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篇1
在经济全球化的时代背景下,国际竞争越来越多的表现为品牌竞争,因此,实施品牌战略是提高竞争力、加速经济发展的重要举措。在市场营销的整体过程中,品牌是产品整体概念中一个极为重要的组成部分,是产品生产者、经营者和使用者都不可缺少的。
随着市场经济的不断发展和全球一体化步伐的不断加快,品牌已被公认为是企业极为重要的无形资产,其价值甚至远远超过企业的有形资产。据英国品牌价值咨询公司Brand Finance的全球最有价值500品牌排行榜显示,我们日常生活中极为熟悉的“沃尔玛”这个品牌,其品牌价值由2009年的406.16亿美元升至2010年的413.65亿美元,是目前世界上价值最高的品牌。此外,电子行业的“谷歌”、“IBM”,饮料行业的“可口可乐”等家喻户晓的知名品牌也都价值不菲。这些品牌之所以价值连城,是因为它们在持续的市场营销过程中,已在消费者心中树立了稳固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成为了公司极为重要的环节。品牌与消费活动具有密切的联系,时刻影响着消费者的购买心理。而品牌具有角色感,即品牌被某种消费群体所喜欢和选择而具有某种特定顾客群的角色特征,因而在品牌塑造过程中,客户群的定位及对其心理特点、消费心理的研究是必不可少的。
随着我国对教育的愈加重视和市场化运作不断的深入,高校消费市场日趋凸显着其巨大的潜力。随着当代大学生消费群体所蕴含的市场价值逐渐凸显,校园市场的价值研究和营销活动也成为众商家和诸多商业研究机构的热门对象,尤其是名牌商家争抢的重要市场。
为了更好的调查当代大学生的品牌消费心理,我们选取了北京市学院路院校的在校本科生为调查对象,针对的品牌主要选取了大学生对其消费市场有重要影响的运动服饰品牌。北京市学院路院校具体包括中国矿业大学、北京科技大学、中国农业大学、北京航天航空大学、中国石油大学(北京)、北京大学医学部、中国地质大学(北京)和中国林业大学。
本调查基于《品牌管理》、《品牌科学化研究》、《消费者品牌敏感:模型与实证》和《中国消费文化调查报告》等书籍的相关方面知识,并根据大学生的实际情况,构建了一个更为具体系统的调研框架,如图:
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。我们将大学生品牌消费心理分为品牌认知、品牌态度和品牌消费动机三个维度,将品牌认知又具体分为品牌知晓度、品牌记忆度和品牌识别度三个维度,将品牌态度又具体分为品牌评价、品牌意向和品牌情感三个维度,将品牌消费动机具体为消费者需求(根据马斯洛层次需求理论,将消费者需求分为生理、安全、交往、尊重和自我价值实现)。
在调查中,我们对收集到的信息进行了系统的汇总和分析,在分析结果中发现,大学生作为特殊的消费群体,有着其独特的品牌消费特点和消费需求,具体有以下几点:
1.大部分大学生还处于经济没有独立的阶段,可支配的开支相对有限,价格和品质因素对其有较大影响。
2.大学生思维活跃,拥有较强的创新意识和创新精神,在追求产品质量和功能的基础上,也非常注重产品的个性和设计。
3.大学生的消费心理中也不乏较强的冲动性,其消费心理比较容易受到消费环境、同学朋友、广告宣传、代言明星等外部因素影响。
4.大学生智力水平相对较高,在拥有科学知识的同时,也拥有较强的好奇心和敏感性,勇于尝试和探索新产品,消费方式和思维方式相对多样化。
三、大学生品牌消费心理对品牌塑造的影响和启示
在市场营销学中,品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。在品牌塑造的过程中,商家不仅要勾画出品牌的“精髓”,描绘出品牌的理性因素,更要在此基础上掌握品牌的“核心”,描绘出品牌的感性因素,其中目标群体的特点将直接影响着品牌的塑造过程。因此,在研究针对大学生群体的商家品牌塑造时,基于此次调查的大学生消费心理特征对其极为重要的影响因素。
在企业市场营销的策略中,品牌塑造是一个过程,针对大学生的上述消费心理特点,可以给商家一些启示和建议,具体如下:
首先,价格和品质因素是当代大学生消费活动中的首要考虑因素,因此商家在品牌构建过程中,要重视商品本身的质量、售后服务等品质因素对其致关重要的作用,同时也要在此基础上不能忽视消费者物美价廉的消费心理。
其次,针对大学生追求个性的心理特征,在品牌设计上,商家在强调自己的产品质量保证、信誉良好的同时,更应注意品牌符合年轻人心理特点的独特设计,尤其应凸显大学生喜爱和容易接受的青春魅力、个性张扬、新奇有趣等特征,这将大大激发大学生的情感诉求。
再次,由于大学生消费心理还没有十分健全,容易受到其他因素引导的心理,商家在品牌塑造的过程中要重视广告宣传的方式、形象代言人的选择等能够对消费起到引导作用的因素。让其符合大学生的消费心理,对其进行积极的有效地消费引导。
篇2
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)13-0245-02
大学生的消费是社会消费的重要组成部分,他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下,消费心理和行为往往产生彼此间的相互影响,形成特有的群体消费心理特征。在调查三峡大学大学生消费心理及消费行为的过程中,主要运用了问卷调查研究方法。
研究对象。根据整群抽样的原则,我们选取了三峡大学大学生为代表,进行随机抽样调查(问卷)。本次调查发放问卷230份,回收216份,有效率为94.0%,总计男生125人(占总人数的58%),女生91人(占总人数的42%)。调查时间为2009年3月。
1 调查结果及总结
(1)调查样本的家庭背景资料。在本次调查的大学生中,农村大学生有147人,占总人数的68%。因此,农村大学生的消费行为和消费心理引起了我们极大的重视。
(2)生活消费调查。在伙食费方面:12%的同学伙食消费每月在200元以下;37.5%的同学在200-350元之间;32.8%的同学在350
-500元之间;17.7%的同学在500元以上。每月购买化妆品方面:2.5%的同学的花费在10元以下,42.3%的同学的花费在10元-50元之间,23%的同学的花费在50元-100元之间,100元以上的同学有12.2%。在调查每学期自己买衣服的花费上:6.3%的同学的花费在100元以下,有48.2%的同学花费在100元-300元之间, 34.7%的同学的花费在300元-800元,10.8%的同学花费在800元以上。
(3)通过调查,我们获得了三峡大学大学生消费方面的第一
手资料,通过对大三峡大学大学生消费行为和消费心理的分析和讨论,我们总结了大学生的消费有如下特点:
(1)感情消费占主导。调查表明:大学生消费的问题上表现出自己的独立性,不是理性的考虑。如在“每月的生活费会有限额或是计划吗?”的选项中,54.20%的同学选择“有计划,但总是超出预算”;19.6%的同学选择“没有计划,随便花”。在“购买东西时,您首先考虑的是什么?”的选择中,有36.6%的同学选择了“名牌,不考虑其他”;45.40%的同学选择了“不考虑名牌,价格适中就行”。消费过多或者每月的花费都是“入不敷出”。 在“您
对自己现在的消费状况是否满意?”的选项中,有近68%的学生的消费是“不满意”,他们的消费是一种情感的消费,不是理性的。
(2)消费的不平衡性。大学生来自不同的地理区域和拥有不同的家庭背景,而不同区域之间经济发展的不平衡和生活水平的不相同,都直接导致大学生消费的不平衡。如在“您的一个月的生活费是多少?”问题上,6.8%的同学是300元以下,42.3%的同学是在300元-500元之间,而36.5%的同学在500元-800元,甚至有14.4%的同学是在800元以上;在伙食费方面:12%的同学伙食消费每月在200元以下;37.5%的同学在200-350元之间;32.8%的同学在350-500元之间;17.7%的同学在500
元以上。这说明同学之间的饮食消费存在十分的尖锐的不平衡,消费水平不平衡。这些都会导致学生的消费心理的不平衡。
(3)消费结构多元化。近年来,大学生的消费结构发生了新的变化,消费结构呈现多样化趋势,大学生的消费主要体现在以下几个方面:
①学习消费。当今社会就业压力越来越大,考研、双学位、考证在各大学校园悄然兴起。在调查他们学习计划中:20.2%的同学愿意去考研,12%的同学选择报双学位,而67.8%的同学愿意去考证。
②时尚消费。大学生爱时尚、漂亮,年轻活力是他们的自豪,在“您常去的购物地点?”的选项中,28.20%的同学选择“百货商场和购物广场”;54.20%的同学选择“专卖店或者是特色店”;只有19.6%的同学选择“一般的小店”。 在调查每学期自己买衣服的花费上:有48.2%的同学花费在100元-300元之间,34.7%的同学的花费在300元-800元,10.8%的同学花费在800元以上。
③网络消费。电脑的使用已经成为人们生活中不可或缺的一部分,很多在校大学生都有上网的经历,甚至很多学生都自己购买了电脑,而买电脑和上网费的经济来源大部分来自家庭。每周上网方面
的调查显示:16.2%的同学每周上网的花费在10元以下,47.8%的同学每周上网花费在10元-20元之间,27.4%的同学每周上网的花费在20元-50元之间,8.6%的同学每周上网花费在50元以上。很多学生都沉迷于网络,其中聊天和游戏是最大的问题。
④通讯消费。手机成为现代人必不可少的交流工具,高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。还有类似的IC卡、小灵通、公话超市,大学生的通讯消费占据消费总额的一定的比例。在通讯费用方面的调查中:18.5%的同学在50-100元之间;也有7.8%的同学每月花费在通讯方面的费用超过了100元。
2 对策与建议
我们应关注大学生消费状况,把握大学生消费的心理特征和行为导向,实行与之相适应的消
费教育,这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。大学生的消费心理和消费行为与家庭、学校、社会环境以及大众媒介等有着密切的关系,这些方面的作用对于处理和解决大学生在消费行为和消费心理上出现的问题,起着至关重要的作用。
2.1 内因是主要原因,大学生自身应树立合理的消费观念
(1)消费有计划。大学生应当制定自己的消费计划,这些计划都必须符合自己的实际经济能力,要细化消费的项目,做到“消费有数,消费有目”。与此同时,要合理控制自己的消费欲望,避免出现奢华消费和过度消费。 调查中表明有将近68%的同学对自己的消费不满意,他们的消费没有良好计划。
(2)消除不良消费。有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡,而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮,这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念,而且还会出现过度消费的情况,带来不必要的浪费。在消费过程中,大学生们往往从感情、心情出发,喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲
动却缺乏消费的理性,他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此,应该在大学生中倡导一种文明行为,加强自身修养,消除不良消费。
(3)倡导消费文明、积极健康消费。大学生应发扬勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的优良传统,树立正确的消费道德观和消费价值观,从而树立正确的人生观、价值观,养成良好的生活习惯。在消费问题上,应该从自身实际出发,认清楚自身的经济形势,不要盲目跟风。
2.2 家长应教育和引导子女树立合理、节约型消费
正确对待子女的物质索求,不能千依百顺,家长不应用“金钱奖励法”作为对子女教育的手段,这种做法容易使大学生养成每做一件事就讲条件要报酬的不良习惯,更严重的是淡化了子女的责任感。家长应该培养子女树立正确的金钱观念,让子女知道金钱是父母辛勤劳动的报酬,来之不易。在每个月的生活费问题上,应当适当的控制,不要给予孩子太多,这样会增强他们的依赖性;让他们真正的独立,是要他们靠自己的劳动来养活自己。
篇3
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。在新的时期,大学生消费心理特征主要表现为:在合理消费的前提下选择时尚、前卫消费;个性化消费;追求新鲜、追求品牌心理;猎奇求异而且易变心理;盲目模仿从众心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。大学生的消费行为和消费水映了社会各个时期的变化和特征,同时也能反映社会对大学生的影响。近几年来,大学生的消费行为出现了许多新的特征,主要表现在以下几个方面:人情消费居高不下;大学生信息消费逐渐攀升;毕业消费比重大;旅游消费成为时尚。
二、城乡大学生消费心理与行为的实证分析
1、抽样与调查设计
(1)样本收集
文章用抽样调查收集研究数据,样本选自湖南农业大学,根据不同学院各年级学生进行配额抽样。发放1000份调查问卷,实际收回894份,其中无效问卷7份,因此有效问卷占总问卷的88.7%。在下面的研究中,笔者将运用统计方法和计量经济模型,利用调查数据对城乡大学生消费行为及意向进行定量研究。
(2)信度和效度分析
信度表示测验工具的可靠性,即用同一测验对同一组被试进行多次测量,所得结果的一致性。本研究从内在一致性信度来检测问卷的稳定性和可靠性,主要通过克隆巴赫系数来计算。克隆巴赫一致性系数主要检查测验的同质信度。同质信度也叫内部一致性信度,检验测验内部所有项目间的一致性程度。不同的测验类型对信度标准有不同的要求。一般认为,信度系数在0.7-1.0之间的测验较为可靠。对本问卷的信度检验结果显示:全问卷克隆巴赫系数达到0.731,表明问卷具有较高的同质性,其信度达到了心理测量学的标准。效度指测验准确地测出其所要测量的特性或功能的程度。效度的类型很多。本研究通过比较不同家庭收入的大学生的消费行为和意向是否存在统计学上的显著差异,来检验测验的区分效度。通过对不同家庭收入的大学生的总分的单因素方差分析,所得结果见表1。
结果表明,不同家庭收入的大学生在本问卷总得分上差异显著。这说明问卷的测量结果能够区分被试的群体特征,亦即该问卷具有较好的区分效度。
2、城乡大学生消费行为及心理的统计结果及分析
(1)大学生基本消费情况
由于高校收费制的实施,加上经济条件的不断改善,各高校硬件、软件的不断优化,使得大学生的学习成本大大增加。调查显示,当代大学生在校生活条件与消费支出存在极大的差别。城市与农村的经济发展水平不一,生源城市和生源农村的大学生生活费需要也不一样。根据笔者对湖南农业大学不同学院大学生的调查结果显示,生源城市的大学生每月生活费用300元以下的仅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,说明城市大学生约2/3的学生生活费用都在500元以上,根据笔者口头询问得知,有部分大学生生活费竟达到1000-1500元每月;而生源农村的大学生每月生活费用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的仅为0.05%。从城乡大学生每月生活费的这一明显差异可以看出,虽然近年来农村的经济发展不断加快,农民生活水平不断改善,但是与城市相比,农村的经济还是存在很大差距的。大学生的消费,主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(学费、书杂费、考证、电脑等)、休闲及娱乐消费(休闲、旅游、娱乐)、人际交往消费(人情、恋爱)等几个方面。基本生活消费主要包括饮食、服饰、住宿费用及交通费等。湖南农业大学大学生的调查结果显示,41.9%的学生表示每月基本饮食费用为250-350元;而每月用于生活用品的消费28%的学生花费30-50元,31.6%的学生要花费50-100元;服饰的消费情况为:59%的农村学生每学期用于服饰消费不足200元,却有42.7%城市学生消费300-400元,这里体现了一个极明显的城乡的差异;人际交往中于异往每月所花费的费用:生源地农村的学生46%以上是消费50元以下,生源地城市的学生48.7%以上消费50-100元左右;当问到与普通朋友交往所花费的费用时:81%以上生源地农村的学生表示每月花费也是50元以下,而生源地城市的学生41%以上是消费50-100元。
(2)城市大学生与农村大学生消费行为及心理的比较
第一,城乡大学生家庭月收入比较。城乡大学生家庭月收入比较可以从图1看出,根据调查结果显示,生源地农村的大学生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,从这点可以看出农村的收入水平普遍比较低。虽然也有3000-5000元的为17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,这可能是农村自主创业或者在农村实现农业产业化的结果,但是收入相对较高的群体在农村所占比例还是太小了,说明农村整体水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,这可能是下岗职工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,对比看来城市居民的收入大大高于农村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。
第二,城乡大学生每月可支配收入比较。城乡大学生每月可支配收入比较可以从图2中看出,来自农村的大学生每月可支配收入基本是在300-500之间,在接受调查的491位农村大学生中,有222人的可支配收入是在这一范围内,占到45%以上的比例;有25%的农村大学生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之间的为占接受调查的农村大学生25%的比例;还有5%的学生是在700元以上。可以看出农村大学生每月可支配收入水平是比较低的,大部分人是徘徊在温饱线上,有些甚至还达不到温饱水平。
而在接受调查的396位城市大学生中,每月可支配收入300元以下的仅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;将近45%的人每月可支配收入在501-700元之间;700元以上的都有超过17%的人,据调查,有部分学生每月可从家中获得1000-1500元,甚至更多的生活费,这与农村相比,相当于某些家庭一个月总共的开支。
第三,城乡大学生每月基本饮食费用比较。城乡大学生每月基本饮食费用比较可从图3中看出,生源地农村的大学生每月基本饮食费用分布:14%以上的学生每月用于基本饮食的费用不足150元;40%以上的学生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被调查学生的30%左右;每月基本饮食费用350元/月以上仅有14%的学生。相对而言,生源地城市的大学生每月基本饮食消费主要集中在250-350元,占接受调查人数的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。
从图中对比可知,当今城市大学生的生活条件普遍优于农村大学生的生活条件,优越的条件使得他们消费行为选择的空间也相对大些。
第四,城乡大学生对目前消费状态满意度比较。城乡大学生对目前消费状态满意度比较从图4可以看出,来自农村的大学生对自己目前消费状态满意度不是很高,其中对自己目前消费状态很满意的只有5%;感觉满意的有24%;而对对自己目前消费状态只是一般满意的竟然占61%;还有10%的学生是不满意目前消费状态的。相比农村大学生,城市大学生的消费满意度调查结果为:3%的学生不满意目前的消费状态;32%的学生是感觉只有一般满意;41%的学生满意自己目前的消费状态,这比起农村大学生来说高出17个百分点;更有9%的学生很满意目前的消费状态。
第五,城乡大学生消费行为及心理的差异分析结果,见表2。结果表明:除假冒商品态度25和是否留小票26题城乡差异不显著,其他均差异显著。
三、城乡大学生消费心理及行为差异的影响因素分析
1、城乡收入差距
随着经济的发展,工业化速度不断加快,工农差距、城乡差距呈扩大的趋势,这是经济发展过程中不可避免的。然而这一点也正是引起城乡大学生消费意向及行为差异的主要原因。因为,消费的主要影响因素是收入,而城乡居民的收入差距不断拉大,有学者称“中国的城市像欧洲,中国的农村像非洲”,说的好像有点过了,但是却比较形象。贫困的大学生和富裕的大学生的消费不可能是在同一水平线上的。城市大学生在强大的经济实力下可以选择自己所想要的物品,消费行为很容易得到满足,同时也会产生些不良影响。而农村来的大学生在可支配收入受到限制的情况下,他们的消费行为是保守的,消费心理是谨慎的,会出现与城市大学生相比的消费心理另一个非政策现象。由于城乡收入差距的拉大,会导致城乡大学生消费心理和消费行为也出现两极分化,形成不合理现象。
2、城乡文化差距
长期以来重城市、轻农村的发展方式,使城市文化日益强化、农村文化不断衰落,城乡“二元文化结构”的鸿沟日益分明。伴随着工业化、城镇化速度的日渐加快,各种资源要素迅速向城市积聚,久已存在的城乡文化强弱差距正在进一步扩大。农村看书难、看戏难、看电影难的问题还普遍存在。农民获得信息的机会和信息的准确性远没有城市居民便利,因此在面临消费选择时,城市居民会选择质量好价格实惠的,而农村居民由于信息的缺少,所以只会选择价格比较低廉的商品。
3、城乡环境差距
由于农村居民的生活水平不及城市居民,使得农村居民在消费需求上只能是在满足自己温饱条件下,将少量剩余的收入用于其他消费。而城市居民就可以在满足温饱的条件下,有足够资金随意选择自己喜欢的消费需求,他们更注重购买物品时所带来的享乐、舒适,比较少的关注物品的实用性或者价格。也就是在这样的差距对比下,使得厂商在选择供给对象时也变得有目的性,一般质量好、品牌形象优、价格高的产品就会销往城市,而质次价廉的物品则会销往农村。这种供求的差距长久以来会使城乡大学生养成不同的消费习惯,因此,即使是在同一个校园,城市大学生也会选择时尚、品牌、质优的产品,农村大学生会选择普通的、质次价优的产品,逐渐形成两极消费。
四、引导、规范城乡大学生消费行为的对策
1、努力缩小城乡收入差距
若要缩小城乡大学生的消费差异,首要前提是努力缩小城乡的差距,应从以下几个方面入手:第一,加快农业现代化发展。发展现代农业是社会主义新农村建设的首要任务,是以科学发展观统领农村工作的必然要求;第二,推进农村城市化进程;第三,加大农村基础投入;第四,在农村发展农业产业化,提高农业劳动生产率。
2、培养合理消费心理
培养合理的消费心理,首先,应该发挥家庭和社会的监督作用,目前,大学生的消费受社会影响非常大,因此要下大力气治理和净化高校周围的社会环境,消除那些不健康、低品位的文化娱乐场所,为大学生提供一个健康合理的消费场所,促进良好消费习惯养成和正确价值观的树立。家长要加强对子女教育,关心子女在校的消费情况,及时进行教育和正确引导。其次,应让大学生自觉养成勤俭节约的消费心理,要重视用勤俭节约的优良传统、艰苦奋斗革命精神和雷锋等英模人物的事迹教育和熏陶大学生,坚决抵制不良消费行为的影响,提高合理适度消费能力。再次,应该增强文明消费道德意识。
3、合理引导高校大学生的消费行为
合理引导高校大学生的消费行为,首先,应该加强消费行为教育,大学生的学习和生活基本上是在学校度过的,他们每天都离不开消费,而多种类、多层次、多方式的消费方式,也在潜移默化地影响着学生的身心成长。因此,学校应将消费教育与“两课”教育相结合,加强大学生世界观、人生观和价值观教育,倡导平民消费、诚实消费,节俭消费,帮助学生养成良好的行为方式,这是引导大学生健康消费的根本措施。其次,加强消费行为教育。再次,提高大学生的闲暇质量。由于大学的学习具有较强的自主性,上课的时间比中学少,可自由支配的时间比较多。高校要加大对精神文化生活的投入,积极开展能够促进人的全面发展的消费活动。如学术讲座、青年志愿者活动、社团活动等等。努力提高大学生闲暇消费的质量,保持精神生活的健康和充实。
【参考文献】
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一、大学生消费行为和消费心理现状
（一）消费来源
大学生作为一个特殊消费群体，70.9%消费来源是父母供给，有6.4%的消费来源于其他亲友的资助，他们属于青年阶段，身体、思想各方面都逐步成熟，已具备一定劳动能力，但大学期间首要任务是学习，没有时间和能力赚取一定的生活费，消费基本属于依赖性消费。
（二）消费水平
消费水平是反映生活资料消费数量的标志，大学生消费属于依赖性消费，消费水平在一定程度上反映了社会经济发展水平和消费水平。具体情况如表1所示。
一是消费水平的地域差异。来源地经济发展对消费水平影响较大，月消费由于家庭所在地不同差距较大。消费最低是来自农村的学生，消费总额比全部样本的平均水平低52.5元。二是消费水平的性别差异。性别身份是自我观念的重要组成部分，在伙食消费、衣着消费和交际消费方面差距较明显，这与他们的生理特点和心理特点有紧密联系，但是在学习消费方面差距并不明显，分别为6.42%和7.71%。这与社会对他们提出同样的学习要求有关。三是消费水平的年级差异。年级越高，离社会越近，受学校所在城市消费的影响越大，消费支出随年级的升高而提高，其学习消费和通讯等支出增加幅度较大，伙食消费增加幅度不大。
（三）消费结构状况
大学生消费70.5%是基本生活消费，恩格尔系数较高，学习消费占总消费额的6.7%，比重不大，有待加强，交际、娱乐消费占的22.8%，比例偏高，应适度降低。
（四）大学生的消费观念
对量入为出的消费原则，有近1/2的学生持赞成态度，1/4的人不赞成，对勤俭节约的消费观念，有1/2以上的学生持赞成态度，近20%的人不赞成，1/2以上的学生不赞成高消费。
二、消费行为及消费心理存在的问题
（一）消费结构不合理
目前大学校园生活更趋多样化，追求更加注重精神享受。消费结构呈多元化趋势，消费支出总额中，文体娱乐或旅游、零食等享乐品，以及上网、通讯等消费支出额相对比例较大，用于购买书报、学习用品等消费支出比例相对小，消费结构存在着不合理的方面。
（二）消费行为及消费心里的非理性化
通过对大学生消费观念和消费行为的比较发现，只有11.9%一直坚持记账，43.5%从不记账。说明只有很少一部分学生具有合理的消费习惯。调查发现，虽然大多数学生具有比较合理的消费观念，但实际的消费行为中却缺乏合理性。
（三）享受和交往消费较高
通过图1对三种消费比较，月均用在学习方面的费用50元以下的占59.5%，与此同时，交往方面的费用50元以下的是30.5%，50—100元的占到了52.3%。在享受方面的消费平均每月低于50元的仅有28.6%，大多数都超过50元，并且有2.6%的超过了300元以上。
三、影响大学生消费行为及消费心理的主要因素
首先是自身个性心理特征的影响。大学生心理发展特征和发展规律影响着他们的消费心理。随着身体的发育，抽象思维能力、感知能力均获得了较大发展，个性基本形成，有一定的社会能力，能自主地对一些事情进行决策。
其次是市场化的影响。市场化导致产品种类范围的增多，选择范围的扩大，消费需要也开始异质化和复杂化。大学生由于对市场经济缺乏了解，所以很容易受到市场的影响。大学生有着旺盛的消费欲望和需求，体现了的消费行为存在一定的盲目性、不成熟易受诱惑的消费心理。
第三是价值观的影响。价值观是人们对各种事物和现象的价值进行认识和评价时所持的基本观点，随着历史条件和客观环境的变化而发生变化，不同社会时期的人具有不同的价值观念。从调查来看，现代的大学生近90%的认同即时享乐的观点，这种消费价值观崇尚物质消费，追求享乐主义。
第四，是参考群体的诱导。由于大学生消费心理的不成熟，在群体模仿式的消费行为中，容易形成攀比心理，攀比消费是大学生消费的一个重要特点。由于不同的生活理想和价值，具有消费行为的个体差异和不同，也体现了消费行为的多元化。
四、构建科学健康的消费行为及消费心理的建议
（一）培养正确的人生观、价值观
高校教育研究中，应提倡调查研究与理论教学相结合的方法，加强对大学生消费状况的关注，研究他们消费心理与行为中的问题，把握消费心理特征和行为导向，使他们做到科学理性消费，树立积极向上的人生观和价值观，既符合社会要求，又有助于自身全面素质的提高。
（二）建立合理消费结构，养成良好的消费习惯
大学生基本没有收入来源，是纯粹的消费者，所以需要对消费合理规划，协调好学习消费、生活消费、享乐消费之间的关系，并拥有系统科学的消费结构，理性地对消费价值与成本进行衡量，具有价值判断能力，进行有计划、合理的消费，不盲目攀比、跟随，有社会责任感。
（三）培养和加强大学生的财商，提高大学生的理财能力
财商与智商、情商并列为现代社会不可缺少的三大素质，它反映人在社会的生存能力。大学生要培养自己的财商，形成自己的理财观，用理智支配消费，懂得运用经济学投入与产出的基本原理，注意投资的效益，将投资用于学习和提高技能等方面，以取得效益的最大化。
（四）父母要注重培养孩子的合理消费习惯
家庭作为基本的消费单位，它的文化、社会地位等影响家庭成员的消费行为。许多独生子女家庭中，父母十分看重孩子的成绩，努力为孩子创造条件提高学习质量，甚至通过金钱刺激来提高学习兴趣。父母要加强对孩子的教育，有计划地控制生活费，引导合理开支。父母的教育是培养大学生树立科学的消费观，进行合理消费的重要方面。
（五）净化校园周边环境，营造良好的消费环境
校园良好的周边环境，也是形成良好消费行为的重要因素。据调查，许多高校之所以形成不良的奢侈攀比之风，混乱的校园周边环境难辞其咎。净化校园周边环境，为大学生营造良好健康的消费环境刻不容缓。
五、结束语
通过对大学生消费状况的调查，其消费行为存在着消费结构不合理、非理性化和炫耀性消费的误区。这不仅会影响其身心健康，也会给家庭和学校管理带来重要的影响，针对影响其消费行为的因素，从市场化、价值观、消费的参考群体以及社会化的过程等几个方面加以诠释。并给出一些合理的、正确的建议，引导大学生走出消费误区，构建合理的消费意识。
参考文献：
[ ]①王宝义，张黎萍著．大学生消费现状的理性分析[J]．山东经济，2006（5）：28—30
[ ]②孟凡会.浅析当代大学生的消费行为—滁州学院大学生消费行为调查[J]．经济师，2008（3）：99—102
[ ]③吴琪.大学生消费状况的调查研究[J]．山西财经大学学报，2009（3）：13—18
篇5
一、研究对象及工具
（一）研究对象。本研究采用随机抽样的方法，对肇庆市及周边城市大学生为样本进行问卷测试，发放问卷500份，回收480份，有效问卷452份。其中，男生197人，女生255人；大一110人，大二119人，大三123人，大四100人。这样的样本具有一定的代表性，易于从年级、性别等不同的维度上对结果进行比较和分析。
（二）研究工具。1.大学生网络消费心理调查问卷。笔者通过查阅文献和与部分大学生访谈，并在文雪老师的指导下编制了更适合本研究的调查问卷。该问卷共由15题单选组成，涉及对消费方式的选择、经济来源、网络消费的金额、对象、时间、性别差异、资金来源、支付方式及选择网络消费的心理等方面。2.采访、座谈会调查。通过远程视频、实地调研的方法，利用采访、座谈会的方式对网络消费次数过低或过高的大学生极端人群进行调查，了解其排斥或沉迷于网络消费的原因及心理特征。3.实施过程和处理。问卷在肇庆市及周边城市的高校进行派发，问卷填写采用不记名方式。问卷的所有数据采用EXCEL2010和SPSS22.0统计软件进行处理和分析。根据心理学的知识，对采访、座谈会的资料进行研究分析。
二、结果与分析
（一）网络消费的主体及其阶段性。1.网络消费的主要人群。通过调查研究以及数据分析，可以得出，77.7%的大学生更热衷于选择网络消费的方式。随着年级的递进，大学生选择网络消费的比例越来越高。由此可见，受教育程度是影响网络消费行为发生的一个重要因素，网络消费者的受教育程度越高，在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，网络购物的频率也就越高。2.网络消费的动机及耗费时间。问卷数据分析得出，大学生在进行网络消费的过程中，有目的地浏览占了53.1%，无聊随便逛逛的占了46.9%。其中，男大学生选择有目的地浏览比例为76.6%，远高于女大学生34.9%的比例。同时，在对大学生平均每周花在浏览购物网站的时间的调查数据中，少于2小时的占41.4%，约2-5小时的占34.7%，约5-10小时占20.4%，10小时以上的占3.5%。由此可见，大学生在进行网络消费过程中漫无目的地浏览网络商品的人数不在少数，其中以女大学生人数最为典型，我们也可以得出大学生网络消费时的无计划性，导致其在网络购物中浪费的时间过多。
（二）网络消费的支出及其特殊性。1.网络消费的支出来源。研究数据表明，在调查研究的样本中，大学生网络消费的支出来源65.04%为家庭提供，19.03%为家庭提供及自身勤工俭学，即大学生作为较为特殊的学生群体，个性上实现了独立，拥有一定的购买欲望，而经济无法实现完全的独立，这使得大学生消费欲望与消费能力产生矛盾，而网络消费则是一种调和方式。2.网络消费的支出金额。根据研究数据，大学生每个月的网络消费金额在100―200元间的比例为47.1%，在100元以下的比例为26.1%，在200―500元的比例为21%，500元以上的为5.8%。由此可见，大学生虽热衷于网络消费，但其消费金额占生活费的比重仍能控制在合适的量内。3.网络消费的支付手段。由于网络消费的支付手段普遍地呈现为货币虚拟化的隐形消费，网络消费的整个过程完全是虚拟化的。48.7%的大学生选择现金支付比网上支付更具现实性，金钱意识更加深刻。比起当面交易，大学生更舍得支付存于电子账户的货币而不是直接给现金。因此，货币的虚拟化是致使大学生网络消费心理欲望增强的影响因素。
（三）网络消费的对象及其可用性。1.网络消费对象。问卷数据分析得出，男大学生在网络上消费的对象多为日常用品、电子数码产品及虚拟商品，选择虚拟商品的高达21.3%，根据采访得出，大部分男大学生在网络购买的虚拟商品多为游戏金币，女大学生在网络上消费的对象主要是服饰。由此可见，性别是影响网络消费对象的重要因素。从总体上来看，大学生网络消费对象多为服饰、日常用品。2.网络商品的关注点。价格是大学生在进行网络消费时关注度最高的。其中，男女性在关注商品的特点时也存在较大的差异性，男大学生比较注重商品的价格、质量与功能，女大学生更多关注的是商品的外观是否美观别致，以及商品的品牌。因此，女大学生的网络消费行为更具不合理性，过分追求商品的外观及品牌，忽视了商品的质量与价格。3.网络商品的可用性。问卷数据得出，大学生通过网络消费购买的物品，认为很实用的人数占总体的27.9%，认为可用性一般的人数占总体的46.9%，认为可用性较低的占总体的22.8%，其中不曾使用过的人占总体的2.4%。这些数据表明，74.8%的人表示在网络上购买的商品具有实用性，即表明其消费带着一定目的性，而不是盲目地消费。
（四）网络消费的发展倾向。1.手机逐渐成为网络消费的中间媒介。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。大学生对手机的占有率基本为100%，说明大学生通过手机进行网络购物具有一定的现实性以及可能性。通过对大学生不同年级的抽取访谈，大学生热衷于以手机等移动客户端为媒介进行网络消费，以手机为媒介的消费模式显然比台式电脑、笔记本电脑以及平板电脑为媒介的消费方式更加地方便快捷。2.网络消费呈现阶段爆发性。在进行网络消费的大学生群体中，保持着持续性购物行为的占43%，阶段性的占57%，而阶段性爆发可分为个体性和群体性的消费。（1）个体性网络消费的阶段爆发性。网络购物行为的阶段性爆发的导火索一般为初次体验到收快递的幸福感，而此个体性问题存在着男女性别上的差异。男大学生在进行网络消费行为后对快递的运送、物流变化普遍关注度不高。而在对女大学生访谈过程中，“期待”是被调查女大学生经常提及的字眼，在拆快递时更是兴奋度增大，获得了实体店购买所不能获得的满足感与幸福感。而产生这种差异主要在于男大学生与女大学生在对待网络购物的态度差异。男大学生网络消费观念普遍较为理性化，网络消费的对象一般为生活必需品以及比较常规的物品。而女大学生在进行网络消费的过程中容易产生购买冲动，消费对象的选择比较随意，缺乏针对性。（2）群体性网络消费的阶段爆发性。网络购物行为的阶段性爆发的主要原因为打折促销季即网络电商的营销策略所带动的网络消费热潮。当各种购物打折广告铺天席卷而来时，大量低价销售的商品以及附送价值导致消费者的自制能力变差，产生消费欲望甚至是“不买吃亏”的意识，加上网络消费的便捷性，因此完成网络消费是一个一气呵成的过程。3.大学生网络消费的趋理性化。《消费社会》一书的作者鲍德里亚指出，消费主义指消费目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。大学生的消费方式，无论是基本的生活消费，还是学习方面的消费，都带有浓厚的实用主义色彩。尽管攀比性消费影响着校园消费，但是大多数大学生还是以理性消费为主。因此，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
（五）促进大学生网络消费理性化的策略。1.社会对网络消费观的宣扬。中国消费者协会2002年开展了“科学消费”年主题活动，发出以“树立科学消费观念、倡导科学消费行为”为内容的倡议。这份倡议书提出“在全社会提倡科学、合理、发展型消费，反对愚昧、颓废、短视型消费”。大学生是社会中的群体，社会化程度以及水平并未达到完全社会化，但是接受社会化的能力却很高，对社会舆论关注度高，能主动接受社会对着自己的影响。从这一方面出发，全社会应营造科学消费的氛围，特别是针对网络消费的心理和行为进行广泛的宣传和引导，使大学生在潜移默化中接受影响或者有意识地主动熏陶自己。社会文化通过走进高校宣传的方式让大学生零距离地接触社会文化、感受社会氛围，从而达到价值观上的引导。2.高校对网络消费文化的教育。大学是社会的缩影，大学生的消费文化与社会消费文化同样丰富多彩。消费文化是“消费者在消费过程中的价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向”。人们往往把消费等同于经济问题，但消费中暴露出来的奢侈浪费与享乐主义侵袭等问题，这已经涉及到文化层面，高校可以从以下三个方面进行大学生网络消费观的引导教育：（1）开设消费观教育的课程。一门专门普及消费观教育知识的课程对于大学生的消费行为具有潜移默化的影响与现实的指导意义。（2）在线教育。在信息化的时代，网络教育已经影响大学生的方方面面，通过网站的在线学习、互动交流等方式途径提高对大学生消费价值观的引导教育。（3）综合实践活动教育。高校通过开展多种形式结合的消费观教育活动，更能使学生在活动中提高对网络消费方面的认识，从而有利于大学生网络理性消费观的树立。3.家庭对网络消费行为的引导。（1）父母的消费榜样作用。家庭消费具有遗传性的明显特征。不同的家庭由于某一民族文化的差异，并受一定经济条件、职业性质及教育程度的影响，由此形成具有家庭自身消费特征的消费特色。而这些具有家庭特色的消费习惯和观念，会在日常消费中传给下一代，给孩子带来深远持久的影响。当大学生脱离家庭进入大学独立生活时，他们的消费行为不可避免地带有原来家庭消费特征的烙印。随着大学生自主意识的增强，逐渐以网络消费作为自己的消费方式，而之前形成的消费心理也将投射在其网络消费行为之上。父母作为孩子第一任老师，而孩子有着敏捷的悟性和极强的模仿力，这就要求父母在日常消费中给孩子树立科学合理消费的榜样。（2）子女生活费用的适度原则。随着人们的生活水平得到提高，父母对孩子普遍比较溺爱。主要表现在满足孩子的物质需求，给予孩子充足的经济支持。这种做法长此以往不加以纠正，容易使大学生形成失理性的消费心理和行为。值得注意的是，家庭教育在孩子大学阶段的重要性更加突出，因为大学是孩子开始独立生活的关键时刻，如果在这期间家庭不能引导他们形成理性的消费习惯，对他们的未来会带来消极的影响。因此，家长应警醒的是，大学生成长和成才与消费收入增多并不一定成正相关的关系，要注重生活费提供上的适度原则，既要满足孩子最基本的生活需要，又要避免他们乱花钱，使孩子真正养成良好的消费习惯。
三、结语
为了促进大学生网络消费理性化，社会应营造科学消费的氛围，通过社会文化走进高校宣传的方式，使大学生在潜移默化中接受影响或有意识地主动学习；高校可开设消费观教育的课程、在线教育及综合实践活动教育；父母则应在日常消费中给孩子树立科学合理消费的榜样，并注重生活费提供上的适度原则。（指导老师：文雪）
【参考文献】
[1]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告，[EB/OL].（2016-01-22）[2016-05-15].
[2]易菊香，肖海鸥.大学生消费心理调查研究――以吉首大学学生消费为例[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2010-01，12（1）：64-67.
篇6
一、大学生消费行为及特点分析
消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。
在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。
然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。
二、大学生消费行为的个体差异研究
1、性别差异
性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。
关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。
在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。
2、年级差异
随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。
首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。
其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。
3、地域差异
大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。
除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。
4、专业差异
与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。
5、家庭收入水平的差异
月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。
此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。
三、基于个体差异的教育思路
当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。
对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。
【参考文献】
［1］ 陈玉珍.大学生消费调查分析［j］.统计与信息论坛，2007(11).
［2］ 吴琪.大学生消费状况的调查研究［j］.山西财经大学学报(高教版)，2009(1).
［3］ 苏创,张吉刚.湖北大学生消费心理成因及分布趋势研究［j］.科技创业， 2010(10).
［4］ 余文盛.西部边远地区高校大学生个人消费问题调查研究［j］.渝西学院学报(社科版)，2005(3).
［5］ 周丽.影响大学生消费的因素分析［j］.统计与决策，2007(22).
篇7
关键词：网络团购；大学生；影响因素
一、引言
网络团购，是指经网络媒体组织形成具备大宗购买能力的消费者团体，为取得较大的价格优惠和优质服务而与商家谈判与议价，并最终取得相应商品或服务的集体消费活动过程.最新的《2013年（上）中国网络团购市场数据监测报告》显示，由于厂商的迅速发展而导致的激烈竞争，团购的竞争愈加残酷。然而，是什么因素能使得一些团购网站处于不败之地甚至越来越红火？以往研究发现：现价和打折的呈现方式比优惠更符合消费者价格知觉的选择偏好[1]。Della.Bitta & Monroe（1980）的研究发现只有超过了15%的价格折扣才能引起消费者的关注[2]。此外，一些研究也发现产品类别、商铺地点的便利性以及消费有效限期也是影响团购行为的因素[3]。
研究预期影响大学生消费者网络团购的因素为网站可靠，地域便利，人群聚集，时间体验和广告设计。性别，年级，专业，月收入和每月平均团购次数不同的大学生消费者对影响大学生网络团购的影响因素看重程度不同。
二、方法
（一）被试
随机抽取上海市大学生239人。其中男93人，女146人；文科59人，理科96人，商科37人，社科28人，其他专业类别19人；大一53人，大二42人，大三119人，大四25人；个人可支配月收入500元以下者21人，500至1300元者132人，1300至2000元者77人，2000元以上者9人。
（二）研究工具
采用5维度自编问卷，分别为网站可靠，地域便利，人群聚集，时间体验和广告设计。采用5点计分，分数越高说明此因素影响大学生网络团购行为越深。在此研究中，问卷的信度为0.88，该问卷通过探索性因素分析和验证性因素分析发现具有良好效度。
（三）数据和材料分析
收集问卷数据，使用EXCEL，SPSS11.5和Lisrel8.70软件进行分析，得出结果。
三、结果
（一）大学生团购行为频率
大学生中有40.17%的人偶尔参加团购，32.22%的人经常参加团购，17.99%的很少参加团购，很频繁参加团购的人数占总人数的9.62%。
大学生消费者中64.44%平均每月参加团购1-2次，22.18%平均每月参加团购3-5次，每月团购 6-10次占总人数的2.93%，10次以上有0.84%。
（二）大学生参加团购类型分析
大学生消费者参团类型偏好中，58.16%的人选择了餐饮美食，17.57%的人选择了网上购物，15.06%选择了休闲娱乐，6.28%的人选择了生活服务，2.93%的人选择了酒店旅游。大学生消费者中选择餐饮美食的人最多，选择酒店旅游的人最少。
（三）大学生网络团购行为影响因素的模型建构（见表一、表二）
表一 大学生网络团购行为探索性因素分析
对14个题项进行探索性因子分析，KMO 值为0.83，p
表二 大学生网络团购行为验证性因素分析
对团购行为影响因素进行验证性因素分析并进行结构方程建模，发现大学生消费者团购行为主要受5个因素影响，分别是网站可靠，地域便利，人群聚集，时间体验和广告设计。模型拟合指数良好，拟合指数分别为χ2/df=4.66，CFI=0.91，GFI=0.84，NFI=0.89，RMR=0.077。标准化因子载荷在 0.60至0.86之间，都达到较高的显著性水平（p
（四） 性别，专业，年级，月收入与影响消费原因的多因素方差分析
网络可靠维度平均数为11.85，地域便利维度平均数为12.18，人群聚集维度平均数为10.28，时间体验维度平均数为10.71，广告设计维度平均数为7.30。
1、在网络可靠上，专业主效应非常显著，F（4，227）=4.28，p
2、在地域便利性上，性别主效应非常显著，F（1，227）=11.56，p
3、在人群聚集上，专业主效应非常显著，F（4，227）=8.52，p
4、在时间体验上，专业主效应非常显著，F（4，227）=8.24，p
5、在广告设计上，性别主效应非常显著，F（1，227）=18.20，p
（五）每月平均团购次数与影响消费原因的单因素方差分析
1、在地域便利维度上，F（4，234）=5.79，p
2、在人群聚集维度上，F（4，234）=6.79，p
3、在时间体验维度上，F（4，234）=13.62，p
4、在广告设计维度上，F（4，234）=7.72，p
四、讨论与结果
（一）大学生消费者团购行为探讨
本次研究发现，几乎所有的大学生都有过网络团购行为，接近70%的大学生认为自己偶尔或经常会进行网络团购，而每个月平均团购1-2次的大学生消费者比较多。不可否认这个群体已经是网络团购的主要消费群体之一，这也反应了对大学生消费者群里团购心理和行为的研究的必要性。
就大学生参加的团购类型来看，本研究发现目前大学生消费者群体更加偏爱餐饮美食类型的团购，其次是网上购物和休闲娱乐，生活服务和酒店旅游相对所占比例较少。研究推测造成这种情况的可能原因是餐饮美食相对其他商品的价格更优惠，且潜在的消费群，适用人群更广泛。反之对于休闲娱乐等类型而言，消费者的需求程度则不及餐饮美食。而生活服务以及酒店旅游因为其价格比较昂贵并且有其他主营票务销售的网站竞争，对于大学生消费群体的吸引力明显不如餐饮美食类团购。因此，商家要吸引更多的大学生消费者，那么团购的商品在餐饮美食方面应当占较大的比例，以促进团购的消费的数量。
（二）关于影响大学生消费者团购消费心理的主要因素
调查数据分析结果表明，影响大学生消费者团购消费心理的主要因素有5个，分别为网站可靠，地域便利，人群聚集，时间体验和广告设计。而这五个因素也构成了大学生团购消费心理的模型。
网站的口碑，售后和服务是网站是否可靠的几个衡量指标，而消费者会因为这几个因素决定是否要在这家网站购买团购商品。商科大学生以及月可支配收入1300元以上的大学生更容易考虑这个因素。这可能是由于商科大学生对经济，金融方面接触较深，对购买物品有更多考虑，更加谨慎。而月收入1300元以上的大学生因为可支配收入较多，对网络团购的商品价值可能更高，也就更容易对网站可靠性进行考评。
而地域便利与否也影响着消费者的团购心理，每月团购10此以上的消费者最容易对此进行考。对于这些团购次数较多的消费者，他们在商户是否便利会有更多的考量，便捷易达的商铺也更易吸引他们。那么，如果在个性化推广上给这类人群优先展现这类商铺，就有可能加剧他们的团购行为。同时发现女性消费者要比男性在这个维度上有更多的考虑，很多女生喜欢逛街购物，团购商铺的地域如果便利，附近也自然会有购物休闲场所，这满足了女生休闲娱乐的需求，而女性作为消费的大群体，且喜欢结伴出游，如果给女性消费者推荐地域便利的商铺作为团购选择，想必会大大促进消费率和成功率。
人群聚集也是一个重要的因素。包括参团人数，已购人数和人数增加对消费者的影响三个方面，意义在于其他人购买了团购商品是否会对消费者产生影响。研究发现商科，大一和大二，月可支配收入大于2000元，每月团购3-5次的消费者在这个维度上会有更多的考虑。大学生在选择某一产品后，会习惯于以其他人是否也购买了此类商品来推断商品的热销程度和好坏，中国人买涨不买跌，凑热闹的心态已经被普遍证实，而心理学则告诉我们我们对一件事物的态度除了依靠自己内在的评判标准，更多时候是依靠他人态度和外部世界来做考评的。每月团购3-5次的消费者作为团购消费“中等人群”，如果适当给与这个维度上的刺激，可能能够促进他们的消费行为，而月可支配收入大于2000元的消费者因为手头较为宽裕，也更易产生消费行为。
时间体验维度在很多研究中已经得到了证实，即产品剩余时间，有效期以及消费者体验到的紧迫感对大学生的团购心理的影响。在这个维度上我们发现商科，大一以及每月平均团购3-5次的大学生消费者更易此维度影响。这可能是因为商科大学生对机会的敏感度会高于一般大学生，所以在时间有效的情况下，出手更为果决。而每月平均团购3-5次的大学生在此维度上考量也较多，反观每月团购10次以上的大学生在此维度到无特别考量，这可能是由于团购次数较多后形成了脱敏，今后的研究中可以研究消费者在不同维度上的考虑程度，以及考虑的原因，作为此研究的后续研究。
广告设计也会对消费者的团购心理产生影响，女性，商科大学生和每月平均团购3-5次的大学生最易受到此维度的影响。根据前人研究不难发现，女性在购买产品时往往会更多关注图片和文字，本次研究也验证了前人的观点。而商科大学生对商业运作方面有较多知识，可能对此方面的需求更高。每月平均团购3-5次的大学生在广告设计维度上也有更多的考虑，可以看出文字和图片在一定程度上会影响他们的团购决策。如果给这三类人群展现的团购商品配备更优美的文字和图片设计，可能会增加她们的团购行为。（作者单位：上海师范大学教育学院）
参考文献
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首先是对时尚的追求，当代大学生作为思想最为先进的一个群体，并且有着极强的事物接受能力。因此，品牌效应在大学生消费心理当中占据着十分重要的地位，追求时尚，大学生在经济条件允许的前提之下会追求自己喜欢的品牌，而笔者仅从运动类服饰品牌的观察上来看，大学生往往热衷于购买如耐克、阿迪达斯、彪马等品牌，这些品牌的共同特点便是服装设计理念先进，图案样式能够很好的对大学生的个性进行彰显。并且因为所学专业的不同，大学生在进行服装选购过程中，风格也会有所不同。例如艺术类专业学生会相对的轻视品牌，而重视服装给自己带来的视觉体验。而理科类学生则会在服装选择的过程中充分的考虑到服装的功能性和个性之间的平衡。
再有就是，在当代大学生之中，一般喜欢以自己所在的寝室或者学习小组作为一个群体单位，无论是在生活还是学习方面，大学生都比较喜欢以集体的方式开展活动，而在进行服装购买的过程当中，这样一种群体性活动就很有可能衍生出大学生之间相互攀比的心理。而针对所购买的服装，大学生们在群体当中就会对价格、样式、实用性、款式等诸多方面对自己购买的和同学购买的进行对比或者炫耀。同时，当代大学生的群体生活模式又让大学生很容易产生从众心理，如彼此关系良好的寝室可能会发生对服装等产品的购买模仿现象。这便是典型的从众心理。
最后，因为当前我国的社会环境较为轻松自由，并且现代大学生都是从原来较为紧张的高中生活走向现在的大学生活，因此在心理会对自由产生极度的向往，所以大学生在进行服装购买时，同高中生最大的不同就是大学生并不会对服装的产品品牌过度留恋，只要该服装能够彰显大学生的个性，那么这件服装便值得进行购买。即在大学生群体当中，针对服装进行选购时，个性因素是要远远高于品牌效应。而在个性的彰显中，不同专业的学生也会表现出不同。例如在艺术类专业的学生中，很大一部分会喜欢色彩对比较为强烈，图案能够显著彰显艺术精神的服饰。而在理科专业的大学生当中，个性远不如艺术类大学学生张扬，因此较多的会选择较为大众化潮流的服装。
二、针对我国当代大学生服装市场的销售策略
笔者认为，当代大学生服装市场，蕴含着无限的商机，但是需要依靠经销商对于市场潮流有敏锐的嗅觉，并及时捕捉当代大学生群体的服装购买思想，才能够从中挖掘到无限的财富。
1.创造适合大学生的品牌，并培养大学生对于该品牌的忠诚度
当代的大学生群体，往往刚刚脱离父母的监护，因此在时间与空间上都呈现出较为自由的状态。并且在此阶段，大学生需要面临走向社会这一人生必经历程，所以针对服装销售商来讲，正确的对大学生的服装购买进行指导，并让大学生对所创立的品牌产生好感便是其中的关键。营销商不能单纯的重视眼前的利益，而需要增加针对市场调研进行的投入，聆听大学生对于服装购买的需求，并及时地对好的意见进行接受和采纳，第一时间设计出满足当代大学生个性的服装，迎合大学生的心理特点，为今后针对大学生人群的服装销售打下良好的基础。
2.不断针对产品创新
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一、大学生畸形消费的表现
消费者进行消费的主要是受到其消费心理的因素影响，消费行为也是消费者对客观的消费对象和主观的消费需求的实际反映。大学生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各种因素影响，进而产生畸形消费的心理，最终导致畸形消费现象的发生。大学生畸形消费现象的表现有以下几点：
（一）超出家庭支付能力的高档型消费
物质的丰富和网购的兴起，使很多大学生的消费观发生变化，有别于以往家庭有提价多少生活费用就尽量省吃俭用并通过家教等方式勤工俭学，现在许多大学生的消费都追求品牌，数码产品和生活用品都追求超过自己家庭支付能力的高消费，把这些面子上的东西作为自己时尚与高贵的代表，完全忽视了自己的经济承受能力。如最近有一则新闻，河南郑州某高校一女大学生自入校后长期购买高端品牌服饰和化妆品等，同宿舍的同学都以为她真的是自己口中描述的富二代。后来同学纷纷接到校园贷公司的催款电话，原来她的高消费全是通过校园贷来完成的，贷款还不上，最后公司把电话打向了老师和同学。事情败露后，也因为偿还不了高额的欠款而被迫退学。部分大学生高档型消费的心理往往都是自己的虚荣心作祟，当前部分影视节目和网络节目过于引导年轻观众的高消费心理，导致他们淡漠了人生理想和追求，以拜金主义和享乐主义为人生目标，希望以此弥补自己精神上心理的空虚，获得和周围来自富裕家庭同学相同的消费认同，提升自己的自信和人际。
（二）社会风气影响下的攀比性消费
随着经济水平的不断提高，中国的父母在孩子身上的花费也越来越高，也更愿意在孩子身上花钱。在大学校园里，同学们生活在同一个圈子里，难免存在互相攀比的现象。大学生的世界观和人生观仍在形成时期，缺乏正确而有力的引导，会促使他们在自尊心和虚荣心方面更为重视，此时就把学习和个人能力的提升放在相对次要的位置，会在明知家庭情况不太好的情况下死要面子，并且在手机、数码产品及日常生活用品中向同学看齐，父母所给的生活费用完全不能负担这种攀比的开销。长此以往，甚至会迁怒于父母不能为自己提供同学一样的优越环境，攀比性消费的结果最后甚至给自己和家人带来灾难。
（三）媒体信息诱导的超前消费
随着信息时代的到来，西方的一些价值观及消费观流入我国，一些影视节目和网络资讯对于消费观念进行了不健康的引导。渠道多线上和线下的购物便利诱导着大学生开始了与自己身份及社会地位不符的超前消费。由于大学生走在时代最前端，对一切新鲜事物都充满好奇，这些大学生都是90后，其标签是“张扬个性，追求自我”，这就使得大学生愿意花费大量的金钱用来购置最新颖、最潮流、最奇异的商品，从而展现自我，他们对有社会责任感的品牌更为青睐，希望以自己的消费能够对社会产生积极的影响。一些商家看到大学生这一消费心理，从产品的广告方面精心策划宣传，从而推波助澜大学生超前消费心理的形成。每个人都知道大学生的主要任务是学习，其并没有经济来源，无法支撑个人的庞大消费，一些不法分子就利用这一“机会”，向学生宣传网贷、信用卡等，从而获取高额提成收益益。近年来，大学生借贷的现象屡屡发生，各大媒体也竞相报道大学生借贷事件，但依然有大学生借贷，这已是学校与政府不可忽视的问题。
（四）心理和生理特征决定的冲动消费
由于大学生心智尚未成熟，各方面能力认识不足，这使得其对金钱的使用能力较差，对于自身实际消费并没有详细的规划。部分大学生受新观念的冲击，消费心理发生变化；在消费时，往往是凭感觉、不计后果。当前大学生获取信息的手段主要是媒介，其可以通过媒介了解最新的潮流风向与时尚资讯，而其对社会认识较少、判断能力较差，很容易随波逐流，做出不理性的消费[1]。以前主要是集中在电子产品和服饰等方面，近年的新案例则显示大学生在网络主播的打赏和游戏装备中的开销逐渐增加，这都是属于典型的冲动型消费，对于互联网的过度依赖，不能理智对自己的消费行为控制。
二、大学生畸形消费的社会心理学剖析
（一）从众心理造成畸形消费心理
从众心理是个人受到来自外界群众影响，从而本身知觉、认识及判断表现出与公众舆论或者多数人相符合的行为方式，这种心理现象是个体普遍都有的；同时，其并不是当前新鲜事物，从众心理自古就有，自然而然的存在于每个时代各个群体之中。大学生也有从众心理，若大学生的辨别能力较差，就很容易受从众心理因素影响，从而潜意识靠拢大部分人的价值取向、思维向权威具体，最终丧失自我辨别的能力，制约自己的思维和行为，进行盲目消费行为。因此，当前社会的流行事物及人物事迹，纷纷成为了大学生追逐的对象，如：耐克、新百伦、阿迪达斯这些品牌在中国大学生的影响广泛，这些品牌在大学生群体中有一定的威信，这些牌子的鞋子质量虽有保障，但对于普通大学生还是有些贵，但为什么学生都愿意省去生活费，去购买这500-1000的鞋子呢？其主要原因就是从众心理，这三个品牌在当前90后大学生群体中流行，同时，这也是大学生满足自己虚荣心的一种表现。
（二）大众文化的干扰造成畸形消费心理
大众文化主要指娱乐消费行为与独特意识形态，其较强的吸引着大学生，甚至左右其成长轨迹和思维。首先，大众文化呈蓬勃多元化的发展，高档次的大众文化诱惑着大学生进行高档消费，传统价值观中的经济、节俭、实用等逐渐被抛弃；同时品牌广告也逐渐勇敢艺术塑造太高大众文化的地位，从而使大学生在追求自我个性的时候，渐渐迷失自己，忘记真实的存在，只知以为地模仿表象与浮华。其次，明星效应也是大众文化的重要一部分，大学生由于追星，愿意为自己的偶像倾其所有，有的因为自己偶像代言了某一品牌，而疯狂的购买该品牌，有的为了在偶像直播中进行“打赏”而不惜耗费巨资，这些追逐都是畸形的，很容易给自己带来巨大危害。第三，就是时尚因素。当前大学生追求的目标就是时尚，由于大学生思维的开阔与先进，及大学校园中时尚的无处不在，使得学生们能够在较短时间内产生追求时尚的思想且快速追赶潮流，从而展示自己的不同。然而大学生追求时尚的消费心理，并没有结合自身实际情况；有的大学生为追求时尚不断的购买新衣服、新包包、新鞋子等，而这些物品往往只使用小段事件，就被束之高阁，这是一种极其浪费的行为；还有的大学生为追上时尚的步伐，而省吃俭用只为购买最新上市的产品，比如轰动一时的新闻，一大学生未购买最新上市的苹果手机而卖自己的肾。这些都是严重的畸形消费。第四，一些网商一年无何止的各种购物节，从情人节，到女神节，母亲节，甚至店铺成立周年庆，还有每年双十一，双十二，在这些名目繁多花样翻新的购物节日中，庞大的包括大学生在内的消费群体守在电脑、手机前，就为抢一件自认为打折却对自己可能并没有太大使用价值的商品。每到这段时期，新闻上都在对哪一高校快递站挤满学生、快递数量之大等事件进行报道；而这些大学生是真的需要消费吗？并不是，其只是跟随大众的步伐去消费，这是一种非理性不正常的畸形消费[2]。
（三）消费主义思潮造成畸形消费心理
我国改革开放以来，经济飞速发展，消费主义思潮严重影响着社会群体的消费观念，人们经济水平的提高，随之对生活品质的要求也不断提高，从而产生消费至上的思想。人们追求更好的生活品质是无可厚非的，可是这种一味消费获得满足与享受而忽视自己的经济情况是不对的。部分大学生往往就是为了满足自己一时的消费满足与享受，而不顾自己经济能力，不断消费，从而走上歧途，如有的大学生办理多张信用卡，最后欠下大笔钱无力偿还而自杀，有的因网贷无力还款而被人威胁，这些都是近几年的大学生因满足自己虚荣心而做出的不理智事件，最终导致害人害己。
三、结语
总而言之，造成大学生畸形消费的因素不仅仅是个人因素，还有社会因素、家庭因素等。我国的大学生从小学至大学共学习了多门课程，但却缺少较为重要的一门就是“财商”。合理规划个人的资金状况，量力而为地进行消费是贯穿于整个人生行为的一项重要技能，但是大学生入校后突然获得短期的财务自由，所以导致各种非理性的畸形消费增加。为解决这一问题，政府、学校、家长必须对大学生的加强管控，采取必要合理的措施，引导其进行合理正确的消费观念。同时大学生也应该有较强的自制能力及明辨是非的能力正确处理理性与欲望之间的关系，具有节俭朴素的传统精神，从而树立正确的价值观与消费观。
【参考文献】
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[3]n璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2015（07）：542-544.
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大学生是社会上的一种特殊的群体，他们接受着高等的教育，无论是思想觉悟还是行动能力相对于其他社会群体来说都比较超前，知识或是眼界都比较丰富，对于新事物、新技术、新思想的有较强的接受和领悟能力，因此他们是网络普及的直接对象。而随着当今中国社会经济的进一步的发展和改革开放的深入，公民生活水平的大幅度提高，精神需求开始增加，大学生的外部消费环境也发生了深刻的变化。由于网民增长和普及率进入了相对平稳的时期，网络消费逐渐走进人们的生活，而大学生就是当今网络消费的典型代表。
大学生网络消费分为虚拟消费和网络交易。网络消费不断融入大学生们的日常生活，影响着他们的消费行为、心理及人生价值观。大学生由于受到自身个性特征的影响，在进行络消费的时候显示出了追求与众不同、追求便捷舒适、追求新鲜有趣的事物的同时希望消费价格不会太高、保质保量的心理。尽管这些消费心理使我国的网络消费发展速度循序提高，但在发展的同时也面临着诸多风险，如忽略了消费的盲目性、消费过高没有节制、风险意识太低等，一味的贪图便宜轻信他人，对于社会心理需求的发展没有益处。这就需要我们对当今大学生网络消费情况及心理进行更深层次的探讨和研究，首先找出当代大学生网络消费的现状，并通过对网络消费现状的了解探析出其中所反映出的问题，然后进行深入的分析并对具体的以及特殊的大学生网络消费事件进行解析，最后通过对大学生进行基础性网络安全教育、责任意识教育、文明上网教育以及合理健康消费教育，并在政府和企业的支持和帮助下，共同营造一个文明和谐，积极健康的网络消费环境。
一、我国大学生网络消费的现状
本次调查发现有过网购经验的大学生占被调查人数的82.76%，大学生网络消费是适应时展的需要。而《2013年中国网络购物市场分析报告》指出，至2012年，中国网购市场规模已超过12，000亿元，占据中国社会零售总额的6%，并自2003年起至2011年期间保持了100%的年复合增长，这一扩张速度已超过世界任何一个国家。我国网购市场的高速发展，其中大学生网络消费是重要的影响因素之一。但是就目前大学生网络消费而言，网络消费环境较乱以及售后服务较差是大学生网络消费面临的主要问题。由于网购只能参考图片和买家评论，卖方对产品的性能质量得不到好的了解，以致最近几年出现了很多网购受骗的案例。大学生作为时代潮流追逐者里最有活力的群体，很容易出现跟风网购以及网购成瘾的不良心理，不能控制好自己的网购欲望。此次调研发现，大学生网络消费发展迅速，普遍大学生有着合理健康的网购理念，但是也存在一部分人网络消费不合理，网络消费理念不良，这与当前网络消费环境差、网络消费心理不合理有着很大关系。
二、当前大学生网络消费中存在的主要问题
（一）网络消费的产品参差不齐，质量得不到保障
在当今互联网时代，网络商家更多地注重商品的视觉效果以及网络商品带给消费者的主观感受，但却忽视了商品的质量，以次充好、以假乱真的现象屡见不鲜，所以消费者买到手的商品有时与实物不符，如今的网络商品的品质很难得到保证。在此次问卷调查中，在问及网络消费存在的问题时，普遍大学生认为网络消费中存在着商品描述情况不清楚、产品没法试用的现象，因而担心产品质量问题、担心实际商品与网上看到的商品质量相差很大，也担心有问题的商品得不到完善的售后服务，这在很大程度上会影响了大学生网络消费的意愿，阻碍着网络消费市场的健康发展。
（二）网络消费环境复杂，网络消费售后服务差
1.传统消费中，人们往往是当面进行交易，可以切实的看到摸到，甚至当场体验实物。但是网络交易，是在虚拟的环境下通过介绍观看参数或是其他消费者的评价来选择，我们无法保证到手的货物与卖家的描述是一致的。如果发生货物与描述不相符，或者产品自身的质量问题，在售后期内的使用出现了问题。大学生要求商家履行其承诺的售后服务，却被使用各种托词拒绝，甚至可以拒绝说是消费者自身原因造成的，这就严重侵犯了大学生的自身权益。
2.当今社会的虚假网站、钓鱼网站越来越多，不小心就有可能财物两失。病毒肆虐，需要确保电脑、手机的安全。网络消费体系的不完整对大学生网络消费以及网络卖家都会产生不好的影响。
3.由于购物在网上进行，产品有问题不能直接解决，这就需要买家与卖家的沟通和商家诚信的态度。
（三）交易安全问题
传统的交易方式，一般都是当面进行验钞或者验货，钱货两清，是“看得见，摸得着”的交易。但是在网上进行消费时，则需要在虚拟的环境当中，利用网上银行或者支付宝、微博支付、微信支付等类似的交易软件进行支付，但是很多时候无法保证支付环境的安全，消费者的账号，真实姓名、电话号码或居住地等个人信息甚至于钱都存在被盗取的风险。此次调查中，大多没有进行过网络消费的人都对网络交易的安全性保持怀疑，因此不愿意尝试通过网络进行交易的占到接近10%。而在网络消费的大学生中，选择进行付款方式的是网上支付的占到57%，而网上支付体系的不完整，很有可能泄露自己私人的信息。
（四）大学生网络消费中的自身问题
1.过度消费，消费无节制心理。很多大学生在参与了网络消费和网上购物之后，面对纷繁的商品总是忍不住动心，可是货物到手却也没那么满意，由此造成的过度消费往往伴随着高额支出，甚至有的同学消费资金比在现实生活中的消费翻了几番。
2.从众心理。大学生是追求潮流的一类群体，在日新月异的时代，受各方面信息很多，网络消费就存在着既从众化的一面又有个性化的一面。某一特定时代的潮流，首先迎来的都是大学生的追捧，在此从众心理的作用下，浪费成为一大社会现象。
3.自我保护意识不强。大学生作为消费群体，相较于社会上其他消费群体来说，社会经验稍显不足，自我保护意识也没那么强烈，想法较为单一，思想较单纯。在网络消费中，在填写有关自己的身份信息时也不会作过多的考虑，没有有效保护自己个人信息。很多同学会莫名其妙地收到某银行的催款通知单，或是身份被泄露，招致很多不必要的麻烦。如果大学生自身加强自我保护意识，安全谨慎的进行网络消费，这些不必要的麻烦就可以大大的减少。
三、促进大学生网络消费健康发展的对策
（一）改善网络消费环境，提高大学生网络消费的安全度
网络必然成为将来人们购物消费的最大平台，如若相应的法律和技术不完善，不法分子很容易钻其漏洞。想要保障消费者的个人信息安全，杜绝虚假评价，提高信用评价体系的可信度，就需要逐步解决与完善相关应用技术的关键难题。相关网络技术部门应该加快研究网络安全保护技术的步伐，使安全技术得到进一步的提升。企业还应该加强用户体验技术创新，突破商品无法试用的难关。当今社会，大学生社会经验不足，涉世未深，是相对单纯的群体。此外，很多学生的计算机操作水平也只是停留在浏览网页、网络聊天等浅层面上，辨别网络真伪的能力较弱。因此，政府和企业应该加强改善网络消费环境，并通过不定期进入大学校园举办各种网络消费安全意识讲座、在网站插入宣传广告、提供安全宣讲知识链接等方式，让学生更加了解当今网络消费的情况，并懂得如何安全的进行网络消费，防范不安全因素。
（二）强化健康网络消费宣传教育
大学生在网络消费中容易随波逐流，缺乏自我意识和客观、理性的消费观。在大学教育中，要让大学生正确认识到网络消费的利与弊，网络消费在带给人们便捷福利的时候，也伴随着很多虚假的信息，例如网络诈骗、网络诱饵。大学需要对大学生在网络消费中易受骗的现象进行重点教育，例如可以开设相关的选修课，或者邀请一些致力于网络消费研究方面的资深的经济学家在学校开展讲座，给同学们讲解网络消费中常见的虚假消费，或者开展一些以网络消费为主题的活动，让更多的同学参与进来，提升大家树立正确的消费观。同时，需要进一步提升学生辨别能力。很多网络消费利用低价、打折等诱惑消费者上当，学校在举办各种活动宣传时，一定要向学生宣传，天下没有免费的午餐，要理智对待网络消费中的让利活动，学会辨别虚假信息。最后一点也很重要，面对日新月异的世界，大学生往往是最追逐时髦的特殊群体，学校要加强学生的自制能力。学校可以增加学校勤工助学岗位，或者联系校外企业，通过校企合作的方式增加勤工助学岗位，给大学生一些进入社会同时锻炼自己的机会，就可以获得更多的经济来源，自觉提高网络消费的自制力了。
（三）强化校园社团等文化建设
以学生自主交流、自由探讨的第二课堂在引导学生树立正确价值观、弘扬科学网络消费中扮演着重要角色。也符合科学发展观的内涵。把网络消费提上校园社团等同学们自主创造的第二课堂，可以很好地让大家自由探讨网络消费中常见的一些虚假信息，在同学中形成共识，共同抵制网络欺诈、共同学习进步。在讨论中，还可以进一步交流大学生的消费观，呼吁大家培养良好的消费观，杜绝在网络消费中乱花钱，弘扬中华民族传统美德，节约为上。同时，可以请校外资深理财专家教大家正确理财，在人生道路中如何抓住机遇，在网络高度发达的今天，如何正确利用网络消费带来的便捷而非陷入网络消费的误区。正确发挥校园社团等第二课堂，积极培养大学生自主认识网络消费，是最有效，最积极的方式。
（四）加强对网络消费的法制管理
现在网络消费已慢慢趋向成熟，但我国相应的网络消费法律制度却没有相应的完善。所以国家要加强法制管理，尽快出台相关的法律条文。一方面规范网络操作，尤其是个人信息操作方面；另一方面，规范商家行为，坚决杜绝虚假信息欺骗消费者的行为的发生。
四、结束语
随着互联网的快速发展，网络消费成为人们购物的新方式，人们在家点点鼠标就可以买到心怡的商品。在当今社会经济迅速发展的前提下，在我国广泛的消费群体中，大学生网络消费市场的潜力越来越凸显，越来越重要，但却还没有得到网商们足够的重视。在当今社会中网商企业策略针对性弱，网上交易风险难控制，购物物流服务不完善等问题，阻碍了大学生网络消费市场的进一步发展。通过此次问卷调查研究，综合多方面的考虑，希望在政府的政策、技术的支持，以及网商们的重视和改善网购环境的情况下，让更多大学生能够体验到高水平高服务优质量的网络消费，让网络消费渐渐走近更多大学生的生活，从而带动网络消费市场的健康快速发展。（作者单位：湖北工业大学）
指导老师：吕浩
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一、问题的提出
大众媒介作为信息传播的载体，对受众的认知取向和行为选择起着重要的、甚至是决定性的诱导作用。在消费活动中，作为消费者的受众，往往以媒介传播的信息来引导购买行为。现代社会是一个消费社会，消费活动的过程给大众媒介提供了选择传播内容的方向，刺激受众的消费动机并诱导其消费行为，无疑是大众媒介信息传播的真正目的。 从这个意义上讲，大众媒介通过特定的文化价值观念和消费信息的传播，既可能引导社会的健康消费，也可能建构起一种误导社会的消费主义的意识形态。
人是消费的主体，在消费中应该是自由的、自主的。消费的实质，就是作为客体的商品满足作为主体的人的需要。但是，在现实的消费中，主客体之间却出现了分离乃至对立，作为客体的商品成为了主宰人、控制人的一种异己力量，而作为主体的消费者则丧失了自由性和自主性，消费行为成了一种被强迫、被控制的选择。这意味着消费的功能和属性被异化了。马克思对异化概念的使用集中体现在其异化劳动理论中。马克思分析了资本主义生产过程中劳动者与自己的劳动产品、与自身生命活动、与人的本质以及与生产资料占有者之间关系的异化，最终揭示了劳动者作为人的本质的异化。①不仅如此，马克思进一步指出，资本主义商品生产和交换的发展催生了“商品拜物教”，从而使商品成为万能之物，超越了人的控制并反转来控制人，物的关系遮蔽了现实的人的关系，人的关系只能通过物的关系来洞察和证明。②马克思理论的思想逻辑对我们认识消费异化现象有着重要的启迪。
马尔库塞对资本主义社会的“虚假需求”和“消费异化”进行了批判，指出生活在物质奴役中的人们，个人消费的自主性和自由性已经被剥夺，人们在消费过程中所谓的自由选择，其实“并不意味着自由”，而是受控于虚幻的消费。[德]马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海译文出版社，2008年，第11页。弗洛姆也认为，现代社会异化的一个重要体现就是消费异化，因为消费不再是为了满足需要，而本身成了“强迫性和非理性的目的，人们只有依赖消费这一‘外在力量’才能获得生存的意义”。[德]弗洛姆：《健全的社会》，欧阳谦译，中国文联出版公司，1988年，第136页。鲍德里亚从符号学的视角解读消费异化，指出消费者更看重的是消费对象观念意义上的符号价值，它如今越来越成为人们“身份认同”的主要来源和“自我表达”的主要形式。所以，被消费的不是物的有用性，而是物的差异性和区分性，“人们总是把物视为突出自己身份的符号”。[法]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、仝志刚译，南京大学出版社，2008年，第41页。
值得注意的是，在当今中国市场化进程中，大众媒介逐利逻辑一定程度上诱致了新生代群体中消费异化现象的发生。为了便于讨论问题，本文选择新生代大学生作为研究样本。所谓新生代大学生，是特指20世纪90年代以后出生的大学生，简称“90后新生代”。这一群体是在全球化、信息化和中国社会大转型的时代背景下成长起来的，其思想观念、个性特征、行为方式不可避免地打上了变革时代的鲜明烙印。一方面，新媒体技术和移动互联网的迅猛发展，以前所未有的信息传播方式和人际交互方式为新生代开创了一种全新的生活――网络化生活；另一方面，不可逆转的全球化进程及当代中国的社会转型和市场化改革，又使新生代面临物化的风险和多元价值选择的困惑。总而言之，这一群体成长于一个价值多元、物质丰裕、商品浪潮席卷、消费主义盛行、网络信息爆炸的急剧变革的开放时代，他们是当今中国最先感受到西方消费文化“魅力”的一代人。特殊的成长环境，使这一群体具备某些鲜明的甚或是矛盾的个性特征：开放、包容、务实、自信、张扬，自我意识、独立意识、享受意识及做事的功利性均较强，其价值与行为选择往往游离于主流与非主流之间。因此，从实证分析入手，探讨大众媒介功能异化对新生代消费异化的影响，无论在学理抑或现实层面都颇有意义。
二、大众媒介影响下的新生代大学生消费现状分析
1.样本来源
本调查采用自编问卷，从2016年3月到5月对西安、成都、兰州等地的5所高校的700名大学生进行了随机抽样调查。共发放问卷700份，回收问卷686份，回收率为98%；回收有效问卷665份，有效回收率为95%。样本按性别分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除问卷调查外，笔者还深入到学生宿舍等地进行个别访谈。
2.新生代大学生消费现状分析
（1）新生代大学生的消费来源及消费水平
新生代大学生消费的费用来源包括家庭、学校、自身三个方面：75.3%来自父母给予的生活费，7.9%来自亲戚的资助，8.7%来自打工赚来的工资，8.1%来自学校的奖学金或勤工助学。值得注意的是，近年来校园网贷以其“低门槛”“便捷化”的特点深受学生欢迎。部分大学生通过网贷获得了不为家长控制的“财权”，他们少则贷几千元，多则达数万元，致使一些不善理财或缺乏自我约束能力的学生陷入“债务陷阱”。
从消费水平看，城市生源的学生月生活费基本上在1500～2000元之间，其中9.5%的学生月消费1800～2000元，61.3%的学生月消费1500～1800元，22.3%的学生月消费1000～1500元，2.6%的学生月消费在1000元以下。另外，还有4.3%的学生月消费超过2000元。农村生源的学生月生活费在1000元以下的占80.2%，月消费在700元以下的占35.7%。这说明，新生代大学生的消费水平，主要取决于家庭收入水平。
（2）新生代大学生的消费结构
大学生的消费结构主要包括日常生活消费、学习消费和人际交往消费。根据调查，按每月支出的额度从高到低排序，依次为生活消费（餐饮、购买日常生活用品）、人际交往消费（通讯、聚会、旅游及各种应酬等）、学习消费（购买书籍、学习用品、考证和培训等）。其中，学习消费远低于人际交往消费。人际交往消费中，每月通讯费在100～200元之间的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月学习消费在100元以上的仅占7.4%。据媒体报道，通过网络贷款的学生中有62.9%的人是为了购买并比拼数码产品。余悦、覃佳贝、刘冉：《校园网贷：“聚宝盆”下别藏“无底洞”》，《中教育报》2016年5月16日第8版。麦可思研究院“2016大学生消费理财观”调查也显示，“社交与娱乐消费”和“形象消费”日益成为大学生消费的主要方向。赵婀娜、申茜：《大学生消费，钱都花哪了》，《人民日报》2017年3月31日第6版。
（3）新生代大学生的消费习惯
新生代大学生虽然已步入成年，但经济上没有独立，尚未彻底进入社会，在心理和社会认知方面，还处在一个逐步走向成熟的过渡阶段，其消费观念介于理性和非理性之间。调查结果显示，新生代大学生普遍存在着消费计划性不强和超前消费的特点，主要凭兴趣、感觉等进行随意性的消费，这类学生大约占55.7%以上，更有15.8%的大学生完全没有计划性，消费很有计划性的仅占13.2%。这表明，“90后普遍有着天然的超前消费的观念，更偏重于个性化消费”。李昌禹：《品评90后，就是感悟新时代》，《人民日报》2016年4月19日，第19版。
3.大众媒介对新生代大学生消费行为影响的样本分析
（1）新生代大学生获取消费信息的媒介分配
大众媒介借助各种传播技术传递大量时尚的商品信息和消费理念，以影响新生代的消费行为。 调查显示，25.6%的新生代大学生认为，消费信息是通过广播电视走进自己的生活中的；30.8%的人认为，网络传播占相当大比重，如层出不穷的网络打折广告、朋友圈微信商人、手机APP时尚信息；而其余43.6%的人则认为，传统纸媒在传递时尚消费的概念方面，立下了“汗马功劳”，尤其是令人眼花缭乱的各种时尚杂志如《时尚芭莎》《瑞丽》等，充斥于书亭、服装店、咖啡厅、美容美发店、展销会，受到新生代大学生的普遍垂青。
（2）新生代大学生接触消费信息的频率
调查显示，新生代大学生每天接触的消费信息数量在80～120条之间，这个数字是相当可观的。随着市场经济的迅猛发展，海量消费信息借助传播媒介铺天盖地地涌向消费者，而熟知商品信息成为一种时尚的标志，迎合了新生代追求时尚的消费心理。因此，关注时尚消费信息乃至产生“广告依赖”，是新生代追求时尚消费心理的外在表现，且已成为他们生活方式的一部分。在问卷调查中，“飞一般的感觉”“谁用谁闪亮”“没有什么不可能”“飘柔，就是这么自信”等等，都是新生代大学生耳熟能详的消费信息广告词。
（3）新生代大学生对消费信息的信任度
调查结果显示，71.5%的大学生对媒介传递的消费信息信任度比较高，受消费信息的影响较大。许多学生都认为，媒介在商品宣传中投放的信息量及推介力度往往和商品的质量、性能呈正相关，其中46.8%的人认为商品信息宣传力度越大，说明商品的质量和性价比越高。在被问到是否会选择媒体推荐的自己尚不熟悉的商品时，64.3%的学生作了肯定的回答，在他们的潜意识里，认为媒介宣传的商品须经过相关部门审查才可以投放市场，因而其质量应该是有保证的。
（4）新生代大学生日常消费行为对消费信息的依赖度
新生代大学生在购买日用消费品如牙膏、香皂乃至饮料、零食等时，往往会把消费信息作为消费选择的参考，尤其对电子商品的选择更是如此，参考度超过66.7%，而对于化妆品和服饰的选择，女生的参考度会更高。消费信息对消费的导向作用十分明显，大学生通过消费信息对商品产生消费印象，进而刺激消费欲望并产生消费冲动。这表明，新生代大学生消费行为的发生，在很大程度上取决于媒介的消费宣传，对消费信息的参考度越高，意味着消费行为对媒介的依赖度越高。
（5）新生代大学生对有感官冲击力的消费信息的认知态度
调查中，在问到当你获取一条有感官冲击力的消费信息是否有购买该产品的意图时，55.4%的人表示有购买意愿，29.3%的人选择会根据需要再决定是否购买，只有15.3%的人表示不考虑购买该产品。对于那些运用华丽辞藻或精美图片以增强感官冲击效果的消费信息，新生代大学生有较高的认可度， 72.8%的大学生表示消费信息中宣传的那种惬意的消费生活是自己所憧憬的，只有27.2%的学生表示不感兴趣或无所谓，认为消费宣传只是商家的一种营销手段，并不一定符合现实。值得注意的是，明星代言的消费信息往往会引起新生代大学生的高度关注，在预购商品时不自觉地就会想起该产品明星代言的画面或宣传语，从而产生消费冲动，这正是媒介消费宣传的冲击力和感染力所诱致的一种下意识的消费需求认知。
三、大众媒介逐利逻辑对新生代大学生消费异化的影响
大众媒介传播消费信息的直接目的在于刺激人们的消费欲望并引发消费行为，尤其电视、手机或网络平台上传播的消费信息，往往对受众有很强的吸引力。如此一来，以互联网为代表的媒介新技术与消费市场相结合形成一种新型的社会控制机制。大众媒介凭借技术和传播优势，仿佛一只无形的巨手，轻轻松松地俘获并控制了作为消费者的受众，将他们裹挟到狂热的消费潮中。在这种情况下，新生代大学生的消费欲望被大众媒介的逐利逻辑激发出来，于是在欲望的驱使下去进行消费审美体验，从而潜在着导致人双重异化的风险：一方面是人对物的依赖和物对人的控制；另一方面是人对网络的依赖和网络对人的控制。显然，这种双重异化是资本和商品借助大众媒介来完成的，这无疑是以谋求经济收益为目的的媒体商业化运作的悲哀。
1.大众媒介过度的消费宣传诱导了新生代消费心理的异化
消费心理是影响个人消费行为的直接动因，极易为大众媒介所左右。大众媒介为了解除消费者的戒备心理，在传播商品信息过程中往往通过潜移默化的形式来影响消费者。新生代大学生的心理结构尚不成熟、稳定，很容易在媒介狂轰滥炸的信息传播面前被解除武装，从而在追求时尚、炫耀及攀比等心理驱使下“随波逐流”。调查中，45%的大学生表示，在消费时会因受到媒介消费信息的强烈刺激和诱惑，而购买了可能自己本不需要的商品。同时，新生代大学生还普遍存在着从众心理和模仿心理。他们通过微信圈、微博、社交网络的相册功能来炫耀自己购买的商品，并以此作为参照系来衡量彼此间的消费水平。从消费心理的角度审视，这已经不是根据自身真实需求选择商品，而是以商品能否满足自身的虚荣心作为选择的标准。尤其是大众媒介基于功利目的进行的过度宣传，极大地刺激了新生代的消费欲望，他们通过追求时尚消费来达到彰显个性的目的，进而寻求获得一种社会认同。调查中，我们了解到，一些新生代大学生为了能购买一部刚上市的新款手机，缩衣节食，以牺牲自己的健康作为代价满足攀比心理；女学生可以为新款化妆品或名牌衣服、手包而不惜举债甚至高息借贷；更有甚者因自身经济能力有限，便对“山寨品”趋之若鹜，这从另一角度印证了消费异化的事实。因为，“山寨品”消费是一种纯粹的符号消费而非需求消费，消费者看重的正是其满足炫耀心理的符号价值。不难看出，在大众媒介的推动下，当下社会炫富心理、虚荣心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大学生群体中开始蔓延、扩散。
2.大众媒介过度的消费宣传引发了新生代消费观念的异化
消费观念作为一种深层次的文化价值观念，是指人们通过对消费生活的认识和领悟而形成的指导消费行为的思想观念。在市场功利逻辑的驱动下，一方面大众媒介致力于通过喋喋不休的宣传，在消费者特别是新生代消费群体中，精心培植享乐主义和消费主义的文化价值观念及社会基础，首先从思想上俘获他们；另一方面，大众媒介又通过不断复制传播大量极具诱惑力和艺术化的商品信息来刺激新生代消费者的消费欲望。当问到“你是否在攒钱”的问题时，69.4%的新生代大学生表示从未攒过钱，有多少就花多少。这表明，新生代大学生普遍缺乏必要的存储意识及合理的理财观。尤其是随着大学校园网贷消费渐成时尚且花样翻新，思想开放的“90后”很乐意接受这种新颖的消费方式，并尝试超前消费。调查中，新生代“愿意接受”或“适当采用”网络信贷超前消费的比例高达70.9%。此外，经常透支消费的占18.5%，偶尔透支的占48.8%，两者合计达67.3%。当他们的经济能力支撑不了急速膨胀的消费欲望时，就走进了赤字消费的误区。
大众媒介极力宣扬的商品符号价值会麻痹人们的神经，导致新生代丧失自己的理性判断力。一些大学生一味地追求符号所带来的虚幻价值，迷失在商品符号所营造的世界中。在他们看来，消费的真正目的在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的鞑スδ茉谟谇炕人的感知能力，符号世界对人的控制正是通过媒介传播功能实现的。根据调查，追求名牌消费的新生代占了62.8%。“活在当下”“花明天的钱，圆今天的梦”，越来越成为不少大学生崇尚的消费理念。总之，大众媒介逐利逻辑导致的过度宣传，刺激了新生代的消费欲望，消费欲望背后掩盖着的是对商品符号价值的追逐。过度追求商品符号的象征意义，自然失去的是理性，留下的是消费异化，这种消费观念显然扭曲了新生代的价值观和幸福观。
3.大众媒介过度的消费宣传导致了新生代消费方式的异化
消费方式即人们消费物质、文化资料，接受服务的方式。它对社会的生产方式、精神文明和生活质量具有重要的影响或引导作用。在大众媒介传播信息的过程中，时尚流行元素通过媒体迅速传递给人们，形成颇具冲击力和吸引力的社会风潮。时尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份认同的一种文化心态。媒介宣传的时尚消费，给人以视觉上的巨大冲击和心理上的强烈刺激，新生代大学生对大众媒介传播的时尚流行信息往往十分敏感，当每一种时尚流行模式兴起时，他们都乐于积极参与和尝试。
在对新生代关于“理想中的消费方式”的调查中，高达66.5%的学生选择了“能挣会花”这样一种带有较多感性色彩的消费主义方式，而选择“勤俭节约”的仅占7.1%，这说明，新生代已不再固守传统的消费观念和消费方式。对于问卷中提到“如果经济条件允许，你最想做的事情是什么”时，选择旅游的学生比例占到绝大多数，其次是泡吧、KTV等娱乐消费。事实上，用于生日聚会、旅游、娱乐等的费用，在新生代大学生的消费支出中占有越来越大的比重。随着经济的增长，新生代的消费水平在不断提高。当问到“你穿名牌衣服是为了什么”的问题时，一些新生代选择了“注重名牌带给自己的心理愉悦”“为了给别人看”“为了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中国熟人社会传统文化的一大特色，从一个侧面反映了中国大众十分看重面子的心理诉求。为了“面子”而追求名牌消费，无非是想通过他人可见的消费行为及消费品来构建自己的身份认同。
追求享乐主义和商品虚拟价值的消费方式给予人们的并不是真正高质量的生活，而是一种虚幻的精神满足，是大众媒介通过极力宣扬商品的符号意义所营造的一种虚幻的生活图景。在这种异化了的消费模式的诱惑下，一些新生代大学生被虚幻的消费体验所迷惑，自以为真的在物质消费和欲望满足中找到了生活的意义，实现了自身的价值，而没有意识到自己陷入了物质至上的泥沼。
四、几点启示
通过对新生代大学生消费行为与大众媒介的相关性分析，可以看出，在大众媒介不择手段的消费宣传的诱导和驱动下，部分新生代大学生的消费行为不同程度地出现了异化。这不仅会造成新生代的精神空虚和人格缺陷，而且会助长物质主义、享乐主义和拜金主义的蔓延，进而引发整个社会的精神和道德危机。在这里，大众媒介无疑起了推波助澜的作用。因此，要对新生代的消费行为给予正确引导，就需要大众媒介切实履行作为社会公器的使命和责任，消除功利性，传递正能量，引导青年一代健康成长，促进整个社会文明进步。
第一，从根本上消除媒介对资本的过度依赖和资本对媒介的控制。
在市场经济条件下，大众媒介对经济效益的追逐，是消费信息传播的根本动力。大众传播媒介需要强大的资金来支撑媒介的运转并维系媒介人体面的生活，资本自然就成为大众媒介赖以生存和发展的经济基础。为了最大限度地追求经济（广告）收益，在缺乏严格监管和刚性约束的情况下，一些媒介组织抛弃了公益性的本质属性，沦为单纯牟利的市场主体，通过价值虚构的符号生产和不择手段的消费宣传误导青年群体的消费行为。为此，必须促使大众媒介摆脱资本的控制，回归公共性本质，忠实履行其社会责任。一是帮助大众媒介摆脱对资本的过度依赖。一方面，政府应加大对公共媒介的财政支持力度，制定常态化的、富有效率的财政支持政策；另一方面，积极引导大众媒介调整创收战略，构建以多元化运营为支撑的刚性资金供给机制，避免对资金的过度依赖，从根本上切断媒介与企业之间的利益纽带。二是要加强媒介伦理建设和媒介人的职业道德修养，强化媒介自律，引导媒介自觉消除自身异化，坚守社会应有的社会担当。三是强化外部监督管理机制，完善体系化的制度约束，有效规范媒介在引导社会消费中的行为。
第二，大众传播媒介要充分发挥引导绿色消费和低碳生活的功能。
作为社会公共机构，大众传播媒介原本就应承担引领社会文明进步和维护社会公共利益的职责，而不能因自身的利益需求宣扬消费主义和享乐主义文化思潮，鼓励超前消费、奢侈消费等。可以说，这些不良消费方式的蔓延，造成了资源的大量浪费，加剧了资源的紧张并导致了环境的严重污染。对此，大众传播媒介当然负有不可推卸的责任。因此，大众媒介必须自觉履行社会责任，充分发挥自身引导绿色消费、低碳生活和环境保护的功能。首先，要充分发挥媒介的话语影响力，积极引导全社会特别是新生代树立绿色消费理念，形成科学、低碳、环保、循环的绿色生活方式和消费方式，使绿色消费成为全社会的自觉追求和行动。其次，面对不健康或扭曲的社会消费行为，大众媒介不能逃避和失语，要以文明风尚引领者和守护者的角色旗帜鲜明地批判消费主义，引导新生代秉持正确的消费伦理，自觉抵制不良消费行为的影响。
篇12
1.材料
1.1大学生消费心理、消费行为的界定
（1）消费心理的界定 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应（高林琴）；在本次调查中，根据高林琴对消费心理的理解，认为大学生的消费心理是大学生在购买活动中，对客观消费对象与其自身主观消费需求之间的关系而产生的心理反应。
（2）消费行为的界定 我国学者马义爽等将消费者购买行为界定为，消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。本研究中将大学生的消费行为界定为：大学生为满足购买需要，以货币换取商品的一种购买行为。
1.2问题的提出
（1）以往研究的不足 以往的研究者主要对大学生的消费心理与行为进行了一般特征的分析，概括了大学生消费的水平、来源、基本状况、特点、消费方式和消费结构；提出了当代大学生中存在的消费问题并对问题形成的影响因素及其原因进行了分析；但是，消费心理与消费行为有着怎样的关系的专门研究并不多。
（2）本研究拟解决的问题 本研究选取菏泽学院的大学生作为研究对象进行问卷调查，考察消费心理与消费行为的关系。
2.方法
2.1被试
选取菏泽学院大学生120名进行调查；回收问卷106份，其中男大学生39名，女大学生67名。
2.2研究工具
2.2.1《大学生消费心理调查问卷》的五个维度如下：
⑴节约型消费心理：大学生在量入为出的基础上，节俭、有计划、理智的消费心理。
⑵冲动型消费：大学生受到外部购买因素诱惑下，产生的情绪化、无意识的消费心理。
⑶享乐型消费心理：大学生为追求享受和舒适产生的消费心理。
⑷随心所欲消费心理：大学生所具有的没有特定目的和随意的消费心理。
⑸爱慕虚荣型消费心理：大学生为了满足虚荣心或为了体现自身的优越感形成的攀比消费心理。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8611，各因素的同质性信度在0.6804-0.8273之间；总问卷的分半信度为0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.803，各因素冲动型、享乐型、节约型、随心所欲型和爱慕虚荣型的内部一致性系数分别为0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。
2.2.2《大学生消费行为调查问卷》问卷的五个维度如下：
⑴理性消费行为：指大学生有计划、有目的的消费行为。
⑵务实性消费行为：指大学生追求商品实用性、服务的可靠性和价格的合理性的消费行为。
⑶享乐性消费行为：指大学生为追求舒适或与周围同学攀比而产生的消费行为。
⑷超前性消费行为：指大学生超出现实经济能力的消费行为。
⑸情感性消费行为：指大学生为获得朋友、同学或他人的认同、接纳和喜爱而进行的消费行为。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8895，各因素的同质性信度在0.7626-0.8432之间；总问卷的分半信度为0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.808，各因素理性、务实性、超前性、情感性和享乐性消费行为的内部一致性系数分别为0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。
3.讨论
3.1结论与分析
大学生消费心理与消费行为之间存在显著的相关关系。具体到各个维度来看，本地大学生节约型消费心理与理性消费行为和务实性消费行为有显著性正相关。冲动型消费心理与享乐性消费行为呈显著正相关。享乐型消费心理与享乐性和情感性消费行为呈显著正相关，而与务实性消费行为存在显著负相关。随心所欲型和爱慕虚荣型消费心理与享乐性、超前性和情感性消费行为存在显著正相关，而与务实性消费行为呈负相关。
篇13
1.当前我国高校消费教育存在的主要问题
1.1教育内容的简单化：当前以“90后”为主体的大学生在消费心理上表现出新的特点和趋势，如：消费水平提高、消费结构多元化、消费心理不成熟、消费行为多变、维权意识不够等。与此同时，高校里一些不良的消费现象开始出现，如：奢侈品进入校园、“月光族”盛行、“炫富女”层出不穷等。面对这些新的特点和现象，很多高校往往将针对大学生的消费教育纳入思想政治教育的范畴，从“消费道德”、“消费伦理”的高度，以“培养勤俭节约的价值观和消费观”为主要内容对学生教育和引导，忽视了消费行为和消费心理之间的内在联系，忽视了社会经济环境对大学生消费心理的深刻影响。
1.2教育方法的单一化：大学生的消费心理教育需要社会、学校和家庭的共同努力，而大部分学生远离家庭、远离父母，使学校更多地承担起培养高素质消费者的重任。从目前来看，很多学校都是以“零敲碎打”的方式在“两课”和“心理健康教育”的课堂讲授中穿插有关消费教育的内容，学生也更多地是以课堂学习的传统方式“被动”接受教育，缺乏消费体验和对不良消费心理的辨识能力。
1.3组织管理的边缘化：在教学的组织和管理方面，消费心理教育仍处于一种被“边缘化”的状态，具体表现在：教材的缺乏，目前还缺少专门的、对高校学子的消费心理行为有实际指导作用的教材；师资的缺乏，现有的相关教师其专业背景大多局限于经济学和心理学，在消费技术方面的知识则比较欠缺，且担任消费教学的教师多为兼职，师资队伍既不稳定也不专业；课程的缺乏，消费教育还未能真正走进大学讲坛，相关的课程设置混乱无序，这也充分说明我国高校的消费教育还处于一种边缘化状态。
2.高校实施消费教育的对策
相关研究表明：消费教育“应发展消费者的生存技能和批判意识，使消费者能够在基本上是不平等的市场上做出明智的选择”。为达到这个目的，高校在进行消费心理教育时可以采取以下对策：
2.1教育内容更加丰富：高校应根据社会经济发展的实际，针对当代大学生消费心理行为的特点选择丰富的消费教育内容，主要包括：（1）消费与理财的基础教育，如消费计划、消费结构、消费方式、投资与理财等知识，通过学习，让学生了解有关消费的基本理论，并能切实提高自己的消费能力；（2）消费心理教育，如消费心理与消费行为的内在联系、影响消费心理的社会与环境因素、消费习惯和消费态度的养成等，使学生能正确分析和对待自己的消费行为，排解消极的消费心理，提高对社会消费热点问题的辨识能力和对不良消费思潮的抵御能力；（3）消费责任教育，增强学生“绿色消费”意识，使学生自觉保护环境，并认识到自己的消费与社会持续发展、生态平衡、环境保护的关系，从而提高社会责任感；（4）消费者权益与保护教育，虽然很多大学生已经具有了初步的维权意识，但对于如何维权往往并不是很清楚，所以要帮助大学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得维权的具体方法及手段，从而提高消费活动中的自我保护能力。
2.2教育形式多样化：除了“两课”教学中应进一步加强对大学生的消费观的培养外，高校还可以运用多种方式对大学生进行消费心理教育。（1）学校可定期举办专题讲座，针对我国社会经济生活中出现的消费热点问题进行专题性解析，引导大学生确立适度、健康、环保的消费观；（2）利用高校心理咨询资源，对大学生错误的消费心理和消费动机进行心理干预和引导，让心理上有困惑的同学学会用正确的方法调节自己的心态，化解消极的消费心理；（3）组织大学生社团开展竞赛、辩论、问卷调查等实践活动，使大学生在亲身参与中能及时反思自身在消费过程中存在的问题；（4）充分利用校内大众传播媒体，在校园内进行直观形象的消费观宣传教育，引导高校消费舆论，促进大学生的合理消费。
2.3合理组织教学，提高教育水平：首先，要培养一支专业化、专职化的师资队伍，从事消费心理教育的教师应同时具有经济学和心理学的学科背景，并具备一定的消费技能，高校可以通过组织专门培训班的方式来培养教师，使消费教育师资逐渐由兼职向专职化过渡，由知识单一型向知识复合型调整；其次，加强消费心理教育的课程建设，现在大学生消费知识贫乏，有必要在大学开设消费教育相关课程，如《消费心理学》、《消费经济学》、《投资与理财》等，并进行考核考查。在有条件的学校，最好把消费教育作为一门公共课来开设，并合理组织教学，使消费教育在大学生中全面普及。
综上所述，我国高校在对在校大学生的消费心理教育中存在着各种问题，只有正视这些问题，合理安排教育内容、采用多种教育手段、努力提高教育水平，才能使大学生消费心理教育真正落到实处，为国家培养高素质的消费者。
参考文献：
[1] 宫立波.我国高校开展消费教育的几个问题[J].武陵学刊,1998（02）
[2] 吕亚虎.高校在大学生消费教育中对策研究[J].经济研究导刊,2009（23）
