虚拟经济的意义实用13篇

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篇1

虚拟经济同实体经济之间的互动关系

虚拟经济与实体经济产生的时代背景不同，发挥作用的主要领域也不同。实体经济基本上是工业革命的产物，虚拟经济则主要是信息时代的宠儿；实体经济的主角大都置身于传统工业行业，虚拟经济的表现舞台主要是现代金融领域。两种经济形态之间的区别是显而易见的，但是它们之间又具有着难以完全隔断的内在联系，即虚拟经济助推实体经济，实体经济则为虚拟经济提供现实基础。我们先来看前一个方面，虚拟经济如何助推实体经济。首先，虚拟经济的波动会大大改变宏观经济的形势，进而影响到虚拟经济发展的环境条件。如前所述，虚拟经济的发展和运行状况能够对于宏观的走势产生举足轻重的影响，这不可避免地会作用于实体经济；实体经济的发展必须借助于虚拟经济营造一个适宜自身发展的环境氛围，虚拟经济的发展状况，会直接或者间接地影响实体经济的发展。其次，虚拟经济为实体经济发展提供资金动力。实体经济的存在和发展离不开资金方面的支持，无论是从金融市场上直接融资或是通过金融中介进行间接融资，都是虚拟经济大展身手的天地。另外，虚拟经济的发达程度支撑或制约着实体经济的发展水平。纵览国内外的实业发展史和金融发展史可以发现，实体经济和虚拟经济的发展水平虽然并不总是同步的，但从一个较长的历史阶段来看，两者不会脱离太远，越是接近现代社会越是这样。经济发展水平愈高，虚拟经济就愈加发达，对实体经济发展的影响也就愈大。接下来让我们再看一看后一个方面，实体经济怎样为虚拟经济提供现实基础。起初，虚拟经济的产生与发展，都是基于实体经济的需求与支撑，都必须以实体经济为物质基础。然后，实体经济的不断发展，必然对虚拟经济提出更高的要求，主要是要求金融市场更加发达和国际化水平更高，从而推动虚拟经济向更高层次发展，不然虚拟经济的发展就无从谈起。最后，虚拟经济的作用效果如何，也必须通过实体经济的发展来考察。发展虚拟经济的目的是为了推动实体经济的发展，其动机是为推进实体经济服务。因此，虚拟经济贡献于实体经济进而促进实体经济发展的程度，自然就成了检验虚拟经济成效大小的最终尺度。结合以上两个方面的机理，可以得出结论：虚拟经济与实体经济二者各有其长，唯有将二者有机地结合起来，扬长避短，有针对性地发挥各自的作用，才能使其相得益彰，各尽其职，从而全面地促进社会经济又好又快的发展。

篇2

The Capital logic and Economic Ethics under the Perspective of Generalized Virtual Economy ZHANG Yan-tao1 GUO Xiao-yue2

（1.School of Marxism， Xiamen University， Fujian Xiamen 361005， China；

2.School of Humanities， Xiamen University， Fujian Xiamen 361005， China）

Abstract： In the process of the structural transformation in China’s development， the generalized virtual economy is the issue that we must face. The paradox between capital logic and economic ethics is mainly reflected in the conflict between instrumental rationality and value rationality under the perspective of generalized virtual economy. Deal with the conflict reasonably will produce a realistic significance for China’s transformation development and Chinese free and comprehensive development.

Keywords： generalized virtual economy， capital logic， economic ethics

当代中国发展正处于结构转型的战略机遇期，面对一系列历史机遇和时代挑战，其中之一就是广义虚拟经济的机遇和挑战。如何综合多学科知识的基础上提升广义虚拟经济的哲学内涵？如何树立广义虚拟经济时代的宏观调控理念，对资本逻辑加以法律规范和伦理限制？如何推动中国经济转型，打造中国经济的升级版，营造社会公平正义和人的自由而全面发展的良好局面？这些问题都需要深入研究。深入研究广义虚拟经济视域中的资本逻辑与经济伦理问题，对于促进中国产业转型升级和经济发展方式转变，培育中国人现代财富观和风险意识，树立多元价值理念都具有现实意义。

一、广义虚拟经济提出的历史背景及理论内涵

（一）广义虚拟经济提出的历史背景

从总体来看，广义虚拟经济理论是基于现代社会正从“生存性需求”走向“发展性需求”进程中以满足人们心理需求为趋势的新经济形态的背景下提出的，它区别于传统经济的“物本经济”，实质上是一种“人本经济”。

从历史来看，广义虚拟经济的发展是市场经济发展的必然趋势。在国外，随着市场经济的不断发展，生产力快速提升，物质财富日益积累，人类已经逐步解决了“生存性需求”（温饱问题），人的“发展性需求”逐渐凸显出来，社会经济发展以满足人们生理需求为主的实体经济现象逐渐过渡为以满足人们心理需求为主的虚拟经济现象。在国内，改革开放以来，我国以经济建设为中心，大力发展社会主义市场经济，生产力水平有了很大的提高，经济总量已跃居世界第二位，人民生活水平也有了很大的提高。总之，在温饱问题解决之后，人们也趋向于追求满足心理需求和精神需求的虚拟价值的商品，广义虚拟经济悄然兴起具有历史必然性。

从现实来看，需要的满足会催生出更高层次的新需求。社会心理学家马斯洛提出的“人的基本需求层次理论”具有启发意义：第一，生理需求；第二，安全需求；第三，爱和归属的需求；第四，尊重的需求；第五，自我实现的需求。可见，人的生理需求是最初级和基础的需求，在生理需求获得满足之后，人们更多的是追求心理上的需求和满足。现代经济社会，正是这种心理需求，催生了广义虚拟经济的出现。在广义虚拟经济时代，传统的创造物质财富，以满足人们物质需求为主的经济形态，正在被不仅创造物质财富而且创造附加其上的精神财富，以主要满足人们心理需求为主的虚拟经济时代所取代。可见，关于广义虚拟经济的研究，并不是一个单纯的经济学问题，同时更是哲学问题。广义虚拟经济是市场经济高度发达的产物，以服务于实体经济为最终目的。实体经济与广义虚拟经济同样重要。

（二）广义虚拟经济的理论内涵

据目前笔者所掌握的材料，“虚拟经济”概念最早由英国银行家威・利瑟姆从“虚拟资本”的概念发展而来。他在《关于通货问题的书信》（1840年伦敦增订第2版）中，率先提出了“虚拟资本”概念。他把在流通领域中用来代替营业汇票的融通票据称为“虚拟资本”。后来，马克思以劳动价值论为基础，在《资本论》中借用威・利瑟姆“虚拟资本”的概念：国债“这种资本，即把付款看成是自己的幼仔（得息）的资本，是虚幻的虚拟的资本”。①依照马克思的理论，虚拟资本具有两种形态：第一种形态是以有价证券为代表的现实资本的“纸质副本”，如股票和债券；第二种形态是基于信用产生的，包括商业汇票、银行汇票和银行券等。

什么是广义虚拟经济？林左鸣认为：“同时满足人的物质需求和心理需求（并且往往是以心理需求为主导）的经济，以及只满足人的心理需求经济的总和定义为广义虚拟经济。其基本特征表现为二元价值容介态（Rong-Jie State），即传统商品价值由于不断容入旨在满足人的心理需求的信息介质而进化为更高级的商品价值。”②“广义虚拟经济强调的是主体和客体、物质生产与精神生产、实物价值与虚拟价值、生理需求与心理需求、物质形态与非物质形态（信息态）的交互作用。”③概括起来，广义虚拟经济理论既是现代社会经济形态的反映，也是对传统经济理论的批判、补充和扬弃。如今，人类逐渐走近广义虚拟经济的门槛，面对这一新的经济现象，我们需要吸收借鉴现代经济学、哲学、社会学、心理学等学科的新进展，丰富发展广义虚拟经济的理论内涵，引领中国经济社会全面协调发展。

二、广义虚拟经济视域中的资本逻辑

（一）资本逻辑：经济社会的主导逻辑

我们所处的现代社会是以资本逻辑为主导的经济社会（市场社会），社会经济活动围绕资本逻辑而展开。所谓资本逻辑，“不是泛指资本的所有属性，而是特指资本自身增值、追求利润最大化、唯利是图和不断扩张的自由本性”④。对此，马克思作了深刻的阐述：“资本只有一种本能，这就是增值自身，创造剩余价值，用自己的不变部分即生产资料吮吸尽可能多的剩余劳动。资本是死劳动，它像吸血鬼一样，只有吮吸活劳动才有生命，吮吸的活劳动越多，它的生命就越旺盛。”⑤

资本逻辑是把“双刃剑”。一方面，由于采取了更为先进的生产方式，从而“更有利于生产力的发展，有利于社会关系的发展，有利于更高级的新形态的各种要素的创造。”⑥所以，它对于推动生产力发展和社会进步有巨大的推动力。另一方面，由于资本逻辑是以追逐利润为终极目标，以技术理性为其手段，因此其与生俱来就具有剥削和奴役的性质。“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。”⑦资本逻辑的本性被马克思刻画的入木三分。资本为了追求利润的最大化，它需要强势支配和反复使用三种“自然力”：人类生命体的自然力即劳动力、自然界的自然力和社会劳动的自然力。对劳动力的过度摧残，对自然界的无限攫取，对社会平衡的过分干扰，结果导致了人的异化、生态危机和人际关系紧张。

其一，资本对劳动力的过度使用导致了人的异化。马克思在《1844年经济学哲学手稿》当中有深刻的论述。首先，劳动的产品同劳动者相异化。其次，劳动活动本身与劳动者相异化。再次，人同自己的类本质相异化。最后，人和人相异化。由于资本是死劳动，它只有吮吸活劳动才能维持自身的生命。正是由于资本的这种逐利的本性，导致了其对劳动者的不断剥削。在资本逻辑的支配下，人的生命变得卑微，人的尊严被践踏，人的自由而全面的发展只能是空中楼阁。生命异化的灰暗场景赫然在目：“物的世界的增值同人的世界的贬值成正比；劳动的对象化表现为对象的丧失；人们在劳动中，不是感到幸福而是感到不幸，不是肯定自己而是否定自己，不是自由地发挥体力和智力而是使自己的肉体受折磨、精神遭摧残。”⑧

其二，资本对于自然界资源的不加节制的攫取导致了生态危机。资本逻辑追逐利益的最大化，某种程度上奉行的是人类中心主义，对大自然的攫取是不加节制，肆无忌惮的。只要能使资本增值，获取最大利润，对自然界资源的过度开采，对生态环境的破坏都是微不足道的。杀鸡取卵、竭泽而渔的做法导致了严重的生态危机，这正是资本逻辑造成的严重后果。资本主义仍是当代环境问题的关键，其深层原因在于资本主义的大量生产、大量消费、大量废弃的逻辑导致一系列危机――生产过剩导致经济危机，超前过度消费导致金融危机和政府财政危机，大量废弃导致环境危机。生态危机给人类敲响了警钟，也促使人们重新反思人与自然的关系，力求在经济发展与生态保护之间找到一个平衡点。面对生态问题，我国政府把生态建设提高到了国家发展的战略高度，与政治、经济、文化、社会共同构成“五位一体”的整体发展布局，这是一个巨大的进步。因为牺牲生态环境以取得经济发展将是得不偿失的，生态环境一旦遭到破坏想要恢复极为困难，而且破坏生态环境也很难挤身于世界文明大国之列。

其三，资本逻辑与技术逻辑联姻，过分推崇利润至上导致人的“单向度”以及社会关系失衡。马尔库塞在其《单向度的人》一书中对此做过深刻的分析，他认为在当代历史条件下，科学技术已沦为一种社会控制的新形式，在这个新形式的控制下，整个社会成为“单向度的社会”，个人成为“单向度的人”，进行着“单向度的思维”，其结果人们丧失了批判精神。问题是，人是社会关系的存在物。马克思指出：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实上，它是一切社会关系的总和。”⑨但是，在狭隘的资本逻辑的主导下，资本成了人安身立命的根本。片面的追求经济利益最大化，使得人与人之间的关系变得现实化、金钱化，国与国的关系竞争化、敌对化，丰富的人之本性被肢解，和谐的人际关系和国际关系被打破。

（二）虚拟经济：经济社会的发展趋向

就世界范围而言，现时代仍是以追求利润最大化为目的的资本逻辑占支配统治地位的经济社会。然而，随着人类社会的不断发展与进步，广义虚拟经济时代已经到来。如果说在实体经济时代，资本逻辑导致了人的异化，生态危机和人际关系的疏离，那么在虚拟经济时代，资本逻辑更是与虚拟经济时代的价值追求更加背道而驰。进言之，在资本逻辑与经济伦理之间有着巨大的张力，主要表现在以下三方面。

其一，人的异化与人的自由而全面的发展之间的冲突。无论何时何地，人所追求的就是最大限度地实现自己，即成为全面的人。翻开人类的历史，可以发现，人的发展和完善是历史发展的主旋律和最终目的。一方面，在资本控制人、物全面统治人的经济社会里，资本逻辑对劳动力的无度钳制造成了现代人极端异化的生命样式。“资本由于无限度地盲目追逐剩余劳动，像狼一般地贪求剩余劳动，不仅突破了工作日的道德极限，而且突破了工作日的纯粹身体极限。它侵占人体的成长、发育和维持健康所需要的时间。它掠夺工人呼吸新鲜空气和接触阳光所需要的时间。”⑩可见，资本逻辑是实现人的自由全面发展的最大阻碍。另一方面，广义虚拟经济本质上是“人本经济”，以虚拟价值的创造和交换为核心的虚拟经济的蓬勃发展，力图摆脱人被异化的厄运，彰显出人类生活内容更加丰富，生活质量不断提高的时代诉求。虚拟经济的发展是人类社会的进步，也是人作为“类存在物”走向全面发展的新契机。

其二，追求利润最大化与满足人的心理需求之间的矛盾。如今，人类已经走近虚拟经济的门槛。一方面，我们所在的世界仍然是资本逻辑支配的世界，资本逻辑所奉行的片面追求利润的最大化的本性从未改变。资本借助于市场，市场信奉资本，资本逻辑甚至控制物的进化方向，物的生产与存在必须以利润为前提。随着物质财富的极大丰富，人们开始追求更高层次的心理需求，资本逻辑并没有把满足人的心理需求这一消费者的新的价值诉求涵盖其中。另一方面，虚拟经济相较于传统经济，是一种更符合人的发展需要，更高级的经济形态。“虚拟经济时代，产品不再被看作是物品，而成为人们之间互换心理需求的载体，是一个个承载着价值、信念的文化产品。”“ 见物不见人”的资本逻辑在一定程度上是与虚拟经济力图满足人们心理需求的价值追求的疏远与背离。11

其三，资本逻辑与经济伦理之间的紧张。当前，我国正处在从传统社会向现代化社会的急剧转型中，许多潜在的社会矛盾被激发出来，社会不稳定、不和谐的因素在增长，公平正义成为人们内心最强烈的呼声。资本逻辑天然具有采取非伦理行为的冲动，只要不和法律相抵触，任何事情都是被允许的，其结果法律成了最低限度的道德。正是资本逻辑造成了大量伦理上的混乱和生活中的异化：经济危机和金融危机的爆发，贫富差距的过大，一系列危害人们身体健康的毒奶粉，假羊肉事件的出现，这些都与资本逻辑缺失经济伦理有关。面对资本逻辑造成的经济伦理的混乱，需要全面广泛持久地倡导经济正义的核心理念，缓和社会矛盾，使经济正义理念深入人心，努力构建一个社会平等，人民幸福指数高的和谐社会。资本作为能够带来剩余价值的价值，作为能够支配人并且吸吮人的活劳动的“怪物”，具有自由的特质。问题是，没有制约的自由常常表现为一种“必要的恶”。鉴于资本逻辑的本性不可能自觉驯服于经济伦理，目前中国发展还离不开资本逻辑这一巨大助推器。因此，在资本逻辑占主导地位的经济社会，经济正义及其伦理规范作为对资本逻辑的正义匡扶和价值关照具有重要意义。

三、广义虚拟经济的未来走向：在资本逻辑与经济伦理之间

从时间维度看，当今世界依然处于商品经济历史区间，中国发展无法完全避开资本逻辑，但工业社会阶段从20世纪70年代后逐渐衰微，后工业社会时代日渐生成，中国发展进程正处于这种时间的交接区域。通常，关于后工业社会有三大共识：第一，社会的经济重心由产品制造业转向服务行业， 从事服务行业的白领阶层成为社会的主导阶层； 第二，消费主导生产，主动权在买方市场，卖方不再单纯追求产量而是倾力打造品牌并提升产品的品位 ； 第三，世界货币体系由“金本位”转换为“美元本位” 12 。在后工业社会中“，制造”向“服务”的转换，深层反映的是商品价值重心的转换，体现为消费重心由“实用性”13转向“意义性”，“符号价值”成为后工业社会商品消费的主要内容。14与此相应，中国经济近年来的发展不仅体现在百姓物质消费增加，更反映在精神层面消费的增加。如今，中国已步入到广义虚拟经济的门槛。为此，中国学者应多学科、全方位完善广义虚拟经济理论，为中国在虚拟经济竞争中处于有利地位做出理论上的引导。

首先，坚持科学发展，促进人的自由而全面的发展。广义虚拟经济作为一种“人本经济”，从满足人们生理需求的角度上升到满足人们更高级的心理需求的高度。扬弃悲观的异化观，树立积极的全面发展观，是广义虚拟经济理论的重要论断。追求人的全面发展是的基本价值取向，也是科学发展观的核心思想。中国要继续践行以人为本的科学发展观。通过科学发展不断促进社会财富的增长，以满足人民日益增长的物质文化需求，实现发展为了人民，发展依靠人民，发展成果由人民共享。人民群众是社会的主体，是社会物质财富，精神财富的创造者，是推动社会变革的决定力量。社会转型期必须努力克服劳动的异化，使劳动不仅是谋生的手段，更是人的需要得到满足，潜能得到发挥，促进人的自由而全面的发展的过程。

其次，坚持转型发展，促进中国发展的结构转形和经济发展方式转变。在广义虚拟经济时代，要在资本逻辑逐利性（工具理性）和满足人们心理需求（价值理性）之间找到一个平衡点，就必须要在把握广义虚拟经济的规律基础上转变经济发展方式，推进中国的经济转型升级。“中国经济转型升级，拓展未来发展空间，必须以强大制造业为支撑，进一步掌握虚拟经济主导权。” 在广义虚拟经济时代，企业不只是单纯的商品制造者，更是文化生产和制造者，企业核心竞争力已经从传统的资本、管理和技术升华为品牌价值塑造、商业模式创新上。在广义虚拟经济时代，强调创新是创造新的心理需求，是价值创造的过程。企业应加大对产品的研发以及包装宣传工作，生产符合消费者心理需求的产品，提高产品的文化内涵和附加值。中国必须积极实施广义虚拟经济层面的“走出去”战略，在全球化进程中引领中国经济从“中国制造”转型为“中国创造”，争取从产业链的“低端”走向“中端”和“高端”，提高15经济效益和国际竞争力，提升中国软实力。

最后，坚持和谐发展，彰显经济伦理和社会公平正义。任何经济形态都有自身的规律，在广义虚拟经济时代，虚拟经济和实体经济相互依托，需要更加注重人的物质和精神的协调发展。政府不仅要转变宏观调控理念，正确处理好实体经济与虚拟经济的关系，而且要及时经济信息，完善相关法律法规，加强对资本逻辑的引导和监管，实现经济的平稳健康运行。在广义虚拟经济时代，政府与企业的关系，由过去的“政府管企业”逐渐变成“纳税与服务”关系――政府与企业合作共同创造社会物质财富；企业主要通过纳税支持政府，政府则主要通过“营造公平竞争和创新的环境”、“宏观调控”和“为企业提供正确价值导向”支持、引导企业，避免市场失灵。 政府要引导企业进行自主创新，加大对自主创新的支持力度，培养更多的具有国际影响力的知名企业和品牌。在充分满足我国人民“生存性需求”的同时逐步满足人民日益增长的“发展性需求”，16引导人们走向自由而全面发展的新境地。

总之，广义虚拟经是人类社会的巨大进步，广义经济理论揭示了当代经济现象的一个重要侧面，为人们提供了一个观察世界的新视角。对于正处于结构转型期的中国而言，应紧紧抓住这次历史机遇和时代挑战，贯彻落实以人为本的科学发展观，推动产业结构的优化升级和经济发展方式的转变，扬弃资本逻辑，回归经济伦理，弘扬经济正义，促进经济、政治、文化、社会、生态的协调发展，努力推进中华民族伟大复兴和“中国梦”的实现。

注释：

① 马克思.资本论（第三卷）[M]. 北京：人民出版社，2004：527。

② 林左鸣.广义虚拟经济――二元价值容介态的经济[M].北京：人民出版社，2010。

③ 刘曙光.广义虚拟经济时代的思维方式[J].广义虚拟经济研究，2010（4）：27。

④ 张艳涛.现代性生成的深层主线：从资本逻辑到生活逻辑[J]. 中国人民大学学报，2009（2）：62。

⑤ 马克思.资本论（第1卷）[M].北京：人民出版社，2004：269。

⑥ 马克思.资本论（第3卷）[M].北京：人民出版社，2004：927-928。

⑦ 马克思、恩格斯. 马克思恩格斯选集（第2卷）[M].北京：人民出版社，1995：266。

⑧ 马克思.资本论（第1卷）[M].北京：人民出版社，2004：51-54。

⑨ 马克思、恩格斯. 马克思恩格斯选集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995：56。

⑩ 马克思.资本论（第1卷）[M].北京：人民出版社，2004：306。

11晓林、秀生.看不见的心――广义虚拟经济时代的到来[M].北京：人民出版社，2007：24。

12[美]丹尼尔・贝尔.后工业社会（简明本）[M].彭强译，上海：科学普及出版社，1985：34。

13[美]詹明信.晚期资本主义的文化逻辑[M].张旭东编，陈清侨等译，上海：三联书店，1997：399。

篇3

（一）样本数据来源本研究的主要数据来源于对北京地区家庭服务业市场问卷抽样调研。调研地点选择家庭服务公司数量较多的朝阳区、西城区、东城区与海淀区。调研共回收问卷825份，其中有效问卷768份，有效率为93.09%。

（二）样本特征样本的基本特征如表1所示。调研样本中性别比例比较平衡，男女基本各占一半。年龄层次偏年轻化，其中20~30岁以及30~40岁分别超过三分之一，是调查样本的主要年龄层次。样本文化程度普遍较高，其中本科及硕士以上占比分别超过四成和两成，本科以上学历总共超过七成。而小学、初中占比较小，高中、技校、中专以及大专共占比约三成。出现这样结果有两个原因：一方面，源于样本年轻化，随着高等教育的大众化，受过本科以上高等教育的年轻人越来越多；另一方面，在北京工作人群大多具有学历上的基本准入条件，这样就使得样本文化程度较高。有学龄前儿童的样本对家庭服务业中早教以及母婴护理有着比较明显的需求，随着近年来消费意识的转变，对其需求更加强烈。同时，早教及母婴护理类型的工作，相对来说具备一定技术上的要求。从样本的居住情况来看，北京市拥有较多的外来人口，且在北京购买住宅、子女教育都与户口有着直接的关系。样本中北京户口人群占六成，外地户口占四成。从住所性质来看，自有住房占据一半比例，其次是选择在北京租房居住占到三成；居住在单位提供的公寓占到两成。大体上说，自有住房意味着在北京安家，可以侧面反映这部分人群多为固定居住人群，对家庭服务业选择的概率要大于另外一半流动性较强的群体。从居住状态上逾一半样本人群和朋友共同居住，有五分之一的人处于独自居住状态，与配偶居住的占到近两成，仅与父母居住的占到很小非比例。这显示，居住状态的特征，反映了样本年龄层次的生活特点。从样本的工作性质来看，普通的企业员工占到三分之一，企业管理者占比为四分之一，技术人员，公务员所占比例不到两成，而工人、私营业主或者无业退休人员占比更小。数据反映出样本人群大多处于较为繁忙的工作状态。从样本的月收入水平来看，5000～10000元水平占据最大比例，将近四成，处于每月5000元以下的占比不到两成，而仅四成样本群体收入超过每月1万元，受调查者中月收入超过2万元的占比不到一成。相比2013年北京市民5453元的月平均收入来说，受调查者的总体月收入水平与北京市平均水平持平。从对家庭服务员的雇佣情况来看，调查样本中超过四分之一的人群正在雇佣家庭服务员。家庭服务中提供做饭和保洁工作的比率分别为三分之一和四分之一，总和将近六成。而老人、病人、母婴等护理具有相似比例，分别占比不到两成。若我们按照工作所需要的技术含量将家庭服务员从事的工作进行分类，把保洁、做饭等低水平工作归为家庭劳动类服务，把老人与母婴的护理等需要一定技能的工作归为家庭护理类服务，把早教与家教外教等需要较高技术水平的工作归为家庭教育类服务，则目前被调查区域从事家庭劳动类的家庭服务员还是占据大多数。这说明，在北京市家庭服务业中传统服务类型占据较大市场。对家庭服务的支付情况来看，占最多比例的是每月3000元以下的水平，其中每月2000~3000元的占到三分之一，而能够超过每月4000元的仅有不到一成。

三、计量模型

本文的分析分成两阶段进行。第一阶段，了解什么样的消费者会选择雇佣家庭服务员。在这个阶段，我们会考察消费者的个人特征、职业和居住情况等因素对消费者雇佣决策的影响。第二阶段，我们要了解在选择雇佣家庭服务员的消费者中，消费者是否愿意为高水平家庭服务工作进行更高的支付。本研究在实证分析上最大的特点是，只有当消费者在第一阶段选择了雇佣家庭服务后，第二阶段的如家庭服务工作层次等变量才能被观察到。对于这个过程可能产生的选择性偏误（selectionbias），本文采取基于样本选择的有序probit模型减少其对估计结果的影响。一般的，Heckman备择模型可以用来估计第二阶段因变量为连续变量的问题。而本文遇到的问题是，在进行样本选择后，即当消费者选择雇佣家庭服务员后，第二阶段面对的是一个需要进行有序probit回归的步骤，因为支付意愿是由低到高排列的。因此，不能简单地使用有序probit回归或者Heckman二阶段回归。对此，Vella（1998）从假设、估计方法和数据结构三个方面讨论了存在样本选择时的估计问题；Nayg（a2003）运用基于样本选择的有序probit模型研究了消费者对辐照食品的支付意愿；DeLucaetal（.2011）又对基于样本选择的有序估计理论与方法进行了进一步的深化与补充。根据具体情形，本文利用样本选择的有序probit模型来进行估计。因此，我们可以看到，若ρ=0，则atanhρ=0，则基于样本选择的有序probit与一般的有序probit将得到同样的结果。若ρ≠0，则必须运用基于样本选择的有序回归来估计最终的自变量对因变量的影响。

四、计量结果

（一）变量设定按照前文提出的两阶段模型，我们设定两阶段模型的自变量和因变量，如表2所示。

（二）估计结果及分析本文使用计量分析软件Stata13.0中的orderedprobitmodelwithselection功能，在对消费者是否雇佣家庭服务员进行probit回归的基础上，分别对消费者的支付意愿进行有序probit估计，并计算各个选定自变量分别对支付意愿五个等级的边际效应。具体分析如下。首先，考察第一阶段影响消费者雇佣家庭服务员的主要因素。可以从表3看出，在样本的个体特征方面，呈现两个影响结果。一方面，性别、年龄、文化程度、家中是否有学龄前儿童以及是否与父母共同居住对是否选择家庭服务员的决策有显著的正向影响。其中，以年龄的边际效应最为显著，即年龄在30岁以上的消费者有15%的可能性更倾向于选择雇佣家庭服务员。本文的调查对象主要由年龄在30至50岁之间的高学历人群构成，这一组样本一般都处于自己事业的上升和成熟阶段。他们会把大部分的时间投入到工作当中，而更容易忽视家庭的基本事务，他们会更倾向于雇佣家庭服务员来打理自己家庭的基本事务，比如照顾学龄前的孩子与年迈的父母。另一方面，与上述个体特征影响的结果相反，婚姻对是否雇佣家庭服务员的决策有显著的负向影响。已婚人士较未婚人士雇佣家庭服务员的可能性低13%。原因可能是因为已婚人士无论在事业还是家庭上都有配偶一同分担，从而相对未婚人士有更多的时间来从事家庭基本事务，因此雇佣家庭服务员的可能性较低。在样本的个人收入方面，月收入在1万元以上的消费者更有可能雇佣家庭服务员，可能性比月收入1万元以下的消费者高12%。高收入的人更有能力雇佣家庭服务员，而且高收入人群生活条件比较好，因此，他们也会选择雇佣家庭服务员来分担自己处理家庭事务方面的负担，从而自己消费更多的闲暇。值得注意的是，薪水在三个月内增加的受访者选择雇佣家庭服务员的可能性相比之下约增加了15%。同时，接近二成的边际效果让我们看到消费者对家庭服务存在很高的需求，而且雇佣与否的决策很大程度上还是取决于收入是否能够负担的起对家庭服务员的雇佣。此外，是否具有北京户口、房屋是否自有以及是否为公务员对消费者的雇佣决策有显著的正向影响。这表明具有北京户口、房屋自由以及有一定社会地位的人对家庭服务有更大的需求。其次，考察一下第二阶段消费者对家庭服务支付意愿的影响因素。估计结果如表4所示。从该表可以看到，athrho的p值为0.001，说明athrho的估计值在5%的置信区间上显著异于零，因此存在样本选择偏误的问题。同时，两阶段误差项的相关性的检验结果也是显著的，这说明，本文采用基于样本选择模型的有序probit回归是合理的。从自变量的显著性来看，家庭服务工作层次对消费者的支付意愿有显著的正向影响，而年龄以及是否为公务员对消费者的支付意愿有显著的负向影响。从总体情况来看，若家庭服务员所提供的工作适当提高层次，则消费者对家庭服务更倾向于高水平的支付；若消费者年龄大于30岁、职业为公务员，则相比之下对家庭服务更倾向于低水平支付。再次，考察一下自变量对每个层次消费支付意愿的边际效应。由于消费者的支付意愿是一个在取值上有顺序的离散变量，因此各个自变量对其总体的影响与各个自变量对其每个层次的影响是存在差异的。在表4中各自变量的估计系数是其对费者支付意愿的总体影响。与此相比，考察自变量对消费者支付意愿各个层次的边际影响更有意义。因此，本文进一步的求取每个自变量对费者支付意愿的每个层次的边际效应，估计结果如表5所示。具体考察如下。在边际效应中，家庭服务工作层次、年龄与是否为公务员这三个自变量对支付意愿的相应层次有显著影响。具体的分析分三点进行。一是在家庭服务工作层次的边际效应上，我们看到了令人关注的结果。当家庭服务员所提供的家庭服务工作层次每提高一个层级时，消费者对其进行低水平支付的可能性显著降低。当家庭服务工作提高一个层次，消费者对家庭服务每月支付1000元以下的可能性显著降低3%、每月支付1000～2000元的可能性相比之下显著降低6%、而每月支付2000～3000元的可能性显著降低4%。可以看到，随着家庭服务员提供服务工作层次的上升，消费者不会倾向于对这种提高工作层次的行为进行低水平支付。相反，我们看到当消费者每月愿意支付4000元以上时，工作层次提高的边际效应显著为正，说明与低层次工作相比，提供更高层次的家庭服务工作会使消费者倾向于支付每月4000元以上的可能性增加约11%，是各层次中支付可能性最大的一项。我们认为，与家庭劳动类工作相比，家庭护理与家庭教育类的家庭服务工作更倾向于与消费者发生精神层面的交换，提供服务方与消费者交换的是虚拟价值，因此，家庭护理与家庭教育类的工作更能满足消费者的心理需求。如家庭护理工作不仅使得消费者的身体得到了关照，保证了生命安全与身体健康，而且护理人员每日的照顾与陪伴使得受照顾的老人或孩子内心多了份安慰，少了份孤独，从而心理得到了满足。再如家庭教育类家庭服务工作，它使得受教育者掌握了技能，学到了知识，这会让他们在学校获得更好的成绩，得到学业上的认可，或者在工作中更加游刃有余，从而取得成就。家庭教育给家庭带来的成就感是无可比拟的，因此这也满足了很多望子成龙或者渴望成功的家庭的心理需要。因此，消费者愿意为这种能够满足其心理需求的更高水平的家庭服务工作主动放弃较低水平的支付，并情愿采取较高水平的支付，显示出了对高水平家庭服务工作强烈的心理上的需求。这也是本文题目所强调的主旨。二是从年龄上看，年龄大于30岁的消费者更倾向于每月向家庭服务支付的区间为1000元以下至3000元，其中支付1000至2000元的可能性最大。而若家庭服务索要的支付额过高，即每月4000元以上时，边际效应的取值为负值，消费者不愿意雇佣家庭服务员。三是若消费者从事公务员工作，则在其他条件不变的情况下，其愿意向家庭服务每月支付1000元以下至3000元，其中每月支付1000至2000元的可能性最大。而当家庭服务索要支付额超过每月4000元时，消费者选择雇佣家庭服务员的可能性显著下降。从年龄与是否为公务员这两个自变量的边际影响方面我们看到，若控制了家庭服务工作层次不变，则消费者更倾向于低水平的支付，而对高水平的支付表现出抵触的态度。

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广义虚拟经济，即同时满足人的生理需求和心理需求，并以心理需求为主导，以及只满足人的心理需求的经济的综合，它是一种基于生活价值论的以人为本的经济。由此可见，广义虚拟经济为我们提供了一个新的视角去审视中国的发展：发展不只是物质要素的增加，还包含了许多人文社会要素，它们可为中国的发展提供强大的动力。因此，从广义虚拟经济角度出发，思考中国的发展战略，有助于解决中国发展中遇到的结构性问题，推动中国经济又好又快地发展。

一、广义虚拟经济在中国发展中的适用性

广义虚拟经济是一种新的经济发展模式，将原来的物本经济转变为人本经济，确立了人在经济发展中的主体地位，秉持着立足于人类生活、以满足人类全面需求目的的和谐发展观。若要在中国发展广义虚拟经济，必须明确其与中国社会思想发展路线相一致，适用于中国的基本国情，可推动社会主义现代化建设的进程。

（一）中国传统文化为广义虚拟经济提供了哲学思想基础

在中国哲学中，人的定位问题很早就明确无疑。《周易》中将三才之道，即天、地、人为三才，周敦颐在其《太极图说》中讲道：“立天之道，日阴与阳。立地之道，日柔与刚。立人之道，日仁与义”。《周易》中的《文言传》对人的定位有着详细的描述：“夫大人者，与天地合其德，与日月合齐明，与四时合其序，与鬼神合其凶。先天而天弗违，后天而奉天时。天且弗违，而况鬼神乎，而况人乎！”人与天地并立，与鬼神同列，其主体性一目了然。自《周易》起，几千年来，以人为本的观念从未在中国文化中消失。从唐代名臣魏征所讲的“民如水，君为舟，水可载舟，亦可覆舟”中可以看出，中国思想中肯定人的作用、肯定人的地位的传统不曾断绝。这种以人为本观念的长久存在是广义虚拟经济在中国扎根的沃土。

另一方面，广义虚拟经济的特征是二元价值容介态，即在信息介质作为进化纽带的情况下，事物既可在和谐共存中自然容介并进化，也可单元存在而不失其意义，这其中就含有二元论的哲学思想。在中国哲学中，二元论广泛存在于各个学派及社会生活中。《周易》的“阴阳”，儒家的“义利”，老子的“有无”，以及“天人合一”的思想等，强调事物的和谐统一，都是二元论思想的体现。

因此，广义虚拟经济的价值基础与中国文化相符，可以积极吸收中国文化的精华，为中国的发展贡献力量。

（二）广义虚拟经济可推动中国社会主义事业的发展

现阶段，建设中国特色社会主义，总布局是经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体。广义虚拟经济的实施，可以创造新的经济增长点，扩大市场需求，拉动经济增长。另外，广义虚拟经济重视对精神需求的满足，可以推动中国精神文明建设的进程，对于文化建设、社会建设和生态文明建设也有着积极作用，可以推动中国社会的全面发展。

总而言之，广义虚拟经济在中国有着深厚的文化、哲学基础，并且可以推动中国社会的整体全面发展。将广义虚拟经济应用于中国发展战略，实有必要。

二、从广义虚拟经济的战略视角谋划中国的发展

随着全球化的不断深化以及中国在国际经济、政治等领域的影响力快速增强，中国需要维护的战略利益空间不断扩大。然而，现阶段中国发展结构性倾斜问题严重，表现在物质资源投入过大而知识资源投入较少，一、二、三产业结构倾斜等方面。因此，中国转变发展方式关系到社会主义现代化建设的进程，是一个全局性、战略性问题。当代广义虚拟经济的发展使人们认识到中国要积极调整要素投入结构与经济结构，不仅需要注重“看得见”的实物投资，更要加大“看不到”的虚拟价值的创造，对整个社会发展战略加以优化。

就此，我们可以在中央党校段培君教授提出的中国结构性大战略的视阀下，在把握广义虚拟经济时代规律的基础上，考量中国的发展战略，从新的战略视角谋划中国的发展。

（一）p引擎战略视角下的广义虚拟经济发展路径

广义虚拟经济不同于其他秉持“物本”观念的经济理论，它突出发展目标的以人为本的导向，这是的基本价值取向，也是科学发展观的核心内容。因此，广义虚拟经济要求在满足人民群众“实在的”物质需求基础上，不断满足人民日益增长的“虚拟的”精神需求。

建国初期，中国经济、社会发展落后，当时的主要战略目标即为满足人民群众的物质需要。在这一奋斗过程中，中国取得了卓越成就，使人民群众物质生活水平得到了极大的提高。但是，由于西方经济理论的传播，理性经济人概念深入人心，使得大家淡忘了数理模型背后的生死哀乐，在不断追求物质享受中忘记了精神需求。而广义虚拟经济提供了一个新的视角，它指出国民财富不是只表现为物质财富，还表现为文化素养、生态文明等精神财富。现阶段，中国广大人民群众对科教文化、医疗卫生等方面的需求极大，且呈增长趋势，急需在战略层面得到重视。中国制定发展战略时，扩大对这些需求的产品供给，从而推动经济结构的调整以及经济的增长。

从双引擎战略视角看，需求引擎是将以投资为首要推动的发展模式转变为以消费为首位的发展模式，形成消费、投资、出口比较合理的动力结构，广义虚拟经济恰恰提供了极大的消费空间与大量的消费人数。广义虚拟经济不只关注人们日常的衣食住行领域，更将人们的消费视野扩大到了“乐”的领域。现阶段，中国人均GDP已逾8000美元，并且已基本实现小康社会，人民已有更多的能力追求精神富足，这次“国学热”中可见一斑。因此，中国应将服务性消费培育成新的消费热点和经济增长点，增强中国经济增长的内生动力；同时，要大力建设网络媒体等广义虚拟经济时代的基础设施，使得中国的第三产业加速发展。更重要的是，在文化方面，要加快文化产业的发展，开拓文化市场，推动社会主义精神文明建设的发展；同时改革教育体制，注重培养符合新时代要求的人才，增强中国人力资源基础，人才才是一个国家经济持续健康发展的基础。

双引擎战略的另一个引擎即供给引擎，它是指由主要依靠增加物质资源消费向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变，这就要求中国实施创新发展战略。在中国的创新发展战略的传统中，科技创新一直处于主导地位，即“科学技术是第一生产力”，这种以科技创新为主导的战略推动了改革开放三十多年来中国经济的高速发展，提高了中国的科技实力。但现阶段，中国的科技实力与发达国家相比仍有较大差距，中国应加大科技建设投入，进入到发展前沿的领域，如新能源产业和太空开发应用等领域，提高资源的利用效率，在这一轮科技发展潮流中把握先机。与此同时，中国应加大文化创新力度。文化创新与科技创新是驱动人类文明进步的双轮，科技创新推动了人类工业文明的发展，而文化创新能保证工业文明的持续发达。现阶段中国人民的精神需求不断增长，急切需要文化创新带来的新的知识要素与其他相关要素，而中国五千年来的历史沉淀与文化积累正是创新的源泉。在中国传统文化基础上，综合西方外来文化，进行具有中国特色的文化创新，与科技创新一起形成新的要素结构与创新体系，并由此形成新的产业结构，扩大相关产品供给，形成新的创新增长点，推动中国经济健康持续发展。

（二）以“十字形”战略保障广义虚拟经济的正常发展

改革开放前的计划经济时代，中国物资匮乏，因此主要经济模式为“物本经济”，由此形成了宏观调控主要针对实物供求的做法，并且已经形成了较为完善的调控体系，例如，对煤矿等矿产资源的调控。在广义虚拟经济时代，广义虚拟经济在实体经济的基础上迅速发展，倘若政府不以有效手段加以宏观调控，极有可能产生泡沫甚至经济危机，使人民财富大量流失。例如，一段时期内房地产市场火爆，虽然有人们对安居的实际需求，但更多的是人们对财富增值的心理需求。且不说房地产过热可能导致经济泡沫直至破灭，只是人民财富都流向土地，拥有土地也成为致富的便捷途径之后，人民积累的财富会迅速流失，社会失去创新能力，人们只为钱而奋斗，不再有心思去发挥自己的天赋，社会问题会随之涌现。另一方面，广义虚拟经济是教育、医疗卫生、文化娱乐、体育、影视、旅游等富含虚拟价值的产业共同协调发展的经济，必须通过宏观调控来控制各产业的平衡发展，切不可“一条腿长，一条腿短”。因此，加强广义虚拟经济的监测与调控，使广义虚拟经济与实体经济之间协调运转，维护好信用，使广义虚拟经济健康稳定发展。

政府在对广义虚拟经济宏观调控的过程中，不可像实体经济那样对资源进行集中控制或垄断。现阶段，广义虚拟经济给予了人民群众更大的供给，以满足他们日益增加的文化精神需求，这是一个改变中国粗放式的投资方式的绝佳机会。政府在广义虚拟经济的资源控制、人财物管理等方面纵向放权，深化体制改革，使资源掌握在人民手中，人民定会以其非凡的创新能力创造出更多的产品，推动以消费占首位、消费、投资、出口相协调的动力结构的确定，这与“十字形”战略的“1”的方面有着异曲同工之处。这种模式在中国历史上有着类似的情况：北宋不对经济发展有过多的控制，资源掌握在人民手中。人民有了资源，创新能力得到支持，开创了中国历史上经济最为辉煌的时代，宋代首尾三百年共生产粮食一千二百八十亿斤，比唐朝三百年间产出的五百九十亿斤粮食的一倍还多，并且大宋王朝的面积在全盛时期也不及大唐帝国的一半。同时，宋代思想文化也高度发展，苏轼、二程、朱熹、范仲淹等哲学家、文学家都涌现于那个时代，宋代也因此与周朝共同成为中国古代思想文化的高峰时期。

在政府对广义虚拟经济进行宏观调控的大背景下，实现人财物管理的纵向放权，使资源可以由人民大众来掌握。但是在社会治理结构上，由于权力和机制的固化性，需要进行权力的横向分权，即按照社会化的原则推进政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织的分开，这即为“十字形”战略的“一”方面。广义虚拟经济涵盖了众多产业，只有政府减少对其的不适当干预，使得广义虚拟经济按照自身的规律自主发展，并与政府的宏观调控形成良性互动，推动国家创新体系的建立。

“十字形”战略为广义虚拟经济的正常运转和发展提供了保障。广义虚拟经济在政府适当调控下的自主发展，对实现增加我国新的创新增长点有着积极作用。

（三）双向开放：广义虚拟经济对内和对外的协同开放战略

广义虚拟经济将原本只有“衣、食、住、行”的经济链条，延展到了“乐”的这一环节。“乐”的出现，使其市场空间变得极为广阔。就中国而言，改革开放后中国经济的高速增长使人民的精神需求急剧增加，广义虚拟经济的出现恰恰提供了此种需求的供给，并反过来刺激了需求的继续增长。面对这种情况，对内开放要求社会财富、公共资源与公共服务的开放与均衡化，使社会财富、公共资源在开放中进一步流动起来。这会给垄断和特权造成的资源闭塞与不公带来冲击，使社会阶层得以流动起来。当资源得以在社会中正常流动，内需便会得以扩大，消费者有了更加广阔的消费空间，消费结构既可得到改善，有利于经济的发展，以及社公平正义的实现。这一目标与双引擎战略下广义虚拟经济的发展具有内在关联性。另一方面，广义虚拟经济的对内开放战略也会影响资源的分配，使得银行资本向大型企业倾斜，教育医疗资源向事业单位倾斜等现象得以改善，推动社会结构的合理化。这种影响正好与广义虚拟经济对“十字形”战略的作用相一致。

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一、西方就业理论发展

纵观西方经济学关于就业理论的研究，大多集中于从供给与需求的角度分析就业的数量效应，较少学者对就业的结构和质量进行深入探讨。

关于就业数量的相关理论，主要包括萨伊定律、凯恩斯的就业理论、菲利普斯曲线、货币主义就业观点、供给学派就业观点。其中：萨伊定律指出供给会自行产生需求；凯恩斯的就业理论认为要实现充分就业，就必须抛弃自由放任的传统政策，政府必须运用积极的财政与货币政策；菲利普斯曲线指出失业率和通货膨胀率之间存在着反方向变动的关系；货币主义就业观点认为要降低自然失业率，必须要充分发挥劳动力市场和商品市场的自由竞争的积极作用；供给学派就业观点否定了凯恩斯“有效需求不足”的基本论点，转而从供给面寻求实现充分就业的途径。

关于就业结构的相关理论主要是配第—克拉克定理和库茨涅茨的研究。配第—克拉克定理指出，随着经济发展、人均国民收入水平的不断提高，三次产业的国民产出和劳动力的比重会不断的变化，即随着产业结构升级，会引导就业从第一和第二产业流向第三产业，推动第三产业就业结构比重增加；库兹涅茨把三次产业分为“农业部门”、“工业部门”和“服务部门”，随着经济的发展，农业部门所占的产值比重和就业比重趋于下降，而工业部门和服务部门所占的产值比重和就业比重趋于上升。

在国外劳动经济学领域对于就业质量的研究最早开始于美国。20世纪70年代，美国最先出现“生活工作质量”的概念（Delamotte，Y、Takezawa，S，1984），但其侧重于研究工作质量对生活质量的影响，而不是工作本身，直到后来提出“体面劳动”（源于国际劳工组织）、“工作质量”（源于欧盟委员会）、“高质量就业”（Schroeder，F.K，2007）的概念，研究的重点才转向工作质量对工作本身的影响。

二、国内就业理论发展

国内关于就业数量的研究也比较多，周天勇（1995）肯定了经济发展与就业互动关系，认为经济的持续增长能带来就业水平的提高并能最终消除失业现象；赵建国（2003）通过对我国就业点弹性的研究，得出我国经济的高速增长很好地拉动了就业；中国社会科学院人口与劳动经济研究所所长蔡昉（2007）在论证经济发展与就业的关系时得出经济发展率与失业率变化之间没有显著关系的经验结果。

关于就业结构的研究，蒋渔等编写的《中国就业结构的研究》（1986）是国内关于就业结构研究最早的著作，书中描述了20世纪80年代初我国就业结构的现状、特点和成因，并简要分析了我国就业结构未来变化的趋势；袁志刚、龚玉泉（2001）通过实证分析表明，第三产业的发展能够有效的吸纳第一、第二产业的剩余劳动力；周建安（2006）指出，产业结构及其演变决定了就业结构及其变动，什么样的产业结构对应什么样的就业结构；蔡昉（2007）从农村劳动力转移和流动方面分析了改革开放以来我国就业结构的发展，认为产业结构的调整为我国农村剩余劳动力向非农产业转移创造了积极的条件。

国内关于就业质量的研究开始于二十世纪末，但直到目前，国内学者仍然没有过多地对就业质量进行系统性研究，大部分主要停留在对就业质量的内涵和评价的基础性研究阶段。国富丽（2005）是较早开始关注就业质量内涵的国内学者，她分别对国内和国外提出的就业质量的相关概念进行了系统的梳理；李军峰（2003）提出了就业质量的九要素理论；刘素华（2005）提出了4个维度17个指标的评价体系，并在2007年从经济全球化的角度，阐述了全球化对我国就业质量产生的影响。

三、广义虚拟经济下的就业理论

上述无论是国外学者还是国内学者对于就业理论的研究都只适用于一定的经济发展阶段、一定的经济结构。而目前，广义虚拟经济快速发展，并占据了整体经济的重要组成部分，研究广义虚拟经济的就业理论具有重要的战略价值和深远的现实意义。本文将从广义虚拟经济就业的数量效应、结构效应、质量效应以及广义虚拟经济与其他相关产业关系的角度来分析广义虚拟经济与就业的关系。

1、广义虚拟经济就业的数量效应

传统的物本经济时代，劳动、资本和技术是驱动经济增长的主要要素，然而随着经济不断的发展，劳动效率不断提高，资本和技术替代了劳动力，这对就业产生了替代和挤出效应，从而导致了“经济高速发展下的就业零增长”现象。要改变资本和技术对劳动的这种替代关系，就得进一步调整我国经济结构、转变经济增长方式。传统的“物本经济”是以满足人的生理需求为主的，存在着需求瓶颈和资源供给限制，在产量一定的情况下，基于理性经济人的假设和利润最大化的选择，厂商通常会选择用高效率的大机器来替代劳动力，而这一行为无法从根本上摆脱技术进步带来的劳动生产率提高与劳动就业减少的替代关系。而以满足人们心理和精神需求为核心的广义虚拟经济是“人本经济”，遵循价值不守恒原理，虚拟价值具有非边际化特征（林左鸣，2011），不存在需求约束和产量限制，生产要素以高智力、多知识、富信息的人力资本为主（胡延杰、周宁，2011），且其劳动生产率高于一般机器设备，厂商没有必要也不会选择设备资本代替人力资本，从而从根本上摆脱传统的技术进步与劳动就业的恶性循环陷阱，实现二者的良性互动、和谐成长。

2、广义虚拟经济就业的结构效应

广义虚拟经济的经济活动主要是为了满足人的心理需求的经济活动。人的心理需求范围很广，包括财富、娱乐、健康、文化等，而满足这些心理需求的产品或服务行业大多集中于第三产业和广义的文化产业。因此，按照配第一克拉克定理，随着广义虚拟经济的发展，就业结构也将不断得到优化和升级。近几十年，随着科技的进步，人类社会的生产率得到极大的提高，物质产品不断丰富，人们的需求正在从满足其生理需求的实体产品为主转向满足其心理和精神需求的虚拟产品为主。与此同时，整个社会的经济形态也正在从传统的物本经济统治时代转变为广义虚拟经济主导时代。当人们的生理需求（物质需求）得到基本满足直至极大满足时，心理需求（精神需求）就会浮出水面并逐渐占据重要地位。而人们对物质和精神产品需求的此消彼长的变化，将引起前者收入需求弹性的不断下降、边际报酬递减和后者收入需求弹性的不断上升、边际报酬的递增，使得从传统实体产品生产部门释放出来的就业人口不断流向虚拟产品生产的广义虚拟经济部门，为其注入大量的劳动力资源，并进一步推动其发展壮大，形成产业结构升级和就业结构优化的良性互动格局。

3、广义虚拟经济就业的质量效应

劳动力市场分割理论将劳动力市场划分为主要劳动力市场和次级劳动力市场，因而也被称之为“二元劳动力市场理论”。其中，主要劳动力市场具有工资高、工作条件好、就业稳定、安全性好、管理过程规范、升迁机会多等特征，就业质量较好；次级市场所提供的职位则恰好相反：工资低、工作条件较差、就业不稳定、管理制度不规范、没有升迁机会，就业质量较差。主要劳动力市场的工资水平一般高于均衡水平，竞争性不足；次要劳动力市场的工资水平一般接近均衡水平，竞争性强。广义虚拟经济是主要满足人的心理需求的经济，由于其涉及的产业特殊性，其对劳动力的素质要求较高。广义虚拟经济的要素投入是能够创造虚拟价值的人力资本，提供的是具有一定核心竞争力的“非无差别劳动”，即人类在经济活动中所付出的不能简单的由时间进行通约和衡量的那一种智慧活动（林左鸣，2010）。

由于劳动力市场分割的存在，随着产业结构升级所释放出来的剩余劳动力想要进入广义虚拟经济产业就业，就必须进行相应的培训和学习，掌握这些行业的相关知识，从而跨越这道门槛，进入劳动条件较好的经济部门。劳动者从传统的物本经济的次级劳动力市场不断流入新兴的广义虚拟经济高级劳动力市场，推动了整体的劳动力质量和收入水平的提高，对整个就业质量乃至社会福利进步有着明显的积极意义。

四、结语

在广义虚拟经济快速发展的今天，传统的就业理论已经不能很好地解决我国的就业问题，只有把握时代的脉搏，以新经济时代的就业理论——广义虚拟经济理论为指导，大力发展广义虚拟经济，才能促进我国就业的数量增长、结构优化和质量提高。

（注：基金项目：广义虚拟经济研究专项资助项目[项目编号：GX2011-1028（M）]。）

【参考文献】

[1] 林左鸣：广义虚拟经济：二元价值容介态的经济[M].人民出版社，2010.

[2] Delamotte、Y&S. Takezawa：Quality Of working life in international perspective[J].labor organization，1984（1）.

[3] Schroed、F.K. Workplace Issues And Placement：What Is High Quality Employment？[J].Work，2007（4）.

[4] 周长才：经济增长与失业：奥肯定律在中国的存在性检验[J].学术研究，2001（12）.

[5] 赵建国：发展第三产业促进就业的实证分析[J].改革，2002（1）.

[6] 蔡昉：通过扩大就业保持经济增长可持续性[J].中国就业，2007（9）.

[7] 姜渔、党晓捷、姜洪：中国就业结构研究[M].山西人民出版社、中国社会科学出版社，1986.

[8] 龚玉泉、袁志刚：中国经济发展与就业增长的非一致性及其形成机理[J].经济学动态，2002（10）.

[9] 周建安：中国产业结构升级与就业问题的灰色关联分析[J].财经理论与实践，2006（9）.

[10] 蔡昉：中国就业增长与结构变化[J].社会科学管理与评论，2007（2）.

[11] 国富丽：国外就业质量评价指标研究概述[J].国际劳动，2009（10）.

[12] 李军峰：就业质量的性别比较分析[J].市场与人口分析，2003（11）.

[13] 刘素华：就业质量：内涵及其与就业数量的关系[J].内蒙古社会科学，2005（5）.

篇6

改革开放以来，FDI流入我国的规模不断扩大，根据商务部统计，自1984年起至2015年，FDI流入我国从1419亿美元上升至1 2627亿美元。FDI在弥补我国“双缺口” 的同时，也对我国总体的经济增长和就业产生了一定影响。然而由于不同产业的要素特征、生产效率和就业弹性的结构性区别，FDI、经济增长与就业的三者关系在不同产业间必然存在着某种差异，这种异质性不仅对传统的相关理论提出了新的思考，而且也会对当前和今后我国产业政策选择产生一定的影响。在当前传统实体经济进入产能过剩，而代表未来发展方向的广义虚拟经济①迅速崛起的新旧动能转换时刻[1]，通过考察三者关系来探讨如何将有效地利用外资与我国的“扩开放、稳增长、调结构、转方式、促就业”的宏观战略部署有机地结合起来，无疑是一个在理论上和现实中均具有重要研究价值的论题。

一、文献回顾

已有的文献较多集中于FDI对经济增长或就业作用的研究，关于FDI对东道国经济增长有“促进效应”[2]还是“挤出效应”[3-4]存在较大分歧。有关FDI

Symbol`@@ 对东道国就业的影响，也呈现两派观点，既有“积极作用”论[5-6]，也有“抑制作用”说[7]。国内文献对中国经济增长与就业是否存在一致性有两种不同观点，分别是有效就业论、实际就业弹性论、统计失真论；要素价格扭曲论、技术进步排挤论、经济结构调整论、劳动力市场分割论、人口红利消失论等[8-13]。

近年来有少数学者从不同角度对三者的互动关系作了一些初步的探索。例如刘宏等（2013）基于VAR模型研究了中国1985-2010年FDI对经济增长和就业的影响，发现FDI与我国经济增长之间存在较强的短期和长期互助关系，而在FDI对就业作用方面，虽然短期内存在一定的挤出效应，但长期的创造效应明显。江虹等（2015）以深圳市为例探讨了三者之间的关系，发现它们彼此存在双向、动态的因果关系。但李豫新等（2016）基于我国西北地区丝绸之路经济带1985-2014年的时间序列数据的实证研究J为FDI对该地区的经济增长有显著的促进作用，而对就业的效应不明显，且经济增长对FDI也未能产生较大的吸引力。

综上所述，国内外学者前期主要是以FDI为出发点，考察它对经济增长和就业的作用。后期开始出现少量直接针对三者关系的实证分析，但主要限于国家整体和地域层面的探讨，较少涉及产业领域的深层分析。从实证研究方法上看，主要集中于建立单方程计量模型进行简单的回归分析，结果只能单方向地解释变量间的静态和直接作用，而无法全面地揭示变量之间的动态交互影响及其直接、间接与综合效应。基于此，本文借鉴赵洪江（2014）对广义虚拟经济产业的分类方法②，将国民经济划分为广义虚拟经济和传统实体经济两大部门，通过构建VAR模型，对两部门FDI、经济增长与就业三者之间的关系进行比较考量，建立联立方程模型，进一步测度FDI对我国经济增长及就业的直接、间接和综合效应。

二、VAR模型检验

（一）模型构建、协整及平稳性分析

VAR模型（矢量自回归模型），是包含多个方程的非结构化模型，VAR模型把系统中每一个内生变量作为系统中所有内生变量的滞后值的函数来构造模型。为了克服传统单方程只能反映单向静态关系的局限性以便更好地研究FDI、经济增长与就业三者之间的动态关系，建立如下的VAR模型：

LNFDItLNGDPtLNEMPt=∑[DD（]n[]i=1[DD）]ΦLNFDIt-iLNGDPt-iLNEMPt-i+εi（1）

其中，LNFDI、LNGDP、LNEMP分别表示外商直接投资、国内生产总值和就业的自然对数形式，Φ表示系数矩阵。

1.数据的选取

基于18个相关行业数据的可得性，本文采用1997-2015年度数据，原始资料来自《中国统计年鉴》和《中国固定资产投资年鉴》。由于统计数据中FDI以美元为单位，便将FDI数据按当年的汇率中间价进行了换算。GDP 和FDI数据按照各年的物价指数进行了相应的价格平减，消除通胀影响。由于各变量的量纲不同，于是对数据做了标准化处理后取自然对数，以期获得平稳的序列。

2.ADF单位根检验、协整分析

在运用VAR模型时，要求各变量是平稳的，因此我们须先对LNFDI、LNGDP、LNEMP进行单位根检验。利用Eviews80软件，通过ADF（Augmented Dickey Fuller）单位根检验方法（Unit Root Process）对两个部门上述三个指标进行单位根检验，详细的检验结果见表1。

从表1可见，这三个变量的一阶差分是平稳的，即同阶单整，满足协整分析的条件，可进行协整检验。接着采用Johansen检验方法对LNFDI、LNGDP、LNEMP构成的方程（1）进行变量协整检验，两部门检验结果见表2。

从表2中可见，方程（1）在没有协整关系的原假设下， 两个部门的迹统计量概率P值均为000

3VAR模型的稳定性测试

根据AIC和SC取值最小的准则，本文将变量滞后期数确定为三阶，根据模型（1）可分别估计出上述两个部门的FDI、经济增长与就业关系的VAR模型参数估计结果（表3）。

从模型估计结果来看，传统经济部门的LNEMP和LNGDP方程拟合优度为0999，LNFDI方程拟合优度为0933，广义虚拟经济部门LNEMP、LNGDP和LNFDI的拟合优度都为0988；两个部门六个方程的R2值均在090以上，说明拟合程度高。同时根据三期滞后的系数值可以看出，FDI流入能够带动经济增长和促进就业。此外，在图1和图2中所有AR根的模都位于单位圆内，因此我们可以判断建立的VAR模型是稳定的，表明两部门中FDI、经济增长与就业三者之间存在长期稳定关系。

为了更细致地了解三者之间的动态关系以及影响程度，需要运用脉冲响应函数和方差分解方法具体分析。

（二）脉冲响应函数分析

脉冲响应是VAR模型动态分析的重要工具，它能直观地反映考察一个变量相对于另一个变量的一个标准差冲击在当前和未来对其他变量的动态影响。下列图3至图5中的横轴表示滞后期数（单位：年），纵轴表示响应程度。左图为广义虚拟经济部门，右图为传统实体经济部门（后同），并且选取10年的滞后期进行分析。

图3表明GDP在受到FDI的一个正向冲击后，会呈现一定的波动性，但是在两部门有不同表现。在前两期两个部门的GDP值均有所下降，但是广义虚拟经济部门下降的幅度更大；第三期开始两部门的GDP值均开始上升而且广义虚拟经济部门上升幅度更大；之后两个部门的GDP值分别以不同的幅度开始收敛。从图中可以看出，流入两部门的FDI对其GDP均有一个较长时间的滞后影响且广义虚拟经济部门的反应时间更短即更为敏感，从第七期开始两部门的这种影响开始收敛，最终将趋于平衡。

从图4可以看出，EMP值在受到FDI的一个正向冲击后，两部门的初始反应表现出一定的结构性差异。对于广义虚拟经济部门来说，在前两期，就业人数下降，在第二期达到最大负响应，之后快速回升，第三期后再次下降，上下波动至第七期之后开始收敛，后期总体效应为正。传统实体部门就业的初期反应与广义虚拟经济基本相反，于第六期后开始收敛，后期总体效应较平淡。这种表现的原因在于FDI进入的方式、目的、行业等方面的不同，对就业的影响不同。

从图5可以看出，两部门EMP在受到GDP的一个正的冲击后初期均表现出一定的下降，但是传统实体产业下降的幅度更大。广义虚拟经济产业在第三期之后开始快速上升而传统实体产业趋于平稳，第七期之后，广义虚拟经济产业也开始趋于平稳。传统实体部门的正经过前两期的下降后在第三期开始也逐渐的趋于平稳。总的来看，两部门的EMP对GDP的冲击反应为正且广义拟经济部门的效应大于传统实体部门。

（三）方差分解分析

脉冲响应函数能形象反映变量的一个标准差冲击在当前和未来对其他变量的动态影响，但无法解释具体的影响程度，而这就需要运用方差分解工具来完成。方差分解能衡量VAR模型中每一结构冲击对内生变量的贡献度。表4、表5分别为广义虚拟经济和传统实体经济各变量的方差分解结果。

表4和表5对比显示，两部门FDI的波动在第一期均来源于自身的作用，但后期自身影响逐渐减弱，从第二期开始受到来自于GDP和就业的影响逐渐增强。对比来看，广义虚拟经济部门在第七期达到稳定，而纯粹实体部门则是在第八期达到均衡，这个结果和前面的广义虚拟经济部门反应时间更短即更加敏感相符合。平均来看，广义虚拟经济部门FDI波动的方差贡献是：来自于自身占6225%，GDP占1775%，就业占20%；传统实体部门FDI波动的方差贡献是：来自于自身占7413%，GDP占276%，就业占2311%。稳定后，我们也可以得出广义虚拟经济部门GDP对FDI流入的影响要明显大于传统实体部门（分别为25%和55%）。

经济增长对于两部门来说从第一期开始就受到自身波动和FDI的波动冲击的影响且受自身波动的影响较大，稳定后FDI对经济增长有明显的作用（42%和60%），这表明FDI的引入对经济增长有促进作用。平均来看，广义虚拟经济部门FDI的方差贡献为4231%，传统实体经济FDI的方差贡献为5191%。这也说明FDI的引入对两部门经济增长都有较强的促进作用。分开来看，对于广义虚拟经济部门来说经济增长开始下降最后上升到稳定，这说明其表现出一定的滞后性（与脉冲响应分析一致）；而稳定时FDI的影响程度小于自身，这说明这些年来我国FDI引入的结构有待进一步的优化。对于传统实体产业来说，FDI的引入促进了经济的增长且大于广义虚拟经济部门，从而说明FDI的流入需要更多的流入广义虚拟经济部门。

两部门就业的波动从第一开始就受到三方面的影响，初期受自身冲击较大，后期逐渐减小，受其他两方影响有所加强。对比来看，广义虚拟经济部门就业受到经济增长的影响较少（7%左右），这说明在该部门经济增长对就业增长的挤出效应较小；另一方面，引入广义虚拟经济部门的FDI的就业效应强于非广义虚拟经济产业（25%大于11%），说明广义虚拟经济产业对就业的带动作用强于传统实体经济产业。平均来看，广义虚拟经济部门就业波动的方差贡献是：来自于自身占7061%，GDP占413%，FDI占2526%；传统实体部门就业波动的方差贡献是：来自于自身占4464%，GDP占4459%，FDI占1077%。这也说明排除自身因素外，广义虚拟经济FDI、传统实体经济GDP对其就业的影响相对较大。

三、两部门FDI对经济增长及就业的直接、间接效应测度

（一）模型构建

前文主要基于VAR模型考察了两部门的 FDI、经济增长与就业之间存在一定的互动关系。本节在此基础上延展建立联立方程组模型来进一步定量测度两部门FDI对经济增长及就业的直接、间接和综合效应。

我们在柯布-道格拉斯生产函数的基础上将其延伸为：Y=Af（KD，FDI，L）。其中Y表示产出，A表示技术或全要素生产率，KD表示内资，FDI表示外资，L表示劳动投入。

厂商生产成本为：C=wL+rKD+FDI，其中C为厂商生产成本，w为单位劳动成本，r为单位资本成本。在利润最大化的条件下我们可以得到：

LNL=C（1）+C（2）LNKD+C（3）LNFDI+C（4）LNw+C（5）LNA+ε1（2）

为了测算FDI对A的影响，借鉴包群和赖明勇（2005）的计量模型，建立如下表达式：

A=V1+SHAREFDI（3）

其中，SHARE为FDI占国内总投资的比重；A为全要素生产率；V为剔除资本和劳动对国民生产总值的贡献余值，其能代表技术对经济增长的贡献。两边取对数后整理得到FDI对A的影响表达式：

LNA=LNV+C（6）LNSHARE+C（7）LNFDI+ε2（4）

再来考察FDI对国内投资KD的作用，假设仅通过本期和上期的需求来对未来的需求作预期（Yang，2012），则有：

KD=f（FDI，Y，Yt-1）（5）

两边取对数后得到FDI对KD的影响表达式：

LNKD=C（8）+C（9）LNFDI+C（10）LNY+C（11）LNYt-1+ε3（6）

综合上述，构建如下联立方程组（其中ε为扰动项）：

LNL=C（1）+C（2）*LNKD+C（3）*LNFDI+C（4）*LNA+C（5）*LNW+ε1

LNA=LNV+C（6）*SHARE+C（7）*LNFDI+ε2

LNKD=C（8）+C（9）*LNFDI+C（10）*LNGDP+C（11）*LNGDP（-1）+ε3

（二）实证分析

本文选取了我国1997-2015年的广义虚拟经济产业和传统实体经济产业的FDI、GDP、就业、平均工资、全员劳动生产率、全要素生产率残余值、FDI占国内投资比重、滞后一期的GDP等数据，数据来自《中国统计年鉴》和《中国固定资产投资年鉴》。由模型识别的阶条件可知模型是过度识别的（K-M>G-1，K为联立方程模型中变量总数，M为待识别方程中变量数目，G为联立方程中方程数目）。此外，由于模型存在内生性问题，最小二乘估计则是有偏估计，而两阶段最小二乘法虽然能解决内生性问题，但它只适应于单方程估计，对于联立方程模型估计则可以采用3SLS法或者广义矩估计法。

本文利用Eviews80软件并通过3SLS法来进行估计测算，参数估计前的ADF检验和协整检验均满足条件，参数的具体估计结果见表6。

从中可以看出，两大部门三个方程的R2值和调整的R2都在093以上，说明方程拟合程度均较高，所有D-W值都在2左右，表明各方程不存在模型估计的自相关现象，在误差范围内T值也满足要求，从而说明构建的联立方程模型具有合理性。

估计结果显示，FDI每增加1%，对两个部门产生的直接效应为：广义虚拟经济产业就业增长029%，综合技术水平提高084%，国内投资增加102%；传统实体经济产业就业增长011%，综合技术水平提高115%，国内投资增加-07333%。

（三）效应计算

FDI的引进，不仅自身直接带动经济增长和吸纳就业，产生直接的增长效应与就业效应，而且还可以通过影响生产率水平（A途径）和资本投入（K途径）对就业产生间接效应。下面从联立方程组的三个方程出发，分别用 LNFDI对每个方程求偏导数，推算直接、间接和综合效应。同时，也可以利用式（2）和（6）反求出FDI流入所带来的经济增长效应。如下：

eC（10）-1是FDI引进的直接增长效应，系数C（4）是FDI影响就业的直接效应，C（4）*C（7）是FDI作用于生产率水平进而影响就业的间接效应，C（5）*C（18）是FDI作用于资本投入进而影响就业的间接效应，具体的直接间接综合的计算结果及分解详情见表8。

由表8可见，广义虚拟经济FDI每增长1%，带动的经济增长效应为0164，带动就业的直接、间接和综合效应分别为0292%、-0026%和0266%；传统实体经济FDI每增长1%，带动的增长效应为0132，带动就业的直接、间接和综合效应分别为011%、-0318%、-0208%。

综合表7和表8可以发现，流入两个部门的FDI对经济增长效应和就业效应存在着一定的差异，特别是就业效应的差异更为明显。究其原因，可能与其产业的要素特征、生产效率和就业弹性有关。传统的实体经济是以满足人们“物质需求”为主的“物本经济”，存在着一定的资源要素投入瓶颈和需求饱和限制，服从的是边际报酬递减规律；而以满足人们“精神”和“心理”需求为主的广义虚拟经济则不然，由于人力资本、信息等非物质无形生产要素可以不断提升和累积，人们的精神或心理追求是没有止境的，其要素供o和消费需求特征决定了这种新经济形态遵循边际报酬递增规律，FDI等要素投入带来的经济增长弹性自然会大于传统的实体经济。

此外，从就业效应来看，由于传统实体经济的生产要素中就业劳动力多为相对简单劳动力，且在劳动的边际报酬递减规律支配下，基于理性经济人和利润最大化的考量，企业一般会选择用较高效率的机械或自动化设备来替代普通劳动力，从而不可避免地将带来传统实体经济中技术进步和资本深化对就业产生较大的“挤出效应”。而广义虚拟经济的物质资本有机构成低、人力资本要素富集、劳动就业弹性高，可以最大限度地避免传统的技术进步、资本深化、经济增长与劳动就业弹性下降的恶性循环陷阱，实现二者的和谐互动。同时由于两个不同部门的劳动生产率差异带来的收入差距驱动从传统实体经济生产部门释放出来的就业人口不断流向广义虚拟经济部门，为其注入了大量的优质的劳动力资源，并进一步推动新兴部门就业数量的扩大、就业结构的优化和就业质量的提升。

（四）机理探究

本文通过实证测算出两个部门流入两部门的FDI对经济增长及就业的直接、间接和综合效应，将进一步从内在原因分析其作用的机理（图6）。

图6广义虚拟经济视角下FDI、经济增长与就业的

作用机理图

人类社会正在由满足人的生理需求为主的“物本经济时代”迈入以满足人的心理需求（精神需求）为主的“人本经济时代”。由于传统实体产业在要素、需求和供给等方面存在着限制和瓶颈，所以存在着收入需求弹性递减、边际报酬递减等不足。在这点上广义虚拟经济则存在着明显的优势，人的心理需求是无限的，信息、人力资本等要素可不断地挖掘利用和重新开发的，从而可以克服传统实体产业的缺点；而这也导致出现了“劳动力由传统实体产业（收入低）流向广义虚拟经济产业（收入高）”的劳动力跨市场流动的现象，这些促进了收入的提高和产业结构的优化，进而促进就业增长。另一方面，广义虚拟经济的优势和经济增长促进了经济质量提升、经济结构优化和经济模式转变，而这些将会反作用于广义虚拟经济，使得广义虚拟经济更好的发展。广义虚拟经济的更好发展能够优化广义虚拟经济部门FDI流入不足的问题并且使得传统实体部门达到饱和，从而使得FDI、经济增长和就业更好地相互配合。

四、结论和建议

在人类社会的经济活动进入以心理需求为主的精神文化产品的当今，广义虚拟经济扮演着越来越重要的角色。基于广义虚拟经济视角，本文通过构建VAR和联立方程模型实证分析了两部门FDI、经济增长与就业的关系及具体的直接、间接和综合效应，结果发现：

（1）两部门FDI、经济增长和就业之间存在长期稳定的关系，其中广义虚拟经济的这种关系更为值得关注。具体来看，流入两部门的FDI从长期来看均对经济增长有带动作用，但短期内存在一定的冲击波动，广义虚拟经济产业相比传统实体产业更为敏感。从方差分解看，两部门FDI对经济增长的影响存在着一定的结构性差异；从FDI影响就业来看，这种结构性差异更为明显，纯粹实体部门波动较小，效果不明显。从方差分解来看广义虚拟经济部门的FDI的就业效应强于传统实体部门；对于经济增长对就业来说，两部门均表现了经济增长对就业影响的带动性，广义虚拟经济部门尤甚。从方差分解可见广义虚拟经济部门经济增长对就业的挤出效应相对较小。

（2）广义虚拟经济产业FDI的经济增长效应为0164，促进就业的直接、间接和总效应分别为0292、-0026和0266；纯粹实体产业FDI的经济增长效应为0132，促进就业的直接、间接和总效应分别为011、-0318和-0208。可见FDI进入广义虚拟经济产业的就业效应明显强于传统实体产业。

为此，提出如下政策建议：

（1）继续加强对FDI的引入。FDI对我国总体的经济增长和就业仍然具有一定的促进作用，因此在当前“经济新常态”和“供给侧改革”背景下，保持稳定的FDI流入量对于“稳增长、促就业”的宏观政策目标是十分必要的。

（2）积极引导FDI流向广义虚拟经济产业。发展广义虚拟经济有利于我国当前经济增长方式的转变，有利于调整产业结构，有利于供给侧改革，更有利于促进就业。因此，在新旧动能和结构转换关头，应清醒地认识到广义虚拟经济是“生活对象化”的人本经济，代表了新经济前进的方向。在当前国际竞争已经进入广义虚拟经济主导制胜的新形势下，要将积极有效地利用外资与我国的“扩开放、稳增长、调结构、转方式、促就业”的宏观战略部署有机地结合起来，这对于我国能否在未来一个较长时间的国际经济竞争中取得战略上的主动意义重大。从FDI对就业的效应来看，流入广义虚拟经济产业的FDI对就业的综合效应为正，而流入纯粹的实体经济产业的FDI对就业的综合效应为负。我国是人口大国，就业压力大，广义虚拟经济产业的就业弹性相对较高，其对就业的吸纳能力较强，引导跨国企业向广义虚拟经济领域投资，不仅可以促进广义虚拟经济的发展，带动经济增长方式转变，而且也大量增加就业岗位。

（3）在保证国家经济安全的前提下，应进一步有选择的对外开放广义虚拟经济产业的外商直接投资。这样既可以打破某些行业的国有垄断地位，提高行业的竞争，以利于这些产业生产效率和发展水平的提高；同时又可以弥补这些行业部分的市场空白，形成积极的产业带动效应。FDI流入广义虚拟经济产业，一方面带来新的创意，带动广义虚拟经济的发展，从而促进就业；另一方面，国内企业通过模仿、创新，纷纷进入这个行业，可以提高我国劳动力就业水平和科技水平，更能促进广义虚拟经济产业的繁荣，从而使FDI、经济增长与就业之间协调耦合发展，共同向更高水平演化。

注释：

①广义虚拟经济是同时满足人的生理需求和心理需求并以满足心理需求为主导，以及只满足人的心理需求的经济的统称（林左鸣，2010），并以价值细分的现代服务经济、体验经济、品牌经济、创意经济、知识经济等多种形式体现出来。

②赵洪江（2014）根据林左鸣教授对广义虚拟济的定义和我国的国民经济分类体系将H（住宿和餐饮业）、I（信息传输、软件和信息技术服务业）、J（金融业）、L（租赁和商务服务业）、M（科学研究和技术服务业）、N（水利、环境和公共设施管理业）、O（居民服务、修理和其他服务业）、P（教育）、Q（卫生和社会工作）、R（文化、体育和娱乐业）、S（公共管理、社会保障和社会组织）、T（国际组织）等行业划分为广义虚拟经济产业。

参考文献：

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An Industrial Heterogeneity Investigation on Relationship among Foreign Direct

Investment， Economic Growth and Employment based on the View of

Generalized Virtual Economy

ZHU Jin-sheng，KUANG Dong

篇7

一、网络经济的特征分析

（1）全球性特征。在网络经济时代，企业的组织形式往往以股份制的形式存在，企业管理层的职责主要是为股东谋求利益，提高企业的经济效益。同时，管理层为了企业的可持续发展，会在不同的国家或者地区招聘人才，如果企业需要特定的人才，企业往往会尽全力去招聘，而不会重视其所在的国家或者地区。进一步的，企业的股东也具有全球化的特征，他们往往来自于不同的国家或者地区。这是因为，股东关心的只是自己的利益，因此，当他们看好某家企业时，就会将资金投入到该企业。更为重要的是，当网络经济时代，各种经济资源在全球范围得到了更加合理的配置，全球市场就此得以形成。（2）快捷性特征。作为一种高速度的经济模式，网络经济使商家和顾客之间的交流时间变得更短，使人们之间的生活节奏变得更加快速。正因为如此，网络经济时代的信息传播速度更快，企业所处的外部环境也在快速的变化，企业为了能够在这样的市场中获得生存的机会，往往会改变它的组织结构，以一种扁平化的形式与网络经济相适应。在这种组织结构中，产品的生产者和消费者之间能够直接的进行业务联络，便捷性可想而知。（3）共赢性特征。在网络经济中，市场的竞争程度更加激烈。存在其中的企业为了能够在市场中获得生存和发展的机会，需要改变以往的战略模式，以合作或者联盟的方式获得竞争优势，以并购或者拆分的形式寻求规模经济或者自救。当然，最为主要的企业生存模式是竞合关系，企业和企业之间能够通过生产、分配、交换和营销上的交流与合作，提高企业自身或者联盟整体的实力，实现“双赢”的最终目的。

二、网络经济对现代企业的组织形式和生产模式的影响

（1）对企业生产方式产生的影响。在网络经济模式下，企业的传统生产组织方式发生了重大的变化，虚拟垂直一体化的模式已经得到越来越多企业的应用。这是因为，在网络经济中，企业的存在性已经不仅局限在企业规模额大小，因为在这一大的时代背景下，企业进入虚拟市场的门槛变得越来越低，任何企业都可以以网络为基础，与其他的企业进行业务往来，向全球市场提品和服务，在这一过程中，企业是否拥有自己的生产设备和销售渠道已经变得不再重要。（2）对企业组织结构产生的影响。在网络经济模式下，企业的组织结构需要进行必要的创新，这样才能使企业的管理具备更高的效率。在企业组织结构方面，传统的企业组织模式受到了严重的冲击。在信息技术与网络技术的共同支撑下，新的非层级制呈现出了明显的优势，具体表现为企业向网络化、扁平化、柔性化以及分立化的方向趋。在这一过程中，企业可以将信息化和网络化手段应用其中，提高其组织效率。（3）对企业经营方式产生的影响。在网络经济环境中，企业由于对供应链的利用，使其管理成本得到了明显的降低。同时，企业的客户关系管理也因此达到了一个新的水平，一些新进入的企业，由于地理条件等因素的限制，而最终被排斥在市场之外。为此，需要对其收入渠道进行创新，只有这样，才能重新界定其经营业务的本质，降低成本，提高效益。

三、网络经济环境下企业组织结构的变迁趋势

（1）组织结构的柔性化。在网络经济时代，企业组织结构柔性化的主要目的是将组织的资源进行充分的利用，增强企业对环境的动态性适应能力。柔性组织结构的设计需要依照两大原则进行，即集权和分权的统一，稳定和变革的统一。对前者而言，其关键在于上下级之间能否建立起有效的信息沟通渠道，保证组织的战略发展目标与组织的各项具体活动之间形成有机的联结关系；对后者而言，需要建立起二元组织，其中，一部分的目的是完成组织的经常性任务；另一部分则要完成创新性任务和临时性工作等。（2）企业组织间的虚拟运作。虚拟企业的出现是网络经济时代的一个重要表现，也是企业组织结构变迁的最为直接的表现之一。在这一虚拟模式下，企业的组织结构需要按照特定的逻辑进行演化和推进。比较典型的是电子商务的兴起，它使企业组织之间的交易成本和协调成本实现了大幅的降低。尽管电子商务技术在某种程度上，改善了企业组织的低效率状态，但是，无论是技术层面还是经营层面，这种低效率还是让企业组织能够积极的参与到市场交易中来，并在这一过程中确立起竞争优势。（3）组织边界的开放化和虚拟化。这种组织边界的开放和虚拟化指的是企业组织结构的边界相对于组织外部环境而言，处在了动态的选择和渗透之中。组织边界的开放化使得企业的组织结构不再是企业的自身范畴，还应该包括可能与其产生关联的外部组织和力量，这些组织和力量使企业成为更大市场的一部分。这样的企业组织系统已与整个社会经济大系统浑然一体。组织作为一个开放系统，并通过现代信息网，较为容易地使自己系统中的某些要素与其他企业组织系统中的某些要素组合起来，构成新的机能，形成新的生产力。

四、结语

在网络经济条件下，我国的企业应该充分意识到信息化和电子商务的重要性，它们已经紧迫的逼到了各行各业的企业面前。在这种情况下，需要从战略的高度最大限度的发展和利用网络经济，并以此为契机，使企业融入到全球经济的发展大潮滞洪，不断的增强自身的竞争能力。这是在面对经济全球化的过程中，我国企业惟一的也是最为直接的选择。我国的企业只有能够通过学习，认识与把握未来社会的基本走向，调整和变革其战略思路、组织结构和获利模式，才能在新一轮的竞争和合作中实现跨越式的发展。

参 考 文 献

[1]陈光勇，张金隆．网络经济时代的组织结构变迁分析[J]．中国地质大学学报（社会科学版）．2009（7）：41～45

[2]徐水尚．网络经济时代企业组织结构分析[J]．科技情报开发与经济．2009（11）：209～211

[3]张敬坤．网络经济对现代企业的影响浅析[J]．经济与管理．2009（3）：10～13

篇8

一、问题的提出

随着社会物质财富的丰富而来的社会进步和文明的发展，人们的生理需求(物质需求)得到了极大的满足，开始越来越重视心理需求和精神需求。为了迎合人们的心理需求和精神需求，越来越多的蕴涵着情感要素的产品不断推出市场。按照产品为顾客提供的价值，可以把产品分为两大类：功能型产品和情感型产品。功能型产品是以满足人们的功能需求为主要目的，注重的是功能、质量和价格；情感型产品则是以满足人们的情感需求为主要目的，注重消费者的情感诉求。传统经济下，产品纯粹满足生理需求或者纯粹满足心理需求；在新经济时代，这两种需求则以错综复杂的方式交织在一起。不论是功能型产品还是情感型产品，都蕴涵着以满足功能需求为主的实物价值和满足心理和精神需求为主的虚拟价值，二者是相互渗透，不可分割的。国外学者Wirtz指出，产品为顾客提供的价值分为两类：功能价值和享受价值。功能和享受并不是一定是两个极端，在很多产品中它们可能同时存在，区别仅在于程度不同。因此，顾客对不同产品所蕴涵的功能价值和享受价值的感知也是存在差异的。

在国内外学者关于顾客感知价值的研究中，很多学者探讨了顾客感知价值与顾客满意的关系。大多数学者都一致认为顾客满意是顾客感知价值的结果，顾客价值是顾客满意的前因(Hallowell，1996)。但极少有学者从不同产品类型的顾客感知价值对满意的影响差异这一角度进行研究，而这种影响差异研究对于营销实践具有重要的理论指导意义。

基于上述认识，本研究尝试以笔记本电脑为代表的功能型产品和以手机为代表的情感型产品为研究对象，在广义虚拟经济理论的框架下，研究顾客感知价值各个维度及其对满意、忠诚的影响差异。期待能通过此研究，从理论上指导企业的营销实践，以丰富和补充现有关于顾客感知价值的研究

二、理论基础及假设提出

顾客感知价值一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉(Gale，1994；Woodruff，1997；Slater，et al，2000)。

越来越多的学者开始对顾客感知价值的测量进行研究，由于顾客价值的来源多样，感知价值也呈现出多种维度。这些价值维度中，既可包含有实体价值维度，又包含虚拟价值维度；既包含实用的效用因素，又包含享乐性质的因素；既包含顾客购买的理性因素，又包含情感因素。研究者已经证实，一个复杂的多维感知价值建构能够更好地解释顾客的购买行为。

国内外学者从不同的角度对顾客感知价值的维度进行了剖析。

(1)有些学者从利益和成本的角度出发，认为感知价值包括顾客的感知所得和感知所失两个基本的方面。从顾客的角度出发，产品是一组利益而不是性能的组合(Day，1990)。换言之，“顾客对购买、使用、消费产品带来的利益比产品或服务的技术特点更感兴趣”(Uooley，et al，1993)。

(2)有些学者从顾客的视角出发，分析顾客从购买和消费经历中感知到的所得。例如，Sheth等(1991)将影响消费者决策行为的产品利益分为五种类型：功能的，社会的，情感的，知识的和情境的。但是，这些利益都只是普遍性的，不能适合于任何特定的产品和消费活动。

(3)也有些学者把产品可以为顾客提供的价值分为两类，一类是功能或绩效性价值，指产品为顾客带来的实际效用；一类是享乐性价值，以产生快乐或自我表现为主。已有的研究通常把某种商品或看作享受性产品，或看作功能性产品(如Wirtz，et al，2003)。但实际上，功能和享受并不是一定是两个极端，在很多产品中它们可能同时存在(crowley，et al，1992)，区别仅在于程度不同。

在本研究中，我们采用Sweeney和Soutar(2001)的四维感知价值量表，即PREVAL量表来测量顾客感知价值。Sweeney和Soutar的研究证明多重价值维度能更好的解释消费者选择，消费者不仅仅是通过预期绩效、金钱价值和多功能性等功能性的方面评价产品，还会通过从产品中获得的享乐或愉悦(情感价值)，以及产品向他人传递的社会性结果(社会价值)来进行评价。实验证明，量表在购买前和购买后的环境下都是适用的。四个维度(见图1所示)分别描述如下：

情感价值：从产品创造的感觉或情感状态中获得的效用。

社会价值(社会自我概念的提升)：从产品提升社会自我概念的能力中获得的效用。

价格价值(金钱的价格/价值)：由于感知到的短期和长期成本的消减，从产品中获得的效用。

功能价值(绩效/质量)：从对产品的预期绩效和感知质量中获得的效用。此类功能价值，价格和质量是功能的次因素。

Sweeney提出的顾客感知价值包含四个部分：功能价值、情感价值、社会价值和价格，其中，功能价值和价格是以满足人们的物质需求为目的，情感价值和社会价值是以满足人们的心理和精神需求为的。经济学家林左鸣在《广义虚拟经济》一书中指出，商品可以分为使用价值和虚拟价值(使用价值以外的价值)。我们可以看出，功能价值和价格都应归为使用价值，情感和社会价值均属于虚拟价值的范畴，如图1所示。

基于上述理论分析，对于不同的产品类型，顾客感知价值的构成也存在着差异，即对于不同的产品类型，顾客感知价值在功能、价格、情感和社会这四个维度上存在着差异性，如表1所示。

国内外很多学者对感知价值对满意、忠诚的影响进行了大量的实证研究，大体可以归类为三个方面：(1)顾客感知价值与顾客满意的关系；(2)顾客满意与忠诚的关系；(3)顾客感知价值与忠诚的关系。

1.顾客感知价值与顾客满意的关系

顾客价值和顾客满意是两个联系紧密的概念，两者有着很多的相似之处，多数研究认为他们是两个相互补充的范式(张明立，2006)。在阐述顾客感知价值和顾客满意的关系之前，我们有必要先弄清两个概念的差异所在，见表2。

从两个概念的本质来看，顾客价值是顾客满意的根本原因，顾客满意是顾客价值的外在体现，满意在一定程度上体现了顾客对所得价值的衡量。 服务管理文献认为，顾客满意是顾客感知得到价值的结果，这里的价值相当于价格的感知服务质量(Hallowell，1996)。Heskett等(1997)讨论了公司如何向顾客传递高价值的服务以满足顾客的需求。然而，对于两者关系的深入研究并不多。ShunYin Lam等(2004)在B2B服务环境中联系了顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和转换成本这些概念，验证了顾客价值对顾客满意有积极作用，并且满意在顾客价值和顾客忠诚的关系中起中介作用。Yonggui Wang，Hing-PoLo和YonghengYang在服务质量满意关系中加入了顾客价值，作为服务质量到顾客满意中的调节变量，并且价值受到感知服务质量和感知代价的同时影响。但是这里仅考虑了各个能为顾客带来利益的属性和顾客付出的成本对顾客价值的影响，没有从价值建构本身对顾客满意的影响进行深入研究。而蒋玉石(2007)考察了顾客感知价值中的三个维度：功能价值(functional value)，情感价值(emotionalvalue)和社会价值(social value)，证实了三个维度对顾客满意均有正向影响。这里的功能价值是质量和成本比较后得出的结果。

基于前人研究的结果，本文认为顾客价值与顾客满意之间是正相关的关系，具体从四个维度来看，提出以下假设：

Hla：对于功能型产品，感知价值的功能/质量维度对顾客满意有正向影响；

Hlb：对于情感型产品，感知价值的功能/质量维度对顾客满意有正向影响；

H2a：对于功能型产品，感知价值的情感维度对顾客满意有正向影响；

H2b：对于情感型产品，感知价值的情感维度对顾客满意有正向影响；

H3a：对于功能型产品，感知价值的价格维度对顾客满意有负向影响；

H3b：对于情感型产品，感知价值的价格维度对顾客满意有负向影响；

H4a：对于功能型产品，感知价值的社会维度对顾客满意有正向影响；

H4b：对于情感型产品，感知价值的社会维度对顾客满意有正向影响；

2.顾客满意与顾客忠诚的关系

20世纪30年代，Hoppe(1930)和Lewin(1936)首次在社会和实验心理学领域展开对满意理论的研究，研究发现满意与自尊、信任以及忠诚有关。Cardozo(1965)在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为，之后众多学者对顾客满意和顾客忠诚的关系进行了大量的研究。

一些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，两者存在正相关关系。Oliver(1997)指出，通过产品使用发展出的顾客满意是形成忠诚的必要阶段。营销大师科特勒认为，顾客满意度越高，顾客购买的就会越多，对公司及其品牌的忠诚则更久。

另一些学者则认为，顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但两者之间并不是简单的线性关系(Reichheld，1993)。Oliver(1992)研究发现，当满意度达到某一水平后，忠诚度会迅速增加。因为与消费者的复杂心理相联系，满意与忠诚并非是简单的线性关系，而是呈现复杂多变的态势。很早就有研究证明，高满意度的顾客并不一定保持忠诚，而保持忠诚的顾客并不一定是满意的。Blackwell等(1999)认为，对一个品牌的态度对下次是否购买该品牌的预测能力很弱，因为任何因素都可能共同决定顾客想要哪个品牌。即两者的关系中，不仅受到消费者心理的影响，还受到消费阶段、产品所处的市场竞争环境等多种因素的影响。

McKinsey(1993)在研究二者关系时发现：如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度保持不变。McKinsey把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”，有的学者称其为“满意陷阱”，意思是企业在这个区域为满意而投资没有多大实际绩效。除非企业的努力使顾客进入很满意区域。

根据上述文献，我们提出如下假设：

H5a：对于功能型产品，顾客满意对顾客忠诚有正向影响；

H5b：对于情感型产品，顾客满意对顾客忠诚有正向影响；

3.顾客感知价值与顾客忠诚的关系

关于顾客感知价值与顾客忠诚之间的关系，学者们主要从以下两个角度来进行研究：一是顾客感知价值对顾客忠诚的直接影响作用；二是顾客感知价值通过顾客满意的中介作用产生对顾客忠诚的间接影响作用。

(1)顾客感知价值直接影响顾客忠诚

一些学者认为感知价值是影响顾客忠诚(购买意向)的首要因素(Sweeney，et al，1997；Brady，et al，1999)，提出顾客的购买意向取决于顾客的感知价值，因为顾客在选择服务提供商时会考虑他所得到的与其付出的是否一致。JackieL.M.Tam(2004)研究显示顾客感知价值相对于顾客满意而言更能够引发再购行为。在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接影响已得到了理论与实证研究的广泛支持(Eggert，et al，2002；Petrick，2002)。Neal(1999)指出对顾客忠诚而言虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚，这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却是忠诚的预测器。

(2)顾客感知价值通过顾客满意对顾客忠诚的间接影响

另一些学者认为顾客感知价值对顾客忠诚(再购买意图)的影响是通过顾客满意传递的(Patterson，et al，1997)。Gordon H.G.McDougall和Terence levesque(2000)在对牙科诊所、自助服务、旅店及美发等四个服务行业的研究中，将顾客感知价值引入服务业顾客满意及其再购买意图的函数，通过实证研究得出顾客感知价值直接影响顾客满意进而引发顾客再购买意图的结论。此后Chan(2003)，Cronin(2000)也都纷纷印证了这一观点的正确性。我国学者郑国中(2006)认为顾客感知价值是顾客忠诚的决定性因素，而顾客满意处于顾客感知价值和顾客忠诚的中问，促进顾客忠诚的产生。

从以上文献的归纳与整理可以看出，不同的学者以各自的研究对象为基础，站在不同的角度对顾客感知价值对顾客忠诚的作用机理进行了理论或实证研究。本文拟采用第二种观点，即顾客感知价值通过顾客满意对顾客忠诚产生问接影响。

通过上述分析，我们提出本文的第二个概念模型，如图2所示。

四、研究设计

(一)研究方法

本研究采用问卷调查的方法来展开，选用PREVAL量表测量顾客感知价值，并分别调整两部分的感知价值量表：针对选定的产品代表――笔记本电脑和手机，调整问项语句。问卷结尾部分是关于作答者个人信息的调查，包括性别和学历(本科、硕士或博士)。量表采用5级评分制， 1代表“非常不赞同”，5代表“非常赞同”。问卷分为笔记本电脑和手机两大部分，请应答者分别作答。

(二)变量测量

顾客满意参照Anderson和Fornell(2000)的研究，具体从三个方面来进行衡量，即从整体上的感觉；与消费前的期望进行比较，寻找两者差距；与理想状态下的态度进行比较；顾客忠诚参考罗海成(2006)的研究，该研究把顾客忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个方面，并分别设计了4个问项和6个问项。

(三)样本和数据收集

正式问卷发放是在北京市某一重点大学校内进行的，将全体在校学生作为总体，并采用随机方法抽取样本。总计发放问卷170份，回收问卷151份，问卷回收率88.9％，对问卷进行审核和筛选，剔除无效问卷，最终得到有效问卷143份，有效率为84.1％。在所有受访者中，男性67位，占全部样本的比例为46.8％；本科生81位，占全部样本的比例为56.7％；研究生共62位，占全部样本的比例为43.3％。

(四)数据分析方法

本研究使用SPSSl7.0和SmartPLS2.0作为问卷分析的工具，通过信度和效度检验用来分析数据的可靠性；运用结构方程分析来检验顾客感知价值的结构模型。具体如下：

(1)信度和效度分析。信度分析主要是检验所发展的量表在度量相关变量是否具有稳定性和一致性。本研究采用内部一致性这一指标对量表的信度进行检验，采用Cronbach α系数检验量表信度，使用验证性因子分析的方法检查量表的收敛效度和区分效度。

(2)结构方程模型分析。结构方程模型是来分析不同变量之问的关系的一种工作，是一种较好的实证分析方法。五、数据分析

(一)信度分析

对收集到的143份有效问卷利用SPSSl7.0和SmartPLS2.0进行统计分析。首先，净化了相关的指标，根据变量所在的题项与变量的相关度(Item-total-Correlation)分析，剔除ITCT系数值小于0.4的题项，使净化后的变量题项与变量的相关度均高于门槛值0.5，并根据探索因子分析结果剔除了具有交叉载荷的变量。统计结果显示，笔记本电脑的正式量表的KMO值为0.91，手机的正式量表的KMO值为0.93，并且都通过了Barlett's球形检验(P

(二)效度分析

对笔记本电脑和手机量表分别进行验证性因子分析，本模型的20个指标在7个因子上的标准化载荷均在0.5以上，并且都通过了显著性检验，AVE值均在0.5以上(见表4，表5)，说明各个变量具有良好的收敛效度。

本研究采用Bagozzi&Yi(1998)的建议对区别效度进行检验，结果如表6和表7所示，所有潜在变量的方差抽取量AVE的平方根均大于潜在变量问的相关系数，同时也大于0.5，说明本研究使用的量表具有良好的区别效度。

(三)假设检验

1、顾客感知价值维度构成模型假设检验

本文利用smanPLs2.0分别对笔记本电脑和手机产品的顾客感知价值的维度构成进行分析，通过对共同因子、cR等指标进行分析，所有因子均通过检验，结果如表8和表9所示。

模型的权重和检验指标如表10所示。从表中可以看出，所有路径均显著。

从表10的结果可以得出，质量维度、情感维度、价格维度、社会维度共同构成了顾客感知价值，但各个维度在顾客感知价值中所占的比重不同且相同维度在不同产品中顾客感知价值的构成也不同。总的来说，以笔记本电脑为代表的功能型产品中，顾客感知价值的功能/质量维度所占的比重中最大，其次是价格、情感和社会维度；以手机为代表的情感型产品中，顾客感知价值的情感维度所占的比重中最大，其次是社会、功能/质量和价格维度。

2.顾客感知价值对满意、忠诚的影响模型

利用smartPLs2.0分别对笔记本电脑和手机产品的顾客感知价值对顾客满意、忠诚的影响模型进行分析，通过对共同因子、CR等指标进行分析，所有因子均通过检验。

结构方程模型的路径系数和相关检验指标见表13。从表中可以看出，所有路径均显著。

从表13的结果可以看出：不管是以笔记本为代表的功能型产品还是以手机为代表的情感型产品，顾客感知价值的四个维度均对顾客满意产生正向影响，具体来说：

(1)同一产品的顾客感知价值的四个维度对顾客满意的影响各不相同。其中，笔记本电脑这一产品的顾客感知价值的功能质量对顾客满意的影响最大，其次是价格、情感和社会维度；手机产品的顾客感知价值的情感维度对满意的影响最大，其次是社会、功能和价格维度。

(2)不同产品的相同维度对顾客满意的影响也不相同，笔记本电脑的功能质量对满意的影响大于手机的功能质量对满意的影响；笔记本电脑的价格维度对满意的影响大于手机的价格维度对满意的影响；手机的情感维度对满意的影响大于笔记本电脑的情感维度对满意的影响；手机的社会维度对满意的影响大于笔记本电脑社会维度对满意的影响。

同时，顾客满意对顾客忠诚均产生正向影响。因此，假设H1a、Hlb、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a和H5b全部得到验证。结构方程模型如下图5和图6所示。

六、结论与建议

(一)结论

本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的相关理论引入到了顾客感知价值的研究框架中，分别建立了顾客感知价值的构成维度模型和顾客感知价值对满意、忠诚的影响研究模型，并选取了以笔记本电脑为代表的功能型产品和以手机为代表的情感型产品进行了对比研究，首次探讨了不同的产品类型下顾客感知价值构成维度的差异及其对满意、忠诚的不同影响。具体可以概括为以下两点：

(1)在顾客感知价值的构成中，对于功能型产品来说，使用价值所占的比重大于虚拟价值所占的比重；对于情感型产品来说，虚拟价值所占的比重大于使用价值所占的比重。

(2)在顾客感知价值对满意的影响中，对于功能型产品来说，顾客对使用价值的感知对满意的影响大于感知的虚拟价值对满意的影响；对于情感型产品来说，顾客对虚拟价值的感知对满意的影响因子大于使用价值对满意的影响。

从以上结论我们可以看出，在今天我们这个时代，物质经济的极大丰富，人们不仅仅寻求满足生理的需求，更重要的是寻求一种包含了自我实现、受人尊重、社交优势、安全保障、爱与被爱、心灵归属等诸多内容的心理需求和精神需求。当蕴含着丰富情感和社会价值要素的产品推出市场时，消费者对产品的感知价值也不断提升，从而增加了顾客满意度，最终导致顾客忠诚。

(二)管理建议

本文的研究结论对企业的营销实践具有一定的指导意义，针对不同类型的产品，企业的宣传推广和广告策略应有一定的侧重。

(1)对于功能型产品来说，消费者注重的是产品的功能和价格，企业的宣传推广和广告策略应重点满足消费者的功能和价格诉求。在产品的广告语中，聚焦于功能和价格，以此抓住消费者的眼球，在保障产品的功能质量和价格的同时，注重产品蕴涵的情感和社会要素；

篇9

一、品牌价值研究文献综述

品牌作为事物或者产品的差异化标记出现得很早，在我国，最初是在物件上加刻铭文、年号，为的是表示物品的所有权或者作为纪念、装饰等。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换上的扩大，逐渐出现了商业性的标记。比如在西周出土的文物中，发现了封建领主产品的标志和各种官工的印记。到了战国中、晚期，城市中还出现了拥有巨资及大量劳动力的大工商主手工业者。他们服务的对象主要是农民及城市居民，他们的产品都是大众的日常生活用品，其生产及出售往往采取前店铺后作坊的形式。为了对购买者、消费者负责，也为了竞争及扩大影响、提高知名度，他们在自己生产的产品上程式化地标明制造者的籍贯、姓氏，有的还冠以监造或督造者的名字、司职地点和年份，也有的附上产品的名称。在秦国，当时的官营手工业作坊生产的产品，都要“物勒工官”，即在产品上刻或铸上“造者”的姓名，同时再注明“工师”或“监造者”。

在西方，品牌标记可以追溯到西班牙的游牧部落时代，他们在私人所有的牲畜上打上烙印，以便于进行市场交换时同别人的牲畜有所区别，欧洲普遍出现品牌发生在大约公元13世纪，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，各成员商家都要在其产品上留印一定的标记，个体生产者和一般商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质量进行监督，也为了保持行会的垄断地位，以及对粗制滥造、仿冒他人产品的行为予以追究的依据。

现代品牌概念的出现是在19世纪资本主义制度确立之后，随着西方资本主义生产方式的建立和经济社会的发展，社会分工的精细化、产业规模的扩大和商品贸易的广泛增长，为了能够清晰辨认企业及其产品在名称、功能、质量、价格、权利等方面的情况，需要在商品的自然名称之外再起个名字，品牌由此广泛流行，并成为受到依法保护的企业财产。作为一种资产或者价值范畴，从理论上开展研究，大约起步于1955年前后，一般以被称为广告教父的大卫・奥格威给出品牌概念为开端，他指出：品牌是一个错综复杂的象征，它是产品的自然属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等有形和无形的总和，品牌同时也是根据商品交换过程中消费者对其使用的印象和自身的经验来界定。之后，对品牌理论的研究如雨后春笋般发展起来，学界从多种视角产生了许多研究路径和理论框架。

（一）将品牌价值作为财务资产开展的研究

20世纪80～90年代，随着西方企业兼并浪潮的兴起，品牌资产评估和交易定价应运而生。比如1985年英国卫生用品公司Reckitt&Coman并购汽巴嘉基（ciba-Geigy）所属的Airwich公司，在总并购价值6500万英镑中有5580万英镑是Airwich品牌价值的认定。瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格收购了英国一家名为Rowntree的糖果公司，而当时Rowntree的资产净值只有3亿英镑，22亿英镑主要是对品牌价值的认定。这一时期，关于品牌价值认定，更多地是从消费者对品牌价值认知的角度来展开的；产业经济对品牌价值的界定，则主要集中在品牌资产概念的建立上，因此重点围绕品牌资产概念内涵和品牌财务价值评估展开，真正从经济学价值本质和创造逻辑方面研究的很少见到。

1.西方对品牌资产的研究。Keller提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”，把品牌资产定义为：由于消费者的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应，认为，顾客对品牌的忠诚是品牌权益的直接表现，是品牌实力的基础，是能够为企业带来超额收益，创造财务价值的前提条件，并和Lehmann一起提出了品牌价值链模型，将品牌资产的增值过程看成是一系列连续的活动与流程，核心是将品牌价值链分解为营销活动投资、顾客心智、品牌战略绩效、品牌财务绩效四个价值阶段，这四个阶段逐层递进，形成品牌价值的增值过程。由此可见，Keller对品牌资产的研究主要是从市场营销视角开展的，这也是早期品牌理论研究的主要视角，是至今还具有广泛影响的一种理论。

广告专家琼斯认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。而附加值是品牌价值中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，他们源于使用品牌的各种人的主观感受。琼斯还通过对一定样本的社会调查发现，90%的人认为附加值在他们几乎所有的购买决策中起着重要的作用H。从广义虚拟经济视角来解释，他所讨论的这种附加价值实际上是一种虚拟价值；而品牌作为价值载体实际上是一种满足心里需要的非功能性的感受价值――一种虚拟使用价值。穆林则认为，“品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。”法奎哈从价值角度出发，提出：“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来巨大的超越其使用价值的附加价值或附加利益。”（乔均，2007）戴维-阿克认为，“品牌资产是与品牌、名称和标示等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”（乔均，2007）英国的英特品牌公司将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在出售时，应有其确定的价格；将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上。根据这一思想，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，其中通过品牌市场影响力因子表示品牌为企业带来的竞争力。

2.品牌资产研究的两个视角。将品牌价值作为一种资产来阐述的研究，主要是从两个视角展开的，一是消费者视角；另一个是企业视角。比如王海忠认为，Keller和Lehmann把品牌资产测度从两个视角分为三种方式：第一，从消费者角度出发的“顾客心智”品牌资产框架，Keller提出了“基于顾客的品牌资产”17J。这种测度方式，是从顾客态度层面反映出的信息来测量品牌价值。第二，从企业角度出发的“产品市场产出”模式，这种测度方式是指，品牌能够为商品在交换活动中带来的价值增值。第三，从企业角度出发的“金融市场产出”模式，这种测度方式是用来测量品牌在金融市场上带来的利益增量。这三种模式各有优劣，是当今以美国为代表的西方经济界进行品牌资产评估的主要模式，并在1999年得到美国营销科学研究院（MSI）品牌资产计量学会的认真讨论和确认。

3.国内在品牌资产方面的研究。王海忠等通过实证研究发现，中国消费者的品牌资产纬度，包括公司能力联想、品牌知名度、品质认知和品牌共鸣，并构建了消费者的品牌资产与产品市场产出的结构关系，他们将不同品牌资产概念整合到一个理论模型之中，进行比较研究。他们认为，“公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道，构成品牌资产重要纬度；品质是品牌资产的核心要素，质量标准是品质的最普遍要求；基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品牌认知、品牌共鸣四维构成。”（王海忠，2006）并提出了，品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的量化，表现为产品通过“品牌”为企业获得额外收益和未来稳定的现金流。品牌价值是品牌内在的价值，是品牌所代表的“第三态资产”的整体价值（刘坤，2007）。艾丰认为：品牌是无形资产和有形资产的统一，品牌无形资产是由有形资产形成的，品牌无形资产一旦形成便具有相对独立性，而且可以转化为有形的市场竞争优势，有形和无形是可以转化的。

4，关于品牌资产来源的几种说法。Keller认为，对于品牌管理者而言，品牌资产无疑有其固有逻辑，其源头是企业营销活动，它首先影响消费者对品牌的心理认知，形成消费者的品牌知识。在这里，Keller实际上是认为，企业营销活动是品牌资产或价值的源头。Srivastava和Shocker则认为，“品牌资产可分为品牌实力和品牌价值。前者是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，它使品牌享有持续的和差异化的竞争优势。后者是指品牌管理者通过战略及战术行动以杠杆品牌实力所产生的能提供优异的当期及未来利润并降低风险的财务结果”。这一段话比较含糊，甚至晦涩，按照本文的理解，其所谓的品牌实力就是品牌价值的创造能力或者品牌价值生成资本，从价值生成角度理解，是把品牌价值规定为“品牌实力”生产的利润或财务结果；如果这种理解正确，实质上就是承认了品牌价值是公司、渠道成员、顾客等共同创造的，这无疑是有道路的。

Aaker直接提出了“品牌资产十要”模型，将品牌资产分解为五个维度和十个要素，即：忠诚度、品质认知、品牌联想、品牌知名度、市场状况等，认为品牌资产完全在于市场和消费者。后来，产生的多种基于消费者视角的品牌资产测度模型大多源于Keller的这一思想。艾丰认为，品牌是物质和精神的统一，一种名牌产品既是物质成果，劳动结晶，又是精神成果，智慧的结晶，体现着对消费者全面负责的精神承诺（艾丰，1996）。艾丰虽未明确表达是人的劳动，包括体力劳动和精神劳动创造了品牌价值，但是，将品牌产品视为劳动和智慧的结晶无疑是正确的。杨宝三提出，质量、广告、规模、人才是培养品牌产品这一系统工程的四项战略要素，也是打造品牌竞争力的必要条件，这是对西方学者研究的一种延伸。范秀成提出，我国品牌竞争力的提升需要转变战略思维，以创造优质的顾客价值获取品牌竞争优势，为顾客创造优异价值也是顾客满意的关键因素，只有顾客价值得以实现才会形成品牌忠诚。而且要分析顾客的功能和情感需要，增加品牌的文化附加值。在企业经营领域，提出为顾客创造价值理念的很多，认为这是提升企业品牌价值的重要途径。

（二）公司联想与品牌资产关系研究

由于对品牌价值的研究多是从营销、广告、消费者等视角展开的，所以，对于品牌资产的拥有者，即品牌企业在创造品牌价值上的贡献，一直对学界形成一种困扰，说法多种多样。作为研究品牌资产的权威机构，美国营销科学研究院（MSI）1992年提出要将公司联想列入优先研究的领域。这种观点认为，消费者对公司的联想是公司的重要资产，能够给公司带来持续竞争优势。Brown、Dacha（1997）把公司联想分解为公司能力联想和公司社会责任感联想两个维度。这种理论是将消费者购买联想对象确定为公司能力及其社会责任，亦即公司能力和公司社会责任对品牌资产的形成具有基础性作用。该研究认为公司是消费者品牌联想的主要渠道，公司生产与传递产品的能力是产品属性推断的主要依据。公司社会责任感联想，则可以建立消费者对公司的整体好感，然后再将这种好感转移到产品评价上，从而对品牌资产形成影响。

王海忠等在国外研究基础上，总结提出了中国消费者认知品牌的方式。他们的结论是：“消费者对品牌的直接反应是质量或品质，而最关注产品是否符合制度性质量标准；容易从‘品牌’联想到公司，公司成为品牌知识的基础；‘面子’心理驱动消费者品牌购买行为。”（王海忠，2006）这个结论也是具有理论价值的，按照本文的理解，是公司生产决定产品的质量和品质，产品的质量和品质决定消费者认知，亦即公司是品牌价值的源头。研究者没有从这个角度阐述，也还没有分析各生产要素在品牌价值创造中的作用；但是，这个观点认为产品质量或品质是决定和影响品牌价值的基础，还是有一定理论意义的。

该研究认为，在中国，含有公司能力信息的传播有助于提升知名度，影响消费者对产品品质或属性的感知，消费者会把公司的总体实力转移到具体的产品属性，消费者会直接将品牌知名度与实力、能力联系在一起；实力是获得消费者信任或关系的基础，过硬的品质才是产生正面的市场产出；广告等塑造知名度的活动对公司能力联想也有正面作用。并认为：“不少公司每年投入大量资金从事公司广告、赞助、公共形象、公司善举、事件营销等活动，它们必然影响消费者对公司的认知，进而影响对产品品牌的态度。”（王海忠，2006）

在这里，研究者提到了公司能力信息、广告宣传、产品品质、品牌塑造、消费者认知等等对品牌价值的影响，实际上看到了影响和塑造品牌价值的相关因素，意识到了围绕品牌价值创造各个环节所产生的信息及其价值。但是，该研究得出的结论是：“本文证实了基于消费者的品牌资产与产品市场产出之问的结构关系，前者是品牌资产的源泉，后者是品牌资产在商品市场的表现。”（王海忠，2006）认为基于消费者的品牌资产是品牌资产的源泉，陷入了一种在现象要素上的循环论证。

（三）从品牌关系结构方面开展的研究

这一路径主要是借鉴人际关系结构理论和品牌要素理论，重点研究品牌关系主体即品牌关系形成的各参与方，以及品牌关系属性诸如消费者对品牌的认知、情感、意动等构成关系。D.Aakel（1998）认为，品牌管理者必须将品牌当作产品、企业、人、符号来建立品牌管理的架构。Foumier（2001）认为，应将消费者与品牌关系分成4个层面：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者、消费者与公司关联。并提出了4个层面的品牌关系，这一观点和D.Aaker的品牌要素架构要素如出一脉。

在国外研究的基础上，周志民、卢泰宏提出广义品牌关系概念，并认为在研究品牌关系结构时，应增加品牌之外的关系主体，把品牌分解为产品、品牌、营销者、消费者等4个主体，构建了广义品牌关系量表理论框架，并列举出12种品牌关系结构。（1）消费者品牌的认知关系。（2）消费者产品的认知关系。（3）消费者营销者的认知关系。（4）消费者消费者的认知关系。（5）消费者品牌的情感关系。（6）消费者产品的情感关系。（7）消费者营销者的情感关系。（8）消费者消费者的情感关系。（9）消费者品牌的意动关系。（10）消费者产品的意动关系。（11）消费者营销者的意动关系。（12）消费者消费者的意动关系。并进行了实证研究。在这里，研究者阐述了品牌与产品、营销者、消费者三个主体要素之间的关系，同样意识到了品牌信息流转在其中的作用，但是没有将品牌与企业（只是将产品）直接构建在品牌关系范畴之内。

王新新认为品牌是一种关系性契约，并提出品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之问的情感关系。企业品牌的创建就是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，企业凭借品牌将顾客和企业组成利益和风险共同体，为企业带来稳定的顾客群和利润来源。孙爱民认为，“品牌关系主要研究的核心内容是如何建立、维持、发展和测评品牌与消费者之间的关系。任何关系的存在都是以能够为关系双方带来利益为前提的，这表明品牌与消费者之间的品牌关系之所以存在，是因为品牌关系能够创造价值，即品牌关系产生的基础是品牌的存在和消费者对价值的认知。”

（四）将品牌作为企业的竞争力来研究

张世贤较早提出了“品牌竞争力”概念，他将品牌竞争力的研究重点集中在两个方面，一是市场占有率；二是品牌的超值创利能力。白玉认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好、更快地满足消费者的需要，为企业提供超值利润的能力，它是企业经过整合的一个总体能力，可从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力等四个方面对其进行理解和把握。其中，他认为品牌基础能力由企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等组成（李杰，2007）。李杰还指出，“就目前国内外品牌竞争力的研究文献来看，对品牌竞争力的研究偏重于品牌在市场上的表现能力，将品牌的市场占有率和溢价作为评价品牌竞争力的主要指标，这显然有一定的局限性。因为，品牌在市场上的表现能力不是自然形成的，而是由品牌企业的生产能力、管理能力、技术能力和创新能力等组成的。同时，政府政策、产业因素、市场环境和法律环境等都对品牌竞争力产生影响。”（李杰，2007）可见，在白玉看来，产品的生产和服务决定品牌竞争力。李杰进一步阐述了影响品牌竞争力的各种因素，阐述得更加全面。

（五）主要依据要素价值论开展的研究

有论者提出：“承认生产要素创造价值不是萨伊庸俗要素价值论的简单复活，技术创新、知识创新、企业文化和管理制度创新等是一种复杂的脑力劳动，他也是价值创造的源泉。”（乔均，2007）该文在坚持“复杂的脑力劳动”创造价值的同时，进一步提出：“品牌价值构成来源于两个方面：一是产品设计、产品宣传、商标商号等耗费的平均劳动投入；二是品牌产品和品牌服务的消费者认同价值。前者是一种高级劳动，后者是品牌价值决定的主要因素。”（乔均，2007）从这一研究可以看到：（1）在这里，所谓的高级劳动应该是指非直接生产环节的劳动，包括产品设计等创新性（或复杂）劳动和广告宣传等服务性劳动。这样就把从事直接产品生产的简单劳动及其他一般劳动排斥在了品牌价值源泉之外。（2）将“消费者认同”而不是产品的生产和服务过程认定为品牌价值的主要源泉。

另一个重要观点认为，“技术创新创造了品牌价值”，“知识创造了品牌价值”（乔均，2007）。本文理解，如果认为技术创新型劳动和知识型劳动创造了品牌价值（一部分）是正确的；如果认为知识、技术（要素）本身创造了价值，则另当别论。品牌价值的重要性毋庸置疑，企业通过实现客户价值，而提高品牌市场竞争力，成为当今企业立足和发展的重要选择。正如有的研究者提出的，“品牌时代产品本身已经不太重要，顾客购买的不只是产品本身的使用价值，顾客看重的是品牌所蕴藏的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征价值，从一定角度，品牌已经可以脱离产品而单独存在。”（乔均，2007）这实际上阐述了许多名牌产品，品牌价值已经成为商品价值的主要构成部分，而功能性使用价值的价值居于次地位。我们来看一个案例。据《时尚网》2011-03-02消息，2011年2月20日，在卡塔尔首都多哈，一款名为“穆阿瓦德一千零一夜钻石手包”在多哈珠宝手表展上展出。这个手包镶有18K黄金和重约381.92克拉的4517颗钻石，估价高达380万美元。如果谁购买这款手包为的是装钱用的使用价值，一定是精神有问题！他购买的一定是品牌炫耀性（彰显尊贵身份和财富）的使用价值！当然，对于一般的品牌而言，品牌并不是完全脱离产品而独立存在，而是既有满足人们功能性需要的使用价值，同时还是品牌虚拟价值的中介和载体，是产品使用价值和品牌感受价值的容介态。可以说，没有品牌的产品只是一种使用价值，而没有产品使用价值的品牌将无以为附，两者既相对立又相融合，是一种容介态。

（六）从马克思劳动价值论视角开展的研究

在品牌价值上从劳动价值论视角讲的比较透彻的是侯雨夫先生，他认为，“有一种特殊的商品叫做‘商誉’，或者叫做‘品牌’，有的则叫‘名牌’。这也是一种非物质产品。……这种‘商誉’或者‘品牌’特别是‘名牌’有着很高的价值，是极为重要的经济资产。它的价值也像固定资本的价值一样可以逐渐加入到其所生产的商品中，增加其商品价值。而‘商誉’或者‘品牌’的使用价值和价值同一般的固定资本的不同之处是：在坚持诚实经营、保证货真价实而且符合市场需求的条件下不但不会受到磨损，反而是越久其价值越高；但是一旦失信于消费者，其使用价值和价值便会在很短的时间内迅速完全消失。”可以说，运用马克思劳动价值理论的两个因素概念，侯雨夫基本讲清了品牌的价值和使用价值问题。

1.认为品牌价值和固定资本一样，是逐渐加入到所生产的商品中的，像固定资本一样，就是说是劳动生产过程创造了产品和品牌的价值，这是正确的。但是，这还不够全面，因为，从本质上讲品牌作为一种精神文化因素――信息态的资本，与固定资本毕竟存在着不同的生成规律。

2.在分析品牌价值和固定资本的不同时，认为只要“坚持诚实经营、保证货真价实而且符合市场需求的条件下不但不会受到磨损，反而是越久其价值越高”，即只要诚实不做假，品牌资本既不磨损、反而更高。是对品牌现象的描述，还没有彻底揭开品牌（信息态）价值越来越高的本质和源泉。

刘坤认为，“品牌价值是一个总体的抽象概念。企业的品牌本身具有价值和使用价值，是企业无形资产共同发展的结果，体现出在消费者中的信誉，是无形资产和有形资产相结合的‘第三态’。品牌价值本质上就是这些资产所产生的价值。”（刘坤，2007）认为品牌价值是无形（本文认为是信息）和有形（物质产品）相结合的第三态，实际上表明了，品牌价值的形成既有有形资本的投入（价值转移）和劳动凝结，也有无形的资本（信息资料）投入和思维活动的凝结，这符合马克思劳动价值论的一般逻辑。但是，认为品牌价值是这些资产（包括物化劳动）所产生的价值，则是要素价值论的逻辑。研究者甚至明确提出了，“品牌财务价值使品牌产品具有更长久的成长期和稳定期，是未来获得超额收益的源泉。”（刘坤，2007）将超额收益的源泉归入品牌财务价值本身（物化成果），则是不正确的。

（七）生活价值论视角的研究成果

广义虚拟经济对品牌价值的研究路径应该说是按照价值理论的基本方法开辟了一种新形式，取得了一些新的进展值得关注。林左鸣认为，“让一个品牌成立并且为社会所接受，要害在于这个品牌所经历的发展过程，而这个过程是不断容纳新的历史信息的过程。正是这样一种过程的积累并且形成一种品牌价值的时候，它表现为一种效应，这种效应其实是一种信息态。”按照这种解释，品牌价值首先是一种信息态的价值形式，是在品牌产品生产及服务、营销、广告、消费等活动中，创造和积累的信息（文化）凝结于品牌及其产品之上的一种价值。吴秀生认为，“这种品牌价值也不是吹嘘出来的，是靠精湛的生产工艺、严格的质量管理、精细的流程控制、人性化的售后服务，以及良好的公众关系，逐步积累起来的。”而且，“品牌信息与企业价值循环的各个链条相关联，而非一个单独的经营环节。”尽管这一研究路径此时还没有明确从品牌的价值和使用价值上来做系统的阐述，实际上承认了品牌价值的产生来源于围绕品牌及其产品的生产和服务全过程，是广义的劳动或者企业的生产经营活动以及消费者生活共同创造了品牌价值。

二、对国内外品牌价值研究的小结

现代品牌理论的研究源自西方，作为经济学价值或者经济资产进行研究，主要因为20世纪80～90年代西方企业并购浪潮的产生。学界将品牌价值作为一个独立的经济学范畴来进行研究，运用了许多工具，总起来说，由于当时西方主流经济学价值理论完成向价格理论转向之后，不再系统研究商品的价值问题，因此，在品牌价值的研究方面，多数坚持了要素价值论的思想，以边际价格、均衡价格等理论为工具，从营销学、社会学、管理学、心理学等多个方面，从消费者、企业及其关系等多个视角做了多种分析，建立了许多理论模型和分析框架，试图揭示品牌资产（价值）的形成和发展规律。西方关于品牌理论的研究，总体上将品牌资产（价值）的来源归于营销活动、消费者认同等非生产领域，因此，都没有将品牌的价值本质和规律揭示出来。

国内学者，基本上是在西方研究基础上的跟随和延伸，至今没有产生自己独立的理论框架。国内以价值理论称谓的，实际上多数运用了西方品牌价值分析工具，采用的是要素价值论或均衡价格理论。也有坚定地以马克思劳动价值论作解释的学者，但是，由于经典马克思劳动价值论是以物质产品生产为基础展开的，马克思没有为品牌价值研究提供更多可资借鉴的理论阐述，加之品牌价值作为非物质产品形态的商品形式，有其不同于物质产品生产的特殊的生成规律，完全从劳动生产视角来解释信息态的品牌价值规律，有些勉为其难。

1.关于品牌价值理论的研究，约翰-安瑟姆森认为，“1989年以来，最有影响的品牌价值定义可以概括为五个方面：

1）品牌价值与其说是事物指标所致，不如说是消费者的感知所形成的。

2）品牌价值是价值协助品牌的全球印象。

3）品牌价值源于品牌命名，而不单纯是物体的分配。

4）品牌价值是一种与可靠的竞争对手进行比较的关联测量。

5）品牌价值毫无疑问将影响品牌的财务价值。”

2.品牌是一种无形价值、无形资产、无形资本或者非物质产品等多种概念。

3.有的研究将品牌作为独立的结构模型来进行阐述，缺乏从价值创造、交换、增值、分配等系统的理论框架作为支撑，使得品牌价值理论缺乏基本的逻辑前提，影响了品牌价值理论构建的完备性。

4.有的研究只是从消费者视角（现象）研究品牌的价值问题，忽视了品牌企业、品牌产品、品牌服务以及围绕品牌构建各环节进行的社会生产生活对品牌价值的贡献，无法深入到品牌价值的本质。

5.有的对品牌资产的研究主要集中在品牌营销、市场渠道、消费者认知等方面，对品牌资产的基础和前提因素研究不够，品牌价值理论的合法依据不充分。

6.多数研究没有将商品生产劳动作为品牌价值的主要来源，而是将其他物化的资本要素和产品生产环节之外的营销、服务、广告、消费者、社会关系等作为品牌价值来源。

7.有的研究将品牌视为一种竞争力，认为竞争力的重要表现就是品牌在市场上的表现和创造溢价的能力。溢价作为一个财务概念或者作为记账科目是没有问题的，但是，在等价交换市场，溢价不是无源之水。

8.有的研究认为，品牌价值是品牌内涵的价值，是“第三态价值”；品牌价值是有形和无形价值的统一、是物质价值和精神价值的统一；或认为品牌价值是一种附加价值；有的认为品牌是一种特殊的商品；同样是劳动创造的，只是有其自身的规律，需要的是研究的深化和延伸；有的认为品牌价值是产品生产及服务、营销、广告、消费等活动中创造和积累的价值。这些都为品牌价值理论的构建奠定了基础，只是需要通过深化研究，构建比较完整的品牌价值理论。

三、本文对品牌价值的新解释

从广义虚拟经济价值理论视角，运用二元价值容介态理论，本文对品牌价值做出以下新的解释。

1.品牌及品牌价值的基本定义。本文认为，品牌是一种典型的以产品或服务为载体的虚拟产品（虚物），是企业拥有的一种以非物质（信息）形态存在的无形资产或者虚拟资产，对消费者而言，品牌是一种满足人们心里消费需要的特殊的使用价值，这种使用价值是一种非功能性的“虚拟使用价值”（王彦亮，2012）。

讨论品牌价值离不开无形价值和有形价值概念。本文认为，所谓有形价值一般是指以物质（有形）形态存在的功能性使用价值（物质产品）为载体的商品价值；所谓无形价值是指以非物质（信息）形态存在的虚拟使用价值为载体的商品价值，这里的虚拟使用价值主要是指满足心里消费需要的使用价值，这种以信息（虚拟使用价值）为载体的无形价值就是品牌价值；而一般功能性使用价值则是满足生理消费需要的使用价值。对品牌商品而言，商品价值是无形的品牌价值和有形的产品价值的二元价值容介态。

可以认为品牌是一种典型的虚拟商品，本身具有价值和使用价值。这种价值是一种虚拟价值，是以无形的信息态（精神和文化）的形式附加在商品体上提供给消费者享用的一种虚拟价值，反映人们之间的社会关系。品牌使用价值是品牌的自然属性，主要是满足消费者心里对产品质量、品质、安全、美、艺术、文化、尊贵、时尚性等精神（信息态）需要的一种虚拟使用价值。品牌价值不是单纯由生产环节的劳动创造出来的，而是由围绕产品生产、营销活动、商业服务、品牌管理、社会生活等整个生产生活共同创造和积累的结果。消费者对品牌价值的形成也有贡献，在商品社会的交往和交换过程中，消费者对品牌价值的认同和视界融合，会以产生感情（信息形式）的方式衍射或黏合于品牌企业及其产品之上，从而实现和增加品牌的价值。

品牌价值作为一种虚拟价值其大小并没有一般的社会必要劳动时间，其中既包括参与品牌产品生产的各种劳动的创造，也包括围绕品牌及其产品开展的营销活动、广告宣传、商业服务、品牌管理等活动创造的新价值。品牌价值的社会实现（市场价格）主要取决于社会认同，即由社会必要的生产生活（生产力发展水平）时间决定，尽管这个社会生产生活时问，可能因为品牌垄断而取决于个别的自由生产生活时问。在表现形式上，品牌价值的大小取决于消费者对品牌承载信息（文化）的接受和认同――视界融合程度。需要特另0指出的是，无论是品牌虚拟价值还是虚拟使用价值，一般都与产品本身的价值和使用价值形成直接的二元容介态，并以一个整体的形式表现出来。品牌的自然属性表现为商标符号和商品实体的容介态，而品牌的社会形式通过价格、信誉、品质、文化等方式存在。

品牌虚拟使用价值是一种信息态的使用价值，和物质的功能性使用价值相对应。品牌供应者如果能够满足消费者对品牌信息态使用价值的需求，使消费者能够获得尊贵、时尚、品位、文化、情感等方面的心里消费需要，实质上等于为消费者创造了新的价值，消费者会以品牌忠诚（信息）回馈生产者；生产者通过创造出更多的品牌价值要素（信息态）提供给消费者，从而提升品牌价值，如此循环往复。相反，如果品牌产品生产不能够通过创新技术、加强管理、优质服务、广告宣传等为消费者提供不断优化的信息使用价值，甚至寅吃卯粮，减少信息态使用价值供应，消费者将失去对品牌价值的购买，品牌价值就会缩水甚至消亡。

品牌产品一般是信息态的品牌价值和物质态（或服务）产品价值的容介态。品牌最初在产品生产过程中创造并不断加强，品牌价值一旦形成，也就具有自身的特殊规律。除了产品生产的基础之外，营销、广告、商业、维护、服务、消费等作用都对品牌价值具有重要的影响，它们往往起着增殖或放大品牌价值的作用。当然如果企业人为地放大并不断做出超出产品实际水平的营销、宣传等活动，可能会适得其反。品牌价值的特殊性在于，在一般情况下，信息态的品牌资产转移不依自身的直接消耗为代价，而是复制和传播的过程。但是，一旦企业不能够不断地创造出新的信息态使用价值，过去的信息资产可能会立即消失，所以生产信息态使用价值同样需要相关劳动、物质态以及信息态资料的投入。

2.品牌是企业的无形资产，也是一种固定资本。品牌价值的创造也像实物产品生产一样，是品牌固定资本通过生产及相关服务活动逐渐转移或加入到所生产的商品中，成为商品的一种无形的附加价值。而且，这种价值也是由生产劳动及相关服务活动所创造的，而不是由所谓的消费者认同创造的，在商品社会没有免费的午餐。当然，在品牌宣传、营销活动等过程中，消费者的参与和认同有利于加快品牌价值的社会实现――成为市场价格（形成购买）。另外，以消费者为主体的社会生产生活接受并认同品牌价值，会在消费生活过程中回馈品牌，即消费者会在其生产生活中生成并衍射一定的信息态（文化）价值于品牌之上，是品牌价值增殖的一个来源，这是以信息（文化）为中介一个与品牌价值进行交往和交换的过程。

从财务资产或者投入产出角度看，在品牌价值的创造和经营中，人力资本和其他要素资本的投入以及品牌的维护和管理，是创造和增殖品牌价值的基础和保障。其中，品牌固定资本在生产使用价值和价值过程中看起来同一般的固定资本有所不同，比如品牌经营的好或者产品生产的好，品牌资本好像不受磨损，或者说不像一般实物固定资本那样需要让渡性或者消耗性转移；好像生产品牌价值没有品牌资本的消耗，如果是好的产品反而会使品牌资本越来越高。这种现象的产生主要是因为品牌形成要素除了一般的物质资本，更重要的是存在信息态要素的投入，而信息态的生成和保持有其特殊规律，信息是品牌价值构成的基础要素。

一般来说，消费者购买品牌商品，既需要商品的功能性使用价值，也需要满足心里消费需要的品牌虚拟使用价值（文化），功能性使用价值和虚拟使用价值都是品牌价值的载体。生产技术含量高、安全系数大、知识性能强、使用界面优、清洁环保的产品和优质高效的服务，消费者在获得优质使用价值的同时，还可以获得知名品牌带来的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征性使用价值――虚拟使用价值。这样，不仅可以增强功能性使用价值，而且因为生产出总体优质（更高的文化价值、更多的优质信息）的产品，消耗了更多的知识劳动、科技劳动、脑力劳动、服务劳动、创新劳动（主要是提供信息态使用价值）等，本身就创造了更多的价值，包括一部分专属于品牌虚拟使用价值（信息）和品牌虚拟价值。也就是说，增加品牌价值，需要投入的人力资本和要素资本更高。另一方面，要生产好的品牌产品，创造高端品牌价值，企业还需要动员和调动组织的精神生产能力，生产符合道德道义、承担社会责任、客户价值诉求、文化艺术效果、消费者心里偏好等品牌虚拟使用价值，这部分投入和消耗，既需要品牌固定资本的投入、积累和价值转移，更需要特殊人力资本的投入和劳动，包括调动消费者的社会性参与。

在商品交换中，消费者既要支付购买功能性使用价值，同时又要支付购买品牌虚拟使用价值。由于品牌固定资本以无形（信息）的形式存在，消费者购买需要一部分以物化资本（资金）的形式支付；另一部分是用感情、忠诚、偏爱等无形的资本（信息衍射）形式支付，是商品生产者和消费者问心与心的交换，感情与感情的交流；这也是双方精神资本的一种对等交换，生产者得到的这部分精神资产是社会生活（消费过程）衍射于品牌之上的虚拟价值，所以品牌的价值可能会出现越来越高的情况。当然，如果对品牌资本

技术、知识、精神、道德、责任等精神要素和相关资本投入不足，甚至透支品牌价值，终归是不能长久的，这也是企业经营的风险所在，因此可以说品牌是一把“双刃剑”。所以，打造品牌或创造名牌决不是轻而易举或者一本万利之举，需要企业加强制度、科技、知识、管理创新，强化道德建设和社会责任，加强品牌价值资本投入，需要策划、生产、销售、服务、消费等全部价值链条各个环节共同的、长期的艰苦努力才可能达到。一旦形成名牌产品，更要对来之不易的品牌多加珍惜，特别是要通过努力承担社会责任，加强道德建设和依法经营，坚持诚实守信，且不可因小失大，只有做到万无一失，才不致一失万无。

3.品牌价值的源泉是产品生产过程和广告、宣传、维护等服务活动共同创造的，也是企业加强品牌资本投入和经营的结果。随着企业发展和分工的细化、多样化，创新性、知识性、文化性、道德性劳动要素在其中发挥着越来越重要的作用，因此，创造品牌价值的劳动以知识型、创新型为主。另外，由于，高端品牌服务人群的特殊性和需求的高端化，消费者认同（承认品牌价值生产生活社会平均水平）往往超出一般社会平均水平，亦即同样功能性使用价值的名牌产品往往价值很高，这并不意味着消费者认同创造了价值，而是承认了品牌企业具有较高的社会价值，高出的部分当然主要是品牌虚拟使用价值（信息态差异化的感受价值）的价值部分。这就更需要高端品牌产品生产者加大投入和管理，尽力生产符合消费者和特殊社会需求的品牌产品，以支撑消费者和社会对品牌产品的信心和忠诚。否则，这部分人群一旦离开，往往不可逆转。因此，品牌价值往往具有很强的不确定性、不可逆转性，这就是品牌价值“一失万无”的道理。

从根本上讲，使用价值和虚拟使用价值是广义上的劳动实践（生产生活）所创造的，价值和虚拟价值也是这种生产生活实践创造的结果。但是，虚拟使用价值和虚拟价值往往具有更大的社会性，在不同的社会关系中，其价值大小（度量）决定于社会必要的生产生活时间（这个时间可能是个别的、自由的）――也就是决定于一定的社会物质基础和人类社会生活赋予（社会接受和视界融合程度）的价值内涵。

因此，按照马克思价值公式W=C+V+M，我们可以假定品牌商品价值度量的公式：

∑M=M+AM=（C+V+M）+（C+V+M）=（C+c）+（C+c）+（V+v）+（C+c）

其中，c是产品的一般固定成本，而c是品牌产品在品牌资产或品牌价值方面的增加的成本支出，比如更好的材料，更高技术水平的工具，更高标准的技术，专利或标准，更好的生产环境（污染低、环保等），营销费用，人员培训等等投入――差异化的成本内涵不同的载体信息――满足心里需要；V是一般的劳动成本，而v则是指从事思维活动的人力资本，包括是更多的培训和教育费用，生产劳动者更高的素质，更高技术、管理水平的人才，营销和品牌维护人员投入等，即超出一般功能性使用价值需要的文化（信息）创造活动；M是一般商品的剩余价值，m是指因为品牌增加投入而得到的剩余价值――品牌价值的增值或附加值（一般财务上的品牌溢价）。

对于获得品牌领先的企业，可以形成一定的品牌垄断价格，这个价格是由品牌生产者个别生产时间决定的（社会认同或者消费者认同这个时问）。所谓的品牌溢价实质上是消费者认同的品牌产品的价值，是由品牌产品的个别生产时间决定的。所以，提高产品的技术含金量、提高产品的精神、艺术、文化等附加价值是创造高端产品的必由之路，增加技术、文化、艺术创新，拉长高端附加值创造链条是提高企业竞争能力和持续发展能力的方向。

4.品牌价值给虚拟价值搭建了一个开放心里时空的交换平台。对于品牌产品，企业不仅向消费者提供功能性使用价值，而且更重要的是提供虚拟使用价值，从而向消费者提供虚拟价值。因此，生产者不仅需要生产、工艺、科技、知识、精神、责任、道德等物质和非物质要素的投入和消耗，而且，还需要生产者直接提供感情、关怀、温暖、爱心等客户感受价值。同样，消费者不仅通过价格形式与生产者交换，而且，倾注于品牌的还有忠诚、热情、专注、热爱等虚拟价格要素。即品牌价值更多的是心与心的价值存在形式，生产者劳心给予消费者品牌价值，而消费者用心选择和付出价格。这种虚拟价值要素的交往和交换虽然没有通过会计准则计价并计人生产者的资产，但是其具备的价值同样不可忽视。在企业并购中已经进入测度之内，当然仅仅在企业并购中计入是远远不够的，不仅要强调消费者的视角，必须回归到生产者视角，回归价值确认，在承认品牌价值的同时，在品牌虚拟价值的分配、交换等问题上实现突破，才能够真正引导好、创立好、建设好、发展好品牌。

5.品牌的创建和管理模式概要。

1）加强技术创新，提升品牌产品的功能、质量和品质，更好地满足消费者功能性需要，以功能性差异（载体信息）提升品牌产品附加价值。

2）优化品牌产品的产业链建设，既要提供优质的功能产品，科学拓展品牌覆盖范围，又要在各个环节提供优质的服务，完善产品和服务的价值及虚拟价值的两个价值生成链条，形成价值容介态优势和多赢局面。

3）加强人文创新，提升品牌产品的文化、艺术、道德、美学、情感等精神性需求，提升品牌产品的虚拟使用价值。

4）加强市场营销和品牌企业、品牌产品、品牌形象的宣传，提高消费者对企业和品牌产品的认知，提升品牌产品的社会价值（市场价格）。

5）加强品牌维护，尊重消费者品牌认知及其溢价支付（超产品价值支付），为消费者创造更多非产品的服务增加价值，增加双向情感交流、友情互动及价值交换，唤起社会（消费群体）参与品牌价值的创造（对品牌付出消费者的感情，各种社会生活生成并衍射文化性信息粘合于品牌之上增加品牌价值，亦即使品牌具有更强的价值黏性）。

6）加强品牌管理团队和文化建设，形成专业化优势，上升为文化战略，以更大的道德价值和社会责任，从而创造和不断增殖品牌的无形价值。

篇10

一、引言

目前的广义虚拟经济分类方法主要有两个。一种方法是从心理需求角度出发，将广义虚拟经济分为纯粹满足心理需求的经济活动和既满足生理需求、也满足心理需求的经济活动。由于广义虚拟经济是建立在心理需求的基础之上的，因此这种分类方式突出了广义虚拟经济现象产生的原因。另一种分类方法是从产业角度进行划分，例如金融产业、文化产业和各种服务产业等等。特别的，金融业又被称为狭义虚拟经济。从产业角度进行分类的优点有两个，一是有利于对广义虚拟经济的核算，二是于有利于将研究集中到极具广义虚拟经济特征的产业领域。但是由于产业分类方法受到经济核算方法的制约，很难做到全面和准确。目前的统计部门的产业分类方法并不是按照广义虚拟经济的概念进行的，在金融、文化和服务产业中也存在实体经济的成分，而在实体经济中也存在有广义虚拟经济的成分。例如企业对产品进行的工业设计往往在很大程度上是用来满足心理需求的，但工业设计的价值通常会随产品划分到制造业的某个部门，而不是通常所认为的虚拟产业部门。也就是说，由于广义虚拟经济包括了“既满足生理需求、也满足心理需求”的经济活动，从而明确区分实体经济部门和广义虚拟经济部门是非常困难的。

上述两种广义虚拟经济分类方法虽然都有其自身的学术价值和实用价值，但是也都存在着一个重要的缺陷：这就是它们都不是根据广义虚拟价值的形成方式来对广义虚拟经济进行分类的，而广义虚拟价值的形成方式才是广义虚拟经济理论的核心问题。本文的目的是尝试着从广义虚拟价值的形成方式，对广义虚拟经济进行分类。

在本文中，我们首先按照是否可以通过市场交易形成价值，将广义虚拟经济分为可直接定价的广义虚拟经济和不可直接定价的广义虚拟经济。对于可直接定价的广义虚拟经济又可根据其供给弹性划分为强广义虚拟经济和弱广义虚拟经济，前者有较低的供给价格弹性，后者较高的供给价格弹性。当然，区分弱广义虚拟经济与强广义虚拟经济的供给价格弹性值具体为多少仍然是一个问题，不过作为理论研究可以暂时回避这个问题，在本文中我们假设两种极端的情况：强广义虚拟经济的供给弹性很小、甚至为O；弱广义虚拟经济的供给弹性很大，甚至为正无穷，以此来突出二者之问的性质差别。并在此基础上讨论介于二者之问的情况。

综上所述，本文将广义虚拟经济划分为：强广义虚拟经济、弱广义虚拟经济、不可直接定价的广义虚拟经济。以下的第二节、第三节和第四节分别讨论这三种类型的广义虚拟经济，第五节是结论。

二、强广义虚拟经济

可直接定价的强广义虚拟经济是指具有较低供给价格弹性的情况。为了更清晰的说明问题，不妨假设供给价格弹性为O。当供给的价格弹性为O时，称为供给完全无弹性，它意味着供给数量为一不随价格变化的常数，这时广义虚拟产品的价格等价于经济学的租金。因此我们以下先对经济学中租金的概念做一说明，然后在此基础上讨论强广义虚拟经济的特征。

在经济学中，租金是指供给数量不变的资源的服务价格。图1表示了租金的形成的基本原理。在图1中，纵轴代表价格或租金，横轴代表产品数量；D1、D2和D3代表不同的需求曲线，越上方的需求曲线代表的(同一价格下的)需求水平越高；S1代表供给曲线，其供给量为常数q。

从图1中不难看出，由于供给量是不变的(供给弹性为O)，因此价格由需求水平决定。当需求处于较高水平D2时，形成的较高价格或租金P2，当需求处于较低水平D1时，形成较低价格或租金P1。特别是，当需求处于更低水平D3时，形成O价格或O租金。

对于强广义虚拟经济而言，由于供给数量确定，因此广义虚拟价值就体现为租金。需求水平越高体现为租金的广义虚拟价值越高，广义虚拟经济的特征越显著；反之，需求越低，体现为租金的广义虚拟价值就越低，广义虚拟经济的特征就越不显著。这就是说，在强广义虚拟经济中，广义虚拟价值主要是由需求水平来决定的。又由于广义虚拟需求本质上是由心理需求决定的，因此也可以说心理需求水平越高，广义虚拟价值越高，广义虚拟经济的特征就越显著；反之心理需求水平越低，广义虚拟价值越低，广义虚拟的特征也就越不显著。

根据广义虚拟经济理论，人们的心理需求是随着经济发展而增加的，因此强广义虚拟经济非常直接的体现了广义虚拟经济理论中的一个重要命题：随着经济的发展广义虚拟经济的相对重要性会不断提升，广义虚拟经济规律将成为继实体经济规律之后越来越重要的经济规律。

这里需要特别加以说明的是，强广义虚拟价值体现为租金，但不是所有的租金现象都等同于强广义虚拟经济。实际上租金是一个很古老的经济学概念，最初只限于土地租金，后来租金的涵义随着研究的深入而发展，它的外延也在扩大。现代经济学中的租金泛指缺乏供给弹性所产生的差价收入。因此在以满足人们生理需求的领域也会由于供给不足而产生租金，如刚刚提到的土地租金，以及建立在土地租金基础之上的房屋租金就是一个很好的例子。还有一种租金称为行政垄断租金――通过行政权力人为的限制供给所产生的租金，这种租金一般而言也不应属于强广义虚拟经济的范畴。

由于租金现象的普遍性，又由于广义虚拟经济的二元价值容介态性质，因此许多存在于传统实体经济领域中的租金现象也包括了强广义虚拟经济的性质。例如即使是土地租金也有可能包含心理需求的作用，居住在CBD一方面固然是满足了交通、工作和商业购物的方便，但同时也满足了身份地位的心理需求。再例如技术发明所产生的新产品会有垄断性，垄断性会使供给数量受到限制，从而在需求的作用下会产生垄断租金，这种垄断租金既包括了生理需求的作用，也包括了心理需求的作用。但是只有对应于心理需求的那部分垄断租金才属于强广义虚拟经济。在现实中如何将与心理需求相对应的广义虚拟价值从总垄断租金中分享出来是有困难的。一种近似的方法是与同类低端产品相比较，新产品与同类低端产品的价格差可以近似代表强广义虚拟价值，因为同类低端产品主要满足的是生理需求。如果认为 同类低端产品也满足部分心理需求，那么这一价格差就代表了新产品新增的广义虚拟价值。例如新型苹果iPhone 4手机与同类其他品牌的手机的价格差，就可以认为是iPhone 4所新增的广义虚拟价值。实际上在很多情况下，我们需要知道的不是绝对的广义虚拟价值，而是相对的广义虚拟价值。甚至在纯广义虚拟经济理论研究中，我们也许连具体的增值数量都无需知道，只要知道随着收入的增加，心理需求、进而强广义虚拟经济的相对重要性会日益提升就足够了。

供给完全无弹性的强广义虚拟经济是一种极端情况，在现实中往往难以严格满足，一般情况下供给总是有弹性的，至少在长时间内总是有弹性的，我们在下一节讨论弱广义虚拟经济时会讨论这种情况。但是尽管如此，也还有一些现象很接近供给完全无弹性的强广义虚拟经济，下面我们就来举四个例子。

第一个例子是古玩(其他的收藏品也类似)。古玩可能是最为典型强广义虚拟经济。由于古玩供给数量非常有限，因此可以视为供给是完全无弹性的。而对古玩的需求完全是心理需求，从实用角度上看古玩可能完全没有什么价值。当人们的收入增加时，古玩的心理需求会上升，从而古玩的价格、也就是租金会上升。

第二个例子是高档品牌的奢侈品。从供给方面看，首先高档奢侈品的品牌就是有限的，实际上就某一品牌而言它是独一无二的，其次高档品牌的产品往往供给数量是有限的。从需求方面看，高档品牌的奢侈品主要是满足人们的心理需求，如品位、身份地位等，而且越是富有的人群对其支付意愿越高；经济发展水平越高，这类商品的需求也发挥高。因此高档奢侈品的价格基本上体现了人们的心理需求。

第三个例子是的演艺明星的价值。演艺明星主要依靠的个人天赋――虽然也有后天的努力与包装的作用，因此其供给是有限的。例如麦克尔。杰克逊只有一个。而对演艺明星的需求基本上是心理需求，需求越高，明星的价值也越高，这就是为什么演艺明星可以有很高的收入的原因。

第四个例子是独特的风景资源和古迹。显然独特的风景资源和古迹的数量是一种既定的自然存在，其供给是几乎完全没有弹性的。随着人们生活水平的提高，这类的心理需求也在提高，这集中反映在随收入水平提高人们花费在旅游方面的支出也在不断增加。如果不存在政府的价格管制，独特的风景和古迹的参观票价应当是上升的。

三、弱广义虚拟经济

在第二节中我们说明了强广义虚拟经济的价值体现为租金，而且由于供给的完全无弹性。这种租金主要由心理需求来决定。但是从图1中也不难看出，如果供给增加，即供给曲线向右移动，价格(租金)会下降。例如供给曲线S1移动到虚线位置，对应于各个需求曲线的价格(租金)会相应下降。这就是说，如果供给是有弹性的，体现为广义虚拟价值的租金就会下降。在现实中，供给数量完全不变的情况是不多见的。在大多数情况下，只要时间足够多，供给总是会增加的。因此可以假设，租金往往只能在短期内存在，在长期内租金总是会下降的。像第二节中所说的，古玩、品牌和演艺明星可能都是某些特例。供给变化导致的租金下降可以用图2来简单的表示。

在图2中，当需求曲线由D1升至D2时，租金由P1升至P2。但是随着时间的推移，供给由S1增加到舵，租金又回到P1。从长期供给似乎是在租金P1不变条件下，由S1增加到S2，因此虚线，LS可以视为长期供给曲线，由于它是水平的，因此价格供给弹性为正无穷也称为完全弹性的供给曲线。这就是说，在弱广义虚拟经济条件下，短期租金会随着需求增加而增加，但长期租金则由于长期供给曲线是完全弹性珠而保持不变。

当然，完全弹性的长期供给曲线是一种极端情况，在现实中供给弹性不会如此之大，但就定性来说，供给弹性的增加会导致租金的下降。

根据上面的分析，在弱广义虚拟经济条件下，心理需求或广义虚拟价值从长期来看并不体现在租金的上升上，那么它又体现在什么地方呢?经验告诉我们，在弱广义虚拟经济条件下，心理需求或广义虚拟价值体现在产品的多样性上。从消费心理学角度出发，单纯满足人们生理需求的产品往往是简单的和品种单一的，而心理需求的提升则要求产品有更多的花色品种。例如早期的福特轿车功能简单，可以概括为一把椅子加四个轮子。福特公司通过标准化和大规模生产，以极低的成本满足了美国人民对交通工具的需求。但是随着美国人民生活水平的提高，轿车不再仅仅是一种交通工具，人们的对轿车的心理需求不断增加，对轿车品质和多样性的需求不断上升。福特轿车由于没有及时跟上这一需求变化而一度陷入困境。在20世纪70年代，日本丰田公司创造的精益生产方式，进一步解决了在大规模生产条件下满足多样化需求的问题，将轿车生产方式提升到一个新的高度，这在集中体现了广义虚拟经济对工业生产方式的影响。

弱广义虚拟经济条件下人们追求产品多样化的心理需求可以由下面的CES效用函数来表达：

其中：n是产品种类数，xi是第种产品的消费数量。

首先在效用u中，每种产品都不是必需品，即不会由于一种产品的数量盖xi＝O而导致效用为O。这完全复合广义虚拟经济以心理需求为基础的概念。其次产品种类数的增加可以增加效用。如果令所有xi都相等，则效用函数可以简化为u＝np－x，可见产品种类数n的增加可以提高效用。而且由于1／p＞1，因此产品种类的效用弹性大于产品数量x的效用弹性，这说明多样化对效用增加更为重要。

篇11

一、导论

在简单的物品与劳务现货交易的经济体系中，不需要专门针对交易中可能出现的风险的定价和交易。一旦所交易的物品和劳务趋于复杂，或者交易的量较大，潜在的交易风险就需要专门的工具来管理，比如金属货币自身重量的约束使得其在大规模交易中使用缺乏便捷性，因而出现了纸币和票据；为了分担冒险事业而出现的股权和股票；为了对冲商品价格变化的风险而出现的期权等等，这些关于现期或者跨期权利与未来收益风险的配置形成了各具特色的金融产品，进而演变成了被称为虚拟经济的金融体系。这一金融体系既包括最基本的信用工具，也包括不断创新的各种衍生工具，我们可以将金融产品和金融体系的产生和演变过程称为“实体经济虚拟化”。即物品和劳务生产和交易本身是实体的，而由此衍生出来的关于权利和风险的金融交易则是虚拟的。或者说，金融系统作为虚拟经济是实体经济的衍生物。

随着交易技术的不断发展，实体经济虚拟化持续加快，虚拟经济的规模已经不可小视。比如场外衍生工具，根据国际清算银行和世界银行的统计，2009年全世界的GDP是582282亿美元，而截至2009年12月，未平仓的场外衍生工具总市值达到215420亿美元。由于金融系统的日益壮大以及对人们工作和生活的影响愈发强烈，把金融系统当作虚拟经济来研究已经成为一种理论上的热潮。这些研究不仅探讨了作为虚拟经济的金融经济自身的边界及其运行规律，而且更加关注其与实体经济问的互动。但现有这些研究主要关注的是这一实体经济虚拟化过程及其后果，而并没有注意到新的趋势的出现。很明显，20世纪，随着信息技术的发展，尤其是计算机和互联网的推广，在极大地促进了实体经济虚拟化活动的规模扩大的同时，也逐渐改变了传统经济模式，新的经济形态开始出现。人们在现实中的很多生产和交易活动都可以由互联网上的活动来替代，比如网络购物、网络传播、网络游戏、网络社区等等。新经济的关键特征是现实世界的网络化，传统的现货交易市场仍然存在，但越来越多的物品和劳务可以通过网络直接交易，从而可以摆脱交易场所的地理和空间依赖；新的产品开始出现，纯粹的网络交易产品以及辅助网络交易的物品和劳务被创造出来。更重要的是，在网络空问中，人们可以享受现实般的工作和生活。可以说，网络中的社会是对现实社会的一种复制，同时又和现实社会不同，网络社会增加了参与人更多的自由和自我想象，也就多了一份虚拟的成分。正因为如此，一些学者也将这种经济形态称为虚拟经济“virtualeconomy”。不过，由于网络世界是现实世界创造性的再现，仅仅称之为虚拟经济是不正确的，我们认为，从其本质来看，应该看成是“虚拟经济的实体化”。即虚拟经济实体化发端于对人心理的满足，但并非只完全存在于虚拟世界，其本身也包含实体的活动，既包括物品的交易，也包括劳务的交易。比如网络游戏中的游戏账号、游戏装备、游戏币等从虚拟世界获得的虚拟物品已经成为了可以进行现实交易的产品，游戏代练也成为可以实际出售的劳务。实体经济虚拟化活动本身也创造了价值，并且其所创价值有不断增长的趋势。虚拟经济实体化的过程是非常迅速的。来自《信息化蓝皮书：中国信息化形势分析与预测(2010)》一书的数据显示，2008年，中国信息产业实现销售收入6.3万亿元，产业规模已居国内工业部门首位。2009年，我国电子商务交易额为3.85万亿元，互联网广告市场实现市场价值为191.2亿元，网络游戏市场规模为267.6亿元，同比增长36.9％。

因此，从我们的角度看，金融系统的兴起和发展实现了实体经济的虚拟化，而网络和信息技术的兴起和发展又实现了虚拟经济的实体化。在这两个过程的相互作用下，实体经济和虚拟经济实际上已经逐步融合，很难通过简单的二元法进行划分。实体经济和虚拟经济是我中有你、你中有我，只有把两者内在统一起来，才能给出正确的解答。实体经济虚拟化与虚拟经济实体化的现象对现有理论提出了新的挑战。传统的关于虚拟经济的理论主要由马克思对虚拟资本(FiktivesKapital)形成过程论述的基础上衍生而来，这种理论大致从两个角度进行拓展，一个角度是尝试继续深化对各种生息资本和信用制度的研究，我们可以将之称为狭义虚拟经济研究。另一角度则是结合经济发展过程中出现的各种新的现象，逐步拓展虚拟资本的内涵，我们可以将之称为广义虚拟经济研究。显然第一种理论仅仅考虑到了实体经济的虚拟化，而没有考虑到虚拟经济的实体化。后一种理论虽然目前仍处于争议阶段，但由于在内涵的拓展上具有比较大的弹性，从而有可能是一个同时研究实体经济虚拟化和虚拟经济实体化现象比较合适的角度。

本文将尝试在对现有关于虚拟经济的研究成果的梳理的基础上，深入探讨广义虚拟经济的理论基础，并初步在此基础上构造出一个研究广义虚拟经济的经济学理论框架，这一框架将可能有助于对今后广义虚拟经济展开量化研究。全文分四个部分，第一个部分是导言；第二部分是关于实体经济虚拟化的理论回顾和讨论；第三部分试图寻找现有虚拟经济以外的其他可能被忽略的理论依据；第四部分给出总结，并提出能够统一分析实体经济虚拟化和虚拟经济实体化的广义虚拟经济理论分析框架。

二、虚拟经济与虚拟资本――实体经济虚拟化的理论解释

通常对虚拟经济的理解都是基于实体经济的虚拟化过程来考虑的，其理论分析的出发点就是虚拟资本，所以，要理清现有的关于虚拟经济的理论线索，就必须首先对虚拟资本一词的起源与演变进行考证，然后才能追溯相关的理论。

(一)何谓“虚拟资本”?

现有的关于虚拟经济的研究，主要就是一个关于“虚拟资本”的理论，或者说是建立在虚拟资本基础上的一个关于金融经济的理论。国内学者一般认为，虚拟资本一词是马克思在《资本论》中首次提出来的。但经过笔者考证，此言甚谬。实际上，这个词在《资本论》出版之前早已有之。英国银行家桑顿在1802年出版的《探寻英国纸信用的特征与影响》一书中就出现了“虚拟”一词。杰弗逊(1819)。在与拉什的邮件中也采用了“虚 拟资本”的表述，认为银行经营所需的资本中有3/4是虚拟的，银行借出这些虚拟资本给不进行生产的人，这些人的违约造成了危机的出现。李嘉图强调过，“‘虚拟’资本不能刺激工业，资本只能由储蓄而不能由银行业务创造。”。而且，马克思在《资本论》第三卷中自己也提到，英国约克郡的银行家威・利瑟姆在《关于通货问题的书信》(1840年伦敦增订第2版)中明确提出了虚拟资本的说法，并阐述了虚拟资本的创造过程。

由此可见，无论是马克思本人，还是其他的文献证据，都可以证明，虚拟资本一词的提出大概可以追溯到18世纪末和19世纪初，远早于《资本论》的写作和出版时间。如果考虑到金融产品本身，其起源时间就更早。根据戈兹曼和罗文霍斯特(2010)，在公元前2000年，在美索不达米亚的陶片上就发现了用楔形文字写成的远期合约。之所以给出这个时间窗口，对虚拟经济的理论构建非常关键。即实体经济的虚拟化绝不是像很多人所说的那样，只是资本主义经济的必然产物，实际上，我们所理解的虚拟经济的理论所要给出的答案是，这种虚拟化不过是人们寻求一种权利和风险配置的过程。即更好地借助金融工具管理风险，这种管理通过权利的重新安排来实现。

(二)虚拟资本下的虚拟经济理论及其局限

从虚拟资本的定义可以看出，马克思之前的关于虚拟资本的论述是从信用的角度出发的，其内涵与《新帕尔格雷夫经济学大辞典》对虚拟资本的定义类似。《新帕尔格雷夫经济学大辞典》将虚拟资本定义为“通过信用手段为生产性活动融通资金”，而马克思则把虚拟资本上升到一种生产关系的高度来分析，他从生息资本的角度对此进行论述的，并第一个系统地用虚拟资本来分析资本主义经济。

马克思指出：“随着生息资本和信用制度的发展，一切资本好像都会增加一倍，有时甚至增加两倍，因为有各种方式使同一资本，甚至统一债权在各种不同的人手里以各种不同的形式出现。这种‘货币资本’的最大部分纯粹是虚拟的。”“不管这种交易反复进行多少次，国债的资本仍然是纯粹的虚拟资本……这种虚拟资本有它的独特运动。”“人们把虚拟资本形成叫作资本化。人们把每一个有规则的会反复取得的收入按平均利息率计算，把它算作是按这个利息率贷出的资本会提供的收益，这样就把这个收入资本化了”。“因此，银行家资本的最大部分纯粹是虚拟的，是由债权(汇票)，国债券(它代表过去的资本)和股票(对未来收益的支取凭证)构成的。”之所以称之为“虚拟”，是因为“这种证书也就是成为现实资本的纸质复本”，“作为纸质复本，这些证券只是幻想的，它们的价值额的涨落，和它们有权代表的现实资本的价值变动完全无关”。“即使假定借贷资本存在的形式只是现实货币即金或银的形式，只是以自己的物质充当价值尺度的商品的形式，那末，这个货币资本的相当大的一部分也必然只是虚拟的，也就是说，完全象价值符号一样，只是对价值的权利证书。”在马克思的论述中，虚拟资本与物质生产是分离的，其价格的变动与现实资本的价值无关，带给人们更多的是心理上感受的价值。

希法亭(1910)进一步拓展了马克思对信贷系统的研究，深化了对股票这一特定虚拟资本形式的分析。他认为，“在这种收集资本的属性上，股份公司执行同银行相类似的职能。区别在于：银行中所收集的资本保持货币资本的原有形式，并在货币收集之后通过信用提供给生产支配；而在股份公司中，这种分散的货币资本以虚拟资本的形式结合起来。”货币资本转化为产业资本的关键在于，“转化的形式在这里是根本性的，因为货币资本同时成为虚拟资本，从而为它的所有者保持了货币资本形式。”不过，由于他将德国的特例视为一个普遍的情况，从而使他的分析受到了批评。

马克思和希法亭对虚拟资本的分析深刻揭示了资本主义经济中金融经济的运行规律，但他们的分析并没有完全解释虚拟经济的本质，首先，正如戈兹曼和罗文霍斯特(2010)给出的一系列证据显示，实体经济的虚拟化早在资本主义经济之前就广泛存在了，这种虚拟化究竟在促进人类社会进化的过程中起到何种作用，迄今还缺乏足够的量化证据，但至少有一点可以证实，这种虚拟化促进了资本主义经济的萌芽和迅速发展。其次，这种虚拟化可能给实体经济带来好处，也可能给实体经济带来危机。马克思和希法亭认识到了这些，而瓦伊纳(1937)和哈耶克(1939)同样也认识到了这些，只不过哈耶克(1939)并不认为经济和金融危机是由于这种虚拟化带来的，这方面和马克思竟然类似。但所有这些理论家都没有认识到，当实体经济虚拟化一定的程度，虚拟经济会走向实体化，而这就意味着两分法不起作用了。

三、虚拟经济与主观价值

马克思等人关于之所以把实体经济和虚拟经济区分开来，是因为他们相信，虚拟经济不过是价值转换，而不是价值创造。所以，反映到现实的国民经济核算当中，就变成了虚拟部门的活动被排斥在价值核算之外。这显然和现实当中的虚拟经济活动不一致。举一个简单的例子，在一款流行的网游《魔兽》中，玩家经过持久奋战收获了一套宝贵的装备，却不慎被人偷窃。那么偷窃之人是否犯罪?如果装备的确是有价值的，那么就意味着盗窃之人犯罪事实成立；但如果装备是无价值的，虚拟的，盗窃罪名就难以成立。法院判决盗窃装备之人的罪名成立，说明认可了装备的价值。也就是说，玩家在虚拟的网游中获得的财物在价值上等同于现实世界中所获得的财物。即虚拟经济实体化了!这个实体化的过程实际上是虚拟经济中的价值创造过程。

那么这个价值从哪里来的呢?如果仅仅是因为玩家花费了足够的时间、体力和精力才获得的装备，那么似乎可以通过统计其实际的这些支出来计算出价值大小。然后，虚拟世界中这些交易并不会这么做，而是仅仅凭借各个玩家的喜好来确定其价值。也就是说，虚拟经济中的价值很大程度上取决于参与人的偏好。正如金融经济中金融产品的价值取决于参与人的风险偏好一样。因此，虚拟经济中的价值创造很大程度上和人的心理有关。如果忽略了人的心理因素，自然也就忽略了其价值创造的可能性。所幸经济学中对人的心理早就给予了足够的关注。比如亚当・斯密在《国民财富的性质和原因的研究(上卷)》和《道德情操论》中均提到人的心理活动，他指出，“无论人们会认为某人怎样的自私，这个人的天赋中总是明显地存在着这样一些本性，这些本性使他关心别人的命运，把别人的幸福看成是自己的事情，虽然他除了看到别人幸福而感到高兴以外，一无所得。这种本性就是怜悯或同情。”即在斯密看来，人的心理本质上是多种多样的，理智和情感并存，这种多样化的心理会影响到社会秩序。

在古典政治经济学中，边沁更是倡导功利主义，其实就是强调主观福利。边沁指出，“自然把人类置于两位主公――快乐和痛苦――的主宰之下。只有它们才指示我们应当干什么，决定我们将要干什么。……功利原理承认这一被支配地 位，把它当作旨在依靠理性和法律之手建造福乐大厦的制度的基础。”边沁的功利主义思想对后来的经济学影响深远，穆勒把功利主义引入经济学，而门格尔、杰文斯和瓦尔拉斯则直接在此基础上建立了以边际分析方法和主观价值论为核心的现代经济学，“以杰文斯等边际主义者明确把价值的基础搁置在主观的效用之上，从而形成了以主观价值论为核心的经济学，并利用边际分析方法，把经济学推向一个可以量化的境地，从而导致了后来的新古典经济学大厦的建立。”其中，门格尔影响最广，他明确提出，一物要成为财货，首要前提之一就是“人类对此物的欲望”。

门格尔还使用了“虚拟价值”一词：“在经济生活中，就是事实上不具有任何价值之物，也常会被人误认为有价值的。即常有人误以为其欲望的满足系依存于某一财货，而事实上则完全不是如此。在这种情形下，就出现虚拟价值现象。”门格尔对虚拟价值的分析非常有意思。他关于虚拟价值的定义和马克思关于虚拟资本的定义完全不同。马克思界定的虚拟资本是以金融资本为表现形式的资本主义生产关系，而门格尔则认为，即便是现货交易，也可能存在虚拟价值，这个虚拟价值纯粹来自参与人的主观评价、甚至主观幻觉。比如同样一件衣服，有黑色和白色两种，如果某个人偏好白色，那么就可能以较高的价格购买，结果在他的眼里，黑色衣服的价值就是不如白色衣服的，这个溢价部分就是虚拟价值。显然，门格尔的这个虚拟价值的定义可以用来分析虚拟世界中的交易，比如网游中的虚拟财货等等。同样，门格尔的这个虚拟价值思想也可以用来分析现货市场上的一些溢价，比如艺术品和古董的溢价；企业服务和文化的溢价等等。

按照门格尔对虚拟价值的理解，虚拟经济的价值创造首先有其客观基础，即存在某种物品和劳务的交易，无论是现实世界还是虚拟世界；其次，物品和劳务的内在价值主要取决于参与人的主观偏好或者心理，即参与人认为某个物品或者劳务值多少，它就值多少。由此可见，虚拟经济的价值创造主要和人的主观心理活动有关。如果是这样，那么就意味着虚拟经济的实体化过程实际上不过是经济活动参与人的主观心理活动的一个客观实现过程，也就是其主观价值的一个客观实现过程。这样一来，关于虚拟经济的分析和现有的主流经济理论就存在内在的一致性。

四、实质和心理――一个广义虚拟经济的理论分析框架

如前所述，仅仅关注实体经济的虚拟化并不是因为没有前瞻性的预见到信息技术的发展给人类社会所带来的巨大变化，更本质的问题在于，传统的虚拟资本理论忽略了人的心理活动，因而无法真正全面理解虚拟经济的价值创造，从而也就不能正确看待虚拟经济和实体经济的关系。基于传统的虚拟资本理论只能得出虚拟经济和实体经济的两分法，却无法深入讨论两者的融合和内在一致性。所以，如果要真正理解虚拟经济的本质及其和实体经济的关系，还是需要把人的主观心理活动引入，而这正好符合现代经济学的演进方向。

从经济学的发展史来看，虽然过去主流的新古典经济学引入了边沁的功利主义思想，但并没有真正的心理学因素，只不过是对主观价值采取了直觉般的处理(周业安，2010)。直到两个心理学家卡尼曼和特维斯基在20世纪70年代中期开始发表了一系列开创性的成果，才真正把心理学纳入到经济学的视野当中(Kahneman等，1979)。按照他们及其后继者的理论，过去的理论都假定偏好是给定的，人是充分理性的，无论新古典经济学还是马克思的理论都是如此，但大量的心理学实验表明，人是有限理性的，偏好是内生的；个体决策受制于其心理，通常采取启发式和框架，并且具有社会偏好，常常情绪化等等。这些统称为行为决策，相关的经济学理论也就被称作“行为经济学”。行为经济学的出现引发了经济学的革命，无论是微观领域还是宏观领域，抑或其他各个具体的应用领域，都经过了行为经济学的不同程度的改造。

从行为经济学的角度出发，一国的福利就不能仅仅通过物质财富来度量，即经济活动的价值创造不仅仅体现在物品和劳务上，而且还体现在参与人的主观感受上。比如当一个人购买一件衣服，衣服的价值除了反映其自身所包含的成本外，还包含自己买到称心的衣服所产生的精神愉悦，特别是这种愉悦可能会传染给其他人，从而产生一种消费的正外部性。因此，一件衣服的价值就不仅仅体现在传统的关于衣服价值的计算部分，还应该涵盖衣服所衍生出来的其他附加价值，而这些附加价值都被现有的核算所遗忘了。

我们把前述的理论分析总结如图1，它概括了我们关于广义虚拟经济的总体思路。

按照图1所示，传统的经济学无论是理论还是核算都主要关心的是现货生产和交易所带来的实际财富变化，也就是我们现在通行的GDP为核心的国民经济核算体系。而传统的虚拟经济理论基于实体经济和虚拟经济的两分法，以虚拟资本为基点，把虚拟经济看作是一个价值转换过程，而不是价值创造过程，因而虽然从虚拟资本出发建立了关于金融资本的比较完整的理论体系，但并没有赋予金融资本的价值创造功能，或者说忽略了风险的价值。而广义虚拟经济理论将从行为经济学出发，把价值创造看作是一个物化的过程和心理的过程的内在统一，因而把传统的虚拟资本衍生出来的金融资本经济也看作是一个价值创造过程，其核心就是发现和管理风险所带来的价值增值，比如金融学的基本理论告诉我们，给定同样的收益率，风险更小的更被偏好，就是此意。这个价值增值和参与人的风险态度有关，属于偏好决定的价值。这就是实体经济虚拟化过程中的价值创造，也即是金融经济的价值创造。

篇12

在科学与技术不断发展的同时，云计算技术亦不断成熟。利用云计算技术实现对图书资源的管理与共享，建立先进的数字图书馆已经逐渐被广大群众所接受和推崇。云计算环境下实现的虚拟化网络能够使数字图书馆更加安全、便捷、高效和经济。因此，对云计算环境下基于收益优化的数字图书馆网络虚拟化进行研究，具有重要的积极意义。

1 云计算环境下数字图书馆网络虚拟化特点

1.1 虚拟化网络具有可管理性

云计算的传输和服务具有一定的区域性，对传输的对象能够进行划分，从而使得云计算环境下的数字图书馆能够建立成为以云数据为中心的内部网络以及用户传输网络。同时能够建立多个用户端网络，使得云计算技术传输的数据更加安全、有效、可靠和经济。通过云计算技术的特性更能够判断整个网络运行的质量。为了使云计算技术能够在建立成功的数据网络平台真正发挥效用，云计算技术提供者应该对其进行恰当的管理，制定科学的数据传输策略。便于保证云计算技术能够对建立成功的虚拟化网络进行进一步配置优化。另外，云计算技术的提供者可以在此基础上对虚拟化网络进行节点迁移或者分裂等，以便提高整个网络的安全性与灵活性。

1.2 虚拟化网络环境具有分布性

云计算环境下的数字图书馆在建立虚拟化网络平台方面，常常需要向云计算技术提供商租赁设备以及服务方案等。在建立虚拟化网络图书馆时，需要对得这的分布特点进行了解，并根据云计算和服务的要求进行更加合理的规划。凡是建立成功的云计算环境下数字图书馆，其云数据中心以及备份的云数据中心一般分布于不同的地点。在不同的地点延伸出更多的云计算服务提供商。在此情况下，云计算环境下的数字图书馆虚拟化网络不仅仅需要将各个地方的资源进行重新整理，更需要对读者的需求进行了解后将虚拟资源重新组合和分布。由此能够方便图书馆虚拟化网络对资源进行统一的配置、划分和调度。

1.3 虚拟化网络具有动态和可用性

与计算环境下的数字图书馆虚拟化网络一般情况下是由多种有限或者无线的通信接入网络而组成。读者在通过虚拟化网络选择自己所需要的资源时，能够根据实际的需求和所处的阅读环境选择最适合的资源终端。云计算环境下的数字图书馆虚拟化网络能够为读者提供十分安全和便捷的阅读服务。在读者使用阅读终端时，能够自动对读者的使用位置、行为进行辨别，从而为其配备最为恰当的阅读方式，使得云计算技术的数据传输能力最适合读者阅读的特点。另外，云计算环境下数字图书馆中具有计算功能和储存功能十分强大的数据传输中心。在整个虚拟化网络运行的过程中，数字图书馆的阅读终端能够将所有读者的阅读任务和资源传输方式交由数据传输中心进行优化和整合。最终能提高虚拟化网络数据中心的服务质量，实现虚拟化网络的动态性和可用性。

2 云计算环境下数字图书馆网络虚拟化需求

2.1 提高图书馆虚拟化网络智能水平的需求

通过对目前大部分云计算环境下的虚拟化网络负荷评估的结果进行分析可以发现，在云计算技术不断发展成熟的过程中，储存技术亦得到了不断的发展。虚拟化网络中的数据处理需要更加快速。虚拟化网络中的海量储存已经不能够成为吸引用户的关键因素。此时，需要重视提高云计算环境下数字图书馆虚拟网络中的传输网络智能水平。该智能水平中包含了数据传输的安全性、高效率性、经济性以及数据传输的可靠性。通过提高虚拟网络的传输智能水平，方能够不断增强用户感受。决定虚拟化网络传输智能水平是否能够提高的重要影响因素之一便是云计算环境下数字图书馆用户端综合数据传输性能。该综合数据传输性能对云计算环境下网络的节点交换能力，以及云计算环境下的网路传输宽带具有极高要求。因袭，需要确保节点交换和宽带传输的速度和质量达到最高标准。

2.2 确保图书馆虚拟化网络结构多样性的需求

在未来科技越来越发达的环境下，各行业中连接到互谅网上的设备将会逐渐增多，将会有更多的数据通过云计算技术进行传输。在此情况下，网络的结构将会越来复杂，使网络的管理难度逐渐加大。同时，网络需要传输的数据负荷逐渐加大，尤其是突发数据的传输量，更会打破现有的传输状态。云计算环境下的数字图书馆随着虚拟化网络规模的逐渐扩大和虚拟化网络管理难度的逐渐加大，需要更加优质的职能配置，对资源进行分配和管理，以提高管理水平。云计算环境下的数字图书馆只有建立比较安全、便捷、快速、经济的宽带网络数据传输后，能够利用比较公平的宽带资源分配机制对数据传输能力进行恰当的提升，由此确保数字图书馆虚拟化网络结构具有多样性和灵活性。

3 云计算环境下数字图书馆网络虚拟化策略

3.1 重视虚拟化网络的管理与监控

云计算环境下的数字图书馆需要为用户提供云服务，包括利用资源传输的形式提供视频、语音、图像等较大的信息数据传输服务。使用户通过云服务的过程中能够满足视觉、听觉、感觉等多方面的享受。使用云计算技术下的云数据网络资源应该能够根据数字图书馆用户的业务要求进行自动化的检测和调整，以提高整个虚拟化网络的服务效率，满足用户的真正需求。云计算环境下数字图书馆数据传输的变动具有周期性，需要设置自动且智能化的用户端口进行数据和资源的发送。

3.2 加强虚拟化网络流量的均衡与传输能力

未来云计算技术会得到更加广泛的应用，网络技术发展速度会越来越快。云计算环境下的网络发展应该更加多元化，规模更大，性能更高，问题却更加不容易检测。因此在虚拟化技术的数字图书馆数据中心资源传输中，应该尽量保持虚拟化网络流量均衡，使各个用户端均能够在均衡流量的情况下有效运行。同时，需要强化图书馆资源数据的传输、迁移能力，保证数据传输可控、经济、安全且高效。

3.3 提高虚拟化网络虚拟设备支撑能力

云计算环境下数字图书馆中对数据进行及时处理、存储和传输的核心应该是数据中心，能够对虚拟化网络中的动态资源进行恰当分类和调配。由此使得云计算环境下的数据中心能够提高对资源的整合度、利用率和资源阅读服务能力，更能够降低云计算环境下好各项系统的运行成本。云计算环境下的数据中心由整个网虚拟化网络系统的计算、存储、传输、变换、接口等部分组成，构成了比较多样化的虚拟化网络结构与设备。多样化的网络与设备使得云计算环境下的数据中心设备性能存在较大差异，需要的接口标准并不统一。同时，可执行的虚拟化网络进行管理策略亦不相同，需要对传输性能、数据传输环境、数据传输需求等进行恰当的分析，以提高虚拟化网络运行中虚拟设备的支撑能力。

3.4 确保虚拟化网络具有安全性

虚拟化网络具有基础设施结构十分复杂的特点，面临着随时受到安全威胁或者恶意性攻击的情况。运用云计算技术建立数字图书馆虚拟化网络，应该重视选用符合国家制定技术标准、具有安全保障的虚拟化网络设备。在设备连接成功后，应该进行恰当的试运行。试运行过程中观察数据的传输是否具有安全保障，其数据传输特点是否能够满足云计划环境下数字图书馆虚拟化网络的实际需求。

另外，不同运行环境、不同用户端、不同传输途径的虚拟化网络设备和系统制定应该存在差异。在云计算环境下应该制定更加具有针对性的动态安全保障策略。首先应该对虚拟化网络中的所有网络性能、特点进行严格编辑和管理。保证数据传输具有独立途径的同时能够进行统一的部署和分配。其次，根据安全标准，对各个数据传输路径之间进行安全隔离。最后，在数据传输中心，利用一台安全保障设备进行分化，延伸出多个安全保障设备，加强安全保障与可控性。

4 结论

综上所述，在云计算环境下建设的数字图书馆，能够使得原本十分复杂的图书网络资源变得更加有条理性，并且能够提高服务于读者的图书资源服务质量，既高效，又安全。云计算技术在数字图书馆中的应用，亦会满足用户需求，提升用户的满意度。未来只有重视虚拟化网络的管理与监控、加强虚拟化网络流量的均衡与传输能力，并且致力于提高虚拟化网络虚拟设备支撑能力，方能够使云计算环境下数字图书馆虚拟化网络真正得到优化，为用户提供更加优质的云服务。

参考文献

[1]付佳，闫实.基于云计算环境的数字图书馆云服务模式构建[J].图书馆学刊，2014，14（11）：85-87.

[2]张晋华.低碳的云计算环境下数字图书馆的创新研究[J].河南图书馆学刊，2015，05（01）：130-131.

[3]叶文伟，张红琳.数字图书馆中云计算虚拟化建设分析[J].图书馆工作与研究，2015，21（01）：37-39.

[4]陶锐，蛟平.云计算环境下数字图书馆安全服务研究[J].兰台世界，2015，23（05）：100-101.

篇13

与此同时，我国房地产业的发展也暴露出许多问题，尤其房价持续飞涨已经越来越偏离经济的增长速度和普通百姓的收入水平，使之成为社会舆论关注的焦点。由美国次贷危机引发的全球金融危机，引起全世界对金融监管以及房地产市场虚拟性的高度关注。虚拟经济是产生经济泡沫的根源，房地产泡沫也是由房地产市场具有的虚拟特性引发的。如何解释房地产所具有的虚拟特性，以及它对宏观经济的影响，是本文要讨论的主要内容。

一、虚拟资本与虚拟经济。

马克思在《资本论》第三卷第五篇中对虚拟资本进行分析，提出“人们把虚拟资本的形成叫作资本化。人们把每一个有规则的会反复取得的收入按平均利息率来计算，把它算作是按这个利息率贷出的一个资本会提供的收益，这样就把这个收入资本化了”[1]493。生息资本的运动和信用制度的发展创造出了虚拟资本，包括股票、债券、汇票、不动产抵押单等，“所有这些证券实际上都只是代表已积累的对于未来生产的索取权或权利证书，它们的货币价值或资本价值，或者像国债那样不代表任何资本，或者完全不决定于它们所代表的现实资本的价值”[1]494。

虚拟资本本身没有价值，但虚拟资本可以通过循环运动产生利润，获取某种形式的“剩余价值”，它不能直接作为现实生产要素或资本在生产活动中发生作用，而只是所有权证书，是“现实资本的纸制复本”，反映着债权债务关系。“但是，作为纸制复本，这些证券只是幻想的，它们的价值额的涨落，和它们有权代表的现实资本的价值变动完全无关，尽管它们可以作为商品来买卖，因而可以作为资本价值来流通。”[1]530当金融发生动荡时，虚拟资本的价格可以数倍于它们所代表的实际资本价值，也可以大大低于实际资本价值，甚至一文不值。

（一）虚拟资本对社会经济运行的积极影响。

1.加快财富的集中和资本的积累，促进资本的社会化进程。虚拟资本的出现改变了资本积累的方式，资金集中更加迅速、快捷，促进了资本的社会化，为高效率的社会化大生产奠定基础。

2.促进了资源的合理配置。虚拟资本在各部门之间的转移更加自由灵活，从而能表现出明显的优化资源配置的效应和导向性，带动了劳动力、技术、自然资源在实体经济部门之间的优化配置。

3.促进经济增长。虚拟资本的繁荣，能增加投资者财富，刺激消费增长，改变短期边际消费倾向，扩大经济增长的乘数效应，虚拟资本中的股票债券，如果绝大部分是生产性的，也有利于经济的增长。

4.促进利润率平均化。“信用制度的必然形成，以便对利润率的平均化或这个平均化运动起中介作用。”[1]5325.减少流通费用。“一项主要的流通费用，就是货币本身，因为货币自身具有价值。”通过信用，“A相当大的一部分交易完全用不着货币。B流通手段的流通加速了。……一方面，这种加速是技术性的；也就是说，在现实的、对消费起中介作用的商品流转额保持不变时，较小量的货币或货币符号，可以完成同样的服务。这是同银行业务的技术联系在一起的。另一方面，信用又会加速商品形态变化的速度，从而加速货币流通的速度。”[1]541（二）虚拟资本对社会经济运行的消极影响。

虚拟资本如果发展过度，就会对宏观经济产生严重的消极影响：

1.虚拟资本的过度发展会挤占生产部门的资金供给。在高投资回报预期下，大量资金从实体经济领域流向金融市场和房地产市场，造成经济虚假繁荣。如果流进虚拟经济领域的资金过多，就会造成实体经济部门资金不足，发展乏力，出现生产性投资的挤出效应。

2.虚拟资本是经济泡沫产生的根源。虚拟资本的过度增长和相关交易持续膨胀，与实际资本脱离越来越远，形成泡沫经济。经济泡沫的成分不断增加，人们对虚拟利润的追逐导致大量资金非正常涌入虚拟资本市场，人们热衷于炒作股票、期货等“金钱游戏”活动。

3.在虚拟资本的积累快于现实资本积累的情况下，生息的货币资本不仅不反映现实货币资本的积累，而且自我扩张，这样就导致了现实资本供求和生息货币资本的供求出现明显差别，生息货币的过剩或不足，不反映或不完全反映现实资本的过剩或不足，增大了调控宏观经济的难度。

虚拟经济是与实体经济相对应的概念。成思危认为，虚拟经济是指与虚拟资本以金融系统为主要依托的循环运动有关的经济活动。简单地说，虚拟经济就是直接以钱生钱的活动。[2]刘骏民认为，虚拟经济是以资本化定价行为为基础的价格系统，其运行的基本特征是具有内在的波动性。[3]

二、房地产市场虚拟性的表现。

房地产市场具有虚拟经济和实体经济的二重属性，虚拟性是指房地产是一种虚拟资产，其特性介于普通商品和金融资产之间。具体表现在：

其一，以房地产的权属证书开出的汇票或发行的抵押证券实质上是一种虚拟资本。根据马克思的解释，房地产权属证书“实际上都只是代表已积累的对于未来生产的索取权或权利证书”，它本身没有价值，但可以通过循环运动产生利润，获取某种形式的剩余价值。诸如房地产抵押贷款以及抵押贷款的证券化（MBS）、房地产公司的上市融资、发行债券以及股票等有价证券（REITs），依托金融系统的循环运动使得这些房地产金融工具不经过实体经济的循环就可以取得盈利的经济活动，就是一种虚拟经济，这充分体现了房地产市场的虚拟性。

其二，资本化定价。作为不动产的土地，土地价格就是“地租的资本化”，它使土地资产成为一种具有虚拟资本属性的资产。实际上，在现代房地产投资、融资实务中，根据房地产产生的现金流量进行估价的收益资本化法仍是决定房地产投资的最主要估价方式，只是在估算现金流量时需要考虑更多的因素，以求达到更好的预测效果。

其三，投资者并不直接参与生产和消费等实体经济活动。在现代经济生活中，房地产已经成为一种重要的投资品，由于对土地需求不断增加而土地存量不变，因此，从长期来看，房地产价格必呈上升趋势。投资者为了资产保值增值而取得房地产所有权，其投资的目的在于盈利，投资者并没有直接参与生产和消费等实体经济活动。

三、房地产虚拟性质与宏观经济。

房地产的虚拟资产性质使其成为联系实体经济与虚拟经济的纽带，它像一把双刃剑，对宏观经济发挥着正负两方面作用。郭金兴认为，在现代经济中，房地产是一种重要的虚拟资产，并且随着虚拟经济的发展，其虚拟性也在不断增强，这在成熟的市场经济国家体现得尤为明显。经验表明，房地产市场波动并不一定会对实体经济造成破坏性影响。[4]刘骏民、王千也认为，实际上，一个发达而完善的房地产市场有可能在经济发展和经济增长中起到稳定作用。[5]

（一）完善的房地产市场的积极作用。

1.促进金融市场扩大。房地产以其不动产的特点成为商业银行发放贷款的重要抵押品，再加上房地产抵押贷款及其证券化等金融工具的不断创新，也扩大了银行和金融市场的范围和规模。通过向银行抵押贷款，企业和个人可以获得资金用于房地产的生产、交易，而房地产市场交易的活跃进一步刺激房价上涨。抵押品价格的上涨改善了银行的资产负债表，并吸引过剩资金流向房地产金融市场，进而使得信贷规模以及金融市场的规模和范围进一步扩大。

2.支持实体经济发展。房地产以及房地产金融市场既可以吸收大量社会过剩闲散的资金，从而化解实体经济物价不稳定的压力，在很大程度上消化实体经济的风险；也可以为房地产市场上企业和个人的投资需求提供资金支持。

3.优化社会资源配置。房地产金融市场将资源从低效率利用部门转移到高效率部门，使社会的经济资源能更有效地配置在效率更高或效用更大的部门，实现稀缺资源的合理配置和有效利用。房地产增强资金的配置效应从而引导实体经济对资源的优化配置。随着金融改革的深化，虚拟经济的资源配置功能越来越强，极大地促进了经济的发展。

所以说房地产这种虚拟经济成分适当的波动对实体经济是有益的，一方面它可以缓解对实体经济的冲击，另一方面也可以优化资金配置，为实体经济能更好地配置资源服务，从而促进经济增长，改善国民福利。

（二）房地产市场虚拟性的负面作用。

1.它是房地产泡沫产生的根源。一方面，在高投资回报预期下，大量资金从实体经济领域流向金融市场和房地产市场，房地产价格飞涨，造成经济虚假繁荣，经济泡沫不断增加。同时，自上世纪80年代以来，全球范围内的金融自由化、资本市场管制放松以及先进通讯技术的应用使得资本流动更方便、更快捷，国际资本可以更容易地跨国界流向收益高的房地产市场，大大增加了房地产市场的泡沫。另一方面，房地产和其他虚拟资产之间结构失衡，发展速度参差不齐，同样可能由于大量货币资金积聚于房地产市场而造成房地产泡沫。

2.房地产业与银行货币发行、金融证券市场紧密联系在一起，使房地产波动通过货币供给和信贷总量等传导机制对金融市场和宏观经济产生影响。市场繁荣时，利率水平较低，贷款规模和信贷总量不断增加，居民收入预期增加，购房者对房地产的需求增加，从而促进经济加速增长；在加息过程中，人们对于经济前景持乐观态度，居民收入预期进一步增长。而一旦由于政策变动或投资者预期变化等原因引发信贷规模骤减时，购房成本增加，居民收入预期下降，便会抑制房地产需求，经济增速便会下降。同时房价的下跌也促使居民观望乃至抛售房产，进一步促进房价的下跌。人们对经济预期普遍持悲观态度时，如果投资者资金链断裂，就很容易引发金融危机。

因此，防止大量货币积聚在房地产市场，打击房地产投机，是治理房地产过度虚拟产生泡沫的关键。我国目前由于金融或资本不发达，投资渠道少，房地产往往被作为一种优质的投资品，在流动性过剩、资本逐利的本性推动下，就会引发房地产投机、房价迅速上涨的不良局面。而房地产又是对政策，尤其是对土地、金融、税收等政策依赖性很强的行业，资金松紧对房地产运行有决定性的影响。引起2007年美国次贷危机的直接原因就是贷款利率的上升和房地产市场的降温。从2004年6月到2006年8月美国基准利率先后上调17次，从1%上升到5·25%。利率上升使信用不好的借款人还款压力增大，违约现象大量出现；房地产市场降温则使借款人难以将房屋出租、出售，即使出售了房屋也不足以偿还购房贷款本金和利息，从而产生了商业银行贷款亏损等连锁反应，最终导致了次贷危机的发生。

四、我国房地产市场现状及建议。

国人对住房有特殊情结。由于人多地少、经济高速增长、城市化进程加速、信用工具不断出新、超前消费意识形成等因素的相互作用，导致我国需求膨胀，且具有相当的刚性，再加上境内外投资、投机的炒作，尤其是当前我国人民币升值预期的高涨，热钱正在快速进入我国，使我国房地产市场呈现极不正常的状态。一方面，形成了虚假的房市需求，推动房价不断上涨，投资者购房时不考虑自己的真实消费能力，包括按揭贷款后的还贷能力，而是考虑投资收益和成本，只要房价涨幅超过银行还贷利息成本，投资性购房的需求便会不断增加；另一方面，造成社会资源的极大浪费，许多城市房子空置率很高，而中低收入人群越来越买不起房子，极易引发社会矛盾，影响和谐社会的建设。

从房地产市场的供求关系看，目前我国存在着结构性失衡。房地产结构性的供不应求与供过于求同时并存：一方面，大量的商品房积压，这主要是因为开发商没有充分分析市场，对市场有效需求估计不足，过多投资高档住宅，导致了空置；另一方面，大多数居民的住房还十分紧张，普通住宅尤其是经济适用房供给短缺、增长缓慢。要解决结构性失衡，就需要增加开发经济适用房的比例，而且严格限制以经济适用房名义开发超大面积住宅或将经济适用房转变为普通商品房。由于我国的房地产市场还处于发育的初期阶段，政府的主要职责就是通过制定科学、有效、竞争的规则，促进房地产市场的正常发育，充分运用经济手段调节房地产市场的供给和需求，抑制房地产投机或炒作。为此，笔者提出以下具体建议：

第一，进一步完善我国的住房保障制度。政府应进一步加大对保障性住房建设的投入力度，优先保证供应廉租房和经济适用房建设用地；同时，要建立科学规范的准入机制，使住房保障制度真正保障买不起商品房和无力自行解决住房问题（包括无能力租市场价住房）的贫困家庭或中低收入家庭。

第二，加强对热钱的跟踪和管制，控制热钱大量流入房地产市场。当前人民币在境外压力下升值预期不断高涨，吸引大量热钱涌入境内，房地产尤其是豪宅是热钱投资的主要对象。所以，一方面要稳定币值尤其是预期；另一方面，要从根本上完善我国的市场体制、金融制度以及货币政策等。

第三，增加投资渠道，使资金分流。采取住房抵押贷款证券化、建立房地产信托基金等措施，当股票、基金、债券以及抵押贷款证券化这些投资渠道发展后，融资方式的多样化可以让投资行为转向购买虚拟房产，减少楼市的投资行为，也可以减少银行承受的金融风险。

第四，加强政策的针对性和有效性。房地产由于受多种因素影响，是个复杂的市场体系，政府应该有的放矢地制定地方房地产政策，而不能搞“一刀切”。同时，加强房地产市场分析研究，建立健全房地产市场信息系统，完善市场监测分析和预警机制，准确把握房地产市场走势，及时发现市场运行中的新情况、新问题，提高调控措施的预见性、针对性和有效性，正确引导房地产的投资和消费。

第五，加强税收、信贷等政策对房地产市场的监管和调控作用。加强、调整房地产市场交易税收，加强物业立法。同时，货币政策制定者应该增加对发展中的按揭市场基本结构的关注，并提高信贷条件，加强对经营家庭债务相关的金融实体的监管，以保证其健康运行。

第六，充分认识房地产业的虚拟特性，综合考虑房地产金融问题，而不是单独从银行信贷管理、信托政策、企业债券或股票等金融工具的角度来考虑房地产金融。同时，进一步完善立法，使房地产企业股票发行和交易规范化，把企业通过股份制而筹集的资金纳入健康发展的轨道。

总之，解决住房问题需要政府这只看得见的手与市场这只看不见的手两者的密切配合。一方面，要发挥市场在资源配置方面的基础性作用，利用市场的力量来使住宅商品适应各种不同的需求，以实现供需之间的动态平衡；另一方面，市场和政府两只手是互相配合的，政府应该更多地考虑保障社会公平。

参考文献：

[1]资本论：第三卷[M].北京：人民出版社，2004.

[2]成思危。虚拟经济论丛[C],北京：民主与建设出版社，2002:14-20.

[3]刘骏民。从虚拟资本到虚拟经济[M].济南：山东人民出版社，1998:38、51.