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对于“社会史”这一概念，克拉克曾说：“社会史是一个多义词，因为‘社会’行为过于广泛以至于不可能把它定义为一个学术范畴。”的确，社会史是一个内涵丰富、外延宽广的多维概念。因为它涉及到太多的领域和学科。在这种多要素、多成分体系之下，很难用几个词来阐明它的概念。目前学界主要探讨的是“社会史”范围的具体问题，也就是说研究者在各自所理解的实践中不断架构社会史的研究体系。至于其研究对象究竟包括哪些，直到现在仍然是众说纷纭、莫衷一是。其实，我们不妨把思路转换一下，即从社会史的角度去研究传统的“分支”学科，如政治史、经济史、法制史等。因为即便是政治史、法制史这类专史，它不仅与社会上层有关，而且还在一定程度上与不同范围内的群体有关。当然社会史作为一种运用方法在每个领域所占的比重有可能不同，如在研究政治史或法制史时，社会史可能仅仅是一种辅助手段，所占的比重也比较小。而在研究文化史领域的时候，社会史所占的比重可能会大一些。所以，社会史首先是一种研究方法，更注重其它各个领域的社会内涵。研究它的重要意义在于“如何把所设计的理论框架与史实相结合，将其容纳到通史和断代史著作中，使社会史这一概念得到完整的体现。”
一、对“社会生活”的理解
在对“社会”这个范畴作出界定的基础之上，才能再来谈“社会生活”的概念。社会生活是人的活动，但这里的“人”已不是一个个单独的个体，而是在一定的生产关系之下，“相互联系”的个体或群体。在这个大前提下，我们再来考虑“生活”的目的和意义是什么?狭义的人类社会生活首先是为了生存，包括最基本的物质需求、生理需求和心理需求，也正如马克思所说：“我们首先应当确定一切人类生存的第一个前提，也就是一切历史的第一个前提，这个前提是：人们为了能够创造历史，必须能够生活。”广义的社会生活可以立足于整个人类社会之上进行考量，即人类为了维护“社会”这个有机体的正常运转所进行的各种活动。因为生活的和谐是社会和谐的必要条件，高质量的社会生活能够影响政治、经济的进程，并在思想领域里引起一系列的连锁反应，推动社会不断向前发展。所以，本研究所界定的“社会生活”是：人类为了维护“社会”这个有机体的正常运转，在与自然界和人类自身的互动实践)过程中，不断调整和适应，从而创造出的种种模式(方式)。这种模式是社会成员在一定条件下，由价值观所导致的满足其生存和发展的稳定形式，它是构成社会具体而又重要的元素，它的演变“综合地体现着生产力、生产关系以及各种社会关系的变化”。所以，我们“不仅必须分析社会生活的经济方面而且必须分析社会生活的各个方面”。这对我们如何认识影响人类社会生活的主要因素；如何了解不同群体、不同个体、甚至同一个体微观生活观念的差异；如何解决物质条件和价值观念之间的差别；面对丰富多彩的社会生活，如何提高生活质量等都有着重要意义。
在一个时期内社会生活与个人生活可能不同步。社会生活的提高，并不能完全消除一部分人的贫困和贫富差距。在探讨和研究社会生活时，不仅要讨论社会生活的总体提高，而且应把着眼点放在社会生活总体提高反而使贫富差距不断扩大这个问题上。因为社会建设的目标不仅是提高社会的总体水平和质量，增加社会财富，更要把总体生活的提高落实到个人生活的建设和发展上，使全体人民能够共享社会发展的成果。在以对物的依赖关系为基础的社会历史时期，考察个人生活差别的时候，不仅要注意财富方面的差距，更应该注意人的能力的差别，因为社会更注重的是人的全面发展。
二、对社会文化的理解
人类留下的种种生活轨迹，几乎都可以称为文化。什么是“文化”?什么是“社会文化”?它们之间又有何联系?我以为，文化与社会文化没有什么质的区别，因为它们都是人创造的文化，而人始终是处于社会这个客体之中，是社会关系中的人，所以文化即是社会中的人所创造的文化。如果非要说出它们之间的区别不可，我认为只能从研究角度来说，即与“文化”相比，“社会文化”更强调在社会结构和运动这个客观前提下，来进行的整体和综合的研究。所以本研究所指的文化等同于社会文化。
古今中外学者对“文化”一词下过多种定义，有统计表明，从1871年至1951年间，中外文献所提出的文化定义约164种。1950年代后，文化探讨在各国展开，文化定义已不可粗略统计了嗍。梁景和先生通过对往昔若干文化定义考察，把文化概括为十大类型：即结构文化说、模式文化说、工具文化说、符号文化说等句。的确，文化一词包罗万象，很难用只言片语来清楚地阐述。我所理解的文化，是人类生活方式的定格，是维系社会这个有机体的一条强有力的纽带。定格本来是电影镜头运用的技巧手法，乃银幕上映的活动影像骤然停止而成为的静止画面(呆照)。定格是动作的刹那问“凝结”，宛若雕塑的静态美，即短暂的静态。那么这种定格特征与文化又有何联系呢?文化是人类“生活方式”经过筛选后而形成的，在某种程度上(时间上和空间上)它会表现为一定的静态。当然这种静态形式上在漫漫人类历史长河中，可能会延续几十年，也可能是几百年甚至上千年。然而本质上这种静态却是短暂的，人类的生活方式在不断向前继续，文化也会随之不断发生变化，文化不断会在原有的基础上被重新解读、改造、吸纳，从而转型为新的文化。可见社会文化是既具有传承性又具有时尚性，既具有交融性又具有变异性的一个概念。下面使用数学中集合的图示来说明之。
图中c、c、c：……c。既是前代社会生活方式下文化的继续，又是在新的文化因子冲击和碰撞下而形成的产物。它既包括积极的因素又含有消极的内容。那么这些新的因子(b、b、b：……b)从何而来呢?它是人们在社会生活中不断总结生活的经验和教训，自觉地为社会注人的一种文化动力。文化离不开人，但是可以划分为各种群体如阶级、年龄、性别、职业、爱好等。但由于地缘、业缘、社会制度、阅历等多种因素的限制，文化在同一地域、同一阶层、同一年龄段的群体中被刷新的程度也可能不同。有学者称之为文化的特异性㈣。由此而形成了研究文化的两种方法即“文化主位研究”和“文化客位研究”。但究竟如何使用，需要我们在研究中注重与实践相结合并根据实践有所侧重。
社会文化更新与社会生活方式的变化不一定同步。一定时期内，物质生活取得进步后，文化可能滞后，甚至会出现倒退。如封建社会里，对祭祀、居住、服饰等方面严格的等级限制；今天出现的拜金主义、青少年犯罪等道德品质的种种弊端；随着工业化、现代化的发展，生活方式的进步，而永不消褪的宗教等等。所以我们不仅要研究社会文化中已经出现的新成分(如图中的c、c。、c：……c。)，而且还要注意研究不变的和被抛弃的那一部分(如c~3b和cna)，不变的那一部分指的是历史传承过程中保留下来的生活方式和价值观念，它在一定时期内还能得到多数人的认同，能使人际关系及人与自然关系在一种和谐融洽的氛围中相处。被抛弃的那一部分姑且可以认为是文化的糟粕，“是指不能使社会形态朝着进步趋向变革的功能性模式”，对文化糟粕的判断是有条件的、相对的。它和文化的精华之间既有相对的独立性，又可以相互包含、相互转化。因为它们不仅塑造着人的外形，也影响着人的心灵，它们的曾经存在或继续存在就证明有其存在的价值和意义。深人研究上述现象不仅有助于我们了解那个时代的社会文化特征，而且对我们挖掘其内部的深层结构、剖析人们的文化心理也有着非常重要的意义。
三、社会生活与社会文化之间的关系
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然而，论证并不只是展现着某些语用特征的言语交际活动，它还是一种由作为特殊社会文化角色的论证者，依其文化认知和社会互动的特定方式，共同参与和建构的社会文化实践形态。与之相应，论证中所涉及的话语并非仅具有单一的、认知性的命题意义，其理解与解释都将呈现着更为复杂和丰富的社会文化含义;同时，论证中的语言行为和互动模式也并非仅遵循语用规范的约束，而是必然会承载着、并受制于社会关系、文化背景的特定影响。进而，在主体对于论证实践的认知态度、参与论证活动的行为方式、以及对于论证效力与规范的理解与遵从等诸多方面，也都将展现出文化价值、社会关系、信念体系、习俗惯例等社会文化因素的制约与影响。因此，当代论证研究的发展，完全可能、也很有必要突破当前语用进路，从而导向更广泛和深入的社会文化维度研究。
二、论证研究的概念革新
纵览论证研究的发展历史，其每一步拓展都是以对论证概念的全新解读作为理论先导和前提条件。传统逻辑将论证理解为一种“前提—结论”结构的命题集合，数学化的现代逻辑更是将之抽象为一种具有推演关系的语句序列，这些方式将论证界定为具有某种特定形式性质的抽象实体，进而奠定了抽象化、形式化论证研究的概念基础。而正是通过摒弃“结构化”和“命题序列式”的论证理解，并从“语用功能”“言语行为”的角度对之加以重新界定①，当代论证理论才开启了其全面复兴与发展。因而，社会文化维度的论证研究，无疑也要求突破既有的语用论证理解方式，发展一种全新的论证概念界定。
与此相应，鞠实儿从“说理”这一普遍的社会交往活动入手，提出了“广义论证”的概念，并阐发了论证作为一种社会文化实践形态所具有的基本特征。依其分析，说理活动的本质在于“从属于一个或多个文化群体的若干主体，在某个语境下、以某种方式通过语言进行交流，其目的是促使活动的参与者采取某种立场”②。更具体而言，说理活动具有如下几个主要特征:首先，由于其参与者隶属于特定文化群体，因而说理活动将展现出该群体的社会文化特性。其次，说理活动的参与者都具有明确的动机和目的，即通过该活动来辩护或反驳某一特定观点，以改变他人对之的认知态度或接受程度。第三，其参与者都通过语言手段来进行交流和互动，其中包括自然语言、肢体语言、视觉图像语言和具有象征意义的其他事物。第四，由于说理活动在特定文化群体和社会语境中实时发生，因而它受到该社会文化情境中相应规则的约束。这些规则属于该文化群体所共同接受的社会生活准则，它们确保了说理活动能够有序进行，以及其中的言说方式和最终结果能为其参与者所认同。第五，说理活动中不同参与主体依其文化隶属关系，遵循特定社会规则，逐次展开相互之间的语言表达与回应，因而它具有一个“博弈结构(game-structure)”。
为了能够更严格地刻画上述直观描述的说理活动，“广义论证”(GeneralArgumentation)的概念被发展出来:“在给定的文化中，主体依据语境采用规则进行的语言博弈，旨在从前提出发促使参与主体拒绝或接受某个结论。其中，主体隶属于文化群体和相应的社会，语言包括自然语言、肢体语言、图像语言和其它符号”③。以此概念为参照，可以发现，抽象化、形式化的论证界定局限于论证内部的命题关系，而完全忽略了全部语境与社会文化要素。当代语用论证概念尽管彰显了语用因素的重要性，但却将社会文化背景作为常量，因而仅刻画了某一特定社会文化群体的论证活动。而广义论证的概念则明确揭示出参与者的社会文化隶属关系对于论证实践的影响，并且将社会文化因素引为变量，从而将论证研究的对象和内容扩展到不同社会文化传统当中。
可见，对于社会文化维度的论证研究而言，“广义论证”为其奠定了概念基础。以之为理论对象，论证实践中所呈现的社会背景、文化要素影响才能够被系统地纳入论证研究领域当中。进而，我们一方面可以着力揭示不同社会文化因素在论证实践中的表现形态，尤其是它们在论证发生和展开过程中的影响机制;另一方面，还可以进一步致力探讨论证实践中的社会文化差异，揭示不同文化群体在论证实践的认知态度、参与方式及其合理性界定等方面的不同理解，并从跨文化的角度加以比较研究。
三、论证实践的社会文化特性
当然，作为一种普遍存在的社会现象和实践形态，论证首先必定具有一些跨文化特质，对这些特性的揭示也是社会文化维度论证研究的题中之义。第一，论证活动具有主体性(agent-based)。“论证的实质并不在于命题，而是在于人”④，它必定是由具体个体在人际交流中所采取的特定互动形式。第二，论证活动具有明确的目的性(purposeful)。无论在何种社会文化群体当中，主体的论证行为都受到特定目标所驱使，参与论证活动是其实现这一目标的必要手段或方式。第三，论证活动依赖于语言手段(lan-guage-dependent)。尽管其中所应用的语言在形式和内容上可能存在差异，但论证活动必定依赖于参与主体运用特定的语言手段和实施相关的言语行为。第四，论证活动具有明确的规则性(rule-regulated)。作为一种社会实践形态，论证的展开过程必然遵循某一特定社会文化群体所共享的社会规范和互动要求。第五，论证活动涉及参与者的理性认知能力(rationality-involved)。论证并非单纯的对话交流，它还要求其参与者运用理性认知能力，以证据或理由的交换(exchangeofreasons/evidences)这一特定方式来进行理性的互动。总体而言，在不同的社会文化群体当中，论证活动都表现为一个表达观点、提供理由、建构论述、展开互动的基本过程，它遵循其参与者所共享的社会文化规范和交际准则，并以理性互动的方式来实现其特定目标和功能。
尽管论证活动总是普遍发生于一个特殊的交际语境，但它同样也根植于一个特定的文化传统和社会建制当中。社会文化传统体现着一个特定群体在价值认同与生活方式上的共享模式，它引导着其个体成员对自身经验的认知，并制约着其行为和互动的方式。不同社会文化背景下的特定价值原则、信念体系、行为模式等诸多因素，无疑都将关联着其群体成员对于论证行为的理解，及其参与论证活动的方式。由此，社会文化维度论证研究的主要议题，正是要着力揭示与探讨哪些社会文化因素、以何种特定的方式、以及在何种程度上影响着论证实践活动的具体形态和展开方式，进而，更好地阐明不同社会文化群体对于论证实践的不同理解与认知、参与和评价方式。
结合当代论证分析的三重向度(论证者的认知向度，它涉及信息处理和建构论证的心智进程;论证的言语行为和命题内容向度，它涉及论证性言语行为以及其中的“理由—主张”复合体;论证的人际互动向度，它涉及论证主体之间的交际互动过程)①，并援引认知与文化研究的相关成果，我们可以从以下三个方面，对论证实践中所展现的社会文化特性加以具体阐发。
(一)论证行为与活动的基本认知
不同社会文化传统中会形成特定的人际关系体系、社会阶层结构和交际互动模式，这些因素将进一步影响其群体成员对论证行为和活动的基本认知，并决定其参与论证的不同理智态度;进而，也将导致他们在论证的识别与界定、论证的功能和作用、以及参与论证的动机和态度方面，都会形成认知和理解的差异。
论证识别指某一社会文化群体依其自身的社会传统和文化认知，参照特定的要素或方式，来认定某一行为是论证行为，以及某一情境中所发生的互动是论证活动。与此相关，论证界定则指在某一社会文化群体(尤其在其语言系统中)对于论证行为或活动的描述、说明方式，以及与之相关联的语言概念。在不同社会文化传统当中，其群体成员会侧重于以不同的观察视角和解释方式，来对论证行为或活动加以确认和说明。这些差异同时也凸显和强化着不同的论证识别特征，并进而形成论证概念的不同界定。事实上，不同语言中与论证相关的术语之间，通常并不能很好地相互对应，甚至也不能得到精确的翻译，比如英语中argumentation一词，以及汉语中“争辩”“说理”等概念，其原因正在于，它们都体现着不同社会文化群体在认知论证实践时，所关注和侧重的特性各不相同。
论证的功能指某一社会文化群体成员在展开论证行为或参与论证活动时所强调实现的基本目标，比如说服他人、获取知识或解决分歧等。不同社会文化群体对于论证功能的基本认识可能存在差异，进而，论证的某一特定功能并不必然为不同社会文化群体所共享;同时，某一特定论证功能即使为不同社会文化群体所认可，但也并不一定具有同等的价值和意义。比如，在西方文化传统中，论证历来都被认定为一种共同解决争议或获取知识的合作;但在东方文化传统中，它则更多被理解为一种通过对峙和争论来改变和压制对方观点的手段。论证的作用指某一社会文化群体对于论证在其社会生活中的价值和重要性的基本认识和评判。尽管论证是一种具有普遍性的社会互动形式，但在不同社会文化传统中，对于其基本社会职能的定位、以及与之相应的价值评定，却会形成不尽相同的基本看法。如尼斯贝特等人就提出，西方文化传统非常强调论证对于人们合理参与公共生活的重要作用，并将之确立为公民政治参与和公共决策的基本方式。与之相反，中国社会文化中更为重视传统的传承与权威的维系，并强调社会与人际之间的和平与协调，所以，论证长期以来(并且尤其在私人生活领域中)都不具有重要的理论价值和社会作用①。
论证动机指某一社会文化群体成员主动实施论证行为和参与论证活动的意愿、内在驱动力及其强度。论证态度则指个体基于其看待论证行为或活动的不同方式，所形成的价值评判、情感状态和行为倾向。对于自然、社会、群体和个人之间关系的不同理解，以及对于社会、家庭和人际关系的不同价值追求，无疑都将制约着不同社会文化群体成员看待论证行为和活动的方式，并造成他们在社会生活中选择参与或回避论证的不同心理特征和动机强度。文化心理学研究就揭示出:由于论证中涉及主体之间在观点上的直接冲突，这与东方文化在人际关系上所崇尚的“和谐”价值相对立，因而，日本人通常认定论证导致情感的伤害和人际关系的破坏，从而会常常主动选择回避论证，以避免尖锐的对峙和冲突②。
(二)论证的思维模式与说理方式
心理学和社会科学研究表明，面对不同生态环境和社会情境，人类群体会形成不同的认知习惯，进而，人类的高级认知能力和思考方式，实际上也受制于其社会文化背景。纵使应对相同问题，不同社会文化群体也会形成不同的思维方式和认知策略。与此相应，论证行为和活动同样涉及参与者的理性思考与认知能力，因而也会展现出社会文化因素所导致的差异。具体来看，这些差异将进一步体现在论证中信息的接收与处理方式、证据/理由的认知与权重、推理模式与论证型式偏好、以及论证的建构与表达方式等方面。
信息的接收与处理指某一社会文化群体依其自身的认知习惯，以特定的方式对其所面对的信息资料所进行的收集、整理、传递和应用。不同社会文化传统影响着其群体成员的信息接收和处理方式，这进而决定着其成员个体在参与论证活动时分析、组织和运用相关信息的不同方式和能力，也使得他们在建构论证时所用及的信息在种类和数量上都呈现差异。从信息的整理和分类方式来看，有研究表明亚洲人擅长借助“主题关联”(thematicrelationships)，而美国人则更依赖于“范畴关系”(categoryrelation-ships)③。同样，对于不同类型的信息而言，不同社会文化群体也表现出在关注程度、解释方式和处理能力上的差异。比如，亚洲人更易于关注对象所置身的背景信息，而西方人则通常会更直接地关注对象本身的信息④;当一个对象被置于一个新背景中时，日本人对该对象信息的接收、处理和判断速度就明显慢于美国人⑤。
证据/理由的认知与权重指某一社会文化群体对于能够在论证中充当论说依据、具有支持力的素材所做出的基本理解、认定和分类，以及依据特定标准和方式对其证明力和价值所进行的划分与排序。基于不同的社会实践形态，不同社会文化群体会形成差异的合理性观念和价值规范体系。而对于合理性、正当性和可靠性等规范概念的基本认识，决定着论证主体理解与回答“何种素材，基于何种缘由，在多大程度上，能够改变主体的认知状态、或者足以奠定某种可接受性”这一问题的特定方式。因此，针对同一论题，不同社会文化群体所认可、选择和运用的证据与理由，可能会在形态和类型上都存在差异。同时，对于相同类型的证据与理由，不同社会文化群体也会对其支持力的权重和价值形成不尽相同的认识①。
推理模式与论证型式偏好指某一社会文化群体在论证实践当中对于某些特定推论方式和论证模式的特殊信任和习惯运用。认知科学和人类学研究表明，不同的生存环境、生活形态和社会结构，会形成人类群体不同的思维结构、认知策略和模式偏好。同时，不同的主导思想形态和历史文化传统，也会对其群体成员惯常运用的思考方法和论说方式形成制约。这些都将进一步导致不同社会文化群体在推理模式与论证型式上的不同偏好。比如，通常认为亚洲人习惯于运用“辩证式推理方式”(dialecticalrea-soning)，而西方人则偏好使用“形式逻辑推理方式”(logicalreasoning)②。同样，逻辑史研究也表明，与西方演绎逻辑传统不同，中国文化传统中的主导论证型式是“推类”或“类比”③。
论证的建构与表达方式指某一社会文化群体在建构和表述论证时，所使用的内容组织策略和语言表达方式。在建构论证过程中，不同社会文化群体基于对证据和理由权重的不同理解，会在理由类型、强度和数量的选择与组织上都展现出不同的方式和策略。而在表达论证时，不同社会文化的语言系统则会影响其群体成员表述论证内容的语言手段和方式。同时，不同社会文化传统中对于言语交际规范的不同理解，也会对该群体成员的论证表达方式形成约束。简言之，论证主体在进行论述时是着重凸显理由的强度还是数量，在转引理据时是偏重直接援引还是加工重述，在展开论述时倾向于回旋婉转还是直入主题，在表明观点时是更为直接、明确还是较为间接、隐晦，诸如此类的差异实际上将都对应着不同的社会文化影响④。
(三)论证的接收与评价
作为人际交流的一种特定实践形式，论证不仅涉及主体自身的认知、建构和表达维度，而且还涉及主体之间的互动过程，展现着主体间性维度。更明确而言，它还关联到其他主体对于论证内容和效果的分析、解释、理解与接受，以及由此所导致的态度、情感或行为改变。同样，由于社会文化传统中社会关系、交际模式和伦理观念的特定影响，这一互动过程中也会呈现出论证接收和评价的差异方式，并尤其表现在论证的恰当性、论证的强度、论证的生效性以及论证的规则等四个方面。
论证的恰当性指某一社会文化群体对于适合实施论证行为或展开论证活动的情形和条件的基本认知，简言之，即群体成员对于“可以在什么情形下，针对什么对象，以何种方式来进行论证”的基本看法。在不同社会文化传统中，论证的主题和范围、时机与场合会受其社会规范所限制，从而使得适合于、或者被允许进行论证的内容议题和可能条件不尽相同;论证的对象、以及与之相应的论证方式也会受社会关系和伦理观念的制约，从而使得论证得以发生的情境和可以接受的展开方式都存在差异。更实质而言，某些社会文化规范还会在特定情境中超越论证活动本身的内在规范，而这些规范本身也同样体现着社会文化差异。比如，西方文化传统所推崇的“吾爱吾师，吾尤爱真理”，就与中国文化传统中的“师道尊严”具有不同旨趣，进而，两者对于师生之间的论证互动就会产生差异影响。同样，中国传统文化的“孝道”会以特定的方式约束着中国人群体中晚辈与长辈之间的论证行为，而不同社会文化群体的“礼貌”要求也影响着其群体成员在公开或正式场合中论证互动的恰当方式。
论证的强度指某一社会文化群体对于论证中理据具有的支持力所做出的基本评判和所用到的规范标准。不同社会文化传统中的合理性观念，会影响到其群体成员对于理据之相关性与充分性的基本理解，进而，导致他们对论证品质(其逻辑性和优劣性)的不同认识和差异判定，以及对谬误的不同认定与分类。基于对论证情境、议题和目标的特定理解，不同社会文化群体会形成关于论证强度的不同要求，这特别体现在论证中所包含的理由类型、数量和质量等方面。例如，研究表明亚洲人偏重论证中理由的数量，他们易于认定更多理由具有相关性，有时甚至还能容忍证据之间存在冲突;而美国人则注重理由的质量，在其论证中通常仅提供少量的(甚至单一的)、但却较为清晰和无争议的理由①。
论证的生效性指某一社会文化群体对于论证行为或活动在实践情境中是否实现其目标和功能的基本认知及其判别标准。相比而言，论证的强度是论证中理据所对应的内部规范性，论证的生效性则是论证在其表达与互动中所对应的外部实效性。在诸多社会文化传统中，这两者之间既显示出明确的现实分歧，也展现着特定的动态互动。事实上，不同社会文化群体对于论证恰当性的理解，将影响其成员对于论证行为及其方式的意义把握，进而制约着他们对论证行为实际效果的判定。同时，主体对于论证实际发生情境的基本理解，对于该论证互动的即时目的与语境因素的特定解读，都将影响到他对于论证实际生效与否的分析和评判。质言之，论证的生效性更多依赖于主体对于论证实践具体情境的实时解读，而这受制于该主体对于社会关系体系和人际互动模式的基本认知，因而也会呈现出社会文化影响。
论证的规则指某一社会文化群体在进行论证活动时其言语行为互动所遵循的调控性规则(regula-tiverules)。不同社会文化传统对于交往模式及其社会互动规范的差异理解，制约着该群体论证实践的特定展开方式，也影响到保证其论证活动能够有序和合理进行的调控性规则。对于处在特定论证情境中的主体而言，这些调控性规则明确规定了他在具体的论证进程和特定的互动环节上，能够被允许(或需要被禁止)采用的行为方式和回应方式。实质而言，正是论证的规则确保了论证活动的有序进行，以及其展开进程和最终结果的合理性。不同社会文化群体在论证实践上的不同形态，实际上所展现的正是具有社会文化差异的论证规则体系。
四、论证研究的社会文化维度拓展
作为一种根植于社会文化背景中的实践活动，论证既体现着跨文化的理论特性，也展现出在基本形态、行为方式和互动模式等诸多方面的社会文化差异。全面揭示论证实践中的社会文化特性，并合理阐明它们在论证行为和活动中的呈现方式和作用机制，无疑将深化和拓展当代论证研究的论域，并且，还有助于我们进一步探讨不同社会文化群体的逻辑与认知差异，以及跨文化交流(尤其是论证协商)的可能机制。前文对于论证实践中社会文化差异体现的具体分析，建构了探讨论证中社会文化因素及其影响的基本理论框架，同时，也为我们拓展当代论证研究的社会文化维度提供了一个较为系统和具有可操作性的研究视角。实质而言，这一初步理论框架既整合了文化与认知领域的相关研究发现，又结合当代论证研究成果，发展了诸多具有可观察性和可检验性的理论假设①。以之为基础，社会文化维度的论证研究可以进一步从如下三个进路来展开:
第一，语言学、尤其是语言与文化关系研究进路。论证活动依赖于语言手段和言语行为，不同语言的词汇、语法、表达技巧、文体风格和语言用法，其背后都渗透着社会文化因素的重要影响。发掘、分析与比较不同语言系统中与论证相关联的语词形态、语篇特征和表达方式，是阐发论证实践中社会文化影响的一个有效途径。比如，中文指称论证活动的语词既具有多样性，又呈现出特殊而精微的区分(如论、说、争、议、辩、争论、论辩、说理等词)，其中无疑体现着中国社会文化群体对于论证的基本认知、性质概括和形态划分。同样，与论证相关的诸多中文谚语、俗语等(如“理不辩不明”、“君子动口，小人动手”等)，也都展现着中国社会文化群体对于论证形态、功能和态度的特定理解。
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早在20世纪80和90年代JamesLantolf和他的同事Frawley（1985）以及Aljaafreh（1994）就开始致力于将Vygotsky的理论引入二语习得领域。2000年Lantolf编辑了第一本关于社会文化理论的探讨论文集，着重讨论社会文化理论与互动论、输出假设以及交际教学法的区别。如，Ohta使用最近发展区理论探讨二语语法的习得，从而重新思考互动论；Swain通过对话教学讨论中介的作用，并比较输出假设的理念等［3］。2008年，Lantolf与Poehner又编辑出版了专门论文集，以实证研究报告为主题，重点报告了社会文化理论中的调节论和最近发展区理论在听说写及评估方面的实际运用效果。如，Ableeva的二语听力的动态评估效果；Haught和McCafferty的戏剧和最近发展区理论在二语课堂中的运用以及Mahn的使用对话式教学教二语写作等［4］。国内学者主要以实证研究为主，有一些理论层面探讨和介绍的论文，如，马俊波（2008）从社会文化视角讨论二语习得研究［5］；韩亚文（2009）讨论最近发展区理论对二语习得研究的启示［6］。文秋芳（2008）分析了二语习得领域的认知派和社会派两大阵营的争论，肯定了社会派的新范式作用［7］；高一虹、周燕（2009）则把社会文化理论称为“新维果茨基派”，是二语习得的社会文化派的兴起［8］；贾冠杰（2010）讨论二语习得社会文化论大家庭中的新成员“活动论”，认为活动论重视社会文化因素，强调学习者内部和外部因素的相互作用，是一种近几年来刚刚引起我国部分学者重视的二语习得理论［9］。尹洪山（2011）由社会文化理论分析了二语习得研究的社会学转向［10］。实证研究主要探讨支架概念和最近发展区理念在实际教学中的运用，如，彭元玲（2008）［11］，贾光茂、方宗祥（2009）［12］等。关于中介理论、活动理论和内化理论的探讨，理论和实证层面的研究比较少，如，高艳（2008）［13］，张剑锋、李雪飞（2009）［14］，朱静静（2008）［15］。自20世纪80年代以来，语用能力的习得研究一直是中外语用习得研究者的热门课题。研究者对们主要关注语用能力的可教性，研究是否可以通过有计划的教学干预使学习者获得语用能力（Kasper＆Rose，2002：237）［16］。国外研究者在教学效果、教学方法、理论背景、学习目标语、研究设计和测量工具研究等方面取得了一定进展，并且已证明语用能力的可教性，主要理论依据是认知理论，特别运用于对“注意假设”的验证，成果主要发表在Rose＆Kasper（2001）［17］主编的论文集中，其他可见Fukuya＆Zhang（2002）［18］、Silva（2003［19］以及Koike＆Pearson（2005）［20］等。国内语用习得研究主要是在介绍和总结层面，如，戴炜栋、陈莉萍（2005）［21］分析了语用能力、语法能力以及它们的发展与学习生活环境的关系；刘润清、刘思（2005）［22］对语用习得的认知特性和影响因素进行了分析；段玲琍（2007）对语用能力的可教性进行了文献评述［23］；毛眺源（2009）语用习得研究理论进行了评述［24］；还有少量相关语用习得的实证研究，如，段玲琍（2008［25］，2009［26］）。到了20世纪初，除了认知理论外，语用习得的理论框架又引入三种模式：文化移入模式、社会文化理论、语言社会化，其中社会文化理论的研究路径已引起语用习得研究者的关注，Kasper＆Rose（2002）认为社会文化理论，如支架概念，还有语言社交化理论也是语用能力可教性研究的最有潜力的理论依据。在语用能力的观察研究中有少量成果，但在教学干预中几乎没有使用。Ohta（2005）［27］建议研究者使用Vygotsky的最近发展区理论来研究教学中教授语用能力的教学效果，他使用了支架（scaffolding）概念，通过老师对学生的帮助与学生和学生的相互帮助的教学和学习方式来分析和观察学习者的学习效果。
三、社会文化理论与语用习得结合的理论模式
根据JamesLantolf和StevenThorne（2006），社会文化理论核心由四个部分组成：调节论（又译为中介）（mediation）、内化论（internalization）、活动理论（activitytheory）、最近发展区理论（thezoneofproximaldevelopment）（牛瑞英，2007）［28］。调节论是社会文化理论的中心概念，指人类意识或大脑的活动是由文化构建的辅助工具来调节的，这种调节作用是社会关联、社会合作和集体行为以及文化传统交织在一起的庞大系统，主要包括物体调控（object－regulation）、他人调控（other－regulation）和自我调控（self－regulation），其中物体调节，如图表、电脑等，以及他人调节，如教师或同学的指点，可称为明示调节（explicitmediation）；而自我调节是暗示调节（implicitmediation）的主要方式（Lantolf＆Thorne，2006；Lantolf＆Poeh－ner，2008）。语言是最基本的调节工具，社会言语（socialspeech）、自我中心言语（egocentricspeech）、私语（privatespeech）、内在言语（inner－speech）和手势语（gesture）是人类获取知识的必要工具，其中内在言语、私语和手势语的运用是二语学习中的重要调节方式（牛瑞英，2007）。内化论认为人类认知的发展是生物因素（内因）和社会文化因素（外因）共同作用的结果，这种结果是人类把社会文化的概念融入思维活动的结果，是对大脑自然发展的控制结果，是最终形成内化的结果（Lantolf＆Thorne，2006）。在语言学习中，当学习者还不能完全掌握目标语时，往往会依靠个体话语，如自言自语、自我重复或模仿他人话语以得到自练的目的；当学习者完全掌握目标语时，个体话语会自动消失，内化为内在语言，成为学习者语言体系的一部分，这表明内化的个体话语已经外化为社会话语，说明学习者对语言已经习得了。
活动理论中的“活动”是一种能够解释人类行为和认知的概念工具，是一种能够区别于理论分析的实践活动，即社会环境中的集体互动、交流合作等实践活动；它可以解释人类发展的过程（Lantolf＆Thorne，2006）。活动是联系外部社会和内部个体发展的纽带，它包括活动的主体、目标和动机、达到目标的行动以及行动的操作手段。活动理论的发展经历了三个阶段，即从Vygotsky的文化调节理论过渡到Leontiev的活动调节论，最后发展到Engestrom的集体活动系统，经历了个体活动到集体活动的发展。最近发展区指“两个发展水平：实际发展水平和潜在发展水平。最近发展区就是儿童独立解决问题的实际发展水平和在成人的帮助下解决问题的潜在发展水平之间的距离（Lantolf＆Thorne，2006：266）”。要缩短这样的差距可以依靠他人的帮助。在二语学习中，不同语言水平的合作者可以相互提高语言学习能力，比如，老师和学生、讲母语者和外语学习者、高水平和低水平的学生的合作学习会有助于相互的外语学习；相同语言水平者的合作也有助于他们的学习；甚至低水平者可以为高水平者提供有益的帮助。20世纪70年代，美国教育在吸收、发展维果斯基“最近发展区”理论基础上，提出了支架教学理论，由此孕育而生支架教学模式（彭元玲，2008）。它是以学习者当前发展水平为基础，与他人构建一种互动和合作的关系，如，老师与学生、学生与学生之间的支架关系，使学习者像盖房子一样逐步搭建自己的知识体系，最终达到从合作学习到独立学习，并把知识内化到学习者个体的大脑中的目的。
根据社会文化理论的以上四个核心理论的理念，本文构建了将他们融入语用习得的理论模式，即社会文化理论的语用习得模式，由三个模块组成：首先是语用习得过程的“活动理念”，语用习得过程是一种活动，是社会环境和个体间相互作用的过程，他可以是个体活动，也可以是集体活动，活动理论的理念构建了语用习得过程的首要阶段，即过程的设计必须融入个体和集体活动的任务或内容。其次是语用习得过程的“活动形式”，活动过程可以由调节论和最近发展区的具体过程来体现，如调节论中的自我调节可以是个体活动，他人调节是集体活动，可以是教师和学生间的互动，这也正是最近发展区理论的精髓，具体理论为支架理论；同时物体调节也是活动重要形式，如网络、通讯等现代高科技的媒体作为调节学习者学习的重要手段。最后，语用习得的“内化”，语用学习的最终目的是将所习得的语用知识内化，即内置于大脑中储存，供学习者随时提取，此内化过程是第一和第二模块的终极过程，同时该过程也可回溯到“活动理念”和“活动形式”模块。三个模块在整个模式中是循环的，同时社会文化理论的四个核心理论在整个教学过程又是相辅相成的，如图示意：为进一步体现以上理论模式，本文尝试设计了实施该模式的具体教学形式。第一和第三模块主要是理念的形成，所以该教学形式主要是第二模块的具体操作过程。整个教学过程分为课内和课后两个阶段。适用课型可以是精读或泛读课，也可以是听力或口语课，学习的目标内容为语用知识。
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网络社会的本质是符号的社会，是一种新的语言、新的话语符号系统，而这些构成网络话语系统的符号则是普遍性的、超时空的、超文化的，是“普世”的。网络社会的书写在于对现实社会的投射，即“隐喻”。同时，因为后现代主义具有表达和指涉的不确定性，而网络社会疆域又具有超时空性；因此，后现代主义人类指涉的不确定性与研究的方向性（只有方向、缺乏具体指涉和理论、概念体系），其虚拟社会文化研究的定性的探索性、反传统性、过渡性。只有当以互联网为基础的虚拟社会文化在第四次工业浪潮成熟之后，成为普世的、普及的（程度等同于第二、第三次技术革命在当时的全方位的、基础性程度）社会基础知识，虚拟社会文化的秩序（经济、政治、文化、与书写系统）完全并行于传统秩序，并与之达成制衡之时，这种后现代主义的、探索性的、过渡性的探索成熟之后；完全意义上的后现代主义人类学的虚拟使得社会文化研究才真正完成其系统的、理论的概念体系填充和建构。
三、后现代主义人类学与虚拟社会文化研究的展望
首先，我们认为当代人类学研究的主题是后现代主义研究的核心问题与虚拟社会文化实证研究的整合。其次，全球一体化时代的人类学研究在信仰、价值、分类的趋同、异化与整合中有待进一步研究分析的问题与研究视野的转换。在《后现代社会理论》中，瑞泽尔对后现代社会理论的14点批判。从中我们可以看到对后现代主义的反思所反应出的后现代主义与虚拟社会文化的如下相通之处。首先，瑞泽尔提到的后现代社会理论家的反现代主义缺乏明确概念化的趋势，以及他们“精于批判但是对于‘社会应是什么样’却缺乏任何见解”。恰恰对应了网络社会在当代的发展阶段。其次，瑞泽尔笔下所言的后现代主义学者因缺乏一种能动主体方面的理论而对主体和主体性不感兴趣，则正对应了当代对于“虚拟社会文化的主体是什么：是人、是媒介、还是互动方式？”的模糊定位。第三，瑞氏所指出的“某些后现代社会理论家有一种至少把某些社会现象物化的令人烦扰的趋势”则恰恰与数字化的虚拟社会文化文本中符号化、文本化的沟通本质相对应。在后现代主义反对对文本做过度阐释、乃至反对文本本身之时，虚拟社会文化所依赖的恰恰是二位一体的“作者—读者”所赖以存在的生存方式。第四，瑞氏笔下的社会理论家过于满足与对他们自我定义的问题的沉湎，而忽视了对时代性问题的关键；则可认为是虚拟社区建构在文本之上，后现代主义对于文本的质疑，恰恰迎合了虚拟社会文化读者制造文本的特性。在虚拟社区中，读者即作者。必须要反复重申的是人类学关注的是文化，文化是社会结构的文点/以后现代社会的基本特点作为支撑，而后现代主义则是这一历史时期社会的符号标志/后现代意味着转型、反思和不确定性-即描述了由工业社会到全面数字化社会的过渡阶段的社会、文化、和大众心理特点，虚拟社会的全面来临则会是后工业社会以及后现代主义的终结，至此，缺乏事实描述的后现代主义理论将因社会生产方式形态/全面数字化社会的到来而找到理论在生产力和定型了的社会结构结构中的支撑。
四、后现代主义人类学与虚拟社会文化：开放式的小结
虽然在本文所提及的诸多概念，从后现代主义到虚拟社会文化，从现代与后现代的理论之中，到布迪厄与卡斯特对新千年的不同分析试验；都是基于人类学的“欧洲中心论”这一思想核心。但无论这些先行者承认与否，作为第四媒体和第四维时空出现的互联网时代与虚拟社会，都打破了出台的“欧洲中心论”。即使美国和西方的技术与语言仍然控制着互联网，但不可否认的是互联网本身的去中心化、虚拟化、数字化、全球化与个人化逻辑，就已昭示了后现代主义的道路，也昭示了传统的、“忧郁的热带”式的、参与式民族志方法的衰落。我们无需可以分析到底是后现代推动虚拟社会文化的发展，还是虚拟社会文化的特质固化了依附理论所强调的发展的异化，推动了后现代主义人类学，使诠释回归本质，摒弃了传统的以民族志式的、再造的话语符合系统诠释文化本身的做法。后现代主义人类学与虚拟社会文化是我们探讨的核心，而后现代主义时空观则是连结这两个核心的关键。通过对后现代主义思潮的宏观历史分析，我们讨论了后现代主义是如何影响人类学的，并进而解释了后现代主义时空观是如何与虚拟社会文化之第四媒体相联系的。后现代主义与后现代主义人类学的特质是基础，而后现代主义时空观是解释后现代主义人类学与虚拟社会文化联系的解释模型与桥梁，并以网络社会的第四媒体特征为基础。
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一、人的社会化
人的社会化是社会学的基本概念之一。社会学中的社会化跟日常生活中人们经常提及的生产社会化、后勤社会化、保障社会化中的社会化不是同一个含义。后者主要是指人们某方面活动的集中化、统一化、标准化；是社会生活发展的一种趋势。而社会学所讲的社会化则是指作为个体的人成长为社会人的过程。
德国社会学家G·齐美尔于1895年最早运用了人的“社会化”概念，他在《社会学的问题》一文中用“社会化”来形容群体形成问题。此后，对人的社会化问题的研究，不仅是社会学本身的重要课题，而且也逐步成为与社会学关联的很多交叉学科共同关注的课题，如社会心理学、文化人类学、教育社会学等交叉学科分别从不同的角度探讨了人的社会化问题。由此，伴随社会学和这些交叉学科的发展，出现了许多关于“人的社会化”的定义性理解，如美国社会学家c·库利和美国心理学家G·米德把人的社会化看成是形成和发展有个性的社会人的过程；…美国社会学家W·奥格本将其理解为接受、承传社会文化和延续社会生活的过程；美国社会学家S·萨金特和T·帕森斯则将其理解为通过角色学习使人更具社会性以实现角色承担的过程；我国社会学家认为它是“指个人学习知识、技能和规范，取得社会生活的资格，发展自己的社会性的过程”；我国学者杨心恒、宗力、黄育馥等人则将其看成是被社会诱导去适应社会环境和社会生活的过程。
上述关于人的社会化的定义都没有论及人与社会的双向互动关系。只将人的社会化看成是个体被动地接受社会教化和适应社会的过程，忽略了个体因素对自身社会化及对他人社会化的影响；只看到个体可以同既有的社会规范、行为准则相一致的一面，忽视了个体可以选择、创新、发展社会文化的一面。因此，上述定义都有一定的片面性和局限性。有学者指出：“如果认为人的社会化仅仅只是把既定的社会文化、规范、技能内化为个体的认知结构的过程，并且只要这个过程顺利完成就会使生物的人成为社会的人，那么这种理解是不完整的。”
事实上，也有不少学者已发现了这些定义的局限性，并力图通过重新界定去克服这些局限性，其中比较有代表性的观点，笔者认为是陈录生和王芝云的看法。陈录生认为：“人的社会化是指个体学习社会的价值观念和各种社会规范，去认识社会、适应社会，从而达到改造社会、调适心理、发展和完善个性的目的的过程。”王芝云的看法是：“社会化是一个过程的两个方面。这两个方面包括：一是个体加入社会环境、接受社会文化和行为模式的教化、发展自己的个性；二是个体作用于社会、发展社会文化与改造行为模式、变革社会。这就是说，社会化既有社会环境对个体的作用和影响，也有个体对社会环境的作用和影响；它既是个体接受社会文化、接受现有的社会关系、成为其中一员的过程．也是创造社会文化、改造现有社会关系的过程。”
综合上述，关于人的社会化的认识和理解，笔者认为，所谓人的社会化是作为个体的生物人通过与社会的交互作用，学习社会文化，适应社会生活，再现社会经验，并积极作用于社会，创新社会生活和社会文化的过程。具体讲，人的社会化包含两方面的含义，一是个人通过社会教化和自我内化而习得社会知识、技能、规范、价值观念和发展个性、完善心理品质，以取得社会成员的资格，传承社会文化，适应社会生活；二是个人通过能动地释放、外化自己的社会属性、本质力量，积极参与和影响社会生活，创新社会文化，促进社会发展。因而，人的社会化是个人学习、适应社会和参与、影响社会的统一。
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一、自我概念研究对广告策划的意义
自我概念又称自我意向，是个体对于“我属于哪种人”的自我观念， 是个体对自己的社会角色、性格、能力、身体等方面的认识。它建立在人们对自身个性特征的感知、态度和自我评价的基础上。自我概念是个体在社会环境中逐步形成的：通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此为基础形成自我概念；通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而形成自我概念；通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念；通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。
自我概念的组成要素：实际的自我概念，指我实际上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；实际的社会自我概念，指我感到别人是如何现实的看待自己；理想的社会自我概念，指我希望别人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在将来如何看待自己。
自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，对消费者的消费心理有着深刻的影响。消费者的自我概念与所购买的商品之间有着特殊的联系。一是所购买的商品具有象征性：帮助我取得了我想拥有的身份，帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟，是我身份的中心，是现实自我的一部分，使我获得了一些自我认同。如“夏奈尔”品牌，上世纪20年代，时装界出了一个传奇人物――可可・夏奈尔，她创造了享誉世界的时装和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈尔5号”。 夏奈尔品牌所象征的文化征服了全世界，拥有“夏奈尔”成为女人一生的美丽“梦想”，夏奈尔的名字和“夏奈尔”品牌成为优雅、高贵、时尚的代名词。二是成为象征性的商品具有使用可见性，具有禀赋差异性， 具有拟人化特质。如“露华浓”品牌，露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。因此在进行广告策划时必须对消费者的自我概念进行研究。
二、社会文化研究对广告策划的意义
我们每个人都处在特定的社会文化环境中，文化对人的影响是极为重要的。从一个国家、一个民族来看，社会文化塑造了社会成员的人格特征，使其成员的人格结构朝着相似的方向发展，这种相似形使得每一个人能稳定地处于整个文化形态之中。从其中不同的人群来看，社会文化又表现出内在的多样性。消费者处于社会文化环境之中，必然受到社会文化的制约，因此进行广告策划时必须研究文化相似形与文化多样性对消费者心理的影响。
文化相似性的影响。中国的传统文化是以个体农业经济为基础、以宗法制家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的社会文化体系。中国传统文化是经过世代累积而形成的，对人的心理和价值观有很强的规定性，一直影响至今。中国传统文化非常重视伦理道德，直到今天，中国社会的关系仍然建立在亲缘、礼仪、友情、诚信等文化情感的联系上。现在许多广告很注重这方面的诉求，如“苏泊尔橱具”电视广告：场景一，酒宴上，儿子在忙于应酬；场景二，家中厨房里，母亲在忙碌地烹调；场景三，家中餐桌上，母亲看到儿子狼吞虎咽的样子露出欣慰的笑容；画外音：“这世上有一个人永远记得你最爱吃什么，为你尝遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的样子就是她最大的满足。爱是天下最美的味道。”整个广告不具一字产品性能、用途的说明，而是紧扣一个“爱”字，将母子亲情表现得淋漓尽致，从而打动消费者的心。
文化多样性的影响。一个国家一个民族有其文化的相似性，但也存在着各种亚文化，如地域差异、族群差异、年龄差异等导致文化的差异，从而构成了内部的文化多样性。消费者由于年龄的不同，职业的不同，出现不同的文化特征。“中国移动通讯”的“全球通”、“神州行”、“动感地带”就是针对不同消费群体推出的：“全球通”针对的是商务人士，“神州行”针对的是中年人，“动感地带”针对的是青年人。“神州行”的形象代言人是葛优，他的形象家喻户晓，尤其受到中年人喜爱；“动感地带”的形象代言人是周杰伦，他是年轻人的偶像，深受时尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“动感地带”将志得意满的商务人士、脚踏实地的中年人、时尚个性的年轻人区隔开来，针对其文化特征进行广告诉求，取得了很大的成功。
三、群体心理研究对广告策划的意义
群体是指彼此认同，有相同的目标，相互依赖的一群人。群体的特征是：群体成员明确意识到自己是属于某个群体的，以及群体的界限；群体的成员有共同的价值观。群体心理对个体的作用，主要表现在群体归属感、群体认同感上和群体的促进和干扰作用。
消费者分属于不同的群体， 不同的消费者都有着各自的群体归属感和认同感，有了归属感，消费者就会以这个群体为准则，进行自己的认知和评价。而在认知和评价上保持一致的看法和情感，就形成了群体的认同感。广告策划者应根据不同群体的心理特征，首先对商品进行市场定位，然后在进行广告策划。如网络广告的投放，目前有搜索、门户、社区、博客四类最大的网站，其中社区网站的比例相当高，社区网站的优势就是互动性高，而成长于互联网时代的新新人类正成为社区网站的主人。社区网站的受众不以收入、阶层、地域等为区分，而是基本以爱好、兴趣、个性化需求等作为区分，这对于广告策划者来说，是能够更准确地捕捉到适合自己的目标受众的，因为这些社区网站用户都是引领时尚的，年轻、受教育程度高的先锋一族，最容易形成潮流带动和用户互传的营销效果。但是，这一群体固有的特点，及其在网站上的密集分布性，广告策划者在传统媒体甚至门户网站所采用的广告形式，很可能是社区网站用户所排斥的。
此外群体心理中的从众心理对消费者也有很大的影响。从众是指根据他人而做出的行为或信念的改变。人们之所以从众有两个主要理由：规范影响和信息影响。规范影响来自于人们希望获得别人的接纳，信息影响来自于他人为自己提供事实证据。消费者或多或少都会有从众的心理，广告策划者应分析消费者的从众心理，利用这一心理特征进行广告策划。
如规范影响，消费者会根据自己的社会地位经济状况向社会某一阶层或群体靠拢，希望被此阶层或群体接纳，因此在消费上也以此类人群的消费为准则，如房产广告，除户型、面积、地理位置外，更强调环境、文化、品位、小资生活的浪漫、上流社会的尊贵等，以引起消费者的趋同购买。再如针对年轻人的消费品的广告，以新潮时尚个性为诉求，让他们有不为之则不入流的感觉。
再如信息影响，在两种情况下信息源的可信赖程度对消费者影响较大：一是当消费者对信息内容所知不多时，他们会信赖这方面有专业知识的人；二是当消费者对信息内容不想花心思去判断或没有充足的时间去判断时，他们希望有一个公正、客观的人给他们提供真实可靠的信息。名人广告可起到较好的推荐作用，用名人做广告代言人，可借助这些人较高的社会声望来增加广告的可信度。因为这些人做广告是以自己的信誉做担保的。消费者认为，出于对自己社会形象的珍视，这些人不会做虚假宣传。
通过上面三个方面的分析可见，研究社会心理学，从社会心理学的角度把握消费者的消费心理，对于广告策划有着重要的意义。
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（一）葛兰西对市民社会进行了全新的理解和界定
晚期资本主义在经济领域的表现主要是垄断的形成，而在政治文化领域则表现为资本主义制度的合法性得到了更新与改造。进入20世纪之后，西方发达资本主义国家十分注意对市民社会中各种自治团体和组织的影响和统合，极力把它们纳入到国家的政治观念框架之中，使之成为国家意识形态“在野的”帮手。在政治国家与市民社会的合力作用之下，资产阶级统治的合法性在表面上已经成为建立在民众同意基础之上的合理形式。葛兰西较早地认识到资本主义的这种变化，并以市民社会理论对之进行批判。
正是基于这一理论取向，葛兰西认为市民社会不属于人们进行劳动生产的经济活动领域，不属于经济基础，而是属于上层建筑的一个部分，在他看来，上层建筑分为两大领域：一是政治社会（political society），二是市民社会（civil society）。在当代资本主义社会，这两个领域分别是对社会实施统治的不同权力形式，前者实施的是强制性的权力，后者实施的是建立在“同意”基础上的“文化领导权”。对此，他指出“我们目前可以确定两个上层建筑‘阶层’，一个可称作‘市民社会’，即通常称之为‘私人的’组织的总和，另一个是‘政治社会’或‘国家’。这两个阶层一方面相当于统治集团通过社会行使‘霸权’的职能，另一方面相当于通过国家和‘司法’政府所行使的‘直接统治’的管辖职能。这些职能都是有组织的、相互关联的”。实际上，葛兰西认为市民社会是制定和传播意识形态特别是统治阶级意识形态的各种私人的或民间的机构之总称，包括教会、学校、新闻舆论机关、文化学术团体、工会、政党等。市民社会在葛兰西那里主要是指文化一意识形态关系的领域，这一领域乃是统治阶级实现“文化领导权”（cultural hegemony，又译“文化霸权”）和革命阶级建立对立的“文化领导权”的主要领域。
葛兰西作为一个理论家，他的理论就是要为无产阶级改造现实社会提供一种理论武器。他在把市民社会延伸到文化批判领域的同时，剔除了经济关系领域，把市民社会看成是上层建筑的一部分，主要是因为它看到了晚期资本主义社会中资产阶级统治的合法性已经得到了巩固这一事实，认为必须从经济的批判转向政治和文化的批判，才能切中要害。葛兰西的这种理解开辟了市民社会理论研究的新领域，赋予市民社会理论新的意涵。此后，当代西方思想家的市民社会理论，显然继承了对市民社会概念所进行的这一创造性的发掘，把视线从经济关系领域转向了文化批判领域。
（二）哈贝马斯对市民社会理论的推进
哈贝马斯的市民社会理论产生于二战后。战后，西方资本主义阵营中，福利国家的政策和国家干预主义普遍盛行，在社会主义阵营中，国家计划更是无所不包，几乎垄断了社会生活的一切方面的背景下。面对这种情况，人们越来越意识到社会制约国家权力的重要性。而至后来福利国家政策的失败和90年代初的苏联解体、东欧剧变，标志着现代国家神话的最终破产，市民社会理论成为人们重新思考合理社会秩序的最佳理论定位。
哈贝马斯在综合各家理论的基础上将市民社会理论向前推进了一大步。他从文化角度对市民社会的功能进行了分析。哈贝马斯认为，市民社会是一种独立于国家的“私人自治领域”，它包括私人领域和公共领域。其中私人领域是指由市场对生产过程加以调节的经济子系统。“公共领域”（Public sphere）则是由私人组成的、独立于政治国家的各种非官方的组织所构成的社会文化系统，它包括“教会、文化团体和学会、独立的传媒、运动和俱乐部、辩论俱乐部、市民论坛和市民协会、职业团体、政治党派、工会等”。公共领域实际上是社会文化生活领域，它为人们提供了对讨论和争论有关公众利益事务的场所或论坛，在这里理智的辩论占主导地位。哈贝马斯市民社会概念中的第一个领域基本上与黑格尔和马克思市民社会概念的范围重合，属于狭义的市民社会，第二个领域则大致和葛兰西市民社会概念所指涉的范围重合。
在哈贝马斯的市民社会的“私人自治领域”中，他更重视第二个领域，即社会文化系统。在他看来，晚期资本主义的主要危机――文化危机正是来自国家对市民社会公共领域的破坏。他将整个社会系统分为经济系统、政治行政系统和社会文化系统。在哈贝马斯看来，在以市场经济为基础的社会中政治国家的合法性根据来自于市民社会的社会文化领域，政治国家是在市民社会的社会文化领域中形成的一系列政治原则塑造起来的。只有当社会文化系统在市民社会中获得高度的自治和空前的解放，并且与政治国家之间形成良好的互动关系，现代国家才具有不竭的合法性资源，社会才会获得良性的发展。
黑格尔、马克思和哈贝马斯的市民社会概念强调的侧重点的确有所不同，前面两个强调经济领域，后一个则强调社会文化领域，但不能仅仅据此就认为他们的观点是截然对立的，因为从市民社会的现代旨趣即市民社会与政治国家的两分法来看，黑格尔、马克思和哈贝马斯的市民社会概念是一脉相承的，它们共同构成了现代市民社会的理论体系。正如哈贝马斯所说：“我在论述国家和经济的转变时所依循的理论框架，是由黑格尔法哲学初步勾勒出来，并得到青年马克思的加工。”
参考文献：
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一、农业旅游概念的界定
“农业旅游”在我国正式提出来是2001年。根据国家旅游局2002年颁发的《全国工农业旅游示范点检查标准》中的定义，所谓农业旅游是指“以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要旅游吸引物”的旅游活动。
此外，关于农业旅游的概念曾有许多学者从不同角度进行了研究和界定。吴必虎、魏小安仅强调“农业旅游是产品的概念”，把它看作是一种新兴的业务旅游产品；王莹在1997年提出：“农业旅游是以大农业资源为依托、以旅游内涵为主题开发的主要以农村独特的田园风光、农事劳作及农村特有的民俗和风土人情为内容的、具有极大参与性的旅游活动”；毛勇在2004年提出：“农业旅游是指以农业社区为活动场所，以农业文化景观、农业生态环境、农事活动、农村聚落及农村传统的生活习俗为资源，融观赏、休闲、参与、娱乐、学习、购物、度假于一体的旅游活动”；杨涛在2006年提出：“农业旅游，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发旅游产品，并为游客提供特色服务”等等。
农业旅游的内涵正在不断扩大。农业旅游不包括散布于广大农村地区的名山大川、人文古迹的游览活动，而仅指以农业资源为依托而萌发出来的一系列旅游活动，主要包括3个方面：一是农村独特的田园风光和人文景观；二是与农、林、牧、副、渔各产业相结合的一些参与性较强的农事活动；三是农村特有的民俗风情。
二、农业旅游的兴起与发展
在国外，农业旅游的历史可以追溯到百年以上，但是农业旅游真正兴起还是在二战以后，特别是20世纪60-70年代。随着一些发达资本主义国家现代化水平的提高和对人类生存环境的重视，越来越多的城市居民选择远离城市的乡村作为度假地。一些贵族、富商在度假地盖别墅或第二住宅度假，还有更多经济状况并不很富裕的城市居民或者联手购房、分时度假，或者住到当地农户家里度假，于是一些农户适应这一需求，把自家房屋改造装修成家庭旅馆，接待观光度假的旅游者，这就是最早的农业旅游。
我国农业旅游的萌发是在20世纪90年代国内旅游走向兴旺发达之后。1998年，国家旅游局在对首批中国优秀旅游城市的验收中，对北京“锦绣大地”和上海孙桥农业旅游的肯定拉开了我国农业旅游的序幕。1998年我国国家旅游局推出的旅游主题是“华夏城乡游”，其中“吃农家饭，住农家院，做农家活，看农家景”的农业旅游是一个重要内容。2001年，国家旅游局为落实“国发［2001］9号”文件，把推进农业旅游发展工作列为当年旅游工作的要点，通过对山东、江苏、浙江等省的调研形成了《农业旅游发展指导规范》，并于2001年底公布了首批农业旅游示范点候选名单，从而进一步推动了该项工作的开展。2002年国家旅游局颁布了《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》，极大地刺激了农业旅游开发活动，随后海南、湖北、江苏、云南等地纷纷筹措巨资打造农业旅游。
目前农业旅游已成为世界最受欢迎的旅游业态之一，参加农业旅游的人数和旅游收入在许多国家的旅游者总人数和旅游总收入中都占有可观的比重。例如，美国每年参加农业旅游的人次数达2000万，占国内旅游总人次的2%；意大利20个行政大区，已全部开展农业旅游活动，大约有1.15万家专门从事“绿色农业旅游”的经营企业，一个夏季就可以招徕120万本国旅游者和20万外国游客到各地的“绿色农业旅游区”休闲度假，超过全年国内外旅游总人数的2%；法国农业旅游的收入占旅游业总收入的1/4；澳大利亚旅游业总收入中农业旅游收入超过35%，等等。
三、农业旅游开发中的社会文化环境问题
在现代化的过程中，地域性的、富有特色的传统文化正在随着全球一体化和市场化的发展急剧地消失，这是一个全球性的问题。在中国，文化的多样性也正在加速丧失。多年来，过分地关于西方“先进文明”的宣传使中国人认为，所谓富裕就必须像西方一样，因此，我们的现代城市建设和城市文化模仿西方。同时，城市相对农村，又总是处于文化和经济的优势地位，农村体现自己的现代化和富裕程度的方式以城市为榜样，不仅有现代文明标志的汽车、电器、家具，而且民居也模仿城市的钢筋水泥楼房，经过媒体宣传，后起的中国农村富裕村镇也纷纷仿效他们的模式，导致农村生活方式城市化和民族文化遗失。这种情形使我们认识到，在促进经济发展的同时，保持有地区特点的社会文化环境是一个大问题。
我国农业旅游发展较晚，大部分地区还处于开发的初级阶段。农业旅游使农村社会文化环境得到复苏和重整，带动了农村传统文艺的复兴和农民文化自豪感的加强和巩固，打破了农村封闭的社会文化氛围。异域文化的良性示范效应改变着农村的社会文化风貌和村民们的社会心态、文化观念，加速了农村社会文明进步的现代化步伐。而与此同时，农业旅游的经营活动本身又会影响当地居民的思维方式，有可能使其过分商业化从而丧失其本性中善良淳朴的一面。农业旅游对于农村社会文化环境的破坏，如地方特色的弱化、节庆活动的商品化、民俗的庸俗化、传统文化价值观的改变以及淳朴民风的消失等，已经为旅游界所公认，这使得农业旅游的可持续发展难以实现。
旅游业的发展会带来经济水平的提高，村民必然会采用先进的生活技术和更加便利的生活设施，观念也必将随之发生变化，我们不能阻挡这种趋势，但是这又与旅游者“求异”的要求相背离，使农业旅游成了游客“在异地的城市生活”，失去了自身的优势和特色。因此，在城乡文化交融的过程中，在尊重当地居民的文化选择的同时，尽量避免现代文化污染，保护当地特有的社会文化环境，对本地乡村文化进行挖掘，丰富文化休闲项目，利用不同的区域文化打造农业旅游精品，在保持农村传统文化特色的基础上推进现代都市农业文化的发展，这是保持中国农业旅游良好的发展形势迫不及待要解决的问题。
四、农业旅游地社会文化环境保护的方法
1、倡导正确的文化观念，保护鲜活的社会文化环境
越是自然的才越是人类的，越是民族的才能越是世界的。政府在帮助提高农民的生活水平和居住环境的同时也要大力倡导正确的文化观念，避免过度城镇化，保护特色民居，保持淳朴的民风民俗，维护自然的、有地方特色的社会文化环境。同时，社会文化环境只有在真实生活的土壤里才能生长延续，因此，政府要大力宣传提倡当地农民的务农传统，并提倡在不影响生活质量改善的前提下保持原有的农村生活方式，政府政策应有利于部分农民安于农业，吸引有志于农业的人才，以此来为保护自然的、有地方特色的社会文化环境提供真实的“土壤”，保护“鲜活的”社会文化环境。例如，在保护农村特色民居时，可采取保持民居的外观，同时改造内部功能的方法，使之更适应现代生活的需要；在建设新建筑时，应保持与当地原有建筑格调的一致，避免求新求大，追求洋味；对于农村传统民风民俗的保护，要注重激发农民对于赖以生存的土地的根深蒂固的原始感情，并由此激发他们对于传统的农耕文化的自觉的传承，而不仅仅是简单地重现一些历史场景，或一年举办几次节日庆典，或定期举行几场民俗风情歌舞表演，使传统文化流于形式，成为了一场场生硬的、没有感情的“秀”。农业旅游只有达到保护文化生态的高度才能可持续的发展，才能促进旅游业与农业经济的繁荣，乃至整个社会经济文化的可持续发展。
2、重视对当地旅游人才的培养，使农民成为农业旅游的真正主体和受益者
在发展农业旅游的过程中，必须重视对当地农民中的旅游人才的培养，可以通过举办旅游专业知识培训班和旅游管理人员培训班等，使农民成为农业旅游的真正主体和受益者。在我国现有条件下，一方面，这些培训班可以集合政府、学校和民间力量灵活开展。可以在高中等农业院校开设农业旅游人才特色班，可以由企业在民间开设的各类培训服务机构提供培训，也可以由各级农民协会举办旅游人才培训班。这种由多个主体共同参与的，相互交流、相互补充的全方位供给系统，能够有计划、分层次、有重点地开展农民旅游职业教育。另一方面，也可以借助网络教育这个有力的工具开展远程培训、网上交流示范等，让有条件的农民更方便快捷地进行自我培训。在这些培训中，各种有关农业旅游开发管理的正确理念和实施方法得以传播，这些土地的主人们将真正从科学的态度和方法中获益，农民们将真正成为传统的农耕文化的传承和守护者，而只有作为农业旅游资源核心的农耕文化生生不息，农业旅游才能够实现可持续发展。
最后要说的是，农业旅游产品设计应突出自然朴实、健康向上、特色鲜明的原则，“乡土性”是农业旅游产品本质属性，但是也要避免走向“越土越好”的极端。这种极端观念也是一种不正确的文化观念，是对农业旅游的极大误解，这种误解的结果使一些低级甚至庸俗的东西被搬到农业旅游中来，导致游客的反感，同时也有悖于旅游作为一项高尚的精神文化活动的本质，最终将使农村失去对城市居民的旅游吸引力。
五、结论
在农业旅游活动中，资源是基础，文化是灵魂。农村社会文化的可持续发展要求旅游者对农村社会文化的充分尊重，同时也要求提高农民对所在地文化的自尊、自爱和自豪感。一个成功的旅游开发必须能将旅游地的文化融入其中，同时通过畅通的信息渠道传达给旅游者。所以，在中国农业区域资源丰富、特色突出的地方，致力于农耕文化内涵的发掘和提炼，以给旅游者带来关于古老东方文明的文化体验才是农业旅游永续发展的动力。
【参考文献】
[1] 孙钢：在全国工农业旅游示范点验收工作会议的讲话[N].中国旅游报，2004-4-7.
[2] 魏小安：中国“三农”旅游的发展[DB/OL].深圳市委党校网上图书馆，2005（8）.
[3] 王莹：对发展我国农业旅游的思考[J].地域研究与开发，1997（16）.
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Vygotsky(1978)将“最近发展区”定义为“儿童独立解决问题的实际发展水平与在成人指导下或在与能力更强的同伴合作中解决问题的潜在发展水平之间的差”。“最近发展区”展望个体未来的发展，即个体在帮助下解决问题的能力预示着他将来独立做事的能力。“支架”这个概念是Bruner(1985)等在新Vygotsky学派提出的，被广泛应用到他人调节中的协作式交谈和Vygotsky“最近发展区”中新手与专家的互动活动中。“支架”指任何成人与儿童或专家与儿童的协作行为。儿童和新手还不能独立运用某知识或技能，但可以通过谈话借助对方给予的“脚手架”的帮助获得期望的结果。根据最近发展区概念，教师在语言教学中，不仅要关注语言输入，同时还要关注语言学习者，因为他们不仅要向学习者提供合适的语言材料，还要为他们创造有利于主动建构与发展的语言环境。意义是通过共同的活动建构的，而不是由教师传授的。教师不是把知识传递给学生，而是帮助他们把在课堂环境下通过不同方式所获得的内容，通过意义建构来转化成为真正的知识。教师提供的这种帮助既包括知识层面的又包括学习策略与方法等方面的，换言之，就是帮助学生学会学习。学习者的语言发展过程中也存在最近发展区，支架在帮助学习者避免石化、促进其语言最近发展区的变化方面极为有效，是促进认知发展的一种高级训练形式。支架理论对语言教学的重要意义在于它证实语言学习者在复杂的任务完成过程中，需要通过与教师或同伴进行互动来获得支持，这一概念与传统的由教师向学生提供单向的指导不同。支架的搭建是一个建立在以学生需求为基础上的共同的合作过程。
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关键词 文化养老 养老方式 探索实践
养老是当前社会十分关注的一个话题，尤其是近些年来，我国老年人口逐渐增多，逐步进入老龄化社会。随着人们生活水平的不断提高，基础生活需求基本得到满足，精神文化需求逐渐被人们所关注。精神文化需求对于老年人的晚年生活有着重要的影响，对于老年人精神生活需求的满足，也日益成为大家关注的热点问题。所以，文化养老概念的提出，是当前社会养老工作转型的发展趋势需要，是满足老年人精神文化需求的重要方式，可以更好的实现社会稳定，以利于顺利度过老龄化社会。
一、文化养老的内涵
随着我国逐渐进入老龄化社会，关于养老问题的探讨已经成为整个社会关注的热点问题。在这样的背景下，政府为更好保证老年人晚年生活的质量，提出了文化养老的概念。这种概念的提出是基于中国原有养老文化基础之上，所进行的创新性变革，突出了当前政府“以人为本”的理念。“文化”加“养老”，使养老在保障基本生活需求的基础上，更好的满足老年人的精神文化需求，从而促进老年人身心健康的全面发展。这个概念的逐步推广，在完善了当前养老事业的基础之上，也更好的促进了群众文化生活的开展，是符合当前社会发展方向的重要内容。
二、文化养老的意义
（一）符合当前社会发展需求
文化需求作为一种基本需求，是与政治需求、经济需求平等的国民需求。随着当前社会经济的不断发展，丰富的物质生产已经能够基本满足公众对于物质的需求，随之而来的，是文化生活的在大众生活中所占比重的逐渐加大，其在社会文化中所占据的地位逐渐凸显出来，这就导致了大众对于精神文化需求要求的不断提高。文化作为能够改造社会的重要手段，对于社会的发展起到至关重要的作用，文化的不断发展，也是当前社会发展的必然需求。因此，在养老工作中加大对于老年人精神文化需求的关注，实现养老从物质层面的满足深化到文化层面的满足，是当前社会发展的一个重点问题，符合当前社会的发展需求。
（二）M足当前老年群体对精神文化活动的需求
随着年龄的增长，原本年轻的这一批人逐步从社会的主体地位中脱离出来，让位于新一代年轻人。受社会环境、自身能力等各种因素的制约，老年人所能承担的社会责任会逐步减少，退出主流社会的他们，往往会被局限在自己狭小的世界中，活动距离、社交圈子也会逐步缩小，生活由原本开放自由的状态，转变为一种相对封闭的状态。虽然这种生活状态更悠闲、宁静，但长期处于群体中的他们，面对忽然间的变动，往往会出现心理上的波动与精神上的空虚，从而出现各种问题。因此，当前越来越多的老年人对于群体文化活动的需求，就变得越来越迫切，他们希望能够更多的参与到社会文化活动中，通过更多多彩的文化生活丰富自己的晚年生活，而不是被圈禁在自己的狭小圈子里。文化养老的提出，可以更好的满足当前老年人的愿望，符合他们对于精神文化活动的需求。
（三）帮助实现老年人的自身价值
随着人们文化水平的不断提高，老年人的思维方式、生活追求也不断发生变化。现在的老年群体，他们更加追求高品质、高情趣的文化生活，追求精神上的享受，更强调自身人文修养、道德水平的提升。虽然老年人已经从社会的主体地位上逐步退出，但其丰富的人生阅历让他们能够仍然保持者洞察世事的敏锐程度、思考问题的独特角度，他们自身还拥有很多的价值体现。因此，实施文化养老，可以更好的让老年人发展、完善自我人格，进一步塑造自我，在各种丰富的文化生活中，达到晚年生活精神愉悦的同时，实现自我的人生价值。
（四）促进社会和谐稳定的重要因素
当前，我国正处于老龄化社会阶段，老年人在社会人口结构中所占比例很大。作为我国人口构成的重要组成部分，老年人社会群体虽然逐步脱离主流社会，但其并不是一个孤立的群体，他们与当前社会还有着紧密而广泛的联系。老年人群体对于社会稳定的维护，起着极为重要的作用。老年人群体文化素养、道德品质的提升，不仅仅会提升自身生活品质，同样也会对年轻的一代产生潜移默化的影响。因此，实施文化养老，可以更好的促进老年人群体的整体素质的提高，对维护社会的和谐稳定、创造良好和谐的社会氛围都有着良好的促进作用。
三、文化养老构建的路径
（一）社会完善文化设施建设
想要更好的实现文化养老，各种文化活动场所是必不可少的。进行文化交流、休闲锻炼等老年人群体文化活动的前提，是能够有足够的文化活动场所。拥有了设施齐全、优质的文化活动场所，是保证老年人晚年文化生活活动的重要物质保障和基础。因此，社会及政府相关部门，应加大对于老年人文化生活设施建设的资金投入，尽快完善各类老年文化设施的建设，确保老年人社会活动资源的充足。从而吸引更多的老年人走出自身狭小的圈子，参与社会文化活动之中，丰富他们的晚年生活，更好的实现文化养老的开展。
（二）组织开展更多文化活动
老年人的文化生活作为社会文化的重要组成部分，对于社会文化的进步有着重要的影响。因此，开展丰富多彩的老年文化社会活动，对于社会的发展与和谐有着重要的作用。通过开展更高品质、更具吸引力及受老年人喜爱的休闲、娱乐、文化活动，可以有效提高老年人的整体素质，改善他们的生活方式，提高老年人的生活品质。在活动举办时，应围绕老年人的需求，根据老年人群体的思维方式、身体状况等因素，制定策划符合老年人群体特点的活动，并在此基础上进行适当的创新发展，更好的帮助老年人提升、发展自己，实现自身的人生价值。
（三）颁布各种配套扶持政策
想要实现老年人晚年社会活动的蓬勃发展，拥有完善的配套政策措施是必不可少的。社会活动的有效开展，离不开政府部门的大力支持。同时，政府颁布的政策是有效促进社会活动的不断发展前进的保证。文化养老的发展是无法离开政府部门的政策支持，医疗保障、社会文化等部门，应合理制定相关政策，维护老年人社会文化活动的权益，为老年人社会文化活动中可能出现的问题、情况，提供完善、细致的保障与支持。
（四）推进文化养老人才的培养
文化养老的贯彻落实，不能够仅依靠老年人自发活动及政府的相关政策，这项工作对于策划、组织、执行的工作人员有很高的要求，有效保障老年人社会文化活动顺利推进的另一个保障，就是相关工作专业人才的培养。文化养老概念和政策的实施，需要一大批专业人员进行落实、推广，因此，培养从事文化养老工作的专业型人才，是当前落实文化养老概念的重要方式。
四、结语
文化养老是将养老工作从“物质”层面转化到“文化”层面的重要改革方式，是对老年人精神文化需求的重视。保障文化养老顺利、有效的开展，需要社会、政府、个人的全面配合。只有共同发展进步，才能让文化与养老更好的结合在一起，才能让老年人的文化需求的满足，促进社会文化的发展，实现和谐社会的目标。
参考文献：
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2．互动交流Black和William(2009)针对过程性评估提出了“过程性互动”(formativeinteraction)概念，即过程性评估是学习者内在的知识内化与外在的环境刺激和反馈的互动过程。这一概念正是来自社会文化理论。在社会文化理论看来，学习的本质就是社会交际，学习者在原有知识的基础上(内在因素)从与他人的经验和环境(外在因素)的互动中学习到新的知识，新知识和原有的知识实现融合并随后存储在长期记忆中，随时有待提取、扩展和做进一步的调整，从而达到知识内化(internalization)。换言之，过程性评估将成功的学习过程定义为学习者通过内在的观察反思以及外在的积极任务参与并随时调整自己的学习行为。而这恰恰也是社会文化理论将学习视作互动交流的结果。
3．学习和发展维果茨基对学习和发展两个概念进行了清晰的界定。他认为，发展是指学习者心理功能逐渐成熟的过程，而学习则只是获取新的心理能力，并不涉及能力的变化过程(引自Black＆William，2009)。恰恰是发展的概念才最有可能帮助学习者成功达到下一个发展阶段并最终实现“良好的学习状况”。而这也正是过程性评估和终结性评估的差异所在。前者着重学习者学习能力的发展状况，以培养他们的思考能力和问题解决能力为最终目的。而后者则是以某一阶段的表现来衡量学习者的学习水平。虽然通过终结性评估，教师可以发现学习者的学习问题，但无法了解其问题根源以及内在发展状况，因此无法针对学习者的个体差异提出相应的反馈措施和策略。
4．形成性反馈形成性反馈(formativefeedback)是指在学习者的学习过程中，针对其学习目的或出现的问题给予清晰的评价标准或评论(Blacketal，2003;Marselletal，2006)。研究者认为，形成性反馈相对于传统的成绩评定，能够促使学习者更好地形成元认知策略，如目标设定、行为控制以及反思等。Lipnevich和Smith(2009a，b)通过实验发现，相比原先评分或仅仅表扬的传统方式，来自教师的详细的书面反馈，包括评价和建议，能够更好地提高学生写作测试的成绩。社会文化研究学者认为，形成性反馈体现出给予学习者必要支架帮助的特性，通过深层次的认知处理，帮助学习者由他人调整转向自我调整，并达到理想的学习目标(Vygotsky，1978;1987)。
二、社会文化视角下过程性评估的实施
尽管过程性评估受到了各方面的重视，但在课堂教学的实际操作中仍然遇到了很多问题。例如，Hall和Burke(2003)在研究中发现，尽管教师们意识到过程性评估的重要性，但如何在课堂有效实施仍然存在学生人数众多难以进行个性评价、实施策略过于繁杂加重教学负担等障碍。那么，阻碍教师有效实施过程性评估的原因有哪些呢?首先，概念的不统一造成教师无法有效地掌握过程性评估，也无法获得明确的指导。研究表明，大多数教师对于终结性评估有着明确的定义，但是对于过程性评估的含义还存在混乱的认识，需要统一的课堂教学实施策略和指导原则。其次，教学模式有待改变以及缺乏有效的教学用具也是阻碍过程性评估的难题。如传统教学观念只看重学生的阶段性学习结果，而忽视了他们在这个阶段的学习变化。同时，教学用具也无法及时有效地记录学生的学习活动和表现。再次，教育部门在学业标准的制定上仍然倚重终结性评估，而在过程性评估方针的制定和指导意见方面还存在很大不足。
鉴于此，美国数学教育委员会(2000)认为，教师应当逐步推行过程性评估措施并和终结性评估实现有效结合。更为重要的是，针对过程性评估，要有明确的理论支撑，对过程性评估给予清晰的界定，并伴有明确的实施策略和指导原则，以便于教师在课堂教学中加以有效实施。因此，通过社会文化理论视角看待过程性评估，可有效地解决过程性评估定义混乱的问题，特别是学习与发展、内部认知和外部环境的交互问题等等。同时，在社会文化视角下，应当明确过程性评估的实施策略及指导原则。针对这些问题，相关教育机构和研究人员在研究基础上，纷纷提出了相应的实施策略与指导原则。Black和William(2009)提出了以下实施策略:(1)教师向学生清楚地阐释学习目的和成功标准;(2)实施有效的课堂讨论以及其他学习任务，提高学生的理解能力;(3)提供形成性反馈，帮助学生了解如何有效完成任务;(4)激发学生相互帮助，互相提供支架帮助;(5)激发学生逐步实现自我调整。芬兰教育委员会也基于社会文化理论提出过程性评估的指导原则:(1)过程性评估要着重个体差异和多元发展;(2)形成性反馈要能够培养学习者的自我调整能力和较强的学习动机;(3)鼓励学习者建立终身学习观念，并展示如何建立各个阶段的学习目标;(4)过程性评估重在过程，而非结果。要培养学习者自我评价的能力。当然，相关的实施策略和指导原则还有待进一步细化，特别是针对不同的教学环境和学习者进行量体裁衣，才能真正做到有的放矢。
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二、国有企业企业文化建设的思路
第一，要加强企业文化研究。从国外企业文化现象的发现到企业文化研究二十年的迅猛发展来看，他们走的是一条理论研究与应用研究相结合，定性研究与定量研究相结合的道路。八十年代中期，在对企业文化的概念和结构进行探讨之后，便马上转入对企业文化产生作用的内在机制，以及企业文化与企业领导、组织气氛、人力资源、企业环境、企业策略等企业管理过程的关系的研究，进而对企业文化与企业经营业绩的关系进行量化的追踪研究。定量化研究是在企业文化理论研究的基础上，提出用于企业文化测量、诊断和评估的模型，进而开发出一系列量表，对企业文化进行可操作化的、定量化的深入研究。
第二，要正确处理好企业文化与社会文化的关系。企业文化作为社会文化的一个组成部分，它既是社会文化变迁的缩影，又通过其新技术、新产品所倡导的理念引导市场潮流、引领社会时尚，改变人们的生活方式，改变人们的观念，从而为社会文化的发展注入新的活力，丰富社会文化的内涵。社会文化对企业文化产生影响的途径之一是通过企业家这个载体，将其在长期社会生活中形成的关于人性的基本假设、价值观、人生观和世界观运用于企业发展和企业管理过程中，形成独特的、相对稳定的行为准则、行为规范、企业内部的文化氛围和企业产品的文化品味。这是社会文化渗透于市场经济运作过程的一种重要形式。社会文化对企业文化发展产生影响的另一个途径是对市场和社会环境的渗透。不同的社会文化会影响人们对市场的价值选择和对市场的适应性，社会文化的变化也会引起人们在价值选择和对市场的适应性方面的变化，影响人们对产品的认同程度和心理需求。
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一、行政文化概念的提出
（一）文化―行政，当代行政学研究的新视野。早期行政理论和现代行政理论都是建立在传统实证主义方法基础之上的，在这种方法指导下，行政学理论尽管取得了一系列成果，但无法从根本上摆脱其局限。70年代以后，这些思想受到了批判，胡格韦尔特在分析里格斯的行政生态理论后尖锐地指出:行政生态理论“象所有功能主义有关现代化的理论一样是有缺陷的。这是因为功能主义者忽视了把发达的世界和欠发达的世界之间历史的和当代的结构关系考虑在内”。这一缺陷“造成了特殊的不良后果［1］”。在这里，胡格韦尔特所批评的缺陷也就是缺乏具体对应的、实在的具体环境。行政不仅与环境相关，而且是特定条件下的特定环境，对任何行政的分析必须建立在其所赖以存在的特定环境基础之上。
而要研究特定的、具体的环境下的行政问题，就必然地与文化联系在一起。因为在很大程度上来说，正是文化高度体现了一个社会、民族所特有的那种特殊意义，也正是特殊性的影响才使得行政研究的具体化要求显得格外强烈。当代西方管理学者也都强调：“管理不仅是一门学问，还是一种文化，即有它自己的价值观、信仰、工具和语言的一种文化。”至此，文化与行政的问题就成为当代行政学关注的一个热点问题，行政文化也正是在这一认识基础上被提出的。从此，文化作为一个新的角度，为行政学的研究开辟了新的空间，也提供了一个更为科学恰当的分析行政的方法。
（二）政治文化概念的诞生，是行政文化引起世人关注的逻辑原因。我们知道，行政学是从政治学分出来的一门学科，自从威尔逊的《行政学研究》以来，行政作为“国家意志的执行”才彻底独立出来。但是，在研究行政学的同时不能完全撇开政治学，它始终都是受政治的影响的。概括地说，就相对而言，行政与政治关系紧密；就被包含而言，行政与政治不可分割。因而，在阿尔蒙德的“政治文化”概念提出以后，行政文化也相应地引起人们的关注。
二、目前我国关于行政文化概念的各种认识
行政文化不论是作为一门学科还是一种研究行政学的方法论，在我国都引起学术界的重视，但是究竟行政文化是什么这一概念性的问题学界还没有形成统一的认识。人们对行政文化概念的概念有各种不同的看法，主要有以下几种代表性的观点：
（一）第一种观点是从行政文化的主体界定的，台湾著名学者张金鉴认为“行政文化是政府官吏和公务人员所应共同信守的行为模式、生活方式、人群关系及价值观念［2］”。这种观点揭示了作为行政主体的政府官吏和公务人员所表现的环境主体的行政文化，不过对于行政文化的内涵却没有明确的指出来。
（二）第二种观点从精神层面界定，“行政文化的内涵，有广义和狭义的不同界定，就广义而言，行政文化是指行政意识形态，以及与之相适应的行政制度和组织机构。从狭义来说，行政文化仅指行政意识形态，即在行政实践活动基础上所形成的，直接反映行政活动与行政关系的各种心理现象、道德现象和精神活动状态［3］”。这种观点突出了行政文化的观念形态，却没有明确指出行政文化的主体。
（三）第三种观点认为，“行政文化是文化在行政管理中表现出来的一种独特的文化样式，是一定行政组织中行政员工集体创造并公认的文化，是行政物质文化、行政制度文化和行政精神文化的有机结合的整体［4］”这是从文化与行政的关系揭示了行政文化的内涵，但这里的文化是包含了物质、制度、精神三个方面的大文化的概念。不符合行政文化是社会文化在行政这一特殊领域内的表现这一说法。
（四）第四种观点从心理层面定义的，“行政文化是人们在行政实践中产生的并反映行政实践的观念意识，是客观行政进程在社会成员心理反映上的积累和积淀，是人们在一定社会内由学习和社会传递获得的关于行政的态度、道德、思想、价值观等观念［5］。”行政文化是“是在特定历史阶段，社会民众在社会化过程中所形成的关于公共行政系统的普遍性认知、情感态度和价值取向等心理活动的总和，是公共行政系统及其运行过程在社会成员心理上的稳定反映与沉淀［6］。”从心理层面定义行政文化比较准确地突出了它的本质，也与政治文化的概念相一致，都是狭义方面的定义。但这两个概念把行政文化的主体界定为社会大众，显然扩大了其狭义的范围。
三、合理界定行政文化概念需要澄清的几个基本问题
我们认为，合理的界定行政文化概念必须弄清它与文化、政治文化的关系，搞清楚这一概念的内涵与外延的准确定位，从而才能得出比较科学合理的定义。
（一）行政文化概念的理论前提。
1、合理界定行政文化概念必须找准“行政”与“文化”的契合点行政是国家意志的执行，是国家行政机关为了实现国家目标而依法管理国家政务和社会公共事务的执行性活动。而文化作为一种深藏于心的精神积淀，是人的一切目的性行为的心理动力，是推动行政过程有序进行的精神动力。可以说，将文化引入行政学研究，具有一定的必然性。但是，我们要清楚的是，将国家政务和社会公共事务的管理视为一种文化现象，将文化引入行政的领域是为了行政学领域开拓一种新的研究方法。要知道，行政文化首先是公共行政研究的一个领域或者是研究公共行政的一个视角。对行政文化的研究主要是为了揭示社会文化对行政主体在行政活动中的影响以及如何发挥影响作用的。所以绝对不能文化全能论的倾向，行政文化也不是万能的工具。转贴于
关于文化的定义众说纷纭，主要是人们界定的角度不同。对于文化这样一个内容丰富、复杂的概念来讲，只能用哲学抽象的方法给文化确定一个大致的范围，一般包括三种文化观：广义文化观、中义文化观和狭义文化观。广义文化观就是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。中义文化观是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。狭义文化观是指社会的意识形态或社会的观念形态。为了便于对行政文化下定义，不使概念过于宽泛，我们从狭义文化观的角度对进行分析。因此，分析行政文化的概念我们也主张狭义的角度。
2、合理界定行政文化必须理顺其与政治文化概念的关系行政是政治过程的一部分，政治主导行政，行政反作用于政治，与行政活动有关的行政文化以及与政治活动有关的政治文化是一种既有共性，又有个性的辩证统一关系。政治文化主导行政文化，政治文化的改变必将带动行政文化的改变，行政文化是政治文化中的一种特殊文化形态，政治文化引导着行政文化的前进方向，从这一意义上说，其概念的内涵必须与政治文化概念相吻合。
二战后，随着比较政治学研究的兴起，政治文化研究开始引起学者的关注。特别是随着大批民族国家的建立，西方国家极力向新兴民族国家输出政治制度和行政制度，但西方模式在广大发展中国家的推广并没有达到预想的效果，有的甚至引起了严重的社会动荡和社会危机。于是，部分学者将研究眼光深入到制度背后的文化因素，研究文化与制度的互动关系，指出一定的制度必须建立在相应的文化基础之上，必须不断培育相应的社会文化氛围，并提出了“政治文化”这一崭新的概念，开启了比较政治学新的研究领域。其中，以阿尔蒙德为代表的比较政治学体系最具权威性，他给政治文化下的定义也得到学术界的承认。“政治文化是一个民族在特定时期流行的一套政治态度、信仰、和感情［7］。”我们认为，政治文化从狭义角度即从观念形态来界定可理解为人们在长期的政治生活和政治实践中所形成和发展的，对政治活动、政治关系、政治形式及自身在政治活动中的地位和角色的政治意识形态、政治心理倾向和政治价值取向的总和。那么作为和政治文化如出一辙的行政文化也应该从狭义的角度来界定，从观念形态、心理倾向等精神意识的角度去把握行政文化概念。
（二）行政文化内容的合理界定。
1、行政文化主体的确定。对于行政文化的主体，我比较认同台湾学者张金鉴的看法，把行政文化的主体界定为政府官员和公务人员。有的学者从生态学的角度认为，行政文化是政府官员和人民大众相互认同、相互作用而形成的，所以行政文化的主体既包括政府人员，也包括行政系统外的广大人民群众。对此，我们认为应该从狭义的角度来界定行政文化的概念，是在行政人员之间的相互活动之间即行政过程中形成的，而这一系统外的人民大众是被影响者，他们虽然也参与了行政活动，但最终是通过行政人员来界入行政过程的，所以从根本上说不属于行政文化的主体。
2、合理界定行政文化概念的内涵与外延。行政文化是从文化的高度来认识和研究社会公共行政管理工作，从文化深层次来探讨行政管理高效化、制度化、法制化的规律性，从文化底蕴角度来研究如何全面提高国家公务员整体素质的一种思想道德文化体系，一种精神文化的复合体，包含着极其丰富的内涵。
首先，从文化的角度把握行政文化的本质。行政文化是文化的下位概念，是社会文化中行政活动中表现出来的一种独特的政治文化形式，它与社会行政活动有着直接的关系。政治文化是社会文化体系中的一个特殊方面，是上层建筑中意识形态领域的一种特殊文化，是人们参与政治活动所形成的文化。行政文化是政府在行政活动中表现出来的一种独特的文化形式。它包括行政人员对行政系统的态度、感情、信仰、价值等。所以把握行政文化，要从文化的角度来看：既要把握行政中的文化，又要看到行政文化中的行政，从文化的角度看行政，把握行政中的文化，这才是行政文化的本质。
其次，要充分认识行政文化的特征。行政文化同文化一样，是人的后天实践的产物，是通过学习、传递而被社会成员接受掌握。具体来说，行政文化有三个特征：①时代性。行政文化是阶级社会的产物，具有鲜明的时代特征。另外，作为一种社会文化形态，不是凝固不变的，它总是随着社会的变迁而变化。②继承性。任何行政文化都或多或少受到传统文化的影响，并且相互渗透。新的行政文化总是在批判和继承传统文化的基础上形成和发展起来的。③模式性。行政文化是客观行政过程在社会成员心理反映上的积累和积淀，表现出模式性的特征。具体反映在因为历史背景、地理环境、民族性格、生活习惯及价值观念的不同，各国行政系统所反映和表现出来的文化意识和特色，即不同的国家存在着不同的行政文化模式。
一个概念在正确反映对对象本质的同时，也要反映具有这些本质属性的对象，即概念的外延。行政文化的外延包括行政价值，行政态度，行政道德，行政思想以及行政习俗。
行政价值是行政文化核心的价值观。行政价值观是价值观在行政领域内的具体化，是行政主体对行政活动及其目标、结果的稳定的心理取向、评价标准和行为定势，实质是行政主体需要和利益的内化。行政价值观是人的行为的内在驱动力，是一定社会行政管理的整体化、意志化、个体化的群体意识，从根本上决定了行政活动的走向。
行政态度、行政道德、行政思想是行政文化外延的骨架。行政态度是行政主体在行政过程中所表现出来的比较稳定的评价和行为倾向，突出表现为行政情感，即行政主体在行政过程中的直观评价和内心体验，如好恶、爱憎等。行政道德是存在于人们内心并以一定的善恶标准调整行政关系、指导行政行为的规范准则。行政思想是对行政活动的一种高级的理性思维和高度抽象的精神活动。它是对行政活动的一种本质的、自觉的反映，并通过一系列的概念、判断、推理等思维形式表现出来。
行政习俗是行政文化的行为样式 和载体，是行政主体在长期共同生活中形成的具有普遍意义的习惯和风俗。
四、结论
基于以上对行政文化的分析，我们认为应该这样定义行政文化：所谓行政文化是指行政人员在一定的社会文化文化背景下所形成的对行政体系行政活动的态度、情感、信仰、价值观等观念，以及行政人员中行政实践中所遵循的行政原则、行政传统和行政习惯等。作为行政管理深层次的软件因素，行政文化综合反映了政府管理的进步状，是行政管理之魂。
参考文献
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2．张金鉴.行政学新论［M］.台北：三民书局，1982.292
3．夏书章.行政管理学［M］.广州:中山大学出版社，1998
4．郭济主.行政哲学导论［M］.哈尔滨:黑龙江人民出版社，2003
