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篇1
前言：当前我国的经济在不断随着我国经济在不断地的发展，计算机信息技术有着很快的发展，电力事业已经是凭借着数字技术而实现了生产以及销售还有服务上的转变，主要是有粗放型以及传统的经营转像比较精细化以及集约型上来了，这几就是电力行业在实现产业化的升级以及高速发展技术基础。数字一体化体系是在电力企业的营销中是可以在信息上很好的采用电力信息、实现远程上的控制、进而来增加有效负荷还有降低单位的损耗，优化人力资源以及极大的提生了安全的水平，进而实现了电力企业在生管理以及销售上的现代化。我们电力企业应着重的从电力营销数字一体化来进行分析，之后再结合自己企业的实际情况来进行电力企业的营销工作。这样就会大大的提高可电力企业营销的水平，极大的增加了电力企业的管理能力，在很大程度上促进了电力事业的快速发展。
1.电力营销数字一体化的概述
1.1电力营销的概念
就是由于电力的研究方向以及还有侧重点都是有所不同的，这就会对电力营销的定义在研究以及应用上还是有着很大的区别。我们所说的电力营销就是指在社会主要市场经济的体制下主要是以客户的需要来作为中心，及时的通过沟通还有反馈来进行优化反馈供需的关系，这样就会实现了电力企业更安全更可靠，还有合格的电力商品。这就是会为客户提供了更好以及周到的服务，这样就极大的提高了电力企业经济效益以及社会效益的英雌奥策略以及方法。
1.2数字一体化的定义
我们所说的数字一体化就是指运用计算机技术以及网络技术，网络技术以及现代管理的技术，都是能够在每一种信息中形成一个资源共享，达到作业流程的优化以及整合，将决策的方法上要达到提高电力企业的每一项工作。
1.3 电力营销数字一体化的概念
所谓的电力营销数字一体化就是指数字还有信息以及网络几技术在电力营销行业中的延伸，运用数字一体化来加强电力营销工作的信息采集能力还有远程配置的能力等，进而来实现营销的现代化以及精细化的管理基础。
2.电力营销数字一体化管理及其体系结构
2.1电力营销管理的核心理念
任何管理活动都要有自己的核心理念，电力营销管理也不例外。对于电力企业来说，用户永远是第一位的，因此电力营销数字一体化管理的核心理念就是以服务客户一起工作的出发点和最终的归宿。因此要不断的优化企业的管理能力，采取相应的手段来提升用户的满意度，从而保证企业获得经济效益。
2.2电力营销数字一体化管理的体系结构
对于电力营销领域来说，最基本的工作就是与客户进行相应的沟通，而客户服务层就是沟通企业和客户之间的纽带。他们积极与客户进行沟通和交流，在为客户解决问题的时候也能够对客户的需求有一个比较深入的了解，从而为电力企业改善服务，更好的提供适应客户的服务和产品提供参考意见。在电力营销数字一体化的大背景之下，客户服务层应该充分利用网络开展电子商务活动，积极推进网络营销。根据上面提到各个部门所提供的数据和信息，制定相应的决策，指导整个电力营销数字一体化的工作，协调下属各个部门之间的工作。
2.3在客户服务的基础之上设立营销业务
和数据处理中心，处理和分析客户服务层收集和反馈出来的大量的信息。进行加工和处理之后再将精华的信息反馈到客户服务层中，使其能够不断的客服缺点和不足，有针对性的开展工作。
3.电力营销数字一体化管理带来的思考
3.1数字营销应强调以客户为中心，建立紧密的新型客户关系，实现客户需求与供电企业内部流程的完美结合。营销管理信息系统强调业务处理过程的连续性和协同工作能力，将业报装、电能计量、日常营业、电量电费、用电检查等业务处理融为一体。营销管理信息系统在改变原来业务流程的同时，还应通过各类实时的查询统计和在线检测加强对营销工作本身的管理。实行电子流程化管理后，岗位之间便实现了工厂流水作业式的监督，系统能根据工作状态和性质自动生成工作单，并对工作单实行全过程的跟踪管理，工作单经过了哪些环节，各部门处理的权限和时间，管理系统都能够全程跟踪和控制，领导在布置完任务后，只要看一下流程就能知道任务的具体执行情况。
3.2 实现统一标准的多媒体客户服务，利用电话报装、电话交费、银行联网、网上报装与收费等新技术，建立起供电企业和客户之间的服务桥梁，为客户提供高效、快捷、个性化的服务。并且及时获取来自客户的有用信息，为企业管理决策提供依据。
3.3数字营销要做到技术创新，服务创新，观念创新。电力营销的数字化建设不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次的观念革命。它赋予了营销组合新的内涵，是数字经济时代企业的主要营销方式。我们要结合现有的电力营销信息系统。客户服务系统、负荷管理系统以及银行联网收费系统，进行技术的创新和管理的整合。如我们完全可以依靠负荷管理系统的远方抄表功能实现用户表数的实时采取，然后通过接口程序送到电力营销信息系统的电量电费计算子程序进行核算，最后形成的数据发往银行数据库和客户服务系统，方便客户收取电费单据和查询。
结语：
总之，电力企业实现电力营销数字一体化有利于各方面信息的及时掌握、提高远程配置资源的能力、提升对负荷支持的能力、提高安全管理水平，实现营销现代化、管理精益化、有效降低损耗和浪费、优化人力配置和增加优质服务。
参考文献：
[1] 王芳楼.电力营销业务流程的重组方案设计[J].电力需求侧管理.2010.03.
[2] 陶英 齐登峰.利用电力营销管理信息系统进行电费管理的探讨[J].重庆电力高等专科学校学报.2010.01.
篇2
中图分类号：
F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）21017901
1推进数字化学习创新建设与应用应遵循的原则
（1）统一管理，统一规划，突出重点，效益优先。
在信息化建设过程中，大量信息被存入计算机相关系统中，统一规划部署，搞好顶层设计，制定统一标准与规范成为数字化校园建设的重要组成部分，遵循统一的标准实施建设，才能构成一个联通、共享的信息库，这也是消除各部门“信息孤岛”的前提。
只有对信息资源实行统一管理，信息才能成为资源，才能突出重点，才能为学校各部门所共享，高校的信息化建设才能做到效益最大化、投资最小化和利用充分化。
（2）面向未来，创新理论，数据整合，优化系统。
从学校的长远发展和应用系统将来功能的延伸角度，去考虑数字化学习创新建设与应用的规划。学校信息最终形成，与上级各级各类应用系统或数据服务平台对接，与下级各类终端设备进行无缝紧密连接的高效信息系统。因此，规划要遵循面向未来的原则。在理论、技术和体制等方面进行大胆探索和创新，尤其要注重理论创新，用科学的理论指导实践。
建立统一信息门户平台、统一身份认证平台、共享数据中心平台等三大基础平台，在基础上逐渐实现和学校各种业务系统的集成和对接。
2明确数字化学习创新建设与应用的内容
（1）网络化在线学习环境。
网络化在线学习环境就是一个信息化的学习环境。该学习环境一般由设施、资源、平台、通讯和工具等组成。在这个学习环境中，知识的表现借助于计算机多媒体技术、智能化信息处理技术，人性化的管理手段，虚拟化教学环境场景。
（2）数字化学习资源中心的建立。
包括媒体素材、题库、试卷、课件与网络课件、代表性的经典案例、相关文献材料、常见问题的解答、资源目录索引、网络课程等，通过邮件、在线交互软件、计算机3D模拟软件等信息技术实现师生共建的资源库。
（3）利用信息技术同课程的融合，制定数字化学习的目标。
树立学习目标是学会学习的前提，对学习本身的价值具有重要的意义。因此，数字化学习改变过去学习体制，在现有知识资源高度共享的信息化条件下，学校、教师、学生都可以参照国家制定的课程标准来组织适合本地、本校和本人教学条件和发展方向的学习资源、灵活地有个性的、有特色的学习目标。
（4）设计交互式网络课程。
明确学习目标之后，把师生共建设计的课程内容和学习程序生成教学资源库。通过课堂交互式教学环境提倡学生主动参与、乐于探究、交流与合作的学习方式，完成教与学互动、学生间的互动讨论，不断升级完善设计出一套个性化、定制化课程安排与传统的课程安排相结合的网络课程，实现了教师成了学生式的教师，学生成了教师式的学生，师生真正成为了一个“学习的共同体”，进而满足更多的学生共享创新式、交互式网络课程资源。
（5）优化数字化学习的学习过程。
数字化学习过程，已经完全从传统学习的过程模式，转变为以探究、交流与合作为核心的学习模式，以培养学生的创新意识和创新精神。所以，第一个优化学习过程是调研过程中的文献阅读；第二个优化学习过程是学习交流和学习内容的开放性；第三个优化学习过程是提供BBS、文章评论等讨论方式。
3结合自身特点，明确建设目标
（1）以信息技术为手段支撑各类学校和教育机构、培训机构提供优质的教育教学资源；
（2）让优质的数字化学习资源库实现跨境传输与优质共享；
（3）提升教师应用信息技术的水平；
（4）让信息技术真正成为学生学习的工具，改变传统学习方式，进而提高学习效率；
（5）搭建“一个平台+三个中心”模式的教学资源应用体系，不断扩充数字化教育资源，并提高资源的利用水平。
4实施计划有序安排，整体推进
完善前期调研工作；初步提出数字化学习创新建设和应用的具体内容；在统筹规划的基础上，分阶段实施相应的设备和系统软件安装调试；对项目人员进行必要的培训；完善必要的管理制度。
5建立健全完备的制度体系和政策保障机制
（1）建立学校信息化领导小组，由校长担任领导小组组长。结合学校实际，研究制定建立建设、管理、应用推广和运行维护等方面管理机制和信息化系统建设与运行考核评估机制和调动信息化工作人员的激励机制，进一步加强和推动教育信息化向纵深发展。
（2）建立完善激励机制，促进教育信息化水平整体提高。采取绩效考核方式，促进信息化建设进程、完善管理制度，推动信息化应用系统的广泛使用、从而使学校数字化学习创新建设达到一定的效果，让师生真正地感受到信息技术给教育带来的益处。
（3）让信息化建立起长效的管理机制。完善规范信息化建设流程，即项目立项、审批、建设。
（4）建立信息化工作队伍，形成人才培养体系和定期培训机制，努力将之发展成为一支专业的、有内涵的信息化建设队伍。
6实现预期效果
实现从传统学习环境到数字化学习环境的转变，效果是在传统学习方式基础上营造一个具有智慧的空间，以基于信息技术为支撑的数字化学习，突破时间和空间局限性，快捷的让教师与学生在网络上形成一种授课与学习的互动，使数字化学习个性化、人性化、定制化，具更真实地再现课堂现实场景。让学生在信息化应用中受益。
参考文献
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近几年使用规范的网络化教学平台进行数字化教学实践逐渐成为高校教育现代化的趋势。目前网络化、数字化不仅是学生们的娱乐方式、感情交流方式，而且是他们的学习方式之一。这些新趋势要求教育工作者们适时改革现有的不能适应新形势的教学模式。
2007年，教育部在《大学英语课程教学要求》中指出，以计算机网络为核心的信息技术的发展为教学改革提供了技术支持，并且明确提出了以先进的信息技术来改革传统的教学模式。因此，随着大学英语教学改革的深入发展，基于计算机和网络为特征的数字化教学已经成为大学英语课堂教学革新的主要实践倾向。狭义地讲，数字化教学可被认为是一种以计算机、数字化多媒体手段和网络为依托，以教师为主导和以学生为主体的崭新的教学模式；就广义而言，数字化教学泛指在信息技术环境下的教学与学习行为。数字化教学将成为未来大学英语教学的主要形式，也是数字化校园建设的重要部分。但新教学模式的构建依托一定的软硬件环境。为了进行大学英语教学模式的改革实践，郑州航空工业管理学院批准并拨款申购了广州蓝鸽公司生产的“校园网语言学科平台”，即大学英语网络教学系统，它集成了教、学、考、管、评等实用功能模块。因此，在软硬件环境具备的条件下，如何实现多媒体课堂教学与校园网语言学科平台之间的最佳结合，使网络教学应用于实践，充分利用多媒体技术在外语教学中的优势，实现郑州航院大学英语数字化教学及推进数字化校园建设，是值得研究的重要课题，具有深远的意义。
2.大学英语教学现状
自改革开放以来，我国的大学英语教育取得了巨大的成绩和进步，大学生的英语水平普遍得到了提高。但长期以来，我国大学英语教学大多采用“以教师为主体”的灌输式教学模式，这种以教师为中心的单一教学模式有碍学生学习兴趣的提高，也不能有效培养学生实际运用英语语言的能力。当前，多数高校大学英语课堂教学采用的是传统课堂与多媒体相结合的方式，虽然课堂教学采用了多媒体等新的教学手段，但是大学英语多媒体课堂教学实效并不如想象中那么理想。首先，由于近几年高校扩招政策的影响，各高校在校大学生的基数明显增加，由于学生数量多，作为公共基础课的大学英语课程，尤其是大学英语读写译课几乎都是采用大班教学的形成，100人以上的班级不在少数，笔者曾教大学英语读写译课147人的大班。这样的大班，课堂教学较难组织，语言教学的参与性很受影响，其引起的不良后果首先是教学效果不好，很难做到因材施教。其次，难于调动学生课堂参与的积极性，会逐渐导致学生学习兴趣的下降。这种现象比较普遍，应当引起高度关注。再次，师资力量不足的问题。目前，由于年年扩招，学生人数不断增加，导致大学英语教师不足的问题较为突出，公共英语教师的授课任务相当繁重，大多超负荷工作。学历层次偏低，进修和培训机会偏少。这些因素对大学英语教学实效都有或多或少的负面影响。高等教育的发展速度对大学英语教学资源造成的压力越来越大，传统的教学模式已不能适应新的发展形势。最后，大学英语教学理念有待与时俱进。目前，某些高校的大学英语教学中不同程度地存在着重知识、轻能力；重考试、轻实用的现象。学生的英语交际实用能力与社会需要有差距。综上所述，大学英语课堂教学实用新策略的出台已刻不容缓。
3.数字化校园下大学英语教学创新策略
《大学英语课程教学要求》（2007版）指出：“大学英语的教学目标是培养学生的英语综合应用能力，特别是听说能力，使他们在今后学习、工作和社会交往中能用英语有效进行交际，同时增强其自主学习能力，提高综合文化素养，以适应我国社会发展和国际交流的需要。”这清晰地指明了今后的大学英语教学改革的方向和目标。大学英语教学改革旨在提高教学实效、促进学生英语综合水平的提高。要真正达到这个目的，一个急需解决的问题就是要更新传统教学理念和模式。在当前众多高校已实行多媒体教学的情况下更有效地尝试实施大学英语数字化教学是不错的选择。
3.1大学英语数字化教学策略
3.1.1构建语言学习网络平台。
构建语言学习网络平台，提高外语教育水平，不仅符合信息时代特征，而且是全面贯彻落实新世纪外语教学大纲和课程教学要求、实现新目标的需要。利用语言学习网络平台，推进以提高应用能力为目标的外语教学改革。第一，设计高校外语教学的新模式，实现从以教师为中心、单纯传授语言知识和技能的教学模式，向以学生为中心，更加注重培养语言应用能力和自主学习能力的教学模式的转变。第二，以语言学习网络平台为支撑，“使英语教学朝着个性化学习、不受时间和地点限制的学习、主动式学习方向发展”（《大学英语课程教学要求》（2007））。第三，充分利用语言学习网络平台的便利与优势，实现因材施教、进行分层分类教学，改革教学手段和教学方法，推动交互式网络教学，改革学习及考试方法。第四，加大资金投入力度，继续推进网络课程建设，积极引进国家精品课程课件和优秀外语教学软件与资源库，丰富网上教学内容和学生的网上学习活动。
3.1.2坚持“三个结合”的原则。
即课堂教学与自主学习相结合，光盘多媒体教学与网络教学相结合和第一课堂与第二课堂活动相结合。
3.1.2.1课堂教学与自主学习相结合：课堂教学由教师组织实施，在师生面对面交流的课堂里，教师的作用是在充分了解教学大纲和学生实际需求及状况的条件下，制订合理的教学计划，突出学习方法和技能的传授，并通过示范、讲解、辅导、检查等形式，引导、帮助和督促学生完成学习任务。在课堂上教师可以随时解惑答疑，监控学习过程。但是，课堂教学时间毕竟有限，对于那些需要反复操练的训练项目（如听力、初级口语）和阅读、语法训练项目，可以通过英语教学软件在课外完成。学生到自主学习平台，根据教学要求和自己的水平和兴趣，选择合适的教学内容进行自主自学。
3.1.2.2光盘多媒体教学与网络教学相结合：多媒体教学光盘通过声音、图像、文字、动画一体化的界面，使教学内容变得形象、生动，有助于提高学生的兴趣和记忆力，强化教学效果。网络教学向学生提供虚拟课堂，教师的讲授和学生的学习可以在不同地点进行，师生之间、学生之间可以进行充分的交流和互动。网络课件的设计兼顾“学”与“教”，它既为学生提供学习的内容，又为教师提供监督和检查学习过程的技术手段。网络教学具有开放性、交互性、共享性、协作性、自主性的特点，是大学英语课堂教学的必要补充。
3.1.2.3第一课堂教学与第二课堂活动相结合：语言学习的一个重要环节是在真实交际环境中对语言的应用。任何有组织的课堂教学都难以为所有的学生提供足够的语言使用环境。因此，应该大力加强第二课堂建设，充分发挥校园电台、校园网、英语角、周末影院等的作用，强化语言实践环节，营造氛围，优化学风，为形成良好的英语学习风尚奠定坚实的基础。
总之，英语听、说、读、写、译等教学活动可以通过计算机来进行，也可以通过教师的课堂教学来进行。具体来说，“听”的训练主要在计算机网络环境下进行，辅之以课堂教学；“说”和“读”的训练既要在计算机网络环境下进行，又要有课堂教学；“写”和“译”的训练以课堂教学为主，以在计算机网络环境下的教学为辅，真正体现多媒体环境下英语教学的网络化、数字化。
3.2大学英语数字化的自主学习策略
3.2.1通过网络加强学生自主学习的自觉性。
自主性学习是指学生在明确学习任务的基础上，自觉、主动地进行学习，并努力完成学习任务的一种学习模式。教师和学生在不同的地方，“教”与“学”在时间和空间上相对分离，以学生自主学习为主，以教师助学为辅，是远程开放教育的特点之一。目前郑州航院使用的新视野大学英语在线学习系统和蓝鸽语言学科平台在网络管理上均具有强大的管理功能，对学生的检测可以细致到具体的学习时间和学习任务完成情况的管理。
3.2.2完善评估体系，增加网络互评作业内容和网络测试。
完善评估体系，强化形成性评估在自主学习中的地位。为了给学生营造良好的英语学习氛围，可以制定详尽的形成性评估体系（期末总评成绩=每学期三次阶段测试（20%）+期末综合测试（读、写、译）（60%）+网络自学和互评作业成绩（20%））。这样就能很好地掌握学生整个学期学习情况、期末总评成绩等。网络所提供的综合信息更能真实反映学生的态度、学习方法等因素，使教师在未来更好地指导学生学习。
3.2.3利用自身优势，优化网络资源。
网络教学资源是学生自主学习的载体，资源的优劣直接关系到学习效果的优劣，也直接影响到学生自主学习能力能否培养和提高。优秀的网络教学资源有利于提高学习效率，取得良好的学习效果。大学英语网络精品课程的建设就是让优秀的教学资源在网络上共享，提高整体教学效率，增强教学效果。因此，网络教学资源必须有利于学生进行自主学习，激发学生的学习兴趣，引导学生不断学习，只有这样才能达到培养其自主学习能力的效果。
总之，以学生为中心的网络自主学习教学模式，在教学思路上，提倡以学生为中心的自主学习，因而要求参与的学生具有更强的自主学习能力和学习自主性。但是，目前学生缺乏自主学习意识、学习自主性和自主学习能力。造成这种现象的原因是多方面的，为了消除这些不利因素的影响，加强学生的学习自主性，提高自主学习能力，有必要在今后采取进一步的措施，引导学生朝更加自觉的学习态度转变，以提高学生的学习自觉性。
4.结语
当前，数字化校园给大学英语教学改革带来了前所未有的机遇。多媒体网络、数字化教学手段的应用是外语教学现代化的重要标志。外语教学引入数字化手段真正发挥其应有的作用还需多方的努力，我们既要看到数字化教学的长处，又要看到其不足，所以要把传统教学的优秀方法与之有效结合。随着越来越多的人关注数字化手段在外语教学中的应用，并投身于其中的教学实践研究，这种外语教学的新模式前景乐观，必将有利于提高外语教学实效。
参考文献：
[1]祝智庭.现代教育技术——走进信息化教育[M].北京：高等教育出版社，2001.
[2]史宝辉.冷静地进行大学英语教学改革[J].外语教学与研究，2003（5）：84-85.
[3]教育部高等教育司.大学英语课程教学要求（2007）[M].上海：上海外语教育出版社，2007.
篇4
我们所面对的数字化格局
移动设备的迅速普及推动消费者更多地使用数字化媒体，从而促使消费者行为发生深刻的变化。不论是在工作中、在家中还是在旅途中，人们都能随时接入互联网并接收到铺天盖地的营销信息和资讯。人们在网上寻找商店、研究产品、比较价格、阅读评论并进行购物。他们日渐依靠朋友和同事的推荐来做出购买决定。对于市场炒作，他们不为所动。相反，他们寻求的是真实可靠、实事求是的回答。今天的消费者拥有更多的控制权。他们比以往任何时候都要更加强大并且更具影响力和鉴别力。
在这个数字化世界中，传统的营销方法丧失了以往的有效性。要使消费者与品牌建立联系，企业必须开展具有高度影响力的数字化营销活动，以便从纷繁无序的局面中开辟出一条通途。我们对数字化营销的定义是，使用数字化渠道来接触消费者并建立更加密切的关系。这些渠道包括企业网站、网络社区、互联网搜索和显示广告、移动技术、在线视频以及社交媒体（比如Facebook 和Twitter）。广告宣传可以藉由“推”和“拉”两种机制得以实现。
由于新型营销渠道呈现爆炸式发展，数字化营销活动要比传统广告宣传活动的劳动密集程度更高且更复杂。在传统的广告宣传活动中，广告机构只需将内容发送至电视网络和广播电台。而如今的营销者必须为不同的渠道（包括传统渠道和数字化渠道）创建、协调、衡量并完善一系列活动，从而推动消费者的参与和倡导。营销者通常会购买关键词以方便在线搜索，并创建单独的网址以监控在谷歌和Facebook 等网站上产生的流量。众多不同的装置和营销渠道分散了受众的注意力并为消费者带来了过量信息。
随着投入数字化渠道的支出不断增加，营销组织也在不断发展，对数字化渠道投入最多的企业在这方面的专业知识水平也最高。我们的调查揭示了三个截然不同的成熟阶段，包括试验阶段、构建阶段和实现数字化发展阶段。
处于试验阶段的企业刚刚开始涉足数字化媒体，其采取的举措在很大程度上还不够协调。这些企业将不足10%的年度营销预算分配给数字化媒体。大多数企业安排内部人员来领导这项工作，并开始着手与外部媒体机构共同开发营销活动。此类企业还投资于数据挖掘以及其它有助于监测消费者使用情况和行为的技术。
处于构建阶段的企业将超过10%的年度营销预算投入数字化营销，并着手采取更多举措。此类企业致力于辨别并吸引品牌影响者的参与，考虑推出自己的网络社区，并聘请专职人员跟踪消费者的活动。这些企业开始利用监测服务来管理其不断增长的网络流量。
当企业到达实现数字化发展的阶段时，它们将超过20%的营销预算投入数字化渠道（在某些情况下，这一比例甚至超过50%）。这些企业正在为品牌影响者积极推出倡导项目，完善自身对多种在线渠道和工具的使用，帮助员工建立响应客户的能力，并借助专业机构来强化其数字化营销活动。此类企业始终专注于战略目标，并正在进行基础设施建设，以期将来自社交媒体的数据传递给销售、产品开发和客户服务等相关的内部业务部门。
如图1所示，参与BCG 调研的营销高管正在全力应对有关数字化战略、能力、组织设计和文化等一系列挑战。主要的战略关注点包括始终知道在哪里接触客户（77%的受访者表示）以及说服企业内部决策者转变营销组合（48%的受访者表示）。另一项挑战是在广大数字化渠道和传统渠道之间制定协调一致的营销战略。
能力方面，29%的受访者表示，无论是内部培养还是外部雇用，找到所需的人才是一项持续的挑战。此外，23%的受访者指出获准扩招员工是一件极其困难的事。许多企业正在奋力调整其度量标准，特别是有关社交媒体的度量标准。一位高管问道：“Facebook的‘赞（like）’功能具有怎样的价值？”
在组织设计方面，关键的痛点是造成决策摩擦的组织孤岛（29%的受访者表示）和企业中心的职责不明确（13%的受访者表示）。
受访者还提到了文化方面的挑战。其中最主要的挑战是亟需建立起一种“边试边学”的文化。一位高管表示：“掌握数字化营销的唯一途径是边试边学。你不能仅靠想法或制定战略来取得完美的结果。”另一位高管指出：“我们需要一种敢于承担风险、极富企业家精神且高度创新的文化。”
我们的研究还显示不同行业面临的挑战和机遇有所不同。例如，消费品企业过去很少与消费者直接互动，但现在已找到新的方法来测试新产品、发送优惠券、分享产品信息和用户评论，并通过倡导式营销来吸引具有影响力的购买者。但将多种品牌和产品线成功整合在单一的伞型结构之下并非易事。领先的酒类企业帝亚吉欧公司（Diageo）已成功克服了这一挑战。该公司旗下拥有健力士（Guinness）、皇冠（Crown Royal）、金快活（Jose Cuervo）等众多知名品牌。为了增进与客户的互动，帝亚吉欧公司于2010 年推出一款名为“”的iPhone 应用程序。这款应用程序可以帮助用户找到附近的酒吧和酒类专卖店，提供大量饮料配方，并结合Facebook 等社交媒体来推动消费者进行分享和评论。
对于航空公司和其他服务类企业而言，数字化平台正在客户服务领域掀起一场革命。企业能够在客户最需要支持的时候对问题或投诉予以实时回应。航空公司可以帮助旅客随时了解旅行的最新情况、登机口的变化和天气预报。
在数字化平台和移动设备的帮助下，银行现在可以为客户提供全天候的金融服务并更好地满足客户需求，比如在样板房内为潜在购房者提供抵押贷款和支付信息。同时，诸如网上缴费等便捷的服务有助于保持客户对银行的忠诚度。但无论是出于业务目的还是非业务目的使用社交媒体，金融服务行业的企业都必须保持谨慎态度。在政府对这些新型渠道出台规范政策之前，企业应向其法律部门进行咨询并对局面进行监控。
传统印刷广告和宣传品的效用不断下降是零售企业必须应对的问题。同时，零售企业还需要整合销售渠道，使客户能够在商店中、在网上或通过移动设备顺畅购物。对于富有创意的零售商而言，数字化平台提供了巨大的机遇。例如，在韩国，Tesco Home plus 在地铁站设立 “虚拟”超市货架，使时间紧张的上班族能够在等车时进行购物。Tesco 公司在未增加门店的情况下获得了更多销售收入。购物者用智能手机扫描商品图片上的快速反应码，之后商品就会被送到购物者家中。新平台帮助Tesco 公司的网上销售额提高了130%，从而使Tesco公司网站稳坐韩国电子商务网站的头把交椅。
这些不断变化的行业动态意味着大多数企业必须从根本上重新思考营销策略和营销组织。
数字化最佳实践
表现最佳的企业正在对整个营销组织进行重大变革，以期充分利用新的数字化机遇。据参与我们调查的受访者表示，营销者必须应对四大关键领域的问题，包括战略、能力、组织设计和文化（见图2）。
战略 在制定数字化战略和组织模式时，企业必须将其全部营销活动考虑在内。表现最佳的企业使用数字化媒体来实现核心业务和营销目标，比如：提高消费者认知度、优化信息以完善决策、深化消费者参与水平、提高转化率和销售率，以及提升客户满意度和使用率。这些目标应决定企业利用数字化平台与消费者进行互动的方式。
数字化平台为收集实时反馈和消费者洞察提供了一种成本低廉且具可扩展性的方式。表现最佳的企业投入大量资源，按照类型和情感（如正面、负面或中立）对反馈进行分析、解读和归类，然后再将结果传递给客户支持、产品开发或销售等相关部门。
领先企业明确了每一种数字化平台所扮演的角色，使之与“购买漏斗”的关键方面联系在一起，并为衡量这些平台的影响力确定了度量标准。由于不同的平台所产生的结果可能存在显著差异，企业必须通过试验才能了解哪些平台适合自己的品牌。例如， 虽然Facebook 能够吸引大量粉丝，但企业自身网站可以提供更丰富的体验和更多的互动。表现最佳的企业利用社交媒体推动客户对自身网站的访问。企业通过自身网站可以收集到更多数据、进行更透彻的分析并深化客户关系。
能力 要充分利用数字化机遇，营销组织必须培养在消费者细分、培训和度量标准方面的能力。
最佳实践企业根据消费者对不同数字化平台的使用方式对其进行细分。这一细分使企业得以定制传播方式并产生更大的影响。例如，总部位于英国的Tesco 公司主要服务于两类消费者：在杂货店购物的消费者以及在（仅次于 的全球第二大网络零售商）上进行网购的消费者（当然，这两类消费者存在重叠）。对于每一类购物者，Tesco 公司通过挖掘忠诚卡数据来创建具有高度针对性且深受客户喜爱的奖励项目。为了接触其商店顾客，Tesco 给顾客邮寄优惠券和代金券，并取得了高达20%至40%的兑换率。为了接触网上客户，Tesco 通过电子邮件发送具有针对性的优惠活动和电子条形码，并使用定位技术向手机发送此类信息。该公司60%的客户表示了对此类营销电邮的欢迎。
培训是营销组织必须掌握的另一项关键能力。数字化格局要求营销组织具备的技能不同于传统品牌营销者目前拥有的技能。为了弥合这一差距，大多数企业必须在内部建立所需的专业技能——它们需要通过培训项目培养初级员工，分发数字化入门指南以及借鉴Facebook 和谷歌等供应商的经验。
表现最佳的企业也将数字化能力纳入到市场营销工作的职务说明中。它们寻找具有IT、技术和媒体背景的应届毕业生和人才来担任数字化工作，并愿意为精通技术的人员提供品牌营销和行业差别方面的培训。然而，领先企业也意识到它们可能不得不在雇用方面进行一些权衡取舍，原因在于很少有人或机构能够具备企业所需的全部技能。大多数企业将需要同时聘请传统机构和专业机构——企业正在通过组合模式或牵头机构模式来应对这一管理挑战（见图3）。
但鉴于社交媒体的战略重要性日渐凸显，将这些平台的管理工作外包从长远来看可能并不是最佳选择，特别是对那些希望突出一体化品牌信息的企业来说尤为如此。将这些能力集中在内部应该是企业的最终目标，尽管大多数企业离这一目标尚有差距。建立合适的度量标准是营销组织必须具备的第三项关键能力。与具体业务目标挂钩的度量标准使企业得以跟踪和衡量不同数字化平台的相对有效性（见图4）。
组织设计 虽然并没有一种组织结构能够适用于所有企业，但我们的调查揭示了三种主要的数字化营销模式，包括分散式组织、集中式组织和卓越中心。
在复杂程度最低的分散式模式中，战略和执行由单独的业务单位或品牌进行管理。数字化媒体的购买（比如搜索和显示广告）并不集中，而且也缺乏共享试验或知识的体系。在集中式模式中，数字化营销孵化器位于集中式营销之下，用于开发数字化专长。这一结构适用于数字化发展的早期阶段，因为它使企业得以设立指导方针，并使业务单位或品牌团队能够根据需要对指导方针进行调整。
表现最佳的企业拥有数字化营销卓越中心，但它们将专业知识和执行责任尽可能地分配给业务单位或品牌团队（见图5）。卓越中心一般由五至十名专职员工组成。他们为全部数字化平台制定政策和战略，对不同的营销活动组合进行创新和试验，确定分析方法和度量标准，确保用于分享最佳实践的工具及流程均落实到位，并尽可能地统一媒体购买。同时，他们还为团队定期提供指导，帮助团队回答如下问题：
这一平台是否适于接触我们的目标消费者？
这一平台将如何推动业务发展？
我们是否正在通过一个集中的IT 和客户关系管理系统来采集用户数据并将之提供给决策者？
我们希望消费者如何响应这项活动？
我们是否已使消费者能够更方便地、编辑和分享我们的材料？
我们将如何衡量成功？
此项活动是否被纳入整体营销计划？
参与我们研究的受访者赞同以下观点：孤立的电子商务、品牌和店铺营销可能会导致客户体验支离破碎并使企业内部彼此隔绝。例如，电子商务营销者可能并不认为他们的工作需要与品牌活动相结合，店铺营销者可能将网络业务视为一种竞争渠道，而非对店内销售的补充。表现最佳的企业解决这些问题的方式包括通过联合战略和执行来整合活动，统一购买网络搜索和显示服务，由首席营销官管理全部营销工作，使度量标准和激励机制保持一致以促进合作，寻找从供应链角度对渠道进行整合的方法。每一种主要的营销职能都需要在角色和决策权之间取得适当的平衡，以提升速度和响应力。
篇5
对于品牌来说，重新评估与机构的关系并不仅仅是减少费这么简单，更重要的是，这些公司都已经意识到，世界在发生改变，传统的营销模式大多创建于数字化时代之前，那些都已经过时了。
以宝洁为例，它的预算已经从传统媒介渠道转移到数字渠道，目前数字渠道的预算占到了整体预算的30%。因为它发现，数字渠道效率更高，品牌更多地利用数字、移动、研究和社交媒体，进一步优化媒体整合，更清晰地传达信息，并提高非广告营销销量，以此驱动营销效力和生产力。
所以，对于这些品牌来说，削减费并不是经济压力之下的无奈之举，而是在寻找一种适合当下环境的营销模式。
数字重构传播
整个广告环境已经发生了变化。
从广告界的盛会――戛纳国际创意节的吉光片羽的变化中可以清晰地洞见这一变化：几年前，曾经以关注广告创意著称的戛纳国际广告节改名为“国际创意节”，以代表广告越来越成为一门集合了创意、技术、内容等多行业交叉艺术的发展趋势；参与者从传统的公司扩大到互联网创业公司、技术公司等，与会者无一例外都在谈论数字化创新和整合；参赛作品中数字化案例占比与日俱增，更多的全场大奖颁给了体验、技术、社交媒体、用户生产内容等案例，营销者的选择变得非常丰富和多元化。
消费者的注意力和使用习惯去了哪里，营销就会走向哪里，这就是行业的本质。2015年，全球数字广告支出达1710亿美元，美国达586亿美元。
在中国，这个趋势来得更猛烈一些：根据群邑2016年春季版报告《今年，明年：中国媒体行业预测》显示，2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告，2016年预计将达到49.7%。其中移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长，在线视频市场总体规模同比增长61.2%。
越来越多的广告主从数字化中尝到了甜头，愿意把更多的预算投到数字化上，也相信数字化是未来的趋势。
1、数字化更高效
“我们正在把更多的广告投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上，因为消费者在这方面花的时间越来越多。”宝洁首席财务官Jon Moeller在2015年初的一次电话会议上表示，他认为，总的来说，数字媒体的ROI高于电视或者印刷媒体。
目前，宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%，据Moeller表示，未来还将更多地利用数字、移动和社交媒体，进一步优化媒体整合，更清晰地传达出品牌信息，并提高非广告营销销量，以此提高营销的效率和有效性。
高露洁新兴市场和商务发展首席运营官Frank Moison则认为，在广告方面，数字化正在呈指数化增长。高露洁数字化的支出从2.5%增长到13%，数字化带来的增长接近25%。虽然国家与国家之间有所不同，但数字化的趋势是有目共睹的。
强生公司全球集团董事长Sandra Peterson曾表示，强生正在重塑营销思维，已经把营销预算的30%投入到数字化上。因为投入到数字渠道的每一分钱都可以提高效率，这点在ROI上可以体现出来。
作为目前在中国A股市场市值最高和备受关注的数字整合营销传播集团，利欧数字（LEO Digital Network）为多家跨国及中国本土企业提供一站式的数字整合营销服务，在利欧数字总裁郑晓东看来，越来越多的企业从只把数字当作整体策略的一部分，到现在用数字的思维来引导战略和决策，“这个趋势越来越明显，”他表示。
2、越增长，越数字
广告主会发现，它们增长最快的品牌，往往不需要传统的媒介广告。以美妆品牌欧莱雅和雅诗兰黛为例，欧莱雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一个电话会议上表示，集团旗下增长最快的品牌，也是那些广告和推广最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年欧莱雅收购的品牌NYX，2014年全年都没有媒介投放。
在雅诗兰黛集团旗下，增长最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做传统广告。集团总裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在数字渠道广告做得更多。雅诗兰黛执行高级副总裁兼首席财务官Tracey Travis说，2015年，雅诗兰黛的广告支出基本持平，因为一些增长很快的品牌已经不需要那么多的传统广告，数字渠道占据了媒介组合的很大份额。她表示，随着更加合理化地分配资源，雅诗兰黛现在已经把一些电视和促销的费用转移到数字化上面，因为数字化带来的回报更可观。
整合构建新生态
品牌数字化的转变，媒体的碎片化，以及数字时代里消费者在数字、模拟或者固定、移动之间不再有明确的区分，在复杂的媒体环境中设计消费者完整的品牌体验日益重要，原有的创意、媒介、数字、公关、广告之间的“界限”被打破，让品牌再一次有了从细分到整合营销的趋势需求。
“在整个业态里，过去的常规模式是媒介和创意相分离的，有人单纯做媒介，也有人单纯做创意，但是现在我们很难区分媒体，也很难区分内容、媒体及创意之间的分割界限，而且越来越多的广告主希望我们能提供包含创意、传播、策略、媒介等在内的一站式的数字整合营销服务，”郑晓东说道，“尤其是新兴的互联网品牌，更容易接受。同时，越来越多的传统品牌客户也希望公司提供这样的服务。”
篇6
反观媒体，特别是电视媒体，其媒介生态也演化，以及大众消费市场的改变，必然带来媒体和广告市场营销的变革。
过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意，不能从多视角、全方位洞察消费者需求，策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性，缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析，广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段，无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。
面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品，以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革，媒体、广告和企业都面临快速调整策略，快速适应变化的新阶段；也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性，把握消费者数据，发挥数据库营销威力，形成互动式整合营销模式。
该怎么办
第一，建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道，将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上，应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理，扑捉消费者媒介接触行为，创造更多的媒介接触点，采用全新的营销模式，让广告能数字化运营。
第二，用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销，要求营销策划企业能够：
依靠数字化技术，通过多渠道连续收集客户信息，探究影响消费者消费行为的各种变量，建立数学统计模型，利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会，挖掘分析模型和商业规则。
使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量，去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话，提供更个性化的传播信息，寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。
广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升，最终落实在品牌管理流程的变革。
才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”，界定目标消费者，洞察消费行为，挖掘数据价值；
篇7
混个“脸熟”是不够的
Nigel认为，数字化时代，许多品牌都在追求社会热点。当一个热点事件在社交媒体上涌现之后，各大品牌都纷纷跳出来借势营销，希望能够借助热点事件混个“脸熟”，提高品牌活跃度。
他认为，品牌活跃度是塑造一个强大品牌的重要因素之一。当消费者有需求的时候，会第一时间想到那些活跃度高的品牌，这是体现品牌能力的一方面。但是，当借助热点事件进行营销成为常态，品牌的社交媒体团队所做的，就只是坐在电脑前等待着下一个热点事件的时候，品牌数字化营销就会变得眼花缭乱但又平淡无奇，各种品牌扎堆借势，反而没有品牌可以脱颖而出。
“这是现在数字化营销存在的一个非常大的问题，不仅在中国，在全世界范围都这样。”Nigel说。
要在众多品牌中脱颖而出，除了活跃度，Nigel认为，品牌更应该让自己有意义，与其他品牌有差别。
品牌有意义包括两个方面的含义：一方面，品牌要与其他品牌有差异；另一方面，品牌能够在消费者的心中产生共鸣。要实现这两点，一是品牌能够真正满足消费者的需求，二是在情感上与消费者产生共鸣。
Nigel通过一个为期5年的研究发现，当一个品牌的活跃度上升时，的确能够给公司带来增长，但如果一个品牌既有活跃度，同时还有意义，能够与其他品牌区隔开来，那它增长的速度是只有活跃度品牌的三倍，溢价比没有意义的品牌高出26%，这也意味着，利润就会高很多。
因此，他给品牌的建议是，品牌应该从对热点事件的关注中抽身出来，关注如何让自己的品牌更有意义，才能保证在同类品牌中脱颖而出。数字化时代的一个趋势是，今天的潮流明天就会过时，所以，品牌要做的，不是盲目跟风，而要思考：当下的潮流和热点，与自己整体的营销战略是否一致，否则就会迷失。
这并不是说，品牌就此两耳不闻窗外事，而是要透过纷繁复杂的现象、事件，找到社会潮流发展的趋势，这才是品牌需要追随的方向。例如，当电商崛起时，对实体店会造成很大的威胁，实体店就需要考虑更长远的商业模式，以应对电商带来的威胁。
数字化战略五大步骤
在制定一场数字化营销活动时，Nigel表示，有5个步骤是确保一场营销活动成功的关键。而在实践过程中，实际上很多品牌的营销战略，都存在环节的缺失。
1、确定营销目标。无论是传统的营销还是数字化营销，成功地一个关键因素，是营销活动想要达成的目的是什么，而这恰恰是许多品牌在展开营销活动时都忽视的一个因素。
在以前，数字营销在品牌的营销战略中只是“玩票”，在数字化上的投入也不多，而现在，许多品牌都加大在数字化上的投入，将营销预算的50%甚至100%都投入到数字渠道上。Nigel认为，在这种情况下，品牌就需要认真对待数字化，在开展一场营销活动之前，先设定营销目标。
数字化营销的目标是什么？
许多品牌会以在社交媒体上的转发、印象为衡量标准，来评判一场营销活动的成败。而Nigel认为，这是数字化营销的一个误区，社交媒体上的“点赞”、“转发”、“印象”只是消费者对品牌的印象，但不是品牌营销活动的终极目标。数字化营销的终极目标，是要提升自己的销量。
2、消费者洞察。所有成功的营销活动，都要归功于对目标受众的了解，只有对目标受众非常了解，才会知道应该采取什么措施，来促成他们行为的改变，即促使消费者购买一个品牌的产品。品牌要全方位了解品牌与目标受众的关系，消费者购买品牌产品的目的，他们的兴趣点在哪里，等等。
3、创意点子，即想出什么样的创意或者点子来促成消费者的变化，最终达到让消费者购买产品，提升销量的目的。Nigel建议，创意的目标必须要高且非常细腻，目标受众才愿意将创意进行传播和分享，最终购买这个产品。因此，在确定创意时，需要先收集许多的创意，然后一一进行测试，找到最能够引起目标受众的创意。这样既可以避免浪费时间，又可以避免因为失败而让竞争对手有机可乘。
4、渠道的选择。在说到渠道时，Nigel认为，中国乃至全球的品牌，通常都会忽略前面三个步骤，直接进入到渠道的选择。当微博很火的时候，品牌就向微博这个渠道转移；当微信火了之后，又忙着转向这个新的阵地。
因此，Nigel特别强调，当品牌在选择渠道的时候，必须要关注第一步，即营销活动的目的，才能平衡各种不同的渠道，知道每一个渠道能给自己的目标带来什么样的贡献。
篇8
对所有的媒体而言，数字化代表着可靠而稳定的通讯质量，更好的抗噪声能力，封包化的数据传输结构可跨过传输媒体的限制，使得传输影像画面、声音和数据更为容易。数字化模糊了传输媒体的界线，科技发展提供了内容不同的传输接口，使得不同传输通路得以整合发挥更大的经济效益，并产生更大的传播效果。影音资料数字化后，可以长久储存、重复修改、大量复制，可使用计算机进行编辑处理，对内容进行加工提升价值，并可在互联网上流通。
数字化媒体的软性价值在于变传统的新闻单向传递为提升、传递价值与服务给受众，信息透过不同传输架构间的搜寻、存取、分类、筛选与传送，使得信息的流通更为便利。跨媒体的传输架构发展的目的是为了使信息能够更容易到达受众，确保消费者能在不同时空条件获取媒体信息。
当有线、无线网络走向宽带，功能更强时，传输网络将会变成各种应用软件与内容递送、平台合作的数字基础架构，不论是有线还是无线网络经营者，未来都必须与内容平台紧密结合，弹性地选择所需与可供应的信息类型。对于中国媒体的数字化前景来说，必须要注意全球化的格式与规范，数字化后无论数据内容多丰富，若格式无法兼容于大众格式者，终将被淘汰。
转制中的媒体应深入了解不同类型的数字化传输体系的特性，并针对其物理特性优化自身的信息编辑、、流通流程。例如收看电视与收听广播就是两种截然不同的接收信息的方式，而数字信号的固定式接收与移动式接收也有不同的使用环境需求与限制，数字化媒体必须透过营销与受众习惯的调查深入了解这些差异。在标准化流程中，也必须有相对应的策略与方法。
数字内容制作上模块化的应用
不论是声音、影像和数据，只要是以数字型态存在的就可称为信息，并可在兼容的网络上流通。信息生产具有规模经济的特性，信息产品的主要成本在头版的制成与初期设备的投资，而且具有制造成本高但再制成本低的特性。这个特性让信息产品通过成本来定价的实质意义消失，消费者必须亲身体验后才会知道信息产品的价值。可透过信息增值的方式，如利用互联网搜集筛选信息、专业编辑信息、整合不同资讯满足受众需求等方式来进行信息的增值，提升信息的使用效能。
资讯数字化的特质具有累积性、可切割性和可复制性三种特性，资讯可通过不断累积、切割与重组、及不断复制达到规模效益的特性，产生更高的价值。从信息的本质思考增值信息的类型，资讯内容可经过完全利用（复制、重新使用既有信息）、修正采用（因应使用者需要进行调整、重组）、部分利用（结合有意义的部分使用）等类型来进行信息增值。
随着音画资料的标准化与数字化，模块化生产应用在数字内容的制作与增值过程上，就特别凸显其意义。有了模块才能进行交换与重组，当广电制作环境的完全数字化后，从拍摄、剪接、到后制全面改用数字化的器材，同时采用计算机非线性剪辑，引用高分辨率摄影机及数字化辅助等工具，内容可通过想象力与创意对信息进行分类、组和、切割，透过剪接与编辑来提升内容的价值，并建构信息单元数据库，再经过营销与广告的包装后，推出符合不同目标受众喜好的资讯产品。
数字资产管理：数字化媒体的核心资源
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一、数字时代广告行业的变化
1、广告的内涵及范畴在扩展
阿伦斯在《当代广告学》中指出：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。阿伦斯通过几个关键词对广告进行了权威的解读，而这些关键词在数字技术发展的背景下发生了很大变化。
关键词一：非人员的信息传播活动。
这里的“非人员”可以有两种理解。一是指媒介，而且是以大众媒介为主的传统媒介，“非人员的信息传播”即传统媒介的信息传播；二是指广告受众，广告针对的对象非个体人员，而是群体。
数字技术带来了媒介的碎片化、消费者的碎片化，使广告进入了精准时代，使广告呈现出一对一的趋势。广告主完全可以通过对消费者数据的分析，对消费者进行精准的细分，并通过个体消费者的媒介使用习惯进行个性化、定制化的信息传播活动。
关键词二：确定的出资人、有偿的
这两个词的传统意义，一是指广告是由广告主付费买单的；二是指广告媒介不是无偿使用的。广告费用的大部分是用来购买媒介的。然而随着网络的普及，自媒体（consumer genertated media）的兴起，在越来越多的病毒营销、口碑传播案例中，消费者自发为品牌做免费的信息传播时，我们不禁要问：广告真的一定是付费的吗？
2、广告行业的运作方式在变化
数字媒体的崛起，媒介形式的多样化不仅丰富了广告传播的中介，而且从源头上改变了广告的内容和形式，在终端上改变了广告的受众――消费者的心理和行为。
随着数字媒体的风起云涌，“大创意”不再是美术达人们的头脑风暴；有效的传播也不仅限于四大媒介。如2010年麦当劳疯狂鸡翅活动，就是广告创意和媒介创意的优秀整合。广告的创作过程也由过去的创意部门和媒介部门的明确分工，职责清晰而转为现在的媒介部和创意部跨部门直接融为一体而合作进行。
二、广告高等教育的理念须革新
1、数字化思维的培养势在必行
（1）数字广告是广告发展的趋势
几年前，数字营销还只是传统媒介营销的补充，而今日这种格局已经发生了惊人的改变。随着数字技术的普及，数字营销在广告主整体投放中所占的份额正在出现大幅度地上升。全球最大的4A广告公司WPP集团2010年的财报显示，数字营销占据29%的比重，预计2011年或2012年，这一比例将提升至35%-40%。
数字营销传播领域已经将媒体归为三类：付费媒体（Paid media）、自有媒体（owned media）和赢得媒体（eared media）。三类媒体的组合可以达到最优化的效果及成本控制，成了媒介组合的热门议题和时行做法。
（2）确立消费者为中心的观念
数字技术带来了消费者权利和地位的上升，消费者不再是被动的受众。消费者可以主动点击鼠标选择信息和敲打键盘创造信息，成为信息的选择者和窗口的创造者，成为广告和营销的中心。
例如：广告媒介策划就正在由传统的“以媒介为中心”向“以消费者为中心”转变。今天的媒介策划，广告人思考的第一个问题并不是哪个台收视率最高，而是先考虑我们的消费者还看不看电视，如果我们的消费者不在看电视，他们又在看什么？因此，在广告的教学过程中，首先应该让学生学会以消费者为中心进行思考和实践。
2、培养学生数字化操作的能力
数字化带来的不仅是技术，通过数字化技术广告人可以更加精准地把握消费者、把握市场，并且可以通过更多、更有效的途径与消费者进行沟通。现代化广告技术离不开数字化。
具体而言，广告业的数字化技术往往运用在三个方面：第一,利用数字技术进行市场数据挖掘、统计和分析；第二，通过多媒体数字手段制作广告作品；第三，通过数字媒体进行信息传播。
培养学生数字化操作能力同样可以从这三方面进行：
（1）通过市场数据挖掘、统计和分析掌握数字技术。例如，上海艾瑞市场咨询有限公司的用户行为追踪软件iUserTracker，可以追踪用户的全部上网及应用行为。通过该软件的应用，学生不但可以更精准、更全面地得到消费者的各方面信息，包括：消费者心理和价值观信息、消费者线上行为和线下行为数据，而且了解和掌握数字技术。
（2）通过广告作品制作掌握多媒体数字手段。例如，富媒体广告的制作――利用富媒体技术把大K数的广告文件（视频广告片、Flash广告等）通过在大流量的门户网站上流畅的播放，具备丰富的多媒体表现形式且互动性高，因此能获得高点击和互动。
（3）结合数字媒介进行广告信息传播，运用细分不同媒体的特点（见表1），从而在付费媒体、自有媒体、赢得媒体优化整合的过程中，掌握和提升数字技术。①
三、适应数字时代的广告实践课程改革设想
在一份关于“广告专业毕业生去向”的调查结果中显示：各高校毕业生去广告公司就业的比例最高，其次是企业市场营销部门和媒介的广告部。搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕称，社会化媒体风头强劲、可视化内容方兴未艾、移动互联网增长明显。高校作为向广告行业输送人才的基地，课程设置和培养目标应该密切结合行业动向。当今广告公司和企业市场部门都从组织架构和实践活动中进行了较大动作的革新，高校的课程设置是否能够以业界实践为根基，寻找教学改革的灵感已经是高校课程创新过程中不可回避的现实。
1、4A广告公司与国际品牌市场部组织架构
目前业界公司内部分工的基本方式，总的来说可以概括为线上营销、线下营销和在线营销三个部分（如表2）：
2、广告专业实践类课程体系和能力培养
根据业界的分工方式，高校广告专业实践类课程设置可否依据营销的三大部分分为三大类（见表3）：
ATL线上广告能力培养：主要包含课程《品牌学》、《广告策划》、《广告创意》等，使学生能够把握市场，进行市场分析、消费者洞察、科学的品牌定位；把握广告、广告活动创意的表现方式，将广告作品通过电波媒体（电视、广播）、印刷媒体（报纸、杂志）、户外媒体（墙面、电梯、出租车、公交车、地铁、火车、飞机、机场、候车亭、霓虹灯广告船、海报、气球、LED）进行传播。
BTL线下营销能力培养：主要包含课程《公共关系学》、《客户关系管理》、《会展实务》等，使学生能够通过展览、礼品、会、论坛、促销、活动、公关、客户关系管理的策划和执行，协助建立品牌公共影响，维护消费者关系，促成消费者购买。
OTL在线广告能力培养：主要包含课程《广告策划（新媒体）》、《广告创意（新媒体）》、《广告媒介策划（新媒体）》、《多媒体设计》等，使学生在案例分析、课堂模拟、角色扮演、项目研究等教学形式中，增加各种新媒介的实训经验，使学生能够通过企业网站、微博、博客、社交网、富媒体、网络视频、文字链、聊天室、即时通信、移动通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握与消费者进行沟通的策略和手段。
当然，三类课程的实施过程中或许会出现一定的重合和交互。但这样的分类，主要并不是通过课程名称来实现的，而是通过课程内容的区分来实现的。例如在广告策划课程的教学中，可以将新媒体的策划与传统媒体的策划相结合，培养的是学生在数字化视野下的综合策划能力。可以确定的是，对学生教育的改革的同时，对师资队伍的建设也提出了相应的新要求和高。为了解决这一难题，一方面要加强教师队伍与业界的相互交流和学习，另一方面广告学科的教师也可以是来自广告公司、企业市场部门，通过与业界的紧密合作达到培养出符合行业发展需要的优秀广告人才。
参考文献
①资料来源：Forrester Research公司
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从线性接口到流动性的接口，改变了文本的特性，以及读者阅读的习惯。基于编辑工作为出版工作的核心环节，编辑的能力将直接影响出版的素质。在数字出版时代，对编辑职能的要求远大于传统出版，为了适应新形势出版的要求，有必要对编辑流程的新特点、新规律加以分析研究，寻找应对这些新变化的对策。为了应对数字出版的趋势，加速数字出版人才的培育，并确立其专业范畴、职能等，是我国发展数字出版产业刻不容缓的议题。
语言以英语能力逐渐成熟，应用领域扩大，虽有错误，但无碍沟通，相当于大学非英语主修系所毕业为主，次要为中文，另外某些公司会对日语、韩语等有所要求。
在产业不断提升，迈向数字化的同时，数字化的工作形态一直在进行。因此，计算机化的办公室系统已经成为大多数必要的条件，其中以Word、Excel、PowerPoint、Outlook为主，排版软件为辅。除此之外，部分美编或编辑则会另外要求其他应用软件的专长，如Photoshop、CorelDraw、Illustrator、Dreamweaver等包括绘图和网页相关的制作；少数要求程序方面的专长，如VB、JAVA等计算机程系语言甚至是专业工程程序语言。普遍对于打字速度都有一定的要求，集中在中打或英打20～50字这个范围内。
文编主要以外向性和谨慎负责性为主要人格特质需求，情绪稳定性为次要需求；而美编则为开放经验性为主要人格特质需求，其他人格特质为辅。
（二）需求状况思考
一是编辑人才需求现况。从数据来看，从事虚拟世界的编辑相关的职缺还是有限的，关于这一点，可能与数字出版尚未蓬勃化发展有关。二是编辑能力的需求。数字化的工作形态一直在进行，办公室应用方面的计算机专长已经成为大多数必备的条件，然而企业必须了解数字化并不是单单只有计算机化，还必须从E化与M化的潮流中找出一条适合生存的道路。三是从当前现状中可以发现，细心、负责、善沟通、具有协调能力已经成为必备条件。因此，数字出版编辑职业有效发展特别需要外语的能力、有关电子信息方面的能力和自我本身的磨炼。
（一）转型内容
一是数字出版时代编辑职能的转型。由纸本出版过渡到数字出版，从设想、企划开始到完稿、发行。在骨干的部分，编辑仍处理改稿、审稿、校对等内容编辑工作，但由于数字化、多载体以及与产业价值网各端点角色与职务链接的关系，已使编辑工作产生质变。数字出版编辑工作将由出版的前端延伸到出版的整个过程，包括市场营销（营销）、读者分析、信息反馈、数据处理、项目控管等，出版编辑的职能不断往产业链的下游拓深。因此，编辑力再进化，赋予编辑职能新内涵，将使编辑转型与提效。
二是数字出版时代编辑应具备的职能。数字出版时代，编辑应具备4个主要功能：基本、内容、营销、管理；14项次要功能：基本知识、基本技术、企划设想、选辑素材、审查稿件、稿件加工、排版设计、校对样稿、载体运用、发行营销、读者市场、市场反馈、数据管理、项目管理。
三是建立数字出版产业编辑人才的职能地图。数字出版产业编辑人才之职能地图，包括4项主要功能、14次要功能，其职能内涵分述如下： （1）基本职能包括：1）基本知识，了解基本词语文法以及合法授权的重要性。2）基本技术，了解基础工具数据撷取搜寻引擎及档案格式。（2）内容职能包括：1）企划设想，选题企划设想邀稿及撰写出版计划书。2）选辑素材，取得合法素材并配合脚本整理图文音视讯。3）审查稿件，审查稿件的正确性、适当性、合法性和价值性。4）稿件加工，修改错误精练词语使稿件流畅及具有逻辑性。5）排版设计，设计上符合使用者接口原理及规格并运用图文音视讯。6）校对样稿，校对数字内容正确性配置清晰度及发现疑问。（3）营销职能包括：1）载体运用，运用不同规格及接口载体并依照其特性规划合适内容。2）发行营销，依据消费心理设想平面和数字文案以及营销活动。3）读者市场，运用平台了解读者并从使用者角度思考版面风格和呈现。4）市场反馈，主动了解和评估市场并能快速响应读者需求。（4）管理职能包括：1）数据管理，运用数字组件并规划数据再利用开发其知识。2）项目管理，建立机制掌握进度分工和管理数字出版项目流程。
（二）转型措施
就数字出版产业而言，可将这些概念用于审视编辑能力，有助于数字出版业界筛选进用员工。作为企业用人和培训的参考，确保符合业界需求的毕业生方能进入职场，避免造成产业和学界的落差，并据以编订培训课程，依据需求量身打造合适的课程。
就学校教育而言，可将这些概念用于审视数字出版编辑相关课程、规划课程，并可反馈到教学计划中，确保课程在业界的基准下进行，以及检测学生是否具备基本职能。学生也可通过职能地图审视学习状况，以规划未来进入职场所需的训练及学习，作为改进教学和订定课程的参考，使学生学习符合业界需求的教学内容，促成人才培育产学相互衔接。
就政府机关而言，应鼓励学界从事数字出版编辑职能研究，以发现更多显性化的隐性知识，可了解数字出版人力资源的能量，进行应试科目和方式等必要的规划、调整，以及建立职业资格考试制度，为发展出版领域国家资格架构奠定基础，促进数字出版产业的发展。
就产官学的整合而言，建议产官学定期对话与交流，期望在短中长期的扎实规划，将在职人才与在校学生予以适当的培训，以满足与应对数字出版未来发展。
（作者单位为陕西人民教育出版社）
参考文献：
[1] 石雄.刍议数字出版对编辑职业素养的新要求[J].中国编辑，2011（02）.
[2] 石雄.数字出版对编辑的技术要求[J].科技与出版，2011（05）.
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过去十年的另一大主题，便是数字化。这10年，在数字化这一新枝上开出了中国市场最灿烂的花。阿里巴巴、百度以及腾讯QQ，这三支因抓住了中国消费者而抓住全世界目光的力量，均于1999年萌芽，他们已经形成的世界性影响及其未来所能达到的高度，都是很多具有历史感与国家背景的中国企业所难以企及的。这，端赖数字化之福。从这个层面去思考，数字化乃中国之福——它为中国之崛起赋予了新的可能。
而在未来十年，这两股力量的汇流将加速与加剧——数字化对渠道更为深入的影响，使得渠道的进一步扁平化将以数字化为核心与基点去展开。对于企业而言，两大主题将不断融合，渠道变革与数字化不过是企业进化这一枚硬币的两个面而已。
基于以上两大主题的融合，新10年将让我们的企业去品味与体验10条全新的生存法则，而10年前这些法则对于很多人就像陈奕迅唱的那样：十年之前，我不认识你，你不属于我。
围绕这10条全新法则，企业将在全新的维度上展开变革。
第一，基于数字化的企业进化。
如果说过去十年的辉煌主要源于网络公司的光芒，传统公司的数字化生存将是未来十年的主要命题。建设一个2.0版的企业，无论公司的内外沟通，还是品牌营销，都将转向一个数字化平台。人的神经与网络光纤相交织就是未来企业进化的应有之义。
第二，基于消费者核心的品牌建设。
数字化也罢，渠道扁平化也罢，消费者在其中扮演了最为重要的推动力量，反过来又强化了自身的力量与话语权，而未来的融合只会是这一主题的不断延伸与深化。
过去十年，是赚第一桶金的时代，对于很多企业而言，渠道比消费者更重要，销量比品牌更重要。然而当网络把传统的传播机制彻底瓦解，将消费者作为所有营销行为的出发点和终点将成为企业经营的必然法则。
新的法则必然有新的逻辑。过去十年的品牌建设所集中呈现的干扰式广告传播与语言暴力，只能用“喧嚣与骚动”来作定论。而未来，更重要的是倾听消费者的声音，而不是狂躁的诉说，因为话语权在消费者。
如果企业缺乏这两点考量，其他的战略与执行都会显得索然寡味。过去十年那种靠反复刺激、高声叫卖的忽悠、毫无审美之感也无尊重意味的营销成就了一些品牌，却未能成就因价值而底气十足的企业。
第三，走向开放与互动的市场体系。
2009年，通过全球海选大堡礁看守，澳大利亚用“世界最好工作”吸引了全球观光客；北京大学以中学校长推荐优秀生的方式成为中国教育界最受关注的机构。
过去一年这两大最具影响力的传播事件，以最小的投入获得最大的影响，靠的就是发动群众来影响群众。过去一年世界上广告额投入最大的企业也未制造过如此影响力巨大的事件。
让外部人员担当义工为品牌创造价值，未来10年，以开放为品牌基因的维基百科模式与亚马逊模式最值得企业参详。
第四，口碑比广告更有力。
有必要正视这样一个反差：过去数年，不少本土化妆品在央视投广告累积数亿，但在网上鲜有消费者关注；而一些传统国货精品，电视广告投入接近于零，却在网上聚集了大批忠实粉丝为其摇旗呐喊，品牌影响力远胜众多所谓央视上榜品牌，一些曾经失落的传统品牌在网络上复兴的潮流竟悄然兴起。
这就是网络口碑的力量；很显然，电视广告的虚火越来越盛，只能证明我们对这股能为我们创造突破机会的力量十分冷淡与麻木。
无论你广告有多响，消费者在购买之前一定会上网了解口碑，根据网民点评来决定是否购买，这将成为一种普遍的消费形态。
网络化的一代是未来，是企业的战略高地，是新大陆。
没有口碑，你就成不了影响未来的哥伦布。
第五，跨媒体整合。
口碑的力量越来越强大，打通数字媒体与非数字媒体的任督二脉，开展基于网络平台的整合传播，将是未来10年企业必须潜心修炼的功夫。
传统的线下营销，新兴的线上传播，以及二者之间的互动，共同构成三维一体的跨媒体传播，将是未来的基本传播模式。随着社会不断碎片化、传播成本不断攀升，唯有能够实现这一模式的品牌才可能好好地活下去。
非整合，不传播，这就是我的忠告。
第六，广告即信息，信息即广告。
互联网时代的先知、地球村的命名者——麦克卢汉说过“媒介即信息，信息即媒介”，套用其说法可以讲：广告即信息，信息即广告。数字化时代，一切能形成传播力的信息都是广告，一切好的广告都将成为病毒般可无限复制的的信息。企业将不只是产品制造者，更是信息制造者。通过整合娱乐、公益、活动等制造品牌信息的企业将是注意力之王。
第七，媒介即终端，终端即媒介。
终端与媒介是企业与消费者接触的两个基本界面，这一点不可改变；但企业家应该预见到的变化是：未来，所有的销售终端都会媒介化，而所有的媒介都有可能成为一个直销的平台；网络将媒介与渠道融为一体，将这点推向了极致。
媒介与终端的边界逐渐模糊，任何一个渠道、终端都可以视为媒介，任何一个媒介都可以当做销售平台来对待；二者互为渠道、互为媒介，能作如此思考的企业必定能够引领市场。
第八，软比硬更重要。
将产品喻为营销硬件的话，价值、体验、互动、沟通、尊重、聆听便是营销的软件；当产品越来越趋向于同质化，软属性作为变量最大的元素也将发挥最大的竞争力。
看看财富杂志500强名单的变化，你会发现，排在前面的公司越来越软，原先的硬公司越来越靠后甚至消失。
今日的IBM与其说是一家电脑公司，不如说是一家服务公司；今日的苹果与其说是一家高科技公司，不如说是一家创意公司。
未来，人们买的是一种产品，不如说买的是一种符合其生活方式的体验。
认识到这一点有什么意义？
无他，你的公司应该有更多元、更丰富、更感性的人才结构，以满足市场对价值、体验、互动、沟通、尊重与聆听的需求。
第九，80当道。
新十年，将是由80后定义与重塑品牌语言的时代。对于很多公司这是一种威胁，但这也给了新企业与新一代的企业家以机会。
今日企业界话事的人，大多生于时代，新一代消费者看电视广告会觉得投放这些广告的企业老板是外星人，思维模式与语言都是上个世纪的风格，用句流行语：真的太out了！产品是卖给新一代，但品牌思维意识、沟通方式与目标人群在两条根本不可能交叉的轨道上运行；这样做，过去十年还可以敷衍；一旦80年代人的话语权得到巩固，这些做法很容易被淘汰。能像动感地带一样做得让新一代很有自己人感觉的那种品牌少之又少。
第十，当然是中国命题。
篇12
一个事实是，目前中国三大传统媒体电视、报刊、电台依然在企业营销中占据
绝对的投放主置，达80%以上。而包括电子邮件、网络（门户、视频、团购、社交、游戏等）的广告投放量虽然每年增长绝对值的快速增长，但这主要是由于其基数少、广告投放总量也在增加所决定的。因此，我经常给包括央视广告部在内的电视、报刊运营人士讲，传统媒体不能天天跟这种“时髦”，要摆正自己的位置，不要跟互联网企业的“风”，要天天大讲“价值营销”，因为传统媒体是企业营销消费者的绝对主力，费效比虽然没有互联网企
业计算那么清晰，但其价值绝对超过许多红极一时的网络。
篇13
一直以来，宝洁被公认为是一家生产优质产品、拥有卓越营销策略的公司，公司的业务建立在深入的消费者研究和强大的营销传播上。包括数字化在内的科技正在帮助宝洁比别人更好地去理解和服务自己的消费者，洞悉消费者脉搏。数字化让宝洁在营销世界里始终以“第一行动者”的角色在消费者所选择的空间和时间上与他们建立真实的、富有情感的、终生的联系，使品牌和所有的消费者能够有一对一的对话。
作为宝洁公司大中华区数字营销及电子商务总监，陈炳潮更是一名“突破者”，在2013年实现了三个突破：打通了公司的数字营销生态圈，创新出电商带动新品上市的营销模式，开拓了客户关系管理的应用方式。“从看到宝洁广告、试用宝洁产品开始，就建立起相互关系，使我们更全面地了解每一位消费者，为其提供更个性化的产品与服务。”陈炳潮说。
数字营销生态圈的打通，让宝洁凭借数字化实现了消费者接收品牌信息、与品牌互动、并一键跳转到电商上，完成了购买的最短完整链路。而将电商融入新品的生命周期，更是创新出电商带动新品上市的营销模式。“选择电商作为新品上市的重要平台，不仅因其能直接引导消费者购买，更因此平台有利于多元化的创新尝试并及时得到反馈。”陈炳潮说。
宝洁的营销从品牌建设组织开始，再扩展到其他业务部门，转化为实实在在的产品与服务。现在，宝洁品牌构建策略集中在一对一的关系上，集中在满足那些对技术有很强依赖性消费者的需求上。宝洁正在与世界上的每一位消费者一同构建自己的品牌，所以他们把消费者数据看做一项重要的资产。而对这种宝贵资产的开发，最直观地体现在客户关系管理上。宝洁在一号店联合了帮宝适与惠氏——两个消费人群非常接近的品牌，通过一号店会员管理系统甄选出品牌共同的潜在消费者，定向推送“帮宝适+惠氏”最好的产品解决方案。
“技术改变消费者生活，消费者行为驱动商业变革。”陈炳潮说。这位“突破者”如今正在思考如何用技术真正将线上线下的消费者关系营销完全打通，全方位地接触消费者并为其创造价值。
