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全域旅游从实践的角度上来说，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜（厉新建等，2013）。但有着丰富民俗文化资源以及生态资源的乡村旅游发展迅猛，结合民宿、文化创意等相关产业的发展，全域旅游也会对乡村旅游有较大的影响。因此，本文对全域旅游的背景下对乡村旅游的发展和问题以及相应的对策进行探讨。
二、机遇与问题：全域乡村旅游
有学者提出了“全域乡村旅游”的概念（朱世蓉，2015）。所谓“全域乡村旅游”理念，是指把一定区域的各个旅游景点、各种旅游资源当做一个整体来加以统筹的理念，也是以乡村环境为依托，使得各行业、各部门、各居民等共同参与到乡村旅游的建设中来，以此来推动乡村旅游的顺畅发展和农村产业结构的有效整合。
“全域乡村旅游”作为一种新型理念，其所倡导的全新的资源观、时空观、产业观，不仅可以促进乡村旅游的顺畅发展，也可以使得乡村的产业结构得到全面调整，是乡村的幻境得到改善，还能够全方位满足游客的各种需求。以“全域乡村旅游”理念整合农村产业结构，是一种非常可行的方式。（朱世蓉，2015）
全域旅游的理念合理地解决了乡村旅游产业结构落后的问题，但除此之外，乡村旅游还存在着许多其他方面的“顽疾”。 卢小丽等人指出，在乡村旅游的国内外研究中，1994年专注的问题直到2011年还依然存在。
（一）Leeuwis的研究结果却显示了政府参与乡村旅游并不能带动乡村旅游目的地的发展，政府和政府控股的旅游企业是破坏乡村旅游资源的主体。
（二）乡村旅游的发展是一个涉及到众多利益相关者相互作用的复杂过程，相关利益的分配还未有切实可行的方案。吴冠岑等研究指出当前较为严重的问题是收益分配和利用结构失衡，这两个风险均须尽快采取措施予以解决。
（三）乡村现代化和保留乡村“原真性”之间的矛盾则一直存在。黄震方等人则通过对新型城镇化背景下乡村旅游的审视和反思，认为乡村旅游既面临环境质量下降、乡村文化受损、旅游同质竞争、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境，又面临着新形势下需深入研究的诸多复杂性理论问题。
总的来说，乡村旅游仍处于低端旅游业态的状态，已遇到了其发展过程中的瓶颈。因此，全域旅游以及全域乡村旅游等理念的提出，是对乡村旅游发展理论上的一种提升，而在实践中，并无针对性的解决方案。
三、对策研究
国内学者对乡村旅游发展的问题和对策进行了诸多的探讨。对乡村旅游发展策略的研究中， 学者们特别强调在发展的同时， 也强调保护乡村旅游的自然和文化传统，即乡村的“乡村性”特征。
（一）让乡村旅游社区居民充分参与到旅游发展中来。调动社区发展乡村旅游的主动性，加强社区居民和旅游从业人员的专业技能培训，提高乡村旅游从业人员的能力和收入，以缓解相关利益者之间的矛盾。
（二）大力发展民宿旅游。民宿旅游是乡村旅游的高级发展模式（瞿伟等，2011），本身也是一种旅游吸引力。民宿是可以同时容纳民俗文化“原真性”和旅游创新性载体，相对国内的“农家乐”来说，民宿的形式发展更加成熟，产业状态更加稳定。
（三）在乡村旅游产业升级和乡村智慧旅游建设的过程中，可采用后现代主义旅游建筑的理念（杨振之），在尽量不改变乡村原有建筑内外部风格的前提下，适当接入现代化生活设备。两权相较取其轻，留不住原居民，从何谈起“原乡性”。
（四）将文化创意应用到乡村旅游发展当中。随着文化创意产业对促进经济发展和增强国家软实力的作用日益增强，乡村旅游与文化创意产业融合成为旅游业的一种创新发展形式，为旅游业注入了活力和生机。
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一、通渭县发展乡村旅游业的SWOT分析
（一）通渭县发展乡村旅游业的优势（S）
1.独具优势的自然资源。通渭县自然资源十分丰富。通渭温泉素有“陇上神泉”之称，属国内少见的复合型富质高热矿泉。省级森林公园鹿鹿山景色宜人，华家岭生态林带植被覆盖率高，马营、牛营大山峻险奇特，及近年来人工开发的南屏山、笔架山、宋堡北山、中林仙山等面山绿化工程，均成为通渭县旅游、休闲、避暑的好去处。
2.独具魅力的历史文化资源。通渭自公元前114年置县，已有2 100余年的历史。据统计，全县共有古文化遗迹5处，大小古堡1 000余处，古建筑30余处，省、县级文物保护单位40余处，革命历史遗址25处。其中，历史文化名人辈出，有东汉著名“夫妻诗人”秦嘉、徐淑，近代有赵荣、牛树梅、李南晖、王瓒等文化名人，当代有大陆首位英国皇家科学院院士杨子恒和中科院院士姚檀栋、尚永丰。境内重要的历史、革命遗存有战国秦长城遗址、“榜罗会议”革命遗址、华家岭阻击战战役遗址。
3.独具风格的民俗文化资源。通渭县文化底蕴深厚，被誉为“中国书画艺术之乡”“中国民间文化艺术之乡”“中国书法之乡”“中华诗词之乡”等。当前主要有以剪纸、春叶、遮面、年画、烙画等为主的民间美术;以通渭小曲、皮影戏、器乐曲、庙会戏等为主的民间音乐戏剧;以工艺草编、木雕、砖雕、石刻、仿古建筑等为主的民间工艺;以项圈、头帕、肚兜、麻鞋、鞋垫等为主的民间服饰;以“九魁”“十全”“十三花”筵席和荞圈、熟面、木炭锅子及小杂粮系列为主的饮食文化;以县城南屏山、清凉山、中林山、襄南法海寺和寺子兴泉寺等为代表的宗教寺庙文化。这些共同构成通渭县独具特色的民间民俗人文风情。
（二）通渭县发展乡村业旅游的劣势（W）
1.旅游开发缺乏管理和规划。乡村旅游对服务设施、环境及精神体验更加重视。但当前景点大部分是在原有资源基础上自发形成的，旅游项目设计中缺乏科学规划，各旅游项目关联性不强。此外，管理及工作人员主要是以当地居民为主，对乡村旅游认识不足，缺乏先进的管理经验和服务意识。
2.旅游资源开发滞后。目前，通渭县乡村旅游处于开发初期，现有项目呈散点状分布。基础设施未配套，可进入性差。如全国百个红色旅游景点景区之一的榜罗镇，目前仅有两条县级公路（X082、X100），镇区一批私人开设的小旅馆，住宿、饮食、卫生标准均达不到要求。此外，旅游业投入不足，缺乏宣传，景点的品位和知名度不高，如对的《七律・》耳熟能详，但很少有游客知道其创作于通渭。
3.旅游产业不完善。通渭县旅游资源丰富多样，但目前主要开发的乡村旅游项目为自然观光旅游，如鹿山森林公园、华家岭黄土风情和牛谷河风情线旅游，而其他如民俗风情旅游、参与性农事劳作旅游、科普教育旅游、观光农业旅游等模式缺乏，旅游吸引力大打折扣。此外，旅游产品单一，仅局限于田园风光型旅游产品。
（三）通渭县发展乡村旅游业的机遇（O）
1.相关政策促进乡村旅游业的发展。近年来国家出台了一系列促进乡村旅游的发展相关政策，如《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见（国发〔2014〕31号）》《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见（国发〔2015〕1号）》就提出“大力发展乡村旅游”。《农业部“美丽乡村”创建目标体系》的出台，号召大力发展乡村旅游，鼓励形成各具特色的“美丽乡村”发展模式，这均为通渭县乡村旅游的发展带来了外部政策环境的机遇。
2.政府大力推进乡村旅游业的发展。近几年，通渭县大力打造“文旅名县”，2014年，文化产业投资2×108亿元以上，文化产业增加值达到0.5×108元。2015年，紧盯甘肃华夏文明传承创新区“1313”工程建设，已建成温泉城、南特温泉旅游文化理疗中心，在建通渭书画产业园，中国西部书画艺术学校等项目。同时积极筹办第五届“敦煌行・丝绸之路国际旅游节”和“中国・通渭国际书画艺术节”，力争榜罗镇、义岗镇列入全国历史文化名镇，“通渭脊兽制作”和“通渭刘氏皮影戏”积极申报第四批国家级非物质文化遗产保护项目;积极开发剪纸、草编、麦秆画、雕刻等民间工艺品，以此大力推进通渭县乡村旅游产业的发展。 图1 通渭县乡村旅游发展模式分析图
3.游客休闲度假方式的转变。目前，我国工薪阶层全年享受的节假日已有114天，因此有学者提出我国进入“小康+健康”旅游时代，但因单个节假日较短，短途的乡村旅游将成为日常出游的首选。而通渭自然风光、温泉、书画、民俗资源以及历史文化资源等不失为城市郊区旅游的好选择。
（四）通渭县发展乡村旅游业的挑战（T）
1.乡村旅游项目同质化现象突出。通渭县自然景观存在山多而不奇，峰有而不险，沟深而不秀，谷多而无水的缺陷。发展乡村旅游面临着周边县区同质化开发的威胁，分散了部分游客资源，因此要从开发特色资源入手，进行差异化开发。如重点打造通渭红色科普教育游、书画采风游、特色民俗游等旅游项目。
2.景区生态破坏较为严重。通渭县景区人为环境破坏严重，乱樵、乱采、乱开荒屡禁不止。景区周围出现大量违规建筑，破坏景区与周边环境和谐，严重威胁通渭县乡村旅游的深入开发建设。著名的通渭八景现在唯“温泉冬涨”“中林春晓”“玉狼屏迹”及“锦鸡循界”等景观遗迹犹存，而“华川芳草”“桃岭红霞”“悠江夜月”和“白塔晨烟”四处景观因人为环境破坏严重已无景观踪迹。
3.旅游质量及服务水平较低。目前游客对旅游体验质量要求逐年提升，体现在旅游交通、设施、服务、旅游项目开发、生态环境质量等各个部分。这种变化不仅要求通渭县提升旅游交通、设施等硬件服务的质量，同时也需要提升旅游服务、旅游项目开发等软件服务的品质。
二、通渭县乡村旅游发展模式探讨
通渭县是以传统农业为主导的国家扶贫开发重点县，乡村旅游业对推动地方发展，调整产业结构有极大的作用。通过对通渭县乡村旅游的SWOT分析，结合差异化开发思想，提出通渭县适宜优先开发书画采风游、现代商务休闲度假游、爱国教育基地游和特色民俗风情游等发展模式。
（一）以“全国书画艺术之乡”为契机发展书画采风游模式
通渭文化底蕴深厚，素有“家中无字画，不是通渭人”之说。1993年被文化部评为“中国书画艺术之乡”，2005年被评为“全国书画产业先进县”。年总交易额0.11×108元，县内收藏书画作品1.5×106件，已成为全省最大的书画作品集散地。依托“全国书画艺术之乡”可开发书画采风游路线：以文化广场为中心通渭县文化馆南滨河风情线秦嘉徐淑公园通渭县书廊画廊街通渭县书画城通渭县书画村大约10km。
（二）依托“陇上神泉”发展现代商务休闲度假模式
通渭温泉日泛水量6 000t以上，地表水温51℃～54℃。目前温泉旅游日接待能力达500人次，2008启动建设总投资1.5×108元的温泉城建设项目，包括中心景观区、温泉洗浴娱乐区、商务会展区、温泉养身区、酒店度假区、健身拓展区和游泳场馆区七大功能区。依托这一优势可开发现代商务休闲度假路线：（1）以南滨河风情线为主南屏山清凉寺秦嘉徐淑公园陇中文化研究所（马营小曲及特色通渭戏曲观赏）温泉度假村大约10km;（2）以通渭县文化馆为中心笔架山书廊画廊文化街中林仙山锦屏水库鹿鹿山温泉度假村大约25km。
（三）以红色榜罗镇为平台发展教育科研基地模式
文化是特色之基，缺失文化的旅游是没有生命的。榜罗镇拥有战国秦长城遗址、东汉夫妻诗人秦嘉、徐淑的故里，榜罗会议”革命遗址，此外镇区保留有34座古院落，各类古建筑149座。全镇共有宋元以来木质牌匾218幅，古字画1 080幅，古玩3 248件，古家具10 280件。据此可开发如下旅游线路：（1）以纪念馆为中心，向南经涧滩坝战国秦长城农家乐，行程约10km;（2）以纪念馆为中心，向东经常榜路至桃岭红霞景点毛店灵寺峡水坝白塔成烟景点农家乐休闲餐饮，行程约15km;（3）以纪念馆为中心向北经圆嘴山公园北河坝瞻仰古墓通渭县文庙街小学诗碑南园体育场联欢旧址南屏山烈士纪念园温泉度假村，行程约35km。
（四）以“中国民间文化艺术之乡”为基础发展民俗风情旅游模式
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一、乡村旅游在辽西北新农村建设推广的可行性
1.丰富的宗教、文化资源。
辽西北地区乡村历史遗迹众多，如盘锦的田庄台集中了辽河文化、古建筑文化、宗教文化和民俗文化为一体，史上有“九庙同镇，五教合一”的盛誉；属藏传佛教格鲁派的阜新瑞应寺始建于清康熙八年（1699年），为远近闻名的佛教圣地之一；绥中前所古城（又称中前所城）为当今唯一保存完好的明代所城，具有重要的军事考古价值；牛河梁红山文化遗址位于建平县城西部，被誉为中华文明的曙光，位列具有世界知名度的全国100个大遗址名单之中；朝阳市发现的锭光佛舍利和七宝塔，引起了全国的关注；葫芦岛新近发现了建昌东大杖子战国中晚期墓，无论规模和保存完好性在中国东北部乃至整个东北亚地区都十分罕见，被评为“2011年度全国十大考古新发现”之一。
2.优秀的地理环境资源。
辽西北地区拥有丰富的地貌环境，四季分明，春夏秋三季植被群落和生态自然景观面貌和色彩多变，拥有山峦、林木、药草、花果资源的特有的生物群落。可分别建立林木生产基地、药林生产基地、果品生产基地、花卉生产基地，以资源为基础可以持续进行原材料的深加工，适合形成集观赏与农业贸易为一体的乡村旅游产业。
3.独特的少数民族人文景观。
辽西北地区是满族和蒙古族少数民族集中的地区，在漫漫的历史长河中形成了别具一格的宗教文化和民族L情。辽西北地区的乡土文化气息浓郁，拥有豁达粗犷的性格、独特的饮食习惯、鲜艳多姿的民族服饰、丰厚的非物质文化遗产、有趣的乡土建筑，他们现今仍然保留的传统的农耕和畜牧方式，都是辽西北地区乡村旅游的开展带来了丰富的素材。
在为这些优质资源窃喜的同时，其实辽西北乡村旅游开战过程中仍存在许多问题，比如，政策的支持力度与开发节奏的同步性上的不对应；乡村旅游发展过程中受陈旧观念的制约；对乡村旅游资源的优势拓展的局限性等问题。
二、基于保护性原则的辽西北地区新农村建设过程中的乡村旅游发展的适应模式
推动辽西北地区农村产业结构优化的乡村旅游发展模式的选择问题是促进辽宁省新农村建设的有效途径之一，通过总结和归纳，辽西北地区乡村旅游目前的模式主要有三种，即“公司及企业化”模式、“社区化”模式和 “农户化”模式类型，这些模式存在各自的问题和优势，在选择使用的过程中要配合区域和位置进行组合。
实际上针对辽西北地区不同位置条件组合选择发展模式的同时应注意以文化和如何保护两方面问题的贯彻和具体实施。
针对辽西北地区文化资源丰富的优势，通过建设历史乡村、文化乡村则能更持久的带动新农村建设等各项工作，促进精神文明建设和村民素质的提高，集中辽西北地区乡村文化遗址和非遗资源，形成集群优势，打造区域化、国际化品牌。目前仍旧面临的辽西北地区乡村文物遗址受损严重、保护意识淡薄等问题，如葫芦岛市南票区金星镇新庄子村的大量汉墓和古代寺院遗址地貌损毁严重，未经修葺等问题，国家与政府应积极加大资金和调整政策，需要高度关注，尽快加以改善。
循环经济力求在经济系统和生态系统而且与社会系统之间也要建立一种协调、和谐的关系问题的关注上与“新乡村旅游”的发展内涵相一致，这种理论应渗透在乡村旅游发展的整个进程之中。
三、乡村旅游推动辽西北地区农村产业结构优化的途径
1.乡村旅游的区域化整合与协作。
所谓的乡村旅游的区域化整合与协作主要指的是加强城乡之间的交流合作，这种合作包括网络平台的互助与活动的互通。针对于乡村旅游知名度普遍不高的现状，需要将发展视角转移到与优势城市链接合作之中，比如乡村旅游可以与城市著名旅游景区联合构建历史文化旅游线路，建立城乡之间的信息网络，实现旅游信息共享与客源共享，在这方面实际上辽宁省已经有所行动，比如位于省会地区的辽宁省博物馆在游客参观时设置了辽河文化历史演变展厅，而辽河文明的发源地朝阳则成为了国际游客来沈阳游览之后的另一个必去之处；应围绕主题品牌构建旅游大品牌，按地区划分后使乡村旅游资源和旅游产业协调发展，力推乡村旅游地品牌，兼顾其他相关系列品牌的开发与发展。
2. 乡村旅游季节性调整与劳动力转换。
辽西北地区受自然气候条件、农事季节的影响，乡村旅游具有明显的季节性，旅游淡旺季之间的矛盾非常明显，村民在淡季时收入不保，经济收入不稳定，因此，除了提倡季节性旅游项目转换的同时，除了冬天设置冬季如滑雪等运动项目之外，针对辽西北宗教文化资源进行调配，如葫芦岛市南票区缸窑岭镇掌握了本地的宗教资源，大力发展明性寺宗教文化，此地一年四季香火旺盛，各地信徒积极前往。
而那些宗教遗迹缺乏的乡村则可以综合考虑大力发展乡村旅游衍生品的生产和销售，依地区非物质文化遗产及典故，更完整和系统的开发相关内容，并且吸收国外在这方面的优秀经验，如日本熊本县吉祥物熊本熊衍生品的开发，加深了世界对这个地区的印象，进而推动了旅游业的发展。另外，解决冬季劳力闲置的问题，其生产模式也不可主要停留在家庭作坊水平，更多考虑手工性和民族元素的深化。
乡村旅游在辽西北地区的新农村建设过程中推动了农村产业结构的优化，进一步的开发和经营也随之会更深入的影响辽西北农村产业发展的技术进步和需求结构的演变，针对乡村旅游发展的不同时期和各地区的区位特点选择合适的发展模式是推进产业经济良性、协调发展的关键环节。这种模式的科学化势必会给整个辽宁省的老工业基地经济振兴和新农村改造带来前所未有的时机。
参考文献：
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西方国家乡村旅游兴起于20世纪80年代，一部分是由于市场对于不同类型的旅游假期的需求，一部分是由于政府的推动。这段时期乡村旅游的显著增长主要发生在发达国家，其成熟的经济部门在推广乡村旅游方面做了诸多工作。乡村旅游被视为再生的乡村经济的一部分，并可起到稳定环境质量的作用。近些年，旅游已经被认为是提升某些农村地区经济和社会发展的一项有效工具。
二、乡村旅游研究背景
发达国家中，许多农村地区正处于经济危机状态，这些危机包括：经济的不稳定和衰退；失业；下降和老龄化的人口；保护压力。在此背景下，农村旅游应运而生。农村旅游优势包括：自然优势、小城镇和村庄、建筑吸引力等。而发展农村地区发展旅游的益处包括：参与这个行业的快速发展；创造大量的、相对而言投入成本低廉的工作机会；丰富当地经济；加强了当地保护和支持自然和文化遗产的意识。以下趋势又加强了对农村旅游的需求量：改善的农村内部地区的可进入性；对可以休闲和锻炼的假期的需求增加；渴望体验农村及野外生活。但随之而来的则是许多现实的挑战，包括来自经济、社会、政治及环境影响的压力。
三、乡村旅游的主要研究方向
1.乡村旅游的供给
乡村旅游的供给研究主要包括社区主体研究、环境因素研究。在这些因素所组合的框架之下，乡村旅游才得以长时间持续发展。一些研究进一步指出了与乡村旅游相关的益处，包括：增加当地居民收入；对当地自然资源和文化资源的保护；重新规划当地的人口布局等。Hjalager A.M.以一个发展乡村旅游的欧洲社区为例，发现提供多样的乡村旅游产品(尤其是休闲旅游产品)后，该地区经济上得到了巨大的回馈。RichardSharpley以塞浦路斯为例，指出乡村旅游的硬件供给设施花费昂贵，但是回报较长而且配套服务等明显滞后。这对于乡村旅游是一大挑战。
2.乡村旅游的需求
乡村旅游需求主体主要指乡村旅游的消费者，因此，获得详细的乡村旅游消费者的信息，确定不同类型的乡村旅游消费者需求，了解乡村旅游消费者的消费动机等，就成为了研究乡村旅游需求问题的关键。Ann和Peter通过分析1995年日本长距离市场的主要权威数据(包括加拿大旅游委员会，美国旅游管理局，墨西哥旅游秘书处)发现：在人口统计、个人态度及行为特点上，潜在的乡村旅游者和非乡村旅游者有显著的区别，在此基础上，他们给出了农村地区旨在吸引日本旅游者的建议：建立地区性乡村旅游机构，分析产品市场群，推广并营销旅游产品，加大旅游经营商的产品意识。
3.乡村旅游目的地居民态度
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一、研究背景
（一）金华市乡村旅游现状
现阶段我市正在全面开发乡村旅游行业发展，在丰富的农业资源基础上，打造具有地方特色的田园景观。截止到2015年，我市接待内外游客近1600万人次[1]。然而随着信息技术的发展，人们对乡村旅游的需求也逐渐提升，将新媒体与乡村旅游营销进行有效结合，是现阶段推动乡村旅游发展的有效策略。
（二）金华市乡村旅游营销现状
目前阶段金华地区旅游人群主要的信息了解渠道多数为旅行社推荐，然而随着信息技术的发展，网络已经成为人们获取信息的主要渠道。我市在宣传乡村旅游时却将大部分精力投身于旅游社等一些信息媒体，对乡村旅游发展造成影响。
（三）新媒体营销现状
截至目前我国网络用户数量已经达到7亿左右，受信息发展的影响，我国手机端网络用户数量也呈现递增趋势[2]。由此可见，新媒体营销已经成为现阶段各行各业重要的营销方式，加强新媒体营销与我市金华乡村旅游营销的结合，是推动我市乡村旅游经济发展的重要举措。
（四）金华市乡村旅游新媒体营销现状
目前我市在乡村旅游行业正处于上升趋势，但是由于近年来新媒体的迅猛发展对各行各业都造成了一定的影响。我市在乡村旅游新媒体营销上还需要进行大力的改进，有效发挥新媒体自身优势，推动金华乡村旅游行业的发展。
二、旅游新媒体营销案例分析
现阶段旅游行业对于新媒体应用主要体现在旅游网站方面，例如携程网、Price line等，随着信息技术的发展，人们选择旅游方式的渠道也逐渐由传统形式的旅行社转变为网站浏览，因此我市也逐渐开始注重网站旅游的开发。例如携程网充分结合了我市代表性的旅游景点进行合理设计，应用人们对于旅游选择便捷性的发展模式，在互联网的基础上发展旅游业。例如著名景区例如金华寺平古村落的游览，让游客在游玩中欣赏大自然的魅力。将新媒体与乡村旅游相结合，可以为游客选择旅游地提供便捷性，免于奔波于旅行社的时间。然而在携程网、Price line等旅游网站中对于我市乡村旅游的内容还不够完善，对我市乡村旅游的新媒体发展造成一定的影响。
三、我市乡村旅游新媒体营销渠道研究
（一）旅游网站
现阶段我市对于乡村旅游的网络宣传方面还欠缺一定的力度，在一些大型的网站中对于乡村旅游的宣传版面较少，为我市乡村旅游发展造成了影响。
（二）网络虚拟社区
在一些受欢迎的网络虚拟社区例如贴吧、论坛中，对于金华及金华旅游相关的主题贴吧对于旅游的关注、宣传比较少，数量比较多的是人们的交友信息等，由此可见我市乡村旅游在虚拟社区中的宣传营销力度欠缺。
（三）移动网络
现阶段由于网络手机端用户逐渐递增，也推动了移动网络的发展。这一新兴手段无疑是开发我市乡村旅游的有效渠道。人们对于移动网络的关注已经逐渐深入生活，如果将其优势充分利用，对我市乡村旅游的发展将会起到重要的推动作用。
（四）播客、微博等社交网站
目前播客、微博等一些社交网站逐渐受到人们的喜爱，截至2015年末微博用户已经达到近3亿左右。人们对于微博等社交网站的关注主要渗透在各个方面，在乡村旅游发展上如果将其进行充分的利用，便可以提高我市旅游行业的知名度，大力开发我市乡村旅游发展。
四、我市乡村旅游新媒体营销策略研究
现阶段由于我国旅游市场竞争十分激烈，在乡村旅游方面各地区大力开发自身特色景区，在国内旅游市场中占据有利地位[3]。在我国的乡村中，最具吸引力的旅游景色便是乡村特色自然风光，如何将我市乡村中的自然风光进行充分利用，发挥乡村旅游自身的优势，例如将一些代表性的自然景色作为旅游宣传点，搞好我市乡村旅游营销，充分结合目前我市乡村旅游在市场中的定位，将新媒体渠道与乡村旅游营销进行融合，利用新媒体营销自身的优势，将我市乡村旅游产品开发及包装全面信息化，致力于满足游客旅游体验将新媒体营销进行充分的实施，在新媒体营销的基础上，将游客旅游线路的制定、价格选择、以及当地的酒店住宿进行全面安排，长期与游客保持互动关系，了解我市乡村旅游存在的不足，针对游客所反映信息进行及时的补充与完善，全面构建基于4Ps的产品导向营销策略、基于4Cs的顾客服务导向营销策略、基于4Rs的关系导向营销策略的新媒体营销组合策略。
五、营销效果评价分析
以我市寺平古村落景区为例，其在营销过程中已经达到比较好的效果，寺平古村落以其自身悠久的文化历史为前来旅游的游客提供丰富的历史文化底蕴，让游客在游玩的同时也享受到当地悠久的文化底蕴，进一步推动了我市乡村旅游行业的发展[4]。笔者在充分结合旅游行业专家意见之后，对寺平古村落的营销策略进行了分析，以历史文化作为旅游宣传点对当地旅游的发展十分有利，也进一步带动了当地的经济等相关产业的发展，然而其中仍然存在不足之处，在新媒体营销的运用上还欠缺一定的力度，对于四平古村落旅游宣传力度稍显不足，因此当地要充分结合新媒体营销，充分利用互联网优势，大力宣传寺平古村落旅游优势，提高当地知名度，从而进一步推动我市乡村旅游的发展。
结束语：
综上所述，我市现阶段旅游行业正处于上升阶段，在此基础上推动乡村旅游的发展是巩固提高我市旅游行业的重要手段。在新媒体的背景下大力开展我市乡村旅游，利用互联网优势为游客提供更加便捷的优质服务，是当前发展我市乡村旅游的必然形式。文章中笔者立足于新媒体，从我市乡村旅游研究背景、旅游新媒体营销案例分析、我市乡村旅游新媒体营销渠道研究、我市乡村旅游新媒体营销策略研究、营销效果评价分析五个角度对我市新媒体乡村旅游营销策略进行研究，从而进一步实现了旅游目的地、旅游产品与受众群之间的完全互动，在传媒多样化、立体化、交互化的新媒体背景下，推动金华地区乡村旅游的发展。同时，通过在旅游营销中对新媒体概念的引入，充实旅游管理学、旅游经济学等学科体系的理论建设。
参考文献：
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中图分类号:F59文献标识码:A
一、引言
随着社会经济的发展,旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。伴随中国城市化进程的推进,城市居民收入的提高、闲暇时间的增加,兴起于20世纪六十年代的乡村旅游以其优美的田园风光、悠闲的生活状态等优势和特性,获得各地旅游经营者的重视,进入全面开发的阶段。据国家旅游局2009年的数据显示,中国乡村旅游每年约接待5亿余人次,旅游收入超过3,000亿元人民币,受益村(寨)达2万多个,受益农民约2,400万。由此,乡村旅游地也进入全面竞争时代,如何在大众心目中设计独特鲜明且具有强感召力的乡村旅游形象,将成为乡村旅游地发展的重要课题。
二、研究综述
最早系统研究旅游地形象的文献是1971年美国J.D.Hunt的博士论文《形象―旅游发展的一个因素》,其对旅游地形象意义进行了深入分析。此后,国际上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成过程、变化机制、管理政策及其测定等方面。九十年代之后的新趋势是多学科、多角度,在形象策划和形象心理学方面获得了新突破。国内较早系统研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的专著《旅游地形象策划:理论与实务》;吴必虎(2001)较早提出了区域旅游形象分析的技术程序;宋章海等(2000)从旅游者角度探讨了旅游目的地形象问题。纵观国内旅游地形象研究,主要是集中在案例实证研究,而这其中城市和景区形象塑造是研究热点,而对乡村旅游地这一新兴区域涉猎较少。
三、乡村旅游地形象设计思路与过程
(一)乡村旅游地的基本内涵。乡村旅游地是依托乡村良好的旅游资源条件,在原来乡村生产生活的基础上积极营造的以乡村旅游为主导产业,为游客提供丰富多彩而独具特色的休闲娱乐活动经历,具有一定规模,拥有宜游、宜居、生态可持续发展的休憩环境和设施的综合性区域。其与一般意义上旅游地的区别是乡村旅游尊重自然与文化的异质性,更强调保护生态环境与谋富当地社区居民,倡导人们认识自然、享受自然。
(二)乡村旅游地形象塑造过程分析。乡村旅游地形象塑造要遵循市场化、差异化与以人为本的原则进行。旅游产品及形象的设计必须面向目标市场,围绕该乡村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面进行设计,并将人的活动性和舒适性作为形象规划设计的出发点和归宿点,注重对游人舒适度和心理需求的把握。
1、基础性分析
(1)区域性――地脉把握。对目标地的地理区位、资源格局、开发条件等地区特征进行评价分析,以确定旅游地的开发潜力和价值,同时为后期形象策划重点的确立提供依据。
(2)游客感知测量。采用对旅游者感知价值因素分析确定形象策划的重点因子。划分为六个项目层,分别为乡村特色、环境因子、活动项目、接待服务、成本因子和基础设施,每个项目层中设立具体因子层,主要采用对游客进行问卷调查的形式,对游客心目中的感知因素价值进行打分,加以比较。(表1)
(3)潜在市场分析。通过乡村旅游地近年来主要游客属性的调查和分析,主要包括游客的数量、年龄、学历、性别、职业构成,主要客源地,出游方式,获取信息渠道,线路组合需求等,根据调查的数据对潜在市场和潜在游客群进行预测。
2、理念形象设计。旅游地的形象构成要素复杂,将其归结为三个层次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行为形象(Bl)和旅游目的地的视觉形象(VI)。乡村旅游地以农为根,特别是以农民为基础,突出农耕景象、农家生活、农民性格的 “三农文化”主题,体现文化、风俗以及生活形态的差异性,使旅游者感受到乡村旅游地自然、随和、淳朴的文化氛围。
3、行为形象设计。旅游地组织及其成员在内部和对外经营管理中表现出来的员工素质、行为规范等外在因素构成行为形象系统的一部分。乡村旅游地应当将当地居民作为参与者和东道主,鼓励和吸引当地居民提升服务水平,营造良好的精神风貌。
4、景观形象设计。乡村景观主要由乡村聚落、乡村建筑和乡村环境构成。乡村聚落是农家生产和生活的主要场所,其形态、分布特点及建筑布局反映了村民们的居住方式,是乡村景观中最具冲击力的视觉符号。乡村建筑是一种土生土长的乡村文化与精湛技艺相融合的结晶,人伦之美、人文之美在其中表现得淋漓尽致。乡村环境在外观上表现为“人―村落―环境”的有机结合。在选址上,乡村讲究因借自然,或背山面水,或择水而居,给人以“山川秀发,绿林阴豁”的景观意象网。旅游设计上要做足“农”字,山野、农家、鸡鸭牛羊、庄稼,甚至于农间劳作景象都是旅游者感动新鲜和亲切的景观。
5、氛围形象设计。旅游地氛围形象是旅游者形成对旅游地良好印象的最有效途径之一。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求,并体现出强烈的个性化色彩,这样才会给旅游者以鲜明、生动的体会。
(1)感官形象营造。感官形象营造包括听觉、味觉和嗅觉形象的营造。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。乡村应充分挖掘地方特色的方言、民歌、戏曲,多手段构建听觉形象,增强游客放松休闲的旅游体验。味觉形象主要是借助特色美食强调其味觉享受,发挥当地饮食文化;嗅觉形象主要是避免对旅游形象产生损害的异味,突出乡土自然气息,营造清新宜人的嗅觉体会,给予游客更深的感官印象。
(2)乡村意境营造。意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想像、理解等审美活动获得的内在美。乡村意境是乡村地区在长期的历史发展过程中,各种生产、生活要素的积累和沉淀。通过各种现代化手段结合营造气氛,使得游客在游览过程中融入乡村,达到情景交融,同时利用节庆、民俗等活动,营造一个鲜活新奇的文化氛围,集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体,将当地的旅游文化主题动态地展示给游客。
6、线路形象设计。单体乡村旅游地设计以“一村一品”原则为指导,同时为了满足旅游者多样的需求,采用线路串联的方式,将多个相邻乡村旅游地联系起来,个性化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。
四、乡村旅游地形象传播分析
(一)传播与推广的渠道选择。旅游地的形象传播是理念形象等内容与传播媒介结合后的延续,是形象设计系统的具体外化和辐射过程。一般旅游形象传播的途径主要有新闻、广告、节事活动、实物和口碑五种渠道。这五种方式各具特点。新闻是借助报刊、广播、电视等大众媒体的新闻事件报道,使受众对旅游地有所了解,具有影响面大、可信度高等特点。广告是通过支付一定的费用,借助传播媒介将信息传递给公众的重要工具,一般分为商业广告和公共关系广告。节事活动是利用乡村地区民俗节事众多的优势,吸引注意力从而进行自我宣传,如进行传统节庆挖掘、民俗展示、传统活动竞赛等。实物传播是利用宣传册、旅游名片等游客可以拿到的实物或商品,通过游客的流动性达到宣传目的。口碑传播是通过已游游客对景区的美誉进行推广,由于是一对一的传递信息,可信度较高。对于乡村旅游地而言,在选择形象传播渠道时,应针对乡村旅游地本身的资金条件和传播目标,同时考虑所选媒体的自身因素等众多条件。
(二)传播策略
1、背景借代。人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡,即认知链条。旅游地在被人们所认知时,总是被置于大的环境背景中进行识别。潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色,区域的文化和当地的风俗等会体现在目标旅游地上。因而,在形象策划中,突出旅游地的区域文化大背景,通过对背景的借代进行对游客的心理暗示。
2、文脉提升。文脉是旅游者游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者更注重高层次的精神体验,这就要求形象设计中注重对旅游地的文化体系进行梳理,找到精神主线,积极和满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新文化形式的体验要求,并通过生动的文字和语言表达和传递,使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征,刺激和激发旅游者旅游动机。
3、形象整饰。通过形象整饰有意地控制潜在旅游者对目的地的印象。对乡村旅游地而言,乡村地区某些愚昧、落后、与时代精神不符的形象要素即便是具有独特性也应予以省略。对于代表了健康、淳朴、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象,如大片的野生花园、幽静的小庭院等充满了乡土气息的形象符号,要予以适当的放大,加大宣传的力度,使其在旅游地形象体系中凸显出来,吸引更多的潜在旅游者。
4、人脉集聚。旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济,吸引游客提升人脉是形象设计的根本目的,也是旅游形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期,采取各种手段,吸引眼球和关注,设计人脉集聚方案。如采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式,使乡村旅游地在主要市场成为谈论的话题,形成口碑效应。
5、组合营销策略。乡村旅游地本身的资金限制,决定了在营销手段上要多借助投入少、影响大的传播渠道,多种营销手段结合,既保证营销效果同时有效控制投入成本。
(三)形象维护。形象的维护和提升是保障乡村旅游地持续发展和延长形象周期的关键。所谓形象维护包括三层涵义:一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激,使形象在公众记忆链条中占据优势地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围;三是维持形象的管理保障。对乡村旅游地而言,应该注重运用各种广告、促销活动、公关活动等宣传推广的方式维护在游客心理形象序列,并根据乡村旅游者感受和观念的变动调整形象策略。
总之,通过以上过程完整地塑造乡村旅游地形象,为乡村旅游的持续健康发展提供理论指导,使其在乡村旅游发展过程中获得更大的价值。
(作者单位:1.河北政法职业学院;2.石家庄经济学院)
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在十八届三中全会勾画的“建设美丽中国、打造生态文明”的宏伟蓝图中，美丽乡村建设是其中重要的一环。自20世纪90年代以来，以自然景观和人文客体为核心的乡村旅游在我国呈现出磅礴的发展态势，同时也涌现出村庄边缘化和空心化、生态环境恶化、传统农业衰弱等一系列问题。因此，要建设美丽乡村，必须对乡村的具体情况进行理性判断，因地制宜地选择美丽乡村的发展模式。本文旨在探寻乡村旅游与美丽乡村建设的契合点，以推动乡村旅游与美丽乡村建设的融合发展。
2 景村融合模式探研
2.1“景村融合”的内涵
乡村旅游是借助游客对自然的向往和对乡土亲情的需求为游客提供独具特色的乡村旅游产品，但当前乡村旅游纷纷涌入因追求短期利益而导致乡村旅游核心资源破坏、文脉断裂、传统村庄沦陷的行列。以旅游景区的标准建设美丽乡村，以旅游景区建设带动乡村发展是避免以上情况的有效措施，即用“景村融合”的方式将美丽乡村建设与旅游景区建设融为一体实，实现乡村与景区的协调发展。
2.2“景村融合”的模式
“景村融合”是将景区与村庄视为一个系统，通过村庄内各种资源进行优化配置，使村庄的生产活动和生态环境和谐发展。村庄与景区的空间互应、资源共享、要素互补、利益互显是“景村融合”的主要模式。
2.3“景村融合”的路径
“景村融合”的美丽乡村建设需要平衡居民与游客的利益诉求，要求美丽乡村的建设与旅游景区的建设同步规划。“景村融合”的主要路径有：明确村庄功能定位，优化村庄空间布局，树立景区与村庄的主题形象，创新旅游产品，完善村庄公共服务设施。
3 实践：河南省登封市少林街道办事处雷家沟村美丽乡村规划设计
3.1 项目概况
登封市少林街道办事处雷家沟村位于登封市西北十三公里处，地处嵩山腹地，三面环山，与天下第一名刹少林寺隔路相望，自然风光优美，名胜古迹众多，是一个有巨大发展潜力的文化旅游型美丽乡村。现状雷家沟村地势险要，用地复杂。村庄呈小片长带状、零星点状分布，基础设施薄弱，居住条件较差。
3.2 规划思路
本规划以完善基础设施、改善人居环境为切入点，修缮改造古民居群及历史文物，美化亮化村域环境，整治山地农耕设施，建设“禅修”养生基地，借鉴“景村融合”的开发模式，以实现宜居、宜业、宜游的目标。
3.3 总体定位
雷家沟村紧邻千年古刹少林寺，区域内拥有众多的历史文化名胜古迹，有着深厚的文化底蕴和优美的生态环境。少林寺的发展无形中带动着周边旅游文化的建设，雷家沟村则占有天然的地理优势。雷家沟“美丽乡村”规划建设的总体定位以少林文化为背景，将雷家沟村打造成一个集农、禅文化体验、生态旅游观光、佛学禅修文化教育和商业服务为一体的综合性乡村旅游目的地。
3.4 组织结构规划
本案根据村庄的具体情况将整个整合结构划分为“六区、一街、一园、一中心”：
3.4.1农业体验观光区：村庄入口现有土地为一般耕地，在此处打造农业观光园。在该区域中开展牛犁地，石磨磨面，石碾碾米，男耕女织等游客互动项目，体验原汁原味的农家生活。
3.4.2民俗文化体验区：以废弃的雷家沟老居民区为依托，依照修旧如旧的原则，通过修缮整治农家老宅，建造民俗文化体验区，将几近绝迹的农村民俗、耕作农具、农家技艺、本土手工艺制品等的现场制作、体验等展现在游客面前，使游客特别是中老年游客找到儿时的记忆、久违的乡愁……
3.4.3农耕休闲采摘区：以雷家沟东洼及百草岭的丘陵、坡地为主，就地取材将田埂进行梯田改造，美化生态环境以提升观赏效果。以原生林果、苗木为基础，联合农、林科研单位，在保留村庄原有林果业种植的基础上，进一步发展具有当地特色的农副产品，逐步形成以休闲采摘、农耕体验为主的多功能旅游休闲体验区。
3.4.4禅修养生区：将废弃的养鸡场区域改造为禅修堂、文化艺术展馆、道德讲堂等，集中形成禅修文化养生区。聘请得道高僧、知名传统国学文化学者到此讲禅论道，并定期举办书法、古典音乐、国学讲堂等活动。
3.4.5传统武术研修区：“禅”、“武”是少林寺的精髓，雷家沟村位于“禅武圣地”的腹地，具有非常浓厚的禅武文化底蕴，亦是村庄的特色和灵魂所在。本案以太子沟下现有的武校“少林罗汉院”为依托形成武术原生态展示区、传统武术研修区，定期举行少林武术研修、表演，以此作为吸引游客光临的一大闪光点。
3.4.6现有文物保护区：雷家沟现有的永泰寺、永泰寺塔及其附属景点已基本成型，具备接待游客的能力，针对这些重要文物进行保护性开发，后期再加大宣传力度，并引导游客有序游览。
3.4.7素食文化街：为最大限度的开发资源，充分利用沟壑的现状地形，计划在雷家沟的沟壑底部内依沟而建素食文化街，招商引进各具农家乡土特色的风味美食，打造素食文化专区。建筑风格与改造的居民区保持一致，以青砖灰瓦的明清建筑风格为主；街区步行道内由上而下潺潺细流曲折而过流入荷花池，在景观荷花池旁设置以少林禅武文化为背景的雕塑小品。
3.4.8传统体验园：将刁家沟老村庄和现有土地做为传统产业基地，在此展现农业农庄特色，用比较原始的农耕方式，让人们可以回归田园生活。
3.4.9社区服务中心：作为景区的第一门户区，为游客提供停车、问询、租赁等旅游服务。建设与景区相配套的多功能商务服务区，以特色美食、禅武文化为基础，打造一个集住宿、度假、会议为一体的商务服务中心。
4 结语
美丽乡村建设工程涵盖范围很广，涉及村庄美化、环境提升、景观塑造、生态保护、村庄文化品质和精神面貌的改善等方方面面。基于“景村融合”的美丽乡村规划在规划旅游景区层面通过对村庄的功能及形象定位、空间布局、旅游开发和基础设施配套等，丰富了现行村庄的规划内容。关于雷家沟美丽乡村的规划依托村庄的区位优势、自然风光和纯朴民风，把民俗文化、禅宗文化和传统的姓氏文化作为项目的核心资源，走“保护-开发-保护”的可持续发展道路，期以乡村旅游发展促进美丽乡村建设，以美丽乡村建设保障乡村旅游发展，从而推动了乡村经济、社会与环境的协调发展。
参考文献
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由于我国地域辽阔，各个地区会呈现出不同的自然地理特征，而且在区域不断的发展过程中逐渐形成各个地方独特的地域文化，区域经济的发展是同区域的地格和文格息息相关，因而各个区域的经济也同样具有地方烙印。区域自然――社会――经济的复合系统能够综合反映出一个区域的背景，这一复合系统是动态变化的系统，对于区域乡村旅游的发展有重要的影响。
（一）呼和浩特的区域背景
呼和浩特市作为的首府，属于西部少数民族地区，地处土默川平原的东北部，北靠阴山，南临黄河，是农耕文化和游牧文化聚集区，由于特殊的地理环境，加上历史、经济、社会等综合因素的制约，造就和保存了许多原始、奇秀、古朴的自然山水和民族风情。这些宝贵的旅游资源为乡村旅游的开展提供了有利的条件。呼和浩特市绝大多数旅游资源位于城市的郊区和旗县区，不仅保存完整，而且类型多样，包括草原风光类、森林景观类、河段风光类、湖泊风光类、冰雪风光类、温泉类、文化遗址类、古城遗址类、长城类、古建筑类、古墓类、革命纪念地类、博物馆类、现代科技类、地方戏曲类、民间工艺类、节庆类等类型的旅游资源。
在“十一五”期间，呼和浩特市各旗县的农村居民的收入稳步增长，人均纯收入从2006年的 5308元到2010年的 8746元，2010年内蒙古农村居民人均纯收入为5529.6元，但远低于呼市城镇居民25174元的人均可支配收入水平，呼和浩特城镇居民的人均可支配收入是农村居民纯收入的3倍，城乡收入差距还是比较大的。从缩小城乡收入差距的角度看，大力发展乡村旅游，吸引城镇居民到乡村进行旅游消费，农村居民以提供旅游服务来增加收入，是一条缩小城乡收入差距的可行策略。
（二）桂林的区域背景
桂林是国内外知名旅游地，其区域的自然――社会――经济复合系统反映出桂林有良好的自然地理和社会文化背景，拥有丰富的自然和文化旅游资源，具备发展城市周边乡村旅游的资源优势。在自然地理背景方面，桂林属于亚热带季风气候，四季分明，并且雨热同期，气候条件十分优越，冬无严寒，夏无酷暑。桂林在历史变迁过程中逐渐形成了其特有的地域社会文化。古朴、多彩的民俗风情、特色的服饰、饮食、节庆活动、、甚至语言文字都蕴涵浓厚的桂林本土文化。广西大鼓、桂剧、彩调剧、“漓江画派”、三月三歌节、瑶族药浴、雕刻工艺、阳朔画扇、桂林米粉等众多带有桂林烙印的文化也是桂林社会历史文化重要的载体。
在经济发展背景方面，桂林作为全国重点旅游城市、历史名城，在大力发展旅游业的同时，桂林也拥有微电子、橡胶、医药、食品类产业，并建立了桂林高新技术开发区，积极推动桂林经济的发展。
（三）呼和浩特和桂林的区域背景差异
呼和浩特和桂林两地的区域背景不同，从两地的自然――社会――经济复合系统内的一些要素对比可以发现，桂林市域总面积比呼和浩特市更大，其市区的0.564平方公里大于呼和浩特的0.21平方公里；在人口方面，呼和浩特的城镇人口要远远多于桂林，保证了乡村旅游的客源；在人口的文化素质方面，呼和浩特市每10万人中具有大学（大专）以上学历的人数明显多于桂林；城市的经济水平方面，呼和浩特在人均GDP以及居民的人居收入都明显高于桂林，较高的城市化水平决定了城市居民有较强的乡村旅游需求；城市的交通状况方面，桂林的道路建设、交通的便利程度更优于呼和浩特，特别是乡村公路修建大大提高了乡村地区的“可进入”性，家庭汽车拥有量两地基本相差无几，保证了两个城市居民出游便利性；旅游发展状况方面，两地每年的旅游接待人数都比较多，都有较高的旅游收入，为乡村旅游的发展提供了一定的客源基础保证，但相比较，南方的旅游城市桂林在游客接待量上都更胜一筹。从呼和浩特和桂林两地的区域背景众多要素的对比结果来看，北方的呼和浩特周边乡村旅游发展的环境明显的优于南方的桂林。
二、呼和浩特和桂林乡村旅游发展现状对比分析
（一）呼和浩特乡村旅游发展现状
呼和浩特市地处内蒙古中部的金三角，区位优势显著。包括四区、五县，四区是新城区、回民区、赛罕区和玉泉区；五县（旗）即武川县、土默特左旗、和林格尔县、托克托县、清水河县。全市总面积 1.72 万平方公里，幅员辽阔、乡村众多，乡村旅游资源丰富。近些年随着呼和浩特旅游业的不断发展，通过重点指导、市场运作等多项措施，开拓了很多的乡村休闲度假旅游地。形成了以回民区和玉泉区为代表的城郊休闲型乡村游。以新城区、赛罕区和林县为代表的农业观光体验型乡村游；以土左旗与清水河县为代表的风光民俗型乡村游；以武川县的五道沟、得胜沟、托县的一遛弯儿农家乐为代表的景区依托型乡村游。
呼和浩特市政府也加大了对旅游业的扶持。2008年全市旅游系统按照国家旅游局提出的相关要求，制订了与呼和浩特市实际情况相适应的“加快乡村旅游发展的管理办法”，编制了《呼和浩特农家乐旅游发展规划》，积极推动了呼和浩特市乡村旅游的快速和健康发展。2009年到2010年，呼和浩特市旅游部门深入乡镇、农村，重点研究发展乡村旅游急需解决的难点问题，编制完成《呼和浩特市旅游业“十二五”发展规划纲要》，指导土左旗、武川县编制《敕勒川哈素海文化旅游产业园总体规划》、《武川县域旅游总体规划》。
目前，呼和浩特市共有乡村游接待150余家，农家乐接待示范户33家，在建27家 。在“十一五”期间，呼和浩特累计接待国内外游客3100万人次，实现旅游收入445亿元，游客接待量和旅游收入以近20%的速度增长，是同时期呼和浩特市国民经济增长速度的1.4倍。呼和浩特通过发展乡村旅游，不仅满足了城市居民的旅游需求，带动了当地经济的发展，也为建设新农村探索了一条新路。
（二）桂林乡村旅游发展现状
桂林属于中等类的城市等级范畴，它是我国著名的旅游目的地，虽然受到区域背景一些因素的限制，但其乡村地区的旅游资源丰富且独特，凭借其资源优势，以及“桂林”的旅游品牌带来的市场效应，乡村旅游发展迅速，在发展过程中形成了一批乡村旅游发展的典型范例，包括阳朔的山水风光游、龙胜民俗村寨游、恭城现代农业游等等，其乡村旅游的成功经验对其他中等城市的乡村旅游发展具有一定的借鉴意义。
在乡村旅游产品开发方面，目前，通过对不同类型的乡村旅游资源的开发，不断完善了乡村旅游产品，形成更加合理的乡村旅游产品体系，目前已经形成了包括民族风情、观光农业、休闲庄园、餐宿村景、国际释站、乡村节事、山野风光、古村民居、红色史迹九种不同类型的乡村旅游产品形式，进而满足了旅游者的多样化需求，促进乡村旅游的发展。
近几年，桂林的乡村旅游获得了较好的发展，而据桂林市旅游部门统计数据显示：2006年1-5月桂林市乡村旅游接待都221.33万人，同比增长18.42%，比市区高出10.4个百分点，乡村旅游接待的国内游客也比市区高出5.92个百分点，初步估计桂林乡村旅游的总收入已占桂林旅游总收入的60%；2010年1月一 12月中旬，桂林全市农业旅游接待游客530万人次，旅游总收入近6亿元，带动农产品销售收入0.51亿元。可以发现，虽然桂林的区域背景优势有限，但其周边各县充分发挥资源优势，开发出多样的乡村旅游产品，使得桂林乡村旅游得到了快速的发展，乡村旅游市场发展前景广阔。
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1引言
我国旅游逐步摆脱非常规发展模式，出现需求多样化、散客主流化、旅游全域化、产业融合化和服务智慧化等常规现象，开始进入长期稳定的发展状态[1～4]。乡村旅游也呈现出产品需求升级、自驾自由行主导[1]、整合集聚发展、产业形态创新和线上营销加速的常态化特征[5～8]。新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，而普遍存在的市场非优区应是乡村旅游研究重点。
乡村旅游的消费主体是城市居民，而旅游客源市场优劣的衡量标准是出游能力[9]。基于此，笔者将乡村旅游市场非优区界定为本地市场出游能力弱，缺乏高引力景区，且2 h交通距离范围内缺乏可依托的三线及以上城市的乡村旅游地。法国学者Beteille R早在1992年已将乡村旅游看作非优旅游，研究其起步到走向繁荣的演变[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位国外学者在相关研究中都涉及到旅游非区的概念，但缺乏深入探讨。国内旅游非优区的研究始于旅游资源非优区[13，14]，后拓展到区位非优研究，其中市场区位是重要板块[15～18]。要轶丽[9]和陈婷[19]提出市场非优区的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且远离主要高出游能力的客源市场。对于市场非优区发展，陈传康认为应重点解决交通问题[20]，朱国兴提出从市场空间、行为结构和客源结构的定位弥补不足[21]，徐升艳探讨产品、合作等具体措施[22]，孟清超阐述了推-拉理论开发模式[23]。
综上所述，我国市场非优区研究集中在2000～2010年，国外的更早，所以需要在新时代背景下重新解读；目前市场非优区是作为非优区位或者旅游非优区的部分进行研究，缺乏专题研究，尤其缺乏乡村旅游市场非优区研究。本文以广德县为例，揭示新常态背景下乡村旅游市场非优区发展存在的问题和对策，探讨其发展路径，以期为相似区域乡村旅游发展提供借鉴，丰富非优区研究的理论。
2案例地分析
乡村旅游市场非优区的主要表现是资源禀赋较好而市场响应较弱。据此，通过统计年鉴和统计公报的数据对比分析，选择广德县作为案例地。
广德县符合乡村旅游市场非优区的定义。2015年，广德县城镇常住居民人均消费性支出19526元，低于全国平均水平，县内4A级及以上景区只有太极洞，且与其交通距离在2 h以内的只有2个三线城市。
乡村旅游市场非优区资源禀赋较好，体现在资源的丰富性、独特性和影响力等方面。广德县旅游资源涵盖了旅游资源国标中的主类，且数量丰富。县内拥有丰富的蓝色水库资源、溶洞资源和养生资源，也有航天军事研学资源，旅游装备制造资源和佛道文化养心资源等独特人文资源。县内拥有国家重点镇2个，全国“一村一品”示范村、中国绿色名镇、中国传统村落和安徽民间文化艺术之乡各1个，乡村旅游资源得到国家认证。
市场响应较弱，主要体现在旅游接待人次、旅游收入和社会对区域景区的关注度等方面。2015年，广德县接待国内外游客396万人次，不到黄山区国内外游客接待量的一半；实现旅游业总收入11.7亿元，不到黄山区的1/5。社会对广德县景区的关注度较低，县内产品引力有限。太极洞自2011年以来的百度搜索指数平均值为274，而黄山为6887。
3乡村旅游市场非优区分析
3.1乡村旅游发展存在问题
乡村旅游市场非优区的核心问题是如何从一日游走向过夜游，实现真正的乡村旅游。具体表现在以下4个方面。
（1）产品引力不足。传统乡村旅游产品以农家乐接待和景点观光为主，缺乏乡村性和体验性；缺乏营地驿站等新业态产品，有效供给不足；缺乏夜产品。
（2）廊道设施欠缺。广德县交通暂不具备主题体验和串联散点的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引导、服务驿站和廊道景观等旅游服务设施。
（3）品牌尚未确立。广德县乡村旅游中有许多国家认证的农家乐或景点品牌，未形成统一鲜明的区域品牌，市场认可度低。
（4）支撑体系较弱。该县乡村旅游的支持政策、人才支撑、智慧化建设以及包括厕所、厨房、环境卫生、道路交通在内的基础设施支撑体系都较弱。
3.2市场非优区乡村旅游发展路径
乡村旅游市场非优区主要是指乡村本地居民出游能力弱，而周边缺少规模大且出游能力高的客源市场，是与五大城市群核心城市周边的乡村旅游优区相对的。旅游新常态使得乡村旅游非优区的产品有效供给不足、资源小散缺乏整合、品牌市场响应小和支撑体系弱等问题更加突出，提质增效更为迫切（图1）。
对乡村旅游市场非优区的发展路径，本文从产品、整合、品牌和支撑四个角度解读。首先，产品是乡村旅游市场的核心卖点。要贯彻生产、生活、生态和生命融合理念来提升产品的体验性，开发休闲业态、研学业态、旅居业态和互联网+等新业态产品，补充慢游、体验和文化三个主题的夜休闲产品。其次，整合才能全面提升产品引力。勾勒框架、打通脉络、塑造视点和宣传造势是逐步整合廊道周边小散特乡村旅游点的四个重要步骤。再次，统一明确的品牌是让乡村旅游产品打入市场的关键。品牌建设体现在游前塑造宣传、游中体验服务和游后反馈分析的旅游全过程中。最后需要体制、人才和环境等方面的支撑，需要乡村旅游协会来统筹，推进政策畅通、人才培育和旅游环境建设行动。
4广德县乡村旅游发展对策
4.1提升乡村旅游产品品质
4.1.1增加产品体验性
提升产品体验性的关键途径是生产、生活、生态和生命理念的融合。生产理念指农渔业生产与旅游产业相结合，形成主题产业链，打造生态观光休闲产品。生活理念是指挖掘乡村文化，提供乡村民俗风情体验和田居耕读的生活方式。生态理念是指贯彻低碳理念，重现青山绿水田园炊烟的乡村记忆，于生态环境中养疗。生命理念是指乡村旅游产研结合，通过科普研学提倡回归本真，人与自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游体验，丰富产品的体验层次和维度。
4.1.2开发新业态产品
开发满足市场升级需求的新业态产品，主要包括面向都市人群的休闲业态，面向学生和亲子市场的研学业态，面向养生养老市场的旅居业态，以及功能性新业态在线旅游产品（表1）。
4.1.3补充夜休闲产品
针对乡村旅游接待的都市游客市场、自驾自由行市场和度假市场的需求，将乡村旅游夜产品分慢游、体验和文化3个主题打造。慢游主题可利用灯光艺术包装村落小镇，提供夜景步道。体验主要依托于乡村夜市和小镇老街的美食体验和购物体验，还有景区开发的夜场体验。旅游演艺和节日是文化主题的典型代表，主要包括实景演出、民俗演艺、体育竞技和杂技等。
4.2加强廊道串联整合
用廊道整合资源串联小散特乡村旅游点，聚小成大，聚弱成强，形成新的廊道型乡村旅游综合体。根据广德县现状，建设水廊桐I画廊，陆廊各乡镇内5条全域环线风景道。廊道通过勾线、通脉、点景和渲染的方式进行建设。
勾线是定位廊道的主干线，实现畅通畅游。建设水上航线或陆上自驾风景道，实现水陆畅通、联通；完善旅游集散接待中心、基营接待村落和服务驿站等旅游集散体系；宏^定位廊道主题和功能，规划设计空间布局。
通脉是打通廊道的脉络，建设廊道支线和漫游体系。要明确可连接的旅游支线，扩大廊道辐射范围；建4.4.1体制机制保障体系
政府引导摸清乡村旅游资源和土地存量，开展乡村旅游信息普查行动；出台乡村旅游宏观调控政策，包括相关土地政策，旅游扶贫政策，乡村旅游企业的市场准入、规范、监督、评价、运行和发展的系列准则，实现政策畅通。
建立由当地龙头企业管理者、政府旅游人才来领导，旅游局与村部管理人员、广德县企业管理者和高校旅游规划管理人才共同组成的乡村旅游协会。协会组织制定和评审广德乡村旅游标准，开展百万乡村旅游创客行动，组织竞技比赛发现作品和人才，协助乡村旅游项目策划营销，管理监督并保障协会运行，保障消费者与村民的权利义务。
4.4.2乡村旅游人才培育
通过校村联袂机制，建立乡村旅游创客示范基地和乡村人才培训基地，科学培育三级人才梯队，即面向协会会员的管理型人才，应届毕业生和引进的产品设计和营销等专业人才，当地群众和当地专科院校人才组成的文化传承人才。
在乡村旅游人才培训基地进行订单式培育，制定一套乡村旅游从业人员培训课程，培育基本素质、专业技能、旅游理论知识、旅游文化素养和自学能力，并进行淡季实地考察和定期考核。同时，开展乡村旅游创客行动，申请广德县乡村旅游创客示范基地，积极融入现代互联网众筹项目，创立广德乡村旅游创业基金，建立广德县乡村旅游创客联盟和交流平台，不定期组织创客大赛。
4.4.3乡村旅游环境建设
环境建设行动通过乡土保护和旅游导向的山水林田村道的景观整治，以农旅融合为路径，完善道路体系、智慧工程等公共服务体系，为村落物质和文化遗产建档，创意创新传统资源并利用垄上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保护和重现乡景、乡味、乡音和乡俗等乡村记忆。这从电商化行动和农家乐改造抓起。
在各村镇全面普及电子商务的意义和技术，保证经营者熟悉网络营销及预订支付。搭建政府乡村旅游官网，提供信息共享的网络平台。选择代表乡镇定点实验示范，实现乡村旅游电商化。农家乐改造行动以乡土化、院落化、特色化、精致化、生态化为提升原则，基础与服务设施完善为基础，对村落景观进行整体乡土化塑造，健全游憩要素与功能，统一民宿建筑风格，挖掘各农家乐特色，围绕“一院一主题”进行风格设计。
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我国乡村旅游的研究开始于上个世纪九十年代，起步晚，起点低使得中国当前发展乡村旅游面临不少困难。而且我国从长期的计划经济向市场经济转型的过程中，关于乡村旅游方面的政策扶持还不够完善，使得我国的乡村旅游尽管拥有丰富的待开发资源和庞大的市场需求，却发展的相对缓慢。。
（二）对乡村旅游的政策引导和支持力度不够
和国外发达国家，我们国家的乡村旅游还处在比较原始粗放的初级阶段，旅游形式单一，旅游定位过低，旅游品味不高，大量的重复建设和盲目照搬照抄，使得我国乡村旅游陷入同质化竞争误区。不少乡村旅游实际上沦为彻底的农家乐，除此再无看点。
（三）尚未形成长远发展乡村旅游的政策机制
我国幅员辽阔，不同地区也有不同的村情，因此发展乡村旅游是一项既紧迫又困难的工作，而且在实际的乡村旅游发展规划中，还会出现许许多多未知的困难和问题以及发展阻碍，这就要求政府和专家能够在实际的乡村旅游项目开发中做好调研工作，能够给出科学的意见和建议，制定长远的乡村旅游规划，给予必要的资金、技术扶持，从而真正推动乡村旅游健康快速发展。
二、我国发展乡村旅游的政策建议
（一）强调政策严肃性，规范经营管理
乡村旅游要想取得长期可持续健康发展，就必须解决好规范经营问题，目前一些乡村旅游存在一些不规范的情况，甚至存在“宰客”现象，极大的影响了游客的体验，不利于乡村旅游的健康成长。如果这样的问题不及早解决，后患无穷。我们应该通过推行严肃政策来加大我国乡村旅游自律性建设。同时筹办各类服务型公益组织，培育发展乡村旅游协会、乡村旅游合作社、乡村旅游服务中心等协会机构，制定和完善规范经营管理条例，修订从业准入标准并严格执行，从经营场所到接待能力再到服务质量以及服务特色等方面严格把关，认真监督规范化经营秩序，实现乡村旅游的合规化发展，推进我国乡村旅游业的良心发展。
（二）突出政府的政策引导扶持作用
对乡村旅游项目开发而言，政府的作用是不言而喻的，可以说政府的态度将直接决定一个乡村旅游项目能不能成功开发。政府的大力支持可以帮助乡村旅游项目开发起到事半功倍的效果。因此，在实际的乡村旅游开发过程中，我国各级政府都应该高度重视，通过制定科学贴切的政策，从资金扶持到资源协调再到管理宣传等方面给予全方位多角度的支持，才能发挥出主导作用，确保乡村旅游按照既定的目标迈进。
（三）采用“政府+协会+农户”的政策扶持引导架构
我国乡村旅游应该一改以往的农户经营模式，由政府制定政策，进而由协会研究完善，最终传导到农户，实现乡村旅游的科学化运转。在这样的一个架构中，农户是乡村旅游的重要经营者，他们利用自身所掌握的技艺以及当地的农业特产和民俗风情等作为资源，向旅游者提供各类休闲观光、美食体验。而各类乡村旅游协会则可以更好的以自身掌握的技术和知识，帮助农户更为规范科学的经营旅游资源，给他们提供知识和礼仪培训，从而让农户可以提供更加专业化和优质化的服务，让农户在旅游从业中提升管理经营能力，最终实现本地乡村旅游体验质的跨越。
（四）以创新意识来不断完善乡村旅游政策
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第三，旅游资源、土地、资金是乡村旅游发展的核心要素，对这些开发要素的分析，构成了本书在乡村旅游开发与乡村旅游经营方面研究的基础。突破单一的旅游资源开发的思维定势，从旅游要素开发入手，是本书有别于其他相关旅游著作所进行的一个有益尝试。
第四，从探寻乡村旅游收益来源为切入点，进而得出乡村旅游经营实际上是对乡村旅游时间经营这一结论。中国未来的乡村旅游，传统的依赖门票收入的观光式开发会逐渐趋于式微。乡村旅游的经营是通过对乡村地区的旅游资源和乡村土地构成的旅游空间进行的开发，使旅游者在旅游空间内进行旅游活动的同时消耗了时间；而与时间消耗相应的是，旅游者必须进行消费。因此，旅游者的消费过程其实就构成了旅游经营过程的另一面，旅游经营者通过对旅游者旅游时间的经营获得旅游收入，这是本书颇有新意的一段论述。
第五，从解剖乡村居民收入构成人手，作者分析了旅游开发对乡村经济发展的影响，得出了乡村发展的希望在于农业经济以外的结论。作者特别分析了作为理性的“经济人”，乡村居民并不一定要离开本乡本土或放弃传统的农业生产活动，去直接参与旅游企业的经营，他们只需要根据市场的变化，适时地改变自己的种植品种或工作方式，这使得农民以自己最熟悉的方式参与到乡村旅游的经济循环之中，从而达到增加收入、改善自身生活质量的目的。
