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乡村旅游始于1855年，法国参议员欧贝尔带领一群贵族到巴黎郊外的农村度假。他们品尝野味，乘坐独木舟，学习制作农家食品，欣赏游鱼飞鸟，学习养蜂，与当地农民同吃同住。这些活动使他们重新认识了大自然的价值。但学术界通常把1865年意大利“农业与全国旅游协会”的成立作为乡村旅游起源的标志。可见早期乡村旅游具有明显的贵族化特征，普及型不强。现代乡村旅游兴起于20世纪60年代的法国，70年代之后开始在欧洲国家大规模发展。近年来伴随着绿色生态、回归自然、体验传统、文化复兴等一系列思潮的影响，乡村旅游在发达国家又迎来了新的发展，目前德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家乡村旅游已具有相当规模，走上了规范化发展的道路。世界旅游组织统计，欧洲每年旅游总收入为2180亿美元，其中乡村旅游收入占5%-10%；属于稳定性较强的主要旅游方式之一。乡村旅游最稳定的客源主体是受教育水平较高，经济条件也很好的人。因此，对于欧美发达国家来来说，乡村旅游已成为一种高档次的旅游度假
活动。
我国乡村旅游的诞生应早于欧洲，到乡村、田野郊游有着较为久远的历史，远古先民就有到郊野农村踏青（春游）的习俗。《管子・小问》记载：“桓公放春三月观于野。”就记录了齐桓公到郊野农村娱乐身心、享受明媚春光的情况。这是我国春游一词的最早出处。春游登高是唐朝社会普遍的游乐风气，仕宦游览城郊山水名胜，到郊外游居更是文人时尚和高雅的文化旅游活动，金陵文人“春游牛首秋栖霞”在唐朝时就已盛行。我国古代先民的踏青活动已具有乡村旅游的特性，可视为现代乡村旅游活动的雏形。
解放后后，我国的一些地区采用定点接待方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性乡村旅游活动；但不能视为真正意义的大众化乡村旅游。如：20世纪50年代，当时为外事接待需要，在山东省石家村搞过乡村旅游类型的活动。70年代，北京四季青经常举行类似乡村旅游活动接待外宾。80年代，政府出于招商引资的目的，开展了各具特色的观光旅游项目。如：深圳开办的荔枝节及采摘园、北京郊区民俗村、山东枣庄的石榴园、广西阳朔荔枝园等都取得了较好的经济和社会效益，于是各地纷纷效仿，开办了各具特色的观光农业项目。
我国现代意义上的乡村旅游应该是20世纪90年代初期，进入21世纪，我国乡村旅游进入快速发展轨道。目前我国工薪阶层享受的节假日已有114天，约16周多，占全年日数的31.2%，进入拥有余暇时间的小康阶层。经过近30年的改革发展，农业和农村经济也进入了一个全新的发展阶段，城市在快速发展的过程中，出现了环境质量下降等一系列的问题，自然回归的本性、对宁静乡村生活的向往使生活在城市化地区的人们对农业和乡村旅游的需求增加。我国国民经济运行平稳，城镇居民收入持续增长，尤其是可自由支配的收入水平迅速提高，2003年我国城镇居民人均可支配收入达8000元以上，人们的消费结构也在不断改善，为乡村旅游的发展奠定了基础。政府政策性扶持加速了乡村旅游的全面发展，2004年，“三农问题”作为国家发展战略重点，乡村旅游作为解决“三农”问题的一种有益尝试开始受到了各级政府的高度重视；各省区在发展规划中把大力发展旅游业作为支柱产业。目前，全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。相关数据统计显示，农村地区的旅游收入已经占到国内旅游收入总额的21.5%，农民获得了旅游收入份额的11.6%。“五一”、“十一”、“春节”3个旅游黄金周，全国城市居民出游中选择乡村旅游的约占70%，在每个黄金周可形成约6000万人次规模的乡村旅游市场。在乡村旅游较发达地区，很多农民家庭七天旅游纯收入达万元。不难看出，乡村旅游在我国具有巨大的市场潜力和美好的发展前景。
二、乡村旅游的特征
（一）乡村旅游目的地的乡村性
乡村性是乡村旅游的核心和独特卖点，是吸引旅游者进行乡村旅游的基础和界定乡村旅游的一个重要标志。绿荫掩映下的村舍、袅袅升起的炊烟、敦厚古朴的风土人情、优美的田园生活和纯朴的乡村风味是乡村旅游的具体体现。我国是一个历史悠久的农业文明古国，广大农村地区保持了原始的自然风貌、风格迥异的风土人情、乡风民俗，使乡村旅游在活动区域和活动的对象上具有乡村性的特点。古朴的乡村作坊，原始的建筑风格，真实的民风民俗，土生的农副产品，构成了乡村地域的“古、始、真、土”的独特景观，是游客贴近自然、返璞归真的重要吸引力。
（二）乡村旅游产品的体验性
乡村旅游是复杂的、多侧面的、多功能复合型的旅游活动，除了具备传统旅游项目的共性外，乡村旅游使旅客在主体行为上具有很大程度的参与性、娱乐性，它的本质在于体验。乡村旅游的客体主要是以城市平民为主的城市人群，他们或者对乡村生活完全陌生以致于对乡村充满好奇，或者本人就出生在农村试图找回渐渐失落的记忆，或者曾经在乡村生活过可以重新获得一种曾经熟悉而如今已经陌生的体验。同时生活在城市快节奏、高压力环境下居民对自然的渴求更为强烈，在满足“怀旧”和“回归”追求的同时，不仅能够体验到乡村的民风民俗、劳作方式等独具特色的乡村民间文化，而且能够在劳作的欢愉之余购得自己满意的土特产品和民间工艺品。既增长知识又丰富旅游情趣。
（三）乡村旅游开发的扶贫性
旅游扶贫是贫困乡村将乡村旅游资源作为其经济和社会发展的重要途径，以当地的旅游资源为依托，借助外部推动力量来扶持当地旅游业的发展，形成独特的乡村旅游产品来最大限度地满足旅游者的需要，同时通过旅游业的关联带动作用，使贫困乡村居民摆脱贫困，促进乡村经济和社会全面发展的一种策略。联合国统计数据表明：目前在发展中国家有近13亿人口生活在绝对贫困状态，每年约有1800万人死于贫困。我国是世界最大的发展中国家，由于地域辽阔，我国80%以上的自然保护区、79%的旅游景点、近1/2国家级风景名胜区都分布在较为贫困的农村地区。我国旅游扶贫实践活动开始于20世纪80年代中期，20多年来，通过发展旅游直接受益的贫困人口占全部贫困人口的1/3左右。旅游扶贫能够给贫困人口带来的不仅仅是温饱，而且还有外来的文化融合、带动贫困地区人口素养的提升，促使贫困地区产生社会、生态、经济三重效益和人与社会的和谐发展（见图）。
（四）乡村旅游资源的可持续性
乡村旅游是发生在广大乡村地区的经济现象，是大农业和旅游业相结合产生的新型旅游产品，乡村地区的生态、环境、景观、建筑物、生产和生活工具、乡村的知识和传统都可以成为乡村旅游的重要吸引物，是潜在的乡村旅游资源。可持续发展是现代旅游发展的基本要求，乡村旅游的发展必须贯彻可持续发展原则。因此对其资源开发利用一般不以破坏原有的农业生态景观和人文景观为前提，为子孙后代保留足够生态环境和原汁原味的乡村人文景观。旅游者参与乡村旅游的主要目的是为了享受自然、回归自然，通过乡村旅游活动使得旅游者更热爱自然、将保护生态、保护自然成为旅游者的一种自觉行为。
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欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
一、旅游景点的经营特征
1、私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
2、小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。
3、兼营化
欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
4、分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
二、旅游产品的类型特征
1、观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。
2、娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。
3、住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
4、旅游购品
欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。职称论文
三、旅游市场的取向特征
1、本地化
在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。
2、城市化
欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。
3、家庭化
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本文是江西省科技厅农业支撑计划项目(2007BN14006)和省教育厅高校人文社会科学项目(JC0808)成果。
一、问题的提出
乡村旅游就是乡村社区为旅游场所，以乡村独特的生产形式、生活风情和田园风光为对象，并以农户为旅游者提供食宿服务的一种旅游类型，也是一种将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的旅游类型。它以乡村地域上一切可吸引旅游者的资源为凭借，通过开发乡村生产文化、乡村民俗文化、乡村村落和民居文化、乡村饮食文化、乡村人文古迹和田园风光等旅游产品以满足旅游者观光、休闲、度假、学习考察、购物等各种旅游需求为目的的旅游活动形式。从乡村旅游的功能来看，除为城市人提供一个精神休憩的家园作用外，在现阶段的中国，有利于新农村的建设和“三农问题”的解决，有利于推进农村生态环境建设，有利于优秀乡土文化的挖掘和继承。作为乡村旅游活动中一项重要的旅游吸引物，特色农业拥有着巨大的开发潜力。
乡村旅游地的特色农业是为了适应特定的农业生产条件，以效益为中心，以市场需求为导向，充分利用自然资源、人文环境、区域、技术、管理等方面的比较优势，围绕“特色”进行农业生产或提供服务，从而提高产业核心竞争力的新型农业发展形式。特色农业的关键之点就在于“特”，其具体表现在如下三个方面：一是特色农业之“魂”是惟我独存或惟我独尊。我国自古以来就有“物以稀为贵”的道理，对于发展特色农业来讲，也只有做到了人无我有、人有我优才能“特”起来。二是特色农业之“根”是天赋，也就是自然地理环境条件。三是特色农业之“本”是传统，即我们通常所讲的种植、养殖或加工习惯，尤其是先进的农业科技。
二、研究区特色农业的概况
三湖镇位于赣中，新于县境西北部，东濒赣江，西临袁水下游，北与樟树市洲上乡接壤，南与本县荷浦乡毗连，总面积47.82平方公里。全镇设有16个行政村和1个居委会，107个自然村，人口4万。三湖镇历史悠久，素有“江南桔乡”之称，被誉为“小南京”。全镇耕地面积35622亩，其中水田8021亩，土质以潮沙为主，土层深厚，耕作性能和通风性能良好，适宜柑桔、枳壳、车前草等经济作物的生长。
三湖红桔历史悠久，享誉中外。以品种齐全又独具特色而久盛不衰。其特色主导产晶是当地桔农称之为“九月黄”、“迟红”的“大红袍”。宋朝后，三湖红橘成为历朝贡果，乾隆皇帝亲赐“大红袍”美誉后更是声名远播。1936年《江西年鉴》载，江西柑橘以“新淦(干)属的三湖为最盛”。张恨水也以三湖红橘为背景，写下了橘园爱情小说《北雁南飞》。解放后，三湖红橘更是誉满东欧、西欧、东南亚诸国，至1989年出口外销量占全省柑橘出口总量的80％。
特殊的地理环境和地貌特点以及丰沛的水资源孕育了商洲枳壳这一具有地方特色的优良道地药材品种，历史上闻名全国的型商洲枳壳，即产于新干三湖镇，至今已有1000多年的历史。宋时赵与时著的《宾退录》第10卷第135页记载的《枳壳商洲十一斤，枳实商洲一十斤》，即指送给皇宫的贡品。明代著名医学家李时珍在《本草纲目》中记载“枳壳、以商洲者为佳”。三湖的枳壳生产在历史上享有盛名。近年在上级有关部门的支持下，商洲枳壳的研究成果不断涌现，并在国内外市场上享有盛誉。栽培技术不断成熟，产品质量更加稳定，已成为新干县乃至江西省的一个道地药材品牌，也是国家有关部门首批建议的60个大宗药材GAP建设的品种之一。如今商洲枳壳的药用价值和经济效益越发明显。目前，三湖已种植枳壳8000余亩，年产量达5100吨。
三、以特色农业为依托的乡村旅游的规划和开发
1 指导思想
乡村旅游的开发要从实际出发，以经济的可持续发展为目标，采取总体规划、分期建设、统一品牌、分级销售的发展思路，坚持传统农业与特色农业并举的方针，以特色农业为依托，在农业生产的基础上开发其旅游功能。以市场化的眼光，科学规划、积极引导、加快发展。国外的经验表明，以特色农业为依托的乡村旅游是一种阻止传统农业衰退和增加农村收入的有效途径，是对传统农业的一种补充。
2 主要目标
(1)加快农村产业结构调整。乡村旅游的发展有利于优化农村的产业和产品结构，为三湖镇寻找一条新的发展道路，据测算旅游产业对相关产业的拉动比为1:4，乡村旅游的发展可以直接带动农村手工业、住宿业、餐饮业、旅游用品和纪念品业、交通运输业等多个产业的发展，对于改变以往传统农业“靠天吃饭”的“粮食+蔬菜”的产品产业结构起着重要的作用。通过乡村旅游的开发使农户实现由卖桔子到卖桔林、卖旅游、卖文化的转变，推进旅游产业与特色农业互促共进，产业经济与产业文化共融发展，努力在观光农业、生态旅游上走出新路子，实现新突破。不仅如此，乡村旅游还可以增加大量的就业机会，农民不再需要“背井离乡、抛家舍业”的远赴城里务工，在家就可以获得就业的机会。这对缓解城市就业压力、解决农民工问题都有着积极作用。
(2)促进了农村文化发展和精神文明建设。乡村旅游在给农村带来高经济收益的同时，更重要的是促进了农村人口文化素质的提高。一方面乡村旅游的开发需要村民的参与，在对村民进行从业的文化和技能培训的同时也提升了农民的文化程度。另一方面，大量旅游者的到来也把文明的思想和先进的文化带进农村，加快城乡融合的进度。最后，乡村旅游的发展还促使一些农村制定和落实村规民约、卫生公约等规章制度，并且逐渐的在村中形成了行业的管理机构，如，村旅游管理委员会等，大大的增加了农村中的村民自律性。
(3)增加农民收入，缩小城乡差距。乡村旅游的发展会促进城市向农村传输人流、物流、信息流和资金流。参加乡村旅游的旅游者大多来自经济相对发达的城市，他们的消费水平与消费观念会给农村或欠发达地区居民起到示范效应，使得乡村居民在一切可能的前提下模仿客人生活和消费方式。同时旅游接待要求农村具有干净、整洁、齐全的硬件设施做基础，因此各级政府加大了农村在道路、宾馆、餐厅、卫生、医疗等基础建设方面投入的力度，与之相配套的水、电、居住环境也会得到明显改善。
(4)推进社会主义新农村建设。依托特色农业的乡村旅游是在农业生产的基础上开发其旅游功能的，
引人入胜的主要是优美的田园风光、质朴的生活方式、绿色的生态环境以及无公害的农业产品。为了吸引和招徕大量的旅游者，农民会自发的、有意识的去保护农村的生活环境，翻新农舍、兴修道路、治理环境等等，通过这一系列的措施使农村的生活环境有翻天覆地的变化。这些正好是社会主义新农村建设“五新”的时代要求。
3 主要模式
(1)传统观光型农业旅游。将都市人所陌生的农业生产过程为卖点。三湖镇曾坊洲地处新干县西北端，四面赣江环绕，总面积700亩，其中红桔面积500亩，李子面积150亩，此外还有樟树等参天大树50亩。“芳林不断清江曲，丽影入江江水绿”，一望无际的桔树李林，清爽的江风，碧绿的江水，每到金秋时节，成熟的串串红桔染红了整个绿洲，风景十分秀丽，在红桔果园和枳壳药材园区开辟出观赏区，让游客人内摘果、赏花、采药，享受田园的乐趣。
(2)都市科技型农业旅游。以高科技为重要特征，在三湖镇建立科技农业园区，兼顾了农业生产与科普教育功能。科技园区主要有药材“车前草”的种植和三元杂交猪的养殖组成，在药材种植园中可以套种一些蔬菜或者花卉。“车前草”不仅是一味重要的药材，还是一种味道鲜美的野菜，在我国东北被称为“车轱辘菜”。它通常生长在山埔、屋旁，是一种喜阴植物，和蔬菜花卉套种，即可以满足它的生长需要又可以充分利用土地。园区的种植既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入。科技园中可以安装污水循环处理系统，种植园可以设计成栽培池，由计算机控制养分，游人漫步其中不仅可以心旷神怡，还可以大饱眼福，真正体会到科技农业的味道。
(3)休闲度假型农业旅游。主要是利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客前去度假，开展农业体验、自然生态领略、垂钓、野味品尝，住宿、度假、游乐等各种观光、休闲度假旅游活动。三湖镇的旧房改造进行统一的外观设计和规划，新干县于秦始皇26年建县，是江西十八古县之一，房屋的设计可以恢复当年的古县建筑的特色，改变农村一成不变的黛瓦白墙的建筑风格。对进行旅游接待的小院实行接待服务标准化，服务收费统一化，以星级来区分不同的等级。并将星级制作成牌匾悬挂在院门，这样以便游客白行选择。改变过去乡村旅游中存在的住宿条件差、饮食卫生差、收费标准乱的局面。周遍城市的居民可以于周末或假日，自己驾车，带上小孩，在镇上选择一户农家小住几天，徜徉和居住在这古色古香的小院里，大人可以放松一下身心，而孩子们则可了解都市里无法见识的农村生活。
四、特色农业旅游开发中应注意的问题
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（一）就业种类多样，吸纳性强，但局限于本土吸纳
旅游业本身就是一个复杂的综合性产业，需要提供游客旅行过程中所需的全部服务和产品。由此，乡村旅游自身的多样化也就决定了它提供的工作种类繁多：既有基础服务工作，也有高级服务工作；既有一般性的业务类工作，也有各类管理方面的工作；既有脑力工作，也有体力工作。这些工作能够吸引不同层次的劳动者，解决大量劳动力的就业问题。乡村旅游就业吸纳的主体是农民，有利于农村剩余劳动力的转移并增加农民收入。但是乡村旅游由于其地域性和其发展的不完善性，对于劳动力的吸纳存在局限性，很少有外地人能够参与到乡村旅游就业中来。例如，海阳市乡村旅游就业人员除却最高层管理者，参与调研人员98%来自于本土，本土农民更是占比达到65%。
（二）带动性强，就业弹性大
乡村旅游产业带动性强，能够直接或间接带动一大批相关行业的发展，从而创造大量直接或间接的就业机会，最大规模地吸纳劳动力。世界旅行与旅游理事会 （ WTTC） 在2005年旅行与旅游委员会发展与优势的报告中指出： 仅2005 年，旅行与旅游产业就业比2004年新创造210万个就业岗位， 就业人数达到7420万人，占世界总就业总数的2.8%；旅行与旅游经济就业比2004年新创造650万个就业岗位，达到22160万， 占世界就业总数的8.3% ，即每12个从业人员中就有一个是由旅游经济带来的。这一就业带动作用在乡村旅游景区尤其突出。旅游产业的发展能为本土农民提供大量直接和间接的就业机会，为转移劳动力、增加农民收入的提供良好途径。
（三）就业方式灵活，季节性强
近年来，随着第三产业的快速发展，我国的传统就业岗位不断减少，而劳动力供给却不断增加，农村更是存在很多的剩余劳动力。在这种情况下，灵活就业以其无与伦比的巨大优势引起了社会的广泛关注。
从企业层面来说，灵活就业具有准进准出方便、管理方式灵活的特点，不仅能够推进就业人员管理制度的完善和创新，而且能够节约大量的资金和人力成本，提高整体的组织效率，有效促进优质高效人力资源管理模式的建立。
从个人层面来说，劳动者自身的文化理念和思想意识都随着社会经济的发展产生了很大的变化，就业需求也日益多样化，而乡村旅游就业的灵活性特点恰恰能够满足就业者的这种需求。
但是，旅游季节有淡旺季之分，乡村旅游的季节性更是明显。因此，乡村旅游临时用工多而固定用工少，雇佣用工少而亲情用工多，降低了乡村旅游促进劳动力就地就近就业的优势。
（四）兼业性突出
通过调查发现，海阳市乡村旅游就业人群中兼职人员占到70%以上，岗位形式灵活多样，主要包括旅游特色产品销售、流动商店、景区建设人员、景区维护人员、景区环卫人员、观光车驾驶员、民俗节目（海阳大秧歌）演出人员、农家乐厨师、餐饮服务员，还有占比较大的本地农民，主要从事旅游采摘活动和特色乡村观赏（采桑、纺织），而占少数的专职人员均为景区管理人员。
乡村旅游的性质决定其是发生在乡村的旅游活动，也就决定与其相关和配套的大多数行业选址于乡村，这也就极大的满足了农村劳动力的兼业性转移，同时很好的解决弱势群体（包括农村妇女以及低学历人群）进城务工所存在的困难。
（五）就业人员流动性强，组织化程度低
旅游业是人员流动相对频繁的行业之一，旅游业员工流动率都在25%以上，有些酒店员工的流动率甚至达到了40%（吕倩，2006）。这种高流动性在乡村旅游就业中表现得更为明显，尤其是非正规部门就业人员。而农民农忙务农、农闲务工的工作特征导致其在第三产业就业中难以稳定，流动性也就不可避免。乡村旅游就业人员的高流动性导致整个景区的管理秩序混乱，以及产业发展的不稳定。
农民为主题的就业人群组织化程度低。受文化水平限制，本地就业农民的经济水平和经营管理水平低下，没有形成一个固定的组织也就缺乏相应的统一化管理。海阳市红樱桃民俗旅游区每年“采摘节”旅游区内虽然进行统一定价，但是缺乏相应的管理组织，景区内直接缴费即可完成交易；同样的，招虎山景区内的观光车司机和云顶风景区内的“竹船游湖”区工作人员在旅游淡季较难寻访，笔者调研时间在3月底，观光车不能正常运行，而湖区活动也是形同虚设，由于这种低组织化导致的活动项目不能正常运行的还有很多，比如招虎山内的漂流，丛麻禅院的餐厅就餐等等。
（六）低门槛、低收入，就业人员素质低
乡村旅游就业门槛低，能有效就地促进当地农民进行本土就业转移，通过直接吸纳农村人口就地就业，间接地减少了城市就业压力并增加了当地农民的收入。但是相较于一般岗位，乡村旅游对于就业人员素质普遍较低，尤其是餐饮服务业、住宿、流动摊贩、旅游产品推销等岗位，只需要经过短期培训学习即可上岗，而景区环卫和维护人员甚至不需经过培训可直接上岗。由于其低门槛的特征，大部分就业岗位为初级技术岗位，就业人员就业层次偏低，收入也偏低。海阳市招虎山森林公园乡村旅游景区内，管理人员（包括售票人员、检票人员、办公室管理人员）的月平均工资为1700元，远低于全市平均工资3175元（2013年，海阳网上民声）。
二、就业特征形成的原因
乡村旅游景区就业特征形成的原因是多方面的：
（一）市政规划管理决定就业兼业性强、组织化低、流动性大
乡村旅游的开发和发展，乡村旅游劳动力的转移，政府的作用不可缺少。政府组织对乡村旅游就业的引导和扶持包括前期的政策法规、规划管理、基础设施建设等方面。而目前相对于乡村旅游的发展规模来说，政府促进乡村旅游景区就业的相关政策和各方面支持相对滞后，为农村居民转移就业进行引导和扶持的力度不够。
1、促进旅游就业的配套政策缺乏。劳动力转移的本地农民缺乏社会保障，农民无法享受与城镇居民相同的待遇和保障，在转向乡村旅游就业时担心失去对土地的所有权，这就导致了农民难以改变“农忙务农，农闲务工”的就业形式，兼职就业过于突出这一特征难以扭转。
我国政府对乡村旅游的立法几乎空白。除了上海、天津等个别城市对乡村旅游进行法律管理规范外，其他地区政府相应的法律法规极为匮乏，更不用说具体的企业管理规范和技术管理规范。政府部门管理无章可循导致经营者无法可依，游客的权益也就无法得到充分的保障。这也就进一步导致许多乡村旅游的发展处于自发的、盲目的、无序的状态，在一定程度上限制了乡村旅游的发展，也导致了乡村旅游就业中的低组织化。
2、当地政府对乡村旅游景区缺乏整体规划和管理。我国的乡村旅游大都是农户自行开展的，是在学习、模仿的基础上建立起来的，市场规模较小，且比较零散，农户自我就业流动性高，稳定性低。比如在海阳市丛麻禅院风俗旅游景区，景区内原先规划的部门处于空闲状态（如游客疏散中心和医务室），农户自身发展的蚕丝被销售店面也门庭冷落，缺乏管理。4A级景区招虎山整个爬山过程中没有休憩石凳也没有垃圾箱。
另一方面，政府对乡村旅游的基础设施建设有待完善。以山东省为例：2010年5月中旬 ，山东省省旅游和相关部门在对乡村旅游中农家乐的监察结果中显示，山东省厕所未能配置抽水马桶的占8% ，厨房不达标的占1% ， 食品卫生不达标的占1.5%，客房被褥未实现一人一换的占3%。
（二）乡村旅游发展模式决定就业灵活、吸纳性强、季节性明显
乡村旅游产业的发展模式决定了乡村旅游就业的特征。旅游产业本身就具有就业种类多样、吸纳性强和就业灵活的优势特征，但是乡村旅游的发展模式决定了景区就业的季节性和低收入性。海阳市乡村旅游发展起步并不晚，但是大多乡村旅游产品单一，停留在自发组织、零散发展的初级发展阶段，已经渐渐远离游客日益增长的休闲旅游需求。主要体现为：
1、旅游项目单一，产品缺乏独特性。近年来，随着乡村旅游的快速发展，游客对乡村旅游的需求已经由原来比较传统的“吃农家饭、住农家屋、购农家物”的放松旅游转变为以参与式、体验式的休闲度假。但海阳市乡村旅游的发展模式仍然停留在原有模式上，使得休闲农业和乡村旅游同质化现象突出，产品缺乏特色和新鲜度。以海阳市红樱桃民俗区为例，其发展着重点依然停留在樱桃采摘上，而其本身民俗特色表演越来越弱化，而且缺乏体验、休闲项目，对游客吸引力不强。
2、品牌意识低，难以实现可持续发展。目前，海阳市乡村旅游产业大部分经营者缺乏长远规划，只看眼前利益，更不顾环境的承受能力和对文化的保护。并且，经营者缺乏对当地的乡土民俗文化推广和发展，打造自身特色和品牌的观念。海阳市大秧歌被誉为山东三大秧歌之一，极具民俗特色，在初期旅游规划中受到重视，但是后期发展中除重大节事如春节，其余时间景区内表演活动次数几乎为零；郭城摔面作为山东省非物质文化遗产也发源于海阳市，距今已有300多年历史，但是在乡村旅游餐饮中也没能占据一席之地。像是这种资源是宝贵的历史文化遗产，可以作为乡村旅游发展的资源基础。但是事实上，本地农民为了迎合游客的口味，注重“高大上”的普遍性资源的盲目建设，而失去了自身原有的乡村资源特色。
（三）就业人员准入条件决定就业本土化、门槛低、收入低、素质低
对乡村旅游就业人员职业能力的培养思路和方法直接决定了就业人员素质。海阳市乡村旅游景区内的就业人员主体是农民，基础性的服务工作对人员素质的要求不高，使得就业门槛低，吸纳劳动力强，但是由于对就业人员素质重要性认识缺乏以及缺乏适当培训，使得乡村旅游就业人员限于本土，且素质低，就业整体质量不高。
1、对就业人员素质重要性认识不够。从业人员的素质决定所从事行业的素质。调研结果显示，90%的兼职就业岗位都是农民自我就业提供的，景区对于农民的素质没有准入性要求，这就使得就业人员在进入岗位之前素质就偏低。海阳市景区就业人员初中以下学历的占到57%，并且在年龄上，46岁以上就业人员占到近六成。
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一、乡村旅游者消费行为的特性
1.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的共性
尽管不同类型的旅游者对旅行时间的长短、价格的敏感度、旅游目的地的选择等方面表现出不同的需求特点,但只要他们以旅游活动主体的形式存在着,其消费环境、消费诉求及消费行为必然存在以下三点共性。
(1)非惯常环境(客观因素)。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境。无论是乡村旅游者还是一般旅游者到异地旅游的过程,是一个不断调整自身状况以适应自然和人文环境的过程,如对旅游地的气候、地形等自然条件和饮食习惯等人文环境能够接受并适应;同时,要求旅游地能够对外来者提供必要的生存条件,并对外来文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非惯常心态即“体验”(主观因素)。非惯常环境心态则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的,不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。乡村旅游者外出旅游的最终目的是为了获得身体和心理上的享受,其最根本的追求都是通过旅游恢复体力,放松精神。
(3)非惯常行为。由于旅游活动是在非惯常心态“驱使”下的旅游者进入非惯常环境所引发的一系列活动,因此其行为也证明了旅游者“非理性人”的合理性。乡村旅游者亦是如此,在旅游过程中往往现出异于惯常环境下的消费行为,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在惯常环境中经济地位较低的旅游者在旅游消费(包括支付小费等)时会显得格外的慷慨大方,即产生炫耀性消费,而这样的消费心理和行为在乡村旅游中体现得尤为明显。
2.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的区别
根据不同的分类标准,可将旅游者分为不同的类型。旅游活动无论在活动内容上还是旅游目的上,都表现出很大的综合性。而乡村旅游是后现代化的产物,反映了人们渴望遁逸,暂时逃避快节奏的生活,回归自然、回归田园的一种心态。乡村旅游是属于细分化阶段的专项旅游产品,乡村旅游与一般游客消费行为的差异主要表现在以下8个方面,如表
综合以上8方面的不同行为,乡村旅游与一般旅游者相比,其特征表现如下:
消费人群的集中性。乡村旅游消费者主要是来自经济发达城市的居民,其收入水平、闲暇时间和强烈的休闲欲望决定了它们是乡村旅游的主体消费群。
旅游行为的经常性。由于我国假日制度的不断完善和带薪休假制度观念的逐步推广,城市居民在双休日或节假日以周期性出游的方式参与乡村旅游、调节生活方式,成为城市居民周末和短假出游的重要选择之一。
旅游决策的自主性。乡村旅游者大都采取自我服务的组织方式,以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式,自己组织线路及相关事宜,旅游活动安排较宽松。
二、乡村旅游者行为模型的构建
1.已有的消费者行为模型已不适合乡村旅游者
在众多学者提出的旅游消费者行为模型中, Middleton提出的刺激――反应购买者行为模型从一般意义上的旅游者行为特征入手研究其消费行为的过程,但这种一般意义上的旅游行为模型不能充分反映乡村旅游消费者的行为特征及其影响机制。因此,研究乡村旅游者的行为模型要创建与之相适应的结构,即该模型需要具备以下条件:一是专门针对乡村旅游消费者的行为特征;二是从乡村旅游者的消费方式出发;三是考虑乡村旅游者消费决策的动态性;四是模型优于以往的模型,并且可以在实践中得到验证。
2.消费者行为模型的修正
根据乡村旅游者的消费特性,笔者对Middleton的刺激――反应购买者行为模型进行了修正,构建了突出乡村旅游游客行为特色的模型(图1),勾勒了五个交互作用的构成因素,即“拉―推”刺激因素、沟通渠道、乡村游客特征和决策过程、“决策―行为”过程、购买和消费后评价反馈因素,其核心因素是“乡村游客特征和决策过程”、“‘决策―行为’过程”。因此将Middleton模型中的购买输出反应部分修改为“决策―行为”过程更合适,并对刺激因素、沟通渠道、核心因素与购后评价进行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素从一般意义上指旅游产品和服务,若仅仅是从旅游产品和服务来分析,简化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺对消费者的外界影响因素的考虑,因此需要根据城市消费者的特性以及乡村旅游资源特有的吸引力,从“拉”、“推”两方面的因素来全面综合分析外界刺激因素。
(2)沟通渠道。Middleton模型中的沟通渠道分为正式渠道和非正式渠道。但由于乡村旅游还处于发展初期,很少有规模化的信息窗口、很少有宣传报道,主要依靠口碑效应形成特色,因而乡村旅游者行为模型中的沟通渠道主要是朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,这些渠道对游客乡村旅游消费行为的产生起着重要的作用,左右着行为的发生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是购买者特征和决策过程,由沟通过滤器和动机两部分组成。根据消费行为产生的始终,笔者认为消费者行为研究的核心部分应涵盖从决策到消费行为产生的整个过程,而不止包括购买者特征和决策过程。
首先,根据乡村旅游者的特征和决策影响因素,需要对Middleton模型进行修正,即添加流程线条的粗细程度,并在信息过滤器中补添乡村游客的态度,增加乡村游客主动了解旅游地信息的意愿,体现了“拉―推”刺激因素对乡村游客的刺激作用,突出了乡村旅游者旅游决策的影响因素及决策过程的动态性流程。
其次,将“决策―行为”过程提升到模型的核心部分,是认识到了消费行为产生的始终性;在研究乡村旅游消费者行为时,还意识到了旅游者的消费活动是一个连续不断动态的过程,并且会受到一些因素的影响。
(4)购后评价。Middleton模型中,在“购买和消费后的感受”与“决策过程”之间以箭头相联系,本文根据乡村旅游的实际情况,将购买和消费后的感受、评价的行为反馈给乡村游客行为模式中的沟通渠道,这正是乡村游客消费行为的特色所在――“口碑效应”的显著重要性。
三、乡村旅游游客行为模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉动因素。旅行可达性――在乡村旅游中,游客大多是自我服务的旅行方式,因此旅行距离与可达性是一个旅游决策过程的制约因素之一,而旅游地的可达性、游客对旅行距离的感知程度直接影响着旅游出行。
乡村资源特色――主要指乡村旅游的人文和自然资源,譬如,乡村自然风光、田园风光、民俗节庆活动、特色民居等都表现出与城市资源的差异性,吸引着游客的眼球。
乡村大环境――包括硬环境和软环境,硬环境指旅游地建设风貌、环境卫生、公共设施、服务设施、配套设施和交通环境等;软环境包括旅游地的管理系统、社会治安环境、社会服务体系以及法规政策等。大环境对旅游吸引力的营造具有很强的辅助作用;对旅游产品的生产和供给具有推动和制约作用。
乡村生活方式――相对城市生活的复杂、紧张、压抑,乡村生活方式就轻松得多了。原汁原味的农村风貌、淳朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果等乡村生活方式和内容成了吸引城市消费者的拉动因素。。
消费的低廉性――旅游的背景在农村,这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动要低得多,乡村旅游的开支成本也低廉得多。适合大多数中低收入的城市居民这一广大客源群。
(2)推动因素。城市喧嚣的生活:随着城市化进程的加快,喧嚣城市的久居生活推动了人们对田园风光和乡村宁静生活的需求。
假日制度的完善:对城市上班族来说,随着企业、政府带薪假期、双休日、传统小假期等制度的完善和实施,居民每年有100天以上的休闲时间,这大大实现了人们出游的时间基础。
居民收入的增加:随着中国现在的经济发展的突飞猛进,人们的收入也在日益增加,之前并无多少旅游经验的生活改善型家庭也加入到乡村旅游中来。
2.沟通渠道
乡村旅游的沟通渠道主要是口口相传形成的特色渠道,即朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,对游客消费行为的产生起着重要的作用,左右着消费者行为的发生。
3.核心因素
(1)乡村游客特征和决策过程。在乡村旅游中,游客的动机在很大程度上影响着旅游意向,因此用粗箭头来表示其重要性。游客的出游动机主要表现在以下几个方面:
生理内驱力:人们内在的心理或生理处在某种缺乏状态,从而产生满足这种缺乏状态的愿望,即存在内驱力。如,身心疲乏等。
平衡动机:是游客要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。由于稳定、复杂、熟悉与紧张的城市生活,出于寻求生活的平衡点,从而产生了乡村旅游的愿望。
解脱动机:在竞争激烈的现代社会中,繁忙的日常事务和复杂的人际关系使人们产生高度精神紧张,精神长期得不到松弛,当积累到一定强度,就会产生一种逃遁的愿望,去乡村世界寻求一方“世外桃源”。
补偿动机:即城市旅游者通过乡村旅游来寻求补偿,使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感、新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。
(2)“决策―行为”过程。由于人及其所处的环境是不断变化的,因此在决策的产生到行为发生的过程中,行为的产生与否还要受到一些不定环境因素的影响,如:
第一,旅游者的感知、态度等心理会随着旅游活动过程的推进而变化,这种变化往往是由环境的变化引起的,由于城市居民对环境的卫生、配套设施、服务质量等要求比较高,通过更进一步对旅游地环境的了解影响消费行为。
第二,消费者自身所处的社会、经济、文化环境是一个变化的环境。人们的价值观念、行为准则、社会消费水平、审美倾向都在发生变化。
第三,旅游者本期消费行为受到上期消费经历的影响,本期消费经历又影响下期消费活动。。
4.购后行为反馈
在乡村旅游消费购买后,游客会产生对乡村旅游产品的整体形象、旅游满意度的评价,会积累旅游经验,从而影响自身下期旅游和周边群众的旅游行为决策,在上图中用线条的粗细来表示影响程度。
四、结语
消费行为研究是涉及多学科领域的课题,乡村旅游旅游消费行为是其中的一个分支,本文借助Middleton模型设计了乡村旅游者消费行为模型,并在其原有的消费行为模型的基础上补充了新的内容,提出了模型的核心组成部分。可以为今后乡村旅游旅游消费行为的实证研究提供一定的参考。
参考文献:
[1]张 卫:旅游消费行为分析[M].北京:中国旅游出版社,1993
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二、乡村旅游的市场营销状况和问题
进入21世纪以来，旅游产业作为发展最迅猛，规模增长速度最快的产业之一，不断地完善着发展的模式。乡村旅游产业作为异军突起的一只，是一种全新的旅游发展模式，但是在高速发展的背景下，乡村旅游的市场营销状况存在着一定的不足之处，也明显的暴露出一些问题。
1．缺乏应有的营销观念。作为一种产业，也可以说是特殊的商品，乡村旅游产业应该具有成熟的营销观念，而事实是，现在的乡村旅游市场营销不具有成熟的营销观念，主要体现在，旅游内容的过于单一，方式过于简单，市场规范过于混乱，这就造成了，客源的不断流失，竞争不断的缺少公平，更多的乡村旅游市场萎缩，以至于逐渐地消失，同时可能带来的是自然环境的恶化，农业生产受到不好影响。这是现阶段乡村旅游市场营销的一大状况和问题。
2．地域特色表现不突出，竞争力不足。突出的地域特色作为乡村旅游的重要特征，应该是保障乡村旅游市场营销的有力手段，而现实的发展是，更多的乡村旅游地呈现的是相互的复制和模仿，盲目的借鉴和采用已有的成功案例，却忽视了本身的地域特色，这恰恰是最为致命的问题。盲目的复制和借鉴，在短时间内能收获一定的效果和成绩，但从长远来开，这种成绩是建立在不断消耗消费者耐心的基础上的，随着新鲜感的消失和疲劳的体验，会从根本上削弱乡村旅游的竞争力，以至于在后来会消失在进步的历史中。
三、乡村旅游市场营销的发展趋势
通过对乡村旅游的认识与思考，如何更好地进行乡村旅游市场营销，这是一个需要思考和总结的过程，与此之中必然会出现明显的发展趋势。乡村旅游市场营销的观念必然要与可持续发展战略思想相结合。这是行业能健康发展的必要条件，也是时代的要求和前进的趋势。以乡村自然资源为依托，充分发挥其独特特征，重视自然资源的保护和开发，重视乡村旅游的服务质量，给消费者带来舒适放松的感受，重视乡村旅游整体形象的构建与宣传，明确开发与利用的最终目的，不仅是带来经济上的进步，更是为了能更好地保护当地乡村资源和实现绿色发展、可持续发展。重视旅游管理和服务的建设，强调优质服务的不断完善，这是适应以人为本的要求，建立良好的管理服务人员与消费者之间的关系，是给乡村旅游带来持久消费的重要途径。营销组合策略及营销模式的延伸。以培养乡村旅游品牌为最终目的，以树立良好的乡村形象为目标，除了对营销组合“4Ps”，即产品、价格、销售渠道和促销进行整合和运用之外，还将公共关系的手法运用到营销组合中，最终实现目的与目标。
四、乡村旅游市场营销策略
在进入了市场营销为主导的乡村旅游业，想要更好的发展，就必须结合营销方面的理论知识与研究，本文通过对乡村旅游的认识与思考，以及结合相关市场营销理论知识，就此提出一些解决现存的乡村旅游市场营销问题的策略，并希望能凭此探索出一条可实现乡村旅游市场营销可持续发展的道路。
1．创造优良的营销环境，充分发挥政府、区域、各部门以及乡村的重要作用。只有提供优良的营销环境，才能为乡村旅游业的蓬勃发展奠定基础，这需要政府部门出台相关规定，以及支持政策，从发展上游为进行可持续发展的乡村旅游提供政府保障。进行资源整合与利用，对自然资源相对集中、特色突出的乡村旅游基地，进行良性引导和帮助，逐渐建立以点带线、以线带面的发展模式，循序渐进，逐步实现可持续发展。针对有破坏原有自然资源的旅游企业进行整改和取缔。
篇7
欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
1．旅游景点的经营特征
1．1私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
1．2小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。
1．3兼营化
欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
1．4分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
2．旅游产品的类型特征
2．1观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。
2．2娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。
2．3住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
2．4旅游购品
欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意
从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。
3．旅游市场的取向特征
3．1本地化
在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。
3．2城市化
欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。
3．3家庭化
据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。
3．4学生化
学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是，城市学生需要学习知识，认识自然,了解社会，特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况，学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求，开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此，乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。
参考文献:
篇8
“Rurality”是作为rural的派生词于18世纪产生，意思是说“之所以成为乡村的条件”。乡村地理学者很早就开始关注乡村性的研究，他们用乡村性来定义乡村并将乡村区别于城市，认为每个区域都可以看成是城市性与乡村性的统一体，乡村性强的地区就是乡村地域，城市性强的地区就是城市地域，两者之间不存在断裂带，城乡之间是连续的。
2 乡村旅游的乡村性特征描述与评价研究
由于有最早期乡村旅游的乡村性概念的认知，国内外一些知名旅游学者开始对乡村旅游的乡村性进行特征描述，这些都可以提炼出乡村性作为乡村旅游的本质所在。
乡村旅游的乡村性是一个很抽象的概念，如何在纷繁复杂的描述之外，能够简化、落实成模型从而为需要更精确测量乡村旅游地的乡村性是很有必要的。国外学者通过乡村旅游的乡村性构建来做评价研究很少。而在国内，随着乡村旅游研究的不断深入，一些学者开始着手研究、探索。
近几年学者们开始不断关注乡村旅游的乡村性评价。不同学者研究角度不同、观测的尺度和对象不同、侧重点不同，导致构建的乡村性指标的差异，但很多都存在相通之处。基本提到了乡村地域、乡村环境、乡村文化、乡村经济、乡村社区参与、可持续发展等基础指标。
3 乡村旅游的乡村性保护研究述评
乡村性日趋退化的现状，使得乡村旅游处于一种自我矛盾的发展中，这不是乡村旅游发展的根本。如何让乡村旅游重回它的本质，即如何维护中国传统乡村的乡村性，这不仅仅是乡村旅游需要考虑的问题，也是我国乡村发展的一个关键问题。
自乡村性提出以来，在乡村旅游发展领域一直受到认同。国内外学者研究的内容从最初的概念内涵、特征描述、到后来的评价和保护研究。从研究内容来看，研究视角和切入点都不断深入和细化。开始有从行为学、心理学、地理学、景观学视角的考察研究乡村旅游的乡村性。切入点开始到考虑到乡村旅游地本身、旅游者、甚至是村集体。从研究方法来看，体现从起初阶段的定性描述方法为主，到近些年发展阶段定性方法和定量研究并重，不断以定量方法，构建合理、精确模型研究。但总的来说，乡村旅游的乡村性的研究总体来说仍然不是很充分的。
4 乡村旅游乡村性研究的展望
我国为什么要强调和挖掘乡村旅游的乡村性，这和国家的悠久的农业历史有关以及和传统的审美观有关。乡村旅游的乡村性看似是认知概念性的，操作性不是很强。但乡村旅游发展到蓬勃阶段的现今，更离不开乡村旅游乡村性的研究，因此还需进一步拓展。
4.1 乡村旅游的乡村性研究的社会化的转向
近年来，随着国家政策的引导，“美丽乡村”、“乡村记忆”、“乡愁”等正从政策层面渗透到学术研究，乡村的社会化研究趋势也带来了乡村旅游的乡村性的社会化研究进一步加强。乡村意象、乡村感知等应该成为研究的热点问题。乡村旅游的乡村性不仅要从游客视角、自然和社会文化环境本身视角考量，也要从当地的乡村居民来考量，甚至是整个村集体角度来考虑。
4.2 进一步加强理论深度的挖掘
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欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
1．旅游景点的经营特征
1．1私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
1．2小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。
1．3兼营化
欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
1．4分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
2．旅游产品的类型特征
2．1观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。2．2娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。
2．3住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
2．4旅游购品
欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。职称论文
3．旅游市场的取向特征
3．1本地化
在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。
3．2城市化
欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。
3．3家庭化
据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。
3．4学生化
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在早20世纪60年代，西班牙已经有了现代意义上的乡村旅游。到了20世纪80年代，欧美等发达国家农村就已经具备了相当的规模和影响力。所以，国外乡村旅游发展相对成熟。Fleischer在他1996年的《乡村旅游真能从农业中获利》中提到了以色列典型的乡村旅游形式是以提供住宿和早餐为主的农庄旅游，他认为乡村旅游规模很小，季节性强，受诸多因素影响，带来的收益较低，因而对地方经济影响不大。
（二）国内研究状况
我国的乡村旅游起步较晚，是在市场需求的促动下，在农业发展需要调整产业结构、寻找新的经济增长点的形势下产生的。乡村旅游的理论研究也是伴随着乡村旅游的现象的出现和繁荣而渐渐受到重视的。我国最早开始进行乡村旅游实证研究的是卢云亭、刘军萍等人，他们在《观光农业》（1995）一书中较为系统地对乡村旅游的概念、产生动因、属性特征等方面作了理论探讨，并对北京五个城郊农业地进行了旅游规划方面的研究。
二、乡村旅游产品特征
任何乡村旅游形式的出现与发展都有其独特的性质，以保证它的生命力。本文认为乡村旅游具有以下特征：
（一）乡土性
乡土性是乡村旅游产品的本质属性。旅游者以乡村空间环境为活动场所，以乡村独特的自然风光和人文特色为对象所进行的旅游活动。因此，无论是开展乡村旅游所依托的场所，还是开展乡村旅游所依托的旅游吸引物，都体现出乡村旅游产品的独特的乡土性。
（二）文化性
任何乡村旅游发展都是依托一定的乡村文化积淀而来的，乡村旅游的对象一乡村景观、乡村旅游的产品和乡村旅游市场均呈现出乡村文化的属性，充满了浓郁的乡土文化气息，体现了乡村旅游产品丰富的文化特性。
（三）季节性
乡村旅游资源大多围绕当地优良的田园风光进行的旅游活动，从而受季节和气候影响较大，在开发利用过程中，必须充分考虑季节因素，以便因时、因地组合旅游产品。
（四）综合性
从全国范围来看，乡村旅游活动越来越丰富，在“吃、住、行、游、购、娱”方面不断满足游客日益增长的旅游需求，充分体现了乡村旅游产品的综合性。
三、乡村旅游存在的问题
（一）市场规律意识差
市场依托型乡村旅游模式首先要有遵循市场规律的意识，市场规律要求遵循市场供给需求为前提，进行合理的资源调控，控制生产资料在各个部门的比例。以木化石馆为例，将木化石从云南运来并建馆供游客观赏，投资高达上千万，但结果并不怎么讨喜。
（二）客源市场狭小， 产品单一，易出现恶性竞争
在分析游客出游目的的时候，我们可以得出：大部分游客进行乡村旅游的目的主要是想缓解其在生活中、学习中以及来自社会方面的压力，而对购物相关旅游产品的吸引力却很少，而据目前在开发相关旅游产品方面注重对乡村农副产品购物以及观光的开发，对乡村休闲度假产品开发以及乡村养身开发力度不足。
（三）市场营销手段匾乏
由于在乡村期的粗放经营， 不重品牌，导致旅游的特色品牌比较少，而且质量不高。缺乏一套完整的产品策划和包装手段，餐饮、工艺品、土特产品、特色活动等辅助产品不够丰富， 经营特色不够。游客在获取旅游信息渠道主要依靠亲人们相互推荐，而真正通过媒介渠道知道的的相关旅游产品信心占少部分，这一点则说明，在开发其乡村旅游产品时忽略加大对旅游市场进行有效的营销和知名度推广手段的力度，信息模式获取很是单一。
四、乡村旅游产品开发对策和建议
（一）遵守市场规律
在开发乡村旅游产品的同时应该遵循市场规律，不能脱离市场需求而盲目的区开发旅游产品，遵循市场供求关系，严格合理的控制产出比例，根据旅游产品生命周期理论以及不同时期的市场需求，对其产品开发体制做出相应调整。
（二）产品开发形式丰富，营造良好环境
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1.2乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.
[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.
[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.
[4]何景明，李立华.关于乡村旅游概念的探索.西南师大学报，2002，35（8）.
[5]马波.现代旅游文化学.青岛出版社，1998.
摘要：乡村旅游作为一种新的旅游发展方向，早已在我国出现，并发展的有声有色，但也存在着问题。本文从乡村旅游的概念和特征谈起，就开发的意义、条件、市场特点和需求发展趋势、规划与设计进行了讨论，并且指出了存在的问题，提出了解决问题的策略，预测了它的发展前景。
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也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。
1乡村旅游的相关认识
1.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
1.2乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
2 乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3 存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
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乡村旅游是以乡村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标客源市场，满足旅游者的观光、休闲、度假、娱乐、购物、学习等多种需求的旅游活动。乡村旅游具有以下四个特征：
1. 乡村旅游的本质特征是乡村性
乡村性是乡村旅游产品区别于其他旅游产品的根本特征，乡村文化、乡村环境所蕴含的乡村气息是乡村旅游产品的核心吸引力。
2. 乡村旅游的客源市场在城市，且具有区域性特征
乡村旅游对城镇居民产生较大的吸引力，且这种吸引力一般产生于乡村所处的周边城市。
3. 乡村旅游资源的丰富性
从乡村自然风光、人文遗迹、民俗风情到农业生产、农民生活，以及农村环境都可以被挖掘、被开发形成丰富多彩的乡村旅游产品。
4. 乡村旅游具有较高的重游率
乡村旅游逐渐成为城市居民日常休闲放松的一种重要方式，旅游者一年中需要多次造访乡村旅游点，寻找不一样的休闲体验。
（二）发展现状及问题
进入21世纪以来，我国乡村旅游获得了快速发展。据2007年国家旅游局局长邵琪伟在“发展乡村旅游 促进新农村建设”讲话中提到“全国已建成的两万多个旅游景区（点），一半以上分布在农村地区”。2004年和2005年，由国家旅游局倡导，共创建评定了359家“全国农业旅游示范点”。2010年和2011年，由国家农业部和国家旅游局共同组织开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建工作。截至目前，共评定推出70个全国休闲农业与乡村旅游示范县和200个全国休闲农业与乡村旅游示范点。
在快速发展的同时，乡村旅游也面临一些问题。总体来看，我国乡村旅游发展存在旅游产业规模小、发展特色不足、体验性活动少、文化品位不高、教育功能缺失、服务质量较低、品牌定位趋同、乡村城市化等问题。
（三）发展趋势
我国乡村旅游发展的基本趋势表现在以下四个方面：
1. 特色化
越来越多的乡村旅游点开始追求基于地域特征的特色化开发经营，在乡村旅游开发的过程中，更多地注意融入乡土文化，甚至是创意文化的元素。
2. 规范化
从国家到地方，都在积极推进乡村旅游的规范化经营管理。从2004年全国农业旅游示范点的创建到2010年全国休闲农业与乡村旅游示范县和示范点的创建，以及各地星级农家乐的评定等等，都体现出国家和地方对乡村旅游规范化发展的重视。
3. 规模化
越来越多的大型企业开始参与到乡村旅游的开发当中，改变和影响着原本分散、弱小的乡村旅游企业和组织的发展。
4. 品牌化
旅游品牌在乡村旅游发展中受到重视，从开发创意到产品设计，再到市场营销的过程中都始终保持着对旅游品牌的关注。
二、乡村旅游开发提升策略
（一）理念优化
乡村旅游开发的理念至关重要，很多景区（点）开发理念落后，旅游产品、服务等不符合游客需求或难以满足游客需求，导致景区游客稀少，旅游发展达不到理想的状态。乡村旅游开发的理念包括很多方面，这里重点就以下三方面进行探讨。
1. 充分了解城市游客进行乡村旅游的动机
旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。一般认为城市游客进行乡村旅游具有五个方面的动机，即追求新的生活方式、释放工作压力、渴望获得宁静、愉悦心灵和挑战自我。这里再概括提出四个追求，即“求新”、“求异”、“求特”、“求健康”。城市游客进行乡村旅游追求的是一种新的旅游体验方式；追求一种区别于城市环境和生活方式的差异化体验；追求能够引起其强烈兴趣的特殊人和事件；追求获得身体和心灵的一种健康状态。明确了解城市游客的旅游动机，就可以有针对性地设计旅游产品，提供相应的服务，从而保证乡村旅游开发的成功。
2. 要转换思维，从城市游客的角度想问题
准确把握城市游客对乡村旅游体验的价值诉求，提供满足城市游客旅游期望的产品和服务。一般来讲，城市游客希望在旅游活动过程中获得舒适、方便和卫生的旅游体验，这包括舒适的用餐环境、住宿条件、方便的交通条件、旅游信息获取和干净现代的卫生设施。另外，城市游客对于旅游参与活动体验的期望还可将其概括为“不劳而获”、“有惊无险”和“一波三折”三个方面。“不劳而获”，在这里不是贬义词，而是指一般游客都希望体验具有趣味性的、不需要耗费太多精力就可以有所收获的乡村参与性活动，比如水果采摘、蔬菜种植等。在这类活动中要根据城市游客的体力情况设置参与方式，不宜设置劳动强度高、耗费体力大的活动。“有惊无险”是指游客期望旅游活动过程中能有意外的发现和惊喜，且这种情况是处于安全可控的范围内。“一波三折”是指在旅游活动过程中要有丰富的参与体验，在项目设计中要将简单的过程复杂化，设计跌宕起伏的情节。
3. 概念第一，要做有概念的景区
概念不仅仅是一个创意，更是一个主题，是一个景区发展的灵魂。在乡村旅游开发中要注意对景区（点）进行概念包装，以好的概念设计整合乡村旅游资源，打造有概念、有内涵的景区。例如，北京市怀柔区雁栖镇水岸山吧度假村，以北京年轻白领为目标对象，依托雁栖镇的山水林木，设计自然性和时尚性于一体的山吧，山上木屋称为氧吧；餐厅叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游乐的秋千叫荡吧，用时尚的理念包装纯朴的天然景观获得了成功。
（二）产品优化
现阶段，很多乡村旅游景区面临旅游产品老化、粗糙，难以满足游客日益增长的需求，在旅游市场竞争中逐渐趋于劣势。这就需要对旅游产品进行优化设计。
1. 发掘旅游过程中不被人重视的小元素
一般认为，旅游产品是旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它包含吃、住、行、游、购、娱等六大要素。很多乡村旅游开发者也根据这六大要素进行乡村旅游产品的打造，其实这其中还有一些元素可以被开发，而且能开发成很好的产品。比如“教育”或者说“学习”，学习教育同样是乡村旅游开发中应当重视的一个方面。人渴望获得知识、对于未知世界总是充满好奇。广大乡村地区有很多动植物资源、丰富的大自然课堂远比学校课本上学到的东西要多和真实。因此针对不同年龄段的游客，尤其是广大青少年群体、学生市场，开发相应的课外实习基地、大自然趣味室等户外参与性学习型产品具有广阔的市场空间。在教育学习型乡村旅游产品开发方面，台湾很多农业园区做得比较好，并且成立了台湾生态教育农园协会。
另外，对于不同主题、不同类型的乡村旅游景区，应该对旅游参与流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”、“学”的重要性进行再认识、再构造。例如，对于一个主要经营乡村餐饮的景区，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。
2. 创新产品设计，对旅游产品进行不断地深化和提升
乡村旅游产品的类型一般有观光游览型、休闲娱乐型、参与体验型和复合型等。当前，多数旅游产品停留在自然田园观光、农家餐饮等方面，体验性、参与性活动项目少。对旅游产品进行深化和提升需要不断融入新思路，逐步提升和完善旅游产品参与内容。
例如，当前各地涌现出的市民农场乡村旅游产品，走市民认种菜地、农民代种蔬菜的模式，旅游参与内容包括游客亲自到菜地进行种植、采摘等劳动体验和农家餐饮两大方面。在这个基础上，可以设置全球眼视频监控系统，为城市游客提供网上参与活动，可实时关注蔬菜的生长情况，吸引游客对项目的持续关注，增加重游率。再进一步设计可以构建一个交换平台，实现不同游客之间的物物交换，进一步增加游客的参与兴趣等。
3. 锦上添花，创意助力旅游产品变革
有一些乡村旅游景区（点）在经历自然环境打造、乡土文化挖掘之后，开始关注创意文化元素，从创意策划到特色景观建设，再到创意旅游纪念品设计，乡村旅游开发的全过程都在或多或少地融入创意设计的元素。
例如，台湾南投县溪头妖怪村的旅游开发中就充分发挥了创意文化的作用。原来仅仅依靠卖土特产品的景区商业点依靠创意化的设计和包装，用妖怪的主题包装策划整个商业街，形成了一个台湾中部旅游目的地热点。其发展经验可以概括为一个主题创意盘活了一个商业街，带动了一个旅游景区，成长为一个旅游热点。
（三）营销优化
旅游营销是乡村旅游发展当中的重要一环。很多景区在开发之时面临客源不足的问题。有效扩大客源市场规模，需要对旅游营销进行优化和提升。
1. 形象制胜，打造旅游形象，形成旅游品牌
形象识别是游客选择旅游目的地的一个重要因素，具有良好旅游形象的景区可以获得游客的更多关注，对游客产生更强的吸引力。例如，浙江省衢州市七里乡在农家乐开发营销中就通过策划、选聘旅游形象大使活动，成功进行了一次旅游公关营销活动，在衢州市农家乐旅游市场上树立了鲜明的形象。
2. 因地制宜，优化营销渠道，抓住重点媒介
乡村旅游营销过程中，要从自身实际出发，选择符合实际情况的营销方式和渠道。在乡村旅游营销过程中应充分重视电视广告、网络和口碑营销等的作用。一般来讲，乡村旅游营销也具有区域性的特征，乡村旅游企业或联合组织要重点在本地区和邻近地区城市电视媒体（包括旅游频道）上刊登旅游广告，这样较为经济和有效。旅游网络营销选择要根据企业规模大小确定，较小的乡村旅游点可依靠村集体或者乡镇集体组织在本地旅游官方网站或者全国乡村旅游网站进行捆绑营销；有实力的大型乡村旅游景区可进行本企业旅游官方网站的建设。乡村旅游发展过程中要重视游客的口碑效应，多争取回头客。
