引论：我们为您整理了13篇工业品的营销策略范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础， 因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户（包括终端客户）对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说：“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。工业品的产品质量主要有以下三个尺度：（1）功能性；（2）耐久可靠性；（3）服务性。也就是说，产品功能要适当多一些，稳定性更高一些，还要可拆卸性好，易于迅速服务。质量是品牌价值和尊严的起点，是品牌的基础，没有一流的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。 这在如今竞争激烈的买方市场尤其如此，在业界也已经形成了共识。
二、 市场拓展策略
第一阶段：集中全公司之力，打造自己的样板市场。所谓“得战略区域市场者得天下”，任何公司在发展初期都必须要有自己的“一亩三分自留地”，也就是自己的根据地，这是公司完成原始积累的一个最重要的过程。这个市场可以是一个地级市场，也可以是一个省级市场，或者就是一个或几个大客户。因此需要工业品企业不惜代价地选择一个重量级客户作为首攻目标并拿下。
第二阶段：待攻下这种标志性客户后，再以它作为号召去征服其它的客户。工业品企业的客户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了你们的产品，以降低购买风险。由于前期那些有影响地位的企业已经示范在先，当新用户担心采购风险时，便出示那些案例，基本上可以消除客户的担心，促成其采购行为。
第三阶段：在征服了客户以后，利用公司自身产品的质量或者性价比、良好的服务等取得客户的全面满意，获得良好的口碑。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”——杰佛里·吉托莫。什么是口碑——客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。利用这种口碑启动全面战争，打开全国市场，甚至是海外市场，获得整体性的胜利。
在以上几个阶段，企业组织项目团队亲临一线客户进行产品推介会或者技术展示会，直接进行项目攻关，这是向客户展示公司实力的最佳方式，在客户看来，也是专业化的体现。如今的市场营销，业务员搞定一切的时代已经过去了，讲究的是团队作战，用整个团队来传递公司的实力，将业务员的私人关系提升到整个公司层面的关系。同时，要提高营销人员的综合素质及业务技能，努力做到“咨询顾问+解决方案”的角色，因为营销人员是企业最好的形象代言人，营销人员的素质直接代表的就是企业的形象。另外，构建一套组织架构来充分满足和客户的沟通、对接，比如：公司的销售部对客户的采购部，项目（技术）部对客户的技术部，财务部对客户的财务部，以满足专业化的沟通需求。
三、 品牌宣传策略
品牌不是与生俱来的，而是多种因素综合作用，多年努力渐次积累的结果，可以说，工业品品牌的成长过程，既是企业实力不断壮大的过程，同时也是品牌宣传逐步升温的过程。但是，工业品的品牌宣传不同于快速消费品的品牌宣传，后者可以立竿见影，快速见效，而前者由于都是只涉及专业群体、特定行业，所需要的宣传战略需要更有针对性，否则，只会是费力不讨好。工业品的品牌宣传战略主要有以下几种方式：
1. 参加业内颇有影响力的行业展会，如汽车零部件企业就可以参加上海车展、北京车展、广州车展等，高新技术企业则可以参加深圳高交会等在国内都非常具有影响力的展会。通过展会，可以让客户更加直观地得到公司的产品信息，技术信息等。在参展时充分利用好各项武器，如：会刊、门票广告、展期汽球、布幅、报纸、电视、展位的搭建和设计等。另外，进行独特的创新设计，能更进一步显示公司品牌的实力和形象。2006年6月，我组织了公司在“2006年第三届泛珠三角区域经济合作洽谈会”上举办的展览会，考虑到展位空间不是很大，于是特地挑选了公司最有代表性的导航娱乐系统产品参展，从产品上体现公司的实力和品牌形象。结果不仅吸引了广大客户来参观洽谈，而且吸引了深圳市副市长、深圳卫视、深圳特区报的关注；同时，我和组办方商量由我公司出资做参展证及嘉宾证的牌子，这样就可以让所有参加此会的人员都看到我公司的信息。虽然组办方考虑到另外的因素导致最终没有实现，但这是一个非常好的创意，希望对大家有所启示。
2.邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式。因为工业品的销售成交金额都较大，引入一家新的供应商风险也很大，客户采购相当慎重。这时就要考虑邀请他们到公司总部的生产基地去实地考察。精细化的现场管理、各项质量体系的证书、展厅各种高科技的产品、同行业客户颁发的各类奖章无不让客户感到信心、放心。因为公司总部是一个公司管理和实力的综合体现，需要平时的功力积累，细微处见真功夫，依表面功夫一时半会是做不出来的。与产品这种有形实体一样，公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。
3.与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系。
（1）行业协会：和行业协会保持友好的联系，因为行业协会是行业信息流通的把握者。好的行业协会几乎所有同行业优秀的企业都在其中，有公司的老用户，也会有公司的潜在用户，因此他们开会时正是企业传达信息、展示实力、了解行业市场情况的最好时机。
（2）相关政府部门：和相关政府部门搞好关系，以便及时了解行业政策等。比如可以在搞一些行业发展研讨会议的时候请他们，也可以请他们参观公司。和政府部门的良好关系使公司更容易得到政府部门的关注和更加优惠的政策等。尽管有人可能觉得不符合市场经济的原则，但是，这就是中国的特色国情，一时半会也改变不了，还是去适应它吧。
（3）媒体记者：工业品企业一般来说都是在行业媒体露面，行业记者活跃于企业之间，传递行业信息，通过他们的口把企业信息传播出去会比自己宣传对于用户来说要可信的多，传播的范围也广泛的多。和行业记者互通信息，帮助记者寻找新闻线索，企业的联谊和庆祝活动邀请他们参加。当公司在某方面取得重大进展或者获得很有分量的奖项、签定重大的合同等等这些消息迅速让媒体记者在相关媒体上报道，对公司的品牌宣传能起到很好的效果。
（4）业内权威专家：业内权威专家名望地位一般都特别高，如果能请到他们来做公司的顾问对于企业来说是一种光荣，企业会千方百计请这样的人作为自己的顾问。专家顾问的价值在于客户知道这个专家是企业的顾问就会产生“这个企业一定很不错”的联想。和专家保持经常联系，及时向专家通报企业最新进展取得专家的宣传和推荐，这样对于客户来说就比一般的信息来得更加可信，更加权威，取得的效果也就更加直接、明显。
四、服务配套策略
红花还需绿叶配，品牌要想在客户心目中永葆青春，就必须有高质量的服务与之相配套，同时，以良好的服务建立良好的客户关系。个人认为，再好的产品，也难免出问题，因为工业品从生产下线到最终给终端客户使用的过程中会遇到很多可能导致出故障的因素，比如运输过程中的颠簸，卸装时的摆放，装配过程中的野蛮安装，或者是用户的使用不当等等，对于这些故障，不是坏事，而是企业树立自身负责任的良好形象、开展客户关系的好机会。例如，有一次，我们公司的一个产品在装配过程中出现了一些问题，主要是产品尺寸有一点点不符合图纸，难以安装导致装配工手都肿了，办事处立即组织售后服务人员全天候在装配线上帮装配工进行安装，同时对库存的产品立即清点，安排好适当的库存余量以便客户不停止生产，其余的全部发回公司进行整改。通过这件事，客户那边全都知道我公司处理问题快速而果断，十分负责，因此给客户留下了非常好的印象。通过这件事，使该客户在关系阶梯上从用户直接上升为宣传者，因为客户只有居于关系阶梯主顾以上时才能真正的在推荐渠道上发挥作用。
五、跨位营销策略
篇2
装载机是我国工程机械行业在加入WTO之后极少数没有被外资品牌大规模侵入的领域，国产装载机产品的市场占有率高达95％以上，而国产挖掘机产品的市场占有率仅有5％左右，二者之间形成鲜明对比。究其原因，尽管国产装载机技术含量相对较低，但行业发展比较成熟，整机制造企业和配套企业数量比较多，使得产品价格优势非常明显，并成为拥有先进技术的外资品牌也难以逾越的市场屏障。但是，不容回避的是，国内装载机生产企业大多是“总装模式”，即依靠外采零部件及总成组装产品，缺乏核心技术。2000年，被称为国产装载机两大巨头之一的厦工发动价格战，行业内主要品牌迅速跟进，包括业内另一大巨头——柳工，使价格战迅速波及整个装载机行业。在这种情况下，山工面临两难选择：参与价格战可以提升产品销量，但能否抵消因降价而损失的利润却难以预料；不参与价格战，产品销量肯定会受损失，一样会损失利润。当时，笔者陪同山工决策者一道深入到市场一线进行了为期半个多月的调研。在调研过程中发现：参与价格战的企业并没有从价格战中获得预想的市场效果，反而损失相当部分利润，且整体市场竞争格局也没有太大的变化；而没有参与价格战的山工，由于产品质量过硬和服务及时，销量还略微增长。这时，一个大胆的想法逐渐显现出来：既然不降价也可以维持相同的销量，那么山工能不能不参与价格战也可以提升销量呢？我们注意到，客观方面，当时的生产企业已经超过100家，而市场年需求总量仅3万来台，平摊到每个企业只有区区300台，不仅谈不上什么规模效益，而且产品同质化现象相当严重，很多品牌甚至就是“孪生兄弟”，图纸一样、工艺一样、配置也一样。主观方面，山工即使销量增加一倍，所获得的规模效益也并明显，不能形成竞争优势。与其降价销售，不如让利给商，提高商的销售积极性。另外，山工装载机属于国产装载机产品中的异类，其定轴式传动系统属于“少数派”，本质上有别于采用行星式传动系统的绝大多数竞争对手。经过深入探讨，我们从山工产品与主要竞争对手的比较中挖掘出产品、服务、销售等三大方面的差异。浮出水面的差异化竞争策略，就像一把熊熊燃烧的大火，指明了山工未来市场竞争方向的同时，还极大地鼓舞了大家的信心。
差异化竞争“铁三角”
2001年下半年，山工开始全面实施差异化竞争策略，即通过差异化产品打开市场、差异化销售推进市场、差异化服务占领市场，实现三者之间的互动，最终将山工塑造成为一个个性化品牌（即差异化品牌），如下图：
作为一种工业产品，装载机的购买是一个理性选择的过程。在这个过程中，吸引用户的往往是产品的某一个特性，而促使用户下决心购买的则是产品各方面特性在用户心目中的综合得分。对于山工装载机而言，产品差异化是用户最感兴趣的地方，也是最具吸引力的产品特性。用户通过差异化产品可以非常直观地看到山工产品与同类产品之间的差异，这个差异恰好是用户非常需要而普通装载机产品所不能提供的。因此，在山工差异化竞争策略中，产品差异化是三个差异化之中最突出的“一极”，也是必须突出的“一极”！
山工的“铁三角”差异化竞争策略完全是针对国内装载机市场产品同质化竞争的状况而设计出来的。在这个“铁三角”中，差异化产品被认为是差异化竞争策略的龙头，是带动整个差异化竞争策略的先决条件，而差异化销售和差异化服务则被视为差异化竞争策略的两翼，发挥辅助与支持作用。但是，单一的差异化产品并不能决定差异化品牌的成功建立，原因在于国产装载机技术水平与小松、卡特彼勒等世界知名品牌的产品之间存在较大的差距，现阶段山工差异化产品所采用的技术只是浅层次的，产品本质（如核心技术、配置等）并没有什么不一样，从根本上并不足以支撑一个差异化品牌的建立。如果，我们把产品称之为“硬件”，那么，一个缺乏“独门绝技”的硬件被模仿的可能性大大超过销售、服务等“软件”。所以，山工差异化竞争策略没有选择单极化的差异化产品，而是“突出硬件，软硬结合”，选择了“铁三角”这样一个稳定的策略模式。
从山工差异化竞争策略可以看出，工业产品的差异化与消费类产品的差异化有着很大的区别。消费类产品的差异化往往是突出某一个点，而不会强调一个面、一个体系，因为消费类产品对售后服务的依赖性较弱。工业产品作为生产工具，无论是使用强度，还是连续使用的时间，都是消费类产品难以相比的，售后服务不可或缺。
用差异化产品获得相对竞争优势
由于技术水平和经济实力的差距，国内很多企业在产品研制方面几乎是全面采用“拿来主义”，用仿制替代研制，什么产品畅销就仿什么。于是，大厂跟着国外跑，小厂跟着大厂跑，个体户跟着小厂跑，这就是工业产品同质化竞争产生的根源。
山工是国内最早生产装载机产品的专业制造商，也是最早将斯太尔发动机引入工程机械领域的厂家。“敢于第一个吃螃蟹”的山工曾经因为大胆采用斯太尔发动机，而在装载机市场大出风头，斯太尔发动机成为山工产品的最大卖点，也是与竞争对手之间最大的差异点。随着斯太尔发动机被越来越多的装载机品牌采用，山工产品的相对优势已经不再明显，发掘新的差异点就成为山工开发差异化产品的前奏。最初，山工差异化产品的开发是受到煤场用户的启发。有用户反映，山工装载机的力量要比同等配置的其他品牌装载机产品大不少，如果换上一个容量更大的铲斗，就能大大提高作业效率。顺着这条线索，山工研发部门迅速组织人员进行论证、开发、试制，很快就拿出了第一个差异化产品——山工“装煤王”，实地使用之后，效果非常好。“装煤王”的成功，使山工认识到差异化产品的开发必须是将自身产品的特点与市场的需求紧密结合，为了迎合市场需求而不顾自身产品特点开发出来的产品往往“中看不中用”。为了加快差异化产品的开发速度，山工不仅将研发部门一分为二，在销售公司专门设立市场开发处，负责差异化产品的研制；还出台激励政策，鼓励销售人员和商深入市场调研，寻找差异化产品线索。在很短的时间里，山工先后成功推出“岩石王”、“掘土王”、“装砂王”、“高原王”、“高卸王”等差异化产品，特别是ZL50F“岩石王”，因其力大耐磨而成为石料场、采矿场等用户的首选产品。2002年，在山工全年销售量中，差异化产品所占比例已经接近40％，被销售人员亲切地称之为“攻城拔寨的急先锋”。不止如此，山工差异化产品的推出，还带动整个装载机行业开发差异化产品的风潮。
与研制全新产品相比，差异化产品研发的速度要快得多，而且市场接纳速度也快得多，能够给企业迅速带来经济效益，是一种“短平快”式的市场竞争策略。需要指出的是，现阶段差异化产品实际上是常规产品的变形产物，还不是真正意义上的差异化产品。企业在实施差异化产品开发的时候，不能“因噎废食、逐本求末”，必须将新产品的研发与差异化产品的研发同等重视。当然，如果企业实力雄厚，完全可以考虑研发真正的差异化产品，从产品实质上寻求差异性，避免同行竞争对手在短时间内进行仿制。
用差异化销售落实相对竞争优势
所谓“差异化销售”，指的是产品销售模式的差异化。山工是国内工程机械行业中最早实施制销售模式的企业之一，当很多同行还停留在产品直销阶段的时候，山工已经在全国各地设立了数十家商，通过商销售山工产品。2000年前后，随着国家市场经济程度的深化，工程机械用户发生了很大的变化，由原来的以国有企业用户为主体转变为以个体用户为主体，企业直销模式显然难以适应这种形势的变化，特别是装载机这样需要量比较大的工程机械产品，必须通过商进行销售。
当时，以柳工、厦工为代表的装载机生产厂家都采用多家模式，即在一个区域市场同时设立多个商。多家模式对厂家提高销量有一定好处，也便于厂家控制商，但弊病是商之间很容易形成恶性竞争，拼杀价格。由于装载机产品属于高度同质化产品，价格战已经让商进入微利状态，同一品牌的商之间再拼价格，商基本上就无利可图了，甚至连年终返利都会提前预支用来拼价格。山工在制定差异化竞争策略的时候，就充分考虑到商的利益保障问题。山工认为，商是整个产品价值链中十分重要的一个环节，如果商没有销售企业产品的意愿和积极性，企业即使有再好的产品也难以获得满意的销量，只有商获得满意的利润，企业产品才会占领市场。因此，山工果断地对全国的商进行了重新调整，将销售模式进一步界定为区域独家销售模式，每一个区域市场只设立一家商，严格划分市场范围，禁止跨区销售，从体制上避免了商之间的恶性竞争。区域独家销售模式解除了商的后顾之忧，明确了责任与义务，商的利益得到保障。这样一来，商对销售拥有绝佳卖点的山工差异化产品就不仅有热情，更有动力！事实证明，山工商的单台利润水平远远超过竞争品牌，差异化销售不仅给商带来了实惠，也直接提升了山工产品的市场竞争力。
山工的差异化销售并没有因此而止步。2002年，山工本着“突出重点，精耕细作”的市场原则，将全国市场划分为重点区域市场与一般区域市场，并细分重点区域市场，杜绝空白市场。2003年，山工向商推出“大额买断制”销售方式，进一步让利于商的同时，加快了企业资金周转速度。为了继续强化精耕细作，山工还积极鼓励和引导商开展网络建设，在用户集中的地方设立二级销售与服务网络，让用户能够“就近购买、就近维修”。
市场营销的核心思想就是“满足顾客的需求”，差异化销售正是这种思想的具体体现。人们对厂商关系的认识存在极端化倾向，有的人认为厂商之间是水火不容的对立关系，有的人认为厂商之间是密不可分的战略合作伙伴关系。差异化销售则是以一种十分务实的态度看待厂商关系，将商视为厂家的利益共同体，用市场共识和利益保障来打动和激励商，使商的销售工作成为一种自觉行为。在山工的差异化销售中，我们不难看到，销售模式的每一个变化都是紧紧围绕市场和产品来进行的。因此，差异化销售并不是指形式上的差异，而是“立足自我、服务自我”所带来的差异。
用差异化服务保证相对竞争优势
从事工业产品销售的人可能都知道，第一个产品是销售人员卖出去的，从第二个产品开始都是服务人员卖出去的。由此可见，售后服务对于工业产品销售的重要性非同一般。
在山工，无论是服务理念“满足用户的需求是我们的最低工作标准”，还是服务口号“山工服务、全力以赴”，都表明山工始终将用户服务放在最重要的位置来考虑。山工认为，售后服务尽管是属于滞后环节，但在下一次销售过程中又会变成前置环节，服务是保证竞争优势的最重要手段。因此，山工在设计差异化服务的时候，只考虑一个问题：如何让用户得到更快更专业的服务？山工服务的差异化主要体现在两个方面，一是服务模式，二是服务承诺。
前面也曾提及，装载机行业由于发展比较成熟，无论是维修服务人员，还是配件供应，都比较充足。大多数装载机生产厂家的售后服务工作基本上都是委托商负责，甚至委托社会专业维修机构负责。山工的售后服务则显得有些“另类”，不仅全部服务都是由厂家自己来承担，而且建立具有独立法人资格的维修中心，使服务开始超更加专业化、企业化的方向发展。对此，山工有自己独特的见解：商只负责销售，发挥的是专长，还能更加专注，把销售这一件事情做到最好也是很不容易的；厂家负责售后服务，不仅服务更快捷、专业，还能在最短时间将产品质量、性能问题反馈回来，提高厂家的市场反应速度；另外，用户对厂家服务人员的信任度更高，这也从侧面促进了商的销售。目前，山工已经在全国各地设立数十家维修中心，其中大多数是与当地商合资建立的，这种全新的服务合作模式将厂商利益关系紧紧绑在了一起。
除了服务模式的创新之外，山工在服务承诺方面也处于行业领先水平。以质保期为例，国内装载机生产厂家普遍承诺“3个月”或“半年”，而山工却率先承诺“质保一年”，被许多同行认为是冒险之举。其实，山工在推出“质保一年”之前，内部意见也不统一，很多人认为山工“质保半年”的服务承诺已经居于行业领先水平，再提高承诺标准，只会给自己找麻烦，增加服务费用。经过激烈的争论之后，大家逐渐形成共识：山工产品质量完全可以支持“质保一年”，而不至于导致服务费用大量增加；好的产品质量也是一种营销资源，可以通过服务承诺标准的提高来转化成为一种竞争力；而且，这样的服务承诺对于山工来讲是新的竞争力、新的卖点，对于大部分竞争对手来讲是一种难以超越的竞争壁垒（质量难以保证半年以上）；利用新行业标准打击竞争对手，同时还能有效避免竞争对手模仿。
篇3
自统一车用油产品2003年在央视首次投放电视广告大获成功后，关于工业品的营销策略就一直被广泛关注。统一油被称为是颠覆了传统的工业品策略，它把本属于工业品的产品，用了消费品的营销方式去做。
通过调研发现，工业品顾客的“参与”程度显著高于消费品顾客的“参与”程度，这完全不同于我们传统的认知。调研结果显示，当顾客认为“购买某产品自身得到的利益或价值”越重要、与其自身的关系越密切，顾客越觉得此次购买对自己的意义越重大，顾客“参与”程度也就越高。
工业品购买者为降低购买风险，会试图寻找更多的产品信息渠道，相对于传统营销理论中的行业杂志、汽车换油中心、汽车修配厂等专业媒体，大众媒体广告以一种更透明、更易被接受的形式向购买决策者传递了信息。而且大众媒体所能影响到“决策影响者”的数量远远多过专业媒体，因为“决策影响者”远远不止行业专家或权威人士，更有购买决策者的家人、朋友、邻居等，所以大众媒体的作用是通过“决策影响者”影响“最终决策者”。
工业品采购处在产品供应链的环节，采购目的是为了要保证再生产的顺利进行。所以，工业品顾客在购买决策时，会首先关注产品的稳定性、售后服务的可靠性、供应商的资信等，其次才是价格。在工业品竞标中，通常是先测评供应商产品质量和服务的可靠性和稳定性，然后在产品质量过关的几个供应商中进入竞价阶段。工业品采购方为了降低采购风险，通常不会仅考虑价格优势而冒险选择质量不稳定的供应商。实际上，最终中标的工业品供应商通常不是报价最低者，这在下文中“微软公司政府采购失败”的例子中有清楚地体现。
为满足工业品顾客的降低购买风险的心理需求，全新的工业品营销侧重点为――工业品的质量、功能、专有渠道与专有媒体仍是营销成功的必要条件，但成功营销的关键是要把握工业品顾客“高关注、高参与”的心理需求，降低顾客风险。产品的情感诉求、大众媒体、娱乐营销等影响购买者心理利益的战略对营销成功起到至关重要的作用。
统一的成功来自：顾客在选购车用油时，希望得到质量稳定可靠的产品以降低营运风险，希望机油的黏度在夏天的高温下也足够强，在冬季低温下发动机或设备也能轻松启动……所以，是“产品稳定可靠、使用风险小”的信息诉求打动了他们。
新战略的实践应用
新的工业品营销战略突破了传统营销理论，针对工业品顾客建设专有渠道、投放特殊媒体的战术性策略，而着重改变顾客对工业品采购风险的认知，来满足顾客心中“工业品采购对自身影响重大”这一深层需求。不但对工业品和消费品营销具有指导意义，还对跨品类营销管理和价值链资源整合提供了一个全新的解决方案，下面用几个实例来解释新战略的实践应用。
应用一、剖析工业品营销失败：微软北京市政府采购失败
2002年1月17日，微软第一次在媒体上公开承认在北京市政府采购中失利的消息。这次北京市政府采购大单的失败，使营销界大开了眼界，也凸现微软在营销上的不足。
作为用于再生产的、固定资产投资类的软件工业品，微软一直采取的营销方式是营销教材中的经典方法――针对目标客户开展公关活动，而不注重目标客户以外的其他间接力量的影响。微软在中国的营销政策上一向偏重于政府公关，而消费层面上的营销手段非常欠缺。
同工业品采购方类似，政府采购同样认为电脑软件产品作为生产资料，对采购者自身的影响重大。采购方为了降低采购风险，会同时重视产品本身与供应商的社会影响，采购方会从社会各渠道征求对供应商及其产品的意见。尤其在政府采购中，则更要考虑供应商的社会公众形象和其他政治因素等，他们最关心的绝非“成本是否最低”。微软仅对目标客户公关采用“低成本”策略明显不能满足政府采购中“高关注、高参与”这一潜在需求，所以，微软的传统营销策略与其北京市政府采购的失败有最直接的关系。微软要想在中国市场上有所建树，就必须对其一贯的营销策略有所调整。
应用二、剖析消费品营销失败：乐百氏叫好不叫座的理性诉求
1996年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感诉求推出瓶装纯净水，乐百氏闻风而动，立即以“27层过滤”理性诉求跟进。双方虽然卖点不同，但殊途同归，都赢得了消费者，各霸一方，引导了全国饮用纯净水的新时尚。
2003年，国内纯净水市场格局发生变化：娃哈哈市场份额位居第一，农夫山泉第二，乐百氏则逐渐淡出纯净水业务，开始投资于功能型维生素饮料――脉动。
市场格局为何有如此大的结果差异?本文的结论给出的答案是：对于饮料这种快速消费品，消费者购买的“关注”或“参与”程度很低。消费者对饮料的购买大多是随机型、冲动型购买，乐百氏的“27层过滤”传递的信息太过理性，似乎更适合工业纯净水客户在“高关注度”购买中对产品质量本身的高要求，而对于民用消费品的“低关注度”购买，消费者并不关心纯净水本身的产品属性。娃哈哈通过明星代言人，为产品附加了除了“解渴”这个功能性需求以外更高层次的心理价值，通过一系列的“情感诉求”增加了消费者的“关注”程度。蒙牛“巧乐滋”雪糕的“喜欢你，没道理”也是旨在满足消费者“低关注”购买时的心理需求。乐百氏的失败是因为无视快速消费品购买者“低关注、低参与”的心理特性。
应用三、制订工业品营销战略：法国TL公司开拓吉林市场实例
法国TL公司是世界领先石油公司，世界财富500强企业。进入中国市场以来，车用小包装(2L、4L)油、工业用特种油的市场份额一直都比较小，落后于其他几个国际品牌。TL公司在1997年开始按传统营销策略拓展吉林省市场，1998年仅完成油销售目标的25％，投入产出严重不成比例。
2001年，TL公司新的销售团队针对工业品顾客“高关注程度”的购买特点，实施了三项改革：
1、设立有多年油销售网络、经营某国际知名油品牌多年的新经销商建设全新的营销渠道。
2、将营销重点由专有渠道拓展向大众传媒。于春季换油旺季在当地(《交通之声》广播电台投放了1个月的广播广告，覆盖除了车主之外的诸多非直接使用群体。
3、选择“钻石3000＃”作为明星单品，针对其目标顾客――出租车车主的担忧将广告的核心诉求定为“使用3000公里，机油不发黑”。
新策略实施3个月后，经销商出货对比过去3个月平均出货额增长350％，相对去年同期销售增长近400％，投入产出比为1.13。销量的迅速提升吸引了诸多新老合作伙伴，通过成熟的销售网络迅速拓展业务，2001年全年吉林省销量对比去年增长超过100％。
TL公司通过成熟经销商多年的信誉和客户关系减轻零售商和最终用户对试用新产品的顾虑；通过大众媒体传播给购买者一个新的获取信息的途径；通过“机油不发黑”的卖点打消车主的担心和顾虑。TL公司根据两类产品顾客认知需求差异规避决策风险，提高营销效率和决策质量，制订营销策略，并在诸多环节上都各自满足了顾客“高关注”购买时“更希望降低购买风险”的心理需求，因此最终获得成功。应用四，跨品类营销管理：消费品做品牌、工业品做利润
“西门子”拥有工业机电和家用电器两大产品品类，分属工业品和耐用消费品，两类产品的共同品牌为“西门子”。对同时拥有两大品类的公司来说，该品类战略的益处是显而易见的，公司消费品的广告可以有效地“侧翼”打造工业品顾客的品牌认知度和美誉度，进而改善其工业品营销效率。
当“西门子”参与工业品或工程类竞标时，相对一个素未谋面的工业品品牌来说，一个在生活中经常被接触到的品牌采购风险也似乎更低。由于工业品的产品差异化程度高过消费品，同一企业的工业品的毛利率一般高于消费品，因此行业内有“消费品做品牌、工业品做利润”的说法。当一个企业同时拥有工业品和消费品两大品类时，或计划跨品类延伸时，应通过消费品营销积累品牌资产、通过工业品营销做大企业利润。
采用“消费品做品牌、工业品做利润”战略需要注意的是：两类产品的品牌联想应尽量接近，不宜差异过大――如果“西门子”的消费产品延伸到果汁饮料和休闲食品上，结果可能适得其反。除了“西门子”公司，“汉高”的日化产品和工业用黏合剂、“飞利浦”小家电与医疗器械、工业照明等，都是采用这一战略获得成功的国际品牌。
应用五、跨价值链营销管理：帮助客户成功以实现价值链共赢
瑞典“利乐”公司是包装材料、饮料加工设备和灌装设备的工业品供应商。传统的工业品营销中，供应商的职责主要是提高产品质量，不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。而“利乐”公司的营销没有局限在产品的市场推广，而把营销的发力点集中于客户成长。从客户的设备引进、产品开发、技术培训，到市场信息收集、营销体系构建、新品上市，“利乐”公司无不全程参与，甚至以品牌联合的形式，使客户的产品品牌出现在“利乐”的电视广告中。
篇4
… …
这就是在工业品领域上演的“强者愈强，快者愈强”的游戏规则。
很多非一线工业品牌在看到行业中的“黑马”，以超时速的发展，并迅速跻身于一线品牌行业时，他们也曾蠢蠢欲动，想创造自己的速度。可是，在尝试超越的过程中，由于工业品领域营销的特殊性，依然将突破点放在销售上。
他们认为只有整合营销资源，提高销售团队的作战能力，做好客户资源的控制，就能实现销售的突破，实现竞争梯队的超越。
殊不知，在中国这个关系营销还占一定比例的工业品营销中，销售管理是难于掌控的，所谓的团队作战能力，就是整合销售部门与技术部门，或者售后服务部门，可是当技术部门与售后服务部门进入了销售领域之后，又不断地转变为销售人员，最终还会出现企业对销售的控制难题。
记得为客户提供贴身捆绑销量服务的一次市场走访，与该企业的办事处经理聊天，他提到一个与他关系非常好的朋友，这位朋友原来做福建一个企业的阀门销售，可是在这个地区把各种关系做通之后，就不再完全做一个企业，而是做多种建筑材料的。
听了这个事情之后，我把话题转到了他们公司，我说：“你们公司的销售人员控制难度也是非常大的，做得比较好的也可能出现这种类似的情况，甚至有的人现在已经私下做着其它企业或行业的销售。”
“你觉得这个问题该如何解决呢？”我顿了一下问道。
“只有将我们的品牌影响力不断的提升，让客户清楚我们的优势，这样对销售人员的依赖就会减小，这时候控制他们就不成问题了。”他略微思考了一下说。
一语重地！
解决非一线工业企业销售管控问题与快速实现超越的方法就是通过品牌战略实现，通过品牌战略聚焦内部资源、调整营销策略，实现合理的市场布局，进而与竞争品牌形成鲜明的差异，最终实现非一线工业品牌在市场上的成功爆破。
实际上，对于绝大多数工业品领域的企业而言，都处于行业的成长期或者刚刚进入成熟期，结合诸多发展较快行业的操作经验，工业品领域的企业正迎来了一个千载难逢的机会。
大量的实践证明，处于行业成长期是打造品牌的最佳时机！
当然，本书无意夸大品牌对非一线工业企业的作用，而是要强调只有在正确的品牌战略指导下，配合精准的营销操作，才能在市场上取得预想的效果。
正如为许多工业企业把脉诊断之后发现，他们应对竞争的营销策略并没有错，执行力也是相当强悍，可以为什么没有达到预期的结果呢？
经过无数个不眠之夜和大量的沟通探讨、调研之后才恍然大悟，这些正确的营销操作仅仅停留在营销策略或者说是销售策略层面，并没有从根本上改变客户对品牌的认知，因此，导致客户对不同的品牌、相同的产品还是无法清楚各自的优势，最终还是要依靠销售人员的口才和社交能力，因此，正确的营销策略并不能让品牌快速成长。
对于非一线工业品牌而言，销售人员招聘难、留人难也是一个不可忽略的现实，这实际上也制约了品牌的快速发展，就像圣经中讲的马太效应，越有影响力的品牌越能聚拢人才，反之很难聚集优秀的人才，尤其是优秀的销售人才和技术人才。
试想，当一个非一线工业品牌理念独特、操作思路清晰、发展势头迅猛时，那些优秀的人才会如何看待这个品牌呢？他们一定会搭上这班快车，创造未来的成功。就像一个坐在乳品行业快艇上的区域经理对我说，这里的待遇不太好、补助也不如其它企业等等时，我反问他，为什么不换一家企业呢，他说怕离开这艘行业快艇后跟不上行业的需要。
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随着市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手越来越强大。国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竟争力。对于中国的工业企业，一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升企业整体品牌竞争力，并带动企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否，确定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否。如何为品牌抢占客户心智资源，现实的解决之道就在于制定品牌发展战略，因为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。
二、目前国内工业品行业品牌建设的现状和存在的问题
21世纪是一个品牌竞争的时代，企业间在产品品质、价格、服务等要素方面的竞争，最终表现为品牌竞争，但纵观整个行业的品牌发展，水平还有待提高。总结分析近年来的行业状况，各企业在品牌规划方面主要存在以下三方面的问题:
1.多数企业仍把竞争的着眼点集中在产品上，即产品竞争
例如对于电力制造这个技术较为成熟，品质趋同的行业来说，过度产品竞争的直接后果是恶性的价格竞争，其代价是产品质量的下降、创新能力的匾乏。
2.行业企业的品牌形象不清晰，品牌效应不明显
有些企业认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。随着竞争的加剧，产品本身的差异会越来越小，品牌优劣会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。
3.品牌推广缺乏整合规划，没有形成有效的品牌积累
目前很多企业对于品牌建设方面没有全面系统的品牌规划，无法在客户中形成稳定统一的品牌形象，不能产生品牌积累。品牌是客户对与产品相关要素的综合体验，某个细节的问题往往会影响整个品牌形象，因此品牌建设一定要进行系统的整合规划。
三、工业品品牌的营销策略和改进
现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。在目前的市场环境下，工业品企业的特征决定了其在实施品牌营销时应把握以下几点。
1.工业品质量是永恒不变的品牌支撑策略产品质量是品牌的“生命线”
品牌产品首先要以高质量为基础，因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说:“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深人地了解客户对质量的要求。
2.品牌定位一定要具有个性
品牌定位是品牌塑造的前提.没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。其实品牌的定位就是消费人群定位，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造，这样才能让消费者容易辨别和认识。
3.确定企业的精准定位及核心诉求
大多数的中小工业品企业基本处于行业产业价值链的中下端，无法有效掌控上游资源的有限性，企业受制于人，抵御市场风险的能力十分有限。如何实施品牌战略快速拓展市场，进而以广阔的下游客户资源增加与上游资源厂商的谈判祛码就成为众多中小工业品企业面临的巨大难题。上面所述类型的中小工业品企业而言，通过对行业价值链的分析梳理，可以明确自身处于价值链的中间服务商角色，这种中间服务的角色即是我们的基础定位，结合企业的核心优势能力，可以有效提炼响亮的企业定位口号。在明确企业的基准定位下，提炼我们的核心诉求就成为至关重要的一点，因为这是将来最直接的传播内容。
4.新模型的营销模式下中小企业品牌推广要把握细分市场
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持续改善的前提是看对方向、活化体系、解放营销，这正是咨询式培训的核心价值所在。单纯的培训，立足于知识体系、操作经验、方法工具，好似夏日的冰镇饮料，喝一点清凉解渴，喝多了就适得其反。叶敦明发现，越是销售不景气的工业品企业，其销售人员和管理层就越依赖于一剑封喉的销售绝招，很少反思自己的销售模式与销售体系。像浮萍一样的随波逐流，又怎能赢得自己的团队销售力呢？而咨询式培训，短短的2-3天时间里，至少有半天用在客户企业的销售或营销体系上。通过前期的内访外调，咨询式培训师与现场的学员们探讨企业营销方向，企业销售体系的活化方式，并提出自己的独特见解与方案。只有解放营销的生产力，才能在仅有的资源和狭窄的空间里，找到自己的营销出路。
对于工业品企业而言，学习方法、工具只能是形而下的低投入；学会策略、善用体系、开阔思维，才是形而上的高效益。知识不是营销力，方法也不是营销力，只有自己学会构思与落实营销策略与优化营销运作，才是解开营销问题的结、构建营销体系的网、抓到目标客户的鱼。形而下的方法与技巧，是个人经验与能力的积累；形而上的思维与策略，是组织运作能力的智慧养料。过于看重形而下的工业品企业，通常是唯销售额论的挣扎型企业；适度借助形而上的工业品企业，才会是销售与利润、生存与发展相对均衡的成长型组织。
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（一）工业品关系营销的含义
工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构（如医院或学校）或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务，一般可分为：原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种[1]。与一般居民所用的消费品不同的是，从价值上看，工业品购买量大，如各种原材料、燃料，往往都是以万吨为计量单位。
关系营销是指企业通过与主要合作伙伴，诸如供应商、顾客、经销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者等构筑的长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现各自的目的，从而谋求共同的发展[2]。关系营销是八十年代后期发展起来的营销理念，它的实质是企业与客户、供应商、分销商、政府机构及其他公众通过建立相互依存、长期稳定的关系发生互动作用的过程。
（二）工业品关系营销的意义
与客户、供应商、分销商、政府机构及其他公众建立起一种长期有效的交换关系便是关系营销的思想[3]。
工业品营销的“四度理论”[4]，包含关系、价值、服务、技术四个层次。而对待客户的影响力逐步递减，关系营销在工业品营销中起到了关键作用。与消费品相比，工业品的营销方式有些特殊。从市场情况来看，工业品市场的购买量更大，顾客数量更少，购买者所在地更加集中，技术性更强[5]。相对消费品，工业品的客户不仅看重产品的质量、价格等属性，更看重包含着信任、互惠、稳定等隐含信息的“关系”价值。因此，营销的成功与否对于关系的依赖很大。
二、工业品关系营销的优点
工业品关系营销可以实现宣传产品、提高企业知名度等营销的基本功能，同时还有传统的营销方式所不具备的诸多优点。
（一）有利于建立战略合作伙伴关系，实现共赢
传统营销模式下所产生的交易往往自发性、偶然性更大。关系营销立足于建立与客户之间的良好合作关系，并长期维护这种关系。由于工业品具有交易金额大、看重服务等属性，因此客户在选择工业品供应商时，会优先考虑具有合作经历的供应商。采用关系营销建立和维护长期、稳定、友好的战略合作伙伴关系，从而实现交易合作的连续性，有助于实现买卖双方共赢。
（二）有利于相互信任，缩短交易周期
工业类产品的交易金额较大，往往少的是几万，多的是几千万。客户在选择供货商时更加慎重，从搜寻客户，到建立信任，再到项目的成交，以及后期服务和管理，往往需要进行多次考察、对比、沟通后才能决定，因而交易周期较长。而关系营销更强调关系，通过建立并维护与客户之间良好合作关系，从而使供应商与客户之间的信任程度大大提高，减少考察、对比环节，从而会极大地缩短交易周期，为企业带来更大的利益。
（三）有利于提高企业的市场竞争力
在经济全球化趋势日益增强的情况下，孤立的企业难以面对这种激烈的市场竞争。通过供应商与客户间的战略合作伙伴关系，企业间的优势得以相互补充相互利用，从而使企业市场竞争力得以提高。例如目前世界上最大的工程机械和矿山设备生产厂家卡特彼勒公司，之所以能成为同行业的龙头企业，不仅与其强大的产品研发能力有关，更离不开关系营销的作用。卡特彼勒和经销商之间建立了牢固和稳定的合作关系，甚至达到了与其供销商之间共享财务报表、营业数据等一些关键信息的程度。1980年代初期卡特皮勒推出的一种新型拖拉机在售出后发现存在严重故障。故障让竞争对手有机可乘，成卡特彼勒在行业中的霸主地位的动摇。关键时刻，卡特彼勒的经销商纷纷帮助公司制定了全方位的补救措施，在维修上给予卡特彼勒大力支持。经过各方努力，一年后这种机型都得到了检查和维修，使对终端客户的损失降到了最低。同时，公司也弥补了机器的设计缺陷，使D9L产品在市场上受到欢迎。卡特彼勒与客户间的关系成功地帮助了卡特彼勒公司度过了这次危机。由此可知，关系营销将有利于加强企业之间的合作共赢，提高企业的市场竞争力。
（四）有利于借助客户关系网络，开拓业务
在良好的合作关系基础上，可以利用现有客户的关系网络，开拓新的业务。通过现有客户的推荐，工业品供应商可以接触到很多新的潜在客户。通过自我途径寻找到的目标客户比较陌生，往往缺乏信任感。而由现有客户推荐的客户则有所不同，供应商与现有顾客之间的合作关系可以增加供应商与潜在客户之间的亲近感，打消其在产品质量、售后服务等方面的顾虑，使得交易更加容易发生。同时借助关系网络开展营销活动，更加具有针对性，可以降低广告等营销费用，节约企业成本。
三、工业品关系营销的策略
施行关系营销，不仅要注意初期关系的建立，而且关系后期的维护也很重要。这样才能把关系的价值发挥到最大。本部分结合卡特彼勒公司成功的事例，从关系建立和维护两个阶段分别讨论关系营销的具体实施策略。
（一）建立关系
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我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。
另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。
以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。
2传统市场营销模式的局限性
(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。
(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。
(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。
3工业品市场营销模式创新
(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。
(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。
(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。
①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。
②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。
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以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。
2传统市场营销模式的局限性
(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。
(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。
(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。
3工业品市场营销模式创新
(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。
(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。
(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。
①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。
②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。
(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大的吸引力是产品的整体价值，这其中就包括产品的服务。在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高。
(5)信息化营销。信息化营销模式已经成为当今先进的营销主流方式，它是以产品销售过程为原型，充分运用信息数据分析，建立新的营销模式。信息化营销模式应该是基于产品销售的业务流程，它是基于计算机软、硬件技术、网络技术、Internet技术及通讯技术等先进领域的发展，基于产品销售信息的采集、分类、处理和信息的综合运用。产品销售的本质实际上就是发货、开票、回款的过程，但在每一个环节又都有不同的形式，而这些形式都将以信息流自始至终贯穿于产品销售全过程。
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把工业品做成一个家喻户晓的品牌，这个想法似乎有些疯狂。
但，英特尔像可口可乐一样大声吆喝，人人便记住了那句“等灯等灯”；LYCRA(莱卡)与“我型我秀”的型男靓女一起频繁出现，“LYCRA”便被贴得如同“省优”、“免检”一样。
成功在于，改变产业链中上游产品传统观念中只注重“推”的营销模式，将“Push& Pull”推拉结合，扩大品牌与消费者的接触面。打破只与产业链前端产生“单线”关系的模式，而使整个营销体系“立体”起来。通过树立在消费者心目中的地位，同时也提升了中间商对该工业产品的购买意向。
作为工业中间品，市场价值的构成是多级化的。包括商、生产厂商、成品销售商、消费者等，对不同的人要说不同的话，这是营销的基本原则。“Push & Pull”推拉组合策略，从多头入手，成功地将一种专业性极强的产品，做成了消费者熟知的品牌。
“情非得已”之下的“万全之策”
当消费者还未能认识和理解莱卡是一种如何特别的纤维的时候，莱卡便向人们现场展示这种面料在运动人体上的无拘无束的感受。用消费者能够听懂的语言说话，大胆直指终端。
“倒着做”考验的不仅是品牌的财力，更是执行者的判断力和远见。
先决条件之一是，这项产品的性能或者概念目前还未被消费者所认知，而一旦被认知，便会达到一个需求的井喷状态。
最近，我们注意到一家已经在“倒着做”的品牌——全视线，便具有这样的先决条件。
虽然对于大多数消费者来说，这个品牌以及它所提供的技术还很陌生，但在眼镜行业，早已被认定为全球变色镜片的领先品牌。据了解，“倒着做”的营销策略并非全视线在中国的初次尝试，在多个国际市场上的结果已经证明，这套做法十分奏效。在美国，拥有20%的市场占有率、70%的消费者认知度，同时在全球超过75个国家进行售卖，事实上每一秒钟就有一副全视线镜片被卖出。中国市场对于这些耀眼数据的贡献正在日趋加大。
今年，我们可以在各种媒体和终端看到全视线所做的市场推广，在中国市场“倒着做”的发力之势不容小觑。结合目前的市场增长率表现来看，在中国市场达到如今美国或澳大利亚的市场占有率水平，将指日可待。
终端消费者的认知极大地左右着这项中游产品的市场，目前消费者认知还处于较低的状态。但是，通过这项产品在全球市场的表现，我们有足够的理由期待不久后的需求井喷。
一条线走分享共荣的渠道管理，另一条线走消费者培养，这是全视线“Push & Pull”策略的内涵。
全视线将国际市场上与渠道商“品牌共荣”的模式带入中国，彻底颠覆了以往渠道商只提供物流和资金周转服务的传统概念。
如今的镜片渠道市场质量良莠不齐，全视线并不急于铺开渠道。据观察，与之合作的渠道商均为各地最有实力的厂商和连锁店。合作中，全视线不仅扮演了一个技术提供者的角色，更参与到各种品牌策略的系统合作和终端的业务指导中，将与渠道商的品牌营销进行有机的结合，让渠道商的作用不再只是简单的销售通道。
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主讲老师与专业老师，在课程的整体进程中，是主角与配角的有秩序的切换。若该节课程由主讲老师担当，那么专业老师则是在案例剖析、分组讨论的辅导、发言记录、最终陈述上分担组织与引导任务；若该节课程由专业老师担当，那么主讲老师则是幕后组织者、分组讨论的辅导者、最后评判者。叶敦明认为，主讲老师与专业老师，平时最好就是一个团队，而不是临时拼凑起来的。更好的情况，这个团队每年都有2-3个咨询项目一同作业与磨合，长期磨合出来的默契是非常有价值的。要想提高客户企业的团队作战能力，咨询式培训团队就必须协调自如、配合默契。
培训课程的效果，也要由团队来实现。主讲人也许关注的是现场发言与案例讨论，而团队其他老师则会更清楚问题的由来、学员的掌握程度，以及接下去执行的动力大小。若是企业的主管领导或人力资源负责人在场，那么，咨询式培训团队还可以与他们交流用人、管人的现实问题与方法。这些，都会牵涉到咨询式培训的双效合一：学会与用好。
好的咨询式培训团队，在内部管理上有自己独到的心得体会，也有合乎企业精神的管理规范与流程，更为重要的，就是有清晰的、有积极意义的企业经营使命与价值观。说到这里，有两本书推荐给各位企业家，《新教伦理与资本主义精神》、《儒教与道教》，作者都是马克斯-韦伯，你会发现美国之所以强大的原因、中国人没有宗教信仰的根源，还有，你还可以顺势体检一下自己企业的经营信仰。有信仰的企业，才会守道、用道、得道。
篇12
GS企业，分析自己的产品特点，认为从技术先进角度讲，自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比国际品牌低，但高于国内同类产品。
GS企业的目标是不依靠现有的客户资源，而是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业，因此GS企业欲达到目标必须战胜老牌企业A、B、C，同时由于这种定位，GS企业必然面临国际大企业的竞争。
当时的GS企业在整个行业几乎没有任何名气，GS企业面临一系列难题：
1）在大家都在宣传自己的技术含量高，质量可靠，用户不知信谁好的情况下，作为不知名的新企业，如何使用户相信自己？
2）如何打消用户对不知名企业的怀疑和忧虑，放心购买？
3）如何在价格高于老牌企业的情况下去销售？
4）如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的企业地位？
总之一句话，GS企业如何才能启动市场呢？
二、农夫山泉的灵感：
开始的时候，当GS企业的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时，发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起，你的东西听起来是不错，可是这么贵的东西，你让我们如何相信你呢？你的阀门我们很感兴趣，但为慎重起见，你能告诉我，哪些厂家用过你的产品吗，我们要证实一下？
面对用户的疑惑，GS企业知道如果想要大家购买自己的产品，就必须让大家相信自己，而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。我们知道，在工业品采购过程中，用户权衡三个方面，采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。这个时候，GS企业知道只有好的产品是不行的，重要的是要市场认可才行。
GS企业的领导者们开始静下心来思考市场问题。就在GS企业的领导者们苦思冥想的时候，陈总看到了农夫山泉矿泉水的成功。于是开始研究农夫山泉矿泉水营销模式，并且参照农夫山泉矿泉水的营销模式去运营。
三、GS企业的千万投资：
GS公司看到了农夫山泉矿泉水在中国的快速发展和品牌名气，特别是农夫山泉矿泉水的口号“农夫山泉有点甜”，因此并砸下千万元模仿农夫山泉矿泉水的营销策略。
1）花了600万在电视台做广告宣传；
2）花了200万找了名人代言；
3）花了100万赞助希望小学图书馆；
4）花了300万做了户外平面广告；
5）开始实行促销策略，买五个阀门8折价，10个以上面谈；
6）全国召开渠道商大会，并给予激励政策和补贴，无论是县城的，还是小镇上的，只要能帮忙销售，一律合作。
7）等等。。。。。。
四、GS企业的噩梦开始：
半年过去了，GS公司就这样砸下了千万元宣传，结果得到客户的反馈是：
1）A客户：对不起，我一个人决定不了这个项目，需要和我们项目组谈完才知道；
2）B客户：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用过你们的阀门吗？没用过怎么知道它好呢？
3）C客户：你们的价格本身在行业里是比较便宜的，但是现在买5个还打折，会不会是知道这批阀门质量不好，而慌忙推销出去呢？
4）D渠道商：俺们镇上目前没有什么工程，所以都不需要阀门。您看这个月的补贴什么时候到账呢？
5）等等。。。。。。
五、GS企业放弃农夫山泉矿泉水模式，重新维护老客户。
陈总思来想去，怎么也想不明白，为什么按照农夫山泉矿泉水的模式去操作，结果市场并没有想象中的好，反倒使自己的企业名声受到了影响。白白花了几千万不说，而且底下的员工士气低落。结果终于放弃了农夫山泉矿泉水的营销模式，用原来的存在的关系重新维护起客户，赚小钱去了。
用农夫山泉的营销模式去卖阀门，这种思维在市场上长时间误导工业品企业，因为市场上出版的营销类书籍，大多是快速消费品的营销。而工业品的营销，大多数和GS企业一样，以关系营销为主。因此在市场上，经常会出现用农夫山泉的营销模式去卖阀门的营销失败案例。
为什么会出现这样的状况？我们研究下来发现，工业品营销与快速消费品营销在实践中存在着一些差异。
1、工业品与快速消费品在营销推广方面的区别；
（1）广告上；
A、工业品：重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率，维持在目标市场的受众形象。
B、快消品：重点选择覆盖面广泛的电视、广播，辅助选择一些专业的刊物，其传播的渠道、形式多样，是快速消费品营销最重要的沟通方式。
（2）促销上；
A、工业品：集中在特定的对象，有限定的场所和特殊的方式、载体等。
B、快消品：普遍和广泛的使用，不受场所和场地的限制。
（3）人员推销上；
A、工业品：直接针对目标群体或者采购的对象。
B、快消品：不仅仅针对目标群体，同时也针对渠道和销售场所等非消费群体。
（4）公关上；
A、工业品：关系营销是一种重要的沟通方式，即便是没有任何的附加条件。
B、快消品：很少选择。
2、工业品与快速消费品在营销组合策略上的区别；
（1）产品上；
A、工业品：注重单一的产品。
B、快消品：注重产品的组合。
（2）价格上；
A、工业品：不强调价格优势，强调售后服务。
B、快消品：强调价格优势，主张薄利多销。
（3）渠道上；
A、工业品：直销为主、注重客户管理。
B、快消品：渠道为主、注重渠道管理。
（4）广告、促销上；
A、工业品：人员推广为主、广告、促销为辅。
B、快消品：广告、促销为主，人员推广为辅。
3、采购过程中工业品与快速消费品之间的区别；
（1）采购对象上；
A、工业品：消费用户一般是组织或机构的购买主要由一个团队来负责。
B、快消品：消费用户一般是个人或者家庭，购买由个人来负责。
（2）购买的行为上；
A、工业品：多是专业性购买、理性购买，重视契约，希望建立长期关系。
B、快消品：多为非专业和非理性。
（3）购买方式上；
A、工业品：为非冲动型购买，购买程序复杂。
B、快消品：为冲动型购买，购买程序简单。
（4）采购的金额上；
A、工业品：单次的金额大。
B、快消品：单次的金额比较少。
（5）采购的复杂程度上；
A、工业品：程序复杂，周期长。
B、快消品：比较直接，程序也并不复杂。
（6）采购决定的内容上；
A、工业品：有一套相对完善的评价指标体系，考虑的因素比较多。
B、快消品：仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销。
从以上分析总结，我们可以发现工业品营销与快速消费品营销之间的区别甚大，因此我们在从事工业品营销，组建营销团队时，要根据工业品企业特点来。以下是工业品营销团队与快消品营销团队的区别；
（1）组建上；
A、工业品：需要项目团队。
B、快消品：无需组建项目团队立项。
（2）运营上；
A、工业品：团队中需要有懂技术类人才。
B、快消品：无需技术类人才。
（3）服务上；
A、工业品：偏重售后服务团队。
B、快消品：偏小售后服务。
（4）管理上；
A、工业品：不好管理，大多数在全国各地分散。
B、快消品：分公司分管各地区为主。
然而，我们却发现，国内很多工业品企业在构建营销团队时，却出现了很多的问题。具体表现在：
1、思维缺陷。很多工业品企业认为在中国从事工业品营销不需要团队，只需要关系。关系到位，再加上灰色营销的回扣，基本上能搞定客户。然而随着招标越来越透明化，原有的关系营销已逐渐呈下坡趋势。
篇13
国际营销战略本土化指为每个市场使用量身定做的产品、价格、分销和促销计划（Shoham， 1996）。
在国际营销文献中，本土化指营销计划和营销流程两个方面。营销计划与营销组合变量相关联，而营销流程指帮公司开发和实现营销计划的工具。Hill 和 Still 建议跨国公司对营销战略根据东道国的习惯和文化的不同进行调整以增强市场地位。
Boddewyn和Picard （1986） 声称有三个标准化的障碍：（1）喜好、习惯、规章和技术要求的国家差异，（2）竞争，（3）国际市场的经济条件。
科特勒（1986） 叙述了国际市场中的三大本土化的推动力量：（1）不同国家对于特殊产品特色的不同客户要求，（2）国际市场中客户购买习惯和资源的不同，（3）环境的不同，比如政府规章、天气和国际市场的竞争。
本土化营销战略有三个主要推动力。价格歧视在国家间的同质性低于国内的水平时发生。
支持本土化战略的人宣称尽管全球一体化趋势，不同国家的维度有必要对公司的营销战略进行本土化调整以适应每一个外国市场的不同特质的环境（Terpstra & Sarathy， 2000）。
Yip（2003）强调全球化营销不是营销流程的标准化。营销组合的因素比如产品设计、产品的品牌、广告、促销和分销应该是灵活的，部分因素可以比其它更全球化。
营销战略的标准化受公司、产品、工业、和环境因素的影响（Cavusgil et al.， 1993）。
总之，国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。
二、本土化国际营销的影响因素
1.公司因素
国际经验指公司作为国际业务的一员累积的经验水平（Cavusgil&Zou，1994）。国际经验允许公司根据不同市场的不同之处，用一个修正过的营销战略来对不同国际市场的特质做出反应。
产品种类指国际市场的产品是工业品还是消费品（Akaah，1991）。在营销文献中达到共识的是消费品比工业产品比更适合本土化市场战略，因为消费品对文化更敏感（Akaah，1991）。工业品一般满足公司同质性的需求而消费品满足个人独特需求（Johnson&Arunthanes，1995）。
2.工业因素
技术含量。技术含量低或传统产品如衣服、食物、化妆品、家用清洁用具较为适合本土化营销战略，因为此类产品更加敏感，受每个国家顾客的口味、风俗和习惯的影响（Cavusgil&Zou， 1994）。
竞争程度。国际贸易中必然存在竞争，公司需要调整国际营销战略来精确满足顾客的口味和需求，以便比竞争者获得更有利的地位（Cavusgil，1993）。
3.出口市场因素
政府规章。政府规章如产品标准、专利、关税、非关税壁垒和政府参与度会影国际营销战略的各个方面，所以有必要在国际市场中调整营销策略（Jain，1989）。
文化差异。文化定义为使用文字或其他方式对整个社会的传承，包括传统、习惯、宗教、文化、艺术和语言（Jeannett & Hennessey，2001）。在国际环境中，营销经理要理解文化对国外市场的消费习惯产生的影响，因为这会影响国际营销战略（Jeannet & Hennessey，2001）。
经济差异。Buzzell（1968）认为国内外经济阶段和工业发展的差异会对营销战略的调整程度有影响。特定市场的经济发展对消费者可接受价格产生限制，这也阻止公司使用相同价格策略（Baalbaki & Malhotra，1993）。
原产国的相对形象。原产国的相对形象指生产场所对产品评价所影响的程度（Albaum， Strandskov， & Duerr，2002）。原产国使顾客对产品的感知和评价产生影响（Baalbaki & Malhotra，1993）。
自然条件。国家的自然条件指气候、地理、资源、住宅和办公大楼的尺寸（Jain，1989）。本国和外国市场的差异影响标准化营销战略的可能性（Jain r，1989）。市场间的气候差异迫使公司使用本土化国际营销策略来适应当地市场条件，并引起产品调整和价格调整（Cavusgil，1988）。
市场结构。市场结构指用于创造、开发和服务的机构和功能，包括零售商、批发商、销售中介、仓储、运输、信用、媒体及其他（Jain，1989）。营销计划的标准化程度受市场结构的可得性和表现的限制。
三、本土化国际营销的路径
1.对跨国公司的产品进行本土化，首先可将总体产品特征分为外部特征和内部特征。其次研究包装的要素，如外观、尺寸、颜色、型号；再次要关注标签，包括语言、标志、文字、指导；最后分析品牌要素如名字、语言、商标、布置等。
2.在海外市场一般来说调整程度最大的是与产品特征相关的要素，如研发、质量和特性（Baalbaki and Malhotra r，1995）；包装是改变的第二大领域（Hill and Still， 1984）；第三大领域是标签（Hill and Still， 1984； Ward 1973）；另外，跨国公司试图改变产品的尺寸，这样费用最低，易于制造，最终目标是保持价格优势和海外市场。（Kacker， 1972； Ward， 1973）。
四、本土化国际营销及路径的小结
国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。在标准化国际营销不适合的情况下，本土化国际营销是必然选择。花最小的成本，冒最小的风险，适当对产品内外特征、包装、标签、品牌等要素进行调整，赢得海外市场顾客的满意，这是进行国际营销的一个重要途径。
参考文献：
[1]Alashban， A.A.Hayers，L.A Zinkahan， G.M.&Balazs， A.L.（2002）. International brand-name standardization/adaption： Antecedents and consequences. Journal of International Marketing. 10（3），22-48
