引论：我们为您整理了13篇跨境电商的促销方式范文，供您借鉴以丰富您的创作。它们是您写作时的宝贵资源，期望它们能够激发您的创作灵感，让您的文章更具深度。
篇1
1 引 言
2013年9月和10月，在出访中亚和东南亚国家期间先后提出了“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”）的战略构想。“一带一路”贯通中亚、南亚、东南亚、西亚等区域，连接亚太和欧洲两大经济圈，是世界上跨度最大、最具发展潜力的经济合作带。2015年3月28日，由国家发展改革委、外交部、商务部联合的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中提到“创新贸易方式，发展跨境电子商务等新的商业业态”，明确表明了国家对跨境电子商务的发展的重视。随着“一带一路”战略清晰布局，跨境电商备受瞩目，有机遇也有挑战。
2 跨境电商定义及发展
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
根据国际贸易的特点，跨境电商分为出口和进口两大类。进口电商的运营方式主要有5种：①海外代购模式，②直运平台模式，③自营B2C模式，④导购平台模式，⑤海外商品闪购模式。出口电商的运营方式主要有4种：①本土跨境电商平台模式，②国外电商平台模式，③国外代购分销模式，④自建跨境电商平台。
2014年，我国跨境电商交易规模为4.2万亿元，同比增长33.3%，2014年中国跨境电商中出口占比达到85.4%，进口比例为14.6%。从2014年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.5%0，跨境电商B2B交易占据绝对优势。
随着进口电商的快速发展，B2C模式的增速将大幅提升，所以本文主要考虑跨境B2C平台的发展。跨境B2C电子商务具有小批量、多批次、订单分散、采购周期短、货运路程长等特点，这些对物流、支付、通关、征税、监管和信用体系等都提出了更高的要求。由于这些问题的存在，用户对跨境电子商务平台的接受还是有很长一段距离。
目前学者对跨境电商的研究多是停留在发展现状、存在问题及建议的角度，本文基于双边市场理论，结合4P营销理论对跨境B2C电子商务平台的用户接受影响因素进行研究。
3 双边市场
双边市场具有交叉网络外部性和非对称的价格结构的特征。
Armstrong （2004）从网络外部性角度对双边市场定义为：“两组参与者需要聚集到平台企业上来进行交易，并且一组参与者加入平台的数量决定了另一组参与者的收益。”这说明平台两边的用户数量会相互影响，交易量也会相互影响。
Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）从价格结构的角度对双边市场定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平P=Ps+PB（PB为买方用户的价格，Ps为卖方用户的价格）不变时，平台中任何参与方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，那么这个平台市场称为双边市场。”这说明平台收取的总价格对平台交易量和收益有影响的同时，市场双边用户之间的分配也有很大的影响。
跨境B2C电子商务平台主要有：天猫国际、跨境通、苏宁全球购、走秀网、亚马逊、1号店等。这些平台都是典型的双边市场，根据Evans（2003）对双边市场的分类，跨境B2C电子商务平台属于市场创造型，平台通过提高双边用户的搜索效率和匹配度来提高交易量。4跨境电商平台用户接受影响因素
1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理论（TRA）构建了技术接受模型（TAM），模型如图1所示。
用户对平台感知有用性和易用性后会对平台产生满意态度，进而接受平台。根据双边市场理论，跨境电商平台两端用户的数量是互相影响的，一般平台为了在短时期内迅速获取大量的用户，会在产品、价格、渠道和促销（4P营销理论）四个方面采取相关营销策略吸引两端的用户，使买卖双方用户迅速接受平台。故本文在TAM理论模型基础上分别对跨境B2C平台的两方进行分析，修订模型如图2、图3所示。
根据4P营销策略理论，菲利普・科特勒在其著作中确认了以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销组合方法。下文将以这四个方面对跨境B2C电商平台双方对平台接受的影响因素进行分析。
4.1 跨境B2C平台买方
（1）产品：跨境电商平台的买方大多是受过高等教育，易于接受海外文化，热衷挑战新鲜事物的人群，这部分用户对奢侈品有一定的追求但并不狂热，较为理性。他们选择跨境电商平台主要看中海外正品，产品质量，产品安全，特色产品以及“性价比高”的奢侈品这五个方面。跨境电商平台的产品是由海关、检验检疫等部门严格监控，可以100%保证产品是海外原装正品。与非正式的渠道的代购相比，选择跨境电商平台的大部分用户正是看中其正品保证。其次，他们看中产品质量，很多用户认为出口的商品的质量往往比境内销售的同款产品质量更好，鉴于这种心理认知，有一定消费能力的用户对跨境电商有着很大的需求。再次，主要是针对进口B2C电商平台，近几年国内食品安全问题屡见报端，消费者对国内食品的不信任，尤其是母婴相关产品，使得一部分用户以近乎偏执的狂热投靠进口食品。除了对奢侈品有需求的用户外，还有一部分用户希望借助跨境电商平台购买到特色产品，这些产品往往在国内不销售，如纯正巴西蜂胶。跨境B2C电商平台应该把产品的功能诉求放在第一位，只有满足这些用户的产品需求，用户才有可能接受其平台。
（2）价格：跨境电商平台的商品价格往往比境内平台商品价格高，但与用户去境外或者港澳台地区购买相比，其价格还是具有吸引力。当然，这其中还有一小部分朋友代购，但这样的机会毕竟是少数。此外，跨境电商平台经常出现的打折促销，也刺激一部分用户选择跨境电商平台。在税收方面，在跨境电商平台购物只需交行邮税，与原先的一般贸易的关税+增值税+消费税相比，有30%的优惠幅度。同时，税额在人民币50元及以下可以免税也极大地吸引用户选择跨境电商平台，让用户更愿意接受。
（3）渠道：现在大部分跨境电商平台采用海外直邮和保税区两种模式，在国家政府的大力扶持下，商品出关入关比以往相对容易，随着海关、检疫检验等部门改革，会进一步加快商品的运送时间。其中，保税区模式就是一次大胆创新的模式，大大缩减了收货时间，也更容易处理退换货问题。而非正式渠道购买的商品，很可能面临被海关扣押等问题。“方便快捷安全”使用户更乐意接受跨境电商平台。
（4）促销：随着跨境电商的卖家大量进驻，在跨境电商平台的产品价格最终会趋于正常水平，用户将是最大的受益者。除了平台卖家促销之外，各跨境电商平台之间也在竞争，为了培养客户，平台也会推出一系列优惠活动吸引用户。
4.2 跨境B2C平台卖方
（1）产品：根据长尾理论，只要产品的流通渠道足够大，需求不旺的小众产品也可以获得市场。与境内电商平台相比，跨境电商平台面对的客户群体更大，这使得大部分企业都乐于接受跨境电商平台。对于中国跨境电商来说，中国商品种类齐全，价格也具有竞争优势，深受境外买家喜欢。
（2）价格：目前，跨境电子商务发展还处于初级阶段，竞争不是很激烈，所以并没有出现压低价格的现象，很多外贸电商企业能获取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境电商盈利性较好。保税区模式使得企业可以选择海运方式，这使得物流成本大幅降低，价格比海外直购便宜20%，同时跨境电商平台卖家是直接面对消费者，省去了中间环节，这两点使得卖家在平台上出售的商品价格与其他渠道相比具有竞争力。从平台另一端用户群体特征分析知，高学历、高收入和高职位构成的群体更加看中商品质量，所以对产品价格不具有敏感性。较高的利润是卖家接受跨境电商平台的原因之一。
（3）渠道：跨境电商平台的低门槛、低成本、宽平台使得规模较小的企业也有机会开展国际贸易。与传统外贸相比，跨境电商平台的销售区域不再局限于一两个国家，商品信息可以传递给更多国家的用户。这对企业提升品牌国际形象，扩展海外营销渠道，提高竞争力有很大帮助，也可以促进外卖快速转型升级。同时，跨境电商平台的卖方可以直接接触境外用户，可以获得及时的反馈。正是这些原因，使得企业能够快速接受跨境电商平台。
（4）促销：2012年，商务部出台的《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》明确表明了跨境电子商务的重要性。同年，上海、宁波、重庆、郑州和杭州被确定为跨境电子商务试点城市，政府根据试点城市的开展情况不断完善相关法律法规及管理为跨境电商做好充分准备。随后，国家相关部门对跨境电商大力扶持，出台各种有利政策，并针对零售企业，在海关、质检、支付、税收、外汇和信用等方面制定相应法规，扩宽了境内消费者通过正规方式购买的渠道，这极大促进了跨境电商平台的发展和外贸企业对跨境电商平台的接受。
5 结论
综上所述，跨境电商平台应该在产品、价格、渠道和促销这四个方面吸引两端的用户。随着平台一端用户数量的增加，根据双边市场的交叉网络外部性特征知平台另外一端用户收益将增加，也将吸引更多的用户。根据双边市场的价格结构特征，平台向需求双方索取的价格总水平P=Ps+PB也将随着平台两端的用户而增加，平台的整体价值也将大幅增加。
虽然国家对跨境电商大力扶持，与传统境内电商相比，还是处于初级阶段，跨境电商依旧存在很大挑战，主要表现在以下几个方面：
（1）物流问题：目前物流成本偏高，基础设施不完善，容易出现运输延迟、货物保管不当及丢失等问题。
（2）支付问题：跨境电子支付涉及国家之间的交易，在汇率、税收以及支付系统稳定性、安全性等方面问题亟待解决。
（3）信用体系问题：由于各国法律不同，缺乏统一的信用标准，一旦发生争端，在跨境维权方面处理难度较大，应当亟须建议一个国际信用体系。
篇2
进口关税在降，还继续价格战 ？
对于购买海外商品，价格是消费者关注的焦点，“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是 ，国务院批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。
这对于消费者和进口跨境电商们来说，是一利好消息，但是根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除了关税外，还需要以商品的不同类别代征增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。
EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购
1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。
2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。
3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件
亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系，在国内和国外都非常注重邮件营销，其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。
京东一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件，经过多年营销积累，也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件，并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜，以提升邮件营销用户体验，让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。
4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件
对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明，在日常邮件营销中，如何围绕产品服务，利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合，创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件，可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果，成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件，都是很好的创意思路。
篇3
随着全球化趋势的增强，国际之间的物品流动越来越频繁，但是传统的对外贸易形势发生了巨大的变化，传统B2B模式的交易在不断萎缩，而依托电子商务平台形成的新型跨境电商模式发展迅速。2016年9月4~5日的杭州G20峰会的开展，也加速了我国跨境电商的发展，通过跨境电商的发展，正在搭建起一个自由流通，开放普惠的全球性贸易平台，在跨境电商趋势下，没有企业大小之分，只有产品精细与否，定位精准与否。从而为真正的实现中小企业自由卖全球、买全球的愿望。通过跨境电商真正实现企业全球连接、全球联动的效果。而我国跨境电商发展势头强劲，首先政策层面的不断支持，使我国跨境电商在企业之间的快速接受。从2015年6月20号，国务院发放［2015］46号文《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，应该是国务院的第一份完整的关于跨境电子商务的指导性文件，到2016年9月份G20峰会在浙江杭州召开，说明政府越来越重视跨境电商，跨境电商已经成为外贸发展的一个新业态。其次，从跨境电商交易额来说，跨境电商也表现不俗，2015年，在全球贸易增速放缓的大趋势下，中国跨境电商增速仍大幅高于货物贸易进出口总额，并且在整个外贸中电商渗透率在持续增长。据《2016中国跨境电商发展报告》指出，2015年中国跨境电商额为4.8万亿元，同比增长28%，占我国进出口的19.5%，增长势头强劲。预计到2020年，我国跨境电商交易额将达到12万亿元，将占比我国贸易额的37.6%。在跨境电商领域中，跨境电商零售交易额增长更加迅速，据商务部统计数据表明，2015年，中国跨境电商零售交易额达到7512亿元，同比增长69%。其中跨境电商零售出口5031亿元，同比增长60%，跨境电商零售进口额2480亿元，同比增长92%。且预测到2020年，我国跨境电商零售交易额将超过3.6万亿元，跨境电商零售业务发展势头迅猛。随着国际贸易业务形势的变化，国际商务活动的形式也必将发生变化，作为高等院校在培养国际商务人才的过程中，随着外贸形势的变化专业设置也发生着变化，而课程的名称和内容也必将发生变化，国际市场营销课程就是其中一门。
2跨境电商发展的国际市场营销现状及特征分析
（1）国际市场采购碎片化，降低风险。近年来，全球经济低迷，2016年世界经济仍复苏乏力，发达国家经济体总需求持续不足，而新兴经济体经济增长乏力，预计2016年全球增长率仅为3.0%左右。在此经济形势下，企业采购谨慎，订单量变小，因此订单化整为零，化大为小，降低企业库存，减少资金压力和市场风险。据阿里巴巴国际站订单情况分析，2014年之后，出现较多数量为几千到几百件的订单，因此，采购订单碎片化趋势明显。
（2）国际市场环境网络化，消除时空差距。随着科学技术的快速发展，网络消费成为一个重要的消费途径。而以互联网为基础所形成的国际化贸易平台也在快速在全球发展，使国际贸易渠道下沉，形成供应商直接面对消费者的短渠道，方便消费者的购买。而通过跨境贸易平台的使用，真正的形成了“地球村”的概念，缩短了时空差距。
（3）国际市场细分多样化，消费者个性化需求明显。由于互联网的普及，消费者通过网络购买越来越方便，但是由于不同消费者对于购买的情况不一样，原有的市场细分已经不能够满足新型市场的情况，国际市场细分更加多样化和精准化，消费者的购买需求也由原来的正常理性的购买，形成更多冲动性、突发性的购买需求，同时个性化需求明显，一些小众产品在网络市场上更容易进行定位和展示产品的特色，容易得到有特殊需求人群的认可。因此，在以互联网为基础的国际市场中，由于消费者个性化需求突出，企业在进行市场定位的过程中需要更加有特色，以满足小众人群的需求，甚至后期企业需要进行产品的个性化定制，来满足更加小众消费者的需求。
（4）国际市场渠道电商化，平台选择多样化。随着互联网的快速发展，跨境电商发展如火如荼。据统计全球现有25亿网民，因此，通过电商渠道进行国际市场开拓将势在必行，当前发展的跨境电商渠道主要有三种类型：一类是企业自建跨境网站，这些企业有庞大的集团背景做后盾，通过在线零售方式将产品直接销售到全球终端销售者手中，如现在比较流行的兰亭集势、大龙网等；二类是传统制造企业、通过大型跨境电商平台商品信息，寻找客户，通过这些大型网站进行大额或小额的批发业务，如外贸企业通过阿里巴巴国际站、环球资源网、以及中国制造等网站进行的国际贸易业务；第三类是中小企业通过第三方平台开设店铺，通过这些店铺以零售的方式将产品销售给全球各地的消费者，如当下比较流行的速卖通、亚马逊、Ebay和Wish平台等。
（5）国际市场营销活动侧重于社交媒体进行。虽然企业一直在强调自己的定位优势和产品特色，但是，在海量产品的面前，还需要更多的推广才能够引来足够的流量和曝光量，才能够带来大量的订单。而在互联网趋势下，通过论坛、书签、SNS等渠道来进行推广已经成为常规的推广方式，而针对从事跨境电商的外贸企业，更多的需要通过Facebook、Twitter这些社交媒体进行推广，而不管是常用的论坛、SNS，还是Facebook、Twitter等方式，都是为了进行产品的推广以及相关信息的收集。同时通过社交媒体的营销推广，还能够帮助企业改进产品，满足消费者更精准的需求。
3基于跨境电商的国际市场营销课程框架构建
根据国际市场形势的新变化，国际市场营销课程在跨境电商趋势下也需要与时俱进，才能跟上时代的需求，新的跨境构建是在校企合作的基础上，经过深入探讨形成的.
（1）在市场分析中，融合了平台以及规则的分析，由于平台类型的不同，它们的受众人群不同，如针对中小企业，主要通过价格优势来进行销售的情况，就首推速卖通平台，速卖通被称为“国际版的淘宝”，产品主要针对中低收入人群，该部分人群对价格敏感，但是不同的平台规则变化频繁，在进行跨境网络营销之前应该充分了解规则。
（2）在目标市场消费者行为分析中，针对跨境电商平台的特征，主要分析了消费者的视觉行为、心理价格和顾客忠诚度等方面，这些因素主要影响了消费者在进行网购时候的一系列行为。
（3）在产品策略中，跨境电商平台选品至关重要，直接影响企业店铺运行的成败。因此，选品的方法和技巧在跨境网络营销中是学习的重点和难点。而后期的新品开发主要是根据网购消费者的不同需求进行开发，如引导式的需求和满足式的需求不同，要根据满足不同形式的需求开发不同类型的产品进行市场的不断开拓。
篇4
兰亭集势：“email only、价格战是主旋律”
外贸电商第一股兰亭集势，主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品，去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销，而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看，兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类，诸如服装、小配件等。
在邮件营销策略上，依然保持2013年的一贯操作：注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律，而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看，配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是，今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡，抛弃了2013年在邮件中频繁加入小量级的Gif设计的做法，以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔，具体原因值得令人深思。
大龙网：“多组合策略挽回客户”
在用户注册订阅邮件的初始，为用户提供新用户优惠及购物流程指导，作为欢迎新用户的入门礼，在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在调查中发现，跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中，适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，引导用户转化等。
但是这种好的开始往往并没有得到延续，当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中，大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户，就这样悄悄地流失了。
大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业：
1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件，大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件，当然邮件中额外折扣必不可少。
2)除此之外，他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开，所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。
3)如果以上的努力，还是令你不满意，那么Customer Service Center是最后的法宝，能够直到让你满意为止，这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度，试想，“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求，更关心与关注你。
Everbuying：意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略
主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度，还推出了“30天退款，90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩，和其他跨境电商并无多大区别，但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。
之前已谈过，“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同，跨境电商物流成本非常高，一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓，都牵涉到物流成本和回报率的问题，所以，对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策，这时候我们应该怎么办呢？
根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示：66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍，意外地高于“实物与网上展示不符“(38%)，而根据性别划分的，超过70%的女性网民认为，运费常常使她们恼怒，相比之下，只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说，60%的18至36岁的受访者表示，运输费用令人恼怒；而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之，年长者和女性对运输费用最为不满，且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱，而当在网上购物时，70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。
另外，根据UPS comScore和the e-tailing group2014年3月发起的一项投票显示，运输成本在在线购物车遗弃中发挥了至关重要的作用。大约60%的美国买家，放弃了购物车是因为运输成本使得购买总额超过预期。类似比例的受访者事实上也添加商品到购物车以看看其带运输成本的订单，然后与其它网站进行比价。而50%的受访者因为订单总额不够无法获得免费送货资格而抛弃了购物车。
篇5
3C消费电子产品在跨境电商行业中发展较为成熟，相应的电子产品配件也成为比较热门的跨境品类。以手机附件为例，受大屏智能手机迅速发展的影响，近两年国内外的手机配件市场保持着20%-30%的快速增长，国产手机迅速崛起以及中国手机配件物美价廉的特点给中国手机配件带来很大海外需求，因此越来越多跨境出口从业者选择配件领域。但是行业竞争加大也使电子配件市场面临着较大的挑战，目前某些产品已出现供过于求的趋势，特别是中小跨境电商大幅增加，电子配件市场的产品同质化，由此引发价格竞争导致销售利润率下降。未来跨境电商会逐渐进入品牌竞争的时代，跨境出口企业除了改变销售方式，也应变革自身的营销方式，发展自主品牌，进行差异化的营销推广，才能在市场竞争中存活乃至形成独特的竞争优势。下面结合电子产品配件为例，从三方面简要说明跨境电商的营销推广方式：
一、网站或店铺内部优化推广
有效的推广要从企业网站或跨境平台上商家店铺良好的内部优化开始。其一，跨境电商平台每天都会有大量商品上架，为了增加搜索曝光率，设置好搜索关键字，优化商品标题很重要。标题和关键字既要说明产品的基本特征，又要显示商家独特的卖点或该产品的优势；选择了适当有效的关键词后需要进行合适的组合处理，跨境出口针对的是外国买家，因此标题的组合设置要考虑不同国家用户的搜索和浏览习惯，尽量用一句简洁完整的语句来概括商品，而不是词语的堆砌。例如，跨境平台上往往会提品销量统计数据，根据产品销售国家分布情况可以了解特定产品的市场需求，在设置标题、关键词甚至运费模板时，按需求情况设定目标国家并根据其买家的消费偏好进行有针对性的操作，有助于提高商品的转化率。其二，产品描述信息要尽量清楚详细，对于电子配件类商品，尺寸、适用型号、性能等基本信息要直观明了，材质、颜色、重量、产地、售后服务、使用与保养注意事项、支付方式等内容也要全面并且有条理地展示出来，从而方便买家进行选择。其三，优化产品图片能够吸引买家，既要有体现商品整体效果的图片，又需要足够细节图以传递尽可能多的信息，其中最重要的是产品主图的选择，要清晰的展示出整体，准确还原颜色，突出主题。
二、外部营销推广
出口电商对外推广形式主要为搜索引擎营销和社会化营销。搜索引擎营销包括SEM（Search Engine Marketing）与SEO（Search Engine Optimization），SEM对在线存储的所有信息基于算法进行排序，进而通过搜索引擎满足用户的需求；SEO利用搜索引擎的搜索规则，从而提高特定网站在该引擎内的搜索排名。社会化媒体营销则是利用在线社区、博客、百科等互联网协作平台媒体的社会化网络进行营销，如Facebook，Twitter，Pinterest，Google+，Tumblr等。
我国出口电商推广服务的提供商有Google，Facebook等，例如营销和整合服务商“品众互动”作为Google和Facebook的商，可以提供搜索引擎管理策略，结合企业品牌与产品所处不同阶段的网络推广需求，通过搜索引擎营销数据分析及社交媒体目标人群属性数据分析，提供个性化的网络营销服务。除了出口电商服务商，跨境电子商务平台往往也提供营销服务。例如“敦煌网”交易服务平台整合了多种营销方式，将 SEO、SEM、EDM、BBS 等线上资源与展会、BD 等线下资源结合来吸引海外客户；同时，敦煌网卖家可以通过平台推出的定向展示推广计划为店铺引流。和速卖通的推广方式相似，推广计划中包括重点推广和快捷推广两个类型。重点推广是针对店铺的主推商品进行关键词出价的精准推广方式，适用于单件的重点商品。卖家可以通过对商品数据的统计分析，依据成交转化率、购物车、搜索点击率等信息，选择市场热销产品或者自身具有竞争优势的产品进行重点推广；快捷推广则是针对店铺普通商品进行关键词出价的批量推广方式，便于普通商品吸引更多流量。但是搜索引擎优化和关键词竞价排名需要较高成本的投入，相对而言社会化媒体推广方式则在成本方面具有优势，利用社交媒体进行“论坛营销”有利于提高推广效率。比如电子配件产品卖家可以通过与论坛合作以及自建论坛的形式来聚集电子产品爱好者，提高客户黏性。以Facebook为例，可以分享图文信息建立自身网络来吸引对产品感兴趣的人群，也可以通过关键词查看平台上相关电子产品的专页，得到不同国家地区厂家的联系信息，或者直接在Facebook给页面管理者发送信息，寻求站点合作或商业合作从而达到产品推广的目的。
三、品牌建设推广
跨境电商领域的竞争者不断涌入，同质化产品使中小企业缺乏竞争优势，不少商家采用打折促销的方式进行推广，但这难以形成持续的吸引力，也难以冲破行业的发展瓶颈。持续有效的推广离不开品牌效应，对于跨境电商卖家，只有逐步建立自身品牌，才能在越来越激烈的跨境出口竞争中占据一席之地。
电子配件类产品可以融入创意，以满足年轻使用者的个性化追求，而较缺少创新产品的卖家也可以通过提供创意的服务，采用差异化的方式经营等途径形成品牌特色。特别是对于小微企业，以“小而美”的理念来发展，通过细分市场精准定位并满足消费者需求，围绕产品的细节属性、经营方式和销售方式等方面进行创新扩散，以此可以弥补品牌劣势，逐渐建设与发展品牌。
在产品方面，以手机配件为例，一方面，电子产品不断更新换代，要注意产品的生命周期。品牌手机新品上市，型号设计变更会带来新的需求，把握市场动向，抢先开发与新型号匹配兼容的配件产品有利于抢占商机。手机配件类产品的热销期与品牌手机的新型号密切相关，所以把握好产品的生命周期很重要，比如会影响价格设置，新品手机配件刚时价格较高，随着热销趋势减弱和制造成本降低，价格也逐渐压低，商家需要及时调整价格竞争力。另一方面，电子产品配件在往智能化和个性化的方向发展，特别是年轻的电子产品使用者可能对其电子设备具有个性化改造的需求，跨境出口卖家可以根据消费者独特的需求推出定制服务，通过电子配件进一步令电子设备的功能多样化，使用便捷化。
在客户管理方面，贴心的服务能拉近与客户之间的距离，增加客户粘性。既要提供良好的售后服务，又要完善信用评价体系，此外，通过历史订单信息，可以选择出重点买家信息进行备注管理，并根据其特殊需求及喜好发送营销邮件，如发送新品上架情况、促销信息、售后满意度调查等，进一步做好客户管理。
通过快速准确满足市场需求的优质产品和良好细心的客户服务，跨境电商出口商可以积累口碑，建设自身品牌，进而使营销推广效果事半功倍。
参考文献：
[1] 柯丽敏，王怀周.跨境电商基础、策略与实战[M].北京：电子工业出版社，2016
篇6
“我们喊不了口号，建不了站，但是我们愿意让农民提前享受最好的生活方式。农村不该只有坑爹的“康帅傅”、”农民山泉”，而应该享受39元一包的进口花王纸尿裤、123元一罐的荷兰牛栏婴幼儿奶粉、88元一瓶的韩国奇迹马油霜，我们要让农村的娃儿、媳妇们用得起全球最顶级的尖货。”网易考拉海购方面表示。
挑战行业想象力：农村电商+跨境电商
篇7
在持续8小时的直播中，包括Burberry、New Balance、安踏、娇兰等80多个国内外知名品牌走上T台，观看直播的消费者可以边看边买。天猫的统计数据显示，在这场“即秀即买”的时装秀中，通过天猫直播、优酷、斗鱼等平台直播，累计观看人次超过600万，从销量来看，Kappa部分走秀款当场售罄；adidas的三叶草系列带动全店成交环比增长近21%；女包品牌dissona全天成交环比增长108%。
作为阿里的亲密小伙伴，苏宁结合自身在线下的门店优势，今年也推陈出新上演了一场穿越时空的购物大趴。“双11”期间，苏宁要在太湖畔的三国水浒城里复原和演绎古代商业繁华街区。在仿古商业街区，空调厂商打造一座“广寒宫”，洗衣机品牌商则携浣衣坊出场，而美妆品牌商的胭脂铺、电脑品牌商的人机对弈大战、苏宁金融的钱庄，完整再现一座古城文明版图。同时在爱奇艺和PPTV两大视频网站，以及俗称B站的二次元文化聚集地bilibili播出。
“苏宁易购这几年正在不断年轻化，向互联网新生代靠拢。”苏宁相关负责人表示，区别于一般的晚会形态，综艺直播秀将以剧情主线贯穿，并邀请企业大佬、品牌高层以及演员嘉宾参与直播，送出数十万件1元购爆款产品和单个最高1111元的数千万元红包福利。苏宁云商COO侯恩龙表示，此次以穿越题材作为“双11”主题，通过营造几十年前的商品销售场景，目的是给消费者带来不受时空限制的服务和贯通古今的消费体验，感受电商文化对既有生活方式的改变。
点评：电商企业热衷直播的目的在于刺激消费，从而进行流量转换。上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，常态化的直播对于电商流量转换的效果并不明显，但在“双11”这个促销节点，消费者的购物意图十分明确，通过直播形式能够更全面地展现商品信息，相较于图文信息，直播的形式更能激发消费者的购物冲动。
O2O 双线融合深入
去年“双11”，阿里、苏宁、银泰等联手打造的万店同庆将O2O模式推向大众视野。今年，随着电商企业纷纷看向新零售，O2O的热度依然未减。
在资本的推动下，京东与沃尔玛频繁互动，作为京东、沃尔玛的三项合作计划之一，沃尔玛山姆会员旗舰店将登陆京东平台。沃尔玛方面表示，山姆会员旗舰店将从5000多个商品品类中精选2000多种商品上线，并通过与京东联手打造“全民开放日”，让网购消费者享受会员价格优惠。此外，还将有20余家沃尔玛购物广场入驻京东到家平台，并由新达达负责全部订单的配送。可以说，京东生态圈已全面备战“双11”。
如果说京东阵营的O2O双线融合是整合各自资源做大市场，那么对于阿里、苏宁阵营来说，在O2O方面更有天然优势。苏宁在全国的上千家门店将与线上互动。苏宁打造的仿古商业街区中，将引进家电3C、母婴美妆、超市日百等品牌商入驻，打造“一街、一巷、一胡同”三大主题街区，并在苏宁易购门店的悦生活、悦视界、“YOUQU优趣”等各类体验专区开展电竞比赛、摄影课堂、烹饪课堂等主题互动活动。在阿里、苏宁的互动方面，据悉，苏宁易购门店将打通与“双11”的售后服务，提供以旧换新等服务。
同时，阿里在去年“双11”万店同庆规模的基础上，将联动的覆盖面推升至百万量级。阿里巴巴集团CEO张勇表示，今年将打通线上线下超过100万家店铺，提供全渠道的商品通、服务通和会员通服务。
点评：新零售概念的核心在于线上、线下、物流、售后等多渠道、多业务的互联互通， O2O模式依然是其中的重要一环。互联网商业顾问、亿邦动力网首席知识官叶志荣表示，无论是此前的O2O还是当下倡导的新零售，强调的都是线上线下的无缝连接概念。对于电商企业来说，目的是为了满足消费者多元化的消费场景需求，从而也可实现线上线下的流量共享。
跨境 品类扩充培育黏性
或许以往的跨境电商还在死守“黑五”阵地，但随着跨境业务成为电商“标配”，“双11”期间自然也少不了进口好货的加入。相关媒体了解到，今年“双11”网易考拉海购将首次参战并打造“11.11超级洋货节”。除了挑选丰添、合生元、美赞臣、美迪惠尔等进口品牌优质商品外，还将推出尝鲜试用活动，消费者支付1元即可申请海外商品的试用。考拉海购方面表示，今年将有超过4亿的资源投入到“双11”超级洋货节中。
不仅是跨境电商平台，综合类电商平台也在加码跨境业务。沃尔玛关闭此前的跨境业务全球e购转战京东，上线沃尔玛全球购京东旗舰店；天猫生鲜推出“甄鲜全球”计划，联合全球原产地引入如美国黑豚猪、日本金吉鱼等较少见的生鲜产品发力品类扩充；唯品会方面也表示，今年“双11”将精选Coach、维多利亚的秘密、SK-II等超过1500个大牌、逾100亿的商品上线特卖。据悉，唯品会日前已与广东出入境检验检疫局签署合作备忘录，为进口商品品质做政府背书。
点评：以前跨境电商想要吸引眼球，说得最多的可能是“奶粉特价”、“包邮包运”，但放到当前的电商市场，很明显这类噱头已经有些过时。互联网分析师于斌表示，消费者的跨境消费习惯已经养成，对于商品的品质需求逐步提升。在此背景下，电商主打的商品正在向高单价、高端化过渡。可以看到，尽管奶粉、纸尿裤等母婴商品依然热卖，但如京东、阿里等综合类电商平台，提及更多的是生鲜、时尚类商品。主打新品类、高单价的商品一方面可以保证利润，同时对于综合类电商平台来说，也是扩充品类资源、提升消费者黏性的重要手段。
VR 场景浸入吸引眼球
篇8
水平路径是指电商企业通过构建符合电商平台，以进出口产品类别为依据，拓宽整个行业宽度，尽可能将进出口中间环节给予优化，为买卖双方提供更直接有效的贸易服务通道。目前外贸行业通过水平路径完成跨境交易的电商平台主要有阿里巴巴国际站、速卖通、敦煌网、WISH等，其共同点在于覆盖行业全面，产业链上提供的专业服务详细，能从信息传递、发盘询盘、广告点击、网络交易、仓储配送、国际结算等方面完成跨境贸易。
一、水平型B2B电商的发展趋势与特点
目前我国外贸已经进入“新常态”发展时期，很多出口企业也将转型和升级的方向从产品本身拓展到交易模式上来。水平型电商跨过了传统贸易中的线下中间商，直接面对国外卖家，这里要注意的是B2B和B2C在外贸中的界限其实并不是非常清晰，例如A在敦煌网上将20个文具盒卖给美国买家B，B到底是个体消费者还是进口商，A是不容易知晓的，至于20个文具盒是被直接使用还是作为样品或者参考标的就不得而知了。现阶段通过跨境电商模式的交易仍属于零售、散单为主，习惯传统模式的大批量订单还没有完全与B2B平台相对接，但是这也让贸易商看到了电商平台未来的发展空间。其主要特点如下：
（一）典型的凭说明交易
通过B2B平成线上交易，买家直接完成了购买过程，商品的所有信息都是通过在线文字、图片或者视频介绍加以了解，与线上的样品交易有本质不同，当然也可以线上交易、线下确认。不过不同交易中买卖双方之间固有的习惯才是重点，线上交易突出简便、快捷、清晰。所以在目前看如果是高品质、大金额、高风险的订单通过水平电商交易还需要进出口商慢慢接受。
（二）小批量、多品种
实体运营优势在于规模化、批量化，当前除了一些对产业链配套要求较低的产业逐渐转移到东南亚、非洲等地外，我国作为“世界工厂”的地位在可预见的一段时间内仍然无可撼动。线上B2B交易主要是小单，多地区、多种类，这可以作为传统贸易的直接补充，也有利于现有的外贸产业链优化与升级。
（三）拓宽订单渠道
传统线下贸易的价值是一直存在的，例如某公司出售一款蓝牙耳机，在海外仓几个月都没有在跨境电商平台卖出去。而通过环球资源的一个客户询盘，就走了2万台的量。所以出口商应当将电商平台和传统交易有效地整合起来，增加小额批发商和零售商的交易比重，把其视为电商平台的主要交易对象，让其广泛铺货，拓宽销售市场。
二、水平路径下阿里巴巴平台的主要应用模式
在现有的跨境电商中，阿里国际站是全球最大的B2B电商平台，具有较高的市场份额和影响力，通过向卖家收取会费、提供包括广告在内的各种网络服务。下面对这国际站的主要运作模式进行针对性研究。
阿里国际站普遍采用的模式是RFQ（Request for quotation），即买家请求，卖家报价的方式，由阿里巴巴提供线上网页安全服务，具有一定的保密性。外贸电商最重要的环节在于让买家能通过平台快速有效地搜索到想要的产品，阿里国际站主要采用两个步骤：出口商第一是通过关键词设定去搜索合适的RFQ，关键词的组合一般设置1-3个不同标准，以不同商品的名称为基础，根据不同的属性例如颜色、款式、型号、包装、年份、产地、功能、成分、工艺等不同的技术指标加以修饰。例如泡沫枪，基础关键词是foam gun，但仅此是不够的，而且客户一般会根据需求更准确地定位，这样客户搜索到也会因为关键词不突出而排序在W页目录的较后位置，所以要加以丰富，foam gun with plastic handle（泡沫塑料柄枪），spray foam gun（喷雾泡沫枪），portable tool foam gun（便携式工具泡沫枪），heavy duty pu foam gun（重型聚氨酯泡沫枪）等等，这样一种商品就可以以不同的侧重点加以，国外买家在搜索时候的选择性就更大，也更容易被搜索到。
第二是完成关键词设置后，根据买家的RFQ开始筛选。通过询盘内容对产品描述要求越详细的买家越需要重点跟进。主要途径是包括搜索RFQ相关资源并报价、设置关键字，后台推送；有具体应用或者详细数据要求的买家希望更大。
阿里国际站的RFQ分为三种：（1）带有客户自述要求的，（2）文字描述类的FRQ，（3）出口商未能及时回复询盘而转化成RFQ，同时在每个出口商的阿里国际站后台都具备不同数量的报价机会，这需要出口商付费以获得“报价直达”资格，一般是普通用户的2倍，目的在于提高询盘和发盘的质量。如果遇到高质量的询盘，卖家可以在搜索引擎上尽可能搜索客户信息，一般有实力的买家都会有自己的网站或者信息。
三、跨境电商平台产品页面设计与排名
线上交易对产品介绍以及搜索信息、图样展示等方面要求很高，出口商在国际站平台上经营自己的展厅或者说店铺，买家搜索任一商品，出来的产品页面主要包括6张左右的产品主图、标题、FOB价格、港口、支付方式等内容。同时在不同产品的供应商界面会显示出是金牌供应商还是金品诚信企业，两者不同在于出口商缴纳的服务费不同，金品是金牌的2-3倍，金品是国际站的特色，是根据买家采购习惯由阿里平台推出的综合性推广服务，由全球前三名的认证机构认证，有很高的可信赖度；具体包括了8组40个产品橱窗，企业能力评估报告，产品认证和工厂视频，为买家在平台上选择满意的供应商提供尽可能全面的数据与资料支撑。
每个产品搜索页面中都分为顶级展位、P4P排名、固定排名三种等级。顶级展位在产品下方有皇冠标志，往往在搜索的第一序位，通常售完为止。P4P（Pay for Performance）是一种点击付费方式，在产品有固定排名时显示为下虚线，通常后台数据显示付费越多意味着该产品被点击率越高。自然排名包括了网页主界面搜索出来的常规橱窗产品和普通产品，没有任何标示，排在固定排名和P4P排名之后。产品页面设计需要通过跨境电商平台给与的付费账号进入后台系统操作，页面设计即电商中的旺铺装修、产品排名是线上交易的关键，如果想让客户高效地搜索到自己的店铺和产品，就需要在实操中把关键词设置、产品、页面设计、付费排名等多项措施有效地结合起来使用。
四、RFQ电商平台下对外报价及客户分类的处理
在国际站上RFQ的客户会同时收到多个卖家的报价，因此对出口商而言需要尽可能吸引客户的注意。
（一）报价的细节设置
报价价格稍微低于正常价来争取订单，客户才会更有兴趣跟进。在发盘后如果客户没有回复，就需要利用线下的其他通讯工具或者软件再发一封邮件，中间要注意不同客户的时差，尽量让客户开始工作时看到的前几封邮件就是自己的。例如对方是美洲买家，早上八九点回复RFQ，然后马上邮件追踪，通常效果不错。还有在平台上产品时候的标题和附件图片要编辑，充分利用PHOTOSHOP等图像软件加以制作。比如标题要跟客户想要的产品相关，图片可以发客户感兴趣的产品，如果是客户正在寻找的产品会更好。
（二）合理快速地安排报价
阿里国际站中RFQ报价可以选择产品，一般应选择清楚、突出的项目介绍，其次把工厂和卖家的网址也放进描述，用语简洁。最后应附上产品图片，包装图片，有需要的还需要附上认证照片。电商交易本质是看说明买卖，所以图样的重要性不可忽视。跨境电商平台把合适的进出口订单全部转移到线上完成交易，同一时间可以发出多个报价，为了争取先机，也可以通过RFQ报价后直接转移到线下，例如通过电话加深买家的印象和关注度。成熟的出口商在平台报价后紧接着就会在线上进行正式的“邮件报价”。
（三）跨境电商平台中对客户的分类管理
外贸电商普遍采用大数据管理，因此面临大量的客户数据需要筛选。采用RFQ模式，双方发盘都需要付费，这样就可以反映出买家的真实需求，电商的特点就是碎片化、少量化，但也不排除有大批量买家在线上采购，所以应当按照国别、交易量、成交额、时间、交易速度等多重指标加以分类，电商平台同样可以开发出长期合作的高质量买家。例如可以根据买家RFQ的需求量及年采购金额制作出对应的业务进度跟进表，根据不同行业的特点加以标准，按照买家交易额或者数量的多少标记A、B、C类客户，类似物流管理中的ABC分类法，数量不多的买家占据了出口商的大比例出口份额。这样对于重点买家及时跟踪，依据电商平台的特点，快捷及时地发送产品信息、报价表等等。
另一种归类方法就是通过周报、月报做总结性分析。将有潜力的买家每周跟进2-3次，常用的规律是1、3、7、14。即开始每天跟踪，接下来隔天、每周、最后两周跟踪一次。每次沟通要有不同的侧重点，例如一开始重点介绍公司，将在国际站上的店铺网址发送客户，第二次重点介绍产品，丰富在电商平台上的网店图片，第三次重点介绍电商平台的优越性，外贸电商的小批量交易很容易开展不同的促销活动，例如在广交会上签一笔2万只玩具的订单，卖家赠送若干样品一般起不到什么作用买家收到促销带来的购买意愿不会由此增强；但假如在国际站上销售一笔50只玩具的订单，随赠买家1个赠品，下次再有需求r肯定首选自己。
四、结论
外贸跨境电商平台有很多，无论哪一种主要的业务模式并没有太大的差别，更多是电商与传统贸易在方式上的差异。跨境电商改变了传统的交易思路，就像类似淘宝、京东这样的电商改变了传统的实体零售一样。目前线下和线上两种方式的融合还需要时间，但从长期来看，进出口商都需要通过平台大数据更快地展示自己，实施高效的营销策略，而在线上大量的中小型出口企业也能够根据“碎片化”需求订单灵活地安排自己的生产交货周期，不断扩大市场份额，未来的国际贸易发展方向也势必是一种面向全球市场的线上与线下融合的过程。
参考文献：
[1] 欧伟强；钟晓燕.我国外贸出口企业的跨境电商之路[J].价格月刊，2015，（12）.
[2] 徐松.应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道[J].经济纵横，2015，（02）.
[3] 吴敏.“互联网+”视域下跨境电商生态圈构建思路探析[J].商业经济研究，2015，（12）.
[4] 曾艳.经济全球化视域下我国B2B跨境电子商务的物流发展研究[J].价格月刊，2016，（08）.
[5] 胡伟.中国B2B电子商务模式体验[J].中国科技信息，2012，（11）.
作者简介：
篇9
跨境电子商务是随着经济的不断发展、市场全球化的不断融合下的必然产物。如今，为了压缩成本，较少流通渠道，越来越多的企业和行业通过各种各样的电商平台开拓国际市场。目前，中国跨境电子商务的发展已经异军突起。其中，中国的跨境电子商务中的进出口贸易的比例也在持续增长。特别是在跨境电子商务中，中国的B2B业务占有了主导地位。除此之外，B2C也在良好地持续运营。这使我国的对外贸易事业得到了空前的发展。在这样一个市场经济迅猛发展的情况下，既懂得跨境电子商务操作又具备专业英语的复合人才的需求量越来越大。这就使得跨境人才既要掌握电子商务的基本知识，还要具有跨境电子贸易的专业英语表达能力。为了适应对这类人才的专业语言的运用要求，高职院校在商务英语专业和电子商务专业中开设了跨境电子商务实用英语这门课程。该课程结合了传统的商务英语函电的模块和语言表达方式和电商专业英语的学习需要，按照跨境电子商务的操作模块设定的一门专业性很强的电子商务的应用语言课程。这门课程的内容有着与商务英语函电类似的内容，同时，又有着差别性的语言应用。
2跨境电子商务专业英语与商务英语函电两门课程基于的业务背景分析
2.1商务英语函电课程是基于传统的国际贸易
商务英语函电课程的教学是根据传统的线下进出口贸易流程的主要环节进行相关内容的信函撰写的，以建立业务关系、资信调查、促销、询盘、报价、发盘与还盘、接受与订货、支付、包装、出运、成交条款、保险、索赔与理赔等为主要撰写内容。这门课程，需要学生遵循一整套完整的业务流程，掌握线下完成国际贸易的具体工作，并学会运用专业的函电术语撰写信函或邮件，以便与国外客户进行业务磋商。这门课程的教学内容力求与外经贸行业的职业能力要求相一致，与职业标准相衔接。所以，在学习的过程中，学生需要具备一定国际贸易知识作为基础。而在授课的过程中，教师也应以完整的对外贸易流程为依托，指导学生利用所学的贸易知识，进行案例分析，并找出解决方案，最终运用函电撰写的形式将自己的想法、解决方案和业务操作与客户进行沟通。
2.2跨境电子商务英语课程是基于新型的跨境电子商务的贸易模式
如今，随着跨境电商行业在世界市场中的迅猛发展，具备较强英语沟通能力的跨境电商专业人才已经成为企业继续的紧缺人才。为了弥补这一行业的人才缺口，许多高职院校新设了电商专业，甚至一些商务英语专业开设了跨境电商方向的课程。其中，以跨境电商贸易为背景的专业英语成了各大高职院校竞相开设的热门课程。甚至一些相关专业的语言教材涵盖了很多电商客服与国外客户进行线上交流的语言学习内容。虽然，与商务英语函电一样，跨境电子商务英语也属于文字描述与交流，但是这门语言课程却是以跨境电子商务为贸易背景，其中包括英文版本的跨境电商平台的介绍，店铺描述，产品推送，平台营销，在线产品信息咨询，跨境平台支付方式，在线磋商，跨境产品包装，以及跨境产品的售后服务。在跨境电商英语教学中，教师要紧跟跨境电商行业发展的最新动态，融入大量的行业知识以及核心词汇和常用表达。另外，还应以主要的跨境电商平台为依托，实现实践教学内容的真实性和实战性，从而做到与跨境电商行业工作内容的无缝衔接。
3商务英语函电知识在跨境电商英语中的部分运用
3.1跨境电商英语教学模块与商务英语函电教学模块的重叠相融
跨境电商英语教学模块主要分为跨境电商概述、跨境电商平台介绍、售前服务、售中服务和售后服务。其中，售中和售后服务主要学习相关岗位客服如何针对各环节的主要问题与客户进行在线沟通。售中客服主要涉及的学习内容有：回复客户的产品信息咨询、指导客户进行在线结算支付、如何进行电商产品的议价、网络销售产品如何包装和表述、跨境发货物流介绍和在线发货的语言表达。商务英语函电是根据传统的国际贸易方式设置的业务环节学习书信撰写的一门课程。其贸易流程主要包括市场调研、建立业务关系和包含询盘、报盘和还盘、订购与合同四个环节在内的业务磋商以及订单的执行和最终的投诉与理赔。业务磋商和投诉理赔所涉及的内容与跨境电商英语教学模块中的售中和售后服务所涉及的内容相通。但在专业知识和售前服务中又存在着天壤之别。
3.2商务英语函电的专业术语及表达的学习成为学生学习跨境电商英语的前序课程
商务英语函电课程是一门传统的国际贸易专业课程。在高职学院中，一般是在学生第二学期开设的一门专业课。学生们在第一学期学习了国际贸易实务课程之后，开始第二学期函电撰写知识的学习。这也为第四学期开设的跨境电商英语奠定了一定的基础，成为跨境英语的专业语言基础课程。函电询盘环节中学习到的产品品名、材质和数量的专业描述和用语表达会运用在跨境英语中的产品咨询环节中。价格优势和特点的函电用语同样也会被电商客服运用到在线推销的广告用语中。关于支付方式，函电主要学习的是线下支付方式，例如，信用证，托收，汇付等的专业术语。而跨境电商中的支付方式既包含新型的线上支付方式，也包含传统的线下支付方式。在包装用语的表达上，在函电中学习到的常用短语“bepackedin/to”也同样会使用于电商产品包装详情的表述上。交付货物和售后中的索赔理赔的常用语在两门课程中也都具有相同的表达方式。这样，具备良好的函电书写基础便成了学习跨境电商英语的关键。
4跨境电商英语与商务英语函电学习的差别之处
4.1跨境电商英语以电商行业的背景知识介绍为前提
商务英语函电是以传统的线下贸易流程为背景的专业语言的学习。而在跨境电商英语则不同。其教学模块的前两个环节中，教师首先应针对跨境电商的英文概述进行讲解，使学生对“B2B”、“B2C”和“C2C”三种贸易方式有清楚的了解。并通过阅读一些相关跨境资讯的英文文章，使学生对跨境行业的现状和发展有一个初步的认识。然后，作为背景知识介绍的另一个方面，教师应对主要的英文版本的跨境电商平台进行介绍，使学生熟悉如何浏览英文电商平台的各个模块，以及各平台进行操作的主要特点和方式。通过对行业的背景介绍，使学生们对跨境电商的基本知识有了初步的掌握，并能接触部分专业电商英语的术语表达。这样，便为接下来的知识学习奠定了一定的专业基础。
4.2跨境电商英语以电商操作为背景的情景教学模式
函电课程往往基于公司与公司之间的进出口事宜、面对面磋商的案例，或展会中洽谈的情景利用书信或邮件进行细节沟通。跨境电商英语的应用主要包含在线客服与客户之间利用即时消息进行沟通，而且不像传统的凭借样品洽谈业务的贸易方式，销售客服和客户是针对平台展示的现货产品进行洽谈。另外，跨境电商英语以国外个人消费者为主要服务对象，也有一些平台是服务于进出口公司之间的网上批发销售的业务操作。因此，它的情景教学模式比起函电的情景模式更为多样化和更具灵活性。
4.3跨境电商英语以大量跨境电商行业的核心词汇和常用表达为主要的专业英语学习
在跨境电商售前服务的模块中，学生们开始进入了正式的实操性较强的电商英语的学习中。网店的成立开启了电商业务的前期准备阶段。电子商务是通过视觉营销将产品推向网络市场，因此，店铺装修与描述是这一模块中首要学习的章节。教师需要根据个人店铺和企业描述的内容差异进行讲解，并详细地将两种店铺的描述进行对比，然后，在此基础上，分别总结店铺的描述重点以及相关的常用表达。例如，企业店铺描述要学习有关经营范围，企业文化，经营理念和经营地区等内容的专业术语和常用表达。个人店铺则更注重的是店铺装修美化，其描述内容更简洁，在语言内容表达上需要学生掌握产品名称的英文书写，营业时间的规范英文表达，以及如何为了增加客户黏性而用简洁的英语描述客户定制内容。与之不同的是，商务英语函电在公司介绍这一环节的学习中，只包含企业介绍，因此，学生们在学习了函电之后，对跨境电商的企业店铺描述的语言表达便具备了一定的词汇和术语积累，更有利于对电商平台上的企业店铺的英文描述的掌握。接下来，便是产品的学习。在这一环节中，与函电不同的是，跨境电子商务人才需要储备一定量的网络销售的核心词汇。例如，如何设定标题描述中，学生需要学习“CoreWords”“AttributeWords”以及“LongtailWorkds”的正确含义，以及如何有效地利用这三种词汇描述产品的标题，提高产品在网络市场的曝光率。另外，在撰写产品详情的学习之前，学生还应了解“BurstSell”“Flow-increaseProducts”以及“ProfitableProducts”这些网络平台常用的专业词汇。因为，这些词汇在电商与客户沟通时，常常被提及，甚至会将这些专业词汇设置在一些店铺的模块中以吸引客户的浏览量。在跨境电商英语中对支付方式的专业用语的学习中，在学生们掌握了一定的线下国际贸易的支付方式的同时，更加突出线上支付方式的专业用语的学习。例如，常见的线上支付方式有Alipay、Paypa、MoneyBooker、CreditCard等方式。这些支付方式广泛地运用于客户的线上付款。在掌握了这些专业术语的表达之后，学生要根据不同的在线支付的情景模式，学会作为电商平台的客服如何以发送即时消息这种文字表达的形式指导客户完成支付、合并支付以及正确处理支付问题。比起以谈论支付方式为主要内容的商务英语函电，跨境涉及的支付问题则体现了不同的侧重点。在最终的售后环节中，一旦出现了索赔问题，处理方式也与函电课程学习的内容有所差别。跨境电商的解决方式更注重及时性，因此需要售后客服与客户沟通时主要以“证明的提交”“优惠券的使用”“礼品的赠送”等一系列不同于传统的函电中纠纷解决的方式来处理。因此在语言表达上也和函电用语有着较大的差别。
5总结
跨境电子商务是传统的国际贸易发展起来的一种顺应时展和技术进步的新型贸易方式。它属于国际贸易的一种分支形式。因此，在学习跨境电子商务英语的时候，商务英语函电的学习起到了一定基础作用。学生们在具备了函电术语的积累和专业语言的表达掌握之后，对跨境电商英语的学习起到了很好的辅助作用。但同时，跨境电商毕竟是一种新型的产品结构，它与现代科学技术的广泛结合，使得在培养跨境电商人才的时候，教育工作者们需要合理地结合函电的知识，更要将跨境电商专业英语的独特语言和表达进行突出讲解和区分，使学习者们能轻松地掌握这两门专业语言的差别应用。
参考文献：
[1]罗恩•霍尔特,尼克•桑普森.国际商业书信[M].北京:外语教学与研究出版社,2004.
[2]王群,卢传胜,沙鹏飞.跨境电商专业英语[M].上海:立信会计出版社,2017.
[3]房玉靖.商务英语函电[M].2版.北京:清华大学出版社,2009.
篇10
长久以来，海外购物是奢侈品、母婴、保健品和美妆的天下。物流和关税成本让海外进口始终无法突破“高单价”瓶颈，但巨头们已开始发力。近日，天猫国际宣布将再次祭出“环球闪购”，数十万件进口商品将加入“环球闪购”――将“闪购”和“海淘”两大上升势头最猛的电商购物模式结合，打造世界超市，稀缺、优质、新奇的全球商品直接面对中故宫消费者，选择更多、价格更低、配送速度提升，追踪售后有保障。支撑在背后的，是阿里走通的“保税直购”模式。天猫国际已经陆续和六大跨境电商试点合作，商家缴纳每单不足十元的服务费，就能加入“环球闪购”平台。
在超过300页的招股书里，刚刚成立不到一年的天猫国际（Tmall Global）被和淘宝、天猫、聚划算等千亿平台并列。阿里国际B2C业务总经理逸方这样定位：“天猫国际从万千海淘代购的需求里长起来，目标是建立最短路径――连接产地、品牌和消费者。扩张品类，让地理、国家再也不成为购物阻碍。从前海淘是国人买不到的东西。现在天猫国际要靠丰富的商品，全面升级中国人的生活方式。”
支撑天猫国际的底气，是悄然萌芽的中国跨境电商政策红利。自去年开始，宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州6个城市试点跨境电商贸易。天猫国际已经和六大试点全部展开合作。在跨境电商试点地区，天猫国际与保税区合作发货――货品从海外进入，免税存放保税仓，商家卖出产品后，产品出仓，只需缴纳低廉的行邮税。
淘宝天猫多年积累了大量的交易数据，除了母婴、保健品和奢侈品，中国消费者缺什么，想什么，搜不到什么，阿里拥有最精确的数据洞察，借助这个数据平台，天猫国际实现了直击海淘用户需求，源源不断输送外国商品流入的价值洼地。这使得天猫国际和宁波、杭州联合保税直购模式展现了巨大穿透力，在5月23-25日的“环球闪购”中，奶粉、纸尿裤三天销量均突破百万件。在6月末的姨妈巾大规模促销中，天猫国际参加活动的7款进口卫生巾3天销售112万元，是平日销量的52倍。
沃尔玛超市的创始人萨姆・沃尔顿曾经有一个“世界超市”的梦想：消费者能够用标准化的方式，不分国界地域的畅快购物。以阿里巴巴为代表的中国互联网企业在努力证明，电子商务显然是实现这个梦想的最快捷的方式。
篇11
自金融危机以来，我国对外贸易出口增速就开始放缓，到2015年的时候甚至出现了“负增长”，根据海关总署的数据显示：2015年，我国进出口贸易总值为24.59万亿元，比2014年下降了7%，其中出口下降了1.8%。就在我国外贸出口增长缓慢，发展劲头不足的情况下，我国跨境出口电商的发展确是势头良好。
根据中国电子商务研究中心在2015年9月21日的报告显示，我国跨境电商的进出口结构出口占比达到了84.8%，而仅仅2015年上半年，我国跨境电商交易规模已经占我国进出口贸易总值的17.3%。总的来说，跨境电子商务已经成为我国进出口贸易的重要增长点。根据贸易的方向，可以将我国的跨境电子商务分为出口和进口两部分，其中出口占了绝对的优势。
在出口中常见的模式有跨境网络零售和跨境B2B，虽然B2B模式交易量大，且订单比较稳定，但是随着跨境交易的主体越来越多的变成了个人而非企业，对企业产品的需求也越来越多样化，随之而来的交易订单的数量变多，总的来说跨境网络零售还是有很大的市场。跨境网络零售的发展是物流、信息流和资金流的协调发展，物流作为重要的一个环节，其发展状况影响着整个跨境网络零售的发展，目前跨境物流已经成为跨境网络零售发展的障碍，本文主要探讨了跨境网络零售出口的物流模式及其遇到的问题，最后提出海外仓模式可以很好的解决目前跨境网络零售出口所面临的问题。
二、跨境网络零售出口的物流模式
跨境网络零售具有小批量，多批次，订单不稳定，客单价低等的特点，所以从事跨境销售的卖家大多采取以下三种方式完成产品的配送。
（一）传统的快递包裹模式
目前我国跨境零售出口主要采用的就是这种模式，商家通过与万国邮政系统和国内外大型的商业快递公司合作，采用国际小包或国际快递的方式实现商品的运输。国际小包能够满足国内卖家追求较低的物流成本的需求，很受许多卖家的青睐，但是在时效性、安全性海外物流信息可追踪化等方面的要求却难以满足，并且对货物的形状、种类、重量等方面有严格的限制。国际商业快递可以弥补国际小包在是时效性、安全性和物流信息化方面的不足，但是昂贵的物流费用，又使很多电商出口企业望而却步。除此之外，和国际小包一样，国际商业快递也对运输的产品有严格的要求。
（二）集中发货模式
跨境零售具有订单少，比较分散，单个企业物流成本压力大的特点，所以很多企业为了降低物流成本，和其他企业一起采取集中发货的模式。集中发货模式，就是很多企业先将同一城市或地区的订单集中起来，达到一定规模以后，再与物流公司合作，通过海运、空运等方式将商品送到境外买家手中。这种集中发货大批量的运输可以增加这些企业与物流公司的议价权，得到很低的折扣，降低企业的物流成本。第三方跨境电商平台较多的采用集中发货模式，平台先将商家的货物送至平台的仓库或者是与平台合作的物流企业指定的仓库，当订单量达到一定规模时，就有仓库集中统一进行发货。通过这种方式，企业可以实现降低物流费用的目标，但是物流信息的跟踪服务却没有办法得到保证。
（三）海外仓模式
从2013年开始，我国越来越多的跨境电商企业已经开始使用海外仓，海外仓逐渐已成为跨境电商企业的标配。海外仓模式，是跨境电商企业在我国以外的其他国家和地区建立仓库，通过比较廉价的运输方式提前将货物批量发送至目标市场国所在的仓库储存，当国外的商家购买这种商品时，就可以直接从本地的市场发货，缩短了订单的响应时间，提高了买家的购物体验和满意度，目前我国很多跨境出口企业已经建立或租赁海外仓，如在2015年，兰亭集势已在欧洲、北美建立了2个海外仓；阿里的速卖通已经拥有美国、英国、西班牙、法国等9个海外仓。
三、跨境网络零售出口的问题
（一）成本高，运输及配送周期长
根据今年2月28日的《2015出口跨境电商行业报告》显示，2015年我国跨境出口普遍采用的物流模式还是平邮小包模式，对于时效性要求比较高的成熟市场来说，一般采用国际商业快递的方式。对于企业来说，物流成本一般为总成本的30%～40%，但我国跨境零售出口的成本更高，因为它涉及的环节比较多，包括国内物流、国际物流、目的市场国物流，这些环节无形中增加了我国跨境零售出口的物流成本。
跨境零售出口一方面本身就因为距离问题，需要花费比国内市场更多的时间才能将商品送至买家手中，另一方面，国内很多企业又因为物流成本问题选择国际平邮或小包这种比较慢的物流方式，更是延长了交货周期。以我国到其他国家的邮政小包为例，从我国发货到成熟的欧美市场，一般需要7～15天，而到巴西这种新兴的市场却需要20～30天，如果遇到西方国家因为特殊节日的促销活动，所需的时间会更长。
（二）物流信息化问题
跨境零售出口物流的运输可以分为国内物流、国际物流和目的市场国物流，由于国内与国际的物流发展水平不同，使得国内与国外物流信息衔接就难以实现。另一方面，虽然目前国际商业快递基本都能提供订单的全程跟踪服务，但是价格偏高，很多企业无法承担。国际邮政小包方式和集中发货方式费用低，但是还存在物流信息难以有效跟踪的问题，这种供需双方信息不对等、不透明的模式，使得境外买家的满意度和品牌忠诚度难以提高。
（三）退换货问题
我国跨境零售出口涉及的物流环节多，涉及面广，整个物流链条的各节点都可能产生退换货物流，退换货问题也是困扰跨境电商的一大难题。如果买家对产品不满意需要退换货，一方面，二次物流成本和时间成本的担负责任方不明确，另一方面，退货运费过高，所需要的时间长，手续繁琐，甚至有可能出现退货的成本高于商品价值的情况。
四、对策建议
2015年是我国海外仓井喷发展的一年，商务部更是明确提出推动建设100个电子商务海外仓的计划，鼓励电子商务企业“走出去”建立海外营销渠道，创立自主品牌，多渠道、多方式建立海外仓储设施等，提升电商企业的全球化经营能力。我国产品从海外仓库发货，一方面可以减少物流费用，缩短外销商品的消费周期，提供全程的物流信息化服务，另一方面，提供本地化的售后服务，可以大幅度的提高海外买家的满意度和品牌忠诚度。
（一）海外仓可以降低物流成本，缩短消费周期
我国企业在海外租赁或自建仓库，将商品以海运等比较低廉的方式批量运送至国外的仓库，如此规模化、批量化的运输可以降低企业的物流费用，尤其是在商品重量大于400克的时候，采用海外仓的优势就更加明显了。俄E邮宝CEO张爽曾说过：海外仓大约能降低60%的跨境电商物流成本。
当有海外买家在网站上下订单以后，商家可通知海外仓库完成在最短的时间内完成商品的分拣配送工作，海外目标市场的配送通过与当地物流公司合作，也可以在最大程度上降低物流费用。海外仓库直接发货，订单的响应时间比较短，本地化的配送更是缩短了产品到达消费者手中的时间。
（二）海外仓可以解决物流信息化问题
从海外仓发货，与当地的物流企业合作，由当地的物流公司完成商品的配送工作，海外仓储企业只需要完成电商平台与当地物流企业物流信息管理系统的对接，就可以使买家和卖家随时随地查询物流信息，提高海外消费者的购物信心。
（三）海外仓可以实现本地化的退换货服务
海外仓的本质就是将跨境贸易实现本地化，提高跨境卖家在出口目的市场的市场竞争能力。当有海外买家需要退换货时，不需要把商品寄回国内，可以直接把商品退到海外仓，有海外仓工作人员完成商品的换货工作，如果是因产品质量问题所造成的退货，则有海外仓暂时储存商品，在合适的时间送至国内企业。海外仓负责退换货服务一方面能降低退换货的物流成本和时间成本，另一方面高效率的退换货服务还可以提高海外买家的满意度。
总的来说，跨境网络零售的发展需要跨境物流的支持，海外仓模式可以较好的解决跨境网络零售所遇到的若干问题，但是海外仓模式还是有一些问题需要企业密切注意，比如如何选择合适的商品储存到海外仓，在提高企业产品销量、增加企业利润的同时又不会造成企业海外仓库货物的积压、滞销。
参考文献
[1]张开旺.跨境电子商务海外仓储问题探析[J].价值工程，2016（01）：61-63.
[2]张夏恒，马天山.中国跨境电商物流困境及对策建议[J].当代经济管理，2015（05）：51-54.
[3]吕红.跨境电子商务零售物流问题探析[J].对外经贸实务，2014（05）：87-89.
篇12
商务部“互联网＋”行动计划剑指电子商务领域，据商务部电子商务司副司长聂林海介绍，未来，商务部门以“互联网＋流通”为载体，发挥市场主体作用，完善政府在公共服务、市场监管和宏观引导方面的职能，加大公共环境建设投入，进一步深化电子商务应用，推动传统流通产业转型升级，开辟就业增收新渠道，形成“大众创业、万众创新”的新局面。
其主要目标是在电子商务进农村、电子商务进中小城市、电子商务进社区、线上线下融合互动、跨境电子商务等领域打造安全高效、统一开放、竞争有序的流通产业升级版，实现流通方式的不断创新、流通效率的大幅提升以及流通环境的进一步完善。
在主要目标的基础上，商务部还制定了具体目标：力争在2016年年底，我国电子商务交易额达到22万亿元，网上零售额达到5.5万亿元。力争在1到2年内，在全国创建培育200个电子商务进农村综合示范县，示范县电子商务交易额在现有基础上年均增长不低于30%；创建60个国家级电子商务示范基地，培育150家国家级电子商务示范企业，打造50个传统流通及服务企业转型典型企业，培育100个网络服务品牌。同时，推动建设100个电子商务海外仓；指导地方建设50个电子商务培训基地，完成50万人次电子商务知识和技能培训。
电子商务进农村、电子商务进中小城市、电子商务进社区、线上线下融合互动、跨境电子商务，这几个方面的发展目前都刚起步，未来蕴藏着巨大的发展空间，因此，亟待国家出台有关政策，来进行相关引导与扶持发展。例如电子商务进农村，《行动计划》把其摆在了十分突出的位置，因为我国农村市场广阔，农村人口占14亿人口的56%，农村消费潜力巨大。
“十二五”以来至2014年年底，农村人均收入的增速连续四年超过城镇，农村社会消费品零售总额的名义增速连续三年超过城镇，实际增速连续两年超过城镇。
因此，促进农村消费可以说是刺激消费的关键点。而要促进农村消费，就必须打破原有落后的流通体系。毫无疑问，以互联网为载体的电子商务正是转变农村流通方式的突破口。推动电子商务进农村，打造工业品和生活用品下乡及农产品进城的便利渠道，促进农村电子商务发展，培育农村电商环境。
事实上，农村电子商务的潜力已经显现。在近两年的大型电商促销活动中，农村市场显示出强大的网购能力。因此，国内大型电商企业阿里巴巴、京东等已经开始抢占农村市场，以进一步挖掘农村的消费潜力。作为行业的龙头企业，它们的发展方向具有很强的指导性，因此对于整个电商行业来说，农村市场将成为一个新的盈利增长点。
前景是美好的，但现实是当前农村基础流通设施非常落后。在商务部召开的一次例行新闻会上，商务部新闻发言人沈丹阳就曾提出，“互联网＋流通”有两个瓶颈问题：“最后一公里”与“最后一百米”。因此，下一步，完善农村基础流通设施，转变落后流通方式迫在眉睫。
除农村之外，当前，中小城市和农村快递配送、物流仓储等基础设施尚与大城市有一定差距，如果中小城市和农村物流基础设施得以提升，我国电子商务的发展还将有很大规模的提升空间。
在跨境电子商务方面亦是如此。2014年，我国跨境电商交易额达到3.75万亿元，同比增长39%。其中，跨境电商零售额达到4492亿元，增速44%。进口1290亿元，增速60%；出口3202亿元，增速40%。预计未来几年跨境电商将快速发展，到2017年，跨境电商交易额将占我国进出口贸易总额的20%左右。
因此，在促进跨境电商方面，《行动计划》提出一系列方案，包括加快建立健全适应跨境电子商务的监管服务体系，协同推进跨境电子商务通关、商检、结汇、退税等环节“单一窗口”综合服务体系建设，提高服务便利化水平；加强知识产权和消费者权益保护，规范跨境电子商务健康发展。支持涉外会展平台开展电子商务服务；鼓励电子商务企业“走出去”建立海外营销渠道，创立自有品牌，多渠道、多方式建立海外仓储设施等，提升电商企业全球化经营能力。
聂林海说，要努力建立海外营销渠道。目前，境外零售都是通过快递进行，效率较低，国外消费者可能要一个星期以后才能收到。如果先把货物运到国外放到仓库里，国外消费者能够很快收到货物，可以给当地国家增加劳动力就业，提供税收，提高其积极性。
篇13
亚马逊中国的促销会场以“2015国际品牌奥斯卡”为主题，参与的品类以美国亚马逊精选单品起头，辅以独家合作的海外品牌，以及大批量从海外采购到中国进行销售的食品、酒类。
这并不是亚马逊中国第一次以“海淘”主打促销。去年8月，它们宣布了与上海自贸区的合作，两个月之后，亚马逊宣布全球六个国家的站点向中国用户开放直邮，紧接着在“双十一”上线中文海淘站点，将美国“黑色星期五”引入中国电商。
亚马逊中国目前采用两种模式帮用户“海淘”，一种是中国亚马逊网站上的“海外购”，另一种则是以“进口直采”的方式，从海外大批采购产地，储存在运营中心，从本地直接销售。
今年3月，亚马逊甚至在竞争对手天猫平台上开了旗舰店，销售从海外批量采购的商品。
为了帮你海淘，亚马逊中国做了些什么
位于武清开发区的亚马逊天津运营中心启用于2012年，占地9万多平方米，是亚马逊在中国最大的运营中心。每天，中国的亚马逊用户通过“海外购”平台从亚马逊美国站点购买的商品，完成清关之后相当一部分被送到这里分拣，再运往各地的次一级运营中心，或是直接发到用户的手中。
天津运营中心辟出了两个篮球场大小的空间专门处理“海外购”商品。商品从美国亚马逊的库房打包、发出之后，在这里只需贴上系统中预先匹配好的中文包裹单，就可以进入普通的亚马逊商品发货流程。
海外购渠道进来的商品都贴有黑色胶带，与亚马逊中国的自营商品区分开来。最近美国亚马逊在快递盒上整版刊登了小黄人广告，于是最近这些贴有黑色胶带的小黄人快递盒也随着海外购的订单，漂洋过海到了天津、上海等地的运营中心。
据运营经理关月红(Amy)介绍，每天已经完成清关手续，从海关发到运营中心的商品，需要在24小时内处理完毕，为此，天津运营中心独创了一种辐射式分拣工作台，内部的工作人员将其称作“八爪鱼”。每天下午三四点钟，一般前一天的最后一批货就必须处理完了，到当晚五六点，新一批清关完毕的快递盒，又会来到这里。
入华十年，亚马逊中国终于有些不一样了
在过去的一年里，“海淘”这个词逐渐被“跨境电商”所取代，因为越来越多的电商平台开始把“去国外买中国不容易买的商品”当成了一件重要的事来做。你可以说亚马逊中国终于抓住了拥有优势的方向，也可以说，这一波电商的热点，终于和亚马逊的优势撞在了一起。
根据调查报告，中国内地有至少1800万海淘客，在过去的12个月里，他们的海外购物开支高达2136亿美元。
亚马逊不会不知道这些数字的意义，负责亚马逊中国“海外购”项目的产品经理赵莉在北京的办公室里告诉《好奇心日报》：“根据美国亚马逊的数据，我们看到越来越多的中国IP在访问美国亚马逊。”
自从去年8月新任中国区总裁葛道远(Doug Gurr)上任之后，一向显得有些慢吞吞的亚马逊中国，终于给人感觉它们想要做些什么了。2014年，它向媒体的新闻稿数量比2013年增长了61%，相应地，这一年里，它们为“国际品牌战略”相关动作召开的会加起来大约比过去好几年加起来都多。
在过去的十年里，亚马逊已经在中国建有12座运营中心，面积总和超过50万平方米，建成了亚马逊除美国本土之外最大的运营网络。
新上任的葛道远是三任亚马逊中国区总裁中对全球业务最为熟悉的一位，他为亚马逊中国争取了更多的自主权，正如亚马逊中国区副总裁牛英华在今年一次接受采访时所说：“他一定是一个重要的人，去让这一切发生。”
这是亚马逊到目前为止，在公众面前表现得最为积极的一位中国区总裁。葛道远在2011年加入亚马逊担任英国区总裁，一年之后被提升为亚马逊欧洲总裁。比起前任冯恩哲，葛道远带来的改变更为明显，存在感也更强。
今年到现在，葛道远已经发表了两次署名文章来谈跨境电商，阐述亚马逊中国通过“海外购”、“海外直采”和“自贸区合作”组成不同模式将国际选品引入中国的愿景。
“海外购”是整个跨境电商战略中，亚马逊中国花的力气最多的一部分，从最初小型媒体沟通会预热，到宣布上线试运营、正式上线，再到今年5月通报半周年成绩，亚马逊一共为这个项目举办了四次会。
去年11月，亚马逊中国为“黑色星期五”举办了数场新闻会
最初试运营开始之时，赵莉和她的“海外购”产品团队从中国“海淘”用户常买的品类里，选择了母婴、鞋靴、户外等7个品类的热门商品，将商品说明翻译成中文，加入到“海外购”的类别。
用户可以在亚马逊中国的网站，实时查看美国亚马逊商品的详细信息、库存以及按照实时汇率折合人民币的价格。在中国亚马逊网站上，搜素、选择一样标有“海外购”的商品，查看中文说明，选择购买，用美国亚马逊账户登陆、设置地址，用信用卡支付，下单的流程至此结束。
到如今商品的种类已经扩大到了24个，海外购团队预计在6月底，这个站点收入的商品种类就能够覆盖美国亚马逊现有的全部品类。负责公共关系的副总裁张飒英说：“就差最后一个了。”
在这个过程当中，亚马逊的海外站点也参与了进来。张飒英告诉《好奇心日报》，由于供应商与亚马逊本土团队的合作关系，整个采购流程已经简化到只剩一步：供应商在同美国亚马逊的合同上勾选一项“同意将商品销售到美国之外”即可。这样，商品就可以直接在“海外购”上线了，中国用户可以通过全中文的页面完成购买。
整个海外购项目从去年3月中国团队提出项目，到11月试运营上线，过程中涉及了亚马逊全球100多个团队，在中国的团队也有100多人，赵莉表示，对于亚马逊这样一个跨国公司来说，这个速度前所未有，而项目优先级在亚马逊公司内部也相当高。
与此同时，从2013年开始筹备、分批上线的“海外直采”项目也逐渐在消费者面前有了声音。不同于“海外购”对美国亚马逊资源的依赖，“海外直采”项目由亚马逊中国派出团队，在商品从产地批量进口，用户在z.cn上就可以直接购买。
《好奇心日报》曾经受邀参观过亚马逊北京和天津运营中心，在这两处，“海外直采”的商品(主要是食品、红酒)拥有单独的分区，从等待上架的暂存区开始就与普通的商品区分开来。在北京的运营中心，记者看到了为储存进口红酒特制的货架，倾斜存放以保证木塞被酒浸湿。
巨头纷纷加入跨境电商
据某第三方机构的调查数据显示，有超过50%的中国海淘用户在过去半年曾光顾过亚马逊“海外购”商店。
这是亚马逊进入中国的第十一年，看起来，它们终于找对了和其他电商平台差异化竞争的路径。说不定，这可能会是亚马逊在中国的最后一次翻盘的机会。
艾瑞咨询的数据显示，去年，中国跨境电商平均增幅约30%，远远高于线下传统外贸交易增幅。商务部预测，2016年，中国跨境电商进出口总额将增长至6.5万亿元。
这个市场一直在那里。本土电商也已经参与进来，将它作为提供差异化的方式。毕竟，相比起在同类的产品中努力做到“我比你便宜”，不如从海外搜寻独家货源，做到“我有你没有”。
和淘宝生造“双十一”一样，一手打造了“6·18”大促的京东，在今年第一次将“海外购”放进了“6·18”的主要促销会场。当然，京东为这一天已经准备了很久。
今年第一季度，刘强东率领京东代表团赴法国、韩国开拓市场，相继启动了法国馆、韩国馆和日本馆，接下来，京东全球购团队的目的地还有澳大利亚、美国以及欧洲其他主要国家。
4月，京东全球购业务正式上线，来自1200个品牌的15万种国际商品通过京东自营采购和海外品牌签约入驻两种形式进入了京东全球购频道。
而另外一边，天猫于5月末宣布启动“天猫X战略”，除了与多个品牌联手推出“超级品牌日”，天猫上有超过2万个商家参与了这轮年中大促，提供世界25个国家的进口商品，一批全球顶级超市的主推商品将基本做到与原产地同价甚至更低，并且与“双11”类似，做到“全球包邮保税”。
早在一年前，阿里巴巴推出了专门的海外购物频道“天猫国际”，截至到今年2月，已经有来自25个国家、地区的5400个海外品牌入驻天猫。
天猫国际招商总监止行告诉《好奇心日报》，它们对商家采取的是邀请制，从去年开始KA(Key Account)服务，招商的时候除了找商家，还会根据商家所在区域，配备当地人或中国人进行引导，保证落地。
在去年阿里巴巴上市之前，《纽约时报》曾经有评论表示，“阿里巴巴是中国中产消费奢侈品的推手”，在天猫上，各大品牌可以直接向顾客售卖自己的产品。阿里巴巴兑现这一承诺的程度，将会决定它可以在多大程度上开放广阔的中国市场，让那些全球零售商和寻求发展的中小企业可以分一杯羹。
如果你还记得上个月天猫是如何用模仿卖苹果手机的噱头销售来自新西兰的苹果，或许就不难理解这家掌握了中国58.6%的电商业务的平台，会是一个相当难缠的对手。
亚马逊在中国已经变了许多，但可能还不够
亚马逊是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已经有了合作关系。相比起京东、阿里在世界各地一一与供应商洽谈可能遇到的困难，亚马逊在全球积累的供应商资源给了它们一把用来打跨境电商的好牌。
牛英华在向《好奇心日报》介绍“海外直采”项目时表示，那些在国内认知度不高的品牌基于同亚马逊长期的合作，愿意通过亚马逊的平台，将产品带到中国。
过去，半数以上的个人海淘行为都发生在亚马逊全球的站点上。亚马逊自己将这件事做起来，帮助用户克服语言关，受打击更多的是小规模代购的生存空间。未来，它们还计划将德国、西班牙、日本等站点的商品用同样的方式搬到“海外购”平台，到那个时候，语言差异带来的优势会更加明显。
问题在于，第一批各凭本事获得的供应商，在一段时间之后还会不会和一个平台继续合作，无论你是国际化的亚马逊，还是本土化的阿里、京东、甚至专注细分领域的小型电商，谁能够给供应商带来更多稳定的销量，才是保证持续合作的惟一指标。
亚马逊中国付出的努力，是否足够应对这些对手?
“亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。”亚马逊中国总裁葛道远在接受《彭博商业周刊/中文版》采访时曾表示。
此前十年，亚马逊确实在中国试图尝试复制本土的成功路径。
2004年，亚马逊收购图书销售网站卓越，进入中国。和在美国一样，亚马逊希望在中国从图书品类开始培养消费习惯，在扩展到其他更多的品类。
但最终在中国抓住最多网购消费者的淘宝/天猫和京东分别靠卖女装和卖电子产品起家。
一直到2011年10月，卓越亚马逊才正式更名为“亚马逊中国”，启用短域名z.cn。推广z.cn的广告几乎是十年之中亚马逊电商业务惟一的线下曝光。在此之后，电商业务就再没有拿到过做广告的预算。
亚马逊在美国挑战了一个接一个的新领域，2014年一年光花在数字内容上的投资就超过24亿美元，而中国亚马逊仍然没有打地铁广告的打算。
几年的时间里，它们用Kindle颠覆了自己赖以起家的图书音像生意，始于商品名录信息集成的亚马逊云计算服务(AWS)则渐渐成长为一门年收入50亿美元的生意。但所有这些突破都发生在美国，中国市场并没有受到同等的重视。
被收购之初，由于缺乏来自总部的持续“输血”支持，卓越亚马逊在和当当的免运费之战中失去了将其击垮的机会。Kindle在2010年就曾以“金读”的名字出现在亚马逊中国官网的支持页面上，直到2012年12月才以电子书商店的方式“软着陆”，此时距离Kindle在美国区发售第一代Kindle已经过去了五年多。
而电商业务面临的竞争更为激烈。2014年京东、阿里巴巴相继在美国上市。葛道远上任时恰逢京东赴美上市。根据京东公布的财报，其一年销售额，约为亚马逊全球同期总销售额的四分之一，而根据调研公司艾瑞的数据，亚马逊中国的市场份额只有京东的约十分之一。
亚马逊在中国的大部分投资都放在了消费者很难看见的地方，比如仓储、物流体系的铺设。它们在中国建起了仅次于北美的运营网络，亚马逊中国副总裁宋立元告诉《好奇心日报》，他们已经在135个城市可以做到当日送达或次日送达。然而，这并不能解决网站没有流量的问题。
与此同时，京东、阿里巴巴进入跨境电商似乎只是一夜之间的事，却在很短时间内将规模迅速扩大。而京东、天猫、1号店甚至是小型的垂直电商平台都投入巨资于将自家的产品广告贴满地铁、公交以及写字楼内的灯箱。
这两天，阿里巴巴甚至将微博的首页包装了天猫促销的入口，在人们惊呼“微博首页变天猫了”的同时，它们已经成功获得了曝光与流量。
相比起在“6·18”前一个月就将刘强东的头像布满大城市每个角落的京东，亚马逊几乎不做线下促销，也很少在一个产品或业务推出之前进行宣传。
多年积极的推广和投入，让用户养成了在天猫和京东购物的习惯。用户习惯打开京东或者天猫买东西，它们进入跨境电商就好像是用户每天都要去逛逛的店铺多了新的商品，而亚马逊则要从为新开的店铺吸引人气开始努力。
在每一个细分领域，尤其是亚马逊中国更为擅长的母婴、鞋靴、时尚等领域，一批中小型的垂直跨境电商已经带着数千万美金甚至上亿美金不等的投资杀入了市场。
而天猫甚至并不用自己去主动联系所有商家。天猫巨大的流量为海外华人提供了牵线搭桥的动力，尤其在母婴这样的热门领域。正在澳洲联系奶粉品牌，准备帮助他们加入今年“双11”的倪先生告诉《好奇心日报》，“现在门槛很低，我们在海外注册一个公司，就能上天猫国际。”
上海自贸区的成立降低了中小品牌进入中国的成本。在天猫上卖货的商家可以先将为双11准备的商品运到自贸区的保税仓，等发货给顾客时再缴纳关税。
竞争不仅仅在“卖东西”
然而买卖上的竞争还不是最可怕的。
阿里、京东甚至微信都已经进入了互联网金融领域。这才是竞争对手的杀招所在。
这些互联网金融的新入局者用花呗、白条等金融业务为刺激消费买单，如果你在天猫国际或者京东全球购上买一支电动牙刷，连信用卡都不需要，就可以在50天之后才开始分期还款。
用户花得越多，信用额度和分期优惠就越大，这就像一个循环，买买买就是这样，一旦开始就停不下来。正如亚马逊在美国推出的Prime会员制度，通过运费、折扣商品和数字服务拉拢用户。过去一年，Prime会员数量在全球上升了近50%，也是最近几个月亚马逊股价飙升的重要原因之一。
