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DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074
The Value Assessment and Development of Rural Culture Tourism Resources
of Southern Jiangsu
WANG Zhi-min1，XIE Yuan-fang2
（1.Tourism Department of Zhenjiang College，Zhenjiang 212003，Jiangsu， China; 2. Jiangsu Second Normal University，Nanjing 210013， China）
Abstract： The rapid urbanization， fierce social competition， rural culture gradually attracts more and more attention. Southern regions in Jiangsu province with its unique historical features and geographical advantages， rural and cultural tourism is developing rapidly. Both rural culture and rural tourism are inseparable. Tourism resources of Sunan rural culture should be mutually developed and utilized. The overall planning ideas should be strengthened. The local culture should be adhered to as the core region. Construction of rural and cultural tourism facility should be enhanced. Multi-level integrated development of rural culture should be emphasized.
Key words： Southern region of Jiangsu; rural culture; tourism resource; value assessment; development
随着城市化进程日益加快，社会竞争日趋激烈，越来越多的人对静谧和谐的农村田园生活产生向往，乡村旅游随之产生。乡村旅游在提供自然景观享受的同时，能够提供一个集舒适性、娱乐性于一体的旅游产品，正好弥补了在繁华城市生活或者工作的人们的需求，因此能快速崛起。乡村旅游之所以能够发展如此迅速，很大程度上是相对于城市生活的;乡村旅游独有能够满足人们精神需求的乡土文化。世界旅游组织将文化旅游排在21世纪五大时尚旅游产品的第二位，仅次于海洋旅游，即可见文化在旅游业中的重要性。
近些年来江苏省苏南地区的乡村旅游创造性地提出了农家乐、农业生态园等旅游模式，发展迅速。与此同时，苏南农村的外界环境和经济结构也发生了变化，在原有模式下造成的环境污染正逐步减少，经济的生态化、科技化加强。独特的江南水乡文化促进了苏南乡村旅游的快速发展，苏南地区的经济发展也不断提升，但由于苏南乡村旅游缺乏总体规划，旅游特色不强的问题仍普遍存在。如何抓住国家加强新农村建设这一机遇，将乡村文化与乡村旅游资源结合起来，提供高品质的旅游产品，对苏南乡村文化旅游资源进行更好地开发利用具有重要的研究意义[12]。
1 苏南乡村文化旅游资源的类型
苏南是指江苏省南部的地区，包括南京、镇江、常州、无锡、苏州等地，是以上海为龙头的“长三角”城市群的核心组成部分，自古便有“鱼米之乡”和“人间天堂”的美名。苏南地区以其独特的文化特别是水乡文化吸引着来自各地的人们，近年来，苏南地区加大对乡村旅游业尤其是挖掘水乡文化资源的投入，从建筑、饮食、文化、精神、制度等层面着手，展开形式多样、内容新颖的乡村旅游模式，给苏南地区的旅游业带来了新的生机。
乡村文化旅游资源的分类方法有很多，根据研究的需要，依据乡村旅游资源的不同层次按照三分法进行划分，将乡村文化旅游资源分成乡村物质文化、乡村制度文化和乡村精神文化三大类旅游资源。
1.1 乡村物质文化旅游资源
乡村物质文化旅游资源是乡村文化最直接的载体，表现在乡村的建筑、各种工艺、技术等一系列具有可视性、可触性的产品，如乡村田园景观、建筑特色、饮食文化、手工艺术品等。乡村田园景观中，苏南地处“长三角”的核心区域，介于长江与钱塘江之间，形成了大量的平原和洼地;苏南地区有一定的山丘地带，出现了大量的茶园、瓜果园和花卉园，形成了一种恬静而和谐的乡村韵律。在乡村建筑上，苏南乡村仍然保持着传统的雅致、清秀的风格，大多数依水而建，再加上青翠的树木林立两旁，村舍一片绿意盎然的景象。苏南地区水产丰富，农作物品种繁多，其中以苏南船菜最具地方特色。就饮食文化而言，苏式糕点也非常出名，故有“春来酒酿饼;夏来薄荷糕;秋食酥皮月饼;冬则麻酥糖”之说。苏南地区的茶文化也极为讲究。如今乡村手工艺品越来越受到大众喜爱，苏南地区的手工艺品种类繁多，技艺精湛，不胜枚举，代表性的就有苏州檀香扇、宜兴紫砂陶、无锡泥塑工艺品以及苏绣艺术品等。
1.2 乡村制度文化旅游资源
乡村地区在长期发展中形成了其独具特色的民俗习惯和礼仪规范，这些传统的礼仪制度虽带有传统的封建色彩，但却也足以代表一个区域的特色，可以成为当地的文化旅游资源。如乡村权力制度、礼仪制度以及空间规划制度等都能体现一个区域特有的风采。为了加强地方凝聚力同时防御外敌，一般会建立地方性的制度规范和权力组织，游客通过对权力制度的感知，能够体会到乡村的凝聚力与亲和力，加强对现代社会制度的理解和认知。在苏南地区，礼仪文化也很受重视，每一种礼仪基本都有完整的程序和要求，如苏州旧式婚俗礼节就有“六礼”之说。在乡村空间规划布局上，每个地区也独具特色，苏南乡村大多为临水型，大有“小桥、流水、人家”的意境，置身其中，处处可感受到乡村的和谐与宁静。
1.3 乡村精神文化旅游资源
乡村精神文化是其他乡村文化存在的支撑，是乡村居民价值观的体现，是一个群体性的情感反应，它通常通过乡村节日文化、乡村家庭生活、乡村艺术文化得以体现。乡村节日文化是苏南文化旅游资源中极具特色的一种表现形式，苏南地区的春节、端午等节日的表现形式也极为丰富，端午龙舟竞赛等，节目丰富，受人欢迎。其他诸如祈求丰收和好运的传统习俗，至今仍在沿袭。乡村家庭文化生活作为一种个性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互关系等，在苏南乡村家庭组成趋向于小型化，在这种家庭模式中，游客能够感受到亲情的温馨以及家庭和睦的重要性[3]。苏南地区物产丰富，自古就养育了众多的文化艺术名人，江南四大才子、草圣张旭、民间音乐家阿炳等都出生在这个人杰地灵的地方。古老的民间传说，传统的舞蹈杂技等，都能让游客们流连忘返。
2 苏南乡村文化旅游资源的价值评估
在对苏南乡村文化旅游资源进行价值评估时，应遵循三个方面的原则：客观性原则，即在对乡村文化旅游资源进行评估时要做到实事求是;系统性原则，即在进行评估时，要做到不重不漏，要综合考虑乡村文化旅游资源的自然、经济、社会影响;典型性原则，即在进行价值评估时，如果只考虑全面性原则会导致效率低下，因此评价时对某些特点应进行高度概括。在具体开展价值评估时，应从文化价值和经济价值两个方面展开。
文化价值是人们在感受乡村文化旅游的过程中，在精神、心理方面产生的认知的提升和同感上的满足，包括观赏带来的愉悦感。令人拍案叫绝的剪纸艺术、惟妙惟肖的画像、玲珑剔透的石雕，都能给人以美的享受。这些让人感受愉悦的作品，不仅表现在形式上，更在于其蕴含着人们对大自然、对生活的热爱。苏南地区丰富的历史文化散发着浓厚的乡土气息，无不体现出劳动人民的智慧与才干。
对于苏南乡村文化的认知，更多集中在其文化价值方面，对于其经济价值的挖掘，是近些年来才逐渐被人们所重视的，主要反映在乡村旅游和旅游商品两个方面。乡村旅游以其独特的竞争优势吸引着越来越多的外来游客;苏南地区的乡村旅游在当地政府的政策扶持以及外商投资下发展迅猛。游客到乡村旅游，在游玩的同时也会购买一些具有地方特色的旅游商品，苏南地区的苏绣、紫砂壶等尤其受人喜爱。以位于张家港市南丰镇的永联农耕园为例，其年均接待游客18.5万人，2014年“五一”当日更是突破了万人大关。品种繁多的地方性特产也空前畅销，年销售收入可达17 200万元。原来的荒地现在成了旅游景区，带动农民就业的同时，也为当地的发展带来极大的收益。可见，乡村文化资源具有很好的经济效益。
3 苏南乡村文化旅游资源开发现状
苏南地区除了自身条件优越外，还由于其紧靠上海、南京这样的大城市而具有得天独厚的地理优势，使得城市旅游与乡村旅游相互促进，共同发展，而在某种程度上，乡村文化旅游又因其深厚的文化底蕴而比城市旅游更具吸引力。
3.1 苏南乡村文化旅游资源开发的良好基础和优势
苏南地区乡村旅游发展较早，休闲观光农业发展较快，2013年全省30个最具魅力休闲乡村有13个在苏南，国家级农业旅游示范点绝大部分也集中在苏南。除了先发优势，苏南地区对旅游产品的定位也要高于其他地区，一些旅游景区在开办之初就引进了国际上先进的技术，在旅游产品的策划中设计了一些游客可以亲身参与、亲自动手的项目，这些都得到了游客的高度评价。当地人们对苏南地区文化的认同也是其快速发展的主要原因之一。早前无锡市提出要建立一个集文化、休闲、娱乐为一体的乡村旅游景区，这些观点也都是建立在人们对苏南地区文化高度认同的基础上。庞大的农业从业人员也为苏南地区乡村旅游的发展壮大提供了基础，正是有了这些从业人员的努力和支持，苏南乡村文化旅游资源才得以不断开发和发展。
3.2 苏南乡村文化旅游资源的开发模式
乡村文化旅游主要包括文化观光型和文化体验型两种模式。文化观光型模式主要提供田园景观、手工艺产品、农产品等的观赏性活动，如观光园、民俗风情园等，这也是苏南地区在乡村文化旅游资源前期开发的主要模式。苏州旺山建立了生态农庄，无锡雪浪山建立了生态景观园等观光休闲型农庄，但这些休闲农庄大多数还停留在“看”的层面，内容形式比较单调，对游客的吸引力也渐渐有所降低。文化体验型模式注重游客的亲身体验，主要有游客进入农家体验农家生活、亲手制作手工艺产品等，这种模式能给游客更高的客户体验和满足感，渐渐成为农村旅游的发展新趋向。在苏州镇湖旅游区，游客们可以亲自动手向当地人学习刺绣;在无锡太湖花卉园，可以体验插花、采茶制作等，这些活动集观光、体验于一体，参与性强，更能吸引游客。
3.3 苏南乡村文化旅游资源开发的不足之处
近些年来，苏南地区旅游人数不断增加，旅游区的开发种类也越来越多，但由于缺乏系统性规划，文化产品的建设、观光层次的设计和产品的文化特征难以充分体现，大大降低了对游客的吸引力。如一些景区虽已开发，但未结合自身的特殊历史背景，只是简单跟风设计，致使景区的同质性越来越严重。苏南地区的农业生态园虽受人欢迎渐成特色，但由于在同一城市中项目重复建设，以至于客流量被大量分散，各景区的联合效应被削弱。
苏南乡村文化旅游在发展中遇到的问题还表现为文化深层次挖掘不够，经营方式较为粗放。苏南地区的先辈们创造了一系列璀璨夺目的历史文化，留下了大量的古迹，这无疑是当地的一笔无法替代的巨大财富，但就目前的发展来看，苏南地区历史文化的发掘力度还远远不够。这与当地在开发旅游资源时粗放式的经营方式有一定的联系，乡村文化旅游资源的开发过程中过度重视规模化，缺乏对质量的重视，一味地追求发展速度，必然会忽视对文化的深层次挖掘。
在进行旅游资源开发过程中，从业人员的专业素质缺乏，对乡村旅游认识存在误区也是文化旅游资源开发利用的一大不足之处。一些乡村旅游区大肆置办娱乐设施，修建现代星级宾馆，使当地居民的私人生活空间缩小，生产和生活秩序受到影响;另有部分乡村居民为提高生活水平将特色化的传统民居改建成华丽洋房，使乡村特色逐渐消弭。旅游服务中，由于许多从业人员为当地居民，未经过专门的培训，在与游客相处方式上、语言交谈上主要以当地的习俗为主而忽略了不同地区人们的习俗差异，与游客的心理预期存在一定差距。这种情况破坏了乡村整体形象，降低了乡村景观美学价值和外部吸引力，对农村旅游的长期发展不利。
4 苏南乡村文化旅游资源开发利用的策略
随着乡村文化在旅游中的运用越来越多，各种问题也日渐显现，在苏南乡村文化旅游资源的开发中要遵循系统规划和地域特色相结合的要求。苏南乡村文化旅游极具发展潜力，应通过确立优势互补、整体推进的规划思想，坚持以“地域乡土文化”为核心，加强乡村文化旅游设施建设等措施来加强苏南乡村文化旅游资源的开发利用。
4.1 乡村文化旅游资源开发原则
在开发文化旅游资源时首先要把握系统规划的原则，也就是在进行旅游景区规划时要有一个宏观的指导，保证各个景区服从系统的整体性规划要求，各个景区既相互独立又相互联系，能够协调动作。在进行系统性规划时，要考虑到乡村文化与生态协调发展，乡村旅游资源的开发不可避免地会给乡村生活带来一些影响，因此在制定相关政策时要充分考虑乡村旅游与乡村生活的相互影响，发挥乡村旅游带给乡村生活的积极作用。在进行系统性规划时，必须结合旅游区的地理环境和社会情况，减少对乡村固有特点的破坏，更好地将情与景相结合，发挥地域文化特色[4]。另外，在旅游资源的开发中要最大程度地争取乡村居民的支持，并对其进行培训，让乡村文化旅游也能够为当地居民提供就业机会。同时，让当地居民参与到乡村文化旅游的建设中，以建设出更具地方特色的旅游区。
4.2 苏南乡村文化资源旅游开发潜力分析
从旅游资源角度进行分析，以苏锡常三市为例，当地的旅游资源非常丰富，资金投入也很充裕，这些都为苏南乡村文化资源旅游开发提供了必不可少的物质基础。其次，从发展角度对乡村旅游进行分析，乡村文化受到越来越多的关注是建立在人们对城市生活方式日渐厌倦，渴望寻求新的生活方式的基础上。因此，乡村文化旅游最有可能成为21世纪最具发展潜力的旅游形式。苏南地区作为中华文化的发源地之一，凭借其得天独厚的文化优势，稍加深入挖掘，再加以丰富的文化旅游产品来提升当地旅游的吸引力，必然会使苏南乡村旅游文化蓬勃发展。
4.3 优化苏南乡村文化旅游发展的基本对策
4.3.1 确立优势互补、整体推进的规划思想 苏南地区经济发达，但各地乡村旅游无统一管理，各自为政，缺乏统一布局和整体规划，地方保护主义严重，导致投资项目存在跟风效应，各地景区设计相似性高。应通过打破地域限制，注重区域产品整合，在相关部门的指导下加强统一规划，实现整体有序发展。
4.3.2 以“地域乡土文化”为核心来开发乡村文化旅游资源 在进行文化旅游产品项目的设计和开发时，应考虑到乡村文化的地域性，培育核心乡村旅游主题项目，开发衍生旅游产品，营造景区大环境，提高旅游产品的设计与开发层次，对于各地不同的名人风格要建立具有地方特色的旅游景区。苏南地区既能培养出全国富商，也能诞生举世文豪，苏南乡村文化旅游开发中如果能够将这两种“冰”与“火”的特征结合起来，则能开发出独具地方特色的旅游产品，给游客一个全新的感受。
4.3.3 加强乡村文化旅游设施建设 人们在感受乡村文化，感受当地特色风俗的同时，也需要有一个舒适的环境，因此在开发乡村文化旅游资源时还要加强硬件设施的建设。重点建设好生态旅游停车场、大型游客中心、生态游步道、生态旅游厕所等。在保证原生态的基础上进行建设，但并不是要求进行原始化建设，而是应考虑到游客的不同需求，建设游客满意的文化景区，提高游客的满意率和返游率。乡村城镇化是经济发展的基础，但乡村在发展中切不可盲目模仿大城市而丢弃自身的原有特征，在文化旅游设施建设中要做到乡村化与城镇化相结合。
4.3.4 在进行乡村旅游规划时要坚持多层次性综合开发 在乡村文化旅游产品的开发中，一方面要坚持市场导向的作用，开发出具有乡村文化内涵的、游客喜爱的旅游产品，通过有效探索商业模式，多渠道、广角度推介旅游市场，实现经济效应和社会效应的双赢;另一方面要注重乡村文化的多层次综合开发，加强客户满意程度[5]。如乡村文化中农家菜受到越来越多的欢迎，但在开发农家菜时要考虑到不同地区人们口味上的区别，有所保留，有所创新，在保证传统特色的基础上满足现代人的饮食需求。在旅游商品方面，要注重当地工艺品的开发，在传统服饰的制作上可以让游客参与到创作过程中，在乡村制度方面要加强与游客的沟通，制定便于与游客交流的制度，提高游客的参与度。关于当地特色节庆也可以发展成具有当地特色的旅游活动项目并加强宣传工作，吸引各地游客，提升当地经济和社会效益。
4.3.5 加强旅游专业人才的培养 我国乡村旅游业的基层工作者很多都是由农民组成，他们在与游客的交流方式上还存有不足。要加强对工作人员的培训，尽可能地减少服务工作中可能出现的错误才能进一步提升游客的满意度。对于那些负责景区规划的管理人员，则可以通过研学合作的方式，提升他们的专业素质，为乡村文化旅游资源的开发提供保障。
5 结语
乡村文化作为吸引广大国内外旅游者的珍贵旅游资源，值得大力开发。在保持乡村旅游资源乡村特性的基础上，要充分挖掘具有本土特色的旅游资源，进行系统性规划和深层次开发，构建乡村文化与乡村旅游的互动机制，倡导当地全民参与，充分发挥当地旅游组织的积极作用。在保护当地文化旅游资源的基础上，建立种类丰富的乡村文化旅游模式，促进乡村文化旅游资源的合理开发和可持续性发展。
参考文献：
[1] 朱湘辉，刘凌凌.浅议乡村文化与乡村旅游的良性互动[J].价格月刊，2008（12）：48-50.
[2] 李 霞.文化创意产业与乡村旅游产业融合发展研究――以郑州为例[D].河南开封：河南大学，2013.
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有些少数乡镇党委领导，由于对做好基层文化工作的重要性缺乏足够的认识，在不是经济条件制约的情况下，乡镇文化站及基层文化工作发展滞后。因此，加强乡镇文化站及基层文化建设，首先是乡镇党政领导要提高对做好文化站及基层文化建设重要性的认识。认识提高了，措施得力了，工作也就上去了。
二、乡镇文化站要保持与上级文化主管部门及文化馆、图书馆等单位的密切联系，对乡镇文化站的建设起行政及业务的指导作用
文化站也要积极配合上级举办的各种科学、艺术、文化节等活动，向上级反馈乡村文化活动情况，及时得到主管部门的指导，同时收集各种信息，进行必要的文化活动内容的调整与活动形式的更新，及时将外面先进的信息资源传递到乡村，使农民开阔眼界，拓展思路，与时俱进。
三、加强文化站队伍的建设
培养一支高素质的专业人才队伍是做好文化工作的关键，乡镇文化站的文化员是弘扬先进文化的传播者，是当前新农村文化建设的排头兵。首先要加强自身成员的学习和提高，积极参加上级文化部门举办的各类培训班、函授班及加强个人业务自修，不断学习，巩固和提高自己的业务素质和业务技能水平。同时，要学习社会科学和自然科学方面的基础知识，并不断提高自身的知识结构，掌握先进的文化知识和农业科学技术，加强组织活动能力的培养，提高自身的综合素质。使自己具有一定的文化内涵和科学头脑，使农民能信任自己，让他们产生亲切和依靠的感觉。只有这样，各种文化建设活动才能顺利地进行下去。
四、狠抓村落文化建设
村落文化的建立是整体乡村文化建设最基础的单元，村落文化是沟通社会与家庭的桥梁，村落文化是农民学习和传播知识的理想场所，是培养四有新人的重要载体，村落文化的发展便于农民直接参与，增进人与人、家庭与家庭、家庭与社会之间的沟通、交流与合作，同时可以调动农民学文化、学科学、学技术的积极性，可以增进邻里之间的团结友爱，互相协作精神，是推动农村精神文明建设前哨阵地。因此，乡镇文化站应随时与农民保持联系，了解农民的知识需求和精神需要。与农民一起根据当地的人文特点和经济情况，因地制宜地制定切实可行的活动方案。
五、企业文化的建设
应对企业文化与农村群众文化事业的繁荣起到积极的作用。企业文化和农村群众文化存在着不可分割的联系，乡镇企业的崛起及经济实力的日益增长，必将有力地推动乡镇文化以至农村整个群众文化事业的发展。文化站要利用文艺手段和方式，协助企业组织一定规模的业务活动和联谊活动，协助培训文艺人才，围绕企业文化开展宣传，扩大企业的知名度，使有关企业从中利益，乐于在经费上对农村文化事业作出反馈。这就为文、企双方长期合作奠定了良好的基础，也为新农村整个群众文化事业的发展提供了强有力的保证。
六、乡镇文化站要做伯乐，及时发现人才，培养村落中新的文化和科技带头人
文化站的成员不能呆在办公室里，必须保持走乡串村的良好习惯，甚至到田头地边去与农民交流，做农民的好老师和好朋友，激发农民学习科学文化知识的积极性。帮助鼓励村级文化室的建设，有条件的村要加大对文化室的投资力度，建力各类活动室，使农民有地方去，有地方学习。
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1农村居民对电视体育的关注度和需求
1.1农村居民对电视体育的关注情况
随着电视传媒的不断发展，农村居民成为电视传媒的特有受众群体，他们对电视体育有着不同程度的需求和行为。农村居民对电视体育的关注度与日俱增，但存在着一定的差异性。首先，就性别差异而言，男性对电视体育的关注度高于女性；其次，就农村居民的年龄段而言，青壮年的关注度高于其它年龄段居民；最后，就农村居民的受教育水平而言，学历水平相对较高的农村居民，对电视体育的关注度更高。
1.2农村居民对电视体育的需求情况
农村居民在生命活动过程中，离不开体育，但是农村居民对体育的需求情况却不一。农村居民对电视体育的需求大概可以分为四种，即：物质方面、精神方面、制度方面、人力资源方面。我国农村地区的许多体育活动，与当地文化是息息相关的，而农村居民开展体育活动，既能满足农村居民的物质需求，又能满足精神需求。农村居民在日常生活中，希望进行体育锻炼，但是却不知如何开展，因而需要有关部门有组织、有计划的开展。
2电视体育传播及高校体育文化对农村居民体育价值观的影响
2.1电视体育类型对农村居民体育价值观的差异影响
2.1.1电视体育新闻影响农村居民的体育价值观
体育新闻节目的播放，对体育发展和传承发挥着重要作用。首先，体育新闻是对国内外体育事件的真实传播，其形式庄重，内容较为客观，具有说服力，能够给予受众以正确的思想启迪。其次，体育新闻能够向受众传递我国运动员的比赛佳绩，激发受众的爱国主义情感和自豪感。最后，体育新闻增加了受众对体育事业的关注度，有助于我国体育事业的发展。由此可见，电视体育新闻影响着我国农村居民的体育价值观。
2.1.2电视体育赛事影响农村居民的体育价值观
电视体育赛事节目的播放次数相对较多，且体育赛事更易吸引受众眼球。首先，体育赛事进行过程中，其情节跌宕起伏，给受众以惊心动魄的刺激之感，既能帮助农村居民缓解生活压力，又能打发无聊的时间。其次，通过电视体育赛事，农村居民能够学习到体育比赛中的胜利策略和技巧，有助于提升自身的体育实力。最后，通过体育赛事，向居民传递公平的竞技理念，有利于居民正确体育价值观的养成。
2.1.3电视体育专题影响农村居民的体育价值观
在电视媒介下，体育专题报道、访谈等形式的节目，能够为农村居民讲述体育活动背后的故事，增强居民的体育见识，影响居民的体育价值观。首先，专题节目具有轰动效应，其收视率高，教育目的比较突出，有利于居民体育素质的提升。其次，通过对体育冠军的访谈、报道，可以深入挖掘成功人士的艰辛历程，使农村居民能够从中感悟运动员永不放弃的精神。最后，农村居民倾听运动员背后的故事，能够增强受众对运动员的认同感，不仅影响居民树立正确的体育价值观，而且有利于推动我国体育事业的发展。
2.1.4电视体育娱乐影响农村居民的体育价值观
体育娱乐节目以其轻松的、通俗的形式存在，给予农村居民受众以欢乐、清新、自然，进而影响农村居民的体育价值观。体育娱乐是体育本质的真实反映，既为满足受众需求，又为受众创造无尽的快乐。电视体育娱乐主要影响农村居民的社会经济方面、娱乐方面和消费，故而影响居民的体育价值观。
2.2电视体育对农村不同居民群体体育价值观的影响
2.2.1电视体育影响着农村居民的健康观
通过电视体育，许多农村居民意识到体育锻炼对身体健康十分有益，因而电视体育影响着农村居民的健康观。首先，农村居民的健身思想观念较差，电视体育的传播，增强了农村居民的健身理念，使农村居民能够正确认识到健身的意义；其次，通过电视体育，能够向农村居民传递一系列有关体育健身的方法，既能够给予居民以启迪，又能为居民合理开展体育运动提供指导；最后，农村地区经济发展水平有限，居民体质状况与经济有着密切联系，其健康观念不够深入，然而在电视体育节目的影响下，能够为居民提供正确的体育健身指导，增强居民的体质。
2.2.2电视体育影响着农村居民的道德观
电视体育影响着农村居民的体育道德观，对居民树立正确的体育道德观有着有利影响。体育道德既能够规范体育活动行为，又是体育赛事顺利进行的准则，发挥着教化人的作用。在竞争时代下，体育行业同样面临着激烈的竞争，但电视体育受经济、利润等条件的制约，使电视体育面临着较大挑战。然而，电视体育兼顾利润和价值的传播，能够端正农村居民的体育道德观。
2.2.3电视体育影响着农村居民的娱乐观
体育娱乐节目对缓解农村居民生活压力发挥着较大作用，既能调节居民的压力，又有助于体育文化的传播。通过电视体育娱乐节目，农村居民能够端正娱乐观，深切体会着体育娱乐的趣味和魅力。随着农村地区经济水平的逐步提高，对娱乐有着更多的需求，而电视体育节目更多的为满足农村居民娱乐需求进行，尽可能适应农村居民的娱乐需求。现阶段，农村居民的休闲时间逐渐增多，积极寻找和接受电视体育娱乐节目的频率越来越大，成为农村居民日常生活中的重要组成部分。因此，电视体育影响着农村居民的娱乐观。
2.2.4电视体育影响着农村居民的竞技观
电视体育赛事节目总是能够给人以紧张、刺激之感，其激烈对抗更能吸引受众眼球，使人沉醉于其中。所以，电视体育能够影响着农村居民的竞技观，其体育竞争策略、比赛规则等更能体现出公平理念。电视体育中传递的正确的竞争价值观，既能使农村居民明确体育规则，又能激发居民的竞争意识、公平意识。此外，农村居民树立正确的体育竞技观，有利于推动我国道德社会的发展进程，而且有利于农村居民的心理健康。
2.2.5电视体育影响着农村居民的消费观
消费是促进我国经济发展和社会进步的重要动力，体育消费使推动我国体育事业更好发展的重要手段，因而农村居民树立正确的体育消费观，有利于农村居民的身心健康发展。由于我国部分农村地区的经济发展水平有限，其体育消费水平相对较低，与城市居民的体育消费水平差距较大。电视体育节目的传播，为体育文化和精神的传播开辟了新的渠道，并且能够吸引更多的农村居民受众，促进居民的体育消费，影响其消费观。
2.3奥运背景下高校体育文化对农村居民体育意识的提升作用
在我国申办冬奥会成功后，加强农村人员的体育文化建设是势在必行。因为我国人民的比重大多数都是以农民为主，因此，只有提升农村人民的体育文化意识，才能提升全国人民的体育文化意识。然而提升农村体育文化意识，不能只单单的从内部进行改良，以电视等媒体为平台是必要手段，还要充分地吸取外界的体育文化，譬如说通过大学体育文化对农村体育文化进行提升，从提升农村体育文化的众多方面来讲，学校的大学体育文化无论从哪里看都是可以短时间的有效的提升当地农村体育文化的有效途径之一。
3增强农村居民体育价值观的措施
3.1加大农村地区的体育文化传播力度
由于我国农村地区的经济发展水平相对较为落后，其体育文化传播力度也相对较小，使得农村居民的体育意识较低。为此，我国有关部门应该加大农村地区的体育文化传播力度，增强农村居民的体育意识。具体措施为：
3.2拓展电视体育的传播途径
政府等有关部门应该积极拓展电视体育的传播途径，以合理开展电视体育。首先，政府等有关部门要加大财政投入力度，促进农村地区经济更好更快发展，完善体育设施。其次，加大对体育健身的宣传力度，既能增强农村居民的体育意识，又能促进农村居民的健身行动。由此可见，政府拓展电视体育的传播途径，有利于居民开展体育健身运动，以强身健体。
3.3完善农村地区的电视体育传播制度
首先，制定合理的体育传播制度，在农村范围内开展有效的体育宣传活动，将体育活动深入开展至农村地区，加大体育活动在农村地区的传播范围和力度。其次，积极借助电视等媒介，以扩大体育在农村居民心目中的地位，构建和谐的、健康的体育文化产业。为此，政府等有关部门有必要完善农村地区的电视体育传播制度，促进电视体育循序渐进的深入开展。
3.4，积极开展送高校体育文化进乡村活动。
当前，农村人员对体育文化开展的认识程度以及主动程度还不够，农村人民的体育意识是导致其锻炼身体的内在条件，因此只有改善农村人民的体育文化意识，才能使农村人员充分地发挥主观能动性，从而进行自主的体育运动。要想改善农村人员的体育文化意识，其中有效的方式之一就是使当地学校的大学体育文化走进农村，通过多种形式送体育文化下乡、组建农村人民体育文化组织等方式来帮助当地农村居民更好地开展体育文化活动，让农村人民意识到体育文化发展的好处，从而提升农村人民的体育文化意识。
3.5大力发展农村经济
我国部分农村地区的体育发展水平相对较低，其根本原因是农村地区的经济发展落后，居民收入水平低。为此，大力发展农村经济尤为重要。首先，加大对农村地区的科技投入力度，走科技富农之路；其次，提高居民的体育消费水平，以促进农村体育事业更好更快发展。
结语：
电视体育不仅提高农民自身体育文化意识，对农村居民体育价值观也有重要影响；另外，当地高校体育文化发展在很大程度上也对农村居民的体育开展起着帮助作用。有关部门应该借电视等媒体的优势，充分发挥当地高校体育影响的作用，对农村居民树立正确的体育价值观产生积极影响，以增强农村居民的体育思想和提高农村居民的体育素质，在当前要办好冬奥会的前提下，促进我国体育事业蒸蒸日上。
参考文献
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1 乡村生态的美学价值
我国正在将传统的农业文明转向生态文明建设，以配合当今社会经济迅猛发展的脚步。许多乡村在多种文明互相影响的发展中，盲目的寻找乡村生产效益和生存物质保障，早已将乡村的生态文明抛到了九霄云外，有的更是彻底失去了意识观念。因此，对传统文明和美学价值观的拯救教育是刻不容缓的。海德格尔说过：“拯救地球不是指无尽地开发利用自然甚至导致自然枯竭；拯救地球也不是要征服地球，让它从属于人类，那离掠夺就只有一步之遥了。” 所以，我们一定要明确目的，找对方法，这样才能事半功倍。
《保护世界文化和自然遗产公约》是联合国教科文组织在1972年10 月颁布的，其中明确指出：要保护文化遗产和自然遗产。对“自然遗产”和“文化遗产”的美学价值和艺术价值进行了强调。我国分布比较广的乡村拥有不少这样的“遗产”。这些“遗产”有的因为被破坏不再像从前那阳光才美丽，但它们的历史文化内涵以及美学价值不会因外形的改变而褪色。可是很多地方视其为用之不竭的“招财树”来实现他们的经济目标，歪曲了它们的美学内涵，不分主次的把古村落的物质文化遗产及美学价值当成发展经济的工具，导致现在古城、古庙、古道。古建筑失“古”，毫无计划的在其领域胡乱建造，代替了原始的自然人文风景，如此不尊重美学原则和历史财富，只会使珍贵的“原生态”美学韵味离我们越来越远。
就美学角度来说，自然遗产和文化遗产传承下来的宝贵历史文化和随性的人文自然遗产，是生态美学的历史财富，是物质文化和精神文明的有效结合，也是他们的美学价值所在。对于建筑群、石雕和碑刻、铭文、洞窟等文化遗产，它们所代表的是一些特殊文化和典型的艺术风格，不管是民族的、宗教的、经济的还是政治的，所表征的都是真、善、美的结合——丰厚的历史财富，多元的文化底蕴，多彩的美学韵味三者的统一。
2 作为文化遗产的古村落的美学价值
古村落成为特殊文化遗产的依据是其艺术价值、科学及价值和历史文化价值，而中国现虽然遗留下来为数不少的“古村落”，但够得上“世界文化遗产”的却屈指可数，因此无比珍贵。古村落的艺术价值、科学价值、历史文化价值是紧密相连、缺一不可的，可是艺术价值和美学价值却不被重视。所以，必须加强政府、村民和游客的美学意识和古文化保护教育，让人们清楚古村落真正美在哪儿，美在保留历史文化景观的生态文明，让他们知道古村落在迎合现代化脚步的同时不能失去自己的“原生态”魅力，它们作为经历数百上千年风霜洗礼还能完好保存下来的遗产，是极其宝贵的历史文明标志，是真正的“古”乡村，也是我们厌倦了忙碌的都市生活后的“归田园居”。j很多古村落都是在山青水秀的地方，建筑风格与格局布置都充满了民族宗教等文化特色，地方色彩极为浓厚，其古老、朴素又不失端庄的外形诠释了特色鲜明、传统优良的中国人文艺术，是人文美、自然美和古建筑美的有机结合，其丰厚独特的美学价值由此而产生。而人类行为同古村落历史文明、整个自然情况的一致性、融洽度是乡村景观理主要定位古村落美感价值的依据。古村落是一种乡村生态，是汲取历史文明的养分产生的生态文明。如果让其脱离古老的几时文明内涵，它也就失去了美学价值之说。
再从发展旅游业来看古村落。开发商通过各种途径利用一些乱七八糟的宣传广告吸引游客，他们把旅游业的经济效益放在第一位，根本不理会这种没有远见的不合理行为对古村落"原生态"文化、环境造成的破坏和巨大负面影响。他们不顾及古村落本身的美学价值和历史文化价值，只是追求利益的最大化，更有甚者打着开发旅游业的旗号对古村落进行装饰、甚至改造，让其原本独特的风格换上了"新装"，一步步走向都市化。照这种趋势发展，古村落彻底失去"古"的本质和独有的"美感"必然会是"指日可待。“美学价值”是古村落作为“遗产”的原因之一，也是最重要的价值因素，其他依附于其的因素如果脱离了它，也将不复存在。同时古村落也失去了成为自然文化遗产的资格，再说其作为可持续资源造福旅游业更是无稽之谈了。
纵观全局，政府应该积极指引、适当推动古村落旅游业的发展，保证古村落的"原生态美"不受威胁的同时，加强对村民在生态保护和美学认知方面的教育，提高他们的整体素质。规范各种旅游广告手段，借助其宣传推广对古村落的生态保护观念和观念，不止局限于利用其古典魅力招揽吸引游客。
3 乡村自然生态的美学价值
乡村自然生态是生物种群和环境之间的系统关系形态，它包括地形、土壤、植被、湖河、气候、动物等，它是经过历史长河积淀的发展结果，是人类尊重自然、使用自然、并与之和谐相处的历史结果。这些构成乡村自然生态分子的客观因素之间的互相作用、自身形态和对人类感性心理的作用是乡村自然生态美的主要来源。
现代景观理论认为的乡村自然形态美是“真”，是说乡村自然生态的“原态”也是指人类对其符合美学法则的改善。前文提到美学真善美的结合，乡村自然生态的“善”又是什么？是资源永续发展的理念及实现，是对乡村自然生态的理智利用和保护，是它包含的人文历史的宝贵文明财富，宏观的说也是它所蕴含的“社会、生态、经济价值”。在这么多“善”的组成形式中，“永续发展思想”是乡村自然生态的核心内容，也是其“善”的最高境界。
人类有节制的利用、改造产生的“人造自然”和“原生态”美的有机结合体现了乡村自然生态独有的魅力和风格。园林、养殖场、人工湖、梯田、公路、景观建筑等后来人工建造的内容就是“人造自然”；而“原生态”是指自然形成的江河湖海、山间绿地、野生动植物等自然景观，它是“真”维意义的美——人们从外形、纹路、气候、自然环境、人文特色等自然形态获取的愉官感受，同时刺激人们热爱大自然的感情和促进人与自然和谐发展的伟大方针。感官的舒适只是美感的表面体现，后者才是对美感更深层次的诠释，人类通过对大自然的崇尚和热爱会明白人与自然是无法分割的整体，是一个相互依赖，彼此依存，密不可分的整体。由此可见，原生态的“美”不单单是科学价值体系的体现，同时也是感性意义上的美学价值，是乡村自然生态的至真唯美。“人造自然”体现的是“真善”统一的美学，也就是人类以生存和发展为目的对自然生态理智的进行构建、合理利用，在发展的同时确保其真美性不受破坏的结合。
事实上，在人类不断发展的近几十年，人们对自然资源更多的是无穷无尽的索取和享受，相比下，为其采取和投入的保护措施是少之又少，使得人与自然之间原本统一的关系变得越来越远，人们似乎已经忘记了生命在大自然中演变进化的艰辛历程。“基本的生存无法保障，强烈的欲望不能得到满足，意识观念极度欠缺的时候，让人们自觉地尊重自然锅炉，保护自然生态是相当有难度的。海德格尔曾说：“人类的蛮干变成了灾难。这种灾难暂时会以征服自然、科技进步的面目出现，但这种‘征服’只是一厢情愿的事。” 这验证了在我国经济社会飞速发展的今天，许多乡村自然生态因此受到了前所未有的破坏，原生态环境也被严重污染，这些都是“人造自然”没有节制带来的恶果，这会导致乡村自然生态的永续性成为空想，使古村落只能在“供不应求”的严峻形势下面临危机。所以，政府为了控制和规范人们乡村自然生态的不合理利用，制定了一些相关的政策、颁布了保护法律，这为乡村自然生态在的长远发展提供了坚实的后盾和可靠的保障。
结束语
概括全文，乡村自然生态的真善必须并存，如果其“善”被恶化就会失“真”，倘若其“真”遭到损坏就是伪“善”，两者若同时失去其就无“美”可言。所以说乡村生态发展不能脱离“美学”。只有在实际中普及永续性发展观的教育，将乡村自然生态的真善美巧妙统一，乡村生态才能在发展经济的同时体现其独特的美学价值。
参考文献
[1] 马永俊.现代乡村生态系统演化与新农村建设研究[J].中南林业科技，2008（6）
[2] 程相占.美国生态美学的思想基础与理论进展[J].文学评论，2009（9）
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我国对于乡村传统文化保护与传承应借鉴发达国家的经验，实行区分不同层面的保护，至少应在非物质层面与物质层面开展保护。乡村传统文化是乡村社会知识、信仰、艺术、道德、法律和风俗习惯的总和，是乡村社会人类生产与生活的总汇，影响和支配着乡村的生产方式和生活方式。乡村传统文化的核心是非物质形态的（比如，乡规民约、民间故事与传说、乡村文体活动、民间手工艺术、乡土农事活动等），而乡村传统文化的外在表现形式又是物质形态的（比如，乡村山水风貌、乡村聚落、乡村建筑、乡土服饰等）。在非物质层面，保护与传承的内容又分为思想层面和行为层面。思想层面包括：乡村生活的独特价值、乡规民约、宗族组织与文化、孝文化、民歌与民谣、民间故事与传说等；行为层面包括：农耕方式、乡土农事活动、民间文体活动、民间手工艺术、传统节庆活动等。在物质层面，保护与传承的内容包括：乡村自然风貌、乡村传统聚落、乡村历史建筑、不同地域的传统乡村服饰和民族服饰等。
3乡村传统文化保护与传承的对策思路
3.1寻求乡村传统文化保护与传承与经济发展和生态发展的协调
从经济角度看，乡村传统文化保护与传承和经济发展关系复杂。在物质生活水平低下的年代，出于满足生存之需，乡村传统文化保护与传承往往让位于经济发展；但随着人们生活水平的提高，精神消费越来越受到重视，乡村传统文化保护与传承的经济价值逐渐展示出来，保护与传承和经济发展之间维系一种互促关系就成为可能。从生态角度看，乡村传统文化蕴含着人与自然和谐相处的生态智慧，挖掘这些智慧有助于乡村生态文明建设，有助于实现乡村绿色发展。乡村传统文化保护与传承在经济、生态、文化、社会等方面具有多重作用，对于美丽乡村建设意义重大。总之，乡村传统文化保护与传承和乡村经济发展之间存在复杂的关系，但在建设美丽乡村的背景之下，两者之间可以形成一种互促关系，能实现在乡村经济发展中保护与传承、在保护与传承中促进发展。
3.2探寻乡村传统文化保护与传承的新模式
比较与借鉴发达国家在不同发展阶段对乡村传统文化保护与传承的经验，吸收国内不同地域保护与传承乡村传统文化的成功经验，探寻乡村传统文化保护与传承的科学规律、利益平衡杠杆、有效发展路径和政府承担的角色以及干预的手段等，归纳总结出保护与传承我国乡村传统文化的新模式。具体可以通过选择典型乡村开展案例分析，深入了解乡村传统文化保护与传承的现状及存在的问题，有针对性地提出具有可操作性的新型模式，以促进我国乡村传统文化保护与传承。
3.3构建乡村传统文化保护与传承的新机制
乡村传统文化保护与传承是一项复杂的系统工程，需要系统地加以研究。在探寻保护与传承的新型模式的基础上，还要针对多重目标构建多重机制，并进一步确立政策支持体系和具体政府建议。针对乡村传统文化破碎化和主体性逐渐消失的现状，要构建乡村传统文化认同的重建机制；针对城市文化等外来文化对乡村传统文化的冲击，要构建乡村文化自信的培育机制；以维系乡村传统文化保护与传承和乡村经济发展的互促关系为目标，要构建以乡村传统文化为核心的乡村文化产业发展机制；针对乡村传统文化保护与传承成果会逐渐被周边村镇效仿并分享经济利益的现实，要构建乡村传统文化保护与传承成果的地域共享机制；针对政府在引导我国乡村经济发展中的独特作用，要构建政府在乡村传统文化保护与传承中的作用机制。
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1乡村文创产品概述
文创产品是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。好的文创产品需要具备三个特点：审美、功能、内涵，缺一不可。乡村文创产品，就是以乡村文化，包括风土人情、传统习俗、地域特点等作为创业产品的设计内容而推出的具有乡村地域特点的文创产品。乡村文创产品的开发，是特色乡村经济发展的重要内容，也是乡村历史文化价值的最直观的体现，具有突出特色、宣传教育及文化传播等多元化的功能。目前，我国的乡村文创产品已经十分丰富，各个特色乡村的建设都将开发和推广文创产品作为旅游经济发展的重要内容，为当地的经济发展提供了充足的动力。
2乡村文创产品的设计与开发原则
2.1审美价值
审美价值是乡村文创产品的主要内容，也是消费者购买的最直观的感受。文创产品在设计和开发中，要始终将审美价值作为主要的思路。首先，乡村文化产品在设计中，要充分考虑到受众群体的审美观，审美观的个人特色比较明显，在产品开发设计中，既要考虑大众审美，也应该考虑个体独特的审美观。这样，才能够丰富产品的多样性。其次，要考虑审美的时代性，不同的时代对于美学的整体感受也不同。传统文化要与现代元素紧密结合，才能够符合当下的时代审美观。同时，在乡村文创产品设计中，也要充分结合乡村元素，将乡村元素充分融入到产品的设计中。
2.2文化价值
文化价值是乡村文创产品的核心价值，也是文创产品区别于其他商品的本质。我国乡村地区的传统文化十分丰富，而且各个地区的文化内容也不尽相同。传统文化的开发是发展乡村旅游的基础，也是吸引游客的主要因素。在文化创意产品的设计和开发中，要将文化元素深入地融入其中。目前来看，许多地区和机构，也都推出了相关的文化创意产品。比如故宫博物院就推出了众多丰富多彩的文创产品，以其收藏的文物内容以及历史元素，深入地融入其中，这些文创产品对于传播故宫文化、了解故宫的馆藏文物有着十分重要的作用。乡村文创产品在设计和开发中，也应该充分借鉴这种良好的形式，将自身的地域文化和历史文化特色充分融入其中，通过文创产品来传播乡村文化。
2.3经济价值
文创产品要体现出一定的经济价值，才能够在市场上进行流通，从而获得一定的收益。经济价值要从外形、材料和用途等方面综合来考虑。不仅可以满足消费者的购买欲望，同时还能够产生劳动剩余价值。文创产品在设计和开发过程中，要充分考虑到消费者的购买需求，对不同工艺的产品设定合理的价格区间，来保证文创产品的自身经济效益。文创产品的经济价值主要体现在两方面，一是产品的美学性，可以用在欣赏、装饰等领域；二是产品的实用性。实用的产品才能够体现出经济价值。乡村文创产品可以与多种实用型产品结合，体现出产品的经济价值，才能够取得较为稳定的收益。
3生态农业旅游发展下的文创产品创新发展思路
3.1加强对乡村特色元素的开发
基于生态农业旅游发展下的文创产品创新发展，首先要加强对乡村特色元素的开发，将这些特色元素融入到文创产品中，来体现出文创产品的独特性。比如，传统乡村文化中，会保留一些文化元素符号，比如图腾符号、祭祀使用的器具符号，或是一些色彩符号。尤其是一些少数民族地区，会保留众多的本民族的特色文化，地域和民族文化色彩十分浓郁。这些独特的文化内容，加入到文创产品的设计和开发中，能够有效地的吸引消费者的好奇心和购买欲望。同时，在乡村文创产品的营销中，还要加大对本地文化内涵的传播。通过音乐、影视剧、文学等文化内容的输出和传播，使观众能够对乡村地区的传统文化深入地了解，才能够对乡村文创产品产生较为感性的认识，从而实现乡村文创产品的消费和购买。
3.2注重产品的工艺性和环保性
在乡村文创产品的设计和生产中，要注重工艺性和环保性。对于产品的工艺造型，要尽可能地精致。另外，除了对传统手工的要求之外，还需要加强对工艺的自动化制造研究和开发。传统的手工制造自然在工艺上比较高端，但是所产生的劳动价值并不高，同时也不能够实现较大的经济价值。而通过部分工艺的自动化生产，可以有效地节约成本，实现经济价值的最大化。在进行文创产品的设计时，还要加强工艺和材料上的节能环保。创新性地使用农村中常见的天然材料，比如一些陶瓷制品和竹编制品，达到物美价廉的效果。大部分的文创产品都是日常家居使用，其环保性自然也是消费者所看重的。环保性不仅体现在工艺和材料上，还体现在文创产品的设计理念上。比如乡村文创产品可以以环保为主题来进行产品设计，传播环保理念。
3.3兼顾文创产品的实用性
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（一）体验式乡村旅游的概念和特征
对于乡村旅游的定义，仁者见仁，智者见智，国内外有很多种说法，学术界尚未达成一致的见解。BernrdLane指出乡村旅游应具备以下特征：在乡村进行，且规模较小，仅局限在乡村范围内，具有明显乡村特征的，与当地风土人情有一定关联的旅游活动。乡村旅游的天然特征是体验性。体验式乡村旅游的特征总结起来有以下几点：一、主题明确，旅游营业者会先确定一个体验主题，开展的活动以烘托反映这个主题为主，以期给游客留下深刻印象；二、体验项目不受空间限制，游客能积极主动的参与与互动；三、旅游产品的设计在细节处注重游客情感表达；四、体验场景是原汁原味的乡村风光。
（二）乡村旅游体验营销的基本概念
从伯德•施密特关于体验式营销的研究可以看出，体验式营销的特征有：顾客积极参与，有体验需求，关系特征鲜明，体验主题明确，注重顾客的体验等。旅游的过程就是一个通过体验来消费的行为。本文认为乡村旅游体验营销就是指：以具有鲜明地域特色的风土人情，自然风光为依托，通过让游客积极主动的参与互动，使其亲身体验乡村生活的淳朴自然，达到身心愉悦，留下美好回忆，进而促进消费的一种营销方式。
（三）乡村旅游体验营销与传统营销的区别
在营销理念上的区别主要表现在两者侧重点的不同，传统营销更关注物即旅游产品本身的特色，不太关注人即游客的感官体验；而体验营销则更多的考虑到游客的感官体验，追求通过美好体验让游客满意，把重点放在游客身上。在营销价值上区别在于能否获得体验价值，不论是传统营销还是体验营销，在游玩景点时，一些基本价值如产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等都能获得，关键在于体验价值。传统营销恰恰缺乏这一项。而体验营销在引导游客对活动的参与活动中，寓教于乐，让游客对当地民风民俗有了更进一步的理解，使游客获得了体验价值。
二、我国乡村旅游发展的现状以及进行体验营销的必要性
（一）我国乡村旅游发展的基本情况
乡村旅游在国外兴起较早，开始于城市化程度较高的欧洲，我国城市化发展较晚，乡村旅游近些年才开始兴起，但发展势头不容小觑。乡村旅游的目的地较多，主要分布在城市郊区，风景名胜周边区，老少边穷地区，特色村寨，交通中心等五大区域。乡村旅游的形式比较多，其中以农业观光旅游为最主要的形式。国家旅游局最新调查数据显示，我国乡村旅游直接收入占全国旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民会选择乡村旅游。
（二）我国乡村旅游发展过程中出现的问题及原因分析
虽然我国乡村旅游现阶段很受游客欢迎，也很火热，但毕竟只有几十年的发展历史，仍有很多不完善的地方需要相关部门相关人员去解决。首先，同质化现象严重，创新力度不够，没有很好的展现本土特色与文化内涵，导致没有本地特色的旅游产品能轻易的被复制；其次，乡村景观城市化严重。一些地方为了追求眼前的经济利益，盲目跟风，建造很多城市人文景观，不仅毫无文化内涵，还破坏了当地原汁原味的乡村特色，不利于长远发展；最后，只看到眼前利益，忽视了可持续发展。在乡村旅游的开发发展工作中，开发理念的简单粗暴，景区规划的不科学不合理，接纳游客过多，对乡村美丽的自然风光，传统的民居建筑，丰富的遗产文化造成了很严重的冲击，不利于乡村旅游的可持续发展。对以上问题进行分析，我们不难发现以下几点原因：一是很多人并未把乡村旅游当成新兴产业，对其重视度不够，导致有些地方虽然资源丰富，但缺乏技术资金和商品竞争意识，没有很好的发展起来；二是乡村旅游营业者的服务做的不够细致。不能很好的保证游客在体验旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、卫生；三是缺乏对游客的细心了解，没有实现以游客为中心的宗旨。应在游览风景名胜的同时，让游客感受到身心的满足愉悦。
（三）我国乡村旅游进行体验营销的必要性
新经济时代，消费者更看重体验带来的，甚至愿意为此多付钱。乡村旅游的传统营销渐渐不能满足游客精神心理上的需求，实行体验营销非常必要。体验营销对于促进乡村旅游的良好发展有很积极的影响。一是有利于提高乡村旅游的知名度。现阶段乡村旅游模式单一，山寨现象严重，体验营销能使游客在设计参与旅游活动中，对乡村旅游留下深刻印象与美好回忆。二是避免乡村旅游资源的闲置浪费。体验性乡村旅游往往先确定一个主题，然后围绕这个主题安排活动，这样能尽可能的利用到乡村旅游资源。三是有利于旅游地乡土文化的保护与传承。乡村旅游的旅游吸引物是当地特色风光和淳朴民风，这使当地人民和政府会花更多精力在当地传统文化的保护挖掘上。
三、体验性乡村旅游游客感知价值影响因素
（一）体验性乡村旅游游客感知价值分析
感知价值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行衡量后对产品或服务效用的整体评价。在此定义基础上，本文对乡村旅游游客感知价值的理解是指，游客在体验性乡村旅游中的感知利得，包括旅游体验带来的身心身心上的放松，与其感知利失，包括在旅游中付出的时间，精力，金钱等，进行衡量后，以自身的旅游经验与个人喜好对乡村旅游的综合评价。游客的感知价值是多角度，多方面的，划分没有统一标准，比较有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的划分。他们认为游客感知价值包括三个方面：功能性价值、社会性价值、情感性价值。其中最基本的价值是功能性价值，即旅游产品或服务给游客带来的最直接的用途，如产品的价格与质量因素等；社会性价值是指游客在旅游体验中完善了自我，提升个人形象，获得的社会认可；情感性价值指旅游活动能带给游客精神上的愉悦放松，使他们情感得到满足。功能价值是显而易见的，社会性价值与情感性价值则需要旅游企业不断的发展完善，以期给游客带来更贴心、舒心的旅游体验。
（二）体验性乡村旅游游客感知的经过与价值的产生分析
体验性乡村旅游游客的感知价值的产生是由游客本身决定的。在旅游途中，游客充分调动自己的嗅觉，听觉，味觉，触觉等感官去体验感知，并通过感悟思考，在脑海形成一定的感知价值。根据游客旅游行为模式，可简单把游客感知的经过与价值的产生分为旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游营业者的刺激营销会对游客产生一定的冲击，而乡村旅游的返璞归真，放松身心的宣传特点和游客内心的想法相契合，使游客产生期望，进而诱发游客消费的欲望；旅游中是产生感知价值最主要，最关键的阶段。游客在吃农家饭，住农家屋，干农家活中，对于乡村旅游的产品与服务有了更进一步的体验感受，逐渐建立起对乡村旅游的感知价值。需要指出的是，这里的感知价值不只包括乡村旅游的产品与服务，即上文所说的功能价值，还包括社会价值与情感价值。游客在体验过程中获得的精神与情感上的满足对于提升游客的感知价值有至关重要的作用。从张迪等人的乡村旅游研究实证中，我们不难发现，出游成本低，交通便利，旅游地风气良好，食宿干净整洁等会提高游客的感知利得，提升游客感知价值；旅游后的感知价值往往被忽略，其实这也相当重要。感知过程贯穿于旅游消费行为的始终。旅游后的售后服务不仅让游客感受到更贴心细致的服务体验，还有助于旅游营业者得到更多的反馈信息，便于调整完善旅游服务，更能留住老顾客，旅游业应把售后服务重视起来。
（三）体验性乡村旅游游客感知价值影响因素类型
乡村旅游游客感知价值不仅受营销刺激的影响，与游客自身性格特征业有很大关系。游客的体验目的与体验形式也是多种多样，影响体验式乡村旅游游客感知价值的因素类型多种多样，结合上文分析，大致可以把这些因素分为六类：
1、田园风光因素：美丽的乡村田园风光能给游客带来审美上的体验，然而现实是由于游客的个体化差异与审美能力高低，导致游客最终得到的审美体验有所差异。
2、生产生活方式因素：指游客体验的原汁原味的当地生产生活方式，具有鲜明的地域特色，对于生活方式机械化的城市旅游者非常有吸引力。
3、教育体验因素：对于在乡村游客占比较大的学生群体，他们更希望去接触自己很少有机会见到的乡村活动，特色的农村风俗等来开阔眼界。对于这一部分人来说，能否在愉快的游览交谈中增长阅历则显得更重要。
4、娱乐项目体验因素：互动性强，有趣的娱乐项目能让参与其中的游客感到身心愉快，有助于获得更高的感知价值。
5、感知成本因素：金钱，时间，精力和精神等感知成本都会对感知价值的形成造成影响，每个人对这些因素的敏感程度不一样。6、情感体验因素：愉快的情绪会让游客对旅游活动留下积极正面的印象，增强感知价值，而坏情绪，即使只是服务者的一个小疏忽，也会让游客对旅游评价大打折扣。
四、体验性乡村旅游营销策略
（一）深入挖掘旅游项目的内涵，增强教育体验成分
乡村旅游者相比其他旅游者，更关注旅游的文化意味，希望通过乡村旅游，去体验我国丰富多彩的乡村风土人情。然而现实是现在的乡村旅游同质化严重，旅游营业者大部分只关注短期利益，并没有很好地体现出乡村旅游的文化内涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游项目的内涵是势在必行的。而我国可供深入发掘的乡村旅游资源十分丰富：各地不同的风土人情，盛行的各式各样的风俗节日，如苗族的花山节，白族的三月街，回族的开斋节等，对游客的吸引力特别大；各地的特色建筑，如土家族的吊脚楼，内蒙的蒙古包等也是游客很感兴趣的旅游景点；传统经典的乡土文化也需要保护与发掘，有些乡土艺术品如剪纸，刺绣手工制作技术精湛，深受游客喜欢。
（二）加强乡村旅游项目的互动性，重视其乡村资源的设计
走马观花式的旅游，游客主要只是用眼睛来看，观感较单薄，游客留下印象不深。在体验性乡村旅游中，可以因地制宜，设计一些别出心裁的活动，让游客可以看到，听到，闻到，品尝到，触摸到，全方位的激活游客的感觉。在设计旅游项目开始就应充分考虑活动的互动性，旨在吸引游客积极参与互动，只有亲身经历的才能有更进一步的理解。加强乡村旅游项目的互动性，不仅要考虑旅游项目的形式，游客群体，游客年龄等，在项目设计之初，就应重视如何利用乡村资源。对于学生这一占比较大且精力旺盛，对乡村旅游活动好奇心较重，参与性很高的群体，乡村旅游应有专门针对学生的旅游项目与设施。而有些有趣的民俗民风，如泼水节，唱诗会，打秋千等活动，可以带领安排游客参与，让游客亲身去体验，使游客印象更深刻。
（三）增加乡村旅游的体验色彩，营造乡村生产生活方式的体验氛围
与传统营销注重乡村旅游的功能不同，在体验营销更注重游客的感官体验。增加乡村旅游的体验色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加乡村旅游的体验色彩，可以从旅游设施做起。首先，保证旅游设施与体验主题相一致，小到连洗手间，长凳等都应与主题相呼应。其次，保证旅游设施与游客的互动性，当游客在景点等候较长时间，此时与旅游设施的互动会安抚游客的焦躁情绪，留下比较美好的回忆。对于常居城市的游客来说，乡村的日常生活，无论是插秧、耕种、点豆，还是收麦，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引着他们。多角度、全方位的营造乡村生产生活方式的体验氛围，既让游客很好的体验了乡村性，增长了知识，又使游客提高了感知价值，留下美好印象。
（四）重视游客情感体验需求，激发游客情感共鸣
传统营销中，对服务行业的要求是微笑服务，细致服务，在体验式乡村旅游营销中，更重要的是真心诚意的，设身处地的站在游客角度考虑，激发游客的情感共鸣。体验乡村旅游的游客平时在都市往往承受者极大的压力，过着快节奏的繁忙生活，乡村旅游的慢节奏，淳朴风气，安逸环境能满足游客不同的情感需求，带来身心上的放松。要想从内心真正打动旅游者，对员工加强训练是非常必要的。首先要求员工把游客当做家人一样去关心，想游客所想，尽最大可能去满足游客需求，提供细致，周到，热情而又人性化的服务。所谓人性化服务并没有一定标准，而是要求员工发自内心的去关怀游客，这是最难达到的。其次，强化员工与游客交流，提供人性化服务的培训。景区总会发生很多琐事或者是突况，对员工的培训是不能间断的。培训的目的不只在于教员工该怎么说，怎么做，更重要的是让员工形成一种在提供优质服务的同时也能表现出自我特色，从而达到游客与员工体验的双赢局面。
五、结论
随着国民经济的稳步发展，未来旅游业仍有巨大的市场。机遇与挑战并存。乡村旅游有很大的发展空间，当然，文化内涵挖掘不够，产品同质化严重这些问题仍需改善。传统乡村旅游产品应做出相应调节完善，增加更多体验色彩。游客的感知价值应被重视起来，在满足游客精神追求与心理诉求方面还应做更多努力，提升其感知价值。运用体验营销来指导乡村旅游发展具有深远的意义，从本文体验性乡村旅游的营销策略可看出，乡村旅游的健康、可持续发展必须要做到本土内涵的深度挖掘，乡村旅游设施活动的互动与体验以及最重要的一点，重视游客的精神层面。在新的经济时代，乡村旅游必须以新的发展模式进行，看清局势，抓住游客心理，以科学合理的策略应付新的变化。
作者:龙鸥 单位:贵州理工学院
参考文献:
［1］高海霞.乡村游客感知价值相关综述及市场拓展策略研究.未来与发展.2014.
［2］李明辉.基于体验视角是乡村游客满意度研究.杭州电子科技大学.2013.
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有学者认为，中国农民经历了三次创业历程，发展乡镇企业是第一次创业，特点是离土不离乡；外出打工是第二次创业，离土又离乡；发展乡村旅游是第三次创业，不离土也不离乡。而今，旅游成为新的消费热点，乡村旅游市场需求活跃，在吃住行游购娱等价值链环节有促进创业就业的广阔舞台。
“池塘生春草，园柳变鸣禽。”乡村旅游以农耕文化为卖点，农业生产生活方式、传统习俗、乡村建筑及民间手工艺等释放出的独特魅力，可慰藉久居都市者深藏心底的乡愁。旅游业可为乡村带来富裕生活，也能为乡村看世界打开一扇窗。
乡村旅游的价值在于创造产业渠道，展示久藏深山的贵州历史文化、民族文化、自然山水，挖掘乡村人文的市场价值。“天人合一、知行合一”的贵州人文精神，其根脉在乡村，乡村先辈以不屈不挠的奋斗精神，积淀着人与自然和谐共处的生存智慧。以精神为根、文化为魂，乡村旅游才不至于沦落到空有其表的大拆大建、粗制滥造。
发展乡村旅游，首先是尊重乡村风土人情的本来面貌，注重旅游资源的独特性。对乡村文化应加强保护、适度开发、强化监管，避免“千村一面”，须留住村寨文脉、传统生态，切勿“鼓了腰包、穷了文化”。重视独特文化的传承保护，才有持久挖掘其经济价值的可能。
其次是尊重产业发展规律，培育村民旅游服务意识。旅游业是以服务为支撑的第三产业，没有服务就不会有旅游。特别在乡村，必须用周到的服务来弥补基础条件不完善的缺憾，这需要有效的系统培训，政府在其中要充分发挥组织、引导作用。
第三是尊重市场选择，完善软硬件设施建设，创新产品供给。有路可走、有景可观、有食可餐、有屋可住、有网可连、有物可购、有情可寄的乡村旅游，才有产业化发展的基础条件。景点的选择与建设，需注重乡村文化体验，比如在“家庭农院”中体验耕作与收获，可把游客留下来。
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1 美丽乡村生态建设
2013年农业部了美丽乡村的意见书，要打造具有生态文明的美丽乡村，营造和谐、美好的乡村生活环境，还指出美丽乡村的建设也是美丽中国的建设，由此可见我国对于美丽乡村生态建设的重视程度。[2]美丽乡村生态建设要落实好农业部发出的相关意见，发展生态经济，提高人民生活水平，营造出一种和谐、美好、恬淡的和谐乡村环境。美丽乡村生态建设要以生态经济建设为基础，切实提高人民生活条件和环境，实现人与自然的和谐发展，以及乡村人民精神和物质文明的同步发展。
2 豫西传统民居蕴含的文化价值
我国新农村建设已经开展了有一段时间，仅仅从房屋建设方面来看，可以发现很多地区都缺乏对农村房屋的整体规划，大多是对城市房屋的模仿，随意拆迁和改造传统民居，造成了传统民居文化的凋零和遗失。为了改变这一现状，保护好我国传统民居这一宝贵的历史文化资源，要传承传统民居的文化特色，与新时期美丽乡村生态建设相结合，实现传统文化与现代建设的共同发展。
传统民居是我国历史上出现得最早的建筑类型，蕴含了丰富的人文、习俗等精神文化，也是区域政治和经济发展情况的反映。传统民居不仅是我国历史文化的彰显，也是人与自然和谐相处的体现。河南是中原文化的发祥地，也是黄河文化的发祥地，深厚的文化底蕴赋予了河南民居浓重的人文关怀，表现了中原人民宽广的胸怀和文化内涵。河南分布的民居建筑较多，这些建筑都是因地制宜，分为土木建筑和生土建筑。豫西的建筑就属于土构形态，主要形式是窑洞（见图1），窑洞的建造是与大地最大程度的结合，为人们提供了舒适度较好且廉价住所，同时保持了自然环境的原貌，是建筑与大地相结合的典型代表。[3]豫西窑洞这种传统民居主要分布在三门峡地区，最典型的是陕县庙上村的坑院。该村的坑院历史年代悠久，最长达400年以上，一些已经被开发为旅游度假村。坑院的主要特征为向地下深挖，横向开凿，与我国传统建筑“堪天道，舆地道”的理念的相符合。具有远望只能看见树影，而看不到人家，走进才发现村庄在地平线以下的特点。河南省为了保护这一传统民居，将其列为河南省重点文物保护单位。随着社会的发展，传统民居的文化价值会越来越突现出来。[4]
3 传承与发展传统民居文化的意义
3.1 传承传统民居文化能够促进美丽乡村生态建设的可持续发展
美丽乡村生态建设既是乡村经济的建设，也包含了一定的文化建设。经济建设离不开文化建设为依撑，文化建设也需要经济建设提供的物质基础，二者相辅相成，互相促进。豫西传统民居中蕴含的人与自然和谐相处的可持续发展理念，为美丽乡村生态建设提供了发展理念和经验，也是美丽乡村生态建设中的文化建设，对于美丽乡村生态建设具有深远意义。
3.2 传承传统民居有利于彰显地域文化色彩
不同的地区具有不同的地域文化色彩，对生态文化内涵也有着不同的解释。豫西传统民居蕴含的文化价值，是豫西人民与自然长期相处中获得的，也是豫西乡村建筑文化和自然生态文化的精髓。传承豫西传统民居文化可以增加美丽乡村生态建设的文化内涵，使美丽乡村生态建设彰显浓厚的地域文化色彩和人文关怀，体现出多元化新农村建设要求。
3.3 传承传统民居文化有利于增强乡村凝聚力
随着经济的发展和城镇化建设的推进，农村人口出现了向城市大规模转移的现象，导致了很多村庄都是空心的，或者留下的都是孤老寡人和留守儿童。这种现象加大了我国乡村文化的传承困难，而且加速了传统特色的民居和技艺的流失，对于美丽乡村生态建设来说也是极为不利的。因此，在开展美丽乡村生态建设时传承传统民居特色文化，能够唤起在外的人民的共鸣，促进人民的回归，增强乡村的凝聚力。
4 美丽乡村生态建设对于传统民居文化的传承与发展
4.1 树立人与自然和谐相处的发展理念
对传统民居蕴含的深厚文化有一定深刻的理解，才能在美丽乡村生态建设中实现对传统民居文化的传承。了解传统民居蕴含的深厚文化，是美丽乡村生态建设的首要任务，因此要先树立人与自然和谐相处的发展理念。豫西传统民居经过了几百年的发展，是几百年文化的沉淀与积累，也是豫西人民几百年来文化特色的彰显，是经过豫西人民几百年与自然相处得来的经验。从此可以看出，豫西传统民居的形成与发展，是在与自然和谐相处中发展而来的，也是和自然和谐相处中而得以保存的。因此，美丽乡村生态建设也要树立人与自然和谐相处的发展理念。在这个理念的指导下，在美丽乡村生态的建设中可以发现传统文化中与现代需求相符合的地方，可以将优秀的文化用于新农村的建设中，同时也是优秀文化的继承与发展。在人与自然和谐相处的发展理念下，形成“以自然为本”的建设思路，采取多种共同发展的措施，建立传统民居特色文化的应用和传承体系。[5]自然、纯真是乡村的最大特点，一望无际的田野，蓝天绿水下撒欢的牛羊都是乡村最亮丽的风景。乡村生态系统处于较平衡的状态，因此具有较强的自我修复能力，乡村生态系统通过自我完善和更新而具有维持农民正常的生产与生活的能力。乡村这种平衡的生态系统下，实现了人与自然的和谐相处，创造了美好、和谐、宜居的自然环境。
4.2 彰显特色历史文化风采
在人与自然和谐相处的发展理念下，彰显特色历史文化风采，保存特色历史文化景观，是豫西传统民居文化的传承关键。不同的区域会形成各具特色的历史人文景观，表现出不同的风俗风情和人文面貌。这些不同的文化形态是区域文化特色的延续和发展，营造了富有地域色彩的生态建设人文环境。因此，打造彰显特色历史文化风采对于美丽农村生态建设是非常必要的。主要有以下三种方法：
第一，做好传统民居保护工作。像豫西传统民居中窑洞这样的建筑，流传了几百年甚至上千年，拥有极大的文化价值。就拿豫西陕县庙上村这个历史久远的北方村落来说，人民的生活方式、娱乐方式、语言特点、服饰特点等，都蕴含了庙上村这个古老村落的历史人文景观，具有很大的发掘价值。因此美丽乡村生态的建设要深入了解当地所埋藏的、深刻的文化价值，积极吸收这些具有地域色彩的文化内涵，彰显特色历史文化风采，建设具有文化内涵的美丽乡村。
第二，吸收传统民居文化精髓。不同的地域所形成的传统民居特色是不同的，既是独特的也是多样的。例如豫西传统民居所蕴含的特色价值，不同于北京的传统四合院的建筑，也不同于江南水乡的青瓦白墙，他们都有自身特有的价值与特色。[6]在美丽乡村生态的建设中要善于利用这种特色的传统民居文化，因为他们得以传承的最大原因就在于所蕴含的古老的生态原理，是人们世代传承的文化精髓。
第三，注入时代精神和内涵。传统的民居具有极高的文化价值，是古老人民智慧的结晶，但是毕竟是在过去社会环境下所形成的，是过去社会的体现，存在一些与现代社会发展不相符合的地方，因此在美丽乡村生态建设中既注重传统民居特色文化内涵的引用，也要注重时代精神和内涵的注入，使建设出的乡村与现代社会和经济相适应。例如豫西传统民居中对于庙上村坑院文化发展，错落里共有87座坑院建筑，其中有5座历史超过了400年，陕县政府将这5座坑院开发为生态旅游度假村，赋予了这个村落新的时代精神和文化内涵，使其能够实现古老生态文化与现代生态文化的完美结合。
4.3 发展和谐的乡村生态文化
发展和谐的乡村生态文化，既是对传统民居文化精髓的传承也是现代生态文化的集中体现。因此，在建设美丽乡村时既要促进经济的发展，又要传承传统民居文化。不同地域的乡村要根据自身特点制定出产业发展方式，促进乡村经济的整体提升。例如，陕县庙上村将历史最悠久的坑院开发为旅游度假村的行为，就是根据自身特点所制定出的经济发展方式。同时还要建设乡村文明。在以现代技术为依托的农业生产中，还要实现乡村资源的优化配置，如发展乡村绿色有机食品。和谐的乡村生态文化的发展要和人与自然和谐相处的发展理念相结合，在美丽乡村生态建设中，传承传统民居文化。
5 结语
文章对美丽乡村的概念、传统民居的价值、传承与发展传统民居文化的意义以及美丽乡村对传统民居文化的传承做了深刻的分析。美丽乡村生态建设要牢牢把握传统民居中的生态文化精髓，并注入现代的生态文化理念，切实推进美丽乡村的生态建设，营造和谐、美好、宜居的乡村环境，促进我国美丽乡村的建设，实现我国乡村又好又快的发展。
参考文献：
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[3] 张梦洁.美丽乡村建设中的文化保护与传承问题研究[D].福建农林大学，2016.
[4] 王丽霞.谈美丽乡村建设中传统生态文化的传承与发展[J].山西建筑，2016，42（7）：4-5.
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1松山水酒研究背景
松山水酒源于湖南省娄底市新化县圳上镇黎明村，由于其地理位置偏僻，导致松山水酒这一传统手工艺未曾传播与发扬出去，借助纪录片这一表现形式，可以更好地对娄底市非物质文化遗产松山水酒进行影像传播与保护。大多数情况下，纪录片不需要由演员直接出演，纪录片中的人、地与实际情况一致，在原生态的基础之上，能够塑造优秀的市场价值和品牌价值。因此，通过纪录片，能够以更加立体、形象、自然的方式实现对松山水酒的品牌传承发展。松山水酒采用古法酿制，它具有极其丰富的历史文化底蕴和学术研究意义以及探讨价值。党的报告首次提出实施乡村振兴战略，并将其提升到国家战略高度，是党对我国乡村建设的深层次把握，聚焦农业农村现代化的总目标，坚持农业农村优先发展，对于整体推进我国现代化进程、实现中华民族伟大复兴的中国梦有着重要意义[2]。为响应贯彻党的报告中提出的乡村振兴战略，本设计以松山水酒作为研究主题，利用数字影像对松山水酒进行品牌宣传，以期形成品牌效应并带动松山水酒产业的良好发展。数字影像技术是新时代下产生的一种新型技术，在人们生产生活中的多种领域内都发挥着不可忽视的作用。随着该项目的诞生，在宣传松山水酒品牌价值的同时，利用数字影像技术能更好地增强松山水酒的经济效应，让更多的人了解认识到数字影像的重要价值。
2非物质文化遗产保护利用的当代价值
近年来，文化领域创新成果频现，以“故宫文物”为代表的文创作品逐渐被大众熟知。乡村旅游也作为农村产业结构优化的新兴尝试在各地风靡。非遗成为文创领域和乡村旅游中一道亮丽的风景线，跳出原有单一文化内涵的桎梏，在经济领域崭露头角，带来的经济价值不可小觑。非遗与乡村振兴中的“生活富裕”“产业兴旺”“乡风文明”要求相契合，成为集历史价值、文化价值、经济价值于一身的“多功能”项目，给乡村振兴带来了新的发展思路。
2.1回溯乡村发展历史
非遗文化源远流长，博大精深，从诞生至今经过成百上千年的传承发展，保留着独特的历史印记。非遗集中体现了当时村民对文化信仰的朴实追求，更能透过表面的文化承载形式反映出诞生地当时的民风习惯，是考证当时历史极有效的信息载体。通过梳理当地非遗传承发展的过程，可以明晰在其产生、发展、传承、延续等不同历史阶段乡村的农业生产条件、物质生活水平、社会组织架构和村民互动方式，甚至当地的道德衡量标准、社会风俗习惯、人情交流往来等都可以从中得以体现，成为探索当地历史文化的有益路径。这对研究乡村历史、追溯乡村发展渊源具有重要意义。
2.2丰富乡村文化内涵
中华文化绵延至今，不论在城市还是乡村都形成了独特的文化价值体系，乡村传统文化尤其如此，其背后蕴藏的人文思想、精神理念、思考方式、价值追求以及文化偏好无一不展现着当地村民内化于心的精神追求，是人们表达内心情感、寄托所思所想的重要载体。非遗不仅携带着过去的文化价值，也传承着现代的文化内涵，与现代文明交织共生，为乡村成长壮大提供了丰厚动力来源和养分滋润，潜移默化地影响着村民生活方式及其行为举动。虽然非物质文化遗产的体现形式多是文学故事、民俗习惯、传统技艺、音乐戏剧等一些看起来具有浓厚乡土气息的载体，但正是从这些传统习惯中折射出我国延续至今的农耕文明的全貌，对弘扬我国优秀传统文化，建立传统道德体系有着十分重要的作用。在乡村地区，非物质文化遗产背后传递出的文化内涵具有广泛的村民基础，长期形成的文化习惯很容易被村民接受，是推进乡村文明建设的有效手段。
2.3促进乡村经济发展
随着乡村振兴战略的实施推进，各地开始尝试探索将文化资源融入到当地的产业发展中，建筑业、手工业、旅游业、文创设计业等多个行业都与传统文化密不可分。非遗摆脱了原先单一的文化助力定位，转化成一种生产力资源，逐渐在经济领域展现价值。经济发展促使物质水平逐渐提高之后，人们的目光不再仅仅停留在物质层面，而是开始转向对更高层次的精神文化的追求。这个时候商品对于人们来说，其实用价值显得不是那么重要，反而是其背后蕴藏的深层的文化理念成为人们首选的标准，非遗的衍生产品由此获得人们青睐。
3非物质文化遗产保护利用提供的新机遇
当下全面脱贫顺利实现后，乡村振兴与脱贫攻坚的有效衔接成为现阶段乡村发展的首要目标。各地以乡村振兴战略为指导，开始大力发掘本地乡村的内生特色，乡村本土的经济发展、特色产业、生态环境、治理模式、民俗文化、精神内涵、历史传承等都被作为新兴视角放在时展脉络下进行审视，给非物质文化遗产的保护利用带来了新的机遇。
3.1政策倾斜支持
国家提出乡村振兴战略后，非遗作为一种新兴力量被重视起来，尤其是传统工艺可以作为产业发展的路径被利用。国家出台了许多文件以更好地发挥传统技艺的作用，还设立非遗扶贫就业工坊吸引群众参与。除此之外，乡村振兴战略提出后，我国充分借鉴日本发展农业经济的先进经验，提出发掘优势，建立“一村一品”理念。这个理念提出后，各地积极响应，开始在当地落实摸清家底的“八个一”要求，在对本村的历史文化进行梳理后，总结归纳本村的文化特色，将本村流传已久的历史文化重启。在此过程中着重进行对文化资源的把握，在顶层设计中体现“一村一品”的差异化。各地根据“一村一品”指示，设立不同的资金扶持项目和人员交流支持，大力发掘本地的特色非遗资源，并逐步将非遗资源打造成当地的特色名片。国家、省、市、县自上而下的政策倾斜为非遗保护利用提供了强有力的支持。
3.2优秀传统文化需求日益高涨
过去几十年间，我国经济发展水平飞速跃升，人们的物质生活水平得到极大改善，吃穿极度匮乏的时代已经过去，人们在基本生活保障得到满足后，从单一的物质需求开始向物质需求与精神需求并重转变。除了追求更好的物质条件以外，人们开始重视内心对于精神文化的需要。如何充实精神、提升文化素质成为人们现阶段更上一层楼的追求目标。从改革开放至今，国家重视提升教育水平，科学知识传播使得大众的知识水平和文化素质普遍提高，表现在人们的审美水平和人文追求逐渐向高层次发展。在外来文化大幅席卷各地的情况下，不少人开始呼吁重视我国传统文化，希望通过发掘传统文化背后的思想价值和精神内涵达到充实民众精神文化需求的效果。非遗作为优秀传统文化的代表，完美契合了民众这一需要。
3.3经济发展给非物质文化遗产保护利用带来空间
我国最早的社会生产形式是农业，农业收入是我国早期社会发展的经济来源。我国的传统文化最早也是起源农业文明，在农业文明的土壤中生根发芽，非物质文化遗产也不例外。很多非物质文化遗产至今保留着乡土性的特点，与农业社会息息相关。非物质文化遗产能够成形发展离不开农业社会的经济支持。早期人们通过农业获得衣食温饱，在此基础之上才开始构建文化体系。农业社会下的生产力进步是非物质文化遗产诞生的基础。回溯各个朝代可以看到，经济发展较为迅速的朝代，其文化遗产就越多，这是因为经济发展给文化诞生开拓了空间。当下乡村振兴战略带来的农村经济发展无疑也将给非物质文化遗产的保护利用创造优渥的现实条件。
4松山水酒的影像传播与保护实践
4.1前期工作
4.1.1勘景为了能够找到合适的拍摄场地，以增强影片的可观性，团队一行多次前往新化，历时180余天，把纪录片所需场景暂定下来。例如，团队选取了陈历祥先生的酒厂以及放置水酒的马龙洞为酒窖拍摄场景，选取了油溪桥村的木屋、紫鹊界梯田等一系列符合拍摄场景要求的地方作为纪录片取景场地。4.1.2美术设计在拍摄过程中，团队遇到了各种各样的问题，例如，拍摄淘米的过程中，画面背景太过杂乱，团队成员便用竹排整齐排列在背景墙上，从而得到干净整洁的镜头画面；在拍摄煮米的过程中，灶台周围的环境杂乱无章，为了画面的唯美效果，团队成员自主布景，首先将旁边的柴火棍排列整齐，然后在突出的白墙上排列好竹条，在拍摄摊凉镜头的过程中，原场景中的背景窗是不锈钢窗户，无法融合整体画面。因此，我们便与酒厂负责人沟通将不锈钢拆除，最终得到完美的画面。在拍摄压榨镜头的过程中，因为整个环境都是白墙壁、白柱子，这样单调的环境会导致整体画面不协调，所以团队成员联系酒厂负责人用竹条装饰了一下酒窖环境，把白墙、白柱子遮挡住。有了竹条的装饰，整体画面协调了很多。在拍摄插秧镜头画面的过程中，考虑到让演员穿上蓑衣戴上斗笠更符合拍摄画面效果，所以摒弃了他们原定的穿着打扮，穿上团队成员准备的蓑衣斗笠。
4.2幕后纪录片
4.2.1创作观点根据纪录片的拍摄脚本进程进行记录。利用所记录拍摄团队在工作时的记录视频和正片拍摄过程中所遇到的问题，以及如何解决问题的视频，通过将正片与幕后花絮相结合这一方法，采用幽默搞笑的方式，进行再次的艺术加工和展现。在影视艺术中，电影纪录片占据重要地位，其完整地记录了国家的印迹。但是电影幕后纪录片毕竟是一种新兴的纪录片类型，其具有自身的类型特质和传播特征以及价值导向。其产生和发展的过程以及所面临的困境与出路都值得作深入的研究。4.2.2成片思考在拍摄花絮的过程中，会考虑到如何才能展现出更好的效果，比如重点记录哪些方面，以及在制作花絮的过程中，重点偏向哪一种类型才会引起观众兴趣驻足观看。是纯花絮还是纯预告？最终团队选择将两者结合，但更偏向花絮多一点的方案。通过幽默的展现形式，让观众更想深入地去了解我们的拍摄过程。一部好的纪录片不单单只是随便找个地方拿着相机就开拍，而是要经过不断探寻、不断摸索，去发现、去总结出来的成果。
5结束语
非物质文化遗产作为乡村传统优秀文化的精髓，在展现乡村历史文化脉络、丰富乡村精神文化生活、开发乡村特色文化产业等方面均有着十分重要的意义。当前，国家和政府正在大力推行乡村振兴战略，这给非物质文化遗产保护利用带来新机遇的同时，也对其各项价值运用有着新的期待。本文沿着这个思路发掘松山水酒的历史、文化及经济价值，无疑是一次非常具备研究价值的实践。
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乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。没有乡村文化的繁荣发展，就难以实现乡村振兴的伟大使命。x特色文明乡风是我省农村精神风貌的总体体现，凝聚着x大地的乡土之美、人文之美，是x乡村振兴的灵魂所在。培育x特色文明乡风，要以社会主义核心价值观为引领，深入挖掘我省优秀传统农耕文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，提高乡村社会文明程度，焕发乡村文明新气象。
培育x特色文明乡风的重要价值
培育x特色文明乡风可以为农村“生态宜居”营造良好的人文环境。文明乡风与生态宜居美丽乡村是互促共进的孪生体。农村的生态宜居既需要良好的自然生态环境，也离不开良好的人文生态环境。乡风文明蕴含着尊老爱幼、守望相助、勤劳朴实、诚实守信、邻里和睦等优秀传统，是乡村生态文明的重要组成部分，也是乡村“生态宜居”的重要保障，是建设环境友好型生态宜居美丽乡村的强大动力。
培育x特色文明乡风可以为农村“治理有效”创造有利条件。乡风文明在农村治理过程中发挥着重要且积极的引领作用，乡村治理的全过程是乡风文明建设的全景式呈现。如村民通过村规民约、家风家训等，实现邻里互助、尊老爱幼、孝敬父母，不仅彰显了乡风文明，还为农村“治理有效”提供有力支撑。
培育x特色文明乡风可以为农民“生活富裕”提供更加丰富的内涵。培育x特色文明乡风能够赋予农产品更多的文化价值，从而有效提升农产品文化品牌效应，提高农业和农产品品质及附加值，实现文化禀赋和生态资源的深度有机融合，有效促进农民增收。x特色文明乡风的培育还会进一步提高农民的思想素质，转变农民的生活方式，丰富农民的精神世界，达到“既富口袋，又富脑袋”的效果。
培育x特色文明乡风的路径选择
加大乡村文化保护力度。一是开展x乡村文化遗产普查工作，明确牵头单位，并会同专家学者、民间艺人等对全省乡村文化遗产的种类、数量、分布情况和现状进行登记造册。二是立足全省，制定保护和传承规划，研究制定分类保护、分级管理方案和相关政策，同时对各职能部门的权责进行相应划定，构建高效的联动机制。三是充分调动广大农民群众参与乡村文化保护的主动性和积极性，通过宣传教育、资金支持、荣誉奖励、建立乡村博物馆等形式，让村民认识到文化保护与传承是一项“惠及当代，造福子孙”的工作，增强人们对乡村传统文化的认同感、自豪感和保护意识。
加强x优秀文化宣传。一是在农村地区大力弘扬主旋律，树立正确的价值导向。深入挖掘x优秀传统文化和红色革命文化，引导农民群众树立正确的价值导向。二是创新宣传方式，丰富宣传载体。利用各种新媒体工具，把乡风文明宣传融入农民生活。积极组织开展体现x特色的群众性精神文明创建活动，形成鲜明的舆论导向。三是发挥先进典型示范激励作用。引导农民群众对标先进，反思错误或落后的思想观念，形成学先进、赶先进、做先进的浓厚氛围。
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一、乡村非农化发展的结构特征及其多重呈现
从本质上而言，乡村非农化发展是乡村在其现代化进程中受到外力影响而进行的结构化赓演的必然结果，无论是主动还是被动的非农化发展都意味着农村不再是一个自为自主的社会体系，而是更加深入地嵌在更为广阔的社会系统网络中。作为社会系统网络发展的组成部分，乡村非农化发展表现出明显的结构性特征，具体呈现为乡村社会、农业生产、农民生活等方面。一是乡村社会非农化发展。乡村社会是具有高度独立性的自养系统，既是乡村生活共同体的物理载体，也是乡风文明的物质基础；乡村社会非农化主要表现在生活空间非农化与乡村文化非农化。首先是生活空间非农化。一直以来，农村发展都与工业化、城镇化发展相联系。不管是出于地方经济社会发展的考虑还是政绩考核的需要，地方政府都在积极推进农村城镇化、村庄合并、撤村并社等各种发展乡村社会的措施，意图以城市建设的科学主义与理性发展取代乡村社会的经验主义与自然发展。这种做法无可厚非，却在事实上导致了乡村生活物理空间的非农化重构，标准化取代个性化，统一性替代差异性，集中性取代分散化，随之而来的还有类城市化的新的社交网络、高成本生活以及集约便利的服务。其次是乡村文化非农化。乡村文化不会停止变迁，现在的乡村文化绝对不再是传统取向、小农社会、封闭稳定意义上纯粹的地方性乡土文明，而是呈现为被放置于工业文明、小农社会化、开放失衡状态下混融的非农化发展状态。乡村文化原有的单一化、同质性特征正在被多元化、异质性特点所替代。原有的传统文化价值依然产生影响，继替的文化非农化变迁正在发挥新的价值影响。乡村文化非农化发展使乡村文化以本体性价值与社会性价值两种形态共同塑造着乡村社会矛盾的价值观念。这就是孟德拉斯所谓“文明的冲突”。显然，乡村文化非农化是乡村文化振兴必须面对和考量的基本事实。二是农业生产非农化发展。在现代资本主导与市场竞争条件下，农业作为弱质产业部门，从传统小农状态走向现代化主要通过各国的农业保护制度与非农化发展，这是农业现代化发展的客观事实与必然趋势。其中，农业非农化发展主要是指农业劳动力、农业土地与农业资本等农业生产要素的非农化。首先是农业劳动力非农化。现代社会流动打破了城乡二元结构，让固乡守土的传统意义的农业劳动力即农民进入城市，实现非农化就业，农民的多元分化甚至让“谁来种地”成为世纪之问。总体而言，除了原有的留守农民，目前从事农业生产的劳动力还有租地农户、返乡农民、种粮大户、各类农业资本公司等。无论谁来种地，从事农业生产的劳动力非农化都已是客观事实，即使传统意义上纯粹的农民家户，也是非单纯性从事农业生产的兼业农。显然，农业劳动力非农化已经开始改变农业生产结构与生产关系。其次是农业土地非农化。土地具有非再生性，因此为了“把饭碗端在自己手中”，我国执行了最为严格的耕地红线制度以保证农业生产。不过，正常经营条件下，占用土地从事非农产业的经济效益明显高于农业用地是常识，也是共识。这样既能创造就业容纳转移农村劳动力，又能创造财富与税收，这种比较效益结构是土地非农化使用的根本动力。在此动力驱使下，城镇化与乡村社区建设“征地”、资本下乡“租地”等现象的直接后果，就是越来越多的农业用地被非农化使用。最后是农业资本非农化。从历史角度而言，农业生产剩余主要被体制性地转化为城市与工业资本。目前国家资本通过城市反哺农村、工业反哺农业被有计划地投入农业并沉淀为农业资本。不过，从事农业生产带来的温饱有余、富足不够的事实与经济理性的指引，让农民不会跟随国家战略，而是更愿意把自身积累资金投向非农产业。在利润增值的理性支配下，下乡资本从事农业生产要么是农业搭台、政治唱戏，追求政策红利，要么是将农业生产引向更能产生利润的品类与行业。个体与资本的理性行动无可厚非，却在事实上造成农业资本非农化发展的外部性结果。三是农民生活非农化发展。“农民”作为一个学术性概念主要有阶级、制度与职业三重理解，农民现代化是农民适应“传统—现代”发展模式的角色转换、职业转换、身份转换。正是这三重转换形塑着农民非农化的生存状态。农民非农化生存是农民适应现代化发展，获取生活资料的个体能动性与生存理性的本质表现，主要表现为就业、收入、生活的非农化。在就业与收入的非农化方面，农民就业形式已完全超脱传统农业领域，呈现为兼业化，非正规就业、非正式就业等特征。在特定国情下，“农民工”称谓正是农民就业非农化最好的现实注解，多种职业、多项技能几乎是每个农民必备的生存条件。就业非农化直接带来农民收入非农化，数据表明，单纯农业收入在农民家庭收入中的占比逐年减少，非农化职业收入是农民家庭增收的主要渠道与保障。收入增加带来消费能力提高，直接将农民的传统生活带入非农化状态，生活方式、生活内容超越传统范围，开始与市场主导的城市生活接轨。总之，农民群体偏重保守、重视伦理的传统性格正在被非农化改变或取代。
二、乡村非农化发展的双向效应及其政策意指
一是乡村非农化发展的双向效应。乡村社会非农化发展对农业农村农民的影响具有多层面的连锁性特点。总体而言，这种影响可从积极效应与消极效应两方面解析。首先是乡村非农化发展的多重积极效应。非农化发展促进自足经济向市场经济积极转变，成为有效解决人地矛盾的主要途径；专业、合作、网络等生产方式正在改变着分散、单一的传统家户农业生产方式、组织方式与销售方式；竞争、开放等市场观念取代封闭、保守等农耕思想，正在成为塑造“现代农民”的观念要素。其次是乡村非农化发展带来的消极效应。非农化发展造成乡村社会基于伦理传统的社会契约开始失效，既有的社会治理网络与安全基础遭到破坏。长期发展而言，这是乡村现代化发展与进步的必然破旧阶段，而短期却必然造成乡村社会资本的快速流失。孝养文化、互助网络的约束力逐步减弱造成社会价值失准；农业生产要素流失，土地成为资本下乡赚取政策红利的猎品；农民被标签化为落后主体挤出农业生产；农民本体性价值被社会性价值替代，攀比消费、低俗文化流行导致社会关系失衡。二是乡村非农化发展的政策意指。乡村非农化发展的社会事实与双重效应表明，辩证看待非农化发展对于促进乡村振兴、实现农业农村现代化具有重大政策价值。其关键在于如何让非农化发展更恰当地嵌入既有的乡村社会结构，促进农村农业现代化，通过外在政策力量引导非农化发展的积极效应发挥并限制消极作用的成长。具体而言，乡村非农化发展至少给乡村振兴战略带来三方面的政策意指。首先是党建引领建设乡村社会治理共同体。建设乡村社会治理共同体是为了重构国家与乡村的制度性联系，重新整合与凝聚各类乡村社会主体力量，实现乡村共同体的“共建共享共治”。通过共同体建设形塑乡村现代化过程中的适应性机制，不仅能有效吸纳非农化发展带来的新的规则、组织等资源要素，而且能增强乡村社会应对社会资本流失与社会结构解组等负面效应的行动能力。“党建引领”一方面是保证乡村社会治理共同体建设的政治方向，更重要的是实现党的社会的有力发挥，即由党的建设出发型塑政党服务农村与农民的生活性公共服务保障体系的能力，使之成为推动建设乡村社会治理共同体的核心力量和乡村非农化发展回应机制建设的支柱力量。其次是推动乡村文化的多元融合与创新发展。乡村文化振兴至少需要重视“三个结合”，即增进乡村文化建设与乡村主体文化体验与表达的有效结合，实现各类文化主体能够动员与愿意参与的有效对接；促进乡村文化组织建设与移风易俗的有效结合，缓解乡村文化凋敝造成的种种弊病，提高乡村社会生活的文化质量；标准化的公共文化建设要与地方文化、传统文化有机结合，尊重并引领地方文化自主创新，实现政府提供的与乡村需要的之间的有效对接。乡村文化振兴能有效引领、吸纳非农化发展带来的文化要素及其正面功效。最后是推动农业生产的“再组织化”，增强农村集体能力。市场经济重塑下的乡村经济不可能重新回到政治规制的集体经济，但是没有新的集体化、组织化的链接机制，分散化的小农经济根本无法适应现代社会与市场发展的竞争，这导致进入乡村社会的非农化发展要素如技术、资金等，要么成为强势资本剥夺弱势农民的工具，成为无序竞争、不当竞争的来源；要么无法与农村社会的土地、劳动力等原材料有效结合，形成新的农业生产动能。因此，关键在于推动农业生产体系建设，实现农业生产的“再组织化”，增强农民生产的自主能力，进而增强农村集体经济力量。农业生产“再组织化”至少要考虑三个方面联结机制的建设，即建设协作机制，挖掘传统互助与现代合作社的内在优势，实现分散小农的组织化；建设服务机制，形成服务农业全过程生产的社会化服务体系，以组织化的服务实现一体化的农业生产；建设规制机制，规范新的资本力量在农业领域的市场行为，保护家户小农的权利不受资本剥夺。这样通过“再组织化”方式为非农化发展资源建立有序进入农业生产的规范渠道，使之成为乡村产业振兴的有效要素。
参考文献：
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（一）乡村文化的内涵
所谓乡村文化，是源于乡土并依存于乡土的文化，具有很强的在地性和乡土性，具体而言是存活于乡村田间地头，以活态形式存在于乡村民众日常生活之中，体现村民生活方式和精神意识的文化。
（二）乡村文化的现状
随着城镇化的进一步加快，一些农村地区大拆大建，照搬照抄城市小区的模式建设新农村，导致乡土特色和乡土文化的流失。现代科学技术的发展也同样使得乡村文化以惊人的速度衰落，当代媒体的渗透和经济二元结构的变化，使得原本以乡村文化为载体，以淳朴、善良、亲情和伦常为核心的生存价值理念以及乡土意识和传统的价值观念等优秀的传统文化思想、道德观念和价值取向都在一定程度上发生了巨大的改变。因此，保护乡村文化刻不容缓。
二、乡村文化衰落的原因分析
（一）城乡差距大，农村公共服务水平较低
导致乡村文化流失严重的一个根本原因就是农村公共服务水平较低。在计划经济时期，中国的人口就被分为城市人口与农村人口，城乡分割，城镇人口居民在医疗、卫生、教育等基本公共服务方面就比农村人口拥有更多的权利，城镇居民比起农村人口有着更加优越的基本生活条件，精神文化也相对丰富。农村公共服务供给相对滞后，与全面建设小康社会的目标还相差甚远，与农民群众的精神文化要求还不适应.在新农村建设、乡一体化建设、新型城镇化建设过程中，乡村进一步发生了巨变，乡村文化进一步受到了冲击。
（二）地方政府对乡村文化的重视不够
1、政策制度制定中对乡村文化的安排不足。《国家新型城镇化规划》（2014-2020年）中体现了高度的传统文化自觉，但是这些描述只是倡导在城乡建设中要加入乡土特色和民俗文化，并没有在保护乡村文化，乃至农村文化建设上提出一些实质性的措施，没有制定一些规划性的政策。
2、决策咨询中缺少人文学科学者的参与。从中央层面到地方各级政府召集的有关新型城镇化的决策咨询、规划设计或者研讨会议上，能够进入决策者视野的大多是经济学领域的学者，很少看到人文学科学者的身影。
3、政府对乡村文化的财政投入较少。资金是农村公共服务供给的基础，只有建立一个可靠的资金保障体系，才能提供稳定的高质量的公共服务。没有资金的支持，乡村文化就难以得到保护与传承。
（三）新型城镇化进程中乡村村民的社会价值观改变
1、农村基层文化队伍薄弱，人员短缺，素质偏低。农村基层文化队伍工作人员中拥有高级、中级职称的人少之又少，绝大部分只有初级职称。基层文化干部的专业理论素质偏低，懂乡村文化，民俗音乐知识的公务人员也较少，导致在乡村文化保护过程中难以提出实质性的意见和建议，乡村文化活动也难以展开，使乡村村民更是对乡村文化失去兴趣。
2、乡村村民保护当地乡村文化的意识淡薄。随着新型城镇化建设的推进，村民的生活方式发生了重要变化。人际交往中的情感性原则被利益性原则取代，进一步加深了农村传统风俗的危机，许多民俗仪式，如各类手工制作（脸谱，木版年画，剪纸等）乡间技艺绝活，山曲民歌等受到了毁灭性的打击，再也找不到传承的对象那些在老一辈村民眼中视为珍宝的文化遗址，民间风俗，手工技艺，被新一代年轻人看成对封建愚昧的附庸。乡村世俗化动摇了传统乡村共同体的价值基础，传统乡村文化的保护在价值观念上面临着巨大威胁。
三、新型城镇化进程中保护乡村文化的路径选择
（一）提高农村基本公共服务水平
乡村文化流失的一个其中原因就是农村的基本公共服务水平较低，导致乡村村民进城务工。各级政府要通过一定的产权保护和制度激励，保护乡村文化，为市场，社会力量提供乡村文化创造良好的环境。政府可以提供资助补贴、减免税收优惠等方式，引导各种非盈利组织提供基本公共服务。使更多的乡村精英能留在乡村，为乡村文化的保护和传承出谋划策。
（二）建立和健全政府保护乡村文化的措施
1、多领域学者参与到城镇化建设中，保护乡村文化。首先，政府应加快城镇化进程的进度，规划者要改变政绩观，不能一味追求农村城镇化的速度，而忽视乡村文化的保护。其次，要制定好新型城镇化的规划，在制定的过程中要加大人文科学学者的参与程度。最后，加快进行乡村建筑遗产的全面调查和评估“乡村建筑是当地居民生产生活经验的真实写照”，政府相关职能部门在进行城镇建设拆迁前及时做好调查，测绘，评估和保护规划工作，对具有较高价值的村落应实行紧急保护，并给予政策和资金上的支持。
2、地方政府要引导农民就地市民化，留住乡村文化的根基。首先，改善农民的居住环境是农民市民化的重要内容，在农村居住环境改造中不仅要坚持“规划先行，突出特色”的原则，也要立足区域文化特点，使农耕文化底脉的传承与现代生活方式之间现实合理衔接。其次，农民市民化的另一重要内容是农民文化素养的提高“真正的市民化农民应该具备相对比较高的科学文化知识，思想道德和民主法制观念等”。提升农民素质不能靠简单地压制传统农耕文化的发展，而应该在保留地方特色的基础上进行适度的改造。
3、建立支持乡村文化健康发展的财政税收及金融政策体系。首先，政府应当通过财政政策，加大对乡村文化产品产业链的支持力度。其次，完善针对乡村文化的税收机制，促进乡村文化发展，传承传统文化。最后，政府还应积极采取措施，通过贴息等金融手段，促进金融资金支持乡村文化的发展，开发各类优势文化资源，传承有意义有价值的乡村文化。
4、重塑乡村村民的社会价值体系，提升村民与村干部的文化自觉。重塑村民的社会价值观，政府要做好宣传教育工作，加强乡村文化宣传与发展的资金投入。当地政府要多方吸引人才，大力培养构建乡村文化方面的人才，逐步提高队伍的政体素质。在全社会形成关心支持乡村文化建设的良好氛围。
要提升村民的文化自觉，首先，要加强村民对乡村文化的认同感。再次，注重创新乡村文化繁荣。最后，以城乡互动为重要途径，积极建立城乡文化互补机制。乡村文化要在能够保持自身特色的基础上，积极吸纳城市文化中的合理因素。同时，在乡村和城市文化的互动过程中，乡村文化也能汲取乡村文化的民俗气质，削减自身文化的糟粕。
结语：诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨（Joseph E.Stiglitz）曾说过：“世纪影响世界进程和改善世界面貌的有两件事，其中就有中国的城市化进程”。在乡村文化建设中要大力发展乡村文化产业，按照市场运行机制搞好文化产业化的发展规划，培养文化产业新的增长点，从而实现乡村文化的深度产业化发展，同时，提升城镇化建设与乡村文化资源的关联度，用乡村文化产业发展引领新型城镇化建设，随着城镇化和乡村建设的深度发展，乡村文化重构已经是中国社会转型期文化建设的重要内容。（作者单位：云南民族大学）
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