引论：我们为您整理了13篇大型户外广告设计范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
中国的户外广告随着市场经济的发展、人们生活观念的改变而产生巨大变化，户外广告主要作用是补充其他广告媒介的不足用它的视觉效果来吸引行人的注意，使它更广泛地接近观众。
一、户外广告的特征
平时人们生活中，任何人只要离开家，就会看到各种各样的户外广告，几乎只要眼睛看得到的地方总有广告公司在动它的脑筋。户外广告如此无孔不入，人们习以为常，并不十分反感。户外广告具有大众媒体人人都得接触的特征，强调它的和谐性就显得更为重要。
如果一则户外广告不仅能引人注意而且还能让人驻足观赏，那就是一则成功的广告。反之，再大的花费也是失败。要知道，现代人的生活节奏越来越快，可谓是“来也匆匆去也匆匆”，要在几秒钟内夺人眼球，颇为不易。户外广告是三秒钟艺术的特征，决定了它必须强调能够吸引人。
户外广告还具有最佳广告位稀缺性的特征。每个城市户外广告的黄金地段有限，最佳广告位很难再生，而户外广告一竖就是几年。像可口可乐在美国时代广场所占据的广告位，自1935年至今已经70年未动。在黄金地段户外广告的代价不菲，花了代价就要有效广告，要做到这一点就必须重视和谐性。
二、户外广告设计的注意事项
（一）要“醒目、刺激”
户外广告主要是为了补充其他广告媒体的不足、它面对流动性的观众、不可能选择观众类型、因此其特点是行人随地有可能看到，比其他传播媒体更广泛地接近公众。但公众接触往往是行动中无意看到，时间短促、距离较远，无法准确地测定其效果，所以广告内存要简洁、明快、色彩要鲜艳、富有感染力，以突出表达商品的特点来吸引行人的注意。
（二）要“简单、易读’
户外广告内容要尽量“简化”。户外广告就是种简练的艺术。诉求的主题要单一。要删去与广告主题无关紧要的文字与插图、要保证诉求重点突出的刻画。理想的户外广告设计，应该是简短、单纯、生动的广告标题和少许文案，再配以简练鲜明的图形。
（三）要对比鲜明”
为了要加强户外广告的视觉效果和诉求力，设计户外广告，要注意强调广告版面的对比关系。表现在广告版面上有诸多的对比因素、只有加大这些因素之间的“反差”，有意识地制造―种带有叛逆性的矛盾感、这样会使观众产生异常的兴趣，赢得对广告的注目。
此外，户外广告设计中的还注意：①彰显商品的品牌。②涵盖相关商品细目，明示商品价格。③敦促顾客马上购买。④充分考虑广告媒体的可制作性及安全性。
三、路牌广告的制作
路牌广告是指设置在人、车往来较集中的地方的大型广告牌。
（一）路牌广告的制作要求突出产品。文字简短并且轻松、紧凑、富有刺激性。字体适当，以保证从不同位置、距离都可以读到。设计集中。画面要大，充分体现识别产品或信息的各要素。
（二）路牌广告的结构与制作材料。路牌广告除现场直接绘制的广告墙外，一般都采用活动板块悬挂固定在支架上。固定支架可利用一些建筑墙面或公共设施的表面，但一般都采用搭设钢架的方法，此方法的优点是施工简单、快捷，即用性强，容易拆装；材料耗费低，可多次使用。缺点是外形不美观，占地较多，一般用于临时性的广告牌。
此外，还有采用钢材经专门设计后，一次性焊接成型的全功能广告栏。广告栏牢固植于地面或建筑上，因而断面很薄，不占地又美观，在其下部设有定位槽，便于安装广告牌。
（三）路牌广告的绘制。将完成了底处理后的广告牌，按稿件的模数拼排在一起，立在绘制场地的固定架或墙面上，再搭上合适高度的操作脚手架，美工人员就可绘制了。
（四）路牌广告的拼贴。就是用大张印刷品拼贴的方法制作路牌广告，它是将广告创意设计成摄影稿件，然后放大并分割成十大部分来制版印刷，印刷出十张一套的彩色成品，再按其分割的模数拼贴在大广告栏上，就成为一幅写真度极高的大型彩色图片，可以表现手工无法绘制的高难度的光、色、形效果，并具有防晒、防水功能，使广告历久如新，适宜长年使用。
篇2
1、色彩运用的地域性。户外广告中色彩的组织和运用是视觉传达的重要设计元素之一，色彩运用的好与坏直接关系到广告的成败，户外广告的视觉冲击力直接通过色彩来实现。因此要实现户外广告的地域性，必须在色彩选择上具有地域性，使其蕴含地域文化。户外广告色彩运用的地域性主要体现在两个方面：一是色彩选择独特性，也就是说，户外广告的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象，来接受商品的信息，户外广告设计要全面考虑观察者的距离、视角以及所处的环境，来确定色彩的相关种类，突显出相关地域的独特风格。二是色彩选择简明性，户外广告色彩应该与广告设施协调统一，整个设施中的色彩都应尽可能的简洁，始终坚持少而精的原则，画面中色彩过于复杂，会给受众混乱的视感，且会降低消费者的关注度，最终影响地域差异性。除了整体用色要考虑地域性和地域文化，在具体的色彩应用时，也要考虑色彩的地域性。不同形式的户外广告色彩运用应有所不同，如半永久户外灯箱广告，由于采用了辅助光和透射稿，它的色彩运用不能过于复杂，要简单明晰，选择该区域的某一种代表性用色就能达到理想的效果；不同类型的产品，其户外广告在色彩的运用上需差别对待，如食品的户外广告，色调应鲜明、丰富；药品类户外广告，应以具有地域特征的冷色或暖色为主；化妆品的户外广告；常采用该地域比较柔和、中性的色调为主。
2、文字传达的地域性。在户外广告的设计之中，文字大多起着起着举足轻重、画龙点睛的作用。户外广告中的文字如何体现地域性，可以增加受众的认同感，吸引消费者的注意力，进而对品牌产生好感，联想记忆，进而促进其购买。如在湖南有一则食品企业的广告，写道“你洽不洽，不洽就冒得了！”作为外地人一般很难看懂这个广告语，“洽”是湖南西南地区的方言，其意思“吃”，“冒得”也是方言，表示没有的意思，这句话的意思是“你吃不吃，不吃就没有了”。这样具有地域特色的文字很有趣，也很容易让受众产生联想，地域特征很鲜明。以文字为主户外广告的设计，文字占篇幅的全部或大部分，设计师通过文字的内容或排版来吸引消费者，向消费者传达品牌的品质、服务内容和特点，再辅以人物、产品、背景图案烘托，这类户外广告在商业氛围比较浓厚的区域很常见，如商业广场、步行街、大型商场等，这样可以体现城市的区域特性。
3、语言传播的地域性。随着广告媒介的不断发展，很多2D的平面户外广告已经逐渐被有声、动态的3D、4D媒介所取代，户外广告的语言传播变得日益重要。语言必须通过声音进行传播，声音需要配合影像的节奏韵律，才能辅助影像更好的传递出广告作品的思想、讯息和情感。有了声音的加入，能够更准确的烘托出作品的节奏，使观众更容易融入广告想要营造的气氛中去。语言传播如何体现地域性，笔者认为最典型的方式就是选择地域性的语言，即方言。如湖南境内的著名相声演员大兵，他进行相声表演时使用的都是湖南方言，诙谐幽默，湖南的观众对其非常熟悉，因此他在代言广告时，使用的也是湖南方言，让观众一听到就非常亲切，很容易产生共鸣和认同。
4、图形创作的地域性。根据传统的户外广告设计，文字、色彩、图形是户外广告的三要素，这三个要素任一方面具有地域特性，整个户外广告也就具有地域特征。图形设计非常关键，要设计出具有地域特色的形，需要设计者综合联想，图形创意。在传播效果上，图形比文字更有优势，好的图形可以在没有文字的情况下，彼此瞬间理解，跨越语言的障碍、地域的限制、文化的差异进行无声的交流。设计出具有地域特色的图形，一般通过三种途经来实现的：嫁接、假设和同构。用嫁接的手法，可以展现出了一个多重的含义，简洁、明了。如一个公司在为拳击手套做广告时，将羊角类比拳击手套，这二者具有同样的内涵，即进攻，保护自己，可以让受众轻松读懂其要传达的信息。第二种途径是假设，想象意识是有一定的对不在现场的事物和非现实的事物进行假设的可能，假设可以使现实中不可能出现的情景，在设计中得以成立的，设计师可以挖掘地域文化中的相关要素，如老鼠娶亲、老鼠嫁女等民俗题材和图形，为广告设计服务。第三种途径是同构，由于事物与事物之间有共同的特点，同构是抓住事物的共同点，通过设计展现事物外在的肌理效果的相似之处，既可产生同构的效果，如把水管滴出的水与钱同构，把餐巾纸与树进行同构。
5、材料选择的地域性。户外广告材料的地域性主要体现在材料的环保性方面，户外广告的环保节能是与城市环境和谐共存的关键。户外广告的环保性主要包括户外广告材料的地域性、材料的可再生性、广告光源的节能性，表现在节能产品的使用、环保材料的使用、户外广告产品的使用寿命等方面。解决户外广告材料的环保性问题，新技术、新材料、新工艺的研究与运用是解决问题的重要途径。新技术、新材料、新工艺的发展，才使得户外广告的制作成本、画面质量!表现水平、使用寿命、安全性能、保养维护等方面都能够得到保障和提高。设计师应该多运用用耗材少、污染小的新材料，利于广告的创新创意，又符合资源节约型要求，确保可持续发展。
篇3
一、房地产受众群体的接受心理分析
通过对房地产受众人群的调查研究发现，在不同性别、年龄以及地域文化等的前提下，受众群体存在着差异。在综合考虑受众人群家庭收入、家庭结构、房屋特征需求等方面的情况下，可以将受众人群的消费目的分为5大类，分别是实力客户为了社会地位、为照顾老人生活、为孩子的教育事业、为寻找自我归宿和为未来做保障。经调查结果显示，这几类目标客户群体年龄大约在36-50岁，30岁以下的较少，并且大都为成功人士、私营企业主、在职职工和收入较高的农民。根据对他们的生活习惯分析，他们日常生活的1/3是在户外度过，成为强有力的消费群体、单位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的经济基础，具备消费的能力和较为成熟的消费理念，成为很多市场和产品的目标人群与潜在购买人群。这些受众群体有着如下的心理特征：
1）不同受众有着不同的需要，正所谓众口难调。当受众认定了一种传媒，也正是因为这一传媒能符合自己的期望，为此才愿意为它付出时间、精力甚至金钱的代价。
2）当户外广告展示的信息对受众个体起到一定的刺激作用时，信息刺激越有强度、新异性、生动性、主体性、简明性和多变性就越能引起受众的注意。
3）消费者对户外广告传播内容的接受往往是经过接受信息、改变态度和影响行为这三个心理层次。其中，受众态度的改变阶段，又要经过顺从、认同、内化。
二、房地产户外广告的创意设计
广告大师塞费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。所以好的广告创意，总是离不开对消费者心理的的分析和理解，正是因为消费者存在这样的消费心理，广告的形式创意才既要吸引消费者的注意，又要迎合受众的心理需求。在此，笔者总结了几种房地产户外广告设计的创意表现。
1、融合环境营造意境
房地产行业户外广告的意境营造是设计者利用艺术创造的手法使广告传达的内容达到一种能令人感受领悟、其乐无穷却又难以用具体语言描述和具体把握的艺术境界。例如，在设计中使用中国国画的表现手法，展现出精致典雅的建筑和仙境般的环境，赋予地产广告的独特个性和文化内涵。但值得注意的是，广告的设计要与周围的环境想融合，一个好的户外广告一定是与其所处的环境相一致，否则，再有创意的广告放错了位置也会让受众群体觉得“碍眼”。
2、增加互动添加趣味
在设计创意的时候，还应该参考广告周围行人的活动，适当的加入些互动元素，从而让行人参与其中，在起到强化信息传递作用的同时也增加了广告的趣味性，让户外广告“活”起来，这样具有“游戏”思维的广告不仅可以让枯燥、无味的地产信息变得更加活泼有趣，而且还能够被地产的产品所吸引，成为商品的追捧者。
3、设置悬念引人入胜
设置悬念的设计手法打破了常规的设计形态，这和其他广告媒介相比，户外广告的异形化是比较容易实现的，房地产投入异型的媒体会打破人们的视觉习惯和思维惯性，延长消费者对广告内容的观看时间，达到出其不意的特殊效果。我们知道，平面化的广告不仅局限了创意的空间，受众也很难达到一种身临其境的感受。因此，设计者可将平面的户外广告立体化，打造成模型、浮雕等等的视觉效果，这样不仅可以增加户外广告的感染力，也更容易使广告烙印在消费者心中。房地产户外广告设计具有创意，才能给受众群体留下深刻的印象和无限的想象空间。作为设计者要具有发现的眼睛，去挖掘、探索，从而获得良好的广告效益。然而，这些创意的实施都不能离开对广告受众心理的理解和把握。从心理学角度来看，充分分析研究广告受众的心理状态，进而制定更加准确有效的房地产户外广告传播策略，对于增强户外广告在整个广告市场之中的份额，提高其在整个广告活动中的地位，都是有着十分重要的意义。
作者：张圆 王菁然 张玉良 单位：河北科技大学研究生学院
篇4
1 整体意识的缺乏
整体意识的缺乏，是当前我国户外广告现状之一大重要问题。
户外广告既是一门艺术，又是一门科学，其体系较为庞大，前期虽多属平面设计研究的范畴，但在实际的运行表现与投放中，融合交叉多种学科，如美学、传播学、新闻学、材料学、环艺学、展示学等；在具体的设计、制作、安装和中，还涉及到媒体环境，户外广告所处位置的结构、车流量、人流量、安全、效果等问题，因此户外广告的设计、投放等需要的是一个团队而非一个人，对其展开的整体考虑与统一协调，而非某一环节的单独操作。然而在我国当下的经济、制度等现状下，在我国实际的户外广告设计与运行中，98%以上的经营单位为民营企业，他们层次良莠不齐，淘汰与更新较快，且均存在或为追求经济利益、或专业能力有限、或沟通协调监管不到位等问题。这些经营者自身对户外广告认识与能力的不足及欠缺，最终造成户外广告中所涉及的创意、信息、传播、形式、技术、材料、环境、受众等环节、因素不能被综合协调，因而使得我国户外广告在不同环节上暴露出不同的问题，进而影响了我国户外广告的发展。
2 信息的爆炸与污染
“信息爆炸”是信息时代的一个重要特征，是人类处理信息手段日益先进的结果，也是我国当代户外广告在发展中的普遍问题。
我国户外广告中，广告主往往什么都想说，如公司名称、公司荣誉、公司联络方式、董事长或经理等等如数家珍、一一介绍，妄想借助之一载体把自己所有的“好”全部展示，从而造成信息在一张画面的拥堵。同时，户外广告在投放过程中不间断的反复出现，或与其它不同内容户外广告的同时投放，也加剧了信息的堆积，造成了大量信息拥堵在同一个画面、同一个空间。大量的信息让受众眼花缭乱、无所适从，最后只能造成浪费。另外，信息的爆炸也使得信息被污染的几率极大的提升。信息内容的夸大、不真实、对道德与价值观的背离等，都造成了信息的污染。当下户外广告中，大量的、无关的、污染的信息严重干扰了信息价值的有效传播，造成了信息资源的浪费，同时面对极度膨胀的信息量，“人”这一群体也在因此产生一系列的信息疾病：攀比、暴力、焦躁、麻木、躲避、冷漠、变态，甚至引发犯罪，为户外广告责任与价值的体现造成了严重的障碍。
3 新旧媒体的“战争”
户外广告的一切信息与设计表现都要通过不同的媒体进行传递与表达，媒体是整个户外广告活动中资金投入最大的，而有效的利用媒体能起到事半功倍的作用，因此对户外媒体的研究与开发也是推动户外广告设计发展的一个重要环节。
我国自2008年奥运会后，户外媒体的种类进入到了一个异常丰富的阶段，特别是大量新媒体的涌入改变了我们对户外广告的认识，而人们对这些新媒体的盲目追崇，使得我国户外媒介正在进行一场争夺“大战”。环顾我们生活的周围，虽然依然可以看到传统媒介的身影，但好似越来越不受宠，取而代之是那些光影多变、有声有色的，甚至可以让受众亲自参与的新媒体。面对新媒体新技术带给我们生活的变化，一夜之间，大众、广告主、制作者与者，全部将视线投向了它。楼梯口、候车站、户外建筑上随处可见的电子显示屏、液晶显示板，公交车上皆有的移动电视广告。面对处在快速发展中的中国，数码环境全民皆兵，数码营销手段日新月异，中国户外广告因媒介的丰富而甚是热闹。这一现象既为户外广告行业和户外广告设计带来全新的机会，又对现有的营销法则和媒体形成威胁，加速了户外媒体构成重新洗牌的可能性，这使得现今的户外广告的设计与发展呈现出一种非稳定状态，对社会的发展或受众的认知造成了一定的影响。
4 创意的“无为”
户外广告面对的是匆匆而过的行人，想要在瞬间引起行人的注目和兴趣，将广告信息深深植入脑海，必须借助巧妙的创意与独特的视觉符号表现。创意构思是户外广告设计的灵魂，是赋予户外广告生命的核心价值体现，也是我们想要获得广告效果有效性的重要保证。
在中国，户外广告创意的“无为”表现比比皆是。
创意的“无为”即“无所作为”，是我国户外广告设计中，创意构思既不能体现自我价值，也不能赋予户外广告生命与灵魂的体现。在中国当代户外广告设计中具体体现为“无创意”或“为创意而创意”。“无创意”体现为广告主和制作者不重视创意及其价值体现，自我意识较强。为了较快的达到销售目的，往往把“促销”这类的告知性信息放在画面的首位，而使创意产生出过度直白化的表现。这类直白化创意表现不同于简单的“告知”，是缺乏全局品牌意识的表现，其目的存在明显的“急功近利”。而画面中往往是大口号、大标语或大明星，缺乏视觉美感与深入人心。“为创意而创意”表现与“无创意”表现正好相反。它不是不重视创意，而是太在乎创意，希望能通过独特的、与众不同的创意构思来吸引受众获得销售，从而太过于片面的、绝对化的夸大创意的作用，绞尽脑汁、冥思苦想，将广告效果一味的寄托于创意构思，而不顾其对社会、环境的影响及受众的心理。
5 商业意识的“枷锁”
户外广告作为一项设计行为，需要同时兼具艺术性与商业性双重功能，其存在的意义与价值也在于有效地将“艺术”与“商业”结合为社会、为人类发展而服务。然而看似简单的问题在我国当下却存在着巨大的困难与障碍。经济的发展、商业的需求给了户外广告很大的发展空间，也给与了广告主更多的话语权。当下我国户外广告在其设计过程中往往会受到广告主的“指导”， 从而希望通过户外广告达到促销的目的，面对现实、面对广告主的要求，众多户外广告设计师都低下艺术的头。广告主这一普遍心理需求从经济、商业的角度来看也合乎情理，但促销并不意味着商业的绝对体现，也非户外广告最终价值的体现。一味的商业追求往往使得当下我国户外广告设计“味道”大变，充满利益、毫无感情，而逐渐丧失对艺术的价值体现、对美的正确传递、人文的有效关怀。
6 政策管理的不规范
在2008年奥运会、2010年世博会、2011年大运会召开前期，北京、上海、广州、深圳等我国一线城市中，政府部门均对城市中的户外广告进行了规范的管理与设定，拆除了大量违规户外广告。这本是可喜之事，然而现象的背后却是我国长久以来相关政策与管理的不规范所造成的。广告活动与其它市场经济活动一样，在很多情况下具有负的外部性，因此广告活动同样要受到政府政策法规约束和控制，接受有关行政主管部门管制和规范。当下，我国发达城市因经济发展、需求量大，而不断在改进规范与管理，而大量发展中城市及一些欠发达地区，针对户外广告而设定的相关法规与管理基本无从谈起，因此户外广告的设计与投放所呈现问题就较为明显。同时，我国大部分城市对户外广告的设计、投放、管理等都存在较多漏洞：广告公司良莠不齐、淘汰更新过快，政府出台相关制度的不规范，相应部门的监管不到位、不得力等，造成大量户外资源浪费、城市环境无序等问题大量存在，广告主与设计公司即暗自窃喜，又苦不堪言。
7 与城市环境的不协调
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据相关调查，大众每天在户外活动的时间大约为五小时左右，这是个惊人的数字，也就是说除去睡眠时间（按8小时），日常生活的三分之一是在户外度过的。户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体接触的时间。尤其是人际交往频繁的今天，而且随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们在户外停留的时间相应更长了，这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机。那么什么是户外广告呢？户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告媒体。户外广告按面积的大小分为两大类；一类是大型的，如路牌、单立柱、楼顶和民墙、气模广告等，另一类是小型的，如灯箱、门头、车身、气球条幅等。这些露天的广告形式即户外广告，英文名为Out Door，简称OD广告。
作为新兴的大众媒体，户外广告具有哪些优势呢？
1.形式多样，创意无限
广告行业发展至今，户外广告形式上有了很大的变化，估计已有超过50种，您定可找到适合您的方法，向受众传递广告讯息。 不会像一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，户外媒体可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激。形象、语句、三维物件、动感音效、环境等等，都可以巧妙融合进来，尽情驰骋无尽的创意空间。
2.成本低
比起昂贵的电视广告、杂志广告等其他媒体，户外广告可谓物超所值。
3.视觉冲击力
一块设立在黄金地段的巨型广告牌，或处处碰面的候车亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。
4.全时段
许多户外媒体是持久、全天候的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，传播时间最充分。随着人们的户外活动日益增加，接受更多的是户外广告的宣传影响，户外广告的曝光率也大大增加。
5.创造频次
通过合理的安排和分布，户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。
前面谈到了户外广告的客观优势和特点，那么在设计过程中我们应把握哪些原则呢？
严密的计划性
“知己知彼，百战不殆”，成功的户外广告必须有其严密的计划。广告设计者没有一定的目标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。所以设计者在进行广告创意时，首先要进行一番市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制订出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经于社会，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的作用。因而设计者必须对自己的工作负责，使作品起到积极向上的美育作用，同时设计要根据周边环境来确定广告的位置、大小，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。
信息传递的清晰性
一份心理研究资料表明：视觉感官获取的信息量，在人们日常接受的外界刺激中比重最高。在我们大脑每天接收到的信息中， 65％都是通过我们的心灵之窗——眼睛进来的，透过听觉的占25％，其他途径只占10％。因此，户外广告如何能吸引受众的目光并在其头脑中形成深刻的记忆，将对户外广告的总体效果起到至关重要的作用。针对户外广告的“瞬间性记忆”这一显著特征，简洁是 “信息传递的清晰性”的根本保障。
简洁性是户外广告设计中的一个重要原则，户外广告的对象是动态中的行人，大多数的户外广告被阅读到的时间只有几秒钟，所以设计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成反比，画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高，这正是简洁性的有效作用。既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。具体表现在以下几个方面：
（1）在文字上，广告文案在户外广告中的地位十分显著，好的文案能起到画龙点睛的作用。它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计，因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读，所以户外广告文案力求简洁有力，一般都是以一句话(标题语)醒目地提醒受众，再附上简短有力的几句随文说明即可。标题语设计一般不要超过十个字，以七八字为佳，否则阅读效果会相对降低。要尽力做到言简意赅、以一当十、惜字如金、反复推敲、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。此外，字体尽量避免使用过粗或过细的字体，因为在远处看的时候，过粗的字体容易变成模糊一团，而过细的字体又可能会看不到。 如果有英文字，尽量不要全部都使用大写，使用大小写混合的方式排列，从远处较容易看懂。
（2）在色彩上，尽量使用单纯或反差较大的颜色，从色彩学角度来说，以互补色、对比色最好。例如：红和绿、黄和紫、蓝和橙以及红和白、黄和黑等强对比色彩，因为补色关系的色彩最醒目，容易刺激人的视觉，引起人们的注意。
（3）在图形上，户外广告的图形最能吸引人们的注意力，所以图形设计在户外广告设计中尤其重要。图形可分广告图形与产品图形两种形态。广告图形是指与广告主题相关的图形(人物、动物、植物、器具、环境等)，产品图形则是指要推销和介绍的商品图形，为的是重现商品的面貌风采，使受众看清楚它的外形和内在功能特点。因此在图形设计时要力求简洁醒目，富有创意，好的户外广告的创意，要找到品牌定位与消费者需求的紧密联系，利用图形体现出来，力求与众不同，树立独特的品牌形象，这样才能有效地抓住观者视线，引导他们进一步阅读广告文案，激发共鸣。
因此，信息传递清晰是指能让消费者一眼就知道是那个品牌的广告。品牌信息传递的清晰性对提高广告的回忆率是有一定的帮助。如果“品牌信息传递清晰性”方面表现较弱，广告的回忆率往往偏低，户外广告是一种以流动受众为传递目标的媒体形式，出于视觉本能，人们总是对刺激的、奇特的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。
总 结
户外广告的视觉特点是瞬间效果，如何在瞬间把握住受众的视线，引起人们的注意是户外广告设计过程中的关键所在。这就要求我们在设计过程中尽力做到言简意赅、以一当十、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。
参考文献:
[1]岳钰著.广告设计[M].西安：陕西人民美术出版社，2003.
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一、消费定位
正确的消费定位能发挥广告的正面效应，具有引领消费群体、促进市场繁荣的作用。消费定位必须受到户外广告设置定位的制约，这直接关系到预期广告效应的实现与否。
(一)消费群体定位
户外广告设置的消费群体定位指广告内容适应的主要人群。户外广告的常集中在某一消费群体相对集中的地段，了解消费群体的审美需求、年龄分层、消费水准、消费需求等，以及研究信息受众的心理需求和视觉感受，就显得尤为重要。在很多国际化城市，户外广告已经形成了特定的消费群体地区差异。如日本东京的原宿，是消费者平均年龄最低的时尚区域，户外广告明显具有年轻时尚的特征；而银座是传统消费中心，户外广告就偏向于成熟消费者。消费群体定位会使户外广告在特定地段迎合某一消费群体相对集中的需要。广告策划人员、设计师应配合广告主在广告前期充分地调研、分析，选择目标消费群体容易接受的视觉形象语言，以提高户外广告的亲和性，引起消费群体对广告内容的共鸣，激发其购买欲，达到促销产品的目的。
(二)消费趋向定位
户外广告的消费趋向定位，是户外广告内容的时尚性和前瞻性的表现。许多成功的户外广告设计，正是源于对文化内涵明晰的认识，积极引导一个健康、向上的消费观念和正确的价值取向。在当代，户外广告作为城市文化的载体，应体现出对社会、对国家、对企业积极负责的态度。设计人员不应一味地听从广告主的功能表现，应积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销产品。作为户外广告设置的管理者，必须考虑设置的精神效应和导向效果，使户外的广告除了承担和提供企业和商品的信息功能外，还能通过其精神和品位体现出企业文化和民族精神。进入二十一世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素养和较成熟的消费观念正在逐步形成，消费层也在不断地细分。针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是设计师义不容辞的责任和义务。
二、地域定位
户外媒体的环境特征主要包括地理环境特征与人文环境特征两个方面，前者是对于广告媒体周边“硬”环境特征的描述，例如建筑物、服务设施、商业环境等，后者是对与地理环境相对应的特定人文“软”环境的描述。地理环境与人文环境共同构成了户外广告的人群针对指向性。户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好。
户外广告设置的地域定位应避开“集中”设置。受户外广告设置的地域定位的影响，广告主与广告公司在广告位置的选择上应避免在户外广告过于集中的地段去。户外广告“过于集中”的地段视觉干扰因素就多，因而通常是无法准确、明晰地传递广告信息的。相反，选择广告位错落有致的地段，不仅与周围环境和灯光相协调，而且还避免了视觉干扰，广告内容也更能准确地得到传递。
户外广告设置的地域定位应考虑社会环境因素。因此，只有进行深入的调研分析，了解人们的审美喜好，特别是社会环境的区别，有的放矢地设定准确的设置位置，才能获得预期的效果。户外广告的地域定位必须遵守相关法律规定，而作为户外广告的管理者，应当根据城市规划中对区域的划分，立足于区域性的整体构想，确定对城市各区域重要道路重要节点户外广告的整体定位，并根据每个区域的功能，合理控制广告设置的密度。
三、品质定位
不同的商品，有着不同的设计定位，它主要受市场环境、市场机制发展的程度，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制。
令人欣慰的是，中国家电、计算机、通讯、房地产等行业，由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向的延展，以文化品位领导消费时尚。中国当前需要具有娱乐性、幽默性和观赏性的广告作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递。因此，了解消费心理，以高品质的作品打动人心应是户外广告设计追求的目标。
四、创意定位
创意是广告的生命，户外广告作为瞬间媒体更是如此。具有独特创意的户外广告，让人过目不忘，也只有这样才能达到广告品牌传播的效果。消费者常常因为喜新厌旧的审美心理，不会去注意那些没有创意或创意平庸的广告，即使注意到了，也难以记忆，难以回忆。因此只有具有独特创意的广告才能吸引消费者，进而影响消费者的消费活动。
参考文献:
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1、主要街道两侧新建大型建筑物需要设置大型户外广告的，应与主体工程同时设计；
2、繁华地段及车站、广场等重要公共场所须设置霓虹灯或射灯等高质量载体广告；
3、经批准的商业橱窗广告的设置应与店面风格相协调，制作规范，并经常修饰，常年保持整洁美观；
4、各种广告标志的设置，均不得影响视线和阻碍交通，不得影响公共设施的正常使用，不得破坏树木和园林绿地，不得影响市容观瞻；
5、沿街门头招牌标志，提倡一店一匾，实行统一规范、统一标准，保证整体协调。一门多店的，应选用一块牌匾多个名称的门头招牌；
6、不得在市区主要街道两侧及巷口设置落地广告牌；
7、户外广告、标志用字必须书写规范、字迹清晰，图案、光亮显示完整、醒目，禁止使用繁体字。旅游景区和涉外单位应当使用中外两种文字，中文在上（竖式灯箱、牌匾在右），外文在下（竖式灯箱、牌匾在左），中文字体大于外文。国际、国内统一品牌的连锁、专卖店经批准后除外；
8、设置、张挂户外广告、标志的单位或个人，应当持审批表、效果图及相关资料到城市管理主管部门申请审批，设置楼（墙）体广告、楼顶广告的，在申请审批时还应当提交建筑设计部门出具的楼体承载设计可行性报告；
9、严禁任何单位或个人在墙壁、电线杆、护栏、雕塑、文物古迹等设施和树木上乱贴、乱画、乱写、乱刻、张挂、张贴宣传品等。
二、分类把关严格审批，从源头上规范户外广告
为方便当事人报批，在行政审批中心设立户外广告审批服务窗口，由当事人提供所要设置的广告牌夜间与白天的效果图及有关技术资料，直接到行政审批中心窗口办理，经过层层审批合格后，由行政审批中心通知当事人，然后当事人就可以按照效果图的标准要求进行制作安装，整个程序在3个工作日内完成。在户外广告审批过程中要严格统一标准，做到统一审批，统一尺寸，统一材料，统一亮化，达到整齐划一。
1、大型户外单体广告、楼顶或楼面广告、公关场所各种载体广告、利用交通工具设置的广告，可以通过审批加强管理。户外单体广告可依据“谁设置、谁维护、谁管理”的原则进行批后管理。楼顶或楼面广告可根据周围环境确定置竖式的，一律为镂空式，加装游走式玻璃管霓虹灯，竖式广告的设置，下端起点为店牌上端，顶端视楼高而定。
2、沿街门店牌匾，原则要求使用铝塑板材料，周围加装游走式玻璃管霓虹灯，提倡使用个性化的新型装饰材料，如木头、玻璃、铝合金等，但必须美观，并与建筑物风格协调一致。每幢建筑物的广告牌下边缘高度要一致，前后齐平，原则要求上不挡窗，下不挡门。
3、加强对以其它形式在户外设置、悬挂、张贴广告的管理，除节日、庆典及重大活动等情况外，禁止悬挂过街条幅，禁止在各种灯杆、电线杆、标志杆、护栏等设施以及树木上悬挂条幅，确需悬挂条幅的，须征得城市管理主管部门的同意。
4、结合城区改造，对重点街路的户外广告进行统一规划、统一设计、统一制作。渤海路商业街是2004年寿光市重点改造项目，全长1350米，路面改造完成后，聘请多家国内著名设计公司进行规划、设计，一改过去门店牌匾墙上挂的旧传统，除墙体干挂大理石的建筑物外，全部采用方钢立柱加广告的外墙立面改造方案，组织施工队伍统一进行制作，整体效果明显。
三、集中治理，彻底规范城市户外广告
在现阶段，由于众所周知的原因，解决管理欠帐，彻底规范城市户外广告，集中治理是必不可少的一种手段。
1、创造舆论氛围，做到深入人心，为集中治理及以后日常管理奠定群众基础。一是借助电视报纸等传媒工具播出、刊登《寿光市户外广告标志设置张挂管理暂行办法》、《寿光市户外广告设计设置技术标准》及有关法律规定；二是印发明白纸、宣传册等宣传材料，一部分利用周末、节假日，在各繁华路段向行人分发，另一部分由各中队向辖区内的业主发放；三是设立热线电话，解答市民疑问。让群众明白为何规范户外广告，哪些是符合标准的广告牌匾，使其了解各项规章制度，这样不仅避免了以后管理中出现纠纷，同时也为经营业主提供了事前咨询服务。
2、寻找进行治理的合理时机，选择合理的治理时机可以取得社会各界的支持，增加当事人的理解度，减少不必要的纠纷，达到事半功倍的效果。我们的做法是借助寿光一年一度召开蔬菜博览会及“五城联创”的有利时机，做好结合文章。
3、长期规划与中短期治理目标结合，进行拉网式清理，以管理中队为主，其它业务中队配合对城区内不符合标准的广告牌匾集中进行清理，取缔所有落地广告牌，取缔全部非规定材料（铝塑板）和非霓虹灯、射灯装饰及尺寸不统一的户外广告，并要求业主在规定时间内按标准要求进行审批并限期安装。经过集中清理成效明显，仅2004年对城区渤海路、圣城街、迎宾路、广场街、银海路、公园街、金光街、正阳路等8条主要街道的户外广告进行了综合整治，就拆除不符合城市容貌的户外广告及落地广告牌匾3255块，更换新型户外牌匾1156块。
4、在集中治理中应做好几个方面的工作：一是组织专业管理队伍，逐户上门宣传说服，并提供技术与审批服务；二是在集中改造户外广告期间，现场办公简化审批手续，免收任何费用，并采用适当的激励措施；三是选择重点街道，对广告面积大、社会影响大的业主先行动员自行拆除，如果拒不整改可强行拆除，以点带面；四是集中清理现场统一指挥，区别对待拒不拆除与没有能力自行拆除情况，现场灵活调度，可义务帮助拆除。
5、结合整治市容“六乱”，治理各类乱贴乱画小广告。一是通过不断探索经验，摸清乱贴乱画人员夜间活动、流动性强的特点，与公安机关联合昼夜24小时蹲点守候和巡查，对乱贴乱画行为进行顺线追击；二是加大了日常巡查力度，发现乱贴、乱画广告现象，立即对其擦洗或覆盖，发现一条处理一条；三是启用了城市电话自动管理追呼系统，对发现的联系号码进行追呼。通过一边擦、一边抓、一边呼，乱贴乱画问题已基本得到解决。
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Key words:outdoor advertisement;planning;city image
中图分类号:X32 文献标识码:A 文章编号:1674-4144(2009)08-24(6)
作者简介:李东莞理工学院城市学院城市与环境科学系助教
李郇中山大学地理科学与规划学院教授博士生导师
1引言
户外广告指利用户外场所、空间、设施等的广告,包括电器招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等。户外广告一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,它成为“城市景观的代表”,是城市景观环境一个最为重要的组成部分,同时在城市形象建设中,户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。
随着我国市场经济的发展,户外广告开始走进城市空间环境,部分学者和设计人员已注意到户外广告正在成为城市景观形象的构成因素之一(王军,1998;张金花,2002),并开始对户外广告设置规划的方法进行初步探讨(宋金民等,2000;陈仲林等,2002;黄渊,2006;邱晓红,2006)和有益的实践(黄敏恩等,2007;杨建军等,2007),但有关户外广告的理论与设计实践仍滞后于其发展速度,因此户外广告的设置规划应成为城市景观设计领域一个重点关注的课题。
城市意象主要着眼于城市景观表面的清晰或“可读性”,即容易认知城市各部分并形成一个凝聚形态的特征。根据凯文・林奇的理论,城市意象中物质形态研究的内容可以归纳为五种要素――道路、边界、区域、节点和标志物(凯文・林奇,1960)。户外广告作为城市景观和形象的重要组成部分,城市意象理论可为其分析和规划提供坚实的理论基础,因此,探讨和拓展城市意象理论在户外广告规划中的应用,在当前户外广告规划理论缺失的背景之下具有重要意义。
泉州户外广告设置规划始于2006年,历时近一年,包括泉州市户外广告总体研究以及重点地段和节点设计两大部分,此次规划首度尝试运用城市意象理论分析泉州市中心城区户外广告景观特色,并选取了泉州市15条道路和14个城市重要节点进行街道户外广告整治规划设计。本文以此为例,着重介绍“五要素”理论在户外广告特色景观方面的分析应用。
2泉州市户外广告的现状
2.1泉州户外广告主要特征
在空间分布上,泉州市的户外广告在道路交叉口、商业节点和城市门户等具有大人流量的区域是投放的热点地区。而带状的街道空间主要以店面招牌广告为主,商业性户外广告比较少。在广告形式上,主要以静态、平面看版式广告为主,形式较为单一,并且基本上以商业广告为主,公益广告凤毛麟角,一定程度上忽视了对公益广告的利用。通过现场调查,泉州市对户外广告设置的控制管理基本到位,并没有出现严重影响城市景观的广告布局。
2.2泉州市户外广告存在的主要问题
2.2.1户外广告比较传统、单调
泉州市户外广告本身从材质和制作方式上来说都比较传统。形式上多为平面面板式,缺少霓虹灯、立体式、创意式的户外广告。相对不同地段、不同对象,户外广告视觉景观效果基本相同,总体来说给人一种较为单调的感觉。设计制作水平有待提高,部分户外广告设计水平较低,制作工艺落后,大大削弱了广告效果。
2.2.2部分广告影响城市景观
一些户外广告无统一规划,随意设置,干扰交通和安全设施,城市景观风貌由于户外广告设置不规范、不合理而不同程度地受到负面影响:
・ 有的屋顶广告较为破旧,有的与建筑不协调,破坏建筑造型;
・ 大部分墙面广告设置位置不统一,破坏建筑立面形象;
・ 招牌广告设置不规范,设置位置、尺寸、色彩较为混乱;
・ 有的地区多种广告混合设置,互相争抢空间,破坏城市空间的整体性;
・ 有的广告体量过大,对城市景观和自然景观形成遮挡。
2.2.3安全措施不得力
对户外广告建筑结构施工安全较轻视。近年来户外广告的设置有向大型化、轻型结构、高层建筑物上发展的趋势,与此相适应的破损维修、安全性与维护管理方面没有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州户外广告景观规划分析
泉州市户外广告规划从城市总体规划的思路出发,构筑城市户外广告的空间景观体系,使户外广告成为景观系统的有机组成部分。在此,根据城市意象“五要素”理论,对泉州市户外广告景观规划进行分析,并重点探讨泉州市中心城区的户外广告景观。
3.1道路
道路是观察者习惯、偶然或是潜在的移动通道,它可能是机动车道、步行道、长途干线、隧道或是铁路线,对许多人来说,它是意象中的主导元素(凯文・林奇,1960)。道路两侧户外广告高度集中,往往会形成户外广告景观线。
景观线的户外广告容易受商业驱使,呈现出无序的状态,规划需将自发设置的户外广告纳入整体规划的范畴,使之形成丰富有序的整体效果。应强调尺度、材质的整体性,形成较强烈、有序的视觉印象,并根据建筑的形态特征和所处环境选择适当的户外广告形式,对其形式和位置作统一处理。
3.1.1车行景观路径
车行路径不仅连接市内主要的公共活动区、生活区和旅游景点,承担重要的交通任务,同时道路沿线的一系列公共建筑提供了多样的商业、文化生活及丰富的沿街景观界面。车行景观路径是户外广告景观体系的重要组成部分,是实现户外广告目标的主要载体。应根据沿线地区性质和特点设计不同的户外广告效果,主次分明,体现出节奏和韵律的变化,强化地域的可识别性和人文特征。
泉州市中心城区的车行景观路径主要有:
刺桐大道:是中心城区南北向的主要干道,贯穿新城区内行政、商务等组团,沿线有重要的交通、酒店、商业、体育和文化建筑。沿途商业发达,已形成了多个集中商业区。应根据不同路段、不同区域、不同建筑物特色,设置与之协调的商业城市户外广告整体形象。
新华路:新华路沿线区域集商业、文化、行政、医疗、娱乐、文化遗产、休闲住宅小区于一体,以历史文化为特色,旅游资源具有独特的优势,不仅有开元寺等重点文物保护历史建筑,还有西湖公园等公共开敞空间。
西街-东街-东湖街:该路在泉州的历史发展中起了重要作用,属于商业与文化并重的街区。西街、东街有浓厚的商业氛围,开元寺为本段标志性建筑,标志性极强,成为本路段景观的视觉焦点。东湖街,为古城向新城区扩展疏散的主要延伸通道之一,随着泉州中心城区的发展,从单一的交通功能转变成为交通、生活、商业功能并重的道路。本路段的户外广告景观应体现整洁有序的城市面貌。
除上述几条主要道路外,泉州市中心城区主要的观赏性车行路径还有丰泽路、湖心路324城区段(坪山路-宝洲路)、泉秀街-疏港路、新门街-涂门街-津淮路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.1.2步行景观路径
市民及游客步行活动的目的主要有休闲观光及购物娱乐两大类。泉州市中心城区的步行景观路径主要有:
江滨路:该道路位于晋江北岸,属于滨江休闲观光道路。公众休闲、锻炼、观光主要路径上的户外广告必须保持健康和整洁的形象。此外,该道路毗邻晋江,沿线应设置有一定范围的滨水控制公共绿化,结合跨江桥梁景观,构成晋江北岸景观区。
打锡街商业步行街:商业步行街是商业文明的窗口,以步行街为核心向周边地区辐射,并结合周围的文物古迹和滨水景观,发展为集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息,重塑“海丝商都”形象。结合此定位,户外广告设计应重点突出该地区的文化历史特征,实现活泼的商业气氛与文化历史风貌和谐共生的局面。
除上述几条主要道路以外,泉州市中心城区主要的观赏性步行路径还有西湖北街、环城路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.2边界
边界是线性要素,但观察者并没有把它与道路同等使用或对待,它是两个部分的边界线,是连续过程中的线性中断(凯文・林奇,1960)。
古城护城河:古代,泉州城为了防御的需要,构筑城墙,并在城墙外挖掘城壕,形成环城一周的护城河。现在,护城河与城内排水系统八卦沟的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鲤鱼形状的平面轮廓结构,护城河是泉州古城的范围边界。
护城河的部分河段是未来市民和游客观光游览的主要地段,户外广告的设置要严格控制尺度和数量,协调好自然、人文和历史的关系。
3.3区域
区域是城市内中等以上的分区,是二维平面,观察者从心理上有“进入”其中的感觉,因为具有某些共同的能够被识别的特征。这些特征通常从内部可以确认,从外部也能看到并可以用来作为参照(凯文・林奇,1960)。公众活动区中最活跃、景观效果最突出的地区,应以广告景观聚集的形态,形成整体统一的氛围。
东海――行政商贸区。该区是泉州古城保护的主要疏散区,行政办公与商业配套较完善,既包括丰泽商城等地标性建筑,又有东湖公园、丰泽广场等大面积开场空间和景观绿地,是目前泉州天际轮廓线的制高点,也是目前最能体现泉州现代化和建设水准的区域。地区户外广告整体定位为现代都市形象户外广告景观区。
行政商贸中心区的户外广告体现了泉州经济发展的雄厚实力和强劲活力。应具有较高的设计水平,强调统一与和谐,在环境构成中,户外广告的尺度、照明、动静应严格控制,营造城市的第一轮廓线与第二轮廓线。同时,由于该区地处古城向城市新区的过渡地带,广告除体现现代都市形象外,还要考虑与古城景观的过渡和协调。此外,由于地区的重要性,该地区应大力发展社会公益性广告,这需要政府在政策、资金等方面给予必要的支持。
鲤城――商业旅游区。即泉州鲤城区古城及丰泽区桃花山以西部分,该区商业娱乐区城市尺度、商业布局、商业层次均贴近市民阶层,人口密度大,交通较拥挤,是泉州商业活动最繁荣、生活气息最浓厚的地区,也是市民和游客活动最集中的区域。本区户外广告设置规划着重体现该地区以人为本的目标,表达传统泉州丰富的地方文化和活泼的城市商业氛围,地区户外广告整体定位为活泼的人文户外广告景观区。
晋江北岸――标志性城市人文景观区。上述的江滨路及滨水绿地构成晋江北岸景观区(带)。该景观区串联若干风貌区:起点古城景观区包括开元寺、清净寺、天后宫等重要建筑,是泉州城市的传统人文内涵高度集中区;古城东部平原的过渡景观区是古城的延伸拓展地区,其城市景观与古城景观相协调,又不乏现代气息;而终点的东海新区现代景观区则由新型的城市中心及现代住区构成,体现了二十一世纪城市景观风貌。目前晋江北岸户外广告控制尚未形成体系,广告制作质量不高。在未来的城市建设中,必须严格控制沿江路段户外广告的设置,通过拍卖、规划管理、公众监督等手段使这条城市标志性城市景观区的整体形象进一步提高,地区户外广告整体定位为近现代文脉户外广告景观区。
西湖公园-清源山――标志性城市自然风景区。自然风景区应该以生态功能、自然景观为主,应控制户外广告过多过大的设置;同时作为城市的标志性地区,除了主要的自然景观要素之外,应把户外广告景观同时考虑在内,例如严格控制商业营利性广告的尺度和数量,发展与自然风景区功能协调的环保、护林、提高公众爱国卫生意识等内容的社会公益性广告,不仅更好地体现城市形象,还为风景区营造一道靓丽的风景线。因此,地区户外广告整体定位为生态户外广告景观区。
3.4节点
节点是在城市中观察者能够由此进入的具有战略意义的点,是人们往来行程的集中焦点。它们首先是连接点,交通线路中的休息站,道路的交叉或汇集点,从一种结构向另一种结构的转换处,也可能只是简单的聚集点,由于是某些功能或物质特征的浓缩而显得十分重要(凯文・林奇,1960)。
户外广告景观点是能够代表城市或城市某个地区、某段历史的节点,或是在城市空间构成起到重要的引导、暗示、标志和指示方向作用,是城市户外广告中最引人注目的点,应进行重点设计,调动户外广告的各种设置手法,如创意、高科技、环境烘托、局部强化等加以突出。
景观点包括交通枢纽、城市出入口以及重要的公共活动节点等。本规划选择了泉州中心城区14个重要节点进行户外广告景观的城市设计,其中部分节点将成为泉州户外广告特色景观点。
3.5标志物
标志物是另一类型的点状参照物,观察者只是位于其外部,而并未进入其中。标志物通常是一个定义简单的有形物体,常被用作确定身份或结构的线索(凯文・林奇,1960)。标志物在地区中往往具有单一性和独特性,受到人们的关注,因此,标志物的户外广告应重点设计,突出创新和强化,同样,某些户外广告也可能成为标志物。
泉州市与户外广告相关的地标性建(构)筑物大多也是泉州市内的地标,如泉州晚报大厦、泉州大酒店等。
4户外广告与其他城市景观要素
城市设计是对城市形体及三维空间环境的设计,传统的城市设计是要处理好城市空间形象,简单说来,就是要塑造良好的城市景观环境。凯文・林奇的城市意象“五要素”理论是城市景观设计最重要、最基本的理论之一,但随着技术的进步和人们对城市景观认识的不断深化,城市景观设计体系也出现了一些“城市意象说”没有涵盖的内容。本节着重分析“五要素”以外与户外广告相关的城市景观要素及其相关的户外广告设置要求,作为城市意象理论在户外广告规划中应用的拓展和补充。
4.1户外广告与城市色彩
色彩是最易识别的视觉元素之一,城市色彩是建筑物、道路、广场、广告、车辆等人工装饰色彩和山林、绿地、天空、水色等自然色彩的综合反映。从视觉的角度出发,人们在感知城市时,最先感受到的就是城市色彩的冲击。
色彩饱含着城市丰富动人的文化情怀,人们对色彩的喜爱往往与心理感受相关,在不同的环境下,人们对色彩感受和需求也是不同的,对色彩主题的确定和恰当运用,可以使城市既有整体美感又散发个性魅力,把城市渲染成高质量的艺术环境。如果一个城市长期以来没有自己的色彩理论体系,致使该城市与其他城市色彩趋同,难免会给人们造成历史文化的记忆断层。因此,在城市急速开发过程中加强对城市色彩的系统研究,加强对城市色彩的规划与控制,是塑造城市特色的必由之路(卢春霞等,2003)。
4.1.1泉州城市主色调的确定
在现状踏勘过程中,主要对泉州以下几个要素进行了色彩分析。首先是对比例最大的居住建筑的墙壁、屋顶、窗框进行测色;其次是对泉州特色的历史文物古迹进行色彩分析;再次就是对城市背景的天空、植物、土壤、石材、水体等元素的色彩分析。由此确定泉州城市整体“砖红”的颜色基调。
4.1.2户外广告设置的色彩要求
依据现状特点,在色彩运用上以“保护”和“延续”为重点。规划根据道路性质的不同,对户外广告的色彩提出不同的要求:交通性道路建议色彩以咖啡、黑白、暗红系列为主;生活性道路建议色彩为黑白、棕色系列;此外,重点商业街道的户外广告色彩上不做严格的限制,但以和谐连贯为主要原则。
4.2户外广告与第二轮廓线
日本建筑理论家芦原义信在所著的《街道美学》中对街道上的建筑物与各种标志物进行研究,他把决定建筑本来外观的形态称为建筑的“第一次轮廓线”,把建筑外墙凸出物和临时附加物所构成的形态称为“第二次轮廓线”。如果第二轮廓线无秩序、非结构化,就会像橡皮膏和绷带似的遮住脸上的美好表情,而整齐有韵律的凸出物可以组合到第一轮廓线中,融为建筑物的一部分,成为美丽协调的城市景观(王世福等,2004)。
城市标志系统是城市第二轮廓线的主体,健康有序的城市空间需要一套有序明确的标志系统,以简洁、易识、连续和多样为特点,并且标志与建筑、广场、绿地、公共场所以及设施有机结合,直接反映城市的品质。广告标志与标牌等标志物是城市指认系统的重要元素,是城市设计美学控制中较为复杂的部分,清晰的城市标志系统会给城市带来明确的指向性,充分体现城市环境与对人的尊重与关怀。城市环境中无序的标志牌、广告栏、霓虹灯会给人带来混乱的信息,而标志系统过于简单又会使城市环境变得单调无味,因此,城市标志系统的设计原则应强调丰富而不混乱、有序而不单调的总体原则。
城市轮廓线包含两个层次,对其进行美学控制并不意味着禁止建筑附加物,而是将可能杂乱的各个标志物组织成有序、美观的整体,成为街景的有机组成部分,通常要解决的问题是如何处理既有建筑物与标志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。为突出泉州城市环境特征,避免视觉上的混乱,一般除商业广场之外禁止设大型的商业广告。广告设置不能破坏原有建筑空间感觉和建筑立面,沿街道两侧尽量不布置或少布置一些造型简单的广告牌,高层建筑霓虹灯广告应注重艺术气氛,小品广告可以结合建筑设计,小巧灵活,多样的展示城市空间,严禁杂乱布置广告。
4.3广告照明与城市夜景
城市夜景就是利用灯光将道路、建筑、广场、车站、名胜古迹、园林绿地、江河水面和广告标志等对象的景观加以重塑,并有机地组合成一个和谐优美并富有特色的夜景图画,以此来表现一个城市或地区的夜间形象。夜间灯光广告是城市夜景的重要组成部分,必须遵循夜景照明总体规划的要求,其设置总体上要服从泉州历史文化名城的格局,以霓虹灯、广告灯箱强调出城市轴线关系,道路沿途设置灯箱广告,以形成点线结合的夜间景观环境。
5结语
由于现代广告在市场经济建设与经济全球化进程中具有特殊的作用,广告经济获得长足发展,已经成为一种特殊的经济形态。从规划意义上来说,户外广告对城市的景观风貌产生了很大的影响。本文结合泉州市户外广告规划设计,重点探讨在城市意象“五要素”视角下的户外广告特色景观,兼论城市色彩、轮廓线、夜景等新城市景观要素与户外广告的结合问题,旨在为户外广告规划实际工作提供参考,具有一定的现实意义。
参考文献:
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篇9
城市的户外广告已经成为城市的装饰之一，它是一个标志与特色。在具体的城市建造规划中，户外广告是城市建造规划的一个分支，同时也是一个重要的分支，如何编排城市的户外广告，已经成为城市规划的一个重点问题，它对城市空间资源的有效利用大有帮助，同时对城市的美观以及广告的健康发展有着重要意义。
户外广告一般都是采取大型的牌匾的形式来进行宣传，它的主要载体是城市的公共地段、各类建筑物以及市政工程中。户外广告长期在城市中出现，对城市的经济生活和美化建设产生了深远的影响，同时它也是一个城市经济繁荣的标识。当然户外广告的设计也要趋向合理，合理的户外广告能够为城市的景观增添一丝美感，让城市的良好环境和经济的繁荣被良好地烘托出来。
随着时代的不断发展，户外广告的设计方向也趋向多元化，由原来单一传统的广告形式，变为了多方位、多角度、多媒体的广告模式。而具体每个城市的户外广告，它们在形式和种类上都各不相同，有的走平面路线，有的走立体路线，有的走虚拟路线，有的走实物路线。在宣传的方式上也是丰富多变的，它的表现手法更是层出不穷。户外广告将广告推向了城市建设中去，让广告走向了另一个高峰。尤其在商业繁华的地段，户外广告的应用更是数不胜数，而其优秀的表现形式，不仅让产品得到了宣传，同时也为城市的形象添光添彩。
二、户外广告的色彩对城市街区形象的影响
（一）城市街区特色对户外广告色彩的影响
受周围环境和具体的建筑物的影响，一个城市的街区色彩特征就被限定在这两个方面。一个街区它的色彩也与它长期发展的历史过程有着许多联系，同时与它自身的人文以及经济发展状况也有着许多联系。一旦一个街区形成了较为鲜明的特色，那么它的色彩是具有相当的稳定性的，起码在一个短时间内不会轻易被改变。所以在户外广告的设计上，它的色彩选择很大程度上要遵循这个街区的特色来进行，要符合这个街区的色调，太过背离就会让广告显得格格不入。
（二）户外广告对城市街区的形象影响
城市街区作为一个公共场所为户外广告提供了场地，同时也是它的基本载体。城市街区不仅影响着户外广告的色彩选择，同时，户外广告也对城市街区的形象有着一定的影响。城市街区的色彩是具有整体性的，它有着统领全局的能力，户外广告在色彩选择的时候，要遵循着城市街区的主题色，根据它的背景来进行选择，让户外广告的色彩能够顺承整个街区的主旨。遇到一些特色性较强的街区，要做出符合这个街区特色的广告，注重广告色彩的控制并加强对广告的管理，让它能够有效地体现出广告的设置方向，体现出街区的形象。
除了与城市街区长久沉积下来的色调色彩要相符，针对不同的季节，它的广告设计也可以进行丰富和变化，要跟随街区的景物变化而做及时的调整，让背景和广告的色彩达到协调才能够更好地提升城市街区的整体形象。
三、城市街区户外广告规划
根据户外广告的特点，它有着较强的自发性，它所涉及的范围也很广，例如公益广告、商业广告以及广告等。它们存在的形式多种多样，它们的面积大小，位置选择也各不相同。所以在管理和规划上会很麻烦，这就要求城市建设的管理这要有具体的规划方案来决定具体的户外广告的位置、大小和形式。这样既能让户外广告在规范的秩序下产生它应有的价值，发挥它宣传的作用，又能够让城市街区的形象更加完整和丰富。
（一）城市街区户外广告色彩
户外广告的形式多种多样，能够对户外广告的色彩产生影响的因素也多种多样。其中最具有影响因素的就是广告的面积问题，它的面积既有绝对面又有相对面，尤其是在户外广告中，它的色彩比例会对街区的形象产生巨大的印象。比如说在街区里安排大面积的红色调的广告，虽然会带给人们喜庆的感觉，但是时间长了巨大的红色冲击着人们的视网膜，影响到人们的内心，产生视觉疲劳。
还有广告的材料问题。每个城市的经济发展状况不同，所以在材料的选择上也要遵循着自身发展的规律。如果城市经济发展走富裕和开放的路线，那么就可以选择一些高档的广告材料，例如金属材料。使用高档材料能够有效地延长广告的寿命，它的色泽以及饱和度上都要比传统的灯布装饰和喷绘广告要高质量许多，并且广告画面和色彩会非常鲜明。
除了面积和材料，在形式上，也会对色彩有一定的影响。比如说平面类的广告它所能波及到的视线角度就比较局限，所以它在色彩的表现力上就比较弱。而使用立体的广告形式，是视觉冲击力就非常强，它在色彩表现上就非常明显。
户外广告需要注意的色彩调配，除了白天，还要注重夜晚的作用，它的“亮”能够在夜晚被有效地映射出来。能够在夜晚被亮化出来的广告，加上动态的效果，能够让广告极具效果，同时也为夜晚的街区增添了鲜明的色彩，丰富了街区的形象。
（二）城市街区与户外广告的互动变化
在户外广告的色彩选择上要与城市街区的色调保持基本的一致，比如说在政治性较强的街区，需要采用淡雅或肃穆的颜色；而在商业性较强的街区，选择户外广告的色彩上，就可以偏明亮和丰富些。所以在户外广告的设计上要跟随城市街区的性质来划分具体的操作，针对不同的街区有不同的划分情况，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地让城市街区与户外广告保持良好的互动关系，并且能够体现出不同街区的特色形象。
在具体的广告街区设计实践中，可以根据城市规划的时间上安排，近期和远期进行定位，并对这些时间有差别的街区进行规划，让每个街区都有着自身的特色，又能够保持城市整体性的特色与形象，形成一个良好的城市环境氛围。
（三）户外广告与不同街区的形象划定
具体在实践设计和规划的时候，首先要遵循的是将城市的道路街区进行划分，将性质和氛围相同的街区划分为一类，同时也要对不同性质所表现出的强烈感来进行进一步的划分，分为集中展示区、一般设置区、质量控制区以及严谨设置区这四个部分。对这四个部分得到基本的裁定后，可以根据广告的数量针对每个区再进行细致地划分，让每个街区都能够找到适合自己的广告方案，并且能够适应街区的色彩的规划问题。户外广告的设计上要遵循色彩、亮度、明度、饱和度以及夜间的亮化效果，根据这几点形成一个完整的设计方案，并具体分布到每一个街区的规划中去。让每一个街区都能够找到对应的户外广告方案，这就要求管理和实施者的高度配合，寻找最便捷的解决路径，完善城市内部的色彩建设。
四、城市街区美观与户外广告的关系
每个城市都有着自己的特色和形象，但不是每个城市都能够令人难以忘怀。人们对城市的影响好坏，与城市的结构建设形式有着巨大的关系。其中有相互联系的两个方面，一个是城市的内部结构，而另一个就是它所呈现给人们的视觉形式。这是城市在表达内涵和特质时通常所使用的两种手段。城市的街道美观，既要看一个城市的建筑与装饰，又要看这个城市的布局是否合理，它考察的是技能和艺术二者的统一效果。而户外广告作为城市的一部分，它既能够丰富人们的视觉，由能够体现出城市的文化、艺术以及技能三者的综合，它与街道、建筑融为一体，有着美化的功能，构建一个和谐美好的城市，促进城市环境的不断发展。
户外广告能够带给人视觉美的享受。当我们在城市的街头漫步的时候，看到户外广告，所感受到的不仅仅是广告的信息传递，同样它还是一件艺术品，存在着多种角度的美感。而户外广告的视觉美，主要体现在形、色、光以及质这四个方面。形指的就是户外广告在点到线、线到面的运用，要有一定的形状和画面组合能力。色指的就是带给人们的色彩感受，也是融合城市街区以及表达广告中心主旨的一个关键点。光指的是让画面更具有表现力，通过光的晦暗来让户外广告的画面更具有立体感和动感。质指的是材料的运用，不同材料对于人们的视觉感官会带来不同的效果，所以在一些商品的处置时，对质的要求会非常高。视觉是人们表达艺术的一个重要突破点，所以在优秀的艺术作品中，它们往往都喜欢通过视觉效果来直击受众的内心，从而来表达具体的意义和内涵。
总而言之，户外广告的色彩规划是户外广告的核心问题，它在城市街区的美化方面有着中国要的作用。城市街区是城市的组成部分，它的形象影响着城市的整体形象，所以户外广告的色彩规划在城市街区的规划中要更加地尽心尽责，要设计合理的方案，便于施行，美化城市，为城市的形象增添光彩。
参考文献：
[1]蒋涤非.城市形态或理论[M].南京：东南大学出版社，2007（2）：30.
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民国时期；户外广告；特征
民国时期，随着外来经济和文化侵略的不断加深，封建经济解体，商品经济规模扩大，资本主义因素迅速增长，外来产品和民族产品之间展开了激烈的竞争。西方广告的新技术新材料不断传进中国。一些原本不太重视广告宣传的民族工商业者，受到外国商行的影响，也渐渐仿效使用新的广告媒介，促使广告媒介的发展进入到一个新的阶段。被称为“十里洋场”的上海是各国商人的聚集地，也是旧中国户外广告业繁荣的缩影。这个时期的户外广告设计独具特色，不仅种类增多，内容广泛，而且具有鲜明的时代特征和独特的文化气息，在很大程度上推动着社会商业经济的发展。
一、华洋杂处的招幌广告
民国初期，经济进一步发展，商业竞争加剧，促使商铺注重店面装修。招幌作为店面展示的主要形式，在商业经营中起着重要的作用。招幌广告造价低廉、制作简便，可以常换常新，是民国时期普遍采用的一种户外广告形式。招幌广告早期是无字布帘，后逐渐在帘上出现了店铺名称，材质也由布换成了木板，刻上店号，代表独有的品牌形象。[1]民国时期的北京大栅栏街，各种招幌广告铺天盖地，同仁堂、瑞蚨祥、张一元等老字号的招幌广告高高悬挂于店外，具有很强的视觉效果，商业繁华程度可见一斑。这种招幌广告，没有过多的装饰，特别醒目。有的做成彩色，既为街景增色，又为店铺增光。当洋货进入中国市场后，店面的招幌广告也呈现出华洋杂处的特点。在大都市租界一带，洋楼林立，洋商随处可见，招幌广告的制作也加入了许多“洋”元素。华人店面的招牌广告多用于招徕顾客，常见的制作方式是在长方形的木牌上填写文字，其变化主要体现在尺寸大小、字体、字数和悬挂方式上。招牌上的文字内容比较广泛，有店面名称和经营品种，有的还表明店主的姓氏、背景和店铺的历史、信誉等，在形式上也多采用招牌和幌子相结合。例如，东北鞋铺的招牌就多以黑底金字的长方形木牌制成，上端写有店铺字号，下端画鞋，鞋与鞋之间以云纹装饰，既是招牌又是幌子。[2]217为抬高身价，有的鞋店甚至用铜制招牌，精工细作，很是上档次。而洋人店面的招牌广告多用于指示，兼起店标的作用，在形式上也更加简洁，以纯文字为主，装饰性的花纹和图案比较少见，内容基本是店名或产品名。为吸引顾客，有的洋商还刻意用一些洋文彰显店面的“洋”属性，可谓心思独到。民国时期的招幌广告是对中国传统广告文化的传承，形式上跟清朝时期的招幌广告差别不大，但是在材质上又摆脱了之前固有的旗帜、木牌等类型，加入了新的图案和色彩，体现了创新性。如当时的搪瓷彩釉招牌，烧制之后有玻璃光泽，既防腐又颜色鲜艳，体现了时代的进步和广告制作工艺的提升。
二、烟草为主的墙体广告
墙体广告在清朝就已经有了，直至民国时期仍以其成本低廉、行之有效的特点成为流行的户外广告形式。在上海南京路的旧影中，大量的墙体广告充斥着人们的视野，“东西招贴满墙头，收尾粘连少隙留”就是对旧上海墙体广告的形象描绘。墙体广告在民国时期已经开始注重文字和图画的结合，不仅宣传范围扩大，广告创作水平也相应提高。中国人的第一支香烟，于1905年从华侨简照南创办的“南阳烟草公司”的车间问世。而此时的中国烟草市场已经被美国的烟草品牌“品海”、“老车”及中外合资北洋烟草公司的产品霸占。之后，全国各地许多民族卷烟厂相继成立，一场国产香烟与洋烟之间的竞争不可避免。英美烟草公司除了大量印制香烟牌子进行促销外，也广泛使用墙体广告来宣传自己的产品。英美烟草公司在各区办事处都设广告专员一个，广告工友四五人，专门从事墙体广告的制作，凡是面街的、位置好的墙体都不漏掉，不遗余力地向广大烟民宣传自己的品牌。数年之后，英美烟草公司的销售网遍布大半个中国，深入到城乡各个角落，即使在偏僻的乡村也广为人知，这与英美烟厂在墙体广告上的大量投入密切相关。20世纪30年代，苏州横塘普福桥就曾醒目地贴有英美烟草公司生产的“哈德门”香烟烟标。广州大东门旧墙体上大上海滩著名“美丽牌”香烟广告（现已迁移至广州博物馆）至今仍为人津津乐道。1920年前后，每日50亿只的烟草制品有力地证明了英美烟草公司在中国香烟市场的垄断地位，其遍布全国的墙体广告功不可没。大量的墙体广告见证了烟草业在当时的辉煌，也从侧面记录了中国近代民族工商业发展史中烟草业的地位。
三、形式多样的路牌广告
民国时期的路牌广告已经很盛行，各种路牌广告与独特的建筑搭配在一起，成为城市文明的见证。据上海市公用局统计，1933年上海各种公共场所的户外广告牌多达236处，其中民用商业类的广告牌高达90%以上。当时广州、天津、武汉等城市的商业中心，高悬空中的大型路牌广告设计精美、色彩靓丽，格外引人注目。很多广告公司将五彩印刷的招贴、海报、月份牌等直接贴于墙面，虽然比较简陋，但造价低廉、容易操作、时效性较强。后由于纸质印刷的广告置于户外容易损坏且尺幅有限，商家又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。[3]这种改良后的路牌广告设计新颖，方便移动，是现代X展架广告的雏形。闵泰、又新是国内较早开展路牌广告业务的华人广告社，专门承接英美烟草公司户外广告的制作。1921年王万荣创办了“荣昌祥广告社”，因其诚信经营、用料上乘，很快发展成为上海最大的路牌广告公司。荣昌祥不仅在南京、天津等地设立分公司，上海四大广告公司之一的联合广告公司也委托其承办路牌广告。20世纪30年代的路牌广告形式更加多样化。上海美灵登广告公司设计的“可的牛奶”路牌广告，用白铁皮、木架、水泥、磨碎的玻璃等制成，能闪闪发光，引来往行人驻足而观。当时美国电影风靡上海，电影商为宣传造势，一般在电影上映几周前就制作多则立体路牌广告影讯，效果彰然。旧上海的“五洲固本皂”、“冠生园糖果饼干”、“三和酱菜”、“先施化妆品”等路牌广告，都是无人不知、无人不晓的著名品牌。民国时期的路牌广告一般设立在繁华热闹的商业中心、交通要道、显眼建筑的屋顶、车站和铁路沿线，广告内容多是香烟、保险、药品和影剧讯息。路牌广告的画面设计既有传统文化的延续，如民间传说、戏曲故事、山水花鸟等，也有社会热点、时尚美女、电影明星等外来文化的渗透。路牌广告作为一种商业美术形式，从构思到设计不可避免地受到西方营销观念的影响。民国时期路牌广告受到热捧，也说明人们开始具有现代的品牌意识。
四、引领潮流的橱窗广告
20世纪初，欧洲百货业开始发展，一般商店都有大橱窗，橱窗设计作为商品的一种推销术应运而生。“先施”、“永安”、“新新”与“大新”是旧上海赫赫有名的四大百货公司，也是上海资本最雄厚的民族资本企业。它们全部采用最新商业经营方式，并快速将橱窗广告这种新兴事物引入到商品销售中。20世纪30年代，随着上海四大公司和现代百货商场的崛起，百货公司之间的竞争也日趋激烈。各大百货公司设立了专门的广告部，并不惜重金聘请画家和广告设计家来负责橱窗设计和商品陈列，竞相在商店门前设立大型橱窗广告。当时陈列商品是需要收取租金的，但仍吸引诸多商家入驻。橱窗广告一进入民众视野便引起了极大的轰动，这主要由于这种新奇的商品陈列方式能带给消费者极强的视觉冲击和心理诱导。30年代后，一些中小商店也紧跟潮流，重新装潢，增加橱窗，这一趋势逐渐由沿海向内地发展，各种橱窗陈设争奇斗艳，别具一格。后来几乎稍具规模的商店，都开始注重用美观、生动的橱窗陈列来吸引顾客，甚至连药房也重视橱窗广告的宣传，会把新到的药品摆在最显眼的位置供往来顾客参详。橱窗广告在风头正盛的时候遭遇到“国变”的重创，那种引领潮流的鲜明美感在社会的变动之中渐行渐远。因为社会的不安、政局的紊乱，橱窗广告也淡出了人们的视线，这深刻反映了社会背景对广告的重大影响。在社会稳定时，橱窗广告引领消费的潮流，鼓舞民众追求新生活、新事物；在社会动荡时，橱窗广告的发展也随着商业的萧条、人们购买能力的下降进入停滞期。
五、大放异彩的霓虹灯广告
霓虹灯广告出现在20世纪20年代。它可以直接安装在铁壳或木质底板上，也可以装扎在铁框、玻璃框上，具有较高的实用价值和欣赏价值。华灯初上的时候，五光十色的霓虹灯广告能产生绚烂、华丽、美观、悦目的视觉效果。相比于传统的彩灯和灯箱广告，霓虹灯广告在材质和制作工艺上都进行了改良，且造价适中，经久耐用，因而迅速应用于商业宣传中。早期的霓虹灯主要用于娱乐场所，很快其商业价值就被各百货公司发掘。30年代的上海四大百货公司不仅在商业中心的门外、屋顶等装有不同大小的霓虹灯广告，还专门设置了霓虹灯挂灯在室内橱窗，屋内外装饰边管也迅速普及，把整个城市装点得美丽壮观、异彩纷呈。1926年，上海先施公司大厦顶层出现了“先施”二字霓虹灯广告。同年，外商“皇家牌打字机”霓虹灯广告设置在南京东路伊文思图书公司的橱窗内。1928年，美商丽安公司在“大世界”对面设立了当时最大的霓虹灯广告——“红锡包”香烟广告。[4]42由于上海的商业辐射范围日益扩大，霓虹灯广告糅合了西方的技术和中国的文化，在广告形式上偏西方化，在广告内容上却与民国时期的社会风貌紧密结合。霓虹灯广告在城市里大放异彩，也从侧面反映出民国时期民众生活逐步城市化的进程。资本家们用光彩熠熠的霓虹灯打造了一个无限繁华的商业世界，买卖双方的广告意识也在这个时期上升到前所未有的高度。
六、崭露头角的车船广告
民国时期的交通发展很快，1908年上海路、南京路到延安东路外滩的电车铁轨正式通车。1914年，上海无轨电车开始行驶，后又陆续出现了公共汽车和双层汽车，各种移动的车体成为城市里一道流动的风景线。当时的收音机和报纸并未普及，精明的商人开始利用电车来充当传递信息的载体，起初只是在电车顶部加装几块木板，把广告牌固定在上面，后来发展成直接在车身前后绘制广告。电车开动之时广告随之移动，不仅可以满足人们的视觉感受，也在潜移默化中让沿途的民众接受了广告信息。最受热议的是上海先施公司的牙膏广告，其用七个色彩反差强烈的字即“先施牙膏千里香”置于车身侧面来博得民众的关注。英美烟草公司为扩大香烟销路，曾利用中国传统节日来进行大肆宣传。在端午节当天，公司组织了一艘大型哈德门船，两边悬挂中英国旗，中间悬挂万国国旗，船身贴满了用烟壳和香烟牌子镶嵌而成的“英美烟草公司”“大哈德门”等宣传口号。[5]56游人见到之后蜂拥而至，将船重重包围，一时间风头无二。这种船体广告造型新颖，一眼看去金碧辉煌，新丽夺目，给人们留下了深刻的印象。车船广告的产生反映了民国时期交通工具的发展变化，是户外广告在形式上的又一重大突破。车船广告能迅速打入市场，映射出当时的民众开始追求新的生活方式，渴望新的生活形态，这种心理让他们对新事物的出现格外的敏感，又分外的包容。探析民国时期户外广告的形式形态，我们发现：民国时期的户外广告是中国传统广告文化的传承者；具有鲜明的民族性；[6]融入了西方的先进工艺和制作手段，具有创新性；影响着当时人们的消费观念，引领新的生活方式，具有导向性；在数量和种类上还存在一定的制约因素，具有局限性。
参考文献：
[1]李婧杰.宋诗词与辽壁画中商业广告的考证[J].山西档案,2017,(1).
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[4]崔银河.中外广告发展简史[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
篇11
一、加强员工培训，造就超强创意团队
前面我们已经叙述了要提高创意人员水平，其整体素质的提高是必不可少的，所以有条件的广告公司应该定期选送一些本单位的创意骨干到一些知名学府深造，让他们进入课堂系统学习一些文化知识，拓展知识面，在受一些理论知识丰富的学术专家教导下可以大幅提高员工的综合创意水平，相关学府可以选:中国传媒大学、浙江传媒学院、深圳大学广告学院等。通过系统的理论学习可以大幅度提高员工的知识素养，孰不知一个好的创意都是依赖于深厚的文化内涵和长期的知识积淀，只有具备了广博的知识才可以在特定的产品创意要求中，可以灵光咋现地想出出众的主意。通过调查我们发现目前很多中小型的广告公司技术部的创意员工更多的是大专和高职毕业，他们创意能力很多还是依赖于感性的认识以及经验积累，只有通过在高等学府学习一些广告理论和大量浏览一些经典创意案例，可以系统培养他们的人文素质和广告创意能力，目前国家出台了针对广告企业的职称考试，有初级的助理广告师和中级的广告师，随着国家这方面的评定逐渐完善，广告公司职工培训也变成常态，以后也会和工资收入钩，广告公司可以借这个契机加大职工培训，通过国家、集体、个人三者结合从而让广告类企业员工的知识水平和广告创意能力上一个台阶。
二、同行切磋互补，交流创意成果
除了外派员工到高等学府进修外，广告公司还可以在同城相近的广告公司互相交流，把兄弟单位设计的优秀作品拿来展示观摩，到同行公司里面虚心地学习取经，通过互相切磋达到共同提高的目的，同时相关各地的广告协会可以定期组织类似活动，这对于繁荣当地广告实业，促进广告从业人员创意设计交流绝对是利大于弊，功德无量;再者类似的交流活动在各市、省地区都会定期举办一些广告、传媒论坛，譬如梅花网作为国内比较大的传播网站，每年在北京、上海、武汉、广州定期举办大型广告传播论坛，在这些广告论坛上各家广告公司展现自己的最新业务，把自己最新的成果与同行共享，各家CEO在论坛畅所欲言，把自己最新观点和感悟互相切磋，预测广告传播未来发展，并介绍国外最新的科研成果，其中有提到户外广告如何精准锁定流动的受众人群，对于这方面国内尚是空白，国外已经可以通过识别、观察经过户外广告的人群瞳孔，把瞳孔注视度分成几个级别，通过设定注视度参数来定量判断户外广告在一定时期、一定区域内的广告传播效果，从而对户外广告的陈设、创意设计、地点选放提出分析意见，这种基于大量人群数据的分析软件，正是近期广告界大数据定量分析的前沿科技，只有多走出去，多参加这些大型广告交流活动方可以眼观四路、耳听八方，始终让自己处在行业不败之地。
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一、绪论
1.本课题研究背景
（1）社会背景
户外广告在我国改革开放以后已经有30多年的发展历史，时至今日仍然在我国广告市场上占有十分重要的地位，而且伴随着新媒体广告形式的出现，中国的户外广告市场仍然呈现出高增长的势态。中国媒体行业预测报告指出在经济平稳增长的背景下，到2014年中国的户外广告费用将预计投入在42.98亿人民币比2013年增长26.4%，其增长速度远远高于其他的传统媒体（电视，报纸广播和杂志等）。户外广告已经成为了广告界的新宠，并且伴随着户外广告数量的飞速增长，整个户外广告行业在规模上也不断的扩大，伴随着规模的扩大，其利润的空间也逐步的提升，高利润高回报成为了户外广告行业的一个重要特点所在，另一方面我们也看到了为户外广告媒体在形式上以及内容上的创新。伴随着数字信息时代的到来，无论是媒体环境消费者还是沟通方式或者是广告形式都发生了十分深刻的变化，消费者接触和使用信息的方式也在不断的发生变革，这就使得他们对于信息的要求也越来越高。对于户外新媒体广告来说创意无疑是吸引消费者眼球的一个最为关键的因素，在户外广告市场竞争如此激烈的形势下，只有通过更好的创意才能使得广告被更多的人关注，虽然户外广告的技术因素对其传播效果的影响十分明显，但是从本质上来看，正的能够吸引消费者眼球的还得是广告的内容，所以对户外广告创意的研究就显得尤为的必要了。
（2）理论背景
纵观当前我国户外广告创意的理论研究现状来看，通过对于相关资料的搜集整理我们发现，我国国内大部分的专家学者在研究户外广告的时候会更加重视研究户外广告的投放模式以及投放渠道，并且十分重视研究户外广告新技术的使用以及户外广告与新媒体渠道的结合，很少有相关的研究资料研究关于户外广告创意的，从现实情况上来看，户外广告的创意在很大程度上是能够吸引消费者眼球的，也能够在很大程度上提升广告的实际效应。
2.目的与意义
（1）目的
本文研究的主要问题是户外广告的创意希望通过对于我国户外广告的发展现状以及存在问题的进一步分析，找到我国户外广告创意提升策略我国户外广告行业的发展。
（2）意义
从当前研究的意义上来看，本文研究的主要意义有两个方面现实意义和理论意义。从理论意义的角度上来看，由于当前相关户外广告创意研究的，相关资料相对的不是很多，更多的研究是集中在户外广告技术以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上户外广告创意策略的研究；从现实的角度上来看我国户外广告产业在迅速发展每年都以极高的增长率不断的向前发展，通过对于户外广告创意的研究能够在很大程度上了解到当前我国户外广告创意中所存在的不足，并且结合相关的文献资料的结果，我们可以找到一些更加适合于户外广告创意进一步发展的策略。
3.本课题研究内容与方法
本课题研究的内容主要包括3个方面，首先，本文对于课题研究的基本背景以及概念进行了论述，其次通过对相关文献资料的搜集整理找到户外广告创意的分类含义及特征并且分析我国当前户外广告产业发展的现状以及其中存在的问题，最后针对于这些问题提出相应的策略。
本文研究的主要方法有以下两个方面：
文献综述法：利用当前知网数据库以及学校图书馆资源，找到相关户外广告创意研究的资料，并且对于这些资料进行整理和统计找到相应的理论基础。
逻辑分析法：本课题的行文逻辑主要按照发现问题解决问题的基本逻辑来进行论述，首先找到相关的理论作为支撑，其次了解到当前我国户外广告在发展的过程中所存在的问题，最后针对于这些问题来提出相应的对策和措施。
二、户外广告创意的概念及特点
1.户外广告含义与分类
通过对于相关理论的收集整理我们发现，当前我国的广告行业进入了新媒体时代，按照新媒体的角度来看，户外媒体广告也是处于一个不断发展不断变化的过程，伴随着时代以及科学技术的进步，媒介的环境也在发生变化，在不同的历史时期，户外广告所呈现出的特点也是不一样的，媒体广告是相对于传统的广告来说的。从当前研究的现状来看，一般意义上的户外广告又被称作OD广告也就是家外媒体广告，简单的来说也就是消费者只要踏出家门就能够所接触到的广告媒介，传统的户外媒体广告大多是以平面化的表现为主的，并且媒体的时间和形式相对比较固定，比如墙体上的大型喷绘、写字楼站、出租车等等的喷绘，这些都是属于户外广告的具体类型。从当前的现实情况来看户外媒体广告的形式也有所变化，伴随着新技术的使用，户外媒体广告的交互性、创意性更加突出不仅仅是简单的喷绘，更多的是强调其内在的创意性，而且这种创意性能够在很大程度上，让消费者感知到这些新媒体广告，让消费者感知到新空间环境以及交互体验所带来的新感受。
2.户外广告媒介的特性
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。
3.户外广告创意的特点
（1）独特性
户外媒体广告的独特性，包括两个方面的内容一方面是指广告的创意上要打破常规标新立异，并且拥有自己独特的心意不能够因循守旧墨守成规，换句话来说，也就是户外广告有自己的个性，在创意上更加坚持其自主性，要有与同类产品不同销售重点的表述，在内容上会更加注重强调区别，让消费者能够在激烈的广告竞争中第一时间发现并且了解到广告所需要传达的信息，而且还能够给消费者留下更加深刻的印象，户外广告的独特性的另一个表现也就是户外媒体广告在设计内容上，更加具有独特性，使得户外媒体广告能够与其他的媒体广告进行有效的区分，毕竟不同的媒体渠道拥有其自身独特的传播特点，电视媒体渠道和报纸媒体渠道就有明显的不同。因此户外媒体业需要与其他的大众传媒有不同的传播特点。
（2）多维性
户外媒体广告由于新技术的使用以及户外空间的利用具有一定的广阔性因此就突破了传统广告认知上的二维性逐步向多维性发展，多维度给广告的设计者更多的思维空间，由于传统的户外广告主要是以二维平面为主要的表现形式这样的一种表现方式在很大程度上制约了广告设计，无论是多么具有新意的创意利用二维手段表现出来就会存在一定程度的制约性。因此伴随着消费者审美水平的逐步提高，消费者对于广告的形式提出了更高的要求，如今户外媒体广告在很大形式上发生了变化，不再拘泥于传统的二维空间而是使用多种空间的综合利用，这样一来在很大程度上顺应了消费者的实际需求，广告三维的立体画面远比二维的平面要更加生动，动态的户外广告也比静态的户外广告更加引人注目。
（3）未完成性
伴随着互联网信息技术的使用人类对于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息万变，人们也不再是单纯的信息接受者，而是希望通过自身的参与来获得信息的交流，伴随着新媒体技术在户外广告上的使用，消费者在处理信息的时候更加展现出未完成性，这些未完成性也就是强调消费者与广告的互动，在一些户外新媒体上，消费者一般都是通过动态的参与来获得广告的信息的，这样的一种广告信息的获取方式会更加生动同时让消费者对于广告的印象也会更加深刻。
（4）材料性
在户外广告过程中材料的应用对于，户外广告创意的体现有着不可忽视的作用。人类创造事物是离不开材料的，正是由于材料的发现发明才使得人类与自然相融合，从创意设计的角度来看，人类对于材料开发利用的过程是人类自身完善和升级的过程，户外广告也是如此。传统的户外广告主要局限于平面空间，因此在选材上多以面谈为主利用纸张、亚克力、PVC灯箱片等等，在近些年来户外媒体广告在材料上的使用更加广泛，户外媒体广告自身的多维性，导致了户外媒体广告在，材料的使用上更加具备自身的特色，使用的材料也更加的广泛可以说户外新媒体广告是户外空间媒体技术以及材料的有效结合，材料的软、硬、轻、重、粗糙与光滑等特性都在很大程度上影响了户外广告创意设计的效果。
三、我国户外广告创意发展现状及存在的问题
1.户外广告形式单一
从当前的现实情况来看，我国现今的户外广告在形式上主要以高新技术为主要的表现手段，通过对于各种新技术的使用，使消费者眼前一亮伴随着户外媒体广告新技术的普遍使用消费者对于这些新技术已经习惯了甚至形成了审美疲劳很难保持相应的新鲜感，比如led屏相对于普通的平面广告更加能够表现广告的实际内容能够吸引消费者的注意力。但是随着led屏的广泛使用人们对于这样的广告信息传播手段也变得见怪不怪了，当我们置身户外我们会发现到处都是led屏幕，虽然这些led屏幕具有明显的新媒体特点。但是传播的方式过于单一。如果媒体的形式过于单调那么消费者的兴趣就无法很好的调动下来这样以来消费者对于广告的注意力就会下降，因此户外广告媒体在形式选择上应当尽量的多样。
2.户外广告模仿成分较多
我国的户外广告，在很大程度上是由西方引进而来的，这就使得在户外广告的创意上很多是模仿西方的创意的，这样一来，就导致了中国的户外媒体广告缺乏自身的特色，可以说现今中国的媒体广告陷入了一种僵局，一旦国外出了一种新形式的广告创意那么不久后，中国也会出现类似的广告创意。这样一来就无法彰显出中国广告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我国广告行业自身创新能力的发展。
3.户外广告创意民族化与国际化发展力度不足
从当前现实的情况来看，我国户外广告创意的民族化与国际化发展力度不足，这是当前中国广告行业在发展过程中所遇到的一个瓶颈，因为中国的广告形式在很大程度上是基于西方的理论的，在广告的具体表现形式上也有很多西方思维，不可否认的是，西方国家的思维方式更加直观，而且能够更加好地表现出广告的具体内容，相对于中国人更加含蓄的思维方式而言，这样的一种表达方式似乎能够更加直接的展现出广告所要表达的具体信息，但是这样一来就使得广告创意的民族化缺失，中国人的广告却缺乏了中国人自己的文化观念和中国人自己的审美观念。在世界各国交流日益密切的今天世界各国之间的联系都日益的密切，中国的广告不仅仅是中国人在看很多国外的广告业的同仁也在看这些东西，但是中国的广告由于其自身传播渠道的单一性和创意的缺乏性，导致其自身国际竞争力并不是很强，在国际影响力上也没有达到应有的效果。
四、我国户外广告创意提升策略
1.遵循户外广告的创意原则
（1）互动流畅原则
互动流畅性原则是我国户外媒体广告创意的首要原则所在，因为从当前的现实情况来看，户外广告创意原则的提升具有十分重要的现实意义，很大程度上互动性能够进一步的加强消费者对于产品信息的获取加深广告在，消费者心目中的印象，因此遵循互动流畅性的原则是提升我国户外广告创意的首要条件所在。通过这样的形式就能够在很大程度上保证户外广告实现其交互的作用。比如当前有很多广告上会添加二维码让消费者能够主动地参与到信息接收的过程当中，并且这种信息接收的畅通性能够在很大程度上保证消费者接受到正确的产品信息。
（2）品牌文化性原则
品牌一直以来是我国企业提升其核心竞争力的重要标准所在，品牌对于一个企业来说，具有十分重要的现实意义而从当前的现实情况来看，我国户外广告品牌文化建设相应的比较缺乏，品牌文化建设对于企业来说都是可望而不可即的，因此要提升我国户外广告创意就必须坚持品牌文化，也就是要求企业自身拥有与同行业不同的文化品牌，通过文化品牌的添加而形成独特的户外广告创意模式，这样的一种创意模式能够在很大程度上保证企业自身的竞争力。
（3）城市景观性原则
从当前的现实情况来看，户外广告在很大程度上与城市的发展，需要保持一致性，户外广告的随意投放会在很大程度上影响城市的美观，这样一来会直接影响消费者的审美，他们甚至会认为户外广告与街边的小广告无异，都是属于一些垃圾信息从而不会去关注这些广告，因此设计户外广告的过程当中要注意与当前投放地区的实际环境情况相匹配，实现广告与环境的融合让消费者能够不自觉地接受到这些产品信息并且不会产生感官上的排斥。
（4）合适媒介原则
户外广告是一个十分依靠传播媒介的广告形式，不同的传播媒介往往会使得户外广告产生不同的效应，因此在媒介的选择上需要企业进一步的重视对于一些不同的广告创意在投放的过程中需要重视媒体的选择，哪些广告创意适合于公交站牌，哪些广告创意适合于车体喷绘。这些都需要广告设计人员进一步的重视，要保证广告设计的实际创意与当前投放的媒介相互协调，通过这样的形式才不会让消费者感受到排斥。
2.建立户外广告创意合作机制
当前的市场竞争要求企业相互合作，实现共赢。户外媒体广告由于其自身的特性更加重视企业之间的合作，正如我们前文所提到的那样，户外广告于整个城市的环境融合性直接影响到消费者感官上的接受。户外广告企业之间能够实现很好的联合在广告的创意设计上尽量的保持一定的协调性，那么就能够让消费者看到一些更加整齐更加规范化的户外广告，这样一来消费者就不会产生感官上的排斥，从而更好地接受广告所传递的信息。
3.突出户外广告创意的创新性
户外广告创意的创新性是当前户外广告企业发展的根本动力所在，其实对于任何一个企业来说，创新性都是企业自身发展的根本动力，因此在户外广告的投放过程当中，我们应当进一步的重视户外广告创意自身的创新性，通过这种创新性的发挥来最大限度的吸引消费者的眼球，能够让他们更好地关注于这些广告并且主动的接受广告中所包含的实际信息。
五、结束语
从当前的现实情况来看，我国户外广告在发展的过程中存在着很大的问题，户外广告创意问题一直以来都是我国户外广告行业在发展过程中所遇到的瓶颈，因此我们就有必要采取一定的策略，通过对于当前户外广告创意原则的把握，使用合适的传播媒介，并且重视广告自身的创意性，通过这样的形式来最大限度的保证户外广告传播的有效性。
参考文献：
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[3]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲.创意传播管理[M].机械工业出版社.2012.
[4]CTR市场研究.中国新兴媒体发展与研究蓝皮书[R].中国传媒大学出版社.2006.
篇13
第三条本办法所称户外广告是指利用户外媒介直接或间接介绍商品或服务的下列广告：
（一）利用公共、自有或者他人所有的建(构）筑物、场地、空间等设置的路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示屏（牌）、招牌、布幅、标牌、实物模型等广告；
（二）利用交通工具、飞行器、特殊类载体等设置、绘制、张贴的广告；
（三）以其他形式在户外设置、悬挂、张贴、散发的广告。
第四条市城市管理部门是户外广告设置的主管部门，负责户外广告设置的日常监管和户外广告设置申请的统一受理，负责向市规划管理部门提供编制户外广告设置专项规划的专门意见，负责编制本市户外广告设置技术规范并予以公布实施。
市规划管理部门负责组织编制户外广告设置的专项规划，并对户外广告的布点实施审批。户外广告设置专项规划应符合城市总体规划，并报经市人民政府批准后实施。
市工商行政管理部门是户外广告登记管理部门，负责户外广告经营主体资格登记和监管及户外商业广告内容的审查工作。
各区、街道办事处依照本办法，协助市城市管理部门做好管理区域内户外广告设置的管理工作。
公安交警、交通、电力等单位根据各自职责，做好户外广告设置管理的相关工作。
第二章户外广告设置审批
第五条户外广告设施占用城市规划区内的道路、桥梁和行政机关、全额拨款事业单位所有的建（构）筑物面等公共场地的，应当通过公开竞标、竞拍等市场化运作方式获取户外广告设置权。
户外广告设置权的招标、拍卖工作由市城市管理部门负责组织。招标、拍卖工作的程序规定由市城市管理部门另行制定。招标、拍卖工作方案由市城市管理部门会同规划、工商、物价、招投标管理办公室等部门制定，报市政府批准后实施。
招标、拍卖收入纳入政府非税收入管理，主要用于城市管理工作。
第六条户外广告设置应当符合户外广告设置专项规划和技术规范要求，并依法办理户外广告审批手续。
第七条办理户外广告设置审批手续应当提交下列材料：
（一）按要求填写的户外广告设置申请表；
（二）营业执照或者其他主体资格合法有效证明文件；
（三）广告设计、制作、编审人员的技术职称证书或聘书；
（四）符合法定条件的广告设计、制作方案；
（五）户外广告场地的所有权、使用权证明文件或者与所有权人、使用权人签订的使用协议书、合同等；
（六）利用公共场地设置户外广告的，应当提交经公开招标拍卖取得的户外广告设置权中标通知书；
（七）利用建（构）筑物设置大型户外广告设施的，应当提供由原设计单位或具有相应资质的设计单位出具的建（构）筑物承载安全证明资料；
（八）法律、法规规定的其他材料。
第八条户外广告的设置审批按下列程序进行：
（一）市城市管理部门统一受理户外广告申请；
（二）经审查，依法需经其他有关部门核准的，市城市管理部门应当于受理之日起2个工作日内将申请材料转送有关部门审核；有关部门应当自收到转送材料之日起5个工作日内向市城市管理部门反馈是否核准的书面意见；
（三）市城市管理部门根据本市户外广告设置专项规划、技术规范以及其他有关部门的核准文件或者书面意见，认为申请人的设置申请符合设置条件的，应在7个工作日内核发《户外广告设置许可证》；不符合条件的，应在5个工作日内给予书面答复并说明理由。
重要景观地段的户外广告设置应报市规划委员会审批，所用时间不计入前款第二项规定的期限。
户外广告设置审批不得收取任何费用。
第九条户外广告必须按照批准的时间、地点、使用性质、载体形式、规格、内容等进行设置，不得擅自变更；确需变更的，应当按照规定的审批程序办理变更手续。
第十条户外广告设施的设置期限一般不超过三年，电子显示屏（牌）一般不超过六年。期满需延长设置时间的，应于期满前三十日内向原批准机关办理延期手续；属于占用公共场地的，应当按照本办法第五条规定取得户外广告设置权。
第三章户外广告设置管理
第十一条取得《户外广告设置许可证》的广告业主或经营者，可户外广告。
第十二条有下列情形之一的，不得设置户外广告：
（一）利用交通安全设施、交通标志，妨碍道路交通安全的；
（二）影响市政公用设施和其他公共设施安全使用的；
（三）妨碍生产或者人民群众生活，损害市容市貌的；
（四）妨碍道路防护绿地、公共绿化的；
（五）国家机关、文物保护单位和名胜景点的建筑控制地带；
（六）利用违法建筑、危险房屋及其他可能危及安全的建筑物和设施的；
（七）法律、法规和市人民政府规定禁止设置、张贴广告的设施或区域。
鼓励设置电子显示屏（牌）、霓虹灯、景观灯等高科技景观广告组群，限制设置张贴式广告，严禁设置立柱式广告。
第十三条设置户外广告应当符合下列要求：
（一）内容真实、健康、合法，书写规范；
（二）设计艺术美观，制作精美牢固，外形整洁统一，并与周边环境相协调；
（三）设计、制作和安装符合户外广告设置技术规范和有关质量、安全标准；
（四）经批准设置的户外广告，必须在其右下角标明《户外广告设置许可证》编号、广告业主或经营者名称、使用期限。
第十四条户外广告业主和经营者应当按照规定，在商业广告中以所占面积或时间不低于10％的比例统筹安排户外公益广告。
户外广告设置牌面空置时间超过15日的，应当以公益广告补充；对技术上确实存在操作困难无法按规定安排公益广告的，由广告业主和经营者报经市城市管理部门同意，可以选择适当时间和方式进行统筹安排。
公益广告内容的审核，由市城市管理部门商相关职能部门实行。公益广告后，由市城市管理部门负责日常监管。
第十五条张贴式户外广告，应当张贴于指定的公共信息栏内。禁止在指定公共信息栏以外的建（构）筑物、树木、电力、通讯等设施以及其他公共场所张贴广告。
公共信息栏由市城市管理部门根据户外广告设置的专项规划定点设置。
第十六条经批准设置的户外广告，广告业主和经营者应当履行下列维护责任：
(一)保持户外广告的整洁、完好，并及时进行维护；
(二)保证照明设施的正常运行；
(三)定期对户外广告进行安全检查，及时排除安全隐患，隐患排除期间设置警示标志，防止事故发生;遇恶劣气候采取相应的安全防范措施；
(四)以金属结构为主体的户外广告，每2年委托具有法定资质的质量检测机构进行安全检测，并向市城市管理部门提交检测报告；安全检测不合格的，广告业主和经营者应按规定及时整改；
(五)法律、法规、规章规定的其他责任。
第十七条市城市管理部门应当加强对户外广告的监管。对经审批的户外广告，对其是否按许可的时间、地点、使用性质、载体形式、规格及是否按规定进行日常维护等跟踪检查；对已经到期的户外广告，应及时告知广告业主和经营者予以自行拆除；对未经许可擅自设置的户外广告，应依法处理。
第十八条户外广告许可设置期满，广告业主或经营者应在期满前10日内自行拆除。
第十九条本办法实施前已经设置的户外广告，分别按下列方式进行处理：
（一）有许可期限，期限届满的，由市城市管理部门责令广告业主或经营者限期拆除，逾期不拆除的，由市城市管理部门依法，费用由广告业主或经营者承担。
（二）有许可期限，尚未到期，但其设置符合户外广告专项规划和技术规范要求的，继续保留至期满；不符合户外广告专项规划和技术规范要求或者虽符合户外广告技术规范但不符合户外广告专项规划的，由市城市管理部门与广告业主或经营者协商，对尚未期满的时间，按设置成本相应折算予以经济补偿后由广告业主或经营者自行拆除；协商不成的，可根据城市建设和公共利益的需要，由许可机关撤回许可，由此给相对人造成的直接经济损失，由许可机关给予补偿。
（三）对符合户外广告专项规划但不符合户外广告技术规范的未到期户外广告，由市城市管理部门责令广告业主或经营者按规定整改直至符合技术规范要求。
（四）已批准设置但无期限规定的，应按照《*省户外广告管理办法》规定的最高期限比照本条第二项、第三项的规定处理。
（五）未经批准擅自设置的户外广告，由市城市管理部门按本条第一项的规定处理。
第四章法律责任
第二十条因户外广告设施倒塌、脱落等造成他人人身伤害或者财产损失的，广告业主和经营者应当依法承担相应的法律责任。
第二十一条违反本办法规定，未经批准擅自设置户外广告或未按照要求设置户外广告的，由市城市管理部门责令限期改正，并根据情节轻重处以1000元以上20000元以下罚款；逾期未改正的，依法。
第二十二条市城市管理部门定期对户外广告设施进行检查。发现经批准设置的户外广告设施陈旧、变形、损坏、存在安全隐患、影响市容市貌的，书面责令广告业主或经营者限期改正；不按期限整改的，依法。
