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篇1
快节奏的现代生活，已不再允许我们拥有更多闲暇时间去慢慢欣赏电影。大众所需求的再也不是单一被动的接受广告传播，而是需要更具文化价值与艺术氛围的微电影观影感受。
1、潜在的商业利益。微电影广告与传统影视广告的最大不同在于微电影广告是运用产品营销和文化传播并进方式，创造出新的利益链条，微电影广告更具创新与活力，“老陈旧”传统广告即临被淘汰的险境。“微电影广告在故事情节的新颖趣味上给人强烈吸引力，如《把乐带回家》益达的《酸甜苦辣》人们在享受电影时又接受了品牌的理念，这使微电影广告的商业价值不可估量。”[1]
2、广泛的参与度。纵观近两年来投放市场的商业微电影广告，不难发现微电影广告中的共同特点，故事题材的选取大多来源于普通大众生活，既没有繁琐的编剧也无需专业的影视制作，这个优势条件，让微电影的创作和交流环境更自由。[2]不论参演还是制作，越来越多的消费群体广泛参与到微电影广告创作中来，不仅给大众一个情感表达平台，更是通过这样自由的创作模式，吸引越来越多有思想，敢表达的专业人才。想要达到更广泛的广告传播目的，让微电影的商业价值不断凸显，只有通过他们对故事情感不同理解创造出具有多重文化色彩的微电影广告，才能吸引更多影迷与消费者引起情感共鸣。
3、自由的发展空间。商业微电影广告不同于传统影视广告片，在中国市场影视审查机制下，商业微电影选择了拥有海量存储空间的网络。宽松的审查标准，大众可以自由表达自己的思想情感。微电影广告避免了严苛的审查机制，让微电影的传播形式更自由，语言表达更多样化。
（二）中国微电影广告发展现状
对于导演来说，做电影风险大、制作审批过程繁琐，而且在做电影时很多个人思想情感，想融入片中又因各类现实原因被省略，无论追求商业回报，还是展现电影本身的艺术性，导演都有自我表达的愿望。微电影广告恰巧可以满足这一点，微电影广告与纯粹的微电影还是存在这本质区别。“微电影是一种纯粹的文化产品，将发展成电影的替代品，成为情感宣泄的新方式。而微电影广告是微电影服务于商业广告后的新生产物，更多的是制作广告，传播广告。”[3]
1、明星参与造势。微电影广告自身特点决定了他的娱乐性质，还有与大众的互动中带有参与感，加上日益浓厚的艺术气息，让微电影从草根娱乐进入了时尚文化圈。这吸引了更多的明星和导演投身于微电影行业。廉价的制作成本，广泛的投放渠道，以及多元化的收益空间，吸引了很多人参与。从几位当红影星参演的《把乐带回家》到姜文的《看球记》以及黄渤的《特殊服务》在上映不到一周的时间，网络点击量过千万。这些都证明了明星投资微电影所带来的巨大影响力。“微电影作为一种文化，将微电影广告创作改造为大众娱乐的新宠，更多的成为一种专属于中国广告行业发展的新思路。”[4]
2、社会现实聚焦。目前投放市场的微电影很多是对社会现实中所存在的矛盾关系进行集中表现，反映了当下年轻人在社会压力下的就业问题、婚姻问题等。而且越现实的问题越热门，就越能成为广告选择表现广告主题的题材。
3、网络平台推广。通过在视频网站和社交网站的平台，微电影广告的传播价值被最大化地体现出来。优酷在09年已开创原创、拍客等新平台。在此之后邀请社会各界微电影视频短剧片爱好者，在优酷所提供的条件下，围绕主题进行创作，并上传到优酷视频网站，由网民进行评选，优胜者可继而争夺下一届比赛乃至全国范围的原创比赛。微时代正式到来，为更多的年轻新锐导演提供了发展空间，大家相互交流合作，从而挖掘更多新演员，新编剧等。
二、微电影广告的艺术价值与商业价值
（一）微电影广告的艺术价值
1、互动艺术。“微电影广告中互动艺术是指在观众享受文化熏陶的同时，在观看中感动，在情节中理解，在感受中会意，主动接受广告信息，这正是微电影广告的艺术价值所在。”[5]微电影所要表达的价值观，恰恰是广告理念恰到好处的融入电影每一个细节，在电影和广告理念相辅相成共同深入这部电影的主题，这不仅是一个单纯的广告，例如《在一起更超级》这部微电影它是为英特尔品牌量身定做，商家仅用几万元的制作费创造了巨大的社会影响，广告片取得了这样的成功是由于微电影的互动魅力，它成功运用了与受众群体的互动，在微电影中始终以一对性格迥然不同的情侣各自的爱好做比较为核心，所有的故事围绕PC平板展开，爱好不同却依然能在一起，深深抓住了受众的心理并与受众产生了共鸣。
2、创意艺术。微电影广告的创意艺术是微电影广告艺术价值的最核心部分，要体现整个故事的趣味和新颖，要想使主题鲜明的同时还能更好地表现出艺术的美感，当然少不了创意，创意是作品的灵魂，它能使整个故事富含与众不同的韵味。微电影广告需要一个完整的叙事构架，不俗套的故事情节要丰富主题，另外微电影广告体现在它的“微”字，简短的时间让观众体会到它的精髓，微电影广告自身的特点在整个剧本中充分体现出了它的艺术价值，故事情节是微电影广告艺术表现力的集中体现。
3、人文艺术。微电影是艺术，而微电影广告也是艺术的一种，人文艺术让微电影富有更多人情味儿、更接地气；由康师傅出品的《红包篇》从留守女孩期盼父母回家送雪人当新年礼物，快递员温暖的举动，让人泪奔，整个故事充满着浓浓人文关怀让主题鲜明的同时还能更好地表现艺术的美感，既符合微电影广告的艺术商业价值，又传递了艺术价值。
（二）微电影广告的商业价值
1、企业价值。微电影与广告联姻，让微电影穿上了商业特性的外衣，微电影广告集中了电影的各种技术手段：拍摄技巧，画面色彩，拍摄手法，赋予广告新的活力，让观众在潜移默化中成功接受了品牌的信息。“微电影”将企业品牌产品的诉求巧妙的结合在一起，比传统的电视广告更有吸引力，微电影的商业价值和反映市场，投资者将按照生产成本的各种指数分配，以微电影的方式作为自己的产品推广载体，是现下众多企业推崇的不二选择。“要想在短短几分钟内将品牌思想传递给观众除了精彩的内容，还有必不可少的商业运作环境。”[6]
篇2
一
“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”②在以消费为主的现代社会中，个人身份已外化为生活方式和消费模式，换句话说，你消费什么，就意味着你在社会的定位。产品消费成为身份认同与阶层划分的重要表征。有着较高收入而政治后卫的中产阶层，把消费模式、审美品位和生活方式构成了自我阶层文化，从而确立社会身份，更是源于“身份恐慌”的表征体现。
市场化改革以来，中国电影已构成分众传媒环境。定位于大中城市的小资阶级及其以上的阶层，院线体制、档期设置、超高票价、宣传诉求、会员制等，便是实现这一分化与区隔的具体措施。他们在消费品位、收入水准、生活方式、审美情趣上高于一般的大众化市民。“除了最简单的社会，在所有的社会之中,由于趣味和财产的不同，不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起。”③因此，某种程度上可以说，电影受众的变化是社会变迁与社会分层的结果，反过来第一时间观看热门影片或以热门影片作为话题成为中产阶层的生活常态之一，以此来区分电视大众，充当了符合中产阶层趣味和习性的象征，而成为区分阶层和身份的符号。
以中产阶层为主要受众的电影必然以满足这一阶层的趣味为要旨。有大量植入式广告电影多从历史叙事的宏大或底层叙事的关怀中退场，代之以中产阶层登场以及生活场景的勾勒，传播出一种新的镜像。如《手机》、《非诚勿扰》、《天下无贼》、《杜拉拉升职记》，以不同于以往的新的休闲空间和新的等级空间来满足当代中产阶层对物质主义的想象：酒店大堂、茶楼、咖啡屋、高档写字楼、飞机头等舱，甚至豪华油轮，环境幽雅，设施高档，这些虽为公共场所，但却具有排他性，不仅满足了中产阶层关于“区隔”的想象，而且使商品符号在这种刻意的纯净精致的环境中亦呈现“艺术”的质感：不管是《非诚勿扰》中秦奋（葛优饰）与笑笑（舒淇饰）初次相逢时的剑南春，还是杜拉拉（徐静蕾饰）的马自达敞篷跑车，在这种刻意的环境中不仅表现得美轮美奂，而且极力弱化了商品本身的金钱意味，而有了浪漫优雅的风范或成功向上的象征。
鲍德里亚在《邪恶的透明》中说道：“世界上所有的工业机构都要求具备一种审美的维度；世界上一切琐屑的事物都在审美化过程中转变。”电影用特有的镜头表达，将商品符号精心展示于隔绝了日常生活柴米油盐琐碎与杂乱的精致环境中，在张扬商品消费欲望的同时，又或多或少消解了受众关于“物质”消费指向的恶俗感，呈现出审美趣味。让日常生活成为审美的对象，或使日常生活别具趣味，这种倡导“生活即艺术”的理念恰到好处地满足了中产阶层的内在需求。
二
电影植入式广告以“无可逃离”的方式将可预见的消费者群体的注意力“挟持”于商品符号上，其隐藏于载体中并和载体融为一体：电影植入式广告与载体共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，将产品或品牌信息于无声处展露给受众，使电影艺术美感和情感能够发生“移情”效应，转移到商品符号上，进而达到广告主所期望的传播目标。
移情效应使电影植入式广告具有精神同化与物质导向的双重效果。电影植入式广告的独到之处是将商品符号意义凝聚在可感知与认可的人物形象及情感上。电影“形象”塑造的典型化消解了中产阶层身份指认的疑惑。新生的中产阶层，其成员广泛散布于多种职业中，相比于传统显性广告中角色身份的模糊，电影对角色的塑造过程中的典型与代表性，无疑是与现实的对接，具有直观的参照，是可效仿的榜样。如《手机》里的严守一与费墨是具有较高修养的文化人，《杜拉拉升职记》中的杜拉拉是奋进的白领，而《非诚勿扰》则以调侃的方式道出了主人公秦奋以知识获得财富的成功模式，这些人物形象的塑造，表现出对中产阶层的正面肯定，角色的心路历程、感情所引起的共鸣，为受众接受其外化表现提供了很好的契入点。
角色的塑造依赖于生存的环境与自身的形象，商品符号的展示直接指涉角色的心灵与精神。以外化的形式塑造人物性格，形成了精神意义与“符号”的同构。所以当秦奋用专利获得财富后，自然是在新华航空公司飞机头等舱与女主角相遇，当秦奋追随女主人公来到北海道时，其唯美的景色很好地衬托了爱情的美丽与哀愁；银幕上的杜拉拉不断变化的品牌服饰是其不断上升职位的象征。围绕在角色周围的商品符号不再是世俗享乐的意义，而有了一种精神或品位的追求与构建。秦奋、杜拉拉不是英雄或人物传奇，他们是平常人里可仿效的对象和可触及的目标，而这些都是以可见、可感受的植入式广告符号做注解的，因此作为新的银幕榜样的秦奋、杜拉拉的情感波澜和奋斗历程不仅打动了受众，其所引领的生活风尚将商品符号也传达给受众，灵巧而高明地俘获了中产阶层观众的物质欲望，当受众付诸消费行动时，以为获得的是身份满足，实则是掉入了商业的泥淖中。
三
当今电影植入式广告不是商业价值取向胁迫的结果，而是电影的一种向商业经济与消费主义自觉的转向与迎合。“中产阶级气质作为人性的一种存在状态，不是别的，是一种均衡的尝试，是在人的行为中，在无数的极端与对立中谋取中庸之道。”④作为中产阶层标识的中产趣味实则是商业社会构建与培养的一种审美观念，没有对抗，消解激情，既丧失了精英立场的批判与反思，也放弃了对公众的利益代言与呼喊，而热衷于高雅、品位、时尚、消费等，这种趣味因时代性在当代社会中急速蔓延，赢得大众的普遍认同，不仅影响都市人的生活行为方式、消费观念、价值构成，而且逐渐蔓延至艺术、传媒等各个文化领域，成为操控消费时代文化走向的风向标。
与植入式广告共谋成为电影文化人的主动选择。《杜拉拉升职记》导演兼主演的徐静蕾道：“广告越多越有面子。”《大腕的葬礼》导演冯小刚以嬉笑怒骂之态对商业广告予以辛辣讽刺。而2009年贺岁片《非诚勿扰》看似是对浪漫爱情的追逐与求证，但以新华航空、清华同方电脑、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、杭州西溪湿地、北海道旅游局等植入式广告构成的叙事背景和情绪环境中的爱情故事，缺少了心灵的震撼而让位于商品的炫耀，展现出中产阶层的消费方式与趣味。《非诚勿扰》中十几个植入式广告不再乖张，也不恶搞，而是被一本正经或煞费苦心地融入情节之中。
结语
电影植入式广告的加盟为电影获得了商业与艺术共赢的幻象。电影植入式广告成为电影的某种灵感突破，正如电影制片人张一白在谈到《杜拉拉升职记》创意初衷时所坦言的，“我们就是要拍一部用时尚外衣包裹的表现都市白领办公室爱情的故事”。广告的精巧植入丰富了电影影像，强化了角色塑造，增强了电影本身的可观赏性；植入式广告不仅带来资金投入，并且以特有的镜像符号所呈现的中产趣味和构建的中产阶层身份确认而获得市场认同，有不俗的票房。植入式广告是不管其如何与艺术结合，始终不能化解其商业与物质本性，实质上在充斥植入式广告的电影中，理想的实现、成功的定义，乃至情感的美好都以物质为最终表现，如果文化匠师们不对此警惕或反思，那么艺术将会丧失阵地，彻底沦为商业的附庸。
注释：
①周晓虹：《中国中产阶层调查》，北京：社会科学文献出版社，2005年版。
②凡勃伦[美]：《有闲阶级论》，北京：商务印书馆，2002年版。
③戴安娜・克兰[美]：《文化生产：媒体与都市艺术》，南京：译林出版社，2001年版。
篇3
广告更多地体现出经济价值还是艺术价值？众说纷纭，至今尚无明确定论。但广告以美观形象、多种艺术手段来传播经济信息（公益广告除外）已经成为传递审美信息的重要手段。广告活动的目的不是为了审美，但广告具有不可替代的审美价值，广告表现出来的审美价值已经逐渐被受众接受和认同。深刻认识、研究广告的审美价值，并将广告的审美价值与传统意义上的审美价值进行分析和比较，可以使广告审美艺术在广告活动中的作用和地位更加明确，并能准确把握广告审美艺术的走向和趋势。
一、广告审美艺术的特殊性与局限性
（一）广告审美艺术的特殊性
广告创作的艺术性，是受广告的功能所制约的。它所表现出来的艺术审美价值，应该是为其信息传达的功能服务的，这种艺术性与纯艺术上的绘画、音乐、舞蹈以及摄影等诸方面是有本质区别的。广告的审美价值决不能脱离其使用价值和经济价值，它必须牢牢扎根在广告所传播的物质产品的真实性之中。否则，不管具有什么样的审美特性，都只能是空中楼阁、雾里花朵，毫无价值可言。
（二）广告审美艺术的局限性
在广告活动中，广告的使用价值也受到广告审美价值的严重制约和限制。因为，广告是联系商品与消费者的桥梁，广告的作用就在于沟通、交流。为实现这种沟通和交流，不仅要靠广告所宣传的产品的使用价值及其真实性，还要依赖广告本身的艺术表现力和感染力，靠它们去吸引或打动受众，引发他们的共鸣和认同。只有这样才能说服受众，达到预期的广告目标和广告目的。
国际著名的广告大师威廉・伯恩巴克（William・Bernbach）曾说，“怎么说”（广告表现力）比“说什么”（广告信息）更重要。他解释道：“如果你没有吸引力让人来看你的这则广告，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱！”。从这种意义上讲，广告的审美价值对使用价值有时还起着决定性作用。因此，任何忽视、抹杀广告审美价值、只考虑广告使用价值的倾向都是非科学的，也有碍广告事业的向前发展。
二、广告审美艺术形式的特征
（一）广告审美艺术形式的“多元性”特征
随着科技和经济的发展，广告的创意手法和制作手段都得到了很大的提高。这也促使了广告的审美价值呈现出多元性，使广告在多个角度和多个层面上都展示了风格不一的审美特征。从“名牌现象”到“明星效应”再到广告模特、广告歌曲、广告影视等等，取材多样，争奇斗妍。
至于商品广告为了使作品生动活泼而运用音乐、摄影、诗词、影视以及说唱等多种艺术手段，则更体现了广告审美艺术性的多元性特征。
一方面，它们是广告内容的重要组成，另一方面，广告又赋予音乐、摄影、诗词、影视以及说唱更丰富的审美风格，甚至衍生出全新的格式。例如，在广告中一些优美的歌曲或优美的短语经常会很快地传播到大街小巷当中去，有的甚至已经成为经典名曲或者是运用在各种场合的固定短语。
（二）广告审美艺术形式的“个性美”特征
由于广告的商业性和传播性，它所体现的审美艺术又具有鲜明的“个性美”特征，即广告推崇“个性美”而忌讳“大众美”。商业广告作品除了同绘画、音乐、文学等艺术作品一样讲究文案的优美、旋律的和谐和画面的精彩之外，更注重广告本身给受众留下的深刻印象。因为广告人意识到要想使顾客中意你的产品，当务之急是要在广告中制造某种或某些差异，让你的产品在众多竞争对手中显得有“个性”，以“个性美”来吸引和打动受众，以达到有效传达产品信息的目的。
总之，广告审美在形式上具有多元性特征，但是就具体的广告作品而言，它又具有“个性美”特征，这种“个性美”在广告审美价值体系中具有不可替代性和不可模仿性。
三、结束语
篇4
Key words: cartoon；television advertisement；commercial value
中图分类号：G223 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）15-0166-01
0引言
近年来，国家和各级政府对我国动漫产业发展给予了极大的关注和扶持，各地动漫产业发展也逐步步入正轨，呈现出欣欣向荣的景象。
随着中国动画产业不断向纵深发展，动漫以其潜在的资源优势和广阔的市场前景深受广大商家的青睐。动漫形象具有的原创性、假定性、使得动漫形象为企业文化宣传提供了发挥空间。
从此，动漫形象融入了我们的生活。在报刊、杂志、电视当中，我们常常可以看到很多富有童趣、幽默诙谐的动漫广告。随着时代的发展，又出现了根据产品需要原创的动漫广告。这比经典的漫画明星更加具有宣传力度。
1我国电视广告发展现状
近年来中国经济获得了前所未有的发展，这也使得中国电视广告成为世界上最大的广告市场之一。
据2008年CTR中国广告市场分析与展望新闻会上的数据显示：2007年，中国传统媒体广告市场的营销总额达到了3120亿元人民币。而在这当中首屈一指的就是电视媒体的广告。它达到了五大媒体的79％，近2500个亿。如此巨大的市场，吸引了很多外国广告集团。尤其在2005年，中国加入了WTO，承诺完全放开广告市场，跨国广告集团在华广告扩张大大加快了。
中国的广告行业竞争压力骤然增大！但是，中国广告企业对国情更了解，对中国的消费群体和客户群的心理更了解，这样的优势使中国广告企业更容易制作出适合中国观众审美心理的广告作品，因而中国制作的广告在表达形式和手段上都在短时间内取得了巨大的进步。
虽然，中国电视广告质量还有很多不足，在国际上还没有得到广泛认可，但是中国的电视广告的发展潜力是外国公司不可比拟的！
2动漫与电视广告的结合
动漫广告是将动漫形象和电视广告采用多媒体技术合成产生的新生事物。动漫广告有多种制作形式，如二维动画广告、三维动画广告、实拍与动漫结合的广告、公益动画广告、水墨动画广告等。动漫形象最早出现在电视广告中可追溯到二十世纪的美国，1948年的爱洁可斯去污粉广告首次使用了动漫广告。
随后，新兄弟公司的何皮赛德牌毛发再生补剂广告的三个漫画形象，用简洁的线条表达出了这种产品的功效。这是比较早期的用单线描绘形象的广告作品。
我国在1922年的上海中国化学工业社的中华牙膏广告（当时叫做三星牙膏），是漫画的手法表现出了产品的质量优势和品牌优势。整个广告诉求明确、手法夸张、并且富有很强的幽默感！一个小人一手抱着一支大牙膏，一手举着“三星牙膏”的招牌，不愧为是当时的优秀作品[1]。万氏三兄弟在1926年执导的第一部国产动画片《舒振东华文打字机》，成为了中国动画的先声。上海手表四厂在1983年至1984年拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》，用拟人化的手法、灵活生动的孙悟空的形象，改变了当时广告的死板、平淡，给广告以崭新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中国的大城市全新推出了。并在全球范围内重新启用七喜小子”作为形象代言。这次在国内推出的6个不同的版本的新广告，都是以FIDO为主角的[2]。它们诉说着一个鲜明的主题——“自己做主。”出色的广告创意和一流的广告制作，使那7根卷曲竖立的短发成了它鲜明的标志。它的自我、幽默、随意、以及他最喜爱的七喜饮料，给人们留下了深刻的印象[3]。动漫形象也使很多国内很多产品取得了较大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的广告，脑白金可爱的爷爷奶奶形象广东电信利用西游记中的人物形象制作了宣传省话费的广告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。
3动漫广告在数字媒体时代的发展前景
数字电视广告发展的一个契机是动漫广告。它把两个时尚、新鲜的组合起来，带给了受众全新的视觉感受。动漫广告的最大的优势[4]，是它可以利用夸张、幽默、时尚、低成本等优势。
另一个使得动漫广告激起观众的互动欲望和点击率的优势是动画片和动漫游戏的市场积淀。它可以实现产品和受众的自由沟通。
但是，另外一方面，这个新媒体对动漫广告制作的具有更高要求。因为现在自完全把握在了观众手中如果动漫广告不能立即抓住观众的兴趣，它就会使观众快速跳过，广告也就失去了价值。所以，动漫广告的创意是否新颖，就被策划者放在了首位。而且，由于数字电视的频道细分导致了广告投放的目标群细分，动漫广告的创意就必须考虑受众群。
例如，儿童喜欢三维动感、、青年喜欢青春时尚、老年喜欢水墨风韵。因此，当动漫广告顺利搭上数字媒体这辆顺风车，它定将呈现广阔的商业市场前景。
参考文献：
[1]谭燕.动漫在电视广告中的应用研究.重庆大学研究生论文，2009.
篇5
文献标识码：A
文章编号：1003-9104(2009)07-0133-03
中国的商业电视广告艺术发轫于上世纪七十年代末，其艺术形式融合了平面、电波媒介的多重优势，它以有声的语言、直观的画面、丰富的色彩、生动活泼的特点成为四大传统广告媒介中最引人注目的广告艺术形式之一。电视广告艺术的表现形式丰富多彩，形式背后蕴含的是其内在的创意源泉。在对诸多广告作品的分析过程中，我们发现中国传统价值观正逐渐成为近年来商业电视广告艺术的创意核心概念的取向。
价值观是人类用以衡量事物和行为的标准。中华民族有着悠久的历史，也孕育了独特的传统文化价值观，这些价值观既维护了中华民族的生生不息和绵延不绝，又发展出了民族文化的基本精神和理想信念。中国的传统文化通过对天人、群体、义利、理欲等关系的规定逐渐形成了自己的价值观念，并在儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得了自觉的形态。以儒家的价值原则为主导，不同的价值观念既相斥又交融、互补，形成了中国传统文化内涵丰富的价值系统。近年来商业电视广告艺术对中国传统价值观的运用主要包括“崇尚自然、天人合一”的传统审美观、传统礼俗价值观与传统伦理价值观三个方面。
一、“崇尚自然、天人合一”的传统审美观在商业电视广告艺术中的应用
“崇尚自然、天人合一”作为一种传统文化精神，凝聚了中国古代哲人的智慧与哲思，它“最能体现中国文化本质的最有代表性的宇宙观、人生观、自然观”。儒家认为天人相通，强调“天、地、人”三者以人为本，重视人与自然、人与人之间的和谐统一，主张人与自然和谐相处，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家则主张“道法自然”，要求人在自然、恬淡、无为之中回归于自然的返璞归真的原朴境界。道家重自然(天道)，而儒家重社会(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。
白沙集团的广告作品“鹤舞白沙篇”是成功运用这一传统审美观的典型案例。广告画面展现出湛蓝的天空、轻盈的浮云、蓝蓝的大海、白色的沙滩、摇曳的芦苇在平静的湖水里酣睡。细长优美的腿，洁白光亮的羽毛，或仰头，或单腿站立，或轻涉湖水，七八只鹤灵活优雅的在岸边嬉戏。忽然，一行鹤展开翅膀飞上湛蓝的天空。黑白相缀的一道弧线连接天水，慢慢的、慢慢的……双手并作翅膀优雅地飞入屏幕。此时广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”出现，整个画面优雅自然，意境深邃，美仑美奂，给人以心灵上的互动。
“上海通用・小鹿篇”广告作品则是将人与自然和谐共处的“天人合一”置入到广告艺术创作中：宁静的大自然景色，几头灵巧的小鹿悠闲自得地在天地山水间与晨曦之间。忽然，有什么东西打破了它们的宁静，小鹿们警觉地抬起头来，注视着远方。沐浴着晨光，一辆别克车停在平滑如镜的水面上，小鹿兴奋地奔向汽车，有条不紊地跃入车厢内，鹿蹄划破了平静的水面，水面泛起涟漪，宁静的大自然平添了几许生机。画外音和着字幕响起：“有空间，就有可能。”别克车沐浴在霞光中。静谧的大自然，鸟语花香，灵动而又详和，人与自然和谐共处，“天人合一”的境界在这则广告里展示得淋漓尽致。
在上述两则广告作品中，创意人都将“天人合一”的传统审美观通过艺术加工，转化为唯美的视觉画面，并将产品信息融入到情节创意中，作品里自然、宁静、祥和的艺术氛围表现了“天人合一”的意境，给消费者带来唯美的艺术体验。
二、传统礼俗价值观在商业电视广告艺术中的应用
礼仪风俗作为中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和，对社会历史发展的影响广泛而深远，渗透于社会生活的各个方面，包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等内容。很多礼俗不仅有广泛的民间基础，而且表现出健康的情趣与旺盛的生命力，在现代商业电视广告中运用较多元素的是春节礼俗、婚嫁礼俗与交往礼俗。
春节是中国人最重视的传统节日，其礼俗文化包含有喜庆、团圆、吉祥、平安等基本元素。近年来可口可乐在中国春节市场推出的“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告生动形象地”表现了这一传统礼俗。广告中，“小阿福”与邻居的小朋友们一起剪纸。小阿福喝着可口可乐顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙。伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。“小阿福”艺术形象的诞生源自对中国传统生活习俗的调研，一个传统的民俗人物形象、传统的民间剪纸、春节的场景，都生动反映了中国人的节庆民俗。
婚嫁礼俗在中国具有浓厚的民族文化和地域文化特色，大宝洗面奶电视广告以女儿出嫁为题材，母亲笑着对穿着婚纱的女儿说：“用大宝洗面奶，真是越洗越好看。”这则广告以出嫁女儿的美丽，宣传美容用品的使用效果。无独有偶的是，农夫山泉橙汁饮料的广告也选择了结婚的场面：“结婚了”的喊声，结婚的喜庆气氛，“喜庆吉祥”的字幕，“早生贵子”的祝福，倾倒农夫山泉橙汁的特写镜头。在一组喜庆热烈的镜头组合中，产品信息随着广告的艺术表现浅影淡出。
中国传统礼尚往来的价值观在现代社会的影响力依然不减当年。“今年春节不收礼，收礼只收脑白金!”“脑白金・送礼篇”广告近十年来内容一直变化，广告语却始终保持不变。在广告评选中，脑白金进入了最有效果广告的前十名，其原因正是由于这则广告抓住了中国人“投我以木桃，报之以琼瑶”的礼尚往来的价值观，而将品牌效应无声无息地植入了人们潜意识，引起了消费者的共鸣。
以上广告作品的成功得益于创意人对传统礼俗价值观的巧妙运用，在中国的现代电视广告艺术中，越是本土的元素就越具有多元传播的特性。
三、传统伦理价值观在商业电视广告艺术中的应用
中国人的文化是以血缘关系为纽带、儒学为核心的多元一体的伦理文化，这些文化因子构建了中国传统伦理道德价值观的基本框架。许多流传至今的思维方式已经潜移默化地成为中国人的习惯性思维和行为规范，支配着人们的大多数行为。在现代商业广告中加入孝悌、百年好合、家国意识等传统伦理价值观往往会引起人们的共鸣。
以孝悌价值观为广告艺术创意题材的作品“养生堂龟鳖丸・父子情深篇”以报答养育之恩为主旨，广告语的主标题是“爸爸，我今天就回家”，下面的副标题“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日?”广告以过生日为契机，围绕着亲子孝心的价值观展开，激发了人们心中长久沉淀下来的对“孝”的感念，对“家”的怀念，对父母长辈养 育之恩的报答之情。孝悌是中国伦理道德的本位，也是儒家倡导的人道的根本。这则广告揭示了中国现代社会普遍存在的家庭伦理道德观念，其中透出的社会人文关怀，感人至深。广告淡化了产品特性及功能，赋予心理价值与感情因素等丰富的人文感觉，将产品和人类共同情感紧密联系在一起，使人们接受的不仅产品，而是随产品而提供的情感满足和人性关怀，具有良好的“移情”效应。
百年润发洗发水的广告是将中国传统百年好合、忠贞不渝的爱情观融入现代商业电视广告艺术的代表性案例。它融汇了富有中国式情感色彩的广告艺术语言，广告画面由一段中国传统戏曲介入，讲述了男女主人公分离之后重聚，并最终白头偕老的爱情故事，而洗发水成了两人情感的纽带和见证。该广告创意以洗发水为线索，将时空的变换、浪漫的爱情、温馨的家庭生活与传统伦理观相融合，其情感诉求堪称经典。
“孔府家酒・回家篇”广告则是通过唤起中华儿女强烈的家国情结，将经过艺术加工的家国意识价值观融入到商业电视广告中。广告就抓住了中国人爱家、恋家的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，同时又把家的概念巧妙地换成了家庭、亲情、爱国之情，深深地打动了消费者的心。
上述几则作品都是运用传统伦理价值观进行广告艺术创作的佳作，其成功之处在于作品对传统伦理价值观的提炼是符合现代消费者的文化接受心理的，并且广告艺术表现不是说教式地去灌输伦理价值观，而是通过对情节、画面、音乐的艺术加工，将普遍认知的观念转化为感人至深的艺术情境，让消费者在对广告艺术语言的接收中形成情感体验与共鸣。
四、解析商业电视广告艺术中运用中国传统价值观的意义
中国传统价值观对现代社会方方面面的影响是很大的。作为大众文化一部分的商业电视广告艺术，将中国传统价值观念融入其中有着非常深远的意义：
第一，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，符合中国的民族文化心理特征，使广告受众的固有价值观得到认同，易于被中国消费者接纳。商业电视广告的目的就是使广告受众接受广告主的诉求，按照广告主的意愿产生购买、消费行为。消费者是行使消费行为的主体，而消费者的消费行为都是消费者心理活动过程的反映，为了促成消费者的购买行为，广告主必须采用某种艺术手段吸引消费者的兴趣、需求、目标等，这些都是消费者文化价值观的反映。根据民族中心主义的观点，人们总是偏爱本群体、本民族的生活方式，以自己的生活方式为标准，而用否定的态度对待其他民族群体的生活方式和文化成就。因此，在商业电视广告中融入中国传统的价值观，用艺术化的广告语言表现出来，就更容易拉进与中国观众的心理距离，引起他们情感上的共鸣，从而实现传递商品信息的主要目的，也使广告的艺术效果与传播效果更加显著。
第二，将商业广告信息的传播情境放到中国传统价值观的背景之下，经过广告艺术加工，能够淡化广告的商业味道，使其更亲近消费者。反之，如果商业电视广告一味的宣传产品信息而忽略广告受众的心理接受能力，往往会引起人们的反感，甚至导致逆反心理，造成广告创意与策划的失败。而传统价值观念的融入，往往能使冷冰冰的“说教式”商业电视广告变得更富有情感色彩、更有人情味，从而使广告更具有感染力、更易于消费者的接纳。
第三，国际商业广告艺术中运用传统价值观可以使广告创意本土化，有利于国际品牌在中国本土的传播。由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性，国际品牌在进入我国时，若只采用“一体化”的宣传策略，往往会由于产品与宣传没有任何特色而不能打开市场，此时“本土化”的传播策略就非常有必要。而“本土化”过程中最有效的创意元素就是应用中国传统的价值观来进行艺术加工，例如近几年来麦当劳在春节期间的“发红包”广告、可口可乐广告中表现出的“做剪纸、贴年画、放鞭炮”等中国传统春节民俗情景都取得了成功。
第四，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，也是对传统价值观念的继承、发扬和保护。近年来，由于外来文化的入侵、市场经济的猛烈冲击等原因，中国的传统价值观念正在动摇，有些甚至已经开始丧失。作为大众化的信息传播媒介的广告，对人们生活方式、思想观念等方面的影响非常巨大。将中国的传统价值观念应用到商业电视广告中，能通过潜移默化的影响作用对人们的思想起到正确、积极的引导，同时这对于传统价值观的继承、发扬和保护是有积极意义的。
五、结语
随着中国广告业的发展，商业电视广告开始强调艺术性与功能性的结合，即艺术表现力与商品促销力的结合。在挖掘艺术表现力的过程中，文化价值观诉求是一个很好的突破口。中国传统价值观念有的礼仪风俗、道德情感、思维方式、理想人格等对现代电视广告艺术有着重要的影响，具有鲜明特色的中国传统价值观逐渐成为提升广告文化含量的重要资源。将传统价值观予以提炼，凝聚成富于创意的广告艺术语言，出现在商业电视广告之中，符合中国受众的接受心理，同时使能将优秀的传统文化得以传承。
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上个世纪八十年代我国开始实行改革开放，具有社会主义特色的市场经济开始成为我国的主导经济体系，我国商业化企业在这一政策下，得到了快速的发展。企业的快速发展解决了我国人口的就业问题，人民工作开始从自给自足的农业化转向了快生活节奏的商业化。传统生产模式下，劳动人民拥有大量空闲时间，这就促成了文字式的传统广告宣传模式，随着生活节奏的提高，国民更加注重时间的合理运用，开始将大量的时间投入到生产、工作之中，这对商业广告的宣传方法提出了新的要求。简单化、易理解、易阅读是现在都市工作人员对与商业广告的要求。许多拥有优秀管理的商家看到了社会需求的改变，开始实行对商业广告的变革。高校为了完成教育促进经济的目标，开始设立新型的广告宣传专业，插画广告成为了高校教育的重点。
一、形色要素对商业广告中插画的重要性
插画广告之所以能成为现在商业广告的主流宣传模式，主要是因为人们对商业广告提出了新的要求。快生活节奏下人们开始厌烦需要大量时间阅读、理解的文字性广告，需要的是容易理解的、与实际情况相符的插画型广告。插画型广告在设计的过程中，要严格遵守广告受众群体对插画广告的要求，从形象化、生动化、明了化等方面对插画广告进行设计。广告设计人员要根据产品的自身的特点，进行插画整体结构塑造，争取通过简单的图形完成对产品的宣传。广告插画设计人员要将插画的意境与消费者的内心产生共鸣，完成出插画广告的宣传目标。
二、加强色彩在插画广告中的作用
阳光的白色与夜晚的深邃构成了简单的色彩世界，五颜六色斑斓色彩给我们的生活赋予了人性化的情感。色彩成为了吸引人们眼球，完成灵魂共鸣的媒介。商业广告插画设计人员要经过学习，完成对不同色彩的系统化理解，通过色彩的运用，将产品的灵魂赋予到插画广告的内涵中。商业广告对色彩的合理运用，不仅能够帮助插画与产品的融合，更能完成突出宣传的作用。我国众多行业中，能够实现行业垄断的企业不多，许多企业都要面对残酷的行业竞争。插画设计人员要通过对色彩的运用将企业的特点进行有效的宣传，帮助消费者完成对不同品牌产品的区分。例如苏宁电器的宣传插画就是通过对插画基色调的改变，完成了与其它家电销售企业的区分。这种合理的运用虽然简单，但是从根本上完成了插画色彩的利用目标。
三、形与色在广告插画教学中的重要意义
插画广告中形色的有效利用是完成商家对广告要求的有效手段，也是现代广告教学中的重要教学任务。形于色在插画广告中的重要性，不是从理论中的曲解的空谈，而是许多广告插画设计人员，通过对工作经验的不断总结得出的符合实际的理论，许多著名的插画设计人员都对形与色的利用进行了针对性的阐述。著名插画设计家从艺术的角度对形于色的重要性进行了解读，她认为形于色就是插画的灵魂，一个没有灵魂的艺术品，就无法引起人们的共鸣，更无法获得理想的宣传目标。所以，现代广告教育人员必须加强对形于色教育的重视程度。
（一）插画广告中形于色的设计原则
现代广告教育人员如何针对形于色利用的原则，完成针对性的教学，帮助学生掌握完成设计思路的拓展，成为了形于色教学的基础目标。广告只是一种载体，它存在的目标是为了通过一定的宣传手段，引导消费者完成对企业产品的理解，所以教育人员在对学生进行形于色的教育时，一定要引导学生完成对产品的理解和认识，完成广告创意与产品自身性质的融合。插图广告是商业广告适应市场发展的必然产物，商业广告的插画设计要针对其自身的特点，进行形象化、立体化、明了化的设计。插画设计人员如果不能体现出市场对插画广告的要求，就失去了插画广告存在的意义。插画设计人员在进行教学的过程中，要加强学生作品的社会融合性。插画是针对社会人设计的一种广告宣传形式，设计人员要从大的生活背景下，进行插画的选择设计，插画教育不能脱离社会的实际情况。
（二）形于色在商业广告插画中的使用规律
学生在进行插画色彩选择时要从实际情况出发，将产品相关的社会因素、企业因素、作用内涵等通过色彩进行完美的标注。如学生在进行地板产品广告设计的色彩选择时，首先就要针对地板产品自身的颜色特点，将古朴、厚重的柚木色作为插画的基色调。这种设计方法就是利用消费者脑海中的“概念色“进行插画色彩选择，这种设计方式的利用能够广泛的引起消费者心中的共鸣，提高插画广告的宣传效果。“概念色”的利用，只是插画广告色彩选择中的基础方法，插画广告设计人员在设计的过程中还可以通过对企业固有形象、名族特点、区域的文化差异等因素理解，进行插画的色彩塑造。
四、结束语
高校广告专业教师在对学生进行插画教学时，要对插画的图形与色彩进行针对性的教育。引导学生完成对不同色彩的理解，培养学生对于色彩的合理运用能力，使学生具备独立创作的能力。
参考文献：
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新兵崛起
几乎每一届奥运会之后，都将诞生一批新的热门代言人选，品牌商们往往事先看好潜力股“下单”。一旦押对人选，其广告价值将呈几何级上涨。
孙杨：2000万美金的奥运新贵
著名杂志《游泳世界》官网近日评估了孙杨的“钱”途，预计他明年的广告代言费将超过2000万美金(约人民币1.2亿元)。
在伦敦奥运会上获得男子400米自由泳和1500米自由泳冠军的孙杨，迅速成为广告商争抢的热门代言人。上一次让广告商们这么激动的，是2004年的刘翔。这完全可以理解，孙杨不但在主流项目上实现了历史性的突破，他在年龄上也很有优势，况且外貌条件还非常过关，简直就是广告商们梦寐以求的人选。
在伦敦奥运会之前，孙杨已经得到了可口可乐、361°和伊利的赞助，三家企业都表示，押的就是孙杨夺金的宝。2011年，20岁不到的孙杨在世界游泳锦标赛E打破了男子1500米的世界纪录，这引起了不少广告商的注意。
“我们签约过李娜，也签约过刘翔。但他们都渐渐步入体育生涯的中后期，我们一向很重视体育营销，因此非常需要一名新的国际体育巨星。”伊利品牌部负责人解释说，伊利曾经也考虑过跳水的吴敏霞和女排的惠若琪，但最后还是选择了“综合条件最佳”的孙杨。
361°也看好孙杨在1500米自由泳上的夺金潜力，更让他们惊喜的是，孙杨还“超值”完成了任务。“这次我们算押对宝了。我们之前就跟孙杨准备了一份长期合同。”361°的一位营销负责人说。
据说，与三家企业的签约将为孙杨带来超过1.14亿元的收入，这次所获得的广告代言总额是有史以来中国运动员中最高的，不过考虑到主管单位的规定，他的个人收入可能会在3800万元左右。况且他还很年轻，只有20岁，2016年及2020年奥运会都有可能再度出彩，为他的身价增值。
对于体坛新“一哥”的称呼，孙杨低调回应：
“能否成为中国体坛新的一哥，从未想过。因为前面有刘翔、林丹，自己还是一步一步来吧。”
叶诗文：“被代言”的潜力股
同样是金牌得主，叶诗文的“待遇”跟孙杨完全不同，到记者截稿为止，她仍然是“0代言”。
年仅16岁的叶诗文，不仅在400米混合泳决赛中，以打破世界纪录的成绩夺得金牌，还赢得了200米混合泳冠军。然而，境外媒体开始质疑叶诗文使用了兴奋剂，在随后铺天盖地的质疑与反质疑声中，叶诗文最终证明了清白。
不过品牌商们似乎仍在掂量叶诗文的商业影响力，也有可能涉及到了主管单位的规定，现在还没有企业与她签约。
但代言这回事，除了签约，商家们有的是办法。
据重庆西南商标所公布的情况，早在伦敦奥运会之前，“叶诗文”就被抢注成了内衣品牌。商标的申请注册费仅为2000元，而之后打算做“叶诗文”品牌的商家成本肯定要翻倍了。
浙江的一家房产公司则迅速为奥运新贵们奉上了大礼。据报道，该公司将为孙杨和叶诗文分别赠送一套价值300万元的豪宅。消息公布之后，该房产公司的名字跟着两名运动健儿频繁出镜。
叶诗文接下天价代言只是时间问题。两块金牌和质疑的争议，都是极有价值的商业话题，几乎所有的媒体和专家都认定，叶诗文会是未来两届奥运会期间最热门的代言人之一。
老将沉浮
老将身价随着其继续夺金的实力、年龄增长、退役与否而不断沉浮，虽然金牌并不是唯一考察标准，但绝对是最重要的标准。
刘翔：成败论代言
在伦敦奥运会之前，刘翔的代言品牌一度高达20个，据报道2011年他的全年广告收入为2800万元。而在巅峰时期的2007年，齐集14个品牌代言，他的广告收入高达1.63亿元。
在雅典奥运会上夺冠后，刘翔一时风头无两，据中国品牌研究院在2007年的《中国奥运金牌价值报告》显示，刘翔所获奥运金牌创造的商业价值达4.61亿元。
而这一切，随着2008年北京奥运会上，刘翔的退赛风波而急转直下。
经历了退赛风波的刘翔据说让赞助商的市场损失达30亿元，个人商业价值损失也超过1亿元。同时减损的还有刘翔的广告出镜率，伊利、联想等赞助商直接更换了原本准备好的“刘氏广告”，耐克也将广告词从“我是刘翔”换成了“爱挫折，爱运动”……赞助商均出现了不同程度的动摇，有媒体人士称，2009年只有一家赞助商与刘翔续约。而同年中国品牌研究院的《刘翔商业价值评估报告》称，刘翔的商业价值跌幅高达87％。
但刘翔仍然有再度夺金的可能，并且中国田径并无后继的明星，这就意味着赞助商们仍然对其抱有期望。也难怪在伦敦奥运会，刘翔摔倒无缘半决赛后，有人猜测：“翔飞人被广告商绑架”——高达20家企业再度在刘翔身上押宝，刘翔似乎承担不起退赛的压力。
在他摔倒之后，便有企业先后撤销了刘氏广告，更有业内人士表示，刘翔的广告在今后将不再会成为热点，而本次各方的损失，绝不会低于2008年。现在，细心的人应该可以发现，街上灯箱广告的主角，已经悄悄从刘翔变成了孙杨。
林丹：“超级丹”与猪饲料
从2011年开始，林丹就以“超级丹”的形象，取代刘翔成为了体坛代言王。现在他代言的品牌已经超过10个，据说全年广告收入达1300多万元。
在伦敦奥运会上，林丹以2比1战胜马来西亚选手李宗伟，蝉联奥运会男单冠军，这意味着“超级丹”的广告能量还将继续爆发。
据福布斯排行榜的数据，2007年时林丹的收入是170万元，2008年后暴涨至1250万元。吉列、红牛、雪铁龙等广告代言收入和其他出席商业活动的收入，占到林丹全年总收入90％以上——广告的数量和“质量”都非常惊人。据报道，一些知名品牌对广告的要求非常严格，林丹曾在一个剃须刀品牌的广告中NG达232次。这些“副业”，甚至导致了他疏忽正业，缺席多场国内联赛。林丹还在一些比赛中失守冠军，也被怀疑是受广告所累。另外，由于林丹的大热，“林丹”商标花落谁家也引人注目。令人啼笑皆非的是，国家商标局公开信息网的资料显示，“林丹”商标早在1997年已被一家四川公司注册到猪饲料类别。
为什么是他们?
并不是所有金牌得主都能成为赞助商的宠儿，中国品牌研究院曾在2007年报告称，不同的金牌得主身价差距巨大。如团亮代言的品牌达30多个，而同他搭档获得男子跳水双人3米板冠军的杨景辉则几乎没有代言。
篇8
1 当前我国微电影走红的原因
（1）阐述企业的故事太难。一些企业想要通过阐述自身故事的方式来做广告，传统的广告，阐述品牌故事的方法让观众生厌或是提不起兴趣，企业和广告商都在寻找一种更加让观众所能接受的方式来阐述，所以选择了通过拍微型电影来阐述企业的故事，在故事情节内植入软性广告，以此来达到宣传企业品牌的效果。在未来，它的商业潜力将是不可估量的。
（2）电视收视群体在变老。如今是个网络盛行的时代，网络是个更加宽广的世界，传播的范围也很广。如今的年轻人大部分选择了网络，电视的收视人群渐渐老龄化。网络的普及率越来越高，80后和90后都生活在网络时代，对网络的熟悉程度也自然不在话下。电视收视人群在慢慢缩小，而电视广告的效益也随之而慢慢缩小，所以就出现了这种网络广告的营销方式――微电影，它所产生的商业价值，正在逐年递增。
2 我国微电影存在的一些问题
（1）剧情狗血、雷同点太多。如今，微电影虽然在我国盛行，但一部分微电影拍摄者只考虑到商业价值，没有考虑到微电影的质量。导致剧情相似点太多，雷同和狗血的情节让观众产生审美疲劳，甚至一部分微电影的剧情是在挑战大众的智商下限，所以不能引起观众的情感共鸣，甚至导致观众产生反感情绪。
（2）一味追求商品的形象、标识的曝光量。微电影是一种商业广告，目的在于为企业做有价值的广告。但如果拍摄者不分场合的把企业、品牌、产品掺入其中，让观众只看到广告宣传，没有看到有深度的剧情。这样的商业广告显然是起不了应有的作用的，不但不会起到推广品牌的作用，还会让观众生厌。
3 微电影营销的特性
（1）草根性和平民化。过去的电影艺术是属于高雅的艺术形式，普通人很难参与进来。而现在，微电影的出现让电影艺术的门槛渐渐降低，摄像设备的价格也渐渐降到普通人也能接受的地步，它让广大群众广泛参与，并且互相交流。即便是普通人，也可以参与电影创作和拍摄。而且网络和通讯越来越便捷，微电影传播的范围和影响也逐渐扩大。
（2）微博热炒。微博也是网络的新宠，而微电影在2011年走红以后，微博和微电影两者相互结合，利用电影的魅力和影响力，再加上微博、社区分享等媒体平台的快速传播，不但能起到很好的宣传效果，还能为微电影造势。
（3）商业广告的特性。微电影作为一种短小、精悍的传播方式，在有吸引力的剧情里面植入广告，更加有利于诠释品牌、推广企业。微电影被要求既要有电影的文化底蕴，又要有广告的商业元素，这样才能成为一种好的营销宣传方式。它的情节要充满创意性，这样才能吸引观众和网民，并且要防止硬性植入广告，让观众只看到广告而看不到剧情，从而产生抵触情绪。只有将娱乐功能和广告功能同时做好了，才能获得巨大的点击率和广告收益。
（4）制作成本低廉。相对于传统电影来说，微电影的制作成本显得十分的低廉，不用豪掷几千上百万的资金，甚至不用请来明星参与。只需要靠近网民生活即可。一般来说，制作一部微电影少则花上几千元，多则能花上几十万。微电影的营销将会成大趋势，没有企业和投资商会忽视它的存在，因为它仍然有很深的潜力值得挖掘，它甚至让很多的广告商和影视投资商看到了“钱途”。
4 如何做好微电影的营销
（1）内容。很多的企业为了打响自己的品牌，选择了微电影广告营销的方式，微电影要想成功的传递品牌价值，就必须在内容上苦下功夫，情节除了要有一定的吸引性和娱乐性以外，还要潜移默化的将品牌的内涵和企业的精髓带出来。在内容的制作上必须追求精益求精，为了能给观众带来更好的视觉效果，强大的后期制作和专业的包装都是少不了的。
（2）传播。传播是必不可少的一项，如果不能放在网上进行传播，那么肯定不会有人知道它，所以它也就不能进行营销。没有哪部微电影会自行传播，影视投资方必须要制造一个很好的引爆点，和一个有效的传播方式，防止它在微电影大潮中被淹灭和埋没。
5 微电影未来的营销模式
微电影与商业是分不开的，电影制作方和广告商共同合作，在极短的故事内为企业和品牌植入广告，既要符合企业的要求，又要考虑观众的感受。很多人都认为，微电影只是一种广告形式。实际上，商业化仍然是微电影未来的营销和发展模式。
一位影视投资人称，在未来的几年里，将会出现一种无任何广告，只有剧情和故事的微电影。但这种微电影将会尝试点击收费的模式，观众的缴费可在电脑PC端，也可在手机客户端操作。虽然这只是一个构想，但未来很多影视人都会去探索和尝试这种方法。
6 总结与体会
微电影作为一种全新的广告传播方式，既给营销商带了商业价值，也给观众带来了惊喜。一位电影制作人说：“在未来，企业投资、渠道收费、用户收费，三者形成稳定的价值循环链，才是未来微电影真正走向市场化的标志。”因此，电影导演要懂得如何更智慧的将广告和电影将结合，才能制作更加完美的微电影。
参考文献：
[1] 汪磊.微电影营销，带着优质内容前行[J].现代企业教育，2013（1）：5456.
[2] 刘君.“色彩营销”引发微电影新风潮――腾讯视频、联想、川制作共创九分钟电影[J].广告大观（综合版），2013（1）：9797.
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“为什么激动网坚持正版、媒体的道路有3年之久，但是现在正版、新闻概念炒得最火的却是视频分享网站呢?”我婉转地提出了我自己对于激动网知名度的质疑。
“我们一向是乖孩子，而大家更喜欢从良的故事。”张鹤开玩笑地说，“我们不是站在同一起跑线上，我们坚持走正版的道路，激动网，守身如玉’，所有内容都是有版权的，但许多内容不是视频网站想买就可以买到的，而视频分享网站则可以打着用户上传的旗号大肆播放盗版内容。”张鹤举例说，“目前《越狱》大家都没有版权，但是这部片子却在整个互联网几乎形成了‘公益性联播’，我(的网站上)没有《越狱》，我自然没有越狱的流量，也会减少一部分用户，不是因为我不会盗版――盗版这件事没有技术含量，而是因为由此带来的流量没有价值。”
据了解，在创业之初，激动网就认识到盗版视频虽然能够带来极大的流量和关注度，但是存在商业价值瓶颈，其所带来的流量无法转换为真正的商业价值，无法吸引广告商的青睐。而且这还需要极大的带宽支持，如果把投资全部花在这里，无疑是真正的“烧钱”。所以激动网坚定地选择了正版之路。“激动网做正版完全是处于长远的商业利益考虑”，张鹤表示，目前激动网的商业模式是“内容媒体化”，以媒体特性和媒体精神来运营视频内容，以媒体的规律来实现网站的社会价值和商业价值。
流量与价值
就象我前面所提出的疑问一样，在视频分享网站依赖盗版内容状况下，激动网所坚持的正版之路，也让其付出了巨大的代价――流量和知名度! 而这几乎被视之为网站生存的根本。
盗版视频带来了巨大的流量和知名度，但是转换不了商业价值。正版内容有商业价值，但是流量没有盗版内容来得那么快。这看似是一个巨大的矛盾，如何才能更好地解决?
在以往风险投资蜂拥而至的时候。视频网站还不需要太考虑收入的问题，他们的首要任务是打开市场的知名度，获得极高的流量回报，然后再滚动地获得投资。但是在2008年下半年，一场金融风暴彻底地改变了这一切。几乎所有的视频网站都面临着资金方面的压力，在投资随时可能断顿的情况下，如何才能自己养活自己过冬?
于是很多的视频网站所需要做的就是将原有的流量转换为真正的商业价值，吸引广告客户。所以我们可以看到，土豆推出了以正版内容为主打的黑豆，优酷推出了新闻频道，这都是基于商业价值方面的考虑。
篇10
垃圾流量带来了什么
根据古永锵的分类，视频内容大致可以分为版权内容、拍客内容和公众内容，这三大内容中，广为流传、赢得高点击率的通常是那些版权不明的影视节目、搞笑视频和诸如“美女自拍”等火爆关键词的自拍视频。这其中的部分视频必然会影响到用户体验，因此，对视频内容的重新梳理成为一个现实的选择。
有时候，长尾理论会让人产生一种误导。长尾理论颠覆了二八定律，对小众市场寄予了厚望。这一理论除了在亚马逊网站得到了绝佳的印证外，似乎也适用于视频分享网站。大量的冷门视频被上传，它们被细分成各类标签，汇集成数量庞大的“长尾”。它们带来了一定的流量，但其中相当一部分是垃圾流量，无法带来商业价值，例如一些画质不清晰的自拍。“排名前十的视频分享网站，每家的视频量都以百万计，有的甚至以千万计。”互联网观察者卢伟说，“但大多数都是潜伏的视频，很少有人点击，即便有一段时间很热，过一段时间就被遗忘了。”
即便是一些高质量的热门视频，尽管可以带来很大流量，但却会给企业带来极大的负面效应。比如或血腥暴力的视频，它们通常有很高的人气，但却没有广告商愿意在上面投放广告，毕竟广告商更在乎体验，也在乎是否与品牌相吻合。这些视频就像一道紧箍咒，既无法割舍，却又不能带来商业价值，而且搞不好还会“触礁”。更重要的是，它们还会导致带宽成本的直线飙升。YouTube每个月花在视频带宽上的费用高达数百万美元，国内一个排名前十的同类网站，每个月的带宽费也在数百万元以上。这对烧钱期的视频网站来说，并不是一个小数目。
当初，许多视频网站是靠一些有争议的视频而迅速积攒人气和流量，这似乎成为了视频网站发端的“原罪”，然而，并不是所有的网站都被流量所左右。“视频网站不能只关注视频流量，我们还要关心广告商的感受。”在创办优酷网之初，古永锵的这一层考虑让优酷网规避了政策上的风险。在去年内容审查最严格的时候，也就是业界黑名单被公布的时候，优酷网却受到了广电总局的表扬。如今，古永锵成立了一个30人的团队，他们的主要任务是“三班倒”看视频，“高危”视频从头看到尾，“低危”的则抽查。“符合国家政令是基本的标准，我们要给广告商最好的体验，幸运的是我们一开始就做到了这一点。”古永锵说，“而且，这并没有影响到我们的流量。”
这只是第一步，让自己与其他竞争者有着与众不同的个性与区隔才是更为重要的下一步，而提高原创作品的比率则是一个基础。
“用户真正感兴趣的视频内容还是原创内容，如奥运会火炬传递、胶济铁路事故的新闻视频。”古永锵说，“在国外的视频网站中，50%的内容是原创，而优酷网的比例为20%左右，还有很大的空间。”古永锵去年工作的一个重点是建立拍客训练营，将一批草根拍客训练成具有新闻敏感度的“记者”，为此，他还经常撰文分享自己的拍客经验。“现在，优酷网的拍客数和作品数增长很快，这已成为优酷网差异化的一个重要特征。”古永锵并不满足于此，他希望更多的拍客加入其中，将优酷网打造成一个有别于其他竞争者的“新闻中心”。
同样需要高度重视的“雷区”是版权内容，如果解决不好，不仅会官司缠身，还会让广告商望而却步。不过这一长期困扰视频网站的问题，古永锵已找到了一个不错的解决办法。近日，优酷网联合其他六家视频网站与美国电影协会签订了一份“谅解备忘录”。“备忘录”规定，网站同意接到通知后，在三个工作日内删除相关侵权内容。
“我们实际上一直遵循这个原则，只要有人投诉说侵权了，我们都会在第一时间将问题视频撤下。”其实，网站与内容提供方是两个不可分割的利益相关体，对某些影视机构来说，视频网站是一个绝佳的宣传推广平台。“在YouTube上，最早一半左右的广告客户是影视公司，影视公司希望通过互联网推荐自己的作品。”古永锵说，“中国有几百家电视台，唱片公司、影视制作公司也有很多，它们也希望有一个好的平台可以把作品聚合在一起。”在他看来，只要找到一个良好的利益分割点，版权的问题就会迎刃而解。
虽然内容问题得到了很好的解决，但是现在，让广告客户感受到“受众群价值”才是真正的关键所在。在这一点上，播客与博客并没有本质区别。迄今为止，还没有一家博客网站盈利。要从根本上避免走博客的老路，视频网站只有根据广告主的需要而创新、颠覆。
聚焦的分众
有庞大的用户需求，就一定有其商业价值，这是大多数IT人的逻辑，也是一些风险投资商的判断标准。对于视频网站，更令人兴奋的地方在于：一旦形成强大的用户黏性，背后的商业潜力是无法估量的。这可以用来解释为何谷歌会花16.5亿美元收购YouTube。但对像索尼这样的多元化公司，则更希望培养消费者的忠诚度―通过索尼的摄像机、电脑和移动终端，来创作、保存和浏览视频―这无形中为索尼的数码产品增添了一个销售平台。谷歌、索尼不计成本地投资，激活了创业者的热情，却也给他们出了一道难题：如何将流量转化成真金白银？
内容、流量、排名更多地是一项面对风险投资商、网民用户的指标，并没有真正面对广告主和产品消费者。调查公司能够监测到流量、点击率、浏览时间等数据，但很难回答广告商真正关心的问题。广告商关心的问题其实很简单：哪些视频最适合我的企业投放广告？如何让更多的潜在消费者看到并点击我的广告？在这样的追问面前，自说自话的调查数据并不能真正打动广告商的心。挖掘广告主需求，分析每一个潜在消费者的行为方式，变得比以往任何时候都迫切。
任何一个广告新媒介在诞生时，都会让广告商习惯性地在心底打一个问号，让他们接受广告新媒介并投放广告，并不像想象中的那么简单。“对嵌入式视频广告，IT、数码行业的大企业接受程度会高一些，许多传统行业的企业还在观望。”卢伟说，“产生这一现象实属正常，这些传统企业接受互联网广告也经过了好几年的时间。”但这不是根本的原因，影响广告商作出决定的是他们“从用户中很难分辨出广告主的潜在消费者”。广告商举棋不定，最终受影响的是网站的营业收入。卢伟说：“据说2007年某视频分享网站每个月的收入才几千块钱，最后不得已关闭了之。”
显然，这是一个症结。只有将大而模糊的群体细分成一个个具有鲜明特征的消费群体，广告商才能作出更为清晰的判断，而互联网标榜的精准传播优势也正在于此。一千多万条视频内容，每天上万条的传输量，如何对每个视频浏览者进行科学的分析和判断？
古永锵说：“我们的团队中绝大部分人在做的一件事就是对用户信息进行分析。用户的喜好是什么，最关注的视频是什么，在哪些视频上他们花费了多少时间，这些都是我们工作中最重要的内容。”
为了让分析更客观、准确，优酷网还借助第三方调查公司，例如艾瑞和尼尔森。“我们委托调查公司进行全站监测，也就是把网站所有的数据透明化，每一个页面都进入全流量的监测，这种监测比电视还要严格。”古永锵说，自从他去年提出“快者为王”口号到今天，跑在前面的对手都在打第一的旗号，这让他有些无奈，这使他意识到做全站监测的必要性。“这样做就会将一切都暴露出来，但只有我们敢做。”古永锵自信地说。
如果要让广告商掏钱，恐怕要做得更多。广告商的心态是希望潜在的消费者聚合起来，对品牌形成集中的印象，而让消费者聚合起来的一个极其重要的前提是内容的归属。尽管根据每一个潜在消费群体的属性来重组内容，几乎是一项不可能完成的任务，但并不是没有解决的办法。“我们会走垂直化路线，并通过创造一种机制来引导拍客，让每一个作品都能更方便、更清晰地检索到。”古永锵口中的“垂直化”，实际上就是根据不同的拍客群特征设计更多的细分频道，而最终，这些频道将形成一个个分众的广告市场。
在Web2.0平台上，用户既是视频浏览者，也是视频者，两个身份的重叠会使用户的特征予以强化。“我发的视频大都是我们家宝宝的视频，但我也会经常浏览别人家宝宝的视频。”一位刚当上妈妈的拍客说，“我老公了奥运会火炬现场传递的视频，后来我发现他也经常浏览与奥运火炬相关的视频。”这是拍客的共同特征：高度聚焦、高度忠诚。喜欢翻唱自拍的美女，也必然将目光聚焦在其他美女主播身上。在某种程度上，拍客给了优酷网最好的分众广告市场。
最近，古永锵就对优酷网首页的内容作出了调整，他不仅将首页关键字“奥运”用鲜红的颜色予以标注，并且将当天奥运会火炬传递的最新视频放在最显眼的位置。“对于中国的视频网站来说，奥运会是一个提升自己品牌力、扩大民间影响力和提升用户流量的契机。”互联网分析师莫可道认为，“通过对奥运精神的传递和宣扬，或许会暂时让视频网站摆脱其与生俱来的低俗、的缺陷文化。同时，奥运会也是一个让视频网站重新找准内容定位、聚集人气的绝好时机。”据记者观察，在排名前十名的视频网站中，只有优酷网将每个地区的奥运会火炬传递视频放在了首页最显眼的位置。
同样放在显眼位置的还有一个关键词―“汽车”，除了因为炫目的新车与靓丽的汽车模特能高度吸引眼球外，另一个考虑是吸引汽车厂商―它们是许多新兴媒体的核心大客户，对于优酷网，它们同样重要。
无疑，优酷网渴望将这两个频道打造成品牌内容频道，而这两个频道对那些有明确目的的广告商更具有吸引力，这并非没有先例。2006年，YouTube推出品牌内容频道时，华纳兄弟唱片公司便花钱通过这个频道推广了帕里斯・希尔顿的首张专辑《Paris》。
并不只是广告
对于视频网站来说，广告无疑是最能实现利润的最佳方式，它占了视频网站收入的大部分。近日，优酷网已经了新的营销战略，除了旗帜广告、前后贴片广告、叠片广告、暂停广告等“硬广”模式外，还包括种子营销、创意营销、植入营销、拍客营销、版权营销等五大互动营销。其中，植入营销是根据客户的推广需求，将品牌或产品信息植入原创视频剧情中进行推广。这一举措首先赢得了惠普的响应。优酷网通过签约拍客，为惠普打印机产品量身定做了一个极具创意、超级搞笑的广告视频，这个视频一放在网上，其点击率便急速飙升。这是病毒式营销的典型做法，当年百度就因为梁冬主导策划的一系列有创意的广告而积聚了大量的人气和口碑。
“从去年开始，视频网站新的广告形式开始成型。中国的市场环境虽然跟欧美、日、韩有所差异，但中国领先的视频网站将在2009年实现规模效应。”2009年，古永锵给优酷网设定的收入目标为1亿元。2007年，中国视频网站的广告收入为4.1亿，虽然80％的市场份额被排名前十位的视频网站瓜分，但平均到每家，分到的蛋糕不过4000万元。在古永锵看来，1亿元的目标并不激进。“去年我们很大一部分精力用在了技术上，今年我们的重中之重是营销，为此我们在上海、广州设立了营销机构，到2009年完成1亿元的营业收入是没有问题的。”
视频广告的潜力远没有被激活。据易观国际预测，到2011年，不含渠道在内的网络广告市场将达到270亿元，年均增长率为39.5%，而目前视频广告只占整体网络广告市场不到5％的份额。“相比之下，传统门户网站的影响力正在衰退，这也为网络视频广告的发展提供了足够大的想象空间。”莫可道说。
事实上，除了广告之外，优酷网也正在寻找更多的盈利渠道。点播类网站的一些做法给了古永锵很大的启发。“PPLive有一个叫清华同方的频道，这个频道的一些探索类节目颇受网民欢迎。未来，或许一些大众视频分享平台也可尝试频道冠名的方式，以进一步扩大视频网站的盈利能力。”莫可道分析说。其实，频道冠名在门户网站中是常见的一种营销手法，例如腾讯娱乐频道就将独家冠名权授予了唐狮。同时，直播及点播类网站已开始向互联星空看齐，独家引进版权向普通用户收费，而未来的高清版权节目则是视频分享类网站从免费走向收费的一个关键点。
篇11
“RTB使展示广告也进入了效果营销时代。”正如爱点击(iClick)CEO薛永康对本刊说：“这是互联网广告的巨变。”
而品友互动的CEO黄晓南则对《商业价值》表示，与之前的广告商什么都做的时代不同，RTB使得互联网广告第一次在生态结构上稳定了下来。这是和“移动广告崛起”并肩的，广告行业的两个最大变量之一。
从2011年开始，中国的相关各方势力就已经开始在RTB领域耕耘，并且在2012年取得了可观的成绩。值得关注的是，由于媒体环境迥异，中国的RTB产业将演化成与美国截然不同的局面。
大势所趋
1994年10月14日，作为第一个吃螃蟹者，新锐的《连线》杂志推出了网络版Hotwired，其主页挂上了AT&T等14个客户的广告Banner，这标志着互联网广告的诞生。
在随后的发展过程中，互联网广告演化出了以搜索广告、展示广告与移动广告为主的三大类别(其中移动广告正在加速和PC广告整合)。然而，无论是短平快的展示广告还是谷歌发明的搜索广告，它们在10余年间的进化仅限于技术(比如从Banner到视频再到互动多媒体)和购买方式(从CPM到CPC)层面，本质上还是在卖广告位。在营销效率有显而易见的天花板的前提下，越来越精明的广告主与广告商都难以再靠近彼此一步，“按效果付费”(CPS)与“高转化率”(SEM)模式遇到了难以自我解决的行业瓶颈。
在这个背景之下，“大数据”概念的兴起，让所有广告主和广告商都兴奋了起来，因为这预示着真正的“精准营销”已经具备了现实可能性。
和以往的互联网广告相比，RTB有3个可称为革命之处：1. 由卖广告位转为“卖用户”，广告主只向潜在客户展示广告;2 .挨家挨户投放或(广告联盟)投放，转变为广告交易所式投放。广告由期货转为现货，广告主可以自己操盘;3 .基于算法的拍卖制度，实现广告主和媒体的双赢。
显然，这几条使之前“没有无价值的媒体，只有不匹配用户的广告” 成为了可操作的现实，广告主和媒体两者的信息第一次对称起来，并且降低了广告位的溢价，进而提高了广告投放的性价比。“门户首页广告位的价格，将会因其受众价值的变化而大幅下跌。”薛永康对本刊说：“对于ROI而言，用户浏览新浪和浏览不知名网站可能是同样的效果，DSP不会因为是新浪而多付钱。”
更为关键的，正如专业博客RTBChina.com的创始人范秋华对《商业价值》所说，RTB使得互联网广告行业正在由模式向SaaS模式转变。
“上一代网络广告以媒体为导向，RTB时代则要以用户为导向，做一个真正拥有技术引擎的公司。”薛永康则对《商业价值》如是说。
在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等几个基本商业实体，它们在一定程度上可以看作是广告主与媒体之间的“中间件”。
不难发现，RTB模式给互联网广告业带来的是整个产业链的变革。它已经在快速地整合展示广告，其他广告模式也有万流归海的趋势。
根据eMarketer的报告，在美国市场，2012年RTB展示广告的购买已占展示广告总市场份额的13%(约19.5亿美元)，这一数字是2010年的3倍。
在RTB领域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平台。同时，它还收购了Ad Meld(SSP)等知名RTB业务公司。
2012年，谷歌在美国数字广告展示市场超过了竞争对手Facebook，重新夺回曾经的榜首位置。这也是谷歌首次在3种类型网络广告(搜索广告、移动广告和展示广告)市场都成为美国第一。分析人士认为，这与谷歌在RTB领域的耕耘密不可分，这使得它在展示广告这一相对弱项上有了长足进步。
除了谷歌，Facebook和亚马逊都已经有了自己的RTB平台。这也就意味着一个人的好友关系、浏览习惯和购物历史三大数据都已经可以在线实时拍卖交易。
比美国晚一些，2012年被薛永康称为“中国RTB元年”。在这一年，据称是国内最大RTB平台的品友互动推出了自己的DSP，传漾将自己在中国台湾试点成功的DSP移植到大陆，谷歌的DoubleClick Ad Exchange进入中国并与爱点击等平台对接，群邑推出Xaxis(邑策)平台，新浪与腾讯的相关业务都纷纷就位……所有的这些，都在预示着行业巨变时刻的来临。
中国特征与不确定性
美国的RTB广告模式诞生于2009年，而中国的RTB发轫也不可谓不早。在2010年，刚从好耶辞职出来创办传漾1年多的“四君子”，就在中国台湾市场试水了RTB业务。2011年，淘宝成为了率先“吃螃蟹”者，其于当年推出了中国的第一个Ad Exchange平台TANX。在2011年，行业内还诞生了RTBChina.com和Adexchanger.cn这样的专业媒体。
在今年3月15日之前，互联网广告业的最大新闻本来是在新年伊始，腾讯与新浪纷纷推出自己的私有Ad Exchange平台，悠易互动创始人刘俊丰出走后创办DSP公司二次创业，品友互动获得千万美元级别的B轮融资，以及Facebook收购Atlas。
3·15晚会的“关照”成为了RTB行业发展过程中的一个小插曲。不过，和其他公司纷纷致歉和整改不同，RTB领域的各家公司在事后却大呼冤枉，包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒体和各公司一道，对大众做了一番从技术到法律的认真而细致的科普。有意思的是，Adexchanger.cn创始人张迪指出，CCTV旗下的CNTV网站就植入了cookie代码，甚至接入了Ad Exchange。
在黄晓南看来，各家公司在行业巨变的过程中的确忽略了一些东西，各方应该借3·15晚会之契机，把行业规范、概念普及工作做到位。“从这个角度说，此次3·15对我们不啻为一次机遇。”黄晓南对本刊说。
实际上，正如前文所述，时至2013年，中国市场的RTB势力已经遍地开花：淘宝、腾讯、新浪与盛大等大平台都推出了自己的Ad Exchange平台;品友互动这样的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到资本追捧;爱点击这样靠SEM起家(类似于Marin)，手中握有海量数据、办公室遍布亚洲的公司，正在积极向DSP转型;群邑这样的4A广告公司也开始了布局RTB业务。与这些相对应的，便是电商和传统广告主的积极投入，以及传统CPD展示广告以及广告联盟业务的大幅缩水。
根据IDC去年10月份的报告，2013年亚太地区的RTB互联网广告增速将继续领先，中国将成为RTB购买力指标的新秀。2013中国的RTB购买支出将增长300%达到8300万美元。
不过，在市场规模快速增长的同时，中国RTB广告市场却表现出了与美国市场不同的特征，相对应的商业实体也存在诸多差异。这些差异都是由于两国的网络媒体环境不同所致。
与美国的网络媒体流量较为均衡不同，中国的网络媒体间的流量和影响力差别过于悬殊。这导致了两个与美国不同的局面。
篇12
报纸一直以来都是两次销售实现盈利的；第一次销售将报纸内容卖给读者。第二次销售将有商业价值的读者卖给广告商。在第一市场上，报纸是亏损的。用第二市场的利润来填补第一市场的亏损后方能实现盈利。这样的商业模式，从根子上讲，是将报纸当成广告载体来认识的。
在“新媒体时代”的今天，报纸媒体的价值要重新被认识。报纸因为人类有着对信息的需求，才有了信息收集、整理与传播的行业，纸因其便宜、便捷的而被选作载体。因此，读者购买报纸是在购买他所需要的内容，而不是这张纸，对内容的需要，受众愿意付出什么样的价格呢?我们的纸媒从业人员应该有自信。独特、优质的新闻产品不能直接获得收益，在商业上是说不过去的。
2006年底，《南方周末》就开始酝酿商业模式转型，要实现第一市场盈利。当时认为，阻碍第一市场的盈利的因素，一是报纸定位、二是报纸质量、二是发行基数。
于是在2007年，南方周末进行了三项努力：
其一是定位的清晰。提出“在这里，读懂中国”的口号。其二是报纸质量的升级。新创了“时局”板块、“评论”板块、改造了“经济”、“文化”板块及头版，并改进了文风、提升了整张报纸的导读性。从而实现了用产品对定位进行落实的目标。其三是重视主渠道、加强终端管理，改造了发行模式，提升发行量。
然而，在“新媒体时代”的语境中，报纸实现第一市场的盈利，不仅仅是商业模式转变这么简单，客观上它与免费的互联网内容实现了区隔，寻找到了可能的发展路径。另一方面，传统媒体、报纸回归到内容价值第一价值的认同上来，有助于一些在商业氛围里被忽略的价值得以回归。
现代的传媒从专业的信息提供者走向信息的工业化生产，其辉煌的成绩，我们都看到了，但是，现代性对传统价值的毁损却往往被忽略。
在新媒体时代。我们当然不会逆历史潮流让传媒产业回到传统时代，但是，时代给专业的内容生产者提供了越来越广阔的想象空间。如，传媒人可以在新技术平台上，实现非销售导向的未来型内容生产，以特定的价值为追求目标，以个体劳作与个体合作为特征。这可能会为传媒业在工业化大潮后开出一片新的天地。
与此同时，当内容本身实现商业价值后，从小处讲，可以让报纸在商业诱惑面前有更好的坚持。商业力量通过广告投放影响内容企图，越来越不可能。从大处讲，传统媒体、报纸媒体的公益属性将得以回归，不再以传媒机构的商业利益为第一追求。
事实上这样的实践已在进行，华尔街日报的执行总编今年离职，与若干传媒人一起建立了一个由公益基金支助的机构，以调查监督为业，以公益为目的。
篇13
长期以来，电视和视频网站之间是一种互补的关系，电视始终是主角，而视频网站只能甘当配角。
但事实上，2012年视频网站对电视媒体的分流明显，造成了广告主将电视媒体预算较多地划拨给视频网站。由于视频市场在竞争过程中对资本实力的要求相对较高，也就造成了在竞争环境下的市场集中度日益提升。媒体资源的一步步集中造成广告刊例价格不断提高，进而使得视频网站获得了更多的广告主预算。
2012年，互联网广告市场上另外一个亮点就是社交广告商业化探索初现成果。腾讯开放平台的社交广告产品的媒体价值获得以电子商务为代表的效果营销广告主的认可；新浪微博的商业化进程开始明显加快。“这使得社会化媒体的商业价值开始显现，但是从大市场层面看，社会化媒体获得市场全面认可的程度还不高，需要时间获得进一步印证。”易观咨询高级分析师董旭表示。
相比之下，门户网站的广告市场表现比较低迷，各大门户网站的展示类广告增幅都比较有限，2012年宏观经济的影响及新兴媒体形式对门户网站流量的分流，造成了门户网站在广告主预算方面的表现受到影响。同时，门户网站的广告预算大户，如房产、汽车、快速消费品等行业的广告预算收紧。“广告客户整合营销的需求迫使门户网站加速业务多元化，吸引广告主预算的方式变为稳定扩张门户流量和多元化发展业务以增加媒体形式及资源的两条腿走路。”互联网营销专家刘东明表示。
集中度加强或成趋势
2012年，尽管移动互联网对于互联网存在流量分流的事实，但是移动互联网的营销价值，在营销内容呈现、受众覆盖等因素的影响下，并未实现大规模爆发，商业价值并未实现增值。因此，2012年依然是互联网广告的天下，且几大互联网商业巨头的广告集中度更加突出。
2012年中国互联网广告市场领先者依然是百度[微博]、阿里巴巴[微博]、谷歌[微博]中国、腾讯。他们所占的广告份额还在进一步提升。在中国的搜索市场上，百度的优势还在加强，以“搜索+”为代表的模式将成为百度拓宽搜索定义的重要方向。而在电子商务市场上已经确定领导地位的阿里巴巴，从2011年开始在互联网广告市场开始发力。“阿里作为中国目前最大的电子商务平台，拥有强大的资源，其资本实力也是其他平台无法比拟的，同时阿里巴巴在关键字广告、品牌广告方面都有布局，对百度、新浪都会构成直接威胁。”董旭说。
