的起点）古榕部落度假村、巫头村万鹤山湿地公园、七彩贝丘湾渔家乐、海迎门度假村、百果香原生态山庄等边海特色旅游产品，打造边海特色乡村旅游带。
1.3特色文化资源
东兴市是“中国长寿之乡”之一，是我国唯一的京族聚居地，京族传统民间文艺丰富多彩，有京族哈节、独弦琴、竹杆舞、天灯舞等，有歌圩、社坛庙会、出海迎神、踩高跷捞虾、拉大网等民俗。
1.4特色农业发展壮大
创建了“一村一品”产业格局，做大做强对虾养殖、红姑娘红薯、中药材、林下经济等产业。目前，东兴市对虾养殖面积4.3万亩，红薯1.8万亩，林下特色种养殖业21家，林下种植主要种植基地12个，约5000亩。争创富硒产品，创建富硒基地2个共1000亩。各项农业产业的蓬勃发展，为休闲农业和乡村旅游业发展打下了坚实的基础。
1.5存在问题
1)旅游点分散、缺少规划，整合不够，整个东兴市休闲农业和乡村旅游重点区域布局呈现出点多面广的特点，地域布较为分散，区域特色不明显，主题不鲜明，集聚效应较差。边海旅游、红色文化、京族文化、长寿文化等一些特色旅游资源的优势还没有实现有效整合，未能很好地转化为具有竞争力的产品和经济优势。2)缺乏旅游品牌东兴市乡村旅游正处于发展阶段尚没有形成自身独有的品牌效应，休闲农业与乡村旅游品牌形象较为模糊，缺乏跻身具有一定水准的旅游精品名牌，因此东兴市虽有着与北海银滩相媲美的金滩，有作为国家地理标志的北仑河，有着风情异域的京族三岛等，但是，国内外游客对东兴市的特色旅游资源却知之甚少。3)从业人员服务意识有待提高目前休闲农业和乡村旅游业的经营主体有当地农民、合作社、家庭农场、外地老板等，大部分从业人员没接受过培训，因此提高乡村旅游从业人员业务水平、服务水平是很有必要。4)旅游基础设施建设有待加强，综合接待能力不高一些景区旅游基础设施建设未完善，旅游综合接待能力跟不上，旅游配套功能不强。如屏峰雨林为AAAA级景区，接待项目单一，景区内设备陈旧，导览标识不全，游览步道受损，管理疲软，给游览造成了一定影响。
2发展对策
1)做好规划、实践和指导在东兴市旅游业“十三五”规划的框架下，制定东兴市休闲农业与乡村旅游业“十三五”规划。重点调整旅游产业发展定位，从产品策划、运营模式、品牌形象和战略营销方面合理规划，完善休闲农业与乡村旅游线路图，积极创建休闲农业与乡村旅游试验区，构建东兴特色的休闲农业与乡村度假旅游新格局[3]。2)加大宣传，提升景点魅力通过邀请高规格电视、报纸、网络等多元化媒体平台宣传休闲农业和乡村旅游亮点，引起各方热烈反响，初步树立了品牌和形象。以举办节庆活动、节假休闲为载体，采用会展促销、节庆促销、联合促销、网上促销等方式，大力宣传推介休闲农业和乡村旅游，拓展客源市场，扩大旅游的市场份额。提高景点知名度。3)努力挖掘休闲农业和乡村旅游文化资源。深入挖掘京族文化和长寿文化，规划建设京族文化旅游区、田园风光观赏园、采摘园。打造特色京族和长寿农产品，生产出一批满足不同消费层次游客需求的旅游商品，并在产品包装上下功夫。4)健全政策支撑体系。制定相关扶持政策，加大财政扶持，为休闲农业和乡村旅游开发中在建设用水用电、基础设施、品牌打造、规划指导等方面创造良好的环境。5)进一步完善标准体系。组织制定涉及管理规范、服务标准、安全卫生、环境保护等方面的相关标准和操作规范，规范休闲农业管理。加强对开展休闲农业与乡村旅游业管理和服务人员培训，提高休闲农业和乡村旅游业从业人员素质。进一步加强美丽乡村建设，努力营造良好的农业休闲环境。6)加快推进农村改革争取全面完成农村土地承包经营权确权登记颁证工作，出台相关鼓励农村土地流转和扶持新型农业经营主体文件，引导和鼓励促进耕地向农业企业、合作社、种养大户集中，力争以土地流转的形式建设休闲农业和乡村旅游。
参考文献
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乡村旅游作为张家口市旅游产业的一个重要组成部分,是推进社会主义新农村建设的重要内容,是增加农民收入的重要渠道。目前,张家口市乡村旅游的发展效益初显,方兴未艾。如何发展壮大乡村旅游业,使其在新农村建设进程中发挥更大的作用,是一个十分重要而紧迫的课题。带着这个课题,我们多次深入到乡村旅游重点县(区)和部分乡村旅游示范点进行实地调查,并专门召开各类座谈会征求各方面的意见,尽力掌握第一手资料,在此基础上,对乡村旅游的发展形势进行了客观分析,并就下一步的发展提出了一些建议和对策。
二、全市乡村旅游发展的现状
近年来,张家口市乡村旅游伴随着全市旅游景区的发展逐渐从无到有,规模不断扩大,取得了良好的经济效益和社会效益,成为推动张家口市新农村建设和县域经济发展新的增长点、增加农民收入的重要途径。主要表现为:
1.取得了良好的经济效益
目前全市乡村旅游点年接待能力达到100万人次,可实现旅游收入6000万元,其中乡村旅游示范点实现农民人均旅游收入达1000元左右。收入较高的如张北县郝家营乡三宝营盘村,2006年全村实现旅游收入350万元,人均达7000元。
2.弥补了全市重点旅游景区接待能力不足的问题,带动了相关产业的发展
如崇礼县西湾子镇黄土嘴村大力发展农家旅馆,有效地缓解了万龙滑雪场旅游旺季接待能力不足的问题。乡村旅游示范点的兴起,不仅使当地村民获得了较为可观的旅游收入,而且带动了周边地区的畜牧、草业、蔬菜等产业以及劳务、运输等第三产业的发展。
3.农民的思想观念和村容村貌发生了较大变化
乡村旅游的逐渐兴起和壮大,使广大农民在参与旅游经营活动中开阔了眼界,解放了思想,建设社会主义新农村的主体意识得以激发,市场意识、竞争意识和开放意识明显增强,文明礼貌、诚实守信、整洁卫生的思想观念逐步树立,有力地推动了新农村建设的顺利开展和农村经济的发展。
三、存在的困难和问题
1.一些地方和部门对发展乡村旅游的认识程度不高,支持力度不够
一是部分县区和有关部门的领导同志虽然对发展乡村旅游的重要性有所认识,但还不够到位,特别是对乡村旅游带动农民致富和农村经济发展乃至本地区整体经济发展的重大作用还没有引起足够的重视,没有把这项工作摆上重要议事日程。二是对如何发展乡村旅游认识模糊,思路不清,办法措施不多,致使一些乡村旅游点仍处于自发的、零散的、无序的发展状态。三是一些基层干部群众存在懒惰心理,被动地等靠要,不能够自动地着手去干,责任心和主动性有待于进一步增强。四是扶持力度不够,有的没有制定实施方案,有的政策不够完善,有的资金配套跟不上,各方面的扶持措施和力度未能有力地统筹跟进。
2.整体规模较小,基础条件较差
目前,张家口市乡村旅游基本上以一家一户自发地依托附近大的旅游景区建农家旅馆为主要形式,经营服务范围小,主要集中在满足游客餐饮、住宿等基本消费方面,游览、购物、娱乐等特色旅游项目很少,民俗文化含量较低,还没有形成较大的规模和特色。同时,乡村旅游的基础条件普遍较差,脏乱差问题仍比较突出。有的示范点乡村道路还没有硬化,人们戏称为“晴天‘扬灰路’,雨天‘水泥路’”。有的示范点村庄路边牲畜粪便随处可见,生活垃圾随意乱倒,乱柴乱草堆放无序,环境卫生很差。有的农家旅馆没有供游客入厕、洗澡的地方,其他基本设施也不够完善,给游客带来了诸多不便。
3.旅游产品开发力度不够,没有形成特色品牌
张家口市乡村旅游产品没有与当地生态建设、农业特色主导产业发展、特色农副产品资源开发、独具特色的民风民俗很好地结合起来,产业链条过短,旅游商品的开发和销售还没有形成较为完整的产业体系,特色品牌还没有真正树立起来,导致了张家口市乡村旅游的消费结构不合理,游客的人均消费较低,乡村旅游的整体效益不高,对相关产业及县域经济发展的带动效应未能充分显现出来。
4.从业人员整体素质不高,管理不够规范
乡村旅游点的从业人员大多为当地农民,虽然村民具有朴实憨厚、热情好客的优良传统,但因文化水平及整体素质较低,管理和接待还处于较低水平。由于专业培训跟不上,管理不够规范,出现了一些诸如强行向游客兜售农产品、拉客宰客、恶性无序竞争等不良现象。人才队伍的整体素质和内部管理水平与乡村旅游发展形势的需要还很不适应,亟待提高。
四、产业发展形势与对策建议
1.大力解放思想,充分认识发展乡村旅游对推进新农村建设的重大意义
目前,乡村旅游业已经成为农村经济发展新的增长点,潜力十分巨大。大力发展乡村旅游,对于推动张家口市农民持续增收,促进农村劳动力就业,带动农村经济结构调整,加快县域经济发展步伐,推进社会主义新农村建设和全面建设小康社会具有十分重要的意义。全市各级各部门一定要大力解放思想,高度重视并切实将其摆上重要议事日程予以推动,紧紧抓住国家有关产业政策的良好机遇,切实加大扶持力度,强化工作措施,促其尽快做大做强。
2.坚持科学规划,为乡村旅游业的健康发展提供先决条件
规划出生产力、出效益,科学规划是发展乡村旅游的基本前提。各县区要深入挖掘资源,将发展乡村旅游与加强生态建设、推进农业结构优化升级、强化农村基础设施建设以及文明生态村建设等有机结合起来,本着“高起点定位,高标准设计,高水平开发”和可持续发展的原则,编制完善乡村旅游发展规划,保证对乡村旅游资源的科学有序开发和永续利用。要将乡村旅游点规划纳入所在地小城镇和村庄建设规划中,统一编制,统一实施,加强对规划编制和实施的监督指导,切实提高规划的科学性、可操作性和实施的权威性,保证乡村旅游业的健康发展。
3.坚持政府主导,加大对乡村旅游发展的扶持力度
发展乡村旅游是一项系统工程,坚持政府主导、各有关部门大力支持是促使其加快发展的重要前提和根本保证。因此,各级各部门要把发展乡村旅游作为新农村建设的重要内容抓紧抓实,研究制定有利于乡村旅游业发展的产业政策。第一,建议市委、市政府应尽快出台《关于加快乡村旅游发展的实施意见》,细化实化具体扶持措施,切实加大资金投入力度,形成各级政府倾斜扶持、部门协调联动、全市合力推进的机制。第二,进一步加大对农村基础设施建设的投入力度,优化乡村旅游业的发展条件。要加快乡村旅游道路建设,结合“村村通工程”优先解决交通干道、重点旅游景区到乡村旅游点的道路交通问题,并适时开通市区、重点旅游景区到乡村旅游点的班车线路。要搞好乡村旅游环境整治,加强乡村旅游景区及周边的环境治理,全面推进旅游型村镇建设。要加快建设水、电、讯等基础设施,保证旅游村用水、用电、通讯等基本需求。第三,大力培育乡村旅游合作经济组织,有条件的乡村旅游示范村都要建立旅游行业协会,切实加强对乡村旅游发展的管理、服务与引导,不断提高旅游产业的系列化、规模化、组织水平,促进乡村旅游业的健康有序发展。
4.打造旅游项目精品,延伸产业链条
一是加快培育旅游项目精品。要以良好的生态环境和乡村特色资源为基础,根据张家口市现有的资源分布和乡村季节性特征,坚持“因地制宜,各具特色”的原则,突出农村自然生态特色和田园风光,深入挖掘当地的人文历史、风土人情、民风民俗等地方文化,并与张家口市的红色旅游、国防旅游、风电参观等结合起来,对发展前景好的项目进行重点开发和包装,打造一批能够带动整个乡村旅游发展的精品,以点带面,逐步壮大。二是延伸产业链条,带动县域经济发展。要把发展乡村旅游与推动农村经济发展紧密结合起来,围绕加快张家口市农业产业化进程,重点扶持一批具有自主品牌的农副产品精深加工企业,大力开发特色农副产品,尽快在全市形成乡村旅游商品、食品和纪念品生产销售体系,提高乡村旅游的附加值,从而带动农村经济发展,最大限度地增加县区财政收入和农民收入。三是强化乡村旅游的宣传促销。要加强城乡之间、区域之间以及乡村旅游点与景区间的合作与联合促销,整合包装,重点推介。要充分利用踏青节、赏花节、采摘节、民俗节等各种节庆活动以及电台、电视台、报刊、网站等宣传媒体,将乡村旅游产品推向市场,着力提高张家口市乡村旅游的知名度。
5.加强培训,规范管理,不断提高乡村旅游发展的质量和水平
目前,管理不够规范、从业人员整体素质不高的问题已经严重影响了张家口市乡村旅游的对外形象和扩模增效。各级各有关部门要切实加大培训力度,强化规范管理,不断提高从业人员的服务水平和整体素质,保证乡村旅游的健康发展。一是要把乡村旅游纳入各有关行业的培训计划,充分利用农闲时节,通过开展多层次、多渠道、多样化的教育培训,重点提高乡村旅游从业者特别是全市乡村旅游发展带头人、经营户和服务者的职业素质和服务技能。二是要抓紧制定和推行乡村旅游住宿、餐饮、娱乐、购物等主要消费环节的服务规范和安全标准,进一步健全乡村旅游的执法监督网络,强化卫生安全的监督检查。三是要加强对相关人员从业行为的规范管理,坚决依法打击欺行霸市、欺诈游客和“黄、赌、毒”等违法行为,为乡村旅游的发展创造良好的市场环境。
6.广泛动员全社会力量积极参与发展乡村旅游
乡村旅游业的发展具有很强的社会参与性,必须广泛动员方方面面的社会力量积极参与,共同开发。要积极引导民营企业家、大中专毕业生、城镇下岗职工、具有一定资金和经验积累的外出务工农民等各类社会力量投资开发乡村旅游项目,兴办各种旅游开发性企业和实体,带动当地乡村旅游和农村经济发展。要进一步加大社会宣传力度,广泛开展各种乡村旅游社会文化活动,提高全社会对发展乡村旅游的认知度和关注度,推动乡村旅游快速健康发展,进而为促进新农村建设顺利开展、持续增加农民收入发挥应有的作用。
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（一）乡村旅游类型
1.市场目标型。在乡村旅游中，城镇人是其目标客户，因此大城市是乡村旅游的目标市场。我国目前市场潜力最大、发展最成熟、最普遍的乡村旅游类型就是将都市的郊区利用起来进行乡村旅游的发展。营造休闲场所提供给都市居民进行游玩是目前我国乡村的旅游的定位标准。为吸引游客，乡村旅游通常会开展捕钓、采摘等农村特色活动，让游客体验完全区别于大城市的村落或田园生活。
2.景区拓展型。乡村旅游中，景区拓展型是依靠景区开展一系列活动的，一般如果乡村位于著名景点周围，就会将该景点的客源和名气利用起来，发展旅游配套服务，如购物、餐饮以及住宿等，除此之外，还能对销售当地土特产起到促进作用。
3.资源利用型。在资源利用型的乡村旅游中，存在许多的村寨，这些村寨都具有浓厚的地方特色或民族特色，在吸引游客时凭借的就是其人文、建筑、生态等特色资源。由于远离都市，这些具有地方特色或民族特色的村寨基本上外界没有接触，交通的不便使其与外界接触较少的一个主要因素，而正因为如此，这些村寨没有被外面的世界所同化，保留了特色的乡村气息。
（二）乡村旅游项目
1.度假村。度假村通常建立在生态环境优越、自然环境优越、气候舒适的地方，换句话来说，就是比较高档的提供给游客度假、休闲的乡村旅游场。
2.民族民俗风情园。民族民俗风情园一般由少数民族或乡村建立，其风情特色十分显著，体现在其活动、生活方式和建筑等方面，能够有效地吸引游客前来游玩。
3.农家乐。这种旅游形式是农民自己发展出来的，他们借助自家房舍、农家庭院附近的自然风光，将来自城镇的游客吸引至这里进行游玩、观光。农家乐所包含的产品有很多，例如观光园、农家菜、农家旅馆等，对于农民来说，这种旅游模式风险低、收益快、投入少，十分受其欢迎。
二、我国乡村旅游的发展前景
（一）政府干预力度将进一步加强
在乡村旅游发展过程中，出现的一些问题对其含起到阻碍作用，目前政府已经注意到了这些问题，在规划旅游产业时也会考虑到乡村旅游发展，使得管控、培育、扶持力度进一步加强。
（二）进行多元化的投资
乡村旅游的发展潜力是有目共睹的，因此投资乡村旅游的人也越来越多。乡村旅游项目的经营包含了村集体投资、合伙经营以及农民个体经营，在开发乡村旅游的过程中，一些大公司也陆续加入了进来。
（三）实现品牌、特色发展
在投资乡村旅游的经营者中，最初的经营者除去已经失败的，其他经营者已经实现了资本的原始积累，其下一步的目标就是将其旅游规模进行扩大。但随着乡村旅游业的兴起，越来越多的人参与到这一行业中来，竞争也越来越激烈，若想让自身的旅游业在众多旅游业中脱颖而出，就必须实现错位竞争，在乡村旅游业上开发其中的特色，将经营规模进一步扩大，使得品牌逐渐做大，被人们所熟知。
（四）自助游会越来越多
在乡村旅游发展的过程中，越来越多的人接触到乡村旅游，也逐渐对乡村旅游生出喜爱之情，但这些爱好者已经厌倦了老套、模式固定的旅游项目。而自助游可以实现这些旅游爱好者的需求，按照自己的要求进行旅游，发现新的旅游点。随着旅游模式和目的地范围的扩大，越来越多的旅游者选择通过自助游的形式进行乡村旅游。
（五）游客来源进一步扩大
因为宣传、经营没有落实、人们不了解等原因，乡村旅游在最初出现时，仅有附近城市居民前来游玩。但随着乡村旅游的发展，经营者为实现规模的扩大，经济效益的提升，开始学习如何进行品牌建设和宣传，从而吸引更多的游客前来游玩。目前，许多乡村旅游项目已经具有一定的知名度，品牌也已经走出当地，面向全国甚至国外，在乡村旅游中，前来游玩的游客来自全国各地，甚至国外游客也会前来游玩。在为未来的发展过程中，其游客来源也会越来越广，游客量也会越来越多。
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一、当前我国乡村节事活动的特点
1. 地区性强
乡村节事活动往往是依托当地特有的乡村风光、地方民俗或地方名人典故、地方土特产品为吸引物,地区性非常强。通过风味产品品尝、景观观赏,吸引当地市民及外地游客参与的活动,在实现经济目的的同时,从而取得文化、旅游、商贸、生产等多方面相互推进的综合经济效益。此外,这类节庆活动经济韵味浓厚,多由当地政府创办并进行投资、组织和管理的节庆活动近年来在全国雨后春笋般的涌现出来,虽然以经济为目的,但同时也为人类挖掘出了丰富的地方特色文化,所以同时也是一笔宝贵的精神财富。
2. 经济效应明显
2009年3月1日第一批桃花开放到3月26日,不断一个月期间,成都龙泉驿区的桃花游已吸引游客260万人次,创下直接收入8100万元,旅游总收入3.24亿元,从而创下历史新纪录。大批量游客的涌入,除了产生必要的节庆收入外,游客在目的地还会进行餐饮、购物、住宿等其他活动,这些活动的花费都是直接以货币的方式流入到当地企业和政府,增加企业的利润和地方财政收入。节庆活动除了可以给乡村创汇和带来直接经济收入外,对当地其他产业还有较强的拉动作用。节庆活动期间,往往会促进当地贸易活动和招商引资活动的开展,不少地方企业借节庆活动宣传自己,促进农村经济产业的发展。2009年武汉汉南甜玉米文化节上,不仅使汉南甜玉米名扬天下,而且每根价格平均6角钱,比节前翻了10倍。近几年来,该区谈成农业深加工项目10余个,引资20亿元。同年武汉蔡甸的首届莲藕节,也吸引了80多家国内外客商,签下8.95万吨莲藕产品订单。
3. 主题多样
纵观我国各地的乡村节事活动,会发现,乡村节事旅游的方式日益多样化。有乡村自然风光型,如江苏兴化垛田千岛菜花节、南京国际梅花节、辽宁抚顺冰雪节、山东的临朐红叶旅游观光节等;有选取当地特殊的地方民俗或当地知名的历史文化典故,以乡村人文景观为特色的节庆活动,如四川广元的女儿节、浙江的绍兴腊月风情节、绍兴乌篷船风情旅游节、舟山中国舟山国际沙雕节、临海江南长城节;江苏的连云港渔湾民俗风情节和渔民节、江阴徐霞客旅游节等;有以农副产品为主题的,如武汉2009年农博会期间举办的喜鹊湖螃蟹节、新洲蘑菇节、汉南甜玉米文化节、重庆大足枇杷节、贵州桐梓松坎桃子节等。
二、乡村节事旅游中存在的问题
1. 节庆内涵的不真实性
近些年来,社会经济的发展和大众旅游的兴起对节庆活动也产生了巨大的影响。一些地方政府为了推动当地经济的发展,以本地的历史文化、农村景观为渊源,想方设法创办了一系列的节庆活动。一些原本是乡村的传统仪式,为了迎合旅游者的需求,在形式和内容上甚至是举办的时间、次数上都做了改动,完全演变成为一种商业色彩浓厚的活动。这些节庆的活动一旦丧失了原真性,就已经不再只属于当地社区,失去了节庆旅游本身的文化品位,甚至引起了一些居民的反感。
2. 农业产品浪费现象严重
21世纪,当全球人都在倡导环保和低碳理念的时候,不少节庆举办地为了吸引大量游客,提高游客的参与性,不惜以浪费大批量的农副产品为吸引力。2008年10月19日,在广东东莞的新华南MALL生活城举办的番茄节上,近万名当地市民和游客用经过软化的15吨新鲜番茄当武器展开激战,现场成为了番茄的海洋。的确,参与番茄大战的游客当时都高兴了,但事后冷静思考,15吨番茄就在大家的手里全部浪费,这种以牺牲浪费粮食而换来的快乐是不可取的。
3. 节庆主题雷同较多
成功的节事活动应该是,它不仅可以为旅游业带来的较好的经济效益,还对地方传统文化的传承和再生文化的挖掘起到重要的作用。但目前各地的节庆活动复制太过频繁,内容叠加现象较多,与本地特色融合较少。全国范围内以桃花节、梨花节、葡萄节等农副产品为主题的节庆活动非常多,更有甚者,同一城市周边不同乡镇举办同一主题节庆活动的数量也不少。乡村节庆产品日益趋于同质化,势必将降低节庆作为乡村旅游主要形式的旅游吸引力,造成了乡村节庆旅游资源的浪费。此外,雷同化较多的现象带来的直接结果是竞争激烈,且特色不明显,对当地经济的发展也会受到影响。
4. 游客参与性不够
从我国目前的乡村节事活动的举办上来看,大部分由政府操办,依靠企业或社会力量组织的活动较少,举办的大型开幕式闭幕式活动,都邀请地方官员、表演嘉宾参加,前来参观的游客可参与性活动较少,仍然停留在观光的层面。
从我国目前的乡村节事旅游产品的开发角度上来看,目前的乡村节事活动大多以观赏乡村种植的花草为主,结合周边农民自家房屋、院地为经营活动场地,举办打牌、喝茶聊天、吃饭等,所提供的活动较为单一,并没有结合地方节庆特色,真正提高游客的积极参与性。
5. 活动举办的不连续性
许多乡村为了片面追求经济效应,在举办节事活动之前未进行周边市场的针对性调研,对节事活动是否体现地方特色、基础服务设施是否配套、资源吸引力及资源的可持续性等方面研究并不深入,往往在节庆活动举办时,才发现事与愿违,市场并不看好。所以导致很多节庆活动持续性较差,举办一次后就悄无声息的从旅游的舞台上消失。
三、我国乡村节事旅游发展的对策
1.坚持文化的原真性
节庆活动具有文化现象与经济内容载体的双重功能,文化是乡村节事旅游活动的最大吸引力,也是其保持长久生命力的源泉。我们在举办或策划乡村节庆活动时,要抓住当地特有的文化。抓住文化就是要把握地方文脉,抓住乡村当地特有的自然地理环境和资源和地方独有的民情风俗。乡村节庆活动必须依托乡村这个大环境,必须带有强烈的地方色彩,离开了文化依托的环境条件,特殊的吸引力就不复存在。
此外,还要坚持文化的原真性。什么是“原真性”? 享有“古城卫士”、“古城保护神”等美誉之称的阮仪三先生在其书《城市遗产保护论》一书中定义为:“本义是表示真的、而非假的,原本的、而非复制的,忠实的、而非虚伪的,神圣的、而非亵渎的。”所以笔者认为,乡村在开发节庆活动时,必须真实而完整的展现当地的文化,最大限度地展现地方民俗节庆的唯一性和独特性。
2.提高游客的参与性
旅游业发展至今,游客已不再满足于对景点的静态观赏,更希望能积极加入到旅游活动中去,增强旅游的体验性感受。作为以农村地方资源为特色的节庆旅游,一方面可以通过节事本身来吸引游客参与和体验,如举办玉米节等农产品主题节庆活动时,可以将农家乐的精髓吸收进来,如增加游客参与采摘、烹饪、露天歌舞表演等活动;另一方面,节事的内容和形式可以适当外延,借助其表现出的文化内涵,设置相关联的娱乐项目,使当地资源更有活力和吸引力,更充分的完善目的地资源,从而吸引更多的游客旅游或进行其它项目的开发。
3.树立地方品牌
打造地方品牌是解决乡村节庆活动同质化现象的有效方法之一。农业节事活动也可借鉴哈尔滨冰雪节、青岛国际啤酒节、中国潍坊风筝节、广州国际美食节等几个国内著名的大型节庆活动的成功经验,按照“政府引导、企业参加、市场运作”的模式来运作。策划主题独特的活动,加强对当地特色农产品的研发和宣传,提高节事活动的娱乐性、游客的参与性,以及节事活动的延续性,坚持特色,力争形成自己独有的品牌。
参考文献:
[1] 卢晓.节事活动策划与管理队[M].上海:上海人民出版社
[2] 方桐.如何借节事风“刮”出好效益[J].农村新报.2009年12月8日
[3] 阮仪三.《城市遗产保护论》[M].上海:上海科学技术出版社
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（一）研究背景
由于现代旅游者越来越追求“生态”与“个性”的多样化旅游，及城市居民回归自然的意识的产生，一种新的旅游形势也顺势产生，即乡村旅游模式――一种在传统农业与旅游边缘交叉的新型旅游。
我国的乡村旅游起步比较晚，发展于20世纪50年代，主要是适应外事接待的需要。近年来，我国乡村旅游的发展势头十分强烈，现代的乡村旅游首先在经济发达的省份和大城市展开。随后在全国逐渐发展起来，本文在这种发展形势下对我国现有的农家乐模式进行分析，并就其现有的发展模式存在的问题给与一定的建议。
（二）研究意义
农家乐旅游模式的探究对中国农民增收致富和农村经济发展具有重要的历史意义和现实意义。
1.历史意义
通过对前期研究人的研究总结，对现代农家乐旅游模式进行分析和建议，为以后对农家乐旅游模式的研究人员提供一定的资料支持。
2.现实意义
（1）通过对农家乐发展的研究探索出更好的经营模式和管理方法，助力发展新型的农家乐旅游发展模式。
（2）乡村通过发展农家乐旅游模式可以提高本地经济发展，提高经济效益，充分利用旅游资源。
二、我国农家乐旅游模式发展现状
（一）我国现有的农家乐旅游模式主要特征
1.多位于乡村或城郊地区，乡土特征鲜明
因为农家乐与文化古迹和各种风景名胜景点、各种主题公园等不同，它不依靠于悠久的历史文化遗留，不依靠与各种科技建造，它是将自己的农村精神风貌和独特的乡土文化融为一体，展示出自己独特的农家风貌和乡土气息，而不是人工刻意雕琢的景观。这种旅游模式主要在于通过农家的休闲旅游活动和独特的生活方式，让人们亲身体验现代农民生活和农村乡土气息，体验远离城市喧嚣的感觉。
2.接待主体主要为农户家庭，强调客体的平民性
以工薪阶层为主的城市或城镇平民参与者及注重生活情调的知识分子是农家乐旅游的主要参与者。进入农家乐或选择这种旅游方式的旅游主体可能是来自城市或城镇的居民，他们的职业和身份各不相同，但却有一个共同的特点，即相似的收入水平跟消费指向，也就是农家乐游览客体的平民性特点。
3.以城郊或乡村地区自然风光和区域内的农业资源（如农业、林业、牧业、副业、渔业等资源）为旅游资源，原生美特点突出农家乐旅游中的客体非常清楚，就是现实存在的，具有一定的吸引力，属于某种社会类型的乡村社区模式以及质朴自然的特有的乡村景物。以上这些是对旅游者的最大吸引力，旅游者来这里是为了体验不一样的生活方式和欣赏不一样的新鲜景物，这些是农家乐旅游中价值所在。
（二）我国农家乐旅游的作用
1.丰富了旅游业内涵
“农家乐”从产生就带有浓郁地方特点和民族风情，产品内容丰富，吃农家饭，住农家屋，体验农村风情，享受特色文化，使游人增加了许多消费内容和方式，学到很多东西，还感受到当地不同民俗，使游人留连忘返。
2.加快了农村经济发展
“农家乐”让有旅游资源地区的农民走上了发展经济的路子，打破了单纯以农业为谋生手段的局面。这些农民可以不出家门挣大钱，不用为挣到了钱讨不出账发愁，加快了农村地区经济发展，使他们脱贫致富奔小康。
3.构建了“和谐社会”
“和谐社会”首先是劳动力充分就业，收入水平提高，“农家乐”破解了我国农村发展最大的难题。农民不离本土增加收入，自我价值得以体现，自信心不断增强。城乡交流通畅，差距日益减少，社会和谐有了保障，农村基础设施改善，文明程度提高，文化生活丰富，人流、资金流、信息流的在这些地区交汇，为农村发展奠定了基础，为农村地区“和谐”发展提供了保障。
三、我国农家乐旅游中存在的问题
（一）产品种类及经营特色
1.产品种类比较单一
我国的农家乐多为乡村居民自发兴办的，在经营过程中，随着经营规模逐渐增大，经营理念不断更新，及人们对旅游个性化跟原生化的要求，农家乐产品设计跟不上游客的需求，大部分停留在以吃、住为主的阶段，参与体验性的项目极少，可以用来游玩的东西和项目满足不了游客的需求。而且，同一地区的农家乐产品同质化现象严重，不能更多的吸引游客，回头游客少，农家乐效益低下。
2.经营管理不规范
由于我国大多数农家乐项目属于自发兴起，自家经营，因此，在项目经营、宣传策划、接待游客等方面缺乏统一的组织领导及专业化管理经验。同时，对于自家经营的农家乐，经营者的经营证件不够齐全，甚至有相当一部分经营者属于无照经营。在同一地区，没有统一的价格和收费管理等，导致恶性竞争同时对环境的破坏也比较严重，环卫条件差，安全缺乏保障。
3.特色不鲜明
在发展过程中，农家乐为了追求客源，丢掉自己的农家特色，在经营过程中追求城市化的建筑。在经营项目中，许多已经与城市化的经营项目相似，没有突出农家的优势和特色，自家庭院，房屋建设也没有本地特色，失去了原有的独特魅力。
（二）行业发展
1.发展不平衡
“农家乐”是服务业根据当前旅游市场需求发展起来的。各地市场需求不同，领导重视的程度不同，发展的着重点不同，发展的状态也不一样，四川、河南、浙江、湖南等省发展比较快，其它各省相对较差。这种不平衡与人们的认识程度、重视程度有很大关系，这种趋势表现在：旅游发展较快地区“农家乐”也发展较快，反之则较慢。
2.行业管理滞后
“农家乐”发展质量存在着不平衡。四川、北京、河南等地已出台“农家乐”经营管理标准，而其它地方则尚无见到，全国尚没有一个统一的标准。出台标准的地方发展规范一点，其它地方基本上还是自由发展。全国“农家乐” 总结、研究的滞后，管理跟不上，没有专门机构管理。
3.整个行业服务质量偏低
各地对于“农家乐”的研究和管理跟不上，服务质量偏低。设施条件、服务规范、卫生条件多随心所欲，缺乏统一规划成了统病，难以形成有效管理。农民对“农家乐”认识不足，特色保持不够，城市化现象正在蔓延。
四、建议策略
（一）功能多元化和综合性发展
农家乐一般是为游客提供吃住为主，功能比较单一，不能满足游客的多样化需求。现在的农家乐可以在将自己的经营扩大化综合化，在为游客提供吃住以外，还提供观光、旅游、休闲、度假、体验、学习、健身等多种活动，这样满足了游客多样化和个性化的需求，使农家乐的功能和项目内容向多元化和综合化发展。
（二）经营合作化方向发展
从整体来看，全国的农家乐仍处于规模小、布局分散、层次不高、无序发展的状态。这种状态很难满足大量旅游者的需要，更不能接待一些旅游团队。因此，当地政府可以对自发兴起的农家乐经营者提供一定的扶持，并将当地的“散户”联合起来开始经营，打造一个农家乐合作社或者服务中心，并实行统一领导、统一规划、统一标准、统一接待、统一包装对外营销，这种合作经营的方式可以极大地促进农家乐的规模化发展。
（三）特色化和品牌化经营发展
农民自己经营的农家乐，产品缺乏特色和品牌，难于吸引更多的游客。因此，经营农户可以打造属于自己地方特色的品牌和独特的经营模式，农家乐通过营造自己的特色和品牌，提高了农家乐的知名度。
（三）休闲和体验方向发展
农家乐旅游是中国农民的创造，也是在中国土生土长的一种新型乡村旅游形式，它的出现反映了改革开放以后的中国农民，对农业和农村旅游价值的新认识和新观点，农家乐旅游的参与体验，可以让游客亲自参加农事活动，即可得到乐趣，又可锻炼身体，还可从中体验农业生产的艰辛，特别是让青少年参加农业生产活动，亲身体验劳动过程，学习农业技术，增强劳动观念，从中得到生活的基本技能和劳动的快乐。（作者单位：中南财经政法大学）
参考文献：
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温州作为中国最具经济活力的城市之一，居民可支配性收入较高，这给市民外出旅游奠定了物质基础。旅游在温州已大众化，如今人们不再满足于对一般名胜古迹的游览，对旅游活动提出更高的要求，其中表现最为明显的是：选择“乡村旅游”。“农家乐”是乡村旅游活动的具体形式，其兴起的根本原因是人们对回归自然的渴望。
温州背山靠海,旅游资源丰富,加上悠久的瓯越民俗文化和人文底蕴,对发展乡村旅游具有得天独厚的优势。2006年温州市先后投入3800万元全面启动提升“农家乐”休闲旅游计划,截止2007年9月,农家乐已进驻11个县,开展的村(点)达607个,从业人员扩大到12986人。“农家乐”在温州旅游产业中所发挥的作用十分重要。2006年温州全市共接待游人1868.38万人次，旅游产出168.28亿元，占全市生产总值的9.17%。其中农家乐总计接待游客714万人次，营业总收入达32693万元。同比其它类型的旅游项目，其发展快、增幅大，全市居民外出旅游三份有其一。随着“2007年中国和谐城乡游”的启动，农家乐被再次注入新的动力，作用将越发突出。
二、温州“农家乐”在发展过程中存在的问题
虽然在不到两年的时间里，“农家乐”已快速在温州市的11个县遍地开花，但根据“2007年温州市‘农家乐’发展工作会议材料”显示：从总投资、经营户数、从业人数、接待游客人次、经营收入等指标上看，目前各县发展很不均匀。农家乐由出身草根到荣登大雅之堂，在引来一片叫好声之后，质疑也随之而来。为此，笔者通过多方了解和调查，认为目前“农家乐”存在的主要问题有：
1.重视不够，发展不平衡。目前，对于开发“农家乐”，一些地方政府由于认识不足，重视不够，导致各地发展不平衡。不少乡、村等基层政府对发展“农家乐”以及申报星级、示范点、特色村等优惠政策和申报程序不知情。一些地方虽拥有丰富的旅游资源和开展乡村旅游的良好条件，但由于不知情或无人指导，致使乡村旅游开展滞后。
2.基础设施不完善，安全卫生状况差。基础设施落后是当前制约乡村旅游发展的最大问题之一。部分旅游点由于接待能力差,游客不愿前往;一些景区由于交通指示牌设置不完善，使旅游者很难找到目的地;一些通往景点的道路凹凸不平，致使行车艰难;“农家乐”就餐处，经常是满地纸屑、污水横流，卫生条件与客人预期相差甚远;客房、厨房、厕所大都是砖木结构,却看不到灭火器的踪影,消防安全隐患让游客捏着一把汗。
3.管理条例不健全，服务意识淡漠。由于乡村旅游刚刚起步，专门针对乡村旅游方面的管理条例还不健全，导致一些地方操作不规范，随意性很强。例如：一些乡村旅游景点经营户争抢游客的现象时有发生，在游客心目中造成了一定的负面影响；同一个游览项目，村东和村西会出现两种不同的收费标准，似乎是想怎么收就怎么收，使游客感到愕然；大部分旅游点经营者在旅游接待方面的知识匮乏，操作极其不规范，出现“占山为王”的现象，使游客产生畏惧、不信任的心理。
4.项目单一，民俗活动开展不理想。温州目前“农家乐”经营项目单一，缺乏特色。很多游客第一次参加“农家乐”感觉很新鲜,陆续又参加了一些目的地的“农家乐”活动，结果发现雷同的地方太多。所有的“农家乐”几乎全离不开一个“吃”字。一些传统的体验性民俗活动，不是流于形式就是成了摆设，游客无法从中体验到真正的乐趣和品位较深的文化内涵。
5.缺乏对旅游商品的深开发意识。很多乡村对旅游购物和旅游商品深开发的意识缺乏，旅游商品粗制滥造、包装简陋。笔者曾亲耳听到几位来温州永嘉楠溪江古村落游览的游客无奈地说:“楠溪江古村落风景确实独特，本想游览结束后,带一些这里的土特产品送给亲朋好友,可是这些商品的包装过于粗陋,带回去也拿不出手，只好作罢。”
三、解决“农家乐”现存问题的思路及对策
如何让乡村旅游“农家乐”这朵乡野之花开得更美？既需要从业者的自我提升，更需要政府部门的规范引导。
1.加强指导，积极发展。要发展乡村旅游，各地政府首先要在思想上重视。各部门要进一步加强指导，宣传政策，介绍典型，以点带面，逐步推广。例如：永嘉县鹤盛乡罗川村岭上自然村，当年是典型的贫困村，人均收入不足千元。2002年底在有关部门的扶持下创办农家乐，目前该村大部分村民都参与到“农家乐”旅游服务业中。现有11家专门经营住宿、餐饮业，十余家专业生产经营土特产品。不仅开发了包粽子、捣年糕、摊麦饼等旅游项目，还打出“山里人之居”这张特色招牌。由于景区设施完善，“农家乐”内容丰富，吸引了大批游客。2006年该村“农家乐”收入达400多万元，其中“山里人之居”一项收入达150万元。如今，自然村人均收入超万元。成为“农家乐”县、市、省级的品牌，市级特色村，并正在申报省级特色村。
2.加强基础设施和配套项目建设。“要想富，先修路”。发展乡村旅游，政府部门应统一规划，加大对山区道路、通讯、水电等基础设施的改建力度；调动农民投资积极性，重点对景区内的客房、厨房、厕所进行改造。努力为游客营造宾至如归的乡村旅游环境。
（1)交通方面。良好的路面、顺畅的通行、清晰的指引牌,是游客快捷到达乡村旅游点的基本条件。据统计，目前温州私家车拥有量居全省第一，自驾车外出旅游数量近几年也强劲增长。根据实际情况，景区、景点要建设与经营规模相适应的停车场。
（2)住宿方面。景区农家屋的修缮和建设，不但要体现农家特色，而且要保持客房及周边环境清洁卫生。床上用品、卫生间用品要做到一客一换。
（3)餐饮方面。坚持利用当地自产的、新鲜的原料进行加工。加工过程中要讲究科学性，菜肴要创新，起名要有文化内涵，讲究“色”、“香”、“味”、“型”和环境、氛围的统一。
3.借鉴成功经验，加强经营管理。温州可以借鉴安吉县的成功经验:从县到乡到村，形成链式管理。成立乡村旅游规范管理协调小组,负责全县乡村旅游发展的规范指导。在各乡成立乡村旅游服务中心,负责为每个乡的乡村旅游服务,在乡村旅游发展较好的村庄成立乡村旅游工作站。对乡村旅游的管理，应从开办条件、接待服务、行为道德、应急方案等方面进行规范。
4.依托当地资源，创办特色项目。乡村旅游要以独特的风格和深厚的内涵形成特色，以“特色”来吸引游人。目前温州的乡村旅游在突出内涵方面不够，因此要认真挖掘乡村民俗文化，开发具有当地特色的旅游产品。如：永嘉县依托古村落、楠溪江，大力宣传永嘉学派，将乡村旅游开展得红红火火。依托当地资源状况开发特色项目，要做到“人无我有，人有我优，人优我廉,人廉我变”。
5.注重旅游商品研发生产和销售。加强对旅游商品的研发、生产和销售，可以带动当地产业发展，实现经济效益。具体的思路有:（1)迎合城市人返朴归真的心理，开发具有乡土特色的优质产品。如建立生态型生产区，开发全绿色、无污染等农副产品。（2)山区农民可以利用当地资源加工旅游商品，就地取材变废为宝。比如：利用竹、木、藤、根、草等进行编、雕，加工成工艺品。这些商品不仅环保，而且美观实用。（3)重视旅游商品的包装和销售策略。例如:瓯海区娄桥镇白云山农业观光园饲养乌鸡，产下的绿蛋，用盒装在精美的小箱里，现场卖蛋卖票，城区设专卖店，凭票提货，颇受游客欢喜。
四、结语
虽然温州乡村旅游“农家乐”具有得天独厚的优势，但在高速发展的同时，必须坚持走内涵式可持续发展之路，使乡村旅游产品、产业开发从粗放型向精致型转变。既要讲发展，更要讲基础建设；既要重规模，更要重质量。加快完善基础设施、旅游文化、旅游管理和知识培训等诸多方面，以更加鲜明的市场定位和旅游业发展的新举措，把温州乡村旅游业做得更好。
参考文献:
[1]白锐:离开都市,我们去“农家乐”[N].温州晚报.2007,(11)
[2]赵航王庆:发展乡村旅游 推动新农村建设[J].红旗文稿,2006,(23)
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一、国外乡村旅游的产生和发展
1.国外乡村旅游的产生
国外的乡村旅游产生于法国。1855年，一位名叫欧贝尔的法国参议员带领一群贵族来到巴黎郊外农村度假，他们品尝野味，乘坐独木舟，学习制作肥鹅肝酱馅饼，伐木种树，清理灌木丛，挖池塘淤泥，欣赏游鱼飞鸟，学习养蜂，与当地农民同吃同住。通过这些活动，使他们重新认识了大自然的价值，加强了城乡居民之间的交往，增强了城乡居民的友谊。此后，乡村旅游在欧洲兴起并盛行起来，德国、意大利、荷兰、保加利亚、英国、美国、巴西、日本等国家和地区都开展了丰富多彩的乡村旅游活动，并取得了明显的社会、经济、生态效益。
2.国外乡村旅游的发展
20世纪30年代，匈牙利就以乡村旅游闻名世界。20世纪60年代的西班牙的乡村旅游也在国际旅游上享有盛名，把那里的路边城堡或大农场进行改造建成乡村旅游社区，吸引了大量游客前往度假。20世纪70年代以来，法国农庄旅游非常流行，每年乡村旅游可以给农民带来相当于法国旅游业收入四分之一的收入。同时日本也兴起了“务农”式乡村旅游，以唤起人们对农业和环保的重视。20世纪80年代，欧美国家的学者对乡村旅游进行了大量的研究，并指导乡村旅游实践，乡村旅游得以大规模的开展。
二、国内乡村旅游的产生和发展
1.国内乡村旅游的产生
随着中国工业化和城市化进程的加快，越来越多的人长年生活于高楼林立、拥挤喧嚣、空气污浊、景观呆板的城市中，城市居民离幽美舒适的自然越来越远，加之生活节奏紧张、社会竞争激烈，使得城市生活缺乏兴趣，让人感到压抑。许多人产生了返朴归真，到静谧、优美、洁净开阔的环境中去感悟大自然，提高生活质量的强烈愿望，乡村旅游作为人们回归自然的一种重要生态旅游形式便应运而生了。
2.国内乡村旅游的发展
我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下产生的，起步较晚。最初的乡村旅游萌芽于20世纪50年代，当时为外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动，随后不久，各地便纷纷开展乡村旅游。如广西的阳朔县、河北的赞黄县嶂石景区、安徽的黄山汤口村等。经过较长时间的发展己由当初的自发阶段发展到现在的自觉阶段，并己初具规模。据不完全统计，1996年～1997年，我国从南到北涉及观光农业这一主题的旅游开发项目，累计投资达30亿元以上。1998年我国国家旅游局推出的乡村旅游精品线路涉及全国20多个省、市、自治区。
20世纪90年代以来，随着改革开放的深入，旅游业和农业的发展，农村条件日益改善，城市居民收入不断增加，乡村旅游逐渐成为城市居民休闲消费中的时尚选择，加之世界各国乡村旅游发展的成功经验，促使中国乡村旅游迅速发展。
三、国内外乡村旅游研究的基本概况
最早的乡村旅游研究的起源可以追溯到1964年。这一年里，在旅游研究中颇有建树的Stansfield，他在其著作的《美国旅游研究中的城乡不平衡》中首次阐述了对乡村旅游研究的不足。但整个20世纪70年代，乃至80年代初期，旅游学作为一个研究领域，无论国内还是国外，都比较忽视旅游基础理论的探讨。所以关于乡村旅游的理论研究，并没有建立起旅游学术界普遍认同的理论基础和基本概念，导致了研究陷于分散、凌乱的局面。当时绝大部分的研究都只停留在描述乡村旅游的现象上，从理论、概念上的研究明显不足。
事实上，乡村旅游研究真正发展起来是在20世纪80、90年代。而在国外，乡村旅游在这个时期的大规模发展却有其深刻的社会和历史的原因，由于现代化、城市化进程的加快，生态环境的恶化，以及追求个性的自由化倾向的流行，导致乡村旅游的热潮。Shaw & Williams(1994)从分析乡村在旅游业中的重要性入手，认为广大的乡村在地理上集中了各种景观与吸引物，布局于最能满足旅游者与当地居民需要的地点上，并认为乡村既有相似性，又有独特性。这在当时是对乡村旅游的研究十分有意义的探讨。
在这个阶段，国内旅游界关于乡村旅游的论文也逐渐多了起来，如贺小荣的《我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨》比较全面的探讨了乡村旅游在我国的发展历程、现状及原因。王兵的《从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游发展的未来》，在这篇论文中，他描述了许多国内外乡村旅游发展的现状以及中外乡村旅游发展的差异。此外，杨旭的《开发乡村旅游“势在必行”》一文，论述了乡村旅游兴起的历史原因以及乡村旅游的优势所在。除此之外，一些传统的教科书如王连义等著的《旅游学概论》，较为详细讨论了旅游的发展历史，这对于了解乡村旅游的产生提供了背景说明。
参考文献：
[1]贺小荣:我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨[J].北京第二外国语学院学报，2001
[2]王兵:从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊,1999
[3]杨晓云:乡村体验旅游开发初步研究[EB/OL].中国优秀硕士学位论文全文数据库.省略.2004
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（二）经济效益与生态保护间的权衡没有受到充分重视对农村旅游可以简要理解为依托生态环境等客观条件来实现开发地区经济效益的提升。可见，农村旅游经济效益的获得很大一部分是建立在生态环境的基础上。对于天津市宝坻区而言，也是这种情况。但是，纵观当前宝坻区的发展现状，普遍存在着乡村旅游项目缺乏总体规划，重经济效益忽视生态保护的问题，经常会发生诸多破坏生态环境的现象，如景点的乱搭乱建、生态资源没有给予硬性的保护措施等，这些都会导致随意破坏生态环境的现象出现。这些行为虽然在短时间内能够取得一定的经济效益，但是对于乡村旅游的持续发展以及前景非常不利。
（三）基层缺乏与乡村旅游相关的专业建设人才乡村旅游的起源地为广大的农村，其绝大多数的从业人员为农民和基层政府的工作人员。这些人员因为受到文化教育水平的限制，在素质水平、文化程度以及专业能力方面远远不能满足当前乡村旅游经营管理的需要。另外，相关部门对于乡村旅游从业人员的教育以及培训体系也处于缺失的状态。上述现象都导致了乡村旅游专业人才的匮乏，这必然会导致在乡村旅游的推进过程中产生一系列的问题，最终会制约其战略性发展。
（四）农村对于乡村旅游的认同存在差别乡村旅游在宝坻区的发展时间尚短，在其经济效益、经营目的以及发展前景方面，农村地区的很多居民都处于一知半解的阶段，没有深入的有深入地认识与理解乡村旅游的意义和价值。这些人员由于认识上的不足，难免对乡村旅游项目存在一定的偏见，可能会认为其会打破乡村原有的生活格局，影响其一贯的生产和生活活动。另外，大量旅游人员的进入也会使一部分人感到恐慌，认为其侵犯了其生活领域，进而对乡村旅游存在一定的偏见。这种消极情绪的存在势必会影响乡村旅游的服务质量和服务水准。
二、天津市宝坻区发展乡村旅游的前提
振农村经济的措施分析针对上述提及的制约因素，笔者结合多年的基层经济工作经验以及当前的乡村旅游发展现状，认为应当从以下几个方面来发展乡村旅游、振兴地方经济。
（一）建立健全与乡村旅游发展相关的机构以及制度建设，为乡村旅游提供基础支持天津市宝坻区经过一段时期的农村旅游的发展，在基层农村已经初具规模，如当前宝坻区的每个镇都有农家院等旅游、休闲景点。但是，目前还是个人化的行为，每个镇的政府没有相关的部门以及制度对其进行专门负责管理和规范。这一问题在前文已经提到。为了改善这一状况，为乡村旅游提供必要的基础支持，地方政府必须要针对各自的乡村旅游发展特色、现状成立综合事务办公室，用来管理、协调、推进各自地区的农家院建设，使之形成特色化、规模化，提升品质，创造出自有的独特品牌。另外，要在对乡村旅游进行充分考察的基础上，综合各方面的专业、社会人士以及基层农民的意见制定出相应的制度，用来规范和约束乡村旅游。总之，通过机构以及制度体系的建设，能够对宝坻区的乡村旅游起到导向作用，使之协调、健康前进。
（二）全方位平衡经济效益与生态保护间的关系，实现乡村旅游的可持续发展为了实现经济效益与生态保护的双赢，实现乡村旅游的可持续发展，一定要对将要进行的各个乡村旅游子项目进行严格、全面的科学调查、研究和论证，对所涉及的生态环境影响力做出正确评估。在以生态保护为前提下，充分地、秩序化地发展乡村旅游，通过科学的措施来提高生态资源的利用率。例如，当前宝坻区一些地区开始尝试生态村项目建设，即将农村的乡村旅游项目和文明生态村（美丽村庄）项目结合起来，在发展农村经济的同时建设美丽的家园，给与生态环境充分的保护，而不是一味盲目的发展经济。其中文明生态村建设包括村内道路硬化、街道亮化、街边绿化、能源清洁化、垃圾污水处理无害化、生活健康化、等主要项目。随着乡村旅游地区对于生态保护意识的增强，这些地区已经取得了一定的成效，在搞好生态文明的同时也能吸引更多的游客，进而获得了更高的经济效益。
（三）多途径构建乡村旅游建设人才队伍，夯实人力资源面对当前宝坻区乡村旅游人才队伍匮乏的现状，当地政府以及相关的从业人员要积极构建多个途径来完善乡村旅游人才队伍建设，夯实人力资源，为乡村旅游项目的发展提供坚实的主力军和后备军。首先，要对现有的乡村旅游从业进行全方面的培训工作。即基层政府要针对各自地区的发展现状，通过外聘教师培训、视频教程、组织观摩会等形式对本地区的主要从业人员进行培训，然后再通过这些人员的推介，以点带面，从而推动整体从业人员的素质水平。其次，要积极引进优秀的专业旅游人才来充实和壮大基层乡村旅游管理部门人才队伍，要给与人才充分的重视，在物质和精神双方面给与其支持。这样能够通过人才的引进来创新管理理念、方法和途径。同时还能够带动现有工作人员对专业知识的渴求，激励其不断地追求自身的成长。
（四）向农民大力推介乡村旅游，获取其大力支持，提供旅游和谐环境针对宝坻区当地农民对乡村旅游认识肤浅，存在一定偏见的问题，基层政府要积极地向农民推介乡村旅游，通过播放宣传片、基层走访、座谈等途径来加大对乡村旅游的宣传力度，将其实现途径、最终目的、社会价值以及经济价值等向农民详细的说明，可以通过成功案例说明的途径来完成，这样能够使对方从感官上体会到乡村旅游的益处。另外，还可以合理安排一部分村干部到乡村旅游开发成功地区进行观摩，切实感受到乡村旅游在促进农村经济发展、提高农民收入、促进农民就业以及改善农村生存环境等方面的作用。最终争取获得广大农民的大力支持，为乡村旅游提供一个和谐的环境。
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旅游地的形象，不仅会给游客的目的地选择和满意程度造成巨大的影响，而且会严重影响着旅游地未来的发展水平，因此，旅游地的形象问题，成为旅游地营销领域的重要研究课题之一。但是，由于旅游地概念的内涵和外延都很广泛，至今，旅游地的形象仍未形成一个统一的定义。
乡村旅游形象是乡村目的地在游客头脑中留下的总体印象，是人们对乡村旅游目的地的总体认识和评价，目前，由于对乡村旅游形象的研究较少，提升乡村旅游形象的有效策略缺乏针对性和可操作性，所以，了解游客的消费需求，根据游客的实际情况，合理开发和利用乡村旅游资源，成为提升乡村旅游形象的必要手段。
二、提升乡村旅游形象的有效策略
（一）塑造乡村旅游品牌，提高乡村旅游目的地的知名度
作为一种无形的资产，品牌可以体现旅游地的服务质量和信誉形象，因此，塑造乡村旅游品牌，提高乡村旅游目的地的知名度，可以推动乡村旅游的健康发展。目前，国内虽然有各种各样的乡村旅游，但是，在国内和国际上，却缺乏具有影响力的乡村旅游品牌，而且，品牌形象不够突出，成为当前绝大多数乡村旅游区发展中的一大困境，所以，塑造乡村旅游品牌，提高乡村旅游地的知名度和人气指数，成为维持乡村旅游地长期健康发展的必由之路。
符号营销是指可以突出商品的符号意义，比如商品的美感、情调、象征意义、档次和气氛等。乡村旅游形象的符号营销，可以从挖掘乡村小镇的历史典故、名人轶事，展示乡村的历史文化、原生态民俗风情，宣传其绿色健康、原生态的生活理念等方面着手，通过举办各种各样的乡村特色活动，吸引游客的注意力，提高游客的参与程度，让游客在活动中亲自体验和感受乡村文化，以赢得游客的喜爱和信赖。原生态、休闲、绿色、农耕等极具识别力的品牌符号，可以满足游客的高层次消费需求，容易引起游客的共鸣，赢得游客的认可和赞同，从而达到吸引游客的目的。
同时，纪念品是游客在旅游时所购买的商品，会给游客的旅游满意程度带来深远的影响，因此，设计制作旅游纪念品，让游客在旅游结束后，能够回味乡村旅游的愉快经历，放松游客的心灵，可以加深游客对旅游地的印象。
（二）准确定位市场需求，采取差异化的营销方式
目前，乡村旅游的主体是年龄在20―55岁的城市居民，而且大多数的教育水平较高，经济条件较好，同时，这部分消费群体具有很强的潜在消费能力，容易受到个人空间、微博、网络论坛以及微信等新型媒体的影响，对价格很敏感，比较关注促销活动，并且会出现跟风消费、冲动消费的行为。另外，年龄稍大的消费3群体能够理智消费，重视商品的效用，不太关注价格，通过报纸、电视以及朋友推荐等渠道，获得旅游地的基本消息。因此，根据游客的实际情况，准确定位市场，采取差异化的营销方式，满足不同消费群体的消费需求，可以提高乡村旅游地的竞争实力。乡村旅游地可以充分发挥信息网络技术的积极作用，扩大乡村旅游的曝光度，通过建立乡村旅游网站、乡村博客微博等公共平台的方式，图文并茂的介绍乡村旅游地独特的风土人情和自然风貌，充分展示各种促销活动，以扩大乡村旅游地的知名度。同时，乡村旅游地可以利用电子商务渠道，在淘宝上开设主题商店，销售各种纪念品，提高乡村旅游的知名度和消费额，以增强游客对乡村旅游地的好感。
（三）提高旅游地的服务质量，增强游客的满足感
旅游产业属于第三产业，本质是服务业，因此，提高旅游地的服务质量，增强游客对旅游地的好感，可以树立良好的外部形象，扩大旅游地的知名度，促进旅游地的持续健康发展。服务是由旅游地的工作人员所提供的，而工作人员的体态、服饰、行为动作、面部表情以及语速语调等都会给旅游地的形象造成影响，所以，乡村旅游地应该重视工作人员的作用，不断提高工作人员的工作水平和业务能力，以提升旅游地整体的服务质量。乡村旅游地可以加强对工作人员的培训，统一工作服装，体现乡村旅游地的服装特色，强调工作人员规范用语，加强与游客之间的互动，放松游客的心情，以提高游客的满意程度。同时，乡村旅游地应该加强基础设施建设，大力改善住宿条件和卫生条件，以增强游客的满足感。
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[中图分类号]F592．7
[文献标识码]A
[文章编号]1672―2728(2007)02―0059―04
一、调研背景
近20年来，我国的乡村旅游得到快速发展，迅速成为旅游业中的一个新亮点。广西乡村旅游除局部区域外，总体开发程度不高，开发时间较晚。但近10年来，广西乡村旅游得到快速发展，主要以桂北区域的龙胜和阳朔的乡村旅游为代表。乡村旅游的快速发展在广西农民脱贫致富中发挥了重要作用。但目前对广西乡村旅游的研究非常少，也不系统，从中国期刊网检索只有lO余篇论文对广西的乡村旅游进行了探讨。文军等(2003，2005)对广西资源县牛栏江村和富川县秀水村的乡村旅游开发进行了个案研究。李丰生(2005)对阳朔乡村旅游的规模化开发进行了探讨。刘慧贞(2005)以阳朔为例对民居旅馆的地位与作用进行了探讨。粟维斌等(2005)对龙胜乡村旅游发展中存在的问题与对策进行了探讨，李广宏等(2006)对龙胜大寨红瑶村开发乡村民俗旅游的“限量”进行了研究。王晓丽等(2005)基于整个广西层面对广西的乡村旅游资源进行了研究，宋书巧等(2006)对广西乡村旅游进行了实证分析。当前对于广西乡村旅游研究除王晓丽等(2005)对广西乡村旅游发展是基于宏观层面的研究外，其余作者均是以阳朔和龙胜等乡村旅游开发较好的村寨为例的个案研究。研究方法涉及定性研究和定量研究，也有定性与定量结合的研究方法。但对于广西乡村旅游经济实体现状方面的研究目前还是空白。
二、研究目的与方法
基于对广西乡村旅游开发尚缺乏比较系统的研究，尤其是广西乡村旅游经济实体方面还无人研究的情况，在广西研究生教育创新项目的支持下，课题组于2006年5月一2006年12月，分批对广西已开发乡村旅游的村屯进行了调研。旨在系统调研广西乡村旅游开发现状、存在问题，以及乡村旅游开发对广西农民脱贫致富的作用，以期揭示乡村小型民营旅游经济发展机制等问题。调查范围涉及整个广西区域，主要调研的县市包括龙胜、阳朔、恭城、临桂、灵川、资源、灵川、桂林市近郊、乐业、田东、田阳、南宁市近郊、武鸣、靖西、东兴、北海市近郊等县市，调查村屯或乡村旅游景点共32个，调查对象为乡村旅游经济实体及对照样本(未进行乡村旅游经营的村民)。为保证本次调查的科学性和有效性，本次调查通过实地调查、问卷法与深度访谈获得第一手调查资料。问卷采用面对面的调查方法，调查完即回收问卷，未能完成调查的样本不列入统计分析中，共完成调查样本250份，其中有效样本213份。深度访谈在征得被采访人同意的前提下进行录音后整理，每次时间为2―3小时，共完成12份样本调查。本论文的内容取自调研中与广西乡村民营旅游经济实体发展现状相关的经济实体的基本信息采集模块和一些实地调查内容的总结。
三、数据分析
(一)乡村旅游经济实体开展的业务种类分析(可复选)
调查结果显示，当前广西乡村旅游经济实体主要从事住宿与餐饮经营，分别占调查总数的74．2％和79．3％，即绝大多数的乡村旅游经济实体开展的经营为“农家乐”，即提供住宿，也提供餐饮。其次是从事旅游商店和旅游交通的经营户，分别占总数的29．1％和14．1％。值得一提的是，旅游商店也同时具有为本村人提供服务的功能，旅游交通也多不是专门的旅游交通设施，如扬美古镇的牛车，是轮流上班的，牛在农忙季节主要作耕田用，在不当班时，可兼作力车来拉农用产品与农用物资。另外，如龙胜县平安村和金坑的小面包车，主要从事旅游包车服务，但在客源不足时也作为农村货物运输工具，如运输农产品和农业生产资料，往往是一车多用。从事较高层次的乡村旅游景点经营、流程管理和制作作坊的农户比例不高，这不仅说明广西的乡村旅游开发多处于初期阶段，而且也从另一方面折射出广西乡村旅游客源量不稳定，市场需求尚未进行良好的开拓，旅游收入不高，难以吸引有实力的企业入驻。事实上也是，广西的乡村旅游开发多是各自为政，没有进行系统规划与开发，与其他旅游经济相比，乡村旅游经济似有“小农经济”之嫌。从事租赁服务等比例很低，也从一个侧面说明了广西乡村旅游开发中外来经营者不多。在调查中我们发现，以原有的乡村住宅等进行“农家乐”服务的只有开发的最初期才用，在乡村旅游开发相对比较成熟的龙胜平安、恭城红岩、阳朔等区域的“农家乐”多为重建，为开发乡村旅游而专门重新建设的，一般档次较高，服务也上了一定的层次，利润也可观，这一批经营户往往文化层次比较高，有较强开拓意识。
(二)乡村旅游经济实体经营收入变化趋势分析
从乡村旅游经济实体的收入变化趋势看，明显变差占总数的3．29％，这属于正常范围的小概率事件。变差的占23．9％，说明相当一部分经营出现滑坡现象。究其原因，从调查中我们了解到，经营变差的原因是多种多样的，主要原因大致有以下几个方面：一部分是早期开办乡村旅游的经营户，经营初期虽然客源相对比较少，但由于竞争对手不多，利润还是相当可观，后来由于经营户增多，而客源的增长速度又相对滞后，因而收入变差。另一部分变差的经营户，也是因为竞争加剧，虽然客源也相对增长了，但与新的经营户相比，由于其设施相对落后，加上文化水平、经营与管理水平等诸多原因造成收入降低。从总体来看“明显变差+变差+不稳定”只占总数的30％，说明广西乡村旅游开发与经营整体呈现出良好的发展态势，这与目前的统计数据与分析报道是相符合的。
“相对稳定+变好+明显变好”的经济实体占总数的70％，其中“变好+明显变好”占总数的38．5％，大于“明显变差+变差+不稳定”之和，从正面说明了广西乡村旅游发展呈现出良好的发展势头。相对稳定的经济实体占31．5％，即三分之一弱的经济实体的经营状态比较稳定，说明广西的乡村旅游在稳定的前提下得到了较快速的发展。总之，从广西旅游经济实体的经营收入变化趋势分析，我们可以得出广西的乡村旅游业在稳定的前提下得到比较迅速的良性发展。
(三)乡村旅游经济实体的经营场所与员工分析
当前广西乡村旅游经济实体的经营场所属于自有财产的占总数的77．5％，即绝大多数经营户是利用自有财产即自有住宅进行乡村旅游开发，这从一个侧面印证了当前广西的乡村旅游开发还处于初期阶段，说明广西乡村旅游经济实体绝大多数都是本地村民，映射了广西乡村旅游开发与经营对加快广西农村脱贫致富方面具有积极作用。“花钱购置+租借经营场所”的经营户占13．6％，显示外来经营户比例不高，从另一个侧面反映了外来资本对广西乡村旅游的影响不大或投入不高，说明目前广西乡村旅游经济普遍存在投资效率不高，无法吸引到大量的外来资金。使用“公共／免费资源”的实体占8．9％，说明广西乡村旅游开发中公共资源比例不高，集体经济在乡村旅游开发与其经营中影响不大，公共资源对乡村旅游的影响力非常有限。
从当前员工来看，广西乡村旅游经济实体规模普遍偏小，自己既是老板又是员工的占99．1％，开夫妻店的占总数的72．8％，子女、父母也部分参与到经营中来。有合伙人和雇工的实体数相对较少，分别只占总数的2．8％和17．8％。从员工结构来看，广西乡村旅游经济实体员工以本人及爱人为主，即夫妻店占绝对优势。总体来看，广西乡村旅游经营性质多为家庭式的经营，合伙经营和雇工经营比例不高。这可能与当前广西乡村旅游经济实体规模偏小、总体经济落后、客源偏少和不稳定有关，经营者不敢或无法扩大经营规模。这也是广西乡村旅游开发出现的一个新的问题，盲目的、小规模的、低水平的重复开发容易出现竞争加剧，抢客拉客现象严重，多数经营户只是争抢现成的客人，没有能力也不愿意去加强宣传和开拓客源市场。
(四)乡村旅游经济实体服务对象与收入比重分析
调查数据显示，乡村旅游经济实体服务对象均以外地游客为主，这说明开发乡村旅游对当地经济的发展有良好的推动作用。从其收入比重来看，占家庭收入小于20％为7．5％，占家庭收入40％以下总计占26．3％，这从一方面说明乡村旅游开发后农民收益得到提高。占家庭收入比重大于60％和80％分别为19．7％和34．7％，两项之和为54．4％，这说明乡村旅游开发后，乡村旅游经济实体收益提高比较明显，旅游开发在家庭收入中的贡献率较高，说明当前广西乡村旅游开发收益程度比较高效，未来发展潜力比较大，开发乡村旅游对农村居民脱贫致富具有相当重要的作用。从年经营时间来看，当前广西乡村旅游经济实体全年经营占82．2％，其他仅占17．8％，说明广西乡村旅游开发以全年经营为主，受季节和淡旺季的影响小。这也从另一方面反映了广西旅游开发现状与开发目的都以纯粹的乡村旅游开发为主，以乡村旅游来带动乡村经济的发展，而真正能体现乡村民俗和反映乡村特色的项目不多，也反衬出乡村旅游开发与农业的结合程度不高。这说明了广西乡村旅游开发地区发展的不平衡，目前乡村旅游只是在资源条件和交通条件比较好的乡村开展，旅游开发的目的以单极旅游业开发为主，旅游业与农业及其他行业的协调发展方面还体现不够。
(五)乡村旅游经济实体现代信息网络技术运用现状分析
在调查中，安装了电话的经营户占96．2％，没有安装电话的仅占3．8％，这说明电话服务在广西乡村旅游经营中使用率很高，是当前广西乡村旅游经营者的主要通讯与联络方式。但在广西乡村旅游已有网络预定服务的仅有3．3％，没有提供网络服务想法的经营者占75．1％，说明广西乡村旅游开发中利用现代信息网络的程度不高。在调查中我们也发现，主要在龙胜平安和阳朔等区域有提供网络预订服务，这些区域是广西乡村旅游最为发达的区域，来本区域的游客结构也与传统的乡村旅游结构大不相同，如在龙胜平安外籍游客的比例高达50％左右。准备提供网络预订服务的乡村旅游经济实体占16．9％，远大于已提供网络服务的3．3％，说明随着广西乡村旅游的迅速发展，使用信息网络技术的潜在的用户群将不断扩大。没有安装网络预定服务的经营户占75．1％，这说明绝大多数的经营户还没有意识到网络信息带来的好处，也说明广西乡村旅游从整体上还处于比较落后的开发状态。与网络预订服务相对应，用电脑进行经营与管理的经营户占5．2％，大于提供网络预订服务的经济实体，这一部分中尚未开展网络预订服务的经济实体将是最有可能近期进行网络预订服务的对象。总之，广西乡村旅游现代信息技术运用现状以电话为主，电脑管理与网络通讯业务也在逐步开展，但当前总体应用水平很低。
(六)乡村旅游经济实体创业感受与满意度分析
对于广西乡村旅游经济实体的创业感受来看，“非常后悔”的比例很低，只有O．47％，“比较后悔”的比例为3．76％，两者之和为4．23％，在总体中只是小概率事件，这反向说明了目前广西乡村旅游开发呈现出良好的发展势头，说明广西乡村旅游业开发潜力较大。创业感受为“一般”的经营户占17．4％，这说明有相当一部分乡村旅游经营户经营效益与其设想存在差距。“比较庆幸与非常庆幸”之和为78．4％，占绝大多数，这正面说明了广西乡村旅游经济发展良好。
与创业前比，收入“很不满意”的占3．29％。“不满意”的占7．51％，这说明有lO．8％的经营户对当前收入感到不满意。“一般+满意+非常满意”的占89．2％，其中表示“一般”的占26．3％，这说明与创业前相比，总体满意度还是比较高，与创业前的收入相比较，感觉“满意”的占60．1％，说明广西乡村旅游开发给广大农村带来了好处，农民受益了。与前几年的收入相比，感觉“很不满意+不满意”的占32．4％，这说明在广西整体乡村旅游呈良好发展势头的形势下，与前几年相比，相当一部分乡村旅游经济实体的经营收入呈下降趋势，这应引起广西政府部门的警惕。感觉“一般”的为28．6％，与创业前相比变化不明显，但感觉“满意”与“非常满意”的经营户比率下降到39％，与创业前“满意度”相比较，呈现出明显的下降的趋势。因此如何实现广西乡村旅游的可持续发展将是一项重要的课题。
与竞争对手相比，感觉到“很不满意+不满意”的占25．8％，感觉“一般”的占39．9％，“满意+非常满意”的占34．3％。这说明与竞争对手相比，占约40％的经济实体生意差别不明显。感觉不满意的比例比较高，说明与竞争对手相比，有相当一部分经营户的竞争压力比较大。感觉“满意与非常满意”的比例只占1／3强，说明处于竞争优势中、自我感觉良好的经营群体比例不太高，说明在广西乡村旅游开发中优势群体的比例不算高。
(七)乡村旅游经济实体来源与经营性质分析
从广西乡村民营旅游经济实体来源来看，经济实体基本上是自己创业的，占经济实体来源总数的97．7％，属“竞购的”与“继承的”分别只占0．47％
和1．88％。这说明广西的乡村旅游创办的历史不长，还没有经历代际相传，这与当前广西的乡村旅游开发现状是吻合的。在广西乡村旅游经济实体竞购比例很低，反映了当前广西乡村旅游开发者基本是本地村民，尤其是本村农民，外来竞争者极少。从经营性质来看，“家庭性质”的占97．2％，“朋友合伙经营”只占2．8％，说明广西乡村旅游开发多以家庭为经营单位，这与目前广西的整体小农经济的经营模式是一致的。
(八)乡村旅游经济实体创业资金来源分析(可复选)
从当前广西小型民营旅游经济实体创业资金来源看，动用自家积蓄的占90．6％，说明开办乡村旅游实体主要依靠自家的积蓄进行。另外银行贷款比例为31．9％，说明依靠银行贷款来创办乡村旅游经济实体的比例不高。亲友借款的比例为43．2％，说明在广西农村乡村旅游开办者开办原始资金从亲友得到的帮助多于从银行的帮助，至少在数量上是这样。民间信贷的数量为0，说明广西乡村旅游经济实体创办者自身抗风险能力较弱，对开发前景不明朗，不敢从民间进行借贷，或者民间借贷体系不完善。在创业中享有政府补贴的仅有1人，占比例的1．4％。说明在广西乡村旅游创业中，政府的支持力度很小，至少让创业者感觉很少。对于政府部门来讲，这是一个比较严重的问题，应引起政府部门与研究部门的高度重视。
四、结论
本模块分析的结论主要体现在以下四个方面。
1．当前广西乡村旅游业务种类比较单一，乡村旅游项目多以“农家乐”为主，即主要开发住宿与餐饮，其它方面的开发还相当滞后，开发项目少，特色不突出，将来可能会严重制约广西乡村旅游业的进一步发展。
2．广西乡村旅游开发、经营与管理大多尚处于比较粗放的阶段，低水平的重复开发多，有特色的不多，经营管理基本上是“家庭式”的经营与管理模式，除电话非常普及外，利用现代管理手段与信息网络技术进行经营管理的不多。
3．广西乡村旅游开发总体呈现出良好的发展势头。首先是经营收入相对比较稳定，乡村旅游经济实体多数从乡村旅游开发中获得利益，说明乡村旅游开发对广西农村经济的可持续发展有一定的带动作用。另外乡村旅游经济实体满意度比较高，对发展前景多持乐观态度。在广西乡村旅游经济实体中，外来经营者比例很少，广西乡村旅游的利益基本没有被带走，反映了在广西乡村旅游开发中农民是实实在在的受益者。
4．广西乡村旅游经济实体经营规模普遍比较小，抗风险能力比较弱，经营者多依靠积蓄、亲友和银行获得创办的主要基金，从政府和民间信贷部门获得的支持不多，说明广西乡村旅游尚没有引起政府部门的足够重视，这可能与政府一般无法从乡村旅游经济实体获得税收利益相关，结果可能会导致地方政府对乡村旅游发展的关注减少，如长此以往，将会严重影响广西乡村旅游的可持续发展。
[参考文献]
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广西乡村旅游经济经过多年的开发和发展，在借鉴国内外成功的乡村旅游开发模式，结合自身特点，主要形成了以地域发展模式和开发经营模式两种模式。
（一）广西乡村旅游地域发展模式现状
乡村旅游发展的地域模式主要收区位论、交通条件和经济地理的影响等影响因子来进行划分的。当前，广西乡村旅游的发展的地域模式主要体现在如下三种模式：
1.环都市发展模式
环都市发展模式是依托毗邻都市的区位优越条件、发达的经济和交通条件，利用近郊的优美生态环境、农业景观、乡村景观等来吸引都市市民前来观光、休闲、体验、度假等需求而形成的一种发展模式。这种模式突出特点是都市市场稳定、交通条件好、自驾车方便、回头客多、参与性强、花费不高等特点。这类模式具有代表性的是桂林大圩毛洲岛、草莓岛、桃花江鲁家村、阳朔荷兰饭店等；柳州市添发花果山生态园；南宁市美丽乡村、乡村大世界等属于这种类型。
2.景区依托型发展模式
景区依托型发展模式是以重点景区为依托，以乡村农业景观资源或民俗民族文化为依托，突出乡村农家风情风味特点，重在参与体验一种发展模式。如桂林阳朔兴坪农家乐、遇龙河农家乐、月亮山历村；桂林龙胜龙脊梯田的金竹壮寨、黄落瑶寨、龙脊古壮寨、龙胜温泉大唐湾民俗山寨以及钦州三娘湾农家乐、北海银滩周边的农家乐等，这类模式发展较为成熟。
3.远郊型发展模式
远郊型发展模式是远离中心城市或为城市的边缘或山区，区位条件不明显、交通不便，地方经济发展不发达，但乡村乡土景观、生态环境、民族民俗文化特色明显。这种发展模式对游客形成巨大的吸引力，如桂林恭城红岩村、灵川江头洲村、阳朔石头城、兴安秦家大院、柳州三江程阳八寨、贺州黄姚古镇等乡村旅游点属于这样发展模式。
（二）广西乡村旅游开发经营管理模式现状
乡村旅游在其发展过程中，形成了多种开发经营管理模式，每种模式各具自身的开发经营管理特点，其重点都侧重突出当地社区的参与管理模式。广西乡村旅游开发经过多年的发展总结，主要形成以下4种经营管理模式：
1.个体经营模式
个体经营模式又分为当地农民投资个体经营和城镇企业老板投资个体经营两种模式。
一是当地农民投资个体经营。主要以农民个人或家庭为单位开展旅游接待，这种经营模式适合开展家庭旅馆、餐饮、农副产品、手艺品等旅游服务项目，他们除了为旅游者提供食宿外，还可为其提供参与农村劳作和挑夫、向导、讲解等服务。因投资少、经营灵活，农活和旅游服务可以兼顾，是农民开发旅游行之有效的起步方式。如柳城县沙埔镇景泉农庄就是该村农民蓝柳屏尝试投资农业旅游成功的例子。该旅游点年接待游客近7万人次，年旅游收入约230万元，2006年被评为全国农业旅游示范点。这种模式约占全区乡村旅游点总数的五分之一左右。
二是城镇企业老板投资个体经营。这些投资者原先经营着自己的一份产业（如房地产、培育果木种苗、或做生意有了较好地积累等），从中拿出一部分投资旅游项目并直接参与经营。如全国农业旅游示范点北海田野科技种业园、桂林临桂县刘三姐茶园等。
2.股份集资模式
股份集资模式一般以乡村为单位，或若干个家庭（个人）自愿集资、出资源、出劳力，组成产权明确，资产、责任与利益相关联的联合开发、自主经营的旅游区（点）或旅游企业（如有限公司等）。这是一种具有集体所有制性质的企业形式，实现了资金、人力和智力的结合，具有一定的规模和实力，是引导农民共同致富的有效形式。如广西农业旅游示范点宾阳蔡氏书香古宅、融水县四荣乡田头村等。
3.公司+农户模式
公司+农户模式是指具有旅游特色的村镇，通过引进有经济实力和市场经营能力的企业，进行公共基础设施建设和环境改善，以重点旅游景区为核心，把旅游景区的部分服务功能分离出来，指导周边和旅游区内乡村的农民参与旅游接待和服务，形成具有浓郁特色的乡村旅游产品，吸引和招徕国内外旅游者。公司与农户各司其职、各有所为、各得其利，既解决了资金来源，又能使较少资金得到有效地利用。
这种模式把城市旅游企业的资金、市场和经营管理人才与乡村中的景观资源、人力资源和物产资源结合起来，是城乡结合、旅游支农的一种新形式，亦是统筹城乡旅游互动的一大创造。如桂林旅游发展有限公司与龙胜龙脊的平安壮寨、黄洛红瑶村寨的合作；龙胜森林旅行社与龙胜镇金车村的合作，桂林蝴蝶谷景区与当地瑶族村寨的合作等，均为此类经营模式的成功范例。
4.综合开发模式
综合开发模式是指以具有丰富旅游资源、交通通达条件较好，又有一定经济发展基础的乡村为依托，县、乡政府有组织地引导农民经营户按照统一规划和建设要求，利用当地生态、民俗、建筑、人文等旅游资源，有组织、有规范地进行旅游经营与服务。如全国农业旅游示范点恭城红岩瑶族生态新村、南宁杨美古镇、钦州灵山大芦村等。
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（二）温江区乡村旅游现状分析
从以上几组数据不难看出，温江区的旅游产业发展势头较好，增长幅度也较大。尤其2013年，整个成都市受国际形势的影响，入境游客增幅下降的大背景下，依然保持了良好的增幅。乡村旅游的发展，对解决农民就业，增加农民收入等问题也都起到了较大的积极作用。但同时，也不难分析得出，温江区的旅游业也存在着一定的问题。一，温江区的全区旅游收入在成都市范围来看，所占份额较少，最近两年都只占到了全成都市的1%。旅游接待人数也远远不足，近两年也仅占到全成都市的10%左右。二，就温江区自身的旅游结构而言，乡村旅游总收入在全区旅游总收入中仅占到了三分之一。就目前温江区乡村旅游现状、产业结构以及区位条件来看，乡村旅游还大有潜力可挖掘。
二、温江区乡村旅游存在的问题
（一）缺乏品牌产品
通过对温江区乡村旅游的调查可以看出，温江区的乡村旅游虽然起步早，资源多，但真正的乡村旅游品牌并不多，可以说根本还没有“叫得响，拿得出”的品牌产品。究其原因，其一是从业人员多数都是农民，素质参差不齐，文化素质普遍偏低，没有品牌意识和品牌营销观念。其二，政府缺乏有力的引导。某些地区出现了一些品牌，比如“万春卤菜”、“红枫基地”等，但对品牌定位不准，挖掘度不够深入；其三对品牌的宣传力度也有限。所以温江区虽然乡村旅游产品众多但还没有形成如“郫县农科村”，“锦江三圣花乡”这样具有广泛影响力的品牌产品，自然也就难以发挥出品牌效应。
（二）缺乏对文化的深入挖掘
作为文化重镇的温江区，一直以“金温江”的美名享誉海内外。不仅有着丰富的物产，还因为温江区独有的文化积淀。温江区不仅是4000多年前古蜀鱼凫王国的发祥地，更有文庙、陈家桅杆等名胜古迹。可惜的是，温江区的乡村旅游发展依然停留在传统的形式和定位上，就是“吃农家饭、干农家话，住农家屋”，以休闲娱乐为主，形式单调，缺乏特色。没有更好的深入挖掘温江的地方文化特色，形成自己独有的核心竞争力。
（三）缺乏与产业的结合
温江区是我国三大花木基地之一，同时也是中国西部最大的花卉苗木集散地、中国第二大花卉苗木生产销售市场。此外，温江盆景还是川西盆艺的代表。但目前温江区的乡村旅游很少和花卉苗木产业相结合进行发展，还处在单纯的农家乐阶段，形式也是以私人老板为主，规模较小，基础设施和接待能力也有限。不仅没有利用好当地的产业优势，使得乡村旅游本身也缺乏长久持续的吸引力。
（四）缺乏区域间的合作和统一规划
以温江区为例，其核心产业主要是花卉苗木，与周边接壤的郫县在产业上有很多交集。但这两个区县并没有就乡村旅游展开深入的合作。两区县的乡村旅游基本还是以家庭为单位，政府也没有在区域间进行更深入与更全面的统筹规划。使得这些农家乐不仅接待能力有限，同时还容易在同片区内造成产品同质化，缺乏差异性和特色性。从而出现低价竞争，形成恶性循环。导致乡村旅游产品无法更进一步的提档升级，也无法出精品。
三、新型城镇化建设对温江区乡村旅游的影响
对温江区乡村旅游问题的总结，可以发现随着旅游业的不断发展，人民需求的提高，城乡结合进程的加快，乡村旅游不再是简单的第三产业的发展。我们对乡村旅游的定位也不能仅从旅游产业单一发展的角度来思考，应该更加多元化，产业之间的结合也更加的密切，随着国家新型城镇化建设的提出，温江区的乡村旅游应以发展现代新型城镇化背景下的乡村旅游为目标,以内需为导向进行产业发展。同时应当通过内需型产业的深度融合与发展（如温江区的花卉苗木产业等），拉动乡村旅游产业的规模化发展和全面质量提升，并推动乡村土地配置市场化、农村土地资本化，提升和保证农民的基本财产权利，优化农村资源配置和产业结构，直接带动农民就地就业、农业就地转型、农产就地增值、农村就地城镇化。
四、温江区乡村旅游提档升级的对策
（一）以“大区域”的整体理念进一步打造温江区乡村旅游
在乡村旅游产业快速发展的背景下，独立发展逐渐不能满足旅游市场的需求。统筹区域旅游发展对促进区域产业结构优化、推动区域经济的协调发展都会起到十分重要的作用。尤其是在国家新型城镇化建设的提出后，区域旅游发展对促进形成高效的产业协同发展机制，实现旅游产业经营的大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化都有着积极的作用。而温江区地理位置优越，产业基础好，更有着良好的区位交通优势，因此更应利用自身优势，树立“大区域”的理念，对旅游产业链进行更加有机的整合，推行和打造区域之间的无障碍旅游和无缝隙服务。积极推进合作区域内旅游交通体系化、旅游服务一体化、旅游信息联动化。
（二）打造精品特色旅游村的同时对基础设施提档升级
温江区乡村旅游的进一步发展应抓住新型城镇化建设的契机，打造一批精品文化特色旅游村。在建设乡村公共文化服务圈，基本医疗服务圈，整体带动农民生活水平和乡风文明水平的提高的同时，提高旅游基础设施的等级。如：村级道路、沟渠、田园绿道等基础设施的进一步建设，移动光纤、WIFI等信息化资源的进一步覆盖等。
（三）引导乡村旅游项目集群发展
温江区应充分利用自己的产业优势，加快乡村旅游项目的集群发展。以旅游为主导，带动花卉苗木业、奇石产业、有机农产品产业等与旅游相关的泛旅游产业的发展。形成一批以特色产业聚集为依托的旅游产品。如：川西特色林盘、鱼凫民俗文化村落、特色花木产业区等特色旅游产品。
（四）强化乡村旅游品牌创新
温江区的乡村旅游虽然起步早，发展快，但缺乏叫得响的品牌。温江区应在做响温江休闲农业名片上加大力度。不仅要加强国家A级景点和景区申报评审，更应通过开发特色旅游产品、节庆营销等手段，打造出一批能享誉四川乃至全国的旅游精品，扩大温江都市休闲农业的知名度和影响力。
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随着国内外旅游逐步的发展，乡村旅游，作为一种新兴的旅游方式，越来越受到人们的关注与青睐，现代人对旅游需求的多样化已不仅单纯限于名胜古迹的观光，且旅游胜地在旺季人满为患，无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。发展乡村旅游是为了寻求一种使旅游业得以平衡发展的方式，防止城市和沿海地区的旅游产业发展速度过快，从而达到保护国家自然资源和文化遗产的目的。通过对乡村旅游整体的研究，借鉴国外较为成熟的乡村旅游的发展经验，再结合中国目前乡村旅游发展的实际情况，与地方案例相结合，找出目前中国乡村旅游所存在的问题，并且做出相应的解决对策，是当前我们迫切需要完成的任务。
乡村旅游是由农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动并获得快乐的一种旅游，是一种以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游，是将农业生产、农业生活和生态环境三者合为一体进行旅游开发；其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。这是一种全新的旅游形式，它最大的吸引力在于与城市不同的环境，最大的优势在于可以与生态旅游结合起来，形成乡村旅游独有的鲜明特色。
乡村旅游早期发源于19世纪中叶的欧洲。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士农村的第一个包价旅游团；1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生；而真正意义上的大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。
一、我国乡村旅游产生背景与开发意义研究概述
我国乡村旅游的产生有着十分深厚的时代背景。随着改革开放的逐步深入，经济建设的逐步发展，人民生活水平的不断提高，人们的旅游意识在日益增强，对旅游形式的需求也变得日新月异。乡村旅游以其一种既满足旅游者休闲、求知和回归自然的需求，又以对环境、生态的保护为前提的旅游方式，越来越受到人们的关注。早期的乡村旅游研究很多介绍了乡村旅游的意义及背景。对意义的阐述主要集中在乡村旅游及农业观光满足了人们“回归自然”的需求；可以调整优化农业结构，为农村农民增收创利，缓解就业压力等；可以有效地保护生态环境和人文环境。如梁明珠(1999)总结了观光农园的重要创新意义，提出了观光农园对农业、农村、农民和都市人不同的意义。白琳(1999)以归县为例分析了发展农村旅游对解决三峡库区农业人口的就业压力和重构社会、经济系统的特殊意义。李立华等(2002)、何景明等(2003)分别以西藏和四川少数民族自治区地方为例，分析了乡村旅游对边远贫困地区扶贫的积极意义。
我国的乡村旅游起源于20世纪80年代，回顾二十多年来我国乡村旅游的发展经历，大体可以分为三个阶段：20世纪80年代初期，农村改革率先突破，尤其是乡镇企业异军突起，开辟了农村由单一农业向农、工、商、游多元发展的道路，我国的乡村旅游开始得以展露头角，发展较快的江浙地区的部分农村，作为先进典型接待了大量的国内外各方人士，甚至还有境外团队。从20世纪90年代开始，越来越多的农业资源得到开发与利用，村镇得以扬名，农民也从中受益，企业从中有利可图，旅游规模得到壮大，一些村镇开始兴办起旅游企业。进入新世纪以来，农村发展的外部环境、农业生产经营方式、农村经济社会结构、农民就业和收入结构等都发生了重大而深刻的变化，农村的发展进入了一个新的阶段。国家旅游局确定创建全国工农业旅游示范点后，乡村旅游产品在我国得以正名，被正式列为旅游产业的一部分。凡是全国农业旅游示范点的村民，每年来自旅游的收入快速增长，农民就地搞旅游服务，不离土、不离乡，幸福指数高。实践证明，乡村旅游迅速成长为我国旅游产业和农村经济发展新的增长点，靠旅游建设社会主义新农村已走出了一条重要的成功之路。
党和政府提出的建设社会主义新农村是一项系统工程，它为乡村旅游大发展和上一个新的台阶提供了强大的政治、经济平台。同时，乡村旅游业为社会主义新农村建设提供了一条解决“三农”问题的理想、有效的途径。
二、我国乡村旅游的特点及模式研究概述
我国乡村旅游的特点和模式研究一直是个热点问题。学者们就此提出了很多不同的见解。主要从两个方面对我国乡村旅游的发展特点和模式进行了阐述。一方面就全国范围而言，分析乡村旅游的发展特点和模式；另一方面细化到某个地区、景区，以特定的区域对乡村旅游的模式和特点进行分析研究。王兵(1999)对我国乡村旅游的特点进行了总结，提出根据区位把乡村旅游分为3种类型地区：景区边缘地区、都市郊区、老少边穷地区。舒伯阳(1997)将观光农业划分为3个阶段模式，即早期旅游萌芽阶段的自发式、初级经营阶段的自主式、成熟经营阶段的开发式，以及两种地域模式——依托自然型和依托城市型。尹振华(2004)提出开发我国乡村旅游要采取“做减法”的开发模式，加强农耕文化与现代文化的和谐相融。许春晓(1995)分析了欠发达但资源丰富农村旅游业成长的3种模式，即旅游资源主题型、旅游资源共建型、旅游资源附属型，并对邵阳市西部3个县级行政区的旅游业成长模式进行了实证研究。
三、乡村旅游主要研究内容和需要解决的问题
我国乡村旅游的研究内容，大都不是集中于某一个具体的侧面，而是一种试图全面覆盖的“大杂烩”式的格局。从乡村旅游定义、乡村旅游特点、乡村旅游开发意义、乡村旅游市场、乡村旅游资源、乡村旅游开发模式、乡村旅游开发中出现的问题、乡村旅游开发对策、乡村旅游开发规划到乡村旅游的开持续发展无所不包，范围很广，但宏观研究较多，深入到企业、游客、当地居民、旅游目的地的卫管研究和分析则还不够，不同尺度案例地研究较多，理论性不强。这种全景式的研究状况，表明我国对于乡村旅游的研究深度和层次还相对较低，整体处于起步阶段。
我国乡村旅游发展历史较短，现实开发中存在不少产品、市场、体制、管理、政策、金融等方面的问题，我国学者在不同尺度上，结合具体案例地，从不同的角度提出了乡村旅游开发中的问题和对策。潘秋铃(1999)认为我国乡村旅游存在整体接待水平低下，游客配套设施不完善；产品雷同，未脱离观光的特征等问题。李太平(2003)认为南京乡村旅游发展问题有：缺乏统一的布局规划；缺乏参与性、趣味性和知识性；旅游基础设施不完善，接待服务水平低下；缺乏应有的地方特色和文化内涵等。吴建华(2004)等认为特色化、规范化、规模化、品牌化和可持续发展是乡村旅游发展的目标和方向。曹艳英(2004)等认为，我国乡村旅游经济发展中存在的问题有：盲目投资和粗放式经营；在经典建设和项目开发上缺乏科学的规划；项目单一。缺乏内涵和特色，人工倾向化、城市化严重；产业规模小，基础设施、服务设施不完善管理与经营体制不健全；旅游地市场的季节性较大。王云才(2002)提出国际乡村旅游发展的政策经验对我国的借鉴意义。刘爱服(2005)以北京为例，指出北京乡村旅游存在基础设施及环境建设落后；人才欠缺乏等问题，并提出了对策。
四、临安白沙村“农家乐”
乡村旅游的发展，不仅带动了居民回归自然、感受乡村的需求，也带动了我国经济的进一步发展，特别是广大农村地区的经济收入，明显的得到了提高。
临安市地处于浙江省西北部的天目山区，东临杭州，西接黄山，幅员3126.8平方公里，森林覆盖率高达76.5%，生态优越，气候宜人，是全国生态建设示范城市、中国优秀旅游城市。白沙村位于临安市的西北角，是一个典型的山区村，村域面积32平方公里，全村的森林覆盖率在95%以上。全村十里长谷蜿蜒，两侧峰峦起伏，溪流急湍，水清石现。夏天白天最高温度在30度左右，晚上更低，故有“一年四季盖棉被”的说法。近年来，白沙村通过积极保护森林和生态资源，依托太湖源景区和优美的自然资源，大力发展“农家乐”，全力打造“乡村休闲度假胜地”，白沙村是久居大城市的城市人生态旅游、避暑度假的首选。
基于以上条件，本文将从白沙村的实际发展情况出发，与我国乡村旅游发展现状进行结合，通过对白沙村乡村旅游的区域发展特色，反映出我国乡村旅游发展的实际情况。
毕业论文(设计)的提纲：
一、乡村旅游的起源、概念和类型
二、乡村旅游开发的意义和现状
三、白沙村乡村旅游开发中存在的问题和解决对策
四、白沙村乡村旅游开发建设条件分析
五、白沙村乡村旅游开发规划思路
六、论文小结
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